医药电商行业研究精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇医药电商行业研究，期待它们能激发您的灵感。

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关键词：电子商务 医药行业 内部财务控制

中圈分类号：F715.5

文献标识码．A

文章编号：1004-4914(2011)03-167-02

近几年。随着IT技术特别是以Internet为代表的网络技术的发展和应用，医药行业的电子商务发展迅猛，这些变革无疑给医药行业带来了巨大的效益，但同时也给医药行业内部财务控制带来了新的问题和挑战。

一、电子商务的产生和发展对医药行业内部财务控制的影响

1．电子商务环境下医药行业财务控制体系中交易授权、执行与手工财务系统存在差异。授权、批准控制是医药行业一种常见的、基础的内部财务控制，在传统的手工财务系统中，对于任何一项经济业务的每个环节都要经过某些具有相应权限人员的签章。但在电子商务环境下，医药行业的业务人员就有可能利用特殊的授权文件或口令，获得某种权利或运行特定程序进行业务处理，由此可能引起财务控制体系失控而造成损失。例如：业务人员被客户收买，非法取得他人口令绕过批准程序开出销售提单；非法核销与客户应收账款相关的资料；掌握公司顾客订单密码。开出假订单，骗走公司药品等。

2．电子商务环境下内部财务控制的程序化使得医药行业内部财务控制具有了对程序的依赖性并增加了差错反复发生的可能性。电子商务系统中内部财务控制具有人工控制与程序控制相结合的特点。电子商务系统许多应用程序中包含了内部财务控制功能，这些程序化的内部财务控制的有效性取决于应用程序。如果这些控制程序发生差错，加之操作人员对程序的依赖性以及程序运行的重复性，使得失效控制长期运行而不被发现。使内部财务控制系统在特定方面发生错误或违规行为的可能性大大提高。

3．电子商务环境下医药行业会计处理缺乏交易痕迹。传统手工财务系统中严格的凭证制度，在电算化的会计系统中将逐渐减少，会计凭证及资料所起到的控制功能逐渐弱化，部分交易几乎没有“痕迹”。从而给内部财务控制带来一定的难度。

4．电子商务环境下医药行业内部财务控制的范围扩大。医药行业传统的内部财务控制主要针对药品交易处理，而电子商务系统下，由于系统建立和运行的复杂性，内部财务控制的范围相应扩大，包含了传统手工系统所没有的控制，如网络系统安全的控制、系统权限的控制、修改程序的控制等。

5．电子商务环境下医药行业财务信息易被破坏。电子商务环境下医药行业财务信息以电磁信号的形式存储在磁性介质中，是肉眼看不见的，很容易被删除或篡改而不会留下痕迹；另外，电磁介质易受损坏，所以财务信息也存在丢失或毁坏的危险。

6．网络的迅猛发展及其在财务中的进一步应用带来了层出不穷的新问题。网络技术无疑是目前IT发展的方向，电子商务财务也不可避免受到其深远的影响，特别是Internet在财务软件中的应用对电子商务财务的影响将是革命性的。目前财务软件的网络功能主要包括：远程报账、远程报表、远程审计、网上支付、网土催账、网上报税、网上采购、网上销售、网上银行等，实现这些功能就必须有相应的控制，从而形成电子商务财务内部财务控制的新问题。

二、电子商务环境下医药行业内部财务控制的主要内容

(一)电子商务环境下医药行业内部财务控制中一般控制的内容

一般控制是指任何电子商务环境下普遍适用的对医药行业财务系统构成要素(人、硬件、软件)及环境实施的内部财务控制。

1．医药行业财务系统的组织与管理控制。财务系统的组织与管理控制是指通过部门的设置、人员的分工、岗位职责的制定、权限的划分等形式进行的财务控制，其基本目标是建立恰当的组织机构和职责分工制度，以达到内部财务控制体系相互牵制、相互制约、防止或减少错弊发生的目的。

财务系统管理主要负责财务系统的软硬件管理工作，从技术上保证财务系统的正常运行。它包括掌握网络服务器度数据库的超级口令。负责网络资源分配，监控网络运行；按照主管人员的要求，对各岗位分配权限，对数据的安全保密负责；负责对硬件、软件、数据的管理与维护工作。系统管理岗位应保持相对稳定，若有变动应办理严格的交接手续。

审核岗位主要负责监督计算机及电子商务系统的运行，防止利用计算机进行舞弊。具体包括：审查机内数据与书面资料的一致性；监督数据保存方式的安全性、合法性，防止发生非法修改历史数据的现象；对系统运行各环节进行审查，防止存在漏瀹等。

2．医药行业应用系统开发、建立和维护控制。(1)医药行业应用系统开发控制是针对系统开发阶段而言的，具体包括：系统开发前应进行可行性研究和需求分析；开发过程应进行适当的人员分工；按规范收集和保管有关系统的资料并加以保密等。(2)医药行业系统建立控制则是针对系统建立阶段而言的。具体包括：资源的适当配置；系统的调试应有各岗位人员的参与；新的系统应与传统系统并行一段时间并经有关部门审批后才能替代传统系统使用；严格的验收程序等。(3)医药行业系统的维护是指日常为保障系统正常运行而对系统硬软件进行的安装、修正、更新、扩展、备份等方面的工作。系统维护控制就是针对这些工作而实施的控制。

3．医药行业系统操作控制。医药行业系统操作控制主要表现为操作权限控制和操作规程控制两个方面。(1)操作权限控制是指每个岗位的人员只能按照所授予的权限对系统进行作业．不得超越权限接触系统。系统应制定适当的权限标准体系，使系统不被越权操作。从而保证系统的安全。操作权限控制常采用设置口令来实行。(2)操作规程控制是指系统操作必须遵循一定的标准操作规程进行。标准操作规程包括：软硬件操作规程、作业运行规程、用机时间记录规程等。

4．医药行业财务系统软件控制。医药行业系统软件控制是指为保证系统软件运行正常而预先在系统软件内部设计的各种处理故障、纠正错误、保证系统安全的控制。

5．医药行业财务数据和程序控制。医药行业数据和程序控制主要是指对数据、程序的安全控制。程序的安全与否直接影响着系统的运行，而数据的安全与否关系到财务信息的完整性和保密性。医药行业财务数据控制的目标是要做到任何情况下数据都不丢失、不损毁、不泄露、不被非法侵入。通常采用的控制包括接触控制、丢失数据的恢复与重建等。而数据的备份则是数据恢复与重建的基础。是一种常见的数据控制手段，网络中利用两个服务器进行双机镜像映射备份是备份的先进形式。医药行

业财务程序控制是要保证程序不被修改、不损毁、不被病毒感染。常用的控制包括接触控制、程序备份等。接触控制是指非系统维护人员不得接触到程序的技术资料、源程序和加密文件，从而减少程序被修改的可能性；程序备份则是指有关人员要注明程序功能后备份存档。以备系统损坏后重建安装之需。程序的安全控制还要求系统使用单位制定具体的防病毒措施，包括对所有来历不明的介质在使用前进行病毒检测，定期对系统进行病毒检测。使用网络病毒防火墙以防止日益猖獗的网络病毒侵入等。

6．医荮行业财务系统的网络安全控制。网络安全性指标包括数据保密、访问控制、身份识别、不可否认和完整性。针对这些方面，可采用一些安全技术。主要包括：数据加密技术(数据的加解密、认证信息的加解密、数字签字、完整性)，访问控制技术，认证技术。隧道技术(VPN)等。数据加密技术的代表是秘密密钥系统技术和公开密钥系统技术；访问控制技术的代表是防火墙技术，特别是已溶和了VPN(虚拟专用网及隧道技术)的防火墙技术；认证技术的代表是Kerberos确络用户认证系统技术。其中VPN解决了财务信息在Internet传输的安全问题。

(二)医药行业电子财务系统的应用控制

医药行业财务系统应用控制是对医药行业电子商务系统中具体的数据处理活动所进行的控制。应用控制可划分为输入控制、计算机处理与数据文件控制和输出控制。

1．输入控制。常用的控制方法包括：建立科目名称与代码对照文件，以防止财务科目输错；设计科目代码校验，以保证财务科目代码输入的正确性；设立对应关系参照文件，用采判断对应账户是否发生错误；试算平衡控制，对每笔分录和借贷方进行平衡校验，防止输入金额出错；顺序检查法，防止凭证编号重复；二次输入法。将数据先后两次输入或同时由两人分别输入，经对比后确定输入是否正确等。

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展望2009年，许多不确定因素的影响依然存在。国内众多的医药招商企业经历了这么多之后，明天的医药招商市场发展会是如何呢？我们不妨从一下几个关键词来简单解读一下。

关键词之一：优胜劣汰

自2006年医药行业进入高速发展之后的调整期，行业企业的优胜劣汰就成为市场的主旋律。特别是最近两年，伴随国家对医药行业的大力整顿，以往依靠简单投入、投机取巧、甚至非法经营的招商企业，大部分都已经被市场所淘汰。取而代之的，则是一批定位清楚、经营规范等强势去也的崛起。

未来可以预见的是，国内现有的几千家招商企业，将会有一半以上的企业不适应经营成本的上升和行业监管加强的压力举步维艰，而其中1/3以上的企业会在激烈的行业竞争等多重压力下逐步退出市场。当然，能成功生存下来的企业，一部分是在吃以前企业大发展时期留下的老资本，若不主动求变，难免也会步其后尘。而在这样一个过程中获得发展的招商企业，则会成为未来医药招商行业的翘楚，以其新模式、新思维、新管理抢占市场制高点。

关键词之二：兼并重组

当然，在大行业发展和社会变迁的客观因素下进行的医药招商行业的洗牌，必将推动一系列行业市场的整合。这种整合的一个突出表现，就是会产生行业内部的并购重组，通过区域优势的不断互化，真正形成业内超级企业的出现，并通过这种集团化、规模化企业的引领，推动整个行业企业经营水平的提升。

这种趋势引导下，未来的医药招商市场版图，必将形成“大集团、强市场、小区域”这样一种三级企业并存的情况。即：在医药招商领域会形成几个具有大品种、多科室，可以和生产企业叫板，具有极强产品图吞及市场运作能力的集团化企业；同时，一些在细分市场定位清楚或者在某一区域具有良好关系的企业，则成为某一区域或某一细分市场的强势企业，组成医药招商市场的骨干力量；同时，依然会有许多单位和个人进入医药招商市场，这些新进入者与固守医药招商传统模式的企业，在有限的区域和空间生存，起到补充整个医药招商市场产业链条的积极作用。

关键词之三：精细化招商

所谓精细化招商，是指企业根据自身定位及行业发展趋势，确立自己在某一方面的特色优势，通过有针对性的实施招商行为和市场经营，使得这样一种优势得到最大化体现，而不断加强招商精准度和经营效果的一种招商模式。

目前的医药招商市场，大多数企业依然沿用电话招商的传统模式，在产品线规划、渠道规划、市场掌控方面存在很多弊端。这些问题不能有效解决，企业也无法做大做强的。值得关注的是，在医药招商领域已经有一批具有很强前瞻力的企业给自己做了精确的定位，并沿着这个定位确定了企业在某一细分市场的经营规划，并通过药交会、媒体宣传等形式实施品牌差异化传播。这里，既有深圳朗欧的高端精品路线，也有山西怡宝的专业男女科药品供应商，还有河南医保药业的特色药品营销模式等等，都无一例外的取得了行业的关注和认可。放眼未来，这样一种趋势必将扩大，会有更多的企业加入到医药招商领域的专业化细分，而市场的深度细分则是经营机会的无限提升，对整个行业的发展大有帮助。

关键词之四：专业化组织

医药行业归根结底是一个相当专业的行业，这是由其行业的本性决定的。既然行业的本性讲究专业，那么行业的从业者也需要具备相当完备的专业知识，行业企业也必须具有相当专业的组织运作体系，只有这样才能匹配行业特性，提升企业竞争力和行业发展水平。

作为医药招商企业来讲，传统的电话营销模式下，对于招商人员的从药品研究着手到医药行业把握都没有细致的要求。在招商企业眼里看来，只要具备极强的沟通能力和关系营造水平就可以做好业务、做大业务。当然，不可否认的是这样的经营思路在医药招商初期确实取得了很好的效果，造就了一大批成功的企业和成功的个人。但是，伴随行业本质的回归，以及民众和商对于药品安全等信息的关注，熟悉掌握药品特性、详细全面的市场研究、精准行业把握的高端人才逐步得到行业认可。同时，药品招商企业为了适应临床、专科、OTC等渠道的需求，不断将产品学术研究提上公司的经营日程，并且在医药招商企业内部逐渐设立临床招投标部门以及专业的产品经理等一系列企业组织机构的提升，都向我们表面未来医药招商市场的专业化之路已经开启。这种以人员的专业化、组织构架的专业化、市场把握的专业化等多策并举的专业化之路，是可以有效提升企业对于市场的把握程度的，最终提升医药招商企业的市场竞争力。

关键词之五：品牌化运作

作为医药行业体系中的重要一环，医药招商企业由于自身没有品种或很少有品种，自身不直接面对渠道进行产品经营无法掌控渠道实现资源优势保持，尽管其作为连接上游生产企业和下游商的地位十分重要，但是很少有企业重视自身的品牌宣传和提升，往往都是依据品种来进行形象打造。这种做法的初衷并没有什么错误，但是对于后期的隐患却可能是巨大的。试想一下，如果其依据某一产品打造的形象认知在产品被生产厂家收回而失去产品的时候，其打造的认知在商和终端的印象还会有多少？

面对这样的一个事实，当务之急就是如何打造出一个很好的平台，可以很好的有效兼容上游生产企业和下游商。这个平台，就是企业的品牌影响力。通过很好的市场细分，配合专业化的组织运作，媒体方面的宣传配合，逐步建立企业在某一市场的领导地位，从而建立在该细分渠道或细分产品线方面的品牌影响力，来引导上游生产企业和下游商形成一种认知上的共识：**企业在某一领域很专业，厂家有了针对性的品种交给该企业操作一定可以成功，大大减轻了生产企业自己操作的诸多不确定因素；同时，商如果有该领域的产品意向，直接找该企业合作就可以完全达到目的，省去了许多中间环节，简洁高效。

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一、整治工作的任务和目标

（一）整治工作的主要任务是，以惩治虚假违法广告为重点，严厉打击欺骗和误导消费者的商业欺诈行为，特别是保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务虚假违法广告，以及利用互联网的虚假违法广告。重点查处下列虚假违法广告行为：

1.以新闻报道形式的广告。一是在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记；二是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式广告；三是在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、邮编、电话、电子信箱等联系方式方法。

2.在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等。

3.保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用易与药品相混淆的用语；超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能。

4.药品广告夸大功能、保证疗效。主要是未经审批擅自和篡改审批内容药品广告，在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点等内容。

5.医疗广告夸大功能，宣传保证治愈。主要是在广告中保证或者变相保证治愈各种疑难疾病。

6.化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。主要是对化妆品的效用或者性能等作虚假宣传，使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的宣传，宣传化妆品的治疗作用或者使用医疗术语，误导消费者；对美容服务的效果进行虚假夸大宣传，使用医疗术语误导消费者。

（二）整治工作的目标

坚持标本兼治、打防并重的方针，通过各部门各司其职，协调配合，形成政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的综合治理机制。对当前广告经营活动中存在的情节严重、影响恶劣、群众反映强烈的典型虚假违法广告，特别是利用新闻媒体的虚假保健食品、药品、化妆品、医疗和美容服务广告，以及利用互联网的虚假广告，进行集中治理，严厉打击。通过专项整治，使群众反映强烈的广告虚假宣传现象得到有效治理，对经营、恶性虚假广告的有关责任人依法予以严厉惩治，使严重损害消费者合法权益的商业欺诈行为得到有效遏制。结合专项整治，完善法律法规和广告执法监管机制，增强消费者对虚假违法广告的防范意识和识别能力，建设诚信广告业，探索和建立广告监管长效机制，规范市场经济秩序，促进社会经济和谐健康发展。

二、整治工作的职责分工

（一）工商行政管理机关作为广告监督管理机关，负责组织专项检查和与有关部门的协调工作。要集中力量查处一批典型虚假广告案件。严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，加强对广告主、广告经营者、广告者的全方位监管；对监测、检查中发现的虚假违法广告，要立即责令停止，并立案查处；对上级交办或者其他部门转办的案件，必须及时处理，并上报或者反馈查处结果；对相关地方工商行政管理机关转办的案件必须及时处理，做好异地查办案件的协调工作；对消费者投诉举报或者12315消费者申诉举报网络移交的虚假违法广告案件线索，要及时调查处理；要加大对印刷品广告特别是固定形式印刷品广告的监管力度，严肃查处虚假违法印刷品广告。对符合追诉标准，已涉嫌虚假广告罪的，要及时移送司法机关依法追究其刑事责任。

（二）各级党委宣传部门要加强对新闻媒体广告导向的管理，并作为今年深入开展“三项学习教育活动”的重要内容，向新闻单位提出严格要求。要及时向新闻媒体通报带有倾向性和普遍性的虚假违法广告问题。对虚假违法广告问题突出的新闻媒体，会同广播影视、新闻出版行政部门及新闻单位的主管、主办单位督促整改，责令其予以改正，对有关责任人予以严肃处理。进一步加大对虚假违法广告专项整治工作的宣传力度。

（三）广播影视行政部门要依法加强对广播电视媒体的管理。对虚假违法广告问题严重的广播电视媒体，要严格依据《广播电视广告播放管理暂行办法》（国家广播电影电视总局令第17号）进行查处。对拒不配合执法机关调查取证的广播电视媒体，要责令其予以改正，并视情节对有关责任人予以处分。广播影视行政部门对广播电视媒体及其负责人的各种评比、评优、考核等，必须将广告经营守法情况列为考核指标，并征求广播电视播出机构所在地工商行政管理机关的意见，实行“广告违法一票否决制”。

（四）新闻出版行政部门要依法加强对报刊出版单位的管理。对虚假违法广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版单位，要及时责令其予以改正，并视情节责成报刊出版单位的主管、主办单位对有关责任人予以处分。新闻出版行政部门对报刊出版单位及其负责人的各种评比、评优、考核等，必须将广告经营守法情况列为考核指标，并征求报刊出版单位所在地工商行政管理机关的意见，实行“广告违法一票否决制”。

（五）卫生、中医药行政管理部门要加强对医疗机构的管理，重点打击无证行医和医疗机构对外出租、承包科室的行为。卫生行政部门要加强对保健食品、化妆品生产企业的监督管理，加大对假冒伪劣保健食品、化妆品的打击力度；加强对美容服务业的监管，坚决取缔未取得《医疗机构执业许可证》擅自从事医疗美容服务的美容机构。

（六）食品药品监督管理部门要加强对药品广告的审查工作，进一步完善药品、保健食品广告审查电子政务系统，将所有审批通过的广告，在国家食品药品监督管理局网站予以公布。对违反法律行政法规规定虚假药品广告情节严重，被撤销广告批准文号的，应当严格执行有关法律行政法规，一年内不受理其广告审查申请。要加强对医疗机构生产销售医院制剂的管理，严厉打击非法生产、销售医院制剂的行为。

（七）公安机关要充分发挥职能作用，依法严厉打击利用广告作虚假宣传涉嫌犯罪的行为，加大打击力度。

（八）国务院信息产业主管部门和省（区、市）电信管理机构要加强对互联网信息服务提供者和声讯服务、短信息等电信信息服务经营者的行业管理，对虚假违法广告情节严重的，在相关部门依法出具书面意见后，由国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构依据《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国电信条例》等有关规定予以处理。

（九）监察机关和纠风办要加强对有关行政部门依法行政、履行监管职责的监督，对措施不得力、整治工作成效不明显的，要限期整改；对拒不执行国家有关广告及其他法律行政法规的，要依纪依法严肃处理；对问题严重的，还要追究有关领导的责任。

各有关部门要根据专项整治的工作任务和目标，按照职能分工，加强协调与配合，对虚假违法广告进行综合治理，确保整治工作取得实效。

三、整治工作的措施

（一）建立以工商行政管理部门牵头，党委宣传部门、公安、监察、纠风、电信管理、卫生、广播影视、新闻出版、食品药品监督管理、中医药管理等部门参加的整治虚假违法广告专项行动联席会议制度。一是根据整治工作进展情况，提出不同时期的治理重点，对查处过程中遇到的疑难问题，通过联席会议予以认定、解决；二是通报各部门转办案件的查处情况，以及工商行政管理机关监测检查发现、立案查处的虚假违法广告情况，对造成严重社会后果的虚假违法及不良广告，要进行专门通报；三是对整治工作中发现的薄弱环节和突出问题，研究具体应对措施。

（二）建立新闻媒体单位领导责任追究制。新闻媒体单位的主要负责人，应当对其媒体广告的合法性和正确导向承担领导责任。新闻媒体要建立健全广告责任制，对未经审查或者与审查批准的内容不一致的药品广告，不得；对不具备相应证明文件的保健食品、医疗、化妆品、美容服务的广告，不得。对虚假违法及不良广告问题严重或者放弃广告终审权而导致新闻媒体广告出现导向错误的新闻单位，经工商行政管理机关认定违法事实后，由新闻媒体的主管、主办单位对有关责任人予以处分或者调离工作岗位，必要时追究其主管负责人的领导责任，并报党委宣传部门、广播影视和新闻出版行政部门备案。

（三）建立违法广告公告制度。一是联合公告。对工商行政管理机关查办的虚假违法及不良广告典型案件，根据具体情况，由工商行政管理机关会同广播影视、新闻出版、卫生、中医药管理、食品药品监督管理、监察、纠风等部门联合公告。二是工商行政管理机关根据查处的典型虚假违法广告及广告市场监管情况，及时向社会“广告监管公告”，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等。

（四）建立广告市场信用监管体系。根据广告市场监管情况，结合企业信用体系建设，将广告主、广告经营者相应地分为不同的管理类别，即A、B、C、D四级。A级为守信企业，用绿牌表示；B级为警示企业，用蓝牌表示；C级为失信企业，用黄牌表示；D级为严重失信企业，用黑牌表示。逐步完善广告主、广告经营者的广告信用评价体系，对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布，在广告行业的各种评比、评优中不予评为先进单位和个人。根据信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制。对黄牌企业，要作为重点监控对象，加强日常检查，实施案后回查、办理登记和年检时重点审查、公开违法记录等监管措施；对黑牌企业，要吊销公告并公开违法记录，对典型案件还要予以曝光。探索新闻媒体作为广告单位信用监管的新路子，逐步建立广告单位信用监管制度。

（五）建立广告活动主体退出广告市场机制。一是建立违法广告量化跟踪及处理制度。对违法率居高不下或者虚假违法广告造成恶劣社会影响的广告主、广告公司和广告者，由工商行政管理机关依法责令其在相应范围内公开更正，对广告主可在一定时期内暂停其广告；对负有责任的广告公司，限制直至取消其广告经营资格；对负有责任的媒体单位，可暂停其部分类别商品或者服务广告的业务，直至取消其广告经营资格。二是对严重违反宣传纪律，的虚假违法及不良广告在社会上造成恶劣影响的报刊、广播电台、电视台，经工商行政管理机关认定违法事实后，由广播影视、新闻出版行政部门依照有关法律行政法规对其进行行政处罚。

四、整治工作要求

（一）统一思想，提高认识。各地区、各部门要从实践“*”重要思想、坚持执政为民、建设社会主义和谐社会的高度，充分认识打击商业欺诈行为的重要性，增强打击虚假违法广告的紧迫感、责任感和使命感，认真做好此次专项整治工作。要注重实效，不走过场。

（二）分工负责，落实责任制。要按照重点突出、目标明确、措施有力、注重实效的总体要求，做好整治行动的动员工作，明确整治工作的目标、重点、步骤、措施，并认真组织实施。各部门要在分工负责的基础上，加强协调配合，切实履行职责。各级工商行政管理机关要切实负起责任，落实责任制，精心组织，周密安排，把任务和责任分解到有关单位，并在人员经费等各个方面予以充分保障，建立打击虚假违法广告的综合治理机制。

（三）突出重点，齐抓共管。各部门要按照职责分工，突出整治工作的重点,加强对重点地区、重点媒体、重点广告主、重点商品服务广告的检查和监测，从重点商品服务广告入手，严把媒体广告这一关键环节，把日常监管与专项整治有机结合起来。通过整治虚假违法广告专项行动联席会议制度，加强整治工作的信息沟通，夯实齐抓共管基础，形成打击虚假违法广告的强大合力。

（四）打防结合，立足治本。各部门要结合社会诚信体系建设这一基础工作，坚持边整边改的原则，从源头治理，规范审批行为，强化广告内容监管等各个环节，积极探索广告市场监管的有效模式和方法，立足建立广告监管长效机制，不断提高广告监管执法的效能。

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王众孚要求各级工商机关在促进个体私营经济健康发展中要热情服务，依法监管。要不断改革和完善个体工商户、私营企业的登记监管制度。按照十六大报告的要求，放宽国内民间资本的市场准入领域。引导个体私营经济积极发展第三产业、社会服务业以及其他劳动密集型产业，发挥个体私营经济在国有经济退出领域中的积极作用。进一步规范国有中小企业改制为私营企业的工作。

王众孚还认为，要引导个体私营经济积极参与西部大开发，引导具备条件的私人企业发展以电子商务、生物工程、物流配送、连锁经营为主要内容的新兴行业。加快个体私营经济以品牌、信用为中心的“二次创业”，加快资产重组与联合，积极参与国际竞争，不断提高自身素质和发展质量，提高市场的综合竞争能力。

“经济户口”将全面推行

王众孚表示，2003年全国工商行政管理机关将通过全面推行“经济户口”管理，加强对市场主体准入和经营行为的监管。

企业的工商登记是监管企业的重要依据，也被称为“经济户口”。据介绍，工商行政管理机关首先要依法规范登记行为，按照国家有关法律、法规规定的条件和程序，切实做好登记注册工作。在登记注册过程中，不得随意违反法律、法规，降低条件和简化程序。要严格注册资本(金)的审查，严厉查处虚假出资、虚报注册资本(金)、抽逃出资的违法行为。集中开展取缔无照经营的活动，严厉查处无照经营行为。全面实施首办责任制，逐步推行“一审一核”制度，推进企业登记前置审批和互联审批制度改革，提高登记注册的效率。

王众孚还表示，工商行政管理机关2003年还将切实加强对企业市场行为的监管，严厉查处违法经营行为。主要措施有：进一步完善企业属地管理与登记机关管理相结合的管理模式，强化工商所的管理力度。充分发挥工商所的市场监管巡查职能；进一步深化市场巡查制度，完善配套措施，创新巡查方式，提高巡查效能。强化企业年检和日常监管，加大对伪造、涂改营业执照、超范围经营以及各种违法违章经营的查处力度。

据了解，在探索市场主体退出方面，工商行政管理机关将依法及时企业注销登记或吊销处罚的公告，切实维护市场交易安全，保护债权人利益。企业注销或被吊销时，必须按照有关法律法规的规定，严格执行债权债务清算制度，避免逃废银行债务。严厉查处清算组织不按规定报送清算报告，或隐瞒重要事实，报送虚假清算报告的行为。

打破行业垄断和地区封锁

打破行业垄断和地区封锁，维护公平竞争是2003年全国工商系统的重要工作。其中供水、供电、供气等行业利用垄断地位，强制消费者购买指定产品等强制交易行为将被重点整治。

王众孚表示，全国工商系统还将严肃查处滥用优势地位实施的限制竞争行为、以协议合谋实施的垄断性协议行为和反竞争的兼并行为。另外还将加紧研究我国加入世贸组织后跨国公司滥用市场优势或支配地位，在我国可能实施的限制竞争行为，以及依法加强对其经营活动予以规制的措施。

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关键词：市场生态 工商行政管理 要求 关系

工商行政管理是一项综合性的行政执法工作，涉及政治、经济、文化生活等各个领域。具体是指为了建立和维护市场经济秩序，国家通过政府主管市场监督管理和行政执法机关，运用行政和法律手段，对进入市场的商品生产经营者及其市场行为进行的监督管理。总理提出：“要依法监管，提高执法水平和效能；维护公平，切实保护消费者和企业的合法权益；搞好服务，促进城乡经济发展和社会进步。”随着我国社会主义市场经济体制的建立和完善，工商行政管理的地位更加重要，任务更加艰巨，对其要求也越来越高。工商行政管理作为政府监管的重要力量，更需要新的改革和突破，以适应构建社会主义和谐社会的新需要。

市场生态思想

市场生态思想需要从市场谈起，市场是伴随着社会分工和商品交换而产生和发展的，是社会发展到一定阶段的产物，并随着人类社会和经济的发展而逐步发展。市场将社会、经济、生态三个方面的诸多因子组织起来，是实现社会、经济、生态协调发展，促进“社会―经济―自然复合生态系统（SENCE）”良性运行及协调发展的关键之所在。良好的市场运行及协调发展关系到资源配置的有效性，关系到社会、经济和自然的可持续发展，最终关系到人类自身的全面发展。在市场研究中引入生态学的相关理论和方法，将环境、资源等自然因子纳入到衡量市场发展状态指标体系，扩展了市场系统的内涵，初步形成了市场生态思想。可以说，市场生态思想是市场理论与生态学理论之间的交叉融合，研究生态理念在市场系统中的运行和发展。它从某种程度上体现了生态理念当中“有机、平衡、协调、系统”的内涵，协调市场系统运行中人与环境以及人与人之间的关系，促进整个社会经济系统与自然环境之间的和谐发展。

现阶段市场生态思想主要是借用“生态”一词的广泛内涵，将生态学的相关原理借鉴到市场研究中，主要集中在两个方面。一方面，借“生态”一词以表达复杂多变的市场环境，“市场生态”被理解为“市场生态环境”，具体指某市场主体外界影响因子的总和。市场生态环境首先是市场的诸多因子在一种均衡条件下的环境状态，系统自身也会有演化与进化。再者，市场生态环境成为一种理想的市场状态，为生态市场的建立和完善提供目标和参考，以促使市场的可持续发展。另一方面，生态学原理与市场学原理之间的相互映射研究，如生态平衡与市场平衡、生态规律与市场规律、生态效果与市场效果、生态位与市场细分、生态竞争与市场竞争等的相互关系及其在市场发展中的作用。同时，将市场生态思想运用到具体市场系统与生态系统研究中，协调市场经济中参与者与环境之间的关系，推动市场系统与生态系统真正意义上的可持续发展。

目前，市场生态思想的研究还未形成气候，其自身需要不断发展和完善。笔者认为市场生态是指在一定时空范围内，社会经济活动中市场各行为主体与外界环境之间的相互关系。具体是指一个由经营者、消费者、协调者、监管者以及在其中生成、运行的经济、社会、政治、文化、自然等组成的动态平衡的市场生态系统。这是一种竞争关系，也是一种相互依存、协调合作的关系。

市场生态思想对工商行政管理的新要求

随着我国经济体制改革的深化与行政管理体制改革的推进，特别是十七大提出构建服务型政府，进一步明确了政府行政体制改革的方向。市场生态思想正是运用生态学的相关原理研究具体市场问题，对作为市场的监管者的工商行政管理的理念、手段和方式提出了新要求。

（一）对工商行政管理理念的要求

长久以来，工商行政管理者把自己定位在管理者的角色。一个在上，一个在下。一个是管理者，一个是被管理者。市场生态思想要求工商行政管理者意识到自己不但是管理者，更是市场生态的参与者。市场生态思想将工商行政管理放在与其他市场参与者平等的地位上，与经营者、消费者、协调者一起组成了市场参与的各方，应由管理为主转向服务为主。这就要求工商行政管理改变过去“政府本位”的思想，无论是做决策，还是具体工作，都不能再仅仅从政府部门的角度出发，应了解市场需要工商行政管理做什么、怎么做，以此为出发点安排工商行政管理工作。

（二）对工商行政管理手段的要求

市场生态思想认为以集贸市场、店铺商业为代表的传统市场形态将发生重大调整和改变；特许经销、直达供货、仓储式销售、网上交易、电子商务等现代流通模式普遍采用，这些变化要求工商行政管理应由过去运用单一的行政执法转变到法律、行政、经济、道德、信息等多种手段共同实施，特别是对信息技术的运用，建立社区、网上以及流动工商工作站三位一体社会服务网络，全面渗透到市场运行的各个环节。工商行政管理需要通过自身信息的有效整合，积极开发投资、交易、消费指南、市场专项预警、市场秩序评估等深层信息服务产品，服务地方经济建设。

（三）对工商行政管理方式的要求

工商行政管理是从计划经济延续过来的，将“检查多少次，出动多少人、罚款多少元、宣传多少次”等指标当成目的。工商行政管理方式需要必要的改变，必须站在市场生态的角度思考工商行政管理方式的新要求。工商行政管理方式要逐步由驻场式的静态管理向以市场巡查制为主要形式的、多种管理方式并存互为补充的动态的事前、事中、事后相结合的系统化管理。重点要放在加强工商行政管理与其他监管者之间协调配合，通过不同层面的信息共享，形成管理合力，实现市场生态的自我净化。

工商行政管理与市场生态之间的关系

市场生态思想以全新的生态视角认识工商行政管理，强调市场管理是一个复杂的系统工程，需要经营者、消费者、监管者和协调者等多方市场生态主体共同参与。工商行政管理作为典型的监管者，独立于经营者、消费者和协调者的行为之外，与市场生态参与者扮演多重关系。

（一）与经营者是管理与服务的关系

经营者是指由源头生产到末端消费整个产业链中，从事生产经营或提供服务的企业和个人。在以往的市场活动中，工商行政管理更多的是充当裁判者的角色，侧重于事后处理和处罚，管理大于服务。2011年曝光的“染色馒头”、“瘦肉精”等食品安全事件，多为事后监管。随着社会对工商行政管理要求的提高，工商行政管理需要强化服务意识，丰富服务手段，顺应市场发展规律，变被动管理向主动服务转变。工商行政管理与经营者的关系要紧紧围绕市场准入、维护公平公正的市场秩序、保护知识产权、消费维权、规范直销打击传销、食品安全等六大职能，打破“以罚代管”、“一罚了之”的观念，遵循服务观念，在服务中实现管理，在管理中体现服务。

（二）与消费者是引导与培育的关系

消费者是指购买商品或接受服务的各类主体。随着我国市场经济的发展，经营者营销手段越来越多样化，侵权手段花样翻新，欺骗性大，消费者难以识别。尤其是特殊商品的维权，需要技术性、专业性比较强，消费者难以有效保护自己的合法权益。对于消费者而言，工商行政管理更多的体现在引导理性消费和培育消费主体的功能，一方面引导消费者健康消费，以宣传培训、信息公示等多种形式修正消费观念和消费习惯，倡导科学、健康、文明消费。另一方面，针对不同层次的消费者特点，培育出具有自我保护能力和商品知识的消费主体，增强消费者的法制意识、维权意识。如通过新闻媒体、在公共场所设置“12315 维权公示信息牌”等方式，及时进行消费警示和提示，对消费者反映较多的问题和案件及时曝光。

（三）与协调者是调动与促进的关系

协调者是协调市场主体间利益、维护市场生态平衡有序的主体，包括各类行业协会和自律组织。我国市场经济是从计划经济转型而来，政府主管部门过于强势，行业协会组织发育不够健全。协调者要发挥“自我管理、自我服务、自我监督、自我约束”的功能，扮演经营者和监管者之间的剂角色。工商行政管理应作为促进行业自律发展的牵头部门，发挥政府组织优势，加强与协调者的沟通合作，充分调动其积极性，扶植、引导和促进行业协会和自律组织建设，协助建立健全规范制度，虚心听取和认真接纳来自协调者的意见和建议。如北京某工商行政管理分局积极建议政府出台扶持政策，搭建农业合作组织发展的综合服务平台，建成以“一花三果”（百合花、苹果、草莓、柿子）为主导产业的农业合作组织。同时，发挥其在广告、商标、合同方面的优势，提供信息和帮助，促进农业合作组织的发展。

（四）与其他监管者是配合与制约的关系

监管者是指规范和监督市场参与者行为的主体，主要包括政府相关监管部门。市场生态思想认为市场生态涉及公安、质检、卫生、文化、城管、建设、金融、农业、专利、工商、旅游、税务等多个监管者，仅仅发挥某个监管者的作用不可能维持好市场生态平衡。监管者在参与管理的过程中明显带有一个救生圈参与管理，看似工作到位，实际是在自我保护，彼此之间采取等、靠、推的方法，逃避管理责任，形成“有人管又无人管”状况。如在治理传销、违法医药广告、电视直销、电子商务等领域上，由于缺乏统一协调，没有形成完整的监管链，很难说实现了监管者各负其责。工商行政管理作为政府主要的监管者，要积极协调和配合好涉及到分段监管的其他监管者的工作，通过各环节无缝隙衔接和信息共享，发挥主动服务意识，共同维护市场生态平衡。对于相关监管者的危害市场生态平衡的行为，工商行政管理要进行必要制约。同时，应积极推动地方各级政府的领导和组织协调，形成属地管理和联席会议机制，实现各类监管资源的有效整合。

综上，市场生态思想是市场理论与生态学理论的有机融合，体现了生态理念中“有机、平衡、协调、系统”的内涵。工商行政管理作为政府主要的市场监管者，更需要创新理念，制定相应措施，维持市场生态平衡，促进整个市场生态系统的不断向前发展与进化。本文只是对工商行政管理与市场生态思想的关系进行了初步的分析，还有许多更深入更细致问题有待今后进一步的研究。

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[论文摘要]由搜索引擎服务商推出的竞价排名模式使得人们更加有效地获取各类信息。由于搜索引擎服务商缺少严格审查，一些虚假医药信息传递给了消费者，致使消费者权益受到损害。法律方面又存在空白，无法有效地对消费者提供救济。文章将针对上述原因进行分析，并给出完善建议。

[论文关键词]搜索引擎服务商 竞价排名 虚假医药广告 消费者权益

一、虚假医药广告问题与现状

近些年来，互联网行业发展势头迅猛，成为人们学习和娱乐的重要途径。通过网络平台来获取、利用信息资源已经成为人们日常生活中的普通现象。2012年10月10日全球性社交营销机构We Are Social报告称，目前亚洲互联网用户数量达到10.3亿，占全球互联网用户总数的45%。中国的互联网普及率为40%，在亚洲排名第9。

网络的发展是把双刃剑，它给人们生活带来便利的同时也带来威胁。由于生活节奏日渐加快，对于一些小病小痛，网友们常常在网上咨询一下然后再决定是否要去医院，他们也经常自己在网上买一些对症的药品，这样节省了不少时间。然而，网络上却充斥着大量假医假药。

2013年3月5日，互联网实验室《关于搜索推广中的违法医疗广告情况调查》报告显示：国家食品药品监督管理局公布的假药依然在百度的推广和售卖之列，77.8%的推广药品属三无产品；在被调查的91家北京医院中，40%的医院被百度进行了山寨推广、冒名顶替。

二、虚假医药广告存在原因分析

为什么网络能为虚假医药广告提供生存土壤，将从以下几方面进行分析：

（一）网络方面审查力度较低

因为审查力度问题，医疗广告在电视、纸媒等渠道的投放逐渐减少。且对于一些小型医药商家来说，也正处于事业起步阶段，没有过多资金用来宣传。网络方面也对医疗广告的规范尚不明确，且收费也比其他宣传媒介低，因而网络成为医药广告首选的渠道。

（二）商家对竞价排名的不正当使用

搜索引擎发展初期主要是由互联网数据搜索技术的提供商向其他网站提供搜索服务，后来转向对搜索结果的竞价排名，这一模式利用互联网网民对搜索引擎的依赖和使用习惯，在网民检索信息的时候尽可能将广告主的信息传递给目标受众，通过目标受众对所显示的搜索结果的点击向广告主收费.相比其它推广方式，竞价排名能够更灵活地控制推广投入、持续优化，不断地提升投资回报率。

竞价排名这一商业模式，不仅给搜索引擎服务商带来高额利润，还让参与竞价排名的经营商家获得更多的商业机会。但是竞价排名也被一些企业所利用，他们通过参与竞价排名，将不合格产品推向社会大众。

（三）缺乏竞价排名的法律规定

我国《广告法》第二条规定：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。《广告法》第六条规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。

按照现行的广告法，竞价排名并不属于广告，但是从竞价排名效果来看，它也起到了广告的效果。竞价排名是否隶属于广告范畴至今仍是一个争议疑点。这使得工商行政管理部门无法依据国家法律规定，针对竞价排名进行审查。而搜索引擎服务商作为企业，其目的在于盈利，让其针对每一家参与竞价排名的企业进行资质审查，无疑会增加运营成本，也会降低网络用户搜索体验满意度。这一法律空白，让虚假医药广告有了可乘之机。

（四）医疗体系自身问题

与现实生活当中的“看病难、看病贵”这一社会现象形成鲜明对比，网络求医问药非常方便，且既经济又高效。假医药正是看中了人们转向网络求医问药这一点，才大胆地在网络上利用搜索引擎服务商所提供的服务大肆欺骗消费者。

三、网络虚假广告法律规制制度的建立和完善

（一）依法建立行业监督组织

尽管现今很多行业都成立了自己的行业协会，承担着同行业间相互沟通、联合做强的职责。但是对于企业提供假冒伪劣产品这一行为，行业协会除了晓以大义外，并没有合法依据对该违法行为进行制裁。即便是协会成员签署同意行业协会针对其违法行为进行制裁，也不能完全解决这一问题。毕竟行业协会实行自主参与，不强制参加。行业协会可能根本不知晓实施违法行为企业的存在，就更不用说针对其进行制裁了。

1.建立行业监督组织的合法依据

我国现行《消费者权益保护法》第六条规定：保护消费者的合法权益是全社会的共同责任。国家鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进行社会监督。

2.建立行业监督组织的必要性

行业监督组织的建立目的在于为行业的良性发展保驾护航。它可以会同行业协会对本行业进行双管齐下，一方面由行业协会促进本行业技能创新以提供更高质量的产品或服务；另一方面由行业监督组织针对本行业中企业违法行为进行监控。这样就可以达到既能促进技术发展、提供高质量产品，又能维护好某一行业在消费者心中的形象。

首先，消费者关心的是自身合法权益是否受到侵害，而这项权益受到侵害多是因产品质量问题造成的人身或财产损害引发的。由此可见，行业监督组织可以增加一条消费者投诉的渠道，在了解消费者权益受侵害的同时，也能够及时针对该行为对有关企业或个人进行制裁。

其次，行业监督组织应当是一种公益组织，应当存在于某一行业经济利益链条之外。本着公开透明的原则，它可以对实施违法行为的企业或个人进行公布，这种公布行为是一种自我修复和公众监督相结合的行为。在一定时期内，行业监督组织可以将仍未改正违法行为的企业或个人的信息提交到政府监管部门。若该违法行为正在接受法院审查诉讼，行业监督组织还可以将此类信息作为证据提交法院。这样也会增加企业或个人的违法成本，从而达到监督目的。

（二）提升搜索引擎服务商社会责任感

消费者由于缺乏专业知识无法辨别产品的真伪，只能冒着被骗的危险购买各种商品来换取更好的生活。如果搜索引擎服务商在此过程中为伪劣产品打开通往市场的大门，无疑是增加了处于弱势地位的消费者其合法权益受到侵害的几率。

1971年科特勒和泽尔曼首先提出“社会营销”一词。科特勒认为：社会营销是设计、执行、控制的方案，是希望是目标团体接受社会的某些理念、理想或措施，它是通过运用市场的细分与组合、顾客行为的研究、概念的演变与沟通、动力效应、诱导机制、交换原理等手段是目标团体的利益达到最大化。”社会营销观念当中包含了消费者利益、企业利润和公共利益三方面，要求企业在制定营销政策时，兼顾这三方面的利益。搜索引擎服务商选择营销模式时，应当将消费者利益纳入考虑范围，以达成良性发展目的。为消费者把好权益关，针对搜索引擎服务商提供的商品信息进行严格审查，这都将是良好社会营销的例证。

（三）填补法律空白以维护消费者权益

1.网络广告的法律定性分析

北京市工商局2001年4月颁布的《北京市网络广告管理暂行办法》中第二条规定：“本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字连接、电子邮件等形式的广告。”

伴随着互联网的发展，越来越多的商品经营者或者服务提供者力求通过向搜索引擎服务商购买关键字，向网络用户展示其商品或服务，而这本身就是一种网络广告行为。在这一过程中，实质上商品经营者或服务提供者扮演着网络广告中的广告主角色，搜索引擎服务商则处于广告者的地位。

2.填补网络广告的法律规制空白

《广告法》第二十七条规定：“广告经营者、广告者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、服务，广告者不得。”

搜索引擎服务商通过竞价排名人为干预搜索结果顺序，该行为实际上是广告行为。在竞价排名营销模式下，搜索引擎服务商声称其提供的只是搜索功能，广告的程序是商家在线购买关键字，填写各项信息，然后经由系统直接自动。可以看出，搜索引擎服务商并没有审核商家的材料，而是通过一个系统软件规避了这一法定义务。

（四）完善电子药品监督机制

从2011年4月1日起，基本药物中标品种需全部持有“电子身份证”，实行电子监管。列入基本药物目录的品种未入网及未使用药品电子监管码统一标识的，一律不得参与基本药物招标采购。此举为加强药品监管建立了较为坚实的基础。

但是，需要监控的不仅是基本药物，其他药品也要纳入到电子监控范围，从更大范围内保护消费者合法权益。

针对快递物流业，可以将快递人员工作编号与所送药品电子监管码结合起来，以防药物在发送药物过程中被掉包。如果某一快递员所送药物出现质量问题，则需要其无过错提交证据，而不能以快递员只负责配送，不承担其他义务为由抗辩。

（五）建立重点社区医院客座专家医生制度

看病难看病贵现象普遍存在，声誉好的医生大多在知名医院，很多病人从很远的地方来求医问药，看病成本较高。单纯的提高专家出诊费用并不能完全解决问题，反而剥夺了穷人得到专家看诊的机会，不利于社会良性循环发展。

建立重点社区医院客座专家医生制度。赋予专家医生一定的法定义务，让专家定期到社区医院出诊，这样既可以让更多的病患得到更为权威的看诊，也能够缓解知名医院因挂不上专家号而引发的看病难的问题。

篇7

今年28岁的河北骥洲周先生，很早前就开始想自主创业，经常翻阅报纸上的信息栏，却一直没遇到合适的项目。直到2004年，一个偶然的机会，他在一家名为“商机在线”的网站上，看到了一个中化科技公司的涂料项目，与对方联系并进行考察后，便投入3万元办了个小厂。由于准确地抓住了市场时机，加上其自身的努力，一年之后，周先生的这家小厂所生产的产品便开始供不应求。现在，这家企业的运营情况仍十分良好。

除了像周先生这样的创业网民之外，同样在这个互联网平台上获益的是一些连锁机构。比如，经营着一个法国海豚湾美甲连锁机构的广州兰蒂投资公司，从2006年初在商机在线投放广告后，到目前为止已发展为500家店面。

在个人用户创业需求不断增加、连锁经营步入一个发展高峰的情况下，网络连锁招商行业也随之迎来了发展契机，从而成为互联网上又一个值得关注的模式。作为行业的领军者，商机在线背靠中网传媒集团多年来形成的广告客户资源，正在开启一条为中小连锁企业招商提供平台、为创业人群提供服务的新型道路。

做自己的品牌

近年来，在零售流通产业一个越来越明显的现象是，连锁经营的市场占有率在逐步提高，已经延伸到服装、餐饮、汽车、医药等多个行业，并在逐步从中心城市向小城镇、农村市场扩散。据中国连锁经营协会最新的统计数据显示，我国目前已有连锁经营分店1500多家，各种形式的直营店和加盟店近7万个，实现销售额达到450亿元，成为流通产业新的增长点。

而随着这些连锁店的发展和扩张，互联网作为一个新兴的传播渠道备受关注。据中国互联网协会日前的《2007中国互联网调查报告》显示，2006年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91％。网络广告整体快速的发展，也带动了连锁招商行业的发展。从2003年开始，便陆续有广告商进入这个领域。由于当初的进入门槛很低，因此竞争也颇为惨烈。以此行业作为发展背景的中网传媒集团，联合了电视、平面、网络等多方媒体资源，逐渐将发展的重心向网络技术服务倾斜。

2004年，商机在线作为该集团旗下惟一的独立品牌正式成立。从面向企业客户的渠道服务，发展为一个招商类垂直门户。成立之后，商机在线一直在做逆向思考，把创业网民当作了服务的重点对象。

商机在线与新浪、搜狐、网易、腾讯等主流门户网站结成战略伙伴关系，购买其页面资源，并分销给各个招商企业。这种做法与窄告的思路很类似，但无疑更加务实。事实证明，在技术还无法达到精准匹配营销之际，中国的网络广告主更看重的仍是在各大门户的曝光程度和点击率。

但是，如果单纯作为一个广告联盟商的角色出现，还不能脱离渠道商的角色。为了形成品牌优势，商机在线在着力扮演一个中间平台和媒体的角色。一方面，为各个传统行业的连锁企业提供项目和信息展示服务；另一方面，通过其自主研发的垂直搜索等技术方便网民查找投资项目，并通过加强编辑队伍，为网民提供各类创业方法和信息。据商机在线称，目前到其网上浏览项目信息的个人会员每天在200万人次以上。

赚有钱人的钱

在集团模式齐头并进的发展优势之下，商机在线形成了独特的赢利模式。据介绍，商机在线已连续3年保持了30%的市场份额，2006年实现的收入为近5000万元人民币，并将2007年的销售收入标定为1亿元。

这个目标对于一个仅成立了两年多的网站而言，无疑是具有挑战性的，商机在线目前仅30多人的队伍几乎要承担中网传媒这个近400人的集团企业的发展重担。而中网传媒副总裁、商机在线总经理王海丰却对此充满了信心。这位未满30岁的东北汉子是中网集团的创始人之一，操着一口东北口音的他说起话来显得很实在，常带着满脸笑容，“过去两年，我们一直在赚有钱人的钱。”

据王海丰介绍，商机在线成立之后，将目标连锁企业客户群体定位于年互联网广告投入在50万元至100万元之间的“中型”企业（这个规模并不是从企业大小做判断，而是完全根据其在互联网广告方面的投入情况）。商机在线为这部分具有经济实力的用户提供了一个名为“淘金榜”的产品线，对其招商内容进行重点推介，目前这部分用户每月在200个以上，为其发展提供了稳定的收入来源。

王海丰的信心还来自于网络招商这一行业本身的潜力。据艾瑞咨询的最新调研显示，近两年网络招商伴随着连锁加盟行业热潮保持高速增长。2004年和2005年网络招商市场收入分别达到1.6亿元和2亿元，2006年市场规模增长30%，达到2.6亿元。艾瑞预计，随着连锁加盟行业的迅猛发展，以及网络经济的带动，未来两年网络招商行业仍保持30%以上的高速增长，预计2008年网络招商市场规模将达到4.8亿元。

与此同时，目前网络连锁招商行业的竞争门槛已经初步显现，竞争层次趋于分明；而先进入这一领域、并已在此中形成规模的商机在线无疑具备了发展的先机。

找到一片蓝海

作为一种整合了传统行业与互联网的新型营销平台，网络招商门户的优势正在显现。据艾瑞咨询研究结果显示，2006年网络招商企业用户规模达到2000家，连锁加盟行业的企业主仍保持着对网络广告投放的热情；预计未来两年的网络招商行业企业用户规模的增长速度将超过40%，预计2008年企业用户规模将达到4000家。

在企业数目越来越多的情况下，这个行业的长尾开始逐渐显现。在中型企业客户续签稳定的情况之下，王海丰已经开始为企业的后续发展寻找出路，而中小企业无疑是一个很好的切入点。

篇8

“近年来，随着新媒介的不断出现，媒介环境日益呈现多元化的格局，过去单一媒介一统天下的时代已经一去不复返。受众媒介的环境变化，迫使电商开始转变营销思维，由过去的以媒介为中心转为以受众为中心，开始研究用户，基于用户需求，确定自己的商品，而不是以前有什么卖什么，或者根据商品确定顾客。在营销方式上也开始进行整合，改变了过去单一媒介传播方式，更加关注传播的精准性。”亿玛总裁柯细兴表示。

广告界有句人所共知的名言：我知道一半的广告费是被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半。这句话点出了营销人、广告人“心中永远的痛”。在如今媒介碎片化的市场环境下，广告主为了全面覆盖目标受众，往往需要大量的媒介组合来完成一次投放，在磨合的过程不可避免的浪费掉一部分流量。

事实上，想要做到广告完全不浪费，几乎不可能。产品卖点、受众定位、投放时机、媒体组合……每一个细微的点都会对最终的广告效果产生影响。我们不可能完全消除被浪费掉的“一半广告费”，但随着RTB精准营销模式的出现，让破解“浪费的一半广告费”成为可能。

“RTB是一场‘营销革命’，顺应了大数据时代互联网网络广告由过去从按‘位置购买’、‘流量购买’到现在的按‘受众购买’的发展趋势——即根据用户匿名上网行为数据进行分析预测出网民大致的性别、年龄、兴趣爱好、购买偏向等用户模型，实时找到广告主想要精准匹配的人，将受众人群与展示内容进行精准匹配。”柯细兴表示，通过RTB精准营销模式让广告主直接购买受众，不但简化了购买流程、节省了广告主的媒介采购成本，还可以让广告主整体把握所有广告的投放效果，得到全方位的报表，解决媒介购买效率低下的问题。

RTB，即实时竞价广告模式。任何一个用户在网络上都会留下活动轨迹，技术公司通过对用户以往网络轨迹的追踪和分析，就会预测和建立该用户性别、爱好、年龄、购买意向等各种模型数据，然后把这些精准的用户信息全部放到一个广告平台上，需要对特定用户进行精准投放的品牌广告主就可以参与竞价，出价高者获得向该用户展示广告的权利。

“尽管目前RTB所占的比例还很小，还是小荷初露尖尖角，但越来越多广告主表现出对RTB营销的认可和期待，相信2013年，RTB广告将呈现爆发式的增长态势。”柯细兴说。

艾瑞咨询的研究报告也验证了这一事实：去年全年RTB广告投放量约为9.1亿元，而艾瑞预计在未来三年，这一市场的增速都将保持在100%以上，到2016年，市场规模将达到245.7亿元，吸金潜力惊人。

全网营销，提升广告效果

自2011年起，“电商寒冬论”便开始笼罩整个行业，正如凡客诚品CEO陈年所说：“2012不是世界末日，就是电商寒冬。”尽管新进的电商企业如雨后春笋，但也始终不能避免大量电商企业倒闭、流血大潮的涌现。2013年电商行业又将呈现怎么的发展趋势呢？

柯细兴认为，未来电商将呈现三种发展趋势，即“大格局、大品类、大产业”。在未来五年，这种格局将被纯电商、传统零售电商、各类品牌电商和服务电商四分天下打破，而这四极并不是单纯竞争关系，而是你中有我，我中有你的相互博弈；电商行业将会有越来越多的大品类出现。以3C产品来看，目前，京东商城、苏宁易购、易迅网等规模都突破百亿，未来，在传统零售、医药、鞋服、旅游等品类中都将出现百万级品牌电商；此外，电商行业不仅仅是一个网上卖场，而是一个包括支付、物流等若干周边环节组成的全产业链。

亿玛作为电子商务网络营销领航者，自2004年创立以来就一直致力于技术驱动效果整合营销的发展。“今年我们在定位上进行了改变，将服务理念改为‘全网营销，全程服务，全网成交’”，柯细兴解释说，全网营销——亿玛的产品已经实现了全互联网覆盖，是目前唯一一家能为以泛电商为代表的客户提供效果整合营销全面的统一解决方案的公司。如今，亿玛旗下拥有易博、亿起发、亿告、易积分、易购五大产品线，实现了全互联网覆盖，能为以泛电商为代表的客户提供效果整合营销全面的统一解决方案：作为国内最大的效果营销广告联盟——亿起发，能满足客户对ROI的最大诉求；易购是公司全力打造的网络导购媒体平台；拥有国内主流垂直媒体资源的广告网络平台——亿告，能满足客户的品牌传播需求；而2012年亿玛推出的DSP——易博，将以往“按媒体购买”的广告投放方式转变为“按受众购买”方式，达到更精准投放；同时也在2012年的易积分平台更是看准未来移动互联网的前景，为客户提供移动广告营销的服务。

全程服务，即能够为处于不同生长阶段的各类电商提供服务。亿玛是伴随着电商的生命周期成长起来的，这使得亿玛不但能够为像京东这样的成熟电商提供服务，也能为一些新兴的电商给予技术支持。

篇9

要：硅谷银行金融集团是科技金融领域的领导者。国内众多的城市商业银行也纷纷将硅谷银行作为学习的榜样，将科技金融作为业务拓展的重点。城商行开展科技金融业务既要借鉴，但又不能照搬硅谷银行的经验。首先，要根据地域特征，明确目标客户定位；其次，要注重专业人才的培养和专家队伍的建设；第三，只能以间接方式积极开展与VC/PE的合作；第四，利用地缘优势，与地方政府共同搭建科技金融服务平台。

关键词：硅谷银行集团；科技金融；城市商业银行；策略选择

Abstract：SVBFG　is　the　leader　of　finance　of　science　and　technology.　Many　city　commercial　banks　in　China　take　SVBFG　as　an　example　to　follow，and　finance　of　science　and　technology　as　a　business　development　focus.　They　can　learn　from　the　experience　of　SVBFG，but　not　copying　entirely.　First，　they　should　make　sure　about　the　target　customers　according　to　the　geographical　characteristics.　Second，focus　on　the　training　of　professionals　and　built　a　team　of　experts.　Third，cooperate　with　VC/PE　indirectly.　Forth，build　the　technology　financial　services　platform　jointly　with　the　local　government.

Key　Words：SVBFG，　finance　of　science　and　technology，city　commercial　bank，strategy　selection

中图分类号：F830

文献标识码：B

文章编号：1674-2265（2012）12-0070-04

硅谷银行（Silicon　Valley　Bank）成立于1982年，1987年在纳斯达克上市；2005年成为一家金融控股集团，即硅谷银行金融集团（SVB　Financial　Group，简称SVBFG）。

SVBFG包括硅谷银行（Silicon　Valley　Bank，简称SVB）、硅谷银行资本（SVB　Capital，简称SVB资本）、硅谷银行咨询（SVB　Analytics，简称SVB咨询）和硅谷银行私人银行（SVB　Private　Bank，简称SVB私人银行）。SVBFG在科技行业有接近30年的服务经验，是科技金融行业的市场领导者；在美国，风险投资参与的科技和生命科学企业有50%是其客户。

2011年，SVBFG经营表现强劲：日均存款余额比2010年增长35亿美元，达到156亿美元，增幅29.4%；日均贷款余额增长14亿美元，达到58亿美元，增幅31.1%；净利息收入增长1.08亿美元，达到5.28亿美元，增幅25.7%；非利息收入增长1.35亿美元，达到3.82亿美元，增幅54.5%；资产收益率0.92%，比2010年提高43.8%；资本收益率提高53.8%，达到11.87%。截至2011年末，SVBFG的总资产达到200亿美元，净资产16亿美元；存款余额167亿美元，贷款余额70亿美元。

目前，SVBFG共有34家分支机构；美国国内27家，在英国、以色列、印度和中国共有7家海外分支机构；其中，在中国的北京有1家、上海有2家分支机构。

一、硅谷银行金融集团的成功经验

SVBFG在科技金融业务领域取得成功的经验主要有如下几点：

（一）目标客户明确

SVBFG的目标客户主要包括如下几类：

1.　科技行业。包括硬件（导体、通信和电子产品行业）、软件与互联网行业、清洁能源行业（能源的生产、储存和节能）及相关服务等。截至2011年末，软件行业贷款余额25.18亿美元，占贷款总额的比重为35.8%；硬件行业贷款余额9.62亿美元，占比13.68%。

2.　生命科学。主要是生物技术、医疗服务和医疗设备行业。截至2011年末，贷款余额8.72亿美元，占比12.41%。

3.　风险投资/私募股权投资（VC/PE）。目前，SVBFG共为美国和全球超过600家风险投资基金和超过150家私募股权投资基金提供服务。除了帮助这些VC/PE公司完成各种交易，SVBFG还为这些公司提供贷款融资，直接或通过SVB资本投资于这些公司或其投资组合。截至2011年末，SVBFG为VC/PE提供的贷款余额为11.29亿美元，占比16.05%。

4.　高档葡萄酒行业（Premium　wine）。SVBFG是美国西部高档红酒生产行业主要的金融服务提供商之一。在加利福尼亚的纳帕谷、索诺玛县和中央海岸地区、西北太平洋地区有大约300家葡萄酒厂和葡萄园是SVBFG的客户。截至2011年末，SVBFG在高档红酒行业的贷款共计4.79亿美元，占比6.81%。

SVBFG专注于科技、生命科学、风险投资和高档红酒行业的几个有限的行业和产业；其分支机构的设立也是选择科技企业和VC/PE企业集中的城市或地区。因为专注，所以才能专业，这是SVBFG成功的首要经验。

（二）提供满足客户需求的全方位金融服务

SVBFG所提供的金融产品和服务主要包括三个部分：

1.　商业银行服务。SVBFG主要通过SVB及其附属子公司共同为目标客户提供商业银行服务及各种投资服务和解决方案，帮助客户有效管理其资产。通过SVB的经纪自营子公司SVB证券，可以为客户提供在第三方货币市场共同基金和固定收益债券的投资服务；通过SVB的投资咨询子公司，SVB资产管理，可以为客户提供投资咨询服务，包括财务服务外包和定制化的现金管理和报告服务等。

此外，SVA专业贷款（SVB　Specialty　Lending）主要为高档红酒行业客户提供银行产品和服务，包括葡萄园的开发贷款等；以及根据社区再投资法案进行的社区发展贷款。SVB咨询，为风险投资或私募股权投资企业提供战略咨询、研究、股权评估和管理服务。债券基金投资（Debt　Fund　Investments），包括其作为战略投资者在债券基金中的投资：如金山基金（Gold　Hill　funds），为各个阶段的私有企业提供担保债务；成长基金合伙人，为生命周期中后期客户提供担保债务。

2.　私人银行服务。SVB私人银行是SVB的私人银行部，主要为风险投资/私募股权投资人士提供个人金融解决方案。SVB私人银行提供定制化的私人银行服务，包括按揭贷款、家庭资产授信、限制性股票购买贷款、信贷资金拆借授信和其他担保及无担保贷款等。SVB私人银行还为其私人银行客户提供存款账户服务，以满足其现金管理需求。包括支票、货币市场、存款证明、网上银行、信用卡和其他个性化银行服务。

3.　资产管理服务。SVB资本（SVB　Capital）负责SVBFG的风险资本投资管理；代表第三方的有限合伙人和SVBFG管理着大约14亿美元的资产；包括母基金（基金的基金）、直接的风险投资（或联合投资）。

（三）根据企业生命周期阶段提供差异化服务

在每一个利基行业，SVBFG都能够根据企业所处生命周期的不同阶段提供差异化的产品和服务，满足企业整个生命周期的全部需求。以科技和生命科学行业为例，SVBFG根据企业所处的生命周期的不同阶段，可以为客户提供三种服务：

1.　SVB加速器（SVB　Accelerator）。SVB加速器侧重于“初创期”或“早期阶段”客户。这些客户通常是处于生命周期的起步或早期阶段的企业；一般是私人持有，由亲戚朋友、种子基金或天使基金资助，或已经完成首轮风险资本融资；通常情况下，这类企业主要从事研发工作，只有少数几个产品或服务开始推向市场，有很少甚至没有收入。SVB加速器客户的年收入一般不足500万美元。

SVB加速器能够为目标客户提供综合性银行服务以及专业意见和指导。包括：专家咨询和指导，如帮助企业融资、寻找合作伙伴等；风险投资解决方案，如现金管理和投资管理等；咨询服务，如客户股票估值和市值管理、股票和期权管理等。

2.　SVB成长（SVB　Growth）。SVB成长侧重于“中、后期”和“企业技术（corporate　technology）”客户。这些客户通常处于其生命周期的中期或稍后阶段，一般都是私人持有，依靠风险资本融资。其中，一些处于生命周期较早阶段的“企业技术”客户可能已经或准备成为公众公司。成长期客户一般有较为可靠或成熟的产品和服务投放市场，有较好或可观的收入；正准备进行全球性扩张。成长期客户的年收入一般在500万美元到7500万美元之间①。SVB成长提供的产品和服务包括：融资解决方案、资金管理解决方案和国际业务解决方案等。

3.　SVB企业金融（SVB　）。SVB企业金融主要服务于大企业客户，即更加成熟和稳健的企业。这些客户通常是公众公司，已经有更加成熟的产品或服务投放市场，有可观的收入；可能正在进行全球化扩张。企业金融客户的年收入一般大于7500万美元②。

SVBFG策略的关键就是在早期与企业建立关系并提供服务，持续满足客户在生命周期不同阶段的需求，以建立稳固的客户管理。截至2011年末，加速器企业贷款占贷款总额的比重约为8%。商业贷款中，500万美元以下贷款占比达到29.5%，其中软件行业贷款中占比30.4%；硬件行业贷款中占比31.9%；生命科学行业贷款中占比28.9%。3000万美元以上贷款占比只有14.4%

（四）与VC/PE的全方位合作

中小型科技企业虽然数量众多，但其中具有发展潜力，能够扩张成为大中型企业的比重却很小。因此，如何有针对性地选择客户、如何有效地防范和补偿风险是开展科技金融业务的关键。而SVBFG的经验就是与VC/PE深入地、全方位合作。

SVBFG与VC/PE的合作有三种模式：一是为VC/PE提供服务，包括资金托管、清算以及投资咨询等。目前，SVBFG为美国和全球超过600家VC和超过150家PE提供服务。二是直接投资和贷款给VC/PE。目前，SVBFG通过SVB资本（SVB　Capital）管理的投资基金资产有大约14亿美；为VC/PE提供的贷款余额达到11.29亿美元，占比为16.1%。三是为VC/PE投资的企业提供贷款或直接投资。对于获得VC/PE投资的企业，或者由SVB为其提供贷款等融资服务，或者由SVB资本管理的VC/PE对其进行100—400万美元的直接股权投资，或者两者同时进行。

与VC/PE的深度合作，对于SVBFG开展科技金融业务具有以下帮助：首先是有助于业务拓展。不仅VC/PE本身是优质客户，更重要的是，能够通过VC/PE将其投资的企业拓展为客户。其次是有助于风险防控。能够获得VC/PE投资的往往是中小型科技型企业中的优质企业，选择这些企业作为目标客户可以借助VC/PE的知识和经验有效控制风险。第三是联合VC/PE直接或间接对科技型企业进行股权投资，能够获得企业快速成长的高收益，以高收益抵补初创型企业较高的风险。

SVBFG在科技金融领域取得成功有多方面的原因。客观上，其地处全球科技创新的中心——美国硅谷，VC/PE及科技型企业数量众多，具有开展科技金融业务的客户基础；而美国金融业允许混业经营，也使得SVBFG能以金融控股集团的形式与VC/PE展开全方位的合作，甚至直接进行股权投资。主观上，SVBFG充分理解和实践了利基理论，准确地将科技型企业定义为目标客户群，通过专注实现专业，能够比竞争对手更好、更完善地满足目标客户的需求并控制风险。

二、城商行开展科技金融业务的策略选择

目前，我国政府对高新技术行业的重视程度日益提高，支持力度大幅增强，国内高新技术行业获得了迅猛发展。国内众多的城市商业银行也纷纷将硅谷银行作为学习的榜样，将科技金融作为业务拓展的重点。但是，我国与美国银行业的市场环境和监管环境都存在显著差异。国内城商行开展科技金融业务既要借鉴，但又不能照搬硅谷银行的经验。

首先，根据地域特征，明确目标客户定位。科技行业是一个宽泛的概念。《国家高新技术产业开发区高新技术企业认定条件和办法》中认定的高新技术产业，包括电子与信息技术、生物工程和新医药技术、新材料及应用技术、海洋工程技术等十一项。而《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》也确定了节能环保产业等七大战略性新兴产业。这些产业和行业的企业都可以作为商业银行开展科技金融业务的目标客户群。

但具体到每一家银行，经营地域内产业分布具有不同的特征。如北京地区有中关村信息技术行业聚集的优势；而青岛市由于地理原因和山东半岛蓝色经济区规划的机遇，在海洋生物产业、现代海洋化工产业等海洋行业具有潜在优势。因此，城商行开展科技金融业务首先要根据经营地域内科技行业的特点，明确目标客户群，以便有针对性地进行拓展和营销；通过专注于本地优势行业形成专业化的经营能力，确立竞争优势。

其次，注重专业人才的培养和专家队伍的建设。目前，国内城商行开展科技金融业务主要采用设立专业科技支行的形式。如北京银行的中关村科技园区支行、杭州银行科技支行、汉口银行光谷支行和青岛银行高新区支行等。

但无论是否采取专业科技支行的形式，商业银行开展科技金融业务的关键，是要有了解目标行业和目标客户的专业人才和专家队伍。为此，城商行要采取内部专家和外部专家相结合的方式。一方面要加大内部专业人才的培养力度，从招聘、培训到岗位设置，都要考虑目标行业和目标客户业务拓展的需要，逐步培育自己内部的专家队伍；另一方面是要充分利用本地科研院所的人才优势，聘请相关行业的专家作为本行的外部专家团，为目标企业的市场潜力、发展前景和行业风险等提供专业意见。

第三，以间接方式积极开展与VC/PE的合作。由于分业经营的限制，城商行开展科技金融业务无法像硅谷银行一样直接对VC/PE及其投资组合中企业进行股权投资。但是，城商行仍然可以采用间接方式与VC/PE开展多方面的合作，为拓展科技金融业务提供便利。一是将VC/PE作为直接客户，为VC/PE提供资金募集、资金托管、财务顾问等服务。二是与VC/PE合作，在VC/PE投资完成后，以“投贷联合”的方式为被投资企业提供信贷融资。三是在VC/PE变现退出及以后，通过IPO资金托管、回购贷款、并购贷款等方式提供后续服务。要借助VC/PE的资源拓展科技企业客户，还要借助VC/PE的专业知识和专家经验识别并控制信贷风险。

第四，利用地缘优势，与地方政府共同搭建科技金融服务平台。各地政府对于科技行业的发展日益重视，纷纷将加大金融支持作为扶持科技企业发展的重要政策手段之一。因此，充分利用地缘优势，深化与地方政府的合作，共同搭建科技金融服务平台也是城商行开展科技金融业务的重要途径。

注：

①②见《SVB　Financial　Group　2011》，目前已经调整为1亿美元。

参考文献：

[1]唐洋军.中小企业融资难问题与城市商业银行的定位[J].西南金融，2011，（12）.

[2]彭建刚，周鸿卫.发展极的金融支撑：我国城市商业银行可持续发展的战略选择[J].财经理论与实践，　2003，24，（2）.

篇10

争夺渠道控制权，蒙牛推广加盟店计划

蒙牛5年内将在全国开设1．5万家连锁加盟专卖店，目前已经建立60多家。连锁加盟专卖店的开设将集中在经济发达的大城市。蒙牛推出的加盟方式有两种，一种是负责一个片区的加盟商，另一种是直接做专卖的个人专卖店，前者对后者有管辖权和配货权，两者都与以往的区域经销商并存，前期加盟商由当地经销商供货，做到一定量以后由厂家直供。蒙牛有关负责人表示，通过建立垂直管理的连锁专卖系统，可以大大增强企业对市场和渠道的掌控能力，将深度分销体系直接做到消费者层面，同时可以增加市场覆盖率。目前，国内主要乳业巨头之间的竞争焦点已从奶源控制延伸到物流体系控制，在这方面蒙牛已经落后于对手，区域加盟商计划的推出，有助于其大大加快物流体系建设的步伐。

长虹追讨巨额欠款

近日，四川长虹电器股份有限公司在洛杉矶高等法院对美国消费电子公司Apex正式提讼，称后者拖欠其4．84亿美元。早前，ApexDigital的董事长季龙粉已因涉嫌票据诈骗被拘捕。长虹在诉状中称，其与Apex的业务关系始于2000年，最初对方尚能支付货款，但很快便无法履行其付款承诺。Apex最早从2003年开始签发空头支票，当年共向长虹签发了37张支票，总金额合计7000万美元。截至2004年10月29日，Apex欠长虹的货款总额已高达4．72亿美元。长虹披露将对Apex的应收账款计提最高达3.1亿美元的坏账准备，约合人民币26亿元。

娃哈哈投身日化领域

经娃哈哈集团董事长宗庆后证实，娃哈哈集团确实在进入日化领域，但目前还没有具体的计划。据了解，娃哈哈将重点生产护肤膏(霜)类产品、洗发香波、沐浴露。液体皂类清洁产品和牙膏。目前，娃哈哈正在日化领域寻求合作伙伴，接洽的企业都是日化领域实力强劲的跨国公司。娃哈哈表示，规模效应是娃哈哈不可比拟的强项，在日化产品生产上绝对不做“贴牌”，完全由娃哈哈的生产基地进行生产，今年产品就可以投入市场。

经销商联手构建西部手机销售网

据悉，西部手机市场四家当地龙头级经销商――四川长城电信投资管理公司、中国邮电器材重庆公司，陕西蜂星电讯、云南德春电信将通过建立合资公司的方式，打造西部地区最具规模和影响力的手机销售网络，这是西部手机流通业迄今最大规模的资本合作，公司注册地选在成都。合资公司将利用资源优势和网络优势，通过大幅度降低营销成本来赢得市场和消费者。业内资深人士表示，随着上述几方强强联手，西部尤其是成都手机零售市场将面临一场价格大战和服务大战，一大批实力不济或应对不力的经销商将在这场“血战”中出局。

另据报道，一向致力于做手机专业终端的中域电讯，日前宣布斥资3亿元进军服装领域，自产自销中域品牌服装。该公司称，此举是对渠道资源重新整合的”渠道增值”。业界人士分析，中域此举与国美、苏宁等连锁巨头的渠道挤压有关。

“2004中国十大商业新闻暨年度人物”出炉

由中国商业联合会、中国商业政策研究会。中国市场学会联合评出的“2004中国十大商业新闻暨年度人物”近日揭晓。十大对中国商业产生重大影响的商业新闻依次是：中国零售业12月11日起全面对外开放；“阜阳奶粉事件”催生食品安全体系建设；商业设施盲目投资被列入国家宏观调控；深圳银商之争引发全国“刷卡风波”；中国商品市场规模取得标志性突破；外贸经营权提前向自然人开放；商务部确定一批重点扶持的本土大型流通企业；外资零售企业首次以直接收购方式进入中国市场；百联效应引发行政性重组热；现代流通方式延伸至农村市场。国美电器集团总裁黄光裕当选中国商业年度人物。

动 态

国家加强外商投资商业领域管理

商务部部长助理黄海日前明确表示，零售业开放前，在中国市场进行违规操作并且整改没有被通过的外商零售企业，今后在国内市场的发展一定会受到影响：不能与国内企业进行合资，也不能再开新店，一直到整顿合格为止。中国要进一步完善法律法规和配套政策，加强对外商投资商业领域的管理。黄海表示，中国零售市场开放后，国家将通过依照行政许可法进行的审批，以及其他方面的法律法规和配套政策，引导外商投资向中国目前零售业比较薄弱的地方去发展。据悉，商业管理方面的条例《城市商业网点规划》已经上报国务院法制办，今后商务部将把此规划作为控制中国零售企业发展，包括外商投资零售企业发展一个重要的依据。截至2004年10月底，国家共批准了108家分销领域的外资公司，各种分店3361个，外资商业企业在中国市场的份额大致在3％～4％。

2004年外资品牌市场优势增强

由新生代市场监测机构完成的“2004中国最具竞争力品牌调查报告”显示，外资品牌在中国市场的优势显著增长。此次调查覆盖30个城市15～64岁的消费者，样本量达7万人，涉及1000多个品牌。2004年洋品牌把持高端消费市场，且消费者对外资品牌忠诚度普遍高于本土品牌。以笔记本电脑为例，在大众市场上已经能和 IBM平起平坐的联想，在高端市场明显落后于IBM、索尼、戴尔等；手机行业，诺基亚、摩托罗拉、三星位列竞争力前三名；数码相机行业，索尼、奥林巴斯、佳能位列前三名；化妆品行业，美宝莲、欧莱雅、雅芳占据前三名；日化行业，玉兰油取代大宝和六神，成为护肤品和沐浴露市场的霸主。2003年调查的27个行业中，占据行业第一位置的外资品牌有11个，在2004年调查的32个行业中则上升到15个，本土品牌的优势体现在酒业。食用油、电脑，银行卡、瓶装水等领域。业内人士认为，这一调查结果显示了品牌消费时代已经来临，中国的中高端市场甚至高端市场已经日渐成熟。

家电业竞争转向价值战

2005年元旦前，有空调业“价格杀手”之称的奥克斯大推其高科技含量的“水护氧”新品空调；随后，格兰仕的“一键通”光波炉新品上市，同时格兰仕宣称，2005年战略是从价格战回归价值战，以技术制胜。家电行业两大知名价格杀手此番对价格战表现出的低调，透露出2005年的家电市场有望跳出价格战怪圈，从价格制胜转到技术领先。格兰仕集团执行总裁梁昭贤认为，中国的家电行业在经历了2004年的原材料涨价、出口价格走低，以及此起彼伏的价格战之后，家电业降价的空间越来越小，利润也越做越薄，不打价值战就难以撑下去。中国家电企业要生存下来，只有靠技术创新。靠比拼技术实力赢得市场。

政　策

北京禁止零售商收取进店费

北京市商务局与北京市工商行政管理局日前下发了《北京市商业零售企业进货交易行为规范(试行)》，该规范从2月1日起施行。规范规定，零售商邀请供货商参加促销活动应当坚持自愿，合作、公平原则，不得强迫供货商参加；促销活动产生的费用，零售商应与供货商合理分担；零售商不得借新店开业、店庆，节日庆典等名义向供货商强行索取赞助费用；不得重复设置或变相设置收费项目；禁止在合同以外强行收取与供货商业务无直接关联的费用；禁止在无合同约定或收费项目，金额未达成一致的情况下，擅自克扣供货商结算货款；零售商必须严格按照合同约定的结算方式，时间及地点与供货商进行货款结算，规范履约行为；零售商不得以占压供货商货款作为企业融资的手段，阻碍商品流通；不得人为设置障碍，故意拖延结算；禁止零售商利用合同形式欺诈骗取供货商的财物。

企业信用破产被判“死刑”

日前，浙江省工商局首用“突然死亡法”，宣布262家企业“信用破产”，并依法吊销了其营业执照。之后，杭州市也在公布8000余家“信用破产”企业名单后，将他们从合法经营者名单上剔除。此次浙江被宣布信用破产的企业，除被吊销营业执照外，其企业法人也被勒令自企业营业执照吊销之日起，三年内不得担任新设企业法定代表人，已担任其他企业法人的，所在企业应当申请办理企业法人变更登记。据了解，工商部门此次“判决”的依据是这些企业在工商部门的不良信用记录，对是否失信的评价标准，则重点在于企业行为的合法和规范程度。失信企业“突然死亡”，显示社会信用监管体系正在逐步建立。

国家实施《流通领域商品质量监测办法》

据报道，国家工商行政管理总局《流通领域商品质量监测办法》2月1日起将正式实施，对经监测判定为不合格的商品，被监测人应当立即停止销售；对已经销售的，应当采取有效措施告知消费者退换商品；对不符合强制性标准的，应当及时追回。根据该办法，各类商品交易场所、提供商品的各类服务消费场所和商品物流服务场所，都将纳入商行政管理机关的监测范围。工商行政管理机关将重点监测五类商品：可能危及人体健康和人身、财产安全的商品；消费者，有关组织反映有质量问题的商品；影响国计民生的重要工业品；与消费者日常生活密切相关的农产品、水产品、畜产品和工商行政管理机关认为需要监测的其他商品。

声　音

“我们在做一种了不起的尝试，我原意和我们的团队一起赴汤蹈火。”

昆明市供应商协会会长陈静说。昆明的供货商们面对昆明普马系内5家超市的“突然死亡”联手自救，由协会牵头，全盘接手三大卖场――高新普马、金碧诺玛特和海埂诺玛特，将普马改造为供应商协会监管下的供应商自己的卖场。

“千万别把优秀的职业经理人当作街上的狗，叼了骨头就跑。我们选择职业，是经过多年的评估完成的，所以不到万不得已绝不会放弃。”

有着国际医药企业运营经验的职业经理人杨维平，在空降双鹤药业任总经理仅1年半就突遭罢免。为了挽救自己，或者说为了挽救自己难伸的抱负，杨维平做了不懈的努力。

篇11

据新华社报道，自2015年9月1日新《广告法》实施以来，全国工商、市场监管部门共查处各类违法广告案件约2.4万件，罚没款约4亿元。其中，查处互联网广告案件约3200件，罚没款约6700万元。监测显示，2015年9月以来，监测违法广告数据已连续数月保持在较低水平，广告违法率比新广告法实施前下降了84.29%。

这些数据既是消费者和监管部门所喜闻乐见的，也是广告市场主体责任意识增强的体现。随着时间的推进，电子商务等广告载体的多元化发展，行政机关对于广告违法行为的关注点是否有所转变，其适用的处罚依据又有哪些，处罚力度如何？本文将从行政处罚的角度浅析这些商家们在广告活动中可能较为关注与需要注意的问题。

一、广告违法行为的类型

此处所说的广告法其实是一个大概念，涉及了商品服务宣传中的各种违法行为。其市场主体涉及广告主、广告经营者、者乃至代言人等商业广告活动中的多方参与者。

而从广告违法行为的分类来看，较为常见的类型大致可以分为：虚假广告、使用最高级等绝对化用语、数据等引证内容不真实、不满十周岁的未成年人代言、使用医疗用语的非医药广告、贬低其他生产经营者的商品或服务、医药广告中的代言人推荐、使用国家机关名义、以新闻报道形式变相广告，以及食品、保健食品、医药、烟草、酒类、房地产、化妆品、教育培训、有投资回报预期等特定商品服务的广告违法、有奖销售等促销行为违法、价格违法、最终解释权等合同违法、未作网上营业执照公示等网络交易违法、未显著标明关闭标志等仅出现在互联网广告活动中的违法及其他广告违法行为。

除诸如最高级用语等新《广告法》颁布时即倍受关注的广告违法行为之外，一些易于被忽视的违法类型需要引起相关市场主体的警惕。

例如文首提及的水晶广告，其行政处罚依据即水晶制品并非药品或者医疗器械产品，违反了《广告法》第十七条“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”之规定。虽然水晶在矿物学上的定义是指透明的石英，是贵重矿石，而并没有所谓的消除大脑疲劳等功效，但是通过互联网搜索，仍能找到不少关于水晶能够实现对人体健康的功效甚至能够转运、招财的文章说明等。此前亦有知名电子商务企业因在宣传其玛瑙产品时使用了“驱邪避灾”等宣传语且缺乏真实依据而被当地市场监督管理部门以《反不正当竞争法》认定为构成对商品的性能作引人误解的虚假宣传行为。

另外，商品和价格标签作为商品广告中时时呈现的内容，一旦其标注标识未按照相关法律法规及国家标准的规定，就极易被发现或举报。例如，某网店因其在网上销售的芦荟食品未按食品安全国家标准标注“幼儿慎用”的内容而被当地市场监督管理部门没收相关产品。再如，某超市在产品价格标签上标注错误的商品产地，而被当地市场监督管理部门认定为对商品的产地作引人误解的虚假宣传，从而被处以罚款。

二、处罚依据、处罚机制与力度

广告违法涉及诸多法律法规，《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》中均涉及虚假宣传等违法行为及相应的处罚机制。《互联网广告管理暂行办法》、《广告管理条例》、《医疗广告管理办法》、《食品广告暂行规定》、《化妆品广告管理办法》、《房地产广告规定》等新旧法规规章也在不同程度上规定了处罚机制或引用了《广告法》等上位法中的处罚规定。

《合同违法行为监督处理办法》、《产品质量法》、《网络交易管理办法》等虽未直接涉广告行为，但通过对促销条款、产品标识、产地、认证标志、网站宣传等广告活动或宣传行为的规制，在某种程度上也与广告违法行为相关。

广告违法行为的处罚机制根据适用法条和处罚对象的不同有警告、停止或改正违法行为、消除影响、公开更正、罚款、没收违法所得、没收非法财物直至吊销营业证照、广告登记证件等不同方式，多可见于前述各项法律法规和《行政处罚法》。当然，行政机关也会在当事人主动消除或减轻违法行为危害后果的情形下减轻处罚。

值得一提的是，《企业信息公示暂行条例》中规定，工商行政管理部门应当通过企业信用信息公示系统，公示其在履行职责过程中产生的行政处罚信息等企业信息；工商行政管理部门以外的其他政府部门应当公示其在履行职责过程中产生的行政处罚信息等企业信息；企业应当自受到行政处罚的信息形成之日起20个工作日内通过企业信用信息公示系统向社会公示。由此，行政处罚决定将通过网络以书面形式公诸于众，对被处罚的当事人而言，此种公示方式带来了一定的负面社会影响。

就处罚力度而言，当事人是否明知故意而为、在被发现违法行为后当事人是否配合整改、对消费者及社会造成的影响等情节严重程度、罚款计算依据、适用法条以及当事人所在地的经济状况等各项因素均被纳入考量处罚轻重的范围内。单就罚款计算依据一项，涉及虚假宣传（虚假广告）一种违法行为的处罚依据，就有《反不正当竞争法》中的一f元以上二十万元以下的罚款，《广告法》中的下至广告费用三倍以上五倍以下、二十万元以上一百万元以下的罚款，上至两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，以及《消费者权益保护法》中的违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没收违法所得，处以五十万元以下的罚款。此前，某牙膏广告因宣传产品的牙齿美白效果而被处以超过600万的罚款，从而成为广告处罚案件中金额最大的一起，虽然该案处罚在新《广告法》实施之前，但依据旧《广告法》也有广告费用一倍以上五倍以下的罚款的类似规定。2016年央视《3・15 晚会》上曝光的某二手车电商因使用了“无差价”、“透明成交快”等宣传用语，经查与实际不符，而被处以200万元的罚款，由于这些宣传用语由该电商自行制作及，无法计算广告费用，因此行政机关直接以《消费者权益保护法》和《广告法》中规定的法律责任中所述的具体罚款金额进行处罚。

三、处罚对象

如前所述，广告市场主体涉及多方参与者，单从《广告法》的角度就存在以下处罚对象：

（一）广告主。是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、广告的自然人、法人或者其他组织。简言之，即广告中的商品服务的经营者，但有些经营者根据其市场地位的变换，既可能是广告主，也可能成为广告经营者和/或者。

（二）广告经营者和广告者。分别是指接受委托提供广告设计、制作、服务和为广告主或广告主委托的广告经营者广告的自然人、法人或其他组织。前者如广告公司等服务提供商，后者如电视台、报刊出版社等单位。

（三）广告代言人。是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。《广告法》中对于关系消费者生命健康或造成消费者损害的虚假广告，规定了广告代言人的连带责任，而在医疗、保健食品等广告中作推荐证明或为未使用过的商品作推荐证明的，广告代言人均将成为行政处罚的对象。此处对于法定代表人代言自己商品服务涉嫌违法以及在此情形下该法定代表人是否被视作代言人尚无定论，笔者不在此处作深入探究。

（四）其他主体。公共场所的管理者或者电信业务经营者、淘宝等互联网信息服务提供者明知或者应知违法广告未予制止的，也将成为行政处罚的对象。广播电台、电视台、报刊（音像）出版等单位在以广告经营者和者的身份被监管的同时，也受到广告登记机制的制约；并且，这些单位以新闻报道、介绍养生知识等形式变相医药、保健食品广告的，也会受到处罚。而违法企业的法定代表人，对违法行为负有个人责任的，《广告法》别规定此类主体自企业被吊销营业执照之日起三年内不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员。

互联网作为当今广告主流媒体之一，其广告活动倍受关注。尽管《广告法》中明确规定了利用互联网从事广告活动适用该法规定，但基于网站、应用程序等广告媒介的多样化，弹窗等广告形式的创新发展，电子邮件、付费搜索等广告类型的特殊性，单从《广告法》角度难以全面具体的涵盖。因此，国家工商行政管理总局于新《广告法》实施一年之际，自2016年9月1日起开始实施一部专门针对互联网广告活动的《互联网广告管理暂行办法》，从而更全面地规范线上广告，监管互联网广告参与者。

在互联网广告活动中，广告主自行广告是极其常见的，在这种情形下，除广告主违法情形下成为处罚对象外，由于互联网特有的链接跳转功能，提供链接服务的互联网广告者和广告经营者如未尽合理审查义务也将受到相应处罚。例如，某文化传媒公司因未按照相关程序对互联网上的一则餐厅广告进行审查，而受到了当地工商质监部门的处罚。

程序化购买广告是互联网广告活动所特有的一种经营模式。此种经营模式连接了广告主与众多中小网站和应用程序，其间涉及到广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者、媒介方平台成等新兴广告主体，这些主体之间基于互联网广告合同产生联系。此处要求通过程序化购买广告方式的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源，否则将成为处罚对象；媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员未尽到查验互联网广告合同对方的主体身份和建档等义务的，也将成为行政处罚对象。

四、结语

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一、我国医药电子商务的发展现状

（一）获得医药网上交易资格证书的企业总数与网上药店总数呈现高速增加趋势

据国家食品药品监督管理总局数据显示，截止到2014年12月，全国共有353家企业拥有《互联网药品交易服务资格证书》，比上年同期增加154家，开创了历史新高。从业务形式来看，B2C（向个人消费者提供药品）的发展最为迅猛，全国累计共有264家企业拥有交易证照，比上年增加127家;B2B（与其他企业进行药品交易）的发展比较缓慢，全国累计共有73家企业具有交易证照，比上年增加22家。从我国第一张医药电商牌照发放开始，到2010年获得交易资格证书的企业数增加到23家，网上药店增加到10家，中国医药电商发展一度十分缓慢;但是截止到2015年7月，我国获得医药网上交易资格证书的企业为442家，网上药店329家，获得网上交易资格证书的企业和中国网上药店数量呈现高速增加状态。

（二）我国医药电子商务规模呈逐年上升趋势

虽然当前国内的医药电子商务仍处于起步阶段，但是规模已经呈现逐年上升的迅猛发展趋势。 2014年之前我国法律法规规定不得销售处方药品，但是自2014年颁布的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》初步放开处方药网上售卖以来，大大刺激了医药企业开展互联网经营的积极性，医药电商建设进程也在不断加快。据工信部资料显示，2011年我国医药电商市场规模为4亿元，2012年增至16亿元，2014年达到68亿元，逐年呈现高速上升趋势。此外，目前我国医药第三方交易服务平台发展速度也在加速，2014年全国共计有16家平台拥有交易证照，在上年基础上增加了5家，体现出了良好的发展形势。

（三）目前医药电商以B2C模式发展为主

据艾瑞统计数据显示，中国医药电商B2C市场规模从2009年开始急剧增长，到2012年增速逐渐放缓，并呈平稳增长趋势，2015年中国医药电商B2C市场规模预计将达到160.6亿，年增长率58.9%。2015年医药电商交易额增长率也将接近60%，增速高出网络购物市场整体40%左右，由此看出我国医药电商B2C模式发展较快。对于企业来说，获得C证即可开展B2C业务，大多数企业获取网售牌照不是难题，难在盈利模式的突破。自营式B2C盈利模式是以销售价差为主，可以攫取产业链利润;平台式B2C盈利模式以收取流量佣金为主。目前，由于医疗领域市场规模大，涉及消费者购药的应用场景、服务承接者、服务内容、盈利模式等相关问题，短时间内社会企业难以解决，而且这个行业本身需要长期策划、研究、准备，只有满足用户需求的商业模式才能立足市场，获得资本的青睐，所以O2O模式依然处于探索阶段。可见，B2B，O2O模式虽是未来医药电商发展趋势，但目前仍以B2C模式为主。

二、中国医药电子商务发展过程中存在的问题

（一）我国医药电子商务信息化水平仍处于初级阶段

目前我国医药电子商务尚处于起步阶段，信息化水平依然较低，医药电商行业信息化建设时间短，企业内部实现计算机统一管理仍难以实现。据中国市场调查研究中心数据显示，已建设电商平台的医药企业用作“宣传本公司医药产品”的占3%，“网络销售药品”仅占1.8%，“其它方面”占0.6%，由此看出医药企业建设电商平台用于实际交易方面规模较小。而且目前多数医药流通企业电商平台尚未建立，技术发展缓慢，对外信息化低，医药电商企业总体发展较慢。此外，与欧洲发达国家相比，现今我国尚未出现一家信息化水平较高的综合性企业。但国外如美国沃尔格林是一家高度集中的食品、药品大型零售企业，其信息化综合水平高，发展迅猛，规模巨大。截至2015年5月，该公司净盈利从上年同期7.14亿美元增至13亿美元。

（二）医药电子商务的相关政策法律法规仍不完善

近些年，国家出台了一些医药方面的法律法规，却对运行中医药电商最核心问题的规定少之又少，如各当事人之间的法律关系、电子交易安全性等问题，均缺少法律依据。2014年8月，安徽省食药监局联合多部门在全省范围内开展了“药监网剑”的活动，以加强互联网药品销售的监管，严厉打击网上销售假药与违法售药的行为。2015年1月，安徽省食品药品监督管理局又查处了21家不法医药网站，公开了这些网站的不法分子通过互联网散布虚假广告信息，以低价和夸大宣传效果的方式诱导患者及家属进行网上购药，侵犯了消费者的合法权益的违法行为。目前，已关闭了违法售药网站3家;涉嫌虚假药品信息的网站4家;移交市局调查核实的网站2家;被曝光警告的网站43家。安徽大量无良商家在网络售药被查处说明，我国相关医药电商网络市场的政策法规存在巨大漏洞，急需出台相应的政策治理。

（三）医药电商领域的信息、资金、物流等方面未有效集成

我国医药电商的信息流、资金流、物流还未能实行有效集成，主要原因有：一方面交易双方对网上支付心存顾虑，加之目前缺乏保护交易双方合法权益的相关法律制度，导致交易时出现“网上谈判，网下付款”的怪圈;另一方面大型物流配送中心在医药流通领域尚处于建设阶段，因而很多医药商业公司不得不在医药物流层面投入大量的人力、物力、财力，经济上难以承受。在这方面做得较好的企业有商康医药网，它既能提供直接可靠的交易信息，又能提供招商、药品交易等服务，使社区的小药店能够从国际大品牌药厂直接进货，购药变得像“淘宝”一样轻松。然而，医药流通是利润最薄弱的环节，如果分散的医药电商公司都自建物流，会让不少电商觉得“入不敷出”，从而抑制了医药电商的发展。鉴于上述原因，我国医药电商交易中常常会出现资金流、信息流、物流之间不连贯的现象，降低了实际利用价值，难以保证医药商品的高效流通。（四）消费主体群的电子商务意识薄弱我国电子商务市场的消费主体群电子商务意识薄弱，直接影响了医药电子商务的发展。当下网民数量较多的是年轻群体，他们的医药消费数量少，而老年患者对医药购买力度大，数量众多，却对网络购药了解程度不高，习惯于通过医院或药店的渠道购买。据中国食品药品行业协会调查显示，传统购药主体主要集中在50岁到70岁的人群，而老年患者网络购药只占到购药总人数的8.6%，由此看出消费者电子商务意识的淡薄，加上部分医药企业缺乏职业道德，在互联网中虚假宣传的现象也屡屡发生，严重制约了医药电子商务的发展。如2015年4月，顾客王先生在网上1号店买的云牌破壁灵芝孢子粉， 产品外包装上注明（产品具有）保健功能、适宜人群等内容，生产单位为绵阳某农业科技有限公司，执行标准为GB/T293442012，并注明为GMP达标企业、“军工级”等字样。但王先生服用后身体发热，头痛，发虚汗等现象出现，随即就医发现，该药品生产厂商并未取得食品、保健食品及药品生产许可证，在国家食品药品监督管理局网站上查不到认证信息，涉嫌虚假宣传。此外，网络售药是众多患者对自己身体状况不了解的情况下购买，在无专业医师的指导下用药，也会对消费者的身心健康造成较大的安全隐患。

三、完善我国医药电子商务的改进措施

第一，充分发挥政府的监管职能，提高发展标准。政府要加强对市场的监管力度，要把保障民众的生命健康和安全放在第一位，严格审查开展B2C医药电商企业的资格，并对流通的相关医药产品，要通过GSP的资格认证。要尽快形成事前、事中、事后的监督制度和清晰的监管流程。事前监督主要包括网上销售企业资质、产品类型和质量以及医疗电商企业硬件环境监控和网络安全等监管，向企业颁发相应的资质证书来确定;事中监管是跟踪管理网络医药电子产品的质量、网络电子的交易情况，并根据电子商务平台了解企业及其产品的动态，尽快对相关的产品进行清理、核对;事后监管主要结合电子商务用户监督和消费者，通过政府监管、企业自我检查和接受用户实现事后监督报告的目标，最终形成整个跟踪系统。

第二，建立健全医药电商物流配送体系，深化电商医药企业与第三方物流的合作。目前，我国传统医药流通每年平均周转4次 ，流通费用为12.6%，最高为30%，而美国医药行业每年平均周转15次，费用率为2.6%。良好的物流配送体系对我国医药电商发展有着重要作用。为此，首先应建立起以城市为中心的医药物流配送网络，借助药品零售店，依靠物流运输设施，支持发展第三方医药物流，完善GSP体系;其次要利用已取得医药物流配送资格及设施进行配送，对不具备自主配送条件的，可与第三方医药流通企业联手，或与具备医药物流配送的第三方物流公司合作;再次要加速现有物流的体系建设，提高物流企业配送的效率，高效地融合营销渠道上下游资源，进而提高订单处理能力，缩短配送过程中的时间，降低物流运输成本，最终实现自动化、信息化和效益。

第三，建立第三方企业交易的电子商务平台，为医药电子商务提供良机。目前，我国还没有建立起真正专业意义上的医药电子商务系统，基于此，将我国存在由多渠道、多环节、“人人接触”的方式转向单一渠道、单一环节、“人机对话”方式，使医药购买决策更集中。这样，既可以降低药品成本、缩减中间环节、降低药品流通成本，也使得购买药品更方便，药品的库存率降低等，最终为决策提供有力数据。通过第三方的电子商务为我国众多企业提供服务平台，引导我国分散及信息化基础不高的企业会员进行电子商务活动，使制药企业能更好地规划生产、降低库存，进而使下游流通环节分享公共平台的医药信息资源，并能获得更为稳定的货源保障，价格更低的货品供应。尽管目前国内缺少较成功的案例，但它依然是是我国医药电子商务发展的趋势，如九州通、海虹医药、民生医药等已经探索出一些发展路径，并取得一定的成绩，但还没有发展成为影响力较大的医药电子商务平台，更不能发展成真正具有专业意义上的第三方电子商务交易平台。只有建立真正具有专业意义上的第三方企业间交易的电子商务平台，才能为有实力的大企业进入开展医药电子商务创造良机。

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同时，我们应该清楚看到的是，从“电话+广告+展会”起步的传统招商模式已经逐步不适应现有的市场环境了。取而代之的是现代化作战体系下的有所取、有所重、精准聚焦的“定向招商模式”，对于那些规模不大的招商企业来讲，精耕一个市场或一方面的成功几率远远大于全面撒网更能建立自己的生存资本。

而回归到研究招商所涉及的三个关键环节：产品、宣传、服务方面着手，不难梳理出“定向招商”的几条操作路径。

一、 产品不能见好就代

招商企业存在和运作的关键是产品，产品也成为制约招商企业发展的根本。所以对于招商企业而言，寻求产品的方向定位，就成为招商企业需要慎重的考虑的问题。目前的医药行业大环境下，招商企业一定要摒弃传统的看见好品种就要，最后花了很大人力、物力和精力最终没有做起来而得不偿失的冲动状态。而应该转变为结合企业自身的优势资源，找到与企业定位方向匹配的产品才能有所建树。

1、 渠道导向

招商企业需要很好的梳理现有的客户资源，确定自己的优势渠道在哪里，来指导自身产品的引进方向。同时，招商企业还要有决心和魄力去摒弃与企业渠道操作定位不同的商和产品。从目前新医改下对于各个渠道的影响来看，临床渠道以及由此衍生的专科用药市场，将是招商企业可以重点发力的渠道。而对于受到政策影响较大的基本药物市场以及OTC市场，则需要慎重考虑。

2、 特性导向

在新医改推动下的全民医保大潮中，医保、农保、基本药物之类的品种越发受到各级商的青睐。所以，对于招商企业而言，不妨在这些品种的引进上多做些工作，把企业真正打造成为一个特性鲜明品种的集散中心和专业化服务机构，来定位企业聚集商。

3、 品牌导向

对于招商企业而言，因为不具有产品的所有权，所以产品的引进往往有很大的局限性。虽然有这样的客观因素存在，招商企业还是应该在资源和各方面条件成熟的情况下，与品牌企业合作引进其品牌产品，有利于吸引商，是一条区别其他招商企业的好方法。当然，这种产品引进可以是精选全国品牌企业的某个产品组成一个品牌产品群，也可以是对某个品牌企业的某类品种进行打包合作。

4、 组合导向

另外，招商企业也可以根据自身的客户资源和市场分析，将自己打造成为某一方面的专家型企业。可以是以病症为区分的：如男科、妇科、儿科、肝病、心脑血管等，选择治疗该类病症各个方面、各个剂型的产品来进行产品组合；也可以是以产品为区分的：中药、针剂、膏剂、保健品等，定位某一产品类型的各种市场销量大的产品。

二、 宣传不宜全面撒网

招商企业的招商活动的两个关键就是信息的和收集，当然就离不开如何进行产品宣传投放的问题。对于招商信息的，蜻蜓点水、毫无目的的方式只能是资源浪费，招商企业需要考虑的是在全面实施与聚焦投放之间做抉择。但是，不是每一个企业都有那么大的财力可以全面覆盖所有的宣传媒体。所以，定向聚焦实施宣传就很重要了。

1、 方向导向

招商企业在宣传的方向性选择上，一定要结合企业产品和渠道的定位来实施。临床品种就要摆脱那些传统的招商媒体杂志，寻找专业的宣传投放平台；专科用药则要结合专科用药市场的分析和此类产品的商的规律，来进行定向投放；OTC品种，则需要考虑通过专业展会或渠道寻求宣传等等。招商企业宣传的定向投放，讲究的是聚焦和高效。

2、 区域导向

对于招商企业而言，聚焦的另外一个深层次的含义就是在分析自己现有市场的招商均衡性后，确定是加深样板市场的渠道终端宣传，还是提升潜力市场的招商宣传力度。因此，在招商宣传的实施策略方面，划定区域进行有针对性的导向宣传也很关键。

3、 新媒体

同时，近两年伴随着新媒体的兴起，如何利用新媒体针对专有人群的宣传也不断被许多企业采用。无论是博客、微薄、论坛、专业群、以及专科医院的特有宣传模式，都值得相关的招商企业来研究和实施。

三、 服务不只产品宣传

作为招商企业管理体系的一个重要方面，给商的服务也是界定一个招商企业能否发展和提升的重要方面。这里讲的服务不是简单的发货、邮寄资料以及客情维护，更重要的是基于某一个方面的专业化服务，可以真正为商解决产品销售的问题。可以预见的是，未来相当长的时间内，专业化的招商企业将是主流。因此，立足专业化的服务管理，也是招商企业定位发展的一个方面。

1、 客户分类管理

对于招商企业而言，客户开发的难度比维护老客户要高很多。所以，做好老客户的文章，解决现有客户的循环销售问题，是企业需要重点研究的问题，这就需要招商企业要对自己的客户进行分类管理。

这里的分类管理可以分为两个层面，一个是针对客户操作的不同渠道进行分类管理，一个是针对客户的经营规模进行管理。前者是解决不同渠道客户操作特性不同，给予专业化支持的问题。后者则可以很好的为企业进行客户挖掘和提升打下基础，因为客户的规模分类后，招商企业的目的就很明确了，那就是使现有的商“强者恒强，弱者变强”。

2、 体系化运作

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此后，7月12日，在全国工商行政管理局长会议上，国家工商总局了上半年对31个省级卫视频道、56种报纸的药品、保健食品、医疗广告进行监督的结果，共查处虚假违法广告案件7567万件，停止广告3.27万件，曝光广告违法案件906件。这无疑打中了所谓“猛派”营销的要害。

“猛派”营销之过

可以说，国内医药保健品行业现在遭到严厉管制，正是行业内从业者长时间以来多行不义的必然后果。正所谓“他人如何对你，取决于你对人如何”。

从行政监管层面来讲，过去十多年来国内医疗保健食品行业经常性地屡犯戒规，长期挑衅医药保健品消费者、监管部门、乃至整个社会的良知、包容心和耐性，从而遭至今日之下场。我们可以用四个“百”来形容其是如何作恶多端的。

只要有可能，一定要让产品有百种功能，为了针对更多的消费群体，随意扩充和杜撰产品功能。

努力地让每一种功能有百种用途。为了最大限度地拓展销售空间，将市场定位泛滥化。

尽量地让消费者相信其产品百分之百有效。

不择手段，想尽千方百计。集中表现为：无中生有，毫不介意经常性地违法违规进行营销传播。

在国内医药保健品营销领域，将上述四个百实践得最好的当数“蒙派”，但却远远不止“蒙派”们这么做，它们几乎成为整个行业的通病。因此与其我们把这种营销模式称为“蒙派”，还不如叫做“猛派”来得更为贴切。

爱成智业很容易透过“猛派”营销模式的特征，看到这种模式的基因密码——即其为什么一定会表现出这种特征的原因。

基因密码之一，“猛派”营销模式只追求短期利润，几乎不考虑中长期市场成果；

基因密码之二，“猛派”营销模式只注重快速赢利，完全不在乎稳步占领市场；

基因密码之三：“猛派”营销模式只倾心于产品的物质利益、消费者的物质需求，没有品牌价值观念；

基因密码之四：“猛派”营销模式只注重结果，不注重过程、手段中的合法性和商业操守。

正是因为“猛派”营销模式有了上述基因，且这种营销模式在国内医药保健品领域长期盛行，才使得国内医药保健品虚假广告如洪水一般泛滥成灾。

猛并不等于强

“猛派”营销模式实际上是短期促销（SP）和社会软约束共同作用形成的阶段性产物，这决定了这种营销模式其实是猛而不强。

对营销稍有研究的专家应该都明白，短期促销（SP）是不足以担当中长期营销目标的重任的。而真正优秀的营销模式和真正强大的营销策略，必须能够在中长期里牢牢占领市场和消费份额。“猛派”营销模式显然达不到这样的境界，当然它也无意达到这种境界。由于它必须借助“假、大、蒙、骗”等手段去获得成功，必然是赚钱不赚心，必然是失掉中长期营销利益。

笔者无意于全盘否定短期促销（SP）对于医药保健品营销的价值，但这改变不了短期促销（SP）作为一种战术性安排的局限性。如果说在社会软约束的环境下，利用短期促销获得实际的市场实效，对于实践中的营销工作者无可厚非的话，那么当社会的政策、法规、市场监管等社会约束刚性化之后，迷恋于“猛派”营销模式往日的风光则是十分可怕的。

2005年7月1日起实施的《保健食品广告审查暂行规定》明确要求：保健食品广告中有关保健功能、产品功效、适宜人群、食用量等的宣传，以食品药品监管部门批准的说明书内容为准，不得任意改变；保健食品广告中必须说明或者标明"本品不能代替药物"的忠告语；电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现；保健食品广告不得出现含有使用该产品能够获得健康的表述；不得使用难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理；不得利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明……

基于政府今年以来的查处力度骤然加大，《保健食品广告审查暂行规定》列出的17条禁令将令“猛派”营销模式无用武之地。“猛派”营销模式亟待脱胎换骨。

“猛派”营销模式将如何改变？

社会约束刚性化，使得“猛派”营销模式不得不低下肆无忌惮的头颅。但并不能说“猛派”营销模式的窘迫，皆由社会刚性约束造成，而是由于其本身就不是一种真正强大的营销模式。也就是说，“猛派”营销模式的变革是一件早晚要发生的事情。它不变革不进化，则必然走向衰亡。

“猛派”营销模式必然向哪个方向变革呢？

爱成智业认为，当前仅仅是批判“猛派”营销模式中的不择手段，已没有多少意义，也不能真正挽救其窘迫的命运。“猛派”营销模式要想从根本上走出困顿，必须从根子进行革命。即 “猛派”营销模式的四个基因，必须作本质上的转变。

其一：“猛派”营销模式要将中长期市场成果和追求短期利润结合起来，不能有所偏废；

其二：“猛派”营销模式应尊重市场发展的必要过程，追求稳步赢得市场，而不是拔苗助长；

其三：“猛派”营销模式要注重商业信誉和品牌价值；

其四：“猛派”营销模式要注重营销过程、手段中的合法性和商业操守。

如果完成上述四个营销基因的转换，“猛派”营销模式必将转向一种“软性营销”的形态，最终做到以柔克刚，强于无形。

具体将表现为如下特征：

整个营销风格将由过去的暴风骤雨、强抢明掠，变为春风化雨、润物无声；

目标消费群、产品定位、产品功能、产品用途、产品功效、营销概念等将变得更为清晰、严谨和明确，不会从正面和社会刚性约束冲突；

更多强调迎合消费者的精神需求而非仅仅是物质需求；