农产品品牌战略精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇农产品品牌战略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

农产品商标品牌是企业科技水平、管理水平和核心竞争力的重要标志，是衡量一个地区农业产业化发展水平的重要标志，是农产品进入市场的通行证。在市场和资源不断向品牌集中的趋势下，实施农产品商标品牌战略，是支持生产经营者增强自主创新能力、形成优势产业集群、优化产业结构、提高产品竞争力的一项重要举措。近年来，我区农业产业化快速发展，涌现了一大批农业龙头企业，争创了一批品牌商标。截止20*年底，全区有省级农业龙头企业2家，市级龙头企业18家；共有15家企业注册农产品商标，其中省级著名商标5件，国家级名牌1件，绿色食品2件。这些品牌商标的创立，进一步推进了我区农业产业化的发展，提高了我区农产品的市场竞争力和企业形象。但从总体上看，我区农产品商标品牌发展仍处在起步阶段，存在不少问题，主要表现在总体数量较少，品牌商标更少；企业注册商标、创商标品牌意识不强，保护不够；农民进入市场组织化程度不高，商标品牌价值难以体现等。因此，全区各级要充分认识到农产品商标品牌的无形资产价值，从加快农村经济发展，推进社会主义新农村建设的高度，增强实施农产品商标战略的紧迫感，采取各种有效措施，推进农产品商标品牌工作，扶持发展农业商标品牌，做大做强驰（著）名商标。

二、发展思路和主要目标

（一）发展思路

按照建设现代农业的总体要求，以提高我区农产品质量安全和市场竞争力为核心，坚持“企业主体、市场导向、政府推动”的方针，充分发挥产业、区域、特色优势，大力推进农业标准化生产、产业化经营和市场化运作，积极倡导公司＋商标＋农户生产经营模式，加大扶持力度，加强宣传引导，鼓励农产品生产者、经营者积极注册商标，争创品牌商标，为我区发展现代农业、建设社会主义新农村提供强大的产业支撑。

（二）主要目标

通过组织实施商标品牌战略，建立起较为完善的商标注册、使用以及培育、发展、保护体系。培育、做大做强品牌商标，充分发挥品牌商标的引领作用，使之成为区域经济发展的重要载体和支撑。“十一五期间”，力争新注册的农产品商标翻番，新增5个以上绿色食品，培育出驰名商标3-5个，著名商标10个以上。

三、主要措施

（一）大力推进农业标准化，夯实农产品商标品牌基础。按照“科学、规范、统一、适用”的原则，加快制订各类农产品无公害生产规程，逐步建立起覆盖我区主要农产品的产前、产中、产后全过程农业综合标准体系。全面推进农业标准化生产和管理，对产地环境、生产过程和产后加工、包装等环节实施全过程标准化管理。继续加大对农业标准化、推进农产品质量安全工作的扶持力度，制定和完善相关的奖补政策。加快我区无公害农产品产地认定、产品认证和商标注册工作，引导和鼓励农业龙头企业、生产单位和经济合作组织，积极开展无公害、绿色、有机农产品等认证和注册具有我区特色的农产品地理标志证明商标、集体商标，争创更多的农产品品牌商标。

（二）加大扶持力度，大力营造商标注册创牌环境。积极发挥财政资金在推进商标品牌战略中的引导作用。调整都市农业专项资金的支出结构，采取“以奖代补”的方式，对注册成功的农产品商标，承担部分注册费用；对获得著名、驰名商标称号的，给予奖励。对品牌商标企业在科研技改、税收、项目安排等方面予以适度倾斜。有关镇街也应按一定的比例予以配套。对技术含量高、附加值高、与我区主导农产品联系紧密的优势企业给予重点扶持。充分发挥政府各职能部门作用，在商标注册等多个环节密切配合，加强合作协调，为商标注册和创牌提供全方位、多层次服务。

（三）加大宣传力度，提高市场影响力。各街镇和区有关部门要把商标宣传推介作为产业化工作的一项重要内容。积极组织企业参加各类展示展销活动，突出对企业商标的包装和宣传，扩大影响，提升形象。新闻媒体要积极宣传本区企业，推介商标品牌。农产品生产企业要主动在广播、电视、网络、报纸等媒体上全方位宣传，宣传商标，推介品牌，提升价值。

篇2

在市场经济条件下,要想抢占市场份额,只有发展以稀为贵的特色产品。实践证明,开拓、建设和普及特色产品,是充分利用当地资源,发展地方特色经济,促进农业增效、农民增收,全面建设小康社会的有效途径。建设特色产品,实施农产品品牌战略,有利于脱贫致富和进行农村小康建设。上世纪末我国虽然总体上达到了小康水平,但还是一个低水平的、不全面的、发展不平衡的小康,离较高标准的全面小康还有一定距离。以贫困人口来说,全国现在还有3000万人,农村尚有6000万人刚刚解决温饱,且标准偏低,很不稳定,一遇天灾人祸就可能返贫。一般来讲,大部分贫困地区特产资源比较丰富,生态环境好,污染少,发展特产有着得天独厚的自然条件。以市场为导向,发挥资源优势,大力发展特色产业,实施品牌带动是加快农村经济发展,促进农村小康建设的重要途径。所以说,发展农产品品牌战略非常重要,它不仅是一种产品的标记,发挥好了它的作用,更是这种产品的无形资产,必将产生巨大的经济效益。第一,有利于产品参与市场竞争,首先是品牌具有识别商品的功能,广大消费者对安全农产品及食品的品牌消费意识在不断提升,如有70%的城市消费者选择在超市购买农产品和食品的原因就是来自对品牌的信赖。这种情况说明,农业及农产品品牌意识在各类主体中正日渐浓厚。第二,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。有利于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉,对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。品牌有利于保护消费者利益,是销售过程中产品品质和来源的保证。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。

二、实施品牌战略是带动农产品发展中的主要问题

1.对实施品牌战略有模糊概念。不少农产品企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向其他农产品生产商发展的名牌产品,以为只要与这些生产商多取得联系,把农产品贴上他们的商标销售就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。实施品牌战略的直接含义是自己发展品牌商品,利用产品自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的“拿来主义”就能成功的。

2.缺乏实施品牌战略的紧迫感。很多农产品企业认为实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把农产品销售抓上去,其他的事都要放一放。其实,把销售抓上去诚然重要,但研究品牌战略,树立品牌意形象更为重要。与其在销售上下工夫,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里寻找突破口,从而找准方向,使农产品企业有实施品牌战略的紧迫感。

3.不知如何着手。或趋于实施品牌战略的理论缺乏,或趋于农产品企业实施品牌战略、发展自己的品牌产品的物质条件不充裕,农产品企业在当前实施品牌战略时茫然无措。首先,一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行怎么做,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为实施农产品品牌战略,是一种崭新的知识,所谓新知识经济,并没有太多现成的东西可以照搬。其次,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定一个宗旨,要从自己的实际出发,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌产品来,那才是有生命力的。

4.深层次原因。一是农业经营过于分散,龙头企业带动较弱,标准化生产难推行,分散农户抵御市场风险的能力较弱,在市场交易谈判中的地位低下,权益保障能力较差。二是标准化生产难度大。不同农户之间在技术、资源和生产环境方面存在较大差别,难以维护品牌的内在一致性特点。上述情况直接影响着农业品牌战略的实施。三是农产品加工业发展滞后,对品牌创立形成直接制约,突出的问题是规模结构不合理,企业数量多但规模小,加工层次低,粮食中仍有70%以上以原粮方式出售。一些经过初级加工的产品,因加工不细、包装不精,给人以档次较低和质量不高的印象,从而直接影响到品牌的附加价值,也对品牌创立形成一定的制约。

二、对策和建议

1.要树立强烈的品牌战略意识,品牌农业是一个涵盖产前、产中、产后各个环节,具有完整的标准化体系并以优质产品和良好服务为支撑的现代农业发展观。强化品牌培育和依托品牌来提升农业市场竞争力,推进农业品牌化发展,已成为传统农业向现代农业转换中普遍实施的一个重要策略。

2.时刻保持紧迫感。不论是大型农产品企业的经营者还是各地带领群众致富奔小康的领导者,都要通过学习现代农产品知识和了解国内与国际农产品发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本地企业的品牌战略。深刻认识实施品牌战略,是现阶段争夺市场份额,求得农业生存与发展的根本手段之一,更是为国家、为民族做出应有贡献的一大途径。有志于农产品开发的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进农产品的品牌战略。

3.大力推进农业产业化发展,增强龙头企业对品牌农业的带动力。一是在市场导向下,推进农业产业化经营,关键在于培育一批具有市场开拓、科技创新、资金融通、资产整合和现代管理能力的龙头企业,通过龙头企业与市场的衔接和对农户的带动,将品牌经营的理念融入到各个环节,逐步打造并形成具有增值潜力的特色农业品牌。二是推行土地流转及规模经营,既顺应了工业化、城镇化和农村富余劳动力大量转移的时代要求,又有利于特色农业发展和农业产业化的推进,促进农民增收。以发展特色农业,推进农业产业化,增加农民收入为目标,认真完善精品农业发展规划,以放活农村土地规模经营为突破口,集中力量和资金全力推动土地向企业、大户、专业合作社集中,向特色农业产业集中,以加快特色农业发展。

4.加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力。加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而在现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。

篇3

[关键词] 农业产业化 品牌 措施

一、农业产业化的内涵

农业产业化是以市场为导向,以提高农业比较效益为中心,依靠各类龙头企业、合作组织和中介组织带动,将生产、加工、销售各环节联结为一个完整的产业链,实施一体化经营的农业经营方式。通俗地说,农业产业化经营就是把分散经营的一家一户组织起来,围绕由市场需求和当地资源优势决定的主导产品,建立市场带龙头、龙头带基地、基地连农户,实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理的“龙形”生产经营体系。它综合地发挥了生产专业化、布局区域化、经营一体化、服务社会化、管理企业化等诸多优越性。

在当前农业产业化经营的实践中，仍存在一些急于解决的问题，如农户的主体地位不明确，“龙头企业”行为不规范、缺乏信息和管理水平低下、专门人才不足等。农业产业化经营的普及面不尽如人意，其规避市场风险，增加农业市场竞争力的作用未能彰显出来。如何提高农业产业化经营组织经营能力，特别是农产品市场营销能力，就成了推进农业产业化的一个重要方面。农业生产经营的产业化是农产品品牌创立和发展的依托。需要推进农业产业化,实现规模经营,以龙头企业为主体,按“公司+基地+农户”模式,把生产、收购、加工、销售等环节有机衔接起来,才能有效解决品牌创立和发展中的诸多问题,满足品牌产品覆盖市场的需要,提高品牌农产品的市场竞争力。

二、品牌的内涵及品牌战略对于农业产业化经营的意义

市场营销理论，产生于西方发达国家工业化完成时期，可以说它是关于一切产品经营销售规律的总结。对农产品，特别是农业产业化经营，可以借鉴的地方很多。在此，我们将围绕品牌战略谈它对于农业产业化经营的意义。

品牌是一个广义的概念,它包括企业或企业集团产品的标志,代表着企业的社会形象。品牌作为抽象的企业文化和标识,已经融入到消费者的生活中。创建农产品名牌是市场经济条件下竞争的需要。名牌的创立可以使农产品在同类产品市场的可替代程度降低,具有相对市场优势。这主要表现在:

1.农产品品牌能有效规避农产品市场风险。农产品品牌在一定程度上增强了农产品抵御市场风险的能力，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道。农产品品牌有利于推动订单农业发展，促使农户根据其本身或其所在的乡村组织同农产品德国麦者之间所签订的订单组织安排农产品生产，既减少农户盲目决策，降低农业产业化的运行成本与风险，增加农民的收入。也有利于加强企业之间、及企业与农户之间的有机联系，促进其均衡经营，持续发展。

2.农产品品牌解决农产品市场信息不对称。农产品生产的周期性、季节性、地域性明显，其采收以后必须经过包装、保鲜、储运等工序才到达零售终端，进入消费领域，因此农产品的质量受到诸多因素的影响和制约。消费者在宣过农产品时，很难全面地、准确地把握农产品的质量水平，如营养价值、农药残留含量、添加剂含量等指标情况。信息不对称使农产品在划分等级方面存在严重局限，导致农产品“同质化”问题出现，存在“劣币驱逐良币”的危机。农产品品牌集中体现了农产品在质量、价格、特色乃至农产品竞争优势的有效“市场信号”，较为有效地解决农产品市场信息不对称的问题，从而提高农产品流通效率。

3.农产品品牌拉动农产品消费需求。农产品属于生活必需品，其需求价格缺乏弹性。由于农产品的消费需求呈相对稳定，而农产品生产的季节性及不易储存性明显，当农产品供给增加时，“谷贱伤农”的现象屡见不鲜。由恩格尔定理可知，当社会购买力水平提高时，农产品消费支出在居民总支出中所占比例反而下降。相对无品牌农产品而言，随着收入水平的提高，消费者倾向于购买品牌农产品，从而提高农产品的需求收入弹性。通过农产品品牌定位，实现农产品目标市场营销，通过农产品品牌延伸，实现农产品产品组合优化，更好的满足目标市场的个性化需求。可见，品牌战略与农业产业化经营规避市场风险，增加农民收入的作用方向是一致的。甚至，实施农产品品牌战略是农业产业化经营核心和高级形式。

三、绵阳农业产业化发展的现状

优良、稳定的农产品质量是农产品品牌化的关键。目前,大多数农产品的生产由农户分散进行,能进行标准化生产管理的企业并不多。对这一状况,必须培育一批龙头企业,实行专地生产、专仓收贮、专机加工,才能确保质量。只有生产优质的农产品并培育一定规模的企业,才能为创立和发展品牌奠定基础。同时,必须加大农产品标准化力度,进行标准化生产与品牌的结合,共同促进农产品生产的标准化和农产品的品牌化。

相对于东部沿海发达地区，绵阳市农业产业化起步较迟。1997年，市委、市政府开始把实施产业化作为促进农业结构调整、带动农民增收致富、振兴县域经济的重要举措提上了议事日程，成立了领导班子和工作机构，出台了一系列扶持政策和措施，着重抓了一批重点龙头企业和专业合作组织，规划和建设了产业和13个农产品商品基地，短短几年时间，产业化如雨后春笋般蓬勃发展起来，显示出了旺盛的生命力，推动了全市农村经济快速、持续、健康发展。截止2005年底，市级以上农业产业化经营组织已发展到110个，其中龙头企业60个，”专合”组织50个，年末拥有固定资产21.2亿元，实现销售收入46亿元，利税总额4.1亿元，为农民创商品收入25亿元，已建各类农产品商品基地178万亩，带动农户150万户/次。实践表明，绵阳市农业产业化经营已取得了阶段性成效，迈出了历史性的一步。但要与沿海发达地区和省内先进地区相比存在着很大差距和诸多制约发展的问题，主要体现在:

1.主导产业过多，重点不突出。全市确立的粮油、畜牧、丝棉、林果、水产等主导产业共40多个品种，几乎涵盖了绵阳市农业产出的所有方面，多而杂，小而全。布局分散、零星，无法形成规模效应。产业化的一条重要思路就是实行区域化布局。产业化创始地山东潍坊市已完全实现了区域化布局、规模化生产的格局，如寿光的80万亩蔬菜，临朐、安丘70万亩优质果园，安丘20万亩姜蒜，昌乐20万亩西瓜，高密5万亩酿酒葡萄等等。而绵阳市规划的13个商品基地，除奶牛、蔬菜相对集中于城郊外，其余的都几乎分散在所有乡镇、村社，多的上千亩，少的几十上百亩，很难形成优势产业带、产业片，规模效应难以产生。

2.在思想观念上还没有走出小农经济的狭隘意识，肥水不流外人田，什么都想自给自足，市场配置资源的观念、比较优势的观念在人们头脑中还未打下深深的烙印。现有规划的制定没有充分把握准绵阳市的资源优势和潜在优势，缺乏对国内外市场前景的客观分析和科学论证，往往被动地适应现实，过分依赖现实，缺乏前瞻性和战略高度。使目前产业化经营活动多以县域、乡镇范围为主，难以以市场为导向形成跨区域的规模经济，难有1-2个优势产业脱颖而出，成为真正的主导产业。

四、实施品牌战略,推进绵阳市农业产业化进程的主要措施

1.培育和发展龙头企业,推动农业名牌产品迅速发展。农业企业规模的大小直接影响农业名牌的创造速度及市场竞争力。农业企业规模偏小限制了其功能的发挥,难以取得较好的经济效益和社会效益。龙头企业能形成一定的规模经济,能引导和带动一批农户,在开拓市场、引导生产加工增值、搞好服务等方面发挥重要作用。农业企业要发展壮大,首先必须在技术进步上下功夫。以科技为支撑,不断更新设备,改进技术,提高产品的科技含量,开展产学研联合,运用科研单位雄厚的科技力量进行产品开发,培育成自己的品牌产品。

2.注重品牌整合传播。现在,“酒香不怕巷子深”的产品销售观念已经落伍,优质的产品要靠科学的促销手段才能扩大知名度,树立名牌地位。一个农产品品牌的创建,首先要考虑产品有一个新颖独特的名称,容易记忆的标识;然后采用现代的营销手段和方法进行整合宣传。企业要根据消费者对农产品需求的多样性和层次性,以及自身的特点和条件,依托资源优势,找准切入点,宣传名牌产品。农产品的宣传应当采用多种方式,除传统的媒体外,也应利用网络做宣传。

3．在农产品销售过程中全面导入电子商务系统,利用信息技术,进行需求、价格等与收集,以网络为媒介,依托农产品生产基地与物流配送系统,提高农产品品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。依托网络营销技术,建立农产品市场信息系统,可以使农业生产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息,以便制定种植、生产、加工和销售等计划。

4．建立完善的服务机制。包括资金、技术、信息、贮藏、保鲜、加工、运销等系列化服务,特别要提高农民的组织化程度,增强自我服务能力。

5.要更新观念,增强品牌意识。这是农业创名牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念,提高认识,农业创名牌就无从谈起。消费者的行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势,加强品牌意识,创造一个良好的公众形象,才会得到广大消费者的认同。

参考文献：

[1]赵建朱弋玮:农业产业化经营与农产品品牌战略.商业研究[J].2001(5)

[2]张光辉张蓓:农产品品牌的理论与策略探讨. 品牌与营销[J].2005(6)

[3]蒋筱翡:实施农产品品牌战略 推进农业产业化发展［J］. 2006（3）

[4]查金祥黎东升:当前农产品网络营销的系统架构研究. 农业经济问题[J].2006（3）

篇4

【关键词】农产品 品牌构建 对策

随着经济全球化的逐步深入，农产品市场已经告别了短缺时代，从卖方市场向买方市场转变。消费者对农产品消费的需求层次已经大幅提高，高品质、高质量和高品牌的农产品逐渐成为消费者追捧的对象。农产品市场的竞争方式也开始从价格竞争、质量竞争向服务竞争和品牌竞争转换。实施农产品品牌战略，已经成为改变农产品形象，增强农产品竞争力，开拓国内外市场的必经之路。

品牌是维系生产者与消费者良好关系的纽带

品牌建构有两大作用。一方面。品牌建构有助于加强企业内部的凝聚力。品牌是一种文化，品牌文化是企业在长期经营活动中形成的，并为全体员工共同恪守的行为准则、道德规范和经营理念的综合。在品牌形成之前，企业发展之初，在管理者的领导下，全体员工为塑造自身的企业文化和企业品牌而奋斗，深刻反映了企业全体员工的共同意愿。在品牌形成之后，整个企业管理层会以维护企业品牌为根本目的，而加强企业员工内部的凝聚力是维持品牌的一个基本保障。所以说，企业品牌的建构具有多重效应，既能够创造完整的企业内部文化系统，又能够创造更具人性和文化意蕴的产品，使品牌获得精神和物质的双重发展，使品牌更具有活力、更具生命力。

另一方面，品牌建构有利于吸引高端人才。企业与企业之间的激烈竞争通过对人才的争夺表现的淋漓尽致。哪个企业的员工素质高，哪个企业在市场竞争过程中就能够获胜。在当今的人才市场上，高素质的人才对企业有着相当高的要求，薪水待遇只是一个方面，已经不是最具决定性的要素，而企业品牌才是他们最为关心的问题。品牌能够吸引到高素质人才，同样高素质人才能够加强企业品牌文化的建设，企业员工的素质是品牌经营的立足点，是品牌文化建设的坚实基础，所以企业要注重对人才的管理和培训。

现代农业的发展需要人才与企业文化共同发挥作用，农产品品牌体系的构建更是离不开人才与企业文化。因为，品牌能够向消费者传达一种有价值的信息，减少消费者的搜寻成本，变相的增加了消费者的利益。任何一种商品交换的成功最终取决于消费者的偏好和信任，而品牌的建构正好能够达到这种功能。有针对性的构建有价值的企业品牌已经成为企业之间竞争的主要手段。农产品是生活必须品，随着生活水平的提高，人们的消费理念已经转化为绿色的消费模式。无毒、无害、无污染的农产品成为消费者的一致选择。然而当今的农产品市场可谓“龙蛇混杂”，农产品究竟是怎么生产出来的无法得知，购买到安全的蔬菜也成为了一种奢求。而品牌的建构能够得到消费者的信任，更能够决定农产品生产者的核心利益。

中国农产品品牌建构存在的问题

消费者和生产者品牌意识薄弱。农产品和其它普通工业商品存在着很大不同，消费者在消费这两种商品时往往有不同的偏好，对农产品没有品牌要求，潜意识里认为农产品基本上都是同质的。在消费者品牌意识薄弱的大背景下，生产者往往没有意愿去经营品牌，从来没有把品牌建设看作是影响自身发展的无形资产，更不懂得品牌背后所隐藏的神秘力量。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，农产品生产者所面临的外部环境已经发生了巨大变化，因为消费者的绿色消费观念日益强烈。因此，生产者如果不变革以往的销售思路，必将在激烈的市场竞争中被淘汰。

农产品质量标准体系有待构建。农产品品牌的建构需要有产品质量标准体系做支撑，没有一个统一的标准体系，品牌的建构很难实现。虽然中国已经建立了诸多农产品安全标准，但是，农产品质量标准的时效性仍然无法与西方发达国家相比。另外，产品质量标准的修订和复审周期相对较长。以农药残留项目为例，中国农作物除稻米有少数专用农药残留限量标准之外，同类作物大多使用同一标准。而西方发达国家如美国、日本等，对不同作物都有各自的限量指标。概括而言，农产品质量标准体系建设存在三个问题：首先，标准化水平低。由于缺乏专业性人才、设备和技术，地方农业标准与省级和国家级脱钩，与国际脱轨；其次，科技投入水平低。在农产品的检测、生产、包装、冷藏等关键技术环节与发达国家相比存在较大差距；最后，应用率低。农产品质量标准建立之后，很难付诸实施。

品牌建构的法制环境缺乏。法制环境缺乏主要体现在以下几个方面：首先，中国有关品牌的法律法规建设相当滞后；其次，诉讼成本较高，根本原因在于，相关的执法程序比较复杂，执法效率低下，从而造成了侵权者的侵权成本偏低，而被侵权者的诉讼成本偏高的局面；再次，行政性垄断阻碍了品牌的创造，为了保护地方品牌，有些地方政府利用行政权力排斥和打击国外品牌，品牌来源于竞争，阻碍竞争就等于切断了品牌建构的原动力；最后，政府财政投入不足，西方发达国家为了培育有利于农产品品牌发展的良好环境，往往对农业行业协会和普通农户进行培训和引导，而中国在这些方面尚需完善。

科技人才缺乏和技术基础薄弱。中国实行的是人才强国的发展战略，但是，农业领域人才匮乏是一个不争的事实。目前，尚没有建立有效的农业科技人才的教育和培训机构，很多从事农业工作的人都是自学成才。另外，技术基础薄弱也是阻碍农产品品牌建设的一个重要原因。目前，很多工业品都实现了网上交易，建立了网络交易平台，在这个平台上消费者可以了解到关于产品的各项信息，提高了产品的知名度和美誉度。农产品品牌的建构完全可以参考这个思路，利用网络平台和网络技术培育农产品品牌。目前，西方发达国家己经具备了比较成熟的一套电子商务平台，我们可以学习他们先进的技术，加以利用。

促进农产品品牌建构的政策建议

以农产品质量推动品牌建构。农产品质量是消费者最为关注的问题，也是生产者最应该保障的。质量属于产品本身的内在因素，品牌属于产品的外在因素，内因决定外因。国际上任何一家知名的品牌都是把质量当做企业的生命，以质量的提高巩固品牌的市场地位。质量在这里指的是一个多维范畴，包括产品质量、工作质量和售后服务质量。所以说，企业品牌的知名度取决于产品的质量，员工的工作质量和售后服务质量。能否提供绿色的农产品成为农产品生产企业在市场竞争过程中取胜的关键因素。目前，中国农产品市场遭遇到了前所未有的信任危机，消费者处于消费心理恐慌的状态，因此，此时是以农产品质量为抓手进行品牌建构的最佳时机。

以品牌文化意识为加强品牌建构的原动力。目前，中国消费者和生产者的品牌意识都比较薄弱，只有从真正意义上提高他们的品牌意识，才能够促进产品品牌的建构。为了塑造有利的品牌文化意识，可以从以下几个方面入手：一是建立现代企业制度，创新原有的企业制度模式；二是培育农业企业家的精神文化，这是品牌建构的基础；三是吸收借鉴西方文化，从西方发达国家引进先进的文化理念，然后将之本土化，为品牌建构服务；四是创新自身企业文化，在结合自身文化和西方文化的基础之上，创新文化的内涵，加强对企业绿色管理理念的认识，促进绿色生产。

以系统性作为构建企业品牌的根本目标。构建农产品品牌是一项系统性工程，可以被划分为四个阶段：品牌规划阶段、品牌创立阶段、品牌培育阶段和品牌扩张阶段。品牌规划阶段包括五个方面：农产品的选择；产品所处的宏观和微观环境分析；根据自身优势制定品牌建设的具体目标；客户群体选择；最终的品牌定位。农产品品牌创立阶段包括农产品品牌注册、农产品品牌识别系统的设计、农产品品牌产品上市等内容。品牌培育阶段具有以下特点：农产品质量标志开始形成；品牌提升价格竞争力；品牌联想美誉度形成；品牌知名度提高。在农产品品牌扩张阶段，企业已经建立了良好的品牌形象，为了巩固品牌的市场地位，开始进行品牌保护、品牌延伸、品牌连锁、品牌扩张等品牌经营活动。

以政府作为推动品牌建构的推动力。实践已经充分证明，在很多地方，政府已经成为了品牌发展和建设的推动者和组织者，如果没有政府的介入，农产品品牌建设很难开展。以地域性品牌建设为例，目前，中国已经形成了许多非常有特点的地域性品牌，把有地域特色的农产品与地域名称联系起来，能够向消费者展现农产品的特点。目前，“砀山梨”，“哈密大枣”、“清光瓜子”等地域性品牌已经享誉海内外。地方政府不仅在品牌建构环节发挥作用，而且在品牌保护方面也应发挥更大的作用，要对那些假冒伪劣，盗用他人商标，损害商标持有者权益的不法行为进行严厉打击。

篇5

【关键词】农产品；品牌推广；营销

一、问题的提出

河南省作为中国的农业大省具有良好的农产品生长自然条件以及便利的交通运输系统。河南地处亚热带向暖温带过渡地区，气候兼有南北之长，气候温和，四季分明，日照充足，降水充沛。全省耕地面积为792.6万公顷，居全国第三位。无论是一望无际的黄淮海平原，还是高低不平的丘陵山区，绝大多数土地上都有深厚的土层和营养元素含量丰富的土壤。同时境内水资源也较为丰富，境内有黄河、淮河、汉水、海河四大水系，大小河流1500多条。代表农产品方面特别是粮棉油等主要农产品产量均居全国前列，是全国重要的优质农产品生产基地。2007年，全省粮食总产达到5425.22万吨（列全国第1位）。但是具备了这么多的优势而境内的特色农产品品牌却不多，相比于东北省份和东南沿海地区的发展情况，河南省的品牌推广战略相对落后，造成了农产品供给量很大却不具有特色、营销渠道狭窄、市场种类单一等问题。历年来河南省政府有关部门曾组织过关于农产品推广战略的研讨，但执行效果不佳。特色的产品却打不出自己的品牌，这已经不符合河南省建设中原经济区实现中原崛起的总目标。所以把握住农产品品牌推广的有效方法，也就把握住了河南省农产品走出去目标的关键。

二、河南省农产品品牌推广发展情况

河南省农产品的种类繁多现如今也已经产生了有自主品牌的特色农产品。例如新郑市的“好想你”枣、原阳大米、开封“汴梁西瓜”、信阳毛尖、灵宝“新红星”“红富士”苹果等等。但是，这些成功的品牌往往都是已经具备强大资金实力和规模的大公司，其中不乏一些集体企业。而许多地方的特色农产品因为没有足够的资金实力和技术支持，公司规模较小，产品的加工品质不高，供销渠道较为狭窄，没有自己的品牌。这就导致了产品附加值较低，销售的范围多是在本地区范围内，其品牌自身的潜力还远远未能发掘出来。造成这种情况的原因有多个，主要是在管理者对于品牌推广的重视程度不够，对品牌推广方面所应掌握的知识知之甚少，从而导致宣传方式的单一，营销策略没有特点，对于客户的吸引程度不高。面对这些突出的问题，下面对比全国有代表性的几个案例进行比较分析，从对比中发现缺陷寻找解决方法。

三、国内国外代表性农产品品牌推广成功案例

案例一：湖南临武舜华鸭业。舜华鸭业公司成立于1999年，是国家农业产业化龙头企业和全国农产品加工企业示范企业，主营业务为围绕临武山水鸭为中心的饲养、屠宰、加工业务，并在运行过程中成功构建了公司、协会、农场三者共同协作的新型产业化经营模式2009年时，舜华鸭业已实现产值5. 13亿元，上缴税收近1500万余元。目前，舜华鸭业已建成现代化加工厂4座，种鸭场4个，养殖农场186个，带动临武鸭养殖农户、辣椒种植和油茶种植农户2万多户，成为中国最大的麻鸭养殖加工企业。舜华鸭业的成功在于注重科学的品牌塑造，重点研发了 “舜华”牌临武鸭、东江鱼、湘西牛、端午粽四大系列200多款产品，其中“舜华”牌临武鸭有十二大系列160多个产品，真正实现了产品的多样性研发，并且根据湖南当地口味特色，将产品的味道做得更符合当地最正宗的口感，赢得了各地消费者的一致好评。除此之外，舜华鸭业坚持质量为先的原则，并积极参加各地农产品评比，取得了骄人的成绩。注重质量，注重研发，广开销路，广泛宣传，成就了临武舜华鸭业品牌推广的成功。

案例二：美国孟山都公司（MONSANTO）。该公司是世界领先的农业生物技术公司， 全球第一大种子公司。其品牌推广的成功之处在于加大对自身产品的科技研发力度，形成竞争优势。据统计，孟山都公司的研发投入费用占每年收入的 10% （约 8 亿美元），每天有 220 万美元左右的经费用于创新技术研究。“高投入研发、申请专利、销售并收取专利使用费”是其品牌推广的特有模式。该公司创造的品牌收入，有45%来自科技创新。

四、总结与思考

纵观国内外品牌推广的成功案例以及借鉴行业内主要学者的分析，河南省农产品加工企业实现特色农产品有效的品牌推广要抓住以下三个关键所在。第一、产品科研创新。如今的时代已经是科学技术为主线的时代，河南特色农产品想要开拓出市场就一定要把握住科研创新这个主线，着力打造企业自身的科研队伍，创造属于企业自身的专利技术。例如河南省新郑市的“好想你”枣业集团。该企业成立之初的主营业务就是大枣的种植以及销售。但企业管理层不拘泥于传统的销售方式，而是创造性的将大枣通过深加工加工成枣片、枣糕、枣汁饮品等种类各异的枣类产品。所加工出的产品以其易携带、耐保存、便于运输、味道美味等等优点迅速吸引了广大客户，并迅速占领市场。除此之外，“好想你”枣业集团还大范围的的开设加盟连锁店，使得所生产的的产品能够在各地占有一席之地。所以，河南农产品品牌推广战略的第一个步骤就是要深化产品科技创新。第二、政府的大力支持。政府的支持是河南省农产品品牌推广成功与否的必要保证。当前情况下随着工业经济的发展，地方政府的管理者普遍看到的是工业、制造业对于整个地区经济发展的推动，却忽视了本地区的农业优势与特色。而河南省作为一个农业大省，发挥地区农业优势就更应被政府管理者予以重视。同样引用“好想你”枣的例子。因为“好想你”枣的成功，如今的新郑已经以新郑红枣而驰名中外，吸引着许许多多的人慕名而来，同时“新郑大枣”、“新郑小枣”已经注册商标，成为了新郑的特色，许多人也因为“好想你”念起了枣经，做起了枣文章，单新郑就有10万大军从事枣行业，目前已经成就上百个百万富翁。这些足以体现农产品对于推动河南省的地方经济发展所蕴含的巨大潜力。不仅产值高，而且发展农产品加工业对于当地环境的破坏也非常之小，同时也能够依托农产品的种植行业发展生态旅游。所以，河南省农产品品牌推广的成功离不开政府的大力支持。第三、高素质的营销管理团队。高素质的管理者是品牌是否能够走出去的推动剂。有许多的成功品牌都是基于管理者科学的营销策略。例如“好想你”枣的生态旅游，舜华鸭业的品牌塑造，金华火腿的科学宣传等等，这些案例也都凸显着企业营销者的高超营销智慧。所以，河南省当地农产品企业可以加强对于管理者自身营销知识的丰富，多引进高素质的营销队伍，并更加频繁的举办产品推介会或者利用互联网将本公司的特色产品推介出去。总而言之，河南省农产品品牌推广还有很长的路要走，还有待于河南省中原崛起战略的持续推进，更需要管理者对产品质量的重视以及营销能力的提高。

【参考文献】

[1]李敏.美欧日实施农产品品牌战略的经验研究[J].农业质量标准，2009（04）.