企业广告营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇企业广告营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

近年来，社会经济的进步发展，企业营销策划对广告策划的影响日益加剧，基于市场经济背景下的营销策划，极具前沿性，甚至直接起到决定企业发展方向和广告策划方向的作用。从企业发展角度来说，营销策划是对企业整体战略的统筹，而广告策划又服务于营销策划，因此这就需要探究企业营销策划中广告策划的应用。本文以企业营销策划中广告的应用探究为主题，进行了下述几方面的论述。

关键词：

企业营销策划；广告策划；应用探究

多元化竞争发展使企业发展备受市场营销策划的影响，而在市场营销策划中广告占据着非常重要的位置。因此，广告形式越来越趋于多样化。从消费者角度来说，广告能助其快速正确的选择商品，只有将广告做得家喻户晓，才能获得良好收益，反之，则会因广告费过高造成企业利益受损。由此可知，企业发展与广告策划关系密切，可以说企业发展潜力、知名度等均取决于广告策划。故此，探讨企业营销策划中广告应用策划刻不容缓。

一、广告策划相关论述

一方面，从广告策划现状来看，随着我国市场经济的迅猛发展，国内商品的销路日益广阔，而基于激烈的市场竞争环境中，广告的重要性越来越突出，这便为广告业发展提供了良好前景，具体来说，我国广告业之所以取得长足发展，关键在于人才、资金等方面更具优势。总之，立足于本土市场的广告业，只有深谙企业广告策略，朝着多样化、专业化、规模化方向发展，才能取得更理想的发展效果。另一方面，就企业营销策划和广告策划两者间的关系来看，企业经营管理中营销策划无疑是核心，其涉及战略目标制定、市场调研、营销战略制定等，主要目的是为实现专业化企业。广告策划则是组成营销策划的重要内容，两者间呈对立统一的关系，甚至广告策划的方向直接取决于营销策划。当前，市场竞争日渐激烈，企业对消费者和市场的需求更加迫切，也使得市场营销的重要性更突出，广告策划对市场营销具有一定的促进作用，其不但能营造良好企业形象，为企业吸引大量消费者，还能有效提高企业的社会经济效益。

二、企业营销策划中广告的应用策略

1．根据市场需求调整策略

广告要取得成功，市场反馈是关键，故而，广告策划要时刻注意市场动向。制定广告策略的前提是高效市场调查，只有围绕产品特质和消费者需求，才能创作出优质的广告。制定广告计划前需对目标消费群进行定位，无论任何行业的市场份额都并非一家企业独占，这就需要合理选择目标市场，为企业营销策划提供导向，以肯德基、麦当劳等食品产业，主要消费群为儿童等，都是针对市场需求和消费群体特征做出的合理选择，可显著性扩大企业影响力。当然，若消费群体具有较大层次差异，广告策划还必须结合实际，对广告形式、主题等进行调整，进而满足市场的多元化需求。除此之外，由于各时期主流文化元素不同，人们善于效仿各种生活习俗等，因此广告还要保证时代性，积极结合当下的社会流行元素，紧跟时展趋势，以便充分融入大众，提高企业营销效率。

2．合理选择广告宣传方式

首先，宣传方式要做到标新立异。当前，随着生活节奏的加剧，人们面对各种压力难免烦躁，自然讨厌在放松时收看广告等。为此，企业要吸引更多消费者，建立良好的企业品牌，必须积极创新广告宣传手段。以“益达”广告为例而言，其极具故事性对消费者的吸引力较大，能够愉悦受众的心情，可以说观看益达广告更像欣赏一部微型电影，故此，能够获得良好的宣传效果，提高企业营销质量。其次，注重广告的文化性。广告既是单向宣传也是双向传播，广告是企业文化的载体，也可以说是企业的门面，消费者通过广告可了解企业文化，并直接对企业产品作出定位。总之，要保证消费者不流失，企业必须制定高效的广告营销策划，引导消费者了解企业文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企业效益。

3．其他广告营销策略

一方面，广告能够为企业带来什么影响，往往是无法预估或强求的。因此，这就需要选择适合企业发展的广告。例如，某企业为宣传旗下产品———打火机，投资拍摄一短片广告，其内容为某人驱车飞跃峡谷，该企业拍摄广告本意为宣传企业产品，但广告内容却无法让人得知广告本意，无法对自身企业品牌产生影响，更别说宣传效果，反倒是让受众更关注汽车，提高了汽车的品牌效益。诸如此类广告比比皆是，由此可见，企业广告能否取得成功，与所选广告是否符合主题息息相关。另一方面，影响企业广告效益的还有时机问题。当今社会，企业营销策划以手机、互联网为核心，特别是网络自媒体的比重日益扩大，同时还要针对某话题或热点新闻进行营销的方式，更是备受各企业的青睐，可以说这些营销手段省时省力，且营销效果极好。尤其是以名人类话题制定的营销策略，更能吸引消费者的注意力，获得良好宣传效果。

三、结束语

通过上述的分析可知，随着我国社会经济的进步发展，我国经济体制逐渐得到完善，也加剧了企业间的竞争，而企业要在这种环境下获得稳定长久的发展，必须使用各种有效策略。广告营销是组成市场营销的重要内容，其收效可观，备受企业和消费者青睐，但也正是因为广告营销的重要性，这就更需要探讨其合理应用策略，争取以最低成本取得最高价值，从而提高企业产品形象及地位。

作者：丁冬 单位：江西旅游商贸职业学院经济管理学院

参考文献：

［1］胡基文．营销策划中广告策划的应用研究［J］．全国商情，2016，（18）：6～7．

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一、企业在赞助广告活动中的权利、义务

《民法通则》第一章第三、四条规定，“当事人在民事活动中的地位平等”，“民事活动应当遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则”。赞助单位及赞助活动的举办单位作为赞助活动的出资者和组织者，也应在《民法通则》规定的范围内开展民事活动。经过协商权衡，从赞助项目的拟定、赞助广告的选择，直至赞助企业的商定，企业同意出资赞助，应签订赞助合同。出资者资金的付出，当然要通过某种方式得到补偿，因此合同的签订，即赋予了出资者在赞助活动中的基本权利。

一是有自愿参加的权利。赞助广告的“赞”字就充分体现了企业的自主选择权，企业根据自己的营销目标、产品销售情况，可以有选择地参加一些对企业形象的树立、对产品销售有益的赞助活动。不利于社会主义精神文明建设，不能给企业带来广告效益，得到补偿的活动，企业有权拒绝参加，任何单位和个人都不得强行要求企业出资赞助，搞“拉郎配”。

二是有获得部分经费补偿、支配部分赞助费进行广告宣传的权利。企业是社会的经济细胞，是以追求最大经济效益为目标的经济组织，因而决定了其赞助活动的目的，主要是进行广告宣传，扩大企业和企业产品知名度，即使在促进某些公益活动开展的赞助中，也离不开获得广告效应，有效地开展广告宣传，获得部分有效的间接补偿。因此，通过协商获得一定比例的广告费用，自由支配部分广告费成为企业赞助活动的基本权利。与此同时，其费用的支出，也只能服务于广告宣传活动的开展。如果企业不能自由支配部分赞助费用于广告宣传，那么就无法体现赞助活动的广告意义。

三是有选择广告宣传方式、广告宣传内容的权利。赞助活动是企业出资进行的自我宣传，那么企业就不能不考虑广告费用支出的最佳广告效果。为此，企业就必然通过与举办单位协商，选择最佳广告宣传方式，科学安排广告宣传内容。举办单位也应保证企业广告宣传方式、宣传内容的选择权，以促进企业通过赞助活动的参与，获得较好的经济效益。

四是有使用本单位注册商标的权利。商标是商品生产者或者经营者在其商品上使用的具有显著特征、能够区别商品来源的标记。在赞助活动中，企业完全可以也应该利用商标进行广告宣传，提高企业和产品商标的知名度。当然如何使用注册商标，还必须征求举办单位的意见，避免妨碍和冲淡活动主题。

五是有参加赞助活动相关活动的权利。如参加赞助活动的开幕式、闭幕式、颁奖仪式等。同时也可以对赞助活动提出某些建议，指导活动的正确开展。

六是有依法退出赞助活动的权利。企业在赞助活动的开展过程中，一旦发现举办单位有弄虚作假、假公济私，违法举办等行为时，可依照《民法通则》第四章五十七、五十八、五十九、六十条有关规定程序，退出赞助活动。

二、企业在赞助广告活动中的义务

赞助广告活动中，企业既是赞助活动的出资者、参加者，又是赞助活动中广告的主体，因此为了确保赞助活动的顺利开展，有效地开展广告宣传活动，企业在享受权利的同时，还须履行一定的义务。

首先是要认真审查赞助活动的审批手续、赞助计划、活动主题，确保赞助活动的正确性、合法性。特别是活动主题，必须坚持四项基本原则，有利于社会主义精神文明的建设。

其次是广告宣传的内容应在其经营范围内。《广告法》第三条规定，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。《广告管理条例》第七条规定，赞助活动中企业在活动场地空间范围内“刊播、设置、张贴的广告，其内容应当在广告客户的经营范围或者国家允许的范围内”，严禁超出经营范围自我宣传。同时要注意的是，对于广告中有关商品的性能、产地、用途、质量、价格、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当准确、清楚、明白，不得有歧义，更不能欺骗用户和消费者。

其三是向活动举办单位提供必要的证件、证明、资料，保证广告内容真实、客观、合法。《广告法》明确规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗用户和消费者”，为此企业在开展广告活动时，必须向举办单位提供必要的证件和证明，比如广告使用的数据、统计资料、调查结果，应当真实、准确，并表明出处；广告中涉及到专利、注册商标时，还须向举办单位提交有效的《专利证书》和《注册商标证书》；对于涉及到农药类、人用药品类和医疗器械类的广告，还要提交有关行政机关的有效批准文件。

第四是按照规定支付赞助费用。各项赞助费用应在企业销售费用中以广告科目列支，企业年内支付的广告费总额应在年初编制的年度预算内，不得以广告为名，向任何单位赠送产品、食品或“资料”，以确保广告费用真实支出。

三、企业在赞助广告活动中应把握的原则

以上分析了企业在赞助活动中的权利和义务，只有保证企业在赞助活动中能充分地行使权利、履行义务的赞助活动才能参加。为此，企业对赞助活动应把握以下几个原则：

1．合法性。所赞助的活动必须是经过主管部门同意、工商部门审批过的活动，活动的举办单位有完整的活动计划、费用预算等。活动主题有利于社会主义精神文明建设，坚持四项基本原则，维护社会主义公德，能焕发精神，鼓舞人心，激发民族自尊心；同时，整个活动有益于企业形象的树立。

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关键词：协同营销 企业广告 策略

协同营销即合作营销，是指两个或两个以上拥有不同资源的企业为了实现利益上的双赢而进行的战略结合，通过资源的交换完成合作营销，从而树立企业的竞争地位。协同营销能够使相互合作的企业利用较少的投资获取较好的营销效果，有时甚至可以实现单独营销无法实现的目的。协同营销是科技发展和市场自由竞争的必然结果。现代社会，每个企业都无法做到各方面都处于绝对优势地位，因此能够实现互补的企业之间的联合就成为必然。通过协同营销，企业所研发的产品的先进性有所提高，人才和资源得到优化配置，从而使企业的经营风险降低，企业竞争力提高。如何通过广告这个营销手段来达到协同营销的目的，是我们需要了解和认识的。本文就这两个方面进行了阐述。

一、协同营销的基础

由于协同营销实现了企业拓展市场提高竞争力的目的，因此在营销理念和营销目标上都具有先进性。企业之间通过合作可以扩大销售额、增加企业利润，提高知名度。企业之间进行协同营销的基础在于相同的营销目标，所谓营销目标是指企业希望利用协同营销达到其扩展市场份额，扩大知名度等目的，即实现协同合作的营销理念。事实证明，只有各企业之间在销售目标上达成一致，才会使企业之间的资源得到充分的利用，确保协同营销活动的顺利进行。

企业根据自身需要，与相关企业之间进行协同营销。其最终目的依然是借助协同合作更加有效地实现自身的营销目标。而协同合作是否能够发挥作用的重要因素在于合作企业之间的目标的一致性或相似性。只有在面对相同或相似的目标消费群体时，各企业之间的协同合作才能真正做到有的放矢。也就是说，企业要在进行正确的协同营销战略目标的基础上，才能进行协同合作。从而通过协作营销使企业之间构建共赢的成本分担和利益共享的合作机制。使所有合作企业在共同付出的基础上也能够获得合理的收益，从而刺激企业经营和协作的积极性，实现所有企业的可持续发展。可见，协同营销是企业长远发展的必然策略。

二、 协同营销中的企业广告策略分析

将广告合理的运用到协同营销中，广告是企业实现协同营销的重要手段，合理有效的广告能够使协作企业实现共赢和互补的同时不影响竞争的格局。因此，协作企业为了提高自身在市场上的竞争力，为自身在国际市场上占据一定的地位，很多公司开始认同广告策略的有利地位。把树立企业形象，完善企业服务体系作为基本目标，并开始在协作的同时大力进行广告宣传。协同营销中的企业广告部分可以让企业对其销售的产品做到进一步很大范围的推广，让更多的消费者了解熟知，建立起一定耳朵信誉度和知名度。更好的推动企业营销的发展。

当然每个品牌都拥有属于自己的营销资源，如客户渠道资源、信息传播资源以及市场占有率资源等。在传统的营销环境中，企业之间没有进行必要的合作，因此各个企业虽然具有自身的优势，但是却要花大量的精力和经济条件去树立企业的品牌形象，这个过程是十分艰辛的，同时也容易带来平台资源无法实现最优利用的问题，使企业的压力增大。

要实现企业之间的协同营销，就要抓住企业的营销战略，市场占有率以及未来发展方向等基本信息。如可口可乐有一批粉丝A、联想笔记本拥有一批忠实的消费者B、魔兽世界游戏中存在一些狂热玩家C。由于A、B、C三类人之中年轻人居多，并且都对IT行业十分感兴趣，这就具有了企业协同营销协作的相似基础。因此，三个公司之间出现了前所未有的合作，他们通过明星进行同一广告拍摄，事实证明，这样的广告策略是成功的。可口可乐、联想以及魔兽之间的协作广告无论是内容上还是创意上都获得了观众的认可，从而实现了企业之间的共赢。其主要原因在于企业之间存在相似的利益需求。此案例不仅阐述协作营销的好优势，也阐述了加入广告对销售产品的推广是有很大帮助的。这一点让我们认识到了协作和广告对企业营销的影响和效力。

三、总结

在协同营销中加入广告的运用，我们看到了其效果，企业的联手合作不但让企业达到了共赢的目的，也让更多的人对企业进行了了解，广告在其中的应用，可以用另一种方法来展现给其他企业和消费者其本身的特点，让更多的人参与到企业协作，并且在企业协作同时应用广告，这种方法的应用在各大企业中一定会更广泛。推动了企业和企业之间的发展，更好的进行了企业营销。这种营销方式可以使合作双方优势互补，增强企业竞争力，从而是不同企业之间实现双赢，提高企业的经济效益。

参考文献：

篇4

【关键词】杂志;广告;销售

100年前,当美国杂志出版商发现可以通过销售杂志广告获得巨大收益时,杂志被人们认为是“储藏黄金的地方”。对于一本杂志来说,需要杂志社人员同心协力,编辑也有责任提供线索,看哪个公司需要在什么时候做广告。

笔者通过自己多年的杂志广告销售经验,发现广告销售中最重要的是:你要搞清楚在销售过程中面临的挑战是什么。广告销售人员必须清楚两件事,第一是你必须真正理解杂志广告销售的业务;第二是在广告销售过程中事实上卖的是杂志和读者之间的关系,销售人员要将这种关系解释给广告客户。

1明确自己的读者是谁

要进行广告销售,首先要了解自己的读者是谁。这一点非常重要。从内部因素来说,了解自己的订阅者是谁,编辑才知道读者需要哪方面的信息,以及到底什么人对这本杂志感兴趣,由此推断出自己的潜在客户是谁,从而有针对性地进行邮寄推销。从外部因素来说,了解自己的读者对象,才能说服广告客户,把它们的信息准确地传达给潜在消费者。

美国有两个发行量认证机构—ABC和BPA,专门审计杂志的发行量。通过它们的统计,广告客户可以了解到杂志的发行量与实际订阅量。杂志社不仅要有邮局的订户名单,还要了解杂志在零售市场的数据,这样才有足够的证据去说明广告客户。国外广告商来到中国后一个头疼的问题是,他们无法知道杂志有多少订户,这些订户是谁,多大年龄,在什么地方。

2为广告客户量身服务

作为杂志广告销售人员,不仅要了解自己杂志的定位,还要了解广告商所在行业发展的总体状况,广告商的历史以及它为什么会选择这本杂志做广告。作为一个杂志社,目的当然是使自己的杂志获得成功;而对于广告商而言,它关心的并不是你的杂志,而是如何把自己的产品更好地介绍给消费者。广告销售人员需要了解,这些广告商想达到什么目的,并让他们知道你能为它做什么。

一般来说,许多广告客户都有统一的广告策略,你必须从广告商的角度进行思考,根据它的计划准备自己的宣传材料。特别是一些国际性广告客户,你必须为它们量身订做,设计一份详细完整的计划,说明你是通过自己的杂志、特刊,还是一些相关的展示来帮它实现目标。每种杂志都有自己特定的专业化的广告客户。对于一本杂志而言,它的发展是渐进的,特别是在前两年,要有一些固定的广告客户。再具体说,杂志发展的最初阶段,一定要专注于几个比较大的客户,争取双方建立较为长期的合作关系,而不是把整个行业的客户都拿过来——这不现实。

3样本宁精勿滥

在出版一本杂志之前,制作一个样本是非常必要的。由于人们忙于出版第一期,通常没有足够的时间和精力去制作这个样本,即使制作了也十分粗糙。建议大家刚起步时可以慢一些,一定要把这个样本认真地做好,因为这是你进入市场第一个产品。

刚起步时宁可慢一点,一定要做到位。有时看似很不起眼的想法,却可以发扬光大,获得意想不到的成功。我们有过这样的经验,开始的时候雄心勃勃,想做得很大,而不注意小节的话,会输得很惨。所以,一开始可以有宏伟的想法,但起步时一定得小处着手,为自己树立起非常专业化、富有创造性的名声。

4长远发展战略

广告销售人员还要了解的是,杂志现在的竞争者是谁,未来的竞争者是谁——这个“未来”可不是20年以后。广告商考虑的未来计划可能是6个月以后,甚至是l个月以后。因此,如果是一本月刊的杂志,可能要说服广告客户为自己做一个12个月的广告计划。作为广告销售人员,有必要统计一下哪些广告商常在哪些媒体做广告。市场竞争环境的变化,可能使你的广告客户改变方向,你现在的竞争者可能与6个月前的已经不一样了。

过去,销售人员多是通过电话进行销售,现在则有更多的方式与广告客户交流。首先是通过你的杂志;其次是通过个人关系,通过赞助或举办各种活动,与广告客户建立私人联系。互联网也是一种有效的方式,杂志社可以建立自己的网站,或与其他网站链接,以宣传推介自己。

5放眼国际广告市场

随着经济全球化发展,广告也正像汽车、旅游一样成为全球性的业务,杂志也可以通过国际化的广告销售来获得生长。这并不是说你一定得是一家大型的国际化的杂志社。如果你是一家专业领域的杂志,不妨参考一下与你同样定位的国外杂志,看它们吸引的客户是谁。

我国已经有一些杂志在与国际出版商进行版权合作,内容合作的同时,你也可以考虑合作伙伴如何帮你进行广告销售。这些国际性的合作伙通常已有比较成熟的广告销售人员,可以请他们来我国进行培训。他们对在自己杂志广告的客户产品也非常了解,可以提供比较中肯的广告价位和媒体宣传材料。随便提一下,媒体宣传材料是一种非常有效的广告销售方式,但在中国还没有见到非常有效的宣传材料。

几年前,我国的互联网还很少见,而今天,我们每天打开网页,都会看到许多蹦出来的广告窗口。这里想强调的是,杂志社不能只满足于做一个传统的杂志出版商,用传统的方式进行广告销售。世界在走向中国,中国在走向未来,杂志社也必须改变。

6你要告诉客户你最强的三个优势

要注意的是你怎样选择这三个优势,这三个优势是你前面与客户的谈话中发现的对于他来说哪三样最重要,在这里你就把这三样事情列出来。对于一个新开张的公司来说,它的新产品别人从来没听说过,所以对于它来说市场的诚信度是个很重要的问题。

那么,你可以告诉对方:

第一:我的杂志是最值得信任的一本杂志;

第二:我的杂志有广泛的读者群;

第三:我的杂志读者群正好与你的消费群是融合的。

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[关键词]广告策划市场营销品牌创意

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案,并付诸实施与检验,从而为企业的整体经营提供良好的服务。数年前,人们对广告策划还很陌生,如今,网络的普及,信息技术的日新月异,无一不告诉人们,企业要发展壮大,要创造自己的品牌,必须拥有系统、深入、极具针对性和创新性的广告策划。对于营销策略,大家可能都不陌生,营销策略对企业的发展无疑也是至关重要。那么,广告策划与企业的营销策略是什么关系,我们该怎么利用广告策划来实现企业的营销目标呢?笔者就在下文围绕这一问题展开描述。

二、广告策划的原则

广告策划具有创新性、新颖性、系统性、针对性和实效性的特点,因此,在进行广告策划时,应遵循如下原则:

(一)真实性原则。真实是策划的生命,一个广告策划只有真实地表现产品,表现企业,才可能长久地赢得市场,获得消费者的青睐。真实性的原则体现在两个方面,首先是在经营理念上,广告策划不能仅传递单方面的信息,仅宣传产品的优点,而应该向消费者传递双面信息,即既要宣传商品或服务好的方面,同时也要把不好的方面传递给消费者;其次是在创作艺术方面,广告策划要把握好内容与形式,真实性与艺术性的关系。真实性在任何情况下都是基础,艺术性是为真实的。当然,广告的表现无疑是需要借助于艺术的,没有艺术的表现形式,广告必然会形式呆板,味同嚼蜡。广告应通过适当的夸张、比喻、幽默等方式传递产品的形象和内涵,只有这样才能对消费者产生强烈的冲击力。

(二)创新性原则。说到底,广告策划是一个形象工程,包括品牌形象与企业形象。怎样才能使品牌形象、企业形象独树一帜、标新立异?怎样才能使品牌形象与企业形象走进万商云集、近悦远来的境界呢?广告策划的创新性原则自然是必不可少的。极富创新的广告策划必会使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原则。广告要令消费者动心,在广告策划中自然就少不了心理原则的指导。广告界有一句名言:“科学的广告术是依照心理学法则来策划的。”商场是激烈的战场,更是争夺消费者心灵的情场,要让消费者心灵与情感倾向于我们的品牌,为我们的形象魅力所倾倒,就应该通过情感性诉求,依照心理原则来进行创意策划。

(四)效益原则。效益是广告策划的根本目的,没有效益,无论广告策划多么奇特、新鲜,也不是成功的策划。如某公司在开业之际,想出天降人民币的奇招,但却因为亵渎人民币被罚款。可想而知,这个策划没有达到预期的效果,更谈不上什么效益了。这里的效益包括经济效益和社会效益。广告策划既要讲求对商品销售有效果,对树立产品与企业形象也要有效果,既要有近期效果,也要有远期效果。

三、广告策划与企业营销策略的关系

(一)广告策划反映营销策划的意图。企业营销策略制定的目标市场不同,对广告和产品的期望、要求以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异,广告策划中需充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如,一个单身汉每天换洗就那么几件衣服,用大容量洗衣机来洗,显然又费电又费水;夏天天气炎热,人们穿衣少,衣服换洗勤,每天都用洗衣机,这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异,海尔集团推出了小神童洗衣机,推向市场后大受欢迎。那么在进行海尔小神童洗衣机的广告策划时,必须反映出这种市场的差异性,要凸显小神童洗衣机的个性与其体现的人性关怀。此外,企业在开发一种新产品上市的时候,必然是看到了市场的空隙、市场的潜力。在进行广告策划中,必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来,把商机转化为实实在在的效益。比如,浓香花生油,广告策划突出的应是“浓香”二字,如“滴滴鲁花,香飘万家”。花生色拉油,经过六脱工艺,烟点高,炒菜不起烟,为突出这一特点,广告语可用“炒菜无油烟,快乐胜神仙”。

(二)广告策划反映产品的价格特点。首先,广告须能体现产品价格的档次。如某商品是能体现人身份的高档产品,但在广告中却出现了类似物美价廉的语言,这样既降低了商品的贵重感,模糊了商品的档次,也模糊了使用这种商品的消费者的层次。其次,广告须能体现产品的观念价格,也就是说让消费者在心理上认为该商品的确值这么多钱,这个定价是合理的。比如,在一般餐馆里,一瓶啤酒5元钱,到了高级酒店,一般为20-30元,你也许会觉得高级酒店贵,但当我们把高级酒店的装修、服务、氛围等与普通饭店一比较,你就会觉得物有所值,从心底接受这一价格。最后,广告还要能体现产品的价值观念,也就是说要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职能等,给人以想象,甚至还要展示产品的价格可能给人带来的荣誉,给人以精神上的愉悦。比如,一则关于书的广告语:“书与酒,价格相同,价值不同。”这则广告语令人振奋,让人下意识地接受了该书的价位。

(三)广告策划反映营销渠道的要求。广告作为商品的信息流,跟着物流、商流走。营销策略中,产品到什么地区,广告也应到什么地区;产品沿着什么路线走,广告也应在产品前进的沿线展开。一句话,商品到哪里,广告就到哪里;甚至产品未到,广告先到。即所谓的“兵马未动,粮草先行”。当年日本电器要进军印度市场的时候,印度为了保护自己的民族工业,不允许日本电器进入印度市场。日本商人并没有因此退缩,转而做广告,在印度各大电视台大肆宣传日本电器,把日本电器描绘得惟妙惟肖,令印度人大为心动,但市面上又看不到,这更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市场大门不得不向日本电器打开,日本电器在印度如风卷残云般占领了市场的制高点,进入印度的千家万户。

(四)广告策划是促销计划的重要组成部分。每一个品牌进入市场都离不开促销活动,适度有效的促销活动可以提升品牌的附加值,令消费者体验到企业的人文关怀。因此,在广告策划中,应该根据促销活动的形式、规模、主题和目标等方面进行综合考虑,制定出有针对性的策划方案,给消费者留下深刻的印象。

四、结语

广告策划不是简单的策划活动,而是创造性思维活动物化的结果,创新性、真实性、实效性等一个都不能少。本文结合若干实例,从多个角度分析了广告策划与企业营销策略的关系,较为直观地描述了怎样才能使广告更好地为企业服务。

参考文献:

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【关键词】企业营销；广告；市场

现如今，传播媒介越来越多，媒介的增多也让广告在市场中和生活中的影响力迅猛扩大。当今，广告几乎遍布人们的整个生活圈子，看电视、报纸，玩电脑，也许上厕所的时候你也会看到墙壁上贴出来的广告宣传单，它无时无刻不侵袭着人们所能触及的领域。所以企业营销策划中广告必然也是很重要的一环节，也是最基础的一环节，一个企业花费巨资来做一条几十秒甚至几秒的广告必然有它的意义所在，也许正是这条广告便足以让这个企业变得人人知晓。

一、选择适合自己企业的广告

对于选择广告企业要选择适合自己的，对自己“量体裁衣”。广告所带来的结果和影响我们是强求不得的，只要是适合自己的特点就够了，如果选择了不适合自己的广告那么所做的一切也都是徒劳的。前些年曾经有一家生产打火机的公司投资拍摄了一个广告，广告时间很短，画面内容就是一个人开辆车飞越了一个大峡谷，本来是想借广告来宣传自己的打火机品牌，但是可想而知事与愿违，任何人都没看出来打火机这个品牌，而是特别注意了广告中的汽车，结果打火机这个企业品牌并没有受到太大的影响，宣传效果可以说是没有看见，但是广告中的汽车品牌却闻名了起来，被消费者知道，这种为他人作嫁衣的广告不是一两个，生活中还是有很多这样的例子的，所以说选择适合自己的才是做好的，不然徒费劳力物力且无任何作用。

二、选择合适的时机

手机、网络这些也已经成为企业营销策划的首选方式，最近网络自媒体在营销中所占的作用也越来越大，根据一个话题一个热点新闻做出来一个广告也是近来企业策划者所热衷的，因为这样不仅节省了财力物力，还可以达到很好的效果。就像前几个月范冰冰和李晨宣布恋情这一事件，刚一公布，很多以此碜魑恼碌墓愀姹闫烫旄堑囟来，其中当属某一卫生巾的广告：冰临晨下，我是不是该撤军了，这一广告在微博上被无数次转载，达到了很好的宣传效果，如此可见选对时机、适时出击是多重要，我们不得不佩服该企业策划者的能力。

三、采取正确的、流行的但又不是大众广告宣传方式

1.标新立异，与众不同

人们的生活节奏现在变得越来越快，很多的压力让现在的人感觉到烦躁不安，工作精神压力过大，所以在空闲放松的时候很讨厌看到关于广告的东西。这就让我们现在的企业要展开思考，开启新的方法来宣传自己，使消费者更加轻松的来接受自己的企业品牌。像“益达”的广告就是以故事性来吸引了观众，使观众感觉心理舒坦，不像是在看广告，而是在看微电影，很好的达到了企业宣传的目的。

2.宣传的广告也要以文化的力量深入人心

广告不仅仅只是一种单向的宣传，更是一种双向的传播，广告代表着企业的文化内涵，作为一门艺术传递给每一个观众。可以说广告就相当于一个企业品牌的脸面，在广告中观众能看到多少的价值，那么也许他就给你品牌的定位是多少，心理位置是怎样。企业要做好自己的广告营销策划，用自己的企业广告让观众明白我们的企业文化，对客户进行思想上面的感染、引导，这样的客户也肯定会是长久的不容易流失的。

四、企业广告的重要性

1.帮助企业建立良好的企业形象

在这个已经渐渐成为买方市场的今天，企业之间对于客户的竞争呢个是很激烈的，提升自己的企业形象是很必要的。不难发现当今社会越来越的的企业家热身于公益事业，很多的企业家以自己公司的名义来资助大学贫困生、穷困地区，投身于公益医疗事业，建医院建学校。他们帮助他人，尽自己的力量，他们的这种慈善行为也可以提升他们的企业形象在消费者心中的位置，获得更多的信任；相反就像前些年被曝光的三鹿奶粉事件也使一个企业走向了深渊。企业形象在企业的成长过程中是必须要维护和建立的。

2.提高自身的知名度

让别人知道的广告才是好广告，但是让别人知道的企业却不一定是好企业。在企业营销策划中广告是必不可少的一个环节，它是提升企业知名度的很好的途径。就像“为什么大明星那么受欢迎？”，归根结底，因为她们名气大！所以，一个企业想要经济的发展，利益的提升，也要让自己变的有名，变得人人知晓，这样自己的品牌才会有力量，才会有价值。质量是很重要的，但是试想，就算我们的产品质量再好再优秀，如果没有品牌力量的支持，那么消费者也是不会认可的，所以说利用广告来提升自己自身的知名度是很有必要的。

3.做到广告与消费者的紧密联系

广告连接着企业和消费者，让消费者在慢慢的过程中逐步接受和认可。它将一个新事物介绍并引导给消费者，就像一个新产品的出世必将会做一个会和广告，因为这样他才会让消费者知道自己的诞生，将自己的品牌推向社会，这一环节在企业营销中是很基础的。

五、结束语

当今在企业营销策划中广告的应用已是最基础的环节，也是最重要的，是其它的宣传手段无法比拟的。它就像一条连接市场的桥梁，将企业的品牌来推广，让更多的人知道。企业在用心做产品保证质量的同时，还应该多增强自己企业文化的宣传工作，以广告来广而告之，让自己的企业品牌深入人心。

参考文献：

[1]吴刚.广告策划与企业营销策划的关系分析[J].经营管理者，2014，03：291.

[2]林来.广告与企业营销策划的关系[J].中国商贸，2013，20：23+27.

[3]王闻广.广告策划对企业形象营销的重要性[J].科技与企业，2012，08：8.

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[关键词]广告策划市场营销品牌创意

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案,并付诸实施与检验,从而为企业的整体经营提供良好的服务。数年前,人们对广告策划还很陌生,如今,网络的普及,信息技术的日新月异,无一不告诉人们,企业要发展壮大,要创造自己的品牌,必须拥有系统、深入、极具针对性和创新性的广告策划。对于营销策略,大家可能都不陌生,营销策略对企业的发展无疑也是至关重要。那么,广告策划与企业的营销策略是什么关系,我们该怎么利用广告策划来实现企业的营销目标呢?笔者就在下文围绕这一问题展开描述。

二、广告策划的原则

广告策划具有创新性、新颖性、系统性、针对性和实效性的特点,因此,在进行广告策划时,应遵循如下原则:

(一)真实性原则。真实是策划的生命,一个广告策划只有真实地表现产品,表现企业,才可能长久地赢得市场,获得消费者的青睐。真实性的原则体现在两个方面,首先是在经营理念上,广告策划不能仅传递单方面的信息,仅宣传产品的优点,而应该向消费者传递双面信息,即既要宣传商品或服务好的方面,同时也要把不好的方面传递给消费者;其次是在创作艺术方面,广告策划要把握好内容与形式,真实性与艺术性的关系。真实性在任何情况下都是基础,艺术性是为真实的。当然,广告的表现无疑是需要借助于艺术的,没有艺术的表现形式,广告必然会形式呆板,味同嚼蜡。广告应通过适当的夸张、比喻、幽默等方式传递产品的形象和内涵,只有这样才能对消费者产生强烈的冲击力。

(二)创新性原则。说到底,广告策划是一个形象工程,包括品牌形象与企业形象。怎样才能使品牌形象、企业形象独树一帜、标新立异?怎样才能使品牌形象与企业形象走进万商云集、近悦远来的境界呢?广告策划的创新性原则自然是必不可少的。极富创新的广告策划必会使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原则。广告要令消费者动心,在广告策划中自然就少不了心理原则的指导。广告界有一句名言:“科学的广告术是依照心理学法则来策划的。”商场是激烈的战场,更是争夺消费者心灵的情场,要让消费者心灵与情感倾向于我们的品牌,为我们的形象魅力所倾倒,就应该通过情感性诉求,依照心理原则来进行创意策划。

(四)效益原则。效益是广告策划的根本目的,没有效益,无论广告策划多么奇特、新鲜,也不是成功的策划。如某公司在开业之际,想出天降人民币的奇招,但却因为亵渎人民币被罚款。可想而知,这个策划没有达到预期的效果,更谈不上什么效益了。这里的效益包括经济效益和社会效益。广告策划既要讲求对商品销售有效果,对树立产品与企业形象也要有效果,既要有近期效果,也要有远期效果。

三、广告策划与企业营销策略的关系

(一)广告策划反映营销策划的意图。企业营销策略制定的目标市场不同,对广告和产品的期望、要求以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异,广告策划中需充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如,一个单身汉每天换洗就那么几件衣服,用大容量洗衣机来洗,显然又费电又费水;夏天天气炎热,人们穿衣少,衣服换洗勤,每天都用洗衣机,这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异,海尔集团推出了小神童洗衣机,推向市场后大受欢迎。那么在进行海尔小神童洗衣机的广告策划时,必须反映出这种市场的差异性,要凸显小神童洗衣机的个性与其体现的人性关怀。此外,企业在开发一种新产品上市的时候,必然是看到了市场的空隙、市场的潜力。在进行广告策划中,必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来,把商机转化为实实在在的效益。比如,浓香花生油,广告策划突出的应是“浓香”二字,如“滴滴鲁花,香飘万家”。花生色拉油,经过六脱工艺,烟点高,炒菜不起烟,为突出这一特点,广告语可用“炒菜无油烟,快乐胜神仙”。

(二)广告策划反映产品的价格特点。首先,广告须能体现产品价格的档次。如某商品是能体现人身份的高档产品,但在广告中却出现了类似物美价廉的语言,这样既降低了商品的贵重感,模糊了商品的档次,也模糊了使用这种商品的消费者的层次。其次,广告须能体现产品的观念价格,也就是说让消费者在心理上认为该商品的确值这么多钱,这个定价是合理的。比如,在一般餐馆里,一瓶啤酒5元钱,到了高级酒店,一般为20-30元,你也许会觉得高级酒店贵,但当我们把高级酒店的装修、服务、氛围等与普通饭店一比较,你就会觉得物有所值,从心底接受这一价格。最后,广告还要能体现产品的价值观念,也就是说要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职能等,给人以想象,甚至还要展示产品的价格可能给人带来的荣誉,给人以精神上的愉悦。比如,一则关于书的广告语:“书与酒,价格相同,价值不同。”这则广告语令人振奋,让人下意识地接受了该书的价位。

(三)广告策划反映营销渠道的要求。广告作为商品的信息流,跟着物流、商流走。营销策略中,产品到什么地区,广告也应到什么地区;产品沿着什么路线走,广告也应在产品前进的沿线展开。一句话,商品到哪里,广告就到哪里;甚至产品未到,广告先到。即所谓的“兵马未动,粮草先行”。当年日本电器要进军印度市场的时候,印度为了保护自己的民族工业,不允许日本电器进入印度市场。日本商人并没有因此退缩,转而做广告,在印度各大电视台大肆宣传日本电器,把日本电器描绘得惟妙惟肖,令印度人大为心动,但市面上又看不到,这更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市场大门不得不向日本电器打开,日本电器在印度如风卷残云般占领了市场的制高点,进入印度的千家万户。

(四)广告策划是促销计划的重要组成部分。每一个品牌进入市场都离不开促销活动,适度有效的促销活动可以提升品牌的附加值,令消费者体验到企业的人文关怀。因此,在广告策划中,应该根据促销活动的形式、规模、主题和目标等方面进行综合考虑,制定出有针对性的策划方案,给消费者留下深刻的印象。

四、结语

广告策划不是简单的策划活动,而是创造性思维活动物化的结果,创新性、真实性、实效性等一个都不能少。本文结合若干实例,从多个角度分析了广告策划与企业营销策略的关系,较为直观地描述了怎样才能使广告更好地为企业服务。

参考文献:

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1.企业市场营销广告策划基本原则之真实性原则。

创作艺术是企业营销广告策划中的重要环节和组成部分，要求企业市场营销广告策划要把握好产品宣传内容和产品宣传形式，之后也要权衡好产品艺术性和产品真实性之间的关系，我们要对产品真实性宣传模式有着深刻认知，因为产品艺术性宣传是以产品真实性为主基础和施行动力的。但是，换个角度而言，企业产品市场营销广告策划必然要借助艺术来完成产品广告策划和产品广告设计，假设在进行企业产品市场营销广告策划中并没有适时引入艺术广告表现形式加以广告设计，所播出的产品广告必然会毫无视觉感和冲击感以及创新感，其也不会引起消费者关注。

2.企业市场营销广告策划基本原则之创新性原则和心理原则。

一般而言，企业市场营销广告策划是一种形象工程和表象宣传模式，企业市场营销广告策划创新性原则主要包括品牌形象和对应企业形象两种。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企业形象标新立异是当前我们所需考虑的主要问题之一。创新原则还要求企业产品市场营销广告策划要立意新颖，在尊重产品真实性的基础上给广大消费者群体留下较为深刻的产品印象。企业市场营销广告要想激起消费者消费欲望，我们就要在企业市场营销广告策划中要依靠相应心理原则加以广告策划指导，因为科学有效的广告策划是依靠市场营销广告策划心理学法则来完成指定和具体策划的。

3.企业市场营销广告策划基本原则之效益原则。

企业产品市场营销广告策划的根本性目的就是追求企业根本经济效益，如果没有效益何谈广告策划，也就说无论广告策划做的再新颖、再出众，其也不会成为企业市场营销中一项成功的广告策划。表面效益策略不但不能吸引顾客，还极有可能造成信任危机，同时也会在一定程度上对企业效益和企业对外影响力造成威胁，此时企业产品营销广告策划方案就不会达到预期理想效果，所以更无企业经济效益可言。我们通常所说的效益主要包括基本经济效益和对应社会效益两种，企业产品营销广告策划基本方针是要对企业产品销售产生明显效果，并在此基础上要对树立相关产品形象和树立企业形象等起到一定推动作用，企业产品市场影响广告策划效果主要涵盖近期广告策划效果和远期广告策划效果两种。

二、广告策划与企业营销策划的关系分析和探究

1.广告策划手段能够有效反应企业市场营销策划基本意图。

1.1企业产品市场营销策略所应用的销售市场不同，其对企业产品市场营销广告和相应产品的期望及要求等都存在着较大差异，同时企业产品结构能力和以往企业理解能力都会发生较大变化，在进行具体广告策划的过程中，应该充分考虑和认识到上述需求差别和相关市场差别等，假设进行广告宣传时对单独消费个体进行大型家庭产品宣传，这对于消费者自身而言是一种极大浪费，针对此种市场差异状况，应该根据单独消费者个体自身特点进行产品研发和产品广告策划和广告宣传等。

1.2特别需要注意的一点就是，进广告策划时要尽量反映出市场差异性，同时也要按照市场差异性现状来进行产品研发和广告策划，在生产产品和进行相应广告策划时应体现出产品人文关怀的主要特性和原则。新型产品上市之前，要逐渐市场空隙，以此为前提挖掘市场潜力，广告策划工作要协助企业生产宣传流程共同运作，将市场商机成功转化为企业经济效益。较为常见的例子就是在进行企业产品广告策划时贵产品细节进行详细描述，用巧妙手段加以精炼字眼修饰以突出产品使用特点和产品自身特色，只有这样才能使广告词和企业产品都能够深入人心。

2.优秀企业产品市场营销广告策划能够有效反映出企业产品基本价格特点。

2.1此条中首要一点就是要做到在进行具体广告策划时要体现企业价格产品市场档次，假设市场中某一类商品能够正确体现出消费群体身份的高档产品，但是在广告中却有物美价廉之词时，这样就大大降低了企业产品的贵重感和档次度，其会在模糊企业产品档次的同时也会模糊了消费者消费档次和消费层次。还需要了解到，广告策划要以体现企业产品观念价格为主，换一个角度而言就是要使得相关产品消费者自身意识到此类商品符合标价，即默认价格是较为合理的。

2.2要想使得企业产品市场营销广告策划做的成功，就应该在广告策划和广告宣传时有效体现出企业产品价值观念，将产品价格意义、产品价格象征和产品价格身份以及相关产品价格低位等要素作为消费参考以至给消费者额提供想象空间，同时也要对企业产品可能产生的经济效益和价格效应进行合理适时展示，可以为消费者带来一定荣誉感和愉悦感等。

三、结语

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大企业把广告当作推广品牌的武器，靠广告去开发渠道和拉动销售。中小企业无力跟从，也无广告投放的技巧与经验，通常把广告当作可有可无的信息。

大企业在广告上的失败在于钱太多，缺乏对媒体与其它广告载体的有效评估，没能精准投放广告，导致大笔广告费用的浪费；中小企业除了钱太少之外，胆子太小、认识不足也使其不敢投放广告，失去一条本可利用的营销渠道。

事实上，广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售，甚至可以是一个很好的营销渠道，这是一个不容置疑的答案。最典型的事例当属史玉柱先生，他的两次创业也都是从小做起，甚至可以说史玉柱先生的企业生命就在于广告，他的成长和壮大都有广告的一份功劳。那么，别的中小企业为什么不可以把广告当作一种营销渠道呢？

把广告当作营销渠道来做是有前提的，那就是企业的产品或服务的本身，以及企业的经营理念是以客户利益为中心的，广告只是把企业的好产品和服务的信息进行技术性传播。在这个前提下，考虑如何把广告做好。

要做广告首先要对媒体或其它载体进行评估，这种评估可分为事前评估和事后评估，前者作为选择投放广告的依据，后者作为检验效果与修正做法的依据。由于媒体和区域不同，企业对媒体的评估要深入到实际中去，别人或别处的评估仅供参考不能套用。

目前国内企业在对媒体进行评估或市场调查方面做得很少，普遍的做法是直接找所谓的强势媒体，在广告上产生媒体依赖症。而国外一些企业则十分注重这方面的评估，如德意志银行就对全球主要媒体进行深入调查，形成下面一组数据：“以广告主每投资1元的广告成本所带来的营收进行分析，其中“网络”广告以每投资1元产生63元的营收位居冠首，其它依序为报纸23元、杂志18元、电视10元、直销9元，广播以8元居末。”这组数据对我们有很高的参考价值，但仅凭此数据去投放广告是很不够的。

在国内对传统媒体和新兴媒体进行评估，除考虑其强势程度外，笔者认为还要注意以下问题：

网络媒体，当前中国网民年轻化，大多数年轻人事业尚未成功，消费水平不高，企业的产品或服务是否与他们的消费能力相符？换言之，你的目标客户是不是网民这一群体？

报纸，如今全国性和地方性的报纸很多，针对终端消费者的广告地方性报纸有优势，而针对经销商这一群体的广告，则是全国性的行业报纸有优势。在你所选择的报纸中，哪个版面的读者最多？哪个版面的读者更多是你的潜在客户？

杂志，中国的发行强势杂志不多，地方性杂志影响力更弱，杂志的读者群划分较明显，更适合在专业的杂志上做相同专业的产品或服务的广告。

电视，频道太多，除新闻时段、专业频道和栏目以外难以锁定观众群，需要广告有一定的密集度轮播。

楼宇电视，这种电视一般装在楼宇一层电梯门外，要考虑在写字楼上班的不全是白领，有车一族通常从地下车库上电梯，你的广告针对写字楼里的哪些人？

公交车广播，许多城市的公交车有广播或车载电视，除考虑乘车群体的消费水平外，还要考虑乘车人的听觉效果，如天气凉爽季节，车窗全开着，广播就难免受车外的噪音影响。因此，在最热和最冷季节投放广告，效果会更好。

电台，现在携带收音机的人很少，一般是车载视听设备取代。而除运营车辆外全天在开的车很少，上下班时段是高峰期，投放时段是重点考虑对象。

车身，城市公交车的车身广告要考虑的是行车线路，在闹市区还是非主要道路，交通拥堵的线路车身广告效果好。

户外，户外广告要有一定的数量，不能集中在某一条道路上，因为许多人平时不去的地方很多，分散可以让更多人看到，各路口地段更佳。

卖场广播，这是一个新生儿，卖场人气旺不假，但在购物的消费者专注于挑选物品，或在收银台结算，能去认真听取广播的人多吗？

对媒体作出精准的评估后，才能决定广告的投放。特别对媒体的发行量或覆盖率的评估要有一定的客观数据，媒体也好吹牛，特别是广告商的宣传往往更离谱，总爱攻击他的同行。企业就要靠自己去掌握数据，做法也简单，如对报纸在某地的发行量的调查，通过邮政部门、零售报摊、写字楼物业处、居民住宅小区物业处等地方的走访，就能对当地的报纸发行量进行有效的评估。

在媒体的强势程度方面，发行量最大或覆盖率最广的媒体固然最好，但这类媒体的费用也是最高。笔者建议企业也要关注同类媒体中的次媒体，就是老二、老三这类媒体，要看它们的之间的差距多大？性价比的高低差距多少？因为一条好广告在次媒体的，它的效果强过一条垃圾广告在强势媒体的。这是企业投放广告的高难度高技术的要求，广告主千万不要有媒体依赖症，认为只要在最强势的媒体广告就高枕无忧了。

在中小企业的诸多终端销售渠道中，如广告营销、电话营销、登门推销、参加会展、活动营销、会议营销、门店促销、网络营销等方式，客户的“生命周期”各有不同，广告客户的“生命周期”很短，通常是一周左右的时间，过后客户就不再对你的广告有兴趣了。因为这类客户关注媒体的资讯，而媒体资讯在不断更新中，新的资讯就可能再次左右客户的思维，影响客户的重新选择。因此，对广告客户的交易需要线下的促销策略配合，尽量快速促成交易，也使广告投入得到线下销售的回报。

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关键词：OTC药品；广告；营销策略

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）10-0233-01

一、我国OTC药品营销市场背景

OTC药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。我国处方药不可上广告，而OTC药品经批准后，可上大众传媒或广告。近年来，产业中的一只生力军，虽然目前还存在着种种不足，但是朝阳态势已初露端倪。这一市场发我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮。中国的OTC市场渐渐展现成熟魅力,既为药品生产的厂家提供了无限的商业机会，也给他们带来了巨大挑战。

二、我国OTC药品现状

（一）OTC市场潜力巨大。未来展望全球非处方药市场增长速度最快在中国。中国的增长主要收益于稳定的经济支撑以及非处方药新产品的引进，关键的增长领域预计包括维生素和膳食补充药物以及咳嗽、感冒和过敏药物。中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。

（二）OTC药品导向性强。虽然OTC药品不需要按照医生处方服用，但OTC毕竟是药品，具有一定的专业性，因此消费者在购买药物时相对谨慎，会挑选熟悉的品牌。同时消费者在购买OTC药品时，非常关注专业人士的意见，如医生和药剂师等。专业人士的介绍与建议是非常关键的。店员推荐率的影响因素占的比率很大，这也是OTC药品相较于其他保健药品的特殊性之一。

（三）OTC广告效应强。一般消费者很难识别药品质量的好坏与否，因而广告就成为了消费者购买决策中的一个至关重要的决定。很大一部分消费者在前往药店购买以前已经有了明确的具体品牌，已在电视、报纸、杂志以及其他广告媒介上熟悉产品功效和特性，到药店以后直接指名购买。另外通过对消费者购药行为分析，其购药的过程可以分成三个渐进阶段：第一是认识药品名称阶段，第二是了解疗效的阶段，第三是产生购买的意向阶段。这三个阶段就构成了消费者的一个完整的购药行为过程。而其中，对“药品名称认知阶段”影响产生最大的因素是广告媒体的影响，故商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。

三、OTC药品广告营销策略

药品是一种特殊商品，如实、合法地进行广告宣传，科学指导消费者使用，才能保证用药安全有效OTC药品市场的开发和推广可以基本套用传统消费品，如保健品的营销概念。药品企业需要学会应用市场营销手段来促销，广告是其中一项重要的手段。

（一）选择合适的广告媒介。一是广播广告。OTC广告的最佳媒体应该首推电视，OTC药品用来治疗普通常见疾病，需要直接面对一般消费者，电视能覆盖广泛的受众；另外,电视广告富于生动形象的表现力,艺术性比较高,对消费者的记忆和印象可以留下深刻的印象；再者,电视广告形式多种多样,如产品广告、形象广告、公益广告等对于提高企业形象非常有利。二是印刷媒体。在杂志或者报纸琳琅满目的印刷广告中，企业印刷广告是传达产品信息的重要渠道。消费者要在从同类产品中识别某企业产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力，而这种能力的关键是要具有生动形象的印刷广告设计。由于医生、药师等对OTC消费有很大的引导作用，所以专业的报刊杂志也是重要的广告媒体。三是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于普通消费者来说,药店并不仅是药品的购买场所,还是获得药品信息和咨询的地方。所以药店中展出和陈列的广告,一方面为消费者提供了药品信息，同时可以对潜在购买者产生非常强烈的诱导功效。

（二）合理定位广告诉求点。一则好的传媒广告必须定位合理，在广告中表现出与竞争者不同的广告诉求点，重点宣传药品的某一特性，塑造创新形象。现如今各类OTC药品广告在电视广告中各领，可以说随着电视，OTC药品走进了千家万户，各个医药企业都在广告上使出浑身解数。如康芝药业将其药品消费群定位于儿童；而“太太口服液”的消费群体则为25 岁至50岁的城市妇女；“白 黑感冒片”可说是广告诉求方面的典范。也许“白 黑”的药效与其它药物相比无特别优势, 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”却让人记忆极为深刻, 而有些OTC的广告诉求却非常混乱, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是让人根本无法将其与其他产品相区别。有效的广告必须在市场里寻找缝隙,在广告里表现出与竞争者不同的竞争诉求点,突出产品的某特性。如中美天津史克制药公司的新康泰克广告，每则广告必然以形象生动的拟人感冒药丸出现，便于消费者记忆。新康泰克感冒药广告鼻塞篇——拟人药丸把附着在人物鼻子上的红球摘下，扔进垃圾桶：“对付感冒要快，更要时时刻刻稳定有效”，“不给感冒留机会”。此则广告以时间快速有效为定位，诉求点为迅速缓解鼻塞，广告显得自信、轻松，大获好评。

（三）广告重视相关人群。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果，这也就要求了药品广告需要有较强的专业性和说服力。特别值得一提的是药剂师,他们是药品生产商的合作伙伴,药剂师不仅卖药,还可以向患者推荐药品,OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。所以面向药剂师的广告活动是不仅局限于电视广告的，,除了电视、店面广告外,定期开新产品会,向其赠送产品样品等方式,都可以增强推广效果。

作者单位：浙江中医药大学

参考文献：

[1]朱峰,叶剑鸣.浅析我国医药企业OTC药品的营销策略[J].安徽医药,2007(5).

[2]郑科.对OTC药品市场营销的初步探讨[J].海峡药学,2008(6).

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【关键词】公益广告 广告 公关

一、公益广告:广告主的机智做法

广告极大地丰富了我们的物质和精神文化生活,给我们的生活带来了便利,同时也为广告厂商带来了利润。但物极必反,当铺天盖地的广告向我们袭来,当我们周遭的世界都被广告所充斥的时候,我们发现,广告已经侵犯了我们的生活,企业主无论怎样冠冕堂皇,其实都是变着法子想掏我们的腰包。于是,我们开始排斥广告,广告的作用降低,企业主们也开始头痛了。

面对市场竞争的白热化,企业不会坐以待毙。不做广告不行,只做广告也不行,于是企业开始转向公关。企业一方面铺天盖地地利用广告建立品牌知名度,另一方面开始注重自己的品牌内涵,加深消费者对企业文化的理解。“品牌的长期利益可以用公关的手段来维护,公关能有效地把握每一个环节的传播和制定品牌的长期发展战略,使得传播协调深入人心,实现良性积累。”①很多成功的大企业将广告与公关很好地结合,广告和公关双管齐下,相映成辉,企业营销理念日趋成熟。

二、公益广告:企业公关的有效方法

公益广告把企业的商业性目的隐藏于对公益事业的积极支持和参与之中,说到底还是在为产品做广告,为了自身的利益在宣传。企业署名的公益广告会提高企业的社会知名度,引起舆论的好评,从而培养消费者对该企业的品牌忠诚度,使消费者仅仅看到或听到该企业的名字,就会觉得其产品和服务值得信赖。

比如说统一企业为支持奥运所做的公益广告。广告首先给我们呈现的是在农村里四个酷爱运动的孩子,他们热爱乒乓球,热爱体操,喜欢举重,更醉心于跑步,他们虽生活在自己狭小的空间,但他们的生活场景中却处处体现着奥运精神,正所谓“心有多大,舞台就有多大”。在这里,我们看到了统一企业在宣传奥运,倡导体育精神方面所做的努力,看到了其强烈的社会责任感。这则广告最后的总结陈词还不忘了强调:“你吃一碗面,我捐一分钱,统一方便面,让奥运走进希望小学,统一方便面。”统一企业所做的这种公益广告,是一种成功的公关策划,它既拉近了统一企业与普通老百姓的距离,提升了社会影响力,又会直接刺激消费者的选择。

三、公益广告:广告机智+公关作为

公益广告中广告与公关是密不可分的。“广而告之”提高了中央电视台的收视率,又何尝不是中央电视台一次成功的公关?

做广告,是一个企业做大做强之必然的机智选择,但是随着消费者消费行为的日益成熟,商业广告对于消费者选择的影响正在逐步降低。企业不得不另辟蹊径,撇开单一模式的束缚,寻找其他的传播路径。公关能够破解消费者对广告的“免疫力”,使他们变被动为主动,首先认可企业,继而采取行动。

很多学者认为在整合营销时代,广告与公关应该汇流,应该共生,应该手拉手,协同发展,这无可厚非。但笔者认为广告与公关是有从属关系的,公关只不过是广告的一种特殊方式。做公关是为了促进公众对组织的认识和理解,达到树立良好组织形象的目的和商品销售所采取的一系列活动。这种努力不是要放在家里自勉,而是要为媒体、为受众所知道,是另一种形式的广告。因为只有大家都知道了,才能达到预期效果。只不过这时候企业并不是直接宣传自己的商品,而是间接地树立企业品牌形象和宣传企业文化。公关是广告的一种特殊方式,企业做公关也是为了达到广告的目的。这种形式的广告好处就在于更符合日益成熟的消费者的心理,其效果也比直接宣传产品好很多。公益广告集合了广告的轰炸效应和公关极具亲和力的优势,是当下广告主的一种明智之举。

公益广告应是一片净土,其社会意义是不容怀疑的。“成功的公益广告不但有助于实现和发展公共利益,而且将转化为以主流价值观为核心的公信力、凝聚力、感召力和影响力,把整个民族团结起来。”②而广告作为一种特殊的消费主义文化,无论采取何种方式无形中都可能会掺杂很多利益因素。作为一个负责任的企业在发展壮大的同时理应对社会有所贡献和回报,为整个社会的大众文化的发展尽自己应该尽的责任。■

参考文献

①邓正华,《广告与公关的协同传播》,《企业改革与管理》,2007年第8期

②张敏,《作为公共沟通的公益广告》,《中国广告》,2009年第3期

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1.提高网络广告的点击率?

(1)使广告靠近网站最主要内容。通常是综合网站中“WHAT‘S NEW”或者网站自身新闻的位置，因此，广告如果放在这位置附近会成为吸引更多人注意的亮点。?

(2)采用合适的语句。广告中使用的文字可以是召唤性的，能够引起访客的好奇和兴趣，如“CLICK HERE”；也可以是时间性的，如“最后机会”；还可以是“FREE”之类的词语，这种看起来落入俗套的词语往往能够起到戏剧性的效果。?

(3)广告面积越大越好。通常网络广告的标准大小有468×60、150×68和88×31三种常用规格。显而易见，一个大的广告图形更容易吸引用户的注意，因而不同大小的横幅价格也有差异。?

(4)网页上方比下方效果好。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%-4%.因为经验表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。?

(5)经常更换图片。当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。所以保持“日新月异”是吸引访客的好办法。?

(6)纯文字的作用不可忽视。在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常可以表现100字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达12%的点击率。?

(7)适当运用动画图片。动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片太过花俏或文件过大影响了下载速度，则会引起相反的效果。?

(8)将广告链接到一个合适的页面。不要拐弯，要直接，也就是说，广告应该链接到你最想宣传的那个页面，而又一定非首页不可。?

(9)尽量使申请的广告符合你站点的性质。比如你是一个游戏站点，你可以申请微软的连机游戏的站点；如果你是一个音乐站点，你可以申请与音乐相关的点击公司。总之，主题一样或相似的公司可以使你事半功倍。

2.聊天室广告

如前所述，现有的网络广告主要有横幅式、按钮式、邮件列表、插页式等几种方式。而最新出现的一种新型广告方式被称作聊天室广告，这种以聊天室广播系统为载体，所有签约方同时在聊天室内发送商务、公益广告以及新闻等内容的方式，比单一网站拥有更广泛的受众群并吸引其注意力。据CNNIC在2000年7月统计的数字，用户最常使用的网络服务中，聊天室平均停留时间要超过其它网络服务，远远多于收发Email和浏览新闻的时间，所占时段已达38.81%，比上年同期增长近10个百分点。

由于聊天室广告具有较大的发展潜力和发展空间，国外许多网络公司正计划全面进军并意图占据这个潜力巨大的市场。可喜的是，目前国内已经开始有新兴网络人士为致力开拓这一全新广告领域，不远的将来，这个看似小小的网络聊天室将成为众商家争夺的焦点。

3.注册域名?

在因特网上注册企业的一个域名是十分必要的。这样做的本身不仅仅是为了进行广告宣传，也可以提升企业形象。域名的首要特征是其唯一性，我们去公安局进行户口登记时，往往会遇到足够多的同名同姓的人。而域名则完全不同，就是在全世界范围内也只允许一个域名，先人为主。有些人利用了域名的这个特性进行域名枪注，常常看到某公司的域名被恶意抢注了、只好花了多少钱去购回。因此，企业应该尽早注册域名，不论目前是否必要。就我国目前情况看，注册一个国际顶级域名也仅几千元，而注册一个国家级域名只要几百元。两者在功能上并无区别。

有了域名就可以在网上进行商品宣传了，这时你可以将尽量多的信息都放到网上去。目前在网络上租用虚拟主机的费用极低，一般每年每兆数据的费用只有几百元，这大约是20张300×200的jpg格式的图片(目前许多网页推荐使用809×600的分辨率)。如果是文字，几乎可以放上无数多个字。所以网络上广告的设计应从更详细的表现功能、性能等方面入手。而不用像其它媒体那样去考虑篇幅、时间。如果自己有虚拟主机，则可以尽情发挥，再也不用去考虑信息量与费用的限制。?在我们进行传统的广告宣传时，首先考虑的是借助什么样的媒体，它的传播区域有多大。这与广告的费用与效果直接相关。通常的做法是想开辟多大的市场就做多大的广告，否则不是费用过大，就是达不到预期的目标。而在因特网上则不用考虑这些，只要有了域名，再有了虚拟主机，就可以将信息传到全世界任何地方，不再有时间、地域的限制。消费者足不出户就可以获得你的商品信息和信息服务。从这点来说，因特网的传播区域是其他各种媒体无法比拟的。

但从另一方面来看，因特网上广告的诉求对象不再是针对一般大众，通常的广告需要不断对广告的效果进行评估以确定下一步的广告策略，这种评估主要从广告的覆盖面和接受者的反应这两个方面进行。实际上广告的覆盖面是很难统计的，一个电视广告出去了，谁知道有多少人数在看；一份报纸的发行量是100万份，但是不是每一个拿到报纸的人都会去看报纸，而每一个看了报纸的人是否都去看了你做的广告？在网络上就会很简单，只要在你的主页上加一个计数器，则有多少人来访问就会一目了然，而这部分访问者基本上可以作为是潜在顾客，再加上电子邮件等手段，你会很容易地得到他们的需求，目标市场也就更加明确。?在网络上做广告不用再在范围上对目标市场进行细分，但你网页的风格、布局、色彩等则要考虑你的目标顾客的偏好。

如何运作执行营销模式?

1.邮件列表的广告运作?

一项事先未经任何声张的网上调查，引起了互联网界地震般的反响。这就是263首都在线进行的在线调查：“如果收取很低的费用，您是否愿意使用建立在更先进技术平台上的263收费邮件系统？”随之，有一半以上的网站群起响应，一股尝试收费的浪潮席卷而来。敏感的业内人士惊呼，网站靠服务赚钱已成为可能，各种个性化的收费信息服务以及获得赞助或出售广告空间的业务将随之蓬勃兴起，甚至网络的赢利模式将从此发生改变。? 目前开发收费类电子邮件的网站，已不是一家两家，263、新浪、21CN等都在此之列。他们拥有的免费邮箱用户超过1300万，占中国免费邮件用户的近三分之一。加上更多暗中行动的观望者，至少有一半以上的网站想在不远的将来加盟收费大军。已有先行者在进行收费的尝试。最早这么做的是263首都在线，市场部经理顾欣介绍，两年前，263就已开始这方面的探索。现在又将收费的电子邮件系统和免费邮件系统并列在一起，收取的费用是每月15元，现在263的收费用户已超过10万个。?另据CNNIC的最新调查，国内目前拥有Email账号总数为6510万，其中免费账号为5610万，这就是说，有近900万户是在各种收费的状态下使用电子邮件的。各家公司都被这个巨大的潜在市场鼓舞着前行。?邮件列表既是建立顾客关系的有效工具，又是网络营销的最重要手段之一，同时也被认为是最有前途的网络广告形式之一。因此，许多网站都提供类似的免费服务，但是，邮件列表的经营者并非打算永久性地提供免费服务，而是在为用户提供一定有价值信息的同时，期望获取“注意力收益”。?

案例一：

某电子杂志频道有30个类别的电子刊物，内容范围已经大体覆盖了国际、国内新闻，财经股市动态，健康，英语，文学，音乐，影视快讯，电脑科技等贴近人们日常生活的领域，拥有将近一百万个不重复订户。目前这个网站的电子刊物全部免费订阅，收入主要来自于广告客户在电子刊物种投放广告。?

案例二：?

美国的一个专业的电子刊物网站，公司的主要业务是建立和发送大量的电子邮件出版物给订户。显示在首页上的电子刊物包括娱乐、体育、互联网、商务、新闻、医疗保健等类别的60多种电子刊物。该网站的第一份刊物是三年前开始的A.I.M.Ezine，现在，每天要向328，000名订户发送邮件，在16种以上刊物中销售广告空间。以每周两期的A .I.M.Ezine为例，订户数量超过50000个，每期中的广告数量通常在20条左右。该公司的创始人Kevin在总结自己取得成功的经验时说，“如果让我来解释我们成功的第一因素，我会说是因为建立了邮件列表并不断地使用它”。?尽管国内邮件列表的现状并不理想，但不可否认，无论从广告效果还是收费信息服务的前景来看，邮件列表的盈利潜力仍然值得称道。也正是因为如此，许多技术更加先进、内容更为丰富、专业程度更高的各类邮件列表还在不断地涌现。?2.互动式的广告运作?

(1)在网络上，传统的针对普通大众的广告还会继续存在，它们的功能依然是增加产品的知名度。而另一种广告形式才是真正的网络广告，这是一种推拉互动的双向式广告，针对真正意义上的消费者，这类广告不会再像传统的广告那样依靠出现的频率和插在一些热门节目中，单向地强迫人去接受，而是将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标和价格，包括售后服务和质量承诺等都尽量多地放在网络上，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息，帮助消费者都成为该产品的内行。同时，通过消费者的留言，厂商可以及时地了解反馈信息和消费意见。它更注重与消费者之间建立起一种相互信任的关系，建立起商品的信誉，不仅交流产品的信息而且交流感情。

(2)有人会觉得网络上的商品介绍缺乏感性认识。实际上目前多媒体信息技术已经很好地弥补了这一缺陷，大量的图片、统计数据可以营造出一种身临其境的商业氛围，网络广告可以提供比传统的商品广告更加优越的服务，来展示自己产品的优越性，让消费者去亲身体验，“帮助”消费者选择该种产品。一切可能通过网络传输的内容都可以借助网络直接传给目标顾客，如产品的简介、图片、说明书，书籍的内容提要。

(3)优美的网页可以让访问者更多地停留在你的网页上，使他们对你的商品产生更大的兴趣，而真正决定购买的还是他们所得到的商品本身的信息。因此，一个好的网页应该能够更好地展示商品，更有利于广告宣传和商品促销。网络上的广告制作也由原本纯粹的艺术创意走向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者，从而使商家或厂家的产品营销更加活跃、有效。

(4)网民到一个站点上去访问，都是为着他们各自的目的，他们也要为所得到的信息而花费金钱。我国目前的网络费用是比较高的，网民需同时支付网络费用和电话费。如果在主页上不能出现他们想要得到的信息，或是在一段时间里信息没有出现，他们就会立即转投其它站点。这就要求在主页的制作上尽可能地明确，尽量提高主页的速度，除了一些必要的，如企业的VI或一些标志性的图片外，尽量少在主页上用图片，多用文字，这样既可以表达充足的内容，也利于提高主页的速度。主页的大小以50K为宜，一般不超过100K.主页最主要的作用只是提供一个链接器，帮助访问者向更深层次访问。而在二、三或更深层上则应放上充足的内容，而且一级比一级详细。这样访问者在主页上了解到了他想得到的内容后，就会一级级地深入，而不再去想访问时间了。要充分地利用网络互动性的特点，如果有多个产品则为每个产品设置不同的访问路径，以适应各类顾客。

3.直效营销的广告运作【尹四口】

各种不同网站运营模式是不同的

就比如说阿里巴巴网站运营模式和开心网网站运营模式[开心网运营的盈利模式]，是截然不同的，那再想下，是什么决定了他们各自不同的运营模式呢，主要是网站运营的产品和服务，阿里巴巴运营核心是企业交易平台，而开心网[开心的开心网VS校内开心网]运营的是人际关系平台，这样就会从企业经营定位上区分出来各自网站运营重点的对象不同，既是用户群体.知道了能够给自身带来价值或者是流量的用户群体，网站运营下来要做的就是需要给你的用户提供他们需要的有价值的内容、产品或者服务，只有这样才可以留住用户。

我用开心网来说下他们怎么运营人际关系的，玩过开心网的朋友们估计都知道抢车位是开心网的王牌，大家看抢车位其实就是关系的表现，新注册的用户可以将车停靠在邻边人提供的车位上，这就是关系的形成，当然开心网开发了很多促使会员形成各种关系的应用程序，我想这也就是开心网运营成功的核心。这时，大家是不是需要想想自己网站经营的是什么，有没有为你的用户创造出应有的价值，让用户关注你并留住你的用户。

网站从建设到日常运营整个体系，企业要去如何经营各个阶段网站

这其实也是网站运营模式，比如说初期的开发可以外包，这样可以节省时间和一些成本，如果找到实力比较好的外包公司，会比自己来开发快很多，但同时也会有一个问题，就是后续网站升级以及二次开发会有过度的依赖，并且会经常影响到整体网站运营的效率。在开发完后，如果自身不擅长推广，就做好策划、编辑和一些服务工作，可以把推广交给第三方专业公司，这样会很快提升起网站流量，获得人气，增强运营主体的信心。这里所要说的就是合作，一个网站运营不是所想的开发个程序，当然大多数运营者会用传统的方式来做网络营销推广，但这样绝对不是有互联网上四两拨千斤的效益，所以运营模式中的又有个重点就是资源整合，强强联合运作。

篇13

行文之前交代的一个背景是，最近笔者正在写一本电子商务网站营销方面的书，出版的事情也在进行。两作者沈宗南先生、张京宏先生长期在市场一线和项目一线勤奋工作，胸怀民族企业壮大的理想，甘为伯乐，培养本土人才，所以在著作方面相当认真，总怕误人前途。在讨论营销广告案例的分析的时候，我们也曾经分析到IT业的HP和联想之间的广告攻击战，和现在的联想PK苹果的案例结合起来，感觉可以一写，于是分享出来。

一、 联想PK苹果案例

苹果CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)从一个大信封里拿出来一部笔记本电脑，这是苹果最新的铝外壳超轻超薄笔记本电脑MacBook Air，乔布斯称这款电脑是“全球最薄的”笔记本电脑。于是苹果公司搞了一个广告，广告内容是用一个普通的快递公司的信封，象EMS的那样大，把苹果的超薄笔记本电脑MacBook Air装进去，然后就快递到客户手中，大概是这么一个广告，意思说，这个电脑如何好，轻，小，等等。联想集团看到了这个广告，也弄了一个广告，内容先引用前面的动作，后来当外接USB集成器和外接光驱接上的时候，信封就装不下了；这时候广告出现了另外一个镜头，同样的信封，装下了THINKPAD X300，然后很好。这个广告告诉人们，苹果的超薄笔记本电脑MacBook Air没有光驱，需要外接；USB口也很少，无网卡，等等。

这个案例被人们认为是两个大集团公司之间的直接攻击。《成功营销》的张记者问笔者，大的集团公司都是有品牌的，这么互相攻击是不是叫客户感受到对其企业道德等有想法？并提出了以前联想PK HP的时候，HP的广告中也来个流行语：“连想，都不要想！”聪明人可以自己去想一下，可以去展开想象，说联想的产品不要去想，等等，类似的攻击。为此张记者问，这些营销广告和企业道德之间有什么关系？

二、 分析

要谈企业道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企业道德。现在查不出一个明确的说法，但笔者可以下一个定义：所谓企业道德，就是为企业服务的道德，是企业在公司法框架和企业制度建设及企业文化建设中的底线，企业道德的出发点是为企业服务，准确地说是为企业赢利服务，不同于员工的职业道德，也不同于普通老百姓的社会道德（参考：沈宗南、张京宏《五行唯心主义营销广告学》，上海世新，2006版）。

企业道德的属性，可以从以下几个方面来概括：

一是合法性。企业作为经济组织体，必须在国家法律和公司法的规定范围内运行。

二是底限性。企业道德是企业行为标准和社会评价体系接触的底线。在人们日常的思维习惯中，法律是社会道德的底限，而企业道德则是企业制度建设及文化建设的底限，是个反向的过程。

三是意识形态性。企业道德和企业制度不同，企业道德是企业文化体系的组成部分，重点是解决意识形态的导向问题，企业制度则是企业意志的法律化，是执行层面的依据。

从这几个属性来看，企业道德和企业营销广告之间没有直接的关系。如果要把两者强行联系起来，则是通过企业营销推广的工具之一即公共关系联系起来，但比较勉强。

综上所述，笔者的观点是，企业营销广告和企业道德之间没有直接的联系，但存在企业公共关系层面的间接联系，这种联系从宏观上从属于企业文化和品牌规划建设系统。

既然如此，那么这样的IT攻击广告要不要做？利弊如何？考核的关键点何在？

三、 结论

存在的一定有其合理性。联想在IT业内PK的对手不少了，每次营销广告的结果如果能带来销售额和利润的增长，并没有形成实质性的社会舆论负面导向和损失（在公众和政府许可的容忍范畴内）的话，笔者的观点是其还是可以干的，关键是把握一个度。这个度，就是管理经营者的艺术水平。这个度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能导致群起而攻之。考核的关键点，就是这样的广告攻击及带来的边际影响力产生的总销售额和投资的总广告费用的比例是否符合财务指标的良性。这个良性，各个公司都有自己生存的标准和良性的具体数字公式，不一概而论。两个指标是可以简单判定的，就是从现金流角度是收大于支，从利润角度是毛利润大于零。

四、 结束语

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1 中小企业网络广告制作需要注意的问题

1.1 网络广告要服务于企业的营销策略，市场针对性要强

目前，每个企业都需要能够面对市场，以市场为目标进行投资生产，开展专业化的生产和销售活动，这是企业占据市场的必然选择。同样，网络广告的制作也必须要面对市场，能够针对市场不同层次的需要开展广告宣传工作，能言研究自己的消费者，或者是潜在的消费者的需要，要认识到一个人是否会成为某种产品的消费者是受很多方面的影响，诸如年龄、收入、生活方式、价值观、教育程度、地域等等，企业在制定网络营销策略的过程中，就要认真研究消费者情况，能够做到有的放矢，这样的营销策略才具有实际价值。

同样，网络广告要能有效地服务于营销战略，能够根据网络营销策略有的放矢的制作广告，网络广告必须符合目标市场战略，其广告的风格、语言、画面设计、音乐背景等，都要能够符合一定群体的文化品味和审美需要，只有满足一定目标群体的网络广告设计，符合网路营销策略的网络广告设计，才是成功的广告设计，才能真正发挥其营销的价值。否则，如果网络广告的消费群体的针对性不强，不能按照一定的网络营销策略进行设计，只为了广告而广告，眉毛胡子一把抓，必定导致营销失败，失去其广告的意义。

1.2 网络广告是网络营销策略的具体实施

网络广告是网络营销战略的具体实施，其广告制作必须要能够围绕网络营销策略开展工作，才能取得成功。具体而言，网络广告的设计理念要能够与网络营销的理念相一致，网络广告设计主题、创业、表现都需要围绕网络营销理念展开。对于中小企业而言，营销策略的制定需要遵循企业内在的精神，在营销策略中，能够把企业在产品开发，生产、服务等优势意义展示给消费者，而利用网络广告要能根据某一方面内容，或者是兼顾几方面的内容，对企业产品优势进行形象展示，这样，网络广告就能发挥其广告的价值。另外，网络广告的设计在视觉效果上要追求卓越，能够通过精彩的画面设计给消费者以视觉的冲击，这也是网络广告的优势所在。最后，网络广告在体现网络营销策略的基础上还需要追求个性化的广告设计，能够实现个性化和新颖性，给人一种耳目一新的感觉。这样的网络广告设计才能真正打动消费者。

2 网络广告对网络营销策略的影响

2.1 网络广告对消费者行为的影响

网络营销策略不能孤立地研究消费者消费需求本身，必须研究市场，研究消费者的经济、社会、文化、心理等众多因素，能够研究消费行为的潜在性和消费行为的延续性。另外，企业管理者进行网络营销策划，还需要能积极利用相关营销理论作指导，积极更新自己的知识和理论，能够应用新知识新理论武装自己的头脑，能够不断掌握新的消费者行为理论知识，探究相关学科新内容新知识，指导自己的市场营销策略制定实践活动，这样才能有效提高市场营销策略的科学性。网络广告对消费者的行为有很大的影响。

网络广告需要研究消费者的个人需要，研究这种需要是怎样发生的，受到哪些因素的影响，需要在研究消费者需要动机基础上做出销售决策，为刺激消费者的动机进行大量的信息传播，在这个过程中，可以促进消费者的消费行为，引导消费者进行有效的消费。

2.2 网络广告对网络营销功能的影响

传统的广告，一般都是通过报刊、电视、广播等形式进行的，网络广告是一种新型的广告形式，是建立在网络普及的基础上的，随着网络营销手段的兴起而发展起来。网络广告是广告创新的重要手段，对于促进网络营销成功发展具有积极的促进作用，网络广告是消费者获得产品信息的重要渠道，能够有效改变消费者的消费习惯和消费观念，能够引导消费者的消费行为，对于提升网络营销功能具有积极的促进作用。

网络广告设计的视觉效果突出，很多平面元素的应用极大地吸引观众，影响到消费者的消费心理，网络广告是一种具有强烈的目标性设计形式，其设计标题、内容、文字、设计极具创新意义，能够有效吸引人注意，网络广告目的性很强，设计上追求被人认同，能够有效提升营销功用。尤其是当今世界，网络购物已经成为人们生活的重要内容，也是人们精神放松的重要形式，在这种背景下，开展网络广告，能够引导消费者进行积极的消费，能够对企业形象和产品优势做深入的宣传，能够有效提升产品的品牌效应，突出产品品牌的个性，吸引消费者，提升网络营销效率，网络广告对于提升网络营销的功用价值是显性的。

3 网络营销策略对网络广告策划的影响

网络营销的中心目标是，能够在最佳时点地点，以最合适的价格，最灵活的方式，适销对路地引导消费者选择自己的产品，而网络广告是网络营销策略中推销产品的战略中的重要方式，网络广告策划要能够与网络营销策略相一致，网络营销策略的理念决定了网络广告策划的内容和策划方式，网络广告策划形式直接受到网络营销策略的影响。

网络广告策略随着网络营销理念精神的变化而不断变化，在市场经济条件下，中小企业网络广告策略要能够根据企业的网络营销策略展开，能够对企业产品文化中的亮点进行有效的宣传，营销策划，指导广告形式，这种形式下，网络广告才能发挥最大的功用。

3.1 网络广告的成本预算要做到科学预算

在金融危机影响下，在新媒体不断涌现的背景下，很多中小企业都很重视网络广告的营销策略，能够积极思考自己的网络广告投放方式。对于企业而言，要想花最少的钱，取得最大的回报，赢得最多的利润，就必须要选准网络广告投放方式，并能根据需求，科学制定网络广告评估体系，能够掌握全面的，准确的信息数据，对投入情况进行充分研究，选准最佳的网络广告预算策略，这样，才能实现成本投入最小化，而受益的最大化的广告目标。企业需要根据自身情况，产品特点，客户主要特点，竞争对象的相关情况，进行广告投放方式选择，进行科学成本预算，分析，才能保证自身利益的最大化。

在网络化时代，如果根据产品特点留住受众，进行网络广告的策略，是网络广告需要考虑的具体内容，网络广告要能够选最佳的投放方式，达到网络广告的广泛覆盖，能够选择网络组合产品形式，实现网络广告宣传的多样化，这样，网络广告的效果才能凸显出来。

3.2 网络广告在媒体策略上要实现多元化

在现代市场竞争如此激励的形势下，网络广告投放的渠道要广，能够借助多种媒体进行广告宣传活动。作为广告人当然希望能够用最少的资金投入，获得最大的广告效益，中小企业制定网络营销策略必须要细分受众，找到自己产品的现实客户和潜在客户。找准客户对网络广告主而言是一项很大的挑战。另一方面中小企业也需要积极利用网络与网络广告整合的契机，调整自己的网络广告的投入策略，能够根据自身情况，根据市场需要，针对不同的消费群体，制定多元化的营销策略，通过营销策略，指导网络广告策划活动，以实现多元化的网络广告投放，提升广告的效果。