消费主义的利弊精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇消费主义的利弊，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：属性同异策略 属性趋同效应 知觉聚焦效应

相关研究概述

产品属性比较是消费行为研究中的重要命题，并揭示了特殊属性在产品比较中的重要性，研究发现特殊属性相对于共同属性会在属性比较中受到更多关注，成为比较的焦点（Tversky，1977；Houston & Sherman，1995），消费者更倾向于选择特殊属性的产品（Dhar & Sherman，1996）。无独有偶，在战略领域差异化策略也颇受推崇，无论是波特的差异化观念（Porter，1997）、蓝海战略，还是营销领域的STP，都提倡差异化。然而，在产品属性比较中，消费者是否会倾向于选择属性趋同的产品，表现出有悖于属性比较理论的行为呢？虽然前期研究认为，人们更倾向于选择具有独特属性的产品（Dhar & Sherman，1996），然而属性趋同效应研究发现，当把感知风险和后悔等因素纳入消费者的选择过程，消费者会有相反表现（孙洪杰、周庭锐，2011）。例如，某近视患者欲做近视矫正手术，在其选择集内的三家医院在主治医生口碑和距离两个属性上相同，但在手术技术类型属性上不同，其中有两家的手术技术类型为MDE，而另外一家的手术技术类型为MGC。在消费者对具体的手术技术类型优劣无法判断，但却面临高风险的情形下，为了回避风险，往往不会选择特殊属性的产品，而倾向于选择属性趋同的产品（MDE技术的手术），从而产生属性趋同效应。也就是说，在一个由特定维度属性表现值不同的两个方案构成的选择集内，加入和其中一方案该属性值相同的第三方案时，会使消费者倾向于选择属性趋同产品。

属性趋同效应揭示了趋同属性的正面效用，为企业的差异化策略提供了新的理论支撑。因此，需要更全面来审视雷同和差异策略，而不是一味肯定差异化，否定雷同化。同和异是一对矛盾体，是辩证的统一，差异化需要精微地分辨和处理同和异的问题，差异并不代表全面的不同。对于差异化观念而言，孙子兵法中有这样两句话：“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江海”、“战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！”。奇正是一对矛盾体，但也可以互变互补，正奇各有其妙。

奇正的策略不能只停留在观念上，前期的差异化观念更多停留在理念层面，无法进行细化，到底如何实现差异化，哪些方面该和竞争对手趋同，哪些方面该形成差异，这些问题却并没有探讨。国际学术界关于属性比较的研究成果可以为差异化和雷同化提供具体的方法论支撑。属性比较研究认为，产品是由一系列属性构成的，例如颜色、大小、形状、味道、价格等，从属性解构的层面能够使差异化战略落实到具体的战术策略之上，产品属性一定程度上说是产品差异化的基本要素，也就是元差异。本文尝试利用最新的属性比较研究成果探讨差异化策略的元差异策略，为差异化思维提供切实可行的策略方法。

同异属性的效用解构

本文研究是从消费者层面切入，基于同异属性的效用解构来探讨企业在产品具体属性上的同异策略，也就是说企业需要在产品的具体属性上考虑和其他产品的某属性雷同还是差异。把产品某属性和其他产品相同，称为属性趋同；而把产品某属性和其他产品不同，称为属性趋异。产品属性同异的决策需要明晰属性同异的利弊，从消费者层面来看，属性同异的利弊如下：

（一）属性趋同产品的弊端

属性趋同产品的弊端有目共睹，主要表现在以下两个方面：

1.属性趋同产品无法满足功能差异需求。人们的需要本来就是多元的、存在差异的，只是被严格预算约束的需要有时会表现为雷同的需求。当人们从温饱线上挣扎出来，预算约束降低之后，差异化的需求就被激活。但是属性趋同的产品却无法满足人们的差异化需求。

除了功能性的差异需求之外，对于喜欢标新立异、特立独行的人们来说，差异本身就是一种效用，能够体现自己的独特个性，使自己显得卓尔不凡。但是属性趋同显然无法打动这部分消费者，无法满足独特性需求。

2.属性趋同无法提供最终的鉴别性购买理由。消费者要做出最终选择，需要鉴别性的购买理由，趋同的属性不是消费者最终做决策的依据点，还需要通过寻求其他因素以在属性趋同的产品中做出选择。

（二）属性趋同产品的利益

属性趋同产品并非百害无一利，属性的趋同同样可以为顾客带来利益，表现在：

1.有助于提高安全感。属性趋同效应研究发现，属性趋同能够有效降低消费者的风险感知，消费者在高风险感知的情形下会把属性同异作为一种外部线索，从而推断属性趋同的产品更成熟、更流行、质量更可靠（Wernerfelt，1995）。

2.有助于降低预期后悔。预期后悔会影响消费者的选择，人们的预期后悔程度受到参照群体的影响，当人们预期如果选择错误但是有很多人和自己一样犯错的时候，预期后悔就会低；相反，当人们预期如果选择错误而别人都选择正确的话，后悔度就会高。消费者选择属性趋同产品可以有效降低预期后悔程度。

3.有助于满足求同需求。在东方集体主义文化下，很多人有求同的需要，他们不喜欢特立独行，喜欢在随大流中寻求一种安全感，希望得到群体的认同和认可，因此对于部分群体而言，属性趋同可以满足其求同需要。

同异是一对矛盾体，对于属性趋异而言，其利弊和属性趋同相反，在这里不再赘述。

通过以上分析可以看出，属性同异决策受到两种决然相反的力量影响，一种是趋同力量，表现为安全感、求同需要；另外一种力量是趋异力量，表现为新鲜感、差异化需求与独特性需求。这两种力量在不同情形下此消彼长，因此不同情形会影响企业采用不同的属性同异策略。

属性同异策略选择模型构建

属性同异策略其核心是明晰属性同异利弊之后，根据属性同异效用的条件，扬长避短，各取所长。根据属性趋同和趋异的机理以及利弊，本文作出了属性同异选择策略模型。

从消费者需求和认知的视角，本文把影响消费者同异感知的因素进行分类，由于独特性需要和求同需要是一个维度的两个值，可以整合为消费者同异需要，因此划分出两个维度：一是感知风险，二是消费者同异需要。感知风险分为高感知风险和低感知风险，而消费者同异需要分为独特性需要高、无所谓、求同需要高三个值。于是划分为六种情形，不同情形对应不同的属性同异策略，如图1所示。

（一）属性趋同策略

有两个因素会驱使消费者选择属性趋同产品，即高感知风险和高求同需要，因此在趋同力量占优的三种情形都适合采用属性趋同策略。第一种情形，高风险感知和高求同需要的情形，这种情形是两种趋同力量的叠加，由于存在着较高的感知风险，消费者会在产品选择过程中高度涉入，能够把趋同属性作为一种降低风险的外部线索，推断这种趋同属性应该是市场上更流行或者更普遍的，也是最成熟、最安全的。另外，由于预期后悔的影响，使得消费者倾向于选择趋同属性的产品以尽可能降低选错情形下的预期后悔。而消费者为了得到群体的认同或者满足自身低调不异类的价值观，也会倾向于选择趋同属性的产品。特别是东方集体主义文化下，很多消费者不喜欢表现出特立独行，喜欢追求随大流的安全感，这种求同需要也会推动消费者选择属性趋同的产品。因此，第一种情形是两种趋同力量叠加而没有趋异力量的存在，企业应该选择属性趋同策略。

第二种情形是低风险感知和高求同需要，这种情形只存在一种趋同力量，即高求同需要，趋使求同消费者选择属性趋同产品。虽然没有高感知风险作为选择趋同产品的第二驱动力，但低风险感知并不会成为一种趋异力量。因此，这种情形仍然是趋同力量占优的情形，应该采用属性趋同策略。

第三种情形是高风险感知和同异需要无所谓情形，这种情形中高风险感知是一种趋同力量，使消费者为了回避风险选择属性趋同产品，而同异需要无所谓并不会形成一种趋异力量。因此这种情形也是趋同力量占优的情形，适合采用属性趋同策略。

以上三种情形都是驱动消费者趋同选择因素占优的情形，消费者会表现为趋同需要，从而会选择属性趋同产品。因此这三种情形都应该采用属性趋同策略。

（二）属性趋异策略

在低风险感知、高独特性需要的情形下，企业应该采用属性趋异策略。由于低感知风险，消费者无需通过属性趋同来回避风险，所以不会形成属性趋同力量。但是由于高独特性需要，表现为标新立异，特立独行，会形成属性趋异力量，驱动消费者选择属性趋异产品。低风险感知、高独特性需要的情形是一种单一属性趋异力量驱动的情形，由于没有属性趋同力量的干扰，因此适合采用属性趋异策略。

（三）属性同异组合策略

在高风险感知、高独特性需要情形下，存在两种相反的力量，高风险感知驱动消费者选择属性趋同产品，而高独特性需要驱动消费者选择属性趋异产品，使消费者陷入矛盾中。这种情形很难简单地采用属性趋同或者趋异策略，而是应该采用属性组合策略，由于存在高风险感知，企业应该是与高风险感知的属性上趋同，但是应该在低风险感知的属性上塑造差异，以满足顾客的独特性需要，形成属性的同异组合。

（四）其他策略

在风险感知低，消费者对同异需求无所谓的情形下，属性的同异决策已经不重要，更多应该是产品属性之外的其他因素，比如渠道、购买便利性等。这些策略包含的范围较广，策略形式也多样，不在本文的探讨范围之内。

结论

属性比较是一个多环节、多情绪涉入的复杂过程，属性比较中的同异属性，其效用会在不同情形中有不同表现，各有利弊。因此，属性的同异是一种辩证的统一，偏执于任何一方都会使策略陷入误区。属性同异策略是一种兼顾雷同和差异的元差异化策略，从产品属性层面切入，根据不同情形辩证地采用不同策略。属性趋同策略的提出有助于企业更精细化制定差异雷同策略，走出差异化偏执的误区，根据顾客的同异需要和感知风险程度的高低来确定具体的属性同异策略。

参考文献：

1.Dhar，R.，&Sherman，S.J.The effect of common and unique features in consumer choice. Journal of Consumer Research，1996，23

2.Houston，D.A.，Sherman，S.T.Cancellation and focus：The role of shared and unique features in the choice process. Journal of Experimental Social Psychology，1995，31

3.Tversky，A.. Features of similarity. Psychological Review，1977，84

4.Porter，M.E.What Is Strategy. Harvard Business Review，1997，75（1）

5.Wernerfelt，B.A rational reconstruction of the compromise effect：Using market data to infer utilities. Journal of Consumer Research，1995，21

篇2

【关键词】价格歧视；电信业

一、价格歧视概述

（1）价格歧视的含义。根据泰勒尔《产业组织论》中的表述，如果两单位的同种商品对同一消费者或不同消费者的售价不同就可以认为生产者在实行价格歧视。对这一理论内涵的理解可以从以下方面理解：其一，价格歧视是针对同一买主；其二，产品或服务是同质的；其三，收取不同价格的对象是同一消费者或不同消费者。（2）实施价格歧视的条件。成功的价格歧视应该具备以下条件：第一，厂商对市场有一定程度的垄断权力，可以控制商品价格。第二，厂商知道不同消费者对商品具有不同的需求弹性。第三，厂商必须有能力阻止或限制市场的套利行为，即企业能够成功的分离市场，低价购买商品的消费者没有途径再以高价卖出。（3）价格歧视的分类。价格歧视按照实现方式的不同分为三类：一级价格歧视也被称为完全价格歧视，是厂商以消费者愿意购买的最高价格出售每一单位的商品。二级价格歧视又被称为数量价格歧视，其价格会依据购买商品数量的多少而不同。三级价格歧视是垄断厂商在销售同一种商品时，根据消费者的特性进行分类，把消费者分为两种或两种以上不同类型，分别收取不同价格。

二、电信行业中的价格歧视现象

电信业的价格歧视现象具体表现在顾客在购买其产品或服务时所面临的多种资费选择。选择资费定价模式实际上由多个二部资费定价方案组成，而二部资费中包括分时段资费或分距离资费。“二部资费制”是指价格方案由两部分构成，其中一部分是与电信用户通信时间无关的基本费用，如“月租费”；另一部分是按通信时间长短支付的从量费。通过制定包含多个二部定价的选择资费，对高需求索取价低的边际价格（从量费）和较高的基本费，对低需求的顾客索取较高的边际价格和较低的基本费，厂商有达到了二级价格歧视的目的。可见将分时段定价和二部定价相结合，电信厂商实际上对用户同时实施了三级价格歧视和二级价格歧视。对于用户来讲，通话时间越长平均价格越低；对于垄断企业而言，按照二级价格歧视制定价格可以增加企业利润。时下技术的进步和市场竞争压力的增大，电信营运商也给用户提供了多样化的产品和服务。不同的用户因为各自不同的需求偏好对产品、服务的偏好也就不相同。联通公司和移动公司在很多地区开通虚拟网，对不同虚拟网中的用户收取不同的资费等等这些，都是电信营运商将客户按照需求偏好分类，针对不同的分类实施不同的价格，这些都是三级价格歧视的应用，其目的是获取更大的消费者剩余。

三、实施价格歧视的利弊

（1）有利影响。第一，对商品生产者来说，价格歧视有利于商品生产者改进技术以提高生产效率，提高生产者的积极性。第二，对消费者来说，可以以更加低廉的价格享受到产品和服务，提高消费者的社会福利，享受国家发展的成果。第三，对社会及市场来说，三级价格歧视将不同的消费者实施不同的价格，在一定程度上能够克服由于垄断而造成的市场效率低下的问题，有利于资源的有效配置。（2）价格歧视的危害。第一，价格歧视扰乱正常的经济秩序，限制正当竞争，使同样的市场主体得到不公平的待遇。第二，价格歧视破坏市场信息的真实性。在价格歧视存在的市场中，价格信号必然失真，这就破坏了价格有效配置资源的功能，某种程度上会错误地引导资源的流动，造成社会资源的浪费。第三，价格歧视阻碍了市场发育。价格歧视的存在破坏市场交易原则，助长地区保护，阻碍全国统一开放竞争的市场形成，而在市场分割的环境下，市场发育迟缓。

四、规范价格歧视的建议

第一，政府应该加强宏观调控的力度，充分发挥政府作为国家经济运行的调控者作用，增强定价行为公开化的力度。第二，加强对企业定价机制的监管。第三，加强立法。国外很多法律中都有对价格歧视作出规定。而我国对价格歧视的专门性立法较少，应借鉴国外立法再结合我国的实际情况制定出更多专门性法律。

价格歧视在现实生活中的表现形式多样且灵活，不但有利于增强企业的竞争力，达到企业的经营目标，而且能在一定程度上满足消费者不同心理差异和对消费的多层次需求。但同时企业违法的价格歧视行为难免会对公平竞争、社会福利产生一些不良影响。当前，我国正大力整顿经济秩序，构造公平的市场环境，国家、政府、企业应该共同努力发挥价格歧视的优势作用，尽力避免其负面影响，以便营造良好的市场经济环境。

参 考 文 献

[1]祝亚宁.浅谈优惠券中三级价格歧视的运用[J].金融经济与社会发展.

2010（20）

篇3

[关键词]理论观点生活主题教学策略

[中图分类号]G633.2[文献标识码]A[文章编号]16746058（2016）280062

在平时的高中政治教学中，人们总会有这样的思考：如何比较理想地阐释理论观点，形成比较理想的课堂活力，增强课堂教学的实效呢？

一、寓理论观点于学生自身生活，阐释比较现实的主题

高中政治教材围绕学生的思想政治建设，所必修课程的主题都与生活相关，如首先让学生进行学习的是“经济与生活”的相关内容，继而和学生进行研究的是“政治与生活”的常识，接着和学生一起去探讨的是“文化与生活”的道理，最后和学生必须进行探究的是“生活与哲学”方面的经验。譬如和学生一起学习经济与生活的相关内容，其目的就是要让学生建立起主要的消费心理，并能让学生正确看待和评价各种消费心理，准确理解四大消费原则的含义。教学时，我们首先联系学生自身的生活，让学生对自己的生活现象进行分析，尤其注意让学生根据自己平时的消费实事求是地进行探讨，既不隐瞒自己的消费事实，也不去夸大描述自己的消费。学生在对自己的生活进行比较有意义的分析的基础上，再与其他学生进行交流互动，这样就能比较全面地感受平时自身消费的高低，认识到自己是否是一个比较理智的消费者。最后，还让学生根据理智消费的原则，草拟一份在校学习生活的消费计划，并结合个人行为，说说怎样才算一个理智的消费者。通过这样的寓理论观点于学生自身生活，学生不仅受到了勤俭节约、艰苦奋斗的思想教育，而且促使学生树立起正确的消费观以及环保和绿色消费的理念。

二、寓理论观点于学生学习生活，阐释比较理想的主题

改革开放对我们现在的学生的思想政治素质提出了更高要求。当前的政治课堂，需要适应当代社会发展和高中学生成长的需求，需要思考思想政治教育的针对性、实效性和主动性，需要思考思想政治教育的针对性、实效性和主动性的增强乃至高度增强的问题。要达成这样的目的，需要思想政治教学相关理论观点的阐释能够寓于学生的学习生活。高中生在学习上处于高度敏感时期，也处于关键期，他们的思维是那样的敏感和活跃。如果我们的教学不与学生的生活紧密结合起来，阐释理论时照本宣科，学生不仅不能接纳，而且有时还存有怀疑态度甚至严重的抵触情绪。譬如，我们社会主义国家的民主问题、人权问题历来就是一个比较热门的话题，也是一个敏感的话题。西方资本主义国家经常在民主和人权问题上对我们国家的政治制度指指点点，似乎他们就是人类高度民主的榜样，似乎他们就是世界上最讲人权的楷模。针对这样的情形，教学中涉及民主内容时，可让学生对具体事例进行比较和分析。如选举就有直接选举、间接选举、普选、差额选举、竞选等，这些选举各有规则，教学时，可利用学生已经知晓的选举实例进行比较、权衡，得出其利弊得失，分析其存在的必要，懂得民主建设必须与社会进步和经济发展相适应的道理，进而形成依法行使民主选举权利的正确态度。

三、寓理论观点于学生校外生活，阐释比较深广的主题

篇4

但现在，许多米业公司也开始在搞OEM，有些看法想与朋友们探讨。大米这个行业不动则已，一旦动起来，必将影响到各行各业。因此，尤其值得关注。白酒搞OEM，是没名气的公司找有名气的白酒厂家出牌子。而米业搞OEM，是有点名气的米业公司，通过在各产粮区找当地小加工厂，出的是自已的牌子，再分销到各地。

米业在当前搞OEM，有何利弊？需要注意些什么呢? OEM的利弊

采用OEM，是除了自已投资设厂、并购运营外的一种经营方式。这三种经营方式各有利弊。米业公司采用OEM，通常是自已采购原粮，只委托加工厂加工，付加工费给工厂，产品销售由自已负责。品牌还是属于自已的，费用投入不高，回收期也相对较短。但同时输出品牌方的米业公司对工厂的生产管理，对品牌的品质控制等环节的可控程度也是最低，虽然输出品牌的米业公司与工厂会签订各项协议，但出现产品意外事故的机率也是最高的。

这三种不同的经营方式，每种方式在各个行业也都有成功的例子。现在的米业公司，还很少采用并购运营方式来进行扩张。在以前，基本上是自已投资办厂出品牌的。现在，为什么一些米业公司要采用OEM呢？ 采用OEM的原因

这些米业公司采用OEM，主要是为了：

1，出于战略原因。家电行业刚刚上演的争夺彩管战，也提醒很多厂家，对原料供应要重视。大米厂家也不例外，在现在粮食购销体制放开后，粮食销区的米业公司与粮食产区每年都签下大订单。寻求进一步与当地厂家的合作，也促成产生了OEM。

2，寻找适合各地销售的品种，扩大销路。南方人喜欢吃籼米，北方人喜欢吃粳米。南方的米业公司用自已的籼米品牌在北方难以找到市场，开发粳米品牌，是有效打开北方市场的做法。同时，北方人口南移，也扩大了南方粳米的市场。选择OEM，似乎是这些米业公司的一条出路。

3，降低运输费用，提高利润，是OEM的最大动机。如很多南方的米业公司考虑与产粮区签订的OEM合作协议，多是为了降低运输的费用，更合理的利用当地资源，赚取更高的利润。

开拓产品的销路，赚取更高的利润，是这些米业公司开展OEM的动力，他们认为自已需要OEM。 OEM，需要什么?

从以上看来，这些米业公司需要OEM，是理所应当的事了。但我们也看看OEM需要些什么？

首先，OEM通常只为产品低度差异的行业所采用。如服装、啤酒、饮料等行业，大米加工业看似简单，也有一句话”一种米，养百样人”，大米虽也可列入低度差异行业，但实际产品的差异也有不少，其中主要体现在：

1，原粮的供应上。作为农种物，水稻有明显的收割期，不同省份、地区的原粮供应都存在差异。原粮如何长年保持稳定供应成了个问题，这是OEM所不能解决的。

2，品质的稳定性上。新谷上市，香味较浓，但米太烂。老谷又没香味，米太粳。因此，如何保持品质的稳定性也成了大米加工厂家的一个难题。而OEM需要稳定、统一的品质标准，否则也不能成为真正的OEM了。

3，各地人们的消费习惯上。中国的人口多，消费习惯大不相同。对大米的需求，除了品种的喜爱，在香味、软硬度、包装等等也有所不同。开发过多的品种，会得不偿失。品种不多，就一定需要品质良好，价位合理，能够争取到消费者，甚至改娈消费者原来的消费习惯，这就为OEM提出了更高的要求。

其次，开展OEM的公司必须具有强大的品牌基础，尤其必须具备以下因素：

1，严格的品质控制。品质是任何产品赖以生存的因素，如前面所说，采用OEM，很多因素都不可控，尤其是在品质问题上。而在大米加工业，很多公司有自已的工厂，在自已公司工厂都经常出现质量问题，不知采用OEM，能否更好解决品质问题，我真的很怀疑。

2，良好的品牌传播。OEM是为了有效利用生产资源，但同时也是为了更好的传播品牌，整合资源也包括整合传播资源。但目前，国内米业的营销传播还相当落后，谈不上整合。而这些米业公司开展OEM，出发点也不是为了传播品牌，这不由得让人感到担心。

3，要有强大的物流配送体系。国内的米业厂家一年的运输费用，相当惊人，如果算上各个环节的运输、仓储费用，市场上米的售价中约有60%是运输成本，可见整个行业的物流运作水平都不高。搞OEM，则对其物流运作水平提出了更高要求。搞得不好，只会增加更高的费用。这一点，开展OEM业务的米业公司是否想到呢？

4，完善的销售通路管理。通路管理不好，OEM产品会因而窜货，各方利益受损。而看看国内的米业公司，那一个有统一的、规范的通路管理。而且，米业公司在开展OEM，首先就在担心所委托的加工厂会不会胡来。毕竟，在大米这一行，还很不规范，还经常有经销商厂家的假货卖出去这种现象。

篇5

关键词 霸王条款 经济分析 规制

霸王条款的出现及其含义

早在19世纪格式合同就已经出现在西方的农业和手工业等领域。随着社会经济的发展，其运用范围越来越广泛。到了20世纪，格式合同已经是合同领域的一个普遍现象，并且深刻地影响着我们的经济生活。它以其交易的便利性和经济性适应了现代社会商品经济高度发达的要求；它广泛作用于社会经济生活的方方面面。霸王条款与格式合同是一对孪生兄弟，于是，随着格式合同的出现，霸王条款也就当然地出现在我们的经济生活中了。那么什么是霸王条款？对此，有学者下了这样的定义，所谓的霸王条款，主要是指一些经营者单方面制定的逃避法定义务，减免自身责任的不平等的格式合同。 本人认为，霸王条款是指生产者或经营者在格式合同中规定的，违反公平，诚信等民法基本原则且损害格式合同相对人的条款。

霸王条款的破坏性分析

通知、声明、告示、店堂告示、行业惯例等大量存在于消费领域，充斥我们的经济生活。公用企业和依法具有独占地位的经营者（如银行，保险，邮政，电信，水电气等），沿袭旧体制下的规定或仅从自身利益出发制定行业惯例，对消费者利益多方限制，严重侵犯消费者的权益，引起广大消费者的不满。霸王条款在这些领域里蓬勃地存在着，但它的破坏性是众人皆知的。消费者对它是“痛而不欲其生”。它在很大程度上干扰与破坏了正常的消费秩序，极大地损害了消费者的合法权益，甚至对国家在消费领域的管理活动造成了极大的阻碍与破坏，使法律对消费者的保护形同虚设。它的破坏性主要表现为：一，经营者利用霸王条款限制，甚至剥夺消费者的合法权益的行使与取得；二，经营者利用霸王条款逃避法律对生产者和经营者的严格消费责任。所以，基于霸王条款的破坏性，有学者如此断言，“20世纪以来，格式条款（格式合同——笔者注）的普遍使用威胁到契约正义和交易安全”。

霸王条款存在原因的经济分析

有学者认为，霸王条款之所以长期存在有两个原因：一、生产者和经营者处于垄断地位，消费者别无选择；二、信息不对称，消费者不知道可以选择什么。认为要解决这一问题，关键是要打破垄断，而要打破垄断则必须引入竞争。只要有了充分竞争，消费者就可以对其产品和服务进行自由选择。在这种情况下谁制定霸王条款，谁就会失去消费者。 果真如此吗？让我们近距离地看看，到底是什么催生了“霸王条款”？

一、 机会主义者的“本性”是经济根源 著名经济学家斯密提出“人人为己”的基本假设，而耶鲁大学的威廉森则在这基础上进一步提出“人人不但自私，而且一有机会就不惜损人而利己”。 威廉森把人的这种“本性”称为机会主义。故从事交易的人，即经济学家所称的经济人，则是机会主义者。并且经济学家认为在经济活动中，经济人是完全理性的。也就是说他们在从事经济活动的过程中是一定会进行成本—收益的分析。所谓的成本—收益分析是指，市场中的个人在经济活动中既注重收益又关注成本，或是最大限度地取得收益，或是将所支付的成本降至最低。马克思也说过，经济是基础，经济决定一切，所以经济利益也应该决定经济人的经济行为。由于市场经济的存在，市场主体（主要是经营者和消费者）的法律地位是平等的，所以从理论上来说，市场主体之间的交易行为不会是不平等的。但由于经济人（经营者）都是完全理性人，都是机会主义者，所以都会利用自己拥有的一切有利条件，尽可能地维护自己的利益，甚至不惜以各种手段损害经济活动相对人的利益。于是，在通过格式合同进行交易的经济活动中霸王条款就出现了。我们知道格式合同是“预先订立，未与协商，且其内容是不容更改的”，我们也知道格式合同的制定者或是提供者是市场行为人，是机会主义者，在经济行为中他总是追求自己交易效益的最大化。基于这一前提，他们在订立格式合同时，不会不优先考虑自己的利益。在优先考虑自己利益的前提下，难免会损害到行为相对人。

二、 基于垄断形成的强势地位是关键因素 企业的强势地位主要是基于其垄断而形成的，并且企业的这种强势地位也主要是相对于消费者而言的。相对于强大的企业，消费者总是处于弱势地位。格式合同的制作者或是提供者多是垄断组织，而这些垄断组织凭借其强大的经济实力和广泛的社会影响造就了自己的强势地位。这一强势地位“使其与一般的消费者之间处于一种形式上平等而实质不平等的地位”。

一） 强势地位使企业垄断格式合同的制订与提供成为必然 企业基于其垄断地位和经济实力形成了相对于消费者的强势地位。在利益最大化的前提下，它们总是尽可能地简化交易环节，降低交易成本；于是，企业就大量地使用格式合同。正是由于企业的强势地位，才使它垄断了格式合同的制订与提供。不论是垄断企业还是自由竞争企业，他们都可以凭借自己在市场中的地位，制订和提供格式合同。于是，基于他们机会主义者的“机会主义”本性，总难免在合同中订入损人而利己的条款。对此，台湾民法学家王泽鉴先生有个精辟论述：“契约条款的定型化，可以促进企业的合理经营，降低成本，对于消费者亦属有利。问题在于企业厂商经常会利用自己优越的经济地位，订立有利于自己，不利于消费者的条款”。

二） 企业垄断格式合同的制订与提供为订入霸王条款提供必要条件 我们知道，格式合同是企业为了重复使用而预先制订，在订立时未与协商且不容更改的合同。它是生产者或经营者为了方便交易，降低成本而使用的一种合同形式。这决定了格式合同是生产者或经营者独家制订和提供的。于是它就完全可以依自己的意志，写入他认为对自己有利的条款或内容。这其中，有真实披露产品或服务的信息，有隐瞒缺陷的信息，还可能有完全是虚假的信息。对于没有真实反映产品或服务信息的内容在未来的交易中必然地会损害消费者的利益。但是，主动权在提供方，消费者对此即使有异议，他也只能是满脸的无奈。所以说，格式合同制订与提供的垄断，完全排除了双方达成合意的可能，因此成了霸王条款产生的必要条件。

三） 强势地位造成信息不对称，而信息不对称为订入霸王条款提供了可能 强势地位的存在，造成经营者与消费者之间地位的悬殊，而这一悬殊，造成了信息的不对称。通常情况下，生长者和经营者对自己提供的产品或服务具有的特点，优点和缺陷都是非常清楚的。他们在订立合同条款时，总是有意地强化自己产品的优点和创新之处，同时也总是有意地回避或隐瞒其产品或服务的不足之处。而对于消费者来说，他只能主要地通过格式合同了解产品和服务。当然还可能通过广告等其他方式，但通过这些“其他方式”获得的信息与合同所能提供的可以说是没有什么差别的；即使能获得一些关于产品或服务缺陷的信息的话，那也是非常有限的。一句话，强势地位使消费者不可能全面了解经营者提供的产品或服务的真实信息。在这种情况下，消费者很可能把假当真，把次当好，把劣当优。在这种情况下，消费者只能是“待宰的羔羊”，却永远也成不了“上帝”。

四） 强势地位使消费者缺乏选择性 也许有人会说，你的合同内容不公平，不诚信，吗还要与你交易？我们知道，在没办法知悉合同内容不公平，不诚信的情况下，消费者不会拒绝交易。但是即使在明知合同内容有失公平，有失诚信时，消费者在很多情况下也是不可能拒绝交易的。为什么这样说呢？首先，我们不能拒绝消费——我们需要衣食住行，我们需要抚养子女，赡养长辈，我们也需要参加社会活动，等等。哪一样不需要借助市场交易而得以实现呢？其次，市场不允许我们选择——不管是在完全垄断的市场中，还是在完全自由竞争的市场中，或是在垄断与自由竞争混合的市场中，消费者通常是不可能选择的，因为在格式合同下的交易，产品和服务通常具有独占性或干脆就是同一行业使用的是相同或相类似的格式合同。王泽鉴先生对此问题的论述概括了我们消费者的无奈，他说，“或是由于某种企业具有独占性或是由于各企业使用类似的契约条款，消费者实际上并无选择的余地”。 正是基于以上所论述的几方面的原因，格式合同中霸王条款的存在，甚至在某一时期泛滥就成了必然逻辑。那么，有没有可能形成对霸王条款进行必要的规制呢？有哪些规制方式？效果如何？

霸王条款的规制

既然霸王条款是生产者或是经营者以自己的独立意志在格式合同中规定的，所以减少或是避免霸王条款的出现就转为对格式合同制定者或提供者行为的规范和制约。故本文将旨在减少或是避免霸王条款的出现而对格式合同制定者或提供者行为的规范和制约界定为霸王条款的规制。至于规制方式，通常认为主要有：消费者自己的“反霸”能力、企业的行业自律、相关组织的监督以及法律规制，但效果各异。下面分述之：

一、 消费者自己的“反霸”能力 与商家直接联系的是消费者自己。如果消费者自己具有很强的免“霸”能力，就没有霸王条款的存在了，也就没有这么多人深受其害了。可惜的是，绝大多数的消费者在“反霸”方面的能力都比较弱，甚至是相当得弱。究其原因，是消费者法律知识与维权意识不够；这一点，在广大农村更是十分地普遍。所以，为了切实地维护自己的权益，我们在接受格式合同之前，一定要咨询专业法律人士，或是直接请个法律顾问。如果都没条件的话，至少要自己去找些法律资料来翻翻吧，比如法制日报。这样，多少可以在一定程度上提高格式合同提供着的机会成本。但在中国，只有极小一部分人具有这种能力。因此，单靠消费者自己“反霸”是根本解决不了问题的。

二、 企业的行业自律 行业自律是指合同制订方或同业工会对其使用的格式合同的自行检查，以防止不当条款的使用。目前，甚至有人提出通过建立诚信体系，培养经营者的诚信意识来防止“霸王条款”的出现。这种想法是令人向往的，但现实吗？我们要知道，人的本性是恒定的。不是有俗语说，“江山易改，本性难移”吗？尤其是在经济行为中，人的这种“趋利弊害”的本能，更是“难移”的，因为他总在追求利益的最大化。所以有人说“教育不是最好的办法”。

三、 相关组织的监督 主要是中国消费者协会。它是维护消费者权益的组织，以为消费者服务为宗旨。它为消费者做了很多实在而具体的工作。它不时地披露生产者和经营者损害消费者权益的信息；也不时地披露垄断企业格式合同中的霸王条款。这对于提高消费者维权能力，尤其是帮助他们认清霸王条款的不合法本质，提高他们的“反霸”能力，发挥了重要作用。同时也在一定程度上警示了违规商家。新华社杭州12月4日电，中消协4日联合浙江省消费者协会，公开披露了人寿险格式合同中的四大“霸王条款”及其典型表述，并加以点评。 但消协的这种披露只是一般监督，它没有权力制止企业的这种行为，也不能以强制力对它进行处罚。

四、 法律规制 所谓法律规制，简言之，即通过法律手段对格式合同制定者和提供者的行为进行规范和制约，以避免霸王条款的涉入。相对前面几种方式而言，通过法律对霸王条款进行规制是可能的，也是最为有效的，原因有三：其一，法律的利导性。我们都知道，法律具有利导性，它通过规定人们的权利和义务来分配利益，影响人们的动机和行为。法律规定的权利以其特有的利益导向和激励机制作用于人的行为，并且诱使利己动机转化为合法行为并产生有利于社会的效果；而义务则以其特有的约束机制和强制机制作用于人的行为，使人们从有利于自身利益出发来选择行为。由此，经营者可以知道哪些是可以做的；哪些是不能做的，否则它就得承担由此引起的不利后果。其二，法律的国家强制性。法律不同于其他社会规范，它具有特殊的强制性，它是以国家强制力为后盾的，由国家强制力保证实施。也就是说，不管人们的主观愿望如何，人们都必须遵守法律，否则就会招致国家强制力的干涉，受到相应的法律制裁。其三，人的行为的理性性。人是理性的，他在采取某一行为之前总会考虑到自己行为的成本与收益。违反法律而遭制裁是其行为成本的重要组成部分。当这一成本足够大时，他就会考虑不实施此行为，因为人具有“趋利弊害”的本能，他总会以法律为自己最低限度的行为准则。但是，如果作为其行为成本的法律制裁明显小于其违法行为所可能获取的利益，这时的法律就不会是他的最低限度的行为准则了——基于人所特有的“趋利弊害”的本能，他难免不“红杏出墙”。所以，在法律足以抑制格式合同制定者或是提供者不诚信行为的时候，“霸王条款”就会悄然远离我们消费者，契约正义与交易安全自然也会回归我们的经济生活。