旅游的商业模式精选(十四篇)

篇1

孕育时期。1999年兴起的全球互联网投资高潮催生了中国第一批旅游网站，华夏旅游网、意高旅游网、携程旅行网、Et-china、中青旅在线、中国旅游热线为佼佼者。

探索时期。2000年以E龙2000年5月收购酒店预订公司LOHOO，同年携程于11月收购北京现代运通订房网络为标志，新型的在线旅游公司与传统的旅游分销商的结合为行业带来了崭新的生机。

成长时期。2001年开始，网络旅游开始明确市场定位，以B2C的模式和呼叫中心服务为主、向会员提供全方位的简单旅游产品预订服务。于2003年12月携程在Nasdaq上市，2004年10月Elong在Nasdaq上市。领先者凭借资本运作能力成功实现吸纳资金迅速扩大发展业务的远景。

检讨时期。2005年开始，伴随新的网络旅游网站的发展，旅游搜索引擎、网络旅游超市、网络旅游商旅服务等新的模式都在积极探索。

机遇时期。2007年的到来伴随着民航机票100%无纸化的电子客票普及，势必推动在线旅游业的进一步发展，此时，电子客票传统代理商转行综合旅行产品预定代理服务已迫在眉睫。市场规律的自然发展出现了各类航旅产品(机票、酒店、旅游、租车、高球、签证等)区域批发商各占鳌头，同时，国内20多年以来的传统旅行产品代理渠道也逐步在向互联网分销渠道发展，在未来的若干年里，将诞生新一代的旅行产品互联网分销代理商，这是市场的轮回，也是市场发展规律的必然产物；在这个行业，需要一个服务于供应商、服务于分销商、服务于中间商的平台，航旅通机构的出现，是偶然，也是必然，创始人李萃带领团队从2003年开始经过复杂和烦琐的行业调研、反复的论证和软体的研发，历经四年时间，完成了“阳光365航旅通分销系统”的软体研发，同时创建了“航旅通平台”和“阳光商旅网”两大项目，2007年下半年，航旅通平台和阳光商旅网网站将陆续上线，为国内的航旅产品供应商、传统分销代理商、在线旅游业中间服务商分别提供B2B和B2B2C的航旅产品垂直搜索+交易平台的服务。

在上海的携程旅行网当之无愧的是行业标杆。

携程旅行网的商业模式是“网站+呼叫中心”，赢利模式是作为中间服务商获取供应商提供的佣金作为收益，他的特点总结起来有8个：

1.普遍撒网的派卡促销低成本策略

2.反传统的前台现付模式

3.便捷的免费电话预订服务

4.不断改进的服务水平

5.不断完善的网络技术

6.创新的沟通方式方法

7.超强的融资能力

8.广泛的合作方式

历史让携程旅行网成为中国在线旅游业当之无愧的行业标杆，市场在不断发展，科技在不断创新，服务在不断更替，所有的一切都将成为历史，一切皆有可能！我希望携程旅行网永远是中国在线旅游业的标杆，永远是我们所有渴望成功的创业者难以逾越的珠穆朗玛峰。

搜团旅游网的商业模式是什么样的？搜团旅游网的产品定位是什么？

我们的商业模式很简单，我们定位于为旅行社和游客省钱的网络营销机构，我们会成为互联网时代具有中国特色的旅游中间商，我们的商业模式是垂直搜索+交易平台+呼叫中心，从传统的说法来讲，我们是现代技术加传统服务业，而形成的新的现代服务业。

篇2

2015年9月16日，国家旅游局下发《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》（征求意见稿），提出了实施“旅游+互联网”行动计划的行动要求，时隔9个月，即2016年6月份，国家旅游局了“积极推动互联网与旅游产业融合发展――国家旅游局关于《旅游+互联网行动计划》文件解读”，再度强调了旅游与互联网的深度融合发展已经成为不可阻挡的时代潮流。互联网+旅游业产业融合，对从事旅游行业的人们（旅游人）产生了巨大影响，彻底改变了传统旅游业的运营模式，并加速推动旅游业向现代服务业转变。

一、互联网+对旅游的影响

互联网对旅游行业最大的影响跟其他产业影响一样在于消除了信息对称性的壁垒。作为影响旅游产业发展的人为因素（旅游人）主要有三方面：一为旅游产品供应商，二为旅游产品消费方即旅游者，三为旅游业管理人员即为旅游相关行政管理部门人员。

（一）互联网对旅游供应商的影响：

1.旅行社传统经营模式将发生转变。随着互联网的普及，靠信息不对称性生存的传统旅行社将被市场淘汰，旅行社的中介功能将被类似阿里旅行的网络平台所取代。旅行社开始从旅游中介的角色向旅游产品供应商的角色转变，着手布局线下旅游产品，通过垄断某一旅游目的地的权，或通过包机包船等形式，实现差异化竞争。比如，携程开始进入邮轮领域、同程同韩国乐天合作开发中国人赴韩国旅游市场等。

2.旅游供应商提供的旅游产品更加贴近市场需求。通过互联网，旅游供应商更加真实的了解旅游者的需求，适时地针对性调整旅游产品供应。比较普遍的互联网销售模式是B2C模式，均为商家根据旅游者的需求提供相应的旅游产品，像携程、同程、途牛等的主体模式都是“B2C”。最近也出现了比较热门的C2B模式，即通过互联网得知消费者的需求，而确定最终旅游产品，比如蜂窝网的根据旅游者的意愿形成的旅游产品。

3.旅游供应商营销更有针对性。通过互联网有助于准确了解消费者潜在的旅游需求，这使得供给方进行有针对性的营销成为可能。2014年年底，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为24.2%。据易观国际的数据，2014年我国互联网广告产业规模达到1535亿元，占整体广告产业的28%。在旅游领域，越来越多的旅游企业选择与互联网企业合作进行宣传营销；尽管旅游部门在利用W络营销方面相对滞后，但也开始有不少旅游部门选择与网络公司合作进行市场推广，或者是选择网络媒体作为传播旅游营销信息的主渠道。

（二）互联网对旅游者的影响

1.旅游者选择性多了。以前网络不发达之时，旅游信息不对称，旅游者不是直接从旅游产品的生产者手中购买旅游产品，而是主要是通过旅行社来了解购买旅游产品。而随着网络技术的发达，尤其是有些旅游网络平台的出现，旅行社的中介功能被网络平台所取代，旅游产品生产者直接把自己的产品放在网络平台，供游客挑选。就像淘宝网一样，旅行中的“吃住行游购娱”，旅游者均可以在网上可以淘到。且少了旅行社这一中间销售渠道，价格也会便宜不少。随着导游自由职业化的实施，现在旅游者就连导游服务也可以在网上购买到。

2.旅游者互动性多了。通过互联网，旅游者不仅跟旅游产品供应商的沟通畅通了，通过跟旅游产品的供应商的供需交流，可以在一定程度上提高了旅游者的旅游体验满意度。而旅游者之间交流，则直接影响了旅游者的旅游购买决策。旅游者在旅游前会通过互联网了解大量的相关信息，比如旅游前看之前网友的旅游体验，购买某一旅游商品时看之前的旅游购买者的评语等等，这些都会直接影响着旅游者的旅游决策；在旅行过程中，旅游者通过网络平台适时的他人互动，分享旅行体验，也会很大程度上影响其他旅游者。所以有人说互联网解决了旅游者“旅游前的心动问题，旅游中的行动问题，旅游后的分享问题”。

3.旅游更方便了。随着移动互联网的发展，智能手机的普及，以前旅游者去旅游交一定的费用给旅行社，由旅行社解决旅行中的“吃住行游购娱”，即“包价旅游”。现在这些旅行中的“吃住行游购娱”全部都可以通过一部可上网的智能手机搞定，旅游全面进入“指尖”时代，旅游已经完全实现了互联网化、智慧化。旅游者已逐渐习惯了“边走边订”的旅行安排，出行更加方便了。--------途牛《2015-2016年出境自由行消费大数据》

（三）互联网对旅游管理者影响

互联网对管理者来说最大的优势也是实时性，即管理者可以适时的掌握相关信息，并对相关信息做出预判，进而做出相应的管理决策，这样大大提高了管理效果。

随着旅游信息获取的便利化，旅游目的地的管理也越来越贴近旅游者的需求。比如九寨沟旅游景区管理部门，通过监控当前在景区的游客人数，从而适时地采取相应措施，避免景区游客人数超过景区容载力而出现意外。

二、互联网+旅游的商业运营模式

互联网+旅游改变了传统的旅游商业运营模式，互联网+旅游的商业运营模式主要有B2C模式、C2B模式以及C2C模式。

（一）B2C模式

1.在线旅行社形式（OTA）。传统的旅行社+“互联网”，自己建立独立的网络平台，把原来在实体店经营的旅游产品，放到网上，通过电子商务的形式进行网上销售，赚取费。主要代表为携程、艺龙等。比如携程近80%的收入来自饭店预定和交通票务，艺龙也80%的收入来自酒店预订佣金。

2.在线平台模式。在线平台模式就像一个大超市，平台本身不卖自己的任何商品，仅仅是提供供需方交易平台，只收取少量平台费用。在消费者眼中，这种在线平台相对客观中立，为消费者提供了很好的购物渠道。在线平台有两种，一种是一阿里旅行为代表的电商平台模式；另一种是一去哪儿为代表的搜索平台模式。

以阿里旅行为代表的旅游电商平台模式：阿里旅行提供一个网络平台，任何一个旅游产品供应商，这里供应商包括了批发商和零售商，只要缴纳一定的保证金用于交易引起的赔付以及缴纳一定的服务费，就可以把产品放到网络平台，供游客挑选，其本质就是互联网背景下的旅游超市。阿里旅行仅仅是通过其巨大的流量入口和方便快捷的网络支付体系，为旅游产品供需方提供平台。

另一个以去哪儿为代表的垂直搜索平台模式：其跟阿里旅行一样，也是一个平台，不买自己的任何产品，实际上也是一种在线旅游。与阿里旅行电商平台不同的是，去哪儿不但提供交易平台，还提供垂直搜索服务，即可以让消费者在不同的供应商之间进行比较，找到性价比最好的旅游产品。其主要业务收入来源于“按效果付费项目”（pay-for-performance services，P4P）的服务收入，服务业务的收费按照“点击成本模式”（cost perclick ，CPC）或者“际销售量成本模式”（cost persale，CPS）的方式计量（庞世明，2016）。去哪儿约90%的收入来自机票和酒店的搜索引擎业务。

3.团购模式。在互联网背景下，游客通过网络联合起来，获得对商家谈判的筹码，以求最优价格的一种购买模式。商家也以薄利多销的原理，以低于零售价格的优惠销售给消费者。

（二）C2B预定模式

UGC模式，UGC（User Generated Content）客户生成内容，即根据客户的需求来生产商品，与市场营销中以客户为中心的原理是一致的。在互联网+背景下，旅游供应商与游客互动更为密切，旅游产品供应商通过聚合游客相关方面大数据定位游客需求，并以此开展相关电商业务，把旅游产品精确配置给游客，实现C2B的商品预定交易模式：。旅游UGC改变了旅游产业服务方式，即游客需求定制模式。主要代表是蚂蜂窝、淘在路上和面包网，均为基于移动社交场景的旅游预订平台。

（三）C2C模式

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【关键词】电子商务 企业旅游 营销模式

旅游业是拉动国家和地区经济的重要动力，作为第三产业，旅游业有着广阔的发展前景。传统旅游业的营销模式一般都是由政府部门、景区、景点作为营销的主体，主要通过旅行社或者传媒进行宣传营销，经营方式比较粗放，缺乏精准度，存在盲目性和随意性等缺点，无法很好地满足现代消费者的消费需求。旅游电子商务企业基于互联网技术，利用电子商务平台创建了新的旅游营销模式，将企业、消费者与消费者市场相互联系，实现了旅游行业营销整体模式的提升。

一、旅游电子商务企业将旅游营销模式带入4C时代

传统的旅游业采用的是4P营销模式，即从产品、价格、渠道、促销四个方面进行营销，通过将四者进行不同的组合营销，基于公司自身的营销渠道，对产品进行推广宣传，利用一些促销来吸引消费者。麦卡锡在1960年提出的4P营销组合，是依据当时的社会经济发展情况所提出来的，随着社会经济的不断发展，4P营销理论的弊端也逐渐显露出来。1990年，罗伯特・劳特伯恩在4P理论的基础上提出了4C理论，4P理论主要是从经营者的角度进行营销组合创新的，以增加经营者销售利润为目的，而4C理论则主要是从消费者的需求出发，以以消费者为中心，重新定义了市场营销组合的四个基本要素，即消费者、成本、便利和沟通。4C理论强调企业在进行市场营销时，应该把顾客的满意度放在第一位，最大程度为消费者提供便利，降低消费者的购买成本，与消费者进行及时有效的沟通，以消费者为导向，提供更加人性化的服务。旅游电子商务企业与传统旅游经营模式相比，更加注重消费者的需求，从产品经营向客户经营转型，以客户的需求作为公司制定营销策略的根本依据。

二、旅游电子商务企业的网络营销模式

网络营销是利用网络作为销售平台的一种营销模式，旅游电子商务行业中产品同质化特点突出，几乎每家旅行社的营销方式和内容都差不多，很难有突出的竞争优势，利用网络平台进行电子商务营销，有利于旅游电子商务行业在旅游市场中占有更多的市场份额，获得更多的利润。

一个能有效满足客户需要的网路旅游营销平台能有效企业利润收入，降低企业的营销成本，网络营销平台的建立是当前旅游电子商务行业发展中急需解决的首要问题。当前我国各电子商务旅游企业的发展水平不同，营销规模也参差不及，电子商务应用能力也不尽相同，大多数企业的电子商务应用能力有限，因此想把电子商务充分运用到旅游行业中，还需要采取一些合理有效的营销方法。为了有效提升旅游电子商务行业的网络营销水平，

根据旅游电子商务行业本身的经营特点，可以将旅游电子商务行业的网络营销形式可划分为两大类：一类是既定客户，另一类是潜在客户。主要包括许可电子邮件、搜索引擎、联盟等营销模式。

（一）许可电子邮件营销

许可电子邮件营销模式即旅游电子商务企业在获得用户许可的前提下，借助公司网站，通过电子邮件的方式向用户宣传本公司的旅游信息，借助电子邮件系统，将产品信息传达给用户，特别是通过用户本身定制以后的电子邮件发送，通过对消费学者的引导来构建公司个性化的电子邮件信息系统。通过这种方式，既减少了无效宣传营销给顾客带来的困扰，同时能够加强与客户之间的沟通，通过向客户传输一些有益的信息，帮助客户更好的理解公司文化，在客户心中树立良好的公司形象，培养顾客对公司的忠诚度。例如，公司可以利用手机短信的的方式与消费者进行沟通，手机短信作为现代常用的交流工具，为人们之间的信息传送提供了极大的便捷。对于那些经济基础不强，网路营销技术较弱的中小型旅游企业来讲，选择构建以短信业务为基础的旅游电子商务平台，能够有效进行与顾客之间的信息传送与收集，同时能够较好的与其他旅游电子商务企业信息系统的紧密相融合。在这种旅游电子商务营销模式中，网络运营商负责无线网络的构建，保障信息的有效传达信息。旅游企业可以将所有景区的信息进行全面的整合，通过电子邮件方式向广大客户传达旅游企业的信息，帮助旅游企业全面开展网络营销创造大批潜在消费者，以便更好的进行网络电子商务营销。

（二）搜索引擎营销模式

国内网络访客量最多的网站基本上都是各大搜索引擎网站，电子商务旅游企业可以充分利用各大搜索引擎网站进行公司信息的传播，积极拓展潜在的旅游市场和消费人群。搜索引擎营销有利于客户对公司的了解，同时也方便顾客进行旅游信息的查找，有利于为顾客提供人性化服务。

例如可以在景区覆盖无线网络，游客在风景区游览期间，可以任意在网上搜索与景区相关的信息，也可以通过公司的软件进行景区景点搜索和路线搜索，帮助游客更好的进行游览，为游客提供完善的个性化服务，在游客心中树立良好的公司形象。

（三）联盟营销模式

随着电子商务旅游模式的不断发展，网络营销竞争越来越激烈。旅游电子商务企业自身能力有限，且营销渠道比较窄，为了加强自身的综合竞争力，企业可以与实力较强的企业进行联盟。通过联盟销售模式，能够使双方达成共赢，通过利用一体化网络营销进行宣传营销，普及公司产品和优质服务。联盟营销模式有利于旅游电子商务企业网络营销渠道的发展，进而帮助旅游电子商务的快速发展。

三、结语

综上所述，电子商务营销模式能够有效促进我国旅游业的发展，但是旅游电子商务企业在实际营销中仍然存在一些不足，因此，旅游企业应该加强对电子商务网络营销的重视，积极寻找有效的营销模式，不断提高网络营销方式，为我国旅游事业的发展提供源源不断的动力。

参考文献：

[1]林艳，杨效忠，张致云，田磊.国内外旅游目的地营销研究比较及展望[J].旅游论坛，2010，（01）.

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[关键词]O2O模式；休闲农业；电子商务

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716329

1休e农业旅游发展的现状

在全域旅游的大背景下，越来越多的企业和农户参与到休闲农业旅游的大军中来。截至目前，全国共创建休闲农业和乡村旅游示范县328个，推介中国美丽休闲乡村370个，认定中国重要农业文化遗产26项。2016年，全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元，从业人口845万人，带动672万户农民受益。而随着消费者休闲时间的增多和工作生活压力的增大，休闲农业旅游越来越多地成为消费者青睐的旅游方式。根据中国旅游研究院的《2016―2017年中国旅游消费市场发展报告》显示，国内自驾游、乡村游等旅游形式成为出游常态。2016年国庆期间全国乡村游游客人数达129亿人次，在593亿总旅游接待人次中占比217%，成为长假出行的主要消费选择。

2基于O2O模式休闲农业旅游发展的困境

21乡村基础设施落后

乡村目前普遍存在基础设施落后、网络普及率低的问题。由于留在农村的农民普遍年龄偏大，很多农民刚刚开始使用智能手机，甚至都没有上过网，在这种情况下更不要说“互联网+”的思维方式了，这大大限制了休闲农业O2O模式的发展。农村互联网普及率虽有所增长，但是城乡差距依然很大。根据中国互联网信息中心的《第36次中国互联网网络发展状况报告》显示，截至2016年12月，我国城镇地区互联网普及率为691%，农村地区互联网普及率为331%，城乡普及率差异为360%，在网购、支付、旅游预订类应用上的使用率差异达到20个百分点以上。所以农村地区的基础设施有待加强，农村人口的网络意识有待提高。

22缺乏电子商务人才

农业部通过农民手机应用技能培训，到2016年已经累计培训农民69万人次，但这只是让农民开始触网，和我们所要求的线上线下融合或者触网营销相去甚远。其实，不管企业经营的休闲农业旅游还是农户自己组织的休闲农业旅游，都存在缺乏电子商务人才的问题。懂电子商务的不懂旅游，懂旅游的不懂电子商务。因此，电子商务人才的缺失很难适应目前“互联网+”发展的需要。

23网站宣传信息雷同

很多触网的休闲农业都存在页面信息雷同的问题，没有针对产品的特点量身定做。针对很多农业园在淘宝或团购网站上的销售页面的调研发现，不同产品的页面宣传内容基本一致，没有产品特色，很多也只是进行网上图片和文字的堆砌。例如，无论是蔬果采摘、农业休闲、真人CS项目里的宣传图片和内容都是一样的，产品特色不突出，这样就很难激发消费者的消费热情，产生购买欲望。

24推广形式单一

很多企业将产品委托给旅行社进行线上线下融合，让它们进行网络方面的推广和宣传，可是通过旅行社进行休闲农业旅游的消费者很少。或者出现在团购网站上或者出现在淘宝上，没有集合各种新媒体营销方式的优势进行品牌传播与推广。推广形式很单一，这不利于品牌的塑造和口碑的形成。

3构建休闲农业旅游O2O发展模式的必要性

31休闲旅游的需要

一方面，人们的休闲时光增多为休闲农业提供了可能。大多数消费者全年休假时间已经超过100天，小长假出行和周末游的消费者呈上升趋势，度假模式也由“观光”向“休闲”转变。另一方面，城市旅游人群消费观念的转变和消费需求层次的提高也为休闲农业提供了广大的目标市场。城市工薪阶层的较强的工作压力和休闲时间的不断增多势必使休闲游成为消费者心仪的旅游产品，更多人愿意找一个山清水秀的地方和家人、朋友休闲娱乐，而不再是疲于奔命地奔赴各个景点。自驾游的盛行更使得周边游休闲游成为一种可能。

32智慧旅游的需要

在我国全域旅游和电子商务井喷发展的背景下，休闲农业旅游O2O模式的落后与蓬勃发展的电子商务之间的矛盾日益凸显，不断加强休闲农业旅游O2O模式的发展是当务之急。中国在线旅游的占比逐年提高，越来越多的人们选择在携程网、途牛网、去哪儿网、驴妈妈网等知名旅游网站订购自己需要的旅游产品，这些网站主要针对国内游、出境游等路途较远的旅游，而团购网站如美团网等则更多地倾向于周边游等短途旅游。但是我们看过这些网站后可以发现，输入 “采摘”“农业园”等关键词后相关的信息少之又少，这与蓬勃发展的在线旅游市场显得格格不入。

33口碑旅游的需要

一方面，消费者消费方式的转变要求休闲农业旅游构建O2O发展模式。随着电子商务的发展，各种旅游产品依靠消费者进行旅游体验后进行的评价形成口碑，消费者也已经习惯了通过在线网站查看这种口碑后做出相应的购买决策，而目前休闲农业的口碑主要是靠传统的口口相传，可是口口相传的覆盖面有限，这在某种程度上影响了休闲农业的快速发展。另一方面，规模效应和品牌效应的需要。整个农业产品包括旅游产品目前品牌意识落后，O2O模式可以为农业休闲旅游和乡村旅游形成规模效应和品牌效应。

4基于O2O模式休闲农业旅游发展的建议

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良多人都注意到：许多专家对于未来的观点都至关相似，比如挪动商务、互联网的利用必定会扭转整个消费形态，企业要打破让步点，寻求立异方能有突破性发展。这些话说患上容易，但履行起来是不是真的如斯简单？

笔者认为互联网的核心竞争力就是连接，连接就是1种广告。但企业在经营网络时，广告其实不是独一赢利的基础，必需要有自己的特点，也就是创造可赢利的经营模式，否则很容易因没法增益而消失在网海中。

因而在网上胜利的Business Model并不是是千人一面的教科书。

比如1直以广告为营运主轴的世界最大入口网站雅虎(Yahoo!)，在二00二年一二月二三日宣告：买下英国在线搜寻引擎前驱Inktomi，这将强化其搜寻服务，并要延续通过树立或者购买搜寻科技来提高营收，踊跃将营收来源多元化。

亚马逊书店()的Business Model其实不理想，否则它至少现在每一年应有几10亿美元的利润才对于。其问题恰好以及Yahoo!相反，它不应当做实体的事业，而最佳是以策略同盟的方式，自己专于网络销售，让他人负责实体的工作，而且卖所有的产品。笔者举这两个例子最主要的目的就是说明Business Model是个千变万化的东西。

独一不变的就是必需提供价廉、物美、便利的服务，由于这就是顾客对于网络的价值期待。

据报导，最近美国耶鲁大学教授齐瓦利（Judith Chevalier）以及芝加哥大学教授古斯比（Austan Goolsbee）就发现了1个有趣的现象：每一涨价一%，销售金额就会减少0.五%，涨价一％，销售金额的减少更达四％，这说明顾客在网络消费上的特性。这类“价格损坏”是不会休止的，中国今后面临的就是这个“价格损坏”所引发的经济问题。

所以，笔者仍是要强调，网络的Business Model是根据顾客需求树立自己的核心专长，而不是1味模仿。巨匠教的是观念，修行则靠经营者自己的体会以及创见，这样才有患上到利润的机会。

游览业电子商务利用现状

因工作瓜葛，笔者曾经接触过游览业的电子商务，在这里，就来谈谈国内这方面的利用情况。

“电子商务利用状态”是指经营者应用网络信息技术进行商业交易的现况。因为国内游览公司的资本、成立时间及经营型态各自不同，信息化程度及能力亦有差异。最近几年来因为互联网的广泛利用，旅行社的资源与客源已经开始逐步被饭店吸走(饭店自行建置电子商务系统，可直接接受客户订房)，所以旅行社要创造本身的差异性及不可取代性，才能在竞争剧烈的产业中继续生存经营下去。

从总体产业看，电子商务在国内游览业的利用其实不普遍。下列仅针对于企业对于企业的电子商务与企业对于市场消费者的电子商务，试着分别探讨其利用状态：

1、企业对于企业(B二B)的电子商务

游览业的B二B电子商务，大都存在于航空运输业与综合旅行社间的票务交易上。此类电子商务的普遍做法，为综合旅行社以专线方式与全世界定位系统联机，并应用其提供的接口与航空公司进行机票订购与出售的在线交易。

相干的模式诸如通过BSP机票金流清理体系，由特定银行与航空公司进行机票的开票及金流清理；特定厂商通过点对于点专线进行航空坐位订位；至于其它同业间或者与客户的交易，则仍通过传统的电话/传真/email等方式来进行票务的处理操作。

2、企业对于消费者(B二C)的电子商务

游览业的B二C是目前厂商投入较大的1个领域，游览业B二C电子商务是以游览网站的情势运作，经营者主要为综合旅行社，它们出售的商品主要有两类，1是国内外机票，1是整合食、住、行、文娱等观光需求的包办游览。因为包办游览的出售金额较高，游览行程的支配未经人员解说不容易明了，故较难以进行在线销售。依据业界的调查结果，目前网站销售所占总体交易金额的比例极微，经营者多将网站视为传媒的1种，短时间内难望其成为有效的销售通路。

总而言之，游览业有两项交易特性有碍于电子商务的推进：1是交易标的主要为无形的服务，通路端出售的游览商品除了交通票务外，多须借助人力进行销售与推行，不像成份规格明确的有形物品，易于进行在线销售；2是买卖进程中很少有繁复的操作程序，所需交易信息单纯，没有那种必需借助电子化以提高效力的迫切性。

综上所述，经营者对于电子商务的运用，主要仍是以推行宣扬功能为其重要斟酌因素，交易功能反为次要因素，因此目前游览业的经营者可能是从广告媒体角度建置并“经营”网站，而且经营患上极度不完备，此种利用取向可能局限了电子商务在游览业的推行及发展。

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在“互联网+”创新思维的形态和信息全球化的共同作用下，利用互联网平台的在线旅游网站商业模式应运而生。因此，商业模式的塑造与用户体验密切相连，基于用户体验的商业模式评价研究就很有必要。而如何从用户体验的角度对在线旅游网站商业模式进行评价研究？本文围绕这一主题，综合五个维度，从四个方面提出具体的看法，以期能为在线旅游网站商业模式的评价和塑造提供决策参考。

一、在满足用户需求的前提下增强创新能力

当前，市场环境下的旅游行业基本可以满足旅游者吃、住、行、游、娱、购基本旅游需求，但是在线旅游网站要想在日益竞争激烈的互联网时代抢占较大的市场份额，仅仅满足基本旅游需求并不能取得显著成效，必须在满足用户基本需求前提下进行全方位的更深层次的创新。携程作为我国在线旅游网站的成功代表，它的商业模式为塑造在线旅游网站商业模式提供了决策参考。创新性，是携程商业模式评价的主导因素，而旅游产品和服务的供应创新，流程创新更是区别于其它旅游网站的标志。以直复营销渠道为推动力，不但满足了当前用户的旅游需求，更是激发了潜在的用户体验。以渐进的方式来寻找发展的契机，从而获得更多的盈利。对于更多的在线旅游网站来说，找到用户的痛点，加强创新能力，找到适合自己的商业模式在当下的激烈的互联网经营环境下就显得尤为重要。

二、提供优质产品和服务，加强和巩固自身的品牌建设

品牌建设是互联网企业可持续发展的核心竞争力，是企业获得成功的“无形的资产”。在大数据时代，怎么样选择优质的企业为自己服务以达到预期服务效果是旅游者最需迫切解决的问题。与规模较小业务能力较弱没有核心品牌的中小企业相比，旅游者更加倾向于选择有完善的管理体系和独立知名品牌的在线旅游网站。拥有品牌建设的在线旅游网站同传统的旅游企业相比，发展的潜力和空间更加广阔。以携程为例，在不同发展阶段，针对性的对旅游者需求进行更深层次的挖掘，满足旅游者的多样化需求，借助口碑效应的推广，迅速抢占了较大的市场份额，在多样化品牌中对旅游者形成了先入为主的思想攻势，携程成功的品牌营销为塑造在线旅游网站商业模式提供了策略营销参考。

三、建立保密机制，加强安全性管理

在互联网开放的环境下，旅游者对自己的个人信息保密性提出了质疑，那么在线旅游网站消除旅游者的顾虑对提高自己的竞争力和市场占有率起着很大的促进作用。在线旅游网站相对于传统旅游企业来说，旅游者对信息的获取和交易是一种“看似隐蔽，实质公开”的模式，它对旅游者的信息泄露的危害更大，旅游者对于它的防御并没有较为有效的措施，而更多的是依赖于为旅游者提供信息的旅游企业。这就要求在线旅游网站要加强自己的安全性管理，首先就是要求提供信息的安全，加强网站自身的网络安全管理技术，在恶意信息出现之前进行拦截，在旅游者浏览网页，了解产品时可以加强实时动态的检测，必要时可以采用口令识别、安全追踪等方法，对旅游者输入的个人信息应该有统一的第三方进行数据加密和管理；然后是信息传播方式进行控制和筛选，有选择的发布安全有效的信息，实时对自己的信息进行检测，防止恶意篡改和利用的事件的发生，营造安全的信息环境，取得旅游者的信任度，刺激旅游者的消费需求，从而扩大在线旅游网站的影响力。

四、加强信息的收集和整合，提高产品的性价比

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桂林作为我国著名的旅游城市,旅游业是其主要支柱产业,旅游业产值在其GDP中占有很大的比重。2009年12月,国务院在《关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》中明确指出将桂林作为“国家旅游综合改革试验区”建设,这意味着桂林将成为中国旅游业改革的“新特区”与前沿阵地,在迎来重大发展机遇的同时,也担负着探索旅游发展新模式的使命。在此背景下,桂林旅游必须转变传统发展模式,创新以网络平台为核心的电子商务模式,不断推进旅游资源的整合与产品服务的升级,提升旅游竞争力,从而推动桂林旅游业快速发展。

1桂林旅游电子商务的发展模式分析

桂林旅游发展虽然起步较早,但近年来在全国旅游市场中所占份额呈下降趋势,旅游产业综合竞争力不强。旅游电子商务作为一种新的旅游业运作模式,打破了时空限制,扩大了市场覆盖范围,降低了运作成本,提高了业务效率与服务质量。旅游电子商务还催生了很多新的价值链,融合了更多旅游服务部门,完善了旅游产业功能,改变了传统旅游业的生产服务方式。桂林要提升旅游产业竞争力、获取更多市场份额,必须发展旅游电子商务。

1.1桂林旅游电子商务的业务模式

旅游电子商务的业务模式是指电子商务允许某旅游企业为获取收入以维持经营而采用的新的开展业务的方式。

桂林旅游电子商务的业务模式主要有:

1.1.1虚拟景点模式

虚拟景点模式是利用网络多媒体技术将虚拟的旅游景点展现在游客面前,游客只需在网上支付一定费用,即可游览相关旅游景点。虚拟导游详细介绍景点,游客可与之交谈,并通过网络购买旅游工艺品,实现“足不出户,可览天下”。如古蛙旅游网中“漓江景区语音导游”属这一模式。

1.1.2网上预订模式

可提供景点门票、旅游路线、酒店订房、租车、航空订座等网上预订服务,用户只需注册成为网站会员,然后在网站上预订好相应服务并进行支付,即可轻松上路旅行,而无需在旅途中为吃、住、行、游等烦恼。如桂林旅游预订网属此种模式。

1.1.3网上酒店模式

酒店通过建立网站地向全球展示自己的风貌、特色,并向全球游客提供网上预订服务。网上酒店提供的服务可包括即时上网、视频会议、网上订餐、订花、订书服务、出租电脑、信息等。例如,桂林榕湖饭店网、阳朔新西街酒店网属此种模式。

1.1.4网上旅行社模式

网上旅行社即旅行社的网络化经营与网上服务,可提供旅游线路查询与制定、散客组团、酒店机票预订、商务会议安排等旅游服务。游客只需在旅行社网站上注册、查询旅游线路,完成报名、支付交费即可完成参团手续。例如,桂林和顺旅行社利用互联网搭建了一个功能完善的旅行社服务平台。

1.1.5旅游电子商城模式

旅游电子商城是供各旅游企业进行供求信息交换与网上交易的电子商务平台。其代表是由国家金旅工程创建的中国旅游网上的桂林旅游目的地营销系统,入驻商城的企业只要付出很少的租金就可以享受各种旅游电子商务服务。目前,桂林已有十余家旅行社陆续加盟商城。

1.1.6旅游资讯网模式

旅游资讯网能提供与旅游服务有关的各类信息,包括旅游景点信息、饭店、旅行社以及航班信息、旅游线路及旅游常识等。以桂林旅游网为例,它拥有桂林重要景点的丰富资讯,能为旅游者推介理想的出游时间及旅游路线。

1.2桂林旅游电子商务的运作模式

旅游电子商务的运作模式是指旅游企业为从事电子商务活动所采取的一系列的、整体的战略组合与经营企业的方式,不同发展规模的旅游企业所采用的运作模式也不尽相同。桂林旅游电子商务的运作模式主要有:

1.2.1政府主导模式

政府主导模式即依托国家和地方政府的“金旅工程”来开展旅游电子商务。桂林旅游局已构建了以桂林旅游网为载体的地方旅游电子商务平台,桂林市的中小旅游企业如没有足够资金建立独立的电子商务网站,则可在此平台上供给信息、提供网上预订等。

1.2.2横向联盟模式

桂林旅游产业链中的旅行社、宾馆饭店、休闲娱乐企业、车船企业等多属中小型企业,由于资金、技术和实力等方面的限制,难以单独发展电子商务。为增强竞争力,中小型旅游企业间可建立战略联盟,整合共享旅游资源,共同分担电子商务运作成本。如桂林国内旅行社协会、桂林旅游饭店协会即可采用这一模式。

1.2.3“水泥+鼠标”模式

桂林大型旅游企业可以采用“水泥+鼠标”的模式来开展B2C业务,将电子商务作为传统旅游业务的辅助与补充。例如,桂林旅游股份有限公司推出的桂林旅游网,依托于丰富的传统旅游资源、庞大的客源以及自身强大的实力,建设了功能完善的电子商务网站。

1.2.4专业信息服务模式

这一模式要求旅游企业转变经营理念,不以传统预定业务为重点,而以为旅游者提供个性化实时信息服务和专业旅游咨询为目标。由于大型旅游企业难以舍弃传统的旅游资源优势,而小型旅游企业不具备较高的资讯能力,因此该模式适合于中型旅游企业,如桂林阳朔咨询网即属此模式。

1.2.5买方主导市场模式

这一模式适宜由旅行社来运作,因为旅行社属于中介行业并处于产业链下游,它需要购买如吃、住、行、游、购、娱等上游相关旅游企业的产品,才能为旅游者提供服务。作为买家的旅行社可以建立电子商务平台,并选择符合条件的卖家进行合作,从而主导旅游市场。该模式需要旅行社拥有强大的信息化管理后台和信息整合能力,适合于实力较强的大型旅行社采用,如桂林中国旅行社即采用这一模式。

2桂林旅游电子商务模式的创新策略

2.1创新旅游企业自身的电子商务模式

2.1.1B2B2C旅游电子商务模式

B2B2C模式即企业-企业-消费者模式,是B2B与B2C两种传统电子商务运营模式的整合,它利用先进的信息技术实现旅游产业的在线协同商务,旨在加强旅游产业链上各成员间的协作,实现旅游电子商务链整体的高效、敏捷。在这种模式下,旅游企业向游客公开自己的产品和服务,是一种旅游零售商的角色;游客可以从旅游电子综合服务平台了解信息和交易,也可以通过自己熟悉的企业网站直接交易。B2B2C模式可以实现游客定制旅游服务、游客自行组团、旅行路线与日程安排等旅游服务。

2.1.2BAB旅游电子商务模式

这是基于B2B的一种新的电子商务模式,致力于解决企业间的信任问题。所谓“A(Agent)”,是指业务机构,包括技术支持与服务平台、数字认证机构、网上银行、第三方物流服务商及企业信誉评估机构等。BAB模式把网络技术手段和有信誉保证的Agent结合起来,把身份认证、信息服务、网上支付、物流配送等各个环节集成起来,提供统一的、可靠的旅游电子商务平台,整合了各方的旅游资源,为旅游企业之间的电子商务提供基础。

2.1.3B2G旅游电子商务模式

随着政府逐渐放开政府采购市场,采购中采用招投标等采购方法,B2G模式在旅游电子商务中有着广阔的前景。旅游电子商务中政府具有两种角色,既是电子商务的使用者,进行购买活动,又是电子商务的宏观管理者,起着扶持和规范的作用。旅游企业应充分利用政府提供的资源与商机,为自身电子商务的发展服务。

2.2依据自身发展规模、阶段,合理选择具体运作模式

旅游企业可根据自身特点在旅游电子商务发展过程中采取不同的运营模式。较大的、有实力的旅游企业可以采取“鼠标+水泥”的经营模式,即利用互联网平台,主要面向营销环节和提供网上旅游服务,而其他业务则采用传统的服务方式。中小型旅游企业由于资金和技术所限,可以凭借特色服务吸引特定用户群,立足地方旅游信息、自然资源优势,作地方性商、中介商,成为大型旅游企业的终端、合作伙伴等。另一方面,旅游企业还应根据自身所处电子商务发展阶段来选择运作模式。根据电子商务在提供信息和交易过程中的作用,可将桂林旅游企业划分为四个从低到高的发展阶段:低介入阶段、信息服务阶段、网上交易阶段以及一体化电子商务阶段。在低介入阶段和信息服务阶段,旅游企业应采取政府主导模式和横向联盟模式;在网上交易阶段可采取专业信息服务模式和“鼠标+水泥”模式;在一体化电子商务阶段可采用买方主导市场阶段(图1)。

2.3倡导地区旅游规模化经营模式,整合完善网站的电子商务功能

近年来,我国各类旅游电子商务网站的数量猛增,旅游企业之间的网上竞争日益激烈。与沿海发达城市相比,桂林市虽建立了一批数量不小的旅游网站,但由于经济限制、硬件缺乏、信息落后等原因,普遍知名度较低、规模较小,缺乏竞争优势,容易被淘汰。桂林地区的旅游企业只有相互合作,组成地区旅游联盟,增强其品牌影响力,提高服务能力,才能保持竞争优势。通过规模化经营,旅游网站的电子商务功能得到整合与完善,能具备信息、票务预订、酒店及相关服务预订、旅游线路设计与预订、旅游虚拟社区、在线交易与支付、个性化服务与推荐等电子商务功能,实现集线路预定、团队组合、网上交易、服务监控、投诉管理于一体的“一站式”网上旅游服务。桂林旅游企业还应利用网络整合资源方面的优势,推出更多“小而精”的特色旅游服务,满足旅游者的个性化需求。

2.4尝试发展旅游移动电子商务模式,实现旅游服务创新

移动电子商务是指通过手机、PDA、笔记本电脑等移动终端通过移动通信网络与因特网有机结合所进行的电子商务。移动电子商务在旅游业的应用,不仅能为旅游企业降低成本、提高管理效率,也为旅行者提供个性化、快捷、周到的服务,具有普及面广、良好的身份认证以及基于位置进行服务等优点。桂林旅游企业应抓住移动电子商务为旅游业发展带来的机遇,积极探索基于移动电子商务的旅游服务创新。在旅游前,旅游企业可通过移动电子商务提供旅游地景色、预订机票和酒店、设计行程等服务,旅游者通过移动设备随时随地进行查询与预订。旅游途中,旅游企业可将飞机延误或取消、形成中断或改变、交通事故等突发事件用移动通信方式传达给旅游者,方便其快速处理,改善客户服务;还可基于旅游者移动设备提供安全救援、交通导航、移动导游、移动广告等服务;也可为部分旅游者提供旅游线路更改、旅游景点增加、增值信息、移动支付等服务。旅游结束后,旅游企业可以利用移动电子商务进行客户满意度调查、表达关切友好之情以及对不满意客户进行补偿等服务。

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一、黑龙江省乡村旅游电子商务发展中存在的问题

目前，乡村旅游电子商务的发展滞后于乡村旅游的整体发展水平并存在诸多问题。

(一)旅游业从业人员观念落后影响了信息化建设旅游业本身只是信息技术的应用领域。因此，旅游业的从业和管理人员对信息技术往往缺乏了解，重视不够，对信息技术的作用和影响了解也不深。在这种思维方式主导下，乡村旅游和电子商务的融合就将面临一定的困难，运用信息技术改进旅游业的管理也存在观念障碍。落后、偏远地区往往在信息化建设方面处于观念保守和被动接受的状态，不愿花太多人力、物力和财力来建设网站、呼叫中心和管理信息系统，在大部分旅游企业中，在办公、营销和内部管理等方面仍处于手工和半手工操作阶段。

(二)旅游业缺乏复合型信息人才到2010年末，全国共有高等旅游院校及开设旅游系(专业)的普通高等院校967所，比2009年末增加115所，在校生59.61万人;中等职业学校1001所，比2009年末增加了120所，在校学生49.03万人。旅游院校总数合计1968所，在校生为108.64万人。但旅游院校培养的学生很少熟悉旅游业信息化工作，学校开设的课程中也很少涉及到旅游信息化的内容，从而导致旅游业信息技术人才极度缺乏。另一方面，专业信息技术方面的人员又较少进入旅游行业工作，而是更多地在本专业领域发展。因此旅游业缺乏既懂旅游管理，又熟悉信息技术的专业人才。

(三)乡村旅游电子商务建设资金不足对于一些资源丰富、区位较好的地区，由于具有赢利的能力，这样的地区往往受到投资者的关注，可以获得大量资金投入，乡村旅游电子商务可以获得一定的资金支持。但对于多数开展乡村旅游的地区，往往受到资金较少的限制，无法购置与更新信息技术设备，无力聘请专业技术人员，无法支撑长期的信息化投入。

(四)交易过程电子化程度不高目前，完全旅游电子商务(通过电子方式完成所有的旅游商务环节)是最彻底的旅游电子商务形式，但这种方式对于交易主体、交易平台、交易控制和交易法规等方面的要求较高。在国内旅游业中，部分旅游企业在机票销售、房间预订等领域实现了对外销售环节的完全电子商务，但内部管理、内部和外部的沟通还没有实现电子化。因此，乡村旅游实现完全电子商务还将是一个长期的过程。目前的乡村旅游电子商务多数是不完全旅游电子商务，不能完全依靠电子方式实现旅游商务的全过程，某些环节必须依靠一些传统方式来完成。在目前几种主要的乡村旅游电子商务产品中，都存在典型的不完全性。例如，比较常见的门票销售形式还是网上查询或电话咨询后，进行网上或电话预订，但付费环节仍有大量业务是通过现金支付。此外，房间预订、旅游线路预订也存在类似情况。

二、乡村旅游电子商务的交易主体

电子商务是通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，提高交易效率、降低交易成本的一种交易方式。旅游电子商务活动中的交易主体，分为三类:即企业(Business，简称B)、顾客/客户(Consumer/Cus-tomer，简称C)和政府机构(Government，简称G)。这里的企业包括旅游企业和非旅游企业，也包括旅游中间商或分销商。顾客是指最终顾客，泛指通过旅游电子商务的形式交易产品和服务的个人和组织(如公司客户等)，不局限于旅游者。需要注意的是，在CtoC模式中，第二个C代表最终顾客，而第一个C代表提供旅游产品和服务的个人。这里的政府机构泛指通过旅游电子商务的形式获得产品和服务各类各级部门、组织。

三、黑龙江省乡村旅游电子商务模式分析

以上三类交易主体形成了四种基本的电子商务模式:BtoB、BtoC、BtoG、CtoC，这几种模式考虑了产品和服务的流动方向，前面的交易主体代表产品和服务的提供者，后面的交易主体代表产品和服务的购买者。由于旅游产品和服务的特殊性，CtoB模式不是旅游电子商务的典型模式，应用机会较小，这里不做探讨。此外，GtoB、GtoC、GtoG、CtoG不是电子商务的模式，GtoB、GtoC、GtoG属于电子政务的内容。

(一)BtoC直销模式BtoC，即Business－to－Consumer，也可简写为B2C或B—C。BtoC模式指经营乡村旅游的企业与游客之间的电子商务，即企业通过电子商务的形式，直接面向游客销售旅游产品和服务。该模式是国内旅游电子商务最早应用的模式，是企业适应信息技术变革做出调整的产物。目前，主要是旅游企业和中间商应用BtoC模式，通过网站、呼叫中心、微博、社交网站和中央预订系统等形式进行电子商务活动。该模式节省和缩小了顾客和企业的时间和空间，提高了交易效率，节省了不必要的开支，应用与普及难度较低。传统的旅游企业最初希望通过该模式打破中间商对客源的垄断和控制，建立一种直销模式，直接面对最终顾客。但事实证明，旅游中间商的作用不能被完全替代，中间商一般拥有若干家不同旅游企业的产品和服务，可以满足消费者的个性化需求，顾客对其具有较大的依赖性。对中小企业而言，该模式可以提供与大企业竞争的机会，减少资金、人员方面的差距;对于大企业而言，可以减少地域的限制，节约营销成本。例如，黑龙江省杜尔伯特蒙古族自治县烟筒屯镇珰奈村，建立了拥有独立域名的网站()，全面推广珰奈湿地旅游(AAA级景区)，对景区概况、湿地景观、景区文化、开发保护和湿地知识等进行了详细介绍，并配备了视频资料，使游客可以提前了解该景区的相关情况。黑龙江凤凰山国家森林公园电子商务的应用更加成熟，不仅拥有独立域名的网站()，而且对整个景区的介绍更加全面具体，尤其对当地的家庭旅馆、餐馆和宾馆的信息介绍比较翔实。

(二)BtoC中间商销售模式中间商销售是指在线旅游企业(OTA)通过网站、呼叫中心和中央预订系统等渠道，帮助经营乡村旅游的企业和个人进行销售，并收取相应的费用或佣金。典型例子是携程网、艺龙网、同程网和芒果网等，它们与各旅游企业签订协议或合同，将旅游企业的产品信息收集、分类、整理后，通过自己的电子商务平台进行销售，并向旅游企业收取相应的佣金或费用。他们应用的就是旅游中间商的BtoC模式，主要针对个人用户，也包括公司等大客户，但销售对象都是最终顾客。例如，婺源乡村旅游网()，提供全面的婺源旅游资讯和预订服务，主要针对自助游游客，其特色版块是“结伴同游”、“活动召集”、“线路推荐”等，景区的住宿和用餐预订功能比较完善。此外，从2010年开始在中国兴起的团购网站，也将乡村旅游作为其产品，并受到了游客的欢迎。例如，拉手网、58团购、窝窝网和美团网等众多团购网站，都推出了乡村旅游相关的团购产品，如黑龙江省的松峰山、帽儿山、凤凰山、横头山、香炉山和北大荒现代农业园等，有力地促进了当地乡村旅游接待业的发展。

(三)CtoC模式CtoC模式指个人与个人之间的电子商务，第一个C是指卖方(经营乡村旅游的个人和家庭)，第二个C是指买方(乡村旅游游客)。CtoC模式由于是个人之间的交易，对交易的便利性、易操作性要求更高，一般利用互联网上的电子商务平台来完成，且针对个人用户的交易实行免费政策。该模式实质是建立互联网上的“跳蚤市场”，沟通个人之间商品和服务的流通，从而打通了个人之间交易的种种壁垒，推动了电子商务迅速普及与发展。CtoC模式可分为以卖方为主和以买方为主的两种模式。以卖方为主的CtoC模式是由卖方在网上信息，由多个买家购买(包括竞买的方式)。以买方为主的CtoC模式是一种由买方在网上求购信息，由多个卖家竞卖。目前，专业的旅游业CtoC网站还比较少，一般通过大型CtoC网站(淘宝网、易趣网和拍拍网等)或一些旅游网站的社区中完成交易。CtoC模式在乡村旅游电子商务中有广阔的应用前景，CtoC模式可以适用于二手门票、二手车票、自行组团旅游、旅游纪念品、手工艺品、旅游图书、家庭旅馆、农家乐、手工艺表演、特色表演(攀岩、高空行走等)和个人提供的旅游设施(竹筏、游船等)等。这些产品或服务往往具有灵活、机动和随意性强等特点，卖方往往是以个人或家庭为单位。如家庭旅馆、农家乐等乡村旅游形式，基本是一家一户的分散经营，游客也以散客居多，通过CtoC模式进行直销，避免较多中间环节，减少成本。但目前这些交易活动还处于零散、自发的状态，缺乏专业的旅游业CtoC网站的支持。

(四)BtoBtoC模式BtoBtoC模式是BtoB和BtoC两种电子商务模式的整合，即在BtoC模式中引入另一个中间环节B，实践证明这也是适合乡村旅游的电子商务模式。虽然BtoC模式实现了直销的目的，但多数企业对市场没有足够的影响力，必须依靠中间环节的B来与顾客建立联系。这时的BtoB关系，可以是委托关系或批发零售关系。很多行业应用BtoBtoC模式的目的是解决配送问题，中间环节B往往是经销商或物流企业。在乡村旅游活动中，对于当地的土特产品、工艺品和旅游纪念品等实物产品，游客购买意愿强烈。对于除自驾游以外的游客和远距离的游客，自行带走这些实物产品会造成一定的困扰和麻烦，因而物流企业可以起到重要作用，并会促进当地产品在外地的销售。BtoBtoC模式的典型应用可以分为两种类型:1.委托模式，以携程网、艺龙网等中间商或在线旅游企业为代表，它们帮助乡村旅游企业、个人或家庭分销产品，从中获取佣金;其中顾客与中间商联系，不与具体的旅游企业联系。2.批发零售模式，以旅行社、会展公司等中间商为代表，它们从旅游企业、个人或家庭处获得较低的购买价格，然后向顾客以更高的价格销售，从中赚取差价。

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一、旅游电子商务运营模式分析

目前，国内旅游电子商务企业可分为三种类型：一是以机票加酒店销售为主导的旅游电子商务企业，以携程、艺龙、真旅网为代表；二是以旅游垂直搜索服务为主导的旅游电子商务企业，以去哪儿、酷讯为代表；三是提供旅游景点、旅游线路服务的旅游电子商务企业，以悠哉网、途牛为代表。

（一）机票加酒店模式

携程网是国内最早为旅游散客提供酒店和网上机票预订业务的旅游电子商务企业，实现了传统旅游和互联网的无缝结合，因此，机票加酒店模式又被称为携程模式。目前，携程拥有超过3400万的会员，盈利自2004年以来年平均增长率达到38%，2010年携程市值高达62.55亿美元，在全球在线旅游企业中仅次于Priceline，成为中国旅游电子商务市场当中的“领导者”。携程的运营模式为：一边通过大量免费派发给目标受众携程会员卡和会员手册，吸收其加入公司会员，一边与全国数千家酒店和所有航空公司建立合作关系。这样，携程就在旅游顾客群和旅游产品供应商之间搭建了一个服务平台，携程通过为酒店和航空公司网上销售旅游产品获取中间佣金，从而获取自己的利润（冯飞，2003）。可见，携程运营模式的核心在于将自己变成中介服务机构，成为强大的渠道商。随着旅游顾客群旅游消费需求的不断提高，旅游电子商务市场的竞争日趋激烈，机票加酒店的携程模式受到其他运营模式的严重挑战。基于此，携程开始进行平台整合，构建产业生态链条。在产品内容上，携程开始向导游、租车和门票等业务领域推展；在合作关系上，携程以参股和控股酒店、旅行社的方式强化与线下旅游服务提供商的深度合作模式；在预订途径上，携程通过“一网三客户端”的方式进入手机在线预订领域，实现线上、线下和无线三大预订领域综合发展。这样，携程就将自己打造成了以“酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户、旅游资讯”六大业务模块为主导，集线上预定平台与线下旅行社、酒店和无线手机客户端为一体的综合性旅游服务提供商（唐文龙、李琳，2010）。从上述分析可以看出，携程运营模式之所以能够获得市场认可，最重要的是掌握强大的旅游顾客会员资源——其分布于全国的分销商每年还在线的会员数量在不断增长。庞大的终端用户资源，是其与旅游产品供应商谈判的资本，使其能够获得较低的采购成本，这是携程运营模式的优势所在。但是，携程模式本身也存在着巨大的漏洞，即缺乏自己的核心技术。携程模式将自己定位于中介服务机构的角色，自己本身既无旅游产品可以提供，也不具备搜索引擎功能，极大地限制了对旅游客户群服务的多样性。另外，携程模式建立在强大的议价能力基础之上的高利润，一定程度上侵夺了其合作伙伴酒店和航空公司的利益，迫使酒店和航空公司开始寻求摆脱携程模式的“去佣金化”路径，加大了直销的力度。

（二）旅游垂直搜索服务模式

旅游垂直搜索服务，是指搜索引擎只针对旅游领域的信息进行深度挖掘，并进行结构化的整理，以服务于有特定需求的旅游顾客群。如果说携程模式是一种“鼠标+水泥”的全产业链分销模式，那么，旅游垂直搜索服务模式则是纯粹的线上旅行媒体平台的直销营销模式。旅游垂直搜索服务的运营模式是搜索引擎只关注于酒店、机票及租车等价格搜索，并且按照价格高低及其预订情况将搜索信息进行排序归类，以供旅游消费者选择。其特点是仅供旅游垂直搜索信息，不参与产品交易环节，盈利来源主要为点击付费和品牌广告展示费用。相对于通用搜索引擎提供的标准化服务，旅游垂直搜索引擎的搜索结果更为精确，信息的针对性以及价值更高，因而也就更能吸引住那些有明确的在线预订需求的旅游客户群，而这也正是旅游垂直搜索服务模式的最大优势所在。独特的商业模式和对用户体验的关注，为旅游垂直搜索服务获得了市场扩张。成立于2005年的“去哪儿”是国内起步最早的在线旅行垂直搜索网站，它的搜索范围涵盖从产业上游的旅游产品供应商酒店、航空公司到产业下游大小旅游销售商，无所不包。数据显示，截至2010年12月，去哪儿网的搜索范围超过8万家酒店和1.2万条国内、国际机票航线以及2万条度假线路，成为全球最大的中文在线旅行网站之一（李娟，2011）。2011年6月去哪儿网获百度战略投资，国内最大的旅游垂直搜索网站与最大的国内搜索引擎携手合作，使得中国旅游电子商务企业形成了携程、百度+去哪儿、腾讯+艺龙的三大强力阵营。旅游垂直搜索服务模式也面临着挑战。目前，国内外主要的旅游垂直搜索引擎基本都是比价搜索，搜索首先是以机票产品为切入口。而中国民航市场中，航空公司给予商的机票价格差异度小，因此比价搜索功能受到削弱。其次，旅游垂直搜索引擎虽然能对某些搜索结果进行跟进，但却无法完全保障所链接商户的真实性与合法性，致使旅游顾客群因网上虚假信息而遭受损失。最后，旅游垂直搜索服务模式参与旅游分销环节过少，仅涉及信息和市场两块，只占到旅游分销环节总数的2/9，尤其是不介入交易和支付这两大旅游分销核心环节，致使其市场规模所带来的盈利远远低于其他的商模式（彭一郎，2011）。

（三）在线旅行社模式

当前，中国旅游市场向网络化、自助化发展的趋势越来越明显，为了满足这一趋势的变化，旅游电子商务企业开始出现了一种新兴的运营模式。与携程模式和垂直搜索服务模式着眼于为旅游顾客群提供服务不同，这种新兴的运营模式主要是针对度假旅游顾客群在线销售旅游线路，将旅游电子商务的优势与传统旅行社的服务结合起来（刘恒涛，2011）。悠哉网是这种在线旅行社模式的新锐代表。悠哉网在“电子货架平台”上为旅游顾客群提供的旅游线路来源主要有两种：一是向旅行社采购，将旅行社成熟的精品线路变成自己的库存产品，把旅行社变成供应商，自己扮演渠道商的角色；二是自主研发旅游线路，针对度假产品的个性化需求，强调研发“非标准化”线路和产品，并且通过互联网技术，分门别类，实行切位管理和库存化管理（丁宁，2011），把自己变成旅游产品供应商。这样，旅游顾客可以在悠哉网实现“一站式购物”，享受到一次性购买的便捷性体验。截至2011年8月，悠哉网已实现营业收入超过3亿元，正在向中国最大的在线旅行社发力。可以看出，在线旅行社运营模式使旅游电子商务企业身兼供应商和渠道商两种角色。互联网化的渠道商能够满足旅游顾客群对互联网使用的深度化需求，是在线旅行社运营模式存在的价值所在；而供应商角色则能使在线旅行社推出丰富、多样、个性的旅游产品，以满足旅游顾客群的体验需求，是在线旅行社运营模式的优势所在。在线旅行社运营模式也面临着挑战。一是一些规模较大的旅行社不甘于仅仅做上游，都在开发自己的旅游网站，直接面对旅游顾客群推出自己的旅游线路产品。虽然对于这些旅行社而言，旅游网站只是其网络营销的工具，与真正的在线旅行社运营模式有着本质区别，但在面对旅游顾客群时却构成了同质竞争。二是在线旅行社推出的无论是外购还是自主研发的旅游线路，虽然强调个性化，以产品丰富取胜，但究其实质还是现成的“制式”产品。旅游顾客群只有选择旅游品的权力，即只能在众多现有的旅游线路中选择适合自己的产品，而不能根据旅游顾客需求为其量身定制旅游产品。

二、旅游电子商务发展趋势分析

从中国旅游市场发展情况来看，旅游电子商务未来的发展趋势主要围绕两个方面进行：一是市场发展较为成熟的运营模式的完善、提升；二是新兴旅游电子商务运营模式的发展成熟。

（一）成熟旅游电子商务运营模式的完善、提升

就第一方面而言，携程模式、旅游垂直搜索服务模式及其在线旅行社模式，在未来一段时期内会继续三分天下，成为中国旅游电子商务市场的主导模式。但针对各自的不足，三种模式会选择不同的路径来加以改进和完善。要想在合作伙伴及其他电子商务运营模式的双重包围圈中成功突围，携程模式的未来方向应该是美国运通模式。即以互联网预订为基础，加强品牌建设和系统完善，打造以金融为本质、以商务出行为表象的全产业生态链条。为此，携程模式首先要将自己从“旅行服务供应商”转变为基于休闲旅游的一站式“旅游旅行服务供应商”，向线下旅行社和酒店发展，控制旅行社、酒店、景区资源乃至整个线下资源，通过实施多元化战略，执行多元化的产品方针，实现打造以金融为本质、以商务出行为表象的全产业生态链条的未来目标。现代旅游业的发展已经由过去的个性向共性引导型，向未来的共性向个性引导型发展，共性力拼产品价值性，而个性力拼服务可靠性（綦琦，2011）。当前，网络上正在起着微妙的变化：人们在社交网络上停留的时间和使用频率正在逐步超越他们使用搜索引擎的时间和频率。依照这种趋势，对于旅游垂直搜索服务模式而言，社区化、社交化将成其未来发展方向。社交网络与垂直搜索相结合，形成SNS+旅游垂直化的全新垂直搜索领域。以SNS网站的好友机制、分享机制和传播机制为运行基础，实现了SNS网站用户直接交互的内容多元化，以精准信息推荐方式真正满足用户多方面的需求，充分挖掘出基于群体社交性消费需求市场的潜力，从而通过互动粘住旅游消费者，让企业与旅游消费者之间的距离变得更短。飞速发展的互联网已经不再仅仅是一种工具，它已经成为一种特定的思维方式入侵到各个行业，对行业发展及企业经营都产生着颠覆性的影响。随着互联网技术的飞跃发展，倡导开放、参与、分享、创造的理念，基于互联网思维推动旅游顾客群主导将成为在线旅行社模式的未来发展方向。网站开辟平台空间，开展DIY旅游，让旅游顾客尽情挥洒创意，用自己的旅游经验和感觉设计旅游线路，选择酒店、机票及其食宿，真正做到“我的旅游我做主”，以达到“玩自己的旅游创意，走自己的旅游行程”的效果（吴金铃，2011），从而真正满足旅游顾客群的个性化需求。

（二）新兴旅游电子商务运营模式的发展成熟

在现有模式不能对旅游电子商务市场构成全覆盖的情况下，新兴模式的产生是不可避免的（于平、逯燕玲，2011）。团购模式、旅游点评模式和移动互联网模式是中国当下在线旅游销售领域的新兴旅游电子商务运营模式。这些新兴运营模式尽管在国外已经发展成熟，但目前在中国尚未形成规模的营收，虽然短期内难以对三种模式形成挑战，但已表现出强劲的发展能力，这意味着未来的旅游电子商务运营模式将会呈现百家争鸣的局面。团购模式是由美国网站Groupon创立的。严格意义上来说，Groupon并不是一个纯粹的电子商务网站，它是电子商务、Web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。Groupon团购模式的成功，催生了中国旅游电子商务团购模式的热潮。截至2011年4月，中国的团购企业已有上千家，但中国的团购网站市场实际上还处于早期探索阶段。目前，团购类网站中相对成熟的盈利主要有商品直销、活动回扣、商家展会和团费剩余四种模式。团购的初期发展依赖于用户基础，实现初步的交易规模，后面的发展靠的是会员口碑，对于社区这种高粘性的载体，更适宜团购模式。垂直社区做垂直产品线的团购，用户集中且精准，效果也会非常明显。爱团、优享团等效果都做得不错，很多垂直媒体也选择以此作为营销的切入点。由团购需求而逐步衍生成为本地化社区，能够最大程度地留住顾客，建立起顾客的忠诚，而不是同样的用户在各大团购网站间游走，因此，本地化社区和垂直社区将是中国式团购模式的未来发展方向。

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快速增长的旅游产业与新兴的互联网产业相结合，诞生了一种新型的混合型产业———旅游电子商务。通过先进的网络信息技术手段实现了旅游商务活动各环节的电子化，改进了旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流和交易，改进了企业内部流程，增进了知识共享［1-2］。随着我国旅游业的蓬勃发展以及网络消费的井喷式增长，旅游电子商务显示出广阔的发展前景。

商务模式是决定一个行业或一个企业发展水平的关键因素之一。二十世纪90年代中期，第一家旅游网站在我国诞生，从最初的信息到现在的旅游产品在线预订和交易，我国旅游电子商务企业在借鉴发达国家先进经验的基础上，电子商务模式不断升级和发展，并由此带动了旅游电子商务市场的快速增长。十几年来，我国旅游电子商务探索出了一些符合中国国情的旅游电子商务模式［3］，同时也存在其局限性。研究旅游电子商务模式，有利于探索该产业发展的内在逻辑，从深层次上开拓行业发展的创新之路。

1我国现有旅游电子商务模式分析

1．1旅游电子商务四种模式

目前，我国旅游电子商务主要有四种模式，即单一信息模式、旅游企业自主建站在线销售模式、细分型旅游产品在线销售模式、综合型旅游产品在线销售模式。

1．1．1单一信息模式

采用单一信息模式的，有单纯旅游信息的网站，还有某些大型综合门户网站仅仅旅游信息的专业频道。单纯信息的旅游企业网站不属于真正意义上的旅游电子商务，它只是商务活动中的宣传媒介而已，不能构成一项完整的业务。该模式代表性网站有中国旅游网和欣欣旅游网［4］。

1．1．2旅游企业自主建站在线销售模式

采用旅游企业自主建站在线销售模式的主要是旅游景点、旅行社、酒店、旅游客运、交通票务、旅游餐饮娱乐、旅游购物等各种旅游企业自行创办并具有在线商务功能的网站。该模式主要特点有:(1)侧重于介绍本企业信息和业务;(2)业务组合和产品线限于本企业业务范围之内，提供其中部分或全部在线销售服务;(3)大部分不提供在线支付;(4)赢利模式基本为本企业现有赢利模式的局部或全部复制。该模式代表性网站很多，旅行社类的如中青旅遨游网，景点类的如西湖旅游网，酒店类的更多，大部分三星级以上酒店网站提供在线订房服务，但有在线支付功能的较少。交通票务类网站数量众多，大部分提供在线订票，且相当部分具有在线支付功能。相对而言，旅游餐饮娱乐和旅游购物两方面的经营型企业网站较少。

1．1．3细分型旅游产品在线销售模式

细分型旅游产品在线销售模式就是指专门从事某一或若干细分市场旅游产品交易的网站。该模式主要特点有:(1)业务组合聚焦于某个或若干个细分市场的业务，产品线也只限于其细分市场业务范围之内;(2)赢利模式主要包括旅游产品销售佣金和广告收入;(3)利益分配方式主要是佣金方式;(4)营销策略主要是专攻策略，致力于做专做精某个细分市场，以此吸引游客访问和在线订购旅游产品，并吸引相关的广告业务。采用该模式的网站很多，但最集中的是酒店客房、票务和旅游线路三大细分市场，其它专业细分网站数量不多，尚处在起步阶段。

1．1．4综合型旅游产品在线销售模式

综合型旅游产品在线销售模式也可称作综合型旅游门户网站。该模式主要特点有:(1)业务组合的构成多元化，产品线也相应地较为丰富;(2)赢利模式包含较多赢利点，赢利方式主要靠各种旅游产品销售佣金和广告收入两大类;(3)利益分配机制主要发生在网站运营商与广告商、旅游产品供应商，分配形式主要是佣金;(4)营销策略主要是通过增加信息量和丰富产品线来提升访问流量和人气，吸引更多游客订单和广告来源。该模式代表性网站有携程、E龙、芒果网、乐途和同程以及新浪等综合门户网站的旅游频道等，这些网站大多从某个细分市场开始，逐步通过业务多元化发展成为综合型旅游电子商务平台，业务主要涉及酒店预订、机票预订、旅游套票、线路预订和汽车租赁等基本旅游产品，部分网站还基于互联网平台的优势推出旅行管理服务。该模式的交易支付手段包括网上支付、离线支付、酒店前台支付等多种方式。

上述四种模式又可归纳为两种基本模式，即信息型模式和在线销售型模式，其中综合性旅游信息网站还具有行业门户网站性质，而在线销售型网站又可以根据其服务的对象区分为B2B、B2C和B2G三种细分模式。在旅游电子商务的实际应用中，这三种细分模式往往被不同网站部分或全部采用，从而形成不同程度的混合型在线销售模式。

1．2现有旅游电子商务模式的局限性

我国现有旅游电子商务模式都还处在粗放型发展阶段，存在以下几方面的局限性［5］:(1)内容普遍存在单调和雷同现象;(2)业务组合雷同，产品线和赢利模式单调，细分市场开发不足，业务停留在表层市场，缺乏深度挖掘;(3)电子商务运营商的资源配置水平较低，线上线下一体化整合程度低，线上服务缺乏线下支撑;(4)传统旅游产品电子化程度偏低，具备上线交易条件的产品太少;(5)模式创新不足，旅游电子商务市场存在大量空白地带。

2我国旅游电子商务模式的创新和发展

我国旅游电子商务产业正处在模式扩展、升级和转型的历史阶段，模式创新将沿着两个方向展开，一是现有模式框架内的创新，二是另辟蹊径探索全新模式。这两方面的努力汇成一股模式创新的大潮，对我国旅游电子商务的发展方向和发展进程起着决定性的作用。

首先是现有模式框架内的创新，主要表现为在现有模式不变的情况下，扩展业务组合，丰富产品线，增加赢利点，提供更多更好的信息、产品和服务，加速旅游产品和服务的电子化和在线交易进程，同时优化和升级在线交易系统，改进在线交易的效率，提高服务质量。其中拓展细分市场、开发个性化产品、挖掘深层市场是这一创新路径的关键点。网上社区、FAQs等功能的开发和应用也属于现有模式内的创新。

其次是探索全新的旅游电子商务模式，主要表现在以下四个方面:

2．1线上线下一体化整合

未来几年线下服务网络的构建和整合将是旅游电子商务的发展方向和竞争高地。以携程为例，其成功的关键点就在于超强的线下服务，携程90%以上的工作量是在线下完成的。这种线上线下的整合，将同时对虚拟网络旅游市场和传统实体旅游市场构成革命性的改造，实现两种市场你中有我、我中有你的一体化融合，从而从根本上重塑现有旅游电子商务的构造。

2．2C2C、C2B等新型模式的出现

在现有模式不能对旅游电子商务市场构成全覆盖的情况下，新模式的产生是不可避免的。C2C模式，即消费者对消费者的旅游电子商务模式。该模式的主要特点是游客自主开发旅游商品，自主在线推广销售，简言之就是游客自行组团。C2B模式，即游客点菜企业竞标接盘，是消费者对旅游企业的反向电子商务活动，体现了消费者主导的新趋势。随着个性化旅游的兴起，这两种模式正好满足了这一发展趋势，因此具有广阔的发展前景［6］。

2．3利益分配机制的创新

目前我国旅游电子商务平台的利益分配机制过于简单，对旅游企业和消费者均缺乏强大的吸引力。如何将旅游企业和消费者的利益深度和长远地捆绑在电子商务平台上，实现电子商务运营商、旅游企业和消费者三方共赢格局，是利益分配机制创新的关键点。

2．4新技术的应用引发模式突变

三网合一、3G通讯以及其他移动终端技术等新技术、新政策将给旅游电子商务模式的创新带来新的契机和新的空间，带动旅游电子商务模式在框架、覆盖面、信息采集和传播方式、交易手段和服务体系等各方面的突变［7，8］。

2．5超级模式的诞生

随着行业竞争日趋激烈，行业洗牌在所难免，在大批网站面临淘汰出局的同时，若干行业巨头将通过收购、兼并等行业整合形成更大规模。超大型旅游电子商务平台不仅是规模上的扩展，而且包含模式的整合［9］。超级模式意味着整合多个甚至大多数旅游电子商务模式的超大型旅游电子商务平台，它不仅是线上的整合，而且还将对线下旅游实体网络实施整合，由此形成模式多元、线上线下一体的超级旅游电子商务网络，重新建构旅游产业的价值链，实现实体和虚拟价值链一体化，改变整个旅游产业的运行体系和生态环境。

因此，我国旅游电子商务模式的创新依赖于超级旅游电子商务平台的建设，提供吃、住、行、游、购、娱等旅游产品与服务的在线预订与交易的旅游产业链电子商务解决方案。

3旅游电子商务平台的系统设计

基于Web的旅游电子商务应用系统日新月异，实现技术也推陈出新，本文提出一种基于J2EE门户平台的旅游电子商务设计方案［10］。

3．1系统体系结构

旅游电子商务系统平台可以采用四层体系结构［11］:最底层是网络基础架构层，它包括网络、服务器、数据库和其它IT设备等各种各样的物理传送平台和传送方式;中间是电子商务基础数据平台，包括四大基础数据资源库和应用系统数据;再上一层是各种各样的电子商务应用系统，也是电子商务的核心之一，包括四大基础数据资源的应用、旅游业务处理应用系统等，为各种电子商务提供强大的应用功能;最上层是信息访问层，是整个旅游电子商务系统的用户访问界面，用户通过信息访问层进行旅游业务咨询、业务开展和决策管理，其效率决定着整个旅游电子商务系统的效率。

除底层的网络基础架构以外，旅游电子商务系统平台的关键技术采用J2EE门户架构平台构建基于三层体系架构的旅游电子商务信息门户，解决方案由统一的数据服务层、门户应用服务层及门户展现层构成［12］，如图1所示。

统一数据服务层负责统一处理企业中的各类数据，包括通过基于Web的企业信息门户EIP获取的客户数据;在企业之外与客户相关的各种数据，如反映客户消费习惯、竞争企业客户信息的数据等;结构化数据(如Oracle/DB2/SQLServer等数据库存储)、非结构化数据(如Domino存储)及企业应用数据(如OracleERP/SAP)等。

门户应用服务层提供门户应用逻辑的实现，包括用于构建、运行和部署应用的基础工具，通过流程引擎、集成总线、搜索工具、知识管理平台、信息集成方法、管理安全配置等构建门户统一的基础支撑平台，以及基于Web的内容的个性化并使它能让任何设备访问的帮助客户体验工具。

门户展现层实现“以人为本”的个性化信息展现，提供多种接入方式。

3．2门户架构平台的关键技术

3．2．1应用集成技术

如图2所示，门户通过Portlets实现与后台应用的集成;通过与应用系统的接口获得应用数据和操作功能。在集成过程中，将根据具体应用情况，决定选用何种Portlet。可以选用WebSpherePortal自带的Portlet(如WebPagePortlet)，或者利用PortletBuilder进行数据采集生成简单的Portlet，或者根据PortletAPI规范新开发的Portlet。

Web内容管理负责创建、核准内容创建者制作的Web内容，并将其到Web服务器，包括内容创建、存储、(含一定的工作流)、更新、过期等［13］。以文件系统作为实际内容的存储库，内容的元数据则既可以用XML的方式存储，也可以用关系数据库的方式存储。以组件化的方式提供创建和编辑内容，极大地提高了内容区域的重用性。可在任意时间更新已的，或中的内容。内容到旅游电子商务门户网站上，实现信息的多人共享。的内容将以静态文件的形式存储在文件系统中，极大地提高了旅游电子商务门户系统的允许效率。

3．2．2展现管理技术

展现管理是将旅游电子商务门户系统提供的信息内容按照访问设备和信息浏览工具的不同，提供定制管理工具，实现信息格式的自动转换。WebSpherePortal通过生成任何标记语言的页面来支持移动式设备。系统缺省支持三个标记语言HTML、WML和cHTML，还可通过简单的方式添加对其它标记语言的支持。通过选择设备上最有用的内容和应用程序，用户可以为每个设备定制唯一的主页。当收到访问主页的请求时，WebSpherePortal首先检测提出请求的设备类型，然后对portlet(Portlet)加以组合，从而生成该页面。上述portlet以适用于该设备的标记语言提供它们的内容。当用户为某种特定的设备定制主页的时候，portlet选择表只显示那些能够在这种设备上制作标记的portlet［14］。使用嵌入在WebSpherePortal中的代码转换技术，可以使通常产生HTML的portlet自动渲染WML以及cHTML。通过定义portlet上的代码转换Portlet-Filter，取决于发出请求的设备，portlet的HTML输出可转换成WML或cHTML，从而支持内容转换，实现包括无线通讯在内的丰富内容展现到客户终端上。

篇11

引言

在互联网时代各行各业都在信息技术的推动下取得了长足发展，人们普遍认为互联网的出现催生了旅游服务业OTO模式的出现，推动了旅游服务业的发展。随着信息技术的进步，O2??O这样一种线上到线下的经营模式开始在中国发展起来。OTO模式出现于20世纪中叶，一些行业管理人员意识到互联网技术将给社会发展带来巨大变革，并着力于OTO模式的发展与构建，一些航空公司及酒店集团开始了OTO模式变革，特别是一些发达国家OTO模式得到了长足发展，较好的推动了旅游业发展，实现了线上到线下业务模式的转变，形成了较为完善的OTO模式。如美国的Expedia、Priceline公司都建立了OTO模式的经营网站，日本和欧洲国家也构建了基于OTO模式的旅游服务产业，形成了较为完善的OTO模式系统。中国伴随着世界经济的发展，已经构建起了OTO模式，中国的OTO模式的研究开始于1997前，一些新兴的旅游公司构建起OTO经营 模式，让旅游服务业的经营模式发生重大的变化，起到了重要的导向作用，于潜移默化中改变了人们的出行方式。当前基于OTO模式的目标市场发展定位主要是集中于门票销售、酒店车票预定等方面，如携程网的发展，推动了基于酒店在线预订业务的发展，促进了OTO模式的发展。基于OTO模式的旅游行业发展改变了人们出行的方式，拓展了市场规模，OTO模式的发展促进了中国旅游服务业发展，各类旅游服务业的OTO模式的蓬勃发展加速了旅游服务OTO模式的发展。

一、OTO模式的分析

（一）OTO 模式的概念及特点

OTO 模式的概念最早是由美国Alex Rampell在2010年提出的，OTO 模式一经提出即引起了社会各界广泛关注，很多学者对OTO 模式进行研究，并受到了广泛认可，OTO 模式被认为是较好的商业模式，OTO 模式在第三产业中的应用较为广泛，在日常生活中OTO 模式各种服务产品有了新的应用模式，将网上虚拟世界和现实世界结合在一起，形成了OTO模式管理特点，OTO 模式的核心业务在于消费者在线购买产品或服务，开展消费产品和体验离线处理过程，简单来说OTO模式是“在线支付，线下消费”。OTO 模式将商业机会和互联网业务结合起来，让互联网成为下一个交易的前线。OTO 模式预定服务并拓展互联网用户，实现了线上与线下业务的融合。

OTO模式主要有三大特点：

1、业务交易在网上进行，用户在线选择消费产品，在线支付消费金额，这是OTO 模式的重点所在。

2、为消费者提供在线服务，由于交易需要在线完成，因此要为消费者提供在线消费体验。

3、要对营销效果加以监控，OTO 模式是消费者在线上搜索，在线支付，实现线上与线下的转化，要能将OTO 模式广泛应用到市场上，以达到预期的营销效果。网上消费支付的特点在于消费转化率极高，消费者通过信息反馈，拓展渠道，形成网上购物的经验反馈，OTO 模式的要义在于进行产品管理，并对产品加以跟进，对产品加以销售和监控。这促进了双向交互式在线业务的形成，相对于销售实物商品的电子商务网站，旅游服务行业逐步形成网上支付和线下消费的OTO相结合的模式。

（二） OTO 模式与其他模式的区别

OTO模式的概念被广泛使用之前，我们经常提及的商业模式是B2B、B2C。 OTO模式与B2B和B2C的商业模式有相同点也有区别。

1、OTO模式与其他模式的相同点在于：

（1）基于互联网开展业务并为消费者提供服务。

（2）流动是双向的，OTO模式实现了网上支付、客户服务等功能.

（3）在需求预测和管理背景下，供应链管理形成商业模式核心。

2、OTO模式与其他模式的不同点在于：

（1）OTO更注重服务，要做好旅游景点、酒店住宿、汽车租赁等服务产品的消费，B2B和B2C模式更注重于实体物品的购物消费。

（2）OTO模式是基于线上提供消费服务，为客户提供体验式服务，为用户提供网上消费服务。OTO模式通过消费离线实体和消费者体验获得服务，通过对移动消费空间管理，加强客户管理，实现B2B和B2C消费模式的管理。

（3）在库存服务中应用OTO模式，不需要仓库实体进行货物存储操作。

（三）OTO模式的运行机制与价值

OTO模式的发展伴随着互联网发展而在中国不断普及，OTO模式应用了大数据、云计算等技术，实现了电子商务的发展，OTO模式作为电子商务发展的新模式，实现了传统商业模型的转变，OTO模式是电子商务发展过程中的应用模式，发展模式的创新实现了传统业务向新兴业务发展的转型，当前OTO模式是电子商务的新兴模式，是传统商业模式转型的最佳平台，也是传统业务变革的首要问题，OTO模式是传统商业向电商转变的新模式，OTO模式的应用推动了行业发展，蕴藏了巨大商业机遇。OTO模式的运行机制为：将需求传递完成价值观念传递线下商家沟通实体或虚拟打通服务于用户生活进行需求传递，OTO模式通过一个完整的服务流程让客户服务得到完善，用户需求是OTO诞生的本源，通过线下和线上平台相结合，构建起切实可行的智慧社会城市末端神经网络，用纯互联网思维改造社区居民的公益和商业服务模式，实现政府、企业、居民的多方互赢，通过线下和线上的结合，构建起产品和服务体系，打造OTO模式的运行机制，并实现客户服务价值提升。

（四）互联网时代下旅游服务业的 OTO模式

旅游行业产品具有其特性，即旅游产品具有不可移动、不可复制、不可储存的特性，旅游行业不适用于实现物品的空间转移并完成产品交易，要构建起B2B 、B2C的商业模式，所以OTO模式成为旅游业电子商务发展模式的最佳选择，而旅游服务业也成为了OTO模式的典型代表。基于OTO模式的旅游服务业，实现了线上到线下的完整产品服务链，基于旅游行业的产品服务网站，提供属于销售旅游产品的服务类网站，主要是对旅游产品和消费模式来加以管理，旅游服务业提供了与旅游相关的产品和服务，但由于旅游产品的不可存贮、不可复制的特性，因此旅游产品不能够进行大规模的复制，因此旅游行业的消费者对于产品的认知需要通过亲身体验来完成整个消费过程，实现线上到线下的结合，完善旅游服务业网站所提供的产品体验和服务，促进OTO 商业模式的发展。

二、互联网时代下关于OTO模式在旅游服务业上的应用策略

（一）利用大数据发展智慧旅游

旅游行业的发展分析离不开数据分析，在当前信息技术时代，大数据技术理念受到人们的广泛认可，在当前信息时代，需要依靠大数据来为人们提供足够的信息资源，以体现旅游业资源的特性，要通过旅游服务业这个平台，获取准确数据，以反映旅游景点的客户资源、消费者需求情况，为景点的精准化营销提供资源 ，为营销数据的分析提供数据支撑，让决策者有数据作为依托，在当前旅游服务业搭建平台的基础上，借助信息搜索、数据挖掘技术，对旅游信息加以分析，通过实时检测，预测旅游目的地、客源地、旅游景区、旅游服务设施的接待数量，对游客进行更好地疏导、调控，做好旅游服务业的管理与发展。如在旅游的旺季，景区的旅游人群会比较密集，会在较短的时间内聚集大量的游客，不利于景区的管理，采用OTO的发展模式，将线上预定的数据与线下数据结合在一起，构建起OTO模式，对游客数量加以管理，避免游客滞留景区事件的发生，以大数据作为预测依据，将景区内游客数量调控到与景区容纳能力相匹配的程度，以优化游客旅游体验水平。随着旅游服务业的发展，OTO模式下消费者将线上与线下体验融合在一起，线上通过预览了解体验产品特性，再线下亲身体验旅游产品，能够全面了解景区情况，对产品加以分析，以提高消费者对产品的体验效果。

（二）利用旅游服务业平台宣传城市

旅游服务业OTO模式的构建要做好宣传工作，以促进旅游业发展，OTO模式下旅游业的重要功能即是要做好宣传工作，做好旅游产品的推广及相关产业的发展工作。旅游服务业的终端系统也在不断发展，PDA、手机等终端已成为旅游服务业的主流终端，具有携带方便、利于使用等优点，手机终端得到了广泛的发展。OTO模式下要做好旅游服务业的发展。在互联网时代，基于OTO模式下的景区推介，可在网站平台上建立起宣传平台，定期更新旅游相关信息，增加信息的时效性。不断将实时、动态的信息上传到平台上去，做好与受众和消费者的信息交互工作，使旅游发展能够实现可持续化发展。

（三）构建旅游服务业OTO模式，激发城市活力

传统的服务业发展模式下，消费者对旅游产品的体验是到现场后所得的体验认知的，而OTO模式下，消费者是首先在网上获取到旅游产品信息，构建旅游产品平台，树立经验目标，通过消费者的在线体验获得服务区的景点信息，了解旅游产品的情况，帮助消费者了解用户情况，促进旅游产业发展，旅游服务业发展将带动城市其他行业发展，激发城市旅游的发展活力，促进城市产业得到长足发展。

（四）完善管理制度，发挥政府主导作用

经过了三十多年的发展，在政府的主导下旅游业有了长足的发展，互联网时代OTO模式的出现更让中国旅游业有了较为长远的发展，通过资源整合，制定旅游行业标准，做好市场推广规划，对旅游行业的重点项目的推进起到了较好的作用。政府部门应成为旅游服务行业的组织者，要制定旅游行业的服全局和长远的规划，以加快综合宏观政策的调整进度，促进政策设计和创新，积极协调有关部门做好统筹协调规划工作，不断优化旅游和服务业发展，做好整体环境协调，完善政策创新OTO模式，构建旅游行业的OTO发展模式。

（五）尊重市场需求，促进旅游服务业多元化发展

旅游服务业和传统旅游服务业最大的区别是在传统旅游服务业的基础上为消费者提供双向流动的个性化定制服务，这也是旅游服务业发展的基础。因此要做好旅游服务业的网站建设，形成OTO模式消费者中心。根据市场需求及时调整发展方向，最大限度地做好旅游服务业市场开发工作，满足消费者个性化需求，构建OTO模式，根据旅游业服务特点，为消费者提供实时互动服务，根据市场情况做好细分工作，做好目标市场的选择工作，根据市场的发展环境做好旅游资源的整合工作，满足消费者需求，促进旅游服务行业长足发展。

结论

篇12

[关键词]旅游电子商务；运营模式；发展趋势

[中图分类号]F590.3　[文献标识码]A　[文章编号]1002-736X(2012)04-0159-03

旅游电子商务是指以网络为主体，以旅游信息库、电子化商务银行为基础，利用最先进的电子手段运作旅游业及其分销系统的商务体系(郑亚琴、胡成杰，2011)。自1996年首家旅游电子商务网站出现，中国旅游电子商务经过十多年的发展，已经形成一批具有相当资讯服务实力的旅游网站。其中，专业旅游网站有300余家，品牌认知度较高的有携程、去哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、到到网、遨游网、欣欣旅游网、51766、悠哉网等网站(林德荣、郭晓琳，2008)。旅游电子商务市场规模也迅速得以增长。据中国旅游研究院《中国旅游电子商务发展报告》的研究成果显示，2010年中国旅游电子商务(基于互联网平台的在线旅游业交易)市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15％。本文主要对旅游电子商务企业的运营模式进行深入剖析，并在此基础上探讨旅游电子商务运营模式的发展趋势。

一、旅游电子商务运营模式分析

目前，国内旅游电子商务企业可分为三种类型：一是以机票加酒店销售为主导的旅游电子商务企业，以携程、艺龙、真旅网为代表；二是以旅游垂直搜索服务为主导的旅游电子商务企业，以去哪儿、酷讯为代表；三是提供旅游景点、旅游线路服务的旅游电子商务企业，以悠哉网、途牛为代表。

(一)机票加酒店模式

携程网是国内最早为旅游散客提供酒店和网上机票预订业务的旅游电子商务企业，实现了传统旅游和互联网的无缝结合，因此，机票加酒店模式又被称为携程模式。目前，携程拥有超过3400万的会员，盈利自2004年以来年平均增长率达到38％，2010年携程市值高达62.55亿美元，在全球在线旅游企业中仅次于Priceline，成为中国旅游电子商务市场当中的“领导者”。

携程的运营模式为：一边通过大量免费派发给目标受众携程会员卡和会员手册，吸收其加入公司会员，一边与全国数千家酒店和所有航空公司建立合作关系。这样，携程就在旅游顾客群和旅游产品供应商之间搭建了一个服务平台，携程通过为酒店和航空公司网上销售旅游产品获取中间佣金，从而获取自己的利润(冯飞，2003)。可见，携程运营模式的核心在于将自己变成中介服务机构，成为强大的渠道商。

随着旅游顾客群旅游消费需求的不断提高，旅游电子商务市场的竞争日趋激烈，机票加酒店的携程模式受到其他运营模式的严重挑战。基于此，携程开始进行平台整合，构建产业生态链条。在产品内容上，携程开始向导游、租车和门票等业务领域推展；在合作关系上，携程以参股和控股酒店、旅行社的方式强化与线下旅游服务提供商的深度合作模式；在预订途径上，携程通过“一网三客户端”的方式进入手机在线预订领域，实现线上、线下和无线三大预订领域综合发展。这样，携程就将自己打造成了以“酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特约商户、旅游资讯”六大业务模块为主导，集线上预定平台与线下旅行社、酒店和无线手机客户端为一体的综合性旅游服务提供商(唐文龙、李琳，2010)。

从上述分析可以看出，携程运营模式之所以能够获得市场认可，最重要的是掌握强大的旅游顾客会员资源——其分布于全国的分销商每年还在线的会员数量在不断增长。庞大的终端用户资源，是其与旅游产品供应商谈判的资本，使其能够获得较低的采购成本，这是携程运营模式的优势所在。但是，携程模式本身也存在着巨大的漏洞，即缺乏自己的核心技术。携程模式将自己定位于中介服务机构的角色，自己本身既无旅游产品可以提供，也不具备搜索引擎功能，极大地限制了对旅游客户群服务的多样性。另外，携程模式建立在强大的议价能力基础之上的高利润，一定程度上侵夺了其合作伙伴酒店和航空公司的利益，迫使酒店和航空公司开始寻求摆脱携程模式的“去佣金化”路径，加大了直销的力度。

(二)旅游垂直搜索服务模式

旅游垂直搜索服务，是指搜索引擎只针对旅游领域的信息进行深度挖掘，并进行结构化的整理，以服务于有特定需求的旅游顾客群。如果说携程模式是一种“鼠标＋水泥”的全产业链分销模式，那么，旅游垂直搜索服务模式则是纯粹的线上旅行媒体平台的直销营销模式。

旅游垂直搜索服务的运营模式是搜索引擎只关注于酒店、机票及租车等价格搜索，并且按照价格高低及其预订情况将搜索信息进行排序归类，以供旅游消费者选择。其特点是仅供旅游垂直搜索信息，不参与产品交易环节，盈利来源主要为点击付费和品牌广告展示费用。相对于通用搜索引擎提供的标准化服务，旅游垂直搜索引擎的搜索结果更为精确，信息的针对性以及价值更高，因而也就更能吸引住那些有明确的在线预订需求的旅游客户群，而这也正是旅游垂直搜索服务模式的最大优势所在。

独特的商业模式和对用户体验的关注，为旅游垂直搜索服务获得了市场扩张。成立于2005年的“去哪儿”是国内起步最早的在线旅行垂直搜索网站，它的搜索范围涵盖从产业上游的旅游产品供应商酒店、航空公司到产业下游大小旅游销售商，无所不包。数据显示，截至2010年12月，去哪儿网的搜索范围超过8万家酒店和1.2万条国内、国际机票航线以及2万条度假线路，成为全球最大的中文在线旅行网站之一(李娟，2011)。2011年6月去哪儿网获百度战略投资，国内最大的旅游垂直搜索网站与最大的国内搜索引擎携手合作，使得中国旅游电子商务企业形成了携程、百度＋去哪儿、腾讯＋艺龙的三大强力阵营。

旅游垂直搜索服务模式也面临着挑战。目前，国内外主要的旅游垂直搜索引擎基本都是比价搜索，搜索首先是以机票产品为切入口。而中国民航市场中，航空公司给予商的机票价格差异度小，因此比价搜索功能受到削弱。其次，旅游垂直搜索引擎虽然能对某些搜索结果进行跟进，但却无法完全保障所链接商户的真实性与合法性，致使旅游顾客群因网上虚假信息而遭受损失。最后，旅游垂直搜索服务模式参与旅游分销环节过少，仅涉及信息和市场两块，只占到旅游分销环节总数的2/9，尤其是不介入交易和支付这两大旅游分销核心环节，致使其市场规模所带来的盈利远远低于其他的商模式(彭一郎，2011)。

(三)在线旅行社模式

当前，中国旅游市场向网络化、自助化发展的趋势越来越明显，为了满足这一趋势的变化，旅游电子商务企业开

始出现了一种新兴的运营模式。与携程模式和垂直搜索服务模式着眼于为旅游顾客群提供服务不同，这种新兴的运营模式主要是针对度假旅游顾客群在线销售旅游线路，将旅游电子商务的优势与传统旅行社的服务结合起来(刘恒涛，2011)。

悠哉网是这种在线旅行社模式的新锐代表。悠哉网在“电子货架平台”上为旅游顾客群提供的旅游线路来源主要有两种：一是向旅行社采购，将旅行社成熟的精品线路变成自己的库存产品，把旅行社变成供应商，自己扮演渠道商的角色；二是自主研发旅游线路，针对度假产品的个性化需求，强调研发“非标准化：’线路和产品，并且通过互联网技术，分门别类，实行切位管理和库存化管理(丁宁，2011)，把自己变成旅游产品供应商。这样，旅游顾客可以在悠哉网实现“一站式购物”，享受到一次性购买的便捷性体验。截至2011年8月，悠哉网已实现营业收入超过3亿元，正在向中国最大的在线旅行社发力。可以看出，在线旅行社运营模式使旅游电子商务企业身兼供应商和渠道商两种角色。互联网化的渠道商能够满足旅游顾客群对互联网使用的深度化需求，是在线旅行社运营模式存在的价值所在；而供应商角色则能使在线旅行社推出丰富、多样、个性的旅游产品，以满足旅游顾客群的体验需求，是在线旅行社运营模式的优势所在。

在线旅行社运营模式也面临着挑战。一是一些规模较大的旅行社不甘于仅仅做上游，都在开发自己的旅游网站，直接面对旅游顾客群推出自己的旅游线路产品。虽然对于这些旅行社而言，旅游网站只是其网络营销的工具，与真正的在线旅行社运营模式有着本质区别，但在面对旅游顾客群时却构成了同质竞争。二是在线旅行社推出的无论是外购还是自主研发的旅游线路，虽然强调个性化，以产品丰富取胜，但究其实质还是现成的“制式”产品。旅游顾客群只有选择旅游品的权力，即只能在众多现有的旅游线路中选择适合自己的产品，而不能根据旅游顾客需求为其量身定制旅游产品。

二、旅游电子商务发展趋势分析

从中国旅游市场发展情况来看，旅游电子商务未来的发展趋势主要围绕两个方面进行：一是市场发展较为成熟的运营模式的完善、提升；二是新兴旅游电子商务运营模式的发展成熟。

(一)成熟旅游电子商务运营模式的完善、提升

就第一方面而言，携程模式、旅游垂直搜索服务模式及其在线旅行社模式，在未来一段时期内会继续三分天下，成为中国旅游电子商务市场的主导模式。但针对各自的不足，三种模式会选择不同的路径来加以改进和完善。要想在合作伙伴及其他电子商务运营模式的双重包围圈中成功突围，携程模式的未来方向应该是美国运通模式。即以互联网预订为基础，加强品牌建设和系统完善，打造以金融为本质、以商务出行为表象的全产业生态链条。为此，携程模式首先要将自己从“旅行服务供应商”转变为基于休闲旅游的一站式“旅游旅行服务供应商”，向线下旅行社和酒店发展，控制旅行社、酒店、景区资源乃至整个线下资源，通过实施多元化战略，执行多元化的产品方针，实现打造以金融为本质、以商务出行为表象的全产业生态链条的未来目标。

现代旅游业的发展已经由过去的个性向共性引导型，向未来的共性向个性引导型发展，共性力拼产品价值性，而个性力拼服务可靠性(綦琦，2011)。当前，网络上正在起着微妙的变化：人们在社交网络上停留的时间和使用频率正在逐步超越他们使用搜索引擎的时间和频率。依照这种趋势，对于旅游垂直搜索服务模式而言，社区化、社交化将成其未来发展方向。社交网络与垂直搜索相结合，形成SNS＋旅游垂直化的全新垂直搜索领域。以SNS网站的好友机制、分享机制和传播机制为运行基础，实现了SNS网站用户直接交互的内容多元化，以精准信息推荐方式真正满足用户多方面的需求，充分挖掘出基于群体社交性消费需求市场的潜力，从而通过互动粘住旅游消费者，让企业与旅游消费者之间的距离变得更短。

飞速发展的互联网已经不再仅仅是一种工具，它已经成为一种特定的思维方式入侵到各个行业，对行业发展及企业经营都产生着颠覆性的影响。随着互联网技术的飞跃发展，倡导开放、参与、分享、创造的理念，基于互联网思维推动旅游顾客群主导将成为在线旅行社模式的未来发展方向。网站开辟平台空间，开展DIY旅游，让旅游顾客尽情挥洒创意，用自己的旅游经验和感觉设计旅游线路，选择酒店、机票及其食宿，真正做到“我的旅游我做主”，以达到“玩自己的旅游创意，走自己的旅游行程”的效果(吴金铃，2011)，从而真正满足旅游顾客群的个性化需求。

(二)新兴旅游电子商务运营模式的发展成熟

在现有模式不能对旅游电子商务市场构成全覆盖的情况下，新兴模式的产生是不可避免的(于平、逯燕玲，2011)。团购模式、旅游点评模式和移动互联网模式是中国当下在线旅游销售领域的新兴旅游电子商务运营模式。这些新兴运营模式尽管在国外已经发展成熟，但目前在中国尚未形成规模的营收，虽然短期内难以对三种模式形成挑战，但已表现出强劲的发展能力，这意味着未来的旅游电子商务运营模式将会呈现百家争鸣的局面。

团购模式是由美国网站Groupon创立的。严格意义上来说，Groupon并不是一个纯粹的电子商务网站，它是电子商务、Web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体。Groupon团购模式的成功，催生了中国旅游电子商务团购模式的热潮。截至2011年4月，中国的团购企业已有上千家，但中国的团购网站市场实际上还处于早期探索阶段。目前，团购类网站中相对成熟的盈利主要有商品直销、活动回扣、商家展会和团费剩余四种模式。团购的初期发展依赖于用户基础，实现初步的交易规模，后面的发展靠的是会员口碑，对于社区这种高粘性的载体，更适宜团购模式。垂直社区做垂直产品线的团购，用户集中且精准，效果也会非常明显。爱团、优享团等效果都做得不错，很多垂直媒体也选择以此作为营销的切入点。由团购需求而逐步衍生成为本地化社区，能够最大程度地留住顾客，建立起顾客的忠诚，而不是同样的用户在各大团购网站间游走，因此，本地化社区和垂直社区将是中国式团购模式的未来发展方向。

旅游点评模式是旅游点评网站通过提供平台让网友来分享点评，让分享的信息帮助其他旅行者的旅游电子商务运用模式。这种运营模式是基于旅游体验理论而建立的，旅游体验是一系列特定体验活动的产物。这种特定的体验活动是旅游者在一个特定旅游地花费时间来游览、参观、学习、感受所形成的，是由众多复杂因素构成的综合体，这些因素包括个人感知、地方印象以及所消费的产品等。因此，旅游点评模式鼓励更多用户参与分享景点点评，分享旅游攻略，让整个网站朝社区化方向发展。目

前，国内的旅游点评网站主要有到到网、驴评网和蚂蜂窝网等，运营的重点多倾向于酒店，对景区点评、路线点评的业务拓展上仍处于摸索阶段。对于旅游点评模式来说，如何培养网民去旅游点评网站找旅游目的地，而且游玩后还要上网写评价，是旅游点评网站所要关注的问题，因此，进行以微博为主的社会媒体营销和品牌营销是其未来主攻的方向。

移动互联网模式是移动网和互联网融合的产物，移动互联网业务呈现出移动通信业务与互联网业务相互融合的特征。与携程模式的“前向盈利”模式不同，移动互联网模式坚持“后向盈利”模式，广告为其主要收入来源，向用户免费。与携程模式的大而全的业务模式相比，移动互联网模式更适合一些比较细化的有针对性的在线旅游业务。因此，对旅游顾客群进行精细化定位和精准化营销，也满足顾客的个性化需求，是移动互联网模式的发展方向。

[参考文献]

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[9]吴金铃.DIY理念与旅游发展模式研究[J].四川烹饪高等专科学校学报，2011，(4)：50-52.

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摘 要：目前，旅游行业已经被定为国民经济战略性支柱产业，旅游业的发展受到越来越多重视。随着科学技术的高度发展，为了满足消费者的需求，在线旅游行业得到了迅猛的发展。但是，由于在线旅游行业处于初步发展的阶段，仍然存在很多的不足。文章中对在线旅游行业的发展现状进行了分析，在此基础上对在线旅游创新模式进行了简单的研究。

关键词 ：在线旅游 创新模式 开发研究

前言：

网络技术与信息技术等先进科技的发展为旅游行业带来了新的发展空间，也带来了一定的挑战。在线旅游行业以网络技术为发展平台为我国旅游事业注入了新鲜的血液，目前比较流行的在线旅游行业主要有去哪儿网、携程旅游网等。在线旅游行业以其独特的商业模式吸引了社会各界的关注。企业的商业模式会随着外界环境以及消费者需求的变化而变化。在新的形势下，对线旅游行业的商业模式进行适当的创新，能够促进在线旅游行业快速、健康的发展。

一、在线旅游的基本概念

在线旅游是以网络为技术依托，为满足消费者信息查询、产品预订及服务评价而建立的，涵盖了航空公司、酒店、景区、租赁公司、国内国际旅游局等旅游服务供应商及相关的搜索引擎、旅游咨询、电信运营商和社区网站等在线旅游平台，消费者能够实现在线分享旅游经验和乐趣。

二、在线旅游行业的发展现状

随着经济收入的提高，人们更加追求精神上的享受，旅游行业应该在为消费者提供旅游资源和服务的基础上，逐步向综合性、经济性、服务性等方面发展。在线旅游企业的出现能够实现消费者提前预定旅游服务的需求，将旅游服务项目变得更加的细致化，缩短了旅游服务的周期，同时，在线旅游企业还促进了自助式旅游和商务式旅游的发展，促进了旅游管理的规范性和有序性。在网络技术和现代化信息的影响下，旅游中介在分工上更加专业，附加服务的质量也得以提升。旅游行业的发展呈现多元化的发展趋势，为旅游行业的快速发展提供了一定的前提条件。

在线旅游行业作为一种网络化的经营模式，充分利用了现代网络技术，促进了传统旅游行业服务方式等的变革。在线旅游具有旅游信息资源丰富、服务质量高、对旅游信息进行实时更新等特点。

三、在线旅游行业创新模式研究—商业模式创新

在线旅游的构成主要可以分成两大模块：供应商和企业、消费者和企业，一些消费活动都使用在线支付的付款方式，相对于传统的旅游服务行业来说，在线旅游的固定投资更少一些，现金流主要包括佣金收入、广告收入以及人工成本，供应商和消费者的支付构成了企业的收入；消费者的消费还由供应商分配一部分。在线旅游采用精细化的管理模式，采用顾客至上的服务态度，这种经营模式为在线旅游企业的发展提供了一定的民众基础。在线旅游企业继续对商务模式进行创新能够有效的促进在线旅游行业的发展。

(一)创新途径

对商业模式进行适当的创新是为了增加在线旅游企业的市场竞争力，企业在创新的过程中，应该选择合理的创新路径，积极的构建与供应商、消费者之间的和谐关系，将消费者所需要的旅游服务传达给供应商，再向消费者提供供应商多样化的旅游服务，为供应商和消费者提供全面、系统、高质量的服务，以实现双赢的目的。

1.保证旅游资源的实时性

为了更好的满足消费者的需求，增加企业的利润收入，在线旅游可以凭借促销等手段改变消费者的认知水平，同时还应该及时的对旅游资源进行有效的整合，将其合理的分配到各个销售渠道中，使其附加值得以提高，以提高销售收入。旅游资源的整合应该根据消费者的需求来制定整合方案。

2.创立电子商务平台

电子商务平台的构建是对在线旅游进行创新的重点。电子商务平台的创立是将网络信息技术作为依托，向供应商和消费者提供合理、真实的信息，有益于提高企业的知名度；为市场调研提供一定的便利，在线旅游企业可以直接在网上做市场调研，大大节约了企业的成本；有助于网络分销模式的实现。电子商务平台能够有效的推动在线旅游行业的发展，提高其经济效益，为在线旅游的发展提供了一定的动力。

(二)创新策略

1.提高电子商务模式的核心竞争力

一个企业想要得到高度的发展首要的任务就是提高自身的核心竞争力，电子商务平台的建立是商业模式创新的关键，因此，提高电子商务模式的核心竞争力是推动在线旅游创新模式的重要手段。企业应该加大对电子商务平台的技术的研究，制定相应的使用规范，以推动在线旅游企业模式的创新。

2.对现有的信息服务水平和管理水平进行创新

对信息服务水平和管理水平进行创新是实现商业模式创新的重要策略，能够提高企业的市场竞争力。创新过程中，企业应该对消费者进行调研，分析最新的市场动向，对有用的信息进行分析和整理，并以网络技术为依托，实现信息资源快速、准确的传送，进而解决消费者的需求。同时，应该对信息的管理进行适当的创新，提高信息资源的有效性，实时性可可靠性，制定完善的管理流程和相关制度，实现对信息资源的科学化管理。

总结：

目前，网络技术与信息化建设已经逐步趋于成熟化，在线旅游行业应该及时把握时机，尽快完成服务策略的调整，根据现代信息化的建设程度以及网络的发展速度及时对旅游资源进行调整和整合，构建合理的商务运行模式，提高供应链的集成度，完善商务模式的运行制度，为在线旅游行业赢得更广阔的发展空间，以促进在线旅游行业健康的发展。

参考文献

[1]陈默.在线旅游企业商业模式的创新研究[J].旅游经济，2012，10（02）:177-178.

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关键词：现代农业旅游；商业模式；构成策略；创新对策

目前，农业旅游已发展成为一种极具特色和趣味的旅游形式，它对于带动当地经济发展、传播民俗文化和生产文化发挥了极为关键的积极作用。农业旅游带给现代居民回归自然，在自然中释放自己，令更多的城市居民获得全身心贴近自然的生活。根数据显示，现阶段我国各类休闲农业旅游接待人数与经营收入都保持在年均15%以上的增长速度，仅仅以2014年上半年为例，全国的休闲农业旅游已接待游客5亿人次，营业收入超过1500亿元，休闲农业旅游成为新的经济增长点。然而当前现代农业旅游的商业运作模式依然以传统的产品模式为主，出现了用户研究滞后、产品品牌建设落后、产品营销模式陈旧、管理服务不规范等与现代农业旅游发展不相符的矛盾问题，迫切需要商业模式创新来改变当前农业旅游的被动发展状态。由此，笔者针对这些问题以及现代农业旅游商业模式构成策略状况，对商业模式创新对策加以探讨。

一、我国现代农业旅游及商业模式概述

（一）现代农业旅游发展的背景和作用

1.大众休闲时代农业发展条件和机遇。现如今我国经济发展的趋势正在直线上升，增长速度飞快。从2014年刚刚出炉的中国成绩单中可以看出，我国2014年人均GDP约为7485美元，在全国范围内已有7个省市的人均GDP破万。此外，我国居民在法定节假日上，共有125天公休假日，其中有10天的带薪假期。因此，我国居民的生活水平显著提高，对休闲旅游消费需求的渴望也日益增强，这都充分说明我国已具备休闲大发展的基本条件，有利于农业旅游的大力发展。

2.社会主义新农村积极参与的表现。《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》于2014年由国务院颁布并实施，该文中提及了积极发展休闲度假旅游以及大力发展乡村旅游的要点。其中乡村旅游与农业旅游息息相关，它们都利用了自身的区位条件、资源特色以及市场需求，发挥了生态优势，从而突出农业发展的基本特点，形成一批具有多样化、特色鲜明的农业旅游产品，进一步促进农村生产力发展。同时，农业旅游的发展有利于城乡一体化发展，是解决“三农”问题、推动农村现代化进程的关键途径。

3.有利于城乡居民科学文化素养的提高。农业旅游已成为现代旅游业发展的一个重要特色，成为旅游文化的重要组成部分，同时也是一种文化消费，旅游者在农业旅游的过程中购买了文化和精神产品，充分享受了自然风光、风土人情以及农业生产，使得旅游者拥有了更为开阔的视野。与此同时，旅游者进入乡村也带来了现代的思想与城市的文明，推动了城乡文化的交流，在一定程度上提升了城乡居民的科学文化素养。

（二）现代农业旅游与商业模式

1.农业旅游商业模式的内涵与特征。农业旅游商业模式是指为了满足消费者需求而运用的一种系统，充分组织和利用各种资源，形成能够促进旅游者消费的服务。与一般的企业运营商业模式相比，农业旅游商业模式具有一定的依托性、价值性、风险性和高要求性。首先，依托性体现在农业旅游领域内依托多个产业发展，满足其旅游者目的地旅游的精神需求；价值性体现在为农业旅游创造了更多的文化价值与经济价值；风险性则表现为旅游者需求的改变而造成的商业模式的多变性；高要求性是指农业旅游商业模式需要更好的产业策划、更优秀的管理团队、更为广泛的参与以及合作，更需要品牌建设的加强。

2.目前，我国农业旅游业处于初级发展阶段，仍存在很多弊端与不足。首先，在用户方面存在滞后性，策划与决策上无法跟随时展的脚步；其次，产品未形成品牌化，不具备本身的竞争优势与顾客体验，无法满足旅游者的多层次需求；第三，宣传和营销模式陈旧，缺乏“年轻态”。第四，非专业化的经营管理，导致服务存在偏差。对于旅游景区来讲，专业化的管理服务必不可少，农村旅游景区更是需要专业的经营管理，乡村居民没有较强的旅游服务意识，直接影响到旅游者的旅游感受。

3.商业模式创新应用于现代农业旅游的必要性。首先，可以提高农业旅游服务质量，提高旅游者体验和感受；其次，促进农业旅游产品开发，建立起具有文化内涵、精品以及特色的旅游产品生产体系，扩大品牌影响效应；同时增强农业旅游经营管理能力，以用户为核心，提高策划和决策的“数据化”。

二、我国现代农业旅游商业模式构成策略

（一）旅游发展环境策略

企业商业模式需要完善的内部管理作为保证，由此现代农业旅游商业模式的顺利实施则需要有良好的发展环境。在农业旅游发展过程中，政府在一定程度上起到了主导营造作用，首先，保护和扶持农业旅游资源。按照国家相关规定，对涉农自然资源进行合理保护，进而做好相关扶持工作；其次，优化农业旅游产业发展环境。利用财政补贴、招商引资等措施不断完善农业旅游区域内基础设施与配套设施建设，同时规范农业旅游产业发展，提高管理水平。

（二）产品定位和开发策略

产品定位和开发是农业旅游产业发展中最关键的一步，产品定位直接关系到旅游产品的开发，而产品的开发则会影响到产品的市场销路。例如农业旅游当中所涉及的文化创意、文化创意包装、文化旅游产品都是经过产品定位和开发策略之后而产生的结果。也就是说文化创意是产品定位和开发策略的核心内容，以文化为主题可以有效提高整体农业旅游产品的价值，形成独特的个性与吸引力，从而造就强大的产业生命力。

（三）品牌营销策略

经过产品定位与开发后，农业旅游的发展就面临着市场竞争力的巨大挑战。品牌营销策略的实施就是为了提高农业旅游景区的独特性，使之与其它农业旅游的区分度增大，从而彰显出地方特色与旅游项目特色，以避免出现雷同等现象。品牌营销策略主要包括资源利用、品牌建设和品牌宣传三个方面，进而增强农业旅游品牌的影响力。

（四）市场运营策略

农业旅游的市场运营策略采用的是政府主导、市场运作、农户和企业经营、社会参与的经营模式，在农业旅游发展当中，基本上所有的利益相关者都已经具有明确的分工。从农业旅游角度上说，农业旅游的所有权归政府所有，而管理权则是依靠农户和相关企业，政府并不直接参与到农业旅游管理上来，仅仅体现在政策上与资金上的扶持。

（五）产业链发展策略

现代农业旅游的可持续发展势必要进行产业链的延伸，从而为当地经济社会发展创造出更大更多的价值。一是围绕农业旅游产业，大力调整产业机构和发展相关服务业、交通业、物流业、加工业等，扩大产业链条，革新县域经济结构；二是以乡村建设为载体，建立农业旅游绿色食品、旅游产品开发等主体产业，打造出具有农村特色的产业品牌；三是围绕旅游服务，建立涉及水果、畜牧、蔬菜等农村产业为主的旅游服务体系，为现代农业旅游营造更好的经济环境，实现了农业旅游与产业链的良性互动。

三、我国现代农业旅游商业模式创新对策

（一）发展集聚式旅游，扩大产业链条

旅游产业的空间集聚主要是整合空间内部资源，将多种旅游要素整合在一起，利用农业旅游产业链、价值链，最终建立综合经济社会效益的旅游区。农业旅游集聚效应得以产生，主要源于当前情况下农业旅游资源禀赋和区位条件等。重构农业产业链条，创建以农业旅游产品为核心的休闲旅游产业集聚点，对现代农业旅游商业模式的发展具有重要的推动作用，有利于农业旅游产业结构的调整与转型。

（二）旅游产品开发与规划

满足旅游者的需求是现代农业旅游的重要基础，因此基础创新就是以旅游者为中心进行旅游产品开发与规划设计。首先，消费者是旅游业的服务对象，最基本的要求就是符合消费者的需求，能够针对不同的消费者提供给不同的产品。其次，所开发的产品必须具备应用价值，并符合整体规划设计理念，对现有资源实施创新利用；最后，以商业模式的创新设计为核心，优化商业模式，建立一体化的模式优化体系，在给与消费者良好体验的基础上，获得良好的商业与社会价值。

（三）产品升级与体验

在满足旅游者基本物质生活需求的基础之上为其提供更高层次的需求，这就突显出了商业模式的核心创新，即产品升级、产品个性化设计以及增加体验活动。该创新从本质上说就是一种生活方式的形成，旅游者的需求不断升级，不再局限于传统的大众化需求，而是个性化、能够体现与众不同的产品需求和服务需求。因此在核心创新方面，首先，促进产品升级和个性化设计，其次，提高旅游者体验感受指数。

（四）打破农业旅游产品的空间限制

以市场需求为依托，扩大农业旅游产品开发维度，保证基础产品和功能产品研发，以确保消费者的利益，使特定旅游资源更具主体性与功能性。同时，加大对发展产品以及高端产品的研发力度，在提高服务质量的基础上，致力于未来产品的研发，打造农业旅游高端品牌。其主要针对高收入旅游者。因此，要对市场需求进行分门别类，才能把握关键创新。

（五）高水平、高品质的管理服务

根据农业旅游的实际关注点，必须要有高水平的管理才能满足旅游者对农业旅游特色性、参与性、原始性、舒适性等方面的需求。因此，首先要从细节入手，以流程再造为主要手段，以追求卓越为最终目标，努力开发高品种的服务模式；其次要从自然入手，以源于自然和高于自然为主要核心点，以热情、温馨、亲情等感受为最终目标，做到优质服务。

参考文献：

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