电子商务定价方法精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇电子商务定价方法，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词] 电子商务 转移定价 正常交易原则

一、电子商务使关联企业转移定价更为容易

电子商务从根本上改变了企业进行商务活动的方式,原先由人进行的商业活动现在则更多地依赖于软件和机器来完成,这样就使商业流动性进一步加强。一方面,导致利润从高税负地区转移出去;另一方面,电子商务还将导致活动转移到交易成本较低的地区。电子商务的这一特征使得跨国关联企业更加容易地不当操纵转移定价。跨国公司可以利用在免税国或低税国的站点轻易转移“服务品”就可以达到避税的目的。这些服务品包括需要人为干预的和以电子方式提供的服务,如国际互联网和内部网络中的帮助主页,还包括一些行政管理服务,如计划、协作、融资顾问、会计、审计、法律、因素分析、计算机和金融服务等。电子商务对转移定价法律调整制度的正常交易原则、转移定价方法以及征管程序等都会构成挑战。

二、跨国电子商务对传统国际税法的挑战

1.对交易可比性的挑战

正常交易原则是转移定价法律调整制度的基本原则,而可比性则是正常交易原则与实施转移定价调整方法之间的连接点,其存在是适用正常交易原则的前提条件。不同的商品具有不同的特征,比较这些特征有利于确定受控交易和非受控交易的可比性。电子商务的一个最重要的特征就是产品的非实物化,如以数码形式取代以前的物理形式而提供音乐、电影和软件等产品。而数字化对于可比性的影响,却常常难以量化,使得对这种数字形式的产品和传统的实物形式的产品及其价值进行比较非常困难。同时,商品数字化的一个重要特征就是导致产品的反复使用。数字化产品很容易被拷贝,而这种拷贝行为不论合法与否,都将影响产品的价值。

2.对转移定价调整方法适用的挑战

电子商务的发展,为现有转移定价调整方法的适用带来了很大的因难,主要表现在以下几方面:(1)电子商务交易具有直接性、瞬间性的特征,跨国企业进行内部交易的方式更加灵活、更具隐蔽性,税务机关很难对这种交易进行跟踪并获取交易的相关信息,这样就很难适用交易的途径确立“正常交易”价格。(2)跨国关联企业的任何一个组成实体通过电子商务可以在任何时间向同一消费者提供相同内容的产品和服务,跨国关联企业各实体究竟在商品和服务的提供中发挥着何种功能很难界定,导致“可比非受控价格法”在适用中发生困难。(3)“转售价格法”是以跨国关联企业购进货物再出售给第三者的价格,扣除合理的购销差价来确定“正常交易价格”的,但是,电子商务是一种直接的面对面的经济,转售业务在电子商务时代将逐渐销声匿迹,因此“转售价格法”也就无从算适用于电子商务。

3.对税务机关税务征管的挑战

传统交易中,税务机关是通过一系列的征管程序而获得关联企业不当操纵转移定价的证据的。而电子商务的一个最大特征是,信息几乎能同时传递,地理界线也完全不复存在,税务征管人员对跨国界交易的查明、追踪和计算则变得更加困难甚至不可能。因此,在电子商务中,即使关联企业不当操纵转移定价,税务机关也很难通过征管程序而取得相关证据。

4.对常设机构概念的挑战

在传统的国际税收法律制度中,一国通常通过常设机构的认定来行使来源地税收管辖权;在传统的转移定价法律调整制度中,一国也通常利用常设机构的认定进行转移定价调整。常设机构的作用主要在于限制所得来源国的征税,只有当常设机构在所得来源国实际存在,如通过办公机构或工厂提供实实在在的商品、服务时,所得来源国才有权征税。但在电子商务情况下,非居民生产者或生产者人不必在所得来源国出现就可以大量提供商品和服务,本来在传统交易下可以征税的国家(所得来源国)在电子商务方式下却无法进行征税了,因此常设机构的概念也受到了严峻的挑战。

三、我国如何应对跨国电子商务转移定价

对利用电子商务转移定价的行为进行立法规制,应当建立在对电子商务法律制度的建立以及对转移定价法律制度的完善的基础上,对现有的税收法律进行适当的补充和修订,通过对相应条款的扩张性解释来处理因利用电子商务转移定价而引起的避税问题。具体可从以下几个方面着手:

首先,我国可以借鉴一些电子商务较发达国家的经验,协调跨国电子商务带来的避税问题。为此,我国税务机关应加强同国外海关、网络营销者及银行的联系,在扩大信息来源的同时,通过海外银行解决代扣税款等问题。其次,要加强国际税收协调与合作。电子商务的迅速发展,使世界经济全球化、一体化的进程加快,这就在客观上要求国际社会进行更广泛的税收协调,从而有效地减少避税产生的可能性。一方面,我国应大力加强与有关国家的合作,开展双边情报交换话动,互相交换有利于正确查定对所得或利润征税的所有情报,特别是关联公司转移利润的情报,以有效地防止跨国公司利用转让定价进行国际避税;另一方面,通过国际间的税收协调寻求在总体上包括税收立法、征管、稽查等各方面的国际协调一致,从而为消除国际避税创造良好的前提。我国应积极参与电子商务税收理论、政策与原则的国际协调,以最大限度地防止电子商务国际避税问题的发生。

参考文献:

[1] 刘永伟:转让定价法律问题研究[M].北京:北京大学出版社,2004

[2] 李双元、王海浪:电子商务法若干问题研究[M].北京:北京大学出版社,2003

篇2

Abstract： The development of e-commerce technology has profoundly changed the business environment， providing a strong platform for enterprises and consumers. Dynamic pricing has a great advantage in the environment of e-commerce， and e-commerce's impact on enterprise dynamic pricing is wide and deep. In the background of enterprise dynamic pricing， this paper analyzes the applicability of the implementation of dynamic pricing of enterprise under the electronic commerce environment， and the influence of e-commerce on enterprise dynamic pricing strategy is discussed. Finally， the urgent problems under the environment of e-commerce development of enterprise dynamic pricing are discussed， hoping to provide reference for the enterprises to implement dynamic pricing in e-commerce environment and gain competitive advantage.

关键词： 电子商务；动态定价；定制化价格

Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）24-0010-03

0 引言

动态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整价格的商业策略。特点是根据市场的条件变化来制定价格，用来取代单一的定价形式。市场需求的高低，产品的质量，产品和服务的可替代性，时间性、季节性都是影响定价的关键因素。对商家来说，动态定价就是为了让尽可能多的货物走出仓库到达顾客手里，以便获得最大的利益。直到目前，企业仍然不断地追求一个有效且适用的方法以使企业对产品定价做出最优的选择：首先，企业搜集有关顾客的信息能力有限；其次，企业改变产品价格要付出昂贵的成本。对于一个产品，决定一个“适当”的价格是一件非常复杂的事情，这要求企业不仅要清楚自己的运作成本和供应的可得性，而且还要知道当前顾客对产品的估值是多少以及将来的需求是什么。因此，以“适当”的价格向顾客销售产品，企业必须拥有关于顾客的丰富的信息，而且能够以最小的成本来设定和调整其产品的价格。电子商务的发展使得在因特网上做出价格的调整和改变更加自如，动态定价策略，尤其是降价定价策略（Markdown Pricing）在大多数B2C和B2B商务中经常采用。电子商务的发展对企业的定价策略产生了深远的影响。

文章首先分析了电子商务环境下企业动态定价的发展，然后对电子商务环境下动态定价的适用性进行了详细的探讨，针对电子商务下企业能够低成本高效率地在网上实现商品的交易以及电子商务技术的发展，分析了企业在电子商务对企业动态定价策略的影响，最后提出了动态定价的发展中亟待解决的问题，希望能够为企业实施动态定价提供参考。

1 电子商务环境下企业动态定价的发展

作为21世纪主流商务模式的电子商务，为企业的制定价格策略提供了一个高度信息化的支撑平台。随着像eBay，Price Line等在线拍卖 （online Auction）站点的出现，使得在网上销售的商品售价不再是固定不变的。通过互联网，电子商务正成为影响着商务活动中基本要素之一的价格机制。经济学原理中的供给与需求会动态地决定市场价格，在互联网上有了最好的表现形式。产品或服务的价格根据市场上消费者的需求，以及供应商供给情况实时变更的动态定价策略，已成为目前互联网驱动的“新”经济特征之一。

此外，随着日益激烈的市场竞争、对客户群体的细分，这些都要求企业采用动态定价的策略。导致这种现象的原因有三个：①可用的需求数据大大增加；②新技术的发展使得调整价格变得很容易；③用于分析需求数据和动态定价策略的决策支持系统有了很大的发展。随着因特网和信息系统的发展，新技术使得零售商不仅能够搜集到产品的销售信息，而且关于顾客的偏好等信息也可以统计得到。电子商务作为一个全新的经营领域，其对企业的经营决策的影响是多方面的，而所有影响又都将在商品的市场价格上体现出来，动态定价在电子商务环境下得到了迅猛的

发展。

2 电子商务环境下动态定价的适用性分析

在一定程度上，产品的特性对动态定价的敏感性强弱决定了电子商务技术对某一行业企业的影响力度，即确定了电子商务通过动态定价产生影响的范围。根据价格—需求理论与销售经验，比较明显地得出以下产品、行业和企业是比较适合于通过电子商务技术实行动态价格策略的。

2.1 商品时间弹性较大、时间性强 商品价值的时间弹性越大，就越需要价格实时反映市场条件的变化，否则就会造成价值的损失，如容易腐烂的物品、折旧大的物品等[1]。产品或服务有货架生命的，该类生产和经营时间弹性较大、时间性强的产品适于使用基于产品货架生命、时间性变动需求的动态定价方法，随着产品的货架期而动态调整价格。事实上较多企业也不得不尽量随着时间的变化而调整价格，在有利的销售时间内促成产品的交易。

2.2 固定成本很高可变成本低且具有信息广度的行业 在启动成本高而运营成本相对较低的情况下，动态定价会导致社会资源的有效利用[1]。以购买成本与维修成本为例，如果购买成本高而维修成本低，购买者受购买成本的影响会更大；如果维修成本高而购买时的固定成本低，则购买者对固定成本的动态定价不受大的影响。当然，顾客在通过电子商务进行固定成本较高的产品的交易时，在获取商品的大量信息方面是同样存在的。在顾客获取产品信息的途径上，电子商务只在信息的广度上稍占优势，而在信息的深度上与实体经济相比仍是互联网所鞭长莫

及的[2]。

2.3 顾客对同样产品或服务的价值评估差异大的产品 电子商务的动态定价并非强加式的动态定价，顾客反对根据他们过去的消费行为或者个人的支付能力进行的动态定价，因为这实际上是一种价格歧视。但如果企业实行交互式、顾客参与定价过程、市场驱动的动态定价机制，就算是有明显的价格歧视他们也愿意接受，同时企业必须有能力阻止或限制顾客转售套利[1]。然而，实施此策略的前提之一是企业必须知道或能够推断（可依据经验判断）出顾客对每一单位产品服务或支付意愿，这个支付意愿随着顾客或销量的变化而变化。

在一定程度上来讲，顾客对同样的产品的不同评价来自于个人的意愿，即同一产品带给了不同个人不同的需求满足。在这个方面来讲，在合理价格范围内进行动态定价具有较强的实际意义，也论证了对此种产品应用电子商务进行动态定价的合理性。

2.4 市场需求大、顾客数量多、交易数量多的产品

不确定的市场，市场越大，顾客数量越多，市场的不确定性越大。贯通全球的互联网在一定程度上增加了市场的不确定性，为各消费群体提供了更多更广的选择面。市场的商机变化莫测，而电子商务技术强大的信息收集能力与动态价格能力为实时依据市场变化调整价格提供了极为有利的条件。如小商品行业具有市场变化大、顾客数量多、大量批发且需求标准较为统一等特点，在实践中取得了较为良好的销售成绩。

3 电子商务对企业动态定价策略的影响分析

电子商务环境下的在线销售环境有一些特性是和实体商店环境有着真正的区别，重要的特性有两个：①观察顾客浏览和选择过程的能力；②实施实时的定制价格，促销和库存政策的能力，搜集有关顾客购买行为的信息。

3.1 收集数据，分析顾客行为 电子商务可能影响到零售商的价格策略，能够使销售商快速地调整商品价格而不需要太高的成本，并提供可以用来开发和执行多功能和复杂的定价策略的数据。电子商务提供的大多数机会不仅限于网上商店，并可以应用于实体的商店中。例如，电子标签系统的出现，允许店铺快速的改变价格，POS数据提供了有关销售的数据，而“客户忠诚度计划”的执行使店铺能够跟踪个别客户随时间的购买行为。

直到现在，在顾客喜好的实体店铺零售环境中，过去的购买历史、人口属性等，在很大程度上是不为销售商所知的。今天，随着“客户忠诚度计划”的执行，一些店铺能够追踪个体消费者的购买和使用这些信息进行个性化的促销活动。相比在线商店，即使采用新技术，实体商店中能够收集到的关于个体消费者的信息仍然是有限的。因为客户的忠诚度计划的参与是自愿的。但许多网站需要顾客在购买之前进行网上注册（sign up），这就要求顾客输入个人的基本信息例如姓名、地址、职业、年龄等。根据顾客的购买历史的信息，销售商对顾客进行分类到一个特定的细分市场，并更好地估计该部分市场的需求。在实体商店中，销售商不能系统地观察到一个特定顾客的购买决策（他要购买什么产品，和他只是看了产品而没购买）。在线销售环境在这方面提供了一个很大的优势，允许销售商实时地观察和分析顾客购买行为。目前，有许多公司都有B2C业务，并能够提供追踪顾客浏览线性目录的行为的工具，用来分析收集的信息（称为点击流数据），以更好地了解什么畅销，什么不畅销，原因是什么？

3.2 进行价格测试，更好地刻画市场需求 除了从顾客购买行为中分析和学习，互联网也能够使在线商家有能力主动作价格测试，以更好地刻画市场需求。尽管有些公司，例如从对他们的顾客关于价格测试的反应中得到的是负面影响，其他公司，例如GE，DHL Worldwide

Express已经成功的将价格测试应用到他们的定价策略中。企业如果进行价格测试则需要花费一定的费用和时间才能完成，但通过电子商务技术，在网络上能够进行实时价格测试花费很少甚至是零成本。例如，一个商家可以在网上对购买某商品的每50名顾客收取一个价格，其他的50名顾客再收取不同于上一批50名顾客的一个价格，然后跟踪结果。但在实际的需求估计中，对产品的价格在多少时进行测试、对什么样的产品进行价格测试，以及如何频繁地测试一个新价格点都是极其复杂的。例如，改变价格过于频繁会导致对每个价格点相关的观察就很少，数据量小，而价格变动次数少，则可能需要一个较长的时间周期才能测试到屈指可数的价格点。用一个较长时间进行价格测试会产生一个较准确的需求估计，但产品剩余的销售时期就较短，因为现在市场上产品的生命周期越来越短。相反，在较短时间内的价格测试则会产生一个不准确的需求特性，进而影响到产品的价格策略。因此，对于电子商务环境下的动态定价实施的价格测试，迫切需要运筹及管理领域的优化和计算技术的发展而得到改进。

3.3 收集客户购买行为信息，实施定制化价格 收集关于客户购买行为的详细信息的能力允许在线销售商不仅更好地了解顾客需求，而且能够对每个个体购买者的购买经验和购买行为进行分析。例如：Dell公司为其合作客户设计基于每个购买者需要的产品实施定制化价格。

定制化价格，（即三级价格歧视）需要为每一个“客户类型”标一个不同价格，每个客户类型拥有不同的潜在依赖于相关特征的需求函数，这些特征包括客户的年龄、财富、地理位置等等。受益于在线零售商的价格歧视行为信息容量的增加，商家可以根据客户的购物行为收取不同价格，客户的购买行为可能包括他们访问的网站，什么时候做出购买，什么时候不买，他们购买了什么等等。为顾客实施定制化价格既能够减少客户的搜寻时间和成本，产品的销售额增加，还可以使销售商通过对顾客最偏好的商品提高价格而获得较大的收益。

4 电子商务环境下企业动态定价发展中亟待解决的问题

4.1 开发与运用“计算最优价格的技术” 企业所追求的目标是利润最大化。商品要制定出最优价格，物美价廉才能赢得市场，才能得到最好的经济效益。因此，如何通过最优价格的确定实现利润最大便成为备受关注的问题。电子商务技术有效的解决了动态定价有效实施需要解决关键技术其中的两项——收集数据和传送信息，为企业有效实施动态定价策略解决了很大一部分的难题，为其有效实施动态定价策略提供了可能性。但是同时也应看到所需解决的关键技术中，仍有一项“计算最优价格的技术”没有在电子商务技术中得到有效解决，电子商务技术对企业动态策略的影响仍较有限，成为电子商务技术解决企业动态策略中的一项不可忽视的障碍。

4.2 吸引高级人才注入企业电子商务建设 许多企业由于人才的不足导致对动态定价还较为陌生，然而却要面对细分市场的不断变化。因此，建立必要的动态定价能力就愈发显得至关重要，这就要求企业着手招募专业人才。确保高级管理层对以下两个方面给予应有的重视：即新定价模型的运用和特定客户价值的重新评估[3]。动态定价策略的实施还要求企业仔细考虑和权衡这样两个因素：选择合适的动态定价产品和调价频率。为了推行动态定价策略，即与之相配套的是企业建立绩效基准、洞悉关键部件的库存水平，完善企业物流规划提高物流服务质量；企业还要确定合适的时机，以便采用清理定价策略，或在市场供应缺乏弹性时实施动态推销或者市场细分与限量配给策略。电子商务动态定价的实施要求企业内部必须要具有高级的专业人才和综合型人才实时跟进企业的销售状况进行预测以及判断、计算。企业电子商务缺少了高级人才的注入则难以实现动态定价的最优效果。

参考文献：

[1]周瑾，黄立平.电子商务企业动态定价策略研究[J].价格理论与实践，2008（07）：77-78.

篇3

关键词：中小企业 电子商务 营销模式 策略

随着消费习惯、销售环境的变化，人们不必局限于在固定的场合购买所需要的商品和服务，电子商务的出现成为必然。本文主要在分析电子商务环境下，不同的营销主体可能采取的营销模式，并以此为基础探究中小企业应该采取的营销策略。

一、中小企业开展电子商务的必要性

中小企业实施电子商务为中小企业提供了新的发展机遇，使中小企业能直接参与到国际市场竞争中来。电子商务打破了现有商务格局，并通过互联网构造一个虚拟的大市场，扩展企业的市场机会。中小企业实施电子商务的必要主要表现在：

1.有利于中小型企业与大型企业的竞争

目前，网上购物已经逐步为消费者、用户所接受，由于网络的开放性特点决定了大型企业、中小企业都处在一个虚拟的空间，所以竞争环境相对平等。中小企业可以利用这种机会，捕捉商机，发展业务。

2.有利于解决中小型企业存在的诸多问题

我国中小型企业面临融资难、市场准入难、自主创新和结构调整难，以及现代化管理水平低、风险控制能力弱等问题，一旦市场有较大的波动，就会面临生存的风险。发展电子商务有利于解决这些问题。

3.有利于中小企业获取市场信息

通过网络，中小企业可以及时获取各方面的供需信息，拓展新的领域，寻求新的发展机会。并通过网络在全球范围内推销自己的企业，推销自己的产品。同时，通过网络对同类型的企业进行更深入的了解，做到知己知彼。

二、电子商务环境下，不同营销主体的营销模式

电子商务可以按着不同的标准划分为不同的营销模式，如按其活动范围可分为本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。按运作方式分为完全电子商务和非完全电子商务。①本文所讲的电子商务营销模式主要是指按交易对象所进行分类的模式。按活动的交易对象，电子商务的营销主体主要有企业、消费者、政府，共分以下两大类六种模式。

1.以企业为主导的营销模式

（1）B2B

B2B（Business To Business）是指企业与企业之间的电子商务。目前，基于互联网的B2B发展迅猛，据统计2010年全球B2B电子商务的规模已达26万亿美元。B2B电子商务又分为综合式B2B的和垂直式的B2B。我国比较著名的B2B有：阿里巴巴、环球资源、慧聪网、生意宝、中国网库等。

（2）B2C

B2C （Business to Consumer） 是指企业与消费者之间的电子商务。即企业以互联网为服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相应的付款方式的电子化的电子运营模式。②这种模式主要适用于网上商店。例如：当当网、卓越网（亚马逊）、优凯特。

（3）B2G

B2G （Business to Government）是指企业与政府之间的电子商务。企业与政府之间的电子商务包括企业与政府间的各项事务。具体有：政府采购、税收、商检、管理条例、法规政策颁布等。一方面政府作为消费者，通过互联网自己的采购清单，公平、公正、公开地完成自己所需物品的采购；另一方面政府对企业的宏观调控、规范指导、监督管理，通过网络能够充分、及时地发挥。并且，在电子商务活动中，政府还对电子商务起到推动、管理和规范的作用。

此外，还有营销专家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所针对的顾客群体主要是家庭，是以家庭为核心的电子商务营销模式。是对B2C模式的一种升级。

2.以消费者为主导的营销模式

（1）C2C

C2C（Consumer to Consumer）是指消费者与消费者之间的电子商务。消费者与消费者之间电子商务的特点是消费者之间通过讨价还价进行交易，实践中较多的是进行个人网上拍卖。1995年9月皮埃尔.奥米迪亚开办了首家提供网上拍卖的网站。1997年拍卖网更名为eBay。皮埃尔.奥米迪亚用网络拍卖引发了电子商务的变革。从此，C2C作为电子商务的一个分支，也作为互联网信息服务的一种新的形式，开始计入人们的视野。我国如易趣个人物品竞标网，是第一个真正地网上个人物品竞标站。“易趣网”采用卖方登录物品信息、买方出价竞标的形式进行竞标，网上注册、买卖全部免费。大到汽车、房产，小到手机、邮票，都可以借助“易趣”轻松实现“网上拍卖、网下成交”。

（2）C2B

C2B（Consumer to Business）是指消费者对企业的电子商务。C2B最先由美国流行起来，其核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位。消费者聚集起来进行集体议价，把价格主导权从企业转移到消费者，同企业进行讨价还价，使之享受到以大批发商的价格购买单件商品或单个服务的利益。淘宝、易趣、拍拍等网站上的团购业务基本属于C2B这个范畴。1号店董事长于刚认为：C2B将以多种形式出现，常见的有聚合需求形式、要约形式（逆向拍卖）、服务认领形式、商家认购形式、植入形式。

（3）C2G

C2G（Consumer to Government）是指消费者与政府之间的电子商务。C2G是政府的电子商务行为，不以营利为目的，主要包括政府采购、网上报关、报税等。在个别发达国家，例如澳大利亚，税务机构通过指定私营税务，或财务会计事务所用电子方式为个人报税。

随着B2C、B2G电子商务的发展，政府对个人将会实施更为全面的电子方式服务。如社会福利金的支付等，都会在网上进行。

三、中小企业可能采取的营销策略

经过如上的分析，中小企业可能采取的营销模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企业与企业之间的电子商务；企业与消费者之间的电子商务；企业与政府之间的电子商务；企业与家庭之间的电子商务。基于此，中小企业应该针对不同的营销对象应该采取不同的营销策略。但根据市场营销理论，企业的营销策略主要包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四个方面。电子商务作为现代市场营销的一种形式，分析其营销策略也主要从这四个方面入手，只是在针对不同的营销对象时其着重点有所不同而已。

1.产品策略

从理论上来讲，任何产品都可以通过网络销售，但到底哪些产品适宜网上销售，目前还没有统一的见解。较为共识的包括：电脑软、硬件产品；知识含量高的产品；创新独特的产品；特殊收藏价值的产品；服务等无形产品；一般性产品。随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比例越来越大，传统的产品策略，逐步演变为满足需求的营销策略。而作为产品策略的内容，已由原来单一的实物产品策略转化为产品策略、服务策略和信息策略。在网络营销中，服务应该也必须是构成产品营销的重要组成部分。网上提供的服务，按其营销过程可分为：售前、售中和售后服务三种。网上提供的信息，与产品营销、服务营销相比，可以说是网络营销的主要功能，是目前网络营销的一项主要任务。企业可以通过建立自动的信息系统、“虚拟展厅”等向用户提供完善的信息。

2.价格策略

在传统的营销理论中，产品的价格策略已经有了丰富的内容。如成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价、新产品定价、产品阶段定价、折扣定价、心理定价、地理定价等等，这里主要结合网络营销的特点阐述如下几种定价方法。

（1）个性化定价策略

个性化定价策略就是指利用互联网互动性的特点，根据顾客对产品外观、颜色等方面的具体需要，确定产品价格的一种策略。③互联网的存在，使得企业能及时、准确地获取顾客的个性化需求，也就有了更具针对性的定价的依据。

（2）自动调价议价策略

自动调价议价策略即企业根据季节变动、市场供求、竞争状况及其他因素，，在计算企业收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与顾客直接在网上协商价格的议价系统，使价格具有灵活性和多样性。

（3）声望定价策略

声望定价策略即针对消费者价高质优价的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定较高的价格，高质高价。这种定价方法，主要抓住了消费者崇尚名牌的心理，是心理定价法的一种。通过声望定价，第一可以提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值实现的欲望需求。

（4）折扣定价策略

传统的折扣定价策略也适用于网络营销，即根据顾客购买商品的数量、付款的方式给予相应的折扣。在B2C营销模式中较多采用数量折扣、淡季折扣和现金折扣等。而在B2B营销模式中数量折扣则得到了广泛的应用。

（5）捆绑价格策略

捆绑价格策略是企业根据顾客的消费习惯，将一些性能相近产品组合在一起销售。采用这种策略可以充分利用企业的资源，使得产品组合利益最大化，使顾客对所购买产品的价格感觉更满意。

3.渠道策略

与传统营销渠道一样，以互联网和信息技术作为支撑的网络营销渠道也具备传统营销渠道的功能。网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，包括订货、结算、交付和售后服务等。一般来讲，完善的网络营销渠道都具备订货、结算、配送三大功能。从目前我国网络营销渠道总的情况来看，网络营销渠道可以分为直销渠道和间接营销渠道。直销渠道即不通过中间商，商品直接从生产者转移到消费者或用户。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点、与电子商务服务机构合作（如网上银行）、与专业物流公司合作等，完成网络商品销售和服务的提供。直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。间接营销渠道是通过融入互联网及术后的中间商提供网络营销渠道，把商品由中间商转移给消费者或用户。由于互联网技术的运用，间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可，减少了不必要的中间环节。间接营销渠道一般适用于小批量商品及生活资料的交易。

4.促销策略

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，引起消费者购买行为的各种活动。根据网络营销的特点和产品服务的不同，网络促销策略主要应包括两大类，一是网络广告，一是网络营业推广。网络广告较之传统广告具有更明显的优越性，比如持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、资金投入少等，所以说网络广告具有得天独厚的优势，是实施网络营销战略的重要组成部分。常见的网络广告形式有横幅式广告、按钮式广告、邮件列表式广告、分类广告、插播式广告、电子邮件式广告、关键词搜索等。目前，网络营业推广主要是以传统的销售促进形式为重要参照的。其形式主要有网上折价促销、网上捆绑促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、网络积分促销、在线交流促销、文娱作品促销等。

值得说明的是，随着互联网技术的发展，电子商务逐渐呈繁荣之势，不仅丰富了我国的市场经济理论，积累了市场经济的实践经验，而且为广大生产者、消费者（用户）带来了极大的方便，这些是值得肯定的。但电子商务市场鱼龙混杂也是不争的事实。诸如商业欺诈、以次充好、售后服务不到位等现象的存在，也在一定程度上阻碍了我国电子商务市场的健康发展，影响了社会主义经济秩序的建设。于是，我们呼吁尽快制定相关法律，以规范网络市场。

参考文献：

[1]王惟言，邹自德. 电子商务导论[M].南昌：江西人民出版，2008.

[2]尚建成.电子商务基础[M].北京：高等教育出版社，2004.

[3]李翔.电子商务概论[M].北京：中国计划出版社，2001.

[4]兰苓，刘志敏.市场营销学[M].北京：中央广播电视大学出版社，2006.

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【关键词】电子商务 策略 顾客价值

一、前言

随着互联网经济的兴起，企业不得不从交易收益向关系收益转变，从以产品为中心向以顾客为中心转变。企业采用电子商务模式的目的就是通过电子商务创造价值和实现价值，向顾客提供稳定、可靠、便利的交易，与顾客建立密切的关系，谋求长远的共赢。电子商务价值过程归纳为价值定位、价值创造、价值传递、价值评估四个过程，基于过程的电子商务顾客价值创造策略，就是企业从价值过程出发，以价值的创造与实现为核心，以价值最大化为目标，进行企业价值创造策略的制定。

二、基于过程的电子商务顾客价值创造策略

1.产品策略

在电子商务中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。电子商务企业提供的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无需尝试的产品，才能有利于网上销售。产品定位企业提供的产品和服务的目标应该与网络用户一致，网上销售的产品和服务的消费者首先是互联网用户，所以产品和服务要尽量符合网络用户的特点。从顾客的角度来看，顾客价值反应为顾客对企业为其所提品或服务的特性的认同，只有公司提供的产品能够向顾客提供一些竞争者不能提供的东西的时候，顾客才会购买。它是由两种形式提供的，一是产品或服务的差别化，即顾客感觉某产品或服务中有某些价值是其他产品或服务不具备的。企业可以通过提品服务特性、产品服务时间选择、产品服务地域选择、产品服务的客户支持、不同产品组合以及企业品牌声誉等多种方式来实现其差别化。二是产品或服务的低成本，即企业将一部分成本节约转移到顾客身上，从而能实现对比竞争对手在价格方面的优势。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行模拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及与营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。

2.定价策略

一般来讲，市场定价机制分为有固定价格机制、买卖双方谈判机制和横向互动机制三大类，其中固定价格机制包括定期价格变更方式和动态价格更新方式两种；买卖双方谈判机制包括指定谈判底线方式和不指定谈判底线方式两种；水平互动机制包括经典拍卖方式、反向购买方式和交易所方式三种，企业在定价的时候可以综合采用上述的定价机制，比如固定价格与拍卖相结合、固定价格与谈判相结合等方式，且应该更加灵活多样。互联网使顾客有了更多选择机会，可以对产品进行比较，互联网的交互技术使个性化定价更容易实现了，顾客可以和企业就产品价格进行协商、议价。如果企业能依靠品牌和产品的非价格因素定价，就会建立起良好的形象和信誉。另外，企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制订相应的价格，企业让顾客选择最适合于他们的产品和服务，进而进行差别定价。

3.服务策略

在电子商务中，顾客服务是关键的，因为顾客与商家不能面对面的进行交易，顾客在整个购物过程中就需要更多的服务支持。顾客服务要渗透到交易前、交易中、交易后的各个阶段中，网上顾客服务有多种形式，包括：

（1）提供搜索和比较功能消费者在电子商务中遇到的一个主要问题是如何找到特定的东西。现在网上有数以万计的商店，而且每天都有新的在线商店加入，消费者经常发现难以找到想要的东西。一旦发现了所需要的产品或者服务，也希望能比较一下同类产品的价格。所以企业服务的一项重要工作是要为顾客提供搜索和比较功能以满足这种要求。

（2）售后服务。企业设计时可以根据实际情况有选择性地提供网上售后服务，充分考虑回答顾客询问的需要，在自己的web站点上为顾客提品的详细的技术和维护信息；同时这种售后服务必须具有便捷、灵活、低廉和直接等特点，让顾客方便快捷地获得所需要的信息。此外，企业还可以实现网下资产与网上资产的互补，为顾客提供更充分的售后服务。

（3）个性化服务，个性化服务，是指针对不同用户提供不同的服务策略和服务内容的服务模式。电子商务个性化是指电子商务企业向顾客提供个性化的服务，主要包括：一是需求的个性化定制。由于自身条件的不同，顾客对商品和服务的需求也不尽根同，而顾客需求个性化则是企业电子商务个性化的推动力。二是信息的个性化定制。随着网络互动电视的发展，消费者不仅可以实现电视点播，而且还会促使个人参与到节目的创意、制作过程。三是对个性化产品的需要。消费者不只是被动地接受，商家也不仅仅是提供多样化的选择范围了事。消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。电子商务个性化服务是个性化在电子商务中的拓展，也是个性化服务新的应用和发展领域。

三、结语

总之，虽然电子商务较之传统商务模式有很多的优势，但并不是说只要建设一个电子商务系统就可以解决企业的问题。无论哪种有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。建设电子商务系统也是一样，关键也是“以顾客为中心”，为顾客创造更多的价值，获得和维系自己的顾客群。

参考文献：

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一、电子商务对税务登记管理的影响与对策

税务登记是税收管理的首要环节，是征纳双方法律关系成立的依据和证明。目前，工商行政管理部门已经对电子商务进行了工商登记和相应的管理，但税务登记和管理没有跟上，新征管法对此也没有明确规定，税务部门对电子商务的监控等于一张白纸。为此，在即将出台的征管法实施细则中应明确规定从事电子商务的单位和个人必须依法进行税务登记，以企业的法人代码或个人的居民身份证号码注册从事网上经营，并设置唯一的网上结算账户（电子账户），将其网址和电子账号计入税务登记证。纳税人应将税务登记证标明于网站主页上，供税务机关和交易客户监督。纳税人应向税务机关提供电子商务计算机超级密码的钥匙备份，税务机关要为纳税人做好保密工作，建立一个密码钥匙管理系统。税务机关应加强与工商管理、银行部门的联系与协调，实现相互联网，定期将纳税人的登记情况和电子账户设置情况进行核对，从源头上掌握和控制纳税人从事电子商务的基本情况。此外，还可以从因特网域名注册机构和ISP处获得电子商务交易双方的网址、机构地址和居住地址等资料，从CA（验证字管理机构）处获得交易者在因特网上的真实身份、密匙、数字签名等信息。

我国对国内企业的税务登记包括一般税务登记和注册税务登记两种。尽管注册税务登记地不一定是申报纳税地，但注册税务登记对于纳税人生产经营地的税务机关掌握纳税人的基本情况，并与其注册地税务机关沟通情况是十分必要的。物流配送是网上贸易的一个重要环节，目前，中国大多数是卖方自己配送，美国大量是第三方配送。对从事网上贸易的企业在外地的物流配送中心的税务登记是一个亟待明确的问题。笔者认为，电子商务企业在外地设立的或委托第三方的配送中心应分别视同为其分支机构或营业人，在当地办理注册税务登记，总机构应将其在外地设立的或委托第三方的配送中心在总机构所在地税务机关办理的税务登记上注明。其配送中心所在地税务机关应将配送中心的配送情况通报总机构所在地税务机关，供其汇总监控总机构电子商务的经营情况。而对于从事网上服务和销售数字化产品的企业，由于其业务不受或较少受空间地域的限制、不需要设立传统意义上的机构或场所的特点，使得劳务活动发生地或机构、场所的认定发生困难，但由于不涉及国与国之间的利益，本着简化的原则，对这类企业可以其注册地或实际经营管理地为税务登记地点。

二、电子商务对账簿、凭证管理的影响与对策

发票是企业会计记账和纳税申报的原始凭据。由于我国的实际情况和历史习惯，我国的税务管理一直十分重视发票的管理，以发票管理作为税务管理的关键和重心，由税务部门统一印制或监制，统一发售，统一管理。电子商务对这一传统的发票管理模式提出了挑战。对此，解决方案有三个：一是彻底摒弃传统的发票管理模式，改为发达国家普遍采用的模式，即发票由纳税人自行印制和保管，税务机关只规定有关发票应包含的基本内容。二是以目前的防伪税控开票系统、加油机税控装置和其他计税收款机等为基础，开发统一的计算机发票管理系统，涵盖所有的交易发票，采取电子发票和电脑版纸质发票并存，由纳税人自行选择，并将发票系统与企业的电子商务交易平台实行对接。三是淡化对发票的管理，强化对网上交易支付系统的管理监控，如欧、美等国，提出了建立以监管支付体系为主的电子商务税收征管模式的设想，设计了监控支付体系并由银行向税务机关报送纳税人电子商务交易货款结算情况并扣税的电子商务税收征管模型，可以使税务机关较为便利地从银行储存的数据中掌握电子商务交易的数据，并依此确定纳税额。再如，可以开发能自动统计交易类别和应纳税额的征税软件，在智能型服务器上设置有追踪统计功能的征税软件，所有客户在网上达成交易前必须点击纳税按钮才能完成；也可以在纳税人办理电子商务税务登记时，强制其下载一个只读标识，这个标识将在企业进行网络交易时加载在每一个交易纪录上，税务部门可利用在因特网上建立的服务器追踪这一只读的可识别标识，对企业的经营情况和纳税情况进行追踪管理。

上述第一种方法纳税成本较低，但短期内条件不具备，是我国未来的发展方向；第二种方法纳税成本较高，但它是一些基础性的、带有长期效益的工程，能大大减轻其他的纳税成本，是纳税环境不太好的国家比较可行的方案，但需要解决相关的技术问题；第三种方法不仅纳税成本低，而且也符合电子商务的特点，但目前网上交易支付系统还没有完全建立和完善，且对网上交易支付系统的监控涉及到部门之间的关系以及相关的立法。第二种方法与第三种方法可以结合起来同时推进，这样才能达到更好的效果。新的《税收征管法》对纳税人安装使用税控装置做出了专门规定，为推广使用计算机发票管理系统提供了法律依据。但对于纳税人网上支付系统账户的设置以及税务机关对其的监控，还需要随着电子商务的发展作出有关规定。

三、电子商务对申报纳税的影响与对策

第一，适应电子商务和电子会计的需要以及管理信息技术发展的趋势，进一步完善税收征收管理大系统。一是扩大系统的数据库功能，全面地、详细地采集纳税人的税务登记、会计核算以及相关的信息数据。其中，纳税人开具的发票是最基本的信息，与前述纳税人建立的与电子商务相对接的计算机发票系统相适应，税收征管大系统中应单独建立发票管理子系统，将纳税人开具的全部发票录入该系统，并划分为已申报纳税的发票和未申报纳税的发票两大类，纳税人申报纳税时要分别申报开具发票的收入和未开具发票的收入，对开具发票的收入要申报相应的发票信息，供税务部门录入发票子系统。二是健全大系统的数据分析处理能力，开发一些诸如税源监控、税源分析等软件，自动生成已办理工商登记而未办理税务登记、已办理税务登记而未申报纳税、发票购领申报纳税异常情况、同一纳税人不同时期纳税情况对比、纳税人与同一行业、同类纳税人平均纳税情况对比等数据资料，供税收征收、评估和稽查部门使用。三是在全国范围内推广、统一大系统，并实行相互联网，以便税务部门相互协查。

第二，电子商务对申报纳税的一个重要影响是纳税地点的选择。如前所述，从事电子商务的企业可以很方便地在任何地方注册，在网上从事经营活动，通过电子政务向有关政府部门递交资料，实行“虚拟”办公。在目前还存在较多地域性税收优惠的情况下，这种状况会造成税源的不正常流动和流失，也有悖于地域性税收优惠的初衷。解决这一问题的措施有两条：一是结合税制改革，逐步缩小和消除地域性的税收优惠，实行行业性为主的税收优惠；二是改变目前主要以注册地确定纳税地的做法，以实际经营管理地为主要依据确定纳税地点。这两条措施可以齐头并进，同时并举。对于跨国电子商务，因涉及到国际税收管辖权限问题，需要通过国际税收协调来解决。

第三，与电子商务对纳税地点的影响相关联，电子商务还会使纳税人通过关联企业转让定价的避税问题更加突出。纳税人可以很方便地在免税国（地）或低税国（地）设立一个站点并藉此进行商务活动，将国内企业作为一个仓库或配送中心，或者在免税国（地）或低税国（地）设立一个关联企业，使用EDI（电子数据交换）技术使得集团内部高度一体化，更方便地通过内部转让定价达到税收转移的目的，使本已较为复杂的转让定价问题变得更为复杂。因而，各国对电子商务交易中的转让定价问题日益关注。欧、美等国和OECD对此进行研究，指出电子商务并未改变转让定价的性质或带来全新的问题，现行的国际、国内的转让定价准则基本适用于电子商务。但是，由于电子商务摆脱了物理界限的特性，使得税务机关对跨国界交易的追踪、识别、确认的难度明显增加。因此，各国在补充、修改、完善现行有关转让定价准则的同时，应加强电子商务税收的设施建设，提高对电子数据核查的质量。我们应更加密切关注电子商务交易中的转让定价问题，加强国际税收协调和信息情报交换，研究制定更加有效的反避税管理措施。对于在国内不同地区通过转让定价的避税也应引起足够的重视，认真加以解决。纳税人在申报纳税时，应将其关联企业和关联交易作为一项申报内容向主管税务机关申报，供税务机关评估和检查。

四、电子商务对税务稽查的影响与对策

电子商务及信息技术的发展对于税务稽查的手段和方式将带来巨大的影响。市场经济的日益发展使纳税人的数量越来越多，经营规模越来越大，纳税凭证、数据越来越庞杂；而电子商务以及电子会计使这些数据资料日益电子化、虚拟化。传统的以现场手工为手段、以纸质凭证为凭据的稽查模式将被淘汰，取而代之的将是以信息技术为依托、以数字化的管理信息为基础、以高速自动的网上交叉稽核和抽查协查为手段的现代化的税务稽查模式。

税务稽查的重心：一是检查纳税人开具和取得的发票（原始凭据）是否真实、合法，是否按规定计入有关账目，依法申报纳税；二是检查纳税人会计核算的结果是否真实可靠，能否作为纳税申报的基础和依据。在现代化的税务稽查模式下，对于发票的稽查，主要依靠纳税人按规定建立的计算机发票管理系统和税务部门税收征管大系统中的发票管理子系统，通过将纳税人的计算机发票管理系统与税收征管发票子系统对接，检查纳税人开具的发票是否按时依法申报纳税，同时，对于未开票的网上销项，通过核查网上支付系统，检查其是否申报纳税；对于纳税人取得的作为税款抵扣或成本、费用列支的凭据，通过网上抽查、协查，与其发票的开具方进行核对，检查其发票的真实性和准确性。对于会计账目的稽查，主要检查其应用的会计软件是否可靠，是否有更改现象，相关数据是否按规定全部及时、准确地录入会计核算软件。其中对会计软件的把关尤为重要。税务部门应掌握其软件的源码和私人密匙，通过检查初始源码，看其是否符合纳税要求；通过应用中的源码与初始源码核对，检查软件是否有更改；通过私人密匙，抽查纳税人是否全面、及时、准确地录入相关数据。

在传统税务稽查模式下，对稽查对象所经营的货物进行现场盘点检查是一个重要手段。在电子商务税务稽查模式下，监控电子商务的物流情况仍然是一个重要手段，但针对电子商务的特点，对其物流的监控除了传统的盘点库存外，还可在特定的场所如港口、车站、机场、邮局以及仓库、专业性的快递公司等地设置远程电子监控系统，掌握和控制经营者的物流情况。

五、几点结论

一是建立严密的电子商务税收征管制度还需要解决一系列的法律问题。例如，尽管《合同法》承认电子合同的法律效力，但对于电子合同、企业电子账本以及其他各类电子文档的格式、操作规范等没有立法明确，税务机关对企业、银行以及其他相关部门的电算记录的访问权没有得到法律的明文认可。这些现存的法律问题成为税务机关对电子商务开展有效征管的障碍，应通过立法逐步解决。