市场开发战略精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇市场开发战略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

研究背景

A公司成立于1993年，总部位于深圳，同时拥有深圳、上海、北京三个运营基地，分别在华东、华南、华北成立多个分子公司，上海分公司主要从事于高端印刷品的印制。近年来，由于受世界经济大环境持续低迷，原辅材料及人工等生产要素价格持续上升，以及国家环保政策对包装印刷行业的生产要求持续趋紧等外部因素的影响，包装印刷行业整体增长速度放缓，结构调整加剧，市场加速向细分领域分化和优势企业集中，同时基于互联网技术的发展以及物流业的快速增长，也刺激了包装印刷行业在细分行业的发展。面对如此复杂的生存环境，如何提高A公司企业竞争力，创新公司市场开发战略，做出客观的判断和正确的规划，对于A公司未来的生存和发展具有重要的意义。

文献综述

关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于1975年，营销策略管理之父安索夫博士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。

其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。

市场开发战略可以分为以下四种：

领先型开发战略。企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。

追随型开发战略。企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。

替代型开发战略。企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。

混合型开发战略。企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市场占有率和企业经济效益。

包装印刷行业SWOT分析

SWOT分析法是战略分析中最常用的方法，几乎所有的专家、学者和营销管理工作者都在应用这种方法，对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，进而根据研究结果制定相应的发展战略。因此本文采用SWTO分析工具对A公司进行分析。

机遇。在现代商品社会，产品的竞争不仅局限于产品本身，包装也是构成商品的一个重要属性，几乎所有的商品都需要包装，而所有的包装都需要进行不同形式的印刷。2017年2月9日，中国商务部数据显示，2016年中国网络零售交易额同比增长26.2%，两倍于同期国内社会消费品零售额增速，总额达5.16万亿元，较2016年同期占比提高了近2个百分点，实现近42万亿元。从增速来看，我国电子商务增速依然强劲，电商渠道业务量、占比将持续扩大，给包装印刷行业带来了持续利好的市场空间。

威胁。包装印刷产业给我国经济发展带来重要贡献的同时，也不可避免地给环境造成了破坏，其主要污染源是挥发性有机物。2013年，国家环保局出台“大气十条”，明确提出重点行业综合整治要求加强对挥发性有机物排放的防治。同时“十三五”规划也提出将挥发性有机物排放纳入重点区域、重点行业的强制性减排指标，印刷行业是挥发性有机物的主要排放源，因此不可避免地受到冲击。

优势。与集团下属广告设计公司强强联合：如果在出现上海地区资源不够的情况下，可将部分在售活件发派到深圳公司，来寻求支援，如此，便可解决由于活件太过饱满而劳动力不足导致可能丢单的情况。服务团队：A公司有专业的营销和制作的服务人员，1+1对口客户服务模式，提升客户忠诚度管理，更好地为客户提供服务。

物流配送：A公司自有储运部门，全面负责公司内部的市内物流配送工作，保证按合同要求履行印制后的及时配送，确保在合同要求的时间将全部货物配送至甲方指定地点。

劣势。A公司主营业务单一，缺乏市场开拓的经验和意识，客户主要集中在上海，全国范围内的市场占有率比较低，未能形成规模优势；公司在按需印刷方面对某些产品仍有局限性的，竞争力低；公司为避免浪费原料和节省成本，实行的是零库存，因此订单增加时，会导致成本过高。

基于上述对A公司所处包装行业进行的SWOT分析，可以看到包装行业充满机遇，市场空间巨大，但受环保治理影响，行业企业成本上升；内部环境方面，公司优势明显，但也看到公司主营单一，且价格不具有竞争力。

现行市场开发战略分析

如前所述，A公司在上海市场的定位是为广大客户提供系列高端印刷品印刷生产及相关配套服务，采取的是领先型市场开发战略，即公司凭借既有的卓越的研究与开发能力和雄厚的资源，努力追求产品技术水平和最终用途的新颖性，以保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。其主要表现为：新产品开发速度快，开发周期短；以顾客需求为导向，产品质量务求完美；有效降低成本，以价格优势竟逐市场；重视研究与开发投资，由新技术领先中创造出差异化的新产品领先上市，而占领市场；与政府、行业协会保持良好关系，获得广泛的隐性资源优势；重视教育培训，公司对全体员工每月至少有2天时间进行培训，以学习新技术。

根据前述SWOT分析，采用安索夫矩阵对公司现行开发战略进行分析，如表1所示。可以发现其中存在问题，原有的领先型市场开发战略已经很难再让公司的业务取得较大进步的发展，应积极采取混合型市场开发的战略。

市场开发战略创新建议

实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场

电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线匕、线下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从而保持竞争优势。由此建议A公司在运营管理中大力实施电子商务战略，开发“拍品艺术网”，为全球艺术收藏家，投资爱好者阅览珍贵历史遗迹创造便利的条件。通过该网站可提前拍品预展信息，将是全国唯一做到业内权威人士认可的艺术品官方网站，也是较于其他印刷包装公司的首个成功拥有自己网站的印刷公司。同时由于国内的劳动力密集，而发达国家的人工成本又很高，所以可以开发国外的―些拍卖公司，比如已有合作的美国的佳士得，日本的东京中央拍卖公司，另外还有国外的一些出版社等，可以签订合同，进行长期合作，为更多的国家承印艺术品图书。

在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合

渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成熟市场的营销策略，A公司在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗透战略可以让A公司占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。

对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略A公司必须使新产品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂鹇钥梢匀A公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。

强化竞争应对策略

内部资源整合，实现资源共享。公司下属互联网和印刷事业部是相互独立运行的两大模块，印刷事业部主要负责开发印制图录的客户，互联网事业部主要负责网络客户开发，因而造成客户资源管理分散，不能及时资源共享。因此，建议将两个独立的部门的事业部合并，打造成“传统印刷+互联网+”的成熟营销体系，前端后端并行，挖掘潜在客户需求。

艺术品复制，开拓艺术品市场。和艺术家个人，艺术机构签约，让作者本人或者机构授权给公司，将罕见的珍品以复制品的形式让更多的艺术爱好者收藏品鉴。

艺术衍生品开发，签约艺术家授权作品，进行艺术品复制与艺术品的二次开发与应用、艺术衍生品的个性化研发与制作。

利用权威的数据，形成大数据的管理，进行艺术品走势的分析，为更多的艺术品工作研究者提供权威的数字和分析。

联合全国知名艺术学校，甚至艺术机构和艺术家个人开发艺术课程讲堂，可以是线上的，也可以是线下。

篇2

关键词：海外市场；EPC；战略

1国有企业EPC工程总承包现存的问题

1.1刻板的理念与管理方式

受到陈旧观念的刻板效应影响，许多建设单位的项目负责人(又称业主)将自身视为项目的总承包方并将E(设计)、P(采购)、C(施工)分包给若干单位。这种行为严重影响EPC的整体性。在国内，许许多多的企业没有EPC的经验，完全就是临时搭建一个项目式的小团队来从事EPC的管理，管理能力可想而知。

1.2缺少专业的EPC管理人才

现代EPC工程总承包要求项目经理不仅懂技术，更好懂得管理。这样才能更好地在EPC项目运行的同时合理的控制项目的质量、费用、安全等等诸多方面。项目经理是EPC项目得以实施的重要保障。不过在国内，EPC总承包的项目经理更多是从设计专业临时委任的，并不是很专业，很少有企业具备专业项目经理的人才储备。这就大大影响了未来开发EPC项目。

2EPC工程总承包的海外市场开发战略选择

2.1集中发展战略

就国内目前来看，在EPC工程总承包海外市场开发方面做得比较优秀的企业主要有环球公司和SEI公司两大公司。因此对于国内的工程公司来说，海外市场的EPC是一片蓝海，要想成为环球或者SEI的规模与实力是不容易的，所以在开发海外EPC时，应该采用集中发展的战略方针。

2.2联合经营战略

在开发海外EPC市场时，多与当地政府合作，多与当地知名的工程公司、招标公司能合作，可以达到更好的效果。

2.3成本控制战略

我国与国际知名的工程公司相比，无论是技术还是管理都处于下风，要想在海外的EPC市场占有一席之地，依靠成本控制是一个不错的选择。成本控制战略可以在工程投标中体现出价格的优势。

3ERC工程总承包海外市场开发战略的实施

3.1集中发展战略的实施

(1)打造国际项目部(海外部)。专门设置一个部门做海外EPC的市场开发工作。不管是收集一些信息和与海外沟通方面都有专门的团队，可以增加成功的几率；(2)程序与合同与国际接轨。公司现有的工作程序与合同范本如果有与国际EPC不一致或者冲突的地方，应该立即摒弃。已达到公司的程序与流程完全可以适应海外EPC工程总承包的项目；(3)加强专利工艺包的研发。专利工艺包的研发既是EPC市场开发的武器，又是保障基础。只有做好了这些，才能得到国际业主的认可，才能拥有更多开发海外项目的可能性。

3.2联合经营战略的实施

(1)和海外当地的施工工程公司组成联合体形式在EPC海外市场战略的实施过程中，我国的公司一定会面临诸多问题。比如：文化的差异，国家的政策不同，以及行业上的区别等等的信息不对称问题。因此，在实施EPC市场开发的过程中，如果能与当地强大的工程公司联手，可以在招投标和项目实施阶段都能得到巨大的支持。不管是政策上还是行业竞争方面都能得到一手的信息，达到信息共享，从而提高竞争优势，获得该国的认可。在开发国际EPC工程总承包项目投标时，一定会涉及到很多问题。(2)和海外当地的招标管理公司组成联合体形式国际的招标管理公司有着丰富的国际项目的经验，可以拟补我国企业的不足，在招标过程中，如果能和国际招标管理公司组成联合体形式，可以享用其强大的供货商资源。在招标管理过程中，更加的正规，可以得到海外业主的认可，这也是一项很大的优势。

3.3成本控制战略的实施

(1)项目流程的现代化在EPC工程总承包日常项目管理中，从计划的提出到招标到最后合同的签订，整体的流程每一步有许多分支许多步奏。在战略实施中，企业必须将这些繁琐的流程整合，并制定项目流程管理系统，让项目每一步在系统中进行，既能保证其正确性，又能降本增效。去除项目流程中的冗余的部分。(2)合理降低人力成本对于一些事务性，暂时性，非关键性的工作，可以临时在当地招一批专门的人才来做，这样可以降低人力的成本。(3)成本风险转移在合同签订的过程中，可以通过设置付款条款来将成本压力部分转移给供应商，这样做既能减轻资金压力，又可以保证供应商供应的物资的质量。(4)开发新型工艺包开发更多的工艺包可以降低EPC中的设计成本。以往项目中关键部分的工艺包都是购买或者租赁国外的先进技术，如果可以研发出属于自己的技术，在EPC过程中可以降低大量的成本。

4结语

综上所述，本文通过分析当前EPC工程总承包的现状与问题之后，制定了EPC工程总承包海外市场开发战略，并且就战略进行了分析形成了市场战略实施。对EPC工程总承包的海外市场开发战略进行了研究。

参考文献：

[1]熊言武.试析EPC工程总承包项目的成本管理方法[J].科技创新与应用,2014,(24).

篇3

关键词：“渤海国”景区；文化旅游；市场开发

中图分类号：F241.33 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2011）20－0084－02

近年来，随着社会与经济的发展，文化旅游已逐步成为一种主流的大众旅游活动。世界旅游组织调查显示，全球以体验文化为出游目的的出游人次已超过总出游人次的三分之一，并仍将以每年超过百分之十的速度增长。从人口统计学角度来讲，文化旅游市场与其他旅游市场相比年龄偏大、受教育水平较高、经济也较富裕；在旅游目的地，游客往往逗留时间更长、消费水平更高，参加的旅游相关活动更多。无论从市场现有的价值还是其成长性来讲，文化旅游市场都显示出了卓越价值。许多旅游景区都从自身资源禀赋的角度出发，充分挖掘自身的发展潜力，力争在这一市场中占据更大的份额。

一、“渤海国”景区的文化旅游市场定位

宁安市“渤海国”旅游景区坐落于国家级风景名胜区镜泊湖畔，西临小北湖火山口地下森林公园，具有悠久的历史文化底蕴，唐代著名的渤海国就建都于此。从20世纪90年代起，景区借助与镜泊湖、火山口地下森林相毗邻的区位优势，借助上京龙泉府遗址、玄武湖、兴隆寺、古渤海文化的深厚底蕴和满族、朝鲜族民俗风情等旅游资源，开发建设了渤海风情园、朝鲜族民俗村以及渤海稻作文化园等一批具有一定规模的旅游景点，初步形成了以“渤海文化”为中心，集民族风情、乡村文化及观光体验为一体的“渤海国”旅游景区，对推动当地经济与文化的发展起到了重要作用，并确定了其文化旅游景区的市场属性。

二、“渤海国”景区文化旅游市场细分

当代旅游市场营销理论认为，没有任何两个旅游者的体验需求是完全相同的。部分文化旅游者出于体验文化资源这个主要动机访问某一旅游景区，在景区中向往更加深刻的文化体验；部分文化旅游者在出游决策过程中并不关注文化旅游体验，尽管他们在旅行期间也会参观一些文化旅游吸引物。了解景区潜在的不同类型文化旅游者的特点对“渤海国”景区文化旅游产品开发及市场营销战略制定有着重要的影响。

（一）目标明确型文化旅游者

目标明确型文化旅游者出访旅游景区的首要动机是文化旅游资源，而且需要获得深刻的文化体验。对于“渤海国”景区来讲，了解渤海文化，并有着强烈出游动机的潜在游客构成了这一市场的主体；他们通过访问渤海风情园、博物馆能获得较深的旅游体验，能够结合自身对渤海文化的了解对其出游经历作出新的解释。从旅游管理实践角度来看，这一市场的开发应围绕大中专院校教职工、相关文化研究机构、历史文化相关专业学生展开。鉴于“渤海国”文化与东北亚地区以及国内中原地区的文化渊源，这一市场在国内旅游市场，甚至东北亚旅游市场都有着重要的意义。

（二）观光型文化旅游者

尽管观光型文化旅游者也把文化作为其出游的首要或主要理由，但其要求的文化体验较目标明确型文化游客要浅得多。历史教科书对于渤海国历史文化的介绍使得大多数中国游客对其文化有所了解。在这一市场中省内游客，尤其是景区周边游客，出于交通的便利性对到访景区有着较强烈的愿望，他们对体验的深度没有过高的需求。在这一市场开发中要结合景区与镜泊湖、地下森林相邻的区域优势加强景区间的合作营销。从地域上来讲，客源主要集中在省内、吉林以及内蒙古等邻近省份。景区中的稻作文化园、朝鲜族、满族风情及饮食会对这一市场具有一定的吸引力。

（三）偶然型文化旅游者

偶然型文化旅游者并不是为文化旅游的目的而旅行，但他们也参加了一些文化活动，获得了肤浅的文化体验。由于“渤海国”景区的地理位置，使得相当一部分到镜泊湖观光的游客在其行程中添加了“渤海国”景区游览计划，但这些游客并不真正想了解渤海的文化内涵，只是通过对渤海风情园、渤海博物馆的游览得到较为肤浅的认识，并且认为这已经足够了。对于景区来讲，加强与旅行社、旅游协会等相关组织的合作，使其把“渤海国”旅游景区体验加入那些偶然型文化旅游者的行程，进而培养景区目标明确型游客仍是营销工作的重点之一。

（四）随意型文化旅游者

目前，“渤海国”旅游景区有相当大比例的游客是随意性文化旅游者。他们在到访景区前对渤海文化有所了解，但其出游决策过程中文化动机较弱，其旅游体验构成的文化体验较肤浅。具体来讲，他们认为，“渤海国”旅游景区在其出游过程中可有可无，并不是必然到访的景区，其主要目的地仍是镜泊湖，或到渤海镇品尝响水大米，体验朝鲜族生活。对他们来讲，渤海风情园也仅仅是他们游览后的休息点，只是提供了一些住宿、饮食方面的服务。不同于观光游客的是，他们在出游决策制订过程中对景区的文化属性考虑较少，渤海文化不是吸引其出游的主要原因。

（五）意外发现型文化旅游者

近些年来，随着渤海文化申遗工作的深入，景区在接待能力上有所加强。餐饮、娱乐、交通等硬件设施的建设，使得景区有能力接待相邻景区游客的能力，那些原本不以渤海文化作为出游目的的游客在旅游途中意外接触到了渤海文化的内容，并深深被其吸引，进而把此文化要素溶入其行程当中去，大大加强了其出游的满意度。他们对于渤海文化体验“倍感意外”。他们多数来源于外省市，在游览过程中意外拜访了渤海文化，对其建筑、绘画等历史遗存产生了较为深刻的认识。对景区来讲，潜在客源市场的开发在一定程度上依赖于甄别并培养这一部分游客，使其“偶然”成为“必然”是目前市场开发工作的重要任务。

三、“渤海国”旅游景区文化旅游市场开发战略

目前，从文化市场角度来讲，“渤海国”景区的游客多为体验层次较浅、目标不是很明确的旅游者，真正以文化为主要目的的高端文化游客很少。景区内游客逗留时间仍然较短、消费欲望不强、旅游体验满意度较低。旅游景区市场现状产生的原因主要有两方面：渤海文化与中原主流文化相比，在文化旅游市场中的认同度不高；景区在资源开发以及市场管理上还不能适应各细分市场的要求。这些问题如不得到妥善解决就会严重影响“渤海国”景区的可持续发展。

（一）树立文化旅游市场形象，提升景区认知度

“渤海国”景区的文化旅游属性决定了其潜在游客受教育程度要普遍高于大众市场游客。他们获取旅游信息途径相比也较多，尤其是互联网信息对其潜在游客有较为重要的影响。因此，有效利用互联网对终端游客的影响作用对景区市场形象的树立具有重要的作用；景区应加强区域景区营销合作，充分利用其对镜泊湖等景区的接待补充作用，吸引更多的初级文化游客到景区来，并为其提供满意的服务及产品，通过游客间的相互推荐，树立良好的市场形象；此外，渤海文化的申遗工作也会在很大程度上提升景区在国内、国际的知名度，因此，景区应积极配合文化部门的工作，并以此为契机扩大景区的影响力。

（二）以市场细分为基础，充分关注差异化需求

与大众旅游消费行为相比，文化游客的旅游行为偏好存在较大的差异。目标明确型文化旅游者、观光型文化旅游者、意外发现型文化旅游者、随意型文化旅游者、偶然型文化旅游者的出游主要目的不同，但他们在旅游中都参加了文化体验过程，但其对旅游安排中的食、住、行、游、购、娱等要素有着不同的要求。尤其是对游览内容及餐饮、住宿的具体要求不同。因此，差异化的旅游安排成为旅游景区市场发展的重要条件。“渤海国”旅游景区应充分了解这些差异化需求，并以此为基础设计相应的产品服务组合内容及提供方式，在差异化的市场中树立差异化的景区形象。总体来讲，在产品服务组合内容上能把自然风光及修学主题有机结合的产品会在文化旅游市场中得到广泛认同；在产品服务组合方式上，开展自助游及半自助游也将大大推动“渤海国”景区旅游市场的发展。

（三）整合景区文化旅游资源，提高旅游产品质量

上京龙泉府遗址是渤海国文化艺术发展的具体表现，是景区旅游产品组合中不可或缺的部分。可以通过有形的遗址、遗物、复原的古建筑来加以展示；依据史料设立一个渤海国稻作展示馆，展示渤海国稻作沿革也能够提高地方特产的知名度；根据考古发现，再现的渤海国古乐演示、民俗演示、艺术作品展示、渤海国庭院居室与生活用品展示以及饮食体验能够大大丰富“渤海国”景区文化的内涵，增加游客的文化旅游体验深度。此外，以渤海国文化为核心，增加部分民族风情、乡村文化等体验要素以及观光游览等项目也能吸引部分对文化体验要求较低的游客，对景区短期市场发展也将起到重要的作用。可见，目前渤海国旅游景区发展过程中紧迫任务是从文化旅游体验角度深挖渤海文化内涵，并把文化转变为能被消费者认同的旅游产品。

（四）加强旅游人才培养，提高服务人员素质

人员作为产品的一部分，在旅游服务业中尤为重要。从“渤海国”景区的旅游资源属性及市场属性角度来看，文化的核心地位要求其服务人员一方面要掌握基本的文化旅游相关知识；另一方面还要懂得如何做好旅游管理与服务工作，保障“渤海国”景区的健康发展。旅游业归根到底还是“人”的产业，景区旅游发展战略的制定与实施都离不开高素质的人才保障。目前从“渤海国”景区及周边地区旅游实践的具体情况来看，素质较低的旅游从业人员从一定角度来看已经制约了景区的持续发展。只有不断拓宽人才培训方式、加强学校和岗位资格教育、提高旅游从业人员业务水平、建立健全保障措施才能实现“渤海国”旅游景区文化旅游市场的健康发展。

参考文献：

[1] 麦肯策.文化旅游与文化遗产管理[M].天津：南开大学出版社，2005.

[2] 曹继宏.宁安“渤海国”旅游景区可持续发展策略分析[J].黑龙江对外经贸，2007，（10）.

篇4

一、企业进入西部市场的方式

1.技术转移式。技术转移包括:产品技术的转移、工艺技术的转移、技术装备的转移等形式。

产品技术和工艺技术是在产品经过一段时间的生产使得到不断完善后,企业为扩大生产规模,采用在西部地区建立分厂、选择有条件的伙伴进行合作经营等方式,让西部地区的分厂或合作伙伴使用自己的产品技术和工艺技术,从而实现产品技术和工艺技术向中梯度地区的转移,进而达到进入并占领西部市场目的的一种方式。

技术装备(主要指生产创新产品的关键设备)的转移有两种主要形式。一种伴随转移,技术装备首先是伴随着产品技术和工艺技术的转移而转移,这种转移称为伴随转移。由于技术装备不一定必须伴随产品技术和工艺技术的转移而转移,因此伴随转移不一定是必须的。因为有些产品的关键设备是在产品的生产过程中必不可少的,而有的产品的关键设备却可以用其它设备来替代(尽管这种替代的可能性比较小)。如果产品技术的接受企业的技术力量比较强、经济实力也比较雄厚,也可以自行设计和制造所需要的技术装备。另一种是淘汰转移。当技术转移企业的产品从成熟期向衰退期过渡时,由于技术转移企业的市场需求达到饱和或出现萎缩,且产品技术和技术装备已不再是垄断的,激烈的市场竞争迫使技术转移企业用新产品替代这些老产品,这时技术转移企业就需要将生产原产品所需要的技术装备逐步淘汰,而西部地区的这种产品市场还处于兴旺时期,技术转移企业可以将淘汰来的技术装备转移到西部地区,继续生产这种产品,并占领西部市场。

2.资金投入式。资金投入进占市场方式是企业利用自己的富余资金或其它方式筹集的资金,投资于西部地区,建立分厂或合作建厂,生产自己的现有产品或西部市场所需的其它产品,进而占领西部市场的一种方式。在现代市场经济条件下,资金作为企业的血液,往往都是比较紧张的,一下子拿出一大笔钱用于投资建厂也往往是比较困难的,有条件的股份制企业,可以通过扩股增资的方式来筹集资金,而有的企业则需要通过借贷或发行债券的方式来筹集投资所需要的部分或全部的资金。

3.产品打入式。产品打入方式是企业将自己生产的产品直接投放到西部市场上,利用产品优势占领西部市场的一种方式。由于产品的特点不同、企业的实力不同,实施时又可分为两种,一是自行销售;二是选择合适的中间商代为销售。

二、市场战略

1.“稳扎稳打”市场战略。“稳扎稳打”战略的基本思想是先以具有某种“辐射性”功能的市场为拓展目标,并围绕该市场进行进入市场的4P’S营销组合策划和实施,待企业获得稳定的市场占有率和利益后,再逐步利用其“辐射”的影响作用向周边市场推进,形成稳定——推进——再稳定——再推进的滚动拓展趋势。

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关键词：营销策略；SWOT；空气源热水器

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）02-59 -03

空气源热水器作为中国热水器领域的新贵，它应用逆卡诺原理，通过吸收空气中大量的热能持续不断地制造热水，同时能够像空调一样释放冷气[1]。由于空气源热水器运用的独特的工作原理，与其他热水器相比有自身天然的优势：安全、舒适、使用成本低、附有制冷功能、绿色环保[2]，欧美大多数发达国家，如澳大利亚、英国、法国、北欧及南欧的一些国家，大多数家庭都选择使用空气源热水器[3]。然而在中国，大多数消费者不了解甚至不知道空气源热水器，空气源热水器的市场占有率不高。如何扩大空气源热水器的知名度，引导消费者、提高产品认可度，扩大市场占有率是亟需解决的问题。

一、空气源热水器的SWOT分析

SWOT分析法又称为态势分析法，由旧金山大学的管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出来的，该方法通过对研究对象内部状态的优势（Strengths）和劣势（Weaknesses）以及所处的外部环境的机会（Opportunities）和威胁（Threats）等一系列条件的分析判断，把各种因素组合起来加以分析，从而制定出相应的战略以确定发展方向[4]。

（一）内部优势

应用了先进的空气源热泵技术。空气源热泵技术是一种新的能源技术，利用制冷剂吸收空气中的热能，通过压缩机压缩制热后与水交换热量来制造热水，因而有利于能源的综合利用，有利于环境保护。

产品本身所具备的优势。应用先进的技术所设计出的空气源热水器，其具备安全、舒适、使用成本低、绿色环保和附有制冷等众多方面的优势。

产品的持续研发。现今消费者的需求呈现小批量，多品种的特点。不同消费者，对于热水器的容积、机器外观、体积等方面都有不同的需求，产品的持续研发就能保证为不同的消费者提供与他们自身需求相匹配的产品。

专业的安装服务。机器本身只是一个半成品，要使得一套热水器能够正常运行，安装的设计、施工、机器的现场调试等工作就显得尤为重要。专业的安装服务可以使空气源热水器更好的发挥产品优势。

（二）内部劣势

产品在中国市场缺乏知名度。空气源热泵技术发明已经有80多年，空气源热水器在欧美多数国家得到广泛使用。虽然空气源热水器在中国市场已经有接近十年历史，然而其不为大多数消费者了解，更谈不上选购。

产品的单价相对较高。空气源热水器相对于传统的热水器，市场价格较高。居高不下的价格让普通消费者望而却步。

缺乏完善的销售网络。成熟的销售队伍、完善的销售网络是产品打开市场的制胜法宝。空气源热水器在中国作为新产品，缺少成熟的销售网络。有些企业利用空调的销售渠道来销售空气源热水器，有些企业通过招聘、培养商来自建销售网络。

缺乏专业的售后服务。专业的售后服务是产品确立市场地位和赢得竞争优势的尖锐利器。目前大多空气源热水器企业的售后服务技术力量薄弱，对热泵售后问题处理能力差，问题不断，这些都对产品的销售造成极大的阻碍。

（三）外部机会

国家的政策支持。中国坚持节约资源和保护环境的基本国策，倡导低碳、绿色消费的理念。国家对节能环保产品的扶持，使得空气源热水器具有良好的行业发展环境。

客户群的扩大趋势。2010年，空气能行业年产值已达30.9亿元；2011年，全行业有望突破45亿元，并继续保持45%以上的高速增长；预计到2015年，年产值有望突破百亿元大关，空气源热水器的客户群呈现不断扩大的趋势。

生活水平的提高。随着生活水平逐年提升，消费者开始关注热水器的使用安全、环保、节能等相关问题，逐渐开始注重热水器的品质。

住房条件的改善。中国近几年建筑业的发展，各大城市的老百姓都买了新房，这给家电产品提供更大的市场空间，而空气源热水器作为节能型的家电，将会有更好的发展。

（四）外部威胁

消费者的使用热水习惯。国外使用热水的习惯和中国的不同，发达国家称之为家庭热水中心, 对洗浴的要求比较高，以享受为主，热水使用量大。国内则多使用淋浴，用水量小，这样的使用热水习惯对热水器的功能、节能等要求不高。

传统产品的竞争。由于进入市场时间早，技术成熟，传统热水器在中国消费者中有很高的知名度。与空气源热水器的价格相比，传统热水器价格有很强的竞争力。

空气源热水器市场不成熟。现在的空气能热水器市场，仍处于成长阶段，产品技术标准和规范缺失，使得进入这个行业几无门槛，产品质量参差不齐、安装无序。这样的现状造就了空气源热水器市场的不成熟。

二、空气源热水器的市场战略

运用SWOT分析企业市场情况，相应的企业有4 种不同发展战略[5]：SO战略为扩张型战略、WO战略为扭转型战略、ST战略为多种经营型战略、WT战略为防御型战略。

对空气源热水器发展进行SWOT分析，可以形成市场发展的SO、ST、WO、WT战略，SWOT 矩阵图如表一所示。

通过空气源热水器发展的SWOT分析可以看到，空气源热水器的发展拥有独特的资源、先进技术、政策支持等方面的优势，但同时也存在许多阻碍发展的不利因素。目前空气源热水器发展的内部优势与外部机遇均优于其内部劣势和外部威胁，处于强势阶段，处于表一中I区的SO战略区域，应采取扩张型战略。

三、空气源热水器的市场开发策略

(一) 加强空气源热水器的产品研发

如何让产品满足消费者的需求，如何让产品满足消费者的使用习惯，如何让消费者成为产品的忠实的用户？所有这些问题的解决都有赖于产品的研发。空气源热水器要加快发展，扩大市场，必须加强产品的研发，开发出满足各个地区不同消费者需求的产品。

(二) 构建空气源热水器的立体化宣传

“酒香不怕巷子深”的时代一去不复返，好的产品也需要精心的宣传策划。空气源热水器虽然具有安全、环保、节能等众多优势，为了获得较高市场占有率，更快的市场发展速度，需要加强产品的宣传。目前空气源热水器主要采取区域销售模式，生产厂商和区域商应协调一致做好立体化的产品宣传。

1、生产厂家的媒体宣传

国内空气源热水器市场经过近十年的发展，获得一定的发展，然而与电热水器、燃气热水器、太阳能热水器产品相比仍然相差甚远，所占市场份额不足5%。产品的认知度不高是制约进一步发展的主要障碍。这就需要生产企业真正的进行大力推广与宣传，形成热水器行业中空气能“风暴”，树立低碳舒适空气能热水器的全新形象，提高产品认知度。

2、统一商的宣传系统

空气源热水器要打开市场、加快发展，应充分利用各个环节做好宣传工作。作为直接接触消费者的商，有众多可以用来宣传的环节。产品的展示厅、服务车辆、员工的服装等都是产品的宣传阵地。通过这些环节来宣传产品知识、公司经营理念等，将有助于提高消费者对于产品的认知度。

3、激励商开拓宣传渠道

商充分了解其区域内的市场行情，多角度挖掘宣传渠道，开拓市场。目前各地房地产市场不景气，同时保障房项目也在开工建设中，响应“建筑节能”理念，商可以寻求与其合作，在建筑配套产业内宣传产品，扩大市场份额。针对新住宅的普通消费者，商可以寻求与装修公司合作，共同开发市场。另外，作为家用电器，独自开发客户相对成本较高，可以联合其他产品如空调、电视、冰箱等互补性电器一起宣传、推广。在空气源热水器市场开拓期，生产厂家应和商一起，多方位寻求与房地产开发公司、装修公司、互补性家电商合作，“携手”共赢。

(三)提高空气源热水器的安装质量

“三分产品，七分安装。”尤其对于含水系统的空气源热水器来说表现的更加尤为突出。虽然空气源热水器是一种很节能的产品，如果机组的匹配、安装、保温等方面设计不合理的话，会使节能效果大打折扣。良好的安装有利于发挥产品的全部性能，提高消费者的满意度，进而提升产品的知名度。因而，商有必要建立一支技术强、服务意识高空气源热水器的安装队伍。

(四)提升售后服务水平

现今社会的消费者对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。企业要想长期盈利，走向强盛，就要赢得顾客，保持顾客忠诚度，提高顾客满意度[6]。从顾客角度出发，热情、周到的服务能带来顾客的满意。针对空气源热水器的产品性质，商可以多方式地为用户提供服务。

提供定期免费的安全检测。空气源热水器是自动化程度较高的设备，需要定期进行机器状态检查，对机器进行长期而有效的维护和保养，可以有效的提高机器的运行可靠性和使用寿命。如果空气源热水器厂商能够提供定期免费的安全检测，那么产品的知名度、顾客的满意度会有质的提升，将会提升产品的竞争力。

建立多渠道的沟通。如何有效地与目标顾客、产品用户建立有效的沟通渠道是众多企业关注的焦点。增加与他们的联系有助于产品信息的、市场信息的收集、有助于提升顾客的满意度。当前互联网普遍呈现“社会化”倾向，人与人基于某个固定的“虚拟”场所、区域或空间而建立起来社会关系网络。为此，空气源热水器厂商可以通过热线电话、电子邮件、博客、微博、QQ群等渠道全方位与消费者进行沟通，让消费者知道产品、服务方面的信息，厂商可以了解消费者对产品、服务的满意度情况，进而厂商和消费者之间建立一种紧密的联系。这将有助于提高产品知名度、消费者满意度[7]。

在现代营销环境条件下，没有服务就没有营销，以优良的服务取得市场竞争优势，真正使消费者在消费过程中“只有享乐，没有烦恼”，赢得消费者，必然赢得市场。

随着能源供应形势的日趋紧张和人们节约意识的不断提高,空气源热水器的优越性能必然会得到消费者更多关注。目前空气源热水器还处于产品生命周期中的发展期阶段，针对市场情况，合理地执行市场扩展战略将能缩短发展期的时间，使产品尽早进入寻常百姓家。空气源热泵热水器行业将有很大的市场发展空间，将产生可观的经济效益和社会效益。

参考文献：

[1]黄秀良.空气源热泵在生活中的应用和推广[J].科技创新导报,2010(1): 116.

[2]陈峰.空气能热水器民用市场开发经验谈[J].现代家电，2011（16）：50-51.

[3] 什么是空气源热水器呢[EB/OL].

.2011-12-16

[4] Weihrich.Heinz.The TOWS Matrix：A Tool for Situational Analysis[J].Long Range Planning，1982，15（2）：54-66.

[5] Houben.G,Lenie.K，Vanhoof.K. A Knowledge Based SWOT -Analysis System as an Instrument for Strategic Planning in Small and Medium Sized Enterprises[J].Decision Support Systems，1999，26（2）：125-135.

[6]叶敦明.建立售后服务品牌，推动工业品牌营销[J].现代商业，2011（9）：34-35.

[7]何玺.SOLOMO：企业立体化营销之路[J].销售与市场，2011（12）：100-102.