电子商务网络营销概述精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇电子商务网络营销概述，期待它们能激发您的灵感。

篇1

以电子商务专业《网络营销》课程为例，利用大数据、云平台技术，实现优质资源的共享，促进空间在线教学师生互动，满足学生随时随地学习、交流、讨论的需求，同时能够帮助教师实现数据分析、过程评价。

一、基于大数据的《网络营销》课程教学优势

1.整合优势资源，提升人才培养质量

传统的网络营销课程教学内容落后，教学资源匮乏，不能?m应快速发展的互联网营销方式的变化。大数据环境下教学内容能够及时整合互联网上的优质资源，适应网络营销的快速发展。设计适应大数据环境的网络营销课程教学内容，使得培养出来的人才具备制定务实可行的网络营销方案、全面综合素质及职业能力。

2.满足学生个性化需求，提高实践技能

传统的网络营销学习流程设计采用统一的授课模式，不能适应学生个性化需求。大数据环境下基于云平台的学习流程设计能制定符合学生特点的个性化学习方案。基于大数据分析及挖掘技术、借助云平台的优势，为不同特点的学生量身定制一套个性化课程学习流程，提高学生网络营销知识及实践技能。

二、基于大数据的电子商务专业《网络营销》课程教学改革

1.《网络营销》课程云平台构建

为实现课程教学内容体系改革，教学模式的改革，教学资源库的建设，必须构建支撑大数据的教学云平台。目前，我校《网络营销》课程主要是通过世界大学城云平台、C实习平台将整个教学过程延伸到在线虚拟社区，实现平台资源共享，使教学能够不受时间、地域的限制，随时随地满足教学与交流的需要。我校师生都有世界大学城云空间，并且空间容量不受限制。重要的是能随时互动并能实时掌握学生的学习情况和学习效果。首先，对存储在云端的与课程相关的各种教学资源进行收集，通过数据挖掘分析出对课程有用的教学资源信息，放到云平台；然后，对学生的学习行为，如：教学资源使用情况、项目任务完成情况、课后视频观看进度等进行平台数据分析，分析学生的学习能力、学习方式、性格特征及对资源的满意程度等信息，进行学习效果评估；最后，对学习者的未来学习情况进行预测，提出适合学习者学习的教学策略，及时完善《网络营销》课程云平台。

2.大数据环境下《网络营销》课程教学资源建设

利用大数据、云平台，汇集国内优秀教师的教学经验，尽可能使教学资源满足不同层次、不同个性学习者的需要，为学习者提供适用的教学资源：（1）建设课程标准、教学大纲、教学计划、电子教案等基本文件，让学习者了解本课程的相关要求。（2）录制与课程教学项目相关的重难点微课视频，增加与课程相关的实践教学视频，让学生直观了解项目任务如何操作。（3）建立教学素材、教辅资料等教学资源，为学习者自主能动地学习提供教学参考资料。（4）建设课程知识库、案例库、任务库等教学资料，让学生对主要的知识内容强化理解，能进行典型案例的分析，并完成跟项目有关的任务，全部课内、课外实训作业在云空间提交。（5）为学习者提供了在线辅导答疑、在线研讨、在线测试和成绩评定，实现教学过程动态评价、实时在线交流互动。（6）链接前沿专题、热点问题，让学生能时刻掌握最新的网络营销动态。

3.以在线学习或移动学习的形式、完成具体项目任务为目的的《网络营销》课程教学内容设计

以互联网思维为导向对网络营销课程进行教学改革，在教学内容设计方面以互联网营销能力培养为主线，培养能对企业网络营销业务提出系统解决方案、能制定务实可行的网络营销方案、具有全面综合素质及职业能力的人才。着重体现“重技能、强实践、促应用”的理念，主要选取了六个项目任务来组织教学：网络营销引导、网络营销市场定位、企业网络营销平台建设、网络产品在线推广、网络营销方案策划与实施、网络营销效果评估及优化。项目任务的学习可以由老师制作成微课视频，学生通过PC端、移动端随时随地进行学习，学习后完成相应的项目任务，并进行在线交流互动答疑。

4.以学生为中心的个性化《网络营销》课程学习流程设计

首先，课程团队老师共同商议讨论教学内容、分工录制教学视频。视频长度10分钟左右，按照从易到难的进阶顺序进行衔接，并将录制的视频及其他课程资源上传到云平台。学生学习教师录制的视频或是教师上传的其他课程资料。教师可以通过学生在网站上花费的时间、登录网站的频率、在某一视频停留的时间等数据，可以对学生的学习行为有更深入的了解，从而更加微观地了解学生。

接着，教师下发学习任务单并布置相应进阶练习，督促学生自主学习训练。通过云平台、微信等移动终端进行及时交流讨论。教师对学生学习的过程性数据进行分析，掌握学生学习情况，挖掘学生学习习惯和特点，以实时调整课程难易度。

最后，利用空间教研苑布置《网络营销》课程每个项目任务实训，学生在自己的班级教研苑相应的实训任务作业下回复提交，教师通过空间批阅。如果一个学生解决一个问题所花费的时间远少于其他同学，系统分析结果就会自动给予提示与线索，试图促进该学生加强学习。同时，教师能够通过信息追踪和分析，判断自己的教学方法是否有效，从而进行相应的调整。因此，每个学生都能各自拥有一套为他们量身定制的个性化学习课程。

三、基于大数据的电子商务专业《网络营销》课程教学成效

1.构建了《网络营销》课程云平台，进行大数据环境下《网络营销》课程教学资源建设，增强教师云平台建设、教学资源建设水平，提高教师教学创新能力。

2.促进了云空间在线交流、师生互动，增强学生学习的积极性，培养学生自主学习、思考问题、解决问题的能力，提高学生职业能力。

篇2

全球范围内，电脑以及移动网络终端的普及、电子商务技术的不断前进与发展推动着电子商务的广泛应用，越来越多的企业选择将实体企业与电子商务服务相结合，将企业的营销战略从原本单一的实体营销向实体营销与网络营销并重的方向上发展。目前，企业网络营销中，近期崛起的虚拟中间商起着积极的作用。本文首先介绍了电子商务的概况与发展前景，以及虚拟中间商的相关概念与概况，进而介绍了电子商务网络营销组合战略，最后对虚拟中间商如何推动全球电子商务网络营销组合战略进行阐述。

关键词：

电子商务；虚拟中间商；网络营销组合战略

在多项技术的发展作用下，电子商务已逐渐成为了人们生活与工作中必不可少的重要组成部分。企业与普通民众对于电子商务的双向重视进一步推动了电子商务技术的发展。目前，众多企业在电子商务中采用网络营销组合战略来实现企业自身对经济利益的追求，而目前，在电子商务网络营销组合战略中，有一种中间媒介——虚拟中间商，起着不可忽视的重要作用，使企业在经济活动中能够更好地追求利益最大化的目标。

一、电子商务发展概况以及未来前景

随着互联网技术的不断发展与普及，越来越多的人选择通过计算机网络来满足自身的各种需求。目前，电子商务环境的不断改善和人们对于网络消费的了解与熟悉，C2C以及B2C等一系列的电子商务模式越来越被人们所接受。

（一）电子商务在我国的早期发展

自20世纪90年代以来，我国就开始开展EDI电子商务的应用。从1990年开始，我国的国家计委以及国家科委就将EDI列入了“八五”国家科技攻关项目，1991年，由国务院的电子信息系统推广应用办公室带头倡议的“中国促进EDI应用协调小组”成立，随后组建了“中国EDIFACT委员会”并加入了亚洲EDIFACT理事会，在紧接着的几年里，我国又陆续组织了“北京电子商务国际论坛”“亚太地区电子商务研讨会”，多项活动的开展使电子商务这一概念在我国进一步传播开来。

（二）电子商务在多领域的渗透

早期的电子商务理念，在国家的注重与推广下，越来越被人们所接受与认可。计算机以及移动终端的普及应用，互联网的不断发展，电子商务正在慢慢成为人们进行各项商业活动的一种新模式，无论是工业、农业、金融、旅游，还是商贸等众多行业都选择顺应时代的潮流，将电子商务技术与自身产业特点相结合，进而形成实体经济与虚拟网络经济相融合的企业发展模式。

（三）电子商务未来发展前景

未来几年，各个国家相关政策的扶持、科技的进一步发展将会进一步完善目前的电子商务所包含的相关技术与模式，使电子商务在各个领域都能够得以更加充分与全面的渗透与发展，电子商务将与实体经济进行深度整合，并朝着智能化方向发展，使人们的生活更加便捷。

二、虚拟中间商概述

（一）虚拟中间商的概念

目前，电子商务概念中虚拟中间商是指在电子商务信息网络之中，建立的拥有联接的桥梁作用的一种系统，虚拟中间商通过互联网将生产者和消费者之间构建起虚拟的桥梁，在虚拟的网络中完成传统中间商的各项工作，实现传统中间商在现实中的各项功能，并且在传统中间商的基础上，进行了一系列的突破，开发了多项传统中间商所不具备的新功能。

（二）虚拟中间商可创造的价值

1.节省交易经费，降低信息检索的成本网络的出现使得生产者与消费者之间有了能够直接进行交流的可能性，电子商务的出现完成了生产者与消费者之间交流的升级，双方可以进行商业上的合作与交流。然而，这样的便利条件无法改变一种现实的局面——交易的双方相对分散，面对双方大量的交易信息，交易的双方需要引入第三方的中间商来作为媒介，将交易双方的信息进行整理。虚拟中间商的出现将原本的工作转移到了虚拟的市场中进行，利用目前开放的虚拟交易市场，为交易双方提供信息服务，这样的操作使交易双方将原本的多项交易经费节省下来，并降低了自身进行信息检索的繁重成本。

2.商务活动中的“四大流”更加高效

商务活动中的“四大流”分别是指“信息流”“商流”“资金流”与“物流”。电子商务中的虚拟中间商改进了原本的信息搜集与交流的模式，将信息通过网络的形式进行集中搜集、整合与分析，并将所得到的信息集中展现给交易者，使交易的“信息流”更加高效与畅通。“商流”指的是所有权的转移，传统中间商直接参与交易，成为交易的第三方，而电子商务中的虚拟中间商并不一定直接参与交易，虚拟中间商可能只是为交易双方在整个交易过程中提供交易的信息、媒体以及交易的平台，并积极促进双方交易的有效进行与完成，这样，使得“商流”更加流畅。除此之外，交易还不可避免地会产生资金的流动，电子商务中的虚拟中间商通过引入电子支付系统，使资金交流实现网络虚拟化，在保证双方资金安全交易的前提下，在网上帮助双方完成交易。有关“物流”方面，目前，在虚拟中间商的作用下，可数字化的商品、服务等多项完整的交易过程都可以直接在虚拟中间商所提供的交易平台上完成。

3.分工专业化，有效提高了交易的效率

目前，供应链管理方面相关管理理念不断发展，在供应链上的各企业讲求分工合作，并将着眼点放在自身的核心竞争优势的开发上，众多成功的企业改变了原本要“大而全”或“小而全”的经营模式，舍弃了劣势的经营环节，采用外包的方式来强化分工，提高自身的运营效率，这样的需求在电子商务中有虚拟中间商向各大需求的提出者提供服务。

（三）未来前景

未来，随着计算机网络技术的不断改革与创新，虚拟中间商将呈现快速发展的发展态势，竞争将会在未来达到峰值。在这种形势的推动下，虚拟中间商可能将会出现虚拟中间商之间的内部整合，在内部的高强度竞争过程中，实现自身的突破与完善。并且，虚拟中间商在未来还有可能进驻到企业的内部，在更了解企业内在情况的前提下，为整个企业提供更加优质的服务。

三、电子商务网络营销组合战略

在电子商务中，交易的虚拟化使企业的营销战略由原本的传统营销手段向着网络的方向转变，虚拟网络营销组合战略就是在这样的需求背景下产生的。传统的营销是以“4P”的营销组合作为基础的，包含“产品”“定价”“销售”和“渠道”四个方面的营销。这种营销组合通过创造和管理市场的需求，制定合理的销售价格，控制产品的数量与质量，保持营销渠道的畅通与有效性来进行销售活动，并促进各个生产经营模块和谐高效地进行，以便于实现利益最大化的经营目标。与传统的营销不同，网络营销组合战略追求的并不是短期的高额利润，而是长期的最大化的不可见价值，如企业形象，品牌价值，客户忠诚度，未来的潜在客户，潜在市场等。并且，在“推”与“拉”的营销工具中，选择使用“拉”的工具，注重与客户的关系管理，强调“20∶80”的网络营销原则，在长期的网络营销中，以较低的成本创造较高的价值。网络营销组合战略就是指以该种营销目标为宗旨，来进行网络展示并创造价值的一种新型的营销手段。

四、在虚拟中间商推动下，全球电子商务网络营销组合战略得以更好的实施

由于目前全球电子商务网络营销组合战略处于运作的初级阶段，其独特的专业特性使网络营销组合战略在实施的过程中并非一帆风顺，在发展的瓶颈期，虚拟中间商的出现有效地解决了网络营销组合战略所存在的问题，虚拟中间商向各大企业提供的合作网络交易平台以及共同操作性的操作方式为全球电子商务中的网络营销组合战略提供了优质的网络展示渠道。

1.注重信息交换，加强沟通

作为虚拟中间商所提供的主要服务之一，信息互换这一层面是位于网络电子交易平台的各方企业必须注重的。虚拟中间商在提供服务时，努力将网站的可接近性与可信赖度不断提高，以达到吸引访问者的目的。作为连接企业与企业之间合作的第三方，虚拟中间商在为企业提供信息服务的同时，也注重对于信息的筛选、整理与分析，在将信息进行统一的加工整合之后，完成各方的信息交换任务，强化各方沟通。

2.增强吸引力，注重用户友好性

网络高度发达的时代，人们上网往往更加注重个人感受，网站信息是否生动有趣，内容设计是否有吸引力，技术运用是否个性化、人性化都是现在众多网民所关注的。当网站的整体内容和设计充分考虑用户的感受，访问量也就随之增多。在网络营销组合战略中，虚拟中间商提供的服务使企业的网站向着更加符合长期目标的方向发展，推动了全球电子商务网络营销组合战略的开展。

3.提供更多服务，打造品牌效益

拥有较高的访问量与吸引更多的客户是全球电子商务网络营销组合策略实施的主要目的，想要实现这样的目的，就要为访问者或者客户提供经济有效的服务，在短期内拉动用户的需求，使网站能够活跃起来，进而再考虑加强用户关系管理，留住访问者与客户，进而达到实现合作，追求经济利益的目的。虚拟中间商能够更好地为企业使用者提供有效的建议与实践方案，使其战略方案得以有效实施。

4.明确企业关注点，增强商务性

对于企业而言，注重市场需求是最为重要的。目前，国家对于电子商务推出了众多的经济扶持和鼓励政策，为企业的发展提供了良好的社会环境和经济帮助。然而，经济帮助确实会为企业带来短期的经济效益，但是企业却有可能被眼前的短期利益所蒙蔽，停滞不前。注重虚拟中间商在企业运作中的作用，更加明确企业的关注内容，使企业的网络营销组合战略能够更高效地进行。

5.为平台稳定性与安全性提供保障

对于企业而言，网络的运用可以扩大宣传，提高企业网络在线的电子收入水平，为企业的发展提供更多的机遇。但是同时，风险与机遇也是并存的，网络平台是否安全稳定是企业不容忽视的问题。在实践全球电子商务网络营销组合战略时，虚拟中间商为企业提供着安全并且稳定的信息交流与合作交易的平台，解除各种企业对网络安全稳定性能的担忧，为战略的实施提供技术性保障。

五、结语

虚拟中间商的出现使全球电子商务的发展迈上了一个新的台阶，网络营销组合战略原本存在的发展困境由于虚拟中间商的出现被有效地打破。在困境中，虚拟中间商为企业打造企业形象，提高品牌价值，稳固客户资源，促进完成交易提供了一个开放的网络平台，将线上与线下紧密的结合在一起，最终有效地帮助了企业实现追求利益最大化的经营目标。

作者：谢萌 单位：河南工业职业技术学院

参考文献：

[1]米利群.虚拟中间商在全球电子商务网络营销组合战略中的作用[J].辽宁工学院学报(社会科学版),2007(1).

[2]姚立新,蔡斌.电子商务下的新中间商经济模式研究[J].厦门大学学报(哲学社会科学版),2000(3).

[3]厉鹏.中小企业电子商务环境下的网络营销策略探析[J].沈阳建筑大学学报(社会科学版),2008(2).

[4]郑娜,马文惠.我国目前网络营销组合因素分析[J].中国商贸,2011(9).

篇3

现在，很多营销站点建设了他们自己的数据仓库系统，但是他们之间彼此是独立的，不相关的，为了解决信息孤岛问题，需要整合每一个不相关的数据仓库系统来建立一个统一的网络营销信息平台。该文将根据各个网络数据仓库的特点将其进行无缝整合，建立基于数据仓库的网络营销系统。该系统能够满足各级电子商务网络的应用需求，在一定程度上提高了网络营销企业的运营效率。

关键词：

数据仓库；网络营销；信息孤岛；数据挖掘；数据整合；OLAP

1概述

目前，随着电子商务的不断深入，网络营销企业需要从电子商务积累的数据中快速准确地提取出用于指导网络营销决策的信息。参考文献[1]为制造企业提出了市场营销决策支持系统的解决方案，此方案是在数据库基础上产生的，包括数据库，OLAP，数据挖掘。其中，数据库用于集成、存储、决策主体的数据管理；OLAP用于多维数据分析；数据挖掘用于预测、聚类和统计分析，以达到发现知识和潜力模型的目的。但是，这种方法只适用于单一的网络营销企业，而目前的电子商务网络则是由全国各地甚至海外的广阔的营销网站组成的。因此，有必要建立一个统一的网络营销信息平台，有效地消除信息孤岛问题。由于各个网络营销节点的数据库建立在各个地方，为了充分利用数据仓库和网络[2]中的原始数据，网络数据仓库的建设成为一个重要的研究课题。目前，研究人员已经在一定程度上对网络数据仓库技术进行了研究。文献[3]～[5]介绍了将网络数据（HTML，XML，等等）综合到网络数据库的方法。文献[6][7]介绍了基于原始数据库的网络数据库解决方案。文献[8]研究了技术在网络服务器中的应用，提出了构建网络数据仓库系统的关键技术。文献[9]提出并实现了从网络中提取数据的包装算法。但这些文件不能生成完整的框架，用于网络数据仓库系统设计。综合对各文献进行深入分析和研究之后，提出了完整的网络数据仓库解决方案，并对网络数据库营销系统的构建方法进行了深入的探讨。

2网络数据库整体解决方案

一个完整的网络数据库应该有2个特点：现有的数据库和网络数据库。本文提出的网络数据仓库的解决方案具有两个方面的优势，即网络信息的综合利用问题和分布式环境下的数据查询问题[11]。

2.1将现有的数据库导入网络

数据库是一个企业数据资源的地方。但是传统的数据库是无法满足电子商务规模不断扩大的需要，它受限于C/S结构及复杂、昂贵、且集中化的设计。随着网络技术的引入，大型分布式数据库逐渐实现。将现有的数据库导到网页，需要下面的三个步骤.1)数据集成：将源数据整合到数据库中。2)服务器处理：DM（数据挖掘）、EIS（管理信息系统）和应用服务器提供OLAP（联机分析处理）应用，这些应用程序被称为数据处理，其结果可以通过Web服务器。3)结果显示：客户端浏览器显示数据处理结果。

2.2将网络导入数据库

这一阶段主要包括以下几个部分：1)基于Web的数据主要是半结构化数据，如HTML，XML等，可通过搜索引擎查询。但为了使其能够适合结构化查询的数据库查询，必须将这些数据整合到网络数据库中，满足结构化查询的要求。2)网络技术的进步促进了电子商务的发展，互联网技术中通常用点击流的概念来记录网站的浏览行为，最终以Web日志文件的形式进行保存。点击流可以作为数据库的数据源，用于构建相应的数据库。使用点击流可以捕获和分析用户的行为，以支持决策。

3基于数据库的网络营销系统

3.1数据整合

从电子商务企业信息系统建设的现状来看，各企业迫切需要一个工具来执行总部公布的标准和政策，以确保迅速下达到所属子公司，并得到快速响应，同时更新和纠正。随着信息化的不断发展，一定程度上能够解决数据整合问题，由于目前的信息化只是一种分布式的模式[11]，数据的整合和集中非常低效。在这种情况下，可以考虑将上层总部数据从“总部”转移到“集体化”。数据整合是指将多个分散的数据源进行整合，最终实现企业数据的集中存储和处理。电子商务企业通常有以下三种模式的数据集成[10]。1)县级数据整合模式。电子商务企业只需建立一个数据中心，企业总部和下属公司的业务数据都存储在这个中心。2)区域级数据集成模式。电子商务企业区域网络节点作为中心收集其领域内商业数据，通过整合总部的数据交换中心来组成二次数据存储结构3)全省数据整合模式。以省级数据为中心，由总部、区域数据处理中心以及二者数据交换中心的数据，形成三级数据存储结构[11]。在这种情况下，网络营销系统还需要整合他们的数据。但不同层次的电子商务网络节点的需求也不同。国家级的网络需要详细的业务数据，处理所有用户信息。省、地区网络往往更关心一些汇总数据，如下属县市的网络营销绩效。电子商务是一种金字塔式结构，总部属于高层管理者，为了更全面更可靠的给高层决策支持提供有效数据，其所涉及的数据强度也是最大的，数据具有广泛的分布特征，因此采用数据库作为网络营销系统的数据基础。因此，我们如何对数据仓库的进行设计，可以充分考虑不同层次的电子商务网站，并通过网络方式形成大型分布式网络数据库。

3.2通用数据库的设计

网络营销系统的核心包括网络购物、商业交易、现金管理、库存管理和网络推广等，此外，还提供了各种业务的服务模块和分析模块。服务模块包括电话服务、互联网服务和客户服务中心。综合业务分析模块包括基于历史数据统计的查询、分析和决策支持，重点研究为企业提供及时、准确的决策依据[11]。此数据库不同于二维结构的关系数据库，它是多维数据集的载体。针对网络营销系统的特点和用户需求，采用建模方法构建数据库，包括：销售、供应、销售利润、市场需求等。例如，销售主题包括以下2个事实表和六维表：实际销售事实表、计划销售事实表、日期维度表、客户维度表、产品类别维度表、产品级维度表、客户分类维度表和客户区域维度表。实际销售事实表的各项指标包括：销售增长量、销售增长率、销售份额增长量、销售份额增长率。预期的销售事实表的指标包括预期销售增长量，预期销售增长率，以及预期销售量市场份额增长量，预期的销售份额增长率。

3.3网络库的设计

与一般的数据仓库相比，该系统具有数据整合的要求，因此我们采用了分层结构的设计模式。这一战略的含义包括两个方面：层次数据仓库（县、市、省、国家）、网络出版分层（数据层、应用层和表示层）。1)国家级数据库要建立国家级数据仓库首先要确定数据源。所有的基础数据源来源于电子商务企业的管理信息系统和外部环境，通过录入、提取，过滤，合并后存储在数据库中。2)省、市县级信息库建立省级或市、县级的数据库也需要确定数据来源。该数据库通常是根据实际需要，在较低的数据库中进行数据提取、转换和加载的数据组成的。例如，该省、地区数据库是由一个下属县和市数据仓库衍生的。所以，数据仓库无论是在不同的层次上还是在同一层次上必须能够互相通信，而且任何级别数据库都可以通过网络服务器与外部环境进行连接。3)应用服务器网络营销系统一般包括两大模块：服务模块和分析模块。一般而言，不同层次的系统需要建立在数据库的基础上，以满足业务、服务和分析模块的需求。低层次的系统一般只需要业务模块，随着系统水平的增加分析模块的需求也会随之有所增加[11]。在网络营销系统，功能模块部署在不同的应用服务器，用户可以通过网络使用由企业提供的应用服务器，如基于EIS应用技术上的OLAP和DM。

3.4决策支持

构建基于数据库的网络营销体系可以分析并组合各级电子商务网络节点的营销数据，满足各级电子商务网络节点的数据需求。省级、区域性网络节点和总部的关注点是基于基础业务的信息汇总，这可以指导企业的业务调整和政策制定。数据分析技术简单而言是一种数学分析方法，该方法主要是基于数据库的商业应用分析，包括联机分析处理（OLAP）、数据挖掘等。OLAP的可以在用户界面的前端进行显示。更加直观清晰，同时OLAP的具有两项主要功能：不仅能够满足决策支持，同时还可以支持多维环境的特定查询需求。OLAP的应用功能也包含两项内容：分析用户的当前数据和历史数据，方便提供决策支持。通过关键多维度数据操作，如查询、相关延伸、深度延伸、切片等，相应的报告就可产生并被分析。OLAP可以根据从用户那里提取出的相关问题或假设的详细信息，将多个问题或假设进行合并，从而生成可视化的结果提供给用户。数据挖掘可以为企业管理者、营销总监等相关人员提供多总分析数据，如供应分析、销售分析、客户识别分析、成本分析、需求分析等。让企业管理者、营销总监把握客户的特点，特别是客户价值、经营风险和成本等信息，促使管理人员从事务型转变为思维型，通过后处理来预测。

4结论

针对目前网络营销企业存在的问题，本文提出了一种基于数据库的网络营销系统。在电子商务环境下，对有效的信息交换和知识管理的需求日益迫切[12]，数据库可以为网络营销企业提供一个良好的数据环境。在实践中，各级营销网络节点的数据库缺乏统一的规划，容易形成数据孤岛。在本质上，基于数据库的大型分布式网络营销系统可以有效地解决这一问题。通过合理的规划构建金字塔式的网络营销体系，能够满足不同层次的电子商务网络节点的不同应用需求，并在一定程度上提高其运作效率。

作者：孟彩霞 单位：铁道警察学院公安技术系

参考文献：

篇4

【关键词】电子商务；顾客；忠诚度；培养

前言

在互联网飞速发展的今天，寻求商务网站在竞争中取胜的法宝是所有商务网站关注的话题。众所周知，企业是受利益驱动的，利润是企业生存的前提，而顾客是利润的源泉，基于这种认识，由此引发的顾客满意和顾客忠诚的研究也变得越来越重要，满意的顾客除了持续购买之外，还会积极向亲友推荐商务网站的产品和服务，给商务网站带来更多的客源，节约企业开发新顾客的成本；忠诚的顾客对企业的信任感会慢慢地转化为一种依赖，主动与商务网站联系，因为熟悉流程，还能节省商务网站的服务成本[1]。

对于许多商务网站来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即商务网站竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。忠诚顾客的数量决定了商务网站的生存与发展，也是商务网站长治久安的根本保证。本文将从在电子商务环境下培养顾客忠诚度出发，对电子商务中提升顾客忠诚度存在的问题进行剖析并提出策略。

1.电子商务背景下顾客忠诚度的相关概述

1.1 顾客忠诚度的概念

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。只有做好客户服务，提高顾客忠诚度，商务网站才能真正地获得服务为产品带来的附加价值。

1.2 顾客忠诚度在电子商务企业中的意义

顾客对商务网站的忠诚度持续的时间越长，就越能为商务网站带来更多的利润。忠诚的顾客不仅会继续购买商务网站的产品或接受服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而会增加商务网站的销售收入和利润总额。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们为商务网站免费的作了广告宣传。忠诚的顾客会很乐意尝试商务网站其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了商务网站经营的多元化，大大降低了商务网站的经营风险。忠诚的顾客，不仅为其他商务网站进入市场设置了现实壁垒，也为本商务网站进入新市场提供了扩张利器，这使得商务网站在市场竞争中具有领先于对手的相对优势[2]。

2.提高客户满意度与忠诚度的内在联系

客户满意度CSR（Consumer satisfactional research），也叫客户满意指数。是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。

客户忠诚度是从客户满意度概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或企业的信赖维护和希望重复购买的一种心理倾向。

培养忠诚客户应是商务网站的长期策略。满意度与忠诚度两者是紧密相关、互相联系的。一方面，客户满意度是实现客户度忠诚的有效途经。要想客户忠诚，必须先让客户满意，如果商务网站不能首先让客户满意，建立客户忠诚就成“空中楼阁”。从理论上讲，只有满意的客户才会对企业“忠诚”；另一方面，客户满意度是以客户忠诚度为支点，如果客户满意不能导致客户忠诚，那客户满意也就失去了其存在的意义。

但是客户满意度与客户忠诚度之间并不必然相关，而且相关性也并不是简单的正相关关系。满意度能够代表用户对以往消费的信心和认可，但是，不能保证用户不会选择其他公司的产品。客户满意度只是忠诚度的基础，但并不是充分条件。一般来说，只有客户对商务网站的产品服务满意程度达到一定水平时，客户才会有忠诚于商务网站的意愿；当这种满意程度得到进一步提升时，客户才会产生忠诚于企业的行为。满意度对提高客户忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现：当用户满意度是“不满意”时，忠诚度为负值，用户不仅不会选择令他们感到过不愉快和不满意的产品服务，还会影响周围其他人放弃该产品或服务；用户满意度为“一般”时，表现为无忠诚度，用户对该产品服务没有任何特别的深刻体会，会在任何同类产品服务中进行尝试，直到找到真正让其信任的选择；用户表示“基本满意”时，虽然可以成为忠诚用户，但也具有很高的转换率，随时都可能放弃目前感到基本满意的产品服务，转换到其他的品牌或者替代品；只有感到“完全满意”的用户，才会表现出高忠诚度和低转换率[3]。

3.电子商务中提升顾客忠诚度存在的问题

3.1 企业对客户的特征认识不足

电子商务中要想提高客户对产品的忠诚度首要的目的就是对客户的特征进行深入认识和理解。企业对客户的特征认识不足主要表现在：（1）对客户的个性特征认识不足；（2）对客户的培养有待提高；（3）对客户的期望以及认知价值模糊。

3.2 企业的产品形象有待提高

我国大部分电子商务企业普遍采取劳动密集型产品策略，以薄利多销为主要经营方式获得较低的利润。虽然这种做法有一定的生存空间，但是从长远来看，企业的品牌形象难以树立，客户也只会把企业当成国内的小作坊，不相信其产品质量及信誉。

3.3 企业与客户之间的谈判需要加强

国内企业在与客户进行谈判时，要么过于蛮横，要么通过降低企业本身的地位来讨好客户，良好的企业形象是建立在靠公平、公正、合理的基础之上的。所以运用各项谈判策略也有助于提升企业在客户心中的形象，进而提升客户对企业的忠诚度。

3.4 企业口碑效应有待完善

顾客天生就缺少对网上陌生人的信任感，传统的贸易方式是面对面地交易而不是和素未谋面的陌生人做生意。信任是顾客产生忠诚的前提条件，而网络的虚拟性使得顾客在和网络企业进行交易的时候承担着很大的风险。因此，网络营销要想成功，必须想办法快速获得顾客的信任。

4.电子商务环境下顾客忠诚度培养的策略

电子商务由于它的交易虚拟化，使得电子商务在建立顾客忠诚度时有别于传统营销。在买方市场日渐到来的时代，“回头客”是企业竞争力的重要决定因素。电子商务企业应选择合适的途径，采用各种各样的措施，重视和提升顾客满意度和忠诚度。如果没有顾客对品牌的忠诚度，就是最好的电子商务设计都可能会失败。具体来说，可以从以下五个方面来培养顾客的忠诚度。

4.1 加强对客户特征的管理和认识

在网上建立使用产品和服务的虚拟环境，组织顾客参与企业活动。企业需要在网络上提供一种与现实相似的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。

4.1.1 为客户提供个性化服务

为顾客提供个性化人性化的服务，凸显网络营销渠道的顺畅和高效的特性，同时建立其顾客消费记录数据库，可以通过专业的数据挖掘技术更好的满足顾客的需求，增加顾客的满意度和忠诚度。

4.1.2 保护顾客的网上安全

无论是在交易前、交易中还是在交易后，商务网站必须一直保持对顾客高度负责的态度，商务网站要注意保护顾客的隐私，保护顾客隐私的政策，要投入足够的力量来保证网上支付的安全。

4.1.3 加强对交易定价的管理

商务网站在开展电子商务时，要实时有关产品价格的信息，商务网站在确定产品的网上销售价格的时候，必须考虑到是否与传统市场的产品价格结构相一致。

4.2 积极改善企业店面以及产品形象

改善网店的形象，既要注重美感又要注重实用性美感设计最基本是布局合理，主题鲜明，还有创意感和协调美，还要考虑目标人群和所经营产品性质，简化网络购物操作流程，提供功能强大的搜索工具和引导系统，增强网店的实用性。

4.3 利用网络体验营销培育顾客忠诚

体验营销的核心理念是：以顾客需求为出发点，以顾客忠诚为最终目的。即商务网站从消费者的真正需求出发，通过创造需求并满足需求，增强了商务网站的主动性和积极性，按消费者所接受的方式、所需要的产品和服务来进行各方面的沟通。

4.3.1 在网上建立虚拟环境，组织顾客参与企业活动

商务网站需要在网络上提供一种使用产品和服务的环境，使顾客对产品可以获得尽可能多的实物和个性化的印象。为了让顾客愉快和忠诚，商务网站需要丰富产品的目录、产品介绍，以及其他顾客使用产品的亲身感受，要在网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望，有了愉快的网上购物经历，顾客会把企业当成身边不可缺少的好朋友，保持对企业的忠诚。

4.3.2 企业的优质服务能让顾客愉快

好的服务应是主动的服务，而不是被动的假设一切安排妥当。给顾客自始至终都拥有美好的消费体验，为了确保顾客拥有满意的消费体验，商务网站可以提供简便的在线自助服务，使顾客得以自行解决可能的问题。提供充分的供顾客参考的信息与工具，用以便捷的完成购买过程[4]。

4.4 建立网络社区

网络是一个会自然形成社区，并持续吸引他人加入的地方。所以如果一个商务网站拥有一群彼此拥有共同兴趣或技能的顾客，商务网站就很容易帮助他们形成社区，让他们不断地回访这里。网络社区有助于吸引并凝聚住一批网民，并通过网上交流的多种方式培养他们的感情[5]。

4.4.1 吸引顾客进来

商务网站可以在自己的主页上或者在一些大的门户网站上以及相关杂志上对社区的特点进行广告宣传，并在社区中给顾客提供免费的相关信息，简化加入的手续，尊重顾客的隐私，吸引顾客进来。

4.4.2 和每个成员建立互信关系

这可以通过回应顾客的电子邮件（而且是个性化的）、尊重个人意愿（让顾客自己决定什么是想让其他人知道的）、将顾客介绍给相同兴趣的其他人等方式来实现。

4.4.3 鼓励顾客成为群体的一份子

让顾客去帮助顾客，让顾客和别人去分享自己的经验，关心社区里的其他成员，这样不仅可以满足一些成员的心理需求，而且还可以使顾客更便捷地以及更多渠道地去获取有关产品或服务信息。

结语

本文主要论述了电子商务环境下培养顾客忠诚度的培养存在的问题，同时提出了在电子商务环境下如何培养顾客忠诚度的对策。由于电子商务交易的虚拟化，使得电子商务在建立顾客忠诚时有别于传统营销。电子商务中的顾客忠诚主要来自于顾客对电子商务公司的服务的满意度和信任，企业在制定电子商务策略时，应该从顾客的角度出发，建立一个良好的电子商务环境，以此来培育顾客忠诚。顾客的忠诚度是电子商务可持续发展的前提，电子商务不仅将渗透更广的群体，而且将会改变用户的消费理念和习惯，网络购物不仅是一种时尚，更能为我们的生活提供便利。

参考文献：

[1]刘玲.网络营销环境下的顾客忠诚度管理[J].农业网络信息,2009(2):17-21.

[2]黄正平.电子商务概论[M].华南理工大学出版,2007-2-12.

[3]黄新建,吕先平.浅谈电子商务[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2008(11):14-17.

[4]罗泰晔.浅谈如何提高顾客的电子忠诚度[J].科技情报开发与经济,20081(10):16-20.

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关键词：互联网；即时通讯工具；网络营销；电子商务网站应用

1引言

近几十年来，通讯技术借助现代网络科技正在飞速发展，特别是对电子商务的发展产生了重要影响。随之而产生的即时通讯工具在网络营销中扮演着重要角色。即时通讯工具成了企业与用户之间的沟通桥梁，并广泛地应用于网络营销中。

2即时通讯工具概述

人们在生活中使用得最多的网络工具就是即时通讯工具。即时通讯（Instantmessaging，简称IM）是一个终端服务，允许两人或多人使用网络即时传递文字讯息、档案、语音与视频。即时网络工具最初的诞生是为了方便人们沟通与交流，但它的作用早已超出了聊天的范畴，已成为人们上网时最常用的工具之一，可以即时交流沟通的通讯方式让人们对它依赖越来越大。目前的网络即时通讯工具主要分为三大类：第一种门户网站提供的即时聊天工具，例如：QQ、微信、MSN等，第二种电子商务平台服务商提供的即时聊天工具，例如：阿里旺旺的三个版本，淘宝版、贸易通、口碑网等，第三种主流电信公司的即时工具，例如：灵信、超信、飞信等。

3即时通讯工具在网络营销中的优势

3．1降低沟通成本

利用即时通讯工具可以进行网络电话、在线视频、群发短信等功能，可以达到无纸化办公，节约办公成本，提高工作效率。客户以往想联系商家，多半都是电话联系，有时会遇到接电话的人不专业无法准确回答相关疑问，更有甚者是语音电话无法接通。企业专业人员再对客户的电话回访或跟踪也相应增加了成本。沟通不畅给企业带来的隐性成本损失无法估计，这种情况并不再少数。企业利用即时通讯工具后，客户访问网站可以直接通过即时通讯工具在线咨询沟通，企业也解决了成本增加、利润减少的问题。

3．2发掘潜在客户

电子商务的快速发展，让企业认识到网络推广的重要性，加大了各种网络推广力度。各大搜索引擎或门户给企业网站带来了流量，但订单的成功率并未提高。那这是为什么呢？流量高并不代表着订单成功率高是因为人们点击进来，没有任何人进行引导和接待，使企业错失商机。就像一个人因为看了电视广告慕名而去了一家商场，结果商场里面没有营业员，想更进一步地咨询没有人接待，就只有走了。那么企业利用各种网络推广手段因作用不大，而逐步降低了对网络营销的信心。企业迫切需要与来访的客户进行即时的交流与沟通，及时回答客户咨询的各种问题，让客户准确地了解到企业相关信息，让企业的网站会说话，让客户与企业即时交流互动起来。在即时交流的过程中实现潜在客户的转化，也同时宣传的企业。

3．3提高订单成功率

大多数的顾客在访问网站时都希望获得即时在线服务。这种即时服务是最受欢迎的在线顾客服务手段之一。特别是在网上购物商城中，即时通讯的服务对提高订单成功率有很大帮助。与在日常生活中去超市购物不一样，可以眼见为实。网购时人们对无法确定是否要购买的商品一般是先放入购物车，而在最终结算时很多选择放弃；或者，当看到一件新奇的商品没有商家可以咨询，而选择放弃。这种现象背后都存在一个问题：网站缺乏即时交互性。即时服务正好可以发挥这方面的优势，通过在线服务对顾客进行介绍讲解，充分答疑，有助于顾客进行决策，提高订单成功率。

4即时通讯工具在电子商务网站中的应用

4．1C2C电子商务网站

C2C网站中最有代表性的就是淘宝网。淘宝网为了方便与客户的交流，开发了一款即时通讯工具，就是阿里旺旺（淘宝版）。这款即时工具除了最常用的功能：收发信息、自动回复、快捷短语、多方洽谈、免费商机等，还有网络推广功能：①阿里旺旺签名助推广。即使不在线，添加的联系人或好友的列表中就有显示，例如“美国本土专业代购”、“专营母婴用品，澳新奶粉代购”；②旺旺群发。当有最新活动消息，可以第一时间发给平日里建立起来的客户组。但是要注意一点，不要随意群发。如果乱投广告，会让客户产生厌烦，好不容易建立起来的客户群就会迅速瓦解。发的内容要针对客户的需求，站在客户的角度去想，语言措辞要有亲和力；③旺旺头像。不要忽视了旺旺头像的重要性，一个好的旺旺头像会带来更多的客源。客户不一定记得网站名，但一定会记得商家的头像。头像的选择要有辨识度，要让客户通过头像就知道经营项目。例如开花店的，头像最好是选择有代表性的花卉，不仅展示了店里的商品，也进行了推广。

4．2B2B电子商务网站

B2B网站中最有代表性的就是阿里巴巴网站。如果称淘宝网是零售商城，那么阿里巴巴网则是批发市场。阿里巴巴网站所使用的即时工具是阿里旺旺（贸易通版）。网络即时通讯技术是阿里巴巴网站第一次应用于商务领域，使网络即时通讯工具不仅仅只是用于聊天。阿里巴巴网站拥有百万的商人信息库，这巨大的资源可以使用户轻易的用即时通讯工具中的搜索功能对符合产品关键字的商家进行搜索。可以加对方为好友，建立客户群，和对方即时交流沟通，进行在线商务洽谈。也可以维护和整理客户的关系，达到长期合作的目的。

4．3B2C电子商务网站

即时通讯在B2C电子商务网站中的应用面临着一些困难。没有客户上门愁客户，但如果数以千计的客户在线信息同时到达，多数电子商务网站都无法接纳，也不能对每条提问做出相应的回复。例如双11时，因客流量太大，多数即时信息工具启动自动回复功能，或回复滞后。其次，即时通讯工具标准繁多也阻碍了它在该领域内的应用。但是即时通讯工具在B2C电子商务同站中有其独特的用途：即时通讯在B2C网站中做成功，客户体验能够大大提升，客户粘性也会提高，比如当当网和京东网，顾客的交互体验相似，如果说京东提供客户端，而当当网站没有，那么下次用户在网购的时候就可能会偏向京东。顾客在挑选商品过程中发现有什么问题，不用去查找网页，翻出公司的售后服务部电话号码咨询，有了即时通讯工具就有针对客户各种问题的专业解答客服人员，对于客户来说上网购物的便利增强，节而对企业来说，可以节约售后服务的成本，提高工作效率。因此，对于很多B2C电子商务网站来说，可以通过使用即时通讯工具软件，可以提供更优质的售后服务，建立更加良好的客户关系，提高客户满意度，同时可以大幅降低服务成本。

5结语

近几年，我国的电子商务飞速发展，即时通讯工具在网络营销的应用中体现出了重要作用。企业与用户之间建立了非常紧密的在线关系，越来越多的企业使用即时通讯工具来作为网络营销的手段。即时通讯工具通过在线交流的方式逐渐建立与客户之间的情感，潜移默化地传播品牌，更好地发现和挖掘消费者潜在需求，要在不断的深入探讨和研究中利用即时通讯工具为网络营销更好的服务。

作者:万丹 单位:湖北省园林工程技术学校

参考文献：

［1］江礼坤．网络营销实战推广宝典［M］．北京：电子工业出版社，2016．

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[关键词]电子商务 营销方案 挑战 创新

一、引言

21世纪是一个信息的时代，这时代对我们的日常生活和经济社会带来了诸多挑战，我们的生活因信息技术的发展变的日益快捷，同时信息技术也使的经济发生了翻天覆地的变化，企业从进货生产到销售正面临着诸多的变化，企业为在信息时代能够更好的生存获得超过其他企业的竞争优势，获取可观的利润，正在采取这样那样的应对策略适应新的环境。

二、电子商务和营销策略的概述

1.电子商务的概述。电子商务（Electronic Commerce）通俗的说就是利用互联网开展商务活动，当企业将它的主要业务通过企业的内联网、外联网、及互联网与企业的职员、客户、供销商及其合作伙伴直接相连时，其中发生的活动就是电子商务。

电子商务一般可分为企业对企业，企业对消费者，个人对消费者，企业对政府等4种模式，其中主要的有企业对企业，企业对消费者（2种模式。随着Internet国内使用人数的增加，利用Internet进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已日渐流行，市场份额也在迅速增长，电子商务网站也层出不穷。

2.营销策略的概述。企业的市场营销策略受到企业内外部条件的营销，企业的产品的功能特性，企业的经营目标，经营环境以及竞争对手采取的策略都会对企业的营销策略产生影响。电子商务这一新型的经营模式同样也给企业的市场营销策略带来了新的影响和挑战。

三、电子商务中企业营销策略现状分析

随着信息和网络技术的不断发展，电子商务在当今经济社会中发挥的作用不断增强，越来越多的企业将自己企业的经营方向由传统的市场面对面的销售转向利用计算机网络的电子商务。这导致企业的传统市场营销策略面临着巨大的挑战。比如传统的适用于面对面销售的销售人员促销方案已经很难再运用的网络销售了，这一模式很难突破网络营销的限制。通过增加销售人力和物力已经不能解决销售不景气的局面。同样过去采用的广告宣传、客户试用与亲身体验的模式已经完全不适用于电子商务的条件了。

四、网络营销的新对策

面对电子商务给营销方面带来的诸多问题，各企业都在努力的寻求网络营销的新突破，用来应对出现的种种问题。下面就让我们从营销的观念、营销的策略、销售的方式、客户需求分析等方面详尽的阐述企业网络营销的新对策。

1.营销观念的转变。众所周知传统的市场销售，消费者只有亲眼见到或亲身体验到真实的商品或服务才会选择购买产品或服务。这无疑导致消费者处在被动的地位，企业销售部门于是就会采取各种各样的措施，来激发消费者的购买行为。因此企业就推出了诸如赠送试用装，让客户提前体验的销售方式。而在电子商务的经营模式下，客户会根据自己的需要主动从网上寻求自己需要的产品和服务，他们是否会选择购买某一产品的依据可能就是其他客户对这个商家和产品的满意程度。因此在此时企业应该讲营销的观念转变的客户关注的问题上，尽最大的努力提高客户的满意度。

2.销售策略的突破。在传统的销售策略中，企业需要考虑公司所指定的产品和服务的价格是否合适是否适合适用人群的消费水平，企业促销的渠道是否得体怎样才能够将信息尽可能的传播给尽量多的人群，企业厂址是否合适有没有便利的交通，周边是否集聚着大量的需求者，另外公司采取的促销方式能否得到消费者的认可激起他们购买的积极性。而在电子商务的时代，销售的空间时间发生了巨大的变化，没有固定人员上下班时间的限制，没有交通便利程度距离的限制，这对于传统的销售策略来说是一个极大的冲击。因此企业要实现销售策略方面的新突破，使新的销售策略尽量满足的需求，提高他们的满意度。从客户的购买意愿、支付安全便捷程度制定新的营销策略。

3.营销方式的创新。针对客户的需要提供符合个性化的服务是在电子商务条件下的一大创新。企业改变传统的面向大多客户的销售方式，根据不同客户需求的不同，将信息技术和服务结合制定适合于不同客户需求的营销方式。将更多的主动权交给顾客，让他们根据自己的需要自由进行商品的组合，并给与客户组合适当的优惠政策。网络技术的发展为这一营销方式的创新提供了稳固的实现平台。

4.客户需求分析。传统的客户需求分析只能够取得局部市场的调研数据，这些数据因其覆盖的面不够广，由此得出的结果也具有很大的片面性，企业为了提高信息的准确性往往需要结合企业以往年度的数据，以及企业内部信息资源的分析来推测客户的需求。而电子商务大部分的交易是通过网络平台进行的，这为全面进行数据调研，进行客户的问卷调查，了解客户的真正需求提供了便捷的渠道。因此在电子商务条件下，企业应该改变客户需求分析方式来应对其对营销带来的新挑战。

五、总结

信息技术的发展网络的普及，经济全球化和一体化，引起了电子商务的迅速发展，企业也因此认识到了面临的问题并积极采取措施来应对新的经营环境的变化。企业只有做到以客户为中心，以最大限度的提高客户的满意度为宗旨，才能真正使自己在新的经济条件下拥有强大的竞争力，在适者生存的环境中立于不败之地。

参考文献：

[1]叶佳丽.电子商务对传统营销的影响.《商业经济》.2010，8

[2]陈艳红.浅谈电子商务与传统营销的博弈.《中国电子商务》.2010，10

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1．1概念

电子商务依靠网络得以存在，并且运用电子交易来完成一系列的商务活动，属于一种虚拟商务交易模式。

1．2应用价值

第一，随着我国市场经济的飞速发展，市场环境不变化，电子商务使交易不再受时间与空间的限制，运用电子商务的营销模式实现了在何时何地，只需有互联网就可实施网络交易的可能。第二，在市场不断变化以及互联网诞生的背景下，电子商务让国家与国家之间、企业与消费者之间的距离变得更近，以海外商品只需要在网络环境下花费几秒钟就能够购买，打开了海外营销市场，有利于促进国际之间的贸易往来，通过电子商务平台，可以将国内产品销售到世界各地，满足各类消费者的市场需求。第三，传统的交易速度较慢。交易程序也极为复杂，而电子商务加快了商品交易速度，也简化了现实交易中的一些繁杂交易程序，网络化的虚拟交易越来越方便、快捷。第四，通过电子商务平台，消费者可以购买各类物美价廉的商品，并且有效减少了消费者购买商品的流通费用，从一定程度上降低商品成本，使电子商务平台上商品价格比现实市场中商品价格便宜得多。第五，电子商务的发展符合我国现代化发展需求。现如今，我国社会俨然成为了信息化的社会，消费者的追求日益趋于方便、快捷、讲究个性等，而电子商务符合人们消费发展需求，且适应了社会的迅猛发展。

2．分析我国市场营销的未来发展

市场营销属于企业活动过程中的一种新模式，企业通过自身经营活动的职责以及产品劳务设计、定价与销售等，使企业自身获取市场利益，促进企业的持久发展。从当前企业发展的实际情况来看，市场营销活动的中心及重点主要放在引领消费者消费、并满足消费者的各类需求上，不仅仅只是满足消费者当前需求，应当包括消费者在未来的一些潜在需求等，所以，企业通常在面对不同的顾客需求时，需利用各种市场营销模式来对应，企业不断开发新的产品，并运用新的营销手段，刺激、引导消费者消费。企业的市场营销大多围绕着消费者的需求、消费欲望、所需产品、利用价值等重要关键因素来展开。首先，企业需要了解、掌握消费者对产品的实际需求，才能更好的以市场营销的身份去满足消费者的需求，满足各类消费者消费的欲望，并且激发了消费者对新产品的购买欲望。从而根据消费者对新产品的消费欲望去研发更多新产品，而企业营销人员则依靠新产品满足消费者市场需求和消费欲望。企业在选择研发某些新产品时候，需要按照一定的选择标准进行研发、产生，通常情况下，把这种标准称做价值标准。所以，在企业的市场营销中，营销人员务必把握好产品、消费欲望及利用价值等相关概念，并分析几者之间的关系，从而制定出良好的市场营销方案，满足消费者需求的同时也能使企业自身获取更多市场利益，以此推动企业的可持续发展。

3．分析电子商务对未来市场营销的影响

电子商务的诞生对我国市场营销产生了极大影响，着重体现与营销观念和营销手段方面。市场营销能否成功主要以是否具有时代敏锐感来体现，表现与示范能够充分借助现代化科技手段，充分掌握消费者的消费心理及需求，并合理的实施营销、推广。在未来的市场发展过程中，电子商务市场将会成为最大的市场，其将各类客户群体充分吸引并集中于虚拟的网络当中，实现产品的相互交易以及利益空间的提升，因此，电子商务对未来市场营销有着巨大的影响力，使网络营销得以普及，主要从以下几方面体现:

3．1营销速度迅速提高

在电子商务平台上进行网络营销能够有效避免传统营销中交易受时间与空间的限制，而电子商务网络销售非常重视营销的速度。并且，网络平台上产品更新的速度也越来越快，网站内容的更新速度不断得到提高，与此同时，网络信息的查询速度也在不断提高，因此，未来的市场营销基友可能会全部转移到电子商务网络营销中来。

3．2加强了营销信用度及服务质量

电子商务平台交易方式与传统市场现实营销模式相比较，现代化的电子商务能够为消费者提供有力保障，消费者的消费行为不需要借助物理介质，而是应用相应的网络密码来认证便可进行交易，在市场环境当中，企业营销者的信用程度能够对企业生存与发展起到决定性作用。然而电子商务平台的诞生，为企业和消费者双方之间都创造了极其有利条件，提供更过利益保障，并且能够准确反应市场实际情况与消费者的反应，便于企业对商品的研发、商品价格等进行调整。

3．3提高消费者需求

随着网络信息技术的发展，商品的更新与研发速度也在大幅度提升，而商家借助电子商务平台，可以为全国各地的消费者提供各种各样新奇、有用的商品，从某种意义上来说，扩充了消费者的消费范围，也提高了消费者的需求。

3．4加强了信息技术的发展

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（一）网络营销课程的教学内容。网络营销课程并不是从一开始就有的，而是随着社会的发展和计算机网络技术的进步而出现的，是顺应时展的产物，更是一门新兴的学科，有着时代的意义。简单来讲，网络营销课程的教学内容包含两个方面，即网络营销的理论知识教学和实践应用教学。它不仅要求学生掌握基本的网络理论知识，培养网络营销的理念和思考问题的方式，更要求学生能够用网络营销的思维方式和理念去解决现实互联网电子商务中存在的一些问题，而培养出具有丰富理论知识以及应用实践能力的网络营销人才即是这门学科的教学目的所在。

（二）网络环境下网络营销课程的发展动态。构建适应当前网络环境的新型网络营销教学模式需要及时关注当前网络环境的发展动态，了解新型的技术与应用软件，洞察社会大众的普遍需求。中国电子商务的发展从无到有，不是一时的，而是不断发展不断变化的，就像微信、微博等应用软件的出现，也是逐渐积攒才获得大量的人气。而如今电子商务的发展规模也已经足够庞大，消费者的网购习惯被快速培养起来，网上购物的人越来越多。大到家具家电，小到食品水果都在网上实现了购买。

例如，广西在国家提出“互联网+”计划后，生鲜水果电商数量呈现爆发式增长。2014年“双十一”活动期间，阿里巴巴的总交易再刷新过去的记录，推动其股价不断创出新高，由此可见网络营销的巨大影响力以及网络环境的瞬息万变。网络营销的推动者或者参与者也是不断变化的，由IT到网站的成立，由零碎的网店到专职的网商，逐渐加入的各种品牌，使得网络营销的规模以及运行方式都不断变化，这更要求网络营销的教学要不断创新，关注网络环境的变换。此外，伴随着科技的发展，智能手机、平板电脑已经越来越普遍，甚至是智能手表（如AppleWatch）已经诞生，这些新设备的发明已经将网络营销的传统依托即互联网转移到了手机移动终端，人们每天不停地刷屏比用电脑的时间长了很多，如何通过移动终端进行网络营销也是应关注的热点。

二、当前网络营销课程教学模式存在的弊端

通过对部分高职院校网络营销课程教学的了解，在网络环境不断变化的基础上，可以明显地揭示出部分高职院校的网络营销课程的教学模式还存在着诸多缺陷。首先，网络营销课程的教学方式比较陈旧。我国很早就提出了素质教育的观点，素质教育不仅仅是提升学生全面素质，更是一种教学方式的转变，是要求学校教师用一种开放式的教学方式，以学生为主体、教师为引导的教学模式。但是。目前网络营销课程的教学仍然存在教师讲、学生听的传统教学方式。其次，目前部分学校的网络营销教学内容过多侧重于理论知识的学习，而忽视了对理论知识的实践应用。知识来源于实践，更是要通过实践发挥出知识的作用，而由于教师自身缺乏网络营销的经验或者是基础设施不健全等问题，造成当前网络营销的学生仅仅是学到了表层，而不知如何应用的困境。另外，学校虽然给予学生一定的实习期，目的是将理论知识用于现实工作中，但却没有能够保证学生是否真的进行了相关知识的实习，仅仅是在实习期满之后开了一份具有印章的实习证明，缺乏对学生有效的监督和引导，这样起不到预期的效果，实习也就流于形式，这是大多数学校都存在的重大问题，亟待解决。

三、网络环境下网络营销课程教学模式的构建

针对当前部分高职院校网络营销课程教学存在的问题，本文从教学视野、教学内容、教学方式三个方面对网络营销课程教学进行改革，并在教学过程中时刻注重与当前现实的网络环境进行融合。

（一）扩大教学视野，关注网络环境动态变化。网络营销课程的学习不能一味地参照教材，教材制定了之后在一段时间内是不会改变的，而网络的大环境时时刻刻都有可能在变化，所以要将教学的视野扩大，扩大到社会、市场、消费者群体中，因为网络环境的发展变化是由市场需求而决定的，更是由社会的科技发展而决定的。关注网络环境的动态变化也要求注重那些新发明的应用软件，如微信、微博、支付宝等软件的应用都要掌握，只有掌握了基本技术才能更好地运用网络，才能更好地实现网络营销，可以说只要有平台就有市场可以抢占，因此网络营销课程教学中对于新应用新技术也要有所关注。总之扩大教学视野，站在专业领域之上进行专业教学才是根本。

（二）完善教学内容，注重网络营销教学的实践性。具体如下：

1.理论知识的完善与教材的选择。作为一门学科都有着自身的发展历程，有着学科的理论基础，以理论为基础才能将整个学科系统起来，构成完整的学科体系。网络营销课程由于自身的特殊性，与网络环境的变化息息相关。因此，要不断完善理论知识，更新知识点，以知识点和理论为基础进行营销方式、市场调研以及消费者需求分析等讲解，同时能够针对现实环境，进行网络营销方案的策划和有效实施。此外，要积极学习国外先进思想和理论，将那些优秀的、能够适应中国社会的案例等融入教材中去，选择最新具有最丰富内容的教材。

2.实践的平台扩展与监督实施。教材是学习一门学科的基础和最简单的途径，但其内容也是比较浅层次的，而网络营销的知识涉及广泛，并不是一本教科书能够装下的，这就要求在教学中要求学生深入到实践中，通过具体的应用与实践得到更多新的知识与深层次的体会和领悟。其次，构建多样的学生实践平台，并进行有效的监督，保证每位同学都能够真正融入实践，学到知识。可开展校企合作的教学方式，与一些开展了电商业务的公司进行合作，将学生放到真正的平台上。例如，虽然柳州电子商务的发展不如一线城市，但是2014年柳州市电子商务交易额首次突破300亿元，桂中海迅柳北物流基地获自治区2014年电子商务示范基地，“广西糖网”、“八桂农网”、“两面针”、“尚龙电器”等一些本地比较有实力的电子商务公司都是可以让学生参与实践的平台，这些平台的实践不仅能够提升学生的学习兴趣，还能够使他们得到深层次的操作认知。

3.善于利用网络设备与资源，促使学生自主学习。提供丰富的学习资源、扩展实践平台都是为了能够提升学生学习效果，但学生的自主学习习惯养成更是提升课堂有效性的关键。教师可基于网络WEB课件与网络资源的利用，如多媒体教学，把相关课程的教学资料资源到课程网站上或者学生的班级QQ群、微信群，使学生有选择性地自主学习，还可以通过BBS、微信、班级QQ群等即时通信工具，实现在线答疑及课后互动，以解决课堂中没有弄明白的问题，同时及时得到学生学习效果的反馈。

（三）创新教学方式，融入网络营销的项目与情境。具体如下：

1.情境参与式教学。情境参与式的教学方式并不仅仅是在网络营销课程中能够使用，这种教学方式注重的是学科的实践性要求。在网络营销教学中的运用只要是指将教学中的实训训练和具体的岗位能力直接联系起来，让学生在真实的网络环境下进行“情境体验式”的工作，并在工作的实践中进行深层次的学习，这期间学生需要运用专业技能和相关的理论知识来解决工作任务。将情境参与式引入实训课程的构建中，把实训项目对应真实的电子商务网购平台，让学生在亚洲最大的电子商务网站——淘宝网上经历从“会员注册—商品购买—实名认证—商品—筹备以及开设和管理网络店铺”的全过程，掌握网络信息收集和检索、网络交易操作、数码拍摄和图形处理、网络推广、货物包装和发货、网络客户服务和礼仪、后台数据流量分析管理等基本知识和基本技能，并能运用所学知识解决网络创业过程中遇到的种种问题。

2.项目驱动式教学。项目驱动式教学方式是一种较新的教育教学方法，指的是通过实施一个完整的项目工作任务而进行的教学活动，主要是以学生为主体，教师作为组织者、指导者或者说是促进者辅助学生利用项目工作的环境要素来发挥出学生的主动性与创新性，以达到教学的目的。网络营销课程项目驱动式教学方式主要依托于网络营销的项目，通过将整个项目细化为不同的子项目以及不同的程序的方式来分配给学生，将学生代入整个项目之中，进行项目的具体实施，帮助学生把握整体的知识体系，同时提升学生的实践动手能力。在教学设计上，可以在课程开始给学生布置一个综合项目，由学生自由组队分成若干个小组，比如为某公司制订一个网络营销策划方案，进行项目策划。

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关键词：电子商务 网站 发展

一、概述

电子商务网站定义：指一个企业、机构或公司在互联网上建立的站点，是企业、机构或公司开展电子商务的基础设施和信息平台，是实施电子商务的公司或商家与客户之间的交互界面，是电子商务系统运行的承担者和表现者。

按照网站商务目的和业务功能分类：基本型电子商务网站、宣传型电子商务网站、客户服务型电子商务网站、完全电子商务运作型网站。按照网站销售产品范围分类：销售单一产品的电子商务网站、销售一类产品的电子商务网站、销售各类产品的电子商务网站。

C/S又称客户机/服务器机构与B/S：即浏览器和服务器结构的区别：硬件环境不同：C一般建立在专用的网络上，小范围里的网络环境，局域网之间再通过专门服务器提供连接和数据交换服务B建立在广域网之上的，不必是专门的网络硬件环境、对安全要求不同：C一般面向相对固定的用户群，对信息安全的控制能力很强B建立在广域网之上，对安全的控制能力相对弱，面向是不可知的用户群、对程序架构不同：C可以更加注重流程，可以对权限多层次校验，对系统运行速度可以考虑B对安全以及访问速度的多重的考虑，建立在需要更加优化的基础之上、软件重用不同：C可以不可避免的整体性考虑，构建的重用性不如在B要求下的构件的重用性好，B对的多重结构，要求构件相对独立的功能，能够相对较好的重用、系统维护不同：、处理问题不同、用户接口不同、信息流不同。

二、电子商务网站的类别

电子商务金融服务类：支付宝，首信易支付，易宝支付，快钱，上海银联支付，环讯支付，汇付天下，财付通，联动优势，网易宝，招商银行。

电子商务物流服务类：宅急送，申通，圆通，星辰急便，韵达快递，中通快递，顺风快递，天天快递，邮政EMS 。

电子商务系统软件及运营服务类：商派，金蝶，用友伟库，中国网络万网，威勃庞尔，五洲在线，全网商城，百胜软件，动易网络，飞狐CDN； 三、电子商务营销服务类：百度，网易有道，去哪儿，南京奥道，招招看，中关村在线，太平洋电脑网，YOKA时尚，单仁咨询，MSN购物网。

综合类B2B电子商务企业类：阿里巴巴，慧聪网，中国制造网，敦煌网，金银网，铭万，买麦网，中国网库，一大把，中国供应商网，生意宝，中搜行业中国，企博网，中科聚盟，食品商务网，东方钢铁电子交易网，MFG。

合类B2C电子商务企业类：淘宝，拍拍，当当，卓越亚马逊，一号店，红孩子，东方CJ，麦考林，走秀网，D1优尚网。

电子商务服务新锐：富基塞维，威博网络，陕西集群电子商务有限公司，泉州蓝港网络科技有限公司，上海瑾隆工艺品有限公司，西街驰宇服饰，新网电器，耐德康赛，薄荷时尚，新钻网。

传统企业电子商务应用类：李宁，金象药房，中粮我买网，苏泊尔，老板电器，稻花香，方正，苏宁易购，格兰仕，安邦保险，国美商城，九州通医药集团股份有限公司。

三、电子商务的现状及发展

电子商务，英文是Electronic Commerce，简称EC。电子商务通常是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。进入21世纪以来，国际贸易和商业领域逐步跨向国际化、信息化、无纸化，电子商务在时代的大潮流中顺应而生。电子商务以计算机等终端为平台，依靠迅捷庞大的Internet网络，在短短几年间风靡全球，越来越多的商家在网上升起商店，向消费者展示出一片新鲜的购物大地。在美、日等信息化程度较高的国家和地区，电子商务发展速度迅猛，美国各世界级超一流的零售商，如沃尔玛凯玛特、家庭仓储、科罗格、J.C培尼等纷纷跻身于电子商务的行列。调查表明：美国的家庭已越来越习惯于在家中从网上购物。

在经济全球化和全球信息化的背景下，人们对电子商务的认识也越来越深入，电子商务对中国经济社会发展的作用日渐显现。随着互联网的迅速普及以及电子商务的飞速发展，网上购物已经成为很多消费者，尤其是新崛起的年轻一代消费群体所接受和青睐的消费模式。去网店淘宝已经成为与网民生活密切相关的重要网络应用。根据CNNIC2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据，截止到2008年底，在我国现有的近3亿网民中，有24.8%的网民有过网上购物的经历，网民规模约7400万，较2007年增长了60.9%。由此可见，网上购物已成为了一种潮流，成为了未来发展的趋势。

在我国，电子商务从无到有也不过短短十几年时间。1996年，燕莎友谊商场首次通过网上商城售出一个景泰蓝，虽然货款的支付不是在网上进行的，并不是成熟完整的电子商务模式，但这标志着电子商务开始在中国大地扎根，奏出了网上购物的先声。随着电子商务魅力的日渐显露，虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网上购物、网上支付、网络广告等一大批前所未闻的新词汇正在为人们所熟悉和认同，这些词汇同时也从另一个侧面反映了电子商务正在对社会和经济产生的影响。时代在发展，科技在进步，网络信息化也更加在完善，电子商务的发展更可以说在中国正在茁壮成长。

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随着社会经济与科技的发展，信息与网络技术在人们生活中的应用越来越广泛，电子商务的发展也更加迅速，使得通过网络进行购物的消费者群体迅速扩大，与此对应的是各个企业电子商务与网络营销意识正在逐步增强完善。面对日益复杂的网络消费市场，在网络营销环境下对客户进一步深入研究分析是每一个企业增强市场竞争力的必由之路。本文在分析网络营销环境下客户细分的必要性基础上，对网络市场客户进行了具体细分，并且在此基础上提出了网络营销环境下针对不同客户群体的营销策略，以期能够促进电子商务网络市场的发展。

关键词：

网络营销；客户细分；营销策略

如今，随着互联网技术的飞速发展，电子商务也正在拓展到社会的方方面面，各行各业。在此背景下，网络营销作为一种全新的营销渠道正受到了人们的广泛关注。在传统营销方式中，客户与商家面对面进行交易，营销重点在于产品，而网络营销则是以客户需求为导向，营销侧重点转到了客户为中心的信息流上，以此为中心，所有的营销方案都是为与客户建立长久有效的关系而策划的[1]。因此，如何让客户转为企业产品的忠实粉丝成为了当前企业营销管理的核心工作，也是在电子商务时代众多企业竞争的关键环节。而要把握客户关系，首先需要深入了解市场以及客户群体，这就需要进行精确的客户细分。

1网络营销环境下客户细分概述

1.1客户细分的必要性分析

在电子商务时代，企业自己的网站就是展示信息的载体，而每一个来访网站的人都可以称作是该企业的潜在客户，然而，潜在客户并不等于真实客户，因此就需要企业对潜在客户进行细分工作。其次，现实生活中，人与人是不同的，每个人的年龄、性别、职业等各种因素都会使得其对同一个事物的看法有着区别，但在传统营销中可以通过与客户交流相区别，然而作为网站的来访者，企业无法得知每一个来访潜在客户的信息，因此就需要通过网站信息导向来进行客户细分。客户细分一方面能够在错综复杂的消费者群体中准确识别出最有可能成为真实客户的主导型客户群体，同时另一方面还能够明确不同客户群体的特征与其需求点，从而策划实施具有针对性的营销策略，对客户进行具体对待服务，从而达到管理客户关系，推动网络营销的发展。

1.2网络营销环境下客户细分

网络营销环境下的客户细分，需要依据网站来访人员的目的进行划分，首先，单纯的信息浏览者，这种类型的客户指的是没有明确的购买目的，只是极其偶然的进入网站，对网站信息进行大致的浏览，这是网站来访者中数量最大的一部分，也是企业潜在的消费市场群体[2]。第二类是信息收集者，这一类客户一般都有着明确的消费计划，有着进入网站浏览信息的动机，但却并非立刻下定决心购买，而是通过收集更多的同种商品信息，将其对比之后决定购买的商品品牌。第三类是直接的商品购买者，此类群体是企业最重要的一类客户，相比第一类和第二类来访者，他们有着明确的购买计划与目的，并且已经通过信息收集选定了所要购买商品的品牌，进入网站直接进行购买行为。因此，第三类客户群是网站直接的真实客户群体，并且是最容易发展成为粉丝客户群体的一类。

2网络营销环境下的营销策略

2.1信息浏览者

针对偶然来访的单纯信息浏览者群体，网站最重要的是需要尽可能的延长此类群体停留本站的时间，并且吸引他们的注意力。因此，首先需要增强自身的吸引力，酒香也怕巷子深，因此一个有冲击力的外观是必要的，例如一些能够吸引眼球的文字或者图片，从而增强网站对浏览者的冲击力，从而让他们愿意更久的停留本站，增加购买欲望。其次，内容比外观更重要，能否真正唤起来访者的购买欲望，最主要的还是内容，因此企业产品必须有足够的竞争力。有了足够的吸引力之后，就需要加大与客户的互动，换而言之，网站需要与客户进行良好的沟通，从而让客户能够产生一定的依赖心理。可以说，一个网站的成功与否，最关键的元素就是互动性，通过与客户之间的良性互动，从而增加网站活跃度与黏度。

2.2信息收集者

信息收集者是发展成为商品购买的重要群体，对此类客户，网站需要首先提供简捷的信息查询系统，让客户能够更方便快捷的收集到所需要的信息，从而确定购买意向。因此，网站需要进一步优化站内搜索系统，根据有关统计显示，每需要多点击一次鼠标，就有大约30%的用户选择放弃[3]，因此若是需要层层查找才能找到需要的信息，将会有很大一部分的客户因为厌烦心理而放弃，从而导致客户流失。所以需要网站进一步采用快速检索通道，让客户能够准确快捷的找到目标信息。其次，网站需要强化商品展示效果，网络营销环境是在虚拟网络中进行的交易，因此需要采用更好的手段来强化商品展示。目前，已经有一些网站采用了最先进的三维立体技术来进行产品展示，让客户能够以任意视角来观察产品，从而更进一步的增强客户对商品的了解程度，同时也降低了退货率。

2.3商品购买者

对于直接的商品购买者群体，这是网站最为真实的客户，因此需要网站为客户提供最舒适的网络购物体验，毫无疑问，进一步缩短购物步骤是极其有效的策略。根据研究发现，一个有效的购买流程应该控制在9个步骤以内，让购物者在5分钟内就可以完成交易，因此需要网站对购买步骤进行优化，具体如下：（1）列出必要步骤，尽可能在同一个页面中展示清晰。（2）提品购买链接，让客户能够确认颜色、尺寸等数据。（3）提供已选商品图片，不需要再重新回到之前界面操作。

作者：梁妮 单位：广西工业职业技术学院

参考文献：

[1]张炜.默沙东制药公司网络渠道客户细分及营销策略研究[D].上海：华东理工大学,2014.

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【关键词】信息检索系统；推荐系统；网络营销；网上销售

眼下越来越多的商家为了节约营销成本和库存成本，利用相关的信息技术选择在上进行销售，顾客也能得到更广泛的商品选择。传统意义上的店铺由于店面空间有限，不能与网络店面的商品数量相比。如一家实体书店与当当网比较，大型书店一年的营业额约在1200万元，除去租金、税收、水电、人力等成本，最后可能还会有亏损。根据一组数据调查显示：2009年当当网新增用户超过1000万，每日处理订单超过10万单，每日快递商品数达30～40万件，占到了整个图书市场份额的10%左右。另外，网络提供的在线阅读及免费下载等方式，也进一步分流了实体书店的顾客，这种发展趋势不仅对数字化产品有着重要的意义，而且对有形产品也同样适用。

如何借助于检索和推荐系统，让顾客在众多的商品品种中，准确地找到自己所需要的商品是网络营销亟需解决的问题。因此，对于网络营销来说，检索和推荐系统是非常重要的。所谓检索系统是顾客按照目标商品的关键词搜索商品，而推荐系统就是根据个人喜好，依据相关数据计算后向顾客推荐商品。网上店铺可以选择搜索系统，依靠搜索成本较低的优势增加销售，增长利润；也可以用推荐系统，在热销产品被顾客抢购的同时，带动利基产品的销售，边际收益较低的产品销量增加，同样也是利润的增加。本文就信息检索系统和个性化推荐系统对网上销售带来的影响进行了讨论。

一、检索系统及推荐系统的概述

1．检索系统概述。检索系统在为顾客获得需求信息带来方便的同时也能降低商品的搜索成本，热门的商品总是能被轻易搜到并且得到很多选择对象，各种排行榜和推荐系统也大大降低了热门商品的搜索成本，但相比起来，利基产品的降幅更加明显。在饱和市场中顾客和利基商品的获利，大于不饱和市场中，各种商品及商品的供需双方利用检索系统获得的利益。所以，商品所在市场的状态不同，由搜索成本的降低所带来的盈利程度也不同，商品提供商在从事网上销售时，要对商品特征、商品市场状态以及商品品种的规模等进行认真分析，正确利用相应的信息检索技术，在满足消费者需求和降低顾客搜索成本的同时来获利。

2．推荐系统概述。推荐系统就是根据顾客个人的喜好、历史浏览商品的习惯向其推荐商品的程序。顾客习惯于借助搜索引擎来寻找目标商品，情况大多分为两种：一是顾客用了一大堆的关键字词来搜索自己的需要，结果由于搜索系统的过分排除，仅提供极少符合的商品或无任何检索结果；二是顾客用很少的关键字来描述自己的需要，结果不得不在罗列出来的范围很广的一长串列表中逐个查找。所以，需要构建一个推荐系统能揣摩顾客的心意，记录顾客所喜欢的，然后自动为顾客筛选出与喜欢目标相匹配的商品，过滤掉那些顾客无意向选择的商品。推荐系统的目的就是分析顾客的消费偏好，进而在帮助顾客选择商品的同时提高顾客购买过程的满意度。因此，如何做到在庞大的商品目录中针对性地推荐商品，选择性地排出顾客需要的商品是推荐系统的关键。

二、系统对网络销售的影响

在当今市场环境下，传统的销售模式极大地限制了销售行业的整体发展，销售模式的网络化发展必将会对传统销售行业的销售渠道产生重大影响。眼下各类电子商务网站与用户数目不断增加，通过各类电子商务网站销售的商品种类，只有想不到的，没有卖不了的，并且每日浏览这些电子商务网站的用户所投入的时间也逐渐增多。各类电子商务网站通过分享、转载、邀请、邮件等形式的广告手段，也使得浏览群逐渐扩大。如何将更多的潜在用户从浏览者变为购买者，并确保自己可以提供足够多种类的商品促使他们留下来，让用户面对众多选择的同时准确挑选出自己所需，成为电子商务网站在进行客户关系管理中遇到的挑战，也是在适应新的竞争环境中成败的关键。

传统的销售模式中，顾客为了获得商品较全面的信息，会花费较多的时间和精力在不同的商店中进行比较。而网络销售的最大优势在于可以异地经济地获得海量信息进行商品选择，从而节约了时间成本。假设一个北京游客到桂林旅游，想要购买桂林特产送给亲友，可直接在网上交付成功后由实体店直接下单给当地物流公司，既省去了游客挑选商品时间，也无需自行带给亲友，节约了精力。网上销售具有传播范围广、无时间地域限制、速度快、双向交流等优势，商家还可以提供更多的商品品种，既满足了不同的购买需求，减少了库存成本，也大大减少了购买者的搜索成本。

一般的搜索系统，就是顾客输入一个或若干个关键字，然后计算出与关键字具有高相似度的其它关键字，再根据相关度由大到小的顺序罗列出商品供顾客选择。如果某个顾客多次购买一种商品，那么他可能会对这个商品的同类商品持续关注。这种从商品内在特点来推荐目标的方法包含很广，这个特点可以是商品本身的名称，也可以是它的属性，如类别、出厂厂家、适合赠送的年龄段等信息。检索系统不能随意性太大，需要略去一些辅的词汇，提取出关键字，然后根据各关键字出现的频率来查找相关程度，因为名字的相关性很难保证其内容的相关性。为了使用户搜索的结果更准确，检索系统还可以与搜索提示、搜索推荐等附加功能相结合。

三、推荐系统对网络销售的影响

有时顾客很难借助于搜索引擎用几个简短的关键字来描述自己的需要，结果不得不在罗列出来的范围很广的一长串列表中逐个查找或者得不到任何搜索结果。利用推荐系统分析顾客的消费偏好，然后借助于畅销排行榜、口碑和广告等营销手段向每个顾客具有针对性地推荐产品，不仅帮助顾客从庞大的商品目录中挑选出自己所需，也提高了顾客对商务活动的满意度，换来对商务网站的进一步支持。一般说来，推荐系统在电子商务活动中的作用可以归纳为以下几点：

1．帮助顾客检索有用信息。对于只是四处看看，购物目标不明确或者没有购买欲的顾客，是很难有耐心在众多商品中逐项查找有没有感兴趣的商品。而推荐系统通过针对性的推荐，更大可能性地可以将一个浏览者变为购买者。

2．促进销售。当顾客结账时，根据购物车中已有的商品进行同类型商品推荐，可以促进交叉销售和向上销售，也可能提供给消费者正追求的更好的商品。还可采用的促销方式有：捆绑销售、限时折价、包邮等。

3．个性化的服务。个性化服务是根据顾客的兴趣、习惯、购买历史，或者顾客之间的关联性等动态化地为顾客定制个性化推荐，向顾客推荐商品。

4．提高客户忠诚度。顾客觉得自己的消费倾向越多地被了解，使用推荐系统也就越频繁。适合顾客需要的推荐系统才能将更多的顾客吸引到自己的网站。另一个必不可少的就是在线客服，在线客服除了能帮助顾客解疑商品上的问题外，还包括售后问题，物流问题及其它帮助。保持与顾客之间的随时沟通，并且让顾客对所选商品有着详细的了解是网络销售成功的关键。

四、结论

推荐结果要有准确性，总是向顾客推荐其不感兴趣的商品只会导致顾客觉得无趣而转向其他网站，并且推荐范围应尽可能大地覆盖顾客实际的兴趣范围。最简单的一种方法就是根据统计数据，如销量排行、收藏数量等，以店主推荐的排名形式时常更新，或定期推出专题，汇集一系列围绕某主题的商品放在网页的醒目位置。尽可能让顾客关注那些销售形势非常好的商品对于新来的访问者相当有效。既能体现有不少顾客在本网站购买商品并持续关注，又能给新顾客一个参考方向。

另外，购买者在购买商品后对商品的正面评价，也能增强其他对此商品有购买欲的顾客的购买信心。在饱和市场中，如果所销售的商品是垄断产品，消费者由于财力、时间或需求等限制，就会转向替代商品。所以，信息查询系统不方便不会带来消费增长，而是更多的替代商品销量增加。在未饱和的市场中，顾客可以将检索和推荐系统相结合，更容易发现自己所需，进而出现替代效应；另一方面由于搜索成本的降低，顾客可以找到更多的购买目标从而导致消费的增加。另外，方便、智能的查询和推荐系统，会使那些“冷门”商品容易被发现。

除了前面提到的“人工式推荐系统”，还有一种比较复杂的“自助式推荐系统”。如果具备一定的技术和资金支持，可考虑设计一种针对每一顾客的个性化推荐系统。充分地考虑每位顾客的兴趣爱好，或者在顾客的购买历史或搜索信息中动态地产生推荐结果。而顾客在搜索的同时，自助式推荐系统又能毫不冲突地推荐更多类似商品，甚至有所扩展，系统能综合多种推荐方法，互补长短。另外，协作筛选也是一种不错的方法。兴趣相近的顾客可能会对同样的东西感兴趣。所以，分析出具有相同喜好和相同浏览历史的顾客，就可根据相似顾客的意见来向其进行推荐。只需将"浏览了该商品的顾客还浏览过以下商品"的版块放置在顾客正在浏览的商品页面的最下方即可。另一种可能的出发点是，可以根据顾客对各种商品的评价来判断商品之间的相似程度，然后推荐与顾客兴趣最接近的那些商品。例如在主页面添加"您最近浏览过的商品“以及”您还可能喜欢同类型的商品"两个版块，进行顾客喜好的深度挖掘。

参 考 文 献

[1] 周惠虹，柳益君，张尉青，谢俊元.推荐技术在电子商务中的运用综述[J].计算机应用研究，2004（1）：8-12.

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电子商务品牌中的视觉营销概述

作为抢占市场先机的商家，在电子商务这个大市场中，怎么才可以让更多的消费者来认识这个品牌，消费这个品牌呢？研究表明从传播学的角度分析得出结论，人的信息有百分之七十都是来源于视觉，百分之二十是来自听觉，因此，销售产品最关键的就是必须要做好视觉营销，以达到转换率大大提升的目的，那么，视觉营销是什么呢？视觉营销，通过视觉效果完全展示我们的销售产品与服务。是一种将信息通过视觉表达传输给消费者的销售手段。这一销售手段不断能够实现销售购买，还能同时提升品牌识别能力，树立品牌整体形象。传统行业中的视觉营销，重点在于展示设计师对店面环境氛围的布置、主题的强调。吸引顾客的目光，让顾客的视觉对商品形成初步印象，而后再引发顾客的沟通兴趣，让顾客进入店铺慢慢挑选，进而引发购买的欲望。而在网络中，电商店铺中的视觉营销组成部分多样，集交互设计、用户体验、信息构架为一体。重点在于视线把控和买家心里把控。当这种视觉被引用到网络环境下时，其构成的不仅是简单的视觉印象，甚至于还将网络店铺的商品信息、服务理念和品牌文化以最快捷高效的方式传到给了顾客，让引起顾客对商品兴趣的同时树立了品牌形象。而在实际操作中，视觉营销就是制作与该电商品牌定位相对应的标志、颜色、图像和文字信息内容以及格局的排列，在基于品牌定位的基础上，更要达到吸引顾客浏览的目的。

一般情况下，当电商店铺设计设计美感突出，产品信息详细明了，高效率的交互应用，让顾客在浏览的过程中了解产品的所有相关信息，这时顾客极为容易发生购买商品的冲动，即使没有发生购买行为，也将对店铺产生深刻的印象，从而建立消费者对此电商品牌优良意识，进一步为以后的消费可能打下基础。

视觉营销在电子商务品牌营销中的运用解析

视觉营销，是通过视觉识别功能达到销售目的的营销手段。在网络中展示产品方面，视觉图像的冲击力要远比语言来的更为有力和有力。视觉识别作为一种销售手段运用到电子商务中，对于提高电子商务网络营销竞争力具有显著作用。通过网络电子商务平台，运用视觉艺术设计实现企业CI，尤其是VI概念传播，具体有设计产品的图像图形表达，以及企业网站设计个性化与专业化的视觉设计，达到刺激和引导消费者，激发潜在客户的目的。相对于传统广告，网络广告呈现出极大的主动性。除了能宣传企业形象之外，一定程度上代表了企业的文化和形象，为产品营销创造更大价值。了解和探索现代电子商务的发展，除了成功有效的营销策略以外，视觉艺术对电子商务的应用，在视觉表达和用户消费意识的纵深引导方面有着不可忽略的意义。为产品创造独特的风格和视觉感受。视觉表现形式的个性表现、设计与程序技术的完美结合、用户的使用感受以及交互性是必须考虑的几个要素。

对于视觉设计师来说，网络平台媒介相对与纸质媒介，有着更为广阔的创意空间，在琳琅满目的电子设备平台上，要想吸引浏览者的关注和视觉停留，网页设计的创新和视觉吸引力是一个很大的挑战。也就是说要突出电子商务网页设计的创新性与个性化，这样将所要传达的商品信息通过的动态网页视觉设计信息传达给人留下深刻印象，达到电子商务的营销目的。根据视觉设计的原则，视觉形象尤其是动态的，其直观深刻的第一印象可以刺激用户的深层记忆，尤其让消费者在很大程度上对电商品牌的品质认可，从而吸引和挽留固定的消费对象，增强用户对网络品牌的忠诚度。

电子商务品牌视觉形象设计现状

然而，当今电子商务品牌化的定位与视觉设计都十分的混乱，档次和效果也是参差不齐。笔者在原先的调查研究中发现，经营者都已经认识到网络品牌视觉形象设计的必要性，但是只是相对应的符合自己的审美观点，而对于品牌性的的塑造依然混乱不清。首先是就是品牌定位迷糊，品牌的知名度，好评度和信誉度是品牌塑造的强大基础。在此之上，良好且统一的企业文化是支撑品牌度的重要支柱。其次就是统一性，一个网络品牌没有清楚统一的店铺设计。从本质上就无法真正展示自己，为自己诉说，更加无法与顾客沟通交流。店铺设计要将标志、颜色、布局、信息等与营销方式密切相连。管理好统一化。网络商店的VI需要良好的品牌文化，才能更好的宣传网络商店，达到提高转换率的目的。

电子商务品牌营销中视觉营销策略研究

电子商务品牌视觉设计现在各方面都存在着种种问题，我们应该如何打造一个优秀的又不失创新性的电商品牌视觉识别系统呢？

1.电子商务品牌的风格定位

整个店铺形象代表着品牌风格，是以最直接的方式的向消费者传递品牌文化信息。这个传递效率的把控决定了转换率的高低，也就直接影响着销售的成绩。

一个好的品牌风格定位一定要遵循的一个原则，就是对准消费群体。认清自己品牌的消费层次与人群，把握自己的优势。从视觉营销的角度上来说，电商品牌的视觉效果，在符合品牌产品定位的基础上，还要考虑更多细小的划分。分别从性别、年龄、环境、地域、功能等逐一排查核对。电子商务品牌的准确定位，不但直接吸引客户浏览商品，还间接的宣传了品牌文化，是品牌在消费者心中具有一定影响力。

2.视觉设计的统一化

电子商务品牌有了先一步的精确定位，接下来就是统一化的视觉设计了。这个统一性是各个方面的。具体到设计标志、颜色、布局、模板等。就是一套该电子商务品牌的整套VI系统。VI的导入有助于提升电子商务品牌的凝聚力，大大提升品牌力量。品牌的视觉设计效果必须还要同营销手段统一。每个店庆促销活动时，也要坚持品牌的统一性。要注重整体的视觉效果，不要给顾客一种杂乱无章的视觉效果，要将品牌文化和产品信息直接的传输给消费者。

3.版式设计规整化

具体到视觉设计，和一般纸质媒介设计有所区别，栏式结构排版是网页设计常用样式，栏式排版主要通过竖分方式分隔页面信息，分栏主要是根据电子产品的信息，同时结合页面设计效果。根据我们日常所见大型门户类网站，传统的三栏式排版形式是他们通用的排版形式。不拘泥于传统的页面布局，创造不同布局、质感与肌理和风格的设计，是电子商务网络营销中视觉艺术的能力和可能所在。需要说明的是，有效表达视觉设计，增强网页讯息的效果，生动新颖的表达电子商务信息的页面，进而利于商务信息的有效传播。

4.电子商务中的交互性

相对传统静态的网页，基于人们生理和心理特征的新视觉设计以动态交互式为特点，具有趣味性、交互性、个性化特点。迎合现代高速发展的讯息技术，网页设计、表现形式与设计风格随之不断延展。在视觉艺术层面上，设计师首先要考虑网页设计中字体、配色、版式等视觉设计的基本元素的合理运用，在讯息技术层面，设计要考虑的是视觉设计如何适应新技术条件下的网页革新需求：涉及到网页平台上商务电子信息与用户之间的沟通，这种沟通有别于传统传播媒介，是互动交互式的。

结语

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【关键词】旅游电子商务；传统旅行社；应对；策略

一、旅游电子商务的概述

旅游电子商务是电子商务在旅游业这一具体产业领域的应用。世界旅游组织在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性（connectivity），即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易，改进旅游企业内部业务流程，增进知识共享”。它具有：以互联网为依托，消费者直接参与，涉及企业运作的各个层面（产品设计、市场营销、企业管理MIS、客户管理CRM、资源管理ERP、供应链管理SCM），庞大的信息源，方便、快捷的支付手段等特点。据Data Monitor公司统计，全球的旅游电子商务连续5年以350％以上的速度发展。[1]

二、旅游电子商务对传统旅行社的影响

旅游电子商务使传统的旅游业面临着信息革命带来的机遇和挑战，越来越多的旅游产品供应商在网上建立自己的主页，尝试网上促销和产品直销。饭店预定、航空服务、汽车租赁、旅游线路等旅游产品大量在网上销售，其中机票业务占交易额的绝大部分（80%）以上。此外，订房交易额的增长也非常迅速，使得作为传统旅游交易中介的旅行社行业面临生存空间变小的危机。

（一）网络营销渠道的建立将直接导致由传统旅行社构筑的销售渠道价值链的颠覆；

1.旅行社销售渠道是指旅行社通过各种直接或间接的方式，将旅游产品转移到最终消费者手中的整个流通结构，又称销售分配系统。具体地说，分销渠道中的成员（即作为中介的旅行社）具有生产、销售或销售、组织协调、分配、提供信息等主要功能。[2]

2.网络营销渠道是信息的渠道。企业的概况和产品的种类、质量、价格等，都可以通过这一渠道告诉用户；网络营销渠道是销售产品、提供服务的快捷途径。用户可以从网上直接挑选和购买自己需要的商品，并通过网络的方便支付款项；网络营销渠道是企业间洽谈义务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的理想园地。

3.网络营销渠道基本上包括了传统销售渠道的所有主要功能，同时，网络营销渠道减少了流通环节，不仅可以节省给中间商的佣金，从而降低流通成本，使企业有可能以较低价格向公众出售其旅游产品，还加强了旅游产品生产者对其产品的控制力，充分体现了旅游电子商务的优势。[3]

（二）旅游电子商务的出现，削弱了传统旅行社的基本职能；

“旅行社这类企业存在和发展的原因，根本在于创造一种新的信息传递方式和资源组合方式。这种方式的组合形成了在这一领域的有效率的经济组织，以企业的规模性代替了个体旅游服务的游击性；以企业的整体形象降低了销售变化的冲击；以集团的网络化创造了更好的信息传递机制，从而在市场竞争中得以生存和发展”。[4]

1.弱化了旅行社生产、销售的职能：

旅行社的生产职能也可以称为组装职能，是指旅行社以低于市场的价格向饭店、旅游交通和其他相关部门批量购买旅游者所需的各种服务项目，然后进行组装加工，并融入旅行社自身的服务内容，从而形成具有特色的旅游产品的功能。旅行社成为提供旅游产品的商，通过推销他们的产品，获得佣金。旅游电子商务的出现，使旅行社的职能受到削弱。

2.弱化了旅行社提供信息职能

从某种角度来讲，旅行社也可以被认为是信息产业。这是由旅行社的行业特点来决定的。旅行社涉及到食、住、行、游、购、娱六大要素，同时，“旅游跨国、跨地区的，旅游管理对信息共享要求高”，所以，信息资源是旅行社经营的要素之一，在资产组成中占很大比重。

在线“网络旅游公司”的出现对传统旅行社提供信息的职能提出挑战。它本身就是一个信息系统，饭店、旅游景点、旅游交通部门和其它旅游企业可以通过国际互联网将自己产品信息直接刊登在自己的主页（homepage）和网站（webside）上，且信息高度集中，操作方便快捷，潜在旅游者只需进入感兴趣的站点，就可以得到有关信息，不必受到旅行社产品组合的限制。

（三）旅游电子商务使个性化旅游成为可能。

网络营销作为旅游电子商务的新的销售渠道，它具有跨时空、交互、以及整合性的特点，使个性化旅游成为可能。网络旅游通过网站上的社区及时搜集不同旅游者的需求信息，获取生产者的销售反馈信息。旅游电子商务的B TO C和B TO B，C TO C模式加强了生产者与生产者、消费者与消费者之间的联系，使自助线路、自助出游完全成为现实。

三、传统旅行社应对旅游电子商务的发展策略

作为旅游业三大支柱之一的旅行社担负着组合旅游产品、并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。旅行社的这一中介地位决定其收集信息、传递信息、综合利用信息的重要性。因特网的运用，既给旅行社的业务发展创造了更多的机会，又使旅行社的传统经营方式受到了极大的挑战。在新的形式下，传统旅行社应该如何发展呢？

（一）充分利用机遇，开展旅游电子商务，从现实经营转为网络虚拟“经营”

网络旅游对传统旅游并非一种颠覆，而是网络与旅游的融合。旅行社是旅游业的中间商，它应以熟练的业务技能介入网络，开展电子商务，以网络平台为办公室，进行“虚拟经营”。

如上海春秋旅行社利用互联网技术为自己搭建了一个现代化的平台，他们走出了一条有价值的旅游电子商务的道路，为国内同行树立了典范。上海春秋旅行社早在1994年就开始应用电脑实时预订系统，2001年建立旅游电子商务的网站。春秋旅游网把信息准确、预订方便、网下的服务质量和预定的成功率作为考核指标，规划建立与之相适应的网站结构和网面形式，以随时更新价格，开班日期，游程安排，供应标准等，并推出了商务订房订票以及自助旅游等产品，力求“化整为零”的服务。在短短三个季度，使得春秋旅游网的营收和利润很快进入了良性循环的创收轨迹，2001年第一季度营业交易额达120万，第二季度达400万，预计第三季度将达到600万，而且取得了很好的利润目标。

2.组建信息虚拟网络和物理实体网络，以整合网上网下的渠道资源和产品资源，形成从旅游批发经营到旅游零售一条龙垂直服务的旅游品牌。如中青旅控股股份有限公司最近推出的以中青旅公司总部为主干，中青旅连锁与青旅在线为两翼的“旗舰模式”。其战略构想为：在先进的网络通信技术支持下，作为批发商的总部与作为零售商的中青旅连锁之间、各个中青旅连锁店互相之间、青旅在线网站与各中青旅连锁店之间以及总部与网站之间的信息适时传递，在客流、信息流、物流（旅游供应商）充分整合基础上，随时实现资源最佳调配，提出面向各类旅游者需求的最优解决方案，从而实现整体利益的最大化和内部运作效率的最优化。

3.以联合经营为纽带，在各目标市场区域选择专营性合作伙伴，共同组建超大型旅游零售集团。随着技术革命带来的网络营销手段的进一步深入应用，如果旅行社再以充当简单信息“二传手”的传统旅行商形象定位，进行单兵作战，势必会逐步失去原有的市场价值，成为网络经济的牺牲品。所以，汇集集团整体规模优势和丰富的产品知识、销售经验，在网上搭建涵盖“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平台，对旅游产品实行集团采购，并进行信息深加工，以强化咨询服务的增值功能，在网下实体连锁体系的支撑下实现旅游零售商的电子商务化和品牌塑造，才能使传统旅行社在因特网的大潮下，营造自己的一片天空。

4.认真考虑服务内容、范围及品质，加强旅游网站及网页的建设。旅行社的电子商务网站设置之后，应该利用互联网，收集大量的信息并配置相应的软件。国内旅游网站需要将以往“大而全”模式转向专业细分的行业商务门户，将增值内容和商务平台紧密集成，充分发挥互联网在信息服务方面的优势，使旅游电子商务真正进入“以用户需求为中心”的实用阶段。旅行社可以开设日常业务相一致的收费咨询服务，但必须注意网上服务必须高效、准确，接到顾客电子邮之后应立即回复，收费也应选用电子收费方式。另外，还可以建立景点网络，将自己产品所涉及的景点和任何愿意加入自己网页的景点纳入网中，旅行社向加入网络的景点收取一定的宣传费用，这样，对于访问者来讲，一旦进入就可以将各个景点一一观赏，避免枯燥的网上查找过程，旅行社不仅推销自己的产品，同时在增加自己收入的基础上丰富了网站信息量。

信息技术的快速发展，网络旅游的出现，其实并没有使旅行社成为没落王朝、没落贵族的角色，它们应成为旅行社跨世纪发展所面对的大好机遇，锐意改革将是传统旅行社发展的必经之路。

参考文献

[1]姚国章.新编电子商务案例.北京：北京大学出版社，2004，6.

[2]赵 毅.旅行社管理［M］北京：中国劳动社会保障出版社，2005.

[3]杨坚争.电子商务基础与应用［M］.西安科技大学出版社，2002，3.

[4]魏小安.旅游发展与管理［M］.北京：旅游教育出版社，1996，329.

[5]Jame·Martin．生存策略［M］.北京：清华大学出版社，1997，13.

[6]携程旅行网网站（ctrip.com）.

[7]青旅在线网站（cytsonline.com）.

篇14

【关键词】旅游；电子商务；发展

一、我国旅游电子商务概述及作用

旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系。根据信息终端形式的不同，旅游电子商务可分为网站电子商务（W-Commerce）、语音电子商务（V-Commerce）、移动电子商务（Mobile-Commerce）和多媒体电子商务（Multimedia-Commerce）等。借助互联网平台，旅游电子商务有效推动了传统旅游模式和发展方式的创新与转型，主要表现在：

（一）简化交易手段，促进旅游产品交易

旅游产品具有无形性和不可储藏性，其生产销售过程与服务过程是同时发生的。只有消费者来到旅游目的地，旅游产品的生产才会发生。旅游电子商务平台，可以将无形的旅游产品有形化。网络媒体给旅游产品提供了“身临其境”的展示机会。这种全新的旅游体验，使“足不出户，畅游天下”的梦想成真，培养和壮大了游客群。

（二）提高旅游信息服务水平，满足个性化旅游服务要求

旅游电子商务可以把众多的旅游供应商、旅游中介、旅游者联系在一起。通过旅游网站，消费者能迅速得到比实际旅游服务更为具体的各种旅游信息，景区、旅行社、旅游饭店及旅游相关行业，如租车业，可借助同一网站招徕更多的顾客，将原来市场分散的利润点集中起来，提高资源利用效率。随着生活水平的提高，人们对旅游的需求已经转变为追求舒适、自由的个性化旅游。传统旅游中那种赶时间、赶路程的旅游团已经越来越不能满足旅游消费的需求。旅游企业可以借助因特网获得消费者关于旅游产品和旅游广告的反馈信息，跟踪游客的行为方式和偏好品质，进而为其量身定做个性化的旅游产品。

（三）改变传统旅游接待模式，淡化旅行社职能

一方面，网上旅游、网上预订将促成旅游个性化、多极化的进一步盛行，再加上人们可以自由支配时间的增多和收入的增长，旅游顺理成章地成为生活的必需。另一方面，主要依赖旅行社解决旅游中的食、宿、行、游、购、娱等问题形成的团队旅游逐渐为通过网上预订，事先安排好旅游活动的散客旅游所代替，作为提供咨询服务、票务、设计和推销旅游产品为主要职能的旅行社受到较大冲击。

二、我国旅游电子商务存在的问题

（一）旅游业信息化建设滞后

我国旅游业仍然在很大程度上依赖于导游指南、旅游手册、电话、信函、传真、旅游问讯等传统的信息传播与处理方式，视传系统、光盘只读存储器等新型的信息传播与处理方式发展不够，导致诸如信息不畅，资源无法共享，规模效应不能体现；成本高、效率低下，无法整合客户信息；市场反应迟缓等弊病。

（二）网上支付体系不够完善

我国多数旅游电子商务网站还主要停留在信息传授的层面上，局限于简单的企业介绍，如国内主要的旅游路线、景点介绍、常识和游记作品等，缺乏交易模块，双方无法在网上进行实时服务交易。有的网站虽有在线预定功能，但因网络安全等因素，支付还是要通过线下进行，这就给旅游者带来了诸多不便，没有实现真正意义上的电子商务。

（三）旅游服务信息质量不高

一些旅游企业由于维护和在线回复不够及时，导致很多线路信息过于落后，报价和现价不符，网站对客人吸引力低。一些客源地自助游客不能通过网站了解更多旅游目的地的最新信息，使得一些交易不能够完成，同时因缺乏即时通讯工具的使用，导致后续服务跟不上。一些网站由于更新不及时，不能查询和展示旅游企业的实时商务信息，导致网络营销效果大大折扣。

三、完善我国旅游电子商务的对策

（一）完善旅游商务网站信息搜索及预定支付等功能

网站设计要有利于旅游者浏览，展现丰富的旅游资讯，包括景区介绍、饮食等各方面相关信息，使得旅游者足不出户就可以了解到当地的信息。设置预定功能是必要的，这样有利于自助游客预定及旅行社的操作。随着网络技术水平的发展及银行卡的普及，网上银行交易也是旅游电子商务网站支付功能的必要保障。

（二）积极开展和提供个性旅游产品服务

随着旅游业的发展，旅游需求逐渐呈现多样化与差异化，越来越多的旅游者寻求个性化定制路线，这为旅行社的发展带来了新的机遇和挑战。传统的旅行社只能提供固定线路的服务，对于个性化线路服务不够成熟，通过网站的相关功能，由旅游者自己设计或者咨询相关个性线路，旅行社为游客设计并预订个性线路，这有利于拓展旅游客源，提高企业竞争力。

（三）提高旅游商务网站的服务质量和水平

运作旅游电子商务成败的关键，要看网站是否有吸引力，充分显示自然资源和人文景观的特色个性。首先，旅游网站建设应避免重复、各自为政，应充分利用网络的强大优势积极向纵横两个方向延伸，实现规模化经营，突出旅游产品的整体竞争力。其次，推广网上社区，培养稳定的客户，避免大而全的模式，让消费者自主选择旅游目的地、饭店、交通工具、旅游方式等，将网站过客转变为固定顾客，使旅游电子商务真正进入以旅游者需求为中心的实用阶段。加强与交通部门的密切合作，积极推行电子票务，抢占市场份额。最后，加强银企合作，借鉴发达国家经验，建立健全信用制度，普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式，使旅游消费付款变得安全、方便、快捷。

四、结语