游客消费行为精选(十四篇)
发布时间：2023-09-20 17:50:06
序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇游客消费行为，期待它们能激发您的灵感。
篇1
一、昆明旅游目的地女性旅游市场结构的调查分析
为研究国内女性旅游市场的特征，笔者于2008年1月至4月以问卷的方式对来昆的女性游客做了调查，在世博园、石林、民族村、九乡和金碧广场五个景区景点发出问卷300份，当场回收问卷287份，其中有效问卷263份，有效率达87.7%。
1.女性游客基本特征分析
(1)客源地。本次被调查女性游客中的27%来自云南各地州，其他客源地排在前五位的分别是东北三省14.3%、北京9.7%、四川7.9%、上海5.6%、贵州4%。
(2)年龄结构。从女性游客构成情况的年龄结构看，昆明女性旅游市场中还是以中青年为主。
(3)文化程度。大专文化程度以上的女性占整体女性出游市场的57.8%，且出游率为3.1次每年，这表明文化程度越高的女性出游率越高。
(4)职业情况。出游率最高的是企事业管理人员;其次是服务销售商贸人员和公务员;专业或文教技术人员的出游率居于第三位;出游率较低的是学生;工人与下岗离退休人员的出游率基本相同,处于第五位。
2.游客偏好分析
(1)自然风光。尽管女性游客的年龄、职业与文化层次不同,但她们都偏好山水风光,这反映了女性希望回到大自然中去,追求人和自然和谐的境界。
(2)历史遗迹。历史遗迹对各个层次的女性吸引较大。调查中大多女性表示更愿意选择名气大的历史遗迹。
(3)主题公园。主题公园包括各种游乐场所、动物园和植物园。
(4)购物。购物是一种能够给女性带来快乐、刺激和发现新奇物品的活动，对于各个年龄段的女性都有着强烈的吸引力。
(5)民俗旅游。民俗旅游是以民俗事务为主体民族风情为内容的旅游活动，本应成为很受重视的人文资源旅游活动，但调查发现，学生以外的其他群体对它并没有太大的兴趣。
(6)度假。度假也是我国女性出游的偏好，她们追求高品质的生活方式。
二、影响女性出游的因素
1.女性出游的决定性因素。对于所有年龄女性游客而言，影响旅游服务质量的前三项因素分别是交通、饮食、住宿。
2.昆明吸引女性的关键因素。影响女性游客到昆明旅游的主要因素分别是四季如春、旅游名地、地州中转站，而昆明作为女性乐土、昆明富有多种旅游资源却没有引起游客的注意。
3.阻碍女性出行因素。女性单身或自助游主要受到来自个人、时间、金钱等因素制约，出游欲望、空暇时间、可自由支配收入三者缺一不可。
三、促使女性旅游消费的决定性动因
1.生活方式的改变是女性旅游消费的基础。突出表现在消费社会化、享受时尚化、追求知识化和家庭趋于小型化等方面。
(1)消费社会化。消费社会化使女性有了更多的休闲时间。滋生了旅游消费的主观愿望。
(2)享受时尚化。追求时尚、享受时尚是女性旅游消费的心理。
(3)追求知识化。追求知识化提高了女性消费的品味。接受高等教育的女性越多,其旅游消费就越高。
(4)家庭趋于小型化。我国的核心家庭类型(父母和一个子女的三口之家)在家庭中所占的比例,城市为82.9%,农村为55%。
2.个人角色的演变和社会群体的形成是女性旅游消费的前提。自进入20世纪80年代以后,在世界范围内女性逐渐活跃于社会的各个领域,女性的家庭角色、社会地位都在改变和提高。
(1)个人角色的演变。随着女性就业率的提高,经济的独立，在家庭旅游决策中妻子起着关键作用,尤其对旅行的交通工具、旅游天数、消费等的决策,一般都是丈夫听从妻子的安排。
(2)社会群体的形成。女性团体的形成促进了女性旅游消费。一个人在所属的每一个正式与非正式团体中都承担着一个特定的角色,群体的成员对人们如何消度闲暇时间,对旅游所持的态度，以及如何把时间花在旅游活动上,都具有重要的影响。(3)广泛就业和经济独立是女性旅游消费的关键。当今，妇女部分地争取到了与男人平等的就业权，同工同酬及受教育权。由于女性的广泛就业，使她们拥有了经济上的保证。
(4)旅游政策法规的完善和社会治安的稳定是促进女性旅游消费的保障。由于性别、体力，以及典型的抢劫案件，女性较男性更加关心旅游的安全问题。
四、开发昆明旅游目的地女性旅游市场的策略
在现代旅游业客观上要求各市场要素平衡发展，对于昆明旅游目的地而言，平衡男女性别在旅游市场上的差异，对旅游业全局及各行业单位来说，都显得尤为迫切和重要。
1.重视昆明女性旅游市场,积极调整旅游业各要素的比例结构，更新促销观念。在目前昆明的旅游市场中，旅游活动基本上处于满足旅游者最基本需要的状态，对于旅游高层次享受性延伸要素——购物和娱乐的投入和倾斜不够，致使真正适合女性市场的旅游内容明显偏少，女性在旅游活动中的角色完全处于从属甚至是被动地位。
篇2
旅游，作为综合性的服务产业，其消费群体的文化背景、行为方式、消费习惯等各个涉及消费者行为的因素，对旅游产业发展的成败都起着十分重要的影响。因而，关于旅游消费群体和消费者行为的研究，对整个旅游业的发展有着至关重要的作用。
当今女性消费者在大多数消费活动中都饰演着重要购买决策者、使用者的角色，以女性消费者作为目标顾客群或营销对象已成为商家的共识，甚至有人已将21世纪称为"她世纪"。而在旅游消费中也不例外，女性消费群体越来越多的在旅游消费决策中占有重要的地位，因而，研究女性消费者的旅游消费行为，对于有效地引导旅游需求，开拓我国国内旅游市场，将有重要的实践意义。
其中青年女性旅游者（19岁~29岁）的队伍是一个不容忽视的群体，她们与少女相比多了经济保障，与中老年女性相比心理活动更活跃，体力较好，适合频繁外出旅游，据本次网络调差所获数据显示，青年女性旅游者外出旅游次数(1.51次/月)远高于其他年龄段女性。选择这一群体进行研究，为旅游市场高度细分化可提供一定的思路和建议，对女性旅游发展具有较强的现实和理论意义。
本文针对我国青年女性旅游消费行为的特征和现状，进行问卷设计、执行问卷调查以及对调查数据进行分析与评价，从中得出当前青年女性旅游消费者的主要行为特点以及其消费决策的主要影响因素。希望从特定的角度对旅游消费者的行为有较为客观的分析和认识，从而为旅游企（事）业单位更好的制定旅游营销和发展策略提供实证数据支持和参考。
二、青年女性旅游消费行为调查分析
本次调查主要采用网络问卷调查方式，调查问卷发放采用多地点、同时间进行的方式，在5天左右的时间内完成全部调查工作。最终，问卷调查共收回问卷131份，剔除涉及漏填多项或不符合年龄段要求的问卷20份，整理出有效问卷111份。在调查成果基础上对111份有效问卷进行了分析研究。
（一）受访问的女性游客背景概述
此次通过网络调查问卷访问的青年女性，在直辖市居住的占12%，在省会城市居住的占10.67%，在地级市居住的占28%，在县级市居住的占29.33%，在农村居住的占20%，因地区分布较广泛，数据比较具有代表性。1.文化程度方面，大专以上学历占96.4%，这符合教育普及的现实情况；2.职业构成方面，以学生、公司职工、政府/机关事业单位人员为主；3.在婚姻状况方面，85.33%未婚；4.月收入方面，1500元以下的占41.33%，1500-3000元之间的占44%，此年龄段的女性，多数无家庭顾虑，没有小孩，在经济上比较宽裕，精力充沛，在旅游市场上非常活跃。接受访问的青年女性中，52.25%的青年女性都非常喜欢旅游这项活动，对旅游态度一般的仅占11.71%。
（二）受访问的女性游客的行为特征分析
1、出游动机分析
如图1所示，出游动机方面，被访问者在可选择一至三项的情况下，答案呈现趋同，居于前三位的旅游动机分别是"放松减压"、"增长见识"、"享受时尚"。可见，在目前的旅游市场中，青年女性还是把旅游的目的定位于休闲娱乐，摆脱日常繁重的学习、工作和生活压力，在旅游中寻求身心的放松并调节自己更好地享受生活。她们多喜欢选择一些轻松的旅游产品，大多对惊险刺激而且耗费体力的产品没有兴趣。充实自我的旅游动机使得她们希望能够参与一些活动，亲身体验旅游的乐趣，学习一些独特的东西。而对于旅游相关的健体美容、商务访问、购物则选择的相对较少，同时，在被调查者中，只有一例将出游目的选择为宗教崇拜活动。
2、旅游目的地选择偏好分析
旅游者到一个地方去旅游，是因该旅游目的地有一定的旅游吸引力，而旅游目的地的吸引力可分为诸多方面，旅游者对目的地吸引力的重视程度和倾向性可能直接决定着其对旅游目的地的选择。由图2可见，在可选一至三项的情况下，国内青年女性对于旅游目的地类型的重视和倾向出现总体趋同，个别几个类型差异较小的现象。从调查数据来看，绝大多数的人都把"自然风景区"作为自己最喜欢的旅游目的地，可见自然风景因素对旅游者选择的影响变的越来越重要。而同时，作为旅游目的地人文风景独特的历史古迹、地方文化和民俗，对青年女性游客的吸引力也不容忽视，这跟此年龄段女性的知识阅历和好奇心有关。我们在图2中可见，对于"现代都市风情"和"农村田园风光"这两种类型目的地的选择，基本持平，这也从一个侧面反映出此年龄段女性游客口味的差异性。
3、影响出游的因素分析
为什么人们有想去而又去不了的旅游目的地？了解这些抑制潜在消费者成功出游的因素，对于旅游企业而言是非常重要的。弄清楚这些，可以通过旅游营销以及产品组合等方式，更好的使得潜在消费群体最大限度的成为现实消费者。
对于出游的影响因素，在多选的情况下，有80人选择了"费用"。此年龄段的女性，虽然经济负担较小，但不容忽视的是其经济创造能力也相对较弱。例如调查中得出，60.33%的青年女性游客选择国内其他城市作为旅游目的地，选择国外的仅占4.96%，这与此年龄段的女性经济收入有限有极大关系。从而也就解释了为什么她们对"服务"和"基础设施"的要求会相对不高。所以旅游企业在针对青年女性做营销策略时，应注意考虑此方面，要主动迎合她们的口味及承受能力。
其次，有超过半数的人选择了"时间"、"路程距离"这两个因素，其一方面跟假期较短有关，另一方面也反映出如何安排旅游线路的行程和时间，让特定的旅游消费者能够从时间方面做到放心，已经成为旅游企业和旅游管理部门要面临的重要问题。并且女性害怕旅途中发生意外情况，独自一人无法解决，因此对"安全"也非常重视。同时，"景点知名度及吸引力"的影响也是至关重要的，所以旅游企业要努力提高旅游景点知名度，完善旅游景点的布局设计，增加其内涵，使旅游者能够真正感到不虚此行，增加其口碑！另外，因为年龄较轻，"身体状况"这一因素一般不作为青年女性考虑的主要原因。
4、信息获取渠道分析
随着现代信息技术的普及和运用，青年女性游客获取旅游信息的来源很多，包括传统的信息传播渠道，如书刊杂志、广播、电视，也包括现代信息传播渠道--互联网。基于上述认识，本次问卷中设定了对游客了解旅游相关信息方式的调查。在可选择一至三项的情况下，经调查发现，占较重要位置的信息传播渠道是"亲戚朋友介绍"。青年女性们"往往认为第一手的经验更为可靠和重要，她们的主观看法是，朋友和熟人提供的经验没有偏见，更为可信"[2]。可见，基于中国社会特点和人们对关系文化的认同，以及信任度方面的原因，口口相传这个最为传统的信息传输方式在现代社会仍有着较大的空间和较重要的地位。另外，"网络"、"电视"和"旅行社咨询"分别由于其方便性和专业性得到大多数人的青睐，而相对较传统的报纸、广播等传播渠道则较容易被忽视。
5、出游方式选择分析
（1）出游时间的选择
从外出旅游的时间选择来看，在可选择一至三项的情况下，有61人选择寒暑假或年休假外出。主要在于此年龄段的女性，多为学生或上班族等假期较为固定的人，其希望在节假日的时候出外旅游，有足够的时间可以缓解来自包括学习、工作、生活等各个方面的压力；有45人选择了法定节假日，主要是随着国家实行新假日制度，原本集中的假期分散开来，使青年女性可根据季节时间不同，对短途旅游休假有更多的选择。同时，从调查中也得知，有32人会选择周末外出，并有31人选择了随时外出旅行，从中不仅可见青年女性游客对旅游的喜爱程度，也可得知青年女性旅游消费市场的巨大潜力。
（2）结伴对象的选择
从外出结伴同行的旅伴来看：在可选择一至两项的情况下，答案十分趋同，有81人选择与同学或朋友一起，72人选择与家人一起，仅有24人选择独自旅行。因为女性天生是群体生物，而青年女性的依赖性相对其他年龄段更强，在旅游行为上表现出来的就是结伴同游的方式。她们在准备外出旅游时，通常会邀请朋友、同事或者亲人等共同出游。这是群体心理的原因,也是规避旅游决策风险的需要。她们认为和熟悉的人共同做出的决策更具理性，能减少不必要的损失，所以更倾向于结伴而行。但这并不意味着她们喜欢参加旅行社团体旅游，并且她们不太喜欢冒险，安全意识比较强，对于选择陌生人结伴而行，比如驴友，都不太接受。
6、旅游消费水平分析
根据调查问卷得知，受访问的青年女性平均每年出游1~2次的占72.97%，出游3~5次的占9.01%，出游5次以上的仅为2.7%，其余的15.32%为基本没有出游。同时调查显示，青年女性旅游者，每次平均出游支出在1500元以下的比例为72.98%，所以即使她们外出旅游比例比较高，但其性质上多属于经济型旅游消费者。
关于国内青年女性的旅游消费支出构成，调查显示，其支出主要用于交通费、参观游玩费、住宿费、餐饮费这四项基础的必备费用上。接下来最多的就是用在购物方面，并且根据访问知道，青年女性游客较倾向于旅游当地的土特产、服装、首饰等支出份额并不大且有特色的物品，而她们对于休闲娱乐等其他旅游项目的花费则相对较少。
三、结束语
女性旅游主体的大众化、普及化，女性旅游者需求的层次性、差异性以及女性旅游产品的单调性、雷同性等特点，使得女性旅游市场的细分成为必要，其中青年女性旅游消费群体的重要地位不可小觑。而只有深入研究青年女性旅游消费群体的特征，才能提供适销对路的优质产品和服务，在激烈的市场竞争中取得优势地位。
参考文献：
[1]范向丽.女性旅游市场细分及其特征分析.经济论坛，2009，9（17）:80-84
篇3
关键词 ：高校；大学生；旅游消费；行为指导
一、研究对象与方法
本次研究对象为三亚学院本科在校大学生。研究方法有文献资料法、问卷调查法、数据统计法。本次调查采用问卷调查的方式，共发放100份问卷，回收100份，有效率100%。
二、结果与分析
（一）研究结果
1.有强烈的出游愿望，但对旅游的认知度不高
调查结果显示，独立院校大学生普遍有强烈的出游愿望，但对旅游消费认知度并不高，而且往往受时间、经济能力限制，而且旅游往往比较盲目或随意，缺乏计划性。
研究结果显示，独立院校大学生旅游消费的认知水平较低，仅有34.2%的学生对大学生旅游消费的重要性、意义有着深刻的认识。19.5%的学生虽意识到作用但并未完全认识其重要性。从中看出，大学生普遍注重文化课程学习，对旅游活动没有太多关注。42.3%学生对旅游消费认知度一般。大部分学生对旅游消费没有确切的概念，普遍认为大学生旅游消费就是四处旅玩。这个比例接近调查对象的一半，客观地反应了独立院校大学生对旅游消费认知的不足。面对旅游消费发展趋势，大学生旅游消费也面临着很大的挑战，部分教师或学生对大学生旅游消费完全没有一定的认识，4.0%的学生、教师、家长仅注重于课程教学，对旅游消费没有概念。
2.对旅游消费的熟知度不高
对于大学生旅游消费的最佳时间、景点、优惠等，学生并没有充分的熟悉，熟悉和较熟悉大学生旅游消费作用的师生不足31%，真正熟悉大学生旅游消费价值的人数仅占19.1%，与教育标准的要求相差较远。60%对大学生旅游消费价值的熟悉程度为一般，其中多数为教师。这反应了学生对于大学生旅游消费价值的意识薄弱，并不熟悉现行大学生旅游消费的相关内容。8.6%的调查对象，对大学生旅游消费的价值完全不熟悉，这意味着学生并没有完全融入到大学生旅游消费环境中，未能体会到大学生旅游消费对其日常学习生活的作用。
3.出游的时间主要集中在寒、暑假
一般旅行可分院短途旅行或长途旅行，短途旅行主要指省内市县的旅行，长途旅行泛指国内跨省或者出国旅行。在校大学生受课业影响，进行长途旅行主要集中在寒暑假；短途旅行则可以集中在周末或者五一或十一法定节假日。调查显示，选择寒暑假旅行的占40%，选择在周末旅行的占10%，选择不经常旅游的占50%。
4.从众心理突出，更愿意结伴而行
大学生是一群充满朝气，追求潮流和时尚的青年群体，大学生对旅游消费需求量不断增多，且同龄学生之间对旅游消费的认知观一致，均热衷于时尚旅游消费，“志同道合”是大学生旅游消费的共性点。例如，调查显示，75%以上的大学生，热衷于结伴旅游，与同学、朋友之间以集体旅游的方式参与互动，比如闺蜜游毕业游等，体现了大学生的从众心理及结伴行为。
5.旅游消费水平较低
45%的学生在旅游消费中投入成本较少，除了日常生活费之外，很少投入部分钱用于旅游消费。大学生旅游消费来源中，70.0%的学生是源自于家庭父母支出，仅有10%是凭借个人兼职、勤工俭学等赚取旅游费用。有10.%的学生，对旅游消费流程的熟悉程度不强，这不仅会限制了其参与旅游消费的积极性，也会严重影响到大学生旅游消费水平的提升。
6.独立院校大学生的旅游消费特点因年级、性别、地区等因素而各异
研究发现，不同专业、性别、年级、家庭情况的大学生在旅游消费、偏好、动机等情况上也不同。
（1）年级因素：不同年级的大学生旅游消费认识具有明显的差异性，其中，三年级学生的旅游消费消费评估指数要比一年级学生的高出0.1915；教师指导方面的评估，三年级学生平均值比一年级学生高出0.1868；此两项标准对比有 明显差异。不同年级学生对于消费行为的认知水平的差距性，在某种程度上影响了他们价值观念的判断。年级越高，大学生对于大学生旅游消费的认识水平越高；年级越低，因学习经验方面的认知较少，往往参与旅游消费活动越少。
（2）性别因素：消费行为在大学生旅游消费工作中与男、女性别方面的差异不大。这说明了男、女学生产生大学生旅游消费，与自我价值评价缺失没有直接或间接性的关联，或者此因素产生的影响较小。本次回收的382份问卷中，男女占据比例基本均衡，男53%，女47%，无论是男女大学生，在当前的校园学习及生活中均产生了不同的价值观念，并且影响了学生个人的旅游行为活动。
（3）地区因素：由于生活环境不同，消费行为的自我评价也不一样。调查结果显示，城市、农村地区学生的消费行为方面评估的差异性显著，农村地区的平均值低于城市。对大学生而言，地域家庭，经济条件等因素的干扰，往往直接决定了大学生旅游消费意识的形成。本次问卷中，40份有效问卷来自于r村的学生，其普遍存在着受管意识薄弱、旅游消费水平低、旅游活动无秩序等，整体的大学生旅游消费状态明显差于城市里的学生。
（二）结果分析
研究结果表明，独立院校大学生对于出游的愿望强烈的，但受经济等条件影响，旅游出行计划并未按时实施。出游时间大部分人会选择寒暑假，时间充裕又自由，一小部分人会选择法定假日、周末、其他课余时间。而且大学生经济不够独立，所以旅游消费水平不高。出游喜欢结伴而行，可以增加安全感，也可以增进彼此间的感情。对于旅游目的地的选择上，不同专业、性别、年级和家庭情况的学生之间也有不同，大多会按照经济能力以及专业需要和自己的爱好来定旅行消费计划。
三、结论与建议
（一）结论
大学生数量众多，其旅游消费市场潜力巨大，他们喜欢冒险、个性、挑战、创新等特点与其他群体不同，所以大学生市场亟待更好地开发，而如何更好地服务大学生群体，就需要旅游企业以及相关部门认真了解他们，分析他们的旅游消费行为特征，按照他们的兴趣开发相关旅游产品，达到双赢。
（二）建议
1.旅游部门对大学生旅游市场进行宏观调控
为了扶持旅游业发展，政府应进一步扩大旅游项目的资金支持，为旅游行业经济建设提供多元化保障。 大学生是一个特殊的旅游消M群体，他们的经济来源主要是家庭，因此，他们的旅游消费能力有限，因此，旅游物价部门可适当降低大学生景点门票费用，吸引更多的大学生前来旅游消费，如评学生票可以打折等，团购优惠等，吸引更多大学生旅游消费者。
2.旅游企业提高服务质量，创新旅游项目
优质完善的旅游服务及质量，是吸引旅游消费者的重要途径。特别是现在的信息化时代，好的服务质量，能吸引更多的游客，大学生旅游消费者，他们背后有更多潜在的顾客。此外，旅游景点应加大自身的创新力度，在景点设置，游玩项目开发等方面，要贴合大学生旅游消费者的自身特点。
3.高校的正确引导和教育
高校不仅要培养大学生的专业知识能力，还要加强大学生旅游消费的引导，树立正确的旅游消费观念，高校应结合当地乃至国内外旅游资源的优势，鼓励有条件的学生参与旅游消费活动，以此来开拓自己的视野，做到既要读万卷书，也要行万里路，比如说一些红色旅游景点，能有效激发大学生的爱国爱家爱我大好河山情怀。此外，还可以通过旅游，进行公益性活动，培养大学生的社会责任感，传播正能量。高校鼓励学生参与旅游消费应以加强学生的安全教育，保证学生人身安全为前提，并做到量力而为，切不可盲目消费。
参考文献：
[1]杜炜.旅游消费行为学[M]. 天津： 南开大学出版社，2009： 36-39.
[2]孙晓.大学生旅游行为及其市场细分研究―以河南高校为例[硕士毕业论文]，河南省开封市：河南大学，2009年.
[3]金平斌，郎富平.大学生旅游行为特征分析―以杭州市高校为例[J]旅游学刊，2004，19（4），19-22.
篇4
关键词 绿色饭店；绿色消费；消费行为；认知度
中图分类号 F59
文献标识码 A
文章编号 1002―5006(2009)08―0034―06
1 引言
旅游饭店作为旅游产业中高消费的场所，占用和消耗了大量自然资源，被认为是能源消耗大户和大量污染物的排放者。因此，其经营管理模式和消费方式改革与创新是当前亟待解决的课题。
绿色饭店是一种新的理念，它是指在饭店建设和经营管理过程中，坚持以节约资源、保护环境为理念，以节能降耗和促进环境和谐为经营管理行动，为消费者创造更加安全、健康服务的饭店而绿色饭店的建设不仅靠饭店自身的努力，也需要顾客的积极配合，如果没有全员参与的意识，动态中的绿色饭店是不可能达标的。本文从旅游饭店顾客对绿色饭店认知着手，探讨如何更有效地推动我国绿色饭店的建设。
2 文献回顾与研究假设
绿色饭店的观念及评级制度在国外早已推出，如美国推出的《绿色旅馆指南》(Greening the LodgingIndustry)，加拿大在1998年推出的《绿叶酒店评级制度》(Hotel Association of Canada-Green Leaf Eco-ratingProgram)，以及由联合国生态环境计划赞助的《绿叶基金会》(Green Leaf Eco-rating Program)等，都致力于将环保的理念融入到饭店的经营与实践中。在亚洲，泰国也已经有相关的评级制度；而在我国，2003年由中国饭店业协会推出了第一个《绿色饭店行业标准》，2006年国家旅游局颁布实施《绿色旅游饭店标准》，2008年3月1日我国又开始执行《绿色饭店国家标准》。虽然制度和标准有了，但这对消费者产生了多大的影响，消费者对标准及措施反应如何，目前国内还没有深入的研究。本研究从上述标准中抽取部分与消费者相关的条款编制成问卷进行了探讨。
在印度，卡曼・曼那克托拉(Kamal Manaktola，2007)针对顾客对绿色措施的态度和行为进行了探索性的研究，他们发现印度的顾客有了一定的环保意识，在服务相同的情况下会优先选择环保型旅店，但不愿意为此支付额外的费用。针对这一问题很多学者提出，许多消费者并非不关心环境问题，但由于收入有限，在实际做出购买决策时，实用主义就会占上风。根据美国芝加哥大学顿・考西(DonCoursey)的一项研究成果表明，在影响人们绿色消费的诸因素中，收入是最重要的因素。一旦人均月收入达到5000美元以上，人们就会花钱在改善环境方面，进行绿色消费。我国学者的研究也有同样的结论，来自北京的一项调查显示(2001)，家庭月收入在1000元以下的人对5％的绿色产品溢价一般不接受。此外，教育水平对绿色消费行为也会产生较大影响。范・李额和敦兰普(Van Here＆Dunlap，1981)的研究结果表明，年轻、受过良好教育、政治上比较自由的人群比其他人群更关心环境。我国的研究也表明，教育水平高的一组消费者对绿色产品溢价接受能力更强。那么消费者的个人特征与其对绿色饭店的认知和消费意愿存在何种联系，台湾的叶碧华等人(2004)都对绿色饭店与顾客的消费行为做了相关的研究。
根据消费者行为理论，再综合以上学者的研究成果，建立如下研究架构：
本研究根据研究目的和研究架构，提出下列研究假设：
H1：饭店是否推行环保会显著影响顾客的住宿选择
H2：顾客对绿色饭店的认知会影响其消费意愿
H3：顾客的个人特质会影响消费意愿
H4：顾客的个人特质会影响绿色饭店认知
H5：顾客的个人特质会影响推行环保的态度
3 研究方法和数据收集
为了解消费者对绿色饭店的认识及绿色环保措施的认可程度，2008年6月至9月期间，课题组随机对湖南、湖北、河南、河北、广西、广东、贵州、海南、福建、青海、浙江的20个城市的国内饭店顾客进行了问卷调查。
根据研究需要，参考国内外有关文献设计调查问卷，此次调查的内容涉及顾客对绿色饭店的认知和对绿色环保措施的认可程度，以及顾客的个人特质与绿色饭店的认知和绿色环保措施的认可程度关系等3方面，所有问题均以选择题的形式出现，备选答案根据李克特7分量表做适当的调整，予以不同的分值来反映程度的差异，通过分值的大小来分析我国饭店顾客对绿色饭店及其绿色措施的实际认知程度。对调查结果运用SPSS软件进行描述性统计分析及检验，获得相关分析结果。为检验被测者回答的信度，在选项中有意设置了反相问题，由此剔除部分无效问卷。
样本的回收情况：调查共发放了500份问卷，收回有效问卷378份，有效率为75.6％。回收问卷自成样本，每一份问卷都代表着一种结果，反映的是一种现实状况，从抽样推断角度看，此结论是可以代表、说明总体的，因此本次调查有积极意义。
4 调查结果分析
4．1 基本资料分析
此次被调查的男性占55％，女性占45％。年龄方面，20岁以下占6％，21―30岁占41％，31―40岁占34％，41―55岁占18％。受教育程度方面，高中及以下为38％，大学为55％，硕士及以上为7％。收入方面，月收入2000元以下为38％，2001―3500元为38％，3501―5000元为15％，5000元以上为8％。职业方面，公务员为9％，企业职工为43％，文教科技为6％，自由职业为14％，其他为28％。每年住店次数方面，3次以下的为29％，4―6次的为30％，7―10次的为16％，11次以上的为25％。顾客住宿主要目的方面，公务活动为41％，旅游观光为22％，探亲访友为5％，其他为32％。住店主要类型方面，二星级以下为21％，三星级为41％，四星级为23％，五星级为5％。根据以上数据可推测本次调查主要为常住中档饭店的中青年企业员工。
4．2 消费者对绿色饭店和绿色消费的知晓程度
为避免后面的题目选项对绿色饭店和绿色消费的知晓程度的影响，本问卷一开始就问及是否知道什么是绿色饭店和绿色消费，用A表示没听说过、B表示听说过但不清楚、c表示大概知道、D表示很清楚。通过频次分析，各知晓度百分比如表1：
从统计结果看，消费者对绿色饭店和绿色消费都不是很了解，尤其是对于“绿色饭店”消费者知晓 程度更低。
4．3 顾客选择住宿评估要素分析
关于消费者选择饭店住宿的主要考虑因素，江佳蓉提到8个主要影响因素，它们分别是：饭店周边交通是否便利、饭店收费是否合理、饭店的配套设施和服务是否方便齐全、饭店内部环境是否整洁优雅、饭店是否有促销活动、饭店外观是否新颖、饭店是否提供免费早餐、饭店员工是否友善。除此之外，本研究又增加了饭店的品牌声望和饭店是否推行环保两项因素，并根据各评价要素的重要程度，用李克特7点量表，以1表示很不重要、7表示很重要，让饭店顾客选择。统计结果按重要性大小排列如下：
由此可看出，影响消费者选择饭店的主要因素为饭店员工是否友善、饭店内部环境是否整洁优雅、饭店收费是否合理、饭店的配套设施和服务是否方便齐全、饭店周边交通是否便利这5项因素，而饭店是否推行环保不是消费者选择饭店考虑的主要因素，但从统计结果看大多数消费者已经具有一定的环境意识。
4．4 顾客对需要配合的环保措施的认知
用李克特7点量表测量消费者对需要配合的环保措施的认知，以1表示完全反对、7表示完全同意。从统计分析结果看，人们对节电、节水、垃圾分类回收、使用再生纸、提供绿色食品、使用挤压式清洁剂持赞同的态度；对使用野生动、植物持明显的反对态度；对客房使用多次用洗衣布袋、有环境计划书的态度不明确；而对不必提供“六小件”和不必每天换布草持反对态度，但不同顾客的态度差异很大。
4．5 顾客对饭店推行环保的态度
用李克特7点量表测量消费者对饭店推行环保的态度，以1表示完全反对、7表示完全同意。从统计结果看，人们对饭店推行环保原则上是认可的。
4．6 顾客的消费意愿
从统计结果看，大多数人都愿意配合并支持饭店的环保行动，但对价格仍然较敏感。
4．7 顾客对绿色饭店的认知、态度与消费意愿的相关分析
从相关系数分析结果看，节电、客房环境管理计划书、设分类回收垃圾桶、提供绿色食品对顾客选择饭店有影响；节水、节电、不提供一次性洗漱用品、客房环境管理计划书、提供绿色食品与顾客对价格的认可有一定的影响；人们对节电、客房有环境管理计划书、设置分类回收桶、提供绿色食品等措施与愿意配合程度的相关性高；但不提供一次性洗漱用品、不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋会影响顾客的再次消费意愿。
4．8 顾客个人特征对绿色措施认知的影响
为了分析样本资料各项差异的来源，以检验两个以上母体平均数是否相等或是否具有显著差异，本研究又进行了单因素方差分析。针对8个消费者属性因子(性别、年龄、受教育程度、收入、职业、住宿次数、住宿目的、住店类型)，对饭店采取的绿色措施分别进行单因素方差分析，并将分析结果整理见表7，加粗数值为显著性P
4．9 顾客个人特征对推行环保措施态度的影响
为检验两个以上母体平均数是否具有显著差异，又针对8个消费者属性因子(性别、年龄、受教育程度、收入、职业、住宿次数、住宿目的、住店类型)与顾客对饭店推行环保措施的态度分别进行单因素方差分析，并将分析结果整理如下表，加粗数值为显著性P
5 结论及建议
5．1 结论
综上所述，得到以下结论：(1)饭店是否推行环保虽然不是消费者住宿选择的主要因素，而是参考因素，但也可作为饭店宣传的卖点；(2)顾客对绿色消费的认知和对绿色饭店的认知都不高，说明我们的环保教育还不够，尤其是具体到行业的绿色消费教育有待推广与加强；(3)人们对在日常生活中经常接触和耳闻的环保措施支持配合度较高，但对绿色饭店的特殊环保要求不同消费者的反应差异很大，如不提供一次性洗漱用品、不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋等方面有相当一部分顾客不支持，这说明还需通过绿色消费教育或政府的政策引导来促使消费者配合饭店的环保措施；(4)在顾客对饭店绿色措施认知程度与消费意愿的关系方面，除了客房使用再生纸、不提供一次性洗漱用品、不必每天更换布草和使用多次使用的洗衣布袋外，两者基本是正相关的，即顾客对饭店的绿色措施认知度越高，其消费意愿就越高；(5)顾客对饭店推行环保的态度越支持，其对绿色饭店的消费意愿就越高；(6)顾客的个人特质对不同环保措施的认知程度有差异，尤其是年龄、受教育程度、住宿目的这3个特质对部分绿色措施的认知差异相对多些；(7)不同性别、年龄、职业、住宿次数、住宿目的、住店类型的顾客对绿色饭店的消费意愿存在差异，但不同学历和收入的顾客对绿色饭店的消费意愿没有显著差异，这一结论与某些学者以其他商品为样本得出的结论有所不同，该点有待商榷。
5．2 建议
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>> 卷烟消费者行为及营销策略研究 卷烟消费者行为及营销策略探讨 消费者行为分析在超市自有品牌策略中的应用 基于消费者行为的营销策略分析 消费者行为与品牌定位点的相关联系研究 和事超市消费者行为分析及市场策略研究 网络购物的消费者行为研究及应对策略 基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究 从绿色品牌角度分析消费者行为 品牌对消费者行为的影响 基于消费者行为的企业品牌管理 消费者行为变化对李宁品牌影响及对策分析 网络消费者行为特征及营销策略 低碳经济环境下的消费者行为研究 低碳经济下的我国消费者行为研究 基于消费者行为的品牌价值研究 基于消费者行为的烟草品牌培育研究 基于消费者行为理论的快速消费品营销策略研究 小区域市场卷烟消费者行为研究 彩票消费者行为分析 常见问题解答 当前所在位置：.2010-7-27.
[2]中国成全球最大烟草生产消费国，烟民占世界35%[EB/OL].http：///42071.htm.2013-05-31.
[3]低焦时代下的卷烟市场聚“焦”[EB/OL].http：///gd.shtml.2012-11-14.
[4]国外关于卷烟焦油含量的规定[EB/OL].烟草在线http：///news.2012-2-22.
[5]孙健.“低焦油”是行业发展的趋势[J].上海商业，2012（12）：26-29.
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对于居民来讲，旅游本身是一个消费行为，是经济发展到一定程度的产物（刘嗣明，1998）。旅游消费行为符合一般消费者行为模式，当旅游者的消费观念、消费方式和现代消费需求受到时间、环境、表现形式及自身心理的影响时，旅游消费行为就会形成静态和动态两种模式（林增学，1999）。影响消费行为方式的各种原因及消费行为本身的状态即静态旅游消费模式会伴随每次旅游消费的发生，而动态消费旅游模式着重强调对该消费行为做出的评价，并不是每次消费行为都会影响旅游者以后的消费行为的选择。为此，笔者以河北省国内游客旅游消费方式、旅游消费内容、旅游消费满意度和旅游消费投诉等作为切入点，探究河北省旅游消费模式。《河北省国内游客抽样调查报告》显示，以个人出行或家庭亲友结伴为主的自助游成为游客最为喜爱的旅游方式。其中，以家庭、亲友结伴方式出行的游客占游客总量的31.20%，个人旅行类的游客占总量的23.01%，以上两类总计占54.21%。由单位组织的游客占总量的16.17%，旅行社组织的游客占总量的15.41%（见表2）。《河北省国内游客抽样调查报告》显示，交通费所占比重最大，为21.37%；住宿费次之，为20%；餐饮费为17.95%；游览费为16.35%；购物费为13.47%，娱乐费为6.1%。一般来说，旅游消费水平与旅游基本性消费成反比，旅游基本消费支出越高，旅游者的消费水平就越低，旅游业发展水平越低。旅游基本消费中各项消费占旅游总消费比重的大小可以作为各项旅游消费内容基础性程度的标志，比重越大，基础性越高，消费弹性系数越小。从河北省旅游消费构成看，交通、住宿、餐饮三项弹性较小的基本旅游消费所占的比重较大，而消费弹性较大的购物、娱乐这两项非基本旅游消费所占的比重较小，旅游者消费结构不甚合理，旅游消费层次较低（见表3）。
旅游消费满意度可简称为游客满意度，是顾客消费满意理论在旅游业中的扩展，是游客在旅游消费过程中对其要求感受被满足的程度（蔡伯勋，1986）。游客满意度是游客对旅游公共服务、旅游交通、旅游市场秩序、导游服务、景区游览环境、餐饮住宿、休闲娱乐、旅游购物等方面进行评价，确定是否达到自己满意的程度（邓祖涛，2012）。因此，游客满意度在一定程度上反映了区域旅游消费的过程和变化。从中国旅游研究院的《2012年第四季度及全年全国60个样本城市游客满意度调查报告》来看，苏州以85.96列全国60个样本城市首位，上海、黄山、南京、成都、厦门、宁波、杭州、无锡、重庆在全年排名中跻身前十位。河北省的石家庄以74.72%的游客满意度排名第54位，承德游客满意度为75.15%，排名第51位，而秦皇岛游客满意度为70.86%，排名第49位。结合四个季度的调查数据来看，从空间分布上，长三角城市群游客满意度相对较高，满意度排序前十位的城市中，长三角城市有7个。而河北省的三个样本城市中，石家庄和承德这两个样本城市的数据呈现下降趋势，只有秦皇岛的游客满意度有所提升，但是满意度排序也较低。可以看出，河北省的旅游消费满意度还不是很理想，整体上处于中等或者较低的水平。旅游消费投诉即旅游投诉，是游客为了维护自身和他人的合法权益而对旅游管理部门及旅游企业实施的服务质量进行反馈，是对他们进行监督的一种有效方式（原伟，2009）。旅游投诉的数量和内容也在一定程度上反映了区域旅游消费的过程和变化。河北省高度重视游客的旅游消费投诉问题，努力改善旅游消费环境，提高游客满意度。2012年，全省进行旅游质监执法检查591次，出动旅游质监执法人员共3648人次，联合公安、工商、交通、物价、质监等部门执法检查211次，检查旅游经营单位2524家。其中旅行社1162家、星级饭店415家、景区（点）353家、旅游车船公司39家、旅游购物店189家、演艺场所15家；检查导游IC卡1324人次，处罚违法违规旅行社26家、A级景区6家、星级饭店3家。2012年前三季度，全省旅游质监执法机构共受理旅游投诉272起，接听游客咨询电话1841次，为游客挽回直接经济损失85720元，全省旅游投诉处理游客满意率达95%以上，创历史最高。旅游及相关部门正在通过有效措施对河北省旅游消费环境的优化进行有益尝试并已初见成效，旅游投诉率降低，游客的旅游消费行为正在逐步改善。在河北省的旅游消费过程中，旅游者不仅有旅游消费的方式选择到实现旅游消费，也有旅游消费效果评价直至再次消费可能性的旅游动态消费行为，旅游者开始充分重视自身对消费效果的评价。但是，旅游主动消费还未成趋势，丰裕的旅游产品、完备的消费技术以及充分的旅游产品信息都较欠缺，旅游者能够自由选择找到符合自身目的的丰富、个性化需求更少，因此很难能按照自己的意图进行旅游，并通过旅游产品满足自身欲望。
旅游消费正在逐渐影响人们的消费行为，并逐步推动旅游市场的不断完善。河北省只有营造良好的旅游消费环境，积极构建旅游消费保障体系，以高质量的产品、高品质的服务赢得游客信赖，旅游者才能享受安全、放心、满意、和谐的旅游消费体验，更好地达到自身的满意程度，激发主动消费的良性循环，促进旅游消费空间的和谐发展。
本文作者：季娜娜李昌强王文娟工作单位：河北省旅游研究会
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【关键词】入境旅游者；旅游消费行为；影响因素
1.西安入境旅游市场概况
改革开放以后，依托丰富的旅游资源和区位优势，西安的旅游业得以迅速地发展。同时作为受入境旅游者欢迎的中国传统四大黄金旅游城市，西安每年接待了大批的入境旅游者。据统计，2004年西安市共接待入境旅游者650，325人次，2011年，西安市接待入境总人次为1，002，322。
2.西安入境旅游者消费行为特征分析
本文章以西安入境旅游者为研究对象，运用抽样问卷调查、资料收集、实地访谈、数据统计等方法，对其消费行为过程相关影响因素进行分析，以掌握影响其消费行为的主要因素，为西安入境旅游者消费的提升进一步提供开发参考。
2.1 相关调查数据统计
笔者先后选择了西安五家国际旅行社进行问卷调查及访谈，经过旅行社允许翻阅了2004年—2010年间的导游服务评价表，在兵马俑、大雁塔、回民街等景区对200名入境游客进行了问卷和访谈，内容涉及入境旅游者在西安的旅游六要素。现将调查到的资料统计如表1。
2.2 调查结果分析
2.2.1 西安入境旅游者决策行为分析
旅游者决策行为受到外部和内部影响因素的双重影响，在对旅游者调查的过程中，根据内部和外部影响因素内容，设计了一系列的问题。通过调查整理发现，外部影响因素主要包括旅游信息渠道、社会影响和文化等因素，以及对旅游目的地各方面的差异性需求。内部影响因素包括旅游动机和对旅游目的地资料的偏好。来西安入境旅游者的旅游动机仍是以观光旅游主为，对社会文化及民俗资料的体验是发展的趋。
2.2.2 西安入境旅游者实际消费分析
根据统计可见，西安旅游消费产品较为单一，消费的季节性较强，符合西安旅游淡、旺、平季的规律。人文旅游资源消费的优势尤其明显，但消费中形式单一，主要停留在观赏娱乐阶段，消费结构不够合理，住、行仍然占到较大的比例，体验和个性化的消费及购物消费比例较低。
2.2.3 西安入境旅游者消费评价分析
旅游消费后的评价是旅游者消费行为组成的一部分，旅游者在完成实际的消费后，一般都会根据个人的体会有三种感觉：疑虑、满意和不满意。这些消费后的体验又会影响到旅游者的第二次、第三次购买行为，并且还会影响到购买的决策。根据调查发现，总体来说，旅游者的总体感受比较满意，但部分单项消费的感受都不大满意，主要体现在购物、游览安排这两个方面。
3.西安入境旅游者消费行为影响因素
根据对西安入境旅游者的调查，发现影响西安入境旅游者消费行为的因素主要有以下四个方面：
3.1 西安入境旅游者人口统计学特征
旅游者的个人特征包括国籍、年龄、性别、收入、职业、文化程度、家庭结构等，这些因素对旅游者的旅游消费偏好有较大影响。调查数据显示，西安入境旅游者性别结构基本平衡，男性占55%，女性为45%。从年龄构成看，35岁至55岁的游客占42.2%，比重最大，25岁至35岁游客占26.9%。
3.2 影响西安入境旅游者消费决策的可控因素
通过调查可知，影响入境旅游者消费决策的因素中最大的是旅游景点。另外，时间和交通等也是影响入境游客旅游决策的重要因素。相对而言，旅游设施、服务水平、出入境手续等影响因素对于旅游者来说影响程度较小。调查数据表明，西安入境旅游者获取旅游信息的途径主要依靠旅行社，占总数的31.7%；第二依靠亲友介绍，占总数的26.5%；第三依靠互联网，占总数的25.3%。
3.3 文化对游客旅游消费行为的影响
文化因素从根本上决定了不同群体入境旅游者消费行为的特点。而文化对旅游者消费行为的影响主要体现在以下两个方面：文化因素决定旅游消费的观念和行为标准，客源国不同的社会文化背景导致了日韩旅游者与欧美旅游者不同的旅游方式。社会文化因素影响旅游者的消费习惯和具体消费结构。
3.4 不同群体外国游客旅游消费行为偏好比较
从旅游方式看，日本、韩国，东南亚等亚洲游客仍是以团队为主，而北美、欧洲、大洋洲等西方国家游客则以散客为主。饮食方面，除了韩国游客饮食需求较为分散外，其他群体旅游者对中国地方风味的饮食特别偏爱。选择住宿时，日本、韩国等亚洲旅游者考虑首要因素是安全，欧洲游客首要考虑的因素是地理位置和价格。在旅游购物方面，中国的工艺品是外国游客最喜欢的旅游商品，其次是丝绸、服饰品和艺术品，对其他商品如中药或保健品的偏爱程度一般。
参考文献：
[1]Yvette Reisinger，LindsayW.Turner著.朱路平译.旅游跨文化行为研究[M].天津：南开大学出版社，2004，85.
[2].中国旅游人口研究，中国旅游客源市场的人口学分析[M].上海：华东师范大学出版社，2002.
[3]文岚.试论中西文化差异对旅游消费行为的影响[J].湘潭大学：社会科学学报（社科版），2002（5）.
基金项目：西安市社科基金规划课题项目（12IN05）。
作者简介：
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关键词:旅游目的地;营销模式;AISAS;消费行为模型
当前，随着自媒体、移动互联网、电子商务等网络技术的普及和进一步发展，人们的消费行为习惯正逐渐由AIDMA模型向AISAS模型转变．人们逐渐摆脱以“旅行社咨询－旅行社组团”为代表的传统模式，更青睐于上网查阅旅游信息，通过网络预订和出游，并通过网络分享旅游经历．旅游目的地在长期的实践和摸索中总结了不少的营销经验，在对旅游目的地的形象塑造、传播旅游信息等方面起到重要作用．但是旅游消费行为的变更，使得传统的旅游营销模式在实施过程中与现实形成偏差，如果不考虑现实发展要求，生搬硬套已有的经验会使目的地的营销效果大打折扣．特别在当前旅游产业大发展、旅游目的地之间竞争日益激烈的大背景下，探讨更符合实际需要的营销模式，调动各方积极性，实现营销效果最大化、旅游产业又好又快地发展显得尤为重要．
1文献回顾
旅游目的地营销一直是相关专家和学者研究的重点内容之一，随着旅游产业的健全发展和旅游研究的逐步深入，旅游目的地的营销模式研究越来越受到学者的重视，围绕着整合营销、体验营销、品牌营销、定制营销、水平营销、网络营销逐一开展．“整合营销(IMC)”的主要目的是旅游信息的有效传播，核心是围绕目标市场整合组织和市场行为，综合使用各种营销手段，以同一目标和统一的传播形象，传递一致的目的地形象信息，以达到“一个声音，一个形象”和“1+1＞2”的效果．“体验营销”是伴随着体验经济的出现而产生的一种营销模式，游客的体验和感觉是核心卖点，并强调一定的主题化，产品的设计、营销活动的开展都以游客为中心．“品牌营销”就是把品牌作为营销的核心资产，把维护品牌形象、提升品牌地位、创造品牌价值、培养品牌忠诚度等作为营销过程中的核心内容，通过品牌来体现总体营销价值，并吸引目标顾客，建立起与顾客的长期互利关系，增加利润．“定制营销”是将某一类消费者或者具有共同消费特征的某群体消费者视为目标市场，根据目标市场消费行为特征而将各种营销方式进行组合，从而达到满足个体需要和产品销售的目的．“水平营销”是对传统营销思维的颠覆，将传统营销视为纵向营销，重视目前产品未覆盖的市场，通过产品创新，概念延伸等方式达到营销效果，营销过程不会影响现有竞争者的市场占有情况．近些年来，网络技术的发展使得旅游网络营销模式日益受到重视，“旅游网络营销”本质上是网络手段在旅游营销中的运用，其研究的内容主要集中在3个方面:1)旅游网络营销模式内涵、关系、建议等基础内容;2)针对某一地区旅游网络营销对策的探讨;3)自媒体、电子商务、移动互联网等在旅游营销模式中的创新研究．上述并非旅游目的地营销的全部模式，但代表了旅游目的地营销模式的基本内容和发展过程．不难看出原有的研究主要基于营销理念的发展，较少考虑消费行为因素;营销模式的研究侧重某一种或某几种营销方式方法的运用，而对营销内容、营销方式、营销主体综合考量的系统性营销模式的研究比较缺乏．在消费者行为发生变化的当前，如何根据消费行为各阶段的不同特征和需求，选择适宜的营销手段，发挥旅游目的地营销的最大效果显得格外重要．
2旅游目的地营销
2．1旅游目的地营销概念
营销即“营而销之”，企业发掘消费者或者潜在消费者的需求，通过产品设计包装、环境营造和产品销售，实现消费者购买，满足消费者需求的过程．其本质是价值交换，其内容包括传统的4P，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)．旅游营销是营销活动在旅游行业的运用，由于旅游服务的无形性、旅游消费的综合性使得4P组合理论远远不能解决旅游行业的问题，又在4P基础上扩充了人(People)、有形证据(PhysicalEvident)、过程(Process)的“7P”营销组合，获得了广泛的认同［3］．旅游目的地营销是将旅游目的地作为一个整体对象而进行的营销活动，旨在树立和提升目的地旅游形象，建立本区域产品与客源市场之间的关联，保持和增加本地产品的市场占有率［7］．从实践上看，旅游目的地营销更侧重信息传播，即旅游形象传播、当地旅游企业与客源市场分销渠道的关联建立、公共旅游的信息传播等．营销传播的转型与环境变化具有一定的相关性［8］，旅游目的地营销模式的构建、营销手段的运用都应根据环境变化进行逐步调整，才能更好地达成信息传播的目的．
2．2旅游目的地营销主体
旅游目的地营销活动的开展不是政府抑或企业一方独自完成的，而是由政府、企业、旅游组织、社会公众等多方共同参与．多方参与不仅可以有效利用各方的优势扩大营销效果，而且可以使传播的信息更加全面确切和有效．整合各参与方的不同地位和职责，相应地营销效果会有较大差别．目前国际上旅游目的地营销主体类型主要有政府主导型、政府参与型和政府辅助型．如表1所示．就我国目前的实践来看，大部分旅游目的地的营销工作均由政府完成，政府负责旅游营销包装(设计目的地形象、旅游口号、形象标示系统等等)、旅游形象推广(各类媒体软硬广告、整体促销活动、会展、体育、节事等等)、旅游信息传播(交通、气候、票务等等各类公共信息以及旅游攻略、游记等)．这种形式在旅游目的地形象树立初期可以有效地集中力量快速树立目的地旅游形象，同时也往往会使政府更注重政绩而忽略市场效应。
3AISAS消费行为模型
在网络时代到来之前，信息的不对称成为营销的出发点．产品销售企业掌握着产品的各种信息，而消费者却不甚知情，产品销售企业通过电视、报纸、广播等各种传统媒体，以广告的形式广泛产品信息，引导消费者心理过程，促成产品的购买．消费者从接触到产品信息到产生购买消费一般经历了注意(Atten-tion)—兴趣(Interest)—欲望(Desire)—记忆(Memory)—行动(Action)等几个阶段，也就是“AIDMA消费行为模型”．AIDMA模型带有明显的卖方市场特征，铺天盖地的广告成为营销成功的关键，使传统媒体成为营销活动的核心．随着网络时代的到来，特别是web2．0的广泛普及，消费者获取信息逐渐便捷，信息内容也愈加全面．消费者通过广告、事件、活动等一系列买卖双方之间的“触点”建立与产品之间的联系后，会根据自己的兴趣和喜好在互联网上进行产品信息收索，在对产品各种信息全面掌握后才进行消费，在消费中和消费后往往通过自媒体分享消费经历和评价．消费者行为由此从传统的AIDMA模型向注意(Attention)—兴趣(Inter-est)—搜集(Search)—行动(Action)—分享(Share)的AISAS模型转变．与传统的消费行为模型相比，一方面AISAS模型弱化了买卖双方的信息不对称性，互联网搜索不仅能够了解产品的各种信息，而且能够将其与同类产品进行对比、了解其他消费者的消费体验和评价、了解产品的延伸信息等等;另一方面该模型强化了口碑营销效果，其他消费者分享的消费信息是其真实的消费经历和体验，对消费者的决策指导作用更强;另外该模式的“注意”是消费者与产品建立关联的“触点”，形式更为广泛，包括媒体，展会、活动、事件、公益行为、口碑传播等等都能够成为“触点”。
4基于消费者行为导向的旅游目的地营销模式构建
当前人们的旅游消费行为同样遵循着AISAS模型过程，通过广告、网络、影视等方式了解到某一旅游目的地信息后，若符合自己的兴趣则在互联网上进一步搜索相关内容，然后产生旅游购买和消费，在旅游中和旅游后进行旅游经历分享．实践证明旅游目的地营销，单一营销手段的简单利用收效甚微，而要多种营销手段和多种营销方式综合使用才会有效．营销手段的综合使用并非多种方式的一拥而上，而是根据消费行为的不同阶段发挥各种营销手段的最大效果;另外不同的营销手段和方式会涉及不同的参与主体，各参与主体在不同营销手段中的职责和作用各不相同．在整个旅游目的地营销过程中，不同营销方式的综合利用、明确不同参与主体的职责划分，共同形成了旅游目的地的营销模式．
4．1旅游目的地营销模式总体构建
根据旅游消费行为过程的5个阶段，笔者构建了“形象—产品—信息—服务—互动”5个阶段和“消费行为—营销内容—营销策略—营销主体”4个层次的旅游目的地营销模型．如图2所示，以此实现营销效果的最大化。
4．2旅游消费各阶段的营销内容和策略
关注:形象推广“关注”是旅游消费行为的起点，是游客与目的地的“触点”建立，是对旅游目的地的形象推广．在网络信息呈几何式增长和传统媒体作用弱化的当下，想引起游客的关注并不简单，也凸显出推广旅游目的地形象的重要性．这种“形象”推广的内容更为宽泛，除旅游形象广告外，游客口碑、事件、展会、影视等都有可能建立消费者与目的地之间的“触点”．
兴趣:产品设计游客获取目的地信息后会进行“兴趣判断”，如果感兴趣则会进入消费行为的下一阶段，否则消费行为戛然而止．每个人的兴趣不同，甚至同一人在不同时期的兴趣都存在较大差异，这使得旅游目的地要想满足所有人兴趣的可能性较低．对旅游目的地而言应该做好市场的细分和细分市场定位，确定目标市场，然后根据资源特色和目标市场特点进行旅游产品的设计、组合、包装．
搜索:信息提供游客在旅游消费之前一般要搜集大量信息:价格、天气、特色、酒店、景区、交通等各种各样的与前往目的地相关的公共服务信息．在充分了解目的地信息的同时，游客往往查阅去过该地游客的旅游经验评价．由于信息者是亲身体验旅游经历的游客而非旅游企业和政府，使得旅游游记、攻略、评价等信息更易于被游客接受和认可．互联网的开放性使网络信息的主体多样，信息内容存在严重的目标趋向．搜索引擎为游客提供了获取信息的入口，通过SEO信息优化可以将目标信息向游客推送;信息认证可以帮助游客识别信息的正确性:一方面旅游目的地要建立自己的官网、公众平台、官方微博等门户信息平台;另一方面授权相关网站，通过标识识别来确保信息的正确性．
行动:服务提供当游客决定对某一旅游目的地消费后，一般采取旅行社报名、网络预订、直接购买等形式开展旅游活动．对旅游社报名而言，重点是渠道畅通，具体包括旅游产品的上架销售、旅游直通车设置、相关宣传品的发放等等;对网络预订而言，便捷性和安全性最为重要，景区门票、酒店产品、餐饮产品等的OTA网站、团购网站、旅游企业官网的在线销售是主要内容;对目的地而言，旅游服务标准化建设和服务监管是高质量服务提供的有效途径．总之，不论游客通过何种方式购买旅游消费，高质量的服务是游客满意的根本原因．
分享:游客互动通过自媒体发表自己的消费体验和看法是当前消费的重要特征，网络评论不仅传播范围广泛，而且与花大力气打造的形象广告和旅游信息宣传相比，更加易于被消费者接受．营销方应意识和高度关注其重要作用，并及时了解游客评论，与游客建立有效互动，引导其正面评价．同时，建立畅通的游客投诉渠道，及时有效解决游客投诉，让游客的不满转化为正面的宣传效果．
4．3旅游目的地营销主体
如前文所述，旅游目的地营销是由政府、企业、旅游组织、社会公众等多方共同参与．在实际工作中，政府和企业是营销工作的主要力量，两者不仅是营销资金的投入者，也是营销工作的具体负责者和营销的最大获益者．因此，在旅游目的地营销过程中，探讨两者之间的有效配合较为重要．政府的营销工作更热衷于行政性，对整体形象打造、节事活动的策划与组织、服务的监督管理、旅游投诉的受理等等具有先天优势;企业优先考虑的是市场性，对产品的设计包装、企业信息的、OTA及团购渠道联合等是强项．
总之，构建基于AISAS消费行为模型的旅游目的地营销模式，以现代网络环境下消费者的“新触点”为抓手、以消费者行为特征为导向具备了主动搜索和网络分享的特质，可操作性强．但是，广告传统媒体仍然不失为该阶段营销的核心驱动之一，还应当为旅游目的地的营销主体所关注和重视．
参考文献:
［1］黄小葵，王萌萌，张启峰．基于技术变革的内蒙古旅游产业发展与营销模式创新研究［J］．科学管理研究，2013(3):86－89．
［2］任春．旅游目的地整合营销传播的探讨［J］．中国乡镇企业会计，2007(8):108－109．
［3］舒伯阳．旅游市场营销［M］．北京:清华大学出版社，2009．
［4］付寅琦．浅谈聊城旅游品牌营销［J］．中国商贸，2011(6):176－177．
［5］刘英琴，高立中．定制营销策略在旅游企业中的应用研究［J］．中国商贸，2011(8):164－165．
［6］郑昭．水平营销理论与启示［J］．经济纵横，2006(2):77－79．
［7］王国新．论旅游目的地营销误区与新策略［J］．旅游学刊，2006(8):45－49．
篇9
[关键词]入境旅游者 旅游消费行为 影响因素
一、 西安入境旅游市场概况
改革开放以后，依托丰富的旅游资源和区位优势，西安的旅游业得以迅速地发展。同时作为受入境旅游者欢迎的中国传统四大黄金旅游城市，西安每年接待了大批的入境旅游者。据统计，2004年西安市共接待入境旅游者650，325人次，2011年，西安市接待入境总人次为1，002，322。
二、西安入境旅游者消费行为特征分析
本文以西安入境旅游者为研究对象，运用抽样问卷调查、资料收集、实地访谈、数据统计等方法，对影响其消费行为的相关因素进行分析，以掌握产生影响的主要因素，为西安入境旅游者消费的提升进一步提供开发参考。
（1）相关调查数据统计
笔者先后选择了西安五家国际旅行社进行问卷调查及访谈，经过旅行社允许翻阅了2004年—2010年间的导游服务评价表，在兵马俑、大雁塔、回民街等景区对200名入境游客进行了问卷和访谈，内容涉及入境旅游者在西安的旅游六要素。
（2）调查结果分析
通过对调查的资料进行整理，从旅游者决策行为、实际消费情况和消费评价三个方面进行统计分析。
1.西安入境旅游者决策行为分析
旅游者决策行为受外部和内部因素的双重影响，在对旅游者调查的过程中，根据内部和外部影响因素内容，设计了一系列的问题。通过调查整理发现，外部影响因素主要包括旅游信息来源、社会影响和文化等因素，以及对旅游目的地各方面状况的差异性需求。内部影响因素包括旅游动机和对旅游目的地资料的偏好。来西安入境旅游者的旅游动机仍是以观光旅游主为，对社会文化及民俗资料的体验是发展的趋势。
2.西安入境旅游者实际消费分析
笔者综合各项数据发现，西安旅游消费产品较为单一，消费的季节性较强，符合西安旅游淡、旺、平季的规律。人文旅游资源消费的优势尤其明显，但消费中形式单一，主要停留在观赏娱乐阶段，消费结构不够合理，住、行仍然占到较大的比例，体验和个性化的消费及购物消费比例较低。
三、西安入境旅游者消费评价分析
旅游消费后的评价是旅游者消费行为组成的一部分。旅游者在完成实际的消费后，根据个人的体会一般有三种感觉：疑虑、满意和不满意。这些体验又会影响到旅游者的后续消费行为，并且还会影响到购买的决策。根据调查发现，总体来说，旅游者的总体感受比较满意，但部分单项消费的感受都不大满意，主要体现在购物、游览安排这两个方面，其次是服务水平和导游人员讲解服务，较为满意的为导游人员的语言水平。
四、西安入境旅游者消费行为影响因素
通过对西安入境旅游者的调查，发现影响入境旅游者消费行为的因素主要有以下四个方面：
（1）西安入境旅游者人口统计学特征
旅游者的个人特征，包括国籍、年龄、性别、文化程度、职业收入、家庭结构等，对旅游者的旅游消费偏好有较大影响。调查表明，西安入境旅游者性别结构基本平衡，男性占55%，女性为45%。从年龄构成看，35岁至55岁的游客比重最大，占42.2%，25岁至35岁游客占26.9%。
（2）影响西安入境旅游者消费决策的可控因素
通过调查可知，影响入境旅游者消费决策的因素中最大的是旅游景点。另外，时间和交通等也是影响旅游决策的重要因素。相对而言，旅游设施、服务水平、出入境手续等影响因素对于旅游者来说影响程度较小。调查数据表明，西安入境旅游者获取旅游信息的途径主要有三种：第一依靠旅行社，约为31.7%；第二亲友介绍，占总数的26.5%；第三互联网，占总数的25.3%。
（3）文化对旅游消费行为的影响
文化因素是决定不同入境旅游群体消费行为差异的根本因素。文化对旅游者消费行为的影响主要有以下两个方面：一是文化因素决定旅游消费的观念和行为标准，二是文化因素影响旅游者的消费习惯和具体消费结构。正是因了不同的社会文化背景，所以导致了日韩旅游者与欧美旅游者不同的旅游方式。
参考文献：
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篇10
关键词：旅游 动态消费 模式
旅游消费行为模式
旅游消费模式是旅游消费行为的普遍规律和一般特征，反映既是个体的消费方式，也是群体的消费特征，是一定时期旅游消费的综合体现（龙江智等，2012）。本文研究的旅游消费行为模式描述的是适合大多数旅游者消费行为的基本方式行为的过程。通过对一般消费者行为模式的研究，在探究旅游消费者行为模式时，从旅游者消费观念、消费方式和现代消费需求几个相关因素入手，综合考虑时间、环境、表现形式及旅游者心理，将旅游消费行为分为静态消费和动态消费两种模式（林增学，1999），如图1、图2所示。
旅游静态消费是在不考虑消费行为的过程和变化的基础上，对影响旅游者消费行为方式的各种因子和消费行为本身的状态进行的分析。
旅游动态消费模式是旅游者的消费行为受到环境和心理因素的影响，并对这一消费活动的情况做出评价，进而作为信息重新反馈影响旅游者，即旅游者本期消费行为受到前期消费行为的影响，而本期消费行为又影响下期消费活动，从而形成一个连续不断的过程。可以看出，本文研究的旅游动态消费模式是整体把握了旅游消费行为的概况和规律，它不仅仅是“购买决策过程”，而是基于传统的“E-K-B模式”消费行为理论，结合影响旅游消费行为的变量和指标，并关注于“整个行为过程”的基础上形成的旅游消费行为模式。
旅游动态消费行为理论体系
为了应对个体的旅游行为的转变，景区必须超越现在自身的功能，提供体验上的竞争，即由功能型的跟随经营向情感型的引领经营导向转变，从旅游者的体验需求出发，开发符合需求的产品，而核心就是创意化、服务化、娱乐化。
对旅游者而言，景区优良的原生态环境、优美的景观环境、多元文化的“境界”以及优质的服务产品将影响和改变旅游者旧有的被动消费习惯。对消费的旅游产品而言，它具有不可重复性、不可转移性以及生产交换消费的同一性，旅游消费在旅游生产与消费的辩证关系中占有更加重要的地位，在这里消费对生产的反作用性尤为突出，对旅游消费及消费效果评价具有更重要意义（钱林晓，2000）。可以看出，在旅游消费过程中建立“旅游消费信息收集―决定旅游消费购买―旅游消费―旅游消费效果评价―再次消费可能性”的动态理论研究体系，充分重视旅游消费效果评价，才能让旅游景区及时应对市场变化，指导旅游经营者改进产品和服务，不断提高游客的重购率，真正形成再次消费的良性循环（李小芳，2008），如图3所示。
具体表现为：
（一）旅游主动消费的形成
从旅游消费者的角度看，旅游产品的丰裕程度、旅游消费技术的完备程度、旅游产品信息的完全性程度是影响其消费控制权的三个基本要素。旅游产品供给越丰裕、旅游者所掌握的消费技术越完备、旅游产品信息越充分，则旅游者所拥有的消费控制权越巩固，主动消费的意愿越强。旅游者通过自由选择找到符合自身目的的丰富、个性化需求时，就形成了主动消费，即在旅游活动过程中，旅游者能够按照自己的意图进行旅游，并通过旅游产品满足自身欲望的一种旅游消费行为。
（二）旅游主动消费的消费对象
主动消费是基于好奇心，为了得到愉快而进行旅行，而旅游者的消费对象就是能够激发人们产生猎奇心理，诱使人们产生旅游动机，进行旅游活动并获得身心享受的各种事物和现象的总称。旅游主动消费的消费对象就是旅游资源、旅游设施和旅游服务三个方面的内容。
（三）旅游主动消费的消费主体
主动消费是每个旅游者的潜在需求，旅游者是构成旅游主动消费的主体，没有旅游者，旅游消费活动就无法实现。
（四）旅游主动消费实现的方法
从景区角度来说，景区的刺激会对旅游者消费前的选择产生大的影响，目的地负责传送信息，以高质量的产品、高品质的服务赢得旅游者信赖，才能促成景区可持续发展的实现。从旅游者角度出发，旅游者需要识别搜寻信息，只要能达到自身的满意程度，就能激发主动消费的良性循环，这也为旅游者的选择提供了良好途径。
旅游动态消费对旅游格局演变的影响
（一）推动旅游产业空间集聚
由于旅游动态消费的不断细分和复杂化，其市场范围和结构也在不断地被重新定义和划分。同时，旅游动态消费需求的个性化极大地促进了旅游产品开发的多样化和特色化，也促进了旅游企业经营策略的转变，促使其在区域范围内形成有特色的小集聚区，从而更好地满足旅游者的需求。随着旅游消费经历的丰富，旅游动态消费正在向综合性发展，旅游者期待综合型旅游地和旅游活动项目，享受规模性的旅游体验，旅游动态消费的这种变化会引导旅游产品的开发和营销，旅游企业根据这些变化选择更加优越的区位和更加合适的合作者，这也成为旅游产业在空间上形成集聚的主要动力。
（二）逐步完成旅游方式从单一观光到个性化、多元化发展
目前人们的旅游方式一般为观光旅游型，活动内容贫乏单一，而旅游动态消费是一个变化的消费行为过程，需要满足多元化和个性化消费心理，初级的游山玩水不能满足旅游者的需要，因此，专题和特种形式的旅游日益增加，享受性和游乐性的旅游内容会大大增强，即从“观光式旅游”成长为“体验式旅游”，从观光旅游为主转变为观光休闲旅游并重，实现旅游方式的国际化，达到优化旅游产品结构，构建多样化需求的复合型旅游产品体系。
（三）实现旅游经济模式从静态向动态的转变
静态的“门票经济”是旅游市场初期发展的表现，以观光为导向的旅游选择门票这种直观的经营回报方式，助推了门票经济的发展。而旅游动态消费追求的是以品牌为导向的综合服务，也许旅游全程没有出现一张景区门票，但游客的花费可能大大超出景区门票的支出，与此同时，游客也获得了门票经济条件下无法获得的满意游程。因此，旅游动态消费实现了旅游经济模式从静态“门票经济”向动态“产业经济”的转变，促进以休闲度假为背景和重心的旅游产品体系构建，充分满足了游客的心身愉悦和体现了精神价值的旅游方式，也形成了良好的旅游产业链条。
旅游动态消费的优化方案
（一）基于精神和价值观诉求建设的旅游品牌
由于旅游消费者的购买行为受多种因素影响，消费心理呈现动态游移的变化特点，因而旅游品牌的精神文化诉求必须紧跟旅游者的购买偏好，旅游品牌的诉求策略和消费心理的动态变化相结合，旅游品牌的核心价值迎合细分市场的消费心理，发挥品牌文化层面的促销作用，同时旅游品牌的诉求策略应立足于旅游消费市场博弈的长期动态性，避免短期行为。
（二）实现旅游者与相关企业的互动交流
传统的旅游方式是单一的、缺乏互动的，旅游者只能被迫接受，只有实现旅游者与相关企业的互动交流，才能使旅游者的自主性和主动性消费行为获得释放。对于旅游者来说，可以通过互联网平台，选择景点、酒店、交通等，由旅行社进行报价反馈，根据自己的偏好和经验设计旅游线路，使自身参与到品牌运作的整个过程，最终达到脱离过于规范化与程式化的出游方式。
（三）打造独特旅游综合体
“旅游综合体”是“旅游消费模式升级、景区发展模式升级和地产开发模式升级”三大升级共同作用的结果，是推动中国旅游产业再次升级的主力引擎。实现多功能、多业态的旅游项目集聚，推动区域旅游从景区时代走向综合体时代，全力打造河北省旅游综合体建设，才能形成旅游动态消费的良性循环。
（四）塑造游客体验为核心的意境美
旅游体验经济从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住旅游消费者的注意力，改变旅游消费行为，是实现旅游动态消费的一种有效途径。旅游业必须转换思路，创新服务，集合多种感官刺激，调动旅客的参与性，开发出更加个性化、人性化与价值化的旅游产品，从而更好地实现旅游动态消费的经济效益与社会效益。
综上所述，旅游消费正在逐渐影响人们的消费行为，并且逐步推动旅游市场的不断完善。但是长期以来人们在旅游消费中带有很强的被动性，因此需要适度转变旅游消费观念，建立合理的旅游消费模式，推动我国旅游消费结构的完善。旅游动态消费模式的建立是一个与经济、社会、文化发展同步的研究过程，本文关注的只是现阶段的旅游市场状况，随着旅游消费行为观念的良性培育，旅游动态消费模式的建立条件不断成熟，旅游市场的不断发展，这一课题的研究将进一步深入。
参考文献：
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篇11
[关键词]高铁时代；旅游消费行为；影响机制
[中图分类号]F590.8 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2014）09-0086-04
20世纪60年代，高速铁路在日本和欧洲各国逐渐兴起，至此，人类的贴地飞行之梦不再遥不可及，世界开始涌起高铁建设热潮。2009年12月，世界上速度最快、里程最长的武广高铁的开通，将中国一夜之间带人了高铁时代。这只是新时代的一个开端，按照《中国高铁改变世界经济》里阐述的整体规划，到2020年，中国200公里及以上时速的高速铁路建设里程预计将超过1.8万公里，占世界高速铁路总里程的一半以上。拥有得天独厚的资源、区位、政策条件的海南，已在2010年11月21日开始试运行东环高速，并于11月底开通运营，已开通的东线高速全长308公里，共设15个车站，高铁在走向、沿途站点设置上均尽量考虑知名度较高的城市、景区，如琼海的博鳌、万宁的兴隆等。高铁时代下的海南省，与世界同轨，而其主导产业旅游业在高铁产业价值链的激活下欣欣向荣，同时，高铁也引起了游客消费行为显著和隐性变化。
一、高铁时代海南游客消费行为特征变化分析
消费者行为是一个个相关行为的序列整合。旅游者作为特殊服务行业的消费主体，消费行为过程有其特殊性，高铁时代下消费环境的变化更是导致了游客行为变化。下文是在对旅游消费行为相关文献书籍的阅读研究、对相关人员进行访谈、对调研后的数据进行统计分析之下得出的针对海南高铁时代的消费行为模型（如图-1所示）。本文从决策制定模型、行为实施模型、效果反馈模型三大序列出发，从静动态的角度系统地研究旅游消费行为。
（一）决策制定模型研究
1.时间价值效应分析。节约旅行时间的价值（the value of travel time savings，VTTS）是影响游客出行行为和交通方式选择的重要参数。轮船、公路、铁路、民航的出现迎合了节省旅行时间价值的需要，在不同程度上显现出不同的价值。一般说的旅行时间都是指旅行总时间，即指取得交通工具资格的权利所耗费的时间、在交通工具上的时间以及从交通工具上到目的地所花费的时间之和。结论表明，在有限的交通距离范围之内（163-720公里），高铁有着比公路、普铁、民航更大的竞争优势。这段距离对于整体面积有限的海南岛有着显著的效应。另外，Jim Steer的一项研究也表明，乘高铁出行的旅客可以接受的时间限度为3个小时，而海南东线高铁全线为两小时左右，在可接受的范围之内，因此，高铁是游客在海南旅游的良好出行方式。
2.旅游消费环境分析。相关研究表明，国民生产总值增长率大于2%时，国内旅游收入增长率与国民生产总值成数倍增长；若等于2%，则同等增长。而中国社会科学院经济预测课题组科学地预测出2011-2020年我国的经济年均增长率为6.8%。宏观经济的发展为旅游业的蓬勃奠定了基础。
海南省第四届人大常委会19次会议在2011年1月14日审议通过《海南经济特区旅行社管理规定》，规定外省市旅行社可以组织当地旅游团队直接到海南进行旅游活动，为省外旅行社来海南开展旅游业务提供极大便利。高铁时代速度改变了生活，大大提高了消费者自由出游的选择权利。海之缘国旅总经理王汇说：“对于三亚进的游客来说，可以通过东环铁一路向北；而海口进的游客，则是一路向南，不走回头路的历程较具吸引力。”高铁时代正是支持了散客游的这种方式。
3.决策行为总结。东线高铁尽管开通两年有余，但在进行调研和调取实用资料方面相当困难。因为地理位置的特殊性，东线高铁本身成本、建设方面的因素以及在竣工、开通等标志性时间点的宣传力度等方面的局限，其在国人心中的知名度不高，产生的高铁效益不是非常显著。但是，已经可以从一些官方数据和调研中发现细微的变化和高铁效益发展趋势。表-1是海南东线高铁开通邻近几年的旅游产业发展数据。
表-1显示，高铁时代的海南省在同期对比的情况下，过夜率的增长率连年递减，而且相对旅游人数增长率上明显降低。因为研究局限，东线高铁在其中起到的具体效果难以考究，但是从发展趋势上来说，消费需求上的体验化、个性化、人文化偏好，旅游目的地选择的趋向是比较明显，交通便利带来巨大的效益同时，也可以拉动各大联合产业的发展，高铁作为快捷、安全、舒适的象征，会全面影响消费者决策。
（二）行为实施模型
这一阶段是游客外出旅游的实质阶段，游客的旅游行为也表现得最为充分。由于人们出行都是在一定的旅游动机推动下开展的，旅游动机体现着旅游目标或者说是旅游目的，它制约和影响着游客旅游行为的展开。世界旅游组织将旅游动机分为六大类：观光、娱乐、度假类，商务、专业访问类，探亲访友类，宗教、朝拜类，医疗健康类和其他，不同的动机下会出现不同的旅游消费行为。随着我国经济、社会持续快速地发展，人们的可支配收入以及生活水平断提高，双休日以及其他休假制度的推行，大众的闲暇时间充沛，以观光、娱乐、度假旅游为主要旅游动机的游览在高铁时代下占了很大部分份额。以重庆市为例，李婉珠等研究得出，大部分人主要以观光和休闲度假为旅游目的。表-2以旅游动机为基础，通过分析不同旅游阶段消费行为来阐述特征变化。
（三）效果反馈模型
旅游行为反馈是指游客对已消费对象通过自己或通过他人评估，对满足自己预期需要的一种反馈，再一次来对产品是否符合动机进行重新考虑而形成的感受，其分为不满意、一般满意和满意。管理大师弗鲁姆认为，人总是渴求满足一定的需要并设法达到一定的目标。每个旅游活动的发生都是包含一定的动机，正是在动机和诱因的促使下实现旅游活动。如果实际消费中符合预期的效果，游客再决策的时候会更加依赖当时的客观因未能达到预期，则不满意或很不满意，这种印象很难挽留回头客。经初步调研分析（针对东线高速对76个有效对象进行的邮件调查、访谈），游客的评价体验在不满意层次的为数不多，仅有6人，占比7.8%，而该6人中，4人的职业为学生，对高铁费用支付能力有限，预期较高导致的满意度较低，可归结于主观层面的因素。综上，“认识差距”在高铁时代的海南比较小。
二、应对高铁时代海南游客消费行为变化的策略研究
（一）旅游市场开发策略
旅游产品是旅游业者通过市场提供的，能够满足旅游消费者一次旅游活动所需要的全部产品和服务之和。不同细分市场的旅游产品有其特点。东环铁路全线计划设20个站，现将海南省东线高铁沿线旅游景点列表如下（见表-3）。
旅游业一般把500公里内的半径距离、人均支出为800元以下、时间为2至3天的旅游项目称为短线游。而从东线高铁来看，从起点站海口火车站到终点站运营里程全程达308公里，列车约需2.5小时行完全程。如此看来，海南省主打中短线旅游，分别对准观光、度假及其他专线旅游市场，十分贴切。
1.打造个性化产品服务体系，提高旅游服务质量。因为海南国际国内客源结构较为分散，地理、文化需求差异较大，休闲度假、商务客人和散客较多，可以分层次、灵活机动地设计旅游产品，主推一日游和周末游，提供“菜单式”服务。可以针对普通游客设计出依托东环高铁的“周末游遍东线”、“呀诺达热带雨林一日游”等旅游产物；可以“休闲度假纯玩游”来拟定诸如“亚龙湾森林公园一日游”、“琼海温泉度假两日游”等游乐线路；可以针对学生制定大学生旅游产品，如大四的就业考察游等；针对高铁旅游里份额最大的受众――商务旅客，可以根据其经济限制因素少，设置一天或两天的精品游。
2.利用PAC人格结构理论，引导其做出决策。PAC理论即人格结构分析理论，它是由Erie Berne于19世纪中期提出的。“P-A-C”理论把个人的“自我”划分为“父母”、“成人”、“儿童”这三种状态，而这几种状态交互存在于每个人。旅游者在做出旅行目的地、就餐方式、出行方式、游览计划等决策时，一般会受到旅游者的三个自我的共同影响与作用，旅游者的任何决策都是他的三个自我进行协调后的结果。只要针对其角色地位与特性，采取有针对性的旅游营销策略，就能较好地实现旅游营销目标。
（二）旅游市场发展策略
1.加强电子商务技术在旅游产品营销中的应用。电子商务是指利用电子网络进行的商务活动。有关调查显示，80%以上的消费者会通过互联网查找相关旅游资讯，分享消费经验，因此，围绕互联网的旅游目的地营销将是非常有效的营销手段。菲利普曾说，在web2.0的趋势下，我们希望有一个方法，让消费者不仅成为你的消费者，而且还给你带来新的消费者。利用互联网的口碑效应，来进行全民营销实为一力举。因为高铁时代散客占了绝大部分，而散客市场对在线旅游服务的需求最大，高铁时代下，互联网技术要服务一条龙，利用海南自助旅游网、携程网、艺龙网、高铁旅游网等在线信息服务提供商，通过体验营销、视觉营销来提供方便快捷以及精准的旅游信息咨询，宣传扩大自己的市场，并且通过第三方预定、网络支付等功能为消费者提供更大程度上的便利，前提是建立一系列与之相配套的基础设施并确保安全实施。
2.深化文化旅游内涵，实现高铁文化与海南传统文化的完美契合。旅游本身则是一种文化行为，它作为游客了解异地、满足自身各层次需求的一种综合性的文化交流活动，从承袭、交融、地域方面彰显其博大的内涵。阿尔文・托夫勒曾对经济形态进行过分类，他认为，我们当前是处在体验经济社会，人们所追求的不再仅仅是单纯的物质感受，而是对于生活的体验。海南省委宣传部部长周文彰也认为，没有文化的旅游，是没有生命力的。可见，要常保海南旅游业的魅力，增强其市场生存能力和竞争地位，适应社会形势发展，必须灌以相应的文化内容。
篇12
国外学者研究旅游纪念品较早，相关研究也比较深入。研究热点集中在旅游纪念品的消费行为、动机和偏好的实证研究，并注重旅游购物环境的作用和文化性的体现。对于旅游纪念品消费行为的研究，不少学者探讨了有关的模型，如Mathieson和Wall提出了一个线性的5阶段旅游购买行为模型;Middleton提出了购买者行为的刺激一反应模型。Gilber提出了一个旅游消费者决策制定模型，认为对旅游者行为产生影响的因素可以分为两个层次：第一个层次的心理影响更能体现人的因素。第二个层次的影响主要是在社会化过程中产生的，包括参照群体和家庭影响;Heung通过实证分析指出影响游客购物的重要因素有4个，即有形产品质量、服务质量、产品价值和产品可信度。Lewis，Robert C.和Stowe Shoemaker研究了价格对旅游购买动机的影响。许多有关旅游者消费行为的研究，是穿插在旅游心理学和旅游营销研究之中进行的。Mayo和Javis认为了解个体旅游者如何决策非常重要，并提出了决策者受到内在心理因素和社会因素的双重影响。
国内学者对旅游纪念品的研究主要侧重于相关概念、消费模式、旅游购物行为的实证分析等方面。目前的研究还存在一些不足，如欠缺将旅游纪念品的各个环节作为一个整体进行系统地研究，多数学者选取发达地区对旅游纪念品进行实分析，相对落后而旅游纪念品资源丰富的地区缺乏相应的探讨。关于旅游纪念品的购买行为研究，黄继元对旅游纪念品的题材、材料、功能和工艺等4个构成要素进行了探究。王秀娟等针对长沙的调查，采用因子分析的方法，将旅游纪念品购买行为的影响因素分为7大类23个因子，并指出纪念品质量、售后服务、特色、卫生状况、商店信誉和安全措施等因子对于旅游购物的影响程度。石美玉运用经济学、文化学、行为学等有关理论建立旅游购物理论框架，并以此框架分析中国旅游购物现状及存在的问题，并提出解决问题的基本思路。梁学成通过对西安游客购买旅游纪念品的影响因素进行调查分析，提出服务、文化内涵和工艺是影响游客购买旅游纪念品的最重要的3个影响因素。张慧霞等以山西旅游纪念品的开发为例，从旅游纪念品生产企业、研发力度、专业人才和购物环境等方面进行研究，并提出了相应的对策。王晓敏从旅游纪念品、旅游者和购买中介三个方面选取14个影响因素进行实证分析，剖析了旅游购物的过程和影响因素。
旅游产业中旅游购物属于非基本需求，需求弹性系数最大，具有相当的可塑性和拓展空间，其在旅游总消费中所占的比重大小一直被旅游界视为是衡量旅游消费水平层次高低的重要尺度。旅游纪念品是发展旅游购物的基础，旅游纪念品的开发、设计和营销是旅游购物可持续发展的关键。当前，如何设计出适应市场的旅游纪念品，以满足旅游者不断变化的旅游购物需求，提升旅游业的整体效益值得探究。近些年，国内学者在旅游纪念品方面所做的研究还不足以为旅游业界提供有效的智力支持。本文试图通过对宁夏旅游纪念品消费行为的研究，总结出现阶段宁夏旅游纪念品的发展特点和游客在旅游纪念品消费中的规律，为宁夏旅游纪念品创意和设计提出对策，包括旅游纪念品的品种、价格、款式、特色、包装以及游客对纪念品的实用性、创新性、民族性、便携性等方面的要求。
一、研究方法和数据来源
为获得宁夏旅游纪念品市场的相关信息，选取了宁夏镇北堡影城、西夏王陵、沙湖、沙坡头等著名旅游景区出口附近的纪念品商店和银川文化城、西塔文化广场、解放西街土特产商店等旅游纪念品集散地为调研地，分别于2015年、2016年的5-6月对游客的旅游纪念品购买行为进行实地调查，利用问卷调查法和访谈调查法获取相关信息。问卷除调查对象个人信息外，主要包括游客对旅游纪念品的认知特征、购买动机、购买决策、偏好、消费水平、对宁夏旅游纪念品的期望等25项测量指标。问卷共发放800份，回收有效问卷767份。涉及到游客购买动机、购买后的评价等深层次探究，则采用访谈调查法。调查对象的基本信息如表1所示，调查对象覆盖面广，调查结果有良好的信度。
二、旅游纪念品的消费群体
（一）购买旅游纪念品的必要性
对于购买旅游纪念品的必要性，问卷设计了2项测量指标，分别考察旅游纪念品购买的必要性和重要性。询问游客“您认为在旅途中购买旅游纪念品的必要性如何？”有四分之一的调查对象选择了“有必要，经常购买”，10.2%的调查对象认为“非常重要，每次都买”，值得注意的是有56.3%的调查对象认为“无所谓，可有可无”。仅有很少的游客选择“没有必要，从来不买”。通过在旅游纪念品销售点的观察发现，一些游客在逗留时间超过20分钟，却没有购买任何商品。访谈中这些游客表示，“没有发现什么商品具有鲜明的特色，许多商品在网上都能够买到，没有必要在旅途中购买”。调查显示，游客认为缺乏特色是不愿意购买的主要原因。
（二）购买旅游纪念品的游客特征
{查显示，认为在旅途中购买旅游纪念品“很重要”和“比较重要”的游客占36.3%。对游客特征和购买意愿的交叉分析表明，认为购买旅游纪念品“非常必要，每次都买”的多为女性游客，年龄在35-55岁之间，以中等以上收入群体为主。观察和访谈发现，这一类型的游客通常在购物过程中精挑细选，要求旅游纪念品款式特别、包装精致、便于携带，多用于馈赠亲友。
三、旅游纪念品的消费行为分析
（一）购买旅游纪念品的动机
游客购买旅游纪念品的动机呈现多元化的态势，消费追求各异。当询问“您购买旅游纪念品的主要动机是什么？”25.2%的调查对象选择了“回忆旅游经历”，24.8%的调查对象认为“可以作为馈赠亲友的礼品”，另有12.3%的调查对象打算“作为饰品摆在家里”，14%的调查对象“有收藏旅游纪念品的爱好”。数据表明，旅游者的纪念品购买心理各异，内部差异较大。
（二）游客对旅游纪念品的认知
调查表明，游客了解当地旅游纪念品的主要渠道是网络，占68.7%，另外导游在途中推荐也是游客信息的主要来源。问及旅游纪念品的特色表现在哪些方面，游客普遍反映“产地应该有独特性”、“旅游纪念品所承载的文化有特色”、“外观特别”、“制作工艺有特色”、“制作材料有特色”等。说明当前游客对旅游纪念品的特色有一定程度的认知，追求地方化、民族化的旅游纪念品。
（三）旅游纪念品的购买种类和消费水平
调查显示，游客愿意购买的旅游纪念品种类主要是特色工艺品、小饰品、特色食品等。32.5%的调查对象在一次旅游过程中购买纪念品不足100元，35.8%的游客花费100-300元，20.7%的游客消费300-500元%。旅游纪念品的消费占整个旅游消费的比重还很小，还有较大的提升空间。
（四）旅游纪念品的购买场所
游客旅游纪念品的购买地点多样，如旅游景区内的销售点、当地的商场或超市、旅游纪念品专营商场和旅游交通站点等，各项选择的比例较为均衡。值得注意的是，很多游客认为导游在旅游过程中安排购物，价格会比较高，不值得相信，所以更期望到当地的超市或者旅游纪念品专营商场自行购买。许多游客表示如果旅游购物场所提供快递服务，将有效促使其将购买动机向购买行为转化。
（五）游客对旅游纪念品设计的期望
调查显示，游客期望旅游纪念品具有一定的民族性、纪念性和创新性，喜欢款式特别、包装精致、质高价低的旅游纪念品（见表2）。在旅游纪念品专营商店的实地观察发现，大部分游客在休闲食品区停留时间很短，对地方特色工艺品、民族服饰、民族用品较感兴趣，停留时间相对长一些，同样说明了游客对旅游纪念品的地方性、民族性有较多的要求。
四、宁夏旅游纪念品市场现状分析
（一）宁夏旅游纪念品的主要类型和品种
目前宁夏旅游纪念品涉及3个类别数十个系列近百个品种。特色食品类，如枸杞、枸杞酒、枸杞果糕、枸杞芽茶、甘草、发菜、长枣、乳制品等。特色工艺品类，如宁夏新十景手绘系列、贺兰石雕刻系列、剪纸、刺绣、食客、煤雕、沙画、草编、柳编等。民族特色生活用品类，如地毯、挂毯、羊绒制品、回族服装和饰品、回族日用品等。市场调查发现，购买旅游纪念品的游客当中90%选择购买枸杞及其制品，购买后大多用来馈赠亲友，少部分留作自用。游客对其他系列的旅游纪念品兴趣不高，较少购买。
（二）对宁夏旅游纪念品的认知和评价
对宁夏旅游纪念品的认知和评价采用了访谈法获取相关数据，访谈对象是20名游客、10名旅游纪念品经销商和5名导游员，访谈要点见表3。
通过访谈发现，游客对宁夏旅游纪念品认知有限，大部分游客没有购买行为，仅有部分游客购买少数几个品种的旅游纪念品，游客不购买的原因主要是宁夏旅游纪念品缺乏特色，吸引力差。导游是连接主客双方的桥梁，对宁夏旅游纪念品有清楚的认知，了解市场需求和游客的购买行为特征，但没有将游客的需求传达给纪念品开发和经销商，说明宁夏旅游纪念品市场信息渠道不畅。开发和经销商对旅游纪念品认知仅限于自己经营的狭窄范围，或盲目追逐市场热点，或按照自己的想法设计开发，缺乏对游客消费行为特征的把握。
五、宁夏旅游纪念品开发对策
根据游客的消费行为和宁夏旅游纪念品的评价，对宁夏旅游纪念品的开发和设计提出几点建议。
（一）突出地域特色，增强文化内涵
旅游纪念品的开发要充分体现地域特色和民族文化。根据宁夏独特的地域及文化研发设计出题材多样、种类丰富的旅游纪念品，并且将旅游纪念品系列化，便于旅游者根据自己的爱好进行选择。深入研发塞上江南系列、西夏文化系列、伊斯兰文化系列的旅游纪念品，拓展其他系列的旅游纪念品。在设计开发的过程中，要体现文化内涵，将纪念品的经济效益和文化传承相结合，最终达到纪念品能够经得起时间的考验，增强游客的购买欲望。
（二）结合市场需求，研发适销产品
对于旅游者来说，旅游活动是一次短暂的经历，收获的更多是旅游体验的过程，而纪念品则是旅游者到旅游地一游的见证。可以说旅游纪念品是旅游者旅游经历的物化，也是其日后重温美好旅游经历的载体。在开发的过程中要考]市场的需求，结合消费者的性别、年龄、收入、购买动机等其他综合因素来生产适销对路的产品。针对具有较强消费意愿、较高消费能力的群体，不断推出并且更新产品，以满足游客追新求异的需要。考虑到旅游者是流动人群，为便于携带，旅游纪念品应该具有小巧、精致、便于携带等特点。此外，游客购买旅游纪念品的一个很大的动机是用来馈赠亲友，因此，除了优质的产品内容之外，产品的包装同样重要。在设计纪念品包装的过程中，应考虑到不同年龄的消费者的喜好和审美，在宁夏独特的地域和民族文化的基础之上，注入时尚、新颖、精美等元素，尽可能满足消费者的不同需求。
（三）培育专业人才，提高设计水平
篇13
关键词：观光农业园；消费者行为；计划行为理论
观光农业园是以农业为基础，以生态为主题，将农业生产、田园风光和农村的自然环境融为一体，利用田园景观、农业生产经营活动和农村自然环境吸引游客来观赏、品尝、劳作、休闲、体验、健身、书画、摄影、购物、度假等集农业生产、观光旅游和景观营造于一体的新型园林艺术形式。近年来，随着自驾游比例的上升和人们对传统旅游景点的淡漠，观光农业园旅游越来越受到大众的喜爱。
1郑州市观光农业园的发展现状
郑州市观光农业园始于20世纪90年代中后期，主要是受国外及国内经济发达省份观光农业园发展的启发而逐渐发展起来的。特别是二七区侯寨乡率先举办樱桃节，建立樱桃采摘园以来，城郊各区、县、市借助农业科技示范园区的建设和开发，利用现有的区位优势和资源优势，使观光农业园有了很快的发展，开发和形成了诸如植物生态园、农家休闲娱乐园、休闲垂钓园、特种养殖观赏园等观光农业项目和景点，并且每年吸引大量的游客观光旅游。郑州观光农业园虽然已经取得长足的进步，但因发展历史较短，经验不足，目前还存在一些问题，其中设施和服务落后、项目单一雷同、缺乏特色、观光农业园“农味儿”不足等问题，直接导致观光农业园的游客满意度偏低。
2观光农业园游客选择行为的影晌因素分析
2．1理论基础计划行为理论即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年来市场营销学中新出现的对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都满足的情况下，人们会实施某种行为，即：相信这种行为的实施会产生有价值的结果；相信他人也肯定这种行为及其带来的价值；相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施。
TPB理论共包含3个层次：第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何采取消费行为。第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度；他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm)；消费者对自身控制消费行为程度的判断。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等方面发生影响的因素分析。
2．2影响因素分析Aien和Driver于1992年运用TPB理论进行消费者休闲活动选择的研究，这为观光农业园消费者选择行为影响因素的研究提供了一条新思路。
笔者借鉴消费者计划行为理论的基本框架，将第三个层次的3个影响因素根据观光农业园旅游的特点分别进行解释划分，寻找郑州观光农业园营销管理中存在的问题，给出相应的建议。
消费者的总利益主要受到动机和目的地形象的影响，我们在调查中通过设置游客年龄、职业、文化程度等问题来了解游客来源动机，通过设置园区最吸引人的地方、园区需要改进的地方和园区需要增加哪些项目等问题来考察游客对目的地形象的认识；他人的参考意见主要受信息来源的影响，通过设置信息来源渠道、游客客源地和同行者的人数等问题来了解；消费者对消费行为进行控制的信心主要受到花费费用、交通方式等因素的影响，通过设置游客收入、来观光农业园的交通方式来考察消费者对消费行为进行控制的信心的影响因素。通过以上设置的问题来综合了解消费者意向和产生消费行为的影响因素，找出现有园区管理中存在的问题，为园区管理者提供帮助。
3金鹭鸵鸟园区观光游客调查数据分析
金鹭公司在鸵鸟养殖的基础上，利用鸵鸟群这一独特的景观和鸵鸟较高的观赏价值，开发了生态旅游业，2000年4月正式对游客开放。笔者在总结观光农业园消费者选择行为影响因素的基础上，制作了调查问卷，采取随机抽样调查的方法，共发放问卷150份，收到有效问卷120份，其基本数据分析如下。
3．1影响消费者总利益的因素分析
3．1．1年龄前来金鹭鸵鸟园的人主要是以青年人为主，其中20岁以下的18人，占调查总数的15％，20到40岁之间的9o人，占调查总数的75％，4o到60岁之间的l0人，占调查总数的8．33％，60岁以上的2人，占调查总数的1．67％，所以来游览的大多数是追求“新”、“优”、“奇”、“回归自然、返璞归真”的中青年游客，他们通过充满自然气息的农业观光旅游达到满足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行动有所不便，基本上很少。
3．1．2职业前来鸵鸟园游玩的基本上是属于周末出来散心的，所以企事业单位员工和学生比较多。其中，企业单位员工33人，占调查人数的27．5％；事业单位员工27人，占调查人数的22．5％；学生21人，占调查人数的17．5％；三者合计占67．5％，是前来游玩的主力军。
3．1．3文化程度游玩的人群中具有大学学历的占到30％，高中学历的占到15％。大部分具有较高的文化程度，受过高等教育，在工作和学习的空暇时间会适当放松自己，他们懂得工作学习和休闲娱乐时间的合理分配，同时也是一个理性的消费群体，是观光农业园旅游的主要目标群体。
3．1．4最吸引人的地方每一个游园要想游客再次光临或者回去之后给其他人宣传就必须有自己的特色，或者说有吸引游客的地方。调查显示：水上游乐活动是鸵鸟园最吸引人的地方，共48人认为是园区内最吸引人的地方，占调查总数的40％；绿色林地次之，有40人认为那里最吸引人，占调查总数的33％多；再接着才是有关鸵鸟的系列活动，有13人，占调查总数l0％多一点；其他的占调查总数的16％多一点。由此可见鸵鸟园的主题不够鲜明。
3．1．5最需要改进的地方和增加的项目调查结果显示：游客认为最需要改进交通和农业活动参与体验方面的有60人，占50％，有40％的人认为应该改进门票收费和鸵鸟活动的相关项目，还有10％的人关心饮食等服务设施的改进。游园已经建设了很多的游乐设施，不过还是不能满足游客需要，在需要增加的项目的调查中，有60％的人认为应该增加农业采摘项目，20％的人认为应该增加鸵鸟相关的项目。其他的人关心体育项目和游乐设施。
3．2影响他人参考意见的因素分析
关于信息来源渠道的调查显示有24％的人是通过亲友介绍得知的，还有40％的人是通过媒体知道的，其他的信息来源途径比较分散，说明游客相互传颂得知旅游目的地的不太多。在来金鹭鸵鸟园游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，说明观光农业园客源地半径较小，改变影响他人的广告范围可以相对集中一些。
另外，在分散与几个人一块出游方面，有50％的人是3人以上同时来的，说明游客由于相互影响而前来游玩的较为明显。
3．3影响消费者对消费行为控制信心的影响因素分析
3．3．1月收入外出旅游，肯定要有花费，所以游客的收人隋况也很重要。调查结果表明，前来游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占调查人总数的55％；2000-2500元的有36位，占调查人总数的30％；其他的高于2500元的共18位，占调查人总数的15％。由此可知观光农业园游客大部分属于中低的收入水平，他们没有过多的钱用于去外地旅游地游玩，而本地观光农业园是一种相对较低廉的旅游项目，所以受到低收入旅游者的青睐。
3．3．2出游方式—个游乐场所的交通也是游客决定是否愿意前来的一个很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意选择—个交通方便的场所。调查结果显示：乘公交车与开自驾车前来鸵鸟园的分别占到25％和24％。因此，交通路线十分重要，让游客能够方便快捷地到达鸵鸟园是一件十分重要的事情。
4郑州观光农业园存在问题研究
4．1园区设计主题不够鲜明，服务设施质量不高观光农业园应该根据市场调研的情况确定观光农业客户目标群体，然后指导园区规划建设，最后加强目标群体的营销宣传来提高自己的客流量和游客的重游率。但是据调查，郑州观光农业园建设大多没有考虑这方面的因素，由于目标游客群体定位不明确，造成设计上面向大众，营销针对性不强。需要增加和改进项目的调查显示人们普遍关心迫切需求的项目没有或者不太令游客满意，这些因素导致有效吸引游客较少，游客重游率较低，造成旺季不旺、淡季门可罗雀的现象。
早在1998年，国家旅游局以“华夏城乡游”作为主题旅游年，提出“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”的宣传口号，其中“吃农家饭、住农家屋、做农家活”就体现了除了景色以外服务配套设施也尤为重要。许多观光农业园都是由于投资者在利益的驱动下，对园区景观缺乏系统的景观规划设计而盲目开业，使得各项配套设施特别是服务设施不到位。这样的园区即使交通便利、资源良好，但往往因为没有很好地将园区各项服务设施功能与景观形式相结合，而导致整体缺乏吸引力。调查中许多游客反映饭菜质量太差而且价格贵，对现有服务设施不太满意。
4．2人员素质低下。营销宣传不力观光农业园的营销管理人员大部分文化素质不高，有部分服务人员还是当地农民，管理者缺乏先进的管理经验和系统的营销知识，致使营销乏力，缺乏系统性，没能充分利用“绿色营销”、“文化营销”、“网络营销”这些新的营销方式和现代化的传播媒介，进行整合营销传播。通过游客信息来源渠道调查我们可以看到，大部分是由于看到媒体广告而来游玩，游客信息来源渠道不够丰富；而一起旅游的人数一般是3人以上，说明游客之间信息相互影响至关重要，而绝大部分游客是由于看到媒体广告而来，所以在加强游客参考意见相互影响的营销宣传方面明显不足。客源地基本上以本市为主，游客数量不多，说明在本市集中有效地营销宣传没有起到应有的效果。
4．3目标定位不明确。价格定位策略不合理第一，通过调查我们发现，来观光农业园旅游的绝大部分为企事业单位的青年员工和学生，学历一般较高，他们中大部分有一定收入或者享受法定节假日，但收入水平不太高，这部分人是现在主要的观光农业园的客户目标群体。城市居民不必花费大量的时间和金钱进行长途旅游，利用周末或者“黄金周”在郊区就能体验田间劳作的欢乐、欣赏大自然的优美风景、提高生活质量。所以项目定价合理，为人们提供价廉物美的观光项目，能够增强观光农业园的口碑。第二，由于受到季节的影响，景观呈现季节性变化的特征。在冬季的景观没有春季和秋季丰富，所以适当降低淡季观光旅游的价格有利于提高淡季观光农业园的旅游资源和设施的利用率，增加客流量，提高观光农业园的收入。而郑州市观光农业园门票定价方式单一，对于绝大多数收入较低的观光农业园旅游者来说不能起到最大限度的吸引效果，降低了园区的盈利水平。
篇14
论文关键词：观光农业园；消费者行为；计划行为理论
观光农业园是以农业为基础，以生态为主题，将农业生产、田园风光和农村的自然环境融为一体，利用田园景观、农业生产经营活动和农村自然环境吸引游客来观赏、品尝、劳作、休闲、体验、健身、书画、摄影、购物、度假等集农业生产、观光旅游和景观营造于一体的新型园林艺术形式。近年来，随着自驾游比例的上升和人们对传统旅游景点的淡漠，观光农业园旅游越来越受到大众的喜爱。
1郑州市观光农业园的发展现状
郑州市观光农业园始于20世纪90年代中后期，主要是受国外及国内经济发达省份观光农业园发展的启发而逐渐发展起来的。特别是二七区侯寨乡率先举办樱桃节，建立樱桃采摘园以来，城郊各区、县、市借助农业科技示范园区的建设和开发，利用现有的区位优势和资源优势，使观光农业园有了很快的发展，开发和形成了诸如植物生态园、农家休闲娱乐园、休闲垂钓园、特种养殖观赏园等观光农业项目和景点，并且每年吸引大量的游客观光旅游。郑州观光农业园虽然已经取得长足的进步，但因发展历史较短，经验不足，目前还存在一些问题，其中设施和服务落后、项目单一雷同、缺乏特色、观光农业园“农味儿”不足等问题，直接导致观光农业园的游客满意度偏低。
2观光农业园游客选择行为的影晌因素分析
2．1理论基础 计划行为理论即TheoryofPlannedBe—havior(TPB)，是近年来市场营销学中新出现的对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3个条件都满足的情况下，人们会实施某种行为，即：相信这种行为的实施会产生有价值的结果；相信他人也肯定这种行为及其带来的价值；相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺利实施。
TPB理论共包含3个层次：第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何采取消费行为。第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度；他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“规则”(norm)；消费者对自身控制消费行为程度的判断。第三个层次是对以上态度、“规则”、判断等方面发生影响的因素分析。
2．2影响因素分析 Aien和Driver于1992年运用TPB理论进行消费者休闲活动选择的研究，这为观光农业园消费者选择行为影响因素的研究提供了一条新思路。
笔者借鉴消费者计划行为理论的基本框架，将第三个层次的3个影响因素根据观光农业园旅游的特点分别进行解释划分，寻找郑州观光农业园营销管理中存在的问题，给出相应的建议。
消费者的总利益主要受到动机和目的地形象的影响，我们在调查中通过设置游客年龄、职业、文化程度等问题来了解游客来源动机，通过设置园区最吸引人的地方、园区需要改进的地方和园区需要增加哪些项目等问题来考察游客对目的地形象的认识；他人的意见主要受信息来源的影响，通过设置信息来源渠道、游客客源地和同行者的人数等问题来了解；消费者对消费行为进行控制的信心主要受到花费费用、交通方式等因素的影响，通过设置游客收入、来观光农业园的交通方式来考察消费者对消费行为进行控制的信心的影响因素。通过以上设置的问题来综合了解消费者意向和产生消费行为的影响因素，找出现有园区管理中存在的问题，为园区管理者提供帮助。
3金鹭鸵鸟园区观光游客调查数据分析
金鹭公司在鸵鸟养殖的基础上，利用鸵鸟群这一独特的景观和鸵鸟较高的观赏价值，开发了生态旅游业，2000年4月正式对游客开放。笔者在总结观光农业园消费者选择行为影响因素的基础上，制作了调查问卷，采取随机抽样调查的方法，共发放问卷150份，收到有效问卷120份，其基本数据分析如下。
3．1影响消费者总利益的因素分析
3．1．1年龄 前来金鹭鸵鸟园的人主要是以为主，其中20岁以下的18人，占调查总数的15％，20到40岁之间的9o人，占调查总数的75％，4o到60岁之间的l0人，占调查总数的8．33％，60岁以上的2人，占调查总数的1．67％，所以来游览的大多数是追求“新”、“优”、“奇”、“回归自然、返璞归真”的中青年游客，他们通过充满自然气息的农业观光旅游达到满足好奇或放松身心的目的，另外老人由于行动有所不便，基本上很少。
3．1．2职业 前来鸵鸟园游玩的基本上是属于周末出来散心的，所以企事业单位员工和学生比较多。其中，企业单位员工33人，占调查人数的27．5％；事业单位员工27人，占调查人数的22．5％；学生21人，占调查人数的17．5％；三者合计占67．5％，是前来游玩的主力军。
3．1．3文化程度 游玩的人群中具有大学学历的占到30％，高中学历的占到15％。大部分具有较高的文化程度，受过高等教育，在工作和学习的空暇时间会适当放松自己，他们懂得工作学习和休闲娱乐时间的合理分配，同时也是一个理性的消费群体，是观光农业园旅游的主要目标群体。
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3．1．4最吸引人的地方 每一个游园要想游客再次光临或者回去之后给其他人宣传就必须有自己的特色，或者说有吸引游客的地方。调查显示：水上游乐活动是鸵鸟园最吸引人的地方，共48人认为是园区内最吸引人的地方，占调查总数的40％；绿色林地次之，有40人认为那里最吸引人，占调查总数的33％多；再接着才是有关鸵鸟的系列活动，有13人，占调查总数l0％多一点；其他的占调查总数的16％多一点。由此可见鸵鸟园的主题不够鲜明。
3．1．5最需要改进的地方和增加的项目 调查结果显示：游客认为最需要改进交通和农业活动参与体验方面的有60人，占50％，有40％的人认为应该改进门票收费和鸵鸟活动的相关项目，还有10％的人关心饮食等服务设施的改进。游园已经建设了很多的游乐设施，不过还是不能满足游客需要，在需要增加的项目的调查中，有60％的人认为应该增加农业采摘项目，20％的人认为应该增加鸵鸟相关的项目。其他的人关心体育项目和游乐设施。
3．2影响他人意见的因素分析
关于信息来源渠道的调查显示有24％的人是通过亲友介绍得知的，还有40％的人是通过媒体知道的，其他的信息来源途径比较分散，说明游客相互传颂得知旅游目的地的不太多。在来金鹭鸵鸟园游客中77％都是本市的，外省游客只占到3％，其余20％也都是本省的，说明观光农业园客源地半径较小，改变影响他人的广告范围可以相对集中一些。
另外，在分散与几个人一块出游方面，有50％的人是3人以上同时来的，说明游客由于相互影响而前来游玩的较为明显。
3．3影响消费者对消费行为控制信心的影响因素分析
3．3．1月收入 外出旅游，肯定要有花费，所以游客的收人隋况也很重要。调查结果表明，前来游玩的游客月收入水平1500元以下的有66位，占调查人总数的55％；2000-2500元的有36位，占调查人总数的30％；其他的高于2500元的共18位，占调查人总数的15％。由此可知观光农业园游客大部分属于中低的收入水平，他们没有过多的钱用于去外地旅游地游玩，而本地观光农业园是一种相对较低廉的旅游项目，所以受到低收入旅游者的青睐。
3．3．2出游方式 —个游乐场所的交通也是游客决定是否愿意前来的一个很重要的因素。如果交通不方便，那么游客很可能更愿意选择—个交通方便的场所。调查结果显示：乘公交车与开自驾车前来鸵鸟园的分别占到25％和24％。因此，交通路线十分重要，让游客能够方便快捷地到达鸵鸟园是一件十分重要的事情。
4郑州观光农业园存在问题研究
4．1园区设计主题不够鲜明，服务设施质量不高 观光农业园应该根据市场调研的情况确定观光农业客户目标群体，然后指导园区规划建设，最后加强目标群体的营销宣传来提高自己的客流量和游客的重游率。但是据调查，郑州观光农业园建设大多没有考虑这方面的因素，由于目标游客群体定位不明确，造成设计上面向大众，营销针对性不强。需要增加和改进项目的调查显示人们普遍关心迫切需求的项目没有或者不太令游客满意，这些因素导致有效吸引游客较少，游客重游率较低，造成旺季不旺、淡季门可罗雀的现象。
早在1998年，国家旅游局以“华夏城乡游”作为主题旅游年，提出“吃农家饭、住农家屋、做农家活、看农家景”的宣传口号，其中“吃农家饭、住农家屋、做农家活”就体现了除了景色以外服务配套设施也尤为重要。许多观光农业园都是由于投资者在利益的驱动下，对园区景观缺乏系统的景观规划设计而盲目开业，使得各项配套设施特别是服务设施不到位。这样的园区即使交通便利、资源良好，但往往因为没有很好地将园区各项服务设施功能与景观形式相结合，而导致整体缺乏吸引力。调查中许多游客反映饭菜质量太差而且价格贵，对现有服务设施不太满意。
4．2人员素质低下。营销宣传不力 观光农业园的营销管理人员大部分文化素质不高，有部分服务人员还是当地农民，管理者缺乏先进的管理经验和系统的营销知识，致使营销乏力，缺乏系统性，没能充分利用“绿色营销”、“文化营销”、“网络营销”这些新的营销方式和现代化的传播媒介，进行整合营销传播。通过游客信息来源渠道调查我们可以看到，大部分是由于看到媒体广告而来游玩，游客信息来源渠道不够丰富；而一起旅游的人数一般是3人以上，说明游客之间信息相互影响至关重要，而绝大部分游客是由于看到媒体广告而来，所以在加强游客参考意见相互影响的营销宣传方面明显不足。客源地基本上以本市为主，游客数量不多，说明在本市集中有效地营销宣传没有起到应有的效果。
4．3目标定位不明确。价格定位策略不合理 第一，通过调查我们发现，来观光农业园旅游的绝大部分为企事业单位的青年员工和学生，学历一般较高，他们中大部分有一定收入或者享受法定节假日，但收入水平不太高，这部分人是现在主要的观光农业园的客户目标群体。城市居民不必花费大量的时间和金钱进行长途旅游，利用周末或者“黄金周”在郊区就能体验田间劳作的欢乐、欣赏大自然的优美风景、提高生活质量。所以项目定价合理，为人们提供价廉物美的观光项目，能够增强观光农业园的口碑。第二，由于受到季节的影响，景观呈现季节性变化的特征。在冬季的景观没有春季和秋季丰富，所以适当降低淡季观光旅游的价格有利于提高淡季观光农业园的旅游资源和设施的利用率，增加客流量，提高观光农业园的收入。而郑州市观光农业园门票定价方式单一，对于绝大多数收入较低的观光农业园旅游者来说不能起到最大限度的吸引效果，降低了园区的盈利水平。