农产品品牌调研精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇农产品品牌调研，期待它们能激发您的灵感。

篇1

xx大报告提出，要推进产业结构优化升级，形成高新技术产业为先导、基础产业和制造业为支撑，服务业全面发展的产业格局，要统筹城乡经济发展，推动农业和农村经济结构调整，推进农业产业化经营。为实现xx大提出的目标，改变目前我国经济结构不协调的局面，尤其是农村经济极不发达的现状，在建设社会主义新农村进程中，如何有效地实施商标兴农战略，提高农副产品的市场竞争力，增加农民收入，推进农业和农村经济结构战略性调整，促进农业经济增长方式的转变，不仅成为各级政府及涉农企业的当务之急，也成为了建设中国特色社会主义，构建社会主义和谐社会的重中之重。

随着社会主义市场经济的不断完善，市场竞争越来越激烈，农产品的竞争压力不断增大，广大消费者的消费观念和消费层次由原来的只求拥有逐渐向高质量、新特色方向转变，“萝卜青菜，装筐就卖”的传统农产品销售方式，朝着产业化、品牌化方向转化。农村经济和农业产业如果不改变传统的经营方式，不能适应市场变化的需要，势必会被市场所淘汰。湖南****鸭业发展有限责任公司(以下简称**鸭业公司)创建于1999年10月，专业从事地方优质麻鸭——**鸭的养殖和深加工。经过8年的努力，企业规模逐年壮大，市场占有率稳步上升，xx年9月经国家八部委认定为农业化国家重点龙头企业;xx年被认定为全国农产品加工示范企业。纵观**鸭业发展之路，对我们推进农村区域经济快速发展有以下四个方面的启示：

一、培育强势农产品品牌，前提是市场

改革开放二十多年来，人们的思想观念发生了深刻的变化，市场经济已深入人心，许多有识之士面对社会的变革和市场的竞争，及时调整了自己的经营方式，重视知识产权在竞争中的地位和作用，竞先注册了商标，在强烈的市场竞争中占到了一席之地，有效地推动了区域经济的快速发展。**鸭业公司在成立后短短的八年时间里取得了显着成绩，前提是公司决策层把握了市场规律，充分利用市场经济的杠杆作用，有效地开发了农产品的进货市场和销售市场，通过合理的市场经济活动，不仅使本地经济得到了快速发展，同时也带动了周边区域经济的发展。

二、培育强势农产品品牌，品质是核心

品质是取信于民、占有市场的核心，在激烈的市场竞争中，诚信是以品质为基础的。在培育农产品品牌过程中要不断优化品质，紧紧围绕品种特色化、基地规模化、生产标准化、投入科学化的思路，以绿色环保为主题，选择优良的品牌，加大培育的力度，进行多品种比较，选出最好的品种投产。进而打造品牌，以品质取信于市场，树立良好的企业形象，形成良好的品质效应。****鸭是我国名鸭之一，属着名的肉蛋兼用型地方鸭种，并限于**特有。**公司在制作加工多品种鸭食品过程中，鸭的来源遍布湖南、广东，但公司在选料上严格把关，公司与基地、公司与农户签订了由公司统一发放种鸭并回收的合同，首先从货源源头上抓品质，保证了其产品独特的风味和可靠的品质，在广大消费者中牢固树立了“**山水鸭天下的**鸭业”的良好企业形象。

xx年，其产品被认定为“湖南省名牌产品”，“**”商标被认定为湖南省着名商标。

三、培育强势农产品品牌，创新是关键

xx同志指出“创新是民族的灵魂”。创新的实质，就是如何尽快最大限度地将科学成果转化为技术，并应用到实际的工作之中。在培育农产品品牌过程中，企业应把创新作为自身生存发展的头等大事来抓。首先是要进行理论创新，根据企业的实际情况，摸清市场规律，为企业发展方向提供依据;其次，要进行体制创新，摸索出一套适合本企业发展的运行灵活合理的管理体制，实现管理的科学化;第三，要进行科技创新，加大对产品研发的科技投入，使产品质量等各方面都处于领先地位。**鸭业公司在把握市场规律、加大科技投入的基础上，创立了适合企业发展的行之有效的管理机制，公司通过下设的**鸭养殖协会，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，并围绕产业积极推行标准化“统一管理”，以基地辐射带动周边农户，实现了由“公司+农户”到“公司+基地+农户”再到“公司+协会+农场”的形式的创新，既保证了公司运转灵活，大大提升了农产品的附加值，又保证了养殖农户的经济利益。

四、培育强势农产品品牌，政策是保障

培育强势农产品品牌，实现农村经济快速增长，有效解决“三农”问题，是各级政府的职责;培育强势农产品品牌，也确实离不开政府和各主管部门的支持。**鸭业从一种地方农业资源转化为着名的农产品品牌，得益于各级政府及相关部门的顺势引导和大力支持。**县委、政府制定了一系列产业扶持政策，在资金、技术、人才等方面倾斜投入。如xx年县委、县政府出台的《关于进一步加强**鸭养殖工作的决定》(临发[xx]16号)，明确规定：对完成基地建设任务，年分别养殖5-10万羽、10-20万羽、20万羽以上的基地，县财政分别给予补助5000元、8000元、10000元用于基地建设，**鸭业公司分别免费提供种苗5000羽、8000羽、10000羽。为切实保障养殖农户的经济利益，县财政和**公司还共同出资建立了**鸭养殖保险基金。xx年，省工商局又与**公司建立联系互动机制，为保护企业知识产权，指导和帮助企业加快实施农产品品牌战略，推进“****鸭”农业品牌的创建工作。从“****鸭”的发展可以看出政策和政府是打造农产品品牌的重要保障，为此，各级政府应着力解决以下几个问题：

篇2

关键词：南水北调；生态农产品；品牌联盟

中图分类号：F323

一、引言

南水北调通水之后，能否保证一江清水流北京，取决于水源地及两岸生态环境的保护程度。目前来看，两岸生态环境的保护战线长，涉及面广，情况复杂，难度更大。如果在沿线建设一条生态保护线，既保证一江清水流北京，又能开发生态农产品，实属一举两得、事半功倍。生态农产品顺应市场营销的新趋势，关注生态环保。吃得安全、放心，注重生活品质，追求精致生活是消费者的新诉求。然而，现实中却遇到若干障碍，如成本过高、缺乏品质信任、品牌树立难等，成为不易被市场接受和公众认可的瓶颈问题。生态农产品该如何树立品牌，提高附加值，激发消费者的新兴购买动机？尤其是南水北调沿线的生态农产品。如何取得消费者对品质的信任，体现品牌价值是单个品牌难以做到的。美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授指出：“当品牌单独出现没有说服力时，联合品牌可以更好地标明商品的品质”。因此，南水北调生态农产品想要提高附加值，打造大品牌的有效途径之一即建立品牌营销联盟。本文借鉴品牌战略与营销联盟相关理论，构建生态农产品品牌营销联盟新体制，进行新模式、新机制、新方法的探索，具有重要的现实意义。

二、品牌营销联盟的研究进展

营销界关于品牌战略与营销联盟方面的研究集中在品牌战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理，以及联盟动因分析、联盟效益分析、联盟关系的博弈分析、联盟伙伴的选择和组织的系统分析等方面。

在品牌战略方面，学者（许娟娟，2010；吕承超，2011）集中探讨品牌联盟的战略选择、制度安排、内在机制、联盟形式、联盟条件、联盟作用等。[1] [2]具有代表性的是IBF战略星图，由（IBF）国际品牌联盟中国区首席执行官梁中国老师创立。“IBF战略星图”是一个五角图形，五个角分别代表：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计和品牌管理。[3]涉及农产品以及生态农业的研究，（杨全顺，2004；张明林，2012）认为购买带有品牌名称的“绿色食品”、“无公害瓜果蔬菜”已备受青睐，并成为一种消费时尚。[4] [5]实施农业名牌战略以及生态农产品品牌联盟，通过农产品创名牌，保证农产品品质信誉，提高农产品市场竞争力。研究大多数关注于生态农产品品牌联盟的意义、品牌联盟的实现路径、实施措施等相关方面。[6]陈思达（2008）认为，品牌联盟是全球经济日益一体化背景下最为流行的商业经营模式之一，是提升品牌战略竞争力的利器。品牌联合方在品牌核心价值、品牌形象和市场地位等方面能够实现资源的有效配置和资本的优化组合，各取所需。以彼此为传播载体实现品牌增值，同时受益，具有共同的利益指向，取得1+1>2的优化效果。[7]当某个品牌单独出现说服力不强时，联合强势品牌就可以得到有力支持，充分标明品质。

在营销联盟方面，大多数学者运用合作博弈、演化博弈、信息不对称等理论工具对营销联盟的动因、联盟的组织形式、联盟伙伴选择的标准以及联盟效益的分析进行深入研究。李天芳、刘明、曾庆洪、孟韬等对具体的联盟组织形式与结盟原则进行了总结，并从交易成本、竞争优势等角度对营销联盟的效益进行详细分析。其中具有代表性的是李航将企业之间的合作营销引入到以顾客关系为基础的4Rs营销理论中，阐述了合作营销如何能够促进4Rs营销理论中的关联、反应、关系和回报4个要素的实施；[8]李蓓霖运用价值链理论、交易成本理论、共生营销理念，对商务营销联盟团队有关组织管理问题进行了较为全面的探讨。[9] 孙超通过囚徒困境模型的静态分析与蜈蚣博弈模型的动态分析，认为对协商谈判的需求与渠道成员寻找利益交集等是联盟形成的动因。[10]占辉斌等从合作伙伴的兼容性和贡献能力两大方面对营销联盟合作伙伴的选择进行研宄，并以这两个要素建立二维模型，对营销联盟合作关系的稳定性进行分析。[11]

国外学者认为营销联盟是指两个和两个以上独立组织，在某一段时间内，在营销领域为了共同的目标建立的正式的契约关系，双方共同管理，控制合作过程。合作营销、协同营销和共生营销是营销联盟的主要表现形式。国外早期有关品牌营销联盟的研究集中在战略联盟研究、商业生态学研究、交易成本研究、组织理论研究等方面。主要探讨渠道关系、供应商与生产商关系等。涉及的领域包括农业、旅游业和航空业等。研究（肖恩·克拉克，1997；J.Brock Smith，1997；Patrali Chatterjee，2000；SoMaDickinson，2002；Hui—Mei Chen and Chian-Hau Tseng，2004；Laurel J.Reid and Stephen LJ.Smith，2008）探讨了合作营销、战略联盟、制造商和零售商的合作关系，区分了无效率和有效率的销售伙伴关系，考察了使联盟成员良好关系持续维持的影响因素，研究了联盟成员之间的联盟绩效影响因素，回顾并分析了北美地区营销联盟成功运作。[12]

综上所述，营销联盟与品牌战略领域的研究较为全面的探讨了品牌树立与营销联盟全过程的理念与原则，以博弈论、交易费用理论为依据对形成动因、形成机理进行了深入分析。两个领域的研究为品牌联盟构建提供了理论框架与设计思路。然而，在实践应用、经验总结与可操作性方法方略方面鲜有涉足，尤其针对生态农产品品牌联盟的构建方法与模式选择研究更为少见。

三、生态农产品品牌营销联盟的创建

生态农产品是现代农业的发展方向，是广大人民群众的期盼，市场需求旺盛，前景看好，但是，由于生态农产品不易用眼观识别，也不易通过味觉、触觉来辨认，只能通过权威部门的仪器检测才能确认。因此，很难得到老百姓的认可，很难获得品质信任，推广应用艰难。另外，市场准入低、成本高、品牌价值低都是生态农产品发展的障碍。针对上述问题，必须在生产和营销过程中介入现有名牌企业的生产资料，实现强强联合、优势互补、合作共赢，通过建立生态农产品品牌营销联盟，提高生态产品的附加值，提升生态农产品的核心价值，增强消费者的品质信任，树立别具一格的大品牌是切实可行的重要措施。

（一） 品牌营销联盟的模式创新

根据生态农产品特点与现代农业发展的阶段特征，我国当前生态农产品品牌营销联盟构建的重点是模式创新与文化塑造。联盟模式多种多样，对生态农产品来说较为适合的是契约型与管理型两种。契约型联盟特点是成员相互独立又相互联系。契约型垂直营销联盟的组织形式主要是特许经营组织，特许经营是企业将商标、服务、产品等转让给其他企业经营。管理型联盟是由一家规模大、实力强的企业出面组织，由于该企业的规模、实力、信誉和声望而与众多销售商建立了信任和默契的关系，从而形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。根据前人的经验和我们的实际情况，创立了契约管理复合型的营销联盟模式，成员相互独立又相互联系，通过农业生产资料的有机结合，建立信任和默契的关系，形成比较紧密的、建立在合作基础上的营销联盟。

（二）品牌营销联盟的文化塑造

我们把营销的重点放在文化塑造方面，通过统一品牌的命名，品牌含义的诠释，品牌意义的提升以及品牌故事的构思等，从而提升产品的文化品位和附加值。品牌联盟文化塑造的内含包括品类、品名、品位、品质、品说五个方位。品类说明产品的市场细分类别，针对的是目标消费者类型，例如农产品细分市场中的生态农产品、绿色产品、富硒产品等。品名是商品的名称和符号，如果在原有品名基础上提炼一个新的概括性新概念，赋予它丰富、新颖、实在的内涵，更能凸显产品的核心价值，突出文化内涵与时代气息。品名具有多种层次，各层次具有递进关系。如由物名、品名、品牌、名牌上升为金牌。其中，物名是大自然的造化；品名是物化的结果；品牌是人为赋予的，是人化的结果；名牌是神化的结果；而金牌是品名的最高境界，它象征着力量，凝聚着人气，代表着财富，标志着身份，证明着品质，蕴含着文化，体现着价值，征服着人心。品位表明产品的档次定位，一般分为中低端与高端产品，不同的定位对文化塑造的要求不同，高端产品尤其注重文化渊源的诠释与解说。例如，对于南水北调生态农产品来说，从一般消费品的小买卖提升为千秋伟业的大事业，将经济利益、环境效益、社会效益有机结合。充分挖掘生态农产品的现实意义与贡献地位。品质指与品类和品位相对应的质量保障，根据市场细分对应的目标消费者需求制定质量要求，如国标、企标等。对应生态农产品来说，在绿色无公害方面有研究的品质标准，需要权威部门的检测与认证。品说是以上四个方面内容的综合，是品牌灵魂的体现，即通过阐释、解说品牌的来源、品牌故事、定位等，有助于消费者了解、信任和支持。例如，从权威人士、历史典故、重大事件、典型案例、权威评价等角度介绍品牌的来源，彰显品牌价值。

品牌营销联盟的设计是在营销管理理论指导下，与具体产品的品牌相结合的新的组织形式，是一种体制上的创新，让品牌结成联盟，实现品牌价值倍增。通过多个名牌企业结盟使企业竞争力倍增，使具体产品荣耀地登上市场，联盟企业焕发出新的生机与活力。

四、生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用

对于生态农产品品牌联盟设计在南水北调生态线建设中的应用，具体分析如下。

（一）南水北调生态线地区生物肥品牌营销联盟的模式创新实践

南水北调是缓解中国北方水资源严重短缺局面的重大战略性工程，尚属千秋伟业，万代福祉。为确保一江清水流北京，必须在清理两岸的点源污染的同时防治面源污染，保护生态环境，建设一条南水北调生态线。南水北调生态线就是在1300公里沿线、两岸20公里的区域内建立一条生态防线，跨越河南、河北的10多个地市，在这条线内，严格禁止一切工业点源污染，同时，通过生物肥料、生物农药、生态农膜等绿色无污染的农业生产资料的应用，减少面源污染，发展生态农业，生产生态农产品。南水北调沿线属于生态型限制开发区，只允许发展无公害、无污染的农产品。这既是对南水北调沿线生态建设做出贡献，同时也是生态农产品企业的发展机遇。生态农产品要在生态建设的背景下打造品牌联盟，将生态效益与经济效益有机结合。

品牌营销联盟和南水北调生态线建设及生态农产品开发紧密结合起来就形成了生态农产品品牌营销联盟模式。这种模式介于契约型与管理型之间，以一个企业为核心，将涉及的相关企业，如种子、肥料、农药、机械等，还要有收购、加工、贮藏、贸易等多部门的参与和配合。在南水北调源头的淅川县，在当地龙头企业——源科生物农业科技公司的带动下，借助源科 “渠首神” 名牌商标及绿色营养复混肥的知名产品，联合南水北调生态沿线的优质种子、生物农药、科研单位及加工企业成立了生态农产品研发营销联盟——中国南水北调生态农产品开发中心。沿南水北调1300公里沿线辐射两岸20公里，建设农业生态线，通过相关涉农名牌企业的结盟，将绿色种、药、肥和收购加工有机结合起来，减少面源污染，优化生态环境，引入种药肥同播，航空植保、富硒技术等先进实用技术，联合生产生态农产品，形成生态农业产业链（见图1）。

（二）南水北调生态线地区生物肥品牌联盟的文化塑造

生态农产品提升品牌价值的有效途经是文化塑造，以建立理念系统和品牌文化就成为首要任务。根据南水北调工程的性质、地位、作用、规模、特征等，我们赋予南水北调 “清龙江”的新名称。这样，围绕 “渠首神”结盟，在“清龙江” 演义出生态农产品开发的新传奇—— 结盟渠首神，演义清龙江 （见图2）。

营销联盟的宗旨为生态农业，健康人生；经营理念为一江清水流北京，生态产品惠百姓；发展理念为建设南水北调生态线，发展生态农业产业链。富硒生态农产品的诉求点为：物以“硒”为贵，食以安为先。富硒强健面粉的诉求点为：天赐清泉，一江清水送北京；地赋良田，万仓雪粉惠百姓。理念文化将在生态农产品营销联盟的生产经营中不断地发展、丰富和完善。同时，联盟中的种、药、肥、收购加工等知名的品牌（如渠首神、平安、全丰、爱地等）也将叠加成金牌（清龙江），实现品牌升值和利益增值。按照整分合原理，整体品牌大于个体品牌之和，树立一个大品牌，强势多个小品牌，这是单个企业难以做到的。目前，各种农资已经到位，首期三点一线（淅川、温县、安阳）千余亩肥料已经施用，小麦种子已经生根、发芽，联盟企业表现出很高的积极性和主动性，共同期盼合作的种子尽快开花结果，分享丰收的喜悦。

五、结论

生态农产品品牌营销联盟是解决生态农产品“不易入市”的有效途径，通过企业的强强联合、优势互补，赋予新的内涵，塑造统一的新品牌，提高品牌价值与品质信任度。南水北调生态农产品品牌营销联盟初步实践表明，品牌联盟的重点在于模式创新与文化塑造，核心是通过理念文化的深度挖掘与传播来提升生态农产品的附加值。

参考文献：

[1]杨全顺. 农产品品牌战略探析[J]. 农村经济，2004（4）：52-54.

[2]陈洁，王方华. 基于不对称信息博弈的营销渠道联盟形成机理[ J].上海交通大学学报， 2005 （10）： 1596- 1599.

[3]占辉斌，尹琴. 企业营销联盟合作伙伴选择及合作关系稳定性分析[ J].江西农业大学学报（社会科学版）， 2007（9）：74- 77.

[4]陈思达. 品牌联盟——提升品牌战略竞争力的利器[ J]. 新闻界， 2008（2）：171- 173.

[5]梁中国. IBF战略星图：实现中国企业健康发展的5大系统思维[J]. 中国科技成果，2008（12）：8-9.

[6]王爱红. 实施品牌战略提高农产品竞争力[ J]. 哈尔滨商业大学学报（社会科学版）， 2009 （2）：73- 75.

[7]李航. 基于合作营销理论的4Rs营销研究 [ J]. 华东经济管理， 2009（8）：127- 130.

[8]许娟娟，卢泰宏. 品牌联盟研究评述 [J]. 中国流通经济，2010（6）：57-60.

[9]吕承超， 孙日瑶. 多品牌战略内在机制的经济分析[J]. 经济经纬， 2011（6）：121- 125.

[10]张明林，喻林，刘克春. 实施生态品牌战略促进生态农业产业化发展[J].求实， 2012（1）：52- 54.

篇3

一、生态农产品的集群化品牌营销策略

（一）健全生态农产品的集群化营销信息系统

1.完善生态农产品的集群化市场信息收集机制。生态农产品的目标市场主要是都市中高收入人群，这类消费者不仅重视其所购买商品的使用价值，更重视隐匿在该价值之上的生态农产品消费体验价值。生态农产品营销者需要通过深入市场调研来收集其目标客户群的消费特征，有针对性地制定生态农产品的市场营销对策。生态农产品的上游生产端的经营主体相对较为分散，其下游的消费端的客户群体也较为分散。在营销渠道两端相对分散的情形下，生态农产品营销者需要通过整合营销渠道资源的方式来汇聚市场调研力量，由生态农产品营销渠道利益相关者共同研究市场、开拓市场和占领市场。再者，市场调研与响应是一个巨大工程，需要大规模的营销资源投入，以生态农产品集群方式来联合农户和关联企业共同推进市场调研工作，有助于分散市场调研风险，分担市场调研费用，提升生态农产品集群化品牌营销策略的实施效能。

2.建立生态农产品的集群化市场需求响应机制。由于生态农产品的技术研发投入费用和生产费用高企，导致其单位生产费用高于普通农产品。这使得那些对于生态农产品市场价格较为敏感的消费者缺乏足够的购买意愿，从而严重制约了生态农产品的市场推广能力。再者，生态农产品的消费者多为具有独特品位的中高收入人群，这部分消费者根据自我偏好来选购生态农产品，其订单具有单笔规模相对较小但金额较高的特点。为此，生态农产品营销者应当加强与渠道上下游企业和农户的业务合作深度，建立快速响应市场需求机制，大幅压缩从消费者产生消费需求到其需求得到满足的时间。这在以生鲜为主要特征的生态农产品营销市场上而言，足以构成全面遏制竞争对手的核心竞争能力。由于快速响应市场需求机制是外向型市场运作机制，它要求生态农产品集群成员企业及农户从根本上改变经营思维和营销组织方式，加强与同行合作力度以达到优势互补和风险共担的运作目标。

（二）推动生态农产品的集群化销售渠道建设

生态农产品集群成员企业和农户应当共建分销渠道网络，共享集群化营销模式的利益。生态农产品的分销终端是单个的农产品消费者，这决定了农产品分销渠道的建设与管理工作耗资巨大的特点。单一的生态农产品市场经营主体难以在成本上承担渠道建设的任务，将生态农产品集群的营销渠道建设交付给单一企业显然对集群内其它成员增进营销业绩也是不利的。为此，生态农产品集群应当建立以龙头企业为核心的垂直型营销渠道联盟，在龙头企业带领下形成集群内部成员与集群外经销商合理分工的营销新格局。龙头企业可通过加盟方式来吸引更多利益相关者加盟，以增进联盟调配营销资源的能力。垂直型渠道联盟可有效减少联盟式渠道运作过程中的中间环节，减少产品额外的加价率，使得联盟有更强底气扩大零售商的产品标价空间并让利消费者，强化生态农产品营销渠道联盟的市场开拓力。再者，营销者还应当制定有效的经销商竞赛计划，通过制定渠道销售分级返点的策略来激励渠道经销商积极拓展生态农产品市场的积极性，调动渠道各环节资源协力提升生态农产品的市场占有率。

（三）完善生态农产品的集群化共同促销体系

集群成员企业及农户应当携手建设生态农产品的公共关系，夯实生态农产品促销的市场基础。由于生态农业是弱质性农业，多数农产品消费者缺乏对生态农产品的基本认知，熟知该产品的消费者则对生态农产品的保鲜度、外观等指标有较高要求，这决定了一般的农户及农业组织难以独立展开广泛宣传和促销。为此，生态农产品产业集群要充分调动公关资源，通过树立产业和产品的绿色形象来大力宣传生态农产品对增进消费者身心健康的消费价值和保护生态环境的社会价值，通过社会动员的方式大力培育农产品市场对生态农产品的有效需求。另外，由于生态农产品与消费者生活息息相关，集群成员企业和农户还应当重视从微观层面直接加强对目标客户群的促销推广工作。针对部分不熟知生态农产品的潜在消费者，营销者可以通过邀请该类型客户免费品尝样品、赠送试吃品等方式，来吸引潜在消费者对生态农产品的关注度和认知度，将潜在消费者转变为其产品的现实消费者。

二、生态农产品集群化品牌战略支撑体系

（一）政府政策支撑生态农产品集群品牌营销

1.以财政支农资金为引导推动生态农产品品牌的集群式发展。生态农产品是弱势农业的有机构件，而农业的良性发展有赖于地方政府的支农性产业政策的有力引导。为此，地方政府应当加大对从事生态农产品科技研发项目的农户及企业的财政补贴。生态农业技术的进步是支持生态农产品品牌做大和生态农产品规模做强的主要动因，地方政府应当将有限的财政支农资金用于生态农业新技术的研发和推广应用，以及关联性农户的生态农业技术培训。地方政府以财政补贴为引导，着力支持那些具有领先生态技术、产业集聚度较高的生态农产品作为本地区主打农业产品，以此来为生态农产品集群式品牌营销奠定产能基础。

2.完善支持农庄生态农产品直销模式的土地政策，以土地流转政策为抓手推动生态农产品品牌的集群式发展。地方政府应当克服唯GDP思潮的影响，转而围绕本地优势生态农产品来发展特色农业。这就要求地方政府严格落实农地保护政策，从农地规划层面抓源头，严格生态农业土地的用途管制。再者，在不损害专事生态农产品生产的农地安全基础上，鼓励农户们采取土地流转方式将土地流转到大型农户或规模化农业组织手中，以便强化生态农产品品牌的做大做强能力。

3.完善支持生态农产品集群式品牌营销的产业环境。支撑生态农产品产业集群可持续发展的基础性力量是农户，而发展生态农产品的集群式品牌营销业务可令地方政府和行业内中小农产品加工企业更多获益。考虑到生态农产品集群式品牌营销的成功取决于集群内的企事业单位及农户的通力协作，故地方政府应当努力营造良好的生态农产品集群式品牌营销产业环境，着力打造基础设施，完善运输配送等配套产业体系，健全覆盖全体农户的征信体系以培育尊重合作与信任精神的新型商业文化，从而形成低成本、高效益的社会化分工体系，以有力支持生态农产品集群式品牌营销策略的顺利落实。

4.金融政策支撑生态农产品集群品牌营销。生态农产品的集群品牌营销策略的执行需要巨额的渠道建设费用，化解渠道建设中的资金筹措难题是推动生态农产品集群营销模式健康发展的重要课题之一。具体而言，生态农产品生产者可通过专业合作社平台来与连锁超市建立稳固的生态农产品供销关系，农户同合作社签署委托代销合同，合作社则与连锁超市签署购销合同，由连锁超市负责将生态农产品推向市场终端消费者。金融机构通过对订单进行识别确认，并在客观评估合同甲乙双方信用水平的基础上，向合作社提供低息贷款，贷款通过定向支付金融工具来专项用于购买指定品牌的农药、农资，以确保合作社生产的生态农产品的品质。

（二）行业协会支撑生态农产品集群品牌营销

行业协会应当在农产品集群品牌营销中发挥积极引领农产品营销集体行动的功能。这是由于经济学意义上的市场失灵问题要求引入超市场力量方可实现资源的有效配置，凭借协会对会员企业的有效组织能力，行业协会具有担负起协调农产品集群品牌营销过程中产业集群成员企业间利益冲突的能力。虽然我国当前的基本经济制度体系是市场经济，市场力量支配资源配置的领域和方向，但市场经济内蕴的市场失灵问题使得市场调配资源的过程具有显著的时滞效应，由此产生的生态农产品市场供需匹配时间错位问题将损害生态农产品产品集群营销的效力。市场失灵问题要求非市场机制的介入，政府运用合法强制力来制定宏观经济调控政策是可行的选项之一，但宏观调控政策亦会出现政府失灵问题，这是由于政府的责任过多而导致其难以对包括生态农产品市场在内的诸多细分市场实施严格且精准的管制措施。为此，生态农产品品牌营销集群应当以行业协会为依托，建立起行业协会与政府之间的正式沟通机制，行业协会应当将生态农产品产业的市场发展趋势和基层生态农庄及农户的切实需求反馈给各级政府，引导各级政府优化产业政策及金融政策制定流程，确保有限的政府扶持资金用在生态农庄及农户所急需的领域。对于生态农产品市场推广难题，行业协会应当主动在生态农庄及农户和生态农产品销售终端之间牵线搭桥，推动符合生态农产品营销特点的农超对接模式的有效落实。在生态农产品市场行情较差的情形下，行业协会应动员地方政府运用城市主要农副食品价格调节基金来支持生态农产品的市场推广。

（三）生产基地支撑生态农产品集群品牌营销

1.通过培育增长极来强化生态农产品的品牌营销力。生态农产品的品牌优势与生态农产品的生产地有着直接关联性。在区域农业经济发展过程中，生态农产品的产出规模增长并非均衡的分布在各个主产区，而是首先集中于少部分具有较强区位优势的农产品生产基地上，以此生产基地为增长极来带动区域生态农产品的大发展。生态农产品增长极的形成主要仰仗于具有集聚农户生产力的农业生产合作组织，以及该组织中具有较强农业技术应用能力和市场拓展能力的农户们。通过建构农业生产合作组织的方式，可以将离散化的农户凝聚为一体，打造可集中较大规模资本、技术和人才的生态农产品生产团队暨生态农产品龙头企业。生态农产品龙头企业根据本地的资源禀赋优势来确立本企业的核心生态农产品，并围绕其核心生态农产品来创设名优品牌，再利用品牌型生态农产品来带动其它关联农产品的市场份额扩张，从而打造龙头企业的全面发展格局。

2.通过打造区域生态农产品网络来支持集群品牌营销策略的落地。区域生态农产品生产区可以沿着主要交通干线来逐次拓展，结合各个具有较强开发潜力的重点村镇的特色农产品来选择其差异化农产品功能定位。在打造生态农产品集群品牌营销体系的过程中，营销者应当确立以生态农产品主产区为核心，以重要交通干线为发展轴的等级发展体系。区域生态农产品网络的打造需要强化三个重点：一是在一定时期内集中资源全力发展前述的生态农产品增长极。二是以交通干线为辐射轴拓展生态农产品的产区规模。三是建构与终端消费市场紧密相连接的营销信息链、资金链、生产技术链、人力资源链和供应链，从而将生产区内的生态农产品顺畅送达终端消费市场，实现生态农产品的市场价值。

参考文献：

[1.]张月莉，郝放.农业集群品牌营销成功的关键影响因素分析——以黑龙江“寒地黑土”品牌为例[J].农业经济问题，2013（6）

[2.]张晓青.共生营销视角下产业集群营销品牌价值实现策略[J].商业经济研究，2016（8）

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我国与地理标志直接相关的法律是1982年通过的《商标法》。商标法第十六条规定：前款所称地理标志，是指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。

由上可知，对地理标志的定义，我国的《商标法》与《知识产权协议》的定义基本相同，但是用“主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定”取代“主要归因于其地理来源”，条件更为宽松、灵活，指向更为明确，更有利于我国地理标志建设和保护工作的开展。作者更倾向采用我国商标法的定义。1.2地理标志产品

我国于2005年颁布实施的《地理标志产品保护规定》第二条明确规定：地理标志产品是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。

根据《地理标志产品保护规定》，地理标志产品包括：(l)来自本地区的种植、养殖产品。(2)膘材料全部来自本地区或部分来自其他地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品。1.3农产品地理标志

于2007年通过的中华人民共和国农业部令第11号《农产品地理标志管理办法》第二条规定：农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。“农产品是指来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。”

第4条继续明确：农产品地理标志登记专家评审委员会由种植业、畜牧业、渔业和农产品质量安全等方面的专家组成。

《农产品地理标志管理办法》的界定不仅明确了农产品地理标志的地域属性、环境属性和历史人文属性，也明确了农产品地理标志的主要类别有种植类、畜牧类和渔类。2武汉市农产品地理标志认知现状分析2.1数据来源

由于我国地理标志保护目前主要存在质检、工商、农业部三个部门、三种模式的保护，调研小组对三个部门的湖北省武汉市农产品地理标志注册登记情况进行了检索收集和筛选。截止到2014年12月底，国家工商行政管理总局共有注册的湖北省地理标志201项，武汉市有22项；农业部共有注册的湖北省地理标志53项，式汉市2项；国家质检总局共有注册的湖北省地理标志177项，武汉市有5项；为调研和统计方便，调研小组以湖北省的省会武汉市为中心，以武汉市的十三个区为检索对象，综合质检、工商和农业部三个部门的湖北省地理标志注册情况，剔除重复，共计筛选出22项符合要求，其中种植类17个，畜牧类2个，渔类3个。

为了解普通消费者对武汉市农产品地理标志的认知情况及保护意识，调研小组围绕筛选后的22项地理标志，设计了调研问卷，并根据武汉十三个区的人口情况，按照中心城区和远城区的不同，主要在超市、农贸市场、住宅小区和公园等人口较为集中的地方随机进行了问卷发放和回收。此次调研，共计发放问卷250份，回收问卷233份，其中有效问卷218份，问卷回收有效率为93. 6%。

本次问卷主要分为两个部分：一是基本情况，对被调查者的性别、年龄、居住地、学历、职业和家庭月收入进行调查；二是问卷主体，对被调查者的农产品购买情况、对地理标志农产品的认知、购买等情况进行调查。2.2基本情况分析

表1对218份有效问卷的基本情况进行了描述性统计。

由表1可知，被调查者中女性居多，19 54岁的年龄段人数较多，武汉本市居住的人口较多，本科以上文化程度的较多，个体和学生较多，家庭月收入在两千至一万的较多。2.3地理标志农产品的一般认知及购买情况分析

(l)地理标志农产品的整体认知度不高。

如图1所示，有77. 52%的受访者对农产品地理标志的概念完全不知道，听说却不是很了解的占18. 81%，清楚并很了解的只有3.67%。换句话说，有将近96%的受访者不清楚什么是农产品地理标志。而对于完全不知道农产品地理标志概念的原因，有41. 28%的受访者表示“不清楚什么是地理标志”，无法分辨是否是地理标志的受访者占19. 27%，两者合计占比60. 6%。

从图2得知，对于农产品地理标志概念的了解途径，家人朋友告知的占比24. 77%，企业商家告知的占16. 06%，学校老师告知的占6.42%，而从政府、机关部门相关宣传得知的仅占5. 05%。

(3)大部分消费者对地理标志农产品有一定的购买偏好。

此外，对于选购农产品的标准，除了绿色健康(83.94%)和性价比(53.67%)之外，品质独特(22.48%)、知名产品(12.39%)和地理标志农产品(11.47%)也在受访者的选项之列。而对于品质较好的地理标志农产品，有63. 76%的受访者表示会长期坚持购买，有74. 31%的受访者愿意以稍高的价位购买，且大多数受访者愿意支付的溢价范围为10%～20%，也有少数受访者愿意支付30%及以上的价格溢价购买。

(4)大部分消费者对地理标志的法律意识淡薄。

调研数据显示，只有36. 24%的受访者知道可以用法律手段保护地理标志的农产品，有63. 76%的受访者表示不知道，法律意识淡薄。所以，宣传地理标志的相关法律知识不仅必要，而且较为紧迫，否则将不利于地理标志农产品的发展。2.4武汉市地理标志农产品的认知及购买情况分析

(l)地理标志农产品认知度的地区差异较大。

如表2所示，洪山菜苔的认知度最高，达到80. 28%，远城区认知度达到40%及以上的只有四项，分别是汉南甜玉米、黄陂豆腐、蔡甸莲藕和蔡甸藜蒿。位居前十认知度达到30%及以上的还有黄陂黄牛、蔡甸西甜瓜、黄陂芦笋和黄陂马蹄。共计有8项地理标志农产品的认知度低于20%，占全部22项地理标志农产品数量的36. 4%。由此可见，地理标志农产品认知度的地区差异较大，反映出各地地方对此的重视和宣传力度的差异。认知度最低的三项依次为：城楼寨茶、涨渡湖颡鱼和舒安蓖头。

(2)有较好认知度的产品才可能有较高的购买率。

从表3可以看出，洪山菜苔是受访者购买最多的产品，共计有137人次购买过该产品，占比受访者总数的62. 84%。其次是汉南甜玉米，购买人数79人，占比36. 24%;黄陂豆腐位居第三，购买人数78人，占比35. 78%。位居前五的还有蔡甸莲藕和蔡甸藜蒿。购买偏好前五名的排序和认知度前五名的排序完全相同，这些数据恰好验证了上一项的结论，有较好认知度的产品才可能有较高的购买率。购买人数最少的三项依次为：黄陂荆蜜、城楼寨茶和舒安蓖头。

(3)地理标志农产品的独特品质未得到消费者的认可。

另外，按照产品品质独特的认可入数排序，洪山菜苔排在第一位，汉南甜玉米和蔡甸莲藕并列第二。但是即使是排名第一的洪山菜苔，认可其品质独特的也只有53人，占比24. 31%。并列第二的汉南甜玉米和蔡甸莲藕认可人数只有29人，占比13. 3%。在武汉共计22项地理标志农产品中，产品品质独特认可度低于10%的就有16项，占比72. 7%。可见，武汉市地理标志农产品的品质还不够独特，消费者在认知不到产品独特品质的时候自然无法形成购买偏好。

(4)武汉市地理标志农产品的SWOT分析。

根据前述的调研情况，作者对武汉市地理标志农产品的认知、购买等情况进行SWOT分析如下。3提升武汉市农产品地理标志认知水平的建议3.1 实施品牌化战略，多渠道进行地理标志农产品知识的宣传普及

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一、江苏省农产品出口现状

1.出口农产品数量逐年递增，外商投资企业出口额有所下降

江苏省农产品出口整体呈现出走高的趋势，如表（1-1）可以看出2005-2009年的市场占有率都有不同程度的提高。据海关总署统计2010年第一季度江苏省累计出口各类农产品金额达7.4亿美元，比去年同期增长了47.4%，出口增速高出江苏省整体外贸出口7.2个百分点，出口值占同期江苏省外贸出口总值的1%，占全省农产品出口值的69.2%。同时肉类及肉类附属品、水海产品、羽绒、粮食、蚕丝等的出口均呈现了快速增长态势。但据官方的数据统计，2010年第一季度江苏省外商投资企业出口农产品3.4亿美元，虽增长了40%，约占江苏省农产品出口总量的46%，但所占份额与去年同期相比下降了近2.4个百分点。

2.农产品的出口规模偏小，附加值含量低且品牌建设力度不够

从江苏省近几年的出口数据来看农产品的出口额仅占全国农产品出口额的5.4%左右，与山东、广东两省相比不足它们出口总值的1／5和1／2，且贸易逆差达到18.8亿美元同期相比差额达6.6亿美元，逆差额居全国第二仅次于上海。此外江苏省出口农产品的加工程度普遍不高，品牌建设的意识也较低。出口农产品多以初加工为主，其中蔬菜类农产品出口之前只经过简单的加工或冷藏。这直接影响了江苏省农产品在国际市场上的竞争力，同时也影响了农民的收益。

1.3农产品的生产缺乏市场调研，出口易受贸易壁垒的影响

江苏省农产品出口遭到过扣押、退货、解除合同等问题。这表明了江苏省农产品生产缺乏市场调研和相关信息的收集。2002年,欧盟理事会以我国兽药体系存在重大缺陷为由全面禁止我国动物源性食品进口, 自此江苏省动物源性食品出口一度出现疲软, 原通过欧盟认证的水产品加工企业的出口受到了严重阻碍，日本的《肯定列表制度》以及之后出现的“毒饺子事件”、“三鹿奶粉事件”这些对江苏省农产品的出口都产生了贸易阻碍的作用。

二、江苏省的农产品生产资源环境

江苏省拥有得天独厚的农业生产自然环境，地形以地势低平,河湖众多为特点, 平原、水面所占面积比例在全国居于首位，全省拥有较丰富的水生物资源，省内水面积2600多万亩, 养殖面积815万亩,有淡水鱼类140余种,已利用的有40多种， “长江三鲜”、“太湖三白”、"太湖三珍"都产于此。此外拥有上百年历史的镇江香醋，闻名全国的南京板鸭、盐水鸭，十大名茶之一的碧螺春等都产于江苏。

江苏省不但拥有环境资源禀赋，同时还拥有丰富的人力资源、知识技术资源。从国家实施优先发展东部沿海地区的政策以来，在江苏省产生了集聚效应,吸引了大量的人力流、人才流、资金流、商品流、科技信息流，这些资源的引入无疑给江苏省的农业生产又添了一把力。

三、江苏省农产品出口贸易的对策

1.改变农产品简单加工的出口模式

农产品的出口状况意味着农业的发达程度。国家农业部《 关于印发(农产品加工推进行动方案）的通知》（农企发[ 2004]号）提出的“实现由初级加工为主向高附加值的精深加工为主转变，由资源消耗型向资源节约型转变”，作为我国未来农产品加工企业发展的重要指导思想，反映了国家对提升农产品加工企业产品和服务附加值的重视。从经济学的角度来说，一个产品是否在贸易关系中具有很强的竞争力，主要看该产品的技术含量及其附加值度，也可以说农产品加工程度的深浅与其出口竞争力有着直接的关系，加工的程度越深其出口的竞争力就越强反之就越小。因此根据江苏省目前农产品的出口情况，应改变农产品传统的加工方法，提高品质，使其色泽形态、营养含量以及卫生标准等都符合农产品加工业发展的特殊要求，从而来提高出口农产品的附加值。

2.强化江苏省农产品的品牌建设力度

品牌不仅仅是一个产品的标志，也是产品的质量，更是国家及地区标志性的象征，一个知名品牌能有效带动国家、地区的经济发展，因此农产品的品牌是农产品出口竞争优势的集中体现。品牌代表之产品的品质，从一般意义上来讲它将影响着消费者的购买取向，而且消费者对农产品的品牌度和档次的要求也越来越高，所以增加农产品出口竞争力的一个重要条件就是建立农产品的品牌。

建立好农产品品牌首先应抓品质，因为产品的质量是创造品牌的基础前提；其次生产过程中要注重科技含量生产要素的投入，鼓励农业科研人员参加到农产品的品牌建立过程中来，这样可以提高产品的创新力(富硒、有机大米的生产)形成异于其它产地的产品。第三是可借助于现代网络、媒体的宣传增加产品的知名度。

3．加大江苏省农产品招商引资的力度

做好招商引资工作可以从以下几方面入手：一、引起各级政府部门的足够重视，建立一支了解市情、擅长洽谈项目能使潜在投资者容易接受招商的队伍。二、整合现有的信息技术力量，按照国家招商投资产业的指导，制定招商引资的优惠政策。三、利用农产品的品牌效应来吸引国内外企业的投资商。四、注重在农产品生产的多环节展开招商引资。不仅仅是资金的引入，一些农业新技术、产品新品种、领先的管理模式、农产品营销策略也可以进行招商引资，只要一切有利于提高农产品出口竞争力的项目都可以纳入招商引资的范围内。五、可以采取“以商招商”、“委托招商”的招商方式。积极向海内外客商介绍江苏省地理环境优势和自然资源优势以及生产农产品的优势,千方百计吸引海内外客商来江苏省投资兴农。

4.注重对农产品市场的调研

目前江苏省农产品的出口企业一般多为中小型企业，这些企业获取信息的渠道不畅且对国内外的贸易形势也缺乏足够的了解，因此针对这些情况需加快农产品市场信息体系的建设，及时跟踪、收集、分析了解国际市场上消费者的消费习惯，建立健全农产品市场的信息体系。

江苏省建立农产品市场调研机制应着重注意以下几点：一、建立市场调研机制时将市场信息与网络相结合，及时充分提供农产品商品信息，为市场决策提供信息平台，从而解决农产品市场信息不对称的问题。二、秉着“政府引导，市场运作”的原则，实现资源共享，促进市场信息资源的快速传递，着力加深信息资源开发的深度，确保信息资源具有前瞻性、准确性、权威性。三、注重对信息收集人员开展多层次，多形式的技能培训，培养出一批既懂信息技术又熟悉农业的人才。

5.建立健全国际食品贸易壁垒预警机制

贸易壁垒是指进口国以保护本国的贸易为目的，通过建立一系列绿色技术标准制度、方式对进口的产品所实施的限制手段和措施。目前江苏省绿色食品的质量水平总体上还不算高，绿色食品质量标准比较低，与发达国家相比污染也比较严重，扣押、退货、索赔、停止交易这种负面影响事件时有发生。

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关键词：农产品品牌总体形象 调查统计 计量分析

天津农产品品牌基本概况及其品牌形象构成要素

（一）天津农产品品牌的基本概况

天津农业属于典型的沿海都市型农业，小规模兼业农业发展迅速，各种新型农产品层出不穷，一村一品特色农业政策为天津农产品品牌发展提供了政策支持。目前天津农产品商标体系大致包括中国驰名商标、天津著名商标、集体商标及地理证明商标四类。天津的具体情况如表1所示。

在天津，品牌意识已经深入农户心中，但品牌体系建设尚处在零星发展阶段。截止到2013年底，天津农产品知名品牌商标数量呈现快速增加的势头，一方面，这与天津农业产业组织的发展壮大有密切关系。农业产业组织创新能力强，市场把握准确，加快了名优新特产品品牌建设，天津在水果、蔬菜、食用菌等传统强势农产品领域，名优产品推出速度明显加快。二是高科技农业产业园对天津农产品品牌形象推广起到了带动和辐射的作用。高科技产业园技术实力雄厚，社会信任度高，可以有效的推动当地新品农业产业化、集约化、品牌化。如在天津已经家喻户晓的沙窝萝卜、抬头西瓜、博士米、天利老醋都是农业科技产业园精心培育和发展的结晶。三是天津各地充分利用独特的地理资源，充分利用发达的乡村旅游资源，通过游客口口相传，大力发展具有区域特色的特色农产品，如蓟县盘山柿子、雅玛屋咸菜、武清小磨香油等。

（二）天津农产品品牌形象的构成要素

本文在消费者调研的基础上，结合文献调研和农产品品牌专家的意见和建议，将天津农产品品牌形象模型的变量因素分为两个主要维度，分别是产品形象和企业形象，如图1所示。

根据专家筛选和参阅文献以及对典型消费者进行沟通后，本文将主要的测量指标转化成具体的测量题目，共六个维度，25个指标，采用里克特量表5分法，根据访问者对自己对这些题目的重要程度作出选择（见表2）。

天津农产品品牌形象构成要素实证分析

（一）描述性统计分析

本次调研目的是探讨出天津农产品品牌形象的构成要素。为了取得具有代表性的样本，调查范围设定为天津市市内六区和环城四区，采取随机抽取的方式，主要在农贸市场、社区通过方法问卷的方式进行调查。调查的对象为经常购买农产品的家庭主妇，而且涉及不同的年龄段、学历、职业和收入水平。本次调研共发放了400份调查问卷，其中市内六区发放了300份，环城4区发放了100份，回收375份问卷，其中有9份问卷信息不全，为无效问卷。具体情况见表3。

本次抽样调查选取女性较多，年龄多集中在30岁以上，收入群体为2000到4000的中间阶层，职业主要以公私企业中的员工为主，他们在某种程度上是农产品的主要消费者，从而使得本研究接近目标市场，具有普遍意义。

（二）信度和效度分析

1.信度分析。信度是指问卷所测量的变量多次测量结果之间的一致性，其可以分为内在信度和外在信度。目前对多选量表的信度进行检验，多采用内部一致性指标，并用Cronbach’s α系数来测量量表的内在一致性。一般来说，Cronbach’s α系数在0.3-0.7之间为可接受信度，在大于0.7表示信度非常高，小于0.3表示信度较低，本检测的所有 系数均在0.8以上，说明各维度信度较高，可以通过信度检测。信度分析结果见表4。

2.效度分析。本次问卷仅对问卷进行内容效度及结构效度分析。在编制问卷的时候，邀请相关农产品品牌专家 进行了逐一分析，保证问卷内容覆盖目标体系，问卷具有较高的内容效度。

首先采用KMO样本测度法和巴特利特球体检测对各个因子之间的相关性进行检验，具体检验结果如表5所示。

一般认为，KMO值大于0.9为非常适合；0.8-0.9为适合；0.7-0.8为一般；0.6-0.7为适合度比较低；KMO值大于0.6就可以进行因子分析。本次检测KMO值0.888，具备了因子分析的条件。同时巴特利特球体检测的统计值显著性为0.000，这说明各个因子之间有着较高的相关性，可以进行因子分析。

其次要对农业企业品牌形象对应的各个调查问卷具体内容展开探索性因子调查，采用主成分分析法和方差最大化正交旋转法来进行因子调查。分析结果见表6。

如表6所示，经过因子分析，从25个因子中总结出了6个主要因子，这六个因子具有较好的代表性，整个量表的方差解释百分比可达到77.004%，每个分项因子载荷都在0.7以上，问卷的效度和可信度都比较高。六个代表因子如下：农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。

（三）相关分析和回归分析

1.相关分析。本研究采用 Pearson 相关分析法，验证总体品牌形象于每个分项因子之间的相关关系（见表7）。

如表7 所示，显著性水平均达到 0.01 水平上，被解释变量整体品牌形象与组成解释变量的六个维度要素之间存在明显的正向关系，和验证结果一致。

2.回归分析。多元回归模型：

等式的左边y代表因变量，表示农产品整体品牌形象；右边解释变量中，α代表常数项；β代表回归系数；xi（i=1、2、3、4、5、6）分别代表了农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。采用 spss进行回归，结果如表8 所示。

如表8所示，各变量的回归效果显著，各个变量 T 值的显著性概率全部为 0.000，均小于 0.01。在此基础上，可以得出如下结论：第一，天津农产品品牌总体形象是由多种复杂因素构成的一个综合体，其体系的具体构成随着调查样本的不断扩大可能有所改变，但从目前的情况看，影响天津农产品品牌总体形象的最主要的因素如下：农企整体形象、农产品整体形象、农企员工及农户形象、农企及农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象。第二，在天津地区，这六个因子都对本地农产品品牌形象构成了显著的正向影响，其影响程度各不相同，由高到低依次为：农企整体形象、农产品整体形象、企业农户社会形象、农企及农户规模形象、社会服务形象、农企员工及农户形象。第三，从天津农产品总体品牌形象的六个维度看，企业或者农户往往更多的是关注提供优质产品和企业本身，往往在品牌建设中的一些知觉要素不够重视，比如企业在社会上的形象、从业人员形象不够重视，而这些因素在某些时候往往能够左右农产品品牌的总体形象。

天津农产品品牌形象提升策略

首先依托天津本地独特的区域资源，以优质服务为切入点，在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面做出长期战略规划，以区域内产业组织或者龙头企业为依托，建立使区域农产品品牌形象建设的长效机制，提升农业内在质量。

其次注重企业形象建设，通过现场免费参观，赞助公益事业等活动，树立农产品企业良好的社会形象，增强消费者对农产品品牌的信赖感，以企业形象作为农产品品牌打造的中心点，有利于提高员工的归属感，有利于打造系列农产品品牌，对提升农产品品牌总体形象起到提纲挈领的作用。

再次政府在农产品品牌形象建设中要发挥主导地位，着力打造政府主导、制度先行、标准保障、科技支撑、文化塑造、媒体推介、金融服务的农产品品牌形象推广体系，鼓励农户、农业组织农业企业积极创建品牌，积极宣传品牌，使得天津农产品品牌从津沽大地辐射全国。

参考文献：

1.梁海红.农产品区域品牌形象构成实证研究[J].农业经济，2013（1）

2.王国红.旅游目的地形象的构成要素及其在游客决策中作用[J].当代经济，2013（10）

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一、从区域到国家的“品牌农业”建设

日本的“品牌农业”的发展通过创新和建立调动农民智慧的机制，注重发掘各地区独特的资源优势进行“品牌农业”建设。以1979年大分县开始的“一村一品运动”为契机，逐步创建了大分香菇、松板牛、高知酱油、富士苹果和越光大米等著名的农产品品牌。所谓“一村一品运动”，指发动各地村民，充分利用本地资源优势，因地制宜，推出特色农产品从而发展农村经济的运动。日本“一村一品”品牌建设的经验就是“必须面向市场挑选最能体现当地优势”的产品，因此“一村一品”应该满足以下几个条件：

（1）最能占领消费市场；

（2）能创造最好的经济效益；

（3）靠质量打响产品的知名度。我国各地打造农产品品牌时也应该思考是否满足了市场的条件。

随着“一村一品”运动的深入开展，日本各县都开始关注自身的区域特质，绝大多数县都制定了各自的“品牌农业”或以农业为主的“区域品牌”发展战略。如，山梨县因拥有日本最大的葡萄产地打造水果之乡的“山梨品牌”，拥有首都圈市场的千叶县着力打造蔬菜及特色水产的“千叶品牌”，日本茶叶产量最高的静冈县则重在确立自己的茶叶品牌。经过各县如火如荼的品牌战略实施，逐渐形成了由地方向中央扩展集中的态势。2001年，农林水产省决定致力于为本国乃至其他国家提供优质的“品牌日本”的农产品，加大农产品品牌战略规划的力度，提出了着力打造“品牌日本”的整体日本农产品品牌形象。由此可见，日本“品牌农业”战略的发展经历了由下自上从“一村一品”到各县确立农产品区域品牌，直至日本提出了“品牌日本”的国家农产品品牌战略，各级着力打造其优势品牌农产品的“品牌农业”建设之路。

二、日本“品牌农业”的建设特色

（一）强化高品质的品牌定位，通过不断创新，提高日本农产品品质

虽然日本农业生产仅能满足国内需求40%左右，但“品牌日本”战略规划提出”高品质”要求日本农产品生产不片面追求高产，而是不惜成本地提高产品的营养成分，改善口感等品质，从产品层面达到“品牌日本”的高附加值效应。例如，日本“松阪牛”品牌为追求高品质，其饲养程序极为严格，饲料必须是大麦、豆饼为主的混合饲料。牛长肥后，为了增进其食欲，每天要给牛喝啤酒，为牛按摩，甚至让牛听音乐、接受日光浴。尽管一头优质“松阪牛”的价格在四五千万日元，却仍然深受日本人的欢迎，拥有美国进口牛肉所无法取代的品牌形象。为了提高农产品的品质，农林水产省及相关机构开展了促进日本加工食品供给等技术开发等项目，调动日本各地的农产品品牌拥有者农协进行优质品种科技研发的积极性、对品牌农产品进行生产和管理，让农户按要求规范化生产，通过技术创新、提高农产品品质创建品牌。

（二）推行品牌认证制度

日本“品牌农业”有关品质规范的另一途径是广泛健全的认证体系。日本农协不仅严格管理和控制品牌农产品的高品质，还注重品牌农产品品质可视化的符号标志，成为品牌有力的品质外部识别，为品牌传播和推广打好基础。由农林水产省制定推行在全日本范围内实施“本地本物”认证制度，并支持各县开展各种形式认证制度、健全认证标志使用。

1、日本的《本地本物》制度。农林水产省专设有负责农产品品牌建设的普及食育推进部，《支持建立地方食品品牌事业》报告书，明确提出《本地本物》认证制度明确、提高及正确标记以地方特色农产物为主要原料、经当地传统工艺生产加工的食品。这是指导及扶助财团法人食品产业中心制定的地方性食品品牌标记的标准制度。“本地本物”认证的一般认证申请的主体是参加者生产团体/制造企业等，由区域食品品牌表示标准审查委员会认定，区域食品品牌表记标准从名称由来、历史传统特色、品质卫生管理标准、加工工艺特征、原材料特质、第三方认证、产地范围、本地本物标志的使用和管理等方面施行认定和管理。现今《本地本物》标志作为传统制造原料及制法的标记，已成为日本消费者安心品尝本地本物味道的信赖符号。

2、地方以县为单位的各种品牌认证制度。除了全国性的“本地本物”认证，日本各地方以县为单位，也开展了各种品牌认证制度。如，山梨县为了推动农产品品牌化、设立了特选农产品认证制度打造“山梨品牌”。该认证项目制定由认证委员会测定品种、味道、鲜度、原创性和安全放心的要求等准确评价、认定品牌的标准。千叶县为塑造“千叶品牌”，对千叶不使用农药和化肥的有机农产地及农产品进行认证，通过认证的农产品可使用「ちばエコ!!物标志。该认证制度和标志，提高了人们对千叶农产品环保安心的整体形象。在日本各县纷纷设立地方品牌认证制度的同时，认证制度的形式也出现多元化趋向，主要有委托第三方认证的道（北海道）产食品独自认证制度、设置委员会进行认证的长野县原产地呼称管理制度及三重品牌认定、组织任意团体制定品牌认定要领的长崎品牌品认定等。通过以上认证，日本政府和专业检测机构确保了农产品的高品质，通过认证的品牌农产品贴上相应的认证标签积极开展的认证营销，通过统一的认证标签和包装形成的具有品牌效用的认证品牌形象，强化了日本“品牌农业”的整体形象。

（三）充分发挥品牌专业机构的军师作用，进行专业规划

日本的广告及品牌相关公司在“品牌农业”的农产品品牌建设中的发挥了重要作用，成为“品牌日本”品牌建设中的亮点和特色。日本“品牌农业”将农产品通过商标形成品牌实体，并通过各种方式传播品牌的实体和相关信息，尤其通过品牌名称的传播提高知名度、认知度和好感度，达到品牌忠诚。日本的农产品品牌传播主要通过农协、企业、政府相关部门委托广告公司等品牌传播机构完成。日本广告公司等品牌专业机构从“一村一品”运动时期即农产品品牌建立初期就参与其中，为其进行专业的品牌规划。如，作为日本著名的蔬菜品牌的博多万能葱在作为调料的青叶葱中，生!量和销售量都居全国第一，占到上市总量的50%左右。该品牌一开始就在日本著名广告公司博报堂九州分社的策划下，首先成立了“博多万能ねぎ”生产部会，为该品牌主体专门制定了“博多万能葱栽培基准”，指导相关生产部会农家的生产活动。公司还精心打造出“博多万能葱”这一品牌名称。“博多万能葱（博多万能ねぎ）”远非传统名优特产名称的现代翻版，而是专为市场量身定创的产品品牌名。“博多”作为福冈市过去的别称，现今一个区的名称，在全日本，散居着众多对博多深有体验的人。而且博多料理以玄海的生鱼片为地方味道特色，凸显“新鲜”；“万能”：表现了葱直接生吃也可以，煮食也可以，作调料也可以，各式吃法都是一种享受。把“博多”与“万能”联系在一起就形成了一个极具个性的品牌名称。日本的广告公司极其关注农产品品牌，为此进行了大量的调研工作，如全球最大的广告公司电通广告公司曾在东京、大阪两地针对317名已婚女性，进行生鲜食品的品牌消费志向的网络调查；东日本传播战略室通过网络进行了《购买生鲜食品时品牌影响度调查》；《地区加工食品品牌想起调查——品牌形象排名》等来了解日本农产品品牌化状况及品牌消费情况；通过这些调研明确区分界定了农产品品牌的同时，做了深入分析对日本农产品品牌构建主体提供了有价值的参考文本，还提出了相应的建设性意见。在此基础上各广告公司也很积极的开展农产品品牌诊断、策划项目。在农业发达的北海道的有主要为农业营销服务的广告公司，如株式会社グリ!ン!プラネット（Greenplante）就主要进行以绿色农业的广告计划和制作及农产品的营销调研。日本电通还展开的地域品牌支援项目abic，不仅从单一特产品牌来思考发展，更力图从休闲、旅游等多角度来思考区域品牌的发展模式，并注重开展相关培训业务，这也将给区域品牌中的农产品品牌发展带来更多建设性的思考和专业人士的培养。可见日本广告公司正以自己积极的态度和行动，以品牌专家的角度成为农产品品牌建构中的军师，保证了日本“品牌农业”战略的有效实施。

（四）以整合营销传播的思路进行推广

日本国土狭小，人口众多，对农产品的需求旺盛，美国、中国等农业大国的农产品纷纷进入，市场竞争激烈。跟进口农产品相比，日本农产品因具有地利人和之势，特别更重视通过精心策划的品牌传播来创造农产品的品牌效应。品牌传播注重运用整合营销传播的现念，有策略的选择最有效的传播内容及方式，将品牌信息传递给本土消费者。因品牌传播往往需要大量资金的支持，单个农产品企业或农协难以承担巨额的品牌宣传费用，日本的“品牌农业”传播，多以县为单位，借助大众媒体的新闻报道、专题，结合多种公关活动配以一定量的硬广告来打造区域品牌形象。传播形式多为某某县区域品牌形象搭建平台，突出“一品”的区域特色品牌产品。针对进口农产品的相对廉价，“品牌日本”坚持高品质的品牌定位，以“高品质”、“安全”及“新鲜”等作为品牌传播主诉求信息，主要运用各媒体报道竭力赞扬本国农产品的安全性、美味。通过各县的区域品牌认证标志及品牌广告中经常可以看到“用心培育”等字样，并富有详细介绍该农产品是如何精心生产出来的，从而逐渐树立起了日产农产品“高品质、放心、美味”的日本“品牌农业”形象。注重使用多种媒介多种手法传播品牌信息。日本独立行政法人农业!食品产业技术综合研究机构则创办了“品牌日本”刊物，合力打造和传播“品牌日本”农产品的整体形象。并充分开发电视、户外看板、报纸、宣传册、广报、网络等等多种的品牌传播工具。其中，在东京、大阪等大都市中心地区开展试尝、试用、试食的推销活动，成为“品牌农业”农产品品牌促销活动方式的常规武器，如，每年利用研究开发的新材烹制佳肴开展“品牌日本”试吃会。还特别注重促销活动与与大众传媒公关、广告互动。同时注重周密的策划，促销与大众传媒互动，如博多万能葱在东京银座大街、北之丸公园等地，向行人发放产品。同时，NHK又进行现场采访，制作节目，然后向全国播放。促销与大众传媒互动为品牌的成长和传播，奠定了良好的基础。

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充分发挥农产品加工园区的聚集辐射带动作用

据了解，截至2014年底，湖北全省农产品加工业产值超过30亿元的园区达到53个，超过100亿元的园区达到22个。30个省级园区共入驻农产品加工企业1828家，主营业务收入占全省农产品加工业主营业务收入的45.9%，同比增长10.29%。湖北省农产品加工园区的快速发展，充分发挥了特色农产品资源优势，拓展和延伸农业产业链条，将“流水的兵”纳入到了“铁打的营盘”中，推动农产品加工业由散到聚、由集中到集群发展，形成了标准化的原料基地、集约化的加工园区和体系化的物流营销一体化发展新格局，从更广区域、更大范围推进了产加销、贸工农一体化。宗锦耀在调研时指出，园区往往是本行业和当地先进生产力的代表，是本地优秀农产品加工业流通龙头企业的集聚地，是当地吸纳劳动就业的主渠道，有力促进了农民就业，并通过带动主导产业发展增加了农民收入。湖北的实践和经验表明，进入园区的企业可以分享基础设施、公共服务和分工效应，共同使用环保和综合利用设施，防止一个分散加工企业往往就是一个污染源的现象，形成首尾相连、上下衔接、前延后伸的态势，成为促进农产品加工业集聚集约发展的重要载体，是加快转变发展方式的重要途径，对于打破城乡二元结构、构建新型工农城乡关系、促进城乡发展一体化具有十分重要的意义和作用。

必须加强政策和金融支持 打造农产品加工园区投资洼地

湖北省将农产品加工园区比照省级经济开发区的有关优惠政策对待，在用地指标、基础设施建设投入等方面给予大力支持，设立园区发展调度基金55亿元，贴息资金3000万元，并用财政撬动金融的“四两拨千斤”作用，有效缓解了加工企业融资难、融资贵难题，形成了强大的政策势差。湖北省黄冈市出台《黄冈市人民政府关于加快推进农产品加工业发展的意见》等一系列指导文件，引导各类政策性项目、资金向农产品加工园区聚集和倾斜，据介绍，园区每亩地开发费用在25万元左右，但出让给入园企业每亩地只收12.8万元，入园之后对征缴税收地方部分实行三年奖励两年一半奖励的政策。宗锦耀对湖北省通过政策吸引打造“投资洼地”的做法高度肯定，他指出，面对经济发展新常态，为了破解融资难题，一方面，企业要大力推动企业股份制改革，通过企业骨干职工持股，形成产权清晰、利益共享的命运、利益和责任共同体，激发职工积极性和创造性，保持企业发展的恒久动力；另一方面，企业可以通过兼并、重组、参股、联合等方式，在多个层次、多个方面开展资本市场融资，鼓励条件成熟的龙头企业上市融资；再一方面，就是要充分利用现有财政资金撬动金融，鼓励设立农产品加工业发展专项基金，进一步扶持农产品加工业发展及农产品加工园区建设。

加速推进农产品加工园区的科技集成创新

湖北东西湖食品工业园注重引进循环型、关联型企业，在企业间循环、副产物综合利用、废弃物资源化等方面成效显著。武汉如意生鲜食品净菜配送有限公司集绿色生态种植、工厂化现代生产、副产物综合利用、冷链物流配送、全程质量追溯于一体，“营养、安全、美味、方便、健康”的“如意情”系列净菜产品得到广大消费者的一直肯定和欢迎。宗锦耀对如意生鲜食品公司在净菜生产、加工、物流等方面实现了一系列技术集成与创新给予了高度的肯定，他表示，技术创新是企业获得市场竞争优势的源动力，要积极推动现代生物技术、传统加工工程技术、互联网信息技术的集成应用，加快工业化与信息化深度融合，实现企业产权清晰化、生产标准化、技术集成化、管理科学化、经营品牌化。通过循环利用、高值利用、梯次利用等综合利用，“吃干榨净”原料资源，提高产品附加值，实现绿色、节能、减排、清洁、安全、可持续生产。此外，针对区域特色和主要的原料资源，要积极引入上中下游配套的加工企业，建立物流、仓储、电商和质检相关平台，打造集初加工、精深加工和副产物综合利用的全产业链、现代化的加工园区。

努力提升农产品加工制品的质量水平和品牌形象

宗锦耀在调研过程中多次强调品牌经营，他说，什么是品牌？口口相传谓之品牌，品牌是消费者脑子里的记忆点，是信誉和品质的凝结。在传统农业向现代农业转变的今天，促进农业规模化、标准化、产业化和市场化的重要手段之一就是发展品牌农业。2011年，武汉“周黑鸭”荣获中国驰名商标，实现了武汉市农产品加工“中国驰名商标”零的突破，在这一知名品牌的带动下，以“周黑鸭”为代表的系列酱卤产品的知名度和产品附加值大大提高，进而带动所在地区养殖、加工、物流配送等相关产业的快速发展。宗锦耀指出，品牌决定市场，“大市场、大老板，小市场、小老板，没市场、要破产”，农产品加工企业要深入实施品牌战略，通过商标注册、绿色认证、地理标识、标准制定和专利申请等方式，创建一批品质优、影响大、效益好的名牌产品，要积极引导获得国家、省部名优品牌的企业进入园区，加大宣传力度，使资源优势转化为品牌优势，品牌优势转化为市场优势，将质量和信誉凝结成品牌，以品牌引领经营管理，用品牌保证消费者信心。

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[关键字]云南农产品　出口定价　定价策略

云南省是中国传统的农业大省，由于所处温带，亚热带，热带三个气候区，使得它拥有相当丰富的农产品资源，这种农产品的多样性使云南的出口资源很丰富。云南农产品出口定价成为影响云南对外贸易的重要影响因素。

一、影响云南农产品出口定价的因素

(1)产品成本。商品的价值是构成价格的基础，而对于一个企业来说，成本就成为其定价的一个关键因素。企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才有可能补偿生产上的耗费，从而获得一定的盈利，但有时也会遇到产品的价格低于成本，这就面临着亏损。在定价时不应将成本孤立地对待，而应同产量，销量，资金周转等因素综合起来考虑。(2)市场需求。当商品的市场需求大于市场供给时，价格应高一些；当商品的市场需求小于市场供给时，价格应低一些。反过来，价格变动影响市场需求总量从而影响销售量，进而影响企业目标的实现。因此，价格的制定就必须了解价格变动对市场需求的影响程度，反映这种影响程度的一个指标就是商品的价格需求弹性系数，就是由于价格的相对变动，而引起的需求相对变动的程度。(3)市场竞争。与云南竞争的一个最大出口商就是广西，广西作为一个与东盟国家接壤的省区，具有得天独厚的区域优势，是最有潜力与云南省形成市场竞争的一个省份，对云南进入东盟市场有一定的制约性。因此，广西在出口农产品给东盟国家的同时，云南也在出口自己的农产品，这就要求我们在制定价格时，一定要同广西做一个参照，在保证自己有利可图的情况下，怎么使自己的产品能够击倒竞争者，并取得盈利。

二、云南农产品出口定价策略

(一)折扣定策略

对于折扣定价策略的实施，要依据东盟市场的需求分析，对一些农产品进行降低价格或打折的策略。东盟地处热带和亚热带地区，以生产和出口热带亚热带产品为主，而云南省由于所处温带，亚热带，热带三个气候区，生产和出口的农产品与东盟国家有类似之处，为了使自己的产品可以在东盟国家占住地位，久要实行折扣定价策略，以相对低于其他国家的价格出口与东盟国家类似的农产品，才能将云南的农产品出口到的东盟国家，同时打败竞争者，获得东盟市场的认可。

(二)地区定价策略

根据农产品市场定价的特点，结合云南省农产品本质特点优势及东盟市场实际特点，农产品在销售时可采用以下定价策略：

1.实行“价格调研先行”策略

一般来说，价格调研可从三方面进行：(1)品牌影响调研：调查产品的生产企业或使用的品牌是否具有一定的影响力。有影响的品牌推出的产品，价格就可以定得稍高点。否则，就要考虑将价格定得低一点。(2)竞争对手价格调研：研究竞争产品的定价状况，并找出价格空白点与制高点，在价格缝隙中寻找出路。(3)消费者心理价位调研：研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心理价位。

2.推行“个性化定价策略”

在现当代的农产品市场，消费者往往对产品外观、颜色、样式等方面有具体的内在个性化需求，个性化定价策略就是利用东盟市场的互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。东盟市场互动性能获得消费者的即时需求，从而提供个性化需求产品，采用个性化价格。我省地区农产品可利用这种方式，对外推出多种不同个性产品，针对不同需求，推行不同价格。

3.执行“自动调价、议价策略”

通过建立价格调节信息系统，根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。

4.增强东盟市场农产品的积极主动定价的能力

受传统市场经营方式的影响，许多在价格制定方面固守传统的思想，对东盟市场地区定价持保守态度，“铁板”思路使他们给出的价格在东盟市场中处于“上流社会”，结果是产品销售不出去。我省地区农产品企业应该利用东盟市场进行各种价格水平和价格结构的测试。通过这种测试，发现价格调整的因素和调整的频率，为自己地区的定价策略

(三)差别定价策略

应用这种策略时，市场最好可以细分，这就为云南将农产品出口到不同的东盟国家提供了一个很好的定价策略。依据不同东盟国家的农产品生产特点，对于云南省的农产品在某一东盟国家的生产优势，就可以把价格相对抬高一些，因为此东盟国家对于这种产品的需求是很大的，他也会不惜价格的昂贵而购买进口来的产品。而对于那些具有相同产品的两地，就要适当地降低产品的价格，因为云南出口的产品在其他有些国家也是有的。对于东盟国家来说，会很少进口与本国相同的农产品，即便是进口了，他们所能接受的价格也要低一些。因此，根据两地农产品差别的不同，采用这种差别定价。

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一、用现代市场营销观念指导国有农场农产品经营

1、重视市场信息，加强市场调研、预测工作，提高农产品经营决策的正确性。面对不断变化的市场，农场内部必须建立市场营销信息系统，形成高效率的营销网络，加强市场调研、预测工作，分析市场营销环境的变化，掌握市场动态，了解消费者对品种、质量的要求，不仅要了解当前国内外市场需求状况，更重要的是把握未来市场的发展变化趋势，避免“只顾眼前，不管未来”的盲目生产经营。

2、以国内外市场为导向，发挥农场资源优势，积极发展支柱产业。经过充分的市场调研和论证，在掌握了国内外市场动向的基础上，经营农产品不仅要以市场为导向，更重要的是要结合本地自然资源和经济资源，扬长避短，把资源优势转变为商品经济优势。企业要把市场需要与当地的资源结合起来，对当地的农业生产进行合理规划布局，确定自己的支柱产业，实行区域化布局，专业化生产。

3、开展绿色、有机食品营销，以维护广大消费者和社会的长远利益。随着人们环境意识、生态意识和保健意识的增强，日益要求把开发新产品、产品设计、包装、促销、服务等环节都必须纳入到保护人体健康及环境的轨道。为此，必须将这种以环境和资源保护为核心的绿色和有机营销意识纳入农产品经营之中，以节约资源，保护生态环境为中心，强调污染的防治、资源的充分开发利用。

二、科学地选择目标市场，并准确进行市场定位

1、目标市场是农场农产品决定要进入的市场部分，也即农产品打算服务的顾客群。从市场营销的角度看，一种农产品的市场是指该全体消费者或用户。任何企业都会面对成千上万的买主，而这么多的买主，对一种产品的具体消费需求往往不相同，甚至差异很大。因此，一个企业要想在市场竞争中求得生存与发展，就必须明确要满足全体买主哪一类或哪几类特定买主的需要，即“自己的产品为谁的需要服务”，这种选择就是选择目标市场。

2、科学地选择目标市场是农场产品经营制定营销战略的基本出发点。市场细分又是企业选择目标市场的基础和前提。所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需求欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场，各个分市场都需要和愿望大体相同的消费者组成。在市场细分的基础上，决定自己的农产品要进入哪一类或哪几类市场。

3、选择目标市场后，还要在目标市场上进行产品的市场定位。所谓市场定位就是根据竞争者现有产品在市场所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象、并把这种形象生动地代传递给顾客，从而为该产品在市场上确定适当的位置。

三、制定切实可行的农产品经营市场营销组合策略

1、在产品方面，既要从生产环节人手，搞好基地建设。提高农产品的内在质量，又要从加工环节人手，提高农产品的附加值，并要树立品牌意识，实施名牌战略。

第一，加快农业结构调整，提高农产品内在质量。对于那些市场已经过剩的农产品坚决调下来，将那些市场需求的产品尽快调上去，大上特色种植，大上市场急需的新产品。突出抓好“打绿色牌，走特色路”，加快绿色有机食品产业开发。要从生产环节人手，加大力度调整农副产品种植结构，建设规模化、专业化、集约化的生产基地，保证大批量的优质产品供应市场，适应买方市场条件下多层次、多样化的需求，提高市场占有率。

第二，增加科技含量，发展精深加工业，努力开发市场急需、适销对路、质量上乘、附加值高的新产品。国有农场发展农产品加工业要坚持以农业增收、家庭农场增效为中心目标，以市场化、国际化运作为方向，以增加农业总体竞争力为核心，以培育骨干龙头为重点，把农产品加工业构成垦区的支柱产业。农产品通过加工，不仅身价倍增，而且还能缓解生产季节性和社会消费常年性的矛盾，特别是一些鲜活产品，通过加工可以做到一季生产，四季供应；一地生产，四方消费。依托资源优势，大力开发绿色、有机、特色优质产品，由粗加工向深加工、精加工转变，提高产品的科技含量，做到“人无我有，人有我优，人优我精”。

第三，增强品牌意识，实施名牌战略。品牌是企业的无形资产，企业应在增加产品的科技投入，不断提高产品质量的基础上，采用富有吸引力的品牌，并通过广播、电视、广告等促销手段扩大产品知名度，加深人们对产品的印象，树立农产品及其加工产品的美好形象，提高消费者对名牌的知名度、忠诚度。

2、在价格方面，要善于通过灵活合理的价格吸引顾客。农产品经营组织要能根据市场变化，采用科学作价，并要不断加强管理，把科学的、现代化的企业管理经验运用到农产品经营中，严格控制各环节成本、费用，以争取价格优势。

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农产品网络营销研究

农产品营销是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者的需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动。网络营销称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

一、农产品网络营销存在的问题

1、农村网络基础设施仍显薄弱，全国仍有乡镇未通宽带，农业和农村信息化基础设施还比较落后。在农村由于上网的成本比较高，农民不愿购买电脑和支付上网费用，致使城乡互联网普及率差距也在慢慢拉大，使得农产品网络营销的顺畅实施存在现实的困难。农产品要想利用网络进行营销网络技术尚未全面普及到农村地区，这也使得农民无法利用网络实现农产品的自产自销。

2、农民互联网营销意识不足

由于观念和文化的限制，我国的农产品长期以来一直处于一种传统的消费者和商家面对面购买和销售的模式中，，就使得农产品从根源上无法跟随时代的步伐，无法彻底实现互联网与农产品的营销相结合。培养农民的观念和意识，使他们农民认识到信息时代给农产品的生产销售带来的便利。

3、我国农产品网络营销技术发展速度非常缓慢，农产品营销相关人才缺乏人才是支持一个行业发展的重要因素，相关体系也不够健全。对于农产品营销而言，营销人员必须具备营销知识和农产品以及农产品营销的知识和才能。然而我国没有为了农产品营销而特意进行相关人才的培训导致了我国此专业人才极度匮乏，严重阻碍了农产品网络营销模式的发展。

二、发展我国农产品电子商务的对策和建议

1、加快农村网络基础设施建设

我国现有网民达到3亿，农村网民为8700万，但农村网民增长速度远远高于城市的。近些年来，我国政府和电信企业在农村网络基础设施和工程建设方面做了很多工作，广大农村的网络设施和条件得到了很大的改善。政府部门应该给农民网络营销创造更加优越的条件，提高农村网络服务能力，提高农村互联网的普及率，缩小城乡差距。

2、着力培养农业电子商务人才，不断提高农民素质发展农业和农产品电子商务，农业人才在农村信息化建设方面的作用是不可忽视的，要想发展农业信息化，必须加大力气培养农业人才，队伍建设，让农业人才转变观念，充分利用网络资源，这样才能促进农产品营销模式的发展。

3、充分利用各种手段进行网络营销农产品电子商务可以通过农产品信息进行网络调研、网上直销、网络促销或者加入专业经贸信息网和行业信息网的方式，充分利用网络信息，加强资源整合，让网络真正成为农产品买卖p方有效的平台。

4、加快建立现代农产品物流体系加快农产品物流基础设施的建设，包括农村公路、运输设施、产地冷库设施、贮藏设施和市场流通冷藏设备等。建立农产品物流配送中心，特别是综合专业型的农产品物流配送中心，利用第三方物流快速处理信息，及时、准确、全面地了解全国农产品市场信息，实现农产品配送的专业化，信息化。

5、实施农产品质量标准化与品牌化战略

推进基地标准化生产。以农民合作社、专业大户、家庭农场、农业企业等新型经营主体为标准推广的主导力量，切实落实标准化生产技术规范，推进农产品质量安全管理长效机制的建设进程。

推进农产品品牌创建。深入实施农产品“区域品牌+企业品牌”双品牌战略，加大农产品商标品牌宣传力度，努力提升农产品品牌的市场影响力，推进品牌兴农、品牌助农、品牌富农。政府要科学引导，合理定位，制定科学的品牌发展规划，还应坚决支持以品牌生产为龙头的农业企业生产经营，采取扶持性的政策，实施名优产品的原产地保护战略，为品牌建设保驾护航，形成区位品牌。

参考文献：

[1]赵冬梅.农产品电子商务与探索[M].北京：中国农业大学出版社，2011.

[2]黄祖辉，金少胜.发达国家现代农产品流通体系变化以及启示[J].福建论坛：经济社会版，2003（4）：32-36.

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为加快发展哈尔滨市农产品加工业，提升农业产业化经营水平，推进现代农业建设，促进农民持续增收，根据中央1号文件《关于加快发展现代农业 进一步增强农村发展活力的若干意见》精神，笔者深入哈尔滨市8区10县（市），对全市农产品加工企业的发展现状、存在问题等进行了专题调研，并且提出了农产品加工企业的发展思路与措施。

一、哈尔滨市农产品加工企业发展基本情况

此次调研我们采集抽样农产品加工企业389家，涉及粮油、蔬菜、食用菌、水产品、饲料、畜禽、肉制品、乳制品等多个品种，其中大米加工企业134家、肉类加工企业43家、奶制品企业8家、果汁饮料加工企业15家、饲料企业23家、蔬菜加工企业10家、其他加工企业156家。企业资产总额281.59亿元，固定资产114.46亿元，带动农户总数158万户，带动基地种植面积95.43万亩，年实现销售收入500亿元，上缴税金13亿元，出口创汇3563万美元。

二、存在的主要问题

（一）规模小、产品单一。哈尔滨市大多数农产品加工企业为初级加工，高附加值产品少，产品单一，企业带动能力弱。在全国65家涉农上市公司中，哈尔滨市仅有6家，且企业规模较小、利润率低、产品单一。

（二）精品名牌少，知名度不高。哈尔滨市农产品加工企业当中，属中国名牌、著名商标的企业15家，占总数的3.90%；省级名牌企业27家，占总数的6.94%；市级名牌企业18家，占总数的4.63%。被调查企业中，阿城区在城北工商所注册的黄牛屠宰企业有7家，年实现利润最大的只有200万元；注册的笤帚生产企业6家，年实现利润最大只有21万元。在五常市工商局注册的40家大米加工企业，生产规模及效益相差悬殊，品牌杂乱，不成规模，调查中还有相当一部分企业经营者缺乏商标品牌意识，创牌积极性不高，没有形成自主特色品牌，产品定位不突出，传统产品多，特色品牌少，中低档产品多，名优产品少。

（三）产品出口创汇能力弱。全市农产品加工企业当中，有26家企业有进出口经营权，但只有7家企业实现了产品的出口创汇，分别是黑龙江省千发粮油贸易有限公司、哈尔滨天通农业科技有限责任公司、哈尔滨黎明植物蛋白科技有限责任公司、哈尔滨高泰食品有限责任公司、黑龙江宾西牛业有限公司、哈尔滨美佳娜生物工程有限责任公司和木兰县达河柳制品工艺有限公司，年出口创汇额为3563万美元。

（四）合作机制不完善，缺少与基地和农户的利益联结。宾西牛业年加工能力为20万头肉牛，实际加工7.2万头，仅为年加工能力的30%；宾县禹王植物蛋白有限公司生产大豆油、低温豆粕，年实现利润2840万元，每年要外进原料11万吨；木兰县绿华圆蔬菜保鲜有限公司，年实现利润1856万元，年加工5万吨保鲜蔬菜要全部从外地市场调入；尚志市黑龙江真心食品有限公司年实际加工量2万吨，有1.8万吨原料来自外地；平房开发区益海嘉里粮油食品工业有限公司生产金龙鱼、口福、胡姬花牌大豆油，原料几乎全部从外地调入。调查中发现，哈尔滨市多数企业与基地、农户利益联结不够紧密，缺乏稳定合理的利益机制，农产品加工企业与农户只是一种简单松散的买卖关系，没有形成真正意义上的利益共同体和稳定的农产品供求关系，签订的合同多数是合同契约型，缺乏履行保障机制，加上双方义务和权利不明确，或者没有规范措施，存在高价时农民惜售，低价时企业违约压价，单方面违约现象十分普遍。

三、进一步推进农产品加工企业发展的思路与措施

农产品加工是哈尔滨市发展绿色产业的支柱，是中小企业发展的重点和主攻方向，也是加速农村经济结构调整，发展现代农业的重要途径和手段，政府必须采取有力措施，以发展高端、高效、高辐射农产品加工业为突破口，坚持调结构、抓特色、上标准、创精品，发挥区域优势，提升农产品加工水平。

（一）加快培育产业化主导产业。哈尔滨市要立足资源特色，充分发挥比较优势，以推进农产品精深加工为抓手，着力抓好产业的提档升级，形成优势产业集群，要大力发展主导产业链，即生猪产业链、肉牛产业链、肉鸡和蛋鸡产业链、乳制品产业链、玉米产业链、水稻产业链、大豆加工产业链、林木产品产业链，各区县（市）要结合本地的资源优势，选准主导产业，形成合力，提高产业化经营规模与水平。

（二）加快建设农产品产业基地。稳定的农产品产业基地是农产品加工业快速发展的前提和保障。哈尔滨市要按照突出特色建基地，围绕龙头建基地，建好基地带农户的思路，加快农产品产业基地建设步伐，形成以企业促产业带基地的良好对接环境，一方面鼓励农产品加工企业做大做强，形成产业链条，同时采取政策扶持、以奖代补、利益返还、税收分成等形式，积极鼓励引导农民，根据加工企业的需要，调整产业结构，建立原材料生产基地，为农产品加工企业提供大量优质原材料，拓宽农民增收渠道，解决加工企业吃不饱和农产品销路不畅等问题。

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农产品产地初加工补助政策实施情况及成效

调研发现，陕西和宁夏补助政策实施工作总体来说较规范，各试点县能够按照农财两部的相关要求，强化组织领导，注重优化布局，坚持聚焦当地优势特色产业，集中连片建设，认真落实先审批后建设、先建后补、两次公示等工作制度，加强技术服务与培训，严把审批、公示、验收等环节，确保了补助政策落到实处，发挥实效。调研中发展补助政策主要在下几个方面发挥了重要作用。

推动当地优势特色产业发展

调研过程中发现，各试点地区在确定实施区域时，坚持扶持主导产业，向主产区集中，通过初加工设施建设，有效缓解了果蔬集中上市造成的销售压力，为农户吃了一颗“定心丸”，一方面有力调动了农民发展特色种植的积极性，扩大种植面积和产业规模；另一方面推动当地产地批发市场建设，围绕初加工设施集中建设区形成了多个集散地和产地批发市场，促进农产品销售，有力带动了各地优势产业发展。当地农业主管部门将补助政策形象地誉为“品牌提升工程，保障产品质量；县长放心工程，市场风险蓄水池”。宁夏自治区中宁县是中国枸杞文化之乡，枸杞是中宁农业主导产业，种植面积达20万亩，干果产量达4.8万吨，总产值21.5亿元，枸杞产业对农民增收的贡献率达68.9%。中宁县实施初加工补助政策时，根据枸杞产业发展布局，在六大产区进行集中连片建设，整体推进。补助政策的实施，解决了中宁县枸杞产后因自然晾晒时阴雨天气霉变严重和土法烘干二次污染影响枸杞品质等瓶颈问题。据测算，政策实施后，枸杞产品品质得到进一步提升，农残指标大幅度降低，产品合格率由2011年的60%提高到现在的92%，在项目的辐射带动下，中宁县绿色枸杞标准化生产基地及出口枸杞质量安全示范区建设步伐进一步加快。西吉县紧紧围绕马铃薯、冷凉蔬菜两大产业，把马铃薯贮藏窖和蔬菜冷藏保鲜库建设作为促进产业发展的主要措施，通过马铃薯标准化贮藏窖建设，不仅延长了销售时间，而且商品品质保持在8个月以上仍然较好，使西吉马铃薯远销全国十多个省市区，并打入东南亚、中东等国际市场，年外销达60万吨以上；蔬菜通过预冷、加冰，销售半径扩大到浙江、江西等20个省市的50个市场，促进西吉马铃薯、蔬菜的市场份额逐年增加。同时，围绕马铃薯贮藏窖集中建设区，西吉县在新营、将台形成两个较大的产地批发市场，将台镇在马铃薯贮藏窖窖群旁边就地形成马铃薯交易市场，贮藏在窖内的马铃薯可随时装车销售。陕西省白水县是中国苹果之乡，有机苹果第一县，果园面积55万亩，年产量55万吨，初加工补助政策共补贴建设了80个100吨组装式冷藏库，实施地区群众反响良好，特别是近年来在农产品销售不畅的情况下，补助设施解决了部分农户苹果贮存问题，深受广大农民欢迎。三原县顺利果蔬专业合作社，联合2个合作社建设了10个果蔬冷藏库，依托冷藏库，形成小型交易批发市场，同时通过微店、淘宝等发展电子商务和冷链物流服务，成为上海等大型生鲜电商的供货基地，解决了销售问题。

此外，各地围绕优势主导产业积极开展品牌培育创建，提高产业知名度与附加值。中宁县采取多种方式提升和扩大中宁枸杞品牌的宣传力度，全县36家枸杞加工企业注册了品牌名称，8家企业的产品获得宁夏名牌产品，9家企业商标获得宁夏著名商标称号，中宁枸杞荣膺中国驰名商标，被评为全国最具影响力的地理标志，列中国农产品区域公用品牌价值排行榜第 19位，形成独特的品牌优势。此外，注重加强对名牌农产品的保护和监管，定期对名牌农产品质量进行跟踪监测，保证品牌竞争力。白水县通过签约影视明星代言、广告宣传、举办国际苹果节等方式全力打造白水苹果公共品牌，使品牌价值突破50亿元，白水苹果获得中国驰名商标，全县有机苹果认证基地6万亩，绿色食品基地认证达30万亩，出口安全认证达20万亩。

带动农民增收

调研发现，补助设施建成后，一方面改善了马铃薯、果蔬贮藏烘干条件，有效减少了农产品产后损失，提高了产品品质，增加了农民收入；另一方面，有效延长了销售时间，缓解了农产品集中上市与消费需求分散的矛盾，为实现错季销售、帮助农户及时把握销售时机，掌握市场定价话语权提供了有力保障，使农民能分享贮藏流通环节的增值收益。中宁县枸杞制干一直是枸杞产业发展的一项瓶颈问题，项目实施前当地农民枸杞制干全部采用自然晾晒，质量低下，如遇连阴雨天更会造成霉烂变质，产后损失严重。政策实施后，枸杞损失率降低了12%，五年来可为农民挽回经济损失高达4亿元。另一方面，采用热风烘干的枸杞每斤售价比自然晾晒的高4元，扣除烘干成本，农户每斤纯获利4元，每年枸杞种植户从中纯获利达7800万元。西吉县通过实施补助政策，建成标准化马铃薯贮藏窖，通风条件好、保温效果突出，出芽率低，马铃薯贮藏损失率由15%-30%降低到8%-9%，累计约为农户减少损失 600万元，同时使马铃薯销售时间延长到8个月以上，通过反季节销售，每吨增值400-600元，累计增值800万元。我们在三原县顺利果蔬专业合作社了解到，洋葱收获时地头收购价格为0.38元/斤，通过冷库贮存2个月，售价可达到0.98元/斤，扣除用电等成本，每斤可纯获利0.4元。紫甘蓝收购价格0.1元/斤，冷藏几个月后售价可达到1元/斤，有时高达1.8元/斤，收益明显。

促进当地农民返乡创业就业

调研中发现，通过初加工设施建设，促进了采后处理、包装、冷藏、运输、销售等社会化、专业化分工，带动了采摘、分拣、包装、装箱（装袋）、搬运等劳动就业，为促进当地农民返乡创业就业做出积极贡献。西吉县在外销加工季节时，当地的闲散农民不外出务工，直接去马铃薯销售市场或合作社从事分拣包装等工作，每天收入约100元。白水县苹果收获季节，分拣、装箱用工量大，解决了当地农民就业问题。西吉县鼎丰家庭农场经营者原为复员军人，返乡后从事马铃薯种植，通过建设贮藏窖，将马铃薯销往海南等地，同时发展大棚蔬菜、养殖、采摘、垂钓、烧烤，事业做得红红火火。白水县美好家园有限公司总经理，2013年返乡创业，流转土地1200亩用于种植苹果，同时发展果树盆景、苗木生产，计划建设2000吨果蔬冷藏库，不断壮大苹果产业。

带动产业精准扶贫

本次调研的宁夏自治区西吉县、陕西省白水县均属于国家级贫困县，当地县政府抓住补助政策实施的有利机会，充分发挥补助政策在带动产业发展、促进农民增收的作用，推动产业精准扶贫。西吉县为解决贫困户建设资金筹资困难，通过农户与合作社协商，农户以贮藏窖入股，合作社为农户垫付建设资金，由合作社按照统一标准集中建设，统一管理，统一经营，实现利益共享，风险共担。三原县协调扶贫资金为农户提供无息贷款，有效解决贫困农户建设设施自筹资金困难问题。农产品初加工设施补助政策已成为产业扶贫的重要抓手和贫困农民脱贫的有效渠道。

存在问题

补助政策建设主体确认依据不足

调研中发现西吉县因补助设施申请者较多，各方需求迫切，在实施过程中将审批和验收合二为一，没有按照先审批后建设程序，而是农户或合作社建成后再确定补助对象。白水县在选择建设主体时，依据不充分，缺乏有效的文件支撑，存在寻租和财政资金分配不公平的隐患。

项目管理资料档案不健全

调研中发现一些县对项目管理资料归档工作重视不足，资料档案中缺乏验收表、实地验收照片等相关资料，为后续项目审计、绩效评价等工作带来困难。

补助设施建设需求缺口大

调研期间，各地均反映，补助政策让农民得到了实实在在的实惠，农户和专业合作社建设热情高，补助设施建设需求缺口大。宁夏西吉县表示发展高原冷凉蔬菜后，冷藏库等冷链物流设施缺口大，部分蔬菜收获后只能低价运往甘肃，在甘肃预冷后进行销售。陕西部分县表示有需求的建设户数量已经排到了3年以后。

初加工设施用电、用地政策没有落实

调研期间，各地普遍反映补助设施建设用电用地困难，宁夏部分县的电价在1元/度左右，初加工成本费用增大。国家去年出台的《国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》等相关文件中规定初加工用电享受农用地电政策，各省要在建设用地指标中单列一定比例用于新型农业经营主体进行农产品加工、仓储物流、产地批发市场等辅助设施建设。调研了解到，因陕西省政府专门出台文件落实了初加工用电政策，电价一般在0.4-0.5元/度左右，宁夏自治区目前初加工用电政策还没有落实，在县级层面与电力部门沟通的难度很大。在用地政策方面，两省未出台相关落实意见，我们调研的白水县反映，补助政策实施过程中因为用地问题，设施建设一度受阻，县农业局不断向县委县政府反映，最后在县长的协调下，用地问题得到解决。

商品化处理设施配套不足

调研发现，随着初加工补助政策的实施，提高了试点地区初加工设施水平，但目前补助设施仅限于贮藏烘干，较为单一，围绕补助设施其他各环节的设施优化配套不足，未能全产业链推动初加工发展。不过一些农户和合作社正逐步开展果蔬等清洗、分选、包装等初加工，因此在其他初加工设施配套方面需求也很大。此外，在调研中发现，家庭农场、农民专业合作社、农业企业等农业经营主体与农民利益联结紧密，带动农户就业增收能力强，但相关的扶持政策措施较少，技术研究力量薄弱，抵御自然灾害和市场风险能力薄弱。

对策建议

加强监管。规范各地受益主体确认程序，把好建设补助对象选择关，确保补助政策实施公平公开公正。督促各地加强项目档案管理，完善项目实施过程中申请表、公示文件、验收材料等资料档案。

篇14

在市场经济条件下，农产品要成为商品走向市场并参与激烈的市场竞争，离不开品牌建设。为此，在今年江山市十三届人大四次会议上，祝朝国等多名代表提出了“实施农产品商标品牌战略，提高农产品附加值和市场竞争力”建议。

代表们认为，随着农业结构调整及农产品市场化速度不断加快，具有地区性品质和特色的农产品数量逐步增多。但由于受传统农业经营观念的影响，广大农民的商标品牌意识十分薄弱，许多农产品因没有商标而出现无名无姓、包装简陋、不易识别等问题，极大影响了这些农产品的市场知名度和竞争力。少数农产品加工企业虽为农产品注册了商标，但也只是徒有其“牌”。

代表们建议，政府要充分认识到农产品品牌建设对发展效益农业、增加农民收入的重要作用，进一步加强农产品品牌的培育与保护工作。加大宣传力度，引导农民树立商标品牌意识以及开发利用商标的观念。加强政策引导，积极扶持农村经济组织和农民办理农产品商标注册，培育地方特色主导产业，形成地域品牌，提高农民进入市场的组织化程度和农业综合效益，从而有效增加农民的收入，促进农村经济的发展。

办理结果：力推“品牌兴农”铺设富民之路

对祝朝国等代表提出的建议，江山市政府高度重视，积极办理。市政府及工商、农业部门组织人员对农产品品牌建设现状及存在问题进行了认真调研，确定要通过实施“品牌兴农”工程，以培植农业龙头企业为抓手，发展效益农业为主线，促进农民增收为目标，引导农产品加工企业切实推进商标品牌战略，积极发挥品牌效应，为农民群众铺设一条品牌富民路。具体做法是：

一是深入宣传，强化意识。市政府有关部门狠抓商标法的普及宣传与推广实施，利用“3.15”消费者权益保护日和“4．26”知识产权日等时机发放宣传材料，并在市级主流媒体上定期组稿、系统宣传，从商标常识及驰名、著名商标的认定条件、方法、商标维权等进行系统介绍，着力提高广大农民和农产品加工企业的商标品牌意识。

二是分类指导，提高质量。按照“普遍指导、重点扶持、注册保护”的原则，江山市政府制定出台了实施商标品牌战略发展规划。依据规划，采取分类指导、循序推进、依次提升的方法，引导迅速崛起的绿色食品产业积极申请注册商标，变无牌为有牌；对有一定规模、产品有一定知名度的，鼓励其逐步做大品牌，变小牌为大牌；对已获得省市著名商标的，实行跟踪指导，帮助其创造条件，变大牌为名牌。根据企业特点和规模，筛选了40余家规模大、经营效益好、产品有一定知名度的企业，作为创牌、树牌重点帮扶对象。制订了品牌联络沟通机制，专门列出挂联企业人员名单，实行定期不定期上门走访措施，从创牌、树牌、护牌三个不同层面，为企业指导服务，帮助解决实际问题，征求意见建议，进行重点扶持。

三是立足市情，注重特色。向农产品加工企业提出一系列商标使用合理化建议，引导企业善于运用商标、提高商标质量，在产品外包装上突出使用商标，广告宣传围绕商标搞好创意，让商标变成产品的核心。培育和组建农业企业，形成“农业龙头企业+基地+农户”的产业化组织形式，组织种养大户按照要求统一种养，组织经纪人统一按商标注册名称对外销售，有效推动农业产业化发展。

四是政策扶持，营造氛围。强化政策扶持力度，对农业龙头企业申报获得浙江省著名商标、浙江名牌和国家驰名商标、中国名牌等品牌，市政府奖励每只10万元；对新被农业部认证中心确认为国家绿色食品、有机食品的农产品，由市财政给予一次性奖励5万元；对新被农业部认证中心确认为国家无公害农产品的，由市财政给予一次性奖励1万元；对新被省农业厅确认为省级无公害农产品产地的，由市财政给予一次性奖励5000元。