旅游消费者分析精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇旅游消费者分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

广东地处岭南，主要属于亚热带气候，有大河（珠江）、大山（南岭）、大海（南海）、平原（珠三角）、丘陵（粤西），培育着丰富的森林资源，据统计，截至2013年，广东已建森林公园457个，森林、野生动植物和湿地类型自然保护区270个，数量位居全国第一。建成省级森林生态旅游示范基地48家，以森林公园、风景名胜区、自然保护区、地质公园、湿地公园为重要载体的森林生态旅游区近600家。广东地理位置特殊，生态系统相对完善，同时经济文化较为活跃，能较好结合地域因地制宜推进经济与生态的系统开发，逐渐形成了森林生态旅游、滨海旅游和城市森林公园生态游层次鲜明、竞相发展的格局，成为广东生态旅游的一大特征，受到广大旅游消费者的喜爱并积极体验。例如，珠三角的城市森林旅游闻名全国，广州的石门国家森林公园、广州的流溪河国家森林公园、深圳的莲花山森林公园、佛山的西樵山国家森林公园、惠州的南昆山国家森林公园等等，都如一颗颗绿色明珠嵌在高度发达的城市中，成为旅游休闲的热地，也是城市发展的“绿肺”；又例如，粤北山区的原始森林和山区林地文化，如丹霞山林区、韶关南岭国家森林公园等等，充满着岭南历史，体现了岭南古老森林的魅力，是旅游者必往之地。而粤东地区的凤凰山、粤西地区的湖光岩公园，受到海洋气候的滋润，森林与海洋的结合成就了南粤海边生态旅游景点。森林文化的旅游开发成为广东经济发展的有效来源之一。据统计，2012年广东林业产业总产值达4691亿元，而森林生态旅游产业则成为其中一大亮点，产值895亿元，有效促进了广东生态型经济社会的发展。诸多数据与成绩表明，森林文化指引下，广东森林的旅游开发功能得到了充分开发，并且也促进了生态功能的强化，实现了生态保护与旅游发展的协调。

二、旅游消费者对广东森林旅游文化需求分析

（一）调研基本状况

1.调研目的

所谓森林旅游，可生动活泼形容为3F（Fun、Free、Fresh）：一种充满轻松乐趣，可以充分放松，自由体验自然清新舒适环境的休闲度假形态。结合森林旅游的这三个基本特征和广东森林旅游开发的现状，以及从马斯洛需求原理等理论出发，从消费者心理需求出发，调查分析其对广东森林旅游开发的差异性需求。

2.调查思路与方法

结合整体调查与个案访谈的方式，从旅游者参与森林游憩旅游的意愿、旅游活动偏好、旅游措施要求、对森旅游开发的建议以及在周边地区森林旅游的到访率以及影响因素等内容出发，利用调查问卷（网络调查与实地调查）和访谈提纲，深入研究分析并统计相关数据，对近400名珠三角、粤东粤西地区的不同群体（如白领、在校大学生、政府公务人员以及农民工）进行随机调查，确保调研尽可能做到年龄、职业、教育程度以及旅游参与频率等情况的全面性和代表性。

（二）调研结果分析

1.消费者对森林旅游类型需求具有多样化特征

根据森林旅游开发所依托的资源要素的不同，结合旅游者的旅游需求特点，调查出旅游者对五种旅游森林旅游都具有不同程度、多样化的需求。（1）绝大部分受访者喜欢生态观光型森林旅游。这一类森林公园保持原始的生态性，物种丰富，自然景观美览天下，例如广东南岭国家森林公园、丹霞山国家森林公园，等等以其独特的森林植被、地貌、天然景观等，吸引了广大游客慕名而来。因此，96%的受访者都在“你喜欢以下何种森林旅游？”中选择“生态观光型”，这给森林旅游开发的启示在于：森林旅游的本色在于原生态性，这是发展命脉。（2）休闲度假型森林旅游成为旅游者热捧的类型。此类森林旅游充分开发森林资源的休闲特点，为生活步伐较快的旅游者提供“慢生活”“回归自然”的休闲方式。例如，广东南昆山国家森林公园气候四季宜人，素有“古有桃源今代存”之美誉，是全省乃至全国少有的避暑胜地，离珠三角城市群车程不远，因而成为广大城市居民度假休闲的好地处。因此，89%的受访者认为“休闲度假”应该是森林旅游的最大魅力。（3）运动康体型森林旅游成为新的生态旅游增长点。充分类用森林的地貌、林业资源，巧妙形成纯天然的、能促进身心锻炼的度假区。例如，广东新丰江国家森林公园，作为华南最大的生态旅游名胜，“万绿湖”及周边森林构建成“天然氧吧”，86%的受访者表示，到该公园旅游主要是进行森林“浴”，即在自然界浴大气、浴水源、浴身心、除疾病、陶冶情操。又例如，部分受访者喜欢到广东省笔架山森林公园，因为该地是广东首个原生态双人自由漂流项目的创始地。因此，在森林旅游景区适当开拓徒步登山、漂流攀岩、野营烧烤等体验性、参与性较强的项目，十分适合当前社会发展户外运动场所极其缺乏的状况，89%的受访者表示愿意参与此类活动，其中，100%的青少年和白领认为此类活动有益身心和团队建设。（4）生态体验式的森林旅游方式受到家庭及团队青睐。城市化进度，导致部分青少年对自然较为陌生，因此，结合森林旅游开发，积极推进一些体现自然文化如兰文化、茶文化、种植文化等体验式生态活动，受到了普遍欢迎，特别是受访者（家长）一致表示十分有必要32。例如，惠州、东莞和广州增城、番禺地区的森林公园和自然保护区在荔枝、草莓、龙眼等各类蔬果成熟的季节，注重推出采摘活动，并且还与一些学校、单位举办“六一”儿童节采摘基地寻宝、采摘比赛等活动，让游客在游园品果中享受劳动的喜悦，增强实践劳动能力和团队意识。因此，森林旅游中结合实际开拓体验式旅游产品，从情感、思想、感官、行为等各方面为游客创造生态体验，大有发展前景。（5）科普知识型森林旅游拓宽森林旅游内涵。森林资源蕴含着宝贵的自然资源，包括各类珍稀动植物、神奇的自然景观，这些都有较大的科研、学习价值。例如，广东湛江红树林国家森林公园及湖光岩公园，独特的红树林、世界罕见的湖光岩，都是进行生态科普的重要题材。又例如，广东南澳海岛国家森林公园作为广东省唯一的海岛国家森林公园，也是感受海洋、海岛生态文化的好地处。因此，要通过科普景点这一载体，通过展示森林资源的文化成果，满足游客探索科学知识的精神文化需要，这个形式也得到了受访者的认可。

2.游客对森林旅游开发持积极态度

在被提问到“您希望如何对森林进行旅游开发？”，97.3%的受访者都认为在保护森林资源的基础上，进行森林游憩合理开发十分有必要，有利于增添公共休闲平台，为居民旅游度假提供好地处。同时，对于森林旅游开发的程度，受访者的回答具有一定的差异性：（1）78%认为“进行简单开发即可，建成城市公园”；（2）69%认为应“在保护环境的前提下，建成旅游区”；（3）56%认为“为拉动经济，提高资源利用率，可深度开发成大型旅游度假区”；（4）34%认为“在没有论证前，保持原样，以简单的游憩为主”。调查显示，广东经济发展水平较高，居民生态素质及旅游诉求较多，对森林旅游的开发保护具有较强的主人翁精神。而大部分居民的生态保护意识不断增强，对森林旅游开发持有积极态度，因而希望在森林资源保护与开发中找到平衡点。因此，森林旅游文化建设必须注重旅游者的这一心理反应。

3.旅游者对森林旅游活动项目需求具有多样性

森林旅游必须开发相应的旅游产品，以满足不同旅游者的需求。调查显示，受访者希望森林旅游提供的旅游产品依次是：天然景观（85%）、森林气候(74%)、动植物观赏（65%）以及体验式旅游活动（62%）。前述三种是传统的森林旅游产品，而目前逐步热门起来的旅游项目——体验式旅游活动则应更受到关注，受访者都希望多开发能在森林及公园中可供参与和体验的活动，依次有：采摘花果（82%）、摄影（77.5%）、登山（74%）、探险（54.4%）、漂流（53%）、野营（51%）、垂钓（47.8%）以及喝茶聊天（34%）、狩猎、（25%）、骑车（22.4%）。旅游者的需求则是开发者的努力方向，因此，广东地处岭南，山区森林、湿地公园、沿海林地、城市公园、宗教名山等，都能根据各地特色，开发出能满足旅游者多样化需要的旅游产品，包括适合大众化要求的观赏动植物、垂钓等旅游活动，以及探险、登山、钓鱼、狩猎等对身心素质要求较高的专业化旅游活动。

4.旅游者对森林旅游设施体现为追求简约而生态

“食在广东”，广东粤菜文化闻名各地，因此，在旅游过程中享受美食也是广大游客的心理需求和旅游动机。绝大部分受访者希望在森林旅游景区能品尝到当地特色农家美食或者进行日常城市所不能开展的野炊、烧烤。因此，在餐饮设施需求程度上，受访者依次选择的有：品尝农家菜（90%）、野外烧烤（79.5%）、自带食物（53%）、提供快餐（32%）、高档餐厅就餐（31.5%）。而在住宿方面，受访者的选择依次是：在森林旅游地住在农家乐旅馆（86%）进行野外露营（54.5%）、入住森林木屋（43%）、在当地酒店（42%）。通过食宿需求可看出，绝大部分旅游者参与森林旅游，不仅要体验森林生态环境，还希望体验到不同于城市日常生活的用餐和住宿方式，换而言之，体验大自然的魅力，享受生态文化建设成果是旅游者的最大动机，因而为其服务的餐饮、住宿设施不需要过于奢华，而要体验简约、富有森林特色。值得注意的是，这些简约的措施也有利于保护森林的原生态性和可发展性。

5.影响广东居民参与森林旅游的主要因素是时间与经济

旅游是一项花费时间、经济、精神等多方面的社会活动，因此，特意调查影响广东居民参与森林旅游的各方因素，发现时间和经济收入仍是影响广东居民参与森林旅游的主因。调查数据中，表示“收入不足”占94%、“时间有限”（87%），其次是“缺乏合适的人做伴”占63%和“工作压力”62.4%，最后才是“不了解旅游地”（51.6%）、“交通不便”（34%）和“不喜欢旅游”（14%）。此外，在不同职业不同年龄段上，时间不足和经济不足又有不同的影响程度，其中，对于成年家庭而言，受到家庭经济压力、子女年幼两个因素影响较大；而对于青少年学生而言，虽有时间，但学业压力及经济承受能力也影响到其旅游行为；还有大部分白领认为，国内假期安排时间短，不适合长途旅游，短期旅游选择周边旅游地，容易产生厌倦感，也影响了其出游决策，因而大多数生态旅游者希望能到森林公园开展旅行时间是1周以上。

三、结论与展望

（一）围绕旅游者出游动机，构建人文性的森林旅游发展思路

在生态旅游者的心理（如思乡、信仰）、身体（治疗、运动）、精神（见闻、解压）、经济（购物、商务）四大旅游动机中，绝大部分生态旅游者的出游动机在于精神动机，其次是心理和身体需要。这表明，在建设森林旅游体系中，必须围绕旅游者回归自然、亲近自然以及与自然对话的诉求，在森林文化建设、森林产品塑造、公园饮食住宿措施建设上，体现生态性和自然性。

（二）结合森林旅游的优势，打造特色化的森林旅游产品

森林旅游是自然产物与文化产物的结合体，是将森林资源转化为文化资源以及社会经济资源的一种行为。森林景观、森林文化、森林体验是森林旅游的三大优势，是区别于其他旅游方式的主要特征。因此，广东各地在推进森林旅游过程中，要因地制宜，深入挖掘当地森林资源的特色与优势，尽可能形成与众不同的森林产品，给予旅游者更多体验，避免同质化的旅游开发。

（三）结合生态旅游发展的趋势，构建环保型的森林基础设施

篇2

关键词：荆涂山风景区；旅游电子商务；消费者分析；SWOT分析；在线旅游

近年来，随着互联网技术的发展和移动端的普及，电子商务在旅游业中的作用越来越重要。劲旅智库的监测数据显示，2015年中国旅游市场总交易规模约为41300亿元，其中在线市场交易规模约达5402.9亿元，同比增长47.2%，在线渗透率为13.1%，较2014年11.3%增长了约2个百分点，从年龄结构来看，“80后”和“90后”是在线旅游市场的主体。从旅游电子商务类型来看，在线机票、住宿和旅行社预订分别占总在线交易规模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。

一、荆涂山风景区旅游发展现状分析

（一）宏观环境分析。根据《2015年国民经济和社会发展统计公报》，蚌埠市城（乡）居民人均可支配收入（纯收入）达到26369元（11552元），同比增长9.2%（9.9%）。[2]经济的长期较高速度增长使人们的消费结构和消费观念发生了较大变化，同时随着旅游业战略地位的提高以及在线旅游的便捷化，旅游已经成为人们生活和消费支出的重要组成部分。

（二）自身产品分析。荆涂山风景区地处蚌埠市禹会区和怀远县境内，是4A级景区，景区主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召会诸侯”等历史重大事件闻名。景区以四千年前夏部落头领禹“劈山导淮”治理水患为主线，共有100多个景点，以禹王宫、白乳泉、卞和洞、望淮楼、涂山、启母石、圣泉、荆山、荆涂山峡、三圣宫及禾泉农庄等最为著名，其中禹王宫年代久远，文化源远流长，但目前仅存二进宫殿，亟待修缮。景区景色优美、宁静独特，总占地面积60平方公里。

（三）竞争对手分析。蚌埠市目前共有A级旅游景区36个，其中4A级、3A级、2A级旅游景区分别为5个、11个和20个。在5个4A级风景区中，龙子湖风景区、张公山风景区主打自然景观；花鼓灯嘉年华主打游乐性主题公园；蚌埠闸水利风景区主打湿地公园、别墅旅游度假和水利工程观光，但目前正在整顿当中；禾泉农庄作为荆涂山风景区的重要组成部分，主要展示皖北民俗风情，弘扬大禹文化，发展生态农业旅游。而在汤和墓古迹园、许慎文化公园、栖岩寺、淮北西大门烈士陵园、总前委孙家圩子旧址等历史文化景区当中，荆涂山风景区的白乳泉景区、禹王宫等年代更为久远。与双墩遗址、垓下古战场等年代久远的风景区相比，荆涂山风景区规模更大，景区资料更丰富。

（四）现有消费者分析。根据《2015中国自由行市场研究报告》（以下简称《研究报告》），2015年中国旅游市场互联网渗透率突破10%，“80后”“90后”已成为在线旅游市场的主体，在线自由行已经成为在线度假的主体，其中“80后”和“90后”用户约占70%，且后者更具消费能力[3]。“90后”年龄在25岁以下，具有较强的旅游欲望和消费能力，但同时时间计划紧凑，主要在春节、“十一”和周末出游，对价格更加敏感，更倾向于接受在线周边游和国内中长线游。2016年春节、“十一”、周末和暑假蚌埠市5个4A级风景区的消费者抽样调查与《研究报告》结果大体一致，但互联网渗透率偏低（不到6%），这也从另一个侧面表明了建设智慧景区的必要性。在校大中专生普遍存在较强的出游愿望，愿意或打算近期出游的人数占被调查人数的60%以上，这些学生在时间上相对充裕，但预算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中职学校，形成了庞大的潜在市场，如果通过有效的电子商务运营进行旅游宣传和引导，并降低旅游产品成本及价格，这些在校大中专生极可能转变消费者。

二、发展战略分析

（一）STP分析。蚌埠市旅游市场分为注重自然景观、游乐公园、历史文化景观三大类，其中自然景观主要由龙子湖风景区、张公山风景区主导，游乐公园由花鼓灯嘉年华、南山儿童公园主导，历史文化景观市场由于市博物馆的建成正在发生变化。荆涂山风景区应定位为以夏禹文化为主体、具有独特自然风景的智慧景区。根据市场定位，荆涂山风景区旅游电子商务的目标市场应为：在校大中专生、小学生及初中低年级学生及其父母、刚踏入社会但尚未的“90后”。

（二）SWOT分析。在系统地进行景区现状及发展趋势、竞争环境及消费者分析的基础上，通过SWOT分析明确荆涂山风景区旅游电子商务发展战略。

综合来看，荆涂山风景区的机会和劣势显得比较突出，因此根据SWOT矩阵选择WO战略———改进、扭转型战略。开展荆涂山风景区旅游电子商务运营要依循景区电子商务的概念，在不断完善道路、交通、餐饮配套设施的同时，参照智慧景区的标准并结合景区实际，逐步建设景区内部功能模块，以降低运营成本和产品价格，并以禹王宫维修工程为重点和契机，依托旅游电子商务、电子营销及传统营销，对夏禹文化进行深度挖掘和大力宣传，扩大荆涂山风景区在蚌埠市旅游业，尤其是在线旅游领域中的影响力。

参考文献：

[1]劲旅网.数据2015年中国旅游市场在线渗透率13.1%[EB/OL].

[2]国家统计局.2015年国民经济和社会发展统计公报[EB/OL].

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关键词：北京市观光农业 旅游消费群体 活跃分子 放松者 观光者 享受乡村环境者

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）07-222-03

北京是中国观光农业发展较早的城市，20世纪80年代后期开始起步，自昌平十三陵旅游区出现首家观光采摘果园以来，北京市的观光农业园区如雨后春笋般蓬勃发展起来。之后，京郊各地以首都旅游市场需求为导向，以发挥当地资源优势为基础，把农业建设、科研管理、产品加工、游客动手等融为一体，开发了一些观光休闲农业点，吸引了众多的城市居民和部分国外游客，取得了明显的经济、社会、生态效益。北京市观光农业存在巨大的市场潜力，但存在景区类型缺乏特色和品牌、项目同质化严重，旅游产品大众性、缺乏针对性，整体宣传力度不够，服务品质有待提升等方面的问题。观光农业经营者要想保持其长久的竞争力，稳固并拓展自己的市场份额，就需要根据市场的状况和自身的资源，有针对性地了解旅游消费者的消费行为，以制定有效的营销策略。

Gilbert（1991）提出了一个旅游消费者决策制定模型。这个模型认为，对于旅游者行为产生影响的因素可以分为两个层次。第一个层次的影响更能体现人的因素，包括心理影响，例如动机或激发因素、个性/态度、感知和认知。第二个层次的影响主要是在社会化过程中产生的，包括社会经济影响、文化影响、参照群体和家庭影响。

根据消费者行为理论，通过北京观光农业的旅游消费者寻求的利益对其进行分类，比较不同类之间的活动项目、旅游行为特征和社会经济特征，有利于经营者根据自身的资源条件准确的进行市场定位和开发产品，采用适当的营销方式。

一、调查问卷的设计

问卷内容主要分为三部分：

1.调查观光农业旅游消费者对所寻求利益的评价。用1-5的等级把调查结果量化（5意味着很重要，1意味着不重要），包括冒险、逃脱紧张的生活、体验乡村文化、回归自然、健身/运动、怀旧、体验开阔的乡村、扩大视野与陶冶情操、身体得到休息和探亲访友等共10个利益点。

2.调查观光农业旅游消费者的旅游行为特征。包括出游方式、出游时间、选择景点时最看重的因素、停留时间、消费标准和活动项目等内容。其中活动项目包括：民俗娱乐、垂钓/射击、爬山、骑马、野外烧烤、篝火晚会、高效农业展示、果蔬采摘品尝、土特购买、商务会议、漂流、山野乡村观光、农家体验、科研考察和访问历史性地点。

3.调查旅游消费者的社会经济特征，涉及消费者的居住地、年龄、职业、学历和年收入等。

二、数据处理

用SPSS软件对数据进行处理。首先，用因子分析法对10个利益指标进行分析，得出主要的几个利益因子，这些利益因子通过每个利益指标所获得的回归分数被保留做为一个新的因素；接着对回归分数进行聚类分析，通过聚类分析把样本分为不同的群体；最后，分析比较不同旅游消费群体所从事的活动范围、旅游行为特征和社会经济特征，并进行卡方检验。

三、北京市观光农业旅游消费者类型分析

1.北京市观光农业旅游消费者分类。根据观光农业旅游消费者寻求的利益将对旅游消费者进行分类。在北京观光农业旅游消费者分类的鉴定过程中，起初所有的利益指标都被保持，因为它们没有被超过60%的消费者评为不重要的。用1-5的等级把旅游消费者的评价量化（5意味着很重要，到1表示一个利益指标是不重要的）。

调查结果通过两个过程被分析：首先，所有利益指标的得分是确认潜在利益方面的分析因素，用因子分析法（最大方差旋转法（Varimax））对10个利益指标进行分析，得出主要的几个利益因子方面，这几个利益因子再根据它们分别聚类的利益指标范围而命名。这些利益指标仅仅在0.5以上的因子载荷量被保持，每个利益指标以1的特征值贡献。因子1命名为户外的，因为它包括了回归自然、体验开阔的乡村的项目；因子2命名为乡村性，包括体验乡村文化和扩大视野、陶冶情操；因子3命名为放松，包括逃脱紧张生活和身体休息；因子4命名为运动，直接与运动参与和经历冒险精神有关；因子5命名为情感，直接与怀旧和探亲访友有关。

其次，这些利益因子的每个方面通过每个利益指标所获得的回归分数被保留做为一个新的因素，接着对那些分数执行聚类分析。所有的统计分析使用SPSS软件执行。通过聚类分析把样本分为四个群，四个群的分析结果能被观察到。与分析的第一部分相似，每个群中的旅游消费者根据在他们各个群中所呈现的利益因子的范围而命名。因此，群1被命名为活跃分子，因为它聚类了所有五个方面的利益因子，因此是对所有的利益指标有一个总的兴趣的旅游消费群体，而且是唯一对运动方面评价积极的一个群体。群2被命名为放松者，因为它是聚类了放松方面的旅游消费群体，掺和着情感利益因子。群3被命名为观光者，主要聚集了对假期户外方面有兴趣的旅游消费者，掺和着渴望放松。最后，群4是指享受乡村环境的人，专门对他们假期的乡村方面感兴趣，也掺和着情感方面。

从整个样本中，各个群所占比例的角度来说，最重要的消费群是放松者（32%），紧跟其后的享受乡村环境者（29%），其次是观光者（20%）和活跃分子（19%）。

结果表明，市场实际上已经隐藏了对北京观光农业旅游消费者的几个潜在分类，即活跃分子、放松者和观光者。由此可见，观光农业旅游消费者也不完全是仅仅对乡村环境感兴趣的消费者。这个结果表明，到乡村地区的大多数旅游消费者都掺和着乡村地区其它方面的感知，即不同类型的旅游消费者在观光农业中寻求不同的精神满足，这些方面在制定产品开发策略和营销策略时要考虑到。

为了进一步调查这些不同类旅游消费者的特征，每类旅游消费者与外部变量做成十字表格，这些变量是关于观光农业旅游消费者的活动项目、社会经济特征和旅游行为特征。为了核实统计的显著性，这些变量对不同类旅游消费者影响的不同用x2检验。

2.不同旅游消费群体所从事的活动范围。旅游消费者被要求在14种提出的活动范围内选出他们参与的所有活动。14种活动是：山野乡村观光、果蔬采摘品尝、农家体验、民俗娱乐、土特购买、高效农业展示、野外烧烤、篝火晚会、访问历史性地点、爬山、骑马、垂钓/射击、漂流、科研考察、商务会议。用SPSS软件处理调查结果，得到每种活动对于每类旅游消费者参与的百分比，并对它们在不同类旅游消费者所占百分比的不同进行显著性分析。

北京观光农业旅游消费者从事山野乡村观光所占比例最大，其次是果蔬采摘品尝、农家体验、民俗娱乐和土特购买，参与率都达到50%以上，其中前四项活动，没有表现显著性不同。

高效农业展示、野外烧烤/篝火晚会、访问历史性地点、爬山、骑马、垂钓、射击、漂流、科研考察和商务会议等活动都低于50%。其中高效农业展示、访问历史性地点和骑马在群中的不同达到0.01的显著水平。对高效农业展示和访问历史性地点的参与率，受教育者最高，放松者最低；对于骑马，活跃分子参与率最高，而受教育者参与率最低。爬山、漂流、商务会议和垂钓/射击在群中的不同达到0.05的显著性水平。对于爬山的参与率，活跃分子最高，而放松者最低；对于垂钓/射击放松者最高，而观光者最低；对于漂流，活跃分子参与率最高，而观光者参与率最低；对与商务会议，放松者参与率最高，而活跃分子参与率最低。前四项活动参与率最高，而且没有表现出显著性不同，说明观光农业对于各类消费群体共同的吸引力在于它本身具有的乡村性。

后面的一些活动项目参与率逐渐减少，而且表现出了显著性不同（除了野外烧烤/篝火晚会），说明观光农业旅游消费者除了乡村性以外，还掺和着其它的感知，以及不同类型的旅游消费者对不同的活动项目的参与率是有显著性不同的，针对不同消费群体的特色活动项目开发力度不够。以上这些有利于我们进行合理的产品开发和市场营销。

3.不同旅游消费群体的旅游行为特征。从出游方式、出游时间、选择景点最看重的因素、停留时间和人均旅游花费这几个方面比较不同群体旅游消费者的行为特征。出游方式有70%的消费者选择与亲友同行和合家出行；出游时间有（下转第226页）（上接第223页）55%的消费者选择周末；在选择景点时44%的消费者最看重景点本身的吸引力；60%的消费者选择停留1天；47%的消费者人均花费为100-300元。

4.不同旅游消费群体的社会经济特征。从年龄范围、社会职业分类、年收入、学历和居住地这几个方面比较不同消费群体的社会经济特征。年龄范围在40岁以下的占到59.7%；社会职业为学生和公司职员的占到58%；年收入在4万元以下的占到74.7%；学历在大专以上的占到69%；居住地在北京的占到88.6%。并且这5个指标在不同的消费群体中都显示了显著的不同。从分析结果可看出，观光农业旅游消费者大多是具有较高学历、中青年和中低收入者。

5.不同旅游消费群体总的特征。

（1）活跃分子。这个消费群体是所有消费者中唯一对运动因素评价积极的群体。与其他群体相比，这个群体在活动范围表现较高的参与比例的项目有：爬山、骑马和漂流；在其行为特征方面，表现出较高比例的指标有：出游方式（与亲友同行）、出游时间（周末）、选择景点时最看重因素（综合服务设施）、停留时间（2天）和人均旅游花费（1-3百元）；在其社会经济特征方面，表现出较高比例的指标有：年龄范围（40岁以下）、学历（高中或中专）。

（2）放松者。这类消费者主要寻找放松，掺和着情感因素。与其他群体相比，在活动范围方面，他们在垂钓/射击和商务会议的参与率较高；在其行为特征方面，表现出较高比例的指标有：出游方式（单位组织）、选择景点最看重因素（距离和交通条件）、人均旅游花费（300元以上）；在其社会经济特征方面，表现出较高比例的指标有：社会职业（公司职员、商人）、年收入（4万元以上占33.7%）、学历（大专或以上）和居住地（北京）。

（3）观光者。这个消费群体对户外感兴趣，掺和着放松。与其他群体相比，在山野乡村观光方面的参与率较高；在其行为特征方面，表现出较高比例的指标有：出游方式（和家出行和随团）、选择景点最看重因素（花费）、停留时间（1天）和人均旅游花费（300元以下）；在其社会经济特征方面，年龄范围（25岁以下）、社会职业（学生）、年收入（2万元以下）和居住地（外地）。

（4）享受乡村环境者。这个群体对乡村生活感兴趣，掺和着情感因素。与其他群体相比，在活动范围方面，他们在果蔬采摘品尝、农家体验、土特购买、高效农业展示、访问历史性地点和科研考察等方面的参与率较高；在其行为特征方面，表现出较高比例的指标有：出游时间（节假日和平日）、选择景点最看重的因素（景点本身的吸引力）、停留时间（3天及3天以上）；在其社会经济特征方面，表现出较高比例的指标有：年龄范围（55岁以上）、社会职业（官员）和年收入（4万元以上占24%）。

从上面的分析也可看出，仅仅对乡村性感兴趣的消费者只占一小部分，大多数消费者都易于接受乡村活动，但都掺和着其它的动机，所以要从心理的角度，对消费者在观光农业中寻求的利益进行市场细分，针对目标市场，整合旅游资源，拓展产品组合。可以通过对休闲度假、农业修学、考察、土特产品购物等类型观光农业产品的开发，拓展产品组合宽度，通过与生态旅游和民俗文化旅游的紧密结合进行产品创新，增加产品组合的深度。注重旅游消费心理的研究，以满足其需要。随着观光农业旅游的不断发展，观光农业旅游市场正趋向于细分化，原来的大众化市场正在被越来越多规模较小的市场所取代。因此，在观光农业旅游市场的开发过程中，要注意了解和研究不同层次、职业、年龄消费者的心理，以便有针对性地开发多种形式的旅游产品和服务。此外，在旅游配套服务设施的建设中应注意不同规格和档次旅游设施的建设，以满足不同层次旅游消费者的需要。

参考文献：

1.范子文.北京的观光休闲农业.新疆农业科技，1999（4）

2.Gilbert，M. Measuring the effect of tourism services on travelers’ quality of life：further validation. Social Indicators Research，1991（3）

篇4

摘 要 随着我国对“三农”问题的重视程度不断加深，各地政府也加大对本地区休闲农业旅游的扶持力度，但现有休闲农业旅游依旧存在很多问题，如没有合理利用当地文化、环境、历史资源，盲目跟风，且形式单一易于模仿，没有核心竞争力。为了使旅游景区明晰客户对休闲农业旅游需求，了解现有客户群体所获得的旅游满意度的来源，本文通过问卷调查与实地考察，运用统计分析方法得出现有消费者市场的旅游需求。

关键词 休闲农业 旅游资源 硬件服务 软件服务 出行动机

一、引言

休闲农业是指利用田园景观、自然资源，结合农业生产、农业经营、农村文化及家庭生活，经过规划设计与建设，使人们体验农业及农村生活，达到观光、娱乐、休闲为目的的农业经营方式[1]。

休闲农业旅游作为一个服务类行业，游客的感知认知与出行动机对旅游起决定性作用。本文对通过试调查、专家意见法对选取了旅游资源、硬件服务、软件服务、出行动机四个主要变量对休闲农业旅游游客进行问卷设计，问卷问题针对游客感知在旅游资源、硬件服务、软件服务主要因素下设置若干小因素，量表为五级李克特量表（注：满意程度分为非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意五个层级，在下面表格中分别对应5、 4、3 、2 、1），对出行动机选项下设多个出行动机选项。调查对象为徐州休闲农业旅游机构的旅游者，调查一共获得150份有效问卷。基于150份问卷获得本文对数据进行描述性统计分析，研究消费者对休闲农业旅游的各个方面的满意度，发现现有休闲农业的不足，并提出相关建议。

二、现状分析

（一）旅游资源

旅游资源这一层面的调查主要包括自然环境、自然资源、民俗风情以及景区布局等十个具体方面展开，通过计算各具体方面在总样本的得分均值，大概了解游客对各方面的满意情况。

从被调查旅游资源的整体层面看（表1-1），自然环境的得分最高3.8267，其次是主题表达3.6267，自然资源和地区文化的评分也相对较高，分别为3.5067和3.4733，说明调查样本旅客对旅游景区的主题表达、自然资源和地区文化较为满意，尤其是景区的自然环境方面。也突出了现今休闲农业旅游景区自然环境较好，能让游客接近大自然。但结合实际情况，也从另一方面反应出景区开发只处于初级阶段，游客较少，资源没有被破坏，所以才能保持良好的自然优美环境。

从表1-1中也可以看出，样本游客在开发规模、景区秩序的评分较低，分别为2.5867、2.8733，说明休闲农业旅游景区虽然占地面积大，但真正开发出来供游客游玩的区域较小，发展尚处于起步阶段，尚不成熟完善。而且由于处于起步阶段，没有进行有效管理，导致景区人流较多时秩序较乱。

表1-1 旅游资源的描述性统计

变量

平均值

自然环境

3.8267

自然资源

3.5067

民俗风情

3.34

主题表达

3.6267

地区文化

3.4733

现有规模

3.2533

景区秩序

2.8733

安全方面

3.0467

开发规模

2.5867

景区布局

2.9467

（二）硬件服务

景区内硬件服务层面的评价调查通过归纳相同方面情况，最后确定主要十个具体方面，分别有交通情况、就餐环境、价格水平等。

从表1-2 可以看出，被调查游客对景区内提供的车位数量还是较为满意的，评分均值为3.6200，对景区内安全设施的评价也相对较高，评分均值为3.5800。这说明在硬件服务中，景区为游客提供的停车位以及安全设施两块内容基本上能令游客满意，休闲农业景区也切实考虑了游客这两方面的需求。

但在休息设施、公共厕所以及交通情况这三方面的得分较低，分别是2.6467、2.9867和3.0933。这说明游客对这三个方面存在很大不满。景区内休息设施安排建设得少、公共厕所数量、厕所清洁程度可能存在问题以及交通是否不够便捷等都需要景区管理者去考虑。对于休闲农业旅游景区来说，因为需要为游客提供安静的环境和优美的风光，一般都离市区较远，交通便捷问题是一个共同存在的问题。从整体来看，硬件服务各方面评分基本得分都在3.5以下，说明对于硬件服务这个层面而言，总体上客户满意度为一般。所以休闲农业旅游景区应该就景区内硬件服务这个大的方面进行考虑，加强景区内硬件方面的建设力度。

表1-2 硬件服务的描述性统计

变量

平均值

交通情况

3.0933

就餐环境

3.1467

价格水平

3.24

车位数量

3.62

垃圾桶数

3.4267

休息设施

2.6467

引导标志

3.4133

娱乐设施

3.36

安全设施

3.58

公共厕所

2.9867

（三）软件服务

软件服务层面的调查主要包括景区内的管理与服务水平，有员工的管理水平、员工服务素质、员工数量以及服务态度五个方面。

调查数据显示（表1-3），样本游客认为景区内员工数量合理，评分为3.5800，但从管理水平、员工素质以及服务态度方面可以知道，游客对其评价较低，说明景区内服务水平一块令人很不满意。对于景区而言，员工数量虽然多，但员工整体素质有待提高，服务水平需要有所改善。休闲农业旅游很多都是地区经济，聘请的员工也大多是当地居民，他们没有经过训练和培训，服务水平低，导致游客不满意。管理者为了景区能更好更快发展，应该对这个问题引起高低重视，提高员工服务的质量。

表1-3 软件服务的描述性统计

变量

平均值

管理水平

2.6200

员工素质

2.5000

员工数量

3.5800

服务态度

2.9667

（四）出行动机

从调查分析结果可以看出（表1-4），被调查的样本游客中，有57.3%的游客选择参加休闲农业旅游主要是为了释放工作、学习以及生活压力;有56.7%的游客希望通过参与休闲农业旅游以此来远离城市喧嚣，接近自然，追求内心的宁静。游客出行动机主要体现在以上两个方面，总体希望能找到一个安静不受打扰的环境让他们放松身心。所以，休闲农业景区应该加强景区秩序管理，营造景区安静舒适环境。

表1-4出行动机描述性统计

参与目的

选择百分比

未选择百分比

释放工作、学习、生活压力

57.3%

42.7%

远离城市、接近自然

56.7%

43.3%

学习农业科普知识

28.7%

71.3%

享受农家生活

46%

54%

购买特色农家商品

37.3%

62.7%

参加建设活动

22.7%

77.3%

增长见识

32%

68%

三、提升建议

（一）因地制宜，合理规划

各地区在发展休闲农业时应该结合当地现有的农业、农村和农民，整合农业资源，挖掘农耕和当地民俗文化，因地制宜地编制具有当地特色符合消费者需求的休闲农业发展总体规划，引导休闲农业有序发展。可以将休闲农业与农村建设、环境保护、科普宣传等结合起来，从宏观上进行统筹规划，合理安排。

（二）需求导向，合理定位

休闲农业的服务对象是城市居民，在发展休闲农业的过程中，各地区应以市场需求为导向，对市场的消费者进行充分的调研，了解消费者的显性需求与隐性需求，找准自己的定位，积极开发具有独家特色的休闲农业产品，挖掘市场潜力，通过策划特定主题事件或活动来激发休闲农业市场，让市民在休闲农业旅游中达到缓解压力、享受生活等目的。

（三）培养人才，提高能力

目前各地区休闲农业的从业人员素质较低，具了解，大部分休闲农业旅游为家庭个人式，经营者文化素质水平普遍偏低，经营理念淡薄，服务水平低。应与休闲农业旅游发达地方合作加强培训。同时制定出相应的培训计划与考核激励机制，加强旅游农业从业人员、经营管理人员的从业技能培训、自身素养培训和公共道德知识培训与绩效的考核等。也可以与高校合作，加强人才间的合作交流，借助高校平台招揽人才，以此提升休闲农业旅游的管理能力与服务水平。

（四）政府扶持，完善设施

作为休闲农业基础建设、交通等基本因素需要大量的资金需求，普通休闲农业旅游机构无法承担巨大的建设投入资金，基础设施对休闲农业发展都有正向影响，各地政府应该在充分的市场调研与规划下，制定相关扶持政策用于休闲农业项目的建设、农村道路等基础设施的改善和农业技术的推广，集中提升硬件条件。

（五）结合网络，加大宣传

随着互联网的飞速发展，休闲农业旅游应积极开展网络宣传营销，与旅游类大型网络平台合作，提升自身的知名度，吸引消费者。休闲农业旅游也可以创办自有的网站进行宣传，加强与旅行社的交流与宣传，根据自身情况适当考虑电视媒介宣传。

参考文献：

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[5] 段兆麟.海峡两岸观光休闲农业发展之比较[J].中国供销商情，2004.

篇5

关键词：旅游休闲消费；边际消费倾向；需求收入弹性

旅游休闲，作为一种典型的休闲活动能带来多方面的消费，譬如：交通、餐饮、住宿、购物等消费，能有力地促进区域经济的发展。旅游休闲消费是居民休闲、娱乐和提高生活质量的过程。当经济发展推动居民消费达到一定水平时，其程度自然向提高生活质量转变。因此，旅游休闲消费与社会、经济的发展有着相互推动和促进的密切联系。

而浙江省旅游资源的丰富促使其旅游休闲产业的快速发展，居民旅游休闲消费也随之增多。与此同时当收入提高，能够用于旅游休闲消费的需求及倾向也越多，旅游休闲消费已成为我省居民的经常性消费，并已在各类消费中占据越来越高的比例。本文运用定性分析和定量研究的方法，研究浙江省居民的边际旅游消费倾向及旅游消费需求收入弹性，以促进我省经济健康有序的发展。

1.边际消费倾向的概念

边际消费倾向是指居民新增的每单位收入中用于增加消费支出的份额。居民对各类消费品的边际消费倾向，反映居民各类消费需求的顺序和新增购买力的投向。它是进行产业结构和产品结构调整所依据的基本指标。边际消费倾向表示如下：[MPC=ΔCΔI]

这里，MPC表示边际消费倾向，I表示新增净收入，C表示新增消费。

2.边际旅游休闲消费倾向的影响因素

影响浙江省居民旅游休闲消费倾向的因素是多方面的，归纳起来主要有以下几点：

（1）经济发展水平。经济发展水平是影响我省居民旅游消费倾向的重要因素。随着经济发展水平的提高，居民收入增加，旅游休闲行业的消费品供给丰富，旅游消费品价格稳定则导致旅游消费倾向会相应的增加。（2）浙江省居民收入水平。旅游休闲消费倾向最终取决于收入水平。在其他条件给定不变的情况下，浙江省居民的收入水平越高，那么其购买力就越强，对旅游的消费倾向越大。（3）影响浙江省居民实际收入的购买力水平和对旅游消费品的需求总量，而且影响旅游消费品供求关系和居民对不同类型旅游消费品的需求量和倾向，从而影响浙江省居民旅游休闲消费的需求结构。（4）旅游休闲消费习惯和消费预期。

消费习惯和消费预期对于人们消费什么、消费多少和何时消费起着重要作用。随着浙江省居民收入水平的提高和涉及居民旅游消费支出的有关改革措施的出台，浙江省居民的旅游休闲消费习惯和消费预期在不断变化的，从而引起浙江省居民消费倾向的变化。

3.消费需求收入弹性的概念

消费需求收入弹性是用来衡量在价格等其他因素都保持不变的情况下，仅当收入发生变动时，商品的需求量对收入变动的反应程度。通常把一种商品需求量变动的百分比除以消费者收入变动百分比叫做需求收入弹性，其含义是消费者收入变化百分之一，商品的需求量变化百分之几。它反映了各类消费需求关于收入变动的敏感程度。需求收入弹性EI的计算公式是：

[EI=需求量变动的百分比消费者收入变动的百分比=ΔQQΔII=ΔQΔI×IQ]

这里，I是消费者的收入，Q代表需求量。Q和I分别表示消费者对商品需求量的变化和消费者收入的变化。不同商品的需求量对收入变化的反应程度是不一样的，也就是说，不同商品的需求收入弹性是不一样的。一般说来，我们将需求收入弹性大于1的商品称为高档品；需求收入弹性大于0，但小于1的商品称为必需品；而需求收入弹性小于0的商品称为低档品。

4.旅游休闲消费需求收入弹性的影响因素

浙江省居民的旅游休闲消费需求收入弹性的影响因素受到了自然、社会等多种因素的制约和影响，主要有以下几方面：

4.1不同的收入水平带来不同的旅游消费结构对其需求收入弹性的影响

不同的旅游消费结构是建立在不同的收入水平基础上的，浙江省居民收入的每一变化都会引起旅游消费品需求的变化。同种旅游消费品，由于处于不同的消费结构中，随着居民收入的增加就会产生不同的旅游消费需求。对于高收入群体，收入增加，对昂贵的旅游消费品的需求增加迅速，对低档旅游消费品的需求仅有微小增长，如：出境出国游览和到国外度假的需求收入弹性较高，而坐公共汽车旅行等方式的需求的收入弹性较低。对于低档旅游消费品而言，随着收入的增加，旅游消费品的需求量降低。对于高档旅游消费品而言，随着收入的增加，旅游消费品的需求量会增加。

4.2旅游休闲消费品的价格比例对需求收入弹性的影响

虽然我们往往在分析需求收入弹性时是假定价格比例保持不变，但价格比例的原有水平对货币收入变化引起对消费品的需求产生的弹性显然是有影响的。

4.3不同的旅游消费心理、消费习惯对需求收入弹性的影响

消费心理、消费习惯对人们的需求有一定的影响，人的消费需求行为是个人特征与环境互相作用的产物。个人消费心理会影响其认识、评价旅游消费的环境，以及持有的决策标准，从而影响其旅游消费决策；而消费习惯往往存在一定的消费需求惯性，从而影响居民的消费需求。

另外， 人口的年龄构成、性别因素、职业构成均对需求收入弹性有一定的影响。

5.浙江省居民旅游休闲消费概况

5.1收入与消费情况

2002年以来，浙江省旅游休闲产业作为休闲行业中的重头部分，其经济逆势向上，国内旅游持续快速增长，入境旅游保持稳定增长，出境旅游延续强劲增长态势，总体实现平稳较快发展。旅游业整体实力得到较大的提升，产业结构也变得更为优化，发展基础得到了夯实，发展空间进一步拓宽，其发展较为快速。

2014年，浙江省人均生产总值 73312.81元，高于全国平均水平，城镇居民人均可支配收入为40393元，比上年实际增长8.9%，农村居民人均纯收入19373元，比上年实际增长10.7%，连续 28 年位居全国各省市首位。以人均 GDP 为重要指标的居民消费能力持续提升，为全省旅游消费规模快速增长和消费水平不断升级提供了重要驱动力。根据中国统计年鉴收集的数据，并通过计算得到了浙江省2002年至2014年居民收入和旅游休闲消费的增长率，见表1。

表1：2002-2014年浙江省居民收入及旅游消费情况（单位：亿元）

[年份＼&居民收入 I＼&增长率I/I＼&旅游总消费 C＼&增长率 C/C＼&2002年＼&8003.67＼&-＼&710.8＼&-＼&2003年＼&9705.02＼&21.26%＼&767.7＼&8.01%＼&2004年＼&11648.7＼&20.03%＼&1120.5＼&45.96%＼&2005年＼&13437.85＼&15.36%＼&1378.82＼&23.05%＼&2006年＼&15742.51＼&17.15%＼&1690.12＼&22.58%＼&2007年＼&18753.73＼&19.13%＼&2025.8＼&19.86%＼&2008年＼&21462.69＼&14.44%＼&2250＼&11.07%＼&2009年＼&22990.35＼&7.12%＼&2643.7＼&17.50%＼&2010年＼&27722.31＼&20.58%＼&3312.6＼&25.30%＼&2011年＼&32318.85＼&16.58%＼&4080.3＼&23.18%＼&2012年＼&34606.3＼&7.08%＼&4801.2＼&17.67%＼&2013年＼&37568.5＼&8.56%＼&5536.2＼&15.31%＼&2014年＼&40153.5＼&6.88%＼&6300.6＼&13.81%＼&]

数据来源：2002-2014年统计年鉴、浙江旅游统计便览

图1：2002-2014年浙江省居民收入及旅游消费情况 （单位：亿元）

由上面的表1和图1可知，2002-2014年期间，浙江省居民的收入水平一直在提高，从2002年的8003.67亿元的收入，跨越到2014年的40153.5亿元。体现了经济不断发展下，居民收入水平的提高。与此同时，我省居民的旅游总消费也随着收入的增加而不断增加。

5.2浙江省居民边际旅游休闲消费倾向

根据边际消费倾向公式MPC=C/I，MPC表示边际消费倾向，I表示新增加的净收入，C表示新增加的消费。我们计算出2002年至2014年浙江省居民边际旅游休闲消费倾向MPC的值，见下表2。

表2：2002-2014年浙江省居民边际旅游休闲消费倾向及需求收入弹性（单位：亿元）

[年份＼&居民收入增长额 I＼&旅游总消费增长额 C＼&边际消费倾向

MPC =C/I＼&旅游消费需求收入弹性=（Q/Q）/（I/I）＼&2002年＼&-＼&-＼&-＼&-＼&2003年＼&1701.35＼&56.9＼&3.34%＼&37.66%＼&2004年＼&1943.68＼&352.8＼&18.15%＼&229.46%＼&2005年＼&1789.15＼&258.32＼&14.44%＼&150.10%＼&2006年＼&2304.66＼&311.3＼&13.51%＼&131.64%＼&2007年＼&3011.22＼&335.68＼&11.15%＼&103.83%＼&2008年＼&2708.96＼&224.2＼&8.28%＼&76.62%＼&2009年＼&1527.66＼&393.7＼&25.77%＼&245.83%＼&2010年＼&4731.96＼&668.9＼&14.14%＼&122.93%＼&2011年＼&4596.54＼&767.7＼&16.70%＼&139.77%＼&2012年＼&2287.45＼&720.9＼&31.52%＼&249.62%＼&2013年＼&2962.2＼&735＼&24.81%＼&178.85%＼&2014年＼&2585＼&764.4＼&29.57%＼&200.67%＼&]

注：通过边际消费倾向公式、需求收入弹性公式得到

图2：2002-2014年浙江省居民边际旅游休闲消费倾向

由上表2和图2可知，从2002年至2014年浙江省居民边际旅游消费倾向是一个波动上升的状态。尽管出现了几次下滑阶段，但总体而言边际旅游消费倾向是上升趋势的，从2003年的3.34%最终达到了2014年的29.57%。而由边际消费倾向的定义可知：它是居民新增加的每单位收入中用于增加消费支出的份额。图2中边际消费倾向说明了：随着收入的增加，浙江省居民新增加的每单位收入中用于增加消费支出的份额在不断上升。这体现了我省居民新增购买力的投向：对旅游休闲消费的需求在不断提高。

5.3浙江省居民旅游休闲消费需求收入弹性

根据消费需求收入弹性公式：

[EI=需求量变动的百分比消费者收入变动的百分比=ΔQQΔII=ΔQΔI×IQ]，这里，I是消费者的收入，Q代表需求量。Q和I分别表示消费者对商品需求量的变化和消费者收入的变化。我们计算出2002年至2014年浙江省居民旅游休闲消费需求收入弹性，见表2。

图3：2002-2014年浙江省居民旅游休闲消费需求收入弹性

由上表2和图3可知，从2002年至2014年浙江省居民旅游休闲消费需求收入弹性的大小波动幅度较大的状态。旅游消费需求收入弹性只有两年是小于1的，其他年份该值均大于1，且总体旅游消费需求收入弹性的走势也是逐渐上升的态势。而由消费需求收入弹性的定义可知：在价格等其他因素都保持不变的情况下，仅当浙江省居民收入发生变动时，旅游休闲消费需求对其收入变动的反应程度是较大的。即旅游休闲消费需求关于收入变动是较为敏感的。

6.结论

由上述分析而得，当前浙江省居民的边际旅游消费需求倾向较大，随着收入的增加，我省居民新增加的每单位收入中用于增加旅游消费的支出在不断上升。这体现了浙江省居民新增购买力的投向，其对旅游休闲消费的需求在不断提高。而且旅游消费收入弹性也偏大，即消费需求变动对收入变动的敏感程度较高，因此在促进经济、增加浙江省居民的收入的同时，也需合理地调整浙江省居民的收入分配结构，以使其有效地刺激消费，拉动内需。

7.相应措施和对策

根据上述结论，针对浙江省目前居民旅游边际消费需求倾向、旅游消费收入弹性都偏大的情况，应考虑以下政策取向，以合理发展浙江省居民旅游休闲消费，促进经济健康发展。第一，在提高浙江省居民收入水平的同时，也应该引导浙江省居民合理进行旅游休闲消费，对各项旅游消费品合理性消费，并且在政策上给予扶持和优惠。对涉及浙江省居民旅游休闲消费支出的有关改革措施，尽快使其到位，减少浙江省居民对未来旅游消费市场的预期的不确定性，从而保证浙江省居民理性地进行各项旅游休闲的消费。第二，根据浙江省居民旅游休闲消费需求的特点及变动趋势，调整旅游休闲产业的结构和产品结构，满足浙江省居民日益提高的物质文化生活需求。第三，在发展旅游休闲产业的同时，要加快其配套产业及相关行业的发展，譬如与旅游休闲消费涉及的交通和通讯、娱乐教育文化服务的消费需求增加较快，应大力发展与此有关的交通、文娱用耐用消费品、教育、文化娱乐等产业。

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篇6

[关键词]入境旅游者 旅游消费行为 影响因素

一、 西安入境旅游市场概况

改革开放以后，依托丰富的旅游资源和区位优势，西安的旅游业得以迅速地发展。同时作为受入境旅游者欢迎的中国传统四大黄金旅游城市，西安每年接待了大批的入境旅游者。据统计，2004年西安市共接待入境旅游者650，325人次，2011年，西安市接待入境总人次为1，002，322。

二、西安入境旅游者消费行为特征分析

本文以西安入境旅游者为研究对象，运用抽样问卷调查、资料收集、实地访谈、数据统计等方法，对影响其消费行为的相关因素进行分析，以掌握产生影响的主要因素，为西安入境旅游者消费的提升进一步提供开发参考。

（1）相关调查数据统计

笔者先后选择了西安五家国际旅行社进行问卷调查及访谈，经过旅行社允许翻阅了2004年—2010年间的导游服务评价表，在兵马俑、大雁塔、回民街等景区对200名入境游客进行了问卷和访谈，内容涉及入境旅游者在西安的旅游六要素。

（2）调查结果分析

通过对调查的资料进行整理，从旅游者决策行为、实际消费情况和消费评价三个方面进行统计分析。

1.西安入境旅游者决策行为分析

旅游者决策行为受外部和内部因素的双重影响，在对旅游者调查的过程中，根据内部和外部影响因素内容，设计了一系列的问题。通过调查整理发现，外部影响因素主要包括旅游信息来源、社会影响和文化等因素，以及对旅游目的地各方面状况的差异性需求。内部影响因素包括旅游动机和对旅游目的地资料的偏好。来西安入境旅游者的旅游动机仍是以观光旅游主为，对社会文化及民俗资料的体验是发展的趋势。

2.西安入境旅游者实际消费分析

笔者综合各项数据发现，西安旅游消费产品较为单一，消费的季节性较强，符合西安旅游淡、旺、平季的规律。人文旅游资源消费的优势尤其明显，但消费中形式单一，主要停留在观赏娱乐阶段，消费结构不够合理，住、行仍然占到较大的比例，体验和个性化的消费及购物消费比例较低。

三、西安入境旅游者消费评价分析

旅游消费后的评价是旅游者消费行为组成的一部分。旅游者在完成实际的消费后，根据个人的体会一般有三种感觉：疑虑、满意和不满意。这些体验又会影响到旅游者的后续消费行为，并且还会影响到购买的决策。根据调查发现，总体来说，旅游者的总体感受比较满意，但部分单项消费的感受都不大满意，主要体现在购物、游览安排这两个方面，其次是服务水平和导游人员讲解服务，较为满意的为导游人员的语言水平。

四、西安入境旅游者消费行为影响因素

通过对西安入境旅游者的调查，发现影响入境旅游者消费行为的因素主要有以下四个方面：

（1）西安入境旅游者人口统计学特征

旅游者的个人特征，包括国籍、年龄、性别、文化程度、职业收入、家庭结构等，对旅游者的旅游消费偏好有较大影响。调查表明，西安入境旅游者性别结构基本平衡，男性占55%，女性为45%。从年龄构成看，35岁至55岁的游客比重最大，占42.2%，25岁至35岁游客占26.9%。

（2）影响西安入境旅游者消费决策的可控因素

通过调查可知，影响入境旅游者消费决策的因素中最大的是旅游景点。另外，时间和交通等也是影响旅游决策的重要因素。相对而言，旅游设施、服务水平、出入境手续等影响因素对于旅游者来说影响程度较小。调查数据表明，西安入境旅游者获取旅游信息的途径主要有三种：第一依靠旅行社，约为31.7%；第二亲友介绍，占总数的26.5%；第三互联网，占总数的25.3%。

（3）文化对旅游消费行为的影响

文化因素是决定不同入境旅游群体消费行为差异的根本因素。文化对旅游者消费行为的影响主要有以下两个方面：一是文化因素决定旅游消费的观念和行为标准，二是文化因素影响旅游者的消费习惯和具体消费结构。正是因了不同的社会文化背景，所以导致了日韩旅游者与欧美旅游者不同的旅游方式。

参考文献：

[1].中国旅游人口研究，中国旅游客源市场的人口学分析[M].上海：华东师范大学出版社，2002.

[2]文岚.试论中西文化差异对旅游消费行为的影响[J].湘潭大学：社会科学学报（社科版）， 2002 （5）.

[3]Yvette Reisinger， LindsayW. Turner著，朱路平译.旅游跨文化行为研究[M]，天津：南开大学出版社，2004：85.

篇7

【关键词】旅游景区;网络营销;SWOT分析;4P理论

目前网络营销已经成为发达国家旅游景区比较通用的做法。相关统计数据显示，在2014年美国8700万出国旅游消费者中，有76%的消费者是通过网络来获取旅游信息并定制旅游服务产品的，当年全美在线旅游业务总额达到1300亿美元。截至2014年，我国与旅游行业相关的网站已经达到12000余家，同比增长4%。越来越多旅游消费者愿意在网络上设计自己的出行路线并定制所需的旅游服务产品，这对旅游景区网络营销能力提出了更高要求，赢得网络营销意味着赢得了旅游景区发展的美好未来。

一、旅游景区网络营销SWOT分析

（一）旅游景区网络营销优势（S）分析

一是营销效果更好。网络媒介传播范围更广、传播速度更快，几乎不受时空限制。不同于电话、纸质传媒，网络媒介可以将景区具有优势的旅游产品以图片、视频等方式迅速展示出来。特别是在社交媒体的支持下，旅游景区可以与旅游消费者进行实时的双向沟通和交流，从而大大提升旅游景区营销信息的传播效率和效果。[1]二是营销成本更低。网络营销无需店面、也不需要派人常驻，加之旅游景区可以借助网络营销平台开展各类促销活动，可以大大节省旅游景区营销成本。三是营销覆盖面更广。一方面网络营销可以将旅游景区资讯迅速传递给旅游消费者，另一方面网络营销可以让景区便捷地进入国际市场，从而吸引更多的外国游客，使景区营销覆盖面更广。四是进一步优化旅游交易时间和交易成本。通过网络营销，旅游景区可以根据旅游消费者信息为其提供个性化旅游服务产品，旅游消费者也可以通过旅游景区提供的微博、微信平台等提出自己的个性化需求，定制旅游服务产品，从而使双方的交易时间和交易成本得到最大优化。[2]

（二）旅游景区网络营销劣势（W）分析

一是对旅游景区网络营销认知度不够。一方面许多旅游企业对网络营销的认识存在偏差。长期以来，基于对传统营销方式的驾轻就熟，一些旅游企业对开展网络营销心存疑虑，不愿意在网络营销上投入更多资金与资源，进而导致旅游景区网络营销流于形式，如网站更新不及时、与旅游消费者基本没有互动等等。另一方面旅游消费者对景区网络营销也心存疑虑。对于处于旅游信息劣势地位的消费者而言，他们可能更愿意相信来自亲朋好友的推介信息，对网络营销信息则持怀疑态度。二是网络基础设施及配套建设不到位。目前我国旅游景区网络营销基础设施及配套建设不尽如人意，极大程度削弱了网络营销的魅力。如我国大部分旅游景区无法提供免费WIFI，对早已习惯了无线网络环境的消费者而言，其旅游体验满意度会大大降低。特别是在许多年轻人高度依赖社交软件、电子地图等工具的情况下，这些基础设施的缺失会导致他们无法享受到旅游景区提供的实时服务。三是网络营销水平普遍偏低。我国旅游景区在如何结合旅游消费者个性化需求、提供个性化旅游服务产品方面基本处于空白状态；在营销渠道建设、维护及处理传统营销渠道与现代网络营销渠道方面没有实际举措；对如何高效使用微信、微博等自媒体、社交软件开展网络营销方面没有更好的想法，导致景区网络营销水平低下。四是旅游企业网络营销人才匮乏。旅游景区开展网络营销需要大量复合型高端人才，这些人才不仅要懂营销知识、网络技术，还要懂得旅游消费者心理，从而有针对性地开展网络营销活动。从实际情况来看，我国大多数旅游景区网络营销人才匮乏：一方面是旅游景区对网络营销信心不足，不敢加大吸引优秀人才加盟的资金投入力度，另一方面有些旅游景区仍然抱着“酒香不怕巷子深”的老观念，不愿意在这方面进行创新。景区所谓的网络营销只不过是做做样子，营销水平根本无法得到保证，既培养不了人才，更留不住人才。[3]

（三）旅游景区网络营销机遇（O）分析

一是国家政策导向支持。随着旅游经济的迅猛发展，各级政府对旅游行业发展越来越重视。从中央政府到地方政府，都将旅游经济作为了拉动内需和促进经济发展的重要驱动力，在财政、金融、税收等方面出台了诸多优惠政策。旅游景区网络营销作为第三产业创新的重要内容，理所当然地会更加受到重视。二是网络环境日益成熟。大数据分析技术的创新和应用让旅游景区对旅游消费者消费习惯、消费偏好的分析更加便捷、更加准确，有利于景区提出更具针对性的营销策略。第三方支付系统的日益成熟，有效提高了旅游景区和旅游消费者的交易效率。三是可以大量吸引网民。截至2014年，我国网民数量已经达到6.49亿人，同比增长2.1%，其中大部分网民属于消费能力较强的城镇居民。因此，旅游景区网络营销做得越好，意味着其在旅游市场竞争中掌握了更多的主动权。换句话说，旅游景区积极开展网络营销活动，有利于提高景区在这些旅游消费者中的知名度，进而获得旅游消费者的“优选权”。[4]四是让旅游消费者拥有了更多选择。旅游景区开展网络营销后，旅游消费者得以通过网络进行旅游咨询的查询和筛选，并定制自己想要的旅游服务产品。同时，通过旅游景区微信、微博、论坛等平台，旅游消费者可以获得更多其他消费者的旅游体验，并将其作为参考。相较于全部由旅游景区营销网站推介的资讯，由旅游消费者提供的旅游体验更能得到消费者信赖。如此，旅游消费者在旅游目的地、旅游出行方式、旅游线路方面的选择也越来越多。

（四）旅游景区网络营销挑战（T）分析

一是网络安全度较低。网络安全旅游景区开展网络营销必须直面的重要问题。伴随网络信息技术的飞速发展，网络安全问题也日益严重。旅游景区必须确保其营销网站不会受到黑客入侵或病毒攻击，进而保障企业和消费者利益。如旅游消费者担心个人信息外泄会对生活产生极为不利的影响等。消费者的这种担心并非杞人忧天，事实证明因消费者个人信息外泄已经极大程度影响了他们的工作与生活，一些不法分子甚至利用掌握的消费者个人信息进行诈骗，使许多消费者的经济利益受损。二是法律体系不健全。基于网络这一新生事物的高速发展，我国相关法律法规体系建设相对滞后。虽然国家一直致力于打击网络上的各种形式犯罪，但鉴于相关立法的缺失，国家打击网络犯罪的效果并不好。如对第三方支付机构、网上银行的监管就缺少行之有效的法律法规依据，这使得旅游景区网络营销困难重重。[5]三是网络诚信建设任重道远。在线下旅游营销中，旅游消费者对旅游景区的满意度就不高，虚假宣传、搭车收费等问题一直受到消费者质疑。在线上旅游景区网络营销中，由于旅游消费者对景区网络营销比较陌生，加之旅游企业良莠不齐，消费者上当受骗的事件也频繁发生，大大削弱了旅游消费者对旅游景区网络营销的信心。因此，网络诚信建设迫在眉睫。四是旅游景区网络营销效果不佳。主要是旅游景区网络营销信息量过大，而大多旅游景区网络营销形式单一，提供的服务质量不高、特征不明显等，导致旅游消费者选择困难。旅游景区网络营销必须加大与消费者的互动体验力度，不断提升景区服务质量，努力创新企业品牌文化，帮助旅游消费者做出正确选择。[6]

二、基于4P理论的营销策略

（一）网络营销产品策略（Product)

旅游景区网络营销必须立足于景区资源提供能够真正满足旅游消费者需求的产品。目前喜欢在网上进行消费的大多为年轻人，他们有着鲜明的个性化特征。尽管网络上的旅游资讯浩如烟海，但这些年轻的旅游消费者只需轻轻一点鼠标就可以轻易获得所需信息。作为企业，要想在众多的旅游景区网络营销中脱颖而出、获得消费者青睐，必须有效开发更多能够满足消费者个性化需求的旅游产品。如旅游景区可以通过建立自己的网络信息平台或旅游营销数据库，运用大数据技术分析方法，对每一个访问网站或到景区游玩的旅游消费者信息进行分析，进而有针对性地开发旅游产品。此外旅游景区不仅要在线上积极开展网络营销，在线下景区管理和产品设计方面也要提供强有力的支撑，以及时满足旅游消费者的个性化需求。

（二）网络营销价格策略（Price）

旅游景区在制定网络营销价格过程中，必须准确把握消费者消费心理，充分考虑消费者利益。一般情况下，旅游消费者都会对旅游景区的网络营销价格作出自己的判断，只有当旅游产品成为能够满足其预期价值的产品，消费者才会真正认同旅游景区网络营销价格，否则就会被消费者通过网络比价筛选掉。需要指出的是，旅游景区网络营销必须纠正“网络价格就是比线下价格低”的错误认识，而是要比哪个旅游景区网络营销的“线下营销更具针对性和个性化特征”。这就要求旅游景区在大数据技术分析支撑下，应尽可能围绕消费者个性化需求来开发旅游产品，即旅游景区网络营销卖的不仅仅是旅游产品，更有个性化的服务。在此情形下，旅游景区完全可以对不同消费者收取不同的服务价格，以提高企业经济效益。

（三）网络营销促销策略（Promotion）

一是精心创作旅游景区软文。软文在网络营销中的成功案例非常多，所起到的作用也非常大。旅游景区可以针对主要旅游消费者喜好，结合景区特色有针对性地创作软文，并将其投放到各大网络媒体上。二是加大旅游景区在各大网络搜索引擎、门户网站的广告投放力度。当前搜索引擎、门户网站在网民日常生活中依然扮演着非常重要的角色，加大在搜索引擎、门户网站的广告投放力度，可以迅速提高旅游景区知名度。三是借助新型社交媒体进行营销。近年来，微博、微信等各种新型社交媒体迅猛发展，获得了众多网民的亲睐。利用微博、微信等新型社交媒体开展网络营销更具针对性，广告投入也更精准、更有效。相关调研数据显示，微信营销的精准率要比门户网站营销的精准率高出40%～50%。四是有效运用大数据进行一对一个性化产品推介。借助云计算等技术，大数据分析在旅游景区网络营销中所发挥的作用越来越重要，它可以准确锁定范围更小的用户群体，并分析出这些消费者的旅游偏好，从而有针对性地推介旅游服务产品。

（四）网络营销渠道（Place）策略

一是坚持分销渠道最大化。旅游需求具有明显的同质特征，同理旅游产品也具有批量生产特性。在很大程度上，旅游景区与最终消费者之间的交流有时并不是必须的，此时要想让旅游消费者知晓景区、如何去景区以及了解景区主要旅游服务产品内容，必须通过中间商推介来实现。虽然网络直销、一对一个性化服务可以提高景区营销的效益及消费者的旅游体验，但这些推介方法成本过高，对旅游消费者本身的素质要求也非常高。依靠中间商进行推介，不仅可以节省旅游景区资源，还可以方便普通旅游消费者选择。从这个意义上来看，中间商营销渠道越广越好。二是应努力延长分销渠道。旅游产品的异地性或国家间壁垒等问题始终存在，这需要有一个中间商能够帮助旅游景区将旅游产品送到消费者面前，并将其带到景区。因此，旅行社等中间商的辐射范围越广越好。

作者:高丽红 单位:苏州市职业大学

【参考文献】

[1]陈志军.旅游景区开展全员网络营销的对策研究[J].中小企业管理与科技(下旬刊)，2010（30）:276.

[2]张茜.西安旅游景区网站现状分析与对策研究[J].陕西教育学院学报，2010（4）:82-84.

[3]刘燕.昆明旅游景区景点网络营销分析及其对策[J].商业文化(下半月)，2012（1）:136-137.

[4]胡扬.旅游景区网络营销的几点思考[J].科技视界，2014（33）:152-153.

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关键词：体验经济；休闲旅游；需求开发；营销创新

由于社会发展的脚步不断加快，使得人们的生活节奏也在不断加快，从而导致了人们面临和承担的压力也日渐增加。因此，在日渐加重的快节奏、高压力城市生活中，休闲娱乐活动成为了人们缓解各种身心压力的主要方式，这便给休闲旅游的发展提供了发展机会和方向。但如何在体验式经济的时代形式下，开发人们对休闲旅游的大量需求，不断创新休闲旅游的营销模式，仍然是休闲旅企业面临的首要问题。本文主要从以下几点对体验经济形式下的休闲旅游开发与营销进行分析。

1.体验经济形式下的休闲旅游形式分析

体验经济即是指以服务为宗旨、以商品为途径为消费者提供精神体验回忆的一种经济交易方式，由此可见，体验经济主要消费产品体验与回忆。目前，体验经济已逐渐发展为经济发展中的重要形式，并且其发展速度十分迅猛。随着服务行业的快速发展，依附于服务行业之上的体验经济也得到迅速发展，并且逐渐成为当前经济市场中强有力的竞争产业。在消费者对商品的使用条件得到满足后，其对其他一些诸如商品文化、消费品位等附加因素也引起了高度重视，这便给体验经济发展提供了极大商机。

社会经济的快速发展是旅游事业不断开发的不竭动力，由此可见，旅游经济属于体验经济中的重要组成部分，从而使得旅游经济在体验经济形式下具有其自身特殊特点。随着人们生活水平的不断提高，使其在对商品质量关注的同时对商品使用情感也提起了高度重视，因此在当前的旅游消费中，情感需求是消费者主要考虑的因素。由于旅游消费形式的日渐多样化，使得人们对旅游消费方式和形式的要求不断提高，人们日渐重视旅游与自身个性相结合的方式，这便充分体现出旅游产品自身特有的特色。

体验旅游经济具有的经济价值与其他商品经济价值一样，从体验经济定义可得出体验消费是一种商品与服务相结合的消费形式，以消费者为中心并为其创造体验与回忆为宗旨。由此可见，无形服务与有形商品相结合来为消费者提供特色体验与回忆的消费方式，日渐成为当前体验旅游经济发展的重要途径；同时更反映了体验旅游的经济价值，是在原有商品经济价值上产生的服务附加值，而这正是旅游事业经营的经济效益来源。

2.体验经济形式下的休闲旅游营销模式分析

体验休闲旅游最关键的价值为能够让消费者在体验过程中得到情感满足，因此在体验休闲旅游企业中主要使用感官式营销方案，其能够利用消费者的触觉、听觉视觉等感官，来为消费者创造一个完全符合其感官要求的休闲旅游体验。除此之外，还使用情感式、思考式、关联式等营销手段，其中情感式营销手段，主要是通过在休闲旅游消费方式中加入某种情感，如崇敬、自豪等，以消费者内心情感得到触动，从而引导消费者进行消费；思考式营销手段，其主要利用消费者的思考能力，来设计充满诱惑和惊奇的休闲旅游消费广告，以吸引消费者的注意力；关联式营销手段，其主要是指利用消费者的情感、思考以及感官等综合因素来进行营销的方法。

另外，由于体验旅游不仅具有一般旅游的特征，还具有体验旅游自身的特征，因此将两者进行有效结合，能够给消费者体验休闲旅游的同时，还可给其留下印象深刻的体验回忆，从而极大地刺激休闲旅游的消费，为休闲旅游企业增加经济效益。

3.体验经济形式下的休闲旅游开发与营销分析

3.1尽可能满足消费者精神需求

在消费中，消费者获得的体验是消费者价值取向、消费动机、个性需求的主要导向，因此如何开发合理的旅游消费方式使消费者获得满意的旅游消费，是体验旅游事业面临的重要问题。由于消费者对旅游消费的要求不仅仅是视觉的享受，还要求旅游消费方式要集时尚、潮流与趣味等因素于一身，甚至还要求体现出其阶层与身份等。因此，体验旅游事业应不断开发个性化的休闲旅游消费方式，制定具有新意、新鲜感的休闲旅游方案，以不断吸引消费者眼球，从而引导其进行消费。同时体验旅游企业还应不断加强自身的服务水平，为消费者提供优质服务，从而才可使自身企业形象和社会效益得到不断提升。

3.2充分尊重消费者个性化差异

在开发体验休闲旅游方案过程中，旅游企业应对每一位消费者的差异性进行具体分析，不仅要充分考查其文化素养、情感志趣，还要考查其社会背景等综合情况，从而才能够使每一位消费者的个性化差异得到充分尊重。在传统营销模式下，大部分休闲旅游企业较为注重所获利益，而忽略为消费者提供优质服务，从而导致消费者的大量流失。而在体验经济营销模式中，休闲旅游企业不仅注重利润的获得，同时还注重每位消费者的终身价值，放眼在消费者终身消费中获取源源不断的利益。由此可见，关系营销是当前休闲旅游企业开发与营销的重要手段，其以与消费者建立良好关系为途径，从而获得消费者的认同与消费。

结语

总而言之，在体验经济的时代背景下，应不断创新休闲旅游体验方案，不断开发休闲旅游消费需求，为消费者制定个性化休闲旅游计划，充分尊重消费者个性化差异，尽可能满足消费者个性化需求，从而不断刺激休闲旅游消费，为休闲旅游企业增加经济效益。

参考文献：

[1]张丽娜.城市女性休闲旅游特征与发展策略研究――以济南市为例[J].才智，2013（08）：347-348.

[2]闭红.旅游产品营销中的生态关怀――基于贺州休闲旅游发展之探索[J].中国商贸，2014（15）：40-41.

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关键词：旅游消费者行为；乡村旅游消费者行为；影响因素

中图分类号：F592.7

文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）17015204

1 相关概念及研究现状

1.1 消费者行为的概念

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括决定这些行动的决策过程。

1.2 旅游消费者行为的概念

旅游消费者行为是指旅游者在消费心理的支配下，并随着消费心理的发展变化而行为变化的过程，笔者所探讨的消费者行为属于此类，是旅游者在旅游动机的驱使下，做出旅游决策，从居住地到达目的地，进行参观浏览的过程。它的实质是旅游消费者对旅游产品和服务的购买抉择和购买行动过程，它分为五阶段模型，信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其产品评价等，这五阶段模型是旅游消费者购买行为，包括购买前、购买中和购买后行为过程的综合模式。它不仅包括了消费者心理学的所有方面，还为调查研究一些特定变量提供了一个总的指导。罗明义也强调旅游消费者行为是一个复杂的过程，他指出旅游者行为是指旅游者在认识、购买、消费和评估旅游产品的过程中所反映出来的心理过程、心理特征和行为表现，它是贯穿于旅游者整个活动中的全部行为表现，包括旅游者收集有关旅游产品的信息而产生的购买动机行为，并经过对信息的筛选比较做出购买抉择行为，进行旅游活动及事后评价的全过程。

1.3 研究现状

国内学者研究一般消费者行为影响因素较多，如杨晓燕的《中国消费者行为研究综述》[1]中把消费者行为研究建立在广泛的理论基础上，并对消费者行为的研究分为微观和宏观，从对西方消费者行为与中国消费者行为的比较上进行研究；屠爽爽，宋书巧，张建勇，林晓英[2]《基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究――以广西北流市罗政村为例》以实证的角度分析了旅游者的旅游动机、决策行为、出游方式、消费行为和旅游偏好等，从中发现了某些旅游者行为规律；俞益武，张建国，徐燕[3]的《乡村旅游消费行为特征研究――以湖州景区为例》以湖州乡村旅游地的游客为对象，采用问卷调查和实地采访的方式，对乡村旅游消费者的群体特征、消费行为模式和消费构成进行了全面的研究；张伟，谢家智[4]的《消费者消费行为的影响因素述评》按照经济因素与非经济因素进行分类对影响消费者消费行为的因素进行分析；李立红[5]的《对消费者购买动机的分析》从消费者的心理类型与动机分析消费者的购买动机，学者的这些研究都只从一般消费者的角度来分析，从对于购买行为中的消费者购买什么进行研究，而没有解释为什么会产生这种购买行为，以及影响这些行为的具体因素是什么，也有学者从建模的角度来分析研究，如王伟[6]的《乡村旅游者消费行为模型研究》中通过设计相应的乡村旅游者消费行为模型分析乡村旅游者消费行为的特性，学者的研究中从旅游的角度来研究消费者行为以及其影响因素的比较少，且他们在考察旅游消费者行为因素时，大多从静态的角度来分析和研究旅游消费者心理和环境对其消费行为的影响，而用静态方法对旅游消费者行为及其影响因素进行描述，且只把影响因素作为一部分研究对象来研究，而没有专门针对旅游消费者行为影响因素的研究。而许多文献中也是结合一具体地区的实证研究来说明旅游消费者行为影响因素及影响程度，主要是从心理和环境、个别相关因素来研究，研究范围有限，且缺乏动态的研究，并注重一次消费行为的研究，其实旅游消费者行为也是通过对这次消费活动作出评价，而这些评价作为信息反馈回来又影响下次活动，是个动态的循环过程，且在研究过程中要注重环境是一个变化的环境，尤其是社会环境因素，如家庭、社会阶层、文化群体以及职业等，个人的心理因素也是随着消费过程的变化而变化，而这种变化又是环境引起的，在动态研究中，时间因素也被引进，即本期的消费行为受到前期消费行为的影响，且又影响下期消费行为，如此形成循环反馈。

1.4 研究方法与目的

采用的研究方法是文献分析法与观察法定性研究方法，通过参考国内外有关乡村旅游消费行为的文献资料，并结合乡村旅游地的实际，通过分析当地乡村旅游消费者的行为与人口统计学特征如性别年龄受教育程度、旅游动机、决策与消费行为和偏好等之前的内在联系，结合实际从中发现旅游消费者行为规律，从而为乡村旅游设施的建设、项目的开发、客源市场的促销提供理论指导与建议。

2 乡村旅游消费者行为的概念和消费行为过程

乡村旅游消费者行为是指乡村旅游者在乡村旅游活动中的全部行为表现，包括在乡村旅游活动中认识、购买、消费和评估乡村旅游产品的过程中所反映出来的心理行为和表现，也包括购买前的信息收集行为、购买过程中的比较过程和购买抉择行为和购后的评价行为。消费行为过程如下。

2.1 乡村旅游消费行为准备阶段

当人们有了一定的金钱和时间时，就可能产生旅游动机，一旦作出旅游的决定，就进入了旅游的准备阶段，在这个阶段中，乡村旅游地的形象旅游者并不是很了解，这时消费者就会开始关注相关咨讯，或根据自己脑中的记忆，或通过各种外在的渠道，如寻找电视、报纸上的旅游广告，打听朋友的旅游经验，来寻找这次所要的信息，然后对所得的信息的重要性进行评价与比较，并做出购买抉择，即选定旅游目的地，并对线路、交通工具等做出选择，由此可见，其决择过程就是制定计划与寻找信息的过程。

2.2 乡村旅游实地消费阶段

实地消费阶段，是旅游者进行消费最直观的阶段，当乡村旅游者做好一切准备工作，从离开居住地到返回到居住地所进行的一系列旅游活动，即为旅游者消费的主要实施阶段，此阶段也是消费者的主体部分，进行乡村景点消费的选择、食宿的选择等。

2.3 乡村旅游消费评价阶段

这一阶段所起的作用不可忽视，乡村旅游者旅游过后在很长的时间内都会回想这次的旅游经历，如果他对这次经历非常满意，那么下次他会继续购买这种产品和服务，还会在潜意识里影响其他群体，如果不满意，便不会再购买此种产品和服务，还可能会通过投诉向旅游企业、管理机构和协会，其批评会影响到一大批潜在的消费者。

3 常德市贾家村乡村旅游地

贾家村位于湖南省常德市石门县维新镇境内，位于县域的中部，以前的贾家村是只属于维新镇的一个小山村，主要的旅游资源为热水溪温泉，现在的湖南省常德市贾家村是原石门县维新镇的新迁地，这里的旅游开发注重在乡土特色上下工夫，主打以生态、休闲和文化体验为主题的乡村旅游品牌，打造集生态观光、文化体验、采果休闲、采茶游等为一体的特色专项乡村游。真正以旅游业为核心产业，并旨在作为当地的主导产业，并结合上级新农村建设要求，在逐步实施“梅花引路，梅园赏梅，梅山观景”的新农村观光乡村游。在公路原线建设农家农庄，对热水溪温泉开发项目进行全面建设。开发一大块原来未开发的处女地，春秋战国遗址、渡水“喊泉”、腊梅群带、将军岩、娘娘洞、仙女洞等，形成丰富的旅游资源带，打造“览仙阳湖、喝山泉水、尝土家菜、住徽派房、沐温泉浴、品云中君、游峡峪河、赏腊梅花”特色，来这里旅游的游客大多是县市级机关单位的人员，也有散客，他们大多是基于观光的目的。游客中也有少数来自外省的，他们来旅游的主要目的是观看土家族的歌舞表演和体验乡村生活和纯朴的民风。

4 影响乡村旅游消费者行为的因素

有国外学者将可能影响消费者行为的因素分为四大类：文化因素、个人因素、环境因素及心理因素，恩格将影响消费者行为的因素分为三大类：一是个人因素：年龄、性别、民族、职业、收入、教育程度、社会阶层、居住地点等，二是心理因素：人在购买过程中的知觉、动机、学习、态度和人格等，三是环境因素：包括社会价值观念、经济因素、参考群体等。

笔者认为乡村旅游消费者行为的因素也可参考消费者行为的影响因素，并结合湖南省常德市贾家村乡村旅游地的实际情况，分为六大因素，即乡村的环境因素；乡村旅游产品的服务、价格与特性因素；乡村旅游消费者的生理、心理因素；如动机、态度、个人偏好等；个人社会经济因素；如收入、受教育程度、职业、社会阶层、闲暇时间、信息；社会文化因素等。

4.1 乡村环境因素

乡村原始的自然风光、古朴的乡土风貌、清新的空气、淳朴的民风、慢节奏的生活以及当地传统的生活方式等都是旅游者决定是否进行消费的重要依据，除了优美的自然风光，乡村旅游地的形象也能影响消费者，如果其形象符合他们心中理想的标准，满足了他们猎奇、安全等方面的需要，他们在此地进行消费的可能性就比较大，交通环境也很重要，交通环境决定着旅游者进入目的地的可进入性，如果交通不便，距离较远，他们就会重新考虑是否要消费，如果交通费用在整个旅游费用中占的比例较大，那其他的支出就会相应减少，最后的结果便是玩得不尽兴，这样不华算。在贾家村乡村旅游地，乡村环境是很优美的，可以说是原生态的，优美的自然风光、特色民居都可以吸引旅游者，但是同样属于乡村环境的交通环境却不尽人意，新修的国道线还未全线开通，对于坐公车到这里旅游的人来说，很不方便，但对于部分自驾游客来说，这并不是什么问题。乡村安全卫生环境也是乡村环境的一部分，乡村旅游目的地是否安全，也影响着旅游者的消费行为，尤其是单身女游客，他们对目的地是否有盗窃、抢劫等安全隐患非常关注。乡村的卫生环境包括当地的住宿硬件设施和档次是否达到了标准，如果符合心理的期望和定位，就会来此地消费。

4.2 乡村旅游产品的服务、价格与特性因素

乡村旅游产品的价格也是影响旅游者消费行为的重要因素。由于乡村旅游不需要大兴土木和投入巨资培植景观，而是从当地农业自然资源和社会资源出发，利用自身优势提品，因此，其价格远低于城市旅游产品价格，因为城市旅游人工景观多，花费的人工成本高，而到乡村旅游的大部分消费者的收入都只处于中低层收入水平，因此，能够接受的价格也基本上处于这一水平。产品服务过程中服务人员的服务质量、服务态度，农家食宿安全、卫生标准等的好坏也影响其消费行为，产品服务一般是标准化的，侧重于对硬件设施的设备要求，而村民自家中提供的服务是个性化、人性化，主客关系少了一份疏远，多了十分热情洋溢的家庭气氛，几碟小菜、几次寒暄让大家一下子就拉近了关系，即使服务过程出现失误也不会放在心上，这种以家庭为主体的服务单位，自主性比较强，是从旅游者需求出发，提供的人性化服务，村民与旅游者容易产生感情，一有了感情，服务质量就不再是问题，这样乡村旅游消费者就会毫不犹豫的选择这种消费方式。旅游从业人员的素质也关系到乡村旅游者的消费行为，旅游地的员工代表了当地的形象，员工、销售人员的一言一行都影响着消费者，一位面带微笑给旅游者讲解产品知识的员工与不带任何表情的员工，显而易见，前者的服务更能让人接受，要想旅游者做出相应的消费决策，对旅游从业人员的物质和精神激励是必要的，只有发挥了员工的势情，才能让旅游者满意，对于这点乡村旅游企业可以对员工进行必要的培训，如让员工通过公告板及时介绍最新动态，缩短其心理距离，且对于旅游消费者的投诉要及时的处理，这些都在无形中影响旅游者的消费行为。

在贾家村，典型的旅游产品是农家餐馆与村家自家招待，无论从价格还是从服务旅游者都偏向于会选择到村民家住宿与娱乐，和农家餐馆的服务价格相比，村民自家招待相比会便宜许多，但最主要的原因还是周到的服务、卫生的标准与村民的热情好客，这些都是在农家餐馆里体会不到的，村民一般会亲自买新鲜的菜品，让游客吃得放心，地道的农家风味与主人热情的交谈，从交谈中了解此地的风土人情，如此这般，旅游者经过在价格上和服务质量上比较权衡，当然愿意在村民家中消费而不是在农家餐馆消费，当然也有部分商务会议游客，这部分游客消费能力比较强，大部分费用支出都是公费，因而较少去关注产品的价格而是更注重产品的档次、旅游过程中服务的舒适安全，消费方面偏向于选择豪华型的，他们最可能选择农家餐馆，因为在档次上确实比村民自家招待要高。

产品本身的特性是否满足旅游者的偏好也是影响他们消费行为的因素，如青年人喜欢刺激的旅游产品，老年人喜欢健身保健式的产品，乡村旅游产品是否具有本地特色也是影响消费者行为的因素，只有特色的产品才能吸引到游客，如只有乡村特有的本地美食、村民自家种植的果园的果子、纯绿色不含化学添加成份的天然产品，他们才会有兴趣，因为他们可以从亲自采摘的过程中体会到收获的乐趣，成就的感觉。还有些乡村旅游地把孩童游戏开发成一种特色产品，这种特色的旅游产品会吸引成年人再来体验回味一下童年的美好。开发适合乡村特色的旅游产品也能突出产品特色，可以把当地标志性建筑物如凉亭、特色民居，用特制的材料做出缩小版的旅游纪念品等。

4.3 动机

导致乡村旅游者选择来乡村旅游地消费的动机很多，有视觉审美和身心放松的体验审美，旅游者之所以会选择来这里，是因为乡村旅游地的农业生产、农民生活和生态环境的合三为一，集观光、娱乐、健身等为一体，尤其是满足了旅游者身心放松的体验需求。旅游者消费动机如此众多，源于人们目标的多样性，青年旅游者的动机是选择那些冒险性强、体力消耗大的的活动，乡村旅游地利用自然景观开发的探险旅游如爬山、攀岩等青年人的这种挑战性需求。中老年人行事比较谨慎，特别是那些有过上山下乡的中老年人，有着强烈的知青情节与寻根情节，他们追求的是久居城市再次回到乡村，再次感受乡村农事活动体验，对于他们来说，因为社会阅历丰富，故对当地的特色文化与历史很有感兴趣，老年人体力不太好，在选择产品方面会偏向于选择养生保健类的乡村旅游产品，如在贾家村，通常老年人会选择温泉疗养，希望达到强身健体的目的，乡村目的地的良好的环境森林中的植物精气、温泉水或者泥沼中的微量元素的杀菌、疗养作用，让老年人加快身心的恢复。部分儿童游客也会选择乡村旅游产品，他们的主要动机是参与体验，以学习为主，因为这里不同于城市的环境能够培养他们吃苦耐劳的精神，增进他们对大自然的了解，也有部分游客是为乡村度假而来，他们是城市中收入较高者如机关干部，事业单位高级职员，而乡村自然环境疗养健身为主的活动能满足他们的需求。

4.4 信息

信息也是影响乡村旅游者进行旅游消费的因素，一般旅游者认为有必要进行乡村旅游消费，就会有意无意地寻找有关产品信息，获得信息的来源大致有内外两种，内部信息是指乡村旅游消费者的过去经验与知识留在头脑中，当他们认为过去有关的知识对做出决策有所帮助时，就回忆出与此相关的信息，当内部信息无法解决时，就会产生从外界寻找信息的愿望，外界信息包括家庭成员、朋友、邻居的口传，政府部分的宣传，媒体与专家学者提供的信息，企业公关活动等信息，特别是前者的口传信息起着关键的作用。来贾家村乡村旅游的游客获得信息主要是通过电视、报纸，也有通过在这里旅游过的朋友与邻居的宣传获得的，他们了解到这里清新的空气、完好的生态能给他们带来心情的放松与心灵压力的释放。

4.5 闲暇时间、收入、阶层、性别

闲暇时间也是影响乡村旅游消费者行为的影响因素，许多旅游者选择乡村旅游是因为自己的闲暇时间仅有周末，平时都得上班，加上距离较近，因此他们在选择消费地的时候就会首选乡村旅游地，而不是其他远距离旅游地，如果闲暇时间较多的话，如五一、十一，他们可能选择距离较远，但知名度较高的风景名胜区，如凤凰古城、丽江等地，在有限的闲暇时间内要满足放松心情的目的，最好的选择是乡村旅游。而收入在很大程度上决定了乡村旅游者能否实现旅游以及消费的档次，当然，一个家庭的收入并非全部用于旅游，而是其家庭的可随意支配收入水平，许多研究证明了当一个家庭的收入不足以购买基本生活用品时，很少会外出旅游。收入水平不仅影响着乡村旅游者消费水平，还影响着其消费行为，较富有的家庭会在食、住、购、娱等方面花较多的钱，而在交通方面会缩小，而经济次之的消费构成中，交通费用的比重大。一般受教育程度较高的旅游者，社会阶层较高、更加自信、在消费行为方面愿意接受外界的新事物，社会阶层较低的人心理上相对封闭，往往认为外部世界比较凶险而较少参加乡村旅游活动，由于收入低，消费水平有限，因而对价格也比较敏感。而中上层旅游者更愿意将乡村旅游活动作为子女受教育和长知识的机会。性别也是影响乡村旅游者消费行为的因素，如男性乡村旅游者比较实际，不会在细小的事情上比较，女性旅游者往往容易受促销推广诱惑，消费时感性思维占主导，自制力弱；且男性更偏向于体力娱乐类或探险类的乡村旅游活动，而女性乡村旅游者偏爱采摘、购物等乡村旅游产品；白领热衷于放松型的度假活动，而一般市民喜欢参与程度高的农家乐等乡村体验活动。而个人收入是由宏观经济状况和职业两方面共同决定的，宏观经济状况直接决定着乡村旅游者个人的收入水平，从而影响对乡村旅游产品的购买行为。在贾家村，由于这里属于乡村旅游地，距离较近，因而是周末旅游的最佳选择，来这里旅游的人大多是商务游客，他们受教育程度比较高，职业稳定，一般是事业单位人员及公务员，他们在周末集体出游，其中的女性游客容易受当地各种推销活动的影响购买商品，男性则较理性，而游客中的儿童大多是从小生长在都市，来这里能感受到乡村气息，了解农作物，从而增长知识。

4.6 群体支持因素

乡村旅游者选择乡村旅游这种消费行为，从旅游者个人的心理来说，他们容易受所属群体的影响，在抉择时他们比较信任亲身经历的感受。在贾家村乡村旅游地，来这里的旅游者除了散客外，大部分是商务游客，通过访谈观察笔者了解到他们选择这里作为旅游地有两个主要原因，一是这里优美的自然风光，尤其是坐船的时候，可以尽情领悦湖光山色，让烦恼的思绪抛到脑外，另外一个原因是选择这里作为会议地点，因为来这里的商务游客都是机关领导干部，来这里开会主要考虑的是这里安静雅致的氛围，一种慢节奏的生活状态，这样的会议氛围能让会员畅所欲言，发挥会议应有的效果。

4.7 社会文化因素

任何一种消费行为都是在特定的社会环境中进行的，社会文化铸造了人们不同的价值观念、偏好及认识事物的方法，这些因素决定了个人购买乡村旅游产品的种类和消费方式，中老年人受传统东方文化影响，强调节俭、目的性，一般很少购买休闲消遣娱乐类乡村旅游产品，而年轻人受西方文化的影响，加之工作和生活压力，较多的选择放松休闲的度假乡村旅游产品。贾家村村民大多属于土家族人，因而这里有浓厚的少数民族文化气息，包括一些传统习俗、节日和特有的乡村文化，都能让游客有耳目一新的感觉，这里的中老年人传统思想比较严重，如在服饰上就表现得有点保守，而青年人的思想较开放，与外来游客接触较多，容易在思想价值观上受其影响，如他们在服饰上会关注其潮流与搭配。

参考文献：

[1]杨晓燕.中国消费者行为研究综述[J].经济经纬，2003（1）.

[2]屠爽爽，宋书巧，张建勇，等.基于消费者行为的乡村旅游开发实证研究：以广西北流市罗政村为例[J].广西师范学院学报（自然科学版），2008（1）.

[3]俞益武，张建国，徐 燕.乡村旅游消费行为特征研究：以湖州景区为例[J].农业经济，2007（8）.

[4]张 伟，谢家智.消费者消费行为的影响因素述评[J].沧桑，2008（5）.

[5]李立红.对消费者购买动机的分析[J].商业研究，1998（2）.

[6]王 伟.乡村旅游者消费行为模型研究[J].商业现代化，2009（31）.

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[关键词] 可感知理论 顾客让渡价值理论 客户价值过程理论

最近这一些年来，随着城市生活节奏的加快，都市人群的生活、工作压力越来越大，再加之工业化进程的加快，随之而来的污染的加剧，使得都市人群在闲暇之余对乡村的休闲、恬静、古朴以及清新的环境有了很强烈的向往。于是，乡村旅游应运而生。乡村旅游主要是以乡村的生活环境、生产形态、田园风光以及乡村本土的村民为对象而开发出来的一种旅游产品形态。在乡村旅游中主要提供给消费者一种与城市居住生活完全不同的生活形态，给消费者带来不同的体验价值。本文主要从客户价值理论方面来分析乡村旅游应该提供以及如何给消费者提供其所期望的服务价值。

一、客户价值理论的基本内容

客户价值理论中主要包括三个方面的理论：

1.载瑟摩尔的可感知价值理论。在这个理论中他指出客户可感知价值就是客户所感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价。

2.菲利普・科特勒的顾客让渡价值理论。菲利普．科特勒指出顾客让渡价值就是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一种产品或服务时所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。

3.格隆罗斯的客户价值过程理论。客户价值理论是从关系营销的角度来阐述客户价值的，他认为：价值过程是关系营销的起点和结果，关系营销应该为客户和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。客户必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值。

二、客户价值理论在乡村旅游中的应用

1.分析消费者期望价值的类型

在乡村旅游中，不同类型的消费者希望的到的是不同价值的服务。因此，乡村旅游的提供者应分析消费者期望的服务价值的类型，根据其期望提供满足消费者需要的服务产品。

消费者在乡村旅游中所期望得到的价值一般有以下价值：

经历价值：消费者参与乡村旅游中的某种活动而得到的价值。

欣赏价值：由于美的东西激发人们的某些感受而带来的价值。

新奇刺激的价值：消费者在体验企业提供的新奇刺激的东西时所感知的价值。

心理慰籍的价值：消费者从企业或企业的产品中寻求到的心理慰籍。

情感价值：指情感的宣泄给消费者带来的价值。

在分析消费者期望价值的类型的时候，还要注意结合消费者本身的特征以及其所处的地理环境、人文习惯等来确定。

2.设计满足消费者期望价值的有差异的产品

在对消费者的期望价值进行了细分后，乡村旅游的服务者应确定自己的乡村旅游产品给消费者能提供什么样的服务价值，然后根据所确定的服务价值来设计产品并提供给消费者。如消费者希望得到的是经历价值，而本企业的乡村旅游又有条件提供某种体验活动，那么，就可以根据当地的实际情况并结合消费者的期望设计如登山活动、采摘活动、种植活动等体验性的乡村旅游产品。而对于欣赏价值而言，提供者要注意在设计产品时要保持本色，突出特色，尽量避免和城市生活环境相雷同。因为消费者在乡村旅游中主要是为了欣赏乡村的古朴的建筑、纯朴的民风、悠闲的环境的，而不是为了重现城市生活而来的。在设计乡村旅游产品时还要注意消费者的个性差异，在条件允许的情况下，设计出有差异的个性化的旅游产品，满足消费者的个性需求。

3.提供满足并超越消费者期望的产品

有了具体的乡村旅游产品后，服务的提供者就要将产品提供给消费者。在这个过程中要注意的是服务人员的服务意识、消费者的反应情况以及消费者的满足程度。一般而言，提供满足消费者基本期望的服务是不难实现的，服务者只需稍加努力就可做到。但难得是如何提供超越消费者期望的产品，因为只有当消费者的期望比实际所感知到的价值小的时候，消费者才会感到非常满意，而感到非常满意后，选择企业旅游产品的可能性就会增加。

(1)给予消费者一个合理的期望

在对乡村旅游的宣传中，避免过高的宣传企业的产品，使消费者产生不必要的过高期望，宣传时要尽量的贴近实际情况，这样消费者会对乡村旅游产生一个合理的期望，在实际旅游过程中就不会经常感到不满意，不会产生“看景不如听景好”的问题。

(2)降低消费者的付出成本

消费者在享受乡村旅游时所付出的成本主要有：货币成本和非货币成本（时间、精神、体力成本）。对于消费者而言，在选择乡村旅游的过程中，主要的关键性因素并非是货币成本付出的多少，而是非货币成本的大小。因此，降低消费者的付出成本主要是从降低非货币成本方面着手。如通过众多的渠道让消费者了解乡村旅游的实际情况以降低消费者的搜寻成本，通过旅游线路的开通给消费者提供通畅的旅游渠道以降低时间成本和体力成本等。

(3)提供超越消费者期望的产品

在消费者的合理期望下，适当的根据实际情况提供高于期望值的产品，就会产生比较好的效果。这样在消费者意想不到的情况下，得到高于期望值的产品，其满意程度就会增加，对乡村旅游的评价就会比较高，口碑效应就相应的比较明显。如在乡村旅游中提供给消费者当地有特色的产品作为纪念、提供免费的体验机会等。

4.建立积极的信息反馈机制

在消费者选择乡村旅游产品时，大多数消费者在评定可能得到的价值时，经常是依赖于外来的暗示，这样在不经意中形成对价值的印象，然后根据印象来选择产品。而这种外来的暗示有很大程度是来自于其他消费者的自我感受，这种感受经过口头传播后就会形成口碑效应。因此，乡村旅游服务的提供者要建立积极的信息反馈机制，及时了解消费者对所提供的服务的感受，寻找服务中的缺陷，及时进行改正，尽量提供比较完美的服务，增加消费者的可感知价值。

客户价值理论在乡村旅游中有很广泛的应用，不同的企业可根据实际情况加以选择，借以提高企业的整体服务水平。

参考文献：

[1]宝利嘉顾问:品牌体验[M].北京.中国经济出版社,2005，1

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本期分行业消费投诉量数据显示，网络服务、IT通讯、家电行业等三大行业仍是消费者投诉比较集中的行业，值得一提的是，本期旅游行业消费投诉增幅尤为明显。

暑期旅游投诉倍增

报告期内，正值暑期旅游旺季。中国质量万里行收到消费者关于旅游方面的投诉263例，是上期投诉量的两倍多，是去年同期投诉量的三倍多。中国质量万里行投诉平台的十大类投诉中，旅游教育行业超过汽车行业，位居第四。

从消费者投诉地域分布统计，报告期内中国质量万里行收到消费者投诉的地域分布，主要涉及全国24个省市，集中于北京、上海、广东以及江浙等地区。

消费者在旅游行业方面的投诉，主要涉及通过旅游网站预订机票、酒店以及旅游项目，发现与页面不符，造成退款不及时，其中，因为消费者未明确具体退订事项引起消费纠纷的现象较为普遍。

报告期内，涉及在线旅游企业仍然为中国质量万里行旅游类投诉的热点，在线旅游网站类投诉占64%，针对去哪儿网、携程旅行网、艺龙网、途牛网、春秋航空的投诉较多，主要涉及酒店、机票、旅游项目的预订和售后服务问题。针对消费者投诉，去哪儿网、携程旅游网、酷讯网、艺龙网等知名旅游类网站能及时为消费者处理问题，并针对消费者的投诉问题进行一一回复，涉及淘宝旅行、同程网、驴妈妈旅游网等投诉问题，并未及时得到解决。

在实际旅游项目中，经过多年来政府的整治及媒体持续曝光，消费者对低价旅游团的警惕性有所提高。但是，不法经营者往往夸大产品所提供的旅游体验，热情招徕消费者，承诺旅游项目多、无强迫购物等，赢得信任，当消费者付款参团后，往往发现“货不对板”，易出现“旅游行程安排不合理”、“减少游览景点问题”、“擅自改变行程”等多种情况。

值得一提的是，不少旅行社通过传授珠宝辨别方法或极力渲染药材功效引发好奇心后，通过给予疯狂优惠轻松“拿下”消费者，消费者容易花高价当场购买质次价高的产品，事后维权遭遇困难。人民网旅游3・15投诉平台的《2014年上半年旅游投诉舆情报告》显示，消费者在云南、广东旅游易上当，购买玉器珠宝、购买药材、购买银饰成为消费者最容易“上当”的三大项目。

消费者在机场停留，遭遇旅游类会员卡、VIP服务等项目的推销，事后发现与售前承诺的优惠并不符合，申请退款兑现难。

网购投诉维权居高

不下引执法部门重视

报告期内，网络服务类投诉仍然居高不下，成为本期投诉量最大的行业。数据显示，中国质量万里行投诉部收到网络服务类投诉2323例，相比去年同期相比增长34%。

针对上期中国质量万里行投诉分析报告中，近百名消费者针对1号店第三方店铺云娜箱包专营店订单异常的集体维权，事后1号店关闭该网店，有消费者称，该平台针对消费者的投诉，给出了相应的赔偿方案。截至7月28日，相关消费投诉大部分得到了1号店客服部门的明确回复。

7月，中国质量万里行《2014年上半年投诉分析报告》指出，新消法亮点成为消费投诉热点，其中，消费者比较关注的网购“后悔权”――7日无理由退货，成为网购投诉的最大热点。数据显示，中国质量万里行投诉部收到消费者关于网络服务类投诉10682例，占上半年投诉总量的34%，与去年同期相比投诉量增长36%。

与此同时，全国工商系统及各维权平台纷纷呼吁，针对新《消法》中的亮点进行细化，提出的不少存在争议的消费维权热点，引起了国家工商总局的重视。今年6月以来，国家工商总局发力网购消费投诉维权。7月10日，国家工商总局和中国消费者协会就落实新《消法》“7日无理由退货”规定约谈阿里巴巴集团、京东商城等10家电商，要求参加约谈的电商企业及行业内其他电商企业在约谈会结束后30日内进行自查自纠，在经营活动中落实好“7日无理由退货”规定。

8月下旬，为了督促电商企业进一步落实新《消法》的“7日无理由退货”规定，国家工商总局下发通知，要求各地工商部门对电商企业落实新《消法》“7日无理由退货”规定情况开展检查，重点检查电商企业标注不适用无理由退货规定的商品、购买过程中“一对一”确认环节、因消费者拆开外包装查验商品而被商家拒退无理由退货等方面的情况。

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关键词：协同育人；成果导向教育；旅游消费者行为学；教学

中图分类：G642 文献标识码：A 文章编号：1671-1580（2017）02-0034-04

随着高等院校旅游管理专业本科教育日益聚集于职业准备、强调实践能力的功能性知识的迅速崛起以及旅游行业对大学教学质量的强烈关注和问责强化等一系列高等教育内外部环境要素的变化，传统的教学理念和模式越来越难以适应“旅游消费者行为学”的教学目标和本科毕业生职业准备的要求，以成果导向教育（outcome-based education，OBE）为代表强调以学生为中心和重视学生成功的教育理念逐渐开始兴起和渗透。成果导向式教学是强调教学活动以成果为导向、以学生为中心，倡导“教学设计和教学实施的目标是学生通过教育过程最后所取得的学习成果”的一种新型教育模式，能极大地提升学生课程学习的指向性、效率与效益。

一、成果导向式教学在“旅游消费者行为学”教学中应用之意义

（一）有助于全面拓展学生的专业综合素质，实现学生以自主学习能力和综合实践能力为代表的能力培养

“旅游消费者行为学”作为一门专业理论课，肩负着引导学生以旅游消费者行为的理性知识、基本技能掌握为基础，培养学生形成综合运用所学功能性知识和方法分析、解决旅游消费者行为实际问题的能力和素质的重要任务。成果导向式教学正是为适应本科生就业以及未来职业发展的需要而倡导的全新教学理论和模式，它强调教学活动以成果为导向，不以旅游消费者行为的理论性知识、基本技能掌握为唯一目的，更加关注学生对所学功能性知识和方法的综合运用、解决旅游消费者行为实际问题的能力和素质的培养。成果导向式教学有助于学生实践能力的培养，提升学生对于旅游消费者行为课程的知识、能力和素质的学习效果以及与企业实际岗位工作及未来职业发展要求的契合程度，帮助学生在掌握理论知识的同时形成较强的分析、解决问题的实践能力，促进本科生知识、能力和素质的全面拓展。

（二）有助于重新构筑新型的师生关系，真正形成以学生为中心的良好教学内部生态

在传统的课程教学中，教师与学生通常处于单边传授与被动接受的“不平等”状态，两者在平等交流和沟通上存在着不同程度的欠缺。而成果导向式教学强调“以学生为本”的教育理念，通过对学生受教育后获得什么能力和能够做什么等预期学习结果的合理设定，围绕其开展相应的教育活动、教育过程和课程设计。在成果导向式教学下，教师在角色上逐步从传统教学模式下的知识提供者、信息者和唯一评价者，向教学活动的组织者、激发者、引导者和多元评价主体之一进行转变，将课程教学由单纯的知识讲授的课堂向旨在实现“学生受教育后获得什么能力和能够做什么”的平台进行转变，鼓励学生按照科学设定的教学目标积极主动地进行独立思考、自主学习和讨论交流，必要时给予有效的示范、诊断、评价、反馈以及建设性介入；学生在角色上由传统教学模式下的知识接受者、信息接收者和被考评对象，向教学活动的主体进行转变，与教师一道平等地参与整个教学环节，在受教育后实现“获得相应能力和能够做什么”的学习成果。成果导向式教学充分实现了“旅游消费者行为学”课程中教师主导与学生主体的有机统一，有利于构筑平等民主、教学相长、和谐共生的新型教学内部生态关系。

二、协同育人理念引领下成果导向式教学在“旅游消费者行为学”教学中应用的途径

在成果导向教育模式要求下，学习成果就是“某人给定的专业、职责或任务而言的综合能力，换言之就是适应就业的知识、能力和素质，需要和期望所有团体合作以产生成果的过程”。基于此，“何种知识、能力和素质才是适应就业的知识、能力和素质”，成为科学有效实施成果导向教育的前提条件，也成为在课程目标制定过程中需要重点明确的关键性内容。在就业导向环境的要求下，单凭学校这一主体显然无法准确有效回答这一问题，需要与企业、协会等校外主体一起共同解答。不仅如此，为保证成果导向教育的有效实施，还需要企业、协会等主体实际参与到课程教学活动和课程教学评估等课程建设中来。为此，我们以旅游企业对旅游管理专业本科毕业生的实际需求为出发点和落脚点，在协同育人理念引领下分别从课程目标、课程教学、课程考核三个关键环节对成果导向式“旅游消费者行为学”课程改革与创新进行探讨。

（一）多元聚焦课程目标，为实施成果导向式教学提供科学有效指引

确立课程目标是应用成果导向式教学的首要环节。在“旅游消费者行为学”中实施成果导向式教学，我们基于旅游管理专业本科毕业生对于旅游消费者行为方面知识、技能等的掌握程度在旅游企业实际工作中的重要性，根据江门当地有关旅游企业、协会和政府部门对于“旅游消费者行为学”课程目标的意见反馈情况，围绕旅游管理本科生毕业以后的就业岗位以及未来职业发展的需要，将“旅游消费者行为学”课程的教学目标概括设定为：以能力培养为主导，以旅游消费者行为的理论性知识、基本技能掌握为基础，注重培养学生形成综合运用所学功能性知识和方法分析、解决当地及周边区域旅游消费者行为实际问题的能力和素质。

（二）调整理论教学内容，夯实以能力培养为主导的实践教学环节

1.围绕课程目标调整优化传统理论教学内容，实现知识模块化、要点化和具体化。在“旅游消费者行为学”中实施成果导向式教学，需要将原有的基本知识点进行系统整合，将课程的教学目标按照知识的内在逻辑进行模块化、要点化和具体化。具体来讲，按照“旅游消费者行为是什么？”――“为什么旅游消费者行为会这样？”――“怎么样识别、分析旅游消费者行为？”这一逻辑顺序，在理论教学内容上重点说明“从动态上明确旅游消费者行为的一般过程”――“从静态上深入分析旅游消费者行为的影响因素”――“将上述静态要素置于旅游消费行为的整个过程中加以动态考虑，并探讨在这个过程定旅游消费者所表现的外在形式、行为结果及其一般规律”这三个主要问题，以此帮助学生形成一个系统完整的旅游消费者行为知识体系。

2.强化以能力培养为主导的实践教学环节，注重多样化教学方法的合理运用。在“旅游消费者行为学”中实施成果导向式教学，需要强化以能力培养为主导的实践教学环节，培养学生自主学习能力和综合实践能力。具体来讲，可将实践教学分为两类：

第一类，体验性实践教学。在“旅游消费者行为学”中实施成果导向式教学，需要在以教师为主、以案例为工具的已有实践教学方式基础上，增设真正具有体验性的实践教学方式。一是案例体验，案例体验指根据现实旅游企业在实践中已发生的或提前设定的情境或问题所形成的案例设计旅游消费场景，引导学生积极主动地参与、思考和解决案例中的当事人所面临的问题。考虑到学生的生源地、文化背景等差异，案例一般宜选择当地或本区域范围内，提高学生在案例体验中的情境认同感。二是角色体验，角色体验指按照事先设计的旅游消费行为“剧本”，分别安排学生扮演旅游消费场景中的销售员、消费者、管理者等角色，模拟旅游消费环节、旅游消费决策过程、旅游消费购后评价等场景。在“旅游消费者行为学”中运用角色体验，从步骤程序上可先由教师设计旅游消费场景，对场景中旅游消费行为过程及其角色进行分析和界定，再由学生扮演旅游消费场景中的特定角色，并由学生和教师对学生在旅游消费场景中所体验角色的任务完成情况进行评议、给予建议。三是观察体验，观察体验指处于第三者的立场上客观地观察旅游消费者的消费行为过程，记录、分析旅游消费行为特点的方法。在“旅游消费者行为学”中运用实际消费体验，可事先确定观察体验主题，依据消费者的生理特征、心理特征、社会特征等变量，在旅游企业指导老师带领下分组实地到旅游社、饭店、旅游景区等旅游消费行为实际发生地观察不同类型旅游消费者的消费决策过程，将特定类型旅游消费者行为的特征及其影响因素通过体验报告形式进行总结以便评估该项观察体验的学习效果。四是实际消费体验，在“旅游消费者行为学”中运用实际消费体验，可将学生划分为若干组，针对不同的旅游消费体验主题为每组分别设定体验内容和体验环节；在学生实际完成旅游消费体验过程后书面完成体验报告，并口头汇报在旅游消费中的实际体会，由教师结合相关理论并依据相关知识、能力和素质等指标对学生体验结果进行评价。

第二类，应用性实践教学。应用性实践教学是由学生自主设计研究思路、研究步骤、选择研究方法、实施调查分析、记录并分析数据、得出研究结果的过程。应用性实践教学的题目由教师结合当前旅游消费者行为的最新趋势、当地实际情况给出。应用性实践教学具体实施的办法是：将若干名学生分为一个小组并选题，并以研究报告的方式递交研究结果。

（三）完善课程考核体系，构建与成果导向教育相配套的学习成果测量模式

1.在“旅游消费者行为学”中运用成果导向式教学需要完善突出能力的考核主体。过去课程考核主要通过教师“一支笔”决定学生成绩的形式来进行，但受教师旅游行业实际从业经验的客观局限，对于学生灵活运用理论知识分析、解决实际问题的实际操作能力和职业素质难以开展全面、深入、准确的评价。为此，在“旅游消费者行为学”中运用成果导向式教学，需要构建由教师、企业、学生等构成的多元化考核主体，特别是通过引入企业评价主体引导学生注重实践操作能力的锻炼与提升。需要注意的是，在评价主体上对教师、企业、学生赋予合理的权重。

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【关键词】 乡村旅游；消费者满意度；评价体系

【中图分类号】G632.09 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2013）29-00-02

随着社会经济的不断发展，人民生活水平的日益提高，人们的消费价值观也在发生着很大的变化，如今已进入了个性化的消费时代。因此，企业组织应从过去围绕着竞争对手来做决策的战略模式中转变过来，应该认清企业存在和发展的根本目标。经营战略应依存于消费者，以提高消费者价值为核心，以增加消费者的满意度为目的，创造并满足消费者所需要价值。因此，检测消费者满意或不满意的信息就显得尤为重要，它可以为企业组织的业务体系及管理制度的改进提供依据。

1、消费者满意度调查方法

目前消费者满意度调查方法主要为定性研究和定量研究两种。定性研究是结合满意调查和改进模型，把消费者的满意定性地看成是一个动态过程的结果[7]。结合消费者自身以及消费提供方的服务两个方面的情况，来分析消费者的满意度。消费者自身情况包括消费者的基本状况、消费期望、个人行为等。消费提供方的服务主要包括服务人员的态度、实施能力现状及未来的期望、竞争对手等因素。定量研究是消费者满意度的主要调查方法，包括对调查对象范围的界定，对调查的时间、地点、方法及模型的确定，能最终确保够选中的样本更具有代表性和有效性。

在对调查对象进行定性和定量研究的基础上，对调查结果进行整理分析。企业组织可以通过消费满意度的调查评价，获得新的发现，以此确定企业组织所要采取的行动，制定出改进的计划或者给出策略性的指导。另外，消费者满意度调查评价需要持续地研究跟踪，只有连续的调查分析才能达到满意的效果，所以建立一个跟踪消费满意度信息的快速反应系统至关重要。

2、乡村旅游消费者满意度评价指标建立

消费者满意度评价体系的确定是定量评价中的一个重要环节，本文将消费者满意度评价方法[8]应用于乡村旅游的内容之中，来确立一个乡村旅游的消费者满意度评价体系。确定消费者满意度的测量通常是从两个方面进行，即测量消费者在接受服务前对服务的期望值，同时测量顾客消费后的感知值。若期望值等于感知值，则认为顾客是满意的，质量是可接受的；若期望值小于感知值，则顾客非常满意，服务给顾客带来质量惊喜；若期望值大于感知值，则顾客不满意，质量是不可接受的[9]。以此思想来指导调查评价。

对以往研究顾客满意度的文献进行总结分析，从价值方面看，消费者满意度的影响因素主要包括产品、服务、人员、形象等4个方面[10]。在这一因素框架上，结合乡村旅游的资源类型、客源市场、开发模式等内容，确定项目层评价指标，再根据各项目层指标分别确定评价因子层指标。这样，乡村旅游消费者满意度评价指标体系就由3个层次的指标项目构成：第一层次（Ⅰ）即乡村旅游消费者总体满意度指标；第二层次（Ⅱ）即项目层指标，包括资源、旅游要素、管理等8个指标；第三层次（Ⅲ）为评价因子层指标，是第二层次指标进行分解后的满意度指标，指标体系的层次结构见表1。

3、乡村旅游消费者满意度评价指标分析

乡村旅游消费者满意度评价指标体系项目层中8个指标可划分为乡村旅游资源、旅游要素及管理三大类。

（1）乡村旅游资源

①乡村景观

乡村在选址上讲究因借自然，或背山面水，或择水而居。中国大部分乡村地区，村落均选择坐北朝南、依山面水之势。这便营造出了风景秀美的乡村景观，青山绿水加之耕地园林等农业资源形成了乡村特有的田园风光，给人以美得视觉享受。大大吸引了城市居民，使他们渴望返璞归真、亲近泥土，从而来到乡村进行旅游体验。因此，乡村景观资源的特色、丰富程度和观赏价值是影响消费者满意的的重要因素，另外还包括门票价格和游览环境等因素。

②人文资源

乡村文化包括乡村的建筑资源，农耕文化，农事活动，民俗风情等。黄郁成等（2004）[11]认为农村旅游开发的资源主要是凭借农事活动、农村聚落、农民生活、农业生态、农业收获物等农村事务要素的整体构成。尹振华（2004）[12]列举了乡村旅游资源的很多闪光点，如农业文化景观、农耕生态环境、农事生产活动、传统村居习俗，以及与之相协调的各种副业等，认为它们都是农耕文明的典型风物。可见在研究者眼中，人文资源在乡村旅游中占了很大的比重。农耕劳作、乡土文化、乡村生活这些人文资源都可以让旅游者通过观察与参与，来感受乡村与城市的不同。因此，游客对乡村农事活动、农业文化、乡俗民风的态度看法，也很大程度上影响了其满意度。

（2）旅游要素

①餐饮住宿

游客到乡村旅游，希望能体验到纯正的乡俗民情，希望吃到正宗的农家饭、住农家屋。因此，餐饮住宿是否具有当地特色也是消费者是否能满意的主要因素之一。另外，对于适应了城市居住环境的城市游客，住所是否干净舒适、卫生间浴室的卫生状况以及食宿价格等都是重要影响因素。

②出入交通

从出游地到旅游乡村目的地的交通是否便利，也在很大程度上影响了乡村对游客的吸引力，通畅的交通可以缩短游客的心理距离。在乡村旅游中交通状况更是一个亟待解决的问题，如今随私家车数量增加，乡村旅游市场中自驾车游客所占份额也逐步扩大，但由于交通问题，很多自驾车游客往往花费数个小时在路途颠簸，劳顿之苦严重影响了他们的旅游兴致。因此，道路状况是重要的评价因子。另外，对于非自驾游的游客，公共交通情况、交通租赁情况、旅游线路安排等都是是想消费者满意度的重要因素。

③娱乐购物

购物和娱乐作为旅游六大要素的重要组成部分，也很大程度上影响了消费者的满意程度。购物主要包括销售商品的种类、购物环境、价格、特色、市场秩序、商店信誉以及是否可以买到地方特产，纪念品和工艺品是否具有地方特色等。娱乐主要包括娱乐项目的种类、安全娱乐性、乡村旅游地的娱乐活动是否丰富（如垂钓、水上运动、团队露营、山谷探幽等）、晚间娱乐活动是否吸引人（如地方舞蹈、戏曲等）等。

（3）管理

治安状况、旅游投诉、咨询管理、服务方式、态度、效率。互助或服务员态度是否和蔼可亲，户主或服务员衣着是否得体，干净。服务是否及时不需等待很久，当地居民是否友善，各景点的服务人员态度如何。

4、结论

消费者满意度评价的重要意义在于，它包含了三个重要信息：一是旅游目的地提供给游客的信息；二是过去的游客提供给将来游客的信息；三是爱挑剔的游客表达给旅游目的地的信息[8]。这些都为旅游企业组织提供了行动的依据。我国的旅游市场也已步入需求多样化、个性化的新发展趋势，近几年迅速发展起来的乡村旅游也应该适应这时代的潮流，注意进行消费者满意度分析，以游客需求为市场导向，不断提高产品的消费者满意度，强化自身综合素质，提高乡村旅游的整体水平。

参考文献

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篇14

[关键词]旅游网站；隐私关注；信任；个性化服务；行为意向

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2011)06-0080-07

1　引言

随着数据挖掘等技术的不断发展，电子商务由传统的粗放式服务进入了精准化服务时代。在现代旅游服务业中，由于消费者对旅游服务需求的多元异质性越来越突出，精准的个性化服务在成本和效率上的优势日益凸显。个性化服务是运用数据挖掘技术对海量的用户数据进行分析，以达到根据用户的兴趣和偏好向用户提供更符合其需求的网络服务的目的。最早的比较成熟的个性化服务出现在亚马逊(Amazon)网站，亚马逊所使用的个性化推荐系统是其一直在网上书店行业独占鳌头的重要原因之一。很多已有研究已经证实了个性化服务将提升网站的服务质量，并极大地增加消费者满意度。在旅游服务行业，也有很多网站早已开始提供个性化服务，并依靠个性化服务成为网上旅游服务行业的佼佼者，如Expedia()。国内已经开始提供简单个性化服务的网站包括携程旅行网()、去哪儿()等。个性化服务已经成为众多旅游服务网站吸引网络消费者的重要手段。

个性化服务虽然会给网络消费者带来便捷和更好的消费者体验，但是精准的个性化服务必须建立在大量消费者信息的基础之上。在提供个性化服务时可能用到的消费者信息主要分为两种：第一是消费者主动提供的信息，如性别、年龄、收入情况和联系方式等；第二是消费者被动提供的，由服务器自动获取的信息，如网页浏览记录(Cookie，Weblog)，购买记录和IP地址等等。网站获取越多的消费者信息，它所能提供的个性化服务的精准程度越高。但同时，大量的信息可能触及消费者的隐私问题，反而会大大降低消费者对个性化服务的认同。不同消费者对于自身隐私信息的界定范围和重视程度是不同的，即消费者的隐私关注程度存在差异。现有研究发现，消费者在使用个性化旅游服务的时候都会面临一个隐私与个性化服务的权衡问题，隐私关注会对消费者使用个性化旅游服务的行为意向产生负面影响。因此，消费者的隐私一直是个性化精准服务需要面对的一个非常重要的问题。然而，隐私关注如何影响了消费者在旅游网站上的网络行为?隐私关注和消费者使用个性化服务的行为意向之间的作用过程是怎样的?在消费者特定的隐私关注水平下，又有哪些因素在这一过程中发挥了作用?这些问题是现有研究没有深入解答的，但对旅游网站提高服务水平进而提升业绩是十分重要的。

本研究尝试对上述问题进行解答。本文通过引入消费者对网站的信任和使用经验这两个关键因素来剖析消费者的隐私关注影响消费者使用旅游网站个性化服务的过程和机理，构建了理论研究模型，并利用实验研究的方法加以检验。对于丰富理论研究成果和指导个性化服务在网上旅游服务行业的发展都具有较为重要的意义。

2　文献回顾与研究模型

个性化服务的目的是要在正确的时间将正确的信息提供给正确的人。要达到精确的服务就需要尽量精确的预测消费者的偏好和需求，而这需要提供个性化服务的网站去尽量获得消费者的个人信息。然而，在收集消费者个人信息过程中的一个不可忽视的问题就是隐私问题，这是影响消费者在决策是否提供个人信息享受个性化服务时的一个重要因素。隐私关注是指在网络环境中，消费者自愿或非自愿地向网站披露了个人信息，引发其对隐私信息泄露的关注，也有学者将隐私关注定义为消费者对在交易过程中形成的信息或与交易相关的信息被他人获取和后续使用等问题的关注。引起人们关注个人隐私的原因很多，比如隐私受到侵犯，个人信息披露或使用等。因此，消费者的隐私关注将影响其在互联网上提供个人信息的意愿。同时，由效用理论可知，较高水平的隐私关注将降低用户的效用。学者迪涅夫(Diner)和哈特(Hart)使用隐私微积分模型和社会交换理论证明了消费者是否愿意提供个人信息取决于一个风险收益分析，而消费者隐私关注的提高将增加他们的感知风险，从而降低提供个人信息的行为意向。因此，本文提出如下假设：

假设1：消费者的隐私关注与消费者使用旅游网站个性化服务的行为意向存在负向的影响关系。

另一个会影响消费者是否愿意使用网站个性化服务的因素就是用户对网站的信任，很多研究已证明，信任对个体的决策过程有重要的影响作用。人们本能地都希望自己处于一个值得信任的环境当中，不管是人际关系还是商业环境。如果消费者信任一个网站，那么他将较少地去关注网站有可能带来的潜在问题，从而更加愿意与网站进行互动，甚至愿意支付额外的费用。已有研究也证明了信任会通过降低感知风险而提高消费者的行为意向。另一方面，诚信的网站更容易使消费者向其提供个人信息。因此，本文提出以下假设：

假设2：消费者对旅游网站的信任与消费者使用个性化服务的行为意向存在正向的影响关系。

消费者的隐私关注和信任之间的负向关系已经被很多学者所证明。当消费者具有较高水平的隐私关注时，他会更加担心自己的个人信息被披露和利用，因此对网站持有更强的怀疑态度，表现出较低的信任水平；相反，具有较低隐私关注的消费者则更容易信任为他提供服务的网站。结合假设1和假设2，即消费者的隐私关注与消费者使用个性化服务的行为意向存在负向影响关系，消费者对网站的信任与他使用个性化服务的行为意向存在正向影响关系，因此本研究认为信任在消费者隐私关注和其使用个性化服务行为意向之间起到了中介作用，即具

有较高水平隐私关注的消费者对网站表现出较低的信任水平，从而降低了其使用网站个性化服务的行为意向。据此提出如下假设：

假设3：消费者的隐私关注与消费者对旅游网站的信任存在负向的影响关系。

经验是人们在同客观事物直接接触的过程中通过感觉器官获得的关于客观事物的现象和外部联系的认识。经验学习理论指出人们获得信息的一个重要来源就是经验，经验为人们判断某件事情是否应该做、该如何做提供了重要的依据。从已有的研 究中可以得知，如果消费者过去在网站上的经历是愉快且满意的，则这种以往的成功经验会导致消费者更加信任网站且更加愿意继续使用该网站。由此本研究推导，在隐私关注水平相同的情况下，具有成功经验的消费者要比没有成功经验的消费者表现出较高的信任水平，且在信任水平一定的情况下，具有成功经验的消费者要比没有成功经验的消费者表现出更高的网站使用行为意向。即相对于没有成功经验的消费者，拥有成功经验的消费者会抵消部分隐私关注对信任的负向作用，且会增强信任对于其使用网站个性化服务行为意向的正向作用。隐私关注程度相同的消费者之中，没有以往成功经验的消费者其对该网站的信任程度会更低，而其使用网站个性化服务的行为意向更低。因此，本文提出以下研究假设：

假设4：消费者是否具有以往的成功经验将对隐私关注和信任的关系起到负向的调节作用。

假设5：消费者是否具有以往的成功经验对信任和使用旅游网站个性化服务行为意向的关系起到正向的调节作用。

基于以上对已有相关文献的综述，本研究提出了如图1所示的研究模型。

3　实验设计

3.1实验过程

为了检验所提出的模型中的5个假设，本研究设计了一个2(有成功经验的消费者，没有成功经验的消费者)×2(高隐私关注的消费者，低隐私关注的消费者)的主体间实验。首先，所有实验参与者在进行实验之前会被要求填写1份问卷以判断该参与者是属于哪一类消费者。然后，所有参与者进入实验室，每人配备1网电脑，各自独立浏览本实验指定的一家旅游服务网站，并被告知个人信息和浏览记录可以被用于向他们提供个性化服务。一定时间之后所有参与者开始进行一些指定的行动，如使用旅游网站的搜索框进行搜索，寻找自己关心的机票和旅店等各种旅游信息。最后，所有的参与者将填写1份问卷来测量他们对该网站的信任水平以及使用该网站个性化服务的行为意向。

3.2参与者

本研究实验的参与者是177名在校大学生，其中男性和女性的比例分别为54％和46％，平均年龄为21岁。虽然部分学者对将在校大学生作为实验参与者的做法提出了质疑，但是研究对象的选取是否恰当实际上需要从研究问题和研究目的上进行判断。在校本科生是网络消费者的典型代表，也是旅游消费的重要群体，这有利于本文研究问题的解答，也比较适合于本文的研究情境。同时本研究采用实验研究法，选取在校学生也为实验的进行提供了便利性，在所有实验参与者中，有37％的参与者曾经有过在旅游网站的消费体验。

3.3变量测量

本研究中的大部分变量的测量都是采用李克特5分量表(1非常不同意，5非常同意)。对变量测量所采用的问项均是根据已有文献中使用过的比较成熟的测量问项。

(1)自变量。隐私关注是一个多维度的变量，本文在测量时采用了已有文献中比较常用的4个问项来对其进行测量，包括“PCI：我会关注网站收集我的信息，因为我的信息可能会被错误的使用”；“PC2：在网站上购物时，我会关注所使用的银行卡信息，因为银行卡信息可能会被盗用”；“PC3：我会关注网站收集关于我隐私的信息”；“PC4：我会关注网站收集我的个人信息，因为我的信息可能会被用于我无法预见的地方”。

(2)中介变量。在本文的研究情境下，对于“信任”的测量需要反映出消费者对于实验中指定的旅游网站的信任水平，因此本研究采用的是格芬等(Gefen，et al.)学者在2003年的研究中所使用的3个问项，包括：“TR1：我相信这个网站”，“TR2：这是个诚实的网站”，“TR3：这个网站在任何时候都只关心它所感兴趣的／这个网站在任何时候都关心它的顾客”。

(3)调节变量。是否具有成功的经验这一变量在很多领域的研究中都被普遍运用过。在本文的研究情境下是要测量实验参与者是否有使用实验指定旅游网站的成功经验，因此在测量这一变量时本文使用的是宋(Song)和扎赫迪(Zahedi)在2007年的研究中所使用的3个问项，包括“EX1：基于以往的经验，这个网站对我来说很有用／无用”，“EX2：过去我使用并受益于这个网站／从未”，“EX3：我愉快地使用过该网站／从未”。

(4)因变量。自从1975年费希本(Fishbein)和亚吉(Ajzen)在他们的著作中提出理理论(Theory of Reasoned Action)，行为意向就被广泛用于个人层面的各个研究领域，之后的计划行为理论(Theory of Planned Behavior)以及技术接受模型都继承了这一变量对于人的行为意向和动机的描述。在本文的研究情境下，行为意向具体是指实验参与者是否愿意使用网站个性化服务的行为意向，因此测量所采用的问项来源于2005年刘等(Liu，et al.)学者所使用的3个问项，包括“B11：我以后会使用这个网站所提供的个性化服务”，“B12：我会向我的朋友推荐这家网站的个性化服务”，“B13：我会给这个网站正面的评价”。

4　数据分析及结果讨论

4.1数据分析结果

本文涉及的分析方法主要有因子分析、相关分析和方差分析，数据分析使用的统计分析软件为SPSS。

为确保数据分析结果的正确性，在进行研究假设检验之前，应先进行信度、效度的检验评估。本文主要通过探测性因子分析(EFA)进行检验，测得有关统计特征及测度指标。本量表中所有测度的Cronbach’s a系数都大于公认的标准0.7，表明本量表具有较高的信度。样本数据验证性因子分析得到的Cronbach’s a系数、因子载荷等如表1所示。

各变量的描述性统计指标和各变量之间的相关分析结果参见表2。

相关分析虽然不能证明变量之间的因果关系，但是却能看出变量之间的相关关系密切程度。从表2的相关矩阵中我们可以看出，部分变量之间存在一定的相关关系。隐私关注和对网站的信任，行为意向显著负相关(r=－0.32，p

为了检验对旅游网站的信任在隐私关注和使用个性化服务行为意向关系中的中介作用，本研究进行了3个回归模型的检验。检验的结果如表3所示。

表3中模型1是自变量到因变量的总效应模型(r2=0.065)，模型2是自变量到中介变量的效应模 型(r2=0.094)，模型3是整合自变量和中介变量的中介效应模型(r2=0.133)。由于3个模型依次检验(t检验)都是显著的，且模型3比模型1的拟优合度显著增加(r2=0.068**)，所以假设1、假设2和假设3得到了支持，且信任的中介效应显著，其中中介效应占了总效应的比例为36.2％。

由于使用经验在实验中是使用类别变量来进行处理，因此对于其调节作用的检验适用的是分组回归。然而由于SPSS无法得到两组回归的联合标准误差，笔者使用如下两个回归方程来对假设4和假设5进行检验：

模型4：tr=a+b*PC+c*EX+d*PC*EX

模型5：bi=a+b*TR+c*EX+d+TR*EX

模型4和模型5的检验结果如表4所示。

表4中基本模型A和B是分别针对假设4，和假设5的两个调节作用所建立的主效应模型，自变量分别是隐私关注(PC)和经验(EX)，信任(TR)和经验(EX)，因变量分别是信任(TR)和行为意向(BI)。模型4是在基础模型A的基础上加入了隐私关注与经验的乘积项即交互效应之后的全效应模型。相应的模型5是在基础模型B的基础上加入了交互效应之后的全效应模型。

模型4显示，隐私关注与使用经验的交互项对信任没有显著的作用关系，因此假设4并没有得到验证。模型5显示，对旅游网站的信任与使用经验的交互项对使用个性化服务行为意向存在显著的正向作用关系(d=0.047，p

4.2结果分析与启示

通过对实验数据的分析，研究模型中除了假设4其他假设都得到了实验数据的支持。假设1中消费者的隐私关注程度与其使用个性化服务行为意向的负向关系得到了实验数据的验证。这一结果反映了消费者在使用旅游网站所提供的个性化服务时，隐私问题已经是决定是否愿意使用服务的一个重要因素，而隐私关注程度较低的消费者才会偏向于使用旅游网站所提供的个性化服务。假设3，消费者的隐私关注与消费者对网站的信任存在负相关关系也得到了实验数据的验证。这既是对伊斯特利克等(Eastliek，et al.)学者研究中所得结论的再次验证，也是对该结论在中国样本情境下的补充。假设3的成立说明了消费者对旅游网站的信任越高将导致其越愿意使用网站所提供的个性化服务，因此，网站提高自身的可信赖度不仅对于吸引消费者有重要作用，对于使消费者更深入的使用个性化服务也具有明显的正向促进作用。假设1、假设2和假设3的检验结果综合表明，消费者对旅游网站的信任在消费者的隐私关注和他使用个性化服务的行为意向之间起到中介作用。消费者隐私关注与使用个性化服务行为意向的负向关系中有一部分是通过降低其对网站的信任而形成的。因此，对于特定隐私关注水平下的网络消费者，旅游网站在鼓励消费者使用其提供的个性化服务时，利用各种可行方法提高网站的可信赖度是一个重要的途径。

假设4在本研究中没有得到支持，这表明以往成功的使用经验对于隐私关注与信任之间的关系没有显著的负向调节作用。在同一隐私关注水平下，有以往的成功经验的消费者和没有经验的消费者相比，其对网站的信任不存在显著的差异。然而，以往成功的使用经验对于信任与使用个性化服务行为意向之间的正向调节作用在本文中得到了验证，即假设5得到了支持。这表明在具有相同隐私关注水平的消费者之中，具有成功使用该网站经验的消费者将更愿意使用其所提供的个性化服务。经验在个体决策过程中的决定作用在很多文献中都得到了验证，人们在决定是否继续使用一项技术的时候，成功的经验往往会对决策起到关键的作用。因此，旅游网站在推广个性化服务的时候，先将精力集中在使用过网站其他服务、具有一定经验且比较成熟的客户群体可能会取得更为显著的成效。同时，应当适当使用促销，设计更为人性化的界面，吸引更多的新的消费者来体验网站服务。

5　结论

随着个性化服务在旅游服务网站上的运用，隐私问题已经成为个性化旅游服务不可忽视的问题。要减少隐私问题对网上服务带来的负面影响，就必须要深入地了解消费者隐私关注对其使用旅游网站个性化服务的作用过程和影响机理。通过对177个有效样本的统计分析，本研究发现，消费者使用个性化服务的行为意向之间存在负向作用关系，消费者对旅游网站的信任水平在其中发挥中介作用。同时，消费者以往的成功经验在信任水平和行为意向之间发挥调节作用。本研究与以往研究的不同之处在于，以往的研究只是验证了隐私关注和行为意向之间的直接关系，却忽视了二者的作用过程，本文则基于个体接受使用新技术的决策过程，从信任的角度发现了信任在这二者关系中的中介作用，从而更深入地解释了消费者在使用旅游网站个性化服务时隐私关注、信任和行为意向之间的关系；以往针对个性化服务的研究忽略了对于个体经验的关注，本文提出并验证了以往成功经验在信任与行为意向关系中的正向调节作用。研究结论既丰富了关于消费者隐私和网上行为意向的理论研究成果，同时也为实践中推广个性化旅游服务提供了一定的指导性建议。