电子商务的认知精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇电子商务的认知，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[论文摘要]随着科技和社会的发展，电子商务的含义与范围也在不断发生变化。本文从对电子商务概念的新认知切入，到电子商务发展的需求支撑：诚信、安全、创新和相关行业等方面进行阐述，从而对电子商务作一个全新的解读。

伴随着网络的兴起及网络技术的发展，电子商务随之兴起而得到发展。什么是电子商务呢？国际商会关于电子商务最权威的概念阐述：电子商务（ELECTRONIC COMMERCE），是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。

电子商务从狭义的角度讲，是以互联网为主题，以信息流、物流和资金流为支撑的先进的商务模式；广义的角度讲是基于电子信息网络的生产、流通和消费的全新的社会经济活动。电子商务的涵盖范围在不断扩展，电子信息网络不仅仅是互联网，还包括电信网、电视网和其他的电子信息网络，这个网络是广泛的。

国家现在强调重视电子商务，发展电子商务。发展电子商务目的就是将交易电子化从而降低交易成本，提高效率，获得更大的利益。要达到电子商务的这样一个目标需要做好以下几点：

一、诚信是基石

2009年2月23日《电脑报》头版写到：“‘淘宝此前假货超过70%，现在也还有30%。’当当网CEO李国庆炮轰淘宝是中国最大的假货交易平台。按照这种说法，淘宝2008年999.6亿人民币的规模，其假货价值超过300亿人民币，这已经超过一个小国的GDP。”这多么令人触目惊心。电子商务诚信问题现在已经处在了风口浪尖。

诚信，从电子商务登陆中国以来，一直都是电子商务在中国快速发展的瓶颈。由于消费者同电子商务企业通过网页交流，双方很难有面对面直接沟通的机会，彼此的信任是通过感受和体验等比较初级的手段来建立的，并没有成熟的体制或者适合的载体来支持开放性的真实信息的传递。消费者无法准确地知道经营者的信用状况，只能凭借自己的经验和判断进行消费；经营者无法完全地了解消费者的真实程度，只能遵循着对方的需要和要求实现销售。双方在交易中的诚信度的衡量，没有一个较为科学、合理的控制体系，这使中国的电子商务难免有许多尴尬和无奈，极低的交易成功率就是一个很好的证明。

要建立完善的诚信体制有以下三点：（1）完善健全的信用管理体系，包括国家关于信用方面的立法、执法；政府对诚信行业的监督管理；行业自律等。（2）建立完善的社会信用管理体制。建立企业和个人的信用评价与监管机构；进一步加强政府信用建设；建立信用奖惩机制等，由此逐步建立一个实实在在的诚信社会。（3）培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯。

二、安全是保障

众多的调查发现，另一个阻碍电子商务发展的问题是安全问题。美国密执安大学一个调查机构通过对23000名互联网用户的调查显示，超过60%的人由于担心电子商务的安全问题而不愿进行网上购物。由于互联网的全球性、开放性、无缝连通性、共享性、动态性发展，使得任何人都可以自由地接入互联网，特别是“黑客”们可能会采用各种攻击手段进行破坏等犯罪活动。此外“黑客”的犯罪行为大都具有瞬时性、广域性、专业性、时空分离性等特点，通常“黑客”很难留下犯罪证据。可见，以互联网为基础的电子商务所带来的安全问题远比传统商务的安全问题复杂得多。因此，建立完善的安全体制和安全技术的提高是电子商务顺利发展的保障。

提高电子商务的安全性，可以通过以下方法：1．在技术层面上通过网络安全技术提高电子商务系统的自身安全能力；2．制定相关的法律、法规。通过法律手段保障电子商务的安全；3．通过各种形式的以第三方交易平台与认证平台等机构为电子商务安全提供保障。加强网络技术的开发和应用方面的工作，切实提高电子商务安全。

三、交易模式的创新是电子商务发展的源动力

中国电子商务大多数处于电子信息的层次，没有充分发挥电子商务的作用，一个很重要的原因就是缺乏创新的交易模式。大多数电子商务网站基本上都是货架式的交易模式，网站将产品信息陈列于网页之上，这些交易模式的共同特征就是交易形式的电子化，没有什么创新。在现有的交易的模式下，可以考虑发展下面两种模式：

（一）发展拍卖型的交易模式。通过控制合理竞价，提高交易效率，减少效益双方的风险。这种模式在如今的电子商务交易中没有得到很好的发展。这个模式的要点是控制合理竞价。

（二）易货交易模式，就是以定量货物作为交易媒介（充当一般等价物），交易各方均由交易中心（独立第三方机构）接管。这种易货交易应该说是最原始的一种交易，在原始的时代只能做到一对一，如今有网络的支持，可以多方参与易货。多方易货的魅力就是依托网络的空间，为了交易的实现可以有第三方、第四方等多方的参与，加速货物的流转。同时这种交易模式可以产生一种新的充当一般等价物的定量货物，就是一种虚拟的货币。

四、电子商务的发展需要相关行业的强力支撑

电子商务是通过信息流、物流和资金流相互制约与协调来完成交易的。

（一）信息流是电子商务交易前提，包括数据采集、归纳、分析、处理等等，在一定的条件下可以将这一部分进行业务外包，由其相关行业（如：专业网络公司和软件公司）来完成，这样会更专业、更高效。

（二）资金流是电子商务交易顺利完成的保障，而资金流的安全需要第三方支持，如：网上银行及相关金融机构。

（三）物流是电子商务交易由虚拟转换到现实，将货物送达买方的过程。在这个过程中为了达到高效率和高利益而产生第三方物流和第四方物流形式，使物流独立于交易双方，促进了物流与相关行业的发展。

相关行业的支撑使得电子商务顺利、合理发展；同时电子商务也促进的相关行业的发展，二者相互促进共同发展。

五、结束语

随着科技的进步与社会的发展，电子商务的内涵与外延不断地扩展，对电子商务的理解也会不断的深入，这样能够更好的发挥电子商务的作用，为推动我国国民经济的快速发展贡献更大的力量。

参考文献

[1]陈月波，电子商务概论[M].清华大学出版社，2004.

篇2

    [论文摘要]随着科技和社会的发展,电子商务的含义与范围也在不断发生变化。本文从对电子商务概念的新认知切入,到电子商务发展的需求支撑:诚信、安全、创新和相关行业等方面进行阐述,从而对电子商务作一个全新的解读。

    伴随着网络的兴起及网络技术的发展,电子商务随之兴起而得到发展。什么是电子商务呢?国际商会关于电子商务最权威的概念阐述:电子商务(ELECTRONIC COMMERCE),是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为:交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易;从技术方面可以定义为:电子商务是一种多技术的集合体,包括交换数据(如电子数据交换、电子邮件)、获得数据(共享数据库、电子公告牌)以及自动捕获数据(条形码)等。

    电子商务从狭义的角度讲,是以互联网为主题,以信息流、物流和资金流为支撑的先进的商务模式;广义的角度讲是基于电子信息网络的生产、流通和消费的全新的社会经济活动。电子商务的涵盖范围在不断扩展,电子信息网络不仅仅是互联网,还包括电信网、电视网和其他的电子信息网络,这个网络是广泛的。

    国家现在强调重视电子商务,发展电子商务。发展电子商务目的就是将交易电子化从而降低交易成本,提高效率,获得更大的利益。要达到电子商务的这样一个目标需要做好以下几点:

    一、诚信是基石

    2009年2月23日《电脑报》头版写到:“‘淘宝此前假货超过70%,现在也还有30%。’当当网CEO李国庆炮轰淘宝是中国最大的假货交易平台。按照这种说法,淘宝2008年999.6亿人民币的规模,其假货价值超过300亿人民币,这已经超过一个小国的GDP。”这多么令人触目惊心。电子商务诚信问题现在已经处在了风口浪尖。

    诚信,从电子商务登陆中国以来,一直都是电子商务在中国快速发展的瓶颈。由于消费者同电子商务企业通过网页交流,双方很难有面对面直接沟通的机会,彼此的信任是通过感受和体验等比较初级的手段来建立的,并没有成熟的体制或者适合的载体来支持开放性的真实信息的传递。消费者无法准确地知道经营者的信用状况,只能凭借自己的经验和判断进行消费;经营者无法完全地了解消费者的真实程度,只能遵循着对方的需要和要求实现销售。双方在交易中的诚信度的衡量,没有一个较为科学、合理的控制体系,这使中国的电子商务难免有许多尴尬和无奈,极低的交易成功率就是一个很好的证明。

    要建立完善的诚信体制有以下三点:(1)完善健全的信用管理体系,包括国家关于信用方面的立法、执法;政府对诚信行业的监督管理;行业自律等。(2)建立完善的社会信用管理体制。建立企业和个人的信用评价与监管机构;进一步加强政府信用建设;建立信用奖惩机制等,由此逐步建立一个实实在在的诚信社会。(3)培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯。

    二、安全是保障

    众多的调查发现,另一个阻碍电子商务发展的问题是安全问题。美国密执安大学一个调查机构通过对23000名互联网用户的调查显示,超过60%的人由于担心电子商务的安全问题而不愿进行网上购物。由于互联网的全球性、开放性、无缝连通性、共享性、动态性发展,使得任何人都可以自由地接入互联网,特别是“黑客”们可能会采用各种攻击手段进行破坏等犯罪活动。此外“黑客”的犯罪行为大都具有瞬时性、广域性、专业性、时空分离性等特点,通常“黑客”很难留下犯罪证据。可见,以互联网为基础的电子商务所带来的安全问题远比传统商务的安全问题复杂得多。因此,建立完善的安全体制和安全技术的提高是电子商务顺利发展的保障。

    提高电子商务的安全性,可以通过以下方法:1.在技术层面上通过网络安全技术提高电子商务系统的自身安全能力;2.制定相关的法律、法规。通过法律手段保障电子商务的安全;3.通过各种形式的以第三方交易平台与认证平台等机构为电子商务安全提供保障。加强网络技术的开发和应用方面的工作,切实提高电子商务安全。

    三、交易模式的创新是电子商务发展的源动力

    中国电子商务大多数处于电子信息的层次,没有充分发挥电子商务的作用,一个很重要的原因就是缺乏创新的交易模式。大多数电子商务网站基本上都是货架式的交易模式,网站将产品信息陈列于网页之上,这些交易模式的共同特征就是交易形式的电子化,没有什么创新。在现有的交易的模式下,可以考虑发展下面两种模式:

    (一)发展拍卖型的交易模式。通过控制合理竞价,提高交易效率,减少效益双方的风险。这种模式在如今的电子商务交易中没有得到很好的发展。这个模式的要点是控制合理竞价。

    (二)易货交易模式,就是以定量货物作为交易媒介(充当一般等价物),交易各方均由交易中心(独立第三方机构)接管。这种易货交易应该说是最原始的一种交易,在原始的时代只能做到一对一,如今有网络的支持,可以多方参与易货。多方易货的魅力就是依托网络的空间,为了交易的实现可以有第三方、第四方等多方的参与,加速货物的流转。同时这种交易模式可以产生一种新的充当一般等价物的定量货物,就是一种虚拟的货币。

    四、电子商务的发展需要相关行业的强力支撑

    电子商务是通过信息流、物流和资金流相互制约与协调来完成交易的。

    (一)信息流是电子商务交易前提,包括数据采集、归纳、分析、处理等等,在一定的条件下可以将这一部分进行业务外包,由其相关行业(如:专业网络公司和软件公司)来完成,这样会更专业、更高效。

    (二)资金流是电子商务交易顺利完成的保障,而资金流的安全需要第三方支持,如:网上银行及相关金融机构。

    (三)物流是电子商务交易由虚拟转换到现实,将货物送达买方的过程。在这个过程中为了达到高效率和高利益而产生第三方物流和第四方物流形式,使物流独立于交易双方,促进了物流与相关行业的发展。

    相关行业的支撑使得电子商务顺利、合理发展;同时电子商务也促进的相关行业的发展,二者相互促进共同发展。

    五、结束语

    随着科技的进步与社会的发展,电子商务的内涵与外延不断地扩展,对电子商务的理解也会不断的深入,这样能够更好的发挥电子商务的作用,为推动我国国民经济的快速发展贡献更大的力量。

    参考文献:

    [1]陈月波,电子商务概论[M].清华大学出版社,2004.

篇3

【关键词】电子商务；信息安全；安全管理体系

1.调查方法和对象

1.1调查对象

本次调查对象的选择采取随机选取的方式。

1.2调查方法

通过对调查问卷的填写和反馈，实现调查目的。

1.3调查时间

2014年9月1日至9月30日。

1.4调查范围

本次调查问卷的发放和回收，主要采取两种方式。一种是实地调查，在人群密集处随机发放纸质调查问卷，请调查对象现场填写和反馈。另一种是利用网络调查平台，和回收调查问卷。两种调查方式相结合，使本次调查达到了覆盖范围较广，形式多样的效果。同时以不记名方式填答，保证了答卷结果的真实性。

本次调查发放调查问卷1000份，去除无效问卷146份，共回收有效问卷854份，回收率为85.4%。调查问卷回收后，对相关数据进行详细地统计和汇总，并做出分析。

2.调查数据分析

本次调查主要包含三个内容：一是公众对个人信息及其安全的认识；二是公众对电子商务及其安全的认识；三是公众对电子商务中信息安全的态度。

2.1公众对个人信息及其安全的认识方面

在公众对个人信息安全的关注度上，“一般关注”所占比例略高于“非常关注”，两者所占比例均达到40%以上，“不关注”所占比例很小。调查情况与“非常关注”比例应高于“一般关注”的理想状态相比，存在一定差距。在获取他人个人信息的渠道方面，“各种业务的办理”所占比例最高，其次是“自愿告知”、“聊天交友”。这说明公众透露自己的个人信息大多是出于实际需要或个人意愿，“自愿告知”和“聊天交友”所占比例均高于理想状态。这说明调查对象对个人信息安全普遍有较为充分和准确的认识，对待个人信息的基本态度是正确的，但对个人信息安全的关注还没有达到应有的高度。主要表现为大部分人对个人信息安全的关注程度不够高，还有相当一部分个人信息是主动泄露的。因此，为提高公众对个人信息安全的认识，有必要借助各类媒体进行宣传教育，提高公众对个人信息的重视程度，增强保护意识，防止因主观原因造成的信息泄漏。

2.2公众对电子商务及其安全的认识方面

与实体交易相比，在对电子商务的信任程度上，调查对象表示“一般信任”的接近80%，“非常信任”和“非常不信任”的比例相当，在10%左右；在电子商务的安全性的考虑上，大部分调查对象“比较关注”，但也有相当一部分调查对象表示“一般不会考虑”。以上结果表明，公众对目前的电子商务安全状况还不是十分满意，只是基本接受。有相当一部分调查对象“一般不会考虑”电子商务的安全性说明，公众在信息技术方面普遍存在知识欠缺的情况，对电子商务安全性的认识不足，容易造成盲目信赖或跟风。在使用电子商务时会否考虑采取安全措施方面，“经常采取”的所比例最大，接近40%，其次是“一般不会采取”的接近30%，“必须采取”和“没考虑过”的分别占20%和10%左右。这说明，公众有意愿采取安全措施，抵御电子商务中存在的安全风险，但是，实际采取的比例并不高。这主要受限于公众的信息技术素养和能力不足，还有相当一部分人有意愿采取安全措施，但自己又缺乏这方面的能力，只能坐以待毙。这组数据表明在电子商务及其安全性上：一方面，无论电子商务的安全现状，还是公众对电子商务安全问题的认知，都存在很大的不足。另一方面，公众对电子商务及其安全性的认识还处于初级阶段，现在还比较幼稚，但正在不断成熟、发展，具有一定的改善趋势。

2.3对电子商务中信息安全的态度方面

针对第三个内容的调查结果显示，虽然超过70%的调查对象表面对电子商务中信息安全现状“基本满意”，但是，与此同时，认为“大部分已经泄漏，安全感明显降低”和“不是很多，还可以接受”的比例都超过了25%。这表明，电子商务中信息安全的现状不容乐观。大多数调查对象表示基本满意，并不能说明电子商务中信息安全现状真的可以满足实际需求，而是因为现状长期得不到改善，致使公众对这一问题的关注陷入麻木状态。所以，我国电子商务中的信息安全问题不容小视，个人信息的安全保障水平亟待提高，而单方面的改善是难以见效的。公众对提高电子商务信息安全水平的要求是迫切的，并且已经采取了相应的措施，但这些是远远不够的，要保障电子商务中个人信息的安全，必须采取多种措施，齐抓共管，国家、企业和个人共同努力，构建信息安全管理体系，才能全面消除安全隐患，建立一个健康安全的电子商务环境。

2.4改进建议

本次调查最后一题采取了开放式的答题模式，收集到了一部分公众对电子商务信息安全方面提出的建议。这些建议主要集中在：提高用户安全意识和能力；建立健全法律法规，完善规章制度；加强对从业机构和人员的管理和培训；提高安全保障技术水平四个方面上。通过本次调查，可以进一步总结出应对各种安全风险的有效措施，并提高措施的可行性和有效性。

2.5调查评价

为提高调查的效度[1]，本次调查采用了网络调查和实际调查两种调查方式，提高了抽取样本的随机性。网络调查的对象主要是经常上网的人群，而实际调查由于调查时间、地点和方式的不同，则具有更大的随机性。

为提高调查的信度[1]，本次调查抽取了的足够多的调查样本。大量的调查对象，扩大了调查的人群覆盖面；网络调查方式有效的避免了实地调查的地理局限性，而实地调查克服了网络调查真实度低的问题，二者相互弥补。

3.构建电子商务信息安全管理体系

基于问卷调查所得数据，有必要构建电子商务信息安全管理体系。信息安全管理体系是以实现全面保障电子商务中信息的安全为目标，通过完善政策法规和监督机制，配置精良设备，掌握核心技术，增加安全投入，强化培训和准入，配备精干力量，提高公众的自我保护能力等各种措施配合与协调，构建全方位高层次的保障体系，从根本上提高信息的安全管理水平。该体系可大体分为技术和管理两个方面。

3.1技术方面

3.1.1反病毒和安全扫描技术

通过病毒查杀和实时防御，可以及时清除已存在的病毒并防止新病毒植入，防止病毒对数据的破坏和窃取。安全扫描可以发现软件中存在的漏洞和“后门”程序，通过添加补丁，防止漏洞和“后门”程序被恶意利用，危及信息安全。

3.1.2防火墙和入侵检测技术

防火墙是软件和硬件的结合体，能根据安全策略对进出网络的数据行为及其流向实行控制，并保留日志，进行审计。入侵检测技术实时监控数据传输状况，并对数据访问请求进行甄别，能够及时拒绝、中断、抵御可疑的访问和传输行为。

3.1.3身份识别技术

密码作为使用最方便也最普遍的身份识别技术得到极为广泛地使用。为了加强身份识别技术的可靠性，密码常与生物技术、物理令牌等识别方式联合使用。[2]

3.1.4访问控制技术

主要用于控制用户、进程、计算机等对主体对系统资源或个人信息的访问。访问控制可以防止非法用户的入侵和合法用户的非法行为，有效防止信息被非法访问、窃取或篡改。

3.1.5数据加密技术

数据加密技术是在安全工程领域对数学知识的应用，达到对明文进行伪装处理，输出密文的作用。这样即使数据被窃取，非法入侵者得到的也只是一堆杂乱无章的无用信息。数据加密技术在使用中应以适用、高效为原则，选择功能适当、操作简便的，可以单独使用一种加密技术，也可以多种技术结合使用。

3.1.6设备及数据备份技术

设备备份为计算机及网络系统的关键设备配备冗余和备份，数据备份为重要数据提供备份，并具有恢复重要数据的功能。

3.1.7日志和审计

日志用于实时记录系统的主要运转情况，审计是在事后对日志进行分析研究。根据日志和审计报告，可以及时发现系统的异常状况，甄别可疑事件和可疑行为，并作出警报或采取必要的抵御措施。[3]

3.1.8推广使用国产软硬件

一是安全可控。国产产品是我国自主研发的成果，制造维护过程完全符合国家的相关安全标准，消除了“后门”程序、植入代码的危险。二是国产产品充分考虑我国国情，更适应我国电力供应状况及技术人员操作习惯，后期维护和保障水平高等。

3.2管理方面

3.2.1完善法律法规及相关政策

通过进一步完善立法，加强执法，提高制度的适用性和可操作性，健全监督机制，发展社会监督，才能促进信息安全工作的进步。也可借鉴他国经验，引入第三方评测机构，对收集和保有个人信息的企业的安全管理水平进行测评，为政府执法提供可靠依据，规范企业的信息保护行为。

3.2.2增加安全投入

企业在安全管理方面的支出要占到总支出的8%以上才能达到设备齐全，人员充足，制度规范的管理状态。大中型网站有必要配备专职安全工程师和隐私工程师，人员数量由网站的规模和访问流量决定。 [4]小型网站则可以将安全工作外包，由专业安全企业对网站的安全事务进行管理。

3.2.3强化培训和准入

对安全管理人才的培养，可以借鉴网络工程师及软件工程师的认证方式。同时，由于安全管理不同于其他技术工作，其对专业要求的强制性更高，标准更严，因此有必要借鉴会计从业的相关规定，采取准入制度，并打破职业资格终身制，定期对从业人员进行再教育和资格考核。

3.2.4提高自我保护能力

一方面，政府和电子商务企业，有责任和义务利用媒体等多种渠道开展宣传，使公众认识到信息安全的重要性。另一方面，要提高公众的信息技术素养和对个人信息的保护能力。一是指导公众掌握辨别不安全网站的基本方法，识别和抵御网络钓鱼、身份伪装、恶意传播病毒等不法行为；二是帮助公众掌握必要的安全保障手段，如安装杀毒软件、定期查杀病毒漏洞、维护计算机系统等，以保护信息存储和运行环境的安全。

【参考文献】

[1]Floyd J.Fowler.Improving Survey Questions：Design And Evaluation[M].USA： Sage Publications，Inc，1995：5.

[2]Ross Anderson.SecurityEngineering：AGuide to Building Dependable Distributed Systems，Second Edition[M].UK：John Wiley & Sons，Inc，2012：23.

篇4

传统P2P电子商务中用户使用“好评”“中评”“差评”对交易对象做信任度评价，系统只根据“好评”“差评”的次数计算卖家的信任度，由于好评差评只是买家主观判断，没有统一的评判标准，且信任度的计算没有结合交易时间及各交易对象之间的关系，计算结果与现实中的信任度有一定差距。为了建立一个有效的P2P电子商务信任模型，处理网络中节点之间的信任关系，帮助节点进行信任决策，这里利用模糊一致矩阵和模糊决策分析方法研究P2P电子商务中节点的信任问题，提出了一种基于模糊层次分析法的P2P电子商务信任模型，为节点间信任评估提供了一种有用的参考。

1基于FAHP的P2P电子商务信任模型

模糊层次分析法(FAHP)是一种定量分析与定性分析相结合的多准则决策工具，以模糊一致矩阵为基础，把人的决策思维过程层次化、数量化、模型化，并用数学手段为分析决策提供定量依据，是一种对非定量事件进行定量分析的有效方法，与人类思维具有较好的一致性，在实践中证明是进行信任评估的最佳工具。P2P网络环境下的电子商务，每个用户就是一个节点，用户与用户之间互不相识，分散在世界各个角落，买卖双方交易前要建立陌生人之间的信任关系。对于一个新加入网络的节点，网络内的节点如何确定它的信任度，新节点该如何计算网络内节点的信任度，当双方有过交易记录后又应怎样确定对方的信任度，这些是这里提出的P2P电子商务信任模型要解决的问题。

1.1影响信任的因素

在P2P电子商务中影响节点信任的因素有很多方面[5]，现按照信任的特点，将其影响因素分为三类：节点属性、历史信任度和推荐信任度。节点属性有助于提高其他节点对它的信任度，知道越多关于节点的属性，越容易对它产生信任。节点属性指标主要有用户名、用户的地址、电话及用户是否经过实名认证注册、出售的商品是否有质保、提供的交易是否有第三方担保等。这些信息越完善，这个节点的可信度越高。历史信任度指用户自身与这个节点多次交易得到的信任度的累积。节点服务质量的历史记录越好节点的信任度越高，相反如果节点有多次欺骗交易历史，其信任度必然会降低。此外，历史信任度还与时间相关，与当前时间相距越远的交易在信任度中占的比重越小。推荐信任度指与这个节点有过交易历史的其他用户对其所作的信用评价。推荐这个节点可信的用户越多，节点的信任度越高。由于人们总是倾向于更加相信自己熟知的人提供的消息，考虑到节点推荐信任度的可信度，因此可以把推荐节点分为好友节点、陌生节点和恶意节点[5]。

1.2信任模型

这里提出的信任模型通过采集节点上述相关信息，利用模糊层次分析法确定3个因素及其各指标的相对权重，并进行综合决策得到目标交易节点的信任度，观察节点根据计算结果进行信任决策。信任模型处理步骤如下：①建立层次结构模型；②采集节点相关信息，根据各指标取值建立评价隶属矩阵；③两两比较各指标重要性，建立优先关系矩阵；④将优先关系矩阵改造成模糊一致矩阵；⑤层次单排序，层次综合[6]，计算各指标相对该因素的重要性；⑥综合决策，得到该模块的信任隶属度。为了便于处理，可以把每个因素用一个模块处理，模块1、2、3分别处理影响信任度的3个因素，依次为节点属性分析模块、历史信任度分析模块和推荐信任度分析模块，这三个模块将输入信息处理后输入模块4，模块4作为决策模块，对前3个模块的输出隶属度进行整合得出综合信任度。下面详细介绍各模块的信任度的计算过程。

1.2.1节点属性信任隶属度的计算

根据节点属性的各指标信息有无情况得到评价隶属矩阵126V=（VV,,V），然后利用FAHP确定各指标对节点属性信任度的权重矩阵γ=(γ1γ2…γ6)T，用符号NAR(j)表示节点j的节点属性信任隶属度，计算公式如下：T126126NAR(j)=(V,V,,V)i(γ,γ,,γ)。（1）

1.2.2历史信任度的计算

用符号THRn(i,j)表示n次交易后节点i对节点j的历史信任度评价。经过信息采集得到评价隶属矩阵V=(Rn(i,j),THRn-1(i,j))，其中Rn(i,j)表示节点i和节点j在第n次交易后，节点i对此次交易中节点j的评价，即最近一次的交易评价。由模糊层次分析法得到上述两个指标的相对权重矩阵λ=(λ1λ2)T，V与λ相乘进行综合决策。为了区分大额交易与小额交易，引入了交易规模系数Pn，并预先在系统中设定交易额度阀值，Pn取值如下：nP>=<1,交易金额交易额度阀值,交易金额,交易金额交易额度阀值。交易额度阀值（2）从而导出历史信任度计算公式：()(),(,),112THRijpRijTHRijnnnn=λ+λ，（3）其中THR0(i,j)=0，表示i、j节点没有交易记录时初始历史信任度为0。

1.2.3推荐信任度的计算

推荐信任度指与节点j交易过的其他节点对节点j的信任评价，用符号WRR（j）表示。为了区分推荐节点的信任度，将推荐节点分为三类：好友节点、陌生节点和恶意节点，通过权重实现对上述3类节点的推荐信任度的区别对待。观察节点通过向P2P网络中发送广播包，询问目标交易节点的历史交易情况，得到评价隶属矩阵V=（好友节点的平均推荐信任度，陌生节点的平均推荐信任度，恶意节点的平均推荐信任度），由模糊层次分析法获得对应的权重矩阵η=(η1η2η3)T，综合决策后获得推荐信任度的计算公式为：312111(,)(,)(,)()qmnpklTHRpjTHRkjTHRljWRRjmnqηηη====∑∑∑＋＋，（4）其中m、n、q分别指好友节点、陌生节点及恶意节点的个数。在信息处理过程中一般抛弃恶意节点的信任评价，即η3=0，故η1＋η2=1。实现对不同信任程度的节点分类管理的方法是在本地存储一个好友节点和恶意节点的ID名单，这个ID名单可由节点i自由调整。当节点i收到节点j的一个推荐信任评价时，按照ID名单，对节点进行分类，将其推荐信任度带入公式4中相应的权值部分，最后计算出节点j最终的推荐信任度。

1.2.4综合信任度的计算

计算出上述3部分的信任度后，将各模块的输出作为输入值聚合到决策模块，获得评价隶属矩阵和对应的权重矩阵，综合决策后导出计算节点的综合信任度公式为：123(,)NAR()THR(,)WRR()nRij=ωij+ωiij+ωij,(5)式（5）中0＜ω＜1，ω值越大表明对应的因素对综合信任度的影响越大。观察节点根据综合信任度计算结果判断目标交易节点的可信程度，以决定是否与其交易。

1.2.5信任的更新

当两个节点建立信任关系，完成一次交易后需要为对方在此次交易中的表现做出信任评价，以更新节点的信任度记录。系统确立的满意度评语集合为{很满意，满意，基本满意，不满意，十分不满意}，用户只需从卖家发货速度、物流服务、货物相符程度、售后服务4个方面对此次交易进行满意度评价，由系统确定上述4个因素对信任度的影响权重，并将用户满意度评价结果量化，分别得到权重矩阵ω及评价矩阵V，再利用公式（6）计算用户对此次交易对方的信任度评价隶属度。T12341234(,)()()nRij=VVVViωωωω。（6）

1.2.6算法总结

观察节点与目标交易节点交易前要评估其信任度，首先询问目标交易节点的节点属性，根据公式(1)计算节点属性信任隶属度，接着查询本地节点中与目标交易节点的历史交易记录，利用公式(3)获得节点历史信任度，然后向其他节点询问目标交易节点的历史交易情况，通过公式(4)得出推荐信任度，最后利用公式(5)计算该节点的综合信任度，判断其是否可信，决定是否进行交易。当交易完成后节点为对方做出信任度评价，信任模型利用公式(6)计算该次交易的信任评价隶属度，并利用公式(3)计算出最新的历史信任度存储在本地节点上，最终真正完成该次交易。

2实验仿真

这里提出的信任度计算方法是对传统P2P电子商务信任度评价的改进，因此有必要对这两种算法的抗攻击能力做出比较。

2.1周期性欺骗

假定节点每15次交易中有5次欺骗交易，图1反映了普通算法下信任度的变化情况。从图1中可以看出，信任度随着诚实交易次数的增加而增大，虽然节点在交易过程中有1/3的欺骗交易，但信任度总体依然保持上升趋势。因此普通算法下高信任度并不能保证高诚信交易率。图2反映了这里算法在周期性欺骗攻击下，信任度变化情况。从图2中可以看出随着恶意欺骗次数的变化，节点的信任度也呈周期性变化，信任度不会随着交易次数的增加而增加，只要出现恶意欺骗，信任度就会陡然下降。这里算法消除了信任度与交易次数的直接关系，更能反映交易诚信度的变化。

2.2恶意节点群体攻击

假设与某个观察节点交易的节点始终有20个，其中有若干个恶意节点，并相互串通以提高某目标节点的信任度，无论目标节点提供的交易诚实与否，恶意节点都给出“好评”，而其他节点则对交易做出如实评价。图3显示了节点在信任度累计到一定程度后（30），连续进行欺骗交易，在恶意节点数目不同的情况下，信任度的变化情况。从图2中可以看出当恶意节点数目超过总节点数目的一半，信任度不会随着欺骗交易次数的增加而降低，已经不能反映节点的真实交易状况。

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关键词：电子商务　高职　培养　知识　技能　素质

人才培养模式是目前发展高职教育的关键性问题之一，它是指学校为实现其培养目标而采取的培养过程的构造样式和运行方式。构建高职院校的电子商务专业人才培养模式，实际上就是在这个特定的培养基地里，为“电子商务”这个新的人才群体，构建什么样的知识、能力、素质结构，以及怎样实现这种结构的方式。以下就从知识结构、职业技能结构、素质结构等三方面对高职院校“电子商务”专业人才培养模式的构建进行探讨。

一、知识结构的构建

“电子商务”专业学生的知识结构是在特定的专业架构下，不同内容、不同形式的相关知识在学生认知结构中所积淀的层次与比例关系。知识结构是衡量人才培养质量的主要尺度之一。从当前的情况看，电子商务知识的基础化、综合化是构建“电子商务”专业学生知识结构的主要内容。

1、电子商务知识基础化。要把知识结构的重心放在电子商务基础知识、基本应用上，这是应对电子商务实战环境的一个重要策略。一个人只有在工作和生活中凭借其在学习活动中获得的基础和自学能力，不断扩展、优化、更新自己的知识，才可能适应复杂多变的社会需求。高职院校的电子商务教育既要重基础，也要重专业，二者比例要适度，不能仅强调专业性、技术性而忽视基础性。基础课的教学目标定位要准确，不可贪多求广，要真正体现其专业的基础性，把基础知识与专业知识相融合，内化为学生的实践应用能力。

2、电子商务知识综合化。知识综合化不是知识的叠加，而是知识的整合，是“电子”与“商务”知识的相互渗透，形成整体性观念。在这方面，一是要注意“电子”与“商务”知识的相互渗透与综合，重视两者的沟通与转化，使学生学会用综合化的知识解决实际应用问题；二是要注意“电子”与“商务”的侧重比例，结合高职院校实际，其教学工作应围绕“电子手段，商务目的”这一思路展开，以此为中心思想贯穿整个教学过程。

二、职业技能结构的构建

职业技能一般由四部分所组成，即获取相关知识的能力、运用知识的能力、创造性开发的能力和就业与职业生存的能力。

1、获取相关知识的能力。在获取相关知识能力的培养方面，应提倡教师主导与学生自学并重，充分发挥学生学习的主动性。在课程设置上，要以专业特点和学习者为中心，在教学中充分体现教师的主导和学生的主体作用，使学生实现从“学会”到“会学”的飞跃。同时，要在学习中构建整体知识网络，注重知识的形成过程和知识的实用价值，为学生的不断发展和终身学习打下良好的基础。

2、运用知识的能力。运用知识的能力是指学生在具体的社会实践活动中运用所学到的知识去分析问题、解决问题的能力，特别是由此迁移到其他情景中分析、解决问题的能力。运用知识的能力与获取相关知识能力的核心都是思维，但运用知识的能力更偏重于实践活动。培养运用知识能力的关键，是让学生更多地参加实践活动。一方面，要针对专业特点、职业特点、技术特点、岗位特点开展实践活动，如到电子商务公司或公司的电子商务部门实习、进行电子商务软件的仿真操作等。另一方面，作为老师，应该引导、鼓励学生把实践融入一点一滴的生活当中。

“凡事留心，处处皆学问”，如与学生课下的一些交流可通过电子方式进行，告诉学生我们平时通过POS机“刷卡消费”其实就是电子支付的一些应用，毕业生完全可以进行一些网上应聘，学生可以注册成为网校的在线学员，可以通过CA申请个人数字证书……深化对理论知识的理解，实现知识与能力的融合。

3、创造性开发的能力。既要重视向学生传授知识，又要重视学生职业素质、职业技能的培养，强调发展学生的个性和潜能挖掘，鼓励学生在解决问题时要“标新立异”。同时，要尽可能让公司、企业和社会参与，引入复杂多变的应用需求环境。要培养创造性开发的能力，重要的是开展主体性教育和个性教育，鼓励学生以发展的观点看问题，敢于突破常规。 转贴于

4、就业与职业生存的能力。以就业为导向培养技能型、应用型专门人才是今后高等职业教育改革和发展的主旋律。因此，高职院校在培养人才时，应充分发挥本身的优势，创设良好的职业岗位环境，对学生进行职业道德、职业素养、职业技能等方面的教育，使学生毕业后具备强大的就业竞争力。如实行“双证书”制度，把职业资格鉴定与培训适当纳入教学内容，科学设置优化课程体系，以实验实训教学改革为突破口，加强职业技能培训，把实践性教学和职业技能培养贯穿于学生培养的全过程。

三、素质结构的构建

素质结构的构建主要包括以下两方面：社会素质的培养和心理素质的培养。

1、社会素质的培养。社会素质属于后天素质，它在素质结构中起调节作用。它一方面要以生理素质、心理素质为基础，另一方面又给这两种素质打上了一定的社会烙印；它既引导个体做人，也引导个体成才。内化是社会素质形成的重要机制，高职院校在培养教育“电子商务”专业学生的社会素质时，要充分发挥正面教育的作用，多树立正面典型，要注意纠正学生在专业课程与公共课程中的一重一轻倾向，避免因这种倾向造成知识的偏差、人格的移位。

2、心理素质的培养。心理素质是人所有素质中最容易产生危机的一部分。心理素质包括认知素质、情感素质、意志素质、个性素质等。在这些素质中，认知素质影响人的智力发展水平、思维水平；情感素质、意志素质影响个人的成就动机、情绪的管理水平；个性素质影响人的气质和人格特征。人的心理素质一旦潜藏危机，就会对个体的发展产生影响，甚至造成难以预料的后果。因此，学校在培养学生的心理素质方面应该加大力度，要通过深刻理解职业内涵来激发学生的成就动机，使学生懂得人人都可能成功；还要创建良好的职业氛围，促使学生构建积极、昂扬的良好心态，引导学生正确认识自我、不断塑造自我。

综上所述，“电子商务”专业学生的知识、能力、素质的划分不是割裂的。知识不经内化，不能形成素质，内化了的知识不经运用，也不可能形成能力。

高职教育肩负着培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才的使命，电子商务专业必须加快专业建设和改革，适应高职教育发展的需要。电子商务专业建设与改革，必须坚持以市场为导向、以能力为本位的人才培养模式，解决好电子商务专业核心能力标准、核心专业课程和真实的实践环境几个核心问题，从而培养出具有强烈的电子商务感、能使用电子商务手段解决实际问题、适应行业企业需要的高技能人才。随着电子商务发展步伐的加快，高职院校应抓住最新的就业契机，实现人才培养与市场需求的有机接轨，推动职业教育与电子商务的良性发展。

参考文献

[1]黎柏富 电子商务岗位指导[EB/OL].电子商务就业网。

[2]陈念 高职高专电子商务人才培养探讨[J].武汉职业技术学院学报，2006。

[3]马继刚 高职院校电子商务专业人才培养策略研究[J].电子商务，2006，（4）。

[4]杨志奎 高职院校高技能人才培养工作的再认识[J]．辽宁师专学报(社会科学版)，2005. (5)。

[5]杨丽光 把脉电子商务人才培养[J].电子商务世界，2005，（9）。

[6]赵莎 再聚焦电子商务人才培养[J].电子商务世界，2006，（2-3）。

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关键词 信任机制 供应链 电子商务

1 概述

随着科学技术的发展以及管理思想的不断成熟，越来越多的企业感到通过最佳整合内部资源来提高竞争力的指导思想已经明显与21世纪的市场环境不适应，而在此基础上建立的“纵向一体化”管理模式也开始向“横向一体化”的管理模式发展，借助企业外部资源来快速、准确、有效地响应市场需求的管理方法——供应链管理（supply chain management，SCM），也就应运而生了。

供应链是指围绕着核心企业，在从采购原材料开始，到制造中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的过程中，通过对信息流、物流、资金流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链。由此可见，链中成员的关系是十分错综复杂的，而作为一个以“共赢”为最终目标的利益共同体，如果没有一个相互信任的基础，他们就不可能结成一个稳定的联盟，也不可能获得最大的整体利益。在信息技术和网络技术的支撑下，电子商务的迅猛发展正使全球经济向一体化的方向迈进，一项电子商务活动的供应链节点同样也包括了产品的原材料供应商、制造商、经销商、零售商直至最终用户，除此之外，还包括了网络服务供应商及物流服务供应商。由于电子商务活动最显著的表现是交易双方无需见面就可达成交易，如果没有一个相互信任的关系作为支撑，交易就不可能达成。因此，电子商务环境下供应链成员间信任机制的建立也就显得尤为重要了。那么，供应链成员间的信任指的是什么呢？

供应链成员之间的信任是指供应链成员对整个供应链网络的秩序、其他成员承担一定的义务和责任，以及对他们所拥有的技术角色的期望的基础上所形成的一种肯定性的预期和信心。这种预期和信心使他们在面对未来不确定的情况下，信任合作伙伴能够完成他们的义务，履行他们的承诺并且相信他人的良好意愿，从而使自己处于一种脆弱性暴露，利益有可能受到对方损害的状态。换句话说，供应链的信任是指供应链企业在面对不确定的情况下所形成的心理状态和主观预期。

2 电子商务环境下供应链成员间的信任关系组成

根据电子商务活动的一般分类，可分别探讨供应链成员间的信任关系组成。

（1）B to B，即企业与企业间的电子商务。这种电子商务模式所交易的商品一般是大批量的原材料、半成品、成品或是服务，因此其供应链成员间的关系可能包括原材料供应商与生产商的关系、生产商与经销商的关系、经销商与客户的关系、供应商与客户的关系、生产商与客户的关系、企业与物流服务提供商的关系、企业与网络服务供应商的关系。

（2）B to C，即企业与消费者间的电子商务。这种电子商务模式交易的商品一般是单个或小批量的成品或服务，因此其供应链成员间的关系可能包括原材料供应商与生产商的关系、生产商与经销商的关系、经销商与消费者的关系、生产商与消费者的关系、企业与物流服务提供商的关系、消费者与物流服务提供商的关系、企业与网络服务供应商的关系、消费者与网络服务供应商的关系。其中，若商品是企业负责运输，那么就是企业与物流企业达成信任关系；若商品运输由消费者自身负责，那么就应是消费者与物流企业间形成信任关系。

（3）C to C，即消费者与消费者间的电子商务。这种电子商务模式交易的商品一般也是单个或小批量的成品或服务，与B to C不同的是，交易双方没有自己的交易平台，它必须依赖某个电子商务交易平台服务商才能实现交易。因此在这条供应链中除了产品生产中的一系列关系之外，还应包括消费者与消费者间的关系、消费者与物流企业间的关系、消费者与交易平台服务商的关系。

另外还有B to G（企业与政府间的电子商务）等，由于究其商务活动内涵与B to B类似，因此这里暂不予讨论。

3 如何建立供应链成员间的信任机制

对于如此错综复杂的关系，应如何建立一个有效的信任机制来保证供应链成员间的相互信任、进而促进整个供应链运作效率的提高呢？

3．1 对供应链成员应慎重选择，可实行“淘汰制度”

对供应链节点企业而言，在供应链形成之初，就应充分考虑信任这一因素，选择自己信任的企业来做合作伙伴，而这种信任的建立必须以一定的考核、求证为支撑，对于已经成为合作伙伴的企业，要有一套完善的标准来进行评估，一旦低于考核标准，便应进行淘汰，寻找其他可依赖的合作伙伴。只有这样，才能保证供应链的其他成员对整个供应链保持信任度，保证他们对预期回报的信心。而在电子商务环境下，对于供应链中的单个用户而言，也应有一套身份认证体系，只有让企业确认了用户的身份属实、用户也确认企业的资料属实，才能使交易双方取得信任，才能保证交易的顺利进行。

3．2 形成有特色的“链”文化

建立一个相互间客观信任的供应链后，还必须有一定的主观努力来增进成员间真正的信任，主要手段有学习、交流、信息共享等，在此基础上形成有特色的“链”文化，并在此过程中得到更多进步。对于企业与企业间、企业与消费者间、消费者与消费者间这三种不同关系，建立信任机制的手段也不尽相同。

3.2.1 企业间信任度的提升

（1）促进成员间的学习、交流。首先，必须让供应链各成员意识到“一损俱损、一荣俱荣”这一根本原则，使他们不再将自身仅局限于一个小团队，而是涵养整个供应链各成员的大联盟。其次，经常进行团队学习及培训。团队学习既包括显性知识又包括隐性知识。随着具有不同的专业知识技能的成员之间知识交流和整合过程的不断深入，一方面在成员之间加强彼此技术知识能力的把握和了解的同时，还使自身的知识技能不断得以提高和完善，这就使得个体不仅增强了对其他成员所拥有的技术角色和能力的了解，进一步强化对他人的能力和技巧的尊重和信任，同时也增强了对自身能力的信心，从而使得以自我价值感与目的感为基础的信任能够得以形成并逐渐强化和加深。另一方面，团队个体成员之间知识的交流和共享的结果，不仅在于使个体成员技能的增强，更重要的是，在这一过程中，组织会形成自身所独有的超越个体知识技能简单相加的知识技能存储和增值系统。这一知识技能系统就成为组织实现其绩效目标，努力实现自身价值最大化的重要基础。有了这一系统的积累，成员才能对组织整体的前景目标充满信心，从而使自己所在团队对整体能力产生一种信任感，并随着组织知识技能系统的积累和增值而不断增强。因此，可以说团队内持续进行的学习过程同时就是团队成员以及个体对团队整体的信任不断强化的过程。

（2）建立供应链企业之间的广泛有效的交流机制。信任的建立是以认知为基础的，而除了在建立供应链之前对各供应链企业的能力进行评估外，还应该加强供应链企业之间的广泛有效的交流机制，加强供应链企业之间的沟通可以提高供应链企业的信任度。因此，应该建立有效的机制使得供应链成员之间可以进行全面、频繁、公正的交流。

（3）供应链企业之间的交流除了强大的商业关系外，还应该包括供应链的信息系统的共享。在现实中，往往供应链企业之间的信息共享程度很小。供应链管理要求企业与企业之间及时的交换信息，因此，为加强供应链企业之间的交流沟通，必须建立有效的供应链管理信息系统。一味的封锁信息给供应链企业之间的协作带来不利，但如果对供应链企业的核心业务信息或制胜秘方也在供应链间共享的话，那样就很容易泄漏商业秘密，从而容易被同行模仿造成损失，因此企业应该确定在多大程度上将内部信息在供应链间共享，即应该确定授权信度。供应链企业可以根据需要确定合适的信息共享程度。

3.2.2 B to C中企业与消费者间信任度的提升

企业要提升在消费者心目中的信任度。首先，应切实做好自身的管理，树立企业良好的信誉，形成独特的企业文化；其次，企业应做好品牌形象宣传，高的知名度有助于企业在消费者心目中信任度的提升；再次，企业应加强客户关系管理，与消费者多进行信息交流，消费者对信息量的掌握程度将直接影响其对企业的信任度。同时，企业也可通过与消费者的交流更敏捷地捕捉市场需求，促进产品的创新和企业的发展。

而消费者要取得企业的信任主要是通过两个方面：一是通过企业的身份认证；二是企业确认银行到款。

3.2.3 C to C中消费者与消费者间信任度的提升

这一模式下由于交易的双方都是单个的个体而不是组织，所以更加难以达成信任。

但由于交易是在某个服务供应商提供的交易平台上进行，因此交易双方可以通过服务供应商提供的身份认证服务来确认对方的可信任程度。服务商目前主要采取的手段有信用度评估、用户留言板、中间银行等。信用度评估是服务商通过消费者的历史记录根据某个特定的标准计算出来的信用程度，表现形式为一项指数。用户留言板是为了方便交易双方的沟通，让消费者掌握更多信息。而中间银行相当于一个虚拟的货款汇转处，买方将购买所需货款转至中间银行，中间银行确认到款后通知卖方发货，当买方收到货物证实符合要求，中间银行再将货款转入卖方账户。这里，它充当的不仅是一个转存处的角色，同时也是一个监督者的角色。在这种交易模式下，消费者要提升信任度，唯一的方法就是确实守信，在与其他消费者交易时留下良好的口碑。

3．3 建立公平的利益回报机制

供应链之所以建立就是其可以为参与供应链的各成员带来比合作前更高的利益。供应链中的企业是一个利益共同体，在供应链整体利润一定的条件下，某些企业利润的提高会导致其他企业利润的降低，某些企业获利水平过低将导致其采取其他机会主义行为来弥补受到的不公平分配或者其他消极合作，甚至退出供应链，最后使供应链崩溃。因此，建立供应链的信任机制也应该包括建立公平的利益回报机制。

另外，要加强供应链成员间的相互信任，建立一个较完善的保障机制也是必要的。这里的保障机制主要包括法律保障、监督、评估制度以及供应链的敏捷转移机制等。

参考文献

1 刘慧. 供应链管理[M].北京：中国人民大学出版社，2002

2 刘南，李燕. 供应链信任机制的建立[J].经济论坛，2004（21）

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Abstract：Trust is an important factor to affect the development of e-commerce. Based on trust transfer theory， this paper explores the influential mechanism of online brand community’s technology trust on e-commerce initial trust. We use an online survey to collect data from community members who haven’t trading experience and test hypotheses by structural equation modeling. Results show that the facilitating mechanism of trust transfer in e-commerce is as follows： technology trust facilitates online interpersonal trust among consumers by facilitating information sharing and knowledge learning among virtual community members， which eventually affects consumers’ trust in vendors or VC service providers. Particularly， helpfulness has the most significant effect on information sharing and knowledge learning； information sharing is the most significant factor to cognition-based trust； knowledge learning has the most significant effect on affect-based trust. The findings confirm that online shopping community’s technology trust can facilitate the formation of Seller’s initial trust， and provide a new path for e-commerce enterprise to achieve rapid development.

Key words：technology trust； information sharing； knowledge learning； trust transfer mechanism； online interpersonal trust； trust in sellers

1 引言

电子商务信任分为制度信任、技术信任和商家信任[1]，是影响消费者网上购物决策的关键因素[2]。现有研究主要探讨了制度信任对商家信任的影响作用[3，4]，缺乏技术信任对商家信任的影响作用研究。近年来，技术信任的概念受到了西方学者的广泛关注[5]，并逐渐成为电子商务研究的热点，但国内学者对相关概念的研究成果还较为缺乏，尤其缺乏技术自身特性对商家信任的影响作用研究。中国当前社会背景下的制度信任较为薄弱[6]，同时构建和完善制度信任是一个长期复杂的过程，现有制度无法适应电子商务快速发展的现实要求。因此，中国情境下如何通过技术信任构建电商信任成为学术界和电商企业广泛关注的研究课题。

此外，Mcknight等[2]认为信任转移是构建电子商务初始信任的重要机制。大量现有研究发现了信任源与信任目标间的信任转移现象。虽然研究结果丰富，但很少有学者对两者间信任转移的促进机制进行研究，无法解释对信任源的信任如何产生。Lu等[7]从制度信任的视角对该问题进行了分析，但从技术信任视角对这一问题的研究甚少，尤其是从技术自身特性的角度。鉴于此，本文在Stewart的信任转移理论的基础上[8]，从技术自身特性出发，构建了技术信任对商家初始信任的影响机制模型，并通过统计分析方法验证了该模型的合理性。本研究在分析技术信任的作用过程中融入了人际互动和信任转移，以更深刻地了解在线品牌社区中技术信任对商家信任的影响机理。本文丰富和完善了国内技术信任的理论研究，同时也为电子商务企业开拓市场空间，实现快速发展提供了新的参考路径。

2 理论基础和研究假设

2.1 技术信任的内涵

自从Ratnasingam和Pavlou[9]提出技术信任的概念以来，有学者认为技术信任属于制度信任的范畴[9，10]，是制度信任的延伸和扩展，强调技术信任是一种非治理结构。研究表明，制度视角下的技术信任对电商信任和消费者购买态度产生显著影响。也有学者将技术信任划分到人际信任的范畴，运用人际信任的维度对技术信任进行测量。Komiak和Benbasat[11]发现对在线推荐的能力、正直和善意的信任会影响消费者对其建议的采纳。Mcknight等[5]首次从技术特性本身对技术信任进行研究，认为技术视角下的技术信任应成为未来研究关注的焦点，并将其定义为个体对信息技术的功能性、有用性和可靠性的信任。其中功能性是指人们相信该信息技术具备他们完成任务的功能或特性的信念；有用性是指人们相信该信息技术可以为使用者提供足够和及时帮助的信念；可靠性是指人们相信该信息技术可以一直正常运作的信念。与制度视角和人际视角下的技术信任概念不同，技术视角下的技术信任强调消费者对技术本身特性产生的信任。

2.2 技术信任对人际互动的影响

本文借鉴Mcknight等[5]的研究成果，将技术信任的维度分为功能性、有用性和可靠性。本文中技术信任主要指在线品牌社区成员对BBS的技术信任。

在线品牌社区中的人际互动包括信息共享和知识学习[12]。其中信息共享是指以互联网为媒介，个体之间通过电子邮件、在线论坛等形式分享各种文字、图片、多媒体信息等显性知识[13]；知识学习是指以互联网为媒介，个体之间通过电子邮件、在线论坛等形式对虚拟社区成员的隐性知识的学习[12]。BBS是以计算机为媒介，将数字化的信息、资料和资讯，在用户之间进行交换与转移，从而实现沟通的技术[14]。它是信息共享和知识学习的物质基础。

多数学者认为技术信任的三个维度与技术的使用紧密相关。从功能性来看，技术具备一定的功能是用户使用技术的前提。交流技术只有在具备交流功能的基础上，才会促进用户间的学习和交流，加快信息的共享和知识的学习。从可靠性来看，任何技术的研发和生产都少不了可靠性试验。企业通过技术可靠性能有效保护用户的信息安全，防范用户的机会主义行为，降低道德风险，促进用户对技术的使用。从有用性来看，用户通过技术可以获取及时有用的帮助，是用户使用技术的一个重要因素。电子商务市场中快关系的研究表明，交流技术（本文以BBS为例）的有效使用，能够有效促进买卖双方的人际互动，进而产生快关系[6]。本文基于技术特性的视角分析技术信任如何影响虚拟社区成员间的人际互动，从功能性、可靠性、有用性三个维度对BBS技术信任和虚拟社区成员之间的人际互动的关系提出如下假设：

H1 虚拟社区成员对交流技术（BBS）的技术信任促进成员间的信息共享和知识学习。

H1a BBS的功能性可以促进虚拟社区成员之间的信息共享。

H1b BBS的功能性可以促进虚拟社区成员之间的知识学习。

H1c BBS的可靠性可以促进虚拟社区成员之间的信息共享。

H1d BBS的可靠性可以促进虚拟社区成员之间的知识学习。

H1e BBS的有用性可以促进虚拟社区成员之间的信息共享。

H1f BBS的有用性可以促进虚拟社区成员之间的知识学习。

2.3 人际互动对网络人际信任的影响

网络人际信任不仅是人际信任的一个维度，同时还是网络信任的一种类型。国内外学者尚未对其形成统一定义，但Naquin和Paulson在回顾在线信任和人际信任的基础上，对网络人际信任进行了界定。他们认为网络人际信任是指在有风险的网络人际互动过程中，个人相信和愿意基于他人言辞、行为和决策采取行动的程度[15]。赵竞等在人际信任的基础上将网络人际信任划分为认知信任和情感信任两个维度[16]。其中认知信任（Cognition-based Trust）指在互联网情景下，信任方对被信任方能力和可靠性的理性期望；情感信任（Affect-based Trust） 指在互联网情景下，信任方依赖被信任方感觉安全和舒适的程度。

现有研究表明虚拟社区成员通过沟通和互动可以弥补不确定感，进而促使信任的产生[17]。基于社会信息过程模型的研究表明，虚拟社区成员通过信息共享和知识学习，可以获得并学会辨别商家和产品的信息，促进人际信任的形成[17]。Ou等的研究也证实了买卖双方的信息交流可以促进买方对卖方的信任[6]。我们认为共享的信息受到全体社区成员的监督，社区成员更愿意相信；在知识学习的过程中，社区成员之间需要更深层次的交流与互动，进而增强社区成员之间的理解和认同，最终实现成员间的网络人际信任。

以往研究认为在组织、虚拟团队等多个背景下，认知信任对情感信任具有正向影响。比如，Mcallister认为认知领先于情感的形成，对情感起着基础性作用[18]；Johnson和Grayson研究发现，在服务行业，消费者对金融服务供应商的信任既包括认知信任，也包括情感信任，其中，认知信任对情感信任有显著正影响[19]。相对于情感信任，认知信任较粗浅且不够专一，更多地是表面现象，缺乏细化。在虚拟社区的研究背景中，目前还缺乏对认知信任和情感信任间关系的验证。根据以上理论研究，本文提出如下假设：

H2 虚拟社区成员之间的人际互动促进虚拟社区成员之间的网络人际信任。

H2a 虚拟社区成员之间的信息共享促进成员间的认知信任。

H2b 虚拟社区成员之间的信息共享促进成员间间的情感信任。

H2c 虚拟社区成员之间的知识学习促进成员间的认知信任。

H2d 虚拟社区成员之间的知识学习促进成员间的情感信任。

H2e 虚拟社区成员之间的认知信任正向影响情感信任。

2.4 网络人际信任对商家信任的影响

消费者对商家的信任作为制约电子商务持续良性发展的一个关键问题，早已成为电子商务研究者和实践者共同关注的问题。自从Mayer等[20]提出信任的概念以来，学界对信任的概念、维度和影响因素进行了广泛研究。Ou等在此基础上将商家信任定义为买方感知卖方的能力（如技能、能力，产品的特点）、正直（遵循一系列买方可以接受的原则）和善意（善意地对待买方）的程度，并将其划分为能力、正直和善意三个维度[6]。时空的隔离和产品的不确定性导致消费者更倾向于与他们信任的商家进行交易。因此，提高消费者对商家的信任是降低其感知风险的关键因素。

信任转移是构建消费者初始信任的一种机制，该理论认为信任可以从一个值得信任的个体向另一个与之相关的未知个体发生转移。Stewart[8]指出信任转移过程涉及信任方、被信任方和第三方等主体，其中第三方是信任转移的来源，被信任方是信任转移的目标。根据转移渠道的不同，信任转移分为渠道内信任转移和渠道间信任转移[21]。其中渠道内信任转移[21，22]的信任源与信任目标来自于同一渠道，包括线下至线下的信任转移和线上至线上的信任转移两种类型。渠道间信任转移[23]中的信任源和信任目标来自于不同的渠道，主要包括线下至线上的信任转移和线下至移动环境的信任转移两种类型。Lu等通过对淘宝社区成员的问卷调查发现，对社区成员的认知信任影响对淘宝网的信任[7]。Dabholkar和Sheng通过实验设计指出消费者对相关物体间的信任可以相互转移[24]。我们认为消费者会将社区其他成员视为社区的一份子，对其他成员的信任会转移至对社区商家的信任。基于此，本文提出如下假设：

H3 虚拟社区成员之间的网络人际信任促进对社区商家的信任。

H3a 虚拟社区成员之间的认知信任正向影响对商家的信任。

H3b 虚拟社区成员之间的情感信任正向影响对商家的信任。

除以上基础假设外，本研究控制了人口特征学变量，如性别、年龄和教育程度。现有研究表明，相比男性，女性更不容易信任他人[25]。我们得到最终的研究模型，见图1。

3 研究方法

3.1 研究样本

本研究调查对象为小米社区成员。确认这一数据来源主要鉴于小米社区有以下几个特点：交易型社区、开放型社区、用户基数大。同时艾瑞咨询和百度于2014的“大数据解析小米手机成功之道”报告中指出小米用户结构与中国使用虚拟社区的网民结构属性大致相同，样本具有较大代表性。2014年11月，小米社区同城会高校联盟俱乐部部长协助研究人员筛选调查对象并以俱乐部内部邮件名义将问卷发送给社区成员，以确保更高的回收率。问卷调查持续1个月，共发放问卷570份，收回490份，剔除无效问卷74份，有效问卷共416份，有效回收率73%。男性254人，女性162人；19岁以下96人，20～29岁276人，30～39岁42人，40岁以上2人；高中及以下18人，大专152人，本科170人，硕士及以上76人；学生256人，企事业单位人员40人，其他80人；月消费者水平2000元及以下326人，2001～5000元70人，5001元及以上80人。

3.2 研究工具

本研究选用的量表包括：（1）技术信任。根据Mcknight等[5]的量表，功能性有3个题项；可靠性有4个题项；有用性有4个题项。（2）信息共享。根据Ridings等[13]的量表，包含4个题项。（3）知识学习。根据Kankanhalli等[12]的量表，包含3个题项。（4）人际信任。根据Mcallister[18]的量表，认知信任有8个题项；情感信任有4个题项。（5）商家信任。根据Ou等[6]的量表，包含7个题项。为避免无关变量的影响，我们控制了性别、年龄和教育程度。除控制变量外，所有量表均采用Likert 7点评分，1表示完全不赞成，7表示完全赞成。

4 数据分析与结果

4.1 信效度分析

数据质量分析结果表明，全部变量的Cronbach’s α系数在0.74至0.94之间，组合信度（CR）均大于0.6，在0.89至0.94之间，说明量表具有较高的信度。所有指标在各自构念上的因子载荷显著，标准化系数在0.54至0.88之间，表明量表具有较高的收敛效度。各构念的平均抽取方差（AVE）均高于0.5，在0.67至0.90之间，同时均大于其相关系数的平方值，表明各变量具有良好的区分效度。

4.2 变量的描述性统计和相关分析

本研究采用SPSS统计软件对所有变量的均值、方差进行计算，并计算变量之间的相关系数。结果表明：功能性与信息共享（r=0.172，p

4.3 关系模型的验证

本研究利用AMOS 21.0统计软件对前面提出的假设模型予以验证。路径分析结果如图2所示。由图2所知，所有假设得到验证。技术信任的功能性、可靠性和有用性对信息共享存在显著关系，路径系数分别为0.151、0.272和0.287，分别在0.05、0.001和0.001水平下显著。技术信任的功能性、可靠性和有用性对知识学习存在显著关系，路径系数分别为0.200、0.182和0.364，分别在0.01、0.05和0.001水平下显著。因此假设H1的6个分假设全部得到验证。信息共享对认知信任和情感信任都存在显著关系，路径系数分别为0.453和0.169，两者都在0.001水平下显著，因此假设H2a和H2b得到验证。知识学习对认知信任和情感信任都存在显著关系，路径系数分别为0.349和0.207，两者都在0.001水平下显著，因此假设H2c和H2d得到验证。认知信任对情感信任和商家信任都存在显著关系，路径系数分别为0.306和0.303，两者都在0.001水平下显著，假设H2e和H3a得到验证。情感信任对商家信任也存在显著关系，路径系数为0.480，在0.001水平下显著，假设H3b得到验证。该模型中对信息共享和知识学习的被解释方差分别为43.300%和39.000%；对认知信任和情感信任的被解释方差分别为48.900%和30.400%；对商家信任的被解释方差为50.500%。我们控制了人口学统计变量（年龄、性别和教育水平）对商家信任的影响。各人口学变量对商家信任均没有显著影响，原因可能有以下几点：首先，本文研究样本男性比例较大；其次，使用小米产品的对象比较年轻化，年龄层比较集中，本研究超过61.057%的样本都处于20～29的年龄阶段；最后小米社区的成员77.404%都是大专以上学历，接受过高等教育。教育可能会通过锻炼个体的理性思维进而提升个体对可信度的准确判断，但并未对个体固有的信任倾向造成影响。总之，除人口学变量外，我们的数据分析支持了所有假设。

模型的拟合指数值均接近或超出可接受水平，其中χ2/df 值为2.309，RMSEA值为0.074，GFI值为0.865，说明模型的绝对拟合水平较好；NFI值为0.875，CFI值为0.910，说明模型的相对拟合水平较好。因此，可以看出研究假设模型与数据总体拟合良好。

5 结论与讨论

5.1 研究结论

本研究采用问卷调查，通过模型构建和实证分析，研究了在线品牌社区中技术信任对商家信任的作用机制，有力地解释了在线品牌社区中技术信任如何影响商家信任。技术信任作为一种有别于制度和人格特质的新要素，能够通过加强个体间的互动促进成员间的网络人际信任，进而转移至电商初始信任。本研究对技术信任和信任转移理论进行了丰富和扩展，从理论和实证的角度回答了信任源是如何产生的，并形成了以下研究结论：（1）在线品牌社区中技术信任通过提高社区成员间的信息共享和知识学习进而影响成员间的认知信任和情感信任。这意味着虚拟社区新成员对交流技术的有用性、可靠性和功能性信任会促使人们更愿意进一步采纳和使用该技术与其他成员进行互动，进而促进成员间网络人际信任的形成。技术有用性对信息共享和知识学习影响最大。同时信息共享和知识学习影响社区成员间网络人际信任的形成，这意味着人际信任不仅可以促进信息共享[26]，信息共享也可以影响人际信任。以往研究关注个体或组织间信任对信息共享的影响，但研究信息共享对信任的影响却非常稀少。其中信息共享对认知信任的影响最大；知识学习对情感信任的影响最大。（2）网络人际信任中认知信任正向影响情感信任，而对社区成员的认知信任和情感信任显著影响商家信任。这意味着对虚拟社区成员的信任可以转移至对社区服务提供商或商家的信任。认知信任与情感信任存在显著正向相关关系，该结果对以后的相关研究提供了一定的实证依据。另外，情感信任对商家信任的影响最为显著。这些发现不仅弥补了现有信任文献中对技术信任研究的不足，还在一定程度上丰富了技术信任的影响作用研究，同时也是对技术视角下技术信任研究的有益补充。

5.2 实践启示

本研究对电子商务企业技术产品的设计和开发提供了现实指导。电子商务企业在技术产品的设计过程中，可以从技术层面对产品的有用性、功能性和可靠性进行分析，以提高消费者的技术信任水平。（1）电子商务企业在技术产品的设计过程中要注重提高产品的有用性，有用性是消费者对技术产品实现技术信任的必要条件。消费者只有在使用过程中能够获得及时有效的帮助，才能获得对相关产品的认可，进而增进对该技术产品的信任度。（2）电子商务企业在技术产品的设计过程中要注重提高产品的可靠性，可靠性是技术产品得到广泛认可与使用的重要保证。相关技术产品只有具备了可靠性，能够长期稳定地服务于消费者，使消费者对其产生依赖效应，该技术产品才能在不断的使用过程中实现消费者对其信任。（3）电子商务企业在技术产品的设计过程中要注重提高产品的功能性，功能性是技术产品赖以生存和发展的基础。相关技术产品只有能够帮助消费者实现特定的目的，发挥特定的作用，解决特定问题，才能得到广泛的推广和使用，进而获得消费者的认可与信任。尽管本研究以信息共享技术为例，但是各类技术都有其自身特性，随着技术的发展，这些技术如何设计，欲带来怎样的效果，都是系统设计开发者值得考虑的问题。同时本文为构建消费者对电商的信任也提供了一些启示：（1）随着消费者技术信任的建立，电子商务企业必须注重为消费者建立良好的沟通环境，以促使消费者之间的信息共享和知识学习。通过技术信任为消费者之间的人际互动创造宽松的网络技术环境，消除消费者之间的空间和距离障碍，促进消费者之间信任的建立。（2）信任转移是电子商务企业获取消费者信任的重要渠道。企业可以通过建立在线品牌社区，加强消费者之间的人际信任，进而通过信任转移实现对商家的信任。

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关键词： 胜任力模型 电子商务 素质结构

1.绪论

由麦可思研究院的《2015年中国大学生就业报告》中指出：2014届本科毕业生社会需求量较大的职业中，电子商务排在第9位;2014届本科毕业生社会需求量较大的行业中，互联网运营与网络搜索引擎业排在第四位;2014届本科毕业生社会需求量增长较快的职业中，互联网应用排在第二位①。迎合“互联网+”的炙热浪潮，电子商务专业相关人才需求范围广，数量大。因此，什么是电子商务合格人才甚至优秀人才，如何培养出符合社会需求的电子商务人才，成为目前亟待解决的问题。

针对这一问题，本研究首先对于符合社会经济发展、行业需求的电子商务人才的涵义进行界定，然后对电子商务专业人才的素质结构进行深入分析。

2.理论基础

2.1胜任力模型

目前学界较为统一的意见认为胜任力理论研究的提出者为美国著名心理学家、哈佛大学心理学教授大卫・C・麦克利兰（David C・McClelland）。他的研究团队认为胜任力是能真正区分个人生活成就或工作业绩优劣的深层次个人特征和行为表现②。胜任力模型在强调知识技能的同时，更强调隐藏在个人表象背后的个性品质、动机和价值观等特质。而这些特质往往是判定从业者合格甚至表现优秀的更重要的因素。

2.2电子商务专业大学生的素质结构的涵义

从胜任力模型的结构来看，总体通常由外显素质和内隐素质两部分构成，然后每一部分再由更为详细的描述性指标构成③。这些分级指标共同构成了素质结构的整体。

电子商务专业是一个随着互联网的发展而出现的新型专业，其在高校的设立至今仅有十余年，培养体系建设一直在探索中前行。随着社会的信息化配套设施的不断完善和发展。结合以往学者对素质结构的定义，在本研究中认为电子商务专业大学生的素质结构的涵义为：以电子商务专业理论课程为基础，以理论知识和技能掌握为外显素质，以动机、学习能力、创新（创业）能力、人文素养、社会角色认知为个体内隐素质所共同构成、相互作用，并最终形成的区别绩优者和一般表现者的素质判定框架

3.基于胜任力模型的电子商务专业大学生素质模型

3.1胜任力模型

在胜任力模型的研究中，通常将该模型比喻为冰山模型④，结合电子商务专业大学生的实际情况，如图1所示，冰山模型中外显素质即漂浮在水面上面的部分，包含理论和技能两个部分;而内隐素质即淹没在水面以下的部分，是不易被观察到的部分，包含动机、学习能力、创新（创业）能力、人文素养、社会角色认知等五个部分，如下图所示。

图 电子商务专业大学生的胜任力冰山模型

在电子商务专业大学生的胜任力冰山模型中，中间的水平线代表冰山的水面，是冰山结构外显素质和内隐素质的分界线。水面之上的部分是容易通过一些手段或者方法被观察到的，即学生所掌握的理论和实践的技能;而更大的一部分是隐藏在水面以下的，是不容易被观察到的，反而是整个素质结构分量更重要的一部分为内隐素质，也是决定被观察者是否表现优异的根本性因素。

3.2基于胜任力模型的电子商务专业大学生素质结构模型

下面从七个方面详细介绍电子商务专业大学生的素质结构模型。

3.2.1专业理论

电子商务专业的大学生首先应当扎实掌握计算机、传统经济管理、计算机理论、互联网商务技术及衍生知识等核心理论知识体系，并能够将这一知识体系灵活应用于现代飞速发展的互联网经济中去。本研究认为，电子商务专业学生的专业理论知识体系主要由以下几个知识模块构成，如表1所示：

表1 电子商务专业的大学生专业理论知识体系

对于理论知识体系的掌握，属于外显素质，较容易从一些考试测试成绩、专业技能证书等考量指标判断。

3.2.2专业技能

区别于理论知识，专业技能更多地强调学生掌握的技术应用性能力，体现在以下几个模块指标：

表2 电子商务专业大学生专业技能体系

3.2.3动机

电子商务专业大学生的动机素质表现为强烈的成就渴望，坚韧执著的自我实现愿望和行为目标导向，以及良好的人际关系需求等。动机素质是内隐素质，不容易直接观察到，但是可以通过一些外部指标来判断和观测。动机指标体系如表3所示。

表3 电子商务专业大学生的动机指标体系

3.2.4学习能力

电子商务专业大学生的学习能力素质也属于隐性素质，不同于传统的解释，这里的学习能力着重于一种以职业为背景的持续学习、改善，不断进步的涵义，主要包含快速适应环境能力、追求自我超越能力、改善心智模式和坚持终身学习几个模块，如表4所示：

表4 电子商务专业大学生的学习能力指标体系

3.2.5创新（创业）能力

作为电子商务专业的大学生，在国家大力推行“大众创业 万众创新”的良好背景下，有着互联网创业的天然优势和推动力，这里把创新（创业）能力单独作为一个素质模块进行分析，就是着重强调该专业的大学生应当将创新（创新）能力素质作为一个基本要求而不是提高式要求。具体能力指标如表5所示：

表5 电子商务专业的大学生有创新（创业）能力指标体系

3.2.6人文素养

之所以将人文素养放在隐性素质中专门提出，是因为电子商务本身就是一个高度杂糅的行业，目前渗透进几乎所有的商务行业，融合了管理、经济、计算机、人文、法律、历史、美学、人际关系等等多方知识。想要在电子商务方面有所作为，人文素养尤为重要，这一模块体系的指标如下：

表6 电子商务专业的大学生人文素养能力指标体系

3.2.7社会角色认知

社会角色认知是指在社会系统中与一定社会位置相关联的符合社会要求的一套个人心智模式和行为模式。电子商务专业大学生实际上就是将大学生放在电子商务行业这一设定背景下进行的培养，详细内容如表7所示。

表7 电子商务专业的大学生社会角色认知指标体系

4.结语

本文以胜任力理论为基础，尝试性地搭建电子商务专业大学生素质结构模型，认为该素质结构模型分为外显素质和内隐素质两大部分，而外显素质包含理论和技能两大模块，内隐素质包含动机、学习能力、创新（创业）素质、人文素养和社会角色认知五个模块，这些模块共同构成了当前飞速发展的互联网经济态势下电子商务专业大学生的素质结构模型。该模型将创新（创业）素质单独作为素质模型的一个构成模块，契合当前对于电子商务专业学生互联网创业的新要求。该模型的提出主要为电子商务专业学生培养提供理论支持，也为电子商务专业人才优劣的区分和测评提供借鉴。

参考文献：

[1]2015年中国大学生就业报告[R].麦可思研究院，2015，5.

[2]魏金金.A企业基于胜任力模型的绩效管理体系研究[D].北京化工大学：北京，2013，06.

[3]黄莺，吕宏芬.基于胜任力模型的经管类国际化应用型人才素质结构探究[J].浙江师范大学学报（社会科学版），2013（4）：70-78.

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【文章编号】0450-9889（2017）04B-0071-02

《国务院关于大力推进大众创业万众创新若干政策措施的意见》（国发〔2015〕32号）指出：“健全创业人才培养与流动机制。把创业精神培育和创业素质教育纳入国民教育体系，实现全社会创业教育和培训制度化、体系化。加快完善创业课程设置，加强创业实训体系建设。加强创业创新知识普及教育，使大众创业、万众创新深入人心。”在创新创业的行业中，中职电子商务专业的人才具有一定的优势。和其他行业相比，电子商务的创业资金要少许多。在当前“地球村”的大背景下，中国对于世界来说是世界的共同市场。电子商务行业可以帮助中国企业寻找到更多与海内外合作的机会。随着互联网经济的发展，电子商务专业人才的需求不断增长。中职电子商务专业作为电商专业人才培养的重要渠道之一，如何培养出适应市场需要的创新创业电商专业人才，是目前需要进行认真研究的问题。

一、我国电子商务行业概述

我国的电子商务起步于 1990 年，在随后的 20 多年发展中，中国电子商务突飞猛进，目前已经处于世界领先水平。根据艾瑞咨询最新数据：2016 年中国电子商务市场交易规模 20.2 万亿元，同比增长 23.6%；中小企业 B2B 平台服务营收规模为 235.9 亿元，同比增长 17.1%；网络购物市场交易规模达4.7万亿元，同比增长 23.9%；B2C 市场交易规模为 2.6 万亿元，占中国整体网络购物市场份额的 55.3%；移动购物在整体网络购物交易规模中占 70.7%，同比增长 15.3%。电子商务市场呈现欣欣向荣、百花齐放的大好局面。

互联网经济的崛起带动了一大批依靠互联网创业的人群。目前，淘宝网上有 800 万的创业者，其中大多数是第一批敢在互联网上“吃螃蟹”并且致富起来的人，他们是电子商业创业的典型代表。电子互联网技术的发展，带来了电子商务的种类、技术和商业模式的不断创新、发展。为此“敢为人先、追求创新、百折不挠”的创业精神在这个行业显得尤为重要，成为了电子商务行业对创新型人才的基本要求。

二、中职学校电子商务专业创新创业教育人才培养策略

我国中职学校的创业教育相对于高等院校起步较晚，没有高校有那么多的人力和条件来促进创业教育实践。无论是师资配备还是课程设置等，在很多方面中职学校都需要向高校学习。在课程设计方面可以参考高校的课程，并结合本校的教师和资金，为学生提供个性化、多层级的教育，让创业课程和学生所学专业进行对接。在中等职业学校中，苏州中等职业技术学校是电子商务创新创业人才培养方面比较成功的典型代表，它从 2000 年起设立电子商务专业，是我国较早设立电子商务专业的中职学校之一。该校电子商务专业采用“岗位引领、项目驱动”的人才培养模式（如图 1 所示），将课程的教育、企业的项目、模拟创业等一系列的措施有效地结合起来，充分调动学生的创新创业激情，为电子商务市场培养创新创业型人才。

因此，笔者以此为参照，谈一谈中职学校电子商务专业创新创业教育人才培养策略。

（一）培养创新创业意识

意识决定行为，良好的创业意识是创业成功的基础和前提。一是要改变学生等待、旁观、找关系、求安排的传统就业观念，教育学生学会就业，善于择业，勇于创业。二是培养学生良好的创业心理素质。良好的创业心理素质是创业成功的关键因素之一。可以通过优秀企业家进课堂和邀请创业成功的校友回校作创业经验介绍等创业沙龙活动，让学生意识到中职生也可以大有作为，增强中职生自主创业的信心和勇气。三是不定期组织学生跟岗实习和顶岗实习，提高学生的职业认知感。

（二）设置创新创业教育课程

在课程设置上，不应只有传统的理论如《电子商务概论》等课程，还需要增加对现实市场流向、创业趋势发展、创业名人解读等方面的课程，为学生营造出“大?创业，万众创新”的气氛。比如，针对现在社会上电子商务火热的淘宝店铺，开设淘宝店铺创业课程，帮助学生在淘宝创业中获得实践经验和理论支持。设置电子商务创业者应熟练的使用互联网工具、掌握网络营销技巧的课程；设置有关经济学课程，使学生掌握分析市场运作的原理，学会分析市场盈利点；设置与网络营销相关的专业课程。使学生学会互联网技术，学会网页的制作和美化，等等，使学生在专业技术的学习和发展中学习到不同领域的实践经验，为创新创业打下坚实的基础。

（三）开展形式多样的创新创业实践活动

创新创业教育是多元化的工程，要进行综合培养。除学习基本的理论知识外，还需要开展形式多样的创新创业实践活动，通过不同的创业实践为学生做好各种创业前期的知识储备。

建立多元化的实践体制。一是组织创业演讲活动。邀请社会上成功的企业家和创业成功的校友来作创业演讲，让学生分享他们的创业经历和管理理念，开阔学生视野，提高学生自主创业的自信心和勇气。二是建立校内互补机制。对刚进学校的新生开展创业启蒙教育，让他们对创新创业产生浓厚的兴趣，为后期的教育培训打好基础。然后在校内组织新生参加社团活动，形成高带低的创业文化机制。三是举办或组织各种学生活动。通过组织各种创新创业比赛和各种形式的活动竞赛，建立学校内部的竞争和创业模拟程序，激发学生创业激情。四是设立学生创业指导中心，为学生创业提供必要的场地和条件。同时，积极引进创业项目，为有自主创业想法的学生提供信息咨询和创业平台，有条件的还要给予一定的创业资金支持。

（四）不断提高教师创新创业教育教学技能

创新创业教育的成效师资是关键因素之一。教师首先要主动学习新知识，对创新创业教育要有系统的认识，时刻关注市场的需求与变化，为学生提供最新的资讯和创新创业知识指导。

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[关键词]创新创业;高职;电子商务;培养模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.20.175

[中图分类号]G712 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）20-0-02

创新创业是当前经济发展双引擎之一。近年来，我国电子商务发展迅猛，而电子商务创新创业成本较低，成功率较高，发展空间巨大，这迫切需要大量电子商务创新创业型人才。许多高职院校利用这一契机，大力培养电子商务创新创业型人才，高职学生成为国内电商创新创业先锋。这大大缓解了大学生就业压力，提高了就业质量，还提供了就业岗位。因此，将创新创业教育纳入电子商务专业人才培养过程中，培养学生创新创业意识、素质与能力尤为重要。人才培养模式对实现专业人才培养目标来说至关重要，因此，南通科技职业学院电子商务专业积极开展了创新创业导向的人才培养模式研究并进行相关实践。

1 创新创业导向高职人才培养模式研究的目标

首先，构建创新创业导向下的高职人才培养模式;其次，重构以创新创业为主线的课程体系，改革教学模式，创新教学考核;最后，提升高职学生创新创业的意识和能力，使大部分学生能够独立创业。

2 构建创新创业导向的高职电子商务专业人才培养模式

社会竞争日益激烈，社会对综合素质高、具有创新精神和创业能力的个性化人才需求不断增加。当前，国家也大力提倡“大众创业、万众创新”，政府出台了相关文件鼓励青年尤其是大学生创新创业，对大学生推出了很多优惠政策，要抓住国家机遇，构建创新创业导向电子商务专业人才培养模式，以学生个性发展和潜能发挥为基础，培养学生的创新意识、创业精神、创新思维和创业能力。

2.1 人才培养模式构建思路

南通科技职业学院与电商龙头企业淘金信息科技江苏有限公司联合创办了企业学院――淘金电商学院，以电子商务专业为试点，以创新创业为导向，依托学院创新创业实战平台，高度重视学生实战，致力于提升学生创新创业素能。通过持续不断地与行业引领性企业的校企合作，系统、深入调研，准确把握电子商务行业对创新创业的人才需求及学生创新创业现状，以创新创业教育理论为基石，以校企合作为契机，构建创新创业导向下高职电子商务人才培养模式。以创新创业为导向，以创新创业意识形成―专业技能习得―创新创业实习实战为主线，安排学生识岗、跟岗、顶岗，由校内理论与实训、校内外实习到企业实战，构建“三岗三实”人才培养模式。从创新创业角度，从课程体系、教学内容、教学模式、教学方法、教学考核方面改革高职电子商务专业，落实人才培养模式改革。在模式构建中，校企双方共同为主体，依据行业需求，坚持以能力为中心，分析专业面向的工作岗位所必需能力，剖析所需关键能力并分解，将其项目化、任务化，构成能力集合，转换配置学习领域，重构创新创业导向、工作过程系统化高职电子商务专业课程体系，并设计教学内容。采用学―半工半学―工三阶段，将工学结合内容组成项目链，环环相扣，不断深入。拓展做学教一体化模式创新创业活动平台，进行实训实习实战，梯度性提升学生能力。运用多种教学方法，注重引导。采取多元考核评价指标体系，监控创新创业导向人才培养模式质量。

2.2 人才培养模式运行实施

南通科技职业学院成立的企业学院，淘金电商学院，是由企业引入真实项目，委派员工，学校提供场地及相应配套设施。在人才培养中，南通科技职业学院电商专业基于淘金学院，与各企业合作，校企深度融合，围绕提升学生创新创业能力，依次安排活动和课程。首先在学阶段，入学教育融专业教育。在院系教师、学生会、社团、专业中创新创业优秀学生代表共同参与下，通过专业介绍、创新创业案例学习、平台参观、企业识岗实习等活动，引导学生了解电商专业，感受创新创业氛围。结合通用学科课程，职业生涯规划课程指导学生初步规划职业生涯，培养创新创业意识。结合就业创业指导、创意与创新、电商实务等课程实训尝试网上初步创业，并将考核贯穿到毕业，培养学生创新创业意识。在半工半学阶段，通过安排学生去合作企业跟岗实习，让他们了解企业创业过程，认知电子商务专业岗位知识与技能要求，拓展创新思维，感受职场氛围，养成职业素养。结合专业创新创业课程，网络市场调查与策划、网络消费心理分析、网络图像处理与动画制作、国际贸易实务、网络营销、跨境电商、移动电商、网店经营管理、网络贸易平台、电子商务现代物流、电商网站建设与运营、客户服务、创新创业指导等课程解决创业难点，提升专业技能。在工阶段，通过校内外实训实习实战平台（如淘金创梦空间、科院支点创业一条街、Elite大学生创业工作室、创新公园等）、企业顶岗，参加创业大赛、电子商务“创新、创意及创业”赛、大学生实践创新训练项目、教师教科研课题研究等项目实践，使学生在真实环境中得到经验，结合网上创业、SYB电子商务创业培训等创新创业实战课程强化创新创业思维，培养职业技能和创新创业能力。最终，通过学生网店及商务网站实战等，既强化学生创新创业能力，又检验学生创新创业水平。教学中综合运用项目导向任务驱动、角色体验、启发式、对抗式方法等教学方法，引导学生。学生在校期间，通过“识岗实习、优选实训、轮岗实习、跟岗实习、顶岗实习”等多种方式，从入校开始就接触企业工作实践。学生从入学开始一直在真实、开放环境中，以企业电商实际工作任务为内容，学习理论学习和培养技能，坚持“在干中学、在学中干，边干边学”，最大限度实现了理论与实际相结合，整合学生专业知识学习、工作经验历练、创新创业业务素质培养为一体，极大地提升了培养效果。

2.3 人才培养模式运行保障

2.3.1 拓展“教学做”一体化的实践基地，提供创新创业平台

校企合作共建实践基地是保证工作导向课程能够以“做学教”一体化教学模式实施的必要条件。对应学―半工半学―工三阶段的学习，实践基地的建设和配套实践教学体系分为以下3个层次。

一是校内教学实训室。具备模拟工作环境，支持学和半工半学阶段的校内项目实训教学。实训室全用于学生进行专业基本技术教学实训和综合项目实训。

二是校内生产性实训基地。支持半工半学阶段的综合项目实训和工阶段模拟企业环境顶岗项目。校内生产性实训基地由学校和企业共建。校企共同进行实训项目设计，合作开发生产性实训基地创新创业课程，并编写工学结合立体化教材。课程教学采用任务驱动、角色扮演、分组合作、小组讨论、真实体验等教学方法，实施综合项目。

三是科技产业园型（校内）生产性实训基地、创业园和校外实训基地。提供工阶段企业顶岗实习及就业创业拓展的实战环境，实现课堂与实习地点一体化。在科技产业园型（校内）生产性实训基地里，产业发展与专业建设对接，全面推进电子商务专业建设、创新创业型课程开发、双师结构教师队伍及社会服务能力建设，实现人才培养过程共管。在校企合作体制机制下，明确和真正发挥学校、企业人才培养双主体地位和作用。校企共同设计岗位项目、合作开发创新课程，建立校企合作管理、成果转化、产学研管控、学生实习实训保障等机制。通过整合校内外实践资源，形成以引企入校的大学生创业园为集成闭环的前厂，与学校开展产学研合作，形成前厂后校模式。

2.3.2 加强教学团队建设，注重良好的创新创业品质

创新创业导向高职电商专业人才培养模式的教学团队由专业带头人、骨干教师、企业技术专家、企业指导教师等组成的具有创新创业意识、实践经验丰富、专业水平高的专兼职教学团队。专业带头人要掌握电商专业前沿技术信息，主导专业建设发展方向，具创新创业意识、较强专业教学能力和实践能力，在人才培养模式探讨、培养方案制订和专业建设中发挥主导作用。骨干教师在专业理论和实践教学组织、管理中发挥重要作用，具创新创业精神、较强教学改革和与服务能力。企业技术专家具备丰富实践经验和较强专业技能一线技术人员，及时解决实践中问题，善于沟通与表达。企业指导教师需具一定创新创业意识，较强实践能力，在企业独挡一面，有一定管理能力，指导学生识岗、跟岗、顶岗实习。

2.3.3 加强质量监控，构建多元考核评价指标体系

校企深度融合的创新创业高职电商专业人才培养评价，充分考虑内外部指标、短长期指标等因素，结合校企合作特征，形成多元模块化考核评价指标体系。一是广泛调研和系统分析，校企双方协作制定切实可行的适合培养电商专业创新创业能力的考评方案，确保评价标准、内容、流程等关键环节按方案有序进行。二是建立校企深度融合的创新创业教育效果评估标准。根据电子商务创新创业型人才培养目标，注重学生创新创业意识、能力等发展性考评指标，探索既包括学生创新创业参与率、成功率，既包括学生岗位创新，又包括数量统计，又有质量评估科学多样的评价体系。考评中结果与过程并重。三是以系统论思想为指导，构建多元模块化考核评价指标体系，实现独立评估、比较评估和多利益相关者评价有机结合;构建企业、社会介入的创新创业教育质量评价方式。专业知识评价由学生自评、互评和教师评价组成，由校企双导师就学生职业能力与职业素养等方面，考核实训实习实战。

2.3.4 多方共同参与，健全电子商务创新创业教育支持保障体系

一是政府制定改进配套支持的政策法规，加大对高职学生创新创业教育支持和保障力度，重视文化氛围培育与舆论氛围营造。二是企业发挥资金优势，协助学校建立创新创业孵化基地和引入投资基金，支持和培育一批优秀学生创新创业项目;有效利用人力资源优势，选派成功企业家、实战派投资家担任创新创业导师，使学生早日实现创新创业梦想。三是学校制定激励性创新创业政策，推崇创新创业，营造创新创业环境，突出以创新创业精神为核心的价值导向与校园文化，展示创新创业导向高职电商专业人才培养理念。

3 结 语

据笔者及项目团队调查，目前国内很多地区电子商务为传统电子商务，现有电子商务企业发展水平已远跟不上经济快速发展。许多城市迫切需要提升电商企业发展水平，以求其在国内外市场竞争中取胜，提升城市经济核心竞争力。面对当前电子商务发展机遇与挑战，创新创业导向的高职电子商务专业人才培养模式符合时展，以培养电子商务创新创业型技术技能型人才，满足社会需求。

主要参考文献

[1]朱克炜.电子商务特色专业创业型人才培养模式研究[J].中国高新技术企业，2015（3）：182-183.

[2]李平媛.将创新创业教育融入人才培养全过程的思考[J].创新与创业教育，2013（8）：31-33.

篇11

关键词：电子商务；人才培养；电子商务岗位

中图分类号：G640文献标识码：A文章编号：1009-3044(2007)15-30861-02

The Fleet Discussion about the Training of the Person with Ability of EC in the Professional College

LIU Pei-hong

(Guangdong Science and Trade Professional College, Guangzhou 510640,China)

Abstracts:The article put forward the goal of training the students who specialize in Electronic-Commerce in the professional college through analyzing the demand of society, then analyze the knowledge structure and the skill of practice that the students should hold, further more raise the training way for the students based on the experience of my College, at last educe the conclusion that the person with ability in EC is complex one who can develop his skill to full.

Key words:Electronic-Commerce; the training of person with ability; the quarters of EC

1 引言

2004年到2006年，我随学生一起参加了多个职业技术学院举办的大专生专场招聘会，会上招电子商务毕业生的摊位并不多，有招电子商务的摊位也并不直接写招聘电子商务职位，而是写“需网页设计人员若干名”，“物流管理人员若干名”，据同学们反映，其他的招聘会情况也差不多。

现实是我们很多大专院校都设有电子商务专业，选择电子商务专业的学生还很多，到底他们出去能干什么呢？换句话说，我们需要培养什么样的电子商务人才呢？电子商务专业的学生应该具备什么样的知识机构和操作技能呢？

2 社会对电子商务人才的需求

信息化社会需要电子商务人才。21世纪是信息社会、知识经济的时代，在信息时代里，科技的发展日新月异，谁最先拥有先进的信息技术，谁就拥有成功、拥有未来。信息化改变了我们的生活方式，今天我们用到的家电如洗衣机、冰箱、电饭煲、U盘、数字电视无不用到信息技术；人们借助互连网技术，可以和世界各地的人联系，上亿的人们使用Email、QQ、MSN等工具进行联络，世界各地的信息滚雪球一样充斥着我们生活的各个角落；以前我们去应聘必须准备书面材料，现在我们用电子简历可以更快地获得面试机会；以前我们上医院看病，必须排长队挂号，现在我们可以享受电子挂号、叫号，并用电子病历代替纸质病历；我们以前学习必须坐在课堂里面按照一个固定的时间来上课，现在我们可以通过网络学习，按照自己的时间来学习。要实现这些网上求职、网上医疗、网上学习、网上娱乐等功能，社会必将呼唤大量电子商务方面的人才。

全球经济一体化需要电子商务人才。当今网络化、全球化已成为世界经济发展的必然趋势，互连网将我们引入了全球的虚拟市场，不仅为大型企业提供了更大的商机，也降低了中小企业准入的门槛，企业面临着全球化的竞争。像戴尔公司（），它的总部在美国，在中国设有制造基地，原材料来自世界各地，它必然要通过网络和信息系统来协调、管理全球业务。以后这样全球协同的商务模式将越来越多，而且越来越多的企业利用电子商务走向世界。企业要在网上开展对外商务活动，要找到需要的信息，要将信息进行加工处理，要进行商务沟通，要分析竞争对手，必然涉及到网上交易、配送、税收、安全、法律等方面的问题，要解决这些方面的问题，必将需要大量电子商务的专业人才。

企业信息化需要电子商务人才。现在企业不仅要对外开展商务活动，还需要借助信息技术，改善内部管理，提高企业的管理水平，进行企业信息化。现在很多企业用ERP软件管理企业资源，用CRM软件管理客户关系，用SCM软件管理供应链，用PDM软件管理产品研发，降低了企业成本，提高了企业效益。要进行企业信息化，用软件来管理企业，这样就对电子商务人才提出了很高的要求，要求电子商务人才既要懂业务又要懂技术。

3 培养目标

社会的需求决定电子商务的高端人才应该是对内能够用信息系统如ERP、CRM等来管理企业的进销存业务，对外能够运用网站洽谈、签订合同，管理商务和结算。这样的人才是复合型人才，是做项目的人才，是管理整个业务流程的人才。

电子商务的中低端人才应该是在上面框架中从事具体的业务工作，如ERP数据录入、系统后台管理、进销存业务各个部分的管理、网络营销、网上结算、网上合同管理，也就是能够运用信息技术管理某个具体业务，这样的人才是单挑某个业务的人才，是执行者、操作员。

根据上面的思路，我将高职高专电子商务的培养目标列为：

(1)利用信息技术管理企业业务的能力；

(2)网上商务管理和网络营销策划的能力；

(3)客户关系管理的能力；

(4)营销和推销的能力；

(5)财务税收、金融结算的能力；

(6)物流管理的能力；

(7)网页设计，网站维护的能力。

这些能力笼统说来就是商务管理的能力，而1、2、3项主要是指能够应用网络和软件来管理和提升商务管理的能力。这里主要讲一下1、2、3项的能力要求。

利用信息技术管理企业业务的能力主要是指学生通过ERP等软件的学习应该明白企业进销存的基本业务流程，理解信息流、物流、资金流的统一，掌握单据的计算机处理过程。这样的能力要求对师资的要求很高，老师必须具有整个业务流程的观念，还要有用信息技术处理业务的能力；对教学条件的要求也很高，需要购置大量的信息系统，如ERP、沙盘演练等软件。

网上商务管理是指能够应用相应的软件掌握BTOC、BTOB、CTOC等业务流程，其中BTOC方面应掌握前台的营销、网上支付，后台的订单的处理，物流的配送和库存控制；BTOB方面应掌握供应商的管理、采购信息的、采购订单的跟踪和维护，招标投标的管理；CTOC方面应掌握会员申请和注册，一口价和网上拍卖流程，网上支付等。网络营销的策划方面重点掌握促销活动的策划、网络广告的策划。

客户管理的能力是指能够利用网络和CRM软件管理客户，学生应该明白客户管理的能力越强，给企业带来的效益就越高，维持长期的客户关系能给企业带来的更多的利润。学生应主要掌握营销的自动化流程、推销的自动化流程、客户服务与支持的自动化流程。在营销的自动化方面掌握：营销活动的管理、报价的管理，佣金的管理；在推销的自动化方面掌握：联系人管理、销售预测、机会管理；在客户服务与支持方面掌握：客户资料的统一录入、客户活动的跟踪，客户价值的分析。

从以上分析可以看出1、2、3项是电子商务人才的核心竞争力，而这种核心竞争力是由一定的知识结构和操作技能所构成，其中尤以操作技能更为重要。

4 电子商务人才应具备的知识结构

培养目标决定了电子商务人才应该具备的知识结构。知识结构应该包括素质基础、专业基础、专业知识。关于素质基础就不多述，主要介绍专业基础和专业知识。

(1)电子商务基础知识：电子商务交易、电子商务支付、电子商务配送、电子商务法律/合同，电子商务安全、电子商务关税等；

(2)商务营销方面的知识：市场营销学、广告学、消费心理学、国际贸易、网络营销、营销策划等；

(3)财税、金融方面的知识：基础会计，营销税收，国际金融，电子支付等；

(4)管理方面的知识：管理学原理、供应链管理等；

(5)物流方面的知识：物流管理、物流配送等；

(6)信息技术方面的知识：网页设计、数据库、网站规划和设计等；

(7)安全方面的知识：网络安全、操作系统安全、数据库安全、电子商务安全等。

电子商务人才应具备的知识结构非常广泛，可以说比目前看到的任何一个专业都要广，这是由电子商务的特性所决定的。现在高职高专一般是三年制，我们在培养人才时应该一二年级宽口径，广泛地培养上述各方面的知识，三年级再根据兴趣分方向。从操作层面来看，目前由于各学校受到师资等教学条件的限制，一般分为商务方向和技术方向，每个学生可根据兴趣选择相应的方向做毕业设计。但是我认为技术方向不应该作为电子商务人才培养的方向，如果要培养电子商务技术方面的人才，应放在计算机系软件工程专业去培养更合适。电子商务主要应该侧重于商务，因此我们可以根据培养目标分为网站商务方向和企业信息化方向。

根据前面讲的能力培养，电子商务专业的重点课程应该是：网络营销、供应链管理、电子商务安全、物流管理、网络数据库。

5 电子商务人才应掌握的操作技能

培养目标也决定了电子商务人才应该具备的操作技能。由于我们面向的是高职高专的学生，与本科院校学生培养的目标不同，我们应更加注重以下操作技能的培养。

(1)网页设计的技能；

(2)平面设计的技能；

(3)信息录入、的技能；

(4)信息搜集、调研的技能；

(5)信息管理的技能；

(6)网站营销策划的技能；

(7)网站规划和设计的技能；

(8)企业进销存单据的录入和操作；

(9)软件的维护和管理。

网页设计能力是电子商务专业学生的最基本的技能，他们要能够用网页反映企业的需求、能够宣传企业和产品，能够用网页表达自己的思想，能够吸引客户。我们学校开设了《网页基础》和《动态网页》两门课，通过这两门课的学习和课程设计，学生能基本掌握网页设计的能力。

设计的网页要吸引客户，又涉及到平面设计的能力，网页的布局如何，LOGO、BANNER是否醒目，整个网页是否协调，这些都体现了美工的功底。在这方面，我们开设了《美工基础》和《PHOTOSHOP》这两门课。

信息的录入、、搜集、调研也是电子商务学生最基本的技能之一。现在是知识爆炸的时代，网上的信息多如牛毛，如何找到自己需要的信息，如何将信息送达目标客户，如何进行网上市场调研，如何对竞争者进行跟踪和分析，就涉及到这些方面的能力。在这方面，主要是通过象阿里巴巴、买卖网等网站进行培养。学生要利用阿里巴巴的贸易通掌握信息的录入、、搜集、调研。

网上的信息搜集来了，如何进行管理呢？以往我们靠手工管理，分门别类整理好。现在我们有了数据库，我们可以设计数据库、设计表格、设计表格关系来帮我们整理数据。我们还可以将数据放在网上，随时随地都可以调出来查阅。在这方面，通过《网络数据库》和《动态网页设计》，学生应掌握数据和信息的管理。

信息整理好了，怎么样将商品卖出去呢？换句话说，如何进行商务活动呢？这就涉及到网站策划、网络营销。以往我们提到技能总是指计算机方面的操作技能，其实网络营销策划也是一种技能，它培养学生商务设计和创新的能力，应该作为电子商务专业的重点技能来培养。通过《网络营销》这门课并结合网上商城的实习，学生应掌握网站策划和网络营销的能力。

网站的规划和设计技能是培养学生的综合能力，它融合网站设计和商务设计，最好通过毕业设计扎扎实实地做一个项目来掌握这种综合能力。

通过ERP和CRM等软件的操作我们可以掌握企业进、销、存的单据的处理。

在技能考核方面，我们规定学生必须考助理电子商务师资格证书，以增加学生的就业砝码。学生也可以考物流员资格证书。

6 培养方法

电子商务的人才培养没有一个模式，关键是要做出自己的特色。

我院电子商务专业在2003年搞了一个网上商城，我们将全系400多人放在商城去真刀实枪地操练。我们按照业务流程将网上商城分成几个职能部门，如数据录入部、网络营销部、采购部、技术部、财务部、配送部，电子商务专业的学生就安排在数据录入部、网络营销部、技术部，电算会计专业的学生就安排在财务部，市场营销专业的学生就安排在采购部，每个学生的角色还可以轮换，因为一切都是真的：真的采购、与供应商谈判、真的营销、真的配送，整个商城全部由学生负责经营，老师只需监控财务即可，学生的能力得到了很大的锻炼。我院01级电子商务专业学生设计了众多的网络商品广告，进行了多次现场商品促销活动，如现场抽奖、有奖问答、嘉宾表演等，活动搞得有声有色。

通过这样的实际训练，学生掌握了电子商务的知识和技能，为今后就业打下了良好的基础。

我院还购置了金碟的ERP软件，所有电子商务专业学生均进行了培训。通过培训，学生对企业的进销存业务有了一定的认识，知道了信息技术在管理中的作用。

7 高职高专电子商务专业学生可应聘哪些工作

电子商务涉及的知识非常广泛而又有体系，因此出去应聘的工作机会很多，他们可以做营销、做管理、做文秘、做网页设计、网站维护等等。电子商务专业的毕业生与其他文秘、营销、管理、金融等专业的学生相比，他们的核心竞争能力是掌握了信息技术。

我根据招聘会、报纸、网站等登出来的广告，大体将与电子商务相关的招聘职位划分为：

（一）网站设计类

1.平面设计员/美工

2.网页设计

3.网站编程/网站维护

（二）营销类

1.推销员

2.网站营销策划

3.网站推广

（三）管理类

1.ERP软件操作员/数据录入员

2.企业信息化人才

（四）物流类：

1.仓管员

2.配送员

3.物流业务员

4.单证管理员

5.报关员

（五）一般文员

1.一般行政人员

2.会计出纳人员

3.人事助理

我院01级和03级学生毕业后有的自己开网上商城，还有人开公司搞竞价排名、网站推广，也有部分学生管理ERP/CRM软件，女同学大部分做客户服务和文员、或财务，男同学从事物流和推销的比较多。200多个电子商务专业的学生真正搞网上商城、网站推广的也就十几个，其他的都分到各个行业里去了。04年我们学院电子商务专业学生的总体就业率为80%，06年我们的就业率达到了90%。

总体来说，电子商务专业学生找工作还是比较容易的。如果他们能够切合企业实际，搞信息化管理、网站推广，很容易成为高端人才。

8 综述

从以上几个方面的论述我们可以得出以下的结论：电子商务的人才是复合型人才，电子商务的人才大有可为。只要基础扎实，又掌握一定的操作技能，是不愁找不到工作的。目前招聘会上的数据只能说明企业的信息化程度还较低。随着企业信息化的发展、信息技术的发展，电子商务人才将出现供不应求的局面。暂时的困难并不代表未来的发展，我们应该着眼于未来，大力培养电子商务人才，这是时势的需求，也是国家的未来。

参考文献：

[1] 杨坚争. 网络营销教程[M]. 北京：中国人民大学出版社,2002.

[2] 魏际刚，施祖麟. 现代物流基础[M]. 深圳：海天出版社,2004.

[3] 陈诗秋. 客户管理操作实务[M]. 广州：广东经济出版社,2003.

篇12

成功，也没那么难

作为一位地道的石狮人，杨紫明小就受当地浓厚商业氛围的濡染。上初中时，放学回家就要帮家里的小作坊打扣子、拉布、扯线等，做些力所能及的下手活。”到上世纪80年代末，他辗转于香港、广州口石狮三地，而在香港，他成了_一位日本服装设计师的跟班，开始尝试服装设计1997年，杨紫明在香港创立了卡宾品牌。

经过几年不懈努力和艰苦打拼，杨紫明的企业渐渐驶上了陕车道。在2004年就获评“中国最佳男装设计奖”。2006年，杨紫明获邀担纲中国中央电视台“2007中国服装流行趋势”项目的男装专场设计；2007年2月，Cabbeen~为首个登上纽约时装周的中国设计师品牌，以“中国设计”刷新“中国=制造”的偏见，轰动国际时装界。2008年秋冬季开始，Cabbeen的产品细分为休闲、都市、潮流三大系列，真正与国际设计师品睥的多元化、多层次产品结构接轨。2009年3月，Cabbeen在装典中国――2007～2008中国服装品牌年度大奖颁奖盛典上获得创新大奖。2010年荣获第14届中国服装设计“金顶奖”……

内心，是艺术的狂热

杨紫明希望别人知道他是卡宾首席设计师，而不愿意别人叫他卡宾CEO。“每一个品睥都有自己的强项，我虽然是老板，但我同时又是一名设计师，所以卡宾的强项是设讥我觉得原创是放纵的最大基本，我所有的作品都是发自内心的作品。”他是拳击手、赛车手，当然，也是设计师，一个生活在情趣中的人就意味着有更多的创造、激情和冲动。

他的设计亦如个性，真实随性。从身边触发灵感，让T台时装生活化一直是杨紫明的设计原则。所以，在他的秀场上，你看不到那些所谓的极具艺术感却华而不实的时装，而所有的独特都“不过就是把自己的生活空间稍加改装后搬上TT台。”从拳击、赛车到高尔夫，卡宾把他在运动上的天赋完美地体现在服装设计上，“我三分之一的时间在工作，三分之二的时间在玩。设计的所有灵感都来源于生活，每一种‘玩’的方式和过程，都是一种生活的阅历，一种体验和沉淀。这些积淀反映到设计作品中，是自然而然的。”杨紫明很尊重专业，他很清楚服装设计、生产、管理和营销属于不同的领域，它们之间差别很大，所以他一直选用不同专业的人来做各自专业的事。而他的生命就是在于创作，在于设计出表达内心情感的作品，在于更新产品引领时尚。颠覆，才流行

卡宾的设计无论在选用合身版型、中生风格还是在搭配创新方面都开创了中国男装市场的先河。设计上，突破与传统融合在一起，其中以男士腰线设计和修身的廓形为最主要的设计特点，发展过程中又不断地进行传承与改良。非常规的设计思维，夸张的细节和精致的工艺结合，阳刚的气质和儒雅的风度并存，对每一件作品都精益求精，力争做到产品市场差异化，不断的在艺术与市场之间找平衡点。其一贯坚持以“颠覆流行”、“原创”为设计宗旨是使公司发展为中国规模最大、最具时尚号召力的设计师品牌之一的根本。与同类竞争品牌相比，卡宾的产品特点无疑是做到了对一个时代的男士服装潮流的引导，树立了卡宾在国内品牌中领导与创造潮流的地位。并_目，不断的吸引追求个性，期望能通过卡宾的产品树立个人穿着风格的时尚男士。

发展至今，卡宾旗下已经拥有cabbeenLifestyle(卡宾休闲)、Cabbeen Urban(卡宾都市)以及Cabbeen Chic(卡宾潮流)三个品牌，消费者的共性是追求时尚、比较个性、喜欢新鲜事物。但每个品牌都有相对独立的用户群：cabbeenLifestyle的消费群比较喜欢随意、舒适、自由的生活，容易接受新鲜事物，渴望与众不同，追求充满激情的生活；Cabbeen Urban则是一些不甘于平凡的白领人士，活跃于各种社交场合、商务场合、成熟、高雅、内敛；而最新推出的Cabbeen Chic是一群年轻、有活力，为意识独立特行，喜欢展现自我、勇于日险，参与创造时尚潮流的年轻人。

不得不提的是，2007年卡宾在纽约时装周上一鸣惊人后受纽约社交囵启发，开辟TcabbeenChic这个精品个性正装系列，以出色的立体裁剪和大手笔的结构设计为特色，为那些不甘守旧的时尚人士提供自我个性的绝佳表达。如今，品牌很受明星、时尚名流及高端人士的追捧。著名新生代演员窦骁在《山楂树之恋》宣传期间，基本上都身着Cabbeen Chic出席各大活动。

篇13

论文摘要:通过分析社会对电子商务人才的需求,提出了电子商务人才培养的目标,根据培养目标分析了电子商务人才的知识结构和操作技能,并以我校的经验提出培养电子商务人才的培养方法,最后得出以下的结论:电子商务的人才是复合型人才,电子商务的人才大有可为。

The Fleet Discussion about the Training of the Person with Ability of EC in the Professional College

LIU Pei-hong

(Guangdong Science and Trade Professional College, Guangzhou 510640,China)

Abstracts:The article put forward the goal of training the students who specialize in Electronic-Commerce in the professional college through analyzing the demand of society, then analyze the knowledge structure and the skill of practice that the students should hold, further more raise the training way for the students based on the experience of my College, at last educe the conclusion that the person with ability in EC is complex one who can develop his skill to full.

Key words:Electronic-Commerce; the training of person with ability; the quarters of EC

1 引言

2004年到2006年,我随学生一起参加了多个职业技术学院举办的大专生专场招聘会,会上招电子商务毕业生的摊位并不多,有招电子商务的摊位也并不直接写招聘电子商务职位,而是写“需网页设计人员若干名”,“物流管理人员若干名”,据同学们反映,其他的招聘会情况也差不多。

现实是我们很多大专院校都设有电子商务专业,选择电子商务专业的学生还很多,到底他们出去能干什么呢?换句话说,我们需要培养什么样的电子商务人才呢?电子商务专业的学生应该具备什么样的知识机构和操作技能呢?

2 社会对电子商务人才的需求

信息化社会需要电子商务人才。21世纪是信息社会、知识经济的时代,在信息时代里,科技的发展日新月异,谁最先拥有先进的信息技术,谁就拥有成功、拥有未来。信息化改变了我们的生活方式,今天我们用到的家电如洗衣机、冰箱、电饭煲、U盘、数字电视无不用到信息技术;人们借助互连网技术,可以和世界各地的人联系,上亿的人们使用Email、QQ、MSN等工具进行联络,世界各地的信息滚雪球一样充斥着我们生活的各个角落;以前我们去应聘必须准备书面材料,现在我们用电子简历可以更快地获得面试机会;以前我们上医院看病,必须排长队挂号,现在我们可以享受电子挂号、叫号,并用电子病历代替纸质病历;我们以前学习必须坐在课堂里面按照一个固定的时间来上课,现在我们可以通过网络学习,按照自己的时间来学习。要实现这些网上求职、网上医疗、网上学习、网上娱乐等功能,社会必将呼唤大量电子商务方面的人才。

全球经济一体化需要电子商务人才。当今网络化、全球化已成为世界经济发展的必然趋势,互连网将我们引入了全球的虚拟市场,不仅为大型企业提供了更大的商机,也降低了中小企业准入的门槛,企业面临着全球化的竞争。像戴尔公司(),它的总部在美国,在中国设有制造基地,原材料来自世界各地,它必然要通过网络和信息系统来协调、管理全球业务。以后这样全球协同的商务模式将越来越多,而且越来越多的企业利用电子商务走向世界。企业要在网上开展对外商务活动,要找到需要的信息,要将信息进行加工处理,要进行商务沟通,要分析竞争对手,必然涉及到网上交易、配送、税收、安全、法律等方面的问题,要解决这些方面的问题,必将需要大量电子商务的专业人才。

企业信息化需要电子商务人才。现在企业不仅要对外开展商务活动,还需要借助信息技术,改善内部管理,提高企业的管理水平,进行企业信息化。现在很多企业用ERP软件管理企业资源,用CRM软件管理客户关系,用SCM软件管理供应链,用PDM软件管理产品研发,降低了企业成本,提高了企业效益。要进行企业信息化,用软件来管理企业,这样就对电子商务人才提出了很高的要求,要求电子商务人才既要懂业务又要懂技术。

3 培养目标

社会的需求决定电子商务的高端人才应该是对内能够用信息系统如ERP、CRM等来管理企业的进销存业务,对外能够运用网站洽谈、签订合同,管理商务和结算。这样的人才是复合型人才,是做项目的人才,是管理整个业务流程的人才。

电子商务的中低端人才应该是在上面框架中从事具体的业务工作,如ERP数据录入、系统后台管理、进销存业务各个部分的管理、网络营销、网上

结算、网上合同管理,也就是能够运用信息技术管理某个具体业务,这样的人才是单挑某个业务的人才,是执行者、操作员。

根据上面的思路,我将高职高专电子商务的培养目标列为:

(1)利用信息技术管理企业业务的能力;

(2)网上商务管理和网络营销策划的能力;

(3)客户关系管理的能力;

(4)营销和推销的能力;

(5)财务税收、金融结算的能力;

(6)物流管理的能力;

(7)网页设计,网站维护的能力。

这些能力笼统说来就是商务管理的能力,而1、2、3项主要是指能够应用网络和软件来管理和提升商务管理的能力。这里主要讲一下1、2、3项的能力要求。

利用信息技术管理企业业务的能力主要是指学生通过ERP等软件的学习应该明白企业进销存的基本业务流程,理解信息流、物流、资金流的统一,掌握单据的计算机处理过程。这样的能力要求对师资的要求很高,老师必须具有整个业务流程的观念,还要有用信息技术处理业务的能力;对教学条件的要求也很高,需要购置大量的信息系统,如ERP、沙盘演练等软件。

网上商务管理是指能够应用相应的软件掌握BTOC、BTOB、CTOC等业务流程,其中BTOC方面应掌握前台的营销、网上支付,后台的订单的处理,物流的配送和库存控制;BTOB方面应掌握供应商的管理、采购信息的、采购订单的跟踪和维护,招标投标的管理;CTOC方面应掌握会员申请和注册,一口价和网上拍卖流程,网上支付等。网络营销的策划方面重点掌握促销活动的策划、网络广告的策划。

客户管理的能力是指能够利用网络和CRM软件管理客户,学生应该明白客户管理的能力越强,给企业带来的效益就越高,维持长期的客户关系能给企业带来的更多的利润。学生应主要掌握营销的自动化流程、推销的自动化流程、客户服务与支持的自动化流程。在营销的自动化方面掌握:营销活动的管理、报价的管理,佣金的管理;在推销的自动化方面掌握:联系人管理、销售预测、机会管理;在客户服务与支持方面掌握:客户资料的统一录入、客户活动的跟踪,客户价值的分析。

从以上分析可以看出1、2、3项是电子商务人才的核心竞争力,而这种核心竞争力是由一定的知识结构和操作技能所构成,其中尤以操作技能更为重要。

4 电子商务人才应具备的知识结构

培养目标决定了电子商务人才应该具备的知识结构。知识结构应该包括素质基础、专业基础、专业知识。关于素质基础就不多述,主要介绍专业基础和专业知识。

(1)电子商务基础知识:电子商务交易、电子商务支付、电子商务配送、电子商务法律/合同,电子商务安全、电子商务关税等;

(2)商务营销方面的知识:市场营销学、广告学、消费心理学、国际贸易、网络营销、营销策划等;

(3)财税、金融方面的知识:基础会计,营销税收,国际金融,电子支付等;

(4)管理方面的知识:管理学原理、供应链管理等;

(5)物流方面的知识:物流管理、物流配送等;

(6)信息技术方面的知识:网页设计、数据库、网站规划和设计等;

(7)安全方面的知识:网络安全、操作系统安全、数据库安全、电子商务安全等。

电子商务人才应具备的知识结构非常广泛,可以说比目前看到的任何一个专业都要广,这是由电子商务的特性所决定的。现在高职高专一般是三年制,我们在培养人才时应该一二年级宽口径,广泛地培养上述各方面的知识,三年级再根据兴趣分方向。从操作层面来看,目前由于各学校受到师资等教学条件的限制,一般分为商务方向和技术方向,每个学生可根据兴趣选择相应的方向做毕业设计。但是我认为技术方向不应该作为电子商务人才培养的方向,如果要培养电子商务技术方面的人才,应放在计算机系软件工程专业去培养更合适。电子商务主要应该侧重于商务,因此我们可以根据培养目标分为网站商务方向和企业信息化方向。

根据前面讲的能力培养,电子商务专业的重点课程应该是:网络营销、供应链管理、电子商务安全、物流管理、网络数据库。

5 电子商务人才应掌握的操作技能

培养目标也决定了电子商务人才应该具备的操作技能。由于我们面向的是高职高专的学生,与本科院校学生培养的目标不同,我们应更加注重以下操作技能的培养。

(1)网页设计的技能;

(2)平面设计的技能;

  (3)信息录入、的技能;

(4)信息搜集、调研的技能;

(5) 信息管理的技能;

(6)网站营销策划的技能;

(7)网站规划和设计的技能;

(8)企业进销存单据的录入和操作;

(9)软件的维护和管理。

网页设计能力是电子商务专业学生的最基本的技能,他们要能够用网页反映企业的需求、能够宣传企业和产品,能够用网页表达自己的思想,能够吸引客户。我们学校开设了《网页基础》和《动态网页》两门课,通过这两门课的学习和课程设计,学生能基本掌握网页设计的能力。

设计的网页要吸引客户,又涉及到平面设计的能力,网页的布局如何,LOGO、BANNER是否醒目,整个网页是否协调,这些都体现了美工的功底。在这方面,我们开设了《美工基础》和《PHOTOSHOP》这两门课。

信息的录入、、搜集、调研也是电子商务学生最基本的技能之一。现在是知识爆炸的时代,网上的信息多如牛毛,如何找到自己需要的信息,如何将信息送达目标客户,如何进行网上市场调研,如何对竞争者进行跟踪和分析,就涉及到这些方面的能力。在这方面,主要是通过象阿里巴巴、买卖网等网站进行培养。学生要利用阿里巴巴的贸易通掌握信息的录入、、搜集、调研。

网上的信息搜集来了,如何进行管理呢?以往我们靠手工管理,分门别类整理好。现在我们有了数据库,我们可以设计数据库、设计表格、设计表格关系来帮我们整理数据。我们还可以将数据放在网上,随时随地都可以调出来查阅。在这方面,通过《网络数据库》和《动态网页设计》,学生应掌握数据和信息的管理。

信息整理好了,怎么样将商品卖出去呢?换句话说,如何进行商务活动呢?这就涉及到网站策划、网络营销。以往我们提到技能总是指计算机方面的操作技能,其实网络营销策划也是一种技能,它培养学生商务设计和创新的能力,应该作为电子商务专业的重点技能来培养。通过《网络营销》这门课并结合网上商城的实习,学生应掌握网站策划和网络营销的能力。

网站的规划和设计技能是培养学生的综合能力,它融合网站设计和商务设计,最好通过毕业设计扎扎实实地做一个项目来掌握这种综合能力。

通过ERP和CRM等软件的操作我们可以掌握企业进、销、存的单据的处理。

在技能考核方面,我们规定学生必须考助理电子商务师资格证书,以增加学生的就业砝码。学生也可以考物流员资格证书。

6 培养方法

电子商务的人才培养没有一个模式,关键是要做出自己的特色。

我院电子商务专业在2003年搞了一个网上商城,我们将全系400多人放在商城去真刀实枪地操练。我们按照业务流程将网上商城分成几个职能部门,如数据录入部、网络营销部、采购部、技术部、财务部、配送部,电子商务专业的学生就安排在数据录入部、网络营销部、技术部,电算会计专业的学生就安排在财务部,市场营销专业的学生就安排在采购部,每个学生的角色还可以轮换,因为一切都是真的:真的采购、与供应商谈判、真的营销、真的配送,整个商城全部由学生负责经营,老师只需监控财务即可,学生的能力得到了很大的锻炼。我院01级电子商务专业学生设计了众多的网络商品广告,进行了多次现场商品促销活动,如现场抽奖、有奖问答、嘉宾表演等,活动搞得有声有色。

通过这样的实际训练,学生掌握了电子商务的知识和技能,为今后就业打下了良好的基础。

我院还购置了金碟的ERP软件,所有电子商务专业学生均进行了培训。通过培训,学生对企业的进销存业务有了一定的认识,知道了信息技术在管理中的作用。

7 高职高专电子商务专业学生可应聘哪些工作

电子商务涉及的知识非常广泛而又有体系,因此出去应聘的工作机会很多,他们可以做营销、做管理、做文秘、做网页设计、网站维护等等。电子商务专业的毕业生与其他文秘、营销、管理、金融等专业的学生相比,他们的核心竞争能力是掌握了信息技术。

我根据招聘会、报纸、网站等登出来的广告,大体将与电子商务相关的招聘职位划分为:

(一)网站设计类

1.平面设计员/美工

2.网页设计

3.网站编程/网站维护

(二)营销类

1.推销员

2.网站营销策划

3.网站推广

(三)管理类

1.ERP软件操作员/数据录入员

2.企业信息化人才

(四)物流类:

1.仓管员

2.配送员

3.物流业务员

4.单证管理员

5.报关员

(五)一般文员

1.一般行政人员

2.会计出纳人员

3.人事助理

我院01级和03级学生毕业后有的自己开网上商城,还有人开公司搞竞价排名、网站推广,也有部分学生管理ERP/CRM软件,女同学大部分做客户服务和文员、或财务,男同学从事物流和推销的比较多。200多个电子商务专业的学生真正搞网上商城、网站推广的也就十几个,其他的都分到各个行业里去了。04年我们学院电子商务专业学生的总体就业率为80%,06年我们的就业率达到了90%。

总体来说,电子商务专业学生找工作还是比较容易的。如果他们能够切合企业实际,搞信息化管理、网站推广,很容易成为高端人才。

8 综述

从以上几个方面的论述我们可以得出以下的结论:电子商务的人才是复合型人才,电子商务的人才大有可为。只要基础扎实,又掌握一定的操作技能,是不愁找不到工作的。目前招聘会上的数据只能说明企业的信息化程度还较低。随着企业信息化的发展、信息技术的发展,电子商务人才将出现供不应求的局面。暂时的困难并不代表未来的发展,我们应该着眼于未来,大力培养电子商务人才,这是时势的需求,也是国家的未来。

参考文献:

[1] 杨坚争. 网络营销教程[M]. 北京:中国人民 大学出版社,2002.

[2] 魏际刚,施祖麟. 现代物流基础[M]. 深圳:海天出版社,2004.

[3] 陈诗秋. 客户管理操作实务[M]. 广州:广东经济出版社,2003.

篇14

1.1校企合作模式未得到法制保障目前还没有校企合作模式相关法律法规的出台，所以整个的校企合作模式得不到法制保障。虽然部分地区已经对当地高职院校制定了相关的扶持政策，但是其校企合作的深度并没有达到。这在整体上拖缓了校企合作的进度。

1.2校企合作中企业形式单一由于没有相关法律法规的保障，高职院校在寻求与企业合作的过程中有的企业甚至还未认识到校企合作的益处，甚至只有比较知名的企业才开展了校企合作模式。部分地区的高职院校则是和当地企业进行合作，但是这种小范围的校企合作并没有较好地缓解整个行业对电子商务人才的需求。

1.3校企合作效果不明显部分高校为了提高学生的就业率，主动选择和企业进行合作，虽然已经有了各种校企合作模式，例如学校引进企业模式、劳动和教学相结合、工学交替模式、校企互动式模式和订单式合作模式。从模式的表面形式上看虽然都是很好的校企合作模式，但是由于其中合作机制没有完善或者是存在不合理的现象，使得校企合作浮于表面，部分高职院校只注重前期的校企合作开发，中间的过程重视程度不够，企业则没有真正融入到校企合作当中，最终导致电子商务专业学生并没有得到实践的机会，实践能力也没有提高

2高职电子商务专业校企合作人才培养模式的新探索

2.1利用政府资源实现校企合作深度融合地区高职院校可以充分利用当地的资源寻求更多的校企合作机会。如果当地已经建立相关电子商务园区，当地就可以充分利用这个契机与企业合作，例如深圳建立的深圳市福田国际电子商务产业园、安徽合肥蜀山国际电子商务产业园、浙江金华市区电子商务产业基地，甚至新疆乌鲁木齐市高新技术开发区，当地高校完全可以借助有利条件实现与企业的深入融合。

2.2构建完善的实践教学体系电子商务专业作为一门实践性较强的专业，构建一个完善的实践教学体系需要的是高职院校与企业两者之间相互配合。首先应该把课程项目实训、企业实训加入到实践教学体系中，将整个教学实践体系由基础—技能—综合实践、实习方向前进，保证整个实践体系的完善与实用性。

2.3利用企业优势创建实训基地虽然电子商务专业的学生能够在学校提供的实验室中进行模拟实训，但是在模拟软件的更新方面可能较慢，导致学生无法掌握最新的知识。利用企业优势创建实训基地，首先企业为了能够实现可持续发展，必须了解最新的社会动态，相关知识与软件的更新速度较快，高职院校借助企业建立模拟实训基地，将高职院校与企业的资源实现互通共享。学生在实训基地中不仅巩固了理论知识，还能够更好地掌握相关电子商务操作与交易过程。甚至直接将企业引入校园，打造一个真实的实训基地。实训基地建立的目的是培养学生的电子商务专业技能，从而让学生提前了解网站建设、企业推广、网站维护等相关业务，或者是大胆创建真实的电子商务平台。在平台中学生将学习到的知识应用到实际当中，并且在整个过程中锻炼学生的实践能力。

2.4利用企业搭建实习平台与企业合作，构建一个实习平台，企业为学生提供一个稳定的专业对口的实习机会，让学生提前感受工作状态，让学生提前感受企业的整个工作流程。在整个的企业实习过程中，学生能够了解企业文化，锻炼专业技能，促使学生较快适应工作环境，提前由学生向员工的角色转换。部分学生直接在实习结束之后留在企业，这给企业节省了在人才招聘中投入的人力、物力、财力，也能够在学生实习过程中择优选择。学生留在企业工作，特别是具有潜力的学生能够为企业带来正面能量。

2.5深化订单模式的效能所谓的订单模式是校企合作模式中的一点，主要是为学生提供一个就业的岗位，让学生在毕业之后就能够参加工作。企业只需要对毕业生进行短期的技能培训，毕业生通过考核就能够上岗，大大缩短了学生找工作耗费的时间与精力。基于校企合作模式，高职院校与企业签订人才培养技术，学生可自愿参与接受订单模式，由企业与高职院校共同提出培养要求与培养目标，高职院校按照规定的培养要求进行人才培养，企业则为学生提供一定的实习机会。订单模式的出现深化了校企合作模式的深度，让校企合作模式更加有利于双方的长期合作。

3结语