品牌资产的特征精选(十四篇)

篇1

一、品牌的核心特征与作用

关于品牌的概念的界定有不同的观点，目前有影响的主要有符号说、关系说、资源说和综合说。不论何种品牌概念的理论观点，要进一步认识其实质必须从品牌的特征入手。

品牌的本质特征主要有三个：

1、品牌的识别性特征

品牌的识别性特征是指品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。企业通过品牌整体规划和设计所获得的品牌符号具有特殊的个性和强烈的视觉冲击力，以帮助目标受众来区别本产品和其他产品。

2、品牌价值性特征

品牌价值观性特征是指品牌因具有优质性能或服务而成为一种企业外化形象，因而在市场上具有较高的知名度、美誉度，从而占据较大的市场份额。特别是这一无形资产价值比有形资产价值更重要。可口可乐公司就是最好的例证，它的品牌价值700多亿美元，而公司的账面价值不足300亿美元。

3、品牌领导性特征

强势品牌重要的特征就是具有在消费者心中无可替代的地位。它具有高质量、高价值和高信誉特征，因而在市场上可以引领潮流，影响消费者的价值观，而不是靠广告、包装和促销来打动消费者。

正是因为品牌具有了上述三大特征，所以经营者才会不遗余力去塑造和建设品牌。

品牌的主要作用是：

1、产生品牌溢价

强势品牌与一般品牌产品最大不同就是能产生较大的溢价。即强势品牌能减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，降低未来经营风险。

2、提升无形价值

强势品牌价值不仅是财务报表上的价值，更重要的是它的无形资产价值。有调查与分析表明强势品牌价值中有超过60% 以上是来自无形资产的价值，当然不同行业与产品会有所不同。可以说，随着消费者从追求优质产品向追求美好关系的转变，有良好组织形象、有价值的品牌与消费者愿意支付的价格之间的关系将进一步得到加强。

3、培养忠诚顾客

品牌一旦形成了一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，进而培养品牌忠诚顾客。有统计研究表明：企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4-6倍，顾客流失率每减少2% ，就相当降低10% 的成本。所以说，忠诚的顾客能增加企业的收益，顾客忠诚是企业获利和持续发展的直接源泉。

4、构筑竞争壁垒

今天的市场表明，凡一个产品在市场上获得成功以后，模仿竞争者就会蜂拥而至。因为技术是可以模仿的，渠道是可以模仿的，经营模式也是可以模仿的。唯有品牌才是真正能阻击竞争者的有力武器。有研究表明：一个品牌一旦成为其领域的强势品牌，它所具有的独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度将使它拥有一大批忠诚顾客，这是任何跟进者或跟随者无法带走的，若一个品牌能形成这样的壁垒才是牢固的、持久的。

二、从品牌资产理论思考品牌战略问题

品牌的特征与作用从本质上讲是由品牌资产的性质决定的。当代品牌理论中有关品牌资产概念主要有心理学与经济学两种解释。其中心理学认为，品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。而经济学则认为，品牌资产是品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。

由于品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，而品牌的功能在于承诺消费者产品的功用、情感及自我表现等利益，使消费者明确、清晰地识别并记住产品的与众不同之处，因此品牌具有驱动消费者认同、产生对商品偏爱的力量。国际知名品牌不但意味着其产品卖得好、卖得贵、卖得快，而且品牌具有强大的生命力，甚至能够帮助企业接连渡过公关危机，正是因为这些品牌成功地规划了品牌功用的方向，准确地定位品牌的功能型、形象型、体验型价值，并且不断灵活地加以调整，使得品牌真正成为企业手中的利器而帮助其在市场中立于不败之地。

以下是从品牌资产理论角度思考企业品牌战略的三个问题。

其一，功能型品牌资产构建——强化品类代名词

功能型品牌的主要作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必然联系，告知消费者企业生产经营什么产品，产品有什么使用价值。功能型品牌的品牌名称往往成为了该品类产品的代名词。

品牌在一个产品领域中最有力的竞争优势，就是成为该领域的代名词。可口可乐成为了可乐类碳酸饮料的代名词；麦当劳成为了汉堡的代名词；小肥羊成为了不沾料火锅的代名词，特仑苏成为了高档牛奶的代名词。一般功能型品牌从名称上就可以直接体现品牌能够提供给消费者的使用价值。

能够成为这种具有“品类产品代名词”意义的品牌，往往具有第二、第三及以下位置品牌所无可比拟的巨大优势：消费者产生购买需求的时候，首先想到的必然是行业代名词的品牌；在做最后的购买决策时，消费者往往更偏爱行业代名词的品牌，因为它是所有消费者一致公认的第一品牌；成为行业代名词的品牌，消费者往往愿意支付远远超出竞争品牌的价格，因为该品牌的产品被公认为是最好的，高价是与其品质、档次相吻合的。

一旦成为行业代名词，领导品牌将具有不受生命周期约束的顽强生命力。据美国一家研究机构对25个行业领导品牌的跟踪研究显示，从1923年至今，有22个品牌近八十年来一直雄风不倒、稳居行业第一位置，只有3个品牌因运作不善而失去了领导地位。

值得注意的是某品类商品的代名词品牌，未必是已经取得行业领导地位的企业品牌。生产规模、产品成为行业的领先者，品牌未必能建设成为行业的领先品牌，因此企业须不惜一切代价、数年如一日的争取成为领导品牌、行业第一品牌的霸主位置，而且要在每一个与消费者接触点上，整合并将这一强有力的讯息传达给消费者，这样才能真正构建品牌与品类产品的代名词关系，实现功能型品牌的代言价值。

其二，形象型品牌资产构建——深入消费者的心理

形象型品牌在消费者心中实现产品与使用者形象的链接与关系维系。进入21世纪以来，国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势。随着人们生活走向富裕，消费者的“自我意识”逐渐增强，开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，可见消费者在消费活动中不仅仅追求商品的使用价值，而开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感。

在这样复杂的营销环境中，品牌的功能不应再局限于简单的产品或品类的代名词，而应呈现出象征性特征。这种象征性特征可以是产品生产企业工业形象、技术形象的象征，可以是产品能够为消费者提供的消费过程和消费结果的象征，也可以是产品使用者年龄、性格、社会地位、受教育程度等群体属性的象征。

形象型品牌是“消费形象”的表征，消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息，包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。对品牌的认识和消费过程不仅是满足人的基本需要，不仅仅是索取消费品的使用价值的过程，而且也是社会表现和社会交流的过程。

例如，人们在购车之时，往往看重它所代表的符号意义。奔驰提出“世界，就看我的”，宝马宣称“生活艺术，唯你独尊”。人们之所以追逐世界公认的源自欧洲经典和现代传奇的炫耀性品牌汽车，正是力求使自身获得身份象征，唯恐自己的车太普通，丢失了与其身份相匹配的符号性力量。此时，消费者消费的不是产品本身，而是在通过消费品牌的象征性形象属性，并通过这种消费获得商品和服务来重新定义自身。品牌成为了文化心理实现和文化身份识别的代码，消费者可以通过商品符号来表明自己的文化身份，通过消费来维持群体的归属感。以符号消费重建群体归属感成为许多人挥之不去的梦幻，这时候品牌核心价值中的形象意义发挥着重要的作用。

其三，体验型品牌资产构建——加强品牌与消费者的沟通

体验型品牌超越了产品或服务层面，直接实现品牌与消费者情感的沟通。体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身，而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外，还附加了一种最终的体验，包括他们感官、情感、思考、行动、关联，同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义。

随着社会物质生活水平的不断提高，消费市场上的产品和品牌的日益丰富，消费者消费心态日益变化。80后一代成长为主流消费群体，他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪士尼享乐，消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。用美国营销专家菲利普科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。

篇2

内容摘要：区域产业集群品牌具有“产业集群社区俱乐部产品”属性，其产权类型表现为“产业集群社区共有产权”，呈现主体多元化、内部非排他性和外部排他性、不可分割性、不可让渡性、模糊性特征。

关键词：集群品牌 集群社区 俱乐部产品 产权

研究背景

产业集群是特定区域内大量关联企业（供应商、成品商、客商）及支撑机构（中介服务机构、规制管理机构）相互作用，所形成的类似生物有机体的产业群落。关于“区域产业集群整体/集体品牌”现象，国外学者多采用“集群声誉”概念术语称之，中国学者多采用“区域品牌”、“集群品牌”等概念术语描述和研究，其科学、严谨的规范术语应为“区域产业集群品牌”（简称“集群品牌”）（吴传清，刘宏伟，2008），它是特定区域的特定产业集群发展到成熟阶段所累积的产业知名度、美誉度、忠诚度以及产品市场占有率等“三度一率”声誉，一般采用“地名＋产品通用名”词组表述（如“浏阳花炮”、“金华火腿”、“龙口粉丝”等）。“区域产业集群品牌”是中国学者开创的一个产业集群研究新领域和前沿理论论题，也是产业集群发展实践中的热点问题。目前学术界关于区域产业集群品牌的公共产品、产权等经济属性特征的研究成果，多侧重于一般性的界定、描述，尚缺乏学理上的分析、阐释。

区域产业集群品牌的公共产品属性特征

关于区域产业集群品牌的公共产品属性特征，学术界众说纷纭，代表性的观点主要有以下三种：

“公共产品（public goods）”说。中国学者普遍强调区域产业集群品牌是一种“公共产品”，具有非排他性和非竞争性。夏曾玉等（2003）最早探讨了区域产业集群发展所形成的“区域品牌”所具有的“公共物品”经济属性特征。此种观点在学术界流传最广。

“准公共产品（quasi-public goods）”说。首倡“产业集群”（Industrial Cluster）概念的美国学者波特（1998）强调产业集群发展累积的集群声誉是一种“准公共产品”。宋永高等（2008）将“集群品牌”的公共产品属性折衷地表述为“集群品牌是一种公共或准公共产品”、“集群品牌是（准）公共产品”。

“地方性公共产品”说。周云峰（2010）认为 “区域产业组织的整体品牌”（区域品牌）是“公共品牌”，对区域产业组织内的任何成员而言，在消费上具有非排他性和非竞争性；“区域品牌”存在“私有性”元素，对区域产业组织之外的其他组织而言，在消费上具有排他性和竞争性；区域品牌是其所属集团的“私人产品”，从收益覆盖范围而言，属“区域的公共产品”、“地方性公共产品”。

此外，还有部分学者将“集群品牌”或“区域品牌”的公共产品属性表述为“公共资源”、“公共资产”等等。

根据公共经济学的公共产品分类理论，上述表述均显笼统、失之准确。

公共经济学根据产品是否具有消费的排他性和竞争性标准，将产品分为四类（表1）。与“私人产品”（private goods）对应的“公共产品”（public goods）分为“纯公共产品”和“准公共产品”两类，“准公共产品”又分为“公共资源”（common resources）和“俱乐部产品”（club goods）。“俱乐部产品”是一种介于私人产品和纯公共产品之间的“准公共产品”。俱乐部是由一定数量的成员组成，其成员必须具备某种资格，且遵守俱乐部规则。俱乐部产品仅供俱乐部成员共享，具有消费上的非排他性和非竞争性；排斥非俱乐部成员共享，具有消费上的排他性。

“产业集群社区”（简称“集群社区”）是产业集群研究者借鉴社会学视域中的“社区”概念（“社区”是指地域相对较小、社会经济文化活动比较相似、社会功能相对完整的“共同体”）而倡导的一个新概念。郑广和陈雪梅（2006）根据日本发展经济学家速水佑次郎关于“社区是在加强人际关系和相互信任基础上引导社区成员进行自愿合作的组织”的论述，倡导将产业集群视为一种社区的“集群社区”概念。马斌和徐越倩（2006）采用“社区性产业集群”概念分析研究了民间商会组织在产业集群治理中的作用机制。陈文华（2007）从产业集群治理视角提出了“产业集群：一个具有经济功能和社会功能的跨行政区划的产业社区”命题。产业集群社区理论强调，产业集群区域是相关联的集群企业组织、中介组织及居民（具有相关技能的劳动者等）所组成的地域性生产、生活共同体，集群企业之间的合作激励既是基于市场交易下的利益性互惠合作，也是源于地缘、血缘、业缘等因素以及习俗、信任、承诺等非正式制度安排。

根据公共经济学的公共产品分类理论以及产业集群理论视域中的产业集群社区理论，可将区域产业集群品牌的公共产品属性特征进一步准确地表述为“产业集群社区俱乐部产品”（简称“集群社区俱乐部产品”）。这种表述的优点表现在：一是精准地揭示了区域产业集群品牌的“公共产品”属性特征―“准公共产品”之中的“俱乐部产品”属性特征；二是精准地揭示了区域产业集群品牌收益覆盖范围的空间特征―“产业集群社区”。

获得产业集群社区俱乐部成员资格的集群企业均可平等共享区域产业集群品牌，任何成员企业无法排斥其他成员企业享用，具有消费上的非排他性特征。尽管集群企业之间存在着竞争关系，但某一成员企业对集群品牌的使用并不影响或减少其他成员企业的享用，具有消费上的非竞争性特征。产业集群区域内未获得俱乐部成员资格的集群企业、产业集群区域外的非集群企业均为非集群社区俱乐部成员，无权共享集群品牌，具有消费上的排他性特征。

区域产业集群品牌的产权属性特征

（一）代表性观点

与企业品牌的产权归属单一主体―企业所有不同，区域产业集群品牌的产权归属多元化的集群成员所有。学术界关于区域产业集群品牌的产权特征存有两种代表性的观点：

1.产权模糊说。张屈征等（2003）最早探讨了由某一地区厂商共享的“区享品牌”所具有的“产权模糊性”和“利益共享性”特征，强调为品牌所在地共有的“区享品牌”无明确的权利主体，共享企业不得独占，政府也无权注册。熊爱华（2009）借鉴上述“区享品牌的产权模糊”论表述，从区域产业集群视角探讨了“区域品牌”的产权特点，强调“区域品牌”为区域“公共权利”，产权模糊，区域内相关企业可免费共享品牌使用权和品牌收益，企业不可独占，政府也不可能拥有。从学理的严谨性视角而言，上述“产权模糊说”仅揭示了区域产业集群品牌产权的部分特征。

2.产权分类说。刘红艳和何慧爽（2009）借鉴产权理论，根据品牌主体性质的不同，将区域产业集群发展所形成的“区域品牌”产权分为政府产权（区域政府和行业协会为主体的区域品牌）、社团产权（若干企业联盟组建的区域品牌）和私人产权（龙头企业主导的区域品牌）三类。实际上，后两类“区域品牌”实为企业联盟所形成的企业共同品牌，而非区域产业集群整体品牌；“政府产权（区域政府和行业协会为主体的区域品牌）”的表述也不尽科学、严谨。

新制度经济学的产权理论是分析研究区域产业集群品牌产权特征的重要理论基础。新制度经济学的产权理论认为，产权是一种包含所有权（归属权）、占有权、支配权（处置权）、使用权等内容的“权利束”；产权根据归属主体不同分为“私有产权”和“共有产权”两类（表2）；产权的属性特征分析涉及排他性、可分割性、可让渡性和清晰性等方面。

（二）显著特征分析

基于区域产业集群品牌的“产业集群社区俱乐部产品”属性，区域产业集群品牌在产权类型上表现为“产业集群社区共有产权”，产权由集群社区共享共有，其“共有”边界仅限于产业集群区域，排斥产业集群区域外的经济主体共享。因此，区域产业集群品牌产权具有一定的“私有性”，是一种“产业集群社区私有产权”，是一种“相对不完全的共有产权”。

区域产业集群品牌产权的显著特征主要表现在以下五个方面：

产权主体的多元性。区域产业集群品牌产权归属产业集群区域内的地方政府、行业协会、集群社区俱乐部成员企业及其它利益相关者等多元化集群成员。

产权的内部非排他性和外部排他性。区域产业集群品牌是一种集群社区集体性专用权，仅供集群社区俱乐部成员企业平等共享，彼此不具排他性，但排斥集群社区内不符合集群社区俱乐部相关准入条件的集群成员企业（非集群社区俱乐部成员）以及产业集群区域外的经济主体（政府、行业协会、企业）共享。

产权占有的不可分割性。区域产业集群品牌是一种集群社区共享的集体产权，产权专属集群社区俱乐部成员组成的产业集群集体而不属于单个集群成员，符合集群社区俱乐部相关准入条件的集群企业均可享用集群品牌,但均无权独占、分割集群品牌产权；产权的不可让渡性。区域产业集群品牌不能脱离特定区域的特定产业而独立存在，具有极强的地域根植性和产业依附性，其产权既不能在地域间进行品牌资产交易，也不能在产业间进行品牌资产让渡。

产权的模糊性。尽管区域产业集群品牌产权的归属主体是确定的，但又是多元的，并非唯一，因而产权主体具有模糊性。

结论

概称区域产业集群发展所积累而成的“区域产业集群整体品牌”现象，最为科学、严谨的规范术语应为“区域产业集群品牌”，可简称“区域集群品牌”或“集群品牌”。将区域产业集群品牌的公共产品属性特征表述为“公共产品”、“准公共产品”、“地方性公共产品”、“公共资源”、“公共资产”等，均失之精准。借鉴公共产品理论、产业集群社区理论，科学、严谨的表述应为“产业集群社区俱乐部产品”， 可简称“集群社区俱乐部产品”。借鉴产权理论，可将区域产业集群品牌的产权属性表述为“产业集群社区共有产权”，其具有主体多元化、内部非排他性和外部排他性、不可分割性、不可让渡性、模糊性五大特征。

参考文献：

1.吴传清，刘宏伟.区域产业集群整体品牌现象的名称术语规范探讨[J].中国经济评论，2008(1)

2.夏曾玉，谢健.区域品牌建设探讨―温州案例研究[J].中国工业经济，2003

3.Michael E. Porter..Clusters and the New Economics of Competitiveness[J].Harvard Business Review, 1998,76(6)

4.周云峰.基于公共产品理论的区域品牌供给研究.生产力研究，2010(5)

5.郑广，陈雪梅.集群营销形成与发展探索[J].商业经济文荟，2006(1)

6.马斌，徐越倩.社区性产业集群与合作性激励的生成―对温州民间商会发生机制的社会经济学考察[J].中国工业经济，2006(7)

7.陈文华.产业集群治理[M].经济管理出版社，2007

篇3

内容摘要:文章以产权理论作为分析工具,探讨区域品牌内核问题,指出共用性产权是区域品牌的核心特征,区域品牌内核是一个层次性内核,以区域价值观为区域品牌的内核是区域品牌竞争力之所在。并在此基础上,探讨了区域品牌的外在作用形式。

关键词:区域品牌 内核 外在作用形式

目前,关于品牌发展与品牌经营的研究正成为企业经济研究的重点。研究人员试图从品牌作用机理的角度分析品牌的内在核心竞争力及其外在市场竞争力。然而,关于品牌作用机理的研究总是建立在以下理论内核之下,即品牌理论研究是一种建立在私有产权基础上的企业品牌理论研究。关于共有产权基础上的区域品牌理论研究,尚未形成成熟的分析范式。本文试图从共用性产权角度探讨区域品牌的内核及其外在作用形式。

文献综述及评价

关于区域品牌的界定,现有的研究资料主要从以下几个方面展开:一是倾向于从品牌的外在形式角度进行界定,将区域品牌界定为“区域品牌是区域内具有共同产业特征的品牌”。这种区域品牌界定给出一个明确的信息,即区域品牌并不是一个具有实质运用特征的资产运用范畴,只是一种区域产业的共同个性特征的总结。消费者只能获知区域产业的整体特征,并不能获得一个明确的单一品牌信息。如德国的制造业是一个生产过程严谨、质量稳定的产业。这种产业评价方式提供一个准确的信息,即德国制造业是一个拥有较好质量信息的区域品牌产业,并不是一个单一的区域性品牌。二是从私有产权角度分析区域品牌内涵,将区域品牌认定为“区域性共同使用的单一品牌”。这种品牌理论界定方法,将区域品牌作为企业的一项独立资产,是企业完全控制的核心经济资源。从私有产权角度界定区域品牌,揭示了品牌的本质属性,即私有产权是区域品牌的核心。区域品牌的其他权利延伸,并没有改变这一核心范畴,只是变更区域品牌的外在形式。确切的说,区域品牌是一个不断更换外衣的个体,外衣是其外在形式,本质特征内核并没有发生任何变化。建立在私有产权基础上的区域品牌界定,并没有很好的考虑品牌的区域性特征,及品牌权利开放性问题。

区域品牌的内涵界定

建立在私有产权基础上的区域品牌的界定,并没有准确揭示区域品牌的最本质特征,即区域品牌是一种建立在共用产权基础上的品牌,是区域内所有符合条件的企业都可以使用的共用性品牌。这种区域品牌界定主要有以下几个特点:

(一)核心产权的共用性

区域品牌具有共用性产权特征,即其产权并没有独立控制在某一个经济组织的手中,区域中所有符合区域品牌使用标准的企业,都可以使用区域品牌进行市场营销活动。这说明,区域品牌的核心产权具有产权不明晰特征,产权并没有直接归属于某一特定企业,区域中所有从事品牌产品开发及管理的企业都拥有产权。因而,区域品牌核心产权具有共用性特征。核心产权具有共用性特征是区域品牌的核心,也是区域品牌不断发展壮大优势之所在。

(二)区域品牌的开放性

品牌的使用权利并不需要严格的授权。区域品牌的使用主要以质量标准审核作为基准,对于完全按照区域品牌运作标准进行市场开发的企业,都可以使用区域品牌进行市场推广活动。而那些没有使用共同质量标准进行产品生产的企业,其品牌使用能力将受到限制,其经济行为将受到市场的制约。

(三)区域品牌的扩张性

品牌的扩张性是指品牌产权权利的不断发展壮大。与私有产权品牌相比,区域品牌产权处于不断扩张状态。由于区域品牌只是明确品牌的核心产权,对产权的其他附加权利并没有加以约束,导致其其他附加权利处于不断扩张阶段。品牌使用者在满足区域品牌核心产权的基础上,可以根据企业发展需要,不断开发附加权利,来提高品牌的市场竞争力。

区域品牌的内核分析

区域品牌的内核分析必须充分考虑区域品牌的竞争力因素,只有充分了解区域品牌的竞争力因素,才能获得完整的内核。区域品牌的竞争力在于塑造一种共同的价值观,为消费者的消费行为提供依据。消费者可以通过信任品牌进而信任品牌产品,形成品牌信赖,并做出正确的品牌选择。区域品牌的竞争力分析,为导出区域品牌的内核提供理论基础。

(一)区域品牌的内核和私有产权品牌的内核比较

品牌基础理论研究表明,品牌竞争力核心在于塑造完整的价值观,为建立品牌信赖提供基础,为降低消费者的消费选择行为提供依据。消费者通过信任品牌进而信任品牌产品,以此来减少品牌产品鉴定和比较成本。这说明,品牌竞争力核心在于塑造企业价值观。基于私有产权的品牌,是企业自有品牌,容易解决品牌的企业价值观问题。企业可以通过制定并实施完整的企业价值观,加强市场销售宣传,以品牌作为外在表现形式,来表现品牌中所包涵的企业价值观信息。企业的品牌宣传和推广行为,就是塑造企业价值观的过程。因而,企业价值观是私有产权品牌的核心,也是其概念中的内核。

私有产权品牌的内核能否也代表区域品牌的内核?关于此问题的分析,本文认为区域品牌的内核和私有产权品牌的内核有很大的区别。之所以会有此结论,在于私有产权品牌的理论基础和区域品牌的理论基础有很大区别。私有品牌的理论基础为私有产权,而区域品牌的理论基础为共有产权。产权理论研究表明,产权是一种权利约束,是各种权利的组合,其中所用权为基础,其他权利为附加权利。私有品牌产权包括所有权、使用权、支配权、剩余收益索取权等。由于私有品牌的剩余收益索取权全部归于品牌所有权拥有者,因而能提高品牌所有者的发展热情。私有品牌所有者为了提高品牌竞争力,会赋予品牌价值内涵,来推介企业的价值观信息。而共有产权基础上的区域品牌,其产权并不属于某一个体企业,而是由所有从事区域品牌开发的企业所共同拥有。每一个独立企业都拥有不完整的品牌产权,即拥有不完整的所有权和部分剩余收益索取权等附加权利。这说明,单一企业对其他企业的具体行为的约束力较低,无法实施完整的产权制约。因而,单一企业的价值观不能完全直接作用于区域品牌。这也就意味着单一企业的价值观对区域品牌的作用能力较低,影响力较弱。因此,以企业价值观作为区域品牌的内核是不可能实现的结果。

(二)区域品牌的内核界定

区域品牌的内核究竟是什么?本文认为区域品牌的内核是一种层次性内核,是一种建立在共用性非完整产权基础上,以区域产品共同质量特征及文化信息为重点的区域价值观。区域品牌的内核主要表现为以下几个方面:

1.区域品牌的质量内核为区域产品所具有的共同质量信息。质量内核是指区域产品所具有的相同质量信息。由于区域产品的生产条件基本相同,其产品质量具有相似的共性特征。质量特征是区域品牌共同开发的基础,是区域品牌竞争力之所在。如海南农产品品牌,产品的纯天然性是一个共同质量特征,为海南农产品创建区域品牌提供基础。共同质量性特征,是区域品牌内核的一个主要层面。

2.区域品牌的资源内核为区域产品所具有的优势自然资源信息。作为区域品牌发展基础的产品,通常具有一定的共性特征,即都包含区域特定的自然资源特征。自然资源优势是区域产品发展的基础,是区域产品生产过程中必不可少的前提条件,是其他区域产品所无法复制的信息,是产品竞争力源泉。

3.区域品牌的文化内核为地区特有的文化信息。品牌产品不仅是一种具有实物形态的固定性产品,还是一种携带区域文化信息的产品。文化特征不仅表现为严谨的生产工艺、生产流程设计等生产文化,还表示为区域内所有从事产品生产的企业文化。区域文化是一种共同行为发展模式信息,包括生产工艺的同一性、生产理念的同样性、产品质量检验的高要求性等文化内涵。

4.区域品牌的产权内核为共用性非完整产权。区域品牌的产权主要表现为所有权被虚化,其所有权并不是由某一独立企业拥有,而是由所有从事产品开发的企业共同拥有。区域中的每一个从事品牌产品生产的企业,都可能获得品牌的部分所有权,所有权并不具有完全排他性。而区域品牌的使用权,具有较为广泛的开放性特征,任何符合品牌使用标准指标的企业,都可以使用区域品牌进行市场推广。区域品牌的剩余收益索取权,将由各企业独立控制,并不是由一个独立企业完全控制。因而,区域品牌是一个共用性的非完整性产权。

区域品牌的外在作用形式

(一)单一品牌制

单一品牌制是指区域品牌是一个具体存在的独立品牌,是一个在市场竞争中独立存在的单一品牌。作为一个市场竞争品牌,单一品牌将承载着区域品牌的所有内在价值信息,并通过单一品牌形式直接参与市场竞争过程。单一品牌在承载区域价值观时,主要突出区域品牌所承载的共同产品质量信息。消费者对区域品牌的认识,只限于感知单一品牌的总体质量信息层面,并不能准确获知每一个生产企业的个性化信息。因而,共同质量信息是其竞争力的源泉,也是区分其他地区产品质量的关键。产品的竞争力优势,主要在于共同质量信息的塑造,非单一产品个性化质量差异。

(二)虚拟品牌制

虚拟品牌制是指产品开发并不存在一个具有固定形态的品牌,而只是一个概念上的虚拟品牌。例如海南农产品品牌,就是一个区域性虚拟品牌。消费者并没有直接感知一个独立的实际存在的海南农产品品牌,只是感知概念上的虚拟品牌。消费者由于相信产地来源于海南的农产品质量,因而认可这些产品品牌。“海南农产品”实际上代表了一个区域产品的虚拟品牌,是一个可以从市场上感知的品牌。对于虚拟品牌而言,品牌的价值及其内核将主要由所有从事产品品牌开发的企业产品共性特征组成。如消费者通过消费海南企业品牌产品,来感知海南农产品的共性特征,并根据这些特征来深化对海南农产品的认识,并进而形成品牌信赖。虚拟品牌是区域品牌的一种特殊作用形式,也是一种承载区域产品共性质量信息的品牌形式。虚拟品牌的竞争力核心在于产地质量差异信息。消费者通常通过产地区别,来判定虚拟品牌的质量差异,来区分品牌价值。

(三)主副品牌制

主副品牌制是指两个品牌的组合,其中一个为主品牌,一个为副品牌。主品牌可以是区域品牌,也可以是企业品牌。副品牌既可以是企业品牌,也可以是区域品牌。在主副品牌作用形式中,各品牌的作用完全不同,其重点主要根据企业品牌价值与区域品牌价值的含量大小来确定。如区域品牌的价值含量较高,则区域品牌将成为主品牌;若企业品牌的价值含量较高,则企业品牌将成为主品牌。由于主副品牌制涉及两个品牌的组合,因而,其宣传重点不同。区域品牌的宣传重点将体现在区域产品共性质量信息上,而不是特定企业产品质量信息。消费者通过区域品牌来判定主副品牌的价值。主副品牌中的企业品牌,将是区域生产企业产品质量之间差异的表现,体现一种同类产品中的不同生产企业产品质量差异信息,而不是区域产品质量差异信息。在主副品牌形式下,消费者的消费选择的初始点,在于区域产品质量差异,而非企业产品质量差异。因而,主副品牌的价值诉求重点,应是区域产品共性质量特征。

参考文献:

1.邱红彬.关于品牌定位几个理论问题的探讨[J].北京工商大学学报,2002(4)

2.畅榕.体验―品牌定位的新要素[J].市场观察,2002(7)

3.王山宝.从价值链的角度看协同效应与品牌策略[J].经济与管理,2004(7)

4.姜文君.多品牌策略中的品牌关系管理研究[J].商业时代,2006(3)

篇4

1、 面状战略技术模型

技术模型说明：

两个或者两个以上核心品牌构建的运营载体，可以是单一基地市场，也可以是多个基地市场，关键看企业人力资源与市场财务资源能力；

相互之间品牌属性特征并无明显关联，而是独立性比较强。

运营过程中，两个或者两个以上独立品牌之间形成一种平面关系，但还是属于白酒范畴的战略经营。这种平面关系有时表现为三角形，有时表现为梯形，有时表现为菱形，有时表现为平行四边形等。根据华闻华通咨询研究，平面图形越简单，面状结构化战略越容易获得市场成功。

2、面状战略主要特点：

点状战略与线状战略还是存在一定的递进关系的。面状战略与点状战略/线状战略之间关系如何？我们在后面会有参数对比，这里简单介绍一下。

点状战略是一种相对来说模式比较单一，操作比较单一的单一核心品牌战略，因此，白酒企业在管理水平不是很高情况下往往都会选择点状战略。而且从现实的案例来看，点状战略还是形成了很多非常成熟，也是非常成功的操作手法。可以说，点状战略成功率还是比较高的。

线状战略由于涉及到多元化经营市场主体，在管理难度上明显要比点状战略复杂。但线状战略给企业产生的错觉往往是比较容易获得品牌延伸效果，而且在很多情况下，一些成功一线品牌示范作用明显，几乎所有全国白酒企业纷纷推行线状战略。实际情况是，线状战略成功机率并不是很高，特别是母品牌不成熟，或者缺少核心产品品牌企业更难以成功！

选择面状战略白酒企业在现实中成功机率更加低。我们在接下来的战略模型分析以及特点中将给大家展示面状战略基本规律，为大家剖析面状战略为什么成功机率很低？

单纯地从成功机率上判断，点状，线状，面状战略之间差别还是非常之大！一般情况下，我们判断一种结构化战略成功的标志是市场表现与管理平台效率，如果一种结构化战略市场业绩表现出某种程度的爆发性，管理平台成熟，运营效率大幅度提升，就可以判断这种结构化战略在经营面获得巨大成功。

结构化战略之面状战略特征：

1）、多核心品牌战略。实施面状结构化战略白酒企业选择的是真正意义上的多品牌战略，而不是我们点状战略/线状战略中所谓的延伸性品牌。如汾酒集团就拥有两个核心品牌，汾酒品牌与杏花村品牌，甚至于汾酒集团还拥有一个竹叶青保健酒品牌，这三个品牌不仅在形式上毫无关联，而且品牌的内涵与外延上也是毫不相干；同样道理，舍得酒与沱牌酒执行的也是双核心品牌战略，沱牌侧重于亲情与亲和，所谓“滴滴难舍　沱牌曲酒”。舍得酒定位与传遍就完全不同，“品味智慧人生　人生有舍有得”等等，使得沱牌与舍得完全是两幅不同的白酒面孔。全兴集团推行的也是全兴酒与水井坊酒双核心品牌战略。两个或者两个以上核心品牌是面状战略重要特征；

2）、多核心品牌全部厂家主导型战略。虽然是多个核心战略型品牌，但是在经营战略上，多核心品牌主导经营权依然在厂家手里，这也是面状战略十分重要的基础性特征。如果出现多核心品牌其中一部分控制在经销商或者买断商手里，则这种面状战略存在条件也就不存在了。

3）、科学平行化战略。科学，多核心品牌要么是原来的母品牌已经形成非常稳定的消费者认知，在原来基础上延伸不是很现实，需要重新创办核心战略型品牌。如沱牌与全兴当年创建新的核心品牌，就是因为沱牌已经在消费者内心深处形成了低端品牌的认知，而全兴也面临着严重的品牌老化。全兴需要进行产品结构调整，沱牌也需要进行产品结构调整，这两个企业在原有母品牌基础上进行高端产品品牌延伸面临着非常严峻的挑战，在这种情况下，沱牌必须要考虑重新导入核心战略型品牌。全兴品牌的大众化特征决定了在全兴品牌基础上高端延伸面临非常大的困难。面对这样的困境，全兴只能重新创建核心品牌---水井坊。两个川酒品牌导入核心战略型品牌----舍得与水井坊结果却完全不同，水井坊成功了，而舍得还在艰难爬坡，这两种结果并不是结构化战略上问题，主要是战术性手段出现了很大问题，沱牌与全兴结构化战略选择本身并没有任何问题。

还有一种情形就是根据产品香型特点需要重新导入核心战略型品牌，如汾酒与杏花村就是为了满足不同香型而形成的核心战略型品牌，因此，品牌战略的科学性体现出来了。

平行化特征要求是创建核心战略型品牌必须具备完全独立性。在很长时间里，很少有消费者知道舍得是沱牌的高端品牌，也很少有人知道水井坊是全兴的高端品牌，两者之间平行化特征非常明显。

4）、面状战略仍然会保持多元化经营主体的特征。从选择面状发展战略白酒企业来看，目前最大的瓶颈来自于多元化经营主体不是十分明显，无论是全兴，还是沱牌，无论是宋河还是双沟，在选择多核心战略型品牌经营上都或多或少地出现了问题。我觉得导致这种状况的主要原因是制造商对自己的品牌战略并不是十分清晰。很多制造商将多品牌化经营转化为升级性品牌经营。比如全兴集团的水井坊，全兴的品牌价值没有被发挥出来，经销商对进入全兴品牌贴牌产品往往并无多大兴趣。但水井坊更多表现为单一的核心产品品牌特征，并没有形成母品牌战略功能，因此进行母品牌性延伸机会并不是很多。最近，水井坊作为企业名称推出了一种超高端品牌----天号陈，采取的依旧是独立品牌策略，多核心品牌的经营多元化成为制约面状战略发挥更大效应最大障碍。相对比较成型的可能是汾酒集团，汾酒在授权汾酒核心品牌的买断经营，杏花村核心品牌买断经营上还是有很大的突破，值得我们学习！这其中汾酒集团采取的是香型区分的方式进行面状战略的多元化经营，效果不错！

1、 面状战略资源配置

结构化战略之面状战略资源一、老板特征---战略性思考与资本化运营

选择面状战略白酒企业考验着老板两方面的能力，其一是战略性思考的能力，这种战略性思考表现为对行业的判断，对市场营销趋势的判断，对宏观经济，微观经济的判断。如全兴集团选择在2001年推出超高端白酒核心品牌水井坊，选择在广东市场上市等都是考验决策者的战略思考的广度与宽度。选择在价格体系上超越五粮液以及茅台不能不说是决策者对白酒高端化趋势的准确把握。随后推出的舍得酒就没有那么幸运了，舍得酒选择相对比较狭小的深圳作为核心市场，也大大地限制了市场拓展的空间；其二就是资本化运营。无论是水井坊，还是舍得，在进入高档核心产品品牌市场上都选择了战略性合作伙伴，水井坊当时选择的广东耀生集团就是一个房地产大颚。随着市场扩展，全兴很聪明地通过资本运营，上市公司方式，将水井坊的所有权与经营权收回，并对操盘手姜杰进行“杯酒释兵权”式的安抚，显示了全兴集团高超的资本运作水平与人事布局能力！

结构化战略之面状战略资源二、经理特征---程序化/制度化职业经理

在面状战略白酒企业，经理层属于有一定自主权的操盘手。但面状白酒企业一般并不实行事业部制，因此，职业经理人更多是操盘手，而不是事业部制准老板。

管理制度比较完备。由于多核心品牌战略实施，老板需要大量的高素质的职业经理人作为操盘手出现。但操盘手并不具备决定企业方向能力，仅仅是委托方的薪水代理人，制度化管理非常完整的现代白酒企业管理雏形已经形成，职业经理人主要是经营上把握与实际操盘；有一定授权范围。专业上高度授权与财务上高度受控是面状战略白酒企业职业经理人特征。

结构化战略之面状战略资源三、双轨制管理制度特征

采用面状战略白酒企业一般选择双轨制管理制度，即在原有核心品牌企业推行的依然是传统的管理模式，在新的法人公司推行的则是现代企业管理制度。双轨制带来了企业文化建设上的冲突，如果处理比较恰当，则多战略核心品牌往往可以起到根本性改变企业经营质素，全面提升企业经营能力与战略掌控水平。

案例剖析：汾酒在管理制度上的困惑是影响多核心品牌成功运作十分重要原因！

首先，在杏花村品牌上，由于汾酒集团将杏花村定位成流通渠道产品，对渠道控制严谨性要求不是很高，传统的管理模式还是可以满足核心品牌需要，因此，在杏花村品牌操作上不会有很大利益冲突；

其次，在高端品牌汾酒操作上由于涉及到终端资源的深度掌控，需要管理制度现代化与企业文化的透明化，仍然采用传统粗放的管理模式，便远远不能满足市场实际需要。为什么青花瓷汾酒，国藏汾酒以及老白汾在经销商手里活得比较滋润，但在企业手里成活很低，主要原因就是制度设计上存在先天不足！

结构化战略之面状战略之资源四、组织结构特点配置

成功实施面状战略白酒企业都采取了独立法人公司运作核心战略性品牌组织架构，这一点与线状战略，点状战略有很大的差异。如全兴集团在推出水井坊酒，成立了专门的成都水井坊酒业有限公司；沱牌酒推出舍得酒成立专门的四川舍得酒股份有限公司；采取独立法人公司组织架构对于面状战略白酒企业具有两个方面的现实意义：

第一，考虑品牌兼容性问题。一般情况下，选择多核心品牌经营白酒企业对原来企业品牌资产继承可能性很小，不仅如此，原来品牌形成的品牌认知还有可能拖累新核心品牌市场导入，选择独立法人公司可以轻松上阵，有效规避原来核心品牌对现有新核心品牌不利影响；

第二，进行营销方式与企业文化重建。由于传统中国白酒企业还是存在一定诟病，特别是传统中国白酒企业观念上很不到位，重新建立法人公司可以有效规避原企业对新核心品牌的不利影响，开辟新的营销模式，培育新的企业文化。

结构化战略之面状战略资源五、市场资源与财务状况配置

市场资源高端化趋势非常明显。由于绝大部分白酒企业将引入新核心品牌作为自己企业实现战略转型的标志，毕其功于一役，该企业会将主要资源投入到新核心品牌中去，表现出点状战略资源聚集的特征。

同时，伴随着核心高端品牌的焦点投入，在原有品牌上，面状战略白酒企业原有核心战略型品牌的渠道战略往往会发生深刻的变革。

结构化战略之面状战略资源六、品牌战略特征配置

面状战略品牌战略结构特征表现为标准化几何图形特征。不仅如此，品牌战略形式与内容上差别也非常之大。我们主要从独立法人公司多核心品牌运作模式与同一企业多核心品牌化运营进行面状结构化战略白酒企业品牌资源分布情况分析：

第一类，同一公司名称下的多核心品牌运营：河南宋河粮液股份有限公司与山西杏花村汾酒股份有限公司。

河南宋河在广告公司与咨询公司推波助澜下，已经是扎扎实实地成为一个多核心品牌白酒企业。目前，宋河着力培养的主要有共赢天下，宋河粮液，鹿邑大曲三个核心战略型品牌，这三个核心品牌无论是产品命名上，还是品牌定位上，抑或是市场定位上都完全独立的。并且，在核心品牌均形成产品系列。这三个品牌也是完全不同的。其中共赢天下---作为宋河酒业超高端核心品牌产品数量上比较少，形成的产品具备点状特征；鹿邑大曲---作为宋河酒业相对低端核心品牌，产品数量上也比较少，构成点状特征；而宋河粮液----作为宋河酒业核心中档品牌，产品数量众多，三个核心品牌构成了菱形面。

宋河粮液是一个十分重要品牌战略规划白酒企业，特别是辅仁药业重组宋河粮液以后，在品牌战略规划上出现了很多好的现象。但从专业角度去看，宋河选择多核心品牌战略无论是市场空间，还是人力资源，无论是财务支持还是专业能力都存在很大的问题。

我们将宋河粮液品牌战略采用构图方式演示如下：

第一，宋河是否需要选择多核心品牌战略进行市场化定位？单纯从品牌战略规划角度看，多核心品牌战略实际上并不符合宋河这样的中型白酒企业，宋河的发展战略选择面状战略，并且是一个菱形的面状战略还是非常危险的。如果其选择线状战略，推出诸如宋河东京梦华等改变宋河品牌气质的核心产品品牌战略，市场效果可能就完全不一样了。华闻华通在研究中发现，宋河粮液的母品牌气质明显不支持中高档延伸，就如同洋河大曲，其中高档延伸就面临着品牌气质不支持的情形。如果宋河粮液能够在改变品牌气质上如洋河大曲一样推出洋河蓝色经典，则宋河粮液中高档之路可能要更加顺畅一些！

第二，宋河是否一定需要将多品牌战略放在一个篮子里操作？当然，由于历史原因，鹿邑大曲属于宋河原有低档酒品牌，切割起来非常困难，但是共赢天下实际上还是可以考虑脱离母品牌进行独立化运营的；

第三，宋河在商业模式是否一定要采取全面的中央集权式经营？如果宋河能够做到在主品牌宋河粮液上策略性授权买断，可能市场效果就完全不同了！因此，商业模式上陈腐也是宋河面状战略面临挑战主要原因。

杏花村汾酒在多核心品牌的面状战略选择上，要比宋河粮液聪明很多。我们通过构图方式可以发现，杏花村汾酒面状战略图谱近似一个平行四边形了（如下图）。

山西杏花村汾酒多品牌也是历史原因形成的，但是相比较而言，汾酒集团要比宋河粮液聪明许多，表现在品牌结构，商业模式选择以及品牌延伸性策略。

在企业名称上，杏花村汾酒比宋河粮液聪明，将两个核心战略型品牌镶嵌在企业名称中，消费者与商家很容易联想到这是一个选择多核心品牌面状战略白酒企业；

在品牌结构上，杏花村汾酒也比宋河粮液要聪明很多，其高端核心品牌形成了一种比较科学的线状结构化战略体系，如国藏汾酒，青花瓷汾酒，蓝花瓷汾酒等高端延伸性品牌。在杏花村这个核心品牌，该企业也大胆进行了延伸性品牌操作，从而在品牌结构上形成了一种比较完备的平行四边形面状战略。为杏花村品牌在面状战略框架里推行线状战略奠定了基础。宋河的尴尬就在于高端品牌共赢天下无法授权，中档品牌宋河粮液不愿意授权予人，低档产品品牌鹿邑大曲不能授权于人的局面。

在商业模式上，杏花村汾酒也必宋河粮液聪明许多，特别是汾酒在河南市场选择的多元化经营主体，比较有效地解决了核心战略型品牌异地市场落地的问题。

当然，汾酒集团这种操作模式也并不是无懈可击，由于杏花村汾酒采取的是同一企业，传统型操作管理，渠道，商业模式成熟性都面临严峻考验。由于中高档白酒与中低档白酒对企业文化要求差别很大，杏花村汾酒目前面临很多经营上挑战。

第二类、不同法人公司独立经营的多品牌面状战略。比较典型的不同法人公司独立经营面状战略代表性企业：全兴集团的成都水井坊酒业有限公司；沱牌集团的 四川舍得酒业有限公司。不同法人公司独立经营多核心品牌面状战略，主要表现为三角形状面状结构化战略。客观地说，选择三角形结构无论是稳定性，还是持续性，成功几率都要高很多。我们在案例部分将对独立法人运营公司面状战略进行说明，本处从略。

比较：第一类面状战略与第二类面状战略品牌属性比较

品牌结构上，第一类面状战略是历史形成的，企业只能被动地接受，多核心品牌面状战略往往不是十分成功，即使短时间里获得成功，但历史遗留问题依然会长期困扰这类多核心品牌面状战略白酒企业，品牌结构上往往比较复杂，诸如菱形结构，平行四边形结构，梯形结构等；第二类面状结构化战略白酒企业属于自己主动变革的选择，在商业模式立意上要比传统历史形成多核心品牌面状战略更加成熟。在构建品牌结构上，北京华闻华通咨询建议选择结构比较简单与稳定的三角形结构，掌控起来相对比较简洁明了，规避选择结构比较复杂的菱形，或者更加复杂的结构化图形。

结构化战略之面状战略资源七、营销策略配置

面状结构化战略产品特点表现非常复杂。一般情况下，中高档产品核心品牌往往执行的产品高度差异化策略，但对于中低档核心品牌，则追求细分市场相对差异化以及标准化策略。我们可以通过对洋河大曲与洋河蓝色经典，全兴与水井坊，沱牌与舍得，杏花村与汾酒以及宋河粮液与共赢天下，鹿邑大曲产品创意的得失分析获得这方面的感受。本处略。

面状结构化战略价格区间表现非常宽幅。由于面状战略中既有点状战略，如水井坊酒，舍得酒等品牌就表现出点状战略所有特征，因此价格区间上有很明显的点状战略特征。同时，面状战略中还有很多线状战略特征，如汾酒集团的国藏汾酒，青花瓷汾酒，蓝花瓷汾酒，老白汾酒等又表现出线状战略特征，价格区间就表现出线状战略特征。面状战略价格区间很显然属于宽幅度价格区间。

面状结构化战略渠道模式表现非常复合。我们多次说一个企业一旦选择多核心品牌导向的面状战略，构建的渠道模型表现出复合化特征。能够在一个企业奇妙地做到多样化渠道模型并存，这本身就需要厂家具有非常高的智慧，非常精确的商业模式。

面状战略的促销与传播策略是一项十分科学专业活。面状战略对促销形式与广告传播形式上要求非常严格，我们如果将面状战略成功与失败企业促销与传播进行对比，就会发现：凡是尊重客观规律，尊重专业思想的面状战略白酒企业往往比较容易取得成功，而对专业不是十分理解的面状战略白酒企业往往很容易陷入误区。一般情况下，选择面状战略白酒企业我们建议最好能够借力专业媒介机构与专业营销策略机构，对促销传播资源进行科学规划。

结构化战略之面状战略资源八、核心商业模式

面状战略白酒企业主要有三种组合的商业模式，三种商业模式各有利弊：

1）、严格的中央集权式商业模式，如宋河粮液。可以最大限度地控制市场与决定市场利润，但由于过于集权，对市场资源整合能力偏弱，不能高效，及时地进行市场开发，不仅如此，中央集权式面状战略对企业管理能力，企业人力资源储备都有很高的要求，如果人力资源跟不上问题就很大。

2）、核心品牌掌控在厂家手里，同时也授权买断商经营，如杏花村汾酒。可以有效地运用社会资源，做到为我所用，如杏花村汾酒之所以在河南市场上获得巨大市场成功，最重要原因就是授权代理模式。但是市场管理上难度加大了，如河南市场出现的管理混乱与假货横行就是由于授权经营导致市场管理难度增加所致。

3）、多法人公司运营商业模式，如全兴水井坊，沱牌舍得酒等。这种经营模式实际上可以做到最大化企业利益，同时也可以做到市场管理的严谨性，因此，未来多核心品牌的面状结构化战略，建议采取多法人结构运营模式，这样更加容易取得成功。

经典案例：面状战略：三角形面状战略之沱牌

经典案例：面状战略：三角形面状战略之全兴

结构化战略之面状战略是目前所有结构化战略比较复杂一种战略。

首先，从品牌结构图谱看，简单图谱容易取得成功。从我们上面的案例中可以总结出一个规律：面状战略图像越简单，越容易取得市场成功。三角形面状战略相对于四边形更加容易成功，而四边形面状战略比菱形面状战略更加容易成功。因此，我们在选择品牌结构上一定要谨慎；

其次，选择相对比较独立，或者比较多元化经营主体情况下，面状战略比较容易取得成功，而传统的历史原因形成的大一统中央集权式经营战略则更加艰难。

篇5

[关键词]个性心理学；品牌个性；品牌资产；旅游目的地；理论发展脉络

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2013）04-0035-013

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2013.04.004

1.引言

品牌是人们日益关注的话题，也一直是管理学研究的热点命题。美国营销科学研究院（Marketing Science Institute，MSI）2002-2012年间公布的顶级优先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，这说明了近年来其在业界与学界的重要地位。

随着全球经济的飞速发展，游客可选择旅游目的地数量不断增加，基于功能属性的目的地定位极易被取代。因此，目的地品牌化建设与发展就变得尤为重要。过去的十几年中，越来越多的旅游目的地走向了品牌化的发展方向，学者们也开始关注与涉及这一研究领域。对一个旅游目的地来讲，当其品牌拥有一种独特而又鲜明的个性，便可在诸多旅游目的地中脱颖而出，获得生存和发展机会。虽早在20世纪60年代，品牌个性研究就已占据了品牌研究的主导地位，但旅游目的地品牌个性研究出现还相对较晚。因此，有必要从品牌个性理论的角度对旅游目的地品牌个性研究进行阶段性的整理与分析，以勾勒与呈现其基本的发展脉络，这不仅对我国旅游目的地品牌建设活动具有十分重要的意义，同时，也能使国内学界从整体上把握国外旅游目的地品牌个性研究的基本动态。

本文分析使用的文献主要为2000年以后刊发的旅游目的地品牌个性研究成果，文献的获取以题目和关键词中包含“brand personality”为选取标准；同时，为了清晰地呈现旅游目的地品牌个性的理论来源，分析中也增加了心理学人格特质理论及营销领域品牌个性理论的相关成果评述，以期从理论根源上呈现旅游目的地品牌个性研究的基本发展脉络，为国内旅游目的地品牌研究提供参考。

2.旅游目的地品牌个性的理论来源

2.1人格特质理论

人格特质理论也被称为个性理论。人格（personality）一词源于拉丁语“persona”（人格面具），是指戏剧演员所使用的一种面具（mask），引申为戏剧中演员戴各种面具所扮演的不同角色。人格还包含了许多主观的社会或情绪特质，一些我们无法直接看见或人们刻意隐藏的个性。因此，人格可以被定义为一组持久而独特的个人特征集合，该特征集合会随着情境的不同而发生变化。

人格研究虽发端于心理学，但心理学家对其看法也不尽相同。吉尔福特（Guilford）认为人格并不是由单一特质所造成，人格是个人特征、属性和特性的总和，是一个人有别于他人的持续且特殊的特质；奥尔波特（Allport）则认为人格特质是心理系统的动态组合，决定个人与外在环境互动的独特形式，运用“人格特质”可以在相当程度上解释个人行为发生的原因，因为一个人的喜好、价值观往往反映在其个性特质上，而一个人的人格也往往会影响其工作行为；艾森克和艾森克（Eysenck&Eysenck）提出人格是稳定且持久性的组织，为个体所具有的性格、气质、智慧，决定对外在环境适应的独特性；考斯特和麦克雷（Costa&McCrae）则认为人格特质是一种独特的个体行为反应，这些行为特征会稳定持续出现在不同的情境中；法勒斯（Phares）认为人格是个体所具有的持久性情感模式、思考和态度；瑟沃尼与普汶（Cervone&Pervin）则认为人格是可以解释人类的感觉、想法与行为的一致性的一组特征。

综上，虽然学者们对人格特质的观点有所不同，但其表述均呈现了3个对人格特质的基本描述，即独特性（人格是由遗传、成熟、环境、学习等因素交互影响下发展形成的，因影响因素有所差异，所以个体的人格也不尽相同）、整体性（人格是身心合一的组织，一个人生理上的变异情形会影响心理状态与行为表现；同样，个体为了适应社会环境，其个体观念和行为也随着环境的变化而变化，以求人格完整）和持续性（个体人格在异常重大的环境压力下会产生改变，但是一般情况下，人格特征具有持续性，不易受到外界环境的影响）。

以往的人格特质研究理论可大致划分为7种类型，即类型论（Type Theory）、心理动机论（Psychoanalytic Theory）、自我论（Self Theory）、气质论（Temperature Theory）、社会学习论（Social Learning Theory）、认知论（cognitive theory）和特质论（trait theory）。特质论研究中，由高德伯格（Goldberg）提出，经由考斯特和麦克雷所完善的人格大五因素论（Big Five）影响最大，其将人格特质划分为5种类型，即经验开放性（openness to experience）、严谨性（conscientiousness）、外向性（extraversion）、和善性（agreeableness）和神经质（neuroticism），测量量表由181个（NEO-PI）和240个（NEO-PI-R）形容词构成，以李克特量表5点式构成。其后，该研究理论与测量方式被不断完善，并成功进行了跨文化群体测量应用。

2.2品牌个性理论

品牌一词源于北欧文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意为牲畜主人用以标记与识别动物的方式。美国营销协会（American Marketing Association，AMA）将品牌定义为一个名称（name）、词语（term）、标志（sign）、象征（symbol）、设计（design），或是上述各项的组合，用以辨识卖方的产品或服务，进而与竞争者的产品与服务有所区别。

从人们赋予无生命物体人格特质的现象可以看出，品牌可拥有人格特质的可能，如人口统计特征变量（如年龄、性别、社会阶层、种族）、生活形态（如活动、兴趣和意见）、人格特质（如外向、内向、随和与依赖）等形容人类的形容词，都可以用于描述品牌的个性特征。因此，有学者将品牌个性概念化为“一组与品牌有关的人格特质”；与产品相关属性所提供的实用相比，品牌个性提供了象征性价值与自我表達功能；在与消费者互动后，则可进一步与消费者形成品牌关系。微（Wee）的研究发现，品牌个性运作就如同人类人格特质一样，具有长时间的稳定性，但两者成因却不尽相同；人格特质来自文化、社会阶层、家庭、态度与信念、遗传与体型等；而品牌个性却非产品/品牌所固有，是由品牌营销活动所塑造的，以及消费者与品牌互动后的反应所附加的。换言之，品牌个性是品牌人性化的一面，是消费者在认知品牌的过程中，与品牌产生的情感反应，进而赋予该品牌的一些人格特质。

早期衡量品牌个性有两种基本方式，一种是依目的而设计的量表，缺点是过于主观，以至于常常漏失关键的个性特征；另一种是直接采用人格特质量表，然而量表的某些个性特征可能无法被品牌反映出来，其信度和效度曾备受质疑。直到1997年，阿克（Aaker）发展出了跨产品类别、具有强韧性的品牌个性量表后，品牌个性才有了共同的衡量标准。阿克认为品牌个性如同人格的本质一样，都具有较为持久且可与他者区隔的“一组特质”，其可以用形容人的词汇来加以描述。因此参考人格五因素模型（five factors model），并借用心理学领域所采用的人格量表、营销学领域所采用的人格量表及质性研究成果，由25位受测者回应中，将所获取的309个个性特征缩减为114个；并最终选出60个形象鲜明的品牌，1000位美国受测者，从所提取的个性特征中发展出品牌个性量表，用以构架与测量品牌个性的特征组合，并得到真诚（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教养（sophistication）与粗犷（ruggedness）5大品牌个性维度，细分为15个层面共42个个性特征。该量表的跨产品类别、跨被试群体检验可解释不同品牌的个性差异（達93%），也因其维度的稳定性，并具有效度、类化性和强韧性等特征，近年来受到研究者的广泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙进行的跨文化品牌个性调查，试图找出具有文化适应性的品牌个性量表，得到日本品牌个性特征维度为真诚（sincerity）、刺激（excitement）、才能（competence）、教养（sophistication）与平和（peacefulness）；西班牙品牌个性具有刺激（excitement）、热情（passion）、和平（peacefulness）、教养（sophistication）和真诚（sincerity）5个维度。之后，品牌个性大五量表被广泛加以应用，在法国、意大利、韩国、德国、瑞典、荷兰、克罗地亚、比利时，乃至中国都得到不同验证与应用。这说明了文化背景虽在一定程度上会影响品牌个性的维度构成，但总体上，经由阿克研究所确立并得以发展的，以大五量表为核心的品牌个性理论具有跨文化稳定性，该理论的普遍适用性和解释性得到了充分检验。

3.旅游目的地品牌个性研究

目的地品牌个性（destination brand personality）也被称为目的地个性（destination personality），艾金吉（Ekinci）和豪森尼（Hosany）在阿克品牌个性概念的基础上，将其定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”。一个旅游目的地通过品牌个性的塑造与运用，的确可以从众多目的地中凸显自身特色，使游客容易辨识和选择。

笔者汇总了近年来旅游目的地品牌个性的研究成果（见表1）。鉴于品牌个性本身的复杂性和多样性，学者们对旅游目的地品牌个性维度的观点也存在明显差异，但总体上基本继承和延续了阿克的品牌个性尺度。最早将品牌个性研究应用于旅游目的地的是汉德森（Henderson），其使用了非结构化访谈评价探讨了如何利用品牌个性特征来打造新加坡旅游目的地形象，并使其成为亚洲的旅游目的地新品牌，研究发现了新加坡具有6个目的地品牌个性特征，即国际性的（cosmopolitan）、年轻的（youthful）、活跃的（vibrant）、现代亚洲的（modern Asia）、可信赖的（reliability）和安逸的（comfort）。艾金吉和豪森尼则第一个将阿克的品牌个性研究框架应用于旅游目的地领域；他们的研究证实欧洲一些著名的旅游目的地城市品牌个性包含3个共通性维度特征，即真诚、激情和欢乐。根据以往目的地品牌个性的研究结论，可以对其理论构成和测量方式总结如下：（1）旅游目的地品牌个性研究方式和理论构成与品牌个性研究一脉相承。从表1可知，多数旅游目的地品牌个性研究在测量方式和理论基础使用上都延续并使用了阿克于1997年的研究成果，在测量问项上以个性形容词为主，以李克特量表5点式构成问项的回答方式。（2）不同测量方法使旅游目的地品牌个性特征具有差异性。以往研究中，使用结构化测量方式会使目的地品牌个性存在一定的共通性维度特征，即真诚、刺激和欢乐；非结构化测量方式能使目的地品牌个性呈现更多特质，与结构化测量方式形成有益的补充，非结构化测量结论往往更有益于旅游目的地进行市场定位和营销战略政策制定。（3）旅游目的地品牌个性特征会因消费群体文化背景差异呈现不同的维度特征。跨文化心理学研究认为，个体与文化不可分割，并存在一种相互构成的关系，文化差异在个体中的显现往往通过国籍划分来加以实现。同类或异类品牌个性或目的地品牌个性之间往往存在一定的结构性差异，该特征说明，目的地品牌个性特征的分析与测量，不能依赖单一的测量方式，不同的测量方式各有特点，需要有机结合结构与非结构测量技术，以期获取较为全面的目的地品牌个性特征维度。

4.研究脉络分析

4.1理论来源

从上述文献分析可知，旅游目的地品牌个性理论与品牌个性理论一脉相承，而品牌个性的理论来源与研究方法主要受个性理论中人类个性研究的启示。2010年，梁和劳（Leung&Law）的最新研究较为细致地分析个性理论在旅游和酒店研究领域的应用发展脉络（见图1）。其研究将个性理论的应用发展划分为两大分支领域：人类个性研究和品牌个性研究。从其研究分析可知，人类个性研究已发展得较为成熟，其分支理论延展到控制、生物学、心理内、认知/实验、社会/文化和调节等6大范畴；6大范畴中以控制范畴研究最为丰富，约为人类个性研究总量的47%；控制范畴的特质与大五研究约占该范畴总量的55.32%。这两个分支内容正是品牌个性理论的主要来源。

相对而言，旅游与酒店研究领域对人格理论研究总量贡献相对较低（约为总量的13%），但人类个性研究各范畴成果在旅游与酒店研究领域均有应用和检验，研究相对集中在旅游目的地品牌个性、消费者旅游产品购买与决策、休闲活动、旅游与休闲教育、旅游从业人员人力资源管理等诸多方面。针对2010年梁和劳的研究分析结论，笔者认为，其中有两点要加以补充说明。首先，目的地品牌个性研究源于品牌个性理论，而品牌个性理论又源自个性心理学，这其中虽有明确的理论递进和延展关系，但目的地品牌个性研究的理论和研究方式相对较为单一，仅以特质和大五为理论基础，呈现出“目的地品牌个性一品牌个性一个性心理（特质与大五）”这种单一的理论递进关系。追溯理论根源可知，个性心理学与其他心理学分支对人的研究有所不同，虽然其他心理学研究领域也关注“个性”，但个性心理学更加关注整体的人，是心理学领域最具整合性的个性研究领域。总体看，个性心理学基本结构包括了理论、研究（经验或实证）、测评和应用；其中，测评服务于理论和研究，并以理论和研究为根据，应用也是理论、研究和测评方法的应用。品牌个性与目的地品牌个性同属个性理论的研究和应用范畴，测评上还相对欠缺。其次，旅游研究涉及如文化学、地理学、人类学、社会学、管理学、心理学等诸多学科，品牌个性与目的地品牌个性目前研究主要以心理学和管理学为学科依靠，研究广度还有待加强。同时，以心理学为主要理论基础，旅游应用研究更多需要的是通过目的地品牌个性来预测与分析消费者行为意图与行为方式，这在目的地品牌个性研究乃至品牌个性研究中都属于薄弱环节。

4.2关联概念关系

品牌自诞生以来，已以各种形式存在了几个世纪，专家学者对品牌的研究也经历了一个漫长的过程，多角度的品牌探究促生了多个理论学派，相对庞杂。

作为品牌诸多概念中的一个，要想明晰旅游目的地品牌个性与其他相关概念的关系，需从品牌理论的整体构架中加以分析，这就必须要提到20世纪80年代品牌研究领域的一个重要概念——品牌资产。品牌资产（brand equity）又被译为品牌权益，美国营销科学研究院（MSI）将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。由于品牌资产维度划分是一种纯主观的分类方法，各维度之间的关系清晰化还受到很多方面的束缚。因此，目的地品牌资产的维度划分也存在一定的争议。伊万格丽斯塔和迪奥科（Evangelista&Dioko）认为，目的地品牌资产包含5个维度，分别是绩效（performance）、价值（value）、形象（image）、信任（trust）和依恋（attachment）。塔什彻和高德纳（Tasci&GaRner）则认为，目的地品牌资产维度还应当包括品牌价值。科内奇尼克和高德纳（Konecnik&Gartner）在其所创建的目的地品牌资产模型中指出，当目的地名字为人所熟知时，形象就发展成为品牌维度，并被品牌所掩盖。归总相关研究，笔者认为，旅游目的地品牌资产应该包含4个基本的维度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠诚度和目的地品质。

（1）目的地知名度（destination awareness）

目的地知名度是游客认识或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分为游客对该地不认识（没听过）、认识（听过）、能够回想（在没提示情况下想到该目的地）、心目中的第一目的地（在没提示情况下第一个想到的目的地）和支配性目的地（在没有提示情况下所能回想到的唯一目的地）。在旅游研究领域，知名度是首要和必要的，但知名度未必会导致游客的到访，但可诱发并产生游客对该旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表着该目的地是否会被纳入游客的考虑集合当中。因此，旅游目的地要获得成功，首先要達到游客能够认知的知名度。如果目的地知名度较高，游客即能正确地回忆该目的地所带来的记忆，并进一步辨识出与其他目的地的差异。而知名度较高的目的地，游客较为容易对其产生品质与承诺的信赖；相反，知名度较低的目的地虽也有可能获得游客的到访，但其在游客心目中的辨识性相对有限。安吉尔和麦纽尔（Angel&Mannuel）早在2005年就将知名度纳入目的地品牌资产构成的重要维度之一。

（2）目的地形象（destination image）

品牌研究领域中，阿克提出，品牌形象是品牌联想的子集合，是人们心中对品牌的认知，能反映出品牌个性，是消费者对品牌的感受、想法与期望。许多学者的研究都证明，目的地形象是旅游决策过程乃至旅游目的地选择的关键因素。无论目的地形象是否能真实地象征该目的地，其都是旅游目的地决策的决定性因素；游客对目的地形象的感受正面性越强，则游客对该目的地的偏好程度越高，愿意实际前往，并产生重游行为的可能性就越高。在近年刊发的旅游目的地品牌资产研究中，旅游目的地形象是目的地品牌资产的重要构成维度之一。

（3）目的地忠诚度（destination loyalty）

当品牌具有较好的外观、便利或价值时，忠诚度即开始扮演很重要的角色，如消费者对品牌具有忠诚度即会持续性购买，因此忠诚度可以被视为品牌资产的重要构成元素。同样，游客对目的地具有忠诚度则会产生重返意图及推荐行为，而目的地获利来源主要是依赖游客的到访与消费，所以在审视目的地品牌时，忠诚度不应被忽略。忠诚度经常被划分为行为忠诚和态度忠诚；行为忠诚是游客参与特定活动或接受服务的次数，表现游客多次参与的一致性；态度忠诚则是指个人对目的地属性的态度，这会直接影响游客的到访意图与推荐行为。当游客对目的地存在正面态度，即使不能到访，但仍会提供一个正面的口碑传播，进而吸引新的游客，为旅游目的地创造知名度。因此，目的地忠诚在目的地品牌资产衡量上具有重要的地位，其不仅能促使并保持游客到访，同时也可以经由口碑传播而吸引潜在游客。这在无形中就创造并增加了目的地品牌资产的影响与构成。

（4）目的地品质（destination quality）

泽斯曼尔（Zeithaml）将服务品质定义为接受服务后，消费者对其感受的服务绩效的整体评价。加尔文（Garvin）则指出，品质即是消费者对产品整体优越性的判断，所以消费者会将品牌与产品品质进行连接，并影响购买决策与品牌忠诚度。目的地品质是指游客对某一目的地产品或服务的整体满意度评价。因此，目的地品质会直接影响游客的购买决策和目的地忠诚度，其所展现的价值众多，如提供游客到访的理由、与其他目的地产品差异化及可有较高的售价。旅游目的地品质越高，对旅游目的地品牌资产积累越有利，该观点在已有研究中得到证实。

当然，上述结论只是对已有的研究观点的总结与归纳，其涵盖范畴还相对有限。借鉴以往品牌资产的研究成果，目的地品牌资产的研究不应囿于上述维度构成，应根据研究需要和目的地特点，对测量维度进行相应的调整和适应，增加其他的维度来建构品牌资产，如信任、依恋、绩效、独特性、价值和偏好等，这样才能使目的地品牌资产测量结构更具说服性和针对性。

（5）目的地品牌资产与目的地品牌个性（destination brand equity&personality）

汇总以往成果并结合目的地品牌资产构成，笔者认为可以这样来看待目的地品牌个性与关联概念的关系（见图2）。根据约克赛尔（Yuksel）的理论分析，旅游目的地成功品牌化的关键是建立一种在游客和目的地之间的互动关联，其首先要满足游客的情绪需求（如放松的和惬意的）与基本需求（如饮食和住宿）。更为重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象与旅游目的地形象之间達到了一种有效的链接状态。目的地品牌化的重要核心组成是品牌个性，其强调的是目的地形象的人性化（如宾至如归的、友好的、激动的、有趣的和原生的）。这样，旅游目的地就可以在游客心目中形成一种清晰的身份识别并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌个性就使旅游目的地形象充满一种如人般的生气。该观点被部分学者所接受，并在后续研究中得到了应用与验证。

还有一点需要说明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往单一面对品牌，品牌与消费者之间的互动关系研究还相对缺乏。但近年来一些学者正在试图弥补该研究缺陷，他们试图在目的地品牌个性与游客自我形象之间发现某些关联，而这个关联桥梁就是二者之间的一致性（见图2）。

以往的消费者研究中，消费者对品牌、产品及商店的形象认知被认为是探讨消费者行为的重要变量；同时，研究者也提出消费者自我形象与产品、品牌或商店形象之间的关联更为重要，消费者购买决策通常被自我形象所影响。自我概念（selfconcept）是个性心理学的重要概念之一，指个人对自己整体的一种想法及感觉。根据罗杰斯（Rogers）的观点，自我概念可被划分为两类：真实自我（real self）和理想自我（ideal self）。真实自我是指个体知觉到自己是怎么样的一个人；理想自我是指在理想状态下，期望成为怎么样的一个人。威利（Wylie）则将自我概念划分为3类：真实自我、理想自我与社会自我（social self），其中社会自我指我认为别人怎么看待我。施吉（Sirgy）进一步完善了自我概念的分类，将其划分为真实自我、理想自我、社会自我与理想的社会自我（ideal social self），其中，理想的社会自我是指个人希望别人怎么看待自己。伴随自我概念理论的发展，20世纪60年代以后，在消费者行为研究领域出现了自我一致性理论（self-congruity theory），其也被称为自我形象一致性理论（image-congruency theory）。研究显示，消费者购买东西会受到“对自己印象”的影响，即消费者以所购买的东西来表達和表现自己。当消费者在真实或理想自我形象一致性程度较高的情况下，对产品购买的可能性或对品牌的偏好也相对较高。

旅游研究领域中，自我一致性理论在20世纪90年代就得到了一定的应用。陈（Chon）的研究显示，消费者自我形象与旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游满意度就越高。施吉和苏（Sirgy&Su）的整合性研究框架证明了消费者自我形象一致性与功能上的一致性对消费者旅游行为有明显影响。朗雯和高（Lavin&Goh）的研究则说明了游客自我形象与购买兴趣或购买可能性的关系，并发现了真实自我与理想自我都和旅游购买意图与兴趣之间存在正向关系。卡斯特豪兹（Kastenholz）研究发现了乡村旅游地游客自我形象一致性对品牌偏好及购买意图存在正向关系。博尔利、曼尼斯和吉尔（BeeAi，Meneseshe&Gil）的研究进一步证明了，在不同旅游目的地选择中，当游客的自我概念与旅游目的地形象一致性越高，其选择该旅游目的地的行为意图就越强烈。优萨利和巴洛格鲁（Usakli&Baloglu）的研究则将自我形象理论成功应用于目的地品牌个性与游客行为意图的关联当中，证明了自我一致性在目的地品牌个性与行为意图之间的正向中介效应。由于上述研究的步步推进，使目的地品牌与游客行为之间建立起了一种有益联结，也为目的地品牌与游客行为未来探索指明了发展方向。

4.3关联概念的补充说明

除了上述介绍的关联概念，还有几个概念值得关注。第一，旅游目的地竞争力（destination competitiveness）。当今，旅游目的地的竞争已经不是简单的资源和产品竞争，而是转向品牌竞争。从供给方的角度来看，旅游目的地竞争力是旅游目的地整合并创造产品从而巩固市场地位的能力，可以从战略与管理、历史政治文化、价格竞争力以及世界经济论坛（WoAd Economic Forum，WEF）和世界旅游旅行理事会（World Travel and Tourism Council，WTTC）开发的国家竞争力等角度来加以认识。从需求者的角度来看，目的地竞争力是指吸引、满足潜在旅游者，并能为实际旅游者提供难忘经历的能力。目的地竞争力是比较优势（资源禀赋）基础上对竞争优势（资源配置）的发掘，其众多影响因素的综合作用表现为主观属性（目的地吸引力、风景美感度等）和客观属性（目的地市场细分、旅游外汇收入等）的综合。在充分市场化竞争条件下，目的地想要确立其比较优势，超越竞争对手，必然要关注其品牌与品牌化建设。第二，旅游目的地标杆管理（destination benchmarking）。标杆管理源自于德明的管理理论（Deming’s management theory），是指针对行业领先者而设定的一系列连续性措施，以获取先进的工作方法和实践从而提高企业绩效的有效手段，其具有过程的持续性、针对最佳、绩效的改进和新信息的获取几个显著特征。旅游目的地标杆管理是旅游业可持续发展重要且富有挑战的一环，囿于当地资源、经济、文化和政治等实际情况不同以及其综合作用所凸显出的目的地个性的迥异，将标杆管理理论应用于旅游目的地领域存在诸多局限，因此在选取瞄准的对象时，不仅要考虑物理属性，还要考虑目的地个性，从而实现系统的全面优化、不断完善和持续改进。第三，目的地定位（destination positioning）。关于定位理论，洛夫洛克（Lovelock）认为其是建立和巩固企业市场地位的过程，其实质是从战略角度对企业发展策略的规范与指导。针对目的地定位的定义，学界多是直接引述洛夫洛克的观点，指出其内涵应当包括开发、物化展示、向目标市场沟通、落实承诺、监控战略实施有效性等5大工作环节。目的地定位的目标是要建立和维持其在游客心目中的独特地位，而目的地品牌具有一个不可忽视的重要功能——使自身与竞争者的产品相区分。因此，目的地定位的终极目标可以理解为目的地核心属性的品牌化展现。

5.结论与展望

通过本文的分析，笔者可以给出目的地品牌个性理论与研究的一条清晰线索，即目的地品牌个性研究与品牌个性理论、个性心理学之间存在着明确的层级递进关系，个性心理学中的特质与大五研究成果是品牌个性与目的地品牌个性研究的核心理论来源。同时也说明了，目的地品牌个性是目的地品牌资产研究中极富生命力的研究分支方向，学者们对目的地品牌个性的研究既有效继承了目的地形象的前期丰硕成果，同时也通过自我一致性理论，打通了目的地品牌个性、形象、目的地品牌化与游客自我形象之间的关联关系。这不仅在一定程度上丰富了品牌个性理论，同时，也为目的地品牌化研究指明了发展方向。

纵观旅游目的地品牌研究的发展时序，除了本文重点探讨的目的地品牌个性外，还必须进一步强调另一个概念——目的地品牌化（destination branding）。品牌化的研究兴起于20世纪40年代，将其应用于旅游目的地领域则相对较晚。20世纪90年代，仅从形象的角度研究目的地发展状况已不能应对日益激烈的旅游市场竞争和多变的营销环境，从而促成了旅游目的地品牌化的研究。格诺（Gnoth）在1998年首先将品牌化理念应用于旅游目的地领域，随后学界对目的地品牌化问题进行了深入的探讨。目的地品牌化研究借鉴了成果显著的目的地形象的研究体系，并从目的地形象角度对目的地品牌化做出了相对完善的概念界定，指出目的地品牌化是一系列营销活动的集合，这些活动共同促成了吸引消费者做出选择的积极的目的地形象，因此，游客心目中旅游目的地形象的形成被看成是品牌化的核心部分。

篇6

1我国英语培训机构性质浅析

在国外，英语培训机构是由合作组织、社会团体或政府兴办的教育机构，这种组织的共同特点是教育市场化，因为这样的共性便形成了相对统一的经营模式即私营化教育、民营化教育。我国英语培训机构是一种纯粹的私营机构，也就是说政府因素对其的影响并不是决定性的，经营个体才是教育机构的决定者，不同的英语培训机构有着各自不同的教育理念与经营方式，因此我国的英语培训机构是一个有着不同教育观念和不同经营模式的鲜明个体。

2我国英语培训市场现状浅析

（1）我国英语培训机构呈现出多元化发展模式我国英语培训市场呈现出“多元化”特征，导致这个现象出现的主要原因是我国民营教育机构在不断地发展，再加上每个培训机构的理念、产品以及销售策略的不同致使培训机构走向“多元化”发展方向。同时，我国英语培训市场呈现出“市场化”特征，尤其以高校英语培训机构为典型，高校生对英语机构的需求致使英语培训市场汇聚了雄厚的师资力量、良好的硬件设施、成熟的管理机制等特征，这些特征使得高校生英语培训机构拥有了很强的市场竞争力。与此同时，中国独资培训机构、中外合资和外国独资机构竞争激烈，中外或者外国独资企业一经入市便以低廉的价格和正宗的英语教学占有了巨大的市场份额，不仅如此很多中外合资英语培训机构和外国英语独资机构已经制定出一套适合我国英语培训需求的可行方案。（2）我国英语培训机构呈现出规模化发展特征经过这几年的发展我国英语培训机构已经呈现出初步的规模化发展景象，这种发展模式是英语培训机构发展的必由之路。通过扩大规模可以实现最佳经济效益和提高经济效率，从而降低长期平均成本。目前，很多英语培训机构还通过收购其他培训机构在不断地提升自己的市场份额，而一些没有竞争力的企业则面临着倒闭的困境。但是通过总体发展来看，我国英语培训机构正朝着集约化、规模化的方向发展。（3）英语培训机构呈现出专业化发展特征竞争是在市场不断完善的情况下产生的，培训机构之间相互竞争的因素自然包括价格、市场服务水平和教学质量，现代英语培训机构呈现出市场专业化的特点。面对这样的情况需求者在选择的时候需要更加保持理性，要明确自己想要得到什么性质的教育服务，并且还要充分调查培训机构的教学质量。实践证明因为消费者“理性化消费”观念越来越强，所以市场才会呈现出细分化现象，面对这样的现状一些英语培训机构不得不重新定位，将原有的教学课程、培训价格和教学服务更加细化。另外随着市场经济的发展人们对知识的渴求变得更加敏感，所以针对不断出现的新的细分需求，我国英语教育培训机构针对不同消费者的需求也逐步细分出不同的培训种类并制定出不同的培训方案，以更好地满足市场新的要求。（4）英语培训呈现出高科技发展特性现代英语培训机构呈现出高科技的特征主要是因为一些辅导班在选材、英语课程设计和英语培训服务方面呈现出现代化特征。另外英语培训机构也呈现出一股“时髦化”特征，这主要是因为一些白领人员也在接受英语培训，并且在针对白领的学习中我国英语培训机构推出了紧跟潮流的教材，并且还将人性化设计理念应用到其中，针对不同时间段和不同薪资的白领推出了个性化教材。英语培训呈现出高科技发展特征。除了以上所述一些英语培训机构还将一些现代化的高科技产品应用到了培训机构中，如，原版英语CD、影片、计算机以及教育远程技术，培训者在培训的过程中可以随时随地享受这些高科技。另外，这些培训机构还通过计算机针对不同的培训对象进行课程安排，科技化发展模式是现代英语教学最有代表性的特征之一。（5）英语培训机构培训对象呈现出低龄化特性英语培训对象呈现出低龄化特征主要是因为英语已经成为小学生学习的科目。之前未接触过英语的小学生在学习的时候会面临很多困难，但是英语科目却是中考和高考的重要组成部分，很多家长选择让孩子参加英语培训，这使得英语培训对象呈现出低龄化特征。英语培训机构针对这种特征采取了重点培训学生“实用性”和“应用性”的教学方式，以此达到快速占据现代市场份额的目的。英语培训机构是现代市场发展的必然产物。（6）英语培训机构品牌化发展理念不强品牌是一个企业在市场竞争中不倒的关键，品牌是产品和市场不断创新的产物，它应该得到每个企业的重视。但是目前我国英语培训机构并没将品牌作为一个特殊的产品来看，对于整体品牌的管理和维护投入都相对较少，这样致使原来的品牌产品逐渐失去原有的特色品牌化产品和其他产品一样，都经历了从产生、到发展再到成熟的发展过程，所以它需要企业对其进行投资以此来保证品牌产品可以稳定发展。另外有一些培训机构忽略了对产品的创新，在产品的发展过程中并未找到一个适合自己企业发展的特色化品牌产品。

3我国英语培训机构经营模式浅析

（1）实现品牌化营销管理模式品牌化营销管理模式已经被应用到很多培训机构但是从整体情况来看品牌化营销管理模式的应用并未得到全方位的重视，很多企业只是看到了品牌建立和塑造的重要性，而忽略了对品牌的长期管理。品牌化营销管理模式，可以说是一种品牌策略，品牌策略是一系列能够产出品牌积累的企业管理和市场营销方法，它包括4和品牌营销在内的各个因素，品牌化营销也就是将自己企业独有产品做到极致，让消费者真正喜欢自己的产品对于英语培训机构而言，应该开发出自己的品牌项目和拳头产品，并随着市场的发展而不断改进。市场需求是多样化的，但不能因为创新求变而忽略了原有培训项目的继续维护和深入开发。（2）树立合作式战略方针合作是为了实现共同的目的，而形成一股彼此相互联合的关系。众所周知合作是取得双赢的有效手段。所以，树立合作式战略方针是现代企业取得成功的有效方式。尤其对于小型培训机构来说，合作运营是其可持续发展的有效经营模式，与比自己强大的企业进行合作可以避免自己被吞并的危险，其实一些小的企业也有自己的发展特色，只是一时资金周转不开，这时可以寻求规模较大的企业将其具有特色的办学产品或者办学发扬光大。此外通过合作可以取长补短，实现共赢的发展目标。

4结束语

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摘要：提高农产品竞争力一直以来是理论界和实务界关注的主要问题之一，并产生了丰富的成果。结合这些成果，以农产品区域品牌作为研究基础，通过探讨农产品区域品牌对提高农产品竞争力的作用，重点对农产品区域品牌的创建与维护等问题进行探讨。

关键词：区域品牌；农产品；竞争力

1　农产品区域品牌与农产品竞争力

1、1　农产品区域品牌

区域品牌是品牌区域化的结果，它是在特定的空间区域内，集中在同一产业的企业，经过较长时间形成的并以区域地址为名的品牌，如金华火腿、西湖龙井等。我们认为，农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的名称与标识。

1、2　区域品牌与农产品结合的依据

(1)农产品资源禀赋的差异性是区域品牌存在的前提条件。

农业发展及农产品生产具有强烈的区域特征与资源依赖性，农产品的品质受自然条件的影响大，独特的自然条件如气候、土壤以及独特的生产与栽培方式，往往使得这一区域的农产品具有某一方面的独特品质，从而使得农产品的品质具有鲜明的区域特征，农产品区域品牌往往是一个区域农产品特征的直接体现。发挥区域资源的禀赋优势，为发展农产品区域品牌提供了广阔的空间。农产品生产只有最大限度地发挥区域资源禀赋，才能在竞争中找到区域农业生存和发展的依据。赋予农产品区域品牌，培养消费者对产品的价值认同，区域品牌与农产品的链接无疑是实现农产品在竞争中获得持续竞争力的重要途径。

(2)区域品牌是农村发展、农业和农民增收的重要保障。

农业增收与农民收入增加是农业发展的核心问题，区域品牌与农产品连接能降低农业生产风险，提高农产品的附加值和高科技含量，促进农产品的销售及农产品价格的保证，从而促进农村发展，促进农业和农民增收成为了可能。另外，由于农产品的质量特征隐蔽性，造成了农产品质量在生产者和购买者之间的信息不对称，这种不对称造成了农产品销售的困难。因此，必须借助于某种“信号显示”机制，将具有隐性特点的农产品质量特征外显化，无疑农产品区域品牌能够在一定程度上显示出某个区域生产某种农产品的资源优势和区位优势，以及由此所形成的农产品质量特征，促进农产品的销售。

(3)农业组织创新是农产品区域品牌存在的客观要求。

我国农业的突出特征是非企业化的小规模，具有高度的分散性。这种小规模的农户，难以成为独立进行市场开拓的营销主体，而且这种非企业化的小规模经营，难以对农产品进行品牌化经营，无法实现规模化运做。为了改变我国农产品市场中的主体缺位现象，经营中规模效益差，依托区域品牌培育农业产业组织成为促进农业和农村发展的普遍途径，即通过区域品牌将区域内的经营者联合起来，形成新的农业组织以应对市场的变化与风险。

1、3　农产品区域品牌与农产品竞争力

(1)农产品区域品牌对促进农产品竞争力的直接作用。

因农业生产的特点和自然条件的约束，导致我国农产品的生产和销售具有明显的分散性特点，由于生产者主导市场的力量很弱，很难获取规模效益。实行农产品区域品牌战略，利用区域品牌，将大量相互关联的农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农相关机构集聚起来，相关企业通过专业化分工和协作而结成本地化网络，这样既可克服单个企业参与市场交易的分散性和风险性，又可避免层级制企业的低效率。同时这些企业通过竞争、合作、相互协作和补充、形成学习和创新机制、共同推动区域的发展和企业的持续创新，而且可以有效地组织、引导、帮助和吸纳区域内更多的广大农户、生产基地、农业企业和涉农单位加入到品牌农业产业化经营队伍中，从而使区域内生产经营者获得产业化聚集效应。区域内农产品生产经营者因产业化聚集效应，降低交易成本、提高生产效率，而使区域农产品获得较高竞争力。

(2)农产品区域品牌对促进农产品竞争力的问接作用。

发展农产品区域品牌战略，除了其所带来的之间作用之外，农产品区域品牌还能够对农产品竞争力的提升带来间接的影响与作用，主要体现如下：

农产品区域品牌可以使区域内的经营者获取协同效应并形成共同进化机制。以区域品牌为桥梁构筑的企业聚集尤其是大规模、高密度并形成异常的竞争优势的聚集存在着很强的协同效益，并促进了企业群的共同进化。一个成功的区域品牌可以形成三种协同效应：一是公共资源协同效应。农产品经营需要建立在一系列的公共资源以及公共服务的基础上，这些资源的开发使用具有显著的规模经济效益。分散的单个企业要么难以承担巨额的投入资金，要么因使用成本太高而难以承受，而区域品牌则能克服单个企业在公共资源使用上的不经济现象，取得良好的协同效益；二是组织协同效益。区域品牌是一种新的产业组织形式，它是一个由相互独立而又非正式联盟的公司或机构组成的品牌群体，即可以克服垄断性产业组织形式的主要弊端，又拥有自由竞争型产业组织的互补；三是服务协同效应。农产品经营将带动整个农业产业链的发展，特别是农业产业产后服务业的发展，区域品牌的崛起将带动当地包装、储存、运输，甚至旅游、餐饮业等服务行业的兴起，而这一切又为区域内生产经营群体提供了低成本的共享资源。

2　农产品区域品牌创建与维护

农产品区域品牌对提高农产品竞争力具有很重要的影响，因此，创建农产品区域品牌以及维护农产品区域品牌具有重要的作用，必须积极探索创建与维护农产品区域品牌的策略或措施。

2、1　农产品区域品牌的创建

首先，结合区域特点，选择合适的创建模式。创建区域品牌的主要有三种模式：一是由几个强势企业(一般是名牌企业)支撑而形成的支撑型区域品牌，这种模式一般是先由几个企业茁壮成长，创建企业品牌，形成影响力超强的优质名牌企业，再由政府、产业协会和企业等组织机构以名牌带动战略推动整个区域产业发展，形成区域性品牌；二是在量的基础上由大量杂牌军(一般是非名牌企业)聚合而成的产业群体，利用巨大的产业集群对市场的供应量产生重大影响，从而成为产品产销聚集地；还有一种模式是在悠久的历史长河中发展起来的，基于其产业的传统工艺和历史文化底蕴而形成的产地型区域品牌。

其次，明确区域品牌定位，提炼区域品牌核心价值。农产品区域品牌的定位要从本区域的实际出发，要突出区域特色，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此，要在坚持独特性、优势性、创造性原则的基础上，以区域文化为基础，确立品牌定位，突出区域地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源。

最后，做好区域品牌的设计、注册和宣传推广工作。在对品牌定位后，应开展商标设计和注册工作，区域品牌的设计和注册与一般性企业品牌的商标设计和注册有较大区别，区域品牌的设计必须充分考虑产业集群的行业特性，突出公共特征，突出产业集群的整体发展理念，要强化对区域产业文化内涵的反映。同时还要不断地通过各种途径采取一切措施进行区域品牌的宣传推广工作。要以现有品牌资源为依托，以国际交流为平台，以市场化运作为基本模式，以整体性宣传策划为主要推广方式，综合运用各种媒体进行广告或形象专题宣传，举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会、产品节等活动重点宣传产品产地。

2、2　农产品区域品牌的维护

对农产品区域品牌除了创建新的品牌之外，还应该注意加强已有区域品牌的维护，充分发挥区域品牌的效应。

2、2、1　政府方面

政府作为市场的监管者，其在农产品区域品牌维护过程中更好的处于宏观层面的管理。如实施区域品牌战略，将区域品牌建设列入区域经济发展的总体规划，将区域发展的目标与区域品牌；加快产权主体的界，改变区域品牌只有受益主体，而无责任与管理主体的状况，为塑造强势品牌奠定基础；加强对区域品牌的监管、指导和服务，以适当的手段对作的区域品牌的非排他性和非竞争性加以有效控制，对滥用区域品牌的企业加大处罚力度；创造良好的区域环境，完善区域内基础设施建设，为区域内各种经济活动的顺利开展提供保障，引导区域内建立良性竞争局而等。

2、2、2　行业协会等中介组织层面

区域品牌建设过程中的中介组织包括行业协会、商会、企业家协会、企业贸易促进会、创业服务中心、律师事务所、会计师事务所以及各种俱乐部等。这些中介组织，作为政府和企业的中间人，既可以发挥地方政府权威的作用，把分散的企业有效地组织起来，又可以在不直接干预企业的经营与管理的前提下，引导区域品牌的建设。中介组织还应组织区内企业在产品价格、质量、服务等方面形成自律，避免“劣币驱逐良币”现象的产生，同时中介组织在区域品牌的营销工作，开展市场调查、技术培训、交流市场信息，提供商务、技术等多方面的咨询服务，打破各种市场壁垒、维护行业利益，开展质量认证和质量检测，制定实施行业技术标准等方面促进区域品牌的健康发展。

2、2、3　企业层面

企业是产业集群中的主体。其行为直接影响到区域品牌的形象。长远来看，良好的区域品牌形象使区域内所有的企业受益，所以企业在经营过程中应树立长远思想，互相协作切实作好区域品牌的维护工作。同时还应该提高企业对区域品牌的认识，正确看待区域品牌，积极推动区域品牌的发展，依托区域品牌的辐射力和竞争力来吸引消费者；强化产品质量和企业自身的行为，保证企业信誉，在利用区域品牌正向效用的同时积极从自身做起维护区域品牌的形象，不断为区域品牌的发展注入新的动力。

3　结语

我们在梳理农产品竞争力提升策略的基础上，对农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌存在依据、农产品区域品牌对提高农产品竞争力的作用以及区域品牌的创建与维护等问题进行了探讨。我们的研究将对提高农产品竞争力提供新的思路，但文章仅从理论角度对该问题进行了探讨。今后将进一步通过实证分析对农产品区域品牌与农产品竞争力等问题进行更深入的研究。

参考文献

[1]夏文顶，提高福建农产品竞争力的对策思路[J]，发展研究，2005，(3)：39-41

[2]刘宇虹，提高山西农产品竞争力的对策分析[J]，生产力研究，2005，(8)：156—157

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摘要：提高农产品竞争力一直以来是理论界和实务界关注的主要问题之一，并产生了丰富的成果。结合这些成果，以农产品区域品牌作为研究基础，通过探讨农产品区域品牌对提高农产品竞争力的作用，重点对农产品区域品牌的创建与维护等问题进行探讨。

关键词：区域品牌；农产品；竞争力

1　农产品区域品牌与农产品竞争力

1、1　农产品区域品牌

区域品牌是品牌区域化的结果，它是在特定的空间区域内，集中在同一产业的企业，经过较长时间形成的并以区域地址为名的品牌，如金华火腿、西湖龙井等。我们认为，农产品区域品牌是指以独特自然资源及悠久的种植、养殖方式与加工工艺历史的农产品为基础，经过长期的积淀而形成的被消费者所认可的、具有较高知名度和影响力的名称与标识。

1、2　区域品牌与农产品结合的依据

(1)农产品资源禀赋的差异性是区域品牌存在的前提条件。

农业发展及农产品生产具有强烈的区域特征与资源依赖性，农产品的品质受自然条件的影响大，独特的自然条件如气候、土壤以及独特的生产与栽培方式，往往使得这一区域的农产品具有某一方面的独特品质，从而使得农产品的品质具有鲜明的区域特征，农产品区域品牌往往是一个区域农产品特征的直接体现。发挥区域资源的禀赋优势，为发展农产品区域品牌提供了广阔的空间。农产品生产只有最大限度地发挥区域资源禀赋，才能在竞争中找到区域农业生存和发展的依据。赋予农产品区域品牌，培养消费者对产品的价值认同，区域品牌与农产品的链接无疑是实现农产品在竞争中获得持续竞争力的重要途径。

(2)区域品牌是农村发展、农业和农民增收的重要保障。

农业增收与农民收入增加是农业发展的核心问题，区域品牌与农产品连接能降低农业生产风险，提高农产品的附加值和高科技含量，促进农产品的销售及农产品价格的保证，从而促进农村发展，促进农业和农民增收成为了可能。另外，由于农产品的质量特征隐蔽性，造成了农产品质量在生产者和购买者之间的信息不对称，这种不对称造成了农产品销售的困难。因此，必须借助于某种“信号显示”机制，将具有隐性特点的农产品质量特征外显化，无疑农产品区域品牌能够在一定程度上显示出某个区域生产某种农产品的资源优势和区位优势，以及由此所形成的农产品质量特征，促进农产品的销售。

(3)农业组织创新是农产品区域品牌存在的客观要求。

我国农业的突出特征是非企业化的小规模，具有高度的分散性。这种小规模的农户，难以成为独立进行市场开拓的营销主体，而且这种非企业化的小规模经营，难以对农产品进行品牌化经营，无法实现规模化运做。为了改变我国农产品市场中的主体缺位现象，经营中规模效益差，依托区域品牌培育农业产业组织成为促进农业和农村发展的普遍途径，即通过区域品牌将区域内的经营者联合起来，形成新的农业组织以应对市场的变化与风险。

1、3　农产品区域品牌与农产品竞争力

(1)农产品区域品牌对促进农产品竞争力的直接作用。

因农业生产的特点和自然条件的约束，导致我国农产品的生产和销售具有明显的分散性特点，由于生产者主导市场的力量很弱，很难获取规模效益。实行农产品区域品牌战略，利用区域品牌，将大量相互关联的农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农相关机构集聚起来，相关企业通过专业化分工和协作而结成本地化网络，这样既可克服单个企业参与市场交易的分散性和风险性，又可避免层级制企业的低效率。同时这些企业通过竞争、合作、相互协作和补充、形成学习和创新机制、共同推动区域的发展和企业的持续创新，而且可以有效地组织、引导、帮助和吸纳区域内更多的广大农户、生产基地、农业企业和涉农单位加入到品牌农业产业化经营队伍中，从而使区域内生产经营者获得产业化聚集效应。区域内农产品生产经营者因产业化聚集效应，降低交易成本、提高生产效率，而使区域农产品获得较高竞争力。

(2)农产品区域品牌对促进农产品竞争力的问接作用。

发展农产品区域品牌战略，除了其所带来的之间作用之外，农产品区域品牌还能够对农产品竞争力的提升带来间接的影响与作用，主要体现如下：

农产品区域品牌可以使区域内的经营者获取协同效应并形成共同进化机制。以区域品牌为桥梁构筑的企业聚集尤其是大规模、高密度并形成异常的竞争优势的聚集存在着很强的协同效益，并促进了企业群的共同进化。一个成功的区域品牌可以形成三种协同效应：一是公共资源协同效应。农产品经营需要建立在一系列的公共资源以及公共服务的基础上，这些资源的开发使用具有显著的规模经济效益。分散的单个企业要么难以承担巨额的投入资金，要么因使用成本太高而难以承受，而区域品牌则能克服单个企业在公共资源使用上的不经济现象，取得良好的协同效益；二是组织协同效益。区域品牌是一种新的产业组织形式，它是一个由相互独立而又非正式联盟的公司或机构组成的品牌群体，即可以克服垄断性产业组织形式的主要弊端，又拥有自由竞争型产业组织的互补；三是服务协同效应。农产品经营将带动整个农业产业链的发展，特别是农业产业产后服务业的发展，区域品牌的崛起将带动当地包装、储存、运输，甚至旅游、餐饮业等服务行业的兴起，而这一切又为区域内生产经营群体提供了低成本的共享资源。

2　农产品区域品牌创建与维护

农产品区域品牌对提高农产品竞争力具有很重要的影响，因此，创建农产品区域品牌以及维护农产品区域品牌具有重要的作用，必须积极探索创建与维护农产品区域品牌的策略或措施。

2、1　农产品区域品牌的创建

首先，结合区域特点，选择合适的创建模式。创建区域品牌的主要有三种模式：一是由几个强势企业(一般是名牌企业)支撑而形成的支撑型区域品牌，这种模式一般是先由几个企业茁壮成长，创建企业品牌，形成影响力超强的优质名牌企业，再由政府、产业协会和企业等组织机构以名牌带动战略推动整个区域产业发展，形成区域性品牌；二是在量的基础上由大量杂牌军(一般是非名牌企业)聚合而成的产业群体，利用巨大的产业集群对市场的供应量产生重大影响，从而成为产品产销聚集地；还有一种模式是在悠久的历史长河中发展起来的，基于其产业的传统工艺和历史文化底蕴而形成的产地型区域品牌。

其次，明确区域品牌定位，提炼区域品牌核心价值。农产品区域品牌的定位要从本区域的实际出发，要突出区域特色，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此，要在坚持独特性、优势性、创造性原则的基础上，以区域文化为基础，确立品牌定位，突出区域地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源。

最后，做好区域品牌的设计、注册和宣传推广工作。在对品牌定位后，应开展商标设计和注册工作，区域品牌的设计和注册与一般性企业品牌的商标设计和注册有较大区别，区域品牌的设计必须充分考虑产业集群的行业特性，突出公共特征，突出产业集群的整体发展理念，要强化对区域产业文化内涵的反映。同时还要不断地通过各种途径采取一切措施进行区域品牌的宣传推广工作。要以现有品牌资源为依托，以国际交流为平台，以市场化运作为基本模式，以整体性宣传策划为主要推广方式，综合运用各种媒体进行广告或形象专题宣传，举办各种项目推介会、招商洽谈会、商品交易会、产品博览会、展销会、产品节等活动重点宣传产品产地。

2、2　农产品区域品牌的维护

对农产品区域品牌除了创建新的品牌之外，还应该注意加强已有区域品牌的维护，充分发挥区域品牌的效应。

2、2、1　政府方面

政府作为市场的监管者，其在农产品区域品牌维护过程中更好的处于宏观层面的管理。如实施区域品牌战略，将区域品牌建设列入区域经济发展的总体规划，将区域发展的目标与区域品牌；加快产权主体的界，改变区域品牌只有受益主体，而无责任与管理主体的状况，为塑造强势品牌奠定基础；加强对区域品牌的监管、指导和服务，以适当的手段对作的区域品牌的非排他性和非竞争性加以有效控制，对滥用区域品牌的企业加大处罚力度；创造良好的区域环境，完善区域内基础设施建设，为区域内各种经济活动的顺利开展提供保障，引导区域内建立良性竞争局而等。

2、2、2　行业协会等中介组织层面

区域品牌建设过程中的中介组织包括行业协会、商会、企业家协会、企业贸易促进会、创业服务中心、律师事务所、会计师事务所以及各种俱乐部等。这些中介组织，作为政府和企业的中间人，既可以发挥地方政府权威的作用，把分散的企业有效地组织起来，又可以在不直接干预企业的经营与管理的前提下，引导区域品牌的建设。中介组织还应组织区内企业在产品价格、质量、服务等方面形成自律，避免“劣币驱逐良币”现象的产生，同时中介组织在区域品牌的营销工作，开展市场调查、技术培训、交流市场信息，提供商务、技术等多方面的咨询服务，打破各种市场壁垒、维护行业利益，开展质量认证和质量检测，制定实施行业技术标准等方面促进区域品牌的健康发展。

2、2、3　企业层面

企业是产业集群中的主体。其行为直接影响到区域品牌的形象。长远来看，良好的区域品牌形象使区域内所有的企业受益，所以企业在经营过程中应树立长远思想，互相协作切实作好区域品牌的维护工作。同时还应该提高企业对区域品牌的认识，正确看待区域品牌，积极推动区域品牌的发展，依托区域品牌的辐射力和竞争力来吸引消费者；强化产品质量和企业自身的行为，保证企业信誉，在利用区域品牌正向效用的同时积极从自身做起维护区域品牌的形象，不断为区域品牌的发展注入新的动力。

3　结语

我们在梳理农产品竞争力提升策略的基础上，对农产品区域品牌的概念、农产品区域品牌存在依据、农产品区域品牌对提高农产品竞争力的作用以及区域品牌的创建与维护等问题进行了探讨。我们的研究将对提高农产品竞争力提供新的思路，但文章仅从理论角度对该问题进行了探讨。今后将进一步通过实证分析对农产品区域品牌与农产品竞争力等问题进行更深入的研究。

参考文献

[1]夏文顶，提高福建农产品竞争力的对策思路[j]，发展研究，2005，(3)：39-41

[2]刘宇虹，提高山西农产品竞争力的对策分析[j]，生产力研究，2005，(8)：156—157

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关键词：视觉元素 商务 特征化 设计

进入21世纪我国的社会、经济和人民的生活方式产生了巨大的变化，百姓的着装观念也随之转变，这推动了商务休闲服装行业的发展。据专业机构2005年统计，中国的职业人口约有6.7亿人，而将近九成的白领人士崇尚穿着休闲化的服装，同时，大部分受访者表示，服装穿着的舒适度是购买的首要条件。这些数据表明，随着人们生活方式的休闲化、时尚化，中国男装商务休闲市场还有很大的发展空间。

一方面大量国际成熟品牌的涌入我国市场，这对于我国初步发展的中高档男装产业冲击最为强烈，另一方面随着社会进步、经济转型等外在趋势的推动，我国的商务休闲男装行业也加快了发展步伐，涌现了不少优秀的男装品牌。但同时也发现了中国商务休闲男装品牌在发展中遭遇到诸多瓶颈，究其原因主要是品牌产品形象建设重视程度不够。

一、产品形象建设存在问题及原因

（一）缺乏品牌特色

缺乏品牌特色是我国男装产业需要面临的一个问题，特别是如何将民族特色更好的融入到服装中，打造具有民族特色的商务休闲男装品牌，是国内众多男装品牌共同奋斗的目标。而男装市场上同质化现象严重，相似的品牌产品、名称、标识等，导致品牌间不断陷入价格战的恶性循环中，品牌形象缺乏品牌品牌独特独特的特色，这些因素成为影响男装市场朝着健康方向发展的严重阻碍。

而品牌特色化已经早在很多年前就在其他各国成功做到。意大利男装之所以为人称道，因为它具有源自意大利的精良工艺与面料，蕴含了意大利民族悠久的男装历史；而美国男装之所以受欢迎是因为它风格潇洒随意，并且穿着舒适，代表了美利坚民族的创新与大胆精神。同样，日本男装中有其严谨的日本民族作风；法国男装拥有浪漫的民族本色。任何男装产业发达的国家与地区，都毫无例外的将本民族的文化与精髓植入服装品牌中，将民族特色中蕴含的独特力量和魅力展现给消费者。

（二）设计元素缺乏管理的系统性和规范性

与西方国家相比，中国市场经济的历程还很短。所以国内商务休闲男装品牌发展往往与市场的变化相脱离。品牌推广大都从轰轰烈烈开始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，而且也不知如何继续维护和提升品牌，结果一开始由广告塑造起来的良好品牌形象，随着时间的推移和缺乏品牌管理以及市场的蚕食，在市场上销声匿迹，直到退出市场竞争的舞台。在品牌的发展过程中需要对产品设计元素进行系统和规范的管理，对品牌现有设计元素进行整合和提炼，这就需要进行大量的市场调研和数据统计工作，并且不断扩充更为适应消费者审美和品位的市场化的设计元素，使之更加符合品牌的整体风格，并且符合消费者的审美需求。

（三）相互抄袭现象严重

市场经济衰退和动荡给我国的经济造成了强烈的冲击，使我国各个行业不同程度地出现了严峻的困境。我国的男装产业的问题也越来越突出，当前中国品牌受到的最大伤害和冲击，就是相互抄袭和模仿，这种竞争很大程度上影响了我国服装品牌的健康发展。与此同时，跨国公司通过合资、合作等形式，用国外的品牌取代国内品牌，也使不少本土服装品牌被挤出市场。

（四）形象建设不受企业重视

国内不少服装品牌很重视产品的研发，认为产品好了就能够得到顾客的亲睐，对特征化视觉元素的不了解、不重视。这种观点主要把品牌价值和商品价值两个概念混同。商品价值是其本身所用的材料、设计、制作等成本的总和，而品牌价值既包括商品的价值也包括整个品牌的文化、服务、视觉感受等诸多因素。[1]在买方市场的今天，仅靠产品的质量好是远远不够的。特别已经完成初步品牌建设的企业，面临品牌建设的转折点，更应当从视觉系统着手提升和完善企业的品牌形象建设。虽然也有不少企业已意识到特征化视觉元素在品牌形象建设中的重要作用，但对特征化视觉元素这一概念了解的不清晰，这就影响了品牌产品设计的规范性和实际操作，使得品牌风格不能明确的体现在产品中，更谈不上品牌的理念和独特个性了。目前在国内服装业的处境可以说国内大部分服装品牌对特征化视觉元素概念处于不甚清晰的了解状态。

二、提出建议和策略

在品牌的发展建设中常常会犯一个错误，就是狭隘地看待品牌，将品牌价值等同于产品价值，但是，从品牌共鸣模型和产品形象等相关理论中我们可以看到，越来越多的消费者在选购商品的时候不仅仅考虑产品属性、品质、使用情况和功能，还会考虑品牌带来价值和感受。一个人拥有罗西诺尔的滑雪设备是为了展现其冒险精神，到GAP店里买服装表明他的嬉皮主张，穿Ralph Lauren时装显得世故，驾林肯的车子表示其成功和权势。每一个优秀的品牌都有深刻而充实的品牌理念和一个强大的设计元素体系，体系中所有的元素都服从于品牌的风格并且致力于得到消费者的精神、心理和情感的认同，进而实现消费者的心理自我表现，特征化视觉元素是品牌理念最精炼的概括和最直接的反映。

（一）将视觉元素系统的建设提升到战略高度

视觉元素作为品牌的符号载体能够在系统化和规范化的过程中不断完善品牌形象建设。出色的视觉元素系统能够起到整合品牌产品的作用，使品牌的风格更清晰，更便于消费者识别和记忆。视觉元素将品牌理念和文化符号化，是品牌理念的直接反映，在任何情况下，视觉元素在创造和维持品牌资产中都发挥着巨大的作用。所以视觉符号系统的建设不仅仅是产品设计或传播战术中的一项环节，企业应当将其提升到品牌战略的高度，建立强大的品牌设计元素系统，并且将视觉元素系统的规范化作为品牌识别的核心内容。

（二）建立科学的特征化视觉元素系统

品牌形象建设需要建立要建立科学的特征化视觉体系。一方面，我们要学习国外先进经验，根据目标品牌的资料分析推断该品牌的趋势和走向，纵向分析目标品牌，对目标品牌产品设计元素进行分类整理，其数据样本越完整，该品牌的变化规律就越是清晰，就越能够为品牌产品设计提供有力的依据，减少产品投放市场的风险，确保品牌的稳定发展。另一方面，在品牌建设中也不能一味的模仿国际品牌，中国的商务休闲男装需要在品牌形象建设中需要融入自己的地域特色，坚持品牌独特的风格特征，在进行科学定位与品牌风格塑造的基础上将民族文化、民族特色植入其中，使品牌设计元素的个性特征鲜明，特征化元素也能够从根本上区别于其他品牌，那么品牌就可以逐渐从这样的发展过程中脱胎换骨，形成自己的风格，最终使品牌在市场竞争中经得起国内与国际市场的双重检验。

特征化视觉元素系统的操作必须紧扣品牌文化精髓，通过特征化的代表设计元素展现品牌内涵，提升品牌文化，维护品牌风格；在元素的提炼过程中需要深入挖掘品牌文化内涵，使品牌特征元素具有辨识性，保证消费者对品牌的认知度和记忆度。通过系列化的设计，使品牌特征元素成为完整和规范的设计应用系统，在应用于服装、配饰、包装等各类与品牌相关的视觉表达的过程中传达品牌理念。特征化视觉元素在产品中的运用直接关系到品牌的生命，只有一个重视以设计元素概念、强调特征化元素进行产品设计的服装品牌，才能在日趋正规、激烈的商战中立于不败之地。

（三）建立规范的特征化视觉元素管理体系

品牌形象建设需要合理规范地管理特征化视觉元素系统，并且使视觉元素的设计与管理规范化，包括了对设计的管理和对执行力的管理。特征化视觉元素系统的管理包括对经典的视觉元素的设计运用方式的管理，保证品牌视觉形象发展的稳定性，同时也对新研发的家族视觉化元素的管理，确保品牌的创新活动能够符合品牌风格特征。对特征化视觉系统的管理能为产品设计和研发提供清晰的要素资源，同时也加强了品牌的系统性，便于品牌理念和定位在产品中的体现。

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一。正确认识名牌与名牌扩展战略

名牌，顾名思义是以良好的名声闻名于远近的商标。具体讲就是指在一定的市场范围内，被消费者所熟知和信任，并拥有很强的购买吸引力，能产生巨大效应的产品品牌。所以，名牌产品是优良的内在质量与良好的外在形象相统一的产品，只有这样才能最有力地影响消费者的购买行为和承受长期市场竞争的压力，从众多的一般品牌中脱颖而出。因此，名牌是消费者认可的品牌，而不是某个企业或部门的自封。

名牌扩展战略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，从而形成一个有相关特性的品牌家族。企业采取这种战略，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场，为本产品的拥有带来不可估量的经济效益。当消费者的认知越丰富，越有自己的独特见解时，新产品的上市或改变消费者所付出的代价就越来越昂贵。同时，在科技和信息发达的今天，要创造出产品和服务系统上的实在差异越来越困难。因此，要促进企业的成长，维持企业长期的成功，实施品牌延伸和扩展成为当代企业广泛采用的一种策略。

二，保证名牌扩展效应的实现必须遵循以下原则

1．扩展新产品要保持本名牌原产品的形象特征。美国学者约翰・N・摩菲的实验研究认为，名牌扩展效应实现的关键因素是本名牌体现的核心价值必须有明确的形象。名牌拥有者在将它们扩展至新产品时，一定要牢牢地把握本名牌原产品的内在形象和关键特征，并将它们扩展到新产品上去，这样才能取得名牌扩展效应。

2．扩展新产品要保持与本名牌原产品的关联性或互补性。名牌原产品在创立过程中已经树立其独特的鲜明形象，扩展新产品如果与本名牌产品有良好的关联性和互补性，就可以轻而易举地将本名牌独特形象转移过去。扩展新产品与原产品的关联性和互补性越强，消费者对本名牌原产品的好感和信任感越容易转移到扩展产品上去；反之，如果两者之间的关联性和互补性越弱，消费者就难以接受新产品，甚至会对本名牌产品产生困惑心理，非但不能取得扩展效应还会产生负效应。

3．扩展新产品与本名牌原产品介质统一的视觉识别标志。扩展产品的商品标志如果使用完全不同于名牌原产品的视觉识别标志，就很难取得名牌效应。采用统一视觉识别标志，既有利于新产品开发，也有利于本名牌声誉的进一步提高，尤其当新产品与原产品之间有较大关联性与互补性时，就可以采用完全一致的视觉识别标志。但当新产品与原产品是完全不同领域的商品时，也可以采取名牌亲族品牌视觉识别标志，使新产品的视觉识别标志与本名牌产品既有联系又有区别，在商品视觉识别标志上既保持了它总体上的一致性，又使本名牌原产品之间稍具差异，名牌总体形象的一致性被巧妙地继续保留到新产品上去。

三，名牌扩展效应可以创造良好的经济效益

1．名牌扩展效应，可以加快新产品的定位。保证新产品投资决策的快捷准确，尤其是开发与本名牌原产品关联性与互补性极强的新产品时，由于它的消费群体与原产品完全一致，因此不需要长期的市场论证和调研，可以使新产品投资保持恰到好处的规模效应，避免投资浪费和追加投资带来的负面影响。如伊利品牌，从雪糕、冰激凌向其它乳制品扩展，就是一个决策快捷成功的典型范例。

2．名牌扩展效应，有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须得到消费者的认知、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。名牌扩展效应，使新产品一问世就已经取得了名牌品牌化，就可以直接避开被市场认知、接受和信任的过程，极为有效地防范了新品牌产品的市场风险，并且可以节省巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用，与同类产品相比，增强了竞争能力。

3．名牌扩展效应，有益于降低新产品的市场导入费用。；肖费者对商标的选择在很大程度上体现在“认牌购货”上，这是因为名牌具有极高的知名度和美誉度，消费者对于名牌有极高的信任感。名牌扩展效应，一方面要求新产品以高质量的更佳服务来符合名牌原产品的想像特征，另一方面又会将名牌原产品的美誉度和知名度，即名牌效应无形地转移、传递到扩展新产品上。名牌扩展效应，会使；肖费者对名牌原产品的高度信任感有意识或无意识地传递到扩展新产品上，加快消费者与名牌扩展新产品之间建立起信任关系，这同样也降低了广告宣传费用，大大缩短了市场接受时间，轻而易举地实现了占领市场的目的。

4．名牌扩展效应有助于强化名牌效应，增加名牌这一无形资产的经济价值。名牌原产品起初都是单一产品，名牌扩展效应可以使名牌从单一产品向同类产品辐射，从同一产品领域向多种领域辐射，这会造成本名牌单一产品的轰动效应转化为整个市场铺天盖地的轰动效应，会造成部分消费者认知、接受、信任本名牌转化为全体；肖费者认知、接受、信任本名牌的效应，强化名牌自身的高美誉度和知名度，这样名牌这一无形资产也就立即身价百倍，不断增值。

四．名牌扩展工作中应采取针对性的相关策略

1．要创名牌更要保名牌，这是实现名牌扩展效应的基础。名牌是企业的无形资产和巨大财富。如红豆集团的商标战略是把与红豆中丈发音相同的、含义相近的丈字注册，如虹豆、相思豆等，同时还在国外54个国家和地区申请了面标注册。而我国有些名牌产品的所有者由于缺乏这一意识，导致名牌被他人抢先注册，丧失了名牌扩展的能力和机会，造成无形资产白白流失。

2．要充分发挥名牌扩展效应，就必须全方位地开展名牌扩展工作。如国内一些白酒名牌产品的拥有者，总是停留在同一产品的改进上，从高度改进为中、低度，从高档改良为中低档，而没有将名牌从酒类向饮抖、矿泉水等其他关联性、互补性强的产品扩展，这就使得同类产品竞争激烈，外国饮料乘机打入中国市场。这也证明我国名牌扩展工作必须全方位展开，既要有改进型产品，更应有关联性和互补性产品，还应有跨领域的严品，既要有满足国内市场的意识，也要有冲进国际市场的目标，使名牌扩展效应得到充分发挥。

3．要加强理论指导，提高名牌扩展工作的科学性。如伊利品牌被扩展到多种产品上，就是依靠它保持了本名牌的关键特征，将大草原、绿色无污染等关键特征合情合理地转化到伊利面点、速冻食品、矿泉水等其它产品上，成功地实现了名牌扩展效应。

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关键词：品牌 虚拟价值 有形价值 互补照应关系

一、引言

品牌作为企业最有价值的资产之一，已经被越来越多的企业所认同。美国营销学会在《营销学词典》中对品牌一词的解释是：用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。这是品牌最初时的有形价值，即大多数人对品牌的认可程度。

虚拟价值是与虚拟经济息息相关的概念，虚拟经济的产生是经济社会发展的必然产物。林左鸣教授在其《广义虚拟经济——二元价值容介态的经济导论》一文中对虚拟经济及虚拟价值特点的描述是：从满足人们的需求角度来看，都是以满足人们的心理需求为主导的；从所生产的商品来看，都是以非物质为主要形式的。菲利普·科特勒认为“伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径，伟大的品牌感觉了感性收益，而不是理性收益”。本文理解的这里的感性收益，是指与消费者心理需求相关的收益，区别于品牌本身的有形价值带来的理性收益。

二、品牌的有形价值

品牌基础要素的内容包括产品自身、产品外观与产品延伸三个方面。产品自身主要包括产品的技术与创新、产品的设计与工艺、产品的品质与品性等；产品外观表现为产品的形态与形状、产品的商标、文字与图案、产品的包装与色彩、产品的文字说明与执行标准等；产品延伸表现为产品的选择性与方便性、产品的美观性与实用性、产品的适应性与发展性等。这里品牌要素成为品牌形成的基础，其中产品本身是消费者需求的最根本对象，决定了品牌的实用价值，而产品外观与产品延伸则是为了在消费者心目中建立起品牌的形象，对实用价值起着增大或减少的作用。随着时代的发展，无论是产品本身，还是产品外观或是产品延伸都是为了更好地满足消费者不断发展的物质需要，并且在很大程度上产生了按图索骥认识品牌的功用。

海尔集团产生于上世纪80年代，在名牌战略阶段（1984-1991），集团只专注于创建冰箱品牌，人们提到海尔只能联想到冰箱，海尔成为冰箱的代名词。在多元化发展阶段（1991-1998），海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。此时的海尔品牌已经涉及洗衣机、电视机、空调等等，品牌的有形价值呈现出多元化，品牌代表的使用功能出现了多元趋势，品牌的有形价值开始类别化和产品要素化。海尔品牌各类产品能否提高有形价值，取决于各类产品要素适应消费者需求的程度。全球化市场的快速发展，消费者的需求也不断变化，附加产品外部的要素优势已经不能满足需要，海尔在上世纪末期强化了产品技术创新功能创新，如洗衣机由半自动到全自动，空调更加环保静音等等，同时产品的外观包装也与时俱进的更加完善。随着海尔产品的使用功能不断便利化和人性化，品牌的有形价值也在不断提高，如在睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同的“2011中国最有价值品牌”中，海尔以907.62亿元的品牌价值位居第一，连续10年位居最有价值品牌榜首，其中产品要素创造的品牌有形价值功不可没。

三、品牌虚拟价值特征

在品牌形成的最初阶段，品牌是用来标识产品及其产品的产销者，代表的只是商品所具有的价值，或者是有形价值。随着社会经济的发展和人们对品牌认识的加深，品牌这种初始意义上的符号已经具备了虚拟价值的特征，出现了二元价值形态，在广义虚拟经济中被广泛提及，学者们对品牌的研究角度开始逐渐转移到消费者行为上，从消费者的视角来关注品牌的发展。

在已有的文献中不少学者对消费者的品牌心理需求进行了描述，Keller曾提出品牌的价值包括三个部分：功能价值（functional value）、象征价值(symbolic value) 和体验价值 (experiential value)，功能价值指的是产品本身的使用价值，象征价值意味着消费者将品牌作为其身份和地位的象征，体验价值是指在使用品牌过程中所享受到的心理体验。象征价值和体验价值都涉及到消费者的心理需求，充满主观色彩，可以归为品牌的虚拟价值。Aaker 认为，品牌价值之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者头脑中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者四个核心特征。这里品牌联想和忠诚属于消费者心理层面的，也即是品牌的虚拟价值。还有学者认为，品牌价值由成本价值、关系价值和权力价值构成，成本价值是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值，关系价值是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业带来的利益所体现的价值，权力价值是指通过品牌权力的行使和利用而获得的利益所体现的价值。由此可见，成本价值是有形的价值，而关系价值和权力价值则是无形的、虚拟的价值。

刘骏民认为，虚拟价值存在的特别意义是，它不仅与生产过程发生的实际资本相联系的虚拟资本有关，而且更和人们的消费行为(传统观念认为消耗价值而不创造价值)有关，它的虚拟性显然大大增加，它作为一种独立的价值形态确定也就不成其为问题了。林左鸣认为，虚拟价值是一种感受价值，社会的时空切换会带来因人而异、因时而异的变化，它是一种无法用绝对物理时空，而只能用心理时空尺度来衡量的价值，商品所承载的信息与商品的受用主体本身所具有的心理时空感受，二者形成融合时价值才体现，所以这是受一颗颗看不见的心所支配的价值。

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关键词:品牌竞争力;分析模型;品牌

一、问题的提出

在感性消费和个性消费的市场环境下，企业竞争优势主要体现为品牌竞争的优势。企业竞争实践告诉我们，品牌竞争力在一定意义上决定了企业的生存和发展。优势品牌不仅能获取高附加价值，还可以使企业获得相对市场垄断地位。在产品同质化越来越严重的时代，企业通过提升品牌市场地位和品牌市场价值，使企业产品或服务在同质化市场中得到顾客的认知、认同和接受，继而在顾客心目中建立起“美好”的品牌形象，从而为企业的经营和激烈竞争创造原动力。因此，企业只有重视与塑造品牌竞争力，才能适应企业发展的需要。

一个国家的综合国力竞争主要体现为企业竞争能力，我国企业的国际竞争力总体排名并不靠前，企业的现代品牌管理意识和管理方法还不能与世界著名公司相提并论，各行各业缺乏真正的国际品牌。但是，许多企业还没有深刻认识到品牌竞争力的内涵和重要性，还存在着诸如将品牌内涵简单化、品牌塑造表面化、品牌竞争单一化的问题。在经济全球体化趋势下，企业之间的竞争已经超越了国家间的地域界限，国外著名品牌不会因为对手弱小而心慈手软。为此，国内企业必须把握品牌竞争的真正内涵，了解构成品牌竞争力要素体系，并在实践中去造就自身的品牌竞争能力体系。

二、品牌与品牌竞争力

品牌是品牌竞争力的主体，品牌竞争力是品牌管理的范畴。要全面理解品牌竞争力，必须从分析品牌、竞争力内涵入手。

(一)品牌的本质内涵

从品牌的历史来看，最早的品牌系商标发展以来，开始是作为向发明者的专利提供法律保护的工具，随着经济的发展，品牌超出了原有法律保护的范畴，代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。菲利浦?科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。这个定义反映了品牌内涵的基本特征是:标示性或可视性、基本功能(即区别功能)和竞争功能。即品牌由起初的标示性功能，随着市场程度深入，企业开始注重品牌内涵建设，着力提升顾客对品牌的知名度、美誉度、忠诚度。当品牌的市场影响力达到一定程度，品牌与产品实体逐渐分离，品牌的内涵逐步超出了原有的“标示性”特性，更是标示着的产品、服务或相应的企业在买方及其相关消费群体心目中的总体印象。

其实，品牌是能为特定消费者提供其认为值得购买的功能利益和非功能附加价值的产品的抽象性表达，即品牌是带给消费者功能性利益与非功能性利益的统一。功能性利益是人们购买某个品牌或某种产品的目的所在，附加价值是指产品主要功能利益以外的使用体验，包括熟悉感、已知的可靠性和风险的减少，还有的来自人们的主观感受和外观与包装等。换言之，品牌从厂商的角度讲是企业自身形象以及其提供的为消费者所接受的特定商品或服务的概括性表达，如图案、色调、广告、音乐等，从消费者角度看是一种心理感受，是对所接受的产品服务及其生产企业的认知、感受、态度和体验。

可见，品牌就其实质而言，代表企业对交付给顾客的产品的特征、利益和服务的承诺。随着企业有意识地进行品牌化建设，使品牌内涵不断丰富，从最早的“竞争区别物”角色逐渐演变成为“竞争手段”、“竞争要素”，直至成为市场的“竞争主体”。今天的品牌，不仅是对产品或服务区别的一个名称、符号，更需赋予形象、个性和生命，是一种综合象征;不仅仅是短期的销售工具，取得竞争优势的手段，更是企业最具潜在价值的无形资产。

从品牌内涵发展过程中可以看出，品牌是商品属性、特定利益、价值观念、文化特性、产品映射的顾客个性和使用者类型的统一体，已经成为沟通企业与顾客的桥梁。正如菲利普?科特勒所指出的:“品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。最佳品牌就是质量的保证”。因此，品牌的本质是企业与消费者之间的无形契约。这种契约关系如同一个“品牌天平”，“天平”的中心支点是品牌，一端是企业以对其经营的产品或服务的质量等项目作出商业承诺为内容，另一端是顾客以向企业支付“品牌溢价”为砝码，企业与顾客之间形成了一种“对等的”市场交换关系。

(二)品牌竞争力的内涵

品牌竞争力属于竞争力的范畴，所以研究品牌竞争力可以从分析竞争力着手。

美国竞争力委员会主席、摩托罗拉公司董事长兼总裁George M. C. Fish 认为:竞争力是企业较其竞争对手更有能力去创造、获取、应用知识——广义地说是技术。该定义认为企业对技术、知识的学习和应用力是取得竞争力的根基所在。与该观点类似的有美国哈佛大学的Scott. B. R 及Lodge. C 的看法:竞争力是指企业在与其他企业的公平竞争中，使用人力和资金资源以使企业保持持续发展的能力。这两个定义重点突出竞争力的来源和决定要素。

世界经济论坛常务理事长葛瑞理教授认为，竞争力就是“企业和企业家设计、生产和销售产品和劳务的能力，其产品和劳务的价格和非价格特性比竞争对手更具有市场吸引力”。与此定义类似的有科特勒，认为“竞争力是比竞争者更有效率地满足消费者的需求”。他们认为企业的产品优势和市场认定优势反映出竞争力。

综上所述，竞争力是指某个竞争主体在与对手相抗争时，在竞争过程中其所表现出来的市场力量，它是企业外部资源与内部资源、能力、素质综合作用，最终在市场竞争中所体现的力量。其具有相对性(没有竞争主体之间的相互较量也就没有竞争力问题)、资源性(竞争主体运用资源取得优势)和动态性。品牌竞争力拥有竞争力的一般属性，同时，还具有一下特征:

1.品牌竞争力是指品牌在激烈的竞争环境中，所表现出来的一种区别或领先于其他竞争对手并支持自身持久发展的市场力量。

2.品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果。品牌竞争力的产生是企业利用可控资源所体现出来的综合实力，这是培育品牌竞争力的基点。

3.品牌竞争力是现代企业竞争的主要手段。品牌是企业的部分或全部象征，已成为市场的“竞争主体”。从市场作用的结果看，品牌竞争力就等同于企业竞争力。

4.品牌竞争力有赖于消费者心理感知。品牌是企业、产品或服务在消费者心目中的总体印象，只有消费者心里能感知到的品牌或企业的优势，才能转化成品牌竞争力。品牌竞争力是品牌针对顾客心智资源展开的争夺，而品牌竞争优势是品牌在顾客心智资源上所占的份额优势。

5.品牌竞争力源于其独特的品牌文化。顾客享用某个品牌的产品或服务，更多是为了体验品牌背后的文化，体验品牌所提供的信誉承诺，以得到精神的寄托和情感的归宿。

因此，作者认为，品牌竞争力是企业通过实施品牌战略，整合自身可控资源，使其产品或服务比竞争对手更好更快地满足市场需求，从而提高企业获得超值利润的能力。

三、品牌竞争力分析模型

品牌竞争力作为一种市场竞争力量，其构成要素可以从“源”、“流”两方面来分析。“源流原指水的本源和支流，引申为事物的本末”，“源”是基础性、主导性的，它是“本”;“流”则是派生性、从属性的，它是“末”。品牌竞争力的“源”，是企业的品牌内部因素，是一切能造就品牌优势的因素，如产品或服务的质量、具有明显技术特征的品牌个性和独特的品牌文化等。而品牌竞争力的“流”是品牌竞争优势的市场表现，是品牌在市场竞争中最终反映出来的结果，如市场占有率、超值利润率、扩张潜力和知名度、美誉度、忠诚度等。我们可以通过品牌竞争力的“源”，来了解品牌竞争力的素质;通过品牌竞争力的“流”，来衡量品牌竞争力的强弱。

(一)品牌竞争力的内在要素分析模型

品牌竞争力的内在要素是构成品牌竞争优势的基本动因，按照迈克尔?波特的竞争优势理论，品牌竞争力源于产业竞争性因素(即本行业中企业的竞争格局以及本行业和其他行业的关系)和产业组织规模(通过产业集中度来反映品牌竞争力的强弱)。我们认为，品牌竞争力是企业长期以来整合运用企业内部各种资源的结果，因此，它可以包括以下要素:

1.品牌竞争力的资源性要素。资源性要素是品牌竞争力得以形成的基础性资源和管理性资源，是品牌竞争力的基本保障，包括品牌形成与竞争所需的技术创新、人力资源、财力资源、信息资源和品牌基础管理要素。其中一个强势品牌是充分能够运用人力、物力、才力和通过技术创新，保证不断增长的顾客需求和不断创造品牌让渡价值，以保持品牌市场份额和获利能力;而品牌基础管理要素是保证品牌战略计划得以科学制定、适时落实、适当控制的组织制度和方法，也是品牌竞争力提升的前提条件。

2.品牌竞争力的附加性要素。附加性要素是品牌竞争力形成和发展的支持性要素，主要是游离于产品之外而又与产品息息相关的外在素质，包括商标、装璜、说明、广告、信誉等，以及品牌定位、品牌传播和品牌运作等品牌管理手段。这将在很大程度上决定其产品的市场知名度。而核心要素和支持要素也对其产品获得超额利润度有一定的支持作用。

3.品牌竞争力的核心性要素。核心性要素是品牌竞争力的实体部分，是满足顾客基本利益需求和品牌生存发展的前提。品牌的实质内容是产品，产品质量是品牌进入市场的通行证，因此品牌竞争力的核心要素主要体现为品牌所依附产品或服务的特点、性能和优势，如顾客所关心的产品特性、价格、质量、服务和交付等。一般企业通过品牌质量管理，如品牌质量设计、品牌质量计划实施、品牌质量监控等手段来保证品牌质量性能。

4.品牌竞争力的本质性要素。本质性要素是品牌竞争力产生和发展的原动力，也是企业产品能够长期保持超额利润度的根本，主要体现为品牌文化、品牌战略方针以及企业创新和学习能力。品牌内涵可以通过精神提炼，不仅使全体企业员工上下同心、齐心协力、发挥出最大的潜力，而且可以吸引、引导顾客心理与行为，产生与品牌文化相一致的思想意志，形成一项强势品牌的精神支柱。

(二)品牌竞争力的市场表现分析模型

世界上最著名的品牌评估公司，提出了 Intebrand 价值评估模型，认为品牌竞争力决定品牌价值，品牌竞争力大则其品牌价值就大。因此用品牌价值模型来考虑品牌竞争力的因素。我们认为，品牌竞争力的市场竞争优势是企业整合运用企业内部各种资源的外在表现，是品牌作为竞争主体，其顾客对品牌的质量、性能、消费满意程度的体现。品牌竞争力的市场表现因素是内在因素在市场竞争中的外在外化(指标)，如品牌的市场占有能力、品牌的超额利润获取能力和品牌的发展潜力等。我们对一个品牌竞争力的评价也往往从这些定量的、外在的指标来直接反映。品牌竞争力市场表现要素体系主要有以下三个部分组成。

1.市场占有率是本品牌产品销售量与本市场同类产品销售量之比，是衡量品牌在市场上所拥有的销售份额的尺度。市场占有率说明品牌的市场地位强弱。

2. 开发费用销售率是企业从销售收入中提取技术开发经费的比例。企业开发经费是进行技术开发活动的必要条件，该指标的高低，很大程度上能说明企业的开发能力。

3.新产品产值率是企业技术创新与开发能力结果的直观反映，是品牌新产品产值与全年产品总产值的比率。新产品产值率越高，说明品牌开拓市场的能力越强。

4. 品牌知名度是顾客对品牌的知晓程度，是形成和发展品牌的先决条件。品牌知名度越高，顾客购买此品牌的可能性也越高，抵御竞争对手的能力也越强。

5.品牌美誉度是顾客在消费体验过程中对品牌的满意程度，是源于顾客内在心理的、认为是最好品牌的感受。

四、结论

品牌竞争力是当今理论界和实业界密切关注的问题。限于文章篇幅，没有根据品牌竞争力分析模型进行实证分析。我们可以根据具体产业和企业特征，选择部分品牌竞争力中“源”和“流”因素，诸如产品及规模竞争力、品牌市场占有能力、品牌超额获利能力、品牌发展潜力、品牌资源性能力和品牌传播力等指标，对特定产业或企业构建品牌竞争力分析模型，便于其了解品牌竞争力的现状，从而有针对性的实施品牌管理，以提升品牌竞争能力。

参考文献

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[2]迈克尔?波特.竞争优势[M].陈小悦，译. 北京:华夏出版社，1997: 3-7.

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[5]菲利浦?科特勒.营销管理:分析、计划和控制[M].上海:上海人民出版社，1997.

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[12]刘石兰，黄友松.我国品牌竞争力的现状及提升对策[J].郑州航空工业管理学院学报(社会科学版)，2003(1).

篇13

二、 &

nbsp; 什么是品牌?

三、 品牌受历史文化与跨越地理限制

四、 好棒品牌分析：

五、 好棒品牌策划项目单：

第一部份：市场分析

一、市场分析

二、消费者分析

三、竞争品牌分析

第二部份：品牌推广策划

一、品牌建设规划

二、品牌推广策略

三、品牌推广表现

四、公关促销活动推广

五、区域市场整合推广

一、前 言

首先，感谢李总给予我建议的机会，在此致以深切的问侯!

深圳市奥莱特广告有限公司自一九九四年成立到现在，先后为国内几十家企事业单位进行过品牌策划和代理工作，积累了近十年的操作经验，我们有信心也有实力，希望这次的建议能为贵公司献上锦绵之力!

在品牌的设计与传播中，品牌标志、标准字、标准色三要素是整个品牌传播系统的核心，也是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现，是视觉系统形象设计中的核心并构成了企业的第一特征和基本气质。所以此三要素的确立应特别的谨慎、严格，否则，不仅会带来资源的浪费而且造成传播的负面影响。

二、什么是品牌?

品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。消费者主要从五个方面来感觉品牌，那就是企业、产品、符号、人(个性)、使用者形象。通过品牌认同的四个方面，我们可以确定以下品牌认同的模式，是达成品牌认同的途径。在此基础上提炼品牌的核心价值主张(我们称之为品牌的大usp)。品牌在实现过程中的统一化，由此带来的好处是节省了资源，从此，品牌的营销和传播等所有行为都将于一个核心价值主张的投资。

品牌就是符号，符号包括两大类别：视觉化的标识和不同的做法。我们逐个讨论——视觉化的标识(cis-vi)。“五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象?”这个印象将主导一切策略。提到麦当劳，人们马上会想到金黄色的m型标志和红白相间组成放在麦当劳门口椅子上的麦当劳叔叔，在世界各地的许多城市都是最醒目的路标。麦当劳的符号定位强有力且一致化的支持了麦当劳的销售：食品、欢乐、朋友。作为符号组成部分的另一个方面——不同的作法，是一个品牌重要的差异化方面，也是主要行销策略;是可能在相当条件下使用集中企业更多参与竞争。

品牌就是企业，消费者通过对企业的若干行为认识企业的宗旨、态度等，为品牌和消费者之间建立牢固的感情基础，对产品的诉求产生信心，达成销售。参加公益活动，既能吸引注意力，同时又是塑造企业形象的好方法，这样使消费者感觉吃的麦当劳汉堡有了更多更丰富的内容。

品牌就是产品，不是所有的产品都是品牌，但所有的品牌至少有一种产品。品牌就是产品与消费者之间的关系。销售产品其实是销售一种生活方式，一种生活态度。

品牌就是人，当品牌的讯息传达到消费者的时候，消费者对品牌往往会产生感性联想，联想到具体的人或品牌个性，就象出牌有牌格一样，品牌同样有着自己的品牌个性。麦当劳叔叔作为代言人，不仅在同行内，就在食品以外都有无与伦比的地位，这样麦当劳赢得了儿童市场。品牌个性是品牌的核心价值主张人物化的体现，必须保证一致化，同时也应与产品市场属性保证一致化。我们看到，麦当劳做到了，可以说很绝妙。

品牌是如何实现的?

在对品牌认同的分析中，我们可以发现，消费者是品牌的接受方也是取决方，实际上，品牌营销的关键是消费者。很多营销专家、品牌管理专家、广告人都论述了消费者需求的重要性，在此不赘。但我们必须根据消费者需求，确立我们的品牌认同，并以此确立品牌的核心价值主张，通过品牌的四个方面传达给消费者品牌的信息，当然这需要多种传播途径的组合并采取一致化的战略性战术来实现。品牌实现的具体战术有：产品层级划分、市场区域划分、确立品牌的大小usp、主题性运动，主题下的营销管理、传播推广、促销、公关、事件、直效等。

对于一个食品品牌，要想战胜阻力，激发自身活力，就必须和消费者建立持续沟通，我们对品牌规划有一个核心的方法论，称之为大小usp，塑造品牌的核心任务就是从纷繁复杂的产品、竞争、环境、市场等中去发现品牌的大小usp。在此基础上，形成阶段化的主题运动，进行和消费者的持续沟通和互动。

品牌不是目的，而是一种手段。也就是说，建设好一个品牌不是我们的最终目的，我们的目的是通过品牌的建设来达成或提高销售。

三、品牌受历史文化与跨越地理限制

由于世界各国消费者的历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另一个国家其含义可能会完全相反。比如，在我国，“蝙蝠”的“蝠”与“福”同音，被认为有美好的联想，就有厂家把生产的电扇命名为“蝙蝠”牌，而在英语里，“蝙蝠”(bat)却是吸血鬼的意思。

我国的绝大多数品牌以汉字命名，在走出国门时，便采用汉语拼音作为英文品牌，但被证明也是行不通的，因为外国人并不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音changhong作为附注商标，但changhong在外国人眼里却没有任何含义。而海信则具备了全球战略眼光，注册了“hisense”的英文商标，它来自high sense，是“高灵敏、高清晰”的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为“高远的见识”，体现了品牌的远大理想。

可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门槛，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，经常会出洋相。“芳芳”牌化妆品在国外的商标被翻译为“fangfang”，而fang在英文中是指“有毒的蛇牙”，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上抹，“芳芳”化妆品的受挫也就是情理之中的事情了。

品牌的特征就是品牌的特点、气质和内涵，是品牌的深层次表现，企业为了使自己的产品变成未来的“明星”，就要让自己的产品和品牌富有特征，具有差异性。但是目前许多企业在品牌特征塑造的过程中，却有很多问题，导致企业的品牌塑造不能成功，这是我们必须要关注的。

关于真棒品牌：一、它属于企业名称、也是企业标志、二、在我们的产品包装上打着“真棒”、也是品牌标志，既然我们的产品在国外销售，我们就必须设计一个易识别、能符合国外文化、习性的标志、名称。这样才能让消费者接受我们的品牌，形成强大的品牌资源!

三、好棒品牌分析：

1.品牌特征的目标和结果不清晰

品牌效益是给消费者一种什么感觉，去引导消费者逐渐认知和认同自己，要注意品牌特征不是企业告知的，而是消费者感知的，因此要特别关注消费者的感受。而我们以往的品牌推广中却没有明确品牌的最终目标和结果是什么，没有给出消费者品牌感知度，所以我们的品牌特征目标和结果不清晰。

可口可乐是著名的饮料企业，他的产品概念是针对所有人群的需求概念，就是能够解渴，这是一个共性的概念，他只解决人群的生理需求，而生理的需求应该是所有人都共有的，所以，可口可乐希望自己的消费者人群是各个年龄阶段，希望大家都认同他的品牌，都喝他的可乐，但是他的推广并不是针对所有年龄层的消费者，他选择的是青少年族群，通过各种推广手段教育一批又一批的青少年，对他的品牌产生忠诚度，等这些人长大了变成成年，由于对产品有忠诚度，即使不继续教育也还会购买他的产品，这样可口可乐就通过不断的教育青少年族群而达到了使各个年龄阶段的人都购买他的产品的结果。因此，为了让这个群体达成认知和好感，它确定了自己的品牌特征和这个群体的表象特征的趋同即：活力、激情和动感，由于时代的不同性，年轻人也是随时代而变化的，可口可乐还随着年轻人的成长关注着时代的这种变化，适应着新的时代年轻人的特点需要。

2.企业品牌与产品品牌的关系不清楚

企业的品牌特征是整个企业给消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为体现，比如企业文化、企业形象、企业标识、企业口号等。而产品的品牌概念则是产品本身给消费者的利益结果感知，产品既可以是有形的，如消费品、工业品，也可以是无形的，比如服务业，象酒店、航空运输、咨询等。

对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌也是有区别的，同时又是有关联的，在塑造上存在着不同性。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去了解企业，因此我们在产品的品牌特征塑造时，不能脱离产品的功能和特点，我们要将我们的产品推广出去，在此构建企业品牌。

比如宝洁公司p&g公司的品牌管理就非常成功，整个公司的品牌定位很清晰，“宝洁公司，优质产品”，企业品牌着重塑造一个专业化的日化类超级巨人的品牌形象。在这个品牌定位基础上，从洗浴类产品、洗涤类产品、沐浴类产品、美容类产品、化妆类产品上都分别用产品概念区分市场，用不同的品牌达成不同的特点和特征，如：洗浴类的“飘柔”是“自信”，“海飞丝”是“清新潇洒”，潘婷是“靓丽”，沙宣是“时尚”等等，从品牌的名称、产品包装就做好前期的定位。在推广形式上针对不同的产品和区隔的人群特点，进行有针对性诉求。并都与自己所设定的群体特征保持一致，从而使一个品牌在消费者心中留下深刻印象。

3.品牌特征不鲜明，缺乏差异性

我们对品牌的特征把握不住，不明白自己的品牌到底应该是什么特征，这个特征怎样区别于竞争产品，怎样能给消费者带来利益。这就是我们以后推广的支持点!

比如现今的空调市场已经基本成熟，产品质量差别不大，各个厂家竞争非常激烈。同时，消费者也日趋成熟，在选购产品时比较理性，并且消费者需求更趋个性化和差异化，因此在品牌的塑造上，需要注意突出品牌的特征，以区别于竞争品牌。这就如同两辆飞驰的火车，竞争对手在前，而你在后，你如何超越他呢?最好的办法是选择另外一条路，如果是同一条路，那么必然两车相撞，各有损伤，这条不同的路就是“产品和品牌概念”以及由此而表现出的“品牌特征”。

可是我们看到有些空调企业的品牌塑造，就有问题。比如某空调厂家的广告诉求是“无论你个性如何，××空调总是适合你”，首先，这则广告没有谈产品的功能和特点，没有产品概念和品牌概念，没有强调产品能给消费者带来什么利益，只是表明产品适合所有的消费者，但缺乏让消费者接受的理由;其次，作为比较成熟的产品，品牌应具有差异性，可这则广告缺乏市场定位，看似面对所有消费者群体，实际上是缺乏产品定位，因此无法用产品的市场定位来塑造品牌特征。

4.品牌特征缺乏整合性

品牌是一个大的概念，包括企业品牌和产品品牌，除了要保持这两者的整合性，还需要保持品牌的各个要素的一致性，品牌的塑造和增值其实也是围绕这些要点展开的。虽然我们的产品品牌与企业品牌相同，但是我们没有把所有品牌的要素都整合到一个品牌特征下，因此给消费者没有特征的感觉，故我们的品牌缺乏整合性!

可口可乐在这方面做的就很好，他的品牌特征是“动感、激情与活力”，因此它在产品色彩、产品包装、产品宣传、广告诉求、末端展示、人员推销、dm、售后服务上都对这一概念进行整合，使自己的品牌特征很统一，从而显示了品牌的张力。

往往很多企业不了解这些问题，也就使企业在进行品牌特征的塑造时，走了许多弯路和错路，从而不能使自己的品牌特征更为鲜明和生动，不能让消费者更快的认知和认同，所以根据贵自身情况，我公司品牌策划组为贵公司品牌策划项目提写了一套策划方案!

四、”好棒”品牌策划项目单

第一部分：市场分析

一 、 市场分析

二 、 消费者分析

三 、 竞争品牌分析

一、市场特征分析

1、 市场整体特征

2、 产品特性

3、 产品生命周期特点

二、消费者分析

1、消费群体界定

2、购买产品动机

3、消费者对产品关注的因素

4、 消费形态

5、 消费心理

6、 购买行为特征

7、 接触产品广告的方式

三、竞争品牌分析

1、 竞争品牌产品作用机理比较

2、 竞争品牌营销策略比较

第二部分

一、品牌建设规划

二、品牌推广策略

三、品牌推广表现

四、公关促销活动推广

五、区域市场整合推广

一、 品牌建设规划

1、 品牌目标定位

2、品牌发展规划

2、 销售目标

3、品牌维护

二、 品牌推广策略

1、概念营销策略

2、需要什么样的营销概念

3、主张差异化策略

3、 需要什么样的品牌差异化

4、

5、产品有什么差异化主张

6、扩大需求策略

6、 防并举策略

7、 整合策略

三、 品牌推广表现

1、 电视广告

2、 平面广告

3、 终端宣传

4、 地性广告

篇14

关键词：连锁企业；品牌；特征；作用；策略

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）34-0196-02

经营和管理是连锁企业运作的两个层次。前者注重投入和产出，突出连锁企业资源的利用率；后者注重连锁企业发展过程各个环节的有序递进。经营战略是连锁企业基于特定的经营目标，在系统分析连锁企业内外环境条件的基础上，制定出的全局性的战略决策。品牌战略是连锁企业经营战略的重要组成部分，制定品牌战略将有助于连锁企业把握市场变化和竞争对手动态，为顾客提供更加优质的服务，制定和执行营销决策，塑造连锁企业的品牌和社会形象，实现专业化、标准化、商业化的专业管理。本文结合连锁企业经营管理实际，根据企业品牌理论的基本内容，分析了连锁企业品牌的概念内涵和基本特征，研究了连锁企业品牌的主要作用，并提出了实施连锁企业品牌的策略体系，以期为连锁企业品牌经营管理提供有益借鉴和参考。

一、连锁企业品牌概念与特征

随着人类社会的不断发展，人们对品牌的理解也不断发生变化，从最初将品牌视为一个标识到复杂的生态系统，深刻反映了人们对品牌认识的不断深化。1955年，Gardner和Levy在《哈佛商业评论》上发表了《产品与品牌》一文，拉开了人们对品牌的研究序幕。（1）品牌是标识。品牌最初被视为区分产品类别的符号，用以说明产品的归属或制造者，无论是对生产者还是消费者，品牌没有促销作用和附加价值。对品牌的研究没有形成规模。美国市场营销协会在1960年对品牌进行定义，认为品牌是用以识别一个或一组产品的名称、术语、象征等及其组合，以和其他竞争者的产品劳务区别。（2）品牌是形象和认知。随着市场竞争的日趋激烈，人们逐渐认识到品牌不仅是区分标识，还是更丰富的形象内涵，人们对于品牌的理解由单一产品载体向形象和关系等多元载体转变。20世纪50年代，大卫・奥格威首次提出品牌形象理论，将品牌内涵描述为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、历史声誉、广告方式的无形的总和。”1978年Levy教授指出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。（3）品牌是资产和关系。20世纪80年代后期，欧美兴起大规模并购的浪潮，很多收购价高于被收购企业的净资产的数倍，很多企业不仅把品牌看做标识，更将其视为企业的资产，重视品牌带来的价值。（4）品牌是生命体和生态系统。美国著名品牌专家Lynn将品牌描述成复杂的生物，迈克尔・穆恩等提出品牌具有生命性质，世界营销管理大师菲利普・科特勒认为，品牌是有生命力和灵魂的，在市场中，具有无限的灵性。

连锁企业品牌是指连锁企业拥有的具有生命周期和活力的商品、服务等的标志性无形资产。其表象为注册商业标记，内涵为品牌拥有连锁企业及其商品的属性及活力。连锁企业品牌的知名度越高，其影响力就越大。连锁企业品牌要实现持续发展，就必须采取正确的品牌战略。连锁企业可以借助品牌来树立有别于其他企业的形象，有助于确立连锁企业在消费者心目中的地位，给消费者留下深刻影响。连锁企业品牌具有如下基本特征：（1）具有较高的知名度、信誉度和巨大的社会经济价值。知名品牌通常市场评价较高、口碑好、处于行业领军位置、占有较高的市场份额、产品质量过硬、服务到位等特点，所以能够带来较高的社会经济价值。（2）具有全球性经营的特征和较高的国际市场占有率。著名品牌一般以世界市场为舞台，利用众多国家资源，在很多国家进行投资，开展经济活动。例如，耐克在世界很多国家都有很高的市场占有率。（3）品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。著名品牌获得认可就会引导消费，影响消费行为，培育健康文化。例如，麦当劳连锁快餐，用统一的产品、形象、理念、服务，向世界众多的国家的消费者传播“清洁、方便、美味、家庭氛围”等消费文化。（4）品牌具有持续生存和发展力。品牌拥有顾客以后，其市场可能会出现经久不衰的现象。例如，可口可乐配方历经数变，经营得法，品牌个性得以持续保存。

二、连锁企业品牌的作用表现

连锁企业品牌的作用主要表现在四个方面：（1）影响消费者购买决策。作为象征、符号和信号的集合体，品牌不仅代表人们对商品的认识，也反映了人们的社会地位、文化、教育水平、社会角色、生活方式、价值观、情感与个性等。品牌强化、传播和扩散了人们的这些理念、心理和情感，给了消费者一种归属，给消费者带来了自信与满足，消费者也通过品牌判断商品价值作出选择。（2）影响连锁企业营销策略。品牌有助于树立商品形象，提高商品市场占有率；有助于推广商品设计师的创意和理念，使得更多的人理解和了解商品的功能；有助于细分目标市场，提高商品的针对性和目标性；有助于商品的合理定位，明确商品的发展方向。（3）激发消费者的生活情感。消费群体通过品牌在众多商品中识别、选择自己喜欢的商品，简化了消费者的购买行为，节约了消费者的购买时间。当消费者认可、认定适合自己的品牌时，就会在情感上产生一种依托，进而激发消费者的生活情感。（4）促进商品价值链的延伸发展。品牌运作是一个涉及诸多主体的有机过程，既需要品牌经营管理者能动性的发挥，也需要供应商、内部员工、消费者、传播媒体、流通渠道和社会各界人士的共同努力。品牌流通、消费和运作的过程，就是商品经济和社会价值链的延伸发展过程，也是涉及主体价值实现的过程。

三、连锁企业品牌的实施措施

品牌需要经营，只有通过经营品牌才能从无形资产转变为有形资产、从小变大，由弱到强，尤其在品牌竞争国际化、集中化和激烈化的背景下，实现价值的持续发展，就需要制定品牌经营战略。按照邓汝春等人的理解，品牌经营战略主要包括品牌发展战略、品牌引进战略、品牌强化战略、品牌延伸战略和品牌再生战略五个方面，这五个方面相互作用、相互影响、形成合力，共同决定连锁企业品牌的整体效应。

1.品牌发展战略。品牌发展就是品牌从小到大、由弱变强的发展过程，其过程可以划分为品牌的形成期、发展期、成熟期和衰退期四个阶段，这四个阶段逐渐递进，构成品牌发展的动态过程。不同的发展时期，品牌具有不同的表现特征。品牌发展战略需要具备一定的条件，主要包括：（1）良好的品牌力。品牌力就是消费者对某一品牌所持有的品牌形象。任何连锁企业制定品牌发展战略之前，都需要从品牌活力和品牌优势两个放卖弄合理评价品牌力。（2）发展资本的支持。品牌扩张需要有一定数量的资本作为支持。（3）保持品牌发展速度。品牌与连锁之间存在紧密关系。没有品牌的连锁就没有根基。连锁企业要实现战略扩展，就需要借助品牌的影响力。然而，连锁企业却不能够在品牌建设方面急于求成，否则会给企业带来产品质量的下降。因此，一方面要有建设品牌的紧迫感和责任感，注重品牌作用的发挥；另一方面要保持品牌建设的速度，不能急于求成，要按照品牌建设规律，稳步推进，扎实开展。

2.品牌引进战略。就是指国内连锁引进国际品牌，这种方式既有优点也有缺点。其优点表现在：品牌知名度高，有助于提高企业形象；学习创造和管理品牌的经营理念；掌握品牌的流行趋势，提高市场判断力；吸引消费者，扩展市场；资本投入较小，风险较小；避开价格竞争。其缺点表现在：商品再追加的可能性低；易于偏重于某一类型商品；需要承担最低商品量；受品牌拥有者的影响较大；缺少宣传、促销活动等自。

3.品牌强化战略。企业形象是很难用量化的指标体系进行评价。产品和服务的质量直接决定和影响企业形象，因此就需要通过提高产品和服务的质量来提高企业形象，然而，仅仅依靠产品和服务的质量是不能够完全树立起企业形象，还需要通过增强品牌的效应来实现企业持续发展。尤其是在品牌有一定活力还没有取得消费者认同时，连锁企业需要广泛开展建立品牌形象的一系列活动。例如广告宣传、公共关系、社会营销等。

4.品牌延伸战略。品牌得到消费者认同后，可能会面临营销活力衰退，就需要有计划地引入新产品，提高品牌的活力。一个连锁企业要长期占据市场份额，只进行一种产品生产，只进行一种服务或只采取一种经营方式不可能达到目标，必须要采取多元化的经营、生产和服务方式。品牌延伸战略的优势主要表现在：品牌的优势效应如果得到合理利用就可以推出新的产品，进而减少新产品入市的费用；能够增加品牌所依附产品的系列；能够提高品牌的知名度和社会影响力；能够提升品牌的内在价值，提升品牌的整体形象。

5.品牌再生战略。品牌缺乏活力时，就需要采取强化措施以预防品牌持续衰退，即品牌再生。具体而言，就是要：（1）品牌的重新定位。改变人们对品牌的认识或者转移品牌的目标市场。重新定位的原因包括连锁企业或产品的形象不佳、模糊、不鲜明；品牌地位受到威胁；消费者偏好变化；战略转移；新目标客户的出现等。（2）创新策略。技术创新和产品创新，开展营销活动，提供满足消费者需要的产品。（3）品牌宣传推广。采取有效措施加强品牌的宣传和推广，提高品牌的辐射力和影响力，增强品牌的竞争力。（4）设计新形象。对于品牌进行合理组合，充分利用社会经济环境中的新因素，增加品牌的内涵，重新确立和梳理品牌的形象。（5）延伸产品或服务。就是延长产品链，丰富产品种类，增加服务的类别。

参考文献：

[1] 方名山.连锁经营原理[M].北京:高等教育出版社，2008:4.

[2] 黄金平.连锁经营原理[M].广州:广东经济出版社，2003.

[3] 韩肃.连锁经营管理[M].哈尔滨:哈尔滨工业大学出版社，2004.