公众号的运营模式精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇公众号的运营模式，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】《中国好声音》；绿色选拔；专业团队；独特产业链

今年八月，一档名为《中国好声音》的音乐节目横空出世。从一开始的分组选拔，到最后的巅峰之夜，该节目的收视率一路飙高，创造了近几年娱乐节目收视之最。如此高的收视率，带来的经济效益必然是巨大的。以加多宝凉茶6000万的冠名费为例，各赞助商的冠名费可谓是天文数字。除此之外，15秒近50万的广告费也可谓是百年难一遇。

回想起来，《中国好声音》这档节目其实并没有像过去的超女一样，用海选和广告来大力造势，许多观众都是在节目已经播出一段时间后才获悉该档节目的存在。那么，它何以在竞争激烈的暑期电视市场大获成功的？在我看来，该节目的成功只要归功于两大板块：一是节目本身的新颖进行模式，二是制作单位对该节目的机智运营。

一、节目本身的进行模式的成功之处

大部分观众表示，节目之所以吸引人，主要是因为它有如下几个亮点：

1.颠覆传统选秀的“选美”观念，采取导师背对选手的试听方式，无视一切相貌，身份，台风等等，相对公平。每次导师转身都伴随着惊讶的表情。这种选拔方式能让中国观众倍感新颖。甚至有观众开玩笑说：“周杰伦上去说不定没一个导师转身。”这正说明此台节目是名副其实地在寻找“好声音”。

2.增加学员反选导师环节，带来了更多的悬念，相对平等。过去的选秀节目，每一个选手都渴望得到评委的青睐。《中国好声音》就不一样，首先在称呼上，选手是学员，评委是导师，这就营造了一种积极的学习氛围，让人觉得这不是一场比赛，而是在音乐的殿堂中虚心学习的一趟美好旅程。然后，导师选择了学员后，学员还可以在导师中做出选择，这增加了选拔的互动性，不再是评委撑起一片天，学员更多地参与了进去，让人觉得更加人性化。

3.摈弃了许多节目喜欢煽情等恶趣味，单纯地以音乐为中心，相对纯净。以往好多类似的选秀节目，总是喜欢给选手编一大堆催人泪下的背景故事，感动多了难免觉得恶俗。而《中国好声音》的学员很多都是各大网站推荐出来的、本身就具有一定音乐基础的。在学员的背景故事这一块，少了很多噱头，更多的是展现他们为我们带来的声音，让人觉得档次较高。

4.所选4位导师性格各异，既不像一些选秀节目的“毒舌评委”，也不死板，为整场节目营造了轻松愉悦的气氛。刘欢老师在袁娅维离去的那一场，说出了一席有关中国原创音乐的号召，更是让人看到他们对音乐的挚爱与追求，打动人心。

这些亮点对于中国观众来说，无疑是十分新颖与积极的，所以整台节目始终在一种积极向上，轻松享受的氛围中进行着，在传递着音乐事业的正面能量。

二、《中国好声音》节目的运营

其实《中国好声音》并非原创，是购买的荷兰节目――《The Voice》的版权。《The Voice》在国外已经取得了比较突显的好成绩，加之中国的本土娱乐节目这方面一直比较匮乏，这样拷贝和移植，多少是比较科学的。比起过去选秀节目花巨资在宣传造势上，《中国好声音》选择把钱砸在了节目本身身上。上到导师选择，下到一把转椅都极为考究。由于是从国外引进的节目，节目组为了让现场达到最理想效果，仔细地研究了海外节目的流程、布景、灯光、台词脚本，甚至连摄像机光圈调校的标准都有认真参考。

此外，节目的运营采取了一个全新的方式。传统的娱乐节目大多都实行“制播分离”，顾名思义，制作单位只负责制作出节目，然后播出单位花版权费将节目买断，进行播出。这次，《中国好声音》没有选择制播分离的商业模式，而是直接进行投资分成，即收视率越高，制作方的收益也越多。一旦收视率不理想，制作方也必须与播出方一起承担经济损失。这样的模式很新颖，能够让制播双方更好地投入到各自的工作中，也能带来强有力的相互监管。这样的运作方式，不仅仅运用在了制播双方，也运用到了节目的各个位置中。除了制作公司和电视台外，学员和导师这类直接的参与者，也是非常重要的利益相关者。以往的节目，都是采取评委付费制，节目结束后合同就结束。《中国好声音》则不同，在它里面，评委就前来挑选学生的，选出来的学生是要与评委签约合作的，这是导师和学员共同打造出来的产业链，无疑将使得双方效应会最大作用地发挥出来。从结果来看，这样的运作是成功的，我们都不得不承认，四位导师麾下的学员们个个爆红，部分学员的身价甚至一夜暴涨至30万元以上，各种合约迎面而来。范冰冰主演的新电影《二次曝光》就选择了“好声音”的学员李代沫、吉克隽逸作为主题歌的演唱者。学员们的星路无疑已经成型，导师们的收获也是巨大的。

这种大胆的产业化的运作方式，在中国实行的并不多，不过在国外已经非常盛行。以“好声音”的原形《The Voice》为例，它不单单靠广告费用盈利。我们知道，在英美国家，互联网对盗版打击得非常严厉，对原版音乐的保护措施非常到位。在中国，要想下载一首歌曲，只需要登录互联网，搜索一下，立马就能下载。不过在英美等国，互联网上是不允许歌曲被随意下载的。以美国为例，美国官方下载音乐的软件有苹果公司的iTunes，下载是必须付费的。《The Voice》瞄准了这一契机，通过与iTunes的合作，将在电视荧屏里即时呈现的音乐与线上的销售挂钩，获得了更丰厚的经济效益。《中国好声音》的制作方也吸取了这种产业化运作的精髓。《中国好声音》与中国移动签署了彩铃分成协议，即学员们在比赛中演唱的歌曲，可以由移动公司立马制作成为彩铃，供大家下载。从而双方都获利。以上可以看出，制作团队的合作精神，创新精神都是非常值得赞扬的，这种多方合作的产业化运营方式也是全球化的趋势。

还有一点很重要的，就是《中国好声音》很好地利用了新媒体。选秀节目强调观众的互动，回看《超级女声》，当时采取的是短信投票法。许多年过去了，在互联网普及的今天，电视媒体不再像以前那样占有着大市场。大众们，尤其是年轻一辈，都选择互联网作为休闲娱乐的新媒介，甚至可以不看电视。这就是“好声音”开播并没有多少人知道的原因。可是制作方想到了好点子，借助了时下最流行的平台――微博。登录新浪微博可以看到“中国好声音”的粉丝有131万。制作方很巧妙地利用微博和网络进行了宣传，既节约成本，受众面又大，传播速度也快，还拉回了很大一部分不看电视的人群回到电视旁。

综上，《中国好声音》之所以成功，是因为它不再是传统意义上的只求收视率的电视节目，而是用资本运作的方式来经营的一档电视节目。它强调合作经营，用连锁式的利益来吸引各位置的个体都积极参与，以此形成一股向上的合力，使之发挥巨大能量，这是《中国好声音》的命脉所在。另外，它重视社会力量，利用微博等社交媒体，让受众面更广，信息传播速度更快，利用一切可以利用的资源来使之走进每家每户，也是它成功的要素。

【参考文献】

篇2

关键词：微信平台；盈利模式；自媒体

前言

微信作为当下移动互联网即时通讯产品的典型代表，不仅具有巨大的社会价值和传播价值，而且蕴含着极其可观的商业价值。在2012年8月微信公众平台正式上线后，个人或企业纷纷建立账号，试图通过各种营销模式实现盈利。因各方面原因，很多个人或企业沦为这场竞争下的炮灰。那么，微信公众号有哪些盈利模式呢？未来又可能会出现哪些新思路或渠道呢？

1微信公众平台盈利模式的现状

1.1广告模式

这是草根自媒体最易想到也最直接的变现方式。在社交媒体中，段子手具有高人气，以“冷笑话”等关键词命名的账号，在阅读量排名前十的公众号中占了绝大部分。由于这类账号的目标是草根群体，中高端广告主并不青睐它们。因此，微信官方开设的效果广告系统（简称广点通平台）则成为了它们最有可行性和持续性的变现模式。当广告主通过广点通在拥有优质流量的公众号上投放广告时，广告按点击计费，收益全归公众号所有。通过这个平台，一个拥有百万级真实粉丝的公众号，一个月最高可获超10万元的广告分成。但由于腾讯自身在网络广告业务方面并不算强大，加上微信官方有意打压这类非优质内容，所以，2015年春节后广点通收入持续走低，变成了所谓的“廉价流量”。

部分定位于专业领域的公众号则较容易受中高端广告主的青睐。在该平台投放广告，广告主除了可获得相对精准、高质人群的覆盖外，还可能获得类似吸引投资商投资等附加价值。由此，当公众号的粉丝达到可观的数量时，其运营者便会在平台上出售广告位，接收广告内容投放。这类广告不需要像广点通那样硬性要求达到上万粉丝才能开通，只要有广告主愿意投放，公众号便完全掌握了主动权。同时，公众号往往会将广告的内容包装得不像广告，其本质也就是“软文”。

1.2电商模式

这个模式虽比广告模式的挑战要大，但想象空间也更大。一些原创内容公众号的运营者其实在创业时就将公众号定位于传递知识与观点。在拥有大量的粉丝人群后，它的“微商城”也就应运而出。像一些读书类型的公众号，所销售的产品可分为两大类：图书及周边产品，或直接通过高密度、高强度的书籍推荐，或直接分享原创作者的优质文章，从而引导粉丝对该书籍进行购买。面对已绝版的推荐书目，公众号甚至会与书籍作者合作推出定制版书刊，放在‘微商城’售卖，实现原创内容的变现。而其周边产品也与公众号自身的内容和受众定位相契合，包括家居产品、配饰等。当然，一旦进入电商，即使采用再好的技术开发接口，公众号也往往不能满足完整的需求。因此，从一个公众号的‘微商城”开始，慢慢开设APP或网站，也是顺理成章的事。

1.3内容付费模式

直接向用户收费也是一种常见的盈利模式。一些公众号在平台上建立会员制，比如像南派三叔的会员就有四档。会员权益主要有两项：阅读新作品和参与会员讨论。此外，一些专业领域的公众号会向用户收取专业咨询费，比如律师行业会收取法务咨询费。对于这类专业性强的公众号，的确是一条盈利思路，虽然受众范围较小，但只要牢牢把握住这部分用户，通过口碑营销也可收获不俗的业绩。

1.4线下活动模式

这对于细分地域或垂直行业更适用。它是指公号通过线下组织群体进行聚会、培训、旅游等活动取得盈利。像一些旅行类的公众号，其受众群体定位于青年人，运营者本身就是青年旅行爱好者，在通过分享自身的旅行心得后，作者都会以推荐形式在文末组织一场同区域青年的线下团游，这种方式更容易受到用户的追捧。当然，这很考验运营者的活动组织能力，因此，一些停留在个人阶段的自媒体往往力不从心，需寻求外部助力。通过跟实体商家合作，群众在商家消费，公众号再从中分成，这种盈利模式通常可达到三方共赢。

1.5打赏模式

2015年起，为刺激原创作者们的热情，扶持优质内容，微信官方开始逐步向一些拥有持续原创能力的媒体机构和个体发放“原创”标识。当前，公众号的“原创”、“赞赏”、“评论”等功能已成为多数自媒体人的渴望，多数获此标识的公众号，可以同时打开“赞赏”功能，接受人们的“打赏”。这一模式更适用于坚持原创热情、不愿意进行营销而达到盈利目的的公众号。

2盈利模式的新渠道――众筹

纵观上述5种现有的盈利模式，不难看出，在众多公众号中，真正能实现盈利的多数都是依存于原创内容。换而言之，原创内容更容易给人们信任感，人们更愿意去为这份信任买单。基于原创内容的基础上，相对于打赏模式，要变被动为主动，就有了盈利模式进一步地改变为众筹模式。

众筹是在网络平台将提案者与赞助者连结起来，通过在公众平台上发起提案者的筹资项目，吸引线上线下参与者的资助，这种资助可能是资金也可能是其他形式的帮助。

打赏模式是众筹模式的基础，只是出发点不一样导致呈现的结果不一样。打赏是出于对公众号稳定运营地维持，不以盈利为目的，时效性弱；而众筹则是出于为了完成发起者提出的某一共同的项目，最终参与者会获得发起者承诺的相应回报，或者是资金，也或者是服务，所以时效性较强。公众号要借助众筹来盈利可以通过与商家洽谈合作的项目，当项目筹资成功时，可以从中收取一定的手续费用。

实际上，国内已有多家正在运营的众筹平台，但是他们的推广商并不精确，需要参与者自己去平台找寻对应感兴趣的项目。并且，由于众筹活动一般都是在虚拟网络完成，发起者良好的信誉和强大的号召力成为吸引用户参与的一个重大原因。而在公众号上，发起者与粉丝之间本身就是基于兴趣的基础上而关注的，彼此之间的价值认同度更高，兴趣点更契合。因此一旦有了共同的爱好，发起的项目自然更容易得到用户的响应。加之由于公众号经过实名认证，粉丝们很清楚屏幕另一端是谁，信任感也会更强。

同时，在筹资期间，借助公众号每天实时播报筹资情况，不仅可以吸引更多的用户关注，还可以产生更多的议题，增加与粉丝的互动，增进粉丝的粘性，最终形成互动的良性循环。

3微信平台盈利模式的发展趋势

通过公众平台进行营销已经成为目前或者未来的盈利趋势，微信基础功能的使用成为了人们生活当中必不可少的一部分。与此同时，越来越多的人也意识到了公众号的商业价值，不少商家正逐渐把他们的发展战略往微信公众号上转变。而随着公众号市场的兴起，第三方公众账号管理平台的增值服务提供商的数量也突飞猛进地增长。一般来说，公众号的盈利对象往往是平台的用户。而这些增值服务提供商的盈利对象却是平台的运营者。其盈利模式包括了比如：代运营。一些拥有大量忠实粉丝的公众号，其粉丝主要是从其他大流量平台上的用户转化而来。由于以往在其他平台的运营中积累了丰富的经验和客户，因此这些公众号的推广力度非常大，且效果也相对明显。因此，通过对某些品牌商家账号提供代运营服务及帮助其解决营销问题，公众号可以获得相对应的报酬。而一些传统电商也逐渐往这个方向发展，例如为某些公众号提供相对应的网站服务。从某种程度上说，这意味着公众号拥有了更为广阔的商业价值和发展空间。

篇3

微公号发展现状决定“定位”日益重要

市场环境繁荣。根据2017年1月22日，CNNIC（中国互联网信息中心）的《中国互联网发展状况报告》（第39次）显示，中国“网民”规模超过7.3亿，其中中6.95亿为手机网民，占总体网民数量的95%。在手机网民数量巨大的中国，第一大手机社交APP“微信”成为市场聚焦点，2016年9月，微信APP平均每日有7.68亿用户登录，其中超过一半的用户每日使用微信的累计时长超过90分钟，长时间浏览过程中的主要活动不仅包括聊天、朋友圈分享，还包括新闻资讯获取、精神生活满足，而后一类活动的主要载体就是微信公众号。

行业竞争激烈。市场环境的良好制造了诸多效益良好的盈利者，也吸引了更多机构希望分得一杯羹。根据2016年7月“咪蒙”公布的数据，其关注数量为402万，每篇头条推送的阅读数量达到150万以上，月度广告收入在300万至500万元之间。不过，市场大热的背景下，竞争者也不在少数。根据2016年11月艾媒咨询《2016年App与微信公众号市场研究报告》显示，截止2016年底注册的微信公众号数量在1200万个以上，相较2015年增长46.2%，另外该机构报告中还预计，2017年微信公众号数量将达到1400万以上。

同质化竞争严重。在注册微信公众号之后，如果无意短期内盈利或者提升订阅数量，那么其运营成本亦接近于零，因为微信运营方并不会对没有关注度、没有更新维护的公众号进行清退，所以微信公众号可以先注册而不维护，到时机成熟后再运营、维护、推广。进入门槛低、运营成本低，导致微信公众号数量巨大，而数量如此多的微信公众号也导致同质化严重。

微信公众号的定位策略研究

整体市场繁荣同时行业竞争激烈、同质化严重，微信公众号要维持生存进而实现盈利就需要精准定位，抢占用户的心智资源。精准定位可以从以下三个方面人手。

内容定位。很多微信公众号的运营者把自己定义为互联网企业，而实际上微信公众号的本质还是媒体平台。在艾媒咨询集团2016年的调查中，表示使用微信公众号是为获取最新资讯的手机网民占比52.3%，而在退订微信公众号的网友中65.2%是因为微信公号推送的内容不够丰富、57.9%是因为更新频率低。由这些数据不难看出，网友对微信公众号持久关注的动力还是来自于内容，所以，与其说运营微信公众号的是互联网公司，不如说运营者是传媒机构。

正如维亚康姆（Viacom）公司CEO萨墨・雷石东（Sumner・Redstone）所言“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”。微信公众号在明确自身定位时必须首先审视自己的内容生产能力：什么样的内容是自身擅长的，只有自身擅长的内容才能保障微信公众号具有持续生产高质量信息的能力；什么样的内容和竞争对手有区别，唯有这样才能避免同质化、抢占受众的关注度。更进一步讲，微信公众号必须竭尽全力追求“一句话原则”，即受众可以用一句话表达该公众号的主要内容。

用户定位。传媒行业是靠信息吸引流量再通过流量获取广告收入实现流量变现，这一点在微信公众号的运营过程中体现的尤为明显。传统媒体行业可以靠“订阅”获得部分收入，如报纸的订阅费用，但是微公号必须通过流量变现（微公号目前已开通打赏功能，但收取金额十分有限）。因此，用户的粘度变得至关重要。

保持用户粘度，除去生产高质量内容，需要生产用户需要的内容。以“咪蒙”2015年度最高阅读量的文章《致：我凭什么要帮你？》为例，其中包含歧视性言论、甚至有脏话，但是这样的内容和语言迎合了很多用户寻求发泄的心理，于是获得大量转发，最终收获的点击量高到数百万次。

盈利模式的选择。微信公众号从根本上讲是靠流量盈利的，但是在此基础上还有两个不同盈利方向，其一是流量变现、其二是深度变现，两者都是建立在点击量、阅读量的基础上，但是在内容选择、运作方式上会有明显的不同。

所谓，流量变现是指在盈利过程中主要通过推送内容的阅读量来吸引广告商投入宣传费用。这一类公众号盈利模式在内容的选择上偏重于选择较极端的观点。在古斯塔夫・勒庞的大众心理研究经典《乌合之众》中有过相关论述，群体中信息传播的有效方法是“断言法”，“作出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。”观点较极端的内容容易引发读者认同，并进行转发从而进一步扩大阅读量，当然，的推送在深度上显然不够，无法引发受众的消费冲动。

所谓，深度变现是指公众号在盈利过程中，利用互联网的长尾效应，培养一批深度认同公众号观点的订阅者，并对于订阅者进行深度挖掘，通过为客户提供增值服务来实现盈利。例如，罗辑思维，其对外宣称的订阅量仅有200万却通过深度挖掘用户实现盈利。

微信公众号必须在最初的运营定位阶段就在流量变现与深度变现中作出选择。

篇4

关键词：微信；微信公众号；营销环境；营销策略

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1673-9132（2016）31-0248-05

DOI：10.16657/ki.issn1673-9132.2016.31.162

一、引言

电子商务的发展是适应快节奏生活的必然趋势，随着移动互联网的普及，智能手机取代非智能手机的大互联网时代的到来，商家一直在寻觅适合自己的一种新的网络营销模式。而微信公众号的推出，不仅满足大企业的品牌推广需求，同时也符合小企业无品牌化的营销。本文研究微信公众号的研究并非偶然，因为它已经走进普通人的生活。

二、微信公众号简介

（一） 微信及微信公众号

1.微信简介

微信是腾讯公司研发的一种新的沟通工具，用户通过微信享受与好友的沟通服务；微信开发团队通过平台上的沟通记录聚合资源；企业通过沟通寻找客源；微信营销者通过沟通进行精准营销。

2.微信公众号简介

对于营销公关公司而言，微信开发了社会化媒体营销新战场，微信公众号的迅速发展与推广是腾讯公司继腾讯QQ社交平台之后进军移动客户端电子商务的一大战略，并且腾讯凭借在其QQ、微博、腾讯新闻等平台优势，形成强大的关系链营销网络。微信公众号由订阅号和服务号两大部分组成，服务号的运营主体主要是企业、媒体政府等组织机构，订阅号的运营主体除组织外，还包括个人。运营主体通过注册公众账号，添加对该账号有兴趣的粉丝，定时推送精选文章，企业近期的活动事项，并通过参赛、兴趣组、话题讨论、晒评语等形式与用户达成互动，商家与用户近距离接触，实现一对一精准营销的目的。

3.微信公众号功能介绍

（1）首页

首页会显示用户的新消息和新订阅人数的提醒。图表显示账号订阅人数和消息数的每日变化情况。

（2）实时消息

订阅用户发送的消息，可以及时传达到账号上，以便及时回复，增加与粉丝的互动，也可以设置关键词自动回复。这样有利于即时与粉丝对话，点对点地进行营销的推广。

（3）用户管理

用户管理显示订阅平台的人数，通过新建分组，可以对用户进行类型的分组管理。这样在群发消息时，有利于精准推送。

（4）群发消息

商家可以通过账号向所有已经关注该账号的粉丝群发消息，消息可以软文、图片、语音、视频等多种形式呈现在“群发对象”里，可以通过选择不同分组来实现更精准的消息推送。

（5）素材管理

需要编辑的图片、语音、视频的都可以放到素材库里，进行备用。

（6）设置

账号用户可以设置账号的名称、头像、地区、介绍等信息。然后账号自动生成特有的二维码。

（7）高级功能

微信公众号有两种高级功能设置，一是“编辑模式”，运营主体通过该功能可以自行设置关键词自定义回复。另一种功能是“开发模式”，运营主体利用该功能进行用户咨询分析，通过分析用户关注点来向用户进行定制化的消息回复。

4.微信公众号的订阅号和服务号

微信公众平台强制将微信公众号进行了划分，订阅号和服务号成为营销者最常采用的营销工具。

（1）订阅号的特点

订阅号的运营主体主要是个人和媒体，每月累计推送30条消息；但是5.0版本将订阅号强制折叠存放在订阅号文件夹中，成为二级页面。账号主动传播信息，用户被动获取信息。

（2）服务号的特点

服务号的运营主体主要是企业、政府、媒体等机构，服务号每周也已进行一次消息的群发，消息会显示在一级页面方面用户浏览。

在这套组合中，“订阅号”扮演者“拉新”的角色，“服务号”扮演着“留客”的角色。订阅号虽然被折叠到订阅号文件夹中，但是它每天可以更新推送消息，订阅号更加活跃地推送企业的最新动态，让用户更能体现到新鲜感，培养粉丝的忠诚度，经过这一段时间的说服教育阶段，服务号将订阅号中的客流吸引过来，此后服务号需要面临的课题便是：让用户主动关注；规划更贴近用户需求的自定义菜单；以营销活动持续吸引用户访问；分析管理每次的聊天记录；利用微信积累数据，做好用户身份精准识别。

（二）微信公众号发展历程与现状

1.微信公众号的发展历程

2012年8月23日微信公众平台诞生，微信打出“再小的个体，也有自己的品牌”的口号。2014年7月份微信实现了580万的注册量，并且每日新增1.5万个注册号，App接入总量达6.7万个，日均创建移动App达400多个，微信广告自助投放平台已拥有超过1万家广告主，超过1000家流量主，使它成为网络营销平台广告主及流量主增长最快的网络平台之一？q？。2014年8月5.0版本对微信公众号进行升级，微信公众号分为订阅号和服务号。

2.微信公众账号的发展现状

（1）微信公众号行业分布现状

根据百度数据2014年底公布的数据分析，自2012年8月微信公众账号开通后，电商行业看到微信公众号的商机，迅速进军微信领域，截止2014年底开通微信公众账号的电商企业占26.60%？r？；餐饮行业利用微信LBS定位系统，方便吸引附近客源，注册账号比例占到了14.50%；金融、汽车、房产、酒店、教育行业也不忽视微信公众号的商业推广营销模式。

（2）企业公众号自营运比例高

据调查，微信公众号中企业自己营运推广的比例高达72.1%，这样能够方便企业及时了解市场情况，与粉丝达到一对一的互动，也可以通过活动策划，与粉丝进行线上的互动，增强粉丝的关注度和账号品牌的扩散度。只有少部分因为行业的管理需求，需要第三方代运营，例如汽车、房产是代运营最典型的行业。

（3）企业推送内容单一

企业微信公众号中推送的主要是一些该行业、品牌、热点新闻动态，企业活动信息，但是这忽视了微信公众号的营销价值，缺乏创新性与互动性。微信公众号需要的是互动与沟通，一味地群发消息，不但吸引不了更多的粉丝，而且也会导致已有的粉丝流失。

（4）微信公众账号主要使用的是第三方支付平台

微信公众账号进行商业化模式经营，微信也自主研发，推广了微信支付平台，但通过微信公众账号进行微信支付的比例较低，网络支付主要还是依托于第三方平台――支付宝来进行。这种跨平台的交易支付趋势不利于微信公众号的一站式服务的发展。

三、微信公众号营销的环境分析（SWOT）

（一）优势分析（Strengths）

1.微信用户黏性高

根据2013年4月CNNIC的《关于网民使用微信的调查》显示，77%的微信好友来自自己的QQ好友；手机通讯录中的好友与微信好友的交集达到60.15%；而排在第三名的则是通过微信“摇一摇”查到好友达到22%；微信公众号吸附的好友占11.22%，根据统计数据可以发现，QQ好友和通讯录好友占微信好友的绝大部分比重，QQ好友和通讯录好友可以通过一键式添加完成，方便用户将好友从PC端移至移动公众平台。并且与QQ好友和通讯录好友沟通已经进入熟人间的沟通、交流起最基本的信任基础，这将为微信营销者制造良好的营销对象。用户转发在朋友，双方已经建立圈中的信息被“熟人”再次阅读的几率高于普通的关系用户。

2.点对点的精准定位

微信公众号营销是移动互联网经济时代企业营销模式的一种创新。微信不存在距离，地理区域的限制，用户注册微信后，通过LBS（位置定位系统）系统添加附近的微信用户，在微信公众平台上，企业无法主动添加好友，只能被用户订阅和关注，这样确保粉丝对商家能够提供服务是有需求的。因此网上有这样的一个说法“一千个微信粉丝相当于十万微博粉丝”。商家也可以通过线下推广自己的二维码，吸引有真正的或者潜在需求用户的关注账号，并分享到朋友圈，实现线上线下精准营销的结合。同时为企业实现精准营销提供基础。企业在粉丝维护期通过提供个性化的服务，私密化的沟通交流更加人性化，实现点对点的精准营销。再者，企业可以通过公众平台进行客户服务、品牌调研、客户管理、渠道拓展、互动沟通、销售推广、移动支付等营销管理工作，让顾客体验到商家的温情服务，为客户带来更好的消费体验，同时能够深度传播企业的品牌。

3.互动式营销

微信用户主要是通过移动客户端，并且随时进行LBS定位获知附近促销商家的信息。线上接收消息，线下参加活动。并且部分接收者会主动把消息推送到自己的朋友圈里，让更多的用户接收到消息。商家通过微信公众平台，结合转介率微信会员卡展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。公众号营销中粉丝可以留言，企业注重顾客的信息反馈，主动回复，进行沟通交流，增加客户的忠诚度。企业也会经常的一些转发有奖，有奖竞猜，体验分享等等小活动，使得微信成为一个小小的会员沟通交流室，而企业在为自己的“会员”提供服务的同时，也搜集了市场动态，了解目标顾客群的现实需求。

4.活体广告版

微信用户经常会使用LBS功能插件“查看附近的人”，这样一些商家可以在自己的账号中硬性植入广告，因为在账号中除了显示用户名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。所以商家可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。

5.多元化的功能

微信公众平台集合了消息群发、关键词自动回复、一对一的实时互动交流、被添加回复、精准消息推送、开发者模式等特色功能，方便企业给客户提供服务及资讯。同时微信支付功能，用户身份识别、微信地址共享、支付结算、客户关系维护、售后维权、运营数据采集分析，为企业进行交易提供便利。同时微信依托强大的腾讯网络平台，实行功能的拓展，提供稳定而又强大的功能服务。

（二） 劣势分析（Weaknesses）

1.私密性导致扩散性不强

微信公众账号的沟通咨询是一对一的私密沟通，不像微博具有强大的开放性，加关注后便可以看到对方所有微博及其互动信息。微信公众号的私密性导致其他用户无法分享到。即使受众将信息分享到朋友圈，信息也只能在小范围内传播。

2.位于二级页面

自从5.0版本升级后，微信公众号处于微信的二级页面，同时限制企业类账号每月推送消息的数量。很多微信用户用微信聊天界面，还未对公众号产生深入的认识，也不会主动去搜索公众账号，除非账号推送信息有很强的吸引力，否则用户一般不会主用去阅读。据报道一些知名账号的打开率都不足50%，有些更降至20%以下。

（三） 机会分析（Opportunities）

1.SOLOMO大环境背景优势

随着移动互联网的发展和智能手机的普及，一款集社交化（social）、本地化（lotion）、移动化（mobile）于一身的综合服务软件诞生――微信。同样微信公众号也具备这些特点，通过扫描二维码，添加关注成为好友，根据粉丝发送的关键词推送相关信息，并且可以借助受众关系网进行信息的第二次传播。

2.企业和受众需求的变化

CNNIC数据显示，2014年微信用户达到 5.38亿，年复合增长率高达157%，是15年前的867倍。网民每天上网时间共15亿小时。移动客户端的发展也改变了消费者的上网习惯，同时也改变了消费者的消费习惯，消费者越来越依赖于手机移动客户端去购物，缴费，微信公众号结合即时通讯设备和电子商务平台，给用户带来更多便利。而企业面对日益竞争激烈的市场环境，不再单单依靠传统的线下营销，而是更加注重对网民的开发。

（四）威胁分析（Threats）

1.用户可以随时取消订阅

当推广的信息没有实质内容时，在用户眼里就是“垃圾信息”，或者公众账号更新速度慢，或过于频繁，都可能会引起用户的反感，用户可能会随时取消对该账户的订阅，造成用户流失损失。

2.受众积累难

只有微信认证账号可以显示在订阅用户的个人资料面里，微信官方中也不存在对微信公众号的推广导航和分类导航，一些微信公众号很难被刻意查询到，影响了微信公众号受众的积累。

3.微信政策限制

微信总监曾鸣曾在微信官方平台上声明，“微信不是营销工具”。对于微信官方而言保障用户体验才是产品生存之本。微信也曾对超过1万粉丝的个人账号进行封号。5.0版本将微信订阅号折叠，大大影响了订阅号的营销价值和功能，而且微信官方对公众账号的内容进行严格的审核，公众账号的功能受到严格限制，或许营销者辛辛苦苦的成果被微信官方拦截，付出很大成本经营壮大的微信公众账号被暂时甚至永久封号。

四、微信公众号的营销策略

（一）精准定位目标群体

几百万的公众账号，名称功能各异，甚至一个商家同时拥有众多个账号，致使用户在搜寻需要的账号时眼花缭乱。企业想要在众多的公众账号中脱颖而出，第一，要进行产品细分，对准目标市场，进行精准的定位。例如：银行招聘信息、好旅游、中国大学生就业等第一印象就是主推营运核心；第二，利用微信二维码，微信二维码有成本低、效率高的特点，只要用户扫描二维码，关注企业公众号就可以随时随地了解参与企业的一系列的促销活动；最后，用户在关注企业的微信账号后，通过各种形式，例如：有奖转发，游戏互动，生活常识分享等，让粉丝分享给自己的朋友圈，以一个粉丝带动用户背后的潜在客户。因为微信中的好友大部分线下就是朋友关系或者拥有共同兴趣爱好的人，分享到朋友圈的内容很容易引起好友的关注。所以企业需要做的是向特定人群推广信息。微信的LBS（精准定位系统）系统通过对用户的分组和地域控制。对用户而言，可以随处了解附近促销信息，对于企业而言，更容易吸引附近潜在客户的需求，相对于传统广告，微信的附近搜索更具有实用性，顾客转达率最有效果，更让商家接近潜在客户。

（二）注重功能服务营销

商家要根据客户需求以及自身项目的推广需求，精选每日的话题、活动资讯的软文、图片、语音、视频等素材、并开展营销策划、文案的设计、推广消息的推广内容；同时，提供公众账号社区，活跃提升公众账号的粉丝参与度和转发推广的力度。推送的内容不能过多，过多容易引起反感。但也不能太少，太少容易使客户遗忘。微信语言要有独特魅力，一般浏览微信订阅号的顾客，使用的是零碎时间，所以语言需要有吸引力，能够在短时间内吸引顾客。上海大众曾经拍摄一个小短片，讲述用户订阅大众公众账号可以“让生活变得更简单”，因为上海大众公众号为用户提供定位附近4S店、品牌车型展示、汽车保养预约、申请试驾、驾驶技巧等服务，方面用户了解汽车，享受大众的便捷服务。

（三）制定一个明确的主题

在建立微信账号之初，需要确立微信主题，这是企业微信营销的第一步，也是体现与同行的差异之所在。美的空调利用微信公众号官方账号发表话题“30年，你最美”。自1985年，第一台美的空调问世至今已经30年了，30年来，美的空调发生了翻天覆地的变化，从功能单一的窗机，到功能齐全、人群细分的柜机、挂机，美的空调的变化见证了河北省30年来人民生活状态的改变，衣、食、住、用、行、游、购、娱等与人民群众生活息息相关的方方面面。在这样的大背景下，美的空调特举办“燕赵民生30年，美的印记――美燕赵民生30年时光展”活动，与河北人民一同回顾30年来的变化，呈现一场视觉、听觉、触觉相结合的庞大盛宴。宣传品牌形象的同时，让更多人了解促销信息。 通过30年时光展的线上评选，评选出美的形象代言人。利用参赛的形式与微信用户进行线上的互动，通过美的微信共公众号来打造美的空调的品牌形象，传播美的专业制冷30年的特性。

（四）将微信公众号和移动APP并运营

未来企业可以根据实际情况在自己的APP内置微信功能，利用微信的强互动性和APP的强大的展示功能，在向粉丝宣传的同时与粉丝进行文字、语言、语音、视频、图片的及时互动，提高微信用户的转化率。

五、微信公众号营销存在的问题及建议

（一）微信公众号营销面临的问题

1.用户隐私得不到保障

微信公众账号作为一个社会化的社交平台，用户在参与商家营销活动或者进行咨询沟通时，极易暴露自己的账号信息和个人位置信息，使一些非法分子有机可乘。用户的头像可以自由下载，账号名称可以随意设置，所以一些非法分子会利用用户的头像，基本信息注册一个极其相似的账号，来骗取该用户好友的钱财。存在的安全隐患将会使一些用户对商家的微信营销产生怀疑的态度，用户的不信任感将会阻碍微信公众号营销的发展。

2. 品牌推广营销很难开展

微信公众账号添加的主动权主要还是掌握在用户手中，用户也只能根据自己的需求去搜索与查找、关注公众账号，微信中并没有一个功能对系统中注册的公众账号进行分类与排列，这样很大一部分账号将不会被有需求的用户查找并关注到，这样在很大程度上将限制商家品牌在微信账号中的传播和扩散。

3.企业微信公众号营销观念落后

很多微信公众号的运营团队是从企业APP运营商转过来的，很多微信公众号运营商还是以运营APP的思路来经营微信公众号的，但是微信公众号最大的优势就是与粉丝互动性极强，最大的劣势就是展示空间有限，这与APP正好相反。在好多微信上我们能看到一些微信公众号每天只是群发消息，缺少与粉丝的实时互动。

4.平台功能还不完善

一些微信账号设有丰富的自定义菜单，提供了很多功能，但是由于设计想要接近完美，操作却设计得极为复杂，有的外部链接经过4次还未跳转到目标页面，用户在操作最多3次后，一般会选择放弃继续点击。而且微信支付在微信支付中使用率不足20%，大部分用户还是会选择第三方支付平台，这样不利于微信营销闭环式的发展，与专门做电子商务的平台竞争，竞争力相对较弱。

（二）关于微信公众号营销的建议

1.更细致化分工的品牌营销

微信开发之处就打着“小而美”的旗号，自身也具备精准定位，精准传播的特点。运营商应该充分利用微信公众号的这一优势，随着社会化分工越来越细致，进行垂直化的传播推广。“新媒体排行榜”中汽车类微信公众号排名在前50位，该领域的学车、维修、车装饰、车展、车改装、违章查询、路况查询等公众账号粉丝众多，平均阅读量超过一万。然而综合类的公众账号，处于尴尬局面，因为推送信息定位不准，推送消息又有数量的限制，很难吸引和留住粉丝。

2.线上线下整合的品牌账号推广

企业在推广微信公众账号时，不仅在传统的报纸、电视、公交站牌上放置微信二维码和微信账号域名，而且在产品包装上也印有微信二维码，这样有利于顾客在体验产品后第一时间继续关注该产品甚至该企业的一些动态。美的空调在二维码推广方面做到了全面推广，进入商场后不管是每款空调的演示机还是洽谈桌、封面杂志、海报上随处可以见到的空调的微信二维码，有购买意向的客户，会主动关注二维码，搜集美的空调促销信息。

3.根据粉丝行为习惯与之进行互动

在微信公众号运营的过程中，我们不能只是单纯地以“推广营销”为目的，我们更多的是关注后台数据，通过分析推送消息的阅读量、收藏量、转发率，哪种标题更具有吸引力，推送的最佳时间段信息，要挑选适合粉丝目前最需要的去推广。如某快速消费品根据上次粉丝采购商品记录，在产品使用接近末期进行促销活动的推广，这样的推广是天猫、京东无法比拟的。

4.注重轻功能营销

微信作为移动客户端上的平台，据调查，用户登录微信主要时间入睡前为主要时间段，高达83.7%，时间一般在0.5-1小时之间；等待的时候（等车、等人、等电梯等）比例达59.1%；上下班途中占56.5%。根据用户的碎片化的上网习惯，轻功能更适应发展潮流，繁琐的操作，用户可能不会积极地配合，甚至感到反感。因此，商家推送的消息尽量简短、精炼；平台功能模块操作要简练，符合用户需求；公众号自定义菜单和外部链接操作控制在3次内。

篇5

摘 要：本文基于对《西安晚报》微信公众账号的调查和对西安晚报全媒体部门的访谈，结合对其他比较成熟的传统媒体公众账号的研究，旨在指出以《西安晚报》为主的一批成熟的传统媒体公众账号的发展模式和特点，以及微信公众平台给传统媒体思维带来的变革。传统媒体应该如何与微信公众平台进行融合，是挑战也是机遇。

关键词：西安晚报;传统媒体;微信公众平台;用户;媒体融合

传播是一种社会性传递信息的行为，而人际传播是共享信息最基本的传播形式。微信即是建立在人际传播的一种新型社交工具，花费流量较少且能实现语音交流和图片、视频传播分享，这在一定程度上代替了传统电信提供的通话、彩信等功能，加上其随时随地共享交流之便捷，正如麦克卢汉所说的新技术是我们“身体的一种延伸”，微信成为人们生活中不可或缺的一部分。微信公众平台是以提供公众账号信息、个人可以自主订阅收听的这种模式，与移动运营商的“电子报”有相似之处，但其特点是门槛低、互动性强、自由度大。传统纸媒前仆后继，纷纷申请了公众账号，将传统纸媒引进了新媒体中去，借以树立自己的报纸品牌，从而在媒介融合的道路上向前迈出一大步。本文以《西安晚报》微信公众账号为例，是因为西安晚报微信被腾讯评选为大众媒体类“陕西十佳微信公众账号”，用户数量达到65000人之多，可见《西安晚报》微信公众账号已经具有比较成熟的运营模式，具有代表性和研究价值。

一、《西安晚报》公众账号简述

（一）《西安晚报》发展概述

《西安晚报》是西北地区发行量较高的都市报之一，拥有比较稳定且数量巨大的报纸订阅量。然而传统媒体终究不敌新媒体的来势汹汹，报纸用户的订阅量呈减少趋势，如何生存成为最主要的问题。基于此，《西安晚报》不断进行尝试，在2013年9月成立“晚报全媒体部门”。2012年微信提供公众账号服务后，《西安晚报》紧跟其后，于2013年6月申请了《西安晚报》的官方公众账号，初期每天净增订阅人数为50人左右，目前每天净增订阅人数100―200人左右，截止2015年1月4日，《西安晚报》官方微信平台粉丝关注人数为65007人。其微信战略发展思想为：致力于西安晚报的品牌化、立体化、互联网化推广。将文化从纸媒拓展到电子媒介中，进而在互联网思维下进行推广与传播。

（二）《西安晚报》公众账号栏目设置

媒体公众账号的内容与媒体自身定位相关。本文选取2014年11月25日至2014年12月25日这一个月来《西安晚报》推送的新闻，将其按照不同版块进行分类，借以研究其新闻的侧重点。《西安晚报》每天中午13：30左右向订阅受众推送不超过7条新闻内容。每一条都有各自的类别。

二、《西安晚报》微信公众账号特色与优势

（一）起步早+定位准+本地化

《西安晚报》微信从开通之初较为琐碎无序的消息推送到如今依据消息性质进行版块分类，《西安晚报》的订阅号可以说已经有了自己的一套模式。《西安晚报》微信主打以娱乐性新闻和服务性消息为主，为市民提供娱乐和便利，满足普通老百姓的猎奇心理。《西安晚报》官方微信“起步早+定位准+本地化”的模式使它在西安当地众多媒体公众微信中脱颖而出，一枝独秀。

（二）线上线下相互结合

微信公众平台的功能属性不仅只局限在信息推送上，互动性强是它自身天然优势。《西安晚报》公众账号利用“线上活动+线下活动”架起了媒体与用户、用户与用户之间的桥梁。如“第一观影团”是《西安晚报》官方微信的一个免费观影栏目，每期组织一次提前观看新电影的团队活动。类似“第一观影团”这样的线上线下齐上的活动还有年货进社区、封面宝宝、等，都取得了不错的反响。

（三）能够转变传统报纸新闻写作思维

网络新闻不同于传统报纸上的新闻，在语言、内容形式、都具有明显的特点。《西安晚报》官方微信每天推送的都是活泼、生动、贴近老百姓生活的新闻，具有很强的趣读感和悦读感。网络新闻的语言中经常夹杂着“网络词汇”和“热词”，如“有钱、任性”就曾在网络中红极一时，《西安晚报》公众平台推送的新闻里就经常出现这类“热词”和“新词”，比如整体语言风格呈现出“年轻感”和“时髦感”，符合用户的心理和阅读习惯。

三.传统媒体要学习在微信平台上生存

（一）挖掘微信公众平台特有的功能，优化信息推送模式

1.对用户进行细分和分组

微信公众平台的后台可以获取订户的全部信息，并提供了强大的订户分组功能，可以按地域、性别、喜好、需求等不同的指标分组。这为新闻信息的分组精准腿提供了实现渠道。分组推送即微信公众平合在群发消息时，可以选择性别、分组、用户所在地区等属性，或者根据消息的类型和地域进行有选择的定向投放，将消息发送给某一类用户。分组一旦实现，能够避免用户的信息过载，让媒体的各类信息资源发挥相应的最大价值。

2.创新传播方式

微信是一个强调个性化的平台，如果不能够在运营中形成具有自己个性的品牌，很难在众多公众账号之中脱颖而出。微信公众账号无法自动添加好友，只能由用户通过主动搜索认证的公众账号实现订阅。因此，媒体公众账号与用户之间的关系天生非平等，被订阅的账号只有通过不断更新内容、创新传播方式来满足订阅者的需求。要想在众多公众账号中脱颖而出，最根本的是要保证内容，要明确定位，做出符合自己媒体特色的内容，展现自身的优势，提高与其他媒介的区分度。

（二）注重用户反馈，提升用户的活跃度

微信是相对封闭的交流平台，用户不能看到其他用户的实时评价，再加上微信的隐私属性，导致了用户对一般的话题参与度不高。因此，在微信平台上发起互动讨论话题，纸媒微信公号需要思考怎样才能引起用户的共鸣，提升参与的意义。推出的话题不求多、要求精，避免同质化，把握推出时机，才能到达预期效果。2013年下半年，公众账号增加了数据统计功能。运营者可以在后台看到用户数目增减、用户身份属性、图文消息阅读人数、消息分享转发人数等各方面数据，以此来了解自己账号的运营效果。可以将用户按照地域、爱好、性别、需求等不同的指标进行划分。这为公众账号的运营提供了更便利的条件，给新闻信息的精准推送提供了有效渠道。

传统媒体要在新媒体的冲击下生存下来，必须以开放的姿态与新媒体进行合作与融合。传统纸媒借力微信公众平台是一次大胆的、有益的尝试，尽管在融合之众还有很多亟需解决的问题，但传统媒体如果能够不断的创新合作形式和改变思维模式，我们相信，传统媒体会在新媒体的挑战下获得发展的机遇。（作者单位：西安交通大学）

参考文献：

[1] 蔡雯，翁之颢.微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇――以“央视新闻”微信公众账号为例[J].新闻记者，2013.07

[2] 谢新洲，安静.媒体微信公众账号的现状与发展趋势[J].新闻战线，2014.09

[3] 文璋.“引进来”与“走出去”――5.0版微信中纸媒微信公众账号的发展之道[J].新闻实践，2013.10

[4] 赵亿.从微信公众号看纸媒与新媒体的融合――以《扬子晚报》官方微信公众号为例[J].报业观察，2014.5