品牌资产的特征精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇品牌资产的特征，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：工业品牌；品牌资产；品牌资产创建途径；模型演绎

一、 引言

依照品牌资产的演进过程，以下首先开始于静态的品牌资产模型：最经典的品牌资产Aaker模型；然后演进到工业品牌资产动态模型：递进式地依次分析了通过学习循环强化的Gordon模型、对Keller模型修订的Kerri Kuhn模型；再演进到工业品牌资产动态延伸模型：研究前置因素和后续结果的VanRiel 模型、聚焦于情感价值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司声誉和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理链中的Niklas Persson品牌导向模型、完全意义的John Kim模型和基于市场机制的信息经济学Tulin Erdem模型，计九个模型，每个模型都从不同的角度阐释了工业品牌资产的产生和建立；最后总结得出创建工业品牌的有效途径和未来展望。

二、 工业品牌资产模型的演绎

1. 品牌资产静态目标模型。品牌资产的Aaker模型。先开始于Aaker模型，因为它被学术界广泛的认可并普遍应用。

Aaker （1991）认为品牌资产是与品牌、它的名称或符号相联系的从被产品或服务所提供的价值中增加或扣减给公司和/或公司的顾客的一系列品牌资产和负债。

如图1所示，他认为品牌资产的构成要素是：①品牌忠诚；②品牌意识；③感知质量；④品牌联系； ⑤其它与产权相关的品牌资产，如：专利、商号、渠道关系等。

Aaker模型存在的问题是：它更象是品牌资产的术语或名词或定义，很难看出品牌资产源自哪里，或它是如何产生的。以品牌忠诚为例，很难说清是因为有了品牌忠诚才有了品牌资产还是因为有了品牌资产才有了品牌忠诚，似乎两者都正确，有循环论证的嫌疑，所以Aaker模型是一个结果的、静态的品牌资产模型，它说明了品牌资产的构成要素。

它成为工业品牌资产研究的基础和起点。

2. 品牌资产动态过程模型。

（1）通过学习循环强化的Gordon模型。不满足于Aaker 模型对品牌资产的解析，Gordon（1993）承袭和具体应用了Aaker的品牌资产模型的基本思想，聚焦于形成过程，主张：在市场上，品牌资产的演化过程被刻画为顾客的学习过程，把它直观地分解为5个阶段：①品牌诞生；②品牌意识和联想的建立；③质量和价值感知的建立；④品牌忠诚的出现；⑤品牌延伸的出现。

这些阶段可以描述如图2示。

顾客基于一开始的感知质量尝试产品，如果使用结果满意的话，对产品的感知质量将提高，导致进一步的购买，反复多次，顾客开始产生了品牌忠诚，结果，进一步鼓励顾客购买同品牌的其它产品，于是产生了品牌延伸（品牌资产的重要标志之一），如此循环继续，品牌资产得到强化和加强。然而当顾客从某品牌下的任何一个产品的使用中经历了坏的体验和遭受了不想要的结果，那么他/她将不仅仅拒绝使用那个产品，而且拒绝在这个品牌名下的其它产品。图2在过程清晰地诠释了品牌资产的产生过程。

（2）Kuhn 对 Keller的修正模型。尽管Keller声称CB-BE适应于工业，但是，并没有得到工业背景下的实证检测， Kuhn （2008）的研究挑战了Keller的CBBE模型，提出了一个改进的工业品牌资产模型。

①结果发现Keller的CBBE仅得到部分支持，工业品牌的具体特征得到了彰显：

②公司品牌VS产品品牌――认为公司/制造商品牌资产相比度量单个的产品或产品线品牌资产更具有相关性，对产品品牌的观点表示了很大的质疑，而更看重公司品牌；

③销售队伍VS产品品牌――同工业销售代表的关系相比产品品牌更重要。购买选择不仅基于产品功能利益的评估，而且基于公司人员，这些感知发挥了重要作用，特别是在高价值采购中，体现的是制造商品牌和同销售代表的关系；

④产品供给VS品牌口号――品牌联想主要是关于产品的绩效特征，组织购买者并不在乎品牌口号的联想，更在乎公司和它的产品供给；

⑤理性VS感性――采购过程相比情感化更加理性，来自感性的感觉（feelings）是不相关的；品牌的信用/声誉子维度是判断对公司或制造商的顾客感知的重要因素。

⑥关系解决VS品牌共鸣――品牌共鸣并没不鲜明，忠诚是以合同期限为前提，到期会考虑重新选择供应商。

3. 工业品牌资产动态延伸模型。

（1）结合前置因素和后续结果的品牌资产VanRiel模型。VanRiel（2005）等从工业品购买者的视角研究了工业品牌资产，以期回答：工业品牌资产的前置因素是什么？品牌资产的作用结果是什么？

VanRiel等考虑了两种实际购买决策情况：工业品购买者被认为比终端消费者更理性地关注决策因素；而另一方面，工业品购买者做出购买决策是根据品牌名称而并不是根据价格或其它的因素。

该模型揭示了品牌资产的结果体现在：产品品牌资产和重复购买、忠诚意愿有直接的正向关系；公司品牌资产和重复购买和、忠诚意愿有直接的正的关系；前置因素体现在：对产品的总的满意与产品品牌存在正的相关关系；服务质量正的相关于公司品牌；

（2）聚焦于情感价值的工业品牌资产的Chi-Shiun Lai模型。

情感价值一直备受诟病，是学术界对工业品牌质疑的关键环节。

越来越多的证据显示，工业品的购买决策不仅受到有形的特征，如：价格的影响，也受到无形的特征，象：声誉和形象的影响。Lynch 和 de Chernatony （2004） 进一步指出：“基于无形的情感的特征被认为更加持久，很少遭遇竞争的侵袭”。

Chi-Shiun Lai （2010）模型主张：公司社会责任和公司声誉唤起了顾客对公司的情感认知，导致顾客对品牌的认知，提高了公司的声誉，因此建立了品牌资产，其结果也导致了高的品牌绩效。该模型重在强调品牌资产的情感特征：对公司社会责任感知的无形的情感特征构成了品牌资产的前置因素。

（3）聚焦公司声誉和品牌形象的Cretu， A. E模型。鉴于工业企业对品牌形象建设和公司声誉建设有大量的投资，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的将公司声誉和品牌形象分开的方式，而一并研究了公司声誉和品牌形象在工业市场对顾客的产品质量感知、顾客价值和顾客忠诚的影响。

与公司名称相联系的声誉扮演了在产品类别范围内伞品牌的作用，而品牌形象只是针对于特定的产品，因此，有必要将针对于特定产品类别的品牌形象的影响和宽泛的公司声誉影响区分开来。

该模型认为品牌形象正向影响了感知质量；公司声誉正向影响了顾客价值和顾客忠诚。对如何在工业品市场建立、度量和传递顾客价值提供了很好的诠释。

尽管没有直接分析工业品牌资产，但感知质量、顾客价值和顾客忠诚是品牌资产的具体体现。

（4）集成在品牌管理链中的Niklas Persson品牌导向模型。Niklas Persson提出：理解品牌价值是怎样产生的一种可行的方式将品牌资产的理论结构和品牌导向理论概念集成在品牌管理链中。

图7以非常简洁的术语描述了品牌管理链，努力去诠释最基础的品牌资产（权益）问题：是什么构成了有价值的品牌？机构内部如何工作去发展这样的品牌？

品牌资产（权益）是一个宽泛的概念，能够被分成品牌资产、品牌强度和品牌价值，因果机制在品牌管理链中意味着：在顾客心智中与品牌相联系的信息（品牌资产）将唤起顾客某种反应（品牌强度），其结果贡献于公司的财务绩效（品牌价值），图8示。

品牌资产和品牌强度被顾客感知，两者有不同的作用表现：品牌资产是存在于顾客心智中与品牌联结的信息；品牌强度是品牌资产的反应和体现，获取了顾客对市场中的品牌总体的评判和行为（以价格溢价、购买者意愿和忠诚的不同方式体现）。品牌价值从财务的角度来理解，是财务绩效的具体表现，如：盈利性、利润，营运资金方面的影响。

品牌资产建立的因果机制分为三个分析阶段：联系品牌强度与品牌价值；识别品牌资产如何驱动品牌强度；依照品牌导向怎样驱动品牌资产、品牌强度、品牌价值检验品牌导向。

Niklas Persson的品牌导向权益模型是一个对品牌资产解析的非常清晰的模型，全面地揭示了工业品牌资产的来源、构成和如何建设等一系列问题。

（5）完全意义的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工业品市场背景下完全意义的品牌资产模型。

本质上，该模型以Aaker模型为基础，并扩大和考虑了独特的与工业品市场交换相联系的特征，基本的因素是：自变量：①销售者变量（营销努力）；前调节变量：②环境因素；③购买公司因素；中介变量（又是自变量的因变量）：④品牌资产；后调节变量：⑤感知风险 ；因变量：⑥结果/品牌资产指标。销售者公司的品牌资产是销售者营销努力的结果，这些结果被环境因素和购买公司因素所调节。品牌资产结果将通过影响购买组织的选择过程影响他们的市场地位和战略能力，品牌资产和结果的关系被购买者的感知风险所调节。

（6）基于市场机制的信息经济学Tulin Erdem工业品牌资产模型。关于所销售的产品质量，由于公司知道的比顾客多（信息不对称），而顾客不能对体验产品和信用产品的质量很容易做出评估（不完全信息），需要通过公司产生市场机制，品牌充当了市场机制。

Tulin Erdem（2005）提出了所主张的工业品牌资产模型，在其模型中，尽管无品牌资产的直接显现，但品牌资产/价值是以期望效用的形式体现的。

模型主张：品牌信号的信用性和清晰性通过提高感知质量，降低感知风险和信息成本提高了顾客的期望效用。这种提高，能够被概念化为与品牌相联系的“增加的价值”（Farquhar，1989 ），或成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用’”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息经济学认为：基于顾客的品牌资产是品牌作为一个信号传递给顾客的价值。

三、 结语

1. 结论。本文系统地归纳了工业品牌资产模型的演绎，追溯工业品牌资产研究发展的路径，从静态的品牌资产模型，然后演进到工业品牌资产动态模型，再演进到工业品牌资产动态延伸模型。

品牌资产模型的演进为工业企业建立品牌资产提供了可借鉴的有效途径，对应于每个品牌资产模型，我们能够得到如下创建工业品牌的有效途径：

理解和把握品牌资产的构成要素；品牌资产的建立是一个反复循环的过程；创建公司而非产品品牌，重视销售队伍；投资于产品价值、产品渠道、人员的服务水平和信息服务而获得品牌资产，并能获取品牌资产的忠诚结果；注重品牌的情感价值，从事于企业的社会责任活动以促进对购买者的声誉感知；树立品牌形象，提升公司声誉；将创建品牌资产放之于有因果机制的品牌管理链中；注重环境因素、购买者的感知风险和客户考虑的购买因素；将品牌视为一种市场信号，提高品牌的信用度。

2. 展望。由于工业品的复杂性，关于工业品牌化未探究的问题比已解决的问题还要多很多，针对工业品牌资产（资产）的构成因素还需要进一步深入研究，以期能提供有效途径，创建工业品牌资产。

以期本文能为处于产业结构调整/转型升级和增长方式转变的关键时期的中国工业企业/产业能摆脱“制造大国，品牌小国”的落后局面，创建具有国际竞争力的世界知名工业品牌提供有益的借鉴。

参考文献：

1. Aaker， D.A.Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.

2. Cretu A.E. and Brodie R.J.， The infl- uence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms： A customer value perspective.， Industrial Marketing Mana- gement，2007，（36）：230-240.

3. Chi-Shiun Lai，Chih-Jen Chiu ，Chin-Fang Ya- ng， Da-Chang Pai The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance： The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation Journal of Business Ethics，2010.

4. Farquhar， P.Managing Brand Equity， Jour- nal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.

5. Gordon， G.I.， Calantone， R. J.， & Di Benetto， C.A.Brand equity in the business-to- business sector： An exploratory study， Journal of Product and Brand Management，1993，2（3）：4-16.

基金项目：国家社科基金项目（项目号：10CGL028）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：10YJC630190）；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目（项目号：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373）。

篇2

关键词：动漫品牌 品牌形象 民族文化 国际化语言 符号

一、动漫产品核心竞争力和文化品牌塑造分析

具有中国特色的民族动漫作品，是准确表达中国文化精神，充分体现中国文化思想性、艺术性和创新性的有机表现。据数据调研，动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年1月16日一面世，便连创国产动画片奇迹，继上映首周获得喜人的1800万票房后，在1月19日到2月，动画电影两周内又斩获近4000万元，首轮发行总票房过8500万；刷新了《风云决》去年创下的国产动画片票房纪录，从而取得了辉煌的佳绩，其主要原因就是品牌的作用力，这非常值得我们思考和研究。

现代动漫市场竞争日趋激烈，产品及其属性日趋同质，品牌正在成为市场竞争的关键。一个好的动漫品牌，既要拥有自己独特的符号特征，还要具备强势的品牌形象影响力。其中最重要的条件就是民族文化和品牌之间的相互影响所产生的文化魅力，而民族文化底蕴是文化力、品牌力、国际化语言和品牌知名度维护的关键。中华民族有五千多年的灿烂文化，足以使我们的动漫产品成为世界知名品牌。

二、动漫品牌形象与符号特征的提炼

动漫品牌是通过对原创作品中的经典形象、符号和价值观念进行提炼，赋予品牌的核心内涵，并运用现代传播手段进行品牌传播和推广。动漫产品的价值增长点是动漫品牌。通过创建的动漫产品来扩大品牌知名度，进而通过品牌授权，向动漫衍生产品扩散，使其品牌不断增值。据数据分析，目前我国动漫作品的投入产出价值低廉，不符合当今的文化市场需求，具有影响力的国际品牌稀缺，这和我们的市场化体制和产业链有一定的关系。如：投资几千元至上万元制作的一分钟动画，卖到央视才几百元一分钟，地方台只以几十元钱一分钟的价格购买。而动画片在电视台的收入回报不超过五分之一，很难挣回本钱。就制作播出费而言，动漫衍生产品的市场却是潜力巨大，系列相关的食品、玩具、服饰、生活用品、音像制品等，更可以向餐饮业、娱乐业、旅游业等相关行业延续发展。我们都知道动漫品牌形象具有多维度性，它由动漫角色形象、动漫故事形象、产品形象、企业形象、市场表现以及品牌个性等六个维度构成，而动漫原创形象并不是主要的盈利来源，有很大一部分利润隐藏在动漫产品的开发渠道和终端里。其实，就动漫产品与品牌来说，无论动漫形象好坏，最后都要靠动漫品牌与资产终端来实现。

研究分析品牌资产测量的方法，是基于金融财务绩效、产品市场产出、顾客品牌关系、隐性品牌需求认知度和消费者的品牌符号的诉求度等，做出必要的科学分析研究，从中找到科学依据，为我国动漫品牌与国际化语言及符号特征体系发展创造理论数据，这是品牌认知科学创新体系的关键。探求隐性需求与产出绩效之间的品牌资产关系，运用科学技术和符号特征理论的方法及国际化语言符号特征体系的技术参数进行分析，从消费者隐性需求出发，探讨在品牌关系互动和产出绩效之间的关系，在此基础上建立基于消费者隐性需求的品牌形象、识别方法、符号特征以及品牌资产形成的结构路径等，从而塑造出我国动漫品牌国际化语言符号特征体系及理论，以此来指导我们的创新实践。

中国动漫成为富有国际化语言特征的知名品牌。需要不断汲取各民族文化精髓，才能使中国动漫产品在继承传统文化的同时，探索出符合价值规律的符号特征和品牌形象体系。目前国内动漫产品开发还不能完全摆脱原始的起步阶段，我们必须要从动漫的品牌文化与效益上下功夫，尽可能地拓展其衍生产品的功效和价值，不断提升产品的附加值和文化底蕴，只有形成有效的动漫产业链与符号文化体系，才是我国动漫品牌的生存与发展之道。

结论

综上所述，我国动漫品牌的国际化语言符号特征体系，亟待价值提升和实现品牌的溢价效应。如何汲取各民族优秀的文化资源与元素，研究国际化语言特性，对我国动漫品牌资产进行再认知，从现有的品牌资产的内涵中进行测评，系统分析不同消费者心理与诉求，探究隐性需求动机对产品和品牌文化的影响，科学的运用动漫品牌内涵和隐性需求符号元素的识别性，通过科学系统的数据分析，了解消费者的隐性需求与渴望，并立足于动漫品牌国际化语言符号特征体系的价值挖掘与提升上，早日使我国的动漫品牌具备里程碑似地跨越，为构建中国动漫产品国际化语言和符号特征体系而不懈努力。

参考文献：

[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企业管理出版社，2007.1

[2]艾·里斯　劳拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位体系的巅峰之作》.山西人民出版社，2010.12

篇3

在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。

而中国企业不缺乏有较高知名度和品质认同度即浅层品牌资产的品牌，之所有无法拥有忠诚度和溢价能力，其实是还缺品牌联想，建设个性鲜明、内涵丰富的品牌联想，是创建忠诚度和溢价能力，让品牌从肤浅品牌升级为深度品牌的惊险一跳。

那么，应该如何实现这一惊险一跳呢？

一、个性化的品牌核心价值（keyvalue－keybenefit）

由于品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益，是消费者认同喜欢某一个和愿意购买某一个品牌的主要动因，理所当然应该是品牌联想中让消费者记得最清楚并且能一提到品牌马上能联想到的信息。品牌核心价值既包括功能性利益如“舒肤佳含迪保肤成份，有效去除细菌”、“宝马车－超凡的操纵性能”，“佳得乐运动饮料－我有，我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感”。一旦品牌核心价值成为最强劲的联想，就为占领市场奠定了坚实基础，正如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的主要内容—“除菌”对舒肤佳成为香皂市场第一品牌的推动作用。

二、独特的产品特性

消费者联想到的产品特征应该是品牌独特的、消费者喜欢的、竞争者尚未具备的。

一般而言，品牌的核心价值是消费的功能性利益时，品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如，宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分，但很多产品特征不是品牌的核心价值，比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿与护齿功能、香味等许多特征，而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙”。

三、声望感与领先感

声望感与领先感指的是联想中对品牌的整体评价，如质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位。大家常常会发现，消费者压根说不出A品牌比B、C品牌在消费者利益、产品具体特征上好在哪里，但就是愿意花更高的价格购买A品牌，这就是因为A品牌具备了威望感与领先感，一定要注意培育并建立品牌声望与领先感，比宣传细枝末节的产品特征更能实质性地提升品牌力。

四、清晰的相对价格

海尔电器比较贵、格兰仕价廉物美、登喜路一根领带抵过国产领带50根……

记住了品牌的相对价格能使消费者明白这一品牌是否可列入选购时的候选名单，减少购买时信息收集的繁琐程度，毕竟购买力是制约购买决策的最大因素；当知道登喜路价格的人越多，穿这一品牌服饰的人感觉也会更好一些。对企业而言，象登喜路、海尔这样高溢价的品牌无疑是充满诱惑力的，代表着高利润率。要成为一个高溢价品牌，一个品牌必须提供声望、优秀品质及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价值。

五、使用方式与场合

对于很多品牌来说，使用场合的联想是品牌最有价值的资产，柯达200最适合拍夜景；太阳啤在迪厅与酒吧里喝显得特别酷；娃哈哈非常可乐想让人有幸福与喜悦时刻想到喝非常可乐，所以非常可乐电视广告中出现的是“股票涨了、嫁啦、考中了”等幸福喜庆时刻狂喝非常可乐的场景。又如科罗娜啤酒代表时尚，适合在酒吧畅饮，在餐厅喝青岛啤酒，但在适合人们都会选择科罗娜。

六、目标消费者和目标消费者心目中理想人格

当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一品牌的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝采；乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向儿童，而达能、光明酸奶的主要消费群是成人；奔驰车比宝马更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐；沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。

七、认同与敬仰的生活方式与个性

品牌代表的一种生活方式与目标消费者接近，或目标消费群十分认同与敬仰并意欲获得这样的生活方式，品牌就对目标消费者充满了诱惑。很简单，人往高处走，水往低处流，厦新是“追求精致生活者”的选择、金娃果冻是“极为关注孩子健康的父母”理性选择的品牌……

八、产品类别——成为品类的领导者

哈根达斯是绝无人工香精的冰淇淋、联想是电脑、汇源是纯天然果汁……品牌牢牢与产品类别联系起来，登峰造极者，品牌成了产品类别的代名词，如“施乐＝复印机”，有助于品牌在这一产品类别上立稳脚跟，使其它品牌侵入的难度倍增。品类占位对很多品牌而言是主要的品牌资产，如喜之郎等于果冻布丁、THINKPAD是高档商务电脑。不过品牌成为一个品类的代名词，也容易作茧自缚，降低品牌的延伸能力。

九、与竞争对手的比较差异

品牌的建立最终目的是与竞争者一较长短。因此，品牌联想时能反应出与竞争者的鲜明差异与优势是必需的，如海飞丝的去头屑功能要比别的品牌强；丽思卡顿酒店的服务极为周到；索尼在显像管技术上不断创新站在行业最前沿；飞利浦彩电则在集成电路上无人能出其右……

十、地域与国家

篇4

[关键词]：知识经济 无形资产 无形资产投资

随着知识经济时代的来临，无形资产的重要性日益显现，无形资产逐渐成为经济发展的第一要素。加强无形资产投资研究，适应时代的发展已是势在必行。完善我国无形资产投资问题要适应知识经济的要求，要进行变革和创新，同时要借鉴国际上的先进经验。本文主要由二部分组成。第一部分，阐述知识经济下无形资产有关问题，对知识经济下无形资产的涵义、范围、及有关概念进行了分析，同时指出，知识经济时代无形资产的范围应该扩大，并重点探讨了人力资本、品牌资本、知识产权等问题。第二部分，明确指出知识经济时代下无形资产投资的新特征。

1知识经济下无形资产投资的概述

1.1知识经济下无形资产的内涵

传统的无形资产理论产生于二十世纪初。六十多年前，美国著名会计学者Hatfield所著的《会计学原理与实务》中指出：“无形资产的含义是指专利权、版权、秘密制作法和商誉、商标、专营权以及其他类似的财产”。传统的企业会计制度认为，无形资产指企业长期使用，但没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉。

上述两种定义，前者是通过列举外延来把握无形资产内涵，后者使无形资产概念表述得系统化和规范化。由于研究时代的局限，两种表述都更适用于以财务资本密集为特征的工业经济时代。

根据以上论述，我们认为，知识经济条件下无形资产是指特定主体控制的不具备独立实体，对生产经营与服务能持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源，尽管其价值形态缺乏横向比较的可能，但它的存在和应用能使特定企业获取高于一般水平的盈利，在长于一年的不确定的未来期间内为企业的经济利益服务。

1.2 知识经济下无形资产的范围

知识经济是以知识为资本来发展的经济，知识经济时代的核心资源是知识资源。随着知识经济的发展，无形资产的内容也得到了丰富和扩展。与传统经济相比，无形资产的范围包括更广，其扩展的范围中重要有以下几项：

1.2.1人力资本

人力资本是指企业、经济组织中雇员及雇主所拥有的各种技能、知识、信息、创新能力、思维意识的总和。知识经济的运行是一个知识转化为资本，知识资本转化为物质财富的全新过程。在这一过程中，创造性人才就是主宰者和操作者。因为人才是知识的拥有者，人才是资本的使用者，人才更是财富的创造者。因此，拥有知识的人才对企业的发展，在知识经济时代显得尤为重要。

1.2.2 品牌资本

所谓品牌，是用以识别某个企业销售的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。品牌它并不仅仅是指商品的商标。广义上来讲，它包括先进的技术、优越的性能、有效的管理、高素质的员工等等。在消费者心目中，品牌产品就是质量的代表，二者浑然一体。消费者购买品牌商品，不仅得到了质量上的保证，而且还得到了心理上的满足。因此，品牌商标极大地促进了消费能力，扩大了该品牌的市场占有率。美国可口可乐公司经理曾说：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，那么可以肯定，大银行家们会争先恐后地向公司贷款。因为，‘可口可乐’这个牌子进入世界任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。”由此可见，品牌商标是无形资产中最为精彩的组成部分。

1.2.3知识产权资本

知识产权资本是一种权力资本，即智力成果。所有人对创造性智力活动的成果依法享有控制、运动、与使用所带来的知识积累、增值与无限制使用的权利。知识产权资本是智力成果的价值实现，是企业一种重要的无形资产。知识产权只有被使用，转化成了社会生产力，才能体现其价值，才是一项资本。随着现代科学技术突飞猛进的发展，科学技术已经成为第一生产力，作为科学技术的成果——专利技术、非专利技术和管理技术等无形资产要素已经成为项目投资中最重要的资本要素。

2 知识经济下无形资产投资特征

随着中国市场的开发程度逐渐扩大，中国企业已经从国内竞争转向全球竞争，所有中国企业都要面对国际企业竞争国内化。中国企业要靠什么才能占领市场呢？靠技术、资金、人才、还是销售渠道？其实，企业的核心竞争力的强弱决定着企业的生存发展。无形资产中的知识产权、品牌、人力资源、商誉等等都构成了企业的核心竞争力。为了迎接知识经济的挑战，我国企业应该改变投资观念，以无形资产投资为主，扩大投资力度。这种观念的转变，也要求企业的财务人员认清无形资产投资的新特征，以适应新形势的需要。知识经济时代无形资产投资也应充分借鉴传统无形资产投资需要考虑的因素，但基于知识经济的特殊性，无形资产投资也出现了一些新的特征。

2.1知识经济下无形资产投资的内容变得更加丰富多彩

在知识经济时代，将知识作为一种无形资本投入，大大加快了知识的产品化进程，从而最大限度地扩展了无形资产的内容。除了专利权、非专利技术、土地使用权、商誉等传统的无形资产投资外，还增加了计算机软件、注册的域名、人力资本、品牌资本、知识产权等无形资产投资。在知识经济条件下，企业依靠知识资本的营运与管理实现目标利润。企业之间竞争主要是无形资产的竞争，无形资产投资的丰富程度和质量高低事关企业的存亡兴衰，因此无形资产投资的范围必须扩大。

2.1.1更加重视人力资本投资

人力资源在企业中发挥着重要作用。知识经济时代，人的素质、技能是知识经济实现的先决条件，而企业直接作用于人的开支也越来越大。本文所指的人力资本投资对象既包括一般性人力资本，也包括特殊性人力资本。一般性人力资本投资指企业对企业内的基层员工的选拔和培训工作，内容主要是基本的技能和技巧；特殊性人力资本投资是指对企业具有重大影响力的人才的投资，例如首席执行官这种特殊人才。

知识经济注重“以人为本”。因为只有人才是掌握知识，具有创新能力的主体。激烈的“人才争夺战”是经济时代重要的一个特征。企业只有慧眼识人，善用人才，才能立于不败之地。所以人力资本投资对新时代企业生存发展有很重要的意义。人力资本投资是一种具有长期性、间接性、超额收益特点的投资项目，它产生的效益是无形的，潜移默化的，是借助于物质形态反映出来的。

2.2.2 更加重视品牌培育

品牌发展战略包括自创品牌、引进品牌两种方式。自创品牌就是企业设计创造出来的较好的含有企业的文化理念，商品经营理念等，并通过注册登记，取得合法地位的商品标识。一个好的品牌，具有极大的文化魅力、社会影响力和知名度，是非常珍贵和稀有的。商标是具有法律效力的知识产权。企业如果自创了某种好品牌，就必须抢占时机，合法注册以保护商标的专有性，以防止恶意竞争。其实，企业自创品牌是一项非常耗资费力的长期工程。世界著名的IT公司因特尔推出高科技CPU的速度只能用“奔腾”一词形容，因特尔采取了永远领先市场两步的技术升级战略。引进品牌就是购买现成的品牌企业或某个品牌的使用权。为了尽快占领市场，降低投资风险，许多企业选择了引进品牌这一策略。由于本身品牌已经占有了很高的知名度、信任度、市场占有率，使得投资企业很快就站在了一个很高的起点，取得了优势地位。例如，世界闻名的美国麦当劳快餐店老板雷蒙德·A·科洛克就是以270万美元买下了麦当劳品牌及整个餐馆。他借着麦当劳这个品牌下海，名利双收。这些年来，麦当劳一直位于全球食品前三大品牌之列。

参考文献：

[1]宋小平.企业会计制度释义及应用[M].北京：中国人民大学出版社，2001.19.

[2]刘常学.知识经济下的无形资产[J].商业研究，2001，（9）.

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关键词：品牌；价值；竞争力

中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008—4428（2012）07—56 —02

品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。品牌以自身的商誉、形象广告与承诺作为一种契约，来预约并取得目标市场的财富。品牌经营模式下的经济利益是交互式的。品牌既是消费者价值、利益的象征，又是消费利益的保障，是经营者、消费者二者利益的统一体。

一、品牌理论的主要观点

（一）品牌核心竞争力理论

品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源，而在于将这种资源优势转化为竞争优势的能力，因此，企业获得品牌竞争领先性的战略根本就是培育企业的竞争能力，尤其是核心竞争能力。

（二）品牌差别优势论

为真正了解顾客如何体验品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦胧的感觉，揭示品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性，了解消费者到底在想什么，并进一步改变消费者对产品的认知，通过差别优势，提升品牌。

（三）全面品牌管理理论

优胜品牌是精心设计的经营系统，这些系统从原材料的选择一直延伸到对顾客的最终服务。顾客购买的是总的系统，而不只是产品。当品牌变为经营系统时，品牌管理贯穿所有的职能和经营过程，要求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动，故而称为全面品牌管理。

二、传统经营与品牌经营的比较分析

我国从改革开放到现在，随着市场需求与竞争的不断加强，市场由卖方过渡到买方，传统经营观的中心特征是产品的先产后销，在经营观念上，它逐一体现为：重视有形资源的投入，忽视无形资源的地位与作用；物质大于精神；重生产链轻营销链；重市场轻顾客；重推销轻服务。它实质是只见产品、不见目标市场；只见物质、否定文化、物质至上。

品牌经营模式体现为先做市场、后做工厂；先凝结科学技术力量、后组合有形资源；先创造品牌、后做企业；先调查市场可能、后进行生产、销售；相对传统经营，它体现为一种经营上的倒置。这种倒置性使经营组织拥有了市场保障，规避了市场风险，实现了传统经营中不可控制因素向可控因素的转化，使经营组织、把握市场、引导市场、创造市场成为可能。

三、品牌的价值分析

现代经济中，品牌是一种战略性资产，对谋求持续发展的企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先的关键。企业有三种可以提供收入来源的资产类型：有形资产、品牌和其他无形资产。根据市场的不同，多达70%的收入能够归功于品牌。

品牌无形资产价值反映了品牌市场能力和品牌拓展能力。品牌以无形资本带动有形资源进入市场，既实现准确界定目标消费群，又使决策科学化，它在入市前完成品牌的目标市场细分、市场定位、形象定位、价格定位、心理定位、市场模拟与预测等一系列工作，最后使品牌有形资产与无形资产在科学化、艺术化、心理导向化的基础上实现品牌精神文化与物质文化的高度融合，进而实现资源配置的科学化。品牌之所以成为无形资产，是因为在品牌经济的条件下品牌具有产权性、价值性、增值性、定价性、可交易性等特征，企业可运用市场机制运作和经营品牌资产。品牌资产化的前提基础是品牌独立于产品的价值存在，即品牌与产品分离，获得不储存于产品而存在的市场价值。

品牌通过价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。品牌的价值创造分为两类：一类是为顾客提供价值；另一类是为企业提供增长价值和途径。

四、以品牌提升竞争力的模式分析

（一）品牌改造流程

由于品牌竞争优势的确立依赖于品牌特征和目标市场需求的一致，决定了品牌的改造必须从品牌评估开始。通过市场调查，站在顾客立场上思考问题（品牌为顾客带来哪些功能上和情感上的利益），认识品牌当前所处地位；据此，制定相应的品牌承诺（品牌用于何种业务、与竞争对手的差异点），发现品牌提供给顾客的最大价值，定位品牌业务；进而进行品牌规划（确定如何才能使品牌在未来被人们所接受、如何去传播品牌），完成品牌设计与策划；再通过培育品牌文化（制订品牌原则、品牌资产目标、品牌传播计划、品牌文化培育计划、品牌战过品牌杠杆的运用，获取稳固的品尝牌竞争优势。同时，还需要定期评估品牌未来前景，给品牌未来定位，以便建立长期品牌优势；在条件合适时，建立品牌联盟。

1、品牌评估

品牌评估即品牌稽核。从分析品牌战略及品牌驱动力是如何影响品牌效应的，来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系。通过各项变量之间的比较，来测量公司品牌和竞争对手之间的差别；确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大影响。通过市场领导者在品牌驱动（产品、服务、交易管理、市场存在、交流）、品牌效应（品牌认知、购买考虑、品牌偏好、情感感受、功能感受、价值感受、满意度、忠诚度）、品牌价值（销售量、销售溢价）方面的比较，分析各变量对品牌价值的重要性，以及与市场领先品牌的相对位置。根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值，每一项品牌投资对品牌效应和品牌价值产生的影响，努力去提高它的销售溢价。

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关键词：道路客运 无形资产 流失

一、道路客运企业无形资产的概念、特征和种类

（一）无形资产的概念和特征

无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。无形资产不具有物质实体，它的存在是无形的，多数情况下，无形资产潜在价值分布在很大的金额范围内。无形资产计价，很难有市价可作估计基础，而且估计的账面价值也往往因政治、经济及科技的变化发展，使原来预计的未来收益与事实上的收益产生较大差异，因而具有高度不确定性。

正因为无形资产不具有物质实体和不确定性的特征，才使得大多数道路客运企业往往忽视其拥有的无形资产，在兼并重组过程中造成无形资产流失，给企业带来巨大的损失。

(二)道路客运企业无形资产的种类

根据无形资产的特点和道路客运企业的特殊性，具有道路客运企业典型特征的、重要的无形资产如下：

1.客运线路经营权

线路经营权，是指允许满足条件的客运企业经营连接大中城市、横跨若干省市的国道主干线道路客运线路的特许经营权。线路经营权道是路客运企业经营的必备条件，没有取得线路经营权的企业，不能经营道路客运班线业务。

目前线路经营权分为国际线路经营权（跨国家或地区经营）、省际线路经营权（跨省在全国范围内经营），以及市际、县际和县内线路经营权。

线路经营权的获取方式是政府通过招投标或行政许可等方式在企业达到一定经营规模条件后政府无偿给予的。线路经营权是一种政府特许的权利，且这种特殊权利属于经济资源。线路经营权使企业在特定范围内的经营行为合法化，同时行业管理部门为了避免恶性竞争，根据客运线路的饱和度、客流实载率等情况对客运线路经营权的发放做了严格控制，这也为已取得客运线路经营权的企业起到了一定的保护作用。因此，客运线路经营权能在许可期限内持续地给所拥有的企业带来一定的收益，道路运输企业来说是一种非常重要的无形资产。

2.客运市场份额

客运市场份额的形成首先是道路客运企业通过向行业管理部门行政申请或招投标等方式由行业管理部门批准初步形成，再由企业不断加强管理、培育市场等措施逐步建立的。

客运市场份额是指某客运线路或某客运区域内企业所实际运送旅客总量占该线路或该区域客流总量的比重。实际运送旅客的数量与车辆总数或车辆客位总数密切相关，市场份额比重越大，企业经营收入就越高，盈利能力就越强。

市场份额的变化受运力投放直接影响，运力投放受行业管理部门严格控制，因此市场份额在一定时期内保持相对稳定，能对道路客运企业的营运收入提供保障，为企业带来稳定的经济效益。因此，客运市场份额是道路客运企业重要的无形资产之一。

3.客运品牌

客运品牌代表了高速公路客运企业的形象和服务标准。道路客运企业通过树立良好的企业形象、塑造优良的企业文化并提供有特色和高质量的服务，使自己的产品差异化和高档次化，进而形成自己的旅客运输品牌。

品牌的背后有很多支撑因素，含义非常广，品牌价值牵涉到产品质量、技术创新、渠道、定价以及服务等方方面面，这些都是影响品牌的因素。客运品牌与其他品牌一样，能给企业带来超额收益，是道路客运企业非常重要的无形资产。影响客运品牌价值的因素很多，主要有服务质量、企业形象、企业文化、人才储备等方面。

4.其它无形资产

土地使用权: 是指道路客运企业由政府无偿划拨或以土地出让等方式依法取得的对国有土地或集体土地所享有的占有、使用、收益和有限处分的权利。在使用年限内可以依法转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，能为企业带来一定经济效益的无形资产，如客运场站用地、停车场地等。

客运场站经营权：该经营权的性质和取得方式类似于线路经营权，该项权利能为道路客运企业提供持续稳定的客源，是企业班车实载率和企业盈利能力的保障。

广告媒体经营权：道路客运企业豪华客车上的广告及媒体经营权也应是道路客运企业的一部分无形资产，最常见的如车载电视广告、座位头套广告等。

客户资产：是指由于企业与顾客之间稳固、良好的关系而带来超额利润所形成的无形资产。

二、当前道路客运企业无形资产的管理现状

当前对于大多高速公路客运企业来说，对无形资产的整体认识不够，大多数道路客运企业的财务账目中只有土地使用权一项资产；有些甚至对本行业固有的无形资产视而不见，对已认识无形资产的开发也存在顾此失彼的现象，不能充分发挥其无形资产的总体效能，造成了大量的无形资产流失。

道路客运企业无形资产管理中存在着诸多问题，具体表现在以下几个方面：

（一）无形资产管理的意识不强

由于受计划经济的长期影响，道路客运企业领导及管理人员对于资产的认识仍然停留在传统的观念上，对无形资产管理既没有建立起有效的管理制度，也没有一套行之有效的方法。

(二)无形资产管理手段滞后

由于没有有效的无形资产管理控制系统。对无形资产筹资、投资、控制、考核、分析等没有系统的管理方法，也没有专门的无形资产管理机构，以致造成企业无形资产管理手段滞后甚至没有管理的现象。

(三)无形资产未进行评估或不科学、不规范评估

大多数企业由于对无形资产的重视不够，在兼并重组的过程中，对企业无形资产不作评估；有的企业尝试着进行评估，却找不到专业的评估机构或者评估方法手段不科学、不规范，由此造成了企业无形资产流失。

三、道路客运企业无形资产流失的主要现象及原因分析

道路客运企业无形资产流失主要表现在三个方面：第一，在合资重组的过程中，对企业无形资产少评甚至不评估，造成企业无形资产流失；第二，在企业经营管理中，具有经营权的线路市场份额减少，盈利能力下降，造成无形资产流失；第三，企业品牌保护意识薄弱，品牌价值萎缩造成无形资产流失。

(一)道路客运企业对无形资产的认识不足

企业在道路客运经营管理上经验不够，使得对其特有的无形资产认识不足，具体的说就是对其特有的线路经营权、市场份额和客运品牌等无形资产的存在认识和价值认识不足，导致在产权交际时造成无形资产流失。

(二)合作企业刻意回避无形资产问题

例如，浙江某道路运输企业作为浙中地区最大的道路运输企业，长期从事道路运输经营管理，下属多家类似的控股公司，并非是第一次运作兼并重组项目，应当具有一定的无形资产认识，但为了以最少的资本获得控股权，在重组时刻意回避或淡化无形资产评估问题，造成被重组企业无形资产流失。

(三)经营管理不善导致市场份额减少

同是上述企业, 重组后新领导班子以大量发展省际长途班线为主要目标，特别是控股公司对线路增长和利润增长两项指标作重点考核，使得该公司对已取得的上海、杭州和宁波等黄金线路资源开发力度减弱。3年来，该公司对外签订的合作意向和进站协议众多，但被两地运管部门审批通过的一条没有，新增班线为零；已有的沪杭线路上，其他公司营运车辆增加了16辆，而该公司只增加了2辆。市场份额减少，意味着企业今后的盈利能力下降，造成了巨大无形资产流失。

(四)品牌管理混乱导致品牌价值萎缩

造成品牌价值萎缩的主要原因是：一是原控股股东为了方便经营管理，维护该公司原有的品牌形象，重组后该公司名称不变，仍使用原控股股东的品牌标识，使得合作公司对该公司品牌价值的保护意愿不强，而更加看重合作之后产生的直接经济效益。二是合作公司在其本地属于垄断性经营，原本服务管理的意识就不强烈，服务质量也处于较低层次，对管理企业品牌、塑造企业文化、提高企业形象的意识和能力不足，在合作之后更没有提高品牌价值的意识，也不具有品牌管理的能力。两家股东对企业品牌管理理念和保护意识的差距，使得经营班子品牌管理工作混乱无序，没有明确的品牌管理目标和措施，最终导致品牌价值萎缩。

四、道路客运企业保护和管理无形资产的对策建议

(一)提高无形资产认识

首先是道路运输企业自身要提高认识，提高对线路经营权、市场份额、客运品牌等无形资产的存在认识和价值认识。其次需要行业管理部门或者行业协会要加强对企业进行指导和帮助，在全行业范围内建立无形资产的管理和保护意识。

(二)建立无形资产管理机制

道路客运企业应设立专门的管理机构或者配备专职的管理人员，并根据有关法规，建立切实可行的管理制度，明确规定无形资产的对象、管理方法、程序等；做好无形资产的开发、利用、创新计划，加强无形资产的管理与经营的手段，防止无形资产在合作重组、经营管理过程中流失。

(三)规范无形资产会计核算

道路客运企业要加强对无形资产的评估，企业财务人员或者依托专业的评估机构对企业无形资产进行定期或专项的评估，明确企业无形资产价值。其次要规范无形资产会计核算，对线路经营权等无形资产列入会计核算账目管理。为此，企业首先应完成对这部分无形资产的识别、评估，然后在账簿中予以记录，并在会计报表中予以客观、谨慎的披露。

(四)促进无形资产保值增值

道路客运企业要加强市场运作，努力提高市场份额，提升企业盈利能力。要重视品牌价值，加大对品牌经营的力度，提升服务质量，加强人才队伍建设，发展企业文化，树立企业形象。充分利用市场竞争机制，使无形资产优化配置相互促进，发挥最佳效应，促进无形资产保值增值。

参考文献：

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商业会计，2010（5）．

[2]林加安.中石化：无形资产分析[J].现代会计，2008（5）.

[3]于秋军.浅谈无形资产对对铁路客运服务质量的作用[J].哈

尔滨铁道科技，2010（1）．

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一、知识经济下无形资产投资的概述

（一）知识经济下无形资产的内涵

传统的无形资产理论产生于20世纪初。六十多年前，美国著名会计学者Hatfield所著的《会计学原理与实务》中指出：“无形资产的含义是指专利权、版权、秘密制作法和商誉、商标、专营权以及其他类似的财产”。传统的企业会计制度认为，无形资产指企业长期使用，但没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉。

上述两种定义，前者是通过列举外延来把握无形资产内涵，后者使无形资产概念表述得系统化和规范化。由于研究时代的局限，两种表述都更适用于以财务资本密集为特征的工业经济时代。

根据以上论述，我们认为，知识经济条件下无形资产是指特定主体控制的不具备独立实体，对生产经营与服务能持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源，尽管其价值形态缺乏横向比较的可能，但它的存在和应用能使特定企业获取高于一般水平的盈利，在长于一年的不确定的未来期间内为企业的经济利益服务。

（二）知识经济下无形资产的范围

知识经济是以知识为资本来发展的经济，知识经济时代的核心资源是知识资源。随着知识经济的发展，无形资产的内容也得到了丰富和扩展。与传统经济相比，无形资产的范围包括更广，其扩展的范围中主要有以下几项：

（1）人力资本。人力资本是指企业、经济组织中雇员及雇主所拥有的各种技能、知识、信息、创新能力、思维意识的总和。知识经济的运行是一个知识转化为资本，知识资本转化为物质财富的全新过程。在这一过程中，创造性人才就是主宰者和操作者。因为人才是知识的拥有者，人才是资本的使用者，人才更是财富的创造者。因此，拥有知识的人才对企业的发展，在知识经济时代显得尤为重要。

（2）品牌资本。所谓品牌，是用以识别某个企业销售的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。品牌它并不仅仅是指商品的商标。广义上来讲，它包括先进的技术、优越的性能、有效的管理、高素质的员工等等。在消费者心目中，品牌产品就是质量的代表，二者浑然一体。消费者购买品牌商品，不仅得到了质量上的保证，而且还得到了心理上的满足。因此，品牌商标极大地促进了消费能力，扩大了该品牌的市场占有率。美国可口可乐公司经理曾说：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，那么可以肯定，大银行家们会争先恐后地向公司贷款。因为，‘可口可乐’这个牌子进入世界任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。”由此可见，品牌商标是无形资产中最为精彩的组成部分。

（3）知识产权资本。知识产权资本是一种权力资本，即智力成果。所有人对创造性智力活动的成果依法享有控制、运动、与使用所带来的知识积累、增值与无限制使用的权利。知识产权资本是智力成果的价值实现，是企业一种重要的无形资产。知识产权只有被使用，转化成了社会生产力，才能体现其价值，才是一项资本。随着现代科学技术突飞猛进的发展，科学技术已经成为第一生产力，作为科学技术的成果――专利技术、非专利技术和管理技术等无形资产要素已经成为项目投资中最重要的资本要素。

二、知识经济下无形资产投资特征

随着中国市场的开发程度逐渐扩大，中国企业已经从国内竞争转向全球竞争，所有中国企业都要面对国际企业竞争国内化。中国企业要靠什么才能占领市场呢？靠技术、资金、人才、还是销售渠道？其实，企业的核心竞争力的强弱决定着企业的生存发展。无形资产中的知识产权、品牌、人力资源、商誉等等都构成了企业的核心竞争力。为了迎接知识经济的挑战，我国企业应该改变投资观念，以无形资产投资为主，扩大投资力度。这种观念的转变，也要求企业的财务人员认清无形资产投资的新特征，以适应新形势的需要。知识经济时代无形资产投资也应充分借鉴传统无形资产投资需要考虑的因素，但基于知识经济的特殊性，无形资产投资也出现了一些新的特征。

知识经济下无形资产投资的内容变得更加丰富多彩。在知识经济时代，将知识作为一种无形资本投入，大大加快了知识的产品化进程，从而最大限度地扩展了无形资产的内容。除了专利权、非专利技术、土地使用权、商誉等传统的无形资产投资外，还增加了计算机软件、注册的域名、人力资本、品牌资本、知识产权等无形资产投资。在知识经济条件下，企业依靠知识资本的营运与管理实现目标利润。企业之间竞争主要是无形资产的竞争，无形资产投资的丰富程度和质量高低事关企业的存亡兴衰，所以无形资产投资的范围必须扩大。

（一）更加重视人力资本投资

人力资源在企业中发挥着重要作用。知识经济时代，人的素质、技能是知识经济实现的先决条件，而企业直接作用于人的开支也越来越大。本文所指的人力资本投资对象既包括一般性人力资本，也包括特殊性人力资本。一般性人力资本投资指企业对企业内的基层员工的选拔和培训工作，内容主要是基本的技能和技巧；特殊性人力资本投资是指对企业具有重大影响力的人才的投资，例如首席执行官这种特殊人才。知识经济注重“以人为本”。因为只有人才是掌握知识，具有创新能力的主体。激烈的“人才争夺战”是经济时代重要的一个特征。企业只有慧眼识人，善用人才，才能立于不败之地。所以人力资本投资对新时代企业生存发展有很重要的意义。人力资本投资是一种具有长期性、间接性、超额收益特点的投资项目，它产生的效益是无形的，潜移默化的，是借助于物质形态反映出来的。

（二）更加重视品牌培育

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关键词：跨国并购；品牌并购；绩效

一、引言

随着市场竞争的加剧，产品品种、质量、服务日益趋于同质化，而品牌则成为企业竞争优势的主要推动力。有资料表明，在品牌、固定资产以及其他无形资产这三种企业收入来源中，品牌所占的比重达到70%。现存文献中关于品牌并购效应的研究主要是采用案例分析或者逻辑推理的方法展开的，如Mahajan P.提出从并购立场出发，对目标企业的品牌进行估价，并以此作为测量品牌资产的依据；杨攀等对外资品牌并购本土品牌行为的解释是基于“掏空”和“支持”理论，并由此提出“品牌并购溢价”的概念；刘文纲认为品牌并购不仅仅是指并购方企业并购目标企业的品牌，而且还可以利用目标品牌的市场影响力及其背后的渠道、长期的客户关系等战略性资源，从而实现快速进入国际市场的目的。然而，以品牌并购绩效为主要研究目的的文献尤其是实证文献相对较少。基于此，本文在实证的基础上，研究了我国企业跨国品牌并购绩效的总体趋势。

二、评价指标选择及样本、数据来源

本文主要采用因子分析法对国内上市公司跨国品牌并购绩效进行研究，以2013年财政部颁发的《企业绩效评价标准值》作为确定评价指标的依据，并且在充分了解和总结前人研究成果的基础上，最终从盈利能力状况、资产质量状况、债务风险状况和经营增长状况四个方面选取了每股收益、净资产收益率、总资产报酬率、成本费用利润率、总资产周转率、应收账款周转率、流动资产周转率、资产负债率、现金流动负债比率、总资产增长率、存货周转率等11个财务指标建立上市公司海外品牌并购绩效评价体系，以求从各方面对样本公司形成客观、全面的考察。

同时，以并购交割年为基点，将绩效的考察期定为六年，即综合考察并购前一年、并购当年和并购后四年的企业绩效变化。并购样本来自于2001～2010年的《中国并购报告》，财务数据来自《RESSET金融研究数据库》、巨潮资讯网、东方财富网。经过整理，本文将16起2000～2009年沪深两市上市公司品牌并购事件作为研究对象。

三、品牌并购绩效因子分析

（一）提取因子并求解因子载荷矩阵

本文以并购后第三年数据为例，在综合考虑特征根和累积方差贡献率的前提下，分别列出了其解释的总方差、旋转成份矩阵和成份得分系数矩阵表。表1中第二列到第四列分别为根据特征值大于1的原则所提取的三个因子的特征值、占方差百分数以及累积值。并购后第三年前三个因子的累积方差贡献率为75.183%，因此可以较好的体现原始变量的信息。

观察表2得知，第一个因子在总资产周转率、应收账款周转率、流动资产周转率和存货周转率的载荷值较大，说明该因子对上述四个变量的解释能力较强，即说明第一个因子主要用来解释企业的资产质量状况。第二个因子在每股收益、总资产报酬率、总资产增长率上的载荷值较大，说明它主要解释的是企业并购后的盈利能力状况和经营增长状况。同样，第三个因子在资产负债率、现金流动负债比方面的载荷值较大，它可以解释企业在并购后的债务风险状况。至此，所提取的上述三个因子充分满足了本文拟从四个方面（包括盈利能力状况、资产质量状况、债务风险状况、经营增长状况）来评价我国企业海外品牌并购绩效的目的。

（二）计算因子得分

在提取因子之后，可以根据成份得分系数矩阵来计算各因子的分值。根据表3提供的信息我们得到因子函数为：

（fi1表示第i个企业的第1个因子的分值，i=1，2……16）

依次带入16家样本公司的变量值X1至X10，可以得出每个样本公司在并购后第三年三个因子分数，用同样的方法可以得到其他五年的因子得分。

（三）计算并购绩效综合得分

在求出因子得分后，根据表1各因子的方差贡献率即可得到每个样本公司在并购后第三年的综合得分，即：

其他五年的计算方法相同，代入各个样本公司的因子得分，最终得到每家样本公司在该年的综合绩效得分。从而本文所选取的16家样本公司在并购前一年至并购后四年的综合绩效得分如表4所示。

根据表4所提供的数据，我们对样本公司各年的绩效分数加以汇总，求得了样本公司海外品牌并购历年的总体绩效得分，表5和图1反映了具体分数和总体走势情况。

四、品牌并购与非品牌并购绩效对比分析

为了更好的说明品牌并购绩效，本文选取了我国2000～2009年22个跨国并购样本（非品牌并购）与其作对比分析。通过同样的分析方法，得出比较样本公司总体绩效如表2所示。

从这个走势图中，我们可以得出，非品牌并购样本公司总体绩效也是呈现出先下降后上升再下降的趋势，这与品牌并购样本公司的总体绩效走势基本一致。

下面将图1与图2放在一张表中来分析品牌并购对并购公司绩效的影响，如图3所示。

在图3中，可以明显看出品牌并购样本公司绩效走势图位于非品牌并购样本公司绩效走势图之上，这说明品牌并购总体上可以显著提高我国企业海外并购绩效。

五、结论

本文在前人实证研究的基础上运用因子分析研究法，通对我国沪深两市2000-2009年16家跨国品牌并购样本的分析及与22家非品牌并购样本的对比分析。并得到如下结论：并购当年公司绩效显著下降，并购后第一年绩效略有上升，并购后第二年绩效上升明显，第三年、第四年企业绩效呈现明显的下降趋势，总体上呈现出先下降后上升再下降的总体趋势；跨国品牌并购相对于非品牌并购而言，其总体绩效较高。

参考文献：

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[8]张婷.品牌并购绩效及其影响因素研究[D].武汉纺织大学，2012.

[9]齐悦.基于品牌绩效影响因素的虚拟企业品牌营销策略研究[J].财会通讯，2010（08）.

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其实在20世纪80年代以前的美国等市场经济高度发达的资本主义国家中，自创的品牌价值也被排斥在资产负债表之外。许多学者认为，按照谨慎性原则进行会计确认和会计计量时，应采用对权益产生乐观最小的会计方法，对可能产生的收益尽可能地少或者不确认。如果基于这种思想，我们将品牌价值确认为一项资产，就等于将企业未实现的收益提前确认了，就给会计信息使用者提供了不确切的会计信息，背离了稳健性原则。会计界一直对此问题争论不休，中国现行准则也并未将自创品牌纳入会计核算。其实，品牌价值之所以未被纳入会计核算系统，是因为在过去，企业通过加强管理、研究开发等手段取得了一些无形资产，但是由于其在企业的总资产中占的份额不高，对企业的经济收益的贡献也没有现在那么巨大，按照人们当时对于专利权，商标权，著作权等无形资产的理解，品牌价值显然与这些无形资产有很大的差异，人们就未将其纳入会计核算体系。但是随着社会的进步，企业不断发展，无形资产的地位不断的提高，品牌价值给企业带来了巨大的收益，所以现在不将企业的品牌价值纳入会计核算体系做法势必会形成会计核算体系的一个弊端。

二、品牌价值应该被纳入会计核算体系

近几年，很多国有资产在转让过程中都出现了流失，特别是无形资产的流失，其实造成这种现象从客观上来说还是有会计体系的弊端的原因。上述案例中的“狗不理”是幸运的，要是不通过竞拍这种方式，这个品牌的品牌价值是无法体现出来的。由此我们可以看出，很多时候正因为会计体系的弊端，即不将企业自我形成的品牌价值纳入会计核算体系，才造成了国有无形资产流失的现状。由于品牌价值没有纳入会计核算体系，所以不能得到准确的计量。那么一个经营得很好的品牌，一旦没有掌握好资本营运的时机，在市场竞争中落后了，那么就不能在拍卖中体现他的品牌价值了。但是品牌价值确实是客观存在的。只是由于目前会计准则中应用的资产概念，都是仅仅把通过交易取得的或者通过成本耗费形成的可确指的经济资源确认为经济资源，所以其才未被纳入会计核算体系。显然，这种状况与现实经济生活已不完全相符，尤其与迅速到来的知识经济时代不相适应。作为一项特殊的无形资产，品牌价值的根本特征是其不可辨认性。这项特征是它与一般无形资产相区别的主要标志。外购的品牌价值与自创的品牌价值都是由于属于企业的无形资产，都能给企业的带来超额收益。虽然企业由于品牌价值所带来的收益是波动的，是不可预测的，但是既然能将外购的品牌价值纳入会计核算体系，为什么又不能将自创的品牌价值纳入核算体系呢？要是同为品牌价值，却不纳入会计核算体系，是否又有违可比性原则呢？再者从资产的定义看，资产是企业拥有或控制的能够带来未来经济利益的资源，该定义对企业资产的界限在于企业拥有或控制，由此可见无形资产就是企业控制的一种能给企业带来利益的资产，所以无形资产应当被纳入会计核算体系。

三、结语

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结合分析是把消费感觉运用到产品的属性上，这种分析可以运用在多数案例。通过综合新产品开发与新产品的属性的效益来组成产品线来预测市长占有率，价格变动函数与利用市场占有率来选定最佳价格和市场占有率与品牌效益成都来计算个别品阿婆的价值。

下面主要通过结合分析来计算品牌资产的内容为主。通过分析三星笔记本电脑旗下的个别品牌来再次深度理解结合分析方法。

首先，需要理解产品的属性。为了这一点，组要参考专家意见或者观察消费者购买产品的现状来选定产品的属性。假设消费者购买电脑笔记本的时候会考虑卖店的服务质量、价格、产品名称、功能等因素。选择属性的时候，需要注意的事项是如果某些属性不能具体表示的话，不需要考虑或者选择该因素。产品的属性是4到5个是最好，而属性只有两个因素的情况下，不会使用结合分析方式二可以直接使用。但是属性假如超过7个以上的话，向消费者的重要顺序排列带来模糊

第二，需要制定属性的标准。2到3个的属性标准是最好，而最好不要超过4个。并且需要反映消费者选择产品的标准的同时，通过使用等差法来明确分别标准之间的差别。则，通过分析格属性的标准之后假设卖点的各种标准因素：服务评价（上、中、下），价格（两百韩元、两百五十韩元、三百万韩元），品牌（三星、大宇、LG、Philips），功能（Pentium 2、Celeron 400）。特别要注意的是，选定品牌标准的时候，也要包含类似于没有品牌（No Brand）的产品。并且如果是无商标也要具有类似于其他产品的属性因素。

第三，需要构成足够的累计标准。在这使用所有属性的方式称与Full Profile Method，而一次只使用两个属性因素的方法称Trade-off Method。则，组合上述排列的所有因素的总数是(72 = 3×3×4×2) 72。但是向消费者提供72个不同的标准因素是基本上不能现实。因此为了解决该问题，被使用的方法是部分较差设计方式(Factional Factorial Design)。通过该方式被选定的所有标准因素之间不会存在相关系数。因此72个不同的标注因素可以简约成20个左右的因素。

第四，推测结合分析方法的模型。通过抽出消费群与人口统计标本之后根据产品的标准来打分。如果使用排列方式来分析的话，使用MONANOVA， LINMAP， PREFMAP，而使用分数来打分的话，通过使用OLS(ordinary least square regression)来计算个属性的部分效益程度。计算个属性的效益的方式为不分组合法(Compositional Approach)，拆分组合法(Decompositional Approach)，混合组合法(Hybrid Approach)等。在这主要使用拆分组合法来解释。

第五，计算品牌资产。三星笔记本电脑总体具有的属性中，计算品牌属性占有的构成效益的费用。在这案例上，在韩国市场内市场占有率第一的三星笔记本与在韩国市场里基本上没有市场占有率的飞利浦的情况下，在三星的市长占有率减掉飞利浦的市场占有率(无商标的市场占有率)的情况下，可以得到高档市场占有率。之后把得到的数据与整体市场规模和市场占有率成于之后得到的数据就是推测销售额。在这销售额再次成于品牌效益的构成费用就是品牌资产。假如比较难于计算市场占有率的情况下，可以使用Most Preferred Rule， Logit， Bradley-Terry-Luce(BTL)来推测。

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关键词：奢侈品　品牌资产　驱动因素　社会价值

1　引言

LVMH总裁Bemard Amault说，“Luxuryisthe only sectorthat callprovideluxurious margins”[1]。对品牌商来说，奢侈品代表傲人的利润曲线。对消费者来说，奢侈品不仅代表财富、时尚、奢华，更是一种优越、尊贵、显赫的身份象征。

在欧美深陷金融困局时，中国当仁不让地登上了奢侈品消费亚军的宝座，并有望于2014年问鼎冠军。奢侈品这种“昂贵的非必需生活用品”为何有如此巨大的吸引力呢?一个尚不富裕的发展中国家为何对奢侈品如此狂热?这些奢侈品牌背后的驱动因素是什么呢?

现有研究有以下不足：(1)大多数研究是仅从消费者角度构建品牌资产的维度，忽视了其资产的上游与下游；(2)现有研究多停留在对奢侈品品牌资产的分解与测评，缺欠实用性；(3)现有研究多定性研究，少定量分析。

本文将从溢价能力、品牌延展性和顾客忠诚度三个维度构建基于市场产出的奢侈品牌资产，通过因子分析从功能价值、个人价值和社会价值三方面构建品牌资产的驱动因素体系，最后通过路径分析定量研究各因素的贡献大小。

2　研究假设

2.1假设1：功能价值是基于市场产出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。

功能价值是指产品的核心功效和基本效用，可以分解为有用性、独特性、服务性与艺术性。①H1-1：有用性与奢侈品的功能价值正相关。有用性是基于产品的性能与顾客需求的匹配度，匹配度越高，其品牌资产升值空间必然越大。[2]②H1-2：独特性与奢侈品的功能价值正相关。独特稀缺激发了消费者的欲求。③H1-3：服务性与奢侈品的功能价值正相关。奢侈品的服务宗旨是每个顾客都是VIP。④H14：艺术性与奢侈品的功能价值正相关。奢侈品独特的美学体验提高了品牌延展性。[3]

2.2假设2：个人价值是基于市场产出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。

个人价值强调消费者的个人感知价值，可以分解为自我认知、自我实现、物质主义、享乐主义。①H2-1：自我认知与奢侈品的个人价值正相关。品牌形象与自我形象契合度越高，品牌美誉度越高。[4]H2-2：自我实现与奢侈品的个人价值正相关。标榜为“财富”与“成功”的奢侈品满足了人们自我实现的需求。[5]③H2-3：物质主义与奢侈品的个人价值正相关。物质主义越强，越有可能成为奢侈品引领者和追随者。[6]④H2-4：享乐主义与奢侈品的个人价值正相关。消费奢侈品是自我犒劳与解压的一种生活方式。

2.3假设3：社会价值是基于市场产出的奢侈品品牌资产的正向驱动因素。

社会价值是指个人购买奢侈品在社交圈中被认可的价值，可以分解为炫耀性、馈赠性、交际性和从众性。①H3-1：炫耀性与奢侈品的社会价值正相关。炫耀性消费提高了产品的溢价能力。②H3-2：馈赠性与奢侈品的社会价值正相关。中国的人情社会抬高了奢侈品的礼品价值。③H3-3；交际性与奢侈品的社会价值正相关。奢侈品作为交际场的装饰品广受青睐。④H3-4：从众性与奢侈品的社会价值正相关。从众性带动了冲动消费与盲目消费。

2.4假设4：溢价能力与基于市场产出的奢侈品的品牌资产正相关。

2.5假设5：品牌延伸能力与基于市场产出的奢侈品品牌资产正相关。

2.6假设6；顾客忠诚度与基于市场产出的奢侈品品牌资产正相关。

3　研究设计

实证研究分为两个阶段：第一阶段，用SPSSS做因子分析，用主成分分析将这些因子分为三大类，初步证明了本文假设。第二阶段，用AMOS做路径分析，定量研究各因素品牌资产的影响程度大小。研究框架如图1。

4　实证分析

4.1数据来源及样本基本特征

本研究采用调查问卷获得第一手资料。调查对象上海高校MBA／EMBA学员，陆家嘴软件园办公人员、上海国际顶级私人物品展览会参会人员、中国美容行业高端酒会参会人员等。共发放问卷800份，回收321份，有效问卷275份，有效回收率32.4％。其中男性占比56.2％，30.9％为21—30岁，37.5％为31-40岁，27.3％为41—50岁，4.4％为51岁以上，本科和MBA／EMBA分别占比42.2％和30.9％；民企和外企各占45.5％和34.5％；每月可支配收入5000-20000元最多，占41.4％，其次为20000-50000元和50000-80000元，各占22％和19.4％，以上样本特征基本符合奢侈品消费人群的特点。

4.2因子分析

本研究Cronbach’s系数为0.844>0.6，说明问卷结果稳定性与一致性很好。通过巴特利特球形检验，p=0.0000.7，说明因子分析有效。通过探索性分析，发现提取3个公共因子，公共因子与原始变量的关系比较明确，且累积贡献率为74.923％。

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国内外有关品牌研究的文献大致可以分为两个方面：战略定义研究与品牌理论研究。

【关键词】公司 品牌战略研究

一、品牌及品牌战略定义研究

国内外学者对品牌定义及内涵的研究有多种说法，有些学者着眼于品牌的识别功能，将品牌看作是一个标榜个性、具有区别功能的特殊符号。有些学者更加注重品牌的产出方或品牌的本身，认为品牌不仅包括品牌名、包装、标志等有形的东西，还包括其相关的历史、声誉、社会文化等无形东西。还有的从品牌与消费者沟通的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。相关代表人物及观点阐述如下：

美国市场营销协会（1906）认为品牌是一家企业独特的或者特有的特征，它可以是一种单一的名称、术语或者其他的记号，也可以是几种的组合，它是用来识别企业独有的单一的产品或者集中的产品与劳务等，由此可以与行业其他竞争对手的产品或者劳务相区别，形成自己独特的标志。

Philip Kotler（1967）提出品牌是销售者或者制造者通过对其自身产品赋予一个特有的名字、称谓、或者符号以此作为与同行业类似产品和服务的识别标志。

Ogilvy（1950）提出品牌是一种错综复杂的象征，品牌的属性、名称、包装、价格是品牌的基本组成，而其历史、声誉、广告风格则形成了品牌的独特品质。这些无形的组合以及消费者的体验形成了品牌的界定。

Michael Perry认为品牌是以消费者为中心，通过消费者在生活中对某一产品或劳务的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。

韩光军（2001）在《打造名牌》中提出品牌是一种无形资产，它的载体是和其他竞争者的产品或劳务相区别的特定名称、形体、颜色、包装等及其组合，即这些标志在消费者心目中形成的有关产品特色、利益和服务的质量承诺。

余明阳、杨芳平（2005）在《品牌学教程》中提出品牌战略就是企业以产品的品牌为基础，制定出一系列或整套具有根本性、全局性和长期性的发展方案来提高企业的市场占有率和市场竞争力。

二、品牌相关理论研究

19世纪70年代，国内外学者对品牌相关理论进行最早的研究，但当时品牌并没有引起人们的广泛关注。20世纪50年代，随着市场经济与国际化贸易的发展，在企业激励的竞争环境中，品牌成为企业成功的关键因素。因此，品牌也逐渐成为国内外学者重点研究对象。

Kevin Lane Keller认为企业的品牌是一种有形资产，企业的品牌特征可以被具体的刻画，企业的品牌特征可以通过标识、广告曲、品牌名称、广告语等展现出来并据此提出了有形品牌要素理论，该理论认为企业的品牌要素作为企业品牌特征，可以将企业与其他的企业区分开来。

Ogilvy （1955）提出企业应该着重塑造产品的品牌形象，企业品牌外在形象的重塑可以通过广告进行，通过对企业品牌的广告宣传，是消费者在进行品牌选择时有更多的感性倾向，这样可以避免因为产品同质化的加强而是消费者产生购买惰性，从而削弱对品牌的理性选择。

Ries和trout（1979）认为企业品牌的建立应当靠企业的产品在顾客头脑里定位实现，通过广告等宣传手段，使企业的产品占据顾客心理的最有利位置并据此提出了广告定位理论，后来逐渐演变成品牌定位理论。

Rajendra（1994）认为企业的品牌是一种无形资产，可以给企业带来超额的收益。从企业的角度而言，一个有品牌产品的企业比没有品牌的企业在市场上要有竞争力，会带来更多的超额现金流量；从消费者角度而言，对于同质产品的选择，消费者在产品的效用及忠诚度上更倾向于选择有品牌的产品。

宁昌会（2005）认为企业的品牌是一种要素系统，这个品牌要素系统是由构成品牌的元素及其之间的相互关系构成的。品牌要素系统就企业角度而言是指企业品牌识别系统的构成；从消费者角度来看主要是指企业品牌形象要素的构成。此外，杨宝三（1997）认为企业的品牌建设是一项系统工程，而要打造企业的品牌必须要着力从产品的质量、产品的广告宣传及规模、人才的培养四个方面进行。

余明阳（2005）认为企业的品牌的定位建设是一个过程，而品牌的建设要首先要以市场的细分为前提，通过市场的细分，确立自己的优势。其次，要选择目标市场，企业目标市场的选择是企业品牌建设的出发点，通过选择合适的目标市场为下一步的市场定位最好准备。最后，企业的品牌市场定位通过市场定位来完成。除此之外，胡欢欢（2000）人为企业的品牌的建设与定位是通过内外两个方面完成的。对内而言就是要确定企业产品的核心价值，通过对企业产品的质量、属性方面着力打造，使企业的产品形成独特优势并具有不可替代性。对外而言就是要进行产品的广告宣传，扩大产品的影响，把握市场的趋势变化。

卢泰宏、黄胜兵等（2000）认为企业的品牌是一项资产，基于此，对企业的品牌资产模型进行了三种概念模型定义：基于消费者的概念模型以及基于市场的品牌力概念模型和财务会计概念模型。此外，Davison的品牌冰山概念（1997）、Winkler的品牌生态环境思想（1999）、王兴元的名牌生态体统学（2000）都对企业的品牌进行了定义。Holt《如何使品牌变得强势：文化品牌塑造的原则》（2004）、Wheeler《涉及品牌特征》（2006等也对企业的品牌从其内在的虚拟特征对企业品牌的塑造进行了研究。

三、文献总结与评述

通过对国内外有关品牌文献的总结与研究，不难发现，无论是国内还是国外，对企业品牌的定义都不尽相同，对企业的品牌的建设也没有形成统一的结论，有的学者认为产品品牌的建设是一个循序渐进的过程，有的学者认为品牌建设是一项系统工程，企业的品牌的建设要从系统构成的各要素进行打造。虽然对品牌的定义以及品牌的建设尚没有形成统一的结论，但是品牌的建设是一项复杂而持久的工作，要在借鉴国内外有关学者研究成果的基础上，从品牌建设的各个方面对产品的品牌进行定位于建设，同时希望有关公司品牌的战略研究的文献综述能够对企业品牌建设有一定的帮助与指导。

参考文献

[1]余明阳，杨芳平.品牌学教程[M].上海，复旦大学出版社.2005.

[2]Phillip Kotler：Marketing Management[M].Printice-hall.2004.

[3]杨欢进.名牌战略的理论与实践[M].北京，中国经济出版社.2001.

[4]韩光军.打造名牌：卓越品牌的培育与提升[M].北京，首都经济贸易出版社.2001.

[5]贾素英.关于品牌战略的探讨[J].经济管理，2008（02）82.

[6]Kevin Kne Kller， Srategie Brand Mnagement，1998 by Pentiee Hall.Inc.

[7]李东，邢振超.四种营销传播理论的比较―从USP 论、品牌形象论、定位论到IMC 理论[J].学术交流.2006（11）：91-94.

[8]Ries and Tourt.A modl for predictive measurements of adbertising effectiveness[J]jounal of marketing.2010（10）.

[9]李艳娥.品牌资产理论发展、梳理及展望[J].生产力研究.2009（7） ： 25-2645.

[10]Aaker，D.A.Building Strong Brands[M].NY：Free Press.1996.

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[关键词]服务品牌品牌资产路径策略

一、创建服务品牌的理论依据

所谓服务品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识，它代表着创牌企业或人的特色服务，而不是雷同化、一般化的服务；这种个性化的服务标识，是市场认可、社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度。

美国德克萨斯A&M大学的Berry（2000），通过对14家高绩效服务企业的调研，提出了一种服务品牌资产的模型（如图）。图中，实线表示主要影响;虚线表示次要影响。模型显示了服务品牌资产的构成要素、形成过程以及要素之间的影响关系和强度。

该模型揭示，品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。品牌资产之所以对顾客有价值，是因为品牌认知和品牌意义能给顾客带来价值。品牌认知是指当顾客被暗示后，他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和了解。品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识，它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。培育服务品牌资产，应建立优良的品牌认知和品牌意义。但重点应在品牌意义上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，是品牌资产形成的主要影响因素。服务企业可以通过公司展示品牌、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌资产的形成。

企业品牌展示是形成品牌认知的主要影响因素，但对品牌意义也有某种程度的影响。因此，服务企业可通过其广告、服务环境和设施，以及服务人员向顾客展示所欲传达的品牌风貌，使顾客熟悉品牌。同时，在这一过程中，企业应注重形成和众不同的品牌特征。

顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，品牌展示虽然对品牌意义也有一定的影响，但没有顾客体验的功能强，顾客对自己的亲身体验将保持绝对的忠诚。最后，外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有某种程度的影响，尽管不是主要决定因素，其中，形成良好的口碑效应是关键。

二、服务品牌创建的路径和策略——成功品牌建设案例的启示

1.从顾客认知入手，使服务有形化、标准化

对服务有形化和标准化，是服务企业创立服务品牌的基础。这需要企业使用全方位的品牌要素，在包括品牌名称、服务的“外观”、品牌的标识、口号等方面下功夫。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于服务决策和布置经常是在服务现场之外做出的，因此品牌回忆成为重要因素。作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细谋划；服务的“外观”，如环境设计、接待区域、服务人员着装、附属材料等对形成顾客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标识、标志、人物和口号，均可以全部用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立品牌认知和品牌形象。使用这些品牌要素的目的是试图使得服务及其关键利益更为有形、具体和真实。世界最闻名的快餐服务品牌—麦当劳，其成功的一个主要秘诀就是它针对服务无形化的特征，采取了有形化和标准化的品牌战略。麦当劳是通过有形场所的积极展示和闻名的QSCV战略对无形服务的标准化来建立品牌的。

2.从顾客体验入手，提升顾客感知服务质量和情感共鸣

根据服务品牌资产模型理论，顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，而品牌意义是品牌资产的主要构成要素，因而顾客体验是服务企业创立品牌的重点。在服务过程中，除了注重服务的环境、态度、灵活性等因素外，还应该建立和顾客情感的联系。实质上，品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种超越经济层面的力量，能形成顾客亲密和依靠的感受。优秀的品牌总是能够和顾客建立起情感上的共鸣。为此，服务企业要对顾客的体验从体验强度、丰富程度和独特程度上进行积极塑造、精心设计和规划，一方面尽量避免消费者产生消极体验，另一方面努力增加服务中的积极体验成分。一般而言，人员、网站、CallCenter、终端、俱乐部等形式是企业提供客户服务最常用的渠道。由于不同渠道和顾客接触的方式、程度不同，因而引发的顾客体验是不一样的。按照美国体验营销专家B.H.施密特（2001）的模型，体验可以分为感官、情感、思索、行动和联想五种型态。

星巴克和迪斯尼可以说是针对服务的过程消费特征，充分重视顾客体验而使服务品牌化的典范。星巴克从1987年美国西雅图起家，在不到20年的时间里发展为全球闻名的豪华高雅咖啡店品牌，主要在于它对咖啡服务消费的过程进行了精心的探究。星巴克非凡强调顾客体验在服务品牌化中的功能，成功塑造了“第三空间”的概念——高雅、舒缓，带给顾客一种让世界的节奏慢下来的感受。可以说，星巴克主要是围绕顾客对第三空间的体验来塑造品牌的。而迪斯尼由于成功塑造了一个个卡通世界提供给顾客体验，因而风靡世界。

3.从顾客关系入手，强化顾客对服务品牌的归属感和忠诚度

尽管外部品牌交流不是品牌认知和品牌意义的主要决定因素，但是其功能也不可忽视。服务的无形性使消费者的服务体验远比产品带来的实际效用要主观的多，这时人们的口碑等企业外部交流方式便成为消费者了解和熟悉服务品牌的重要途径。多项实证探究表明，口传或推荐意愿是建立在良好的顾客关系的基础上的，顾客关系的建立和维持，对品牌推广有显著影响，服务品牌尤其如此。这种影响基于两个方面:(1)良好的顾客关系的形成意味着顾客对品牌产生了归属感，顾客购买该服务品牌不再完全是为了消费服务，更可能是为了满足某种心理上的需要，并因此而获得极大的满足。(2)良好的顾客关系一般还意味着顾客的品牌忠诚，从而减少顾客的购买成本，降低顾客的购买风险。

4.从服务线索入手，创造顾客强烈的组织回想

看到品牌而联想到企业就是所谓的组织联想，它是形成品牌特色或个性的关键因素。由于服务产品极易模拟，提供什么样的服务并不重要，对于顾客重要的是谁在提供服务，如何提供服务。不同的企业，在提供同种服务时可能差别很大，非凡在服务质量方面。企业服务人员、服务场景和设施、服务专长甚至服务价格等，都是能够直接或间接影响顾客评价服务质量的重要品牌联想线索。基于抽象的企业价值观、成员、企业资产、技术等特色所产生的组织联想，和基于产品特色的联想不同，它有利于提高品牌的可信度。通过组织的服务品牌联想，企业甚至还可以建立品牌和消费者之间的感情连接。因此，服务企业创立品牌要善于从影响顾客服务推断的线索入手，这些常见的服务推断线索一般包括服务价位的高低、服务的整体声誉好坏、整体服务环境的优劣、服务员工的仪容和举止表现等。

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企业的品牌资产价值其波动性是随着消费者认知、感受（体验），以及企业品牌策略而产生变化，这表明消费者对品牌资产价值有着重要影响。然而今天这种波动又随着互联网技术的发展与应用以及竞争的加剧而变得更加复杂，这将使大卫艾克的品牌资产构成维度以及其权重可能会在互联网背景下发生的变化。比如，品牌知名度，在互联网时代其提升会加速，呈现聚合现象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜销声匿迹。这就需要重新审视品牌资产中知名度的真正价值所在。应该考虑在互联网时代，品牌成功应该具备什么样的新的核心要素，以往的品牌资产价值构成五项要素就要做适当的改进。

观念1：从品牌忠诚度到品牌粘度

品牌忠诚本质是一种行为，在品牌活动中是一种结果，而不是原因。品牌的忠诚除受到品牌知名度、品牌认知度、品牌联想等方面影响外，可能最重要的影响因素应该是品牌粘度。我们都知道，有很多产品我们并不喜欢，但我们还是要去购买，比如肯德基，你不一定喜欢吃，但有时你还是要吃。比如4S店，你讨厌其高昂的价格，但还是每次到那里做汽车保养。其实仅从选择性来看是解释不了前面两种现象的。因为现在有的是餐馆和汽车快修店让消费者选择。这里把这种消费者对某种产品或者服务的习惯性选择称为品牌粘度。这种粘度具备两个特征，一是对品牌依赖度：就是消费者每当选择同类产品和服务时，总会习惯性的依赖于某个品牌。比如人们选择洗发水和牙膏，很少真正比较过什么性能和价格，就是一种依赖行为。现在的小孩如果从小都穿耐克运动装，那他就很少会去考虑别的品牌，除非在款式、价格上有很大的差异或者买不到时才考虑其它品牌。有些产品如果要换个品牌只是举手之劳，为什么消费者不换。这用科特勒的客户让渡价值来解释也是有些牵强的。这种现象本质就是一种精神上的惰性依赖。二是更换成本：就是消费者会对更换成本高的产品产生更加高的粘度。更换成本即包括了直接的购买成本和风险，也包括的使用中的更换成本。比如你习惯了用IOS系统的I-phone手机，要更换成安卓系统的手机，就存在着更换成本。

在互联网背景下品牌粘度在很大程度上决定了品牌资产价值的持续性，对于品牌粘性弱的产品和服务无论其品牌知名度和品牌认知度多好，其消费者也很容易在市场上被抢夺，如手机、电脑、耳机、行车记录仪等产品就有这样的特征，十年前的手机品牌，现在市场还存活的已经不多，而品牌粘性强的产品，在市场上往往是不容易被抢夺，比如：LV、欧莱雅、高露洁等。所以品牌资产对于不同品牌粘度的产品而言，其价值往往差异是巨大的。

观念2、从品牌联想到品牌意义范围

艾克品牌资产中的品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息，其理论基本是网络记忆关联模型。在相对静态信息流动的环境下，品牌联想很大程度上决定了消费者的品牌选择。在互联网环境下，品牌联想也会产生快速的变化，很多企业会通过品牌带动多种产品的销售，而且由于互联网信息的及时性和集中性，很容易使得消费者对某种品牌的联想产生动态变化。在互联网环境下，用品牌意义范围可能更加能够反映出品牌在市场上的真实资产价值。这里品牌意义范围是指消费者对品牌认知的产业范围。研究品牌意义范围在流动性环境下的作用更加容易锁定品牌认知。比如五粮液做葡萄酒，茅台品牌生产啤酒，这就可能超出了消费者品牌意义范围，注定其难以成功。

在互联网环境下，越来越多的企业试图超出品牌意义范围，或者想要扩大消费者认可的品牌延伸，而能否成功则取决于母品牌的牢固度。这对企业来讲也是个两难问题。因为品牌意义越牢固，其在消费者品牌认知内的竞争优势就明显，但这又会减弱品牌意义范围之外的竞争力。比如对格力的品牌认知，如果消费者都认为好空调-格力造，那么就可能削弱格力从事其它家电的竞争力。同样消费者认为美的是做白电的，那么美的就不太可能在彩电领域取得成功。

观念3、从其它资产到品牌附加值

艾克的品牌资产理论中，把其它资产描述为专利、商标、外观设计等企业拥有知识产权。其实是有些混乱的。这些资产是产生品牌资产的基础，其本身可能并不是品牌资产。就像格力，你拥多少专利是一回事，消费者只有认可格用掌握核心科技时才是品牌资产。在信息技术时代，认知是最重要的。但是对于不同的产业，品牌在其价格所占有比例是不一致的。你可以花几倍价格买个相同款式和材料的LV包，但不太可能花几倍价格买个同样款式和配置的电脑。也就是说品牌的附加值是直接构成品牌资产的组织部分，品牌的价值就体现在这种附加值上面。

当一种产品其品牌所产生的附加价格越高时，其竞争的稳定性反而越好。这也是这两年来实体店关门的大多是品牌附加值低的产品的原因。附加值低不仅仅是因为赚的利润低或者亏损而关门，关键的是品牌越是附加值低，其品牌的可转换性就要大，消费者很容易就转向其它品牌。