医药行业竞争市场精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇医药行业竞争市场，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词:医药行业;产品市场竞争;资本结构;上市公司

中图分类号:F2

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)09-0009-03

1 引言

资本结构的现论是从Modigliani和Miller(1958)的著名论文《资本成本、公司财务和投资理论》开始的,他们指出:在假定有不受限制的套利机会、公司不可能破产、没有公司税的前提下,公司总的市场价值不受其发行的负债数量影响。即在某些条件下,资本结构与公司价值无关,这些条件就是基于阿罗-德布鲁世界中的条件(完备的市场、无交易成本、无税收、无破产成本)。此后,学者们在逐步放松假设条件的情况下,不断得出更加符合现实的结论,丰富和发展了资本结构理论。如考虑公司所得税(Modigliani和Miller,1963),成本模型(Jensen和Meckling,1976),考虑破产成本(Warner,1977)及非对称信息(Myers,1984)等。

20世纪80年代中期以来,产品市场竞争程度与资本结构互动关系开始受到金融经济学家和产业经济学家的关注,一些基于产业组织理论的资本结构模型开始出现。该领域的开创性研究始于Brander和Lewis(1986)。他们在《寡占与财务结构:有限责任效应》一文中采用Jensen和Meckling(1976)的基本思想:杠杆的增加诱使股东采用风险较大的策略。分析了公司资本结构对产品市场竞争行为的影响,首次将产业组织理论和公司金融理论融合起来。在Brander和Lewis的模型中,卖方寡头采用更有攻击性的产品策略来增加风险,从而使得在随后的古诺博弈中采用较有攻击性的策略,厂商于是选择较高的负债水平,证明了企业资本结构影响产品市场均衡。他们在1988年的论文中引入破产成本,进一步研究了企业负债水平对其在产品市场上行为的影响,但并没有改变他们1986年的研究结论。Glazer(1989)进一步指出如果从长期考察Brander和Lewis模型,厂商有发行长期债券、提供财务杠杆来加强串谋的动因。但是,如果寡头共谋很重要,则债务有限而且债务容量随需求弹性增长(Maksimovic,1988)。理论模型(Maksimovic,1988;Bolton and Scharfstein,1990;Dasgupta and Titman,1998)和实证研究均发现,以财务杠杆衡量的资本结构影响公司在产品市场上的竞争能力(包括后续投资能力、价格战和营销竞争的财务承受能力)和业绩。Zingales(1998)关于美国1980年解除运输公司管制时各个企业的财务杠杆水平与竞争地位和生存能力关系的考察,进一步证实在竞争环境下公司当前的融资选择和财务杠杆影响后续产品市场竞争能力,当前高财务杠杆对公司后续投资能力和价格战的财务承受能力具有显著的负面影响。但是,在竞争过程中,仅仅经营效率高并不能够保证企业生存,只有兼备经营效率高和充足财务资源的企业才能够长期生存。Showalter(1995)将古诺竞争延伸到伯川德竞争,同时考虑到需求不确定性和成本不确定性的作用。发现企业发行债务的动力既依赖于不确定性的类型,也依赖于竞争的类型。他的研究结论是,如果企业进行的是伯川德竞争,在成本不确定的情况下,企业将不会负债经营。而在需求不确定的情况下,进行伯川德竞争的企业将选择一定的负债水平,从而提高产业的产品价格,弱化了产品市场竞争程度。Gabrielle(2003)通过建立不确定需求下异质产品双寡头竞争模型,研究了特定供需特性下厂商产出市场和资本结构之间的关系,并指出债务在斯塔克博格模型中的战略应用。Lyandres(2006)以1950-2003年间美国非金融上市公司为样本实证研究表明,公司财务杠杆与产品市场竞争程度正相关。

从国外实证研究的结果看,公司资本结构与其所处行业是否显著相关并无一致的结论。Scott(1972)对美国12个非管制行业进行了横截面分析,结果表明,在给定行业中,企业资本结构确实以一种明确的方式聚集,行业似乎存在最优资本结构。Bowen(1982)、Bradley(1984)研究发现,同行业企业具有相似的资本结构,不同行业的资本结构则确有差别,并且具有时间上的稳定性。医药、器械、电子、食品行业负债率较低;造纸、纺织、钢铁、航空、水泥行业负债率较高;政府的管制对于资本结构产生重要的影响,政府管制行业如:电话、电力、汽油等公用事业以及航空业的负债率最高。Aggarwal(1990)研究了亚洲12个国家中940家大公司的资本结构,发现日本、台湾等7个国家或地区资本结构具有显著的行业间差异。然而,Wippern(1966)却得出结论,除管制的电力公用事业外,不能拒绝8个行业间相等杠杆比率的假设。Martin和Henderson(1974)发现,只有少数债务比率在行业间呈现出显著性差异。Belkaoui(1975)研究了加拿大公司的资本结构,结果无法拒绝行业间差异不显著的原假设。Ferri和Jones(1979)在对10个行业进行研究后也得出行业和债务结构间只存在微弱关系的结论。

产业集中度的高低也会影响企业的资本结构。在集中度比较高的行业,当业内主要企业因为融资约束或者杠杆收购(LBO),导致财务杠杆高时,低财务杠杆、现金充裕的竞争对手往往会主动发动价格战或营销战(增加广告收入、给经销商让利等),降低产品利润和经营现金流,逼迫高财务杠杆企业陷入财务危机,从而降低竞争程度(Phillips,1995;Chevalier,1995a,1995b;Kovenock和Phillips,1995,1997)。因此财务杠杆低本身就是一项竞争优势因素,特别是在主要竞争对手之间经营效率无差异时候。另外,宏观经济环境、商业周期和产业政策的急剧变化,使得财务杠杆高的企业陷入财务危机的可能性大大超过财务杠杆低的企业(Campello,1999)。Andres Almazan和Carlos A. Molina(2005)研究结果表明,集中度高以及公司普遍采用租赁融资工具的行业,不同公司之间的资本结构差异较大,而激励不足、内部人在董事会占比过高、公司历史较长、资本支出少的行业,公司之间的资本结构差异较小。

我国学者对资本结构与产品市场竞争之间关系的研究起步较晚,限于数据搜集的困难,目前研究成果还很少。朱武祥等(2002)研究发现,当公司预期未来竞争程度越激烈,当前选择的债务规模越低,从而产生财务保守行为,他们以燕京啤酒为例进行的案例研究有效地支持了理论假设。赵蒲和孙爱英(2004)运用我国上市公司数据进行实证研究,没有发现财务保守行为与公司竞争战略间的相关性,他们指出,我国上市公司在资本结构管理方面较少考虑资本结构与产品市场竞争之间的互动与协调。邓剑琴和朱武祥(2006)研究发现,在产品市场竞争非常激烈,且现有业务衰竭很快的情况下,若受到融资约束,公司将选择财务激进行为。刘志彪等(2003)以1997-2001年间我国上市公司数据进行的研究表明,企业的资本结构与其所在的产品市场的竞争程度呈正相关关系。姜付秀等(2008)利用中国上市公司1999-2004年的数据,对产品市场竞争及其变化与资本结构之间的关系进行的实证研究表明,公司所在的产品市场竞争越激烈,公司资本结构偏离目标资本结构的幅度越小;同时,在产品市场竞争强度趋向更加激烈时,资本结构表现出向目标资本结构接近的趋势。但是,产品市场竞争的动态变化与资本结构调整速度的调整状况是相互独立,互不影响的。

在资本结构与行业方面,国内相关研究大都发现不同行业的资本结构存在显著差异(陆正飞和辛宇,1998;郭鹏飞和孙培源,2003;童光荣等,2005;姜付秀等,2008)。但洪锡熙和沈艺峰(2000)以1995-1997年期间在上海证券交易所上市的221家工业类公司为样本数据进行的实证分析表明,行业因素并不显著影响公司资本结构。

纵观国内外相关文献,不同视角下研究资本结构与产品市场竞争间关系所得出的结论并不一致。本文以医药行业上市公司为样本,研究了医药行业上市公司资本结构与产品市场竞争之间的关系,对医药行业的未来发展有一定的借鉴意义。

本文的其他部分结构安排如下:第二部分提出了本文的研究假设;第三部分描述了研究设计,包括研究变量、样本选择等;第四部分是实证检验及结果分析;第五部分是本文的结论。

2 研究假设

理论研究和实证检验均表明,企业所在行业的竞争状况一直被认为是影响企业决策的一个重要因素(Leibenstein,1966)。从国内外已有的研究文献可以发现,企业的资本结构与产品市场竞争之间存在密切的联系。

改革开放以来,随着我国市场经济地位的逐步确立,企业所在市场的竞争程度日益加剧。目前,我国大多数行业的进入壁垒逐步消除,外资经济、民营经济和国有经济在几乎所有的领域展开了激烈的竞争。产品市场竞争是解决问题的一种有效机制,竞争性的产品和要素市场作为一种“硬预算约束”和激励机制,时刻考验着企业的生存能力,并淘汰不合格企业,给企业经理造成了极大的压力(Hart,1983)。中国医药行业由于同质化产品较多、产能过剩,因此是高度竞争的行业。在这种情况下,医药企业将更加重视经营和财务战略,公司的负债率将随着企业间剧烈竞争而增加。由此,本文提出如下假设:

假设1:行业内产品市场竞争程度与企业的资本结构正相关,产品市场竞争度强的公司更可能使用高的负债水平。

产业组织理论和反垄断政策中的一个基本命题是资金充裕的企业能够掠夺缺乏资金的对手(梯若尔,2007)。如果公司负债过高,而且行业里的竞争对手也了解到这一信息,那么高负债可能会导致财务状况好的竞争者的掠夺行为,这将导致那些尽管有正的预期利润但财务状况不好的公司过早退出。这与Telser(1966)提出的债务融资“深口袋”(deep pocket)理论相一致。因此,为了防止竞争对手采取策略使公司陷入财务困境,行业内公司之间的资本结构决策有可能表现出一定的相似性。由此,本文提出如下假设:

假设2:同一行业内公司资本结构具有相对稳定性和相似性。

3 研究设计

3.1 样本选择

为了检验上述理论假设,且克服行业特征对公司资本结构的影响,本文选择在沪深股市于2004年及以前上市的公司作为研究样本,研究时间跨度设定为2004-2007年。本文数据部分来自CSMAR(中国股票市场数据库),部分数据来自巨潮资讯,从年报中手工整理得到。另外,在选取样本时,遵循了以下原则:(1)上市公司年限相对较长,这是为了确保公司行为相对成熟;(2)由于外资股的股价与公众A股的股价不同,为方便起见,剔除了拥有B股或H股的公司;(3)剔除ST类上市公司。最终符合要求的样本共有81家医药行业上市公司,324个样本。

3.2 研究变量

(1)公司资本结构(BDR)。资本结构有账面资本结构和市场资本结构两种度量方式,尽管使用市场价值来计算公司负债率更能真实价值(Sibley,1991),但由于我国上市公司中约三分之二的股份为非流通股,无法计算其市场价值。Glison(1997)认为,在度量资本结构时,无论是用账面价值还是市场价值,都会存在“测量误差”。Bowman(1980)指出资本结构的账面价值和市场价值的横截面关系较高,故由使用账面价值度量资本结构而造成错误设定的可能性相当小。因此,本文采用总负债/总资产,即资产负债率指标来反映公司资本结构,且采用账面价值计量资产和负债。

(2)产品市场竞争(Competition)。目前还没有一个合理的指标可以用来准确反映产品市场竞争,在产业组织理论中,反映产品市场竞争最常用的指标是行业的市场集中度比率(一般表示为CRn)、交叉价格弹性等。但是,市场集中度指标度量的是行业中最大的n家厂商的产出占行业总产出的比例,它反映不出企业之间行为的相互影响程度,即它难以准确衡量企业之间的竞争强度。此外,由于我国企业数据库不健全,部分企业的数据难以得到,仅以上市公司的市场集中度来反映市场竞争,必然会存在较大的偏差;而由于企业定价资料难以得到,交叉价格弹性指标难以计算。Nickell(1996)和Grosfeld和Tressel(2002)采用租金指标来反映产品市场竞争程度。他们认为企业的主营业务利润率在某种程度上可视为企业的“垄断租金”,租金越高,意味着进入成本越高,新进入者进入市场的难度就越高,从而市场竞争程度就越低。同时,如果产品市场竞争激烈,企业的存货周转速度也较低。刘志彪等(2003)和Lyandres(2006)采用行业内企业数目、赫芬因德指数(HHI)和企业对竞争对手行为的敏感度作为度量产品市场竞争程度的替代指标。考虑到数据获得的便利性,本文以主营业务利润率、存货周转率、应收账款周转率、固定资产增长率作为产品市场竞争的替代变量,取倒数将其全部变为正指标,然后,利用主成分分析法,将主成分因子征根大于1的前两个主成分因子合成一个指标,该指标越大,说明产品市场竞争越激烈。

(3)公司规模(size)。公司规模越大,公司的融资手段可能越多,负债的可能性越大。根据权衡理论,大公司倾向于多元化经营,具有较稳定的现金流量,抗风险能力较强,不易受财务困境的影响。已有研究表明,规模越大的公司负债率较高。Friend和Lang(1988)、Wald(1999)等研究采用总资产的自然对数,Titman和Wessels(1988)、Rajan和Zingales(1995)等研究采用主营业务收入的自然对数。本文采用公司年末总资产的自然对数值来反映公司规模。

(4)公司盈利能力(profitability)。关于盈利能力变量可以有多个指标度量,Titman和Wessels(1988)采用营业利润/营业收入和营业利润/总资产两项指标来代表企业盈利能力。国内学者陆正飞和辛宇(1998)采用净利润/主营业务收入指标;陈小悦和徐晓东(2001)采用主营业务利润率指标。本文以净资产收益率来度量公司盈利能力。

(5)成长能力(growth)。本文选用托宾Q比率来度量公司成长能力,通常,托宾Q以资产的市场价值除以资产的重置成本得来。考虑到中国上市公司的特殊情况,托宾Q的计算有所不同。由于我国上市公司的非流通股不能按流通股等价计算(否则会高估公司市场价值),计算托宾Q时股权的市场价值由考虑非流通因素的股权的市场价值来替代,负债的市场价值和资产的重置成本分别由负债账面价值和总资产的账面价值代替,即托宾Q=(流通股的市场价值+非流通股总股数×每股净资产+负债的账面价值)/总资产。

(6)资产流动性(liquidity)。由于我国资产交易市场欠发达,公司固定资产的流动性较差,公司的存货、应收账款等流动资产在公司遭遇财务困境时,可以采取一定的措施变现。本文采用流动比率指标来衡量资产的流动性。

4 实证检验及结果分析

本文采用横截面和时间序列数据混合回归模型分析,这样能够在一定程度上克服变量之间的多重共线性。

本文建立如下回归模型进行检验:

BDR=a0+a1Competition+a2Size+a3Liquidity+a4Profitability+a5Growth+μ

其中,ai为回归系数,这里i=0,1,2,3,4,5;μ为残差项;BDR、Competition、Growth、Liquidity、Profitability、Size分别代表公司资本结构、产品市场竞争、成长能力、资产流动性、公司盈利能力、公司规模。

表1列出了样本公司的描述性统计结果。2004-2007年间我国医药行业上市公司的平均资产负债率为44.04%,标准差为0.2012,说明样本公司资产负债率差异较小,证明同一行业内公司资本结构具有稳定性,验证了本文的理论假设2。公司规模的均值为21.1622,标准差为0.7725。

表2是运用普通最小二乘法对模型进行回归所得到的各变量的回归结果,面板数据的调整R2为47.77%,模型拟合度较好,且由F值可知,回归模型高度显著。本文对回归模型进行White异方差检验,不能拒绝存在同方差的零假设,表明模型没有异方差问题。

从表2中可以看出,代表产品市场竞争程度的变量系数为正,且该系数在1%的显著性水平上显著异于零,说明我国医药行业上市公司产品市场竞争与资本结构呈正相关关系,即产品市场竞争越激烈,资产负债率越高。这也证明了本文的理论假设1。

公司规模的系数为正,且在统计上是显著的,公司规模对资本结构的正面影响与许多实证研究结果相一致(Rajan和Zingales,1995;Booth等,2001),说明规模较大的公司有较强的债务融资能力,更容易进入债务融资市场。资产流动性与负债水平显著负相关,表明我国医药行业上市公司通常用流动资产为其投资项目融资提供资金。盈利能力与公司资本结构显著负相关,一方面说明获利能力较强的公司更有能力通过留存收益进行内源融资;另一方面也说明中国资本市场机制不完善,外源融资渠道较少。成长能力与资本结构负相关,说明有更多成长机会的公司具有更高的风险,因此具有较高的财务困境成本。

5 结论

本文利用2004-2007年间中国医药行业上市公司作为研究样本,检验了产品市场竞争与资本结构之间的关系。结果表明:

(1)公司资本结构与其所在的产品市场的竞争程度呈正相关关系。

(2)医药行业内公司资本结构具有相对稳定性和相似性。

同时也检验了公司规模、盈利能力、成长能力、资产流动性等与资本结构之间的关系。这些结论对公司经营战略的制定与实施乃至医药产业的发展演化具有重要的启示:企业经营者应根据医药产业发展趋势、同行发展和竞争战略,全面考虑他们间的组合与资本结构间的互动与协调,从而在激烈的市场竞争中取得竞争优势及优良业绩,进一步促进医药行业整合与发展。随着医疗体制改革步伐的加快,医药行业市场竞争更趋激烈,资本结构更趋合理,整个医药产业将会更加持续健康发展。

参考文献

[1]Andres Almazan and Carlos A. Molina, “Intra-Industry Capital Stricture Dispersion”, Journal of Economics & Management Strategy,2005,14,(2):263-297.

[2]Bowen, R.M., Daley, L.A. and Jr C.C.Huber, “Leverage Measures and Industrial Classification: Review and Additional Evidence”, Financial Management,1982,(11):10-20.

[3]Bradley, Michael, George A. Jarrell and E. Han Kim, “On the Existence of an Optimal Capital Structure: Theory and Evidence”, Journal of Finance,1984,(39):857-880.

[4]Brander, J.A. and T.R. Lewis.“Oligopoly and Financial Structure: The Limited Liability Effect”, American Economic Review,1986,76:956-970.

[5]Evgeny Lyandres,“Capital Structure and Interaction among Firms in Output Markets: Theory and Evidence”, Journal of Business,2006,79:2381-2421.

[6]Gilson, S.“Transaction Cost and Capital Structure Choice: Evidences from Financially Distressed Firms”, Journal of Finance,1997,52:161-195.

[7]Glazer, J.“Live and Let Live: Collusion among Oligopolists with Long-term Debt”, Working Paper, Boston University,1989.

[8]Jensen, M.C. and W.R. Meckling.“Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Capital Structure”, Journal of Financial Economics,1976,3:305-360.

[9]Modigliani, F. and M. Miller. “The Cost of Capital, Corporation Finance, and the Theory of Investment”, American Economic Review,1958,48:261-297.

[10]Rajan, R. and L. Zingales.“What Do We Know About Optimal Capital Structure? Some Evidence from International Data”, Journal of Finance,1995,50:1421-1460.

[11]朱武祥,陈寒梅,吴迅.产品市场竞争与财务保守行为―以燕京啤酒为例的分析[J].经济研究,2002,(8).

[12]刘志彪,姜付秀,卢二坡.资本结构与产品市场竞争强度[J].经济研究,2003,(7).

[13]赵蒲,孙爱英.财务保守行为:基于中国上市公司的实证研究[J].管理世界,2004,(11).

[14]邓剑琴,朱武祥.产品市场竞争、股权融资约束与财务激进行为[J]经济学季刊,2006,(3).

[15]陆正飞,辛宇.上市公司资本结构主要影响因素之实证研究[J].会计研究,1998,(8).

[16]郭鹏飞,孙培源.资本结构的行业特征:基于中国上市公司的实证研究[J].经济研究,2003,(5).

篇2

分析如下：

一、中药材、中成药业从中药制药行业整体发展看来，上游中药材价格基本保持稳定，中药行业的成本因素变动不大；而在市场需求方面，由于人口老龄化以及对中药产品在慢性病治疗中安全性疗效认识的增强，下游市场需求保持稳步增长；此外，采用新工艺制造的先进剂型的中药产品大有逐步替代原有传统剂型品种的趋势。技术和市场将是左右未来中成药行业发展的重要因素。在这种大环境下，具备较完善的产品结构，营销能力较强的中药制药公司有望继续保持高于行业的平均增长幅度。

二、化学药制造业化学原料药行业是化学药制造业中产品品种最多、生产销售规模最大的子行业。预计抗生素原料药企业在××年的赢利能力将仍然较弱。而对于细分品种如心血管类药物等，多数品种在升级换代、国际产业转移、专利到期促进仿制等因素的影响下，在××年虽面临价格持续下跌的可能，但通过规模效应、成本控制、以及产品从成长期进入成熟期的稳定供求关系的依托，仍然在快速增长的同时保持相对较高的盈利水平。化学原料药行业整体而言，预计××年大致与××年情况持平，处于自然增长状态。

××年中国医药行业前景的总体展望分析认为：

第一，××年，全球医药产业依然稳定发展，预计未来年世界医药市场年增长率％左右，生物制药市场年增长率大概为％（引自新疆证券）。专利药将继续主导市场发展但增幅减缓，普药的市场份额将扩大。

第二；××年，医药行业利润增速出现阶段性的回落。自年以来，中国医药工业经济连续保持两位数的产销和利润的稳定增长，但××年季度以来政策与市场两大层面的多种负面因素集中显现，这一惯性将在××年持续。

第三；××年，我国医药需求将持续增加。人口增长、人口老龄化、人均用药水平提高等行业长期增长的内在驱动因素并未改变；而××年月份以来占据国内第一大用药领域地位的抗感染药物市场逐步回暖，对于化学原料药与化学制剂药行业的整体效益水平回升具有重要意义；加上中药行业销售与利润水平的持续稳定增长和生物制品行业的快速成长，××年医药行业效益有望回升。预计未来年国内药品市场年增长率～％。

第四；××年，中药行业与特色原料药子行业仍将是中国医药经济的比较优势行业，整体上具备更突出的核心竞争力和稳定增长前景。相对而言，国内化学制剂药企业普遍缺乏创新，在全球竞争市场竞争，仍然需要努力。

篇3

医药零售行业何时开始有“业态”的概念已经很难考证，笔者根据各方资料判断医药零售行业有“业态”概念的萌芽应该开始于九十年代中后期，医药零售行业开始逐步发觉了中国零售行业正在进行中的各种业态变迁，业内人士也走出国门看到了国外医药零售业态的丰富多彩而逐步拓展了思路，2001年后“业态”更是开始为药店经营者所关注。由于医药行业的政策制约、不完全竞争特点以及药品的特殊性，医药零售业态的发展相对于中国零售行业来说，要显得缓慢和稚嫩，但近几年又非常迅速的在借鉴与吸收国内外的各种零售业态的发展，呈现出一种丰富的多样性特征。

在零售行业，关于业态发展的研究理论有零售轮回理论、辨证发展理论、手风琴理论、自然选择理论、生命周期理论等，每种理论都能解释一部分零售业态发展演变的现象，例如零售轮回理论可以解释中国的百货店、超市、大卖场依次主导的原因，辨证发展理论可以解释不同零售业态间的相互模仿借鉴，手风琴理论则可解释为什么百货店、专业店、购物中心的交替出现，自然选择理论可以解释为什么日本的零售霸主先后是三越百货、大荣超市、伊藤洋华堂GMS、7-11便利店……这些理论对我们认识医药零售业态的某些变化有积极意义，但是却不能完全解释和准确预测中国医药零售业态的发展。

究其原因，笔者认为是由于西方业态理论产生的土壤基于均质化的环境和完全竞争市场，而中国与之不同，原因如下:

1) 医药品既是商品，又有治病救人的非商品属性(生命健康无价)，国家对医药行业有严格管制，因此中国医药零售行业是受政策影响非常大的非完全竞争性市场，业态发展方向会受到政策的很大影响，而国家政策由于不同利益群体的博弈具有很大的不确定性。

2) 中国本身社会经济发展不均衡，从东部到西部的社会环境差异相当大，也使得不同业态在不同环境中自行发育。

3) 医药零售行业真正开始发展的21世纪，技术变革(例如信息技术)相当大，同样观念革新和管理革新也波澜起伏，这些都会对医药零售业态发展起作用。

因此，我们如果从系统论的角度看医药零售业态发展，就可以发现在不同阶段，某些外在动因或内在动因在不同环境中会起主导作用，使得医药零售业态朝着适应这一主导因素的方向发展，达到平衡.而一旦另外的动因发生重大变化破坏了平衡，则业态开始新一轮的演变，而我国医药零售业态的发展时间短，企业多，企业环境差异大，当某个主导因素引导业态演变过程中，不断有其它动因发生重大变化，使得业态发展方向震荡变化.

举例来说，影响医药零售业态的外在动因有：

1） 我国医疗卫生体制、医疗保险体制和医药流通体制的改革给医药零售业态发展带来市场机遇，但医药零售业要获得充分竞争的市场环境，则还有赖于具有不确定性的医药分离真正施行。

2） 我国国民经济的快速增长带来民众阶级分化和消费分层，人们的消费观念、消费结构和消费需求都发生了差异化的变化。

3） 城乡二元化和户籍制度对人口与人才流动所需医药的影响。

4） 非医药的其它零售业态变化给医药零售业态带来的观念、人才、管理模式等方面的联动。

5） 我国市场化进程带来的企业价值最大化要求，进入医药行业的资本对赢利模式和赢利能力都提出了强有力的要求。

篇4

这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。

策略领先 行动制胜

医药工商企业应当全面审视自身的产品策略、市场策略、渠道策略，在整体策略领先于同行业的基础上实现企业的发展目标，同时还要变革企业的营销模式、管理模式，建立高效的运营组织、强化执行力。

面对医改的新形势，医药企业必须充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势、抓住机遇、规避风险、快速发展。而策略领先和行动制胜将是医药企业在未来市场抉择中胜利的根本。

1.根据政策、市场调整企业的产品策略

笔者史立臣对多家成功的医药企业进行研究时发现，好的企业在产品规划上都有其独特的方面。比如提起西安杨森，我们想到的是达克宁；提起修正药业，我们想到的是斯达舒；提起三九，我们想到的是三九感冒灵颗粒。这是典型的产品品牌优势企业，然而，提到同仁堂我们想到的恐怕不是具体的产品，而是高品质的中药系列；提到王老吉，我们想到的不是抗生素的典型代表，而是跟上火、上呼吸道等相关的产品。

这就提醒我们，产品规划要具有差异性，这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解，从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装，到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是，要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划，比如省级部门可以根据本省的实际需要进行基本药物的扩容，这时，企业要积极参与其中，帮助省级相关部门制定有利于企业自身的基本药物目录。

2.对全国商业布局进行合理规划

随着招标主体变换为医药生产企业，医药商业企业的职能将由批发商转变为配送商，这将导致商业企业的经营模式发生转变，配送业务将成为医药商业公司新的盈利模式，其主要收入为药品的配送费，配送费用包含在招标价格中，按比例向配送公司返还。这样一来，拿不到配送权的企业未来会被边缘化，或许被淘汰。

医药企业必须谨慎选择商业客户，和主流商业形成业务对接，以便在主流商业内形成相对强势的渠道通路，这对医药企业所有产品的销售都会起到好的作用。

3.顺应形势建立适合的市场管理模式

鉴于各省的医改情况不同，医药企业要根据各省的实际情况调整市场管理模式，重要的是配合当地的实际情况建立合适的营销模式。同时保证价格体系，由于招标挂网的实施和各省在进行招标挂网时要比对其他省同类产品的招标采购价格，这就要求医药企业的价格体系不能做穿，否则就会逐渐被淘汰掉。

现在，很多医药企业由于在各省的营销模式不同，如自建办事处、制与底价承包制等两种或三种相结合的体制，造成了对各个区域的掌控力度存在差异。又由于掌控力度的差异，企业在招投标采购上形成了不同的价格，这是极其危险的事情，必须尽快加以改善。

决胜终端 管控渠道

新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是国家有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入国家培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得最大的收获。

新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院；二是零售终端，指所有药店（包括连锁）；三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站；四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

医院的市场总量将继续增长，但是份额略有下滑，其中高端医院和二甲医院的市场份额将持续性下降，县级医院份额增长，新农合820亿元筹资增量若有40%流向县医院，将带来约250亿元的药品消费增长。县级医院药品销售总量将增加1倍，单产提高到2000万元/年。

以乡镇卫生院为龙头的农村医疗市场份额将增长，新农合筹资820亿元增量有40%流向农村医疗市场，将带来约250亿元药品消费增长，乡镇卫生院药品销售总量增加50%，单产提高到200万元/年。

社区终端数量与份额均呈现增长，5.6亿城镇居民（含1亿农民工），假设每人每年在社区看病花费100元，则将带来约280亿元的药品消费增长。

零售药店和连锁药店综合来看是平稳增长，但增长速度可能进一步放缓；未来对医保定点资格的竞争将更加激烈；零售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品零差价的冲击，相对来说，大城市零售药店和连锁药店所受冲击相应较小。

笔者史立臣认为，根据上述分析，新医改将带来的1000亿元药品市场额外增长，其中约250亿元流向县医院，250亿元流向乡镇卫生院，280亿元流向社区，流向零售药店与县级以上医院的不会超过200亿元。

从现在的情况看，医药企业惟有通过国家政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大最具潜力的市场进行掌控，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本药物目录进入国家强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。

在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对全国性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

模式转型 适者生存

未来的市场是综合实力的竞争，在政府关系、产品、渠道和终端四个要素中，不同的医药企业也许只是在某个营销要素上较为强势，因此必须进行综合实力的培育和建设，将上述四个要素配置成合理的组合，通过模式转型适应不同区域市场的发展。

鉴于营销模式的适应性，企业必须从各省政策、市场的实际情况出发，有效提炼出不同的实效营销模式；同时，这些不同的营销模式又必须统一在企业的整体战略之下，必须能在不同的省级医药市场环境下实现医药企业的生存战略和发展战略。综合来说，医药企业要抓好政府关系、产品、渠道和终端四个竞争要素。

政府关系是进入医药竞争市场的资格，缺乏良好的政府管理体系和能力，在未来的医药市场将寸步难行。

产品是营销的载体，竞争要从产品的功效、定位、宣传、成本和目标市场细分等多方面练就竞争力。医药企业要提炼产品的价值，深挖产品的商业卖点，让患者在购买产品时觉得物有所值。比如达克宁由于商业定位明确，成为了治疗脚气的名牌产品，好多相近成分的产品泛泛地定位于皮肤用药，使消费者失去购买的目的性，自然失去了市场竞争能力。

在药品集中招标采购中，渠道的力量正在逐步凸显，对于同质化程度较高的药品，渠道和终端的认可度往往决定了产品在招标中的命运。同时，集中招标采购后，指定配送也将在很大程度上影响医药企业的产品销售规模，是否配送、配送量的大小、配送的覆盖范围等都将直接影响医药企业在当地的销售规模和市场份额。医药企业的渠道之争还表现在医药企业占用渠道商业公司资源的比例大小、商业公司与企业的合作紧密度、渠道政策的调整等。新医改方案明确指出建立基层药品供应保障体系的问题，除非生产企业自己配送，否则渠道的竞争将伴随医药营销的全过程。

很多医药企业认为，在新医改的推行下，终端将被强制使用目录内的产品，所以终端在未来的市场竞争中就不那么重要了，这是极端错误的想法。终端在未来市场竞争中的作用只会越来越大，强制使用只是表象，问题是使用多少、进了产品是否使用不一定由政府说了算。医药企业对终端的拉动和维护还是必须的。笔者史立臣认为占据终端、扩大销量是长期的工作，不要企图一步到位。

提升能力 永续发展

在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会？企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。

在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：

1.营销战略转型

从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业首当其冲的工作。

2.提升营销管理水平

横向比较各个行业的发展，医药行业的整体管理水平很低，不像快速消费品行业，由于外国竞争者的大举进入，我国快速消费品企业在先进的经营理念、管理理念、销售策略、团队建设等方面都得到了很大的提升，因为该行业不仅是“狼”来了，而是来了“狼群”。当前，医药行业来的“狼”还不多，以往粗糙的管理模式目前在市场竞争中还能混碗饭吃，医药企业还没有意识到危险的逼近。

3.建设专业的、有竞争力的销售团队

这个口号医药企业喊了多年，但笔者还未见到哪一家国有医药企业的销售团队在专业化上有突破性建树。制定销售政策不了解或不根据政策信息、行业信息、竞争信息，也不考虑公司战略，这不叫专业；销售队伍还在市场上使用“三板斧”的老招，这也不叫专业。

笔者史立臣认为专业化是指在人员招聘、管理等方面，坚持选择优秀的高素质专业人才，并定期进行各方面技能的培训，以便更好地服务客户，为客户提供优质服务，同时进行合理的管理、授权和配置，尽量精简非客服人员。建立专业化营销队伍和营销管理队伍，形成权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制，建立一个从上到下的专业化营销队伍、管理系统和运营体制，通过一系列的营销策划，为医药营销工作奠定坚实基础。

4.强化市场部

篇5

药学专业职业素养途径随着医药行业的蓬勃发展，从事医药行业工作人员不断增多，医药院校的招生规模也不断扩大，近几年药学市场出现人才逐渐饱和的现象，药学专业毕业生面临着就业竞争激烈的严峻挑战。当今职业素质的好坏已成为衡量职业人才的重要标志，职业素质的高低直接影响学生的就业率和就业质量。因此，药学专业的学生只有加强自身的职业能力素质，才能在人才竞争市场占有一席之地。职业院校因生源质量不如本科院校，在培养药学专业知识和技能的同时更应注重培养学生的综合素质，不断提高人才培养质量。培养学生良好的职业素质是职业院校提升药学专业学生就业竞争力和岗位适应能力的有效措施。

一、药学专业学生职业素质培养的必要性

1.高职学生自身特点的需要

职业院校招生规模的扩大导致生源质量的大幅下降，文化基础薄弱，学习习惯差。受基础教育阶段应试教育片面追求升学率的影响，忽视了素质教育，使学生的基本素质较差。与本科院校学生相比，职业院校的学生是应试教育的失败者，多数存在自卑、焦虑等心理问题，对学习能动性差，缺乏社会责任感和使命感。职业院校是药学专业的学生成长的重要阶段，而且肩负着培养高素质药学技术人才的社会重任。因此，加强药学专业的学生进行职业素质培养是职业院校面临的现实而艰巨的任务。

2.医药企业人才需求的高标准的需要

当前，我国医药行业正经历着由仿制为主向创造为主的战略转移，对药学人才的需求也从操作技能型向技能复合型、创新型转变，对药学人才综合素质要求越来越高。现代医药企业对员工的素质要求既包括扎实的专业知识、较强的动手能力，还包括良好的人文素质以及创新精神，即医药企业需要的是集理论、知识、技能和素质于一身的药学技术人才。职业院校作为药学技术人才培养的摇篮，必须顺应企业对人才标准的新要求，在传授传统知识和和强化技能的同时，还应注重职业素质的培养，提高人才培养质量。学生职业素质的提升不仅是企业对人才质量的要求，更是职业院校提升人才竞争能力的重要手段。

3.药学学科特点其发展趋势的需要

随着我国医药事业的蓬勃发展，专业人才短缺，全国目前医药企业中大专以上学历仅占12%左右，可见医药企业对药学人才的需求量较大。然而，药学作为一门综合性的自然学科，具有科技含量高、技术密集、学科范围广、应用性强的特点成为了药学人员的职业准入屏障。更重要的是，由药学支撑的医药产业已成为我国国民经济的一个支柱产业，其发展日新月异，技术和成果不断更新。加之人类疾病的发生和发展不断变化，人们对健康的关注及健康观念的改变，都使得药学工作人员在知识、技能上必须与时俱进，同时还应具有创新素质、自我学习的能力、综合知识运用等职业素质，才能适应医药知识的快速更新和变革。因此，药学人员的教育和培养也要随之不断改进，加强药学专业学生的职业综合素质的培养是时代赋予我们的重任。我们既要培养学生掌握扎实的专业知识和技能，同时还要培养学生的团队合作精神、创新意识及终生学习的能力，使学生不仅能够顺利就业，还能适应医药知识日新月异的更新和变革，实现个人职业的可持续发展。

二、提高药学专业学生职业素质的途径

1.深入调研，构建合理的课程体系

职业教育的专业设置、教学标准及课程标准都应紧扣市场需求和用人单位的要求。在专业课程设置时，一方面要通过广泛的调研，了解当前药品生产企业、药店、医药公司对药学相关专业应用型技术人才的需求，结合药品生产企业岗位群的要求和行业发展现状及趋势，构建科学合理的专业课程体系。另一方面，聘请行业、企业专家对所设置的课程体系进行分析、评价、改进，实现专业人才的培养与岗位需求的零距离对接。课程体系设置的最终目标是使学生在未来职业中不仅能够适应岗位需求、履行岗位职责，同时具备继续学习的能力，实现自我提升和发展。如药品质量检测专业课程除设置基本文化素质课（如大学英语、大学体育、职业生涯规划、形势与政策等）和职业技术课（如药用化学基础、药物化学、化验室组织与管理、中药鉴定、药品生物检定等）外，还设置了新药研制技术、生物制品技术及由学生自行选择的公共选修课。课程设置紧跟市场发展取向，并请行业专业进行分析和改进，课程设置兼顾学生的职业适应能力和自我发展能力的培养。

2.产学结合，促进双师型教师队伍建设

教师是学生的引导者，要培养出具备良好职业素养的学生，必须配备精锐的双师型教师队伍。职业院校的专业教师，必须具有扎实的专业理论基础、精湛的专业技能、丰富的实践经验和规范的职业行为。学院可以企业为依托，利用寒暑假时间或定期选派专业教师深入药厂、药店等企业一线，通过岗位培训、挂职顶岗、跟班研讨等方式，提高教师动手实践能力，使教师及时地将新技术、新工艺应用于教学之中，促使教师由单一教学型转变教学、科研、生产实践一体化的双师型教师。另外，学院也可吸纳企业精英，弥补教师队伍实践经验不足的缺陷。可从生产一线选聘有实践经验的技术骨干，经过学校培训做兼职教师，也可直接将企业具有扎实专业知识、操作技能、经验丰富的高级技术人员引进学院作为专职教师。

篇6

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

摘要：经济全球化背景下制药行业药品品牌的开发和管理已受到制药企业的高度重视，除去新产品的开发和上市作为企业赢得市场的重要手段外，对已上市产品品牌的成功建立和维护，也日益成为制药企业占领市场、保持竞争优势不可或缺的方面。成功的品牌管理已成为企业延长产品生命周期，为企业创造财富的重要手段。本文在分析品牌管理在制药行业中的意义的基础上，就如何推进制药行业药品品牌策略的实施提出了相关意见。

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).

篇7

首先，要生存下来

对于参与市场竞争整体实力还稍显稚嫩的中小企业来讲，其切入市场的最初因素是为了进入市场牟取一杯羹。可是，当企业的创业者倾其所有完成了竞争市场的准备工作，并正式进入市场之后，激烈的竞争程度远远超过其所想象的程度。这个时候，有些有想法的老板会认真思考自己的处境，重新定位发展；而大部分的老板则病急乱投医，无论是否适合自己的，就拿来用，结果在繁荣了与其自身相关的广告、包装、租赁、人力资源等相关资源后，从这块市场消失了。

俗话说的好，“留得青山在不怕没柴烧”，一句经常被我们说而意义很深远的至理明言！中小企业应对市场竞争风险的能力不一而定，其最终的方向都是希望可以发展壮大。在这样一个漫长的发展过程中，遇到竞争和不利情况比较正常，毕竟市场从来都是只相信眼泪。面对日趋激烈的市场竞争，需要企业来积极应对，不一定短期内就取得突破性发展，这样的企业和机会很少。在有效的适应期可以在市场竞争中不被淘汰，可以生存下来本身就是一种成功。生存下来了，经历了市场真实的考验，就会为将来的发展提供不可多得的一线操作经验，成功的几率自然会大很多！

其次，准确定位寻求发展

在中小企业的发展过程中，“小富即安”的思想始终存在。毕竟个人企业主自建企业的目的是为了盈利，而并是每个人都会规划自己5年、10年内做成集团公司，年销售额几十亿这样的宏伟蓝图。面对国内医药行业占到将近2/3的中小型医药企业，扬子江、九州通、扬森这样的企业毕竟高不可攀，于是缺少了未雨绸缪的战略规划，企业早晚是会被吃掉的。

对于中小企业的企业主而言，切合行业实际和企业实际的战略规划必不可少，它是指引企业发展的方向标。在目前，全方位发展已经几乎没有多少可能的背景下，中小企业不妨结合自身资源和行业发展需要对自己实施精准定位，为自己的发展划定合适的细分市场，为细分市场实施准确的样板区域选择和重点客户选择，再辅之以良好的媒体投放和人员安排，纵然成不了行业大额，把自己塑造成为一方诸侯还是大有可为的。

再次，资源整合保证发展

清晰的定位，还不足以保证企业发展可以一帆风顺。在企业日常管理中，我们经常说道资源整合，有效的资源整合分配，才可以最大限度为企业的细分定位发展保驾护航。

1、人力资源整合

企业发展归根结蒂还是人员操纵下的高效运作，所以资源整合首要的就是如何整合企业的人力资源。既然这里讲的是人力资源，不仅仅包括人员的调配使用，还包括员工能力素质的提升。良好的企业战略规划者加上工作能力强、团队凝聚力强的员工队伍，企业成功的几率自然高很多。

2、财力资源整合

财力资源是保证企业发展的必要因素，市场经济环境下，企业发展缺少必不可少的资金将陷入瘫痪。企业的成本管理，历来都是企业关心的大问题，这个头疼的问题，越是在中小企业里面越是严重。所以企业管理者必然要做好这一大块的工作，制定合理的人员绩效工资体系，保证人员成本支出的合理、高效；宣传推广费用使用务必有效及时，保证宣传效果的同时尽量突出性价比；固定投入这块一定要严格保障，不能因为房租、水电等问题影响企业的正常运营……

篇8

关键词：制药行业药品品牌品牌管理

长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。

一、品牌管理在制药行业中的意义

制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。

（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台

一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。

（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势

强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。

（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制

在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。

（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度

随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。

（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度

品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。

二、药品品牌策略实施的对策

制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。

（一）建立品牌管理组织

创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。

（二）选择时机启动品牌策略

药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]

（三）确定战略目标及品牌承诺

设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。

（四）做好客户研究——分析、定位

第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。

第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。

（五）积极进行品牌形象设计

医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。

产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。

另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。

参考文献：

[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).

篇9

要了解医药集中招标的目前状况，必须从政府政策指导方向、中介公司情况、商业物流发展、生产企业的规模经营等几个方面来阐述。

一、 政策因素分析：

目前药品招标的政策因素是：卫生部、国家计委、国家经贸委、国家药监局、国家中医药管理局联合下发文件。2001年11月15日海口的全国药品集中招标采购会议、2001年12月1日上海全国首届药品集中招标采购专题研讨会两会明确指出：----2002年70%以上的县级公立医疗机构要开展药品集中招标采购，招标药品要达到购进药品的50%以上。根据资料报道，目前全国所有省市非赢利及主要赢利医院系统均进行集中招标采购。

2002年，我国通过集中招标方式采购的药品有339亿元，这个数字是2001年的2.13倍。目前，一些省、自治区、直辖市9成以上的县及县以上医疗机构都参加了药品集中招标采购。

北京召开的2003年全国卫生工作会议上传来的信息了解到，为了有效遏制医药费过快上涨，卫生部除了制定并印发《全国医疗服务价格项目规范》，逐步实行医疗收费和药品价格公示制度、住院费用清单制外，还和有关部门在试点的基础上，制定了有关医院药品收入管理和药品招标采购的有关政策及管理办法，及时规范医院药品购销行为。卫生部部长张文康在会上说，目前各级各类医疗机构药品收入占业务收入的比重逐步降低。药品集中招标采购工作已从试点探索、小范围、分散组织进入到大规模、集中开展阶段，参加药品集中采购的医疗机构数量和招标采购药品品种范围都有了明显增加。药品集中招标采购和其它改革措施的效果日渐明显。目前，医疗费用增长过快的势头初步得到遏制。据统计，1990年至1998年，综合医院平均每次门诊人次和平均每日住院费用的年增长幅度分别为26％和24％。2001年，这两个指标分别下降到9％和5％。1990年至1998年，综合医院平均门诊和住院费用的年增长幅度分别为25％和22％，2001年分别下降到5％和4％，现在仍保持下降趋势。

2004年9月23日年卫生部、国家发改委、国家工商行政管理总局、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局、国务院纠正行业不正之风办公室六部委联合下发《关于进一步规范医疗机构药品集中招标采购的若干规定》，非常明确了要将药品集中招标采购进行下去的政策方向。主要是为改变目前医疗机构药品采购方式的弊端、增加药品价格的透明度、提高优质药品的市场占有率，最根本的目的是遏制了药品价格的上涨势头。紧接着2004年9月29日国家发改委又印发《集中招标采购药品价格及收费管理暂行规定》的通知，明确了中标药品的合理价格和中标后零售价格核定公式、中介机构服务费用标准进一步下调。同时更扩大了招标的医院范围，增加了国有企业（含国有控股企业）等所属非赢利医疗机构、军队及武警部队医疗机构均按照规定执行。

专家认为今后的政策发展方向为以下几个方面来进行相应的调整，注意保持政策连续性、突出政策针对性、考虑地区差异性和将一部分招标管理权限下放给地方。

具体要求会是：

1、针对简化招标程序问题：文件明确规定，SFDA数据库已公布或投标人已提交在有效期内的资质证明文件招标方不得要求投标方重复提交

2、针对物价部门对中标药品价格核定难度大从而影响到招标进程的问题，文件规定中标药品价格由企业自主核定，国家药品卫生行政主管和物价部门进行抽查

3、针对机构收费过多过高问题，文件建议废除按中标合同金额收取费的做法而代之以按中标品种收费，该建议已上报但目前尚物定论

4、针对凡医保品种均参加招标所导致的部分品种断档不生产不配送问题，文件提出进行政策调整，将价格低且不易滥用的品种是否参加招标的管理权限下放给地方，省级招标采购机构决定

5、针对各地招标过频加重企业负担问题，文件规定：每个招标人或组织每年的招标次数不得超过3次，不论每次的招标品种多少，并且县级和县级以下医疗机构只能参与省市级的招标，不得单独招标

6、针对招标缺乏监管的问题，文件建议按照招标谁组织谁监管的原则，将组织和监管的职能明确为省级行政部门，要求招标的组织者须定期召开沟通会，建立监管组织，省级监察公证部门参与招标监管

7、针对质量分层问题，由于各种类型的企业意见截然不同，如外企希望扩大专利范围，国企力主取消专利层次，各有各的理由，文件将保留原有的质量分层：即专利，GMP，非GMP

8、针对招标方收取投标方违约保证金无偿占有投标方资金的问题，文件建议取消保证金收取制度，代之以建立投标方不良记录登记制度，但4月份国家计委出台了保证金收取的文件，反映出政府各个部门在政策制定中有矛盾之处。

二、 医药电子商务公司（专业药品招标公司）的市场现状：

据统计，我国现在号称做医药电子商务的企业有200多家，开展网上招标采购的也不在少数。除以电子商务采购为主营业务的海虹公司外，一些大医药企业也开始涉猎这一蕴藏着巨大利润空间的领域。去年以来，石药集团开始进军新经济领域，联合哈尔滨制药集团、山东鲁抗制药集团和西安利君制药股份有限公司等国内医药巨头，共同投资北京求恩电子商务有限公司的医药通网站，并成为国家经贸委医药电子商务试点企业。

全国大部分区域（骨干及核心城市）已基本上被个别公司垄断。

市场的不合理竞争、价格垄断、区域垄断、上游生产及经营企业未能充分感受到公平合理的市场环境、政府调控目标难度加大等等。

1、北京海虹：

最先开展药品专业化计算机招标管理系统设计及实际运作。母公司为上市的海虹控股，有电子商务、网络游戏等业务。最大优势在于全国性的招标经验、拥有目前国内最复杂的完全依赖前台互联网的成熟招标管理系统。系统集成度高、准入标准高等突出优势。其核心竞争点确立后，延展的附加会员和电子交易服务也形成竞争力，可带来相应服务收益。劣势在后续累加服务差，费用高、系统可监督差、暗箱操作强、对各级政府、医院、生产及经营企业不符合需求差别、系统难操作。全国部分区域呈逐年份额下降趋势。

2、北京环宇心智（先锋）:此公司前期为一个医院管理软件设计及电子商务为核心业务的公司，对电子商务的介入也有三年左右的时间，由原来给客户设计软件到自己推广及操作，特点较鲜明。其系统的设计及电子商务服务为其优势。具有界面简单、操作灵活、可适应性强等特点。人员素质及形象较好。但与海虹相比则实力及系统略有差距。其平台的适用性也是全国范围的，有经验的优势。近期在部分区域均进行了大力推广，获取了海虹的部分传统区域市场。其服务和系统是针对海虹的弱势而策划执行的。在目前北京核心圈之外份额较少。其劣势主要是推广成本较高，部分区域不进行推广。04年分离为两个独立公司：北京环宇心智公司和北京先锋环宇公司。

3、北京鹤麒电子商务公司：由卫生部相关人员控股电子商务公司。在北京对卫生部属医院进行招标中介服务。

4、南京华招网：为一电子商务公司。依托江苏政府招标资源，自主开发的药品、耗材及网上交易系统。在全国有28个省市区有系统的销售和服务。

典型区域分析：

北京：中介电子商务公司有：北京海虹药通、北京环宇心智、北京鹤麒。海虹药通站绝对份额优势，已接近垄断市场。据资料报道：以北京市2002年抗微生物类药品招标为例，一个城市内同时有3个招标机构进行药品招标。鹤麒医药招标开发有限公司：为卫生部属10家医药机构组织247品种规格的招标。海虹药通电子商务有限公司：分四组进行的348家医院的1118个品规的招标。具体是：北医组23家医院，312个品规； 市属组24家医院，257个品规； 厂矿组14家医院，141类，298个品规；远郊组287家医院，251个品规。环宇心智网络技术开发有限公司（医商网）：组织的城八区组，148家医院，545个品种规格的招标。

河北：2004年计算：河北海虹——石家庄市县级医院（抗微生物类9000万元、心脑血管类7000万元）、邢台市县级医院（所有品种7000万元）、沧州市县级医院（所有品种7000万元）、廊坊市县及管道局职工医院（所有品种6000万元）、衡水市县医院（所有品种5000万元）、河北省直系统（心脑血管类11000万元）；北京先锋环宇：保定市县医院（所有品种8000万元）、邯郸市县医院（所有品种10000万元）；北京环宇心智：秦皇岛市县区（所有品种及医用耗材8000万元）、唐山市县及煤医附院等（所有品种22000万元）；北京鹤麒：张家口市县区（所有品种5000万元）；任丘市：华北油田社保局自行招标（所有品种3500万元）。平均一年一次，省会城市按大类一年两次。

三、 药品集中招标采购对市场的影响：

1、药品招标从零星分散试点趋向大规模全面集中，不规范行为有所遏止:例如03年1-10月全国招标金额175亿元，占全国用药金额44%，其中有10个省市100%县以上医疗机构实行了药品集中采购招标，中标药品平均价格降幅达30%，山东，福建等地将中标品种列入物价抽检范畴

2、监管力度加大，监察公证部门介入

3、在一定程度上推动城镇三项医疗体制改革

4、中标商业集中度加大:例如北京前5个大商业中标品种数占总中标品种44%，北京医药股份的年度总销售额已经超过20亿元。

5、药品差价收益的分配格局不合理

据原国家经贸委的统计数据，2001年全国医药工业企业利润额为176亿元，全国医药商业企业利润额为9.37亿元。而同期全国医院药品差价收入额约为504亿元。即每100元药品利润中，医院占了73.11%，工厂占了25.53%，流通企业占了1.36%，百姓一定程度上享受到药品降价的实惠。药品差价收益的分配严重不合理，阻碍了新药研发，影响了药品质量和医药工商企业的创新和发展。

6、对国内新药研发的影响

从新药研发角度看，如果我们只盯住药品价格，这样会对新药研发不利。由于抗菌药物的滥用，人类耐药性的增强，病毒、细菌的不断变异，使人类对新药研发的需求日益迫切。而中国制药业似乎已经放弃了真正发明创造的权利！至今尚没有一个药品是独创的具有自主知识产权的专利药。与国际大制药企业的竞争，仅停留在对环境污染较大的原料药生产领域。具有高附加值的制剂专利药品几乎被外企垄断。国外大的药厂研发投入为销售额的17%至20%，研制出一个新药的专利保护期是20年，企业可以得到高额垄断利润，以保证其投入的完全收回和可观的创新利益。而中国制药行业的新药研发投入只占销售额的1%。

7、对国内医药生产企业的影响

从工业生产看，由于我国药品不断降价，企业利润空间越来越小。全国医药工业的利润额占销售额的8%至9%，创造财富的医药生产企业被削弱了维持高质量再生产投入的财力，只能维持简单再生产。有些企业开始低限投料，严重影响了药品质量和疗效；有些原本微利的品种由于价格太低，企业已经停止生产，百姓再也买不到这种疗效确切的“低”价药了，中国民族医药产业的发展面临极大的困难。

8、对国内医药流通的影响

从流通领域看。经济越发展，流通越重要。药品流通企业承担着防病、治病、救灾、军需、援外，保证药品供应，送货上门的重大责任。他们的存在，节约了大量的社会资源和社会采购、运输成本，保证了药品货源畅通，供应及时。但他们的利润空间远远低于发达国家的水平。2002年，全国医药商业企业的销售利润率仅为0.64%，全国31个省、区、市中有17个省汇总性亏损。建立现代化的管理信息系统，建立现代化的物流配送中心，根本没有财力支持。随着我国加入WTO，医药分销市场的放开，我国医疗流通企业很难与外企抗争！

9、对我国药品消费者的影响

从医药零售业看，药品零售、连锁企业的发展，为百姓合理用药提供了平台，药师咨询服务的兴起，大大方便了百姓购药。但是，由于医药不分业，医院是事实上的药品零售商，使百姓享受不到药品降价的好处，使社会药店与医院药房进行着不合理的竞争，使国家税收大量流失。

问题的症结：是现行体制问题。医药不分业，以药养医，医疗卫生体制改革滞后，是产生这一现象的主要根源。是医院服务市场的绝对垄断和体制引起终端的服务错位，中介服务公司一家垄断经营、生产及经营企业份乱无规模、政府宏观政策执行滞后社会医疗保障体制未完整建立、患者这一弱势群体分化剧烈，总之是宏观及微观经济环境在目前形式下以新旧体制改革激烈碰撞的集中体现。

主要表现在：以药养医——医院有追求利润最大化的内在动力。

目前医院的药品收入占了总收入的40%至50%。从某种意义上，医院在很大程度上是靠卖药生存，促使医院低价进，高价出，招标得到的利益最大限度地留给自己。而已经公开中标的低价药，因再无利可得，医生失去了开处方的动力，就向厂家退货。因此，如果不从根本上切断医院与药品买卖的这种利益联系，其它任何治理政策都难以落实和实现。

医药不分业——医院完全垄断了药品品种的进货权是第二个原因：

中国药品零售市场的85%左右都是由医院卖给病患者的。对于医药工商企业来说，医院是最大的买方。形成了医院对药品销售市场的垄断。医院进什么药品品种，要哪个供应商的货，完全由自己决定。这种独特的买方垄断地位，使企业必须把药卖给医院。因为只有一个销路。迫使医药工商企业为了推销药品不得不低下头来，满足医院的种种“钢性”需求。药品虚高定价因此而起，药品高额回扣由此而生。

第三为医保改革未到位——医院完全垄断了消费者的用药选择权：

对于广大的病患者来说，目前到药店买药还不能报销，必须到医院看病、买药，有关单位才给予药费补偿。医院又处于药品销售的垄断地位，已经成为事实上的药品垄断“零售商”。而病患者在医生面前，不仅在身体健康方面是弱者，在用药选择方面也是弱者。他们既看不懂处方上的药品名称，又不知道药品价格，医生开什么药，就得买什么药，处于被动消费地位。所以只要医院想卖，高价药都可以通过医生开处方卖出去；只要医院认为不划算，多么便宜的中标药医生也不开处方。

第四由于医、药不分业，没有按市场经济规律办事，无法引入竞争机制。

医院成为事实上的具有绝对垄断地位的零售商，又享受着不向国家上缴税金的特权，就在中国医药市场上形成了不规范的药品流通秩序。即使药价放开，也无法形成竞争机制。社会零售药店只得与医院药房进行着不公平、不公正、不公开的价格竞争；由于医院处方出不来，致使国家提出的药品分类管理工作无法推进，影响了我国处方药与非处方药分类管理制度的实施和医疗保险制度改革的进行；由于医、药不分开，医院对处方仍具有绝对垄断地位，阻碍了医疗保险制度改革的进程。

专家学者改革的对策与建议：

1、实施医药分业，从体制上解决“以药养医”问题

把医院门诊药房分离出来，变成社会零售药店，独立经营，照章纳税。这是贯彻、落实(2000)16号文件的重要内容，是从国家医药管理体制上解决“以药养医”、“药品虚高定价、防止购销活动中腐败现象”的根本性措施。

2、加快推进社会医疗保险制度改革进程

医疗保险制度改革的核心是：建立竞争机制，打破两个垄断，即“医院对病人的垄断，医生对处方的垄断”

1）、尽快落实消费者购药的自主选择权

切实解决消费者在社会零售药店购买处方药无法报销问题。因医疗保险相关制度不落实，药店购药无法报销，医院药房和社会药店不能形成有效的竞争机制，现有的利益格局无法打破，直接影响到医疗卫生体制和医药流通体制改革的进行。

2）、建立和完善医疗保险药品结算体系

各社会医疗保险统筹地区应尽快落实社保定点药店的计算机管理信息系统，保证消费者购药的刷卡支付，保证社保局按期足额向药店结算货款。

3）、扩大社保定点药店数量

凡是合法的、有处方药销售权的社会零售药店，均应被确定为医疗保险定点药店。目前各地确定的医疗保险定点药店数量少、限制多，不利于百姓自主购药。

3、促进药品生产流通体制改革的快速进行

重点解决目前药品生产、流通企业数量多、低水平重复问题。药品生产能力过剩，产品供大于求，药品经营企业数量多、规模小，是滋生药品购销领域不正之风的根源之一。要通过提高市场准入条件，鼓励批发企业兼并、联合，做大做强，促进零售企业实行连锁经营等措施减少企业数量，规范药品生产经营行为。

4、药品价格的确定应让市场经济的基本规律发生作用

必须由国家定价的药品应根据社会平均先进成本，充分考虑医药工、商企业生产、经营的再投入及新产品的研发费用因素加以确定，体现价格政策的科学性、权威性和相对稳定，以保证医药经济的健康发展和产、供、用三方的良性循环。更多的药品应由“市场自发”调节价格，无需有形的手，由3-5人管几千家企业的上万个品种是很难公正的。

5、药品购销方式应由高效率的第三方电子交易系统决定

购销双方通过现代化电子商务交易平台交易并整合目前分散规模效益差的落后方式。按照市场经济规律的基本原则，政府应引导企业依法经营、照章纳税、自主经营。建立正常的、科学的、经济合理、快捷、有效的药品配送渠道。医药产业投标主体的弱化格局导致了目前国内状况的市场乱局。我国制药产业的特征是企业规模小、数量多、总生产能力过剩，药品生产企业的市场支配力很小，加上医药没有分离，医院垄断了80％的药品市场。采用买方主导的集中采购模式的结果是强者更强，弱者更弱。我国药品集中招标采购制度的方向是发展独立于买卖双方的第三方电子交易系统。这种第三方电子交易系统可以在相当程度上避免由于买方主导模式强化医疗机构垄断地位所导致的问题。电子化方式可以逐渐降低企业参与投标的成本；可以在一定程度弱化医疗机构的垄断地位；电子交易记录提供的数据的安全与稳定性还可以为药品监管提供便利等等。当然，相关的制度变革不跟上，医疗机构的垄断地位不可能彻底打破。从这个意义上讲，无论是目前的药品集中招标采购，还是未来的第三方电子交易系统，其在促进良好流通秩序和合理药品价格形成方面的效果，最终都要取决于医药分离等相关的制度变革。

四、 不同销售模式下市场应对策略：

1、处方药专业化推广：对于处方药来说，医院是真正销售的主体。医生处方权的垄断性和目前中国医院市场的垄断性决定了市场的不规范和特殊性。而非处方药的销售主要是处方药的补充和增量低门坎阶段。国家目前的强力政策因素决定了市场波动的主要因素，对国家政策因素的了解判断和分析是决定今后销售的最主要因素，产品特点的需求推广是次要因素。在充分了解市场状况的基础上，有了一个或一组产品是市场营销的开始，在此之上要确立推广点。然后要选择适合公司优势的销售模式，对成长性企业来说还要集中和整合资源、在激烈的市场竞争中树立和策划品牌避免低级别的价格竞争。达成国内有一定销售份额的中药制药企业。这个阶段会是剧烈变化和难于控制的。也是成功完成最初阶段的主要方向！

一句话来说：对于成长型的医药企业来说，产品结构的同质特色就决定了市场营销手段的高低是成功或失败的最主要因素！

目的是增大医保人群的同时，压缩药品流通领域的利润率、淘汰效益差、规模小的小医药生产和经营企业。扶持大中型医药企业的利润率增加。

据资料报道，我国有近40%的患者不是首选医院为治疗场所；处方流失率逐年增加。实际运营情况是从上市医药生产及经营企业来看，大企业的平均利润率也有较大的降低。这也就是为什么近期十三家医药行业协会对药品集中招标的抵制。而国家卫生部副部长高强还在与相应医院、企业沟通后，继续推广药品集中招标采购政策了。关键是为三项制度改革的开展奠定基础和确立改革的突破口！

综上所述药品生产企业无论是大还是小，近期的销售利润均有下降。流通环节的洗牌较剧烈，所以说：药品的最终市场零售价价格因素是目前主要产品因素，无可操作利润的产品是无法持续增长的！药品国家发改委单独定价、招标价及招标后物价局重新定价为重要的产品工作内容之一。从国家政策分析医院在不久的将来，处方权之争会替代医院药剂科药品控制的决定性主体变化。

医药分离是下一步国家政策调整的重头戏！医院药房与医院主体经营分开在目前有一定的困难。医院销售利润的40-50%来自药品销售，其余来自医疗诊疗收费和器械耗材收费利润。医院还不是完全市场化的经营和管理，民营医院的竞争来的太少和力度不足。国营医院由历史和人才等资源积累优势在近一段时间以来尚不足替代。但在核心城市外资医院的兴起是非常快的。这就决定着对医生个体处方权的争夺会非常激烈！专业媒体和学术推广的拉动占了越来越大的作用和相对消费者受体局限性。

最新医保及工伤目录增加了相当多的产品。中药产品增加一倍以上，西药产品增加40%左右。进入医保目录是保证在核心及骨干城市医院销售的基础。非医保目录产品是较难取得医院快速销售上量的。

药品市场和一般消费品市场的规律应该是一致的，但有其特殊性。即技术和行业的门坎，随着中国县县有酒厂、县县有药厂时代的结束。医药行业格局将发生深刻的变革。

中药制剂的研发特点变化也是最近以来的主要热点之一。从中药领域中出类拔萃的是：植物有效成分提取制剂，这已快成为中国制药行业未来发展的希望所在。所谓专利到期的超级炸弹产品国外主要以印度为主，国内一些制药企业也开始进行重点开发。真正原研产品因临床研究的规范和与国际接轨，研发费用非常高昂。国外在7-10亿美金左右，进入一个新市场的前期费用在450—600万美金。在许多国外的大型跨国公司也面临产品线短缺的问题。而中国中药资源的广泛性和前期疗效的基础，使许多国外跨国公司纷纷将中药产品列入研究对象。特别是中国相应临床研究法规的欠缺和不规范，是跨国公司在生产基地转移到中国之后，纷纷将研发基地、临床试验基地建立在中国。为中国本地制药企业带来了新思路和高素质的人才基础。中药有效成份提取制剂为中国未来产品发展方向！但因为国内企业植物药提取手段和选取手段的落后，一般主要以现有产品的剂型改造为主，又在生产工艺上有诸多不成熟之处，造成新药上市后质量的不稳定。也就是说在解决植物有效成份提取制剂的生产提纯和临床试验的不完善之处后，完全可以成为所谓的专利超级炸弹产品！同时可进入国际市场，获取更多的利润。六部委最新文件指出：进入医院的药品80%以上要进行药品集中招标采购。今后将会增加到100%。招标政策的执行，大大降低了进入医院的药品价格。按最新国家精神，中标后药品即为零售额。连续中标后的药品价格，必须经省市级物价局重新核定中标后价格。又在法律法规上连续不断逐年降低了产品的零售价格。这个趋势会加速进行。对与企业与销售合一的企业集团来说，新产品的定价一定要将招标降价因素考虑进去。应对方法是国家发改委产品的单独定价、原研产品、专利产品的技术提升。并大力加强产品的剂型的创新如：控释、缓释技术的提高。

2、OTC市场的变化：

市场上多种经营模式的异彩纷呈是医药市场的另一亮点。药健字号保健食品的退出市场给这些高手拿中药产品功能模糊和治疗适应症多样性提供了机会，类似产品的销售机遇较多。但是为短期暴利行为，无品牌形象。是大公司所不耻的；处方药市场的企业发展占整个医院销售的绝对优势，非处方药一般为处方药销售成熟后进入大众群体。其变化为处方药销售的边缘效应。占领处方药医院市场是连续产品和形成巨型企业集团必不可少的市场和主要市场。当然也有靠非处方药成功的公司，这主要靠广告的需求拉动的。由于人大代表提议越来越多的针对药品的虚假广告，中央电视媒体的限制进一步加大，基本在省级市级县级媒体的推广层面上。今后将逐渐压缩在单纯的平面媒介的终端店面推广上。对于分销商的选择和管理是取得销售成功的关键因素。“层流理论”是分销商管理的法宝。五级全过程动态管理具体为：对分销商要真正树立“长期双赢”的指导原则。这表现在市场及销售的各个方面，不论在成熟市场、竞争市场、快速增长市场、空白市场。区域销售管理上切实“维护专营分销商的权利”、“扶持独家分销商的成长”。在启动期以“100%的专业推广政策”支持、增长期使“20—50--100个专营或独家分销商”年销售额达到“100-200-300万元”。稳定期“快速突破现有销售平台期”。为连续销售的增长打下良好基础，为后续新产品上市确立区域优势。“建立中间骨干的分销商队伍”。“维护领头分销商”、“扶持中间分销商”、“整合发展最后分销商”的方针是分销商层流管理的精髓。

3、渠道流通领域的变化：真正的巨变在流通领域，湖北九州通大型连锁集团公司的成功说明了一个事实，中国医药行业真正的流通革命已经到来。与此同时建立的电子商务网——九洲通医药批发网。实现了网下物流配送，其与前台单纯仓储式批发店面销售的比例逐年上升，达到10%-15%左右。主要策略为“快批模式”的低毛利、高销量、高效率。真正成为——“药品流通的仓储式高速公路”。吸引上游企业产品资源、低价高附加值高效率下游产品配送为最主要特点！可以看到：目前几万家药品经营公司、低效益、低资金积累、低人才素质、低配送能力、低经营能力的现状就决定了整合的必要和巨大的机遇！

篇10

 

从微观经济学的原理来看，市场结构是依据市场竞争与垄断程度来划分的，不同市场结构的垄断和竞争程度不同，厂商取得利润的方式与途径不同，厂商对技术创新的态度和方式也不同。不同市场结构背景下形成了不同的技术创新行为，从而产生了不同的技术创新绩效。影响技术创新的因素很多，但技术创新作为一种社会活动，它的产生，始终脱离不了两个条件，第一，必须有足够的激励;第二，需要耗费一定的资源。两个因素结合起来就体现了市场结构的特点。因为不同的市场结构，它们之间功能上的差别就表现为竞争程度、垄断力量与超额利润的不同。而不同市场结构的竞争度差异，垄断势力大小将影响到企业技术创新的动力与能力。市场结构对技术创新的作用机理主要体现在以下方面：(一)不同市场结构的竞争程度不同，对技术创新形成了不同的激励

 

每一种市场结构都对应着一定的竞争程度，这种竞争程度是市场结构的一个连续的函数。竞争是技术创新的激励因素，可以把它理解为技术创新的被动性因素，由于它是被动性因素，所以当竞争的程度下降时，如果其他因素不变，则企业的创新水平将随之下降。这里我们强调竞争作为技术创新的激励因素，它是外生的，企业在进入一个市场后，就必须要接受市场结构的考验。因此，市场结构所代表的竞争程度，影响了技术创新的水平。集中度代表一个市场的竞争程度，集中度越高，则意味着竞争的激烈程度越低。当产品市场竞争度较低时，“竞争效应”会强于“模仿效应”。企业最优研发水平随产品市场的竞争度增强而上升;当产品市场竞争度较高时，“模仿效应”会强于“竞争效应”，企业研发水平会随产品市场的竞争度增强而下降。

 

(二)不同市场结构的利润高低不同，影响了投入技术创新活动的资源数量

 

每一种市场结构代表着企业获得利润的不同方式，在每一种市场结构下，企业所能得到的垄断利润是不一样的，而垄断利润的高低，一定程度上决定了企业可以投入到研发过程中的资源数量。因此，假设两个市场有相同的竞争程度，那么利润较高的市场应该会有更为活跃的技术创新活动。不同市场结构下垄断利润的不同部分决定了企业研发活动的活跃程度不同。因为，不同的垄断利润包含两方面的重要意义，第一，垄断利润高的行业，它可以利用的研发资源越多;第二，垄断利润高的行业，它为了保持垄断优势，继续保有高额利润，因此，也更有动力进行创新。

 

(三)不同市场结构竞争激励与垄断利润之间的替代关系不同，导致了不同技术创新的行为

 

在理论分析中，除了分别考察竞争激励与垄断利润两个因素外，我们还将阐明竞争激励与垄断利润之间的关系。可以认为竞争激励与垄断利润之间有一种替代关系。当竞争的程度过高时，则竞争带来的技术创新水平提升值会下降;当垄断利润过高时，也即研发资源增加到一定程度，企业用于研发的投入比例可能也会下降。过度竞争对企业技术创新会带来竞争的无序性，这种无序的竞争主要表现为：无偿模仿受到专利制度保护的技术，侵害发明者或所有者的利益;利用虚假标识，损害其他竞争者的商业信誉;窃取技术秘密和商业秘密，以低于成本水平的价格销售商品等，其结果会使技术创新者的利益受到侵害，降低创新活动的期望价值，从而导致创新者减少研宄与开发的投入，有碍于企业技术创新。

 

二、新型工业化背景下中国工业行业技术创新的市场结构障碍分析

 

我国工业行业的市场结构缺陷突出地表现为过度竞争和行政垄断并存，这种市场结构严重影响我国企业的技术创新。

 

(一)过度竞争对工业行业技术创新的障碍

 

过度竞争是指这样一种状态:“某个产业由于进入的企业过多，已经使许多企业甚至全行业处于低利润率甚至负利润率的状态，但生产要素和企业仍不从这个行业中退出，使全行业的低利润率或负利润率的状态持续下去。，’⑴进入企业过多、全行业长期处于低效益或负效益状态是构成过度竞争的主要特征。

 

(1)过度竞争影响了企业技术创新的投入。过度竞争市场上，生产经营者为占有一定的市场份额，展开了以价格战为主的激烈竞争。近年来从生产者不断降价到商业企业不分淡旺季的打折让利销售愈演愈烈，都是过度竞争的表现。这种竞争的结果必然造成生产经营企业的利润下降或亏损，国内20多个省市把汽车、自行车、电冰箱、洗衣机、电视机、化学纤维当成主要产品生产、规模不大、技术档次几乎处在同一水平。而且在各省制定的产业发展规划中，将汽车作为支柱产业的有24个，把电子工业作为支柱产业的有24个，发展重点都在通讯设备、计算机、电子声像设备方面。这种过度竞争也导致有限的资金分散使用，加剧了技术开发改造资金的短缺。根据〈〈中国医药行业最新发展报告(2007年3季度)》，我国专用于新药开发的资金每年仅为1000万至2000万人民币，仅为西方发达国家的三百分之一，而大多数医药生产企业的重复生产和盲目扩大，导致制药企业自身投入的资金总计不到医药工业产值的1%，因此新药研制投入严重不足，其创新研制能力及制剂水平低下，创新药物少。目前，我国仍主要以引进仿制为主，企业无法步入良性发展的轨道，严重制约了我国医药工业的发展。

 

(2)过度竞争下企业行为短期化制约了中长期的技术创新。由于企业穷于应付当前的竞争，往往把资金与精力全都投入到眼前的市场竞争上，不得不使用降低价格、投入巨额广告费用以扩大宣传、给客户高回扣甚至贿赂、欺诈等手段来争取市场份额，而不是通过技术创新降低成本获得竞争优势，或开发引进新产品取得创新利润。在技术创新方面，企业追求能快速见效的项目，不愿或无力从事长期研宄开发。随着中国经济由短缺经济向过剩经济的过渡，过度竞争逐步出现，有些行业已经出现过度竞争，例如，建材、钢铁等，有些行业的过度竞争开始显现。这些过度竞争导致行业过分追求短期，忽视长期，制约了基础创新，从而难以为劳动生产率的提高做出明显的贡献。

 

(3)过度竞争使企业缺乏承担研发风险的能力。技术创新是一项风险性的活动，几乎每个环节都存在技术上或市场上的不确定性。在过度竞争的环境下，企业囿于规模扩大的限制，承担风险的能力相对较弱，一旦创新失败，企业面临的将是破产的厄运。所以，在过度竞争产业，劳动生产率增长的速度必然缓慢，而且创新也无法成为企业主要的竞争手段。据估算，我国工业行业中绝对产业集中度低、企业规模差异小的过度竞争型工业行业有16个，其总产值占到了工业总产值的55%。这表明，过度竞争已经对我国企业的创新行为造成了较大的负面影响，因此对这类市场结构进行调整和变革是提高我国工业企业创新强度的当务之急。

(二)行政性垄断对工业行业技术创新的障碍

 

行政性垄断是行政机关或其授权的组织滥用行政权力，限制竞争的行为。主要表现为地区行政性市场垄断、行政强制交易、行政部门干涉企业经营行为、行政性公司滥用优势行为等，如烟草行业、黑色金属采选业等行业，就是这种行政性垄断的典型表现。

 

(1)行政性垄断降低了企业的技术进步的需求。行政性垄断是行为主体通过行政手段将行政管理权直接或间接地作用于经济竞争活动而产生的，它的优势来源是行政权力，而非经济性因素。行政性垄断与政府部门之间具有行政隶属关系，依靠行政地位与权力维持自己的市场地位。行政性垄断通常会使企业不再把精力放在如何通过技术创新和科学管理来进行正当竞争，而热衷于通过行贿等捷径谋求行政权力的庇护，因而缺乏技术进步的需求。

 

(2)行政性垄断限制竞争，阻碍技术进步。延缓产业技术升级，降低社会资源配置效率，恶化市场竞争秩序，管制决策非公开化和广泛的权钱交易，损害政府威信和执法效率等等。在行政性垄断背景下，垄断不是由市场竞争而形成其垄断地位的，而是依靠行政权力边界，这种垄断导致了部门的封锁，限制了竞争因素的作用，造成了我国行政区划范围为特征的地区垄断与部门垄断，在地区垄断与部门垄断背景下，企业缺乏技术进步动力，造成行业技术水平低下。三、新型工业化背景下加速工业技术创新的市场结构模式实现路径

 

竞争和垄断对技术创新都既有促进作用，也有阻碍作用。要促进技术创新，必须具备两个条件：“(1)不存在不正当竞争。具有垄断地位的规模较大的企业不能凭借其力量对竞争对手造成伤害，遏制竞争。(2)企业应具备一定的规模，以达到进行技术创新所需的能力和条件，并且由此也可以获得规模经济效应”。™大规模企业往往具有一定的垄断地位。因此，既有正当竞争又有一定程度垄断的市场结构最有利于促进技术创新，过度垄断和过度竞争都不利于技术创新。为了加快实现新型工业化道路，在中国存在过度垄断和过度竞争的情况下，我们对过度竞争和垄断都要限制，选择和建立有利于企业技术创新的市场结构模式，为技术创新创造良好的市场结构条件。

 

(一)加速我国工业技术创新的市场结构模式选择

 

结合中国技术创新与市场结构的现状，在新型工业化背景下我国技术创新的市场结构模式应是以垄断竞争市场结构为主体的市场结构模式。技术创新可分为竞争推动型和垄断推动型两种。如果只存在竞争推动的技术创新，没有超额垄断利润的诱惑，那么创新活动就很难出现，因为人们都想做风险小和成本低的模仿者，而不愿意做风险大和成本高的技术创新者;反之，如果只存在垄断推动的技术创新，缺乏竞争的压力，那么创新活动到一定的阶段就会消失，因为企业已经独占了垄断利润。所以，在垄断竞争的市场结构中，既有竞争对手的威胁，又有能维持技术创新的持久收益，才可以有效地把竞争推动的技术创新和垄断推动的技术创新综合起来，共存共荣，积极地推动企业技术创新走向深度和广度。因此垄断竞争的市场结构形态是中小企业最能产生技术创新动力的最佳市场结构。在这种市场结构下，相对垄断者之间激烈的竞争迫使他们不得不进行持续的技术创新，以防其市场份额的丢失;垄断者相对众多小型竞争者的优势，以及其对市场的相对控制使其从技术创新中获得垄断利润成为可能。

 

(二)加速我国工业技术创新的市场结构模式选择及其实现路径

 

为了消除我国技术创新的市场结构缺陷，形成技术创新的最优市场结构模式一垄断竞争的市场结构，应在垄断竞争市场结构方面采取以下途径：

 

(1)积极抑制行政性垄断。首先，进一步推进政企分离。在政府管理体制上做出重大变革，改变政企合一的体制，打破管制机构与被管制企业之间的利益关系。政企能否真正分离是关系到反垄断成败的关键性因素，为了促进政企分离，需要改革政府管理体制，积极推进行政决策、执行、监督的相对分离，使政策制定与行业监管职能相对分离。其次，鼓励多家公司进入并开展竞争，充分发挥竞争机制的作用，促进产业技术创新和经济效益的提高。进一步缩减政府行政审批的范围和事项，结合我国工业产业领域垄断的实际情况，放开市场准入限制，引入竞争机制。第三，对于仍需管制的领域，应引入激励性管制方式，以刺激垄断企业提高效率。

 

(2)完善企业技术创新的激励机制。中国加入WTO后，民族工业面临的竞争更加激烈，因此，要建立一个开放、统一、有序的市场环境进行公平竞争，而不是一个完全自由竞争的市场结构形态。我国目前还处于市场经济发展初期，政府在强化行政管理的同时，应大力推进市场竞争的规范工作，防止因为无序竞争而阻碍企业的技术创新，导致市场和社会的混乱。同时完善企业技术创新的激励机制，从长远看，专利垄断的有限性必将推进整个经济的发展。在实践中，正是靠专有权这种垄断性的存在，延迟了模仿者进入市场的时间，为技术拥有者进一步创新提供了动力，因此，必须对技术创新予以知识产权保护，严厉打击假冒行为和地方保护主义。

篇11

确实。赵春鹏的中国企赢网出现的大背景来源于电子商务的急速崛起，其灵感来源于互联网P2P技术模式的市场商业化应用。其实施的可能性则被长尾营销所证实。而最终，这一切的创新思维、灵感和实施方案落脚于一个带有超凡想象力的传统营销服务创新平台，中国企赢网――做企业产品全国销售渠道供应商。

互联网上的梦想

赵春鹏原来是一个普通的商人，他因为长期做医药原料和制剂的国际贸易而在90年代率先接触网络，成为中国第一批预测到互联网巨大商业价值的人。2000年初，他在深圳与几个创业伙伴建立了医药行业门户网站――中国医药市场网。就任香港中国医药市场有限公司副总裁、法默电子商务(深圳)有限公司总经理。提出了“为医药市场提供贸易撮合网上平台”这个商业发展方向，并因此成功获得了美国著名VC公司100万美元风险投资。作为互联网新经济的首吃螃蟹者之一，赵春鹏本来极有希望迎来一个收获的金色秋天。但由于中国医药行业电子商务监管政策的原因，医药电子商务未能完全开放。又恰逢当时互联网行业整体低迷。因此，这个充满创业梦想的网站没能挺过2001―2002年中国互联网的严冬。中国医药市场网留给赵春鹏的。是对互联网“电子”与“商务”之间关系的更深层认识及传统贸易利用新经济手段的思维创新。

返回传统业务的赵春鹏，面对的是越来越透明的市场商业环境，越来越缺少操作空间的产品竞争市场。相反，在2005年前后，挺过寒冬的丁磊、陈天桥、马云等互联网精英陆续创造了非凡的财富神话，而腾讯QQ、百度、慧聪网的后续成功也一次次撩拨着他不安分的心。他想在电子商务领域再做文章。但是不能再攀越别人已经竖立了高高屏障的高地，创新才是最终出路，而互联网正是创新精神最可能实现的地方。

赵春鹏开始了对企业销售瓶颈及商业机会的更深层次研究，因为对产品贸易及市场销售的熟悉，他希望能够在电子商务模式上找出新的出路。

通过研究，他发现一个现象：目前中国著名的电子商务先行者，无论是阿里巴巴的商务信息交流平台、百度的竞价排名，还是淘宝的网上店铺群。实际上他们的网站经营者都没有参与到产品真实交易的过程当中去，他们只是提供一个会员可以广泛参与的自助式平台。

许多电子商务网站，其实早期就是一个大的留言板。由于流量逐渐大了、人气旺了、的商贸信息多了，想借助平台来拓展业务的企业就需要交钱了。至于交钱之后有没有实际交易效果。那就是不能管的事了。其实仅起到了一种传统广告媒体的功能，只不过实现了商贸资讯电子化。参与者不但是被动的，而且除了进行信息披露和资讯查询外，得不到任何产品交易有效服务和帮助。

来自于P2P的市场化翻版

那么，能不能在像这样的网站基础上加上更深层次的服务功能呢?这个时候，赵春鹏的心思已逐渐跳出了互联网的框框，一个异常宏大的事业模型正在他的脑海中形成。

互联网上有一种神奇的技术叫P2P(Deer-to-peer)。是“伙伴对伙伴”的意思，或称为对等联网，是一种点对点传输。P2P的精髓在于每个用户都是平等的、开放的、互助的。交流都是双向甚至多项的。常见的P2P技术应用如BT下载，每个用户在网络下载电影资源的同时，也在上传它并被别人下载，因此下载的人越多速度反而越来越快。

赵春鹏的大胆设想是将这样的P2P技术应用到现实的市场销售方面：建立一个商贸中介专业公司，组建一个覆盖全国市场的“多点”商务中心服务网络，每个区域市场中的“一点”商务中心都在服务当地企业产品招商资讯，同时也都在服务当地经销商对来自全国各地的产品招商资讯进行对接，直至对接签约当地经销业务。

这个公司就是现在的中国企赢网。它的本质是通过电子商务手段，整合企业招商产品资源和经销商资源，为企业提供全国各区域市场销售渠道，对企业产品和各地区销售渠道提供专业的对接服务，使所服务企业低成本拓展市场、低费用树立品牌。以最快速度形成遍布全国甚至海外的销售网络。迅速提升企业产品市场覆盖和销售规模。这里企赢网需要做的是通过各地商务中心本土化服务对本地产品供应商信息进行把关，并将规范的产品招商资讯发到企赢网共用的交流平台之上，各商务中心再在上面筛选对本地经销渠道有用的招商资讯进行本地推广，最终促成交易的发生。

中国企赢网不是厂家，不是经销商，更不是销售终端。它并不参与产品的直接交易。但却为产品厂家带来交易订单，为产品经销商带来广阔的产品深度资讯和商机，并因此获得交易服务佣金而盈利，我们可以称之为“企业产品全国销售渠道供应商”。赵春鹏就是这样一个在中国提出P2P互动营销的创始人。随着社会分工越--来越细，完全可以预示这一个崭新的行业正在拉开帷幕。

长尾营销助推传奇模式

一个创新营销服务模式出台并非那么简单的事，模型出来了，但是为什么大家非要在中国企赢网这个网络中实现交易的对接呢，特别是中国企赢网最初并非声名显赫的时候?

这个时候，一个更加时髦的理论替赵春鹏解答了这个问题――长尾市场。“长尾市场”形象来说就是在统计学描述中像恐龙尾巴一样的市场，它有两个特点：细和长。“细”指市场份额很少，在以前这是不被企业销售重视的市场或没有条件重视的市场：“长”指的是这些市场虽然很小。但是数量众多。很多数量份额微小的市场却占据着企业销售中可观的份额。这就是长尾营销的思想。

长尾市场促发的长尾营销是对传统营销“二八定律”的直接挑战。在传统营销的“十八定律”中，为了提高经营绩效，厂商习惯于把营销资源(人、财、物)投放在购买其80％产品的20％市场区域及大客户上。在传统营销中。某个特定市场份额过小，相应的市场回报也就很小，而开拓市场的成本却不见减少，因此长尾市场就很可能是一个亏损的市场。而运用网络新经济手段，企业完全可以用最短时间、最快速度、低成本甚至零成本去开拓这类市场。

显然，赵春鹏将企赢网发展阶段的客户定位在长尾市场是比较现实的。只要自己的网络建设的足够宽，那么自己的这条长尾就足够长，自然也就对生产企业和经销商充满了吸引力――中小企业和新产品不用花钱打广告就有现成的销售渠道供你使用，全国每个角落的商务中心服务体系都成为你的业务员为你推广产品，尽

最大可能将产品铺到全国的更多角落；而各地的经销商可以从浩如烟海的产品信息中。捕捉到性价比最高的适合产品进行。

实际上，当企赢网发展到一定规模，创立了一定知名度之后。它的“长尾”将越来越长。甚至有一天涵盖整个产品和销售市场。也就是说，有一天，不只是中小企业会来享受企赢网的服务，许多不想在渠道建设上浪费时间的大型知名品牌公司，也可以借助这个渠道进行产品推广。这样的企赢网才是赵春鹏最终的发展目的。

中国第一个制造产品渠道的网络

中国企赢网这个“网”其实有两个概念：一方面企赢网数据中心是企业资讯、产品资讯、经销商资讯及资讯大量交互、查询和业务统计、结算的商务平台；另一方面就是由全国各地的商务中心组成的巨大销售渠道服务网络。企赢网在每个地区根据行业设立一个商务中心，任一个商务中心既是信息资源的提供者。又是其他多点商务中心信息资源的受益者。自然形成一对多、多对一的商务互动格局，这样全国市场就被这样的点(商务中心)和线(互动服务)串成了一个巨大的产品供销服务网络。

中国企赢网通过长期的市场调研和科学论证。将企业划分为24个行业，又将全国划分为337个不同的市场区域。一个地方一个行业只设一个商务中心。理论上这样的商务中心一共是8088个。企业招商的目的不是找到多少经销商，而是找到最适合自己产品的经销商。当地商务中心的本土化服务是实现这一需求的完美体现。

中国企赢网多点商贸服务体系的利润来源于企业销售服务佣金，体系中的每一个商务中心既可以得到推荐产品的提成，也可以得到签约服务的提成。在同一行业内全国拥有337个商务中心。也就相当于有337个产品供应基地和销售基地。假设商务中心每成功签约一份业务。企业支付给企赢网体系的佣金是10000元。按2：3：5利润分配的原则，签约企业产品，推荐招商成功可分得2000元；签约产品经销商可分得5000元。

商务中心签约企业产品推荐招商，假设按保守估算每月一个产品只有3％数量的全国市场对接成功(成功签约337×3％份订单)，那么可分得利润为2000×337×3％=20220元。假设按标准估算有15％的市场对接成功(成功签约337×15％份订单)，那么可分得利润为2000×337×15％=101100元；商务中心在当地成功签约经销商。假设按保守估算每月只有2份订单，那么可分得利润为5000×2=10000元。假设按标准估算每月有5份订单，那么可分得利润为5000×5=25000元。

由此可见，企赢网多点商贸服务体系在高效服务企业的同时，每一个点(商务中心)都可得到巨大的经济回报。企赢网不仅解决了企业广泛存在的销售通路难寻、销售成本过高、通路运行迟缓等瓶颈问题。而且克服了目前电子商务发展所遇到诚信、安全等难题。在具体的运作中，任何企业签约时。当地的商务中心必须到企业去考察。审核企业资质及产品，面对面的交流，代表着全国337个地区在考察。

8088个中国最新鲜的商机

一个行业的先驱。不是成为霸主。就是成为先烈。赵春鹏及中国企赢网不想做先烈。通过前一次中国医药市场网的中途折戟，他整整花了近3年的时间来呵护自己堪称奇迹的运作模式。经过与合伙创始人刘亚民1年多的积极策划和市场调研之后。中国企赢网于2006年4月正式开始筹备，7月份开始市场运作。短短几个月。中国企赢网独特的经营理念和模式，迅速被市场和媒体关注。在2006年9月北京召开的第九届中国国际电子商务大会上。中国企赢网与国内著名的卓越网、E-Bay易趣网、慧聪网等被中国电子商务协会授予全国首批20家“电子商务诚信单位”称号。

企赢网在市场现实需求及盈利模式方面得到了解决，商务中心网络建设就显得特别迫切。如果这个网络服务体系根本没有，那一切都无从谈起。赵春鹏和管理团队为企赢网设计了非常明确的阶段性发展计划：设点布网整合各地各行业经销商资源；吸引具有新、奇、特产品的中小企业；扩大生产企业和经销商整合范围；实现更多企业产品和所有经销商的全面兼容。现在的企赢网正在按照既定的发展方向。快速的向前推进。

企赢网多点商贸服务体系中遍布全国各地各个行业的8088个商务中心。其实是8088个非常诱人的创业机会。企赢网对加盟商务中心的资质要求非常高，首先必须是当地从事产品经销或的独立法人机构，其次需要有很好的业务拓展能力和客户辐射能力。这样，不但可以保证商务中心的迅速运转，也为加盟商务中心的未来盈利能力提供了必要的保障。经销商加盟成为商务中心并不影响其目前的经销业务，他们甚至可以“近水楼台先得月”。将适合自己经销的产品优先选择在当地运作，不适合自己经销的产品则可以推荐给其他的经销商经营。

加盟成为企赢网商务中心。是一个眼光决定机会、机会决定财富的选择。每一个地方每一个行业只有一个这样的商机，如果被人抢先摘取就再也没有了。在企赢网推广过程中，东南沿海经济比较活跃的地方，传统经销商花几百或几千块钱在企赢网服务体系中抢占一个位置已经成为时髦运作，全国区域的商务网点加盟也随着市场传播热了起来。

如果你没能把握机会抢先占据商务中心也没有关系，赵春鹏表示，其实企赢网创造的直接商机远远超过8088个。因为除了商务中心外。企赢网还设置了“经纪人”这一角色。经纪人其实类似于企赢网和商务中心的商务代表，他们可以代表商务中心履行商务中心的一些业务，并从商务中心获得的利益中获得30％-40％左右的提成。因为不要求法人资格。也不需要其他投资，因此“经纪人”非常适合没有经济基础、有销售经验和推广能力又渴望自由的年轻人。

在清华大学。被邀请研究中国企赢网经营模式的专家学者，对这一创新营销服务模式惊叹不已。他们说：“在现代经济的传统商业领域，渠道为王是不争的事实，谁拥有渠道谁就占领了制胜的绝对高地。而企赢网是全国产品渠道的供应商，这是个前景光明的崭新产业。”相关营销专家也认为，从某种意义上说。企赢网绝对是中国目前最新鲜出炉的创业机会。

确实，企赢网服务网络体系全部建立后产生的强大渠道掌控能力是非常惊人的。那时，对于任何一家企业的产品。只要产品有市场竞争力，他们承诺可以在七天之内将它铺向全国。针对企业销售服务而言，企赢网在全国市场进行销售推广，前期的服务都是不收费的，只有企业实现了成功销售，企赢网才从企业收取相应的服务佣金。“我们玩的就是实的，要给企业带来利润和实惠。我们才得到收益。”赵春鹏看着中国企赢网圆形方孔的标志。坚定而坦然。

中国企赢网商机抢占热线：

全国免费加盟咨询电话：800-990-9840

篇12

文献标识码：A

文章编号：1006-1533(2009)03-0104-03

与一般消费品不同，药品是一种直接关系到最终消费者生命与健康的特殊商品。在生产经营中，医药企业既要为了实现赢利的目的而积极参与残酷的市场竞争，同时又必须对消费者和社会承担起重要的责任。因而，医药企业在形成企业的营销理念以及在药品的营销过程中对“利”与“德”的取舍或偏重直接影响着企业的伦理取向以及企业的整个经营行为。本文仅就国内医药企业的营销理念及其部分营销行为的企业伦理(business ethics)作一初浅的探讨。

1　讲究企业伦理有利于树立企业良好的道德形象

企业伦理引起消费者、政府和企业的重视始于20世纪50年代末60年代初。1962年美国政府公布了一份题为《关于企业伦理及相应行动的声明》的报告，此举表达了公众对企业经营中的伦理问题的极大关注。1974年，在美国堪萨斯大学召开了第一届企业伦理学讨论会，这次会议不仅深化了一个时期以来人们关于企业伦理学的探讨，而且标志着企业伦理学的问世。20世纪80年代后，有关企业伦理问题在理论和实践两个方面都取得了深入的进展。

企业伦理是企业在经营管理活动中处理内外部各种关系应遵循的道德规范的总和。所谓讲究企业伦理，就是其行为符合企业伦理规范；所谓不讲企业伦理，就是违反了基本的企业伦理规范。

在生产经营中，企业经常会碰到伦理方面的问题。总的来看，企业伦理是一个两难问题，因为它实际反映了企业的经济行为(以营业收入、成本和利润来衡量)与企业的社会行为(即对企业内外的人应尽的责任与义务)之间的矛盾与冲突。从某种意义上讲，企业讲究企业伦理，就是要找到诸如“正当”、“适当”和“公正”等标准，使企业在经济行为和社会行为之间真正达到平衡。

在中国，随着经济体制改革的深入和对外开放的深化，随着市场经济运行机制的逐步完善，随着消费者权益意识的强化，以及随着大部分商品形成了完全竞争市场，企业伦理已经成为企业经营过程中应该而且必须考虑的问题。企业在经营过程中讲究企业伦理，不仅能使企业在政府、消费者、内部员工以及其他公众群体中树立良好的道德形象，而且从本质上讲，这其实也是企业自身谋求长远发展的内在要求。然而，从短期看，企业以赢利为主要目的的经济行为与以社会责任为主的社会行为的矛盾依然存在。

与一般消费品相比较，一方面，药品具有商品共有的属性，即它是企业获取利润的载体，企业会自发、主动地提高生产水平、完善内部管理，同时也会或主动或被动地参与残酷的市场竞争(甚至是不择手段)，以努力提高销售额、扩大市场占有率、获得尽可能多的利润；另一方面，药品是一种直接关系到最终消费者生命与健康的特殊商品，即它主要是用来治病救人的，既要强调针对性(对症下药，不能过量使用，也不能滥用、乱用)，又要关注副作用(不良反应甚至药物中毒)问题。药品生产、经营企业都必须严格遵守有关规定，否则，轻则使患者延误病情、枉费药品费用，重则将危及患者的生命。因此，医药企业在生产经营过程中更要讲究企业伦理。

2　医药企业的营销理念引出的企业伦理

市场经济体制逐步建立和完善以来，企业拥有了更多的经营自，逐渐成为经济活动的主体。同时，行业准入机制放开，市场逐渐发展为完全竞争市场，市场经济这只“看不见的手”影响着众多企业的诞生、发展、壮大、衰败乃至消亡。在市场的洗礼中，国内企业的营销理念逐步向推销观念、营销观念和社会营销观念转变。

与其它行业不同，医药的生产、经营必须符合很多严格的政策和技术规定，企业新产品的研制、临床试验、报批、投产直至上市等一系列过程往往要历经曲折，而且耗时长久，同时，药品的价格都是由国家物价部门最终确定的。医药行业的特殊性，导致国内的医药企业营销理念的更新速度落后于一般消费品行业，少数企业的营销理念已逐步形成了营销观念，而大多数则是推销观念，另有少数甚至仍停留在生产观念和产品观念层面上。

无论是营销观念还是推销观念，企业都要关心自己的顾客，营销观念更是以“满足顾客的需求”、“让顾客满意”为营销活动的指导思想。

目前，国内的药品流通终端市场主要包括医院、药品零售店和其他医疗网点(如个体诊所及企事业单位医务室、卫生室等)。其中，医院的药品流量占了市场的7～8成，药店仅占2―3成。普通消费者在衣、食、住、行上的消费选择往往由自己做主，而药品消费却截然不同，除了少量的OTC药品和慢性疾病长期使用的药品，真正决定和影响患者用药的主要是医院和医生。因此，医药企业心目中的顾客主要是握有特权的医院和医生，而作为药品的最终消费者和真正的使用者，病患者往往是被医药企业忽视和轻视的顾客群体。

在营销观念和推销观念的影响下，医药企业更多的是注重如何让医院和医生满意，如何让医院和医生接受、使用本企业生产的药品，而很少会主动考虑到病患者。这种错位的营销理念及其指导下的一系列营销活动很有可能会损害甚至牺牲最终消费者、真正的顾客――病患者的利益，从而引出一系列的企业伦理问题。

完整的营销活动包括诸多环节。对于医药企业来说，涉及企业伦理的营销活动主要是产品策略、价格策略和促销策略，以及这些策略的实施。药品主要是用来治病救人的，它的质量、功能和作用直接影响着患者的生命与健康。

3　医药企业产品策略及其实施过程中的企业伦理

在现代营销理念中，产品是一个复合的概念，即现代产品的整体概念是由核心产品、形式产品(形体产品)和扩大产品(附加产品)三个基本层次组成。药品作为一种产品，也基本包括这三个层次。

从核心产品层次来看，医药企业应该为顾客(包括医生和患者等)提供疗效确切、作用明显的优质良药。这一个层次的企业伦理主要包括三个方面。

药品质量的稳定性：在生产经营中，医药企业除了严格遵守有关规定外，还有很多因素会影响到产品的质量，若管理不善或由于某些不当行为，可能会使药品在患者使用时功效已大打折扣。比如，某些药品不仅在其生产过程中有严格的规定，而且在药品出厂之后的运输、储存、零售(或配给)以及使用过程中也有相应的特殊要求，如必须保存在一定的温度以下、必须避光和防潮等。医药生产和流通企业必须跟踪和管理好这个复杂的过程。再比如，药品有严格的有效期限，越是临近失效期，药品的功效就越低，服用过期的药品更可能会引起危险。然而，药品从生产直至使用，几经周折，必然要经历一个较漫长的过程，如果医药企业发货时没有严格遵守“先进先出”的原则，或者由于产品滞销或过量生产导致产品积压，那就更有可能对药品的质量造成不利影响。

药品使用的针对性：理论上讲，医生为病人治病，应该

遵循“对症下药”的原则，也就是必须准确、合理和适度地用药。然而在现实中，药品零售收入是医院经济收入的主要来源之一。同时，医生手中的特权使医院和医生向医药企业索要和收受回扣和各类费用早已成为公开的秘密。仅就医院这个环节而言，国内医药市场充满着各种不正当竞争的现象。在利益的驱使下，某些医院和医生往往会超越应该遵循的原则，甚至违背神圣的职业道德，给患者多开药(包括可有可无的药)、开高价药。当然，审视这种现象产生和发展的历史，我们可以发现，恰恰是医药企业自身充当了这种恶果的始作俑者，既而更是或主动、或被动地成为推波助澜的“疯狂斗士”。而最终受害的还是无辜的病患者，特别是那些不能享受医保或企业无力报销医药费的人群。 药品的副作用：是药三分毒。每一种药，特别是目前广泛使用的化学药物，就像一把双刃剑，既能治疗疾病，也同时会产生一定的副作用。药品的副作用是指在使用治疗剂量的药品时伴随出现的与治疗疾病目的无关而又必然发生的其他作用。在一定意义上讲，用药过程中出现一些副作用是难以避免的，但如果副作用较强烈或由于副作用可能导致病人其他疾病或病情加重时，就应考虑停药、暂时停用或改用其他药物，也可以有针对性地服用一些能削弱或抵消副作用的药品。对特殊的人群，或者在特殊的环境或条件下，某些药品的副作用的影响极大，而且很多是不可挽救的。曾有一本名为《烈药》(加拿大阿瑟・黑利著)的外国小说，就讲述了某大型医药企业一种新上市的药品被孕妇服用后，婴儿降生时有严重的先天残疾。虽然公司迅速采取了停产、停售的应急措施，但还是产生了严重的后果。该公司承担起了责任，并支付了巨额赔偿金，甚至公司总裁经不住沉重的法律责任和道义的谴责而自杀身亡。然而，这种药品给这些一出生即残疾的婴儿及其家庭带来的痛苦是无法用金钱来补偿的。

在形式产品这一层次，可以从药品的品牌和包装两个角度来分析企业伦理。

药品的品牌是指本身的药品化学名之外的一个商品名，以示与同类药的区别。药品的包装涉及药品的剂量、剂型、规格、包装方式及其包装材质等内容。药品的品牌往往与包装有着密切的联系。在新产品开发难度高、研制周期长、投资风险大的现实情况下，改变包装，塑造一个新的药品品牌是一个见效迅速、获利丰厚和相当稳妥的方式。许多医药企业乐此而不疲。

近年来，患者在用药时会发现：一些基本药物经改头换面之后就成了高价药。在医院，病患者已很难再配到廉价而又疗效好的基本药物了，取而代之的是基本药物改头换面后的高价药。例如人人皆知的阿司匹林，每片仅0.03元，对感冒头痛等疗效好，但在不少医院已配不到了，取而代之的是高价药“巴米尔”，每10片6.0元，其主要成分也就是单一的阿司匹林，但价格一下增了近20倍。又如常用的治胃病药西咪替丁，是《中国药典》和《基本药物目录》规定医院必备的，每瓶100片仅8.8元。但药厂改变一下包装，成分无任何变化，用上商品名“胃泰美”，每盒20片售价却达34.2元，价格一下子增了近20倍。这种例子举不胜举。

在附加产品这一层次，我们仅就服务这个角度分析医药营销的企业伦理。

越来越多的医药企业开始推行所谓的“服务营销”，即通过医药代表对顾客提供有关药品知识的服务来达到企业的营销目的。应该说，具有这种理念是值得赞赏和推广的。但是，多数企业实施“服务营销”的对象主要是医生客户，而并不是病患者。其实，同样迫切需要掌握有关药品知识的却是被医药企业冷落在一边的众多的病患者以及其他普通人群。

现实情况表明，国内医药企业实行“服务营销”有其正规的一面，也有其变了样的一面。从正规的一面看，企业通过召开新产品介绍会、临床研讨会以及医药代表拜访推介等形式，向医生及时传输最新的医药信息，传授有关医药知识。当然，在这个过程中，医药企业难免会只注重介绍本企业产品的优点而尽量回避该产品的缺点。从变样的一面看，服务的内容与范围已被大大延伸。为了“让顾客满意”，医药企业使出浑身解数，花样可谓是层出不穷，如以出席学术会议的名义请专家出国、请医生外出旅游，或宴请、娱乐，或赞助发表学术论文、出版著作，或向医生及其家人赠送各类礼物、礼券，或干脆定期结算与处方量相对应的各类好处费，真是名目繁多。

在竞争激烈、容量又有限的医药市场，医药企业为了实践“顾客的需求是我们的追求”这一经营理念，为了争夺和巩固自己的顾客群(这里所指的顾客都是医生群体)，必须花费巨额“市场推广费用”。企业毕竟是要赢利的，所花的巨额“市场推广费用”的源头最终还是来自病患者，医药企业不过是先作了“垫付”，这笔负担最终还是被转嫁到了病患者头上。由此看来，老百姓抱怨的药价不跌反升、药价过高，以及医院吃药品回扣风、医生收受医药代表贿赂等不合理现象，也可以从这方面寻找到一些重要的缘由。

4　结语

医药营销的价格策略、促销策略及其实施等过程中存在着更多企业伦理问题，值得今后进一步深入研究与探讨。

随着医疗、医保和医药政策进一步的改革和完善，相信在不久的将来，医药市场，特别是药品流通的最主要的终端市场――医院的一些严重违反有关规定和违背伦理与道德的现象将被逐渐整治和纠正。届时，医药营销中的企业伦理又是一个不同的景象。但是，不管怎样，无论何时，医药企业在适度追求利润的同时，更要加倍关注众多渴求重获健康的病患者这个处于相对弱势的最终消费者群体，而不是医院和医生。

篇13

【关键词】 香料香精 食用香精 行业研究

（一）行业概述

香料香精行业是国民经济中食品、日化、烟草、医药等行业的重要原料配套产业。伴随着人民生活水平的提高，食品、日化等工业的高速发展，香料香精已成为现代社会人类生活不可或缺的重要原料。

香料（Perfume），亦称香原料，是一种能被嗅出香气或被尝出香味的物质，也是可用来调制香精的原料。香精（Perfume Compound），亦称调合香料，是以天然香料、合成香料和辅料为原料按相应配方混合而成的混合物，具有特定香气和香味。

伴随着人民生活质量的稳步提升，人们对食品“色、香、味”的追求也与日俱增，而食用香精因其多样化的赋香、固香、矫味、中和口感等作用，在食品工业中广泛应用，被誉为食品风味的“灵魂”。

（二）行业发展综述

1、全球发展概况

随着全球经济的发展，人们对生活质量要求的逐步提升，全球香料香精行业于上世纪七十年代开始，呈现高速发展态势，根据相关统计，国际香精市场1970年的销售额约为10亿美元，1990年达到近80亿美元，2010年则增长至约220亿美元，较之1990年的市场规模增长近3倍。

近年来，国际香精市场总量趋于稳定，2014年及2015年全球市场规模均超过240亿美元，在世界精细化工大行业中仅次于医药行业位居第二。

2、国内发展概况

我国香料香精行业相对于欧美国家起步较晚，但改革开放以来，随着国民经济的发展和人民生活水平提高，我国香料香精行业经历了数十年的发展之后，在产品数量、技术创新、生产规模和管理体制方面都取得了长足的进展。

1980年，我国共生产天然香料6，000吨左右，合成香料1，000吨，香精6，600吨，生产总值4.6亿元。到2000年国内使用的香料量达到93，839吨，香精则达15.1万吨，共有香料香精企业近600家，香料香精年销售额达150亿元。2015年，全国香精香料行业总企业数约1000家，规模以上企业则基本维持在350家。

近年来，国内香精香料行业虽然总体增速有所放缓，但行业收入仍呈稳定增长态势，其中广东、上海、浙江、江苏、河南五个省市已成为国内香精香料市场主要的竞争区域。预计未来5年中国香料香精行业将继续快速稳定发展，预计增长5%-10%的水平。

（三）行业发展特点

1、全球供求总体稳定，发展重心转向亚非

根据IAL Consultant对2013年全球市场香料香精消费量的统计和对2018年市场需求的预测，香料香精的总体市场未来几年内的需求上升幅度较为稳定，其中亚洲、非洲、中东及中美增长较快，亚洲作为消费需求最大的国家，占比将超过34%，北美及西欧等传统高需求地区增长则相对缓慢。全球香料香精总体需求量与全球经济发展趋势与行业发展趋势呈现出高度一致性，即增长重心转向亚非等发展中国家集中地域。

市场的需求变化也促进了全球主要香精香料生产企业将产能及研局同步向新兴市场转移。天然香料生产及合成香精香料生产，均由北美、西欧及日本逐渐转移至南美、北非及东南亚。我国市场的快速发展更是吸引了众多国际行业巨头纷纷前来设立工厂或者建立世界级的研发中心，快速占领国内高端产品市场，并逐步向中端延伸，这给国内企业的生存和发展带来较大压力。

2、国内竞争市场趋同，内外资企业同场竞技

鉴于国际行业巨头短期内对高端市场无可动摇的垄断型优势，以及国内企业自身技术研发力量薄弱、以及上下游产业链整合实力有限等种种因素，多数内资企业长期在中低端市场之间徘徊，“低成本”，“薄利多销”成为大部分业内中小企业长期以来的主要营销策略。

近年来，伴随着人们生活水平日益改善，对产品质量及成分安全要求的不断提高，国内企业只着重于中低端客户的经营思维也在发生转变。更多规模以上的企业逐渐将目标着眼于中端乃至高端市场，也就避免不了将与国际企业展开正面直接竞争。

（四）行业发展前景

1、行业发展有利因素

（1）国民经济健康发展，食品工业稳中求进

在坚持可持续发展和宏观调控的大环境下，2013年以来，我国GDP增幅维持在7%左右，呈现健康的稳定发展态势。我国居民在总体收入水平稳步上升和生活改善的同时，消费者购买能力也不断提高，为消费型的食品行业营造了良好的基础经济环境。

从“十二五”期间食品工业发展状况来看，食品工业规模效益稳定增长、企业组织结构不断优化、区域食品工业协调发展、对外贸易总体水平发展较快。在“十二五”后期国内经济下行压力加大、增速放缓的形势下，全国食品工业认真落实中央加强和改善宏观调控，坚持“稳中求进”的总方针，生产平稳增长，产业规模继续扩大。

2015年我国食品饮料行业规模以上企业的营业收入总计11.35万亿元，比上年增长4.6%，从2016年上半年食品工业主要经济指标来看，我国2016上半年食品工业增加值增长2.1%，不计烟草增长6.7%。2015年的食品工业资产占全国工业总资产比重的7.1%，在国民经济中的支柱产业地位进一步提升。其中食品制造I2015年的规模突破2.17万亿元，虽然受宏观经济形势影响，同比增幅略有下降，但总量与2010年相比，已增长了一倍有余。（数据来源：wind）

在国民经济与居民收支水平稳定增长的背景下，我国人均食品支出也在逐年提高，为食用香料香精行业的下游行业提供了广阔的发展空间，也间接为食用香料香精行业的前景提供了有力的保障。而未来随着我国改革的深入和经济、社会的稳步发展，加上人们对食品营养、健康和美味的日益重视，势必将不断促进食用香料香精行业的发展。

（2）国家政策有力支持，行业规则逐步规范

根据国家“十三五”规划，食品行业要达到全面建成小康社会的目标，一是要由生存性消费向健康型、享受型消费转变；二是要由过去的吃饱、吃好向基本保障食品安全和满足食品消费多样化需求转变。

“十三五”期间食品行业的转型规划为食用香料香精行业的提供了有力的政策支持。行业下游产品的健康型、享受型特征，以及产品多样性和不断创新性的行业优势将得以充分施展，以适应国家产业结构战略转型的需要。

此外，国家出台的相关法规和行业标准未行业的健康发展提供了坚实的后盾。国家食品药品监督管理总局于2010年3月的《食品添加剂生产监督管理规定》2015年8月的《食品生产许可管理办法》及2016年8月的《食品生产许可审查通则》，多次对行业的生产及监管提出更为细致严格的要求。国家卫生和计划生育委员会也自2013年底以来，相继更新了《食品添加剂使用标准》、《食品用香精》、《食品用香料通则》、《食品添加剂标识通则》等行业标准，进一步细化及规范了行业质量要求。

行业监管的逐步趋严和行业标准的更新细化对食用香料香精行业的结构升级、质量提升起到了促进作用，淘汰了一批不达标的中小企业，避免了中低端市场的恶性竞争，推动行业迈向更为自律、健康的轨道。

（3）消费观念持续转变，市场需求更新换代

随着生活质量的提升，人们对于食品的消费观念也在发生转变，食品早已不再是仅为了消除饥饿感和提供生存必须营养的温饱型消费品，对于食品安全健康的追求，以及对于食品“色、香、味”的消费诉求与日俱增，人们愿意付出更高的成本从食品中获取一定的精神享受。

根据某知名乳制品企业的《2016中国食品产业发展趋势报告》，我国食品消费市场已逐步走向成熟，一般性、温饱性的支出比例逐渐减少，体现生活质量和生活方式的消费支出的比例逐年增加。在食品饮料中，酸奶、饮料、瓶装水均出现消费升级的现象，尤其是高端单品的市场比例显著上升，比如酸奶销量的38%来自高端单品。

结合“十三五”规划，多样性的高端健康性、享受型食品将是日后食品行业发展的重点领域，食用香料香精行业则为其下游行业能够成功满足人们日新月异的味觉享受需求提供了无限可能性。

2、行业发展不利因素

（1）食品“添加”误解仍在

近年来层出不穷的食品安全问题，使多数民众视食品添加剂如“猛虎”，从而盲目追求“纯天然、无添加”的食品。根据食品安全网络调查显示，有32%的网民认为食品使用添加剂会造成食品的不安全。我国食用香料香精行业作为食品添加剂行业的一支，难免会受到这种误解的影响。

实际上，国家食品药品监督管理总局副局长滕佳材就在2016年7月举办的“大数据时代的食品安全”论坛上表示，食品添加剂只是现代食品生产中的为了提高食品满意度的一种必需品，其用处、用量均有严格控制且可通过科学标准来衡量，国家长久以来也对于超标准、超范围使用食品添加剂现象坚决进行严厉打击。

相信此类主要因信息不对称而造成的误解，会随着监管的进一步细致严格，企业的进一步自律规范，行业信息的进一步公开透明而逐步解除。

（2）产品创新存在瓶颈

目前，我国食用香料香精行业总体上在技术研发、产品创新领域与国际先进水平还存在一定差距。国内仅有少数企业整体素质较强，在技术研发与创新方面达到了国际化水平，多数企业在技术创新、在产品精细化功能化开发能力和水平上仍有大量进步空间。

在逐渐激烈的市场竞争环境中，国际企业基于其市场垄断优势，以专利为先导、以知识产权保护为手段，不断提高技术门槛，扩大竞争优势。以世界最大香精香料企业瑞士奇华顿为例，现拥有100多名世界级的调香师，在多个领域具有600多项技术专利，以高投入保证产品更新速度和质量。相比之下，国内企业的产品研发、创新能力普遍较低。多数国内中小企业参与新型产品开发的积极性不高，无意在研发环节上投入大量资金，而是以观望国外业内领先企业产品研发状况为主，仅凭仿制跟随勉强生存。另外一部分企业即使有志自主研发，往往受企业规模、研发实力、人才资源等限制，产品推陈出新的速度较慢。

整体创新能力的不足在一定程度上制约了行业发展。鉴于香料香精行业的创新主要依赖于专业化的人才，如何进一步完善人才的培养制度仍是整个行业需要重视并解决的问题。

【参考文献】

[1] 《我国食用香精香料工业的发展现状及对策》 蔡培钿、白卫东、钱敏 中国调味品 2010年第2期总第35卷

[2] 《中食品添加剂和配料协会食用香精香料专业委员会2015年年会纪要》 中国食品添加剂 2015年第10期

[3] 《国际香精香料行业发展历程》 国内外香化信息 2011年第6期.

篇14

关键词：云南白药；产品多样化；产品差异化‘成本领先

业务层战略是指一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品、市场的核心竞争力的利用获得某种竞争优势，即是企业在单一市场或产业中，为了获得竞争优势所采取的行动，一般来说，公司的业务层战略主要有以下几种；产品多样化战略、成本领先战略、产品差异化战略和产品细分战略，企业可从这几种业务层战略中进行选择，以建立和保护其所想要的战略位置。任何一家企业都面临着业务层战略的制定问题，有了正确的业务层战略，公司可以围绕这些战略中的一种或几种展开相关的经营活动，从而使企业获得长期稳健的发展。本文通过对云南白药集团采取的几种业务层战略的分析，探讨一个企业如何通过良好的战略管理脱颖而出，最大限度地实现公司的目标。

1 产品多样化战略

产品多样化是指企业在生产一两种主导产品的同时，又发展其他一些种类的产品，实行的是多角经营，产品多样化按其发展方向不同，又可以分为三种形式：第一是横向多样化，指企业在生产现有产品的同时，可以生产一些与现有产品有紧密联系的产品，按其与原产品联系的内容不同，又有两种不同的形式：一种是发展的产品与现有产品在技术或制造过程上有联系；另一种是发展的产品与现有产品在销售市场上有紧密联系。第二是纵向多样化，指企业把它所需要的原材料、半成品或后续产品结合起来生产，按其发展方向的不同，又有三种形式：一是前向多样化这是指原来只生产成品或半成品的企业，根据生产发展的需要，自己生产原材料或零部件；二是后向多样化，是与前向多样化成相反的方向发展。一般指原来只生产原材料、半成品或零部件的企业，现在根据市场需要和生产技术条件的可能，决定自己制造成品；三是前后多样化，这是指原来只生产半成品的企业，既向前发展，自己生产原材料或零部件，又向后发展，自己生产成品。第三是侧向多样化，指企业跨出本部门去生产与原产品方向毫无关系的产品。

云南白药集团在实施产品多样化战略方面获得巨大成功，云南白药集团是中华老字号企业，它拥有100多年的历史，经历了市场残酷的竞争，现在的云南白药集团已经从原来单一的白药产品生产转变成为跨行业、多层次产品组合，随着我国加入世界贸易组织，医药行业的竞争进入白热化，很多医药企业都在寻找新的出路来维持公司的利润，云南白药集团也不例外。从上世纪80年代开始，云南白药就开始尝试实行了多种产品多样化战略，并且在很多产品上取得了成功的经验。

云南白药一直是中国市场上快速止血产品领域的绝对领导品牌，但是从1992年美国强生公司的创可贴进入中国市场后，云南白药逐渐失去了这一优势地位。在短短的几年内，邦迪创可贴占领了国内的该产品领域的大部分市场，成了畅销品牌。云南白药认识到这一点后，主动出击，于2001年初投资巨额资金成立专门的研发小组开发云南白药创可贴和云南白药膏，这两种新产品不仅保持了云南白药的传统特色而且进行了深度的创新，它们的推出都是在云南白药特有的技术基础上进行的产品多样化，它们即利用了原有产品某些生产制作工艺又与其拥有相似的销售市场，新开发出来的产品获得了很大的成功，使得云南白药集团在与邦迪等的品牌竞争过程中找到了支点，这是一个比较成功的产品横向多样化的案例。

云南白药还成功地打人了日化领域。2005年云南白药成功地推出了直指高端消费阶层的云南白药牙膏，直接进入保健品和快速消费品领域，2007年，云南白药牙膏的销售额已经突破3个亿，在全国牙膏销售行业中处于前茅，成为高露洁和佳洁士等在国内牙膏市场的主要竞争对手之一。

云南白药集团在2008年3月与日本Maleave化妆品株式会社成功签订了化妆品技术转让协议，购买了该株式会社旗下的两个品牌系列的基础技术，分属高端和中高端产品，这标志着云南白药集团开始进军高端药妆市场，据报道，云南白药集团还一直尝试在食品行业有所发展，从上世纪80年代开始就尝试生产保健可乐，曾多次试行委托加工的方式，最终都以为没有找到恰当的市场定位点而没能形成一定的规模，实行产品多样化战略使得云南白药集团在同行业的竞争中始终处于优势地位，这对所有想获得竞争优势的企业来说都是一个很好的榜样。

2 产品差异化战略

产品差异化战略也就是波特在《竞争战略》中提出的标岐立异战略，是要将公司提供的产品或服务进行改变，形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。实现产品差异化战略可以有多种方式：设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络以及其他很多方面，一个企业能使自己的产品在多个方面都具有差异化是最好的。如果产品差异化战略能够实现，它可以成为在产业中赢得超常收益的可行战略，因为他能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，它利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使得公司得以避开竞争，它可以使利润增加却不必追求低成本。客户的忠诚以及某一竞争对手要克服这种“独特性”付出的努力构成了进入壁垒。产品差异化带来的较高收益，可以用来对付供方压力，缓解买方压力。使用产品差异化战略赢得顾客忠诚度的公司在面对替代品威胁时其所处地位比其他竞争对手更为有利。

云南白药在产品差异化方面做得非常好。云南是一个拥有丰富民族文化的大省，有上万余种民间药方，很多颇具特色，云南白药就是源自于彝族药品，她经历了100多年的历史沉积，积累了深厚的文化底蕴，是中华老字号企业，这些都是她的核心竞争力。云南白药集团是以其最富盛名的止血产品——云南白药而命名，不言而喻可见云南白药即止血药在整个企业中的地位和价值，从公司的一系列产品我们也可以看出，虽然白药集团在不断地推出各种各样的创新产品，从广度和深度上来扩大产品群，但是始终都围绕止血这一核心功能。[NextPage]云南白药牙膏不仅清洁牙齿，更重要的是对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等口腔问题有显著效果，长期使用能有效全面保健口腔。云南白药牙膏的防止牙龈出血的功能性定位，与其他牙膏形成差异化竞争。在激烈的牙膏竞争市场上击败了高露洁、佳洁士等国际品牌取得了成功。