常见营销理论精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇常见营销理论，期待它们能激发您的灵感。

篇1

市场营销学涵盖了管理学、心理学和组织行为学等不同学科知识,是一门综合性的学科,或者说是其他相关学科共同作用之后形成的全新的学科。从科学的角度来看,将市场营销学定义为一门交叉性的学科,主要是因为市场营销学的研究对象和研究范围已经满足了系统化知识集成的过程。即市场营销学在经过长期的发展和完善之后,已经具备了其理论知识的一致性、普遍性和精炼性,符合科学学科体系对于学科发展的定义。因此,从学科定义的角度来看,市场营销学在科学体系上已经成为一门相对独立的学科。

1.1市场营销学的建立和发展

科学的发展其实就是范式的转化和运动,而范式就是对于科学的共同体中一些常见的问题的解答,这个解答必须是被普遍承认的科学成就。因此,范式是包含了定理理论和应用于操作的整个过程,它是在特定的时期内的任何一种学科知识所能接受的方法和解决问题的标准。市场营销学在发展的过程中,经历了很多种范式模式,例如古典的营销范式模式、交易类型号的范式模式,以及关系营销的范式模式,这些运动和转化促进了市场营销学科的成型和完善,同时也推进了其学科建设的进程。市场营销的概念起源于20世纪中期,霍德华在1957年在《营销管理:分析与决策》一书中,提出了市场营销这一个词汇,并指出市场营销的定义,霍德华认为,市场营销是企业在发展的过程中,根据市场经济环境所进行的创造性的活动,以适应外部环境的变化。随后市场营销的定义和内涵被不断丰富,1960年麦卡锡在《基础营销管理》一书中提出了一直到今天人在被广泛使用的4P’S策略,经过不断发展和完善,这一理论已经形成了以促进交易营销为核心目标的市场营销管理范式。

1.2建立职业院校市场营销学科体系的逻辑基础

任何一门学科的建立都需要建立在规范的逻辑基础之上,市场营销学也不例外,其建设要求的目的是为了巩固学科的基础,建立完善的理论依据。任何一个概念,只有当它具有高度的普遍性和一致性,才能够成为一个学科知识的逻辑起点。市场营销学在发展的过程中借鉴了很多其他学科的概念,正如菲利普科特勒所说的那样,经济学是市场营销学之父,这也反映出了经济学在市场营销学上的应用广泛,经济学为市场营销学提供了非常重要的理论支撑,这也不难理解为什么在早期的很多市场营销方面的学者都是经济学家出身。其实,在一些学者和专家看来,市场营销学就是经济学的一个分支学科,从这个观点上来看,“交换”,其实就是市场经济发展和演变的一个逻辑起点,也是市场营销学科的一个核心概念。事实上,建立一个正确的逻辑起点是学科知识构建的一个非常重要的基础,由于市场逻辑的起点具有学科概念所普遍要求的抽象性、简单性和统一性,因此,交换就是市场营销的逻辑起点,而市场营销中常见的诸如需求、欲望、目标和定位与细分、价值等都只不过是交换衍生出来的一些概念而已。这些概念最终构成了现代市场营销学学科发展的基础。

1.3职业院校市场营销学研究的层次

市场营销作为一门应用性的学科,在发展的过程中不断融入了管理学、心理学和经济学的相关理论,但是不同的学科之间却还是有着明显的差别,主要表现在以下几个方面:一是在学科属性上,市场营销学属于交叉学科,也就是在学术上常说的边缘学科,而经济学和管理学都是独立的学科;二是在构成要素上,市场营销的发展过程中,其构成要素主要是营销理论和营销战略,包括不同策略之间的营销组合,而经济学主要是经济学思想发展史和经济学理论,管理学则主要由管理理论和组织行为理论以及管理思想发展史等要素组成;三是在研究方法上,市场营销学主要采用的是传统的研究方法,包括历史研究、管理和系统研究等研究理论,而经济学研究方法则主要采用的是规范化的实证性研究,管理学则更加注重运用相关理论对案例的分析和研究;四是在实践意义上,市场营销主要集中于企业实践,提高企业的营销绩效,经济学侧重于对学术思想的传承和相关决策的过程,而管理学则是为了提高企业的管理绩效。在学科发展的过程中,依次是经济学、管理学和市场营销学,可以看出,市场营销的发展历史最短,其发展过程也是伴随着经济学和管理的过程而实现的,从目前的发展情况来看,市场营销的发展还不够成熟,还无法完全脱离经济学和管理学而独自发展。对于经济学,认为常常按照研究的范围,将其分为宏观经济学和微观经济学。对于市场营销学,在研究层次上也可以将其分为宏观市场营销和微观市场营销两种类型,前者是引导某种经济市场上某种需要供给能力到相应的需求上,实现社会的短期或者长期的发展目标,强调社会的整体性,后者则是立足于某一个组织或者单位为了某一个目标而进行的活动。

2职业院校市场经济学学科体系的建立与完善策略

(1)丰富市场营销内涵。市场营销学科体系的建立并不是孤立存在的,而是在发展的过程中与很多相关学科发生联系。当前,在职业院校市场营销学学科结构中主要有3个特点:一是市场营销学科细分化,尤其是进入20世纪80年代以后,市场营销的理论和观念不断更新,这些理论的出现极大地丰富了市场营销的内容,推动了市场营销学科知识的发展;二是在市场营销学科发展的过程中出现了很多相互交叉的学科,各个学科之间的关系更加紧密,学科之间的概念和界限开始变得模糊;三是随着现代信息技术的发展,市场营销在全新的环境下,被赋予了新的定义,进一步丰富了市场营销的内涵,促使人们去发现更加完善的营销体制。(2)强化市场营销基础理论研究。构建市场营销的理论基础,明确市场营销过程中的相应职能,包括市场营销的概念形成阶段和初始的逻辑起点,探索市场营销学科的普遍性和统一性,运用特定的理论和方法,从不同的角度对市场营销的构成要素、原理以及相关的理论进行研究。这种对学科知识概念的确认和完善对于市场营销学的学科建立具有重要的意义。(3)丰富市场营销的学科网络。随着市场经济的发展,市场营销学科知识的研究领域被不断扩大,尤其是随着研究的不断深入,很多边沿学科开始呈现,通过市场营销理论的融合和交叉,能够实现分化理论的融合,并在发展的过程中逐渐形成多层次交叉立体学科网络,例如当前比较流行的保险营销学、房地产营销和银行以及汽车营销等营销理论。这些细分的市场营销理论通过处理和整合,对于完善市场营销学科体系,优化市场营销理论,实现营销实践以及营销专业培训等都具有明显的意义。

3结语

市场营销学是一门应用性非常强的实践性学科,在市场经济的环境下,得到快速发展。从市场营销学的发展趋势来看,其学科领域内的相关专业将会有更加细致的分类,使得市场营销的学科理论不断拓展。职业学院在建立市场营销学学科体系的过程中要首先确定市场营销的内涵和类别,强化市场营销基础理论研究,丰富市场营销学科知识网络,提高职业学院市场营销的应用水平。

作者:陈莉 单位:云南工程职业学院

参考文献

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[2]阿尔弗雷德•S•艾克纳,著.经济学为什么还不是一门科学[M].苏通,译.北京:北京大学出版社,2004.

[3]托马斯•库恩.科学革命的结构[M].上海:上海科学技术出版社,2008.

篇2

（同济大学职业技术教育学院 上海 200092）

摘要：案例教学法是市场营销专业教学中最常用的教学方法之一。但在教学实践中，却存在对案例及案例教学法的内涵缺乏正确理解，案例重构忽视教学论理论，教学组织实施偏离案例教学法的轨道等问题，影响了案例教学法的应用效果。本文以专业教学论理论为依据，阐述了这些问题可能造成的后果，分析了其成因，旨在使教师正确使用案例教学法，更好地达成市场营销专业教学目标。

关键词 ：市场营销专业；案例教学法；学习任务；自主学习

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1672-5727（2014）01-0109-03

案例教学法以真实情境为依托，兼顾教学理论的要求，能激发学生的学习动机，且对外部教学条件要求较低，颇受市场营销专业教师的青睐，在教学中被广泛应用。但在案例教学法的应用实践中，存在方方面面的问题和错误认识，影响了教学效果，难以达到教学目标的要求。鉴于此，笔者拟就市场营销专业案例教学实践中常见的问题进行一些梳理和分析，以期对致力于本专业教学改革的同行有所裨益。

案例教学法内涵

案例教学法是基于情景学习论和认知弹性论，以学生为主体，以教师为主导，借助蕴含专业主题内容的“案例”，通过设置适当的学习任务，引导学生学习的归纳教学方法。

案例教学法起源于对人类经验知识形成过程的反思。经验在人的知识结构中占很大比例，它是在具体情境中通过观察、模仿、尝试和反思形成的，以脚本或者剧本的形式存在于大脑认知图式中。因为脚本除包含独特情境下的事件列序和行动顺序外，还包括人物、道具、开场和结尾等元素，所以我们可以将脚本理解为“典型行动和活动过程”的场景剧本。值得一提的是，尽管每个脚本都蕴含大量的信息，但在具体场景中被激活的仅仅是该场景下典型行动所需要的信息。

在日常生活中，人们对拟完成的每一个事件都会产生很多想法，诸如在什么情况下会发生什么事情，或者怎么做可以成功。从这个意义上讲，脚本是要求较高的行动计划。事实上，以习惯和常规形式存在的人类经验，都是以脚本为基础的。因此，在借鉴“人类经验形成过程”提出的案例教学法中，案例相当于脚本，要蕴含按照时间顺序展开的事件和行动序列，而且叙事与行动应达成一致。所以，案例教学法中的案例应具备较强的叙事性，可以脚本为基础进行设计，甚至脚本本身就可以作为案例教学法的教学材料。

案例教学法的教学论思考

案例教学法的应用一般应包括案例源的选择、案例的建构、学习任务设置、学生自主学习归纳总结和由具体结论过渡到一般理论等环节。

在专业教学论视角下，建构教学用案例时需要考虑：（1）寻找合适的、蕴含专业内容的案例源；（2）对案例源进行教学论简化，即以专业教学论为依据对案例源进行重构。聚焦在市场营销学科，重构教学用案例时应遵循以下原则：围绕一个营销主题展开；具体生动地描述事件产生与发展过程；事件的发展在一定的时空内；案例最好包含有人物且能反映人物的心理变化；案例应是最近三年内的事件；案例应使读者有身临其境的感觉。专业教学论理论告诉我们：教学的目标、内容、材料、方法和学生五要素之间存在内在的逻辑关系，它们相辅相成，互为条件，相互制约。案例作为教学材料，应蕴含教学内容相关的主题、兼顾学生的认知水平和已有知识，支持所选择的教学方法的使用，进而保证教学目标的实现。因此，在教学设计阶段，教师一方面要分析案例蕴含的各种信息的内在关联性，从纵向和横向两个维度入手，明确案例蕴含的不同主题、案例材料与教学内容的关联度；另一方面，要分析案例材料与学生已有知识之间的联系，在兼顾教学目标要求的前提下，通过构建合适的学习任务，搭建起专业内容与现实情境的桥梁，引导学生经历资讯—计划—决策—实施—检查—评价的营销方法能力的形成过程。

案例教学法强调以学生为主体，以教师为主导，旨在培养学生综合职业能力，其课堂教学组织应遵循以下路径：呈现案例，引导学生进入案例情境；布置学习任务，组织学生小组自主学习，并完成任务；各小组分享学习成果，师生对小组成果进行交流评价；教师引导，完成从具体结论到一般理论规则的转化，呈现专家结论；对学习过程和学习结果进行反思和总结。

市场营销专业案例教学实践的常见问题及成因

在市场营销专业教学中常用的案例有引导性案例、范例型案例和综合分析型案例。基于三种不同形式的案例，教师通过设置合适的学习任务，可以引导学生分析、思考、总结归纳出相关的市场营销理论；体会市场营销策略在企业中的成功运用；尝试诊断企业营销中存在的问题，并提出建设性意见，进而达成教学目标的要求。但是由于部分教师对案例教学法的渊源、内涵、特点及组织实施过程缺乏系统的分析和透彻的了解，在目前的教学实践中出现了方方面面的问题。

（一）对案例及案例教学法内涵的理解存在误区

案例教学法应用在市场营销专业的教学实践中，通常存在两种现象：一是对案例的内涵理解缺失。具体表现在部分教师要么很随意地把一句话、一幅图片或一个问题当作案例，要么直接截取连篇累牍的市场营销片段当作案例。二是忽视案例教学法和举例教学法的本质差异，将案例教学法混同于举例教学法。

造成第一个问题的原因，是忽视了案例是基于脚本形成的，应具备场景和事件顺序，蕴含人物及人物行动的目标等特征信息；而“真实企业营销情境片段”往往包含多个主题，信息量大，情境复杂，其中与教学内容直接相关的典型行动所需要的信息与其他主题信息混杂在一起，造成学生从案例情境中获取专业相关信息困难，难以将关注点聚焦在教学内容相关的主题上，最终必然导致教学目标无法达成。同时，直接截取过分冗余的“真实企业营销情境片段”作为教学用案例，违背了案例信息应该是经济的这一教学论原则。不难想象，基于这样的“案例”展开的案例教学，将使教师的学习任务设计和教学组织变得困难；同时，也使学生完成任务的自主学习无从展开。

将案例教学法与举例教学法混为一谈的根本原因在于模糊了两种教学方法概念与内涵的差异。举例教学法是从理论到实际，是一种验证性教学方法，在讲解理论时列举一些典型例子来说明理论；而案例教学法是从实际到理论，是一种归纳的教学方法，是基于具体案例情境，教师引导、学生自主归纳的由具体到一般的学习活动。在案例教学中，案例占据中心地位，教学活动基于案例展开；而举例在一般教学活动中则处于次要地位。案例教学法是学生自主学习专业知识、提高综合能力的一种有效手段；而举例只是说明问题的一种方法。案例教学法是师生的双向活动，而举例主要是教师向学生传授知识的单向教学行为。

（二）案例重构忽视教学论理论

教师把经过删减的“真实企业营销实践片段”当作教学用案例的原因在于教师忽视了案例须在教学论理论指导下进行重构，因而会在没有分析“真实的企业营销实践片段”与专业内容关联度、与学生已有知识关联度以及所采用教学方法的支撑度的前提下，通过简单的文字删减，形成教学用案例。不难想象，以这样的材料作为教学用案例，不仅给教师的教学设计和教学组织带来困扰，对学生自主学习也会产生负面影响。因为案例教学法的实施步骤表明，案例确定后，教师需要基于案例设计相应的学习任务，以便引导学习的展开。这里学习任务起着桥梁作用，连接着学生已有知识和专业内容，应该由简单到复杂，层层递进。问题是，由于案例是“真实的企业营销实践片段”简单删减而成，极易造成与专业内容相关的主题信息丢失，为教师层层递进的学习任务设计带来困难。同时，简单删减的“真实的企业营销实践片段”往往不包含具体生动的事件描述，没有嵌入人物，不包含故事情节，这样便难以激活学生的原有知识，因而会降低学生的学习动机，造成分析处理案例时的困难，使得自主学习难以展开；再者，简单删减的“真实的企业营销实践片段”往往蕴含不同的主题，当学生沿不同的主题方向处理时，会产生不同的问题，归纳出不同的结论。所以，用这样的材料作为教学案例，一则不利于学生对专业内容的学习归纳；二则如果教师事先教学准备不充分，其指导者的作用会大打折扣。最终，教学不得不回归教师对案例进行阐释的讲授模式，就失去了案例教学的意义。

（三）滥用案例和案例教学法

在市场营销学科，专业内容具有科学性、应用性、艺术性、共经验性和权变性等特点，针对不同的教学内容又存在不同的教学目标要求。因此，教学可采用多种方法。但无论采用哪种方法，都要考虑教学方法与教学内容、教学目标和学生已有知识经验的匹配度。比如，对于技能操作的程序性知识，使用案例教学法难以达到预期效果，最好采用角色扮演法；对于相对抽象的基本概念（如企业的组织架构）的学习，最好采用考察教学法；对于激发学生创意思维能力的专业内容，如广告词设计类内容，“头脑风暴”法应是最好的选择。对于基本概念和理论知识，则可通过典型性案例分析和归纳总结，并辅以相应的学习任务，引领学生学习掌握；而对于某些理论或者道德两难问题，比如销售中的虚假信息、价格欺诈等，为了促进学生形成自己的见解，案例教学法无疑是比较合适的选择。

但部分教师认为，在教学中应该多用案例教学法，课堂上案例越多越好。这显然是一种认识误区。首先，案例呈现过多，会导致教学偏离案例教学法的实质内涵。案例教学法目的是使学生在教师的引导下，通过对典型性案例的深度处理，掌握专业内容，提升专业能力。而过多呈现不同主题的案例，会导致学生没有足够时间聚焦在一个案例上，难以进行深入的分析和讨论，进而归纳出相应的结论。案例运用过多，还会导致课堂变成“故事会”，成了简单的举例说明。在这种情况下，学生能做的，只能是尽可能识记大量的案例信息，使教学回归到“讲授、灌输”的传统模式中。同时，案例太多也会导致在课堂上学生思维沿着不同的主题方向发散出去，很难再聚敛回来，致使教学内容的学习和掌握成为一句空话。最后，课堂教学的时间是有限的，如果案例运用过多，势必造成时间的紧张，难以完成教学任务。没有时间的保障，对案例的分析、讨论、梳理、归纳、升华就不会充分，教学效果就会大打折扣。

（四）教学组织实施偏离案例教学法的轨道

调研发现，在案例教学的组织实施中，教师通常的做法是：呈现案例，讲解案例中蕴含的营销知识或技能，学生被动听讲，完全忽视了案例教学法组织实施的逻辑步骤。甚至有些教师在课堂上只把案例呈现给学生，不引导、不总结；还有些教师把案例教学当作讲故事，招呼学生漫无边际地议论一番，缺乏对学生讨论结果的归纳总结，至于教学评价和对学习过程的反思两环节，更是被严重疏忽。

造成上述现象的原因，是在市场营销案例教学实践中，忽视了教学实施环节应有的教学论的考虑。根据专业教学论理论：在案例教学中，在教师呈现案例，引导学生分析、讨论后，应该给学生在课堂上展示自己的讨论结果的机会，组织学生就其结论做进一步质疑和辨析，以便能及时纠正学生讨论过程中的偏颇思想；同时，要提醒学生就其学习过程进行反思。针对教学环节的反思，是学生深化新内容、构建最佳方案的过程，也是学生营销方法能力养成的必经之路。最后，针对学生的讨论结果，教师应该给出点评，并在此基础上呈现专家结论。教师的评价能架起专家知识与学生自主建构知识的桥梁，能帮助学生不断完善自己的结论，奠定从具体结论到一般理论的基础。如果对学生的结论不做评价，尤其是对他们处理案例的方法、学习的组织、实施等缺乏点评，而直接给出教科书中的理论知识，学生便难以在自己的结论与教科书中的理论知识间建立联系，从而直接影响对理论知识的理解。

参考文献：

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[5]盛群力.现代教学原理、F策略与设计[M].马兰主，译.杭州：浙江教育出版社，2006.

篇3

关链词：消费者；消资者行为；研究；风险理论；措施

一、减少风险理论的概述

风险就是消费者在消费商品后所承担可能遭受损失的危险。消费者在消费的过程中都会有风险的存在，而人们往往会采取各种方法去回避和减少这种风险，以此来确保自己的利益不会受到损害，这就是所谓的减少风险理论，也是每个消费者的天性。消费者在消费过程中都会反射性的表现出减少风险的行为。这种行为有以下几种表现形式：（1）消费者在消费过程中所承担的风险大小取决于消费后承担损失可能性的大小及实际所承担损失的大小，承担损失的可能性和实际所承担的损失愈大，所面对的风险就愈加强大。（2）消费者在消费过程中会自觉地对在消费中对能引发风险的各种因素进行思考，从而对风险进行评估，而这个评估结果将主要影响到消费者的消费决策，当然，每个消费者对于冒险的态度不一样，这也将影响消费者的决策。（3）消费者中存在很多不同的人群，大多数消费者在消费过程中对于所做出的决策具有很大的不确定性，这就促使消费者为了减少风险和增大决策的正确性而采取一定的措施，这既是人们的一种本能，也是减少所承担的风险论的基础。

二、市场营销中消费者购买时存在的主要风险

1.金钱的风险。即消费者所付出的金钱是否与其得到的商品的价值等价，这包括消费者的时间，消耗时间越长的产品和劳务，消费者所承担的金钱风险越小。金钱风险的大小取决于主观和客观两个方面。其中，客观方面包括商品的自身价值和消费的数量，商品的自身价值越高，消费数量越多，消费者承当的金钱风险也就越大；而主观方面则是消费者自身的特性，也就是消费者自身消费能力和所具有的冒险精神，这些都会影响消费者对金钱风险大小的判断。

2.功能的风险。即消费者对于商品能力的理解与商品自身实际能力是否一样。消费者面对的功能风险也取决于两个方面，一方面是商品的性质，不同性质的商品，功能风险的大小也不近相同，消费者的损失也有很大的区别；另一方面取决于消费者的功能风险资本，而商品的功能风险资本则依赖于消费者对商品的需求程度和商品本身的可替代性。在消费者承担的风险中，功能风险是首要的风险之一，一旦商品的功能失效，消费者所损失的就不仅仅是金钱这么简单了，有时候还会影响消费者的生命安全。

3.安全的风险。即消费者所消费的商品是否对消费者以及他人的人身安全造成威胁。安全风险的大小是大多数消费者直接考虑的问题，这也许将直接影响消费者对商品的选择。商品的安全风险过大不仅会对消费者本身造成很大危害，也许对社会的影响也将是极其严重的。

4.社会的风险。即消费者消费的商品是否会得到广大人们的认可和赞扬，人们消费的商品一些是为了提高自身的品味和得到人们的赞扬，如果这些商品不仅没有达到这样的效果，还降低了消费者的社会地位，这就是消费者所承担的社会风险。

5.心理的风险。即消费者所消费的商品所造成的影响是否会对消费者的心理产生负面影响，心理风险和社会风险有很多相同的地方，但是两者还是有很大的不同，社会风险是取决于其他人的影响，而心理风险则是商品自身的影响，一般不会考虑别人的感受。当一个人购买了一件珍贵的商品，自身的心理会变得自身谧贵，失去平常心，使人失去自我。

三、市场营销中减少风险的主要措施

企业要想发展壮大，就需要更多的消费者提供强大的消费能力，而吸引更多的消费者进行消费就需要减少消费者所承担的风险，消除消费者对商品的顾虑，也就是企业要提高消费者对商品的认可度和满意度，为消费者提供合理的的减少风险的方法和措施，其主要措施如下所示。

1.建立规范合理的服务体系来降低消费者所面临的功能风险

大多数消费者对商品的理解都来自于企业的宣传，消费者对于商品的实际表现都不确定，这就增大了消费者的消费风险，因此，为了降低消费者承担的风险，企业除了提高高质量的产品，还应建立一套规范的服务体系为消费者提供优良的消费服务，满足消费者的合理需求，加大消费者对商品的理解和接受能力，以此来降低降低消费者的风险，提高购买力。

2.引导消费时尚来降低消费者所承担社会风险

消费者不是独自一个人，他们也生活在社会中，他们也有各自的人际关系，也许周围人的一个小小建议也将影响消费者的决策，这就需要企业出售的商品不仅要得到消费者的认同，也要得到广大人们的认同，也就是将这种商品发展成一种时尚，得到社会的认可。这样做，不仅能增大商品本身的社会效应，而且也会增大企业在广大消费者中的认可度，这样才能减少消费者在购买本企业商品所承担的风险，一举多得。

3.进行消费风险的逆向转化来降低消费者所承担的心理风险

消费者在消费时所承担的心理风险，都取决于消费者自身的感知，外人无法得知消费者的内心想法，也就没有什么好的方法来从主观方面降低消费者的心理风险。但是，企业可以通过对商品的实事求是的介绍，将商品的优点和独特的卖点告诉消费者，让消费者自己去选择，从而自己调节自身的心理活动，从而使消费者能够没有顾虑的进行消费。

实际上，风险和机遇是并存的。也是可以进行互相转换的。从不同的角度去看待同一件商品，所得到的的结论也是不同的。也许从这个角度看是风险，可从另一个角度来看，这确实大机遇，使消费者对产品产生极大的认可，那么通过什么样的方法促使消费风险转化呢？关键就是企业经营者观念和心态的转化.每个消费者对同一件商品的定位都是不同的，企业可以根据每个消费者的具体需求来进行介绍，不要掩饰商品的缺点，同时也要介绍商品的实用性，能够满足消费者的要求，这样，消费者就能够通过自己对产品的要求，通过权衡利弊，进行符合自己需求的选择，这样的选择是他们自己做出的，因此消费者在消费时将不需要面对太大的心理风险，能够心安理得的进行消费，得到自己满意的结果，这就是一次成功的交易。

4.提供高质量产品来降低消费者所面临的金钱风险

随着社会的发展，科学技术的不断奇高，因此，一些企业为了谋取暴利去干一些违法的事，因此，现在的消费者越来越注重产品的质量，“物有所值”被越来越多的消费者提起。那么，提高产品的质量，就成为一个企业生存下去的关键，这个问题不应当在被忽视，而应该放在企业发展的首要位置。针对现在国内企业质量意识淡薄的问题，特意提出以下建议：

（1）提高全体员工的质检意识。在生产和销售的每一个环节中，都有员工看守，因此，提高员工的质检意识，把好生产和销售的每一关，把产品的质量当做一种责任，这样才能生产出让消费者放心的好产品，才能让消费者消费产品，提高企业的正面形象。

（2）实现产品生产的“零缺陷”和消费者消费“零缺陷”的保障。产品的质量不仅仅体现在明确的质量意识下，还体现在规范的制度和合理的管理下。因此企业从上到下都要贯彻生产“零缺陷”和消费“零缺陷”的理念，并且制定出一套切合实际而又规范合理行之有效的措施和方法，这些措施和方法要实施到实处，并让广大消费者进行监督和评判，要让消费者切实感受到企业的诚信和决心，让消费者更加放心，这才能体现出这个制度的优越性。

（3）提高产品的知名度，加深消费者对产品品牌的认可。在当今社会中，品牌是一个企业的脸面，一个品牌的好坏将直接影响一个企业的兴衰。品牌的好坏代表着社会对这个企业产品的认可程度。选择一个好的品牌对于一个消费者来说，即省时又省力，还能降低风险。而且绝大多数的消费者都有跟风这种“爱好”，他们认为一个大家都说好的品牌就是好的，这样的品牌使他们消费的首要选择。

5.对产品进行公开演示和通过权威机构的鉴定能降低消费者所承当的安全风险，让消费者买的放心

产品的安全对于消费者来说是重中之重。但大多数的消费者对于产品的安全性并不清楚，他们仅仅是对这种产品有需求，对于产品的各方面都不太了解，这就造成了极大的安全风险，因此，企业可以通过对产品的公开演示或请专业权威机构对产品进行鉴定，并将结果公开面对消费者，可以极大的降低消费者的安全风险，刺激消费，让消费者安心的消费。

四、结束语

综上可知，在消费过程中，无论消费者还是经营者，都具有自己的意识和自身的利益，怎么让这两者的利益达成一致，实现双赢，让消费者愿意消费，而经营者也可以得到利益，这就需要经营者的细心规划和合理引导，让消费者在消费过程中减少所承担的风险，实现被动和主动的转换，减少消费者的心理忧虑，才能刺激消费，达到双赢的目的。

参考文献：

[1]王舒冰.不安全心理对消费者购买行为的影响及对策[J].经营管理者，2015（35）.

篇4

1.市场营销专业学生主要就业岗位。

市场营销专业学生需要具备的实践能力源于社会的要求，也就是用人企业对营销人才的要求，这是培养的主要动力来源，也决定了培养的内容。由于市场营销专业有中等教育、本科教育、研究生教育等不同层次，市场营销专业实践能力内容亦有所不同。根据多年来对企业招聘市场营销专业本科学生情况跟踪调查了解到，企业招聘市场营销本科专业主要工作岗位主要有销售（相关）岗位、营销策划（相关）岗位两大类。这其中由于工作特点的原因，销售（相关）岗位的需求量最大。而对于销售岗位，多数企业对市场营销本科专业学生的要求中包含着具有成长为销售管理人员的能力。虽然对市场营销专业本科学生毕业入职后能够向老职工那样具有很高的实践能力也不现实，但能够尽快适应销售（相关）与营销策划（相关）基层工作的实践能力还是非常重要的。

2.市场营销本科学生应具有的主要实践能力。

经过多年的对企业招聘、毕业学生的跟踪调查了解到企业对市场营销本科专业学生的实践能力要求主要有：市场（营销）调研能力、客户沟通与商务谈判能力、产品（含店内）销售能力、客户开发与客户关系管理能力、公共关系与营业推广能力，团队协作与组织领导能力，区域市场开发与维护能力、市场营销策划能力等。对上述能力而言有些在应聘时企业是看现实的能力的，比如，市场（营销）调研能力、客户沟通与商务谈判能力、产品（含店内销售）销售能力、客户开发与客户关系管理能力、公共关系与营业推广能力，团队协作能力等。而有些则更看重专业知识构成及掌握情况，学习能力，自我发展的愿望、信念是否坚定，过去的成长经历等一些间接能力来判断的。对于这些能力企业招聘时会看学生取得成绩，比如：销售业绩、营销策划方案的社会认可度等，这些固然是很好的评判指标。但对大多数学生来看很难取得上述成绩的，有些成绩的取得是牺牲了专业课程的学习（逃课），这样的学生发展后劲不足。为此，企业对本科学生考核还是通过学生做过的实践活动及具有的相关工作基本能力来进行考察，比如，了解学生对销售及营销策划相关工作流程、工作的内容的了解情况及工作体会，了解学生初步掌握的某一环节的技能，尤其是对相关工作的兴趣及努力方向等考察。为此，对市场营销专业本科生的实践能力培养还是要侧重让学生去做。学生在做中感受，在做中掌握，在做中提高，而不能为了最求销售业绩、取得什么水平的策划方案而偏废了专业分支学科知识的系统学习，这不是为其成长夯实基础，而是拔苗助长，是损害学生未来发展的后劲。

二、实践能力培养要以知识为基础且要遵循渐进生成性规律

在大学学习最大的好处是通过利用学校提供的教学条件，并在以教师们的授业解惑、引领下，学生能够较为系统地学习掌握专业知识，专业知识是构建专业能力重要材料。但哪些知识对学生就业能力的培养有意义，教师们的知识传授如何能顺利转变为能力？实践能力的培养要遵循渐进生成性规律。由于学生的身心发展具有阶段性，而人的实践能力的形成和发展必然要遵循着这一客观规律，否则适得其反。由此，学校大学四年的实践能力培养的目标、内容、方法和途径，既要在考虑需要掌握知识体系为基础，更要考虑学生的实践能力循序渐渐的生成规律，由易到难，由校内到校外。由实习基地到社会的过程。说明：①针对每届学生选择1-2个企业，与我方进行深度营销实践合作，该届学生在全学制的4年中，全环节介入该合作企业的营销实践。②根据学生在校4年的专业课程内容的进度同步匹配开展企业营销实践项目，即每门专业课程（或多门同步课程）阶段性内容授课完毕后，邀请合作企业到校为学生介绍企业方对应营销环节的实际做法（每学期2-3次），由学生对企业方的对应营销环节的工作进行诊断和策划，并作为课程作业，同时也可开展相应的实践活动。

三、市场营销专业学生实践能力培养的影响因素

为使上述市场营销本科专业实践能力培养计划能够有效实施，并能达到预期效果还需注意如下问题：

1.教师对学生实践能力培养的态度与能力。

教师是教育主体，教师的（实践）教学能力对学生的实践能力培养至关重要。经调查，我国目前各市场营销本科专业办学单位的市场营销教师队伍绝大多是较为年轻的教师，他们学历很高（博士）但实践活动参与的非常少，因此，他们的实践教学能力有些欠缺。各学校目前通过鼓励教师自己提升实践教学能力，要不就是试图通过聘请校外（企业有经验）教师来做兼职，但这两种做法效果并不理想。对于教师的实践能力提升来看，一方面缺乏有效的约束（与科研考核来看形同虚设），另外也缺乏有效的激励，这一点与南方的职业院校相比差距很大，效果不佳也就自然。而对于聘请校外企业教师，几年的实践来看也并不理想。一方面缺乏足够的吸引力（给的报酬很低），而且其企业的实践和学校的上课时间有冲突，而学校的计划性较强，经常是难以协调，因而也不能保证效果。对于上述问题，学校给予有效的青年教师实践能力提升政策，同时学校的实践教学实践要灵活，尽可能保证企业的积极配合。

2.校内实践活动条件。

过去的校内市场营销本科专业实践能力提高主要是靠案例教学来完成，现在来看案例教学远远满足不了学校实践能力提升的要求。为此，实践教学活动，一方面要需要模拟实验室及较为有效的各种模拟软件，甚至校园内的真实的实践活动场所，如，零售店、促销实践场所等。但是许多大学并不能满足需要。对此，学校还需重视市场营销专业实践教学活动，能够提供更好更有效的校内实践活动条件。

3.校外实践活动条件。

如果校内的实践活动条件不理想，能有较好的校外实践基地也能弥补校内实践活动条件的不足，但是建立若干校外实践活动基地并非易事。一方面许多企业认为学生能力差，对企业没有益处，不愿意让学生参与其中。虽然有些企业对学生实践活动愿意支持，但很多企业是想利用学生的廉价劳动力，不给学生提供有效提升实践能力提升的学习指导。由此，学生也不满意，参与的积极性降低。这些都影响了效果。为此，学校用有选择的建立实习基地，并要进行维护。既要考虑学生的利益，更要考虑企业的利益，这样实习基地才可持续发挥作用。

4.调动学生参与实践活动的积极性。

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[关键词]本地市场效应 规模收益递增 新经济地理

一、本地市场效应的提出

一个更大的本地市场对区位于其中的厂商是不是个有利条件?对于非对称的市场规模对产业空间结构的影响,克鲁格曼等给出了两个相似的结论。首先,Krugman(1980)证明了即使两国有相同的偏好、技术和禀赋,规模收益递增会导致两国贸易,对某种产品拥有更多消费者的国家将是此种产业的贸易剩余者。其次,Helpman and Krugman(H-K, 1985)进一步发展了此模型,证明了在规模报酬递增产业,更大国家的厂商份额要超过其消费者比例。

本地市场效应(HME,Home Market Effect)是对规模收益递增产品有相对大需求的区域会有更大比例的产出,换句话说,在厂商水平有规模收益递增特征的产业,两个区域中的相对大区域将是净出口者(Head and Mayer,2003)。相比之下,在不变规模收益的比较优势框架下,需求大的市场往往是此种产品的进口国,因此HME可以将以递增规模收益为特征的经济地理和以不变规模收益为特征的比较优势两种范式区分开来(D-W,2003)。

二、理论与实证研究简述

本地市场效应是新经济地理(NEG)的重要理论基石(Head et al ,2002),但假说本身是否是对现实世界的有力抽象需要不断进行检验和完善。很多研究试图放松K氏模型的严格假定,以获取本地市场效应存在性和稳定性的结论。修改主要集中在贸易成本、农业部门、贸易空间单元数量、市场结构和企业战略行为假设等。

1.农业部门与HME。Zeng and Kikuchi(2004,2009)为分析农业部门存在国际贸易的情况下农业部门和HME的关系,对农业部门的设定进行修改,发现即使两国的农产品存在交通成本,HME仍然存在,但会削弱HME的大小,同时也进一步证实了,Davis(1998)和Yu(2005)的结论实际上依赖于两国之间农业部门无贸易的假定。

2.贸易(交通)成本与HME。Medin(2001)在基准模型引入固定贸易成本,使得厂商的出口策略同生产策略分离开来。出口市场的规模会影响规模收益递增部门的出口厂商的比例,小国拥有比大国更大的出口厂商的比例。当CRS-PC产品的贸易成本还不具有完全阻止性的时候,HME是否会存在? Crozet and Trionfetti(2005)对此做了相对详细的分析,发现存在非线性HME,即HME对处于规模两级的国家要比中等规模的国家表现更强烈。

3.多国情形与HME。BLOT(2004)建立多国版本的Krugman(1980)模型,并尝试提出分别基于时间序列和横截面的动态本地市场效应和静态本地市场效应。Suedekum(2005)将世界分成本国和两个外界的国家,建立三国版本的Krugman(1980)模型,更精准地分析多国情形下支出同产出间的关系。

1.跨国公司与HME。由于跨国公司可以通过在国外建厂开辟新的市场而避开交通成本,这实际上会破坏国家间HME产生的动力。Behrens and Picard(2007)扩展O-T-T(2002)和Ottaviano and Thisse(2002,2004)模型,厂商进行两阶段博弈,得到跨国公司存在时HME出现的条件:

(1)国家规模相差不大;(2)建立分工厂的固定成本很低;(3)交通成本很高,即水平跨国公司的存在会导致HME的消失。(4)市场结构与HME。针对不同市场结构,Head、Mayer and Ries(2002)考虑IRS(递增收益规模)厂商的两阶段博弈,首先选择生产区位(国家),然后选择价格或者产出。结果显示,Krugman(1980)和H-K(1985)模型中产生本地市场效应的几个假设条件并非必不可少。

在实证方面,D-W(1996,1999,2003a)结果支持收益递增在决定国家生产结构中发挥着重要作用。而D-W(1999)对40个日本区域的研究,也发现存在本地市场效应。D-W(1996)同D-W(1999)相比较,后者能够显示出较强的HME,原因在两方面:一是一国之内区域间的要素流动性强;二是一国之内的区域贸易壁垒要小于国家之间的贸易壁垒,这些因素都使得HME出现的可能性增加。但由于日本数据应用了不同的数据加总水平,D-W(1999)很难同D-W(2003)的结果相比较。

此外,以国家为样本,张帆、潘佐红(2006),利用中国1997年31个省(市、区)19个产业的生产、需求和资源禀赋资料,发现本地市场效应在决定中国地区间生产和贸易的类型上起着显著的作用,19个产业中至少有7个存在显著的HME。Domeque and Sanz(2005)以西班牙为例,样本涉及从1965到1996的17个自治区,9个部门,并采用同理论研究一致的生产和需求的百分比数据,而非绝对量数据,结果支持HME假说的存在。Bourtchouladze(2007)采用欧盟1979至1999年24个制造业部门的数据,发现HME的部门表现与之前的研究(BLOT,2005)相似,且有很大重叠。

大多数的经验研究支持在产业细分的水平上存在HME,越是接近理论要求的产品层面的加总水平,HME越容易显现,同时HME的结构变化显示不同需求规模也是决定HME大小的重要因素。由此可见,HME在决定产业区位、空间组织和贸易上起到关键作用,可以成为区别比较优势和不完全竞争、规模收益递增这两种范式的有力标准。

三、政策启示

本地市场效应研究对促进区域经济增长和协调发展的政策启示有:第一,出台刺激消费的有力政策,调整消费结构,培育和壮大消费市场和出口市场,为具有规模收益递增特点的产业开拓市场;第二,促进产业升级,调整经济结构和发展方式,将竞争力由主要依靠多而低廉的劳动力的比较优势,转向既要保持合理的比较优势,更要依靠知识和技术推动的创新型经济;第三,做好科学的空间规划,尤其是城市群、城市带的规划,形成有效的大规模市场体系,同时提高公共基础设施和公共服务水平,减少交通成本和商务成本,畅通商品和要素流动,为形成市场和产出之间互相加强的循环累积机制提供有效支撑。

参考文献:

[1] P. Krugman, Scale economies product differentiation and the pattern of trade[J]. American Economic Review,1980,70,950-959

[2]Helpman E. and P. Krugman,Market Structure and Foreign Trade[M].Cambridge,MA: MIT Press, 1985

[3]Davis D.R ,The Home Market,Trade and Industrial Structure[J].American Economic .1998,Review 88,1264-76

[4]Davis D.R. and D.E. Weinstein, Economic Geography and Regional Production Structure: an empirical investigation[J].European Economic Review,1999 ,43,379-407.

[5]Davis D.R. and D.E. Weinstein ,Market Access,Economic Geography and Comparative Advantage: an Empirical Test [J].Journal of International Economics,2003,59(1),1-23.

[6]Head .K , T.Mayer and J. Ries ,On the pervasiveness of home market effects[J].Economica,2002,69,371-390.

[7]Picard P. M. and Zeng D.Z.,Agricultural sector and industrial agglomeration[J].Journal of Development Economics,2005,77,75-106

[8]Behrens K, Lamorgese A Ottaviano G.I.P. Tabuchi T. Testing the `Home Market Effect' in a Multi-Country World: A Theory-Based Approach"[J].CEPR Discussion Paper 2004,No.4468.

[9]Nana Bourtchouladze, Home market effect hypothesis in a multi-country world[J],.HEI working paper,No:16/2007

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(一)拟定适合企业发展的市场营销活动计划

企业采取争取的市场营销战略能够使企业在激烈的市场竞争中取得成功。企业将正确的营销战略作为企业发展的指导思想，能够为企业带来更多的经济利益。企业通过合理分配和组织公司现有的资源，掌握消费者的需求情况，挖掘潜在的市场，生产适合市场和消费者需要的商品。加强对市场营销活动的计划和控制，确定营销活动的目标，拟定具体的实施方案，有利于实现企业的可持续发展。为了拟定最适合企业发展的市场营销活动之前，要做好市场调研，收集足够的材料，并结合当地的政治、经济、政府政策等方面提出计划。

(二)细分市场营销活动的工作任务，保证每项工作能够顺利进行

统计市场调查的结果，确定企业的目标群体，将消费市场细分。通过市场调查报告的结果分析产品生产的优劣势，建立更加优秀的产品组合，规范产品组合的深度和宽度。在拥有优秀的销售团队的基础上，结合市场现状，制定符合消费者心理的产品价格，拓宽产品的销售渠道，才能使产品的销售额上升，为企业带来更多的经济利润。分解整个市场营销活动的工作任务，科学安排每一个任务的工作日程，使市场营销活动有计划的进行。加强企业团结协作的精神，保证所有的工作流程能够正常的进行。

(三)根据消费者需求生产产品，制定适合市场和消费者的营销方案

根据详细的市场调查报告，结合产品的生产周期，产品研发和生产部门对现有的产品进行重新定位和审核。为了使企业在激烈的市场竞争中一直占有一定的份额，就要求研发部门及时撤掉不满足市场和消费者需求的产品，根据企业的科技水平研发出新的产品[2]。市场部要估算新产品上市的总成本，根据提出的市场营销策略，选择适合市场和消费者的产品价格。为了能够尽可能的占据着市场份额，为企业带来良好的经济效益，销售部更具新产品的特点和目标消费人群，选择最适合产品的销售渠道和方式。

(四)减少营销活动中由于决策导致的损失，完善每一个营销环节

为了减少在进行市场营销活动时由于决策产生的损失，企业在整个项目进行的过程中根据实际情况相应的调险管理措施。严格控制市场营销活动的各个环节才能保证销售活动能够正常进行。完成营销活动的每个环节，就表示着企业的整个营销项目都已经完成了。

二、结束语

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    服务营销也是一种新型的现代营销模式,是经济飞速发展、商品供过于求的必然产物。现阶段来看服务营销的地位远远上升,企业倾向于通过提高服务质量来提高营销水平,因为一个商家的服务态度往往会影响顾客的心情,进而影响到其消费愿望,在当前这个各色消费品琳琅满目的时代,消费者的可选范围也日益扩大,此时能够真正抓住顾客心理的处理产品质量、价格外,更重要的当属服务质量,同类商品、相似的价格和质量,更多的消费者倾向于选择高服务质量的商品,这其中的服务就好似无形的商品,商家在销售物质的有形商品的同时,同时也要注重以服务为代表的无形商品的营销,在满足消费者物质需要的同时,也应该本着相互尊重、负责的态度满足他们的精神需求。

    2.关系营销

    这是一类长远的、合作式营销方式。各企业通过建立合作关系来扩大双方共同的影响力,进而带来高效的营销水平,获得共同可观的经济利益,以此来带动双方的长远合作、发展。这其中体现了一种联系、互动关系,因为涉及到同生产商、销售商、国际行政部门、消费群体等之间的关系,也彰显了人性化理念,因为它是建立在同客户积极沟通、交流基础上的,将客户的需求与利益放在首位,尽可能地满足其利益与需求,最后达到让客户满意的目的,可以说关系营销在整个的营销体系中占据着关键而重要的地位,各个企业必须善于运用这种营销方式,来扩大销量。

    3.文化营销

    在这个物质商品极度充盈的现代社会,人们最大限度地享受到了物质生活所带来的便利,然而,随着人们生活水平的不断提高,居民不再满足于物质享受,更加强调精神世界的丰富和充实,因此,在消费过程中也更加善于从文化内涵的角度来分析,也就是说往往带有一定文化意义和精神内涵的商品能够更加吸引消费者的目光,各大企业要意识到消费者这一心理需求,提高文化营销水平,从消费者的需求和愿望出发,创造具有深刻文化内涵、地域风情或者特色历史的产品,这样才能促使消费者在巨大的文化力量的吸引下前去消费。例如肯德基之所以畅销,并不是因为它有多么健康、好吃,更多则是其中蕴含着一种个性化、方便、现代化的文化,正是这种文化吸引了更多的消费者。

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市场营销理论是现代企业必备的思想工具。一个企业能否熟练运用市场营销理论来指导自己的经营活动是决定其能否长远生存与发展的根本所在。营销学界泰斗菲利普·科特勒在其专著《新竞争》序言中说：“日本能从二战的废墟中崛起并成为世界三大超级经济强国之一，原因固然很多，但其企业全面而成功地打入了全球市场则是关键所在。而其企业之所以能够成功地打开全球市场之门，则关键在于他们通晓并能够熟练运用市场营销理论。”日本电通公司总裁说：“在日本，企业如果没有市场营销的思想就很难存在下去。”

高职高专院校虽然不是企业，但要在当前毕业生就业已完全市场化的环境下，在招生办学已“准市场化”且生源争夺日趋激烈的环境下谋求可持续发展，就必须遵循一定的市场游戏规则。因此，企业所奉行的市场营销理论尽管不能完全适用于学校，但也有不少可借鉴之处。

一、顾客满意

顾客满意在现代营销学中被称为cs（customer　satisfaction）战略。cs战略的核心就是站在顾客的立场上考虑和解决问题，把顾客的需要和满意度放到一切考虑因素之首。创造顾客满意是企业营销的最终目标，使顾客满意是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。因为顾客是否满意决定着顾客是否还会购买本企业的产品，是否会进行有利于或不利于企业的口传。在当今市场竞争日趋激烈的环境下，企业获取新顾客的成本要远远高于留住老顾客。此外，顾客正面或反面的口传将会本文由收集整理对大量的潜在顾客能否成为企业的现实顾客造成决定性影响。

对于高职高专院校而言，“顾客满意”涉及三个层面。

1.学生家长。学生家长花钱购买学校的教育服务，其主要动机就是想让自己的孩子有一个较好的前途。如果他的孩子毕业后找不到工作或者找不到一个相对较好的工作，那么他就会对学校产生不满。尽管他不能“退货”，但他会将这种不满传递给其周边的亲朋好友。如果这样的情况多了，学校的生源就会逐步枯竭。反之，学校的生源则会日渐充足。

2.学生。学生作为学校教育服务的直接消费者，其满意与否主要体现在其在校就读期间的体验。如果学生在就读期间对学校提供的教育服务满意，那么他的这段人生体验就会是愉快的，甚至会成为他一生的美好回忆。如果是这样，那么他在就读期间以及毕业后的很多年里都会进行有利于学校的口传，从而使学校的招生工作受益。此外，即使他遇到了就业困难，一般也不会将其归因于学校，从而也就不会进行不利于学校的口传。反之，则会对学校的招生工作造成不利影响。

3.用人单位。用人单位雇佣学校毕业生，也是在购买学校的教育服务。如果用人单位感觉该校的毕业生素质高、实力强，那么在今后的招聘中就会重点关注该校毕业生，甚至会主动来学校招聘。这样，毕业生的就业率和就业品质就会逐步提高。反之，则会下降。而就业率和就业品质的上升或下降直接影响着学生及其家长对学校的认可度，从而影响到学校的招生工作。

所以，高职高专要想谋求可持续发展，就必须想方设法让学生家长满意，让学生满意，让用人单位满意。

二、市场细分与目标市场选择

市场细分，是指企业通过市场调研，然后根据消费者需求的差异，把一个总体市场划分成若干个具有类似特征的子市场的过程。市场细分是企业进行目标市场选择的前提和基础。所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，即企业的服务对象。企业进行目标市场选择的实质就是要确定“为哪些顾客提品”。目标市场选择是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。目标市场选择的恰当与否对企业来说至关重要，不仅关系着企业的市场占有率以及经营成果，而且直接影响到企业的生存。

目标市场选择对应于学校，就是要确定“为哪些用人单位培养人”。以石家庄幼儿师范高等专科学校为例，该校的办学宗旨是为河北省的幼儿园培养教师。可是，在河北省范围内有着成千上万的幼儿园。由于这些幼儿园的办学性质、规模、层次、理念互有不同，所以它们对师资的需求也就各不相同。比如，大城市的幼儿园和农村幼儿园，城市的精品幼儿园和普惠园，城市普惠园和农村普惠园，它们对师资的需求显然是各不相同的。因此，只有在对“幼儿教师需求”这个总体市场进行细分的基础上选定目标市场，该校才能有的放矢，针对目标市场的需求培养与之相适应的幼儿教师。否则，很难达到使用人单位满意的效果。

三、市场定位

所谓市场定位，是指企业根据目标市场的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象传递给顾客，以求得顾客的认同。市场定位对于企业的营销活动来说，就如同一场战争的战略指导思想一样重要。如果战略指导思想错误，就绝不可能赢得战争的胜利。市场定位实质上就是一种竞争策略，是企业通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来赢得竞争优势的。它要解决的问题就是企业“为顾客提供怎样的产品”。

对学校而言，市场定位不仅涉及就业市场的定位，同时还涉及招生市场的定位。

1.就业市场。要想进行科学的市场定位，就必须先搞清楚如下问题：用人单位更看重什么？如何才能让用人单位满意？竞争者提供了什么样的服务？而要想搞清楚这些问题，就必须进行深入、切实的市场调研。

2.招生市场。目前，大部分学校的定位一般都聚焦在了“就业率高”这一点上。就业率高的确可以在一定程度上影响家长和学生的选择（除了就业率，他们还会关注就业品质），却不可能决定他们的选择，尤其是不可能决定学生的选择。因此，在招生市场的定位不能仅考虑就业率，还应关注就业品质，更应关注学生在校期间的生活体验。

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关键词：美国体育场馆；市场营销

中图分类号：G818.2 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）30-0278-02

在上世纪末，美国国内兴建了许多公共体育场馆，当地政府都会投入巨大的资金对公共体育场馆进行管理和维护，进入21世纪，由于经济环境的影响，政府对体育场馆投入的资金相应削减，导致有部分公共体育场馆的设施条件降低、降低员工薪酬、开放时间缩短，有的更面临着关闭的困境。对比于公共体育场馆，私立体育场馆却呈现欣欣向荣的境况。出现这种状况的原因很简单，私立体育场馆作为以盈利为目的的机构，对于市场运营、企业管理都努力寻求最好的方法获得利益，这才形成现今美国体育场馆市场营销的运作方式，为我们提供有利的经验和理论。

一、美国体育场馆的营销方法

在美国，对于以盈利为目的的体育场馆来说，“顾客至上”作为宗旨，因为只有足够的顾客才能维持整个体育场馆的收入。因此，管理者会更加注重体育场馆的各项设施，同时也会加大推广的力度，发掘更多的市场营销方法去吸引顾客。美国体育场馆会进行市场调查，其分析方法包括人口统计学分析、消费者心理学分析等。通过对体育场馆附近的人群进行调查，对人群的性别、年龄、种族、收入水平、兴趣爱好等分析，并针对这一人群组成结构，制定合理的市场经营模式。对于体育的建设情况、营销团队的经验、事件的关注度、承租方的实力、政治环境、交通条件、广告和赞助商等都会进行潜在风险的评估并且合理地进行完善。对于吸引关注度高的事件的可能性、体育场馆所处社区居民的增长速度、较低的税收、在改建体育场馆方面能够吸引外部资金等方面都会整体考虑，通过科学的经营方式创造更多的收入。在竞争性强的体育场馆，社会经济状况、球员与球队管理层的关系、广告商和赞助商的合约谈判情况，场馆的营销者都会对这些问题进行细致的研究，积极改善不足，避免风险。体育场馆的建设更加趋向多元化。美国的体育场馆有许多除了平日可以承包各类大型的体育赛事之外还可以举办文艺演出等，还有餐饮服务等功能，让观众在解决用餐的时候不影响观看赛事，也有调查显示，95%以上的球迷表示他们在体育场馆内的餐饮经历，对他们选择来不来场馆观看比赛有直接的影响。有些美国体育场馆直接把食品打入门票价格，不同的票额会得到相应的食品配餐。以麦迪逊广场花园为例，麦迪逊广场花园的场地可以在篮球场、网球场和冰球场等多种场地之间进行转换。遇上篮球比赛，隔热层将保证最上层的拼木篮球地板完全不受冰的影响。在篮球比赛结束后观众离场时，为了不影响第二天的冰球比赛，工作人员就开始移除铺在冰场上的临时座椅和活动座席，按照冰球场地的设置，重新调整底层座椅。

麦迪逊广场花园球场底层的座席都是活动式、可伸缩的，有时还会装置一些临时座席。麦迪逊广场花园在举行篮球比赛时座位为19763个，冰球比赛时为18200个，在举行其他活动时，麦迪逊广场花园的座席容量也会根据活动的规模以及舞台要求等进行调整。麦迪逊广场花园的包厢位于顶层，球馆的大部分空间，都留给持散票进场的普通座席观众，而且包厢的数目非常少，每个包厢只能容纳10人。正是这种格局，缔造了麦迪逊广场花园的平民气氛，使来麦迪逊广场花园看球的名人们大都坐在场边或者与普通观众混杂在一起，比赛间隙，摄像机会对准这些明星，引起球迷的阵阵欢呼和尖叫。

麦迪逊广场花园除了举行体育赛事外还经常举办各类演出和表演，包括歌剧、演唱会、各种表演秀，甚至宠物狗表演等。在餐饮服务方面，麦迪逊广场花园的第5层设有麦迪逊广场花园俱乐部会所，这是一个酒吧式的圆形空间，独特之处在于它的室内布置。每张餐桌，每面墙壁，都贴满体育图片，其中大多是纽约巡逻者队和纽约尼克斯队比赛的精彩瞬间。这个会所是纽约小有名气的聚会场所，只对尼克斯队和巡逻者队季票拥有者和贵宾会员免费开放。

在每场比赛的暂停和间歇时间除了美女拉拉队的表演外，还有麦迪逊广场花园组织的各种观众互动活动，既有NBA官方组织的，也有麦迪逊广场花园自己组织的，互动环节非常多。如由起亚汽车赞助的观众定点投篮，每投中一个球，由赞助商奖励100美元以及派发各种小纪念品等。每每此时观众均会大声欢呼，以引起拉拉队员的注意，把小礼品投向自己所在的区域。这些互动活动多是为麦迪逊广场花园或NBA赞助商策划的，给予观众强烈的现场体验与娱乐体验。

二、美国体育场馆市场营销的内容

美国体育场馆市场营销的内容包括产品、位置、价格、推广和公共关系。位置除了指体育馆所处的地理位置，还包含主办或协办的其他活动项目场馆的市场销售理念，也被定义为“销售和宣传场馆产品的地方”。“位置”的选定，首先就是要方便顾客。场馆管理者在场馆内增加售卖点，设置更多的指示标志，为消费者提供更多的便利同时也能为场馆带来更多的收益。价格是市场营销内容中的重要一项，作为大型的体育场馆，价格的高低受到供求关系的影响，价格的制定都需要根据专门的消费调查和分析，对于门票的价格、商品的价格、租金等都要进行合理的制定，才能确保最大化收益。推广是指告知顾客产品的信息、价格和位置，为顾客提供了解推广信息的平台。美国体育场馆市场营销推广的主要途径是广告，而广告可以借用电视、广播、报纸、杂志、互联网等，在人流量大的人行通道上也可以张贴海报，从而达到推广的效果。

在公共关系上，管理者需要考虑到社会回报等因素。较大型的体育场馆会设立基金，建设运动设施，而小型体育场馆会对老人、儿童开放，让老人与儿童享受免费的康体设施，给公众一个良好的印象，扩大客户群体。麦迪逊广场花园运营的成功经验，可以归纳为以下3个方面：一是丰富的大型活动资源，麦迪逊广场花园常年大型活动不断，各种大型赛事、演出、表演等几乎排满了日程表，而且，麦迪逊广场花园是3家职业球队共用的主场；二是麦迪逊广场花园球场的多功能利用，可以说麦迪逊广场花园将球场的多功能利用发挥到了极致，在麦迪逊广场花园举行的体育赛事达数十种，部分项目让人耳目一新之余更感觉不可思议；三是强烈的娱乐和现场体验，麦迪逊广场花园在音响效果与互动活动的组织方面都给观众带来一种强烈的震撼感，使观众觉得现场看球的氛围和气氛是不可替代的。

三、结束语

通过美国体育场馆的例子，启示国内大型场馆在运营中应积极争取各种大型活动资源，不局限于体育活动，走场馆多功能利用和多元化经营之路，主动出击，与国内外演出经纪公司合作，引入、承办各种大型活动。同时，注意营造浓厚的现场氛围和娱乐气氛，组织各种观众互动活动，提高观众参与的热情，诱发观众的再次消费，为场馆培养较稳定的消费群体。

参考文献：

[1]范振国，张宏.美国体育场馆市场营销的理论结构与评析J].搏击体育论坛，2012，（03）.

[2]严小娟.美国体育场馆委托经营研究[J].成都体育学院学报，2012，（08）.

[3]刘冬梅.美国体育场馆经营管理成功经验的案例分析以及其对我国的启示[Z].华中师范大学，2010.

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[关键词]项目管理；市场营销；营销方案

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.028

随着我国现代社会中经济和科技的发展，项目管理在市场营销中的运行情况不断受到更多的重视和关注。作为项目管理的工作人员，我们不仅需要具备一定的专业能力，同时还要在市场的实际应用中不断完善和优化项目管理，因此针对这种情况我们就需要对市场营销中的每一个实践环节进行分析和审核，减少和避免外在因素对项目管理造成的影响。接下来本文就针对项目管理在市场营销实践中的应用进行研究和分析，更好地了解现代市场营销中项目管理的基本特点和情况。

1 项目管理对于市场营销的应用分析

1.1 市场营销项目管理的思想

在一个企业中市场营销是一项比较独特的活动模式，不仅能和社会的经济发展相结合，同时还能更好地带动我国经济的发展和转型，因此针对这种现状，我们必须对项目管理进行深入的指导和管理，加强对企业发展观念的深入和创新，在现代市场环境的大背景下，争取跟上现代市场经济的脚步。[1]在发展的过程中，企业不仅要不断对顾客的实际情况进行分析，了解受众的实际需求和满意程度，同时还要在此基础上完善自身的发展和管理，增强企业自身的经济收益，保证企业能在现代社会中稳定地进步和发展。通过企业对自身实际情况的了解和分析，采用适当的营销手段和管理办法对企业的发展方向进行管理和指导，让企业更好地适应现代社会的发展，完成企业的营销目标和根本要求。[2]

1.2 企业市场营销中项目管理的基本特征

项目管理从概念上来解释就是指项目的管理者，在有限的条件和资源的约束下，通过运用适当的观点和方式，对项目中相关的工作进行管理。从企业的项目投资开始到企业项目结束的整个过程中进行合理的计划、协调、控制和评价，帮助完成项目的基本目标。其中项目指的是相对来讲比较特殊的、复杂的并能够起到相互关联的一项活动，在实际的活动中会有着一个明确的目的，要求必须在特定的限定条件内进行完成，同时不能违反相关规范。在进行项目管理的过程中主要包括相对比较有序的企业组织进行全方位策划，同时还有相应的进度管理及检查，必要的时候还要进行适当的系统维护等。

2 如何在市场营销中实施项目化管理

2.1 确定市场营销活动的项目组织目标，制订相应的计划方案

在进行市场营销的过程中，首先我们应该保证采用正确的营销策略，才能在市场的激烈竞争中取得更大的进步和成功。[3]企业在进行市场营销的过程中，要通过利用企业中的现有资源对市场中的实际情况进行分析，了解广大人民群众真正需要的东西，从群众的根本利益出发，不断挖掘市场上能够加强经济效益的环节，通过企业自身的资源对市场上潜在的经济利益进行全面的分析，通过全面的分析和掌握，为企业的发展带来更大的前景。在进行市场营销的过程中，企业首先要对自身的实际情况进行考虑，在可持续发展理念的要求下，制订适当的营销方案和目标，比如在市场营销的过程中，希望获得的实际销售利益是多少等问题都要进行详细的分析和考虑。当然我们在进行方案的制订前，首先应该对相关的材料进行收集和整理，保证产品能够适应消费者的基本需求，根据我们对实际情况的了解和需求的基础上，再来进行产品的推广和销售。[4]

2.2 制定适当的战略目标，对工作进行更详细的分工和安排

经过前期的相应的市场研究和调查后，我们还需要对收集的资料进行系统的分析和整理，将整体的目标先进行确定，在之后到了具体工作阶段进行详细的研究和分析，不断根据市场现状对产品进行优化和完善。同时在这个过程中，企业也要不断对自身的销售团队进行完善，通过加强团队的培训和管理，使销售团队的工作能力不断得到进步和提升，对于企业产品的销售也能有更大的帮助。在进行市场营销活动的过程中，我们也要对工作中安排的相关任务进行分工和安排，将每一项工作具体落实在每个人的身上，让每项工作都能有人进行负责和管理，提高整体的工作效率和水平。通过对每项工作和责任的具体划分，加强企业员工的团队意识和责任意识，使每个人在对工作的不断投入的过程中，加强整体工作效率，提升企业的整体竞争实力。[5]

2.3 根据实际的营销方案对项目进行具体的实施

在对产品进行研发的过程中，我们必须根据生产部门提供的相应产品报告对即将研发的产品信息进行确定，同时也要对产品进行全面的审核和分析，通过对产品不同的生产信息进行管理，更好地调整现有产品的情况，在不断的研究和发展过程中，更适应现代社会的需求，同时符合消费者的需要。在企业中市场营销部门需要根据市场中对产品的反馈信息进行调整和完善，首先也要在价格的安排上尽量保证科学和合理，一般大多数人都能接受的价格可以，这样新的产品在上市之后我们才能更好地估算总体上市需要的成本。销售部门作为企业在发展中的一个重要的环节，在进行产品上市和销售的过程中，要对不同的产品进行不同的分析，尽可能地将销售的渠道和方式不断进行优化，帮助企业在今后的发展过程中取得更大的进展和帮助。[6]

2.4 加强对项目的管理，尽量避免营销中可能出现的风险

在进行市场营销的实践过程中，我们要适当地进行相关项目的管理，根据实际情况进行分析，并且提出对不同的情况进行调整和分析，尽量对可能出现的风险进行调整和管理，对每一项市场营销的活动进行管理，保证企业中能够正常进行销售。当每一项具体的营销活动顺利进展并且结束之后，就说明整体的营销项目已经全部完成。[7]

3 结 论

在企业的发展过程中，企业市场营销活动通过对项目进行合理的管理，不仅能进一步完善我国的营销理念，同时还能不断加强企业的实力和水平，使企业在发展的过程中各项资源得到更好的管理和应用，为今后企业的发展带来更大的空间，全面促进项目管理在企业市场营销实践中的应用进行提高和完善，进而提升我国企业的总体实力和水平。

参考文献：

[1]朴光浩.论项目管理在市场营销实践中的应用[J].中国商贸，2011，23（6）：53-54.

[2]杨素花.浅析项目管理在市场营销实践中的应用[J].中国商贸，2013，11（15）：17-18.

[3]李劲.浅析项目管理在市场营销实践中的应用[J].中国商贸，2015，17（9）：11-12.

[4]刘丹.企业市场营销活动的项目化管理[J].武汉科技大学学报：社会科学版，2003，15（3）：24-27.

[5]吴高林.项目管理在市场营销实践中的应用探讨[J].现代经济信息，2011，19（11）：56.

[6]李挺.论项目管理在市场营销实践中的应用[J].中国管理信息化，2016，19（4）：93-94.

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关键词：通讯市场市场营销管理体系

在现代市场经济背景下，通信企业作为一个科技密集型和知识密集型的高新技术产业，正处在一个行业竞争日趋激烈，社会信息化趋势加剧的环境中。要想立于不败之地，要求企业必须十分重视市场营销管理，重视市场营销管理体系建设。通过有效地满足市场需求以赢得竞争优势，在加快市场营销步伐的同时，努力建立和完善通信市场营销管理体系，以适应新的发展形势需要。

一、国内各通信市场营销管理的现状

从中国移动、中国联通、中国网通、中国电信等运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原有营业础上，新发展了商场、专卖店、等销售形式，虽然市场知名度高，但市场品牌忠诚度低；中国联通虽起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者，只有善于经营的赢家。中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，多不完善的环节也时常引起消费者反应；而中国网通属于老企业，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应平淡。目前各通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺远统一的规划。从整个市场来看，我国通信企业尚未真正掌握专业营销知识和操作技能，就其对市场的态度和行为而言，通信企业还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、有奖销售销手段为主的促销导向型阶段，尚未达到市场营销导向型阶。

二、市场营销管理体系的组成和细分

(一)市场营销的表现是市场管理，市销管理的实质是需求管理

企业在开展市场营销的过程中，要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，市场营销就是要应对这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对营销管理进行科学有效组合。根据通信行业自身特点以及市发展情况来看，通信市场营销管理体系应包括五个方面：①需求管理；②市场营销网络管理；③市场推动管理；④市场营销管理；⑤市场营销组织管理。

（二）市场营销需求管理细分。

市场营销管理的实质是需求管理。市场需求一般有八种不同状况：①负需求；②无需求；③潜伏需求；④下降需求；⑤不规则需求；⑥充分需求；⑦过量需求；⑧有害需求。一般来说，市场营销需求管理包括目标市场分析和市场目标分析两个方面。

（1）目标市场分析

影响通信目标市场的因素较多，导致目标市场变化不断，通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上可以看到，手机从当初的组织消费到如今的私人消费购买为主。各运营商要在研究目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

（2）市场目标分析

那些有一定的经济实力消费人群固然是市场主要目标，但各通信商关注的是新增长的消费群和高消费群新消费变化。不同的消费者有不同的变化，需求不同变化也不同，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚以专业公司著称，倡导科技以人为本，产品经常推陈出新，其专业形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者。我国的科键、波导、康佳则以工薪阶层大众化为主。这些市场定位都是企业对市场的适应和创造的结果，是企业市场营销管理体系科学组合所迸发出的光辉。

（三）市场营销网络管理细分

市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、返款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。各通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商也应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，各通信商今后应把相当多精力用于培训分销商的增值能力上，让它们拥有自己技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这是网络的发展方向。

（四）市场环境管理细分

如同一个人离不开周围环境因素，同样企业进行市场营销离不开社会环境的影响。各通信作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注重人员、经济等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商等微观环理，通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服企业形象等方面入做出相应的对策。

（五）市场推动管理细分

如何保持市场高弹性理想状态是商家很感兴趣的事，其中市场推动管理更显重要。推动市场的方法很多，常用方法如下。

（1）广告推动。

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告早就一个广阔的市场。然而，随着人们的消费意识提高，对广告理智看待成份增强了。从营销学角度讲要打破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造裂变式广告，而裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，绝不可泛泛而作。

（2）促销推动。

促销是推动区域市场的一把利剑，促销的关键在于创意和计划。目前通信市场上业主在局部市场猛打促销战，缺乏惊人创意和举措。从国外的经验看，对公共关系促销、巡回展览等特殊促销组合应多加研究。

（3）整合推动。

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得通信商认真揣摩。

三、市场营销管理体系建设注意事项

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（吉林师范大学 管理学院，吉林 四平 136000）

摘 要：市场营销专业是综合运用经济学、管理学、营销学、心理学等学科的理论与方法，对企业营销系统进行分析、规划、设计和管理的一门学科，具有系统性、综合性和实践性的特点.从专业特点和培养目标上来看，市场营销专业都非常强调专业的实践性，而传统教学方法更多关注的是学科理论知识的习得，忽视了专业的实践性特点，造成适销不对路现象.本文先是对市场营销专业目前的教学现状进行分析，探讨为什么会产生适销不对路现象，然后对理论与实践一体化教学模式的内涵与特点进行解析，最后阐述了理论与实践一体化教学模式的实施办法和应该注意的问题.实践经验证明，理论与实践一体化教学模式更符合学科特点，更利于教学目标的实现.这一教学模式将专业与就业、理论与实践、学校与社会充分的衔接起来，有针对性的培养社会真正需要的专业应用型人才.

关键词 ：市场营销；理论与实践；一体化教学模式

中图分类号：G642文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）08-0266-03

0 引言

市场营销专业是综合运用经济学、管理学、营销学、心理学等学科的理论与方法，对企业营销系统进行分析、规划、设计和管理的一门学科，具有系统性、综合性和实践性的特点.应用型本科院校市场营销专业的培养目标是使学生具备综合运用相关知识发现、分析和解决营销实际问题的能力的高素质应用型人才.从专业特点和培养目标上来看，市场营销专业都非常强调专业的实践性.传统教学方法更多关注的是学科理论知识的习得，忽视了专业的实践性特点.国内的学者也曾提出“教、研、学”一体化、体验式教学、PBL（Problem Based Learning）等教学模式，从不同的层面和角度强调理论教学、实践教学、以学生为主体教学模式的重要性，从资源整合角度和实现方式上来看，都或多或少存在一些问题.实践经验证明，理论与实践一体化教学模式更符合学科特点，更利于教学目标的实现.这一教学模式将专业与就业、理论与实践、学校与社会充分的衔接起来，有针对性的培养社会真正需要的专业应用型人才.

1 市场营销专业教学现状分析

1.1 缺少对人才市场和学生就业能力的调研分析

随着我国改革开放的深入和经济的发展，实业界对市场营销提高了认识，市场营销专业人才是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，正常情况下会有“产销两旺”的现象.可事实证明，市场营销专业学生的就业前景并不乐观，有部分毕业生跨专业就业，从事与自己专业不符的岗位工作.原因在于企业真正需要的是高素质的一专多能的复合型人才，企业与其重金招聘营销专业大学毕业生，还不如自己从企业内部进行选拔培训，不但了解厂情，而且熟悉业务的操作程序.加之目前电子商务和网络经济如火如荼的发展，对市场营销专业的人才提出了更高更综合的要求，可是目前市场营销专业的教材和教学教法相对实业界来说要滞后很多年，不适合培养适销对路的人才.从这种“适销不对路”的现象上可以看出，市场营销专业学生的培养方式上出现了问题，缺少系统性和实用性，更缺少对市场营销专业人才市场的需求分析及因此形成的学生就业能力分析，也就是没有针对企业的“需求”生产和提供给他们真正需要的“产品”.

1.2 教学体系需要完善，教师需提升实践经验

联合国教科文组织第36届大会教育委员会通过《2011国际教育标准分类》修订文本，新版分类将高等教育细分为短期高等教育、学士或等同、硕士或等同和博士或等同四个等级，层次更加清晰.其中高等教育的第一阶段分为5A1、5A2和5B三种类型（如表1所示），与我国的学术型、应用型、职业型人才培养方式相对应.同时，联合国教科文组织对三种类型的界定标准、教学计划内容都作出了详细的说明，其中，应用型人才的培养需要注重专门知识的学习，培养更加注重实践性、应用性和技术性，目标是培养应用型的专门人才.执行此标准的国家对教师的从业资格都提出很高的标准，例如美国，要求教师必须同时具有教师资格证书和实践经验，对所教授技术课程有一年以上的工作经验及最新经验，或者在合适的技术领域有5年以上的实际经验.从我国目前的实践教学体系和教师的实践教学能力上来看，要实现专业应用型人才这一目标，我们还需要做出更多的努力.

1.3 教学方法和考核方式有待提高改善

传统添鸭式的教学方式很难调动学生的学习兴趣，通常老师在台上眉飞色舞，学生在台下自行其事，这样的教学方法很难保证教学效果.虽然有些教师采用项目管理、任务趋动和案例教学法，但没有改变“重理论，轻实践”的教学指导思想，依然无法保证“学以致用”.另外，相对稳定的教学体系、教学考核方式也不允许教师灵活处理课堂的教学任务.学生成绩的考核主要是从平时出勤、课堂表现和期末考核的角度进行量化，考核方式在某种程度上决定了学生学习的参与方式，例如很多学生是来到课堂却不认真听讲，或平时不来希望期末考个高分.

2 理论与实践一体化教学模式的内涵与特点

理论与实践一体化教学模式是为了使理论知识与实践能力更好的衔接，将理论教学与实践教学融为一体，教师在此过程中要充分发挥引导作用，教学过程中应以学生为主体，注重学习与探索、知识与技术、理论与实践的统一.理论与实践一体化教学模式的内涵主要是通过教学模式和考核机制的创新来打破传统的学科教学体系和教学模式，根据培养目标的要求来重新整合教学资源和社会资源.从传统的理论本位转换为能力本位，从而逐步实现了从以教师为中心如何“教给”学生，向以学生为中心如何“教会”学生转变，是授人以渔，而非授人以鱼.理论与实践一体化教学模式也强调要从以教材为中心向以教学大纲和培养目标为中心转变，做到“以能为本”.由此可见，理论与实践一体化教学模式的特点是：教师队伍一体化，即专业理论课教师与实训指导课教师构成了一体.教材一体化，即理论知识教材与实践知识教材构成了一体.教学场所一体化，即理论课教室和实训场所构成了一体.

这一教学模式打破了理论课、实验课和实训课的界限，将理论教学、实践教学、技术培训融为一体，教学环节相对集中，由同一教师主讲，师生可以进行充分的互动，“就事论事”，可以充分调动学生的学生热情，利于学生动手能力和专业技能的培养.根据相关学者和实践家的研究，理论与实践一体化教学模式可以采用丰富多样的形式去启发调动学生学习的积极性，例如实际案例教学法，如果是实习单位的案例就更能调动学生分析问题和解决问题的积极性，能把相关的理论知识和实践内容充分的结合起来，理论知识和实践能力都得到了不同程度的锻炼，达到了一体化教学“标本兼治”的教学目标.另外理论与实践教学一体教学模式对教师也提出了很高的要求，主讲教师对教学内容要融会贯通、运用自如，这样才能创设不同形式的情境或创立不同的项目来启发锻炼学生.同时，教师还要定期的参与编写或修订一体化教学模式的相关教材，在教材中更新与时俱进的教学模块或项目，这样才能保证一体化教学模式的真正落地.

3 理论与实践一体化教学模式的实施

3.1 市场调研，解析就业，调整课程.对市场营销专业的人才市场进行调研分析，解析学生就业的知识结构和能力结构，以对应的能力为培养目标来设置相应的课程，突出课程的实践性和职业性.将专业学历证书和从业资格证书充分对接，设置相应的课程，改变传统教学方法的先理论后实践，而是将理论教学和实践教学融为一体.从当前的人力资源的要求来看，就业能力分为基本工作能力、专业技术能力、创新能力和求职应聘能力几个层次，应用型本科市场营销专业可以依照这样的层次要求依次开展相应课程的教学活动.据相关数据统计，用人单位更加看重的是求职者的专业基础知识和工作态度，这需要我们将传统模块化的公共课、专业基础课、专业必修课和选修课一体化，将分割不关联的课程统一起来培养学生相应的素质.通过一体化课程设置改革可以进一步巩固和提高学生所学的理论知识，解决和实践环节相分离的现象，让学生的能力得到训练，获得综合应用能力.教师可以综合理论和实践内容设计若干个课题，老师和学生一起沟通来解决实际问题，学生既可以学到理论知识，实际应用能力也得到了锻炼.例如，将《市场营销学》与《企业营销策划》结合成一门由多个课题构成的技能操作课程；将《管理沟通》和《现代推销技术》组合成一门商务沟通课程.

3.2 培养“双师型”教师.教师是学校的主体，是教育中最为活跃的要素，提高教学质量，必须依靠教师.理论与实践一体化教学模式要求教师不但具有深厚的理论功底，而且具备相关课程的实践经验，这样教师在组织课堂教学过程中才能深入浅出、左右逢源，课堂才不会枯燥无味，真正能起到学以致用的作用.调查显示，具备双师型教师占比为45%左右，与国家要求的80%相差甚远.应用型本科院校教师资源多数为硕士或博士毕业生，毕业后直接来到学校从事教学工作，缺少相关专业的实践经验.虽然国家高等教育提倡高校“双师型”教师的培训和实习，但是碍于社会资源的匮乏或者企业商业机密问题，教师往往找不到合适的岗位去实践，而且公司不会让实习教师从事核心工作.这需要学校下大力度根据学科特点有针对性地搭建实践平台和建设实习基地，不但方便学生的实训学习，而且利于老师实践能力的锻炼，同时也利于合作企业品牌的宣传和高校毕业生的引进，让大学毕业生能更快更好的融入企业，更好的做好本职工作.学校还可以组织丰富多样的相关培训，抓好双师型教师的岗前和在岗培训工作，实践考核通过的教师才能从事学生的实训指导工作或教授相关课程.另外，学校或学院还需要建立相关的规章制度和奖惩办法来保证“双师型”计划的实施.如目前情况不允许“双师型”计划的推行，具有实践工作经验并具备相应教学能力的兼职教师（职业经理人）也是提升一体化教学质量的资源，与他们签订合同并加以规范管理，可以保证教学的连续性和稳定性.

3.3 完善一体化教学环境和教学体系，创造良好的软硬件条件.要实现一体化教学模式需要有配套的实训实验室和实习基地，我院在这方面做出很大的努力，成功建立了涵盖市场营销、财务管理、公共事业管理和人力资源管理四个专业的工商管理实验室，并和相关企业合作成立实践实习基地.实验室和实习基地很好的带动了学生学习和参与的热情，这些一体化的教学场所是实现理论与实践教学一体化的保障.通过对教学资源和社会资源的整合，采用课堂教学、实训教学、校外实习、社会实践能力训练、创新能力训练等形式来满足一体化教学的需要.与此同时，一体化教学还需要编订合理的教学计划、教学大纲和教程并采用一体化的教学方法.根据人才市场的调研分析和学生知识结构和就业能力的解析，明确市场营销学的教学目标，打破学科限制，对现行的专业课程进行整合提炼，分层分阶段的推进教学任务.一体化教材的编制最好由校企合作编订，教材需要遵循理论性、实用性和可操作性原则来保证教学任务的完成.一体化教学方法是教师采用一体化教学模式的必然要求，只要利于教学任务的完成，教师可以灵活的处理教学形式和教学场所，考核成绩可以量化到每个教学环节上面，激励学生动手动脑的积极性.一体化教学体系就是融会贯通所有教学环节，把知识结构、能力结构的相关理论和实践结合起来，构建以职业能力为目标的整体培养目标体系.

4 结论

时不我待，时代在发展，社会在进步，教学模式也应紧跟时代和社会的步伐不断的革新和进步.理论与实践一体化教学模式符合市场营销专业的学科特点，能将专业与就业、理论与实践、学校与社会充分的衔接起来，有针对性的培养社会真正需要的专业应用型人才.推行理论与实践一体化教学模式对学校、学院和学生的发展都具有较深远的意义.但理论与实践一体化教学模式是一个系统项目，这一教学模式对学校和教师都提出了比较高的要求，要想成功实施需要做好长期的规划和不懈的努力，应该按照项目计划有条不紊的逐步推进，分期分步骤的去实施.虽然面临很多的困难，但成功实施一体化教学模式会很好的提升学生整体素质、应用技能和就业能力，同时教师可以不断更新营销理论知识，实践能力也可以得到不断强化，形成一个“教学相长”的良性循环.

参考文献：

〔1〕Case Studies on Technical and Vcational Education in Asia and the Pacific-Technical and Vocational Training in Australia[M].Published by RMIT for UNESCO,1994.

〔2〕潘懋元，董立平.合理分类、正确定位、科学发展、办出特色[N].中国教育报，2009（3）.

〔3〕马张霞.开展校园实践活动，加强市场营销专业学生就业能力的培养[J].考试周刊，2012（34）.

篇13

煤炭企业可持续市场营销模式建立

一、煤炭行业市场简介

煤炭行业是我国国民经济的支柱产业，是关系国家民生的基础性行业，是我国重要的基础能源和原材料，在国民经济中具有重要的战略地位。在我国第一次能源结构调整中指出煤炭将长期是我国的主要能源。煤炭工业既是国民经济和社会发展的基础产业，又是与多个行业发展相关的诱导产业，其目前多以发电和煤化工为主要的产业链结构。

二、煤炭企业市场营销现状分析

目前我国大多的煤炭企业仍然停留在以生产为中心，以产量、产值为目标的生产观念和产品观念上，即使近几年来煤炭企业提出“以销定产，以运定产”的营销观念，也仍然是以企业为中心，是从企业自身和现有产品出发，并没有真正意义上转变观念以及树立市场营销的管理模式，其主要体现在营销观念落后、轻视市场研究、缺乏全员营销、忽视产品整体概念、缺乏有效的市场营销组合。

由于营销观念的落后，导致企业的销售活动难以适应市场经济的要求，不能及时适应市场变化，从而导致煤炭市场不是出现供过于求的局面就是出现供不应求的局面。因此，建立符合现代市场经济条件下的煤炭营销管理模式的重要性已经被越来越多的煤炭企业所认知。利用信息化手段进行市场研究、客户关系管理、营销决策分析已成为现代煤炭运销企业改善服务质量、提高营销效率、提升市场占有率、适应市场变化、增强企业核心竞争力的重要工具和手段。

三、交易营销与关系营销在煤炭企业的应用

交易营销在煤炭行业有着非常广泛的应用，交易营销在对中小型客户的交易中有着更为明显的体现。其核心概念是煤炭买卖，着眼于近期利益与单项交易利润最大化，与客户之间的关系不牢固，有时甚至也做一锤子买卖，追求市场占有率，很难成为合作伙伴。但由于煤炭价格受经济因素影响大且弹性需求较小，以往的交易营销模式给煤炭企业规避市场风险、争取更多销售机会带来很大局限，随着行业竞争的加剧，这种营销模式早已不符合现代煤炭企业的销售理念。

在这种情况下，很多煤炭企业已经考虑其营销模式应当逐步由交易营销向关系营销上转变。与交易营销相比关系营销更注重与客户建立长期、稳固的关系，着眼于长期利益，注重客户的忠诚度及满意度，追求与客户互利关系最优化，可称之为战略合作伙伴关系。

从企业长远发展及抗风险能力发展的角度来看，煤炭企业在面对激烈的市场竞争下，应通过改善服务，将关系营销作为一种新的营销理念和营销艺术，为煤炭工业和企业的健康发展提供了新的思路和方法，是煤炭企业走出瓶颈迈向成功的有力武器。

在营销过程中，企业获得一次生意的机会并不难，难的是获取长期稳定的利润来源，关系营销的核心是客户关系，着眼于与客户建立稳定良好的伙伴关系，并利用这种关系效应把客户推到企业拥护者的地位，他们不仅仅是非常忠诚的长期购买者，而且通过正面传播来影响其他企业，这就为企业获得长期的利润机会提供了前提和可能。

四、煤炭企业可持续市场营销模式建立措施

煤炭企业要持续发展和长期获利，必须做到对新老客户齐抓共管，在积极开发新市场的同时，尤其要重视保持好与老客户之间的关系。企业管理的一个定律：企业80%的营业额和利润源自于20%甚至更少比例的老客户，当客户流失时，他们带走的不仅是当前的利润，而且带走了所有的未来利润。因此，煤炭企业在关系营销方面应开展好以下工作。

1、建立客户关系管理系统

通过着手积累有关煤炭用户的各方面信息，用计算机生成有条理的数据，借此准确寻找目标客户，并经常保持与客户的沟通和联系，了解其需求变化，及时调整营销方案，有效防止客户流失。

2、完善营销服务系统

关系营销离不开优良的服务，服务是伴随产品销售提供给客户的附加利益，特别是在煤种、煤质、价格不相上下的时候，服务是争取新客户、留住老客户的竞争利器。市场调查表明，顾客满意率50%来自于服务，因此，煤炭企业必须克服“官商作风”和“一锤子买卖”的落后观念，对用户不仅提供符合需要的产品，而且提供富有个性化的高效率、高质量的服务，从而取得用户的信任，为企业赢得良好信誉和长期绩效。

3、外部信息的及时收集及有效利用

通过收集整理企业外部信息，及时了解客户及行业动态，使企业在第一时间了解行业动向，为企业遇到突发事件时做出反映及调整打下基础。同时也使得企业尽早了解客户需求，提升客户服务水平，为企业创造更多销售机会。

4、客户意向需求与客户长协的良好开展及落实

煤炭企业及时了解客户的意向需求对于企业及时抓住客户的订单意义重大，通过掌握客户的意向订单的煤种信息、热值信息、价格信息等，可以加快订单及交易处理周期，提高效率，提升客户服务水平及满意程度。在此基础之上，重点客户的长协签订，使得企业更容易把握客户订单，维护客户关系，为日后的战略合作客户的储备提供支持。

随着我国能源市场逐步加大开放程度，煤炭行业的本土化竞争已经猛烈地向国际化迈进，国际化并购与战略联盟、内外资混合并轨已成未来的趋势。在这种情况下，我国煤炭企业急需提升煤炭营销意识，加快改革步伐，建立可持续市场营销模式。

参考文献：

[1]陶秋明.煤炭企业市场营销问题及对策[J].现代商业.2011，（05）.

[2]马继祥，左洪霞.煤炭营销战略的定位与创新[J].煤炭企业管理.2003，（03）.

[3]邵奇.关于煤炭营销工作的几点思考[J].煤炭科技，2008，（01）.

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关键词：建构主义　市场营销　创设情景　协作学习

市场营销是一门实践性、操作性很强的学科，学生在学习营销理论过程中，如果缺乏相应的营销实践，缺乏必要的亲身体验和主动探索，就不能全面深入地掌握营销知识。因此在市场营销教学中，应改变传统的以教师为中心的教学模式，在建构主义理论指导下，利用情境、协作学习环境，使课堂教学的时间、空间得到延伸和拓展。

一、建构主义理论内涵

建构主义 (constructivism) 是20世纪80年代以来兴起的一种具有广泛国际影响的学习理论。该理论认为，教学过程中学生不是被动地接受知识，而是自主地建构知识的过程，教师只能是一个协助者，只是协助和促进学生自主地建构知识。在整个教学过程中教师不是把知识直接传递给学生，而是由教师利用情境、协作、会话等学习环境要素，为学生提供各种资源（包括各种类型的教学媒体和教学资料），充分发挥学生的主动性、积极性，最终达到使学生有效地实现对当前所学知识的意义建构的目的。

二、建构主义理论在市场营销教学中的应用

建构主义认为，学生要想完成对所学知识的意义建构，最好的办法是让学生到现实世界的真实环境中去感受、去体验（即通过获取直接经验来学习），而不是仅仅聆听别人（例如教师）关于这种经验的介绍和讲解。

在进行市场营销教学时，教师可以通过创设情境、确定问题、自主学习与协作学习、展示成果、效果评价等环节让学生完成对市场营销知识的意义建构。

1.创设情境或任务背景。教师应通过教学的前期分析（学生特征分析，教学目标、教学内容分析），在教学中提供真实的情境或任务背景，使学生的学习能在和现实情况基本一致或相类似的情境或任务背景中发生。

笔者以学校每年5月中旬举办的“技能节商品销售活动”为任务背景，将市场营销各个教学单元的理论知识与商品销售活动联系起来，确定各个教学单元的内容和进程。商品销售活动是每年学校在技能节当天为展示市场营销专业学生的职业成长风采、锻炼学生的实践能力而开展的实训活动。由于任务背景与营销专业学生直接相关，学生感到他们能用学到的知识去实践，他们学习营销知识的自觉性和自信心会大增。

2.确定问题。在真实的情境或背景下，要选择出与当前学习主题密切相关的问题作为学习的中心内容。在商品销售活动的背景下，笔者结合市场营销教材各个教学单元的内容，确定了学生探究的问题，如“如何进行市场调研”、“如何制定促销计划”、“如何开展促销活动”等等。

以“如何制定促销计划”这一问题为例，笔者在商品销售活动正式开展前，要求学生认真思考促销活动的目的、对象、具体活动内容及所需物资等等，分析消费群体的消费需求，拟定切实可行的计划，以便在商品销售活动正式开展时能够有效地组织适销对路的商品进行销售。

根据“如何制定促销计划”这一大问题，教师可以提出许多小问题扩展学生思维，而这些小问题应尽量使教材中相对应的内容与学生自身的经验联系起来，这样便于学生利用自己原有认知结构中的有关经验去同化和索引学习到的新知识。比如：“促销活动要怎样创造浓厚的参与氛围，增加促销现场的人气？”这一问题可与教材中“以奖励为核心的促销方式”的内容结合起来，由于大部分学生以往或多或少都以消费者的身份参与或旁观过一些促销活动，所以这样的问题能够引起学生的共鸣。根据这一问题，教师可以引导学生思考分析以奖励为核心的促销方式（如抽奖、竞赛等）的优缺点及具体如何实施，并指导学生在制定促销计划时考虑方法的可行性。

3.自主学习与协作学习。建构主义认为，教师不是直接告诉学生如何去解决面临的问题，而是向学生提供解决该问题的有关线索。

市场营销的教学过程中有许多课题，如市场调研、营销环境分析、制定促销计划、促销活动的组织等，教师可以指导学生以小组为单位进行协作学习，展开具体的讨论和实践。

以“如何制定促销计划”这一问题为例，在商品销售活动的背景下，学生按4—6人组成学习小组进行促销活动。小组内部进行明确分工，每组学生选择一位小组长，小组长负责统筹小组的任务，并负责组内分工与协调合作。在进行正式的销售活动前，要求学习小组提交各自的商品促销计划方案。在进行这部分内容的教学时，教师对如何撰写促销计划方案并不进行详细具体的讲解，而是只讲解要点及注意事项，要求学生通过自主学习以及组内讨论得出符合小组实际而且切实可行的促销计划。

由于在课程学习之初学生就已经组成了小组，教师可以引导学生重新进行组内分工。此时的组内分工可以参考企业的岗位设置，如销售主管、前台促销、收银员等，这样的分工可以使学生更好地融入活动，提前感受企业员工的工作职责。

4.展示成果。学生以小组为单位展示他们经过协作完成的作业。

比如：各学习小组根据“如何开展促销活动”这一问题制定促销计划方案，完成促销计划方案之后需要形成书面报告，并制作成PPT课件进行展示。各组选派同学作为代表，用课件展示的方式，上台展示该组制作的促销计划方案；其他小组成员在听取展示的过程中如有疑问或持不同意见可以随时向该小组进行质疑，该小组成员共同合作完成对其他小组成员所提问题的解答。

通过全班集体交流，学生扩大了知识面，对于促销计划如何制定有了比较全面的了解，完成了知识的全面构建。学生从一个被动的知识接受者转变为一个主动的意义构建者和意义展示者，从而形成了对某些问题的初步共识。

5.效果评价。建构主义认为学习过程就是解决问题的过程，该过程可以直接反映出学生的学习效果，教师在学生学习过程中需要随时观察并记录学生的表现。

三、市场营销采用建构主义理论的教学效果分析

1.学生能够学以致用，有利于提高学生探究学习的能力。

建构主义理论和探究学习的理论是相通的。传统的教学模式是教师一讲到底、自导自演，学生充当观众，结果是老师费劲、听者无趣、师生互怨。市场营销课程中采用建构主义教学模式，教师在教学中提供真实的情境或任务背景，并以此布置每一次的作业。教师所布置的任务稍稍超前于学生智力发展的边界上，可以培养学生为解决某一营销问题，搜集查阅资料、处理数据和综合运用营销知识的能力。学生解决问题的过程，事实上就是一个探究学习的过程。

2.参与学习能够激发学生的创新精神

由于每次的任务都具有一定的挑战性，学生在参与的过程中，挖掘了自身的创新潜能。比如在一次展示促销计划的作业中，笔者要求学生将计划以PPT的形式呈现出来，并要求学生上台演讲。一开始学生纷纷表示没学过PPT，恳求作业以书面形式上交，有较强烈的畏难情绪。在笔者的勉励下，学生自学了PPT，后来以PPT展示的促销计划书图文并茂，制作精美，而学生也在这种学习中获得了成就感。

四、建构主义理论在市场营销教学实施中的要点

1.创设真实情境（背景），提高教学实效

建构主义的教学建立在有感染力的真实事件或真实问题的基础上，一旦这类事件或问题被确定了，整个教学内容和教学进程也就被确定了。

在市场营销的教学中，教师提供真实的情境或任务背景，使学生在创设的环境中产生各种疑问和设想，通过自主探究与交流合作进行知识的构建，产生了解决问题的方法，完成了既定的学习任务，得到了相应的锻炼和提高。

2.创设参与氛围，培养参与意识

建构主义强调教学的开展应该以学生为本位，学生是教学活动的主角。教师要认真地听取学生的观点和意见，注意发现学生发言的合理部分，不轻易否定学生的答案。营销课程不同于其他学科，市场营销方法无所谓对错，关键在于是否在适当的时间、地点、人物上用了适当的方法，因此只要学生的回答具有合理性，能够自圆其说，就值得肯定而不应该抹杀。当教师把学生回答的合理性与其他的正确方法融合起来时，学生就会为自己的创造性见解而自豪，与此同时，他们的学习积极性就会被激发出来。

3.加强课堂管理，掌握学习情况

在教学实施的过程中，教师既要“发散提问”，又要“收敛总结”，从而将问题一步步引向深入，以帮助学生加深对所学内容的理解。同时，教师在教学过程中要时刻对可能出现的“意外”做好准备和制定相应的对策。比如：运用建构主义进行营销模拟情境教学（比如推销模拟）时，学生的演绎是即兴式的，往往可能因为没有充分理解教师的意图，随意想象、偏离主题或者出现冷场等种种“意外”。这些都是教师之前无法预见的，这些“意外”容易造成课堂秩序的混乱，对教师驾驭课堂的能力提出了更高的要求。

4.协作学习中应防止搭便车现象的产生

采用建构主义教学模式进行学生协作学习，可以使学生相互交流、相互启发、分享经验，但也要特别注意防止“搭便车”现象的产生。采用协作学习的方式，容易使学生形成“搭便车”的心理预期，有个别学生参与小组活动时缺乏主动性或干脆袖手旁观、坐享其成。“搭便车”现象的存在可能会影响团队学习、建构知识的效果。教师应对协作过程进行适当监控，并制定公平的成绩评定方法，以改善这些状况。

建构主义强调以学生为中心， 重视学生对知识的主动探索、 主动发现和对所学知识意义的主动建构，这与当今“以人为本”的教育思想不谋而合，其自主学习、协作学习及强调学习情境设计的教学理论对市场营销课程教学改革具有重要意义，值得我们对这一理论的应用做进一步的探索。

参考文献

[1]高文 教学模式论.上海教育出版社，2002。

[2]丁邦平 建构主义与面向21世纪的科学教育改革.比较教育研究，2001(7)。

[3]周晓虹 市场营销学教学模式的探索和实践.中国大学教学，2007(1)。