医药保健精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇医药保健，期待它们能激发您的灵感。

篇1

英文名称：

主管单位：

主办单位：新疆医药保健杂志社

出版周期：半月

出版地址：新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市

语

种：中文

开

本：16开

国际刊号：1671-1777

国内刊号：65-1234/R

邮发代号：58-166

发行范围：国内外统一发行

创刊时间：2002

期刊收录：

核心期刊：

期刊荣誉：

联系方式

篇2

我国是一个具有几千年民族传统文化积淀的社会，消费个性特征普遍表现为：重感情、重亲情、重家庭温馨、和谐、重亲朋之间的友好，人与人之间讲究一个“情”字，这种理念已经深深地隐藏在消费者骨子里。情感交流成为影响消费者购买动机、激发其购买行为的重要因素。

在产品营销策略的大前提下，通过制造一个感人的画面，或故事情节，让目标顾客感动，或产生共鸣，引发其同情心或其他情素。使产品演变成抒发心情的载体。这种抛开产品本身的使用价值，因某种情感诱发的购买欲望，常常比单纯的功能性需求更强烈，会使销售更容易达成。这种凌厉的推广手法，现在日用消费品用得较多。

比如，孔府家酒，叫人想家。出门在外者，接触到孔府家酒，许多人就会产生饮酒的念头。因为这时酒已成为抒发思乡、想家之情的一种表达方式。已经超越酒本身的功能。

真情付出，心灵交汇！雕牌牙膏，纳爱斯集团。这一动人的广告场景常常出现在购买雕牌牙膏者的脑海。

医药保健品一般都是在概念、功能、机理上做文章，如果能借助情感诉求的方式推广产品，确是值得一试的好策略。

蜥蜴团队认为，任何一个功能类别的医药保健品，都有通过情感诉求——这种广告传播方式而获得市场成功的机会。

情感诉求的威力到底有多大？

近阶段，在医药保健品的推广中，虽然使用情感诉求策略的产品还很少，但几个甘为天下先者，其巨大的市场回报，显示了情感诉求策略的巨大威力。

“椰岛鹿龟酒”是具有中国传统文化特色的滋补酒之一，获得很多荣誉，产品质量好。经过基本的市场培育后，椰岛鹿龟酒在广告上坚定地诉求“父亲的补酒”。通过有奖征文等公关推广活动，大打情感牌。诉诸情感的结果不仅使得“父亲的补酒”这一产品概念深入人心，市场突飞猛进。根据近期行业资料显示，椰岛鹿龟酒更是坐上“免疫调节”类产品头把交椅，在风雨飘摇的保健酒市场活得有滋有味。去年销售额已是几个亿了。

在产品功能、质量、信誉等大框架支持下，始终抓住情感诉求，是椰岛鹿龟酒成功的主要因素。

“清华清茶”上市时，一句“老公，烟戒不了就洗洗肺吧！”将整个保健品市场搅得好不热闹。这种发自内心的情感呼唤，成了清华清茶攻城掠地的有力武器。所到之处，几乎皆是第一个整版下去，便开始赢利，便撬动市场。短短半年，清华清茶就创造出了一个巨大的洗肺清烟毒的保健茶市场。清华清茶堪称情感诉求的典范之作。

“绿力胶囊”以礼品的概念杀进增高产品市场，广告诉求以“爸爸的礼、妈妈的礼、就是没有我的礼”为切入点，和关心孩子身高的父母打起了情感牌。“满足孩子的高要求”、“高、实在是高”等充满感性的诉求语言，为绿力胶囊换来了滚滚财源。最近，另一种增高产品紧跟其后也是从情感入手：“赶快做出选择，不要让孩子留下遗憾！”化吸引为催促、为恐吓，情感沟通手法比绿力胶囊有过之而无不及。

其他诸如溶栓胶囊的“康复一人，幸福全家”，长寿长乐补酒的“可怜天下父母心、长寿长乐儿女情”等等，都是坚持心灵沟通，用情感的威力，使这些产品最终成了市场的胜利者。

医药保健品，为什么要诉求于情感？

医药保健品传播的主流方式是直接的诉求于功能，将产品自身的差异化特点与价值即功能，展现给消费者，多数的消费者购买功能产品也是主要考虑这一点，因此有一种说法，卖药卖保健品，就是功能、功能再功能。但是，消费者的需求来自多方面、多层次，仅有产品功能突出，或者传播上局限于理性的功能展现，有时无法打动他们，或者无法全面满足消费需求。特别是当产品严重同质化时，更是无法应对激烈的市场竞争。那么，医药保健品进行情感诉求的理由到底有那些呢？

1、通过情感更容易激活消费欲望

广告的导向效应，不仅造就一个又一个市场，也造就了消费者丰富的商品知识和品牌意识。生活水平越来越高，消费的个性化、差异化也随之增高。直白的说明书式广告以及苍白的功能叫喊，已经很难满足消费者的心理需求。反过来，诉诸于情感，与消费者的内心对话，却更容易激活消费欲望，拉升产品销售。

“每天给你一个新太太……”，这样的广告语不知唤起了多少渴望魅力永存、渴望关注与呵护的太太的心声。太太口服液准确切中目标群体的内心渴望，避开对手的功能说教锋芒，所带给受众的满足，已经远远超过产品功能本身。

“找呀找呀找呀找……宝宝金水真正好”，熟悉的旋律、亲切的语调、可爱的形象，使宝宝金水一上市就抓住了妈妈们的心。母子亲情超越了产品功能，产品成了众多妈妈们爱心的承载物而已。

2、通过情感更容易建立竞争区隔

商品的快速繁衍，催促着市场不断走向饱和。竞争过程中，谁都想与对手拉开差距、抢得更多份额。可是，当你的产品与对手高度同质的时候，情感交流就成了拉拢受众、狙击对手、形成区隔最有力的办法之一。

大印象减肥茶的传播中，关之琳柔情的一转身，朝你轻轻一句：“留住你的美丽，大印象减肥茶，”不知激起多少爱美女人的神往。这种消费情感对消费者购买欲的诱发，让大印象减肥茶从众多的减肥品中突显出来。从情感角度与竞品拉开了距离，建立了消费差异。这种策略不仅使大印象减肥茶叱咤大江南北，而且成了潮起潮落的减肥市场中的不倒翁。

医药保健品，怎样进行情感诉求？

那么，医药保健品一般应该如何进行情感诉求呢？蜥蜴团队结合实践，总结出以下规律，供企业和朋友们参考借鉴。

1、制造动人的场景或情节，通过情感纽带建立购买产品时的联想。

宣传时产品时，淡化功效，让产品变为一种情感的承载体。通过表达、宣泄、抒感或寄托，满足消费者的精神需求，这时产品就会顺理成章进行销售。

蜥蜴团队策划的一个女性保健产品“又一春”时，采用了“情感故事”的形式。通过对故事中女主角的情感纠纷、矛盾冲突的煽情又深刻的描绘，切中了目标消费群体的内心渴望“又一春”的兴奋点，很快获得市场认同。

当然制作这种广告，技巧之一就是感人的故事或场面必须来源于生活的真实，是一种真情实感。如果用一些生造的牵强附会的情节，效果就会适得其反。

2、使用煽情或联想性的感性语言

有时消费者会因一句动人的口号或一首深情的歌曲或代言人的一个潇洒动作产生购买欲望。

丽珠得乐药品广告“其实，男人更需要关怀”。这句诚挚、温情的语言，打动了很多辛苦工作的男顾客的同时，也触动了他们的妻女。

汇仁肾宝上市时，一句“他好，我也好！”这种暗合了众多消费者的需求兴奋点的话，丰富了消费者的联想，使产品快速红火了起来。

有一种增高产品的广告：“不能让我的孩子输在起跑线上……”直接传达出父母对小孩的深切爱意，使目标受众因为害怕受到情感的谴责，而马上产生购买。

篇3

对医药保健品来说，终端在市场营销活动中主要指药店、医院、活动场所，功能上主要指销售、宣传、服务，在具体操作上主要指硬终端和软终端两方面。

在国家药品管理日渐严格，以及广告法出台后，医药保健品纯广告或低档宣传的路径已十分狭窄，因而结合产品特点，开创有特色的终端工作显得尤为重要。 开展营销终端工作，可以从两方面入手。 一、硬终端

硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的设施。具体形式有路牌、车体、横幅、遮阳蓬、灯箱、招贴、不干胶、海报、POP、台卡、宣传资料、包装袋、音像设备、展板、导购牌、价格表等。每一种形式的硬终端设施，都有自身不同的特点，有不同的展示场所和不同的展示内容，各有优势和不足。在具体操作实施中，应充分发挥各自特长，并坚持统一原则;坚持长期开展，有计划实施坚持追求全方位、立体的视听包装，以便形成氛围。

1．统一的原则

首先是形式的统一。在设计时，至少要在一个地区形成统一，甚至一个省乃至全国的统一。不但每一种终端设施要形式统一，而且不同的终端设施也要协调统一，包括款式、规格、比例、色彩、图案字体等。形式统一容易形成产品识别。

其次是宣传内容统一。它不是指所有终端宣传内容必须完全一样，而是指各种终端所展示的内容不能相互矛盾，否则会造成消费者怀疑。例如产品在这个区域说主治头痛，而在另一个区域却大肆宣传主治胃病，这就会造成内容不统一，让人无所适从。一般宣传内容主要包括:企业形象、产品品牌、产品机理、成份、作用、服用方法、注意事项、效果等。

再次是与环境的统一。硬终端的建设必须和当地习惯、当地具体环境、人文风情结合起来，形成统一，充分展示产品的独特性。这就要求我们在设计和布置之前，要了解当地的自然状况，了解产品布置的终端场所。合理设计和布置，才能避免盲目操作。

最后是管理布置的统一。在终端操作上统一管理，统一布置，易形成整体氛围。特别是同一种终端包装要统一布置，不同种包装要有计划的协调配合。在管理上，要有专人负责，对终端设施应及时更换(如破损、污损的条幅和招贴画)，及时补充(如宣传单)，妥善保管(如音像设备、展板等)。

2．追求全方位、立体的视听包装，形成氛围

在繁华街道设置醒目路牌，利用大街上游动的车身广告，药店外悬挂横幅，门上设遮阳蓬或灯箱，门口有展板，内有招贴，室内天花板上挂有整齐的POP，柜台上有台卡及宣传资料，货架上有排列美观的产品，在合适的位置设置录音机或电视录像，这样可以多角度刺激消费者的购买欲，达到促销的目的。

3.坚持长期开展，有计划实施

终端工作是长期性的，所以要根据市场的实际阶段安排，有计划地加以实施。在市场启动初期，应着重宣传产品的机理、效果，使消费者了解产品的定位和诉求，可多做条幅、宣传资料、展示板、音像制品等;在市场快速增长期、成熟期应注重品牌宣传，可利用路牌、车体等形式展示丰富的终端包装，使氛围越来越浓。

二、软终端

软终端是指经常活动、变化的人。主要有促销人员、营业员、药店领导、坐堂大夫、医院医生、护士等。

与硬终端相比，软终端工作更加重要，难度更大。如果没有良好的软终端，大部分硬终端则难以实施，更不能发挥其作用。

1.促销人员

促销人员一般要求女性，招聘时可分为专职和兼职。通过促销工作，需要开展礼仪服务、导购服务;进行产品宣传，收集信息；进行市场调查和家访公关。所以必须把好人员素质关，并严格培训，加强管理。尤其要强化动态过程控制，实行表格化、制度化管理。

2.药店营业员

药店是最基本的销售单位，是非处方药品或保健品的流通主渠道，充分调动营业员的主动性、积极性，使其成为产品的隐性宣传员，可以增强宣传效果，加强信息反馈。与营业员之间可以有一定的物质利益关系，但最重要的是在融洽交流的基础上，利用适当的机会或创造一些机会加强感情交流。同时培训十分必要，方式可采用有奖征答，有奖阅读等形式，让营业员熟悉产品知识。

3.医生

篇4

最近，海王金樽的电视广告片已经换成新片，现在的电视广告内容为满酒的酒杯旁边出现海王金樽，广告语“有他就有她”，意思是海王金樽要做“酒伴侣”，要成为喝酒生活的一部分，广告由原来“要干更要肝”的功效诉求变成一种饮酒行为观念上的引导，产生这一转变的原因可能有多种，笔者不得而知。撇开其他因素不谈，笔者认为这是一种广告营销思维的转变，是一种由产品层面上的USP向观念层面上的USP转变。

USP（独特销售主张）由20世纪50年代著名的广告人R·雷斯提出，是一种具有广泛影响力的广告创意策略，其基本要点为每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得什么具体利益，而这种利益是竞争产品所不具备的，所强调的主张必须强有力，必须聚集到一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

经过半个世纪的实践和完善，USP理论已经远远地超出了原来产品的范畴，如今已经从产品层面延伸至品牌层面以及观念层面。从某种意义上说，USP已经从一种广告策略范畴上升到一种方法论和思维模式的高度，成为营销广告人屡试不爽的利器。　二、医药保健品突围的三种USP攻略

目前，主管部门对医药保健品加大监管力度，市场越来越规范，消费者对保健品的信任度降到冰点，品牌集中度越来越高， 怎样在思维上创新、寻找突围的策略显得尤其迫切。USP思维在充满策划和广告色彩的医药保健品领域，其意义和利用价值将会越来越大。

目前，笔者认为医药保健品要突围有三种USP攻略：

（一）、 产品USP攻略

从产品的核心概念出发，说产品本身或由产品延伸开来的优势或差异，这可以说是USP的“旧炻器时代”，也是目前医药保健品最常用的手段。由于医药保健品产品的特性，产品的USP主要集中在功效的诉求上。 根据不同的思路，可分为两种方向：

1、 从产品本身的优势出发

这种策略主要是建立在产品的与众不同上，强调实效的承诺，如饮料行业里的“农夫山泉有点甜”。在医药保健品市场上，在各自的产品各执一辞、打口水战的现象经常发生，如各种灵芝类产品在破壁技术上的比较，补血市场上的“血尔”针对“红桃K”提出了“功效持久”的优势比较等，都是这从产品本身优势出发的典型。

2、 围绕产品的USP：说产品以前未受注意或未曾说过的特性

这种USP可以是别人没有注意到的特性，也可以是大家共有但都没有说过的产品特性。如PPA事件发生以后，“999感冒灵”率先提出不含PPA的USP，这是感冒药产品原来不具备的销售主张，这一主张曾经几乎成为所有感冒药的卖点。

（二）、 品牌USP攻略

品牌USP攻略思考的基点不是针对产品的事实，而是上升到品牌的高度，揭示一个品牌的精髓和核心价值，并通过强有力的、有说服力的手段来证明它的独特性。

从品牌出发，为品牌服务的USP攻略可以采取多种表现手段和表现元素，如情感（父子之情、母女之情、夫妻之情）、意象、情绪等。

由于医药保健品关乎人体健康甚至生命，表现的主题主要以情感USP为主，其他如意象、情绪类的USP很少见。

1、 情感USP

情感USP主要以人世间常见的情感入手，打造独特的品牌核心价值，引发消费者的共鸣，从而产生购买。

养生堂龟鳖丸曾经以一句“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日”广告语，打动多少为人子女的心，父子之情跃然纸上。

昂立一号目前正在主推的品牌主题是“健康相伴，恩爱一生”，通过征文、评选恩爱夫妻等活动，讲述一对对历经风霜的中老年夫妻故事，夫妻相互关心、相互支持的“恩爱”之情成为昂立品牌的珍贵财宝。

2、 意象USP

目前，保健品的这类USP很少见，一定程度上反映出保健品营销思路的保守性。其实，对那些以年轻人为诉求对象、以美容养颜为核心诉求的保健品完全可以做的出跳些。如“光明芦荟酸奶”，通过人物和场景的陈列，以城市为背景，通过各种意象的组合，给人以视觉上强烈的冲击，突显个性，张扬“美/味新关系”的独特主张。

3、 情绪USP

和意象USP一样，这类品牌销售主张很少见，同时也反映出保健品推广主题普遍过于沉重的现象。对于个性内敛的中国人，内心渴望的是一种轻松、奔放和激情，对于那些提高免疫力、增强体质和人体活力的产品，怎么不敢大胆表白。

（三）、 观念USP攻略

观念USP的特点是：看起来好象与产品没有很大的关系，却无声地实现了诉求。观念涉及的主题可以是某种情结、人生、健康、运动、爱情、生活方式，甚至是战争、种族平等。如耐克针对女性消费者提出的女权主义口号，立波啤酒“喜欢上海的理由”，“悠品”饮料“喜欢我，就开口吧”，表达的都是一种观念。

这种观念行销对保健品有很大的现实意义，保健品不必仅仅局限在功能诉求上如何去夸大其辞，如何去冒险打擦边球；不一定非得在感情中寻寻觅觅，寻找区别于竞争品牌核心价值。

实际上调查显示，现代人尤其有知识的年轻人是越来越意识到，良好的健康的生活方式比任何医药保健品都更重要。

在观念行销里，白兰氏为保健品作了有益的尝试，它提出一种“累积多一点，健康也会多一些”，主张人们从生活点滴入手，多运动，多积累，多健康。

篇5

大家下午好！

在这个硕果累累季节，我们欢聚一堂，共同见证医药保健有限公司走过的辉煌历程，我们在此感谢经销商的支持和工作中的配合；感谢对公司办事处经理的培养；感谢市场给予所销售产品的强大生命力。

各位能者的精英，我号召大家，发挥能者人的智慧，能者人的勤奋敬业，持续推广好“”的品牌概念，做到街知巷闻，坚持产品创新战略，为客户增值，为同事创造机会，为家里创造财富，为企业创造效益，为我们的成功奋斗！感谢各位经销商朋友、办事处经理、市场营销精英在百忙中抽出时间莅临我们今天举办的盛会，谢谢你们！今天我们欢聚一堂旨在建立良好的营销反馈机制，有效收集市场信息并反馈给有关部门进行技术等方面的改进，有效降低生产成本，创造更大的经济效益，争取更多的市场竞争优势。希望和经销商伙伴加强合作，开创共赢的未来，共同回顾合作历程，同时将一起探讨合作发展的未来。

的未来离不开每一位员工的努力，正如办事处经理说的，开拓好我们产品的市场，做到1加1大于2。另外，可借力朋友及旧同事圈子，开拓新客户和新市场。我们必须加快行动力，我们有别于其它公司的是我们产品多、产品优，当然机会也多了！感谢市场营销部门所有员工的勤奋努力，让我们体会到了一份至真至诚的拳拳营销之心，我代表医药保健有限公司致以最真诚的感谢，你们是多年市场实战经验的营销前辈、营销精英联袂组成的专业团队。并积极与国内外一流院校和知名研究机构就营养食品、保健食品、保健用品、化妆品等领域的发展及最新技术的研究开发建立了广泛的合作渠道。你们不玩虚招、提倡实干，重在提升市场销量和销售利润，紧密结合市场需求，利用先进的研发技术，成功开发新市场。

篇6

不同药色的国民意向

各国消费群都有各自独特的色彩文化意向。美国人喜欢奔放的颜色，日本人则青睐柔和色彩。同样，在选择药片的颜色中，各国也表现出不同的意向。美国人都知道柠檬和橙最富维生素C，所以黄色药片最为好销，橙色次之，白色再次之。而止痛片最好是白色，因为美国人对白的心理压力效应最小。英国的女性则喜欢粉红色止痛片，她们认为粉红色属于“飘浮”色调，可使人有上升之感而解脱痛苦。

在儿童药品中，英国人一般喜欢浅色的，认为深色有负重之感。而德国人对白色的药片缺乏信心，他们觉得药性不强，而且白色没有深浅之分，连医生自己也易搞错。在亚洲东部，人们却喜欢白色的药丸和制剂，他们认为白色不仅有清洁感，而且更有治病强身的功效。

不同药效的种族因素

美国著名内科医生理查德·列维曾经进行一项研究，证实“不同种族，药效相异”，并阐明这是一个非常复杂的问题，其中不仅关系到遗传因素，而且与文化因素、环境因素及饮食习惯有关。

黑人中大多数用降血压药反应迟缓，但用利尿剂却奏效迅速，这与白人的情况截然相反。与白人相比，黄种人对大多数镇静剂较为敏感，因而服用的剂量比白人少得多。印第安人吸收多种止痛药比其他种族快，此外还有十余种常用药对某些种族可能会有明显副作用，但其他种族服用后却安然无恙。

不同种族的患者对药物的吸收也有快慢之分，吸收较慢，意味着药物的持续效果较长。据此，列维认为，作为一名国际著名医师，或一些国际性医院，在给不同种族和来自不同国度的患者开药时，更需“谨慎、灵活”。

不同观念的诊疗方式

各国医生的治病观念和诊疗方式也不同。

美国医生对手术的依赖性很强，他们对疾病诊断和各种人造器官的研究十分热心。为了不使手术后的伤口发生感染，美国医生经常给患者开大量抗生素。

在法国，一般医生都相信笛卡儿的思想，相信构成治疗基础的理论。认为提高患者的身体素质是根除疾病的关键。他们多为患者开以增强体质为目的的强壮剂和维生素等补养药品。

英国医生对病情把握不准时不诊治。他们从不随便开处方，对X线扫描等诊断不太感兴趣。

德国人的医疗思想是将19世纪的浪漫主义和20世纪的科学技术相结合的。医生们的情感先于理智，先于新的科学技术。国家很重视医疗事业，医务工作者占国民总数的比例较大。患者可以轻松地接受CT扫描、心电图诊断等。

不同的用药方式

许多事实表明，用药处方也有国民性。英国人最常用的20种处方包含了3种维生素。而德国人在常用的20种药方中没有任何抗生素。

英国人吞服的轻泻剂比欧洲其他国家人剂量大。而且英国寻求治疗腹泻的人，比欧洲大陆其他国家这类患者要多得多。德国人首先承认低血压是一种病，并且用药物治疗。

篇7

现象：

（一）市场有一种倾向：打折、降价、处理、甩卖等总是围绕大批消费者，医药保健品也有这种趋势，理由不同罢了。

（二）捆绑式促销、买几送几、买什么送什么等已是商家惯用伎俩，而消费者乐此不疲。

（三）大礼包、大赠送、大活动等的促销由头炒作逢节假日更是火暴，消费者乐意。

（四）积分制、会员制、优惠制等诱导消费者层出不穷，消费者仍前赴后继。

怎么会引发上述现象，这与我国长期以来的消费习惯与民众的思想有关，商家只是运用价格消费理论，核心就是这样的社会环境导致两者都愿意付之行动的原因所在，由于市场经济的刚刚起步，在管理上跟不上市场的发展，所以这些现象与价格消费息息相关，由于我国在一定的过度时期内，还将在不同地区长期存在这种消费心理，商家也将面临更加严峻的环境所避，也就是我们经常提及的零售终端价格战。

站在医药保健品领域看，我们通常理解产品价格战会出现在一些重分量的家电产品与高科技产品上，认为附加值高，可以运用价格的调整来促进销售，其实不然，我们从早几年许多商家喊出的年销售目标中发现，量大才是关键，份额才是关键，所以为了抢市场份额引发的价格战此起彼伏。三株当年喊出八十亿，红桃K也有此巨响，各家药品单项销售更是大的惊人，原因也简单，利润大、空间大、加上份额大，能不起来吗？如今做的轰轰烈烈的产品也好，市场也好，商家也好，不会如此简单就能够喊出惊人的目标。外国人经常评价中国商家总是满腔热血。

我们历数现今市场中比较成功的医药企业，随着对自身网络的改造，产品的科技升级，价格问题的思考仍是比较突出的表现，主要由于社会环境的不断提升，消费行为的不断更新，多方都在变革中生存与发展，作为医药保健品市场，它的运行价格有没有必要引起争论？有没有需要通过市场来检验它存在价格的合理性，让消费者买回去价实货真，而市场平静的依然红红火火，这就要从各个环节加以分析。

1. 医药保健品的市场化运作成本

市场化运作成本在这几年里越来越加大，这里有商家竞争的结果，有市场环境的挤压，有产品与市场运作的透明化，有消费行为的自主，有政策规范的警示，更有人为因数的破坏与资源的利用不合理等等。

成本的增加而销售额的下降，势必导致商家在促销的手段上做文章，价格的运作首当其冲。那么如今的价格在整体的运作中可以节省的环节在哪里？又如何去做呢？这就要看整个价格的成本运作体系，一般来讲，产品价格的实际成本价都不会很高，因为在流通的产品中科技含量并不是很高，许多厂家都可以在短时间内加以仿制，所以成本价都差不多，主要的价格区别在运作的过程中有很大关系，药品的推广与招标，保健品的广告与终端是成本与价格的关键。

药品的价格主要在推广中，如果在推广中能够降低成本，比如销售代表的管理运作正规化，货币流通与发放正规化，学术交流正规化，临床推广系统化等都将对成本有影响，OTC产品的推广更是要用现代管理理念。保健品的广告水分很大，终端的展示水分也很大，矛盾集中在市场比较难啃的几块地方。

怎么去做能够降低成本，削弱价格的影响呢？在市场化的路子上，要看厂家与企业的实际需求，新产品上市要力求过程的简单化，市场的目标化与体制的透明化，老产品在市场中主要讲究策略与战术上的对称，要学会与市场同步发展，关键在于产品与市场的品牌、功能的说法比别人不一样，有创新，有策划方向。

在市场化运作中，成本的预测是产品销售的中心，许多产品的上市价格无须严格的考证，有一个市场同类比较，有一个物价的消费调控，有一个粗矿的成本价就形成市场价，所以归根到底，运行成本的下降是一个比较现实的做法。

2. 老百姓的呼声与环境对价格的影响

药品与保健品的价格问题一直缠绕在消费者的心中，对价格的关注也日益上涨，主要体现在药品上，前一段时间，以中央电视台为主要的媒体对药品的价格作了深刻的报道，其中对价格的关联更是剖析透彻。在这样的环境下，作为医药企业有什么办法？价格战已经是势在必行，通过什么方式是解决的最佳途径，保健品在这当中吸取什么教训？

价格是消费者关注十分重要的环节，药品降价的目的对商家来说是促销，而不是让利，如果是销售的一种手段，那么，降价只是一种方式而异，学会在这样的环境下生存，医药企业有话要讲，是通过压缩渠道直销，还是减少流通成本，在建标准化管理与市场流程的时候，就要系统的解析市场随时调整，目前的状态是要去掉多余环节，加快周转时间，从时间上突破价格的风险，打个价格时间差。

保健品来说，有一方自己的田地，耕耘中体现各家的本领，在大环境一样的前提下，保健品对于价格的理解还远远不够，我们经常会从琳琅满目的货架上查看价格，发现价格的差距并不是很大，也就是竞争的价格问题不是那么明显，少则几元，多则十几元，终端的促销才是问题的关键，消费者一般问的第一个问题是什么产品，做什么用，效果如何，最后问价格与时间，所以保健品的价格要随市场的变化而决定它的价值。

3. 价格在市场营销中的实际意义

市场营销对于价格是比较明显的，因为，在营销的过程中，要直面消费者，要给予消费者关于经济问题的解释，特别是一般广大消费者，我们在OTC市场有一个比较通行的办法，就是拿时间来衡量价格，比如一个风湿药物，一般的价格在35元左右，为什么，如果按周期来计算，一个月消费者的承受力为200元左右，就需要5—6盒，即每天的价格在6-8元左右，6天的时间解决35元是能够承受的，所以价格在营销中的关系是比较大的。

由于消费者对于价格的关注日益加强，市场营销的价格问题也变的十分敏感，多数都在设计价格的同时，将目光投向消费者的承受能力，如果是一般的保健品也是按此方法执行的，作为健康的保证，医药保健的消费也是有它的规律，营销中更能体现。

营销的目的是销量的提升，在提升销量的时候，营销环境就变的十分重要，比如南北的差异，城乡的差异，价格的调控将是促销的有力保证，要在不同的环境下有所改变价格政策，但要保证渠道的价格稳定，消费价格可以视环境上下调整。

4. 市场价格为谁而定？

市场价格的法则是消费者的认同，这一点“青春宝”的一天2元与养生堂的一天2元有着十分现实的意义，从消费者的角度要讲究实惠又要效果，因此，市场价格要围绕消费者来做。我们现在的产品自上市到销售，在运作中考虑利润的比例与考虑广告投入的比较多些，产品一旦上市，价格的体现将对企业的发展有重要的影响。

市场价格的目标是多方面的，有宏观的与微观的，大的有指导价，小的有促销价，两者都要遵循消费的原则，有时后市场价格的上下浮动，根据市场推广的效能来体现，也就是广告的效能越强，市场的价格会越底，参照不同的消费心理，效能越强市场价格越稳定。

价格消费理论的基础是对市场营销的反馈，如果我们能够了解到企业、产品、渠道、消费者之间的价格微妙心理，就能感受核心的价格战现状。 二、产品价格的透明化运作

产品从立项到生产，从生产到销售，是一个互相关联的体系，涉及到的产品价格里面有成本价，运作价。产品的价格要透明化运作，这样更能理解价格的现实作用。

1. 产品的科技含量，任何产品的科技含量越高，市场价格也越高，

2. 功能与效能比，效果一直是价格的支撑，只有效能与功能两者达到一定的目标，价格的利用就会很明显。

3. 时间的跨度与消费承受力，产品时间非常重要，产品在各方面的运作没有给消费者带来快捷的便利，价格也要受影响。

4. 产品的服务，产品在售前、售中、售后的服务是价格值的最大体现，消费者买了一个放心。

5. 产品的包装，产品经过合理的包装，将产品的特色包装出来，价格的价值也会上升。

6. 广而告知，价格的透明化在广告中表现，让消费者明白是一种好策略。 三、企业对产品价格的延伸

企业对产品价格的延伸目的，主要是保证价格在销售中的体现，能够在销售以外创造价格链，还要从产品、渠道、市场等解决。

1.品牌的意义。品牌的势力越强，对价格的延伸更具有说服力，消费者对于品牌的效果更能够满足，建设品牌已是商家立足市场必要手段。

2.渠道的环节。渠道环节的越简短，对价格的促进也越明显，渠道的对产品价格的作用在于渠道能够控制价格，所以渠道的环节非常重要。

3.专业化操作。从业人员的专业化，将对价格有着强烈促销作用，专业化的步子越走的稳，市场价格的稳定性也越高。

4.产品差异化。产品差异化在价格中明显有优势，消费者在选择时对产品的认识偏向于对产品的包装与品牌、功效上，价格的优势明显提高。

5.信誉产品。产品要守信，只有产品守信，价格才好说话，产品守信的具体表现在于产品的质量与效能，信誉的延伸就是价格的最好证明。

企业对产品价格的延伸非常有意义，我们在实际运作中深刻体会到外在力量，对于一个产品价格的重要性，由此，坚信产品价格的问题是多方面的。 四、行业对价格的现实意义

医药保健品行业的价格一直飘浮不定，国家在不定期的进行指导，企业在市场、份额、目标、信誉中对价格进行调控与管理，价格变的非常积极。

随着消费者生活水平的不断提高，对于医药保健的需求也将越来越明显，同时也会更加关注产品价格的实际作用，产品价格在商家眼里会变的更加宽广。

篇8

不可否认，2005年已经成为医药保健品行业的重要的转折年，医药保健品的广告规范和管制导致众多的行业经销商退出市场进入到新的行业，生产型医药保健品企业的竞争中的优势地位逐渐突显，依靠“传统广告”优势进行市场操作经销商的竞争优势会逐渐丧失殆尽，在此环境下，传统的医药保健品销售企业怎样才能适应市场环境的变化获得生存和发展呢？

一、传统广告营销，打“游击战、机会战”

“夸大性广告宣传”是传统医药保健品广告营销的重要特点，也是众多医药保健品销售企业、经销商得以成长做大的有效手段，虽然对行业的市场环境已经造成巨大的伤害。在医药保健品逐渐走向规范的过程中，这种广告营销的机会仍然存在，只不过随着时间的推移会越来越少直到消失，这种营销的机会正如当前的广告投放的环境一样，有些区域可以投放、有些机会不能投放，同一区域有时可以投放，有时不能投放，传统的广告营销处于游击的状态之下，正如很多医药保健品经销商形象的说法“最后的晚餐”。抛开道德层面来分析，这应该只是在短期内的一个策略性出路，不支持营销方向的长期发展，我个人并不建议走这条路，因为这种营销的行为有可能付出更高的市场成本和代价，收获了近期，丢掉了远期。

二、终端营销，走好销售最后一公里

传统广告优势的丧失，必然导致医药保健品营销在其他营销因素方面的加强，而终端营销是产品形成销售的最后一个环节，也是产品营销的关键环节，在过去的医药保健品营销中，也会经常谈到终端营销，其出发点更多地是为了保证广告投入有效率，保证广告费用不会在终端这一销售环节产生浪费，保证产品的消费者不被其他同类产品所拦截，而目前的环境下的终端营销显然已经超越了原有的意义，产品的销售终端已不仅仅是产品销售渠道的关键环节，而且销售终端本身就是产品宣传、展示的重要媒体场所，在传统广告优势丧失的今天，终端营销的作用尤为重要，在部分医药保健品营销企业，终端营销会从营销策略的层面上升到营销战略的高度，突破目前行业营销的困境，实现市场突围。

三、 服务营销，实现产品销售的重要手段

服务营销作为医药保健品一个重要的营销手段，随着广告效益的下降，其在销售中的作用日益凸现。对于医药保健产品来说，仅有的说明书及标签很难传达销售所需的诉求信息，而广告则需要很大的市场投入，对于特定的医药保健品来说，服务是不可缺少的营销手段，如糖尿病、心脑血管产品等，消费者需要提供必要的用药、康复指导。在激烈的市场竞争中，医药保健品同质化越来越大，同质化市场的环境下，实施服务营销是有利增加产品自身的附加值，提高消费者对产品的满意度。和广告一样，服务也是一种有效的沟通手段，通过有效的服务更好地满足消费者的需求，保证市场的稳定发展。在传统广告受限的环境下，服务营销必将快速兴起，这是市场竞争的内在需要求，也是医药保健品营销在新环境下的新手段，服务营销的运用，必将增强传统医药保健品销售企业在竞争中的优势。

四、体验营销，医药保健品营销新模式

体验营销，作为医药保健品行业一种新兴的营销模式，如今已经表现出巨大的成长潜力。体验营销之所以被众多的医药保健品销售企业所采用，主要原因是其解决了医药保健品营销的一个最大的营销障碍——可信度。在医药保健品二十过年的营销进程中，产品广告可信度大大地下降了，媒体自身的权威性和可信度也下降了，消费者的商业“免疫力”也提高了，在这样的市场环境下，市场投入的成本越来越高了，难度越来越大了，而体验营销恰如其分地解决了上述问题，用消费者的实际感知解决营销障碍，如京、津、冀的参花消渴茶的经销商采用免费品尝的体验营销方式，使该产品在上述三个地区取得过亿的销售业绩，近期在市场风靡的“排毒机”也是体验营销的典型代表。当然，并不是所有医药保健品都适合体验营销的方式，对于具有较为明显功效，疗效可有效测量，并且测量成本低和方便的产品，实施体验营销，往往能够起到“小投入，大产出”市场效果，对众多医药保健品来说，体验营销是其走出营销困境一个最为有效的途径和方法。

五、会议营销，医药保健品最具生命力的营销手段

会议营销，实际上是实现销售的表现形式而已，会议营销实际上是一种包含多种营销手段的综合营销手段，其中包含数据库营销、服务营销、体验式营销等多种营销因素和手段。说会议营销是医药保健品最具生命力的营销手段，肯定会存在大量的反对声音，但这并不代表这种营销模式本身存在问题，所反映的是当前市场环境下部分会议营销企业的经营现状，是操作层面的问题。会议营销的兴起，是市场环境变化的必然要求，其发展、壮大，需要行业企业从操作层面付出更多的努力。医药保健品激烈的市场竞争导致市场进一步细分，而大众化的营销方式对细分后的市场显得苍白无力，会议营销适应了细分后市场的特定要求，相对于不分市场人群大众化营销，会议营销“投入小、产出大”，受到越来越多企业的青睐。在医药保健品广告日益走向规范的前提下，会议营销的作用会逐渐得到强化，会议营销将成为越来越多医药保健品企业实现销售的主要手段，要保持企业会议营销旺盛的生命力，会议营销本身也必须品牌化，只有在品牌方向的指引下，会议营销才会成为医药保健品最具生命力的营销手段。

六、品牌营销，实力企业产品营销的新游戏

篇9

2004年国家工商总局和国家药监局加强对医药保健品广告的监管力度，以及GMP、GSP的强性制认证，堵塞了未经审批擅自和夸大疗效、打“擦边球”等医保企业所惯用的广告宣传方式。也由于国家有关部门对铺天盖地的医保产品宣传广告的查处和曝光，促使消费者对医保产品广告宣传的可信度形成了一定的免疫力，甚至让众多将希望寄托于广告宣传的医保企业花了大把的银子，仅仅赚回几声“吆喝”的尴尬局面。医药保健品市场到底是进入了历史的低谷？还是在酝酿形成一个更规范的巨大市场？……

很显然，中国的医药保健品市场相对于国外市场，以及目前在国内医药保健品市场的覆盖面和市场覆盖率来看，仍然具有较大的空间，特别是县级市场和部分地级市场具有巨大的可开发潜力，这也是近年来为什么众多医药保健品企业将市场营销的重心逐步下沉，深入到基层的原因。也由于通过GMP、GSP的强性制认证，将一批以“游击战”为主的医药保健品企业淘汰出局，净化了市场，给医药保健品市场留下了一个较为广阔的空间。于是，众多的医药保健品企业便将希望寄托于2005年，想通过“创新”进行营销突围，摆脱2004年的尴尬局面。

提到医药保健品营销创新的问题，医药保健品企业就想，我可以找营销策划机构来解决；许多营销策划机构也就自然显得有几分得意，不就是创新吗，这是我的强项，我只要稍微用点心对你一进行包装，保准让你由默默无闻的“丑小鸭”变成人人崇尚的“小天鹅”。十天半个月一下来，一套完美的营销策划方案就摆在企业的面前：

首先，一套完整的市场分析报告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，该产品市场潜力巨大，见解独特。

其次，推出企业的形象产品。无论是从产品的创意、包装设计还是从视觉和感觉上，该产品简直就达到了完美无缺的境界。

第三，产品。产品的卖点吸引力强、定位精确。

第四，产品手册。产品手册精致新颖，一看就知道是个高价位或非常上当次的产品，等到实际产品输出的时候，价格稍微定低一点，经销商或消费者肯定会感到物超所值，疯狂抢购。

第五，广告和促销。广告投放，无论是频次还是篇幅都不小，市场的感性诉求深得人心，促销手法一个接一个。这种攻势只要向市场中一投放，什么就不用管了，专等经销商和消费者上钩就行了。

第六，再来个疯狂造势。借着广告输出的猛劲，乘势出击，搞个大型的创意招商活动，这个时候就是你的收获季节，你就等着笑呵呵的数钱吧。

从方案的设计上来看，医药保健品企业也没有理由不去操作，因为整个市场启动方案设计的面面具到，只要一推广执行，肯定能形成医药保健品行业的典范。

然而事实却让众多的医药保健品企业大跌眼镜。

首先，看看产品。产品的卖点、定位非常准确，但是拿到市场中一看，全是卖点独特定位准确的产品，根本不具备市场竞争力。

其次，再看看广告投放都不小，但总是入不敷出。消费者不知道我们的产品呢，不会买；知道我们的产品，也不买；应了一句老话“不上广告是等死，上了广告是找死”，翻翻现在的报纸，广告比新闻还多，谁相信？

第三，说说渠道和促销吧。不铺开吧，怕别人买不到你的产品，铺开了也没有几个人买。促销吧，太频繁了，竞争杀价比较厉害，不促销吧，根本就没有人问。还是一句话――让人发愁。

为什么会出现这种状况呢？是营销方案策划的不成功还是医药保健品市场不行了？仔细分析一下，说营销方案不行有点行不通，因为有个别企业就是用这样的营销方案一举成名；总结来总结去还是一句话——医药保健品市场太难做了。

医药保健品企业的营销创新的确没有什么过错，但是，在创新的过程中必须要结合企业自身的因素，将最核心的几个关键因素也考虑进去：

第一，必须要结合企业自身研发能力，尽量避免产品的同质化竞争，特别是不能走仅换产品外包装不换内容物的路线，单纯炒作“伪概念”和虚假宣传。

第二，所开发产品在企业所有产品线中的战略定位。是阻击产品、主力产品还是品牌产品？一定要很清晰，避免在市场操作过程中的资源分散，尽量集中最优势的资源来打击对手。

第三，企业的控管能力。根据企业的管理和控制能力，选择可操作性的市场，避免一开始运作，市场就出现失控的局面。

第四，团队的执行能力。则必须要对参与市场运作的所有人员展开实务培训（包括基层促销人员），提高团队对整个方案操作过程的了解和对可能发生的突发事件的应变处理能力。有很多医药保健品企业在市场操作过程中所暴露的广告执行不到位、促销难实施、价格不统一等问题，其根本原因就是团队的执行力不强。

篇10

研究医药保健品的招商，不仅要关注其招商的具体执行过程，而且要研究具体执行之外的影响经销商合作的诸多营销要素，招商执行并不能有效解决经销商的合作要求，经销商要求的满足是在招商执行前大量的基础工作中不断实现的，正所谓“医药保健品招商，功夫在诗外”。

企业要实现产品顺利招商，不仅要关注经销商的市场需求，而且要关注消费者的市场需求，只有把两者的市场需求有效结合，才能确保招商目标的顺利完成。只关注经销商市场需求，无视消费者，无法保证后期市场的顺利启动。只关注消费者，无视经销商，产品就不能顺利进入市场。实际上，在经销商选择产品的要求上，也部分地代表了市场需求的声音，一定程度上体现了消费者的市场需求，能够被经销商接受的的产品，大部分也会被市场所接受。在这里，我们从经销商的角度来分析和研究，在医药保健品的招商执行之外，医药保健品招商企业如何来满足经销商的市场要求。

小投入，大产出，风险小——经销商的永恒追求

企业和经销商关系从根本上讲是一种利益关系，在于企业能够给经销商提供发展和壮大的盈利模式，缺乏了这种利益上的关系，两者的合作就失去了基础和意义，利益最大化是两者的共同追求。因此，“小投入、大产出，风险小”的营销项目，是经销商和企业的共同目标。然而这样的产品项目只是可遇不可求，在实际的招商工作中，几乎没有几个企业能够挖掘到这样的产品项目，但这并否定企业和经销商在这个方向上的共同追求。经销商的自身状况不同，要求的侧重点不同，如资金实力弱者，要求项目的投入要小，资金雄厚者，可能更多侧重产出的大小。在新的市场环境下，由于政府对行业的管制力度不断加强，市场的运做难度越来越大，风险提高，导致经销商选择产品时，更加注重项目选择的风险因素。项目的投资的安全性也成为医药保健品招商企业着重考虑的一个重要问题。

那么，在医药保健品的招商过程中，是那些因素影响和决定着经销商的产品选择呢，这些因素对经销商后期的市场运做将产生那些重要的影响，企业在招商执行的前期工作中，如何把握好这些因素实现顺利招商呢？

一、 产品生产企业的实力形象与品牌背景

不可否认，产品生产企业的实力形象及背景对经销商来说是具有相当的市场号召力的，经济实力强，品牌形象好，不仅能够提高经销商对产品项目经营安全性的认可度，而且在后期的经营过程中，能够有效降低经销商的市场经营成本。经济实力强，保证了企业承诺的营销支持能够有条件落实，而企业品牌实际上是产品品牌的市场延伸，能够帮助产品顺利进入市场，提高产品的可信度与美誉度，从而降低营销成本，这也就是知名企业招商成功率较高的一个主要原因。当然，关于企业的形象及背景，并不完全来依靠企业自身的硬件资源实现，通过有效的挖掘和策划，也能够实现企业形象的有效提升，这就要求医药保健品招商企业在选择总产品时，要把生产企业的实力及品牌形象作为重要的参考指标，通过挖掘和策划，强化企业自身的资源形象优势，以降低后期招商的市场障碍。

二、 招商价与零售价之间的价差空间

招商价与零售价之间的价差空间，就是经销商常说的利润空间。利润空间的大小是经销商选择产品的关键指标。利润空间的大小，除受行业惯例的制约外，还受到诸多营销因素的影响，如销售政策、营销支持等。一般来说，一个区域市场的市场规模是相对固定的，而产品的利润空间的大小间接地决定了经销商对市场的投入水平及预期的产出水平，利润空间越大，经销商市场投入的安全性就越大，风险愈低。因此，产品利润空间的大小，直接会影响经销商的产品选择信心和后期经营投入的信心。但对招商企业来说，招商产品的利润空间并不是越大越好，要把产品的价差空间控制在一定的范围之内，既要保证企业有一定的利润空间，保证能够给后期市场提供一定的市场支持，又要保证经能够提高经销商的产品和经营投入的信心。利润空间过大，很容易导致后期经营惰性的产生，降低对市场的投入。因此，医药保健品在制定产品招商价格时，一定要在遵循行业惯例的基础上，根据企业及产品在其他营销要素上地位的强弱，进行适当的上下浮动，确保产品利润空间顺利被经销商所接受。

三、 医药保健品的类别因素

广告炒做，是医药保健品行业营销的一个主要特点和方式，伴随着国家对医药保健品市场监管的加强，经销商选择产品时更注重产品选择的类别，钻政策空子，利用国家监管不力，以广告方式运做处方药已经风光不在，举步维艰，必将被市场拒之门外。把保健食品当作药卖，是传统保健食品营销的特点，在新的营销环境下，保健食品广告内容的规范，使保健食品的广告营销也进入了困境。在各种营销因素的影响下，OTC药品收到众多医药保健品招商企业和行业经销商的关注，OTC药品也成为招商企业及经销商选择产品的一个前提条件和标准。在长期的市场经营中，医药保健品经销商群体在激烈的市场竞争中也逐渐产品分化和淘汰，市场中形成一批操作专业品类产品的经销商，如肿瘤产品、减肥产品、糖尿病产品、补肾产品等，由于在这些专业品类的产品上，经销商具备一定的优势资源和条件，在产品的选择上，则更加倾向于熟悉的品类产品，因此，确定了产品品类，就基本确定了产品招商的经销商群体，若要吸引品类外经销商和合作，排除企业在经营策略上的考虑外，则产品要在市场上更具资源和营销优势。

四、 产品的科技含量及实际使用效果

产品同质化，新产品开发不足是捆扰医药保健品营销的一个长期问题，这个问题的解决不能一蹴而就，只能随行业的发展得到逐步改善，开发科技含量高、使用效果好的产品，始终是医药保健品招商企业不懈的追求。在以往的医药保健品营销过程中，杜撰高科技概念、夸大产品使用效果，对市场和消费者造成了巨大的伤害，导致行业信任的丧失，给以后的医药保健品营销增加了更大的难度和市场环境障碍，正因为如此，真正科技含量高，使用效果好的产品才能成为以后市场的主流产品。在产品的开发和选择上，科技含量的高低、产品的使用效果好坏，几乎对经销商在产品选择上起到决定性的作用，没有一个经销商愿意没有任何效果的产品，产品的使用效果的决定权不在企业和经销商的手中，再好营销策略和方法，都不能改变产品的实际使用效果，消费者对产品的使用效果具有最终的决定权，也只有消费者才有权决定是消费一次还是持续性消费。在经销商选择产品时，往往要在一定人群中进行试用，就是为了检测产品的使用效果，在高科技保障下的良好使用效果保证了产品能够顺利被市场和消费者所接受，降低营销的成本。相反，没有良好效果的产品，只能造成市场投入的浪费，最终也是要被市场所淘汰的，选择一个具有良好使用效果的产品，市场就成功了一半。

五、 产品策划与营销策划

在同质化的医药保健品市场上，策划对于营销的作用几乎上升到“神话”的地步，同质化的产品只有通过策划才能形成和制造差异，形成产品竞争优势，虽然这种竞争优势是很难经得起推敲的，但在具体的医药保健品营销中，仍然发挥着巨大的市场作用。产品是否具备一个令消费者动心的市场概念，是否具有有效打动目标消费者的强有力的产品卖点，这都直接影响着经销商的产品选择。对产品策划来说，是为产品穿上一套漂亮的外衣，使产品看起来更加“优秀”，如给产品增加很多附加利益点：“某某协会推荐产品“，“保险公司质量保证”，“某某机构监制”等，都是为了提高产品某些方面的正面形象。而营销策划，是如何把产品顺利“嫁”出去，顺利被消费者所接受，是产品的盈利模式，如会议营销、广告营销、专卖店营销等，这些都是产品的盈利模式，是保证经销商市场投入获得产出的市场保证。随着医药保健品市场竞争的日益激烈，经销商对策划的要求也不断提高，好的策划是赢得经销商的一个重要途径。因此，在策划上，医药保健品招商企业一定要下足功夫，“磨刀不误砍材功”，策划到位了，产品招商也就轻松了。

六、 市场支持政策

在医药保健品招商企业中，企业都在不同程度上给经销商提供一定的市场支持，如为经销商提供一定的物料配送，市场协销、活动支持、销售扶持、销售奖励等等，这些都属于对经销商的市场支持政策。从经销商选择产品考虑的因素来看，市场支持政策可能不常被企业所重视，但市场的支持政策的大小往往影响着经销商选择产品的信心，影响着后续市场经营的信心。在新的医药保健品市场环境下，传统经销商面临着营销转型的难题，这些市场难题，经销商依靠自身力量并不能得到完全解决，而招商企业则可依靠自身在营销上的优势，通过一定的市场支持政策，在产品营销的过程中，帮助经销商逐步改善和解决。对部分经销商来说，具备雄厚的经济实力，并且与企业在市场的经营思想上能够形成一致，但在具体的市场操控能力上却缺乏优势，这种情况也要求企业给市场提供一定的支持，对这类经销商来说，医药保健品招商企业的市场支持政策，甚至决定着经销商产品的权的选择。在实际的招商政策中，市场支持政策和其他销售政策常常紧密相连的，对产品经销商来说，往往是利润空间大的产品，市场支持政策弱，利润空间小的产品，市场支持政策强，医药保健品招商企业在制定对经销商的支持政策时，一定要结合影响经销商选择产品的其他因素进行综合考虑，保证市场支持政策对经销商具有较强的市场适应性。

七、 产品样板市场的经营状况

样板市场的建设情况对于医药保健品的招商可谓意义重大，样板市场已成为众多企业公认的一个重要手段。在影响经销商产品选择的因素当中，更多地是从理性分析的角度证明双方合作的可行性，而样板市场的塑造则从实操的角度让经销商看到市场预期的前景，促使经销商坚定信心，采取行动。在样板市场的建设上，招商企业要关注三个主要因素，一是样板市场的选择的代表性，能够有效代表一定市场区域内的市场特点；二是市场投入产出的效果，是否达到预期的营销目标；三是可复制性，即样板市场所采用的营销策略和方法，能否在其他市场有效实施。样板市场是企业对前期营销工作的一次检阅，能否可复制是经销商关注的重要指标，因此，样板市场的营销策略及操作手段应该具有普遍的市场适应性，而不仅仅是适用样板市场自身环境特点的。在实际的市场运做中，我们常常看到，当一个企业已经完成对全国市场的招商布局后，经销商在市场运做的初期，常常都按兵不动，出现普遍等待和观望，究其原因，市场上还未出现所谓的“样板市场”，市场上缺乏理想的操作模板，出于对市场风险的考虑，先期的市场出现这样的情况也就不足为怪了。一旦某个市场初期操作成功，几乎所有经销商就开始纷纷行动，加大市场投入，启动市场。由此可见，样板市场对经销商的影响程度。虽然样板市场建设中存在这样那样的问题，但在实际的招商工作中，样板市场确实对众多企业的招商起到了决定性的作用。

八、 医药保健品的管理团队

篇11

因此医药保健品营销思路的进一步创新成为许多医药保健品考虑和面对的主要内容，所以医药保健品在新产品上市前必须要慎重，一定要把握以下三种策略：

一、产品营销的定位策略：

一个新产品在上市前如果定位不准确，会直接影响产品的销售，产品功能定位、价格定位、市场定位的准确与否，都会直接影响产品在消费者心目中的形象和产生购买行为，许多产品在市场启动后，战略布局、战术实施的结果与当初期望值总是有很大的出入，因此必须对产品进行重新定位，避开与竞品锋芒、单刀直入，在保持原有消费群体的基础上，进一步扩大特定消费群体，更加准确地对消费群体进行定位，如乙肝良药蒂达，最初在产品的功能定位上主要是“治疗甲肝、丙肝、急性乙肝、慢性乙肝、黄疸型肝炎等”，但是在全国市场操作的过程中发现，乙肝患者对“甲肝、丙肝、急性乙肝、黄疸型肝炎”根本就不害怕，最害怕的是“慢性乙肝、乙肝大三阳、乙肝小三阳等”，所以最后将产品的功能又重新定位于：乙肝，广告宣传口号也是一针见血：“治乙肝，用蒂达”，一针见血，准确到位；

另外还有产品的“价格定位、市场定位”都非常重要，如果定位不准确，会直接影响产品的整体销售和广告宣传。

二、营销手段的创新策略：

随着市场的不断发展，21世纪是一个知识经济年代，是一个品牌互动的年代，因此建立品牌资产的关键在于发展与消费者的互相依赖、互相满足的关系，如果产品在本土市场上进行运作，必须打破以往的惯性思维和传统模式，必须在借鉴传统医药保健品操作模式与招数的基础上，进一步寻求操作手法上的突破与创新。

比如，在原有的营销策略上强化服务理念，强化终端管理，强化终端展示，在操作思路上切入直效营销，进一步将目标消费群体锁定在个人化基础上，并为其提供有针对性的心理满足和物质满足，与消费者建立一对一的直接关系，这就是目前在医药保健品市场上较为流行的会议营销、服务营销、体验营销、旅游营销等，如日前年销售十多个亿的中脉远红、天狮等产品就是采取服务营销与旅游营销相结合的营销手段进行产品的销售，一大堆小姑娘与小伙子整天领着当地的大妈、大爷去旅游、去开联谊会、联欢会、座谈会、交流会，等新产品一上市，小姑娘一个电话将大妈、大爷招呼过来参观新产品推荐会，试想，大妈、大爷还能拒绝吗？中国有句俗语：吃人的嘴短、拿人的手软，无奈之下，大妈、大爷掏钱购买了中脉的产品，这就是服务营销，也叫一对一营销！

因此越来越多的医药保健品企业正在突破以销售为唯一目标的思维框架，开始去考虑和注重消费者的终身价值——即企业未来可以从消费者身上能够获得多少利益，考虑企业如何为消费者带来长期的价值、消费者又如何为企业带来长期的价值，并创选出更好的环境和手段来维持更持久的消费者。

因此，与消费者建立的情感纽带，通过持续性多样化的接触与服务，一方面加深消费者对产品和企业的深入了解，对产品和企业提高信心、忠诚度，增加购买率，另一方面也可以根据消费者的个性化需求，不断研发出为满足消费者需求的精神愉悦和价值实现的产品。

医药保健品企业在这方面做得比较好的如：南京中脉、大连珍奥、珠海天年、河北天狮等企业。这些企业就是通过各种各样的形式，与消费者建立长期的情感纽带，通过持续性多样化的接触与服务，加深消费者对产品和企业的深入了解，加深消费者对产品和企业进一步提高信心和忠诚度，进一步增加产品的购买率。

三、消费群体的细分策略：

一个产品是否有较强的市场竞争力和生命力，除了与竞争产品有明显的差异外，还表现在产品消费群体的细分和准确定位是否准确，现在，很多医药保健品企业都非常注重消费者数据库的建立，对产品固定的、独特的消费群体进行细分、统计和保存，使得企业不断满足产品特定消费群体的潜在需求，持续为特定的消费群体创造新的价值，其主要表现在消费者数据库整合得基础上，细分数据库里的消费群体和潜在消费者，对消费群体进行分析，然后决定如何维持消费群体对产品的忠诚度。

海尔集团总裁张瑞敏先生认为，一个企业的核心竞争力主要是通过两种整合来实现，一种是企业体制与市场机制的整合，一种是产品功能与消费者需求的整合，就拿医药保健品来说，主要就是对细分的消费群体进行个性化服务的同时进行精神或心理上的满足，那么细分的消费群体主要有哪几种呢，应该如何去进行整合呢？

1、产品固定的消费群体：主要指已使用或正在使用的消费群体，那么针对这部分消费群体可以通过持续的、感性的沟通，定期举办专家义诊、患者回访、赠送礼品、邮寄DM、举办联谊会或成立会员俱乐部等，使得固定的这部分消费群体对企业及产品拥有较强的品牌忠诚度，使其进一步产生重复购买行为。

篇12

第1条路　 实力派公司的品牌时代

在政府的严管下，实力弱、靠炒短线的小公司被逐出市场，对于有实力的公司来说是一件好事，“安静”的竞争环境，让拥有资金实力的企业带领整个医药保健品行业迎来“品牌时代”。

做品牌传播是相对于“功效传播”而言的不以“广告一响，黄金万两”为目标，不单纯追求迅速“下货”，而是通过品牌传播策略建立消费者对企业、对品牌、对产品的认知度、美誉度和忠诚度，追求长久的回报。

如果你的公司只经营一种功能性产品，通过传播，在该功能产品的类别中，成为第一；如果你的公司拥有多种产品，一是可以选择让每一个产品在该产品所属类别中通过传播，在消费者心中建立“第一”的效果，二是可以把众多产品组合形成系列品牌，打个比方说，雀巢奶粉、雀巢咖啡、雀巢矿泉水，消费者只要认准了一个品牌，忠诚度还是比较高的，尤其是对功能性产品。

第2条路

开保健品专卖店

化妆品有了专柜、眼镜有了专卖店、香烟有了专卖店，药品有了专卖店，保健品也可以有专卖店，做一个保健品的专卖店，陈列各种功能性产品，打造样板店，迅速加盟复制，在短期内有目的有规划的覆盖某个区域，像便利店一样，无处不在，无孔不入，这样做的好处是可以吸纳一些非医药保健品行业的人进来，收取加盟费，区域支持品牌店广告，广告力度越大，收取的加盟费越高。

保健品专卖店大致分三种类型：

第一种，综合型专卖店，形式类似药店，各种品牌、各种产品形态、各种功效的保健品应有尽有。

第二种，专业型专卖店，目前市场上有糖尿病病人的食品专卖店，同样，保健品也可依据产品功能来建立专卖店，各种品牌、各种产品形态、功效相同。

第三种，体验型专卖店，适用于医疗器械，消费者可来店中体验，体验店同样也可分为综合型和专业型两种。

在医药保健品行业，基本上谁都知道谁是谁，谁手里有什么产品，做保健品专卖店最基本的要求就是能够把自己身边的一切资源都整合起来，或者专攻某一类疾病，或专卖几种原料，或专卖服务（适用于器械类），只要经营有特色，星星之火可以燎原。

第3条路

社区医院是具有发展潜力的销售渠道

1、社区医院

在成都，我曾经感受过私人社区医院的便利性，我所说的私人社区医院并不是你所想象的小诊所，是装修非常华丽的私人社区医院，在这个医院里，周围社区的居民都在这里登记，每人一张卡，每年免费体检两次，这种社区医院的好处就是医生可以和居民相处成朋友，头疼脑热的，小病，不用大老远跑去医院，在这种看起来很正规的私人社区医院就可以解决，而且医生可以随时说出病人的生活习惯和以往疾病史，医生与病人之间拉近了距离，有了亲和度，所以向消费者推荐任何产品，要容易的多，再加上中国人保健的习惯是：首选食疗，其次保健品，再次口服药品，最后针剂，自然顺理成章。

社区医院的好处是消费者从保健品到OTC药品到处方药，全部可以在社区医院里达成购买，对消费者来说，有亲情、有依赖、有专业服务，放心。

2、家庭医生

以社区医院为背景，贩卖家庭医生。我们经常在电视剧里可以看到，富豪一生病，家人马上会打电话给专职医生，这个医生给这个富豪看病已经很多年，对富豪的病情了如指掌，其实这种私人医生并不是只给富豪一个人看病，而是给几个或者几十个固定的人群看病。

在中国，贫富差距已经拉大，已经具备发展私人保健医生的条件，做“家庭医生”。一个家庭，至少也是一家三口，丈夫的亲属、妻子的亲属，加起来不下7个人，还不算兄弟姐妹，一个“家庭医生”固定给100—1000个家庭做“专职家庭医生”，在专职医生的建议下，一个“病人”可以带动全家的购买。

第4条路

单层次直销

直销，安利的直销覆盖全国，人海战术赢得了中国80个亿的市场份额，狠狠地赚了一笔。安利从最初的传销走向直销，一直到直销法的出台，安利一直都在赢利。近几年，会议营销四大家族也逐步摸出了适合中国国情的直销路子，成就了几十亿的市场。可见，直销也是医药保健品的一条出路。

医药保健品可以选定一个区域，建立自己的直销队伍，并只在该区域迅速扩大，直到直销队伍足够强大，成员可以带对于复制到其他区域。

单层次直销可以引入数据库会员制。

现在，都到哪里都是会员，不信的话，数数你钱包里有几张会员卡，如果你没有的话，那你可就跟不上时代了。酒吧、健身房、桑拿、歌厅、餐厅等，几乎所有的服务类型的机构都有了会员卡。

一些做糖尿病之类的厂家，手里已经积累了庞大的数据库，利用这些数据库建立会员制，会是比较好的方法，不要强行向消费者推销你的产品，要建立一个奖励机制，让消费者自愿成为你的产品的“义务”推销员，相信口碑传播的力量吧！

单层次直销的三种形式：

1、中国式直销

与安利的直销方式不同，公司员工都有底薪，工资形式为底薪+提成，但此底薪是绩效底薪，按完成任务的百分比支付工资，建立相应的快速升职制度，例如每五个员工为一个销售小组，当月销量最高的个人为组长，除享受个人提成外，还享受小组销售提成，当升为经理时，可自行招聘员工，以次类推，升至总监时，固定高额底薪和团队销售提成。

2、窄类人群直销

从数据库中筛选窄类人群，例如妇科产品，建立相应的直销队伍，专门针对妇科病集中的人群进行窄众直销。

3、垄断性直销

顾名思义，垄断某一个专业市场，同一品牌、同一功能、多种产品形态、由高到低的价格，从胶囊到片剂，任由消费者选择，有利于直销人员的销售。

第6条路

卖到国外去

在中国，严管了，在国外，医药保健品广告内容管制并不是很严格，但如果出了事，厂家要受到严厉处罚，国外的消费者还没有经受过像国内消费者这样的医药保健品风暴洗礼，“心灵空间”还相对纯洁，如果在国外，运用医药保健品的营销手法，结果会怎么样？前段时间我接触了一个客户，他们是做保健茶的，他们的产品就是远销国外，据他们所说，他们的保健茶在国外销得非常不错，仅在国外某个国家的收入就能够运转一个公司，有了国外的销售支柱，他们在国内打算采取低价策略做“百姓品牌”，有点像平价药店。

如果情况属实，那么把医药保健品行业在中国的种种营销手段放到国外去用，是医药保健品行业最大的出路，恐吓、情感之类的手段继续可以用，但是只有一个不能用，那就是科技——“舶来品”。

在中国医药保健品，基本上都是什么美国、英国、德国实验室、专家、集团等，但是，这招在国外不好用，科技，人家比我们先进多了，但是，医药保健品最大的本事就是“变”，博大精深地中国文化，李时珍、华佗什么的中国古代神医，满清的皇宫御用，宫廷秘方等等等等，可以替代“科技”，也许效果会比科技还好。

把医药保健品卖到国外去，需要厂家的资金庞大、需要精通两国（国语与目标国家）文字的翻译，这不是一般小企业能够办得到的。

第7条路

充分发挥消费者口碑传播的作用做活动：揭开伤疤给人看

这种“揭开伤疤给人看”的活动与其他活动不同之处就是给每一个证人做一个“原有形象立牌”，与现有的真实形象形成强烈地鲜明对比，这种活动尤其适合祛痘、祛斑、祛斑、美白、减肥、增高类产品，比如张某曾经脸上有青春痘，我们可以把他有青春痘时的照片挑选一张出来，然后放大制作成与真人同等大小的立牌，在活动中，张某就站在这个立牌的旁边，一张没有青春痘的脸和一个布满青春痘的原人立牌，对比强烈！然后把我们曾经在广告文案中经常使用的证人证言、疗效证明等文字，变成消费者自己的语言运用到活动当中去，比报纸上自说自话的效果还要好，因为，消费者与消费者之间的沟通信任度，是比广告与消费者之间的信任度要高的，而且这种活动容易在现场造势，烘托气氛，创造一个很好的购买氛围，跟随效应会发挥到极限。

这种活动有几个关键点：

1、地点的选择

只要不是寒冷的天气，能选露天尽量选露天，最好在人流量非常大的商业区或者是每天固定人流量很大的地区，比如人流量大的商业区、上班族集中区域或者学校。

2、时间的选择

在建立好计划的同时，也得“见机行事”。比如，龙兴公司曾经把一种叫做“纳维胶囊”降血脂产品的活动搞到公园里去，因为他们认为自己的目标消费群体是老年人，而老年人都有晨练的习惯，而且老年人一般选择的晨练地点都是公园，但是结果呢？实际上，老年人是有晨练的习惯，也确实是在公园晨练，但是，老年人在晨练完毕之后是急着去集贸市场买新鲜的菜！

所以，千万不要选择消费者“急”的时间，具体时间，应当企业仔细揣摩目标群体的“时间特征”，选择在目标消费群比较轻松的时间。

3、现场人群的选择

在医药保健品行业摸爬滚打这么些年，好歹手里积攒了成千上万的数据库，有些针对性较强的产品，可能会借鉴会议营销的手法，直接给目标消费者打电话，告诉对方时间地点有奖品什么的，这种方式虽然有些被动，但我们也不必排斥。

最好的方式是在繁华地区，这个繁华地区又有你产品的目标消费群，再加上电话邀约的准目标消费群，这样，成功的机率比较大。

4、证人的选择

证人包括三种证人，一种是消费者证人，一种是专家证人，一种是公证处的证人。“揭开伤疤给人看”的消费者证人越多越好，越典型越好，越会表达越好，让证人现身说法，把自己的伤疤揭给别人看，当然，这么做可能要付出一些代价，但也总比一个整版广告便宜很多，专家证人当然是越权威越好，专家越像专家越好，旁边再配几个公证处的人员，进行现场活动监督。

在“揭开伤疤给人看”的现场，一定要让消费者和消费证人近距离接触，就像平时拉家常一样，把口碑传播运用到极限。

第8条路

背靠政府好乘凉

今年六月，我们接手了一个叫“如烟”的产品，是一种电子模拟烟，对吸烟人群和被动吸烟人群都不会造成危害，而且，这种电子模拟烟不需要燃烧，从某些高度上来讲，是保护了环境不受污染，降低了火灾隐患。

香烟，是政府利税的重要经济支柱，烟草的利税占全国税收的十分之一，当签署《烟控条约》之后，香烟的任何性质的传播，都遭到禁止，税收也收到影响。一面是税收来源，一面是保护全民健康，在这种时政背景下，“如烟”的出现有了一个非常好的平台，“如烟”是可以替代传统香烟的高科技电子产品，如果“如烟”公司能够挂靠政府，抓住“打击烟草”的机遇，与政府联合推广“如烟”，恐怕“如烟”就不仅仅是占据中国市场了，对于政府而言，推广“如烟”是积累政绩，为民众造福，为环保做贡献，保障了全民健康，减少了环境污染，降低了火灾隐患，对国家有利，对人民有利，税收也得到了保证。

如果一个产品，真的是利国利民的好产品，相信政府是会不惜一切代价大力推广的。

第9条路

转行用医药保健品的操作手法做其他行业产品

“好记星”，一个英语学习机，与蜥蜴团队合作运用医药保健品的操作手法以100万的启动资金在短短的三年内赢了24个亿；“婷美”，一套塑身内衣，运用医药保健品的操作手法火透中国半边天。

在医药保健品行业混了这么久，多多少少积累了一些经验，选择其他行业的产品，运用医药保健品的操作手法，必然会有大成功的机会。

第10条路

渠道创新

再次提到第7条路中的例证：龙兴公司降血脂的产品“纳维胶囊”，在为“纳维胶囊”做策划时，我曾经提出过渠道创新的营销模式，把“纳维胶囊”放到饭店里去，一粒一粒地卖，可以直接卖给饭店，让饭店将“纳维胶囊”作为一种服务赠送给顾客，龙兴公司则薄利多销。

篇13

【关键词】中医药保健食品；现状；发展

doi：10.3969/j.issn.1004-7484（s）.2014.04.648文章编号：1004-7484（2014）-04-2318-02近10多年以来，保健食品的年销售量以30%-50%的速度增长[1]。美国目前的保健食品销售额为750亿美元，占食品销售额的1/3，日本近两年的保健食品销售额为15000亿日元，年产保健食品3000多种，欧洲的保健食品也有2000余种，销售额以17%的速度递增。我国目前人均31元的保健食品消费水平，仅仅是日本的1/12和美国的1/17，这些都足以证明，国内保健食品市场有着不容忽视的巨大潜力。在整体医疗市场，中医只在慢性病和中医美容方面占优势，而中药保健食品将是中药行业发展的主流。1保健酒类

饮酒在我国已有几千年历史，人们劳动之余，疲劳之时，经常饮用。酒可以祛寒提神。李时珍说“酒是百药之长”适量饮酒对身体有调适作用，酒能疏通经脉、行气和血、温阳祛寒，疏肝解郁、宣情畅意，适量饮酒能增加唾液和胃液的分泌，促进胃肠的消化和吸收；促进血液循环；起兴奋精神，强心提神，消除疲劳，促进睡眠等作用。同时由于酒具防腐作用，也常用来杀菌消毒。除此之外，酒属极性溶剂，可以用来浸提中药材中许多有效成份，故而在夏商时代就有了药酒治病记载。发展至今，药酒以其独特的形式和良好的医疗保健作用，越来越被人们所认识，其市场展现一派兴旺景象。

1.1劲酒劲酒是黄石大冶地方特产之一，历经五十余年的发展，已经成为一家专业的健康食品企业，以保健酒为主。劲酒是山药、仙茅、当归，大去，枸杞，肉桂，丁香等中药提取加工而成的，具有抗疲劳，免疫调节的保健功能，不仅能获得饮酒的乐趣，更能得到身体机能的调理。

1.2椰岛鹿龟酒该方由龟板胶，鹿角胶、人参、枸杞等组成。用于中老年易出现的腰腿酸软、畏寒肢冷、夜尿频数等表现，具有健康、营养的深层内涵。2011年9月16日，中国酒类流通协会了第三届华樽杯中国酒类品牌价值排行榜，其品牌股份有限公司品牌价值为55.91亿元，在保健酒行业排名第一位。

1.3五加皮酒是由五加皮、茯苓、川芎、红花、当归、玉竹、白术、熟地黄等组成，具有舒筋活血，祛风除湿作用。用于风湿痹痛，手足痉挛，四肢麻木，腰膝酸痛。年销售额在2亿以上。在2008和2009年五粮液集团和茅台集团也推出了黄金酒和白金酒的保健酒，2010年汾酒集团也启动老牌保健酒竹叶青的营销战略。可见中国的保健酒市场前景之广阔。2保健饮料类

2.1以王老吉为例：2002年销售额才1.8亿，2003年即上升到6亿，到2011年已经超过160亿。

2.2康美药业研发的菊皇茶是目前我国国内销售量最大的保健茶。以菊皇茶为例：针对现代年轻人生活压力大，身心疲惫等情况，通过生活小细节调整亚健康状态，以杭白菊、莲子芯、枸杞、甘草、胖大海等草本原料，精制加工而成，清凉解毒，和一定美容功能。其销售已过亿。其股票市场也稳步上升。康美药业还研发了药膳汤料系列，时尚养生，提高人们的生活质量。此外还有以鱼腥草、和乌龙茶为原料，研制成的鱼腥草保健茶[2]。以葛花、马齿苋、绿茶等为原料制砀一种特别适用于糖尿病患都及老年心血管病患者消渴症状的保健饮料[3]，也都受广大消费者喜爱。3其它方面

3.1太太口服液（静心、助睡眠、美容等）以静心口服液为参考，由生地、白芍、枸杞、菟丝子等十几种纯天然中药组成，具有宁心安神、调节机能、延缓衰老的作用，对于更年期女性烦躁失眠情况效果很好。

3.2东阿阿胶阿胶是由驴皮熬制而成，药典收载有补血滋阴，润燥，止血的功能。主要为胶原蛋白及其部分水解物。具有补气养血、滋阴润燥、化痰清肺、改善睡眠、强筋壮骨、延缓衰老等作用。尤其在市场上经常看到秋冬季节，很多女性朋友到药店购买阿胶，再配合芝麻、核桃等做成阿胶糕，天天服用，补血润燥，使皮肤白里透红，看起来更加迷人，现在很多超市都有现成的固元膏等类似产品销售。阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上，由2005年的2亿，发展到2012年28亿的年产值。

有资料[4]报道，我国已审批保健食品近万余个，保健食品生产企业1600余家，年产值1000多亿元，中药保健食品以其独特的优势占有一定比例。通过对5年内（2005――2010），保健食品种类的统计，主要有增强免疫、缓角疲劳、辅助降血脂、辅助降血糖、改善睡眠、保肝、改善记忆、减肥、通便、美容等方面，为保健食品开发应用及开发趋向提供参考。4问题与展望

目前我国中医药保健产业和市场大多数规模较小，仅小部分呈现出了一定规模，新产品缺乏。更主要是大众观念上重治疗，轻预防，对中医保健认识不足，往往停留在只要三餐吃饱了，其他方面营养如保健方面显得多余。但是现代社会生活节奏快，工作压力大，因而睡眠质量不佳，再加上饮食不规律，高血压等人们认为年长者易得的疾病越来越年轻化，肥胖、疲劳更是容易出现。随着年龄增长，承重能力不断下降，对食物吸收效率也会降低，因为保健食品在缓解工作压力，辅助某些疾病治疗等方面显得越发显得十分必要了，提高生活质量就越来越重要。当然，曾经出现过不法企业非法添加化学物质以增强效果的现象，但随着国家相关法规的出台和管理力度的加强，保健食品市场会越来越规范的发展。并且随着社会经济发展，人们对营养观念的转变与重视，为中医药保健发展开辟了一个崭新途径，为中医药保健食品产业发展提供了巨大空间，势必将促进中医中药更好更快的发展，继续为人类身体健康发挥巨大作用。参考文献

[1]吴丽娟.保健食品市场的发展现状[J].中国化工贸易，2013年6月374.

[2]龚美珍.鱼腥草保健茶饮料的研制[J].食品科技，2003（5）：74-75.

篇14

正如3月份我们关于“非广告营销模式”探讨的首篇文章，“2005，广告已死，最赚钱的市场应该怎么做？”中所说的，医药保健品正在努力摆脱广告依赖症。尽管广告还是主要的手段，但广告已经肯定不是万能的。要创新，就要舍旧，在走向更新的选择前，我们要反思曾经赖以发家的医药保健品广告式营销究竟出了什么问题？

1、大众式传播风光不再

这是一个媒体精细化时代，受众也在不断精细化。为什么网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告这些年来倍受青睐？医药保健品普遍指望以一台（中央台）、一报（主流晚报、都市报）来覆盖全国或当地区域市场，实际销售效果可想而知。

“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”，这是遗憾的经销商们普遍遇到的问题。其实，长期使用一成不变的大众化传播方式，成为了无效广告的浪费黑洞。我们认为：“目前，经销商急需的是个性化、有效化广告渠道的开辟，并且急需能提供第三方监测报告的新型广告资源，以监控广告的有效率。”

而目前，能够满足这一需求的传播方式绝对不会是大众传媒，比较有效的非大众式传播方式应该包括网络传播、口碑传播和数据数据庫传播，可以根据追踪、记录用户的偏好及行为，提供广告客户一对一的营销传播方案。

失败案例不胜枚举，原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源，都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。青春态大豆异黄铜通过传统的大众媒体运作，很快遇到阻力，最终以失败告终。后采用直销模式运作，成为2003年少有的模式转型成功品牌。

2、大版面广告可读性差

很多有实力的经销商往往喜欢在报纸上投大篇幅的整版广告，在电视台垃圾时段投长达十几分钟的广告专题片，然而，这一切即将成为本年度最无聊的浪费。试想，在咨讯爆炸的今天，每个读者或者收视者每天阅读、收视广告的时间不会超过10分钟，就算你的广告抢夺了他的一半有效广告时间，也无非5分钟左右，但是在这样的无心阅读及收视状态下，对广告的可读性要求非常高，否则很难引发兴趣点。而现在的长篇广告无非就是那么几招，证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述，将一切离奇的事都推演得合情合理。

这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想，有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的已过，过去的企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，他不会因为你的广告版面大就选择你，如果你无法让消费者感知产品对他的价值，即使你是整本的广告也无法让他动心。

3、高密度覆盖成本高昂

传统广告式营销都需要一次性大手笔投入，多报、多台交叉覆盖，在广告成本巨升剧升的今天，对中小企业来说是不能承受之重。

据调查，连续5年来，全国主要媒体广告价格持续攀升，增长幅度每年都不低于20%。目前，象中央电视台一套栏目，电视剧贴片5秒广告为47000元/次，20秒广告为120000元/次。而《北京晚报》周四半通栏黑白广告已高达21500元/次，整版彩色227800元/次。全国卫视广告联盟已多次联手提价。面对不断攀升的广告费用，缺钱少资本的中小企业要想通过高密度的轰炸式广告覆盖拉动销售固然是不现实的。因此，通过低成本的非广告运作成为了中小企业生存的根本。

4、高频次播出让人厌烦

过度传播的恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买保健品，商家坚信“简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作，但说服的方式过于单调和生硬，在传统的广告形式中，一个平面反复用，一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。更关键的是，这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚和平等，岂不更好？

广告只能提高品牌知名度，但是不一定能够带来品牌美誉度，简而言之，“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，品牌不是单靠打广告来塑造的，这也是一些企业为什么热心于公益事业的原因，现在靠广告轰炸“一招鲜，红遍天”的时代已经一去不复返了，就好像哈药集团天天在电视上做广告，但是由于一开始就没有树立很好的品牌形象，因此其广告带来的是仅仅短期销售的增长，不是品牌价值的提升，消费者一听到“哈药”或者“三精葡萄糖酸钙”，除了感到厌烦，没有别的正面感受，这样的品牌不会持久，也不会形成真正有影响力的品牌，操作不慎，还会适得其反。

5、广告难过信任关

信任关是医药保健品广告的核心关，所有广告都有义务解决信任问题。但目前的保健品广告却出现与解决信任问题背道相驰的作用。原因有二：其一，价格与价值背离。由于广告的巨额投放，医药保健品价格普遍偏高。其二是承诺过度，由于早期保健品的鱼龙混杂，保健品广告的胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。几乎90％的广告不能滞留消费者的目光，更无法达到传播信息让消费者试用的效果。

所以，医药保健品要想靠广告来解决消费者的信任关，越发显得不切实际。

6、干扰式广告互动性差

以灌输为主，单方面输出信息，受众接受程度低，互动性差。消费者在整个过程中都只是被动地接受信息，无法反馈感受更无法参与其中。保健品行业的会议营销、体验营销，活动营销的兴起以及迅速瓜分营销板块就是对这种无互动性广告的最好否定。欧美雅的火爆销售就归功于终端的体验式营销。让消费者实实在在的感受效果，然后才能让消费者自愿掏出钱包购买产品。

7、依赖广告不顾其他隐患大

由于广告的急功近利，往往忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用，为长远发展埋下隐患。

市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者；把所有的宝都压在广告上，更是现代营销的“广盲”。

研究表明，消费者购买行为中有60％是非计划性非理性的行为，所以终端的铺货陈列，终端销售人员的宣传推广很大程度上左右了消费者的购买行为。只有加强终端渠道建设才能实现广告的落地，拉动销售。

8、同质化广告效果差

当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重，如清华清茶当年的一句广告语似乎成了所有清肺茶广告的标准版。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后，消费者看了广告就麻木，所有产品都一样，而一些没有打广告的厂家却在终端悄悄的赚钱。

跟随着红桃K在补血市场的兴起，中国市场曾出现了一大批补血保健品；尾随着哈药三精的广告狂轰，补锌又成为了另一个市场热点。一场非典过后，所有的厂家都大力推广维生素类产品。脑白金送礼出了名，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服液、各类保健品乃至感冒药、消炎药都纷纷效仿送礼。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，常常让消费者无从选择甚至厌烦。

9、广告违规多，企业压力大

首先，广告管制越来越严，市场也越发讲究规范。比如，很多报纸都规定了保健品的软文广告都有固定的版面，集中，对于广告用语的规范查处也很严厉，尤其涉嫌夸大宣传和虚假宣传，很多企业的广告因此而被叫停，还有许多企业因为广告上管制太严而败走麦城，比如最近包括绿谷在内多家保健品企业和医疗机构因为宣传不当被处罚，有的被禁登广告一年。

2005年1月20号，国家食品药品监督管理局公布2004年第5期(9月至11月)违法药品广告名单，130种药品及其生产企业因违法广告5次以上而名列“黑榜”，其中包括广州白云山中药厂的复方丹参片、云南盘龙云海药业有限公司的排毒养颜胶囊、贵州益佰制药股份有限公司的益佰牌天麻头风灵胶囊等颇具知名度的厂家和药品。这些违法药品广告中，有的属于未经审批刊播，有的使用过期失效文号，有的伪造冒用批准文号，有的属于处方药在大众媒介广告，还有的属于禁止广告宣传的品种。

10、局部能成功，全国难复制