网络视频市场现状精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇网络视频市场现状，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键字] 网络商品服务市场 网络经济 现状 发展前景

随着科技的进步，互联网的普及，网络经济已渐渐深入人们的生活。方便快捷的Internet为苦苦寻找商机的创业人士引出了一番新天地。近几年来，我们身边有越来越多的购物网站为人们提供着各式各样的商品，越来越多的消费者开始尝试网上购物，越来越多的人开始争论网上购物能否代替传统购物。

一、网络购物发展状况

我国电子商务的发展始于20世纪90年代初。在宏观政策的指引下，网络购物市场迅速扩大。据《2007年中国网络购物报告》数据显示，2003年是中国网络购物市场发展的元年，B2C和C2C购物市场当年交易额都突破了10亿元，在市场成长阶段初期，由于相对C2C，B2C交易避免了信用和支付安全等问题，更容易被用户接受，因此交易额在2003年和2004年都高于C2C；随着第三方支付平台的出现和信用评价体系的建立，C2C更灵活和自由的购物模式也得到越来越多用户的认可，C2C的交易额也得到了飞速增长。

二、网络购物的优点

网上购物能在中国飞速发展，除了我国人口多，消费能力强这个原因外，与网络本身的诸多优点分不开。

1.以网络为基础的信息高速公路可以极大地减少交易成本

“网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点:信息交流自由、开放和平等,而且信息交流费用非常低廉,信息交流渠道既直接又高效。”一方面，更广的商品选择面、方便快截的搜索功能和网络媒体广告让网上消费者能够足不出户就充分掌握各方信息，不仅降低了消费者的搜寻成本，而且有效减轻了传统购物市场上的信息不对称，使买方与卖方之间的谈判大幅度减少，提高了交易成功率；另一方面，网上购物以交易双方和服务部门的商业信用和支付的银行信用高度成熟为基础,形成保险机构、金融机构、供应商和客户在电子网络交易系统中的高度整合与兼容,从而使网上支付手段和信用体系弥补了传统支付手段的麻烦和信用体系的缺失。

2.网络直销可以降低企业的管理成本,增强企业的市场竞争力

首先,信息技术和信息系统可以使供应商与上下级供应商，供应商与消费者之间形成高效的供销链，从而降低采购成本，库存成本及销售成本。其次,以网络为基础的“虚拟企业”与传统企业相比,大大减少了房屋租金，办公费用等开销，降低了管理成本。在传统商场,一般利润率要达到20%以上,商场才可能盈利,而对于网络店铺，它的利润率在10%就可以盈利了。所以，网上商品在价格上更占优势。第三，网络直销可以根据消费者的需要量体裁衣，更好地满足消费者的个性，由此吸引更多的消费者。

3.网上商品服务市场比传统市场更有效率

目前，网上开店主要有两种方式。

(1)注册专业网站。目前中国提供网上开店服务的大型购物网站有上百家，除少数如eBay易趣(省略）需要支付商品的底价设置费、物品登录费、交易服务费及广告增值服务费等（一般为成交额的10%），多数网站如一拍网(省略)，淘宝网（省略)均提供免费注册、免费认证、免费开店服务。个体卖家从注册会员，获得认证到开始上传商品，进行网上销售，前后只需15分钟。

(2)自立门户建网店。企业根据商品销售进行个性化设计，需要注册域名、租用空间、网页设计、程序开发等一系列工作，或是向一些网络公司购买自助式网站模块。自立门户型的网店建设费用较高，同时还需要投入足够的时间与金钱进行网站宣传。但是与传统门市的租金，经营费用，宣传费用相比，个性化的网上商店不仅花费较低，而且有更好的宣传效果。同时还节省了场地费，工商管理费，日常维护费用等财务支出，还有选地，装修布置，到有关部门登记等劳力支出。由此可见，网络商品服务市场“门槛”较低，大到资金雄厚的跨国公司，小到寻找兼职机会的在校学生，都可以在网络购物中找到市场。

三、我国网络购物的制约因素

相对于传统商品市场，网络商品服务市场可以降低交易成本，降低企业管理成本，提高市场效率，更好地满足消费者的需求。网络商品服务市场自身的这些优点为它的蓬勃发展奠定了基础。但是相对于传统商品市场来讲,网络商品服务市场发展较为不成熟,还存在许多问题，而这些问题给网上购物的健康成长设下滞障。主要问题归结为以下四个方面:

1.中国消费者的消费习惯限制着网络购物的发展

中国是个历史悠久的国家,历史的沉淀使得消费者对网络购物缺乏信任感。 目前网络经济在中国还是处于萌芽时期。大部分的中国人对网络购物还不适应,仍以传统交易为主。市场研究公司AC尼尔森的近期研究中国网络购物人群与人口总数的比例还不足8%，可以看出，目前中国消费群体主要还是集中在传统商品市场，这对我国网络商品服务市场的迅速发展造成障碍。

2.中国网络商品服务的信用缺乏

跟发达国家相比,目前我国网络商品服务的信用基础体系还不完善。尤其是在C2C市场中，买卖双方分布极为分散，管理难度大，出现纠纷不易解决，而所售商品能否货真价实，也难控制。因此目前进行交易的大多是质量比较容易鉴定的商品。网络直销的企业，在信息不对称的情况下，也可能出现欺诈。

3.中国网络商品服务的安全瓶颈

网络购物的安全性是影响网络购物因素中至关重要的一点。我国还不发达的网络商品服务技术水平以及网络病毒的泛滥是目前影响网络安全主要因素。计算机病毒、黑客入侵及木马控制、垃圾邮件等给互联网的运行系统和广大互联网用户带来了越来越多的麻烦。网络安全问题的存在极大的影响着网络商品服务市场的扩张和发展。对于安全性和私密性的担心限制了消费者在线购买的参与程度，甚至拥有2至4年网龄的消费者也不例外。可以推测，如果网络安全问题得到解决，网上消费者的数量或取得很大突破。

4.中国网络商品服务的法律瓶颈

我国网络商品服务市场的信用问题和安全问题，迫切需要政府立法规范并加以严格推行。而我国目前还没有一部完整的全国性的专门规范网络商品服务市场的法律法规,对于可能涉及到损害消费者利益的问题,目前只能从现行的《消费者权益保护法》《合同法》《产品质量保护法》中去寻找法律规定,引申到电子商务中来处理。这与当前电子商务市场飞速发展的现状极不相称,也在客观上导致了网上交易诈骗的频繁发生,加强电子商务的法制建设来完善规范网络商品市场已经刻不容缓。

四、我国网络购物市场的发展前景

尽管目前我国的网络商品服务市场还存在种种问题，但是我们对其在我国的发展壮大有充分信心。以上制约其发展的瓶颈可以通过我们的努力最终解决的。

1.我国是一个潜在的网上购物的巨大市场

首先，随着互联网的进一步普及，我国的网民人数会成倍增长。中国互联网络信息中心17日的统计显示，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，增长率为18%。而技术的进步和人们教育水平的提高使我们有理由相信，中国网民数量的增长率会逐年增长。

其次，网民的年龄结构变化会促进网上消费者的数量增长。根据中国互联网络信息中心的数据，目前中国的上网人群主要集中在受过良好教育的十几、二十岁的男性群体中，在今后五到十年随着这一人群成为社会消费的主体力量，他们的消费模式将会对社会消费习惯产生极大的影响。因此，网上购物群体将向着老年和青少年两个方向扩张，这将极大地提高我国网络商品服务市场的市场占有率。

2.我国网络商品服务市场的信用制度在不断完善

激烈的市场竞争使网站和消费者一样关注着网络信用。“淘宝网”，“ ebay易趣”等网站都有自己的信用评定制度。“淘宝网”还创新地推出了“网上三包“政策，在专卖街购物，消费者可以享受到和店面一样的“三包”政策，让用户买得安心。此外，网上的信用支付手段如“支付宝”等，也在不断增强着中国网上购物者对网络信用的信心。

3.不断发展的技术水平可以提高网络商品服务市场的安全性

由于网络世界是个虚拟的世界，所有行为都可以虚拟身份掩盖，所以容易滋生欺诈等现象。随着网上支付业务的迅速发展，国内也开始重视这一问题，并陆续推出了一系列举措。例如广东省推出了数字证书，如有诈骗行为发生，也能找到具体的犯罪嫌疑人；电子商务公司方面如易趣的实名注册，阿里巴巴的“诚信通”，以及一些网站实施的先行赔偿制度等，都在电子商务信用方面取得了一定成效。除此以外，电子商务企业还可以通过安装功能强大的防火墙来实现，如NORTON，CISCO，NETSCREEN等。通过对各种安全漏洞补丁，入侵检测，隐私控制，禁止非法访问，及对重要信息备份等手段，可极大提高企业信息的安全性。

4.网络商品服务市场的法律法规在不断完善

我国相关部门正在努力尽快制定出相关及配套的监管法规，对网络交易市场的信息、准入资格、买卖细节、电子支付、各方责任等方面都进行明确的界定和规范，加强对这些步骤的监管，使网络购物走出法律盲区，进入良性循环。目前中国已有几部初步成形的有关电子商务的法律法规,如《电子签名法》、《电子支付指引》、《电子认证服务》、《网上交易平台服务自律规范》等。虽然这些还不是完整的全国性的专门规范网络商品服务市场的法律法规,但这已可见我国正在积极加强网络商品服务市场的法制建设。有关专家表示，条例起草的目的是创立尽可能安全的法律环境，确保电子商务健康良性发展。总之，保障网络市场规范运行需加强法律法规建设。

5.我国网络商户的服务质量正在不断提高

我国的网络商品服务商户正在努力为消费者提供越来越多的网站通讯工具，保证与网上交易相配套的服务体系运作顺畅；丰富网络市场商品种类;优化网站用户界面;为消费者提供一个快捷悦目的交易平台;强化网站商品搜索功能;加强网站功能的稳定性;为消费者提供快捷方便舒适的用户社区服务；及时解决网络买卖纠纷等。随着网络商户服务质量的提高，将在很大程度上消减消费者购物担忧,成为吸引消费者的又一强力因素。

网上商品服务市场无时间空间限制,商品种类多,商品价格低,交易费用和企业管理费用少。这些传统商品服务市场无法比拟的优点使网络购物在我国获得了飞速发展。尽管有技术，信用制度,法律规范等限制,网络购物的诸多优势和我国经济、科技的发展状况向我们展示着这个市场强大的生命力和光明的发展前景。

参考文献:

[1]贵 鑫:企业开展网络营销的思考[J].黄河科技大学学报，2006,（12）

[2]徐恩利:新经济时代对战略网络的探讨[J].内蒙古农业大学学报,2006,(4)

[3]刘 军:21世纪电子商务与税收[M],中国财政经济出版社，北京,2000

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中国网络视频市场集中度现状

市场集中度是衡量市场结构竞争性和垄断性的一个重要指标，它反映了少数大企业的市场支配力和在特定市场中市场份额的集中程度。一般情况下，市场集中度越高，市场的竞争程度越低。市场集中度越高，意味着少数大企业所占的市场份额越大，市场支配力就越强，到一定程度就易形成对市场的垄断。

市场集中度的衡量指标很多，但大体可分为两类：一类是与市场中最大几家企业的市场份额联系在一起的指标，称为绝对集中度；另一类是反映一个行业中企业规模分布状况的指标，称为相对集中度。在各种计算集中度的方法中，最常用、最简单易行的衡量指标是绝对集中度。

根据表一可以看出，2012年第一季度中国网络视频市场除优酷、土豆和搜狐三家网络视频厂商所占份额在10%以上外，其他的网络视频厂商所占份额均低于7%。我国网络视频市场的市场集中度偏低。

网络视频市场集中度偏低的原因

同质化竞争。网络视频同质化竞争主要表现为内容的同质化，造成的一个后果就是受众注意力的分散和用户粘性的降低。受众不再囿于某一个视频网站，在各个网络视频平台间的转换成本很低，没有一家或者几家厂商能够独占受众注意力，最终造成市场集中度的偏低。

网络视频产业的竞争归根到底是对受众注意力的争夺。作为以内容为王的网络视频产业，只有拥有了吸引受众的优质内容才能抓住受众的注意力，继而吸引广告商的入驻。但是，由于视频内容的制作成本远远高于文字和图片内容，大多数网站主要以购买版权视频和整合传统媒体视频资源为主，以编辑网民上传视频为辅作为内容的补充。②随着内容版权价格的持续上涨，许多网站利用版权分销模式来降低运营成本，但是版权分销使相同的视频内容被分销到多个播放平台，使得网络视频呈现出内容同质化程度较高的局面。这就意味着用户在各个网络视频平台获得的体验同质化，会在多个网站之间转移，网站使用忠诚度较低，难以出现“一家独霸”的局面。

市场容量大，竞争主体多。产业经济学认为，在正常情况下某一产业或产品（服务）的市场愈大，企业拓展市场的余地愈大，新企业越容易进入，大企业所占市场份额也就可能愈小，从而市场集中度就会降低；反之亦然。③

我国网络视频产业在经历了行业井喷式发展之后，在线视频依然保持高速发展，行业的红利为视频网站提供了更广泛的发展空间。iResearch艾瑞咨询数据显示，2012年5月，网络视频用户覆盖率达到96%，用户规模首次超越搜索服务跃居第一。同时，根据EnfoDesk易观智库数据显示，2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元人民币，较2011年增长82.7%，预计到2015年，中国网络视频行业市场广告收入规模将达到308.8亿人民币，用户规模将达到5.8亿，市场保持较稳定的发展。庞大的用户基数和稳步增长的行业利润使其具备了较高的行业吸引力，引发众多竞争主体的市场参与。由于视频网站前期技术门槛不高，致使行业内涌入较多竞争者，行业竞争日益激烈。2008年前后中国网络视频厂商甚至一度超过200家，虽然经历了视频牌照和资本现金流的双重洗牌，中国网络视频网站的数量大大减少，但是与国外的网络视频市场尤其与美国相比，我国网络视频市场仍处在“春秋战国”时期。尽管带宽成本、内容版权以及商业模式等方面充满了不确定性，但网络视频产业还是成为了国内外各种资本的热土，各种并购和风险资金成为这片热土的催化剂。

规模经济水平偏低。规模经济水平是影响某产业市场集中度高低的基本因素。在某一特定市场上，规模经济水平越高，大企业的效率越高，其竞争能力越强，在市场上所占份额也就越大，市场集中度就越高；反之亦然。

虽然优酷和土豆的合并以及爱奇艺和PPS被百度收购后，产生视频资产的合并导致行业规模经济水平得到一定程度上的提高。但是，反观我国网络视频的市场份额比例，近80%的网络视频网站所占市场份额仍然在7%以下。同时，众多资本的涌入，使得网络视频网站有着一定的经济支撑，加之网站和投资者对网络视频这块“大蛋糕”的期许，使得大规模的并购整合难以实现甚至产生分化。这就导致大部分视频网站竞争力不足，规模经济偏低，继而降低市场集中度。

提升网络视频市场集中度的建议

首先，从整个产业层面来看，网络视频市场需要进行一系列的并购和整合。市场集中度过低就会造成资源的分散和浪费，并购和整合是实现资源的有效整合和网络视频市场集中度迅速提升的重要途径之一。随着人力成本和内容成本的持续高涨，网络视频产业的运营成本越来越高。这种“各自为政”的现象不仅会造成内容同质化而浪费资源，而且会降低内容购买的议价能力，形成恶性循环。同时，现阶段的网络视频产业盈利模式尚不成熟，几乎所有的网络视频网站都远未取得有效现金流。

因此，网络视频市场必须通过几轮的并购来整合不同网络视频运营商的资金、流量、品牌和内容版权资源以扩大单个主体的市场占有率。优酷土豆的合并、人人网收购56网以及百度收购PPS并将其并入旗下爱奇艺，新一轮的并购和整合使中国网络视频市场集中度将得到进一步提升。这也使得未来将会出现几家大的网络视频集团，我国网络视频市场将得到更加健康、快速的发展。

其次，从网络视频厂商自身来看需要进行差异化竞争。差异化竞争就是将企业提供的产品或服务差异化，树立起企业在全行业范围中独特性的东西。对于网络视频而言，差异化竞争主要表现为内容差异化、服务差异化。

内容资源是网络视频产业的核心资源，在网络视频内容同质化的今天，提供差异化的内容能够吸引受众进驻自身平台，提高用户粘性。具体来说，一方面要为用户提供独播剧或首播剧，通过购买版权或者商业分成的模式提高独播剧或首播剧的比例。另一方面加强对优质网络自制剧的投入，网络自制剧是体现内容差异化的主要方式，加强高质量的网络自制剧的制作不仅能够成为吸引受众的“独特风景”、降低内容成本，还能够通过在自制剧中植入广告获得可观广告收入以及通过分销自制剧版权获得版权收入。例如，搜狐视频自制剧《屌丝男士》，自2012年10月10日首播以来，其总播放量已超四亿，成本远低于卫视大剧投入，并且获得了用户、关注度和广告商的较大收益。

服务差异化要求网络视频厂商对市场状况和用户需求做充分的调研，找准自己的市场定位，提供能够满足受众个性化需求的服务。第一，细分市场，准确定位。对受众和市场进行细分，准确定位自己的品牌风格，满足特定目标受众的需求，在一个市场里获得足够的份额。例如，优酷的定位是主流、大气、梦想，土豆则是青春、个性、自主、有趣，而搜狐视频以美剧、纪录片等长视频见长。第二，加入社交元素。网络视频越来越显现出其平台性特征，加入社交化元素能够充分挖掘其网络效应，提升用户忠诚度和粘性。同时，越来越多的用户开始青睐在社交网站上观看视频，社交网络成为讨论、传播、炒热在线视频的主要平台和重要流量入口。搜狐视频与MSN、土豆网与新浪微博、优酷与腾讯微博以及56网与人人网的合作都是在寻求视频社交化的突破和融合的尝试。

第三，从行政管理层面来看，应该加强对网络视频市场的监管。网络视频行业已经进入快速发展的时期并且初具规模。同时，网络视频行业为争取用户，争取市场份额等存在大量违规，甚至违法现象。所以，无论从行业发展现状还是行业未来更好更快发展的角度，网络视频行业都需要政府监管的介入。④对于涉及无证经营和版权侵权的视频网站的整改要常规化、制度化，继续加大对网络视频的监管力度，严厉打击盗版、侵权，取缔违规视频网站，不断优化网络视频产业的发展环境。

（作者单位：河北大学） 栏目责编：陈道生

注释：①易观国际：http：//。

②刘 昊：《网络视频发展的问题与对策》，《媒体时代》，2012（10）。

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关键词网络视频;网络视频行业;GE矩阵;行业吸引力

中图分类号 G206.2文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2009)05-0007-03

AbstractThis paper gives us a review of the internet video industry, and analyzes the difficulties of this industry. Then this paper presents an international analysis model GE Matrix from which we can improve our understanding of the internet video industry from different perspectives. Based on the discussion, the prospect of internet video industry is proposed. The further research on internet video industry is prospected.

Keywordsinternet video;Internet video industry;GE Matrix;industry attractiveness

互联网的出现,大大改变了人们获取信息的途径和方式,让人们足不出户就可以通过网络知天下事。网络视频可谓互联网世界中的新贵。网络视频平台,改善了用户获取信息的方式,而且作为web2.0的重要实践,为用户提供了分享视频的平台和途径。网络视频在国内外的快速发展,使业界看到了其良好的市场前景和商业价值。

1我国网络视频行业概况

2005年与2006年是中国视频的元年,中国众多视频网站纷纷在这两年间获得第一批风险投资,建立起运营网站,初步进入网络视频行业。2006年10月9日,Google公司以16.5亿美元收购YouTube网站,创造了社会网络网站交易的历史。这一交易极大地推动了国内视频行业的发展,风险投资和私募股权基金在2006年和2007年均大幅度加大了在网络视频行业的投入。网络视频行业掀起新一轮的融资。中国网络视频行业内网站数量快速增加,视频网站功能服务和宽带水平均大幅改善。2006与2007年的快速发展,使网络视频行业初具规模。据艾瑞尔市场咨询公司的《2006年中国网络视频简版报告》,2006年中国网络视频用户会达到6300万,网络视频用户约占网民总数的47%。同样艾瑞市场咨询公司的《2007―2008中国网络视频企业竞争力评估专题报告》中指出,2007年中国网络视频用户已经达到了1.7亿,约占网民总数的81%,中国视频网站引入的风险投资也已经高达20 亿元。网络视频行业快速发展的同时也涌现出一系列的社会道德和网络侵权等问题。因此,2007年12月29日,国家广播电影电视总局和原信息产业部联合《互联网视听节目服务规定》。根据这一规定,从2008年1月31日起,互联网视听节目服务的企业,必须具备法人资格,为国有独资或国有控股单位。网络视频公司此前存在的盈利和版权等经营层的问题,也因这一规定的出台,而变为战略层次的合法性的问题。网络视频行业正式进入行业的规范与整合发展期。

2 GE矩阵分析法

通用(GE)矩阵,又称行业吸引力矩阵,最初是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法,现在被广泛应用于行业和企业的战略管理分析。GE矩阵的纵轴用多个指标反映产业吸引力,横轴用多个指标反映竞争地位。市场吸引力和竞争地位的值决定着分析对象在矩阵上的位置。影响市场吸引力的因素,有产业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构、技术及社会政治因素等。评价产业吸引力的大致步骤是,首先根据每个因素的相对重要程度,定出各自的权数;然后根据产业状况定出产业吸引力因素的级数;最后用权数乘以级数,得出每个因素的加权数,并将各个因素的加权数汇总,即为整个产业吸引力的加权值。影响竞争地位的因素,有相对市场份额、市场增长率、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等。评估竞争地位的方法与评估产业吸引力的方法是相同的。

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从矩阵图9个方格的分布来看,左上方3个方格最适于采取增长与发展战略,应优先分配资源。处于右下方3个方格,一般就采取停止、转移、撤退战略。处于对角线3个方格,应采取维持或有选择地发展的战略,保护原有的发展规模,同时调整其发展方向。

3 基于GE矩阵的网络视频行业分析

笔者应用GE矩阵对网络视频行业进行产业吸引力评价分析。首先需要建立基于GE矩阵分析评价的完整指标体系如下:

GE矩阵――产业吸引力评价因素

> 市场增长率

> 市场规模

> 盈利性

> 竞争对手

> 进入壁垒

评分标准:

> 1分 毫无吸引力

> 2分 较少吸引力

> 3分 一般

> 4分 比较有吸引力

> 5分 非常有吸引力

基于上述指标体系,采用用户访谈法、文献调查法和参考互联网报告等对一级指标体系进行细化,分别给出权重与评价分值。并且,分别给出相应分值的特征与原因说明。相应网络视频行业吸引力评价结果如下:

4 我国网络视频行业面临的问题和发展策略探讨

4.1我国网络视频行业面临的问题

YouTube的成功,为网络视频盈利创造了成功的模式。在中国,无论是投资业还是IT及其相关的行业,都在网络视频上投入大量资源,试图在中国成就YouTube的成功模式。但是,几年的发展,网络视频行业无法探索出一个适合中国本土的盈利模式。同时,其还面临版权和合法性等问题。

1)营销策略的同质

任何商业上的成功,都离不开科学合理的营销策略。中国网络视频行业在过去的几年发展中,过分强调概念和技术,对企业本身成功起关键因素的营销策略缺乏有效的规划、实施和评估。营销策略的规划和实施需要与网络视频本身所提供的内容和盈利模式相互协调。成功的营销策略不仅能够使企业在市场中取得竞争优势地位,而且可以使企业拥有稳定的盈利模式。过去的几年中,网络视频行业往往追求短期效益和短期营销,利用社会短暂热点关注问题,或采用侵犯版权等营销方式。这样的营销或许可以在短期为企业带来点击率和效益。但是,企业的营销策略应是长期的,能够为企业带来稳定市场地位的。

2)内容定位不明确

中国网络视频业提供的内容众多,包括电视节目、电影、网络原创剧等多种形式。中国国内各大视频网站提供内容同质化严重,而且提供内容缺乏连续性。对于喜欢特定主题内容的用户来讲,一段时间观看某一视频网站,下一段时间可能该网站已经不提供该主题内容或者提供更新速度较慢。这样导致目前用户的流动性较大,视频网站难以有稳定的市场占有率。另一方面,国外YouTube的视频源来自用户,是一个基于用户共享的视频网站。从国内行业的发展和用户视频共享的情况看,共享模式还未在网络视频行业内形成成熟的商业模式。

3)盈利模式的缺失

盈利模式是商业运作的核心之一。网络视频网站从最初的创立,到不断的发展与融资,再到当前行业的规范与整合,盈利模式的预期与实际考核都在每一步发挥着重要作用。网络广告是可以预期的盈利模式之一。网络视频行业的广告主要以视频贴片广告为主。有网站也在研究如何在原来的缓冲、文字滚动和网络视频网站页面等的基础上增加新的广告形式,或者利用数据库和用户数据挖掘来为客户提供更精确和有效的广告投放。其次是收费视频服务等形式为代表的增值服务。比如土豆网和上海东方龙移动信息公司签订合作协议,充分利用优质内容出让播放权,或者是提供优质内容的收费观看,或者知名电影的网络发行后与发行方的收入分成等。

4.2我国发展网络视频企业的策略建议

从网络视频行业本身来看,当前行业存在营销模式同质化、内容定位不明确和盈利模式缺失等问题。网络视频企业需要更紧密结合中国网民特点和发展趋势,根据中国特有的文化和用户消费习惯,探索本土化的营销模式。从行业整体发展来看,规范条例初步实行,行业面临整合与重新洗牌。行业进入壁垒随之提高。一方面拿到国家牌照的企业可以充分利用自身的合法性,寻找投资;另一方面,资金和技术实力雄厚而未获得牌照的企业可以积极与国有企业资本或已经获得牌照的企业进行合作。从国际宏观经济和IT行业大背景看,金融危机席卷主要的金融大国,IT行业相对稳定的发展。在宏观经济背景不乐观的情况下,能够稳定市场,稳定经营,是未来快速发展的关键。

1)网络视频行业投资策略

网络视频行业在过去几年的发展中,受到了投资界的青睐。一方面过去几年世界经济稳定增长,中国经济持续高速增长。另一方面网络视频行业作为新兴的互联网应用模式,在美国已获得初步的成功。进入2008年,世界金融危机越来越深刻的影响到各个行业。中国国内投资界的谨慎与观望,政府相关管理条例的出台,使得网络视频行业吸引力有所下降。但从长期发展的角度看,随着未来网络视频行业的进一步发展与市场的成熟,网络视频行业战略将从选择细分市场或选择性投资逐步演变为发展性投资与成长渗透型战略。

2)网络视频监管机构策略

网络视频行业已经进入快速发展的时期并且初具规模。同时,网络视频行业为争取用户,争取市场份额等存在大量违规,甚至网络违法现象。所以,无论从行业发展现状还是行业未来更好更快发展角度,网络视频行业都需要政府监管的介入。但是,政府的行政监管需要适度进行。网络视频行业作为新兴的网络经济,其资本构成、传播文化、内容选择、技术模式、营销策略和盈利手段等方面不尽相同,同时也不够成熟。政府需要在涉及网络视频行业的各个方面,根据其特点,分别进行监督和管理,绝不能一刀切或一站式管理。

5结论

政府对网络视频产业管理体系的规范化以及消费需求的多元化将驱动中国网络视频行业竞争格局向追求规模优势和追求差异化两个方向发展。前者以追求规模经济效益、提供全面和稳定的网络产品与服务,后者以追求细分市场上的领导地位、提供差异化的产品和服务。综上分析,当前网络视频行业应选择细分市场或选择性投资战略。未来中国网络视频行业快速发展,网络视频企业经营策略会逐渐成熟,行业投资策略会逐步精确,监管机构与政策会不断完善。这样,才能真正涌现一批高质量的能够良好满足用户需求的,大型综合化视频门户与专业化视频网站。

参考文献

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[2]林振锦.GE矩阵在战略制定中的应用[J].中国石油企业,2005,(4):44-46.

[3]袁松.GE矩阵在建筑企业目标市场选择中的应用研究[J].科学技术与工程,2007,7(20):5426-5429.

[4]原毅军,侯小康.基于GE矩阵的环保企业技术创新战略选择[J].科技和产业,2008,8(1):29-32.

[5]李航.探索网络视频营销模式蓝海.成功营销,2007,(11):38-40.

[6]李默风.视频网站不再“火爆”不同营销模式关乎个案生死[J].IT时代周刊,2007,(5):58-59.

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[10]杨蕾.探析网络视频分享网站的突围之路[J].中国科技信息,2008,(17):313-316.

篇4

蓝契斯特法则最初是由英国航空工程学工程师蓝契斯特提出的一系列用于指导战争的军事法则和战略，第二次世界大战以后，被逐步引申到营销战略管理中。蓝契斯特法则主要包含以下要点：

（一）市场占有率目标值

1.下限目标值：市场占有率26.12%。市场内竞争者的市场占有率都未达到26.12%时，能先超过26.12%的，有可能脱颖而出，形成领先地位。

2.安定目标值：市场占有率41.7%。排名第一者只需要41.7%的市场占有率就可超越其他竞争者，处于优势地位。

3.上限目标值：市场占有率73.88%。当市场占有率达到73.88%时，才能处于绝对安全、优势的独占局面。

（二）射程距离理论

由蓝契斯特战略模式导出，当特定的竞争者为一对一的对立情形时，只要有一家市场占有率超过竞争者三倍以上，对方便无法击败它；当区域较大，又逢多家竞争者而变成综合战时，只要有一家大于其他竞争者倍（≈1.732）以上时，其他竞争者也无法胜过它，这就是“射程距离理论”。①

1.：1互为射程。指在市场中，前有强敌、后有追兵，当前面的强敌不超过我方73.88%时，我方就随时有机会威胁到他方。

2.3：1绝对优势。在此理论中，领先者最好领先三倍才可解除威胁并保持绝对优势。此时，落后者若想超越它，必须付出32倍代价。

3.差距在与3之间。在此之间，竞争者之间既不会威胁也没有绝对优势，落后者无法威胁到领先者，而领先者也不能高枕无忧。

4.市场占有率的五种类型。由前面的“市场占有率目标值”和“射程距离理论”，可将市场分为五种类型（见表1）。

我国网络视频市场现状

笔者根据易观国际公布的调查数据，整理了2010年至2013年我国网络视频市场前五位厂商的市场占有率（见表2）。

可以看出，我国网络视频市场2010年、2011年和2012年全部厂商的市场占有率都在下限目标值26.12%以下，且2010年、2011年相互间的射程距离在倍以内，只有2012年第一名与第二名的射程距离超过。由于2012年经历了优酷土豆的合并、百度收购PPS等市场运作，使得2013年的市场竞争更加激烈：第一名优酷土豆的市场占有率超过下限目标值26.12%，但各方之间的射程距离回到倍以内。

根据表1将市场所做的五种分类来看，我国网络视频市场整体上属于竞争垄断型，是一种分散型的市场结构。此种类型市场的特征表现为：严重的同质化竞争、市场容量大但竞争主体多、规模经济水平偏低、品牌顺位变动性大。

网络视频市场主体战略选择

明确了市场中的强者和弱者，就要针对不同市场地位的市场主体，选择不同的发展战略。

（一）强者战略

蓝契斯特法则认为市场份额先超过26.12%的企业，有可能从势均力敌中脱颖而出，形成领先地位，但竞争激烈且地位不稳定，随时有可能被超越。强者要想提升自己的市场占有率并拉大与竞争者的射程距离，还需要不断发挥自己的强者优势，实施自己的强者战略。

首先，深化内容吸引力。内容是网络视频产业的核心资源，高质量的内容不仅可以吸引用户进驻，还可以提高用户黏性，扩大品牌影响力。强者一方面可利用自己的财务优势购买独家版权内容、为用户提供独播剧或首播剧、减少热门内容的版权分销，扩大独有内容资源存量；另一方面可加大自制剧的投入力度，利用海量的用户数据精准化地定位、满足用户需求。同时，与电视台、专业内容制作机构建立合作，参与内容制作，在提升内容质量的同时，进入产业链上游，拓展盈利渠道。

其次，完善平台特性。视频网站归根结底是一个网络平台，拥有平台属性。而运营平台的关键就是激发同边网络效应和跨边网络效应。首先，加入社交元素，激发同边网络效应。让人们在观看视频的同时能够参与社交圈的交流、分享，实现视频社交化，减小用户多地栖息的可能性。其次，提升跨边网络效应。平台可以凭借用户的增长吸引第三方群体的入驻，包括广告商、应用程序开发商、电子商务厂商等，平台方要做的就是精心选择第三方入驻群体，使网络视频平台形成网络效应的良性循环。

第三，多屏战略。随着PC、智能手机和智能电视等的普及化，这些终端已经成为网络视频最关键的渠道。网络视频产业中的强者应积极部署自己的多屏战略，打造涵盖电脑屏、电视屏、移动屏的视频业务基础平台。此外，有实力的强者可以通过独资或战略联盟进军硬件领域，控制用户硬件终端入口。实施多屏战略，不仅能够提升用户体验度、带来用户量和内容接触度的增加，还可以提高第三方的产品曝光率，吸引更多的第三方入驻，达到内容、营销、传播和品牌的贯通，实现规模效应。

（二）弱者战略

蓝契斯特法则认为，在市场竞争中处于弱势的中小企业如果与大企业正面交战，无异于以卵击石。因此，网络视频市场中的弱者应该避开与强者的正面交锋，选择与强者战略不同的弱者战略。

首先，差异化竞争。在网络视频市场中，弱势厂商既然无法与大厂商展开正面竞争，就应该对市场进行细分，避开红海市场，选择蓝海市场。我国网络视频市场的强者普遍采取的是全方位战略，其内容资源既包括版权长视频又包括UGC，涵盖了适合所有人群、各种类型的内容。这虽然满足了不同用户的需求，但过于纷杂的内容也会在一定程度上减小对一些利基市场的把握。因此，中小厂商应加强对利基市场的关注，比如：针对儿童群体的儿童视频网站、针对求学者的教学视频网站、直播网站以及针对游戏玩家的游戏视频网站等。

其次，战略联盟。战略联盟是两个或两个以上的企业在保持各自独立性的基础上，建立的以资源和能力共享为基础、以共同实施项目或活动为表征的合作关系。②处在市场弱势的网络视频厂商，如果想在激烈的市场竞争中生存和发展，不妨通过建立战略联盟，整合各方互补性优势资源，实现共赢。首先，与竞争者建立联盟。弱势的网络视频厂商可以与产业内市场主体结成战略联盟，进行资源整合，以应对强者的攻势。具体来说，可以通过联盟共享版权内容、共享技术、共享用户数据、共同开发新业务以及开拓新市场。其次，与非竞争者进行联盟。与网络视频产业外的市场主体进行联盟，通过资源的互补利用、核心资源的嵌入式共享实现各方的深度融合，增强自身竞争力。

第三，归并整合。随着运营成本的持续高涨，处在产业末端的网络视频厂商如果坚持在这个“烧钱”的产业中“各自为政”，不仅会造成资源的浪费，还会使自身陷入极大的财务危机。寻求被产业内外的其他企业收购不失为一种明智的战略选择。首先，归并到其他企业会得到并购企业的优势资源和核心能力；其次，将一些市场交易行为转换到企业内部，减少市场交易费用，降低经营风险。同时，并购企业必须按照双方企业的文化、管理、人力资源、资产进行合理的调整、改组或改制，使被购企业能够迅速融入并购企业的经营和管理，方可实现“1+1>2”的规模经济效应。

注释：

①庄铭国：《行销战略：大鱼吃小鱼·小鱼吃大鱼》[M]，中国纺织出版社，2003年版

篇5

网络视听产业发展的优势和瓶颈

网络视听产业的发展优势。三网合一的背景下，网络视听产业成为文化产业中最让人期待的一块。一些传统行业积极投身该领域进行“跑马圈地”，正是看中了该领域所具有的产业发展优势。

首先，巨大的市场空间。第29次互联网发展报告显示，2011年，网络音乐、网络游戏和网络文学等娱乐应用的用户规模有小幅增长，但使用率均有下滑。相比之下，网络视频的用户规模则较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%。《上海传媒发展报告（2012）》也表明，2011年，上海传媒产业产值将达到988亿元，占上海生产总值的1.6%，增加值266亿元，保守地估计生产总量增长15%以上，远远超过了GDP的增速。而这其中，以网络为代表的新兴媒体发展迅速，尤其是以互联网商业网络视听的产品生产与传播最具成长性，已经成为广大网民获取信息资源的重要渠道、休闲娱乐的重要方式。用户即市场，只有足够的用户才可以促进行业进行市场细分，使得整个行业通过差异化的竞争寻找赢利模式，推动整个行业的繁荣。

其次，畅通的融资渠道。从政府资源看，许多经济发达地区都为文化产业的发展制定了扶持政策。一些地方拨出文化产业基金，如广东省的文化产业基金有20亿，上海则每年拨出1000万资金来支持视听文化产业，充足的资金为文化产业提供了良好的创业土壤。此外，社会上的风投基金和私募基金也需要寻找一个出口，得到政府扶持的领域无疑也将会成为社会资产进入的诱人入口。

最后，便利延伸的价值链。从当前的行业运营情况来看，网络视频产业处在整个产业价值链的末端。在不断竞争的过程中，各个企业出于差异化竞争和构建核心竞争力的动机，正在不断扩展产业的价值增值过程。一些网络视听公司，如土豆已经开始着力培育自己的内容原创能力，并且已经向上游产业反向输出。因此，从整体而言，网络视听产业在价值增值上既可以作为下游产业直接面向用户，通过广告实现用户价值的市场回报；同时，对于一些自制内容以及参与制作或者扶持制作的内容也可以作为内容供应公司，向电视台和其他的网络视听公司出售，进行内容的初次销售实现市场回报。

目前网络的发展带给传统媒体产业极大的生存压力。在这种压力之下，媒体的全媒体转型和价值链延伸已经成为传统媒体摆脱生存桎梏的共识。而全媒体战略中实现网络内容的制作和销售是较为直接和迅速的策略。这也就意味着当下的网络视频公司与传统媒体拥有良好的合作基础和共同的合作意愿。目前，有许多内容制作商纷纷涌向互联网视频媒体，并花很大的精力做全媒体的视频内容开发。加上当前三网融合之后，网络运营商同样需要延伸自己的价值链，与网络视听产业的联合已经在探索之中。

网络视听产业的发展瓶颈。易观国际的2011—2014年中国网络视频市场收入及用户规模预测，今年视频行业广告收入将达到88.9亿元，较去年年增长率降低近四成，仅为83.9%，相比近年来的翻倍增长，今年将成为4年来的最低点。到2014年市场收入规模增长率则会直降到33.6%。同时，今年中国网络视频用户规模增长率为19%，仅有4.69亿人，而该指标的增长率在2008年高达89.1%。这种市场表现和发展趋势表明爆发式增长已经成为过去，那么未来的发展将会遇到什么瓶颈？

首先，市场本身还不成熟。有报道分析指出，视频网站生死期将至，规模为王道，行业排名第五之后的视频网站将逐渐被淘汰。从市场发展规律看，“规模为生死存亡的王道”，恰恰说明了市场的不成熟。一个成熟的市场应该是大中小型公司都有自己的生存空间，同时，通过创新发展，优质的公司可以通过创新获得更多利润，并迅速成长。而那些创新乏力的公司也应该依据市场逻辑而退出市场。企业的生死应该是依据公司的竞争能力，而不是单纯的规模（尽管规模确实非常重要，但不应该成为决定性指标）。

此外，产业中网络视频公司对于上市过度热衷。导致了在版权购买上的“非理性”行为，电视剧每集200万的价格最为理性的方式不是购买而是自己投资制作。假定一些业内人士的分析正确，即视频网站为了追赶上市而通过高昂收购价格把控市场，那么这种行为本身就说明市场的非理性。企业拼命烧钱，赔钱赚吆喝的目的是为了增大自己上市的筹码，而一旦这个通路不畅，那么转变思路、更换竞争力构建模式、回归成本收益分析是理性的、必然的选择。这种转向使得重新考虑发展路径成为当下视频网站的当务之急，转型和重新抉择为整个行业的短期发展带来了压力。

其次，运营成本过重是产业发展的瓶颈之一。视频分享类网站需要支持的规模都在100万人左右，每月仅带宽就需要1200万元的支出。同时，高昂的带宽成本和版权成本压力，加之内容同质化和无法实现盈利的尴尬，中国视频网站正在进入加速洗牌的时代。目前视频网站作为网络视频产业的领头羊，其运营上的尴尬也可能会波及其他的上下游公司，这无疑为整个产业的未来发展蒙上了阴影。

此外，中国的网络用户消费习惯也不利于网络视听产业盈利模式的开发。从付费电视推广的效果来看，付费的消费习惯在中国还无法被市场广泛接受。美国网络视频大体上存在三种盈利模式，广告主付费模式、按次付费和会员付费制。后两种模式在中国目前还无法复制。因此，对于视频网站而言，发展是一个悖论，而解决悖论的途径就是找到自己的核心竞争力。

网络视听产业发展的未来

就目前而言，网络视频产业发展机遇与挑战同在。因此，未来的发展需要政府和企业的共同努力，可以从以下几点入手。

加快基础设施建设，为企业降低运营成本。以视频网站为例，规模在100万人左右的流量，每月带宽就需要 1200万元的支出。针对这一问题，上海依托网络视听产业基地重点推进基地的公共服务平台建设。对于定向入驻基地的网络视听企业提供宽带补贴，通过基地云计算中心的建设，并提供相应带宽补贴，引导视听企业迁移主站等。其他地方也应该思考这些问题，加快基础设施建设和制度政策建设，助推网络视听产业的进一步发展。

除去网络服务硬件建设之外，软件建设也同样重要。网络视听产业作为一个新兴的产业，尽管已经发展多年，但是基于前期发展多处于亏钱的建设期，所以对于市场的其他配套服务需求不大。伴随进一步发展，网络视听产业需要探索自己的赢利模式、打造自身的核心竞争力。因此迫切需要市场其他要素的配合，比如视听内容的创意产业、内容评价产业、交易中介等，以及熟悉视听产业发展现状和行业特点的市场调查公司、决策咨询公司等。这些要素市场可以依靠网络视听产业自身发展的带动，但是更需要政府花大力气去进行引导和培育。

加快产业创新，拓展赢利渠道。从网络视频网站来看，除了购买版权外，一些视频网站开始操纵整个内容产业链，即开始与专业制作公司合作，并签约艺人、导演、编剧。而且，未来的网络视听产业发展不是网络视频网站的发展，而是传统视听产业、网络服务商和网络播出平台合作互动的发展。从国内唯一实现盈利的网络视频公司乐视网的经营模式来看，播放平台、版权分销、技术研发多元发展的模式才可能摆脱单一广告赚钱模式，找到盈利空间。

同时，所制作内容也可对电视台进行反向输入。美国Hulu视频公司就积极向电视内容提供商反向输入，从创作开始公司就抱定将内容打进传统影视产业的决心。尽管Hulu公司有强大的传统媒体资源支持，为一般的视频公司所不及。一般公司制作高质量的视频内容需要增加在制作设备、人员上的投入，但是从长远看，其带来的收益完全有可能抵消成本付出。更为重要的是，一种赢利渠道的拓展将带来整个产业的稳步发展。深圳卫视在频道上推出优酷土豆网自制的偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》、青海卫视设立微电影剧场栏目等案例预示了该模式的光辉前景。

市场细分，差异化打造自身竞争力核心。当前的网络视听企业力图构建购买版权内容、自制内容和受众产生内容三三制的机制，而事实上这种机制虽然在短期内是一种良好的模式，但是并不利于自己核心竞争力的打造。因为购买内容和受众产生内容在当下都很容易被竞争对手复制。花大钱购买独播剧事实上是一把双刃剑，而从摊薄成本的需要出发，与其他公司形成物物交换的良性机制可能更有利于公司自身的长远发展。但是这些只是生存之道，进行市场细分，确立自己的竞争力优势方是长久之计。致力于自制内容，更有可能形成自己独特的风格，探索公司的差异化定位，比如对用户进行年龄细分（如老年和少儿）、兴趣细分（电视剧和综艺）等，更可能确立自己的行业优势。

然而，自制内容在制作成本、周期、资金、人才上都面临着制约。与此同时，民间却蕴藏着巨大的创造力，而且web2.0的UGC模式也激发了用户参与网络内容制作的巨大热情。从受众产生内容中发现具有潜力的素材和人才，形成松散或者紧密的合作模式，也是网络视频产业可持续发展的路径选择。而且，这种模式有利于吸收多人的智慧，利用企业的资金和专业化优势整合受众中的原子化、碎片化创意，合力构建具有竞争力的自制内容。

结语

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一、三网融合背景下民营影视企业电视剧版权交易的现状

我国民营影视企业自2003年获得电视剧制作发行主体资格以来，近几年发展迅速，截至2010年8月，全国已有混合所有制及民营广播影视制作发行企业3475家，占总体4057家的86%。民营影视企业是电视剧制作发行的主体力量，其电视剧的版权交易现状如下：

1.电视台为购剧主体，交易方式仍靠直销

电视台是电视剧发行营销的主要对象，民营影视企业向电视台销售电视剧的渠道在增多，但有效交易方式依以直销为主，交易市场发展远落后于生产要素市场。据对71家民营影视企业的调查显示（如图1，此题为多选），有81.7%的被访企业电视剧交易方式为直接与购片方联系，成立时间在10年以上的民营影视企业，这一比例更占到95%。发展时间长、经验丰富的企业发行能力较强，具有相对稳定的发行营销网络。其次的发行营销渠道是各大电视节展和新片推介会，占42.3%，民营影视企业积极活跃，参展剧目精彩纷呈，不过宣传展示的作用远大于实际的版权交易。选择“委托有实力的发行公司”的占21.1%，成立时间在5年以内和5—10年的企业所占比例高于成立时间在10年以上的企业，发展时间较短的企业发行能力薄弱，还要依靠专业的发行公司或者实力较为雄厚的民营影视企业来打开销售渠道。近年来，行业协会在电视剧版权交易方面的引导推动作用增强，特别是借鉴国外的“酒店式洽谈”方式较受欢迎，选择此项的企业占15.5%，酒店式洽谈为购片方与制片方提供了集中的互选平台，还为洽谈留有时间和余地，在一定程度上避免了走马观花，只看个热闹。仅有4.2%的被访企业电视剧交易采用网络平台，目前版权交易网站利用率相当有限。

2.视频网站拓展平台，版权价值得到提升

我国三网融合进入实质性推进阶段，网络视频业务成为发展最快的新媒体业态。2009年，国家广电总局对网络视频行业进行管制，“经过对视听许可证查验、盗版内容的整顿，许多处于灰色地带的视频网站纷纷关闭，网络视频行业

的市场空档显现出来”，[3]民营视频网站经过优胜劣汰和第一轮洗牌，优酷、土豆以及酷6等大型视频网站占据了大部分市场份额，并高调宣布主动推动网络视频正版化；搜狐、网易等门户网站后来居上，纷纷推出高清频道，电视剧的网络传播从盗版猖獗、几千元的低价，直线上升至几万元每集甚至是十几万元每集的价格，各大视频网站斥亿元巨资购买影视剧网络播出权，积累片库。视频网站还积极与民营影视企业展开合作，抢占内容资源，建立独家剧场，例如酷6与华谊兄弟传媒集团展开深度战略合作，乐视网与小马奔腾传媒集团合创网络剧等。未来网络视频行业的发展空间巨大，甚至会出现寡头垄断格局。（见图2）

视频网站对电视剧内容资源的激烈争夺，一方面是网络带宽的发展扫清了影视剧播放的技术障碍，视频服务的易用性有效改善，网络视频用户大幅提高并稳步增长，据艾瑞市场咨询的数据，到2012年，我国网络视频用户覆盖率将达到85.7%，消费市场庞大；另一方面，从根本上来说，视频网站主动推进正版化是看准了电视剧所带来的巨大网络广告盈利空间，根据易观国际的数据，2009年中国网络视频市场收入规模达到8.44亿，同比增长95.4%，2010年第1季度，中国网络视频规模未受传统网络广告淡季影响，市场收入为3.14亿，同比大幅增长152.2%，环比小幅上涨2.2%。网络广告与电视广告相比，有消费群体针对性强、点击率计算精确等优势，视频网站抢到了优势电视剧网络播出权，才有可能吸引一流广告商投放广告。随着国家广电总局61号令对电视广告播放时长的限制，视频网站在拥有优质电视剧资源的同时，也有可能成为电视台溢出广告的最先承接者。

对于民营电视剧制作企业来说，三网融合是宝贵的历史发展机遇期，作为内容提供商，播出平台的拓展使优质电视剧产品价值得到提升，视频网站的激烈争夺不仅增加了版权收入来源，并且提升了民营影视企业与电视台的议价能力，可以有效改善购销双方不对等的地位，渠道竞争有望转向内容竞争。

3.版权市场快速成长，交易方式多元创新

目前，我国版权市场快速成长。首先，多家版权交易中心成立；其次，多家版权交易网站上线；第三，专门电视剧交易中心成立。

二、三网融合背景下民营影视企业电视剧版权交易的困境

1.产品质量良莠不齐，暗箱操作问题严重

早在2003年，我国电视剧的年产量就突破了万集大关，然而每年呈现在观众面前的精品电视剧却屈指可数。这一方面与民营影视企业整体“小、散、乱”的行业现状有关，另一方面，也与电视台优质不优价，暗箱操作有关。据调查统计，发行营销渠道不畅通是影响民营影视企业电视剧播出的最重要原因，如图3所示，接受访问的54家企业，有42.6%的被访者认为电视剧无法播出的原因是“发行营销渠道不畅通”，占比最高，9.3%的被访者选择了“其他”，包括“电视台跟风，导致有些新颖题材销售过缓”和“人为因素”。

我国电视剧版权交易市场与生产市场发展极不协调，“与购片方直接联系”这种作坊式营销手段存在的问题严重影响了整个产业的发展。因为缺乏统一规范和对电视台的有效监管，在电视剧发行营销环节，暗箱操作、价格随意等现象屡见不鲜，好的电视剧卖不出去或价格过低，差的电视剧却能卖出好价钱，长此以往，将会极大地消解制作单位出精品的动力和热情，导致粗制滥造的作品大量产出，对产业资源造成巨大浪费，对电视荧屏造成严重污染。

2．购片价格涨幅有限，拖欠片款雪上加霜

调查显示，电视台购买电视剧价格太低是制约民营影视企业发展的最大障碍。[5]电视剧购片价格的增长远远不及电视剧制片费用的激增，电视剧带来的广告收益占电视台广告总收益的60%以上，而电视台每年用来采购电视剧的费用不足广告总收入的20%。卫视频道的激烈竞争使电视剧制作企业生死一线天，如果能够卖给四家卫视首播权，基本可以收回制作成本，不过卫视频道资源毕竟有限，首轮上不了四家卫视基本意味着回本无望。

电视台拖欠片款的情况更令民企雪上加霜。据调查显示，民营影视企业能够收回全部购片款的仅占19.1%，80.9%的企业指出电视台有拖欠问题，75.0%认为是“由于购片方的原因造成的拖欠”，只有5.9%是“由于制片方原因造成的拖欠”。在“贵公司希望购片方能够改善的是什么”这道题中，选择最多的是“按合约支付款项”，占54.9%；其次选择较多的是“提高购片价格”，也有将近一半的比例（46.5%）。这说明被访企业对目前购片方所出的价格和支付情况十分不满，希 望能尽快改善，以利于企业的资金周转和发展。

笔者对电视剧购片方（电视台）也做了相关调查，10家中有8家对支付电视剧片款的问题做出了回答，其中5家选择的是“全部按合约支付”，3家选择了“由于购片方原因有拖欠”，由于制片方原因而拖欠的情况没有出现。按数据比例来看，电视台在履约上确实有待改善。

3.侵权行为时有发生，正常播出有待规范

我国《著作权法》不仅保护版权享有者的经济权利，也保护精神权利，主要包括发表权、署名权、修改权以及保护作品完整权。从播出情况看，播出方对电视剧的任意剪辑时有发生，随意加长或缩短，改动原作者对故事情节的设计和叙事节奏。电视剧片头、片尾在制作和播出两方面都没有做到尊重知识产权，电视台往往只在电视剧的前三集和最后一集完整播出片头、片尾，中间集的片头、片尾全部掐掉为广告留出更多时间。其他播出渠道在这方面存在的问题就更为严重了。

笔者在对电视剧制作方的相关访谈中了解到，电视剧的购销合同往往是由电视台出具样本，在合同中对电视剧的播出次数、播出时段等说明均不明确，即使合同中已有相关约定，在实际播出过程中，电视台也普遍存在超出约定播出次数的情况，一定程度上损害了电视剧制作方的利益。

4.缺乏统一交易市场，版权机构同质竞争

2009年以来，文化产业发展成为国家战略，各地政府大力推动文化产品版权交易体系的建构，对版权要素市场起到重大推动作用。但业界仍然面临着版权交易机构同质化竞争的问题。我国还尚未形成一个公平公开、规范稳定、全国统一的版权交易市场，电视剧的版权交易仍然处于分散状态，新型的版权交易渠道利用率还不高，缺乏透明的规范监督机制。分散的内容制作机构和版权机构造成电视剧版权交易体系混乱，电视剧版权归属复杂，版权所有人识别困难，制约了内容资源的整合和核心产品价值的开发。

有鉴于此，政府部门和民营影视企业在电视剧版权交易中可采取的对策是：1.完善法律保护体系，加强数字权益管理；2．创新管理体制机制，建立统一交易市场；3. 核心产品内容创新，版权价值深层开发。

注释：

[1]本文为2009年度国家广电总局重点项目《中国民营影视企业发展研究》（GD09022）和2009年度中国传媒大学科研培育项目《中国电视剧跨媒体发展策略研究》（CUC09A21）的阶段性成果。本刊略有删节。

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【关键词】移动互联网 网络视频 商业模式 创新

一、背景

有“互联网女皇”之称的互联网分析师玛丽·米克在其的2012年最新互联网趋势报告中阐述了这样的事实，移动互联网时代已经到来。在用户方面，截止2012年底，智能手机用户已经达到10亿的规模，在50亿手机用户的基数下，未来智能手机用户增长的潜力非常巨大。在流量方面，2009年12月份移动流量占所有互联网流量的1%，而到了2012年流量占比达到13%。在移动终端方面，智能手机和平板电脑的销量早已经超越了PC机的销量。在操作系统方面，原本占据市场份额90%以上的微软英特尔现在已经掉到了35%左右，而IOS和安卓操作系统所占市场份额已经瓜分了其余的65%。在市场价值方面，移动市场从2008年的7亿美元上升到12年的190亿美元，增长了27倍。各方面的数据表明，移动互联网时代已经到来，它将以它有别于传统互联网的方式影响整个世界。

网络视频行业正处于移动互联网时代的浪潮中，如何在移动时代中更好的发展自身业务，获得盈利是视频网站亟需解决的问题。2012年是视频网站风起云涌的一年，优酷土豆的合并、爱奇艺PPS的并购、腾讯搜狐爱奇艺共同组建的内容合作同盟。都预示着视频行业已经进入了白热化的竞争阶段，视频网站与传统卫视的竞争也如火如荼的进行中。各大视频网站都陆续的召开了资源推介会与央视和传统卫视一样走上招标之路。

二、行业现状

现有的网络视频主要是由四大门户网站的视频部分（如新浪视频、搜狐视频、腾讯视频和网易视频）和专业的视频网站组成（包括优酷土豆、爱奇艺PPS、乐视网、酷6网等）。网络视频凭借其特有的传播优势满足了年轻网民多样化的视听需求，因此越来越多的企业也把网络视频作为企业营销的重要一环。尽管网络视频行业目前还是花钱卖吆喝的阶段，随着政府政策的调整和市场需求的多元化，让各大视频网站都看到了盈利的曙光。移动互联网时代的到来，传统媒体与视频网站来到了新的起跑线上，笔者觉得相较于传统媒体，网络视频发展的前景越来越好，一旦传统媒体没有了体制内的优势，网络视频必将能在市场上掀起波澜。而如何才能在这块疆土上开垦，商业模式的创新将是关键所在。

传统媒体的优势在于其强大的内容资源制作能力和品牌美誉度，据有关资料显示，观众对传统媒体的信任度明显高于网络视频，正是因为这样，网络视频的整个广告价值得不到释放，品牌的忠诚和美誉度的建立不是一蹴而就的，需要日积月累的内容积淀才能增长起来，而视频网站的发展不过是短短的五年时间，这样的结果也是理所当然的。互联网时代的到来，给了网络视频一个契机，自制高质量内容的增加（比如优酷视频在2012年自制节目《晓说》和《老友记》，点播量已经过亿）和渠道优势的整合，将会为网络视频于传统媒体竞争增添筹码。

三、商业模式创新

随着网络基础建设的完善，4G网络和三网融合的到来，网络视频于传统媒体产业的合作必将深化，目前阶段，电视台能提供相对成熟和完善的节目制作，并且拥有更加专业的制作团队和节目资源，与网络视频的合作能够拓宽播放渠道，从而达到共赢的效果。

现有的网络视频盈利模式较为单一，广告盈利占主要比例，如何改变这一局面，将是未来几年各大视频网站的攻坚对象。而且在视频网站传播价值并没有被认可的情况下，完全依靠广告盈利规模的增长使得视频网站的运营风险增大，如何进行商业模式的创新？笔者在这里提供一下几点思路供大家参考。

在节目内容方面，移动互联网时代与互联网有着本质的不同，虽然很多人认为移动互联网仅仅是PC互联网的一个延伸，但就目前的用户规模和流量数据来看并非如此，移动互联网大于取代PC互联网成为社交和获取信息的主流渠道。而目前所有的传统媒体和视频网站都还是基于PC互联网的经验来制作节目内容，并没有重视开发制作移动端的专属节目内容，挖掘更适合移动终端播放的节目产品，笔者曾工作过的一家移动视频公司正在往这个方向努力，制作专属于移动终端的节目内容，因为这个领域之前并没有人探索，所以大家也都在摸索的过程，创新的模式本来就源于勇敢的尝试与探索。

在盈利模式方面，目前仍然是以广告盈利为主，但是随着版权意识的增强和相关法律法规的完善，版权保护将深入人心，拿韩国来说，用户观看节目内容都是需要付费的。相信在未来的几年里，付费视频的趋势将会使盈利的另一个增长点，把主动权交给节目制作者。让节目制作者能够取得大部分的盈利，培养用户的付费意识。所以，视频网站和传统卫视可以尝试挖掘制作高质量的收费节目内容，在移动端尝试版权收费模式。当然付费模式需要慢慢的培养。

在传播渠道方面，视频网站与传统媒体进行深度合作，一方面可以增强自身的品牌形象，另一方面也可以学习传统媒体的内容资源的运营模式，尽可能的以平台的身份去挖掘原创的节目内容，而不仅仅是自己闭门造车。创意与创新不仅仅是商业模式需要的，更是节目内容需要的。

参考文献：

[1]肖志辉.移动互联网研究综述[J].电信科学，2009.

[2]曾建.移动互联网产业链合作竞争研究[D].北京邮电大学，2009.

[3]余晓晖.移动互联网的发展与思考[J].电信网技术，2008.

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早在2004年，中国视频监控行业应用市场总产值就已经达到151亿元人民币，相比2003年的123亿元人民币增长了近23％，并以每年20％左右的速度不断增长。分析机构调研显示，随着生活节奏的不断加快，家庭用户对安全感的需求正在逐渐增加，对于家庭监控、安防的要求也日趋成熟。由于视频监控系统在保护安全、预防犯罪方面起到不可低估的作用，个人用户对家庭安全需求的增长必将带动住宅监控系统的发展。来自普通消费者家庭的视频监控需求正成为视频监控应用的新兴市场，并有望在未来几年中呈现显著增长态势。

国内市场需求凸显

2006年，AT&T公司就在美国推出了面向家用的视频监控设备，用户可使用手机或者PC接收来自家中的警报或实时视频回馈。用户需要一次性支付199美元，用以购买摄像头、无线门磁探测器以及相关软硬件，之后需每月支付9.95美元作为服务费用，美国的宽带互联网用户和Cingular Wireless公司的无线上网手机用户都可以享用该服务。

从国外的视频监控市场可以看出，个人用户是视频监控领域不可缺少的重要客户，一直以来，我国的视频监控业务主要集中在行业用户上，由于家用视频监控一直没有形成规模，产业链也没有完全形成，加上造价、设备复杂性方面的影响，家用视频监控市场一直没有显著的发展。

近年来，随着人们生活条件的改善，国内市场对适合民用的安全监控系统的需求变得十分强烈。为了应对市场需求，原先以行业应用为主的网络视频监控设备从外观、功能、应用和价格上不断贴近家庭市场的消费需求，大量以网络视频监控设备为代表的家用视频监控产品开始涌入民用市场，凭借强大的技术、时尚的外观设计和高性价比，潜移默化地改变着国内安防民用市场的发展现状。随着全民安全防范意识的提升，家居安防市场即将迎来雪崩式的成长。

易用及低成本成最大优势

相对行业视频监控系统来说，民用视频监控系统操作更加简单，价格也更加低廉，这些都是家用视频监控系统的优势所在。

家用视频监控设备往往设计小巧精致，不但贴合家居风格，而且操作简便。“目前的家用视频监控摄像头多数支持水平270度、垂直90度范围内的广阔视角监控，能达到24小时无死角全面监控，同时还支持实时视频观看和历史回放，真正做到了想看哪里就看哪里，想看什么就看什么。”千里目网络视频监控设备产品经理在采访中告诉记者。首先，视频监控设备无需依附任何电脑硬件或软件，插上网线或通过WiFi无线网络即可使用，不同于Web摄像头必须连接到PC上；其次，视频监控摄像头可提供VGA/QVGA级的分辨率，使用逐行扫描技术，可以毫无失真地完成对动态物体的全分辨率摄影，甚至还可根据需要比照影像细节以甄别人物和目标物体；再次，通过改良的H.264视频压缩标准与传统采用的MPEG-4和Motion JPEG标准相比，存储空间占用和网络带宽可分别节省50%和80%，节约了存储空间，并能够减少网络传输时间；另外，在开启安防的过程中，产品还可以实现联网报警，只要发现监控范围内有可疑人物出现，就能在第一时间以短信和彩信的报警方式通知业主。

“民用网络视频监控解决方案不但设计紧凑，外观时尚，而且可以省去布线的麻烦，只要连接互联网即可即插即用，能有效地为用户节约使用成本。”国内民用网络视频监控企业北京众目恒泰科技发展有限公司总经理樊本海指出，目前该公司一套民用视频监控设备的推广价约为2000元，其中包含一年服务费，一年后服务费的价格约为50元/月。“相对于原有行业的视频监控产品来说，新一代针对民用的视频产品具有应用门槛低、功能全面、价格低廉等特点。随着技术的不断发展，未来产品的价格还将呈现出快速下降的趋势，甚至发展到零费用安装，单纯依靠后续服务来获取收益。所以不仅仅大中城市的居民会快速接受，小城市和乡镇的人们在未来也完全能享受到该类产品服务为生活带来的便利。” 樊本海说。

宽带带来市场机会

操作的便捷与价格的降低使家用视频监控系统拥有了更大的发展空间，网络通信技术、图像压缩处理技术和传输技术的快速发展，使得民用视频监控设备能够采用最新的通信和图像处理技术，通过网络传输数字图像，为用户提供高效可行而且低廉的解决方案。如果说带宽一直是网络视频业务发展的瓶颈，那么，近年来宽带技术的发展则成为家用视频监控市场的新机会。

通过技术手段将视频监控IP化、家用化，并辅以适合网络传输的高码流压缩比技术，使之能更好地适应家用市场，已经成为不少厂商努力的目标。业内人士指出，家用视频监控系统与行业视频监控及安防的概念不大相同，更加适合对异地监看有需求的民用市场。突破了带宽限制，除了安装在室内的多功能网络摄像机外，用户还可以通过Web浏览（PC或手机）的方式实时查看监控情况，并可以进行摄像机选择、云台控制、多画面浏览、信息显示等操作。

通常情况下，设计完善的民用视频监控系统还可以通过网络对监控录像进行实时存储和回看，并通过账号保护和端到端的3DES动态加密确保视频流的安全性。除了视频监控以外，在网络支持的情况下，家用视频监控系统还支持煤气探测、烟感探测、声光告警等附加功能。

3G应用即将到来

基于宽带开发的家用监控业务，虽然可以传输视频，但必须登录互联网络查看监控现场的实时影像，操作的简便性和灵活性也不够。业内人士指出，3G移动网络的发展将为家用视频监控带来新的可能。有消息指出，在中国台湾省部分地区，移动运营商已经推出了基于3G移动网络的无线视频监控业务，手机用户可以直接使用3G手机对家庭情况进行监控。

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根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，我国网络视频用户规模为3.5亿，在网民中的渗透率为65.1％。

网络视频市场规模越来越成熟，竞争也更加激烈。面对这样一个庞大的消费群体，我国民营视频网站和网络电视台都需要思考如何能够制定出更加符合自身发展规律的经营路线。而做到这一点不仅仅是基于对市场的思考，还在于对自身的准确定位——即我国民营视频网站和网络电视台分别承担了怎样的使命。使命的不同，自身具备的资源、条件不同，都导致民营视频网站与网络电视台的经营呈现差异化。

民营视频网站和网络电视台的现状

我国民营视频网站群体崛起于Web2.0时代，在经历了2006—2010年的高速发展之后，2011年开始进入平稳的行业成熟期。截至2012年6月，我国网络视频用户达3.5亿，用户使用率为65.1％，半年内用户增长2500万人。艾瑞咨询的“2012年第一、二季度中国在线视频核心数据”显示，2012上半年我国在线视频行业市场规模达到47.7亿元（2011年全年为62.7亿元），第二季度门户视频网站、客户端视频、垂直类视频网站的广告主分别达到463、600、1100家。对视频网站的发展，业界和社会都给予了很大的关注。

对于民营视频网站而言，由于纯粹的商业化运作，其承担的使命更多是基于市场需求和竞争压力，与网络电视台本身有意识承担社会责任截然不同。

首先，去盗版的责任意识。由于市场环境发生了变化，人们的版权意识越来越强，尤其随着网络视频国家队的登场，市场秩序的整顿也在同步进行，打击盗版的力度也越来越大。所以广告主，尤其是一些品牌客户不会在盗版影视或者是盗版网站上投放广告。目前民营视频网站的主要盈利来源于广告，版权问题无疑成为了视频网站的致命伤，在现实压力下，视频网站开始正面应对版权问题。

其次，增强草根话语权的阵地。民营视频网站的竞争优势之一在于以互动为主的UGC视频，为用户提供展现自己价值的平台。这种网民参与的分享模式吸引网友积极制作上传原创内容，不仅能丰富视频网站的内容资源，还能有效培育用户的使用粘性。在社会化语境不断加强的今天，视频网站也全面打通平台壁垒，用户无论观看到精彩的UGC（用户制作内容），还是PGC（专业影视内容），都可以分享至常用的微博、SNS等社交平台，实现基于社交关系的全方位视频共享与评论联动。

网络电视台以CNTV（中国网络电视台）为首，自2009年起全面进入互联网市场的博弈中。截止到目前，经国家广电总局批准，全国共617家单位开展互联网视听节目服务业务、7家单位开展互联网电视业务、21家单位开展手机电视业务，全国共批准15家广电播出机构开办网络广播电视台；以网络视听节目服务为主营业务的上市公司目前已达5家。互联网上的声音早已得到党和政府的重视，各级领导也通过互联网与网民沟通，权威的声音，网络电视台的出现对我国舆论宣传、引导等的政治意义极大。

第一，国际传播的责任意识。在当代新媒体环境下，中国网络电视台承担着增强我国新闻媒体国际竞争力，加强国际传播、增强国家文化软实力的责任。它肩负对内传播和对外传播的双重责任，对内要成为中国人民了解世界的窗口，对外承载向世界展示中国形象，传递中国之声的重担。

第二，发挥主流媒体舆论阵地的作用。中国网络电视台的出现对网络视频来说是一件大事，让主流舆论在互联网中有声音、有力量、有阵地，也改变了网络视频以草根为主的格局。网络电视台要把公共利益放在第一位，引导社会主流媒体价值观，增强我国传统媒体的网络话语权；还要充分发挥新闻资源优势，奠定网络视频领域的权威地位。

第三，内容传播上的“把关人”。网络电视台要保证所传播信息内容的健康和舆论的正确引导，报道的内容要能够提高用户的精神素养，坚决杜绝低俗、媚俗和恶俗的信息内容。利用正版内容规范市场，建立良好的知识产权保护氛围，同时配合国家整治网络低俗之风，对视频分享平台的内容进行严格把关。

民营视频网站的经营策略

尽管同在我国互联网市场环境中竞争，但民营视频网站与网络电视台的经营具有差异化，经营的侧重点有明显的区别。

第一，增加搜索引擎竞价排位投放。根据CNNIC的《2011年中国网民网络视频应用研究报告》显示，超三分之一用户没有固定的网站选择习惯，搜索引擎成为网络视频重要入口。各个网络视频网站或客户端之间往往存在较高的用户重合度，用户收看视频时主要使用的网站数量平均为4.54个，有34.6％的用户主要使用的视频网站数量达到6个甚至更多，体现出网络视频用户往往会在多个网站之间转移，网站使用忠诚度较低。

超过三分之一（37.4％）的网络视频用户看视频最常用的方式是通过搜索引擎搜索视频，然后在搜索结果中选择收看，另有12.4％的用户没有形成常用的收看方式，这显示出相当一部分用户在视频网站或客户端的选择上没有形成忠诚度。所以民营视频网站想要在市场上占有先机，需要增加其在搜索引擎上的竞价投放。

第二，着重研究用户体验因素。民营视频网站在以往的发展过程中非常强调内容的原创性和稀缺性，然而根据CNNIC的报告，视频网站内容同质化程度非常高，独家首播内容对于用户形成忠诚度的影响力并不大。使用习惯、播放流畅度、清晰度和广告时间长短是影响视频用户形成使用忠诚度的重要因素，其中约四成用户表示因为播放流畅、速度较快而形成了对某些网站或客户端的使用忠诚。不仅在视频播放技术和功能性应用上要注重用户体验，页面视觉的设计也要体现网站特色，进而吸引固定用户群体，增强用户使用黏度。

第三，视频网站媒体化发展。民营视频网站若想长远发展，需要经历从视频平台到媒体化平台的转变。要加大去盗版化的力度。目前我国对于盗版的打击力度在不断加大，人们对于版权的意识也在不断增强，社会环境的变化使得民营视频网站必须正视自身存在的视频版权问题。版权费用是民营视频网站的必要投入，去盗版化既可以吸引广告主，又可以吸引用户，对民营视频网站的发展是有益的。

第四，探索用户付费模式。目前民营视频网站收入来源主要是广告，视频内容几乎是免费的，收入结构比较单一，然而版权费用却居高不下，长此以往会制约网站的发展。针对这一现象，主流视频网站一直致力于收费模式的探索。同时引发另一个问题，由于国内视频网站的主要用户为青年群体，他们消费能力并不高，面对某些网站收费的情况，往往选择寻找其他免费的视频网站，从而造成用户的流失。

中国互联网络信息中心（CNNIC）研究指出：用户付费意愿低，视频用户中有比较稳定付费习惯的用户占比大约只有1.5％。用户付费的主要动机在于想收看更多更好的资源，或者想看的资源找不到免费的。在未来可能会考虑付费的潜在付费视频用户中，75.5％表示会在内容吸引人的情况下付费，因而内容建设还是吸引这部分用户转化为实际付费用户最重要的因素。因此民营视频网站若想打破收入单一的僵局，需要研究如何利用视频内容的稀缺性、创新性等，培养用户付费的习惯，发展用户付费模式。

网络电视台的经营策略

与民营视频网站相比，网络电视台的优势之一是以电视台为母体，拥有丰富的节目资源，而这些资源不涉及盗版问题，所以网络电视台的经营重心与民营视频网站截然不同。尽管网络电视台脱胎于传统电视台，但网络电视台不是把传统的电视内容搬上网络这么简单，如果内容与传统节目太过接近，就很难争取到网络人气。网络电视台需要迎合网络化，需要有新的内容进行补充。用户黏性需要个性化的诉求，网络电视台内容的组织要符合网民价值观的需求。

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关键词：网络视频企业;竞争战略;爱奇艺

网络视频已经成为了互联网时代的一种主流媒体和媒介。我国视频网站在经历了曲折的发展探索阶段之后，行业规模在不断发展壮大，运作模式和盈利方式也在不断优化。据统计，截至2015年6月，我国网络视频用户规模高达4.61亿人，较2014年底增加了约2823万人，网络视频用户使用率同比上升了2.3个百分点，达到69.1%，并保持着持续增长的势头。庞大的用户群体和潜在客户群体，使网络视频蕴藏着巨大的商机。

一、行业竞争态势

随着三网融合时代的到来，在过去几年里，国内互联网及电视媒体不断加快在网络视频方面战略布局的步伐。2010年百度旗下视频网站爱奇艺成立并上线，搜狐、腾讯、阿里巴巴等传统门户网站也进入视频行业，而央视、湖南卫视、凤凰卫视等电视媒体也先后强势进军网络视频这一领域，使得网络视频行业竞争进入白热化阶段。网络视行业并购与重组不断出现。2011年，盛大收购酷6，并在纳斯达克上市。2012年3月，优酷和土豆以100%换股的方式合并，土豆退市，优酷土豆的并购使自身愈益强大，其规模效应让排名其后的各家公司产生了强烈的紧迫感。加之百度、搜狐、腾讯、阿里巴巴等纷纷加快自己的视频业务布局，迅速提高了互联网视频的行业门槛;行业争夺焦点逐渐从用户转移到到优质视频内容，公司的自我成长比与同行竞争者直接厮杀更为重要。

二、爱奇艺内部条件分析

爱奇艺是在业内最早布局“云+端”模式，2011年初启动了“一云多屏、多屏合一”的无线战略，用户可以在电视端、手机端、PC端、PAD端等多个端口自由切换，实现多屏观看的升级体验需求。2013年5月，百度宣布以3.7亿美金收购PPS视频全部业务，并将PPS视频业务与爱奇艺进行合并，双方业务全面整合后，PPS将作为爱奇艺的子品牌继续提供视频服务和新公司的新业务拓展。

爱奇艺借助PPS“网络视频+社交网站+电子商务”的商业模式，在电子商城方面拓展业务。用户付费方面，用户付费业务从单纯的会员电影付费。视频行业从用户使用习惯上分为客户端和网页端用户，网页端最早出现，增长速度惊人，但由于用户体验差导致用户忠诚度不高;相比较而言，客户端是视频行业率先盈利的商业模式，而视频客户端的用户的习惯性需求使得粘性高，用户增长幅度远远低于网页端。爱奇艺的内容体系包括用大量现金购买的电影电视剧综艺节目等，这一类节目热度高，能获得规模性播放次数，产生规模广告收入。爱奇艺通过分成的模式，免费拿到各种各样尽可能多的专业视频内容，这部分内容不具有热点和时效性，但符合互联网长尾理论效应，通过长尾获得广告收入。

三、爱奇艺竞争战略选择

（一）差异化战略。为了避免资源的浪费，将PPS的PC端网站取消，直接将用户链接到爱奇艺PC网页上。打通技术和广告后台：优酷土豆整合后，双方的技术和广告投放系统仍各自保留，没有达到统一资源的效果，爱奇艺和PPS在短短100天内，完成了2个后台的打通，实现资源共享。内容差异化战略：爱奇艺将所有采购回来的独家内容统一在爱奇艺和PPS两个平台上播出，并将PPS的UGC优势扩大到爱奇艺平台上。

（二）品牌战略。爱奇艺与PPS的合并是彼此理性选择的结果，亦是市场竞争和资源配置优化的必然结果。通过横向并购获得规模经济优势，产生协同效应，实现强强联合，也进一步推进了我国视频行业发展，加速行业整合的步伐，并肩负着打造具有国际竞争力的中国视频业民族品牌的责任。爱奇艺和PPS整合后，形成了双品牌战略。在公司层面上，统一为爱奇艺公司一个品牌;在产品上，形成爱奇艺和PPS两个产品品牌。爱奇艺与PPS采用不同的品牌定位来细分市场，爱奇艺产品的Slogan是悦享品质，品牌定位是新主流视频媒体，品牌个性是品质、创新、进取;PPS产品的的Slogan是看你想看，品牌定位是全视频娱乐平台，品牌个性是专业、丰富、友好，充分实现优势互补。品牌优势与视频内容的高效融合彰显出了更具价值的营销体验。背靠百度强大的搜索数据资源，爱奇艺首创性的推出“SWS”广告模式，并成为与其他家视频网站较量的核心竞争力，创新性推出广告计划，精准客户广告产品诉求，为广告客户搭建视频行业最大规模的投放平台和卓越的的视频营销服务。丰富、独家、优质的内容，高清、流畅的用户播放体验，移动全终端的全覆盖，综合因素叠加强化爱奇艺的品牌优势。

参考文献：

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发展现状

我国视频网站的用户规模。据CNNIC的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，较2008年底增长3844万。网络视频越来越被认为是重要的媒体表现形式，市场价值、广告价僖和受众规模持续提升。根据艾瑞公司研究数据显示，商业视频网站或者说民营视频网站依然具有很大的用户规模，比如优酷网和土豆网的日均覆盖人数在1000万上下。视频分享垂直网站对用户具有较好的影响力，成为我国目前视频网站市场开拓的主力之一。

我国视频网站的市场规模及产业空间。我国视频网站不仅用户规模大，同时还具有一定的市场规模。据易观国际Enfodesk近期《2009年第3季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，2009年第3季度我国网络视频市场收入为1.6亿多元，同比增长57.1％，环比增长33％，预示着视频网站行业发展进一步加速。形成视频网站这种加速度发展的因素很多，形成一种叠加效应。重要因素之一就是互联网视频媒体价值逐渐被广告主认可，视频网站广告服务更具电视广告和网络广告双重优势，成为2009年我国网络广告市场的主要增长点。

此外，我国视频网站的产业空间也非常宽，一是视频网站领域宽，通过互联网向电视、计算机、手机及其他类似设备发送视频内容将会成为主流；二是增长速度快，据有关研究显示，国内互联网内容通过电视输出的流量，每年增长速度约104％。设备销量也反映了这一点，据奥维咨询公司统计数据显示，2009年初，互联网电视占平板电视的比重只有1％，同年7月份则达到了5％，即单月销量约lO万台。三是潜力大，据钱伯斯预计，到2013年，90％的互联网流量将来自视频。网络视频具有双向互动和点播的优势，但目前用户规模约为电视的1/5，收入也仅有电视的1％，潜力有待挖掘，未来成长空间巨大。2008年中国网络视频用户规模是美国的1.7倍，而收入规模仅为美国的1/6，说明中国网络视频营销价值有待提升，当然也就有开发空间。四是政策弹性大，目前虽然有一些政策瓶颈，但随着3C融合、互通互联技术日趋成熟，电视与互联网的结合将为整个产业发展开辟一个新时代。同时，随着国家政策的调整，彩电企业将会再度大规模生产互联网电视，为互联网电视市场加温。

我国视频网站的竞争态势。目前，推动我国视频网站发展的主要是三个方面军。一是以优酷、土豆等为代表的视频分享网站。这批网站起步早、经营灵活、网络服务意识强、发展驱动力强烈，是我们目前主要的网络视频服务平台之一。部分视频分享网站还探索出有效的模式。二是以央视网、凤凰网等为代表的广电网站。还有湖南卫视、上海文广、江苏卫视、浙江卫视、湖北电视等机构也在推动广电网站，并建立了规模可观的音视频节目库。这批网站依靠广电优势，发展潜力大。三是新浪、百度、搜狐、网易等互联网巨头开始进军视频行业。2009年底，网易视频频道上线，百度表示要进军网络视频并成立子公司，搜狐则计划建立国内首个“国际影视版权联合采购基金”。除此之外，未来还将有新的力量(比如电影业)介入视频网站。电影行业以联盟方式，凭借庞大的版权进入互联网视频行业。”

正是由于视频分享网站、广电网站、门户网站、搜索引擎等的加入，壮大了网络视频行业的力量，促进了视频网站的发展。国家网络电视台的上线，促进网络视频产业进一步规范化、有序化发展。随着网络视频行业发展与市场规范的逐步建立、监管力度的不断加强，市场环境将得到进一步优化。当然，视频网站之间也存在竞争，但总体而言，视频网站的竞争主要在网络视频与传统影视之间展开。当然，不同运营主体下的视频网站也存在一定的竞争，但竞争中也有合作。网络作为影视节目二次传播的新渠道，在媒体的新格局中占据重要位置。

发展困境和问题

我国视频网站在快速发展的同时，也存在一定的困境和问题。商业性视频网站发展快，但内容与服务质量尚存在一定的问题，与社会的要求尚有较大的距离。而广电网站方面，运营情况并不理想，除了央视网投入大、发展较好外，而多数省级电视机构网站投入不足，缺乏系统而严密的整体规划设计，运行机制不健全。很多电视台网站的内容，除了与电视新闻相关的信息外，主要是节目及电视剧的介绍等，没突出的重点，论坛缺乏人气和热点，没有达到应有的影响力。此外，广电网站对母体的依赖程度很大，发展动力不足。

另外，视频网站盈利模式尚不够清晰；视频网站内容建设数量不足、结构不太合理也值得关注。

还有，视频网站有序竞争问题；视频网站发展中的“版权”使用与管理问题也值得关注。

广电机构、互联网巨头的进入，既增加了视频网站的力量，但也增加了民营网站生存和发展的难度。互联网巨头都拥有强大的经济资源，广电机构既有资金优势，又有资质拍照和内容优势，网络视频行业竞争更为激烈，民营网站生存难度就会增加，视频网站多样性就会受影响。在技术条件和设备制造方面，长虹、创维、海信、TCL、海尔、清华同方等国内重要家电厂商均在互联网电视中投入了很多的资金和资源，推出了很多产品，为视频网站和网络视频的发展提供了设备终端支撑的同时，但也加剧了竞争。

一方面视频网站行业版权侵权问题较严重，同时，另一方面，版权授权的机制、成本与效率尚存在很多的亟待改进的问题。目前大部分视频网站与版权方的合作模式主要有三种：直接购买、内容互换或合作推广，或者分成模式。若采用内容互换和分成模式，则可以显著降低版权采购的成本。

发展趋势与对策探讨

视频网站是互联网应用与发展的新趋势、新领域，推动了互联网电视市场的发展，改变电视信息传播服务的格局。据美国市场调查机构iSuppli的最新报告显示，与目前相比，仅全球的互联网电视设备市场，到2013年将增长6倍，由目前的1470万台增加到2013 年的8760万台。由此可以预示，视频网站和网络电视将会得到进一步的发展。就我国而言，视频网站将呈以下发展趋势，应采取合理的措施促进其健康、快速地发展。

我国视频网站发展将呈多样化趋势。与传统电视不同，视频网站不是单一媒体，是一种具有视频服务特点的互联网综合信息服务。就内容和服务而言，随着视频网站的发展，应克服内容同质化现象，进一步凸显网站差异化定位。即便是网络视频服务也要寻求与传统电视的差异，以保持网站的优势。在内容上要细化，比如，有应聘类视频、家庭服务类视频、综合资讯类视频，或者电影视频等。同时，还要充分发挥网站的优势，凸显互联网服务特征，按照网站的特点和要求进行规划设计和运营。当然，从总体来看，预计2010年开始的2-3年内，中国网络视频市场将可以形成以大型门户网站群、专业视频网站群和专业化的行业服务网站群为主体的竞争格局。广电机构的加入，很多视频新闻内容的加入，使得视频网站媒体化趋势更加明显。不仅奥运等重大事件中彰显了其视频网站的媒体属性，而且，许多网站开辟了新闻栏目，如酷6的《火星新闻》等。

电视机构应进一步加强网站和网络电视的发展，力争传统电视、网络电视与视频网站的协调发展，这既是时展的要求，也是未来电视机构自身业务发展的要求，同时也具备这样的发展基础。以央视网为代表的广电网站的快速发展，也预示着这种趋势。虽然这会加大民营视频网站企业的竞争压力，但对整个视频网站发展而言，应该说增强了力量，可以进一步促进我国视频网站的整体发展。比如，国家网络电视台不仅集纳了央视及各省市台节目，还有社会视频制作机构加盟、网民原创等，并加入了点播、搜索、下载及互动评论等功能。除此之外，网络电视台将充分发掘中央电视台历年积累的40万小时历史库存节目，成为全国规模最大的网络视频数据库，全国最大的“网上影像博物馆”。

应建立良好的有序竞争格局。广电机构拥有得天独厚的资质牌照和内容资源优势，但在视频创新技术、用户体验、资本组合能力、应对市场变化等方面，民营企业则要更胜一筹。因此，两支队伍应该建立合作，做好产业链上的分工，共同建立视频网站的发展新格局。此外，我国电视台众多，民营的视频网站可通过与各地电视台的合作获得合适的资源，在行业内展开差异化的竞争。

网络视频广告市场逐渐成熟，视频网站的商业模式将会进一步完善。目前，汽车、电信等领域对互联网视频广告表现出浓厚兴趣。另外，视频网站广告类型多种多样，在播放视频之前或之中可插播广告，或者在下载期间可播放缓存广告，因而，要加强广告形式的创新、加强数据监测和效果测量。此外，还可以与电子邮件广告、文字链接广告、弹出式广告、通栏式广告等相结合。实践表明，发展植入式广告将是视频网站运营的重要手段。土豆网、优酷网、酷6网等知名网站的植入式广告收入不断提升就是很好的例证。与此同时，视频网站应加强内容增值服务，比如，将各类视频资源制作成彩信、音乐电视、电视剪辑、新闻、手机电视或手机杂志以供付费下载，与无线增值服务提供商实现利润分成。

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[关键词]网络视频;赢利模式;成本

[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)45-0093-02

艾瑞咨询的2010年第二季度市场监测数据显示,中国网络视频市场规模环比增长达到65.3%,达到9.8亿元。作为首家在美上市公司,以网络视频为主业的酷6传媒公布的第二季度财报显示:归属于酷6传媒的净亏损为1180万美元,高于第一季度的1040万美元。如果除去出售移动增值业务及音乐业务获利的450万美元,实际亏损更多。一边是网络视频市场规模不断扩大,另一边是视频网站连续亏损,本文将分析视频网站的成本,探讨网络视频的赢利模式。

1 视频网站的成本因素

视频网站需要有足够的带宽以支持流畅、清晰的视频,以较好的用户体验来保持用户的黏性。同时,还需要提供数量较多的影视节目,以吸引用户观看。中国互联网络信息中心(CNNIC)的调查显示,电影、电视剧是用户最喜爱的网络视频类型,分别以77%和70.5%的比例位居前列。2009年中国网络视频反盗版联盟全面出击,使反盗版之风越刮越烈,依靠盗版视频获取流量的做法变得越来越不可行。因而,带宽费和版权费是视频网站运营中的最大支出。

在反盗版和热门影视剧遭疯抢的背景下,版权费已经不便宜,而且还有不断上涨的趋势。2009年年初,视频网站获得的热门影视剧一集成本在3000元左右,但在2009年第三季度,热门影视剧一集已涨至3万元,上涨了10倍。《金婚》第二部的网络版权高达每集6万元,和第一部每集4000元的费用相比,已经上涨了15倍。而新版《红楼梦》的网络版权已经被卖到20万元,创新了纪录。据称,在购买版权方面所投入的资金,百度旗下的奇艺网与搜狐两家都已经在亿元级别。

2 视频网站在赢利模式上的探索和趋势

在成本居高不下的情况下,视频网站开始探索赢利方式的多样化。

2.1 视频与门户结合,加强新媒体属性

根据行业预测,视频广告到2013年,在整个互联网广告市场中所占的份额将扩展到14.9%。对视频网站而言,媒体的属性越强,广告客户的认可度就越高。2009年,搜狐已占有当年电视热播剧的95%以上,拥有独家新媒体版权的影视剧超过40部。2010年,搜狐计划在继续保持对热播剧占有率的前提下,进一步加大独播剧的市场占有比例。搜狐联席总裁王昕则表示,搜狐依托门户的影响力获得大量的视频广告投放,单个视频的投资回报率远高于竞争对手。

门户网站通过频道(板块)区分不同的消费群体,继而有针对性地投放广告的做法已经得到广告主的认可。视频网站在向视频门户转型的过程中,需要加强对目标客户群的分析。比如,悠视网(UUSee)对原有版面进行了调整,增加了财富故事、汽车、时尚等三大板块,同时,在原有体育板块的基础上,增加了高尔夫球、网球的赛事直播。这些板块主要是针对年富力强、受过高等教育的职场人士。他们对于各种消费品不仅有强烈的购买欲望,而且具备实际的购买能力,是广告主们最希望看到的对象。

2.2 扩张内容制作实力,创造营销热点

许多视频网站转向内容制作,特别是网络影视剧的制作,从版权的购买者变身为版权的投资者。所谓网络影视剧,就是由视频网站参与投资拍摄、适合视频网站上首播的影视作品。与传统影视剧相比,它们的投资更精致,篇幅更短小,主题更符合年轻网民的心理。

2010年4月,优酷网与中影集团结为战略合作伙伴,将展开涉及剧本创意策划、电影制作拍摄、联合发行等内容的合作。根据计划,优酷与中影将共同斥资超过千万元,邀请知名制作人、导演联手投拍10部电影短片,联手打造“优酷出品”,为许多有冲劲、有创意的新导演、新演员提供了展示的平台。紧随其后,土豆网推出“橙色盒子”自制剧计划,将耗资千万打造3部影视剧。最新的举动就是与东方卫视合作,投资拍摄大型青春偶像剧《苏菲日记》第三季。该剧的显著特点就是采取边拍边播的形式,与网友充分互动,由网友投票决定故事发展方向。与此同时,酷6网也提出“made in ku6”战略。种种迹象表明,视频行业正在全力扩张其内容制作实力,创造新的营销热点。

2.3 开拓网络视频营销的蓝海

如果视频网站能够以产品或企业信息为核心,改编出情节曲折、节构紧凑、轻松幽默的系列视频短片,必能吸引用户观看。用户在观看视频的同时,自然接受了产品或企业信息,并有可能主动进行二次传播。考虑到互联网的草根特性,系列视频还可由用户影响故事情节的发展,甚至用户可以客串一下演员或当一回编剧。

最近两年,视频网站找到了网络视频营销的感觉:3小时内超过650万人观看了由诺基亚举办的全互动网络演唱会;康师傅携手优酷网拍摄的《嘻哈4重奏》的单集播放次数达到1100万;由贵人鸟投资、优酷网策划的《天生运动狂》让“我运动、我快乐”的口号深入人心。这些数据为广告主尝试视频营销提供了依据。快速消费品、服装、运动、IT消费类等产品提供商将更有动力开展此类营销活动。

2.4 探索内容收费

在美国,大部分网络视频服务是需要付费的,付费模式有按月收费和按次收费等。比如Netflix提供Watch Instantly服务,最便宜的套餐为每月8.99美元,用户可以观看派拉蒙、狮门和米高梅等好莱坞电影公司出品的影片。而亚马逊则是按次收费,电视节目的价格是每集1.99美元。一直打免费视频旗号的视频网站Hulu也计划推出收费服务,用户每月支付4.99美元可以收看过季电视剧。在美国,网络视频的用户收费模式已经深入人心。

在国内,免费视频依然大行其道,大规模付费的用户消费环境还远远没有形成。不过,随着盛大、网易等网络游戏的流行,淘宝、京东商城等电子商务的影响力增大,互联网用户开始慢慢形成付费的习惯。对于内容付费模式,通常需要提供优质、稀缺的内容资源。除了与影视机构洽谈版权以获取优质的内容资源之外,一些视频网站尝试开放平台,引入第三方的内容,比如56网推出的付费视频平台,拍客、原创作者及内容方通过该平台视频,并从用户付费观看中获得收益。

2.5 视频网站赢利模式的趋势

视频与门户结合,加强新媒体属性,其目的是让广告主投放广告更放心,撇开原创内容不谈,网络视频营销的本质也是广告。视频网站集体自制网络影视剧,只不过是应对版权费疯涨的权宜之计,其目的是想创造出新的营销热点,最终还是为了吸引广告商。短期内,广告作为视频网站的主要收入来源的现状不会改变。从中长期看,“广告+付费”的混合模式将成为主流。实际上,Hulu已经指明了方向,即借助“免费+广告”模式获得大量活跃用户,再通过用户付费赚取更多收益。当然,Hulu成功的关键一点还在于其股东,如NBC环球、迪斯尼和新闻集团,都是美国最大的影视机构,因此它可以做到版权成本可控。

3 结 论

国内视频网站也需要与上游影视机构、传媒集团合作,才能真正贯彻“广告+付费”的赢利模式。如果能像Hulu一样引入大的版权方作为股东将是一个不错的选择。

事实上,传媒集团已经开始介入网络视频。先是央视所属的中国网络电视台(CNTV)上线,紧接着湖南卫视芒果TV、浙江广电的新蓝网以及深圳广电的漾TV相继开通。目前,传媒集团介入网络视频,主要出于战略考虑,不在于追求短期利润。传媒集团看好网络视频作为一种内容分发渠道和观众互动平台的战略地位,但苦于进入市场时间不久,缺乏广泛的用户基础。这为视频网站的发展带来绝好的机会。视频网站应该充分发挥其在影视作品数字化发行和分销中的作用,与大型影视机构、传媒集团建立战略合作,才有可能真正实现赢利。

参考文献:

[1]搜狐IT.酷6传媒上市后首份财报:第二季净亏1180万美元[DB/OL].it.省略/20100830/n274562678.shtml.2010-8-30.

[2]新浪科技.CNNIC报告称我国网络视频用户规模达到2.4亿[EB/OL].tech.省略.2010-04-07.

[3]小熊在线网.视频网站抢滩广告市场 悠视网精准定位另辟蹊径[DB/OL].tech.省略/i/2010-08-19/15554564642. shtml.2010-8-19.

[4]中国经营报.视频分享网站集体转型:自制剧成迷局[DB/OL].tech.省略/i/2010-06-06/08484276365.shtml. 2010-06-06.

篇13

酷6诉优酷侵犯名誉权案在8月16日开庭审判。该案件是因为酷6网称优酷网诽谤其未取得世界杯直播权、并质疑酷6网世界杯流量。①据悉,7月16日,第三方调研机构CR-尼尔森对外公布酷6网在世界杯期间的各项数据。数据一出,立即受到优酷网的质疑,优酷认为酷6涉嫌与尼尔森串通造假。优酷方面还认为,与中国国家网络电视台(CNTV)签订授权合同的是一家叫作威摩三益的公司,并不是酷6网,且这个合同不应转让,授予的也不是独家播放权。酷6网副总裁姚建疆表示,优酷网还通过群发短信方式向大量广告客户和广告散布“酷6深陷流量造假门”,上述恶意诽谤严重侵犯和损害了酷6网的商业信誉,鉴于此,酷6网优酷网,要求优酷网赔偿100万元。②由于双方举证不充分,首次开庭未有结果。

在法院未有宣判前,姑且不论酷6网与优酷网孰是孰非。此次诉讼案却提供了一个让大众重新审视中国视频网站市场的契机。

中国视频网站“乱战”不断

中国视频网站间竞争激烈,由于版权官司而引发的口水仗也从未间断过,这次酷6网对优酷网的诉讼案件只是中国视频网站争斗的冰山一角。近两年来,视频网站间的战火从未停息。

早在2008年,酷6网和优酷网就因市场地位展开了争论。之后,优酷网又陷入版权连环纠纷。

2009年9月,由搜狐、酷6倡导成立的“视频反盗版联盟”宣布因优酷盗播503部影视剧对其发讼,并向其索赔5000万到1亿元,在已经审理并判决的案件中,优酷全部败诉并被判赔偿。③

2010年1月起,酷6网和优酷网开始了“版权战”。酷6网召开消息公布会,宣布将以盗播40余部独家版权影视剧为由优酷网。

孤军奋战之后,优酷网和土豆网结成联盟,“群战”格局由此形成。2010年2月3日,优酷网与土豆网宣布结盟,双方将共享各自领域的视频独播剧。至此,中国视频网站市场形成了两大敌对阵营,两大阵营之间的交锋随之展开。④

2010年3月2日,土豆网“盟友”优酷网宣布酷6网,并索赔金额上千万元。

2010年3月2日,搜狐及“反盗版联盟”展开对酷6的声援,宣布对优酷提起第三轮集体诉讼,并已经立案。

2010年3月11日,土豆网就酷6网对其33部影视剧内容版权的侵权行为将酷6网告上了法庭。⑤

2010年8月16日,酷6网因优酷网诽谤其未取得世界杯直播权、并质疑酷6网世界杯流量一事将对方告上法庭,其侵犯名誉权和影响商业信誉。

不难发现,上述争斗有个共同点,即各视频网站间的争斗关系盘根错节,争斗双方更是互相指责,甚至同为原告和被告。可以说,中国视频网站在“乱战”、“群战”中上演着一出又一出的闹剧。

中国视频网站间的竞争行为与市场结构息息相关,下面我们就来剖析一下中国视频网站的市场结构。

竞争行为的结构性因素:寡占型市场结构

根据美国学者贝恩对市场集中度的划分,中国国内网络视频市场结构大致属于中下集中寡占型,市场竞争主体较多,竞争程度虽不如高度集中寡占型及中上集中寡占型的市场,但市场中仍存在少量位于领先地位的大巨头,他们之间势均力敌的对抗更为激烈。

具体来看,目前中国视频网站市场具有以下特征:

1.市场主体众多

国内网络视频市场中具备一定实力占据着一定市场份额的竞争主体有10多家,尚未广为人知的竞争主体更是数不胜数。据报道,自2006年Google以16.5亿美元收购YouTube后,受此刺激,中国的网络视频企业在各类风险投资的帮助下迅速增长,激增至四五百家。在2008年6月份广电总局公布的《互联网视听节目服务持证机构名单》中,获得牌照的企业就有247家。⑥

2.市场主体地位变化较大

对照图1可以看出,市场竞争主体在市场中的地位变化较大。2008年基本是流媒体市场厂商PPlive、PPStream、UUSee处于市场的领先地位;而到了2009年,视频分享网站如优酷网、土豆网等的市场份额逐渐上升,至2009年底,已经取代了流媒体网站的市场领先地位。除了市场领先者之间的竞争激烈外,其他实力较弱的市场主体间的竞争同样激烈,2008年还在市场上占有一席之地的魔方网、第一视频,到了2009年,市场份额下降,已经排在市场前10名以外,取而代之的是QQLive和爆米花。与此同时,网络视频各网站在市场中的地位升降幅度也较大,尚未形成一枝独大或三足鼎立的局面,可见视频网站的竞争也将延续。

3.服务同质化程度高

根据《2009年中国网民网络视频应用研究》,电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型,分别以77%和70.5%的比例位居前列。娱乐八卦/综艺节目视频也占到38.7%。因此,本文采用内容分析法对2009年处于市场领先地位而具有代表意义的优酷、土豆、酷6三家网站进行研究。选取了优酷、酷6去年所有完整版电影、电视剧以及综艺节目三块内容,而土豆网的这部分内容均来自黑豆剧场。

结果显示,三大视频网站内容的编排与构成很相似,多以电视剧为主打。三大视频网站有区隔,土豆网电视剧最多,酷6网电影最多,优酷网电视剧最多。

就电视剧而言,在类型及来源上也极为相似。三家网站的电视剧都以爱情剧为主打。优酷网、土豆网、酷6网电视剧中爱情剧的比重分别为40%、50%和42%。而这些电视剧主要为华语,绝大部分产自中国。可见我国视频网站在版权节目的形式选择、类型编排和节目来源上的趋同,折射出目前我国视频网站在版权资源方面的竞争还只是处于数量积累的初期,尚没有进入差异化竞争阶段。

由此可见,国内视频网站市场的竞争主体众多,势均力敌,而内容方面更是同质化现象严重,鉴于此,视频网站激烈竞争的局面无可避免。那么,是什么因素造就了中国视频网站现今的这种市场结构?

中国视频网站市场现状的历史背景

1.视频网站进入门槛低

从政策进入门槛来看,在2008年广电总局对视频网站颁发视听服务许可证之前,几乎没有政策壁垒。国内参与网络视频竞争的主体大多都具备申请条件,进入门槛相当低。

从技术进入门槛来看,视频网站对技术有一定的要求,但是随着分布式存储、视频格式转换、内容分发、视频搜索等相关技术的不断成熟和完善,特别是专业的视频网站平台的出现,视频网站在技术上的门槛也渐渐降低。

2.受资本青睐

据DCCI互联网数据中心数据显示,2008年底中国互联网网络视频受众规模为1.87亿人,而到2009年底这一数量大幅增加至2.57亿人,增幅达37.7%,成为中国互联网各网络媒介领域受众规模增幅最快的领域之一。几乎已有19.3%的中国人访问网络视频网站。⑦在互联网“有用户就有钱景”市场法则的支配下,各大风投相继发力投资各大视频网站。

自2006年YouTube被收购后,资本市场看中了视频网站作为新生事物的潜在收益,纷纷向视频网站抛去橄榄枝。在此背景下中国的网络视频企业迅速增长,激增至四五百家。国内主要的各大视频分享网站先后于2006和2007年获得了千万级别的风险投资。⑧

3.单一盈利模式使各市场主体提供的服务同质化程度高

中国视频网站中存在着盈利模式单一的问题,主要是通过提供多元化和优质的内容服务与提升用户体验来吸引广大用户,积聚网络流量,以流量吸引广告,广告成为视频网站最主要的收入来源。

直接反映视频网站对广告主争夺的激烈程度的,是“流量之争”。流量是视频网站吸引广告主的前提保证,流量就意味着“钱”。

而要获得大量的网络流量,最重要的便是提供能吸引大众“眼球”的内容服务,因此,各大网站的争夺焦点便集中于热播剧、大片、热片版权的博弈。获得优质内容的版权成为各大网站的生存之本取胜之道,同时也带来了诸多版权纠纷。

中国视频网站的未来

1.“马太效应”显著,优胜劣汰将加剧

在激烈争斗之后,中国视频网站的市场格局极有可能发生改变。中国视频网站的激烈竞争抬高了市场的进入门槛。带宽和内容的高资本投入已经为网络视频行业构建了一定高度的进入壁垒。而随着版权争夺的白热化,维持市场份额所需投入的购买版权的资金将越来越多,加大了视频网站生存的难度,特别是中小网站将变得步履维艰。

一些实力雄厚的大视频网站有足够资金购买大量的正版版权和重要赛事的转播权,进而可以收获更多的广告份额;而一些资金缺乏的中小视频网站,既无法购买足够多的版权来支撑网站内容,更无法通过版权来抓住广告主。相信除了优酷、土豆、酷6等少数几个实力雄厚的民间视频网站和一些拥有强大后台的“国字号”广电系统视频网站外,其他多数视频网站均可能最终退出这个市场。

总体看来,“国字号”视频网站与民营网站将形成合作式竞争,前者利用后者的市场号召力,后者则利用前者的内容优势。前者由于内容上和政策上所占的优势,以及这种模式下版权可控度高,必将后来居上,成为主要力量。

2.版权之争仍将继续

版权纠纷在视频网站间存在已久。对于版权方来说,购买版权确实花费了大量资金。而如果网站拥有的版权影视剧被盗播,无疑会为其带来巨大的经济损失。版权之争由此展开。

但是版权归属不明晰、侵权行为难以界定等问题,给版权之争留下了很多争论的空间。在侵犯版权的诉讼中,几乎所有被告网站,都会以“避风港”原则进行辩护。“避风港”原则已经成为横亘在视频版权方面前的一道巨大鸿沟。⑨而如果真的要和侵权网站开战,版权方付出的代价也会不小,同时,诉讼过程也需花费大量的人力和物力。并且即使败诉,侵权一方付出的赔偿也往往低于利用版权获得的收益。因此,侵权行为才会屡禁不止。

对于拥有版权的一方,显然不能眼睁睁看着自己的利益被他人盗取,于是,版权之争演变为商誉之争、实力之争。由此可见,版权管理的疏漏在一定程度上激化了版权的争斗,甚至有愈演愈烈的趋势。

3.短期内盈利模式难有突破,内容同质化问题将长期存在

视频网站的盈利模式短期内难有大的突破,同样依重广告收入的诸多视频网站必然都倾向于选择那些能吸引最大多数公众的内容,因此,内容同质化问题将长期存在。根据《2009年中国网民网络视频应用研究》报告显示,在网络视频用户对内容的选择上,电影、电视剧是网络视频用户最为喜爱的内容类型,分别以77%和70.5%的比例位居前列。因此,热映的电影、电视剧不可避免地成为各家视频服务提供商争夺的热门资源。这些热门资源主要来自于少数有制作能力的传统的电视台与影视公司,然而他们内容制作能力普遍有限;虽然近几年来美剧、韩剧等外语片大量涌入中国,在一定程度上丰富了节目内容,但是视频网站中绝大多数的电视剧、影片依旧来自国内,片源结构单一,同一时期优质内容数量较少且集中,因此,视频网站不可避免地出现内容同质化。

视频分享在一定程度上增加了内容的多样性,但能给视频网站带来大流量、吸引广大用户的还是传统电视剧、电影等内容,因此,视频分享改变不了视频网站内容同质化的局面。在片源结构尚未做到多元化,内容制作能力未有明显提高之前(而这两方面的改进需要较长时间),内容同质化现象将在较长一段时间内存在。

注释:

①崔西:《酷6网诉优酷侵犯名誉权开庭未宣判》,新浪网,,2010-07-23

③姜涛:《酷6与优酷版权战升级》,比特网,net.省略/321/11157321.shtml》,2010-03-3

④《优酷诉酷6侵权索赔千万 视频网站两大阵营交锋》,《中国经营报》,2010年3月3日

⑤周治宏:《视频网站为争夺广告份额陷入连环诉讼战》,《北京晨报》,2010年3月4日

⑥陶国睿:《杨国猛:TOM冲击视频老大地位 不久将能盈利》,《南方日报》,2008年7月30日

⑦DCCI:《2009～2010年中国互联网市场数据与发展趋势》,DCCI互联网数据中心,省略/list/2009allyear/2.htm,2010-08-22

⑧互联网实验室:《中国视频分享网站市场研究报告》,2007年9月

篇14

视频网站优酷与土豆日前共同宣布以换股方式合并，合并后更名为优酷土豆公司，而土豆将从纳斯达克退市。业内人士分析，此次合并对两家公司是比较好的选择，将会给中国网络视频行业格局带来改变。

点评：一夜之间，昨日冤家的优酷、土豆两大视频网站的龙头携手成为一家人，并以其高份额的市场值拿下网络视频领域的寡头地位。优酷创始人、董事长兼CEO古永锵称：“我们将开创中国网络视频新纪元。优酷土豆将拥有最庞大的用户群体、最多元化的视频内容、最成熟的视频技术平台和最强大的收入转换能力，并将带给用户最高质量的视频体验。”

网络视频即将被掀开新的一页。但两家合并后的优酷土豆实力强了，地位高了，它的前途就能一路无忧了吗？此等说法并不尽然，非但如此，优酷土豆面临的将是一场与时间对抗的激烈大战。原因有三：其一，当今网络视频行业说是一个赔钱的行业并不为过，即便是两家合并后的优酷土豆公司也不能改变这个现状。据优酷与土豆的未经审计的财报显示，优酷网2011年第四季度净亏损4960万元人民币，土豆网2011年第四季度净亏损1.489亿元人民币。而随着影视网络版权费用、宽带成本的飞涨，这种亏损将会呈现扩大趋势。虽然优酷土豆的成立消除了彼此之前的竞争成本，提高了购买网络版权的效率并且扩大了垂直领域优势，降低了亏损，在初期内尝到了甜头，但这一切均不足以从根本上解决盈利方式所带来的问题。为了摆脱当今视频行业的窘状，优酷土豆只有在这段“蜜月期”内找到合理的盈利方式才能从亏损中脱离出来，从而走向发展道路。其二，除去盈利方式的内忧，作为专业视频网站的代表，优酷土豆还要承受综合视频网站冲击的外患。同样从事视频领域，同样亏损的盈利方式，但综合视频网站有着强大的硬件实力与资金支持，其韧性远远强于优酷土豆。如果优酷土豆不能在短期内结合现有的优势创造自己的经济链，形成垄断，远远摆脱综合视频网站的追赶，从持久的眼光来看，优酷土豆势必前途堪忧。如YouTube这等世界第一大视频网站也逃不出被Google收购的命运，优酷土豆在未来的坎坷可想而知。其三，抛开当今的内忧外患，从时代的发展趋势来看，电视终端的网络化将在不久后到来，视频网站与电视终端一体化之势不可避免。电视行业已经深入家家户户，有着广泛的用户基础。优酷土豆如不能在缓冲期内解决以上两大难关，今后在与电视行业的博弈中必将处处受制。

有这么一句话，你能通过科学了解过去1000年的历史，但却不能预计未来10年的进程。说到底，优酷土豆的命运便是一场与时间的对抗。只有在有限的时间内不断创造出奇迹般的价值，优酷土豆才能迎来其春天。