大数据网络营销精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇大数据网络营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

目前易传媒大平台和新引擎MediaV开发的营销工具Adviva[1]每天都在对超过4万个在线电子商务订单提供全程营销观测和效果优化决策，这些不断更新的数据成为了网络营销的重要指导原则。包含在营销背后的主要是对Adviva背后的大数据计算。社交媒体数据[2]也成为了网络营销的重要组成部分，尤其在碎片化[3]网络环境下，如何通过大数据来对数据进行整合，从碎片的大量碎数据中挖掘出更多有价值的内容。而基于大数据技术上的创新，会使得未来的网络营销更贴近于受众消费者，广告出现的时间更合理，广告的形式和内容也更容易被受众接受。

二、大数据与网络营销基本概念

根据中文互联网数据研究资讯中心的定义：大数据[4][5]是指那些用现代常规处理技术不能处理的海量数据，这些数据将成为传统计算可望而不可及的无用资源。大数据的数据量随着时间时时刻刻在不断增长，预计到2020年，每年都将产生35ZB的大数据。IBM给大数据定义为4V，分别为数量巨大、种类多样、速度大及具有极大的价值。在网络营销中，其实大部分的企业根本不缺少数据，而是数据太多了难以处理。企业需要统计客户、市场、销售及服务信息，如果将这些数据综合起来，毫无疑问会是个规模巨大的数据，如何利用这些大量的客户数据、市场数据、销售数据及其服务数据等等将成为一个巨大的挑战。现代网络营销技术则需要借助这些数据进行各种数据整合，最后得出一整套有益的大数据营销解决方案。如果作为一个超市的经营者，只要超市的POS机在工作，就会有大量的数据流入经营者的服务器[6]。在美国沃尔玛商场里面，某位收银员扫描完顾客购买的商品后，收银员的电脑上会显示一些“隐形信息”，然后会根据这些“隐形信息”向顾客友好的提醒：“我们商场刚进了一批全新口味的小苏打饼干，奶酪等几种佐酒小菜在H3货架，如果您需要可以去选购。”顾客也许会很惊讶的说“我正需要找这些，现在先去看看”其实收银员在扫描顾客所购买的货品时，已经将顾客购买好的啤酒，红酒，沙拉等信息输入了信息系统，而购买这些货品的人群，80％都需要购买佐酒小菜和佐料，所以就有了刚开始收银员的“顾问型营销”。而让收银员如此“神奇”的原因是沃尔玛公司修建的数据库，这个数据库是通过卫星与全球卖场实时连通的企业级大数据库。同样阿里巴巴作为中国电商业的航母，它也已经利用大数据进行了具体的服务。比如在淘宝平台上，商家可以利用淘宝魔方了解在整个行业中所品牌的销售状况，商场排名和消费者行为等等，并且能根据这些数据来做出经营调整。

三、基于大数据的网络营销模型

为了将大数据运用到网络营销中，可以将大数据源等信息组合在一起，做一个基于大数据的网络营销模型。在基于大数据的网络营销模型上，首先收集日志信息，论坛信息，微博信息，社会网络信息，交易信息等数据。然后将这些大数据源放入网络营销模型中，用算法库的方法归类，比如：聚类算法，关联算法，分类器。再用大数据计算方式计算（MapReduce并行计算框架），进行计算分析数据。最后基于这些大数据中提取的信息，将其运用在网络营销中，比如：基于大数据的商品关联挖掘营销、基于大数据的商品地理营销、基于大数据的社会网络营销、基于大数据的用户行为分析营销、基于大数据的个性化推荐营销及其基于现代通信工具的大数据分析营销。

四、基于大数据的网络营销对策

（一）基于大数据的商品关联挖掘营销

网络营销中的经典案例———啤酒与尿布。当啤酒和尿布摆在一起时，会使尿布和啤酒的销量大幅上升。超市经营者是发现了这两者之间的关系后，再探究原因的。因为美国妇女很多都是家庭主妇，他们一般不自己出门采购，而是让丈夫下班回家后顺路去超市给孩子买尿布。同时美国人又爱喝啤酒，于是买尿布的时候就顺便买了啤酒，这样使得尿片与啤酒形成了关联。因此，大数据挖掘的基础是发现各个数据之间的关联、关系。在大数据环境中单独的碎片数据再多也难以实现其价值。所以推及到中国企业运用的时候，要对原有数据进行分析，建立起各个数据之间的联系，把各个方面的数据打通，比如在手机号码，住址等方面寻找联系。

（二）基于大数据的商品地理营销

分析网站交易数据，通过地理位置分析每个地方的人的爱好。如武汉人喜欢吃牛肉而浙江人喜欢吃螃蟹，再针对这两个省的人采取不同的商品销售方式。比如：淘宝网在2011年的《淘宝2011网购文胸调查》[7]调查显示,北方的文胸销量明显高于南方，其中新疆的文胸销量最好。由于北方人普遍高大，对文胸的需求也更为明显。不同的地方对文胸的尺寸也是明显不一样。总体来说，北方对B与C罩杯的文胸需求量大，而南方则对A罩杯的文胸的需求量大。通过对于文胸的一个购买分析可以看出，不同地域对于不同商品的销售是有直接影响的。通过该报告也可以得出北方人比南方人要高大，从而对商品的需求侧重不一样。其实通过对商品交易的大数据的分析也可以看出中国女人普遍使用B、C及D罩杯，相对于欧美等国家来说，我国对文胸的需求偏向小型。所以国际文胸大品牌在进行商品销售时候，中国的尺寸也将主要集中在中小号型商品中。或许是南方人的平均胸部要比北方人略小，南方人对丰胸产品的需求也更为强烈。淘宝网同时的丰胸产品销售数据显示，丰胸产品在全国所有省份中，广东、江苏和浙江三省对丰胸产品的需求最大。这一结果也体现了南方省份的女孩相对来说对丰胸的渴望程度要大于北方。这些结论的得出属于一种典型的大数据分析，其结论对商品地理营销具有重要的意义，它将直接指导着文胸这种商品针对不同地域的物流调度等一系列营销问题。

（三）基于大数据的社会网络营销

人人网络的朋友圈子、QQ的好友圈子及国外的Facebook，Twitter等，进行相应的社会网络营销。比如人人网的朋友圈子营销，2010年蒙牛酸酸乳结合人人网的网络资源和现实的明星资源，在各高校展开了“酸酸乳———音乐梦想学院”活动，在鼓励年轻人追逐自己梦想的同时，提倡他们喝蒙牛牛奶，享受品质生活。同样，今年小米公司的红米手机，QQ认证空间在QQ好友里面的转发和传播，也让红米手机的销量远好于预期情况。还有社会网络营销的微博营销，在去年的“凡客体”大受追捧的同时，也让人感受到了微博营销的潜力。这些看似无心的举动，其实正是主办方基于大数据，对受众群体和社会化网络传播媒介的了解，比如：蒙牛的年轻，梦想，牛奶的品质生活很符合年轻人的口味。还有因为红米手机的价格不高，所以红米的定位在二三线城市消费者，而QQ空间在这个群体里有着很大的用户粘度。还有“凡客体”的火热，也是归功于微博的时效传播与个性化追求。

（四）基于大数据的用户行为分析营销

分析用户的历史行为和习惯，进行相应的营销。比如苏宁云商在收购PPTV后，苏宁自主研发的社交工具———云信。云信具有一定的分析能力，它能够将购买者的购买行为及其历史记录进行建模，并做一定的分析，为以后的有针对性的网络营销提供基础。并且这能通过基本的社交兴趣划分，找到企业所需要的潜在用户对潜在用户投放商品广告，这样可以大大提高广告投放的转化率。比如在“搜索行为”上，用户很多时候是直接表达自己的意图，比如“离湖北经济学院最近的咖啡店在哪里？”苏宁就可以将商品“标签化”来吸引顾客。云信还可以基于用户海量的评论，进行分析和挖掘进而理解用户的意图。

（五）基于大数据的个性化推荐营销

大数据时代，数据来源于多媒体，广告从平面广告向声光电等技术融合的新媒体发展，很多在身边的例子都可以佐证。比如现在微信，QQ，微博“查看附近的人”，有很多从事相关方面的营销，各种社会媒体已经成为网络营销的主战场。在社交媒体中，很多社区，论坛，微博等社交平台上，用户根据自己的兴趣爱好建立自己的社交圈和群。在自己的小圈子里，用户可以自己消息，这些产生的信息资源对广告企业来说洞察消费者心理尤为重要。个性化营销已经成为网络销售的极其重要的组成部分，越来越多的商业分析工具通过各种个性化推荐算法实施有针对性的个性化营销。

（六）基于现代通信工具的大数据分析营销

比如淘宝的量子恒道统计。量子恒道统计包括两方面，一方面是量子恒道网站统计，一方面是量子恒道店铺统计。量子恒道网站统计主要为个人站长、个人博主、网站管理者、第三方统计等用户进行流量监控、数据分析。通过这些数据分析发现用户访问网站的规律，并做出相应的网络营销策略。而量子恒道的店铺统计，是为淘宝旺铺设计的店铺数据统计系统。通过统计访问店铺的用户行为和特点，了解用户喜好，为店铺推广商品展示提供充分的数据证据。同样微信营销在现代通信工具营销中也越来越重要，常用的做法有：1.通过网站，微博，或者各种线下广告让用户扫描微信二维码。2.查看附近的人，发掘在附近人的兴趣爱好，生活习惯等，寻找目标客户群体。

五、基于大数据的微博营销案例分析

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(一)大数据的4V特性

大数据的特点可以用四个“V”来形容:一是Volume数量大，数字数量增长迅速。随着科技的进步，人类产生和存储的数量呈爆发式增长，据权威部门统计，世界数据总量的90%都是近几年积累的数字数据，这些数字数据主要来自于分布在世界各地的传感器所产生的数据、社交网络的数据、移动电子设备数据和RFID射频技术所获取的数据等。预计到2015年全世界将有超过8万亿GB的数据量。二是Variety数据种类繁多。数据类型不仅包括声音、视频、图片，还有GPS数据、监控数据等，数据类型以非结构化数据为主，约占数据总量的85%左右。三是Velocity信息处理速度快。如果按每分钟来计算，腾讯空间有14万张照片上传;新浪微博有9．5万条微博发送;百度搜索引擎有70TB数据需要处理，互联网上每分钟都会产生大量的数据，大数据处理技术需要在一秒钟之内完成归类、分析、存储等一连串的处理动作。四是Value价值高但价值密度低。以一段几分钟的视频为例，其中有价值的信息可能只占其中的一两秒钟，如何从海量的数据中提取有价值的信息，对大数据处理技术提出了新的挑战。

(二)大数据应用技术

大数据技术就是快速、准确的在各种类型的数据中获取有价值信息的技术，由“大数据”带来“大科技”、“大利润”，这正是大数据分析的真正意义。简单的说，大数据的应用分析过程先从数据源中对数据进行采集、过滤和核实，然后利用数据仓库对数据进行分类存储和集成，接下来通过数据挖掘技术找出数据间的规律和相互关联，最后通过参数建立数据模型用于应用开发的决策支持，整个过程是一个反复精炼、不断提纯的过程。在处理模式上，大数据技术从传统的数据库集群演进到基于云计算MapReduce的大规模并行处理架构，实现任务的分解处理和结果合并，从而实现对可处理数据规模的无限扩展。与传统的数据库集群处理模式相比，基于MapReduce的大数据处理技术不仅对硬件需求低，可以实现跨平台扩展，而且还支持复杂数据的处理，包括占整个数字数据总量85%的非结构化数据。

二、基于大数据的网络营销模式

(一)基于大数据的DSP(Demand-SidePlatform)网络广告模式

早在2012年DSP广告模式进入中国以前，国内的门户网站联合一些广告公司也做过精准广告投放的尝试，主要是通过cookies程序对网站用户的浏览记录进行监控，然后向用户有针对性的投放广告，但是这种做法掌握的用户有效信息相对较少且对信息的处理速度较慢，无法真正的实现精准广告投放。与传统的广告模式相比，DSP网络广告模式具有三个核心竞争力:一是强大的数据获取和处理能力;二是RTB(RealTimeBidding)实时竞价系统，对每个曝光的广告展示予以实时竞价和监控;三是可以实现跨平台、跨终端的数据整合。通过对各种渠道收集的用户信息进行整合，再对这些数据进行分析和挖掘，DSP平台会迅速描绘出不同广告位浏览用户的“多维画像”，在找到属于自己的目标受众后，广告主就会对这些广告位进行竞价，真正实现“特别的广告”给“特别的你”的“一对一”营销。

(二)基于大数据的个性化推荐系统

随着我国电子商务的发展，消费者在享受着网络购物低成本、便捷性的同时，也面临着一些困扰。一方面，大型电子商务平台如淘宝网、京东商城中琳琅满目的商品和复杂的网站结构让消费者无法顺利找到自己所需要的产品，消费者只有在不断的选择比较和查看评价中做出痛苦的抉择;另一方面，商城里“有限”的客服人员无法满足“无限”顾客人数的需求，不能实现全程导购的“一对一”服务。如果后台能快速的对消费者行为的海量数据进行分析，推荐给消费者最需要、最适合的产品，这将极大地提高用户的购物体验。在这方面，团购网站糯米网做了很好的尝试，通过糯米账号和QQ账号的绑定，糯米网不仅获得了用户的属性信息和社交信息，还结合了移动终端的GPS定位系统，通过大数据分析技术向用户推荐所在位置附近的美食团购，极大地满足了“吃货”们个性化的体验。

(三)基于大数据的关联销售分析

在美国的沃尔玛超市里，发生过这样一件有趣的事情:超市营业员发现，把啤酒和尿布摆放在一起时，啤酒的销量会大大增加。原来美国妈妈们的大多数时间都留在家里照顾孩子，为孩子买尿布的任务自然就落到了父亲们的头上，而美国爸爸们在给孩子采购尿布时看到旁边的货架上摆放着他们喜欢的啤酒，都会顺带几瓶来犒劳自己。在大数据时代，通过数据挖掘技术的的协同过滤，系统就可以计算出哪两件商品经常会出现在同一张银行小票里或是同一个购物车里，我们就可以将这两件商品摆放在一起进行交叉销售，从而提高彼此的销量。同时，通过数据挖掘技术的关联算法，系统还可以从用户的购买行为里发现多种需求，从而向其做出相似但不同类的产品推荐。

(四)基于大数据的社会化网络营销

社会化营销是指利用社会化网络如论坛、社区、微博、微信等网络平台来进行品牌推广的一种营销方式。社会化的人离不开“圈子”这个概念，正所谓“物以类聚，人以群分”，社会化营销的最大优势就在于目标客户依不同的兴趣自主结成各自的“圈子”，很容易按照“圈子”来对客户进行细分，如QQ好友圈、百度贴吧、微信朋友圈甚至国外的Facebook、Twitter等，基于大数据技术对这些圈子中的评价、讨论信息进行分析挖掘，广告主可以对受众群体和社会化网络传播媒介有更全面的了解。如在2013年北京车展期间，主办方通过对论坛、微信和微博等社会化媒体的关注，经过7x24小时日均30亿条的数据处理量，监测163077个单页面，记录195，429，087次网络行为，通过对这些数据的挖掘和分析，向我们揭示了价格、车型、销售、品牌、配置等一系列关键信息，真正以“大数据”来解读当下扑朔迷离的车市。

(五)基于大数据的搜索引擎营销

搜索引擎是企业网站推广和产品促销的主要工具，同时也是企业开展网络营销的重要阵地。通过搜索引擎获取的数据不仅及时准确，而且样本基数较大，几乎覆盖了全部网民，其普遍性和客观性比普通数据更具优势。利用大数据技术在搜索引擎上进行营销，一方面企业可以对用户在网络中留下的搜索痕迹进行整合，将所有搜索关键词进行排序，结合当下火热的关键词对企业网页的关键词进行重新设定，以提升企业网站和产品在搜索引擎上的排名;另一方面企业还可以通过数据分析关键词是否相关及相关程度有多高，进一步分析用户在进行消费之前所关注的东西，从而进行消费需求预测等。

三、突破大数据的营销局限性

(一)大数据的信息安全问题是目前计算机行业所面临的巨大挑战

大数据技术的安全隐患主要来自于以下三个方面:首先，大数据技术所处理的数据都是非结构化数据，使得传统的面向结构化存储的应用程序和数据保护机制无法满足大数据技术的要求;其次，大数据技术所处理的海量的、更复杂、更敏感的数据聚集在一起，使得这些数据极易成为网络攻击者的目标;最后，大数据具有价值密度低的特性，使得安全分析工具很难聚焦在价值点上，这给安全服务的分析工作带来很大困难。目前，大数据技术正处于早期阶段，企业在构建的时候一定要考虑到信息安全问题，只有重视了网络安全，才能将可能出现的损失降到最低。

(二)用户的隐私保护问题一直是大数据应用过程中的焦点

随着企业对数据资产的重视，很多网站的程序都会自动记录下用户的浏览记录、查询历史及习惯爱好等信息，企业根据用户的这些行为数据来发现新的商机、创造新的价值，这一行为本无可厚非，因为程序在跟踪用户行为的过程中所监测到的用户是匿名的，并没有具体到某个人，因此并不涉及到对用户隐私侵犯的问题，但随着企业对用户信息收集范围的扩大以及一些专业数据分析机构的跨平台信息整合，企业就会接触到一些关于用户个人属性的信息，如姓名、年龄、工作单位等，当把这些个人属性信息和网站对用户的跟踪监测行为结合到一起时，企业就会清楚的掌握某人个查看了哪些网页，购买了哪些物品，这必然会侵犯到用户的个人隐私。因此如何实施隐私保护是大数据网络营销面临的一个重大挑战，该挑战不仅仅局限于技术上，更多的是出于企业诚信建立的隐私保护制度和法律层面上的措施。

(三)大数据技术只有经过持续的积累和跨平台、跨终端的整合后才能发挥其真正的价值

大数据并不是一件一劳永逸的事情，它是一个不断变化的过程，需要我们不断的适应其中的变化，只有经过持续的积累和深入的调整，大数据技术才能发挥其真正的价值。另外，大数据技术也是一个跨平台、跨媒体、跨终端的深入整合过程，如何对大量的不同渠道和维度的数据加以有效管理和分析始终是大数据时代需要精益求精的方向。经过多年的数据积累，各个互联网平台都具有了独特的优势，如百度主要是搜索数据，阿里集团主要是交易数据和信用数据，腾讯主要是用户关系数据，如能从跨平台、跨终端进行数据整合和分析，大数据技术必然能发挥更大的价值。

四、结语

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关键词：大数据；小微企业；网络营销

一、大数据时代和小微企业网络营销的意义

1.大数据的意义和特征

（1）大数据的意义

如今的世界是数字化的世界，在各国进行科技发展的过程中，数据都扮演了极重要的角色。人们利用数据学习、工作甚至休闲娱乐，在利用数据的同时，人们也会留下数据，在时间的推移过程中，数据会积累，由量变到质变，也就是从数据变成大数据的过程。如果把不同来源的数据进行整合，我们就会发现大数据反映了人们日常生活中的需求，甚至人们的喜好。在公司经营过程中，将企业销售、营销、服务以及供应方面的数据相结合，就会得到企业的大数据，大数据具有极大的价值，企业大数据的合理利用可以有效提升企业在市场中的竞争力。

（2）大数据的特征

①大量化：大数据的主要特征就是数量的巨大，但大数据中，数据进行了详细的组织和分析，以达到数据的精准。②多样化：大数据分为结构化数据和非结构化数据，非结构数据在近些年的发展中逐渐变得复杂，种类也越来越多。③快速化：大数据的快速有效是大数据有意义的前提条件。④价值化：大数据系统中，数据虽多且繁杂，但好的大数据系统中，数据都极其精简，有价值的数据占有最大比例。

2.小微企业开展网络营销的重要性

网络营销是信息时代最具代表意义的营销方式，网络的大环境影响着小微企业对社会资源的利用，也影响着企业内部的各项决策。网络具有信息传播快、成本低、宣传面广的优点，深受各企业的喜爱，因此，利用网络进行的网络营销成为了不少小微企业的主要营销方式。基于网络营销所具备的优势，网络营销给小微企业带来了许多机遇，通过网络营销，许多名不见经传的小微企业走进了消费者的视线，并逐渐被人们熟知。但小微企业规模不大，资源方面也并不占有绝对的优势，不过，国家在政策上对小微企业做出支持，因此，小微企业的发展潜力巨大。同时，小微企业具有营销方式灵活的特性，可以根据市场的变化情况做出相应的改变，而不会因为企业过于庞大，规章制度和经营模式不好轻易改变而拘泥于一种形式，因此在网络营销方面，小微企业具有更多优势。不过小微企业数量众多，和大型企业相比，小微企业之间的竞争更加激烈。

二、目前小微企业网络营销存在的主要问题

在大数据时代，网络作为数据的实体化事物，让许多企业体会到了数据整合带来的发展潜力。不过，网络营销的确给不少企业带来了许多机遇，但小微企业自身的局限性也很大，因此，在机遇到来的同时，这些企业也同样面临着许多问题的困扰。

1.网络营销缺乏对消费者的数据分析

在以往的网络营销过程中，企业缺乏对消费者有效的数据统计和分析，以至于营销决策时，企业十分盲目，难以形成量化趋势，成本更是飘忽不定。有许多企业依赖着网络用户庞大的基数对网络用户进行信息的狂轰滥炸，具体表现为电子邮件的大量发送，以及垃圾短信的大量发送，这使得不少消费者对其产生厌恶心理，如此网络营销不仅不能提升消费者的购买意愿，更会适得其反。

2.网络营销缺乏和消费者和双向交流

顾客是企业网络营销的中心，而不是被管理的对象。网络营销应该符合消费者的喜好，但以往企业网络营销的宣传手段往往都是企业单方面向消费者发送广告信息，而无法听取消费者的反馈意见，这就使得企业无法精确的掌握消费者对网络营销宣传的感受，不能实现网络营销的天时地利人和。网络营销的最终目的应该是能够对顾客的整体购买意向做出判断，并提供优质的服务满足消费者的心理和物质需求，而目前的网络营销状况却无法让企业做到这些。

3.网络营销缺乏对企业内部数据的合理利用

如今，企业网络营销时往往以第三方机构为营销平台，在进行企业决策时，企业一般以第三方机构提供的数据为基准进行决策，但从生活中人们可以发现，第三方机构的数据存在极大误差，很难从中分析出消费者的真实意愿，其主要原因是第三方机构与消费者的关联性并不高，真正与消费者密切联系的是企业本身。企业若不能利用各部门的营销状况对消费者的喜好和消费意愿进行分析，那么企业对消费者的定位就会不准，企业的宣传成本无形中就会提高，营销价值也会降低。

4.企业各部门间缺乏有效合作

网络营销讲究的是企业的化零为整，通过企业内部各部门的反馈来规划企业整体的发展状况。在小微企业中，由于企业规模不大，因此，各部门的分工也比较明确，但正是因为小微企业的特点，各部门之间只实现了分工，却无法真正实现合作的关系，加之企业内部人员分配可能会有许多不合理的现象，因此就无法进行数据的交流，也无法进行企业各部门之间的合作。企业内部缺乏了数据的共享，也不能进行互动，即使有相同的目标，但部门之间进度不一也让企业网络营销效率有所下降。

5.大数据相关专业人才的缺乏

这里的专业人才指的是能将数据整合并进行合理分析的人才，也就是大数据方面的专业人才，对企业业务熟悉，能够熟练利用网络收集信息、整合信息，并分析出信息中的有效内容。但我国目前这类人才并不多见，这类人才一般集中在大型企业中，他们心中期待的薪酬也十分高，因此，在小微企业中，为了降低成本，许多企业都不会聘请这样的人才入驻，即使有的企业聘请到了这类人才，但由于他们对大数据的认识错误，导致企业管理层将这些人才安置到了并不适合他们的岗位，形成了人力资源的浪费。

三、小微企业实施大数据营销策略

想要真正利用大数据为小微企业网络营销开创一条宽广的道路，首先需要顺应大数据整体的发展趋势，制定相关战略。企业可以根据企业内部数据整合情况对企业发展前景进行分析，结合消费者的实际购买数据和反馈意见，制定发展目标，进行相对综合和全面的企业发展计划，对以往业务状况进行改进。

1.利用大数据分析消费者的需求

数据能够体现消费者的具体喜好，从平时的统计企业可以看出，消费者喜爱的东西，销量一定很高，而销量也是衡量一个物品是否具有优秀品质的准则，销量高的物品也会吸引更多的消费者前去购买。基于这一点，企业应该加强对销售数据的统计，进行有针对性的网络营销活动。小微企业本身的资源并不丰富，就更应该回避大量的投入，针对某一项目进行网络营销，能够节约大量的人力物力，也能让消费者理解到企业特色，改变消费者对企业看法，并提升消费者的购买意愿。

2.加强企业和消费者的沟通

沟通，即企业和消费者之间的互动。网络平台使购物更加自由化，消费者的个性化需求也因此而得以实现。以往的营销策略中，企业一般以客户关系管理为主要的经营策略，但这种手段局限性极大，同时客户无论在消费前和消费后都希望自己能在与企业关系中占主导地位，他们不希望被企业管理。因此，要想真正实现和消费者沟通，首先企业就要为这种交流互动提供合适的平台，并保持平和且平等的心态，这是大数据时代小微企业网络营销的基础。客户从认识产品到购买产品，再到企业售后服务，企业都要和消费者保持互动关系，以便于企业能够及时判断消费者对产品的感受，以及以后是否依旧有购买意愿。

3.对企业内部数据合理利用

企业内部的数据书网络营销的真实数据，关系到企业的投入和产出。可靠的数据能够实现企业在各项影响活动中制定全面的战略布局，而要想让战略方针落实，就需要数据能够更贴近企业的实际情况，同时，企业的内部信息应覆盖企业，并利用信息技术将企业各部门整合，以达到将企业的大数据战略布局和企业的总体目标结合的目的。也只有数据能够整合，才能利用大数据解决企业网络营销所遇到的问题。所以，与其利用第三方机构的不准确的数据作为企业网络营销的基础，不如将企业内部的数据进行整合，以达到降低宣传成本，迎合消费者消费意愿的效果。

4.实现企业内部各部门合作

利用大数据进行网络营销需要企业内各部分的分工合作，其中，合作是网络营销最重要的缓解。大数据战略方针的实施需要突破企业各部门之间的隔阂和界限，并开展合作，重新规划企业部门之间的组织形式，并对目前企业内部结构的规划进行评估，推陈出新，以便企业能够在大数据时代增加企业内部的收入，增加新的企业运营机制和企业网络营销模式。在此过程当中，企业的交叉能力建设也具有重要的意义，即将各部门人才中具有优秀才能的人进行抽调，合成新的部门，有利于企业重要决策的制定，能够弥补企业内部不少缺陷。

5.综合性人才的利用

熟练掌握大数据，并能利用大数据解决企业网络营销的人才少之又少，对于小微企业而言，企业的成本应当在可控范围内，但人才的聘用也是必不可少的。人才的作用上来讲，企业专业人才的利用有助于企业数据的整合和分析，并能够利用网络对企业进行网络营销方案的制定，从企业整体的部门分配来讲，一个大数据专业人才的配备相当于将多个部门的作用集中到一人身上，从某种意义上来讲，这类人才的合理利用无形当中为企业降低了人力成本，同时，这类人才的利用或许会给企业的发展带来新的机遇。

四、结语

按照大数据的意义来看，人类的各项活动都会产生大量的数据，随着时间的积累，数据由量变到质变，从无任何意义的数字，到对人类情感或者生理的分析，大数据对时代的发展有着重要的作用。在企业进行网络营销的过程中，大数据的综合利用能够帮助企业解决企业营销方面的不少问题。当企业的营销人员能够将大数据作为企业网络营销的根本，打破企业各部门之间的隔阂，企业才能够更加贴近消费者的实际情况，以达到网络营销的最终目的。其实，在大数据的时代，大数据在各个领域都有量化的趋势，如今，在各个企业营销模式推陈出新的今天，企业的大数据化管理让企业的定位和发展布局更加精切，在市场竞争越来越激烈的今天，大数据的利用无疑会让企业在市场中抢占先机。

作者:杨静 王淑芹 李玉红 单位:佳木斯大学经济管理学院

参考文献：

[1]李晓瑜.大数据时代中小企业网络营销费用的探析[J].电子商务,2015,12:27-28.

[2]李玉红,邓宇.餐饮企业O2O营销模式研究[J].中国商论,2015,07：09-11.

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讯：科技创新的力量，正在重新解构行业格局。移动互联的大势所趋，传统企业电商的异军突起，大数据实力显露冰山一角，社会化电商改变购物方式，众多的热点正在引爆整个互联网。科技创新，让人们不断思考着既有的模式，颠覆传统规则，探索前行方向。2013年的中国互联网跌宕起伏，在螺旋式的轨迹中不断奋进前行。在此背景下，2013第八届艾瑞年度高峰会议于4月25日在北京国家会议中心举行。

在下午的数据驱动营销会场，互动通控股集团资深副总裁袁珏明发表“有数据就有价值吗”主题演讲，他现场展示了化妆品牌高姿的富媒体广告案例、分析了案例背后的化妆品牌受众研究及产品属性和用户属性的匹配，并提出大数据时代的网络整合营销建议。

这是一个大数据营销的年代，大数据成为互联网企业的重要资产，全球的数据量正在以每18个月翻一倍的惊人速度增长。全球畅销书《社会消费网络营销》作者拉里韦伯认为，所谓大数据包括企业信息化的用户交易数据，社会化媒体中用户的行为数据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据。大规模个性化营销将会是核心竞争力。而目前已经到了收集数据的黄金时期，如何整合这些数据成为未来的关键任务。

袁珏明从一系列的数据分析多变的网民行为引入广告主网络营销的方向，他指出，数据使得公司对人的行为的追踪和理解更加具象，数据能够多维度地关注人、洞察人。对数据的研究即对受众的研究，受众习惯的变化直接指导品牌营销的方向。谈到网络整合营销中数据的价值，他表示数据的价值在于帮助广告主找到目标受众的属性和与之契合的整合媒介平台，而通过媒体平台释放传达品牌主张，成功实现网络营销。

数据时代的社会化营销重点是理解海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案。从1999年成立至今，因为拥有大量的广告投放经验和数据累积，互动通成为中国最大的Ad Network数字媒体广告投放平台，将中国网络广告技术的发展和创新向前推进了一大步。在大数据潮流下，互动通将基于数据产生的洞察，为广告主提供更高效的营销传播效果。(来源：艾瑞网)

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关键词：大学出版图书网络营销是利用网络的多媒体功能，用新的理念制订网络营销策略，促进图书交易成功的新型营销方式。相比传统图书营销模式，图书网络营销具有成本低廉、互动方便、不受地域限制等特点。大学出版社可以有效利用网络营销，针对不同读者提供相应服务，及时收到各种反馈并加以改进，图书销售的地域也可以无限扩大，并能实现图书（尤其是学术图书）销售的长尾效应。

颇为遗憾的是，国内大学出版社在经营理念、制度设计、人力资源等方面，没有充分利用和发挥技术进步成果促进网络营销。相比其他类型的出版企业，目前大学出版社的图书网络营销存在着诸多问题，从而限制了图书网络营销的实际效果，弱化了大学出版社的竞争活力，阻碍了两个效益的最大化。图书网络营销是一个系统工程，大学出版社必须转变传统图书营销理念，针对各自社情制订相应的营销战略和策略，培养和满足读者的专业化和个性化需求，提高读者的满意度，扩大销量，实现自身利益最大化。

一、大学出版社图书网络营销的现实困局

1. 网络营销理念滞后

当下，大学出版社都建立了网站，并利用各大图书门户网站进行宣传，图书信息，并进行简单的网上销售。事实上，大部分大学出版社对网络营销认识不足，理念滞后，没有一个明确的网络营销规划和策略，并不能很好地利用和发掘网络营销潜力，更无法与传统的营销活动进行有机整合。总之，这些大学出版社还没有把图书网络营销打造成自身的核心竞争力。

2. 网站设计简单，缺乏与读者互动

很多大学出版社网站设计得非常简单，无法吸引到一定的访问流量，从而流失了潜在客户，例如，一些大学出版社网站未重视网络访问者的自由留言和交流，甚至一开始的设计上就缺乏这些功能，忽视了与读者的互动。相当多大学出版社只是通过网站宣传出版企业、广告和促销信息，而不是通过该平台获得读者信息回馈并及时改进，甚至有些大学出版社对网站不闻不问，更不要说设置专员进行及时信息更新和技术服务。由此，网站沦为摆设，图书网络营销更是奢谈。

3. 缺乏系统有效的网络营销策略，效果不理想

对于大学出版社来说，拥有自身网站和利用图书门户网站只不过是迈出了开展图书网络营销的第一步。简单的网上售书并不是图书网络营销的全部，事实上，图书网络营销是一个系统性工程。当下，很多大学出版社并没有系统的图书网络营销策略，更没有将其纳入大学出版社的整体营销战略之中，缺乏完善的人力资源配置和人员分工，导致图书网络营销效果大打折扣。

二、大学出版社图书网络营销的战略突破

1. 切实提高认识，转变图书销售理念

大学出版社的各级员工必须充分认识到图书网络营销的重要性，树立“营销第一”的思想，进而转变传统的图书销售理念，重视互联网技术，树立现代营销的基本认识和理念，并能运用到实际工作中去。同时，大学出版社应对新入员工进行相应的入职培训，如现代营销手段、图书网络营销模式等。只有把正确的理念作为实践的指导方针，才能使营销活动最大限度上符合互联网时代的产业发展趋势，提高大学出版社竞争力，推动大学出版社健康持续发展。

另一方面，大学出版社可以通过各种潜移默化的网络方式引导读者的购买习惯，例如，可以通过提供目录预览、价格折扣优惠等方式吸引读者网上购书。读者在网上购书后，都会留下真实的姓名、地址、电话等宝贵信息，可以尝试把这些读者发展成为会员，甚至发展成为忠诚客户乃至核心客户。这些读者信息也有利于大学出版社进行市场回访、广告和促销投递，持续开展与读者的深度互动。

2. 尽快建立以网络营销为中心的组织架构

正确的营销理念还必须有相应的组织架构来确保执行和贯彻。大学出版社必须摒弃传统落后的营销方式，利用互联网技术，建立以营销为中心的组织体制，提高网络营销部门在组织中的核心地位，其他部门要予以积极配合。在具体的业务开展中，大学出版社应以网络营销部门为中心，利用网络技术，开展市场调研，了解读者的需求，制订相应的营销策略，优化各种分销渠道，并在广告促销、读者售前咨询、物流配送、售后服务等一系列工作环节中，有效利用网络技术，优化配置，降低成本，提升工作效率，力争满足读者的个性化需求。

此外，大学出版社在设立组织架构时，还必须考虑到网络环境联系的紧密性，适时调整和优化与外部环境的联系沟通，如政府部门、广告媒体、其他出版企业等。唯有如此，大学出版社在进行图书网络营销时，才能消除潜在不利因素，减少外部竞争威胁，争取多方面的支持，建立良好的企业形象。

3. 大力营造以读者为中心的网络营销环境

在互联网时代，完全以实物产品为中心的传统经营模式已经不能适应市场快速发展的要求。大学出版社必须重视图书网络营销，并以读者需求为导向展开各种业务。培养与满足读者的各种需求是图书网络营销工作的中心环节，一方面要想方设法满足读者各种挑剔的需求，提高顾客满意度；另一方面也要积极引导和培养读者的潜在需求，开拓潜在市场，从而形成一种良性互动、出版企业和读者的双赢效果。

大学出版社网站改变了传统出版业只能向读者单向推广产品的销售模式，是一个非常好的互动交流平台。大学出版社应充分利用这一平台，倾听读者的各种需求，并据此进行市场细分，使网络营销更具针对性和有效性，同时跟进读者的售后反馈，最终实现以读者为中心的网络营销环境。

有条件的话，图书网络营销的售前售后服务可以做到24小时在线，这样，读者可以随时进行售前咨询和要求售后服务支持，大学出版社也可以及时满足顾客需求，提升顾客满意度。大学出版社还可以在网站上留下Email、MSN、QQ或建立BBS讨论区，但这些方式回复较慢。更加迅捷的方式是网页对话，只需将一段代码嵌入网站中，图书营销人员就可以发现所有网站访问者，而且可以看到他们的来源、使用的搜索引擎等。这些潜在读者既可以直接联系营销人员，营销人员也可以主动发起对话与他们沟通，进行产品营销和沟通。

在设计大学出版社网站时，应该将读者的舒适方便放在首位。国际巨头亚马逊和国内的当当网都支持货到付款的业务，读者只需要确定想要购买的图书即可，大大简化了繁琐的网上支付流程，这都值得大学出版社进行学习。另外，要多从读者的角度出发，推出各种增值服务，而不要局限于传统的图书营销框架。

4. 紧密依托各种专业网站和网络新媒介

尽管大学出版社有了自身网站，但如果能有效地利用各种专业网站，提高自身知名度，对于广告和促销效果将有很大的提升空间。

大部分大学出版社属于中小型出版企业，网络基础不如大型出版企业强大。要提高竞争力，大学出版社可以与国内的专业图书网络销售网站合作（如当当、京东等），也可以与各种行业网站、BBS合作，将新书信息定期或不定期地提供给合作网站进行信息。利用它们巨大的访问量，大学出版社的新书信息就能及时有效地转达给潜在读者，从而提升知名度和影响力，扩大图书销量。

鉴于淘宝交易火热，兼具专门的售前售后即时通讯工具——阿里旺旺，以及良好的电子货币支付方式——支付宝，大学出版社完全可以在淘宝网站注册卖家账户，由专人负责淘宝店铺的售前售后服务。在淘宝开店初期，为了提升人气，大学出版社可以和热门的店铺交换链接，这样可以免费宣传自己的店铺；也可以合理利用折扣策略（根据买家购物款项或数量制订不同的折扣）、促销策略（利用各种节假日推出某些低价促销图书，提高人气）和拍卖策略（利用拍卖的方式来吸引人气）等方式，扩大店铺的知名度和访问量。如有必要，图书售后还需主动联系买家进行支付宝确认付款、交易评价或是投诉处理。

此外，大学出版社不能忽视微博营销。微博有很多独特的特点，如简单易用、成本低廉、口碑效应强、便于互动交流等，大学出版社必须积极跟进，注册自己的微博账号，将微博作为出版企业的信息平台，与读者有效互动，更好地发现和满足读者需求。

5. 积极探索电子书出版业务，与纸书有效互动

不可否认，大学出版社的数字出版业务还面临着诸多实际困难，最主要的就是版权保护力度不够。盗版电子书严重打击了数字出版业，如果不注意电子书的加密工作，作者和出版企业的切身利益将会受到影响。但又不能因噎废食，随着环境保护和无纸化办公的趋势，电子书发展是一个不可阻挡的潮流，大学出版社应为此不懈努力，积极探索。

一是旧书和学术专著电子化。面对可能成为库存积压的前景，大学出版社往往对图书重印感到为难。如果重印量太大，销售量无法达到预期，则会造成积压损失；如果重印量太小，则成本太高，得不偿失。通过对旧书电子化，可以很好地解决印刷成本问题，并满足读者的需求，也实现了零库存。而学术专著面对的读者群比较小，一般书店不愿意经销，一直缺乏良好的分销渠道，但如果对学术专著进行电子化，则既可满足专业读者的需求，也降低了出版企业印刷成本，扩大了出版企业的收入和利益。

二是电子书和新书同步出版，进行互动。因为网络传播的便捷性，大学出版社可以将电子书的一部分作为试阅部分，提供给潜在读者。事实上，这样的确方便了读者，读者可以不用去书店翻阅纸书再决定是否购买。这样的图书推广方式往往使得读者更乐于接受和购买。

三是适当开拓手机电子书业务。在地铁和公交车中，常常可以看到很多人手持各种智能手机忙于阅读。随着科技的发展，手机变得更轻更薄，易于携带，屏幕更大，上网更方便快捷。如果能够将一些受读者欢迎的书籍电子化，通过网络付费的方式让读者下载到手机中，也不失为一种非常好的图书销售方式。

总之，图书网络营销不是传统图书销售模式的简单扩展，大学出版社必须抓住网络技术迅猛发展带来的后发机遇，坚持以读者为中心，制订完善的图书网络营销策略，进而扩大知名度和美誉度，促进本版图书销售增量，确保经济效益和社会效益最大化，保证大学出版社健康持续发展。

（刘军，华东理工大学出版社社科事业部主任、讲师）

参考文献：

[1] 张晓艳.数字化时代的图书营销策略[J].知识经济，2008.（6）.

[2] 尤爱国.图书电子商务所遇到的瓶颈及对策[J].长春理工大学学报，

2010.（6）.

[3] 王芳.网络营销在新书推广环节的应用[J].中国出版，2010.（10）.