资产价值提升精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇资产价值提升，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：客户关系管理 客户价值管理 客户资产

近年来企业面临的生存环境发生着急剧的变化，市场竞争日趋激烈。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效发掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势。所以，正确处理好企业与客户之间的关系，是企业工作的重点。

从客户关系管理到客户价值管理

现代市场竞争主要表现在对客户的全面争夺，以客户为中心的客户关系管理反映企业管理模式从以产品为中心转向以客户为中心，从订单管理转向客户关系管理，这是一大进步，而从客户关系管理到客户价值管理更是一次提升。采用价值管理能将管理者的决策重点放在价值的驱动因素上，强调在各个层面上都能做出有利于增加企业价值的决策。客户价值管理的焦点依然集中在客户身上，但企业将不再只为自己谋取价值，还要为客户谋取价值，通过不断向客户提供优质的产品和良好的服务等经营手段，为客户创造更多的价值，提高客户的满意度和忠诚度。客户价值管理成为新经济时代企业应对竞争、赢得未来的最佳途径。

客户资产概念提出的意义

随着竞争的加剧，许多企业把客户视为企业的一项重要资产。客户资产概念的提出，是基于在企业生产经营的各项要素中，只有客户(忠实客户)能为企业持续创造财富。但是不同的客户对企业收入和利润的贡献是不同的。根据二八定律,企业80%的利润是由20%的客户创造的。保持那些对企业有益的客户的忠诚，提高客户维系率，是企业获取长期利润的关键。

客户维系率固然重要，但这并不意味着：企业应去争取100%的客户维系率；客户维系率的最大化就等于利润最大化。企业利润会随着客户维系率的提高而增长，但是，只能增长到某个点。在这之后，维系率进一步增长不仅没有好处，而且会带来负面作用。

企业必须清楚应该在什么时候停止试图保留更多的客户，而这也正是目前企业的一些营销方法所没有解决的问题。在许多企业里，为了安全起见，企业通常总是平均分配它的投资――分别用来提高顾客知晓价值、建设品牌以及通过忠诚计划来尽力保留客户等等。这其中有些花费因为偏离了它本身的目标而成为失败的投资。

对客户资产价值的认识

不同学者对客户资产概念的理解各有不同，本文在此借鉴拉斯特分析法对客户资产的界定进行分析，这种方法侧重于客户资产的驱动因素。客户资产可以被分解为三个组成部分――价值资产、品牌资产、维系资产，具体解释如下：价值资产，对所有客户而言，购买时的选择受价值感觉的影响，这种价值感觉主要是由产品质量、价格和便利程度形成的；品牌资产，客户对品牌也会有所感觉，这种感觉更多的是一种情感的非理性的感觉，不能用产品的客观属性来解释（如某品牌的汽车可能被认为是时尚的，或者被认为是经典的）；维系资产，客户资产源于客户与企业做交易的选择，对于重复购买的客户而言，客户维系计划和关系培养活动能提高这些客户再次与企业做交易的机会。

客户资产价值的提升

客户资产是由价值资产、品牌资产、维系资产三个部分组成，企业可以通过分别提升客户资产的每个组成部分的价值或是同时提升三种资产的价值来提高总的客户资产价值。

提升价值资产：价值资产来源于客户就质量、价格和便利性等情况对品牌价值的客观评价。企业可以利用两种方法提升价值资产。首先，可以利用客户喜欢的沟通渠道来增加对客户需求的了解，并参照以往与客户联络的记录，从而向客户提供更多他想得到的来提升价值资产，例如，向客户提供更好的质量、更低的价格或者更便利的购物体验。其次，可以通过减少客户必须放弃的与企业交易的东西，比如时间、风险、寻找成本等等。

提升品牌资产：品牌资产表示客户对品牌的主观和无形的评价，其是维系客户和企业情感的纽带。品牌资产有三个特有的驱动要素：品牌知晓度、品牌态度、品牌道德。企业对于这三个要素的把握和完善，才能更好地对企业品牌资产的提升有更强的促进作用。

篇2

关键词：营销资源 顾客资产 驱动要素

一、相关理论概述

1.顾客资产

顾客资产是企业所有客户的顾客终身价值的折现值总和，其驱动要素包括价值资产、品牌资产和维系资产，其中，价值资产的亚驱动要素为价格、质量和便利性；品牌资产包括品牌态度、品牌认知度和品牌道德；维系资产主要可以归纳为忠诚计划、联谊活动、特殊奖赏与特殊对待活动、顾客团体活动和知识学习活动。

2.营销资源

广义的营销资源包括生产经营全过程的物资财产投入。狭义的营销资源是指为了完成营销活动而消耗的人财物的投入，即营销费用的投入。在追求经济效益最大化的目标下，由于营销资源数量的稀缺性，企业更关注营销资源利用能力的提升。有效的营销资源配置可以使企业利用最少的营销资源获得最大的营销收益。

3.顾客资产相关的营销资源优化配置研究

随着对顾客资产研究的深入，学者们开始将其和营销领域结合起来研究，这些研究主要分为探究营销资源在顾客获得和顾客保留，以及在顾客资产驱动要素方面投入的最优分配问题。如Blattberg 构建了与顾客行为相应的营销资源分配模型，在顾客资产最优的水平上估算出了对顾客获得和顾客保留两方面的最优分配。Rust et al.提出了一种营销回报模型，具体说明了各驱动因素的营销投入是如何通过影响顾客感知价值而使顾客资产价值得到提升的。

二、影响顾客资产价值的营销资源要素分析

1.理论分析

（1）顾客资产和营销资源的关系。要想获得顾客资产，企业就需要通过各种营销努力来满足顾客需求，当营销努力被顾客感知并获得认可，就会影响顾客的购买和口碑传播等行为，从而为企业带来顾客资产价值。企业的营销努力实质就是企业通过4p营销策略来刺激和满足消费者需求而进行的一系列营销活动，营销资源是使营销活动顺利进行的营销投入，是营销努力得以实施的基础和物质保障。因此，顾客资产和营销资源的关系可以概括为：企业营销资源有效配置——营销努力——顾客感知并认可——顾客行为——顾客资产价值。

（2）提升顾客资产的营销资源投入分析。基于顾客资产驱动要素和4Ps营销策略的分析，提升顾客资产的营销资源投入可分为价格策略、质量提升、便利性、促销和关系营销等投入。价格、质量和便利性三个方面是价值资产的亚驱动要素，其中，价格策略也与4Ps营销理论中的价格策略对应；便利性与4p中的渠道策略对应；而质量提升不仅包括4p中的产品质量，还包括与产品对应的支持服务质量；促销即是4p营销理论中的促销策略投入，与品牌资产中的品牌态度和品牌认知度对应；关系营销投入不仅包括塑造品牌资产中的品牌道德投入，还包括维系资产的五种活动投入。

2.提升顾客资产价值的营销资源要素

在确定提升顾客资产价值的营销要素上，需要通过实证研究来分析具体营销要素对顾客资产价值的影响及程度大小，本文对国内不同行业提升顾客资产价值影响因素的实证研究，做了以下总结：

在针对零售业顾客资产价值提升而进行的营销资源投入中，文献资料表明价格、质量、便利性和关系营销是影响顾客资产价值提升最显著的四个方面。其中，便利性主要是针对大型超市的营销投入，对服装和家电零售的影响不显著，而关系营销主要体现在特殊奖励和特殊对待活动以及对公益事业的赞助上。

从服务业的实证文献分析中可以发现，影响顾客资产价值提升最显著的因素主要有品牌、价格、服务质量、便利性和关系营销。其中，品牌因素主要体现在旅游和酒店业，对银行、航空、通信业等影响不是很显著，而关系营销则主要体现在银行、航空和旅游业。

综上所述，提升顾客资产价值的关键营销资源要素主要有：价格、质量、便利性和关系营销。其中，价格、质量和便利性即是顾客资产中价值资产的三个关键要素，价格包括低价和折扣，质量包括产品质量和服务质量，便利性主要体现在对经营网点和自助服务设备的建设。除此之外，忠诚计划、产品承诺、特殊对待活动等也都对顾客资产价值产生正向的影响，它们都是通过建立和企业利益相关者的关系来使顾客资产价值增值，可以统一归纳为关系营销的范畴。而促销的各部分内容则可以分别归纳到其他营销资源要素中。

参考文献：

[1]罗兰 T.拉斯特，弗莱丽 A.齐森尔，凯瑟琳 N.勒门. 驾驭顾客资产[M].企业管理出版社，2001，6，35-38，82-85，12，251

[2]Blattberg， Robert C. and John Deighton， Manage Marketing by the Customer Equity Test [J].Harvard Business Review， 1996， 74， 136-144

[3]Rust， R.T， Lemon， K.N， Zeithaml， V.A， Return on Marketing： Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal of Marketing， 68，2004， 1，109-27

篇3

关键词：动态能力；顾客资产；整合维度；市场导向维度；学习维度

一、 引言

我们认为当今时代多数企业均正处于超竞争环境下。一方面，针对企业内部环境而言，为了生存和发展，企业必须迅速判断环境变化并不断创新其能力，才能获取竞争优势，这种随环境改变而变化的能力才是企业竞争力形成和发展的关键。动态能力是企业整合、构建和重组内外部资源以修正运营操作能力从而适应动态复杂快速变化环境的能力（Teece，Pisanno & Shuen，1997），因此，动态能力已成为在超竞争的新市场中企业获得环境内部可持续竞争优势的新利器。另一方面，针对企业外部环境而言，Collis（1994）认为企业外部环境变化包括变化的消费者偏好、政府管制、技术进步等。在超竞争环境下，消费者偏好的变化经常使顾客资产不可预测，并影响到营销计划的实施效果。

二、 文献综述

顾客资产理论把企业内外环境有效的融合在一起，成为联结顾客与企业之间的一种持续互动的纽带。

1. 顾客资产的定义。顾客资产的概念最早由Blattbery，Deighton（1996）提出，他们将顾客视为企业的重要资产。Rust，Zeithaml和Lemon（2000）将顾客资产定义为企业在一定时期内拥有的或控制的，能以货币计量的，可以为企业带来未来经济利益的具体的顾客资源。顾客资产的研究基本分为三个流派：（1）价值计量流派。Guilding和McManus（2002）认为顾客资产会计包括用于评估与某特定客户或客户群体有关的收入或利润现值的所有会计方法。（2）能力流派。Hogan等（2002）认为，作为资源与能力的组合，企业的任何活动都要依靠独特的资源和能力来支撑，顾客资产管理也必须依靠独特的资源和能力来进行，但当时未给出具体框架。目前，识别顾客资产管理关键能力及其影响效果的实证分析进展仍然比较缓慢。（3）营销流派。以关系营销为基础，美国西北大学Kelfogg学院进一步认为，顾客资产作为企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是顾客与企业保持业务往来关系的可能性。企业和顾客互为价值感受主体和价值感受客体，把营销看作是企业与顾客的价值互动交换过程（Ulaga，2001）。这是一个崭新的研究领域，有影响力的研究成果仍然不是很多。

2. 顾客资产的驱动要素。Rust，Zeithaml和Lemon（2001）将顾客资产分为三个驱动组成部分：价值资产、品牌资产和维系资产（见图1）。他们认为只要辨清在某个企业或者行业中最重要的资产，就可以把管理重心放在这个最具影响力的资产驱动要素上，通过提升该资产从而提升企业的整体顾客资产。

Taeschler（2002）基于其对顾客资产的定义，认为顾客资产是由品牌资产和关系资产这两个要素驱动的，并且指出关系驱动的作用要强于品牌驱动。

Bolton，Lemon和Verhoef（2004）强调营销工具对顾客行为产生的影响，指出营销行为影响顾客与企业关系的长度，深度和宽度（即关系存续的时间，交易数量和交叉购买），并进而影响顾客资产。

Bolton（1998）和Kumar（2002）通过对单个顾客和企业的关系存续时间模型的研究表明，顾客满意的效果随时间的过去会发生变化，并且顾客期望与当前服务表现间的差异也起到重要作用。Reinartz和Kumar（2003）说明了直接邮寄广告和忠诚计划在关系存续时间上所起到的积极影响，而Thomas（2001）考虑了在航空运输行业中，渠道的获得对顾客维系的影响。Bolton，Lemon（1999）的研究证实，处于较高满意度和对价格有较好感知的顾客对服务的使用会处于较高水平上。Bolton，Kannan和Bramlett（2000）的研究表明，一项忠诚计划会激励顾客对服务的使用。Verhoef，Franses和Hoekstra（2001）研究表明，满意和价格公平对顾客交叉购买所起到的影响是非常小的。他们还进一步地研究认为，满意水平的变化，而不是确定的满意水平会影响交叉购买（Verhoef，Franses和Donkers，2002）。

从动态性方面，部分学者也分别做了一定的探讨，主要是针对某些服务属性或营销工具对顾客终身价值和顾客资产影响。例如，价格或质量可能随着关系长度的延续，其重要性会降低（Boulding，Kalra & Staelin，1999；Mittal，Katrichis，2000；Mittal，Kumar & Tsiros，1999）。这些动态性对于顾客行为可能会产生深远影响，企业在分配一段时期内的营销支出时必须意识到这种动态性。例如，Lemon，Bolton（2002）的研究结果表明，随着顾客与企业关系时间的延续，服务可靠性可能会变得日益重要，并且伴随着在顾客对服务的使用上产生不稳定影响以及交叉购买。这说明顾客资产是动态的资产，企业静态的组织能力已无法充分的起到提升顾客价值的作用。而与之相适应的是动态的企业能力。

3. 动态能力的定义。Teece、Pisanao和Shuen（1997）认为，动态能力是为了适应快速变化的外部环境，构建、整合和重构企业内部和外部能力的能力。动态能力不局限于过去任何一种核心能力，而是处于企业能力结构的最高层，具有现象性，它使企业在面对变化的市场环境时，能够迅速整合，建立和重构内外资源、技能和能力，形成新的竞争优势。关于动态能力的实证研究，Teece和Pisanao（1997）又明确提出动态能力由整合能力、构建能力和重构能力三个维度构成的观点。近年来，国内外学者以此观点为基础，逐步展开了深入研究，但在维度划分问题上仍然比较混乱。Darshan Desai，Subrat Sahu和Piyush Kumar Sinha（2007）对CRM动态能力进行了定义，他们认为CRM动态能力是指整个客户管理过程中都体现着动态管理，而这种管理通过制定新的具备竞争力的价值创造力量，巧妙地利用各种资源，为公司及客户创造价值。国内文献研究的发展仅仅局限在基于能力的顾客关系管理研究，并对能力维度的划分进行了有针对性的界定，但尚未触及动态能力与CRM的进一步探讨。为了推动动态能力理论研究的深入开展，并增强相关实证研究的理论贡献，有必要引入全新的构念或重新界定已有的构念（Colquitt & Zapata，2007）。

三、 动态能力提升顾客资产的价值策略

动态能力测量维度的探索以Teece等（1997）在其开创性文献中提出的动态能力框架为基础和起点，它包括以下假设：首先，竞争优势来自于动态能力，即“改进、更新、重构资源，形成新的功能能力，使之与外部环境相匹配”的能力；其次，动态能力包含三个方面内容，其一是组织和管理过程，其二是资产位势，其三是路径。资产位势和路径是静态的，他们决定了组织和管理过程。而组织和管理过程是动态能力的本质和竞争优势的来源（林萍，2008）。不同学派关于动态能力维度的观点，我们应致力于从动态能力的不同维度研究顾客资产的价值策略。

1. 动态能力的整合维度策略。Teeee，Pisano和Shuen（1997）认为动态能力是企业整合、构建和重组内外部胜任特征以应付快速变化环境的能力。其中“动态”指的是更新胜任以达到与变化的商业环境相一致的能力，“能力”强调的是战略管理在合理地适应、整合和重组内部和外部组织技能、资源和职能胜任以匹配变化环境要求的关键角色，也可以认为是协调和控制能力。在超竞争环境下，企业持续获得顾客资产依赖于企业内部存在的管理和组织过程。组织过程从静态角度讲是通过协调和整合来完成特定任务；从动态角度讲是学习。学习通过试验促进任务更好完成的过程，还能帮助发现新的机会。企业的学习具有社会和集体性质，学习产生的组织知识存在于新的活动模式、组织惯例和新的组织逻辑中；从转换角度讲是重构和转变。在迅速变化的市场中，不断发现重构企业资产结构、实现必要的内外部转变的能力具有重要价值。Zott（2000）基于国际化经营的角度，认为动态能力是企业创造、积累和提升独特的能够为企业带来经济回报的资源的能力，它包括拥有和提升能力。Helfat和Raubitschek（2000）提出了一个深化了的对Teece，Pisano和Shuen（1997）所定义的动态能力理解的知识、能力和产品共同演进的模型，核心思想是企业的产品发展由企业的知识系统和学习系统所支撑，而产品的发展又反过来增强企业的知识和学习能力，这一能力增加了顾客资产中品牌资产的提升，从而进一步促进顾客资产价值的有力提升。

2. 动态能力的市场导向维度策略。市场导向指的是对市场、消费者需求以及竞争者动态的敏锐嗅觉，他还能在有效进行资源重新配置以及适时更新方面对市场情报做出积极响应（Day，1994，Kohli & Jaworski，1990）。它主要在于适时洞悉并适应市场环境，以及针对资源的转变快速决策。市场导向有助于CRM的动态管理动力，主要表现在以下三点：（1）识别新的市场机遇（Day，1994）；（2）识别资源与能力差距（Sinkula，1994）；（3）促进创新（D'Aveni，1994）。要想有效地对资源进行配置与更新，必须以了解消费者需求和市场趋势为前提。洞悉市场环境、传播市场情报以及发动变革的能力是动态管理的重中之中（Teece，Pisano & Shuen，1997）。认识自身资源与能力的差距，以及是否与市场需求相匹配，是CRM动态管理能力的一个重要的方面（Grant，1995）。市场导向维度帮助企业了解顾客，建立并维持长期的良好的顾客关系，促进顾客资产的维系资产的提升。

3. 动态能力的学习维度策略。Zollo和Winter（2001）认为动态能力是种持续稳定的集体学习行为模式，通过这种行为模式，企业可以系统地形成和改善它的运营惯例，使得企业绩效得以不断提升。此外，这个定义还提出了动态能力是在企业内不断学习和相关日常活动调整基础上发展起来的。例如组成层次的“模块学习”或者过程层次的“构筑学习”，模块学习包括企业内运营惯例的重新组合以适应新的产品组成。构筑学习指的是发展重组企业内现有惯例的新方式。Winter（2003）则提出了一个基于能力学习的动态能力模型，其中心变量是抱负水平，他认为抱负水平决定对学习的投资，而“满意原则”解释能力发展的渐进特征。触发新的学习过程需要“抱负水平”的变化。自组织学派的界定：Masini等人（2001）借助演化经济学的分析工具：自组织理论，首先明确提出动态能力是（下转第34页）运用和拓展兼而有之的高层次管理能力，是与环境相适应的自组织系统。Kliesch（2005）则在Teece，Pisano，Shuen（1997）研究基础上提出了一个基于双重过程的动态能力自组织系统模型。一方面是基于整合己有胜任完成特定任务过程的运营层次能力；另一方面是基于监控运营能力运行过程的由各种协调和控制机制构成的监控能力，随时掌握运营能力所整合胜任的刚性化趋势并加以改进。两种能力协同互动，共同演进，保证在特定领域获取持续竞争优势。企业动态能力的学习维度，可以帮助提起提高产品或服务的质量，保证内外环境的协调统一，从而有利于增加顾客资产的价值资产。

四、 结束语

综上所述，通过文献的梳理和研究，我们认为企业动态能力的三个维度分别对顾客资产的三个驱动因素积极的促进作用，即：整合维度策略可以帮助企业提高顾客资产的品牌资产驱动因素的价值；市场导向维度策略可以帮助企业提高顾客资产的维系资产驱动因素的价值；学习导向维度策略可以帮助企业提高顾客资产的价值资产驱动因素的价值。

参考文献：

1. 林萍.组织动态能力研究.厦门大学学位论文,2008.

2. 刘石兰,任浩.论企业能力对顾客价值的作用及其匹配.外国经济与管理，2007,29（6）.

3. 邵景波.顾客资产测量与提升研究.哈尔滨工业大学学位论文，2006.

4. R.Kordupleski, R. T.Rust, A.J.Zahorik. Why Improving Quality Doesn't Improve Quality.California Management Review,1993,（35）:82-95.

5. Teece, D., Pisano, G., Shuen, A. Dynamic Capabilities and Strategic Management. Strategic Management Journal,1997,18（7）:509-533.

篇4

【关键词】品牌资产 企业 价值提升 对策

一、支撑品牌资产价值的三大因素

（一）品牌知名度以及品牌资产价值。

其中，品牌知名度指的是对品牌的认知度还有回忆度。企业拥有良好的品牌知名度能够让企业在众多品牌中脱颖而出，让消费者能够牢牢记住这一品牌，并且能够快速地在众多品牌当中快速认出目标品牌。所以，针对此，企业应该树立起较为特别的品牌名称，而且还应该不断地在媒体当中得到宣传。这种通过某种方式让品牌知名度得到提升的做法对于企业未来的生产和经营以及发展都是有着非常重要的作用的。随着企业品牌知名度的不断提升，品牌资产价值也就越高。

（二）品牌联想和品牌资产价值。

其中，品牌联想指的是当消费者在听到某一品牌的时候所能够联想到的和此品牌有关的所有内容，主要包含了产品类别以及产品特性，还有产品较为优势的地方。所以，针对此，商家应该充分做到了解目标消费者所思所想所需，从消费者的购买心理出发。充分考虑到自身品牌和其他品牌之间的区别，让消费者记住自己品牌的优势，不断提升消费者对品牌的联想度，并且快速提升企业品牌资产价值。

（三）品牌忠诚度和品牌资产价值。

其中，品牌忠诚度指的是消费者对某一品牌表现出的忠诚程度。只有当商家不断提升了自身生产产品的性能以及质量，还有舒适度等方面，并且还能够快速提升产品拥有的科技含量，做到充分了解每一位消费者的需求，全面提升产品的附加值等等。所以说，消费者对于某一品牌表现出越高的忠诚度也就意味着其品牌资产价值越高。

二、提升品牌资产价值的对策

（一）明确品牌定位。

关于品牌定位主要的内容包含了品牌识别以及开发，还有和目标消费者建立良好沟通等等，其实，品牌定位的本质就是寻找和同类产品的差异性。企业应该在充分了解市场需求的情况下，认真分析目标市场具有哪些特征以及竞争态势，并且认清企业在市场当中扮演的是怎样一个角色，并且在找到目标市场的同时，还应该对企业自身定位做好把握，并且还应该制定出一份比较详细的计划还有企业的发展目标以及未来规划，尤其是要做好品牌规划。全面提升企业产品的性能以及质量，还有设计以及科技含量等等，不断完善企业的售后服务，让消费者能够更加倾向于购买本公司的产品。

（二）强化企业品牌认知度。

要想提升企业品牌资产的价值其中一项非常重要的内容就是提升企业品牌认知度。企业可以从事一些慈善事业，加强对企业形象建设，并且还应该不断加强对企业做出正面宣传，树立更加良好的企业品牌形象，并且还应该不断强化广大受众对于企业品牌的认知度，并且在创造产品以及企业服务价值链当中所有成员企业的荣誉感以及自豪感，逐步形成一个“产品服务在前，制造商在后”的全新的产品以及服务经营方式。因此，只有这样，才能够真正提升企业产品的销售规模，并且进而改善企业产品的销售结构，不断创造更加完善的现金流来源方式，提升企业品牌的资产价值。

（三）改善产品营销组合方式。

由于企业品牌定位以及品牌知名度都无法较为顺利地转化成为企业品牌资产，因此企业需要通过企业产品以及促销，还有价格以及渠道，加上整合营销策略等不同的方式来为企业创造更多的价值。企业应该不断转变产品的营销方式，全面提升企业品牌资产价值，这样才能够为企业获得更大的收益创造条件。

三、小结

由以上分析得出，提升企业品牌资产价值不仅仅要从企业出发，需要从产品生产一直到营销，还有售后服务等方面都做出更为有效的措施。企业品牌资产的价值提升存在于企业生产以及经营的各个环节，企业品牌资产价值的提升是一个长期而又艰巨的任务，同时也是保障企业维持长期可持续发展的基本条件。

参考文献：

[1]斯科特・戴维斯.品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径[M].中国财政经济出版社，2006，2.

篇5

■股权奖励基金计划有利于公司长期发展

■公司主业存在安全边际，看好脉络宁长期增长潜质

■当前股价：12.62元

■今日投资个股安全诊断星级：

金陵药业经营情况保持平稳，资金充裕且主要投资于主业领域。脉络宁已经进入基本药物目录，加之宿迁医院的持续盈利将成为公司增长的动力源泉。

公司旗下医院发展潜力巨大

宿迁市人民医院是当地规模最大的医院，担负着宿迁市及周边地区的主要医疗、抢救任务，该医院原来是一家二级乙等综合性医院，在地区级医院中属于中等规模。2003年7月，金陵药业以7013万元收购了宿迁市人民医院70％的产权。2004年2月，在原宿迁人民医院的基础上，金陵药业、宿迁市交通投资有限公司和南京市鼓楼医院共同成立了南京鼓楼医院集团宿迁市人民医院有限公司。宿迁市人民医院完成了改制，成为了一家有限责任公司，该公司注册资本为8000万元，金陵药业和宿迁市交通投资公司以原宿迁市人民医院的净资产7467万元出资(7440万元作为注册资本)，其中金陵药业占注册资本的63％，宿迁交通投资公司占30％，南京市鼓楼医院以无形资产800万元出资(560万元作为注册资本)，占注册资本的7％。

目前宿迁市人民医院盈利能力强，增长迅猛。经过两年多的经营，宿迁市人民医院盈利情况大为改善，到了2009年，医院实现营业收入3.2亿元，净利润6248万元，净利率已经达到了20％。净资产为2.9亿，ROE高达21％。宿迁市人民医院已经从原来效率低下、每年亏损的二级公立医院蜕变为一个经营效率高、盈利能力强的三级民营医院。

医院可能在扩大规模后转为营利性医院。目前医院从非营利性改为营利性并不存在政策障碍，只是由于国家对非营利性医院有免税政策，因此公司想在医院规模较小时采用非营利性牌照，让每年的利润滚动到医院自身的经营中。公司可能在医院实现5-8亿元的销售收入、晋升为三级甲等医院后将改为营利性医院，届时股东将可以实现分红，医院资产的价值将真正得到体现。由于国内医院产业存在巨大的发展潜力，等待政策逐步明朗，若有合适的机会，公司和南京鼓楼医院还可能继续寻找医院进行收购和经营，将医院业务做大，出于管理和经营上的便利，公司将选择的医院会在南京市200公里的半径内。

公司主业存在安全边际

公司主业稳健发展，主打产品脉络宁注射剂是《国家基本药物目录》中的中药独家品种，在脑血管治疗领域有良好的疗效，是中医院急诊科室必备品种。脉络宁终端零售价格仅为10.8元／支，由于价格低廉，在国内基层医疗市场有着广泛的应用。该产品2009年销售量近800075支，毛利率在40％以上，但销售费用较低，净利率可以维持在20％至30％之间。

脉络宁的主要原料为金银花、石斛等。由于金银花下游需求应用广泛，尤其是近年来凉茶销售增长迅猛，加上中间商囤货和炒作，直接导。致金银花的价格不断上涨，给公司的盈利带来很大的压力。因此公司在今年一季度也提高了对批发商的价格，致使一季度销量有所下滑。但批发商在消化完存货后，由于终端市场的强劲需求，将继续从公司进货，我们预计公司的脉络宁在二、三季度销售将逐步反弹，预计今年全年将销售850075支以上。针对于发展潜力巨大的基层医疗市场，目前公司已经铺开了100人终端队伍，200人商务队伍，未来将逐步扩大到600人的销售队伍。今年是《国家基本药物目录》执行的元年，很多政策还没有明朗化，因此从制药企业到流通环节，医院之间还存在着很多观望的态度。因此从目前的市场来看，脉络宁等中药独家品种的增长并没有提速，但我们认为随着《国家基本药物目录》的深入执行，脉络宁未来将迎来新一轮的增长周期，我们看好脉络宁等中药独家品种的长期巨大发展潜力。

公司的另一主打产品速力菲用于治疗缺铁性贫血，效果良好。但由于国内的缺血人群主要使用有补血效果的保健品，因此药物市场容量有限。目前公司的产品每年销售收入在8000万元左右，占据了国内市场的近90％。但从目前国内补血市场的发展情况来看，作为OTC的速力菲发展潜力较为有限。

股权奖励利于长期发展

由于脉络宁等产品每年的销售良好，公司的现金非常充裕，但目前公司的投资领域较为单一，主要用于购买股票和基金。2009年由于资本市场较好取得了300075元以上投资收益，但今年市场波动较大，我们预计取得的投资收益会低于2009年。公司也可能考虑寻找到更符合公司主业长期发展的领域进行投资，如继续进入前景广阔的医院产业，收购优质的制药企业等，我们看待公司价值时，应逐渐将投资收益和公允价值的变动因素剔除，看好公司主业的长期发展潜力。

公司在2009年开始实施《金陵药业股份有限公司2008-2010奖励基金实施计划》，计划提出按照当年度净利润超过2005-2007年的平均值时，以超过部分为提取基数，按照10％的比例提取奖励基金，且计提额最多不超过当年净利润的5％。公司管理层在收到奖金后，须在3个月内通过二级市场将全部奖金用于购买本公司股票，购买后锁定期为一年。公司作为国有企业，实行这样的奖励机制有助于公司管理层经营的积极性，有利于公司主业的长期发展，公司在经营战略中将更多地考虑公司的长期发展利益，并致力于维护在资本市场的良好形象。

篇6

【关键词】存货资产；内部控制；效能

存货资产是企业从事生产经营活动、取得经济效益并实现发展战略的重要物质基础。为此，财政部等五部委单独制定了包括存货资产、固定资产和无形资产在内的《企业内部控制应用指引第8号——资产管理》，财政部会计司对该指引作了解读。学习并按照上述文件制订本企业的存货管理制度，是落实加强存货内部控制的十分重要的管理活动。

一、现代企业应树立存货内部控制的新理念

传统的存货资产内部控制，主要是对存货资产使用价值的控制，亦即通过对存货实物资产的内部控制，达到在量上未发生缺失，在质上未发生蜕变。在现代企业制度下，加强对存货资产内部控制的重点，应从防范实物资产安全，转移到对资产全面风险管控要求，促进企业在保障资产安全的前提下，提高资产效能，充分发挥资产资源的物质基础作用上来。或者说，加强对存货资产内部控制，既要保证实物资产的安全完整，保持存货资产使用价值的完好，更应关注这些资产的价值提升，有利于促进内部控制目标的实现。为此，《企业内部控制应用指引第8号——资产管理》着重从存货资产的价值出发，将存货资产管理应当关注的风险，定位于“存货积压或短缺，可能导致流动资金占用过量、存货价值贬损或生产中断”。

基于此，讨论存货资产的内部控制，必须与存货资产的上一过程的采购和下一过程的销售联系起来。

二、存货资产采购阶段

存货资产的采购，应在一系列内部控制措施的监控下，做到：

1.最佳的采购批量批次。在综合考虑取得成本、储存成本和缺货成本下，科学地制订这三种成本之和最小的最佳存货采购批量批次方案。如果采购批量过大，就有可能导致“资金占用过量、存货价值贬损”以及保管困难和储存成本增高等问题；如果采购批量过小，就有可能出现因“生产中断”而不能及时向客户交货，以及仓储单位固定成本过高、抽检次数过多等问题，使企业的效益遭受损失。

2.最优的存货质量组合。存货的质量组合应根据本企业对产品质量的需求而定。质量过低会影响产品质量从而最终影响企业信誉，这只能是短视者的短期行为，为有远见的经营管理者所不齿；质量过高，超过了产品生产所必须，也会造成质量过剩，不必要地提高产品成本从而挤压企业的盈利空间。

3.最合适的供应商。要建立科学的供应商评估和准入制度，优先选择那些有信誉、有实力的供应商。在采购价格确定上，可以通过竞标等方式进行，以保证采购价格建立在公平、合理、有利的基础之上。

4.最经济的运输方式和运输路线。首先应明确所采购的存货资产由谁负责运输问题，如果由企业自行提货，应更多考虑运输路线和运输方式的选择和运输险投保等事宜。

5.最有利的采购货款付款方式。采购货款付款方式有预付货款、付款提货、货到验收后付款等方式，具体要综合考虑各种因素而定。

做好上述各点，就能为在保障资产安全的前提下，提高资产效能提供了有利的前提。

三、存货资产储存阶段

对存货资产的内部控制，储存阶段是一个重要环节。为此，应从验收入库、仓储保管、生产加工后再入库、出库、盘点和处置这几个环节进行梳理，查找管理中存在的薄弱环节，如发现存货积压或短缺，可能导致流动资金占用过量、存货价值贬损或生产中断等风险，应及时采取有效措施加以改进，以确保资产管理处于最佳状态。

（一）存货取得

存货取得的主要风险是在采购环节中可能存在的诸如存货预算编制不科学，采购计划不合理，可能导致存货积压或短缺等问题的发生。

存货在验收入库时，应分别不同来源做好验收入库工作，重点应放在对外购存货的验收上。首先应就进货合同、进货发票与存货的品种、数量、质量、规格、保质期等进行核对。从数量上看，特别如煤炭一类材料一定要通过必要手段加以核对，防止因短斤缺两而造成的损失；从质量上看，多数通过“感官鉴定法”进行，有的则应通过“仪器检验法”进行。对需要索取质量保证书的应在取得后再验收，不少存货还应请企业技术部门或委托具有检验资质的机构进行抽检。从包装上看，验收中要注意存货包装是否完整、牢固，有无受潮、水湿、油污等异状，液体存货有无渗漏痕迹等。对本企业生产过程中产生的半成品、产成品也应严格进行检验，做到不合格品不入库。

对于在入库前需要经过挑选整理分类或仅作改变形状、改变包装等简单加工的存货，应注意挑选整理或初步加工前后的对比，确定合理的损耗率，对需要进行简单加工的存货，应重新进行账务登记；对需要委托外加工的存货，应办理出仓、进仓手续。此外，还应加强存货的保险投保，以降低存货的意外损失风险。

（二）存货储存

存货储存保管控制的主要关键在于“安全、降本”。就安全而言，主要应做到：防火、防洪、防盗、防潮、防病虫害、防变质，同时也应注意科学的摆放。降本就是要尽量降低保管成本。存货储存中发生的成本中有的是固定成本，如仓库的折旧费用，人工费用，清洁、防火、恒温等费用，为降低存货的单位储存成本，应在对存货实行分区保管，根据存货的不同性质按存货种类和性质分区；按发往地区分区；按存货的危险性质分区储存保管的前提下，充分注意提高仓库存放空间的利用率和时间的周转率，使单位存货的固定费用降到最低。此外，对露天堆放的存货，更应采取必要的措施加以保管，防止损坏变质、价值贬损、资源浪费。

此外，仓库储存部门应建立健全存货账，及时正确地记载存货的收、发和结存等变动情况，并加强对在库存货的巡查和抽检，发现存货缺失、变质、毁损等情况的，应及时查明原因，作出处理。存货存在减值迹象的，应及时与生产、采购、财务等相关部门沟通。对于进入仓库的人员应办理进出登记手续，未经授权人员不得接触存货。

（三）存货加工

一般生产加工企业购进存货的目的，主要在于将其作为原材料、辅料、工具等，在生产加工时领用，待其加工为半成品及最终产成品后，再验收进仓等待进一步加工或销售。因此，对生产加工过程的控制应成为存货资产控制的主要内容。产品成本控制不仅是对直接材料、直接人工消耗的控制，也包括对产品质量和废品率的控制。要以最小的消耗，将投入生产加工的原材料和辅助材料，转化为合格产品，为销售提供更多更好的待销商品存货。对这一生产加工过程，必须制订内部控制制度来促其正常进行。

（四）存货发出

篇7

关键词：灵芝； 培养基； 氮源； 产量

中图分类号：S567.3+10.62文献标识号：A文章编号：1001-4942（2014）10-0094-03

灵芝菌丝及子实体均需一定的氮源才能正常生长，在灵芝栽培原料中，有一些可供菌丝、子实体吸收利用的氮源，但是氮含量不够，需要添加麦麸、米糠等含氮量较高的材料，以达到高产、高效的目的。氮源及含氮量决定着灵芝生长的速率和质量，为得到一个较好的栽培配方，本试验以常用氮源麦麸和玉米粉为原料，根据不同氮源含量进行配方试验，以明确这些氮源对灵芝菌丝生长速度、子实体形态、产量的影响，为灵芝栽培配方提供科学依据。

3小结

试验结果表明，发菌速度快慢与产量没有明显的相关性。不添加氮源的配方9栽培袋发菌速度最慢，而添加不同氮源和不同含量的配方栽培袋发菌速度较快，玉米粉菌丝生长好于麦麸，表明灵芝菌丝生长需要添加一定数量的氮源，有利于菌丝生长。

子实体形态特征与氮源有一定的相关性。添加氮源的配方子实体菌盖直径和厚度均优于不添加氮源的，以麦麸和玉米粉为氮源的子实体形态特征差异不显著。

生物转化率高低与氮源和添加量有一定的相关性。氮源添加量少或不添加产量低、生物转化率低，添加麦麸的配方生物转化率高于添加玉米粉的配方，表明灵芝子实体生长需要一定量的氮源，且麦麸优于玉米粉。

综上所述，以木屑为主要原料代料栽培灵芝的最佳氮源为麦麸，添加量为15%～20%，生产中可根据实际情况酌情添加。

参考文献：

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赵柏业，胡渝，周振海，等.五个灵芝菌株的比较试验[J].食用菌，2004，26（1）：15-16.

[2]周全，陈灵芝.灵芝栽培培养基筛选试验[J]. 武汉生物工程学院学报，2006，2（1）：15-17.

[3]张金霞，谢宝贵.食用菌菌种生产与管理手册[M].北京：中国农业出版社，2006.

篇8

[关键词] 化工企业 生产资料供货商 评价指标体系

一、生产资料供货商评价指标体系的设置原则

由华中理工大学管理学院,CIMS-SCM课题组2007年的一次调查统计数据可知:目前我国企业在选择供应商时,主要的标准是产品质量,98.5%的企业考虑了这个标准,这与国际上重视质量的趋势一致;其次是价格,92.1%的企业考虑了这个标准;69.7%的企业考虑了交货提前期;批量柔性和品种多样性也是企业考虑的因素之一。从调查数据及通过与一些企业管理人员的交谈中发现,我国企业评价选择供应商时存在较多问题:企业在选择供应商时,主观的成分过多,有时往往根据供应商的印象而确定供应商的选择,供应商选择中还存在一些个人的成分;供应商选择的标准不全面,目前企业的选择标准多集中在供应商的产品质量、价格、柔性、交货准时性、提前期和批量等方面,没有形成一个全面的供应商综合评价指标体系,不能对供应商做出全面、具体、客观的评价。

综合评价指标体系的设置原则为:

1.系统全面性原则。评价指标体系必须全面反映供应商企业目前的综合水平,并包括发展前景和以往情况。2.简明科学性原则。评价指标体系的大小也必须适宜,亦即指标体系的设置应有一定的科学性。3.稳定可比性原则。评价指标体系的设置还应该考虑到易与国内其他指标体系相比较。4.灵活可操作性原则。评价指标体系应具有足够的灵活性,以使企业能根据自己的特点及实际情况,对指标灵活运用。

二、生产资料供货商评价指标体系的建立

依据ABC和CVA分类库存管理技术的思想,笔者认为应该严格地将化工企业生产资料分为战略生产资料、重要生产资料、瓶颈生产资料和一般生产资料为四大类物资进行供货商选择和管理。其中对于建立战略生产资料、重要生产资料供货商选择方案,笔者认为应注意一下。

在具体的供应商评价指标筛选中,按照化工企业的现状应该从使供应链绩效最大化的目标出发,按照指标的设计原则,具体从技术水平、经营能力、服务水平、经营环境四个方面进行分析,具体指标如下:技术水平指标:包括技术参数、产品的质量、产品可靠性。产品的技术参数是一定性变量,采用技术人员评分法度量;产品质量通过合格率来度量;可靠性通过合格产品的故障率来衡量。

经营能力指标:含协作能力、发展能力、供应能力三个方面。协作能力是一项综合指标可由多项指标反映;发展能力可以由企业利润增长率、固定资产净值变化、培训费用比例等具体指标来衡量;供应能力主要是指企业是否具有相当的生产规模。

服务水平指标:包含提前期、价格、售后服务等。前两项为定量指标可通过实际数据具体度量;售后服务可以通过用户的评价测出。

经营环境指标:包括政治法律环境、经济技术环境、自然地理环境等。如果企业的经营大环境基本一致时,可以不考虑该项,但当经营环境差异很大时应考虑此项。

三、生产资料供货商选择的方案

化工企业生产资料供货商的选择依据是科学的评价体系,科学的评价体系源自科学的评价方法和客观合理的评价。在制定供货商选择选择方案的时候必需依据不同的生产资料在企业生产和发展中的地位,以及该种物资在市场上可获取的复杂程度来决策。下面将详细描述产资料供货商选择的过程:

步骤1:分析市场竞争环境(需求、必要性)。有需求才有必要。建立基于信任、合作、开放流的供应链长期合作关系,必须首先分析市场竞争环境。目的在于找到针对哪些产品市场开发供应链合作关系才有效,同时分析现有供应商的现状,分析、总结企业的存在的问题。

步骤2:建立供应商选择目标。企业必须确定供应商评价程序如何实施,信息流程如何,谁负责,而且必须建立实质性,实际的目标。其中降低成本是主要目标之一。

步骤3:建立供应商评价标谁。供应商综合评价的指标体系是企业对供应商进行综合评价的依据和标准,是反映企业本身和环境所构成的复杂系统不同属性的指标,按隶属关系、层次结构有序组成的集合。不同行业、企业、产品需求、不同环境下的供应商评价应是不一样的。但不外乎都涉及到供应商的业绩、设备管理、人力资源开发、质量控制、成本控制、技术开发、用户满意度、交货协议等方面可影响供应链合作关系的方面。

步骤4:建立评价小组。企业必须建立一个小组以控制和实施供应商评价。评价小组必须同时得到制造商企业和供应商企业最高领导层的支持。

步骤5:供应商参与。一旦企业决定实施供应商评价,评价小组必须与初步选定的供应商取得联系,以确认他们是否愿意与企业建立供应链合作关系,是否有获得更高业绩水平的愿望。

步骤6:评价供应商。评价供应商的一个主要工作是调查、收集有关供应商的生产运作等全方面的信息。在收集供应商信息的基础上,就可以利用一定的工具和技术方法进行供应商的评价。

步骤7:实施供应合作关系。在实施供应合作关系的过程中,市场需求将不断变化,可以根据实际情况的需要及时修改供应商评价标准,或重新开始供应商评价选择。在重新选择供应商的时候,应给予旧供应商以足够的时间适应变化。

参考文献:

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（1.国家电网公司运营监测（控）中心，北京100031；2.安徽南瑞继远软件有限公司，安徽合肥230088）

摘要：数据资产是企业重要的战略资源，为了促进公司运营数据资产应用价值提升，在对数据资产价值构成及其主要影响因素分析的基础上，引入层次分析模型构建指标评价体系，并利用层次分析法软件计算数据资产各项评估指标权重，建立了基于成本和应用考虑的数据资产价值评估模型，对模型应用给出具体评估步骤，并将该模型应用于具体的数据资产价值评估。区别于传统的数据评估方法，这里将评估的关注点从数据质量方面转向以往很少关注的数据资产价值方面。

关键词 ：数据资产；数据资产价值评估；评估模型；层次分析法

中图分类号：TN911?34；TP391 文献标识码：A 文章编号：1004?373X（2015）20?0044?04

Research and application of data asset value assessment model

ZHANG Zhigang1，YANG Dongshu2，WU Hongxia2

（1. Operation monitoring Center，State Grid Corporation of China，Beijing 100031，China；2. Anhui Nari Jiyuan Software Co.，Ltd.，Hefei 230088，China）

Abstract：Data asset is an important strategic resource for enterprises. In order to promote the application value of data as?sets，the analytic hierarchy model is brought in to build an index evaluation system on the basis of analyzing the value composi?tion of data asset and its main influence factors，the AHP software is used to calculate various evaluation index weights of dataassets. A data asset assessment model in view of cost and application was established，which provided the specific appraisal pro?cedure of model application and was applied to the value assessment of concrete data assets. Different from the traditionalmethod of data evaluation，it paid close attention to the value of data assets rather than data quality.

Keywords：data asset；data asset value assessment；assessment model；analytic hierarchy process

0 引言

作为一项公司资产，数据的重要性正日益突显，这促进了新的数据资产价值评估方法的发展。互联网和移动及智能技术的传播已经从根本上改变了商业数据的面貌和曝光度，数据量和数据种类不断增加。数据被越来越多地用于提升运营效率，将数据转化为价值的机会也将随之增多——至少在短期内可以这么说。因此，未来十年内，数据将成为一个重要的财富创造来源，并且将越来越多地被视为一项值得重视的企业资产，数据资产价值评估问题，也将成为公司估值的核心问题之一。数据资产作为新生事物，本身还需要不断研究、实践和完善，数据资产价值评估更是一个持续的、不断完善的逐步过程。目前，国内在这方面的研究仍然比较欠缺，主要的研究成果集中在无形资产价值评估之中。孙荣玲等对无形资产的价值及价值实现的量化方面进行研究，把分散在企业各部门的无形资产贯穿起来，作为一种真正的资产加以管理与经营[1]。潘渭河强调无形资产不能脱离有形资产单独使用，无形资产的价值实际上是垄断价值，无形资产使用上的特殊性，对无形资产的价值评估方法，形成了重要的约束条件[2]。陈昌云提出传统的无形资产的评估方法已远远不能满足无形资产发展的需要，提出了无形资产评估的两种新的思路：

Black?Scholes期权定价模型和EVA方法，并把它引入到对企业整体价值的评估中[3]。贺业明分析指出传统无形资产价值的评估方法并不适合于小企业无形资产价值的评估，并根据小企业自身的特点，提出为小企业的无形资产“量身打造”的价值评估方法[4]。

本文基于前人对无形资产价值评估研究成果的基础上，结合数据资产本身的特点，引入层次分析模型构建指标评价体系；从数据资产的成本和应用两方面研究，构建数据资产价值评估模型，提出一套全新的数据资产价值评估方法。

1 相关理论

（1） 数据资产及其价值评估。数据资产是企业在运营活动中形成的，由企业拥有，在数据的产生、获取、处理、存储、传输和应用全过程可控，并能够给企业带来价值的数据。数据资产价值评估是使数据的内在价值和使用价值有一个可操作的量化指标，对数据进行多角度价值评估，利用评估结果对工作提出整改建议，提升数据运营管理水平。

（2） 层次分析法。层次分析法（Analytical Hierar?chy Process，AHP）[5?8]是美国著名的运筹学家A.L.Satty等人在20世纪70年代提出的将一种定性和定量分析相结合的多准则决策方法。层次分析模型是把复杂的问题分成若干个组成因素，并按支配关系分组形成层次结构。然后通过两两比较的方式，综合决策者的判断，确定决策方案重要性的总排序。具体步骤如下：

① 分析各因素的关系，建立递阶层次结构；

② 对同一层次的多个元素，关于上一层中某一准则的重要性进行两两比较，构建比较判断矩阵；

③ 由判断矩阵计算比较元素对于该准则的相对权重，并检验一致性；

④ 计算合成权重，即全局权重。

2 研究思路

目前，管理有形资产的评估方法比较成熟，主要有以下4种：收益现值法[9]；重置成本法[10]；现行市价法[11]；清算价格法[12]。无形资产也形成了一套较为完善的评估方法，主要有：成本法[13]；市场法[14]；收益折现法[15]。但是由于数据资产的评估标准和要素相差很大，因此上述这些方法并不能完全应用到数据资产价值评估当中去。当前对数据资产价值评估的研究主要存在以下问题：

（1）到目前为止，还没有关于数据资产价值的精确定义。数据资产价值定义不统一，导致人们对数据资产价值理解出现多样化，难以提出有效解决方法。建立数据资产增值管理体系，必须明确数据资产价值的定义。

（2）没有形成一个权威性的数据资产价值评估模型或参考模型。大多数据资产价值评估的研究是针对很单一的问题进行的，解决系统中的比较重要的质量指标，比较系统的研究也只是提出了建模的观点，并给出了建模的步骤，但没有提出数据资产价值评估模型的体系结构。

（3）没有形成系统的数据资产价值评估维度，从不同的维度对数据资产价值评估衡量的标准是不一样的。（4）针对数据资产价值评估没有形成具体的量化标准，局限于概念和理论的研究。

数据资产价值受到越来越广泛的关注，数据资产价值评估作为数据资产价值的生命线，是数据资产发挥价值的基础，亟需开展数据资产价值评估工作以提升数据增值运营水平。在对数据资产价值进行评估的时候，需要建立数据资产价值评估模型，从数据资产价值评估维度、数据资产价值评估方法等角度，设置校验规则，以提高数据资产价值评估模型的合理性和科学性，并提高数据资产价值评估工作的效率，为进一步的数据增值运营水平提升、减少决策失误和避免经济损失打好基础。

本文探讨的运营数据资产价值评估方法，在对数据资产价值构成及其主要影响因素分析基础上，引入层次分析模型构建指标评价体系，并利用YAAHP层次分析法软件计算数据资产成本和应用评估指标权重，建立了基于成本和应用考虑的数据资产价值评估模型，并对模型应用给出了具体评估步骤。

3 数据资产价值构成及主要影响因素

与一般无形资产价值构成不同，由于数据资产价值形成过程的创造性、生产的一次性、获利能力的不确定性、成本费用的模糊性、价值转化过程的风险性等特征，影响数据资产价值形成的因素更加复杂、种类更多，从而导致数据资产价值评估工作的复杂性和难度更大。

因此，必须深入分析影响数据资产价值评估的各种影响因素。

结合运营数据资产的特点，本文认为影响运营数据资产价值评估的主要因素是数据资产的成本和应用，所以从成本出发，结合应用过程，讨论数据资产价值构成及主要影响因素，并以此来评估数据资产价值。

3.1 数据资产成本

数据资产的成本是一个动态指标，受到很多因素的影响，并随着这些因素的变化而变动，其中许多因素具有不确定性。数据资产成本主要来源于信息系统的建设费用和运维费用，因此本文从建设费用和运维费用两个角度对数据资产成本进行评估，是比较科学有效的计算方法。

（1）建设费用。数据资产建设费用是从信息系统建设费用评估而来。信息系统的建设费用一般包括人工费用、材料费用、间接费用等。

（2）运维费用。数据资产运维费用包括业务操作费和技术运维费，其中业务操作费包括对数据资产的监测费用和数据资产问题管理费用；技术运维费主要指数据资产台账维护费用。

不同的数据资产所包含的建设费用和运维费用的比例是不同的，例如有的数据资产侧重于信息系统建设，则其建设费用比重较大；有些数据资产侧重系统运维，则其运维费用比重较大。

3.2 数据资产应用

数据资产价值的关键是看似无限的再利用，即它的潜在价值。数据资产成本对其价值的影响固然至关重要，但还远远不够，因为大部分的数据资产价值在于它的应用，而不是占有本身。因此，研究数据资产价值构成时，就必须将数据资产应用纳入其中。

数据资产应用要根据不同的数据资产分类分别进行研究，关注于数据资产使用次数。对于不同的使用对象，也会产生不同的使用效果。因此，本文研究数据资产应用影响因素时，将数据资产的分类、使用次数、使用对象和使用效果评价作为主要的评估指标。

3.3 数据资产价值构成

通过对数据资产成本和应用情况分析，得出数据资产价值构成如图1所示。因此，数据资产价值评估方法是将数据资产成本和数据资产应用通过数据资产价值评估模型计算得出。

4 数据资产价值评估模型

数据资产价值评估是通过适宜的数据方法对影响运营数据资产价值的主要因素量化处理最终得到合理的评估值。数据资产价值评估模型构建方法的操作步骤如图2所示。

4.1 计算数据资产成本

根据第3.1节的内容，数据资产成本影响因素包含建设费用和运维费用，并且不同的数据资产所包含的建设费用和运维费用的比例是不同的。因此，每一个评估项对数据资产价值产生多大的影响，必须给出一个比较合理的评估值。

对数据资产成本影响因素进行处理，确定每一项评估指标的权重，从而计算出数据资产成本得分。

4.1.1 AHP法构建数据资产成本评价体系

根据对数据资产成本及影响因素的分析，采用AHP方法，得到如表1所示的指标体系。

表1 数据资产成本评估指标体系

4.1.2 采用YAAHP层次分析法软件计算成本YAAHP（Yet Another AHP）是一款层次分析法辅助软件，提供方便的层次模型构造、判断矩阵数据录入、排序权重计算、加权计算以及计算数据导出等功能。只需要具备初步的层次分析法知识，不需要理解层次分析法计算方面的各种细节，就可以使用层次分析法。层次分析法计算数据资产成本的步骤如下：

（1）绘制层次结构模型

按照数据资产成本评估指标体系，绘制层次结构模型（本文为了简化计算，忽略准则层），如图3所示。

（2）计算判断矩阵

确立思维判断定量化的标度。在两个因素互相比较时，需要有定量的标度，假设使用下面的标度方法，其含义如表2所示。

按照重要程度划分，根据公司业务专家意见，构造比较判断矩阵，如表3所示。

（3）计算结果显示

YAAHP软件自动完成判断矩阵一致性检验，一致性检验通过后，计算得出成本评估指标的权重如表4所示。

假设数据资产建设费用和运维费用的得分分别是s1 ，s2 ，数据资产成本评估指标总得分Sp 可以通过加权计算公式得出：

根据公司业务专家意见，采用专家评分法得出数据资产建设费用和运维费用的得分分别是80，90，计算出该数据资产成本评估指标总得分情况：

4.2 评估数据资产应用

采取同样的方法，评估数据资产应用评估指标总得分。数据资产应用涉及数据资产的分类、使用次数、使用对象和使用效果评价4个指标，每一指标对数据资产价值产生多大的影响，必须给出1 个比较合理的评估值。因此，必须对数据资产应用评估指标影响因素进行处理，确定每一个应用评估指标的权重，从而计算出数据资产应用评估得分。

（1）采用AHP法构建应用指标评价体系根据对数据资产价值应用及评估项的分析，得到如表5所示的指标体系。（2）采用YAAHP层次分析法软件计算权重按照重要程度划分，根据公司业务专家意见，构造比较判断矩阵如表6所示。

YAAHP软件自动进行判断矩阵一致性检验，一致性检验通过后计算应用评估指标的权重，结果如表7所示。

根据公司业务专家意见，采用专家评分法得出资产分类、使用次数、使用效果评价、使用对象的得分分别是80，70，60，90，根据加权计算公式，得出该数据资产应用评估指标总得分情况为：

4.3 数据资产价值评估

根据数据资产价值构成一节表述，数据资产价值是由成本和应用构成。综上所述，最终确定数据资产价值评估的计算模型：

数据资产价值= 数据资产成本得分+ 数据资产应用评估得分根据文中实例，对模型进行量化，最终得出该数据资产价值：

5 结语

本文建立的基于数据资产价值评估模型，从成本和应用的角度考虑了影响数据资产评估的主要因素，而且为了对数据资产的价值有一个更为精确地评估，在模型中采用了层次分析模型构建应用指标评价体系，并利用YAAHP层次分析法软件计算指标权重。从数据资产价值评估模型中可以清楚的看出影响数据资产价值的因素，可以通过对数据资产进行问题管理，优化有关影响因素的得分，提高数据资产价值。

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作者简介：张志刚（1972—），男，辽宁人，高级工程师，硕士。研究方向为电力信息化、数据管理。

篇10

上世纪80年代，西方营销界出现了一个新的概念：“品牌资产”（Brand Equity）。品牌资产作为公司最有价值的资产,又是一种无形资产,受到广泛瞩目。什么是品牌资产价值呢？品牌资产价值一般可从狭义和广义两个角度去理解。狭义的品牌资产价值，主要指品牌的财务意义，是企业总资产的一部分。广义的品牌资产价值，指品牌被认知的特点。

许多人向往到IBM、微软、联想等大公司工作，在很大程度上是基于对公司品牌的信任。品牌资产价值象一只无形的手，紧紧纂着公司的盈利能力、凝聚力和向心力，如同它作为无形资产一样，存在于无形，却作用于有形。正如可口可乐公司总裁伍德拉夫曾经所言：即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，可口可乐仍会在很短的时间内重建帝国。

根据权威机构的评估，目前世界前十名的品牌，经评估的品牌资产价值都大于其有形资产的价值。但这里的品牌资产价值是一种评估的结果，是品牌的内在价值。要把品牌资产价值变成现实的收益，就要进行资本化运用。

一、品牌资本化要注意的几个问题

1、参与年度品牌评价。目前，社会公认的品牌评价机构，如《商业周刊》、世界品牌实验室等，每年要组织品牌价值评价活动，并评价结果。一年一度的品牌评价，是公司向整个社会，包括金融机构、消费者、合作伙伴、政府机构等，充分展示自我形象的一次大好机会，也是提升公司社会影响力和品牌无形资产的重要手段。因此，品牌评价对公司品牌资产价值的形成和维护，是一个非常好的方法。企业要积极参与对本企业品牌的评价，并作为企业品牌战略的一个组织部分，投入专门的人力、物力和财力。

2、做好品牌资产评估。在现代经济活动中，涉及品牌的交易越来越多，比如公司收购、兼并、合资合作、抵押、转让等。不论是将品牌资产计作股份注册到新公司，或收取特许使用费，还是用于抵押贷款，品牌资产评估都是不可缺少的重要前提。只有科学、公正地并依据一定的规范对品牌资产进行评估，为品牌资产价值确定适当的交易价格，才能避免无形资产流失，更好地维护公司利益。

3、加强品牌资产保护。在国际经济活动中，品牌会随着产品或服务在各国之间转移。做好品牌在国外注册，利用法律对品牌资产进行保护，是公司占有品牌资产的重要环节，因为没有注册的品牌不能受到法律的保护。如武汉服装品牌“太和”曾被人抢注。青岛电器品牌“海信”，被德国西门子在国外抢注后，由于海信公司没有在德国注册，不得不花大价钱从西门子手里买回自己的品牌在德国市场使用权。

二、品牌资本化策略选择

“价格是价值的货币表现”，品牌资产价值也必须用价格去表现。而用价格来衡量品牌资产价值，有两种形式：一种是购买商品或服务时所付的价格，即零售价格。另一种是在资金市场上交易时的价格，即产权价格。好的企业不仅要有知名品牌，还要经营品牌资产，为企业创造效益。笔者认为，品牌资产价值的实现，亦即资本化过程，其策略主要有两类：

1、品牌资产价值在产品或服务上的价格表现策略

现实生活中，我们注意到，许多具有较高知名度的品牌产品或服务的价格，相对于同类产品或服务而言，都要高些。有时，这里面的价格差距并不是因为产品和服务的质量问题。比如，耐克品牌的运动鞋，多数是由我国公司生产的，而在国内市场上销售时，一双耐克品牌运动鞋的销售价格，是国内其它品牌的五倍甚至十倍。同是一个公司生产的产品，其销售价格上的差异如此之大？从品牌资产价值的角度分析，这个问题就很好回答，这就是品牌资产价值通过其产品或服务的市场销售价格被体现出来，耐克产品价格的主要部分是品牌价值，而非实物价值。由于品牌价值的作用，使公司在出售产品或服务时，取得更多的财务上的收益，利润增加。

对于品牌资产价值高的公司，运用高价格策略，不仅是一条提高资本利润率的途径，随着品牌影响的扩大，品牌声望的提高，还可进一步提升品牌资产价值。比如可口可乐公司、海尔公司，2005年的世界100和中国500最具价值品牌时，两个品牌评价价值都比上年度上升。

2、品牌资产价值在产权交易上的策略

随着资本市场的深入发展，品牌资产进入交易的制度和法律日益完善，方式越来越多。主要有如下几种：

（1）兼并、收购、合资过程中，把品牌作为无形资产计入股本。目前，在国内外公司兼并、收购、合资合作中，都有将品牌这一无形资产作价的相关规则，我国也有。如珠江牌钢琴计作股本，娃哈哈饮料直接计作现金。在两家都是拥有著名国际品牌的公司合资合作时，品牌资产可以分别计价作为投资或作为股本，也可以抵销对方的无形资产。

（2）品牌有偿使用。品牌特许，就是品牌拥有者即特许人向受许人提供品牌，特许人与受许人借助同一品牌，在相同模式下进行经营。品牌特许一般都是有偿的，收取特许使用费是国际通行的做法，也就是说受许人要向特许人支付特许费。如麦当劳、恒源祥、小肥羊，2003年，恒源祥品牌特许使用费收益达到8000多万元。燕京啤酒集团对集团内的控股公司，计件收取品牌使用费。有些大公司通过品牌特许，收取的特许费是公司重要的利润来源。按照现行的会计制度，公司自有品牌资产一般没有进入资产负债表。因此，品牌使用权转让成本可视为零，转让收入视为纯利润。

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关键词：资产价值；资产评估价值

从会计角度来看，资产价值主要指交换价格，而不是劳动价值。从价值创造的角度来讲，劳动价值主要由以往产品生产时所需要的劳动时间决定的，形成之后是难以变动的。然而从会计学角度来看资产价值，主要强调的为产出价值与投入价值的相配比创造的企业利益。因为两者是以不同的观念作为基础，所以资产价值量化就会形成不同的影响。

一、资产评估价值的本质

为了可以进一步明确资产评估自身的本质，首先必须研究资产评估的含义界定。总结起来一般有下述几个方面。第一，在基本意义角度讲，主要指专业工作人员依据数据资料，在模拟市场的基础上对资产在某个时间点上可以实现的市场价值进行估算与判断的活动。第二，资产评估主要是指对资产一定时间点上的价值估算，进而明确其具有价值的经济活动。第三，依据特定的目标，并严格遵循社会主义的客观经济规律与公允原则，对货币完成统一，对资产实体或是预期的收益完成评价。第四，资产评估还要对资产的价值完成评估。目前，结合国内的基本国情与实际情形来讲，资产评估主要由专业部门与人员依照国家有关规定与数据材料，并在遵循公允原则基础上，选取适宜的价值类型，依据法定程序，利用科学、合理的方式，对货币的单位进行统一，完成资产在一定时间点上的价格评定和估算。除此之外，在资产评定界定方面主要利用价值规范或是评价标准完成一定资产价值的评定过程。也就是评价主体利用有关评价标准完成资产价值的衡量、资产价值的评估。资产价值的存在是评估的基础，利用评估活动，完成资产价值的评定，能够在观念上掌握资产的价值与价值大小。此种评估方式的准确性主要有资产价值的符合性决定，也就是资产价值决定着资产评估的价值，而资产评估价值还可以反映出资产价值。因此，从本质是来讲，资产评估的价值为资产价值的有效反映。

二、资产价值内涵和资产评估

资产评估的主要目标究竟是价值还是价格？目前学术界和实务界依然存在着不同看法。比如说我国出台的有关规定中指出，资产评估要对委托单位中被评估资产价值完成评定与估算。可是一些观点则认为，资产的评估主要是对被评估资产实时价格完成评定与估算。从西方国家的资产评估的实物情况来看，主要体现在以下几个方面。首先，明确财产的价值，其次预测财产可以盈利的能力，再次，评估成本，最后明确财产具有的是非货币性效益或是其价值的性能。上述几个方面的内涵，根本上就是评估财产本身存在的生产能力与创利能力，同时可以对财产的用途与积极作用进行评定，归属于价值范畴。另外，认为资产评估的主要目标为价格，显然不可以说是错误的，只是依然停留于资产价值比较注重成本的理念上，在资产概念不断发展的情况下，企业购买资产将投入的货币当作商品化货币资本，主要目的就是其提升生产能力与创利能力，其刚刚好是资产价值的呈现。所以，资产评估的是价值并不是价格。在另一个角度上来看，资本持有人员是依照实时市场价格将资本投入到企业中，因为资本的运营期限相对较长，拥有风险大与不确定因素，因此只能将当时的价格当作资产价值录入到帐。可是，因为资本比较稀缺，要想实现资本增值的目标，资产的拥有人员一定要充分考察资产现状和发展前景，主要依据企业的经营管理者利用正确、合理的计量理论将资产价值进行定量化反映，此种定量化反映一定要体现在两方面，一方面是资本存量，另一方面是创造效益的未来发展前景。所以在资产价值内涵角度来看，资产评估的主要目标就是明确资产的价值。

三、资产价值和资产的运用

资产的效用作为一个相对性的术语，并不是绝对性的条件。比如说土地，其中农业土地的效用一般有其生产能力来测定，土地的价值可以使农业土地中生产出的各种农产品数量或是质量的函数，还可以是建筑物的数量或是质量的函数，一旦土地可以开发，其在居住、商业和工业的前景中可以是支持其他相关生产力的函数。同时，一种资产的各种应用方式，产生的效用也是不同的，因此资产的价值也就不同。因此资产评估师一定要熟悉所有类型资产的运用形式和对其产生的效用影响，还对进一步了解不同运用方式对效用能力发挥的影响程度。另外，资产在某个范围内的运用，必须注重对效能水平发挥的影响。比如，某台通用装置能够当作某个企业的资产，还能够当作是公共场所上的待售资产。前者装置的主要作用空间比较局限于某个企业，其效能水平的充分发挥取决于企业的生产规模和资产匹配等多种因素。而待售资产的主要作用空间能够理解是整个社会。由于待售资产的作用空间和运用形式基本上属于未知数，因此对于未知的因素只能够依赖合理、科学的架设进行限定。资产在各个范围中的运用，产生的效应是不一样的，因此价值也是不同的。

四、结束语

总而言之，资产的价值主要是资产对主体产生的效用，同时资产的评估价值还可以反映出资产的价值，其在本质上和资产的价值又具有不同之处，也和资产的价格不同。另外，由于同一类型资产的评估价值大小和资产的运用方式以及作用的范围之间存在的非常密切的关系，因此评估主体必须熟练掌握资产价值理念。

参考文献：

[1]姚彤彤，王玉木梁.《价值哲学新探》[M].陕西：陕西人民教育出版社，2012.

[2] （美）约翰・阿利柯.《机器人设备价值评估》[M].北京：中国劳动出版社，2013.

[3]曹文波，张训苏.《企业重组中资产价值化管理研究》[M].上海：上海财经人学出版社，2010.

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Abstract: With economic globalization， the enterprises demand a higher development; consumers also have a higher requirement to enterprises. In this rapid development market， the environments which human depend on have become worse， so the protection of the environment become the most important things for the people. In this situation， people tend to choose brand with more safety， more environment protection. The idea of green brand asset advocate that is based on harmonious survive and development together between the human and the natural environment， for the development of enterprises， the evaluation of green brand asset value is particularly important. In this paper， with the previous studies， we evaluate the brand asset value based on the characteristics of the green brand; the results can help enterprises establish the strategy of competitive positioning， focused business strategy and the enterprise culture.

关键词： 绿色品牌；品牌资产；品牌资产价值；品牌价值

Key words: green brand；brand asset；brand asset value；brand value

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）11-0009-02

0 引言

随着经济的不断发展，品牌成为企业跻身于市场竞争中的重要法宝，品牌资产则是指品牌所产生的市场效应，因此，对绿色品牌资产价值评价体系的研究更是众多学者和企业关注的焦点。

1 相关定义

1.1 绿色品牌及绿色品牌资产 品牌，就是企业将品牌管理作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值作为企业经营的主导方式。[1]20世纪80年代，在营销研究和实践领域中出现的一个新的重要概念就是品牌资产，到了20世纪90年代初，品牌资产开始对我国的企业管理产生影响，同时也出现了品牌资产价值的概念，这是对品牌作为一种资产、一种权益的价值量化，较高的市场定价由较高的品牌资产价值支撑，企业因品牌资产价值高而获得更多的成长和品牌延伸的机会，在面对其它竞争者时，就有更多的反映空间和时间。

在如今这个飞速发展的市场环境中，人类赖以生存的自然环境日益恶劣，因此，环境的保护成为人类当务之急。一场新的转折从各国的环保战略转变开始了，绿色消费和绿色品牌开始诞生。

绿色，指得就是环境保护，是一种人与自然环境和谐生存、共同持续发展的思想理念。企业以环境保护观念作为其经营理念，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求，绿色营销的目的是“用绿色为品牌添彩”，打造绿色品牌。绿色品牌是一种消费者的体验，是要建立一种人与环境和谐统一的经营理念，并将这种理念作为企业的核心竞争力，以便提升企业形象，增加商业利润，建立与消费者的密切度，使企业的生产经营活动更加绿色化。企业要持续发展，就要在企业的整个生产经营过程中具有高度的责任意识，以绿色经营管理为企业文化，发展绿色品牌，扩展企业品牌的深度和广度，从而实现企业品牌价值的最优最大化。[2]

1.2 品牌资产价值及绿色品牌资产价值 品牌资产价值是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。所以品牌资产价值需要品牌经营者不断地去维系，才能赢得消费者的心，以实现增加其品牌资产价值的目标。

绿色品牌资产是根据当今经济环境的现状提出的一种符合时代潮流的，提倡人与自然和谐生存、共同持续发展的品牌资产，绿色品牌资产价值，则是反映消费者绿色消费，绿色生存方式的一种主观认知和无形评估。而现代企业存在和发展的内在动力和最终目标是谋求生态、经济、社会三大效益的整合和最优化。企业经营者要迎合人们的绿色消费需求和绿色生存方式，才能在保留住原有消费者的基础上，吸引更多的消费者关注和认可。由此，现代企业的生存发展模式转变为以绿色制造、绿色产品和绿色营销为核心的运营模式。

2 企业绿色品牌资产价值评价因素分析

目前，学术界对品牌资产的研究有一种是从消费者角度衡量品牌资产价值的，该研究认为消费者对品牌产品的需求状况是衡量品牌竞争力的决定性因素，而绿色品牌资产，则是消费者目前对品牌产品的需求，基于消费者的品牌资产理论认为，品牌资产主要包含5个方面：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产等五个方面。本文对绿色品牌资产的研究是在前人对品牌资产的研究基础上，针对绿色品牌的主旨，进行完善和修改。

2.1 指标的选取原则

2.1.1 可持续发展原则 本文主要针对的是绿色品牌企业建立的指标评价体系，因此一定要结合企业可持续发展以及消费者的绿色购买需求的特殊性进行研究和选取。

2.1.2 真实性原则 指标体系要真实、全面地反映企业绿色品牌的整体水平。选取指标的过程要做到定量指标与定性指标、现实指标与潜在指标的紧密结合。并且要选取操作性强的、接近客观实际的指标。

2.1.3 动态性原则 指标的设计既要反映企业绿色品牌资产价值，也要反映企业未来可持续发展的潜在价值。

2.1.4 针对性原则 选取的指标要具有代表性，即属于品牌资产的维度又能充分反映绿色品牌资产的特点，有针对性的从各个层面着手，制定能够给企业带来帮助的指标体系，进而改善企业的经营管理。

2.2 指标的选取方法 要研究企业绿色品牌资产价值，就要先考虑消费者的购买心理，研究消费者的需求，才能制定出好的方案来满足消费者。根据以上指标选取的原则，通过调查研究以及很多学者在这方面做的大量的研究发现[3]：

2.2.1 消费者品牌消费倾向与绿色品牌购买频率（y）之间不存在相关关系（Pearson相关系数r=0.016，p=0.794）。品牌消费者与绿色产品消费之间关联不密切，这说明，一方面现在的绿色品牌比较少，传统产品品牌仍占有较大的市场份额；另一方面，品牌消费者可能更不愿意转换到新兴的绿色产品品牌。

2.2.2 可以界定一个绿色品牌优先度（BGREENITY）指标，如果消费者选择“没贴绿色标志的知名品牌产品”，其绿色品牌优先度为0；如果消费者选择“贴有绿色标志的普通品牌产品”，则其绿色品牌优先度为1。我们将绿色品牌优先度（BGREENITY）与消费者品牌消费倾向（BRNANDITY）、绿色购买意识（EC3）进行相关分析。绿色品牌优先度与消费者品牌消费倾向存在一定的负相关关系（r=-0.106，p=0.037），这说明消费者品牌消费意识越强，越不会购买新兴品牌的绿色认证产品，所以新兴的绿色品牌似乎应该重点把握非品牌消费者的大众市场。绿色品牌优先度与消费者绿色购买意识正相关（r=0.173，p=0.001），绿色购买意识越高的人，越会购买新兴品牌的绿色认证产品。这两个方面相结合，企业应该把握大众消费者中的具有绿色购买意识的消费者，与他们共同成长为绿色品牌，而不要过于追逐纯粹的品牌消费者。

2.2.3 将消费者绿色品牌宣传策略中信任的第三方认证数量定义为绿色品牌第三方认证策略信任度（GBGCB），该指标与绿色产品购买频率（y）之间存在一定的相关关系（Pearson相关系数r=0.179，p=0.000），显示消费者越信任企业通过的第三方认证，越可能会经常购买绿色产品；同时该指标与绿色产品标志认知采纳率（GPI）之间也存在较高的相关关系（r=0.305，p=0.000），显示出良好的信任――采纳联系；绿色产品标志认知采纳率（GPI）与绿色产品购买频率（y）之间相关性也较高（r=0.388，p=0.000），具有良好的查看―购买联系。因而，似乎显示出认知――信任――查看――购买的顺序联系。

3 企业绿色品牌资产价值评价体系的构建

根据相关学者的研究，由于双因素品牌资产价值评价模型考虑品牌投入以及品牌未来收益风险对品牌价值的影响而进行品牌资产价值评价，适合倡导环保，以绿色为主体的绿色品牌资产价值的评价，因此采取了双因素品牌资产价值评价模型来对企业绿色品牌资产价值进行评价。

在双因素品牌资产价值评价中，引入品牌成本因子C和品牌经营风险因子R，分别体现品牌价值与品牌投入成本的关联、品牌经营管理水平对品牌未来收益的影响。通过两个因子的引入，对品牌表面超额收益进行修正，使之能够更合理地反映其真实价值。

根据双因素品牌资产价值评价模型中的反映出来的相关要素，以及绿色品牌资产特点、品牌资产价值评价的维度等相关研究，构建出以下指标体系。

4 结语

品牌资产价值主要来源于企业、消费者、市场三个方面，本文从品牌资产价值的相关理论出发，结合绿色品牌的相关定义，分析了消费者购买绿色品牌的倾向，从而给出企业绿色品牌资产价值的定义，并在前人研究的双因素品牌资产价值评价模型的基础上，选取出适合绿色品牌资产价值评价的指标，进而进行评价。

绿色品牌资产价值是在品牌资产价值的基础上，针对目前消费者的购买需求，生存需求的绿色化标准衍生而来的。在指标的选取过程中，更多是定性的指标，需要在今后的继续研究当中进一步完善和整改。

参考文献：

[1]苏勇，陈小平．品牌通鉴[M].上海人民出版社，2003，（6）.

[2]刘清莲.企业的绿色品牌战略[J].中国论文下载中心，2009，（2）.

[3]刘呈庆.绿色品牌发展机制研究[D]．山东大学，2010.

[4]Farquhar."Managing Brand Equity."[J]. Journal of Marketing Research，Vo1.30Isse.4.

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通常意义的公司融资方式有两种：债权融资和股权融资。而资产融资是区别于这两者的第三种融资方式。这三种方式的区别可以大致用一个简单的比喻来说明：当你没有钱时，你可以向人借钱，也可以请人出钱，或者变卖资产取得现金。对于前两种融资方式，在资产负债表上所反映的是右侧的活动。资产负债表中的“负债”反映了从银行取得贷款、发行公司债券等债权性融资活动；“所有者权益”则反映了发行新股、配股等权益性融资活动。资产融资所要进行的是资产负债表左侧所要进行的活动，是与债权融资与股权融资不同性质的融资方式。资产融资作为一种信用活动，其偿付的基础来源于两个方面，首先是资产直接可用性导致的重置价值；以及资产运用能够获得的未来收益的折现值。资产融资最初的运用主要依靠于有形资产本身的重置价值，随着金融市场和技术的发展，资产融资的价值来源逐步由有形的资产重置价值（称为第一类资产价值）向无形的预期收益折现价值（称为第二类资产价值）拓展，比如某企业拥有汽车这一实物资产，它以前只能通过变卖汽车获取资金，现在可以以汽车运营产生的现金流为基础来融资。伴随着这一思路的转变，各种新的融资技术和方法层出不穷，如确保产生预期现金流的资产的独立性和稳定性而发展的“风险隔离”技术；为确保预期现金流的可实现性而发展的“信用增强”技术，这些技术最后成为了此类融资的标准作法，推动资产融资进一步标准化为资产证券化，资产证券化作为资产融资的高级形态，带来了整个融资技术的提高，“证券化你的梦想”成为了这一方式受到广泛认可的一个佐证。资产融资的发展使得很多原先不能满足的融资需求得到了满足，原先被闲置的资产价值也被充分利用，对于整个社会而言无疑是效率的提高。一、资产融资与股权和债权融资的优劣比较资产融资作为一种与股权和债权不同的企业融资方式，并能够获得广泛的认可，主要是基于以下几个特点：首先以资产信用替代企业整体信用，有可能降低企业融资成本无论是股权融资还是债权融资，其依靠的都是对企业作为一个整体经营未来现金流的要求权，对这种要求权能否兑现的评价依靠于公司整体的经营的风险，而风险本身是多样的，各种因素相互影响以及信息的不对称使得准确评判企业的价值是不可能的，投资者通常会通过一定的折价来规避风险，这实际上提高了企业融资的成本。通过资产融资，对资产价值的评价相对轻易，且有利于降低信息不对称造成的资产折价，所以以资产信用而不是企业整体信用来融资有可能降低融资成本。其次开辟了新的融资渠道，实现了企业资产价值的充分利用资产融资的价值基础不仅仅来源于资产的重置价值而且也来源于资产创造的未来预期收益的折现值。但是长期以来，对于资产的第二类价值来源并不认可，这实际上造成了资产价值的闲置，通过对第二类资产价值的重新熟悉，从而有可能为企业开辟一种新的融资途径，即使对于那些不存在实体形态的资产，如专利权、经营权都可以作为资产进行融资，从而实现了企业资产价值的充分利用。最后资产融资实现了表外融资，有利于优化企业的财务结构资产融资不同于原有的资产运用方式，如抵押或质押融资等的一个显著区别就是不被体现在企业资产负债表中，资产融资只反映为原有资产结构的变化，并不影响负债和所有者权益项，这对于某些负债和股权融资受到限制的企业而言，表外融资无疑为其提供了一种新的融资渠道。二、信托机制在资产融资中的重要作用——以衡平信托“精图大厦烂尾楼项目”为例资产融资的关键在于通过表外融资，实现了风险的隔离，假如这些资产仍然放在企业的资产负债表中，企业面临的各种经营风险都可能或多或少影响资产价值的实现，这对于以第二类资产价值来源作为偿付基础的资产融资来说风险是不可控和不轻易计量的。所以“风险隔离”技术成为了资产融资成功的首要关键点，要求将此类资产面临的ヒ恍庞梅缦沾悠笠得媪俚钠渌缦罩蟹掷氤隼础?构建风险隔离主要通过两种方式：一种是构造“真实销售”的法律结构，实现资产由原公司向非凡目的公司（SPV）的转移，另外一种就是直接通过信托的方式实现资产的转移，选择何种方式主要取决于资产转移的交易成本（税务负担和律师费用等）。目前国内资产融资相关配套制度和法规并不完善，非凡是构建SPV，实现真实销售难度太大，所以利用信托成为了资产融资“风险隔离”目的的主要方式，这一点在衡平信托开发的“精图大厦烂尾楼项目”中起到了至关重要的作用。案例：精图大厦是耸立于成都市中区的一栋大型商用写字楼，5年前由于流动资金断流，已完成90%的大厦被迫停工，并被法院查封。衡平信托以该大厦的债权和股权为信托财产向社会募集3000万元资金用于精图大厦建设，希望通过完工后大厦的销售回款，满足信托受益人、债权人和股东利益。在资金的偿付顺序上，优先偿付信托受益人，其次分别是原有债权人和股东。精图大厦尽管其作为资产体现在债权人的资产负债表中，但作为烂尾楼，其没有封顶，不能销售转化为现金，并不具有第一类资产价值，价值的实现只能依靠烂尾楼封顶后变卖后实现的预期收益，但在这一过程中，由于资产已经被各个债权人设置抵押担保权，使得第二类资产价值在实现过程中随时面临着债权人破产申请的风险，各个债权人可能基于自身利益而中断这一价值实现过程，资产的第二类价值在各债权人“囚徒困境”的博弈中始终无法实现。引入信托机制后，资产价值实现面临的风险被信托所具有的“闭锁效应”所隔绝，在《信托法》而不是《破产法》的适用范围内，一种全新的权利和义务结构被创造出来。在一般的情况下，债权人之间以及债权人和股东之间在对破产财产清偿顺序是法定的，非凡是在债权人内部的权利层次的划分是单一的和简单的，这主要是基于整体公平原则的考虑，但对于某些特定情况，如在本案例中，新的投资者由于对破产风险以及财产受偿权益不能得到优先保障的顾忌，使得烂尾楼的第二类资产价值无法实现。而在《信托法》的适用范围内，根据信托合同契约主体自治的原则，在法定的债权人和股东的受偿次序中引入了一种凌驾于这两个权利的优先受益权，保障新的投资人的利益。在这一构造中，不存在债权人和股东的法定权利，代之以优先受益权人和次级受益权人在信托合同中界定的确立和义务。这种权利的引入是至关重要的，它实际上实现了一种内部信用增级的效果，即不依靠于外部信用的增强，而仅仅依靠资产本身的价值，次级受益权人用自己名下的资产价值为优先受益权人提供了超额担保，按照预期销售收入2.2亿元来计算，对3000万元的信托资金投入超额担保率为6.3倍，而对于1.1亿元的债权人，超额担保率为77%，股东享有剩余资产价值，正是这种权利的重新匹配推动了整个融资行为的实现。可见在此案例中，传统的融资方是无法解决的,依靠资产融资方式,非凡是信托的风险隔离作用以及对信托对法定权利的二次划分机制对促进整个融资活动的顺利实施起到了关键的作用。三、信托机制在国内资产融资领域运用的回顾和展望资产融资作为一种新的融资方式，非凡是随着对第二类资产价值熟悉的深入而获得了迅猛的发展，对于融资渠道相对单一的中国企业而言，传统的债务融资和股权融资的方式由于受到各种因素的限制不一定能够满足企业多样化的融资需求，发展资产融资，实现对资产价值的充分利用无疑是拓展融资渠道，降低融资成本的一种新的选择。随着信托业的发展，利用信托机制实现资产融资的方式被许多公司陆续采用，如下表：

公司名称项目名称资产标的物资产价值来源信用增强措施对公司价值的影响北方信托滨海新区管网资金信托北信管网发展公司拥有的滨海新区管网资产II:管网使用费关联方第三者担保低成本获取资金（4.25%），用于其他投资项目上海国投上海磁悬浮交通项目股权信托上海国际集团持有的上海磁悬浮交通发展公司的股权II:股权分红优先/次级结构存量资产价值的再利用，低成本融资（3.8%）伊斯兰信托人福科技学生公寓资金信托人福科技拥有的学生公寓房产和相关权利II:公寓租金收入人福科技担保存量资产价值的再利用重庆国信科利华教育项目股权信托科利华集团持有的“教育提升”系统项目股权II:系统销售收入科利华集团承诺回购股权开辟了一种新的融资渠道苏州信托银泰百货柜台经营权信托银泰百货公司拥有的店面资产II:柜台经营权转让收入第三者担保获取资金用于新的投资项目上海国投稳健型法人股股权信托上海市上投实业投资有限公司持有的法人股股权II:股权分红优先/次级结构存量资产价值再利用，获取资金用于新的投资项目北方信托公产房屋房租收入优先收益权信托天津房信集团所有公房资产II:房租收入房信集团整体信用担保存量资产价值的再利用华宝信托上海磁悬浮交通项目股权信托宝钢集团持有的上海磁悬浮交通发展公司的股权II:股权分红宝钢集团承诺回购存量资产价值的再利用，低成本融资（4%）

从上面的案例可以看出，一些企业已经尝试利用现有存量资产所蕴含的第二类资产价值来开辟一种不同于传统股权和债权融资的新融资渠道。但在实际的信托运用过程中更多的是看重信托融资的渠道和较低的融资成本，而信托在资产融资中所具有的“风险隔离”作用并没有发生效应,例如很多案例中，在信托期满后引入了发行主体的回购承诺，这实际上破坏了表外融资的前提条件.当然这与现有资产拥有公司素质较高，风险隔离需求要求不强烈有关。但风险隔离作为资产融资的关键要点,随着更多中等资质的企业采用资产融资方式,这一构造的重要性就会充分显示出来,就像“精图大厦”项目中那样。由于基于第二类资产价值的资产融资更多地依靠于预期现金流，信托增强措施是保证融资成功的另一个关键，信用增强主要通过外部增强和内部增强两种方式。外部增强的方式实际上是用第三方的信用替代部分资产信用，如现有融资案例中多采用第三者担保的方式，但应该看到外部信用资源是有限的，在国内目前还缺乏专门的独立信用的增强机构下（此类融资获取银行和保险的信用增及可能性不大），最终很有可能转化为对公司整体信用的依附，所以充分利用信托所具有的权益再构造的功能，达到信用的内部增强是一个需要重点关注的方式。通过确认优先／次级受益权，实现了对资产产生现金流的划分，形成了不同收益和风险的匹配，优先受益权具有低风险低收益的特点，而次级受益权高风险高收益的特点，具有不同风险偏好的投资者会选择相应的风险产品，利用次级受益权人的资产为优先受益权人担保，到达了内部信用增强的效果。在这方面已经有许多案例对此进行了有益的尝试。随着资产融资理念的进一步深化，以及信托产品在风险隔离和信用增强技术方面的进一步发展，利用信托促进企业融资渠道的拓展无疑具有广阔的空间，这对于提升企业资产利用的效率无疑也是有利的。

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企业并购是指企业通过购买目标企业的股权或资产，控制、影响目标企业，以增强企业的竞争优势、实现价值增值。当前，并购已成为企业外部扩张与成长的重要途径之一。并购实践的研究表明，并购的效果总体来说并不理想。如何使并购真正成为企业扩张和成长的有效途径，为企业创造价值，成为并购研究值得关注的问题。

一、企业并购的价值构成

企业并购的价值源于并购的价值创造效果，既包括目标企业已有资产以及盈利能力所蕴涵的价值与目标企业净资产价值的差额，也包括并购后由于协同效应所产生的价值。从最终的财务结果来看，并购的价值创造就是企业并购后增加的净现金流量的现值。站在并购企业的立场，并购的价值创造分析可从目标企业的净资产价值出发，通过分析评价目标企业的内在价值、并购协同效应产生的价值来确定并购可实现的价值创造。站在目标企业的立场，并购给目标企业带来的价值增值是并购时并购企业支付的交易价格与其净资产价值的差额。至于实际并购中交易价格的影响可看成并购创造的价值在目标企业与并购企业之间的分配，取决于并购双方在并购交易中的议价能力对比，本文不考虑这个因素。因此，企业并购的价值构成可分为目标企业价值增值和附加价值增值两个部分。

目标企业在并购过程中的价值表现可分为目标企业的净资产价值、目标企业的内在价值和并购所产生的增长期权价值和协同效应价值等三个层次。

（一）净资产价值

企业投入一定的资本进行生产经营活动后，随着持续经营不断产生的盈利使企业的资本不断增加、积累形成不断增长的资本，这种积累起来的资本是企业在投入资本的基础上经过长期的经营形成的，是过去的业绩表现。因此，企业的净资产价值即是原始资本投入经营积累的结果，是企业当前的现实价值，从总额上看，等于账面的所有者权益价值，是目标企业的实际账面价值。净资产价值是目标企业并购价格的基础，但不等于实际的并购价格。目标企业的并购价格应取决于企业目前、未来的盈利和增长所决定的内在价值、企业增长期权价值和并购协同效应的价值增值。从国内外并购的实践来看，企业并购的价格往往是其净资产价值的数倍。在研究并购活动的价值创造中，笔者认为并购价格的确定实际上是并购所创造的价值在并购双方的分配，其结果取决于双方的议价能力。因此本文仅在总体上考虑并购带来的价值创造总额，而不考虑并购价格因素。

（二）目标企业的内在价值

企业并购中，并购企业首先追求的是价值被低估的目标企业。这就要确定目标企业的内在价值，进而与市场价值比较。目标企业的内在价值是由企业未来的盈利与增长所决定的，可用目标企业未来实现的现金流量的现值来衡量。目标企业潜在的内在价值通过并购得以实现，从而使内在价值与净资产价值的差额成为并购价值创造的一个组成部分。

（三）目标企业的增长期权价值

并购时如果目标企业的收益呈现出递增趋势，则意味着具有一种看涨期权的价值，可以给并购企业带来未来的增长收益，即具有增长期权价值。目标企业这种期权价值带有很大的不确定性。在目标企业的发展过程中，由原始投资和企业长期的生产经营活动所形成的盈利能力及其增长率决定其价值的大小；在企业并购后，企业的整合、未来生产经营环境的变化、内部生产条件的发挥程度以及经营者的能力等都会影响其价值的形成和形成的程度大小。作为一种价值增长期权，在并购中实际上是对目标企业资产的一种选择权，并购成功后，并购企业可以改变目标企业的经营范围、或将目标企业资产改作他用，如将原厂址改作房地产开发等，从而执行这一选择权，给并购企业带来期权收益，但如果并购后企业内、外部环境发生了不利的变化，则并购企业可以通过收缩经营或出售目标企业的部分资产，从而放弃这一选择权。

（四）目标企业的协同效应价值

并购通过协同创造价值，即通过并购双方的资源共享、能力和知识的转移来提升并购后双方的综合价值。通过并购有效地整合目标企业的内部和外部资源，充分实现协同效应，包括经营协同效应、管理协同效应和财务协同效应，这将有助于企业增强内在的核心能力，提高在市场中的竞争优势，实现企业价值的提升。

二、企业并购的价值创造评估

企业并购的自身价值创造是并购所实现的目标企业内在价值相对于净资产价值的增值。附加价值创造包括增长期权价值和协同效应价值，是并购带来的增长期权和协同效应所创造的价值增值。企业并购实现的价值创造总额V可表示为：

V=VI+VA=（VI-VN）+（Vg+VS）

其中，VI表示自身价值创造，由目标企业的内在价值与净资产价值的差额决定；VI表示目标企业的内在价值，可通过预计目标企业的盈利及增长，采用现金流量折现模型进行评估；VN表示目标企业的净资产价值，从目标企业的财务报告中分析账面所有者权益价值确定；VA表示附加价值创造，由增长期权价值与协同效应价值构成；Vg表示增长期权价值，是对目标企业未来的盈利水平看涨而产生的增值，可采用实物期权模型进行评估；VS表示协同效应价值，是企业并购后通过整合，使生产能力、管理水平、资源利用效率和盈利能力不断提高而创造的价值增值，可通过分析协同效应带来的盈利及增长，确定增加的现金流量，采用现金流量折现模型进行评估。

（一）自身价值创造的评估模型

自身价值创造是对目标企业的未来进行预计而形成的价值增值。按照我国现行的会计制度，企业资产的价值反映的是当前的价值，取决于资产的历史成本和当前的成本。在新企业会计准则中引入公允价值计量，只是更贴近目前和市价反映资产的价值，并没有完全从其未来的收益来衡量其价值。而现代财务理论认为任何资产的价值取决于将来，而不是现在，更不是过去，是其未来实现的现金流量的现值之和。企业并购使目标企业实现了这一价值相对于净资产价值的增值。其数额为：VI=（VI-VN）

式中，净资产价值VN可从目标企业当前的资产负债表中取得，其数额等于目标企业的总资产（S）与总负债（D）的差额，即

如果目标企业被并购后各年预计的税后净利润为NEt，负债水平为Rdt，净投资额为NIt，所有者权益资本收益率为Ks，则目标企业的内在价值可表示为：

如果目标企业一直保持目前的盈利水平、筹资政策和投资政策不变，即并购后各年的NEt、Rdt、NIt均为NE0、Rd0、NI0，则：

如果目标企业的盈利水平以并购年度的NE0为基础固定增长，其预计增长率为g，而筹资政策与投资政策维持不变，则：

（二）附加价值创造的评估模型

1.增长期权价值的评估模型

并购通常预计企业可取得目标企业未来按一定比例增长的超额利润，从而使并购企业获得一种以目标企业为标的物的看涨实物期权。如果把并购的资金流分为并购收益R和并购成本C，其中并购收益的终值可看作是并购标的资产的市场价值，而并购成本支出的终值则可认为是并购期权的执行价格，那么目标企业就可以被看作类似于具有期权价值的股票，而并购企业则取得目标企业未来增长收益的权力。假设并购后目标企业每年的收益是均匀的，可看作是年红利率为i，增长率为g；依据布莱克-舒尔斯（Black-Scholes）期权定价模型，并购带来的增长期权价值为：

其中：

T――并购项目投资机会持续时间；

t――距期权到期日的时间；

r――期权有效期间的无风险利率。

2.协同效应价值的评估模型

并购的协同效应价值应等于并购前后目标企业与并购企业的内在价值合计的差额，是协同效应产生的收益增加而形成的。设企业并购的有效期限为n，如果目标企业由于并购的协同效应使现金净流量增加NCFAt，而并购企业增加NCFBt，则并购的协同效应价值为：

若并购协同效应使现金净流量以当前水平NCFA0、NCFB0为基础固定的持续增长，增长率分别为gA、gB，则

其中，现金净流量的持续增长取决于并购协同效应带来的收益增长水平。而收益水平的增长gt可按如下关系式衡量、分析：

式中，ROEt、ROEt-1分别为第t、t-1年的净资产收益率；bt-1为第t-1年的留存收益率。

三、企业并购的价值创造分析

企业并购的价值创造取决于收益水平及其增长情况，即由此决定的现金流量及其增长。究其来源决定于企业资源要素的配置和使用效率与效益。并购自身价值创造和增长期权价值的评估模型显示目标企业在现有资源要素配置下因其使用效率与效益的水平和发展趋势而形成的价值增值；协同效应价值则体现目标企业在资源要素及其配置改善的情况下，因使用效率与效益不断提高而实现的价值增值。企业资源包括货币资金等金融资产，厂房、设备、原材料等实物资产，专利技术、品牌、商誉、企业组织、管理经验、企业文化和客户关系等无形资产。从企业资源的内外联系上看，形成企业内在的核心竞争力和外部的竞争优势。因此企业并购实际上是通过资源要素的有效运用和整合、协调，增强企业核心竞争力和市场竞争优势来价值创造的。依据普拉哈拉德和哈默尔的核心能力理论可从企业内部资源的角度分析企业并购的价值创造过程。企业核心能力指企业的内在实力，源于企业内部的资源及能力。依据波特的竞争优势理论可从企业外部环境的角度分析企业市场竞争能力与优势来认识企业并购的价值创造过程。波特认为企业盈利能力决定于由现有厂商、潜在的参加竞争者、替代品制造商、原材料供应商以及产品用户等五个环境因素构成的产业结构。企业可通过选择和执行成本领先、产品差异化的竞争战略，影响产业结构、改善和加强企业的相对市场地位，获取市场竞争优势，增加企业的价值。

（一）自身价值创造分析

企业并购通过识别目标企业的核心能力，确认其盈利水平及增长趋势实施并购，从而实现其潜在价值。在企业当前净资产价值确定的情况下，并购所带来的自身价值创造取决于现金流量及其增长形成的内在价值相对于当前净资产价值的差额。其中现金流量是指股权自由现金流量，由目标企业被并购后各年预计的税后净利、负债水平、净投资额等要素所决定。而这些要素与折现用的权益资本成本率取决于投资、融资决策及所形成的资产运营效率。因此，并购时可分析目标企业的决策对内部资源的整合，了解其资源的使用效率与效益，评价其核心能力所在，明确其收益水平和发展趋势，认识价值增值的来源，确定并购的价值创造程度。

（二）附加价值创造分析

企业并购通过对目标企业内外资源的整合，充分发挥协同效应，提高企业市场竞争优势和增强企业的内在核心能力，实现企业价值的提升。现金流量折现模型中，并购协同价值决定于并购所带来的增量现金流量，而增量现金流量取决于并购的协同效应，包括管理协同效应、经营协同效应和财务协同效应。企业并购对资源要素的整合有效地提高了资源要素的专用性和互补性，尤其是企业组织、管理体制与形式、企业文化等隐性资源要素的有效融合或创新整合，大大地提高内部资源的使用效率与效益，内部资源与外部资源的匹配及对市场的适应程度，有效地提高了企业的核心竞争能力，增强了企业的市场竞争优势，实现企业并购的协同价值。因此，并购时一方面分析目标企业与并购企业的资源要素的差异性和互补性，了解资源要素整合可能带来的变化，从规模经济、管理效率、财务效益及品牌与核心技术等角度考虑确定可能的最佳资源配置，以提高企业的竞争力；另一方面分析并购后可能的战略选择，从企业内部资源与外部资源的有效协调、对外部环境的适应等角度考虑确定可能的最佳竞争战略，以增强企业的竞争优势，实现并购的价值创造。

而基于企业收益水平不断发展的增长期权价值创造，分析自然以企业的发展趋势为重点，这既包括现有资源要素形成的核心竞争力所决定的增长，也包括并购后资源要素整合所带来的增长。因此，其价值创造的因素分析已包涵于上述两个方面。