品牌资产的特征精选(五篇)
发布时间：2023-09-21 09:56:33
序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇品牌资产的特征，期待它们能激发您的灵感。
篇1
一、 引言
依照品牌资产的演进过程，以下首先开始于静态的品牌资产模型：最经典的品牌资产Aaker模型；然后演进到工业品牌资产动态模型：递进式地依次分析了通过学习循环强化的Gordon模型、对Keller模型修订的Kerri Kuhn模型；再演进到工业品牌资产动态延伸模型：研究前置因素和后续结果的VanRiel 模型、聚焦于情感价值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司声誉和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理链中的Niklas Persson品牌导向模型、完全意义的John Kim模型和基于市场机制的信息经济学Tulin Erdem模型，计九个模型，每个模型都从不同的角度阐释了工业品牌资产的产生和建立；最后总结得出创建工业品牌的有效途径和未来展望。
二、 工业品牌资产模型的演绎
1. 品牌资产静态目标模型。品牌资产的Aaker模型。先开始于Aaker模型，因为它被学术界广泛的认可并普遍应用。
Aaker （1991）认为品牌资产是与品牌、它的名称或符号相联系的从被产品或服务所提供的价值中增加或扣减给公司和/或公司的顾客的一系列品牌资产和负债。
如图1所示，他认为品牌资产的构成要素是：①品牌忠诚；②品牌意识；③感知质量；④品牌联系； ⑤其它与产权相关的品牌资产，如：专利、商号、渠道关系等。
Aaker模型存在的问题是：它更象是品牌资产的术语或名词或定义，很难看出品牌资产源自哪里，或它是如何产生的。以品牌忠诚为例，很难说清是因为有了品牌忠诚才有了品牌资产还是因为有了品牌资产才有了品牌忠诚，似乎两者都正确，有循环论证的嫌疑，所以Aaker模型是一个结果的、静态的品牌资产模型，它说明了品牌资产的构成要素。
它成为工业品牌资产研究的基础和起点。
2. 品牌资产动态过程模型。
（1）通过学习循环强化的Gordon模型。不满足于Aaker 模型对品牌资产的解析，Gordon（1993）承袭和具体应用了Aaker的品牌资产模型的基本思想，聚焦于形成过程，主张：在市场上，品牌资产的演化过程被刻画为顾客的学习过程，把它直观地分解为5个阶段：①品牌诞生；②品牌意识和联想的建立；③质量和价值感知的建立；④品牌忠诚的出现；⑤品牌延伸的出现。
这些阶段可以描述如图2示。
顾客基于一开始的感知质量尝试产品，如果使用结果满意的话，对产品的感知质量将提高，导致进一步的购买，反复多次，顾客开始产生了品牌忠诚，结果，进一步鼓励顾客购买同品牌的其它产品，于是产生了品牌延伸（品牌资产的重要标志之一），如此循环继续，品牌资产得到强化和加强。然而当顾客从某品牌下的任何一个产品的使用中经历了坏的体验和遭受了不想要的结果，那么他/她将不仅仅拒绝使用那个产品，而且拒绝在这个品牌名下的其它产品。图2在过程清晰地诠释了品牌资产的产生过程。
（2）Kuhn 对 Keller的修正模型。尽管Keller声称CB-BE适应于工业，但是，并没有得到工业背景下的实证检测， Kuhn （2008）的研究挑战了Keller的CBBE模型，提出了一个改进的工业品牌资产模型。
①结果发现Keller的CBBE仅得到部分支持，工业品牌的具体特征得到了彰显：
②公司品牌VS产品品牌――认为公司/制造商品牌资产相比度量单个的产品或产品线品牌资产更具有相关性，对产品品牌的观点表示了很大的质疑，而更看重公司品牌；
③销售队伍VS产品品牌――同工业销售代表的关系相比产品品牌更重要。购买选择不仅基于产品功能利益的评估，而且基于公司人员，这些感知发挥了重要作用，特别是在高价值采购中，体现的是制造商品牌和同销售代表的关系；
④产品供给VS品牌口号――品牌联想主要是关于产品的绩效特征，组织购买者并不在乎品牌口号的联想，更在乎公司和它的产品供给；
⑤理性VS感性――采购过程相比情感化更加理性，来自感性的感觉（feelings）是不相关的；品牌的信用/声誉子维度是判断对公司或制造商的顾客感知的重要因素。
⑥关系解决VS品牌共鸣――品牌共鸣并没不鲜明，忠诚是以合同期限为前提，到期会考虑重新选择供应商。
3. 工业品牌资产动态延伸模型。
（1）结合前置因素和后续结果的品牌资产VanRiel模型。VanRiel（2005）等从工业品购买者的视角研究了工业品牌资产，以期回答：工业品牌资产的前置因素是什么？品牌资产的作用结果是什么？
VanRiel等考虑了两种实际购买决策情况：工业品购买者被认为比终端消费者更理性地关注决策因素；而另一方面，工业品购买者做出购买决策是根据品牌名称而并不是根据价格或其它的因素。
该模型揭示了品牌资产的结果体现在：产品品牌资产和重复购买、忠诚意愿有直接的正向关系；公司品牌资产和重复购买和、忠诚意愿有直接的正的关系；前置因素体现在：对产品的总的满意与产品品牌存在正的相关关系；服务质量正的相关于公司品牌；
（2）聚焦于情感价值的工业品牌资产的Chi-Shiun Lai模型。
情感价值一直备受诟病，是学术界对工业品牌质疑的关键环节。
越来越多的证据显示，工业品的购买决策不仅受到有形的特征，如：价格的影响，也受到无形的特征，象：声誉和形象的影响。Lynch 和 de Chernatony （2004） 进一步指出：“基于无形的情感的特征被认为更加持久，很少遭遇竞争的侵袭”。
Chi-Shiun Lai （2010）模型主张：公司社会责任和公司声誉唤起了顾客对公司的情感认知，导致顾客对品牌的认知，提高了公司的声誉，因此建立了品牌资产，其结果也导致了高的品牌绩效。该模型重在强调品牌资产的情感特征：对公司社会责任感知的无形的情感特征构成了品牌资产的前置因素。
（3）聚焦公司声誉和品牌形象的Cretu， A. E模型。鉴于工业企业对品牌形象建设和公司声誉建设有大量的投资，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的将公司声誉和品牌形象分开的方式，而一并研究了公司声誉和品牌形象在工业市场对顾客的产品质量感知、顾客价值和顾客忠诚的影响。
与公司名称相联系的声誉扮演了在产品类别范围内伞品牌的作用，而品牌形象只是针对于特定的产品，因此，有必要将针对于特定产品类别的品牌形象的影响和宽泛的公司声誉影响区分开来。
该模型认为品牌形象正向影响了感知质量；公司声誉正向影响了顾客价值和顾客忠诚。对如何在工业品市场建立、度量和传递顾客价值提供了很好的诠释。
尽管没有直接分析工业品牌资产，但感知质量、顾客价值和顾客忠诚是品牌资产的具体体现。
（4）集成在品牌管理链中的Niklas Persson品牌导向模型。Niklas Persson提出：理解品牌价值是怎样产生的一种可行的方式将品牌资产的理论结构和品牌导向理论概念集成在品牌管理链中。
图7以非常简洁的术语描述了品牌管理链，努力去诠释最基础的品牌资产（权益）问题：是什么构成了有价值的品牌？机构内部如何工作去发展这样的品牌？
品牌资产（权益）是一个宽泛的概念，能够被分成品牌资产、品牌强度和品牌价值，因果机制在品牌管理链中意味着：在顾客心智中与品牌相联系的信息（品牌资产）将唤起顾客某种反应（品牌强度），其结果贡献于公司的财务绩效（品牌价值），图8示。
品牌资产和品牌强度被顾客感知，两者有不同的作用表现：品牌资产是存在于顾客心智中与品牌联结的信息；品牌强度是品牌资产的反应和体现，获取了顾客对市场中的品牌总体的评判和行为（以价格溢价、购买者意愿和忠诚的不同方式体现）。品牌价值从财务的角度来理解，是财务绩效的具体表现，如：盈利性、利润，营运资金方面的影响。
品牌资产建立的因果机制分为三个分析阶段：联系品牌强度与品牌价值；识别品牌资产如何驱动品牌强度；依照品牌导向怎样驱动品牌资产、品牌强度、品牌价值检验品牌导向。
Niklas Persson的品牌导向权益模型是一个对品牌资产解析的非常清晰的模型，全面地揭示了工业品牌资产的来源、构成和如何建设等一系列问题。
（5）完全意义的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工业品市场背景下完全意义的品牌资产模型。
本质上，该模型以Aaker模型为基础，并扩大和考虑了独特的与工业品市场交换相联系的特征，基本的因素是：自变量：①销售者变量（营销努力）；前调节变量：②环境因素；③购买公司因素；中介变量（又是自变量的因变量）：④品牌资产；后调节变量：⑤感知风险 ；因变量：⑥结果/品牌资产指标。销售者公司的品牌资产是销售者营销努力的结果，这些结果被环境因素和购买公司因素所调节。品牌资产结果将通过影响购买组织的选择过程影响他们的市场地位和战略能力，品牌资产和结果的关系被购买者的感知风险所调节。
（6）基于市场机制的信息经济学Tulin Erdem工业品牌资产模型。关于所销售的产品质量，由于公司知道的比顾客多（信息不对称），而顾客不能对体验产品和信用产品的质量很容易做出评估（不完全信息），需要通过公司产生市场机制，品牌充当了市场机制。
Tulin Erdem（2005）提出了所主张的工业品牌资产模型，在其模型中，尽管无品牌资产的直接显现，但品牌资产/价值是以期望效用的形式体现的。
模型主张：品牌信号的信用性和清晰性通过提高感知质量，降低感知风险和信息成本提高了顾客的期望效用。这种提高，能够被概念化为与品牌相联系的“增加的价值”（Farquhar，1989 ），或成为“不能被客观的属性所度量和解释的‘额外的效用’”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息经济学认为：基于顾客的品牌资产是品牌作为一个信号传递给顾客的价值。
三、 结语
1. 结论。本文系统地归纳了工业品牌资产模型的演绎，追溯工业品牌资产研究发展的路径，从静态的品牌资产模型，然后演进到工业品牌资产动态模型，再演进到工业品牌资产动态延伸模型。
品牌资产模型的演进为工业企业建立品牌资产提供了可借鉴的有效途径，对应于每个品牌资产模型，我们能够得到如下创建工业品牌的有效途径：
理解和把握品牌资产的构成要素；品牌资产的建立是一个反复循环的过程；创建公司而非产品品牌，重视销售队伍；投资于产品价值、产品渠道、人员的服务水平和信息服务而获得品牌资产，并能获取品牌资产的忠诚结果；注重品牌的情感价值，从事于企业的社会责任活动以促进对购买者的声誉感知；树立品牌形象，提升公司声誉；将创建品牌资产放之于有因果机制的品牌管理链中；注重环境因素、购买者的感知风险和客户考虑的购买因素；将品牌视为一种市场信号，提高品牌的信用度。
2. 展望。由于工业品的复杂性，关于工业品牌化未探究的问题比已解决的问题还要多很多，针对工业品牌资产（资产）的构成因素还需要进一步深入研究，以期能提供有效途径，创建工业品牌资产。
以期本文能为处于产业结构调整/转型升级和增长方式转变的关键时期的中国工业企业/产业能摆脱“制造大国，品牌小国”的落后局面，创建具有国际竞争力的世界知名工业品牌提供有益的借鉴。
参考文献：
1. Aaker， D.A.Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.
2. Cretu A.E. and Brodie R.J.， The infl- uence of brand image and company reputation where manufacturers market to small firms： A customer value perspective.， Industrial Marketing Mana- gement，2007，（36）：230-240.
3. Chi-Shiun Lai，Chih-Jen Chiu ，Chin-Fang Ya- ng， Da-Chang Pai The Effects of Corporate Social Responsibility on Brand Performance： The Mediating Effect of Industrial Brand Equity and Corporate Reputation Journal of Business Ethics，2010.
4. Farquhar， P.Managing Brand Equity， Jour- nal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.
5. Gordon， G.I.， Calantone， R. J.， & Di Benetto， C.A.Brand equity in the business-to- business sector： An exploratory study， Journal of Product and Brand Management，1993，2（3）：4-16.
基金项目：国家社科基金项目（项目号：10CGL028）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：10YJC630190）；上海财经大学博士研究生创新基金资助项目（项目号：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373）。
篇2
关键词：动漫品牌 品牌形象 民族文化 国际化语言 符号
一、动漫产品核心竞争力和文化品牌塑造分析
具有中国特色的民族动漫作品，是准确表达中国文化精神，充分体现中国文化思想性、艺术性和创新性的有机表现。据数据调研，动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年1月16日一面世，便连创国产动画片奇迹，继上映首周获得喜人的1800万票房后，在1月19日到2月，动画电影两周内又斩获近4000万元，首轮发行总票房过8500万；刷新了《风云决》去年创下的国产动画片票房纪录，从而取得了辉煌的佳绩，其主要原因就是品牌的作用力，这非常值得我们思考和研究。
现代动漫市场竞争日趋激烈，产品及其属性日趋同质，品牌正在成为市场竞争的关键。一个好的动漫品牌，既要拥有自己独特的符号特征，还要具备强势的品牌形象影响力。其中最重要的条件就是民族文化和品牌之间的相互影响所产生的文化魅力，而民族文化底蕴是文化力、品牌力、国际化语言和品牌知名度维护的关键。中华民族有五千多年的灿烂文化，足以使我们的动漫产品成为世界知名品牌。
二、动漫品牌形象与符号特征的提炼
动漫品牌是通过对原创作品中的经典形象、符号和价值观念进行提炼，赋予品牌的核心内涵，并运用现代传播手段进行品牌传播和推广。动漫产品的价值增长点是动漫品牌。通过创建的动漫产品来扩大品牌知名度，进而通过品牌授权，向动漫衍生产品扩散，使其品牌不断增值。据数据分析，目前我国动漫作品的投入产出价值低廉，不符合当今的文化市场需求，具有影响力的国际品牌稀缺，这和我们的市场化体制和产业链有一定的关系。如：投资几千元至上万元制作的一分钟动画，卖到央视才几百元一分钟，地方台只以几十元钱一分钟的价格购买。而动画片在电视台的收入回报不超过五分之一，很难挣回本钱。就制作播出费而言，动漫衍生产品的市场却是潜力巨大，系列相关的食品、玩具、服饰、生活用品、音像制品等，更可以向餐饮业、娱乐业、旅游业等相关行业延续发展。我们都知道动漫品牌形象具有多维度性，它由动漫角色形象、动漫故事形象、产品形象、企业形象、市场表现以及品牌个性等六个维度构成，而动漫原创形象并不是主要的盈利来源，有很大一部分利润隐藏在动漫产品的开发渠道和终端里。其实，就动漫产品与品牌来说，无论动漫形象好坏，最后都要靠动漫品牌与资产终端来实现。
研究分析品牌资产测量的方法，是基于金融财务绩效、产品市场产出、顾客品牌关系、隐性品牌需求认知度和消费者的品牌符号的诉求度等，做出必要的科学分析研究，从中找到科学依据，为我国动漫品牌与国际化语言及符号特征体系发展创造理论数据，这是品牌认知科学创新体系的关键。探求隐性需求与产出绩效之间的品牌资产关系，运用科学技术和符号特征理论的方法及国际化语言符号特征体系的技术参数进行分析，从消费者隐性需求出发，探讨在品牌关系互动和产出绩效之间的关系，在此基础上建立基于消费者隐性需求的品牌形象、识别方法、符号特征以及品牌资产形成的结构路径等，从而塑造出我国动漫品牌国际化语言符号特征体系及理论，以此来指导我们的创新实践。
中国动漫成为富有国际化语言特征的知名品牌。需要不断汲取各民族文化精髓，才能使中国动漫产品在继承传统文化的同时，探索出符合价值规律的符号特征和品牌形象体系。目前国内动漫产品开发还不能完全摆脱原始的起步阶段，我们必须要从动漫的品牌文化与效益上下功夫，尽可能地拓展其衍生产品的功效和价值，不断提升产品的附加值和文化底蕴，只有形成有效的动漫产业链与符号文化体系，才是我国动漫品牌的生存与发展之道。
结论
综上所述，我国动漫品牌的国际化语言符号特征体系，亟待价值提升和实现品牌的溢价效应。如何汲取各民族优秀的文化资源与元素，研究国际化语言特性，对我国动漫品牌资产进行再认知，从现有的品牌资产的内涵中进行测评，系统分析不同消费者心理与诉求，探究隐性需求动机对产品和品牌文化的影响，科学的运用动漫品牌内涵和隐性需求符号元素的识别性，通过科学系统的数据分析，了解消费者的隐性需求与渴望，并立足于动漫品牌国际化语言符号特征体系的价值挖掘与提升上，早日使我国的动漫品牌具备里程碑似地跨越，为构建中国动漫产品国际化语言和符号特征体系而不懈努力。
参考文献：
[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企业管理出版社，2007.1
[2]艾·里斯 劳拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位体系的巅峰之作》.山西人民出版社，2010.12
篇3
在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。
而中国企业不缺乏有较高知名度和品质认同度即浅层品牌资产的品牌，之所有无法拥有忠诚度和溢价能力，其实是还缺品牌联想，建设个性鲜明、内涵丰富的品牌联想，是创建忠诚度和溢价能力，让品牌从肤浅品牌升级为深度品牌的惊险一跳。
那么，应该如何实现这一惊险一跳呢？
一、个性化的品牌核心价值（keyvalue－keybenefit）
由于品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益，是消费者认同喜欢某一个和愿意购买某一个品牌的主要动因，理所当然应该是品牌联想中让消费者记得最清楚并且能一提到品牌马上能联想到的信息。品牌核心价值既包括功能性利益如“舒肤佳含迪保肤成份，有效去除细菌”、“宝马车－超凡的操纵性能”，“佳得乐运动饮料－我有，我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感”。一旦品牌核心价值成为最强劲的联想，就为占领市场奠定了坚实基础，正如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的主要内容—“除菌”对舒肤佳成为香皂市场第一品牌的推动作用。
二、独特的产品特性
消费者联想到的产品特征应该是品牌独特的、消费者喜欢的、竞争者尚未具备的。
一般而言，品牌的核心价值是消费的功能性利益时，品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如，宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分，但很多产品特征不是品牌的核心价值，比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿与护齿功能、香味等许多特征，而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙”。
三、声望感与领先感
声望感与领先感指的是联想中对品牌的整体评价，如质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位。大家常常会发现，消费者压根说不出A品牌比B、C品牌在消费者利益、产品具体特征上好在哪里，但就是愿意花更高的价格购买A品牌，这就是因为A品牌具备了威望感与领先感，一定要注意培育并建立品牌声望与领先感，比宣传细枝末节的产品特征更能实质性地提升品牌力。
四、清晰的相对价格
海尔电器比较贵、格兰仕价廉物美、登喜路一根领带抵过国产领带50根……
记住了品牌的相对价格能使消费者明白这一品牌是否可列入选购时的候选名单，减少购买时信息收集的繁琐程度，毕竟购买力是制约购买决策的最大因素；当知道登喜路价格的人越多，穿这一品牌服饰的人感觉也会更好一些。对企业而言，象登喜路、海尔这样高溢价的品牌无疑是充满诱惑力的，代表着高利润率。要成为一个高溢价品牌，一个品牌必须提供声望、优秀品质及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价值。
五、使用方式与场合
对于很多品牌来说，使用场合的联想是品牌最有价值的资产，柯达200最适合拍夜景；太阳啤在迪厅与酒吧里喝显得特别酷；娃哈哈非常可乐想让人有幸福与喜悦时刻想到喝非常可乐，所以非常可乐电视广告中出现的是“股票涨了、嫁啦、考中了”等幸福喜庆时刻狂喝非常可乐的场景。又如科罗娜啤酒代表时尚，适合在酒吧畅饮，在餐厅喝青岛啤酒，但在适合人们都会选择科罗娜。
六、目标消费者和目标消费者心目中理想人格
当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一品牌的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝采；乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向儿童，而达能、光明酸奶的主要消费群是成人；奔驰车比宝马更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐；沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。
七、认同与敬仰的生活方式与个性
品牌代表的一种生活方式与目标消费者接近，或目标消费群十分认同与敬仰并意欲获得这样的生活方式，品牌就对目标消费者充满了诱惑。很简单，人往高处走，水往低处流，厦新是“追求精致生活者”的选择、金娃果冻是“极为关注孩子健康的父母”理性选择的品牌……
八、产品类别——成为品类的领导者
哈根达斯是绝无人工香精的冰淇淋、联想是电脑、汇源是纯天然果汁……品牌牢牢与产品类别联系起来，登峰造极者，品牌成了产品类别的代名词，如“施乐＝复印机”，有助于品牌在这一产品类别上立稳脚跟，使其它品牌侵入的难度倍增。品类占位对很多品牌而言是主要的品牌资产，如喜之郎等于果冻布丁、THINKPAD是高档商务电脑。不过品牌成为一个品类的代名词，也容易作茧自缚，降低品牌的延伸能力。
九、与竞争对手的比较差异
品牌的建立最终目的是与竞争者一较长短。因此，品牌联想时能反应出与竞争者的鲜明差异与优势是必需的，如海飞丝的去头屑功能要比别的品牌强；丽思卡顿酒店的服务极为周到；索尼在显像管技术上不断创新站在行业最前沿；飞利浦彩电则在集成电路上无人能出其右……
十、地域与国家
篇4
[关键词]：知识经济 无形资产 无形资产投资
随着知识经济时代的来临，无形资产的重要性日益显现，无形资产逐渐成为经济发展的第一要素。加强无形资产投资研究，适应时代的发展已是势在必行。完善我国无形资产投资问题要适应知识经济的要求，要进行变革和创新，同时要借鉴国际上的先进经验。本文主要由二部分组成。第一部分，阐述知识经济下无形资产有关问题，对知识经济下无形资产的涵义、范围、及有关概念进行了分析，同时指出，知识经济时代无形资产的范围应该扩大，并重点探讨了人力资本、品牌资本、知识产权等问题。第二部分，明确指出知识经济时代下无形资产投资的新特征。
1知识经济下无形资产投资的概述
1.1知识经济下无形资产的内涵
传统的无形资产理论产生于二十世纪初。六十多年前，美国著名会计学者Hatfield所著的《会计学原理与实务》中指出：“无形资产的含义是指专利权、版权、秘密制作法和商誉、商标、专营权以及其他类似的财产”。传统的企业会计制度认为，无形资产指企业长期使用，但没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉。
上述两种定义，前者是通过列举外延来把握无形资产内涵，后者使无形资产概念表述得系统化和规范化。由于研究时代的局限，两种表述都更适用于以财务资本密集为特征的工业经济时代。
根据以上论述，我们认为，知识经济条件下无形资产是指特定主体控制的不具备独立实体，对生产经营与服务能持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源，尽管其价值形态缺乏横向比较的可能，但它的存在和应用能使特定企业获取高于一般水平的盈利，在长于一年的不确定的未来期间内为企业的经济利益服务。
1.2 知识经济下无形资产的范围
知识经济是以知识为资本来发展的经济，知识经济时代的核心资源是知识资源。随着知识经济的发展，无形资产的内容也得到了丰富和扩展。与传统经济相比，无形资产的范围包括更广，其扩展的范围中重要有以下几项：
1.2.1人力资本
人力资本是指企业、经济组织中雇员及雇主所拥有的各种技能、知识、信息、创新能力、思维意识的总和。知识经济的运行是一个知识转化为资本，知识资本转化为物质财富的全新过程。在这一过程中，创造性人才就是主宰者和操作者。因为人才是知识的拥有者，人才是资本的使用者，人才更是财富的创造者。因此，拥有知识的人才对企业的发展，在知识经济时代显得尤为重要。
1.2.2 品牌资本
所谓品牌，是用以识别某个企业销售的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。品牌它并不仅仅是指商品的商标。广义上来讲，它包括先进的技术、优越的性能、有效的管理、高素质的员工等等。在消费者心目中，品牌产品就是质量的代表，二者浑然一体。消费者购买品牌商品，不仅得到了质量上的保证，而且还得到了心理上的满足。因此，品牌商标极大地促进了消费能力，扩大了该品牌的市场占有率。美国可口可乐公司经理曾说：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，那么可以肯定，大银行家们会争先恐后地向公司贷款。因为，‘可口可乐’这个牌子进入世界任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。”由此可见，品牌商标是无形资产中最为精彩的组成部分。
1.2.3知识产权资本
知识产权资本是一种权力资本，即智力成果。所有人对创造性智力活动的成果依法享有控制、运动、与使用所带来的知识积累、增值与无限制使用的权利。知识产权资本是智力成果的价值实现，是企业一种重要的无形资产。知识产权只有被使用，转化成了社会生产力，才能体现其价值，才是一项资本。随着现代科学技术突飞猛进的发展，科学技术已经成为第一生产力，作为科学技术的成果——专利技术、非专利技术和管理技术等无形资产要素已经成为项目投资中最重要的资本要素。
2 知识经济下无形资产投资特征
随着中国市场的开发程度逐渐扩大，中国企业已经从国内竞争转向全球竞争，所有中国企业都要面对国际企业竞争国内化。中国企业要靠什么才能占领市场呢？靠技术、资金、人才、还是销售渠道？其实，企业的核心竞争力的强弱决定着企业的生存发展。无形资产中的知识产权、品牌、人力资源、商誉等等都构成了企业的核心竞争力。为了迎接知识经济的挑战，我国企业应该改变投资观念，以无形资产投资为主，扩大投资力度。这种观念的转变，也要求企业的财务人员认清无形资产投资的新特征，以适应新形势的需要。知识经济时代无形资产投资也应充分借鉴传统无形资产投资需要考虑的因素，但基于知识经济的特殊性，无形资产投资也出现了一些新的特征。
2.1知识经济下无形资产投资的内容变得更加丰富多彩
在知识经济时代，将知识作为一种无形资本投入，大大加快了知识的产品化进程，从而最大限度地扩展了无形资产的内容。除了专利权、非专利技术、土地使用权、商誉等传统的无形资产投资外，还增加了计算机软件、注册的域名、人力资本、品牌资本、知识产权等无形资产投资。在知识经济条件下，企业依靠知识资本的营运与管理实现目标利润。企业之间竞争主要是无形资产的竞争，无形资产投资的丰富程度和质量高低事关企业的存亡兴衰，因此无形资产投资的范围必须扩大。
2.1.1更加重视人力资本投资
人力资源在企业中发挥着重要作用。知识经济时代，人的素质、技能是知识经济实现的先决条件，而企业直接作用于人的开支也越来越大。本文所指的人力资本投资对象既包括一般性人力资本，也包括特殊性人力资本。一般性人力资本投资指企业对企业内的基层员工的选拔和培训工作，内容主要是基本的技能和技巧；特殊性人力资本投资是指对企业具有重大影响力的人才的投资，例如首席执行官这种特殊人才。
知识经济注重“以人为本”。因为只有人才是掌握知识，具有创新能力的主体。激烈的“人才争夺战”是经济时代重要的一个特征。企业只有慧眼识人，善用人才，才能立于不败之地。所以人力资本投资对新时代企业生存发展有很重要的意义。人力资本投资是一种具有长期性、间接性、超额收益特点的投资项目，它产生的效益是无形的，潜移默化的，是借助于物质形态反映出来的。
2.2.2 更加重视品牌培育
品牌发展战略包括自创品牌、引进品牌两种方式。自创品牌就是企业设计创造出来的较好的含有企业的文化理念，商品经营理念等，并通过注册登记，取得合法地位的商品标识。一个好的品牌，具有极大的文化魅力、社会影响力和知名度，是非常珍贵和稀有的。商标是具有法律效力的知识产权。企业如果自创了某种好品牌，就必须抢占时机，合法注册以保护商标的专有性，以防止恶意竞争。其实，企业自创品牌是一项非常耗资费力的长期工程。世界著名的IT公司因特尔推出高科技CPU的速度只能用“奔腾”一词形容，因特尔采取了永远领先市场两步的技术升级战略。引进品牌就是购买现成的品牌企业或某个品牌的使用权。为了尽快占领市场，降低投资风险，许多企业选择了引进品牌这一策略。由于本身品牌已经占有了很高的知名度、信任度、市场占有率，使得投资企业很快就站在了一个很高的起点，取得了优势地位。例如，世界闻名的美国麦当劳快餐店老板雷蒙德·A·科洛克就是以270万美元买下了麦当劳品牌及整个餐馆。他借着麦当劳这个品牌下海，名利双收。这些年来，麦当劳一直位于全球食品前三大品牌之列。
参考文献：
[1]宋小平.企业会计制度释义及应用[M].北京：中国人民大学出版社，2001.19.
[2]刘常学.知识经济下的无形资产[J].商业研究，2001，（9）.
篇5
关键词：品牌；价值；竞争力
中图分类号：F713.50 文献标识码：B 文章编号：1008—4428（2012）07—56 —02
品牌的形成是在一定社会条件下，企业吸纳、转化先进生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。品牌以自身的商誉、形象广告与承诺作为一种契约，来预约并取得目标市场的财富。品牌经营模式下的经济利益是交互式的。品牌既是消费者价值、利益的象征，又是消费利益的保障，是经营者、消费者二者利益的统一体。
一、品牌理论的主要观点
（一）品牌核心竞争力理论
品牌可持续竞争优势的源泉不在于企业所拥有的资源，而在于将这种资源优势转化为竞争优势的能力，因此，企业获得品牌竞争领先性的战略根本就是培育企业的竞争能力，尤其是核心竞争能力。
（二）品牌差别优势论
为真正了解顾客如何体验品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦胧的感觉，揭示品牌在其特性或个性化方面表现出来的差异性，了解消费者到底在想什么，并进一步改变消费者对产品的认知，通过差别优势，提升品牌。
（三）全面品牌管理理论
优胜品牌是精心设计的经营系统，这些系统从原材料的选择一直延伸到对顾客的最终服务。顾客购买的是总的系统，而不只是产品。当品牌变为经营系统时，品牌管理贯穿所有的职能和经营过程，要求在价值链的每一环节都作出决策和采取行动，故而称为全面品牌管理。
二、传统经营与品牌经营的比较分析
我国从改革开放到现在，随着市场需求与竞争的不断加强，市场由卖方过渡到买方，传统经营观的中心特征是产品的先产后销，在经营观念上，它逐一体现为：重视有形资源的投入，忽视无形资源的地位与作用；物质大于精神；重生产链轻营销链；重市场轻顾客；重推销轻服务。它实质是只见产品、不见目标市场；只见物质、否定文化、物质至上。
品牌经营模式体现为先做市场、后做工厂；先凝结科学技术力量、后组合有形资源；先创造品牌、后做企业；先调查市场可能、后进行生产、销售；相对传统经营，它体现为一种经营上的倒置。这种倒置性使经营组织拥有了市场保障，规避了市场风险，实现了传统经营中不可控制因素向可控因素的转化，使经营组织、把握市场、引导市场、创造市场成为可能。
三、品牌的价值分析
现代经济中，品牌是一种战略性资产，对谋求持续发展的企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先的关键。企业有三种可以提供收入来源的资产类型：有形资产、品牌和其他无形资产。根据市场的不同，多达70%的收入能够归功于品牌。
品牌无形资产价值反映了品牌市场能力和品牌拓展能力。品牌以无形资本带动有形资源进入市场，既实现准确界定目标消费群，又使决策科学化，它在入市前完成品牌的目标市场细分、市场定位、形象定位、价格定位、心理定位、市场模拟与预测等一系列工作，最后使品牌有形资产与无形资产在科学化、艺术化、心理导向化的基础上实现品牌精神文化与物质文化的高度融合，进而实现资源配置的科学化。品牌之所以成为无形资产，是因为在品牌经济的条件下品牌具有产权性、价值性、增值性、定价性、可交易性等特征，企业可运用市场机制运作和经营品牌资产。品牌资产化的前提基础是品牌独立于产品的价值存在，即品牌与产品分离，获得不储存于产品而存在的市场价值。
品牌通过价值创造为企业提供利润增长的源泉，为企业扩张寻求途径。品牌的价值创造分为两类：一类是为顾客提供价值；另一类是为企业提供增长价值和途径。
四、以品牌提升竞争力的模式分析
（一）品牌改造流程
由于品牌竞争优势的确立依赖于品牌特征和目标市场需求的一致，决定了品牌的改造必须从品牌评估开始。通过市场调查，站在顾客立场上思考问题（品牌为顾客带来哪些功能上和情感上的利益），认识品牌当前所处地位；据此，制定相应的品牌承诺（品牌用于何种业务、与竞争对手的差异点），发现品牌提供给顾客的最大价值，定位品牌业务；进而进行品牌规划（确定如何才能使品牌在未来被人们所接受、如何去传播品牌），完成品牌设计与策划；再通过培育品牌文化（制订品牌原则、品牌资产目标、品牌传播计划、品牌文化培育计划、品牌战过品牌杠杆的运用，获取稳固的品尝牌竞争优势。同时，还需要定期评估品牌未来前景，给品牌未来定位，以便建立长期品牌优势；在条件合适时，建立品牌联盟。
1、品牌评估
品牌评估即品牌稽核。从分析品牌战略及品牌驱动力是如何影响品牌效应的，来确定品牌效应和从市场上获得的品牌价值之间的关系。通过各项变量之间的比较，来测量公司品牌和竞争对手之间的差别；确定各项变量对品牌的最终价值会产生多大影响。通过市场领导者在品牌驱动（产品、服务、交易管理、市场存在、交流）、品牌效应（品牌认知、购买考虑、品牌偏好、情感感受、功能感受、价值感受、满意度、忠诚度）、品牌价值（销售量、销售溢价）方面的比较，分析各变量对品牌价值的重要性，以及与市场领先品牌的相对位置。根据市场和商品类别的差异来认识每个品牌的价值，每一项品牌投资对品牌效应和品牌价值产生的影响，努力去提高它的销售溢价。
