医药企业销售分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇医药企业销售分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】医药渠道 营销管理 物流体系

一、药营销渠道概述

相对于其他商品而言，药品较为特殊，其销售渠道具有以下特点：（1）不存在零阶渠道。我国医药管理法有明确规定，药厂不能将药品直接销售给患者，必须通过医药商业企业才能进行销售。这种销售形式从一定程度上增加了药品销售成本，抬高了药价。（2）药品销售渠道行业门槛较高。任何药品销售企业都要经过严格的审批程序，获取GSP认证后才能进行药品销售。（3）药品销售限制较多。处方药需经过医师处方才可获取，特别是麻醉类、精神类药物。这从一定程度上限制了医药销售渠道范围。

二、当前医药营销渠道存在的问题

近年来，国家对医药行业发展给予了密切关注，通过各种政策扶持，为医药市场发展提供了有力的支持。但在医药营销渠道管理过程中依然暴露了一定问题，具体如下：（1）营销渠道结构存在缺陷。从医药营销渠道构成来看，主要包括了药品生产企业、药品批发企业、药品商，三者密切相关，环环相扣，是我国医药营销渠道的主要构成。在医药营销过程中，商机制发挥了重要的作用，该制度从一定程度上弥补了药品生产企业销售能力的不足，让销售渠道得到了有效扩充，增加了药品生产企业所获得利润。但商制度也带来了一定的问题。商之间存在明显的过渡竞争，造成整体效益受到压缩，导致销售渠道过长。很多大型商下面还有次级。换句话说，药品到达患者手中时，需经过层层。这不仅让渠道成本有所增加，也加大了渠道管理难度。部分渠道成本费用变相为药价升高，使消费者的权益受到了一定程度影响。（2）医药渠道范围相对较小。目前，我国医药渠道整体规模较小，覆盖能力有所不足，导致营销深度不够。上述情况给医药渠道建设带来一定的阻碍作用，降低了医药营销渠道的运行效率。（3）商品名混乱。部分医药企业过度强化产品商品名，导致药品通用名弱化，造成了“一药多名”现象日趋严重。这给医药市场规范化管理带来了极大的影响。（4）医药招标采购风气不正。实际招标过程中，部分医药营销企业会相互压价，造成低价投标，给市场规范运作带来了极大影响。甚至部分招标采取“暗箱操作”，收取高额投标费，增加了医药企业的经济负担。

三、完善医药营销渠道管理相关策略分析

（一）实施渠道战略设计

随着我国新医疗制度的出台，让医药市场发生了较大变化，也给医药企业带来了新的发展机遇。渠道建设是医药企业战略中的重要构成部分，关系到企业未来成长。有效的渠道战略设计可让医药企业营销渠道保持长期稳定性，为企业带来稳定盈利。渠道设计过程中，要保证企业能够应对市场未来变化，尽可能发挥医药企业自身优势，使得企业本身始终保持竞争力。同时，渠道战略设计可赋予医药企业营销渠道特征性，使其不易被模仿，避免药品同质化问题。有效的渠道战略设计将能够创造出一个高效率、高管理水平的营销渠道，让医药企业的核心力得以增强。

（二）加强渠道人员管理

首先，要对营销渠道成员进行合理筛选，通过综合考查，包括财务及偿付能力、公司管理能力、销售能力、产品情况及企业文化等要素，来筛选出理想的合作对象，以降低渠道运营成本，提升渠道利润。其次，要对渠道成员管理进行强化。建立专门的渠道成员档案，结合渠道成员所在地的经济环境及销售情况，对其进行合理分级，以促进医药企业相关资源合理配置。对经销商进行动态化管理，通过进销存管理，保持合理的供货频率；通过定期销售分析，对产品流向、价格定位等进行全面把握；通过回款管理，促进回款速度，以降低贷款风险。此外，要加强渠道成员评估。通过定期评估，可有效反映出渠道成员的销售能力，将实绩与定额进行对比，并实施奖惩制度，若实绩与定额差距较大，则要考虑是否更换渠道成员。

（三）完善物流体系

对医药物流体系进行完善，可促进渠道建设，对于降低渠道成本及提升利润具有重要的作用。医药企业可联合构建物流配送中心，并建立合作伙伴，以实现资源共享，达成共赢。渠道成员对流通环节进行整合，以降低渠道内耗，共同来降低物流成本，并促进渠道运行效率提升。同时，可加强与第三方物流之间的合作。借助有实力的第三方物流，构建出一个良性的物流平台，以促进物流资源合理配置，从而实现规模化经营。将传统物流也与医药营销渠道进行整合，得到新的商业途径，以提升合作成员的综合效益。

（四）提升管理技术

医药企业需提升管理技术，善于应用现代经营理念。通过信息资源共享，促进渠道运作效率提升。同时，医药企业应该建立专属内部网络、零售网路，对门店计算机网络进行完善，充分利用网络信息系统，扩充渠道覆盖范围，将医药渠道打造成一个信息化平台。

四、结语

加强医药营销渠道管理是促进医药企业发展的必然途径。从大环境来看，我国医药行业正处于发展瓶颈期，很多医药企业都面临着市场及同行竞争对手的考验。随着医疗改革的不断深入，为医药市场指明了新的发展方向，并给医药企业带来了新的发展机遇及挑战。通过实施渠道战略设计、加强渠道人员管理、完善物流体系并提升管理技术，以促进医药销售渠道高效率运行，让渠道管理更为规范化。基于营销渠道的升级，让医药企业的综合竞争实力得以提升，使其在市场竞争中占据一席之地，以实现可持续发展。

参考文献：

[1]叶忠康，迟桂华.我国医药营销渠道模式现状分析及改进对策[J].物流科技，2012，06.

[2]王健.医药营销渠道的构筑与管理[J].铜陵学院学报，2012，04.

篇2

根据销售业务需要和GIS数据处理的需要，结合系统功能设计目标，系统数据库设计分为两个部分，一个部分是业务数据库的设计，主要为实现药品销售业务的需要以及数据处理分析的需要。而另一个部分是空间数据库的设计，主要为实现GIS的空间数据的处理。业务数据库的设计考虑到现有销售业务系统的运行，保护已有的投资，业务数据库的设计在现有数据库的基础上进行改进和补充，只考虑与本业务密切相关的销售数据，客户数据和药品数据以及员工数据等。空间数据库的设计空间数据信息的收集是本设计中一个关键部分，决定了GIS在药品销售数据分析能否顺利进行。空间数据主要以地图方式体现，必须把包含地理信息的数据保存在一个永久存储设备上，需要专门的技术和软件支撑平台。ArcSDE是一个建立在关系型数据库基础上的空间数据库引擎，可以与微软SQLServ-er2005数据库平台或Oracle等大型关系数据库很好地集成［10］。ArcSDE空间数据库引擎把需要的地图信息存储为点图层、线图层和面图层，保存在关系型数据库中，可以实现空间数据和视图的无缝集成。因此采用ArcSDE为空间数据库引擎，建立药品销售数据的空间数据库。主要包括以下几类图层。(1)省级销售区域图层主要以省和直辖市地图为图元，用来对省级区域销售数据的统计分析。(2)地市级销售区域图层主要以地级市地图为图元，用来对地级市销售数据的统计分析。(3)医药企业图层该图层是本系统关键图层，以点图层来标识各客户地理位置的分布。除此之外，还包括以点图层表示的省级、地市等城市图层。在空间图层中，增加了相关的属性字段，用来表示该区域某指标的相关统计数据，例如销售额等。空间数据与属性数据的关联将医药企业图层的医药企业编号和属性数据库的客户表的字段客户编号关联，每个客户数据中，都包含符合国家标准的统一地址码，包含省直辖市、地级市和县级市代码，这样就把销售数据与空间地理空间关联起来在各图层中，都包含有统计数据字段，用来从销售数据中提取相关统计分析数据，以便在地图上进行显示和进行图元对象的渲染，提高数据可视化显示能力。

系统的实现与关键技术

开发平台根据以上设计，以某公司销售业务数据为根据，在微软公司的．NET开发平台上，以C#为开发语言，结合ESRI公司推出的ArcGISEngine软件开发包，建立了一个实验系统。ArcGISEn-gine对ESRI公司的GIS对象库ArcObjects进行了重新封装，对象粒度适中，使得用户可以在多种开发平台上方便地实现地理对象，如点、线和面的基本操作，也可以实现拓扑、网络等高级的GIS功能。因为ArcGISEngine是按照COM标准实现的，支持跨平台和多种编程语言的开发，能与．NET平台很好地结合，大大提高了开发效率，所以得到广泛的应用［4－7］。关键技术(1)系统类库的设计为应对可能的需求变化，提高代码的重复利用度，根据三层架构设计了一组类库，其中核心部分有三个类库，实体类库(EntityClasesses)类库主要是在各层之间起到数据传输的桥梁和规范作用。业务类库(BussinessClasses)主要用于处理来自客户的业务，用于联系上下两层，即表示层和数据访问层。数据访问类库(DataAccessClasses)的作用主要是用来访问和处理业务数据，以及管理和操作数据库。这三个类之间的调用关系如图系统中各个类对象必须解决采用三层架构后带来的消息传递和SQLServer数据库的访问问题。对于层与层之间的消息传递是通过实体类来实现。同时系统在使用ADO．NET访问数据库时一般的规律是打开数据库连接、执行SQL语句或存储过程、返回对数据库操作的结果、关闭数据库连接，由于操作逻辑上一致，使用频率很高，因此将这些操作的代码封装到一个SQLDALHelper类中，使得代码的可重用性得到提高，也便于在异构数据库之间移植。(2)GIS空间数据库访问技术为了解决存储在关系数据库中的空间数据与应用程序之间的数据接口，系统利用空间数据库引擎(SDE)作为中间件连接GIS应用程序和关系数据库系统，较好地解决了空间数据和属性数据统一存储和管理的问题。利用空间数据库技术解决了空间数据对象中几何属性在关系数据库中的存取问题，包括:①用关系数据库存储管理空间数据;②从数据库中读取空间数据，并转换为GIS应用程序能够接收和使用的格式;③将GIS应用程序中的空间数据导入数据库，交给关系数据库管理。从而解决了空间数据进出关系数据库的通道问题。

实验结果

药品分销统计分析模块系统提供两个角度来对药品分销进行分析，即客户企业和销售区域角度。用户可以查询其药品分别销往哪些地区或者哪些企业，以及销售数量和销售额，系统可以根据销售记录快速统计得到结果，并能够在地图上给出明显的标注。销售过药品名为氯沙坦、批次为20111102的企业有青海制药和江苏恒瑞制药。这两个企业的详细销售信息可以从表中看到。同时此项功能提供的药品空间流转定位分析，在药品发生召回事件的时候起着很重要的作用，能够快速辅助企业进行决策并采取相关措施，使药害事件的影响降到最低。市场销售业绩分析模块用户可以根据不同市场区域经济发展程度以及市场成熟度，为每个市场区域设置不同的销售指标值来考察各市场销售业绩的完成情况。系统可以快速动态地计算统计出每个市场的销售额，并能智能地在地图上标识出来，超额完成业绩的以绿色标识，正好完成达标的以蓝色标识，未完成的以红色标识。同时属性表中还有详细的销售信息。

结语

篇3

关键词 医药经济 医药发展 创新管理 审计管理

中图分类号：F426； F425 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2013）09-0048-04

Economic development and innovative management of

pharmaceutical enterprises in Chinese pharmaceutical industry

JIN Lianya

（China National Pharmaceutical Industry Corporation， Beijing 100190， China ）

ABSTRACT This paper introduces the current situation and development trends of pharmaceutical industry， as well as the existing problems therein. Moreover， it analyzes in detail that in order to reach better economic development in the macro environment of pharmaceutical industry， good management system and innovative management are required. Various management systems such as audit， research and development， production and material are complementary and indispensible for the survival and development of enterprises.

KEY WORDS medicine economy； medicine development； innovative development； auditing management

随着人民群众对健康水平要求的不断地提升，对于医药行业的需求越来越大，医药行业经济发展的空间也非常之大。在这样的大环境下，作为企业要把内部管理做好、做新，做出自己企业的特色。所以，我们要对现在医药行业的现状和所处地位，发展的趋势和存在的问题进行客观地分析，这样才能让我们的医药企业经济规模发展得越来越好。

1 医药行业经济发展的现状与地位

1.1 经济产业特性

医药行业是公认的世界化的行业，它的经济产业也有一定的特性，在各国的产业体系和经济增长中都起着举足轻重的作用。医药行业的产业特性显得尤为突出，第一，医药行业和经济有着密切的关系，医药工业在经济上的价值可以通过医药新产品的销售额与我国GDP比例看出来，几十年来，医药产品总的销售额占GDP的比重一直是呈上升趋势的，医药行业在国民经济中的地位表现出动态稳定性特征。第二，医药行业是朝阳行业，是一个典型的国际性产业，具有良好的发展前景，是永不衰落的产业。第三，其产业特性为高投入，高风险，当然同时也是高回报的，并且有垄断性质。高投入体现在新药研究与开发上，制药企业新药的研究开发费已占其销售收入的15% ～ 20%。医药行业的高投入也导致其高风险，一旦企业开发失败，就会使其巨额投入血本无归，但是一旦成功，那么医药行业的利润是巨大的，发达国家医药行业的销售利润率高达30%，而且医药行业从某种意义上来说是由以研究开发为基础的制药公司垄断的产业，利润巨大且具有垄断性。

1.2 医药行业现状

医药行业按国际标准划分，是15类国际化产业之一，是世界贸易增长最快的朝阳产业之一[1]。其主要门类包括：化学原料药及制剂、中药材、中药饮片、中成药、抗生素、生物制品、生化药品、放射性药品、医疗器械、卫生、制药机械、药用包装及医药商业。我国只是一个制药大国，并不是一个制药强国[2]，回顾中国医药行业近年的发展情况，一直保持着持续稳定的发展。现状很理想。近年来，我国医药产业发展迅速。自改革开放以来，我国医药行业不断壮大，到目前为止中国大约有5 000家大大小小的制药企业，生物制药企业有200多家[3]。制药企业的产值，以每年平均16.6%的速度增长，在我国GDP所占的比重也越来越大，达到了4%。与此同时，我国已经成为全球原料药的生产和出口国之一，整个医药行业呈现比较好的发展态势。

1.3 机遇与挑战

我国医药行业的经济发展将迎来黄金的10年，随着人民生活水平的提升，人民群众对身心健康的需求使得医疗药品市场迅速增大；新医改到2020年实施完成，医保全覆盖及大健康计划，会带来医药市场扩容及医药行业的快速发展，这些对医药行业经济发展来说是一个不可多得的机遇。而且，有国家政策的扶持，由工业和信息化部、原卫生部、原国家食品药品监督管理局共同制定的《关于加快医药行业结构调整的指导意见》，显示了国家对医药行业将进一步加大管控和扶持力度，目的是尽快实现医药行业由大到强的转变。研发决定未来，得专利者得天下。

随着医药卫生体制改革各项配套政策的加快推进和全面实施，面临的挑战主要来自以下几方面：发展中国家的挑战会很激烈；新颁布相关政策与制度对市场的掌控；各地区政府地方保护的设置；制药企业小而多、低水平的竞争等。

1.4 医药行业现有的地位

医药行业的地位十分重要。医药行业是一个融合保守与现代的综合高科技行业，也是与民生密切相关的行业，它与人民群众的日常生活密不可分，人民群众非常重视健康、保健、看病等问题，所以它是保护民生的特殊重要行业，

随着人民物质生活水平的提高、人口老龄化的加快、医疗体制改革的深化，它的发展状况与人民群众享受的医疗水平直接相关。医药行业是国民经济的重要组成部分，是传统产业和现代产业相结合的行业。对于保护和增进人民健康、提高生活质量、计划生育、救灾防疫、军需战备以及促进经济发展和社会进步均具有十分重要的作用。

2 医药行业经济发展的趋势和问题

2.1 发展趋势

随着深化医药卫生体制改革工作的全面推进，我国医药行业经济发展到底是呈怎样的方向，是我们关心的问题，医药行业是一个多学科先进技术和手段高度融合的高科技产业群体，涉及国民健康、社会稳定和经济发展。当今世界医药经济已经趋向于全球化[4]，医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势，人口的自然增长是药品需求的基本因素，再加上人民生活水平的进一步提高，对健康及生存质量提升的要求，加大了对药品的需求。药品价格渐趋合理，使得医药经济越来越向好的方向发展。药物制剂，生物药物所占的比重将越来越大，对医药行业有着深刻的影响，据专家预测，在未来3年里世界医药市场年增长率为9%，而生物制药市场年增长率为20%。同时，非处方药的迅速增长趋势很明显，在人们日常生活中用到的药物，一般都是非处方药，比如感冒药、抗过敏药、止痛药、胃肠道药和维生素等。全球老龄化时代来临，在未来十几年内，人口老龄化程度还会加剧，所以，老年用药市场将会是一个飞速发展的市场。2013年，中国将超过日本成为世界第二医药大国，预测2020年前后中国也将超越美国，跃居世界第一医药大国。

2.2 医药行业存在的问题

2.2.1 制药企业小而杂，竞争激烈

我国大型的企业少，行业集中度低，使得产品经济效益太分散，中型尤其是小型企业太多，大多数企业不仅规模小、生产条件差、工艺落后、装备陈旧、管理水平低，而且布局分散，企业的生产集中度远远低于先进国家的水平，而且这些企业还无法达成规模经济优势。

2.2.2 创新体系不完善，效率低

我国创新体系不完善，新药产力不足，医药科技投入不足，我国产权品种很少，产品更新慢，重复严重。老产品多、新产品少；低档次与低附加值产品多、高技术含量与高附加值产品少；重复生产品种多、独家品牌少。应用高新技术改造传统产业的步伐较慢。多数老产品技术经济指标不高，工艺落后，成本高，缺乏国际竞争能力。新药的预期回报率一般都比较低，所以，医药企业很少甚至不愿意投入资金去研发新药，从而导致研发新药的创新能力比较弱。

2.2.3 医药市场体系不健全，竞争体制不完善

在旧的体系格局被打破后，新的市场流通体系还没有形成。加上生产领域多年来的低水平重复建设，药品低端而且重复，供应的量太多而卖不出去，流通秩序混乱，导致消费者的利益得不到保障，医药市场治理任务艰巨。

3 医药企业的创新管理

3.1 企业管理的重要性

纵观整个医药行业的发展，我们既有优势又有不足，也有很多的机遇，只是医药企业的规模，流程管理有些问题，作为医药企业，要想做得很成功，企业管理是不可少的，管理有了系统的体制，企业才能有更好的发展。

科研、生产、营销管理上台阶是企业成长中的重要环节。其深远意义不仅是资源合理的配置，全面地降低生产成本，提高劳动生产力，从中获取最大利润，更重要的是提高了企业的竞争力，强化了抵抗风险的能力。

从国内制药企业经济技术管理学角度来看，对于不同类型和不同构架的公司必须采取不同的管理模式。一般认为“小企业是权威管理、中型企业是制度管理、大型企业是文化管理”。

随着国内众多制药企业的成长和壮大，强化企业的制度建设及管理上台阶已是迫在眉睫。在多项日常管理中，加强内部审计越来越成为重要的环节。这也是国外许多发展中的制药公司管理中所重视的。内部审计，也叫内部控制，与公司组织机构设置、质量管理、经营控制、生产控制、研发系统控制、财务控制、物资管理、人力资本管理的控制等8个方面的合理化对接有着极其重要的意义。而审计、生产、研发和物资这4个方面又是一个制药企业的命脉。

3.2 审计管理

在管理系统中，综合审计部（有称“综合计划部”），这是一个独立的部门，也是一个复合型人材相对集中的部门。它不但要对生产计划、设备检修计划、基建、技改工程计划、营销计划、新产品开发计划、科研计划进行全面制订、审计，而且要对相关图纸、材料预算、费用预算、各类合同进行审计、把关，不是简单扼要的文字条理性审校或靠“一支笔”签字能解决的问题。

审计部直接向公司领导汇报，犹如质量管理一样，是对一个制药企业的监管。一个优良的管理系统应该是“事事有人负责，人人勤于工作，减少管理层次，加快经营决策，强化内部控制，缩短工作周期，提高工作效率”。也就是说“不能有空白、也不能有重复、不能有交叉”。

为了强化管理体系的控制，应采用多种方式建立报告制度。保障信息及时、信息准确、信息共享、信息互补和综合。现代化的制药公司（集团）最重要的信息是财务分析月报、销售分析月报、库存分析月报、生产计划月报，这些将有利于正确及时地决策。管理系统既要有利于提高工作效率，又要有利于内部监督控制，也有利于贯彻企业的政策方针。

3.3 研发管理

近年来，研发管理在现代化的制药公司（集团）中的地位逐年上升。而实际运作中，研发管理与企业中各项管理有着共性，也有个性。研发工作一定要重视信息工作，确定自己的优势，把握研发定位点。

在信息时代，审视确认研发的系统流程，完善职能系统建设。特别是对所开发的新项目的国内外市场、新产品专利、工艺路线调研后做出开题报告。经学术委员会讨论决定立题并制订通过草案。经审计后纳入计划，其中包括了人员投入、计划指标、技术指标、工时预算、材料预算、设备预算、设备考察、成果监定和结题报告等。

3.4 生产管理

生产管理中一个很重要的因素是人力和机器的合理配置及充分利用。为了保障批量的适宜性，要充分力求合理、经济地生产。对每个品种、每个批量要计算工时和设备运行台班，逐渐推行和完善工时管理制度。从这些基础数据出发，合理配置人员和设备，从而减少人力、物力、设备的闲置或隐性浪费。

虽然是以销定产，然而营销预测常常不准确。受一些政策性和多方面客观因素的影响，往往非人所能预料。虽然营销的预测按月滚动，计算机系统也会及时地根据这些信息进行调整。

实践证明，如能综合考虑到营销预测，以及前三个月平均销售业绩和未执行的合同，则生产计划会比较切合实际，可以纠正单纯营销计划所产生的误差。尤其是公司不是静态生存的，而是年年在发展，要采用动态管理，GMP实施必须量化，细到各个环节，而审计是保障企业运营的关键环节。

3.5 物资管理

物资、物流要科学管理。库存管理是内部控制中的重要一环，也是美国FDA检查的重要项目之一。验收物品要求实物清点，任何收发料、舱位转移等过账，都有单据备查，专人核对。计算机系统有过账审计报告，以此核对单据和系统的一致性。

负责计算机输入的人员和物流管理人员要各负其责。避免帐物一人管理，造成帐物不清。发料和发货遵守先进先出原则，避免库存的积压和货品过期。物品应按日期的先后编制流水号、批号和供应商批号，以便跟踪。成品、药检报告、原料、包装材料、退货、不合格品、宣传资料、礼品、办公用品、设备、备品备件、废品等均需分类管理，进入不同的会计科目，以使电脑的查询功能更为实用。

仓库管理中，原辅包装材料、成品都要有状态。即待验、合格、不合格、销毁等，状态可划分区域和贴标签。不合格品要严格管理，一般由QA负责。从GMP规范来看，标签的管理要特别重视。用计算机管理的系统中，很重要的一点是计算机过账和实物移动要同步，包括出入库和移仓。计算机管理库存中，有很多信息要能充分共享。总之，要以科学的态度对待现代化物流管理，它与生产、科研、营销具有同等重要性。

4 结语

现代医药制造业成为技术创新最坚实的依托，无论是行业管理或是经济学家都无法将研发和制造业进行分割。生产与技术创新的相辅相成，推动了历史车轮的前进。当前，发达国家出现随着制造业转移到海外，研发也随之转移的现象是为了效益与利益的最大实现。中国医药制造业走过了一个个里程碑，而要走的路依然漫长。虽然任重道远，在《医药工业“十二五”规划》的指引下，医药制造业的核心竞争力已日益凸显。

参考文献

[1] 李思成，温德良，冯燕丽. 我国医药行业现状与发展趋势[J]. 中国药房， 2003， 14（3）： 132-133.

[2] 孔学东， 干荣富. 中国医药产业的机遇、挑战及相应对策[J]. 中国医药工业杂志， 2011， 42（1）：76-78.

[3] 杨广林. 我国医药行业发展浅析[J]. 科技情报开发与经济，2005， 15（15）： 211-213.

篇4

关键词：经济全球化 医药连锁 国际比较

经济全球化背景下，我国医药连锁业面临着严重的挑战，重构医药商业经济模式，加速科技进步已成为行业发展的必由之路。研究国外医药连锁业不仅能使我们深入了解医药连锁经营的竞争优势，而且可以为我国医药连锁业发展提供有益的指导。通过对发展连锁药店较早、经营成熟的国家进行研究，可以使我们少走弯路，借鉴其发展经验并归纳出连锁发展的客观规律而为我国所用。

一、美国医药连锁行业的发展特点

美国是全球最大的药品生产和销售及使用大国之一，其用药量占全球用药量的1/4。美国药品零售市场的开放程度、发展水平和发展速度在全球同行业中也是最高的，尤其是在药品连锁经营的规模化、规范化、集约化等方面，连锁经营的竞争优势在美国药品零售市场上得到了充分的体现。目前，全美共有5万多家药品零售店，其中，全美零售药店连锁协会所属的140家医药连锁企业拥有3.2万多家药店。美国医药连锁行业的发展特点归纳起来主要有以下几个方面：

（一）医药分家经营和完善的药品质量保障体系

美国是医药分家的国家，医院一般只设住院药房而不设门诊药房，门诊病人在取得医生处方后，到药店购药。参加医疗保险的患者，在社会药店可以获得保险公司对处方的支付。目前，全美有处方药5000多种，零售药店一般备有2000—3000种。处方药均采取封闭式柜台，须凭医生处方、药剂师签字后方可销售。

美国连锁药店有一套全面系统的质量保障制度，这种制度的优越性十分突出：

1、使患者安全用药获得多重保险：其一，避免因医生与药品处方存在利益关系而衍生的大处方问题，造成用药本身的不科学、不安全；其二，患者拿处方到药店购药时，药剂师会对处方先进行评价，一旦发现处方存在用药不合理或有安全隐患或不能肯定是否为某个医生开出时，药剂师会致电开处方的医生，要求其对处方进行修改或加以确认，形成对处方的监督机制；其三，对处方药的控制，必须凭医生处方。每个药店都可从联网计算机上查到全国所有医生的登记资料。

2、使得医药消费市场更有秩序。美国的药剂师是一种职业，一般要具备较高的专业修养，如取得博士学位，并熟悉美国法律，通过认证方能上岗，其具有很高的社会地位，有权调查患者的诊断资料，这使得药品的使用存在着相互的监督制约关系，为药品消费市场建立了科学的秩序，给医药经营者创造了公平的竞争环境，促使他们把更多精力放在如何加强管理、改进服务、降低成本和提高市场占有率上。

3、从药品本身来看，连锁药店所经营的药品质量十分安全，均由生产厂家予以保证，即使有质量问题也是由生产厂家负责。到效期后未销售的药品一般由生产厂家予以退换，不会由销售商承担损失。

（二）运用现代信息技术，实现规模经济，提高行业集中度

当今美国的药品零售行业已经具有高度的集中性，大部分市场份额已被少数几个大的连锁药店所垄断。为了降低成本：首先，美国在药品连锁业规模化发展的同时，各种零售管理方式和电子技术也被应用到连锁药店中，如忠诚顾客计划、品类管理、电子数据管理、卫星通讯、物流配送系统等，这些先进管理方式和技术的应用大大提高了连锁药店的经营效率和效益。其次，连锁药店企业总部设有采购团，其成员均为具有专业能力和经营水平的专家。所有商品必须经过采购团审批才能签署进货合同和进入药店销售，同时供应商还要交纳一定的上架费用。很多药店都不自设配送中心，而由批发商来承担物流任务，依靠电子订货系统，与批发商或供应商在网上联络、传递需求，由此实现了沟通的流畅无阻。

（三）药店经营品种多样化，并发展自有品牌产品

美国药店中经营的商品琳琅满目，除药品以外，从照相器材到家用清洁用品，甚至于糖果和饮料一应俱全。药店商品基本按OTC药品、保健食品、小型医疗器械和卫生材料、化妆品等陈列。美国药店多元化经营的原因有二：一是历史原因。美国药店多元化经营具有很长的历史，它的形成是与北美独特的历史、文化和传统分不开的。18世纪末19世纪初，随着美国人口向西部迁移，处在美国西部地区的药店逐渐发展成为人们进行货物交易的场所。顾客在药店里用食品、动物毛皮、自制布匹以至于任何有用的商品来变换所需的药品，药剂师再将交换来的商品重新在药房销售。随着这种商品交换方式的发展，药店老板发现他们可以从这种经营方式中获利，从而这种经营方式得以保留。二是由于竞争需要。从20世纪80年代开始，由于受到价格竞争的压力，美国连锁药店健康产品的毛利率并不高，比销售一般商品的低，且有不断下降的趋势。为了提高其经营毛利率，并体现零售业“集中化、大而全、一站购齐”的经营理念，同时也是受美国人口郊区化的影响，美国药店经营商品呈现种类多而全趋势。从20世纪80年代开始，美国连锁药店开始尝试以“健康美丽产品专卖店”的概念为主旨，向健康、美容、家庭护理、体育用品、服装和食品方向发展。其经营理念：凡是与健康、美丽相关的产品都属于可经营范围，包括婴儿尿布、健康洗液等用品，各类护肤品，以及为特定人群如婴幼儿、妇女、老年人、残疾人等准备的一系列适应其特定要求的生活用具，另外还包括日用品，如贺卡等。其核心商品分三大类：处方药、非处方药、美容护理及保健用品。也是受价格竞争的压力，连锁药店另一发展方向是开始经营“自有品牌产品”。这也是美国零售业中很流行的方式，即由生产规模很大的厂家进行生产，厂商不用做营销工作，只须按照零售商的要求进行定牌生产。这样由于生产厂商只需考虑扩大规模、提高生产率，其产品成本自然就较低。而药店拿到这类价格低于同类品牌商品20%左右、质量可靠的产品，冠以自己品牌，其毛利率就有很大的上行空间，一般可达40%—50%。

（四）充分发挥行业协会的作用

美国全国零售连锁药店协会（NACDS）成立于1933年11月，其最初目的是有一个组织以统一的口径代表零售药业发言，敦促政府建立连锁药品法规，以促进医药连锁业的发展和繁荣。该协会由95名专业人员组成，包括律师、药剂师、图书管理员、零售商、政府事务专家、游说议员者。协会首先是帮助各成员沟通信息，联合与交流，每季及每年对各成员店进行信息汇总和分析，出版专刊，行业标准。每年都有各种形式的年度行业大会，其中最重要的是非处方药大会，遍及全国乃至世界的成员们都会派代表参加。协会从全局的高度，对整个行业的未来发展做出分析，制定战略对策。另外，协会会不断与政府沟通，努力影响政府和立法机构，争取成员的最大利益，其竭尽一切能力为成员们的共同繁荣服务。

（五）保险业为医药连锁业发展起到积极的推动作用

随着美国医药连锁业的蓬勃发展，保险业也逐渐加入到医药连锁业中。介入药房的保险机构被称为“第三方”，这种药房保险则被称为“第三方保险”。第三方保险的目的在于保护顾客的利益。顾客参与第三方保险之后，若在参与保险的药房购药，可以获取一笔可观的补助。在美国，有l/10以上的药房处方可享受《美国医疗补助方案》提供的补助。投保机构为其顾客提供了多种补助形式。如果是第三方直接付款，顾客仅支付给药房一部分费用，其余费用由药房向第三方索取；如果是第三方补助，则顾客支付药房全部费用后再把账单提交给第三方，以获取补助。第三方保险给顾客带来了实际利益，所以越来越受到人们的欢迎。近几年，第三方保险职能也由单一补助药款扩展至“保健管理”。“保健管理”包括控制处方成本、监督药品合理使用等。由于75%以上处方药由医疗保险机构支付，医疗保险机构己逐渐成为影响美国药品市场价格的一个非常重要的因素，各大制药厂商已逐渐将推销其药品的重点对象转向各医疗保险机构中的“决策者”。药品的零售价格基本上是由医疗保险机构（即所谓的第三方付款者）、经销商或零售商与厂商共同商定，并由市场来调节。

（六）与批发商的密切合作

在美国，药品批发或零售的界限分明，批发商决不做零售业务，以确保自己的服务质量。一家药店通常只有一家批发商来提供全线产品、全套服务，批发商向零售商保证所有的商品次日送到，保证高于98%的配药速率及正确率，提供优惠的退货政策和及时的客户商业反馈等。美国前五大批发商的经营额之和占到了全国经营总额的95%，行业垄断趋势明显，批发商为美国药品流通过程中费用的不断下降发挥了重大作用。在美国，一方面药品批发商以其高效率、高质量的服务，成功的扮演了专业物流商的角色，为药品连锁企业的大规模跨地区甚至跨国经营创造了十分有利的条件；另一方面，连锁药店也以其庞大的销售网络，惊人的采购能力成为药品批发商心目中极具份量的客户。正是这种利益的互补性为连锁药店与药品批发商的密切合作奠定了坚实的基础。药品批发商为美国药品的流通过程中费用的不断下降发挥了重要作用，为美国连锁药店的发展做了巨大贡献。

二、日本医药连锁行业的发展特点

日本在20世纪20年代末开始从欧美引进连锁经营，20世纪50年代才真正起步，尽管起步较晚，但目前连锁经营在规模、管理、经营等方面都处于发达国家前列，己成为连锁经营的第二大国。日本医药连锁业的发展具有如下特点：

（一）从经营模式来看

日本药店大体上有两种经营模式：其一是传统意义上的专营药品的“药店”，在日本称之为“调剂药局”。该类药店一般有政府授予的出售处方药销售资格及专职的注册药剂师，选址也多分布在医院附近。一般而言，“调剂药局”的规模较小，营业面积多在数十平方米之内。另一经营模式是连锁药店业态。连锁药店在日本出现不过50年，但其灵活的经营模式，加之政府对药品经销的政策逐步放宽，近年来的发展势头异常迅猛。

（二）从店铺规模来看

据日本连锁药店协会（JACOS）最近的调查显示，日本现阶段连锁药店店铺规模都较大：61—150m2的数量最多达2614家，占总数的36.0%；而30m2以下的店铺，则占2036家，占总数的28.1%；31—60m2的有1147家，占总数的15.8%；151—300m2的有1105家占总数的15.5%；300m2以上的有356家，占总数的4.9%。日本药店规模与选址密切相关，有两类：一是选址于郊外，即郊外型店铺。营业面积多在1000平方米以上，有的甚至超过3000平方米，多元化经营，经销商品达2、3万种；另一种模式是街区型店铺，即选址于市内商业街或人口稠密的街区，营业面积一般在400平方米左右，经销商品1万余种。在现有连锁药店中，第二类规模的门店数量最多，竞争也最为激烈。

（三）从多元化经营来看

由于医药用品是有需求而无欲求的商品，即一般人只有在感到身体不适，才会产生对药品的实际需求，才有购买药品的欲望。也就是说药店不会因为节假日而消费者数量剧增的现象。因此多元化就成为吸引消费者的重要手段。就商品构成而言，连锁药店经销的商品不只局限于医药用品，还包括化妆品、洗浴用品、清洁用品、非生鲜食品、酒水饮料及其他日用杂品。据统计，目前日本连锁药店内的商品销售额中，药品占30.2%，化妆品占29.7%，日用杂品占24.6%，其他类商品占15.5%。也就说，虽然称之为“药店”，但实际上其药品销售已不占主导地位。日本连锁药店在多元化经营的同时，注重对经销商品的优化组合，即按购买频度、毛利率的不同，以“顾客贡献度”、“利润贡献度”的高低确定商品定位，系统合理地制定铺货及促销营销计划，力争经营收益最大化。

（四）从商品陈列来看

日本连锁药店的最大对象顾客群体是女性，且以年轻女性居多，因此在陈列上注重以下原则：一是“沿墙陈列”原则。为给顾客以商品琳琅满目的印象，日本药店在商品陈列上非常注重对店内墙壁的利用，而货架则采用低于人体身高的设置，并尽量多地陈设中心岛，使顾客能够很自然地在店内环游移动。店门口多采用开放式设置，使行人从店外能够一目了然地看到店内顾客购物的景象，营造橱窗效果，吸引过往行人的注意。二是“反重力陈列”原则。通常货架的铺货黄金线在人的眼睛高度的位置，并在此陈列最畅销的商品。而一些重量、体积大的商品则按重力原则，依次由黄金线向下陈列。三是注重色彩搭配。通过色彩的利用，有效营造卖场气氛，达到延长顾客店内滞留时间的目的。

三、美日医药连锁经营的国内外比较分析

（一）医药连锁经营基本情况的比较

首先是从药品分销和批发的集中度来看。日本排在前五位的行业集中度为80%，美国排在前三位的就高达96%。美国药品销售额占世界药品市场的份额40%以上，但药品批发商总共只有70家；日本药品销售额占世界药品市场的12%，也仅有147家药品分销企业。其次是从发展阶段及发展规模来看。目前我国医药连锁业只相当于美国20世纪40、50年代水平，药店数量众多达23万家，但企业规模普遍偏小。美国2000年全国有医药零售店约5.2万家，连锁药店约3.2万家，其中前5家医药连锁企业的分店总数达15829家。再次是从医药分销体制来看。在美国药品零售药店的销售比重为74.9%，零售药店是患者购药的主渠道。而在我国，85%左右的药品都是由医院卖给患者，这种独特的买方垄断地位，最终导致药价虚高。

（二）专业化市场中介组织健全程度的比较

美日两国形成了比较成熟的药品流通中介服务市场。在药品采购方面，美国专门成立了“药品集中采购组织”，该组织通过接受多家医疗机构的委托，形成较大的药品采购订单，再与药品生产商或批发商谈判，在获得比医疗机构分散采购更低的药品价格的同时，也把医疗机构从繁琐的采购事务中解放出来，降低了医疗机构的运行成本；美国的“药品购买福利组织”则专门面向医疗保险公司提供和制订药品目录、审核医生处方和办理药费支付等服务，极大地改善了各家医院分散操作的低效率。日本早在1941年就专门成立了“药品批发商协会”，主要从事收集、提供市场信息、监督行业自律、强化流通过程的质量管理、推动药品流通的标准化等。该协会组织编制的药品编码、医疗机构代码等技术标准，提高了医药企业的信息共享水平。而我国根本就没有规范有序的专业化市场中介组织。

（三）药品配送情况比较

美国的医药物流配送中心规模都比较大，具有电子自动分拣、自动运送装车的特点。美国通过第三方物流来实现药品配送服务，通过计算机网络实现配送中心的快速高效的物流配送。日本也是通过“社会共用物流配送中心”为流通平台。这些物流配送中心采用了先进的自动立体化仓库和自动分拣系统、自动检验系统，从进货检验、入库到分拣、出库、装车，全部采用各种标准化物流条码，较好地适应了高频率、小批量分拣出货的需要。我国目前还没有形成对多家医药连锁企业供货的配送中心。我国医药连锁企业都拥有着自己的药品配送中心，对自己所属连锁药店进行药品配送，但大部分配送中心的建立最重要的原因就是为了国家对连锁药店建立的要求和GSP的达标。

（四）信息技术手段的利用情况比较

美国连锁药店充分利用现代信息技术（IT），实现了高效率的管理，从而节省了费用，保证了经济效益，各家药店均有先进的计算机系统终端，从而实现流程化、标准化管理，包括电子数据管理（EDI）、卫星通讯、配送盘货控制、销售分析和员工绩效考核。另外，连锁药店依靠电子订货系统（EOS），与批发商或供应商在网上联络，实现了沟通的畅通无阻。POS扫描系统、EDI及计算机网络的运用都给美国医药连锁业创造了巨大的价值空间。日本制药协会建立了“日本药品电子网”，作为专业化的药品数据通讯服务机构，可以为所有医药企业提供互联网药品数据交换服务。而我国大多数医药连锁企业的配送中心仍然靠人工手写的方式进行药品配送，尚未实现配送中心与各零售药店之间的网络化管理，无法实现远程数据、信息的双向实时交换，对市场缺乏及时、准确、动态的把握。

（五）连锁药店营销情况比较

首先是在多元化经营方面的比较。美国和日本的连锁药店多元化经营都很成功。而我国连锁药店一般只销售药品或中药饮片，药店专业化色彩很浓，只有少数药店开始进行多元化的经营。其次是自有品牌产品销售方面的比较。美国和日本连锁药店的自有品牌产品销售都已达到了较高的比例。最后是在执业药师方面的比较。美国药店按联邦法律规定都必须设有药师，药师的专业咨询服务发挥着重要的作用。日本连锁药店平均每家分店药师人数为1.75人。而我国医药连锁业中的药师严重不足、水平也不高，多个连锁店共用一个执业药师和大量连锁药店没有执业药师的现象十分普遍。

四、启示

（一）尽快构建公平、公正、统一、有序的医药零售全国市场

构建一个公平、公正、统一、有序的医药零售市场离不开政府的作用，政府一要制定科学规范的技术标准来规范企业的经营管理水平，从而促进企业软、硬件水平的提升。二要制订科学的行业发展规划，缩短我国与发达国家的差距。三要加大对医药连锁的基础工作方面的指导。四要加快医疗改革步伐，为医药流通发展拓展空间。

（二）建立健全行业协会，充分发挥医药商业协会的桥梁作用

篇5

地点：清华大学

专家主持:高普才

北京德兴隆医药管理咨询公司　项目总监：胡艳艳

尊敬的各位嘉宾：大家好！ “中国医药人俱乐部”愿为全国的医药职业经理人搭建了一个平台，“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”。我们希望能为更多的医药职业经理人提供良好的职业平台。在此平台上的会员，有来自于医药企业、医药商业和医药连锁的管理精英。“中国医药人俱乐部”也会在每月举办多次的论坛，说医药人所关心的事，说医药行业的热点话题。

如果你是一棵树，请相信“中国医药人俱乐部”是一片森林；如果你是一滴水，请相信“中国医药人俱乐部”就是一片海洋，请相信团队的力量！

中国医药人俱乐部，打开天窗说亮话！

今天的论坛的主题是：《医药核心终端如何上量》

我们首先有请北京汉典药业的OTC总监王振军先生与大家分享一下OTC终端销售的经验。

北京汉典药业有限公司　OTC总监　王振军

各位同行大家好！一直想把OTC市场核心终端的上量话题进行讨论。 OTC终端上量，不论是对知名企业或是新入市的企业都是一个非常难的问题，希望今天能用这几个小时的时间把市场终端的状况和难题和大家讨论一下，一起来追述一下引起核心终端上量的问题是什么？也希望我们今天能找到一个解决的思路和办法。

下面我来说一下我的几个观点：

在三年以前，我们在销售中希望通过人员的力量，运用管理工具，提高管理水平，还可能达到终端的上量。而现在，所有的终端环境都变了，而工具和方法却没有变，所以大家也提出来了，管理方法和管理工具是不是陈旧了？以前的方式是不是不能再做了？我们的工作方法是不是应该改变了？

观点之一：“变”是永恒的不变；工具（方法）本身无好坏之分，效果的发挥与否关键是使用工具的人对工具的理解及使用环境的是否得当；

前几年制药企业刚刚进行了GMP认证，花了很多的钱，而且一些企业还上了大的软件，如ERP等，所以我们可以把制药企业比作是一座很漂亮的房子。而终端因为条件还不够，所以他们也想把自己变得更“漂亮”，在变化的过程中，有人提出药店变化太快了！药店的工作太难做了！

观点之二：变革过程中出现问题是正常现象：变化的速度快慢是相对的，药店相比自身速度变化较快，而如果置身整体医药市场中，它的变化是相对慢的，这就意味着机会！很多医药企业都在抢占这个机会，于是大家反映终端拦截太厉害了！费用越来越高，效果却不尽人意！

观点之三：资源利用讲究有效性：任何企业资源的利用有很不同的方式，，但是经验表明：盲目仿效往往事倍功半！商场如战场，战场要讲天时、地利、人和。在医药行业中，我认为天时就是政策，地利就是终端，人和就是内部客户和外部客户。

第一，让我们来看一下“天时”，让我们从国家的政策的变化中，看看有哪些机会。

06年医疗卫生体制成为社会热点问题，为什么会这么热，因为这里有五个不满意：

老百姓不满意，因为“看病难，吃药贵”

医院不满意，因为找不到自己的定位。 从产权性质和行业特征看是公营事业单位，从盈利模式看是自负盈亏的企业。

医生不满意，因为责任大，收入低，专业技术要求高，社会舆论压力大；

制药企业不满意，因为监管严，创新难，投资大，风险高，利润少，投资回报时间长；

政府不满意，因为上面所有的人都不满意。

国家宏观政策的变化

医疗商业贿赂搞得整医药行业都很慌乱，很多的人都打手机关了，医药代表也开始实施资格证书。江苏医院托管试点，这种托管成功与否还不得而知，而托管的费用也是一个难点，医药分家也是明分暗不分。

政府26号令：刚刚的26号令中，对存货问题进行了一个明确的禁止，把企业的行为也做了明确的说明，这里加了一个“应当”两个字，如果企业的人出事了，那就是算到企业的头上，因为企业应当知道。

药品的20次降价：这种降价对很多的企业是致命的，尤其是招商企业，很多的产品就做不成了。

两网建设和新农合政策：这对药企来说是一个很多的机遇，通过两网建设和新农合政策，我们的医药战线拉长了。还有的社区医疗改革，正如火如茶的展开。

24号文件：这里规定了对包装的改革，对商标、通用名的大小都做了规定。

2007年所有药品要重新认证，这里又不知道会有多少家企业因此而经受生存危机。

用一句话，当今医药行业是的“多事之秋”。

政策导致的负面影响：

媒体效应

教育难度及消费者的不信任

药店竞争加剧

政策导致的正面影响：

市场机会

合作机会

第二，我们再来看一下“地利”，就是终端业态的变化，我们也做一些未来的预期。

OTC终端概念的变化，OTC应该叫做“O突 C”，就是把这个圈子打开。

终端未来发展趋势预测可以用“四化建设”来形容

连锁化

现在有很多家挂着连锁的牌子，但是我们的连锁店到底面有多强，有多大，这是大家应该探讨的。我们可以看美国，美国最大的连锁店CVS，在全美国有4000多家店，但他们的单店的质量很高，这才是真正意义上的连锁。

品牌化

我们现在能看到的制药企业打广告，销售额为一个亿的产品，我们可以用几千万来打广告，因为他不但会增加销售，而且可以带动企业的品牌。药店的品牌化建设势在必行，能让老百姓永远忠诚的在他那里买药，这种品牌化一定是一个趋势。

信息化

制药企业的很多人都会有一个电脑，还可以上网，我们再到药店里去看一下，很多大型的连锁信息化程度都还不够，未来也是一个信息化的社会。

专业化

商品和药品是有区别的，因为买东西可以自己去挑，而药品不一样，店员的推荐非常重要，要加强药店专业化建设，这是一个趋势。

OTC终端现阶段的特点：

人员专业化比较低

药品范围相对广

终端规模差距大

销售区域集中度高

市场消费潜力大

同质产品多

市场竞争混乱

目前OTC品种达4488个，中成药品种达到了3511个，非处方药品种数量已基本能满足消费者自我药疗的需要；

目前常规的OTC管理思路：

进货、覆盖率、药店档案、日拜访、陈列、理货、首推率、POP、协议……

终端困惑--游走的靶子

变化之一---经营模式的变化

终端的变化是一个从销售向营销转变的过程。未来终端营销一定是品牌药店营销。

变化之二---厂商矛盾开始突现

虽然这是一个正常的现象，但很多的费用（如人员、媒介、推广、进店费、陈列费、服装费、工本费、管理费、堆头费、店内广告费、资料印刷费、开业赞助费、店庆费、年底赞助费…)，不太合理，另外矛盾还表现在进货门槛高、自营品牌、PTO、品牌药下柜…

变化之三---品牌化运作与管理

我们可以看到的就是CI　、VI、BI。那么药店的内部管理是否规范了？从业人员的整体素质是否提高了？品牌宣传是否到位了？

变化之四---竞争加剧，利润下滑

其中表现在药店的加盟、兼并、倒闭、扩张…

第三，我们再来看一下OTC产品销售运作价值链的变革，有哪些变革我们是需要跟进的。

作为一个OTC的制药企业，市场部的力量是比较强大的，不仅表现在传播上，包括产品的营销、定位、设计以及竞争市场的细分和研究。

任何一个企业只要打广告，不论是多少钱的广告都要靠总经理来批，因为代表了企业的形象，而代表呢，代表出去的时候就是代表了一个企业的形象，很多企业忽视了。

市场的软、硬终端都在变化，而我们的市场对接又怎么样呢。

这里我们又提出了下面这些问题：终端作用的变化是什么？药店需求的变化是什么？目前药店已经度过了生存的需求，还有更高的需求。比如培训需求。消费者需求的变化？国家政策已经对消费者发生了影响，消费者目前已经是“半理性”，如果理性不用你说，他自己就去做了，如果不理性那更好做了，就怕的是“半理性”。店员需求的变化？最早店员是根本就没有人来拜访的，现在好多还要带金拜访。

这里有一张表，显示了三级终端客户数量

终端销售难的原因有以下几个方面：

创新少，方法少

一叶障目，近视营销。OTC营销最终的目的是要做到消费者，但是我们还在做店长的工作，对店员对消费者的作用却只有很小，这个时候我们可以把工作向消费者倾斜。就象同仁堂一样，同仁堂的所有的药都是好药，老百姓认可，忠诚度很高，企业品牌做的好，别的企业是不行的。

企业品牌不够

产品品牌不够

企业拥有大量的人，却没有足够的人才

企业有很多资源，却没有用好

企业没有摆正心态，企业的大和小没有关系，关键是做好应该做的工作。

第四，我们说的上量，其实在某种程度上就是对产品的有效管理及品牌管理。

这里我们提出有效管理，有效管理包括：

工作内容的有效性

工作的内容可以具体包括：跑店一定要有效、管理80-120家、陈列位、POP、拜访频次

工具应用的有效性

工具包括：礼品有没有到店员手里；DA是应该针对消费者的，自己认为作的好是没有用的，应该对消费者产生作用；促销手段、推广活动

信息传播的有效性

这里我们也举一个例子，我们在做DA的时候，加了一个生活小常识，消费者感觉不错，因为是他们想知道的，消费者就会把这个小卡片留下来，成为有用的品牌提示物；

资源整合的有效性

广州白云山小柴胡在广东省的区域营销能做到一个亿，如果他把同样的资源放到全国，一定做不到这样的结果。

资源使用讲究有效性，应该集中优势力量，各个击破。

商业布局的合理性

过程管理的有效性

活动实施的高效性

OTC的过程管理

“OTC重在过程”

店员与医生的区别

OTC代表与医院代表的区别

过程管理的范围：

报表/绩效管理

终端要求与检查（不同产品、不同阶段、不同要求）

销售分析

推广活动的管理

过程管理与结果管理的结合

“OTC代表终端拜访的13件武器”

OTC的推广管理

事前准备的SOP

事中处理

事后跟踪的要求

社区推广及宣传---重点

推广活动的有效性

事前准备的SOP（例）

人员通知—三个时间，三遍通知

意向协议—两个时间，两遍落实

重点关注—迅速统计，现场激励

气氛渲染—托儿的作用，善意的谎言

注意预算—好钢用在刀刃上

朗致药业 新特药事业部 余江舟

很感谢德兴隆团队为我们精心准备的营销沙龙，来这里和业界精英分享学习我也感到很荣幸。昨天，国家发改委公布医药行业运行报告并预计，2007年拉动产业发展的主要因素仍未改变，药品终端市场依然旺盛，医药行业的发展将继续呈现较好的增长态势，而行业也面临重大调整。据南方所数据，国内零售市场总体规模为901亿元，07年将达到1100亿元，增长22%。核心终端如何上量，实际就是一个满足各个层次需求的过程，我们需要系统的认识到核心终端的需求的变化，正如王总谈到的，药店的需求发生了什么变化，消费者的需求发生了什么变化，店员的需求发生了什么变化，出发点在哪？侧重点在哪，我们能通过什么的方式或方法来满足这样的需求，能满足到什么程度，是否能够以最快的速度来达成需求。需求满足了，销售也就上量了，我想这是大家都能认同的。随着医改方案出台，农村新型合作医疗正在各地推广，农村市场医药消费的巨大潜力正在逐渐显现。同时随着医改的加速，社区医疗和新型农村合作医疗体系的发展，将改变目前药品消费过分集中于城市大医院的市场格局。行业资源将进一步向优势企业集中，提高行业进入门槛，加快产业结构的调整优化，对行业的未来发展将产生深远影响。

北京德兴隆医药管理咨询公司　项目总监　胡艳艳：

非常感谢王总用十几年的经验与大家分享，王总做过代表、销售经理、销售总监，做过四环、华药等很多的大型企业，今天在这里将他的管理经验与大家分享，让我们再次用热烈的掌声感谢王总。

对于全国的销售经理来说，任务也是越来越重了，如果一季度没有销售好，接下来几个季度都会很不堪重负，今天我们也请北京双鹤的于总为我们大家分享OTC核心终端如何上量。

北京双鹤药业有限公司　销售副总　于勇：

非常感谢医药人俱乐部能给我们提供这样的一个平台，为大家创造这样的一个机会，北京双鹤有一个核心的产品是“北京降压0号”，实际上这个产品是一个处方药，为了让这个产品有一个更好的销售，在OTC方面，我们也是做了一些工作，这几年做过来，也积累了一些经验。如果说“北京降压0号”做的成功，我想主要从几个方面去阐述：降压0号97年上市，已有十年的时间，在03年前，是以45%斜率上升，主要也是靠广告的拉动，2002年，处方药的广告就不能做广告了，我们的产品也是有一定的下滑。我们也是推出了几个行动，用电视媒体，对店员进行拜访，进行了一些患者教育，所以2003年销量也是有了一个增长。这几年做下来也是有许多的困惑，对于OTC经理和OTC代表长期的进行拜访，真正能做到天天进行拜访的，应该是很少的，如何激发代表的热情，以及如何对代表进行管理是一个很大的难题，也希望能与大家进行共同的探讨。

北京德兴隆医药管理咨询公司　项目总监　胡艳艳：

谢谢于总！我们经常走访终端时看见药店的橱窗里奇正的消痛贴的广告，消痛贴单品的销售也逾几个亿。我们有请奇正藏药的韩总为我们大家讲一下，在新的环境下，如何对OTC的销售进行创新，如何在没有广告投入的情况下来实现OTC终端的上量。

奇正藏药　全国销售经理　韩雅慧：

那我们就来谈一下，从去年开始我们也算是一个创新吧，我们现在是借助于外力来做销售，借助于连锁的平台来做终端。我们要求我们的代表与连锁的总部去对接，因为店员的压力可能来自于内部，他们要推荐内部的产品。所以我们就就是跟采购部和门店管理部合作，就发现采购部的经理的水平很高。

我们的代表来划定销售区域的时候是按照连锁客户来划定的，所以要借助于连锁的能力，对不同的客户我们用不同的方式。

我们采取三大策略：对终端有针对性的管理、市场支持、产品的营销管理。

《销售与市场》资深编辑　范超伟：

我们也是提出了一个话题：单个代表去拜访终端的时候工作没有团队去拜访的时候力量大，这种情况下，许多企业也是提出了这样的要求，要求中层能与连锁进行交流，这时其实需要组织上进行变革，我想问一下，在实际当中有什么样的问题？

奇正藏药　全国销售经理　韩雅慧：

我们从人员方面确实是有了一个比较大的调整，以往中间力量也就是地区经理他们去负责商务，今天我们把零售隔离开了。现在销售代表他们的区域扩大了，管理的工作量也就加大了，对管理者也是一个挑战。

《销售与市场》资深编辑　范超伟：

以前是由代表直接去拜访，这个时候你们成立了一个商务部，与连锁直接对接，那么原来的销售代表的工作呢？

奇正藏药　全国销售经理　韩雅慧：

原来的销售代表还在用，只是他们的工作方向进行了调整，以前80%的精力是用在与店员的沟通，现在是把主要的精力放在了与连锁总部去沟通，这与我们公司的产品策略是相吻合的。

其实这种沟通是很重要的，因为我们去年也是跟高层有很多的沟通的话题，这个会上，我们也是做了一些共赢品种的探讨，品牌上我们用什么样的市场策略。

有一个知名厂家的老总，他不去参加任何一个厂家的活动，后来我们是很不容易的把他请到了，等他参加完我们的活动后，他就告诉他们的采购经理，以后我们要和这样的品牌厂家多合作。

北京同仁堂　销售经理　于静然

有人在做大连锁，那么下面还有人在跑店吗？因为店分布很广，代表跑店时怎么样分配呢？

奇正藏药　全国销售经理　韩雅慧：

其实还是他们在跑，像北京这么大的地方，确实是不太好解决，我们的解决方法是，代表之间可以互相配合，对代表的考核也可以分为两部分，一个是看你的店的销售提升多少。

作为一个好的OTC代表来说，他会经常说自己太忙了，事情非常的多。去年我们在开会的时候，做了很多年的销售代表都说自己没有像今天那样收获这么大，有了自我实现感，客户都已经相当的认可。连锁的采购经理还会同其它的人推荐说：“你看人家奇正在哪些方面做的不错。”

据采购经理本人讲，因为做奇正产品在各连锁做的比较好，而且个人的职位也有了很好的提升。在他本人做内部总结会的时候，也会拿奇正做为例子去讲。

/b]北京双鹤药业有限公司　销售副总　于勇：[/b]

但会不会有这有在连锁实力强，其实代表不是很努力，但是销售也很好。但有些代表在努力的做，自己负责的药店还是不理想。

奇正藏药　全国销售经理　韩雅慧：

会有这种情况。因为药店本身的实力就有强弱。这样对于代表有失公平性。但是如果代表做的很出色，公司会给他分到一个新的客户。这样对于代表是一个机遇和挑战。他会努力的去做，以证明他有这样的能力。

上海复星朝辉药业的商务总监　牟斌

我是上海复星朝晖药业的，是以医院销售见长。对于其它的OTC企业来说呢，我们只是OTC企业最原始的雏形。我们没有专业的OTC的队伍去做，基本都是把临床的品种拿到OTC去做。有这样一种情况，我们把一个品种，拿到金象连锁以高毛利的方式去做。因为朝晖和金象都属于复星系这样的关系吧，我们产品还没卖就结了现款。可是过了半年我们发现金象没有再次要货。我们再去走访的时候发现，送去的一千盒基本没有动。终端的布货率不够，产品的摆放不好。店员还不知道有这个产品。因为我们公司不把OTC做为重点。所以也不会专门建立一支队伍去做。因为也要考核到投入产出比。我这次来是想把金象的价格提高到和医院同一个价格。然后再招商来做。我们是想在金象做个尝试，因为这个产品在北京卖的还不错，OTC不做有些浪费了，但我们没有队伍，又没有经验。这样的情况下，我该怎样做。各位给个建议吧。

东盛集团OTC总监　孙春平

我的建议是找这个德兴隆咨询公司，据我所知德兴隆咨询去年做了好几个从处方药向OTC拓展的项目，而且几个项目都做得比较成功，你可以请教一下高总。

北京德兴隆医药管理咨询公司　首席顾问　高普才：

其实这里给我们一个提示：产品没有经过好好筹划就想有好的销售业绩，这是不可能的。我们大家知道洛赛克，一直以医院市场的专业推广为主，在医院线做了这么多年，患者也很认可，趁势想在OTC领域大有作为就难了。无论是从药店产品的包装、人员要求还是销售方式，OTC与RX就大相径庭。我们从白加黑、奇正的销售上看就知，做终端是一个系统的工程。不是一朝一夕的，不是做个终端生动化就可以产生销量的。做OTC这是个完整的体系，熟悉行业规律、在原有的流程和管理方法求新求变才能开拓一片新的天地。下来我可以和你详细谈谈我们曾经做过的咨询项目案例，希望能对你有更多的借鉴和帮助。下一期论坛的内容：《处方药如何向OTC拓展》，希望有所借鉴。

东盛集团OTC总监　孙春平

一方面：要成体系的去实施和管理。另一方面：货款已经回来了，并不是销售完成了，终端要有人去管理。

北京德兴隆医药管理咨询公司　首席顾问　高普才：

从白加黑的角度讲是以KA店拓展到第三终端的模式。这里边既要抓住纵向的利润产出。又要抓住横向的终端的拓展。对核心终端上量请孙总谈谈他的一些做法与大家分享。

东盛集团OTC总监　孙春平

刚才王总对于OTC终端宏观的问题进行了阐述。我现在就从微观的方面进行阐述。我从三个方面进行谈起：

一、 行业政策对OTC终端发展的影响

1、医改政策最新思路

在农村普遍实行新型农村合作医疗制度（影响第三终端），在城市推广社区卫生服务（影响第一、二终端），两种方式并举，以此形成覆盖全社会的基本医疗保障体系。在城市社区这块市场，会抢夺我们OTC的终端销量。

2、医药购销领域反商业贿赂

3、药品包装的规范化

2006年3月，国食药监（24号令）：

原来我们在24号令出台前，可以针对颜色呀、字体呀、一品多名呀，巧妙的做差异化来做营销。但新规定起，除了含有新的化学结构、新的活性成分的药物，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名称。

24号令对药品说明书、药品标签、药品通用名称、药品商品名称和注册商标在印刷排版时所使用的字体、字号、颜色以及位置、占用面积都作了详细的规定。新规定的出台也使那些遇到产品被降价就停止生产，然后换个名称和包装再钻按类别限价空子的行为得到遏止；也使众多厂家为之努力多年的产品差异化竞争的优势被消除，使本来就很脆弱的中小药企业承受更严重的同质化压力。

4、医药行业并购

06年1月，贵州一树药业连锁有限公司将51%的股份转让给荷兰GRI零售投资集团，并更名为舒普玛（中国），正为国外资本正式进入中国医药零售市场的开端；6月，云南鸿翔集团收购昆药集团旗下的颐康大药房有限公司；三九拍卖曾经花费6亿元经营的的1000余家连锁药店，售出价格仅为300万元；东盛科技与拜耳签署了12.6亿元的合作协议，达成了国内医药保健品领域迄今为止最大的跨国并购案；湖南千金连锁并购金沙大药房；联想欲入主石药，等等

5、医保定点药店的发展

背景：全民医保将带来医保市场的迅速扩容，药店行业对医保定点资格的争夺将更加激烈。

现状：

放量：目前一个1000万以上人口的城市只有一两百家定点药店，“定点”成了名副其实的稀缺资源。

限售：部分“定点”已经放开的城市，政府部门有制订出“医保定点药店一律禁售保健品、日化用品等非药品”的禁令；

骗保：医保卡在药店被纵容或默许地购买保健品甚至日化用品，从而导致医保基金的流失。

广州：

医保账户余额只能看病用药，且只可继承，退休后也不能兑现。大部分可以医保划卡的药店每月销售额现已占总体销售的30%之多。

广州已300多万参保人群，在医保定点药店划卡购药的个人账户每月按100元标准计算，即每月有2.2亿元的市场。

目前广东金康大药房、大参林连锁等取得医保资格的一些门店销售额大增，而广州开心人龙津路等药店因未取得医保资格而先后撤离。

上海：

医保适用人群：截至2005年底，上海市城镇、镇保、个保等基本医疗保险制度的覆盖人群已达820万，即便农民工政府也规定用人单位必须发放“外来民工医保专用卡”，每人每年240元的个人账户，可以用来在药店买药；

上海目前有243家医保定点药店，其中14家是平价大药房，上海开心人杨浦店能成为所有开心人盈利最好的一家，与其在03年年底成为最早一批医保定点药店关系极大。

苏州：

目前是医保最完善的城市，城镇市民、外来人口、农民工都拥有医疗保险。

苏州粤海大药房年销售过亿元，得益于拥有医保定点资格。该药店每月医保划卡份额占据销售总额的三分之一，其中处方药销售占到了40%、

洛阳：

医保的人群覆盖率也达到了80%，其中医保定点药店的划卡销售能占到25-28%左右。

北京：

医保用户先垫支后报销，且手续繁琐，有无医保资格对药店销售影响不大。目前正在完善之中。

6、社区卫生服务政策

因为刚刚出台，对于北京来说对于社区医保周边的药店，势必会产生冲击。随着国家对政策的加大，对我们OTC终端的药店是越来越大的威胁。

OTC类药品可能将不再列入医保目录，再加上近几年药品分类管理办法的推行，即各类处方药在药店的限售，使得药店的整体销售规模受到一定程度的限制；

二、OTC终端的现状及发展趋势

1. OTC终端的现有状况

我国医药零售领域的基本情况

零售市场规模在不断扩大，增长幅度有所下降

受政策影响，我国零售市场增长幅度维持在14-15%间，其占全国药品销售总额的比重05年约为38.5%；

06年底，全国零售药店总数约23万家；中国现有连锁零售企业1349家，连锁分店6.5万家，占全国总门店数（23万）28％，美国为60％。零售药店分散，市场集中度低。

我国医药连锁零售药店市场集中度不断提高

近年来我国药店受政策环境影响较大，GSP、限售令、降价令、药品分类管理在一定程度上限制了我国药店的发展。

国外资本的进入和国内其它行业对医药行业药店的经营，如劝业超市、家乐福超市、天津商场等就申请了开展药品零售业务 “店中店”模式的尝试经营，联华复星已经在联华超市中拥有100多家专柜和店中店 。

2. OTC终端的业态分类（略）

3. 主流连锁的强势经营

06年上半年中国OTC零售市场出现连锁药店力推自有品牌事件，某连锁自有品牌从20多个增加至800多个，石药、奇正、强生、吴太等知名企业的多个品牌品种被下架或移至角落处。

导致媒介及业内人士广泛讨论，事实证明，自有品牌扩张是柄双刃剑，虽然短期内提高了连锁的经营利润，但长此以往伤害的是“上帝”。最终下半年上述品牌产品又陆续上架。

这给我们销售人员的启示：总有一天，我们连锁药店将会发展到像电器行业的国美和苏宁，到时候长虹等厂家要围着它们去转。

4. 连锁药店试行品类管理（略）

5. 未来OTC终端的盈利模式（略）

三、如何确保OTC核心终端上量

1、OTC核心终端的含义

2、影响核心终端上量的因素

3、确保核心终端上量的措施

北京德兴隆医药管理咨询公司　项目总监　胡艳艳：

非常感谢孙总，今天孙总主要与大家讲的是OTC核心终端如何上量，这也是德兴隆讲师团队共同研发的一个课，本课程会在清华大学于3月30－31日举办公开课。

刚刚我们都是从工业的角度看零售，今天在座的中还有一些是优秀商业的代表，现在有请国药控投天津有限公司的解磊为大家分享一下，从商业的角度去看零售。

国药控司销售经理　解磊

粤海大药房，他们只有500平米的卖场却做到了年销售额1.2个亿，这个老板的经营思维也决定了企业的发展，对于企业不求做大、但求做强；不求规模、要求利润；不求扩张，但求持续。

就像“老百姓”药店一样，很多的药店在盲目扩张，但是结果是很多的药店是亏损的。而粤海大药房的老板要的是做强，不要做大，要利润不要规模，要持续经营。

粤海大药房有20多个营业员，有三个采购，三个财务，还有销售部。有一次我跟着一位买药的患者，就是想看看他是住在哪里，结果看这个人出了店之后就坐上了公交车，快到终点站了才下车，消费者居然跑这么远的路来这里买药，这也说明消费者对他们的忠诚度很高。

他们的店还有一个专业化，体现在他们与供应商的关系。一般的大店我们都感觉他们很难打交道，而在我与粤海大药房接触的时候感觉不是这样的，他们特别尊重供应商，他们知道供应商是他们的衣食父母。

在他们的店里看不到促销人员，他们的店员都是经过专业培训的。他们经常进行患者教育。

第三点就是他们的终端管理，他们对这块相当重视。

产品的差异化，他们有中医和西医，他们很注重品牌的建设，我明显感觉到药店很干净，没有张贴画。

下面我再与大家分享一下商业的情况。

目前商业有九州通、国药控股公司等，医药的发展趋势一定是工业形成了一种规模化，商业也一定形成一种规模化，国药目前讲的是服务，我们也在组建自己的队伍，如果厂家没有专人进行推广的话，我们怎样为他们服务。包括流向管理、配送管理和运输。国药在做的过程中会注重到大品牌的合作。我们企业80%来自于外资企业。

北京德兴隆医药管理咨询公司首席顾问　高普才

刚刚几位经理人都从医药工业的角度已谈到零售，也请商业的经理人以商业的角度谈了零售。当今的医药终端有两大转变趋势，明白了这两个转变，也就明白了终端如何上量和管理，也会因地制宜的运用各种方法：

第一：终端营销已经由“传统价值链模式”转变成“体系营销价值模式”。

上海复星召开商业研讨会的时候，我在讲课中也是表达这样的一个观点：工业和商业两家已经不再是简单的产品交易的关系了，而是一个战略合作伙伴的关系。

未来的发展一定是这样的：工业、商业、终端之间不再是你我之间的买卖关系，他们一定要坐下进行共赢共生谈判，成为一个联合体，一起为消费者服务，把消费者放到中间。目前已经有一部份KA店开始这样做了。 当以消费者为核心的时候，大家共同做这样的工作，只是各有分工。我们共同挖掘消费者的需求，这是每个环节的受益者都要付出的。

第二、药店职能的变化带来新的销售机会

什么叫做销售，销售就是机会识别，没有机会就没有销售上量。

今天药店已经不仅仅是一个经营场所，而是要用企业的行为去做大做强做好，人员的素质，药店的职能，甚至药店要打造自己的CI规范系统（平面视觉传达系统、行为规范系统）。我们今天也看到了，对于肯德基来讲，现在已经不仅仅是一个吃快餐的地方，而是一个可以享受快乐的地方。未来的药店也一定能做到，不仅仅是一个买药的地方，而是一个能够保证和提供给人们健康的场所，所以必须要按照企业的行为去经营。

再从工业的角度讲，要转变销售人员的职能，就是药店未来发展方向，药店不仅仅需要促销。现在一个企业用做一个小礼品送给店员就想做出销量的年代已经不存在了，以前说的神秘拜访，现在已经不神秘了，药店的管理方式对于医药企业提出前所未有的新的营销课题。

未来医药企业代表与连锁药店签的协议里面讲的不单纯是产品的买卖，而是共同建设市场，共同建设品牌，是一种追求双赢和共赢的协议。

只有药店和制药企业一起做市场，才能双赢共生。今天我们要辅予销售代表的新职能，新要求。代表也很想有新的挑战，积极的代表恨不得一夜之间就去做，因为他有成功的冲动。在这个过程中，要做方案出来，要做管理出来，在这样的一个前提下，部门要做的东西是有新标准和新要求。通过公司管理部门全面推动，全力以赴的去支持新的要求和建立新的执行体系，这叫适应新的终端变化。所以我们说转变销售人员的职能，更多的是从新观念开始转变的，只要他按新的标准执行，完成了终端新工作。如果药店有这样的全新的意识，我们就主动去找他们谈合作，如果他没有这个意识，我们就与之沟通，启发他们能接受新的观念。

北京德兴隆医药管理咨询公司项目总监