创建农产品品牌精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇创建农产品品牌，期待它们能激发您的灵感。

篇1

论文关键词：区域品牌产业集群创建原则

论文摘要：农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总结出农产品区域性品牌的创建原则：具有深厚的区域文化底蕴，产业集聚，龙头企业带动及政府扶持，产品差异化营销等；提出相应的农产品区域性品牌的培育对策：围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系等。

我国农业发展已进入一个崭新阶段，农产品商品化的程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，更易发展成为全国性乃至世界性品牌。

一、农产品区域性品牌的内涵

农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：

1．以特色优质农产品为物质载体

农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。

2．具有产权模糊性

从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。

3．具有名牌效应和消费从众性

农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。

二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型

1．形成模式

目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。

笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。

2．构建模型

一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，

三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则

由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：

1．具有深厚的区域文化底蕴原则

农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。

农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。

2．产业集聚原则

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。

以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。

3．龙头企业带动及政府扶持原则

从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。

首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。

其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。

4．产品差异化营销原则

随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。

5．建立标准体系原则

农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。

创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。

四、农产品区域性品牌的培育对策

由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：

1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值

创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。

2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业

农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。

3．建立标准质量体系

农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，

篇2

论文摘要：农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总结出农产品区域性品牌的创建原则：具有深厚的区域文化底蕴，产业集聚，龙头企业带动及政府扶持，产品差异化营销等；提出相应的农产品区域性品牌的培育对策：围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系等。

我国农业发展已进入一个崭新阶段，农产品商品化的程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，更易发展成为全国性乃至世界性品牌。

一、农产品区域性品牌的内涵

农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：

1．以特色优质农产品为物质载体

农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。

2．具有产权模糊性

从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。

3．具有名牌效应和消费从众性

农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。

二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型

1．形成模式

目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。

笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。

2．构建模型

一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，如图1所示。

三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则

由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：

1．具有深厚的区域文化底蕴原则

农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。

农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。

2．产业集聚原则

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。

以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。

3．龙头企业带动及政府扶持原则

从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。

首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。

其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。

4．产品差异化营销原则

随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。

5．建立标准体系原则

农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。

创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。

四、农产品区域性品牌的培育对策

由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：

1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值

创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。

2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业

农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。

3．建立标准质量体系

农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，如图2所示。

篇3

[关键词] 中小农户 农产品 品牌 困境 对策

一、前言

过去，农产品商品化程度低，农产品同品牌、商标基本无缘。上世纪90年代中期，随着很多地方的名牌战略的实施及大中城市现代超市的发展，农产品开始进入超市，农产品生产、中介组织的品牌意识也越来越强。在加入WTO后，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，创建品牌、培育名牌已成为增加农产品市场竞争能力的主要手段。随着品牌策略在农业领域的逐步运用，农产品市场出现了前所未有的变化:一方面，农业的整体竞争力提高了，品牌化的农产品越来越多;另一方面，由于农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式的过度，有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，无品牌农产品也被排除在众多市场之外。不仅如此，农产品企业品牌也逐渐发展起来。由于区域品牌是多年来通过基奠、政府宣传、顾客口碑等因素形成的品牌，它没有知识产权，中小农户、大型企业都是可以使用的，如山东苹果、东北大米、天津鸭梨等等。而农产品企业品牌一般是大型龙头农业企业自己创建的企业品牌，如河北的“露露”、海南的“椰风”、“恒泰芒果”等。这些通过知识产权保护所培育出来的农产品品牌可以使企业品牌从众多的区域品牌中脱颖而出，使农产品企业的形象更加突出，使产品更能满足消费者需求，从而最终把无品牌农产品及一般仅仅使用区域品牌的农产品排除在自己的目标市场之外。

因此，随着企业资本不断投入到农业产业，品牌化农产品竞争力的逐步提高，无品牌农产品及某些农户生产的区域品牌农产品便面临着失去市场的威胁，这进而引发当前社会普遍关注的“三农问题”。由于“三农问题”基本集中反映在中小农户身上，无品牌农产品和众多区域品牌农产品也基本上是由中小农户所生产。如果把中小农户排除城镇主要的农产品市场，这不利于“三农问题”的解决。当然，本文所指的中小农户是不包括农产品加工、销售等领域的组织，主要是指以家庭为基本单位的农产品生产组织的农户及农户组成的小型生产联合体，它们也才是社会的关注点。因此，在大力实施农产品品牌化战略来提升整个农业竞争力的背景下，为了维护中小农户的利益，政府、大型企业、中小农户都是有责任和义务来探索中小农户应如何来创建农产品品牌的路子。

二、中小农户在农产品品牌运营中的困境

1.单个中小农户创建农产品品牌积极性较差

从无品牌的农产品很难进入城镇的主要零售渠道及有的农产品根本无人问津的实事中，部分中小农户也逐渐意识到农产品品牌的作用。但是，即使它们具有品牌的意识，由于单个中小农户的生产方式也使它们没有足够的积极性去创建自己的品牌。其原因大致在于以下几个方面:一是在有区域品牌的情况下，中小农户都是可以“搭便车”的，从而获得额外的品牌收益。二是在没有以政府、大型企业为主体创建区域品牌的情况下，中小农户是没有这个动力去为初级农产品创建品牌，因为它们大多期望别人进行此项投资而自己“搭便车”，其投资积极性并不大。三是某些农产品本身的自然属性使其很难品牌化。如自身价值相当低，无突出的卖点；或者保鲜问题难以解决；或者因外观不规则，很难做到整齐划一，不容易包装，不易用先进的条形码技术进行物流管理等等。四是农产品市场竞争行为不规范。受自身眼前利益的驱使，中小农户之间的竞争往往是无秩序和缺乏管理，不规范行为时有发生。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌，为他人做“嫁衣裳”。因此，面对当前不太规范的市场竞争行为，即使有创建品牌愿望的农户也会打消这个念头。

2.单个中小农户创建品牌的实力较弱

农产品品牌化运营往往需要付出巨额费用，因此，单个中小农户很难成为创建品牌的主体，尤其是创建地域型的品牌。具体表现在以下几方面：第一，生产与组织规模小，经济实力有限。受土地资源总量稀缺约束，单个中小农户生产经营规模十分有限；农户自身的知识与技能比较欠缺，素质与能力较低；自有资金积累得少而慢，融资的渠道也非常有限，资金已成为它们实施品牌化运作的重要瓶颈。第二，品种优化的能力与实力有限。品牌经营是一种差异化竞争策略。总体上看，农产品品质差异主要表现在地区差异和品种差异上，单个生产者通过独特的生产经营方式创造产品差异的空间较为有限。因为现实中单个生产者往往是采用农业科学家所选育的具有优良遗传特性的新品种，具有优良性能的新品种往往是公开推广的，这样单个生产者很难独享这种差异。第三，生产与质量管理能力有限。农产品品牌是通过提高农产品质量，增加农产品附加值来获得时常竞争力的。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化。受经济实力的制约，单个中小农户很难做到。第四，缺乏系统的品牌营销。由于规模小，中小农户难以独立建立各自的市场营销渠道，它们大多选择批发市场，通过批发市场卖掉所生产的产品。这样，它们很难对目标市场的消费需求信息进行了解，很多农户甚至没有这种营销理念。在品牌推广方面，既没有足够的资金，也没有系统的品牌推广能力。因此，中小农户在品牌营销上面临着营销意识、资金、能力等诸多方面的问题。

三、中小农户创建农产品品牌的对策

1.发挥政府的主导与推动作用，创建合作经济组织

中小农户单个生产方式不能有效创建农产品品牌，不能成为品牌建设的主体。它们只有通过联合，成立合作组织，使其组织化程度提高，以企业化经营组织的方式来进行品牌化运营。纵观国内农产品品牌经营实践，近年来，经济发达地区一些新兴的农民专业合作经济组织在农产品品牌化运作中发挥了重要作用。因此，为了维护中小农户的利益，有效解决“三农问题”，促进农业发展，政府应首先推动、指导和扶持中小农户成立合作经济组织。一方面，要加大对合作经济组织的宣传，让中小农户明确合作经济组织的功能，让它们充分认识到被组织起来的意义和作用，进而追求中小农户组织化的成功率和规范性。另一方面，还要对中小农户组织活动提供财政、信息、税收、科技及其他公共服务方面的政策优惠和支持。

2.结合地域特点及经济条件，灵活运用品牌策略

农产品的特色是农产品品牌的物质基础，这种特色或者来源于该地区特殊的自然环境，或者悠久的历史和文化传统，或者来源于先进的经营理念及组织重新，因此，品牌创建应结合当地地域特点、文化、历史及经济发展实际。合作组织首先应在搞好市场调查研究的基础上，对市场进行细分，确定适宜品牌化的产品，然后有计划、有目的地引进品种先进的、适宜当地生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育自己的品牌产品。由于农产品是人人都要消费的生活必须品，消费的层次也千差万别，因而也有些不适宜品牌化的农产品，可以暂不采用品牌化策略。其次，如果区域品牌可以借用，合作组织可以采用“区域品牌＋企业品牌”的模式，或者直接借用共用的区域品牌，以降低品牌营运成本。第三，如果资源条件许可，有技术含量高，产品卖点独特，被模仿的可能性小等特点的优质农产品，则可以实施商标注册保护，采用企业化的品牌策略。第四，如果有较强的加工技术与条件，可以对初级农产品进行拣选加工，创立农产品加工（流通）品牌，并确保质量统一。第五，如果有条件同农业龙头企业合作，则可以开展合作创建品牌，或者借用他人品牌，降低品牌运营成本。

3.加强学习与培训，实现农产品生产和管理的标准化

农产品品牌化战略不仅仅是合作经济组织的经济行为，更是农户、合作组织和政府的联合经济行动。政府与合作组织的管理者要组织相关人员对农户进行生产技术、经营管理、合作意识等方面的培训，创建一个学习型的合作经济组织。同时，加强对中小农户的管理，完善合作组织内部的各项生产管理制度，实现农产品生产和管理的标准化。合作组织要在政府、农户、合作组织共同努力下逐步建立符合顾客要求需求和品牌定位的质量标准和生产标准体系，形成符合组织基地实际的质量和生产管理体系，建设符合合作组织资源条件和保证农产品质量的物流配送体系。

4.再造农产品供应链，优化产品流通渠道

由中小农户、批发商、零售商贩等所组成的供应链是当前中小农户农产品流通的主渠道。绝大多数的农产品在以批发为主的渠道中经过多次的转手买卖、多次的装卸、搬运、运输等物流活动，最后才到达消费者手中，产品的破损率和浪费极高。如果品牌化的农产品也经过如此折腾，就很难保证产品到达目标市场时的完整性，如质量、品质等属性都没有改变。因此，品牌化的农产品流通渠道必须优化，要改变原来定位于农村分散的集贸市场和批发市场，游离于城市超市或专业化的市场的局面，以顾客需求为基础，建立以规范的城镇市场和城市超市为目标市场，优化农产品供应链合作伙伴。在此基础上，建立直销专卖店、定制营销、网络营销、农产品会展、观光与旅游等多种渠道组合的模式，优化产品流通渠道。

5.优化营销方式，重视品牌推广

营销方式是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动，如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和品牌保护等。品牌推广在传递信息，激发需求、突出特点、稳定市场占有率和打入目标市场等方面有着十分重要的作用。因此，合作组织要提高农产品在市场上的地位和份额，首先要改变的就是营销的理念和方法，以此优化传统销售方式来提高农产品营销能力，以重视品牌推广来扩大农产品品牌的影响。

总之，中小农户要在农产品市场中生存立足，有效的路径选择就是通过联合，创办合作经济组织，以增强规模与实力。合作经济组织在遵循品牌经营一般规律基础上，采取多种措施，克服农产品品牌经营所遇到的困难，实现农产品品牌化。

参考文献:

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关键词：浙江省；农产品；强势品牌

据相关媒体报道，截止到2010年 10月，浙江省农产品注册商标达到6.5万件，证明商标达到103件，总数均居全国前列。从这组数据可以看出：浙江省农产品品牌建设的确取得了明显的成效，但拥有了品牌并不等于就是品牌强势，因为到目前为止，浙江省的强势品牌尤其是农产品方面的强势品牌还没有真正的强大起来，而强势品牌在今后“品牌为王”时代将发挥更大的作用。结合浙江省目前的实际情况来分析，浙江省农业进行农产品强势品牌的创建，意义十分重大。

一、创建农产品强势品牌适应了新农村建设的需要。

“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”， 这既是中央对新农村建设的要求，也是其总体目标。这20个字包含的内容极为丰富，涉及农村政治、经济、文化、社会管理等方方面面，而“生产发展，生活宽裕”则是新农村建设的核心目标。要实现生产发展，除了生产技术和设备的更新之外，更重要的就是确保生产出来的农产品能快速进入市场，面向社会进行销售，从而改变以往农产品卖不出去的被动局面，实现生产资金的快速回笼，为后续的农业生产打下扎实的基础，实现浙江农业的良性循环与发展。而“生活宽裕”则意味着要通过开辟各种增收渠道，增加农民收入。 而要增加农民收入，渠道是多方面的，可以让农民出去打工，这固然是一个增加农民收入的渠道，但这种渠道意味着农民会作为工人进入城市，从而使得农村劳动力不足的局面愈演愈烈，而这种情况从长远来看是不利于农业的长期稳定发展的。因此，要对增加农民收入的渠道加以合理选择：一方面增加农民收入，另一方面确保农业发展所必须的人员不外流。基于这样的思考，增加农民收入的一个可行渠道就是通过创建农产品强势品牌提高农产品的市场占有率，从而使农产品的生产者即众多农民能从农产品的市场销售中获得更多的经济利益回报，其生活宽裕也就相应得以实现。

二、创建浙江省农产品强势品牌是对省政府提出的“两创战略”的贯彻落实。

“创业富民、创新强省”总战略，是浙江省第十二次党代会提出、省委十二届二次全会具体规划的落实科学发展观、全面建设小康社会的重大战略决策，是浙江的发展之本和活力之源。浙江省政府明确指出：“创业富民、创新强省”，离不开产业的支撑。要充分发挥浙江区域块状特色产业优势，按照“优农业、强工业、兴三产”的思路，积极完善产业政策和产业导向。创业富民是指鼓励和支持人民群众通过创业实现富裕；创新强省是指通过体制机制和科技创新特别是自主创新来建设经济强省。“两创战略”落实到浙江省的农业发展上，具体来讲就是要通过各种政策鼓励农民摆脱以往的小农思想，以全新的市场眼光来进行农业生产，以企业化的运作来推动农产品的生产与加工，以农产品强势品牌的建设作为农产品持续发展的推动力，以创新的经营模式和经营理念来提高浙江农业的整体发展，提高浙江农民的收入。目前，浙江省内各种农业合作社等组织的出现，就是经营模式创新的成果。这一创新的经营模式将以往力量分散、没有规模化效应的农户联合起来，拧成一股绳，集中力量形成一个拳头，来共同进入市场，在合作社基础上形成的、由各级政府部门牵头的各种农产品区域品牌的诞生则是又一个理念创新的产物，而浙江省农产品强势品牌的创建则是在农产品区域品牌的基础上，打造一批具有强大市场影响力的知名农产品品牌，从而使“两创战略”在农村进一步得以落实。

三、农产品强势品牌的建设适应了浙江省建设“品牌大省”的需要。

早在几年前，浙江省政府就提出了打造“品牌大省”的口号，为将“品牌大省”的建设落到实处，浙江省政府在《浙江省“十一五”商标发展规划》中明确指出：到2010年，恢复和发展一大批农产品传统品牌；培育依托区域经济发展的专业商标品牌基地五十家，农产品证明商标四十件左右，其中具有全国较大影响力的著名区域品牌十件，在省重点骨干专业批发市场中，培育二到三个具有国际知名的品牌市场。这个商标发展规划明确了在浙江品牌大省的建设中，浙江农业以及农业品牌所担负的责任与使命。这个发展规划也明确了：在浙江省品牌大省的建设过程中，农业品牌在其中所占有的重要地位。在浙江省农业的发展过程中，要完全实现这一发展规划所确定的宏伟目标，今后相当长的一段时间内，浙江省众多农产品加工企业和农业合作社都必须要把强势品牌的创建作为企业的一个重要任务来完成，只有在浙江省农业领域出现了一批真正的强势品牌，才能使浙江省真正成为名副其实的 “品牌大省”。

四、强势品牌的建设将整体提升浙江省农产品在全国农产品市场中的竞争力和影响力。

浙江省农产品地理标志证明商标达到68件，总量占全国五分之一强，一枝独秀，这是浙江省农产品建设的成果。但是地理标志证明商标离强势品牌还有一段距离，因为强势品牌不仅拥有广泛的品牌知名度、还拥有较高的品牌美誉度，而且还因为自身鲜明的品牌个性与品牌形象而形成了一定的品牌忠诚度，因此，通过本课题的实施来建设一批浙江省的农产品强势品牌，将大大提升浙江省农产品品牌的知名度、美誉度，从而大大提升浙江省农产品在市场中的竞争力和影响力。

五、在浙江省内建设一批强势品牌将大大提高农民的收入。

通过对农产品强势品牌的系统建设，能够提升浙江省农产品的市场占有率以及产品售价，从而增加农民收入。比如，成功的品牌建设使安吉白茶成为知名品牌，从而为安吉白茶带来了长足发展，安吉白茶亩效益平均增加3000—5000元，据最新的资料统计显示，安吉白茶的种植面积已达9.35万亩，年产量800吨，产值7.8亿元，种植户5800户，2008年为全县农民人均增收达2000多元。而本课题的实施，将进一步推动浙江农业中其他农产品的品牌建设，也将使得浙江农产品品牌当中涌现更多类似安吉白茶的成功典范，从而大面积增加弄明的收入。

六、强势品牌的建设将有助于调动农民的生产积极性，从而推动浙江省农业快速、稳定的发展。

农民生产积极性的调动，除了政府层面的相关政策倾斜和科技引导之外，还需要切实利益的刺激 与推动。各级政府通过引导浙江省农产品加工企业创建一批浙江省农产品的强势品牌之后，强势品牌将凭借其自身强大的市场影响力提高农产品的市场售价，从而提高农民的收入，这将为农民带来直接的利益推动力量，农民收入的增加不仅可以大大改善农民的生活状况和生活条件，同时也为农民改善自身的生产条件提供了稳定的基础，因此，强势品牌的成功建设将大大调动农民的生产积极性，使农民的生产情绪大为高涨，从而推动浙江省农业快速、稳定的发展。

七、创建一批农产品强势品牌将大大提升浙江省农产品加工企业的整体实力。

对于浙江省农产品加工企业而言，成功创建一批农产品强势品牌将提升企业自身的整体实力。强势品牌对于浙江省农产品加工企业而言可以发挥聚宝盆的作用。一方面，强势品牌可以为凭借其强有力的市场销售力为企业带来直接的经济利益回报，这是强势品牌聚宝盆作用的直接体现之一。另外，强势品牌由于其较高的品牌知名度和美誉度，很容易形成光环效应，即企业和产品会因强势品牌的高知名度和美誉度而对广大消费者、各级政府、合作者等形成一种很强的吸引力及认同感。这将会使得消费者更加倾向于购买该品牌的产品，并由此而延展开来，购买该企业的其他产品和服务。而各级政府则会因强势品牌给予政策的支持与保护，促使品牌和企业的实力更强。而合作者则会因为强势品牌的市场效应而加强在资金、技术等方面的合作，这也会提升企业的整体实力。另外，企业也会因为强势品牌的效应而更容易招揽贤才，吸引到更多的优秀人才来企业工作，从而为提升企业的整体生产水平和能力打下坚实的基础，从而真正形成一批浙江省的强势龙头企业。

八、成功创建一批农产品强势品牌将推动浙江农业的整体向前发展。

尽管浙江省有关农产品的品牌数量众多，但真正的强势品牌却很少。若能在今后一段时间内，在浙江省内创建一批强势品牌，势必也会带动一批龙头企业的发展，而这些龙头企业一旦发展起来，又势必带动其他小型农产品加工企业的发展，从而从整体上推动浙江农业现代化的进程。强势品牌的成功建设，就意味着浙江省农产品市场领导地位的确立，意味着浙江农业发展所需要的资金缺口、人才缺口得以填补，传统的农产品经营方式得以扭转，市场气息更加浓厚的现代市场销售模式将大行其道，产销一体化、产业规模化都将成为浙江农业发展的显著特征，因此，强势品牌的成功创建必将从整体上推动浙江农业整体向前发展。

综上所述，浙江省创建农产品强势品牌意义深远，尽管创建强势品牌的道路比较曲折，但为了浙江农业的长远发展，强势品牌的创建工作势在必行！

参考文献：

[1] 钱杭园. 农产品品牌传播模式及创新[J]，河北农业科学，2010（10）：:122-125

[2] 金忠发. 关于农产品品牌问题的研究[J]，农业质量标准，2005（2）：10-14.

[3] 余宁，常文娟. 农产品品牌的建立[J]，内蒙古科技与经济，2004（14）：99-100.

[4] 陈许华. 实施农产品品牌战略的诌议[J]，农产品质量与安全，2010（5）：55-57.

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本刊讯 近日，农业部办公厅印发《关于组织开展全国农产品加工业品牌创建宣传周活动的通知》，计划从今年起，每年利用一周时间，集中组织开展农产品加工业品牌创建和宣传活动。

《通知》强调，组织开展品牌创建宣传周活动，深入推进农产品加工业质量品牌提升行动，是深入贯彻落实国务院《质量发展纲要（2011-2020年）》和《国务院办公厅关于进一步促进农产品加工业发展的意见》的迫切要求，是深化农业供给侧结构性改革、提高供给体系质量和效率的重要抓手，是促进农产品加工业转型升级发展的重要举措。要更好地发挥品牌引领作用，充分汇聚部门合力，推行更高质量标准，搭建持续创新平台，宣传展示自主品牌，通过多主体参与、多形式推进、多方位宣传的方式，积极组织开展丰富多彩、务实有效的品牌创建和宣传活动，积极推动农产品加工业增品种、提品质、创品牌，努力实现更高质量、更有效率、更可持续的发展。

《通知》明确，今年品牌周集中活邮奔湮7月3-9日，活动主题是“共享安全、优质、绿色的农产品加工品”。农业部农产品加工局将和广西壮族自治区农业厅等部门联合在桂林市举办今年品牌周主场活动，组织开展政策宣传、经验交流、信息、互动对接、品牌推介等活动。其他省份要围绕今年活动主题，立足当地实际，创新工作方式和活动形式，在本地区组织分场活动。

《通知》要求，各地要紧扣活动主题，精心组织安排，强化部门联动，大力营造重视质量、发展品牌、保护品牌的有利政策环境。要鼓励企业制定和施行高于国家标准和行业标准的企业标准，引导企业牢固树立以质量和诚信为核心的品牌观念，鼓励企业开展先进的质量管理、食品安全控制等体系认证，努力提升全程化质量控制能力。组织农产品加工企业开展质量诚信承诺活动，加大诚信企业示范宣传和典型失信案件曝光力度，引导企业诚实经营，信守承诺，积极履行社会责任，不断提升品牌形象。要策划和组织开展专题公益宣传活动，打造一批安全优质的农产品加工品牌，培养消费者自主品牌情感，树立消费信心，扩大自主品牌消费。

《通知》强调，各地要严格贯彻落实中央八项规定精神，按照务实、高效、节俭的原则组织品牌周各项活动，要加强过程监管，杜绝铺张浪费、大操大办。要坚持企业自愿参加的原则，不得增加企业负担。

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因中国知名地产商潘石屹被授予“响水村荣誉村民”称号而带火的农产品互联网品牌“潘大米”，造成“潘大米”速度被大家知晓。之前，同因潘石屹代言的天水花牛苹果，经过名人效应，实现了从平均1斤只有1.7元左右，转为12个一盒，每盒118元的高档水果路线。事件营销，不仅仅是提高了农产品的价格，也实现了品牌知名度的提升、品牌溢价。

什么是事件营销？

事件营销：即通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售手段和方式。

因此，事件营销能否成功取决于被借之人的影响力、知名度、社会事件的粘连度。

一、借助名人效应，与名人合作共推产品与品牌

名人效应是指利用名人的影响力来，达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应。

因此，在选择名人时，应选择在自己所从事的领域具有一定的权威性，他们的选择和言论对于大众具有一定的导向性，容易为消费者信赖。消费者更倾向于接受专家、行业精英们所推荐的产品。比如褚橙――褚时健的橙子；柳桃――柳传志的桃子；潘苹果――潘石屹的苹果等等。

除了借助现有的名人之外，还可以借助古人与该产品的故事来进行品牌提炼；还可以通过自己的包装和策划，以自己的名字来形成自己独有的互联网品牌。目前，在新农人市场上有很多这样的产品与自由品牌。比如：土豆姐、柚子哥、蟹老师、李金柚等以自己的身份或者特长而形成名人效应的产品与品牌。

二、借助地名来提升品牌

借助地名来提升农产品品牌的大多是区域性农产品，这些农产品可能传承几百年，但因传播渠道或者创始人的内敛导致知名度一直得不到传播。比如：酉阳青蒿、滨海白首乌、万年贡米、贵州绿茶。

三、借助热点事件

如今年的“徐闻菠萝滞销事件”，尽管菠萝大家都经常吃，但有几个人知道徐闻菠萝这个品牌。“徐闻菠萝”被全国人知晓，恰恰是因为滞销事件。这种迫不得已的走红，也让我们明白，借助社会热点事件，真的可以让我们的农产品成为网红。

事件营销操作得当的话就能让我们的农产品一夜爆红，但如果操作不当，也会让我们很被动。因此，事件营销是一把双刃剑。

农产品事件营销5大原则

1.得到授权：所有的农产品要得到对方的许可或者授权。

2.经得起推敲：我们借助事件营销来提升产品或者品牌，一定能更要经得起公众或媒体的推敲，而不是无中生有。必须有数据、有事实、有关联。

3.四两拨千斤：要借助更少的资源和钱，快速把这款产品或者品牌做起来。要做到四两拨千斤的效果就必要寻找到粘连性强的人或事件为先决条件、否则投入与产出会得不偿失。

4.延续性：事件营销一定要坚持延续性的原则。认知、疑问、探究、认证这是公众对事件营销了解的过程。不断地推出与产品或品牌有关的事件，让公众能快速参与到我们产品或者品牌建设与推广中。

5.遵守伦理道德：但农产品不等同于其他产品，我们一定能更要在伦理道德之内进行策划与包装，而不是无厘头、无节操地做炒作。

事件营销如何实操

第一步：寻找点

不管是找人还是找事件都必须要从产品本身出发，借力点与产品的点必须要强粘连、强互动。操盘者需要与借力点多沟通、多调研、多评估，并不断地进行推演，找出产品点与借力点的核爆会有多大。

1.原点打造：就是根据产品本身硭茉觳品的品牌，把借力点当作我们的一个烘托或支撑来提升我们品牌的知名度。

2.品牌再造：品牌再造，就是没有品牌的产品或者品牌比较弱的产品，通过裂变成新的互联网品牌或者新品牌。这是目前很多农产品品牌打造的常用手法。褚橙、柳桃、潘苹果、潘大米等都是通过品牌再造的手段来塑造新的品牌名，以便新媒体、新环境下的传播与推广。

第二步：点

农产品的点与借力点都找到之后，我们就要通过什么途径来这个点，让更多的人了解这件事情。

1.新闻会：通过新闻会的形式，邀请媒体参加，通过媒体的渠道来推广新品牌。

2.名人发声：利用名人效应，通过他们来发声，推广我们的产品。曾经的褚橙在问世之前，因为潘石屹的在微博上一条简短的微博，而让“褚时健种橙子”瞬间让众人知晓。

第三步：引爆点

品牌核心点不能放弃，之后通过核心点引爆出其他的新话题、新讨论。这一阶段也是媒体或公众最关注的阶段。媒体会探求我们品牌的故事、品牌的社会价值、商业价值。

1.与用户、公众、媒体形成互动。把我们更多的点展示给大家，让大家读懂我们、了解我们。

2.不断放大我们的点。把我们确定的点不断地放大，引起公众的讨论、探究、评论。围绕着我们策划的核心点找公众共鸣的点、解决用户的痛点。

3.引导价值回归。与其单纯地宣传品牌，不如宣传品牌背后的故事。我们要善于引导公众或媒体正确的思考和讨论，让探讨能回到我们品牌给社会和商业价值上，并提出积极意义。人性是品牌回归的焦点，品牌的人格化、人性化就是引导品牌回归的正确之选。

褚橙恰恰就是利用这一点，我们不只是关注一个橙子，而是更多关注橙子的故事，永不放弃的精神、对品质追求的精神。

第四步：丰满点

满足公众和媒体对我们的产品、品牌的好奇心，让他们来体验我们的优质产品和品牌服务。

我们要做好产品与品牌的体验，丰满我们的产品、品牌、服务等一系列的体验。在产品的外形包装和设计上要符合品牌的特性、符合用户的需求。便捷、人性、共鸣的设计理念让用户体验我们的产品与品牌。供应链是农产品营销的核心。经过操盘后，能让用户得到我们的产品和服务。

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一、农产品区域性品牌的内涵

农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：

1．以特色优质农产品为物质载体

农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。

2．具有产权模糊性

从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。

3．具有名牌效应和消费从众性

农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。

二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型

1．形成模式

目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。

笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。

2．构建模型

一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性。

三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则

由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：

1．具有深厚的区域文化底蕴原则

农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。

农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。

2．产业集聚原则

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。

以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。

3．龙头企业带动及政府扶持原则

从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。

首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。

其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。

4．产品差异化营销原则

随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。

5．建立标准体系原则

农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。

创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。

四、农产品区域性品牌的培育对策

由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：

1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值

创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。

2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业

农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。

3．建立标准质量体系

农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式。

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准确把握农产品品牌建设的发展方向

掌握基本内涵。要充分明确由政府（政府部门）或非盈利机构管理的质量边界清晰和标志监管严格的公用品牌（质量标识）对企业品牌的支撑作用，坚持走依托公用品牌战略性资源推进企业品牌发展的农产品品牌建设捷径。要充分发挥我国政府管理的无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志（简称“三品一标”）等农产品公用品牌作用，支持各类农业经营主体依托“三品一标”品牌发展企业品牌，引导企业品牌通过绿色食品、有机食品和农产品地理标志品牌走向国际化。要充分运用现代品牌要素改造提升地方传统优势农产品产业，打造区域公用品牌，发展区域品牌农产品经济。

理清工作思路。紧紧围绕推进农业供给侧结构性改革这个主线，以特色农业资源和产业为依托，以创新为动力，以市场需求为导向，以提高农业质量效益和竞争力为中心，着力打造一批特色突出、美誉度高、市场竞争力强的河南农产品品牌。以农产品品牌化推进农业区域化布局、标准化生产和产业化经营，加快农业大省向农业品牌大省转变步伐，促进农业转型升级，提升农产品品牌品质和价值链，增加有效供给，提高农产品供给体系的质量和效率，走出一条具有河南特色的品牌强农兴农之路。

把握基本原则。坚持市场导向。充分依靠市场手段动员要素、激发活力，主动适应城乡居民多样化、个性化的消费需求，依托各地农业资源禀赋、地域文化、产业特色和发展基础，进行有效的品牌定位、形象塑造和传播，大力提高品牌农产品的市场影响力和竞争力，创建培育一批具有中原特色的国际化农产品品牌。

坚持企业主体。引导各类新型农业经营主体强化品牌意识，依托农业公共品牌创立和培育自身企业品牌，形成公用品牌支撑企业品牌、企业品牌丰富公用品牌的良好格局，广泛拓展品牌农产品消费市场，积极打造以品牌价值为核心的新型农业，培育一批在全国有影响力的品牌农业经营主体。

坚持政府引导。加强政策体系建设，加大财政和金融扶持力度，完善品牌培育机制，创造有利于发展品牌的社会环境，营造依法诚信经营氛围，努力形成全社会重视、支持和保护品牌建设的良好格局。

坚持质量效益。围绕质量兴农，实施农业标准化战略，突出优质、安全、绿色导向，健全农产品质量和食品安全标准体系，最大限度地实现品牌农产品的经济效益和社会效益，促进农民增收。

夯实工作基础。大力推进公用品牌认证。支持新型农业经营主体申请“三品一标”认证，通过公用品牌认证推进农业标准化建设，不断提升农产品的质量，最大限度地实现品牌农产品的经济效益和社会效益，促进农民增收。

大力挖掘优势资源。深入挖掘中原五千年农耕文化资源和良好的绿色生态资源，大力培育培育区域公用品牌，大力支持农业经营主体依托区域公用品牌发展优质、安全、个性化农产品生产，大力推广“区域公用品牌或农产品地理标志+绿色食品（有机食品、无公害农产品）+企业品牌”的品牌发展模式，构建完整的农产品区域品牌经济链。

大力开展基地创建。在推进无公害农产品产地认定的基础上，大力推动开展规模化的无公害农产品生产基地创建。稳步推动全国绿色食品原料标准化基地、有机农业示范基地、绿色食品一二三产业融合示范园和国家农产品地理标志登记保护示范样板创建。通过示范辐射带动，扩大农产品品牌经济效应。

积极开展农业品牌推进年活动。通过举办丰富多彩的品牌创建活动，激发全社会参与农业品牌建设的积极性和创造性，凝聚各方共识，提振发展信心，加速建设进程，确保农业品牌工作取得实质性进展。

认真落实农产品品牌建设的保障措施

加强组织领导。建立农业部门牵头、有关部门参加的联席推进机制，协调、统筹全省农产品品牌建设工作的开展。工商等部门要加强农产品商标管理，防止商标恶意抢注和侵权行为。其他有关部门要根据职责分工，密切协作配合，构建“政府推动、企业主动、市场拉动、社会参与”的良性互动格局。各级政府要把农产品品牌建设工作纳入农业农村经济发展和农产品质量安全工作议程，建立工作机制，明确发展目标，制定具体措施，定期研究品牌建设工作。全省上下，齐心协力，共同推进农产品品牌建设工作。

搞好顶层设计。按照“统筹规划、明确责任、密切配合、全面推进”的原则，河南省农业厅牵头负责制订全省农产品品牌建设总体规划和实施方案。各市、县（市、区）、乡（镇）要结合本区域的产业优势和特色产品，分别做好各自的规划，明确目标任务，形成特色鲜明、比较优势突出的品牌布局，做到全省上下联动，目标一致，行动统一。

优化扶持政策。坚持公共财政导向，积极整合现有资金，优化支出结构，大力支持农产品品牌建设工作。发改、食药、国土、交通、质监、工商、税务等部门要认真落实各项优惠政策，主动搞好服务。金融机构要向企业提供以农产品品牌为基础的商标权、专利权等质押贷款。各地要加大财政支持力度，不断完善以奖代补政策，支持农业企业、合作社、家庭农场发展公用品牌农产品生产。河南全省农业生产经营投资项目，要投向获得农产品公用品牌认证的农业企业、合作社、家庭农场。各级龙头企业、示范合作社和示范场等，申报和评价过程中都要把获得农产品公共品牌认证作为前置条件。各类涉农培训，都要把农产品品牌创建纳入教学内容。切实提升农业生产经营主体品牌创建意识和拓展能力，促进品牌农业发展，确保农产品质量安全。完善“省长质量奖”评选办法，扩大品牌农业在“省长质量奖”中所占比例，推进河南农产品质量安全水平和品牌影响力提升。

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为进一步深入推进我州农产品品牌战略，大力开拓全州优质农产品市场，全面提升我州农业规模化、标准化、产业化、市场化水平，围绕“农业跨越发展、农民持续增收”的总体目标，以“品牌促产业、产业促发展、发展促增收”为导向，加快推进2014年“三品一标”品牌建设工作。

一、指导思想

紧紧围绕打造“川藏高原特色农产品”品牌，以科学发展观为指导，坚持政府引导、企业主体、部门参与的原则，强化政府引导扶持，集中力量培育一批市场占有率高、经济效益好、辐射带动力强的川藏高原特色农产品，全面提升我州现代农业产业核心竞争力和综合效益，推进农业跨越发展和农民持续增收。

二、目标任务

按照州委、州政府关于《打造“川藏高原特色农产品”品牌工作方案》的通知精神，紧紧抓住培育川藏高原特色农产品的机遇，力争完成道孚、炉霍、、色达、理塘、稻城、巴塘、得荣8个县的整体认定，新认证无公害农产品10个，绿色食品4个、有机食品2个、登记保护农产品地理标志5个，新认定无公害农产品基地20万亩。初步形成“创建一批、提升一批、申报一批、储备一批”农产品品牌的发展格局，走出一条品牌强农、品牌富农的发展路子。

三、工作重点

（一）搞好农业区域品牌发展规划。各县农业部门要按照州委、州政府关于打造“川藏高原特色农产品”品牌工作方案的要求，依据当地实际，做好“十二五”期间农业区域品牌建设规划，分年度、按计划、有步骤地培育发展农业区域品牌，提高区域品牌产品的市场增强竞争力，促进区域优势主导产业健康发展。

（二）大力推进农业标准化生产。牢固树立“质量为本、以质取胜”的理念，把加快农业标准化建设与农产品品牌培育紧密结合起来，建立和完善农业标准化体系。推行品牌农产品标准化生产，做到产前、产中、产后各环节都有技术标准和操作规范，实行全过程标准化管理，“三品一标”生产基地建立农产品生产档案。以优势主导产业为重点，加强农业标准化示范区建设，力争全州每个县建设1个万亩现代农业产业标准示范区，标准化生产基地达到30万亩。

（三）积极发展“三品一标”农产品。完善我州“三品一标”品牌推荐申报、评（认）定机制和管理办法，形成政府统一领导、行政主管部门管理、社会团体和行业协会共同参与的农产品区域品牌认定和评估机制，各县农业部门要积极做好推荐申报工作。扎实开展农产品“三品一标”认证工作，并将其作为农产品区域品牌培育的基础性工作，依靠品质打造品牌。围绕川藏高原特色农产品规划布局，以优势特色产业为重点，着力建设优质粮油、绿色蔬菜、特色水果、生态食用菌、道地中药材五大产业基地，集中培育一批有机、绿色、无公害农产品。力争完成道孚、炉霍、、稻城、巴塘、得荣、德格、新龙8个县的整体认定，新认证无公害农产品10个，绿色食品4个、有机食品2个、登记保护农产品地理标志5个，新认定无公害农产品基地20万亩。

（四）加强农产品基地全程监管。加快建立和完善农产品质量安全追溯、农产品产地准出，协助相关部门做好市场准入和质量责任追究制度，确保农产品品牌建设的各环节、各阶段都置于严格有效的监督之下。抓好农产品生产源头管理，强化对农业资源、农业生态环境、投入品使用的监管。加强对农产品生产基地管理，建立产地环境、生产过程、农业投入品等多个环节的农产品产地生产档案，确保农产品的质量、品质和安全。大力推行农产品产地标识管理，严厉打击假冒品牌农产品商标和标识的违法行为，保证品牌农产品的质量和信誉，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，夯实农产品品牌创建的基础。

（五）建立“三品一标”品牌动态管理机制。强化日常监督管理，加强“三品一标”品牌保护和监管、质量保证与诚信体系建设，建立健全“三品一标”品牌届期续查、年度审查、动态抽查以及公众监督等办法，形成能进能出、优胜劣汰的“三品一标”品牌动态管理机制，确保农产品区域品牌健康发展。依法对“三品一标”品牌实施统一的行业规范、技术标准、准出制度、准入制度、宣传推介、外形包装、品牌保护、指导服务等。定期公布“三品一标”品牌名录，建立重点支持的农产品区域品牌企业和产品目录。

四、保障措施

（一）加强组织领导，充分认识加快农业区域品牌建设的重要性。加快农业区域品牌建设是实现农业跨越发展和农民持续增收的重要途径。各县农业部门要成立相应的工作机构，把抓好区域品牌建设和促进发展相结合，着力推进农业产业化经营，培育农产品区域品牌建设主体，积极引导农业产业协会、龙头企业、农民专业合作组织、营销大户等农产品生产经营主体增强农产品区域品牌意识，制定当地农产品区域品牌创建规划。围绕发展抓品牌，抓好品牌促发展，形成“政府引导、企业主体、部门参与”的农产品品牌建设机制。

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关键词：农产品；品牌；产业集群；品牌策略

中图分类号：F322 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)24-0113-02

1 品牌的内涵及创建农产品品牌的重大意义

1.1　品牌的内涵

品牌是一种商业名称，通常由文字、符号、标志、图案及颜色等要素或者要素的组合构成。企业用来识别自己的产品或服务，从而与竞争对手的产品或服务区分开来。不同的属性、利益、价值、个性、文化和顾客构成了品牌的内涵。品牌的内涵和利益一经消费者认可就易形成品牌忠诚，进而强化品牌专有性，这一排他的专有性有利于品牌拥有着确立并保持其独特的差异化竞争优势。

1.2　创建农产品品牌的重大意义

(1)识别效应――便于消费者识别。

农产品一旦有自己的品牌，便会有一般商品品牌的特点，具有鲜明的特色，强烈的个性，代表着特定的商品属性，体现某种价值感和文化。借助品牌，消费者可以很容易地识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，把它与竞争对手的产品或服务区别开来。假如信阳以外地区生产的“毛尖茶”人们一般不会认可其价值。因此，为农产品创建品牌可以使其有别于其他地区同类农产品，便于消费者识别并做出反应。

(2)增殖效应一提升农产品附加价值。

创建农产品品牌有利于农民进行农业生产结构的调整，生产优质产品，提高农业生产效益。如山东章丘通过加强对大葱的规范化管理，大力推进大葱的标准化生产，注册“章丘大葱”地理标志等多种措施创建章丘大葱品牌，使得章丘大葱的销售价格连年翻番，最高价格由最初得0.6元／kg增加到现在的5元／kg左右，大葱纯收入可达2500元／667m2以上，葱农收入成倍增加。

1.3　聚集效应一增加产业聚集

因自然条件约束，农产品生产和销售具有分散性，供给方很难获取规模效应，市场力量比较弱。通过建立品牌，通过类似虚拟企业的经营模式，使得处于分散状态下实现集中，从而使区域内广大农户、生产基地、农业企业获取规模经济效应，增加集聚系统内产业对产品的有效供给，从根本上增加产业的生命力。

1.4 品牌效应一为农业生产者、经营者提供持久的品牌效应

一般创建的农产品品牌，区域品牌包含特定的历史和文化内涵，与单个企业品牌相比，具有更高的价值、更丰富的内涵、更持续的品牌效应。单个企业品牌的创建、维护需要大量的资金投入，对企业而言风险更大，其产品的生命周期也相对较短暂，品牌效应也就难以持续。而集群内的企业遵循优胜劣汰的竞争规则，只要不是因为技术、需求及自身条件等外部原因使集群衰退或转轨，区域品牌的效应是可以持久的。如金华火腿、新疆哈密瓜、吐鲁番葡萄等等。

1.5　激励效应一促使农业管理部门进行管理创新

农产品品牌创建将推进农业管理部门以积极创新的姿态，高起点地搭建农产品品牌创建管理创新平台，借鉴国内外先进管理思想和管理经验，进行包括品牌认证体系、监测体系、仲裁体系、监理体系、以及品牌技术创新、技术服务等社会化服务和保障管理体系等创新体系建设，逐步形成系列化配套式调控管理创新体系。

2　我国农产品品牌建设存在的问题分析

(1)农民组织程度化低，生产经营分散。我国农村主要生产方式实行的是，生产规模小，经营分散，农民合作组织化程度低，小农意识较浓，缺乏长远眼光，市场意识、品牌意识相对薄弱。品牌在生产领域和经营领域并没有足够的重视，许多农民生产者和经营者的经营理念、包装销售上没有全新的观念，常把“品牌农业”理解为“商标农业”。尤其农民分散经营、组织化程度低造成即便注册了商标品牌，也无力进行宣传和相应的市场开发，造成商标知名度提高缓慢，不能起到品牌应有的作用。

(2)农业标准化程度低，农产品品牌品质参差不齐。农产品品牌建设的核心是品牌质量建设。实施农业标准化是农产品品牌创品牌的保证。但是，与国外发达国家相比，我国农业标准化水平较低，农业标准的实施工作滞后。许多地方只重视标准制定，而不注重标准实施，生产、加工等各环节仍是常规生产。有的只注重产前、产中标准实施，而忽视了产后标准实施，生产、加工、流通各环节不能达到有机结合。尤其各地缺乏统一的生产标准。这些造成农产品质量高低不同，严重制约了著名农产品品牌的培育与发展。

(3)只注重农产品的品牌数量，忽视做强品牌。近几年，我国注册的农产品的数量越来越多，如山东省2007年底，全省拥有的无公害农产品品牌达2080个。品牌的增加带动了当地农业的快速发展。但是，能在国内外市场上享有知名度和形成规模的不多，品牌少，导致有牌无名，难以获得大发展，更不能创出驰名品牌。最终导致农产品的市场竞争力不强，导致农产品收益低，农民增产不增收。

(4)农产品品牌管理机制不健全。农产品品牌资源完全可以共享，但受品牌无形资产等利益机制的影响，政府、企业和农户间共享难以协调。名特优农产品的开发仍然处于各自为政的状态。加之分散经营的特点，市场机制不完善，无序竞争，品牌难以整合。另外，农产品商标注册重申报、评选，而忽视后续跟踪管理，忽视优质品牌的策划和宣传，不利于树立品牌形象。再者，农产品品牌保护力度不够，经常发生各种盗用农业品牌的现象，严重损害了产品经营者的利益。

(5)农产品品牌营销机制不健全。农产品品牌营销是产品实现商品价值的重要部分。生产最终目的是进行品牌销售。但产品销售不良，难以实现既定收益，农民增收困难。许多地方，在政府的大力宣传下，申报了当地的农产品品牌，农民生产农产品的积极性很高，但忽视了产品的营销环节，产品滞销给农民造成严重损失。

3　我国现代农业农产品品牌建设的主要措施

3.1　破除传统观念，强化品牌意识

传统消费者受传统消费观念的影响，对农产品的消费只认品名，不认品牌，以洁净，新鲜作为选择的标准，不注重品牌。这一消费观念，随着农产品买方市场的形成，正在逐步转变，消费者的消费行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势，加强品牌意识，把品牌当作开拓市场，巩固市场的金钥匙。尽管一些农产品特别是鲜活农产品，不易张贴商标等品牌标识，但品牌对促销、对产品增值的作用依旧。要从基础做起。重视这一问题，掌握现代市场营销的基本规律，破除传统的农业生产经营方式，利用品牌创造一个良好的公众形象，得到广大消费者的认同。

3.2　运用科学技术，提高产品科技含量

在产品的三个组成部分中，核心部分即产品的基本效用是其存在的基础，人们购买商品需要的是其使用价值，在多数农产品已形成买方市场的情况下，同类产品的质量、科技含量、附加值的高低就显得特别重要。人们的生活质量在不断提高，市场对高、精、细、稀类农产品的需求量大增，例如与千家万户联系密切的小麦，市场对高蛋白含量的小麦的需求较大，用以生产高档面粉。但我国小麦产区所产小麦蛋白质含量较低，难以满足要求，不得不从国外进口。在农产品总量平衡基本解决之后，如何生产品质优良，符合市场需求的农产品已成为目前农业科研部门面临的主要问题，也是创名牌农产品的关键。一方面应加强农业科研部门的投入力度，鼓励农业科研人员进行科技攻关，注重农业的科技效用；另一方面，搞好优质新品种的推广，重视农产品生产以后各环节的增值作用，促使农业科研成果转化为尽量多的社会成果。同时，在搞好市场调查研究的基础上，还要有计划、有目的地引进品种先进的、适宜我国生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育成自己的品牌产品。

3.3　实施农业产业化经营，发展农业产业集群

用产业化经营理念推动产业集群的发展。培育能充分运用资源优势，突出本地特色，符合市场需求，实行专业化生产的主导产业。规划农产品生产基地的建设，大力培育龙头企业。突出加强生产基地的专业化、区域化、规模化建设；通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业，不断提高聚集度，获取规模效应。如我国农产品的著名品牌蒙牛、伊犁通过“龙头企业+基地+农户”模式，使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，既提升了农产品的附加值，也有利于市场化运作，同时树立了内蒙古乳业这一良好的区域品牌形象。

加强科研推广和自主创新。通过改进农业科技应用推广方法，鼓励科研机构直接参与集群内龙头企业和农产品基地建设等措施，加快农业科学技术进步。同时要加强农业集群的标准化建设，建设质量检测中心，促使企业共I司遵守质量标准，确立产品优势。

3.4　实施相应的农产品品牌运营策略

3.4.1 明确品牌定位，挖掘品牌文化内涵

只有建立清晰的地区形象定位，才能做到品牌建设的有的放矢。进行品牌定位时，要从本区域的实际出发，坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘区域品牌的文化内涵，既有区域和民族特色，又兼顾不同消费者的文化背景和审美情趣，做到能使目标消费者产生共鸣，从而产生购买动机。例如韩国能将小小的泡菜做成品牌文化的大文章就值得我们思考和学习。

3.4.2 实施整合营销传播，做好品牌的宣传

品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开专营店等诸多活动。政府部门要善于发现自己区域内农业的独特资源和优势，通过召开农博会、农产品贸易洽谈会、招商会、举办区域品牌设计大赛、统一进行品牌的宣传推广工作；行业组织要发挥组织和服务功能，动员农产品生产企业以整体形象参加各种品牌传播活动。

要利用自己的特点，例如用传统文化、地域文化宣传自己，注重开发新品牌，挖掘传统品牌，一手抓品牌宣传，一手抓品牌质量，二手都要硬。产品的第二层次就是形式产品，即产品的品牌、品质，这是充分体现其质量优势的部分，也是让消费者充分了解的部分。现在，同类型的农产品很多，产地很广，可以运用“拉式策略”和“推式策略”相结合的方式，把自己的产品推向消费者，形成固定的消费群体。同时，也要像其他工业产品一样，做好农产品的“售后服务”工作，树立好社会形象。

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[关键词]农业品牌战略；制约因素；路径选择

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）36-0083-02

1 福建省农业品牌建设与发展现状

1.1 知名农业品牌不断增加

截至2011年，福建省获“中国名牌农产品”称号的产品有10个，“地理标志”26个；获“中国名牌产品”称号的农产品及其加工品有13个；“中国驰名商标”有9个。2012年，福建省国内注册商标总量达20万件，其中农产品商标总数达5万件以上。2013年，在农业部评选的百个“中国著名农产品区域公用品牌”活动中，福建省共获得9个农产品优质公用品牌，是全国获此殊荣产品数量最多的省份。这些品牌分布广泛，涵盖了水果、食用菌、茶叶、花卉、蔬菜等农业特色产业。

1.2 农业品牌创建意识日益增强

目前，以无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品即“三品一标一名牌”为主体的农业品牌建设，已从无序竞争、探索开拓阶段进入到规范管理、认证监督阶段。福建省将农业品牌当作是提高农业产业化经营水平的一个重要举措来实施，努力实现农业品牌的经营，从多层次提高农业价值。福建省农副产品加工行业等注册商标也大幅度的增加，品牌农产品数量居全国前列。此外，福建省加大了对品牌农业企业的政策扶持，给予连续三年共评选认定的品牌农业企业，给予奖励扶持，从而有力地增强了全省农业企业对品牌建设的积极性。

1.3 品牌农业的发展成为农民增收的“亮点”

近年来，福建省着力实施农业品牌创建工程，积极引进新品种、推广新技术，打造特色农业产品。这不但增加了农产品品种，而且提高了产品质量和档次。有了品牌的附加值，农产品的竞争力显著提高，取得了较好的经济效益。据不完全统计，截至2011年，品牌农业直接带动了全省40%左右的农民发展生产，吸纳了152万名农村劳动就业力，极大地促进了农民增收。

2 福建省农业品牌战略实施的制约因素

2.1 农产品的品牌化和标准化建设程度低

福建省农产品标准化建设起步较晚、水平较低。加之受全省地理环境影响，农产品的生产和需求都具有盲目性。而且缺乏统一的规划，制定农产品标准和品牌化还处于自发阶段和分散状态，针对性较薄弱。加之，制定的标准中对于农业生产后的标准和系列标准的规范较少，标准与市场、物流流通结合不紧密。此外，大多数农产品难以保证生产的标准化，实施品牌战略较为困难，致使小生产与大市场的矛盾比较突出，不利于农产品的流通，影响了农产品市场竞争力的提高。在农产品生产经营的关键技术环节，如检测、生产、包装、冷藏等方面标准化建设也较为落后。产品有名无牌，市场准入受到极大限制。

2.2 农业品牌杂、小、弱，规模效益不明显

福建省是农产品极为丰富的省份，各地县都有一些特色和优势。对于这些具有区位优势的农产品，各企业多自立门户打出品牌。因此，目前农产品注册商标虽然不少，但大多数企业处于小规模分散经营，出现了品牌多、杂、小、弱的商品。知名品牌不多，有的产品在省内外虽然享有一定的声誉，但规模不够，市场优势不足，不少只是“珍品”、“贡品”、“礼品”，并未形成拳头产品，难以形成整体竞争优势，规模效益不明显。

不仅如此，全省很多农产品只有商品名称，没有品牌商标，农产品品牌发展滞后，只要存在品牌数量少、影响范围有限、科技含量低等问题。并且，在农产品品牌战略中会出现信息部对称问题，其根源是有农产品品牌固有的特性形成的。

2.3 创建农业品牌资金短缺

尽管，福建省十分注重发展现代农业，打造特色农业品牌。然而，与发达的农业大省相比，政府在支持农业品牌建设方面的政策扶持力度、资金投入总量仍显不足。发达国家或地区在农业科研投入的资金平均占销售收入5%以上，而福建省多数生产企业投入不足千分之一。具体表现在：一是一家一户的生产，成本高，收益低；二是农业生产规模小，资金积累慢，难以进行生产创新和新技术开发，不利于实现品牌战略管理；三是生产商的规模小，很难独立建立各自的市场营销渠道，稳定农产品的市场占有率；四是品牌产品的宣传不足。品牌宣传、品牌包装、品牌推介等方面在省级以上媒体很少露脸，知名度和美誉度欠佳。

3 福建省农业品牌战略实施的路径选择

3.1 树立品牌观念，增强现代农业品牌意识

树立品牌观念，增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。商标是品牌的标志，农产品有了自己的商标，只是品牌战略的第一步，要使品牌成为名牌，还需要在提高农产品品质的基础上，下大力气抓好农业质量标准体系、农产品质量监督体系和农业标准化技术推广体系建设。做到质量有标准、生产有规程、产品有标志、市场有监测，只有各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，步步为营，才能创造出优质品牌产品来。要克服小农意识，增强农产品质量意识、品牌意识，不可把商标与品牌等同起来，认为农产品只要有了商标就是有了好品牌。

3.2 进行市场定位，因地制宜创建现代农业品牌

大多数农产品生产者较注重农产品的生产而不是农产品的销售，较注重农产品的数量而不是质量，现代农业品牌营销的意识较淡薄。随着社会的发展，市场经济体制的建立，人们渐渐开始改变一些旧的观念，慢慢开始重视产品的质量、品牌和市场的需求。虽然和以前相比有了一定的进步，但是，农产品生产者对市场上消费者的需求并未进行深入的分析，当然也没有使消费者的需求得到充分的满足。所以，农产品要想取得满意的经营效果，就应该树立以消费者的需求为中心的现代农业品牌营销观念。同时，还可依托名牌企业为平台，不断生产出符合市场需求，各具特色的品牌农产品，进一步拓宽市场，做大做强名牌企业，形成良性循环。只有这样，才能在竞争中突出自己的优势，取得较高的市场附加值，提高品牌农产品的市场占有率，形成名牌效应。

3.3 加快农产品品牌化和标准化

品牌化和标准化经营是将农产品质量优势转化为竞争优势的有效措施，实施品牌战略和标准化战略就应当围绕市场的走势和需要来确定农产品的发展。强化新技术的开发引进和推广应用，促进企业品牌化和标准化的建设，而且要在生产、收购、加工环节上完善农业标准化体系，不断提高农产品的质量，依靠着农产品质量和特点开发特色产品，将产品质量融入品牌价值，促进农产品的销量，从而达到品牌化和标准化建设与利益相结合。

品牌的营销推介是将加大农产品专业市场建设力度，增强市场服务功能，全品牌优势转变为市场优势，实现品牌效益的重要措施，也是政府部门为农服务的一项重要职责。创建农产品品牌形象无疑是全省农产品生产经营者的当务之急。

3.4 完善管理机制，采取积极扶持政策，推动现代农业品牌发展

由于农产品属于典型传统产业，政府要采取扶持性政策，支持以品牌农产品生产为龙头的农业企业化组织建设。要以品牌开拓市场，市场引导企业，企业决定生产的模式，组建农民生产专业化团体，进行规模化的生产和经营。

可通过三种形式进行：一是成立专业农业生产协会，农户自愿参加。农业生产协会作为市场法人主体，制定市场竞争战略。农户必须履行农协的职责，同时享有农协提供的服务，如农产品的品牌支持、营销网络的支持、产品商品化加工的服务等。二是建立股份合作制的产地品牌农产品批发市场，让农户直接进入市场，以市场需求来调整生产。政府应为农业的贸易组织提供必要的政策支持，特别是要控制税费征收率。三是扶持名牌企业建立现代农业企业制度，加强农产品的精加工，强化产品质量，改进农产品包装，树立企业产品品牌，提高市场占有份额。在这方面，可以借鉴发达国家的经验，对于已经形成一定规模的农业生产组织，给予必要的经济帮助，一方面，保证这些组织生产的稳定性；另一方面，促进这些组织生产水平和经营能力的提高，不断开拓国内外市场。

品牌农业的发展是形成特色农业集群，发展农业经济的重要路径。推进农业品牌化是现代农业转变的有力手段，是提高农产品质量安全和食品安全的迫切要求，是农业增效农民增收的重要举措。福建省应该结合区域特色，发展品牌农业，以龙头企业为主体，以特色产业基地为基础，着力培育成国内外的知名品牌，形成区域品牌、省级品牌、国家品牌、国际品牌的品牌战略体系。

参考文献：

[1]张少平，赖正锋，吴水金，等.海西现代农业产业现状及发展对策[J].现代农业科技，2011（24）：346-347.

[2]罗维禄，刘宁青.海西实施农产品品牌现状与策略[J].中国农学通报，2009（11）：291-292.

[3]朱鑫榕.我国农产品品牌战略发展对策研究——以安溪铁观音为例[J].生产力研究，2011（5）：31-33.

篇12

以质量为核心，以农业增效、农民增收为目标，发挥产业优势、区域优势和特色优势，强化政府引导和扶持，推进特优农产品标准化生产、产业化经营、市场化运作，培育一批特优农产品知名品牌，提高品牌影响力，促进黄河三角洲高效生态农业发展。

二、任务目标

以农业龙头企业、专业合作经济组织、行业协会为载体，以加强主体培育、品牌创建、质量认证等为重点，推动特优农产品品牌培育。2013年，新注册农产品商标20个，认证无公害农产品、绿色食品、有机食品和地理标志农产品等“三品一标”农产品40个以上，并积极争创省级、国家级名牌农产品。

三、实施内容

（一）发展壮大专业合作经济组织。引导农业龙头企业、专业合作经济组织大力推进农业标准化生产，建立健全投入品登记使用管理制度和生产操作规程，完善农产品质量安全全程控制和可追溯制度，提高农产品质量安全水平。

（二）鼓励支持特优农产品品牌创建。强化特优农产品生产、加工、经营农业龙头企业和专业合作经济组织、行业协会等生产经营主体的品牌意识，鼓励其积极进行商标注册，创建自己的品牌。引导和扶持种类相同、品质相近的特优农产品生产加工龙头企业、专业合作经济组织等整合农产品品牌资源，统一注册或使用“黄河口”等地理标志商标，统一包装和标识，统一生产、加工和质量标准，解决品牌“乱、杂、弱”的现状。支持农业龙头企业申报和推介驰名商标、名牌产品、农产品地理标志，提升品牌知名度。

（三）强化特优农产品质量认证。坚持“数量与质量并重、认证与监管并举”的工作方针，严格执行和落实好各项工作管理制度，支持农业龙头企业、专业合作经济组织等申报“三品一标”认证以及GAP等出口农产品质量认证，鼓励农产品加工企业争取HACCP、ISO9001等相关认证，对获得“三品一标”及进口国质量认证的龙头企业或专业合作经济组织给予奖励。

（四）着力开拓农产品国内外市场。充分利用各类媒体以及国内国际展示、展销等活动开展特优农产品宣传推介，提高“黄河口”特优农产品知名度和市场占有率。推进农业对外贸易与交流合作，提高农业外向度，在保持农产品出口稳步增长的同时，扩大精深加工和高附加值农产品的出口规模。

四、实施进度

（一）准备阶段:1月——5月，分析我市特优农产品生产现状，制定实施方案，落实工作任务。

（二）实施阶段：6月——11月，开展生产主体培育、品牌创建、质量认证和市场开拓等工作。

（三）总结验收阶段：12月，对全市特优农产品品牌培育情况进行总结验收。

五、资金安排

全年安排特优农产品品牌培育资金100万元，其中：

（一）“三品一标”认证及进口国质量认证奖励40万元；

（二）特优农产品市场开拓经费60万元。组织农产品生产加工企业和专业合作经济组织参加第十一届中国国际农产品交易会、第二届中国（济南）国际农产品交易会、2013黄河三角洲国际生态农业博览会等大型农产品展示交易会，开拓国内外农产品市场，提高特优产品知名度。

六、保障措施

（一）加强组织领导。各级农业部门要把特优农产品品牌培育作为推进国家现代农业示范区建设的重要措施来抓，制定完善工作方案，加大工作推进力度，确保取得实效。充分挖掘特优农产品资源，加大对特优农产品生产企业、专业合作经济组织的帮扶力度，以争创名牌、中国名牌产品为目标，集中培育一批知名品牌企业和名牌产品。同时，积极协调工商、质监等有关部门单位为农业龙头企业、专业合作经济组织等注册商标、申报名牌产品、国际认证等提供帮助。

（二）加强农产品品牌宣传和保护。鼓励获得农产品质量认证的企业、专业合作经济组织带包装标识上市，打好产品无公害、绿色和有机牌，提高消费者认可度，拓宽产品增值空间。组织开展农产品“三品一标”使用情况检查，用法律手段保护品牌产品的合法利益，防止假冒伪劣产品冲击市场，调动和保护农业生产主体创名牌的积极性。

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一、加强宣传培训，增强品牌意识。培训品牌建设相关人员，组织农产品生产企业负责人、生产负责人和企业内检员参加农产品品牌建设和绿色食品申报培训班，掌握品牌建设所必须的知识要点。树立企业品牌意识，组织企业、合作社、家庭农场等“走出去”学习外地的先进经验和品牌典型，激发新型经营主体品牌推广积极性。动员企业参加省市举办的各类农产品品牌展示推介活动，现场感受品牌农业魅力，增强农产品品牌意识。上半年举办培训班4期，参训826人次，组织各类品牌主体587人赴上海、常州、浙江等地学习、观摩。

二、精心组织指导，加大创牌力度。局明确创牌专业指导人员，制定年度创牌工作计划，下达创牌工作任务，夯实措施，传导压力。通过不定期现场巡查指导，帮助企业分析发展优势与产品市场需求，引导企业走优质化、品牌化发展之路，调动企业创牌工作积极性。目前全市已培植“东台西瓜”、“东台大米”、“新街女真”、“沈灶青椒”四个区域公用品牌，东台西瓜成功申报中国特色农产品优势区。新申报绿色食品45个，面积6.75万亩，总数达112个，面积22.3万亩；新申报有机产品2个（海蓬子、盐蒿），计4个；新申报“东台西瓜”、“弶港甜叶菊”2个地理标志农产品，计5个，建立绿色优质农产品基地13个，面积49万亩，种植业绿色优质农产品比重达67.73%。全市农农产品“三品”品牌数达362个。

三、围绕区域特色，打造地方品牌。紧紧围绕本市名特优农产品，坚持以市场为导向，突出地方特色，以“创一个品牌、带一个产业、富一方群众”为目标，多措并举助力特色产业发展，加快培育“一镇一园一品”，努力把资源优势转化为品牌优势、经济优势。在国、省干道沿线布局打造18个主导产业鲜明的特色农业园区，包括G344沿线的五烈镇粮食产业园、东台镇城郊时蔬采摘园、头灶镇中药材农旅园、弶港镇甜叶菊产业园；S352沿线的东台现代农业产业示范园、南沈灶镇果蔬椒乡产业园、许河镇“翠玉润圆”冬瓜莴苣园以及安丰镇的国贸农庄等等，培育出了一批像沈灶青椒、方东柿子、珍斌西瓜等地方特色明显、区域带动力强、经济效益高的地方特色品牌。

四、推进标准化生产，提升品牌品质。结合全市现代农业产业发展特色和重点，组织制定农产品从种养到加工贮运等全过程的秤技术操作规程。全面推进企业应用标准化生产技术，引导鼓励各类农业主体创牌用牌，严格投入品管控，建立规范的生产基地，健全完善生产、加工、销售记录，帮助企业建立农产品质量安全可追溯制度，注册登录国家或省级农产品质量可追溯平台，打造安全、优质、绿色农产品品牌，目前已有132个规模企业完成注册登录并运行，为保证品牌农产品的产品质量，加大农业标准化推广力度，提高标准化生产覆盖率提供了安全保障。

五、强化品牌营销战略，点燃品牌效应。大力组织各类品牌企业开发开拓国内外市场，全力提升我市农产品品牌市场竞争力，不断拓展我市农产品品牌市场占有率，持续提升我市农产品品牌的社会影响力和知名度。借助长三角一体化这个千载难逢的历史机遇，深入开展接轨上海活动，组织企业参加江苏省南京年货节展销会、盐城农业接轨上海专场推介会、东台西瓜暨特色农产品(上海)推介会，大力推介我市品牌农产品。围绕“上海先进制造业协作基地、上海菜篮子、上海生态大公园”的定位，与青浦区、金山区结成战略合作伙伴，每天销往上海的东台优质农产品超过1200吨。坚定不移推进“互联网＋农业品牌”，结合“一村一品一店”特色产业打造，依托覆盖全市的益农信息社，大力支持农村电商发展，创成盐城市“一村一品一店”示范村14家。积极推进“工业品下乡”和“农产品进城”，农产品电子商务从业人员突破2000人，农产品电商年销售额达到25亿元，与京东集团、叮咚买菜、万果风云会就深化区域合作、打造优质农产品供给基地。

我市农产品品牌建设虽然取得了一些成绩，但仍然存在着部分经营主体创牌意识不强、重创牌轻用牌现象比较严重、品牌农产品质量稳定性有待提升、农产品优质优价还有一个过程、特色农产品的推介力度还需加大、名牌农产品的市场占有率有待进一步提高等问题。下一步我们将着重做好以下几个方面的工作

一、突出产业培育品牌。根据实施乡村振兴战略产业兴旺的总要求，在做大做强现有“东台西瓜”、“东台大米”、“新街女真”、“沈灶青椒”的基础上，集中精力，重点培育2个品质优、产量大、对农民增收有支撑作用的区域公用品牌。持续放大“东台西瓜”、“东台蚕茧”、“东台大米”、“沈灶青椒”、“弶港甜叶菊”等品牌效应，力争全年新增国家地理标志农产品2个，总数全省第一。创建国家级、省级农业企业品牌6个，种植业绿色优质农产品比重达到75%以上，以品牌的培育促进产业的兴旺。

二、提高质量争创品牌。突出抓好农产品质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农产品质量标准推广体系建设，提高农产品品质和档次，打牢农业品牌创建基础。针对农产品仍然以一家一户生产为主的实际，组织制订简明易懂的农产品生产技术操作远程，广泛推广农产品生产模式图，让广大农户一看就懂，一学就会。推行农产品生产全过程简易记录手册，强制使用相关标准，促进技术规程落地生根。强化农产品品质检测，及时掌握安全动态，为品牌创建提供良好的基础条件，年内力争省农产品品牌申报目录内的农产品能报尽报。

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1、政府的角色定位和作用发挥的理论依据

1.1 区域茶叶公用品牌的准公共产品属性

现代经济学将一切社会生产的物品和服务分为公共产品和私人产品,公共产品是公共使用和消费,主要特征是消费的不可分割性、非竞争性和非排他性。一般又依据满足其特征的程度,将公共产品分为纯公共产品和准公共产品,消费的拥挤性、非均等性、可排他性和一定的外部性是准公共产品的主要本质特征。区域茶叶公用品牌对于区域外的茶业主体具有排他性,对于区域内符合要求的茶业主体具有非排他性;对于区域内的茶业主体具有非竞争性,但区域内的茶业主体企业制假贩假,会导致品牌的信誉、形象、价值等受损,多增加品牌消费者意味品牌建设和维护成本增加,品牌边际生产成本和边际消费成本均不为零。所以,区域茶叶公用品牌属于准公共产品,既可以由政府经营也可以由私人经营,亦可以混合经营。但区域茶业公用品牌准公共产品经营主体的选择性,容易导致经营主体的缺失问题发生,进而陷入“公地悲剧”;其使用者的行为具有极强的经济外部性,品牌维护与建设成本较高;茶业产品质量本身具有极高的隐蔽性,生产经营者与消费者间的信息不对称,易致发生逆向选择,使品牌陷入“柠檬市场”困境。凡此种种市场失灵问题,需要政府参与区域茶业公用品牌创建过程,发挥引导作用。

1.2 湘西地区茶叶产业链发展的整合发展的阶段性

茶业品牌建设中存在的种种问题的解决需要从茶叶产业链的发展历程考察,找出解决问题的途径。茶叶产业与我国其他涉农产品一样,其产业链大致分为自由(培育)、整合和创新等三个发展阶段,在自由(培育)阶段和整合发展阶段,产业发展的主要驱动要素是政府和市场,创新发展阶段的产业发展的主要驱动要素是市场和企业。国内区域茶叶公用品牌价值较高的福建、浙江等省的茶叶核心企业已经由整合发展阶段向创新发展阶段过渡,比较而言,湘西地区茶叶产业链处于自由(培育)阶段,需要加速向整合发展阶段迈进。所以湘西地区茶叶产业发展急切需要政府与市场的双轮驱动,其区域公用品牌的创建需要政府的扶持和培育。由于湘西地区乃至湖南省的茶叶龙头企业实力、规模等相对有限,完全依靠市场化方式和力量难于实现湘西地区茶叶企业间的并购和品牌的顺利整合,实现湘西地区茶叶产业结构和生产经营业务结构调整,提高产业效益的品牌资源整合工作,需要政府的支持、规范性引导。

2、国外政府支持农产品品牌的经验

2.1 日本政府大力度的财政和优质的信息服务支持

日本早在20世纪70年代各地就开始了农产品品牌建设,通过40余年的努力,成绩斐然。如我们今天熟知的“富士苹果(Fuji Apple)”、“神户牛排(Kobe beef)”、“鹿儿岛黑猪(Kagohima Black Pork)”等。日本政府在农产品品牌建设过程中,通过合理的政策予以积极引导,特别是通过创立农产品和食品区域化支持基金,对农产品加工工业发展和品牌建设予以财！政支持。财政专款建设运营区域农业信息系统,该系统的重要功能为:为区域公用品牌的创建维护提供信息交流平台,方便政府、企业、农户间农产品业务信息的传递。如北海道经济产业局创建帮助和鼓励区域公用品牌的专门网站。此信息服务机制之举为农产品区域公用品牌的创建打下稳固基础,为推动发展区域公用品牌,起到了积极作用。

2.2 智利政府专门的促销基金和严格的监管体系

智利政府专门设立农产品出口促销基金(PROCLIE),主要用于资助农产品市场调查、出口信贷、质量提升计划、驻外机构的营销活动等,其重点区域为拉丁美洲和亚洲,通过设立办事处,向农产品出口商提供信息,每年协助其参加国际贸易展会等贸易活动达600-800次,宣传智利农产品品牌,强化品牌国际地位。为应对智利农产品在南半球激烈的国际竞争中,遇到的品牌质量不稳定导致的出口贸易量的波动问题,智利政府强化政府监管,批准执行《按质量标准建立新鲜蔬菜水果出口检验制度》法案,进而通过实施农产品质量提升计划,提高农产品质量,为农产品提高国际市场竞争力,维护品牌质量信誉,突破发达国家的绿色贸易壁垒,奠定了坚实基础。

3、政府的三种角色

3.1 引导者

湘西地区茶业生产经营者各类族群在公用品牌建设中合作共建意识薄弱,中介组织职能欠缺等问题,客观上需要政府成为茶叶区域公用品牌创建的引导者,首先可以引进专业咨询团队,针对品牌建设的问题,深入调查研究,立足区域茶业资源特点和优势,挖掘物质精神内涵,提出包括目标、定位、任务、步骤、保障措施等,为内容的区域整合茶叶品牌资源创建区域茶叶公用品牌建设规划,使之成为湘西地区茶叶品牌创建活动的纲领性依据。其次,要在规划基础上,倡导发展区域公用品牌成为国内外大品牌的观念,教育、引导茶农、企业更新理念,解放思想,在生产经营活动中使用、宣传和维护区域公用品牌。