网络视频市场现状精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇网络视频市场现状，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键字] 网络商品服务市场 网络经济 现状 发展前景

随着科技的进步，互联网的普及，网络经济已渐渐深入人们的生活。方便快捷的Internet为苦苦寻找商机的创业人士引出了一番新天地。近几年来，我们身边有越来越多的购物网站为人们提供着各式各样的商品，越来越多的消费者开始尝试网上购物，越来越多的人开始争论网上购物能否代替传统购物。

一、网络购物发展状况

我国电子商务的发展始于20世纪90年代初。在宏观政策的指引下，网络购物市场迅速扩大。据《2007年中国网络购物报告》数据显示，2003年是中国网络购物市场发展的元年，B2C和C2C购物市场当年交易额都突破了10亿元，在市场成长阶段初期，由于相对C2C，B2C交易避免了信用和支付安全等问题，更容易被用户接受，因此交易额在2003年和2004年都高于C2C；随着第三方支付平台的出现和信用评价体系的建立，C2C更灵活和自由的购物模式也得到越来越多用户的认可，C2C的交易额也得到了飞速增长。

二、网络购物的优点

网上购物能在中国飞速发展，除了我国人口多，消费能力强这个原因外，与网络本身的诸多优点分不开。

1.以网络为基础的信息高速公路可以极大地减少交易成本

“网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点:信息交流自由、开放和平等,而且信息交流费用非常低廉,信息交流渠道既直接又高效。”一方面，更广的商品选择面、方便快截的搜索功能和网络媒体广告让网上消费者能够足不出户就充分掌握各方信息，不仅降低了消费者的搜寻成本，而且有效减轻了传统购物市场上的信息不对称，使买方与卖方之间的谈判大幅度减少，提高了交易成功率；另一方面，网上购物以交易双方和服务部门的商业信用和支付的银行信用高度成熟为基础,形成保险机构、金融机构、供应商和客户在电子网络交易系统中的高度整合与兼容,从而使网上支付手段和信用体系弥补了传统支付手段的麻烦和信用体系的缺失。

2.网络直销可以降低企业的管理成本,增强企业的市场竞争力

首先,信息技术和信息系统可以使供应商与上下级供应商，供应商与消费者之间形成高效的供销链，从而降低采购成本，库存成本及销售成本。其次,以网络为基础的“虚拟企业”与传统企业相比,大大减少了房屋租金，办公费用等开销，降低了管理成本。在传统商场,一般利润率要达到20%以上,商场才可能盈利,而对于网络店铺，它的利润率在10%就可以盈利了。所以，网上商品在价格上更占优势。第三，网络直销可以根据消费者的需要量体裁衣，更好地满足消费者的个性，由此吸引更多的消费者。

3.网上商品服务市场比传统市场更有效率

目前，网上开店主要有两种方式。

(1)注册专业网站。目前中国提供网上开店服务的大型购物网站有上百家，除少数如eBay易趣(省略）需要支付商品的底价设置费、物品登录费、交易服务费及广告增值服务费等（一般为成交额的10%），多数网站如一拍网(省略)，淘宝网（省略)均提供免费注册、免费认证、免费开店服务。个体卖家从注册会员，获得认证到开始上传商品，进行网上销售，前后只需15分钟。

(2)自立门户建网店。企业根据商品销售进行个性化设计，需要注册域名、租用空间、网页设计、程序开发等一系列工作，或是向一些网络公司购买自助式网站模块。自立门户型的网店建设费用较高，同时还需要投入足够的时间与金钱进行网站宣传。但是与传统门市的租金，经营费用，宣传费用相比，个性化的网上商店不仅花费较低，而且有更好的宣传效果。同时还节省了场地费，工商管理费，日常维护费用等财务支出，还有选地，装修布置，到有关部门登记等劳力支出。由此可见，网络商品服务市场“门槛”较低，大到资金雄厚的跨国公司，小到寻找兼职机会的在校学生，都可以在网络购物中找到市场。

三、我国网络购物的制约因素

相对于传统商品市场，网络商品服务市场可以降低交易成本，降低企业管理成本，提高市场效率，更好地满足消费者的需求。网络商品服务市场自身的这些优点为它的蓬勃发展奠定了基础。但是相对于传统商品市场来讲,网络商品服务市场发展较为不成熟,还存在许多问题，而这些问题给网上购物的健康成长设下滞障。主要问题归结为以下四个方面:

1.中国消费者的消费习惯限制着网络购物的发展

中国是个历史悠久的国家,历史的沉淀使得消费者对网络购物缺乏信任感。 目前网络经济在中国还是处于萌芽时期。大部分的中国人对网络购物还不适应,仍以传统交易为主。市场研究公司AC尼尔森的近期研究中国网络购物人群与人口总数的比例还不足8%，可以看出，目前中国消费群体主要还是集中在传统商品市场，这对我国网络商品服务市场的迅速发展造成障碍。

2.中国网络商品服务的信用缺乏

跟发达国家相比,目前我国网络商品服务的信用基础体系还不完善。尤其是在C2C市场中，买卖双方分布极为分散，管理难度大，出现纠纷不易解决，而所售商品能否货真价实，也难控制。因此目前进行交易的大多是质量比较容易鉴定的商品。网络直销的企业，在信息不对称的情况下，也可能出现欺诈。

3.中国网络商品服务的安全瓶颈

网络购物的安全性是影响网络购物因素中至关重要的一点。我国还不发达的网络商品服务技术水平以及网络病毒的泛滥是目前影响网络安全主要因素。计算机病毒、黑客入侵及木马控制、垃圾邮件等给互联网的运行系统和广大互联网用户带来了越来越多的麻烦。网络安全问题的存在极大的影响着网络商品服务市场的扩张和发展。对于安全性和私密性的担心限制了消费者在线购买的参与程度，甚至拥有2至4年网龄的消费者也不例外。可以推测，如果网络安全问题得到解决，网上消费者的数量或取得很大突破。

4.中国网络商品服务的法律瓶颈

我国网络商品服务市场的信用问题和安全问题，迫切需要政府立法规范并加以严格推行。而我国目前还没有一部完整的全国性的专门规范网络商品服务市场的法律法规,对于可能涉及到损害消费者利益的问题,目前只能从现行的《消费者权益保护法》《合同法》《产品质量保护法》中去寻找法律规定,引申到电子商务中来处理。这与当前电子商务市场飞速发展的现状极不相称,也在客观上导致了网上交易诈骗的频繁发生,加强电子商务的法制建设来完善规范网络商品市场已经刻不容缓。

四、我国网络购物市场的发展前景

尽管目前我国的网络商品服务市场还存在种种问题，但是我们对其在我国的发展壮大有充分信心。以上制约其发展的瓶颈可以通过我们的努力最终解决的。

1.我国是一个潜在的网上购物的巨大市场

首先，随着互联网的进一步普及，我国的网民人数会成倍增长。中国互联网络信息中心17日的统计显示，截至2005年12月31日，我国网民人数达到1.11亿，比2004年末增加了1700万，增长率为18%。而技术的进步和人们教育水平的提高使我们有理由相信，中国网民数量的增长率会逐年增长。

其次，网民的年龄结构变化会促进网上消费者的数量增长。根据中国互联网络信息中心的数据，目前中国的上网人群主要集中在受过良好教育的十几、二十岁的男性群体中，在今后五到十年随着这一人群成为社会消费的主体力量，他们的消费模式将会对社会消费习惯产生极大的影响。因此，网上购物群体将向着老年和青少年两个方向扩张，这将极大地提高我国网络商品服务市场的市场占有率。

2.我国网络商品服务市场的信用制度在不断完善

激烈的市场竞争使网站和消费者一样关注着网络信用。“淘宝网”，“ ebay易趣”等网站都有自己的信用评定制度。“淘宝网”还创新地推出了“网上三包“政策，在专卖街购物，消费者可以享受到和店面一样的“三包”政策，让用户买得安心。此外，网上的信用支付手段如“支付宝”等，也在不断增强着中国网上购物者对网络信用的信心。

3.不断发展的技术水平可以提高网络商品服务市场的安全性

由于网络世界是个虚拟的世界，所有行为都可以虚拟身份掩盖，所以容易滋生欺诈等现象。随着网上支付业务的迅速发展，国内也开始重视这一问题，并陆续推出了一系列举措。例如广东省推出了数字证书，如有诈骗行为发生，也能找到具体的犯罪嫌疑人；电子商务公司方面如易趣的实名注册，阿里巴巴的“诚信通”，以及一些网站实施的先行赔偿制度等，都在电子商务信用方面取得了一定成效。除此以外，电子商务企业还可以通过安装功能强大的防火墙来实现，如NORTON，CISCO，NETSCREEN等。通过对各种安全漏洞补丁，入侵检测，隐私控制，禁止非法访问，及对重要信息备份等手段，可极大提高企业信息的安全性。

4.网络商品服务市场的法律法规在不断完善

我国相关部门正在努力尽快制定出相关及配套的监管法规，对网络交易市场的信息、准入资格、买卖细节、电子支付、各方责任等方面都进行明确的界定和规范，加强对这些步骤的监管，使网络购物走出法律盲区，进入良性循环。目前中国已有几部初步成形的有关电子商务的法律法规,如《电子签名法》、《电子支付指引》、《电子认证服务》、《网上交易平台服务自律规范》等。虽然这些还不是完整的全国性的专门规范网络商品服务市场的法律法规,但这已可见我国正在积极加强网络商品服务市场的法制建设。有关专家表示，条例起草的目的是创立尽可能安全的法律环境，确保电子商务健康良性发展。总之，保障网络市场规范运行需加强法律法规建设。

5.我国网络商户的服务质量正在不断提高

我国的网络商品服务商户正在努力为消费者提供越来越多的网站通讯工具，保证与网上交易相配套的服务体系运作顺畅；丰富网络市场商品种类;优化网站用户界面;为消费者提供一个快捷悦目的交易平台;强化网站商品搜索功能;加强网站功能的稳定性;为消费者提供快捷方便舒适的用户社区服务；及时解决网络买卖纠纷等。随着网络商户服务质量的提高，将在很大程度上消减消费者购物担忧,成为吸引消费者的又一强力因素。

网上商品服务市场无时间空间限制,商品种类多,商品价格低,交易费用和企业管理费用少。这些传统商品服务市场无法比拟的优点使网络购物在我国获得了飞速发展。尽管有技术，信用制度,法律规范等限制,网络购物的诸多优势和我国经济、科技的发展状况向我们展示着这个市场强大的生命力和光明的发展前景。

参考文献:

[1]贵 鑫:企业开展网络营销的思考[J].黄河科技大学学报，2006,（12）

[2]徐恩利:新经济时代对战略网络的探讨[J].内蒙古农业大学学报,2006,(4)

[3]刘 军:21世纪电子商务与税收[M],中国财政经济出版社，北京,2000

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中国网络视频市场集中度现状

市场集中度是衡量市场结构竞争性和垄断性的一个重要指标，它反映了少数大企业的市场支配力和在特定市场中市场份额的集中程度。一般情况下，市场集中度越高，市场的竞争程度越低。市场集中度越高，意味着少数大企业所占的市场份额越大，市场支配力就越强，到一定程度就易形成对市场的垄断。

市场集中度的衡量指标很多，但大体可分为两类：一类是与市场中最大几家企业的市场份额联系在一起的指标，称为绝对集中度；另一类是反映一个行业中企业规模分布状况的指标，称为相对集中度。在各种计算集中度的方法中，最常用、最简单易行的衡量指标是绝对集中度。

根据表一可以看出，2012年第一季度中国网络视频市场除优酷、土豆和搜狐三家网络视频厂商所占份额在10%以上外，其他的网络视频厂商所占份额均低于7%。我国网络视频市场的市场集中度偏低。

网络视频市场集中度偏低的原因

同质化竞争。网络视频同质化竞争主要表现为内容的同质化，造成的一个后果就是受众注意力的分散和用户粘性的降低。受众不再囿于某一个视频网站，在各个网络视频平台间的转换成本很低，没有一家或者几家厂商能够独占受众注意力，最终造成市场集中度的偏低。

网络视频产业的竞争归根到底是对受众注意力的争夺。作为以内容为王的网络视频产业，只有拥有了吸引受众的优质内容才能抓住受众的注意力，继而吸引广告商的入驻。但是，由于视频内容的制作成本远远高于文字和图片内容，大多数网站主要以购买版权视频和整合传统媒体视频资源为主，以编辑网民上传视频为辅作为内容的补充。②随着内容版权价格的持续上涨，许多网站利用版权分销模式来降低运营成本，但是版权分销使相同的视频内容被分销到多个播放平台，使得网络视频呈现出内容同质化程度较高的局面。这就意味着用户在各个网络视频平台获得的体验同质化，会在多个网站之间转移，网站使用忠诚度较低，难以出现“一家独霸”的局面。

市场容量大，竞争主体多。产业经济学认为，在正常情况下某一产业或产品（服务）的市场愈大，企业拓展市场的余地愈大，新企业越容易进入，大企业所占市场份额也就可能愈小，从而市场集中度就会降低；反之亦然。③

我国网络视频产业在经历了行业井喷式发展之后，在线视频依然保持高速发展，行业的红利为视频网站提供了更广泛的发展空间。iResearch艾瑞咨询数据显示，2012年5月，网络视频用户覆盖率达到96%，用户规模首次超越搜索服务跃居第一。同时，根据EnfoDesk易观智库数据显示，2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元人民币，较2011年增长82.7%，预计到2015年，中国网络视频行业市场广告收入规模将达到308.8亿人民币，用户规模将达到5.8亿，市场保持较稳定的发展。庞大的用户基数和稳步增长的行业利润使其具备了较高的行业吸引力，引发众多竞争主体的市场参与。由于视频网站前期技术门槛不高，致使行业内涌入较多竞争者，行业竞争日益激烈。2008年前后中国网络视频厂商甚至一度超过200家，虽然经历了视频牌照和资本现金流的双重洗牌，中国网络视频网站的数量大大减少，但是与国外的网络视频市场尤其与美国相比，我国网络视频市场仍处在“春秋战国”时期。尽管带宽成本、内容版权以及商业模式等方面充满了不确定性，但网络视频产业还是成为了国内外各种资本的热土，各种并购和风险资金成为这片热土的催化剂。

规模经济水平偏低。规模经济水平是影响某产业市场集中度高低的基本因素。在某一特定市场上，规模经济水平越高，大企业的效率越高，其竞争能力越强，在市场上所占份额也就越大，市场集中度就越高；反之亦然。

虽然优酷和土豆的合并以及爱奇艺和PPS被百度收购后，产生视频资产的合并导致行业规模经济水平得到一定程度上的提高。但是，反观我国网络视频的市场份额比例，近80%的网络视频网站所占市场份额仍然在7%以下。同时，众多资本的涌入，使得网络视频网站有着一定的经济支撑，加之网站和投资者对网络视频这块“大蛋糕”的期许，使得大规模的并购整合难以实现甚至产生分化。这就导致大部分视频网站竞争力不足，规模经济偏低，继而降低市场集中度。

提升网络视频市场集中度的建议

首先，从整个产业层面来看，网络视频市场需要进行一系列的并购和整合。市场集中度过低就会造成资源的分散和浪费，并购和整合是实现资源的有效整合和网络视频市场集中度迅速提升的重要途径之一。随着人力成本和内容成本的持续高涨，网络视频产业的运营成本越来越高。这种“各自为政”的现象不仅会造成内容同质化而浪费资源，而且会降低内容购买的议价能力，形成恶性循环。同时，现阶段的网络视频产业盈利模式尚不成熟，几乎所有的网络视频网站都远未取得有效现金流。

因此，网络视频市场必须通过几轮的并购来整合不同网络视频运营商的资金、流量、品牌和内容版权资源以扩大单个主体的市场占有率。优酷土豆的合并、人人网收购56网以及百度收购PPS并将其并入旗下爱奇艺，新一轮的并购和整合使中国网络视频市场集中度将得到进一步提升。这也使得未来将会出现几家大的网络视频集团，我国网络视频市场将得到更加健康、快速的发展。

其次，从网络视频厂商自身来看需要进行差异化竞争。差异化竞争就是将企业提供的产品或服务差异化，树立起企业在全行业范围中独特性的东西。对于网络视频而言，差异化竞争主要表现为内容差异化、服务差异化。

内容资源是网络视频产业的核心资源，在网络视频内容同质化的今天，提供差异化的内容能够吸引受众进驻自身平台，提高用户粘性。具体来说，一方面要为用户提供独播剧或首播剧，通过购买版权或者商业分成的模式提高独播剧或首播剧的比例。另一方面加强对优质网络自制剧的投入，网络自制剧是体现内容差异化的主要方式，加强高质量的网络自制剧的制作不仅能够成为吸引受众的“独特风景”、降低内容成本，还能够通过在自制剧中植入广告获得可观广告收入以及通过分销自制剧版权获得版权收入。例如，搜狐视频自制剧《屌丝男士》，自2012年10月10日首播以来，其总播放量已超四亿，成本远低于卫视大剧投入，并且获得了用户、关注度和广告商的较大收益。

服务差异化要求网络视频厂商对市场状况和用户需求做充分的调研，找准自己的市场定位，提供能够满足受众个性化需求的服务。第一，细分市场，准确定位。对受众和市场进行细分，准确定位自己的品牌风格，满足特定目标受众的需求，在一个市场里获得足够的份额。例如，优酷的定位是主流、大气、梦想，土豆则是青春、个性、自主、有趣，而搜狐视频以美剧、纪录片等长视频见长。第二，加入社交元素。网络视频越来越显现出其平台性特征，加入社交化元素能够充分挖掘其网络效应，提升用户忠诚度和粘性。同时，越来越多的用户开始青睐在社交网站上观看视频，社交网络成为讨论、传播、炒热在线视频的主要平台和重要流量入口。搜狐视频与MSN、土豆网与新浪微博、优酷与腾讯微博以及56网与人人网的合作都是在寻求视频社交化的突破和融合的尝试。

第三，从行政管理层面来看，应该加强对网络视频市场的监管。网络视频行业已经进入快速发展的时期并且初具规模。同时，网络视频行业为争取用户，争取市场份额等存在大量违规，甚至违法现象。所以，无论从行业发展现状还是行业未来更好更快发展的角度，网络视频行业都需要政府监管的介入。④对于涉及无证经营和版权侵权的视频网站的整改要常规化、制度化，继续加大对网络视频的监管力度，严厉打击盗版、侵权，取缔违规视频网站，不断优化网络视频产业的发展环境。

（作者单位：河北大学） 栏目责编：陈道生

注释：①易观国际：http：//。

②刘 昊：《网络视频发展的问题与对策》，《媒体时代》，2012（10）。

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关键词网络视频;网络视频行业;GE矩阵;行业吸引力

中图分类号 G206.2文献标识码 A 文章编号 1674-6708(2009)05-0007-03

AbstractThis paper gives us a review of the internet video industry, and analyzes the difficulties of this industry. Then this paper presents an international analysis model GE Matrix from which we can improve our understanding of the internet video industry from different perspectives. Based on the discussion, the prospect of internet video industry is proposed. The further research on internet video industry is prospected.

Keywordsinternet video;Internet video industry;GE Matrix;industry attractiveness

互联网的出现,大大改变了人们获取信息的途径和方式,让人们足不出户就可以通过网络知天下事。网络视频可谓互联网世界中的新贵。网络视频平台,改善了用户获取信息的方式,而且作为web2.0的重要实践,为用户提供了分享视频的平台和途径。网络视频在国内外的快速发展,使业界看到了其良好的市场前景和商业价值。

1我国网络视频行业概况

2005年与2006年是中国视频的元年,中国众多视频网站纷纷在这两年间获得第一批风险投资,建立起运营网站,初步进入网络视频行业。2006年10月9日,Google公司以16.5亿美元收购YouTube网站,创造了社会网络网站交易的历史。这一交易极大地推动了国内视频行业的发展,风险投资和私募股权基金在2006年和2007年均大幅度加大了在网络视频行业的投入。网络视频行业掀起新一轮的融资。中国网络视频行业内网站数量快速增加,视频网站功能服务和宽带水平均大幅改善。2006与2007年的快速发展,使网络视频行业初具规模。据艾瑞尔市场咨询公司的《2006年中国网络视频简版报告》,2006年中国网络视频用户会达到6300万,网络视频用户约占网民总数的47%。同样艾瑞市场咨询公司的《2007―2008中国网络视频企业竞争力评估专题报告》中指出,2007年中国网络视频用户已经达到了1.7亿,约占网民总数的81%,中国视频网站引入的风险投资也已经高达20 亿元。网络视频行业快速发展的同时也涌现出一系列的社会道德和网络侵权等问题。因此,2007年12月29日,国家广播电影电视总局和原信息产业部联合《互联网视听节目服务规定》。根据这一规定,从2008年1月31日起,互联网视听节目服务的企业,必须具备法人资格,为国有独资或国有控股单位。网络视频公司此前存在的盈利和版权等经营层的问题,也因这一规定的出台,而变为战略层次的合法性的问题。网络视频行业正式进入行业的规范与整合发展期。

2 GE矩阵分析法

通用(GE)矩阵,又称行业吸引力矩阵,最初是美国通用电气公司设计的一种投资组合分析方法,现在被广泛应用于行业和企业的战略管理分析。GE矩阵的纵轴用多个指标反映产业吸引力,横轴用多个指标反映竞争地位。市场吸引力和竞争地位的值决定着分析对象在矩阵上的位置。影响市场吸引力的因素,有产业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构、技术及社会政治因素等。评价产业吸引力的大致步骤是,首先根据每个因素的相对重要程度,定出各自的权数;然后根据产业状况定出产业吸引力因素的级数;最后用权数乘以级数,得出每个因素的加权数,并将各个因素的加权数汇总,即为整个产业吸引力的加权值。影响竞争地位的因素,有相对市场份额、市场增长率、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等。评估竞争地位的方法与评估产业吸引力的方法是相同的。

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从矩阵图9个方格的分布来看,左上方3个方格最适于采取增长与发展战略,应优先分配资源。处于右下方3个方格,一般就采取停止、转移、撤退战略。处于对角线3个方格,应采取维持或有选择地发展的战略,保护原有的发展规模,同时调整其发展方向。

3 基于GE矩阵的网络视频行业分析

笔者应用GE矩阵对网络视频行业进行产业吸引力评价分析。首先需要建立基于GE矩阵分析评价的完整指标体系如下:

GE矩阵――产业吸引力评价因素

> 市场增长率

> 市场规模

> 盈利性

> 竞争对手

> 进入壁垒

评分标准:

> 1分 毫无吸引力

> 2分 较少吸引力

> 3分 一般

> 4分 比较有吸引力

> 5分 非常有吸引力

基于上述指标体系,采用用户访谈法、文献调查法和参考互联网报告等对一级指标体系进行细化,分别给出权重与评价分值。并且,分别给出相应分值的特征与原因说明。相应网络视频行业吸引力评价结果如下:

4 我国网络视频行业面临的问题和发展策略探讨

4.1我国网络视频行业面临的问题

YouTube的成功,为网络视频盈利创造了成功的模式。在中国,无论是投资业还是IT及其相关的行业,都在网络视频上投入大量资源,试图在中国成就YouTube的成功模式。但是,几年的发展,网络视频行业无法探索出一个适合中国本土的盈利模式。同时,其还面临版权和合法性等问题。

1)营销策略的同质

任何商业上的成功,都离不开科学合理的营销策略。中国网络视频行业在过去的几年发展中,过分强调概念和技术,对企业本身成功起关键因素的营销策略缺乏有效的规划、实施和评估。营销策略的规划和实施需要与网络视频本身所提供的内容和盈利模式相互协调。成功的营销策略不仅能够使企业在市场中取得竞争优势地位,而且可以使企业拥有稳定的盈利模式。过去的几年中,网络视频行业往往追求短期效益和短期营销,利用社会短暂热点关注问题,或采用侵犯版权等营销方式。这样的营销或许可以在短期为企业带来点击率和效益。但是,企业的营销策略应是长期的,能够为企业带来稳定市场地位的。

2)内容定位不明确

中国网络视频业提供的内容众多,包括电视节目、电影、网络原创剧等多种形式。中国国内各大视频网站提供内容同质化严重,而且提供内容缺乏连续性。对于喜欢特定主题内容的用户来讲,一段时间观看某一视频网站,下一段时间可能该网站已经不提供该主题内容或者提供更新速度较慢。这样导致目前用户的流动性较大,视频网站难以有稳定的市场占有率。另一方面,国外YouTube的视频源来自用户,是一个基于用户共享的视频网站。从国内行业的发展和用户视频共享的情况看,共享模式还未在网络视频行业内形成成熟的商业模式。

3)盈利模式的缺失

盈利模式是商业运作的核心之一。网络视频网站从最初的创立,到不断的发展与融资,再到当前行业的规范与整合,盈利模式的预期与实际考核都在每一步发挥着重要作用。网络广告是可以预期的盈利模式之一。网络视频行业的广告主要以视频贴片广告为主。有网站也在研究如何在原来的缓冲、文字滚动和网络视频网站页面等的基础上增加新的广告形式,或者利用数据库和用户数据挖掘来为客户提供更精确和有效的广告投放。其次是收费视频服务等形式为代表的增值服务。比如土豆网和上海东方龙移动信息公司签订合作协议,充分利用优质内容出让播放权,或者是提供优质内容的收费观看,或者知名电影的网络发行后与发行方的收入分成等。

4.2我国发展网络视频企业的策略建议

从网络视频行业本身来看,当前行业存在营销模式同质化、内容定位不明确和盈利模式缺失等问题。网络视频企业需要更紧密结合中国网民特点和发展趋势,根据中国特有的文化和用户消费习惯,探索本土化的营销模式。从行业整体发展来看,规范条例初步实行,行业面临整合与重新洗牌。行业进入壁垒随之提高。一方面拿到国家牌照的企业可以充分利用自身的合法性,寻找投资;另一方面,资金和技术实力雄厚而未获得牌照的企业可以积极与国有企业资本或已经获得牌照的企业进行合作。从国际宏观经济和IT行业大背景看,金融危机席卷主要的金融大国,IT行业相对稳定的发展。在宏观经济背景不乐观的情况下,能够稳定市场,稳定经营,是未来快速发展的关键。

1)网络视频行业投资策略

网络视频行业在过去几年的发展中,受到了投资界的青睐。一方面过去几年世界经济稳定增长,中国经济持续高速增长。另一方面网络视频行业作为新兴的互联网应用模式,在美国已获得初步的成功。进入2008年,世界金融危机越来越深刻的影响到各个行业。中国国内投资界的谨慎与观望,政府相关管理条例的出台,使得网络视频行业吸引力有所下降。但从长期发展的角度看,随着未来网络视频行业的进一步发展与市场的成熟,网络视频行业战略将从选择细分市场或选择性投资逐步演变为发展性投资与成长渗透型战略。

2)网络视频监管机构策略

网络视频行业已经进入快速发展的时期并且初具规模。同时,网络视频行业为争取用户,争取市场份额等存在大量违规,甚至网络违法现象。所以,无论从行业发展现状还是行业未来更好更快发展角度,网络视频行业都需要政府监管的介入。但是,政府的行政监管需要适度进行。网络视频行业作为新兴的网络经济,其资本构成、传播文化、内容选择、技术模式、营销策略和盈利手段等方面不尽相同,同时也不够成熟。政府需要在涉及网络视频行业的各个方面,根据其特点,分别进行监督和管理,绝不能一刀切或一站式管理。

5结论

政府对网络视频产业管理体系的规范化以及消费需求的多元化将驱动中国网络视频行业竞争格局向追求规模优势和追求差异化两个方向发展。前者以追求规模经济效益、提供全面和稳定的网络产品与服务,后者以追求细分市场上的领导地位、提供差异化的产品和服务。综上分析,当前网络视频行业应选择细分市场或选择性投资战略。未来中国网络视频行业快速发展,网络视频企业经营策略会逐渐成熟,行业投资策略会逐步精确,监管机构与政策会不断完善。这样,才能真正涌现一批高质量的能够良好满足用户需求的,大型综合化视频门户与专业化视频网站。

参考文献

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[2]林振锦.GE矩阵在战略制定中的应用[J].中国石油企业,2005,(4):44-46.

[3]袁松.GE矩阵在建筑企业目标市场选择中的应用研究[J].科学技术与工程,2007,7(20):5426-5429.

[4]原毅军,侯小康.基于GE矩阵的环保企业技术创新战略选择[J].科技和产业,2008,8(1):29-32.

[5]李航.探索网络视频营销模式蓝海.成功营销,2007,(11):38-40.

[6]李默风.视频网站不再“火爆”不同营销模式关乎个案生死[J].IT时代周刊,2007,(5):58-59.

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[10]杨蕾.探析网络视频分享网站的突围之路[J].中国科技信息,2008,(17):313-316.

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蓝契斯特法则最初是由英国航空工程学工程师蓝契斯特提出的一系列用于指导战争的军事法则和战略，第二次世界大战以后，被逐步引申到营销战略管理中。蓝契斯特法则主要包含以下要点：

（一）市场占有率目标值

1.下限目标值：市场占有率26.12%。市场内竞争者的市场占有率都未达到26.12%时，能先超过26.12%的，有可能脱颖而出，形成领先地位。

2.安定目标值：市场占有率41.7%。排名第一者只需要41.7%的市场占有率就可超越其他竞争者，处于优势地位。

3.上限目标值：市场占有率73.88%。当市场占有率达到73.88%时，才能处于绝对安全、优势的独占局面。

（二）射程距离理论

由蓝契斯特战略模式导出，当特定的竞争者为一对一的对立情形时，只要有一家市场占有率超过竞争者三倍以上，对方便无法击败它；当区域较大，又逢多家竞争者而变成综合战时，只要有一家大于其他竞争者倍（≈1.732）以上时，其他竞争者也无法胜过它，这就是“射程距离理论”。①

1.：1互为射程。指在市场中，前有强敌、后有追兵，当前面的强敌不超过我方73.88%时，我方就随时有机会威胁到他方。

2.3：1绝对优势。在此理论中，领先者最好领先三倍才可解除威胁并保持绝对优势。此时，落后者若想超越它，必须付出32倍代价。

3.差距在与3之间。在此之间，竞争者之间既不会威胁也没有绝对优势，落后者无法威胁到领先者，而领先者也不能高枕无忧。

4.市场占有率的五种类型。由前面的“市场占有率目标值”和“射程距离理论”，可将市场分为五种类型（见表1）。

我国网络视频市场现状

笔者根据易观国际公布的调查数据，整理了2010年至2013年我国网络视频市场前五位厂商的市场占有率（见表2）。

可以看出，我国网络视频市场2010年、2011年和2012年全部厂商的市场占有率都在下限目标值26.12%以下，且2010年、2011年相互间的射程距离在倍以内，只有2012年第一名与第二名的射程距离超过。由于2012年经历了优酷土豆的合并、百度收购PPS等市场运作，使得2013年的市场竞争更加激烈：第一名优酷土豆的市场占有率超过下限目标值26.12%，但各方之间的射程距离回到倍以内。

根据表1将市场所做的五种分类来看，我国网络视频市场整体上属于竞争垄断型，是一种分散型的市场结构。此种类型市场的特征表现为：严重的同质化竞争、市场容量大但竞争主体多、规模经济水平偏低、品牌顺位变动性大。

网络视频市场主体战略选择

明确了市场中的强者和弱者，就要针对不同市场地位的市场主体，选择不同的发展战略。

（一）强者战略

蓝契斯特法则认为市场份额先超过26.12%的企业，有可能从势均力敌中脱颖而出，形成领先地位，但竞争激烈且地位不稳定，随时有可能被超越。强者要想提升自己的市场占有率并拉大与竞争者的射程距离，还需要不断发挥自己的强者优势，实施自己的强者战略。

首先，深化内容吸引力。内容是网络视频产业的核心资源，高质量的内容不仅可以吸引用户进驻，还可以提高用户黏性，扩大品牌影响力。强者一方面可利用自己的财务优势购买独家版权内容、为用户提供独播剧或首播剧、减少热门内容的版权分销，扩大独有内容资源存量；另一方面可加大自制剧的投入力度，利用海量的用户数据精准化地定位、满足用户需求。同时，与电视台、专业内容制作机构建立合作，参与内容制作，在提升内容质量的同时，进入产业链上游，拓展盈利渠道。

其次，完善平台特性。视频网站归根结底是一个网络平台，拥有平台属性。而运营平台的关键就是激发同边网络效应和跨边网络效应。首先，加入社交元素，激发同边网络效应。让人们在观看视频的同时能够参与社交圈的交流、分享，实现视频社交化，减小用户多地栖息的可能性。其次，提升跨边网络效应。平台可以凭借用户的增长吸引第三方群体的入驻，包括广告商、应用程序开发商、电子商务厂商等，平台方要做的就是精心选择第三方入驻群体，使网络视频平台形成网络效应的良性循环。

第三，多屏战略。随着PC、智能手机和智能电视等的普及化，这些终端已经成为网络视频最关键的渠道。网络视频产业中的强者应积极部署自己的多屏战略，打造涵盖电脑屏、电视屏、移动屏的视频业务基础平台。此外，有实力的强者可以通过独资或战略联盟进军硬件领域，控制用户硬件终端入口。实施多屏战略，不仅能够提升用户体验度、带来用户量和内容接触度的增加，还可以提高第三方的产品曝光率，吸引更多的第三方入驻，达到内容、营销、传播和品牌的贯通，实现规模效应。

（二）弱者战略

蓝契斯特法则认为，在市场竞争中处于弱势的中小企业如果与大企业正面交战，无异于以卵击石。因此，网络视频市场中的弱者应该避开与强者的正面交锋，选择与强者战略不同的弱者战略。

首先，差异化竞争。在网络视频市场中，弱势厂商既然无法与大厂商展开正面竞争，就应该对市场进行细分，避开红海市场，选择蓝海市场。我国网络视频市场的强者普遍采取的是全方位战略，其内容资源既包括版权长视频又包括UGC，涵盖了适合所有人群、各种类型的内容。这虽然满足了不同用户的需求，但过于纷杂的内容也会在一定程度上减小对一些利基市场的把握。因此，中小厂商应加强对利基市场的关注，比如：针对儿童群体的儿童视频网站、针对求学者的教学视频网站、直播网站以及针对游戏玩家的游戏视频网站等。

其次，战略联盟。战略联盟是两个或两个以上的企业在保持各自独立性的基础上，建立的以资源和能力共享为基础、以共同实施项目或活动为表征的合作关系。②处在市场弱势的网络视频厂商，如果想在激烈的市场竞争中生存和发展，不妨通过建立战略联盟，整合各方互补性优势资源，实现共赢。首先，与竞争者建立联盟。弱势的网络视频厂商可以与产业内市场主体结成战略联盟，进行资源整合，以应对强者的攻势。具体来说，可以通过联盟共享版权内容、共享技术、共享用户数据、共同开发新业务以及开拓新市场。其次，与非竞争者进行联盟。与网络视频产业外的市场主体进行联盟，通过资源的互补利用、核心资源的嵌入式共享实现各方的深度融合，增强自身竞争力。

第三，归并整合。随着运营成本的持续高涨，处在产业末端的网络视频厂商如果坚持在这个“烧钱”的产业中“各自为政”，不仅会造成资源的浪费，还会使自身陷入极大的财务危机。寻求被产业内外的其他企业收购不失为一种明智的战略选择。首先，归并到其他企业会得到并购企业的优势资源和核心能力；其次，将一些市场交易行为转换到企业内部，减少市场交易费用，降低经营风险。同时，并购企业必须按照双方企业的文化、管理、人力资源、资产进行合理的调整、改组或改制，使被购企业能够迅速融入并购企业的经营和管理，方可实现“1+1>2”的规模经济效应。

注释：

①庄铭国：《行销战略：大鱼吃小鱼·小鱼吃大鱼》[M]，中国纺织出版社，2003年版

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网络视听产业发展的优势和瓶颈

网络视听产业的发展优势。三网合一的背景下，网络视听产业成为文化产业中最让人期待的一块。一些传统行业积极投身该领域进行“跑马圈地”，正是看中了该领域所具有的产业发展优势。

首先，巨大的市场空间。第29次互联网发展报告显示，2011年，网络音乐、网络游戏和网络文学等娱乐应用的用户规模有小幅增长，但使用率均有下滑。相比之下，网络视频的用户规模则较上一年增加14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%。《上海传媒发展报告（2012）》也表明，2011年，上海传媒产业产值将达到988亿元，占上海生产总值的1.6%，增加值266亿元，保守地估计生产总量增长15%以上，远远超过了GDP的增速。而这其中，以网络为代表的新兴媒体发展迅速，尤其是以互联网商业网络视听的产品生产与传播最具成长性，已经成为广大网民获取信息资源的重要渠道、休闲娱乐的重要方式。用户即市场，只有足够的用户才可以促进行业进行市场细分，使得整个行业通过差异化的竞争寻找赢利模式，推动整个行业的繁荣。

其次，畅通的融资渠道。从政府资源看，许多经济发达地区都为文化产业的发展制定了扶持政策。一些地方拨出文化产业基金，如广东省的文化产业基金有20亿，上海则每年拨出1000万资金来支持视听文化产业，充足的资金为文化产业提供了良好的创业土壤。此外，社会上的风投基金和私募基金也需要寻找一个出口，得到政府扶持的领域无疑也将会成为社会资产进入的诱人入口。

最后，便利延伸的价值链。从当前的行业运营情况来看，网络视频产业处在整个产业价值链的末端。在不断竞争的过程中，各个企业出于差异化竞争和构建核心竞争力的动机，正在不断扩展产业的价值增值过程。一些网络视听公司，如土豆已经开始着力培育自己的内容原创能力，并且已经向上游产业反向输出。因此，从整体而言，网络视听产业在价值增值上既可以作为下游产业直接面向用户，通过广告实现用户价值的市场回报；同时，对于一些自制内容以及参与制作或者扶持制作的内容也可以作为内容供应公司，向电视台和其他的网络视听公司出售，进行内容的初次销售实现市场回报。

目前网络的发展带给传统媒体产业极大的生存压力。在这种压力之下，媒体的全媒体转型和价值链延伸已经成为传统媒体摆脱生存桎梏的共识。而全媒体战略中实现网络内容的制作和销售是较为直接和迅速的策略。这也就意味着当下的网络视频公司与传统媒体拥有良好的合作基础和共同的合作意愿。目前，有许多内容制作商纷纷涌向互联网视频媒体，并花很大的精力做全媒体的视频内容开发。加上当前三网融合之后，网络运营商同样需要延伸自己的价值链，与网络视听产业的联合已经在探索之中。

网络视听产业的发展瓶颈。易观国际的2011—2014年中国网络视频市场收入及用户规模预测，今年视频行业广告收入将达到88.9亿元，较去年年增长率降低近四成，仅为83.9%，相比近年来的翻倍增长，今年将成为4年来的最低点。到2014年市场收入规模增长率则会直降到33.6%。同时，今年中国网络视频用户规模增长率为19%，仅有4.69亿人，而该指标的增长率在2008年高达89.1%。这种市场表现和发展趋势表明爆发式增长已经成为过去，那么未来的发展将会遇到什么瓶颈？

首先，市场本身还不成熟。有报道分析指出，视频网站生死期将至，规模为王道，行业排名第五之后的视频网站将逐渐被淘汰。从市场发展规律看，“规模为生死存亡的王道”，恰恰说明了市场的不成熟。一个成熟的市场应该是大中小型公司都有自己的生存空间，同时，通过创新发展，优质的公司可以通过创新获得更多利润，并迅速成长。而那些创新乏力的公司也应该依据市场逻辑而退出市场。企业的生死应该是依据公司的竞争能力，而不是单纯的规模（尽管规模确实非常重要，但不应该成为决定性指标）。

此外，产业中网络视频公司对于上市过度热衷。导致了在版权购买上的“非理性”行为，电视剧每集200万的价格最为理性的方式不是购买而是自己投资制作。假定一些业内人士的分析正确，即视频网站为了追赶上市而通过高昂收购价格把控市场，那么这种行为本身就说明市场的非理性。企业拼命烧钱，赔钱赚吆喝的目的是为了增大自己上市的筹码，而一旦这个通路不畅，那么转变思路、更换竞争力构建模式、回归成本收益分析是理性的、必然的选择。这种转向使得重新考虑发展路径成为当下视频网站的当务之急，转型和重新抉择为整个行业的短期发展带来了压力。

其次，运营成本过重是产业发展的瓶颈之一。视频分享类网站需要支持的规模都在100万人左右，每月仅带宽就需要1200万元的支出。同时，高昂的带宽成本和版权成本压力，加之内容同质化和无法实现盈利的尴尬，中国视频网站正在进入加速洗牌的时代。目前视频网站作为网络视频产业的领头羊，其运营上的尴尬也可能会波及其他的上下游公司，这无疑为整个产业的未来发展蒙上了阴影。

此外，中国的网络用户消费习惯也不利于网络视听产业盈利模式的开发。从付费电视推广的效果来看，付费的消费习惯在中国还无法被市场广泛接受。美国网络视频大体上存在三种盈利模式，广告主付费模式、按次付费和会员付费制。后两种模式在中国目前还无法复制。因此，对于视频网站而言，发展是一个悖论，而解决悖论的途径就是找到自己的核心竞争力。

网络视听产业发展的未来

就目前而言，网络视频产业发展机遇与挑战同在。因此，未来的发展需要政府和企业的共同努力，可以从以下几点入手。

加快基础设施建设，为企业降低运营成本。以视频网站为例，规模在100万人左右的流量，每月带宽就需要 1200万元的支出。针对这一问题，上海依托网络视听产业基地重点推进基地的公共服务平台建设。对于定向入驻基地的网络视听企业提供宽带补贴，通过基地云计算中心的建设，并提供相应带宽补贴，引导视听企业迁移主站等。其他地方也应该思考这些问题，加快基础设施建设和制度政策建设，助推网络视听产业的进一步发展。

除去网络服务硬件建设之外，软件建设也同样重要。网络视听产业作为一个新兴的产业，尽管已经发展多年，但是基于前期发展多处于亏钱的建设期，所以对于市场的其他配套服务需求不大。伴随进一步发展，网络视听产业需要探索自己的赢利模式、打造自身的核心竞争力。因此迫切需要市场其他要素的配合，比如视听内容的创意产业、内容评价产业、交易中介等，以及熟悉视听产业发展现状和行业特点的市场调查公司、决策咨询公司等。这些要素市场可以依靠网络视听产业自身发展的带动，但是更需要政府花大力气去进行引导和培育。

加快产业创新，拓展赢利渠道。从网络视频网站来看，除了购买版权外，一些视频网站开始操纵整个内容产业链，即开始与专业制作公司合作，并签约艺人、导演、编剧。而且，未来的网络视听产业发展不是网络视频网站的发展，而是传统视听产业、网络服务商和网络播出平台合作互动的发展。从国内唯一实现盈利的网络视频公司乐视网的经营模式来看，播放平台、版权分销、技术研发多元发展的模式才可能摆脱单一广告赚钱模式，找到盈利空间。

同时，所制作内容也可对电视台进行反向输入。美国Hulu视频公司就积极向电视内容提供商反向输入，从创作开始公司就抱定将内容打进传统影视产业的决心。尽管Hulu公司有强大的传统媒体资源支持，为一般的视频公司所不及。一般公司制作高质量的视频内容需要增加在制作设备、人员上的投入，但是从长远看，其带来的收益完全有可能抵消成本付出。更为重要的是，一种赢利渠道的拓展将带来整个产业的稳步发展。深圳卫视在频道上推出优酷土豆网自制的偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》、青海卫视设立微电影剧场栏目等案例预示了该模式的光辉前景。

市场细分，差异化打造自身竞争力核心。当前的网络视听企业力图构建购买版权内容、自制内容和受众产生内容三三制的机制，而事实上这种机制虽然在短期内是一种良好的模式，但是并不利于自己核心竞争力的打造。因为购买内容和受众产生内容在当下都很容易被竞争对手复制。花大钱购买独播剧事实上是一把双刃剑，而从摊薄成本的需要出发，与其他公司形成物物交换的良性机制可能更有利于公司自身的长远发展。但是这些只是生存之道，进行市场细分，确立自己的竞争力优势方是长久之计。致力于自制内容，更有可能形成自己独特的风格，探索公司的差异化定位，比如对用户进行年龄细分（如老年和少儿）、兴趣细分（电视剧和综艺）等，更可能确立自己的行业优势。

然而，自制内容在制作成本、周期、资金、人才上都面临着制约。与此同时，民间却蕴藏着巨大的创造力，而且web2.0的UGC模式也激发了用户参与网络内容制作的巨大热情。从受众产生内容中发现具有潜力的素材和人才，形成松散或者紧密的合作模式，也是网络视频产业可持续发展的路径选择。而且，这种模式有利于吸收多人的智慧，利用企业的资金和专业化优势整合受众中的原子化、碎片化创意，合力构建具有竞争力的自制内容。

结语