农产品品牌塑造精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇农产品品牌塑造，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：农产品；品牌；农业现代化；专业合作组织；品牌内涵

中图分类号：F325.2 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）06-0061-03

一个好的品牌能够给消费者传递很多信息，如产品的质量上乘，安全可靠，功能完备，具有专属特色等。生产者通过创建品牌可以提高产品的附加价值，消费者则通过选择品牌产品可以降低搜寻成本，这样，供求双方便于在交换经济中达到一种双赢状态。我国农产品商品化率在不断提高，然而农产品的品牌化率却很低，农民增收受到了局限，消费者的消费选择也难有参考。特别是近几年来，农产品安全事故频发，严重损害了消费者的切身利益，因此，创建让消费者信得过的农产品品牌，这不仅是生产者的意愿，也是消费者的意愿。

一、文献回顾

在营销学的理论体系中，品牌理论已相对成熟。菲利普・科特勒认为一个品牌能传达出六层意思，分别是品牌能赋予顾客某种特定的属性、代表顾客的需求或情感满足、传递生产商的某种价值感、可能是一定文化因素的象征、是一定个性的代表、还反应了是哪种类型的消费者会购买此类产品。国内方面，王守坤（2012）认为农业品牌的核心内涵主要包括特色、品质、创意。选择特色的产业、追求优良的品质、依靠丰富的创意是农产品品牌建设的重要内容。常亚南（2012）认为农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。马永青、张志鹏（2011）认为农产品品牌化发展是增加农产品附加价值，促进区域经济发展的重要途径。对于农产品品牌化的对策，他们认为应加大政府引导和扶持力度，树立正确的名牌观念，建立农产品品牌提升服务机构，完善农产品标准化建设。何瑛、吴韵琴（2012）分析了政府的扶持政策在农产品品牌建设中的必要性，并提出了具体的扶持措施。任静（2011）认为强化农业标准化建设，做响农业品牌，应统筹考虑，抓住重点，发挥好政府、企业和市场的作用，在推进农业产业化，促进生产规模化，发展特色农业品牌上下功夫。陶应虎（2012）认为我国应多借鉴发达国家和地区的品牌建设经验，如对农产品实行严格的质量控制，增加农业科技投入，依靠科技、人才和先进工艺设备开发名牌产品。张（2012）通过对日本“品牌农业”的农产品品牌建设的研究，揭示了日本打造“品牌农业”的国家战略、途径和方法，以期给我国的农产品品牌建设事业提供经验及启示。

本文基于这些研究成果的基础上，从农民专业合作组织的视角出发，通过分析农产品品牌内涵、特性及以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势，提出相应的塑造农产品品牌的对策。

二、农产品品牌内涵及其特性

根据品牌相关理论，一个成熟的品牌必然包含着消费者在搜寻同类商品时感兴趣的元素。那么，一个值得被消费者青睐的农产品品牌应该具有什么样的内涵呢？农产品属于生活必需品，通常在功能上的区别不大；就目前农产品消费形势而言，本文认为，一个成功的农产品品牌应该具有品质上乘、安全可靠、有专属特色等基本内涵。

另一方面，与工业品品牌不同，一个农产品品牌能否塑造成功，不仅需要生产环节的保障，还需要流通环节和销售环节的共同努力，特别是生鲜类的农产品，流通环节和零售环节都对质量、安全产生重要影响，在这样的前提下，由生产者推出的品牌必然需要供应链上的其他主体共同配合和努力。这是创建农产品品牌的独特之处。

（一）质量上乘、安全可靠

大部分农产品将直接或经转化成为食品，消费者对食品的安全问题最为关注，若要保证农产品的质量上乘、安全可靠，从生产源头到最终产品进入零售终端都需要有严格的管理。具体来说，种植业从选种开始，到播种、施肥、技术指导、田间管理，到收获、分装，再到储存、运输，最后进入零售终端，每个环节都需要有严格的管理和控制，才能保证产品的质量与安全；养殖业也是一样，育种、饲养、加工、储存、运输、配送、分销每一个环节都关乎食品的品质与安全。所以，一个好的农产品品牌必须能代表生产者主体、流通主体对质量、安全以及服务的承诺。

（二）具有专属特色

所谓专属特色是指该品牌的农产品具有能区分于其他同类农产品的特色或个性，这种特色或个性可能是由于原产地的特殊环境形成的，也有可能是加工过程中的技术不同造成的，还有可能是品牌所蕴含的文化因素形成的。如具有地理标志保护的产品，其特色就完全或大部分取决于当地的地理环境，包括自然和人文因素。其品牌名称便传递了该农产品原产地水土气候条件、传统耕作方法，这些是独特优秀品质的载体，是一种权威认证标志。如龙井茶、绍兴酒、吐鲁番葡萄、廉江红橙等大家所熟知的名品都得到了地理标志保护。消费者购买这些产品也就是对这些产品所具有的特色的一种认可才选择。当然，专属特色在充分发挥特有优势的同时必须做到质量上乘、安全可靠，否则品牌的公信力会大大降低，白白浪费了独特资源。

三、以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌的优势

从农产品品牌特性来看，目前，以农民专业合作组织为主体塑造农产品品牌是最佳选择。

（一）标准化管理的优势

所谓标准化，是指在经济、技术、科学及管理等实践中，对于重复性事物和概念，通过制订和实施标准，达到统一，以获得最佳秩序和社会效益。由于农产品的生产受限于自然环境因素的影响，且生产分散，农民都是靠经验种植，每个农户最终生产出来的产品标准都不一样，其结果是产品的品质参差不齐，如果是在这样的产品基础上推出品牌，那么，消费者无法依赖品牌来判别产品的质量。

农民专业合作组织在解决这个问题上具有优势：以组织为依托，根据组织的章程和规定来指导所有的社员按照标准化的流程进行生产活动，这其中的标准可能是国家标准，也可能是行业标准，亦或合作组织根据当地的情况自己制定的一套标准。但无论根据哪一种标准，最终都可得到标准化产品，这就为创建农产品品牌提供了强大的技术支撑。同时，农民专业合作组织把分散的农户组织起来生产，在保证产品质量的同时，也保障了产品的规模，为品牌的创建打下了坚实的基础，因为一个产品的产能是能影响一个品牌能否做大做强的，如果一个产品的产量太少，它甚至都无法创建一个品牌。事实上，农民专业合作组织扮演了监督和推行标准化实施的角色，完成单个农户完成不了的任务，履行单个农户无法履行的职责。

（二）品牌推广的优势

1. 农民专业合作组织与交易对手进行谈判的时候，无论是购买种子、肥料、农业机械等生产资料，还是出售农产品，它都比单个农户具有更强的谈判议价能力，可以以更低的价格拿到生产资料，以更高的价格出售农产品，从而提高农业生产效益。同时，合作经营有利于大规模农业机械的推广和应用，减少小型固定资产的重复购置和低效率使用，这也降低了农户的生产成本，克服农户家庭经营内部规模不经济，实现规模经济。

2. 农民专业合作组织可以减少技术推广的组织成本，促进科技成果的转化，提高农产品科技含量，进而提高市场竞争力，为品牌的建设和推广增加筹码。

3. 农民专业合作组织较单个农户能搜集较为准确的市场信息，迅速把握市场变化，进行科学合理的规划，以市场为导向进行生产，形成一定的市场规模，避免小农户生产的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。

虽然成功的品牌能够带来更高的附加价值，但是品牌推广的成本也是很高的，而且要先期支付，农民专业合作组织降低生产成本和交易成本，意味着可以获得更多的利润，也就能在品牌推广成本上有更大的预算空间，这对成功塑造品牌意义重大。

（三）渠道选择的优势

从目前农产品流通渠道的结构来看，大部分农产品是通过批发市场流通的，是小农户小规模产品经由批发市场集中后，再经小规模零售商贩分散售给消费者，在这种流通模式下，农产品品牌价值很难得到认可。随着大型连锁超市介入农产品经营，农产品流通渠道结构正在经历深刻变革，但是，很显然单个农户与超市对接的可能性不大。而农民专业合作组织在渠道选择上的优势是明显的：在农民专业合作组织的指导下生产出来的农产品，既有质量又有数量的保证，这就提供了他们同大型渠道商对接的资本，一旦对接成功，那么也就有了稳定的销路，这也有利于他们创建农产品品牌。另一方面，品牌塑造起来了，农民专业合作组织就更容易同超市进行对接，在对接中，超市可以为农民专业合作组织提供的产品设立专柜。在销售中，可以获得顾客对该产品的反馈，根据顾客的反馈，可以得知消费者的需求偏好等信息，从而对产品和品牌进行改善。如果迎合了消费者的需求，那么牌子也就慢慢打响了，该产品在超市也就有了稳定的需求，让品牌建设进入一个良性循环。

四、以农民专业合作组织为主体塑造品牌的对策

（一）做好对农民的培训和技术指导，提高农民素质

标准化生产是塑造农产品品牌的第一步，农民专业合作组织要对农民进行培训，首先是要提高农民的标准化意识，要大力进行农产品标准化的宣传和推广，要从思想上让农民意识到要想赚钱要靠品牌，而创品牌要靠标准化生产，把实施标准化生产变成广大农户的自觉行动。其次是要帮助农民具有标准化生产的技能，农民专业合作组织要制定品牌发展战略，根据发展战略需要，配套设计一个技术操作规程，涵盖产前、产中、产后各个环节，把全过程纳入标准化轨道，对农民进行标准化的生产培训，让农民具备标准化生产的技能。要坚持以实用、实际、实效为原则，从以种养业为主，转向种、养、加、销并重，以产中培训为主，转向产前、产中、产后的整体培训，根据现实情况不断更新培训的内容，保持生产的先进性。

（二）选择品牌要素，构筑品牌资本

品牌运作的基础之一是要做好其品牌要素的选择及其品牌资产的积累。首先，要加强品牌意识的培育。农民专业合作组织自身及其成员，都应充分认识品牌所能够带来的品牌效应，主动进行农产品的品牌化经营，构筑品牌资产。其次，要赋予品牌鲜明的品牌特色，所谓品牌特色，是品牌能够区别于其他同类产品的个性特征，在产品质量差别不大的情况下，它是最能吸引消费者的地方。品牌特色既可以是独特的品种，也可以是在加工过程中，工艺不同形成的产品差异性，还可以是原产地的自然和人文的一些因素。再次，要对农产品品牌进行适当的延伸和扩展，丰富品牌资产的内涵和外延。当下的市场竞争日趋激烈，企业对各种品牌策略的了解与使用越来越多，加大了新品牌和新产品市场导入的成本和被淘汰的风险，这迫使企业寻求新的市场策略，而品牌延伸则给企业提供了一个很好的思路。农产品品牌的延伸应着力于地域产品和区域产业，要以产品环保认证、管理体系认证等为推手，突出品牌的核心价值与“兼容性”。

（三）实施品牌传播项目，推动品牌价值链良性发展

在农产品品牌的运营过程中，品牌传播项目的运作是一个重要环节。品牌传播项目主要包括广告传播、活动传播、终端传播以及品牌的危机传播管理。第一，在现代的品牌战略中，广告的效应是非常显著的，所以进行广告传播非常必要，农民专业合作组织可以和专业的广告策划公司进行合作，利用各种媒介，对品牌进行广告诉求型传播，到时机成熟，还可以通过建立农场生活体验区、农业示范园区等模式，实现消费者从“机能性满足”到“情感性满足”的提升，从而实现消费者与品牌的情感共鸣，强化消费者对你的品牌的忠诚度。第二，农民专业合作组织要充分利用好农产品展销会、有关事件营销及其公关活动，做好品牌的活动推广，加强品牌价值的传达，加深品牌价值的体验，加大品牌消费的行动。第三，终端是产品销售的最终现场，做好终端的品牌传播是非常重要的。对于农民专业合作组织而言，可以发展其品牌的直销店，组织现场直销等渠道，这样可以有效减少流通环节，更好地促成购买迁移，更有效地进行品牌传播。第四，品牌的危机传播管理对农产品品牌而言也是极为重要的一环，需予以高度重视。当品牌有负面消息传播时，农民专业合作组织要以对消费者负责的态度积极快速地做好公关工作，与利益相关者做好沟通，纠正扭曲的意义符号和价值冲突，维持品牌的良好形象，努力化危机为转机。

（四）寻求与超市的合作，实现农超对接

现在国家大力推行农超对接，这也给农民专业合作组织推广其品牌带来了一个好的机会，超市现在已经越来越成为农产品销售的一个重要场所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味着你的品牌会有稳定的需求。农民专业合作组织应积极寻求与超市的合作，向超市说明其标准化生产的优势，产品质量的可靠以及生产的源头可寻，有条件的可以给产品打上条码，使超市确信同农民专业合作组织合作，既减少了农产品供应链上的中间环节，降低了交易成本，为超市节约采购费用，又有品质与安全的保障。达成合作之后，农民专业合作组织要着力做好其品牌在超市的品牌传播工作，让其品牌价值在终端覆盖，在终端增值。

参考文献：

[1]王守坤.关于农产品品牌内涵与品牌构架的思考[J].现代农业，2012，（9）.

[2]常亚南.区域优势农产品品牌建设实证研究――以信阳红茶产业为例[J].安徽农业科学，2012，（12）：7527-7529，7532.

篇2

附加值的来源是什么呢？

第一，差异化创造附加值。如果你的产品和其他的产品完全同质化，就没有高附加值。

第二，信息不对称创造附加值。虽然有了互联网，信息也越来越趋于对称，但实际上，买方和卖方永远是不对称的。比如长寿村的秘密――莫斯利安，它卖的是什么？卖的是长寿村的秘密带来的心理暗示。莫斯利安到底能给消费者带来什么，又比低温酸奶好在哪里？普通消费者很难回答。莫斯利安就是制造了信息不对称，把产品卖出了独特性，卖出了高附加值。

第三，心理价值创造附加值。什么是心理价值？心理价值就是消费者认为你的产品好，高度认可。人们购买高档的服装、豪车、别墅，还有名贵的钻石、翡翠等，不仅是拥有了商品基本的使用价值，更在意拥有这些对他心理来说意味着什么，可能意味着自己独特的生活方式，也可能意味着获得社会的认可与尊重。如果一个产品的确很好，但是消费者心理上不认为好，那就冤死了。

一个产业的价值可以从两个方向、六个角度进行价值再造。把某种初级原料进行一系列的加工，比如清洗、提纯，是物理属性的价值再造，再进一步加工，改变分子结构，是化学属性的价值再造，再进一步加工，生物属性的价值再造，直到提出功能因子来。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆浆，是物理属性的价值再造；把大豆通过发酵做成酱油，是化学属性的价值再造；把大豆通^生物技术做成纳豆，做成菌丝，做成胶囊，做成能够降血脂的药，这就是功能因子属性的价值再造。这是价值再造的一个方向――改变性质属性。

另一个方向是改变认知属性。让消费者对产品的价值认知认可。一是品质属性价值再造，二是差异功能属性价值再造，三是社会心理属性价值再造。真正的高附加值的产品，一定具有象征意义。

随着人们生活水平的提高，贫血人群减少，使用阿胶的越来越少。但是东阿阿胶公司近几年利润却快速增长，2015年同比增长19%。东阿阿胶逆市上扬的背后是什么呢？东阿阿胶的巨大成功正是遵循了产业价值再造的路线。如果就是卖阿胶，真阿胶，不掺假，价值不会很高。如果强调阿胶的品质好、原料好、工艺好，价值就会高一些。如果再赋予阿胶强大的功能，价值会更高。东阿阿胶走的是两个方向结合的路线。把阿胶这种原材料变成了食品。用阿胶、黑芝麻、核桃共同熬出来，做成了一种新的产品――阿胶糕，并做成新的品牌“桃花姬”。

普通的黑芝麻不值钱，因为是初级原材料，如果做成黑芝麻糕能卖48元/斤；再加点核桃，还能再贵点，卖到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕卖的是差异功能属性。放上阿胶，做成阿胶黑芝麻核桃糕，卖到180元/斤。吃阿胶糕有什么好处呢？阿胶能补血养颜，这是生物属性价值再造。如果是“女人三宝”的阿胶糕，可以卖到280元/斤。继续价值再造，如果是女人三宝+文化+历史+秘方的阿胶糕，可以卖到380元/斤。如果再为阿胶糕创新一个品牌――桃花姬，并且赋予文化+历史+秘方+吃出来的美丽等内涵，让阿胶糕有了社会心理属性价值，就可以卖到480元/斤。最后阿胶糕上升到心理属性阶段，桃花姬是具有文化品味的产品。阿胶通过不断升级完成价值再造，价值提升上百倍。这就是阿胶的价值再造路线图。

因此，想把产业价值卖上去，就可以沿着产业价值再造路线图出发。从品牌的方向来说，从品质信任属性上升到功能属性，再上升到社会心理属性。最后，消费产品有社会象征意义，那就成功了。

随着人们生活水平的提高以及品牌意识的增强，消费者对品牌农产品的需求愈加旺盛，品牌农产品的市场空间逐步扩大，中国品牌农业建设迎来了黄金时期。韩志辉认为，农产品品牌的发展，首先要充分利用地区的自然资源优势，开发具有地区特色的农产品；然后再引入资金，通过技术创新、扩大规模、推广品牌，提高农产品的附加价值，打造名、优、特农产品品牌。

根据各地区资源优势和经济发展程度的不同，农业品牌发展大致归为三大类：一是具有资源和经济双重优势的区域；二是资源与经济发展水平都处于中等的地区或资源与经济发展水平互补的中等地区；三是资源特弱或经济特弱地区。但目前为止，我国大部分的农产品行业还处于导入期，还没有形成强势品牌，大量品牌资源被闲置，却是企业品牌占位的黄金时期。

品牌农业是中国未来5年最大的商机，在中国品牌农业发展的过程中，必将诞生世界级的企业和品牌。为什么这么说？韩志辉分析主要有以下三点：

一、消费者日益增长的品牌化需求与品牌缺失带来的商机。消费者极度渴望安全健康的农产品；而生活水平提高、健康意识增强，使得消费者越来越倾向于选择优质农产品。在消费者心目中，品牌化的农产品则代表了信赖、放心和高品质。现在，消费者对品牌农产品的需求已经向农业全产业链延伸，我国大多数农产品还处于无品牌阶段，优秀品牌农产品更是严重缺失。“吃什么”成了一个重要的问题。想吃放心的、可信赖的品牌农产品却买不到；从米面粮油到瓜果蔬菜，从猪羊鸡肉到海鲜山珍，让消费者耳熟能详、值得信赖的品牌少之又少。然而，这无疑是企业创建品牌的绝佳时期，谁能填补品牌农产品的空白，谁就能把握住商机。

二、区域品牌没落与企业品牌崛起带来的商机。在我国，由于地理环境、历史人文的不同，几乎每一地域都有蜚声中外的区域名品，例如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等等。但是，很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应，还处于“有名无牌”的阶段――知名度高但品牌化程度低，并且鱼龙混杂、真假难辨，还有很多三无产品，市场混乱。由于经营主体与受益主体不明确以及区域品牌的“共有性”特征，区域品牌正在被“滥用”。很多区域农产品还出现“株连”危机，一家的产品出现问题，整个区域品牌都会受到牵连。例如，五常大米掺假事件。对于企业来讲，区域品牌蕴含着巨大的产地资源、口碑资源，还有品类资源，只要企业抢占了区域名品资源就一定能塑造出大品牌。

三、互联网时代带来农业品牌迅速崛起的商机。品牌建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势，但是举步维艰的渠道建设、高昂的传播费用以及信息不对称带来的产销不平衡问题，使农产品食品经营者在塑造品牌时一筹莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互联网农业品牌的迅速崛起，让传统农业企业看到了希望。通过互联网技术以及思想的运用，可以从金融、生产、渠道、传播、销售等各个环节改造传统农业，并塑造出新型互联网农业品牌。随着农产品食品网购的逐渐普及，将农产品食品搬上电商平台，运用互联网的思维建设农产品食品品牌，有着巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、京东等互联网公司纷纷进军农业，无一不是在抢占商机。

而，农产品抢占先机，可以从以下几方面着手：

一、抢占品类。如今，食品、工业品的品类已经无限细分，而农产品品类的细分才刚刚开始。如果企业能够在消费者心智中抢先占据了某个品类，并且成为品类里面最优秀的那个，就是最成功的。例如，鲁花抢占了花生油品类，六个核桃抢占了核桃露品类，加多宝抢占了凉茶品类。

二、抢占地域资源。企业要抢占所在区域的地域品牌，有一个形象的说法是：地域品牌是还没有嫁出去的姑娘，谁能娶回家就是谁的。如果从法律层面讲，区域名品属于农产品公共品牌资源，企业是不能独占的；但是企业可以抢占区域品牌的消费者心智资源。区域农产为什么会成为名品？是因为其独特的地理环境、产品品质、历史人文等特点在消费者心中留下了美好印象。企业只要将这种美好印象据为己有，即抢占消费者心智资源，就会赢得市场。

三、赋予品牌价值。企业一定要给自己的品牌赋予价值，品牌的独特价值是企业成功的基础，企业赋予和提升品牌价值。提升品牌附加值，有三个途径：差异化创造附加值；信息不对称创造附加值；心理价值创造附加值。为什么要赋予品牌表现价值呢？产品说得再好，消费者一看就不喜欢，肯定不会选择。所以一个好的商品一定是一秒钟看上，一分钟爱上，一辈子赖上，否则企业是没有机会的，这就是我们所说的品牌形象钻理论。品牌形象钻，是一套快速建立品牌价值形象的工具，如果你掌握了这套工具，哪怕你是刚刚出道的新品牌，也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

相关分析指出，第一个阶段企业要策划一个好产品。不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段，最关键的是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。在这个阶段，企业要踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。具体地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位；大类确定后，要明确产品的目标市场定位；然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点；再给产品取一个目标消费者喜欢的名字；创意一条能够把你的想法传递给目标消费者的沟通语；然后策划一个最吸引目标消费者最喜欢的包装；最后把产品放在目标消费者最容易光顾的销售渠道中，给产品本身赋予强大的市场力，相信好产品自己会u货。

第二个阶段要打造产品品牌。策划出一个有市场力的好产品，而且在产品有了一定的销量之后，这时候要考虑将产品品牌化，打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值，赋予品牌价值感。另外要赋予品牌独特的个性，和同业竞争者区隔，并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。在这个阶段，企业要强化对于品牌价值的传播，运用整合传播的原则，整合资源，统一主题，在目标消费者心中快速形成品牌的价值感，营造强烈的产品品牌氛围。

篇3

[关键词]农产品品牌；互联网；发展

[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0086-02

农业作为我国的基础性产业，是解决我国“三农”问题的重点，也是国民消费的主要来源。推进农产品市场的发展是解决该问题的关键。当前农产品的供给已经相对过剩，市场竞争日趋激烈，市场由卖方市场变成了买方市场，人们对农产品的要求，也由满足基本需求到要求体现文化、品位。与此同时，我国的农产品市场在向国际开放，农产品市场的竞争日趋激烈。推进农业品牌战略，培育品牌农产品是促进传统农业向现代农业转变的重要手段。[1]

总体来说，各地目前对农产品品牌的理论研究和实践还处于初步阶段。实施农产品品牌建设战略，迎合当前随着农产品卖方市场向买方市场的转移，引导农产品从质量、价格、服务的竞争逐渐向品牌竞争的方向转变，是推进农产品市场发展的重要战略手段。

1 农产品发展的现状

我国是农业大国，具有得天独厚的地缘优势，农产品资源丰富，拥有一大批优质特色农产品品牌。近年来，在政府的扶持之下，农业部门全面推进农业区域品牌建设，着力提升农业区域品牌的影响力和价值，已经取得了一系列的成就，为发展我国农业起到了积极的推动作用。

1.1 农产品质量问题

对农产品品牌来说，农产品质量是品牌的基础，同时在市场上流通时也是品牌的载体，过硬的农产品质量才能保证农产品品牌的长久发展。对农作物产品来说，土地、水质、气候的变化，会对农产品质量带来直接的影响。而近年来，环境污染问题越来越严重，因此人们对农产品质量的担忧也时常见诸媒体。除此之外，农民种植中施加农药、化学催化剂等，都在影响人们对食品安全等问题的担忧。

1.2 品牌意识不强

品牌的力量是巨大的，一个好的产品能够通过改变消费者的认知，让产品物超所值。但是我国不少农产品质量好，却品牌竞争力不强，没办法在市场上获得合理的价值收益。这其中最大的原因，就是农产品的生产主体缺乏品牌建设的观念，导致品牌建设的思想跟不上。甚至很多农产品生产者没有考虑过把自己优质的农产品打造成品牌。他们对品牌认识不清，对打造品牌的认识不足，认为自家的产品没办法被打造成品牌更不用说“名牌”，而且更不知道如何打造农产品品牌。

1.3 农产品品牌缺乏特色

目前我国特色农产品品牌不多，不少农产品本身的差异性并不是特别大，而且不能轻易展现出来。失去了特色的产品，在市场上就没有竞争力，因此对农产品来说，特色还是关键。各地区域文化不同，农产品品牌建设应该结合各地的特色文化，进行地域文化融入。依托当地历史悠久的文化资源。[2]农产品在消费上并没有太大的区别，消费者仅从使用上很难看出不同的农产品之间的差异，因此农产品市场品牌之间的同质化现象也比较严重。

1.4 互联网带来的负面影响

互联网本身就是一把双刃剑，在促进品牌发展的同时，也因为自己的原因带来了一些严重的伤害。比如互联网谣言盛行、品牌危机公关面临新挑战、网络平台缺乏法律及道德约束等，都会对一个品牌带来直接或间接的影响。尤其是对一些农业污染问题，病虫害问题的夸大甚至是谣传，不仅会导致一些农业产品滞销，对农产品品牌也带来了严重的伤害。

2 农产品发展策略研究

针对农产品品牌在发展中遇到的问题，国内农产品品牌建设过程中可以采用以下策略，来进行品牌建设。

2.1 提高品牌意识

我国长久以来都是农业大国，目前不少地方还停留在传统生产的阶段。农产品生产者受传统思想的影响，缺乏品牌意识，很多农业生产者，受传统思想的影响，很难有建设品牌的思想出现。在这种情况下，需要社会各方共同努力，增强农产品品牌观念的输入和引导，尤其是政府要起到引领的作用。要加强对品牌建设的引导，品牌是产品能够走向市场的动力，因此要加强农产品建设的品牌关键，进行农产品品牌建设。比如褚橙就是一个十分好的农产品品牌，在保障质量的同时，也被赋予很多的品牌内涵，在产品的发展中，这是一个十分成功的例子。

2.2 确保产品质量

保护好农产品赖以生存的良好环境，是创建农产品品牌的重要前提。[3]过硬的质量是产品能够长久发展的基础，只有能够保障质量安全，才能在广告的协同作用下，好好发展农产品品牌。天然、绿色的农产品是市场发展的迫切需要，这也是塑造农产品品牌的基础和保障。农产品的质量是农产品品牌发展的基础，因此一定要确保无公害、绿色的农产品品质，为塑造品牌打下基础。

2.3 发挥地方特色

农产品是个地域性很强的特色品牌，对于农产品来说，好好发展地域特色，意味着塑造品牌差异化的基础。特色农业品牌是农业发展的基础，是优质农产品生产的核心。[4]只有各具特色和优势的农产品进入市场，才能避免同质化竞争，取得很好的经济效益。

品牌的背后是文化，没有文化的积淀就不可能成为名牌。对于农产品来说，对农产品品牌赋予深厚的文化内涵，结合当地的文化、风俗，或者赋予其诚信、勤劳等理念，都能在塑造品牌中表现出品牌的个性和价值。想要提升农产品品牌的塑造，应该要进行农产品的结构调整，充分发挥地域特色，培植具有地方特色的农产品品牌。

2.4 国家宏观政策支持

农产品对外部环境的依赖性比较大，农产品品牌的形成，还需要政府的支持和引导。引导农产品品牌建设，鼓励农产品生产者生产高质量高标准产品，并且对其进行品牌化意识与知识的宣传，鼓励发展品牌农产品。[5]政府应该联合农业管理部门，积极引导农产品商标的注册，推进优质农产品品牌的发展。在农产品品牌建设与推广中，政府尤其是各地方政府应该正视品牌对经济发展的推动作用，打造农产品品牌，发挥自己在农产品品牌建设中的作用。在确保农民收益的同时，也增强国民经济的竞争力。

2.5 规划信息化传播渠道

随着信息化的建设，农村信息化建设已经有了很大的进步，基础设施也已经覆盖了全国大部分的乡村和城镇。智能手机也大规模的普及和使用，信息化建设取得了显著的成效。使用互联网进行农业品牌的推广，是个很好的路径，既能节省资金，也能通过网络提高知名度打造网络平台。

农产品可以使用网络渠道进行销售推广，同样网络对于农产品品牌的塑造也是一个很好的传播渠道。利用网络构建等信息化体系对农产品品牌进行传播，加大对农产品品牌的宣传，可以保障品牌在网络时代能够最便捷最有效地传播出去。

3 结 论

总之，随着农产品市场竞争的激烈，农产品买方市场已经形成。优质的农产品是品牌的载体，重视农产品质量的同时，打造农产品品牌才是关键。品牌的建设不仅可以增强农产品的竞争力，对于当地经济来说，也有着重要的辐射作用。农产品品牌的发展，不仅可以发挥当地的资源禀赋优势，也可以扩大当地的影响力。

农业是国民经济发展的基础，是在市场环境下提高农业竞争力的重要途径。我们建议能够从现实发展的状况开始，对农产品品牌的塑造，从观念上开始，动员各方面的力量，进行塑造。相信通过努力，农产品品牌的发展一定能够起到很好的效果，对推动我国三农建设，打造优势农业品牌是市场当务之急。

参考文献：

[1]周修亭，王珏.农产品品牌建设中政府的角色与作用[J].蔬菜，2008（6）：36-39.

[2]王玉莲.黑龙江省农产品品牌化建设与政府支持研究[J].黑龙江社会科学，2008（2）：57-59.

[3]邢新宇，胡建，梁山，等.环首都贫困县农产品品牌实施策略研究[J]天津农业科学，2014（5）：112-115.

篇4

关键词：农产品；地理标志；品牌化管理；品牌定位

基金项目：2013年湖南省省情与决策咨询研究课题“我省农产品地理标志品牌化管理模式研究”（项目编号：2013ZZ72），主持人：陈学忠

中图分类号：F325文献标识码：A

收录日期：2014年5月3日

农产品地理标志对区域经济发展、农民增收的作用已被各级政府和社会广泛认知，学术界从法律和制度保护等宏观层面也进行了大量的研究，取得了许多建设性的成果，但在微观经营层面上就如何建设、发展与运用地理标志还有待进一步的探讨。为此，本文将从营销角度，基于市场需求来分析农产品地理标志的品牌化管理与定位。

一、农产品地理标志品牌化管理

农产品地理标志，是指标示农产品来源于特定地域，产品品质和相关特征主要取决于自然生态环境和历史人文因素，并以地域名称冠名的特有农产品标志。当前，我国在农产品地理标志保护、建设方面虽然取得了不少成绩，对提升地方特色农产品市场竞争力和价格水平、形成比较优势产业、促进区域经济发展等方面起到了重要的作用，农民也因此获益不少。但实践中，我国大部分农产品地理标志效用的发挥还主要依赖基于地理环境、自然条件、人文因素和历史传统等生产要素禀赋的比较优势，竞争仍停留在产品层面上，缺乏相应文化内涵和品牌意义，消费者对地理标志的品牌认知普遍不高，有影响力的名牌较少，未能建立起应有的品牌效应。这不仅与发达国家相比差距较大，而且与市场竞争不断加剧、产品替代性日益增强、消费者购买行为日渐呈现出以品牌为导向的现实不相适应。同时，这种基于要素禀赋的比较优势也是脆弱的、暂时的，在给区域经济和农民带来好处的同时，也会滋生出系列问题，使我国农业停留在以资源为基础较落后的经济层面上，产生狭隘的地理标志主义，为不正当竞争孕育沃土，最终损害对地理标志的保护。

发展才是最好的保护。地理标志具有指示标志农产品品质和地域特征的属性，不仅具有品牌的便利效应，代表了标志农产品特定的来源、质量和特色，而且具有知名品牌的市场推广效应，天然就是一种农业区域品牌。同时，农产品地理标志作为一项知识产权、一项无形资产，也是一个地域生态优势品牌。如同企业品牌以及产品品牌一样，能够产生对产品消费的心理偏好，影响消费者行为，创造市场需求，从而使农产品的无形价值得以提高。所以，保护、建设农产品地理标志，应具有发展思维，更加注重注册、登记和审批之后的产业链效应，对已经注册的农产品地理标志，推行品牌化管理，从发展角度、经营管理层面出发，运用现代市场营销理论，把地理标志作为一项资产来经营，作为一个完整、独立的品牌来建设，通过在消费者心中建立起品牌效应，获得消费者的忠诚度，创造地域“大品牌”，形成“大产业”，使地理标志农产品从要素禀赋的比较优势转化为持久的品牌竞争优势，实现农产品地理标志的保值、增值，从而带动整个产业的发展。

二、农产品地理标志品牌化定位分析

品牌定位是指针对消费者对该品牌产品某种特性的重视程度，强有力地塑造与众不同的鲜明个性或形象，并将其传递给目标消费者，建立起一种内在的联系，从而实现在消费者心中占据一个特殊位置的营销行为。品牌定位决定了品牌的特性以及未来的发展潜力。农产品地理标志作为一种包含有独特的品质属性与传统文化的标识，如果没有科学、合理的定位，其独特价值就无法得到消费者的一致认可。所以，必须通过品牌定位来体现其品性、个性、文化和形象并激发消费行为，实现品牌价值。品牌定位是农产品地理标志品牌化管理的关键，也是品牌沟通的基础。精准的品牌定位来自于深入的自我认知、市场调研与消费者研究。

（一）农产品地理标志本身的特性

1、农产品地理标志作为一个区域品牌，既具有一般商标的基本特征，又有着自身的特殊性。具有“产品――特定的质量、声誉和其他质量特征――产地”联想的功能，其产品的质量、特色和独特风味实质性地取决于来源地，当地独特的地理环境和人文传统，造就了地理标志农产品的独特品质和丰富的文化内涵，这也正是地理标志产品的核心价值所在。

2、地理标志农产品的质量具有典型的内隐性特征。大多属于“经验性商品”或者“信任性商品”，对于地理标志所标示的那些独特的口感和风味以及其他一些独特的质量特征，消费者仅通过观察很难感知和识别，有些特征即使是经过使用也无法确定。这种质量的内隐性特征对地理标志的品牌定位与管理产生十分重要的影响：第一，消费者不易感知产品的内在质量，难以形成对地理标志的较高认知度，从而直接影响到地理标志农产品的选择；第二，更容易引起模仿、伪造或者粗制滥造等行为，使得假冒伪劣产品充斥市场，导致“柠檬市场”的产生，影响到整个地理标志品牌的形象。

3、地理标志所标示的农产品只能产自特定的地域范围之内，具有对外的排他性和非交易性，是一项特殊的集体权利，一种具有较强公共性的“俱乐部产品”。

（二）消费者需求变化的特点

1、消费需求更加复杂化和个性化。一个品牌的知名度、生命力、市场竞争力取决于对消费者需求的满足。目前，消费者对农产品的需求已经不再限于供应是否充足，而是更为重视它的产地、营养成分、加工过程，甚至消费过程中的精神感受，表现出一些新的变化：第一，追逐质量上乘、特色突出的名优产品；第二，更加青睐绿色、有机、无污染的农产品；第三，会主动寻求蕴含在农产品中的文化观念和价值，他们会透过农产品消费中的文化符号（如包装、品名、品标、色彩、款式等），构建他们内心对品牌的认同感与自我满足感；第四，消费者更加感性化，除追求物质属性这一理性方面的需要外，还追求其个性、情感和体验等方面的感性需要。

2、购买行为网络化。在当今网络时代，消费者的购买决策过程也与以前有了很大的不同。传统的消费者行为模式依次是：引起注意、产生兴趣、唤起欲望、留下记忆、购买行动。而在网络时代，最新提出的消费者行为模式依次是：引起注意、产生兴趣、进行搜索、购买行动、人人分享。在新增的信息获取与分享过程中，品牌作为区别符号及意义符号在信息传播中将发挥更大的作用，有特色、有内涵的品牌形象显然更易于在信息的海洋中脱颖而出，更能有效地被消费者所获取与接受。

3、购买动机多样化。随着知名农产品品牌的出现，消费者购买的目的已经不限于用来满足自身消费需要，许多特色农产品已经被当作高档礼品进行赠送。

三、农产品地理标志的品牌定位方法

成功的品牌定位不仅应充分体现品牌的独特个性和差异化优势，而且应该可以通过品牌形象来影响顾客心理感受。所以，品牌定位一般从产品的独特之处入手，在寻找产品间差异性的同时，注重利用产品所包含的风格、文化、个性等无形因素带给消费者的精神与情感满足，以此来塑造独特而又丰满的品牌形象。因此，农产品地理标志的品牌化定位，应从消费者需求出发，建立起与消费者之间的良好沟通，在研究其需求变化规律的基础上，结合自身的自然资源和人文资源优势，突出其“土特性”的核心价值，确立一个鲜明的、有别于竞争品牌的差异化诉求点，塑造独特的品牌内涵，准确定位。具体可以从以下几个方面来考虑：

（一）依托“自然属性”定位品牌。农产品地理标志的核心价值在于其所传递的有关产品地理来源的信息。我国地域宽广，在地理环境、气候、温度、土壤、湿度等方面差异甚大，孕育出品种繁多的土特农产品。许多地理标志农产品的质量、声誉、独特的风味和其他质量特征都实质性地取决于这些地理自然环境，依靠这种与其产地环境紧密联系的特殊产品品质，就能打造品牌形象。所以，针对质量特征自然资源优势较强的农产品地理标志，可以依托自然资源做“特色”品牌定位，以其所标识产品的优良或独特品质作为主要诉求内容，准确地传递给目标消费者，并采取适当的形式让其感受到这种差异，认知到这种差异所带来的价值，从而塑造独特的品牌价值内涵。例如，新疆的库尔勒香梨在其独特的自然环境生长，具有香气浓郁、酥脆爽口、皮薄肉细、汁多渣少、色泽鲜艳的特点，不但具有良好的营养价值，而且可以药用，其销售遍及全国各地，并成功开拓北美、欧洲、西亚市场，深受广大消费者所喜爱，成功地树立了其独特的品牌形象。

（二）依托“人文属性”定位品牌。农产品地理标志的“土特性”除了受益于当地的自然地域环境外，还得益于当地的人文资源。农产品地理标志所蕴涵的人文资源，是原产地居民知识与技巧的结晶，历史的沉淀，反映了当地的风土人情与生活习惯。地理标志文化本身就是一种重要的无形资产和战略资源，是区域形象的内在基础，能够增强区域认同感，是品牌的软实力。比如，我国的龙井茶，正是由于当地独特的地理环境、传统的手工炒制技术和众多脍炙人口的历史典故，使得其以“色翠、香郁、味醇、形美”的四绝和深厚的文化底蕴而成为茶中珍品，声名源远流长，闻名于中外。因此，农产品地理标志的品牌化定位，可以把地理标志产品丰富而深厚的文化底蕴作为核心价值，在充分挖掘当地独特的人文传统资源的基础上，通过恰当的沟通手段和有效的营销策略，将背后深层次的精神与文化内涵充分展示给消费者，使其植根于消费者的内心深处，以此来塑造独特的品牌形象与价值，满足消费者追求个性、情感和体验方面的感性需求。

（三）依托“绿色”定位品牌。随着生活水平的提高，人们越来越注重生活保健，消费者更加青睐绿色、有机、无污染、质量上乘的农产品。地理标志农产品大都建立在“传统”基础之上，不仅品种“纯正”，而且生产、加工工艺“原始”。这种源于“传统”的“纯正、原始”和今天的“绿色、有机”在内涵上是一致的。所以，农产品地理标志可以以“传统”为基础，通过建立绿色生产基地，推行标准化，加强绿色生产加工管理，并采用有效的方式将农产品如何在生态环境、天然种植、科学加工、保温运输、集约营销过程中实现绿色、生态、环保的具体情况体现出来，传递给消费者更全面的信息和更深刻的印象，以“绿色”为主要诉求点，定位品牌形象，塑造品牌内涵。

随着各地农产品地理标志保护工作的加强，申请、注册的农产品地理标志将会越来越多，农产品地理标志的比较优势效应也将随之递减。如何在激烈的市场竞争中获得消费者的认可，实行品牌化管理，准确地进行品牌差异化定位，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的个性和价值，创造品牌效应，将是农产品地理标志最根本、最有效的保护、发展之路。当然，较之其他行业品牌发展的水平，我国农产品品牌建设还有很长的路要走，这个过程不仅需要经营者不断提升品牌意识，需要政府的大力扶持，也需要更多专业人士进行理论上的探讨和实践活动上的支持。

主要参考文献：

［1］陈秀莲.农产品地理标志：从比较优势向竞争优势的转化［J］.中国乡镇企业，2006.11.

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包装设计是一门集实用技术学、营销学、美学为一体的设计艺术科学。它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成为一种强有力的营销工具。农产品品牌包装设计就是对农产品的外在形象进行整体设计，是农产品品牌传播和识别的一部分。在农产品品牌的市场竞争中，通过产品的包装，使得产品外在形象整体统一，同类产品个性差异明显，能够在第一时间抓住消费者的视线，留下深刻印象，从而达到产品的宣传、促销目的。所以，好的包装设计能够提高农产品品牌市场竞争力，吸引、指导消费者购买，促进农产品品牌销售，增加农产品品牌的附加值，从这方面来说，研究农产品品牌包装设计具有非常重要的意义。

一、 山东省农产品品牌包装设计的现状及问题

山东地理环境优越，属于温带半湿润季风气候区。山东大部分地区气候温和，四季分明，农产品种类繁多，瓜果、蔬菜、水产、茶叶等农产品不仅产量高，而且质量好。山东有很多著名的农产品品牌，如胶州大白菜、大泽山葡萄、崂山绿茶、红岛蛤蜊、烟台苹果、莱阳梨、潍坊萝卜、寿光蔬菜等等，这些品牌在中国农产品品牌中占了很大比重。但如果对这些农产品品牌稍加留意就会发现，在品牌形象的传播上，山东农产品品牌包装设计做的还远远不够。如著名的“烟台苹果”历史悠久，在中国更是无人不知，但它的包装无论在材料的选择上，还是在包装结构的造型，图形、文字的设计上都不能尽如人意。粗糙的瓦楞纸、单调简陋的方型纸盒，外包装上缺乏设计感的图形、标志、色彩的运用，都很难让人把“烟台苹果”这一品牌归到高档消费品中。再看同样的果品品牌，菲律宾的“都乐”菠萝、美国的“新奇士”甜橙，它们的包装设计材料新颖、造型丰富多样，且品牌形象标识设计醒目、独特，字体、图形与色彩搭配合理，产品的包装设计既有个性，又富有设计美感，因而在销售市场上差别很大。纵观整个山东省农产品品牌，它们的包装设计都还停留在保护、容纳和运输等这些产品基本功能上，没有进行系统的包装设计，也没有形象而富有个性的品牌标识。

二、提高山东省农产品品牌包装设计水平的措施

（一）结合产品特点，改进包装材料，丰富产品造型

山东省农产品品牌种类繁多，不同产品有不同的特性，所以，在农产品品牌的包装设计上，要根据不同产品的不同特性，选择不同的包装材料、包装方法。因为农产品的季节性、地域性和保鲜性等特性，在对农产品包装材料的选择上要注意：

首先要考虑它的适用性。如海鲜和鲜果，保鲜性是第一位的，要采用最新科学技术成果，合理有效的保护产品，在这里，设计人员应该与技术人员密切合作，既要解决包装材料上的技术问题，也要让包装在使用上更加便利。

其次，包装材料的使用还要考虑环保性。经济的发展对于周围环境的影响不应以破坏、污染为辅，所以，在农产品的包装材料上要以绿色环保为主。过去的农产品因运输问题销售面比较窄，所以在包装材料的运用上以麻袋、荆筐、稻草等自然材料为主，后来，随着经济的发展，农产品的包装首先要解决在运输过程中的保护问题，所以，很多塑料制品大量运用于包装材料上，如不可降解的塑料袋、塑料箱等等，对于环境污染很严重。在现在对于农产品品牌来说，增加品牌的环保含量，是新一轮市场竞争的重要砝码。在这里我们应该向我们的邻国日本学习。

日本包装设计中的材料运用非常具有自然亲和力。如日本兵库人在设计丹波大米包装袋的时候，选择用传统的天然材料――民间工艺用纸和麻绳系带。在注重传统民间工艺美术保护的现代日本，工艺用纸意味着取树皮、捣料制浆、捞纸；麻绳系带意味着取麻、柔软、搓制、裁切……这些材料的选择和加工都依附于自然，又提炼萃取于自然。山东省农产品品牌包装设计要想走在中国前列，走向国际，就必须解决包装材料中所需要的这些先决条件。

（二）突出文化与地域特色，塑造个性化品牌

时至今日，包装设计早已经成为一种文化形态。将农产品品牌的包装设计与消费者追求高品位文化的消费心理适当切合起来，会提升农产品的品牌效应。山东省的文化底蕴非常深厚，齐鲁文化源远流长。各地区的传统文化特色非常明显，如潍坊的木版年画、高密剪纸、聊城面塑、青岛具有浓郁地方特色的戏剧茂腔、柳腔等等。山东地区文化特色突出，各地区农产品也具有各自的独特个性。如潍坊萝卜、莱阳梨、马家沟芹菜等。但这些品牌农产品在包装设计上却没有很好地利用自己的文化特色，设计出具有独特个性和地域特色的包装设计作品。

山东省农产品品牌包装设计要具有自己的文化品位和地域特色，就要从品牌的系统设计入手，在标识、包装造型、包装外观设计上用各种手段来突出自己的地域特色和文化因素。

在农产品的品牌形象设计标识中，字体设计非常重要。中国的汉字书写具有自己独特的韵味，汉字的演变创造了丰富的字体：大篆、甲骨文、金文、隶书、楷书、草书、行书、宋体等等，在形象标识设计上，设计师可以结合现代设计方法，利用各种手段突出我们的传统文化内涵。在字体设计上日本的设计师在借鉴和吸收西方先进的设计理念的同时，注重发掘和弘扬传统书法艺术形式，努力达到国际性和民族性的结合与协调。在日本的包装设计中我们会经常感受到中华传统文化，字体设计或潇洒流畅，或端庄秀丽或儒雅清新，形式多姿多采，富有节奏感和韵律美。这就使设计作品极具视觉冲击力，能够吸引消费者的目光。山东农产品品牌包装设计上的标识缺乏这种对字体设计的认识和实践应用，如马家沟芹菜的标志，仅仅用电脑上的字体打印出来，没有从字体与产品、地域文化的关系出发，自然也就不可能展示自己特有的文化内涵。

在农产品的品牌包装造型设计上，也要充分发掘传统文化。要对山东的民间艺术进行深入的学习研究和创新，结合现代消费理念，不断融入传统文化因素，才能设计出优秀的作品。以前农产品品牌的包装基于实用为主，以量取胜，所以包装造型也尽量用方盒子，大袋子为主，但现在人们消费观念发生变化，注重质量，不再喜欢大的太过于厚实的包装。所以，在农产品的包装造型上要适当变化，化整为零。比如莱阳梨的包装，不应该再是10斤、20斤的大包装，而应该根据梨的造型做两个装、四个装、八个装等精致包装。

在农产品品牌包装的外观设计上，造型、色彩、插图、材料等创意方面更要充分发掘传统文化，包装设计才能进入更高的艺术层次。在包装设计中，设计师首先要将主体文字或图形安排在最佳视域区，次要的说明性文字或辅图形依次安排在一个较小的部位或空间。这样消费者的视线才可以沿着一条自然合理、顺畅的流程节奏进行阅读，达到一种赏心悦目的视觉效果。

山东省农产品品牌包装设计要达到高水平，必要适当与当地文化相结合，汲取丰富的文化元素，结合现代设计理念，突出其浓郁的地方特色，才能在农产品的品牌建设中长足发展。

（三）提高品牌包装设计水平，塑造知名品牌形象

山东省农产品品牌包装设计要提高其设计水平，塑造知名品牌形象还需要几个硬条件。

首先，需要高水平设计人员的参与。高水平设计人员目前大多在北京、上海等一线大城市的大广告公司、设计公司。而根据《中国广告公司的蓝海：关注三农 关注民生》中的调查我们知道，在中国农产品的品牌化进程中，中国本土、基层的中小型制作公司立下了汗马功劳，而专门化程度高、整合品牌运作能力强的高端品牌传播机构或中国广告公司却介入甚少，严重缺位。尽管被调查的150个企业属于中国强势农产品品牌企业，且74%企业表明采用了广告公司其广告等业务，但进一步调查表明，其中70%的广告公司只是扮演制作者的角色。根据客户需要，做一些宣传册页，广告宣传牌等等。山东农产品品牌很多，但在品牌的宣传推广上真正高水平的制作几乎没有。这需要当地企业和政府共同努力，为农产品品牌的建设创造条件，聘请高水设计人员参与，共同为塑造农产品品牌而努力。

其次，政府大力支持，努力提高全民的设计艺术素质。山东省农产品品牌包装设计要提高其设计水平，光有好的、高水平的设计人员也不行，还要整个提高全省人民的设计艺术欣赏水平。有了美的基础，才有美的设计。政府应该通过举办各种设计作品展，邀请国内外著名设计人员到省内做巡回演讲，举办各种农产品品牌设计大赛等措施，提高全民的艺术素养，促进农产品品牌设计水平的提高。

第三，校企联合，互惠共赢。山东省高校很多，艺术设计专业也早就存在，但在学校里面，教师的教与学生的学都仅仅局限于书本知识。如果山东省高校采取校企联合的手法，学生有了具体的项目，且如果做得好，企业可以直接采用，学生也可以借此机会增强自己的设计水平，还可以适当获得经济补偿，这些，对于企业或学校都是非常有利的。

三、包装设计对建设山东农产品品牌建设的意义

包装设计的发展对于农产品品牌的塑造具有非常重要的意义。通过研究欧美国家和日本的农产品品牌我们不难发现，这些国家农产品的销售、包装和市场已经形成非常完整的体系，包装设计作为设计艺术学的一部分，在他们的品牌建设中应用的已经非常成熟，为本国的农产品在世界范围内赢得了较高的声誉和很强的竞争力。因此，我们应下决心改变目前的局面，运用设计艺术学之一―包装设计的手段创建优质农产品品牌，将艺术的表现方式运用到农产品品牌的建立中去。包装设计艺术与农产品的结合，将有利于积极推进山东农产品品牌社会化、市场化和专业化的进程，打造优势山东农产品品牌。

参考文献：

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④张华. 改善果品包装的几点建议．西北园艺，2007（12）：38

⑤陈令军、王礼力．农产品品牌设计：观念导向与实施策略．现代营销（学苑版）2010（9）

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(一)经营者缺乏品牌营销意识

目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品,缺乏品牌形象实力的营造,将品牌仅仅视同为商标,大多是注重品牌的识别功能和促销功能,将其打造成名牌的意识不强,不能有效地开展品牌经营。许多优质特产因无注册品牌,导致农产品土味浓,精品少,附加值不高,市场竞争优势和价格优势不强。

(二)农产品品牌营销的中介组织缺失,产业化龙头企业力量薄弱

在农产品品牌营销过程中,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。这主要是由于中国农业生产者大多是一家一户分散经营,东家萝卜西家菜,生产规模小,总产量也小,没有规模效益,从而也不利于农产品品牌营销。但从中国的现状来看,农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展相对滞后,以农业合作社为例,目前中国农业合作社等中介组织数量太少,规模偏小,入社农户占乡村总户数的比例小,相当一批农业中介组织仅仅停留在生产或技术环节的简单合作,成员之间的联合多以松散型为主,农业中介组织与农户之间的联系不紧密,达不到提高农民组织化程度的目的,在发展产业经营,实施农产品品牌营销等方面的能力十分有限。这就使得目前农产品品牌营销缺乏真正的实施主体,很难对农产品品牌实现有效的投资、管理及维护。

(三)农产品安全质量标准体系不健全

如何打造农产品品牌,使之成为名牌,并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量,而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准,使生产过程标准化和系统化,符合国家和国际市场标准。从发达国家的实践也可以看出,农产品安全质量体系的建立健全是农产品品牌营销的基础。而在目前,由于中国农业生产是粗放的小生产经营,产前、产中、产后技术操作没有统一的标准,导致农产品的品质各异,从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。

(四)农产品科技含量偏低

在农产品品牌营销过程中,从种苗的培育到产品的生产,从农产品的加工、包装到销售,各个环节都需要相应的科技支持。虽然中国农业科技经过50多年的发展,水平有所提高,但从整体而言,农业科技进步尚无法适应现代农业发展的需要,就农业科技进步贡献率而言,发达国家已达到70%-85%,而中国仅有42%,农业科技推广应用滞后,科技成果在农业生产和农村经济中得到推广应用的只有30%-40%,其中真正形成规模的不到20%,而发达国家却早已达到60%-70%。这就使得中国农产品科技含量低,农产品品牌营销缺乏足够的技术支撑。

(五)农业产业化水平不高,产业结构趋同,竞争优势不明显

首先,中国农业产业化水平还处于初级阶段,农产品加工业落后,大多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少,没有形成较大的产业规模,从而使得农产品品牌营销没有得到有效实施;其次,由于受传统农业生产模式的影响,中国很多区域间农业产业结构同构现象严重,缺乏明显的竞争优势,这就使得农产品品牌营销失去了赖以生存的根基。

二、我国农产品品牌营销的优势

(一)特色资源优势

中国地域辽阔,自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异,以资源为依托,发挥地域优势形成名优传统农产品,成为农产品品牌营销的资源依托。目前一些地区根据自然条件的差异,已经初步形成了当地的名牌产品,带动了当地农业生产的发展,提高了农民的收入。

(二)政府的大力支持

近年来,特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来,各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销,发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口,从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施,为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

三、促进我国农产品品牌营销的对策

(一)树立品牌观念,增强品牌意识

树立品牌观念、增强品牌意识是实施农产品品牌战略的先决条件。农产品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必须发挥先导作用,政府、企业,农民三位一体联合努力开发。一是政府要转变观念,不断学习,增强品牌意识,将农产品品牌战略当作今后农村经济工作的重中之重来抓。二是针对农民品牌意识较为淡薄的问题,加强对农产的引导,帮助广大农民改变陈旧的农业观念,树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高农民的品牌意识,让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益,积极投身到农产品的品牌创建中去。三要加强对农产品加工企业的引导和管理,通过制定一系列的优惠政策和措施对农产品品牌给予积极的支持,要使企业充分认识到农业创品牌是市场经济发展的迫切需要,是关系企业生死存亡的大事,从而自觉地走农业创品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美国著名品牌策略大师大卫•奥格威说:“就像人的个性一样品牌的个性既是特殊的也是永续的”,意即品牌的个性是由一致性和识别性两大基本要素构成的。因此,生产者如果既能在一个品牌的性格塑造中保持其一致性,同时又实现品牌与顾客的有效沟通和情感交流以达成独特的识别特性,就可以完成其品牌的性格塑造,为产品的差异化创造有利条件。品牌形象和个性的塑造,应注意以下几个方面:(1)品牌内在形象的塑造。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心,是产品的生命所在。因此,国内外生产者无不把品牌质量放在品牌营销的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。著名品牌策略大师艾•里斯说:“实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品,而只是产品名称,它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。”由此可见,品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用,突出产品的个性,提高品牌的魅力。

(三)完善农产品质量体系,实现生产标准化,品种优化、包装特色化

实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业,这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入,广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品,另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流,增强品牌的亲和力。另外,还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品,增强品牌的市场吸引力,巩固其品牌地位,并搞好农产品的加工和包装,这是改善农产品品牌形象的重要保证。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势,提高产品身价、提升品牌形象,而且还有利于农业产业链的延伸,带动地方经济的发展。

(四)做好农产品品牌的命名与注册工作

在品牌命名中,要做到简单易读,便于记忆,最好能暗示农产品的品质和效用,给人印象深刻,能产生丰富联想,尽量少用笼统的产地品牌。至于品牌标志,更应该赋予更多内涵,独特新颖有创意。同时要入乡随俗,不能与当地文化法律法规有冲突。2001年12月1日起实施的新商标法规定,自然人、法人或者其他经济组织对其所生产、制造、加工、拣选或者经销的产品,需要取得商标专用权的,可以向商标局申请产品商标注册。这就是说,我国农民今后不论是否具有法人资格,都可以为自己经营的农产品申请注册商标。这无疑为农产品商标的发展提供了法律支持。

(五)制定向名牌农产品倾斜的优惠政策

农业名牌的创立和发展关键是要有一批实力雄厚、带动能力强的龙头企业。目前在全球排名前10位的大企业里,有4家是以农业为基础的龙头企业集团,他们是全球最有名的农业名牌企业。因此,政府在尊重市场规律的前提下实行扶优扶强向农业名牌倾斜的政策,有利于大型龙头企业创立和发展农业名牌。具体优惠政策可考虑以下几个方面:一是税收优惠。要实行低税率、减免税和税后返还政策,放水养鱼。二是信贷扶持。可通过农业发展银行优先提供低息、贴息贷款。同时鼓励商业银行实行类似政策。三是财政支持。要优先安排有关项目投资、优先列入技改计划、资本结构改革试点、优先安排债转股。四是优先批准上市融资、优先授予自营进出口权。五是加大行政、法律和舆论保护力度,坚持不懈地打击假冒伪劣行为。

(六)采取品牌延伸方式,不断拓宽品牌范围,建立和完善品牌体系,丰富品牌农业的发展内涵

随着各种生产经营主体市场意识的增强,品牌与商标已经从最初所赋予的识别功能和促销功能向信息传递功能、价值功能、形象功能的综合功能转变。而不同的消费者对品牌功能的需要往往不同。为了进一步拓展市场,必须围绕核心品牌,建立健全品牌体系,增强对消费者的吸引力。其主要的措施就是通过品牌延伸方式来拓展品牌范围,向消费者提供同一品牌多种不同功用和形象的产品。虽然品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略,但对于农业企业来说,引入品牌经营的理念,采取品牌延伸方式来推进品牌农业发展,还有较长的路要走。为此,应该借助于工业化中的品牌经营思想,在进行品牌设计时,将保持品牌核心价值和个性的一致性作为品牌延伸的关键。如农产品的绿色功能、消费功能和安全功能等,都是农产品品牌延伸和发展品牌农业过程中必须注意的重要方面。

(七)加大农业技术创新,强化农业科技对品牌价值的增值能力

加大科技投入,提高农产品品质,不仅是树立农业品牌的内在要求,也是实现农业可持续发展的本质需要。从农产品及其加工品的形成过程看,由品种研制,到良种选育,再到产品生产和后序的加工、包装等各个环节,都离不开科技支持。而现代农业发展中,来自于生物技术、信息技术和新材料等高新技术的支持作用越来越大,尤其是围绕绿色农业、有机农业以及产品加工的发展,开创了许多新兴的科技领域,为新的产品品牌的形成创造了良好的技术条件。近些年来,我国依靠优势人才资源和科研院所及大专院校的雄厚技术,为品牌农业的培育发展提供了有力的支撑。如有关无公害蔬菜、农产品生产技术的科研成果日臻成熟并大面积应用。但仍需进一步加大科技创新与支持力度,努力构建一个从农业生产、加工到营销的技术创新体系,集成开发和重点示范一批农业重大关键技术,攻克一批生态环境保护和绿色农产品加工、保鲜中的重大技术难题,建立健全农业科技创新服务体系,不断增加品牌农产品的科技含量,提升农产品品牌价值,推进品牌农业快速发展,促进农业大国向农业强国转变。

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关键词：农产品特点；农产品质量；农业品牌；生命周期；农产品；品牌

1 农业品牌以农产品为载体

实践得知，农产品不一定必须有农业品牌，但是每一个农业品牌之内均有农产品。农产品是农业品牌的基础，没有好的农产品，这个用于识别商品来源的农业品牌就无以存在。一种农产品只有能够得到消费者信任、认可和接受，才能使标定在该农产品上的农业品牌得以存活。因此，农业品牌必须以农产品为载体，农业品牌是农产品与消费者之间的关系，农业品牌的属性源于农产品的属性，农业品牌的承诺必须借助农产品来实现。正确认识农业品牌是以农产品为载体是农业品牌运营工作的先导。

2 农产品的质量影响着农业品牌的竞争力

如今，消费者对农产品质量的要求越来越高，这种情况还有进一步加大的趋势。因此，对于农业相关产业部门来讲，不断改进农产品质量对于获得和保持良好的市场竞争优势，进而获得理想的经济效益是非常重要的手段。农产品的质量具有社会性，如果拟用于交换的农产品质量安全得不到保证，就会得不到交换对方的认同与接受，该农产品也就失去了存在的价值，因而也就没有产生的必要了。不但如此，农产品的质量还会波及农业品牌。因为农业品牌是以农产品为载体的，农产品的质量关系到品牌运营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质的好坏，因而也就直接影响到农业品牌在市场上存活与否。如果说一个农业品牌标定下的农产品质量不能令消费者感到可信，那么，该品牌就会逐渐甚至迅速减低市场竞争力，从而降低其市场占有率。

3 农产品有市场生命周期，农业品牌则没有市场生命周期

3.1 农产品市场的生命周期是科技进步、市场需求变化及企业间竞争的必然结果

科学技术的飞速发展为农产品的更新换代和全新产品的问世提供了技术支持，并且科学技术的发展变化是持续不断的。消费者收入水平的不断提高、生活方式的日益变革，导致人们的需求也不断发生变化。因此，企业必须不断满足消费者的需求心理，积极开发新产品，同时要想在竞争中获得优势，也需要开发新产品。

3.2 农产品创新是农业品牌永续的基础

农产品要想在企业竞争中获得胜利，就要不断地推陈出新。由于农产品是农业品牌的载体，新产品的叠出使得农业品牌赖以存活的基础地位得以确立，或者说，正是因为农产品的这种不断地更新换代、不断地推陈出新，才使得农业品牌能够永远地延续下去。

3.3 对农业品牌的持续而合理的投资能使农业品牌形象在消费者心中永驻

农产品创新是农业品牌永续的基础或条件，而对农产品形象的塑造并使之永驻在消费者心中则是农业品牌永续的充分条件。在消费者心目中，建立农业品牌形象如同鸟儿筑巢，只有不断地撷取稻草杂物，才能筑成温暖的巢穴，同样农业品牌的塑造也是一个漫长的过程。

4 农业品牌比农产品更重要

4.1 农业品牌的差别便于消费者选购农产品

随着市场经济的发展，买方市场的特征越来越明显，面对市场上种类、花样繁多的商品，消费者的选择余地越来越大。但是，受市场竞争的影响，同一种商品的质量在不断提高，商品的科技含量越来越高，使得人们识别商品的能力相对地越来越低。资料研究表明，消费者购买食用油，其可选择的种类至少有20多个；如果消费者购买大米，则有100多种以上的大米可供选择。这样的例子有很多，如果仅仅靠消费者自身依据农产品本身的特点去识别产品质量的好坏而决定是否购买，那几乎是不可想象的工作量，而且还难以使自己满意。这就客观地需要外来信息来提供支持，农业品牌就是一个重要的消费者接受得到的对选购商品有支持作用的信息源。借助农业品牌，使消费者对处在不断变化发展过程中的商品信息进行及时的、全面的、动态的了解。由此，也使得消费者选购哪一种农产品变成了选购哪一个农业品牌的农产品，或者说，借助农业品牌，人们已经实现了从一般的农产品选择进入了农业品牌选择发展阶段。所以，企业从事农业品牌运营，塑造农业品牌，具有引导消费、便于消费者选购农产品的作用。

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关键词：农产品；品牌营销；问题；对策

一、品牌营销相关理论

（一）品牌及品牌营销的含义

1、品牌的定义

给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争

的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

2、品牌营销的定义

品牌营销主要是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

（二）品牌营销的五要素

1、质量第一。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。

2、诚信至上。人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。

3、定位准确。著名的营销大师菲利普-科特勒曾经说过：市场定位是整个市

4、场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。

5、个性鲜明。品牌的内在品质，区隔于其他品牌的根本。

6、巧妙传播。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。一个品牌时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。要有很强的产品创意和完整的整合思路。

（三）品牌营销的误区：

品牌的核心价值是品牌的精髓。品牌营销有以下几大误区：

误区一：做品牌就是做销量

对于很多企业都片面地认为做品牌就是要疯狂增加销售量，只要销售量无限增大，企业的品牌就越来越响亮。因此他们在做营销计划时，常把销售量的提升，作为企业追求的最大目标。然而这种片面追求销售量的结果会导致对品牌其他要素（如品牌知名度、美誉度、忠诚度、联想等）的忽视，反而会影响品牌的塑造。

误区：做品牌就是做名牌

很多企业把品牌等同于名牌，甚至将发展名牌作为企业发展战略的最高目标。其实品牌和名牌有着很大的不同。首先，品牌它是一个综合、复杂的概念，包括商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告等无形的总和。品牌的塑造是一个漫长的过程，而名牌则可以通过大量的广告来迅速打红。

误区三：商标就等于品牌

商标只是品牌的一部分，是品牌中的标志和名称部分，便与消费者识别的。品牌的范围远远大于商标。商标是一种法律概念，利于维护商家和消费者的合法权益。掌握在商家手中。品牌是市场概念，是企业和消费者的无形契约，是消费者选择商品的依据。掌握在消费者手中。

误区四：品牌是靠广告打出来的

品牌的知名度可以在短期内通过广告达到所要的效果，而品牌的塑造和联想则是一个漫长的过程。

误区五：做产品就是做品牌

这是一种错误观念，并非所有的产品都能做成品牌。品牌涵盖了许多深刻内容，产品要想做出一个品牌来需要很多方面的建设。

二、陕西地区农产品市场及品牌营销现状

1、农产品市场建设发展迅速

陕西地区农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升。陕西地区农产品市场正随着消费者需求迅速从量得扩张转向质的扩张。农产品市场上的各种硬件设施都得以改善。

2、农产品批发市场成为农产品流通的主渠道

陕西农产品市场覆盖了几乎所有的地区城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

3、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，陕西成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面，政府在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。

4、农产品营销中介发展活跃

现阶段陕西地区各种农产品购销主体主要是个体户、专业户、联合体等。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为地区农业发展起到了一定的促进作用。

三、陕西地区农产品品牌营销存在问题

1、农产品品牌多、规模小

市场上农产品品牌多、杂、乱、小。在一些农产品领域出现了，多种品牌抢市场的状况，冲淡了品牌效应，市场占有率低。降低了其竞争力和抵御市场风险的能力。市场销售不规范，大多是自发状态，恶性竞争十分严重。

2、知名品牌少、品牌力弱

随着品牌化趋势的增强，农产品越来越趋向于品牌化，部分农产品虽然获得了省市的名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度得品牌很少。品牌的深层价值未被充分挖掘，品牌差异化和独占性不突出。

3、科技含量低、附加值不高

陕西地区现有的品牌农产品大部分是鲜活农产品和初加工品，科技含量低，附加值不高。保鲜、储运、加工环节科技技术滞后，创新能力弱。

品牌运作水平低

从品牌的申请、评选、认证、宣传、管理都没有一个规范统一的机制，经营零散，连续性不强。

5、农产品品牌的外向度低

农产品注册商标数量很少，出口壁垒多，出口受阻。

四、陕西地区农产品品牌营销的对策建议

（一）加强农产品品牌建设

1、农产品品牌建设要实行差异化生产战略

差异化，不仅要对农产品设计差异化，使产品更新颖独特，规格、形状区别于同类产品。而且要将农产品的目标消费者群体进行差异化区分。抓住消费者的心理特征，生产符合其爱好的品牌。

2、树立品牌观念，增强品牌意识。

品牌是农产品得以长期发展的招牌，是农产品的灵魂。不仅是政府、企业、农户、收购商都要有这种品牌观念。政府要大力出台支持农产品品牌的政策法规，从宏观上引导农产品走品牌路线。帮助广大农民改变陈旧的农业观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高农民的品牌意识，让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益，积极投身到农产品的品牌创建中去。

3、塑造品牌形象

品牌形象就代表着农产品。农产品品牌形象的设计不仅要着手于外在形象，更要着重于内在形象。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心，是产品的生命所在。品牌外在形象的塑造主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。产品名称成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用，突出产品的个性，提高品牌的魅力。

4、完善农产品质量体系

实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业，这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入，广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品，另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流，增强品牌的亲和力。另外，还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品，增强品牌的市场吸引力，巩固其品牌地位，并搞好农产品的加工和包装，这是改善农产品品牌形象的重要保证。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势，提高产品身价、提升品牌形，而且还有利于农业产业链的延伸，带动地方经济的发展。

（二）加强农产品品牌营销要保证农产品质量安全

1、建设优质农产品安全生产基地

根据农产品的生产区域，划定农产品标准化生产区，无公害农产品生产基地、绿色农产品生产基地，有机农产品和出口农产品基地等，按照不同的生产要求抓好产地环境，农业投入品、生产过程、包装标识、市场准入五个关键环节，坚持从源头人手，推动“从田头到餐桌”的全过程管理。

2、加大对农业投入品的市场监管

规划建设一批农业投入品大市场，整顿取消分散的小市场。对所有农业投入品经营单位进行环评和资格确认，对经营农业投入品的人员根据陕西地区农业部和劳动部的有关规定进行职业资格技能培训，考试考核合格获得技能资格证书后，持证上岗。对农药、兽药、鱼药、化肥、种子、饲料及添加剂等生产、经营单位进行经常性的监督检查，通过日常打假与专项治理相结合，整顿规范农业投入品市场。

3、健全和完善农产品产地质量检测体系

按照农产品基地的划分，尽快建立全国农产品质量检测基地网络，加强农产品产地检测力度，充分运用基地检测、市场速测、定点抽检的手段，抓基地，抓源头，严把市场准入关口，使消费者买的放心、吃的安心。

4、加强农产品质量安全追溯能力的建设

进一步摸索探讨农产品质量安全追溯管理模式，逐步实现生产记录可储存、产品流向可追踪、储运信息可查询。建立农产品质量安全信息数据库，及时为农产品生产、加工、经营的个人或企业和为消费者提供农产品质量、安全、标准、品牌等方面的信息服务，从而推进农产品质量安全信息化进程。

5、积极推进农业产业化

在当前农村经济体制下，培育和发展产业化龙头企业以及农民专业经济组织，充分发挥其在农产品质量安全方面的引导和带头作用，是实现农产品全程质量安全管理的有效的途径。农业产业化龙头企业和农民专业经济组织，能够将一家一户分散经营的农户组织起来，根据市场需求和农民意愿，进行标准化生产，将农产品规模做大，质量做优，品牌做精，并通过多种营销方式，真正实现产、供、销一体，真正解决农产品生产与市场脱节问题，真正实现农产品优质优价，降低市场风险，有效抵御国外农产品的冲击和对外贸易的技术壁垒。

6、建立农产品市场准入制度，加强农产品例行监测能力

积极组织实施重点品种与一般品种相结合，定性检测与定量检测相结合，自检与依法抽检相结合的例行监测制度，切实加强基地待上市农畜禽产品的检验检测力度，进一步提高检验检测快速应急能力，并建立农产品的安全应急处理体系，发现有问题的农畜禽鱼产品应立即销毁，并同时追究责任单位和个人，采取重罚的措施保护广大消费者的利益。

（三）以市场需求为导向

以市场需求为导向，以农业经营为基础，以龙头企业为主导，推进品牌化进程。以市场需求为导向，将众多消费者群体从众多消费者中区分出来，相关宣传、促销工作才能顺利开展。

（三）拓宽农产品品牌营销的渠道

1、培育适应市场经济要求的农产品流通主体。

通过多种方式培育农产品营销主体。以提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞争力，从而提高农产品流通效率。应该着力培养农业产业化经营企业。这些企业的发展壮大可以和原有流通主体实现资源互补，提高流通效率。

2、加快农产品批发市场升级改造。借助批发市场把农产品的生产者、经营者联结起来，达到广泛、快速、有效分销的目的。市场运作应该向企业化方向发展。要完善市场设施，丰富服务功能。

篇9

附加值的来源是什么呢？

第一，差异化创造附加值。如果你的产品和其他产品完全同质化，就没有高附加值。

第二，信息不对称创造附加值。虽然有了互联网，信息也越来越趋于对称，但实际上，买方和卖方永远是不对称的。比如长寿村的秘密――莫斯利安，它卖得是什么？是长寿村的秘密带来的心理暗示。莫斯利安到底能给消费者带来什么，又比低温酸奶好在哪里？普通消费者很难回答。莫斯利安就是制造了信息不对称，把产品卖出了独特性，卖出了高附加值。

第三，心理价值创造附加值。什么是心理价值？心理价值就是消费者认为你的产品好，高度认可。人们购买高档的服装、豪车、别墅，还有名贵的钻石、翡翠等，不仅是拥有了商品基本的使用价值，更在意拥有这些对他心理来说意味着什么，可能意味着自己独特的生活方式，也可能意味着获得社会的认可与尊重。如果一个产品的确很好，但是消费者心理上不认为好，那就冤死了。

一个产业的价值可以从两个方向、六个角度进行价值再造。把某种初级原料进行一系列的加工，比如清洗、提纯，是物理属性的价值再造；再进一步加工，改变分子结构，是化学属性的价值再造；再进一步加工，生物属性的价值再造，直到提出功能因子来。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆浆，是物理属性的价值再造；把大豆通过发酵做成酱油，是化学属性的价值再造；把大豆通过生物技术做成纳豆，做成菌丝，做成胶囊，做成能够降血脂的药，这就是功能因子属性的价值再造。这是价值再造的一个方向――改变性质属性。

另一个方向是改变认知属性。让消费者对产品的价值认知认可。一是品质属性价值再造，二是差异功能属性价值再造，三是社会心理属性价值再造。真正的高附加值产品，一定具有象征意义。

随着人们生活水平的提高，贫血人群减少，使用阿胶的越来越少。但是东阿阿胶公司近几年利润却快速增长，2015年同比增长19%。东阿阿胶逆市上扬的背后是什么呢？东阿阿胶的巨大成功正是遵循了产业价值再造的路线。如果就是卖阿胶，真阿胶，不掺假，价值不会很高。如果强调阿胶的品质好、原料好、工艺好，价值就会高一些。如果再赋予阿胶强大的功能，价值会更高。东阿阿胶走的是两个方向结合的路线。把阿胶这种原材料变成了食品。用阿胶、黑芝麻、核桃共同熬出来，做成了一种新的产品――阿胶糕，并做成新的品牌“桃花姬”。

普通的黑芝麻不值钱，因为是初级原材料，如果做成黑芝麻糕能卖48元/斤；再加点核桃，还能再贵点，卖到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕卖的是差异功能属性。放上阿胶，做成阿胶黑芝麻核桃糕，卖到180元/斤。吃阿胶糕有什么好处呢？阿胶能补血养颜，这是生物属性价值再造。如果是“女人三宝”的阿胶糕，可以卖到280元/斤。继续价值再造，如果是女人三宝+文化+历史+秘方的阿胶糕，可以卖到380元/斤。如果再为阿胶糕创新一个品牌――桃花姬，并且赋予文化+历史+秘方+吃出来的美丽等内涵，让阿胶糕有了社会心理属性价值，就可以卖到480元/斤。最后阿胶糕上升到心理属性阶段，桃花姬是具有文化品味的产品。阿胶通过不断升级完成价值再造，价值提升上百倍。这就是阿胶的价值再造路线图。

因此，想把产品价值卖上去，就可以沿着产业价值再造路线图出发。从品牌的方向来说，从品质信任属性上升到功能属性，再上升到社会心理属性。最后，消费产品有社会象征意义，那就成功了。

千载难逢的品牌农业商机

随着人们生活水平的提高以及品牌意识的增强，消费者对品牌农产品的需求愈加旺盛，品牌农产品的市场空间逐步扩大，中国品牌农业建设迎来了黄金时期。品牌营销专家韩志辉认为，农产品品牌的发展，首先要充分利用地区的自然资源优势，开发具有地区特色的农产品；然后再引入资金，通过技术创新、扩大规模、推广品牌，提高农产品的附加价值，打造名、优、特农产品品牌。

根各地区资源优势和经济发展程度的不同，农业品牌发展大致归为三大类：一是具有资源和经济双重优势的区域；二是资源与经济发展水平都处于中等的地区或资源与经济发展水平互补的中等地区；三是资源特弱或经济特弱地区。但目前为止，我国大部分的农产品行业还处于导入期，还没有形成强势品牌，大量品牌资源被闲置，却是企业品牌占位的黄金时期。

品牌农业是中国未来5年最大的商机之一，在中国品牌农业发展的过程中，必将诞生世界级的企业和品牌。为什么这么说？韩志辉分析主要有以下三点：

一、消费者日益增长的品牌化需求与品牌缺失带来的商机。消费者极度渴望安全健康的农产品；而生活水平提高、健康意识增强，使得消费者越来越倾向于选择优质农产品。在消费者心目中，品牌化的农产品则代表了信赖、放心和高品质。现在，消费者对品牌农产品的需求已经向农业全产业链延伸，我国大多数农产品还处于无品牌阶段，优秀品牌农产品更是严重缺失。“吃什么”成了一个重要的问题。想吃放心的、可信赖的品牌农产品却买不到；从米面粮油到瓜果蔬菜，从猪羊鸡肉到海鲜山珍，让消费者耳熟能详、值得信赖的品牌少之又少。然而，这无疑是企业创建品牌的绝佳时期，谁能填补品牌农产品的空白，谁就能把握住商机。

二、区域品牌带来的商机。在我国，由于地理环境、历史人文的不同，几乎每一地域都有蜚声中外的区域名品，例如烟台苹果、西湖龙井、阳澄湖大闸蟹等等。但是，很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应，还处于“有名无牌”的阶段――知名度高但品牌化程度低，并且鱼龙混杂、真假难辨，还有很多三无产品，市场混乱。由于经营主体与受益主体不明确以及区域品牌的“共有性”特征，区域品牌正在被“滥用”。很多区域农产品还出现“株连”危机，一家的产品出现问题，整个区域品牌都会受到牵连，例如，五常大米掺假事件。对于企业来讲，区域品牌蕴含着巨大的产地资源、口碑资源，还有品类资源，只要企业抢占了区域名品资源就一定能塑造出大品牌。

三、互联网时代带来农业品牌迅速崛起的商机。品牌建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势，但是举步维艰的渠道建设、高昂的传播费用以及信息不对称带来的产销不平衡问题，使农产品食品经营者在塑造品牌时一筹莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互联网农业品牌的迅速崛起，让传统农业企业看到了希望。通过互联网技术以及思想的运用，可以从金融、生产、渠道、传播、销售等各个环节改造传统农业，并塑造出新型互联网农业品牌。随着农产品食品网购的逐渐普及，将农产品食品搬上电商平台，运用互联网的思维建设农产品食品品牌，有着巨大的商业潜力和发展机遇。网易、联想、京东等互联网公司纷纷进军农业，无一不是在抢占商机。

抢占先机 做大品牌

农产品抢占先机，可以从以下几方面着手：

一、抢占品类。如今，食品、工业品的品类已经无限细分，而农产品品类的细分才刚刚开始。如果企业能够在消费者心智中抢先占据了某个品类，并且成为品类里面最优秀的那个，就是最成功的。例如，鲁花抢占了花生油品类，六个核桃抢占了核桃露品类，加多宝抢占了凉茶品类。

二、抢占地域资源。企业要抢占所在区域的地域品牌，有一个形象的说法是：地域品牌是还没有嫁出去的姑娘，谁能娶回家就是谁的。如果从法律层面讲，区域名品属于农产品公共品牌资源，企业是不能独占的；但是企业可以抢占区域品牌的消费者心智资源。区域农产品为什么会成为名品？是因为其独特的地理环境、产品品质、历史人文等特点在消费者心中留下了美好印象。企业只要将这种美好印象据为己有，即抢占消费者心智资源，就会赢得市场。

三、赋予品牌价值。企业一定要给自己的品牌赋予价值，品牌的独特价值是企业成功的基础。为什么要赋予品牌表现价值呢？产品说得再好，消费者一看就不喜欢，肯定不会选择。所以一个好的商品一定是一秒钟看上，一分钟爱上，一辈子赖上，否则企业是没有机会的，这就是我们所说的品牌形象钻理论。品牌形象钻，是一套快速建立品牌价值形象的工具，如果你掌握了这套工具，哪怕你是刚刚出道的新品牌，也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。

如何从名品到名牌

第一个阶段要策划一个好产品。不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段，最关键的是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。在这个阶段，企业要踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。具w地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位；大类确定后，要明确产品的目标市场定位；然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点；再给产品取一个目标消费者喜欢的名字；创意一条能够把你的想法传递给目标消费者的沟通语；然后策划一个最吸引目标消费者最喜欢的包装；最后把产品放在目标消费者最容易光顾的销售渠道中，给产品本身赋予强大的市场力，相信好产品自己会卖货。

第二个阶段要打造产品品牌。策划出一个有市场力的好产品，而且在产品有了一定的销量之后，这时候要考虑将产品品牌化，打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值，赋予品牌价值感。另外要赋予品牌独特的个性，和同业竞争者区隔开来，并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。在这个阶段，企业要强化对于品牌价值的传播，运用整合传播的原则，整合资源，统一主题，在目标消费者心中快速形成品牌的价值感，营造强烈的产品品牌氛围。

篇10

同其他行业相比，农产品领域作为品牌开发的处女地，一直处于商业品牌的边缘地带。缺乏大品牌，农产品的品牌之路依旧漫长而艰辛。在充分竞争的时代，市场不缺产品，缺的是能打动消费者的品牌创意和营销模式。强化农业产业化的品牌营销，创建农业产业化的知名品牌，拉动农业产业的持续发展，显得尤为重要。农产品电商的发展速度很快，从最近纷纷冒尖的农业品牌营销机构也可以看出来，需求在持续增加。那么，如何才能建立良好的农产品品牌，又该注意哪些问题呢？

作为农产品品牌的建设，个人认为主要应关注三个要素：品种、品质和品相。这三点的有机组合才能具备品牌营销的坚实基础。第一，农产品要关注品种。目前在国内的市场上尤其强调一点就是品种，比如猕猴桃这个品种。猕猴桃原产中国，本来是一种野果，直到上个世纪初，一位新西兰的女老师把它带回国，才发展成被称作奇异果的果品。它从野生到栽培的发展过程，颇具传奇色彩。但是，现在在市场上，新西兰进口的猕猴桃，也就是奇异果的价格超出国内大多数的猕猴桃价格，加上奇异果的品牌名称识别，就比较畅销，这就是一个鲜活的案例，同样的猕猴桃，不同的价格和认可度，红心猕猴桃自然更具有差异性。这就是品种的优势，诸如此类。这是品牌营销建设的第一个重要步骤，要选择合适和优良的品种进行品牌包装和推广。

不能忽视的是农产品的品质。这一点相信很多人有共识，在当前国内食品安全问题不断曝光的情况下，保证食品安全，确保农产品品质就很关键，这也是现在有机食品和有机果蔬大行其道的一个心理敏感点。无论是强调原生态还是有机种植，都是一个品质的诉求。以台湾农产品为例，在品种上台湾农产品并没有大陆丰富，但是他们非常注重在有限的品种上进行工艺创新，开发不同的产品系列。比如台湾鲜氧屋的魔法元气酱，就是用5种原蔬再加入苹果、水梨自然发酵一个月让它静静的密酿出自然的味道。其他如香菇做成的肉松、饼干和香肠，用水果叶制成的健康茶等等，和普通农产品相比，从台湾漂洋过海而来的各类商品价格并不便宜，但是做工更加精细，带来更高的附加值，对于品牌形象的品质塑造有着不可低估的作用。作为品牌建设的重要基础，品质无疑是最重要的环节，就算是你的品种一般，只要品质够好，也就能有自己的广阔市场空间。

篇11

关键词：内蒙古；农产品；区域品牌；发展战略

中图分类号：F304.3 文献标识码：A

农产品区域品牌是近年来国内开始重视的一个研究领域。由于农业生产对自然资源和条件的依赖性非常高、农产品质量特征的隐蔽性与区域性及我国农业小规模分散经营等状况，发展农产品区域品牌成为农产品品牌发展的理想选择。农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌的标志，它是以特色化、规模化的农产品的地域聚集为基础的。创农产品区域品牌，加强农产品品牌营销，已成为发展现代农业、提升农产品竞争力、促进农民增收的重要途径。

内蒙古有发展特色农业的良好基础和条件，特色农业产业体系初步形成，并且形成若干家全国知名的龙头企业，发展潜力巨大。但总体来说，农产品区域品牌还处于成长阶段，其品牌的带动和协同作用还不很突出，因此有必要结合目前内蒙古农产品及其区域品牌的发展现状，选择适宜的农产品区域品牌发展战略，凸显农产品的竞争优势，促进和推动内蒙古农业经济的发展。

1 明确农产品区域品牌的经营主体

鉴于内蒙古农产品品牌和农业组织的发展现状，现阶段应结合农业现代化、产业化的发展，培育农产品品牌建设的实施主体，使农民专业合作组织、龙头企业等成为农产品品牌建设的主导力量。

1.1 由行业协会或专业合作组织来担当区域品牌的经营主体

维护好农产品的共有品牌，一方面需由农产品协会严格监督，由农产品协会建立统一的生产和加工标准，指导农户统一种植管理，统一收获分类，生产出品质稳定的农产品，然后再统一包装，统一市场推广，以共同的品牌进行销售，避免农产品分散经营所带来的品质多变的问题；另一方面一旦发现农产品品牌被侵害或假冒，可由农产品协会代表农民去争取法律援助，及时制止不正当竞争，以有效保护农产品品牌的市场信誉。

专业合作社使广大农民结成资金、技术、信息共享的利益共同体，统一生产标准、统一操作规程、统一产品质量，可较好地解决农民组织化程度低、生产规模小、难以进入市场及适应市场变化的问题，大大提高农业标准化生产水平，共同打造优质品牌，有效地改善农民在市场竞争中的弱势地位。如内蒙古兴安盟扎赉特旗至2011年，全旗已有奶牛养殖合作社45个，因地制宜，根据生产经营的需要和奶户的意愿，坚持奶户+奶牛养殖合作社、奶牛小区+奶牛养殖合作社多样的形式，并积极地发挥着协调、互助、双赢的作用，奶牛养殖合作社已成为奶农致富的新捷径。

1.2 农产品品牌化经营需要龙头企业的带动

没有品牌就没有竞争力，但品牌的建立和发展是一个长期的过程，需要有一定规模和实力的企业积极参与，企业自身的产品、品牌形象是区域品牌发展的基础。农户以股份制或订单的形式与龙头企业形成利益联结体，各生产者按照企业的要求组织生产，企业负责技术指导并对产品进行质量监控、市场推广等。龙头企业上连市场、下连基地或生产者，具有较大的辐射作用与带动能力。如山东寿光蔬菜产业集团、福建省的超大现代农业集团、黑龙江省的北大荒米业集团等，这些企业均有数万亩生产基地，能使几万、十几万农户参与订单生产，使农民获得较高的经济效益。

内蒙古区域性的名、特、优农产品不少，但对这些产品的品牌化建设还处在成长阶段。龙头企业可以结合自治区地域特有的历史文化塑造农产品品牌形象，把品牌建设作为企业占领市场、赢得消费者好感、塑造良好企业形象的关键。龙头企业要让农户在品牌化经营中切实受益，让农户体会到农产品品牌效应所带来的经济收益，使农户树立品牌意识，在农产品生产中配合企业实施品牌建设战略。

2 建立和完善以质量标准为核心的体系

实施农产品品牌化经营，关键的就是要提高农产品质量，农产品的质量构成了品牌的核心。

2.1 质量是区域品牌形成和发展的基础

商标是品牌的标志，农产品有了自己的商标，只是品牌战略的第一步。要使品牌成为名牌，还需要下大力气对农产品的产品质量进行提升。任何农产品，无论外表多美观、包装多精良，若没有产品品质的保证，最终都会被市场所淘汰。因而质量是农产品品牌的本质和基础，而提供质量保障的关键是以质量标准为核心的三大体系的建立和完善。

只有建立农产品生产、加工、贮藏、销售全过程农产品质量标准体系，把农业生产的产前、产中、产后各环节纳入标准化管理，才有利于提高农产品的质量、档次和安全性，进而获得较高的品牌知名度，提高品牌农产品的社会信任度。并建立农产品质量监督体系，对农产品质量从生产到销售整个环节予以监督及积极推进农产品标准化技术推广体系建设，使农产品具有高标准的质量、严格的市场监督、规范的生产流程。让各个环节紧密相连，形成完整的品牌质量系统，才能促进区域品牌的形成和发展，创造出优质品牌产品来。

2.2 提高农产品质量是农产品成长为名牌产品的前提

在农产品品牌建设过程中，要加强农产品质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农产品标准化技术推广体系三大体系建设，重点对农产品产前、产中、产后各个环节实施全过程标准化管理。通过对以质量标准为核心的体系建设，组织专业合作组织进行农产品质量认证，申报无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品，打造出具有特色的名牌农产品，利于提升农产品的知名度，并使之成为名牌。

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关键词:农产品;市场营销;创新

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。

1 　我国农产品市场营销的现状

1. 1 　农产品市场建设发展迅速

我国农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

1. 2 　农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80 %～90 %是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

1. 3 　以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。

1. 4 　农产品营销中介发展活跃

现阶段，各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为地区农业发展起到了一定的促进作用。

2 　农产品市场营销的创新

2. 1 　农产品市场经营观念的创新

随着农产品相对过剩时代的到来，客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念，确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求，更要研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提，如何把生产出的农产品运输出去并完成销售，考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物，来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。

2. 2 　农产品营销战略与策略的创新

农产品市场营销围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS 组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系) ”。

农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究，通过市场研究，发掘潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制定合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销，往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

2. 3 　农产品品牌决策与管理的创新

品牌管理是通过创立一个好的品牌，培育品牌、扩张品牌和保护品牌，奠定品牌优势，塑造驰名品牌，积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程，其根本目的就是塑造高资产的品牌。

创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展，很多企业开始意识到品牌的重要性，越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上，农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势，逐步建立农业产业规模优势，最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张，没有农产品品牌的优势，就不可能有农业产业化经营的健康发展，也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。

参考文献

[1 ] 　王凯. 品牌营销模型研究[J ] . 市场周刊，2004 (10) :22224.

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1.1城市创意农业的特点

1.1.1城市创意农业与高新技术产业相结合

高新技术产业及其相关领域作为一种手段和方式与城市农业的生产、生活互相渗透。由于新技术的注入会使城市农业在种植、养殖、育种等方面不断提高生产力。通过研发农产品深加工技术、发展优质、多样、高附加值的创意农产品、规划特色农产品生产区等形式实现现代化农业的转型。

1.1.2城市创意农业是具有高附加值的新型产业

创意农产品的价值不仅仅体现在农产品自身的农业价值上,更是体现在它们所衍生出的更多的附加价值领域。通过城市创业产业园的设计、新技术的农产品的推广、农产品品牌化的实施,这样才能够才可能更大的拓展农民的就业空间和机会,增加农民的收入,提升农产品的综合附加效益。

1.1.3城市创意农业与传统第一、第二产业的融合这里的传统第一、第二产业主要包括农产品加工、农产品流通以及为生产生活服务的部门。在整个创意农业产业体系中,传统产业和现代产业实现

有效对接,文化与科技紧密融合,发挥引领新型消费潮流的多种功能,也因此开辟了新市场,拓展了新的价值空间。

2城市创意农业品牌的构建

在当今全球农产品市场竞争中,农业的品牌竞争是被消费者所公认的竞争方式,特别是在大中型城市,农产品的品牌竞争日益激烈,如何有效的提高农产品的竞争力,已成为农业生产经营者、政府部门、农业企业等面对的重大课题。

2.1品牌内涵

品牌的原始解释是强调品牌的可识别性,即一种品牌是通过它与众不同的名字、标识或包装来识别的。品牌不仅是一个标记、一个名称,品牌本身有着深刻的内涵,代表了某一产品或服务、某一企业或组织的综合实力,是推动企业价值发展的重要动力。农业品牌是指农产品的生产者和经营者在其所有的农产品或农业服务项目上使用的用以区别其他同类的或类似农产品或农业服务的名称或标记。根据国际国内农业现代化发展实践证明:只有建立农业自有品牌,才能有效提高农产品品牌管理水平,推进现代农业发展,进而提高农产品的市场竞争力,这无疑将是中国未来城市农业发展的必然趋势。

2.2创意农业品牌发展现状

2.2.1创意农业品牌意识相对滞后

在中国农村小农经济思想的影响根深蒂固,计划经济思想的束缚尚未彻底消除,重生产,轻经营,从观念上对实施创意农业品牌化经营的认识不到位,还没有将其作为城市当前和今后农业发展的基本战略。一些政府部门对品牌农业引导不力,有的认为创品牌是企业的事,与政府关系不大,缺乏有力的政策支持;不少企业认为农业品牌效益优势不明显,创建工作难,忽视品牌形象塑造和优势培育;一些农民群众认为自己实力小,与农业企业只是产品买卖关系,创品牌与己无关,不注重产品质量。

2.2.2创意农业产业层次有待提高

农产品的品质内涵是创意农业品牌的生命和灵魂。以河北廊坊为例,廊坊市大部分农业品牌的科技含量较低,农业加工企业在生产加工、产后保鲜、储藏包装等环节的科技创新相对匿乏,农业科技创新能力不足,农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上,精深加工产品、二次增值产品少,高科技产品、名牌产品更少。除极少部分群体品牌外,大多数农产品存在/分散经营、各自为政0现象,农业产业没有形成集群发展,缺乏市场竞争力。

2.2.3农业资金投入不足

农业资金投入不足是阻碍当前农业品牌战略实施的又一重要因素。农户和农村集体经济组织是农业投资和农业产业化的主要力量,但其投资规模有限、积累速度较慢,制约了对农业的社会投入,给农业品牌战略的实施带来不利影响。一个农业品牌的创建需要有足够的资金支持。但是长期以来政府对农业投入一直比较少。除政府投入外,实施农业品牌战略还需要社会投入,包括社会融资、农业信贷、农户自己投入等。

3城市创意农业品牌建设对策分析

3.1提高对创意农业品牌意识

重点推进以研发设计为主的创意农业项目建设和创意农产品的开发各级政府和有关部门要在认真调查研究的基础上,指定可行的规划和政策,为创意农业品牌的生产经营活动创造良好的外部条件,提高对实施创意农业品牌战略重要意义的认识,更新思想观念,牢固树立与发展创意农业相适应的市场竞争、营销、品牌无形资产、商标、知识产权等新理念,真正把推进创意农业品牌建设作为一项战略举措来抓,努力建设农业品牌大市。

3.2通过多种媒体方式提高创意农产品品牌的知名度

要切实加强对农产品品牌的宣传力度,提高品牌农产品在国际、国内市场的知名度和占有率。纵观国内外许多的知名,无不是进行多渠道的宣传的,特别是在电视媒体、报刊媒体、互联网等形式已成为开拓名牌产品市场重要投入。在农产品品牌的知名度宣传方面要大胆地借鉴其他名优农产品的推广经验,在确实保障农产品的质量同时,要采取多元化措施,花大力量宣传农业品牌的内涵、特征和技术优势,进而才可能解决好农产品难形成知名品牌的问题。可以定期举办名优农产品文化节活动等等,把名牌农产品的名声做大、做响、做强。在宣传工作中注重品牌文化、品牌形象的宣传,从注册商标,到商品包装全过程都要注重品位和档次。廊坊市在实施农业品牌的塑造上走了一条创新之路,实行了/一村一品0的创意农业品牌建设方针。以粮油、蔬菜、林果、畜牧四大产业为主导,全市专业乡镇发展到10个,占全市乡镇总数的11%;专业村发展到250个,占全市行政村总数的8%,其中,农产品深加工、运输销售、创意农业产业园已发展27个,占10.8%;全市获得商标注册的专业村已有28个,通过无公害、绿色及有机产品认证的达到99个,分别占11.2%、39.6%。/一村一品0建设对区域主导产业培植、农产品市场销售和农业增效、农民增收带动作用日益增强。

3.3提高创意农产品品牌的科技含量

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德青源为何能卖得比别的鸡蛋贵一倍?它的独特卖点何在?德青源是如此推广它的鸡蛋品牌的：鸡舍宽敞有空调，全部采用无抗生素的饲料；鸡生活在郊区封闭式的大型养鸡场里，有散养的条件，可以在山上跑；鸡蛋上有标识，记下何时下的蛋；把鸡蛋磕在碗里之后，普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色，德青源鸡蛋的蛋黄是橙黄色；德青源设有全天候24小时的售后服务，快速服务各大城市售点。

这样的说理与宣导，让德青源所锁定的细分消费群――城市中产阶层感受到其实实在在的价值，并迅速接受其建立的中高端鸡蛋品牌形象。

在很多人看来。鸡蛋、大米、蔬菜这些大众日常所需的初级农产品很难与品牌挂上钩，想打造知名品牌不是多此一举，就是缘木求鱼，比登天还难，然而金融危机引发农产品价格震荡，众多农产品出口萎缩的外部环境却逼着传统农产品企业必须走上品牌之路，否则很难在竞争中立足。

美国“骑士”脐橙刚进入中国市场时，每斤销售价格高达15元人民币，而中国赣州同类品质的脐橙上市价格只有每斤2元。质量方面的分析结果却显示，赣州脐橙的外观光洁度、可溶性固形物含量均好于美国脐橙，价格差距如此悬殊的根本原因就是我们缺乏品牌。

国际投资大师罗杰斯曾说过，“在中国，最有投资价值的就是农产品。不妨中国到农村去，投资到农业中去，到农村搞市场去。”但是，中国农产品的现实状况却是，竞争门槛低、同质化严重、农户分散控制困难、附加值低等传统行业的先天特性，使得农产品品牌塑造困难重重。

另一方面，“萝卜青菜，装筐就卖”的传统销售模式同样掩盖了农产品品牌成长中的诸多问题，农产品企业普遍品牌意识淡薄，不能有效地开展品牌经营。农产品“原”字号产品多，给世人留下低质低价的印象，登不了大雅之堂，陷入“一等原料，二等加工，三等价格”的窘境。

如何才能像德青源这般成功打造农产品品牌?

要想从纷繁芜杂的同类产品中脱颖而出，用鲜明的品牌与对手区隔开来，在消费者心中树立起独一无二的形象，农产品首先要给予消费者一个有充足说服力的购买理由，这也是品牌构成的精髓所在。完美的购买理由可能包括清晰的细分市场定位、高科技衍生的附加值提升以及独有的品牌卖点。

从表面上看，农产品市场已经达到了一定的“饱和度”，买方市场状态既使得农产品价格持续走低，也令企业忽视了对市场的细分。实际上，随着生活质量的改善和生活水平的提高，广大消费者对农产品的需求产生了多层次、多元化、多变量的新趋势。只有从市场细分入手，“分化瓦解”消费者群，与特定消费者群的需求逐渐磨合，培育消费者情结，才能形成自己精准的品牌定位。德青源就是牢牢锁定城市中产阶层，确定了中高端鸡蛋品牌的形象，也给了自己鸡蛋一个高价的理由。

如果停留在传统行业低附加值的层面上，农产品要打造一个鲜明的品牌无疑是异常艰难的。要赢得消费者信赖，就必须像德青源一样，用高科技手段提升农产品附加值。德青源在鸡蛋品质的研发和技术集成上发力，从原料采购、饲料加工、蛋鸡养殖、环境控制、兽医防疫、废弃物处理到蛋品加工等各个环节保证鸡蛋品质。而且，德青源每枚鸡蛋都打上“身份证”――一种无毒的彩色喷码，公司可以通过编码查出每枚鸡蛋的各种信息，甚至追溯到产蛋的母鸡。这样的产品附加值令消费者心甘情愿掏腰包。

农产品品牌要让消费者接受，还必须在绿色环保的行业发展大趋势中寻找到自我的独特卖点，或者是将自然资源与品类资源等独有的农业优势发挥到极至。三真米“富硒”防癌，普洱茶“养胃”等便是例证。还有，信阳毛尖好是因为信阳的特殊气候和土壤，原阳大米好在于黄河水中有利于稻谷生长的物质与当地的土壤有机的结合，灵宝的苹果特别甜，是因为那里的土壤里含金量高等。这些都是打造农产品品牌的好卖点。

“后三聚氰胺时代”，要跳出农产品安全的多米诺骨牌效应，打造一个真正的农产品品牌，已经不仅仅是品质提升或品牌推广的问题，企业必须将品牌塑造上升到基于产业链的商业模式创新的高度。