农产品品牌建设精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇农产品品牌建设，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】农产品；品牌建设；果蔬

随着我国农村经济体制改革的不断深入以及农业经济的不断发展，农产品短缺时代已经结束。农产品卖方市场的地位有所变化，消费者越来越成熟理性，农产品销售难现象突出。市场对农产品品牌化的要求显现出来，农产品品牌建设越来越受到生产经营者和地方政府的关注。加强农产品品牌建设，是推进农业结构调整的有效途径，是破解农产品卖难、滞销，促进农业增效农民增收的重要途径，对加速推进农业标准化、产业化、国际化具有重要现实意义。

加入WTO以后，国外农产品品牌先后进入我国市场，使得我国本土的农产品面临来自国内外产品的激烈竞争。建立和培育农产品品牌已成为提升农产品市场形象，增强农产品市场竞争力的重要手段。奚国全、李岳云（2001）比较早地提出：随着国际经济一体化趋势日益加强，国内外农产品市场的竞争也日益激烈。实施农产品品牌战略，有利于提高农产品的市场竞争力，有利于进一步开拓国内外农产品市场，有利于提高农产品生产利润，有助于推动我国高效、优质农业的全面发展。

现今农产品的市场竞争已由价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。而果蔬产品是世界上仅次于粮食的农产品，果蔬业的品牌时代也已经来临。我国是世界上最大的果蔬生产国和果蔬品加工基地，也是最大的果蔬消费国，果蔬品牌建设在发展农业经济与深化新农村建设中发挥着重要作用。

一、农产品品牌建设的内涵和特殊性

（一）农产品品牌建设的内涵

农产品品牌是品牌的一类，那么什么是品牌？菲力普·科特勒（Philip·Kotler）认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。那什么是农产品品牌？我国学者白光、马国忠（2006）认为，农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志。郑璐、徐惠娟（2008）认为农产品品牌是指用来识别某一区域或某一农业企业的农产品和农业服务以区别与其同类或相似的农产品或农业服务的名称、记号或设计，是农产品或农业服务具较高市场占有率、影响力和声誉的象征。可见，农产品品牌不仅是一种标记，也是一种象征和声誉。朱玉林、康文星（2006）认为，农业区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业（或家庭）所属品牌的商誉总和。刘守贞、张洪波、王奎良（2012）认为农产品区域公用品牌是指在特定地理位置上和以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺生产的农产品为基础，经长期的积淀而形成的被消费者所认同、具有较高知名度和影响力的名称与标识。

农产品品牌建设是指农产品品牌建设主体对品牌进行的规划、创立、培育、扩张等行为过程。而农产品品牌主要包括两方面，一种是农产品企业品牌，是一种“小品牌”；另一种是农产品区域品牌，是一种“大品牌”。所以，农产品品牌建设的主体既包括基本建设主体——农业企业，也包括参与建设主体——政府、行业组织和农户。

（二）农产品品牌建设的特殊性

农产品品牌具有一般品牌的共性，即作为一种产品信息的识别标志，能够产生消费者的品牌忠诚，约束生产者保持产品质量、维持产品形象，提升产品竞争力。由于农产品自身的一些产品特性，如农产品的生产规模可大可小、农产品极强的地域性等，使得农产品品牌建设还有其特殊性。

1、农产品品牌建设主体的多元化

农产品品牌是一种公共产品，品牌的开发、管理、受益往往不是同一主体，而是整个农产品的生产者群体。由于农产品的可分性和品牌建设环节上的复杂性，单个农户较难独立地完成一项农产品品牌建设。因而农产品品牌建设是一项群体性活动，它既是农民的行为，也是农业企业的行为。此外，还需要有农业行业协会以及政府的参与和支持。

2、农产品品牌建设形式的多样性

广义的农产品品牌包括农产品的质量标志、品种标志、集体品牌和狭义农产品品牌。质量标志和地理标志都是显示农产品具有某些特有的自然和人文特色功能的农产品标志；品种标志是农产品种子品种的标志，种子决定产品，离开了品种标志，人们无法辨别该产品的属性及根源；集体品牌体现农产品的区域特征，帮助消费者认识农产品的出处；狭义农产品品牌是农产品质量、功能等特征的集中体现形式。

3、农产品品牌建设效应的外部性

农产品品牌建设效应的外部性表现在二方面：第一，地域品牌产生的外部性。不同区域的地理环境、土质、温湿度、日照等自然条件的差异，都会影响农产品品质的形成。第二，无公害产品、绿色食品以及有机食品等品牌称号产生的外部性，使农产品生产者一旦获得“三品”认证，就得到了免费的利益。

4、农产品品牌建设的高难度和高风险

农产品品牌建设难度大、风险大，具有脆弱性。农产品的特点是农产品品牌脆弱性的内在原因：第一，消费者对农产品的质量高度敏感，同时农产品的质量隐蔽性导致品牌农产品质量监管难度大，一旦发生质量安全事故，对于农产品品牌将是致命打击。第二，农产品品牌主体的多元化导致各主体之间的质量管理协调难。第三，农产品大都是生鲜产品，在常温下易腐烂、易变质，影响品牌形象和品牌产品质量。

二、我国农产品品牌建设的现状与问题

农产品品牌建设对农产品生产经营者、农产品消费者、农业及相关产业、国家政府都有显而易见的好处，研究和实践农产品品牌建设具有重要意义。现阶段我国农产品品牌建设外部条件日渐成熟，发展较为迅速并已有所成效。但是由于我国农产品品牌建设起步晚，经验少，农业产业发展又具有自身的特点，我国农产品品牌建设的过程中还存在着一些问题。

（一）农产品品牌建设的外部条件日渐成熟

我国农产品品牌建设的外部环境基本形成，主要体现在以下几个方面：第一，品牌逐渐成为消费者选购农产品的重要影响因素。品牌农产品相对于无品牌农产品更易获得消费者的认同和品牌忠诚。第二农产品逐渐形成了以农贸市场为基础、以批发市场为中心、以直销配送和超市经营为补充的农产品市场体系。第三，冷链系统的改造和建设不仅有利于保证农产品的产后质量，也扩大了消费者的可选择范围，使农产品品牌建设的可能性增大。

（二）农产品品牌建设有了较迅速的发展

随着外部条件逐渐趋于成熟，我国农产品品牌建设也得到了较为迅速的发展，主要表现为以下两点：第一，我国农产品企业品牌的竞争优势较突出。在食用油、奶制品、速冻食品等行业，品牌效应最为明显。第二，我国农产品区域品牌的发展速度较快。随着我国农产品品牌建设的进行，地理标志逐渐受到重视，各地协会及农户积极申请注册地理标志，农产品品牌在全国各类品牌和商标评比中所占比例有所上升。

（三）“三品”认证促进农产品品牌建设

“三品”（无公害产品、绿色食品和有机食品）认证的实行有利于提高农产品质量安全，有利于提高农产品的知名度和美誉度，有利于增强农产品的品牌效应，为农产品品牌建设打好基础。首先，“三品”概念强化了消费者的食品安全意识，有利于国民身体素质的提高；其次，“三品”认证可证明我国生产的农产品符合国际要求，有利于提高农产品竞争力，扩大农产品出口；最后，“三品”使得传统生产方式改变，有利于保护生态环境，刺激经济社会与生态环境的协调发展。

（四）农产品品牌建设存在主体不明确

农产品品牌建设主体存在多元化，品牌的所有者是谁，这是品牌建设应该首先要解决的问题。产权关系不明晰，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。事实上政府并不是品牌建设的主体，品牌的主体可以是农产品的生产者、经营者、销售者或其组合体或中介组织等。但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利为目的的经济组织。

（五）农产品品牌营销力度不足

品牌知名度和美誉度的提高是品牌价值得以实现的必要前提，而知名度和美誉度的提高离不开对品牌的营销。目前农产品企业用于产品品牌的营销经费不足，营销形式单一，营销范围较窄，尚未形成利用媒体广告、公关宣传等手段来全方位塑造品牌形象的意识。农产品品牌营销力度不足，更谈不上树立名牌优秀企业形象和利用名牌获取丰厚的利益回报。

（六）政府支持力度相对不足，欠缺培育环境

为推动农产品品牌建设的完善，我国政府在信贷支持、税收优惠、流动便利、产品促销等方面提供政策扶持。但是与国外相比，我国政府对农产品品牌建设给予的支持力度还很不够。我国品牌农产品的保护法规不健全，对假冒伪劣产品的打击力度不够，而力量相对弱小的农业生产者又无力还击，导致优质农产品缺乏创立和维护品牌的市场环境。此外，政府对农业行业协会和农户展开的关于农产品品牌建设的培训、宣传、引导等工作与发达国家和某些发展中国家相比仍有很大差距，农产品品牌对外的宣传和推介力度还需加强。

三、果蔬类产品品牌建设现状

随着人们生活水平的提高，消费者对果蔬产品的需求不只是简单地追求数量，高质量的安全、营养、保健果蔬产品的需求将大幅增加；此外在果蔬产品的选择上追求尝鲜和创新，消费需求出现多元化特征。消费者更加关注果蔬产品的品牌附加值，果蔬品牌的建设越来越受各界的重视。现阶段新型农业的发展，果蔬产品销售方式的变迁以及电子商务的发展为果蔬类产品品牌的建设创造了有利的条件。

（一）新型农业的发展为果蔬品牌建设提供稳固阵地

随着农业科学技术的不断发展和各地政府扶持力度持续加大，农业多功能化的推进，新兴的农业生产形式不断涌现，如绿色农业、观光农业、生态农业、循环农业等。新型农业以满足了消费者个性、高端、新颖等需求为特点，成为现代果蔬品牌建设的稳固阵地。

（二）销售方式的变迁使得创建果蔬品牌成为最佳选择

目前，中国果蔬产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式过渡。在大中城市，连锁超市销售的果蔬产品数量已达总销售量的1/3以上，并且正在以较快的速度发展，逐步成为城市居民购买果蔬产品的主要方式。连锁超市销售方式的迅速发展为品牌果蔬产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌果蔬的市场进入，这也使得创建果蔬品牌成为最佳选择。

（三）电子商务可降低果蔬品牌建设的成本

截至2010年底，全国100%乡镇能上网，其中99%的乡镇和80%的行政村基本具备了宽带接入能力，我国涉农网站已近2万个。电子商务的飞速发展为中国果蔬品牌发展提供了新的利器，通过搭建电子商务平台，在网络上进行品牌传播、果品销售，不仅节约成本，而且不受时间和空间的限制，它已经成为推进果品与蔬菜品牌营销的有效手段。

四、果蔬类产品品牌建设的对策与思路

（一）培育并引导果蔬产品品牌建设的主体

品牌的直接受益者是品牌主体，只有果蔬产品品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，果蔬产品品牌建设才会具有内生的动力。政府只是从战略层面上对市场经济主体的行为做相应的引导，对市场秩序进行规范和对产业结构进行调整，不可能担当或替代品牌建设的主体。

品牌主体需要具备一定的条件，一个品牌的建设是需要大额投资作为支撑的，不论是品牌的创建，还是品牌的维护，以及运营，没有一定经济实力的企业化机构很难担当此任。果蔬产品品牌主体的完善成熟与否，直接影响到品牌建设的效果。

（二）重视营销在品牌建设中发挥的作用

与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱。品牌的拥有者应该提升农产品品牌的营销意识、掌握农产品品牌营销的技巧，搜集市场信息，根据实际情况提出有创见的营销策略，不失时机地开展营销活动。

（三）以差异化确立果蔬品牌的市场定位

果蔬产品品牌营销要把握“差异化”的产品策略，寻找与竞争对手有差异化的独特卖点，实现农产品层次的多样化。首先，可以通过对消费人群的调查定位，研究目标消费人群对果蔬产品的品牌认知、消费能力和偏好习惯等信息，针对竞争品牌制定有效的竞争策略，明确产品的卖点和品牌个性，并通过对产品线的梳理，完善品牌形象体系、设计品牌传播口号，注入品牌诉求和区域文化精神，使品牌与消费者产生共鸣，其次，选择进入与竞争对手不同的差异化市场，深入挖掘市场空白，依据竞争形势锁定关键的消费群体，针对需求开发适销对路的产品，以精准定位助力果蔬品牌竞争力的提升。

（四）以多层次渠道策略完善品牌市场体系

中国巨大的果蔬消费市场，消费习惯迥异，区域特征鲜明，需要制订针对性的渠道策略，应该着眼重点消费区域市场、打造样板市场、实施精细化渠道管理。在传统果蔬产品及加工品分销渠道基础上，加强特殊渠道的开发，满足日益个性化的顾客需求。

在城市聚居区建立农产品超市，专门经营日常生活必须农产品，按品牌上货架。对于基地所生产的农产品深加工的产品以专卖店的形式形成终端销售，这样能保护产品不被假冒伪造，维护消费者权益的同时还能倡导一种的新的消费潮流，逛农产品专卖店。果蔬生产基地在互联网上开通了自己的网站或网页，将农产品品种、规格、价格等信息及时传递给消费者，并可在网上进行交易，并在网络媒体塑造果蔬品牌的口碑。依托政府的资源优势，在果蔬生产基地召开农产品、食品博览会来展示基地生产的现代化品牌农产品、绿色无公害产品。观光农业和旅游农业也给果蔬产品的品牌营销提供了新的出路。此外，还可以采取定制营销，果蔬产品生产者可以根据加工者或批发商的要求进行生产，果蔬收获后由生产者直接送达到加工者或批发商，或由后者自己运输。或是果蔬产品生产加工者根据消费者的需要进行专门生产或品种搭配并直接送货上门的营销方式。“鲜菜配送”、“鲜奶送货上门”是这类营销方式的典型。

（五）政府加强对果蔬产品品牌的保护和支持力度

首先，政府应帮助和监督农业企业注册商标和建立品牌，帮助企业提高品牌管理能力，全力打击品牌农产品假冒伪劣行为，帮助消费者识别优质农产品品牌。其次，农产品品牌的培育是个艰难而长期的过程，政府应适度给予品牌果蔬产品优惠政策、安排果蔬品牌宣传活动，鼓励各类市场主体参与果蔬产品品牌建设，逐步建立多元化、多渠道投融资机制，形成全社会各行各业共同推动果蔬产品品牌发展的新格局。再次，政府必须增加农业科研投入为农产品品牌建设提供技术支持。最后，还应重点发展技术含量高、市场潜力大的果蔬产品品牌产品和企业，支持有条件的企业争创国家、省知名品牌，提高企业和产品在国内外的知名度和美誉度。

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篇2

[关键词]农产品；品牌建设；市场定位

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070

[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-00-02

品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。

1 农产品品牌建设中的问题

我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。

1.1 缺少品牌规划

缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。

缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。

缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告来增加自己的知名度，有的经营者不惜用重金造名造势，却忽略了将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。

1.2 经营主体资金薄弱

我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。

1.3 品牌的混乱

农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。

1.4 品牌的维护力度

任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。

2 农产品的市场定位策略

农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。

2.1 完全竞争策略

选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。

2.2 填补市场空白策略

选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。

2.3 扬长避短策略

选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。

3 农产品品牌建设的竞争优势

3.1 差异性优势

农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。

产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。

服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。

渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。

形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。

3.2 国家政策上的优势

近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

4 品牌塑造方法

第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。

第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。

第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。

第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。

第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。

5 结 语

发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。

主要参考文献

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[3]张雪峰.家庭农场农产品品牌营销策略研究[J].甘肃农业，2014（17）.

篇3

关键词：农产品；品牌建设；质量管理

基金项目：安徽省社会科学规划办研究课题（AHSKF09-10D05）阶段性成果之一

中图分类号：F32 文献标识码：A

安徽是农业大省，但不是农业强省。发展农村经济，增加农民收入是建设社会主义新农村的首要任务，而实施农业品牌战略，加强农产品品牌建设，是现代农业发展的必然选择。

一、加强农产品品牌建设的意义

安徽农业资源丰富，但农业发展总体水平较低，农产品品牌中的国家级品牌和国际级品牌比例很少，品牌影响力不足。与国内的经济大省或农业强省还存在很大差距。2009年安徽农业产值仅为江苏的39.6%、山东的46.3%、河南的54%。从时间序列上看，这种差距呈现逐步扩大的趋势。因此，加快农产品品牌建设是实现农业快速健康发展的有效途径和手段。

1、农产品品牌能有效规避市场风险。农产品品牌在一定程度上增强了抵御市场风险的能力，确保销量的稳定和渠道的畅通。农产品以品牌的形式进入市场，不仅能使生产者与市场保持较快的信息沟通，以适应市场的变化，而且有利于推动订单农业发展，有效规避市场风险；另一方面农产品属于典型的需求价格缺乏弹性的商品，经常出现增产不增收的现象，农产品品牌可在一定程度上规避这种风险，保持农产品价格的相对稳定。

2、农产品品牌减少信息不对称。普通消费者很难全面、准确地把握农产品质量水平，如：营养价值、添加剂种类和含量等指标。信息不对称使农产品“同质化”问题出现，存在“劣币驱逐良币”的危机，还可能使消费者承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉作出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证。农产品品牌化有助于消费者以品牌形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。因此，农产品品牌较为有效地解决了市场信息不对称问题，从而提高农产品流通效率，实现农业增效和农民增收。

3、农产品品牌拉动消费需求。随着社会经济的发展和居民收入水平的提高，消费者已逐渐开始青睐品牌农产品，农产品市场将逐步进入“品牌时代”。无品牌农产品的需求将逐步减少，相对于品牌农产品而言，价格也处于较低水平，无法实现农业增效和农民增收。实施农产品品牌战略，塑造良好的品牌形象，能极大地提高农产品的市场竞争力和影响力，拉动消费需求。随着经济全球化的发展，国内市场成为国际市场的一个部分，市场竞争日趋激烈，我国农产品要在国内、国际市场占据一席之地，品牌化是唯一可行的选择。

4、农产品品牌推进农业现代化和产业化。现代农业是用现代科技和现代工业来发展农业，用现代科学管理方法来管理农业，实行高度集约化经营和高度社会化生产。现代农业的重要特征之一是农业产业化经营程度高。农业产业化是有效解决我国农业小生产与大市场矛盾的经营体制创新，实现了农产品产、加、销一体化经营。加快农产品品牌建设，开发品牌形象良好的产品才能实现价值和增值，农业产业化经营才有活力。因此，农产品品牌战略的实施有利于推进农业产业化经营，农业产业化反过来又可促进农产品品牌建设，实现农业的可持续、健康发展。

二、安徽农产品品牌建设中的主要问题

1、品牌意识淡薄。安徽农业生产主要以小规模的分散经营为主，农民的科学文化素质仍处在较低的水平，品牌意识十分淡薄。其次，农业企业的品牌意识不强。农业企业是农业品牌的创建主体，随着市场经济的发展，安徽有些企业有了一定的品牌意识，也创出了一些名牌。但相当多的企业仍缺乏品牌意识，没有意识到品牌对于市场竞争和企业发展的巨大作用。很多中小企业认为自己做不了品牌，品牌建设是大企业的事情。殊不知，品牌才是企业发展壮大的法宝。

2、龙头企业规模偏小，缺乏品牌战略规划。相对发达国家和国内农业强省，安徽农业龙头企业规模偏小，经济实力不强，技术和管理水平相对落后。企业规模小、利润少，能用于品牌宣传的费用相对较少。不少管理者都认为只要抓好产品质量，采取一定促销策略或参加农产品展销会就是创品牌，没有一个长期的品牌战略规划。实际上，大企业也是由小企业逐步发展起来的，资金少并不意味着不能进行品牌建设，关键要有一个品牌战略规划。

3、品牌建设形式大于内涵。政府为了提高农产品的市场竞争力，优化农业产业结构，出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施。扶持和奖励的标准大多以是否获得了“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证和是否进行了商标注册。这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建品牌。如，有些生产经营者在获得了无公害农产品质量体系认证后不久，又出现了产品质量抽查不达标的现象；有些经营者虽然注册了商标，但并没有进行品牌相关的建设和维护工作。农产品品牌主体并没有从根本上认识品牌的内涵。

4、品牌营销机制不完善。品牌一旦建立起来，聘请专业团队进行专业的市场运作是十分重要的。但市场中很多农产品品牌的策划和推广并不是由专业团队运作的，只是企业自身行为，因而缺乏整体策划，传播范围也不大，品牌整体运作能力较差。同时，安徽大多数农产品企业规模较小，没有品牌支撑的农产品价格较低，企业的利润相当微薄，品牌运营资金投入较少。多数农产品企业的情况是人们知道其产品，却不清楚其品牌。这说明企业品牌宣传不到位或没有采取正确的品牌宣传战略、策略，因而品牌知名度和影响力较低。

三、安徽农产品品牌建设策略

1、树立品牌意识，选准品牌定位。美国品牌价值协会拉里・莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治的品牌。品牌已成为现代市场竞争的核心内容。品牌是企业重要的无形资产，是企业质量和信誉的保证，具有超强的创利能力。农产品生产主体要树立品牌意识，充分认识到品牌在企业发展和市场竞争中的巨大作用，尤其是企业家和企业管理者应有强烈品牌意识。在制定品牌战略时，最关键的是要选准品牌的市场定位，准确的市场定位是说服消费者的关键。农产品生产主体要对市场环境的现状和趋势进行细致分析，充分利用自身的优势，为自己的品牌在市场上确定一个明确的、符合消费需求的、有别于竞争对手的定位。

2、扩大企业规模，制定品牌战略规划。通常情况下，品牌知名度和市场占有率是正相关的关系，因此农产品生产经营企业必须有一定的规模。可采取以下措施扩大农产品生产经营企业的规模：首先，政府加大投入，可通过建立农产品生产基地、农户良种补贴、生产技术指导、产品质量检验检测等手段为农产品生产企业扩大规模提供支持；其次，农产品生产经营企业进行强强联合，优势互补，实现企业规模的快速扩大；再次，农产品生产经营企业可通过“公司+农户”、“公司+基地+农户”、“公司+农民专业合作经济组织+农户”等组织模式扩大企业规模。

企业规模的扩大仅为品牌建设打下了一个基础，要想创出名牌，还必须制定切实可行的品牌战略规划。企业通常可从以下几个主要方面进行着手：一是建立产品质量标准体系，严格质量管理。质量是品牌的基础和关键，农产品生产主体应树立强烈的质量意识，把质量管理和品牌建设结合起来，严格按照产品质量标准体系进行生产，确保农产品的质量安全；二是以市场营销观念指导企业的品牌建设。以满足消费者的需求为中心，进行产品的开发、生产、销售和服务；三是具备创新和发展意识。农产品生产主体能随着市场的变化，不断开发新品种与新加工技术，带给消费者以新鲜感，赋予品牌以新意，以新取胜。

3、创建农产品知名品牌，提高市场竞争力。随着居民收入水平和生活质量水平的不断提高，农产品消费市场由数量型逐步向数量、质量兼顾以至质量型转变，如何生产适应市场需求的优质农产品，已成为当前及今后农产品品牌建设面临的重要问题。因此，农产品企业和政府部门应共同努力，引导农民按市场需求组织生产、开发。农产品企业应加大科研投入，不断提高产品的科技含量，不断开发出适应市场需求的新产品。企业和政府部门应采取适当的方式对农民进行技术培训和技术支持，搞好农作物优质新品种的推广应用与开发，依靠高科技农产品去开拓市场，努力生产高科技含量、高附加值的产品，靠稳定的产品质量，去占领市场，创立名牌。另外，农产品品牌建设应紧紧抓住当地资源特点，确定区域特色产业，发展特色农业品牌，紧紧围绕特色产业做大做强品牌，创建农产品知名品牌，提高市场竞争力。

4、用科学的营销手段扩大品牌影响力。农产品生产企业以顾客需求为导向，应用整合营销传播理念，充分运用各种媒体进行品牌宣传，从而扩大品牌知名度和影响力。充分利用网络时代信息灵活、快速的特点，适应顾客的个性化需求，拓宽农产品品牌在市场中的流通渠道，增强品牌效应。

农产品行业协会、农技推广机构等组织也加入到品牌宣传的队伍中来，统一进行品牌宣传和策划，以提高品牌知名度和美誉度。充分利用农业龙头企业与基地、农户等的联合经营模式的优势，生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，以利于市场化营销运作，树立统一的品牌形象，扩大品牌影响力。

（作者单位：1.淮南职业技术学院；2.安徽财经大学）

主要参考文献：

[1]任强.我国农产品品牌建设的现实问题与对策[J].改革与战略，2010.5.

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关键词：农业文化；农产品品牌；对策

中国作为传统的农业大国，在几千年的农业发展中孕育和造就了独特的农业文化。农业文化以宗法家庭为背景、小农经济为基础，内涵丰富、贯穿古今，渗透于各个行业、领域和阶层，构成了中国传统文化的根基和核心。可以说，农业文化所蕴含的思想和价值观对人们的思维和行为方式具有强大的影响力，这种影响同样也体现在农产品的品牌建设上。因此，在农产品竞争由产品竞争逐步转化为品牌竞争的时代，如何克服农业文化对品牌建设的阻碍和制约就显得至关重要。

一、农业文化的内涵

从狭义角度来看，农业文化指形成于农业生产方式基础之上的观念体系，涉及与农业生产密切相关的思维方式、哲学理念、伦理道德、人生态度、国民性格等。其中，农业生产的技术形态（进行农业生产的手段和方法）和社会组织形式（在生产过程中生产者的分工与协作关系），构成农业生产方式的基本内容。在技术形态方面，人力和畜力的付出是农业生产不可或缺的动力来源，而简单的手工工具则是必不可少的技术手段。在社会组织方面，血缘家庭既是社会的细胞，又是相对独立的从事农业生产的主体。一方面农业生产的稳定性和持久性使得血缘家庭千年不衰，另一方面血缘家庭的延续又为农业生产的发展提供了组织保证，二者之间相互加强，形成了家庭农业和手工业相结合的小农经济生产方式。而农业文化则是在小农经济基础上进行的观念建构（张磊，2006）。

二、农业文化对农产品品牌建设的制约

1、经验性之思维方式的制约。

农业生产要有收获，既取决于天时、地利等自然条件，又依赖于生产者自身的能力。劳动者在平时生产中所积累的直接和间接经验是以后生产中不可多得的财富及凭借的基本依据。在经验农业基础上形成的经验性思维方式，特点便是注重经验的吸收、借鉴，轻视对事物深层的原因、本质的理性探析和概括。从目前来看，农产品品牌的发展相对落后于工业产品品牌，因而在农产品品牌打造过程中习惯采用工业产品品牌培育的相关经验、成果并受其约束，缺乏根据农产品特点、各地资源禀赋、经济发展水平等因素，以科学和理性的思维研究农产品品牌建设，从而适用性较差。

2、义利对立之伦理道德观念的制约。

在重“农”抑“商”的中国农业社会里，重“义”轻“利”观念作为正统观念长时间得以延续。随着中国社会由农业社会向工业社会转型、由自然经济向商品经济转变，由于缺乏基于工业社会和商品经济所形成的契约关系和商业道德意识，人们追求“利”时往往轻视“义”，突出表现为诚信的缺失。在建设农产品品牌的时候，最具代表性的行为有两种：一是合同履约率低。对农产品而言，生产大多以农户家庭为主体，而销售则大都通过签订契约由中间商进行。农户在农产品市场价格高于契约价格时往往不执行购销约定，私自出售，而中间商在市场价格比契约价格低时则拒收拒购，或者压级压价等；二是以次充好，制假售假。据媒体报道，国内很多“进口水果”其实都是国产的，只是贴着“进口标签”而已。

3、中庸取向之哲学观念的制约。

农业生产的典型表现是“日出而作，日入而息，凿井而饮”（《帝王世纪•击壤之歌》）。人们的活动领域比较有限，交往主要在宗族亲属中进行，重“和”与“仁”的相互关系造就了“中庸”观念，其负面效应是对创新意识的摧残，突出表现为技术创新不足。农产品竞争的核心是技术竞争，通过技术创新提高农产品品质是建立品牌的内在要求。我国的农产品生产经营者由于缺乏冒险和创新的精神，往往强调模仿，致使农产品的科技含量非常低。

4、皇权意识之政治思想的制约。

在古代中国，皇权意识作为小农经济的产物构成了政治思想的主要内容，高度中央集权的封建君主制度则成为封建社会政治的基本特征。直到现在，政府仍然高度集权，掌握着众多的资源，并通过资源的调控和分配来影响社会中其他主体的价值选择与判断。品牌的实质是生产经营者向消费者传递某种产品信息的自发性的市场行为。但是在我国，农产品品牌培育并不完全是农产品生产经营者自发的市场行为，而是缘于政府的部署和推进。在自上而下政治运动式的品牌建设热潮中，创建品牌农产品被各级政府当作政治任务来完成。近些年来农产品品牌数量的迅速增长并不是市场选择而是政府行政权力干预的结果。

5、讲求实用之人生态度的制约。

农业生产讲求一分耕耘一分收获，遵循效益最大化原则。这种状况使人们的一切行为和思想活动以取得实际功效为目的，由此形成了过于“实用”的心理，注重短期而非长期效益。在农产品品牌的培育方面，很多农产品生产经营者认为农业品牌效益优势不明显，投入多且创建难度大，因此他们的理念和行为仍以产品经营而非品牌经营为核心，最看重的仍然是农产品是否能够卖出去。

6、自我封闭之民族性格的制约。

农业和手工业相结合的自然经济的生产方式，其典型表现是“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”（《潜夫论•叙录》）。当今农产品竞争，已经由单个产品的比拼转变为与其相关的整条产业链甚至是整个产业体系的比拼。有时，产前、产后环节比产中环节即农业生产过程更重要。而我国的现状是产前、产中、产后环节相互脱节，难以形成合力。同时，我国农村实行家庭联产承包经营责任制，生产规模小、经营分散、农民合作组织化程度低，使农产品品牌存在一定的分散性和分割性，同一区域一品多牌现象比比皆是，各品牌之间各自为政，甚至恶性竞争，没有抱团形成合力集中打响品牌。

三、推进农业文化创新，促进农产品品牌建设

1、形成科学思维习惯，合理借鉴工业产品品牌建设经验。

在分析国内外工业产品品牌成功经验的基础上，结合我国各地独特的自然资源、悠久的种植和养殖方式与加工工艺、悠久的人文历史渊源，在充分利用农产品“自然”和“人文”差异化的前提下，找出农产品品牌建设的内在规律，通过与众不同的品牌设计和宣传推广，塑造独具特色的农产品品牌。

2、坚持义利合一观念，以诚信促进农产品品牌发展。

坚持义利合一的观念，一方面既要肯定谋利对品牌建设的激励作用；另一方面也要求自觉地把利益的追求纳入道德的轨道，做到诚信经营。为此，一要将诚信意识渗透到品牌建设的全过程；二要顺应市场经济潮流，从缺乏责任心和商业道德缺陷的传统文化氛围中挣脱出来，自觉地承担起相应的社会责任；三要加强与贸易伙伴的精诚合作，重合同，守信誉。

3、改变因循守旧观念，以技术创新为农产品品牌建设提供内在支撑。

通过树立激励创新、鼓励探索、包容个性、宽容失败等观念，推进技术创新，逐步提升品牌农产品的科技含量。赵兴泉（2006）认为，采取的措施包括：积极推进以提高农产品质量为核心的技术改造和技术攻关；引进、培育良种，优化品种结构；积极推广先进适用技术；提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质等。

4、改变“权力本位”思想，明确农产品品牌培育中政府的角色。

农产品品牌建设需要政府的大力支持，但必须明确政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政权力代替市场机制。罗高峰（2010）根据吕鸿德（1996）政府倡导者角色的理念、贾爱萍（2004）政府规划者角色的理念、McCarthyandNorries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克•乔基姆塞勒（2001）政府服务者角色的理念、王玉莲（2008）政府管理者角色的理念，提出农产品品牌建设中政府要起到倡导者、规划者、扶持者、服务者、管理者五大角色的作用，为农产品品牌培育提供完备的扶持系统。

5、改变过于追求实用观念，注重农产品品牌建设的长期性。

品牌建设对农产品生产经营者来讲，是一个长期且非常艰难的过程。农产品生产经营者要将品牌经营而不是产品经营作为核心理念，针对目标顾客确立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的满意度和忠诚度。

6、培育合作观念，共同打造农产品品牌。

一方面可以通过农业产业化经营的形式，使农产品产前、产中、产后各环节形成合力；另一方面对于区域内一品多牌的农产品，单一农产品生产经营者一定要形成“一荣俱荣、一损俱损”观念，严格遵循统一的农产品技术标准和相关规范，确保质量统一，抱团宣传和推广，共同打造农产品品牌。

主要参考文献：

［1］张磊.中国传统文化转型研究［D］.西北农林科技大学，2006.

［2］赵兴泉，朱勇军等.浙江省实施农产品品牌战略的调查与探讨［J］.浙江农业科学，2006.2.

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“三品一标”农产品是指来自优良的生产环境、按照规定的技术操作规程生产、必须经过专门的认证机构认证，由农业部农产品质量安全中心颁发证书，产品或包装上加贴标识的农产品，它是政府公信品牌。“三品一标”公信品牌建设是农业增产增收的有效途径，也是促进现代农业发展的有效措施。加强“三品一标”公信品牌建设的目的在于保障公众的安全消费、提高社会安全感和幸福感，从而推动社会的和谐发展。通道县位于湖南省西南边陲，湘、桂、黔3省（区）交界处，素有“南极楚地、百越襟喉”之称。耕地面积17407hm2，有近24万人口，是国家级贫困县。虽然通道县不是农业大县，但为了实现农业增效，为农民增收打下坚实的基础，提出了“生态立县、旅游兴县”的发展理念，政府及有关部门高度重视农业的安全生产，特别强调“三品一标”农产品的生产发展，将“三品一标”品牌建设纳入了政府议事日程，并将认证经费纳入财政预算。经过近年的努力，通道县“三品一标”认证工作取得了可喜的进展。自2009年以来，通道县建立了无公害生产基地6个，涵盖蔬菜、水果、大米、食用菌等方面；建立了通道源田生蔬菜、九层岭茶叶等绿色食品生产基地2个，其中通道源田生蔬菜基地为省级标准化园核心示范区，面积达667hm2；认证产品12个，其中菜芯、芥兰、学斗白等3个为绿色食品，莼菜为有机食品，共认证面积2700hm2，占耕地面积的15.5%。为了加快“三品一标”整体认证工作的推进，同时为了提高农业生产技术水平和产品竞争力，打造绿色品牌，促进全县农业标准化生产进程，通道县建立了县、乡、村3级质量检验监督管理机构，保证产品抽检合格率达97.5%以上。

2通道县“三品一标”公信品牌建设存在的主要问题

2.1“三品一标”宣传不到位

目前各家媒体单位对“三品一标”的宣传寥寥无几。此外，“三品一标”公信品牌建设工作没有被纳入绩效考核中，因此未能引起各级政府和农业行政主管部门领导的高度重视，导致宣传不到位，以致生产人员、消费者，甚至一些领导和从事农业工作的人员对“三品一标”概念普遍认知不足，加大了工作难度。

2.2投入严重不足

由于认识不到位，因此政府在这一块的投入较少，也没有设立独立的工作机构。自2009年来“，三品一标”认证工作是放在农产品安全监管站进行，由在岗人员为1人的农产品质量安全监管站接应省、市农委4个工作站的工作，即“三品一标”认证、农产品质量安全监管、市场信息管理、农业标准化建设等工作。直到2013年，通道县政府才每年拨给其2万元的认证管理经费，这些经费远远不够检测费。

2.3“三品一标”认证薄弱

第一，通道县不是农业大县，耕地面积较少，产品数量相对较少，认证面积2700hm2，仅占耕地面积的15.5%，持有效证书的认证产品数量只有7个；第二，农民组织化程度低，通道县农民专业合作组织虽然发展较快，但层次较低，覆盖面小，缺乏规范，加上市场管理不严格、准入制度没有被普遍启用，企业的认证积极性不高，目前还处于被动认证状态。基地建设不完善，管理不到位，整体认证通过率只有76.0%；第三，经济发展不均衡，全县21个乡镇，认证产品涵盖乡镇只有5个，仅占23.8%，全县没有1个地理标志产品。

2.4农业标准化、产业化程度低

尽管通道县争取到了省市共建设的标准园区建设项目，但这示范带动作用难以发挥。由于该县属于山区，耕地面积小而分散，生产规模小、标准化生产程度低，因此开展组织化、品牌化运作、产销衔接和消费者认可等方面工作相对较难。全县农业资金向核心示范园区倾斜，使园区的建设标准太高。因此，尽管通道县从2009年就提出农业标准化建设理念，2012年省、市、县共建标准示范园实施，到目前历时6a，仅科技园启动标准园建设，其他乡镇进展缓慢。

2.5市场培育较弱

通道县离市区较远，产品进入市区相对较难，商品率较低，且由于县域较小，市场较小，加上组织化率较低，规模效应较差，品牌意识薄弱，没有特定宣传窗口，特色优质农产品没有形成品牌和市场优势，政府在这方面投入较小，导致市场较弱，难以见规模效益。

3通道县“三品一标”公信品牌建设的建议

3.1加强宣传，普及“三品一标”知识

参与“三品一标”工作的科技人员要加强学习，提高业务技能和管理水平，增强紧迫感和责任感，采取多种形式和方法，利用各种媒体宣传“三品一标”的基本知识和作用，使之家喻户晓。

3.2增加投入，保障公信品牌建设顺利进行

“三品一标”公信品牌建设从生产环境改善和保护、宣传资料的印制、安全监管检测设备的配置、质量追溯体系的建设、监督人员的安排等方面都离不开政府的投入。通过增加投入，保障公信品牌建设顺利进行。

3.3强化认证，完善“三品一标”认证和证后

管理工作以安全、优质、生态、环保、可持续发展的现代农业为发展目标，以基地标准化建设和产业化生产经营为措施，以认证为手段，争取在2017年底前，每个乡镇都有认证产品或生产基地1个以上，以打造通道的生态旅游品牌，通过品牌挖掘、培育和登记保护，提升独特的农产品品质，增强特色农产品市场竞争力，促进农业区域经济发展。加强证后监管，建立长效的质量安全追溯制度，保障认证产品的安全优质，保证品牌的实效性，加强监管队伍建设，保障认证、监管工作的有效进行。

3.4培育市场，促进农产品品牌建设

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新型职业农民是指以农业为职业，具有较高的专业技能，收入达到一定水平且主要来自农业的现代农业从业者。主要分为生产经营型、专业技能型、社会服务型三类。新型职业农民培育是一项长期而艰巨的历史性任务，从河北省目前状况看，对于有一定经营规模的生产者来说大多处于发展的起步阶段，其面临的主要问题是：“人才短缺、技术短缺和资金短缺”。人才短缺主要是指经营主体负责人适应规模生产经营能力不足，且缺乏吸引各类专业人才加盟的条件；技术短缺主要是适合规模经营的配套技术供给不足，接受和使用先进技术也需要一个过程；资金短缺主要是自身再生产投入能力不足，获得金融性资金支持难度较大。因此，要加强新型职业农民培训，帮助他们掌握新的农业生产技术，提高其产业化、专业化程度，对他们进行种植业技术、养殖业技术、设施农业等的农业生产知识培训，把农民的需要与培训活动统一起来。要组织农业教育、科研、推广等部门，让更多的农业劳动者接受多层次、多形式、多内容的培训，使他们成为一支有文化、懂技术的高素质新型职业农民，成为现代农业的主力军，成为农产品品牌的缔造者。

2生产者一定要转变观念，树立农产品品牌意识和名牌意识

由于农产品商品化程度低，缺乏市场竞争力，再加上大多数农业生产者品牌意识淡薄，品牌知识缺乏，存在“重产品，轻品牌”的现象，其经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌创立和名牌意识，不能掌握系统的品牌经营策略和措施，缺乏质量概念，使很多农产品没有进行精选加工、没有统一标准包装，生产的只是一些没有质量信誉的原始产品或半成品，这些产品由于没有品牌和注册商标，更不可能形成名牌产品，因此不具备市场竞争力，即使对于那些有“地域性、唯一性和独特性”的产品，由于所采取的生产管理、加工等一系列措施跟不上，使农产品的优势不能充分发挥出来，始终处于农产品价值链的最低端，也就不可能给农业生产者带来可观的经济效益。所以生产者一定要转变观念，充分认识建立品牌、创立名牌，是提高农产品科技含量和商品化程度，促进农业增产、农民增收的重要手段；是提高农产品档次，改善人民生活质量，取得良好社会效益的需要；是农业生产部门参与市场竞争，并立于不败之地，求得生存与发展空间的需要。农业生产者一定要把品牌当作一种无形资产，它的作用一旦发挥出来，会给生产者带来无限的市场和商机。

3加大政府对农产品品牌建设的支持力度

政府在农产品品牌建设中处于重要的地位同时又扮演着多个角色，因为农产品品牌建设是一个系统工程，政府既是农产品品牌建设的支持和服务者、农产品品牌规划和协调者，又是品牌农产品质量制定、监管和保护者。目前，河北省农产品品牌建设还处于初级阶段，还有许多需要完善的地方，一个农产品品牌的创立与政府的扶持息息相关。政府应积极做好农产品发展规划，要将农产品品牌建设纳入品牌建设总体规划中，制定财税支持政策，为名牌的形成提供财政支持和税收优惠，搭建信息服务平台，为品牌的创立提供服务支持，组织农林、财政、质监、科技、金融等相关部门积极参与农产品品牌建设，积极鼓励农业新产品引进开发并做好示范推广，让好的产品和技术充分展示出来，推动规模化种植。要加大对农产品品牌保护的相关政策和法规建设，使农产品品牌的保护有法可依，法规执行确保顺畅；强化执法机构对农产品品牌保护的执法力度，坚决抵制假冒伪劣产品的出现。建立农产品品牌奖励政策，政府可拿出一部分资金作为奖金，奖励创立品牌的单位或个人，从而促进农业生产者的积极性、主动性，并提高他们的品牌意识，例如：应对每注册一个新的农产品品牌奖励多少；对获得“河北省名牌产品”、“河北省著名商标”、“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号的，分别一次性奖励多少等，有了这些配套扶持和奖励政策，将会大大促进人们创立品牌、保护品牌的强烈意识，提高农业生产者的积极性。

4加大科技投入力度，提高农产品科技含量

抢占制高点农产品市场竞争的核心是科技的竞争，知名品牌与非知名品牌的差别表面看是种子价格、广告、营销手段等原因造成的，但从长远和实质上看，仍然是科技含量的差异，高科技含量的产品，能够集优质、高产、多抗等特点为一体，在市场上就很容易形成品牌效应。例如某些品牌的杂交谷子比常规品种的产量高出近两倍，很快成为一些地区的主栽品种，并形成知名品牌，就是靠科技创新进行品牌经营的典范。世界上很多大公司或龙头企业每年科研开发投入占销售收入一定的比例，同时在自己研发基础上，与一些科研院校开展广泛的联合，实现自己的科技创新，目前我国一些大型企业也普遍应用这种方式。农产品一定要有自己的特性和明显优势，要以科技为依托，要有安全可靠的品质，否则就不可能形成品牌，打造农业品牌也只能是一个美梦。因为农业产品与其他商品有所不同，它是入口的东西，是绝对需要安全的。同时农产品价格是受政策调控的，因此其商业性在市场上无法真正体现，这是农产品品牌建设中遇到的的最大问题，要加大科技投入，加快科技创新及科技成果转化，提高农业生产效率，使高新技术产业化。利用现代科学技术，农业产业有望出现新的变革，只有科技含量高，对产品品质有实质改善，才有建设品牌的意义，否则就不会有很长的市场生命力，都是昙花一现，因此，农业科技是农业品牌建设的强有力条件。

5加强品牌培育和维护工作

在2013年中央农村工作会议上也强调了品牌培育的重要性，强调指出要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。一个品牌的形成依靠市场的选择和标准化生产，更离不开对品牌的打假维护，一个品牌创立难，培育更难，因此，一个品牌产品一旦生成，就要精心打理细致呵护，依法经营品牌，自觉维护品牌形象，做好自己品牌的培育和维护工作，保障农产品品牌的健康发展。如果只注重它的人工促销和媒体宣传，忽视品牌的培育和维护，品牌不会走的太远，将会扼杀在摇篮或中途夭折。首先品牌创立者一定要维护好自己品牌的质量信誉，其次做好品牌宣传和促销宣传，因为质量是是农业生产者的命脉，直接影响农产品品牌和信誉，只有抓住质量，才能占领市场，抓住发展，才能站稳脚跟。农产品质量是农产品品牌培育的基础，是生产者占有市场份额的根本，是广大消费者产生信任感和引起购买欲望的最主要因素。因此农业生产者一定要树立强烈的质量意识，在产品的产前、产中和产后实行全程质量管理，将质量意识灌入到每一位员工的脑海里，整个产品的形成是全体员工共同参与质量管理的过程。要建立产品质量信誉卡、保证书，树立“零质量问题”目标，对产品要统一商标标识，印刷和产品包装上，要使用标准文字、色彩及必要的防伪标记，提高产品的商品化，对不合格的产品敢于说“不”，即“不收购、不包装、不入库、不销售”，让消费者买的放心，用的舒心。同时，还要拿起法律武器，维护好自己的品牌，产品有了品牌既增加了附加值，又体现了产品本身优势，同时符合人民大众的社会及心理的需求。必须切实做好品牌及自身合法权益的保护。品牌商标注册后，就取得了使用品牌名称和品牌标志的专用权，要与农产品管理、工商行政管理等职能部门建立密切的工作联系，依靠职能部门的管理做好打假、净化农产品市场，有效地防止不法分子鱼目混珠，损害农民利益，维护好自己的声誉和合法权益。对假冒企业品牌的行为进行强有力地打击。

6做好品牌农产品营销宣传工作

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近些年，我国先后出台了多个关于发展品牌农产品的政策和指导性意见，倡导和扶持农产品品牌建设，全国各地也相继出台了一系列鼓励和促进农产品品牌建设的政策和措施，因此，我国品牌农产品发展速度较为迅猛，据《中国商标战略年度发展报告》统计，截至2010年年底，我国涉农产品的注册商标数量达到95万件，地理保护标志1040件，跃居世界总量第一。我国农产品品牌建设工作取得巨大的发展。

然而，随着我国成为全球第二大经济实体，农产品第一生产大国的位置进一步彰显，我们面对的事实却是我国农业在国际上的竞争力以及农产品的整体比较优势都在下降，农产品国际贸易的重大变化正在由劳动密集型替代土地密集型产品，由加工制成品和特色产品替代粮食为原料的动物饲料和植物油脂类产品，由附加值高的深加工产品代替低价值的初级加工品。2011年，我国农产品进出口总额为1556.2亿美元，同比增长27.6%。贸易逆差为341.2亿美元，同比扩大47.4%，棉花、谷物、食糖、食用油籽、玉米、水果等农产品进口连年增加；同时，国内农产品卖难与买难不断轮番上演，过山车式的价格波动，农业产业结构调整困难重重，优势农产品产业带的建设举步维艰，农业生产环境与农村空心化不断恶化，妇女、儿童、老人组成的“386199”留守农村种地队伍将再难以维系，“将来，谁来种地？”成为全社会关注的焦点，在这样的背景下，有效遏制我国农业竞争力的下降，扭转农业不利局面的重要举措就是，以农产品品牌的建设为抓手，推动农业产业化的发展，加快农业现代化建设步伐，实现由农业大国向农业强国的转变。

当前农产品品牌建设面临的问题与对策

目前，我国农产品品牌建设推进工作取得了重大成就，商标注册量与地理保护标志量居于世界第一，但是，绝大部分没有成为品牌，少许仅仅是区域性小品牌，全国知名的农产品品牌屈指可数，至今还没有出现一个国际品牌。主要原因表现在：农产品生产经营规模小且分散，农产品品牌意识普遍淡薄，农产品深加工品牌少，品牌定位不清，品牌标志建设水平不高，忽视农产品品牌内涵建设，品牌质量管理机构不健全、人才缺乏，政府对农产品品牌建设的立法不到位，引导和扶持政策落实不到位，打击假冒品牌的力度不够，认证结果公信力不断下降，农产品品牌质量和信任度不高，农业品牌发展资金匮乏，农民提供的初级农产品质量不高，行业协会没有能够在行业自律、品牌建设服务、集体品牌保护和管理等方面发挥应有的作用，低价竞争严重，农产品品牌传播渠道单一，宣传力度不够等等。

由于农产品品牌建设过程中必须针对品牌的独特性、质量的稳定性、消费的区域性、包装的层次性、技术的创新性、政策的敏感性、认证的必要性 、渠道的借力、流通的实效性、传播的整合性等因素，以及农产品的“质量满意度、价格适中度、品牌信誉联想度、品牌知名度”四要素综合设计规划，统筹实施，其复杂性、系统性、缜密性决定了必须在综合上述措施的基础上，根据中国的实际情况，从实现农产品销售入手，逐步建立品牌信用，再以品牌信用进一步推动产品销售，形成良性的递增互进型的稳固商业模式，将农产品品牌渐进树立，同时，实现品牌价值的及时变现的利益机制，确保企业随着品牌在这个过程中渐进成长做大做强，实现农产品品牌建设的战略目标。这就需要依靠现代流通理论，运用现代先进科学技术，建立一套完整的农产品品牌建设运营保障体系。为此，上海在这方面作出了积极的探索，他们凭借上海国际金融中心、国际贸易中心、国际航运中心建设的优势，从追求供给方和需求方权利平等出发，以合理配置全国农产品资源为目标，以为中国农民创造平等的贸易机会为使命，以建立农产品安全供应链为宗旨，成立了上海大宗农产品市场[CCBOT]。

CCBOT 采用互联网与物联网和电子商务技术，建立了农产品的交易平台，组织全国农产品生产者、经营者、消费者通过网上直接进行农产品交易，支持全国农产品的上市交易（“百县百品”工程），再以全国已经形成的农产品批发市场为接点，农贸市场、超市为落点（“联通全国农产品批发市场实时交易系统”工程），采用“竞价交易（招标、拍卖）、挂牌交易、专场交易、中远期交易”多种交易模式，满足农产品贸易的多层次、多规模、多种类、多变化的需求，成就国家级的农产品交易中心、信息中心、结算中心、定价中心、资源配置中心。这之中，现代技术与管理是手段，政府依法监督是保障，同时，农产品期货交易也将相得益彰，共同发挥作用，以此为核心构建起中国农产品流通新体系，建立全国统一的农产品大市场，实现农产品资源的科学合理配置，建立科学的农产品定价体系，为农产品品牌建设提供运营保障体系。

运营保障体系运作剖析

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关键词：河南农产品；品牌建设；建议

一、有关品牌理论的研究动态

对品牌理论的研究一般认为，国外始于20世纪50年代，主要代表为Levy在《产品与品牌》对品牌内涵进行规范；60年代AMA给出了品牌的权威概念；Aaker、Keller、Park、Jaworski、Maclnnis等学者在其文献中提出了品牌资产、建设、延伸、管理理论等；2000年之后BlackstonM、Aggarwal、Newman、Gross等，主要围绕品牌关系概念模型、品牌关系交往规范研究等进行研究。国内对品牌理论研究始于20世纪末，主要代表为卢泰宏、邝丹妮研究的整体品牌设计问题；王新新在其文中揭示出品牌的实质，构造了品牌成长方式的整体框架；何建民指出了名牌资产价值的评估方法，创造名牌产品的通用理论模型；余明阳在其发表的文中构建了品牌学科的理论框架。孙曰瑶、刘华军品牌引入经济学；卢泰宏、吴水龙等在《品牌理论里程碑探析》中对品牌理论的发展演进进行了梳理和分析。

二、国内农产品品牌理论的研究动态

从有关数据库中搜集的CSSCI文献中，2008―2013年有关农产品品牌文章中，主要包括：张可成、王孝莹的《农产品品牌化经营战略研究》，通过农产品品牌化经营对农业企业以及农户的作用机理，分析实行农产品品牌化经营战略对农业发展的促进作用；其在《我国农产品品牌建设分析》文中讨论了我国农产品品牌建设的现状、问题和对策。郭红生在其《地理标志农产品品牌的水平营销策略》从地理性、区域性的视角出发，认为对水平营销策略进行创新性的研究使用，可以加强地理标志农产品品牌建设。王玉莲在《黑龙江省农产品品牌化建设与政府支持研究》中总结出黑龙江省农产品品牌化的三种主要模式，根据近年黑龙江在农产品品牌建设中的成果，对全国农产品品牌建设中政府行为进项了分析和建议。

三、对河南省农产品品牌建设现状及问题的分析

1.河南省农产品品牌发展的现状

河南省十大名牌：新飞、莲花、双汇、平高、金星啤酒、白象、洛玻、湖雪、月月舒、博大。其中依托农产品发展起来的名牌就占一半。但是突破区域限制，河南省这些农产品品牌中的佼佼者在全国内处于何种地位呢？双汇作为目前国内最大的肉类品牌，三全和思念处在冷冻速食产品的前列，白象方便面则受制于康师傅、统一等品牌，形象定位在低端市场。河南省农产品品牌建设的现状主要为：

（1）作为传统农业大省，农产品品牌建设的意识及成效逐渐凸显

河南省也依托本土优势，大力推进农产品品牌建设。逐渐成就了著名的品牌：信阳毛尖、灵宝苹果、原阳大米、莲花味精、双汇食品、思念食品等。市场竞争的加剧使一部分农产品品牌在市场的竞争中暗淡下来。同时，诸如双汇、思念、三全等企业通过在品牌建设中的努力得以在全国占有一席之地，成为河南省农产品的名片。近年来，中央对三农问题的重视及多地食品安全问题的频发，使得农产品品牌建设的重要性和必要性凸显出来。河南省依照国家政策方针扶持龙头企业，大力推进农产品品牌建设。

（2）逐渐壮大龙头企业，为农产品品牌走向世界提供依托

作为发展农业现代化的主力，河南省着力打造农业产业化重点龙头企业，截止到2012年8月底，河南省公布了调整后的635家农业产业化省重点龙头企业。通过引进先进的管理理念和制度，提升创新能力。同时积极引进外资和技术人才，不断拓展国际市场，进一步提升我省农产品的国际市场竞争力，为推进新型农业现代化、实现中原崛起和河南振兴做出新的更大贡献。

2.河南省农产品品牌建设中出现的问题

逐渐形成河南特色的农产品品牌的同时，在农产品品牌意识加强和农业现代化的发展的过程中，也存在了一些问题：

（1）品牌价值与品牌质量保护力度不够，导致产品在价格与定位处于劣势

名牌就是质量，名牌就是效益，就是竞争力，就是生命力。农产品的品牌首先要以产品的质量为依托，如果没有高质量的产品，往往会使品牌的形象遭受损失。而目前河南省的农产品给市场传递的品牌形象多以廉价、初级及特色不明显为主。品牌形象上的弱势地位往往会在价格竞争中体现。比如，同样最为粮食蔬菜的产地，山东省却在品牌立上优于河南省，同样是精品大米，原阳大米优于在产品加工创新上的不足而逊于东北大米。上述实例无疑为河南省的农产品品牌建设提供借鉴，树立品牌，更重要的是经营和提升品牌内在价值。

（2）企业的品牌建设意识仍需加强

虽然依托本人土资源优势、区域和政策优势，目前已经成就了双汇、莲花、思念，大用等多个农产品品牌。为提升河南省农产品整体竞争力做出了表率。但在众多农产品生产企业的经营管理过程中，对品牌经营管理相对滞后。以双汇的品牌发展为例，依靠渠道建设、产业链相关多元化以及内部管理等方面的优势，使得双汇成为肉制品的领先品牌。反观双汇发展中的不足，品牌管理水平低下是一个重要的原因。在双汇瘦肉精事件出现之后，如何维系公关关系以及品牌形象的重塑都对双汇品牌管理方面提出了新的要求。培育和发展一个优秀的品牌，不可能离开企业管理，企业管理是品牌成长的必要条件。

（3）河南省农产品品牌特色不突出，团体品牌缺失影响企业品牌

截止到2010年，河南省的食品行业中，拥有26个国家名牌产品，15个驰名商标，210个省级名牌产品。“河南制造”已经凸显出河南省农产品的特色。另一方面，在河南省粮食加工转化能力的背后，除了突出品牌之外，众多小品牌被淹没在市场之中。品牌特色和品牌影响力不足是众多农产品龙头企业崛起的同时不容忽视的问题。外由于团体品牌的缺失，也影响了单个企业的品牌竞争力。

四、对河南省农产品品牌建设的对策和建议

1.强化农产品品牌意识，加强农产品品牌宣传力度

在品牌化时代，众多国内外学者对品牌及农产品品牌研究的深入，为农产品的品牌建设提供更充足的理论依据。品牌意识建立除了政府行为的引导，农户与企业的对接，实现规模化经营的同时也为农户树立品牌意识提供了保障，以及广大消费者的认可。品牌建设的主体是企业，依靠且企业的管理。农业品牌的建立、塑造与经营业可以借鉴二三产业的经验，拓展宣传渠道，加大宣传力度，提升宣传技术和质量，更好地在广大消费者中塑造良好的品牌形象。

2.提升农产品品质，创新产品，保障品牌质量

开展集约化经营和农业现代化建设，摒弃农户分散化经营，依靠龙头企业的资源技术优势，提升农产品的质量，为品牌建设提供支撑。保证农产品品质的稳定性。要使品牌得以长久发展，单一的产品和服务是远远不够的，创新产品的同时要明确产品的市场定位，将自身与竞争者区别开来，同时不断提升产品质量，逐渐在消费者群体中树立高品质的品牌形象，并持续经营。

3.突出农产品的品牌特色，进行品牌整合，着力发展优势品牌

河南省在农产品资源也体现了区域特色，并形成了多个地方特色的品牌。但是特色农产品长期服务于中低端市场，削弱了其品牌竞争力，仅有少数品牌为消费者熟知，形成了名牌数量少，产品竞争力弱的局面。要凸显本省的农产品品牌特色，必须从基础设施、市场机制、企业建设等多方面进行努力。笔者依据自身理解，可以进行资源整合，依托本土优势品牌、优势企业的优势地位，对众多实力不足的企业资源进行整合，提升企业的竞争优势，从而为品牌整合、建设与经营提供更充实的基础和平台。同时在已有的区域特色农产品的基础上，对优势特色的农产品生产基地进行优化建设，延长农产品的生产链，保证质量的同时，提升特色农产品的内在价值。提升品牌价值和品牌影响力。

参考文献：

[1]张可成.我国农产品品牌建设：理论与实践.山东农业大学博士学位论文，2009.

[2]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌.何云.品牌理论里程碑探析[J].外国经济与管理，2009.

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以党的精神为指导，全面贯彻落实科学发展观，按照关于“整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品”的要求，坚持用“工业的理念、市场的意识、科技的支撑、产业的思路”来推进全区农产品的品牌化、市场化、优质化，全面提高农产品的市场竞争力和农业综合效益，努力实现农业的可持续发展。

二、目标任务

用5年左右时间，围绕“优质、高产、高效、生态、安全”的目标，按照“树立一个品牌、带动一个产业、拉动一方经济、致富一方百姓”的发展理念，全面提高农产品品牌的市场知名度和市场占有率。

1．培育农业龙头企业。各农业龙头企业应通过“公司+合作社+农户”等形式，不断延伸产业链，扩大生产规模。六大支柱产业中要形成10个以上年产值超亿元的龙头企业，10个以上年产值超千万元的专业合作经济组织。

2．推行农业标准化生产。要建立健全农业标准体系，加强农业标准化示范区建设，全面推行农业标准化生产。六大支柱产业争取一只以上国家或行业标准立项，省市地方标准立项2-3个；争创2-3个国家或省级农业标准示范区，开展GAP、HACCP、ISO14000认证各1-2个。

3．开展各类品牌认证。要大力开展有机食品、绿色食品、无公害食品（以下简称“三品”）认证。力争认证“三品”100个，争创省级名牌产品或著名商标3-5个，市级名牌产品或知名商标10个，市名优农产品20个，并在中国名牌产品、驰名商标、国家地理标志产品和地理标志证明商标方面实现零的突破。

4．突出重点品牌打造。通过有目的地培育农业龙头企业，突出加强对十大产品品牌打造，利用其品牌优势，带动农民致富，扩大农产品市场占有率（具体十大品牌培育方向详见附表）。

5．加大品牌农产品的推介力度。推介是品牌创建的动力。要认真组织参加各类农产品的展销会、招商会，利用媒体宣传品牌，利用“节、会”打响品牌，利用超市展销品牌。每年按计划组织大型推介活动，集中展示我区的农产品，提高产品的市场知名度，不断拓展农产品的营销市场，扩大市场占有率。

三、扶持政策

1．继续执行《关于进一步推进全区品牌农业建设的意见》（政发〔〕84号）文件的有关奖励政策。

2．鼓励企业提升标准档次，凡企业标准上升为省地方标准和国家（行业）标准（以标准正式备案为准），一次性奖励10万元和30万元。

3．鼓励企业开展认证工作，凡企业通过GAP、HACCP、ISO14000认证（以认证证书为准），一次性奖励2万元。

四、保障措施

1．加强组织领导。区成立区农产品品牌建设工作领导小组，由区政府分管领导任组长，区政府办公室分管领导和区农业局主要领导为副组长，区委宣传部、农工办、区发改局、科技局、财政局、农业局、环保局、市质监局、市工商局等部门分管领导为小组成员。领导小组下设办公室，办公室设在区农业局，由区农业局分管领导任办公室主任，各领导小组成员单位指定专人负责该项工作。各镇（开发区、街道）也要成立相应的工作班子，抓好辖区内农产品品牌建设工作。要做到每年工作年初有计划、年中有检查、年终有总结，形成推进农产品品牌建设工作的长效机制，保证农产品品牌建设工作的顺利开展。

2．加大宣传力度。要大力宣传农产品品牌建设工作的方针政策和重要意义，通过广泛的宣传教育和知识普及，进一步增强生产者、经营者和消费者的农产品品牌意识。要积极推介的品牌农产品，通过各种展销活动，进一步扩大农产品的市场知名度。各新闻媒体要开辟专栏，定期不定期地开展农产品品牌的宣传。各有关单位要通力合作，认真组织好区内的品牌农产品推介活动，同时积极发动有关企业参加国家、省、市的各类展销推介活动。

3．明确工作重点。农产品品牌建设是一项系统工程，在工作的推进中必须采取危害分析与关键控制点技术，明确重点、狠抓关键。在生产主体上重点抓好农业资源的区域性整合、龙头企业的培育，在生产过程中重点抓好基地环境保护、投入品控制和标准化生产，在流通领域中重点抓好质量监测和市场准入。

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（一）加大对农产品品牌建设工作的组织领导

县农业局成立农产品品牌建设工作领导小组，牢固树立“品牌就是竞争力”的理念，紧紧围绕县主导产业和区域特色产业发展需要，统筹制定本县农产品品牌培育发展规划，分年度、按计划、有步骤地培育发展农产品品牌。结合我县农业发展现状，按照先培育、后认定的原则，以西甜瓜、小茴香等特色农产品为主，着力打造一批现代农业发展和农民增收的关键品牌。

（二）提高农产品的生产管理水平

一是推进农产品标准化生产。县农业局把加快农业标准化建设与农产品品牌培育紧密结合起来，根据县林果业不断加快发展的现实情况，加强小麦、玉米、棉花等农业标准化体系、农产品质量安全检测体系建设，加强科技入户工作，加强产前、产中、产后各环节技术指导，实行全过程标准化管理。年、年以县核桃优势主导产业为重点本文来自转载请保留此标记。，加强核桃标准化示范区（场）、林粮兼作示范县建设，推进品牌农产品生产基地标准化建设。

二是积极发展绿色和有机农产品。农业局围绕自治区农产品区域规划布局，以优势农产品为重点，把发展绿色、有机农产品与农产品品牌建设相结合，发挥绿叶土产公司、伊山有限责任公司等龙头企业集中建设一批绿色、有机农产品生产基地，打造品牌。

（三）加强对农产品的全程监管

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关键词：原产地效应；农产品品牌；河南

基金项目：本文受河南省教育厅科学技术研究重点项目《基于消费者知识的河南产品品牌原产地形象研究》（14A630052 ）的资助

作为农业大省和人口大省，河南经济在全国经济发展中占有非常重要地位。在长期发展过程中，河南逐渐形成自己独特的产品种类和产品类型。令人遗憾的是，来自于河南的全国知名品牌很少，且竞争力不强。提高河南产品品牌的知名度，培育新的河南产品品牌，同时塑造河南产品品牌独特的原产地形象，对于促进河南经济发展，提高河南产品整体竞争力具有重要意义。本文针对这一现象，研究河南省农产品品牌原产地形象建设问题，这对提升河南省农产品品牌形象、促进河南省经济发展具有重要实际意义。

1.理论背景

1.1原产地效应理论相关研究综述

Schooler（1965）在研究消费者对来自不同国家产品评价存在偏好的基础上，提出原产地效应的概念；原产地效应指产品原产地形象会影响消费者对产品的认知。后续研究进一步证明该效应的存在（Reierson，1967；Al-Sulaitin et al.1998）。原产地效应的形成受消费者个体差异（如年龄、性别、文化程度、种族、民族优越感等）、产品属性特征差异（如价格、产品复杂性、组装地等）、原产地环境（如经济发展水平、文化类型、区域历史等）等因素的影响（Bloemer et al.2009；Gurhan-Canlin et al.2000；Hui et al.2003）。原产地效应的形成作用机理包括光环效应、总体结构效应、弃权启发效应和产品归因效应（Han，1989；Hadjimarcou et al.1999）。原产地效应对消费者的影响包括消费者对产品的评价、风险感知、价格预期、购买意愿等，对企业的影响包括产品竞争优势提升（Insch et al.1998；Jaffe，2001）。

1.2国内关于农产品原产地形象研究综述

1特定区域原产地形象影响因素研究。黄静（2008）通过研究提出湖北省品牌原产地形象形成的影响因素，包括政治、经济、文化、科技、强势品牌形象、自然资源、原产地民众形象等几个方面。2特定产品类别原产地形象研究。靳明（2006）认为绿色农产品具有明显的区域特征，其原产地形象效应更加突出，并提出绿色农产品原产地形象建设的策略。而陆卫平（2009）则将原产地效应理论与“特产”结合起来进行了研究，并提出消费者“特产”知识的构成及形成过程。

1.3河南农产品品牌的相关研究

文献梳理发现，河南产品品牌形象的相关研究均以农产品为主，这与河南作为农业大省的形象是相符合的。胡满场（2012）从内在和外在两个方面研究了影响河南特色农产品品牌成长的因素；周鲲鹏（2010）则从产业集群的视角研究了河南中小企业区域品牌建设的战略选择；陈蔚（2014）指出河南省农产品出口贸易中存在农产品出口额比重小、农产品整体效益不高、农产品出口对经济增长贡献率低等方面的问题，并从质量管理体系监督、多元化农产品市场开拓、农产品出口体系构建、农产品品牌打造等方面提出提升河南省农产品出口贸易竞争力的对策。张宏峰和黄德林（2012）则从电子商务发展模式分析河南省农产品实施电子商务的现状和可行性，并根据河南自身发展状况提出最佳的农产品电子商务模式；刘永焕（2014）借助SWOT分析法，研究河南省发展农产品绿色物流的优势、劣势、机遇和威胁，并从绿色物流协会作用发挥、农产品质量和绿色物流体系标准建设、政府支持力度、电子商务平台搭建、绿色物流专业技术人才培养等方面提出促进河南省农产品绿色物流发展的对策建议。

2.河南省农产品品牌建设过程中存在的问题

2.1农产品种类多、知名品牌少

河南省地处中原的地方区位和以农业经济为主的经济模式决定河南省几乎每个地市都有自己的农产品品牌，如开封的桶子鸡和花生糕、郑州的烩面、新郑的大枣、焦作的铁棍山药、安阳滑县的道口烧鸡、信仰的毛尖茶叶、南阳的蕨菜和蚕蛹。但是这些农产品的销售和知名度基本上仅局限于所在区域，享誉整个河南省的很少，走出整个河南的也仅有新郑的“好想你”大枣。因此，河南省农产品品牌的种类和数量均较多，但缺乏知名品牌。

2.2农产品生产以手工作坊为主，缺乏品牌建设理念

除几个知名度较高的品牌外，河南省绝大多数农产品以手工作坊生产为主，生产效率低，产品标准化程度不高，这在很大程度上限制了生产规模的扩大。另一方面，这些农产品品牌的拥有者大多是继承家族传统手艺，个人综合素质不高。其经营目标也以维持生计为目的，缺乏整体化的营销理念和营销思路，更无品牌建设的理念和思路。

2.3缺乏整体品牌运作理念，品牌建设等同于广告宣传

品牌运作需要对品牌认知、品牌形象做整体化的规划设计，并进行有计划的整合营销传播，是一项科学、系统且需要整体化规划的工程。虽然广告宣传是品牌运作的有效手段，但绝不等于品牌化运作；广告宣传虽然可以提升消费者的品牌认知，但是缺乏对品牌形象的整体规划。就河南省农产品品牌来讲，其品牌运作还停留在广告宣传阶段，缺乏对品牌形象的整体规划和设计。这在很大程度上限制了河南省农产品品牌的发展壮大。

3.河南省农产品品牌建设策略

3.1加强对消费者认知建设

河南产品品牌原产地形象实际上就是消费者对河南品牌的印象和记忆，它可以被还原为消费者对河南产品品牌的知识。这种品牌知识包括三方面内容：品牌是功能性价值的标识；品牌是蕴含着象征性价值的文化符号；品牌是具有体验性价值的情感载体。

3.2提升政府支持力度

导致消费者对河南产品品牌知识形成的因素包括支撑产品品质的科技水平、河南的城市地位和文化特色、在企业和政府的传播努力下消费者对前两个因素的认知。

3.3分类指导，注重特色

河南产品品牌原产地形象建设的战略定位可以分为两个层次：“总体定位”和“分类定位”。总体定位要依托河南的城市地位和文化，使河南品牌呈现具有国际大都市气质和“海派”文化特色的原产地形象。分类定位是把产品大类与品牌的具体形象相匹配：工业品品牌原产地形象定位应该是“以功能性价值为主要内涵的高品质标识”；实体消费品品牌原产地形象定位应该是“融功能性价值和象征性价值为一体的文化符号”；服务类消费品品牌原产地形象定位应该是“融功能性价值和体验性价值为一体的情感载体”。这些品牌应该布局在最能代表河南地域特色和文化特色的行业中。

3.4两个市场同时建，以国内市场带动国外市场

建设河南品牌原产地形象的战略路径是：面向国际国内两个市场，运用科技和文化两种手段，以最能代表河南特色的行业和产品品类为突破口，以产品质量为基础、建设以象征性价值和体验性价值为主要内涵的河南品牌原产地形象。

3.5建立整体性框架，协调企业、政府和行业组织之间的关系

要设计一个实施河南品牌原产地形象建设战略规划的整体性策略框架；在这个整体框架下安排企业、政府和行业组织之间的合理工作分工和相互合作；这个整体性策略的实现也要争取中央政府有关部门的支持。

4.研究结论

虽然有关河南品牌的现有研究成果不少，但是几乎没有从建设品牌原产地形象角度探讨河南品牌发展的研究。虽然河南省以传统农业作为主要产业，但由于缺乏品牌运作的意识，属于河南的知名品牌缺失，这在很大程度上限制了河南省农产品品牌的发展，也不利于河南省经济水平的增长。本文将原产地效应理论和河南省农产品品牌建设相结合，结合当代河南的地域特点和文化特色，着重研究品牌的象征性价值和体验性价值对建设河南品牌原产地形象的作用，同时提出制定整体性策略框架以及在这一框架下企业、政府、行业组织三方分工并无缝链接的思想理念，对河南省农产品品牌建设和经济发展具有重要意义。

参考文献：

[1]Al-Sulaiti，K.I.and Baker，M.J..Country of origin effects： a literature review[J].Marketing review intelligence & planning，1998，16（3）：150-199.

[2]Insch，Gary S.and McBride， J.Brad.Decomposing the country of origin construct： an empirical test of country of design， country of manufacture， country of assemble[J].Journal of international consumer marketing，1998， 10（4）： 68-91.

[3]Schooler.Product bias in the central American common market[J].Journal of marketing research，1965：394-397.

[4]Reierson，C..Are foreign products see as national stereotype[J].Journal of retailing，1966，42：33-40.

[5]JoseeBlomer，Kris Brijs and Hans Kasper.A theoretical framework of the cognitive processes underlying country of origin-effects[J].European Journal of Marketing，2007，43（1/2）：62-89.

[6]Hui，M.K.and Zhou，L..Country of manufacture effects of known brands[J].European journal of marketing，2003，37（1/2）：133-153.

[7]Gurahn-Canlin，Z.and Maheswaran，D..Determinants of country of origin evaluations[J].Journal of consumer research，2000，27（June）： 96-108.

[8]Hadjimarcou，J.and Hu，M.Y..An examination of categorization and stereotyping heuristics in global product evaluations[J].Journal of marketing management，1999，15：405-433.

[9]Jaffe，E.D.and Nebenzahl，L.D..National image and competitive advantage：the theory and practice of country of origin effect[M].Copenhagen business school press，2001，Copenhagen.

[10]陆卫平，赵银德.特产的原产地形象研究：缘起、理论基础和方向[J].浙江教育学院学报，2009（03）：50-55.

[11]靳明，周亮亮.绿色农产品原产地效应与品牌策略初探[J].财经论坛，2006（04）：84-90

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（一）特色农产品的界定特色农产品主要是指在特定的地理区域和环境条件下形成的农产品。一般具有明显的地域特色、优良品质和特殊功效。是一个地区特有的品种资源或优势品牌，也是非此种特殊环境或特殊技术的农产品所不能模仿和生产的。因此，特色农产品的内涵特性体现在人无我有，人有我优。为维护特色农产品的独有性、差异性和地域性，特色农产品相比一般农产品更需建设区域品牌。农产品品牌策略的实施有利于推进农业产业化经营，农业产业化又能反过来促进农产品品牌建设。

（二）安徽省特色农产品品牌建设现状近年来，在各级政府的政策支持及“农超对接”的平台下，安徽特色农产品品牌建设有了较快发展。部分企业在传统地域品牌的基础上注册了企业专属品牌，形成了“企业品牌+地理区域+产品种类”的品牌模式。例如，詹氏宁国山核桃、漕溪黄山毛峰等品牌带动了龙头企业和农村经济的发展。以合肥市为例，2013年合肥市新增无公害、绿色和有机产品等“三品”认证数量达到51个；农产品“地标”5件。目前，全市农产品“三品”总数发展到672个。合肥市获得国家农业部认定的农产品地理标志和国家质检总局认定的地理标志保护产品总数共计8个，分别为巢湖银鱼、巢湖白虾、大圩葡萄、金坝芹芽、黄陂湖大闸蟹、肥西老母鸡、长丰草莓、巢湖麻鸭。截至目前，合肥市共有农产品注册商标3946个，其中中国驰名商标和名牌产品13个，省著名商标85个；长丰草莓、巢湖三珍、燕之坊粗粮、金润大米、丰乐种业、丰大面条等农产品品牌享誉全国。

二、安徽省特色农产品品牌建设中的主要问题

（一）经营主体素质偏低，品牌意识淡薄安徽省农业生产和经营主体基本都是农民，不可避免的存在品牌意识淡薄、对建设品牌没有信心的问题。随着我国城市化进程的加快，大量青壮劳动力从农村向城市转移，造成农村劳动力整体文化素质偏低，对新技术、新设备的接受能力较差，对“农超对接”、特色农产品品牌等新事物的认可程度较低。因此现代农业经营管理人才的缺失严重制约了农民专业合作社等农村经济组织运用新科技、开发高附加值农产品的效率。同时，无论是农业企业还是合作社的负责人大多是农村能人大户、经纪人、批发商、村干部和地方农技服务人员，都缺乏现代市场意识，品牌营销能力薄弱。并且其绝大多数没有接受过现代化组织管理方面的专业培训，容易导致农村经济组织内部管理松散，阻碍特色农产品对接超市的进程。

（二）产品科技含量低，精深加工不足安徽省目前的农产品普遍科技含量较低，附加值不高。主要体现为农产品深加工和精加工的程度较低，通常以蔬果及畜类禽等鲜活产品和初加工产品为主进入市场，品种单一且同质化严重，在市场上缺乏竞争力。因此，落后的农产品加工业成为制约安徽省创建特色农产品及特色农产品品牌发展的重要限制因素。由于安徽省特色农产品基本处在低层次低水平的重复加工状态，技术含量较低，资金投入和技术储备不足，产品深加工、精加工程度不够，加工和包装技术落后，品牌性、营养性还未进一步开发。同时在农产品种植养殖过程中病虫害问题不能控制的现象时有发生，严重影响了特色农产品的品质。

（三）物流体系不完善，质量安全体系不健全安徽省特色农产品资源丰富，尤其是鲜活农产品呈逐年增长趋势。但农产品的保鲜期很短,需要以高效、快速、保鲜的物流配送体系为基础。中国农业科学院农业经济与发展研究所胡定寰教授曾指出，中国约有35%的新鲜食品因配送不及时导致的腐烂变质而失去价值。在“农超对接”的过程中，虽然会使新鲜农产品的损耗大幅下降，但必须以强大的物流配送体系为依托。如何保证新鲜农产品快速运送到超市、降低损耗，考验着整条供应链的配送水平。而安徽省农产品物流体系却发展缓慢，加工、保鲜、冷藏、配送整个过程发展不平衡，冷链物流设施落后，物流安全过程缺乏有效监督。此外，安徽省特色农产品还处在品牌建设初期，品牌农产品质量参差不齐，质量不达标现象时有发生，没有一套完整的特色农产品质量安全体系。

（四）龙头企业规模偏小，缺乏品牌战略规划在农村经济的发展中，很大程度上是由农产品龙头企业带动的。而与其他农业强省相比，安徽省龙头企业还普遍存在规模小、现代化程度低、经营管理水平落后的问题。这直接导致了产品附加值低，使农业企业和农户的生产无法满足大型超市批量化、多样化的采购需求，无法适应“农超对接”的大背景及其带来的发展机遇。而正由于龙头企业规模小，也使其缺乏对特色农产品的品牌战略规划。部分龙头企业甚至仅仅依靠促销、降价等低级手段来维持市场占有率，而没有对特色农产品进行供需分析，做出长远的品牌规划。

三、农超对接下安徽特色农产品品牌建设策略

（一）强化品牌意识，深挖品牌文化随着农产品市场竞争的日益激烈，“有名品、无品牌”的农产品仅依靠单纯的降价策略无法适应市场要求。只有以农产品质量为依托，以特色农产品品牌为立足点，才能在市场占有一席之地。将绿色食品、有机食品、无公害食品的高要求落实到安徽省特色农产品的生产之中，力求培育出省内外、国内外都认可的优质品牌农产品。有了品牌支撑，农产品就有了向深加工发展的基础，扩张产品线，向中高端市场辐射，摆脱低价竞争，提高盈利能力。同时，应当注重品牌文化，深刻挖掘徽文化内涵，如黄山市推出的“名山、秀水、黄山茶”名优农产品推介活动，就是利用传统文化精髓发展现代特色农业的典范。

（二）开发精深加工能力，提升产品附加值在农超对接过程中，由于超市具有大批量和年均衡采购的特点，一方面对货源要求比较稳定且不能断货，另一方面超市经营品种多样，拒绝单一。因此，农民合作组织及涉农企业等要从这两个方面入手，进行规模化、多样化生产。同时，要注意创新卖点、抓住商机。将农产品深加工成医药、保健食品后，其产值可以倍增。可以通过改善设备、技术等条件，在产品品质提升、形式更新、工艺改进上“深”下功夫。只有提升特色农产品的附加值，才能赢得市场。

（三）科学营销，扩大品牌影响力一方面，农产品生产企业应以客户需求为导向，积极与超市开展订单式农业。利用整合营销传播理念，充分利用各种媒介进行品牌宣传，扩大品牌知名度和影响力，充分利用网络时代信息灵活、快速的特点，拓宽农产品品牌在市场中的流通渠道，增强品牌效应。另一方面，培养农产品营销主体，引导农户和农产品企业走向规模化生产，获取规模效应，发展会展经济，促进农产品产销衔接，提高安徽省特色农产品在省内外农产品市场的份额和知名度。

（四）建立特色农产品行业协会，健全特色农产品流通体系行业协会应代表广大关联企业和农户，与政府进行对话，争取政策扶持、资金支持，税费优惠等，以促进特色农业的迅速发展。进一步扩大农户参与程度，强化服务职能，为广大农户会员提供信息咨询、技术指导、农资供应、产业调整、品牌规划等服务。同时，本地农业企业及农民专业合作社为超市供货具有运输距离短、运输成本低等先天优势，如果能加强短途物流能力建设能进一步压缩运输成本，与超市外地直采相比更具竞争力。因此，为实现短时间、高保鲜、低损耗的运输，应当划拨专门资金加大本地鲜活农产品现代流通设施投入，支持合作社购置运输工具，兴建仓储场所，建立与农产品生产规模和销售规模相适应的物流配送体系，增强加工配送能力。重点加强鲜活农产品冷藏冷冻运输设施投入，保障鲜活农产品质量，实现按质、按时、按量实现“精确直供”的目标，让“菜园子”顺利对接上“菜篮子”。

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近年来，淮安市农产品品牌建设取得巨大成效，农产品注册数目明显增多。截至2013年年底，淮安市农产品注册商标已达4800多件，全国驰名商标4件(盱眙龙虾、淮安大米、金康达、苏美)，省著名商标51件，淮安市知名商标130件，地理标志商标46件。

二、淮安市农产品品牌建设存在的突出问题

虽然淮安市农产品注册商标总量在全国处于领先地位，但这些商标并没有给淮安市农业发展带来预期效益，通过对淮安市农产品品牌的调研，发现品牌建设中存在以下问题:

(一)品牌多、杂

淮安市比较著名的商标有盱眙龙虾、淮安红椒。盱眙龙虾品牌价值达72亿元，居国内淡水水产品品牌榜首。全县有12万人从事龙虾及相关产业，造就本土百万身价的“龙虾富翁”200多名、千万身价的“龙虾大腕”30多个。全县龙虾产业链年产值已超过50亿，农民人均收入1/4来自龙虾，龙虾产业成为名副其实的富民第一产业。淮安红椒年产量达34万吨，青浦区蔬菜种植面积12.8万亩，其中80%的面积种植红椒，从事生产经营淮安红椒的合作社有20多个，农民经纪人1000多个，将淮安红椒远销全国20多个省市。种植红椒的农民人均收入超万元，红椒产业成为农民增收致富的主导产业。除此之外，能够带动产业发展的公用品牌很少。仅淮阴区就有地理标志商标20多件，如“淮阴黄瓜”“淮阴大白菜”“淮阴西瓜”“淮阴黑猪”等，但是这些对于带动本地经济发展、农业增效、产品增值等并没有显著效果，没有产生预期的品牌效应。

(二)重登记保护而轻开发培育

自2005年开始，淮安市就对农产品商标给予每件1000元的财政补贴，对获得驰名商标或省著名商标的给予高额奖励。各县区出台相应的配套商标战略扶持政策，对商标申报进行系统资金扶持。这些政策虽然对商标申报、培养企业商标意识起到了很好的作用，但也造成有的地方为了申报而申报，有些企业的同类同等级产品申请多个商标。然而，在申报大量商标的同时，对品牌开发培育的支持却不是很多，没有在品牌推广、产品设计、市场开拓等方面给予有效的、专业的指导，许多品牌连淮安本地人都没听说过。

(三)农业品牌建设融资难

政府出台的相关补助和奖励政策主要集中在商标申报层面，对注册成功后的扶持不够，商标权没有转化为经济效益。全市55件驰名、著名农产品商标，获得商标权质押贷款的只有2家企业。品牌创立、推广离不开资金支持，没有足够的资金作支撑品牌建设肯定困难。(四)打假维权不力在产业发展初期，本土企业规模小，商检、公证、索赔、防伪成本较高，无力单独保护自身合法权益。以盱眙龙虾为例，仅在苏州地区诉讼案件就有百起，遍布苏州的“盱眙龙虾”店全部是冒牌，上海九成以上所谓的盱眙小龙虾也属假冒。仅靠龙虾协会进行打假，在精力和资金上都难以实现，一旦出现劣质产品并造成危害的话，将对品牌价值造成极大打击并影响到以此为生计的众多养殖户和整个产业链，进而影响当地的财政税收。

三、促进农产品品牌建设的对策

(一)产品策略

1．找准核心卖点

核心卖点也就是能够敲开消费者心扉的产品诉求，“卖点”来自于本企业商品与其他商品相比的前所未有的特色。企业产品优势是建设品牌的基础，如果不知道自己的品牌优势，那么品牌定位、品牌文化等内容都无法确定，品牌建设便没有针对性。例如，已有200多年历史的涟水鸡糕，其宣传重点应放在制作方法和配料选择的考究上。然而，在超市销售的“康强牌”涟水鸡糕的外包装盒上印有“有康强，中国强”字样，占据显要位置。实际上，这句广告语对于建立品牌美誉度、联想度、突出产品特点、增强记忆度等方面没有任何益处。

2．注重产品包装设计

消费者购买农产品，主要是馈赠亲友、自用等。应根据不同的购买目的，采用分类、分级包装策略。对于自用的，可以采用简易包装，而对于用来送礼的，包装则要设计得精致大气。在包装的设计和文字说明上，要能生动展示产品特性和产品文化。如是需要烹饪的原料，可以呈现成品菜肴的照片，这样有助于充分地传达商品信息，给选购者直观印象，真实可信，以产品本身的魅力吸引消费者，激发消费者购买意愿，缩短选择的过程。

3．提高产品档次，增加品种

人们对食品的需求已经从“吃得饱”向“吃得好”转变，对于食品添加剂、防腐剂、农药残留、抗生素、转基因等影响食品安全的问题比较关注，宁愿多花一点钱买健康绿色的食品。要通过科技手段，提高产品的科技含量，向健康、无污染、零添加等方向发展。食品加工企业可以在原料的选择上，分不同等级，生产不同档次的产品以满足追求不同利益的消费者需求。在产品开发上增加花色品种，提供口味多种、形式多样的产品。

(二)价格策略

消费者对于价格的判断既有理性的因素也有非理性的因素。因此，是采取薄利多销还是攫取厚利，抑或随行就市，要针对不同的产品、不同的销售场合、不同的顾客而采取灵活多样的定价策略。农产品采用低价策略，以提高市场占有率。对于品质优于竞品的农产品，如盱眙龙虾，可以采用高价策略。企业要扩大产品线，生产高中低档产品，根据产品不同的等级制订不同的价格。对于包装精美、品质好的顶级品种，可以采用撇脂定价策略。这样既可以凸显产品的高品质，提升品牌形象，又可以对中低端的产品起到价格诱饵作用，让消费者觉得中等价格的产品不是那么的贵，从而提高中档产品的销量。

(三)渠道策略

渠道策略解决的就是产品在什么地方销售的问题。目前淮安市的初级农产品主要采用的是田间地头销售，如淮安红椒，主要是农产品经纪人到田间地头收购。对于加工过的产品，如淮安捆蹄、鸡糕等，主要是通过超市、土特产专卖店、熟食店等销售。对于近郊的农产品，适合消费者参与采摘的，主要通过采摘活动，运用参与性体验式营销手段，让消费者自然地对农产品产生选择性的认知和注意。

1．农社/农超对接

将农户与城市的居民社区或原产地与超市直接对接的方式，可以有效地减少农产品流通的中间环节，降低销售成本。城市居民大多数以社区的形式聚集生活，可以物流配送中心为中介，连接农产品供应方和最终消费者。超市具备专业的存储技术，能够减少农产品流通过程中的存储时间和损耗。通过“公司+农户+零售”的方式，农户只负责生产，产品由公司以不低于市场价的价格统一收购，再经超市到达最终消费环节。

2．发展农产品电子商务

开展农产品电子商务，可以有效地提高流通渠道效率，减少渠道环节。电子商务平台可以直接与供应商及消费者对接，将离消费地最近的产品供应给客户，并将消费需求信息及时传递给供应商。在此种模式下，产品品种齐全、分类详细、品牌众多、价格低廉，加上完善的物流配送体系，消费者购买更加便利。同时，电子商务平台还可以提供更多的特色服务，如为消费者订制满足个性化需求的产品，或举办各种形式的消费者参与活动以及实行会员制等。

3．创新发展销售渠道

开辟更多的销售终端，方便消费者购买，如可以和中石化便利连锁店合作，消费者加油时顺便购买，节约采购成本。可以利用大学生进行宣传销售，在放假时带一些土特产回家看望亲戚朋友，这样既可增加销量又起到免费宣传的作用。

(四)促销策略

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关键词：农民专业合作社；农产品品牌 ；人和荸荠；对策

一、农民专业合作社涵义及发展现状

（一）农民专业合作社的涵义

农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互经济组织。它以其成员为主要服务对象，提供农业生产资料的购买，农产品的销售、加工、运输、贮藏以及与农业生产经营有关的技术、信息等服务。

（二）农民专业合作社的发展现状

农民专业合作社悄然兴起于20世纪80年代，蓬勃发展于90年代中期。近年来特别是2007年合作社法正式实施以来，农民专业合作社虽然数量迅猛增长，但是仍处于发展的初级阶段。据农业部统计，2006年全国各类农民专业合作组织已经超过15万个，成员总数3870多万人，是2002年的7.2倍，其中农户成员3480多万人，约占全国农户总数的13.8%，比2002年提高了11个百分点。到2007年底共有2.64万户农民专业合作社在工商机关登记注册，取得法人资格，成员总数合计35.1万人。据中科院农业政策研究中心2009年中国农民专业合作社大样本调查结果显示，2/3组织的正式成员数少于50户。总体来说，中国农民专业合作经济组织发展数量增长快，规模小；地区间存在不平衡性，在东部地区发展较快，在西部地区发展较慢，而且规模小；产业分布比例失衡。农民专业合作社主要分布在第一产业，第二、三产业的比例很小。

人和荸荠协会就是农民专业合作社的典例。2006年，由县政府牵头，以发展当地荸荠产业和农民增收为目的，陈和镇组建了应城市陈河镇人和荸荠合作社，并得到市民政局的批准，制定了合作社的章程，确定了职责和业务范围，确定了合作社的组织管理模式和领导核心，吸收陈河一带26个组的97家农户为首批会员。合作社目前的运作模式是镇政府-合作社-管理区-农户，坚持以市场为导向。主要业务是完善成员档案，制定和完善“无公害荸荠生产技术章程”，做好生产经营规划，沟通成员与成员、成员与合作社、合作社与政府的关系，提供优质品种、原种和农资，定期进行技术培训、总结和交流生产经营经验，广开门路、做好促销和联络经营。同时也存在很多的不足，如组织管理松散、执行力低下、技术支持力量薄弱、营销方法和渠道单一等问题。

二、人和荸荠品牌建设的状况

由于独特的地理条件优势，孝感市人和一带产出的荸荠个大、皮薄、肉甜，一直是当地的特色农产品之一，从20世纪50－60年代起就小有名气，是一个小的具有区域品牌效应的农产品之一。从人和荸荠农民专业合作社建立至今，人和荸荠品牌建设呈现以下特点：

（一）种植面积和生产总量稳定增长，产业化程度不断提高

荸荠的种植面积从2007年的6000多亩增加到2010年的1.7万亩，其中张咀村从84.5亩增加到200多亩，先屋村从113.5亩增加到230多亩，种植面积翻了两番左右，总产量也相应翻了两番左右，荸荠种植的规模增加，产业化程度不断提高。

（二）一品牌带动多品牌，产品品牌塑造地区品牌

前几年，由于人和荸荠品牌的形成与推广，对地区其他农产品的品牌建设起到了很好的推动作用。目前，人和地区除荸荠种植这一特色品牌外，还有水产养殖（毛蟹、鱼），这些主要采取承包和外包的方式，而且发展态势良好。

（三）仍存在很多难以克服的技术问题

荸荠种植时由各种霉菌引起的烂根、死苗问题，成熟时的开裂问题一直得不到有效解决，产量受到影响；人工挖掘、清洗效率底低下；荸荠上市时保鲜困难，容易腐烂，严重影响远销和长期储存。

（四）品牌定位不准确，农户品牌意识不强烈

在人和荸荠品牌建设过程中，并不是一直坚持区域性品牌的战略，还不断在尝试建设企业品牌的路线，但因为资金、技术难题一直未能成功。同时，由于当地荸荠滞销情况不严重，整个人和荸荠产区品牌意识淡薄，相当一部分农户满足于自产自销，不谋求整个产区的联合发展和更多的利润，使人和荸荠的发展受限。

三、农民专业合作社在推进品牌建设过程中发现的问题

（一）合作意识薄弱

协会被作为争取资金补贴和政策扶持的工具，并且随着协会的进一步发展，有的社员的合作意识淡薄，短期利益驱动，“搭便车”心态严重，这样，在协会发展过程中，不可避免地因为挫折而丧失热情，他们渐渐开始脱离协会，使得协会的发展受限。

（二）沟通不足，阻碍了信息的流通

荸荠协会在推进荸荠品牌建设过程中，忽略了会员与会员、会员与协会、协会与政府之间的沟通，长期以来，使得信息较为闭塞，会员、协会、政府三者之间的合作也受到了较大的影响。

（三）内部运行不够规范

一是当前人和荸荠协会的发展尚处于起步阶段。规模较小、稳定性较差、服务功能作用的发挥等方面都还是低层次的。二是人和荸荠协会内部管理制度和“无公害荸荠生产技术”章程不健全，没有加强会员横向联系和合作、组织活动以及定期进行技术培训、总结和交流经营经验并做好生产经营规划，使得人和荸荠协会在品牌建设上的目标难以实现。

（四）人才队伍不够壮大

目前人和荸荠协会的人才队伍中，传统种植人才占主导，专业合作经济组织人才较少，实用人才总体上还处于传统劳动型农民为主体的农村人才结构，专业人才的匮乏牵制了人和荸荠协会的可持续性发展。

（五）资金不足和技术匮乏

起初，当地政府坚持荸荠“由地摊走向柜台”的思想，但面临两大问题：一是进行深加工，这一点福建曾今做过，即将荸荠制成饮料，添加相关辅料后，即可保鲜；二是要办厂，但由于量小、无人投资而无法进行办厂。资金上的不足与技术上的匮乏严重束缚了人和荸荠协会发展的脚步。

四、对策与建议

第一，加强农民积极与协会合作的意识，消除农民对协会的怀疑。大力向农民宣传协会的作用，根据每个农民自己的经济利益、经济要求，让农民参与民主决策，进行民主监督，使得广大社员在直接参与合作经济组织的生产、经营、管理和监督实践中，得到民主管理的锻炼，逐步增强农民的参与意识、民主意识和监督意识。提高农民组织化程度，增加农民收入，农民的自身利益得到了保障，自然就会积极地与协会合作，最大程度地发挥协会的作用。

第二，保持信息的流通。为了进一步增强会员与协会、协会与政府之间的沟通，可以采取广开门路，联络经营，网络体系促销的措施。为了增强会员与会员之间的沟通，可以完善会员的档案，加强会员横向联系和合作，组织活动，定期进行技术培训，总结和交流经营经验，并且做好生产经营规划。

第三，整顿协会内部运行机制和管理制度。充分发挥协会的作用：做好年度规划，帮助会员经营，进行日常资料整理发放。搞好分工合作：农业技术和农资服务部门提供优质品种、原种和农资，通过培训提高农民素质，由加工部门提供技术，加强纵横联系。坚持依法运行：对“七有”（有章子、有牌子、有章程、有场所、有计划、有活动、有实绩）的乡镇提供支持。

第四，加强人才储备，根据协会的机制明确分工。重视农村人力资源的开发利用，强化农村劳动力的科学技术和职业技能培训，提高农民科技文化素质，培养造就一批有文化、懂技术、会经营的新型农民。通过协会对农民进行培训，结合合作社经营的项目，根据实际生产的需要和农时的特点，通过室内讲授、科学示范与现场指导等方式，传播新技术、新信息、新成果，解决生产经营中的现实问题。这样就有很强的针对性和时效性，容易引起农民浓厚的学习兴趣，既能有效地提高农民的生产技能和综合素质，也促进了农业科技新成果的普及、推广和应用。同时，协会也可以为广大农民学习经营管理、市场营销、法律等方面知识提供平台，使农民在科技推广、分工协作、组织管理、市场营销、对外联系等方面得到锻炼，这也有利于增强农民的科技意识和合作精神，提高其适应市场经济、接受新事物的能力。

第五，针对资金不足的问题，农民专业合作社可以借助政府的力量，对外招商投资，或者采用银行贷款等手段筹集资金，进行农民专业合作社的建设；针对技术匮乏的问题，农民专业合作社应与当地的大学或者科研机构进行洽谈，形成合作关系。一方面能为农民专业合作社提供相应的技术支持，解决荸荠深加工和保鲜等问题；另一方面还可以向农民专业合作社输入技术人才，提供技术指导。

参考文献：

1、刘桂良,全洪松.农民专业合作社规范化经营困惑与对策——来自湖南省50家良好合作社的数据分析[j].湖湘论坛,2011(1).