创建农产品品牌精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇创建农产品品牌，期待它们能激发您的灵感。

篇1

论文关键词：区域品牌产业集群创建原则

论文摘要：农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总结出农产品区域性品牌的创建原则：具有深厚的区域文化底蕴，产业集聚，龙头企业带动及政府扶持，产品差异化营销等；提出相应的农产品区域性品牌的培育对策：围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系等。

我国农业发展已进入一个崭新阶段，农产品商品化的程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，更易发展成为全国性乃至世界性品牌。

一、农产品区域性品牌的内涵

农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：

1．以特色优质农产品为物质载体

农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。

2．具有产权模糊性

从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。

3．具有名牌效应和消费从众性

农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。

二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型

1．形成模式

目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。

笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。

2．构建模型

一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，

三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则

由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：

1．具有深厚的区域文化底蕴原则

农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。

农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。

2．产业集聚原则

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。

以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。

3．龙头企业带动及政府扶持原则

从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。

首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。

其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。

4．产品差异化营销原则

随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。

5．建立标准体系原则

农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。

创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。

四、农产品区域性品牌的培育对策

由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：

1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值

创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。

2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业

农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。

3．建立标准质量体系

农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，

篇2

论文摘要：农产品区域品牌已成为农产品品牌经营的最佳选择，是提升区域农产品竞争力的有效途径。通过分析农产品区域性品牌的内涵及其特性，总结出农产品区域性品牌的创建原则：具有深厚的区域文化底蕴，产业集聚，龙头企业带动及政府扶持，产品差异化营销等；提出相应的农产品区域性品牌的培育对策：围绕文化内涵确定品牌的核心价值，培育具有核心竞争力的农业龙头企业，建立标准质量体系等。

我国农业发展已进入一个崭新阶段，农产品商品化的程度不断提高，农产品市场竞争日趋激烈，农产品品牌引起广泛关注。农产品区域性品牌是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果。由于中国农业是分散经营，缺乏规模效益，创建农产品区域品牌是最佳选择，再加上区域农产品本身所积累的区域普遍认知和区域独特的地理和人文渊源烙印，不仅能够提升区域农产品竞争力并促进本地农业产业的发展，将农产品生产的资源优势和特定区域优势转化为农产品的市场竞争优势，更易发展成为全国性乃至世界性品牌。

一、农产品区域性品牌的内涵

农产品区域性品牌是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济]。一般认为，农产品区域性品牌具有以下特性：

1．以特色优质农产品为物质载体

农产品品牌是在传统的优质农产品的基础上发展起来的，因而它必需要以特色优质农产品为物质载体，如西湖龙井以优质茶叶为物质载体。形成农产品区域性品牌物质载体的优质农产品的基础是某一区域的特殊气候、纬度、温差、土壤、水分、传统工艺、人文历史等众多因素。在长期的发展中，这些因素赋予了区域特色农产品天然孕育的差异性及相对的资源稀缺属性，使得该区域的农产品和其它的同类产品相比具有独特的特征，从而易于形成比较优势。

2．具有产权模糊性

从农产品区域性品牌的实际情况看，农产品区域性品牌是一种集体性的公共品牌，具有产权模糊性。从历史的角度看，农产品区域性品牌的形成并不完全是经营主体培育的结果，而是在社会发展过程中逐渐形成的，这就决定了在该区域内农产品区域性品牌为所有的该种农产品经营者共同拥有，区域性品牌的权力边界模糊，产权不明晰。产权归属的模糊性使得“搭便车”的行为时有发生，容易导致逆向选择而形成“柠檬市场效应”。

3．具有名牌效应和消费从众性

农产品区域品牌往往具有广泛、持久的品牌效应，是非常有价值的地区资源。成功的农产品区域性品牌是消费者进行决策的重要信息源，不仅能帮助消费者区分同类农产品及服务，其丰富的人文内涵更能深度影响消费者的购买行为。农产品区域性品牌的名牌效应能引起消费者广泛的从众行为，即“羊群效应”或“羊群行为”，比如人们习惯于像大多数人一样思考、感觉、行动，从心理学角度研究了经济人在信息不完全、未来不确定的环境下具有从众的偏好。

二、农产品区域性品牌的形成模式及其构建模型

1．形成模式

目前，我国区域性农产品品牌种类丰富，然而理论界对区域性品牌形成模式还没有一个统一的界定，不同的地区有不同的发展模式。名牌带动型区域品牌形成模式、中小企业集群发展型区域品牌形成模式、政府经营管理型区域品牌形成模式和区域形象提升型区域品牌形成模式这四种模式是现阶段比较科学合理的归纳与总结。

笔者认为，在培育农产品区域性品牌时，可采取“农业龙头企业的核心竞争力+农业产业集聚”的路径为突破口，分别通过这两条主线来最终实现农产品区域性品牌的成功创建。通过培育农业龙头企业的核心竞争力，并以农业企业集聚形成的完整的产业链为基础，两者相辅相成，共同作用形成区域内的强大的农业产业竞争优势。这种模式比较常见，且适用范围广，为农产品区域性品牌的创建提供了一种思路。在创建农产品区域性品牌的形成模式时要将上述几种模式综合分析，才能合理地分析地方区域品牌的形成，更好地应用于地方区域品牌的构建与培育。

2．构建模型

一般认为，政府扶持、龙头企业带动、行业协会组织运营是较理想的农产品区域性品牌的构建模式，三者缺一不可，共同为农产品区域性品牌的创建营造良好的环境。对于我国广大的经济欠发达地区，创建区域性品牌要将区域品牌的形成流程与区域品牌的支持系统紧密相连，从而形成一个比较形象的三明治模型_3]。在政府推动与行业协会支持下区域品牌的培育能够科学合理的发展，并能够很快的构成产业集群优势形成区域品牌经济，这对于农产品区域性品牌的创建也同样有一定的适用性，如图1所示。

三、创建农产品区域性品牌应遵循的原则

由于各地区自然条件及历史人文因素的差异，各地区在创建农产品区域性品牌时必须做好农产品品牌的舍取，要站在区域长远发展的高度，综合评价各个农产品品牌的现实基础、发展潜力等，理性地做出选择，从该区域内的特色农产品巾将那些成长性好、发展潜力大的农产品品牌筛选出来，作为农产品区域性品牌重点培育。具体说来应遵循以下几条原则：

1．具有深厚的区域文化底蕴原则

农产品区域性品牌要聚焦品类和品牌的核心利益点，必须以区域文化底蕴为基础，充分挖掘农产品区域品牌的文化内涵。因此创建农产品区域性品牌须秉承具有深厚的区域文化内涵的原则，只有这样才能突显农产品区域性品牌的核心价值，赢得消费者的青睐。

农产品区域性品牌是农业生产经营者整合当地经济、社会文化等资源，集区域资源为一体而形成的，富有深刻的人文内涵，这种人文内涵既包括该区域特定的产品特色，也包括以特色农产品为载体的深层次的价值观及各种隐性文化，可以说区域性品牌是该区域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四绝而著称的西湖龙井茶就是一个很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龙井茶的核心利益点。因此，龙井茶不仅仅是茶的价值，更是罕见的龙井茶文化艺术的价值，蕴藏着深厚的文化内涵和历史渊源。

2．产业集聚原则

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授指出，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。农产品区域性品牌的创建必须依托农业产业化并以产业集群为基础，形成规模经营并取得规模效应，获取集聚优势，为区域品牌发展提供有力的产业支撑。

以“安溪铁观音”为例，90年代以来，安溪茶叶产业集群发展迅猛，有一定规模的茶叶加T企业达数百家，大小茶叶加]二企业数千家，且带动了上下游关联企业集群的快速发展，种植农业、茶机工业、保健品业、运输业、包装业、旅游业、会展业和其他服务行业，还延伸到安溪区域外，约有5万家茶叶经营商店遍布全国各地，全县逾70万人涉及茶行业。

3．龙头企业带动及政府扶持原则

从国内成功地区的经验来看，创建农产品区域品牌必须依靠龙头企业的带动和政府的扶持，只有两者结合起来才能为区域性品牌的成功创建奠定基础。

首先，通过龙头企业的纽带作用而使分散的农业企业与农业大市场实现对接，从而发挥农产品区域品牌的集聚效应，进一步提升产业集群吸引力，树立农产品区域品牌的统一形象，促进农产品区域品牌的产生。如前所述，“羊群效应”在区域经济建设过程中具有积极的意义，从另一方面来说，只有领路的“头羊”决策正确，才能带动羊群整体的正确决策。因此，理性地利用和引导“羊群行为”来创建区域品牌可以获得良好效应，这就需要重点培育一批农业产业化龙头企业，通过龙头企业增强区域品牌的市场推广度。

其次，由于农产品区域性品牌代表着一个区域的整体形象，因此创建农产品区域性品牌来说，政府的扶持是必不可少的。政府在区域性品牌的创建过程中扮演引导者、服务者兼管理者的角色，其中，政府对产业的引导与扶持是最重要的。政府引导主要是根据各地的实际情况进行科学的规划，以此引导生产力的合理布局，并创造一个有利于区域农业产业竞争力持续提升的制度环境，从而推进农产品区域性品牌的形成。

4．产品差异化营销原则

随着科技的飞速发展，农产品同质化趋势越来越明显，因此进行农产品的差异化营销势在必行，农产品区域性品牌更应进一步开发出差异化的农产品。农产品差异化的途径有多种，包括功能差异化、外观差异化、销售季节差异化、价格差异化、营销概念差异化和品牌形象差异化等，通过实施产品差异化，将差异性转化为农产品区域品牌优势。如农夫果园就是通过营销概念差异化来打开市场的，它独辟蹊径地选择混合果汁作为突破点，因为市场上的果汁一般都是单一的口味，最多含有两种果汁，都不是混合型的，这个概念和以往的果汁产品截然不同。农夫果园正是凭着差异化营销赢得了目标消费者的青睐，成为果汁市场新宠。

5．建立标准体系原则

农产品区域性品牌的创建必须首先建立完整的标准体系，应包括从田头到消费这一全过程的标准体系。具体标准的制定，可依据或参考国家标准，或参考各地的优质农产品地方标准。通过建立标准体系，能有效避免因农产品区域性品牌产权模糊不清而带来的品牌声誉风险，从源头上有效地防治区域性品牌的各种危机。

创建完整的标准体系中，完善的农产品质量标准体系是最重要的。农产品区域性品牌的创建必须以优质的农产品打人市场，区域农产品具有稳定可靠的产品质量，这是区域品牌创建成功的关键要素。建立农产品质量标准体系能为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可依，以优质的农产品取胜，能赢得更高的市场知名度和美誉度，提升农产品区域性品牌的形象。

四、农产品区域性品牌的培育对策

由于各地的地理、人文等实际情况不一样，采取的农产品区域性品牌的培育模式也不一样，因此培育对策也有所差别，但总的来说以下几个方面的对策是最有代表性的：

1．围绕文化内涵确定品牌的核心价值

创建农产品区域性品牌首先必须明确品牌定位，围绕文化内涵确定品牌的核心价值，突显农产品区域品牌的核心价值。农产品区域性品牌的定位应以本地区的实际情况为出发点，在区域文化底蕴的基础上确立品牌定位。区域品牌蕴涵了具有地理特征资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，加上农产品的品质受自然条件的影响较大，农产品的品质有着鲜明的区域特征，因此，创建农产品区域性品牌应着力发掘各地区独特资源优势，深层次挖掘农产品区域性品牌的文化内涵，使农产品区域性品牌代表区域特色，便于推广。

2．培育具有核心竞争力的农业龙头企业

农业龙头企业在农产品区域性品牌的创建方面有着举足轻重的作用，一方面龙头企业能利用区域性品牌这个公共物品获取品牌溢价，另一方面龙头企业反过来也以其自身的市场影响力及品牌忠诚度增强农产品区域性品牌的品牌效应，便于提高区域性品牌的形象和品牌的核心价值，并带动区域内其它产业的发展。因此，创建农产品区域性品牌必须培育具有核心竞争力的农业龙头企业。

3．建立标准质量体系

农产品质量是区域性品牌创建的基础，创建农产品区域性品牌应根据当地的自然条件如气候、土壤以及独特的栽培和生产方式确定适合该区域特色农产品的质量标准体系。针对农产品区域性品牌的质量标准体系，实现区域农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。陈宪泽以安溪铁观音为例提出了“四位一体”的质量管理模式，这种模式以地理标志为核心，以专业合作社为纽带，达成公司与农户之间的良好运作，发挥地理标志的统领作用，集地理标志、公司、合作社和农户为一整体，采用利益风险分配机制，从而有效地提高地理标志产品的质量。据此，我们可以类推创建农产品区域性品牌的“四位一体”的质量管理模式，如图2所示。

篇3

[关键词] 中小农户 农产品 品牌 困境 对策

一、前言

过去，农产品商品化程度低，农产品同品牌、商标基本无缘。上世纪90年代中期，随着很多地方的名牌战略的实施及大中城市现代超市的发展，农产品开始进入超市，农产品生产、中介组织的品牌意识也越来越强。在加入WTO后，农产品面临着国内外市场激烈竞争的严峻形势，创建品牌、培育名牌已成为增加农产品市场竞争能力的主要手段。随着品牌策略在农业领域的逐步运用，农产品市场出现了前所未有的变化:一方面，农业的整体竞争力提高了，品牌化的农产品越来越多;另一方面，由于农产品零售贸易方式由集市销售向超市销售方式的过度，有品牌的农产品提供了扩大市场份额的机会，无品牌农产品也被排除在众多市场之外。不仅如此，农产品企业品牌也逐渐发展起来。由于区域品牌是多年来通过基奠、政府宣传、顾客口碑等因素形成的品牌，它没有知识产权，中小农户、大型企业都是可以使用的，如山东苹果、东北大米、天津鸭梨等等。而农产品企业品牌一般是大型龙头农业企业自己创建的企业品牌，如河北的“露露”、海南的“椰风”、“恒泰芒果”等。这些通过知识产权保护所培育出来的农产品品牌可以使企业品牌从众多的区域品牌中脱颖而出，使农产品企业的形象更加突出，使产品更能满足消费者需求，从而最终把无品牌农产品及一般仅仅使用区域品牌的农产品排除在自己的目标市场之外。

因此，随着企业资本不断投入到农业产业，品牌化农产品竞争力的逐步提高，无品牌农产品及某些农户生产的区域品牌农产品便面临着失去市场的威胁，这进而引发当前社会普遍关注的“三农问题”。由于“三农问题”基本集中反映在中小农户身上，无品牌农产品和众多区域品牌农产品也基本上是由中小农户所生产。如果把中小农户排除城镇主要的农产品市场，这不利于“三农问题”的解决。当然，本文所指的中小农户是不包括农产品加工、销售等领域的组织，主要是指以家庭为基本单位的农产品生产组织的农户及农户组成的小型生产联合体，它们也才是社会的关注点。因此，在大力实施农产品品牌化战略来提升整个农业竞争力的背景下，为了维护中小农户的利益，政府、大型企业、中小农户都是有责任和义务来探索中小农户应如何来创建农产品品牌的路子。

二、中小农户在农产品品牌运营中的困境

1.单个中小农户创建农产品品牌积极性较差

从无品牌的农产品很难进入城镇的主要零售渠道及有的农产品根本无人问津的实事中，部分中小农户也逐渐意识到农产品品牌的作用。但是，即使它们具有品牌的意识，由于单个中小农户的生产方式也使它们没有足够的积极性去创建自己的品牌。其原因大致在于以下几个方面:一是在有区域品牌的情况下，中小农户都是可以“搭便车”的，从而获得额外的品牌收益。二是在没有以政府、大型企业为主体创建区域品牌的情况下，中小农户是没有这个动力去为初级农产品创建品牌，因为它们大多期望别人进行此项投资而自己“搭便车”，其投资积极性并不大。三是某些农产品本身的自然属性使其很难品牌化。如自身价值相当低，无突出的卖点；或者保鲜问题难以解决；或者因外观不规则，很难做到整齐划一，不容易包装，不易用先进的条形码技术进行物流管理等等。四是农产品市场竞争行为不规范。受自身眼前利益的驱使，中小农户之间的竞争往往是无秩序和缺乏管理，不规范行为时有发生。在市场行情好时，互相抬价；市场行情低迷时，互相压价。有的以次充好，自砸牌子，甚至不惜假冒别人的品牌，为他人做“嫁衣裳”。因此，面对当前不太规范的市场竞争行为，即使有创建品牌愿望的农户也会打消这个念头。

2.单个中小农户创建品牌的实力较弱

农产品品牌化运营往往需要付出巨额费用，因此，单个中小农户很难成为创建品牌的主体，尤其是创建地域型的品牌。具体表现在以下几方面：第一，生产与组织规模小，经济实力有限。受土地资源总量稀缺约束，单个中小农户生产经营规模十分有限；农户自身的知识与技能比较欠缺，素质与能力较低；自有资金积累得少而慢，融资的渠道也非常有限，资金已成为它们实施品牌化运作的重要瓶颈。第二，品种优化的能力与实力有限。品牌经营是一种差异化竞争策略。总体上看，农产品品质差异主要表现在地区差异和品种差异上，单个生产者通过独特的生产经营方式创造产品差异的空间较为有限。因为现实中单个生产者往往是采用农业科学家所选育的具有优良遗传特性的新品种，具有优良性能的新品种往往是公开推广的，这样单个生产者很难独享这种差异。第三，生产与质量管理能力有限。农产品品牌是通过提高农产品质量，增加农产品附加值来获得时常竞争力的。要提高农产品品质就必须通过制定和实施农业产前、产中、产后和各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程标准化和系统化。受经济实力的制约，单个中小农户很难做到。第四，缺乏系统的品牌营销。由于规模小，中小农户难以独立建立各自的市场营销渠道，它们大多选择批发市场，通过批发市场卖掉所生产的产品。这样，它们很难对目标市场的消费需求信息进行了解，很多农户甚至没有这种营销理念。在品牌推广方面，既没有足够的资金，也没有系统的品牌推广能力。因此，中小农户在品牌营销上面临着营销意识、资金、能力等诸多方面的问题。

三、中小农户创建农产品品牌的对策

1.发挥政府的主导与推动作用，创建合作经济组织

中小农户单个生产方式不能有效创建农产品品牌，不能成为品牌建设的主体。它们只有通过联合，成立合作组织，使其组织化程度提高，以企业化经营组织的方式来进行品牌化运营。纵观国内农产品品牌经营实践，近年来，经济发达地区一些新兴的农民专业合作经济组织在农产品品牌化运作中发挥了重要作用。因此，为了维护中小农户的利益，有效解决“三农问题”，促进农业发展，政府应首先推动、指导和扶持中小农户成立合作经济组织。一方面，要加大对合作经济组织的宣传，让中小农户明确合作经济组织的功能，让它们充分认识到被组织起来的意义和作用，进而追求中小农户组织化的成功率和规范性。另一方面，还要对中小农户组织活动提供财政、信息、税收、科技及其他公共服务方面的政策优惠和支持。

2.结合地域特点及经济条件，灵活运用品牌策略

农产品的特色是农产品品牌的物质基础，这种特色或者来源于该地区特殊的自然环境，或者悠久的历史和文化传统，或者来源于先进的经营理念及组织重新，因此，品牌创建应结合当地地域特点、文化、历史及经济发展实际。合作组织首先应在搞好市场调查研究的基础上，对市场进行细分，确定适宜品牌化的产品，然后有计划、有目的地引进品种先进的、适宜当地生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育自己的品牌产品。由于农产品是人人都要消费的生活必须品，消费的层次也千差万别，因而也有些不适宜品牌化的农产品，可以暂不采用品牌化策略。其次，如果区域品牌可以借用，合作组织可以采用“区域品牌＋企业品牌”的模式，或者直接借用共用的区域品牌，以降低品牌营运成本。第三，如果资源条件许可，有技术含量高，产品卖点独特，被模仿的可能性小等特点的优质农产品，则可以实施商标注册保护，采用企业化的品牌策略。第四，如果有较强的加工技术与条件，可以对初级农产品进行拣选加工，创立农产品加工（流通）品牌，并确保质量统一。第五，如果有条件同农业龙头企业合作，则可以开展合作创建品牌，或者借用他人品牌，降低品牌运营成本。

3.加强学习与培训，实现农产品生产和管理的标准化

农产品品牌化战略不仅仅是合作经济组织的经济行为，更是农户、合作组织和政府的联合经济行动。政府与合作组织的管理者要组织相关人员对农户进行生产技术、经营管理、合作意识等方面的培训，创建一个学习型的合作经济组织。同时，加强对中小农户的管理，完善合作组织内部的各项生产管理制度，实现农产品生产和管理的标准化。合作组织要在政府、农户、合作组织共同努力下逐步建立符合顾客要求需求和品牌定位的质量标准和生产标准体系，形成符合组织基地实际的质量和生产管理体系，建设符合合作组织资源条件和保证农产品质量的物流配送体系。

4.再造农产品供应链，优化产品流通渠道

由中小农户、批发商、零售商贩等所组成的供应链是当前中小农户农产品流通的主渠道。绝大多数的农产品在以批发为主的渠道中经过多次的转手买卖、多次的装卸、搬运、运输等物流活动，最后才到达消费者手中，产品的破损率和浪费极高。如果品牌化的农产品也经过如此折腾，就很难保证产品到达目标市场时的完整性，如质量、品质等属性都没有改变。因此，品牌化的农产品流通渠道必须优化，要改变原来定位于农村分散的集贸市场和批发市场，游离于城市超市或专业化的市场的局面，以顾客需求为基础，建立以规范的城镇市场和城市超市为目标市场，优化农产品供应链合作伙伴。在此基础上，建立直销专卖店、定制营销、网络营销、农产品会展、观光与旅游等多种渠道组合的模式，优化产品流通渠道。

5.优化营销方式，重视品牌推广

营销方式是农产品品牌形成的重要方面，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动，如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、市场服务和品牌保护等。品牌推广在传递信息，激发需求、突出特点、稳定市场占有率和打入目标市场等方面有着十分重要的作用。因此，合作组织要提高农产品在市场上的地位和份额，首先要改变的就是营销的理念和方法，以此优化传统销售方式来提高农产品营销能力，以重视品牌推广来扩大农产品品牌的影响。

总之，中小农户要在农产品市场中生存立足，有效的路径选择就是通过联合，创办合作经济组织，以增强规模与实力。合作经济组织在遵循品牌经营一般规律基础上，采取多种措施，克服农产品品牌经营所遇到的困难，实现农产品品牌化。

参考文献:

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关键词：浙江省；农产品；强势品牌

据相关媒体报道，截止到2010年 10月，浙江省农产品注册商标达到6.5万件，证明商标达到103件，总数均居全国前列。从这组数据可以看出：浙江省农产品品牌建设的确取得了明显的成效，但拥有了品牌并不等于就是品牌强势，因为到目前为止，浙江省的强势品牌尤其是农产品方面的强势品牌还没有真正的强大起来，而强势品牌在今后“品牌为王”时代将发挥更大的作用。结合浙江省目前的实际情况来分析，浙江省农业进行农产品强势品牌的创建，意义十分重大。

一、创建农产品强势品牌适应了新农村建设的需要。

“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”， 这既是中央对新农村建设的要求，也是其总体目标。这20个字包含的内容极为丰富，涉及农村政治、经济、文化、社会管理等方方面面，而“生产发展，生活宽裕”则是新农村建设的核心目标。要实现生产发展，除了生产技术和设备的更新之外，更重要的就是确保生产出来的农产品能快速进入市场，面向社会进行销售，从而改变以往农产品卖不出去的被动局面，实现生产资金的快速回笼，为后续的农业生产打下扎实的基础，实现浙江农业的良性循环与发展。而“生活宽裕”则意味着要通过开辟各种增收渠道，增加农民收入。 而要增加农民收入，渠道是多方面的，可以让农民出去打工，这固然是一个增加农民收入的渠道，但这种渠道意味着农民会作为工人进入城市，从而使得农村劳动力不足的局面愈演愈烈，而这种情况从长远来看是不利于农业的长期稳定发展的。因此，要对增加农民收入的渠道加以合理选择：一方面增加农民收入，另一方面确保农业发展所必须的人员不外流。基于这样的思考，增加农民收入的一个可行渠道就是通过创建农产品强势品牌提高农产品的市场占有率，从而使农产品的生产者即众多农民能从农产品的市场销售中获得更多的经济利益回报，其生活宽裕也就相应得以实现。

二、创建浙江省农产品强势品牌是对省政府提出的“两创战略”的贯彻落实。

“创业富民、创新强省”总战略，是浙江省第十二次党代会提出、省委十二届二次全会具体规划的落实科学发展观、全面建设小康社会的重大战略决策，是浙江的发展之本和活力之源。浙江省政府明确指出：“创业富民、创新强省”，离不开产业的支撑。要充分发挥浙江区域块状特色产业优势，按照“优农业、强工业、兴三产”的思路，积极完善产业政策和产业导向。创业富民是指鼓励和支持人民群众通过创业实现富裕；创新强省是指通过体制机制和科技创新特别是自主创新来建设经济强省。“两创战略”落实到浙江省的农业发展上，具体来讲就是要通过各种政策鼓励农民摆脱以往的小农思想，以全新的市场眼光来进行农业生产，以企业化的运作来推动农产品的生产与加工，以农产品强势品牌的建设作为农产品持续发展的推动力，以创新的经营模式和经营理念来提高浙江农业的整体发展，提高浙江农民的收入。目前，浙江省内各种农业合作社等组织的出现，就是经营模式创新的成果。这一创新的经营模式将以往力量分散、没有规模化效应的农户联合起来，拧成一股绳，集中力量形成一个拳头，来共同进入市场，在合作社基础上形成的、由各级政府部门牵头的各种农产品区域品牌的诞生则是又一个理念创新的产物，而浙江省农产品强势品牌的创建则是在农产品区域品牌的基础上，打造一批具有强大市场影响力的知名农产品品牌，从而使“两创战略”在农村进一步得以落实。

三、农产品强势品牌的建设适应了浙江省建设“品牌大省”的需要。

早在几年前，浙江省政府就提出了打造“品牌大省”的口号，为将“品牌大省”的建设落到实处，浙江省政府在《浙江省“十一五”商标发展规划》中明确指出：到2010年，恢复和发展一大批农产品传统品牌；培育依托区域经济发展的专业商标品牌基地五十家，农产品证明商标四十件左右，其中具有全国较大影响力的著名区域品牌十件，在省重点骨干专业批发市场中，培育二到三个具有国际知名的品牌市场。这个商标发展规划明确了在浙江品牌大省的建设中，浙江农业以及农业品牌所担负的责任与使命。这个发展规划也明确了：在浙江省品牌大省的建设过程中，农业品牌在其中所占有的重要地位。在浙江省农业的发展过程中，要完全实现这一发展规划所确定的宏伟目标，今后相当长的一段时间内，浙江省众多农产品加工企业和农业合作社都必须要把强势品牌的创建作为企业的一个重要任务来完成，只有在浙江省农业领域出现了一批真正的强势品牌，才能使浙江省真正成为名副其实的 “品牌大省”。

四、强势品牌的建设将整体提升浙江省农产品在全国农产品市场中的竞争力和影响力。

浙江省农产品地理标志证明商标达到68件，总量占全国五分之一强，一枝独秀，这是浙江省农产品建设的成果。但是地理标志证明商标离强势品牌还有一段距离，因为强势品牌不仅拥有广泛的品牌知名度、还拥有较高的品牌美誉度，而且还因为自身鲜明的品牌个性与品牌形象而形成了一定的品牌忠诚度，因此，通过本课题的实施来建设一批浙江省的农产品强势品牌，将大大提升浙江省农产品品牌的知名度、美誉度，从而大大提升浙江省农产品在市场中的竞争力和影响力。

五、在浙江省内建设一批强势品牌将大大提高农民的收入。

通过对农产品强势品牌的系统建设，能够提升浙江省农产品的市场占有率以及产品售价，从而增加农民收入。比如，成功的品牌建设使安吉白茶成为知名品牌，从而为安吉白茶带来了长足发展，安吉白茶亩效益平均增加3000—5000元，据最新的资料统计显示，安吉白茶的种植面积已达9.35万亩，年产量800吨，产值7.8亿元，种植户5800户，2008年为全县农民人均增收达2000多元。而本课题的实施，将进一步推动浙江农业中其他农产品的品牌建设，也将使得浙江农产品品牌当中涌现更多类似安吉白茶的成功典范，从而大面积增加弄明的收入。

六、强势品牌的建设将有助于调动农民的生产积极性，从而推动浙江省农业快速、稳定的发展。

农民生产积极性的调动，除了政府层面的相关政策倾斜和科技引导之外，还需要切实利益的刺激 与推动。各级政府通过引导浙江省农产品加工企业创建一批浙江省农产品的强势品牌之后，强势品牌将凭借其自身强大的市场影响力提高农产品的市场售价，从而提高农民的收入，这将为农民带来直接的利益推动力量，农民收入的增加不仅可以大大改善农民的生活状况和生活条件，同时也为农民改善自身的生产条件提供了稳定的基础，因此，强势品牌的成功建设将大大调动农民的生产积极性，使农民的生产情绪大为高涨，从而推动浙江省农业快速、稳定的发展。

七、创建一批农产品强势品牌将大大提升浙江省农产品加工企业的整体实力。

对于浙江省农产品加工企业而言，成功创建一批农产品强势品牌将提升企业自身的整体实力。强势品牌对于浙江省农产品加工企业而言可以发挥聚宝盆的作用。一方面，强势品牌可以为凭借其强有力的市场销售力为企业带来直接的经济利益回报，这是强势品牌聚宝盆作用的直接体现之一。另外，强势品牌由于其较高的品牌知名度和美誉度，很容易形成光环效应，即企业和产品会因强势品牌的高知名度和美誉度而对广大消费者、各级政府、合作者等形成一种很强的吸引力及认同感。这将会使得消费者更加倾向于购买该品牌的产品，并由此而延展开来，购买该企业的其他产品和服务。而各级政府则会因强势品牌给予政策的支持与保护，促使品牌和企业的实力更强。而合作者则会因为强势品牌的市场效应而加强在资金、技术等方面的合作，这也会提升企业的整体实力。另外，企业也会因为强势品牌的效应而更容易招揽贤才，吸引到更多的优秀人才来企业工作，从而为提升企业的整体生产水平和能力打下坚实的基础，从而真正形成一批浙江省的强势龙头企业。

八、成功创建一批农产品强势品牌将推动浙江农业的整体向前发展。

尽管浙江省有关农产品的品牌数量众多，但真正的强势品牌却很少。若能在今后一段时间内，在浙江省内创建一批强势品牌，势必也会带动一批龙头企业的发展，而这些龙头企业一旦发展起来，又势必带动其他小型农产品加工企业的发展，从而从整体上推动浙江农业现代化的进程。强势品牌的成功建设，就意味着浙江省农产品市场领导地位的确立，意味着浙江农业发展所需要的资金缺口、人才缺口得以填补，传统的农产品经营方式得以扭转，市场气息更加浓厚的现代市场销售模式将大行其道，产销一体化、产业规模化都将成为浙江农业发展的显著特征，因此，强势品牌的成功创建必将从整体上推动浙江农业整体向前发展。

综上所述，浙江省创建农产品强势品牌意义深远，尽管创建强势品牌的道路比较曲折，但为了浙江农业的长远发展，强势品牌的创建工作势在必行！

参考文献：

[1] 钱杭园. 农产品品牌传播模式及创新[J]，河北农业科学，2010（10）：:122-125

[2] 金忠发. 关于农产品品牌问题的研究[J]，农业质量标准，2005（2）：10-14.

[3] 余宁，常文娟. 农产品品牌的建立[J]，内蒙古科技与经济，2004（14）：99-100.

[4] 陈许华. 实施农产品品牌战略的诌议[J]，农产品质量与安全，2010（5）：55-57.

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本刊讯 近日，农业部办公厅印发《关于组织开展全国农产品加工业品牌创建宣传周活动的通知》，计划从今年起，每年利用一周时间，集中组织开展农产品加工业品牌创建和宣传活动。

《通知》强调，组织开展品牌创建宣传周活动，深入推进农产品加工业质量品牌提升行动，是深入贯彻落实国务院《质量发展纲要（2011-2020年）》和《国务院办公厅关于进一步促进农产品加工业发展的意见》的迫切要求，是深化农业供给侧结构性改革、提高供给体系质量和效率的重要抓手，是促进农产品加工业转型升级发展的重要举措。要更好地发挥品牌引领作用，充分汇聚部门合力，推行更高质量标准，搭建持续创新平台，宣传展示自主品牌，通过多主体参与、多形式推进、多方位宣传的方式，积极组织开展丰富多彩、务实有效的品牌创建和宣传活动，积极推动农产品加工业增品种、提品质、创品牌，努力实现更高质量、更有效率、更可持续的发展。

《通知》明确，今年品牌周集中活邮奔湮7月3-9日，活动主题是“共享安全、优质、绿色的农产品加工品”。农业部农产品加工局将和广西壮族自治区农业厅等部门联合在桂林市举办今年品牌周主场活动，组织开展政策宣传、经验交流、信息、互动对接、品牌推介等活动。其他省份要围绕今年活动主题，立足当地实际，创新工作方式和活动形式，在本地区组织分场活动。

《通知》要求，各地要紧扣活动主题，精心组织安排，强化部门联动，大力营造重视质量、发展品牌、保护品牌的有利政策环境。要鼓励企业制定和施行高于国家标准和行业标准的企业标准，引导企业牢固树立以质量和诚信为核心的品牌观念，鼓励企业开展先进的质量管理、食品安全控制等体系认证，努力提升全程化质量控制能力。组织农产品加工企业开展质量诚信承诺活动，加大诚信企业示范宣传和典型失信案件曝光力度，引导企业诚实经营，信守承诺，积极履行社会责任，不断提升品牌形象。要策划和组织开展专题公益宣传活动，打造一批安全优质的农产品加工品牌，培养消费者自主品牌情感，树立消费信心，扩大自主品牌消费。

《通知》强调，各地要严格贯彻落实中央八项规定精神，按照务实、高效、节俭的原则组织品牌周各项活动，要加强过程监管，杜绝铺张浪费、大操大办。要坚持企业自愿参加的原则，不得增加企业负担。