公共关系的根本功能精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇公共关系的根本功能，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词： 根本原因分析法；住院患者；全膝关节置换；功能锻炼；满意度

根本原因分析法（root cause analysis，RCA）是一种回溯性失误分析法，对已发生的不良事件进行科学分析找出整个系统及过程而非个人执行上的过错与责任[1]。在回溯性对我科住院全膝关节置换患者满意度调查统计分析发现，平均满意度85%，低于我院的95%的规定。我科作为国家级重点专科，月平均住院约170人次，随着人们生活水平的提高，对生活质量也有了更高的要求，全膝关节置换患者也越来越多，2015年6月起，我科针对全系关节置换患者功能锻炼过程中所发生的问题，结合本科室的工作特点，制定了全膝关节置换围术期功能锻炼指引流程，加强医护、护患、医患沟通交流及方法指导，住院全膝关节置换患者满意度明显提高。现报道如下。

1 RCA分析

回溯性分析我科室2014年6～12月患者所填写的"功能锻炼满意度调查表"，针对患者不满意的地方排查整个功能锻炼过程中非个人执行上存在的问题。

1.1确认调查人员 成立功能锻炼质量改进小组，其成员包括上级医师、主治医师、责任护士各一名，由责任护士向患者提供"功能锻炼满意度调查表"，护士长任督导，负责全膝关节置换功能锻炼指引流程的再造和质量改进。

1.2 确认根本原因 小组成员根据收集到的资料信息，运用鱼骨图从人医护、患者）、环境、指引流程等方面，分析功能锻炼过程中出现的护理不满意的地方。结果找出引起全膝关节置换患者满意度不高的主要问题是：缺乏功能锻炼指引流程；医护、护患、医患沟通交流及方法指导欠缺。

2 实施改进措施

2.1 立足根本原因制定优化功能锻炼的指引流程

2.1.1 功能锻炼指引流程 准备行全膝关节置换术的患者入院，责任护士须进行评估，内容包括：①健康评估：受伤史、现病史、既往史；②身体评估：望、触、动、量4种方法进行身体评估；③心理、社会评估 。医护沟通，为患者量身定制功能锻炼方案，根据患者的病情及理解能力，由责任护士用通俗易懂的语言将功能锻炼的方法指导患者进行锻炼，最后根据患者的反馈及临床恢复情况进行效果评价。

2.2 加强医护、护患、医护间的沟通，提高患者满意度 责任护士要与主治医师根据患者的具体情况进行详细的分析，为患者量身定制出功能锻炼的方案。进行功能锻炼之前，可与患者进行一些沟通，可包括生活习惯、爱好、既往的病史、住院期间的担忧等等，快速建立起信任关系。告知患者在术前、术后的一些注意事项以及功能锻炼的重要意义，将功能锻炼的方法通过语言、肢体语言、书面资料或影像资料传递与患者。护士长每日对流程实施的质量进行检查评价并做好记录。每月针对流程实施的过程出现的问题及患者反映的问题进行讨论，制定改进措施，进一步完善工作流程[2]。

3 结果

2014年6月以来，我科住院全膝关节置换患者围术期功能锻炼利用根本原因分析法进行管理，进一步优化了工作流程，提高了工作质量，使住院全膝关节置换患者围术期功能锻炼满意度由86%提高到97%。

4 讨论

4.1功能锻炼指引流程优化提高护理质量，提升患者满意度 患者初到医院，对环境不适应，同时又饱受病痛的困扰，认为手术、功能锻炼可以改善痛苦的状态，而我科的护理工作量大，尤其是上午的高峰时段，功能锻炼指引流程可以对医护人员起到提醒作用，按照工作要求一步步进行，减少了一些不必要的重复工作，提高工作效率。

4.2 功能锻炼中强调医护、护患、医患沟通 人性化服务，体现护理队伍的良好职业形象和素质，增强患者的整体信任感[3]。医护充分的沟通可以使患者获得更适合自己的功能锻炼方案；护患沟通可以使患者获得很好的配合，使功能锻炼工作更顺利的进行。运用RCA分析引起住院全膝置换患者围术期功能锻炼满意度不高的过程，找出最根本的原因，制定优化功能锻炼指引流程，做到患者的知情同意，而统一的标准化指引流程，又可以帮助护士把指引转化为每一个具体的措施落实到功能锻炼工作中，培养护士"脑到、心到、行为到"的习惯，使功能锻炼指引流程更标准化，提高了工作质量，提升了患者满意度[4]。

参考文献：

[1]盛佳文，金可可，曹艳佩，等，根本原因分析法实践研究[J].中国卫生质量管理，2011，18（1）：20.

[2]张杰.根本原因分析法在提高门诊输液患者满意度中的应用[J].护理学报2014，21（5）：20.

篇2

关键词:公共关系 饭店 情感促销 开展

1. 情感促销的重要性

1.1重要性

公共关系在现代企业的发展中起着越来越重要的作用,一个企业要发展,优质的产品和服务是基础,同时还应该创造出良好的社会关系和社会舆论环境。而情感需求是现代饭店消费者各种需求的核心,饭店管理者应满足各类消费者显性和隐性的情感需求。从饭店产品的设计与促销、饭店服务到处理宾客投诉、员工培训,都应从情感分享出发,制定相应的策略和措施。这是使饭店获得较好的经济效益与持续发展的重要条件

2. 情感性公共关系在饭店中的作用

公共关系的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作,树立与发展饭店的良好形象,建立良好的信誉,以取得社会公众的理解和接受,进而赢得信任和支持。公共关系的促销功能,是从公共关系的其他功能中派生出来的。用塑造良好的组织形象来促进组织经济效益的发展,是公共关系促销的显著特点。

情感性公共关系在宾馆管理中的作用主要在于增强组织和公众、内部员工之间的相互理解和信任,建立起一种相互协调、合作的民主管理机制。提高组织的知名度和美誉度,培养对组织的忠诚顾客.

3. 进行情感促销的目的

公关对一个宾馆的发展至关重要。情感性促销只是公共关系中的一种,也就是一种情感化的方式,进行这些工作的目的都是为了塑造饭店的良好整体形象,从而达到双赢的目标。饭店的企业形象是公众对饭店的总体认知,反映了公众对饭店的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。公共关系促销的根本目的就是通过深入细致、持之以恒的具体工作,树立与发展饭店的良好形象,建立良好的信誉,以取得社会公众的理解和接受,进而赢得信任和支持。并且今天的企业越来越人格化,企业不再是很多人一起单纯进行机楗性劳动的组织,而是一个有意识,有生命的有机组织,在企业内部开展情感化公共关系,用共同理念凝集员工,激发广大员工对企业的忠诚。这样既符合企业利益,有符合绝大多数员工的个人利益,从而达到双赢的目的。

4. 如何开展情感促销

4.1建立和维持同公众联系的网络。

公共关系工作的根本目的是为了树立宾馆的美好形象,争取公众的信任与支持,为自身的存在和发展创造和谐的人际关系,形成良好的社会舆论。对于宾馆这一特殊的组织,要建立与公众的联系网络,要根据不同公众的特点制定出响应的公关工作计划,制定出同这些公众进行公关联系的、行之有效的具体沟通措施。建立了与公众联系的网络,还要维持。这就需要通过平时的努力,点滴积累,才能很好的维持。如广州的中国大酒店在开业周年纪念时,将全体员工的合影制成明信片,背后有一句充满火热之心的公关语言:中国大酒店全体员工随时准备为您服务。并将这个放到每个房间中,让顾客寄回家里报平安,并且散发给与之有联系的公众。这令很多客人感动,并成为回头客,而且还提高了知名度。同时这也是了解顾客情感需求的一个重要渠道。

4.2实施情感管理,营造亲情氛围

作为现代餐饮的管理人员,要用自己的热情带动服务员,要用自己的好心情去感化服务员,身体力行地解决工作中问题和困难,为下级创造一种愉悦而宽松的工作环境,只有这样才会将一支乐观向上,精神饱满的员工队伍带到客人面前。而现代饭店所强调的营造亲情氛围则需要注入人情味,所以更应注重培养员工具有美好的心灵,良好的心理素质。“客人既是上帝也是朋友”作为现代餐饮也的员工应用热情的语言,良好的态度,周到的服务来营造亲情氛围,于细微之处见真情,让客人体练到他就是主人,是最受尊重和欢迎的人,真正感受到“宾至如归”惟有将就住环境,情感服务有机地融为一体,才能形成和谐的情感共同体。

4.3培养全员公关意识,真诚为顾客提供服务.

长城饭店之所以响誉全世界,就是因为它出色的公关工作,人们至今都会记得那举世闻名的里根总统答谢宴会,北京市副市长证婚的95对新人集体婚礼,颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等一系列使长城饭店名声雀起的主题公关活动.这些都是精心策划的活动还不足以说明太多,长城饭店在危机事件的处理中又进一步深化”宾至如归”的主题,体现优质的服务和公关对饭店的巨大作用.1991年9月.长城饭店的电话因故中断,且故障不能立即排除,这就意味着成百上千的住店客人与外界失去了联络沟通,这将极大的损坏饭店形象,面对严峻的现实,饭店立即采取了补救措施:将饭店所有的直拨电话,包括董事长和正副总经理的电话,全部集中在饭店的青莲厅,一部分供住店客人往外打,一部分用来沟通与外界的联系,立即在所有楼层设立临时服务台,24小时为客人提供服务,抽专人负责从电话集中的青莲厅到楼层为客人徒步传递各种信息.一时间,全点上下形成一个共同的目标,那就是在电话修复前,每个人尽最大的努力,最大限度的减少给客人带来的不便,经过饭店上下一致努力,最终得到了客人的谅解.准备退房的客人不走拉,原先心头不快的客人又高兴了,在客人意见表上,减少的是投诉,增加的是表扬.甚至还有一位客人开玩笑的说”真希望你们的电话再坏几天”.

结论: 总之,公共关系促销对于饭店来说是非常重要的,这就要求宾馆有专门的公关人员来开展工作,这对宾馆很重要,但是这还不够。与顾客的联系与沟通,还需要全体员工的努力,上至总经理,下至新到的服务员,都要把自己当成是公关人员,因为他们也是宾馆的一员,他们的言行举止也代表着宾馆的外在形象,只有这样才能塑造宾馆良好的整体形象。(作者单位:乐山师范学院,旅游与经济管理学院)

参考文献:

[1] 朱同丹 李尚敏等《公共关系原理与实务》重庆大学出版社 2000年6月

[2]王泽光《中国旅游饭店的机遇与发展》中国旅游出版社 2002年6月

[3]夏欲全《国际酒店管理制度典范》吉林摄影出版社 2002年4月

篇3

关键词:和谐社会 公共关系 公众

公共关系是现代社会的一门新型管理科学,是社会组织协调公众关系、实现组织与社会公众关系和谐的一种工作艺术,是建立现代新型社会关系的一种有效途径。和谐社会的提出体现了现代公共关系的核心内涵和本质特征,它以和谐社会作为自己赖以生存发展的基础,以构建和谐社会作为自己追求的最终目标。和谐社会需要卓越的公关支撑,公共关系应以创建和谐社会关系为核心内涵,充分发挥自身的优势,促进和谐社会的建设。

一、公共关系的本质

1.形成良好的公众环境

随着我国社会主义市场经济的发展,公众的利益需求和获得途径,越来越多样化、个性化,而社会组织与公众的关系也越来越复杂化、统一化。公关通过目标协调、态度协调、行为协调使社会利益、组织利益、公众利益达到统一,在满足公众利益的基础上,发展组织利益,增进社会利益。事实上,由于生产力发展水平影响到利益分配关系,组织、公众与社会三者利益矛盾是大量存在的,于是,协调利益矛盾关系形成了公关协调公众关系的主要内容。公关可以从沟通信息、情感投资、行为调节来协调关系、缓解矛盾,特别是在遇到危机(比如SAS)、利益矛盾尖锐的时候,公关策划危机管理就可以运用高明的手段、专业的技巧、创意的构思、艺术性地化解矛盾,实现协调关系的目的。公关这种特殊的协调职能起到一般的社会协调所不能替代的缓解与调节利益矛盾的作用。

2.促进社会的稳定与发展

公关通过协调内部公众关系,形成团队精神和统一的意志,使员工的社会行为既有个性的差别,又符合社会秩序和社会规范的统一要求,不产生偏离社会秩序的失范行为,从而有利于社会的稳定与发展。公关通过协调外部公众的关系,求得组织利益与公众利益的一致,化解社会矛盾,理顺社会关系,建立良好的公众关系、优化社会环境,促进社会的稳定发展。

3.注重社会的可持续发展

从公关的意义上理解,可持续发展的战略要求社会组织的管理活动既要满足公众的需要,又不损害公众的子孙后代满足其需要之能力的发展。而公关管理中所强调的整体发展的协调意识、关注未来的发展、强调均衡协调正有力地保证可持续发展目标的实现。

公共关系应以创建和谐社会关系为核心内涵,这也是构建和谐社会赋予的历史责任。在利益分化和利益主体多元化的今天,如何形成一个大体均衡的利益格局,这是构建和谐社会的重要基础,也是社会未来前景的根本所在。公共关系以其沟通协调和危机管理为特有的专长优势,致力于各类社会关系形成一种和谐的发展状态,是构建和谐社会赋予的历史责任。追求和谐、创造和谐,以和谐为最高准则,协调社会组织与公众的关系,协调社会组织与社会各方面的关系,谋求和谐发展,创造美好社会,应该是公共关系的核心内涵和本质特征。

二、公共关系在构建和谐社会中重要作用

1.强化公共关系意识构建社会组织与公众和谐的基础

公共关系作为协调社会组织与公众关系的有手段,具有丰富的理念。包括塑造形象观念、公众念、沟通协调观念、服务观念、互惠互利观念、全员观念、创新审美观念、立足长远观念等。随着我国共关系事业的不断发展及市场经济的不断深化,这理念已被越来越多的企事业组织所接受、重视和用,在树立形象、协调关系、应对危机等方面发挥着来越积极的作用。但是,由于公共关系在我国引入发展得较晚,理论研究和实践尚不够成熟,尤其是些垄断行业和管理部门仍忽视公共关系的作用,在理与相关公众的关系上往往忽视和伤害公众利益而引发了诸多矛盾甚至激烈的冲突。因此,在构建和谐社会的大业中,社会组织要重视公共关的作用,善于运用公共关系来树立自身形象,协调与众的关系,处理与公众的矛盾和危机,努力使组织与会公众的关系达到和谐。而树立公共关系理念,强公共关系意识,是运用公共关系的前提和基础。

2.进行双向信息的交流与沟通

在公共关系中,组织信息与社会公众信息的双向传播与沟通是组织公共关系和谐的基础。和谐社会建设同样需要党政机关、社会组织与广大人民群众之间的信息交流与沟通。从政府层面来说,在构建社会主义和谐社会的过程中,积极开展政府公关,实现信息的双向传播与沟通,是各级党委和政府在新形势下开展社会公众工作、取得社会公众支持、增强整个社会凝聚力的必要途径。建立切实可行的信息沟通制度,发挥新闻媒体的积极作用,深入开展社会调查,疏通、接待群众的渠道,使群众信息、社会信息及时反映上来;建立政府信息制度,及时把党政方针、政府决策公之于众。通过信息的双向传播与沟通,增强党和政府决策的透明度与公开性,满足社会公众的“知情权”需求,有利于党和政府及时了解社会公众的真实意愿和实际情况,从社会公众的切身利益出发解决实际问题。

3.协调、化解各种矛盾,应对各种危机

在改革和建立社会主义市场经济体制的过程中,许多经济关系、利益关系需要重新调整,许多新的矛盾亟需化解。要建设和谐社会,就必须妥善协调各方面的利益关系,正确处理各种矛盾和冲突。从宏观角度来看,社会是否和谐需要国家制定协调各种经济关系、利益关系的制度、政策,这是建设和谐社会的根本。从微观上看,各级政府部门、各社会利益团体是否真正把政策落实到实处、是否通过有效的方式和手段,协调各社会关系尤其是和广大人民群众的关系,则成为和谐社会构建的关键。公共关系协调是公共关系的重要功能。通过关系协调,能够减少摩擦、化解矛盾、增进理解、增强团结,形成互相信任、相互促进与共同满足,实现共同合作。在构建社会主义和谐社会的过程中,各级组织应该善于运用公共关系的关系协调功能,通过协调社会中各种组织与社会公众中存在的利益、行为、心理差异,化解矛盾与冲突,促进社会的良性循环与繁荣发展。协调中使社会公众感受到尊重、关心、爱护,在社会、组织、集体、个人,不同利益之间增加协调性和相互合作,从而使得不同的利益主体在市场竞争中实现双赢。

参考文献:

[1] 章百张.公共关系原理与实务[J].大连:东北财经大学,2003.

篇4

关键词：公共关系；信任危机；处理机制；企业文化

随着现代传播手段在经济社会的广泛应用，突发性公共事件对相关企业和组织的影响越来越大。如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机，处理好企业公共关系，日益成为企业生死存亡的战略问题之一。

1企业公共关系的含义

公共关系是现代管理理论的组成部分，它利用传播技能和研究方法作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解民意并对之做出反应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。

企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度发展条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。

2企业公共关系的功能

2.1树立企业信誉，建立良好的企业形象

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。

2.2搜集信息，为企业决策提供科学保证

美国管理学家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。

2.3协调纠纷，化解企业信任危机

随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。

事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。

3企业公共关系的构建

3.1以企业文化为核心，树立企业公共关系全球化思维

首先，要有特色形象意识。要形成特色形象，企业就要发展比较优势。目前我国仍属发展中国家，产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品。世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附加值制成品价格疲软甚至下跌，高附加值产品和成套设备价格攀升，这意味着我国多数企业在产品特色形象上不具优势。世界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率大大高于一般商品贸易的增长率。我国企业要适应世界贸易的这种变化趋势，扬长避短，发展比较优势，就要在吸取发达国家发展经验、尽快调整产品结构、以提高国际竞争力的同时，在服务形象和技术形象的塑造上下功夫，企业形象的树立归根到底来自于企业的实力和特色。其次，树立企业公共关系全球化思维，要有文化融合意识。文化是制约企业与全球公众沟通的因素之一，随着经济全球化的发展，文化对企业公共关系的影响将是极其深刻的。企业在与不同国家、民族的相关公众进行经济交往时，文化差异会成为双方沟通与理解的障碍，导致矛盾和冲突产生。因此，我国企业公共关系要在全球范围求得发展，就要融合不同文化，以利于与全球公众的沟通和协调。要树立企业公共关系全球化观念，还要有企业公关全球化的全员认同意识。企业的股东、员工是企业赖以存在的细胞，他们既是企业内部公关工作的对象，又是企业外部公关工作的主体，企业全球化公共关系工作的开展，有赖于每一位股东、员工的支持和参与。因此，企业公共关系全球化的全员认同同样十分重要。

3.2推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战

略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。

3.3运用网络传播，发展新的公关媒介

当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。超级秘书网

3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

3.5建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理预案，当危机发生时，企业如能临危不惧，处理得当，便可化险为夷，并可使危机转为契机，让企业借此得到公众更多的关注和了解。因此，建立危机处理预案十分重要。三是采取积极主动的危机应对策略，要想将危机的影响降到最低，应采取积极主动的应对策略，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。以公众利益代言人的身份出现，主动弥补公众的实际利益和心理利益。坚持勇于承担责任，如实宣传沟通，通过有意识地施加情感影响，树立企业值得信赖的良好形象。

参考文献

1杨翠兰高健.发展中国家参与经济全球化的理性思考[J].人大书报资料中心，2001（7）

2江林.经济全球化对公关的挑战[J].公关关系，2001（7）

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关键词公共关系信任危机处理机制企业文化

随着传播手段在的广泛，突发性公共事件对相关企业和组织的越来越大。如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机，处理好企业公共关系，日益成为企业生死存亡的战略之一。

1企业公共关系的含义

公共关系是现代管理的组成部分，它利用传播技能和作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解民意并对之做出反应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。

企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。

2企业公共关系的功能

2.1树立企业信誉，建立良好的企业形象

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面硕士论文，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。

2.2搜集信息，为企业决策提供科学保证

美国管家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。

2.3协调纠纷，化解企业信任危机

随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。

事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。

3企业公共关系的构建

3.1以企业文化为核心，树立企业公共关系全球化思维

首先，要有特色形象意识。要形成特色形象，企业就要发展比较优势。我国仍属发展家，产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品。世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附加值制成品价格疲软甚至下跌，高附加值产品和成套设备价格攀升，这意味着我国多数企业在产品特色形象上不具优势。世界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率大大高于一般商品贸易的增长率。我国企业要适应世界贸易的这种变化趋势，扬长避短，发展比较优势，就要在吸取发达国家发展经验、尽快调整产品结构、以提高国际竞争力的同时，在服务形象和技术形象的塑造上下功夫，企业形象的树立归根到底来自于企业的实力和特色。其次，树立企业公共关系全球化思维，要有文化融合意识。文化是制约企业与全球公众沟通的因素之一，随着经济全球化的发展，文化对企业公共关系的影响将是极其深刻的。企业在与不同国家、民族的相关公众进行经济交往时，文化差异会成为双方沟通与理解的障碍，导致矛盾和冲突产生。因此，我国企业公共关系要在全球范围求得发展，就要融合不同文化，以利于与全球公众的沟通和协调。要树立企业公共关系全球化观念，还要有企业公关全球化的全员认同意识。企业的股东、员工是企业赖以存在的细胞，他们既是企业内部公关工作的对象，又是企业外部公关工作的主体，企业全球化公共关系工作的开展，有赖于每一位股东、员工的支持和参与。因此，企业公共关系全球化的全员认同同样十分重要。

3.2推行品牌经营战略，赋予公关实务以新的载体

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。

3.3运用传播，发展新的公关媒介

当今信息技术和国际互联网的发展对全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

在公共关系方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。

在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。

3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

3.5建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状

3.2推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。

3.3运用网络传播，发展新的公关媒介

当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。

在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。

3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

3.5建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理预案，当危机发生时，企业如能临危不惧，处理得当，便可化险为夷，并可使危机转为契机，让企业借此得到公众更多的关注和了解。因此，建立危机处理预案十分重要。三是采取积极主动的危机应对策略，要想将危机的影响降到最低，应采取积极主动的应对策略，以正确的措施去赢得公众，创造妥善处理危机的良好氛围。以公众利益代言人的身份出现，主动弥补公众的实际利益和心理利益。坚持勇于承担责任，如实宣传沟通，通过有意识地施加情感影响，树立企业值得信赖的良好形象。

1杨翠兰高健.发展家参与经济全球化的理性思考[J].人大书报资料中心，2001（7）

2江林.经济全球化对公关的挑战[J].公关关系，2001（7）

篇6

【关键词】政府公共关系；网络时代；政府管理方式

一、目前我国政府网络公关现状

（一）政府网络公共关系的特性

1、突破了时空的限制。政府网络公共关系可借助政府网页在因特网上，不受时间、空间的限制将信息不问断地传播到世界各地。不论在世界的什么地方、什么时间，只要有电脑，上因特网，就可以在最短时间内，随意浏览到网上各种最新信息，包括政府公共关系的信息。

2、突破了容量的限制。在一般的政府公共关系中由于信息容量有限，政府公共关系信息资料中由于储存管理困难，许多信息只好删去。在网络中则没有容量限制，而且还可以将政策公共关系资料链接到其他相关信息上，“超链接”这个功能使网上互动性公共关系资料的信息容量成为天文数字。

3、打破了政府公共关系客体的被动性。政府网络公共关系的网络互动特性在公共关系中所起的一项重要作用，是使公共关系客体（公众）这个角色在整个公共关系过程中的地位得到提高，客体主动参与整个公共关系过程成为可能。同时，网上信息的异常丰富，使公共关系对象的选择余地非常大，特别是随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，政府的公众可以在网上获取到声、图、像、文一体化的多维信息。此外，人机互动功能使公众能与政府实行“一对一”的沟通。

4、反馈功能迅速简便。在政府网络公共关系活动中，政府的网上站点会收到大量的反馈信息，政府只需设少量人员管理这些信息，便可对反馈信息中的各类提问快速、详尽地予以答复。

5、公众可以极其方便地查询和保存政府信息。政府网页只要链接上知名搜索引擎，查询者就可以通过搜索引擎很快地搜索到自己所需的资讯，通过信息下载或拷贝很方便地将所查到信息的保存起来。

（二）网络媒体对政府公关的必要性

1、网络媒体是公众对政府表达意见和实施监督的重要渠道。在现代公共关系管理中，媒体是政府信息传播和引导公众舆论的宣传工具，在传媒高度发达的今天，网络已经成为一种社会公共力量，改变了人们的生存方式，对政府公共关系管理提出新的要求。

2、网络媒体是与国际社会沟通的桥梁。随着网络技术的飞速发展，世界已经进入全球化传播时代，信息的快速自由地流动。在网络时代，政府的表现已经无法局限在一个国家的范围内，而是通过全球化的传播扩散到世界各地。与此同时，政府公关日益成为政府工作中一个重要的内容，它直接决定着政府的威信，直接影响着政府效能的发挥；直接决定着政府最终的前途命运和国家的安危。

（三）网民对政府公关的影响

1、总体网民规模

截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。

图1 2、年龄结构

随着中国网民增长空间逐步向中年和老年人群转移，中国网民中40岁以上人群比重逐渐上升，截至2012年6月底，该群体比重为17.7%，比2011年底上升1.5个百分点。其他年龄段人群占比则相对稳定或略有下降。

图2 2011.122012.6网民年龄结构3、学历结构

网民向低学历人群扩散的趋势在2012年上半年继续保持，小学以下、初中学历人群占比均有上升，其中初中学历人群升幅较明显，显示出互联网在该人群中渗透速度较快。大专及以上学历人群中网民占比基本饱和，上升空间有限。

4.职业结构

网民职业中，学生占比为28.6%，远远高于其他群体。比较历年数据，与网民年龄结构变化相对应，学生群体占比基本呈现出连年下降的趋势。

图3 2012.6网民职业结构（四）网民对政府公关的积极影响和消极影响

从网民的职业结构、可以看出，弱势群体网民的数量在不断增加，以学生和底层民众居多，他们都具有强烈的社会道德批判精神，往往把网络当做他们诉求的平台，他们没有太多的钱和渠道通过报纸、电视台等传统的传播媒体进行诉求，只能通过网络这一快捷、便宜、传播范围光的平台将他们遇到的困难公之于众，希望得到帮助。据检察日报正义网于6月12日推出了在“您最喜欢用何种方式进行举报”一题中，44%的网民选择了“电子邮件网络举报”形式，“上门当面举报”和“电话举报”只占到13%和16%，选择传统方式“信件举报”的人占到了27%。随着互联网的飞速发展，“网上举报”这一便捷方式正为大多数人所接受。近几年通过网络传播而爆发的危机事件大部分都是与这些弱势群体相关的。正是因为这些弱势群体通过网络曝光的一些大众平时看不到的社会问题，得到了大众的关注，但是却给相关政府机构造成了能力不足、不关心百姓等负面影响。因此政府及时解决问题，树立了及时纠正错误，为老百姓办实事的正面形象。通过弱势群体反映情况解决问问题，这种方式对政府公关既有正面作用也有负面作用，是一个矛盾的过程。

从网民的年龄结构和学历结构可以看出，年轻人依然是网民中的中坚力量，但是他们往往思想不够成熟、理性，思维不够严谨，容易被网上虚假的信息所迷惑，常常随大流抨击时政。被不法分子所利用，成为各种危机事件中网络上的围观者、瞎起哄者、推动者，这是他们对政府的负作用。近几年我国发生的网络舆论事件也表明，网络舆论逐渐开始成为社会舆论的源头并影响社会舆论的的走向，我国的网民群体已经成为了一种新的社会意见阶层，并开始以强大的舆论力量对政府的决策产生影响。政府看到了这种网络舆论引导并影响社会舆论的趋势，顺应趋势并从中找到可取之处就可以很好的为政府公关服务。

二、政府网络公关存在的问题

（一）政府公共关系中主体的权威性导致传播的信息存在信息失真

以政府信息公开为例，政府部门在公开政府信息的过程中掌握着绝对的主动和权威，如何公开政府信息，公开哪些政府信息都是由政府自身决定的，因此导致政府会对公开的信息进行筛选。使得政府对外公开的信息缺乏全面性和完整性。

（二）政府公共关系中客体的多样性导致政府传播信息缺乏针对性

以政务网上办事项目为例，由于政府行政管理的社会性和管理事务的多样性使政府公共关系的对象具有广泛性和复杂性，这些不同层次、范围的社会公众数置众多，分布广泛，利益关系纵横交织。错综复杂，对政府公共关系的需求各不相同，政府通过单一网站无法满足全社会的需求。在政府网站开设的网上办事项目上，对于不同需求的公众缺乏针对性是网上办事项目不尽如人意的重要因素。

（三）政府公共关系目标的不明确导致部分网站建设沦为形象工程

公共关系传播是信息交流的过程，许多政府网站上大量内容是本地区本部门的情况简介，政府网站承担了过多的宣传作用。传播政府形象只是建设政府网站的手段.而不是目的。如果把体现良好的政府形象作为建设政府网站的根本目的，就会使政府部门忽视网站所应起到的沟通政府与社会关系，了解社情民意的功能。使网站仅停留在宣传功能阶段，导致政府网站建设沦为形象工程。

（四）政府公共关系传播媒介的单向性导致传播效果不甚理想

良好的形象是建立在公众与政府的人格意义平等上的，政府部门作为政府公共关系的主体，拥有很大的权威性。在长期高度集中式管理的体制下，政府部门缺乏与社会公众进行换位思考的意识。因此即使在沟通最为便捷的网络世界里。从政府网站里感受到的是命令式的传播，绝大部分内容是政府单方面提供的，社会公众只能被动地接受传播，缺少向政府部门表达诉求的渠道，因此政府网站发挥沟通桥梁的作用就不明显了。

三、开展政府网络公关的建议

网络是新世纪信息化进程的重要标志，它的广泛应用将会推动政府网络公共关系迅猛发展。但我国的政府网络公共关系还只是初见端倪，需要我们培育、发展、完善，在这个过程中有几个主要问题须引起注意：

（一）以人才队伍建设优化传播队伍

在网络时代中，知识、信息、技术成了社会发展的决定性因素。而知识、信息、技术的生产传播和应用，都依赖于高素质的劳动者。从这个意义上讲，网络时代的国际竞争者，归根结底是人才的竞争。公关传播作为现代政府和执政过程中必备的管理协调沟通手段之一，更需要高素质的复合型人才。要求公关人员精通

一门外语，了解其他国家民族的风俗习惯、文化背景等，同时还要有开放的思维、宽广的心胸，要有包容心。总书记的讲话高度评价了人才工作对于党和国家事业发展的重要作用。青年人才尤其显得重要，他们不仅关系到国家现在的发展，而且更关系到国家的明天和未来。

（二）完善电子政务工程建设

一是要完善电子政务管理体系，裁撤各部门、机构的相关组织和人员，设立专门的组织协调机构统一指挥。二是在网络技术上，一方面要主动引进国外的先进技术，另一方面要积极进行自主研究，开发出我国自己的网络技术。

（三）在网上与公众沟通，要有专人操作和管理并持之以恒

与公众即时交互沟通，是政府网络公共关系最大的优点和特色。如果此项工作无人管理，沟通的交互性就会终断。如我国某个政府部门开展电子化政府工作时间较早，几年前就在因特网上建立了自己的主页，开始也热心政府网络公共关系活动，但不能坚持，无专人管理，与公众对话时有时无，没有专人回复电子邮件和维护数据库，以致该部门的网络公共关系活动陷于停滞。

（四）在网上新闻公告应注重与其它媒体、传播形式配合使用

网络新闻公告在拓展政府公共关系方面极其重要，政府在网上新闻公告时应把握以下几点：

1.政府若希望尽快传播某种信息，应将新闻公告投放到web上的同时，还须将新闻投递到其它新闻媒体，才能达到应有的效果。

2.政府站点上的新闻公告应该易于搜索，可在站点上设置一个明显的链接，然后把新闻公告到相应的网页上。

3.政府网络公共关系可建立用户邮件列表，或通过网站邮件列表收集密切关注本届政府或有较大社会影响的公众（知名专家、学者、企业家、社会团体负责人等）的邮件地址，并及时向其政府的最新动态和信息。

（五）积极开展网络问政制度

建立完善的网络新闻发言人制度，对于发生的重大新闻事件，要第一时间通过网络新闻发言人对新闻事件进行和披露。同时要加强对网络舆情的监督，对网民的非理性情绪要进行引导。主要是通过网络交流平台比如BBS、讨论组等对网络舆情进行监督，并针对相关负面信息以官方身份引导性的信息，消除负面信息的不良影响，维护政府形象。

参考文献：

[1]纪双城，李亚龙等.网上对话成为沟通渠道，网络成多国政治家新阵地[N]环球时报，2010.3

[2]车跃丽.论网络时代的公共关系[J].江淮论坛，2002（2）：3435

[3]郑文晖.我国政府网站政务信息公开的现状及对策分析[J].现代情报，2007.12

篇7

关键词：公共关系 公益意识 公关危机 国外现状

公共关系一词源于美国，译自英文“Public Relations”。公共关系作为一门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，吸引国外众多专家、学者围绕公共关系做了大量研究。目前，公共关系理论研究已经成为管理学理论研究的一个重要组成部分。

一、关于企业的公益意识与道德人格形象的研究

在20世纪90年代，西方经济出现了非常明显的衰退，经济不景气导致的直接后果是一些企业基于现实状况开始通过裁减员工、减量生产等措施来缓解企业压力，另外一些实力强大的企业则趁此机会不断以较为低廉的价格收购小企业。由此导致员工与企业高层之间的沟通变得阻碍重重，企业横向和纵向的沟通变得模糊不清，结果致使员工对企业和企业领导者失去信心。一些企业渐渐地远离了自己原来公共关系的最基本宗旨，即为广大内部公众和外部公众服务。这一时期西方的公共关系学术界在关于企业公共关系的调查与研究中发现了这一严重问题，所以纷纷提出企业要重新树立起自己良好的公益意识和良好的企业道德人格形象。

因此，国外许多公共关系学者重新提出了一种以关爱为主的公共关系模式，主张企业及各类社会组织应该高度重视社会和内外部公众的要求，要不断策划能够为企业内部公众和外部公众带来实际利益的公共关系活动，以期实现企业与内部公众和外部公众的互惠互利，使企业的员工和消费者都能从内心深处认可和信任企业。同时，公共关系必须在为公众社会服务的过程中注意重新树立起自己良好的公益形象和自身道德人格形象，不仅要着眼于经济效益，更要着眼于社会效益和公众心理效益。只有这样，企业才能重新在公众心目中赢回自己的信誉，不断地增强公众赞誉度。

二、关于企业公共关系危机的研究

无论是哪种性质的公共关系危机，一旦发生，总会给企业及其内外部公众带来一定程度的伤害。另外，企业公共关系危机发生后，企业及其产品和受害公众往往会成为媒体与公众关注的焦点。在二十世纪末期，国际社会不断发生一些公共关系危机事件，轻则给企业带来不良影响，重则使公众失去性命、使企业破产倒闭。所以这一时期，国外公共关系研究的一个重点就是关于公共关系危机的研究，提出了公共关系危机研究的许多新理论，包括解决公共关系危机的一些新的方法和举措，并呼吁企业及其各类社会组织要重视公共关系危机的预防和处理，不断加大公共关系危机的管理力度。许多企业也在这一时期开始不断认识到公共关系危机的预防与处理工作的重要性，纷纷在企业内部设立相应的公共关系危机管理职位，以便可以协助企业预防和解决一些突发问题。

三、关于公共关系与传播的探讨

在新媒体传播方面，当人类迈入新的千年，公共关系的宣传媒介中以互联网、手机、分众传媒及其它电子类媒体等为最具代表性。现在国外尤其是西方发达国家的公众使用网络接收信息和处理工作事务的频率不断提高，甚至许多工作都可以借助电子类媒体等在家完成而不必到单位上班。由于互联网等新媒体的用户每天都在增加，这给许多企业的公共关系工作的运作与实施提供了新的平台，也提供了新的传递企业及其产品信息的传播手段。

在过去到现在沿用下来的传播媒体的传播方面，人们主要接触的大众传播媒体有报纸、杂志、图书等印刷类媒体、电视等传统的电子传媒和户外的招贴广告等户外传媒。虽然现在这些传媒业仍然在发挥着一定的作用，但由于受到新媒体的冲击，这些传统媒体的处境日趋尴尬，很多年轻人由于青睐于网络几乎远离电视、报纸、图书等传统媒体。在这种形势下，许多传统媒体的工作人员纷纷感叹工作起来更加困难重重。鉴于此，国外公共关系的研究人员提出，企业在实施具体的公共关系运作方案时，要注意把新媒体与传统媒体的作用结合起来考虑，争取以新媒体的公共关系宣传与运作带动传统媒体的公共关系宣传与运作， 这样可以使新老媒体同时作用，都焕发出勃勃生机。

在企业综合性的整合营销传播上，企业越来越注重运用多种媒体的综合运用。从根本上讲，整合营销传播就是通过各种传播方式的整合，然后达到多方关系利益的整合，从而进一步实现企业内部与外部关系的整合目标，最终使企业进入与所处的社会环境日益协调、相互促进彼此发展的良好境界。从这一个角度上的研究来说，国外的公共关系学者提出了企业在公共关系实施与运作的过程中，要注意在信息传播方面符合一元化原则，即在同一个企业要注意使用同一的信息符号来传递信息，这样可以给公众一种整体感，强化公众对企业形象的差异化认知，从而起到更好的传播效果。例如，当人们在肯德基和麦当劳的店里用餐时，触目可及处的各个角落和购买的各种产品上面，都可以看到无处不在的肯德基或麦当劳的标识，这样做的结果，是无论年龄大小的人们都很容易对肯德基和麦当劳的标识留下深刻的印象。

另外，针对企业内部公众的公共关系传播，也是非常重要的一个课题。公共关系中的内部公众主要是指企业的基本成员及其投资者，主要包括企业的领导与决策人员、管理人员、基层员工和股东。这些内部公众不仅是企业进行对内公共关系工作的重要客体，也是企业开展对外公共关系活动最重要的后盾。所以，近些年，国外公共关系研究人员在这一方面的研究中，提出要更加重视内部公众在企业公共关系活动中的重要作用，企业领导者要更好地为内部公众服务。他们认为企业要做好为内部公众服务的工作，首先必须要做的就是通过持续不断的人力资源开发和不断完善的管理政策，对内部公众进行持续的情感投资和经济投资，不断协调企业内部的各种力量和各种关系，包括群众关系、管理者关系、股东关系以及各部门之间的关系等等，只有把这些基础工作做好，才能进一步提高企业的凝聚力和向心力，从而不断推动企业的健康和良性的发展和进步。

四、关于公共关系与消费者行为问题的研究

当人类进入20世纪50年代以后，以美国为代表的西方企业的市场营销理念发生了根本性质的转变，相应地，西方公共关系的理念也随之改变。这一时期，国外的一些公共关系研究人员和许多大企业的高层管理者开始逐步认识到消费者在企业市场营销中的作用，开始渐渐地重视消费者的需求，并认识到必须把消费者的需求放在首位，并主动去挖掘消费者的潜在性需求，由此来决定自己产品的生产。

这一时期国外的公共关系研究人员及许多企业高层管理者，也提出要把公共关系的具体实施与运作与相关的消费者的心理与行为结合起来，在选择公共关系客体时要注重与市场细分的相关理论相结合。市场细分是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。细分市场是指市场细分以后形成的具有相同需求的顾客群体。每一个群体就是一个细分市场；每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体；所有细分市场之总和便是整体市场。

参考文献：

[1]张清.危机公关，能否转危为机？[J].新经济，2005（2）：57―24

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[3] Richard L.Flight & John R. Henley & Robert A.Robicheaux. A market-level model of relationship regulation[J]. Journal of Business Research， 2008， 61（8）

[4] Shelby D. Hunt &Dennis B. Arnett &Sreedhar Madhavaram. The explanatory foundations of relationship marketing theory[J]. The Journal of Business & Industrial Marketing，2006，21（2）

[5]于晓菲.“后危机时代”的消费者行为分析及企业营销策略探讨[J].新疆石油教育学院学报，2010（4）

篇8

但是，由于警察公共关系理论建设和实践活动是一个渐进的过程，在此过程中难免存在操之过急、一知半解或生搬硬套的现象，而这些现象必将对中国警察公共关系的健康发展产生消极影响，只有正视此类现象，消除这些误区，才能使警察公共关系建设尽快完善成熟起来。

笔者认为，目前警察公共关系建设主要存在以下三个误区：

误区之一：将警察公共关系简单等同于传统意义上的队伍内部思想政治教育工作。

这种观点认为，公安机关内部队伍思想政治工作有着优良的传统和丰富的经验，讲公共关系就是指内部队伍管理，管好队伍便是做好公共关系工作。其片面性在于完全忽略了警察公共关系的对外功能，忽视了传统公安队伍思想政治工作过程中存在的诸如重灌输轻疏导，重集中轻民主，半军事化色彩浓厚等急需革除的弊端，使人有新瓶旧药之感。

误区之二：将警察公共关系简单等同于一般意义上的对外宣传工作。

这种观念认为警方长期以来十分注重公安宣传工作，除了大众传媒上有大量的警方新闻外，我们还搞了许多诸如“爱民月”等活动，这便是公共关系了。殊不知传统意义上的对外宣传主要是警务信息的单向，而真正公共关系要做的正是将单向信息转变为双向交流与互动沟通。

误区之三：将警察公共关系简单等同于某种特定单一的形式。

一提到警察公共关系，则言必称“警营一日”、“警营开放日”等等，似乎不时组织些这种活动，让市民群众参观一下平日里相对较为神秘的警营，观摩一些警用装备，便是做好公共关系了。其实，开放次数多了，观摩频繁了，若缺乏新的创意，也便失去新鲜感。很显然这是犯了简单化和以偏概全的错误。

那么，如何充分运用公共关系理论，广泛借鉴政府、企业公共关系以及西方警察公共关系建设的经验和成果，推动中国特色警察公共关系健康发展，笔者认为，应着重做好以下几方面工作：

一、树立一个全新的警察公共关系理念

无论是一般意义上的公共关系还是具有强烈个性色彩和职业特点的警察公共关系，都是现代民主政治发展的必然伴生物。从所谓的公共关系三要素：组织、信息传播、公众，到公共关系讲究的诚信原则，都包含了民主政治、人本主义的实质和内涵。香港警察公共关系科每天都要收到超过八百宗查询，这是设于政府新闻处总部以外，唯一以二十四小时方式运作的新闻工作单位，而政府工作的透明度、阳光作业、与广大公众的零距离沟通，正是民主政治的内在要求和重要体现。因此，中国警察公共关系建设是中国社会主义民主政治进程的重要组成部分。这是我们建设警察公共关系的初衷和最终目的，也是我们必须首先树立的一个重要理念。

二、整合运用两种警察公共关系资源

一是警方品牌资源。公安机关在长期的打击犯罪、服务人民群众、维护社会治安安定稳定和国家长治久安的历史过程中作出了巨大的贡献，形成许多优良传统，造就了宝贵而丰富的精神财富和品牌资源。在建设警察公共关系的过程中，应高度重视和充分运用这些精神财富，使之为中国警察公共关系注入生机和活力。历史积淀下来的警方品牌资源中包含了大量公共关系的元素。充分发挥品牌效应正是符合公共关系基本原则。如“漳州110”的“四有四必”精神，早就包含了人性化执法、人文关爱、以民为本的民主政治理念和公共关系元素。当年“漳州110”勇立潮头，开社会主义精神文明建设先河，领一代，树立了一个警察执法为民的优秀典范。这样的品牌具有强大的生命力，充分挖掘、整合、运用这些宝贵的品牌资源，是警察公共关系建设重要内容之一。

二是公众活动载体资源。与警方宝贵的品牌资源一样，公安机关在长期执法和服务实践中创造了许多面向公众的活动载体资源，如“爱民月”活动、“双争”活动等等。这些活动载体在历史上乃至今日都为增进警民关系、架设警民连心桥发挥了积极作用。在建设新型警察公共关系过程中，应充分运用原有的特别是广大群众喜闻乐见的活动载体，将其由单向传播转化为双向沟通与交流，赋予其新的公共关系内涵，使之更加有效地为警方公共关系服务。

三、建立三个警察公共关系运作机制

（一）形象危机预警处置机制。

目前，中国警察面临的主要困境是：一方面警察权益维护没有提到应有位置，另一方面经费保障的严重不足影响对公众权益的维护，再加上社会转型时期，许多社会矛盾焦点最终落到警察面前，既无法独立承担又不得不去面对，矛盾的运作冲突必然会带来危机的爆发。而公共关系的作用在于使矛盾双方尽量达到某种平衡点，从而化解危机，消除不良影响。

警方公共关系形象危机预警处置机制有两个重点：一是预警，即防患于未然；二是有效处置，消除影响。同时又应分内、外两个方面。对外危机处理主要是应对新闻媒体。应该认识到，传媒和警方在为社会大众服务的根本目的上是没有矛盾的，传媒对公共事件的关注应被理解和支持，而极少数的恶意炒作应予以有效的制止。在危机爆发时，面对传媒的关注甚至诘难，应该本着诚恳、公开、透明的原则，尽量取得传媒和公众的理解和支持，及时控制影响，消除影响，将危机的伤害控制在最小范围。

笔者认为，危机预警处置机制还应该建立在警察群体内部，这点往往是被忽略的。所谓群体内部危机预警处置，主要是指当警队执行高危险任务或警队由于某种原因出现较大面积违法、违纪现象时的危机心理疏导。做好这项工作对于维护警队心理健康，保持群体积极昂扬的斗志具有积极意义。

（二）公众互动机制。

如前所述，警察公共关系与传统宣传之区别在于是否具备互动性。所谓公众互动机制就其外在一面来说，便是积极沟通新闻媒体和社会公众的关系，有计划地制造新闻，策划运作公关事件，在与新闻界建立一个正面而有建设性的合作伙伴关系同时，有计划、有步骤地将公安机关正面形象带至社会各阶层。公安宣传工作具有优

良的传统和实践经验，在传统的宣传工作基础上加入警民平等互动沟通的因素，将更加有效地增进广大群众对警方工作的理解与支持，改变以往某种居高临下、我说你听的固有心理态势，使公众更易接受。公众互动机制同样包含对内因素。笔者认为，内部公众良性互动主要依赖浓厚民主氛围的营造和优秀警察文化建设，即在公安队伍管理中拓展民主决策，民主管理职能，同时借助建设优秀积极的警营文化，依助现代心理科学的指导，不断优化内部个体关系，最大限度地激发民警创造力，提高队伍凝聚力和战斗力。

（三）服务质量管理机制。

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关键词：伦理；社群主义；伦理标准；议题设置

中图分类号：B824 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）09-0045-02

一、重塑学生伦理责任意识，培养健全道德观念与态度

公共关系不仅是策略问题，更应是伦理问题。公关伦理问题应定位成一个元理论的哲学问题。它不仅是关乎公关从业人员的操守，更是影响公共关系的世界观c方法论，也关涉公共关系的学科本质和理论建构。社会主义的职业道德包括爱岗敬业、诚实信守、办事公道、服务群众、奉献社会等。随着社会分工的发展与专业化程度的提高，物质社会进步飞速，传统伦理观念淡薄，社会上充斥着各种欺蒙拐骗等乱象。因此，重建公关伦理观念及导正不良偏差思想与行为是核心教学的重点，以此使大学生认识到端正良好品格为行功立德的根本基础，维护名誉乃是维护个人的外貌，从而坚定其做人德为先、待人诚为先、做事勤为先的职业观念与态度。

二、熟稔各种公关媒体的伦理原则与应用

教导学生熟悉与正确使用媒体语言，强化伦理意志与作为。不论各种平面及电子媒体都应遵循与切实应用伦理原则，特别是互联网运用，因其已成为公关重要的传播工具之一。鉴于此，必须督促学生自觉学习与遵守互联网的法律规定，坚守法律法规暨社会主义制度、道德风尚（去贪欲、重节操、好品格）与态度真诚、信息真实、行事公正的底线。

三、建立与强化公关客体的管理目标

哲学教授居延安曾提出，关系是一种无形的资本，需要管理。其中涉及6C要素，即共同利益（Common Interest）、传播或沟通（Communication）、信誉及信任（Credibility）、承诺（Commitment）、合作（Collaboration）、妥协（Compromise）。推动良好的公共关系需要在组织内外环境客体培育与管理上述六个要素，以强化内聚力与信任度。

四、探讨美国宪法第一条条文修正案与我国宪法的精义

宪法为立国的根本，必须依宪治国。作为大学生必须研究我国宪法与相关传播法规的立法精神与要旨，特e援引美国宪法第一条修正案（旨国会不得制定任何法律来……剥夺言论自由或是新闻自由）做比较分析（因为美国是使用公关名词的创始国）。因为公关活动渗透在日常的各种关系中，所以应当遵守的法律、法规、条例、规定、惯例很多，甚至包括不为大众所熟知的知识产权法（著作权法等）。在国际公关中，尚涉及国际法规、惯例及其服务对象所在国的法律法规等规定，或多或少地蕴含应用公关传播过程的伦理原则、立场，以及言论和新闻自由底限及其制度运作等，这些都必须深入探讨及研究。

五、具体实践过程的反思与应用

（一）构建公关理论的伦理面向

公关伦理已摆脱以往早期以劝服与倡导为原则的自由主义思想（工具理性），而开始强调以“社会参与”为原则的“社群主义”（Communitarianism）（和谐理性）。在价值观上所重视的是“公共利益”（Public Interest）具有全体性（General超党派）、公德性（Public Morality社会正义平等）、福祉性（Happiness生命财产的维护）的特质，也就是公共的善（public good）。公共关系是协助创造与巩固社群成员的信任、互动与合作，展现友善和谐沟通（传播）过程。

（二）学生公共关系的素质与涵养

1.公关礼仪伦理素养。礼仪是文化展示与道德的外在表彰，公关人员伦理规范集中在公关礼仪上。不啻如此，礼仪关系又关系到组织形象上。

2.注重公关危机的伦理内涵。危机事件发生时，必须确实遵行伦理的价值，如坦诚地承担责任、速度、诚恳沟通、系统运作、权威核实的原则，就是责任感的体现与勇于承担错误，并能迅速复原行动、学习并汲取教训的经验。确立危机是特殊情况下的伦理准则。

3.参与并遵行专门行业（Profession）建立伦理标准（Code of Ethics）。例如美国公共关系协会（PRSA）、中国公共关系协会等团体所制定的会员公约，大致包括：诚实、信用、公益、平等、公正及责任等伦理守则。

4.深化与媒体良性互动关系，引导议题设置（agenda setting）功能与效果，制造符合公关需求的正向舆论，这就是公关从业人员必须展现的重要伦理责任之一。

（三）广泛结合并探讨国内外具体知名公共关系案例

对国内外发生的公关知名案例加以梳理与分析，包括国外可口可乐、微软等危机公关案例，以及我国哈尔滨停水、汶川大地震、申办北京奥运会等著名公关案例，并对该等企业或政府组织公关形态进行分类及分析解说，以促进了解公关伦理实践的需要性及重要性，并能汲取经验、引以为鉴。

（四）构建公关实施的伦理控制

对每项公共策划案件的实施，必须要以可行性为考虑重点，其取决于以下方面：经济、政治、法律、技术、组织及伦理的可行性研究。其中伦理可行性研究，必须掌握在双向对等沟通、平衡性传播过程的伦理价值层面上，其中包括对公众的尊重，这种尊重是对其理解能力及环境的理解与尊重，让其能主动参与配合、支持、理解所举办公关活动的意义与目的。

六、结语

综上论结，从事公关伦理课程的教学，必须着重的是加强内化学生们伦理意识与价值观念以及态度与作为。对于公关营销等专业领域的实践，必须建构与具备与坚持社群意识的公益原则，巩固与强化职业道德与法律建设的观念、态度与作为（法规制度、传播沟通、媒介运用、公关礼仪等方面），落实社会责任的履行，方利学生们于就业岗位能实事求是、兼容与坚定“伦理为重”“品德第一”的观念与立场，务实地开展公共关系工作，达到负责任地做对的事的公关效果。

⒖嘉南祝

[1]陈劲甫，许金田.企业伦理：内外部管理观点与个案[M].财团法人信义文化基金会，2016：11.

[2]刘光明.中国公共关系二十年：理论研究文集[M].北京：北京大学出版社，2007：293.

[3]刘先红.关系范式下的公关研究[M].武汉：华中科技大学出版社，2010：74-80.

[4]贾中杰.行政论理建设与公共关系修养[M].北京：国家行政学院出版社，2012：93-94.

[5]熊卫平.公关论理学[M].杭州：浙江大学出版社，2005：3-19.

On the Importance of College Students' Study of the Ethics of Public Relations

HU Peng-nian

（Nanfang College of Sun Yat-Sen University，Guangzhou，Guangdong 510970，China）

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[关键词] 公共关系 形象 途径

中国市场经济体制的建立,对中国企业的经营工作提出了更高的要求,如何运用现代化的经营手段,适应新经济体制的要求,塑造企业良好的形象，提高企业竞争力,成为当前企业发展的首要课题。企业与社会的关系,是因商品经济的发展而频繁和复杂了。在计划经济体制下,企业只是产品生产工厂,必须按照国家计划生产,不存在任何经营活动。在市场经济条件下,合理地运用公共关系理论及其管理手段,是搞好现代企业工作的有效途径。

一、人们对公共关系的误解

1.认为公共关系就是交际。这是对公共关系的宗旨和原则还不了解,似乎搞公共关系就是迎来送往,喝酒干杯,拉关系、走后门、甚至看作是搞不正之风。这是对公共关系的完全误解。

2.认为公共关系就是宣传。公共关系是适应经济工作和业务工作中加强信息交流的需要而产生的,公关必须在企业经营管理的全过程来进行,宣传却只是一种工作的手段,是社会组织有意识地把某种观念、意识、态度和情绪传播于社会，是一种有意控制社会心理的活动。二者性质上都是一种传播过程，但二者的工作内容不同;宣传的方法主要是单向的。而公共关系则强调“双向”的。

3.认为公共关系就是推销。公共关系在产生之初的确起到过推销产品的作用,但是随着企业公关活动的开展和职能的不断增加,对公共关系已经有了更高层次的要求,公共关系的任务绝非仅仅是协助推销,更不能把公共关系等同于推销。

二、公共关系的内涵、特征和职能

1.公共关系的内涵和特征。公共关系(public relations)一般是指社会组织与各类公众之间,为取得一定的相互理解、支持而发生的各种信息交流,以树立组织的信誉,塑造组织的形象。其核心是依据信息传播的科学原理,运用恰当的新闻和传播工具,在社会组织的内、外部建立双向信息沟通网络,从而不断改善组织的经营和管理,树立企业形象,赢得社会公众的信任与支持。公共关系的对象是一个社会组织的各类公众组成的各种社会关系。组织的社会公众是指与组织发生联系,并产生相互作用的其他组织或群体。公共关系处理的是组织的各种社会关系,它追求的是组织与社会公众的共同利益。

总之，公共关系是一门科学，是如何开展有效公共关系活动的科学。又是一门艺术，是一种管理和传播艺术。它是一种职能，是管理职能和传播职能

2.公共关系的职能。公共关系帮助企业建立并维护与社会公共之间的交流、理解、与合作在市场经济条件下,企业之间的竞争不仅表现在商品质量竞争、技术竞争、价格竞争,而且扩展到企业声誉和形象的竞争。企业能否生存和发展,不仅取决于企业的产品是否适应市场需要,而且取决于能否得到社会公众的理解和支持。企业的声誉和形象是企业的无形财富,是企业竞争的重要手段。随着我国这会主义市场经济体系的建立和完善,树立良好的企业形象,建立良好的企业声誉,运用公共关系理论为企业经营管理服务,将会收到越来越大的经济效益和社会效益。

现代公共关系思想始于18世纪末19世纪初的美国。随着科学技术的巨大进步,世界范围内的商品经济蓬勃发展,公共关系的理论开始走向成熟,成为一门独立学科,公共关系已成为基础坚实、前途光明的新兴行业。在发达资本主义国家几乎所有大型企业或公司都设有专门的公共关系部门。公共关系的职能不再仅是推销企业的产品,它的职能及活动已贯穿于各行各业所有工作的整个过程中。其职能是收集信息、参与决策、协调沟通、咨询建议、建立信誉等。

三、企业如何建立一个良好形象

曾经有人说：如果可口可乐遍及世界各地的工厂，在一夜之间被大火烧光的话，那么第二天世界各大媒体的头一条新闻就是：各国银行巨头争先恐后向它贷款，因为这个在红色背景上的八个白色字母标记，已经得到了世界的接纳，通过长期有效的公共关系工作，可口可乐为自己树立了“世界第一饮料的”形象，人们绝不会让这样的形象消失。这说明，良好的组织形象，对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高企业的竞争能力，得到消费者的信任和光顾，那么如何树立？

塑造形象形象应坚持以下原则：

1.特色性原则：各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象，因此要根据本企业的特点，制定和规划富有新意、避免雷同的组织形象。

2.长期性原则：组织形象的树立是一个长期的战略任务，要经过持久的努力，同时由于企业自身和社会环境都在处于不断变化之中，要适应变化，不断完善、充实、更新组织形象

3.整体性原则：许多企业中，树立形象工作由各部门分散进行，这可能会出现各自为政、相互矛盾的局面。因此，要坚持整体性原则，制定统一的公共关系政策。

4.培养企业公关人员及其员工良好的公关意识。公关意识是总结了企业经营、行政管理和多年公关实践经验而提出的一整套现代管理的根本要则和哲学思想,对于搞好公共关系有极大的指导和促进作用。公关人员应具备的公关意识包括重视企业形象的意识、双向沟通的意识、重视社会整体效益的意识和真诚合作的意识等。

如何塑造好形象,越来越被企业家们重视。因为我们知道,品牌需要聚敛人气,需要关注度,也需要有一个聚敛人气的专门的技巧和能力的行业,使它得以产生影响力。因此,企业要实施公关策略,与顾客进行了有效的沟通,在传播上首先要让顾客认可这个品牌。其次是喜欢这个品牌,再次是促使其购买这个品牌,最后还要长期的忠诚关系。

四、塑造良好的品牌形象对企业经营的意义

市场经济的基本特征是竞争，竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象,谁就能赢得公众的支持,谁就拥有了市场,并获得了源源不断的利润,且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌形象的意义而言,主要可以概括为以下4点:

1.品牌形象是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。

2.品牌形象是生存发展的精神资源。良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂奋发进取的精神状态。这样就会产生激励作用,诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。

3.品牌形象有利于增强销售力,拓展消费新领域。在现代社会中,公众对商品的购买,不仅是对产品功能和价格的选择,同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。

4.品牌形象能够赢得各界的合作与支持。在如今市场经济的条件下,任何的企业都不是孤立存在的。他们有自己的合作伙伴,有固定的消费群体,有自己的竞争对手。企业要想发展,就应该处理好各方面的关系。

五、中小企业如何利用公关策略

塑造良好的品牌形象在如今激烈的竞争中,中小企业要想将自己的品牌形象推广出去,并使其长期立足,就必须要有自己的公关策略。中国企业更应该利用公关这把利器去塑造自己的品牌形象。

1.占领消费者的大脑―――渗透品牌形象。人的消费行为是由消费意向支配的,消费决策决定消费行为,你要影响消费者的消费行为,首先要影响他的消费决策和观念,所以用你的品牌形象占领他的大脑是公共关系的关键。

2.品牌形象大众传播―――宣传品牌形象。如果没有电视、报纸广播这样具有影响力的大众传媒,仅靠企业自身的传媒传播信息,其传播效果将可想而知。在现代社会,大众传播极大的影响人们的思维与行为方式,同样,会诱导消费行为及方式。

3.倾心公益活动―――提高品牌形象良好的品牌形象不仅可以拉动产品的销售,更重要的是在消费者心目中也美化了自己的形象,这就是公益活动的迷人之处。

4.加强与消费者的沟通―――完善品牌形象。在公共关系的协助下,企业与利益群体之间的良好沟通能提高客户的信任价值、美誉度提升的价值、强化内聚力价值。

总而言之,品牌的塑造是一个长期的过程在激烈的市场竞争中,品牌的成长与维护都离不开巨大的广告与公关宣传,只有这样能使消费者牢记品牌与相关产品,从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产值。企业要想使自己的产品长期留在消费者心中,就需要加大力度加强公关。只有把公关做好了,塑造了好的品牌形象,企业才能立于不败之地。

参考文献:

[1]王崇梅 辛德强:基于市场营销的公共关系解析.商场现代化,2006,4

[2]王 谦:公共关系与企业发展.湖北函授大学学报,2006,1

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【关键词】公共关系；企业；宣传教育

随着社会专业分工的精细化发展，企业宣传部门应当充分利用宣传与公共关系的互动关系，运用公共关系的原理，不断拓宽宣传教育工作途径，在做好员工思想教育的同时承担起公共关系的职能，凝聚人心，塑立形象，赢造有利于企业发展的环境，从而确保企业在激烈的市场竞争中保持优势。

1 公共关系的概念及基本原则

1.1 公共关系的概念

公共关系即一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。公共关系的客体是公众，按公众与组织的所属关系，公众可以分为内部公众（员工及家属）与外部公众，而公共关系的中介主要是传播，与宣传教育工作基本相似。

1.2 公共关系的基本原则

1.2.1 从我做起

“正人先正已”是公共关系的首要原则。从我做起，就是从组织做起，从内部做起。只有加强内部的凝聚力，使内部的每一个员工都自觉团结在组织的奋斗目标下，才能充分调动他们的工作积极性，发挥他们的创造精神，从而不断增强企业在社会中的整体竞争能力。

1.2.2 双向沟通

双向沟通是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一，即在把企业的信息向公众输出的同时，又要广泛搜集来自公众的意见，把职工信息和社会信息向组织反馈。双向沟通正是公共关系与宣传的根本区别。

1.2.3 透明公开

封锁消息必然引起公众的猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不会有良好的公共关系。在公众的眼里，保密的原因，不是见不得人，便是有缺点和弊端。

1.2.4 诚实无欺

公关人员如实地向公众报告企业的信息，提供真实的材料，使公众了解企业的诚意，以及组织为共同利益所做的努力；同时引导公众说出对企业的真实看法，以便企业改进。

1.2.5 互惠互利

公关工作的互惠互利其基本含义就是对交往各方的根本利益进行增进和维护，其最基本、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。

1.2.6 不断创新

作为企业要不断提供新的服务项目，增添新的活动内容，提出新的工作规划、新的业务程序，不断提高对公众的吸引力。

2 宣传工作在企业中的作用

2.1 树立企业形象的重要途径

“品牌立企” 已经成为企业塑造形象、持续发展的主导战略。一方面， 企业要通过较高的知名度、良好的声誉赢得社会的支持、合作伙伴的协作以及员工的拥护和信赖。另一方面， 企业要通过自己的品牌赢得更多的客户，争得更大的市场份额， 取得竞争优势，这就必须发挥企业的宣传功能。

2.2 凝聚员工力量的有效渠道

企业领导层的决策可以通过宣传部门采用适当的形式真实、准确、及时地传达到各个层面， 以达到转变思想、统一认识、凝聚力量的目的。同时， 还可以将员工的思想动态、意见和建议及时通过宣传工具反馈到决策层，倾听员工的呼声。

2.3 培育企业文化的主要方式

当前， 企业间的竞争已经从产品、技术竞争逐步转向人才的竞争和文化的竞争。而一个好的企业文化是吸引和留住人才的关键因素。优秀的企业文化提炼形成以后，如何将企业文化的内容潜移默化地导入到员工的脑海中，在员工中不断传承并发扬，让企业文化成为凝聚人心、促进发展的重要支撑，宣传工作起着至关重要的作用。

3 运用公共关系原理拓宽宣传教育途径

3.1 正确处理与员工的关系

成功的企业能够激发群体中的每一个成员的智慧和潜能，把各种分散的力量聚成一股强大的合力。因此，企业与员工之间的关系是企业凝聚的黏合剂。

3.1.1 加强双向沟通，实现信息共享

在信息的传递上，应充分调动企业内部各种资源，纵向到底，横向到边。在纵向传递上，要做到“上情下达”和“下情上达”。充分利用各种宣传形式进行宣传。同时，还要通过民主生活会、意见征集、调研等不同形式，将员工的意见和建议及时归纳，反应给管理层。在横向传递上，企业内部各部门、各层级之间信息平行沟通，加强交流。

3.1.2 营造“家庭氛围”，协调与非正式团体关系

现代企业非常重视建立“家庭情感”，将浓厚的人情味注入企业管理之中，一个优秀的管理者，应该有好的情商。国投新集公司提出的“十大关注”，便是关爱职工，营造“家庭氛围”的有力举措，对公司这方面的措施，要不失时机的及时有力给予宣传，让员工时时都能感受到企业的关爱和温暖，产生一种归属感。企业内部的非正式团体，具体的表现形式有同学会、同乡会及各种兴趣团体等。非正式团体是一种松散、自由的活动圈子，是以情感为纽带，以共同利益为目的而自发聚合而成，比单位的正式团体联系交往更亲密、更有效、更富有弹性。非正团体在企业中有积极的作用，更有不可忽视的负面作用，容易形成小团体，消弱正式团体的控制力和影响力，有时甚至破坏正式团体的团结。思想宣传教育工作者，应充分重视协调与非正式团体的关系，及时引导、协调和疏通。要准确掌握非正式团体发起人或组织者的思想动态，定期进行情感和信息沟通，通过组织者的影响力，进而影响整个团体。要坚决杜绝非正式团体内部小道消息的蔓延，影响企业的统一和一致。

3.1.3 培养主人翁意识，自觉维护企业形象

每一名员工都是企业“兼职的”的宣传员。企业的各级管理人员应按照领导层要求，善待每一名员工，坚持以人为本，正确处理与员工之间的关系，真正关爱员工，以感情留人，减少人员流失，培养每一名员工的主人翁责任感，让员工热爱企业，爱岗敬业，使人人珍惜企业的信誉和形象，从根本上改善和提高企业的素质。

3.2 正确处理与媒介的关系

3.2.1 尊重新闻界的职业特点

新闻界的职业特点是重要的新闻报道的客观性、及时性和公正性，而不受其他势力的左右。尊重新闻界的职业特点，就必须尊重新闻记者地位的独立性，而不能把新闻媒介纯粹看成是宣传工具，或者便得不到它们的合作与支持。

3.2.2 加强与新闻界的合作与联系

一是要熟悉和了解各种媒介的特点和新闻体裁的形式，有针对性地提供符合传播规律的新闻稿，

提高稿件的利用率，同时努力协助新闻媒介工作，寻找合适的采访对象。二是要主动、及时地向新闻媒介提共的信息，创造机会展示自己，扩大企业的影响。三是建立与新闻界的良好关系。加强与新闻界的沟通，经常邀请新闻界人士到企业参观采访，让他们能够了解企业情况。

3.2.3 真实的传播企业信息

新闻界大忌就是新闻失真，在与新闻界的交往中，要特别注意真实地反映信息，不隐恶、不溢美、实事求是。

综上所述，在企业的宣传教育中开展公共关系， 具有四个方面的意义。一是为企业的发展创造了上下一致、团结和谐的内部条件， 二是为企业的发展创造了良好的社会舆论环境，三是为企业的发展建立起有效的社会监督机制和支持体系，四是使职工保持积极、向上的心理状态， 为企业的发展提供了强大的精神的动力，促进企业健康、和谐、有序发展。

参考文献：

[1]王珑.与时俱进的公共关系提升企业核心竞争力.企业经济，2004（12）.

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[关键词] 公共关系学 教学 能力 创新

公共关系学是一门交叉性、实践性极强的学科，在公共关系教学过程中，重在培养学生公共关系意识、公共关系技能以及创造性思维能力。在公共关系学教学过程中，笔者在教学载体、教学内容、教学方式等方面进行了一些新的尝试，对切实提高学生实际能力起了较好的作用。

1 多媒体与网络教学双管齐下

在教学载体上，除了传统意义上的板书教学之外，在公共关系教学过程中进行创新。笔者主要采用多媒体教学和网络教学这两种方式。

1.1 多媒体教学

现在是一个信息化的社会，多媒体教学改变了传统教学中粉笔加黑板的单一、呆板的表现形式，能将抽象、生涩、陌生的知识直观化、形象化，使一些在普通条件下难以实现、观察到的过程形象化地显示出来，激发学生学习兴趣，调动其主动学习的积极性。而公共关系学可以说是一个边缘综合性学科，涵盖了管理学、传播学、社会学、心理学、营销学、哲学等多个学科的知识，每个知识点都涵盖极大的知识量与信息量。这就需要利用电视、录像、电脑网络等多种媒体技术组织教学，使公关教学中的相关事物形象更加丰富。

在公共关系教学过程中，笔者利用了多媒体的多种功能，让空洞单调的理论进行形象化处理、视频化编辑，进一步激发了学生的学习兴趣，让学生更容易接受。除此之外，多媒体速度快，信息容量大，有效扩展课时容量，提高教学效率。学生易于掌握重点、难点。教师可从教育者这一角色中走了出来，让多媒体充当这一角色，而教育者可以转任指导者的角色，学生可以自主学习。比如在讲述“活动策划”这一章节中，为了不使理论空洞，笔者利用多媒体给学生放映了一个录像盘，是中央三套综艺频道“绝对挑战”栏目中的一期节目。正是利用多媒体这种强直观性，给予学生最直观的了解，使学生身临其境地感知到公共关系策划的具体要求，活跃了课堂气氛，加深巩固教学内容，使学生感受到学习的喜悦，寓学于乐。这比教师单纯的说教所取得的效果要好得多。

1.2 网络教学

网络传播作为一种新型传播媒介，它以其传播的互动、大容量等特点为课堂教学活动增添了新的活力。在这种全新教学模式中，学生是主体，是中心；教师是教学过程的组织者、指导者、促进者。基于网络构建虚拟和现实相结合的学习情境，学生和教师在平台上实现交互式学习，或进行信息检索与搜集以及信息的学习活动。网上教学内容新颖，教学方法独特，能够激发学生对公关知识学习的热情，最大限度地调动学生学习公关知识、培养公关能力的热情，使他们的创新思维更加活跃。

和谐的师生关系对课堂教学的促进作用是不容忽视的，组织学生建立QQ群，在网络上和同学们展开讨论。因为网络是虚拟的，在这里不知道其真实的身份。所以，学生能畅所欲言，勇于发表独特见解。使老师和学生沟通了心灵拉近了距离，同时提高学生的表达能力、沟通能力、激发学生学心探索的自信心和热情，而学生对自己教学所提出的中肯意见也有助于教师今后的教学工作。

2 教学内容上：树立公关意识、强化公共能力

公关意识是公共关系意识的简称，也被称为“公关思想”、“公关观念”，它是公共关系实践在人们头脑中的反映，而具有较强的公共关系实践能力是公共关系教学的根本。

由于职专生的角色地位及角色行为有着一定的特殊性，所以笔者认为有必要在公共关系教学中加强学生的公共关系意识、理论与实践能力的系统化培养。因此，在教学内容中，通过课堂演讲、案例教学、角色扮演、情景模拟等方式，特别是联系学生身边的生活实际，在各类实践教学中提高学生的公关能力。学生们缺乏去企业进行实践的机会，笔者倡导他们在日常的学习和生活中树立“内求团结，外树形象”的公共关系意识，在与同学和老师的交往中加强沟通与交流，遇到问题想到公共关系，用公共关系思想指导自己的行为，自觉树立自身良好的形象。还督促学生在休闲度假时多看、多听、多问、多思考。比如在讲述公关专题活动时，建议同学们利用课余时间走上街头，观察企业单位的开业典礼、各种庆典活动，分派任务，让他们把自己看到的听到的写下来，回到课堂上再讨论总结。在公关理论教学上，采集生活中的鲜活案例，生灵活现地呈现给学生，让学生更容易理解、记忆和掌握。

3 教学形式上：案例教学和情景模拟等多种形式相结合

教学的成功与否，教学方式也是很重要的一块阵地，所以，在教学方式上，笔者尝试了多种方式的创新，取得了很不错的效果。

3.1 分组

分组是进行公共关系教学第一堂课的重点内容。现在都在强调团队精神、团队意识，为了增加各个小组的凝聚力和向心力，笔者让同学们为自己的小组取名，选取自己的小组长，策划自己小组的品牌识别标志，确定自己的团队理念团队精神，并制定具体的工作方针。这种方法效果不错，在实施过程中，每个小组为了自己小组的利益而团结一致，同学的积极性都被调动起来，基本达到了预期的效果。而这种方式也为学生将来就业中与本组织的成员进行合作奠定了良好的基础。

3.2 演讲

演讲是一种以口头语言表达为主、体态语言表达为辅，通过面向听众发表自己的见解和主张的过程，是人们交流思想和信息的一种传播活动。演讲可以激发学生学习的兴趣，可以促进学生认知能力的增长，可以提高学生的人际交往能力和语言表达能力。所以基于这样一个考虑，笔者设置了课前五分钟演讲，一是调动了课堂气氛，缓解学生上课的紧张感和疲劳感；二则锻炼学生的口头表达能力，一举两得，效果不错。

3.3 案例讨论

公关案例教学集科学性、实践性、直观性、启发性、趣味性于一体，促进了教学相长，加深了学生对基本理论的理解，锻炼了学生的实战能力。笔者在公共关系教学过程中，根据教学进度与学生的实际水平，精选具有典型性、代表性、鲜明性和趣味性的案例，让学生参与到教学过程中，真正实现师生的双向交流，从而提高教学效果。具体做法：让学生分组讨论，并由各小组完成案例分析报告，按要求就案例的优点、创意及疏漏不足之处进行分析，并针对案例存在的问题，以及公关理论拟定对策。通过这种方式不仅可以促进学生头脑中的公关理论的应用水准，还可以培养学生的公关思维方式与习惯，让学生学会并养成从公关角度解析发生在国内外、校园内外的公关事件。

3.4 角色扮演

角色扮演顾名思义就是借着扮演角色的方式来达到体验及学习的目的，重视藉由实际的体会及行动达到认知情感、了解情绪，创造自主、自发的效果。在公共关系教学过程中，笔者尝试了用角色扮演的方式来创新教学方法。比如在讲到第六章交际礼仪中交谈技巧这一内容时，设计了一个沟通游戏，即说与听的游戏。在游戏中，运用了角色扮演的方法，一人扮演说话者，一人扮演倾听着，两方根据指令做出相互动作。比如听者左顾右盼、打哈欠、没精神、打断对方说服、否定对方观点，说者面无表情、眼望别处、声音小，或者低头、做各种不雅的小动作，做完游戏时让双方沟通各自的内心感受，从而达到阐述有效沟通中如何说、如何倾听、如何反应的目的。再比如在讲授电话礼仪、宴会等课程中，让学生扮演公司前台如何接听电话，扮演公司办公室主任如何在会议和宴会中安排座位等等，让学生切身表演礼仪，教学效果良好。

3.5 情景模拟

模拟教学法即让学生运用所学的理论知识，通过创设一定的情景，模拟具体的公关角色，解决“实际问题”，尽可能设置具体周密的模拟情境，有时甚至可以利用大家都熟悉的真实场景。如讲述推销策略和技巧时，首先把学生分成五个小组，共同设计拟定一个产品促销的公关活动方案，要求设计出公关主体、公关目标、公关活动实施的具体措施及方法。方案设计要系统，切实可行，有创意。各小组准备道具及场景布置，然后分别进行模拟、演示。最后，教师就各小组的设计方案及模拟演示中的优缺点进行点评，并组织评比。再比如，在讲到形象塑造这一章节内容时，笔者根据课后作业让五个组的学生分别设计一个公共关系广告。五个组的学生分别设计了五种广告方案，两个组的同学还制作了不同的道具、场景布置，虽然这利用了两周的准备、一次上课的时间，但是效果却很好，几乎全体同学们的积极性都被调动起来，课堂中时不时会传来因为各位演员惟妙惟肖的表演而引发的观众的笑声、掌声，可以说这堂课令所有学生都终生难忘。

总之，学无止境。在公共关系学教学的过程中，尝试采取新的教学方式，注重学生实践能力的培养，会收到意想不到的好的效果。

参考文献

[1] 孙保水．公共关系基础[M]．北京：高等教育出版社，2002.

[2] 段文杰．公共关系实例与运作[M]．北京：高等教育出版社，2003.

篇13

[关键词] 公共关系学　教学　能力　实践

公共关系学是一门综合性、艺术性、实践性较强的学科，在公共关系教学中，应重在培养学生的公共关系意识、公共关系技能以及创造性思维能力。为此，笔者在教学媒体、教学内容、教学方式等方面进行了一些新的尝试，实践证明，对切实提高学生实际能力确有较好的作用。

1 多媒体与网络教学双管齐下

在教学媒体上，除了传统意义上的板书教学之外，在公共关系教学过程中要进行创新。笔者主要采用多媒体教学和网络教学这两种方式。

1.1　多媒体教学

当代是一个信息化的社会，多媒体教学改变了传统教学中粉笔加黑板的单一、呆板的表现形式，能将抽象、生涩、陌生的知识直观化、形象化，使一些在普通条件下难以实现、观察到的过程形象化地显示出来，激发学生学习兴趣，调动其主动学习的积极性。而公共关系学可以说是一个边缘综合性学科，涵盖了管理学、传播学、社会学、心理学、营销学、哲学等多个学科的知识，每个知识点都涵盖极大的知识量与信息量。这就需要利用电视、录像、电脑网络等多种媒体技术组织教学，使公共教学中的相关事物形象更加丰富。

在公共关系教学过程中，笔者利用了多媒体的多种功能，对单调难懂的理论进行形象化处理、视频化编辑，进一步激发了学生的学习兴趣，让学生更容易接受。除.比之外，多媒体速度快，信息容量大，有效扩展课时容量，提高教学效率，学生易于掌握重点、难点。老师可从教育者这一角色中走了出来，让多媒体充当这一角色，而教育者可以转任指导者的角色，学生可以自主学习。比如在讲述“活动策划”这一章节中，为了不使理论空洞，笔者利用多媒体给学生放映了一个录像，是中央经济频道“挑战主持人”栏目中的一期节目。正是利用多媒体这种强直观性，给予学生最直观的了解，使学生身临其镜地感知到公共关系策划的具体要求，活跃了课堂的气氛，加深巩固教学内容，比教师单纯地说教取得的效果显著好得多。

1.2　网络教学

网络传播作为一种新型传播媒介，它以其传播的互动、大容量等特点为课堂教学活动增添了新的活力。在这种全新教学模式中，学生是主体，是中心；教师是教学过程的组织者、指导者、促进者。基于网络构建虚拟和现实相结合的学习情镜，学生与教师在平台上实现交互式学习，或进行信息检索与搜集以及信息的学习活动。网上教学内容新颖，教学方法独特，能够激发学生对公关知识学习的热情，最大限度地调动学生学习公关知识、培养公关能力的热情，使他们的创新思维更加活跃。

和谐的师生关系对课堂教学的促进作用不容忽视，组织学生建立QQ群，在网络上和同学们展开讨论。因为网络是虚拟的，在这里不知道其真实的身份，所以，学生能畅所欲言，勇于发表独特见解，使老师和学生沟通了心灵拉近了距离，同时提高了学生的表达能力、沟通能力、激发学生学习探索的自信心和热情，而学生对自己教学所提的中肯意见也有助于教师今后的教学工作。

2　教学内容上树立公共意识，强化公关能力

公关意识是公共关系意识的意称，也被称为“公关思想”、“公关观念”，它是公共关系实践在人们头脑中的反映，而具有较强的公共关系实践能力是公共关系教学的根本。

由于职专生的角色地位及角色行为有着一定的特殊性，所以笔者认为有必要在公共关系教学中加强学生的公共关系意识、理论与实践能力的系统化培养。因此，在教学内容中，通过课堂演讲、案例教学、角色扮演、情景模拟等方式，特别是联系学生身边的生活实际，在各类实践教学中提高学生的公关能力。学生们缺乏去企业进行实践的机会，笔者倡导他们在日常的学习和生活中树立“内求团结、外树形象”的公共关系意识，在与同学和老师的交往中加强沟通与交流，遇到问题想到公共关系，用公共关系思想指导自己的行为，自觉树立自身良好的形象。还督促学生在休闲度假时多看多听、多问、多思考，比如在讲述公关专题活动时，建立同学们利用课余时间走上街头，观察企业单位的开业典礼、各种庆祝活动，分派任务，让他们把自己的所见所闻写下来，回到课堂上再讨论总结。在公共理论教学上，采集生活中的鲜活案例，生灵活现地呈现给学生，让学生更容易理解、记忆和掌握。

3　案例教学和情景模拟等形式齐绽芬芳

教学的成功与否，教学方式也是很重要的。所以，在教学方式上，笔者尝试了多种方式的创新。

3.1　分组

分组是进行公共关系教学第一堂课的重点内容。现在都在强调团队精神、团队意识，为了增加各个小组的凝聚力和向心力，笔者让同学们为自己的小组取名，选举自己的小组长，策划自己小组的品牌识别标志，确定自己的团队理念、团队精神，并制定具体的工作方针。这种方法效果不错，在实施过程中，果然每个小组为了自己小组的利益而团结一致，几乎大部分同学的积极性都调动起来，基本达到了预期的效果。而这种方式也为学生将来就业中与本组织的成员的合作判定了良好的基础。

3.2　演讲

演讲是一种以口头语言表达为主、体态语言表达为辅，通过面向听众发表自己的见解和主张的过程，是人们交流思想和信息的一种传播活动。演讲可以激发学生学习的兴趣，可以促进学生的认知能力的增长，可以提高学生的人际交往能力和语言表达能力。所以基于这样一个考虑，笔者设置了课前5分钟演讲，一是调动了课堂气氛，缓解学生上课的紧张感和疲劳感；二则锻炼学生的口头表达能力，一举两得。

3.3　案例讨论

公关案例教学集科学性、实践性、直观性、启发性、趣味性于一体，促进了教学相长，加深了学生对基本理论的理解，锻炼了学生的实战能力。笔者在公共关系教学过程中，根据教学进度与学生的实际水平，精选具有典型性、代表性、鲜明性和趣味性的案例，让学生参与到教学过程中，真正实现师生的双向交流，从而提高教学效果。具体做法是：让学生分组讨论，并由各小组完成案例分析报告，按照分析报告要求就案例的优点、创意及疏漏不足之处进行讨论，并针对案例存在的问题拟定对策。通过这种方式不仅可以促进公关理论的应用水准，还可以培养学生的公关思维方式与习惯，让学生学会并养成从公关角度解析发生在国内外与校园内外的公关事件。

3.4　角色扮演

顾名思义，角色扮演就是借着扮演角色的方式来达到体验及学习的目的，重视借由实际的体会及行动达到认知情感、了解情绪，创造自主、自发的效果。在公共关系教学过程中，笔者尝试了用角色扮演的方式来创新教学方法。比如在讲到交际礼仪中的交谈技巧这一内容时，设计了一个沟通游戏，即说与听的游戏。在游戏中，运用了角色扮演的方法，一人扮演说话者，一人扮演倾听着，两方根据指令做出相互动作。比如听者左顾右盼、打哈欠、没精神、打断对方说话、否定对方观点，说者面无表情、眼望别处、声音小，或者低头、做各种不雅的小动作，做完游戏时让双方沟通各自的内心感觉，从而达到阐述有效沟通中如何说、如何倾听、如何反应的目的。再比如在讲授电话礼仪、宴会等课程中，让学生扮演公司前台如何接听电话，扮演公司办公室主任如何在会议和宴会中安排座位等等，让学生切身表演礼仪，教学效果良好。

篇14

公共关系式一种特殊的社会关系，它既具有社会关系的一般属性，又具有自己独特的属性。一般来说，社会关系的双方都是互为主、客的，而公共关系中的双方常常社会组织是主体，各特定的公众是客体。在整个公共关系运行的过程中，这种主、客关系是可以转化的，也就是说，在某种情况下，社会组织成了客体，而公众则成了主体。这实际上正是哈贝马斯所强调的作为交往行为的主客体之间的一种特殊属性——主体间性。哈贝马斯将现实社会中人际关系分为工具行为和交往行为，工具行为是主客体关系，而交往行为是主体间。主体间性涉及自我与他人、个体与社会的关系。主体间性不是把自我看作原子式的个体，而是看作与其他主体的共在。具体来讲，公共关系双方的联系和互动，主要是通过关系主体与客体之间开展的信息交流来连接的。社会组织——多数情况下是政府——是公共关系的主体。公共关系的对象是特定公众。公共关系是一种传播——信息的交流、沟通或传播——活动。这种活动就是运用传播手段来协调社会组织与公众的关系，解决两者之间相互了解，进而相互理解，最终达到相互合作的问题。因而，是不能粗暴地将两者割裂开来，二者是相互共存的关系，这也正好符合交往行为中主体间性的属性。交往行为一个很重要的特殊属性就是语言性。在哈贝马斯看来，交往行为就是一种主体之间通过符号的互动。它以语言为媒介，通过对话，达到人与人之间的相互理解和一致。公共关系很大程度上也具有语言性的特征。正如上述所言，公共关系是一种信息交流、沟通或传播的活动。这种信息正是以语言为载体，广泛运用在公共关系的方法与技巧之中。无论是政府公关调查报告、政府公关对话、政府公告，亦或是政府公关演讲与谈判、政府公共关系诸多专题活动、公共关系常用文书，即使是政府公共下的人际交往都不约而同地体现出语言性的特性——无论是口头形式，还是书面形式。交往行为是一种程序性的行为。这种程序性表现为在主客体之间，言语作为中介被行为者当作一种工具或手段加以利用。以语言为载体的信息在主客体之间不断进行传递，在语言中形成的一致协议承担着行为协调的功能，最终建立起合理的人际关系。而公共关系不仅是一门理论性的学科，同时也是一门应用性非常强的学科。在具体的公关活动中，行为者的所有行为并非都是无序和无目的的，而是有一系列的公关方法和技巧可以运用的。公共关系学通过对公共关系实践的研究，建立起关于公共关系的理论，这些理论反过来又指导公共关系的实践活动。公共关系必须遵循传播规律、管理规律和心理与社会心理规律的指导。这些规律在指导公共关系的同时，实际上即是对公共关系活动的开展做了程序性的限定。

二、交往行为理论在公共关系中的作用

哈贝马斯认为现代社会具有两种理性，一是工具理性，二是交往理性。工具理性指的是在现代社会，人们交往通常只是为了表达个体的利益而并不去真正的交流，做事只为了达到一定的目的。而交往理性是要为交往行为寻找合理的根据。不可否认，工具理性给现代社会带来了效率，但工具理性导致人的价值理性的丧失、让人陷入一种奴役状态这一重大问题同样也不能忽视。而交往理性能重拾丧失的价值理性、纠正工具理性造成的扭曲，因而哈贝马斯从实质上揭示了交往理性对现代人类解放的意义。然而，将视野从宏观领域拉回到微观层面，就公共关系而言，交往理性在公关活动中同样发挥着显要的作用。

1.有助于公共关系的主客体选择恰当的语言进行对话

主体间性概念的提出，使得社会科学在认识论方面出现了重大的转向：即从关注主体性和认知上的“主－客体”关系转向关注主体与主体之间的关系，进而把人类认知的对象世界，特别是精神现象不再看作客体，而是看作主体，并确认自我主体与对象主体间的共生性、平等性和交流关系。在公共关系中，公共关系的主体是组织，客体是公众，连接主体和客体的过程是信息的传播。这个过程当然不是机械的、单向的，而是双向交流和双向选择的。这种特殊的运行机制决定了公共关系中主客体的角色不是固定的，而是互相转换的。所以，公共关系中的主客体同样是共生与平等的。公共关系作为一个信息的双向交流过程，并且这种双向交流主要是由公共关系的主体——社会组织来统筹把握的，但是在与公众的交往行为中，语言是最重要的中介，它直接影响公共关系中的双方，并直接决定着公关目标的达成。在交往过程中选择恰当的语言至关重要。假如选择的语言不正确，会导致交往无法顺利进行或者中断，阻碍人际关系的建立。组织与公众之间的交往都需要陈述事实或者表达情感等，这些都需要依靠语言来进行交流，在交往的方方面面，语言是不可缺少的一部分，而恰当的语言指的是交互主体间的语言共同性，这种共同性是语言方面的共同性，同时也是道德规范的共同性。公共关系的主体——组织——通过信息传播能准确地把握自身与现实环境及其关系的真实状况，增加选择能力，扩大选择范围，从而提高决策的科学性，并最终实现公共关系主体的预定目标。但这都是基于选择恰当的语言的前提之下才能得以实现的。并且在这一交往行为中，作为客体的公众可以提出问题，回答问题，提出质疑，任何反对批评的语言都可以表述，是一种无压制的交流，也是一种自由的表达。在表达的过程中会有辩论和争论，如果交互主体之间有共同的道德情感，那么所进行的语言选择和表达最根本的就是要达到相互理解，让对方明白自己的意图。如果交往主体之间没有语言的共同性，那么交往就会停止或者中断，达不到“以言行事”的目的。所以说，语言是促进交往合理化的关键，选择恰当的语言是达到相互理解的保障。公共关系中主客体之间的信息交流能否畅通却取决于是否选择了恰当的语言。

2.有助于公共关系的主客体通过平等对话达成共识

哈贝马斯在他的交往行为理论中，强调人与人之间的交往必须是建立在平等对话的基础上之的，以相互尊重为前提。交往主体以一种平等的身份进行交往，在不存在压制的交往环境中交往，才能顺利地达成共识。平等对话需要人们摒弃社会身份地位的差别，在对话中保持人格平等，互相尊重，只有相互尊重才能产生彼此间的信任感，彼此信任才有助于对话的进行。在交往和对话中，每个人都希望受到别人的尊重，他人对自己的尊重对个人自我价值的重视。要获得他人的尊重首先要尊重别人，尊重是相互的。在公共关系中，一般来说，政府组织都是处于主导位置，公共关系的主要职能，包括采集信息的职能、提供咨询的职能、参与决策的职能、协调沟通的职能、指导全员公关的职能以及策划专题活动的职能，都是要靠政府组织来实现。这些职能能否发挥其本身的作用以达到政府公关活动的既定目标，不能单靠政府行政权力的行使，更要作为客体的公众的主动配合。这就需要公共关系中的双方通过平等对话，就公关活动的目标达成一致。交往双方拥有平等的话语权，是实现平等对话的前提，也是达成共识的必要条件。交往双方在交往过程中,相互尊重、相互信任、平等对话，是达到共识的必备的道德品质。

3.有助于公共关系的主客体承认和遵守共同的规范