环境行为学理论精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇环境行为学理论，期待它们能激发您的灵感。

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关键词：环境行为学户部巷空间使用

Abstract: the fact is famous walk in wuhan city in the lane XiaoChiJie, and based on the investigation, through the observation, questionnaire, interview method, the survey method of comprehensive use of the internal space use condition are analyzed, and puts forward the improvement suggestion.

Keywords: environment and behavior, native places lane space use

中图分类号：TU-024文献标识码：A文章编号：

一、户部巷基本概况

户部巷是老武昌城内一条古巷，位于人口稠密的武昌司门口旧城区，它有147米长，连通民主路和自由路，至今已有400多年的历史。2003年，武昌区政府将其打造成汉味早点第一巷，通过仿古改造，这里的建筑呈现现出一派明清风格。并在全街设立了一幅19米长、3米高的汉味早点文化墙。户部巷小吃已经成为汉味早点的代名词，现有“早尝户部巷，夜吃吉庆街”之说。

二、基于环境行为学理论的户部巷内部空间特点分析

笔者通过观察法、问卷法、访谈法等调查方法的综合运用，基于环境行为学理论对户部巷内部使用状况进行了分析。

1、街道立面的集中

在一般购物街中，都可以发现时每个单元尽量缩短门面的做法。这是因为步行者一般都不愿意走得太远，设计师自然会使用窄窄的立面，做到在尽量短的街道距离中布置尽可能多的商店。户部巷也很好的利用了立面集中原则，把大量的小吃店铺集中在了短短的不到150米的小巷，这样的布置确实为小吃街的繁华起到了积极的意义。

2、和缓的过渡区营造流畅的空间

各种类型公共空间之间应该是和缓，流畅的过渡。同时也要注意，分界线不能过于生硬以致阻碍与外界的接触。户部巷的过渡区域清晰明确，但又使人感到出入方便自在。

3、慢性步行空间营造富有活力的场所

户部巷内的步行性空间正是慢通的典型代表，这样的一种公共空间交流也为创造有活力的场所提供了很好的条件。

三、户部巷内部空间使用存在问题分析

1、环境设施不够完善

著名景园建筑师哈普林曾这样描叙到：“在城市中,建筑群之间布满了城市生活所需的各种环境陈设,有了这些设施,城市空间才能使用方便。”环境设施的完善配置,能为户部巷创造良好的步行环境条件。电话亭、垃圾箱、路灯、行道树、花坛、休息座椅、标志牌、自动贩卖机（无）、公共厕所（整个户部巷只有一个，且没有指引标志，只有向店主询问才能找到）等,这些设施不仅要满足人们的使用需要,同时也可以成为户部巷景观的重要组成部分,这必须做到美观一致,与整条街的风格相协调，它们是步行者对环境最直接的感知因素。

2、无障碍空间的缺乏

行走在户部巷中，我们并没有发现系统化的无障碍设计。无障碍设计要做到系统化、体系化。要真正做好道路和建筑物的无障碍,必须每个环节都畅通无阻,在设计中要对盲道、通道门、楼锑、电梯、电话、洗手间、扶手及标志物等部位进行周密细致的考虑。

3、空间尺度略显狭窄

约翰•付立恩在《步行空间设计》一书中根据街道上人的行为调查和试验得出人对环境感觉的结果表明：人在行走过程中，最少要占1.7-2.2平方米/人。因此，为适应人穿越、停留、进出建筑设施的交通要求，步行街宽度一般不应小于6米。空间以人为中心才富有意义。在研究空间时，必须要考虑人的尺度、人与建筑之间的距离、人的空间依靠性、运动空间与停滞空间、空间领域及空间感受等。但经过实地测量后发现，户部巷整体的宽度只有3-4米，空间尺度略显狭窄。

4、街道绿化景观缺乏

街道绿化景观对于整条街道以至整个城市有着重要的影响。事实上,街道绿化是城市街道景观的重要载体,它并不只是简单的栽花植树。在户部巷内，基本看不到任何绿化，可能是因为巷子较窄的原因，不能种植较大树木。

四．改进方法与建议

1、设置完善的环境设施体系

完善的环境设施在提高人们活动的方便性与舒适性,丰富街道景观,完善商业街职能等方面具有重要作用,同时体现出街道对人文的关怀。

2、店铺内部空间的改造

在店铺内增加绿化小品；增加艺术图片，提高情趣；改变店内色彩，变单调为丰富，注意灯光的效果。

3、街巷绿化空间改造

随着户部巷的发展,绿化是不可或缺的。行道树、花坛、花架、花车、花钵、草地的设置,都可以增加空间的亲和力,为人们创造一个优美的购物环境。可在店铺门口加部分绿化小品，通过精致的绿化设置改善环境质量。

4、增设覆盖空间

由于没有覆盖，雨天行走在户部巷中是非常不方便的。建议增加覆盖空间，雨天降下，晴天自动收回，保证晴天的露天状态。每家店铺有独立的遮阳板，防止夏天阳光的暴晒巷内虽窄，构建丰富的光影效果给巷道以最亲切的感受。

五、结语

作为一种城市户外公共空间，户部巷的研究和设计无疑是武汉城市设计的焦点问题之一。街道和公共空间的设计,应在人性化方面要求可坐、可达、可观、可乐、可谈、可逛,这些基本的框架能够确保街道是属于人的。空间、环境影响着人的活动,能起潜移默化的作用；反过来人的活动又能造就空间,决定它的“生和死”。空间、环境的设计质量不仅取决于其形式,更取决于它们的使用者,所以作为未来的城市规划人员，我们深刻地感知到从内在规律和环境行为上把握空间的重要性，这样才能打造出富有活力的城市空间。

参考文献：

许峰，陈天. 创造丰富、人性的城市空间――步行街设计中的心理、行为因素探析. 河北建筑科技学院学报（社科版）第22卷第3期

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一、树立创造性思维的教学理念

培养学生创造性思维能力，是当今世界现代教育发展的趋势，必须树立培养创造性思维的教学理念才能符合创新人才建设和发展的需要。我们的素质教育的根本目的就是为了培养大批具有创造力的人才。这就必须突破传统教育的束缚，树立新的教学理念，尽可能培养学生的创造性思维。课堂教学中要改灌输式为讨论式、问题式或探究式教学，充分发挥学生的主体作用，通过设疑、探索，使学生的能力包括创造性思维能力得到培养和发展，真正做到“回归主体，发展主体”。学生的学习方式要主动从接受性学习向发现性学习转变。教学中要强调培养创新精神和实践能力。要构建旨在培养创新精神和实践能力的学习方式及其对应的教学方式，注重培养学生的批判意识和怀疑精神，鼓励学生对书本的置疑和对教师的超越，赞赏学生独特性和富有个性化的理解和表达。要积极引导学生从事实验和实践活动，培养学生乐于动手、勤于实践的意识和习惯，切实提高学生的思维水平和实践能力。

二、创造良好的课堂教学氛围

要营造宽松和谐的学习环境。课堂教学是培养学生创造性思维的最主要途径。压抑的课堂环境，头脑僵化、态度武断的教师只会压制学生的发现欲望和创造力，不利于学生进行带有创造性的发现学习。宽松环境是培养学生能力的肥沃土壤。教师应当为每个学生提供自由思想的空间，让学生大胆想象甚至可以异想天开，培养学生的历史创造性思维。在平等、民主、宽松、和谐的环境中，学生的情感处于自由、积极的心理状态，创造性思维容易进入一个毫无障碍、自由飞翔的心理空间。心理学研究表明，和谐宽松的情境有助于刺激学生做出主动的、独特的创造，激发学生的创造性思维。教育学家赞可夫曾说“我们要努力使学生充满无拘无束的气氛，使儿童和教师在课堂上都能‘自由地呼吸’，当然，这并不意味着破坏纪律和放任自流”。这就要求在课堂上建立新型平等、民主、和谐的师生关系。教师要充当课堂教学的“组织者”，变“一言堂”为“群言堂”，充分保证和扩展学生主体之间的活动空间、思维空间、表现空间，创造生动活泼的氛围；要把学生看作知识的探索者、问题的发现者、矛盾的解决者；尊重学生的个性，充分挖掘学生的潜能；要允许学生提意见，讲错改错，提出与教师、教材不同的见解。只有在师生平等的民主环境中，才能激发学生创造的灵感、创造的欲望，在轻松和谐的学习氛围中产生探究新知兴趣、积极主动地去追求知识，迸发出创造思想的火花。

三、丰富历史第二课堂活动

第二课堂教学是培养学生创造性思维能力的重要场所。由于课堂外这一方式在时间的掌握安排，具体的实践操作等方面都表现出了灵活性强的特点。因此，课堂外丰富的空间资源构成了一个立体开放的教学体系，为创造性思维的培养开辟了广阔的天地。过去教学中重课堂内而轻课堂外影响到了学生创造性思维的训练和培养。其实只有课内课外双管齐下，有机结合，形成合力，才能促进学生的历史思维、历史创新能力的发展。

要培养出更多具有创造力的人才，单靠“第一课堂”已不能适应教学和形势发展的需要。第二课堂采取走出课堂，走向社会的教学方式，其内容丰富多样，生动有趣。如，组织学生参观博物馆、烈士陵园等；组织学生开辟历史园地、创办历史小报、撰写小论文和开展制作活动等。通过这些活动，既能开阔学生的视野，拓宽其知识面，又能把理论与实践有机结合起来，有助于培养学生的实践能力。这些实践活动能有目的、有计划地培养学生的社会参与、互助合作、动手操作、分析思维、体验感受等综合能力，调动学生参与探究历史的兴趣，使学生真实地感受到自我与社会、历史与现实的联系，从而树立正确的人生观、价值观、历史观。实践证明，把第一、二课堂有机地结合起来，形成一股合力，这对培养和发展学生的创造性思维能力很有帮助。学生的知识面越丰富，实践能力越强，其创造能力就越强。

四、营造良好的外部环境

培养创造性思维要求创造良好的外部环境。学校、家庭、社会是一个有机联系的整体，它们对人的影响是不可忽视的。家庭对人的影响最为深刻，西汉史学家司马迁出生于史学世家，父亲司马谈对他的要求极为严格，10岁起他的父亲就要他整天在一个房间里读书，就这样整整读了10年，他从书本上获取了知识，也积累了不少的问题，他又用了10年的时间解决疑问，最终写成《史记》。东晋书法家王羲之的情况也是如此，受其父亲的影响而对书法产生浓厚的兴趣，7岁时就写得一手好字，以后终成书法大家。

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【关键词】 合作需求；　薪酬差距；　企业规模；　高管团队规模；　技术水平

一、理论基础与文献回顾

（一）理论基础

合作需求，顾名思义，即企业对整个组织结构协调性的需求程度。不同的企业环境，对于协调性的需求程度是不一样的。基于组织合作的理论基础，影响企业合作需求的主要因素有四个：组织任务类型和组织中的依赖关系水平、组织结构、技术和组织的环境波动性。组织的任务类型和组织的依赖关系水平可以从一个企业的多元化战略中得到体现，多元化战略包含了公司经营的业务单元数、各个业务之间的相互关联关系等。组织结构主要是指一个公司的组织结构复杂性、组织的规模、组织构造等。技术主要是指一个公司的技术先进性与复杂性。组织的环境波动性，主要是指公司经营中面临的不确定性。

目前对于薪酬差距研究的理论主要是锦标赛理论和行为学理论。锦标赛理论是由Lazer和Rosen（1981）提出的，它认为在合作生产和任务相互依存的团队活动条件下，随着监督难度的提高，大的薪酬差距可以降低监督成本，为股东和人的利益一致提供强激励，因此当企业内部合作需求增加时，企业更倾向于扩大薪酬差距来促进合作；而行为学理论则与锦标赛理论持相反的观点，它从心理学的角度对薪酬差距进行研究。行为学理论强调合作创造绩效，认为薪酬差距在一定程度上不利于合作，即大的薪酬差距将会阻碍公司绩效的提高。 因此，当企业合作需求增加时，企业更倾向于减少内部的薪酬差距来减少薪酬差距对合作的破坏，即减少薪酬差距来促进合作。

（二）文献回顾

在合作理论模型中，Crowston（1991）提出组织协调机制的影响因素主要有两个：一是组织要素或活动间的依赖关系水平，二是组织结构类型。McCann和Galbraith（1981）在分析组织中的依赖关系水平与组织协调机制之间的关系的过程中，发现随着组织中依赖关系水平的增加，对合作的需求也不断增加。Mintzberg（1979）在考察组织协调问题的过程中，发现每种合作机制通常都是与特定的组织结构和环境相适应的，比如结构简单的组织通常采用直接监督机制，所以他认为组织结构类型也是影响组织合作机制的制订与选择的一个重要因素。同时，Kling和Kraemer（1999）的研究表明，技术对组织协调机制的影响突出地体现在技术对协调工具及协调技术的改进上。而在考察组织合作机制对组织合作绩效的影响的过程中，Cheng（1982），Kim（1988），Argote（1982）等发现组织合作所面对的任务的不确定性特征也是影响组织合作机制的基本因素之一。

关于合作需求与薪酬差距的研究还较少，Andrew和James（2001）将合作需求作为一个指标引入到薪酬差距的研究中，分别从行为学理论和锦标赛理论两个理论研究合作需求对薪酬差距的影响，最后实证结果部分支持行为理论的预期，而部分则支持锦标赛理论。在我国，张正堂（2007）从技术复杂性、企业规模、多元化程度和公司环境四个方面考虑合作需求，来分别研究合作需求与薪酬差距的关系，结果大部分支持行为学理论的预期。鲁海帆（2007）从多元化战略引起的合作需求入手，以多元化中各业务间相关程度和业务种类数量来衡量合作需求，分别从锦标赛理论和行为学理论的角度对合作需求对薪酬差距本身以及薪酬差距对业绩的激励作用提出假设，结果表明，从薪酬差距的设定角度来看，多元化中各业务间相关程度和业务种类数量的增加会加大高管团队内的薪酬差距。

二、研究假设

本文认为当合作需求增加时，企业更倾向于缩小薪酬差距，减少团队内部的不公平感，从而促进团队的合作，提升企业业绩。因此，本文预期合作需求越强，高管团队内部薪酬差距越小。从而提出：

假设1：合作需求与高管团队内部薪酬差距负相关。

在衡量合作需求时，本文考虑了企业的组织结构和技术发展水平两个因素，其中组织结构又通过企业规模和高管团队规模两个子变量来衡量，因此，它们与薪酬差距的关系如下：

假设1a：企业规模与高管团队内部薪酬差距负相关。

假设1b：企业高管团队规模与高管团队内部薪酬差距负相关。

假设1c：企业技术水平与高管团队内部薪酬差距负相关。

三、变量选择、研究样本与模型构建

（一）变量选择

1.高管团队内部的薪酬差距：本文采用绝对薪酬差距（即CEO层级和非CEO层级薪酬之差的自然对数）来反映高管团队内部的薪酬差距。

高管团队内部的薪酬差距（Gap）=ln（CEO层级薪酬-非CEO层级平均薪酬）

2.合作需求变量：本文合作需求变量衡量选取企业规模（Size）、企业高管团队规模（Mannum）、企业技术水平（Tec）三个变量：

（1）企业规模（Size）：本文采用企业当年员工总人数的自然对数来衡量。

（2）高管团队规模（Mannum）：本文采用企业当年年报中公布的全体高管人数为指标来衡量。

（3）技术水平（Tec）：本文采用技术投入率即企业的研发支出与企业营业收入的百分比来衡量技术水平。

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《消费者行为学》是市场营销专业的专业必修课。学生需系统地掌握消费者行为学的基本知识与基本理论，比较熟练地运用消费者行为学的实务性技能与方法，为企业实际管理问题的解决打下扎实的基础。其任务是使学生了解消费者的心理活动过程、购买行为和决策过程以及影响消费者行为的个体、群体、社会因素和市场营销因素，为正确而有效地制定企业的营销战略和策略打下重要的基础。基于该课程实践性较强的特点，案例教学法合理应用于消费者行为学的教学实践过程中，可搭建一个理论联系实际的知识平台，既保留其特色和理论体系，又能因材施教，提高教学效果。

一、《消费者行为学》的课程特点

1.多学科交叉综合性强

消费者行为学课程是市场营销专业中一门最重要的基础课，以心理学、社会心理学、管理学、社会学、人类学、人口学和经济学等为基础，研究消费者行为的变量以及相互关系的综合性应用科学。综合性要求教师广泛涉猎各个学科中与消费者行为学相关的内容并为各知识点的链接提供路径，立足消费者行为研究的角度，展现多维的研究视角，帮助学生登高望远，得以站在更高层次理解纵横交错的知识体系。

2.理论性与实践性相结合

在归纳谈及市场营销学科渊源时，现代营销学大师菲利普？科特勒曾指出“经济学是其父，行为学是其母”，而消费者行为学是从市场营销学中分化而来，故而理论性与实践性相结合是其与生俱来就具有的特点。该课程更加注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力。但在实际教学中，由于普遍缺乏现代化的实验设备和实践场地，使得将理论与实践较好结合存在一定的难度。

二、案例教学法的含义及作用

案例教学法是素有“总经理摇篮”之称的美国哈佛大学商学院在上世纪 20 年代首创的一种以培养实用型和创新型管理人才为目标的重要教学方法，也是一种理论联系实际、教与学相结合的新型教学方法，即围绕一定的教学目的把实际中真实的情景加以典型化处理，形成供学生思考分析的一种特殊的教学材料（案例）。学生在自行阅读、研究的基础上，由教师引导学生在一个模拟情景中通过小组讨论、班级讨论等形式分析问题、发现问题和解决问题，以此来加深对基本理论和概念的理解同时提高学生的分析问题和解决问题的能力。其具体作用如下：

1.案例教学能使学生所学与社会的需求相匹配

社会需要大量能解决现实问题的实用性人才，学生通过大量案例的分析和讨论，不仅可以得到多方面的训练，而且可以从中总结出处事的方法、经验和教训。这些方法、经验和教训是书本知识所学不到的，它能反映出特定时代、特定环境某些活动的内在规律。掌握了这些规律，学生就能以此作为参考和借鉴，触类旁通，应付各种复杂的工作环境，增强未来适应社会的能力。

2.案例教学有助于深化与拓展学生对相关理论知识的理解

学生学习如果只是从理论到理论，就变成了“空对空”，很难有说服力，学生印象也不深刻，记忆也不牢固。案例分析则是通过从个别到一般、从具体到抽象的认识方法，揭示隐含在案例中的学科思想，寻求带有普遍指导意义的内在规律，同时将之上升到理论的高度。通过案例教学，可以使学生首先立足于国家、地区、及行业的背景，拓展视野、增长知识，吸取成功的经验及失败的教训，锻炼解决问题的正确思路，用活理论知识，脚踏实地，学以致用。

3.案例教学能将书本知识转化为实践技能

知易行难，如何避免“赵括式”的纸上谈兵，将学生的所学知识转化为实践技能，是检验教育实践成败的重要标准。传统的教育方式往往比较注重理论熏陶，理论知识过硬，但由于缺乏实际操作经验，往往导致实践能力欠缺。案例教学最主要的功能是尽可能地为学生还原一个逼真的、具体的情境，引导他们去思考、去分析、去解决现实问题，以此提高实践技能。

三、消费者行为学课程案例教学方式的应用

1.恰当的案例选择

首先，在案例的选择上，必须围绕教学大纲和教学内容展开，所选案例应恰当地服务于教学内容，作为理论教学的辅助资料。其次，案例的选择应具有典型性和广泛的代表性，来源于生活并高于生活，让受众尽量看得见、摸得着，感同身受，并能较好地解释理论模型。恰当的案例使用，会激发学生对案例的思考并引起对理论知识的高度关注，活跃课堂氛围，学生注意力会迅速集中到教学内容上来，产生良好的教学效果。

2.案例教学与多媒体相结合

科技的进步带来了数字化技术的迅猛发展，信息容量大、图文并茂、时效性强、传播速度快等优点使多媒体成为案例选材的重要渠道。因此，在进行案例教学的过程中，应突破于传统的平面媒体，对于消费者关注的热点问题等，则可通过播放视频的方式来进行。多媒体教学手段的使用，借助图像、声音等多维感官刺激作用于学生的视觉、听觉，将相关的概念、原理、事件反复映射到学生的头脑中，教学效果则明显优于传统的教学模式。如教师对相关理论知识讲解分析后，可随后进行《消费主张》、《经济半小时》、《我们都是消费者》等相关视频的播放，视频播放结束后，请学生运用所学理论结合视频中问题进行探讨，可以有效增强学生运用理论结合现实分析解决问题的能力。

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关键词：环境行为学；展示设计；科技馆；行为模式；空间认知

1 环境行为学概述

（1）环境行为学的研究内容。环境行为学又称为环境心理学，环境心理学是心理学的一部分，是在心理学的基础上讨论研究环境与人类之间的相互关系和相互作用的学科。同时，力图通过综合多个相关学科运用相关理论、概念和方法来研究人在城市、空间、建筑中的行为活动以及人对周边环境的反应，由此反馈到城市规划和环境空间设计中，以改善人类现有的生存环境。[1]环境行为学研究可大致分为以下四部分：第一，人与环境关系的理论研究。第二，人行为的研究。第三，对感知、认识和偏好的研究。第四，空间规划设计的研究。[2]

（2）环境行为学与科技馆空间展示设计的结合。科技馆空间虽然是成年人规划设计的，但是规划设计者更应该根据科技馆的使用主体以及科普教育的目的着重考虑青少年的参与，否则将失去它存在的意义。因此，将环境行为学理论与科技馆空间展示设计研究有机结合起来，以增强科技馆空间的合理性和适用性以及交流性。根据环境行为学的基本理论，科技馆空间规划和设计者可以从满足使用主体的行为需求、心理需求和空间认知需求等方面作为切入点，对使用主体的需求增长与科技馆空间的变化发展进行综合研究，为使用主体设计和建造出能够有趣互动、主动学习意愿的科技馆空间。

（3）环境行为学对科技馆展示空间设计的意义。随着科技的发展，人们对于科技馆的需求不再像从前一样只是被动式的接收科普展览信息的功能，使用者更多需要的是一种人、环境、展品之间的交流互动。科技馆的主要目的是教育，在科技馆空间中参观者是有目的性和主动性地去求知，参观者如果处在一个良好的科技馆空间环境中会产生愉悦感和停留感。反之，会产生厌恶感，不想逗留，那也就失去了求知的欲望。所以基于环境行为学的科技馆展示空间设计可以通过研究参观者的心理、行为以及与环境的关系，创造出符合参观者行为需要以及认知需求的空间环境，激发参观者对知识的兴趣和渴望，同时提高学习能力和接受能力。

2 参观者的行为模式与空间认知研究

（1）参观者的行为模式。1）科技馆的使用主体。在不同类别的科技馆中尽管主题、规模不同，但是在各类科技馆中的各类使用者其任务却都大致相同。科技馆的主要使用者包括：参观者（个人、团队）、管理服务人员、活动组织及参与群体；其中最主要的使用者是参观者。调查发现，中国科技馆、上海科技馆等国家级科技馆外地游客和团队游客较多，地方级科技馆参观者以本地青少年科普教育为主。2）参观者的行为内容。参观者在科技馆空间内的行为活动可以分为行走行为和停留行为，行走行为又可分为两种方式：目的性行走行为和漫游式行走行为。目的性行走的行走目的明确，行走路线接近直线，漫游式行走没有明确的目标，行走路线自由多变，受周围环境因素的影响较大。参观者的停留行为包括：参观空间和展品、视听、休息等候、打电话和交谈、摄影拍照等多种行为内容。3）参观者的行为特点。科技馆参观者的行为特点具有：第一，流动性，参观者在科技馆空间内的活动具有很强的流动性，设计者可以根据各个知识展区的内容规划整个空间，使其具有固定的流动方向。第二，多样性，参观者在科技馆空间内的活动是随各个展区内容的多样化而形成丰富多样的。例如，行走、观览、视听、实验剧场、交互、拍照、休息等等。第三，交流性，随着信息技术的发展，参观者更注重与人、展品、环境之间的交流互动。[3]

（2）参观者的心理需求。参观者的心理需求主要体现在以下几方面：第一，开放性需求，开放是指人人都可以到达的并使用的一种状态，即空间可以方便进出，并能满足人们的使用需求。第二，公平性需求，科技馆空间始终处于一种共享的状态，人与人之间皆可以平等使用，环境能给参观者传达一种可以进入和使用的心理感受，而不应有其他的限制。第三，交流性需求，由于人们对交流的渴望以及信息的传播需要，科技馆应发挥其空间优势，促进人与人、人与展品、人与环境之间的互动交流，这主要体现在其空间尺度，人流组织，视线、声音控制和环境氛围的营造上。第四，人性化需求，我们通常所说的设计人性化、设计“以人为本”就是说设计的核心是人，所有的设计其实都是针对人类的各种需要展开的，这也是设计本源的回归。[3]

3 基于环境行为学的科技馆展示的设计原则

（1）最佳刺激度原则。刺激来自环境之中，人们通过感知环境中的刺激，来获取信息。不同的人对不同的刺激有不同的反应，参观者在大范围的刺激中自动获取对自己有用的信息，也自动屏蔽掉对自己无用的信息。这就要求设计者针对使用主体在展区环境中对功能分区、空间形式、材料、互动界面、灯光可能做出的反应与需求，掌握其最佳刺激度进行思考。

（2）最佳信息感知度原则。信息感知是指人们在某个环境中感知到的信息都是不一样的，参观者由于其性别、年龄、文化程度等因素，对科技馆的感知度也不一样，并且参观者的感知度是过去的经验在脑海中汇聚修正的结果，这也使每个人对每一个主题展区的兴趣程度不同。当环境中的信息量大，负荷高，环境中的信息量少，负荷就低。负荷度降低，疲劳度也降低，参观者便会从中获得更多的信息，

（3）舒适参与性原则。在科技馆参观过程中，参观者的参与性直接体现其价值，这里参与性是指参观者通过环境与展品互动交流获取知识信息。由于馆内各展区知识内容的多样化，疲劳感和烦躁感会经常让参观者产生烦闷的情绪，舒适性参与就是让参观者有一个舒适惬意的交流环境。这就要求设计者从参观者的心理行为变化为出发点研究科技馆的人性化、功能性以及舒适性，对展示环境进行连续性规划设计，对展品进行人性化设计，从而使人、展品、环境得到和谐统一。

4 总结

科技馆作为城市公共空间的一部分，环境越来越多地被不同层次的需求者广泛使用着，设计者只有从参观者的角度出发，深入了解分析参观者的心理、行为以及与环境的需求，结合一定的设计原则来指导科技馆展示设计规划，避免流于形式的表面美感追求以及呆板单调地展示科普教育知识，才能从根本上提高科技馆展示环境的质量及实现科普教育的目的。

参考文献：

[1] MOORE G T.New directions for enVironment-behaVior research inarchitecture.Architectural research[Z].New York：Van NostrandReinh01d，1984：95-112.

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关键词：外教体验式教学 《组织行为学》双语教学 运用 思考

组织行为学是管理类学科的核心课程和入门基础课程。组织行为学源自西方，它采用系统分析的方法，综合运用心理学、社会学、人类学、生理学、生物学、经济学和政治学等知识，研究企业组织中人的心理和行为的规律性，从而提高各级领导者和管理者对人的行为的预测和引导能力，以便更有效地实现组织预定的目标。

组织行为学因其基础的专业地位和跨多学科的内容结构一直以来被视为衡量管理学科教学水平的试金石。将双语教学引入组织行为学可以让学生领略原汁原味的学科专业知识，在提高学生英语应用能力的同时，能够学会用英语思维方式思考和掌握国外的原著学科，增强对世界一流学术大师及其思想的深入了解。未来在全球化背景下的市场活动中可以如鱼得水，运用自如，不断了解和掌握专业领域最新的知识和技能。

我国高等院校大力推行双语教学迄今已有十多年时间，将双语教学引入《组织行为学》的学校数以百计，但取得良好教学效果的不多。除了目前我国高校普遍缺乏双语教师、学生外语应用能力不足的客观条件限制，还有部分原因在于学科本身，组织行为学是一门广泛吸收多学科知识的边缘科学，具有很强的实践性与应用性，在校大学生尤其是本科生专业理论基础薄弱，双语教学效果不理想也在情理之中。为解决这一难题，我校在2012年引进了美国威斯康星大学一位有多年国际企业管理经验的外教担任组织行为学的任课老师，外教的教学很受学生欢迎，取得了很大的成功。外教的成功经验给我们最大的启示是，双语教学的关键不在于英语语言能力，而在于采用互动体验式的教学方法。

体验式教学引入管理学科的教学和培训已经有半个世纪，自引入之日起就给管理学科的教学模式带来了革命行动影响，按照国际通行的说法，凡是以活动开始的，先行后知的，都可以算是体验式教学和培训。而外教的教学方法充分体现了体验式教学的精髓，让学生知行合一，自然而然地掌握了专业知识。

一、 体验式教学在组织行为学双语教学中应用的理论基础

1 984年美国人大卫·科尔伯(David Kolb)正式提出了体验学习理论，这一理论建立在杜威的实用主义哲学、莱文的社会哲学、皮亚杰的认知发展论等理论的基础之上；强调学习过程中体验的核心角色和情感成分对学习的作用，旨在用“体验”这个词来区分体验学习理论和传统的认知学习理论与行为学习理论：并在此基础上构建了体验学习模型——“体验学习圈”。一个完整的体验教学过程通常是学习者从具体体验(CE)开始的，它是观察和反思的基础，通过观察和反思(RO)，学习者将自己在体验中的感受和所处的情景结合起来综合分析，从中提取精华，形成观点或抽象概念(AC)，然后又用这些新发展的概念来检验行为的积极性并作为行动的指南来指导将来的行为，建立新的目标，主动尝试及承受新的挑战，从而再产生新的体验。

教育心理学理论认为，学生接受教育是在一定的心理状态下进行的，当学生处于心情愉快、注意力集中、思维敏捷的心理状态时，就容易接受教育；反之，教育的影响力就很难内化。当代大学生借助无所不在的网络可以轻易接触丰富的知识和信息，而亲身参与团队活动、让每个人都有表现和表达自己的机会是体验教学的最大特色。在极大地调动学生的兴趣的同时，使他们的心理处于良好的状态，可以高效率地接受教育和理解知识。

成人教学理论研究证实，与儿童相比，成人更多地通过经验、实践、理解来接受教育。体验教学使学生在亲自参与活动的过程中理解专业知识和语言的实际运用场合，它与教师在课堂上单纯地灌输理论知识相比更容易被这个年龄阶段的学生所接受。

体验式教学法主张，学习是一个通过获得经验来创造知识的过程。它强调教学的主体是学生，教师的主要任务不在于教学，而是作为辅导者加强对学生的主动意识和积极性的培养，放手让学生进行参加体验。作为学生亲身参与的一系列活动，充分调动了学生参与的积极性，使学生变被动学习为主动学习，在组织行为学课程双语教学中恰当地运用体验式活动，可以鼓励学生在趣味的环境中轻松领会枯燥难懂的专业知识和术语，并在活动中加以有效运用。在真实模拟企业管理实践的活动中积极获取最新的专业知识，有效克服了学生实践经验不足的障碍。而和外教的近距离互动，使学生可以在学习专业知识同时可以有效提高英语的听、说能力，让语言能力不再成为限制学生学习效果的短板。

二、 外教体验式教学方法在组织行为学双语教学中的实际运用

2.1 通过活动设计真实再现管理实践环境

组织行为学是有关组织管理和运作的知识，具有高度的实践性、真实性和互

动性。组织行为学课程的教学要求它的学生在掌握相关理论及概念的同时，还要掌握使用这些相关理论及概念的情境等方面的基本知识。但是，在传统的课堂教学中许多相关知识无法在课堂上呈现给学生。外教所设计的活动具有高度的拟真性，因此可以弥补这一不足。它可以将教学目的、训练内容以及组织行为学课程的特点有机地结合在一起，创造情境，激发并保持学生的学习兴趣，充分调动其学习的积极性，从而取得事半功倍的教学效果。比如在团队角色和定位的教学环节中，外教设计了两个活动场景来贯穿整个教学内容，首先让班上每个同学随机抽取一张扑克牌，然后将手中牌能凑成顺子的同学组成一个学习小组来模拟构建真实工作环境下的团队，这个游戏的意义在于让学生在游戏中体会到现实中个人通常没有选择同事的权利，在新工作环境中不管在哪个团队、和谁共事，你都得先接受现实，然后想办法尽快和同事打成一片这才有可能顺利合作并创造好的工作业绩，这也是我们平时反复强调过的个人要适应环境的大道理。一个轻松愉快的游戏让学生对一个老生常谈的大道理有了深刻的领会并将受益终生。第二个游戏中，外教让同一个小组的同学模拟一个创业团队，通过自主讨论决定创业的项目并确定团队成员的分工，选择团队领导，让学生通过角色扮演，充分地体会团队角色的差异和团队领导的作用。体验活动把真实的世界带进课堂，能使学生产生“身临其境”的真实感。正是这种真实感使学生仿佛置身于真情实景之中，在真切的体验中顺利完成学习过程，并能够将专业理论和实践紧密结合，为学生将来可以胜任组织中的工作做好准备。

2.2联系生活体验生动阐释专业术语和理论

组织行为学是一门涉及多领域知识的边缘学科，课程中包括大量抽象、枯燥的专业术语和理论模型，为帮助学生更好地理解这些术语和专业知识，外教设计了一系列真实简单的生活场景，让学生参与分享生活体验的同时正确快速理解这些难懂的专业术语和知识。

举例说来，《组织行为学》将学习定义为人的行为发生相对永久的变化，这有别于人们的常识也不好理解。外教设计了一个与学生平日学习生活高度相关的活动，在帮助学生准确理解“学习”这一专业术语的同时，还促使学生养成了良好的学习习惯。外教在第一天上课时就注意到班上大多数同学都没有记笔记的习惯，他就有意识引导学生对组织行为学的“学习就是相对永久改变人的行为”这一核心概念展开探讨，为了加强学生对这一专业术语的理解，外教当堂决定把记课堂笔记作为平时的课程测验并计入期末总评分数，一学期下来，班上的同学都养成了记笔记的习惯，学生的学习行为发生了变化，学习效果有了提高，对“学习”的概念也有了深刻的理解，对通过学习可以改变组织中人的行为的理论有了真实的体会和信心，而这正是《组织行为学》理论的核心价值。类似的还有现场让学生移动课桌，通过分析桌子的移动原因来帮助学生理解心理学的归因理论；通过逐步拉长设定距离让学生现场比赛立定跳远来帮助大家理解期望对员工的激励作用等等。这一系列紧贴学生日常生活的体验活动帮助学生在轻松而富有生活气息的氛围中理解和掌握了枯燥难懂的专业术语和知识，效果非常明显。

2.3 近距离互动有效提高学生的英语听、说能力

长期以来，我国英语教学基本上是应试教育，缺乏听说能力的训练，大部分本科生甚至研究生掌握的只是“哑巴英语”，并不能使用英语与人进行交流和沟通。这也从很大程度上限制了我国专业课程双语教学的深入开展，教学效果很难保证。 但外教的体验式教学很好的解决了这一问题，体验教学的特色就是将课堂讲的内容减少到最少，大部分学习内容交给学生自主学习，老师在学习的过程中主要起到辅导的作用，大部分课堂时间老师和学生都在模拟真实环境的教学场景中互动交流，现场背景配合形体动作、表情和多媒体设备学生可以很好地理解外教的语言和思想，而角色参与也要求也要求学生用英语进行互动交流。在这个过程中，学生除了学习专业知识，同时还得到了英语听说方面的训练，加强了用英语与人进行交流和沟通的能力。

三、外教体验式教学方法的不足之处和改进建议

两个月的教学实践证明，外教的体验式教学是很成功的，也给我们双语教学的开展以很多启发，最重要是让我们的明白了一点，双语课的教学效果很大程度上决定于讲课方式的选择。但深思之后，我们也发现外教的体验式教学法也有改进的余地，具体体现在以下两个方面。

1、 体验活动式教学与有限的知识点覆盖的矛盾：体验式教学主张把老

师教授的内容减到最少，而让学生自主完成大部分学习内容，课堂上的大部分时间花在活动的组织和开展上，相应就减少了老师讲解专业知识的时间。为弥补这一不足，国外大学的商学院的老师会列出书单，有时一门课列出的参考书目和杂志达几百种之多，要求学生在课前课后花大量的时间预习和复习。而我国大学的课程设置却无法保证学生有充足的预习和复习时间，以我校为例，在我校上外教《组织行为学》双语课的是大二的学生，为挣够毕业的学分他们有的学期要选修多达10以上的课程，不可能在一门专业课上花过多的预习和复习时间，而边缘学科的特点决定了组织行为学所涉及的专业知识既多又广，体验教学模式下极有限的课堂学习时间是不够的，从学习专业知识的角度看，体验式教学法确实有所欠缺。这个问题解决呼唤我国整体高等教育制度的反思与改革。

2、 体验活动式教学与标准化的矛盾：我校外教《组织行为学》双语教学的

成功毕竟只是个案，一堂课的教学效果很受个人风格和状态的影响，现场发挥也很重要。如何把外教的个人成功经验加以复制和推广，以推进我国整体双语教学水平的提升，这就涉及到一个课程标准化的问题。就这个问题，笔者认为可以借鉴国外先进的企业培训经验，那就是授课形式的体验活动化，授课内容的标准化。也即把一堂课所要讲解的全部知识点在一个框架下按顺序列出来，针对每个知识点设计相应的案例、小测验、思考题和体验活动并分配相应的教学时间，把这些内容按顺序排列逐个写成详细的教案，这样一来，无论是活动还是案例讨论等都会对应到相应的知识点，主题明确，时间也容易控制，拿着这样一份教案，那怕是新任课老师也可以很快上手，自如地开展体验式教学，教学的效果也可以得到相应的保证。

体验式教学法引入我国高校课堂的时间并不长，我校外教的成功实践启发了我们的教改思路并树立了一个成功的范例。在体验活动中学生的表演才能、表达能力、创作构思能力、组织能力等都被调动起来运用到课程的学习中，学生的学习积极性高，效果明显，是很值得推广的教学模式。相信只要我们坚持下去，体验式教学法一定会帮助我国双语教学开创一条成功之路。

参考文献：

[1] 吴昊，覃美绒 ，Role-play在组织行为学课程双语教学中应用研究，现代工贸商业[J]，2010，（22）

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【关键词】组织行为；营销；管理；新势力

【中图分类号】F270.7【文献标识码】A

【文章编号】1007―4309（2010）10―0110―1.5

一、品牌营销的概念

品牌是企业形象的标志，也是企业重要的无形资产，它是一个企业的规模效益、技术水平、经营管理水平和市场竞争能力的综合体现。在激烈的市场竞争环境下，品牌作为企业一笔巨大的无形资产，在企业发展中起着越来越重要的作用，品牌营销能够强化品牌认知，提高企业经营效益，因此品牌营销是每一个企业经营发展的重要任务之一。

企业的战略决定企业的命运，企业的管理决定企业的发展。营销管理是企业管理的重中之重，会对企业的收益会产生不可估量的影响。对于电信企业来说，成功管理的核心在于人！管理人的关键在于掌握人的行为规律！运用科学的管理能有效地推动企业品牌的发展，推动市场经营业绩提升，推进企业的长线效益。因此，借助组织行为学理论来研究人的行为规律，提高营销管理能力和水平，对推进品牌营销，提高营销的执行力是有较大的帮助的。

一项完整的品牌营销突显出一套完整的营销管理流程，将一项整体的营销行为用组织行为学理论去验证，包括了组织行为学的四个维度，即：战略维度系统、政治维度系统、文化维度系统、学习和变革维度系统，把握这四个维度就可以把握营销行为的科学性和合理性。

战略、政治和文化系统的设计是要让组织适应当前的环境，而学习变革维度的设计是让组织有能力适应未来变化的环境，只有这四个系统相互有机地配合在一起，才能使组织的效能、效率、安全性和可持续性得以提高和保障，组织也才能成为一个优秀和卓越的组织。

二、校园品牌营销实例

面对激烈的电信市场竞争，传统的营销手段已远不能满足多品牌、多产品的营销，传统的营销以4P为主，现在的营销已经延伸到以4C为辅的、以4S为推进的多重营销元素。随着经济全球化进程的加快，麦当劳、耐克等跨国产品已经进行了更为深入的市场细分和专项化，产品服务的顾客更加细分，在营销管理中纳入组织行为管理，增强组织内部、同组织、组织外部等相关联的营销链路的结合，会将营销演绎得更宽、更广。

通信行业要发展，一是靠服务，二是靠规模，只有规模扩大才会产生更大的效益，由吉林联通组织的“新势力―嘉年华”品牌营销活动就是以品牌为基础、以用户需求为出发点、以提高用户参与度为目的、以扩大市场占有率为目标的品牌营销活动，这一营销活动全面纳入了科学的组织行为管理理论。

“新势力”是以吉林省九个市州为执行区域、以网络为载体、以圣诞活动为的中型品牌营销活动。核心内容是围绕新势力品牌内涵，向大专院校和社会青少年群体进行作品征集，通过互联网向公众进行作品展示，使公众能够参与活动的征集、作品上传、投票评选、精神物质奖励、与歌星同台演出、节目直播、共度圣诞节等一系活动。

营销中主要抓住了几条线，一是学生的喜好与需求，以学生自发参与、自我展示为主体，这种无界限、无门槛的活动平台大大提高了参与度；二是通过运营商的主体业务即互联网增值、移动短信、多媒体视频等方式，让青少年接受到先进的通信文化，激发青少年的积极性；三是企业内部从网络、互联网平台、短信彩信平台、营销人员等多方面整合，将企业的资源发挥到最大。

在这个营销过程中产生了以下几种利益相关者：

一是在本企业内部。包括决策者――公司领导，组织策划者――市场营销部、方案执行者――九个地市分公司、投资者――财务部、网络技术提供――数据固定部、短信技术提供――增值业务部。

二是企业外部直接相关和利益攸关的，包括：九个市州分公司的42所高校、电视台（录制及录播）、电台（节目直播，宣传）、广告公司（宣传炒作执行）、演出公司（晚会演出执行）、报纸（宣传）、省工商局、省公证处、律师事务所、公安消防治安管理。

在组织策划的过程中，利益相关者随着方案的成熟越来越多，越分越细。基本可分为四大类：

第一类：内部利益相关者。市场部利益点在于开拓市场，营造好的市场营销环境，考虑的是长期的利益；增值部与数据部定位在短期，通过全程营销提高短信收入及网站点击；财务部考虑如何节约成本支出，提高短期内的收支比例；决策者考虑全局问题。

第二类：社会合作单位。电视台、电台要收视率和广告收入，报刊杂志要广告收入，广告公司要得到运营利润，这些媒体为了得到这份相关的利益，所能提供的资源之大，无法用正常的等价交易来衡量。

第三类：院校和学生。院校和学生是活动的主体，院校希望通过这种方式对学校进行宣传，学生一方面展示自我，也为获得大奖和名誉上的认可，当双方利益找到一个共赢点时，校方会为学生提供特殊通道来支持学生的个人行为。

第四类：协管单位。工商、税务、公安、消防、公证、律师等要行使该行使的权力。在行使权力的同时发挥出国家机关管理职能。

以往，在制定一个营销策划方案时，总是被执行问题困扰，强调执行、强调细节，但或多或少忽略了各利益关系者，如果正确地评估利益相关者不同来源和大小权利，以及权利的动态发展，努力整合不同人的利益和目标，就能达成共赢了，“新势力”即取得了良好的共赢成果。

成果一：市场部达到了营销目的。中国联通第一次与中国移动正面交锋，使对手没有时间反击，品牌认知得到极大提高；增值和数据在短信上达21万条，网站点击率达到980万次，短短两个月既创造了收入也提高了网站认知；财务厉行节约，严控成本，投资回报成正比。

成果二：电台、电视台、报社有了明星新闻可以炒作，丰富了节目内容，同时还有了广告收入，广告公司盈利了。

成果三： 全省有40多所院校参加活动，作品征集总量为1 761个，网上点击和媒体的炒作，对学校和获奖选手给予了名誉上的最大支持。

成果四：国家管理机关正常行使权利，拉近了与企业关系。

组织行为学中有这样一句话：“一个领导者如果能对人们的利益特别敏感，善于从人们利益要求的角度进行组织，就能成功地领导一个组织”。一个营销方案如果能找到最重要和隐藏的利益相关者，就能促成方案的执行。

通过“新势力”品牌营销，大大提高了联通公司在青少年市场的影响力，对竞争品牌进行了有效的回应，速度快、定位准、执行稳。直接针对目标群体，避免与竞争对手正面对接，品牌营销取得局部效果，同时也大大提高了分公司的执行能力和应变能力。

对电信运营商而言，执行是营销的关键，而执行的关键是人，以科学的视角和方法观察自己和他人的行为，寻找并发现其行为的规律性，学会预测行为的趋势，以此更有效地管理自我、管理他人、管理团队和组织，为企业的经营提供更加强大的组织系统保障。

【参考文献】

[1]李宏余.生产与运营管理案例精选[M].上海：复旦大学出版社，2002.

[2]周建波.营销管理理论与实务[M].济南：山东人民出版社，2002.

[3]陈章武.管理经济学[M].北京：清华大学出版社，1996.

[4]销售与市场5年经典珍藏本――营销实战手册[M]. 郑州：销售与市场杂志社，1999.

[5]朱成钢.市场营销学[M].上海：立信会计出版社，1996.

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关键词: 组织行为学 案例教学法 应用

作为行为科学的重要研究领域――《组织行为学》属于应用理论性课程。由于学科本身所具备的实践性、应用性等特点,单纯的理论教学无法取得理想的教学效果,而案例教学法符合组织行为学教学改革的要求,以其独特的优势为学生提供一种真实的环境。通过大量案例的学习,学生能够得到更多的技巧训练,在分析问题和思辨等方面的技能能得到强化,从而能提高管理素质和运用能力。

一、案例教学法的含义

案例教学是指学生在掌握了有关基础知识和分析方法的基础上,在教师的指导下,根据教学目的的要求,组织学生通过对案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等活动,引导学生把案例与相关理论相结合,运用有关的知识和理论对案例进行分析和探讨,从而解决案例中的问题,训练学生分析、解决问题的实际能力,加深他们对基本原理和概念的理解,进一步提高他们识别、分析和管理理念、工作作风、沟通能力和协作精神的教学方式。

二、组织行为学课堂使用案例教学的作用

1.案例教学有助于学生更好地掌握知识,强化教学效果。

如果在教学过程中只是乏味的说教式教学,不仅不能激发学生的学习兴趣,甚至从教师自身的角度来说也会感到枯燥、厌倦。组织行为学课堂在教学中运用选择贴近教学内容的生动案例,通过教师的引导,学生对案例问题的分析、讨论,个人的思路成为集体的智慧,通过反复思考、讨论、争论,课本理论知识与技巧不断得到强化,对复杂抽象的组织行为理论获得比较清晰、感性的认识,求知欲得到充分发挥,从而圆满地实现教学目标。

2.案例教学有助于学生理论知识与实践能力的同步建构。

当前,对于学管理的毕业生来说,就业困难的根本原因在于学生缺乏实践动手能力。其主要原因是许多高校管理专业人才大多数是在理论课堂中培养出来的。而案例教学法能够有效地强化学生对理论知识的理解,并能促进知识的实践迁移,从而实现理论知识与实践能力的同步构建。用于案例教学的案例是来自现实中企业真实的事件,而通过案例教学,可以缩短理论和实际的距离,让学生学以致用,解决社会现实问题,从而增强学生的就业能力。

3.案例教学有助于师生综合素质的提升。

对学生而言,案例教学法不仅能使其所学知识更牢固,还能有效地提升其综合素质。案例教学法能创设一个良好的教学实践情景,把实践中的典型问题展现在学生面前,让他们设身处地地思考分析,不仅要发现问题,还要分析问题并提出解决问题的办法,从而提高适应社会复杂工作及有效应对实际问题的综合能力。案例教学法能有效促进教师业务素质的提升,是教师专业成长的重要平台。在案例采集过程中,教师要深入调查研究,还要对案例问题进行多角度思考、反复推敲,充分考虑案例中所蕴涵的理论知识,使理论知识与实践教学有机地结合。

三、组织行为学案例教学有效实施的策略

虽然案例教学法的作用明显,对学生和教师能力的提高都大有裨益,但要使得每一次的案例教学都体现出其价值,达到其教学目的,就要在组织行为学课程案例教学的实施过程中注意以下问题:

1.与理论教学合理搭配。

案例教学的终极目标是促使学生对理论的掌握和理解,从而能够在实践中进一步地分析问题,达到更有效地解决问题的目的。从案例教学本身的说明和要求中可以看出,案例教学能否使学生获益,除了教师的引导能力外,更大程度是依赖于学生本身的素质。案例教学对学生的素质要求相当高,如果学生对组织行为学理论一无所知,那么他对案例的理解就一定是肤浅的,因而从案例分析中获得的收益也会大打折扣。

2.教学案例的适当选择。

案例教学法以案例为教学的起点,因此,选择恰当的案例是成功实施案例教学的基础。组织行为学案例的选择有其本质的要求。首先,案例的选择应具有较强的针对性,要针对不同的教学对象、教学目的和教学环节,即案例内容要与所学知识点有机地结合,同时还要考虑教学环节的适用性;其次,教学案例应具有时代性,符合外界环境的实际情况,即案例的选择应注意贴近时代,以时代的典型事例作为主要的关注点,以引起心灵的震撼,点燃学习的激情。

3.教师课后反思小结。

课后反思是指教师对教学过程的批判性审视,旨在及时发现教学过程中的成败,并予以发扬、修正和完善。课后反思是课堂教学的延伸,是教学过程中不可或缺的环节,是教师专业发展的重要阶梯。实施案例教学的教师应在课后及时审视案例选择是否合理、教学整体设计是否恰当、学生参与是否积极、案例分析是否深刻、教师评价是否科学、教学效果是否符合预期等。在反思中总结得失,调整改进。

总之,科学的选用案例教学法有助于提高学生的综合素质,但我们也必须看到案例教学法只是现代教学方法中的一种,它必须随着教学目标、教学内容和学生情况的不同而有所侧重,只有这样才能在真正意义上提高课堂教学质量。

参考文献:

[1]芦文慧.案例教学法浅析[J].铁道警官高等专科学校学报,2009,(3).

[2]徐艳霞.引入案例教学提高教学实效[J].职业技术研究,2006,(11).

[3]马伟.企业管理课程教学方法探索[J].教育教学研究,2009,(4).

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摘要：对项目训练教学法进行了剖析，阐述了项目训练教学法实施的步骤和方法，并设计了通过推行项目训练教学法达到提升教学效果的方法。实践证明，取得了良好的教学效果，并提出创新发展设想。

关键词：项目训练教学法；教学效果；创新设想

中图分类号：G642

文献标识码：A

文章编号：1006-4311（2010）01-0120-02

随着“应用型本科学院”目标在学院的确立，各项教学改革都在不断推行与实践。其中项目训练教学法在教学中被广泛地采用，并在实践中得到应用与发展，日益显示出其独有的特点与重要性。本文着重论述项目训练教学法在消费者行为学教学应用中的经验与体会，以使之得到更大的发展与完善。

1 项目训练教学法在消费者行为学教学中应用的必要性与重要性

1.1 消费者行为学的学科地位与特点

1.1.1消费者行为学的学科地位。

在现代市场经济条件下，消费者行为学是适应激烈的市场竞争、消费者需求愈加多样的营销环境及形势而产生的，具有跨学科的性质，是心理学、市场营销学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学等学科的综合，因此，消费者行为学课程涉及知识面广，消费者行为学的研究运用了相关学科的最新研究成果，计算机、经济数学、运筹学、管理学的研究成果广泛应用于消费者行为的研究中。同时研究的领域不断扩大和深化，有关论著迅速增加[1]。20世纪70年代后，世界各国商业院校普遍开设了消费者行为学课程，经过近百年的发展，消费者行为学已是管理领域最有影响的学科之一。在欧美国家，消费者行为学一直是商学院学生与其他相关专业（如广告、传播专业）学生的一门必修课程。在市场营销理论体系中占有重要地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略及其组合的基本出发点。在以消费者为导向的市场环境下，如果企业能够了解和掌握消费者的行为特征及发展趋势，就能够有效地制定营销策略，并在此基础上制定整体战略，从而形成竞争优势。另外，消费者行为学也是非营利性组织需要研究的一门学科，便于为消费者更好地履行服务的职能[2]。

1.1.2消费者行为学的特点与难点。

（1）消费者行为学具有跨学科的性质，因此也具有知识点涵盖多的特点，要求讲授的教师具有的知识面要广，并且能够将各部分的内容有机地联系在一起，而不是各自分立，做到各学科知识的融会贯通有一定的难度。

（2）要求教师的讲授方法要多样。

不能仅有传统板书，还要配合多媒体技术加以辅助讲授，将案例法、项目训练法、启发教学法、情境模拟教学法、演示法等方法融合到教学实践当中，使课堂变得生动活泼，学生的学习积极性得到提升。

（3）学生的学习兴趣不浓。

针对这种普遍的现象，教师不仅要备课，还要备学生，即定期或不定期地对学生进行调查，通过问卷或口头的方式，了解学生对哪些内容感兴趣，对哪些内容比较厌烦，哪些知识比较薄弱，并且能够及时调整自己的授课方式[3]。这样，根据学生的特点和兴趣来积极组织授课，用组织课堂授课内容和讲授的方法来激发学生听课的积极性及领悟力，达到良好的教学效果。

1.2 项目训练教学法的特点及其在消费者行为学课程教学中应用的必要性和重要性

1.2.1项目训练教学法的特点。

项目训练教学法是将与实训课程内容相关的教学试验、工作实例或训练任务等各种活动与教学过程相结合而产生的一种教学方法，侧重于将项目的实践融入到理论课教学之中，针对学生的专业方向，组织安排学生参加实训项目，让学生成为活动主体，教师成为辅助角色，建立以学生为主体的特色教学方式。

（1）实践性。能够将消费者行为学的基本概念和理论，结合当前的消费环境特点，进行市场调研。分析与识别消费者的各种行为和心理特征。

（2）协同性。以小组的形式进行训练，有效组织每个小组成员，发挥各自的优势和特长，完成小组的任

务。

（3）主动性。学生是训练的主体，能发挥学生的主动性与创造性。

1.2.2必要性与重要性。

项目训练教学法能够真正做到理论与实践相结合，与学院的办学宗旨与特色——“应用型本科学院”——相适应，力争做到学生在实践中将教学目标要求掌握的内容理解、深化，这是个行为能力或习惯养成的过程，只有在行动中才能学到，即“在做中学”，在小组的活动形式下，使小组中每个同学的优势与能力得以共享与扩展，提倡团队精神与协作，从而产生“1+1>2”的群体协同效应，也要将能力培养与素质训练相结合，使学生成为同时具备较强全面性的应用能力和扎实基础知识的大学生，为将来在就业中快速适应工作要求、在工作中有所创新打下坚实的基础。

2 实施项目训练教学法的方案与措施

2.1 基本方案

2.1.1分组。

对所讲授课程的班级（每个班级有30人左右），按照10人一组来分组。同时让每组成员推选出项目小组组长，负责小组项目的组织管理。

2.1.2安排项目训练题目。

教师根据消费者行为学的教学目标和进度来安排题目，其中，教学目标是引导整个教学过程和考核训练结果的依据。

2.1.3项目训练成果展示。

学生们可以以各种多媒体技术来展示也可以根据项目训练课题的题目用情景剧等艺术形式展示成果，这能够体现学生综合能力的基本状况。

2.1.4训练结果分析评价。

分为教师评定学生与学生自评相结合的方式。

2.2 实施措施

2.2.1项目训练教学法秉承的原则。

在安排项目训练题目，制定目标的过程中，根据目标管理的SMART原则进行实施：

（1）Specific目标要明确。根据教师安排实训内容进行搜集资料、组织活动。

（2）Measurable目标可量化。以数据作为活动的目标，便于量化比较。

（3）Attainable目标具有可达性。制定的目标不能过大，由组员自行制订，由组长予以确认。

（4）Relevant目标与组织要结合。要结合所安排的训练内容和小组计划，与小组宗旨相结合，为提高小组整体水平的目标服务。

（5）Timetable即目标要有时限。根据教师要求的时限按时保质保量地完成任务，因为项目训练课程的安排按照教学进度是每两次课安排一次实训，所以，在两次课课后安排学生进行项目训练，时限一般为2周。

2.2.2项目训练教学法实施的时机。

每2次理论课之后安排一次与理论紧密联系的实训内容，分析涵盖的知识点，及时对前述理论进行消化理解，提升学生对消费者行为学理论的认识和实践感受。

2.2.3训练成果展示方法。

（1）学生们以小组的成果形式，选派组内一名或2名成员到讲台，利用多媒体工具，展示成果，另外还可以用手绘图片、powerpoint报告、flash动画、广告片等形式。

（2）也可以根据训练题目用情景剧等艺术形式展示成果。

2.2.4训练结果分析评价方法。

（1）教师根据学生的项目成果做分析，指出优点与不足，最后给出每个小组的成绩，以营建一个竞争与积极向上的学习氛围，激发学生的积极性和创造力，为下一步的项目训练活动打下基础。

（2）小组各自总结每次实训的不足与经验，每次项目训练成果展示课结束后，每小组都要进行小组总结，总结不足与经验，学习其他组的长处，研讨小组下一步训练方式，达到良好的训练效果。

3 实践成果与创新发展设想

3.1 实践成果

项目训练教学法是一种重要且有效的方法，是训练学生具备分析消费者行为能力、制定企业营销策略的基础。具体成果如下：

（1）培养、提高了学生的沟通能力及团队合作的精神。

在执行小组任务时要进行实地调查，内部要有分工、协作，各组之间开展竞赛，这样会极大地激发学生的学习兴趣，培养团队精神，对学生的合作意识、管理能力的提高会有很大帮助。

（2）有效地增强了学生理论联系实际的能力。

通过项目训练，培养学生运用相关理论解释和分析企业营销实战，对《消费者行为学》教学的内容体系理解得更加深刻。

（3）增强了文献检索能力，开展科学研究的能力。

学生通过各种渠道对资料进行搜寻、总结，这样就相应地培养了他们查阅文献和写论文的能力，为他们将来做学术研究、做毕业论文设计打下坚实的基础。

（4）使学生养成了积极思考的习惯，同时，在成果展示时，也锻炼了学生良好的口头表达能力、应变能力及临场发挥的能力。

（5）提高了计算机的应用能力。

通过利用各种多媒体软件展示项目成果，如powerpoint、flash、photoshop等软件的利用，使各个小组的训练成果图文并茂、富有感染力及影响力，也提高学生的注意、形成良好的感知、促成理解和学习、达到良好的记忆。

总之，在《消费者行为学》课程的讲授过程中，通过实施项目训练教学法，师生互动，以学生为主体，营造了一个积极向上的学习环境，创建了全体同学爱学习、爱探索、爱创新的氛围，提升了学生的学习积极性，增强了团结协作意识，也加深了对理论的理解和增强了实战经验。另外，通过这种训练加强了教师对课堂的教学管理。

3.2 创新设想

3.2.1训练法训练内容多元化。

使项目训练法成为实现能力本位教育的一条有效途径，依据布卢姆的教育目标理论，教育目标可归纳为认知能力、技术（操作）能力和情意能力三大领域，教育的功能是要保持三大领域的和谐统一[4]。因此，为了达到获得能力的目标，在不脱离消费者行为学教学大纲的要求下，设定更多切合实际的训练题目，使学生接受更多的社会实践活动。

3.2.2训练法的实施方法多样化。

除了安排学生自己组建小组进行训练，还可以在相关企业建立专业实训基地，使学生在基地的训练更加丰富充实，训练范围更加广泛，使学生的创新思维能得到发展，使学生的能力最大限度地提升。

3.2.3训练法成果评价标准实用化。

以训练的具体成效为判断标准，同时将相关企业也作为评判的参考，把企业意见反馈到教学中去。在教学中定期和企业中专业人士沟通，听取评价意见，了解企业对学生业务能力的评价，了解企业变化的需求。不断调整教学目标，改进教学方法[5]。

参考文献

[1]荣晓华.消费者行为学[M].第二版.大连：东北财经大学出版社，2006：1-40.

[2]吴振阳等译.消费者行为学（原书第十版）[M].北京：机械工业出版社，2009：1.

[3]张建香.消费者行为学课程教学改革的探索[J].天津市财贸管理干部学院学报，2006（2）：37-38.

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【关键词】行为主义；认知心理学；学习理论；异同

学习理论的本质是揭示人的学习活动，并解释学习过程的心理机制，引领学生学习。第20世纪心理学术界的重要领域就是理论研究领域，教育心理学的出现源于学习理论的产生，同时也是教育心理学的基础理论及核心要点。十几年以来，许多的心理学家根据实验调查和对理论的研究，给出了一些不同观点的学习理论。分别从不同角度出发去看待这些理论，反映了层次组建中的一些基础特征和一般规律，并给出了一些有参考价值的学习和教学手段。大部分的国内外理论界都比较认同于二十世纪的学习理论观点，将学习理论归纳为两大类，即行为学习理论和认知心理学学习理论。

一、行为主义的学习思想理论基础概论

1、关于学习的本质

行为学派的几个重要代表的观点并不是从学习的基本定义。关于学习问题的本质，认知心理学持有不一样的看法。通过感官感知的方法，针对某个组织或完全于作用环境的人，这种组织的万兴作用便是格式塔研究。什么是学习，就是指学习者能够自主独立积极地控制自己的体验。学习就是一个接收信号和认知符号的过程，学习的抽象含义是获得，并不是一种习惯的养成，学习也是与环境有关的，通过环境符号来达到学习的目的。所以，行为心理学主张的是刺激反应的影响和行为活动的改变，就是根据外界的强化训练导致的行为变化，而这些变化一般都是由学习引起的，这一观点很明显是强制性的。认知心理学主张有机体对人的作用，指出学习是一种个人对场景的辨别，是组织外部的东西映射的后果，同时注重对内部的强化。因此，无论是在注重什么问题上，对学习的观点都是不一样的。

2、关于学习的内容

针对学习内容的问题上，着重点便是行为主义的学习理论，而认知心理学认同的是对过程的学习。行为心理学认为，学习内容就是将习惯性表现出来，是由刺激反应组合而形成的。另外，行为主义学习理论主张的是细小和小单位的认知理论，这种观点强调的是，特殊情况下导致的特定学习方式。作为一个核心概念理论系统的刺激，尤其是在动觉刺激行为序列中获取。而认知心理学一般则主张：学习内容就是对结构的认知结构和对变化的期望，同时主张整体性的学习。学习也是事物之间相关联的一个过程。很明显，这种注重完整性和关系性的过程，于细小和小单位学习的学习观点有明显的差异。

3、关于学习发生的方式

行为主义主张的是学习的渐进性过程，学习行为是一个对过程进行尝试的理论研究。在早期对认知心理学的理解中，格式塔理论学派强调的是分析思维的创新、创造性和自觉学习。如科勒等人李察启蒙强调学习，就盲目的尝试但由于现场，洞察力和所谓的顿悟的成功，以自己的行动是一个理解为什么和如何理解自己的行为，和对象关系的情景无关。

4、关于学习的决定性因素

关于学习的过程，特别是受决定性学习因素的影响，行为主义通常主张环境的影响作用，这里主要指感觉经验的影响。他们采纳了哲学理论家洛克针对教育的白板说，影响学习的决定性因素是外部刺激的這一观点。如赫尔主张的观点则是：学习之所以进行的基础条件是在外在强化条件下刺激和反应的相近结果。认知心理学除了主张环境有一定的影响作用外，还特别主张由遗传作用存留的图式或认知结构的作用，另外也还强调人与环境的相互作用。

5、关于学习的作用

华生作为行为主义理论的代表，主张学习是人类发展的关键因素，因此教育要做到一定的普及，人们可以通过某些特殊培训对人才进行教育。认知心理学家们应该认识到环境对它否认是否有遗传影响，但是又区别于行为主义的学习理论，人们认为教育是万能的，但教育是不断在认知过程中形成的。基于对以上的观点进行分析，可以看出，行为主义和认知心理学研究的都是关于学习内容、方法、基本观点得研究。

二、行为主义和认知心理学两派对学习理论的研究

1、行为主义具有明显的机械论色彩

行为学习理论一般只注重外在的行为，而对内部的含义、目的和经验都比较忽略。在一些方面都可以体现这种行为主义学习理论的观点，如强调细小和小单元的学习，在机械应力的形而上学习是渐进的过程，另外普及环境教育是重点，一般则忽略了环境是有人控制的，这关系到学习过程中的某些遗传作用等。

2、认知心理学理论注意克服前者的弊端

借鉴以前的科学理论因素，还不能将科学的方法及原则主张到底，造成了在理论观点上还存有一定的瑕疵。虽然两种学习理论存在着观点的异同，但两者竟然是相辅相成的，如果我们在组建学习心理学机制时，能够将两种观点的不合的理论因素去掉，吸收合理的因素，就能够组建起以辩证唯物主义为主导的学习心理学和教育心理学。实际上本文针对的就是认知心理学和行为主义心理学两者优点的结合；找出两者所共同研究的方向是一样的，所以两者的存在并不是绝对孤立的，而是存在一定关联的。

三、结语

综上所述，可以总结出行为主义心理学和认知心理学的一些相同点和不同点，基于对这两种观点的讨论，无论是哪种观点和那种观点代表人物的主张，我们都应该以一颗辩证思维的心去理解和看待他们的观点。综合起来，还是强调和再一次证明了行为主义和认知心理学研究的都是学习内容、方式、作用及如何对学习进行分类等问题，同时也给出了不一样的观点及主张。本文通过上述理论论述了行为主义和认知心理学的异同，帮助学生才心里成长和学习中的人之效果和学习效率。

【参考文献】

[1]张莉，廖全明.行为主义与认知心理学学习理论的异同[J].重庆广播电视大学学报，2004，03：30-32.

[2]阳红.行为主义学习理论与认知学习理论比较[J].贵阳师专学报：社会科学版，1996，03：68-71.

[3]王岚.让行为主义让位于认知心理学学习理论教学模式——浅议建构主义理论指导下的大学英语教学的有效性[J].科技信息，2011，21：566+812.

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关键词：协同育人；成果导向教育；旅游消费者行为学；教学

中图分类：G642 文献标识码：A 文章编号：1671-1580（2017）02-0034-04

随着高等院校旅游管理专业本科教育日益聚集于职业准备、强调实践能力的功能性知识的迅速崛起以及旅游行业对大学教学质量的强烈关注和问责强化等一系列高等教育内外部环境要素的变化，传统的教学理念和模式越来越难以适应“旅游消费者行为学”的教学目标和本科毕业生职业准备的要求，以成果导向教育（outcome-based education，OBE）为代表强调以学生为中心和重视学生成功的教育理念逐渐开始兴起和渗透。成果导向式教学是强调教学活动以成果为导向、以学生为中心，倡导“教学设计和教学实施的目标是学生通过教育过程最后所取得的学习成果”的一种新型教育模式，能极大地提升学生课程学习的指向性、效率与效益。

一、成果导向式教学在“旅游消费者行为学”教学中应用之意义

（一）有助于全面拓展学生的专业综合素质，实现学生以自主学习能力和综合实践能力为代表的能力培养

“旅游消费者行为学”作为一门专业理论课，肩负着引导学生以旅游消费者行为的理性知识、基本技能掌握为基础，培养学生形成综合运用所学功能性知识和方法分析、解决旅游消费者行为实际问题的能力和素质的重要任务。成果导向式教学正是为适应本科生就业以及未来职业发展的需要而倡导的全新教学理论和模式，它强调教学活动以成果为导向，不以旅游消费者行为的理论性知识、基本技能掌握为唯一目的，更加关注学生对所学功能性知识和方法的综合运用、解决旅游消费者行为实际问题的能力和素质的培养。成果导向式教学有助于学生实践能力的培养，提升学生对于旅游消费者行为课程的知识、能力和素质的学习效果以及与企业实际岗位工作及未来职业发展要求的契合程度，帮助学生在掌握理论知识的同时形成较强的分析、解决问题的实践能力，促进本科生知识、能力和素质的全面拓展。

（二）有助于重新构筑新型的师生关系，真正形成以学生为中心的良好教学内部生态

在传统的课程教学中，教师与学生通常处于单边传授与被动接受的“不平等”状态，两者在平等交流和沟通上存在着不同程度的欠缺。而成果导向式教学强调“以学生为本”的教育理念，通过对学生受教育后获得什么能力和能够做什么等预期学习结果的合理设定，围绕其开展相应的教育活动、教育过程和课程设计。在成果导向式教学下，教师在角色上逐步从传统教学模式下的知识提供者、信息者和唯一评价者，向教学活动的组织者、激发者、引导者和多元评价主体之一进行转变，将课程教学由单纯的知识讲授的课堂向旨在实现“学生受教育后获得什么能力和能够做什么”的平台进行转变，鼓励学生按照科学设定的教学目标积极主动地进行独立思考、自主学习和讨论交流，必要时给予有效的示范、诊断、评价、反馈以及建设性介入；学生在角色上由传统教学模式下的知识接受者、信息接收者和被考评对象，向教学活动的主体进行转变，与教师一道平等地参与整个教学环节，在受教育后实现“获得相应能力和能够做什么”的学习成果。成果导向式教学充分实现了“旅游消费者行为学”课程中教师主导与学生主体的有机统一，有利于构筑平等民主、教学相长、和谐共生的新型教学内部生态关系。

二、协同育人理念引领下成果导向式教学在“旅游消费者行为学”教学中应用的途径

在成果导向教育模式要求下，学习成果就是“某人给定的专业、职责或任务而言的综合能力，换言之就是适应就业的知识、能力和素质，需要和期望所有团体合作以产生成果的过程”。基于此，“何种知识、能力和素质才是适应就业的知识、能力和素质”，成为科学有效实施成果导向教育的前提条件，也成为在课程目标制定过程中需要重点明确的关键性内容。在就业导向环境的要求下，单凭学校这一主体显然无法准确有效回答这一问题，需要与企业、协会等校外主体一起共同解答。不仅如此，为保证成果导向教育的有效实施，还需要企业、协会等主体实际参与到课程教学活动和课程教学评估等课程建设中来。为此，我们以旅游企业对旅游管理专业本科毕业生的实际需求为出发点和落脚点，在协同育人理念引领下分别从课程目标、课程教学、课程考核三个关键环节对成果导向式“旅游消费者行为学”课程改革与创新进行探讨。

（一）多元聚焦课程目标，为实施成果导向式教学提供科学有效指引

确立课程目标是应用成果导向式教学的首要环节。在“旅游消费者行为学”中实施成果导向式教学，我们基于旅游管理专业本科毕业生对于旅游消费者行为方面知识、技能等的掌握程度在旅游企业实际工作中的重要性，根据江门当地有关旅游企业、协会和政府部门对于“旅游消费者行为学”课程目标的意见反馈情况，围绕旅游管理本科生毕业以后的就业岗位以及未来职业发展的需要，将“旅游消费者行为学”课程的教学目标概括设定为：以能力培养为主导，以旅游消费者行为的理论性知识、基本技能掌握为基础，注重培养学生形成综合运用所学功能性知识和方法分析、解决当地及周边区域旅游消费者行为实际问题的能力和素质。

（二）调整理论教学内容，夯实以能力培养为主导的实践教学环节

1.围绕课程目标调整优化传统理论教学内容，实现知识模块化、要点化和具体化。在“旅游消费者行为学”中实施成果导向式教学，需要将原有的基本知识点进行系统整合，将课程的教学目标按照知识的内在逻辑进行模块化、要点化和具体化。具体来讲，按照“旅游消费者行为是什么？”――“为什么旅游消费者行为会这样？”――“怎么样识别、分析旅游消费者行为？”这一逻辑顺序，在理论教学内容上重点说明“从动态上明确旅游消费者行为的一般过程”――“从静态上深入分析旅游消费者行为的影响因素”――“将上述静态要素置于旅游消费行为的整个过程中加以动态考虑，并探讨在这个过程定旅游消费者所表现的外在形式、行为结果及其一般规律”这三个主要问题，以此帮助学生形成一个系统完整的旅游消费者行为知识体系。

2.强化以能力培养为主导的实践教学环节，注重多样化教学方法的合理运用。在“旅游消费者行为学”中实施成果导向式教学，需要强化以能力培养为主导的实践教学环节，培养学生自主学习能力和综合实践能力。具体来讲，可将实践教学分为两类：

第一类，体验性实践教学。在“旅游消费者行为学”中实施成果导向式教学，需要在以教师为主、以案例为工具的已有实践教学方式基础上，增设真正具有体验性的实践教学方式。一是案例体验，案例体验指根据现实旅游企业在实践中已发生的或提前设定的情境或问题所形成的案例设计旅游消费场景，引导学生积极主动地参与、思考和解决案例中的当事人所面临的问题。考虑到学生的生源地、文化背景等差异，案例一般宜选择当地或本区域范围内，提高学生在案例体验中的情境认同感。二是角色体验，角色体验指按照事先设计的旅游消费行为“剧本”，分别安排学生扮演旅游消费场景中的销售员、消费者、管理者等角色，模拟旅游消费环节、旅游消费决策过程、旅游消费购后评价等场景。在“旅游消费者行为学”中运用角色体验，从步骤程序上可先由教师设计旅游消费场景，对场景中旅游消费行为过程及其角色进行分析和界定，再由学生扮演旅游消费场景中的特定角色，并由学生和教师对学生在旅游消费场景中所体验角色的任务完成情况进行评议、给予建议。三是观察体验，观察体验指处于第三者的立场上客观地观察旅游消费者的消费行为过程，记录、分析旅游消费行为特点的方法。在“旅游消费者行为学”中运用实际消费体验，可事先确定观察体验主题，依据消费者的生理特征、心理特征、社会特征等变量，在旅游企业指导老师带领下分组实地到旅游社、饭店、旅游景区等旅游消费行为实际发生地观察不同类型旅游消费者的消费决策过程，将特定类型旅游消费者行为的特征及其影响因素通过体验报告形式进行总结以便评估该项观察体验的学习效果。四是实际消费体验，在“旅游消费者行为学”中运用实际消费体验，可将学生划分为若干组，针对不同的旅游消费体验主题为每组分别设定体验内容和体验环节；在学生实际完成旅游消费体验过程后书面完成体验报告，并口头汇报在旅游消费中的实际体会，由教师结合相关理论并依据相关知识、能力和素质等指标对学生体验结果进行评价。

第二类，应用性实践教学。应用性实践教学是由学生自主设计研究思路、研究步骤、选择研究方法、实施调查分析、记录并分析数据、得出研究结果的过程。应用性实践教学的题目由教师结合当前旅游消费者行为的最新趋势、当地实际情况给出。应用性实践教学具体实施的办法是：将若干名学生分为一个小组并选题，并以研究报告的方式递交研究结果。

（三）完善课程考核体系，构建与成果导向教育相配套的学习成果测量模式

1.在“旅游消费者行为学”中运用成果导向式教学需要完善突出能力的考核主体。过去课程考核主要通过教师“一支笔”决定学生成绩的形式来进行，但受教师旅游行业实际从业经验的客观局限，对于学生灵活运用理论知识分析、解决实际问题的实际操作能力和职业素质难以开展全面、深入、准确的评价。为此，在“旅游消费者行为学”中运用成果导向式教学，需要构建由教师、企业、学生等构成的多元化考核主体，特别是通过引入企业评价主体引导学生注重实践操作能力的锻炼与提升。需要注意的是，在评价主体上对教师、企业、学生赋予合理的权重。

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关键词：行为经济学；心理；决策

一、行为经济学溯源

行为经济学是一门研究在复杂的、不完全理性的市场中投资、储蓄、价格变化等经济现象的学科，是经济学和心理学的有机组合。标准经济学理论假定人的行为是理性的、不动感情的、自私的、追求自身效用最大化的，即认为所有非理性的行为皆不存在。行为经济学却认为人的行为所追求的远不仅限于此，他们还关注公平、互惠和社会地位等许多其他方面。

二、研究对象和研究方法

从研究的内容上看，行为经济学第一阶段的发展主要关注于指出传统经济学假设的不足。而正在进行中的行为经济学发展的第二次浪潮，不仅仅局限于对传统假设的挑战，还进一步运用传统经济学的分析工具，将修正后的假设融入经济模型。行为经济学将心理学，主要是“行为决策”领域的研究引入传统经济学分析框架，“行为决策”的研究对象一般分为“判断”和“选择”两大类。“判断”在行为学研究中的含义是，人们在估计某一事物发生概率的时候整个决策过程是如何进行的。行为学研究中“选择”的含义是，人们在面对多个可选事物的情况下，是如何做挑选的。行为经济学的研究一般分为四步：识别传统经济学理论所运用的假设、模型；识别反常规现象；改造原有模型，使之普适性更强；检验新的行为经济模型。寻找该模型的新推论，并论证其对谬与否。

三、行为经济学基本内容

第一，预期理论。该理论对传统的风险决策理论做出了修正，证明不确定条件下的判断和决策，许多都系统地偏离了传统的经济学理论，特别是偏离期望效用理论。“预期理论”有三个基本理论观点：面临“获得”，人们倾向于“风险规避”；面临“损失”，人们倾向于“追求风险”；获得和损失是相对于“参照点”而言的。人们常常对结果偏离某一非固定偏好水平（如现状）的方式，而不是对用绝对项衡量的结果更加敏感。这种对变化而不是大小的重视可能与心理学的认知法则有关。根据这种法则，人们对外部环境（如温度和光线）的变化而不是其强度更敏感。而且，与偏好水平相比，在同等大小的损失和收益之间，人们常常更讨厌发生损失。

第二，启发式认知偏向。人们在作判断的过程中，会走一些思维捷径。这些思维的捷径，有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会导致判断的偏差。这些因走捷径而导致的判断偏差，就称为“启发式偏向”。三种最典型的启发式偏向：一是代表性偏向。“代表性偏向”是指人们简单地用类比的方法去判断。如果甲事件相似于乙类事件，则甲就属于乙，与乙同类。使用“代表性”进行判断往往会导致过度自信。二是可得性偏向。“可得性偏向”是指当人们需要做出判断时，往往会依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，而不是去致力于挖掘更多的信息。可得性偏向又分为四种表现形式：事件的可追溯性所造成的可得性偏向；被搜索集合的有效性所造成的可得性偏向；想象力所造成的可得性偏向；幻觉相关所造成的可得性偏向。三是锚定效应。锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定的数值作为起始值，这些起始值就像“锚”一样使估测值落于某一区域中。如果这些“锚”定的方向有误，那么估测就会产生偏差。锚定效应有三种体现：不充分的调整；在连续和独立事件的估测偏向；主观概率分布的估测偏差。

第三，心理账户。心理账户的研究主要关注三个因素：一是收入的来源。根据钱来源的不同，人们会将它们分到不同的账户中去，不同账户的边际消费倾向是不一样的。人们会把自己辛辛苦苦挣来的钱存起来不舍得花，但是如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。这其实说明人们在头脑里分别为这两类钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财两者是有区别的。二是收入的支出。人们会将收入分配到不同的消费项目中去，各个项目之间资金不具有完全替代性。三是对心理账户核算的频率。对心理账户是每天核算，每周核算，还是每年核算，对人们的决策行为有很大的影响。

第四，行为生命周期假说。生命周期假说假设人们能够事先估计一生的收入，然后通过合理安排储蓄和消费来平滑一生的消费，这样就能达到货币效用最大化。如果人一生的每个阶段的效用函数都是边际效用递减，并且每一期的消费冲动都是相同的并且可以细分，那么总效用就可视为每一期效用的净现值总和，也只有在这种情况下，这一理论才是可被接受的。行为生命周期假说为原先的理性假说添加了三个重要的行为学变量：“自我约束”变量；“心理账户”变量；“心理定格”变量。

第五，自我约束问题。可以根据对“自我约束问题”意识的程度不同，将人们分为三种不同的类型：一是成熟型。他们充分意识到自身存在“自我约束问题”，并且倾向于准确地预测将来的行为。二是幼稚型。他们根本没有意识到自身存在的“自我约束问题”，因此会错误地预测自己将来的行为。三是偏幼稚型。这类人能够意识到自身的“自我约束问题”，但低估了这一问题所造成的影响。在储蓄活动中，“自我约束问题”可能产生两种行为倾向：一是“幼稚拖延”，当人们认为在未来他们的效用函数会发生变化时，就会出现这种“幼稚拖延”。他们错误地认为，虽然今天明摆着是这样的，但是明天会有所不同。他们没能意识到明天的自己也将不再是今天的自己，因此当明天到来时，他明摆着也会是拖延。二是“成熟提前”，当成熟型决策者将消费现有的收入看作是一项愉快的活动时，由于他们对未来的自己有充分的认识。他们对自己说：如果明天我会把今天的储蓄都花光的话，那么为什么我今天还要储蓄呢？于是在没有成本（如税收优惠）的前提下，成熟型决策者也会拖延储蓄。

参考文献：

1、(美)阿兰・斯密德著;刘璨,吴水荣译.制度与行为经济学[M].中国人民大学出版社,2004.

2、(美)加里・S・贝克尔著;王业宇译.人类行为的经济分析[M].三联出版社,1985.

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关键词：行为金融；证券投资策略；证券市场

现代行为金融学理论是集现代金融学、心理学、行为学、实验经济学等诸多学科理论为一体的新兴综合理论。长期以来，传统金融学理论认为证券市场的市场价格不仅是稳定的，同时也包含了金融市场的所有信息，是以投资者利益最大化为前提的一种理论。行为金融学理论则认为，证券市场存在着一些价格变动，比如说短期市场的证券价格波动，长期市场的价格高波动性。有些时候投资者往往会在投资之后出现后悔的心理反应，因为投资者在任何时候都是最求自身利益的最大化，而这种心理因素往往会造成投资行为偏差，从而导致投资市场的特异性。

一、现代行为金融学的概念和内涵

现代行为金融学理论是现代各大学科理论的集合，尤其是心理学，在现代行为金融学理论中具有非常重要的作用。现代金融学理论从投资者的行为入手，分析了产生这种行为的心理因素，并将这些心理因素作为分析研究金融市场趋势的方向。通过分析投资者在金融市场中的行为反应，来分析投资者在不同的投资环境下的决策行为特征。

传统的金融学理论认为，投资者在进行投资决策时是建立在理性思考的基础上的，是建立在利益最大化的基础之上的。但大量的心理研究指出，人们在投资决策过程中还没有进行，例如，人们在投资时表现出的盲目的信心、对自己的判断过于自信。值得注意的是，这一偏差不能通过统计平均法消除。传统金融学有效市场理论认为，理性的投资者往往会利用一个不理性的投资者的决定进行套利，因此，在投资市场上只能存在理性投资者，而没有不理性投资者的生存空间。但是，在实际的投资市场中，并非是理论中的那么完美，投资市场中大量的非理性的现象是传统金融理论无法解释的。因此不能在假设中不考虑人的因素，而是应当将人的心理、行为纳入到研究的范畴当中。

二、行为金融理论的主要内容

1.期望理论

期望理论出现在1979年，期望理论出现的初期对金融市场造成了空前的剧烈影响。期望理论认为，人的理性主要表现为个人效用的最大化，而这一理论在数学界的含义是加权效用的最大化，权值就是指事件发生的概率，这种概率也称为真实概率。但是由于人的行为受到多种因素的影响，在心理因素的作用下，人的行为会发生变化，这种变化也会导致真实概率的变化，因此，我们将这种发生变化之后的概率称为心理概率。

传统的金融学理论中认为人的行为都是理性的，现代行为金融学理论认为金融投资者都是正常人，也就是说，投资者在进行投资的过程中可能会出现不理性的情况。在理论上，传统金融理论和行为金融学理论的行为是一样的。但是由于金融投资具有风险性，而风险的大小都是采用真实的风险系数来衡量的，投资者在进行决策的过程中往往都会掺杂一些主观因素。投资者在进行投资时经常会忽略小概率的事件，而重点关注一些可能性较大的事件，也就是说，投资者往往会对事件的概率进行夸大或缩小。

2.行为资产定价模型

行为资产定价模型是在现代资产定价模型的基础上发展而来的。行为资产定价模型理论认为，投资者关注的只是投资的预期收益和方差，在同一观点的投资者的互动作用下，投资者能够得到一个风险系数，并最终达到市场均衡，形成均衡价格。但是，投资定价模型理论的认为，并非是每个投资者都有同样的理性信念，因此，金融市场可以分为两类投资者，一种是知情交易者，另一种是噪声交易者。前者不会受到外界因素的影响，将会严格按照现代资产定价模型理论进行，而后者认知偏差不能按照均方差偏好进行投资。

3.行为资产组合理论

现代资产组合理论认为，投资者将资产作为一个整体，并考虑资产之间的协方差，因此，并不需要单独考虑资产的风险和预期收益。但资产组合理论认为，投资者很少能做到这一点。投资者在投资过程中构建的投资组合实际上是一种金字塔状的投资组合，根据投资者了解不同资产的风险，将投资目标和风险分为不同的层次，而各层之间的相关性就被忽略了。

4.羊群效应模型

羊群效应模型理论是在心理学基础上建立起来的一种模型理论，从心理学的角度研究了投资者在不确定环境下的投资行为的特征。在羊群效应的解释中，有两种描述是比较成功的，一种是序列羊群效应，另一种是与之相对应的非序列性羊群效应。在序列羊群效应中，投资者通过贝叶斯过程获得了他们需要的信息，即投资者需要从其他投资者的决策和市场的噪声中获得某些信息，从而进行投资决策，这种决策过程形成了金融投资市场的“信息流”。同样，非序列型羊群效应是建立在贝叶斯法则之上。假定任意投资者跟随趋势相对固定，那么，当效仿趋势较弱时，市场整体表现服从高斯分布，当这种效仿趋势较为强烈时，市场可能会出现崩溃现象。

三、行为金融理论下的证券投资策略

事实证明，目前的金融投资市场并不像传统金融理论描述的那样完全理性，投资者在投资的过程中会经常性地出现认知偏差，导致投资出现非理性的行为。行为金融学理论的现实意义就是将投资者的心理因素考虑到金融投资当中，使行为金融学理论更加符合金融市场的实际情况。吸取西方国家的先进经验，再结合我国金融市场的实际情况，提出了一些适合我国证券交易现状的证券投资策略。

1.反向投资策略

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关键词:消费者行为学;双语教学;案例教学

作者简介:刘秋(1980-),女,黑龙江哈尔滨人,长春师范学院外语学院教师,硕士,研究方向:经贸英语及英语教学;

朱海峰(1979-),男,吉林榆树人,长春师范学院外语学院教师,硕士,研究方向:英语教学。

中图分类号:G645 文献标识码:A文章编号:1672-3309(2009)11-0079-02

一、双语教学与消费者行为学双语教学

(一)双语教学的基本内涵

根据英国《朗曼应用语言学词典》的定义,“双语教学”即学校使用第二种或者外语进行教学(The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects)。换言之,“双语教学”就是将学生的外语或第二语言,通过教学和环境,经过若干阶段的训练,使之能够代替或接近母语的表达水平。在我国,一般是指利用英语进行课程内容的教学(也有韩语+日语、韩语+英语、日语+韩语等情况),比如,使用英语教授管理学和国际贸易等。

双语教学不可等同于英语教学。在双语教学中,英语只是一种教学工具,而非教学内容,教师传授的全部是专业性的课程知识而非英语语法句型等。双语教学又与英语教学紧密相关。首先,双语教学是基于英语教学展开的,但对学生的英语应用能力有一定要求。只有在学生基本掌握英语的听、说、读、写能力的情况下,才有可能展开双语教学,以便理解教师所传授的知识,并和老师进行交流。其次,双语教学可以促进英语学习。在双语课堂上,学生的英语词汇量会有所增加,听课过程亦即练习听力与理解能力的过程,师生之间的交流也是学生练习口语表达能力的过程。学生可以没有负担地学习英语,因为不会为了语法、单词、词组去费心记忆,去应付考试,英语学习在不知不觉中就进行了。

在我国,双语教学的实施进展缓慢,但意义重大。一直以来,我国都缺少外语交流的环境与氛围,大部分学生除了接触几个外教之外,大多接触的中国的外语教师,这对他们将外语学习提高到与第一母语等同的水平难度很大。不过,随着国家之间的交流日益频繁,国际间的合作关系也越来越紧密,双语教学能够为国家间的协作提供必要的人力资源,为繁荣中国和世界经济贡献力量。

(二)消费者行为学双语教学的主要目的

双语教学本身的实用目的是培养具有专业素质并熟练掌握第二语言能力的复合型人才。因此,双语教学对学生第二语言(以英语为例)的水平有一定要求。毕竟学生要使用母语之外的第二语言去理解和掌握并应用所学的专业知识。目前,大专院校一般把双语教学安排在外语学院开展,基本上保证了学生的学习基础。

“消费者行为学”是市场营销专业的一门必修课。通过学习,使学生了解消费者行为产生、发展及变化的规律,掌握消费者行为产生的基础及其影响因素,较为熟练地运用消费者行为分析的各种方法研究消费者行为活动,在实践中能够运用相关理论引导和促使消费者进行科学的购买决策,实施理性的购买行为,更好地为消费者服务。消费者行为学双语课程的主要目的是,培养能够用英语充分表现或展示营销学知识,并能以市场营销、销售或广告为职业,在合资或外商独资企业中供职的专业人才。

二、对消费者行为学双语教学的若干思考

双语教学是一种新兴的、非成熟的教学手段,从教材的编写、选定到教学的模式方法,都缺少标准和比较成熟的体系。在此,笔者仅作几点教学感想,愿与广大同仁探讨。

(一)消费者行为学的教学模式与教材选择

目前,各高校比较流行并广泛承认的双语教学模式有三种,即浸入式、过渡式和保持式。浸入式,即使用中文教材,教师完全用外语或主要用外语授课;过渡式,即使用英文教材,教师完全用英语或主要用英语授课;保持式,即使用英文教材,教师用中文授课。不同的教学模式对教材的要求也不一样。在教学中,若只采取单一的教学模式,缺少课程的灵动性,教学效果也不高。因此,针对学生外语能力水平的不同与阶段性变化的特点,可以采用两种甚至三种教学模式进行授课。对于消费者行为学这门营销类专业课,一些专业性较强的理论应部分采用汉语或汉语教科书进行授课,也可以附加一些材料,以便加深学生理解。不过,笔者认为,消费者行为学双语教学的主要教学模式应是第二种模式,以便让学生习惯使用英语去思维、理解、表达专业知识,为学生以后的就业提供便利,也能够进一步提高他们的英语水平。

在教材的选择上,应侧重于影印版教材的选用。影印版教材能够保持原汁原味的表达方式,更能在理论和案例教学中提供最具时代性和前沿性的知识,让学生在学习消费者行为学的同时学习英语,可谓一举两得。目前,大多数高校采用由德尔・I・霍金斯等人编写,由机械工业出版社引入的英文版《消费者行为学》。此版教材侧重于消费者透视和网上学习的结合,书中也体现了对伦理和社会问题的综合涵盖,保持了各方面知识的平衡。

(二)消费者行为学的教学方法

无论对英语水平多高的大学生来说,用另外一种语言来理解并达到运用专业性较强的科目,都很困难。因此,多样化的教学方法就成为解决这一难题的关键所在。

第一,从教学手段上发挥多媒体教学与网络教学的优势。双语教学存在学生理解和教师讲授不同步的现象,这使多媒体和网络成为不可或缺的教学辅助手段。一般在每个章节开始前,教师会在网络平台上公布一些将要学习的内容及案例,让学生思考其中的问题,引发他们的学习兴趣。授课中的多媒体课件能够给学生提供丰富的图片、声音和影像资料,以帮助学生消化和吸收抽象的理论知识。其中的图表和模型作用很大。教师课下布置的相关讨论、调研作业等也可以通过网络来实现。

第二,从教学方法上将传统讲授法与案例教学法、讨论法、情景模拟法结合起来。其中,案例教学法在授课中占有很重的比例。案例教学法起源于1920年,由美国哈佛商学院倡导,即教学中采用案例方式,这些案例都是来自商业管理的真实情境或事件,透过此种方式,有助于培养和发展学生主动参与课堂讨论的能力。案例教学能够综合数据、理论、生活化等特点,对教师的讲解和学生的理解都颇有益处。案例教学法还可以和讨论法相结合,让学生首先根据案例提供的资料,分析运用消费者行为概念,进一步讨论营销计划应该如何制定。还可以让学生从不同角度提出不同方案,既锻炼学生对知识的运用能力,又锻炼学生口语表达能力,为他们将来职业中的案例、企划陈述做基础。情景模拟法同样是授课中重要的教学方法。每当讲授完一个知识点或理论,笔者都会布置一个相关的作业,让同学们到生活中找寻案例,无论是成功的、还是失败的,然后让他们在课堂上把案例演示出来。很多学生把广告搬上课堂,除了简单地再现情境之外,他们还加入了自己的理解和创新,既复习了知识,又活跃了课堂气氛,学生多方面的才艺也得到了展示,学习热情很高。另外,情景模拟法也锻炼了学生更好地掌握消费者行为学的研究方法和学习方法。比如深度访谈法,学生可以模拟被调查者和调查员,进行提问和回答。也有学生进行情景再现,让其他同学进行观察,以提炼所体现的消费者行为学理论。

(三)消费者行为学双语教学的成绩考核

为了灵活考察学生的理论理解能力和实际操作能力,应该摒除传统的期末一张卷决定考试成绩的方式。这种形式过于平面化,对学生的学习积极性也有一定损害。笔者建议采用1+2+2+5的模式。所谓的1、2、5表示的是各个部分占总成绩的百分比。其中,学生的出勤率和听课状态占总成绩的10%;学生课堂中参与讨论和发言的成绩占总成绩的20%;学生课后作业的完成状况占总成绩的20%;学生的期末考试占总成绩的50%。由于消费者行为学本身就具有实践应用与理论相结合的特点,因此,期末考试中适合采用企业策划案、案例分析报告和知识点口语测试相结合的方式。在学生上交期末作业时,教师可以在学生展示、演讲其策划案后,对相关问题进行提问,给予成绩。这种综合性的评价能够给学生充分的学习空间,也能充分体现课程的性质,锻炼学生的知识运用能力,可谓一举三得。

总之,在消费者行为学的考核系统中,要时刻侧重学生实践能力的测试。在此,实践能力测试包括:观察问题、分析问题与综合解决问题的一般能力;公关沟通能力;专业调研与分析能力;专业写作能力;客户心理分析与咨询基本技能;社会调查;学生讲课;读书报告;专题探讨;学生科研等。

以上是对消费者行为学双语教学中的几点思考,对于教学的具体效果,仅采用了口头调查方式,学生反应较好,但没有形成问卷和数据整理,对此,笔者将在今后的教学中继续摸索,广泛学习,进一步提高教学效果。(责任编辑:郭士琪)

参考文献:

[1] 任长虹.高等学校实施双语教学的现状分析与对策[J].辽宁商务职业学院学报,2004,(04).