天然饮用水市场研究精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇天然饮用水市场研究，期待它们能激发您的灵感。

篇1

［关键词］农夫山泉;定位策略

1 公司及产业介绍

农夫山泉瓶装饮用水是农夫山泉股份有限公司的主打瓶装饮用水产品。农夫山泉股份有限公司成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业之一。

公司自成立以来,始终坚持“健康、天然”的品牌理念,坚持“水源地建厂、水源地灌装”。1996年以来,已相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖建成四大国际领先的天然瓶装饮用水及其他饮料的生产基地。农夫山泉股份有限公司的这种优质水源的战略选择,在全国瓶装饮用水行业中是独一无二的。

农夫山泉瓶装饮用水自1997年上市以来,产值不断递增,市场份额迅速扩大。2003年,随着产品的扩张,公司又陆续推出了混合果汁饮料、特殊用途饮料、柠檬汁和西柚汁饮料等产品。优质原材料品质的保证,严格的品质控制程序,世界上最先进的现代化生产设备与信息化管理体系,使农夫山泉股份有限公司的综合竞争力不断提高,品牌地位不断提升。2003年9月,农夫山泉瓶装饮用水被评为中国名牌产品；2004年,公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；2006 年,“农夫山泉”被认定为中国驰名商标；2008年,“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。同时农夫山泉被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司的中国城市消费市场报告中,农夫山泉被列为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一。

2 农夫山泉瓶装饮用水的定位策略

定位策略的核心是指使产品在消费者的心中占据一个独特的位置。它与20世纪50年代独特销售主张,60年代品牌形象等相关理论有不同之处,但它也继承与吸收了相关理论的精华。具体来说它们有以下一些区别：

定位是使产品在消费者的心目中占据一个独特的位置。定位不是要你对产品做什么事,而是要对你的预期顾客所做的事。围绕着消费者,农夫山泉瓶装饮用水从一开始诉求其口味的“有点甜”，运动瓶盖的独特包装,到后来推出天然水的概念,无不体现出定位策略的精妙。公司实施定位策略分三步走,即首先进行瓶装饮用水的市场细分,然后选择合适细分市场作为自己的目标市场,最后进行了有效定位。

2.1 瓶装饮用水市场的市场细分与选择

产品都是由于满足消费者的需求而存在的,在产品高度同质化的今天,一个产品要想成功,能否找准目标顾客是关键。其营销也需找出目标顾客的特点,方能够取得成功。瓶装饮用水市场竞争激烈,作为新进入的企业要想获得成功,必须找准切入点。从地理细分市场上来看,上市之初,农夫山泉瓶装饮用水选择了上海、浙江的重点城市,以这些地区为主要目标市场。从人口细分市场上来看,选择了注重生活质量的现代家庭、中高收入家庭。在产品诉求上突出口感的“有点甜”。由于目标市场明确,迅速在市场上取得成功,上市第一年在上海市场的同类产品市场占有率就跃居第一。

随着农夫山泉瓶装饮用水在区域市场上的成功,进而又进行了全国市场的布局。虽然目标市场扩大了,但公司仍然进行了精心的细分,在保持市场份额的同时,维持产品的差异性。2000 年4 月公司公开宣称,纯净水对健康无益,而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产企业应该对人的健康负责,因此公司将不再生产纯净水,转而全力投向天然水的生产销售,随后又在全国一些地区的中小学中开展了纯净水与天然水的生物比较实验并广为传播。实际上此举是公司有意将瓶装饮用水区分为纯净水、天然水。天然水概念的推出其实也满足了广大消费者的需求,追求绿色、天然、健康、注重生活质量。决定放弃纯净水生产,转而生产天然水,另一个深层次的支撑条件是公司对许多水源地实施了买断式开发。例如千岛湖,如果没有针对浙江淳安的千岛湖水面进行50年买断式开发,一大批投机性的中小天然水企业会想到在千岛湖附近安营扎寨,打着千岛湖概念与天然水策略,不断对农夫山泉瓶装饮用水进行骚扰,这样就会分散公司的市场精力。因此农夫山泉瓶装饮用水水资源垄断性是其进行该市场细分市场的前提。

2.2 农夫山泉瓶装饮用水的市场定位

农夫山泉瓶装饮用水定位依据以下的步骤来进行,首先找出消费者购买瓶装饮用水时的主要考虑因素,这是进行定位的前提,定位点必须来自消费者所关注的因素。其次观察瓶装饮用水市场主要竞争对手的位置,他们产品的诉求点,在定位时必须要考虑主要竞争对手。最后通过长期不断的营销努力使其位置根植于消费者心里。

(1)影响瓶装饮用水购买的主要因素。依据益派咨询的调研数据,在影响购买的众多因素中,“口味”排名最高,比例超过80%以上。可见,产品口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次,品牌,价格的影响也不容忽视,是影响购买的第二,第三大因素。同时,产品包装、功能等也成为人们购买时普遍考虑的因素。随着人们生活水平的提高,人们的健康意识也在不断加强,由于全球对于环保特别是对水污染的日益重视,更使得人们对于饮用水的质量格外关心。另外,在产品销售的广告影响也相当重要,具有很强的引导性。

(2)农夫山泉瓶装饮用水主要竞争对手分析。农夫山泉瓶装饮用水的主要竞争对手如下：娃哈哈,乐百氏,康师傅,雀巢,怡宝,正广和,益力,依云,崂山,冰川,统一等。依据零点市场调查与分析公司近期进行了一次消费调查。调查主要在北京、上海两大城市进行,成功样本两城市均为518个,共1036个。通过调查显示,在北京市场上对矿泉水、纯净水的认知度,乐百氏、娃哈哈位居前茅,综合提及率分别为：61.5%、51.3%；可赛也有一定的知名度；崂山、九龙山、获特满、天赐庄、农夫山泉,康师傅,雀巢也为一部分的北京人所了解。而在上海市场上,农夫山泉、正广和、碧纯三分天下,综合提及率分别为：57.3%、53.3%、41.3%；获特满,康师傅,雀巢有一定的知名度；娃哈哈、乐百氏、屈臣氏仅为一小部分人知晓。可以看出,北京、上海矿泉水、纯净水市场份额差别很大。同样在全国的其他市场,市场竞争的格局也差别很大。总体而言,根据全国市场的布局,农夫山泉瓶装饮用水确定的主要的竞争对手是娃哈哈,乐百氏,康师傅,雀巢等。主要竞争对手的定位如表2所示。

农夫山泉瓶装饮用水基于竞争对手的定位,根据自身的特点及发展目标,提出了符合自身的定位策略,并随着竞争的发展定位与时俱进。从上市之初的以口味为主的定位,以口味“有点甜”打入市场；到成长期,推出“奥运军团喝什么水”的疑问,与运动的有机结合的新定位；到后来丢出重磅炸弹“基于对消费者负责的态度考虑,决定退出纯净水市场,全力投入天然水的生产与销售”,进行饮用水市场的新细分,即概念新定位；以及最新的水源地探寻活动,与消费者的互动定位。

(3)农夫山泉瓶装饮用水的营销活动。公司明确了产品的定位之后,通过长期不断的营销努力使其位置根植于消费者心里。纵观农夫山泉瓶装饮用水的发展历程,主要的营销活动如下：

1998年,公司“有点甜”的广告推出,配合独特的包装,“上课时请不要发出这个声音”成为流行语。“红色风暴”开始席卷全国。

1999年春夏之交,中国国家乒乓球队实地考察了公司的水源和生产基地,选择了其为乒乓球“梦之队”的合作伙伴。1999年起,连续四年成为中国乒乓球队的主要赞助商。

2000年,农夫山泉瓶装饮用水全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会,凭借“天然、健康、安全”的优秀品质成为2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水。此后一直是中国奥委会的主要赞助商。

2000年4月,公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告,并宣布全面停产纯净水,而只生产天然水。引发了一场旷日持久的纯净水与天然水的口水战。随后又在全国的中小学开展了纯净水与天然水的生物比较试验并广为传播。

2001年公司推出“一分钱”活动支持北京申奥。

2002年3月28日,公司在北京召开新闻会,启动“阳光工程”,推出“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。

2003年,策划成为中国载人航天工程赞助商。成为中国航天员专用饮用水,将产品与航天科技紧密嫁接。

2006年,组织发起“你家喝什么水,我来帮你测”的活动,将天然水、纯净水之争上升到又一个舆论焦点。

2009年,公司联合近百家媒体,发起寻源千岛湖与万绿湖的大型环保活动。

2010年,全国寻源活动继续火热进行。

通过以上的营销活动,强化了产品的定位,除了有个别活动偏离主体定位以来,其他都围绕着不同阶段的主线进行。具体如表3所示：

3 综合评述

农夫山泉股份有限公司通过准确的进行瓶装饮用水的市场细分,选择了合适细分市场作为自己的目标市场,进行了有效定位,同时随着外界竞争环境的变化,定位也随之不断变化,使之在竞争中处于不败之地。

参考文献:

［1］菲利普·科特勒.营销管理［M］.梅清豪,译.上海：上海人民出版社,2003.

［2］里斯·特劳特.定位［M］.王恩冕,李少蔚,译.北京：中国财政经济出版社,2001.

［3］王方.市场营销策划［M］.北京：中国人民大学出版社,2006.

［4］北京华研世纪产业咨询有限公司行业研究小组.2008—2010年中国瓶装饮用水市场分析与投资咨询报告［R］.北京华研世纪产业咨询有限公司,2010.

篇2

养生堂有限公司创建于1993年，是生产和经营健康产品的现代化高科技的知名企业，现有员工1万余人，管理人员95%以上拥有高等学历。

公司成功创立了龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂等知名品牌及产品。产业横跨保健品、生物制药、饮用水饮料、食品等领域。

二、农夫山泉股份有限公司

农夫山泉股份有限公司，原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。农夫山泉公司相继建成七座国际领先的饮用水、果汁饮料、功能性饮料及茶饮料生产基地。公司还拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。

农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中，农夫山泉市场综合占有率连续六年列第一名。

三、农夫山泉的品牌发展足迹

在饮用水领域，农夫山泉尤其是一个不安分者，同时也是营销界底蕴十足的雄才大略家，它将最平常的饮用水挖掘出许多吸引人眼球的重大事情来，使农夫山泉成为饮用水行业的佼佼者。

1997：横空出世|树立形象

1997年5月，农夫山泉问世，主攻上海、杭州两地市场，以“有点甜”为卖点，凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速崛起，奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。至7月底，农夫山泉已在上海大型超市包装饮用水单品销售额排行榜上名列第一。

1998：走向全国|勇夺季军

1998年4月起，农夫山泉从华东三省迅速走向全国。550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。当年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，基本形成与娃哈哈、乐百氏三足鼎立的局面。

1999：关注健康|奥运营销

自1999年起，农夫山泉传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象，成为中国乒乓球队唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。

同年，农夫山泉全力支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会，凭借“天然、健康、安全”的优秀品质被中国奥委会选定为悉尼2000年奥运会与雅典2004年奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

2000：打压对手|世纪水战

2000年4月24日，农夫山泉公布了一项“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告并宣布全面停产纯净水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的“口水大战”。此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。

同年，“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排名第一。

2001―2002：支持申奥|阳光工程

2001年1月1日至7月30日，农夫山泉支持北京申办2008年奥运会活动，“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，代表消费者支持北京申奥事业。随后，品牌美誉度迅速提高，成为2001—2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。

2002年，农夫山泉天然水首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书；全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司中国城市消费市场报告，公布了国内消费品最受欢迎的六大品牌，农夫山泉是惟一跻身“最受欢迎”行列的本土品牌。

同年，农夫山泉2008阳光工程正式启动，从社会层面关注中小学体育设施建设，将品牌美誉度、忠诚度提升到历史新高。

2003：赞助航天|冲上云宵

2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。

10月，农夫山泉赞助1000万元支持中国航天事业，在“神州5号”顺利发射前，被中国航天基金会首批授予“中国航天员专用水/中国载人航天工程赞助商”称号，成为与中国航天基金会进行“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌，将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。

2004―2006：阳光依旧|精彩继续

2004年：农夫山泉首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识；接连得到中央电视台《新闻联播》和《每周质量报告》的报道和肯定；与TC冰箱展开旺季联合促销，掀起异业联合营销的新。同年，入选“影响中国营销进程的十大企业”。2004年，第三届“一分钱”行动与雅典奥运会同行，以支持“中国体育事业”。

2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球。

2006年：第四届“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子；AC尼尔森媒介研究机构评选的“读者文摘信誉品牌2006”农夫山泉品牌榜上有名；同年农夫山泉饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。

2007：营销暗战|问鼎霸主

2007年4月，农夫山泉的“水测试”营销策略在一定程度上改变了消费者的饮水观念，直接大幅度提高了销量；业内指出，农夫山泉的“水测试”矛头直指康师傅矿物质水等非天然饮用水品牌。由此可见，农夫山泉称霸水市的雄心揭之昭然。

篇3

但是净水器的效果到底如何、净水器在使用过程中需要注意哪些问题、净水器的选购有哪些注意事项，等等，他们都知之甚少。其实净水器并没有那么“神”。

市场乱象丛生 中研普华市场研究员艾艳坤告诉记者：“我国净水器的生产仍然处在仿制阶段，无核心技术。当前国内绝大部分净水器企业是用外购配件进行改装生产的中小厂，机械化程度低、手工作坊式的多，产品质量参差不齐。”

导致种种市场乱象的最重要原因在于国家标准的缺失。虽然目前国内净水器生产行业有四个标准，分别就天然水加工成自来水、一般水质处理器卫生安全与功能评价、反渗透等方面有了规定，但并没有专门针对净水器的国家标准。

炒作概念的宣传 记者在淘宝网和电器实体店的调查发现，目前市场上销售的净水器名目繁多，价格也从几十元到上万元不等。

有些生产厂家甚至打出了养生保健的概念。有品牌净水器宣称能有效中和人体酸性毒素，调节平衡体液的酸碱度，预防疾病和减缓人体细胞衰老。更有产品直言“长期饮用通过我们净水器净化的产品，能延年益寿、抵抗癌症”。

“净水器有保健功能是不可能的，肯定是在炒作概念，只是他们（净水器生产商）的一种营销手段。”北京公众健康饮用水研究所常务所长赵飞虹说。

篇4

营养化妆品的市场切入点

有机食品和膳食补充剂并不是唯一的营养化妆品市场切入点。俄罗斯的Wimm-Bill-Dann Foods公司像其生产维生素强化护肤酸乳酪的法国竞争对手Danone Essensis公司一样，2007年上市了益生菌饮料和功能强化酸乳酪。号称Neo Beauty的系列产品主要由芦荟、抗氧化剂以及各种维生素配制，宣称具有可改善全身肌肤、护甲以及护发的功能。Wimm-Bill-Dann公共事务主管Marina Kagan声称：“预计到2008年年底销售额将达1亿美元”。

同样地，2007年雀巢香港公司（Nestlé Hong Kong）上市了一种胶原酸乳酪饮品（Day & Night collagen yogurt drinks），据称可保湿肌肤以及提高肌肤弹性等。胶原可紧致肌肤以及其它广为流行的为营销营造的功效宣称使得胶原成为众多营养化妆品中的主要成分，特别是在亚洲的饮料中这种现象更为突出。日本Nippon Milk Community公司出品的Kirapuru乳酸菌饮料（Kirapuru Lactic Acid Bacteria Drink）就宣称每个产品包装含有1000mg的胶原，具有紧致肌肤之功效。这种饮品同日本Toki公司于2002年在美国上市的具有柠檬风味的粉状胶原膳食补充剂非常类似。

Kyowa Hakko美国公司高级研发人员指出：在日本，胶原、透明质酸和神经酰胺等口服药物化妆品特别流行。事实上，人们认为并使用药草提高生命质量有着悠久的历史。日本就有一种说法，即食物是最好的药，于是人们情愿认为某些食物有益健康，包括有益于肌肤健康。消费者摄入胶原的另一种方法是食用，Eiwa Confectionary公司出品的药用蜀葵蜜饯富含胶原，食用有利于减少衰老印记。新加坡Myojo Foods Company出品的酸辣粉丝云吞富含胶原和维生素C。

但是，消费者感兴趣的是植物来源的成分，如山竹果就构成了Borba公司出品的肌肤平衡抗衰老纯净水（Skin Balance Anti-Aging Clarifying Water）以及众多茶饮料的主要成分，还有富含抗氧化剂的Cornelia净肤茶饮料（Cornelia Skin Clarifying Drinking Tea），其中含有桦树叶和春黄菊，适用于易生痤疮人群饮用。欧莱雅另辟营养化妆品分支，与可口可乐公司合作共同研发了一款名为Lumaé的新型健康美容饮料。这是一种茶饮料，含有护肤作用的营养补充剂。

英国零售业巨头德斯高（Tesco）出售生物能饮用水（Bio-Synergy’s Beauty from Within），其中含有芦荟、绿茶、维生素A、D和E。法国Compagnie Fermière de Vichy公司于2007年上市了Vichy Célestins品牌的复合抗衰老水（Complexe Anti-Age Water），含有芦荟提取物、苹果和葡萄多酚等用于抵御游离基对人体的损害。

然而问题并不在于进入营养化妆品市场最容易的切入点是食品、饮料或膳食补充剂，而恰恰是哪些营养化妆品更适合品牌定位以及消费者最需要哪些营养化妆品。为此，来自食品原料供应商Cognis Nutrition & Health公司坚信乳制品是最受消费者认可的营养化妆品。他们一致认为可饮用的护肤品的主要优势就是含水量高，有助于预防肌肤失水。正确的思路是将液体产品与添加成分结合，共同保护肌肤健康。然而并非所有冒险进入功能性饮料的品牌都会取得成功，曾经上市的胶原低卡路里咖啡（Café Au Lait Calorie Half with Collagen）的雀巢日本公司宣布2008年8月停产该产品。

营养化妆品成分

Intelligent Nutrient公司声称其出品营养化妆品的原料均取自有机植物和有机水果的种子，经冷压获取富含抗氧化剂的油脂。油脂用于保护细胞膜，种子的水溶性部分保护内细胞。蓝莓、红莓和葡萄均具有很强的抗氧化特性，无论是食用还是肌肤局部涂敷都有很强的功效。小茴香子是Rechelbacher特别倚重的一种原料。当他们在印度研究阿育吠陀医学的时候，特别惊讶许许多多的人都在使用小茴香子，它能提高我们营养化妆品的功效。

其它食品也富含有益肌肤健康的成分。食品原料供应商LycoRed Corp公司的化妆品和营养化妆品业务发展顾问David Djerassi指出：“番茄是地中海饮食重要的组成部分，富含番茄红素和β-胡萝卜素。我公司出品的番茄红素（Lyc-O-Mato）产品含有大量的类胡萝卜素类产物，每天食用90100 mg番茄红素胶囊相当于食用5个番茄。”

食品原料供应商Sabinsa Corporation公司新品研发和商业开发副总裁Lakshmi Prakash指出，营养化妆品经常使用的原料包括存在于葡萄籽提取物中的原花青素和维生素E，据报道可减少紫外线辐射引发的肌肤DNA损伤。她还说：“同样地，口服大豆异黄酮和绿茶多酚可通过抑制降解结缔组织各种酶的作用预防光老化引发的肌肤衰老。”

Cognis公司研发中心还使用维生素E、植物提取物、类胡萝卜素类成分以及ω-3鱼油等数种原料研制营养化妆品。其中有超过50%的油脂和植物提取物源自可再生资源。同样地，DSM Nutritional Products公司同科研平台合作共同研制含维生素、类胡萝卜素类成分和多酚成分的美容饮料，宣称能抗紫外辐照和抗肌肤干燥。

营养化妆品口感的控制

一些原料为配制营养化妆品的工作带来了挑战，它们甚至可能会对终产品造成负面影响。所以，供应商要在研发阶段花费巨大精力，目的要保持营养成分在食品、饮料、乳品和膳食补充剂中稳定。DSM公司提供水溶性、脂溶性和微粒胶囊等形式的抗氧化剂和维生素等，直接适合于压制片剂。为了保证原料稳定供应以及质量均一，Sabinsa Corporation公司专门设置了食品应用实验室，配制和检验植物和营养成分的稳定性、口感可接受性以及对产品配方进行优化等工作。Prakash指出：“这些工作非常重要，因为产品的色泽、口感或质地特点等既能造成健康食品和营养化妆品美味诱人，也可以令人食之无味而弃之。”

好的营养化妆品的口感经常会诱使消费者食用。所以为了克服原料令人望而生畏的气味，例如鱼油的腥味，供应商生产出了无味ω-3鱼油液体，既无鱼腥味，食用后绝无打嗝返味的缺点。Cognis公司认为：如果口感良好而且是天然饮食，那么许多消费者都会把功能性食品视为一种很不错的替代食品。

然而，同一种原料当用作护肤品成分而非营养化妆品成分时，对美学的要求是不同的。迷迭香提取物当用于配制护肤品时气味是个大问题。当配制膳食补充剂是就绝不存在影响产品口感的任何问题了。

一旦口感和气味解决后，原料的加入剂量就提到议事日程了。DSM公司全球营养科学首席科学家Lori Lathrop Stern称，最近的研究结果显示，多种成分以低剂量组合会达到单一成分的相近功效。

市场营销

过了研发关，下一步就是如何将营养化妆品推销给消费者了。DSM公司完成了营销理念市场检验并对消费者感兴趣领域进行了市场调研等工作。DSM公司高级营销经理指出：“我们的目的就是提供与消费者需求完全吻合的护肤配方，既可应用于饮料、乳品、食品也可应用于膳食补充剂。”

就制造商而言，当其产品使用健康理念的宣称时，担忧的是相关法律问题。终产品制造商与原料供应商在产品研发、工艺、应用和法规等方面密切合作是达到双赢的基础。根据Kr?mer和Strube的说法，使用原料供应商业已取得的有关其原料的科学成果，那么使用这些原料也就无法规之忧了。必须指出的是，制造商必需对产品标签上的宣称负法律责任。

Kyowa Hakko公司认为，如果从科学观点和消费者角度评价营养成分发展潜力的话，婴儿潮出生的人群对抗衰老的需求以及天然趋势都是重点发展趋势。为了顺应当前的回归大自然的潮流，我们提出了内服和外用lumistor羟脯氨酸的新概念，意在强调“内在美”和“外在美”并举。许多消费者偏爱使用那些其内包含的生物活性成分是经过临床验证具有保健功效和对人体安全的天然产品。据Datamonitor公司的调查结果，有51%的消费者同意基于天然成分的护肤品更有益于肌肤健康以及功效更强的说法。Euromonitor International公司也同样指出了消费者心中营养化妆品与天然成分之间存在的紧密相关性。

产业发展的需要

那么，全球营养化妆品市场又是如何大受欢迎的？

LycoRed公司Djerassi先生相信，营养化妆品属于化妆品产业的新前沿领域。他认为功能性食品正在亚洲迅速扩张。Euromonitor公司指出日本正引领营养化妆品市场的发展，而且就整体而言，亚太地区是营养化妆品的重要市场。Mintel公司市场研究人员报道说新品研发受到消费者需求驱策，这在中国和日本特别流行。

Kyowa Hakko公司Sugimura先生透露：“作为一家日本公司，我们在日本的销量最大。但是，我们在美国市场营养化妆品销量增长最快。因为婴儿潮出生的人群已经开始进入衰老阶段，他们渴望尝试能使他们内在和外表都年轻的方法。”

根据DSM公司Stern先生的说法，由于缺乏有效包装，美国营养化妆品市场增长缓慢。他指出：“日常美容护肤已经开始流行外用护肤品和口服营养化妆品同时进行。”例如，Beiersdorf AG公司的Nivea品牌瘦身喱――膳食补充剂胶囊（Nivea Smoothing Cellulite Gel-Cream & Dietary Supplement Capsules）就是将膳食补充剂胶囊和护肤霜放在同一包装内出售。

美国由此成为营养化妆品品牌扩张的沃土，对此Kline & Co.高级副总裁Susan Babinsky解释到：“美国还存在尚未占领的巨大市场，为寻求进入这一市场的营养化妆品产业提供了众多良机。” LycoRed就是这类公司之一，在过去的3年之内从亚洲和欧洲的初级市场闯进了美国市场。

篇5

叶茂中策划机构与银鹭开展合作之初，银鹭饮料产品线之丰富出乎我们的意料。这个尚处于中国饮料业弱势地位的品牌，产品线的丰富程度丝毫不亚于任何一家“饮料巨头”，几乎我们能够想到的所有饮料品类品种都能在银鹭找到相应的产品；碳酸饮料有银鹭可乐，银雪，瓶装饮用水有银鹭纯净水。茶饮料有茶不离、茶、冬瓜茶，功能性饮料有能量先锋一葡萄糖，果汁饮料有七彩之橙，蔬菜汁饮料有番茄有益，含乳饮料有银鹭花生牛奶，植物蛋白饮料有银鹭天然椰汁……

显然，这些品种中绝大多数是跟随性的，销量极为有限．这一点可以理解。但是．即便是银鹭精心策划、投入巨资打造的战略型产品的表现也不尽人意：2003年在全国范围主推的番茄有益，最终沦为一个区域性品种，仅在成都等区域保持一定销售量；在市场销售了个数年，表现最为突出的金牛品种――银鹭花生牛奶，全年销售也不甚理想。

银鹭饮料必须寻求自己的核心战略产品：带动银鹭饮料的整体突破。我们接手这个案子的第一个工作就是试图从中国饮料业品牌发展历程中寻找出这个行业的规律。

顺应发展趋势 锁定“植物蛋白”

从20世纪80年代开始．中国饮料业发展经历了五次浪潮；碳酸饮料浪潮、瓶装饮用水浪潮、茶饮料浪潮．果汁饮料浪潮、功能型饮料浪潮。

回顾中国饮料产业发展过程，我们不难发现：现有饮料市场强势品牌几乎都是伴随着某一品类的兴起而成长的。从某种意义上说，我们甚至可以认为饮料业是一个“时势造英雄”的行业，品类的兴起成就了品牌：瓶装饮用水成就了娃哈哈和乐百氏，茶饮料的兴起成就了康师傅饮料，果汁饮料成就了统一饮品，功能型饮品的兴起成就了脉动……品牌只有搭上品类成长的快车，才可能取得高速成长。银鹭，还有这样的机会吗?

现有饮料市场的三大强势品类产品(碳酸、瓶装饮用水、茶饮)，可口可乐、百事、康师傅、娃哈哈等几大品牌已经占据了绝大部分的份额，市场格局相对稳定，市场机会有限，作为晶类的追随者，银鹭难以有所作为。两大成长品类市场(果汁、功能性饮料)，已经被脉动，激活、劲跑等品牌抢尽先机，市场格局日趋稳定，也失去了最好的发展时机。显然，作为饮料行业的弱势品牌，利用区域空白机会，直接切入强势品类，在强势品牌手中分一杯羹的“非常可乐”式的战略不适合．也不属于银鹭。

从整个饮料产业发展变迁过程的回顾中，我们不难发现饮料行业发展的几个趋势；

1．健康成为大方向：营养强化饮料，保健饮料。茶饮料。果蔬汁饮料、运动饮料。植物蛋白饮料等处于强势发展态势，为顺应这一市场发展趋势，两乐也已强化了其“非碳酸饮料”市场。

2。从单一功能向满足复合需求转化：饮料的作用已不限于止渴，已经开始承担营养、保健功能乃至满足消费者情感、精神。文化需求(时尚、档次、情绪等)，

3．品类界限开始模糊；果茶(果汁+茶饮)。爆果汽(果汁＋碳酸)。花生牛奶(植物+乳饮)、牵手(蔬菜十果汁)……

我们将目光投向了几个尚未成为主流的产品品类：蔬菜汁饮料，近年牵手、农夫果园，包括银鹭都曾有过较大的市场推广和投入，但一直未能形成消费热潮进入饮料市场主流。由于中国消费者对“蔬菜”的价值感及口味都有其固有的认知，要改变这些认知还有待时日：乳品市场快速增长有目共睹，但含乳饮料市场不仅有娃哈哈、乐百氏等已经拥有了多年市场及品牌基础的饮料巨头，伊利，蒙牛等“乳业新贵”也优势明显，斩获了大部分份额，这个机会似乎也不属于“银鹭”。

于是。我们开始关注“植物蛋白饮料”。与“蔬菜汁饮料”市场不同的是，在这个还没有被饮料巨头们开始关注的市场，已经存在了数十年，而且还养育出了几个不大不小，活得还非常滋润的品牌，“银鹭花生牛奶”也在其中。

整个“植物蛋白饮料”品类相对市场容量并不大，表现最为突出的是露露。椰树。总体而言，植物蛋白饮品市场格局稳定(露露、椰树占有大部分市场份额)；竞争相对平缓(无大资本及饮料巨头强力进入)；竞争更多聚焦于“内战”(与同类产品争夺市场)；品类市场缺乏创新(产品、技术．市场……)：品类市场成长稳定缓慢．未能主导饮料消费主流。

从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色，营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”，“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为银鹭饮料产业的突破口。

聚焦PET包装 实现产品突围

在对银鹭饮料市场终端走访的过程中，在福州、东营、厦门等多个市场我们都发现了一个极其奇怪的现象：在很多银鹭相对弱势的一、二线市场以及此前完全没有银鹭饮料销售的市场及终端，PET包装的银鹭花生牛奶和可口可乐、康师傅冰红茶等强势品牌的强势品类产品摆在了一起，而比银鹭PET花生牛奶更早上市。市场基础更为良好的三片罐的银鹭花生牛奶及利乐装花生牛奶在这些地方反而难觅其踪。

这一现象引起了我们的高度重视，项目组迅速联系到银鹭市场部，请其将银鹭花生牛奶历年来不同区域、不同包装形态的销售数据单列出来供我们分析。我们惊奇地发现：虽然2004年花生牛奶在不同的区域销售都有一定幅度的增长，但同期销售中，银鹭花生牛奶的主力品种三片罐的销量是呈微弱下滑状态的，利乐装虽也有增长，但对银鹭花生牛奶的总体销量增长的贡献也极为有限，而从2003年年底才上市的PET装的银鹭花生牛奶．虽只是银鹭花生牛奶总体销量的一小部分，但银鹭花生牛奶的增长几乎都是来自这个品种。更为重要的是，PET装的花生牛奶的增长，并不是对三片罐花生牛奶简单的替代和换代。

只是一个包装的改变，如何会产生如此之大的魔力?作为银鹭饮料中表现最为突出的产品，银鹭花生牛奶已经销售了十数年，但一直到2003年，也只是属于一个区域性的弱势产品，即便在市场表现最好的广东、山东区域，也仅在部分三线市场较为强势。是什么让银鹭PET花生牛奶突破了“区域性产品”的桎梏，获得了异乎寻常的全面性成长？驱动PET花生牛奶快速成长的动力又在哪里？

带着这些问题，我们又访问了数十位经销商．辗转

数个市场走访了近百个终端，答案终于慢慢地浮出了水面。

银鹭花生牛奶分为三片罐、利乐包、PET三种包装形态，其内容完全相同，甚至包装风格、图形都完全一致。表面看来、包装形态的不同无非是满足了不同人对包装的偏好而已，而事实上，由于包装形态的不同，其所满足的需求用途，所进入的市场，所面对的竞品，所面对的消费人群已经完全产生了改变。简而言之，三种不同包装形态的花生牛奶实质上是三千完全不同的产品：

1．三片罐花生牛奶；主要在三线市场及餐饮通路销售，用途以待客、送礼，佐餐为主(植物蛋白饮品传统市场)，在终端货架排位中也大多与杏仁露、椰子汁等排在一起。

2．利乐装花生牛奶，主要用于早餐、补餐的饮品(牛奶、花式牛奶的主要市场)在终端货架排位中也大多与利乐包纯奶、花式奶排在一起。

3．PET装花生牛奶则由于包装形态的改变，进入了即时饮品消费市场(这是整个饮料业最为主流、容量最大的一块市场)，关键在于，迄今为止还没有任何一个植物蛋白饮品切入这一市场。PET装花生牛奶的出现，使得身处“植物蛋白饮料或含乳饮料”(弱势品类)的银鹭(饮料业弱势品牌)花生牛奶和这些强势品牌的强势品类产品站到了同一个舞台。

至此，我们已经基本揭开PET瓶装银鹭花生牛奶的崛起的秘密。这一发现，也为银鹭饮料的突围找到了一个最佳的突破口。

打造新植物蛋白饮料的领航者

就饮料市场整体而言，银鹭尚处于利基者和追随者位置，银鹭在饮料市场要取得高速成长的最大机会是在“植物蛋白饮料”品类上进行突破。但就植物蛋白饮料品类市场而言，银鹭也仅是一个“挑战者”，要借助植物蛋白饮料实现银鹭饮料的突破，唯有颠覆现有植物蛋白饮料市场的格局，成为新植物蛋白饮料的领航者，方能成为可能到来的“植物蛋白饮料”浪潮中最大的受益者，实现银鹭饮料品牌的历史性突破。

银鹭饮料营销战略目标被项目组分为两个层面：从植物蛋白饮料的挑战者成为植物蛋白饮料市场的领导者；借助“植物蛋白饮料”品类优势，从饮料市场的追随、利基者到饮料市场的挑战者。

这一战略能否成功的关键在于颠覆――要通过对整体“植物蛋白饮料”品类市场的颠覆洗牌，实施对消费者心智资源控制，实现银鹭对植物蛋白饮料品类市场的占领；推动――加快、促成、引领植物蛋白饮料时代到来，借势品类成长达成品牌成长。

我们必须以全新时尚的概念：颠覆陈旧过时的产品；以现代的技术，颠覆落后的工艺；以对消费者复合需求的满足，颠覆单一的功能；以更为密集的终端全覆盖、便利的购买，颠覆狭窄的市场、单薄的通路；以更尖锐强势的传播，颠覆平庸的广告……

决定一个战略是否成立的关键是配套；

1．渠道；由于银鹭饮料已在市场销售了十数年，许多经销商都是从原有“大流通”模式延续过来的，部分经销商的营销思路、管理。人才等方面部日益跟不上银鹭的步伐，已经对银鹭饮料战略的实施形成了阻碍。针对银鹭经销商渠道存在的“小富即安，不思进取”等问题，我们建议，必须利用银鹭新品上市招商的有利时机，凭借强势产品的推出、强势代言人的亮相，强势媒体推广、强势合作伙伴等动力，实施渠道激活策略，对渠道重新梳理整合，实现银鹭饮料渠道管理的全面提升，重新定位经销商，重新定义企业与经销商之间的关系，实现三个转化――从“益友”到“良师”，从“助销”到“促(相互督促)销”，从被动“推着走”到主动“抢着跑”，让渠道关系成为银鹭饮料核心竞争优势。

2．价格：经过十数年的销售，三片罐花生牛奶价格已经透明化，经销商、终端基本已经无利可图，零售商卖一件产品的利润甚至不足一元，市场已经出现“罢售”的现象。面对经销商“还不如搬运工”的抱怨，加之相关原材料的飞速涨价，银鹭自身也无法拿出更多利润来进行市场投入和渠道激励，只能对产品包装形态进行改变，以全新的形象再次推向市场，实现产品的更替并藉此实现价格链的调整使其合理化。利乐包装成本较高，但消费者对利乐装产品的认知属中低档产品，导致利乐装上市定价本身偏低，与市场上与同类产品相比较，也不具备明显的价格优势。而PET的主要问题在于经销商过高的利润空间和过低的责任及风险不成正比，一旦市场启动升温，对企业而言，渠道砸价串货的风险极大。

针对银鹭饮料价格体系所存在的问题和隐患，我们将银鹭饮料价格体系调整与渠道模式的转换和渠道职能酌调整结合了起来；在保留原有终端精耕模式的市场，根据经销商所承担的营销职能及相应成本，将经销商利润控制在相对合理水平；在开始实施银鹭饮料的渠道变革的市场，对经销商市场拓展及服务职能进行完善，在充分考虑经销商所增加营运成本基础上调整甚至提升其毛利空间，使经销商利润趋向合理化，渠道实现良性循环。

3．产品：根据银鹭饮料“新植物蛋白的领航者”的总体战略目标，我们为银鹭产品线的设置制定了“产品聚焦(植物蛋白品类)，品种集中(PET包装)，多品种、多渠道、全覆盖”的总体原则：以植物蛋白饮料为突破口．以植物蛋白饮料系列产品为主力核心产品，以改造后的PET装植物蛋白饮料为主力核心品种，开发补充适合不同通路包装的植物蛋白饮料品种，满足不同市场、不同通路终端、不同消费人群需求(PET满足即饮消费市场需求；三片罐满足礼品。餐饮市场需求；利乐包满足早餐，补餐市场需求，1．5L家庭装满足家庭消费需求。500ml餐饮装满足餐饮通路需求)。一旦出手，就不能给对手留下任何的破绽。

凤凰涅　浴火重生

要利用银鹭花生牛奶实施“植物蛋白饮料的颠覆”，成为“新植物蛋白饮料的领航者”，就必须确保银鹭饮料的核心产品――银鹭花生牛奶能控制品类心智资源，并藉此获取品类领导品牌的销售增速。

经过数月的市场研究，当我们在为银鹭重新规划的战略下再次回头审视银鹭的当家花旦――银鹭花生牛奶时，我们已然感觉到．它已经老了，已不足以承担带领整个银鹭饮料战略突破的重任。作为一个弱势品牌，要取得成功，就必须进行产品的创新。作为首先以PET形式包装的植物蛋白饮料，PET花生牛奶的推出，已经完成了外在的创新。但这仅仅只是完成了第一步，我们还需要进行产品概念的创新。这为我们的工作又提出了一个新的课题：为银鹭花生牛奶寻找到功能性的卖点，对银鹭花生牛奶重新演绎，提升其品牌形象，获取品牌溢价能力，使其获得重生。

由于诸多的强势洋品牌善于控制精神层面的心智资源，国内食品饮料品牌受它们影响，出现相对成熟的竞争假象。但国内很多企业忽视品牌进程，也进行精神层面的心智资源控制，失败就成为必然。事实上，广阔的中国市场品牌建树尚处于初级竞争阶段。快速消费品市场竞争初级阶段的一个重要特征是，具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时

发生较强的销售促进作用，品牌与品质的关联更为贴近。如乐百氏的“27层净化”，迎合了消费者对物质层面“安全”的需求，取得当时的成功；而农夫山泉的“有点甜”直击纯净水物质层面的新需求也获取了成功。

所以我们认为，为银鹭花生牛奶新规划的形象应该符合以下标准；满足消费者的可感知的某种功能；符合天然、健康、绿色、营养的饮料行业发展趋势；通过对花生牛奶物质层面的特征分析，寻找花生牛奶在消费者心智当中的位置，提炼出消费者对花生牛奶最可感知的卖点。同时，必须迎合现有饮料主流消费人群的审美和喜好，遵循品牌调性四化原则；年轻化。时尚化，动感化，唯美化。

消费者调研显示，“花生牛奶很营养”是消费者对“花生牛奶”最普遍的一种认知。花生补血、牛奶营养也是消费者对这一产品名称最为直接的联想，但这种营养如何转化成为消费者可感知的卖点呢?称赞一个女人，多少溢美之何都不及“美丽”二字，对于显而易见的外在美，在每个时代都有共同的标准。这种标准大都建立在感官基础上，表现在皮肤上就是――充满阳光般的健康肤色、红润、晶莹、柔滑而富有弹性。

“白里透红”!没错．这是一个似乎已经被保健品、化妆品用滥了的概念(这也正好说明了这一概念庞大的市场价值)，但这一概念却从未被赋予到一瓶饮料之上。银鹭为什么不能成为第一个将“白里透红”赋予在一瓶饮料中的品牌呢？

控制“白里透红”成为品牌创作中的另一重要课题。时尚明星+强势文化＋符号化传播，是我们控制这一资源的三大法宝。

1．时尚明星张柏芝；对于张柏芝而言，如果我们只是一味用她的面孔，则对银鹭品牌的构建是一项重大的损失。我们需要巧妙地利用明星当前的光环效应迅速抢占一个有效的形象载体，这样才能将明星的使用效益做到最大化。

2 强势文化：“运动文化”的强势与健康活力的联想使人振奋，但适合银鹭花生牛奶的体育运动形式必须符合――以女性为主导，但不失竞技美感；有互动无身体接触竞技，器械类为佳；室外运动，更具天然感；发达国家的主流运动；没有其他饮料占领。

3．符号，在消费者心智中设定一个品牌按钮，并充分利用相应的消费者心智资源获得市场竞争优势。

最为重要的是，这三点不是相互孤立存在的，它们必须能完美有机地结合在一起，形成一个整体。让张柏芝打垒球用很炫啊!很时尚{很有美感!垒球棒、加垒球，嗯，竖起来像个惊叹号1陈叹号?惊叹银鹭花生牛奶好喝用惊叹喝了银鹭花生牛奶后的“白里透红”的好脸色？！就是它了!

惊叹号成为一个贯穿银鹭植物花生牛奶所有传播的符号：在包装上，将惊叹号作为视觉主元素重新设计包装，大大的惊叹号一下子让银鹭花生牛奶从一大堆的饮料之中跳了出来；在电视及平面广告中，惊叹号和张柏芝手中的垒球棒一起张扬银鹭花生牛奶的青春和时尚，惊叹和炫耀着银鹭花生牛奶所带来的阳光一样的“白里透红”脸色……在项目组苦战数月之后，银鹭花生牛奶的核心创意终于诞生。

对于一个新包装产品来说，我们希望有更多的吸引元素，引起目标消费者的关注，兴趣促成初次尝试。因此，进一步研究目标对象发现以下有趣特征；大多女生都有自恋的倾向。照起镜子来，一个小时都不够，绝大部分女生的手袋里都爱携带化妆盒、小镜子，即便如此，在逛街时看见镜子还是会忍不住上前照一照。因此，在新的瓶装上市时，我们在瓶身悬挂了一面小镜子，吸引消费者注意的同时，引发更多的尝试性购买，而且在终端的处理上，我们采用镜子为亮点，贯穿始终为终端造势。

强势出击 引爆市场

2005年3月2日，叶茂中公司银鹭项目组在厦门悦华会展中心参加银鹭全国经销商大会。在会上，我们用近三今小时的时间向经销商详细讲解了银鹭植物蛋白饮料花生牛奶的市场前景和崭新的策划思路。一系列创意引起经销商的强烈兴趣和共鸣。PET新产品在当天一次性订货量与去年同期相比已经高出了10倍。

2005年4月，新品到位的终端立即引起消费者购买，渠道实现回转，当月供货缺口达到了80万件。银鹭生产线已经告急，为配合市场需求的升温，银鹭加快了新生产线的安装调试。

接着，银鹭花生牛奶广告在中央电视台登陆。与此同时，银鹭在终端展开的“白里透红你最红”大型公关促销活动也在全国全面展开。银鹭的同仁告诉我们，过去是市场部催着经销商铺货，现在是经销商成天催着市场部要货。

在为银鹭做的营销战略报告的后记中，我们曾经说；我们只是渴望银鹭能够成功。我们只是在不断地苦苦寻找“如何让银鹭成为中国饮料业的强势品牌”的答案。通过对银鹭相关各部数十人的内部访谈，四个市场走访，五个城市的市场调研，叶茂中策划机构银鹭战斗队近三个月的紧张工作，至此，这条路已经越来越清晰地呈现在我们面前。

品牌传递上：说出银鹭消费者的心声

产品结构上；提供消费者在不同场合的不同需求(不同产品类别)

这些就够了吗?我们仍然在思索：下一步我们还要做什么？我们发现；

篇6

杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，在全国24个省市建有50余家合资控股、参股公司，拥有员工近2万名，总资产达60亿元，已形成年产饮料500万吨的生产能力及与之相配套的制罐、制瓶、制盖等辅助生产能力，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、热灌装饮料、罐头食品、医药保健品六大类30多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。16年来娃哈哈共为国家创利税84亿元，上交税金25亿元，累计销售产值410亿元，并连续五年荣获中国饮料行业资产规模、产量、销售收入、利润、利税第一，成为中国最大、效益最好的食品饮料企业。公司连续两次被评为“中国最受尊敬的二十家企业”之一，荣膺2003年度“中国企业信息化500强”称号，瓶装水还获得中国品牌的最高荣誉——“中国名牌” 的殊荣。与此同时，2003年12月由21世纪经济报道、21世纪会议网、新财富和搜狐网联合举办的“21世纪经济论坛三亚年会”上该集团公司董事长、总经理宗庆后被评选为“2003年度中国十大民营企业家”。

极富创业激情的娃哈哈人提出了 “十五”期间的发展目标：

1、继续加大资本输出、品牌输出的力度，在全国绝大部分省份建立自己的分公司，形成销地产，扩大市场占有率；

2、在壮大主业的同时，充分利用公司的品牌和资金优势，进入服装、日化等行业，逐步向多元化企业进军；

3、“十五”期间争取销售收入达到150亿元，利税36亿元、利润25亿元；

4、实施“走出去”的发展战略，充分发挥公司的品牌优势、管理优势、技术优势，逐步、稳妥地在发展中国家建厂，从而将中国的娃哈哈发展成为世界的娃哈哈。

二、繁杂产品线下逐渐被掩盖的品牌核心价值

历数了成绩之后，让我们回归到支撑整个集团销售指标的具体产品及其诉求点，娃哈哈的经营业绩来自于以下产品的集体贡献：

以上表格可以看出，娃哈哈现有的产品线拉的比较长，9个品类共计54余种主打产品，更不要说每个主打产品下不同规格、包装、价位的具体产品了。这些林林总总的产品横跨了食品饮料、医药保健品、服装三个独立性较强的不同领域，而且不同的产品其广告诉求也不一致，有诉求童趣、营养、美味的，还有诉求天然品质、时尚动感、友情关爱的，更有宣传民族情结的等等，目标消费群也不明确，由最早主力诉求的儿童扩展到年轻人、普通大众。下面我们就从以上主打产品（主要是97年前大众广告暴露比较多的）广告诉求中提炼一下娃哈哈品牌的核心价值到底是什么。

我们知道，娃哈哈于94年成立集团公司以前，儿童营养液一直作为其拳头产品来大面积推广，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句广告语响彻大江南北，自此“童趣、营养、美味”的广告格调被迅速传播开来，其后的AD钙奶、铁锌钙奶、维E钙奶和第二代AD钙奶都在沿袭儿童营养液的风格基础上进一步强化和扩大了“童趣、营养、美味”的想象空间，但自从90年代中后期产品诉求开始泛化，只有少数的产品如娃哈哈果汁、高钙果C仍旧能够继承原有的诉求方向，其他产品如非常可乐、有机绿茶、香瓜子等主打产品基本都脱离了原来的诉求方向，因此在提取核心价值的产品找寻中就要忽略掉它们的声音，这样才能比较精准、到位。核心价值提取过程如下图所示：

由上图分析得出娃哈哈品牌的核心价值就是针对目标消费群（广大的儿童）充满童趣、联想积极的美味食品及食用时的美好感觉及体验。针对这一核心价值，我们来逐个检验每个产品品类及其相关性：

1、医药保健品类：该品类是娃哈哈得以成名的拳头品类，除个别产品如维生素C含片针对所有人外，基本构成了品牌核心价值的骨架；

2、乳品、果汁、罐头系列：这三个品类首先都属于儿童比较爱食用的食品（饮品），其次其拳头产品的广告诉求有力地支撑了品牌核心价值，它们对娃哈哈品牌资产的累计起到了正向促进作用；

3、饮用水系列：该品类隶属于食品饮料大类，加之广告诉求上仍以感性为主，只是在诉求方向上稍稍偏颇一点，偏向更为广泛的年轻人群，但对品牌核心价值没有较大的负面影响；

4、茶饮料、碳酸饮料、运动饮料：这三大品类虽属于饮料类，但是其各自的诉求方向基本互不相关，与品牌核心价值相去甚远，它们在很大程度上稀释了娃哈哈业已形成的品牌核心价值；

5、童装系列：该系列完全游离于食品大类，只是由于目标消费群大体相同勉强可以归属于整个品牌家族之内，但是这种极不相关的产品会造成品牌核心价值由泛化走向空洞。

三、娃哈哈进军日化领域是不明智的

宗总在 “十五”规划和2003年春节团拜会上均提出娃哈哈要逐步向多元化企业进军并明确提出要进军日化行业，笔者认为娃哈哈进军日化领域必须首先要迈过三个坎即如何处理日化产品即将给原有品牌核心价值带来模糊化空洞化的倾向、即将进军的日化行业的市场拓展空间还有多大、娃哈哈既有的渠道优势能否继续发挥强势分销能力。

（一）品牌因素

1、日化产品对品牌核心价值产生稀释、糊化等负面影响（下图为产品线延伸方向）

娃哈哈品牌的核心价值决定了其产品延伸的方向必须沿着童趣、食品饮料和营养保健三个方向进行产品线扩张，而不能背离这三个方向。而日化产品的导入唯一能做的就是沿着童趣方向开发儿童洗化、护理、保养等相关产品，然而这就对原有消费群造成了负面引导，因为毕竟儿童们只对好吃、好玩的东西感兴趣，而对其他的日用品却没有概念。这样娃哈哈就必须从其父母着手进行引导和培育市场，必须引导父母的购买决策行为，这样一来，娃哈哈的广告风格就变为几种：既有童趣的食品诉求，又有大众的民族情结宣传，还有年轻动感的时尚品位，最后又加上不太和谐的洗化护理用品，这样娃哈哈还能够保持一个集中稳定的市场形象吗？

2、几种形象、几块市场怎样相互促进，共享品牌大蛋糕

通过以上分析娃哈哈产品及其目标消费群就可发现，现在的娃哈哈各产品面临着这样几组消费人群：儿童、年轻人、普通大众，这样的几组人群与几种不同产品品类相互交叉就会产生一个现场购买时的购买联想问题，毕竟不同层次的目标消费群组之间在生活状态和价值观方面有着较大的差异化，对品牌的联想也有着不同的消费感性。比如某个年轻人在售场挑选运动饮料时凭第一感觉会在红牛、农夫山泉等品牌间选择，如果他不很了解这些运动饮料品牌，那么他的朋友也会告诉他娃哈哈不如农夫山泉感觉好，或者会说娃哈哈是专门给儿童喝的或者说娃哈哈太杂了小心喝到洗化品的味道等等，那么仅仅因为这句话整个品牌旗下的所有产品都会无形之中受到不同层面的负面影响，结果不仅不会产生“1+1》2”的良好效果，反而适得其反。

（二）整体市场怎样扩容

娃哈哈在进入一个及其陌生的市场前必须对该领域进行仔细分析，既要分析已经占据的市场，也要分析即将进入的市场，下面我们就针对已经占据的比较典型的几类市场重点分析一下，这几块市场是娃哈哈市场贡献比较突出的领地。在此我引用权威比较高的新生代市场研究公司CMMS2003全国调查数据（30个主要城市15-64岁的消费者，每年的样本量达到70000人，其中某品牌竞争力指数＝相对市场份额×消费者忠诚度×品牌成长指数×100）。

1、瓶装水市场：该类市场是娃哈哈优势比较大的市场，占据其饮品销售额的1/3强。该类市场娃哈哈的消费者市场份额为17.14%，消费者忠诚度为53.69%，品牌成长指数为99.84%，则其竞争力指数为48.93，低于农夫山泉（农夫山泉品牌竞争力指数53．17，消费者市场份额为18.78%）；

2、茶饮品市场：娃哈哈品牌竞争力指数为8．46，分别低于康师傅66．80和统一60．77；

3、果汁饮料市场：娃哈哈品牌竞争力指数远远低于统一88．55、康师傅34．43和露露23．38；

由以上三块典型市场品牌表现并结合CMMS2003分析结果数据来看，康师傅、统一、雀巢等在饮料行业表现不俗，成为消费者忠诚度最高的品牌，娃哈哈在赖以成功的饮料市场还不具有相对垄断优势，还不能算是领导品牌，市场地位还不稳定，面对日益竞争的形势仍需要继续踏踏实实、精耕细作。

那么娃哈哈即将进入的日化行业是怎样的一种形势呢？椐新生代市场研究公司CMMS2003全国调查数据可以看出日化用品领域，本土品牌面临着洋品牌的重重阻隔：香皂、牙膏、洗发水、沐浴露、化妆品、洁肤品、润肤品、洗衣粉等8个日化行业，洋品牌占据5个行业的榜首，本土品牌只占上榜品牌总数24个之中的5个，而其中最具消费者忠诚度的品牌大多是国际名牌。宝洁、联合利华、高露洁、花王等国际巨头凭借丰富的产品线，在洗发水、香皂、洁肤品、化妆品、牙膏、沐浴露等行业，赢得各消费层的广泛信赖，国内只有雕牌等个别品牌利用价格战、二三级渠道优势能够与他们展开抗衡（如下表所示）：

在日化领域的8块市场中，香皂、牙膏相对来讲应该是娃哈哈人的首选之地，因为可以和儿童用品走的很近，行业门槛也不高。然而据新生代市场监测数据来看，这两块市场的所有一级市场均被10余个国内外知名品牌占据，各种广告扎眼、售场铺天盖地，已经形成较为稳定的品牌格局和品牌忠诚，在高中低档各自拥有自己的势力范围，娃哈哈只有选择二三级市场的中小城市进行布局，而且价位不能定位太高，这样的一块市场也是兵家必争之地，对于品牌泛化的娃哈哈来说能否顶住其他专业品牌的竞争也很难说，至于其他几个品类不仅相关性谈不上，而且由于生产技术条件、市场竞争激烈程度等原因成功的可能性更渺茫。市场空挡的大小是由品牌在市场上的竞争力大小决定的，假如娃哈哈必须进入上述市场，那么决策者必须审慎地思考一下整个空挡还剩下多少发挥的余地，面对咄咄逼人的竞争对手和日益理性的目标消费群你如何吸引他们持续不断地进行购买，怎样培育他们的品牌忠诚等等。

（三）能否搭乘渠道快车

从不少关于报道娃哈哈成功之道的文章中可以看出，厂商捆绑在一起的联销体和有序的利益分配是娃哈哈迅速成长的营销法宝。凭借这种利益共享的联销模式娃哈哈有针对性的开展中间商促销，从而占领了全国市场、有效的控制了串货，这在一定发展阶段是积极的有效的，然而从长远来看这种经销模式只是一种相对的比较竞争优势，不是娃哈哈的核心竞争力，日化产品在搭乘便车过程中必然会遇到来自渠道的阻力。

第一、娃哈哈的联销体模式是在原有糖酒批发公司、农贸市场、个体私营批发商等的基础上发展起来的，该模式在市场价格透明度不高、竞争不太激烈的的二三级市场具有生命力，然而在相对成熟的省级城市则并无优势可言，原因在于越来越多的超级连锁终端大卖场都直接要求与厂家直接合作，且由于其实力雄厚吞吐巨大，其政策优势很明显，经常利用账期等原因拖欠货款，这样的话其他经销商或批发商就没有竞争优势，那么预付款就无法回笼，造成联销链条肢解。

第二、联销体模式的核心在于使营销链中的每个人都有钱赚，娃哈哈宣称其设计出了一套层次分明、分配合理的价差体系能够有序地分配各级经销层次的利益，但仔细思考一下，这种“有序”只是暂时的、相对的、有条件的，谁也不能确保经销商没有怨言、没有小动作。从了解到的实际销售来看，娃哈哈凭借其先入为主的控网方式要求商打预付款并借机压货，同时把对经销商进行促销和协助理货作为一种变相的渠道安慰，这种单向式的压售策略犹如紧蹦的链条面临着进一步的市场考验，家电领域普遍存在的串货、罢售、倒戈、官司不断便是很好的说明；

第三、一般的日化产品虽与食品饮料等产品在渠道上没有冲突，但该类日化产品比较特殊，正如前面分析的日化产品必须进行儿童定位方向，否则必须在品牌上另起炉灶。然而现实的消费行为决定了父母给儿童买的东西必须在信任度极高的大商场或连锁大卖场，否则家长们只有去专业点去购买这就决定了在渠道筛选上只能依靠连锁超市或大商场，这样现有的销售渠道对日化产品的适用性不高或不适用，那么再次选择渠道对娃哈哈来说不是一种巨大的挑战吗？

第四、新的阶段营销转型和渠道转型也大大削弱了既有渠道的适用性。加入WTO的市场大环境无疑对于娃哈哈的传统经销渠道是一个巨大的威胁，连锁巨头和超级大卖场在买方市场环境下将对传统渠道进行洗牌，那么这种有序分配利益的联销体的生存空间还有多大，在整个联销链条都将面临生存压力的情况下怎样确保有序利益，唯一只有通过厂家让利来维持平衡，但长期这样是行不通的；

第五、日化产品的市场导入是需要培育市场、引导需求的，这部分营销成本按照现有模式来看主要发生在大众煤体和渠道交割上，大众煤体的投放无疑会稀释品牌核心价值，引起消费视觉模糊。这样为避免原有品牌受到伤害必然在渠道上加大投入，各种促销费用和让利以及人员的扩容必然导致销售管理问题，这样两套产品体系是由一般人马来管理还是专门聘用另外一批专业团队呢？显然这是比较现实的营销问题。