养老院市场营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇养老院市场营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词] 急诊；十二指肠镜；肠内营养；急性胆源性胰腺炎

[中图分类号] R5 [文献标识码] A [文章编号] 1674-0742（2016）12（c）-0050-03

[Abstract] Objective To analyze the effect of acute duodenoscopy combined with early enteral nutrition and its complication in senile patients with acute biliary pancreatitis.Methods Group selection the clinical data of 104 elderly patients with ABP treated in our hospital from February 2014 to May 2016，which divided into two groups according to different treatment.52 patients each group，the control group was treated with emergency duodenoscopy，the study group combined early enteral nutrition therapy based on the control group， compared the treatment and complications of two groups.Results After treatment， the symptoms of fever， abdominal pain and back pain in the study group were shorter than those in the control group，the diffemence was statistically significant（P

[Key words] Emergency； Duodenoscopy； Enteral nutrition； Acute biliary pancreatitis

急性源性胰腺炎（ABP）属临床多发病，病情发展迅速，致死率高，患者在患有ABP后，肠道功能被破坏，细菌、毒素入侵肠道内穿透肠黏膜渗入血液中，引起致命性并发症，故临床医治ABP时应重点保护肠黏膜屏障功能，以提高患者预后[1]。以往临床常采取十二指肠镜医治ABP，可降低重症胰腺炎发病率，尤其是治疗合并内科基础病的老年患者疗效佳。鉴于ABP老年患者机体呈分解、代谢均较高状态，且机体功能减退，故而机体内环境紊乱严重，身体营养严重不足[2]。因此，该院认为老年ABP患者应及早接受肠内营养治疗，以维持机体营养均衡，增强免疫力，以支持后期治疗。该文旨在探究急诊十二指肠镜与早期肠内营养联合治疗老年ABP患者的临床效果，研究以2014年2月―2016年5月于该院医治的104例老年ABP患者为对象，现报道如下。

1 资料与方法

1.1 一般资料

整群选取于该院医治的104例老年ABP患者临床资料，均自愿参与研究，签署知情同意书。纳入标准：均与中华医学外科胰腺学分会订制的急性胰腺炎诊断符合[3]，可耐受内镜医治，CT确诊肝外胆管结石；排除标准：排除十二指肠镜失败或中转开腹、合并胆内管结石、胆管窄小患者。按医治方式不同分为两组，观察组52例，男女比例24∶28，年龄62～81岁，平均（71.13±5.22）岁，病程5～11 d，平均（6.96±1.02）d；对照组52例，男女比例27∶25，年龄64～84岁，平均（72.11±6.12）岁，病程3～8 d，平均（6.92±1.24）d；对比两组基数资料差异无统计学意义（P>0.05）。

1.2 方法

两组均接受基础医治，实施液体补充、减压胃肠、血补给及电水解质、酸碱失衡纠正、抗生素等治疗措施。单行急诊十二指肠镜医治对照组：基础医治后，内镜检查患者十二指肠，并用针式刀作1 cm切口，多数结石在胆管内压力下随胆汁排出，用十二指肠镜网蓝取出未排出结石，低压胆道造影检查结石有无取净。结石小者一次性取出，结石大者先内镜鼻胆管引流，待病情稳定再二次取石；术后留置鼻胆管。在对照组基础行早期肠内营养治疗观察组：急诊十二指肠镜方法同对照组，鼻空肠营养管在胃镜协助下置入患者空肠30 cm处，营养管外端固定于脸颊，第1天生理盐水滴注，第2天分次为肠内输注营养液，定期冲洗营养管。待医治1个月后，两组取3 mL静脉血，离心，血清放存于-70℃下，选取全自动生化仪检测血淀粉酶（血AMY）、白细胞（WBC）、TBIL（胆红素）、PLT（血小板）；ELISA法测定血清细胞因子（C反应蛋白、肿瘤因子）。

1.3 观察指标

①症状改善（发热、腹痛、后背胀痛、腹胀）；②血清生化指标（血AMY、WBC、TBIL、PLT、CRP、TNF-α）；③并发症（呼吸衰竭、急性肾衰、胰腺周围脓肿或假囊肿、腹腔出血）。

1.4 统计方法

应用SPSS 21.0统计学软件分析数据，正态计量资料以（x±s）表示，两组间比以t检验，计数资料χ2检验，用[n（%）]表示，P

2 结果

2.1 两组症状改善情况比对

医治后，观察组临床各类症状消退时长均比对照组短（P

2.2 两组生化指标比对

医治后，观察组血清各项生化指标情况均比对照组优（P

2.3 两组并发症情况比对

医治后，观察组总并发症率7.69%比对照组23.08%低（P

3 讨论

ABP的医治关键在于及早引流胰液、解除胆道梗阻，以控制病情加重。胰腺炎可引起患者局部或全身性的炎症反应，损伤患者机体，传统治疗方法是全麻开腹切除胆囊、胆总管取石及T管引流，该治疗方式易损伤机体，引发诸多生理应激反应，增加术后并发症风险。由于老年ABP患者自身免疫功能、脏器功能均呈退行性减退，且合并较多心脑血管病，故而易伤及原损伤脏器功能，恶化病情，导致死亡。

ABP患者良好预后的关键因素是胆道畅通，通过急诊十二指肠镜治疗，可迅速解除胆道内梗阻，抑制胰腺炎病情的发展、恶化，是一种有效性的微创医治方法，可重新恢复患者组织功能，修复受损脏器[4]。另外，十二指肠镜操作便捷，只需麻醉患者口腔黏膜外表层，可减小术中麻醉风险；在内镜括约肌作切口取石，再经内镜鼻胆管引流胆汁，可帮助急性胰腺炎病情转归。与该研究结果结合看，观察组医治后发热、腹痛及后背胀痛等症状消退时长均比对照组短；说明急诊十二指肠镜的治疗效果显著，促使胆道梗阻被解除，临床各症状均缓解。

急性胰腺炎起病后，肠壁供血不足，减少肠黏膜灌注，因此，肠道内菌群、毒素均渗入至血液中参与体循环，从而发展为ABP致病菌，引诱机体出现炎症反应，促使炎性因子水平过于饱和，伤及患者脏器，进而引起MODS并发症，加重病情。有研究显示[5]，MODS发病首要器官是肠道，白细胞、C反应蛋白水平可表达出肠源性感染的严重情况，而正常菌群在肠道内发生移位所引起的继发感染是致ABP患者死亡的主要原因。为此，该院决定在急诊十二指肠镜治疗基础上为患者提供早期肠内营养治疗，结果显示观察组治疗后血AMY、WBC、TBIL、PLT、CRP、TNF-α水平均比对照组优，且观察组治疗后并发症总发生率7.69%比对照组23.08%低；@与周洪斌等[6]研究报道结果相似，提示急诊十二指肠镜与早期肠内营养联合医治ABP的疗效显著，可提高患者免疫功能，控制肠内环境平稳，减低并发症诱发风险。考虑其原因如下：通过早期肠内营养补充，可保护肠道黏膜，有助于肠道黏膜吸收营养物，以改善ABP患者营养代谢紊乱；为患者胃肠道补充营养能源，调节肠道血公平衡，修复肠道上皮细胞，维护肠道黏膜屏障的功能[7-8]。另外，肠内营养补充可加快肠道蠕动，调衡肠道功能；借助空肠营养管输入营养液，可阻碍胃相、头相刺激胰腺外分泌，减少胰腺分泌阻碍，从而修复胰腺，缓解病情[9-10]。早期对ABP老年患者补充肠内营养，既不伤及肠黏膜，防止破坏肠道屏障，又抑制胰腺分泌作用，增强肠黏膜免疫性，促进血运，阻碍细菌、内毒素移位，抑制炎性因子产生，降低肠源性感染率，故而预防患者肠道衰竭，改善患者预后。

综上所述，老年ABP患者经急诊十二指肠镜、早期肠内营养联合医治后，可有效改善病情，降低二重感染率，强化机体免疫力，帮助术后恢复加快，疗效确切，值得推广于临床。

[参考文献]

[1] 胡文秀，要瞰宇，韩志强，等.重症急性胆源性胰腺炎的诊断与治疗[J].中华消化外科杂志，2013，12（2）：156-157.

[2] 林燕青，林连捷，郑长青，等.急性胰腺炎与肠内营养[J].国际消化病杂志，2016，36（2）：75-77.

[3] 中华医学会外科学分会胰腺外科学组.急性胰腺炎诊治指南（2014）[J].中华肝胆外科杂志，2015，21（1）：1-4.

[4] 刘国彬，李俊，傅燕，等.急性胆源性胰腺炎急诊内镜治疗的疗效观察[J].中华消化内镜杂志，2013，30（3）：168-169.

[5] 高绪仲，王忆勤.早期内镜治疗老年重症急性胆源性胰腺炎的临床疗效观察[J].中国普通外科杂志，2014，23（3）：386-389.

[6] 周洪斌，蒋能孟.急诊十二指肠镜联合早期肠内营养治疗老年急性胆源性胰腺炎的临床疗效[J].中国老年学杂志，2015，35（3）：673-675.

[7] 刘悦. 早期肠内营养在重症急性胰腺炎中的治疗作用[J]. 中外医疗， 2010，29（29）：69.

[8] 胡军涛，潘熠平，汤展宏，等.早期经鼻肠内营养在重症急性胰腺炎治疗中的临床价值[J].重庆医学，2013，42（16）：1806-1808.

[9] 王辉. 应用肠内营养支持治疗急性胰腺炎患者的临床研究[J]. 中外医疗，2015（7）：88-89.

篇2

3月20日，我队邀请了“王叔叔讲故事”公益活动的发起人王先生到我校专门为我队人员及各班组织委进行了培训，为以后我队出活动打好基础。通过此次活动我们不仅对该公益活动有了一个更好的了解，而且激励了我们做该项活动的信心。

培训之后，我队分别于4月2日、4月16日、4月30日、和5月14日开展了四期活动。并且每次活动都取得了圆满成功。通过这些活动不仅让孩子们获得了快乐我们的志愿者们也都受益匪浅。纷纷表示要将该活动继续下去。就在王叔叔讲故事活动进行的同时，各班在自己的服务基地开展的活动也在有条不絮的进行着。

3月xx日，管理系xx级市场营销一班在保定市植物园开展了为期一天的学雷锋青年志愿活动。经过一下午的学习雷锋精神活动的开展，参加活动的人员获得了帮助他人的快乐，也用自身行动向同学们展示了雷锋精神。并且他们认识到只有长期的坚持，才能将雷锋精神得到更好的继承和发扬，并影响到他人。在收获自我的同时，让更多的人参与进来，共同营造这一种互帮互助的和谐氛围。3月xx日下午，管理系xx届市场营销二班志愿者前往保定市春辉养老院开展志愿活动，看望养老院的老人们。经过此次活动他们对敬老院的老人们有了更好的了解，体会到了他们的孤独与寂寞，并表示希望以后能更多的进行这样的活动。3月24日xx届市场营销本科班开展了“爱我家园环保校园”系列活动。活动虽仅仅持续三小时，但环保意识深入同学心中，取得了预期的效果。3月31日我院管理系xx级市场营销一班志愿者前往市春辉养老院，开展志愿服务活动，为老人们送去快乐与温暖。4月9日xx级工商企业管专科班的志愿者们前往保定市民族敬老院开展主题为“春暖大地、爱献夕阳”的志愿服务活动。在过程中，老人们主动和我们的志愿者说起话来，直夸他们都是好孩子。听着这些话，同学们心里既温暖又感动，希望能给老人没带来更多的快乐。

4月21日，市场营销本科班在火车站开展了以“文明出行——火车站志愿服务活动”为主题的活动。4月23日，工商管理本科班同学在保定市客运中心开展主题为“奉献爱心，回报社会”的志愿服务活动。

5月14日，工商企业管理专科班在学校音乐广场开展了“宣传环保知识，垃圾分类处理”的志愿活动。

篇3

【关键词】人口老龄化 老龄产业 消费市场

人口老龄化是指老年人口在总人口中所占比例的上升，它是伴随社会经济发展而必然出现的社会现象。这种人口年龄结构的变化会对社会、经济、家庭等方面产生广泛的影响。据辽宁省2005年1%人口抽样调查资料，截至2005年11月1日零时，沈阳市总人口7266200人，60岁及以上的人口有1080900人，占总人口的14.88%，沈阳市早已进入人口老龄化城市的行列。人口老龄化除对社会、经济、家庭产生影响外，还会引起经济结构的变化，最明显的就是人口老龄化催生了老龄产业的兴起和发展。本文将从老龄产业发展的角度，针对人口老龄化的现状，提出几点思考。

一、对老龄产业的基本认识

老龄产业是指为老年人口提品或劳务、满足老年人口衣食住行用以及精神文化生活等各方面需求的各种行业。老龄产业内涵具有三个方面的属性：一是它既包括有形的商品、产品，也包括无形的产品、服务；二是它不但包括物质方面的商品和服务，也涵盖丰富精神文化生活的商品和服务；三是老龄产业所涵盖的领域是多方面的，不仅包括生产领域，也包括流通领域及相关的服务领域。

1、老龄产业产生的原因

（1）发展老龄产业是社会经济发展的客观要求。国民经济的快速发展为老龄产业的兴起和发展提供了巨大的空间。我国经济的快速增长，极大地提升了整体经济实力，这为推动老龄产业发展、满足老年人口日益增长的物质和精神生活需要创造了宏观环境。

（2）发展老龄产业是老年人口需求增长的要求。人口老龄化的加速发展及老年人口规模的较快增长为老龄产业的发展创造了良好的契机。同时，老年人的收入水平稳定提高，需求呈多样化的发展趋势，也为老龄产业的发展提供了必要的经济基础。老年人的相对购买力水平稳定增长，对产品和服务的需求也呈多样化，使老年人成为消费群体中的重要目标市场之一。

（3）发展老龄产业是商家市场营销意识增强的必然结果。市场的需求导向也促使企业开始注重对特殊群体和特殊市场的研究。老龄人口在购买力水平、消费行为、消费态度与其他年龄组比较有不同的特征，企业经营者应给与更多的关注，根据老年人的不同消费需求制定相应的市场营销战略，这种营销意识的增强在一定程度上也推动了老龄产业的兴起和发展。

2、老龄产业的服务对象

老龄产业的主要服务对象是老年人，也包括尚未进入老年人的年龄界限，但因生理、心理或其他原因同样对相关的老年产品和服务有着客观需求的人口。对老龄人口有一个正确的认识，才能有针对性地去开展工作，拓展市场，满足老年人口的消费需求，推动老龄产业的发展。

二、我国老龄产业的发展现状分析

中国的老年消费市场需求还没有引起社会足够的重视，适合老年人需要的物质产品、精神产品以及各种服务还太少，某些方面基本上还是空白，老年消费市场也尚未形成，老年人在一般市场上很难买到所需的商品。服装、食品、生活用品、旅游路线等都尚未形成专供老年人的特色消费市场。以沈阳市的养老产业为例，目前沈阳市有养老机构176家、床位12237张，但目前其利用率很低。有的民营养老院50张床位，仅有10余个老年人居住，入住率20%。人口老龄化的快速发展本来蕴含着巨大商机，为什么社会化养老却缺乏活力？

1、政府和企业对老龄产业发展关注不够

无论是政府，还是企业都没有充分认识发展老龄消费市场的重要性和迫切性，政府缺乏鼓励开发老年消费市场的政策，许多企业缺乏长远打算，急功近利，不愿投资或经营那些经营周期较长或利润不多的老年产品，老龄产业滞后。

2、老年群体的经济消费能力不高

目前老年人口的社会保障制度还很不完善，老年人的收入水平总体上不高，而且内部存在较大差别，形成了富裕、小康、温饱和贫困老年人并存的情况，相当多的老年人没有条件消费。还有的以牺牲自己的消费需求去补贴子女的生活或隔代育幼之需。

3、现有老年产品和老年服务缺乏足够的吸引力

主要表现为：品种单一、缺乏创新、质次价高，造成老年人消费热情不高。以沈阳的养老产业为例，如前所述为何会出现一面是惨淡经营的托老机构，一面是呼声日高的养老需求，分析其原因主要是高质量的老年公寓少，大部分社会化养老机构所提供的服务与社会需求相脱节，低档的硬件设施和低质的服务缺乏吸引力。究其原因，一是资金约束，目前民间社会养老机构资金力量薄弱，要改善设施和服务力不从心；二是管理人员和服务人员素质较低，不少机构负责人缺乏专业理念、经营技能和融资能力；三是护理人员大多没经过专业培训，服务意识差，服务技术不规范。

4、传统观念影响老龄产业的发展

以养老产业为例，造成养老院养老难的另一主要原因是传统的居家养老观念使得养老机构不为人们普遍认同。在对某市的老人调查中，90%以上的老人认为居家养老更经济，可以得到更多精神上的慰籍和融洽的亲情关系；只有不到30%的老人表示当生活不能自理，为了不给家人添麻烦，会考虑选择老年公寓、养老院等社会养老机构。而对在养老院内老人的调查显示，80%以上的老人入住原因是无子女、家人无力照顾、不想给子女添麻烦、家庭不和、配偶去世等，只有10%的老人认为在养老机构更有乐趣。

三、发展我国老龄产业的对策

开发老年消费市场、发展老龄产业，不仅是沈阳市100多万老年人口的迫切要求，同时对于经济和社会协调发展具有重要意义。表现在：可以有力地推动老年产业的发展，深化老年产业分工，促进经济的增长；可以更好地满足老年人日益增长的消费需求，提高老年人生活质量，体现国家的文明和社会的进步；可以促进经济和社会的协调发展，促进社会和谐，社会共享和社会稳定。

1、加快经济发展速度

加快经济发展，不断增加GDP，在增强经济实力的基础上不断提高老年人的收入水平。这是提高消费能力的物质基础，只有经济协调快速发展，才能从根本上提高老年人的收入水平，继而提高老年人的消费水平，发展老年消费市场，促进老龄产业发展。

2、加快老年社会保障制度建设的步伐

我国应逐步建立与市场经济体制相适应的全方位的社会保障制度，包括养老保障制度、医疗保障制度和社会救济制度，增加老年福利设施的投入，扩大社会化服务范围，解除老年人口的后顾之忧，保障老年人的基本生活。这是一种资金来源多渠道、保障方式多层次、权利和义务相对应、管理和服务社会化的社会保障制度，也是发展老年消费市场和老龄产业的制度保障。

3、政府应尽快制定和完善扶持老龄产业发展的优惠政策

政府应根据人口老龄化的情况，对一些产业进行结构调整，鼓励和引导老年产品市场的发展。已出台的《沈阳市人民政府关于加快养老产业发展的意见》非常及时，各管理部门应运用市场机制，制定一些必要的优惠政策，扶持老龄产业的发展。要充分利用现有的社会资源发展老龄产业，多层次、多渠道筹集发展老龄产业的资金，努力提高资金利用率，积极引导民营企业参与社会化养老服务工作，鼓励扶持民营资本投入养老服务业，政府在资金、政策上对社会化养老机构的扶持，极大地调动了民营资本投向养老服务业的积极性。如沈河区为两家新建民营养老机构一次性补助就达29万元，说明政府扶持老龄产业有了实效。养老社会化服务要逐步走产业化的发展道路，这是方向和趋势。

4、老龄产业和老年服务机构要提供合适产品和专业化服务

老年人是一个特殊的社会群体，由于受老年身体条件、心理状态的影响和制约，他们在观念、起居、衣着、旅游、医疗保健、文化娱乐等方面都有自身的特点。老年用品生产企业应认真搞好市场调查，摸清老年人口规模、老年人口结构、老年人口的收入水平、老年人口的特殊消费需求对市场结构的影响，以及老年人的消费心理和消费特征，增强预见性，使老年产品的开发符合老年人的实际需要。同时大力发展老年服务产业，尤其是老年护理产业，满足高龄老人对医疗保健需要和服务性消费的需求。

5、引导老年人树立新的消费观

新型老年产品的被认可需要一个过程，这需要社会与市场的共同引导。随着生活水平的提高和老龄产业的发展，转变老年人的陈旧消费观是完全有可能的。因此，商家要通过媒体加强宣传和引导，企业和厂商要恰当定位宣传战略和营销战略，树立品牌意识和市场信誉。商家应开展体验销售、真情销售、微利销售，让自己的新产品促进老年人消费观念的改变，使老年人敢于消费、善于消费、乐于消费。

总之，发展老龄产业，加强老年人服务设施建设，需结合地区实际情况，在投资、税收、产业规范等方面要有政策支持，企业要积极参与，同时动员全社会共同参与，鼓励走社会化、产业化的道路，推动老龄产业的发展。还要注意引导消费，培育老年消费市场，从产业和消费两个渠道推动老龄产业的发展。

【参考文献】

[1] 朱晓京、李哲：综合新闻栏目[N].沈阳日报，2007-3-13.

[2] 徐晓敬：关注栏目[N].辽宁日报，2006-8-7.

[3] 国务院第三次全国人口普查办公室：世纪之交的中国人口（全国卷）[M].北京：中国统计出版社，2006.

篇4

[关键词]养老机构；风险管理；内部控制

[DOI]1013939/jcnkizgsc201714113

目前，我国已经进入老龄化社会，国家和社会养老压力日益严峻。养老机构作为我国养老服务体系建设的一部分，发挥着重要的补充作用。但是，目前在我国养老机构建设和管理中，尚没有成型的专业风险管理的内控体系，源自各国五花八门的管理制度和粗放的本地管理制度混杂在一起，使得养老机构运营和管理面临较大的风险。近年来，频频曝出养老院重大安全伤亡事故，2015年5月25日河南省平顶山市鲁山县康乐园老年公寓发生特别重大火灾事故，造成38人死亡；2017年1月4日，吉林省通化市辉南县朝阳镇一安养老院发生火灾，造成7人死亡。目前，我国养老行业力推PPP模式，养老机构建设如火如荼。但由于缺乏统一有效的风险管理体系，有养老行业人士预测：在未来的2～4年内，中国老龄产业的风险事件还将集中爆发。因此，在养老机构中应提高机构内部控制能力和风险管理能力，提高老年人入住养老机构的安全性和满意度。

1内部控制

根据1992年COSO委员会发表的内部控制报告的定义，内部控制是指：由公司董事会、管理层及其他人士为实现以下目标提供合理保证而实施的程序：运营的效益和效率、财务报告的可靠性和遵守适用的法律法规。[1]内部控制是为了实现企业的高效管理，保证资产和信息安全，避免经营风险，实现企业可持续发展的一种重要管理手段。在打破多年来以政府为主导的养老机构建设管理格局，大规模实行民营化的背景下，养老机构运营过程中，面临的风险系数也将增加，机构内部控制体系建设越来越重要。

2养老机构目前存在的主要风险

21战略风险

养老机构治理如同公司治理，同样需要有战略眼光。养老机构的长期发展，会受到养老机构选址、产品和服务定位、集团扩张、多元化经营策略、企业文化及价值观建设、对市场风险及竞争对手的判断、机构内部组织结构、政企关系等因素的影响。

22市场风险

养老机构建成后的运营时间一般比较长，运营过程中会受到经济发展水平、通货膨胀变化、银行利率浮动、市场竞争对手情况、养老产品发展、消费群体喜好变化的影响。

23运营风险

养老机构的收益基本来自运营阶段，而运营风险也是养老机构面临的最大的风险。在运营过程中，机构消防安全、食品安全、服务质量、员工尤其是护理员的稳定性、机构内部管理合理性、机构产品定位准确性、政府税收补贴政策等都对养老机构的良好运营带来不确定的风险。

24法律风险

目前，我国在养老行业的法律建设比较落后，养老机构容易陷入事务纠纷。老人入住合同不范不统一、事故责任划分机制不明确、机构事务纠纷诉讼及处理程序不规范、国家法规政策调整、养老行业专业律师缺乏、养老事务法律咨询机构稀缺等各种因素都将对养老机构带来风险。

25财务风险

养老事业属于福利性事业，养老行业属于微利性行业，在养老机构运营过程中，大部分机构都面临财务风险。在养老机构建设和运营过程中，机构贷款、融资比较难、经营盈利少甚至亏损导致资金链条断裂、财务管理不规范、财务系统不完善、集团资金缺乏监管导致被随意挪用。

3养老机构风险管理内部控制体系建设的必要性养老机构目前存在众多风险，为了增强风险意识，提高风险应对的精准性，促进养老行业健康发展，建立养老机构内部控制体系是非常有必要的。

31合法必要性

目前，在国家大力发展养老行业PPP模式的背景下，养老政策密集出台，养老法规逐步完善。新的养老机构服务标准、合同标准、环保标准、消防防疫等安全标准、老年人设施设备标准、募捐及志愿活动等都将陆续建立和完善，政府和行业组织将加大对养老行业的监管力度。内部控制体系的建立和完善，将规范养老机构行为，提高养老机构运行合法性。

32运营必要性

基于养老行业PPP模式市场化和产业化的大背景，养老行业将面临大发展，社区养老和居家养老模式受到大力提倡，养老机构尤其是民办养老机构将迅速增加，机构运营竞争更加激烈。同时，随着消费群体需求的增长，养老服务更加多样化、高质化，服务群体的服务标准和维权意识也日益增强，有资质的专业护理员严重缺乏，机构不断面临法律诉讼和护理纠纷困境，而能够有效转移运营风险的保险产品严重滞后，机构运营管理日益复杂。建立和完善内部控制体系，将提高养老机构运作规范性和高效性，提前规避运营风险。

33投融资必要性

在大数据和养老行业PPP模式化背景下，产生了多元化的网络+金融+养老和众筹模式。出于资本的逐利性，养老行业投融资门槛将迅速提高，投资者对养老机构的盈利能力和风险控制能力将提出更高的要求。如果打算众筹一家养老机构，或者向网络银行贷款，必须要有能够让投资者感到安全的风险管理系统。同时，养老机构开始高度专业化，外包服务和供应链不断拉长，时刻考验着供应链的安全稳定。要实现养老机构投融资，建立内部控制体系将极大地减少投资风险，促进投融资顺利进行。

34人力资源建设必要性

养老行业从业人员数量庞大但素质不高、有资质的专业人员短缺。目前，我国仅拥有养老护理员约100万人，持证上岗的养老护理员仅为5万人，养老护理员的缺口达近900万人。[2]另外，从业员工对自身的职业健康保护意识增强，对机构的人文建设、工作环境、薪酬结构等都提出了更高的要求。为了提高养老行业整体服务水平，建立内部控制体系，将有效地规范行业管理，提高养老服务质量。

4养老机构风险管理内部控制体系建设

41养老机构内部控制体系建设的原则

（1）前瞻性。内部控制体系要超前制定，事先考虑和预测风险，制定并完善风险应急预案机制，防微杜渐，居安思危；在促进企业发展方面，要强化行业品牌意识，提高企业的竞争力，实现专业化、多元化、连锁化战略经营。

（2）标准性。内部控制体系要实现标准化、模块化，增强与各项管理模块的兼容性。在实施过程中，实施标准不因实施对象、实施主体等的差异而随意变更，要强调职责明确，避免政出多门，权力不明，职责不清，同时要善于授权和加强监管。

（3）协调性。要强调内控体系的统一性、连续性和业务完整性，各项指标和体系要相互协调，互相促进，避免出现体系相互排斥冲突的情况；在实施过程中，要方便调整和更新，且调整更新成本低，在操作过程中要便于核对检查。

（4）可行性。内部控制体系的建立，要适应养老行业的外部宏观大环境，如经济、政治、法律、文化、公共环境的情况，也要结合养老机构自身的特点，考虑机构自身所处的地区周边环境、机构实际运营情况、入住老人需求、人力资源状况、机构财务情况等。

（5）具体性。内控规则要分模块细化具体，要对控制流程做出详细描述。对控制目标、要求、内容、措施、主体、对象、时间、地点、程序、记录等做出详细规定，以实现操作规范性和统一性，既能宏观把握，又能注重微观细节。

42养老机构内部控制体系模块建设

根据养老行业特点，养老机构内部控制体系建设模块主要有：信息系统、财务管理、法律法规、公共事务、公司治理、人力资源、后勤服务、环境安全、应急预案、市场营销。

（1）信息系统。养老机构信息系统内部控制建设要制定总体的信息系统建设规范，对信息系统的开发、运行、维护、管理、使用进行管理和控制。主要对以下方面进行建设和控制：信息系统安装管理、信息系统和网络安全管理、信息录入管理、信息传递和使用管理、信息系统变更管理、信息系统用户操作管理、信息备份和拷贝管理、信息公开管理等。

（2）财务管理。财务管理内控模块要求对养老机构业务流程进行控制，包括：经济业务的授权、审批、审核、结算、复核、盘点、记账、核对和审签等业务。对养老机构的固定资产、物资采购、应收应付等项目进行规范管理，以提高养老机构经营管理活动的效率，提高养老服务水平和质量，保障机构及企业的财产安全、财务报告的真实可靠，促进企业持续健康发展。

（3）法律法规。法律法规内控模块是养老机构各内控模块的基础和原则，也是机构发展的战略方向。养老机构法律法规内控模块主要归纳和学习新、老国家养老政策法律法规、条文条例、规章制度，提高养老机构事务合法性。法律法规模块重点是把握养老事业国家政策方针，培养专业养老事业法务人员，提高养老机构服务和管理、发展的规范性和合法性。

（4）公共事务。公共事务内控模块主要是针对机构对外事务的规范和管理，主要包括：政企关系、社会关系、媒体公关、志愿者服务活动、慈善募捐、国际养老文化及经验交流。公共事务内控模块的建立，有利于规范对外公共事务，实现养老机构战略发展、营造良好外部发展环境、提高社会影响力。

（5）公司治理。进行公司治理内控模块建设要对养老机构的企业文化、组织结构、机构设置及权责分配等进行管理。在公司治理过程中，要建立机构内部的民主机制，建立科学合理的激励机制，使得养老机构组织文化深厚、组织结构优化、结构设置合理、权责分配得当，公司上下齐心，能进能退，为提供优质高效的养老服务奠定优良的组织和文化基础。

（6）人力资源。人力资源内控模块主要是对养老机构人力资源进行管理。针对对象主要有：养老机构管理人员、护理人员、财务人员、医务人员、培训人员、行政人员、后勤人员、安保人员。在具体的内控设计过程中，要重点针对各类人员的工作规范、员工招聘、薪酬设计和激励、技能培训、身心健康、人事关系等活动进行规范。人力资源内控模块尤其是对护理人员的内控设计最为重要。在对护理人员管理中，要对护理人员业务操作流程、注意事项、纠纷解决、技术培训、薪酬激励等进行标准化规范，提高护理人员的专业性。

（7）后勤服务。后勤服务内控模块是保障养老机构后勤服务质量的根本。主要包括：营养膳食、食品卫生安全、生活护理、社区助餐等内容。后勤服务内控要重点规范后勤操作流程、严格把关食品卫生安全、开发适合老年群体的营养膳食，保障机构老年人的身体健康，为机构老年人提供优质的后勤服务。

（8）环境安全。环境安全内控模块是保障养老机构运营安全、机构工作人员、服务对象的人身安全的重要防线。在进行环境安全内控模块建设中，要加强消防安全、医疗急救、老年设施设备安全建设和管理，要定期进行消防安全演练和教育宣传，进行医疗急救流程规范和知识培训，建立机构老年设施、设备安全标准。

（9）应急预案。应急预案内控模块是减少养老机构突发危机，缓解危机灾害，减少危机后果的重要保障。养老机构应急预案主要包括：突发自然灾害应急程序、突发人为灾害应急程序、机构事务纠纷应急程序、社会公关危机应急程序等。

（10）市场营销。市场营销内控模块具体包括机构业务介绍、服务推广、品牌定位、展会展览、客户评估等内容。在养老机构市场营销内控模块中，要规范养老机构业务推广，形成规范的业务推介和营销模式，精准市场定位，找准机构客源，在提高市场份额的同时，也要加强对目标客户群体的资质、条件审核，对于不符合机构服务条件的群体，采取限制准入的方式，将运营风险提前规避。

养老机构内控体系是一个系统的体系，是机构运行的基础和业务操作的流程和规范，是机构风险管理的重点内容。内控系统的建立，不仅有助于机构内部的系统管理，提高机构运行效率，也是有效应对外部风险、发现和抓住行业发展机遇的基础。在进行养老机构内控体系建设过程中，要植根于养老行业特点，充分结合自身及其他养老机构管理经验，抓住时代特点和政策机遇，不断完善和发展内控系统内容和规范，为养老机构运作和风险管理提供技术、程序支撑。

参考文献：

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[2]许江萍，东志中国养老产业投资潜力与政策研究[M].北京：经济日报出版社，2015

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[4]李敏我国机构养老服务的现状及问题研究综述[J].办公室业务，2016（2）

[5]张美珊企业加强风险管控的要点[J].中外企业家，2014（12）

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[关键词] 民间养老服务；质量评估体系

中图分类号：C913.6 文献标识码：A

中国老年人口在总人口中的比重呈逐年上升趋势，我国将成为人口老龄化国家。因此，建立民间养老服务机构顺应了社会发展需求，而对民间养老服务质量的评估也成为迫切需要解决的问题。

1 民间养老服务机构质量评估体系建立的必要性

民间养老评估指标体系是能够保证民间养老服务有效的定量化打分评估体系，它包括针对对民间养老各参与各方的评估，既有民间养老服务接受对象――老年人的评估，也有针对民间创办组织、企业、个人及其服务质量的评估。建立民间养老服务机构质量评估体系的作用主要表现在：

1.1 发展民间养老服务机构的需要

当前，养老机构主要以政府主导建立的养老院为主，辅以近年兴起的居家养老服务，另外包括少量收费昂贵的私人养老院等。由于养老机构评价指标的不标准、不规范，导致养老服务机构服务水平不高，花费子女额外的精力，带来一定的家庭、社会稳定问题。为了解决养老社会问题，大力发展民间养老服务机构是必要的，而为了提高养老服务的质量、规范养老服务的市场，必须建立与之相匹配的养老服务机构质量评估体系。

1.2 提高民间养老服务机构服务质量的需要

建立民间养老质量评估体系可以实现服务的标准化、专业化、人性化，从而可以提高民间养老服务机构的服务质量。建立起完善的民间养老服务评估体系，能够帮助民间养老机构认清老年人在服务机构中的真正的需求，如笔者所在的张家港地区，民间养老服务机构能够依据质量评估体系的反馈，为服务群体制定个性化的产品，包括老年人家政服务、老年寄养、老年人再教育以及老年人心理关怀等，并尽全力去满足他们的需求，力求可以为这些老年人提供全方位的服务。

1.3 促进社会各方参与养老服务建设

评估体系的建立与实施一方面有助于社会各方参与对民间养老服务成本、服务过程、服务内容进行评价，在降低服务成本的同时提升服务内容及其质量；有利于让社会大众了解民间养老机构提供的专业化、人性化服务，了解到民间养老机构的服务评价指标，并且促进社会各方对民间养老机构进行监督、做出相关评价；更能够让政府了解到社会对老年人的服务状况，进一步优化养老政策，促进养老保障及服务的建设水准。另一方面，有利于民间养老行业形成明确的制度、规范。

2 民间养老服务机构质量评估体系的不足之处

2.1 政府扶持政策不足

在养老服务这一分散的市场中，各地还是以政府主导为主。社会上也有一些私人的养老院，大多也都是收费较为昂贵的疗养院，其主要服务对象是高收入人群，政府、部队高层退休人员等。这些养老服务机构是政府扶持的主要对象。

民间养老服务机构作为未来养老服务的主体，在短期内却很难得到政府的重视。据调研，笔者所在的张家港市区范围内，有两家比较大型的政府养老服务机构，分别是杨舍老年服务中心和塘桥福沁苑，这两家都是政府投资的养老院，不仅可以享受政府养老优惠扶持政策，而且有完善的评估体系，接受民政部门等政府部门的严格监督。而民间养老服务机构主要以家政服务等形式出现，虽然已经达到一定的数量，但是政府优惠扶持力度较小，主要体现在税收降低等方式上，评估体系没有、不完善或流于形式，缺乏政府监督和指导。

2.2 评估主体不够宽泛

要能做出适当的评估，首先要正确定位所要评估的主体。明确好评估主体，养老服务机构才能根据主体的需求来制定合适的服务内容。

由于民间养老服务还处于起步阶段，其养老质量评估体系受经济条件的制约，评估主体主要侧重于自我评估主体和老年人评估主体，评估主题不够宽泛。自我评估也就是服务机构自身对民间养老服务机构整体情况进行的评估。评估主要是为了应付社保等管理部门的检查，从而造成了一系列的评估往往只是走个过场，其进行的自我评估在一定程度上不会起到太大的作用。另一方面，是老年人评估主体。这方面的评估虽然可以发现一些养老服务中的不足与缺陷，但往往会导致其评估只从评估主体的自身利益出发而降低了对服务本身的评价。单一的评估主体不能完整地反映服务对象的全面需求及质量要求，只能代表部分群体的部分要求。

2.3 评估内容不够完善

在养老服务模式中，民间养老服务机构属于一个新兴的养老服务模式。老年人作为民间养老服务机构服务的对象，他们是否满意民间养老机构的服务，对机构质量的评估是至关重要的，也与民间养老服务机构服务质量直接挂钩。民间养老服务机构服务的首要目的是要让老年人们满意，因此，民间养老服务机构要通过质量评估体系完善评估内容和服务内容，要有利于服务体制的建立和完善，从而提升社会对民间养老服务的满意程度。

当前，民间养老服务机构的质量评估体系还处于发展阶段，由于科学性、客观性、全面性等的缺失，使得我们的质量评估体系还不成熟，质量评估体系本身包含的内容并不健全，不能充分根据评估体系来判定老年人的全部需求，对服务的满意程度也不能完全把握，内容不完善的评估体系使得服务对象不信任民间养老服务机构的服务，也不利于老年人养老服务水准的提高。

3 完善民间养老服务机构质量评估体系的改进建议

3.1 对评估主体加以调整

（1）民间养老服务机构的自我评估应当保留。民间养老服务机构要对民间养老服务机构的基本情况，服务过程，服务结果进行自我的评估，但应当避免应付考核的情况，而应当将评估作为机构发展的内在需要，要充分认识到民间养老服务机构的优点以及不足之处。

（2）民间养老服务机构应当将老年人及其家属纳入评估主体。老年人作为民间养老服务机构的主要服务对象，应当作为评估主体的主要力量，但由于老年群体的特殊性，他们往往不能清楚的表达出自己所需要的；另外，老年人家属作为委托方有不同的出发点，所以，将老年人家属纳入评估主体也是必要的。民间养老服务机构应当评估主体重点转向他们的家属，充分、清晰的转达出老年人的意愿以及委托家属的需求。

（3）民间养老服务机构应当有相对独立的第三方评估主体。所谓第三方评估主体就是与民间养老服务机构没有任何利害关系的专业评估机构对民间养老服务机构进行评估，其独立性与专业性可以增加评估结果的科学性与实用性，并且有利于对民间养老服务机构进行社会监督。

（4）民间养老服务机构应当纳入政府评估主体。一般来讲，就是由民政部门来承担对民间养老服务机构的评估。政府参与评估的优点在于政府的法制能力强，其群众基础能力也不是一般评估机构所能及的，民政等政府部门对服务机构的运作情况也较为熟悉，可以成为更好的评估主体。

3.2 对评估内容加以完善

评估内容首先针对服务内容，例如针对张家港市场，服务机构主要提出了以老年人家政服务、老年人寄养、老年人再教育、老年人心理关怀等为主要服务内容，其中老年人家政服务主要是针对老年人基本可以自理，提供一定的日常生活饮食方面的服务；老年人寄养则是一种托老方式，主要是针对于一些没有子女或是一些子女没有精力去照顾的对象：老年人再教育则是针对于一些之前从事文化事业或是对知识一直很热衷，报着一种活到老、学到老态度，希望汲取更多知识的那些老人；而老年人心理关怀则是服务内容中所必备的。从这些方面来看，质量评估体系内容应当包括上述服务内容，评价标准应当细化，如家政服务，要根据服务时间饱满程度、服务态度、服务量等设计采取星级评价方式，做到科学、客观、全面完整。

3.3 划分不同层次的评估对象

根据老年人的需求，民间养老服务机构要将评估对象划分为不同的类型，不能一味的只针对一类老人。评估对象的划分重点应当包括：最常见的“四二一”型，即夫妻二人抚养四老人一孩子的情况，因此子女平日忙于工作无充足时间照顾家里老人的这类家庭。第二，是女性市场，由于年龄越高男性越少，因此就目前来看，女性老年人将是老年人口中的主要组成部分。第三，也就是最常见的空巢老人。此外，还包括一些拥有较高文化素质水平，希望丰富老年生活，得到继续教育，自我发展的老年人。

3.4 评估体系的标准化

（1）评估体系要做到科学性与实用性一致。科学性是指评估目标、内容和方法，既要建立在充分认识和系统研究的科学基础上，能够客观反映服务质量的实际状况，又要在具体实施过程中能够简单操作、简单明了、资料可靠、容易理解等。关于这点，民间养老机构可以参考政府性养老机构的标准，引用其科学、合适的评价指标，并结合自身发展情况，加以完善和发展。

（2）评估体系要做到系统性和层次性一致。服务质量涉及不同层次、不同性质的要素，包括人、组织、各自行为、相互关系等层次性。对不同服务对象的划分，要达到系统性与层次性的一致，即既要保持民间养老服务体系的一致性，又要根据不同的服务对象和内容进行层次划分。

（3）评估体系要做到全面性和代表性的一致。服务质量的多元化，遵循全面性原则可以让评估体系有效、客观的评估服务机构的服务质量状况。而在这诸多元素中，我们也要选出具有代表性或典型性的来重点评估，从而力求全面性和代表性相一致。

参考文献：

[1]朱思文.人口老龄化对市场营销组合的影响研究[J].商业时代：2006（22）：5-8.

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1影响中国养老产业市场的因素

根据国际经验，养老产业市场能够良性地运转，需要具备人口老龄化、社会财富的普遍增加和发达的专业护理业。仔细对比上述3项要素，中国社会目前只有在老龄人口数量和社会老龄化程度上完全符合要求，其他方面均相差甚远。在社会财富方面，虽然改革开放以来中国社会GDP不断增长，但是社会民众的可支配财富并没有得到普遍的提高。单就老年人养老保险金这一项指标来看，2013年全国两会的人大代表提供的最新数据显示，目前大多数非机关事业单位城镇退休居民养老金较低，全国平均为1721元/月。但据笔者掌握的数据资料显示，目前市场提供的养老服务价格即使是在湖南西部一个县级养老院里，一个月养老服务收费标准也要1500元，因此，如果没有完善的社会保险制度支撑和强大的国家财政补助，老人们根本无力购买社会化的养老服务。在发达的护理业方面，虽然中国近三十年来社会医疗事业取得了巨大的发展，但在养老护理这一细分领域，中国还存在着严重的滞后与缺失。正是形成养老产业市场两大要素条件的不具备，所以才在社会力量参与养老产业的过程中，遭遇了盈利模式不明确、运营模式不明确、缺乏专业的护理供应商等一系列现实操作问题。这些问题又倒逼进军养老产业的房地产商在运作养老社区的过程中，重走普通住宅的盈利模式，往往采取的方式是在大型的开发地块中，划拨很小一部分土地用作老年住宅的开发，业界称之为综合型养老社区，地产商也希望借着综合养老社区的名义，在土地获取、税收和建设补贴方面获得国家的优惠。然而就在2013年年底，就在养老产业尤其是养老地产被炒得如火如荼之际，民政部部长在公开采访中明确表示，养老地产不属于养老机构范围，这也就意味地产商没开发的养老社区，根本无法获得养老机构建设的相关优惠。

2建筑设计企业的市场空间

很多分析人士认为，在养老产业和养老地产中，护理是核心，房子其实不重要，对于整个养老产业来说，这一观点十分正确，但这并不意味着建筑设计企业在养老产业中没有市场潜力和空间。笔者认为，在上述种种养老产业的市场不利条件下，目前地产开发商、养老运营商和养老设备供应商一时间面对中国社会的养老蛋糕，都难以下手，唯独建筑设计企业目前不受上述种种条件的制约。因为我们在养老产业中的客户群体不是老年人群，不直接面对老年人群提供服务，而是面向试图通过服务赚取老年人群财富的地产开发商和运营供应商提供服务，与我们的传统业务相比，除了提供的产品类型为特殊的老年住宅设计外，市场营销的方式并无太大差别。虽然老年住宅不是养老产业中最重要的部分，但却是基础的硬件部分，是一切老年服务和护理提供的空间场所，国家有着特殊的要求和规范标准，因此，无论是开发商修建的综合型养老社区，还是政府公办的社会福利机构，以及民营企业改建或者新建的养老机构，都无法绕开我们对其提供养老服务空间的设计或者改造，以及专业化的装修。可见，在养老产业中，正是这一必不可少和无法避免，决定了建筑设计企业在养老产业中的市场空间。

3不同养老住宅产品的市场趋势分析

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小区名叫北京太阳城，是目前国内投资较大、开发较早的养老地产项目。

到了2013年，一度困顿的养老地产迎来大爆发，甚至被称为“元年”。2014年，养老地产将发生什么？谁在主导？

良好的开局

养老地产是以养老为宗旨的地产开发，是一种与旅游地产、文化地产等概念相似的主题性地产项目，采用的是“养老+地产”的复合型开发模式，核心在于适老化设计。

“我们在2000年开发养老地产项目时，国内还是空白。”北京太阳城集团董事局主席朱凤泊告诉《瞭望东方周刊》。

该项目的成功不仅使得养老地产这一新兴概念进入大众视野，更揭开了中国养老地产发展的序幕。不过，随后10年，中国养老地产受制于种种因素，一度陷入困境。

真正的转折点出现在2013年：众多大投资项目上马，投资地域也从北上广等一线城市扩展到二三线城市。据不完全统计，2013年第三季度，全国各地新增养老项目25个，其中不乏160亿?200亿元的巨额投资项目。

养老地产能在2013年“重生”，很大程度上归功于市场需求、国家政策以及房地产业现状三方面的合力。

据民政部统计数据，我国60岁以上老年人口数量已超过2亿，占全国总人口的14.9%，且仍将以每年1000万的规模递增，预计2020年将达到2.43亿，2025年将突破3亿。

庞大的老年人群意味着巨大的市场需求。据中国社科院老年研究所测算，目前中国养老市场的商机约4 万亿元人民币，到2030 年有望增加至13 万亿元。

2013年，国务院出台《关于加快发展养老服务业的若干意见》（以下简称“《意见》”），提出从19个具体方面、45项主要工作任务入手，促进我国养老产业。

“《意见》的出台不仅为我国养老产业的发展指明了方向，更在政策上提供了明确支持。” 全国房地产经理人联合会（以下简称“全经联”）养老住区委员会委员、北京吉利大学健康产业学院院长乌丹星对《瞭望东方周刊》表示，国家政策层面的支持就是一剂强心针，给足了市场信心。

另一个现实是国内房地产市场出现疲软，寻找新的利益洼地、实现转型升级成为众多地产商的当务之急。

行业研究公司深圳世联行地产顾问公司业务发展部总监李亚南对本刊记者说：“2013年被业内称为养老地产元年，很多政策开始提出和落实、完善，算是有了一个良好的开局。”

三足鼎立

简单梳理即可发现，房地产企业自养老地产开发伊始便雄踞要位。不过，随着国家在市场准入原则上的放宽，其他资本逐步进入养老地产市场，并渐成气候。

“房地产开发企业、险资、央企基本上形成了中国养老地产‘三足鼎立’的竞争势态。”乌丹星说。

“已有近30%的品牌房地产开发企业进入了养老地产。”乌丹星介绍说，万科、保利、远洋等20余家国内一线房地产开发商都已涉足养老地产项目。

万科早在2010年就在北京房山窦店试点了养老地产项目“万科幸福汇”。此外，万科集团还在北京的欢庆城和青岛的万科城试水养老地产项目。目前，万科至少有 4 个养老地产项目。

2013年年末，保利地产养老战略，表示将全产业链进入养老产业，打造由机构养老、社区养老和居家养老“三位一体”的中国式养老模式。目前，保利地产在北京、上海、广州、成都等地已有6个养老地产项目在建。

2013年4月，远洋地产正式成立养老运营管理公司，创建自有养老品牌“椿萱茂”。同时，其与美国哥伦比亚太平洋公司合作的高级养老护理项目“椿萱茂·凯健”也于2013年开业。

公开信息显示，目前国内房企预定的养老地产项目已超过百个。假设以每个项目平均投资 3亿?5 亿元计算，总投资额就可达数百亿元。

大举进入的还有保险业。2010 年 9 月，保监会《保险资金投资不动产暂行办法》，保险资金正式获准进入养老地产市场。到2012 年底，保险系企业在养老地产领域的投资已超过 500 亿元，其中包括中国人寿、泰康人寿、中国平安等。

2011年 11 月，中国人寿首个养老基地国寿生态健康城在河北廊坊开工，总投资 100 亿元。目前，中国人寿在全国范围内共有6个养老基地。

2012 年 6 月，泰康人寿第一家养老社区在北京昌平开工。2012 年 9 月，中国平安进军养老产业的首个项目“桐乡平安养生养老综合服务社区”启动，总投资 170 亿元。与此同时，泰康也在上海、广州拿地启动多个养老项目。

此外，合众人寿、太平保险集团等公司也都开始尝试养老地产项目。

“还有一类是致力于医疗和养老领域投资的投资机构，比如国开行等。”李亚南说，投资机构与险资性质一样，同属金融机构范畴，且投资更有目的性，也更加谨慎。

第三支进入养老地产的“部队”就是央企，如中石化、中国水电、鲁能集团等。

“虽然央企在养老地产上起步晚于房企和险资，但它们来势凶猛、大笔出手，未来赶超之势不可小视。”乌丹星分析说，央企在未来的养老地产市场将会扮演重要角色。

李亚南认为，除了以上三大主力，养老地产市场还存在另一类参与者—与医疗相关的跨界企业。这类企业多是做养生、健康管理等高级服务的专业公司。在养老地产崛起时，凭借自身在医疗方面的特色优势参与其中。不过，这类公司目前还未形成规模。

“每一类市场参与者都有优势和劣势，无法说哪一类更适合养老地产。”李亚南说，目前多数参与者都在充分利用自身的优势，而忽视了劣势。

房产企业的优势在于取地和项目开发，长于市场营销；劣势在于跟政府谈判时比较被动。同时，这类企业缺乏资金，也不精于后期的项目运营。

和房产企业正相反，险资和央企在养老地产市场最大的优势在于稳定的资金池。而资金是养老地产开发的关键。

此外，固定的客户渠道、成熟的营销团队也是险资和央企的优势所在。不过，这两类市场参与者在劣势上较为突出。一是在取地和开发上没有经验；二是对市场不敏感，无法准确定位市场。

“4+5”模式

随着市场的升温，业内对于养老地产开发模式和运营模式的讨论也日趋增多。

不过，对于刚起步的中国养老地产市场而言，固定的开发模式尚未成型，更多的尝试和探索仍在继续。总体来说，国内养老地产的开发模式主要有四种。

第一种是专门开发的综合性养老社区。这类养老社区通常建在市郊、环境较好，产品类型包含养老住宅、养老公寓、养老护理机构等，可以为各类身体状况的老人提供持续性生活照护。社区中为老人配有完善的公共服务设施，如老年活动中心、老年医院、老年大学等。北京太阳城、东方太阳城都是这类代表。

第二种是在新建普通居住区中配套开发养老住宅及相应服务设施。如在社区中配建老年人居住组团、老年公寓、老少户套型等。这种开发模式使老人能够居住于“混龄”社区，保持与外界的联系。同时，老人还可与自己的子女相邻居住、互相照顾。这类开发模式也被称为多代亲情开发模式。万科在杭州建设的良渚文化村就是其中的代表。

第三种是结合旅游、养生资源开发的度假型养老社区。这类社区通常可根据自身的资源特色搭配相应的养生、康复服务，例如农业采摘、温泉水疗等。老人可以在一年当中的某个季节或时段来此居住，是一种具有时令特征的居住形式。目前，这类养老地产项目多集中在海南、云南等具有风景特色资源的地区。

第四种是会员制医养综合体。这种模式主要是针对高龄老人、有疾病或者慢性病康复的老人而设计。医是指中医、康复医院、老年病医院，养是指专门的护理院。在这类社区中，医和养配套建立、缺一不可。如北京的太申祥和山庄。

此外，目前引起业内关注的还有一种尚无成功实践的开发模式—医疗投资小镇。这种开发模式多以当地丰富的医疗设施资源为指引，为前来看病就医的老人提供暂时性居住服务。这类小区多以租赁为主，主要面向特定的医疗资源需求人群。

在后期的项目运营中，国内养老地产市场也大致存在5种盈利模式。

一是投资商和运营商向开发商定制养老地产项目（养老机构或养老社区），开发商按照要求开发，风险减小，盈利有保障；二是养老地产开发商开发之后卖给有意向的投资商或运营商，获得一次性收益；三是开发商持有部分物业，以出租方式获得长期稳定的租金回报，做养老地产的房东；四是开发商在持有部分物业的同时，请运营管理团队托管，获取运营管理的部分收益；五是投资商或开发商与运营商形成战略合作，共同开发养老项目，形成一个利益集团并在项目中发挥自己优势，获得收益。

“目前在国内这几种盈利模式都存在，但都不成熟，都处在摸索阶段。”乌丹星说，在发达国家成熟的运营模式中，投资商、开发商、运营商三者在投资、开发和运营方面可以做到相互渗透、相互介入甚至是三者之间不断转型。

融资困境与人才缺失

纵观发达国家的经验，养老地产的发展大致经历三个阶段：初期的碎片化发展、中期的产业链形成和后期的品牌诞生。

产业发展初期是在政府大力引导、鼓励和支持下，企业开始进入养老地产市场，开发类型、运营模式都存在诸多缺陷。产业发展中期是产业链的形成和不断成熟，软硬件配置更加合理，运营模式、盈利模式更加清晰。产业发展后期进入品牌阶段，资本大举进入，并购扩张成主线，通过强强联合，使品牌强化。

目前，中国养老地产正处于初期碎片化发展阶段，没有成熟的运营体系和盈利模式，缺乏足够的优质产品和运营服务支撑。

“养老地产与上下游的对接尚未完成。地产商还在依赖卖房子；险资虽不卖房，但真正进入良性运营的项目还没有；大型央企的养老项目还处于初期开发阶段。”乌丹星说。

中国养老地产的问题主要集中在两个环节，前期的投资开发和后期的运营维护。前者最大的问题在于融资，而后者最大的问题在于专业人才的缺乏。

作为产业开发的第一链条，资金决定着项目开发的成败，也成为养老地产发展需跨过的第一道坎。“养老地产的投资周期长、成本回收慢，资金要求大，如果没有长期低成本资金支持就很难持续发展下去。目前养老地产融资渠道并未打开。”乌丹星说。

养老地产本身的市场特性，加上国内的养老地产尚处于起步阶段无成熟的开发和运营模式，使得众多有能力的投资商在这一领域极为谨慎。银行之外的境内外大型资本基本处于观望状态。融资困境使得众多养老地产项目仅仅停留在口头上。

项目的后期运营比前期开发更具挑战性，专业人才的缺乏是最大掣肘：一方面是高端运营人才、高级职业经理人的缺乏，另一方面是专业护工的缺乏。

以养老院为例，目前国内众多养老院的负责人是医院的退休院长。这些人虽然有多年的医院管理经验，但并不能胜任专业养老机构的管理岗位。问题在于两者存在定位之差，前者面向大众群体，后者面向特定老年人群。

专业护工缺乏更为严重。目前中国从事养老服务的人员多是从传统行业跨界而来，真正接受专业教育的护工少之又少。加之，很多养老机构在人员的选择和任用上标准不一，使得养老服务人员的质量参差不齐。

“随着养老地产项目的不断开业，未来几年人员总量需求将达到 1000 多万，但目前市场上只有 30 万左右在一线从事养老服务。”乌丹星说。

除此之外，养老地产市场还存在着诸多问题。如：项目定位不清晰，一味走高端路线，忽视老年人真正需求；市场机制不成熟，营利性、非营利性、公办、民办养老项目之间的市场关系和运行机制尚未理清；社会大众养老观念尚未转变等。

体系建设、转变观念是关键

“养老地产正处于起步阶段，这些都是行业性的问题，而非某个开发企业的问题。”行业顾问公司润土咨询董事长于贵红告诉《瞭望东方周刊》。

在她看来，国家政策在解决养老地产问题上起着至关重要的作用。“国家可以在用地方面给予开发商一定的政策支持，也可通过税收减免或者资金补贴的形式直接扶持运营商。”不过，她也提醒，政府应该对已批准的项目跟踪审查，以防个别企业打着养老的旗号进行地产开发。

“融资困境是当前养老地产面临的紧迫问题，而解决这一难题的关键在于众多市场参与主体能否通力合作。”李亚南给出的建议是，“保险公司出钱，由开发商代建、代集，再整合专业的市场机构和运营机构，形成一个产业链条，这是一种比较靠谱的模式。”

不过，在乌丹星看来，养老地产市场最急需解决的是标准体系建设。“中国的养老地产市场庞大，如果没有一个市场标准，就会变得杂乱无章。”

标准体系的建设要完全涵盖养老地产开发的各个环节，从养老项目选址、规划设计，建筑施工到后期运营，以保证养老项目能够最大程度契合老年人需求。同时，居家养老设施改造、城市老年公寓、护理之家等应该以何种标准建设和运营管理才能满足老人需要也应纳入标准体系之中。

“没有这些内容做支撑，养老地产就是一个空壳。”乌丹星说，“众多开发者仍然用传统地产思维和地产模式做养老，注定失败。”

不可预测的未来

2014年2月18日，全经联在京《2013中国房地产创新发展报告》（以下简称“《报告》”）。

在对2014年养老地产市场的发展展望中，《报告》这样表述：2014年将是国家养老政策落地的关键年，届时国家还将陆续出台一系列配套文件。一系列政策的密集落地必将为整个产业的发展创造良好的生存环境，整个行业将会呈现爆发式增长。

《报告》预测，养老地产将与其他产业形成集群，推动区域综合发展。

一时，“养老地产将迎来黄金春天”的论调似乎成为共识，本刊采访的多位业内专家和多家行业研究公司均持相同看法。

根据全国老龄办的调查，目前中国老年人总的服务需求满足率仅为15.9% ，还有84.1%的老年人服务需求没有被满足，这意味着巨大的市场需求。

中商情报网产业研究院研究员邓思思向《瞭望东方周刊》表示：“在总量巨大的老年人口中，只要有10%人群入住养老社区，就有可能在未来几年产生至少4500个养老地产项目需求。”

不过，与业内热炒养老地产市场形成强烈对比的是，国家相关部门始终保持低调、审慎的态度，并有意为之“降温”。

2012年7月26日，保监会《关于保险资金投资股权和不动产有关问题的通知》，其中，“防止以养老项目名义建设和销售商品房”、“防范以自用项目名义投资不动产”这两条对养老地产市场产生较大影响。

2013年7月9日，民政部关于贯彻落实《养老机构设立许可办法》和《养老机构管理办法》的通知，要求各地要仔细甄别养老地产与养老机构，既要保护房地产业参与社会养老服务的积极性，又要防止简单地把养老地产当成养老机构的现象发生。

2014年2月19日，民政部副部长窦玉沛公开表示，养老地产不会纳入养老产业进行管理，也不会享受养老产业具有的相关税收政策优惠。

篇8

现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：

市场细分(market segmentation)

目标市场(market targeting)

市场定位(market positioning)

市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分的含义

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分的程序

调查阶段

分析阶段

细分阶段

细分消费者市场的基础

地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形

人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

心理细分：社会阶层、生活方式、个性

行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

市场细分的基本原理与依据

市场是商品交换关系的总和，本身可以细分

消费者异质需求的存在

企业在不同方面具备自身优势

市场细分的作用

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。

市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。

联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。

2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。

3、有利于集中人力、物力投入目标市场。

任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。

4、有利于企业提高经济效益。

前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。

市场细分的步骤

市场细分程序可通过如下例子看出：

一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣(细分标准是顾客的体验)。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人(细分标准是态度)。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人(细分标准是态度)。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。

可见，市场细分包括以下步骤：

1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。

2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。

3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。

4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。

市场细分的条件

企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：

可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。

可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。

差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

市场细分的方法

1、单一标准法

2、主导因素排列法

3、综合标准法

4、系列因素法

目标市场选择策略

根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择.

1.无差异市场营销

指公司只推出一种产品，或只用一套市场营销办法来招徕顾客.当公司断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用这种大量市场营销策略.

2.密集性市场营销

这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或少数几个有利的细分市场.

3.差异性市场营销

指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色，式样和品种，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

优点：在产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，可增加产品的总销售量，同时可使公司在细分小市场上占有优势，从而提高企业的厨房，在消费者以上中树立良好的公司形象。

缺点：会增加各种费用，如增加产品改良成本，制造成本，管理费用，储存费用。

案例：美国米勒公司营销案

在20世纪60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。

他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。

他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位.

重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。

结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。

什么是市场细分的最好途径？

营销人员的目标是将一个市场的成员按照某种共同的特性划分成不同的群体。市场细分的方法经历过几个阶段。最初，因为数据是现成的，调研人员采用了基于人口统计学信息的市场细分方法。他们认为不同的人员，由于其年龄、职位、收入和教育的不同，消费模式也会有所不同。后来，调研人员增加了消费者的居住地、房屋拥有类型和家庭人口数等因素，形成了基于地理人口统计学信息的市场细分方法。

后来，人们又发现基于人口统计学的方法做出的同一个市场细分下，还是存在着不同的消费模式。于是调研人员根据消费者的购买意愿、动机和态度，采用了基于行为科学的方法来进行分类。这种方法的一个形式是基于惠益的市场细分方法，划分的依据是消费者从产品中寻求的主要惠益。另一种形式是基于心理描述图的市场细分方法，划分依据是消费者生活方式的特征。

有一种更新的成果是基于忠诚度的市场细分，把注意力更多地放在那些能够更长时间和使企业获得更大利润的客户身上。

总之，市场细分分析是一种对消费者思维的研究。对于营销人员来说，谁能够首先发现新的划分客户的依据，谁就能获得丰厚的回报。

企业怎样才能不断找到市场的利基？

利基存在于所有市场。营销人员需要研究市场上不同消费者对于产品属性、价格、渠道、送货时间等方面的各种要求。由此，购买者将被分成不同的群体，每一个群体会对某一方面的产品/服务/关系有特定的要求，每一个群体都可以成为一个利基，企业可以根据其特殊性提供服务。

比方说，一家建筑公司可以提供设计任何类型的大厦，或者选择专门设计某特定类型的大厦，像疗养院、医院、监狱或是大学生宿舍。即使选择疗养院时，公司还可以进一步选择高造价疗养院而不是低造价疗养院，更进一步地，它还可以只针对佛罗里达州开展业务，这样，这家公司确定如下的市场利基：为佛罗里达州设计高造价养老院，假定营销调研显示这个利基充分大和具有增长潜力。

如何利用互联网帮助企业进行市场细分？

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一、日本企业的市场营销观念

日本企业的营销观念，是传统思想文化与西方思想文化的不断融合而逐步产生的。它是形成日本企业市场营销模式的重要因素。

1.社会利益观念

社会利益观念主张“企业是社会之公器”，企业的利润是回报社会、服务社会的方式。经营管理的核心就是要在全部生产和销售活动中，贯彻社会主导性原则。社会利益观念主要体现在企业注重国家利益、职工利益、顾客利益和企业利益。企业主要的社会责任是：企业通过自身的事业，对提高社会生活，为人们创造福利而有所贡献，在这个过程中企业产生适当的利润，这是企业的基本使命。日本企业就是这样追求经济效益与社会效益的统一。他们认为：国家是企业之母，有了国家的强盛，才能有企业的壮大。因而，企业的营销目标与国家的发展目标是一致的。同欧美国家企业比较，日本企业有较强的国家观念。著名的松下公司“七精神”中，第一条就是“产业报国精神”。

2.市场控制观念

市场控制观念认为：企业最高的经营目标是控制市场，而不是追求最高的利润。市场决定利润，控制市场就是控制利润。为了有效的控制市场，日本企业首先注重市场调查。资生堂是日本最大的化妆品生产公司，获利在全世界化妆品生产企业中居于前列。该公司成功的秘诀，就在于重视市场调查。其次是注重市场促销。在市场营销中，促销是最艰苦、最激烈、最长期的“经济战”，需要采取广告、公关、展览等手段，以争取各类消费者。

3.质量立国观念

由于日本资源缺乏，企业把产品和服务质量看作是国家经济腾飞的基石，看作是企业兴衰存亡的生命线，他们以质量争夺市场。企业首先在设计上下功夫。他们认为：现代市场竞争，是设计竞争。质量优劣最根本的是设计水平的高低。从设计人手抓质量，使商品从图纸开始就处于较高的起点。能以巧妙的构思、新颖的材料、超前的工艺、独特的外观造型而迅速牢固地占领市场。在激烈竞争的市场中，最重要的是如何灵活多变地适应用户的需求变化，以“用户至上”作为企业经营的最高指导原则，并全力以赴提高服务质量。

二、日本企业的市场营销模式

1．企业生存的三大支柱

“家族制，用户第一和质量管理”被称为日本企业生存的三大支柱。家族制作为一种封建的社会制度，具有自身独特的意识形态，即以家长的绝对权威和家族成员的绝对服从为中心的家长制，家长制是“家族意识”的依托。家族意识在现今的日本企业仍然是根深蒂固的。他们以家族为纽带，把企业当作家族的化身，不断向职工灌输“以企业为家”、“企业是职工生活共同体”的思想。丰田汽车公司是典型的家族统治集团。据统计：丰田家族成员共有60多人，分别担任各种领导职务。在日本企业中，用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当作企业存在的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会做贡献列入社会方针和社训之中。这种用户第一的策略，在营销过程中也折射到企业内部营销，确立了“下道工序是客户”的观念。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个方面。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。;2.拓展市场的三大利器日本企业的所谓三大利器即：市场调查、事业部制度和企业作风。他们注意收集信息，特别在二战后日本商业及其驻外机构，在经济、技术等方面的信息工作尤为活跃。他们将庞大的信息网络的触角，伸向世界的各个角落。日本企业的事业部制，是按产品类别划分成一个个类似公司的事业单位，实行独立核算。这样做有其明显的优越性：由于按产品类别划分，有利于提高产品质量和提高技术人员、工人的专业技术，以作到精益求精；由于采取独立核算制，便于了解经营情况和相互促进；由于权力下放，分工明确，又有利于锻炼和培养经营管理人员，有利于发挥每个人的才能和创造性。另外，总公司对事业部在下拨资金、利润分配、人事管理等方面加以控制。事业部的设置也十分灵活，它是一种集权——分权——集权的模式。日本企业作风在营销中，给人以深刻的印象。它与西方企业员工的作风是截然不同的。他们注重声誉、保全“面子”，性格深处潜伏着自尊与自卑。在商业活动中，反映出比较强烈的爱企、爱岗敬业的意识，这是企业的一种极为重要的精神资源。

三、对我国企业发展的启示

1.重视、推崇中国传统文化

在中国传统文化典籍中，（孙子兵法）是极受日本企业重视和推崇的一部著作。从60年代初《孙子兵法》就被弓队企业营销和商业竞争。日本著名兵法家服部于春曾经说：“今日济身于世界先进企业之列的日本企业家的成长，主要取之于（孙子兵法）。”日本企业家认为：商场中的竞争，千变万化，大企业为了争夺市场，若不具备高超的战略和战术，是很难立足的。所以用中国古典名著武装企业员工，这对现代经营企业管理人员，是有极大帮助的。

2.企业文化决定企业经营模式

二战后，日本把西方文化与传统的社会文化结合起来，形成了“儒家文化十西方技术”的国家文化模式。在此基础上，日本企业结合变化着的世界与自己的市场活动经验，形成了独具特色的目本式营销模式。这种模式的核心，即日本人自称的“和魂洋才”。这是传统的家族意识及团体精神为中心的市场管理制度的基础，它融合了现代大工业生产方式的全球化、高效性、稳定性的营销特征，在营销活动中能保持和谐相处、相互依存、互为依托。实质上“和”的精神渊源是儒家学说，日本企业运用它处理人际关系时，注重在共同活动中与他人合作，追求与他人和睦相处，并时刻自觉地约束自己。由于“和”这一概念、含义对人的主体性的强调，这就产生了日本企业的共同理念，集体主队精神。日本企业的营销模式的某些可取之处，对我国企业在市场营销中形成自己的企业文化模式是有其借鉴意义的。

3.营销观念决定企业导向

市场营销观念是企业从事经营活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业营销活动的一种导向，它是一定的社会经济发展的产物。日本企业在长期的营销活动中形成了社会利益观念、员工利益观念和企业利益观念。在社会利益观念的影响下，企业时时处处都以是否损害社会的尺度来衡量经营行为。其结果，就使日本企业的价值目标有明显的双重趋向——追求经济效益与追求社会效益。由于日本的资源缺乏，市场的潜力也有限，日本企业提出了质量立国观念。比如：丰田汽车公司，让每一名工人充当顾客，让每一名工人成为质量检查员，发现质量问题，及时纠正、解决，使公司的生产销售得到了飞速的发展。日本企业这种质量立国观念，让每个工人都成为质量检查员的作法，是值得借鉴的。

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关键词：中小私立医院　营销

一、中小私立医院医疗营销研究的意义

市场经济环境下，中小私立医院是一个经济实体，是以盈利为目的的，因此医疗营销也是医院的一项重要职能。制定相应的营销战略，实施营销计划是中小私立医院适应市场变化的重要步骤，但医疗营销观念在中小私立医院的管理中还没有被提到一个很高的层面，医疗服务营销观念的滞后性严重的制约着中小私立医院的健康发展。

中小私立医院由于创立时间短，资源十分有限，市民的知晓率和认同度低，要想在激烈的市场竞争中赢得患者的青睐，就必须象企业一样制定市场营销计划，通过营销来实现医院的利润目标。如何转变观念，把现代市场营销理论充分的应用到医疗市场中就显得十分重要。

二、中小私立医院医疗营销现状

1、医疗服务营销观念陈旧

现代营销观认为：医院营销的出发点是患者而不是医院，重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所提供的医疗服务，目的是通过患者的满意来获利，而不是通过增加患者数量获利。由于医疗行业的特殊性，大多中小私立医院仅仅只做一些简单的广告宣传，以医院为中心，而不是站在患者的角度为其提供相应的服务，很多医生甚至不知道要将患者作为消费者来看待、对患者要实行人性化服务。否则即使有一流的医疗设备、优秀的医生、低廉的收费标准也不会被患者所知，最终阻碍私立医院的发展。“好酒不怕巷子深”的落后观念应该转变，而要热忱服务，把现代的营销组合策略贯穿到医疗服务中去。

2、提供的服务的趋同性

根据马斯洛的需要层次理论，把人的需要归纳为五个层次。即：生理、安全、归属、尊重和自我实现。因此，在为不同的患者进行治疗时要分析病人的心理状态，采取相应的差异化服务，以取得患者的满意。如：有的患者需要得到彻底根治，有的则希望控制一下症状，有的患者希望住院条件好一些、护理全面。有的则希望在家里接受治疗，而多数中小私立医院只为患者提供一种医疗服务，服务的趋同性大大降低了患者的满意度，制约着中小私立医院的发展。

3、营销组织不健全

营销组织是企业为了制定和实施市场营销计划，实现市场营销目标而建立起来的部门和机构，同时营销部门又是面向市场和顾客的职能部门，是企业内部连接其他职能部门使整个企业经营一体化的核心。中小私立医院作为一个经济实体，也就是一个企业，构建完善的营销组织对医院的运作有不可忽视的作用。大多数中小私立医院内部缺乏医疗策划、品质管理、危机攻关等部门，这些都制约着中小私立医院进行医疗服务营销的能力。

4、宣传策略单一

中小私立医院主要把电视广告作为宣传手段，而没有结合患者的心理需求采取相应的营销组合，导致私立医院在患者的心目中的形象单一，并与高收费、服务态度差、医疗事故多、乱开处方、滥用进口药、广告虚假等联系在一起，以致于患者对中小私立医院在心理上存在着潜在的抵触情绪。

5、目标不明确，市场定位存在问题

中小私立医院由于受到观念的限制，没有根据自身的特点树立一个明确的目标，缺乏长远规划，重视经营的短期行为，注重资产积累，而对医院的远景过于忽视，这些都严重的制约着中小私立医院的长远发展。中小私立医院在客户群体的定位上存在着问题。由于资源的有限性导致中小私立医院只能在某些方面有所作为，并突出自己的特色。但大多数中小私立医院没有对医疗市场进行细分，没有突出医疗服务特点，没有对自身的优势进行有效的宣传，在整个经营过程中，只看重短期效益，只要有收入，不论是什么病种一概来者不拒，治疗效果可想而知，这样很容易造成患者对医院的不信任，严重的影响着周围的病源基础。

三、如何打造中小私立医院的营销计划

医疗市场的竞争给中小私立医院的发展带来了机遇，同时也带来了挑战，要使中小私立医院在众多高手面前立于不败之地，除了要转变观念，加大改革力度，聘请优秀的医疗技术人才外，医院营销策略的制定对私立医院的壮大和发展作用不可忽视，它对医院谋求充足的病员、扩大医疗业务、提高医院知名度等方面起着举足轻重的作用。

营销计划是指在研究目前状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况等)，分析企业所面临的主要机会和威胁、优势和劣势的基础上，对财务目标与营销目标、营销战略、营销行动方案以及预期损益表的确定和控制。营销计划的核心就是营销组合工具的有效应用。

1、人(PeopIe)

“人”是服务营销中最重要的一个组成部分，医疗服务的提供离不开医护人员和患者，是服务的提供者和接受者，两者缺一不可。因此必须对医护人员进行定期的培训，灌输“一切以患者为中心”的服务理念，努力提高医疗服务质量，使患者得到满意的服务，吸引更多的病员。

2、有形展示(Physical Evidence)

有形展示是医疗营销所必须的手段，由于医疗服务的不确定性增加了风险和交易的难度，通过实物与外观的展示可以在不同程度上表现出服务的质量和某些其他特征。中小私立医院可通过展示新技术、新的医疗设备和服务来对患者和潜在的患者进行质量保证，以获得患者的信任。

3、过程(Process)

服务和服务营销本身就是一个过程，过程的不同将导致服务的不同，因此对服务过程的选择是影响服务营销组合的重要因素。医疗营销是复杂程度和差异程度比较高的服务过程，关系到患者的生命安全和精神慰藉，医护人员的微小疏忽都会导致患者不满，甚至遭到投诉，因此必须在医疗服务过程中认真对待，根据不同的病人、不同的病种采取灵活的差异化服务来提高患者对中小私立医院的忠诚度和满意度。

4、产品(Product)

医疗服务的最基本功能就是满足患者的医疗、保健、预防和康复等需求。患者到医院求治，最基本的目的就是希望能够治好病，确保身体和心理的健康，如果这个目的达不到，医院也就失去了存在的意义。医疗质量就是患者对医疗服务质量的核心要求，医疗服务的质量是医院的生命，其具体包括诊断是否正确、及时、全面，治疗是否合理、有效、彻底，护理是否周密、细致、贴切，效率是否方便、快捷，费用是否低廉、节约等方面。患者只有得到了质量的保证，中小私立医院才能取得患者的信任，吸引更多的病员以促进医院的发展。

5、渠道(Place)

中小私立医院应选址于交通方便、人口密集、便于就诊的地点。关注患者需求。开设一些具有特色的医疗服务。如：对行动不便的患者设置家庭病床，由后勤部门管理；接到患者的求救电话后及时安排医护人员上门诊治；设置社区医疗服务点，为那些平时没时间看病的患者服务；定期组织医护人员到当地养老院、孤儿院、机关部门进行便民体检、提供健康咨询等服务来扩大医院的知名度。

6、促销(Promotion)

面对激烈的市场竞争。促销活动对中小私立医院的发展是必不可少的手段之一，但一些中小私立医院为了短期的利益超范围经营、在媒体上做虚假广告坑害患者，造成了极坏的社会影响，严重的损害了私立医院在患者心目中的形象和可信度。因此，要使中小私立医院健康发展，就必须在诚信的基础上进行媒体促销，同时采用参加社会公益活动，如赞助、捐款、免费咨询、义诊、举办健康讲座等相应的攻关策略对医院进行宣传。引起公众关注，树立医院在患者心目中的良好象形，达到医疗促销的目的。

7、价格(Price)

“看病难、看病贵”是当前社会的热点问题，患者对医院药品及医疗服务的价格十分敏感，为了降低医院成本和患者的就医费用，中小私立医院药品采购应直接面对生产厂家。避免中间的流通环节和层层回扣，降低药价。同时增加医疗收费透明度，对各种医疗服务收费以及药品价格进行动态张榜公布。实行“一日清单”制度，让患者知道没在医院花冤枉钱。根据这一营销策略，表面上医院处处为患者着想，医院收入变少了，但从长远来看，这些做法可以提高患者对医院的信任度，增加中小私立医院的无形资产，有利于长远发展。

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关键词：住房反向抵押养老保险；老龄化；风险；效率

中图分类号：D9 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.06.062

1引言

随着我国老龄化趋势的加剧，老龄化对社会经济产生了广泛的影响，养老日益成为全社会关注的话题。《2014年国民经济和社会发展统计公报》称，2014年中国60岁以上的老人2.12亿人，占总人口的比例为15.5%；65岁及以上人口数为1.37亿人，占比10.1%。比对国际上的通常看法，我国正处于老龄化逐步加深的阶段。在2015年中国居民退休准备指数调研报告会上，民生银行的董事长表示，2050年中国将步入超老龄化社会，老龄人口总量超过4亿，60岁以上人口比重将超过30%，成为全球人口老龄化程度最高的国家。

在养老压力不断加大的情况下，我国的养老保障体系还不完善，相对于发达国家而言，我国的养老服务形式单一，养老服务体系和老龄产业发展严重滞后，商业养老保险对社会养老保险的补充作用并没有完全发挥出来。《2015年中国居民退休准备指数调研报告》显示，一方面，中国社会在加速进入老龄化阶段，退休人口基数增加，养老金运行压力加大；另一方面，多数居民的退休收入来源以银行储蓄和社会养老保险为主，商业养老保险的购买比例非常小。目前我国保险业针对老年人的各类养老服务存在明显的不足，仍然处于初期阶段，相关的养老产品以提供货币支付为主，还没有形成特色的老年服务和医疗健康项目。

在此背景下，积极推动我国养老保障体系的完善与发展，从国家层面加强养老保障体系的顶层设计，明确三大支柱的定位，坚持市场化的导向，提供多元化、多层次的养老金融产品，开发养老金融业将是一个重要的发展战略。面对日益严峻的老龄化问题，我国政府也已经着手推进和深化养老保障体制的改革，在十报告、十八届三中全会报告以及“十三五”规划的建议中，都明确提出了要完善多层次的养老保险体系。

目前，我国在“养老+金融”方面已经开展了诸多尝试，住房反向抵押养老保险便是一项重要的措施。2013年国务院《关于加快养老服务业的若干意见》，表示中国将逐步试点开展老年人住房反向抵押养老保险；2014年6月，北京、上海、武汉、广州正式开展试点工作；2015年3月，中国首款住房反向抵押养老保险获得保监会批复，住房反向抵押养老保险政策正式落地实施。

住房反向抵押养老保险涉及银行、寿险、产险、担保等多种金融机构，包括抵押贷款、养老年金多种金融产品，运用得当可以缓解借款人的现金流紧张，提升生活品质，尤其适合“房产丰裕、货币贫困”的老年人，是不少国家养老的有效商业手段。然而由于我国金融市场、传统观念等诸多因素的限制，试点工作开展以来，该养老保险模式并没有取得良好的社会效果，截至2015年10月26日，全国只有32户家庭签约投保该养老保险，距离我国成功开发养老金融业的预期还有很大的差距。因此，分析住房反向抵押养老保险在我国发展的制约因素，优化运行模式，从各方面提升商业养老保险的供给和服务能力，是促进我国养老保障体系改革的重要措施，也是应对老龄化的客观需要。

2住房反向抵押养老保险受阻原因分析

针对目前住房反向抵押养老保险的业务总量不大的情况，我们可以从供给和需求两方面进行分析。供给方面，该项养老金融业务属于创新业务，商业机构对此业务的发展仍然处于探索的阶段，限制条件较多；需求方面，受养儿防老、房产遗赠等传统观念的影响，社会公众接受该商业养老保险还需要一个过程。我国推行住房反向抵押养老保险面临的障碍可以从以下几个方面进行具体分析。

2.1住房反向抵押养老保险的需求方面

2.1.1传统观念限制

“孝”文化和“遗赠”思想对住房反向抵押养老保险模式的推行会产生一定的负面影响。在现代社会中，子女承担赡养老人的义务是家庭普遍持有的观念，虽然30多年的计划生育政策产生了“421”家庭模式，子女赡养老人的压力加重，但大多数子女更倾向于自己赡养老人，不愿将老人送往养老院，在传统的家庭观念下，更不愿意将父母的住房抵押出去换取养老金。与此同时，家庭养老具有很强的不确定性。在现在普遍存在的家庭养老模式中，子女对于父母的承诺一般需要依靠伦理、习俗和道德等规范和约束，为了得到老年期间子女更好的赡养、维持和谐的家庭关系，父母除了增加对子女的家务劳动外，代际间利他主义也认为，遗赠是很重要的一方面。受遗赠思想的影响，几乎所有老人都会选择将遗产赠予子女，住房就是其中最重要的一方面，因此老人不愿意将房子抵押出去、不愿将房屋产权交给保险公司是社会普遍存在的现象。

2.1.2关于遗产税的缺失问题

住房反向抵押养老保险发展最成熟、最具有代表性的国家是美国，这与美国征收较高的遗产税有着紧密的联系。征收遗产税，能够对居民购买该养老保险起到积极的推动作用，中国内地目前没有开征遗产税，老人把住房留给子女已成为普遍持有的观念。虽然开征遗产税已经被摆上日程，但是由于税收对于资源配置和收入分配具有很强的调节作用，政府需要综合考虑各种因素对经济和社会发展的影响，才可以决定是否征收以及何时如何征收遗产税问题。在这种情况下，将房产遗留给子女就不会付出额外的税收成本，相比商业养老保险更加倾向于家庭养老模式的老年人就不会将房产抵押出去，因为抵押房产相当于减少了自己接受家庭子女养老的“资本”，增大了家庭养老的风险。

2.2住房反向抵押养老保险的供给方面

2.2.1财税配套政策不完善

住房反向抵押养老保险政策从试点到正式推行，政府对于开展此项业务的金融机构没有明确做出相关的优惠政策。由于此项养老金融业务属于创新业务，追求利润最大化的商业机构尚处于探索阶段，市场上面临着很大的不确定性。在不能有效控制成本和无法形成规模经济的前提下，商业机构参与此项保险业务的动力不足，更不可能在无利润的情况下对参保人提供额外服务和优惠。所以，为构建商业养老保险对社会养老保险的充分补充机制，提高该商业养老保险的供给积极性，政府介入是必要的，完全由市场调节，可能不会达到养老金融业发展的预期效果。

2.2.2房地产市场缺乏稳定性

房价的波动会使以房产作为抵押品的借贷双方面临很大的不确定性，因此房产市值的测量和未来价值的估测都存在很大的风险。住房反向抵押养老保险规定，房价上涨产生的价值增值部分归投保人所有，而房价下跌的风险由保险公司承担，老年人投保后领取的养老金不受房价的影响，这就给保险公司造成了很大的或有损失。国家统计局的数据显示，2015年我国房地产行业已经出现拐点，结构分化问题较为突出，开始出现下滑的趋势。《2015年10月份70个大中城市住宅销售价格变动情况》的报告显示，与2014年同月相比，房产价格下降的城市有54个，上涨的城市仅有16个，住房价格下降的趋势对于参与住房反向抵押养老保险的机构造成了潜在的风险，一旦市场行情不能上调，将会直接面临利润的减少甚至亏损。

2.3住房反向抵押养老保险自身存在诸多风险

住房反向抵押养老保险作为一种养老金融产品，其风险不只包括普通保险的风险，由于和养老相关，该产品市场所面临的不确定性更大。

住房反向抵押养老保险最大的特点就是将反向抵押业务与终身养老年金保险相结合。购买健康保险的老年人参与住房反向抵押的意愿会更加强烈，道德风险问题也会更加严重。除房产外，投保人没有提供其他任何形式的担保，如果房屋持有人认为自己已经或将要丧失产权，那么在使用过程中，对于房屋的保护和维修意识就会变得越来越弱，从而造成房屋的加速折旧，净残值无法弥补保险公司的成本。所以金融机构面临巨大的道德风险，不敢大规模拓展业务。

除道德风险外，住房反向抵押还存在关于寿命预期和房产价值估测的固有风险。当保险人不能恰当估计抵押人的预期寿命时，养老金的给付总额就会高于或者低于房产的真实价值。寿命预期不确定就会造成年金的给付时间不确定，而保险公司的收益在一定程度上取决于给付期间的长短。同时，保险公司需要对抵押的房产进行价值评估，价值的估测又取决于市场利率的波动和折旧等诸多因素，在合同期末还要进入二级市场对房屋残值进行拍卖或者转让，房产评估的复杂性和长期性使得该养老金融产品面临的风险更大。

3住房反向抵押养老保险的借鉴一以美国为例

美国住房反向抵押贷款市场具有以下几个显著的特点：第一，业务量逐年增长。该计划实施的最初十年，抵押合同签订数量不到4万份，起初年均大约只有100份合同，但是步入21世纪后，合同的签订数呈现爆发性的增长，增长的因素包括房价的提升、较低的市场利率以及市场认知度的提高。第二，性别和婚姻状况影响贷款的构成。女性单身者居多，因此在产品设计方面更多考虑市场需求的分布及其特点。第三，在年龄分布上高龄者居多，低龄者增长迅速。即经过多年的宣传推广，众多相对年轻的群体逐步接受这种养老理念，市场扩大的趋势明显。第四，区域分布不均衡。业务的分布和房价呈现一定的正相关性，房价越高或者增长越快的地区，业务的集中度也较高。第五，非银行金融机构迅速占领市场，银行逐步退出。专业化的非银行金融机构在该领域的优势逐渐凸显出来，其成本优势扩大了市场的业务量。

美国住房反向抵押养老保险市场对我国主要有如下几点。

3.1适时宣传，逐步推广

我国反向抵押养老保险市场潜力巨大，前期应该注重业务的推广和宣传。急速增长的老年人口和相对低下的现金收入，使得反向抵押养老保险在我国存在广阔的市场。虽然现在业务量非常小，但是正如美国一样需要经过一定的低迷期和公众的认知过程。我国当前的任务主要是进行适当的宣传，转变人们的养老观念，逐年扩展业务。

3.2进行科学的市场营销

运用STP战略，合理细分老龄市场，科学市场定位，为每一市场提供特色养老产品。美国的经验表明，反向抵押按照年龄、婚姻和地区有分化的现象，对于不同的目标群体提供不同的保险产品，有利于提高社会的接受度，也有利于实现资源配置效率的最大化，达到开展业务的预期目标。

3.3统筹推进业务

统筹兼顾该保险产品的一级发行市场和二级市场，鼓励多专业机构的参与。首先要发挥政府的统筹职能，建立相应的财税支持政策以及有效的监管体系，结合保监会、中国人民银行和税务局等多方的政策规定，从宏观上促进反向抵押养老保险业务的开展。其次，充分发挥市场的决定性作用，利用保险机构的专业优势，促进市场竞争，降低服务成本，提高资源利用效率。

4我国开展住房反向抵押养老保险的政策建议

4.1建立有效的商业养老保险制度

大力发展养老金融，推动养老产业的快速发展，通过创造有效的供给为养老服务注入新的活力。把制度创新和管理创新、技术创新相结合，在当前的供给侧结构性改革背景下，利用有效的制度供给应对老龄化的挑战。无论是住房反向抵押养老保险还是其他养老金融产品，设立制度提高供给效率，是促进养老产业发展的重要措施，这有助于从供给端发挥社会保障的稳定器作用，推进养老金和资本市场的良性互动，从而提高我国整个养老体系的服务质量和效率。

4.2多样化产品设计。刺激社会需求

针对老年人的不同需求开发不同类型的产品，根据中国当前地区、人口方面的差异进行有效的市场细分，然后根据不同的细分市场提供特色产品。同时，在不同的目标市场，采取不同的市场营销组合，综合采用各种促销手段增大产品的社会认知度，逐步消除传统观念对住房反向抵押养老保险的制约。通过市场的细分和定位，一方面最大程度满足老年人的不同养老需求，提高我国的养老能力，另一方面通过各个目标市场的相互补充，扩大金融机构的市场收益，提高其参与保险业务的积极性。

篇12

[论文摘要]我国刚刚迈进小康社会就面临严峻的人口老龄化问题。由于城乡二元经济结构，我国农村社会保障一直处于社会保障体系的边缘。随着农村社会经济的不断发展，传统农村家庭养老模式面临诸多挑战，探索与农村经济发展水平相适应的社会保障发展道路，建立完善的农村社会养老保障体系，已是亟待解决的重大战略问题。本文分析了我国农村养老的现状，针对家庭养老中存在的问题，阐述了家庭养老模式的局限性，在充分发挥家庭养老功能基础上，健全农村社会养老保险帝)度，将家庭养老与社会养老结合起来，是解决我国农民养老问题的现实选择。

[论文关键词]家庭养老；社会养老；农村养老保障体系；老龄化社会

老龄化社会是指6o岁以上的人口占总人口10％或者65岁以上的人口占7％。据第五次全国人口普查，我国于2000年进入老龄化社会。目前我国6o岁以上的老年人已达到1．43亿，占全国人口总数的10．97％以上。随着老龄化进程的加快，我国养老保障体系正面临着前所未有的压力，而由于农村经济发展落后，保障体系残缺，农村养老问题面临着更为严峻的挑战。家庭养老作为我国传统的养老方式，在养老保障上发挥着重大的作用。然而随着社会环境的急剧变化，家庭养老功能逐步弱化，并呈现出诸多缺陷。目前养老方式开始由家庭养老向社会养老保障模式转型，建立完善的农村社会养老保障体系是我国农村养老发展必然的趋势，也是解决当前农村养老问题的理性选择。

1调查对象与调查方法

1．1调查对象

安徽省长丰县阮巷、罗塘、水湖、双墩四个乡镇；蒋庄、兰桥、黄岗、邵集等十几个村；四所敬老院、一家老年公寓年龄在60岁以上的农村老年人。走访部门有：长丰县民政局、统计局、卫生局等。

1．2调查方法

采用多阶段分层整群抽样的方法。调查内容涉及农村老年人经济收入、日常物质消费、受照料、健康等状况以及老年人对生活的满意度等问题，此次调查共收回有效问卷616份。

2我国农村养老现状分析及成因分析

2．1农村养老现状分析

40．09％的农村老年人主要依靠自己劳动满足日常生活所需，31．8l％的老人依靠子女供养，5．84％的老年人依靠政府补救度日，在所调查老年人中仅有1．46％享有退休金。

农村老年人的日常物质消费状况主要包括饮食、衣着、住房、医疗、精神娱乐等指标。从饮食状况分析，54．3％的老年人对日常饮食状况较满意，24．0％的老年人对日常饮食状况不满意；从居住状况分析，被调查老年人基本上都有相对固定的居住场所，35．6％的老人与一个子女同住、59．8％不与子女同住，少数老人在子女家中轮流居住；从医疗角度分析，在老年人消费支出中，医疗费用的支出比较大，其中20．1％的老人的收入主要用于医疗费用支出。

调查发现，农村老年人健康状况不容乐观，很大一部分老年人需要适度的护理和照料。据长丰县民政局资料显示，在所调查地区农村劳动力转移呈不断上升的趋势，子女外出打工的老人占到所调查老人总数的56．3％，加上家庭结构的变化，农村老年人的受照料状况面临越来越严峻的形势。有子女照料的老人仅占78．07％，其中独居老人占23．53％；无人照料的老人在所调查老人中高达21．93％，相当一部分孤寡老人受传统观念的影响，宁愿独居，也不愿进入乡镇社会福利机构养老。

2．2我国农村养老状况成因分析

我国老年养老保障模式从形式上分家庭保障和社会保障模式。老年人随着年龄的增长，身体健康状况越来越差，经济条件也不尽人意，时常感到孤独寂寞，再加上老年人对美好生活的渴望，因而老年人迫切需要经济上供养、生活上照料、精神上慰藉。但是，随着城市化、工业化、国际化进程的加快，由于城乡迁移、核心家庭的出现及产业结构调整，将引发家庭照料提供者的减少，家庭对老年人保障的能力与愿望的减弱，使得传统的家庭养老保障日益暴露出严重弊端，与我国社会发展不相适应．住要原因如下。

2．2．1农村劳动力弱化，家庭养老受到冲击。以自然经济为主的农业社会中，家庭养老在农村养老保障体系中发挥着重要作用。随着经济发展和社会转型步伐加快，城乡经济发展的长期不平衡，农村人口特别是大量青壮年人口向城市流动和迁移加速，一方面造成农村劳动力严重弱化，农村经济发展缓慢，农民收入不高；另一方面电促使大家庭结构向小家庭转变，老年人与其子女、晚辈共同生活的家庭逐年减少。最终导致农村养老保障严重匮乏，农村家庭养老功能逐步弱化，给家庭养老方式带来巨大冲击。

2．2．2农村养老保险覆盖率低，基金筹集模式存在缺陷。农村养老保险基金是介于社会保险与商业保险之间的一种保险品种，目前，我国农村养老保险基金以“个人交纳为主，集体补助为辅，国家予以政策扶持”的标准进行筹集，但由于农村集体经济的效益不好，政府没有对农民提供相应的补助，造成农民自己筹集资金的养老模式，同时也．没有调动农民参加养老保险的积极性。就目前我国农村养老保险的状况看，仍然存在着征收成本过高、制度覆盖面过窄、基金筹集困难等弊端。

2．2．3传统家庭养老模式衰竭，供给能力弱化。传统的家庭养老又分为土地养老和集体养老。农村经济体制改革和农业结构调整，城市化、工业化进程中的农地征用，必然造成建设用地不断增加，耕地减少不可避免的情况，削弱了基于土地基础上的家庭养老的功能；集体养老是由集体经济组织对年老多病、无依无靠的老人进行赡养的制度，主要形式有五保户制度和养老院制度。集体养老存在的物质基础是农村集体经济组织管理的完善和物质的丰富。我国各地集体经济发展的不均衡性直接影响集体养老的普及和规模化发展。从目前的情况看，由于集体经济整体实力不强，且有下滑趋势，又导致了集体养老功能的弱化。

2．2．4家庭养老存在局限性，社会养老保障体系滞后。家庭养老的局限性严重的干扰了农村正常的生活秩序，影响了社会安宁和稳定，给农村的经济发展社会文明带来了负面效应，我国目前社会养老呈现滞后状态，因此必须积极探索选择新型社会养老模式，从根本上解决农村养老保障问题。

随着社会、经济的发展，农民观念的变化，农村家庭规模逐渐变小，农村老龄化趋势逐渐加剧，家庭赡养的功能在逐渐退化，家庭养老已逐渐成为制约农村社会和经济发展的一个瓶颈。我国的农村养老必然会经历从家庭养老向社会养老过渡，建立完善的农村社会养老保障体系是我国农村养老的发展趋势，也是解决当前农村养老问题的现实选择。

3加快农村养老保障体系转型的建议

3．1采取多种措施，推动农村经济发展

农村经济落后是农村家庭养老功能弱化最根本原因。不论老年人的心理、养老还是医疗问题，都需要经济的支撑。因此，需要大力发展农村的经济。一方面要大力推进农村农地产权制度改革，以市场机制加上政策倾斜解决人地结构矛盾；另一方面要适当调整农村产业结构，加强市场营销组织管理；再次要加大对农村公益养老事业的投入，加快社会养老保障制度建设的步伐。确保老年人“老有所养、老有所为、老有所乐”。

3．2完善农村合作医疗，设立“夕阳绿色通道”

积极推进农村合作医疗是对老年人医疗保障最有效的途径之一。在此过程中，各地政府应进一步加强自身的责任，加大财政投入力度，为老年人提供定期体检，满足老年人这一特殊群体需要。针对老年人去指定医疗点看病不方便．报销门槛较高这一问题，政府应建立特殊的医疗报销制度，扩大报销范围，放宽报销条件，为老年人提供上门服务等，切实从老年人角度出发，建立“夕阳绿色通道”。

3．3制定相关奖惩制度，健全农村老年人心理保障体系

除了道德层面的宣传外，各级政府还应制定相关的奖惩制度，对没有尽到赡养义务的子女给予处罚，对孝敬老人的子女给予表彰，营造良好的敬老爱老氛围。此外，政府部门应该设立专门的老人维权机构，使老年人维权途径更为方便，用法律的武器维护老年人的合法权利。开展多渠道的农村老年人健康教育，提倡科学合理的生活方式，宣传积极乐观的生活度态度，并建设老年人心理咨询机构，加大对乡村卫技人员心理治疗技能的培训，做到及早发现和有效解决农村老年人的心理健康问题。

3．4推进保障模式的创新，提高保障能力和效果

在政府主导下逐步建立参与式发展的机制，加快调整个人帐户整体规模，使之更加方便农民，减少农民享受的成本，让越来越多的农民认识到灵活多样的新型农村养老保险制度的好处，让制度受到农民的欢迎。首先，加强农村社会养老保险的法制建设，通过立法的形式建立与健全社会保险制度。其次，多渠道筹集养老保险基金，解决养老保险隐形债务。同时尽快建立基金分级管理体制，加强基金监管力度。稳定农村养老保险的基本政策，建立个人自筹养老基金，实现社会保障金筹措方式的转变。

3．5实行多层次、多样化的农村养老体系

敬老是中华民族的优良传统，对公民敬老的教育应从小抓起。营造敬老养老的社会氛围，充分发挥思想道德教育的作用，加强对青少年尊敬老人，关心老人的教育。各地政府应根据实际情况，建立老年人娱乐场所，增加娱乐设施，组织娱乐活动，丰富娱乐生活，开展老年福利事业，促进老人身心协调发展。将家庭养老的责任与义务制度化。建立和完善具有中国特色的、适合社会主义市场经济的农村养老机制，应该是国家、集体、家庭和个人相结合，形成以经济为基础，以保险基金为前提，以家庭保障为中心的多层次、多渠道的养老体系。

3．6实现家庭养老向社会养老保障体系的转型

家庭养老对农民而言是普遍的，但随着经济发展，农民保障需求的不断上升，给农村家庭带来愈加沉重的养老负担。

传统以家庭为主的养老方式，已经不适应目前我国人口急剧老龄化的趋势。但是目前我国经济实力有限，要把农村养老完全抛向社会是不现实的。解决我国农村养老问题的有效途径是家庭养老与社会养老协调统一，在继续支持和鼓励家庭养老的同时，积极探索和创造条件实现家庭养老向社会养老模式的转型。

4结语

篇13

一、住房反抵押贷款及资产证券化理论概述

住房反抵押贷款起源于荷兰，而发展最成熟、最具代表性的当属美国。其具体含义是指以房屋产权为标的向保险公司抵押，该金融机构将其房屋的价值化整为零，分摊到预期寿命年限中去，按约定向老年人支付养老金，直至投保人身故。反抵押贷款本质上又是房屋融通资金，将住房资产置换为货币资产，作为一种新兴的金融工具，将住房通过金融保险的手段引入养老保障领域，解决老年人养老问题。

投保人每月领取养老金的计算是按其房屋的评估价值减去预期折损和预支利息，并按平均寿命计算，分摊到投保人的预期寿命年限中去。即，每月给付金额＝（房屋现值-房屋折损-房屋增值预期-保险公司预支贴现利息）/［（预期寿命-投保时寿命）×12］。如，张先生，62岁，住房面积196平方米，房屋八成新，位置优越。经评估房屋现价145万元。按我国男性人均寿命69.63岁计算，加上地区差异，投保人的寿命计算基数为10年。10年后房屋折损26万元，房屋与土地增值预计26万元，两者抵消。保险公司扣除预支贴现利息25%（按年息6%计算），按75%计算给付额为108.75万元。将预期给付额分摊到投保人的预期寿命中去，张先生每月可以得到近1万元。

保险公司反抵押贷款业务，将面临两个主要障碍：一是资金流动问题。保险公司通过反抵押贷款的形式从老年投保人手中取得大量的房产，并以此每月持续稳定地给老年投保人发放贷款，使得这些资金发生沉淀或凝固，直到数年或十几年后才可能将这些资金予以收回，当贷款规模越来越大时，保险公司就会面临资金缺口。二是风险分散问题。双方因事项的长期性及信息不对称、逆选择、道德公害行为而可能引发极高的不确定性和风险，还存在法律政策的变化风险，保险公司将面临很大的风险。保险公司应该如何筹措业务经办的大量资金，又该怎样应对自身的风险呢？借助于当今国际流行的资产证券化融资模式，住房反抵押贷款资产证券化，既能融通资金，又能转嫁和分散风险，一举两得。

资产证券化作为20世纪最有影响的金融创新之一，即是将缺乏流动性但具有未来现金流收益的资产汇集起来，通过结构性重组和信用增级，将其转变为可以在金融市场上出售和流通的信用等级高的证券，据以融通资金、转嫁风险的过程。其实质就是资产支持证券的发行者将被证券化的基础资产的未来现金收益权转让给投资者。

之所以选择资产证券化作为我国住房反抵押贷款制度改革的跳板，主要是基于住房反抵押贷款和资产证券化之间显现的相互适应性和融合性。住房反抵押贷款抵押的房产，具有同质性，流动性很差，却能在未来产生可预测的、稳定的现金流。具有较高变现价值的房产，本身难以在金融市场上进行融资，因此，必须进行资产重组来实现证券化融资。其中，未来稳定的现金流是进行资产证券化的必备要件之一，从而保证了债券本息的偿还。由此可见，反抵押贷款的具体操作过程适合于资产证券化。

二、住房反抵押贷款证券化模型设计

根据住房反抵押贷款证券化的基本结构，在借鉴国外经验的基础上，并结合我国的实际状况，笔者设计了住房反抵押贷款的基本流程结构。

（一）组建资产组合。证券化的基础资产是住房反抵押贷款，保险公司根据自身的融资要求，确定用于证券化的资产数，选择住房养老申请者并对其住房进行价值评估和风险组合设计，将这些反抵押贷款汇集组建资产组合，同时根据其住房价值设计养老金发放标准。

（二）建立养老合作组织，实现真实出售。建立一个独立的养老合作组织（住房养老财务证券化合作组织），它相当于国外资产证券化的特设目的机构，是专门为完成资产证券化交易而设置的一个养老基金实体。建立养老合作组织以后，由保险公司与其签订买卖合同，将其需要证券化的反抵押贷款出售给该组织。转让资产必须是一种真实出售行为，这样才能保证达到破产隔离的效果，避免出现出售者破产清算时已证券化的资产遭受牵连，投资者才不会再受到保险公司信用风险影响。

（三）设计住房养老基金投资运作模式和住房养老证券化产品，并进行相关市场营销培育。住房养老基金与寿险公司有着相似的资产负债特点，可以考虑选择人寿保险公司作为投资管理者，在资金稳定的前提下，实现收益最大化；也可以投资其他养老产品，如老年公寓、养老院等，增加投保人的选择。养老合作组织向下游――资金提供者设计发行债券融资时，政府应按照财政养老基金的比例为该证券化产品担保，以提供信用增级，同时成立信用评级机构评级，为投资者提供证券选择的依据。在这个环节，政府起着关键的作用。此外，为了提高债券的信用等级，有必要采用其他信用增级方式，如超额抵押、优先级/次级债券结构、建立准备金等，使投资者利益得到更有效的保护，吸引更多的投资者。超额抵押是指养老合作组织不支付所购买资产组合的全部价款，而是按一定的比例进行折扣，折扣部分作为超额抵押。优先级/次级债券结构对同一资产组合发行两种类别的证券：优先级证券和次级证券，在获取来自资产组合的本金和利息偿付时，只有当优先级证券的持有人被完全支付后，次级证券持有人才有可能被支付，次级证券所占的比例越大，对优先级证券的保护程度就越高。建立准备金是为了保障资产支持证券本息的按期足额支付。

（四）包销发行证券。在信用增级和信用评级结果向投资者公布之后，由承销商向投资者销售债券，可采用包销或代销。养老合作组织从承销商那里获得证券发行收入以后，按资产买卖合同规定的购买价格，把发行收入的大部分支付给保险公司。至此，保险公司的筹资目的已达到，但是反抵押贷款证券化的流程并未结束。

（五）保险公司按期发放养老金，一直到受益人去世。其间这些受益人可以选择养老基金公司提供的其他养老产品，如养老基金投资的养老公寓等。

（六）养老基金公司及其机构出售住房，并获得现金支持证券的兑付。证券发行完毕后到证券交易所申请挂牌上市，在资本市场上流通和交易，真正盘活住房反抵押贷款。养老合作组织出售收回的房产，同时机构对资产组合进行管理和服务，管理内容是收取、记录资产组合产生的现金流收入，按约定建立积累资金账户，按时、足额地向投资者支付本息。资产证券全部被偿付完毕后，资产组合产生地收入若有剩余，按协议规定在保险公司和养老合作组织之间进行分配，即此，整个反抵押贷款证券化过程才告结束。

三、住房反抵押贷款证券化模型评价与风险

采用资产证券化来推行住房反抵押贷款，既可以解决住房反抵押贷款业务开办中资金流动性差的问题、拓宽融资渠道、分散保险公司业务开办风险，又可以有效地补充我国目前不健全的社会养老保障体系，促进反抵押贷款市场的建立和繁荣，在人们心中培育“售房养老”的理念；参与各方在业务的运作过程中均受益，达到多赢的大好局面。政府的参与（尤其是政府机构为住房反抵押贷款及证券化提供担保和保险）将大大刺激老年人开办住房反抵押贷款业务的积极性，极大地提高了机构和个人投资者参与住房反抵押贷款支持债券投资的兴趣；保险公司在商业银行和房地产开发商的帮助支持下，因为利润的可观及风险的降低而提高了参与住房反抵押贷款证券化运作的积极性。这样就可以降低融资成本，提高住房抵押贷款业务的运作效率，整合房产、金融等各方面的资源。

按照上述方案建立的住房反抵押证券化模型，具有许多优点：对保险公司而言，有利于降低保险公司的流动性风险、信用风险以及通货膨胀风险；对老年消费者来说，有利于满足其更多的养老消费需求，实现老有所养；对投资者而言，开拓出了一种新的投资工具；从房地产市场的角度来说，有利于整合各种资源，刺激二手房市场，缓解一级市场供不应求导致房价泡沫性增长的局面，促进房地产市场的健康了、顺利发展。

住房反抵押证券化模型在实施过程中可能面临下列风险：

（一）住房反抵押贷款业务认同风险。“售房养老”理念与传统“养儿防老”的观念存在冲突。老年人对子女尊严和遗产动机的考虑，将影响其接受这种新型的养老方式。其复杂性更是令老年人望而却步，从而影响住房反抵押贷款证券化的供给。

（二）保险公司业务开办风险。保险公司在业务开办过程中要承受许多不确定性风险，老年消费者住房维护的道德风险，以及贷款合同的期限和持有者的寿命直接有相关，这些不确定性很大，增加了保险公司的流动性风险；在这么长的贷款期间，利率可能有较大的变化，使保险公司面临利率风险和通货膨胀风险；房地产市场在几十年的合同期限内，具有很多不确定性因素，如果房地产市场一旦进入低迷期，服务机构将无法偿付投资者本息。

（三）资本市场投资风险。由于我国的资本市场还不很规范，投资风险很大，可能导致对这种创新金融产品投资的热情度不高。

（四）政策性风险。对于国家关于住房、养老保障、资产证券化、投资基金、信托、证券发行等方面的政策变动造成的长期影响是可以预测的，但其具体的政策却很难把握，这就构成了政策风险。

上述风险实际上是可以控制的。如果政府和保险公司能够加大业务宣传力度，培养他们的“售房养老”理念，那么就不会产生第一种风险；如果老年消费者业务开办的贷款规模巨大以及政府参与信用增级，就为保险公司提供了盈利空间，自然也会吸引资本市场投资者参与债券投资；若各个部门的合作合约设计的科学合理，拥有很好的激励机制和约束机制，再加上政府部门很好地行使监督职责，那么，第二种风险和第四种风险也可以降至

最低甚至化解。总之，控制各种风险的关键还是在于政府。

篇14

［关键词］老年旅游 市场特征 开发策略

恩施市是湖北省唯一享受西部大开发政策的地区，而早在2008年11月，湖北省委、省政府作出重大战略决策协调组织建设“鄂西生态文化旅游圈”，鄂西圈投资公司将重点支持恩施州旅游建设，从而使恩施成为全国知名的旅游目的地，仅2010年上半年鄂西圈投资公司6000多万元试水，带来了游客人数、景区收入3倍多的增长，恩施的旅游发展前景广阔。

一、恩施银发旅游开发可行性分析

1.湖北省老年化现状

来自武汉市公安局和老龄办的消息显示，截至2009年12月31日，武汉市60周岁以上的老年人口121.9万人，这意味着武汉每七人中有一名老人。去年一年，老年人数量比2008年增加7万人，所占人口比例达到14.58%，比前一年增加0.81个百分点。联合国国际人口学会提出，当一个国家或地区60岁以上人口所占比例达到人口数的10%，这样的社会称之为“老龄社会”。武汉市于1996年进入老龄化社会，随后老龄化速度不断加快。统计数据显示，武汉市每百名市民中，60周岁以上老年人14.58人，70周岁以上老年人6.6人，80周岁以上老年人1.9人。

根据武汉市老龄办又一资料显示：武汉老龄化程度正在加快，从2006年起每年增加约5万人，60岁以上老人增长速度超过城市总人口增长速度6倍多。随着居民生活水平提高，医疗保障制度不断完善，老龄人口数量还会增加。到2015年，城市老龄人口将达160万。

面对汹涌的“银潮”，社会养老问题日益突出。如何让银发族自由选择到喜欢的地方养老，到适合的位置养老是当前的首要问题。

2.恩施旅游资源现状

恩施地处湖北西南，西连巴渝，北倚三峡，东邻荆楚，南接潇湘，自然环境优美，有“天然植物园”、“种植基因库”、“天然氧吧”和“华中药库”之称，境内气候宜人，民风淳朴，资源丰富，自然景观壮美宜人。

恩施，上古时期为廪君国地，春秋为巴子国，是巴文化的发祥地，战国属楚巫郡，秦属黔中郡，汉属南郡，三国属吴，晋置沙渠县，后周为施州清江郡，隋代义宁初改为施州清江县。恩施还有大量抗战文化遗存。深厚的历史文化底蕴和极具历史价值的文物，让恩施这座城市在具有现代气息的同时，更具有历史的厚重感。

近年来随着湖北省对鄂西生态圈建设的重视，恩施发展势头强劲，而鄂西圈投资公司将在未来3年内，通过投资、融资、资本运营等方式，为恩施州旅游发展提供25亿元以上的资金支持，双方共同通过3至5年的努力，将恩施州打造成湖北旅游经济新的增长极。以传统方式对恩施的开发是着力于开发观光旅游、文化旅游，并不能满足有独特性的银发旅游市场需求。

3.银发旅游开发先决条件

（1）支付能力

随着社会经济的发展，社会保障制度的基本完善，老年人基本上都参加了养老保险，退休在家有固定的收入。而且老人的子女要么有固定的工作，要么有自己的事业，他们会定期或不定期地给老人一些数目不小的零花钱，以示孝心。忙于工作的子女们大多数愿意出钱让父母去旅游，更何况许多老年人自己也有一定的积蓄。随着中国经济社会的发展，“银发一族”正在逐步抛弃“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统观念，花钱买健康、花钱买潇洒，正成为一部分现代老人的时尚追求。武汉市老龄办官员称，目前该市六十岁以上老年人突破一百万人，“银发消费”市场份额每年至少逾五十亿元人民币，但可供商品却寥寥无几。不仅武汉，全国的情况也大多如此。国家有关部门预测，到明年中国的老年人的消费需求总量将超过一万亿元，估计能够满足市场需求的产品总价值不足一千亿元，老龄供需市场存在巨大的差距，也蕴藏巨大商机。

（2）闲暇时间

老年人的闲暇时间是较多的，随着科技的发展，社会的进步，老年人的闲暇时间会更多。根据武汉市老年办的专项调查显示：老年人用于锻炼身体、娱乐、交友、学习、参加公益活动和自由支配等闲暇时间平均为9小时37分钟，占全部生活时间的40.1％。

（3）身体素质

健康长寿是每个老人在日常生活中最关注的问题，随着年龄的增长，身体逐渐的衰弱，这个群体的生理特征注定了比其他群体更加注重身体状况，更加重视身体的保养，因此对于养老保健之旅有更加迫切的需求。

二、恩施地区开发银发旅游的独特性

汹涌而来的老龄化浪潮亟待一个良好的市场消化，而恩施地区独特的自然条件、生物资源使其首当其冲。

1.富硒强身，延年益寿之地

硒，一种非金属化学元素，是人体必需的微量元素，对动植物极其有益。科学界研究发现血硒水平的高低与癌的发生息息相关，美国亚利圣那大学癌症中心Clark教授对1312例癌症患者进行13年对照试验。结果表明每日补硒200 μg，癌症死亡率下降50%，癌症总发病率下降37%，其中肺癌下降46%，肠癌下降58%，前列腺癌下降63%。硒被科学家称之为人体微量元素中的“防癌之王”。 人体对硒的营养需求是不可替代的，缺硒就会生病，如克山病、大骨节病、癌症、心脑血管病、衰老、不孕不育等40多种病和缺硒有关。营养学家呼吁，要像补碘一样补硒。

恩施市是我国迄今为止发现的第一高硒区，境内蕴藏的独立硒矿床以及围绕硒矿床形成的富硒生物圈世界罕见，有“世界硒都”的美称。地质勘探表明：恩施市硒矿储量丰富，含硒品位为230―6300克/吨，改写了“硒不能独立成矿“的结论，纯硒平均含量达3637.5mg/kg。含硒碳质页岩和石煤已出露面积为850多平方公里，高硒区土壤硒平均19.11mg/kg，最高178.8mg/kg，以硒矿床为中心的乡、镇均为高硒区，约占全市总面积的70%，二高山以上均为高硒区、中硒区，低山为适硒区，为开发富硒中药材资源和富硒农、牧产品具有得天独厚的物质条件。

由于恩施是一个富硒地区，癌症发病率仅为4.68/10万,而在低硒区为16.64/10万,其中肝癌死亡率恩施市为1.71/10万,恩施州为4.70/10万,湖北省其它地区为6.2――12.10/10万，恩施人群血硒水平为0.16―1.50ug/mll。湖北省恩施市是我国迄今为止发现的第一高硒区，境内蕴藏的独立硒矿床以及围绕硒矿床形成的富硒生物圈世界罕见，是大自然恩赐给人类的宝贵财富以硒资源开发服务于旅游业，以旅游业发展拉动富硒产业，以信息流带动资金流，进而形成商品流，提高“中国硒都恩施•健康长寿之都”品牌知名度，恩施硒资源把恩施变成了一块福地、一块养老绝佳宝地。

2.中医药丰富，天然养生之地

拥有2088种中草药资源，常年人工种植120多种，商品药材品种占全国的23.5%,其中板桥党参、窑当归、紫油厚朴、鸡爪黄连、竹节人参、湖北贝母等几十个品种闻名中外，是我国主要的中药材产地之一，而且这些中医药也是富硒的。

这可成为银发旅游“吃、住、行、游、购、娱”中“购”这个环节的重点。

三、银发旅游产品开发策略

变“银发旅游”为“金色旅游”，将老年人市场做完善，让老年人走出空巢，享受旅游，享受生活。

1.产品策略

（1）养生之旅

将银发旅游做成养生之旅，在旅途中吃养生餐，喝养生茶，听长寿老人传授养生秘诀。以建始县为例，该县11名农村百岁老人，最大年龄108岁，能吃硬质食物，能下地采茶叶。这些长寿老人可以给银发旅游带来很好的名人效应，给城市老人以激励，让城市老人们寻找养生之道。

（2）疗养之旅

将银发旅游做成康复疗养之旅，在恩施开发出长寿村，长寿县，在长寿人口多的地区建立疗养院，可以建设短期疗养院和长期养老院，针对银发市场的需求，配套设施要求严格，需要一定的医疗条件，让老年人不再是传统旅游的走马观花，而的是深入了解体验身心的康复。

2.促销策略

（1）针对性强

主要针对银发市场中的三大类群体：第一类是企事业单位的离退休干部、退休教师、医生、文化工作者等。二是较为富裕的老年人。这两类群体对生活品质要求高，闲暇时间多，可随意支配金钱量大，因此是促销的重点群体。

（2）质优价廉

服务质量对于老年旅游市场是至关重要的，其中又以安全和医疗保健方面的服务为重中之重。旅游企业需要向老年人提供完善的专门化服务，从而赢得老年旅游市场。一般地，老年人最好组成老年团，不要参加普通的旅游团队。老年团的导游或领队应具备心理、保健等方面的知识；特殊团队或重点团队可从老年医院等医疗机构聘请兼职随团医护人员。刚走出空巢的老人旅游欲望、动机强烈，但是长期节俭的消费观念会制约老人，因此旅行社因采取错开旅游旺季，旅游高峰期，采取批量采购，季节差价的策略，降低成本。

我国银发旅游开发刚刚起步，但是随着老龄化的浪潮逼近，对此市场的开发已经是迫不及待了，银发族旅游的需求也越来越大，因此对市场及时、合理、科学开发必将给旅游经济增添新的活力，为地方经济的发展注入新鲜的血液，为西部大开发提供的新方式。

参考文献：

[1]李松柏.东南沿海地区老年旅游市场开发的思考[J].湖州师范学院学报,2005，27(5)

[2]孙铭明.徐天英老年旅游市场开发研究[J].计划与市场探索,2003(06)

[3]徐栖玲.陈宏巨中国老年旅游市场营销策略浅析[J].桂林旅游高等专科学校学报，2001(04)