电子商务的要素精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇电子商务的要素，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】 电子商务 网络安全 要素

互联网具有一网通天下的特点，不仅改变了人们的生活方式，还为商务活动的发展开辟了新的方向，网络经济已与人们的生活密不可分。电子商务与网络相互依存，网络安全问题同时也困扰着电子商务的发展。为了推进电子商务快速发展，加强对网络安全的研究和应用意义十分重大。

一、网络安全对于电子商务的重要性

当前，电子商务已逐步覆盖全球，而网络安全问题也得到了业内广泛关注。电子商务的交易方式有别于传统的面对面交易，在电力商务中，交易双方均通过网络进行信息交流，以网络为媒介无疑加大了交易的风险性，因此安全的网络环境能够给交易双方均带来良好的体验。电子商务的网络安全管理较为复杂，不仅需要高新的技术做支持，如电子签名、电子识别等，还需要用户的配合，通常来说，用户的个人信息越全面，网络交易平台对用户的保护便会越全方位。可见，在电子商务交易平台中，网络安全具有十分重要的作用。

二、电子商务中网络安全的技术要素

1、防火墙技术。防火墙技术主要是通过数据包过滤以及服务的方式来实现病毒的防治和阻挡入侵互联网内部信息[1]。防火墙好比一个可以设定滤网大小的过滤装置，可以根据用户的需求，对信息进行过滤、管理。在服务器中，防火墙的技术便演化为一种连接各个网关的技术，对网关之间的信息联通进行过滤。虽然上述两种过滤管理技术形式略有区别，但本质相同，在电子商务中，可以将两者结合使用，使各自的优势得到充分发挥。实现在防火墙内部设计好一个过滤装置，以便对信息进行过滤与确定是否可以通过。

2、数据加密技术。数据加密是对于指定接收方设定一个解密的密码，由数学的方式，转换成安全性高的加密技术，以确保信息的安全。这里面会涉及到一个认证中心，也就是第三方来进行服务的一个专门机构，必须严格按照认证操作规定进行服务[2]。认证系统的基本原理是利用可靠性高的第三方认证系统CA来确保安全与合法、可靠性的交易行为。主要包括CA和Webpunisher，RA与CA的两者通过报文进行交易，不过也要通过RSA进行加密，必须有解密密钥才可以对称，并通过认证，如果明文与密文的不对称，就不会认证通过，保证了信息的安全[3]。

3、数字认证技术。为了使电子商务交易平台更为安全、可靠，数字认证技术便应运而生，其以第三方信任机制为主要载体，在进行网络交易时，用户需通过这一机制进行身份认证，以避免不法分子盗用他人信息。PKI对用户信息的保护通过密钥来实现，密钥保存了用户的个人信息，在用户下次登陆时，唯有信息对称相符，才能享受到电子商务平台提供的相应服务，在密钥的管理下，数据的信息得到充分保护，电子商务交易的安全性能得到了大幅提升。

三、电子商务中网络安全提升的策略

1、提高对网络安全重要性的认识。随着信息技术的快速发展，网络在人们工作、生活中已无处不在，我们在享受网络带来的便利时，还应了加强对网络安全重要性的了解，树立网络安全防范意识，为加强网络安全奠定思想基础。应加强对网络安全知识的宣传和普及，使公民对网络安全有一个全面的了解；同时，还应使公民掌握一些维护网络安全的技能，以便发生网络安全问题时，能够得到及时控制，避免问题扩大化。

2、加快网络安全专业人才的培养。网络安全的提升离不开素质过硬的专业人才，由于网络技术具有一定的门槛，如果对专业了解不深，技术上不够专攻，专业问题便难以得到有效解决，应着力提升电子商务网络安全技术人员的专业素养，为加强网络安全奠定人力基础。在培养专业人才时，应勤于和国内外的专业人员进行技术交流，加强对网络安全领域前沿技术的了解和掌握，避免在技术更新上落后于人。

3、开展网络安全立法和执法。网络安全的有效提升需要从法律层面进行约束，应着力于完善网络安全立法和执法的相关工作，加快立法工作的步伐，构建科学、合理的网络安全法律体系。自从计算机产生以来，世界各国均设立了维护网络安全的相关法律法规。在新时期，我国应集结安全部、公安部等职能部门的力量，加强对网络安全的管理，力求构建一个安全、健康的网络环境。

四、结论

综上所述，在信息时代背景下，电子商务假以时日便会成为信息交流的重要平台，成为全球竞争发展的热门领域。我国电子商务起步较晚，但发展后劲十足，在一体化趋势的引导下，电子商务应着力提升网络的安全性，形成具有我国特色的电子商务，在全球经济中力争赢得一席之地。

参 考 文 献

[1]梁文陶.计算机技术应用与电子商务发展研究[J].太原城市职业技术学院学报，2013（08）：125-126.

篇2

关键词:信息技术;电子商务;安全性

中图分类号:TN915.08 文献标识码:A文章编号:1007-9599 (2010) 06-0000-01

Safety Factor&Main Safety Technology of E-commerce

Wang Donghui

(Shenyang Fire Department Headquarters Communications Division,Shenyang110013,China)

Abstract:With the rapid development of information technology,mankind is entering a web-based information age to carry out Internet-basede-commerce has gradually become a new model for business activities,development of electronic commerce has a promising future.The security of e-commerce are increasingly attracted attention.

Keywords:Information technology;E-commerce;Security

随着Internet的发展和网络基础设施的不断完善,我国电子商务在各行各业的发展也初具规模。电子商务将成为企业对内实行高校管理,对外提高核心竞争力的必由之路。但伴随着电子商务的快速发展,安全问题越来越突出。如何构建一个安全、便捷的电子商务应用环境,对信息提供足够的保护,已经成为商家和用户都十分关心的话题。

一、电子商务的安全要素

(一)有效性

EC以电子形式取代了纸张,那么如何保证这种电子形式的贸易信息的有效性则是开展EC的前提。电子商务作为贸易的一种形式,其信息的有效性将直接关系到个人、企业或国家的经济利益和声誉。因此,要对一切潜在的威胁加以控制和预防,以保证贸易数据在确定的时刻和地点是有效地。

(二)机密性

电子商务是建立在一个较为开放的网络环境上的,维护商业机密是电子商务全面推广应用的重要保障。因此,要预防非法的信息存取和信息在传输过程中被非法窃取。解决数据机密性的一般方法是采用加密手段。

(三)完整性

由于数据输入时的意外差错或欺诈行为,可能导致贸易各方的差异。此外,数据传输过程中的丢失、重复或传送的次序差异也会导致贸易各方的不同。因此,要预防对随意生成、修改和删除,同时要防止数据传送过程中的丢失和重复并保证传送次序的统一。

(四)审查能力

根据机密性和完整性的要求,应对数据审查的结果进行记录。

二、电子商务采用的主要安全技术

考虑到安全服务各方面要求的技术方案已经研究出来了,安全服务可在网络上任何一处加以实施。但是,在两个贸易伙伴间进行的EC,安全服务通常是“端到端”形式实施的(即不考虑通信网络及其节点所实施的安全措施)。所实施的等级则是在均衡了潜在的安全危机、采取安全措施的代价及要保护信息的价值等因素后确定的。这里将介绍EC应用过程中主要采取的几种安全技术。

(一)数据加密技术

加密技术是EC采用的主要安全措施,贸易方可根据需要在信息交换的阶段使用。目前,加密技术分为两类,即对称加密和非对称加密。

1.对称加密/对称密钥加密/专用密钥加密。

在对称加密方法中,对信息的加密和解密都使用相同的密钥。也就是说,一把钥匙开一把锁。使用对称加密方法将简化加密的处理,每个贸易方都不必彼此研究和交换专用的加密算法,而是采用相同的加密算法并只交换共享的专用密钥。如果进行通信的贸易方能够确保专用密钥在密钥交换阶段未曾泄露,那么机密性和报文完整性就可以通过对称加密方法加密机密信息和通过随报文一起发送报文摘要或报文散列值来实现。对称加密技术存在着再通信的贸易方之间确保密钥安全交换的问题。此外,当某一贸易方有“n”个贸易关系,那么他就要维护。n”个专用密钥(即每把密钥对应～贸易方)。对称加密方式存在的另一问题是无法鉴别贸易发起方或贸易最终方因为贸易双方共享同一把专用密钥,贸易双方的任何信息都是通过这把密钥加密后传送给对方的。

2.非对称加密/公开密钥加密。

在非对称加密体系中,密钥匙被分解为一对(即一把公开密钥或加密密钥和一把专用密钥或解密密钥)。这对密钥中任何一把都可作为公开密钥(加密密钥)通过非保密方式向他人公开,而另一把作为专用密钥(解密密钥)加以保存。公开密钥用于对机密性的加密,专用密钥则用于对加密信息的解密。

(二)密钥管理技术

1.对称密钥管理。

对称加密是基于共同保守秘密来实现的。采用对称加密技术的贸易双方必须要保证采用的是相同的密钥,要保证彼此的密钥交换是安全可靠的,同时还要设定防止密钥泄密和更改密钥的程序。这样,对称密钥的管理和分发工作将变成一件潜在危险和繁琐的过程。通过公开密钥加密技术实现对称密钥的管理使相应的管理变得更加简单和更加安全,同时还解决了纯对称密钥模式中存在的可靠性问题和鉴别问题。贸易方可以为每次交换的信息(如每次EDI的交换)生成唯一一对密钥并用公开密钥对该密钥进行加密,然后再将加密后的密钥和用该密钥加密的信息(如EDI的交换)一起发送给相应的贸易方。由于对每次信息交换都对应生成了唯一一把密钥,因此各贸易方就不再需要对密钥进行维护和担心密钥的泄露或过期。这种方式的另一优点是即使泄露了一把密钥也只将影响一笔交易,而不会影响到贸易双方的所有的交易关系。这种交易方式还提供了贸易伙伴间对称密钥的一种安全途径。

2.公开密钥管理。

贸易伙伴间可以使用数字证书(公开密钥证书)来交换公开密钥。国际电信联盟(ITU)制定的标准X.509

3.电子信封。

为解决每次传送更换密钥的问题,结合对称加密技术和公开密钥加密技术的优点,提出电子信封的概念:发送者自动生成对称密钥,用它加密原文,将生成的密文连同密钥本身一起再用公开密钥手段传送出来。收信者在解密以后同时得到对称密钥和用它加密的密文。这样保证每次传送都可由发送方选定不同密钥进行。

4.防火墙技术。

网络防火墙技术是一种用来加强网络之间访问控制,防止外部网络用户以非法手段通过外部网络进入内部网络,访问内部网络资源,保护内部网络操作环境的特殊网络互连设备。

三、结语

目前,虽然电子商务已得到了较广泛的应用,但人们的预料还远不止如此,一个重要的原因就在于电子商务的安全性还没有彻底的解决。文中只是从安全要素和安全技术两方面阐述了电子商务的安全问题,所以,仅有这些还远不够,不过随着技术的发展和成熟,电子商务将得到更为广泛的应用。

参考文献:

篇3

关键词：中小企业网络营销 电子商务平台 网络推广

引言：随着网络的发展，越来越多的企业开展电子商务。电子商务不仅可以使中小企业降低运营成本、提高经济效益，而且给中小企业提供了与大型企业公平竞争的机会和更广同的市场空间。但是目前我圈许多中小企业开展电子商务还存在很多同题。根据自身特点。中小企业借助第三方电子商务平台实现电子商务，将是最佳选择。

一、中小企业利用第三方电子商务平台可行性分析

（一）中小企业发展中的现实问题

我国中小企业发展中的问题集中体现在：

(1)缺乏商机。与大企业相比，中小企业在品牌知名度、市场认可度等方面都有明显的差距，导致了商机的缺乏。

(2)资金不足。其融资渠道较少，产品市场占有率低，导致了资金不足。

(3)信息化滞后。由于规模较小、缺乏资金，企业不愿在信息化建设上作较多投入。

(4)观念问题。普遍习惯于传统的市场渠道，而对电子商务的必要性和紧迫性认识不够。

(5)发展不平衡。中小企业应用电子商务发展业务的多集中在北京、上海、广州、杭州等大城市，东西部差距较大。

从某种程度上来说，传统的商务模式造成了中小企业的种种劣势，需要电子商务模式为中小企业创造公平的竞争机会，推动它们的发展，从而拉动这个国民经济的增长。第三方平台适合中小企业发展电子商务，总的来说，利用第三方平台浏览量有保障，容易带来商机；电子商务交易体系完善，有保障；第三方交易平台门槛较低，易于上手；高科技手段和法律手段的应用将促使第三方平台进一步完善。

（二）中小企业利用第三方电子商务平台可行性分析

1．从第三方电子商务平台的自身特性出发进行考量。电子商务平台既可以由买方企业建，也可以由卖方企业建，还可以由独立于买方和卖方的第三方企业建。但不管是由买方还是由卖方搭建电子商务平台。其交易的公平和公正性很难保证。而由第三方建设的第三方电子商务平台是为多个买方和多个卖方提供信息和交易等服务的电子场所，这样的平台本身不从事买卖交易业务。也保证了在激烈的市场竞争中对于加入到平台所有企业的公正、公平、客观；保持中立立场以得到参与者的信任、集成买方需求信息和卖方供应信息、撮合买卖双方、支持交易以便利市场操作。因此选用第三方电子商务平台是买卖双方企业应用电子商务的一种好的选择。

2.从我国中小企业的自身特点出发进行考量。中小型企业要想生存，就必须提高管理效率。提高市场响应速度，就必须同大型公司一样充分利用信息化手段。而中小型公司在利用信息化技术的时候。必须要考虑成本、技术难度、创造的价值等几个方面的问题。

中小企业最主要的特点就是规模小、信息化基础差、资金少和人才匮乏。因此，中小企业如由一家企业来单独建立电子商务系统。不但需要一笔相当可观的投资。技术上也有相当大的难度，而且为了建设、维护这个系统。企业还必需长期聘用大量计算机专业人才。所以综合考虑各方面因素。对于中小企业来说，不用耗费大量的资金去投资建设一个完整的电子商务系统．就可和众多企业一同分享电子商务带来的好处，第三方电子商务平台是个不错的选择。以人之长，为己所用，以极低的投入(近乎于零)实现供应链管理，从而最终全面实现电子商务。

二、中小企业选择电子商务平台要素分析

综合电子商务平台的特点，在了解了电子商务平台服务存在的问题以后，下面就浅谈一下电子商务平台的选择要素。

1.平台的定位和特色。

同样是B2B 电子商务平台，其定位和特色上各有千秋。企业要找到适合自己的平台，还要在平台的定位和特色方面有所了解。虽然同为B2B 外贸平台，但本土和外来平台在国内外推广手段和策略迥异。在国内推广上，外资平台更善于主办和参加展会，而本土平台更善于线上互动推广。值得注意的是，主办展会和参加展会有本质的不同，具有主办展会能力的B2B 平台通常具有非常稳定且长期合作的海外采购商资源，如环球资源、特佳易等。培训已经被大多数电子商务平台纳入自己的工作日程，但培训内容值得中小企业关注。阿里巴巴等本土平台推广的培训主要是普及电子商务知识层面培训，在贸易环节、如何帮助企业找订单上大做文章。而环球资源、环球市场等平台的培训内容则已经深入到企业供应链管理、内部信息化管理层面。从此可以看出，各平台对目标客户定位的不同。值得一提的是，由于外资平台和国外买家靠的更近，定期进行的国际采购商调查颇具借鉴意义，值得中小企业关注。在国外推广上，无论本土还是外来平台都表示在未来对新兴市场需求的高度重视，展会是最常见的推广手段。在此环节上，外资平台更胜一筹。毕竟，从整体来看，全球整体还是呈现买方市场特征。掌握足够真实国外买家资源的外资平台理论上比手握众多供应商企业资源的本土平台更好运营些。

2.平台的点击率。

这个数据可以通过省略 这个网站得到，通过这个网站你可以得到的数据有网站的总体排名、全球上网的人点击到该站点的比例及变化情况、排名的变化情况、每个用户平均打开的页面数及变化情况、该平台在各国的点击占所有点击中的比例、平台浏览量在各国所有网站中的排名、平台内部各站点的点击比例（包括中文、英文、其他语种以及其他的站点）。从这些数据里面可以得出的结论是：该平台的知名度如何，点击率以及在国外的使用情况。

3.平台的收费状况。

不同的平台之间价格相差很大，既然是投资就有风险，没有人能承诺你做了某平台之后一年内能做成几个单，要考虑到这一点，每个平台上都有人做得好赚到钱，但也有人做的不好，甚至连成本都收不回来。所以在选择投资平台的时候要量力而行。了解收费情况其实很简单，可以通过很多渠道得到这些资料，当然在还没有准备好要做决定的情况下，最好不要直接向平台的工作人员去了解，因为他们会把你当成是意向客户来对待，也就是说会找你谈合作，这样可能会给你带来不必要的麻烦。

4.平台上同行情况。

企业准备要投资的平台做同样产品的供应商的情况。首先，要了解同类产品在该平台上总的数量有多少。当然，不同的人对这点的看法是不同的，有人认为同行少说明这个平台上面这类产品还没形成一定的市场，有人又认为同行少说明被采购商选中的机会大。两种想法都有一定的道理，仁者见仁，智者见智。其次，要了解同类产品的各级会员有多少，包括买关键词排名的还有其他的推广服务形式。最后，是看企业的产品做上去之后在该平台上面的排名情况，这点是非常重要的，比如说企业投资10 万你的产品在该平台上是排在什么位置。在B2B 平台上排位是非常重要的。

5.平台的信用风险。

随着电子商务的不断发展和电子商务环境的不断完善，电子商务平台的信用风险逐渐成为人们关注的焦点。电子商务平台受信任程度的高低对于企业电子商务的发展有着举足轻重的作用。

三、中小企业选择第三方平台的方法

1．从垂直的角度分析

对于中小企业来说，垂直类网站聚集了众多行业内买家，目标客户明确，可以有针对性展开营销活动。垂直类B2B的专业性强，针对性强，最了解客户的需求，容易建立起忠实的用户群体，吸引着固定的回头客，且客户也多为有效客户，有效的购买者。如果中小企业的目标客户群体主要集中在某个行业，加入有影响力的行业类电子商务网站是不错的选择。对于行业类电子商务网站要从有效会员数量、交易规模、网站知名度、服务多样性，在选择行业类电子商务网站时不仅仅关注于信息的交互，还要关注提供的服务能否和采购方形成紧密的流程整合，如战略采购寻源活动、长期协议合作、库存共享等。

2．从水平的角度分析

水平类B2B是将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所，为企业的采购方和供应方提供一个交易的平台。在这个平台上进行信息交流、广告、拍卖竞标、交易、库存管理等。水平类B2B网站在品牌知名度、用户数、跨行业、技术研发等方面具有垂直类B2B网站难以企及的优势。

3．综合分析

第一，平台成立时间的长短。这个问题在与企业的沟通中经常会被询问，客户往往会问，这个平台成立多久了，什么时候成立的啊。客户之所以关心这个问题，其中包含了很多因素，比如平台的能力，平台的可信度，风险性以及对平台目前所能提供的服务等等，这些都是企业针对平台成立时间长短所考虑的因素。一个平台成立时间长，往往就代表着能力强，可信度高，提供的服务丰富且质量好，那么就会给企业带来收益。反之，新兴的电子商务平台则会给人留下发展中，可信度有待观察，提供的服务值得怀疑之类的疑问。但是新兴的电子商务平台却有老平台所没有的优势，俗话说“长江后浪推前浪”，那就是它具有强大的发展势头，更注重发掘新的东西，新的创意，他们将会成为带动电子商务发展的主力。

第二，平台的规模。小平台大多数都是新兴的平台，发展时间短，但是发展速度快。这类平台的特点就是提供了最基本的电子商务服务，并且在已有的基础上开发出新的产品和新的服务，这些服务的推出极大的方便了企业电子商务化，同时也有利于推动电子商务发展，吸引更多的企业加入到电子商务建设中。如果企业选择了这些小平台，那么就拥有在第一时间试用电子商务新产品的机会，每个平台都在努力的开发出新的产品，而这些产品都是为了提供给企业电子商务服务需要的。

第三，品牌效应。大平台拥有规模大，用户多，服务齐全，发展时间长等诸多优势，而这些优势经过长时间的积累，逐渐形成了平台的品牌。但是，品牌对于小平台却还是一个遥远的梦想，小平台的初期发展并不是为了品牌两字在奋斗，而在为平台的客户所奋斗，只有积累了一定的用户，提供最好的服务，规模逐渐扩大，实力变强才能够提及到品牌。当然，品牌也是在发展过程中形成的，把该做的做好，品牌自然而然就形成了。

第四，服务。服务是企业最重视的因素之一，大平台提供的服务全面化，深层化，但是却无法掩盖它的一个致命的缺点。大平台由于用户太多，首先无法顾及到每个用户；其次，用户在平台内部就已经形成了激烈的竞争环境，也就是说，用户面临着平台内外双重竞争；最后，用户的权益得不到保障，因为平台太大了就难免会产生忽视用户的存在，不在乎一两个客户的流出和流入，这也是大平台最致命的地方。反观小平台，小平台由于用户少，在致力于开发新产品的同时尤其重视网站推广工作，所以小平台的用户不存在内部竞争，用户只需要配合好平台的工作，共同面对外界竞争就可以了。

第五，发展潜力。中小企业要特别关注这个方面，服务商未来发展的好坏对于中小企业是有很大影响的，由于网络营销需要长时间持续，这也就要求挑选的服务商必须做百年企业，不能做了几年转行其他行业或者倒闭。因此，服务商的发展潜力对中小企业的长期利益存在着密切联系，看服务商的发展潜力可以从行业走向、公司创立者的创业史、公司文化、公司员工、公司盈利模式等方面进行考察。

四、中小企业选择电子商务平台的建议

对于中小企业而言开展电子商务虽然有着众多选择，但是必须做出合适的选择。依据上文分析．本文认为开展中小企业开展电子商务的平台选择可以有如下思考：

1.依据企业产品或服务类型选择合适的电子商务平台

（1）如果企业提供原材料类的商品。那么B2B平台是唯一的选择；另外如果企业产品的行业特色比较鲜明那么垂直类的B2B平台是值得考虑的。

（2）如果企业提供的消费类产品，那么B2B平台、B2C平台、C2C平台均可以选择．但由于这三类平台各自特性不同．企业应有针对性的利用好上述平台，比如利用B2B平台开展网络分销；利用B2C平台直销产品、或者销售高端产品；而利用C2C平台町以销售低端产品。

2.依据企业的资金实力选择合适的电子商务平台

（1）如果企业有强大的资金实力，并且有较高的知名度，那么企业可以考虑选择自建独立站点开展同上交易，企业可以凭借强大的资金优势配合已经拥有的知名度快速打造高流量的电子商务独立站点。以实现网络销售的目的。

（2）如果企业资金及知名度均有限，那么应该放弃自建网站的计划，而采用商城类的B2C平台。这样可以借助独立的第三方平台商已经拥有的巨大流量开展商品交易，在网络上打造自已的品牌。

3..依据企业的市场发展目标选择合适的电子商务平台

（1）如果企业只发展国内市场，就只需考虑国内销售服务做得比较好的电子商务平台，然后再综合企业的产品或服务类型以及企业的资金实力选择合适的平台。

（2）如果企业看重的是国际化市场，就可以只考虑国外销售服务优越的平台。综合分析，从而做出选择。

（3）如果企业想要兼顾国内及国际市场，那就需要同时考虑两种销售都做得比较好的平台，例如ebay易趣等等。根据企业自身的条件及特点做出选择。

总之，对于广大中小企业而言。开展电子商务必须选择合适的电子商务平台，而选择合适的电子商务必须依据各类电子商务平台的特点和企业自身的情况进行。

五、结语

如何在众多的电子商务平台中，选择最适合自己的电子商务平台是企业在实施电子商务首要考虑的问题。一是选择提供的服务与自己行业比较相近的；二是选择有一定品牌形象和知名度的电子商务平台；另外，选择综合性的还是专业型的网站，对于综合性的网站来说，综合浏览量相对较大一些，但是价格相对来说也比较贵，而专业性的网站针对性要强一些，所以企业要有的放矢，才能选择好最适合自己企业的电子商务平台。

【参考文献】

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[5] 王敏晰， 李新， 李海英 第三方电子商务平台服务改善策略研究, 电子商务[J]. 2011(3)

[8] 韦传亮 电子商务平台选择要素与分析[J] 大众科技 2009(8)

[9]江勤．我国中小企业电子商务发展模式选择与思考［J］．中国商贸，2010(01)．

[10]娄策群，刘英．第三方电子商务平台的应用现状及利用策略［J］．图书情报工作，2010(07)

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篇4

内容摘要：通过回顾电子商务环境下信任的概念与分类方面的文献，总结出信任的三个维度：对互联网络的信任、对网上商店的信任、对第三方机构的信任；以及影响信任的三个前因变量： IBT机制、互动性、经验。提出一个关于信任维度及其前因变量的概念模型，认为IBT机制、互动性、经验对C2C模式下信任的三个维度具有正向影响。

关键词：信任 信任的维度 经验 IBT机制 互动性

20世纪90年代以来，互联网的普及使电子商务不断发展，而网络购物所具有的不确定性使得信任问题（尤其是C2C交易环境下的信任问题）日益凸显，成为电子商务市场关注的焦点。由于对网上卖家行为不确定性或者害怕自己的个人信息被盗的知觉风险，消费者常常对网上交易产生犹豫。因此，深入分析C2C模式下信任的构成及其前因变量具有重要的理论和实践意义。

现有关于电子商务环境下信任的研究大多使用信任的整体概念，很少涉及信任维度与前因变量间关系的细化研究，此外，现有研究主要着眼于B2C模式，对C2C模式下的信任问题研究较少。不过，有学者指出，在C2C环境下，网购经验、IBT机制、互动性对信任具有影响，国外学者认为，消费者网购经验与电子商务环境下基于制度的信任正相关，他们在研究中提出，IBT 机制对消费者的信任意图具有正向影响；国内学者通过对C2C网站ebay,雅虎奇摩的实证调查发现，消费者与购物网站间的整体互动性，将正向影响对网站的信任程度。但是，现有关于信任前因变量与信任维度之间联系的研究仍不多见，尤其是C2C模式下两者的关系模型有待进一步研究。

本文通过文献回顾的方式，进行了以下研究工作：在文献研究的基础上归纳出信任的三个维度；提出影响电子商务环境信任的三个前因变量；建立信任前因变量与信任维度间的关系模型。

信任及其维度

信任是在不确定环境下，信任主体的一种期望或信念，包括能力、善良、诚实三个方面。在电子商务环境下，个体的信任是指对网站系统处理能力、可靠性以及安全性的信念。学者们曾从不同角度探讨电子商务环境下信任的概念及其维度。有学者将信任分为两个维度：基于制度的信任、基于倾向的信任。也有学者将信任分为三类：对互联网络的信任、对网上商店的信任、对第三方机构的信任。虽然关于网络购物的信任问题有很多不同观点，但以上分类还是得到了大多学者的认同。本研究采用上述第二种分类。

（一）对互联网络的信任

互联网络是电子商务存在的基础，良好的互联网络应用环境将增加网购者对网络的信任。传统信任主要着重于对交易伙伴的信任，而网络购物的信任包括对网络基础设施的信任，以及对处理交易诚信、可靠性的信任。具有足够信息量的、以购物者为导向的网站可以帮助减少网购者对网络的歧义，减少风险，促进购买行为。作为网络购物的场所，互联网络上的网站质量、网站特征对网络购物信任具有影响。

（二）对网上商店的信任

网上商店是网络购物不可或缺的部分，作为与网购者互动时间最长的一环，网上商店信任将影响交易中风险的接受程度，网络商店信任的缺失将减少网购者的网络购物行为。所以，网络商店必须通过建立信任来减少网购者的不确定性――不论来自网店自身还是相关的网络环境。

（三）对第三方机构的信任

对第三方机构的信任是指对提供保障诚信、能力等方面证书的机构或其他第三方保障者的信任。在网络购物中，此类机构大多与处理隐私性议题有关，如“支付宝”、BBB online等。在网络购物中，由于黑客、病毒的存在，第三方机构是必要的，而对其的信任也是保障交易过程顺利实现的重要因素。对网络结构特征的认知，如安全性或隐私性的认知，将会影响网购者在网络商店的购物意图，第三方提供的相关证书能够平衡供需双方的实力并且为双方相互信任提供必要保证。

研究命题与概念模型

网购信任问题受许多因素影响。现有学者主要从口碑、信任的倾向、背景因素等方面对信任的前因变量进行研究。然而，对电子商务这一新兴商业模式来说，网络购物信任的前因变量是不断变化发展的，对此，本文提出三种影响网购信任的前因变量：IBT机制、网购互动性、网购经验。

（一）研究命题：IBT机制

IBT机制是一种组织情境，有助于提高组织（如电子商务组织）成功的可能性。现有学者将IBT机制大体分为以下几类：资讯中介商所提供的担保、信用卡保障机制、评价回馈机制、第三方保障机制、第三方认证标章。 IBT机制会导致网购者安心在电子商务网站上从事交易行为，减少对隐私性与资料完整性等交易安全问题的知觉风险，进一步提升对网站或交易过程的控制感。由此，提出如下命题：命题1：网络购物下的制度信任机制（IBT）与信任正相关。

人类对自动化系统或计算机系统产生的信任主要来自对系统特征的理解掌握从而对其进行控制，这需要消费者对网络具有一定的理解能力。安全性、隐私性是建立网购者对网站控制感的主因，保障安全性的第三方标章将加强网购者对网络的认知。IBT机制可以降低消费者的知觉风险，进一步提升对网站或交易过程的控制感。由此，提出命题1a：制度信任机制（IBT）越规范，网购者对互联网络的信任程度越高。

影响消费者对网上商家信任的因素可分为信息质量、网站界面设计和商家声誉三方面，而商家声誉包括采用品牌建设和第三方认证，研究发现， IBT机制下的第三方认证对网络商店具有正向影响。消费者之所以相信网络商店，是因为他们会在商店和资讯中介商间产生知觉联想，对商店形成信任。在网购过程中，IBT会导致消费者安心从事网络交易，消费者将信任提供认证标章的第三方团体，进而将信任转移到对其认证的网络商店中。由此，提出命题1b：制度信任机制（IBT）越规范，网购者对网络商店的信任程度越高。

第三方团体是保证网购者的交易完整性、交易目的得以顺利实施的机构。而IBT机制下的信息供应商、第三方认证标章的担保能够有效保证网购的顺利交易。以C2C网站淘宝网为例，其开发的第三方支付平台支付宝由于其规范性而受到网购者的认同，截至2009年5月，支付宝用户数占到了网民总数的62.5％，每10个网民中就有6个支付宝用户。其强大的市场份额也再一次论证了网络购物下的制度信任机制（IBT）越规范，消费者对第三方团体的信任程度越高。由此，提出命题1c：制度信任机制（IBT）越规范，网购者对第三方团体的信任程度越高。

（二）研究命题：网购互动性

电子商务互动性对于C2C网站的成功具有重要影响，网购者与网上商店的互动性越高，其购物的知觉乐趣与控制感将会越高。与此同时，网上商家与消费者的交互水平将会影响消费者对其的信任。网购者通过与门户网站、网上商店、第三方的互动，不仅可以增进对网购对象的了解，在互动的过程中，网购者可以不断获得相关信息，增进相互间的联系，产生对彼此的信任。由此，提出如下命题：命题2：网络购物的互动性与信任正相关。

互动性是引发消费者沉浸于网络的影响因素之一，个体与网站的互动性越高，网购者的网页处理需求与资讯的效率越佳。通过互动，网购者更加愿意使用该网站的功能，通过与该网站的良好互动，产生符合个体期望、偏好的信心程度。网页的互动本质使得消费者从传统的被动角色转变为主动角色，使网购者可以随时随地在网上搜寻信息并在购买商品时具有一定的主控性。由此，提出命题2a：网购者与互联网络的互动性越高，对互联网络信任程度越高。

不同于普通的人际交往，由于网购者在网络购物中处于劣势，只有通过与商家的人际互动才能了解到商家的相关信息。互动性会直接影响使用者的情感，通过与网络商店间不断的反应与回馈，使得网购者沉浸于该商店。以网购者在淘宝网的购物过程为例，其在购买商品前大多会通过QQ、阿里旺旺等方式与商家互动，通过互动，消费者感知的交互水平越高，容易产生对该商家的信任。由此，提出命题2b：网购者与网络商店的互动性越高，对网络商店的信任程度越高。

有学者提出，信任由过去的经验、购物者间相同的特征和相关机构所给出的信息产生，由此可知，网购者通过与第三方团体的互动，不断了解第三方团体的相关信息和保障措施，以此对其进行选择。网购者基于与第三方的互动以及他人对其的评价从而对第三方产生信任。由此，提出命题2c：网购者与第三方团体的互动性越高，对第三方团体的信任程度越高。

（三）研究命题：网购经验

当网络购物中的双方初次在网络碰面时，由于他们缺少对相互的了解和第一手资料，他们可能通过分享双方的购物经验从而产生购买行为，当网购者重复他们的行为时，他们会更加喜欢上该购物行为，并认为自己对该行为的掌控性越来越强。随着电子商务从新兴的可搜寻的产品向经验产品的转变，信任将成为将来研究的重点。因此，本文认为，网购经验是影响网上购物信任的前因变量。命题3：网购者网络购物的经验与信任正相关。

对网络商店的信任在很大程度上影响网购者的购物行为，对网络商店的信任大多来自于网购者过去积累的交易经验，如果网购者对网上商店仅拥有一些经验或者完全没有经验，网上商店的信誉会加强消费者对其的信任，如果网购者获得了对网上商店的经验，该经验将会成为影响信任的主要因素。由此，提出命题3a：网购者对网上商店的经验与对网络商店的信任正相关。

互联网络的使用经验是消费者尝试网络购物的先决条件。网购者对于互联网络的经验将让其觉得自己处理的网络是适当的、安全的，经常上网的人对网络会更加自信，因此他们会更加喜欢网络购物。在现有的网站中，如EBAY，它提供网购者和网上商家评价各自交易经验的平台，可见，网络经验对互联网站、网上商店具有影响。由此，提出命题3b：网购者对互联网络的经验与对互联网络的信任正相关。

消费者通过与其他成员机构的互动和评估对其产生信任，而这些成员间的信任是以经验为基础的。消费者通过网络购物经验的积累，通过可信赖程度、使用的便利性等控制因素对第三方团体进行选择，并在此基础上不断加深对其的信任。由此，提出命题3c：网购者对第三方团体的经验与对第三方团体的信任正相关。

综上所述，C2C模式下信任的前因变量与信任维度间的关系可以概括为如图1所示的概念模型。

结论

本文在文献研究的基础上归纳出C2C模式下信任的三个维度：对互联网络的信任、对网上商店的信任、对第三方机构的信任，以及影响信任的三个前因变量：IBT机制、互动性、经验，提出若干研究假设，并建立了关于信任的维度与信任的前因变量两者关系的概念模型。概念模型显示，对互联网络的信任、对网上商店的信任以及对第三方机构的信任均对消费者网上购物有正向影响，而IBT机制、互动性、经验又对信任的三个维度具有正向影响。本文不仅探讨了C2C模式下信任的维度，还针对影响信任的前因变量进行研究，并研究了两者间的关系，补充和丰富了C2C模式下关于信任问题的理论研究。本文提出的研究命题及概念模型还有待实证研究进行验证。此外，其它影响信任的前因变量如口碑、信誉度、信息、相关群体对信任以及其维度的影响也值得探究。

参考文献：

NIC.第22次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].省略

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电子商务与普通商务就实现商品销售的本质来讲并无区别，物流系统是实现电子商务销售过程的最终环节，电子商务物流具有运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工、配送和信息处理等功能。

运输、仓储和配送解决了供给者和需求者之间在位置和时间上的分隔，完善了物流系统的服务功能，创造出了空间效用和时间效用。包装、流通加工是物流系统中形成物流增值效应的主要功能要素，创造了形质效用。装卸搬运在物流过程中是必不可少的，它更多的是加速商品流通速度，但同时也是增加成本的功能要素。

（来源：文章屋网 ）