新媒体传播优势精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇新媒体传播优势，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】 互联网新媒体 企业营销推广 互联网整合营销

一、互联网新媒体的特点与优势

（1）受众群体的精准定位及随意性：在大数据时代的互联网时代，客户的浏览倾向、时间、习惯通过技术手段的支持，均可在有效范围内实现整体的分类整合。而在传统的传播模式下，目标受众只能被动的接受全部信息，需要经过自身的判断和筛选，大大降低了主动选择的高效性和针对性。也因此使得传播信息失去了最大程度的被拾取和扩散的机会，边际收益微乎其微。通过数据分析所得精准定位，在最大程度的满足受众群体个性需要、充分发挥其主动接受、自主选择的参与积极性，最终使得传播的信息最大程度的满足受众群体需求同时增加传播的周期和次数。（2）传播的互动性及多向性：互联网新媒体的互动交流性特点，是传统传播媒介所无法实现和超越的。在数字化信息化的今天，门户网站、社交网站、论坛、贴吧、微博、微信等等平台及应用软件使得现代生活交流从传统的面对面发展成为二维、三维、四维的多重方式。目标群体通过不同的媒介平台实现时间上的自由参与、主题上的自主选择、跨地域的即时交流、多向性的互通有无...由一对一扩展到一对多、多对多。信息既可以持续保留又可以实时更新变化。使得信息传播的时效性、有效性、全面性、透明性均得到充分发挥，这是任何传统媒介都望尘莫及的。

篇2

【关键词】新媒体；传播；中国传统体育文化

进入21世纪，“新媒体”成为传播领域的流行词。随着新媒体时代的到来，人与人之间的信息传播方式也悄然改变，信息技术的发展和网络媒体的普及拓展了人们的视听新领域。新媒体中传播媒介的多样化为文化领域带来更多机遇与变革，创新发展的新媒体技术构建了新的传媒秩序。随着互联网、电信网和广播电视网的“三网融合”，则实现了任何人、任何时间、任何场所，都能便捷、高效、安全地获取丰富的、个性化的信息服务。在新媒体日新月异的今天，利用新媒体的优势传播渠道为中国传统体育文化的传承服务，将进一步促进中国传统体育文化向多元化、深层次、全方位的传播模式发展。

一、中国传统体育文化蕴含着丰富的人文价值

中国传统体育文化是中国文化的重要组成部分，是中国劳动人民智慧和劳动的结晶，传统体育文化的发展与传承能提高中国文化体系在国际上的影响力。中国传统体育文化以中国传统体育运动的形式传承，我国民族传统体育项目据不完全统计共有977项之多，其中少数民族有676项，汉族有301项，在这些传统体育运动项目中蕴含宝贵的传统体育文化。中国传统体育项目按照其历史发展及其运动的主体功能，可划分为三大类：技击类传统体育运动，如武术、举重、摔跤、田径、射术项目等；民俗娱乐类传统体育运动，如球戏、舞戏、舟戏、空竹、棋戏等；保健养生类传统体育运动，如导引、太极等。中国传统体育项目具有悠久历史和传统文化意义，例如中国武术作为传统体育运动的代表，因其悠久的文化历史、丰富的表现形式、多样的练习方式、淳朴的内容风格和深厚的文化内涵，成为大众群体广泛练习的运动项目之一，在历史的长河中不断发扬光大。

中国传统体育和体育文化源于生活，源于人们对大千世界的认识和理解，源于人们征服世界的渴望和具体实践，必然具有较强的对抗性和竞技性的特点，如摔跤、赛马、赛龙舟、舞狮、散打、武术等民间体育项目，都呈现出激烈的对抗形态，在对抗中切磋一流技艺，取长补短，交流感情，决出胜负，将比赛场上的运动员和场下的观众融为一体，提高了互动的氛围，最终实现竞赛的和谐统一。在中国古代社会，竞技体育还是人们重要的不可或缺的文化娱乐方式，源远流长的体育文化丰富了人们的日常生活和精神世界。在进入现代社会的今天，人们更是以体育新闻为不可缺少的休闲娱乐方式。传统体育非但没有消失，反而借助现代竞技技巧，百花齐放，形成系统的理论和比赛规则。以对中国最具规模和最有影响力的2008年北京奥林匹克运动会为例，这一届奥运会有28个大的竞赛项目，其中不少比赛项目都与中国传统竞技体育有千丝万缕的联系。值得一提的是武术成为该届夏季奥运会的表演项目，在万众瞩目下提升了中国的国际声望，强化了华夏儿女的民族认同感。

再则，中国传统体育竞技总是与节庆联系在一起，如每年端午节各地都要举办龙舟大赛，九九重阳节举行登山活动，春节庙会上举办花样繁多的体育娱乐活动，还有定期举办的武术节、太极文化节、文化庆典活动、拜祖大典，以及近年来在全国城乡兴起的广场舞，并由此衍生出来的广场舞大赛，使民间体育与传统节日结合得更加紧密，丰富了节日文化和体育文化，推动了群众性的文化体育活动，促进了精神文明建设。

中国传统体育文化蕴含了儒、道、佛文化，是中国传统文化的重要表现形式之一。儒文化中的伦理、包容、和谐的特性融入传统体育文化的道德观念，形成了传统体育项目中独特的礼仪规范；道家文化中的人与自然和谐发展的理念，使传统体育运动借鉴自然界的万物生灵的和谐之理，使人体的养生保健理念遵从自然的发展；佛教中的结缘、感悟、信仰等理念深刻影响了传统体育项目的理念，使少林武术形成了独特的少林功法和套路，并吸引了世界各地的习武爱好者争相学习。中国传统体育文化蕴含丰富的人文价值，其中的“天人合一”“内外合一”“知行合体”渗透着中国传统文化的理念，是中国传统文化在全球众多文化中形成具有自己显著的、鲜明的、独特的民族特色文化。

二、新媒体拓宽了中国传统体育文化的传播领域

2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，半数中国人已接入互联网；手机网民规模达6.20亿，较2014年12月增加6303万人；网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%；通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为67.6%和38.7%，手机上网使用率为90.1%，电脑端向手机端迁移趋势明显；中国网站总数为423万个，中国已成为全球互联网发展的重要组成部分。截至2015年6月，我国网络新闻用户规模为5.64亿，较2014年底增加4546万，增长率为8.8%，网络新闻已经成为即时通信和搜索引擎之外的第三大互联网应用。显而易见，手机保持第一大上网终端的地位越发稳固，移动互联网发展进入全民时代。用户从手机、电脑上看电视、看报纸、点播和下载节目变得轻而易举。新媒体将传统媒体和信息技术巧妙结合，形成与我们日常生活息息相关的网络媒体、手机媒体、微信、微博、数字电视等，加强了传播主体和客体之间的信息传播的时效性和互动性。

（一）新媒体为中国传统体育文化传播提供了新的机遇

新的传播手段使体育新闻更便捷地在第一时间走进公众，突破时间和空间的限制，随时随地满足人们对体育赛事、体育新闻的渴求。2014年3月21日，作为国家级搜索平台――“中国搜索”上线开通，自2013年10月起，中国搜索开始筹建，首批推出新闻、报刊、网页、图片、视频、地图、网址导航七大类综合搜索服务，以及国情、社科、理论、法规、时政、地方、国际、体育、财经等16个垂直频道和“中国新闻”等移动客户端产品和服务。在这里，体育新闻占有重要的位置。人民网、新华网、央视等传统媒体兴建的新闻网站，新浪、搜狐、百度等国内知名网站，各省市区委党报、都市报创办的手机报、APP、微信、移动终端都无一例外地把体育报道放在重要地位，同时也为中国传统体育文化的传播拓宽了领域。

（二）新媒体打破了传统媒体对体育报道的垄断

在新媒体出现之前的体育报道尤其是奥林匹克等重大国际体育比赛报道，往往会由一家或数家实力雄厚的电视台出巨资买断转播权，播什么、不播什么都由其说了算，观众只能被动地接受。受时间空间和媒体经营等因素制约，播出的内容十分有限，远远无法满足人们的需求。无论传播媒体的平台与介质如何变化，媒体的生存法则还是内容为王，所以，为受众提供好的内容是媒体不变的责任[2]。新媒体出现后，进入每个人都是编辑、记者，不受时间、地点限制信息的新时代。在体育比赛和各种群众性体育活动现场，每个人都可以运用手机、电脑等移动终端，随时随地把自己的所见所闻、所视所听编成文字、声音和图像向场外发送，再通过层层转发，把信息传播到各个角落，一家或几家传统媒体垄断重大体育赛事报道的局面再也不可能出现了，而最大的受益者就是公众。

（三）新媒体改变和优化了受众结构

2016年1月，中国互联网络信息中心的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%；其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为21.4%、23.8%；截至2015年12月，网民中学生群体的占比最高，为25.2%。通过以上这些数据，可以看出我国网民大军中，不同年龄阶段的人群构成并优化了网络受众结构。在数量庞大的网民中，青年人是新媒体重要的用户群体，新媒体给青年人提供了独特的审视视角和多样的展示平台，新媒体的发展成为影响和树立青年人正确人生观和价值观的新载体，而青年人个性鲜明的特点更能适应新媒体环境，也为新媒体的发展注入了活力。新媒体改变了人们看待事物和问题的方式和行为方式，使体育新闻事业的发展充满活力，具有无限广阔的前景。

（四）新媒体的共享性促进了传统体育文化的传播

新媒体使每个人都能参与到大众传播中，传播者可以通过手机短信、博客日记、微信等形式，与他人共享自己的知识、体验、观点等，加强传统体育文化在人际间的传播。新媒体信息传播的目的从过去的单一信息传递向自我参与、相互交流的目的发展，新媒体环境下，每个人都能参与到大众传播中，使受众群体主动性增强。利用新媒体的这个特点，可以拯救、保护、发展濒危的传统体育项目，很多民族传统体育项目有着非常高的娱乐性、趣味性、健身性，但是由于人们的参与度不高，在大众中缺乏认知度，例如朝鲜族的跳板、瑶族的打陀螺、布朗族的藤球等。通过新媒体的传播途径，使有“可读性、唯一性、接地气”特点的文化信息在人与人之间共享，打破“时间、地点、空间”的限制，促进中国传统体育文化的传播，使传统体育项目以多样的形式得以传承。

三、充分发挥新媒体优势，促进中国传统体育文化的传承

（一）发挥新媒体个性化的特点，促进传统体育文化的传播

新媒体的信息传播技术形式多样，在数字化技术蓬勃发展的今天，可以通过图片、视频、音频等表现形式，提升体育运动项目传媒的视觉和听觉效果。新媒体的传播现已成为人们接收社会讯息的重要生活方式，人们不再像以前那样只能单一地利用文字、图片、声音、视频来了解信息，体育爱好者可以通过手机和网络中的微博、微信自己的所思所想，通过自拍的图片、视频、声音，记录自己的所想所感，形成一则“体育微新闻”，通过网络链接，表达自己个性化的意见。利用新媒体的个性化特点，可以通过新媒体传播媒介即时传统体育项目的赛事，让人们即时、快捷地观看和了解传统体育运动项目的比赛过程。通过手机电视的形式让人们不再受直播时间的限制，把相关视频下载后，能够随时随地进行观看，并能选择“暂停、重播、选放”相关视频，并且根据个人喜好保存相关传统体育项目的视频。利用微信中的公众号传播体育权威人士对传统体育文化的个性化文章，结合体育官方部门设置的公众号，发表权威的体育新闻，提高网友们的关注程度，达到传统体育文化在大众群体中广泛传播的目的。

（二）利用新媒体为中国传统体育文化的传播注入新的活力

体育新闻传播的是体育的娱乐性和竞技性，关注体育新闻的群体具有以中青年为主的特点。竞技体育赛事是体育新闻传播的重要内容之一，以展现运动员高强的竞技体能、坚韧的心理素质、精湛的运动技能为主，其激烈的对抗性、比赛结果的悬念性能吸引青年人的持续关注，符合年轻人的心理特点。由于竞技体育赛事的特点符合中青年群体的心理特点，必然决定了其受众群体以中青年人为主体。中青年人对竞技体育新闻报道尤其喜好，体育新闻媒体突出竞技体育报道，也是为了满足这一受众群体的需求。而新媒体受众群体更是以中青年为主体，二者的有机结合，为中国传统体育文化的传播注入了新的活力。这样可借助新媒体强大的传播优势，促进传统体育文化的传承。

（三）利用新媒体全方位展示传统体育项目的魅力

我国民族传统体育项目非常丰富，有着很高的娱乐性、趣味性、健身性，但由于传播范围小，造成人们的参与度和认知度不高。因此，新媒体在传播过程中，利用其具有传统媒体所不具备的图像、音频、视频、即时传播、互联互动等优势，为青年受众群体所喜闻乐见。在新媒体传播的过程中，要注重提升传统体育活动的传媒视听效果，全方位地向人们展示传统体育项目的魅力，充分展示民族传统体育项目深厚的文化底蕴，吸引更多的人参与到传统体育项目的锻炼中去，让人们体会传统体育文化给其文化生活带来的变化，提升个人的文化精神。

（四）利用新媒体加强公众对中国传统体育文化的认知与理解

新媒体的最大特点是公众的参与性和互动性，每个人都可以通过手机短信、博客日记、微信群聊等形式，与他人共享自己的知识、体验、观点等，使每个人共享信息和体验，同时不受“时间、地点、人物”的限制，有利于加强传统体育文化的人际传播。民族传统体育项目应该充分发挥新媒体多渠道传播的特点，关注民族传统体育项目推广和发展过程中体现出来的民族文化艺术性、民俗性、观赏性、娱乐性等特性，依据现代大众群体文化娱乐需求，科学地展示其深厚的文化底蕴。通过新媒体传播媒介即时传统体育项目的赛事，让人们即时观看和了解传统体育运动项目的比赛过程，搭建多种多样的民族传统体育文化传播的平台，扩展人们对民族传统体育文化的了解与交流，提高中国传统体育文化在大众群体间的认知度，带动人人自觉参与到传统体育文化的传播与传承中去。让传统体育文化走进普通百姓的生活中去，使每个人都成为中国传统体育文化的传播者和传承者。借助新媒体的力量构建中国传统体育文化的传播模式，让中国传统体育文化成为中国传统文化的代表，在国际上发扬光大。

参考文献：

[1]汤立许.我国民族传统体育项目分层评价体系及发展战略研究[D].上海：上海体育学院，2011：1.

[2]陈颢天.多屏化信息时代如何构建纸媒的良性生态体系[J].新闻爱好者，2015（9）：72.

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关键词 新媒体；广播；民生新闻；传播；优势

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）120-0043-02

新媒体时代，广播作为比较“古老”的传播手段，不但没有因竞争力的削减而淡出媒体的舞台，反而在一些实用性传播上，尤其是各地的广播民生新闻节目，显得比其他媒体更具优势。归结起来其原因就是一直坚持走亲民的道路，反映百姓的诉求，使她的生命力远远超出了新兴媒体，而显得越来越旺盛。在各地的广播民生新闻节目中，记者都是以深入基层的方式，帮助百姓跑腿问事儿，解决最实际最极待解决的问题，这样的栏目定位也是以能动为民、效率为民、结果为民为要义，实现新闻批评性监督、协调性监督、建设性监督。，对于百姓的诉求，栏目可以做到件件有回音，件件有落实，件件有答案，件件有结果，也搭建了政府和百姓沟通的绿色通道。下面就以辽宁本溪电台自办的民生新闻栏目《舆情聚焦》为例，探索一下新媒体时代广播民生新闻节目发展的优势所在。

1贴得更近，听得更清：深入+体验=精彩

《舆情聚焦》辽宁省许多城市都有的自办民生新闻栏目，同一个名称，同一个方向，为的是形成一种品牌的合力。而本溪电台把这品牌栏目，打造得愈发实用，主要原因就是因为他们深入基层的强度超乎寻常。

节目中专门开办了《记者走基层》和《记者视线》两个以走基层为主的栏目，让整个节目以更新的面目，更亲近的广播话语，表达着对百姓的关爱，对基层生活的理解和关注。2013年12月下旬，本溪面临着前所未有的严寒的挑战，供暖成了百姓最为关注的内容，记者们不畏严寒，克服采访条件艰苦，常遇刁难冷眼的困难，把偏远地区百姓的冷暖挂在心上，及时而深入地反映了溪湖后湖、东山、九歌城、卧龙棚户区、西泊子棚户区等许多偏远地区居民的供暖问题。每一名年轻女记者，在采访中以女性特有的细腻和独到的视角，向听众展示一幅幅基层生活的画面。她们深入住户家中，体验供暖的温度，反映真实情况的同时，还要找到各处室部门反映问题，找到根源，同时提出解决办法，促进相关部门实实在在为百姓解决问题。2014年节目组提出了“体验采访，直击结果”的口号，将百姓诉求的调查引向深入。年轻的女记者们有的起大早，与校车司机一起到高台子溪堡村接孩子上学；有的在夜晚十点多体验彩北彩荣小区居民因为球团厂的燥音无法入睡的感觉；有的大冬天寒冷的清晨与辽宁科技学院参加溪湖区雏鹰社的志愿者一起挤小客；有的早晨三四点钟与田师傅镇的豆腐女孩磨豆腐、卖豆腐；有的到桓仁黑沟乡与道德模范体验平常岁月的孝道……这段时间，大量的优秀新闻作品呈现在节目中：《一个人的升旗仪式》、《我和我的雏鹰社》、《妈妈，女儿为你撑着家》、《大爱在平常岁月里》等等新闻专题相继产生，这些作品相继在全省评选中获奖。有的还报送中国新闻奖参加评选。由于所有采访的资料都来源于记者的亲身经历，所以在节目中播出时，就显得格外鲜活、真实，可听性极强，所以解决问题所引起的社会反响就更加强烈。

2站得更高，看得更远：真实+评述=正能量

以反映民生新闻为主的节目，大多是以舆论监督为主，如果把握不当，负面的信息会随着报道过程显露出来，这就必须要求记者改变文风，《舆情聚焦》提出每件民生新闻都要找到一个正能量的切入点由记者加以评述，站在理论和政策的高度，拿出记者自己的观点，帮助社会提升正能量，体现媒体的责任与担当。

举一个简单的例子，一次栏目组接到群众反映溪湖区后湖头道社区一处便利桥的护栏破损。记者调查情况后，协调相关部门处理直至修复。记者从提升每一位居民的公德意识入手，赞扬了提供线索的听众，提到他为居民的出行，办了一件实事，推而广之，如果每一个居民看到这种现象不以“事不关己，高高挂起”的姿态来对待，而是对自己身边的每一件小事都有觉得有一份责任，我们的社会不就会更加和谐顺畅了吗，整个节目从小事切入，逐层深入，最后提升到社会问题的解决，让听众听到希望看到希望。也正是记者们在报道中正能量的体现，才使得节目更有说服力，更受听众欢迎。

3塑得更强，容得更多：震撼+感动=新闻力量

民生新闻栏目在地方台几乎无一例外地具有着强大的生命力和极受民众欢迎的实用价值。而《舆情聚焦》栏目作为广播的一档最具前沿力量的新闻节目，更以它全新的底层的视角，突出媒体的重量和能量。

几年来一直开展的系列媒体行动每月一个主题，在社会上引起强烈反响。在《希望2014》中，记者们深入一线，采写正在工作中的交警，医生，护士，站岗的哨兵，打工回乡的农民，高炉前的工人、环卫大姐等等，让他们通过电波传递自己对2014的希望，带给听众更多的鼓励和感动。即使是两会这样的报道我们也是从居民养老，棚户改造，社区环境建设以及社会保障机制运行等几个与民生息息相关的方面入手，将政府准备为市民办的26件实事，以形象化的听觉语言展现在市民面前，以民生的形式塑造了政府的形象。在《平安春节在行动》行动中，记者主动出击，促使十二个职能部门全面行动，全方位报道为确保春节安全全市各职能部门所做的重点工作。记者深入到检查一线，以百姓和检查者的双重身份体验春节安全的重要。成功反映了广播这种“弱势”媒体的力量所在。为了突出春节欢乐享和的节日气氛，在《欢欢喜喜过大年》行动中，记者深入到老年公寓，本钢集团，少年艺术团，儿童乐园，政府广场等地，与市民一起联欢，让人们通过电波感受最为普通的草根儿百姓的平凡却不平淡的春节。在关注寒假中的孩子的《放假啦！》行动中，记者深入到学生们所在的家庭、社区以及看护班，特长班，少年宫，采访大中小学生，家长，社区关工委成员，教师，以对比和类比的方式对如今孩子们的假期生活做了全方位报道和剖析，将假期生活中孩子管理存在的弊端加以提炼，提出了许多可行性的建议。

篇4

关键词：新媒体 微博 菲特 余姚

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

在社会化媒体时代，以微博为代表的网络自媒体，因其“去门槛化”的信息审核机制、即时的信息传播速度、呈裂变式的传播态势，在灾害发生期间的信息沟通、反映民情、调动社会力量参与抗灾等方面，发挥了极为重要的作用。

2013年10月，台风“菲特”袭击中国沿海城市，成为国庆节长假期间的一大舆情事件，浙江宁波、温州等地受灾尤其严重，抗灾能力受到了前所未有的考验。根据新浪微博的数据检索，从10月1日零点到10月10日23点，包含“菲特”这一关键词的微博条目多达1，769，226 条。微博——这一“社会化自媒体”对重大新闻事件进行迅速、及时地、展露、评论而振聋发聩。笔者以10月1日零点至10月10日23点59分的新浪微博数据为原始素材，对“菲特”“台风”“大水”等关键词进行了数据挖掘，经过筛选和去重后，共得到有效样本70931条，以下研究就是基于对这些数据的分析获得①。

一、浅析微博数据对台风“菲特”地域分布情况的及时传递

根据中国互联网信息中心（CNNIC）公布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）数据显示：“截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人。”微博作为网络用户最常使用的信息获取和分享平台也得到了广泛的普及。《报告》数据显示：“截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万，增长7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%。”②

通过对“菲特”登陆浙江后的新浪微博数据统计发现，在70931条相关微博中，者位于浙江的博文共有28127条，占本次样本总数的39.65%，其中者位于宁波的用户共博文6834条，占样本总数的比例为9.63%，占浙江地区微博总数的比例为24.30%。根据表1中的数据可以看出，杭州、宁波、温州三地为本次微博讨论最多的城市。

表1

地市分布 用户数 博文条数 转发数 评论数

总数 平均数 最大值 总数 最大值 平均值

杭州 5728 7216 33652 4.66 4907 20117 1464 2.79

宁波 5555 6834 25728 3.76 1104 17799 341 2.60

温州 5024 6821 24175 3.54 818 15684 169 2.30

嘉兴 1494 1808 2400 1.33 131 3691 99 2.04

台州 1111 1309 3681 2.81 2882 2927 207 2.24

绍兴 793 905 1046 1.16 140 1825 86 2.02

湖州 516 601 320 0.53 83 1148 54 1.91

金华 506 585 611 1.04 121 1182 48 2.02

舟山 345 404 1100 2.72 303 953 51 2.36

丽水 207 256 174 0.68 24 413 35 1.61

衢州 104 163 141 0.87 36 259 20 1.59

（缺省值） 961 1225 9665 7.89 2057 2482 319 2.03

总计 22344 28127 102693 3.65 4907 68480 1464 2.43

根据数据统计，杭州、宁波、温州三地的各项指标均高于其他地区，并且呈现出博文条数、博文的总转发量、平均转发量、最大值、博文的总评论数、平均评论数和最大值的依次递减状态。据此可以判断，在浙江，本次“菲特”台风给杭、甬、温三地带来的影响最大。

如果说在沃尔特·李普曼（美国著名的政论家、专栏作家，传播史上具有重要影响的学者之一）时代，“偶然的事实、创造性的想象、情不自禁地信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们做出激烈的本能反应”③，在今天的社会化网络媒体时代，微博已经扮演了米歇尔·福柯（法国思想家）笔下的“全景式敞视机制”（在封闭的、被割裂的、处处受到监视的空间内，微观权力技术的规训作用），甚至已经实现了“媒介不是人与自然连接的纽带，媒介就是自然本身”这样的预言。微博对事件“报道”的自我认识、表达就使得微博本身成了大灾的一部分。

原来的“菲特”的登陆路径并非浙江，百年不遇的这场强台风给浙江尤其是宁波人民带来了灾难，其中余姚又成为重中之重。通过对新浪微博研究发现，宁波地区共有5555个账号参与对本次台风事件的讨论，共微博6834条，累计获得转发25728次，累计获得评论17799条。以各类账号的活跃度、影响力和传播力看，普通个人及微博达人的博文数量最多，而在认证账号中，政务微博的数量最多；在全部被考察账号中，媒体账号微博及政务微博的覆盖度和影响力最大。

据此可见，在本次台风事件中，政务微博和媒体微博发挥了非常积极的作用，在台风事件的社会传播中扮演了极为活跃的角色。整体上体现出“大多数账号的琐碎性”以及“小部分账号的重要性”，传统媒体必须融入互联网的大网也得到充分印证。

表2

认证类型 用户数 博文数 转发数 评论数

总数 最大值 平均值 总数 平均值 最大值

达人 1413 1630 5822 1104 3.57 5944 3.65 150

普通 3611 4027 3423 257 0.85 6083 1.51 82

认证个人 121 185 2003 657 10.83 770 4.16 128

认证媒体 33 203 4121 618 20.30 1054 5.19 99

认证企业 165 287 2958 270 10.31 1755 6.11 341

认证社会团体 4 5 86 59 17.20 45 9.00 25

认证网站 14 81 459 175 5.67 80 0.99 13

认证校园 27 30 219 70 7.30 61 2.03 17

认证政府 152 368 6630 669 18.02 1940 5.27 202

微女郎 15 18 7 2 0.39 67 3.72 19

总计 5555 6834 25728 1104 3.76 17799 2.60 341

二、微博对台风“菲特”时间分布的特殊呈现

微博呈现出与台风“菲特”的强弱变化紧密关联的态势，为了探讨与台风相关的微博在10天内的数据走向，我们选取全国微博样本的时间分布作为本研究统计对象，汇成如图1所示的折线图：自10月5日开始，博文数量持续攀升，并在10月7日达到高峰，当天共有15835条微博，此后数据陆续下降。

图1

为了进一步探讨重灾区宁波地区的数据走势，我们还着重考察了位于宁波的者，就10天台风过境期间的微博表现进行了统计分析，如图2。

图2

经上述两个图标的对比分析可以看出，宁波的微博条目走势与全国各地的总体走势具有很强的一致性：全国的微博峰值出现在10月7日，而宁波的峰值出现在10月8日。此外，研究分别就7类不同的传播主体微博的情况进行了统计，并绘制成如图3所示的折线图。

图3

统计发现，在10月1日～3日三天内，微博上的数据呈现出较为零散的个别信息，并没有大规模的数量呈现，从4日开始，微博数量直线攀升并在6、7、8日三天形成了不同的峰值。

研究结果表明：微博的完全与事件发生进程一致，社会化媒体的新闻聚焦与传统媒体完全一致，但是在速度上优于后者。

三、宁波市政务微博在“菲特”时期的表现

通过对原始数据的统计分析发现，“菲特”期间宁波市共有152个官方微博账号相关博文368条，累计获得转发数为6630条，平均每条微博获得转发18.02次；累计获得1940条评论，平均每条微博获得评论5.27次。表3是依据微博条数列出的前15名排行。

表3

排序 政务账号 微博条数 转发数 评论数

合计 平均值 最大值 合计 平均值 最大值

01 宁波气象 14 199 14.21 86 20 1.43 9

02 镇海气象 14 5 0.36 3 0 0.00 0

03 宁波公路局 13 168 12.92 115 23 1.77 11

04 宁波 11 1783 162.09 669 493 44.82 202

05 宁海气象微博 11 0 0.00 0 0 0.00 0

06 象山 11 28 2.55 6 18 1.64 4

07 象山水利局 9 4 0.44 2 1 0.11 1

08 慈溪 8 71 8.88 20 9 1.13 2

09 余姚 8 1376 172.00 566 458 57.25 122

10 镇海网络问效 8 177 22.13 107 67 8.38 25

11 海曙江厦 6 5 0.83 2 3 0.50 2

12 宁波北仑气象 6 10 1.67 7 1 0.17 1

13 宁波群众路线教育实践 6 2 0.33 1 2 0.33 1

14 宁波水利 6 31 5.17 16 11 1.83 8

15 余姚水利 6 425 70.83 216 61 10.17 41

根据以上数据统计，气象局、水利局及新闻办的微博账号在此次台风事件中扮演了重要的角色，并发挥了重要作用。这个结果既说明了台风期间社会大众对政府相关部门，譬如气象、交通部门等的关注度，同时宁波、余姚等官方微博对事件进行实态的连续报道以及与阅读者的密切互动，使得新闻事件在微博上的传播力、覆盖度都优于传统媒体。微博的可互动性特点也丰富了信息的实态化，进而推动了新闻内容的即时落地和传播扩散，使微博的质量和力度都获得了较之传统媒体更受社会追捧的不俗表现。

四、宁波媒体和网站微博表现评点

“菲特”期间，宁波共有47个媒体和网站的微博账号了与台风相关的信息，共微博284条，获得4580条转发，1134条评论。其中宁波日报微博53条位居微博数量第一名。表4是对47个账号根据博文数量进行排列的前15名。

表4

排序 账号 博文数量 转发数 评论数

总数 平均值 最大值 总数 平均值 最大值

01 宁波日报 53 1964 37.06 618 404 7.62 54

02 宁波民生e点通 30 71 2.37 27 13 0.43 3

03 宁波交通广播FM939 28 116 4.14 22 43 1.54 7

04 宁波晚报 21 808 38.48 235 287 13.67 86

05 东南商报 20 188 9.40 55 38 1.90 8

06 宁波看看 17 7 0.41 2 7 0.41 4

07 宁波公益网 12 44 3.67 7 6 0.50 2

08 NBTV4 11 80 7.27 28 17 1.55 6

09 中国宁波网 10 264 26.40 90 52 5.20 15

10 桥城快报 7 16 2.29 5 8 1.14 6

11 现代金报 7 103 14.71 22 19 2.71 8

12 余姚新闻网 7 306 43.71 175 42 6.00 13

13 宁波头条新闻 6 69 11.50 61 30 5.00 29

14 奉化994 5 5 1.00 2 7 1.40 5

15 宁波微生活 4 380 95.00 328 110 27.50 99

根据上表中的数据排列可以看出，传统媒体宁波日报、宁波晚报和宁波门户网站“中国宁波网”三个账号在本次台风事件中传播的抗灾信息，拥有较高的社会关注度和影响力，客观上成为部分新闻迅即传播的强音，同时也是本次研究中所发现的媒体及网站类微博用户的典型代表。但是值得提出的是：这些官方微博没有及时调集精兵良将系统、充分、高屋建瓴式地信息，失去了一次传统媒体人人都兼起网络记者的实战好机会，失去了一个以宁波主流媒体构造微博成为危机时期发出强大喉舌之声的良好“战机”，需要今后在充足专业工作者和新闻信息把关人员配备上引起重视，与时俱进。

五、“菲特”专题微博热点话题聚类分析

“菲特”突然峰回路转袭击浙江，使得全省的多个地区都猝不及防。在抗灾救灾过程中，费尽心力但仍然出现了一些不尽人意的情况，而反映在自媒体微博中的内容就非常的私人化、情绪化和无方向。根据兼顾“重要的少数”和“琐碎的多数”原则，本文就收集的70931条微博所涉及的核心话题及观点进行了聚类分析，解析步骤以博文的转发次数由高到低进行排行，选定转发次数排行前500位的博文内容进行解读、话题聚类和观点提炼，进而以70931条博文作为全部的分析对象，进行二次聚类。

表5

话题聚类及观点

话题 观点

媒介批评 主流媒体失语；

政务批评 违停罚单；停水停电；排水问题

预警信息 预警信息；防灾准备

娱乐化 婚礼、喜酒；划船；胖子的吨位

信息公开 经济损失；伤亡人数；航运车次；新闻报道

社会动员 救灾抗灾；因公殉职；乐观精神；幽默感

根据对500条影响力较大的博文的观点聚类分析，发现微博讨论的议题主要集中在媒介批评、政务批评、预警信息、信息公开、娱乐化及社会动员6个层面。其中，从数量上来看，预警类的信息数量居多，以台风来袭前的预警信息分享、实际体验为主；其次是对媒介和政务的批评类信息，核心的观点在于批评部分以卫视为代表的主流媒体在台风肆虐之际仍然关注各类选秀节目而不对浙江地区的灾情予以重视；再次为各类信息的报道与公开，包括部分媒体对此次台风来袭后受灾人数、伤亡人数、财产损失的关注与通报。

从中可以看出，民众的微博参与对新闻事实的系统、系列、权威、有效性等方面的体现是非常有限的，微博在新闻事件和评论过程体现出来的强大生命力和即时性，是新闻媒体必须引起重视和参与的良机。以新闻媒体和新闻人的专业特长参与和推进微博的发展，其实也是一个反哺自身的契机：搭乘网络多媒体的加速发展，把中国的新闻事业推向一个在形式和内容上都与时俱进的新高度。

（作者单位：宁波广电集团、复旦大学新闻学院）

注 释

①本研究中的数据若非特殊说明，皆由合肥学堂信息技术有限公司友情提供。

篇5

新时代的媒体结构已经发生了革命性的改变，电视、平媒再也不能成为主导一切的终极媒体了，媒体受众已经严重分化，而这种分化只会日趋严重，并且是不可逆转的大趋势。

这种受众分化的格局形成已经不是发生在最近的事情了，甚至有了“新媒体时代”的独特称谓，但目前有很多企业，还没有意识到这种媒体受众的严重分化会给自己的企业带来什么样的后果。某些非快消类产品或企业还依然如故的在电视、平媒上投入绝对数量的广告费用。 殊不知这样做的结果无疑是在大把的浪费有限的资源。

在“新媒体时代”的大背景下，想要有效的实现企业宣传目的，在传播方式上必须是多维度、立体化的传播方式，从不同企业剖面解读不同题材，继而进行媒体组合的立体化定向传播。

从企业品牌、企业家品牌、企业管理层品牌、产品品牌四个方面进行系统化的形象定位规划，其目的是对应不同层面的目标人群，用不同的定位传递不同的信息，这就是新时代的细分化定向沟通模式。

企业品牌、企业家品牌、企业管理层品牌、产品品牌这四个方面各自具有不同的属性，只有对应不同属性的解读方式和传播方式才能最大限度的实现传播效果。

企业品牌

从世界500强，到年营业额不足10万元的公司，从历史久远的宝洁、卡迪亚，到刚成立的不足一年时间的企业，各自之间都有自己独特文化传统所具备的独一无二的企业属性，而这种属性就是企业各自的品牌属性。

虽然不可以复制，但却可以学习。

学习宝洁是如何对优良传统进行传承，学习卡迪亚是如何挖掘与传播可以激励和感染别人的品牌故事，学习GE是如何运用、如何在讲述企业专属的管理工具，学习丰田是如何倡导产品品质，学习Apple是怎样标榜时尚科技……

而这些内容所包含的思想、题材，是需要进行系统化提炼与梳理的。

每个企业都有自己的品牌故事与企业传承，就看你怎么进行挖掘与提炼，并采用有效的手段加以传播。

企业家品牌

杰克韦尔奇与GE、乔布斯与Apple、松下幸之助与Panasonic、李嘉诚与长江实业、宁高宁与华润（虽然已离开华润，但宁高宁和华润的结合与华润的高速发展是密不可分的。在宁高宁入住中粮以后，中粮集团大有一振颓势之貌，可见其企业家品牌的促进作用是多么的积极。）、牛根生与蒙牛……

他们这些人是如何吸引媒体与大众关注的，我们需要搞清楚的是他们在讲什么内容？在哪里讲？在什么时间讲？在对什么人讲？讲了以后会产生怎样的效果？

不同的企业，不同的角度，不同的包装，但社会大众对这些却有着相同的需求。

企业管理层品牌

有什么的团队，就有什么样的企业。

万科不仅有王石，还有郁亮；华润不仅有宁高宁，还有王群。

企业管理层品牌在社会公信力、社会期望值、对优秀人才的吸引力方面具有无可比拟的优势。

企业家品牌和企业管理层品牌就像一个人的两条腿，缺少了那一条都不可能快速奔跑。

产品品牌

在产品品牌的诉求中最重要的环节就是功能性，但所有成功的企业在产品功能性之外的博弈却从未停止过。怎么样才能实现产品的“价值突破”也就是在产品功能性之外的附加价值的突破。只有在产品的功能性之外实现了“价值突破”才能实现品牌的“溢价能力”，而要实现品牌的溢价能力，就必须从产品本身之外做文章。

iPad除了科技之外还拥有什么附加价值？香奈儿除了时尚之外又给予了你如何的遐想？NIKE在为你实现运动便利性之外，凭什么就比同一工厂在同一条上产线上生产出来的非NIKE标记产品卖得贵至少一倍？

这一切都是基于品牌的“内核”，而这个“品牌内核”是和企业品牌、企业家品牌、企业管理层品牌密不可分的。

你在购买万科的房子时愿意承受高于别的房产公司价格的同时，没有一点给予对王石和万科管理团队的信任吗？

很多企业都在纠结于提炼品牌主张，误以为只要将品牌主张提炼出来就万事大吉了，殊不知在品牌主张之后所潜藏的推力才是最重要的，而这种推力源自于对目标顾客的全视角展现，这种全视角展现必须是建立在企业品牌、企业家品牌、企业管理层品牌与产品品牌相结合的基础上的，并采用立体化专业传播手段，进行有效传播。

在新媒体时代要实现全视角有效传播的目的，必须对应不同媒体和不同诉求与主张。

企业品牌题材：企业历史、企业使命、企业愿景，这些就构成了企业文化的基础；

企业家品牌题材：企业家管理理论、企业家人格魅力、企业业绩；

企业管理层品牌题材：团队业绩、团队效率；

产品品牌题材：产品功能性诉求、产品差异化诉求。

再对以上这些基础元素加以提炼包装，就形成了传播素材。

对应传播方法：

企业品牌：学院教科类传播、管理类杂志报刊、经济互动类电视媒体、网络讨论形式。

企业家品牌：平媒专访、评述、传记类；电视访谈、互动论坛、财经相关节目；网络专访、互动、博客、专题板块。

企业管理层品牌：管理类杂志报刊、互动论坛、财经相关节目、网络互动等。