农产品品牌调研精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇农产品品牌调研，期待它们能激发您的灵感。

篇1

xx大报告提出，要推进产业结构优化升级，形成高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑，服务业全面发展的产业格局，要统筹城乡经济发展，推动农业和农村经济结构调整，推进农业产业化经营。为实现xx大提出的目标，改变目前我国经济结构不协调的局面，尤其是农村经济极不发达的现状，在建设社会主义新农村进程中，如何有效地实施商标兴农战略，提高农副产品的市场竞争力，增加农民收入，推进农业和农村经济结构战略性调整，促进农业经济增长方式的转变，不仅成为各级政府及涉农企业的当务之急，也成为了建设中国特色社会主义，构建社会主义和谐社会的重中之重。

随着社会主义市场经济的不断完善，市场竞争越来越激烈，农产品的竞争压力不断增大，广大消费者的消费观念和消费层次由原来的只求拥有逐渐向高质量、新特色方向转变，“萝卜青菜，装筐就卖”的传统农产品销售方式，朝着产业化、品牌化方向转化。农村经济和农业产业如果不改变传统的经营方式，不能适应市场变化的需要，势必会被市场所淘汰。湖南****鸭业发展有限责任公司(以下简称**鸭业公司)创建于1999年10月，专业从事地方优质麻鸭——**鸭的养殖和深加工。经过8年的努力，企业规模逐年壮大，市场占有率稳步上升，xx年9月经国家八部委认定为农业化国家重点龙头企业;xx年被认定为全国农产品加工示范企业。纵观**鸭业发展之路，对我们推进农村区域经济快速发展有以下四个方面的启示：

一、培育强势农产品品牌，前提是市场

改革开放二十多年来，人们的思想观念发生了深刻的变化，市场经济已深入人心，许多有识之士面对社会的变革和市场的竞争，及时调整了自己的经营方式，重视知识产权在竞争中的地位和作用，竞先注册了商标，在强烈的市场竞争中占到了一席之地，有效地推动了区域经济的快速发展。**鸭业公司在成立后短短的八年时间里取得了显着成绩，前提是公司决策层把握了市场规律，充分利用市场经济的杠杆作用，有效地开发了农产品的进货市场和销售市场，通过合理的市场经济活动，不仅使本地经济得到了快速发展，同时也带动了周边区域经济的发展。

二、培育强势农产品品牌，品质是核心

品质是取信于民、占有市场的核心，在激烈的市场竞争中，诚信是以品质为基础的。在培育农产品品牌过程中要不断优化品质，紧紧围绕品种特色化、基地规模化、生产标准化、投入科学化的思路，以绿色环保为主题，选择优良的品牌，加大培育的力度，进行多品种比较，选出最好的品种投产。进而打造品牌，以品质取信于市场，树立良好的企业形象，形成良好的品质效应。****鸭是我国名鸭之一，属着名的肉蛋兼用型地方鸭种，并限于**特有。**公司在制作加工多品种鸭食品过程中，鸭的来源遍布湖南、广东，但公司在选料上严格把关，公司与基地、公司与农户签订了由公司统一发放种鸭并回收的合同，首先从货源源头上抓品质，保证了其产品独特的风味和可靠的品质，在广大消费者中牢固树立了“**山水鸭天下的**鸭业”的良好企业形象。

xx年，其产品被认定为“湖南省名牌产品”，“**”商标被认定为湖南省着名商标。

三、培育强势农产品品牌，创新是关键

xx同志指出“创新是民族的灵魂”。创新的实质，就是如何尽快最大限度地将科学成果转化为技术，并应用到实际的工作之中。在培育农产品品牌过程中，企业应把创新作为自身生存发展的头等大事来抓。首先是要进行理论创新，根据企业的实际情况，摸清市场规律，为企业发展方向提供依据;其次，要进行体制创新，摸索出一套适合本企业发展的运行灵活合理的管理体制，实现管理的科学化;第三，要进行科技创新，加大对产品研发的科技投入，使产品质量等各方面都处于领先地位。**鸭业公司在把握市场规律、加大科技投入的基础上，创立了适合企业发展的行之有效的管理机制，公司通过下设的**鸭养殖协会，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，并围绕产业积极推行标准化“统一管理”，以基地辐射带动周边农户，实现了由“公司+农户”到“公司+基地+农户”再到“公司+协会+农场”的形式的创新，既保证了公司运转灵活，大大提升了农产品的附加值，又保证了养殖农户的经济利益。

四、培育强势农产品品牌，政策是保障

培育强势农产品品牌，实现农村经济快速增长，有效解决“三农”问题，是各级政府的职责;培育强势农产品品牌，也确实离不开政府和各主管部门的支持。**鸭业从一种地方农业资源转化为着名的农产品品牌，得益于各级政府及相关部门的顺势引导和大力支持。**县委、政府制定了一系列产业扶持政策，在资金、技术、人才等方面倾斜投入。如xx年县委、县政府出台的《关于进一步加强**鸭养殖工作的决定》(临发[xx]16号)，明确规定：对完成基地建设任务，年分别养殖5-10万羽、10-20万羽、20万羽以上的基地，县财政分别给予补助5000元、8000元、10000元用于基地建设，**鸭业公司分别免费提供种苗5000羽、8000羽、10000羽。为切实保障养殖农户的经济利益，县财政和**公司还共同出资建立了**鸭养殖保险基金。xx年，省工商局又与**公司建立联系互动机制，为保护企业知识产权，指导和帮助企业加快实施农产品品牌战略，推进“****鸭”农业品牌的创建工作。从“****鸭”的发展可以看出政策和政府是打造农产品品牌的重要保障，为此，各级政府应着力解决以下几个问题：

篇2

关键词：南水北调；生态农产品；品牌联盟

中图分类号：F323

一、引言

南水北调通水之后，能否保证一江清水流北京，取决于水源地及两岸生态环境的保护程度。目前来看，两岸生态环境的保护战线长，涉及面广，情况复杂，难度更大。如果在沿线建设一条生态保护线，既保证一江清水流北京，又能开发生态农产品，实属一举两得、事半功倍。生态农产品顺应市场营销的新趋势，关注生态环保。吃得安全、放心，注重生活品质，追求精致生活是消费者的新诉求。然而，现实中却遇到若干障碍，如成本过高、缺乏品质信任、品牌树立难等，成为不易被市场接受和公众认可的瓶颈问题。生态农产品该如何树立品牌，提高附加值，激发消费者的新兴购买动机？尤其是南水北调沿线的生态农产品。如何取得消费者对品质的信任，体现品牌价值是单个品牌难以做到的。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。因此，南水北调生态农产品想要提高附加值，打造大品牌的有效途径之一即建立品牌营销联盟。本文借鉴品牌战略与营销联盟相关理论，构建生态农产品品牌营销联盟新体制，进行新模式、新机制、新方法的探索，具有重要的现实意义。

二、品牌营销联盟的研究进展

营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。

在品牌战略方面，学者（许娟娟，2010；吕承超，2011）集中探讨品牌联盟的战略选择、制度安排、内在机制、联盟形式、联盟条件、联盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF战略星图，由（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立。“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。[3]涉及农产品以及生态农业的研究，（杨全顺，2004；张明林，2012）认为购买带有品牌名称的“绿色食品”、“无公害瓜果蔬菜”已备受青睐，并成为一种消费时尚。[4] [5]实施农业名牌战略以及生态农产品品牌联盟，通过农产品创名牌，保证农产品品质信誉，提高农产品市场竞争力。研究大多数关注于生态农产品品牌联盟的意义、品牌联盟的实现路径、实施措施等相关方面。[6]陈思达（2008）认为，品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是提升品牌战略竞争力的利器。品牌联合方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，各取所需。以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。[7]当某个品牌单独出现说服力不强时，联合强势品牌就可以得到有力支持，充分标明品质。

在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9] 孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]

国外学者认为营销联盟是指两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理，控制合作过程。合作营销、协同营销和共生营销是营销联盟的主要表现形式。国外早期有关品牌营销联盟的研究集中在战略联盟研究、商业生态学研究、交易成本研究、组织理论研究等方面。主要探讨渠道关系、供应商与生产商关系等。涉及的领域包括农业、旅游业和航空业等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探讨了合作营销、战略联盟、制造商和零售商的合作关系，区分了无效率和有效率的销售伙伴关系，考察了使联盟成员良好关系持续维持的影响因素，研究了联盟成员之间的联盟绩效影响因素，回顾并分析了北美地区营销联盟成功运作。[12]

综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。

三、生态农产品品牌营销联盟的创建

生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。

（一） 品牌营销联盟的模式创新

根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。

（二）品牌营销联盟的文化塑造

我们把营销的重点放在文化塑造方面，通过统一品牌的命名，品牌含义的诠释，品牌意义的提升以及品牌故事的构思等，从而提升产品的文化品位和附加值。品牌联盟文化塑造的内含包括品类、品名、品位、品质、品说五个方位。品类说明产品的市场细分类别，针对的是目标消费者类型，例如农产品细分市场中的生态农产品、绿色产品、富硒产品等。品名是商品的名称和符号，如果在原有品名基础上提炼一个新的概括性新概念，赋予它丰富、新颖、实在的内涵，更能凸显产品的核心价值，突出文化内涵与时代气息。品名具有多种层次，各层次具有递进关系。如由物名、品名、品牌、名牌上升为金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的结果；品牌是人为赋予的，是人化的结果；名牌是神化的结果；而金牌是品名的最高境界，它象征着力量，凝聚着人气，代表着财富，标志着身份，证明着品质，蕴含着文化，体现着价值，征服着人心。品位表明产品的档次定位，一般分为中低端与高端产品，不同的定位对文化塑造的要求不同，高端产品尤其注重文化渊源的诠释与解说。例如，对于南水北调生态农产品来说，从一般消费品的小买卖提升为千秋伟业的大事业，将经济利益、环境效益、社会效益有机结合。充分挖掘生态农产品的现实意义与贡献地位。品质指与品类和品位相对应的质量保障，根据市场细分对应的目标消费者需求制定质量要求，如国标、企标等。对应生态农产品来说，在绿色无公害方面有研究的品质标准，需要权威部门的检测与认证。品说是以上四个方面内容的综合，是品牌灵魂的体现，即通过阐释、解说品牌的来源、品牌故事、定位等，有助于消费者了解、信任和支持。例如，从权威人士、历史典故、重大事件、典型案例、权威评价等角度介绍品牌的来源，彰显品牌价值。

品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。

四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用

对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。

（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践

南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。

品牌营销联盟和南水北调生态线建设及生态农产品开发紧密结合起来就形成了生态农产品品牌营销联盟模式。这种模式介于契约型与管理型之间，以一个企业为核心，将涉及的相关企业，如种子、肥料、农药、机械等，还要有收购、加工、贮藏、贸易等多部门的参与和配合。在南水北调源头的淅川县，在当地龙头企业——源科生物农业科技公司的带动下，借助源科 “渠首神” 名牌商标及绿色营养复混肥的知名产品，联合南水北调生态沿线的优质种子、生物农药、科研单位及加工企业成立了生态农产品研发营销联盟——中国南水北调生态农产品开发中心。沿南水北调1300公里沿线辐射两岸20公里，建设农业生态线，通过相关涉农名牌企业的结盟，将绿色种、药、肥和收购加工有机结合起来，减少面源污染，优化生态环境，引入种药肥同播，航空植保、富硒技术等先进实用技术，联合生产生态农产品，形成生态农业产业链（见图1）。

（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造

生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调 “清龙江”的新名称。这样，围绕 “渠首神”结盟，在“清龙江” 演义出生态农产品开发的新传奇—— 结盟渠首神，演义清龙江 （见图2）。

营销联盟的宗旨为生态农业，健康人生；经营理念为一江清水流北京，生态产品惠百姓；发展理念为建设南水北调生态线，发展生态农业产业链。富硒生态农产品的诉求点为：物以“硒”为贵，食以安为先。富硒强健面粉的诉求点为：天赐清泉，一江清水送北京；地赋良田，万仓雪粉惠百姓。理念文化将在生态农产品营销联盟的生产经营中不断地发展、丰富和完善。同时，联盟中的种、药、肥、收购加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全丰、爱地等）也将叠加成金牌（清龙江），实现品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整体品牌大于个体品牌之和，树立一个大品牌，强势多个小品牌，这是单个企业难以做到的。目前，各种农资已经到位，首期三点一线（淅川、温县、安阳）千余亩肥料已经施用，小麦种子已经生根、发芽，联盟企业表现出很高的积极性和主动性，共同期盼合作的种子尽快开花结果，分享丰收的喜悦。

五、结论

生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。

参考文献：

[1]杨全顺. 农产品品牌战略探析[J]. 农村经济，2004（4）：52-54.

[2]陈洁，王方华. 基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理[ J].上海交通大学学报， 2005 （10）： 1596- 1599.

[3]占辉斌，尹琴. 企业营销联盟合作伙伴选择及合作关系稳定性分析[ J].江西农业大学学报（社会科学版）， 2007（9）：74- 77.

[4]陈思达. 品牌联盟——提升品牌战略竞争力的利器[ J]. 新闻界， 2008（2）：171- 173.

[5]梁中国. IBF战略星图：实现中国企业健康发展的5大系统思维[J]. 中国科技成果，2008（12）：8-9.

[6]王爱红. 实施品牌战略提高农产品竞争力[ J]. 哈尔滨商业大学学报（社会科学版）， 2009 （2）：73- 75.

[7]李航. 基于合作营销理论的4Rs营销研究 [ J]. 华东经济管理， 2009（8）：127- 130.

[8]许娟娟，卢泰宏. 品牌联盟研究评述 [J]. 中国流通经济，2010（6）：57-60.

[9]吕承超， 孙日瑶. 多品牌战略内在机制的经济分析[J]. 经济经纬， 2011（6）：121- 125.

[10]张明林，喻林，刘克春. 实施生态品牌战略促进生态农业产业化发展[J].求实， 2012（1）：52- 54.

篇3

一、生态农产品的集群化品牌营销策略

（一）健全生态农产品的集群化营销信息系统

1.完善生态农产品的集群化市场信息收集机制。生态农产品的目标市场主要是都市中高收入人群，这类消费者不仅重视其所购买商品的使用价值，更重视隐匿在该价值之上的生态农产品消费体验价值。生态农产品营销者需要通过深入市场调研来收集其目标客户群的消费特征，有针对性地制定生态农产品的市场营销对策。生态农产品的上游生产端的经营主体相对较为分散，其下游的消费端的客户群体也较为分散。在营销渠道两端相对分散的情形下，生态农产品营销者需要通过整合营销渠道资源的方式来汇聚市场调研力量，由生态农产品营销渠道利益相关者共同研究市场、开拓市场和占领市场。再者，市场调研与响应是一个巨大工程，需要大规模的营销资源投入，以生态农产品集群方式来联合农户和关联企业共同推进市场调研工作，有助于分散市场调研风险，分担市场调研费用，提升生态农产品集群化品牌营销策略的实施效能。

2.建立生态农产品的集群化市场需求响应机制。由于生态农产品的技术研发投入费用和生产费用高企，导致其单位生产费用高于普通农产品。这使得那些对于生态农产品市场价格较为敏感的消费者缺乏足够的购买意愿，从而严重制约了生态农产品的市场推广能力。再者，生态农产品的消费者多为具有独特品位的中高收入人群，这部分消费者根据自我偏好来选购生态农产品，其订单具有单笔规模相对较小但金额较高的特点。为此，生态农产品营销者应当加强与渠道上下游企业和农户的业务合作深度，建立快速响应市场需求机制，大幅压缩从消费者产生消费需求到其需求得到满足的时间。这在以生鲜为主要特征的生态农产品营销市场上而言，足以构成全面遏制竞争对手的核心竞争能力。由于快速响应市场需求机制是外向型市场运作机制，它要求生态农产品集群成员企业及农户从根本上改变经营思维和营销组织方式，加强与同行合作力度以达到优势互补和风险共担的运作目标。

（二）推动生态农产品的集群化销售渠道建设

生态农产品集群成员企业和农户应当共建分销渠道网络，共享集群化营销模式的利益。生态农产品的分销终端是单个的农产品消费者，这决定了农产品分销渠道的建设与管理工作耗资巨大的特点。单一的生态农产品市场经营主体难以在成本上承担渠道建设的任务，将生态农产品集群的营销渠道建设交付给单一企业显然对集群内其它成员增进营销业绩也是不利的。为此，生态农产品集群应当建立以龙头企业为核心的垂直型营销渠道联盟，在龙头企业带领下形成集群内部成员与集群外经销商合理分工的营销新格局。龙头企业可通过加盟方式来吸引更多利益相关者加盟，以增进联盟调配营销资源的能力。垂直型渠道联盟可有效减少联盟式渠道运作过程中的中间环节，减少产品额外的加价率，使得联盟有更强底气扩大零售商的产品标价空间并让利消费者，强化生态农产品营销渠道联盟的市场开拓力。再者，营销者还应当制定有效的经销商竞赛计划，通过制定渠道销售分级返点的策略来激励渠道经销商积极拓展生态农产品市场的积极性，调动渠道各环节资源协力提升生态农产品的市场占有率。

（三）完善生态农产品的集群化共同促销体系

集群成员企业及农户应当携手建设生态农产品的公共关系，夯实生态农产品促销的市场基础。由于生态农业是弱质性农业，多数农产品消费者缺乏对生态农产品的基本认知，熟知该产品的消费者则对生态农产品的保鲜度、外观等指标有较高要求，这决定了一般的农户及农业组织难以独立展开广泛宣传和促销。为此，生态农产品产业集群要充分调动公关资源，通过树立产业和产品的绿色形象来大力宣传生态农产品对增进消费者身心健康的消费价值和保护生态环境的社会价值，通过社会动员的方式大力培育农产品市场对生态农产品的有效需求。另外，由于生态农产品与消费者生活息息相关，集群成员企业和农户还应当重视从微观层面直接加强对目标客户群的促销推广工作。针对部分不熟知生态农产品的潜在消费者，营销者可以通过邀请该类型客户免费品尝样品、赠送试吃品等方式，来吸引潜在消费者对生态农产品的关注度和认知度，将潜在消费者转变为其产品的现实消费者。

二、生态农产品集群化品牌战略支撑体系

（一）政府政策支撑生态农产品集群品牌营销

1.以财政支农资金为引导推动生态农产品品牌的集群式发展。生态农产品是弱势农业的有机构件，而农业的良性发展有赖于地方政府的支农性产业政策的有力引导。为此，地方政府应当加大对从事生态农产品科技研发项目的农户及企业的财政补贴。生态农业技术的进步是支持生态农产品品牌做大和生态农产品规模做强的主要动因，地方政府应当将有限的财政支农资金用于生态农业新技术的研发和推广应用，以及关联性农户的生态农业技术培训。地方政府以财政补贴为引导，着力支持那些具有领先生态技术、产业集聚度较高的生态农产品作为本地区主打农业产品，以此来为生态农产品集群式品牌营销奠定产能基础。

2.完善支持农庄生态农产品直销模式的土地政策，以土地流转政策为抓手推动生态农产品品牌的集群式发展。地方政府应当克服唯GDP思潮的影响，转而围绕本地优势生态农产品来发展特色农业。这就要求地方政府严格落实农地保护政策，从农地规划层面抓源头，严格生态农业土地的用途管制。再者，在不损害专事生态农产品生产的农地安全基础上，鼓励农户们采取土地流转方式将土地流转到大型农户或规模化农业组织手中，以便强化生态农产品品牌的做大做强能力。

3.完善支持生态农产品集群式品牌营销的产业环境。支撑生态农产品产业集群可持续发展的基础性力量是农户，而发展生态农产品的集群式品牌营销业务可令地方政府和行业内中小农产品加工企业更多获益。考虑到生态农产品集群式品牌营销的成功取决于集群内的企事业单位及农户的通力协作，故地方政府应当努力营造良好的生态农产品集群式品牌营销产业环境，着力打造基础设施，完善运输配送等配套产业体系，健全覆盖全体农户的征信体系以培育尊重合作与信任精神的新型商业文化，从而形成低成本、高效益的社会化分工体系，以有力支持生态农产品集群式品牌营销策略的顺利落实。

4.金融政策支撑生态农产品集群品牌营销。生态农产品的集群品牌营销策略的执行需要巨额的渠道建设费用，化解渠道建设中的资金筹措难题是推动生态农产品集群营销模式健康发展的重要课题之一。具体而言，生态农产品生产者可通过专业合作社平台来与连锁超市建立稳固的生态农产品供销关系，农户同合作社签署委托代销合同，合作社则与连锁超市签署购销合同，由连锁超市负责将生态农产品推向市场终端消费者。金融机构通过对订单进行识别确认，并在客观评估合同甲乙双方信用水平的基础上，向合作社提供低息贷款，贷款通过定向支付金融工具来专项用于购买指定品牌的农药、农资，以确保合作社生产的生态农产品的品质。

（二）行业协会支撑生态农产品集群品牌营销

行业协会应当在农产品集群品牌营销中发挥积极引领农产品营销集体行动的功能。这是由于经济学意义上的市场失灵问题要求引入超市场力量方可实现资源的有效配置，凭借协会对会员企业的有效组织能力，行业协会具有担负起协调农产品集群品牌营销过程中产业集群成员企业间利益冲突的能力。虽然我国当前的基本经济制度体系是市场经济，市场力量支配资源配置的领域和方向，但市场经济内蕴的市场失灵问题使得市场调配资源的过程具有显著的时滞效应，由此产生的生态农产品市场供需匹配时间错位问题将损害生态农产品产品集群营销的效力。市场失灵问题要求非市场机制的介入，政府运用合法强制力来制定宏观经济调控政策是可行的选项之一，但宏观调控政策亦会出现政府失灵问题，这是由于政府的责任过多而导致其难以对包括生态农产品市场在内的诸多细分市场实施严格且精准的管制措施。为此，生态农产品品牌营销集群应当以行业协会为依托，建立起行业协会与政府之间的正式沟通机制，行业协会应当将生态农产品产业的市场发展趋势和基层生态农庄及农户的切实需求反馈给各级政府，引导各级政府优化产业政策及金融政策制定流程，确保有限的政府扶持资金用在生态农庄及农户所急需的领域。对于生态农产品市场推广难题，行业协会应当主动在生态农庄及农户和生态农产品销售终端之间牵线搭桥，推动符合生态农产品营销特点的农超对接模式的有效落实。在生态农产品市场行情较差的情形下，行业协会应动员地方政府运用城市主要农副食品价格调节基金来支持生态农产品的市场推广。

（三）生产基地支撑生态农产品集群品牌营销

1.通过培育增长极来强化生态农产品的品牌营销力。生态农产品的品牌优势与生态农产品的生产地有着直接关联性。在区域农业经济发展过程中，生态农产品的产出规模增长并非均衡的分布在各个主产区，而是首先集中于少部分具有较强区位优势的农产品生产基地上，以此生产基地为增长极来带动区域生态农产品的大发展。生态农产品增长极的形成主要仰仗于具有集聚农户生产力的农业生产合作组织，以及该组织中具有较强农业技术应用能力和市场拓展能力的农户们。通过建构农业生产合作组织的方式，可以将离散化的农户凝聚为一体，打造可集中较大规模资本、技术和人才的生态农产品生产团队暨生态农产品龙头企业。生态农产品龙头企业根据本地的资源禀赋优势来确立本企业的核心生态农产品，并围绕其核心生态农产品来创设名优品牌，再利用品牌型生态农产品来带动其它关联农产品的市场份额扩张，从而打造龙头企业的全面发展格局。

2.通过打造区域生态农产品网络来支持集群品牌营销策略的落地。区域生态农产品生产区可以沿着主要交通干线来逐次拓展，结合各个具有较强开发潜力的重点村镇的特色农产品来选择其差异化农产品功能定位。在打造生态农产品集群品牌营销体系的过程中，营销者应当确立以生态农产品主产区为核心，以重要交通干线为发展轴的等级发展体系。区域生态农产品网络的打造需要强化三个重点：一是在一定时期内集中资源全力发展前述的生态农产品增长极。二是以交通干线为辐射轴拓展生态农产品的产区规模。三是建构与终端消费市场紧密相连接的营销信息链、资金链、生产技术链、人力资源链和供应链，从而将生产区内的生态农产品顺畅送达终端消费市场，实现生态农产品的市场价值。

参考文献：

[1.]张月莉，郝放.农业集群品牌营销成功的关键影响因素分析——以黑龙江“寒地黑土”品牌为例[J].农业经济问题，2013（6）

[2.]张晓青.共生营销视角下产业集群营销品牌价值实现策略[J].商业经济研究，2016（8）

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我国与地理标志直接相关的法律是1982年通过的《商标法》。商标法第十六条规定：前款所称地理标志，是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。

由上可知，对地理标志的定义，我国的《商标法》与《知识产权协议》的定义基本相同，但是用“主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定”取代“主要归因于其地理来源”，条件更为宽松、灵活，指向更为明确，更有利于我国地理标志建设和保护工作的开展。作者更倾向采用我国商标法的定义。1.2地理标志产品

我国于2005年颁布实施的《地理标志产品保护规定》第二条明确规定：地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。

根据《地理标志产品保护规定》，地理标志产品包括：(l)来自本地区的种植、养殖产品。(2)膘材料全部来自本地区或部分来自其他地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。1.3农产品地理标志

于2007年通过的中华人民共和国农业部令第11号《农产品地理标志管理办法》第二条规定：农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。“农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。”

第4条继续明确：农产品地理标志登记专家评审委员会由种植业、畜牧业、渔业和农产品质量安全等方面的专家组成。

《农产品地理标志管理办法》的界定不仅明确了农产品地理标志的地域属性、环境属性和历史人文属性，也明确了农产品地理标志的主要类别有种植类、畜牧类和渔类。2武汉市农产品地理标志认知现状分析2.1数据来源

由于我国地理标志保护目前主要存在质检、工商、农业部三个部门、三种模式的保护，调研小组对三个部门的湖北省武汉市农产品地理标志注册登记情况进行了检索收集和筛选。截止到2014年12月底，国家工商行政管理总局共有注册的湖北省地理标志201项，武汉市有22项；农业部共有注册的湖北省地理标志53项，式汉市2项；国家质检总局共有注册的湖北省地理标志177项，武汉市有5项；为调研和统计方便，调研小组以湖北省的省会武汉市为中心，以武汉市的十三个区为检索对象，综合质检、工商和农业部三个部门的湖北省地理标志注册情况，剔除重复，共计筛选出22项符合要求，其中种植类17个，畜牧类2个，渔类3个。

为了解普通消费者对武汉市农产品地理标志的认知情况及保护意识，调研小组围绕筛选后的22项地理标志，设计了调研问卷，并根据武汉十三个区的人口情况，按照中心城区和远城区的不同，主要在超市、农贸市场、住宅小区和公园等人口较为集中的地方随机进行了问卷发放和回收。此次调研，共计发放问卷250份，回收问卷233份，其中有效问卷218份，问卷回收有效率为93. 6%。

本次问卷主要分为两个部分：一是基本情况，对被调查者的性别、年龄、居住地、学历、职业和家庭月收入进行调查；二是问卷主体，对被调查者的农产品购买情况、对地理标志农产品的认知、购买等情况进行调查。2.2基本情况分析

表1对218份有效问卷的基本情况进行了描述性统计。

由表1可知，被调查者中女性居多，19 54岁的年龄段人数较多，武汉本市居住的人口较多，本科以上文化程度的较多，个体和学生较多，家庭月收入在两千至一万的较多。2.3地理标志农产品的一般认知及购买情况分析

(l)地理标志农产品的整体认知度不高。

如图1所示，有77. 52%的受访者对农产品地理标志的概念完全不知道，听说却不是很了解的占18. 81%，清楚并很了解的只有3.67%。换句话说，有将近96%的受访者不清楚什么是农产品地理标志。而对于完全不知道农产品地理标志概念的原因，有41. 28%的受访者表示“不清楚什么是地理标志”，无法分辨是否是地理标志的受访者占19. 27%，两者合计占比60. 6%。

从图2得知，对于农产品地理标志概念的了解途径，家人朋友告知的占比24. 77%，企业商家告知的占16. 06%，学校老师告知的占6.42%，而从政府、机关部门相关宣传得知的仅占5. 05%。

(3)大部分消费者对地理标志农产品有一定的购买偏好。

此外，对于选购农产品的标准，除了绿色健康(83.94%)和性价比(53.67%)之外，品质独特(22.48%)、知名产品(12.39%)和地理标志农产品(11.47%)也在受访者的选项之列。而对于品质较好的地理标志农产品，有63. 76%的受访者表示会长期坚持购买，有74. 31%的受访者愿意以稍高的价位购买，且大多数受访者愿意支付的溢价范围为10%～20%，也有少数受访者愿意支付30%及以上的价格溢价购买。

(4)大部分消费者对地理标志的法律意识淡薄。

调研数据显示，只有36. 24%的受访者知道可以用法律手段保护地理标志的农产品，有63. 76%的受访者表示不知道，法律意识淡薄。所以，宣传地理标志的相关法律知识不仅必要，而且较为紧迫，否则将不利于地理标志农产品的发展。2.4武汉市地理标志农产品的认知及购买情况分析

(l)地理标志农产品认知度的地区差异较大。

如表2所示，洪山菜苔的认知度最高，达到80. 28%，远城区认知度达到40%及以上的只有四项，分别是汉南甜玉米、黄陂豆腐、蔡甸莲藕和蔡甸藜蒿。位居前十认知度达到30%及以上的还有黄陂黄牛、蔡甸西甜瓜、黄陂芦笋和黄陂马蹄。共计有8项地理标志农产品的认知度低于20%，占全部22项地理标志农产品数量的36. 4%。由此可见，地理标志农产品认知度的地区差异较大，反映出各地地方对此的重视和宣传力度的差异。认知度最低的三项依次为：城楼寨茶、涨渡湖颡鱼和舒安蓖头。

(2)有较好认知度的产品才可能有较高的购买率。

从表3可以看出，洪山菜苔是受访者购买最多的产品，共计有137人次购买过该产品，占比受访者总数的62. 84%。其次是汉南甜玉米，购买人数79人，占比36. 24%;黄陂豆腐位居第三，购买人数78人，占比35. 78%。位居前五的还有蔡甸莲藕和蔡甸藜蒿。购买偏好前五名的排序和认知度前五名的排序完全相同，这些数据恰好验证了上一项的结论，有较好认知度的产品才可能有较高的购买率。购买人数最少的三项依次为：黄陂荆蜜、城楼寨茶和舒安蓖头。

(3)地理标志农产品的独特品质未得到消费者的认可。

另外，按照产品品质独特的认可入数排序，洪山菜苔排在第一位，汉南甜玉米和蔡甸莲藕并列第二。但是即使是排名第一的洪山菜苔，认可其品质独特的也只有53人，占比24. 31%。并列第二的汉南甜玉米和蔡甸莲藕认可人数只有29人，占比13. 3%。在武汉共计22项地理标志农产品中，产品品质独特认可度低于10%的就有16项，占比72. 7%。可见，武汉市地理标志农产品的品质还不够独特，消费者在认知不到产品独特品质的时候自然无法形成购买偏好。

(4)武汉市地理标志农产品的SWOT分析。

根据前述的调研情况，作者对武汉市地理标志农产品的认知、购买等情况进行SWOT分析如下。3提升武汉市农产品地理标志认知水平的建议3.1 实施品牌化战略，多渠道进行地理标志农产品知识的宣传普及

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一、江苏省农产品出口现状

1.出口农产品数量逐年递增，外商投资企业出口额有所下降

江苏省农产品出口整体呈现出走高的趋势，如表（1-1）可以看出2005-2009年的市场占有率都有不同程度的提高。据海关总署统计2010年第一季度江苏省累计出口各类农产品金额达7.4亿美元，比去年同期增长了47.4%，出口增速高出江苏省整体外贸出口7.2个百分点，出口值占同期江苏省外贸出口总值的1%，占全省农产品出口值的69.2%。同时肉类及肉类附属品、水海产品、羽绒、粮食、蚕丝等的出口均呈现了快速增长态势。但据官方的数据统计，2010年第一季度江苏省外商投资企业出口农产品3.4亿美元，虽增长了40%，约占江苏省农产品出口总量的46%，但所占份额与去年同期相比下降了近2.4个百分点。

2.农产品的出口规模偏小，附加值含量低且品牌建设力度不够

从江苏省近几年的出口数据来看农产品的出口额仅占全国农产品出口额的5.4%左右，与山东、广东两省相比不足它们出口总值的1／5和1／2，且贸易逆差达到18.8亿美元同期相比差额达6.6亿美元，逆差额居全国第二仅次于上海。此外江苏省出口农产品的加工程度普遍不高，品牌建设的意识也较低。出口农产品多以初加工为主，其中蔬菜类农产品出口之前只经过简单的加工或冷藏。这直接影响了江苏省农产品在国际市场上的竞争力，同时也影响了农民的收益。

1.3农产品的生产缺乏市场调研，出口易受贸易壁垒的影响

江苏省农产品出口遭到过扣押、退货、解除合同等问题。这表明了江苏省农产品生产缺乏市场调研和相关信息的收集。2002年,欧盟理事会以我国兽药体系存在重大缺陷为由全面禁止我国动物源性食品进口, 自此江苏省动物源性食品出口一度出现疲软, 原通过欧盟认证的水产品加工企业的出口受到了严重阻碍，日本的《肯定列表制度》以及之后出现的“毒饺子事件”、“三鹿奶粉事件”这些对江苏省农产品的出口都产生了贸易阻碍的作用。

二、江苏省的农产品生产资源环境

江苏省拥有得天独厚的农业生产自然环境，地形以地势低平,河湖众多为特点, 平原、水面所占面积比例在全国居于首位，全省拥有较丰富的水生物资源，省内水面积2600多万亩, 养殖面积815万亩,有淡水鱼类140余种,已利用的有40多种， “长江三鲜”、“太湖三白”、"太湖三珍"都产于此。此外拥有上百年历史的镇江香醋，闻名全国的南京板鸭、盐水鸭，十大名茶之一的碧螺春等都产于江苏。

江苏省不但拥有环境资源禀赋，同时还拥有丰富的人力资源、知识技术资源。从国家实施优先发展东部沿海地区的政策以来，在江苏省产生了集聚效应,吸引了大量的人力流、人才流、资金流、商品流、科技信息流，这些资源的引入无疑给江苏省的农业生产又添了一把力。

三、江苏省农产品出口贸易的对策

1.改变农产品简单加工的出口模式

农产品的出口状况意味着农业的发达程度。国家农业部《 关于印发(农产品加工推进行动方案）的通知》（农企发[ 2004]号）提出的“实现由初级加工为主向高附加值的精深加工为主转变，由资源消耗型向资源节约型转变”，作为我国未来农产品加工企业发展的重要指导思想，反映了国家对提升农产品加工企业产品和服务附加值的重视。从经济学的角度来说，一个产品是否在贸易关系中具有很强的竞争力，主要看该产品的技术含量及其附加值度，也可以说农产品加工程度的深浅与其出口竞争力有着直接的关系，加工的程度越深其出口的竞争力就越强反之就越小。因此根据江苏省目前农产品的出口情况，应改变农产品传统的加工方法，提高品质，使其色泽形态、营养含量以及卫生标准等都符合农产品加工业发展的特殊要求，从而来提高出口农产品的附加值。

2.强化江苏省农产品的品牌建设力度

品牌不仅仅是一个产品的标志，也是产品的质量，更是国家及地区标志性的象征，一个知名品牌能有效带动国家、地区的经济发展，因此农产品的品牌是农产品出口竞争优势的集中体现。品牌代表之产品的品质，从一般意义上来讲它将影响着消费者的购买取向，而且消费者对农产品的品牌度和档次的要求也越来越高，所以增加农产品出口竞争力的一个重要条件就是建立农产品的品牌。

建立好农产品品牌首先应抓品质，因为产品的质量是创造品牌的基础前提；其次生产过程中要注重科技含量生产要素的投入，鼓励农业科研人员参加到农产品的品牌建立过程中来，这样可以提高产品的创新力(富硒、有机大米的生产)形成异于其它产地的产品。第三是可借助于现代网络、媒体的宣传增加产品的知名度。

3．加大江苏省农产品招商引资的力度

做好招商引资工作可以从以下几方面入手：一、引起各级政府部门的足够重视，建立一支了解市情、擅长洽谈项目能使潜在投资者容易接受招商的队伍。二、整合现有的信息技术力量，按照国家招商投资产业的指导，制定招商引资的优惠政策。三、利用农产品的品牌效应来吸引国内外企业的投资商。四、注重在农产品生产的多环节展开招商引资。不仅仅是资金的引入，一些农业新技术、产品新品种、领先的管理模式、农产品营销策略也可以进行招商引资，只要一切有利于提高农产品出口竞争力的项目都可以纳入招商引资的范围内。五、可以采取“以商招商”、“委托招商”的招商方式。积极向海内外客商介绍江苏省地理环境优势和自然资源优势以及生产农产品的优势,千方百计吸引海内外客商来江苏省投资兴农。

4.注重对农产品市场的调研

目前江苏省农产品的出口企业一般多为中小型企业，这些企业获取信息的渠道不畅且对国内外的贸易形势也缺乏足够的了解，因此针对这些情况需加快农产品市场信息体系的建设，及时跟踪、收集、分析了解国际市场上消费者的消费习惯，建立健全农产品市场的信息体系。

江苏省建立农产品市场调研机制应着重注意以下几点：一、建立市场调研机制时将市场信息与网络相结合，及时充分提供农产品商品信息，为市场决策提供信息平台，从而解决农产品市场信息不对称的问题。二、秉着“政府引导，市场运作”的原则，实现资源共享，促进市场信息资源的快速传递，着力加深信息资源开发的深度，确保信息资源具有前瞻性、准确性、权威性。三、注重对信息收集人员开展多层次，多形式的技能培训，培养出一批既懂信息技术又熟悉农业的人才。

5.建立健全国际食品贸易壁垒预警机制

贸易壁垒是指进口国以保护本国的贸易为目的，通过建立一系列绿色技术标准制度、方式对进口的产品所实施的限制手段和措施。目前江苏省绿色食品的质量水平总体上还不算高，绿色食品质量标准比较低，与发达国家相比污染也比较严重，扣押、退货、索赔、停止交易这种负面影响事件时有发生。