电子商务定价方法精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇电子商务定价方法，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词] 电子商务 转移定价 正常交易原则

一、电子商务使关联企业转移定价更为容易

电子商务从根本上改变了企业进行商务活动的方式,原先由人进行的商业活动现在则更多地依赖于软件和机器来完成,这样就使商业流动性进一步加强。一方面,导致利润从高税负地区转移出去;另一方面,电子商务还将导致活动转移到交易成本较低的地区。电子商务的这一特征使得跨国关联企业更加容易地不当操纵转移定价。跨国公司可以利用在免税国或低税国的站点轻易转移“服务品”就可以达到避税的目的。这些服务品包括需要人为干预的和以电子方式提供的服务,如国际互联网和内部网络中的帮助主页,还包括一些行政管理服务,如计划、协作、融资顾问、会计、审计、法律、因素分析、计算机和金融服务等。电子商务对转移定价法律调整制度的正常交易原则、转移定价方法以及征管程序等都会构成挑战。

二、跨国电子商务对传统国际税法的挑战

1.对交易可比性的挑战

正常交易原则是转移定价法律调整制度的基本原则,而可比性则是正常交易原则与实施转移定价调整方法之间的连接点,其存在是适用正常交易原则的前提条件。不同的商品具有不同的特征,比较这些特征有利于确定受控交易和非受控交易的可比性。电子商务的一个最重要的特征就是产品的非实物化,如以数码形式取代以前的物理形式而提供音乐、电影和软件等产品。而数字化对于可比性的影响,却常常难以量化,使得对这种数字形式的产品和传统的实物形式的产品及其价值进行比较非常困难。同时,商品数字化的一个重要特征就是导致产品的反复使用。数字化产品很容易被拷贝,而这种拷贝行为不论合法与否,都将影响产品的价值。

2.对转移定价调整方法适用的挑战

电子商务的发展,为现有转移定价调整方法的适用带来了很大的因难,主要表现在以下几方面:(1)电子商务交易具有直接性、瞬间性的特征,跨国企业进行内部交易的方式更加灵活、更具隐蔽性,税务机关很难对这种交易进行跟踪并获取交易的相关信息,这样就很难适用交易的途径确立“正常交易”价格。(2)跨国关联企业的任何一个组成实体通过电子商务可以在任何时间向同一消费者提供相同内容的产品和服务,跨国关联企业各实体究竟在商品和服务的提供中发挥着何种功能很难界定,导致“可比非受控价格法”在适用中发生困难。(3)“转售价格法”是以跨国关联企业购进货物再出售给第三者的价格,扣除合理的购销差价来确定“正常交易价格”的,但是,电子商务是一种直接的面对面的经济,转售业务在电子商务时代将逐渐销声匿迹,因此“转售价格法”也就无从算适用于电子商务。

3.对税务机关税务征管的挑战

传统交易中,税务机关是通过一系列的征管程序而获得关联企业不当操纵转移定价的证据的。而电子商务的一个最大特征是,信息几乎能同时传递,地理界线也完全不复存在,税务征管人员对跨国界交易的查明、追踪和计算则变得更加困难甚至不可能。因此,在电子商务中,即使关联企业不当操纵转移定价,税务机关也很难通过征管程序而取得相关证据。

4.对常设机构概念的挑战

在传统的国际税收法律制度中,一国通常通过常设机构的认定来行使来源地税收管辖权;在传统的转移定价法律调整制度中,一国也通常利用常设机构的认定进行转移定价调整。常设机构的作用主要在于限制所得来源国的征税,只有当常设机构在所得来源国实际存在,如通过办公机构或工厂提供实实在在的商品、服务时,所得来源国才有权征税。但在电子商务情况下,非居民生产者或生产者人不必在所得来源国出现就可以大量提供商品和服务,本来在传统交易下可以征税的国家(所得来源国)在电子商务方式下却无法进行征税了,因此常设机构的概念也受到了严峻的挑战。

三、我国如何应对跨国电子商务转移定价

对利用电子商务转移定价的行为进行立法规制,应当建立在对电子商务法律制度的建立以及对转移定价法律制度的完善的基础上,对现有的税收法律进行适当的补充和修订,通过对相应条款的扩张性解释来处理因利用电子商务转移定价而引起的避税问题。具体可从以下几个方面着手:

首先,我国可以借鉴一些电子商务较发达国家的经验,协调跨国电子商务带来的避税问题。为此,我国税务机关应加强同国外海关、网络营销者及银行的联系,在扩大信息来源的同时,通过海外银行解决代扣税款等问题。其次,要加强国际税收协调与合作。电子商务的迅速发展,使世界经济全球化、一体化的进程加快,这就在客观上要求国际社会进行更广泛的税收协调,从而有效地减少避税产生的可能性。一方面,我国应大力加强与有关国家的合作,开展双边情报交换话动,互相交换有利于正确查定对所得或利润征税的所有情报,特别是关联公司转移利润的情报,以有效地防止跨国公司利用转让定价进行国际避税;另一方面,通过国际间的税收协调寻求在总体上包括税收立法、征管、稽查等各方面的国际协调一致,从而为消除国际避税创造良好的前提。我国应积极参与电子商务税收理论、政策与原则的国际协调,以最大限度地防止电子商务国际避税问题的发生。

参考文献:

[1] 刘永伟:转让定价法律问题研究[M].北京:北京大学出版社,2004

[2] 李双元、王海浪:电子商务法若干问题研究[M].北京:北京大学出版社,2003

篇2

Abstract： The development of e-commerce technology has profoundly changed the business environment， providing a strong platform for enterprises and consumers. Dynamic pricing has a great advantage in the environment of e-commerce， and e-commerce's impact on enterprise dynamic pricing is wide and deep. In the background of enterprise dynamic pricing， this paper analyzes the applicability of the implementation of dynamic pricing of enterprise under the electronic commerce environment， and the influence of e-commerce on enterprise dynamic pricing strategy is discussed. Finally， the urgent problems under the environment of e-commerce development of enterprise dynamic pricing are discussed， hoping to provide reference for the enterprises to implement dynamic pricing in e-commerce environment and gain competitive advantage.

关键词： 电子商务；动态定价；定制化价格

Key words： E-commerce；dynamic pricing；customized price

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）24-0010-03

0 引言

动态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整价格的商业策略。特点是根据市场的条件变化来制定价格，用来取代单一的定价形式。市场需求的高低，产品的质量，产品和服务的可替代性，时间性、季节性都是影响定价的关键因素。对商家来说，动态定价就是为了让尽可能多的货物走出仓库到达顾客手里，以便获得最大的利益。直到目前，企业仍然不断地追求一个有效且适用的方法以使企业对产品定价做出最优的选择：首先，企业搜集有关顾客的信息能力有限；其次，企业改变产品价格要付出昂贵的成本。对于一个产品，决定一个“适当”的价格是一件非常复杂的事情，这要求企业不仅要清楚自己的运作成本和供应的可得性，而且还要知道当前顾客对产品的估值是多少以及将来的需求是什么。因此，以“适当”的价格向顾客销售产品，企业必须拥有关于顾客的丰富的信息，而且能够以最小的成本来设定和调整其产品的价格。电子商务的发展使得在因特网上做出价格的调整和改变更加自如，动态定价策略，尤其是降价定价策略（Markdown Pricing）在大多数B2C和B2B商务中经常采用。电子商务的发展对企业的定价策略产生了深远的影响。

文章首先分析了电子商务环境下企业动态定价的发展，然后对电子商务环境下动态定价的适用性进行了详细的探讨，针对电子商务下企业能够低成本高效率地在网上实现商品的交易以及电子商务技术的发展，分析了企业在电子商务对企业动态定价策略的影响，最后提出了动态定价的发展中亟待解决的问题，希望能够为企业实施动态定价提供参考。

1 电子商务环境下企业动态定价的发展

作为21世纪主流商务模式的电子商务，为企业的制定价格策略提供了一个高度信息化的支撑平台。随着像eBay，Price Line等在线拍卖 （online Auction）站点的出现，使得在网上销售的商品售价不再是固定不变的。通过互联网，电子商务正成为影响着商务活动中基本要素之一的价格机制。经济学原理中的供给与需求会动态地决定市场价格，在互联网上有了最好的表现形式。产品或服务的价格根据市场上消费者的需求，以及供应商供给情况实时变更的动态定价策略，已成为目前互联网驱动的“新”经济特征之一。

此外，随着日益激烈的市场竞争、对客户群体的细分，这些都要求企业采用动态定价的策略。导致这种现象的原因有三个：①可用的需求数据大大增加；②新技术的发展使得调整价格变得很容易；③用于分析需求数据和动态定价策略的决策支持系统有了很大的发展。随着因特网和信息系统的发展，新技术使得零售商不仅能够搜集到产品的销售信息，而且关于顾客的偏好等信息也可以统计得到。电子商务作为一个全新的经营领域，其对企业的经营决策的影响是多方面的，而所有影响又都将在商品的市场价格上体现出来，动态定价在电子商务环境下得到了迅猛的

发展。

2 电子商务环境下动态定价的适用性分析

在一定程度上，产品的特性对动态定价的敏感性强弱决定了电子商务技术对某一行业企业的影响力度，即确定了电子商务通过动态定价产生影响的范围。根据价格—需求理论与销售经验，比较明显地得出以下产品、行业和企业是比较适合于通过电子商务技术实行动态价格策略的。

2.1 商品时间弹性较大、时间性强 商品价值的时间弹性越大，就越需要价格实时反映市场条件的变化，否则就会造成价值的损失，如容易腐烂的物品、折旧大的物品等[1]。产品或服务有货架生命的，该类生产和经营时间弹性较大、时间性强的产品适于使用基于产品货架生命、时间性变动需求的动态定价方法，随着产品的货架期而动态调整价格。事实上较多企业也不得不尽量随着时间的变化而调整价格，在有利的销售时间内促成产品的交易。

2.2 固定成本很高可变成本低且具有信息广度的行业 在启动成本高而运营成本相对较低的情况下，动态定价会导致社会资源的有效利用[1]。以购买成本与维修成本为例，如果购买成本高而维修成本低，购买者受购买成本的影响会更大；如果维修成本高而购买时的固定成本低，则购买者对固定成本的动态定价不受大的影响。当然，顾客在通过电子商务进行固定成本较高的产品的交易时，在获取商品的大量信息方面是同样存在的。在顾客获取产品信息的途径上，电子商务只在信息的广度上稍占优势，而在信息的深度上与实体经济相比仍是互联网所鞭长莫

及的[2]。

2.3 顾客对同样产品或服务的价值评估差异大的产品 电子商务的动态定价并非强加式的动态定价，顾客反对根据他们过去的消费行为或者个人的支付能力进行的动态定价，因为这实际上是一种价格歧视。但如果企业实行交互式、顾客参与定价过程、市场驱动的动态定价机制，就算是有明显的价格歧视他们也愿意接受，同时企业必须有能力阻止或限制顾客转售套利[1]。然而，实施此策略的前提之一是企业必须知道或能够推断（可依据经验判断）出顾客对每一单位产品服务或支付意愿，这个支付意愿随着顾客或销量的变化而变化。

在一定程度上来讲，顾客对同样的产品的不同评价来自于个人的意愿，即同一产品带给了不同个人不同的需求满足。在这个方面来讲，在合理价格范围内进行动态定价具有较强的实际意义，也论证了对此种产品应用电子商务进行动态定价的合理性。

2.4 市场需求大、顾客数量多、交易数量多的产品

不确定的市场，市场越大，顾客数量越多，市场的不确定性越大。贯通全球的互联网在一定程度上增加了市场的不确定性，为各消费群体提供了更多更广的选择面。市场的商机变化莫测，而电子商务技术强大的信息收集能力与动态价格能力为实时依据市场变化调整价格提供了极为有利的条件。如小商品行业具有市场变化大、顾客数量多、大量批发且需求标准较为统一等特点，在实践中取得了较为良好的销售成绩。

3 电子商务对企业动态定价策略的影响分析

电子商务环境下的在线销售环境有一些特性是和实体商店环境有着真正的区别，重要的特性有两个：①观察顾客浏览和选择过程的能力；②实施实时的定制价格，促销和库存政策的能力，搜集有关顾客购买行为的信息。

3.1 收集数据，分析顾客行为 电子商务可能影响到零售商的价格策略，能够使销售商快速地调整商品价格而不需要太高的成本，并提供可以用来开发和执行多功能和复杂的定价策略的数据。电子商务提供的大多数机会不仅限于网上商店，并可以应用于实体的商店中。例如，电子标签系统的出现，允许店铺快速的改变价格，POS数据提供了有关销售的数据，而“客户忠诚度计划”的执行使店铺能够跟踪个别客户随时间的购买行为。

直到现在，在顾客喜好的实体店铺零售环境中，过去的购买历史、人口属性等，在很大程度上是不为销售商所知的。今天，随着“客户忠诚度计划”的执行，一些店铺能够追踪个体消费者的购买和使用这些信息进行个性化的促销活动。相比在线商店，即使采用新技术，实体商店中能够收集到的关于个体消费者的信息仍然是有限的。因为客户的忠诚度计划的参与是自愿的。但许多网站需要顾客在购买之前进行网上注册（sign up），这就要求顾客输入个人的基本信息例如姓名、地址、职业、年龄等。根据顾客的购买历史的信息，销售商对顾客进行分类到一个特定的细分市场，并更好地估计该部分市场的需求。在实体商店中，销售商不能系统地观察到一个特定顾客的购买决策（他要购买什么产品，和他只是看了产品而没购买）。在线销售环境在这方面提供了一个很大的优势，允许销售商实时地观察和分析顾客购买行为。目前，有许多公司都有B2C业务，并能够提供追踪顾客浏览线性目录的行为的工具，用来分析收集的信息（称为点击流数据），以更好地了解什么畅销，什么不畅销，原因是什么？

3.2 进行价格测试，更好地刻画市场需求 除了从顾客购买行为中分析和学习，互联网也能够使在线商家有能力主动作价格测试，以更好地刻画市场需求。尽管有些公司，例如从对他们的顾客关于价格测试的反应中得到的是负面影响，其他公司，例如GE，DHL Worldwide

Express已经成功的将价格测试应用到他们的定价策略中。企业如果进行价格测试则需要花费一定的费用和时间才能完成，但通过电子商务技术，在网络上能够进行实时价格测试花费很少甚至是零成本。例如，一个商家可以在网上对购买某商品的每50名顾客收取一个价格，其他的50名顾客再收取不同于上一批50名顾客的一个价格，然后跟踪结果。但在实际的需求估计中，对产品的价格在多少时进行测试、对什么样的产品进行价格测试，以及如何频繁地测试一个新价格点都是极其复杂的。例如，改变价格过于频繁会导致对每个价格点相关的观察就很少，数据量小，而价格变动次数少，则可能需要一个较长的时间周期才能测试到屈指可数的价格点。用一个较长时间进行价格测试会产生一个较准确的需求估计，但产品剩余的销售时期就较短，因为现在市场上产品的生命周期越来越短。相反，在较短时间内的价格测试则会产生一个不准确的需求特性，进而影响到产品的价格策略。因此，对于电子商务环境下的动态定价实施的价格测试，迫切需要运筹及管理领域的优化和计算技术的发展而得到改进。

3.3 收集客户购买行为信息，实施定制化价格 收集关于客户购买行为的详细信息的能力允许在线销售商不仅更好地了解顾客需求，而且能够对每个个体购买者的购买经验和购买行为进行分析。例如：Dell公司为其合作客户设计基于每个购买者需要的产品实施定制化价格。

定制化价格，（即三级价格歧视）需要为每一个“客户类型”标一个不同价格，每个客户类型拥有不同的潜在依赖于相关特征的需求函数，这些特征包括客户的年龄、财富、地理位置等等。受益于在线零售商的价格歧视行为信息容量的增加，商家可以根据客户的购物行为收取不同价格，客户的购买行为可能包括他们访问的网站，什么时候做出购买，什么时候不买，他们购买了什么等等。为顾客实施定制化价格既能够减少客户的搜寻时间和成本，产品的销售额增加，还可以使销售商通过对顾客最偏好的商品提高价格而获得较大的收益。

4 电子商务环境下企业动态定价发展中亟待解决的问题

4.1 开发与运用“计算最优价格的技术” 企业所追求的目标是利润最大化。商品要制定出最优价格，物美价廉才能赢得市场，才能得到最好的经济效益。因此，如何通过最优价格的确定实现利润最大便成为备受关注的问题。电子商务技术有效的解决了动态定价有效实施需要解决关键技术其中的两项——收集数据和传送信息，为企业有效实施动态定价策略解决了很大一部分的难题，为其有效实施动态定价策略提供了可能性。但是同时也应看到所需解决的关键技术中，仍有一项“计算最优价格的技术”没有在电子商务技术中得到有效解决，电子商务技术对企业动态策略的影响仍较有限，成为电子商务技术解决企业动态策略中的一项不可忽视的障碍。

4.2 吸引高级人才注入企业电子商务建设 许多企业由于人才的不足导致对动态定价还较为陌生，然而却要面对细分市场的不断变化。因此，建立必要的动态定价能力就愈发显得至关重要，这就要求企业着手招募专业人才。确保高级管理层对以下两个方面给予应有的重视：即新定价模型的运用和特定客户价值的重新评估[3]。动态定价策略的实施还要求企业仔细考虑和权衡这样两个因素：选择合适的动态定价产品和调价频率。为了推行动态定价策略，即与之相配套的是企业建立绩效基准、洞悉关键部件的库存水平，完善企业物流规划提高物流服务质量；企业还要确定合适的时机，以便采用清理定价策略，或在市场供应缺乏弹性时实施动态推销或者市场细分与限量配给策略。电子商务动态定价的实施要求企业内部必须要具有高级的专业人才和综合型人才实时跟进企业的销售状况进行预测以及判断、计算。企业电子商务缺少了高级人才的注入则难以实现动态定价的最优效果。

参考文献：

[1]周瑾，黄立平.电子商务企业动态定价策略研究[J].价格理论与实践，2008（07）：77-78.

篇3

关键词：中小企业 电子商务 营销模式 策略

随着消费习惯、销售环境的变化，人们不必局限于在固定的场合购买所需要的商品和服务，电子商务的出现成为必然。本文主要在分析电子商务环境下，不同的营销主体可能采取的营销模式，并以此为基础探究中小企业应该采取的营销策略。

一、中小企业开展电子商务的必要性

中小企业实施电子商务为中小企业提供了新的发展机遇，使中小企业能直接参与到国际市场竞争中来。电子商务打破了现有商务格局，并通过互联网构造一个虚拟的大市场，扩展企业的市场机会。中小企业实施电子商务的必要主要表现在：

1.有利于中小型企业与大型企业的竞争

目前，网上购物已经逐步为消费者、用户所接受，由于网络的开放性特点决定了大型企业、中小企业都处在一个虚拟的空间，所以竞争环境相对平等。中小企业可以利用这种机会，捕捉商机，发展业务。

2.有利于解决中小型企业存在的诸多问题

我国中小型企业面临融资难、市场准入难、自主创新和结构调整难，以及现代化管理水平低、风险控制能力弱等问题，一旦市场有较大的波动，就会面临生存的风险。发展电子商务有利于解决这些问题。

3.有利于中小企业获取市场信息

通过网络，中小企业可以及时获取各方面的供需信息，拓展新的领域，寻求新的发展机会。并通过网络在全球范围内推销自己的企业，推销自己的产品。同时，通过网络对同类型的企业进行更深入的了解，做到知己知彼。

二、电子商务环境下，不同营销主体的营销模式

电子商务可以按着不同的标准划分为不同的营销模式，如按其活动范围可分为本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。按运作方式分为完全电子商务和非完全电子商务。①本文所讲的电子商务营销模式主要是指按交易对象所进行分类的模式。按活动的交易对象，电子商务的营销主体主要有企业、消费者、政府，共分以下两大类六种模式。

1.以企业为主导的营销模式

（1）B2B

B2B（Business To Business）是指企业与企业之间的电子商务。目前，基于互联网的B2B发展迅猛，据统计2010年全球B2B电子商务的规模已达26万亿美元。B2B电子商务又分为综合式B2B的和垂直式的B2B。我国比较著名的B2B有：阿里巴巴、环球资源、慧聪网、生意宝、中国网库等。

（2）B2C

B2C （Business to Consumer） 是指企业与消费者之间的电子商务。即企业以互联网为服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相应的付款方式的电子化的电子运营模式。②这种模式主要适用于网上商店。例如：当当网、卓越网（亚马逊）、优凯特。

（3）B2G

B2G （Business to Government）是指企业与政府之间的电子商务。企业与政府之间的电子商务包括企业与政府间的各项事务。具体有：政府采购、税收、商检、管理条例、法规政策颁布等。一方面政府作为消费者，通过互联网自己的采购清单，公平、公正、公开地完成自己所需物品的采购；另一方面政府对企业的宏观调控、规范指导、监督管理，通过网络能够充分、及时地发挥。并且，在电子商务活动中，政府还对电子商务起到推动、管理和规范的作用。

此外，还有营销专家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所针对的顾客群体主要是家庭，是以家庭为核心的电子商务营销模式。是对B2C模式的一种升级。

2.以消费者为主导的营销模式

（1）C2C

C2C（Consumer to Consumer）是指消费者与消费者之间的电子商务。消费者与消费者之间电子商务的特点是消费者之间通过讨价还价进行交易，实践中较多的是进行个人网上拍卖。1995年9月皮埃尔.奥米迪亚开办了首家提供网上拍卖的网站。1997年拍卖网更名为eBay。皮埃尔.奥米迪亚用网络拍卖引发了电子商务的变革。从此，C2C作为电子商务的一个分支，也作为互联网信息服务的一种新的形式，开始计入人们的视野。我国如易趣个人物品竞标网，是第一个真正地网上个人物品竞标站。“易趣网”采用卖方登录物品信息、买方出价竞标的形式进行竞标，网上注册、买卖全部免费。大到汽车、房产，小到手机、邮票，都可以借助“易趣”轻松实现“网上拍卖、网下成交”。

（2）C2B

C2B（Consumer to Business）是指消费者对企业的电子商务。C2B最先由美国流行起来，其核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位。消费者聚集起来进行集体议价，把价格主导权从企业转移到消费者，同企业进行讨价还价，使之享受到以大批发商的价格购买单件商品或单个服务的利益。淘宝、易趣、拍拍等网站上的团购业务基本属于C2B这个范畴。1号店董事长于刚认为：C2B将以多种形式出现，常见的有聚合需求形式、要约形式（逆向拍卖）、服务认领形式、商家认购形式、植入形式。

（3）C2G

C2G（Consumer to Government）是指消费者与政府之间的电子商务。C2G是政府的电子商务行为，不以营利为目的，主要包括政府采购、网上报关、报税等。在个别发达国家，例如澳大利亚，税务机构通过指定私营税务，或财务会计事务所用电子方式为个人报税。

随着B2C、B2G电子商务的发展，政府对个人将会实施更为全面的电子方式服务。如社会福利金的支付等，都会在网上进行。

三、中小企业可能采取的营销策略

经过如上的分析，中小企业可能采取的营销模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企业与企业之间的电子商务；企业与消费者之间的电子商务；企业与政府之间的电子商务；企业与家庭之间的电子商务。基于此，中小企业应该针对不同的营销对象应该采取不同的营销策略。但根据市场营销理论，企业的营销策略主要包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四个方面。电子商务作为现代市场营销的一种形式，分析其营销策略也主要从这四个方面入手，只是在针对不同的营销对象时其着重点有所不同而已。

1.产品策略

从理论上来讲，任何产品都可以通过网络销售，但到底哪些产品适宜网上销售，目前还没有统一的见解。较为共识的包括：电脑软、硬件产品；知识含量高的产品；创新独特的产品；特殊收藏价值的产品；服务等无形产品；一般性产品。随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比例越来越大，传统的产品策略，逐步演变为满足需求的营销策略。而作为产品策略的内容，已由原来单一的实物产品策略转化为产品策略、服务策略和信息策略。在网络营销中，服务应该也必须是构成产品营销的重要组成部分。网上提供的服务，按其营销过程可分为：售前、售中和售后服务三种。网上提供的信息，与产品营销、服务营销相比，可以说是网络营销的主要功能，是目前网络营销的一项主要任务。企业可以通过建立自动的信息系统、“虚拟展厅”等向用户提供完善的信息。

2.价格策略

在传统的营销理论中，产品的价格策略已经有了丰富的内容。如成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价、新产品定价、产品阶段定价、折扣定价、心理定价、地理定价等等，这里主要结合网络营销的特点阐述如下几种定价方法。

（1）个性化定价策略

个性化定价策略就是指利用互联网互动性的特点，根据顾客对产品外观、颜色等方面的具体需要，确定产品价格的一种策略。③互联网的存在，使得企业能及时、准确地获取顾客的个性化需求，也就有了更具针对性的定价的依据。

（2）自动调价议价策略

自动调价议价策略即企业根据季节变动、市场供求、竞争状况及其他因素，，在计算企业收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与顾客直接在网上协商价格的议价系统，使价格具有灵活性和多样性。

（3）声望定价策略

声望定价策略即针对消费者价高质优价的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定较高的价格，高质高价。这种定价方法，主要抓住了消费者崇尚名牌的心理，是心理定价法的一种。通过声望定价，第一可以提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值实现的欲望需求。

（4）折扣定价策略

传统的折扣定价策略也适用于网络营销，即根据顾客购买商品的数量、付款的方式给予相应的折扣。在B2C营销模式中较多采用数量折扣、淡季折扣和现金折扣等。而在B2B营销模式中数量折扣则得到了广泛的应用。

（5）捆绑价格策略

捆绑价格策略是企业根据顾客的消费习惯，将一些性能相近产品组合在一起销售。采用这种策略可以充分利用企业的资源，使得产品组合利益最大化，使顾客对所购买产品的价格感觉更满意。

3.渠道策略

与传统营销渠道一样，以互联网和信息技术作为支撑的网络营销渠道也具备传统营销渠道的功能。网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，包括订货、结算、交付和售后服务等。一般来讲，完善的网络营销渠道都具备订货、结算、配送三大功能。从目前我国网络营销渠道总的情况来看，网络营销渠道可以分为直销渠道和间接营销渠道。直销渠道即不通过中间商，商品直接从生产者转移到消费者或用户。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点、与电子商务服务机构合作（如网上银行）、与专业物流公司合作等，完成网络商品销售和服务的提供。直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。间接营销渠道是通过融入互联网及术后的中间商提供网络营销渠道，把商品由中间商转移给消费者或用户。由于互联网技术的运用，间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可，减少了不必要的中间环节。间接营销渠道一般适用于小批量商品及生活资料的交易。

4.促销策略

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，引起消费者购买行为的各种活动。根据网络营销的特点和产品服务的不同，网络促销策略主要应包括两大类，一是网络广告，一是网络营业推广。网络广告较之传统广告具有更明显的优越性，比如持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、资金投入少等，所以说网络广告具有得天独厚的优势，是实施网络营销战略的重要组成部分。常见的网络广告形式有横幅式广告、按钮式广告、邮件列表式广告、分类广告、插播式广告、电子邮件式广告、关键词搜索等。目前，网络营业推广主要是以传统的销售促进形式为重要参照的。其形式主要有网上折价促销、网上捆绑促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、网络积分促销、在线交流促销、文娱作品促销等。

值得说明的是，随着互联网技术的发展，电子商务逐渐呈繁荣之势，不仅丰富了我国的市场经济理论，积累了市场经济的实践经验，而且为广大生产者、消费者（用户）带来了极大的方便，这些是值得肯定的。但电子商务市场鱼龙混杂也是不争的事实。诸如商业欺诈、以次充好、售后服务不到位等现象的存在，也在一定程度上阻碍了我国电子商务市场的健康发展，影响了社会主义经济秩序的建设。于是，我们呼吁尽快制定相关法律，以规范网络市场。

参考文献：

[1]王惟言，邹自德. 电子商务导论[M].南昌：江西人民出版，2008.

[2]尚建成.电子商务基础[M].北京：高等教育出版社，2004.

[3]李翔.电子商务概论[M].北京：中国计划出版社，2001.

[4]兰苓，刘志敏.市场营销学[M].北京：中央广播电视大学出版社，2006.

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【关键词】电子商务 策略 顾客价值

一、前言

随着互联网经济的兴起，企业不得不从交易收益向关系收益转变，从以产品为中心向以顾客为中心转变。企业采用电子商务模式的目的就是通过电子商务创造价值和实现价值，向顾客提供稳定、可靠、便利的交易，与顾客建立密切的关系，谋求长远的共赢。电子商务价值过程归纳为价值定位、价值创造、价值传递、价值评估四个过程，基于过程的电子商务顾客价值创造策略，就是企业从价值过程出发，以价值的创造与实现为核心，以价值最大化为目标，进行企业价值创造策略的制定。

二、基于过程的电子商务顾客价值创造策略

1.产品策略

在电子商务中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。电子商务企业提供的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无需尝试的产品，才能有利于网上销售。产品定位企业提供的产品和服务的目标应该与网络用户一致，网上销售的产品和服务的消费者首先是互联网用户，所以产品和服务要尽量符合网络用户的特点。从顾客的角度来看，顾客价值反应为顾客对企业为其所提品或服务的特性的认同，只有公司提供的产品能够向顾客提供一些竞争者不能提供的东西的时候，顾客才会购买。它是由两种形式提供的，一是产品或服务的差别化，即顾客感觉某产品或服务中有某些价值是其他产品或服务不具备的。企业可以通过提品服务特性、产品服务时间选择、产品服务地域选择、产品服务的客户支持、不同产品组合以及企业品牌声誉等多种方式来实现其差别化。二是产品或服务的低成本，即企业将一部分成本节约转移到顾客身上，从而能实现对比竞争对手在价格方面的优势。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行模拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及与营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。

2.定价策略

一般来讲，市场定价机制分为有固定价格机制、买卖双方谈判机制和横向互动机制三大类，其中固定价格机制包括定期价格变更方式和动态价格更新方式两种；买卖双方谈判机制包括指定谈判底线方式和不指定谈判底线方式两种；水平互动机制包括经典拍卖方式、反向购买方式和交易所方式三种，企业在定价的时候可以综合采用上述的定价机制，比如固定价格与拍卖相结合、固定价格与谈判相结合等方式，且应该更加灵活多样。互联网使顾客有了更多选择机会，可以对产品进行比较，互联网的交互技术使个性化定价更容易实现了，顾客可以和企业就产品价格进行协商、议价。如果企业能依靠品牌和产品的非价格因素定价，就会建立起良好的形象和信誉。另外，企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制订相应的价格，企业让顾客选择最适合于他们的产品和服务，进而进行差别定价。

3.服务策略

在电子商务中，顾客服务是关键的，因为顾客与商家不能面对面的进行交易，顾客在整个购物过程中就需要更多的服务支持。顾客服务要渗透到交易前、交易中、交易后的各个阶段中，网上顾客服务有多种形式，包括：

（1）提供搜索和比较功能消费者在电子商务中遇到的一个主要问题是如何找到特定的东西。现在网上有数以万计的商店，而且每天都有新的在线商店加入，消费者经常发现难以找到想要的东西。一旦发现了所需要的产品或者服务，也希望能比较一下同类产品的价格。所以企业服务的一项重要工作是要为顾客提供搜索和比较功能以满足这种要求。

（2）售后服务。企业设计时可以根据实际情况有选择性地提供网上售后服务，充分考虑回答顾客询问的需要，在自己的web站点上为顾客提品的详细的技术和维护信息；同时这种售后服务必须具有便捷、灵活、低廉和直接等特点，让顾客方便快捷地获得所需要的信息。此外，企业还可以实现网下资产与网上资产的互补，为顾客提供更充分的售后服务。

（3）个性化服务，个性化服务，是指针对不同用户提供不同的服务策略和服务内容的服务模式。电子商务个性化是指电子商务企业向顾客提供个性化的服务，主要包括：一是需求的个性化定制。由于自身条件的不同，顾客对商品和服务的需求也不尽根同，而顾客需求个性化则是企业电子商务个性化的推动力。二是信息的个性化定制。随着网络互动电视的发展，消费者不仅可以实现电视点播，而且还会促使个人参与到节目的创意、制作过程。三是对个性化产品的需要。消费者不只是被动地接受，商家也不仅仅是提供多样化的选择范围了事。消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。电子商务个性化服务是个性化在电子商务中的拓展，也是个性化服务新的应用和发展领域。

三、结语

总之，虽然电子商务较之传统商务模式有很多的优势，但并不是说只要建设一个电子商务系统就可以解决企业的问题。无论哪种有益的管理思想和方法要想在建立企业竞争优势上最终有效，必须建立在一个共同的前提之上能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。建设电子商务系统也是一样，关键也是“以顾客为中心”，为顾客创造更多的价值，获得和维系自己的顾客群。

参考文献：

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一、电子商务对税务登记管理的影响与对策

税务登记是税收管理的首要环节，是征纳双方法律关系成立的依据和证明。目前，工商行政管理部门已经对电子商务进行了工商登记和相应的管理，但税务登记和管理没有跟上，新征管法对此也没有明确规定，税务部门对电子商务的监控等于一张白纸。为此，在即将出台的征管法实施细则中应明确规定从事电子商务的单位和个人必须依法进行税务登记，以企业的法人代码或个人的居民身份证号码注册从事网上经营，并设置唯一的网上结算账户（电子账户），将其网址和电子账号计入税务登记证。纳税人应将税务登记证标明于网站主页上，供税务机关和交易客户监督。纳税人应向税务机关提供电子商务计算机超级密码的钥匙备份，税务机关要为纳税人做好保密工作，建立一个密码钥匙管理系统。税务机关应加强与工商管理、银行部门的联系与协调，实现相互联网，定期将纳税人的登记情况和电子账户设置情况进行核对，从源头上掌握和控制纳税人从事电子商务的基本情况。此外，还可以从因特网域名注册机构和ISP处获得电子商务交易双方的网址、机构地址和居住地址等资料，从CA（验证字管理机构）处获得交易者在因特网上的真实身份、密匙、数字签名等信息。

我国对国内企业的税务登记包括一般税务登记和注册税务登记两种。尽管注册税务登记地不一定是申报纳税地，但注册税务登记对于纳税人生产经营地的税务机关掌握纳税人的基本情况，并与其注册地税务机关沟通情况是十分必要的。物流配送是网上贸易的一个重要环节，目前，中国大多数是卖方自己配送，美国大量是第三方配送。对从事网上贸易的企业在外地的物流配送中心的税务登记是一个亟待明确的问题。笔者认为，电子商务企业在外地设立的或委托第三方的配送中心应分别视同为其分支机构或营业人，在当地办理注册税务登记，总机构应将其在外地设立的或委托第三方的配送中心在总机构所在地税务机关办理的税务登记上注明。其配送中心所在地税务机关应将配送中心的配送情况通报总机构所在地税务机关，供其汇总监控总机构电子商务的经营情况。而对于从事网上服务和销售数字化产品的企业，由于其业务不受或较少受空间地域的限制、不需要设立传统意义上的机构或场所的特点，使得劳务活动发生地或机构、场所的认定发生困难，但由于不涉及国与国之间的利益，本着简化的原则，对这类企业可以其注册地或实际经营管理地为税务登记地点。

二、电子商务对账簿、凭证管理的影响与对策

发票是企业会计记账和纳税申报的原始凭据。由于我国的实际情况和历史习惯，我国的税务管理一直十分重视发票的管理，以发票管理作为税务管理的关键和重心，由税务部门统一印制或监制，统一发售，统一管理。电子商务对这一传统的发票管理模式提出了挑战。对此，解决方案有三个：一是彻底摒弃传统的发票管理模式，改为发达国家普遍采用的模式，即发票由纳税人自行印制和保管，税务机关只规定有关发票应包含的基本内容。二是以目前的防伪税控开票系统、加油机税控装置和其他计税收款机等为基础，开发统一的计算机发票管理系统，涵盖所有的交易发票，采取电子发票和电脑版纸质发票并存，由纳税人自行选择，并将发票系统与企业的电子商务交易平台实行对接。三是淡化对发票的管理，强化对网上交易支付系统的管理监控，如欧、美等国，提出了建立以监管支付体系为主的电子商务税收征管模式的设想，设计了监控支付体系并由银行向税务机关报送纳税人电子商务交易货款结算情况并扣税的电子商务税收征管模型，可以使税务机关较为便利地从银行储存的数据中掌握电子商务交易的数据，并依此确定纳税额。再如，可以开发能自动统计交易类别和应纳税额的征税软件，在智能型服务器上设置有追踪统计功能的征税软件，所有客户在网上达成交易前必须点击纳税按钮才能完成；也可以在纳税人办理电子商务税务登记时，强制其下载一个只读标识，这个标识将在企业进行网络交易时加载在每一个交易纪录上，税务部门可利用在因特网上建立的服务器追踪这一只读的可识别标识，对企业的经营情况和纳税情况进行追踪管理。

上述第一种方法纳税成本较低，但短期内条件不具备，是我国未来的发展方向；第二种方法纳税成本较高，但它是一些基础性的、带有长期效益的工程，能大大减轻其他的纳税成本，是纳税环境不太好的国家比较可行的方案，但需要解决相关的技术问题；第三种方法不仅纳税成本低，而且也符合电子商务的特点，但目前网上交易支付系统还没有完全建立和完善，且对网上交易支付系统的监控涉及到部门之间的关系以及相关的立法。第二种方法与第三种方法可以结合起来同时推进，这样才能达到更好的效果。新的《税收征管法》对纳税人安装使用税控装置做出了专门规定，为推广使用计算机发票管理系统提供了法律依据。但对于纳税人网上支付系统账户的设置以及税务机关对其的监控，还需要随着电子商务的发展作出有关规定。

三、电子商务对申报纳税的影响与对策

第一，适应电子商务和电子会计的需要以及管理信息技术发展的趋势，进一步完善税收征收管理大系统。一是扩大系统的数据库功能，全面地、详细地采集纳税人的税务登记、会计核算以及相关的信息数据。其中，纳税人开具的发票是最基本的信息，与前述纳税人建立的与电子商务相对接的计算机发票系统相适应，税收征管大系统中应单独建立发票管理子系统，将纳税人开具的全部发票录入该系统，并划分为已申报纳税的发票和未申报纳税的发票两大类，纳税人申报纳税时要分别申报开具发票的收入和未开具发票的收入，对开具发票的收入要申报相应的发票信息，供税务部门录入发票子系统。二是健全大系统的数据分析处理能力，开发一些诸如税源监控、税源分析等软件，自动生成已办理工商登记而未办理税务登记、已办理税务登记而未申报纳税、发票购领申报纳税异常情况、同一纳税人不同时期纳税情况对比、纳税人与同一行业、同类纳税人平均纳税情况对比等数据资料，供税收征收、评估和稽查部门使用。三是在全国范围内推广、统一大系统，并实行相互联网，以便税务部门相互协查。

第二，电子商务对申报纳税的一个重要影响是纳税地点的选择。如前所述，从事电子商务的企业可以很方便地在任何地方注册，在网上从事经营活动，通过电子政务向有关政府部门递交资料，实行“虚拟”办公。在目前还存在较多地域性税收优惠的情况下，这种状况会造成税源的不正常流动和流失，也有悖于地域性税收优惠的初衷。解决这一问题的措施有两条：一是结合税制改革，逐步缩小和消除地域性的税收优惠，实行行业性为主的税收优惠；二是改变目前主要以注册地确定纳税地的做法，以实际经营管理地为主要依据确定纳税地点。这两条措施可以齐头并进，同时并举。对于跨国电子商务，因涉及到国际税收管辖权限问题，需要通过国际税收协调来解决。

第三，与电子商务对纳税地点的影响相关联，电子商务还会使纳税人通过关联企业转让定价的避税问题更加突出。纳税人可以很方便地在免税国（地）或低税国（地）设立一个站点并藉此进行商务活动，将国内企业作为一个仓库或配送中心，或者在免税国（地）或低税国（地）设立一个关联企业，使用EDI（电子数据交换）技术使得集团内部高度一体化，更方便地通过内部转让定价达到税收转移的目的，使本已较为复杂的转让定价问题变得更为复杂。因而，各国对电子商务交易中的转让定价问题日益关注。欧、美等国和OECD对此进行研究，指出电子商务并未改变转让定价的性质或带来全新的问题，现行的国际、国内的转让定价准则基本适用于电子商务。但是，由于电子商务摆脱了物理界限的特性，使得税务机关对跨国界交易的追踪、识别、确认的难度明显增加。因此，各国在补充、修改、完善现行有关转让定价准则的同时，应加强电子商务税收的设施建设，提高对电子数据核查的质量。我们应更加密切关注电子商务交易中的转让定价问题，加强国际税收协调和信息情报交换，研究制定更加有效的反避税管理措施。对于在国内不同地区通过转让定价的避税也应引起足够的重视，认真加以解决。纳税人在申报纳税时，应将其关联企业和关联交易作为一项申报内容向主管税务机关申报，供税务机关评估和检查。

四、电子商务对税务稽查的影响与对策

电子商务及信息技术的发展对于税务稽查的手段和方式将带来巨大的影响。市场经济的日益发展使纳税人的数量越来越多，经营规模越来越大，纳税凭证、数据越来越庞杂；而电子商务以及电子会计使这些数据资料日益电子化、虚拟化。传统的以现场手工为手段、以纸质凭证为凭据的稽查模式将被淘汰，取而代之的将是以信息技术为依托、以数字化的管理信息为基础、以高速自动的网上交叉稽核和抽查协查为手段的现代化的税务稽查模式。

税务稽查的重心：一是检查纳税人开具和取得的发票（原始凭据）是否真实、合法，是否按规定计入有关账目，依法申报纳税；二是检查纳税人会计核算的结果是否真实可靠，能否作为纳税申报的基础和依据。在现代化的税务稽查模式下，对于发票的稽查，主要依靠纳税人按规定建立的计算机发票管理系统和税务部门税收征管大系统中的发票管理子系统，通过将纳税人的计算机发票管理系统与税收征管发票子系统对接，检查纳税人开具的发票是否按时依法申报纳税，同时，对于未开票的网上销项，通过核查网上支付系统，检查其是否申报纳税；对于纳税人取得的作为税款抵扣或成本、费用列支的凭据，通过网上抽查、协查，与其发票的开具方进行核对，检查其发票的真实性和准确性。对于会计账目的稽查，主要检查其应用的会计软件是否可靠，是否有更改现象，相关数据是否按规定全部及时、准确地录入会计核算软件。其中对会计软件的把关尤为重要。税务部门应掌握其软件的源码和私人密匙，通过检查初始源码，看其是否符合纳税要求；通过应用中的源码与初始源码核对，检查软件是否有更改；通过私人密匙，抽查纳税人是否全面、及时、准确地录入相关数据。

在传统税务稽查模式下，对稽查对象所经营的货物进行现场盘点检查是一个重要手段。在电子商务税务稽查模式下，监控电子商务的物流情况仍然是一个重要手段，但针对电子商务的特点，对其物流的监控除了传统的盘点库存外，还可在特定的场所如港口、车站、机场、邮局以及仓库、专业性的快递公司等地设置远程电子监控系统，掌握和控制经营者的物流情况。

五、几点结论

一是建立严密的电子商务税收征管制度还需要解决一系列的法律问题。例如，尽管《合同法》承认电子合同的法律效力，但对于电子合同、企业电子账本以及其他各类电子文档的格式、操作规范等没有立法明确，税务机关对企业、银行以及其他相关部门的电算记录的访问权没有得到法律的明文认可。这些现存的法律问题成为税务机关对电子商务开展有效征管的障碍，应通过立法逐步解决。

篇6

随着互联网经济的兴起，企业不得不从交易收益向关系收益转变，从以产品为中心向以顾客为中心转变。企业采用电子商务模式的目的就是通过电子商务创造价值和实现价值，向顾客提供稳定、可靠、便利的交易，与顾客建立密切的关系，谋求长远的共赢。电子商务价值过程归纳为价值定位、价值创造、价值传递、价值评估四个过程，基于过程的电子商务顾客价值创造策略，就是企业从价值过程出发，以价值的创造与实现为核心，以价值最大化为目标，进行企业价值创造策略的制定。

二、基于过程的电子商务顾客价值创造策略

1.产品策略

在电子商务中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。电子商务企业提供的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无需尝试的产品，才能有利于网上销售。产品定位企业提供的产品和服务的目标应该与网络用户一致，网上销售的产品和服务的消费者首先是互联网用户，所以产品和服务要尽量符合网络用户的特点。从顾客的角度来看，顾客价值反应为顾客对企业为其所提品或服务的特性的认同，只有公司提供的产品能够向顾客提供一些竞争者不能提供的东西的时候，顾客才会购买。它是由两种形式提供的，一是产品或服务的差别化，即顾客感觉某产品或服务中有某些价值是其他产品或服务不具备的。企业可以通过提品服务特性、产品服务时间选择、产品服务地域选择、产品服务的客户支持、不同产品组合以及企业品牌声誉等多种方式来实现其差别化。二是产品或服务的低成本，即企业将一部分成本节约转移到顾客身上，从而能实现对比竞争对手在价格方面的优势。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行模拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及与营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。

2.定价策略

一般来讲，市场定价机制分为有固定价格机制、买卖双方谈判机制和横向互动机制三大类，其中固定价格机制包括定期价格变更方式和动态价格更新方式两种；买卖双方谈判机制包括指定谈判底线方式和不指定谈判底线方式两种；水平互动机制包括经典拍卖方式、反向购买方式和交易所方式三种，企业在定价的时候可以综合采用上述的定价机制，比如固定价格与拍卖相结合、固定价格与谈判相结合等方式，且应该更加灵活多样。互联网使顾客有了更多选择机会，可以对产品进行比较，互联网的交互技术使个性化定价更容易实现了，顾客可以和企业就产品价格进行协商、议价。如果企业能依靠品牌和产品的非价格因素定价，就会建立起良好的形象和信誉。另外，企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制订相应的价格，企业让顾客选择最适合于他们的产品和服务，进而进行差别定价。

3.服务策略

在电子商务中，顾客服务是关键的，因为顾客与商家不能面对面的进行交易，顾客在整个购物过程中就需要更多的服务支持。顾客服务要渗透到交易前、交易中、交易后的各个阶段中，网上顾客服务有多种形式，包括：

（1）提供搜索和比较功能消费者在电子商务中遇到的一个主要问题是如何找到特定的东西。现在网上有数以万计的商店，而且每天都有新的在线商店加入，消费者经常发现难以找到想要的东西。一旦发现了所需要的产品或者服务，也希望能比较一下同类产品的价格。所以企业服务的一项重要工作是要为顾客提供搜索和比较功能以满足这种要求。

（2）售后服务。企业设计时可以根据实际情况有选择性地提供网上售后服务，充分考虑回答顾客询问的需要，在自己的Web站点上为顾客提品的详细的技术和维护信息；同时这种售后服务必须具有便捷、灵活、低廉和直接等特点，让顾客方便快捷地获得所需要的信息。此外，企业还可以实现网下资产与网上资产的互补，为顾客提供更充分的售后服务。

（3）个性化服务，个性化服务，是指针对不同用户提供不同的服务策略和服务内容的服务模式。电子商务个性化是指电子商务企业向顾客提供个性化的服务，主要包括：一是需求的个性化定制。由于自身条件的不同，顾客对商品和服务的需求也不尽根同，而顾客需求个性化则是企业电子商务个性化的推动力。二是信息的个性化定制。随着网络互动电视的发展，消费者不仅可以实现电视点播，而且还会促使个人参与到节目的创意、制作过程。三是对个性化产品的需要。消费者不只是被动地接受，商家也不仅仅是提供多样化的选择范围了事。消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。电子商务个性化服务是个性化在电子商务中的拓展，也是个性化服务新的应用和发展领域。

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[关键词] B2C电子商务 有形商品 动态定价

随着互联网的普及和飞速发展，越来越多的消费者享受到了电子商务给他们提供的一个轻松、实惠、便利的购物环境。特别是人们借助各种搜索工具可以迅速查找到想要的各类信息，消费者收集各个厂商价格信息所花费的成本几乎为零。不仅如此，网络还向消费者们提供了进行交流的场所――网上聊天室，消费者可以在这些站点上留下自己的购买经历和经验，以供其他消费者阅读。因此, 研究作为未来主流电子商务模式的B2C电子商务环境下有形商品的动态定价，找出一些具有实际价值的动态定价策略，促使B2C电子商务快速发展，这是一个很有现实意义的课题。

一、B2C电子商务环境下有形商品定价的现状与缺陷

1.价格歧视更加严重

所谓价格歧视是指同一商家在同一时间对同一商品制定不同价格。原因是网络可以让一些B2C商家方便的收集消费者的信息，并且在网络上改变价格的成本很低。商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表，让消费者自己选择相应的价格，但便利程度也会随之成正比变化。这样，在某些场合下，买卖双方之间的“斗智斗勇”就使得“价格公道，童叟无欺”不太可行了。

2.企业讨价还价能力的降低

企业讨价还价能力的降低主要反映在商品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而对厂商来说，其对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而提高自身讨价还价的能力。

二、B2C电子商务环境下有形商品动态定价的影响因素

1.宏观因素

(1)网站运营成本的影响

经营网站必须保证交易的安全，所以高薪聘请高级计算机人才管理网站，就要负担高于一般行业的工资开支。电子产品更新换代速度快，软件的升级更加剧了网站的加速折旧。网站的软件升级开发支出是网站保证网上安全交易所必须投入的研究开发费用。这部分支出约占日常网站开支的50%以上。广告费用是网站为了扩大企业知名度和吸引网民“眼球”。一般来说，维护一个网站，每投资1元，以后每年需要0.6元的运营成本（尚不含折旧费用）。

(2)商品配送成本的影响

物流配送是电子商务的重要环节，也是最后一个环节，它是衡量B2C电子商务成功与否的一个重要尺度。物流配送需要增加运输和配送人员的支出，也需要增加存放商品的网点，这是电子商务公司主要成本负担之一。目前，麦网已和全国6万多个邮政支局有合作，也和国家邮政总局签订了电子商务物流配送服务合作意向书，准备进行更深层次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴，定单到后，当天几小时内就可发货，第二天早4：00前包装完毕送上海机场，由每天8：30的固定航班送到北京，当天分到各区，送到客户手中。麦网的物流配送的效率的确很快，但其投资的物流配送成本是可想而知的。与传统商场销售不同，电子商务的物流具有品种多，小批量，多批次，短周期的特点，B2C电子商务难以形成物流配送的规模经济，这无疑增加了商品的销售成本。

(3)投递损耗成本的影响

由于不能直接监督，本来完好无损的商品难以保证在寄到顾客手中用之后不会“面目全非”。商品在投递时不可能都是一帆风顺的，总会存在意外、风险。特别是异地投递商品存在运输损耗和商品丢失的风险，这部分损失最终归入销售成本，影响公司收益。

2.微观因素

(1)来自B2C企业内部的影响因素

网络可以让商家方便地搜集消费者的信息, 并且在网上改变价格。商家为了获得更多的利润，会根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表, 即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便之间进行选择。商家的手段一般是:让选择不同价格的消费者浏览不同的界面；或者将企业产品的价格划分为不同区域，消费者根据其自身的购买能力来选择不同的价格区域；或者将产品划分为不同类型的区域，同种类型的产品放在一个区域中，制定不同的价格，方便消费者购买。如主打男装的PPG(省略)网站，它是以其专门性和针对性销售男装，其主要目的是阻碍竞争对手进入市场。在其主页上有“PPG礼包”、“全面衬衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔裤”、“精选男裤”等栏目，可见， PPG是以不同产品来划分区域类型的。

(2)来自消费者的影响因素

网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而厂商对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价，就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本，从而提高自身讨价还价的能力。

另外，随着用户间的信息沟通日益充分，各种消费者联盟相继成立，极大地提高了顾客讨价还价的能力。为了顺应这种趋势，厂商利用网络建立了顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员，会员不仅可以享受购物折扣，在第一时间了解企业最新产品和服务的信息；而且可以参加俱乐部所举办的各种活动，切身感受到企业所提供的各种亲情化、个性化服务，真正体现出消费者“名义之王”的核心地位，也为企业建立了一张庞大而稳定的客户网络。

另一方面，由于信息联盟的建立，厂商在定价策略上只要稍有疏漏消费者就可以通过虚拟社区等广为传播。所以，在利用顾客数据库资源进行价格歧视的时候，如果使顾客觉得自身利益受到了损害，顾客就会很容易团结起来对厂商产品进行抵制。这样也会影响到有形商品的定价。

三、B2C电子商务环境下有形商品动态定价策略

1.基于时基定价策略

时基定价策略是根据不同时间消费者所能承受的价格相异来实施的，关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。例如，超前型购买者对新款时装、电脑、创新电子产品,以及新版精装图书趋之若鹜，他们愿意为此支付更高的价格，那么在一些B2C的电子商务网站上商家就可以根据此特点来制定有形商品的价格。

高峰负荷定价（peak-load pricing）和清理定价（clearance pricing）是两种最为常见的时基定价策略。清理定价则最适合于需求状况不确定和容易贬值的产品。这种动态定价在产品生命末期的运用最为明显。当产品处于生命周期末期时，越来越多的企业开始运用清理定价。由于企业急于减少损失而不是最大化收益，因此市场中产品固定的清仓价格通常较低。生命周期较短的计算机等高科技产品就属此类产品，B2C的网站如易迅（省略）针对这种情况，就降低价格，设置特价商品区，及时清理多余库存，加快资金的回收，以备需求的不测变化。

而高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因而能够对系统化的时段的服务收取不同的资费。如中国鲜花礼品网(省略)就经常根据不同季节，不同节日来制定当季鲜花的价格，也就是采用了高峰负荷定价这种策略。

2.基于市场细分与限量配给策略

市场细分与限量配给策略的基本原理是：利用在不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下，顾客表现出来的差异性价格承受心理。为此，企业必须开发专门的产品服务组合，根据不同的产品配置、渠道、客户类型和时间，进行区别定价。

以9钻网(省略)为例，对同一款钻戒，在不同时间价格会有所不同，如在在一些特殊节日就会采取限量折扣；同一款钻戒购买的数量不同价格也会有所不同，如其新款婚戒钻饰套系是￥2399，而同时订购对戒则立减￥500。另外在9钻网中有“个性制定”这个栏目，消费者可以根据自己的需求定制属于自己的特别的钻饰（当然，要求条件越多，价格自然越高）。9钻网有时会对不同价位、不同款式的婚戒实行限量配给制，从而实现不同渠道间收益的最大化。

3.基于动态推销策略

在此策略下，网络商家无需不断以牺牲价格和潜在收益为代价，便可及时清理多余库存。例如，在亚马逊网上书店，每当回头客户登录网站，书店都会根据他的消费记录，给与个性化的购书建议。这样做的好处是，既清理了库存积压，又满足了顾客的个人兴趣，同时还增加了销售收入。这个复杂的系统包括了多种管理策略，通过分析消费者信息动态定价，尽可能用固定能力来匹配各细分市场的潜在需求。

网络营销中的定价策略创新不会停止，但其改变应对交易双方都是有利的。企业在定价过程中仍需要不断结合传统的定价方法与策略，单独实施某一策略，或进行策略组合，使企业在定价过程的巨大投入得到足够的回报。

4.基于三种动态定价的综合运用

在实际运用过程中，企业可酌情考虑单独实施某一策略，或进行策略组合。顾客价格承受心理差异性越强，市场需求的不确定因素越多，这些策略的价值及其作用也就越大。

如果企业发现顾客需求稳定，完全可以预测，同时顾客彼此间也不存在价格心理差异，那么，此时采用动态定价策略的价值也就最低。这种情况下，最有效的就是动态推销策略，把顾客的需求转移到其他商品和服务上去，缓解供应弹性不足，提升毛利率水平。

如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态则相对固定，此时，企业就要综合运用各种动态定价策略，根据顾客不同的产品或服务偏好、价格心理，针对性地采取适当的定价策略，如动态推销策略、市场细分与限量配给策略、拍卖和高峰负荷定价策略等。相反，如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异，而需求形态又不确定，那么，除上述策略外，采用清理定价策略也是可行的。

最后，如果需求不确定，但所有顾客对产品或服务均抱有相以的价值认同，那么，动态推销、市场细分与限量配给或许不失为上选之策，从而使供应成本得到稳定、实现产品及服务价格的最大化。因此，企业应根据需求的变化有选择地运用好动态定价策略。

参考文献:

[1]李为相赵林度:基于拍卖的电子商务动态定价研究[J].南京工业大学学报，2005

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论文摘要：电子商务具有营悄成本低、经营规模不受限制、支付手段高度电子化、便于收集和管理客户信息等特点。在电子商务条件下，随看网络技术的飞速发展和信息经营观念及信息经营机制的转变，网络信息营悄业迅速崛起。本文重点衬电子商务模式下的网络信息营悄策略进行了研究。

一、电子商务及其特点

随着网络技术应用的快速普及，电子商务正以前所未有的速度迅猛发展，由最初的电子零售阶段、电子贸易阶段发展到网上交易市场阶段。网上交易市场是一个从内向外内外整合的供应价值链。进入网上交易市场的企业内部必须先有一套合作的电子化生产管理系统，并且这套系统能与外部信息无缝对接，从而实现企业生产、采购销售全过程的整合信息化。

当前比较有代表性的观点认为，电子商务是利用现有的计算机硬件设备、软件和网络(包括因特网、内联网、局域网)等基础设施，在按一定的协议连接起来的电子网络环境下，从事各种各样商务活动的方式。国际商会所作的定义是:电子商务是指现实整个贸易过程中各阶段的电子化，交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商务交易。很明显，它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物而非纯粹技术问题。”电子’‘只是手段“商务”才是根本。

网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也不可能是传统商务活动在网络上的翻版。电子商务自身所具有的特点决定了其大大优于传统商务具体表现在

1.营销成本低

所有商品信息在网上既可主动散发，又可以随时接受需求者的查询无须再负担广告促销费用。同时，可以很好地实现零库存”，什么时候卖出货，什么时候才进货。没有店面租金成本和商品库存就可满足市场需求，节省了潜在开支。

2.经营规模不受限制

电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境大大提高了商务活动的水平和质量，赋予了企业一种全新的经营方式。企业可以轻易地把产品和服务推向市场，实现跨区域、跨国界经营。

3.支付手段的高度电子化

随着SE下标准的推出，各银行金融机构信用卡发放者、软件厂商纷纷提出了在网上购物后的货款支付办法有信用卡、电子现金、智能卡、储蓄卡等，电子货币的持有人可用它方便地购物和从事其他交易活动。引入CA认证体系，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，同时增强了国家对市场的调控能力。

4.便于收集和管理客户信息

在收到客户订单后.服务器可自动汇集客户信息到数据库中.可对收到的订单和意见进行分析寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费.即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈.改进自身工作.减少流通环节.增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据.加强彼此间合作.提高服务质量。

5.特别适合信息商品的销售

对于计算机软件、电子报刊、图书等电子信息商品电子商务是最佳选择.用户可以网上付款.可在网上下载所购商品。

二、电子商务模式下的网络信息营销的策略

网络信息营销是人们所熟知的电子商务过程中不可缺少的一环，根据DECD(经济合作与发展组织)给出的定义:电子商务是利用电子处理、信息技术等电子化手段从事的商业活动。我们都知道商业活动的中心是商品交换，而营销就是实现商品交换的主要手段。因此网络信息营销显然是企业电子商务活动中最基本的网上商业活动。相应地其可定义为:网络信息营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式.针对网络用户进行的信息营销活动，是传统信息营销在网络时代的新发展。

1.以“用户为中心“的产品策略

网络信息营销的对象就是其赖以生存和发展的用户。因此，要以用户为中心。营销策略也应由原来单一的实物产品策略，转化为实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略”三位一体“的产品策略。网络信息经营机构从事信息产品生产营销，必须把握用户的信息需要，以用户需要为转移。信息营销机构的一切生产经营活动，必须深入研究用户的信息需求，以用户为导向以满足用户需要为行动准则。

用户是所有信息经营者的“上帝”由于网络信息用户的自主性和独立性很强.对于网络信息经营者来说.用户需求研究显得更加必要和关键。

2.以“成本、竞争和需求“为导向的价格策略

依据竞争者的价格并结合自身产品的竞争能力.选择有利于市场竞争来定价。主要有随行就市定价法和率先定价法。随行就市法是竞争导向定价法中较为流行的一种定价原则就是让自己的产品价格跟上同行业的平均价格水平。

以需求为导向的定价方法一般包括价值定价法和差别定价法两种。价值定价法是根据用户对信息产品的印象而形成的价值观念来定价。差别定价法就是根据用户不同的信息需求来制定出不同的价格.不同的用户有不同的需求.在价格上就会表现出差异。所以差别定价法适用于同类信息产品的细分市场，并且有较大的运用价值。

3传统媒体与网络媒体并存的推广策略

网络信息产品的推广方式有以下两种形式:

（l）传统媒体方式。在现阶段的中国.传统媒体宣传的影响力仍然远远大于网络特别是对面向国内的电视报纸、杂志等这些媒体的将就是非常大的。网络信息产品的推广.应该充分利用传统媒体的强大作用.在传统媒体上加大对网络信息产品的宣传。

（2）网络媒体方式。网络最吸引人之处就在于它极大地降低了信息与获取的成本.而且利用网络推广的辐射面更广.可以大大减低网络信息推广的成本。网络推广的具体方法很多.主要的有登录搜索引擎，利用各种论坛、讲座组、使用定向的邮件列表等。推广要有针对性.可以在一些专业搜索引擎上注册.在专业供求站点上留言.与相似或相邻行业的站点建立链接.专业的邮件列表等。

4特色服务和品牌打造相结合的策略

特色服务是指信息产品开发的个性、针对性和前瞻性。比如.利用网络推送技术为用户提供定题服务.就是根据用户设定的所需信息的范围和特征.将定制信息通过网络自动传递到用户。特色服务的开展其目的就是树立信息服务机构良好的网络信息品牌形象.达到稳定用户群的目的。

特色服务和品牌信息如同一对孪生兄弟。特色服务依赖品牌信息方显其特色，品牌信息通过特色服务使用户受益。网络信息品牌成为吸引用户并使用户产生信任感的第一要素而用户通过实践所总结出的评价.则成为增加品牌可信度和完善品牌的关键。

5信息服务与渠道沟通相结合的策略

沟通策略的目的是力求在图书馆与读者之间建立双向的利益机制.在网络信息营销活动中，信息服务机构应通过营造环境、售后服务和反馈改进，尽可能为用户提供多种可供选择的沟通渠道，如传真、屏幕显示、电子数文传递等，及时调整营销策略，开发出真正有价值、受用户欢迎的信息产品，占有市场并在市场竞争中取胜利。

三、网络信息营销应注意的问题

网络信息营销应规范管理合法经营在营销活动中应注意以下几点:

1.保证信息内容健康.不传播从事危害国家利益、妨碍社会治安和其他不良信息。

2.保守国家秘密和个人秘密.不利用网络危害国家安全、泄露国家秘密，不侵犯国家的、社会的、集体的和公民的权益。

3.保障信息安全，依照法律和国家的有关规定加强对其用户的管理.做好网络信息安全管理工作，确保为用户提供良好安全的服务。

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关键词：预测；跨境电子商务；邮轮定价；MATLAB

中图分类号：F74 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.032

在“互联网+”的政策背景下，跨境电子商务快速发展，已经成为国际贸易的新形式，跨境电子商务作为电子商务的重要分支，已经成为我国企业开展国际贸易的重要手段，成为当前我国外贸稳增长调结构的推动力量。

跨境电子商务在全球范围的异军突起不仅改变了外贸企业的传统运行方式，更深刻地影响了中国对外贸易产业链布局！当前，中国跨境电子商务的发展与世界同步，并初步形成了新业态模式，这既为中国贸易转型提供了新抓手，也对传统贸易下的政府管理体制提出了新需求和新挑战。

近年来，邮轮产业的发展速度有目共睹，近几年达到了8%以上的增长速度，远远高于国际旅游业4%左右的增长速度，已经成为整个旅游和休闲业中发展最迅速的行业之一。

收益管理中的动态定价理论与方法已经广泛应用于存量固定且易逝性产品特征的行业，从而帮助企业在有限的销售周期内最大化自身收益。由于邮轮业具有提前预订和需求不确定性等特征。因此如何为邮轮公司创造更多的收益，这也是众多邮轮公司需要探讨和解决的问题。

1 插值预测模型的建立与求解

图1 各类插值法与精确值之差我们采取拉格朗日插值法、牛顿插值法、hermite插值法来进行比较，选取其中准确性最好的方法进行差值。用matlab软件编程做出上述插值法与精确值之差，如图1所示。

由图1可以看出，hermite插值的波动较小，故我们采用hermite插值来进行模型的求解。

用MATLAB软件编程，得到输出结果起航前几周的舱位预订插值人数表，如表1所示。

2 非线性回归预测模型的建立与求解

在这里我们使用MATLAB进行多项式非线性回归拟合，由图形和MATLAB程序我们可以得到第6次头等舱回归方程：

y=-0.1511x3+4.1359x2-14.2518x+10.9994

（1）

令x=13得y=192.7264即为我们得到的舱位预订人数的预测值。用这种方法，我们依次得到各周次各等级舱位的预订人数的预测值。得到预测表见表2。

3 先进增量预测模型的建立与求解

基于增量数据矩阵预测某一时间点到起航的这段时间内将要到达的总需求。先进增量法相较加法增量法和经典增量法的区别在于先进尽量法同时考虑已经起航的航次稻荩和未起航航次的数据。表中各个航次间的预订人数的观测值存在多种其他无法直接考虑的因素影响，为了进预测效果达到最好，我们采用可以根据所有可观测到的数据进行预测的方法，即先进增量法。在这里我们用MATLAB软件进行计算，得到处理后的各个舱位累积预定数据表，如表3所示。

在进一步检查中，该先进增量法过高预测了在三等舱的第9和第10航次的需求，在小部分航次上出现的不高的精度并不能否认先进增量法在总体预测中贡献的贴切的预测效果。在邮轮实际预定环境中，三等舱预定本身存在一定的波动性，第9与第10航次受到了其他不同因素的影响或其他因素的不同影响程度使其在预测中呈现对数据的敏感变化而偏离实际的需求。

4 模型的检验

在这里我们用SPSS软件做出在差值预测模型下均值折线图及方差齐性检验分析，如图2，表4所示。

由方差齐性检验结果表得到：levene统计量为4193，对应概率为0.052>0.05，所以满足方差分析的前提条件。

再进行单因素方差分析，结果如表5所示。

由单因素方差分析表得到：统计量为52.899，对应的概率为0.118>0.05，所以接受原假设。即不同航次的舱位预订平均价格存在显著性差异。说明预测结果值偏差不大，也说明模型建立的较好。

5 结束语

目前，网购无国界的现象已经越来越为普遍，小额跨境外贸电子商务交易也已基本扫清技术上的障碍，加之相关跨境物流配送体系的完善，跨境电子商务服务平台的系统建设及国内外市场的境外拓展，这一切都为小额跨境外贸电子商务提供了必要的发展条件和广阔的发展空间。在2008年国际金融危机的阴霾还未完全散去之前，越来越多的中小外贸公司已经开始通过小额跨境电子商务寻找新的国际市场生机。

跨境电子商务是一种新型的商业模式它是基于网络虚拟性和开放性而形成的，往往伴随着较大的参与者信用不确定性，阻碍其发展。可以说信用问题是制约行业前进的重要因素之一。而在跨境电子商务实务中，因为各国或各地区的法律法规及相关政策存在差异，信用标准尚不能统一，致使各国的信用管理体系相互分隔，难以在该领域中发挥应有的作用。此外相对于欧美等国家而言，我国的信用管理体系则要落后的多。

虽然相比欧美、日本等发达国家，我国的跨境电子商务发展仍显出一定的滞后性，但小额跨境外贸电子商务作为电子商务在外贸领域中的一种新型尝试，中国似乎已经占得了先机，如何把发展跨境电子商务进口作为国家经济战略，调整部分进口商品的关税，同时进一步优化进口环节管理，完善海关特殊监管区域和保税监管场所进口管理，推动进口与国内流通衔接，值得高度重视和进一步研究。

参考文献

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[7]张丽娟.跨境电子商务客户体验影响因素实证分析――消费者特征角度[J].对外经济贸易大学学报，2015，（3）.

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关键词：跨境电子商务避税法律规制

电子商务属于一种新兴的国际贸易方式，具有无国界性、虚拟性、电子性以及自由便捷性等特点，其以互联网的发展为依托，且随着近年来人们的生活模式变化而获得了较为快速的发，但因这个交易过程比较快速且隐蔽，为贸易商避税投机制造了相应的条件。因而，本文针对于跨境电子商务避税行为的法律规制的研究，有着极为深远的现实意义。

1、跨境电子商务避税的原因与表现形式

1.1跨境电子商务避税的原因

基于对跨境电子商务特点的分析，采用以往的贸易监管方式已经不能与之不断发展的步伐相适应，再加上国际联机在线支付服务与电子商务参与者对交易对象的不捕捉、自由议价与交易充满自由性，跨境电子商务避税行为时有发生。

1.1.1贸易纳税人的主观原因

企业在其生存与发展过程中，均将追求利润最大化作为动机，因而大部分企业出于增加收益目的，产生避税的心理动机，且大部分贸易纳税人主要客观上存在避税机会，会因利益的驱使而利用可能的机会来避税。

1.1.2客观原因

客观原因主要包括四方面的内容，第一，跨境电子商务场所采用的网上交易方式具有隐秘性、高速快捷性以及数字性等特点，贸易纳税人很容易让自己的交易逃过征税机关的监管，且商务主体遍布世界各地，在纳税对象与征税主体的确定上存在较大的难度；第二，网上银行、e-bay、支付宝等新型支付方式的出现促使网上交易资金流转变得无纸质化，导致税务机关在获取资金流信息方面并不能顺利进展；第三，跨境电子商务快速发展，以往的财务管理方式跟不上其发展的节奏，且现有的财务管理对象是一个独立核算单位资金运动主实体，是对物质变活动为特征的资金运动实体，是对物质变换活动为特征的实体运动管理，但在跨境电子商务过程中，企业并不是以一个客观存在的物质形态存在的，且缺乏一定的边界对其进行确定，成为传统财务管理不能与企业及其交易虚拟化相适应的原因所在，再加上电子商务的发展导致信息技术创造的价值在企业生产与交易中的比率日渐上升，企业财务管理理念由“资金运动论”转向“经济信息体”；第四，缺乏必要的法律规定来对电子商务征税进行规定，为企业通过电子商务避税提供了极大的便利，这与美国1996年11月美国财务部公布的《全球电子商务选择性征政策》形成极为鲜明的对比。

1.2跨境电子商务避税的表现

就跨境电子商务避税表现而言，主要包括如下四种形式，首先为利用电子商务本身的特性来进行的避税，一方面为对有形商品与劳务的电子商务避税，其并不会受到地域的限制，另一方面为对电影、音乐、数字化书籍以及软件等数字产品的电子商务避税；其次为利用不确定的管辖权进行的避税，任何人均可利用网络或服务器来进入到电子商务领域，为税务机关常设机构等的确定造成困难，因而以属地管辖权开展的税收制度为避税者提供了可乘之机；再次为定价转移避税，该种方式大大降低了企业完成交易与关联企业的成本，利于避税目的满足；最后为利用国际避税地进行的避税，企业多在避税地服务器上建立网站来达到避税目的。

2、法律规制跨境电子商务避税的手段

2.1将税收公平原则作为依据，以跨境电子商务交易人作为平等纳税主体

第一，政府部门应制定必要的法令或政策来促进电子商务的健康发展；第二，应注重国际间合作，制定利于电子商务发展的政策来加强国际间网络交易；第三，对于非电子商务与电子商务交易功能相同的纳税人应保持公平，征纳税收不能因交易形态差别而不同。

2.2维护跨境电子商务税收主体

随着电子商务的不断发展，我国应借鉴OECD、新加坡的做法来对纳税义务主体进行确定，在常设机构概念上，可采用OECD中不以网址作为经营地的方式，而是将电子商务贸易的终端来作为固定经营地，进而控制服务器终端且核心业务为电子商务企业，以对所得税进行缴纳。

2.3革新财务管理技术，确立电子单据法律效力

应采取一定的措施来对电子商务中的自由定价现象进行控制，以防止定价转移避税现象的出现，因而应对财务管理技术进行更新，使其与财务申报制度相适应，进而对电子单据的法律效力进行确立。

2.4强化征税机关与其他组织的联系

跨境电子商务交易发展的主要因素便是电子化货币与国际联机银行的世界合作性，因而税务机关应加强与其他组织之间的联系，以获取更为全面的跨境电子商务资金流动信息，进而保护好对国际电子商务税收征税权。2.5做好国家间反跨境电子商务避税的合作工作不同国家对跨境电子商务贸易所制定的政策存在一定的差异性，在税收征纳问题上会造成国家间的摩擦，因而各国有必要加强彼此之间的合作，对避税问题做好监管，可建立起反跨境电子商务避税机制，来对跨境电子商务征税问题进行统一的规范。

结语：

由上观之，跨境电子商务避税行为现象时有发生，有必要对该种不良行为进行打击，国家税务机关应加大对其的关注力度，并与海关、工商管理部门、外汇管理部门等实现信息互通，以及时有效地对跨境电子商务交易资金在我国的流动进行控制，保护好我国对跨境电子商务的税收征纳权。

参考文献：

[1]李文宁.跨境电子商务避税行为的法律规制[J].经济研究导刊，2014，10（14）：300-301.

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[4]游玲.跨境电子商务税收征管法律问题研究[J].西南财经大学学报，2012，16（05）：241-243.

篇11

[关健词]数字商品 互联网经济 电子商务模式 信息服务

一、引言

随着Internet技术的迅速发展，互联网经济也日益繁荣起来。互联网经济（也通称数字经济）的主要特点是其向无形化的转换，非物质化内容的数字商品的创造与操作成为经济价值的一项主要来源。数字商品的产生和发展影响涉及各种不同领域的许多活动，它深刻地改变了经济关系及其相互作用，改变了开展交易的方式，然而，以数字商品为代表的无形经济并不限于互联网。广播电视的日益普及，可以预测在不久的将来将会使媒体一体化的程度进一步提高，数字商品也会随之越来越普及。

二、数字商品概述

通过电子途径交易的数字商品是指在Internet上或通过其它在线方式交易的数据、信息与知识。包括各种在线报刊、杂志、音乐、教育、可检索数据库、咨询及专门知识与意见。数字商品不受特质障碍限制，也不限于诸如“耐用”、“笨重”、“独特”、“稀缺”等传统经济特征。相反地，无形商品可同时“既经久耐用又易于破损，既笨重又可无限分割，既独特又普遍，既稀缺又充裕”。纯粹无形商品的贸易与传统电子商务截然不同，因为传统电子商务主要限于有形商品或有形商品与无形商品的混合物质的交易，或者是为此种交易进行准备，交易数字商品需要新的交易模式和程序。传统的观点认为，信息的价值主要体现在减少不确定性。然而，在互联网经济中，信息及其内容则既是生产资本同时又是商品。

三、数字商品的属性

概括地讲，数字商品具有五个基本属性：

1．无形性。数字商品是一种无形商品。尽管现实中的许多产品都包含有形因素，又包含无形因素（即包含专有技术或品牌认同等无形因素）。

但数字商品作为一种虚拟商品，不包含任何有形成分。

2．非损耗性。同一数字商品可由同一消费者或者不同消费者反复使用。某一个人的消费并不会减少别人的消费量。

3．擅变性。数字商品易于修改，从会导致巨大的产品变异与定做数量。

4．可再生性。快速低廉的再生能力会引起规模经济与版权保护问题。

5．时效性。数字商品具有很强的时效性，也就是时间从属性，（如股市信息，气象信息等），而不具有时间独立性（如字典信息），也不具有任何居间性质，如驾驶员的行车地图、旅馆信息与电话号码。时效性的标准对按照一贯贸易模式交易的同类包装的数字商品的鉴别非常重要。

由于上述特性的缘故，数字商品的排他性难于长久保持，分享是同时的或相继的，并能影响到产权的配置。尽管实物商品的销售商要失去其所有权，数字商品的销售商则能继续持有。

四、数字商品的定价问题

传统的定价与交易机制只适用于数字商品经济价值的获取。产品的价格一般包括三个因素：生产成本、协作成本和利润。协作成本包括全部信息的交易成本。信息处理对于协调那些执行主要工序过程的机器与人力的工作十分必要。现在日益明朗化的是，随着变量――生产成本趋向于零，以及由于信息与通信技术的应用而极大缩小的交易成本与当前贸易模式中日益减少的利润，在决定数字商品的价格时，必须引进新的概念。生产成本不能作为定价指南，因为投入和产出之间没有多大联系。规模消费不需要规模生产。规模经济是由消费决定的，而不是生产决定的。数字商品的生产制作中的规模经济是有限的，但是其经销中的规模经济却相当显著。

传统上，内容的定价一直以给付媒介为基础――主要以方便程度来衡量，而不是以实际质量为基础，例如，书的价值主要取决于印刷质量与页数，但是好书与坏书的价格却常相差无几。数字商品的电子交易意味着非联系性，即内容的定价可以脱离媒介，允许在内容估价的基础上有一定的偏差。这种非联系性也会引起一些问题，如管理变得更加复杂。

消费者的支付愿望通常受其他消费者的消费或者不消费影响。与此相应，考虑到复制/分享与相关外在化的容易程度，对评估数字商品的价值不是一种适当的方法。另外，对消费者来说，在不了解内容的情况下，要确定购买某一种数字商品是否值得是很困难的。

再者，当数字商品的价值属高度时间密集型时，数字商品的定价问题常常引发估价的内在不稳定性这个根本问题。

数字商品定价方案的范围越来越广，越来越复杂。互联网为销售、共享与放弃提供了多种多样的可能性。而且，既可以按照“数字商品的实际利用”向消费者收取费用，也可以按照固定方式收费。

五、数字商品的电子商务模式

数字商品的电子商务模式主要有四种：网上订阅模式、付费浏览模式、广告支持模式和网上赠与模式。

1．网上订阅模式（Subscription-based Sales）。网上订阅模式指的是企业通过网页向消费者提供网上直接订阅、直接信息浏览的电子商务模式。网上订阅模式主要被商业在线机构用来销售报刊杂志、有线电视节目等，主要包括：

在线服务（Online Services）指在线经营通过每月向消费者收取固定费用，提供各种形式的在线信息服务。

在线出版（Online Publications）在线出版指的是出版商通过互联网络，向消费者提供除传统出版物之外的电子刊物。

在线娱乐（Online Entertainment）在线娱乐是软体产品和服务在线销售中引人注目的一个领域。

2．付费浏览模式（the Pay-pet-View Model）。付费浏览模式指的是企业通过网页安排向消费者提供计次收费网上信息浏览和信息下载的电子商务模式。

3．广告支持模式(Advertising-supported Model) 。广告支持模式是指在线服务商免费向消费者或用户提供信息在线服务，而营业活动全部用广告收入支持。这是目前最成功的电子商务模式之一。

4．网上赠与模式。网上赠与模式是一种非传统的商业运作模式，它指的是企业借助于国际互联网全球广泛性的优势，向互联网上的用户赠送软件产品，扩大知名度和市场份额。

六、结论

在电子商务领域内存在许多根本不同的商品，有实物型的产品，也有数字型的产品，它们有着各自的特点并通过不同的贸易模式交易本文对数字商品的定义、特性、定价及交易模式做了初步探讨，以便使数字商品成为贸易领域的后起之秀而引起人们的重视。对于这些问题的解决会带来新的贸易机会。随着网上信息、内容和知识数量的迅猛增长，如果没有效挖掘利用这些未开发的资源，则是一种巨大的经济浪费。

参考文献：

［1］王忠诚.电子商务概论［M］.北京：机械工业出版社，2002.

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［4］张文杰.电子商务下的物流管理［M］.北京：清华大学出版社.

篇12

摘要：为了满足传统企业高层人员开展电子商务的需要，从培训项目开发理念和电子商务总裁班需求特点出发，阐述了特色电子商务总裁班项目开发的步骤，从把握市场趋势、定位培训对象、分析培训需求、特色内容设计、整合资源、效果评估和撰写策划书等7个环节讨论了电子商务总裁班项目开发的实践情况，并以市场营销4P理论为基础有针对性地提出了电子商务总裁班的营销策略。

关键词 ：项目开发；电子商务；总裁班

1. 特色电子商务总裁班的项目开发

近年来，随着电子商务的迅猛发展，各种传统企业谋求依靠电子商务转型升级。传统企业转型电商，必须先过老板关，企业老板的意识最为关键，传统企业老板以及企业高层人员缺乏对电子商务的深刻理解，也缺乏在电子商务领域的创新意识和战略规划、资源整合等相关方面的能力，由此催生了强烈的电子商务培训需求，电子商务总裁班应运而生并不断发展。开发并实施具备区域或行业特色的电子商务总裁班培训项目，社会效益和培训经济效益显著。特色电子商务总裁班的项目开发一般要经过把握市场趋势、定位培训对象、分析培训需求、特色内容设计、整合资源、效果评估和撰写策划书等7个环节。

1.1 把握市场趋势

通过对行业信息的分析判断，可以把握社会、行业的发展趋势。对社会、行业大趋势的精确把握，是培训项目开发工作准确定位与实施的前提。

中国互联网络信息中心自1997年以来，每年两次《中国互联网络发展状况报告》。2013年1月（第31次报告）以来的报告，增加传统企业开展电子商务的统计数据，统计中小企业电子商务及网络营销发展状况。2014年1月的33次报告以及2015年2月的35次报告，关于中小企业电子商务及网络营销发展状况的统计更加详细，相关指标见附表1*。数据表明，近年传统企业应用电子商务的比例处于一个高速增长阶段。

由于电子商务与传统渠道运营模式差异巨大，对于传统企业准备进入或刚刚进入电商领域的企业高层，需要企业掌舵人从思维、知识能力脱胎换骨，针对企业高层的电商培训市场需求巨大。

电子商务高端培训市场，一直没有形成行业垄断地位的培训品牌。名牌高校、著名电子商务咨询培训机构举办的总裁班以知名度高、创办历史长、师资队伍强大等因素，雄踞行业翘楚地位，但由于发展战略和经营模式等原因，举办的期数少，市场份额不高。如淘宝大学举办的企业进驻电商总裁班，其招生广告宣传每月举办一期。派代商学院的总裁班于2011年1月举办第1期，2015年4月举办第19期，平均每月举办不足0.4期。冠名清华、北大、中山大学等总裁研修，举办期数更少。培训人数长期低迷，面对庞大的市场需求却无能为力。一方面注重广告宣传的品牌机构招生困难，另一方面，大量的传统企业得不到有价值的、沟通便捷的咨询和培训服务。

由此可见，培训咨询机构开拓创新，开发举办具有区域性质和行业特色的电子商务总裁班，走个性化、差异化的道路，自然成为满足市场需求的基本力量，前景光明。

1.2 定位培训对象

清晰定位培训对象，是培训项目开发的重要环节，培训对象的确定，决定了培训项目的目标、内容、定价、配套服务等一系列因素。

根据不同的分类标准，可以将电子商务培训进行以下分类:

（1）根据电子商务培训组织形式的不同，划分为个人、企业、政府三类。而个人类别，又可细化为：企业老板及高层人员、电商从业者、潜在从业者（学生、其他行业人员）等。企业购买者亦可分为欲进入电商行业的传统企业、电商入门企业、电商等三类。而政府在电子商务培训产业中，偶尔作为直接采购商的角色出现，更普遍的是采用学费补贴等形式，刺激个人及企业采购电商培训。

（2）根据电子商务培训实施方式的不同，划分为四类：一是公开课，是教师或培训机构针对全社会组织的，开放报名的培训项目；二是企业内训，企业邀请培训讲师到企业中来，开展针对性调研，然后进行分阶段的内部培训；三是企业咨询，在内训的基础上，找出企业的不足以及需要完善的地方，提出改进意见；四是企业网络培训，是通过互联网来实施培训。

（3）根据电子商务培训对象的不同，划分为三大类。一是针对决策层的培训，主要面向企业老板和高层人员，培训内容包括：树立电子商务营销理念，把握行业发展趋势，制定电商营销战略等；二是针对管理层的培训，主要面向企业管理层人员，培训内容主要包括：掌握电商营运机制，提升基于电商业务的管理绩效等；三是一线操作层的培训，主要面向基层员工，培训主要内容包括：学习电商基本技术和工具，运用电商营销手段开展营销策略等。

比较以上三种分类，可以得出电子商务总裁班清晰的培训对象：培训对象是开展电子商务的传统企业老板以及高层人员，购买者以企业出资为主，培训实施方式是公开课。

1.3 分析培训需求

分析培训企业以及培训对象的需求，是后续开发工作的基础。根据网上搜集电子商务总裁班的信息，以及对珠三角部分电子商务协会、传统制造业企业的走访调查，了解到参加电子商务总裁班培训的人员的需求比较集中在以下几个方面：

（1）积累电商知识：包括当前电子商务的宏观环境、传统企业如何开展电子商务的观念、规划等知识，成功案例等。

（2）获取人脉资源：为结交知名电商平台高层人员，成功转型的企业以及准备开展电子商务的企业的老板和高层人员。

对于心进驻电商存顾虑的传统企业老板，由于对电子商务了解有限，抱团的意向更加明显。

（3）提升社会地位：需要提升自己在电商圈子内的影响力，强调培训服务的讲师、课程环境、校友资源，需要获取有影响力的培训证书等。

（4）培养电商团队：指导开展人力资源招聘、管理、团队打造的方法和经验。

（5）娱乐放松：包括参观电商平台、电商代运营企业、已经转型的传统企业、电商产业园区，游览风景区，安排高档食宿交通。

1.4 内容设计

内容设计是总裁班项目开发的核心。首先，可以参阅当前电子商务培训市场的标杆企业举办的总裁班内容设计和课程设置，例如淘宝大学、派代、网盈、网策、单仁等，这些著名总裁班的培训内容设计品牌影响大，举办时间长，内容设计和课程设置合理科学，主要包括：战略规划、团队建设、品牌营销、互联网思维等。但是详细分析比较这些机构的培训内容安排，则会发现还有漏洞和不足，主要表现为同质化明显，有“高大上”、不接地气的感觉，同时针对性不强，没有考虑到不同行业、电子商务实施不同阶段的不同需求。第二，根据培训对象的具体需求，结合产业行业特点，加以调整。例如珠三角地区一些电子商务协会举办的总裁班，结合传统加工制造业的特点，突出供应链整合的内容。这样才能与上述标杆企业错位竞争。第三，针对区域经济发展和电子商务发展状况，增加地方政府扶持政策、资金申报、本地电子商务配套资源获取方法等内容。

由于培训对象是企业老板和高层人员，要加强培训思维方式，采用小团队分享的教学研讨方法，老师提供指导、顾问服务。培训结束后，提供免费复训机会，提供咨询、交流、资源输送等服务。提高培训项目的让渡价值，最大限度帮助学员实现电子商务转型目的。

1.5 资源整合

培训资源和环境是实现培训项目的必要条件，在进行培训项目策划时，一定要对包括培训人员、培训教师、培训经费、培训设施等方面的资源和培训环境进行认真的分析，并做好相应的安排。总裁班具有高层培训对象、收费高、培训档次高的“三高”特点，任何一个环节的失误将会造成很大的被动，甚至影响口碑直至今后的发展。

（1）通过有效的宣传推广渠道进行招生，争取满额招生并落实资金。

（2）筛选组织落实的教师资源，要分析其综合素质结构以及擅长的培训模块，约定具体的培训时间。电子商务总裁班学员普遍看重讲师的背景，讲师要注意宏观数据分析、经营模式与实战经验技巧分享有机结合，否则讲操作技巧会被认为没高度，讲趋势观点会被认为没干货。讲师能够站在电商行业的最前沿，对政策变化非常敏感，并保持足够关注。

（3）落实承办授课和住宿的酒店，对授课报告厅的设施设备包括投影、扩音、无线网络、桌椅摆放、饮水条件等提出具体要求。

（4）选择本地的有代表性的成功转型企业作为参观学习对象，提前联系好企业分享发言代表，安排相应的交通条件。

各项资源的落实都需要1-2套应急备用方案，防止意外发生。

1.6 撰写策划书

培训项目策划书是项目开发、策划工作的结果， 对内是评审、沟通的依据，对外是营销推广、争取培训对象的工具。电子商务总裁班的项目的主要构件：

（1）封面：项目名称、项目小组成员、制作时间、编号。

（2）序文：项目的目的、内容的简要说明。

（3）目录：策划书内部的层次排列。

（4）培训目的。为什么要举行此次的培训。

（5）培训对象。什么人需要参加这次的培训。

（6）营销招生：通过上面方式组织生源

（7）培训时间： 该培训项目在什么时间段举行。

（8）培训地点与设施：授课及参观地点，行程、交通、食宿安排，培训场地内的设施。

（9）培训内容和方法：此次培训项目包括哪些课程，采用什么培训方法等，这些可以用课程表的形式呈现出来。

（10）培训教材：是否需要打印和分发培训资料，如果需要，这个流程如何进行。

（11）培训负责人及讲师：培训师资和培训项目负责人情况说明。

（12）培训项目收入费用预算：以及收入，预测盈亏平衡点，以表格的形式展示列张费用明细预算清单。

（13）培训评估：可以采用什么评估方式，在哪些时间节点会进行追踪和评估。

1.7 效果评估

当前对培训评估系统广泛应用的是唐·柯克帕特里克（Donald Kirkpatrick）的四级评估模型，电子商务总裁班培训形式是公开课，培训对象来源分散，岗位工作繁忙等实际情况，不必要也不具备开展四级评估的客观条件。培训效果的评估重点在反应、学习和行为三个层次进行评估。

（1）反应评估：总裁班的培训效果可能带动企业中层、基层的培训的营销，因此该项指标要求较高。必须90%以上学员对培训内容的针对性、有效性，培训过程的组织与服务，教师的授课表现、自己的收获大小等方面评价满意。

（2）学习评估：100%通过结业考核。由于培训对象是企业老板或者高层人员，可能出现顾虑形象面子问题而不配合，要做好考核形式、证书设计、结业典礼等环节的细节安排。

（3）行为评估：培训结束后约3个月，培训机构安排学员回访，了解学员在培训前后发生的变化，是否在工作中运用了培训中学习的知识和技能，运用了在培训期间积累起来的资源。回访方式包括电话、微信、QQ、多人座谈会、上门走访。

2. 营销策略

电子商务总裁班是面向市场的公开课，既要满足用户的需求，又存在市场竞争，营销是项目开发至关重要的外部环节。

只有通过一系列的营销活动，才能完成招生，获取培训资金。

根据市场营销的4P理论，可以在产品、渠道以及价格方面实施以下创新策略：

2.1 产品策略

（1）主办机构要建立良好的社会形象。总裁班面对企业老板和高层人员这一特定的对象范围开展营销推广，首先要对方接受自己的形象。培训机构必须要有独特的CIS，通过长远的规划和系统的安排，对自身的发展目标、服务方向、经营宗旨、价值导向、服务范围等，树立良好的明确的定位。

（2）产品线策略。项目主办方要不断丰富培训项目的产品线，一是开办面对企业中层的管理班、面对基层的技能操作班。总裁班与中层、基层人员的培训项目是相辅相成的，很多企业老板参加了培训后，还会把员工送到普通“精英班”来学习。二是提供后续的咨询、人才输送、代运营等多方面的服务，总裁班不是孤立的培训，必须与其他服务机构一起来运作，才能取得更好的效果。

2.2 渠道策略

宣传、推广、招生渠道要不断创新突破，善于与时俱进、善于另辟蹊径，积极探索运用新的渠道，形成自己的独特渠道。

（1）在搜索引擎购买

关键词 推广，例如百度、好搜、必应等，是电子商务总裁班最基本的宣传推广渠道。

（2）以店铺的形式入驻天猫、阿里巴巴、亚马逊等电子商务交易平台，可以作为补充。

（3）较为直接有效的渠道是通过与各地政府经济主管部门、行业协会、商会等机构合作，以促进当地传统企业开展电子商务为目的，共同推广培训项目以及后续咨询、代运营等服务。例如广东东莞、中山、顺德一些电子商务协会，开发的电子商务总裁班项目普遍渠道较好的招生效果。

（4）在行业展会开设摊位，例如中国（顺德）国际家电展、慧聪家电展。

（5）参加承办论坛、沙龙、年会活动。

2.3 价格策略

电子商务总裁班的购买者主要是企业，对培训价格不敏感。培训班的时间长短、师资、后续服务、食宿交通等因素的不同，价格会有较大的差异，也不容易直接的价格攀比。主办方对定价有较大的调整空间以配合其他营销方案的实施，主要定价措施是：

（1）跟随同行标杆机构的定价。国内开展电子商务总裁班的鼻祖当数淘宝大学，其总裁班（5天4夜）价格1.98万元。通过派代网聚集行业内大量人气的派代电商学院走精品线路，价格3.38万元。在成功学培训取得很大成功的单仁网销培训，曾经推出过价格9万元的总裁班项目。可以采取培训费略低于标杆机构的价格，增加考虑食宿、交通等的成本。

（2）政府优惠定价。市场开发过程中，尽量与当地政府的电子商务扶持政策、电子商务产业园区建设等资源结合，以获取政府资金的支持。

（3）低价策略。以低于行情的价格，吸引企业老板参加培训，在后续的电商技能培训、项目孵化、代运营服务中获取利润。

3. 结论

开发特色传统企业电子商务总裁班，符合国家实施电子商务、促进传统产业升级转型的政策，满足传统企业的需求，又能为举办机构带来良好的经济效益，带动其他电子商务培训项目的推广和咨询、代运营服务的实施。实践证明，通过规范的流程来开发特色电子商务总裁班培训项目，并采取创新的营销策略，有效提高了项目开发的成功率，提升了客户的满意度。

参考文献：

[1] 荆林波，梁春晓主编.《中国电子商务服务业发展报告No.2》[R],北京：社会科学文献出版社，2013.5：168-169.

[2] 人力资源与社会保障部和中国职工教育和职业培训协会组编.企业培训师培训教材（助理、企业培训师）[M]. 新华出版社.2008.2:148-152

[3] 人力资源与社会保障部和中国职工教育和职业培训协会组编. 企业培训师培训教材（高级企业培训师）[M]. 新华出版社. 2008.2:90-92

[4] 赵京桥.电子商务服务业发展现状、问题与展望.[J].北京：电子商务.2013（11）.

篇13

关键词：电子商务吸收线上渠道信息不对称平台定价绩效评价

作者：罗云开，博士（商务部研究院北京100710）

引言

我国电子商务保持快速发展势头，2018年，我国电子商务交易规模为31.63万亿元，同比增长8.5%，其中网上零售额达9.01万亿元，同比增长23.9%，实物商品网上零售额为7.02万亿元，占社会消费品零售总额的比重已达18.4%；电子商务服务业营业收入规模达3.52万亿元，同比增长20.3%；全国海关通过系统验放的跨境电商进出口商品总额达1347亿元，同比增长50%；非银行支付机构网络支付金额达208.07万亿元，同比增长45.23%；快递业务量达507.1亿件，同比增长26.6%；电子商务相关就业人员达4700万人，同比增长10.6%；继续保持世界最大网络零售市场地位。以上数据来自《中国电子商务报告2018》（商务部电子商务和信息化司主编）。电子商务实践的发展，推动电子商务理论研究的蓬勃开展和不断深化。一个值得注意的现象是，迄今为止，在经济学和管理学绝大多数分支领域，相关经济管理实践都首先发生在欧美发达国家，对应的学术研究也主要由同时代欧美学者所从事，相关理论成果主要是欧美学者的贡献，得出的理论又继而指导实践的进一步发展。通常在一段时期之后，相关经济管理实践也会在欠发达国家出现并发展，欠发达国家的学者一般都是应用欧美国家的已有理论，对本国实践作出阐释或解读，并就未来发展给出对策建议等。正因如此，欠发达国家的学者能作出原创性理论贡献的情况较为少见。电子商务领域的情形却有明显差异，无论是在欧美发达国家，还是在中国等一些发展中国家，电子商务差不多都是从二十世纪九十年代开始发展的，到现在都是二十余年时间。尽管从整体来看，发达国家电子商务发展水平要领先于发展中国家，但我国作为发展中国家，多年来在电子商务发展方面表现异常亮眼，网络零售高速增长，已稳居全球网络零售市场首位。电子商务的理论研究，可以说是既基于发达国家的实践又基于发展中国家的实践而展开的。学者们已对电子商务做了大量研究，有了丰富的研究成果，但仍有不少问题（以及将来可能继续出现的新问题）有待进一步进行深入研究。

本文旨在对电子商务已有研究进行概述，对有代表性的研究文献进行梳理和归纳，对主要学术观点进行提炼和概括，评析研究现状，展望研究前景，以期为电子商务的进一步研究发挥参考和借鉴作用。

电子商务的涵义

关于电子商务的涵义，可从狭义与广义两个角度去理解。狭义电子商务（electroniccommerce或e-commerce），是指基于互联网而开展的商品与服务交易活动。广义电子商务（electronicbusiness或e-business），不仅包括基于互联网而开展的商品与服务交易活动，还包括基于互联网而开展的其他各种商务活动。人们提及电子商务，一般多指狭义电子商务，相关学术研究也是这样。1997年11月，在法国巴黎举行的世界电子商务会议（TheWorldBusinessAgendaforElectronicCommerce）认为，电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。Rayport&Sviokla（1995）指出，所谓的电子商务是指相关利益各方、组织内部、组织与组织之间运用电子信息技术作为媒介开展的各种交易活动。在Olson（2000）看来，电子商务是消费者利用互联网技术获取信息和购买产品的活动。Boyd&Bilegan（2003）认为，电子商务是互联网技术与工具在生产、营销、消费等过程的应用，复杂的电子商务系统能够降低交易成本、促进信息共享并改善供应链方的合作与整合。

电子商务吸收

借鉴信息技术接受理论，电子商务吸收是指企业试图采纳以互联网技术为代表的电子商务，或者说在企业经营活动中不断融入渗透电子商务技术的使用，使得电子商务技术的应用程度日益深化。Zhuetal.（2006）将电子商务的扩散分为启动（initiation）、采纳（adoption）和常规化（routinization）三个阶段，企业首先评估电子商务的潜在价值，然后正式采纳，最终将电子商务整合到价值链中。Lietal.（2010）认为电子商务吸收包括战略层面的吸收和运作层面的吸收两个方面。

相关文献的一个研究重点是，有哪些因素促进或阻碍了企业电子商务吸收？Swanson（1994）将影响企业电子商务吸收的因素分为内部因素和外部因素。Lacovouetal.（1995）从技术因素和组织因素的角度，研究了阻碍企业电子商务吸收的问题。Zhu&Kraemer（2002）发现高新技术的制造商在在线产品信息、在线交易、在线互动和定制化以及供应商联系四个方面的电子商务吸收程度都要高于非高新技术的制造商。Wong（2003）认为新加坡中西方兼容并蓄的文化促进了电子商务的采纳。Ranganathanetal.（2004）基于创新扩散理论（DOI，diffusionofinnovations），发现供应商相互依存性、信息技术强度是影响企业供应链管理中吸收互联网技术的重要因素。Hsuetal.（2006）同样基于创新扩散理论调查了美国294家企业，总结出政府压力和来自贸易伙伴的压力推动了企业吸收电子商务，并指出美国为支持电子商务提供了积极监管环境。Zhu&Kraemer（2005）发现技术能力、企业规模、财务状况、竞争压力和政府规制等因素决定零售业企业是否持续使用电子商务。Tomatzky&Fleischer（1990）提出技术-组织-环境框架（technologyorganization-environmentframework，即TOE），把影响技术创新的采纳与吸收因素归为三大类：技术层面、组织层面和环境层面，并认为这三个层面的因素共同驱动企业新技术的实施，Zhuetal.（2006）将创新扩散理论中的相对优势、兼容性、成本和安全因素放进TOE框架中，分析这些因素对不同国家企业电子商务吸收的影响。在基于TOE框架的电子商务研究中，部分因素的影响呈现不同的实证结果，比如，部分实证研究表明技术资源对企业电子商务应用的程度有正相关影响，但是Hsuetal.（2006）发现技术资源可能对电子商务应用范围的影响有正效应，但是对电子商务应用深度的影响却不明显。Ardura&Artola（2010）认为，从长期来看，竞争压力抑制了企业对电子商务的采纳。

线上渠道与线下渠道：基于制造商视角

卖方除了传统线下渠道外，还纷纷通过线上渠道销售产品或服务。线上渠道与线下渠道的关系问题，是学术界的一个研究热点。这里所说的“卖方”，既可以指制造商也可以指零售商。首先看制造商的情况，对制造商来说，传统线下渠道是指产品经过批发商、零售商等环节，最终到达消费者手中。伴随着电子商务的发展，许多制造企业也开始建立自身线上直销渠道。那么，制造商是否应该开设线上直销渠道？有不少文献涉及制造商的渠道选择问题。Netessine&Rudi（2006）发现零售商数量、批发价格和运输成本等因素会对制造商的渠道选择产生影响。Lietal.（2017）研究发现，零售商的风险厌恶水平是影响制造商开设线上直销渠道的一个主要因素。制造商开设线上直销渠道，会增进还是损害零售商利益？有观点认为，直销渠道的增加促使制造商降低批发价格，削弱双重边际效应，从而提高供应链整体利润，使得制造商和传统零售商均获益，比如Aryaetal.（2007）。但Hendershott&Zhang（2006）认为，直销渠道的增加也可能会损害传统零售商利益。

随着电子商务的发展，许多制造商在原有销售渠道的基础上开始建立线上直销渠道，形成双渠道供应链结构。制造商和零售商从原来的合作关系变成了既合作又竞争关系，制造商一方面是零售商上游供应商，另一方面又通过直销渠道在终端与零售商发生水平竞争。如何协调这种复杂的关系。Mukhopadhyayetal.（2008）提出，当制造商允许零售商对其产品进行增值时，直销渠道与传统渠道之间的冲突会减弱，并进一步对制造商与零售商之间的信息不对称情况进行了分析。Zhangetal.（2015）探讨了具有需求扰动或生产成本扰动的双渠道供应链协调问题，设计了一个包含批发价格、直销渠道售价和总额收费的契约使得供应链达到协调。当具有扰动时，可以通过调整契约参数使制造商和零售商达到双赢。

线上渠道与线下渠道：基于零售商视角

零售商既通过传统线下渠道，又通过线上渠道销售产品或服务已是普遍现象。相对线下渠道来说，线上渠道给零售商带来哪些机遇或优势，线上渠道又面临哪些挑战或劣势？在机遇或优势方面，Garicano&Kaplan（2001）指出，在网络渠道，零售商能降低获得潜在消费者的单位成本，在对消费者提供商品信息的同时，获取了大量消费者购物信息，从而提高零售商商品品类选择的精准度，实现更高水平的供求匹配。有观点认为，互联网技术使得零售商和消费者可以不受时间和空间限制，随时随地互动，这样的互动对消费者感知产生积极影响，进而在零售商与消费者建立良好的关系方面发挥重要作用，比如Ramani&Kumar（2008）。在Bardeyetal.（2014）看来，电子商务平台为零售商减少了宣传成本和获得潜在消费者的成本。在挑战或劣势方面，Fabel&Lehmann（2002）认为，网络零售的信息不对称现象明显，买卖双方身份不能确定、不能检查商品实物等，会引起“逆向选择”，进而可能导致“劣币驱逐良币”。Wolfinbarger&Gilly（2001）指出，线上渠道消费者的粘性更低，网络零售商获取需求多以低价或补贴为主要竞争手段，竞争压力较大。Ofeketal.（2011）指出，由于消费者对于从线上渠道购买的产品缺乏直观感知，因而会增加潜在退货量。

双渠道运营相比单一渠道而言，通常能改善零售商总体经营状况，或者说是提升零售商的整体业绩，比如Frambachetal.（2007）。增添新的渠道会否给原有渠道销售带来不利冲击？一些研究表明，零售商增加线上销售渠道并不会对线下渠道销售产生显著负面影响，比如Lee&Grewal（2004）。Averyetal.（2012）则发现，短期内实体店的加入对网络渠道销售额无明显影响，而在长期甚至会提高原有销售额。越来越多零售商同时使用线上线下渠道进行销售，如何给两个渠道制定合理价格，从而使零售商获得更高利润？到目前为止，相关观点依然存在分歧。Jensenetal.（2003）通过研究发现，当同一种产品线上与线下价格存在差异时，线上消费者对于价格公平程度的感知要低于线下消费者。因此，相对于线上渠道而言，线下渠道应该采用更低价格，这样有助于企业利润的提升。Chuetal.（2007）通过实证研究发现，由于缺少直观的感知和服务，消费者从线上渠道购买同样商品带来的效用要低于线下渠道，基于此，应该对线上渠道制定更低的销售价格。还有些学者认为双渠道零售企业对其线上和线下渠道应该采用相同价格，Ancarani&Shankar（2004）认为同品同价策略有利于渠道之间的整合。

线上渠道与线下渠道：基于消费者视角

网络购物已在很多国家蓬勃发展，呈方兴未艾之势。是通过线上渠道还是通过线下渠道购买产品或服务，跟消费者个人特征有很大关系。Wolfinbarger&Gilly（2001）根据消费动机，将消费者区分为目标性消费者（goalorientalconsumer或utilitarianconsumer）和体验性消费者（experientialconsumer），目标性消费者追求购物的高效率、低成本，体验性消费者追求购物过程中的审美乐趣、冲动消费的刺激感、搜到折扣品的愉悦、跟踪新商品以及社交的乐趣。目标性消费者多通过网络渠道购物，而体验性消费者多通过传统线下渠道购物。产品属性也会影响消费者对购物渠道的选择。Nelson（1974）率先提出搜寻品和经验品分类方法。Huangetal.（2009）进一步改进分类方法，将搜寻品定义为消费者无需接触产品即可发现大部分与产品质量相关的关键属性产品，经验品则需要体验产品才能发现大部分与质量相关的属性。对于搜寻品，网络购买更为适合；而对于经验品，消费者更倾向于到实体店购买。

与传统实体店购物相比较，消费者网络购物行为有着明显的差异性特征。Keeney（1999）指出，网络顾客感知价值维度涵盖购物网站对产品质量提供保证、网络购物成本较低、便利性、隐私保护、购物网站确保交易安全和无欺诈行为等方面。Balasubramanianetal.（2005）将消费者使用渠道进行购物的效用分为产品效用和过程效用两个方面，过程效用包括购物产生的直接努力（如前往商店、货架间挑选、推手推车等）、评价商品的相关活动（如掂量商品或观察商品的颜色、气味、质量等）以及购物过程的社交、娱乐、氛围等体验性需求，线上渠道与线下渠道提供的效用有差异。Lee&Cude（2012）认为，网络渠道上“口口相传”的作用比实体渠道上更强。

对消费者来说，网络购物相比较实体店购物，自有其优势或长处。Albaetal.（1997）和Bardeyetal.（2014）都提及，互联网技术和电子商务降低了消费者的产品搜寻成本。Bakos（1997）进而认为搜寻成本的降低有助于产品价格由垄断性定价向竞争性定价转变，价格趋于一价化，不过Clemonsetal.（2002）计算线上市场的价格离散程度，发现线上市场价格离散程度仍较大，说明线上市场的搜寻成本仍然存在，甚至随着信息总量的增加而有所提高。低搜寻成本还并不总是促使网购消费者搜寻大量店铺，Armstrong&Zhou（2016）给出的一个解释是网络零售商可能利用搜寻阻吓（searchdeterrence）策略，提高消费者继续搜寻的代价，从而阻止消费者进一步搜索。Willis（2004）指出网络购物的优势包括产品价格降低、消费选择扩大、动态实时信息以及更低的交易成本等。Couclelis（2004）认为基于电子商务的购物模式能够改善购物过程的时间与空间限制。关于网络购物的缺陷或不足，Pavlou（2003）认为，与线下渠道相比，网络购物有其特有的风险，比如支付过程的信息风险、通过网络泄露顾客隐私、送货不及时、产品或服务与售前描述不相符等，这些风险都会对顾客购买意愿产生重要影响。Kohetal.（2012）认为市场的公平公正、法律制度的健全、供应商的可信度、之前的交易记录等有利于增强消费者对网购的信任感。

信息不对称问题及其解决

网络购物相对实体店购物而言，信息不对称问题是减轻了还是加重了？从一些方面来说，信息不对称问题是减轻了，比如以拟购买某种产品为例，当消费者光顾一家实体店时，该店经常会展示由不同厂商生产的该种产品，消费者可对不同厂商的产品价格做比较，只是单个店涉及的厂商数量一般很有限，但如果是网络购物，消费者会很容易找到更多数量厂商生产的该种产品，并做更广范围的价格比对。但从另一些方面来说，信息不对称问题又加重了，主要是指某一具体产品的自身特征方面。通常说网络购物面临更为突出的信息不对称问题，就是从这个角度来讲的。Rice（2012）指出在线下购买模式中，消费者可以直接对商品进行感知和体验，了解到更多的关于商品尺寸、材质、颜色、气味、功能等方面的信息，而在网络渠道，消费者对这些信息的了解要大打折扣，信息不对称的程度明显加深。信息不对称会给消费者购买意愿带来不利影响，或即便购买，消费者出价往往也低于实体店同一款产品，Dewan&Hsu（2004）提及这一点，这会导致逆向选择问题，自身产品质量较高的商户可能不愿意进行线上销售，“劣币驱逐良币”的现象因而出现。

对于卖家来说，其成功的关键在于如何比其竞争对手更加有效地解决信息不对称问题，从而促使消费者进行购买。经常是以发信号（包括保证、信誉、高品质的网页设计等）的形式向消费者有效传递信息，从而降低消费者的不确定性，促使交易顺利进行，Boltonetal.（2008）和Bockstedt&Goh（2012）做了这方面的研究。相关文献尤其关注信誉作为信号的作用，卖家信誉通常以消费者在交易结束之后所给出的评价情况作为衡量依据，比如Cabral&Hortacsu（2010）。Gregg&Scott（2006）指出，信誉能减少买卖双方的信息不对称性并向消费者证明卖家的可信度信息。Pavlou&Dimoka（2006）对信誉有更为深入的研究，指出买家的评论内容多种多样，仅归纳为好评（信誉分加1分）与差评（信誉分减1分）两种情形，过于粗略或简单化，即信誉分数值并不能准确反映实际情况。文本式评论内容相比数值化的信誉分，能更详实地记录买卖双方的交易，能用来更好区分商家，并为高信用水平的商家带来价格溢价。

在网络渠道上，消费者对商品缺乏直接的感知和体验，使得信息不对称更为突出。有学者认为，应从改善客户体验入手，以缓解信息不对称问题，比如Schlosser（2003）证明多媒体作为经验品（如数码相机）产品描述可信度的信号，可以增加客户的购买意愿。

跨境电子商务

在电子商务平台上，买方与卖方可能来自不同国家或单独关税区，由此开展的产品或劳务交易活动形成了跨境电子商务，其同时属于国际贸易的范畴。有些学者研究了跨境电子商务开展的影响因素，比如Edwards&Wilson（2007）提出有效的争端解决能增强消费者对跨境电子商务的信心，Costel（2014）强调支付系统对于整个跨境电子商务交易的重要性，Einavetal.（2014）认为税率差异会影响跨境电子商务交易活动。

跨境电子商务会怎样影响国际贸易？或更为宽泛一点说，互联网给国际贸易带来怎样的影响？Clarke&Wallsten（2006）指出，互联网可以成为部分服务类和信息类商品的传输媒介。随着技术进步，图书、音像、软件等信息类商品已经不必经由实物载体存储，取而代之的是以电子信息形式存放在互联网服务器上。相应的，这些产品的销售很大一部分也由线下转为线上。商家通过互联网将产品或产品使用码发送给付费用户，或为用户提供下载链接即可完成交易。Liu&Nath（2013）认为互联网使得市场信息高度透明化，降低了企业的进出口风险。不少文献都发现互联网促进了国际贸易增长，比如Ricci&Trionfetti（2012）、Liu&Nath（2013）和Lin（2015）。Meijers（2014）考察了互联网对贸易和经济增长的影响，发现互联网并没有直接影响经济增长，而是通过促进贸易间接带动了经济增长，这一效应在低收入国家更为明显。

电子商务平台定价

在双边市场（two-sidedmarkets）上，两组参与者进行交易，而且一组参与者加入市场的收益取决于加入该市场的另一组参与者的数量，电子商务市场就是一类典型的双边市场。电子商务平台也是企业性质，同样以利润最大化为经营目标，这就涉及向平台上的买方和卖方收取费用的问题。可能是单边收费，即仅向买卖双方中的一方收费，也可能是双边收费，即向买卖双方都收费。有注册费（或会员费）和交易费两种收费形式，其中注册费是指买方或卖方为了加入平台而支付的一次性费用，交易费是指当实际交易发生时，买方或卖方继续向平台支付的费用。在实践中，电子商务平台可能只是收取注册费，也可能只是收取交易费，还可能既收取注册费又收取交易费。

电子商务平台的定价问题是理论研究的热点。Armstrong（2006）指出，电子商务平台会对加入平台的销售商收取佣金，且绝大多数B2C电子商务平台为单边收费，即仅对加入平台的销售商进行收费，而对消费者免费。该文解释了双边平台往往对一边用户免费甚至倒贴的原因。Chao&Derdenger（2013）研究了平台向双边用户同时收取会员费和交易费的最优定价决策。Hagiu&Spulber（2013）研究了一个垄断平台和多个同质平台向顾客和商户收取的最优会员费和向顾客提供的最优第一方内容数量。Roger&Vasconcelos（2014）研究单边收费模式下双边平台面临卖方道德风险时的定价策略，研究发现注册费有助于消除道德风险，这为平台使用除交易费以外的注册费提供了动力。Wang&Wright（2017）指出平台采用的歧视定价策略，即按照不同交易金额收取不同比例的佣金费用，会提高社会福利，歧视定价相比固定佣金比例更值得提倡。还有学者提及电商平台提供增值服务的问题，Douetal.（2016）指出双边平台也许会通过用户投资增值服务来扩大用户参与和增加利润，这影响到对被投资一方的定价，也影响到对未被投资一方的定价。

电子商务绩效评价

有不少学者都很关注电子商务绩效问题，并进行了大量研究。北美营销学者Parasurarman，Berry和Zeithaml三人对服务质量有比较权威的研究，认为服务质量就是消费者期望与其服务体验之间的差距，并开发了服务质量测量量表，即SERVQUAL量表。电子商务中的服务质量一般称作电子服务质量，Szymanski&Hise（2000）提出了电子服务质量测量的三个维度：方便性、站点设计和财务安全，Zeithamletal.（2002）提出运用e-SERVQUAL量表来测量电子服务质量，Loiaconoetal.（2007）对电子服务质量进行了研究，提出了WEBQUAL模型。Patheretal.（2006）提出了电子商务成功评价的初级指标集，并对南非一家网络零售企业做了案例研究。Wade&Nevo（2006）采用数据包络法（DEA，DataEnvelopmentAnalysis），Shih&Hu（2008）采用模糊综合评价法（FCA，FuzzyComprehensiveAssessment），分别进行电子商务综合绩效评价研究。Seboraetal.（2009）应用泰国的案例研究了电子商务企业的关键成功因素（CSF，Criticalsuccessfactors）。

Delone和Mclean两位学者于1992年提出了信息系统成功模型。Delone&Mclean（2003）对原有模型做出改进，改进的Delone&Mclean信息系统成功模型可以从电子商务系统的信息质量、系统质量、服务质量、使用、用户满意度和净效益六个维度来衡量电子商务系统的成功。DeLone&McLean（2004）对改进的Delone&Mclean信息系统成功模型中的六个变量在电子商务环境下进行重新界定，并研究了电子商务成功的衡量指标问题。该文指出，电子商务的受益者可以是个体（通常指顾客）、团体、组织或者整个产业，对不同受益者来说，电子商务成功的衡量指标是有差异的。通过对相关文献进行梳理归纳，该文认为，个体层面电子商务成功的衡量指标包括改善的客户体验、娱乐、购物成本减少和实时营销优惠等，团体层面电子商务成功的衡量指标包括销售团队协调等，组织层面电子商务成功的衡量指标包括全球可达性、客户忠诚度、粘性、商标意识、客户反响、市场反响、客户获得、客户保留以及点击购买率等，产业层面电子商务成功的衡量指标包括组织间交易效率（供应链效率和整个供应链的成本的降低）、供应链整合和同步、改进贸易合作伙伴关系（虚拟伙伴关系）以及组织间协调和协同作用等。Brown&Jayakody（2008）和Wang（2008）在改进的Delone&Mclean信息系统成功模型的基础上做了进一步研究。

其他相关问题

电子商务的蓬勃发展带动了快递业的高速成长，快递业的不断壮大又为电子商务的进一步发展提供了有力的物流保障。电子商务与快递物流相互依存、相互促进、共生共荣。Lee&Whang（2001）认为“物流是电子商务的重要组成部分，是电子商务活动过程中不可或缺的一部分”，还指出“物流是实现电子商务网上商品交易的最后环节，是完成一个完整的电子商务活动的最终配送环节”。Raoetal.（2011）用实证方法证明了顾客的网购满意度和顾客忠诚与电商快递服务质量呈正相关。商家在线上渠道经常采用限时促销的方式，即在特定时间内以比平时更低的价格销售产品或服务，以充分调动和有效提升消费者网购意愿，待特定时间一过，价格又恢复常态，比如淘宝于每年11月11日举办的网络促销活动。Aggarwal&Vaidyanathan（2003）和Shi&Chen（2015）研究了限时促销对消费者购买行为的影响。

电子商务基于税收视角的一些特性也值得研究。Bruceetal.（2003）指出最优税制通常并不支持对互联网购买进行普遍免税。尽管某些条件下免税是最优选择，但这些条件在实践中不太可能得到满足。Ballard&Lee（2007）研究了电子商务对美国销售税造成的冲击，指出居民可能会通过在线购物以逃避销售税。另有学者从信息流、资金流、物流、电子发票等方面对在线购物提出了严格征税设想。商品市场上有所谓的长尾效应（longtaileffect），存在种类繁多但每一种销量都很小的商品，这些商品主要用来满足消费者个性化或差异化的同时又是零散和小量的需求，这样的商品通常生产成本较高，供应商盈利微弱甚或无利可图，因而在传统线下渠道中，供应商生产并供给上述商品的意愿往往不高，导致不能有效满足消费者需求。随着互联网销售的兴起，事情有了很大变化，比如空间制约因素大为减弱，可以把更广地域范围的需求汇聚起来，带来规模经济和生产成本下降的好处，供应商盈利得以改善，消费者个性化或差异化需求也得到更好满足。Brynjolfssonetal.（2011）指出，在长尾市场中，客户是具有不同偏好的消费个体，电子商务企业必须提供能够满足客户需求的差异化产品，才能获得竞争优势、创造价值。

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[关键词]电子商务； 网站； 网络营销； 电子支付；物流

随着网络、通信和信息技术的突破性进展，一种基于因特网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式――电子商务出现并发展起来。电子商务涵盖的业务主要包括： 信息交换、销售及客户售前售后服务、电子支付、运输等。本文主要从电子商务网站、网络营销、电子支付、物流运输等几个重要方面对电子商务开展研究工作。

一、电子商务网站

1、网站要有明确的盈利点

一个企业开展电子商务业务， 其出发点是希望通过电子商务得到更好的发展， 为企业带来更多的利润。电子商务业务的开展需要企业投入大量的人力、物力与财力， 因此电子商务必须要有明确的盈利点。

2、电子商务网站服务器选择方案

电子商务网站服务器选择方案有如下三种： 虚拟主机、服务器托管、独立服务器。

虚拟主机就是在因特网空间服务提供商的主机上租用一定的磁盘空间来安置企业开发的网站。虚拟主机是使用特殊的软硬件技术，把一整的真实主机的硬盘空间分成若干份， 每一份被分割的硬盘称为一台虚拟主机。虚拟主机之间相互独立， 在外界看来一台虚拟主机和一立的主机完全一样。

服务器托管是企业开发的网站独自占用因特网服务提供商的一台主机， 该主机位于因特网服务提供商的机房中， 由提供商负责因特网的接入及主机的部分维护工作。

而独立服务器指服务器的购买、因特网接入以及服务器维护全部由企业自己负责。

二、网络营销

1、网络消费需求的特点

网络消费具有逆向层次性。在网络消费中， 人们的需求是从高层次向低层次扩展的。到了网络消费成熟的阶段， 人们对网络消费有了一定的信任感之后， 网络消费才会涉及到日用消费品的购买。

网络消费具有超前性和诱导性。电子商务构造了一个全球性的虚拟大市场，超前时髦的产品在电子商务中会以最快的速度和消费者见面， 由于上网交易的人群多数具有快速接受新鲜事物的能力， 这些人群会自然的带动周围消费者的消费。

2、影响消费者网上购物的因素

商品价格。价格虽然不是决定消费者购物的唯一因素， 但却是消费购物过程中考虑的一个重要因素。同样的商品， 销售量和价格是成反比的。网上购物之所以具有生命力， 这与网上购物低廉的价格以及较大的折扣是分不开的。

商品的新颖性。在市面上很难购买到的商品， 对于追求时髦和新颖的年轻人有很大的吸引力。

3、适合网上销售的商品

适合网上开店销售的商品一般具有以下条件： 体积较小， 这样运输较为方便， 可以降低运输成本； 附加值较高， 价值低于运费的商品不适合在网上销售； 具备独特性或时尚性； 价格比市面购买便宜； 网下很难购买到。

4、网络营销定价策略分析

差别定价策略。对不同顾客， 做出不同的报价， 如购买 1 件产品和购买 10 件产品的报价是不同的。

竞价策略。对所销售的产品， 规定一个底价， 高于底价才可以出售， 出价高者可以得到产品。

低价策略。采用薄利多销的销售方案， 虽然单件商品利润减少， 但销量增大很多， 利润总和还是增加。

团购策略。规定人数达到多少人可以享受什么样的团购政策， 参加购买的人越多， 商品的价格就越低， 这样参加团购的人为了用较低的价格获得商品， 也会带来一批客户， 客观上会增加商家的收入。

三、电子支付

1、电子支付概念

美国将电子支付定义为： 电子支付是支付命令发送方把存放于商业银行的资金， 通过一条线路划入收益方开户银行， 以支付给收益方的一系列转移过程。

2、第三方支付

电子商务是通过计算机网络整合信息流、资金流、物流， 在线电子支付是电子商务的关键环节。第三方支付机构是一种新的支付清算组织，它是为银行业金融机构或其他机构及个人提供电子支付指令交换和计算的法人组织。使用第三方支付机构支付， 需要在第三方支付机构平台上开立帐户， 客户需要向第三方支付机构提供信用卡或银行帐户信息， 支付者支付时需要先向帐户冲值， 然后通过支付平台将虚拟资金打入收款者的帐户， 完成电子支付行为， 收款者可以使用提现操作将帐户中的资金兑换成实体的银行存款。第三方支付模式具有安全、支付成本低、使用方便、可提供担保业务等优点。

四、电子商务物流

1、电子商务物流流程

电子商务物流的目标是：高速、安全、可靠、低费用。一次完整地电子商务物流包括产品的生产、运输、储存、加工、配送， 直至产品到达消费者手中的全过程。上述全过程的管理也称为供应链物流管理。

2、物流技术

物流基本技术主要包括： 条码技术、射频技术、便携式数据终端、GPS（全球卫星定位系统）技术等。

条码是一个机器可识别的符号， 条码技术提供了一种对物流产品进行表示和描述的方法。条码数据的阅读是通过条码阅读设备来实现的。目前， 条码技术在超市 POS（电子收款机）系统中已经得到非常广泛的应用。

射频技术基于电磁理论， 射频系统识别距离比光学系统远， 而且射频标签具有可读写能力， 因此射频技术常用于需要频繁改变数据内容以及非接触式数据采集场合。

便携式数据终端一般包括一个扫描器， 一个体积很小的计算机、显示器、键盘。数据读写、查询以及保存都可以通过便携式数据终端实现。便携式数据终端采集的数据可以通过数据线、红外线传输等传输技术导入计算机处理。

GPS 具有海、陆、空三维实时导航与定位能力。GPS 在物流领域可以用于汽车定位、铁路运输管理以及军事物流等。

参考文献：

[1] 宋杰.物流信息化管理及发展[J].中国市场， 2007， （4） ： 66.