市场研究方法精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇市场研究方法，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词]品牌形象；市场研究；方法

[中图分类号]F713.50 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）9-0079-03

1 建立品牌形象的意义

随着时代的发展，产品质量、款式、功能、售后服务的不断趋于同质化，同类产品，甚至是不同类产品给消费者的消费体验都趋于相同化，消费者在面临选择的时候将会越来越困难，正因为如此，消费者在选择购买产品的时候将更趋于购买知名度高、产品形象好的品牌，良好的品牌形象对于吸引消费者将起到更加重要的作用，同时品牌形象是消费者对品牌的综合感知，是影响消费者购买决策等行为的重要变量[1][2]。

在激烈的竞争环境下，许多企业都把注意力集中在产品研究，不断改良旧产品、开发新产品，以便制造出具有“独特销售重点”的产品。然后根据这个独特的优点着手构思广告，把此优点加以推敲，细心雕琢，说得动听，并通过媒介向消费者介绍。这种方法在一段时期内非常有效，但是今天来说，单凭这种只在产品功能、包装上差别化是不够的。因为今天科技如此发达，任何产品都可以在最短的时间内加以模仿、修改和发展。所以今天甲企业出了一个特效的品牌，一炮而红，销路甚佳。下个月乙企业立刻跟风照抄，而且因为节省了产品研究费，价钱可以更便宜。隔了不久，丙企业又可以集合两种品牌的优点，再出一个同类型的品牌。因此产品品牌越来越多，特性分别却越来越少，而消费者也难于分辨产品性能。在这种情况下，再为产品找寻独特销售重点已经不是易事，产品花样虽多，但各产品之间的距离已十分接近，广告策划者虽然自己仍然知道每个产品的区别，但已是在鸡蛋里找骨头。至于消费者，面对这样多的选择，个个都似乎有相同功效，已经混淆不清，想叫他记得那个牌子的功能和类别，已是非常困难。所以要突出产品，必须另辟新途径。因此，品牌除了标榜优点特性外，还要树立形象，而这种形象就是在品牌优点以外的价值，要消费者觉得，买了这个品牌，不但可以享受到产品提供的实际功能，还能给自己一份优越感，而这份优越感，就是产品形象的感染。

万宝路香烟广告以粗犷的牛仔或文身的男性诉求来塑造香烟的品牌形象，它就是以这种独特形象使商品销售蒸蒸日上。这说明商品不仅是由物料造成的，更是由形象所造成的。形象会改变消费者的态度，消费者的态度一变，对商品就有不同的观点。商品的销售会因形象的不同而有所升降。因此若能建立一个形象，可以深入消费者心中，将比较容易拓展市场，而且形象一经成功塑造，便使消费者有先入为主的印象，较难为人抄袭。

2 品牌形象的定义和组成

品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基，所以企业必须十分重视塑造品牌形象。品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性[3][4]。

品牌形象是一个抽象的概念，是由多方面因素构成[5][6]。品牌形象组成包括产品、经营环境、业绩、社会、员工等部分（见图1）：

（1）产品形象：产品形象包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装设计以及服务水平、产品创新能力等。

（2）环境形象：环境形象主要是指品牌的生产环境、销售环境、办公环境和品牌的各种附属设施。

（3）业绩形象：业绩形象是指品牌的经营规模和赢利水平，主要由产品销售额（业务额）、资金利润率及资产收益率等组成。

（4）社会形象：社会形象是指品牌通过非营利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的品牌形象，以博取社会的认同和好感。

（5）员工形象：品牌员工是品牌生产经营管理活动的主体，是品牌形象的直接塑造者。员工形象是指品牌员工的整体形象，它包括管理者形象和员工形象。管理者形象是指品牌管理者集体尤其是品牌家的知识、能力、魄力、品质、风格及经营业绩给本品牌员工、品牌同行和社会公众留下的印象。

3 品牌形象的市场研究方法

品牌形象的研究通常可以通过定性和定量研究来实现。而在市场研究中分析品牌形象可以有三种分析方法：①百分比法；②百分比差法；③对应分析法。

通过某一方便面调查的问卷案例中的问题，采用三种分析方法来分析市场上各品牌的品牌形象。

问卷：以下是形容方便面的句子，请问卡片中哪些方便面品牌适合这些句子，你可以选择一种或一种以上的牌子，或者一个牌子也不选，即使您没有试过这种牌子也可以回答这个问题，现在开始，请问您认为哪些牌子是……（从打√处开始读），还有没有其他牌子呢？

由图2可见，品牌A在消费者心目中的形象为：便宜、方便购买、卫生、历史悠久、适合任何时候食用；而品牌B在消费者心目中的形象为：牌子高档、牌子可靠、质量好、不断推出新产品、包装美观、卫生、口感好、味道够地道。

3.2 百分比差法

通过在每个句子上，将同意品牌A拥有此形象的百分比减去同意品牌B拥有的百分比，并将此差画图，正差放在右边（A优于B），负差放在左边（A差于B）。正差较大的句子就是品牌A的形象，反之负差较大的句子就是品牌B的形象。

将每个句子称为一个行变量，而每个品牌则称为一个列变量，对应分析将行变量组和列变量组同时投射到同一个低维坐标系中，其维数等于（行变量数-1）和（列变量数-1）中的较小者。这种降维投射不会损失原来交叉表中所包含的信息。如果降维坐标系的维数等于2，此时行列变量就可以在平面上形象地讨论。如果降维坐标的维数大于2，为了形象地分析变量，在平面上来分析行列变量，但此时原来交叉表中的信息就会有所损失，平面上所得到的结论将有误差。本例中降维空间的维数恰好等于2，因此交叉表中的信息将不会损失。

对应分析可提供品牌和特性的联合平面坐标图，如图5所示：

在图5中，靠近某品牌的特性若它们处于同一象限，则可以认为这些特征与该品牌关系密切，可以作为该品牌的形象特征。如果靠近某品牌的特征与品牌处于不同的象限，此时就要从两方面进行分析：

一是看横轴所解释的百分比是否占大部分，本例中横轴占了73.6%，纵轴仅占26.4%，因而横轴是最重要的。

二是看品牌和特性分别在横轴和纵轴上的投影方向。若品牌和特性在横轴上的投影方向相反，且距离的绝对值适中，则不能认为该品牌与此特性关系密切。若品牌和特性在横轴上的投影方向相同，且距离的绝对值很小，但两者在纵轴上的投影方向相反，且图2～图4中，方便面主要品牌及属性对应分析距离的绝对值适中，此时仍可认为该品牌与此特性有一定的关系。

品牌A在消费者中的形象为：历史悠久，适合任何时候食用，适合小孩食用，物有所值，质量比以前差了。品牌B在消费者中的形象为：口感好，营养好，方便面专家，味道够地道，质量好，牌子高档，经验丰富，不断推出新产品，包装美观。品牌C在消费者中尚未建立一定的形象。

对比三种分析方法的结果，可知它们所得出的结论基本上是一致的。而且三种方法均比较简单，直观，在市场研究调查中被广泛应用。

4 结 论

品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法，是品牌资产的关键驱动要素。本文从市场调查研究的角度提出品牌形象的三种分析方法，在应用上具有实用性和可操作性，可有效地、准确地测评品牌形象状况，有助于企业正确评价以往品牌营销产生的成效，为进一步塑造理想的品牌形象提供决策依据。

参考文献：

[1]陈汉昌.品牌形象与消费者行为关系[J].市场研究，2013（8）：9.

[2]龙成志，甘寿国.品牌关系对消费者品牌形象感知及购买行为的影响研究[J].广东商学院院报，2011，26（4）：19-26.

[3]王娴.企业品牌形象探析[J].广州市经济管理干部学院学报，2004（4）：68-71.

[4]陶丽萍.如何塑造品牌形象[J].统计与决策，2004（12）：147.

[5]郭秀英，吕佳祥，吴兴明.品牌形象评价方法研究[J].商业研究，2006（22）：61-63.

篇2

一、何谓使用习惯与态度研究

消费习惯是指消费者对于某类商品或某种品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性的消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。

企业根据消费者对产品的使用习惯与态度研究所提供的信息，可以科学地解决下述营销管理问题：

1. 为现有产品或新产品寻找市场机会。企业可通过研究产品的渗透深度来评估市场的成熟程度，为开发产品的新用途和开发新的使用者提供营销依据。同时U&A研究可以估计市场规模及其变化趋势，发现主要的直接竞争者，以及竞争者在市场中的地位，主要指标有品牌知名度、品牌渗透率、市场占有率、消费者构成、产品定位等；

2. 有效地细分市场，选择目标市场并确定产品定位。根据消费者对现有产品的态度以及对现有产品的消费行为与习惯，U&A研究可以从多个角度对现有市场进行切分，并评估不同细分市场的市场规模，分析消费者人群的特点。根据企业产品和各细分市场特点选择合适的目标市场，以及对产品进行准确的市场定位。

3. 制定营销组合策略。

4. 评价企业的市场营销活动。作为营销主管，以下五个问题是必须要了解和把握的：

①自己的品牌和竞争品牌在目标市场上的知名程度如何?哪一个品牌在消费者心目中的份额处于领导地位?谁处于挑战者的地位?

②自己品牌在消费者心目中的份额是否已转变为实际的市场占有率?哪一个品牌具有最高的市场占有率?它在消费者心目中的份额是否也处于领导地位?

③市场领导者的市场占有率是否在改变?它是变得更强还是更弱?市场挑战者的情况又如何变化?

④是什么因素使市场领导者获得其领导地位?挑战者又做了什么才获得这个竞争地位?

⑤如果领导品牌已变得更强，在产品方面它做了什么是其他品牌所没有做的?如果领导品牌正在变弱、随时有被挑战者超过的可能，那么挑战者在产品方面做了什么措施是领导品牌和其他品牌所没有的?

通过U&A研究可以很好地回答以上营销问题。

（注：以后几期杂志将就以上四个方面予以详细的阐述）

二、使用习惯和态度研究提供的信息

通过U&A研究，我们可以获得下列营销信息：

1. 产品渗透水平和渗透深度。

2. 产品使用者和购买者的人口统计特征：

①全部使用者和购买者的人口统计特征；

②重度使用者的人口统计特征；

③目标市场的人口统计特征；

④不同品牌最常使用者的人口统计特征。

3. 使用习惯和购买习惯：

①使用和购买的产品类型；

②使用和购买的包装规格；

③使用和购买的频率；

④使用和购买的时间；

⑤使用和购买的地点；

⑥使用和购买的场合；

⑦使用和购买的数量；

⑧购买金额；

⑨使用方法。

4. 主要竞争品牌的市场表现：

①品牌认知；

②广告认知；

③品牌渗透率；

④品牌最常使用率；

⑤品牌忠诚度；

⑥品牌引力和产品引力；

⑦品牌形象；

⑧品牌的优势和弱点。

三、使用与态度研究的指标体系

1、产品及品牌的认知情况研究：

品牌的认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知）

广告的认知（无提示第一提及率、无提示提及率、提示认知）

品牌/广告的认知途径

企业的认知

2、产品及品牌的购买情况

是否有购买经验

购买的产品、品牌名称

购买的产品、品牌的特征

购买或不购买某产品或品牌的原因

购买价格和数量

购买时间和地点

购买决策者和实施者

选择购买地点的原因

是否为指名购买、推荐购买

购买频度

3、产品或品牌使用情况

以前是否有使用经验

使用产品及品牌名称（曾经使用、过去一年使用、过去半年使用、过去三个月使用、过去最常使用、现在最常使用）

使用产品及品牌的特征

使用量和使用场所

开始使用和结束使用时间

使用频度或次数

使用原因或用途

不使用的原因

停止使用的原因

更换品牌的原因

4、产品或品牌预定购买情况

在研究时段内是否有购买计划

预定购买的产品或品牌名称

预定购买的产品或品牌特征

购买预算

预定购买量

预定购买者

购买决策准备情况

预定购买时期和场所

预定付款方法

预定购买原因

5、对产品或品牌的态度

产品或产品的关键属性判断（因素重要性等级排序）

使用满意度和消费缺憾

服务满意度

篇3

关键词：项目教学；模拟企业；分组；电子化

一、专业

1.首先激发学生的兴趣，让他们知道学习这门课能给他们带来什么。不仅仅是使用传统案例，结合当下最热点学生最可能感兴趣的话题，进行展开讨论。

2.模拟企业。把每个班的学生分成若干个组，模拟建立自己的企业，设定公司名及公司产品，不同的同学担任不同的职务，每个同学的表现会影响团队整体考核评分。

3.项目教学。不再简单以章节为单位划分知识点，而是将知识点融入不同的项目。每个班里不同的组之间可以合作也会有竞争。

4.作业多元化。不让作业成为学生的负担，而是通过作业完成能力提升。不拘泥于纸质作业的布置，让学生亲力亲为完成作业。

5.考勤分组化。每次上课各个组坐在固定的位置，哪个组哪个同学没到一目了然，不再需要浪费时间一个个点名。

6.企业实践让知识点真正融入工作中。由于企业有人才需求，所以很多企业欢迎学生参观、实践，并宣传企业文化，为学生职业规划提供方向。而企业所提供的这些东西，是学生更乐于去参与的。

7.提供丰富的各类竞赛平台让学生将学到的知识应用于社会实践，丰富校园生活。每学期有各种国家级、省级包括企业组织的各类营销大赛让学生参加，建立团队并通过营销实战锻炼学生能力。

二、课程

1.要求本专业所有课程的老师通过查阅资料，自身思考总结出课程知识点的项目化细分，怎么分，以及知识点如何做到案例中去，形成文字型的教案及其他相应辅助材料。同时在课程考核上更多地采用分项目打分制。

2.所有课程要求通过教研活动交流的形式探讨每个项目的可行性，老师提出建设性意见，并通过对校企合作企业的考察、交流，请企业专家进行修改，最终做到每门课能够系统地通过模拟企业的形式进行教学。

3.教学实施过程中如果出现问题及时反馈解决，通过学生信息员座谈等形式了解学生对每门课公司化的意见。授课过程中注意留下学生表现的视频或图片资料，以各自的公司或者具体到个人单独命名保存，方便作为考核评定依据。

三、校企

学生最终将走向企业，所以联系对口优质企业将成为专业发展重中之重，每个学期至少走访5家大中型企业，部分内容如下：

1.考察营销类企业，通过走访，邀请企业人员来院给学生做职业规划讲座，专职老师及市场营销学生参观旗舰店及公司总部，为校企合作提供方向。

2.认识到现在是电子商务的时代，了解电子商务发展模式及其带来的市场机会。通过最新的电子商务业态了解需求，并关注新型电子商务企业。

3.参加营销类人才招聘会，通过进场参观，企业洽谈，寻找市场营销专业毕业生毕业后立足高新技术产业圈的就业机会。

4.加快校内营销社建设步伐，通过讲座、座谈，组织参加企业竞赛等形式深入营销社的发展。并以营销社为载体联系更多企业。

总之，需要通过参观实践活动，让学生更加贴近企业，同时增加学习的兴趣。

四、师资

师资的引进及培训更加注重企业经验和实践教学能力的培养要做到“教师四够”。

（一）够博学

人与人之间交流不仅仅靠逻辑和数字，更多的是靠“圈子”，而“圈子”里的话题更多地需要广泛的知识面。对待90后的学生，只讲书本上的知识是不够的，要有丰富的知识加以辅助，才能提升学生学习的兴趣。丰富知识的来源可以是书本、网络、旅行甚至是上班路上的广播。

（二）够时尚

学生觉得你懂他，才会接受你，才会更容易接受你所教授他们的知识。90后是充满个性不愿被束缚的一代。仅使用传统的案例教学是完全不够的，要用最新的实时热点问题结合知识点进行教学。

（三）够用心

课堂上的用心无须多言，这里的够用心更多强调的是课外。学生最终会走向企业，我们也需要培养学生在企业中生存发展的技能。利用课外时间充分利用自身资源联系更多企业，至少有两点好处，一是了解企业现状，结合企业最需要的学生能力进行培养；二是可以为学生创造更多地去企业参观实习的机会。

（四）够严格

作为老师，严格要求学生是必须的。很多人会用是否达到60%同学认真听讲这一标准来评判老师是否合格，但是忽视了剩下的学生是否会破坏整个教室学习的氛围。几个同学窝在教室后排交头接耳叽叽喳喳，势必会影响整堂教学。所以，越是调皮的学生越是应该坐在前排，当有人影响课堂纪律时 要严厉禁止。好的课堂氛围和一个严格的老师并不冲突。

充分调动学生积极性的同时也要更加严格的要求学生。

市场营销专业模拟企业式教学需要结合企业需求，不断调整改进，才能真正做到学以致用。

参考文献：

[1]菲律普.科特勒.《营销管理》.上海人民出版社， 2003

[2]程绍珊，张博.《营销模式》[M].北京：中国档案出版社，2007.

[3]王林竹.论现代市场营销理念[J].现代营销（学苑版），2009.

篇4

一、燕郊城市解读

（一）城市区位

燕郊隶属河北廊坊三河市，地处“大北京”腹地，天安门东30公里。其得天独厚的地理位置，为区域融入大北京城市圈提供了绝佳的平台。

位于环京津、环渤海经济圈核心，京、津、唐大北京“金三角”经济区域腹地；

与北京一河之隔，西距首都天安门30公里，首都机场25公里；

南距天津120公里。

（二）城市交通

良好的交通通达性，扩大了区域消费市场，对于房地产市场，将会吸引大量来自辐射区域市场的客群。

京哈高速，京秦、大秦电气化铁路横贯东西；

京通快速路将燕郊与北京市中心紧密连接；

102国道穿区而过；

30分钟可达到首都机场；

公交线路：811、812、813、814、815、816、817、818、930等；

北京城市轻轨正在筹划进入燕郊。

（三）城市规模

经过多年的发展，燕郊从最初小村镇，已发展成为准中等型城市规模的产业新城。

1979年燕郊区域尚处于小村镇；

2000年，燕郊常驻人口10万，燕郊初具城市化气息，蓬勃发展中；

2013年，燕郊成为常住人口超过50万人，城市规模达到45平方公里的准中等型城市。

（四）城市结构

目前燕郊以102国道为界，分为南北两区。北区为老城区，功能完善，区域成熟。南区尚处开发之中，配套欠缺，居住人口较少。

（1）燕郊城北区

城北区位于燕郊传统居住区，当前承担着燕郊居民生活、商务、生产等功能，目前发展较成熟。

（2）燕郊城南区

燕郊城南区为待开发区域，配套欠缺，居住人群较少，未来将成为燕郊重点开发区域。

（五）人口结构

2013年常住人口突破50万，其中近半数来自北京。人口的不断涌入，为燕郊房地产市场创造持续的发展动力

在近京、低房价的双重诱惑下，燕郊成功吸引北京客群；

北京人口的涌入，对燕郊的房地产市场发展起着极大的作用；

当前燕郊为迎合居住人群的需求，基础设施在不断完善中，未来在北京国际城市建设下，燕郊将实现人口持续增长。

（六）城市进程

燕郊处环北京半小时经济圈，北京购房群体的不断涌入，促使城市化进程加快，当前燕郊正与北京国际化城市需求接轨，处城市化向都市化过度阶段。

（七）城市产业

燕郊利用“大北京”腹地优势，广泛引进大型投资项目，目前已形成信息电子、生物医药、新型材料、绿色食品和旅游休闲五大主导产业。现有全世界二十五个国家和地区的国内外投资项目400多个，投资总额超过130亿元，其中注册三资项目130个，利用外资5.2亿美元。

产业构成：燕郊开发区目前已引进国内外投资项目500余个，项目总投资140亿元人民币.已初步形成信息电子、生物医药、新型材料、绿色食品和旅游休闲五大主导产业，跨入了加速发展的快车道。

产值：2012年，全区产值266亿元，财政收入40.88亿元。综合实力在河北29个省级开发区中名列前茅，全省县（市）域开发区中位居第一 。

大量信息产业部研究机构以及中关村制造企业的入驻，燕郊因此赢得“京东硅谷”的称号。

（八）城市定位

燕郊城市定位为“大北京”卫星城与高新技术产业基地，未来在产业与人口方面将承担北京新城的职能。

燕郊城市定位于“大北京”卫星城，规划面积80平方公里，目前建成区面积已达45平方公里；

经过十余年的健康快速发展，燕郊开发区已演变成为规划合理、产业互补、功能完善、社会文明、环境优美的现代化首都卫星城和高新技术产业基地；

（九）城市规划

80平方公里规划区发展势头强劲，目前已形成高科技工业区、科研文化服务区、旅游度假区、金融商贸区四大功能区雏形，但尚未形成规模。

规模：燕郊开发区规划区面积80平方公里，建成区面积 45平方公里。

行政规划： 燕郊根据其功能性划分为高科技工业区、金融商贸区、科研文化服务区和旅游休闲度假区四个功能区。

（十）交通规划

规划中的城铁、朝阳北路延长线，已经建设完成的京平高速路，使来往北京与燕郊变得更便利，快捷。且舒缓燕郊拥挤的公共交通现状，更大范围的引入北京购房者。

（十一）城市小结

城市区位：与北京一河之隔，“大北京”腹地的区位优势，使燕郊加速融入北京；

城市规模：中等规模，良好的交通通达性及北京外溢人群的不断涌入，燕郊逐渐成为移民城市；

城市发展：随着区域配套及城市功能的完善，燕郊未来将逐渐摘掉“睡城”的帽子；

城市规划：燕郊“大北京”卫星城及高新产业基地的城市定位已现雏形，未来将逐渐与国际化北京实现无缝接轨。

绝佳的城市区位、精准的城市定位及各种规划利好，燕郊融入北京已是大势所趋。北京城市规划催热京东区域，燕郊处京东半小时经济圈，区位优势明显，未来将借北京东部发展之势崛起。

二、燕郊房地产研究

（一）燕郊与通州的关系

燕郊与通州一河之隔，各种因素决定了燕郊需借助通州而谋发展

1、位置关系：位置相邻，与通州一河之隔；

2、隶属关系：一个属于北京，一个属于河北，但目前有迹象向北京拉近亲戚关系和感情；

3、交通关系：通州直接决定着燕郊大通道的建设。燕郊的陆路交通靠通州打开，燕郊的轻轨也寄希望于通州地铁的加快建设；

4、战略关系：同属环渤海经济区的重点地区，但通州是北京的东大门，燕郊是环京津、环渤海经济圈核心；

5、发展关系：协同共进的关系。均收益于通州新城建设，通州比燕郊发展快点，燕郊也不甘示弱；

6、房价关系：通州房价一般指导者燕郊房价，燕郊一般是通州房价的一半；通州的物价也对燕郊物价也有一定指导性和对比性；

（二）通州房地产发展现状

近年来，通州依托交通驱动、配套补建、新城规划，逐步由“睡城”向现代化都市迈进，未来将成为北京副中心，燕郊未来将受益于通州的国际化发展。

2012年大势持续走低，年初价格回落到14000元/，下半年价格开始回升；

目前通州均价已涨到25000元/。部分区域欲破3万。

（三）北京客群外溢趋势

北京不断扩大，将更多的刚需客群挤向京东区域，燕郊区域的不断升级，承接了越来越多的外溢人口，伴随着燕郊的都市化，未来刚需客群将被挤压至大厂、香河区域。

（四）燕郊土地市场

2007年北京房价暴涨，开发商目光转向燕郊，燕郊住宅用地市场开始火爆，随后持续平稳。2008年后商业用地陆续开始成交，2011年活跃起来。未来热点将集中于燕郊南城。

（五）燕郊商品房市场

多年来燕郊商品房逐渐扩容，06年后大盘盘踞市场多年，10年商品房开发升级，商业地产兴起，业态逐渐完善，办公物业开始出现，承待进一步完善。

1、燕郊住宅市场

多年来燕郊住宅市场逐渐由燕郊本地消化为主，转向北京外溢客群消化为主，户型设计趋于小型化，目前多以经济型居多，70-90平小2居最受欢迎。客户以燕郊机关单位及北京外溢刚需客群为主，投资客占比10-20%左右。

2、燕郊商业市场

燕郊商业市场真正兴起于2009年，新锐时代的进驻，多体现为社区商业，2010-2012年大众型商业出现。目前在售商业项目较少，底商及商街型商业较受青睐，目前商业销售均价为2.5-3万元/平米，租金1.5-2.5元/平米/月。

3、燕郊办公市场

燕郊写字楼从由原来的商住两用，开始陆续出现功能更强的纯办公物业。写字楼市场供需两弱，无在售纯写字楼项目，均为商住两用产品，均价7200-8600元/平米，写字楼出租情况较差，租金为1.5-1.8元/平米/天。

（六）燕郊房地产市场小结

住宅：多年来燕郊住宅市场逐渐由被动接受转为主动吸纳北京客群，户型设计趋于小型化，目前多以经济型居多，70-90平米小2居最受欢迎；

商业：燕郊目前在售商业项目较少，底商及商型商业较受青睐，销售均价为2.5-3万元/平米，租金1.5-2.5元/平米/月，未来南城商业市场将会出现持续放量；

篇5

关键词：卷烟；市场容量；评估

中图分类号：F7文献标识码：A

收录日期：2014年6月9日

随着经济与社会的飞速发展，市场对卷烟营销提出了越来越高的要求，市场经济的呼声也越来越高。在充满机遇与挑战的国际环境中，充分遵循市场规律，精准把握客户需求，是在激烈市场竞争中赢得主动的唯一途径，因此科学开展卷烟市场容量评估，深入把握市场需求显得尤为重要。在深入剖析当前预测工作现状的基础上，本文从烟草行业的现状、卷烟市场容量概念、影响因素和作用、卷烟市场容量评估角度出发，浅析卷烟市场容量评估的方法、步骤，为真实把握市场需求奠定基础。

卷烟作为一种特殊的嗜好品，近年来其消费特征随着人们生活观念，特别是人们对健康的关注发生巨大的改变，烟民吸烟量和吸烟率呈现下降趋势，吸烟档次逐步提高，同时随着“八项规定”、“六条禁令”相继出台，卷烟消费受到抑制，社会购买力下降。经济及社会因素的不利影响不容乐观，控烟形势越来越严峻，领导干部带头在公共场所禁烟，对卷烟销售将带来更加直接、更加深刻的影响。本文着重从烟草行业的现状、卷烟市场分析、卷烟市场容量评估、市场调查角度出发，就如何更好实现市场容量调控进行探讨。

一、烟草行业现状

中国作为世界上最大的烟草生产和消费国，烟草行业在国民经济中的地位举足轻重。近年来，烟草行业经济效益逐年稳步增长，现已居各行业之首，成为国家财政收入的支柱产业。随着WTO《烟草控制框架公约》过渡期结束和市场经济的不断深入，我国卷烟垄断地位正在逐渐削弱，中国的烟草行业面临内外激烈的竞争。在新形势、新变化、新挑战、新机遇下，国家烟草专卖局凌成兴指出，要思考、谋划、实践“三大课题”，从行业30多年来改革发展的路径来看，“三大课题”的提出是行业深入贯彻十精神的重大命题，是为实现“烟草梦”打下坚实基础，既是我们对过去的思考，又是对未来的谋划。

二、卷烟市场容量的概念

市场容量是指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目。市场容量是由使用价值需求总量和可支配货币总量两大因素构成的。所以，国际市场容量实际上就相当于需求量。

卷烟市场容量指在一定时期、一定市场范围内，卷烟商品的市场需求情况，是需求总量和购买力的综合，卷烟市场容量评估是烟草行业卷烟营销活动的重要一环，也是卷烟商品市场预测的中心目标。

三、卷烟市场容量评估的必要性和重要性

（一）卷烟市场容量评估的必要性

1、开展卷烟市场分析、卷烟市场容量评估是实现对市场容量评估的必然要求。市场是卷烟销售的载体，只有有效了解市场，才能更好地挖掘市场潜力、发挥市场效力。市场容量与市场成熟度成正比，当市场不成熟时，其容量是非常小的。要对卷烟消费市场做出正确的判断，必须全面掌握卷烟市场的真实情况、科学预测市场需求。市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具，是卷烟销售活动中不可缺少的一个环节，也是驾驭市场，提高卷烟销量的重要手段。

卷烟市场容量评估是商业企业在充分了解零售客户购销存等基本信息的基础上，运用科学的预测方法，对未来一段时间内的卷烟市场需求做出的推测和判断，是商业企业制定销售计划、满足市场需求、科学培育品牌的依据。市场需求的变化不仅体现在总量变化的方面，还体现在消费结构的变化方面。对烟草企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。平时所说的市场好坏、容量大小等实际上是针对卷烟消费者而言的。市场容量大小制约着企业生产、经营的规模。所以，针对卷烟消费者所进行的分析是卷烟商品市场分析内容中最基本的部分。

2、开展卷烟市场调查问卷是对市场容量评估的有效途径。为进一步了解卷烟的消费市场，统计、分析消费者各个档烟品牌、口味等需求情况，开展卷烟市场容量调查问卷，掌握各个档次的卷烟消费群体的状况，对产品的实际需求、消费档次与品牌、吸食量，零售客户对供货方面的实际需求、经营状况、新品培育等信息反馈，提高认识市场、适应市场和驾驭市场的能力。因为市场容量和消费者的需求成正比，一方面看市场容量大小，要看消费者是否有持续需求，如果有，那么这个市场就是成熟的；另一方面市场容量大小不以人口定量为定论，它与当地消费群的购买力和收入水平成正比。也就是说，市场容量由目标消费群需求的定性决定，这个需求与消费人群的收入、地域、经济环境有关。

（二）卷烟市场容量评估的重要性

1、有利于订单供货的顺利实现。卷烟市场容量是按客户订单组织货源工作的起点、前提和基础。只有进行科学的市场容量评估，精准地把握市场需求，才能主动适应市场变化，生产更加适销对路的卷烟，切实满足市场需求，提高零售户的订单满足率。

2、有利于重点品牌的成功培育。卷烟市场容量是品牌成功培育的重要环节，只有明确消费者要什么，好什么，透彻把握消费的特点和变化趋势，才能有针对性地进行品牌培育，研发更加适应市场需求的卷烟产品，制定更加合理的品牌培育策略，引导品牌更好地适应市场，使市场的意愿与企业的生产保持一致，杜绝工业企业新品牌从投入市场到退出市场时间短、效果差的“流星”现象，更加杜绝品牌培育的随意性、盲目性和反复性等，促进“532”、“461”品牌发展目标的顺利实现。

3、有利于真实需求的准确把握。科学准确的市场容量，能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况，为商业企业的营销活动提供决策支持，使商业企业货源的组织、供应更加合理，为工业企业提高产品质量和开展营销活动提供信息支撑，提高工业和商业企业对市场、产品变化的反应能力。因此，卷烟市场容量要立足于市场，坚持以市场为导向，坚决克服市场容量中的非市场因素，实现“从市场中来”，切实反映市场真实需求。

4、有利于企业生产的顺利进行。通过销售、库存、采购等历史、实时、预测数据，工业企业可以及时了解市场变化趋势、消费变化动态和商业企业要货计划，为制定科学的经营决策和生产、运输计划提供依据，从而主动适应市场变化，提高企业竞争力。

5、有利于货源供应的市场化运作。市场容量为全面把握品牌销售趋势、市场变化趋势提供第一手资料，为制定货源组织、投放政策和投放定量标准提供依据，确保货源供应的及时合理和零售户需求的最大化满足，从而提高客户满意度和订单满足率，降低品牌（规格）的缺货率。同时，货源供应的精准有利于商业企业制定合理的订货量和订货周期，提高库存周转率，降低仓储成本，从而提高经济效益。

四、卷烟市场容量的影响因素