农产品品牌建设精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇农产品品牌建设，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】农产品；品牌建设；果蔬

随着我国农村经济体制改革的不断深入以及农业经济的不断发展，农产品短缺时代已经结束。农产品卖方市场的地位有所变化，消费者越来越成熟理性，农产品销售难现象突出。市场对农产品品牌化的要求显现出来，农产品品牌建设越来越受到生产经营者和地方政府的关注。加强农产品品牌建设，是推进农业结构调整的有效途径，是破解农产品卖难、滞销，促进农业增效农民增收的重要途径，对加速推进农业标准化、产业化、国际化具有重要现实意义。

加入WTO以后，国外农产品品牌先后进入我国市场，使得我国本土的农产品面临来自国内外产品的激烈竞争。建立和培育农产品品牌已成为提升农产品市场形象，增强农产品市场竞争力的重要手段。奚国全、李岳云（2001）比较早地提出：随着国际经济一体化趋势日益加强，国内外农产品市场的竞争也日益激烈。实施农产品品牌战略，有利于提高农产品的市场竞争力，有利于进一步开拓国内外农产品市场，有利于提高农产品生产利润，有助于推动我国高效、优质农业的全面发展。

现今农产品的市场竞争已由价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。而果蔬产品是世界上仅次于粮食的农产品，果蔬业的品牌时代也已经来临。我国是世界上最大的果蔬生产国和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消费国，果蔬品牌建设在发展农业经济与深化新农村建设中发挥着重要作用。

一、农产品品牌建设的内涵和特殊性

（一）农产品品牌建设的内涵

农产品品牌是品牌的一类，那么什么是品牌？菲力普·科特勒（Philip·Kotler）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。那什么是农产品品牌？我国学者白光、马国忠（2006）认为，农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志。郑璐、徐惠娟（2008）认为农产品品牌是指用来识别某一区域或某一农业企业的农产品和农业服务以区别与其同类或相似的农产品或农业服务的名称、记号或设计，是农产品或农业服务具较高市场占有率、影响力和声誉的象征。可见，农产品品牌不仅是一种标记，也是一种象征和声誉。朱玉林、康文星（2006）认为，农业区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和。刘守贞、张洪波、王奎良（2012）认为农产品区域公用品牌是指在特定地理位置上和以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺生产的农产品为基础，经长期的积淀而形成的被消费者所认同、具有较高知名度和影响力的名称与标识。

农产品品牌建设是指农产品品牌建设主体对品牌进行的规划、创立、培育、扩张等行为过程。而农产品品牌主要包括两方面，一种是农产品企业品牌，是一种“小品牌”；另一种是农产品区域品牌，是一种“大品牌”。所以，农产品品牌建设的主体既包括基本建设主体——农业企业，也包括参与建设主体——政府、行业组织和农户。

（二）农产品品牌建设的特殊性

农产品品牌具有一般品牌的共性，即作为一种产品信息的识别标志，能够产生消费者的品牌忠诚，约束生产者保持产品质量、维持产品形象，提升产品竞争力。由于农产品自身的一些产品特性，如农产品的生产规模可大可小、农产品极强的地域性等，使得农产品品牌建设还有其特殊性。

1、农产品品牌建设主体的多元化

农产品品牌是一种公共产品，品牌的开发、管理、受益往往不是同一主体，而是整个农产品的生产者群体。由于农产品的可分性和品牌建设环节上的复杂性，单个农户较难独立地完成一项农产品品牌建设。因而农产品品牌建设是一项群体性活动，它既是农民的行为，也是农业企业的行为。此外，还需要有农业行业协会以及政府的参与和支持。

2、农产品品牌建设形式的多样性

广义的农产品品牌包括农产品的质量标志、品种标志、集体品牌和狭义农产品品牌。质量标志和地理标志都是显示农产品具有某些特有的自然和人文特色功能的农产品标志；品种标志是农产品种子品种的标志，种子决定产品，离开了品种标志，人们无法辨别该产品的属性及根源；集体品牌体现农产品的区域特征，帮助消费者认识农产品的出处；狭义农产品品牌是农产品质量、功能等特征的集中体现形式。

3、农产品品牌建设效应的外部性

农产品品牌建设效应的外部性表现在二方面：第一，地域品牌产生的外部性。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，都会影响农产品品质的形成。第二，无公害产品、绿色食品以及有机食品等品牌称号产生的外部性，使农产品生产者一旦获得“三品”认证，就得到了免费的利益。

4、农产品品牌建设的高难度和高风险

农产品品牌建设难度大、风险大，具有脆弱性。农产品的特点是农产品品牌脆弱性的内在原因：第一，消费者对农产品的质量高度敏感，同时农产品的质量隐蔽性导致品牌农产品质量监管难度大，一旦发生质量安全事故，对于农产品品牌将是致命打击。第二，农产品品牌主体的多元化导致各主体之间的质量管理协调难。第三，农产品大都是生鲜产品，在常温下易腐烂、易变质，影响品牌形象和品牌产品质量。

二、我国农产品品牌建设的现状与问题

农产品品牌建设对农产品生产经营者、农产品消费者、农业及相关产业、国家政府都有显而易见的好处，研究和实践农产品品牌建设具有重要意义。现阶段我国农产品品牌建设外部条件日渐成熟，发展较为迅速并已有所成效。但是由于我国农产品品牌建设起步晚，经验少，农业产业发展又具有自身的特点，我国农产品品牌建设的过程中还存在着一些问题。

（一）农产品品牌建设的外部条件日渐成熟

我国农产品品牌建设的外部环境基本形成，主要体现在以下几个方面：第一，品牌逐渐成为消费者选购农产品的重要影响因素。品牌农产品相对于无品牌农产品更易获得消费者的认同和品牌忠诚。第二农产品逐渐形成了以农贸市场为基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体系。第三，冷链系统的改造和建设不仅有利于保证农产品的产后质量，也扩大了消费者的可选择范围，使农产品品牌建设的可能性增大。

（二）农产品品牌建设有了较迅速的发展

随着外部条件逐渐趋于成熟，我国农产品品牌建设也得到了较为迅速的发展，主要表现为以下两点：第一，我国农产品企业品牌的竞争优势较突出。在食用油、奶制品、速冻食品等行业，品牌效应最为明显。第二，我国农产品区域品牌的发展速度较快。随着我国农产品品牌建设的进行，地理标志逐渐受到重视，各地协会及农户积极申请注册地理标志，农产品品牌在全国各类品牌和商标评比中所占比例有所上升。

（三）“三品”认证促进农产品品牌建设

“三品”（无公害产品、绿色食品和有机食品）认证的实行有利于提高农产品质量安全，有利于提高农产品的知名度和美誉度，有利于增强农产品的品牌效应，为农产品品牌建设打好基础。首先，“三品”概念强化了消费者的食品安全意识，有利于国民身体素质的提高；其次，“三品”认证可证明我国生产的农产品符合国际要求，有利于提高农产品竞争力，扩大农产品出口；最后，“三品”使得传统生产方式改变，有利于保护生态环境，刺激经济社会与生态环境的协调发展。

（四）农产品品牌建设存在主体不明确

农产品品牌建设主体存在多元化，品牌的所有者是谁，这是品牌建设应该首先要解决的问题。产权关系不明晰，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。事实上政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产者、经营者、销售者或其组合体或中介组织等。但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利为目的的经济组织。

（五）农产品品牌营销力度不足

品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，而知名度和美誉度的提高离不开对品牌的营销。目前农产品企业用于产品品牌的营销经费不足，营销形式单一，营销范围较窄，尚未形成利用媒体广告、公关宣传等手段来全方位塑造品牌形象的意识。农产品品牌营销力度不足，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。

（六）政府支持力度相对不足，欠缺培育环境

为推动农产品品牌建设的完善，我国政府在信贷支持、税收优惠、流动便利、产品促销等方面提供政策扶持。但是与国外相比，我国政府对农产品品牌建设给予的支持力度还很不够。我国品牌农产品的保护法规不健全，对假冒伪劣产品的打击力度不够，而力量相对弱小的农业生产者又无力还击，导致优质农产品缺乏创立和维护品牌的市场环境。此外，政府对农业行业协会和农户展开的关于农产品品牌建设的培训、宣传、引导等工作与发达国家和某些发展中国家相比仍有很大差距，农产品品牌对外的宣传和推介力度还需加强。

三、果蔬类产品品牌建设现状

随着人们生活水平的提高，消费者对果蔬产品的需求不只是简单地追求数量，高质量的安全、营养、保健果蔬产品的需求将大幅增加；此外在果蔬产品的选择上追求尝鲜和创新，消费需求出现多元化特征。消费者更加关注果蔬产品的品牌附加值，果蔬品牌的建设越来越受各界的重视。现阶段新型农业的发展，果蔬产品销售方式的变迁以及电子商务的发展为果蔬类产品品牌的建设创造了有利的条件。

（一）新型农业的发展为果蔬品牌建设提供稳固阵地

随着农业科学技术的不断发展和各地政府扶持力度持续加大，农业多功能化的推进，新兴的农业生产形式不断涌现，如绿色农业、观光农业、生态农业、循环农业等。新型农业以满足了消费者个性、高端、新颖等需求为特点，成为现代果蔬品牌建设的稳固阵地。

（二）销售方式的变迁使得创建果蔬品牌成为最佳选择

目前，中国果蔬产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式过渡。在大中城市，连锁超市销售的果蔬产品数量已达总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展，逐步成为城市居民购买果蔬产品的主要方式。连锁超市销售方式的迅速发展为品牌果蔬产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌果蔬的市场进入，这也使得创建果蔬品牌成为最佳选择。

（三）电子商务可降低果蔬品牌建设的成本

截至2010年底，全国100%乡镇能上网，其中99%的乡镇和80%的行政村基本具备了宽带接入能力，我国涉农网站已近2万个。电子商务的飞速发展为中国果蔬品牌发展提供了新的利器，通过搭建电子商务平台，在网络上进行品牌传播、果品销售，不仅节约成本，而且不受时间和空间的限制，它已经成为推进果品与蔬菜品牌营销的有效手段。

四、果蔬类产品品牌建设的对策与思路

（一）培育并引导果蔬产品品牌建设的主体

品牌的直接受益者是品牌主体，只有果蔬产品品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，果蔬产品品牌建设才会具有内生的动力。政府只是从战略层面上对市场经济主体的行为做相应的引导，对市场秩序进行规范和对产业结构进行调整，不可能担当或替代品牌建设的主体。

品牌主体需要具备一定的条件，一个品牌的建设是需要大额投资作为支撑的，不论是品牌的创建，还是品牌的维护，以及运营，没有一定经济实力的企业化机构很难担当此任。果蔬产品品牌主体的完善成熟与否，直接影响到品牌建设的效果。

（二）重视营销在品牌建设中发挥的作用

与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱。品牌的拥有者应该提升农产品品牌的营销意识、掌握农产品品牌营销的技巧，搜集市场信息，根据实际情况提出有创见的营销策略，不失时机地开展营销活动。

（三）以差异化确立果蔬品牌的市场定位

果蔬产品品牌营销要把握“差异化”的产品策略，寻找与竞争对手有差异化的独特卖点，实现农产品层次的多样化。首先，可以通过对消费人群的调查定位，研究目标消费人群对果蔬产品的品牌认知、消费能力和偏好习惯等信息，针对竞争品牌制定有效的竞争策略，明确产品的卖点和品牌个性，并通过对产品线的梳理，完善品牌形象体系、设计品牌传播口号，注入品牌诉求和区域文化精神，使品牌与消费者产生共鸣，其次，选择进入与竞争对手不同的差异化市场，深入挖掘市场空白，依据竞争形势锁定关键的消费群体，针对需求开发适销对路的产品，以精准定位助力果蔬品牌竞争力的提升。

（四）以多层次渠道策略完善品牌市场体系

中国巨大的果蔬消费市场，消费习惯迥异，区域特征鲜明，需要制订针对性的渠道策略，应该着眼重点消费区域市场、打造样板市场、实施精细化渠道管理。在传统果蔬产品及加工品分销渠道基础上，加强特殊渠道的开发，满足日益个性化的顾客需求。

在城市聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。对于基地所生产的农产品深加工的产品以专卖店的形式形成终端销售，这样能保护产品不被假冒伪造，维护消费者权益的同时还能倡导一种的新的消费潮流，逛农产品专卖店。果蔬生产基地在互联网上开通了自己的网站或网页，将农产品品种、规格、价格等信息及时传递给消费者，并可在网上进行交易，并在网络媒体塑造果蔬品牌的口碑。依托政府的资源优势，在果蔬生产基地召开农产品、食品博览会来展示基地生产的现代化品牌农产品、绿色无公害产品。观光农业和旅游农业也给果蔬产品的品牌营销提供了新的出路。此外，还可以采取定制营销，果蔬产品生产者可以根据加工者或批发商的要求进行生产，果蔬收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。或是果蔬产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型。

（五）政府加强对果蔬产品品牌的保护和支持力度

首先，政府应帮助和监督农业企业注册商标和建立品牌，帮助企业提高品牌管理能力，全力打击品牌农产品假冒伪劣行为，帮助消费者识别优质农产品品牌。其次，农产品品牌的培育是个艰难而长期的过程，政府应适度给予品牌果蔬产品优惠政策、安排果蔬品牌宣传活动，鼓励各类市场主体参与果蔬产品品牌建设，逐步建立多元化、多渠道投融资机制，形成全社会各行各业共同推动果蔬产品品牌发展的新格局。再次，政府必须增加农业科研投入为农产品品牌建设提供技术支持。最后，还应重点发展技术含量高、市场潜力大的果蔬产品品牌产品和企业，支持有条件的企业争创国家、省知名品牌，提高企业和产品在国内外的知名度和美誉度。

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篇2

[关键词]农产品；品牌建设；市场定位

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070

[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-00-02

品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。

1 农产品品牌建设中的问题

我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。

1.1 缺少品牌规划

缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。

缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。

缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告来增加自己的知名度，有的经营者不惜用重金造名造势，却忽略了将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。

1.2 经营主体资金薄弱

我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。

1.3 品牌的混乱

农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。

1.4 品牌的维护力度

任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。

2 农产品的市场定位策略

农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。

2.1 完全竞争策略

选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。

2.2 填补市场空白策略

选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。

2.3 扬长避短策略

选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。

3 农产品品牌建设的竞争优势

3.1 差异性优势

农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。

产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。

服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。

渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。

形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。

3.2 国家政策上的优势

近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

4 品牌塑造方法

第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。

第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。

第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。

第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。

第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。

5 结 语

发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。

主要参考文献

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[3]张雪峰.家庭农场农产品品牌营销策略研究[J].甘肃农业，2014（17）.

篇3

关键词：农产品；品牌建设；质量管理

基金项目：安徽省社会科学规划办研究课题（AHSKF09-10D05）阶段性成果之一

中图分类号：F32 文献标识码：A

安徽是农业大省，但不是农业强省。发展农村经济，增加农民收入是建设社会主义新农村的首要任务，而实施农业品牌战略，加强农产品品牌建设，是现代农业发展的必然选择。

一、加强农产品品牌建设的意义

安徽农业资源丰富，但农业发展总体水平较低，农产品品牌中的国家级品牌和国际级品牌比例很少，品牌影响力不足。与国内的经济大省或农业强省还存在很大差距。2009年安徽农业产值仅为江苏的39.6%、山东的46.3%、河南的54%。从时间序列上看，这种差距呈现逐步扩大的趋势。因此，加快农产品品牌建设是实现农业快速健康发展的有效途径和手段。

1、农产品品牌能有效规避市场风险。农产品品牌在一定程度上增强了抵御市场风险的能力，确保销量的稳定和渠道的畅通。农产品以品牌的形式进入市场，不仅能使生产者与市场保持较快的信息沟通，以适应市场的变化，而且有利于推动订单农业发展，有效规避市场风险；另一方面农产品属于典型的需求价格缺乏弹性的商品，经常出现增产不增收的现象，农产品品牌可在一定程度上规避这种风险，保持农产品价格的相对稳定。

2、农产品品牌减少信息不对称。普通消费者很难全面、准确地把握农产品质量水平，如：营养价值、添加剂种类和含量等指标。信息不对称使农产品“同质化”问题出现，存在“劣币驱逐良币”的危机，还可能使消费者承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉作出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证。农产品品牌化有助于消费者以品牌形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。因此，农产品品牌较为有效地解决了市场信息不对称问题，从而提高农产品流通效率，实现农业增效和农民增收。

3、农产品品牌拉动消费需求。随着社会经济的发展和居民收入水平的提高，消费者已逐渐开始青睐品牌农产品，农产品市场将逐步进入“品牌时代”。无品牌农产品的需求将逐步减少，相对于品牌农产品而言，价格也处于较低水平，无法实现农业增效和农民增收。实施农产品品牌战略，塑造良好的品牌形象，能极大地提高农产品的市场竞争力和影响力，拉动消费需求。随着经济全球化的发展，国内市场成为国际市场的一个部分，市场竞争日趋激烈，我国农产品要在国内、国际市场占据一席之地，品牌化是唯一可行的选择。

4、农产品品牌推进农业现代化和产业化。现代农业是用现代科技和现代工业来发展农业，用现代科学管理方法来管理农业，实行高度集约化经营和高度社会化生产。现代农业的重要特征之一是农业产业化经营程度高。农业产业化是有效解决我国农业小生产与大市场矛盾的经营体制创新，实现了农产品产、加、销一体化经营。加快农产品品牌建设，开发品牌形象良好的产品才能实现价值和增值，农业产业化经营才有活力。因此，农产品品牌战略的实施有利于推进农业产业化经营，农业产业化反过来又可促进农产品品牌建设，实现农业的可持续、健康发展。

二、安徽农产品品牌建设中的主要问题

1、品牌意识淡薄。安徽农业生产主要以小规模的分散经营为主，农民的科学文化素质仍处在较低的水平，品牌意识十分淡薄。其次，农业企业的品牌意识不强。农业企业是农业品牌的创建主体，随着市场经济的发展，安徽有些企业有了一定的品牌意识，也创出了一些名牌。但相当多的企业仍缺乏品牌意识，没有意识到品牌对于市场竞争和企业发展的巨大作用。很多中小企业认为自己做不了品牌，品牌建设是大企业的事情。殊不知，品牌才是企业发展壮大的法宝。

2、龙头企业规模偏小，缺乏品牌战略规划。相对发达国家和国内农业强省，安徽农业龙头企业规模偏小，经济实力不强，技术和管理水平相对落后。企业规模小、利润少，能用于品牌宣传的费用相对较少。不少管理者都认为只要抓好产品质量，采取一定促销策略或参加农产品展销会就是创品牌，没有一个长期的品牌战略规划。实际上，大企业也是由小企业逐步发展起来的，资金少并不意味着不能进行品牌建设，关键要有一个品牌战略规划。

3、品牌建设形式大于内涵。政府为了提高农产品的市场竞争力，优化农业产业结构，出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施。扶持和奖励的标准大多以是否获得了“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证和是否进行了商标注册。这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建品牌。如，有些生产经营者在获得了无公害农产品质量体系认证后不久，又出现了产品质量抽查不达标的现象；有些经营者虽然注册了商标，但并没有进行品牌相关的建设和维护工作。农产品品牌主体并没有从根本上认识品牌的内涵。

4、品牌营销机制不完善。品牌一旦建立起来，聘请专业团队进行专业的市场运作是十分重要的。但市场中很多农产品品牌的策划和推广并不是由专业团队运作的，只是企业自身行为，因而缺乏整体策划，传播范围也不大，品牌整体运作能力较差。同时，安徽大多数农产品企业规模较小，没有品牌支撑的农产品价格较低，企业的利润相当微薄，品牌运营资金投入较少。多数农产品企业的情况是人们知道其产品，却不清楚其品牌。这说明企业品牌宣传不到位或没有采取正确的品牌宣传战略、策略，因而品牌知名度和影响力较低。

三、安徽农产品品牌建设策略

1、树立品牌意识，选准品牌定位。美国品牌价值协会拉里・莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治的品牌。品牌已成为现代市场竞争的核心内容。品牌是企业重要的无形资产，是企业质量和信誉的保证，具有超强的创利能力。农产品生产主体要树立品牌意识，充分认识到品牌在企业发展和市场竞争中的巨大作用，尤其是企业家和企业管理者应有强烈品牌意识。在制定品牌战略时，最关键的是要选准品牌的市场定位，准确的市场定位是说服消费者的关键。农产品生产主体要对市场环境的现状和趋势进行细致分析，充分利用自身的优势，为自己的品牌在市场上确定一个明确的、符合消费需求的、有别于竞争对手的定位。

2、扩大企业规模，制定品牌战略规划。通常情况下，品牌知名度和市场占有率是正相关的关系，因此农产品生产经营企业必须有一定的规模。可采取以下措施扩大农产品生产经营企业的规模：首先，政府加大投入，可通过建立农产品生产基地、农户良种补贴、生产技术指导、产品质量检验检测等手段为农产品生产企业扩大规模提供支持；其次，农产品生产经营企业进行强强联合，优势互补，实现企业规模的快速扩大；再次，农产品生产经营企业可通过“公司+农户”、“公司+基地+农户”、“公司+农民专业合作经济组织+农户”等组织模式扩大企业规模。

企业规模的扩大仅为品牌建设打下了一个基础，要想创出名牌，还必须制定切实可行的品牌战略规划。企业通常可从以下几个主要方面进行着手：一是建立产品质量标准体系，严格质量管理。质量是品牌的基础和关键，农产品生产主体应树立强烈的质量意识，把质量管理和品牌建设结合起来，严格按照产品质量标准体系进行生产，确保农产品的质量安全；二是以市场营销观念指导企业的品牌建设。以满足消费者的需求为中心，进行产品的开发、生产、销售和服务；三是具备创新和发展意识。农产品生产主体能随着市场的变化，不断开发新品种与新加工技术，带给消费者以新鲜感，赋予品牌以新意，以新取胜。

3、创建农产品知名品牌，提高市场竞争力。随着居民收入水平和生活质量水平的不断提高，农产品消费市场由数量型逐步向数量、质量兼顾以至质量型转变，如何生产适应市场需求的优质农产品，已成为当前及今后农产品品牌建设面临的重要问题。因此，农产品企业和政府部门应共同努力，引导农民按市场需求组织生产、开发。农产品企业应加大科研投入，不断提高产品的科技含量，不断开发出适应市场需求的新产品。企业和政府部门应采取适当的方式对农民进行技术培训和技术支持，搞好农作物优质新品种的推广应用与开发，依靠高科技农产品去开拓市场，努力生产高科技含量、高附加值的产品，靠稳定的产品质量，去占领市场，创立名牌。另外，农产品品牌建设应紧紧抓住当地资源特点，确定区域特色产业，发展特色农业品牌，紧紧围绕特色产业做大做强品牌，创建农产品知名品牌，提高市场竞争力。

4、用科学的营销手段扩大品牌影响力。农产品生产企业以顾客需求为导向，应用整合营销传播理念，充分运用各种媒体进行品牌宣传，从而扩大品牌知名度和影响力。充分利用网络时代信息灵活、快速的特点，适应顾客的个性化需求，拓宽农产品品牌在市场中的流通渠道，增强品牌效应。

农产品行业协会、农技推广机构等组织也加入到品牌宣传的队伍中来，统一进行品牌宣传和策划，以提高品牌知名度和美誉度。充分利用农业龙头企业与基地、农户等的联合经营模式的优势，生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，以利于市场化营销运作，树立统一的品牌形象，扩大品牌影响力。

（作者单位：1.淮南职业技术学院；2.安徽财经大学）

主要参考文献：

[1]任强.我国农产品品牌建设的现实问题与对策[J].改革与战略，2010.5.

篇4

关键词：农业文化；农产品品牌；对策

中国作为传统的农业大国，在几千年的农业发展中孕育和造就了独特的农业文化。农业文化以宗法家庭为背景、小农经济为基础，内涵丰富、贯穿古今，渗透于各个行业、领域和阶层，构成了中国传统文化的根基和核心。可以说，农业文化所蕴含的思想和价值观对人们的思维和行为方式具有强大的影响力，这种影响同样也体现在农产品的品牌建设上。因此，在农产品竞争由产品竞争逐步转化为品牌竞争的时代，如何克服农业文化对品牌建设的阻碍和制约就显得至关重要。

一、农业文化的内涵

从狭义角度来看，农业文化指形成于农业生产方式基础之上的观念体系，涉及与农业生产密切相关的思维方式、哲学理念、伦理道德、人生态度、国民性格等。其中，农业生产的技术形态（进行农业生产的手段和方法）和社会组织形式（在生产过程中生产者的分工与协作关系），构成农业生产方式的基本内容。在技术形态方面，人力和畜力的付出是农业生产不可或缺的动力来源，而简单的手工工具则是必不可少的技术手段。在社会组织方面，血缘家庭既是社会的细胞，又是相对独立的从事农业生产的主体。一方面农业生产的稳定性和持久性使得血缘家庭千年不衰，另一方面血缘家庭的延续又为农业生产的发展提供了组织保证，二者之间相互加强，形成了家庭农业和手工业相结合的小农经济生产方式。而农业文化则是在小农经济基础上进行的观念建构（张磊，2006）。

二、农业文化对农产品品牌建设的制约

1、经验性之思维方式的制约。

农业生产要有收获，既取决于天时、地利等自然条件，又依赖于生产者自身的能力。劳动者在平时生产中所积累的直接和间接经验是以后生产中不可多得的财富及凭借的基本依据。在经验农业基础上形成的经验性思维方式，特点便是注重经验的吸收、借鉴，轻视对事物深层的原因、本质的理性探析和概括。从目前来看，农产品品牌的发展相对落后于工业产品品牌，因而在农产品品牌打造过程中习惯采用工业产品品牌培育的相关经验、成果并受其约束，缺乏根据农产品特点、各地资源禀赋、经济发展水平等因素，以科学和理性的思维研究农产品品牌建设，从而适用性较差。

2、义利对立之伦理道德观念的制约。

在重“农”抑“商”的中国农业社会里，重“义”轻“利”观念作为正统观念长时间得以延续。随着中国社会由农业社会向工业社会转型、由自然经济向商品经济转变，由于缺乏基于工业社会和商品经济所形成的契约关系和商业道德意识，人们追求“利”时往往轻视“义”，突出表现为诚信的缺失。在建设农产品品牌的时候，最具代表性的行为有两种：一是合同履约率低。对农产品而言，生产大多以农户家庭为主体，而销售则大都通过签订契约由中间商进行。农户在农产品市场价格高于契约价格时往往不执行购销约定，私自出售，而中间商在市场价格比契约价格低时则拒收拒购，或者压级压价等；二是以次充好，制假售假。据媒体报道，国内很多“进口水果”其实都是国产的，只是贴着“进口标签”而已。

3、中庸取向之哲学观念的制约。

农业生产的典型表现是“日出而作，日入而息，凿井而饮”（《帝王世纪•击壤之歌》）。人们的活动领域比较有限，交往主要在宗族亲属中进行，重“和”与“仁”的相互关系造就了“中庸”观念，其负面效应是对创新意识的摧残，突出表现为技术创新不足。农产品竞争的核心是技术竞争，通过技术创新提高农产品品质是建立品牌的内在要求。我国的农产品生产经营者由于缺乏冒险和创新的精神，往往强调模仿，致使农产品的科技含量非常低。

4、皇权意识之政治思想的制约。

在古代中国，皇权意识作为小农经济的产物构成了政治思想的主要内容，高度中央集权的封建君主制度则成为封建社会政治的基本特征。直到现在，政府仍然高度集权，掌握着众多的资源，并通过资源的调控和分配来影响社会中其他主体的价值选择与判断。品牌的实质是生产经营者向消费者传递某种产品信息的自发性的市场行为。但是在我国，农产品品牌培育并不完全是农产品生产经营者自发的市场行为，而是缘于政府的部署和推进。在自上而下政治运动式的品牌建设热潮中，创建品牌农产品被各级政府当作政治任务来完成。近些年来农产品品牌数量的迅速增长并不是市场选择而是政府行政权力干预的结果。

5、讲求实用之人生态度的制约。

农业生产讲求一分耕耘一分收获，遵循效益最大化原则。这种状况使人们的一切行为和思想活动以取得实际功效为目的，由此形成了过于“实用”的心理，注重短期而非长期效益。在农产品品牌的培育方面，很多农产品生产经营者认为农业品牌效益优势不明显，投入多且创建难度大，因此他们的理念和行为仍以产品经营而非品牌经营为核心，最看重的仍然是农产品是否能够卖出去。

6、自我封闭之民族性格的制约。

农业和手工业相结合的自然经济的生产方式，其典型表现是“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”（《潜夫论•叙录》）。当今农产品竞争，已经由单个产品的比拼转变为与其相关的整条产业链甚至是整个产业体系的比拼。有时，产前、产后环节比产中环节即农业生产过程更重要。而我国的现状是产前、产中、产后环节相互脱节，难以形成合力。同时，我国农村实行家庭联产承包经营责任制，生产规模小、经营分散、农民合作组织化程度低，使农产品品牌存在一定的分散性和分割性，同一区域一品多牌现象比比皆是，各品牌之间各自为政，甚至恶性竞争，没有抱团形成合力集中打响品牌。

三、推进农业文化创新，促进农产品品牌建设

1、形成科学思维习惯，合理借鉴工业产品品牌建设经验。

在分析国内外工业产品品牌成功经验的基础上，结合我国各地独特的自然资源、悠久的种植和养殖方式与加工工艺、悠久的人文历史渊源，在充分利用农产品“自然”和“人文”差异化的前提下，找出农产品品牌建设的内在规律，通过与众不同的品牌设计和宣传推广，塑造独具特色的农产品品牌。

2、坚持义利合一观念，以诚信促进农产品品牌发展。

坚持义利合一的观念，一方面既要肯定谋利对品牌建设的激励作用；另一方面也要求自觉地把利益的追求纳入道德的轨道，做到诚信经营。为此，一要将诚信意识渗透到品牌建设的全过程；二要顺应市场经济潮流，从缺乏责任心和商业道德缺陷的传统文化氛围中挣脱出来，自觉地承担起相应的社会责任；三要加强与贸易伙伴的精诚合作，重合同，守信誉。

3、改变因循守旧观念，以技术创新为农产品品牌建设提供内在支撑。

通过树立激励创新、鼓励探索、包容个性、宽容失败等观念，推进技术创新，逐步提升品牌农产品的科技含量。赵兴泉（2006）认为，采取的措施包括：积极推进以提高农产品质量为核心的技术改造和技术攻关；引进、培育良种，优化品种结构；积极推广先进适用技术；提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质等。

4、改变“权力本位”思想，明确农产品品牌培育中政府的角色。

农产品品牌建设需要政府的大力支持，但必须明确政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政权力代替市场机制。罗高峰（2010）根据吕鸿德（1996）政府倡导者角色的理念、贾爱萍（2004）政府规划者角色的理念、McCarthyandNorries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克•乔基姆塞勒（2001）政府服务者角色的理念、王玉莲（2008）政府管理者角色的理念，提出农产品品牌建设中政府要起到倡导者、规划者、扶持者、服务者、管理者五大角色的作用，为农产品品牌培育提供完备的扶持系统。

5、改变过于追求实用观念，注重农产品品牌建设的长期性。

品牌建设对农产品生产经营者来讲，是一个长期且非常艰难的过程。农产品生产经营者要将品牌经营而不是产品经营作为核心理念，针对目标顾客确立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的满意度和忠诚度。

6、培育合作观念，共同打造农产品品牌。

一方面可以通过农业产业化经营的形式，使农产品产前、产中、产后各环节形成合力；另一方面对于区域内一品多牌的农产品，单一农产品生产经营者一定要形成“一荣俱荣、一损俱损”观念，严格遵循统一的农产品技术标准和相关规范，确保质量统一，抱团宣传和推广，共同打造农产品品牌。

主要参考文献：

［1］张磊.中国传统文化转型研究［D］.西北农林科技大学，2006.

［2］赵兴泉，朱勇军等.浙江省实施农产品品牌战略的调查与探讨［J］.浙江农业科学，2006.2.

篇5

“三品一标”农产品是指来自优良的生产环境、按照规定的技术操作规程生产、必须经过专门的认证机构认证，由农业部农产品质量安全中心颁发证书，产品或包装上加贴标识的农产品，它是政府公信品牌。“三品一标”公信品牌建设是农业增产增收的有效途径，也是促进现代农业发展的有效措施。加强“三品一标”公信品牌建设的目的在于保障公众的安全消费、提高社会安全感和幸福感，从而推动社会的和谐发展。通道县位于湖南省西南边陲，湘、桂、黔3省（区）交界处，素有“南极楚地、百越襟喉”之称。耕地面积17407hm2，有近24万人口，是国家级贫困县。虽然通道县不是农业大县，但为了实现农业增效，为农民增收打下坚实的基础，提出了“生态立县、旅游兴县”的发展理念，政府及有关部门高度重视农业的安全生产，特别强调“三品一标”农产品的生产发展，将“三品一标”品牌建设纳入了政府议事日程，并将认证经费纳入财政预算。经过近年的努力，通道县“三品一标”认证工作取得了可喜的进展。自2009年以来，通道县建立了无公害生产基地6个，涵盖蔬菜、水果、大米、食用菌等方面；建立了通道源田生蔬菜、九层岭茶叶等绿色食品生产基地2个，其中通道源田生蔬菜基地为省级标准化园核心示范区，面积达667hm2；认证产品12个，其中菜芯、芥兰、学斗白等3个为绿色食品，莼菜为有机食品，共认证面积2700hm2，占耕地面积的15.5%。为了加快“三品一标”整体认证工作的推进，同时为了提高农业生产技术水平和产品竞争力，打造绿色品牌，促进全县农业标准化生产进程，通道县建立了县、乡、村3级质量检验监督管理机构，保证产品抽检合格率达97.5%以上。

2通道县“三品一标”公信品牌建设存在的主要问题

2.1“三品一标”宣传不到位

目前各家媒体单位对“三品一标”的宣传寥寥无几。此外，“三品一标”公信品牌建设工作没有被纳入绩效考核中，因此未能引起各级政府和农业行政主管部门领导的高度重视，导致宣传不到位，以致生产人员、消费者，甚至一些领导和从事农业工作的人员对“三品一标”概念普遍认知不足，加大了工作难度。

2.2投入严重不足

由于认识不到位，因此政府在这一块的投入较少，也没有设立独立的工作机构。自2009年来“，三品一标”认证工作是放在农产品安全监管站进行，由在岗人员为1人的农产品质量安全监管站接应省、市农委4个工作站的工作，即“三品一标”认证、农产品质量安全监管、市场信息管理、农业标准化建设等工作。直到2013年，通道县政府才每年拨给其2万元的认证管理经费，这些经费远远不够检测费。

2.3“三品一标”认证薄弱

第一，通道县不是农业大县，耕地面积较少，产品数量相对较少，认证面积2700hm2，仅占耕地面积的15.5%，持有效证书的认证产品数量只有7个；第二，农民组织化程度低，通道县农民专业合作组织虽然发展较快，但层次较低，覆盖面小，缺乏规范，加上市场管理不严格、准入制度没有被普遍启用，企业的认证积极性不高，目前还处于被动认证状态。基地建设不完善，管理不到位，整体认证通过率只有76.0%；第三，经济发展不均衡，全县21个乡镇，认证产品涵盖乡镇只有5个，仅占23.8%，全县没有1个地理标志产品。

2.4农业标准化、产业化程度低

尽管通道县争取到了省市共建设的标准园区建设项目，但这示范带动作用难以发挥。由于该县属于山区，耕地面积小而分散，生产规模小、标准化生产程度低，因此开展组织化、品牌化运作、产销衔接和消费者认可等方面工作相对较难。全县农业资金向核心示范园区倾斜，使园区的建设标准太高。因此，尽管通道县从2009年就提出农业标准化建设理念，2012年省、市、县共建标准示范园实施，到目前历时6a，仅科技园启动标准园建设，其他乡镇进展缓慢。

2.5市场培育较弱

通道县离市区较远，产品进入市区相对较难，商品率较低，且由于县域较小，市场较小，加上组织化率较低，规模效应较差，品牌意识薄弱，没有特定宣传窗口，特色优质农产品没有形成品牌和市场优势，政府在这方面投入较小，导致市场较弱，难以见规模效益。

3通道县“三品一标”公信品牌建设的建议

3.1加强宣传，普及“三品一标”知识

参与“三品一标”工作的科技人员要加强学习，提高业务技能和管理水平，增强紧迫感和责任感，采取多种形式和方法，利用各种媒体宣传“三品一标”的基本知识和作用，使之家喻户晓。

3.2增加投入，保障公信品牌建设顺利进行

“三品一标”公信品牌建设从生产环境改善和保护、宣传资料的印制、安全监管检测设备的配置、质量追溯体系的建设、监督人员的安排等方面都离不开政府的投入。通过增加投入，保障公信品牌建设顺利进行。

3.3强化认证，完善“三品一标”认证和证后

管理工作以安全、优质、生态、环保、可持续发展的现代农业为发展目标，以基地标准化建设和产业化生产经营为措施，以认证为手段，争取在2017年底前，每个乡镇都有认证产品或生产基地1个以上，以打造通道的生态旅游品牌，通过品牌挖掘、培育和登记保护，提升独特的农产品品质，增强特色农产品市场竞争力，促进农业区域经济发展。加强证后监管，建立长效的质量安全追溯制度，保障认证产品的安全优质，保证品牌的实效性，加强监管队伍建设，保障认证、监管工作的有效进行。

3.4培育市场，促进农产品品牌建设