销售产品策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇销售产品策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[摘要]由于信息产品具有不同于传统产品的特点，导致信息产品的市场销售与传统产品也将不同。在分析信息市场的特点基础上，从四个方面指出了信息市场中产品的销售策略。

[关键词]信息产品销售策略

一、信息产品的市场特点

信息商品的特殊性和信息商品交易的特殊性，使得信息产品市场与其他产品市场相比在很多方面具有自己的特殊性。

1.市场形态的多样性和复杂性

信息商品的实质是其包含的知识，它有多种多样的形式，每一种信息商品形式都可以从不同的角度和层次划分，加之供求具有的个性，因此，信息商品与服务的交易范围很广，经营形式多种多样。在信息市场上，不仅接正规程序处理加工而得到的信息可以成为商品，就是未经专门加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依据某一事物所做出的特殊判断，或在从事别的研究活动时而得到的附带结果，都可以去找到特殊的需求者，从而可以被当作商品出售，这样便使供求关系变得很复杂。

2.市场形态的隐蔽性

在信息市场上作为商品的信息，其使用价值并不是直接的，而是要通过买方接受并影响经营思想，改变劳动组织结构和经营管理，获得比以前更好的经营成果而间接地表现出来。对于卖方来讲，不可能立即找到购买者，因此，要首先通过各种形式（如电视、广播、报刊等新闻媒介）发出供给信息，信息商品的购买者只有在市场上通过广告和其他媒介渠道才能实现购买。信息产品生产出来并易手之后，其交换关系并来结束，有时需求方仍需要供方继续提供服务并支付费用；有时物质商品的交易只是表面现象，而实质往往是用户购买包含于该物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有时需要用法律手段、行政手段和契约形式来实现正常交换，这些都使得信息市场形态具有隐蔽性。

3.经营的灵活性和交易方式的多样性

从信息商品经营者的所有制成分来看，有全民的、集体的、个体的，也有国内外合资的和国外独资的；从经营方式来看，有专营的，也有兼营的。灵活的经营方式，使信息市场充满了生机和活力，其交易方式亦呈现出多样性:一是简单易（或称一次易），当场可以拍板，当场成交，如购买图书资料、咨询市场行情等；二是阶段易，即买卖信息过程是有阶段的，初次交易，互相了解对方，甚至先要经过调查、取证、论证等咨询过程，然后再购买信息商品，还要进行随访、检查、定向服务和实行技术培训等；三是定向交易，根据每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用户只要定期交费，便可以及时、准确地获得所需要的信息；四是建立信息协作网关系，发展互惠互利的长期用户。

4.信息交易不受时空限制

随着科学技术的发展，世界上越来越多的国家和地区出现了信息市场，并通过网络形成全球市场。此外，各级信息部门及其派生的各类信息网络、信息中心、企业、科研单位、学校、管理决策部门等，它们既是信息的生产者，又是接收者和储存者。世界各国、各地区、各信息部门的信息交易，可不受时空限制，而借助现代通讯技术跨越时间和空间在供需双方之间实现商品的交易和转让。如远

重洋的联机检索，使得信息市场的概念真正超越了“场所”的狭隘范围，而具有交流的含义。信息商品可通过电脑、电报、电话、传真等各载体快速传递，有的是在短时间内完成它们的交易；而不像物质商品那样，必须经过复杂而又庞大的运输条件才能实现。信息借助文献存储，可供不同时代的人使用。

5.具有不断更新的特点

信息商品的生产不是重复生产，而是要不断地研究和生产新的信息商品，因此，不存在批量化与复制性问题。对于消费者来说，情况则相反，一件信息商品可以被众多的消费者依次消费，而生产者可以依次将同一信息商品出卖给众多的消费者，但到了一定程度就没有再买，而要购买新的。这是由于信息商品在市场中交换的次数是有限的，其交换次数的有限性受多种因素制约，诸如信息商品的新颖性、适应性、区域性，以及服务质量等。其中新颖性最为重要，当某个信息商品失去新颖性时，其交换次数就会显著下降，直至终止，这时就要生产新的信息商品。信息商品的非批量化与非重复性，就使得信息市场具有一种不断更新的特点。

6.由卖方市场逐步向买方市场转化

一般情况下，卖方市场多有供不应求的现象，买方市场则多是供大于求的局面。在社会信息化与信息商品化初期，信息商品供应量少而需求量大，生产什么，生产多少、价格高低均由卖方决定。如今，在信息市场上信息用户对信息商品的选择较之其他物质市场对物质商品的选择要强烈得多，内容也要丰富得多。对于物质商品，人们主要的要求是价廉物美，而信息用户面对大量的可供选择的信息，就要考虑多方面的因素，如先进性、适应性、准确性和经济性、因为这些因素是信息商品价值高低的决定因素。伴随信息产业的发展和新技术的应用，信息供给量呈更快增长之势，这给买方在选择物美价廉的信息商品的服务中以更大余地。

二、信息产品的销售策略

依据信息产品的市场特点，在进行产品交易时就要高度重视市场的注意力效应、高的技术成本而形成的产品锁定效应、信息技术支持的大规模定制效应、由产品的可分性而形成的差别价格效应，以及网络正反馈带来的产品市场的马太效应。

1.善于用“锁定”来建立用户基础

①在对用户进行安装基础的投入时，首先要预见到整个锁定周期，而后在整个锁定周期内对每种类型的潜在用户的盈利性进行评估，要知道用户是有价值的资产，用户的价值等于用户的转移成本加上你基于产品质量和成本的竞争优势；其次要积极采取各种策略争夺新的用户，必须明白早期的用户基础投入是锁定收益回报的源泉，在吸引用户的时候一定要给以明确的承诺；再次要想办法吸引高转移成本的用户和有市场影响力的用户，用户的转移成本越高、用户的知名度越大，则在锁定周期内获取收益就越大。②当用户进入了自己的安装基础后，还必须对自己和用户的关系进行规划，在为用户提供价值的同时引诱用户更加依赖于自己的产品、技术或服务，包括提供各种增加价值的信息服务以加深对用户的关系，同时也让用户投资于自己的技术，以此来提高他们的转移成本进而忠诚于自己的产品。③充分利用自己的安装基础向用户销售

与安装基础互补的产品，同时向别的销售者销售接入自己用户基础的机会，另外还通过差别性定价和提高搜索成本，共同来使自己的安装基础达到价值的最大化。

2.注重网络的正反馈以形成规模效应

通过核心技术和一些专用性资源（如强大的销售团体）的掌握锁定了用户的消费途径，形成正反馈，使强者更强并最终导致强者对市场的通吃。当前信息市场中的正反馈以一种新的、更强烈的形式出现，它基于市场需求方，而不仅仅是供应方，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使正反馈作用异常强大，形成的市场垄断性达到前所未有的高度。要想成为市场的冒尖儿或市场的垄断主取决于两种力量的平衡，即规模经济和范围经济，超强的规模经济。因此，厂商在推出一种新技术时，必须考虑如何才能让网络效应起帮助作用，如何才能尽量压缩总转移成本建立一个新用户网络，强调兼容的渐进策略和强调卓越的革命性策略。

3.重视产品的捆绑式销售和差别性定价

捆绑给用户带来的吸引力一方面表现在由于捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低；另一方面表现在销售商可以利用捆绑向用户介绍新产品，通过新产品的成功推广来形成该新产品对用户的新的锁定，同时用户也可以通过捆绑的新产品的使用来提前获取自己的新的效用价值。传统市场中推行的差别性定价主要是依据买卖中的交易对象、成交数量、交货时间、付款条件和取货地点等不同，而给予买方不同的价格优惠。而在信息市场中所推行的差别性定价更注重于个人对产品的内容的不同取舍、产品的不同版本和特殊群体的考虑（如学生）来采取不同的定价。在信息市场中对信息产品能实行差别性定价主要是由于信息内容具有可分性、信息产品的快速更替性和信息技术的锁定特点，使得产品容易按照用户的需求作不同的整合。

4.发挥注意力效应并实施面向用户的直接定制

在信息经济时代，网络迅速普及，由于网络的作用使注意力问题得到空前的重视，尤其是对于在市场从事产品销售的工作者来说几乎就把市场经济看作注意力经济。面向用户的直接定制是信息市场的销售趋势。不论是发挥注意力效应还是实施面向用户的定制都需要做到:①以用户为中心，一切围绕着用户的需求进行研发、生产、销售或提供服务;②大力发展信息技术，尤其对于面向用户的定制来说先进的信息技术支持是基础;③培养高效的企业运行机制，通过运用企业内联网、企业间外联网使生产部门、供应部门、销售部门以及用户建立最快的路径连接，形成之间的协同控制以对市场做出快速反应;④加强市场环境的建设，不仅要有良好的法制环境、制度环境、人文环境，同时也要有良好的信用环境、金融环境和产业环境等。

参考文献:

[1]卡尔·夏皮罗哈尔·瓦里安，2000:《信息规则》，中国人民大学出版社

[2]孟广均:1998:《信息资源管理导论》，科学出版社

[3]戴尔:1999:《戴尔战略》，上海远东出版社

[4]石培华:2000:《注意力经济》，经济管理出版社

[5]张永强等:2001:“网络企业规则与企业组织行为”，《南开经济研究》第2期

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关键词：企业经营；周期；利润

改革开放以来，通过建设具有中国特色的市场经济体制，盘活了社会资源，调动了人的生产积极性，各种类型的企业如同雨后春笋般成长起来了，然而，市场经济之所以能够有效调动人们的生产积极性，促进国民经济增长，靠的是那只“看不见的手”，这只看不见的手，就是市场竞争。通过市场竞争，实现优胜劣汰，从而使得社会资源优化配置，实现以最少的资源满足尽可能多的需求。在这一过程中，一些企业因为战略规划失误、战略执行力不足，产品质量不过关，或者因为其他生产因素的问题，往往陷入困境，甚至就此不振，退出市场。因此，市场竞争是残酷的，对于企业的经营管理者而言，研究企业经营之道，意义重大。

企业要在市场竞争中不被淘汰，就必须成功地销售自己的产品和服务，获取利润，只有利润，才能够维系企业的生存，因此，笔者认为，研究企业产品和服务的销售攻防策略，是每一个企业经营者的必修之课。

要想正确地制定企业的经营战略，确定企业的产品策略，首先必须了解行业、企业以及企业产品所处的周期。世上任何事物都有着自己的生命周期，企业组织也不能例外，通常来说，企业的生命周期可以分为发展、成长、成熟、衰退四个阶段，这也就是职业经理人们普遍熟悉的企业周期理论。然而，笔者认为，要理解这个理论，必须站在宏观的角度来观察，上至企业所处的行业，下至企业的某一项产品，其实都有着属于它们自己的生命周期。在此，笔者仅以收音机产业作为案例说明，在信息匮乏的时代，收音机曾是人们接受信息，了解国家政策的窗口，其市场需求极大，然而，经过三十年的改革开放，人们如今已经可以方便的获取各类信息，了解自己有兴趣的知识内容，在这一时代进步的过程中，收音机逐渐的被淘汰，收音机产业逐渐的萎缩，时至今日，谈起收音机，除了德生等几个品牌外，人们几乎是全无印象。然而，这并不生产厂家质量不过关，不是企业销售者工作不力，而是企业所处的行业进入了衰退期，是大势所然。再说产品，早在90年代，爱多就推出爱多VCD播放机，并力邀明星成龙为其拍摄广告进行宣传，一时间，大江南北莫不知道“我们一直在努力”的爱多，然而，时至今日，爱多早已影踪全无，再看影碟机市场，其产品经过VCD、DVD，到今天的高清蓝光HVD，其性能不知比早期产品翻了多少倍，可是看看市场上的领跑者：步步高、万利达，却无一不在积极转行，步步高全力投入生活家电的领域，万利达进入手机产业。究其原因，在于企业的产品被其他行业的产品服务所压制，各类影视作品通过网络下载，可以很方便地进入千家万户，而播放机产品因此提前进入衰退期。

在确定企业的行业、企业以及企业产品服务所处的阶段后，下一步，是为企业产品的品牌进行规划。

有些公司有着众多的品牌，有些则显得单一，其实，这些都是和企业的管理，财务能力相挂钩，然后针对市场做出的不同战略选择。有的时候，企业选择单一的品牌，这样的优点是在财务管理等方面相对容易管理，不足之处是容易给市场的变化摧毁或影响。此外，还有一个区别是单一品牌的市场覆盖力求宽广，而多品牌可以在更多的细分市场进行针对性营销。这一点最著名的莫过于宝洁公司，其名下的潘婷、海飞丝、汰渍等日化产品成功地拥有着固定的忠实顾客群，又各有不同，从而实现结对细分市场的占有和对竞争对手的压制。

进行多品牌营销需要注意的是，有些时候，某品牌的销售来源于另一品牌顾客的流失，这就意味着重叠，因此，在设计战略时应尽可能注意避免这样的事情，但有时，为了防止分散过开致使竞争对手在无压力的情况下增长市场，适当地设计密集一些也是一种方法。

在确定品牌的战略后，就要进行产品的设计，在这方面，大公司通常提供标准化服务，而小公司通常提供客制化服务，当然，大公司在竞争过程中有时会进行修正标准后的标准化服务，从而与小公司进行市场争夺。这是因为一旦大型生产企业采用多标准化产品服务策略，成本将会大幅上升，如果其所进入的细分市场不够成熟，将会得不偿失，此外，大型公司采用非标准化的策略，将会给自己的管理工作带来困难，这包括渠道管理和销售人员管理。

产品策略不仅仅意味着进攻，不仅仅意味着抢占市场份额，在某些时候，企业为了生存，不得不放弃部分市场，这时可能某些产品项目需要放弃，这有三种方法：收割、简化产品线和撤守。第一种是在产品还有利润的时候，减少费用开支或提升销售价格，尽可能的提升现金流，当然，这样会导致产品销售下降。缺乏销售支持的产品终不能持续获利，一旦出现赤字，就是项目放弃的时候。

简化是另一种防守方法，通过减少开支，让产品线缩短到简化管理和费用的程度，这样就可以节省企业资源。这包括减少产品的广告投入，将产品通过更仔细的区域划分，将其投入到费用产生较低的大市场中去，而有目的地放弃一些费用较高的大市场和一些产出不大的小市场。

撤守则是一种简单的放弃。这种方式目前成熟企业较少使用。做出这几种选择有几个前提，项目开展不顺利并需要大批的资金重振，项目所在市场和产业进入萎缩，又或者企业的战略与项目出现分歧。这需要视情况而定，具体分析，在此不细谈。

总而言之，企业产品的经营策略如何运用，要通过对企业的外部环境和内部机制的认真观察分析，才能够做出，任何企业产品的策略都只有一种目的：利润，尽可能地帮助企业产生利润，如果不能够做到这一点，则需要为企业尽可能地减小损失，达到止血的目标。

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重庆东北部是重庆的东北生态涵养发展区，定位为国家重点生态功能区和农产品主产区、长江流域重要生态屏障和长江上游特色经济走廊、长江三峡国际黄金旅游带和特色资源加工基地。但是，由于特殊地理条件，使得农村地区交通不便，中大型卡车无法驶入，给农村产品的流通带来较大的障碍；其次，在数字时代的今天，农村地区信息闭塞，农民对互联网营销了解甚少，降低的农村产品的展示空间；最后，农民文化层次较低，对品牌设计、包装设计的功能认知不够，减弱了产品的核心竞争力。

2.优化农村产品形象的设计策略

农村远离现代化工业区，是人类生活中环境最生态的地方，农村农产品便成了绿色产品、生态产品的代名词。随着社会财富的积累，人们对生活品质的需求进一步增强，绿色、生态的农产品成世人共同的需求。农村农产品众多，但农民没有营销意识，其中相当部分的农产品被老鼠啃噬或者霉烂没能变成经济效益，造成资源浪费，实现农村产品走向是实现农村增收、都市人群获得高品质食品，实现国家十三五规划发展特色农村产品，缩小贫富差距的多赢局面的重要步骤。

（1）品牌建设

市场竞争的核心是品牌，完整的品牌形象可以提高产品的市场占有率，是增加产品公信力的重要途径。没有品牌的农村产品在市场中是没有自信心的，沦为优质廉价的“地摊货”。要建立完整农村农产品品牌形象应从以下三个方面着手：地域性行业品牌建设。地域性行业品牌是指在一定区域内生长的同一种农产品，进行整体性命名、品牌策划与设计乃至营销而形成的品牌形象。例如：“奉节季橙”，它是以重庆市奉节县境内生长的季橙进行整体形象规划，使之成为重庆土特产的代表，成为每一个重庆乃至西南片区人民熟知地域性行业品牌，增加了市场竞争力，归根结底是增加了农民的收入。地域性共生品牌建设。地域性共生品牌是指的在一定区域内生长的几种相关的农产品，进行整体性命名、策划与设计乃至营销而形成的品牌形象。例如：“贵州山宝”，今年春节前往贵州地区探亲，惊喜的发信了“贵州山宝”这一品牌，它以贵州境内生长的灵芝、天麻、杜仲三种特色农产品，进行品牌的整体规划设计形成“贵州山宝”这一品牌，整体品牌建设后的售价相较于单品散装提高了近300%。销售平台品牌建设。建立行业品牌和共生品牌后，在一定层面上可以极大的提升产品的行业竞争。但是，消费者完成消费环节则是通过偶然的机会，或者亲人朋友介绍，推广效率不会很高。因此，建立销售平台的品牌形象，则可以通过平台建设实现将各种农村特色产品推销到消费者面前。

（2）特色农产品电子商务平台建设

销售平台建设中是农村农产品进行营销模式的探索，是实现农村产品顺利走向市场的关键环节，建立“村级网点+场镇据点+县市的分理处”的营销格局的核心是特色农村产品电子商务平台的建设。实现农村产品品牌群的线上展销，促进传统零售农村产品向现代互联网交互营销的转型。通过电子商务平台建设，从根本上实现农产品自我营销。①品牌构建与农村电商平台建设。平台以提供“原生态农村产品，共享品质生活“为理念，完成视觉形象设计（标志及应用）。并且做为一个整体系统，应用在包装、广告、互联网品台中去，形成品牌印象和效应，逐渐形成具有品牌形象的互联网农村产品销售和展示平台，实现农村产品的主动营销。“重庆市农村原生态产品的电子商务平台”以“绿色通道”为形式，为进驻农产品开设绿色认证。强化下属农村电商网点品牌建设，农产品品牌建设等，从根本上实现提升农产品的品牌价值，提升农产品知名度，吸引消费者眼球，增强农产品的自身竞争优势。②信息可视化与电商平台建设。搭建农村产品动态信息展示平台，利用COIKE等技术手段，收集客户需求信息，建立产品供应机制;建立产品库存信息，实现销售与库存的动态管理;建立会员与订单的信息系统，掌握市场需求动态。提高重庆农村原生态农产品市场竞争力。③物流与电商平台建设。互联网实现农村产品的展示与销售过程后，将产品从农户手中转移到消费者面前是电商平台实现交易的重要环节，重庆市农村地区多处山区丘陵地带，地质结构复杂，交通不便利，运作成本高，采取村级随时收货，定期向中心镇转移并存储，并联合快递获物流公司，通力合作，县市级组建分理处，协调快递与物流，从而实现农村产品快速的转交至消费者手中。

3.小结

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［关键词］产品销售疲软；原因分析；市场拯救

［中图分类号］F270 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2009）01-0078-03

产品销售疲软是指产品已经成功导入市场但销售出现了非正常疲惫状态，具体表现为产品成功上市以后销售状态不温不火、销售增长不快不慢甚至停止或下滑等，与正常接近产品寿命周期的成熟阶段后期以及衰退阶段的销售下滑不同，它出现在成长期或者成熟前期两个阶段，因此是非正常的疲软状态，是不应该出现的疲软状态。这种产品的市场概念和市场本质是没有问题的，问题存在于营销执行与操作层面，因此应该是能够治理好的。只要销售疲软的原因分析正确，解决销售疲软问题的方法正确，措施及时，这种产品还有很长的市场寿命，能够为企业做出更大销售贡献。否则，就有可能提前夭折退出市场。

产品出现销售疲软现象，这在营销实战中是非常普遍的。因此，解决销售疲软问题使之销量提升具有重要而普遍的现实意义。

1 产品销售疲软的原因分析与诊断

在分析和诊断产品销售疲软原因的过程中，常常会出现这样的现象：向一线销售人员和经销商了解原因，他们的第一反应基本上是产品质量不如以前，价格又高，销售政策还不灵活，物流配送还不及时，售后服务也跟不上。再有就是营销策划水平低，广告太少创意平淡没有新意和冲击力，促销活动力度也不够，竞争对手在这方面可是力度很大攻势很猛。再要么就是现在市场淡，城里人都不上商场，农村有点消费能力的农民都出去打工去了。而2008年最新的说法则是，全球金融危机中国也难以幸免，工厂倒闭，农民工提前返乡，却没有或较少拿到工钱，购买力降低。一般不会提及销售人员和经销商自身的问题。

而向生产制造以及技术部门了解原因，则可能是另外一种答案：我们的产品技术是最先进的，质量是最好的，比竞争对手可强多了。销售不好，是销售力量不足吧？是销售人员不够努力吧？再要不就是市场部门和销售人员水平差。

而营销计划和财务部门对销售人员质疑价格高导致产品难以销售则有不同意见：如果只要降低价格就可以实现销售，公司就不需要销售人员了。又要产品价格低质量好，还要广告多促销力度大，这样的销售人员有什么本事？公司还怎么赚钱？

对于产品销售疲软的原因分析，经常会出现这种“指鹿为马”、“盲人摸象”式的境况，归因错位“嫁祸于人”的状况经常存在。如果不全面客观分析，单方面采信某个部门某类人员的意见，极有可能误诊从而导致药不对症，市场拯救的费用成本投入了不少，但产品销售疲软问题仍然得不到解决，严重者甚至会形成企业内部部门之间的矛盾，导致互相指责互相攻击，破坏了团队氛围，销售问题不但得不到有效解决，反而愈演愈烈越来越糟。

其实，产品出现销售疲软的原因，有可能很简单很直接，也有可能很复杂，每一个影响市场与销售的层面与环节都有可能是产生或隐藏问题的节点。归纳起来，可以从以下几个方面来分析和诊断可能造成产品销售疲软的原因。

1.1 竞争方面可能的原因

出现销售疲软的原因，有可能是前期产品成功的市场导入与市场增长引起了竞争对手的关注，市场机会的显现吸引了新的企业加入，而新加入的竞争者只是跟风性操作，并没有投入资源拓展新的市场空间，并没有扩大整体市场空间，因此，原有产品市场被竞争对手分割，导致企业产品销售停滞或下滑。

1.2 产品方面可能的原因

产品本身也可能存在一些问题导致出现销售疲软。一般来说，产品方面导致销售疲软的原因主要表现在以下四个方面：

（1）产品技术没有很好地完善，产品品质不够稳定，售后服务能力和水平又没有及时跟上，导致用户使用体验感觉不好，评价不高，购买意愿下降。

（2）产品概念单薄，产品整体概念不够丰富，难以支持更广泛的市场层面。

（3）消费者对产品的基本需求已经满足，并且出现了扩增需求与期望需求并寻求满足，但是产品的研发没有及时跟上消费者的需要，改进型产品、换代型产品没有研发出来并推向市场。

（4）消费者的差异化需求开始出现，已经出现或事实上已经存在市场细分化现象，而产品的差异化与相应营销手段的差异化却没有跟上。

1.3 价格和销售政策方面可能的原因

产品销售价格和销售政策是影响销售更直接更敏感的因素。导致销售疲软的价格与政策原因主要在于：

（1）产品定价未随着产品推广的节奏和产品市场寿命的周期阶段及时进行调整，仍然保持在市场导入期的较高价位，难以实现产品的普及和大面积推广，形成销售停滞与疲软。

（2）销售政策存在问题，经销商或商经营利润不足，销售动力不足，积极性不高。

1.4 分销渠道方面可能的原因

分销层面也是经常且直接形成产品销售疲软的重要层面，但是销售部门销售人员往往又不愿意正视与承认这方面的问题，因此，尽管销售疲软的分析经常选择分销渠道和销售执行着手，但是却往往难以在这里找到确切的原因。

（1）销售执行存在问题，急于求成，或急功近利，前期经销商通路压货过多，库存滞涨，走货不畅，周转缓慢，导致后期销售疲软没有增量。

（2）市场管理出现问题，串货频繁，价格混乱，经销商商产生抱怨，积极性受到挫伤，甚至由于问题严重且长期得不到解决而失去信心。

（3）销售人员与经销商或商习惯性操作，缺乏激情和动力，缺乏销售方式创新，对疲软产品疲软问题熟视无睹，没有改变的意愿与措施。

（4）分销渠道沿用上市导入期或成长前期的策略，销售业务人员无心或无力改变渠道现状，不去拓展渠道拓展客户以扩大市场，致使销售原地踏步市场无法成长。

1.5 促销沟通方面可能的原因

促销沟通不足也是导致销售疲软的常见原因。而一般情况下，这方面的主要问题在于：

（1）产品的沟通传播与促销力度减弱或者停止，为节约推广费用资源仅仅凭借上市导入期和成长期的推广形成的认知资源惯性销售，品牌资产和广告印象几近淡化，消费者开始遗忘，终端销售出现不畅现象。

（2）广告创意和产品卖点出现钝化，消费者感到老套，没有新鲜感，吸引力下降。

2 销售疲软产品市场拯救的思路与对策

针对疲软产品产生的原因，可以采用的市场拯救策略包括以下几个方面：

2.1 从竞争差异化方面考虑

（1）分析竞争对手的产品及其营销策略，评估其竞争实力，制定有效的竞争策略，或抢占、瓦解、渗透对手市场夺回被竞争对手分割的市场，或开辟新的市场区间扩大自己的市场范围。

（2）研究竞争对手的产品，避免产品同质化，研发差异化产品，开发差异化市场，实现差异化竞争。通过产品差异化、定位差异化、形象差异化、营销策略差异化，避免竞争混战，通过有效的差异化区隔市场，形成独特的稳定市场。

2.2 从产品方面考虑

（1）丰富产品整体概念，从核心产品向形式产品和扩增产品拓展，丰富产品内涵，改善产品服务，实现产品升级，增强产品对消费者的吸引力，从而扩大产品市场。

（2）发掘消费者未被满足的产品需求，研发改进型产品或换代型产品，从而扩大产品市场。

（3）发掘消费需求差异，开创细分市场，研发细分产品，并实行差异化定价和促销，实行差异化营销运作，以扩大产品整体市场。

（4）改善产品技术，稳定产品品质，以形成良好的消费使用体验，并通过用户口碑传播带动新的消费。

2.3 从价格和销售政策方面考虑

（1）根据产品推广规划，调整产品价格，降低产品消费门槛，扩大消费者阵容，普及产品消费。

（2）强化产品市场管理，严厉打击串货乱价行为，维护市场秩序，稳定经销商、商信心。

（3）优化销售政策，增加利益牵引和信心激励，调动经销商积极性。

2.4 从分销渠道方面考虑

（1）根据产品推广规划，调整渠道策略，拓展销售渠道，实行市场精耕细作。

（2）对于既影响品牌形象又无法实现正常销售的渠道或终端积压产品，下决心实行返厂处理等措施，用自己承担责任的诚信态度与勇气，重建经销商或商信心，以利于下一步的产品推广与销售。

（3）开发新的区域市场，或者从区域市场拓展为全国市场，或从国内市场拓展为国外市场，通过产品市场地理空间的拓展扩大产品整体市场规模。

2.5 从促销沟通方面考虑

（1）增强沟通传播力度，快速恢复、巩固和提升消费者对品牌与产品的记忆与认知，增强产品的市场拉力。

（2）通过升级产品、换代产品、差异化产品以及细分产品的上市，改变沟通传播主题诉求与广告创意表现，活跃品牌形象和产品形象，刺激新的消费需求。

（3）策划积极有效的终端促销活动，解决通路和终端的产品库存，为启动新一轮产品推广扫除障碍。

（4）开展经销商、商和销售人员的精神激励和产品知识培训，策划相关的销售竞赛活动，从态度、技能和利益等方面促进中间商和销售人员采取更为积极的销售行动。

3 疲软原因诊断与市场拯救策略的整合

产品销售疲软的产生原因，可能是上述原因当中的某一个、某几个，也可能是这些原因的全部，或者还有上述分析中没有提到的原因。在单一原因的分析诊断中，一定要抓准，否则，市场拯救对策无法对症显效。在多原因的分析诊断中，一定要注意原因的主次，否则，市场拯救对策可能治标不治本，没有从根本上解决问题。

同样，产品销售疲软的市场拯救策略，也可能只需要上述措施中的某一个、某几个，也可能需要动用上述全部措施，甚至上面没有提到的其他措施，因为疲软的原因是复杂的、普遍的和系统性的，不是一招一式的单一办法可以解决的。在策划销售疲软产品市场拯救的策略方案过程中，既要注意“针对有效、各个击破”，又要注意防止“头痛医头、脚痛医脚”；既要解决目前存在的问题，又要尽可能防止将来可能出现的问题；既要注意达成提升的目标与任务，又要注意解决问题的成本和代价、时间和效率。

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[关键词] 信息产品 销售 策略

一、信息产品的市场特点

信息商品的特殊性和信息商品交易的特殊性，使得信息产品市场与其他产品市场相比在很多方面具有自己的特殊性。

1.市场形态的多样性和复杂性

信息商品的实质是其包含的知识，它有多种多样的形式，每一种信息商品形式都可以从不同的角度和层次划分，加之供求具有的个性，因此，信息商品与服务的交易范围很广，经营形式多种多样。在信息市场上，不仅接正规程序处理加工而得到的信息可以成为商品，就是未经专门加工而得到的，或只是由某些具有特殊才能的人依据某一事物所做出的特殊判断，或在从事别的研究活动时而得到的附带结果，都可以去找到特殊的需求者，从而可以被当作商品出售，这样便使供求关系变得很复杂。

2.市场形态的隐蔽性

在信息市场上作为商品的信息，其使用价值并不是直接的，而是要通过买方接受并影响经营思想，改变劳动组织结构和经营管理，获得比以前更好的经营成果而间接地表现出来。对于卖方来讲，不可能立即找到购买者，因此，要首先通过各种形式（如电视、广播、报刊等新闻媒介）发出供给信息，信息商品的购买者只有在市场上通过广告和其他媒介渠道才能实现购买。信息产品生产出来并易手之后，其交换关系并来结束，有时需求方仍需要供方继续提供服务并支付费用；有时物质商品的交易只是表面现象，而实质往往是用户购买包含于该物品中的信息。由于信息商品交易的特殊性，有时需要用法律手段、行政手段和契约形式来实现正常交换，这些都使得信息市场形态具有隐蔽性。

3.经营的灵活性和交易方式的多样性

从信息商品经营者的所有制成分来看，有全民的、集体的、个体的，也有国内外合资的和国外独资的；从经营方式来看，有专营的，也有兼营的。灵活的经营方式，使信息市场充满了生机和活力，其交易方式亦呈现出多样性：一是简单易（或称一次易），当场可以拍板，当场成交，如购买图书资料、咨询市场行情等；二是阶段易，即买卖信息过程是有阶段的，初次交易，互相了解对方，甚至先要经过调查、取证、论证等咨询过程，然后再购买信息商品，还要进行随访、检查、定向服务和实行技术培训等；三是定向交易，根据每年每季的信息需求，固定提供一定量的信息，用户只要定期交费，便可以及时、准确地获得所需要的信息；四是建立信息协作网关系，发展互惠互利的长期用户。

4.信息交易不受时空限制

随着科学技术的发展，世界上越来越多的国家和地区出现了信息市场，并通过网络形成全球市场。此外，各级信息部门及其派生的各类信息网络、信息中心、企业、科研单位、学校、管理决策部门等，它们既是信息的生产者，又是接收者和储存者。世界各国、各地区、各信息部门的信息交易，可不受时空限制，而借助现代通讯技术跨越时间和空间在供需双方之间实现商品的交易和转让。如远隔重洋的联机检索，使得信息市场的概念真正超越了“场所”的狭隘范围，而具有交流的含义。信息商品可通过电脑、电报、电话、传真等各载体快速传递，有的是在短时间内完成它们的交易；而不像物质商品那样，必须经过复杂而又庞大的运输条件才能实现。信息借助文献存储，可供不同时代的人使用。

5.具有不断更新的特点

信息商品的生产不是重复生产，而是要不断地研究和生产新的信息商品，因此，不存在批量化与复制性问题。对于消费者来说，情况则相反，一件信息商品可以被众多的消费者依次消费，而生产者可以依次将同一信息商品出卖给众多的消费者，但到了一定程度就没有再买，而要购买新的。这是由于信息商品在市场中交换的次数是有限的，其交换次数的有限性受多种因素制约，诸如信息商品的新颖性、适应性、区域性，以及服务质量等。其中新颖性最为重要，当某个信息商品失去新颖性时，其交换次数就会显著下降，直至终止，这时就要生产新的信息商品。信息商品的非批量化与非重复性，就使得信息市场具有一种不断更新的特点。

6.由卖方市场逐步向买方市场转化

一般情况下，卖方市场多有供不应求的现象，买方市场则多是供大于求的局面。在社会信息化与信息商品化初期，信息商品供应量少而需求量大，生产什么，生产多少、价格高低均由卖方决定。如今，在信息市场上信息用户对信息商品的选择较之其他物质市场对物质商品的选择要强烈得多，内容也要丰富得多。对于物质商品，人们主要的要求是价廉物美，而信息用户面对大量的可供选择的信息，就要考虑多方面的因素，如先进性、适应性、准确性和经济性、因为这些因素是信息商品价值高低的决定因素。伴随信息产业的发展和新技术的应用，信息供给量呈更快增长之势，这给买方在选择物美价廉的信息商品的服务中以更大余地。

二、信息产品的销售策略

依据信息产品的市场特点，在进行产品交易时就要高度重视市场的注意力效应、高的技术成本而形成的产品锁定效应、信息技术支持的大规模定制效应、由产品的可分性而形成的差别价格效应，以及网络正反馈带来的产品市场的马太效应。

1.善于用“锁定”来建立用户基础

①在对用户进行安装基础的投入时，首先要预见到整个锁定周期，而后在整个锁定周期内对每种类型的潜在用户的盈利性进行评估，要知道用户是有价值的资产，用户的价值等于用户的转移成本加上你基于产品质量和成本的竞争优势；其次要积极采取各种策略争夺新的用户，必须明白早期的用户基础投入是锁定收益回报的源泉，在吸引用户的时候一定要给以明确的承诺；再次要想办法吸引高转移成本的用户和有市场影响力的用户，用户的转移成本越高、用户的知名度越大，则在锁定周期内获取收益就越大。②当用户进入了自己的安装基础后，还必须对自己和用户的关系进行规划，在为用户提供价值的同时引诱用户更加依赖于自己的产品、技术或服务，包括提供各种增加价值的信息服务以加深对用户的关系，同时也让用户投资于自己的技术，以此来提高他们的转移成本进而忠诚于自己的产品。③充分利用自己的安装基础向用户销售与安装基础互补的产品，同时向别的销售者销售接入自己用户基础的机会，另外还通过差别性定价和提高搜索成本，共同来使自己的安装基础达到价值的最大化。

2.注重网络的正反馈以形成规模效应

通过核心技术和一些专用性资源（如强大的销售团体）的掌握锁定了用户的消费途径，形成正反馈，使强者更强并最终导致强者对市场的通吃。当前信息市场中的正反馈以一种新的、更强烈的形式出现，它基于市场需求方，而不仅仅是供应方，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来，使正反馈作用异常强大，形成的市场垄断性达到前所未有的高度。要想成为市场的冒尖儿或市场的垄断主取决于两种力量的平衡，即规模经济和范围经济，超强的规模经济。因此，厂商在推出一种新技术时，必须考虑如何才能让网络效应起帮助作用，如何才能尽量压缩总转移成本建立一个新用户网络，强调兼容的渐进策略和强调卓越的革命性策略。

3.重视产品的捆绑式销售和差别性定价

捆绑给用户带来的吸引力一方面表现在由于捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低；另一方面表现在销售商可以利用捆绑向用户介绍新产品，通过新产品的成功推广来形成该新产品对用户的新的锁定，同时用户也可以通过捆绑的新产品的使用来提前获取自己的新的效用价值。传统市场中推行的差别性定价主要是依据买卖中的交易对象、成交数量、交货时间、付款条件和取货地点等不同，而给予买方不同的价格优惠。而在信息市场中所推行的差别性定价更注重于个人对产品的内容的不同取舍、产品的不同版本和特殊群体的考虑（如学生）来采取不同的定价。在信息市场中对信息产品能实行差别性定价主要是由于信息内容具有可分性、信息产品的快速更替性和信息技术的锁定特点，使得产品容易按照用户的需求作不同的整合。

4.发挥注意力效应并实施面向用户的直接定制

在信息经济时代，网络迅速普及，由于网络的作用使注意力问题得到空前的重视，尤其是对于在市场从事产品销售的工作者来说几乎就把市场经济看作注意力经济。面向用户的直接定制是信息市场的销售趋势。不论是发挥注意力效应还是实施面向用户的定制都需要做到:①以用户为中心，一切围绕着用户的需求进行研发、生产、销售或提供服务;②大力发展信息技术，尤其对于面向用户的定制来说先进的信息技术支持是基础;③培养高效的企业运行机制，通过运用企业内联网、企业间外联网使生产部门、供应部门、销售部门以及用户建立最快的路径连接，形成之间的协同控制以对市场做出快速反应;④加强市场环境的建设，不仅要有良好的法制环境、制度环境、人文环境，同时也要有良好的信用环境、金融环境和产业环境等。

参考文献：

[1]卡尔・夏皮罗哈尔・瓦里安，2000：《信息规则》，中国人民大学出版社

[2]孟广均:1998：《信息资源管理导论》，科学出版社

[3]戴尔:1999：《戴尔战略》，上海远东出版社

[4]石培华:2000：《注意力经济》，经济管理出版社

篇6

关键词：特色乡村风貌；景观旅游；农产品；销售

鉴于特色乡村风貌景观旅游的持续发展，旅游类农产品营销也在持续增多，尤其是体验性农产品变得愈来愈多，采摘、垂钓以及制作特色手艺品等项目成为特色乡村风貌景观旅游的主导性产品。特色乡村风貌景观旅游农产品通常都具备了非常强的地域性，不同的地区、民俗会形成不一样的饮食文化以及生活习惯，所以旅游农产品具备了不一样的特点。和一般性的产品销售比较起来，特色乡村风貌景观旅游农产品的购买与消费是一起实施的，所以旅游农产品销售变得愈来愈直接，从而降低了流通成本。有鉴于此，农民群众可以把自己土生土长的特色农产品面对面地直接销售给前来游玩的各界人士，而农民们利用自己家来开设农家乐则可以由农民为游客们提供各类餐饮以及住宿，以特色乡村风貌景观以及民俗文化吸引愈来愈多的游客驻足，从而推动农产品销售。

一、利用特色乡村风貌景观旅游开展农产品销售的必要性

一是能够创设更多的就业机会以提升农民群众的经济收入。农产品产业和乡村景观旅游业都是劳动密集型的产业。在特色乡村风貌景观旅游中，游客们的吃、住、购、行等均和农产品具有密切的联系，而且劳动力的需求量非常大，所涵盖的层次也很多。各类农产品销售同时也为农民群众提供了更加多的就业良机。比如，农民们可以扩大自身的种养殖规模，这就需要有更加多的乡村劳动力资源，而且还应当在特色乡村风貌景观旅游的带动下创建更多的农产品加工公司，以求转移与吸纳更加多的劳动力。

二是能够促进农业的产业化进程以推动农村经济实现新的发展。特色乡村风貌景观旅游和农业产业化之间具有极为密切的联系。农业产业化能够为乡村旅游的发展提供相应的产业基础以及景观背景。特色乡村风貌景观旅游能够提高本地的知名度，改进当地乡村的环境，从而有利于产生新的产业集聚，提升特色乡村产业的边际效益，提升当地农业以及旅游业的效益。同时，还可进一步改进农村地区的产业结构，推动当地农村的各个产业的同步发展，提升农产品市场销售的额度，扩张农产品销售的范围，以旅游业来促进农业产业的新发展。

三是能够帮助延长当地农业的产业链并提升农产品的附加值。随着特色乡村风貌景观旅游业的大发展，推动了农业以及加工业的不断发展，也促进了新型农业生产方式，即休闲农业之发展。为切实满足前来观光游客之需求，当地的乡村特色农产品以及农产品加工业均能实现新的发展，并且促进了农产品附加值的提升，其典型表现为特色乡村风貌景观旅游过程中采摘农产品、垂钓等项目的溢价现象。同时，农产品如果能够实现就地销售与增值，能够很好地解决当前我国农产品中间销售层次偏多的问题，从而在无形当中提升了农民群众的经济效益。

二、加强特色乡村风貌景观旅游农产品销售的主要策略

（一）实施特色乡村风貌景观旅游农产品绿色销售策略

如今，乡村农产品绿色销售已发展为主流农产品销售方式之一。在乡村旅游过程中注重农产品是否属于绿色农产品的游客数量不断增加，这就很好地证明了特色乡村风貌景观旅游过程中绿色农产品具有相当好的市场销售前景。对初加工农产品来说，传统农家往往是有独立的院落的，其中专门建有菜园，所种蔬菜和水果均可使用自家饲养的动物粪便进行施肥，对于果蔬所采取的病虫防治也可以采取人工诱捕或者捉虫瓶等生态型办法，这样一来所生产的蔬菜水果往往更加新鲜和健康。农民们自家所养的猪、鸡等各类家禽，使用纯天然的野菜加以喂养，而鸡和鸭等还可放养于当地的山坡林地，这样一来所饲养出来的就是纯正的土鸡，能够很好地满足游客们的需求。部分既有果蔬种植而且还有动物养殖的农业园区，则能够实现果蔬种植和家畜养殖业进行妥善的结合，并且在园区中辟出专门区域来放养猪、鸡和鸭等，使用剩余水果蔬菜等加以喂养，而且还可利用养殖业产生的动物粪便来建设沼气池，粪便在发酵之后就成为了肥料，能够有效避免化肥造成的现代化学污染，而引入生物防治病虫害法则可把水果蔬菜农残物降至最低值，从而实现绿色与无公害。不仅要控制养殖的成本，而且还应当确保农产品具备相应的品质。对深加工类农产品则应当在符合产地环境质量标准之后为其实施绿色化包装。所谓包装绿色化，是指对包装材料实施绿色化处理，也就是要使用环保型材料，其后再制定出绿色亲民的价格。这一价格不但应当体现出绿色产品的成本，而且还应当考虑到购买者的接受程度。当然，还可使用绿色销售形式，例如绿色促销，也就是通过广告、公关以及市场销售人员向广大游客宣传乡村特色农产品的绿色营销观念。

（二）实施特色乡村风貌景观旅游消费规范化策略

依据一项调查，我国游客对于特色乡村风貌景观旅游的餐饮、卫生等满意度不高。笔者觉得，如果现在能够强化农村餐饮条件的改进，很好地提升农产品销售的成效，从而为游客提供更好的用餐环境，让其愿意耗费更多的时间驻留，从而推动游客更多地购买农产品。比如，通过提升特色乡村风貌景观旅游中的餐饮烹饪水平，促进餐饮管理的规范化，就能够很好地提升消费者的旅游体验。特色乡村风貌景观旅游农产品的提供，是实现乡村旅游长期良性发展的重要因素。只要特色乡村风貌景观旅游发展态势良好，就一定能够推动农产品销售实现更好的发展。有鉴于此，应当更加深入地挖掘特色农产品，改进农产品旅游的环境，强化游客安保等工作，让游客们能安心旅游，延长各游客的出游时间，推动农产品的销售进程。要充分注重农产品包装，提供多种多样的包装，以满足不同层次游客的不同需求。

（三）实施特色乡村风貌景观旅游农产品加工和定价策略

一是要实施好特色乡村风貌景观旅游农产品加工策略。农产品往往具备了鲜活、易于腐烂等特点，而在实施加工之后，不仅能够很好地保护其中对人体有益的成分，而且还能延长储藏的时间，提升农产品的品质，更好地利用农产品资源以提升综合利用效率。农产品加工对农业产业结构的改进以及农产品附加值的提升均具有特别重要的意义。当前，提升特色乡村风貌景观旅游特产品质量已经成为强化乡村旅游农产品销售的重要内容之一。通过引进国际上大量先进的农产品加工技术，诸如，微波加工技术、超高压杀菌技术以及冷冻干燥技术等，不但能够对水果、蔬菜以及肉类等农产品实施灭菌消杀处理，而且还能较好地保留农产品原有的营养成分以及新鲜度。二是要实施好特色乡村风貌景观旅游定价策略。价格通常都是游客们购置农产品时十分关心的内容之一。依据一份问卷调查，有15%的游客能够接受的农产品价格位于50元以下，有39%的游客能够接受的农产品价格为50至100元间，能够接受价格为100元至200元以及200元以上价格的农产品的消费者分别为31% 与15%。所以，在对农产品定价时应当注重于考虑游客是否能够接受，是否愿意耗费比较高的价格来购置优质农产品。如今，我国特色乡村风貌景观旅游中的农产品价格还相当混乱，除本地工商管理、物价以及市场综合执法等部门应当切实提升监管工作力度之外，还应当采取积极有效的举措，形成切实有效的监督体系，全面规范市场经营主体之销售行为，千方百计地扼制市场中的不合规经营问题。自然，农产品经营者也需要依据各个不同消费层次，实施农产品差异化定价方式，从而切实提升当地农产品的销售额度。首先是要实施技术差别定价，也就是按照农产品所采用技术以及服务难易度加以定价。其次是实施团购优惠定价，也就是依据购置农产品的具体人数来确定价格，比如一旦超过多少人购买，即可享受8折或者9折优惠等。最后是要实施时间差别定价，也就是要依据淡旺季、工作日以及节假日时间之差异，分别确定不同的价格。

（四）实施特色乡村风貌景观旅游体验销售策略

当前我们正处于体验经济时代，特色乡村风貌景观游中的游客对于当地农产品之需求已不再局限在农产品数量以及质量上，而是升华至更加高档次的精神享受以及体验上。感官体验能够让广大消费者们得到味觉与视觉等感官层面的良好体验。特色乡村风貌景观旅游中的农产品感官体验销售可采取以下方式：一是提升农产品的质量。要从选择优质农产品发展到对农产品实施更加严格的分级，从而让农产品能够在色、香和味等各个方面均能够让消费者们产生良好的体验。二是改进农产品的包装设计以及品牌形象。农产品包装应当很好地展示出本产品所具有的功能、色彩以及美观度等，而合理的农产品包装设计不但能够很好地表达出农产品自身所具有的信息，为消费者们留下十分直观的印象，而且还可为消费者们展示农产品所具有的特殊背景，比如，历史、人文背景以及习俗等，从而体现出农产品丰厚的文化内涵，形成农产品的品牌知名度与美誉度，让其有别于同一类型的农产品，这样一来就能够让消费者们得到完全不同的精神层面上的体验。当然，我们还可运用特色乡村风貌景观旅游民俗文化传统或者农产品自身所具有的文化内涵来加快农产品销售进程。比如，在各类水果成熟期可以为庆祝丰收而举行专门的节庆活动，在各地经常举办的樱桃节、苹果节、葡萄节、西瓜节等就是如此。运用系列化的宣传活动，能够很好地吸引游客们前来亲自体验务农的乐趣，进而实现促进特色乡村风貌景观旅游农产品销售之目的。

结束语

综上所述，因为特色乡村风貌景观旅游具有非常好的乘数效应，综合性也比较强，所以特色乡村旅游已经成为切实解决“三农”问题的重要方式。随着特色乡村风貌景观旅游的不断发展，为农产品销售找到了一条新路。下一步，应当对特色乡村风貌景观旅游中的农产品销售问题实施专门化研究，从而以特色乡村风貌景观旅游为新的平台切实降低农产品成本，提升农产品附加值，进而很好地调整乡村特色产业结构，促进当地农民的增收致富。

参考文献：

[1]林锐，周丽永.新农村建设中农产品营销问题及其对策分析[J].重庆文理学院学报（自然科学版），2009（03）

[2]龙玉祥.基于文化营销的乡村旅游发展战略初探[J].农村经济，2009（06）

[3]郭焕成.我国休闲农业发展的意义、态势与前景[J].中国农业资源与区划，2010（01）

[4]都培田，李度.乡村民俗旅游的5E体验营销策略[J].中国商贸，2011（08）

[5]朱桂霞.走进乡村寻梦田园――郑州休闲农业前景展望.农家参谋（种业大观），2013（11）

篇7

【关键词】银行业 理财产品 销售 问题 对策

随着社会经济的发展和国民财富的不断增加，以及人们理财意识的不断增强，投资者对银行理财产品的需求不断增加。而银行则是这种理财产品的重要供给方，研究其产品销售过程中存在的问题与应对策略，对于供给方和需求方都具有重要的意义。

一、我国银行业理财产品销售的基本现状

总体来看，我国银行业理财产生种类不断增多，规模不断扩大，销售日趋规范，这为理财产品的发展提供良好的基础。

（1）理财产品种类不断增多。随着银行业的日益发展，其对理财产品的供给能力与承销能力不断增强。当前，我国银行业经营的理财产品种类不断增多。主要包括以国债、央行票据等为代表的风险较小、收益相对也较低的理财产品；以国有垄断企业、政府机构等信用等级较高的主体通过银行发行的信贷资产类的理财产品；还有以信托股票优先选择权为代表的收益较高、风险较高的理财产品。（2）理财产品总量规模不断扩大。随着我国投资者购买力的增强，投资理念的不断更新，风险承受能力不断增强，他们对理财产品的需求也趋于多元化，需求总量也不断扩大。据新闻晨报2011年7月7日报道，2011年上半年，我国银行业理财产品的发行数量达到8497款，发行规模更是超过8.51万亿元，理财产品的市场规模由此可见一斑。实质上，按照有关规定，当前风险评级为一、二级的客户的最低购买额度在5万元以上，而私人银行客户的金融资产更是达到600万元以上，仅从资产规模门槛分析也可以得出我国理财产品的总量规模较大。（3）理财产品销售日趋规范。在投资者对理财产品需求大幅增加的同时，我国对理财产品销售的相关规定也不断完善。如按照既定的方案，《商业银行理财产品销售管理办法》将于2012年1月1日起正式施行。这一管理办法，对银行的销售行为进行了规范，做到“卖者有责”，如要求对客户的风险承受能力建立持续评估制度，并要求银行制作专门的风险揭示书。这些制度的实施，将有效的帮助投资者了解产品风险。

二、我国银行业理财产品销售中存在的主要问题

虽然我国理财产品发展至今，其销售模式、相关制度法规都已经较为完善，但当前仍然存在着风险意识还有待加强，信息不对称以及政策落实不到位等方面的问题。

（1）风险意识还有待进一步加强。虽然当前银行理财产品相对于券商、基金、投连险的理财产品，其总体赢利水平相对较高，但仍然有相当部分是属于亏损的范围，如统计显示，2011年上半年到期的7731款理财产品中，有11款理财产品到期收益率为零或为负，其中亏损最多的达到-22.4%。因此，在进行销售时必须注重风险的防范。但当前部分银行理财产品销售人员本身对理财并不精通，对理财产品中所包含的风险了解也不全面，这就使得其风险意识不强，从而不利于其向客户全面、客观的介绍产品风险。此外，客户在购买产品时，过多的关注收益，往往忽视了可能存在的风险。（2）信息不对称的情况仍然存在。首先，虽然国家规定银行需向客户提供较为完全的信息，但由于理财产品本身带有不确定性，且银行出于自身利益的考虑，会适当的隐藏或淡化一些涉及风险的信息，甚至是部分关键但投资者难以有效觉察的信息，从而促进产品的销售，这就存在信息不对称。其次，由于理财产品的外部环境会不断的发生变化，特别是一些风险较高的产品，因此需实时的向投资者提供相关信息，但由于信息传递成本、传递渠道、银行内部信息传递责任不明确等方面的原因，部分银行认为不甚重要的信息会被遗漏，但这些信息可能及其重要，因而会造成信息的不对称。（3）政策落实不到位。政策落实难以到位，首先，从银行本身来看，部分银行为获取更多的存款，采取委托贷款理财产品、票据资产理财产品等违规的方式来销售理财产品，一旦国家对这些产品进行规范，则投资者可能面临损失。其次，从银行销售人员来看，在销售具体产品时，部分销售人员没有严格按照相关的规定，向客户介绍可能面临的风险，也没有严格地进行风险测试，从而出现政策落实不到位的情形。

三、完善银行业理财产品销售的对策建议

完善银行业理财产品销售，可以从建立网络化的信息传递体系，建立完善的责任制度，加强培训与监督等方面着手。

（1）建立网络化的信息传递体系。首先，可以采用网络化的方式来进行风险评级。为让客户充分了解其中存在的风险，可以通过网络现场填写风险承受能力调查问卷的方式，来确保客户有充足的时间了解理财产品的风险，从而提高客户的风险意识，并防止部分银行在风险评定环节简化手续等方面存在的问题。其次，要充分利用现代信息手段来动态的传递产品信息。银行业应该主动推动网络化的信息传递体系的建立，通过建立网络沟通交流的方式来帮助客户实施的了解产品动态信息，从而帮助客户进行决策。（2）要建立完善的责任制度。首先，要进行责任分解，要对理财产品的设计到销售到售后服务等相关环节的工作职责进行有效的分解，并将相关的责任落实到人，从而增强责任人的责任意识。其次，要进行客观公正的考核，要通过建立完善的考核指标，选取合适的考核方法，对各责任人的任务完成情况进行考察。此外，还要强化考核结果的运用。再次，要建立责任追究机制，对于各种违规操作，或者疏于履行自身职责的责任人，要进行追究其责任。同样，对于责任完成情况好的，则要通过薪酬、职务晋升等方式予以奖励。（3）强化培训与监督检查。首先，要强化对理财产品销售人员的业务培训。在产品销售之前，银行要让产品设计者、银行人事培训的相关人员对产品的有关知识进行详细的讲解，从而让销售人员能够全面的了解产品的信息。此外，对于风险承受能力问卷调查的方法和应注意的事项，也应该组织培训。其次，银行自身要加强监督检查。银行不仅要完善对理财产品本身的监督检查，同时还要对产品销售过程、产品售后服务等方面的问题进行检查，以此来完善整个监督体系。再次，国家有关部门要积极地进行监管和业务抽查。可通过完善客户投诉渠道、进行随机调查等方式，对银行销售理财产品的行为进行有效的监督，以保护投资者的利益，促进理财产品的持续健康发展。

参考文献

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关键词:人寿保险;整体产品概念;营销策略

中图分类号:F713.50 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2010)23-0176-03

一、人寿保险产品的整体产品概念

整体产品概念体现了以顾客需求为导向的现代市场营销观念,对现代企业管理和现代市场营销有着重要的指导意义。整体产品概念包括三个方面的内容,即核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品就是产品的基本效用,是满足购买者本质需求的部分,是最基础的部分;形式产品是指产品具体表现出来的各种形态,包括品质、特征、式样、包装、品牌等,购买者能够直接感知到形式产品,核心产品通过形式产品得到体现;延伸产品则是在消费过程中购买者能够享受到的附加服务和利益,包括售前、售中、售后服务等。

本文通过将整体产品三层次说应用于人寿保险产品,进而讨论人寿保险产品的营销策略。人寿保险产品的整体产品概念见图1。

核心产品――风险保障和投资理财工具。人寿保险产品的核心就是针对风险为购买者提供风险转移工具,因此其核心产品为风险保障。随着保险产品的不断创新,分红型人寿保险等产品的出现又为购买者提供了投资理财的新选择,因此其核心产品也包括投资理财工具。

形式产品――保单、特色、品牌、保费等。形式产品是核心产品的外在表现,通过具体的险种设计及组合以满足不同的需求,如养老保障、子女教育、保单分红、医疗费用等,并通过较低的保费、品牌效应和特色来提升产品的竞争力。

延伸产品――购买者在购买保险产品时获得的附加服务和利益,包括售前、售中、售后服务、促销赠品、福利、增值服务等等。

二、人寿保险产品的整体产品营销策略

(一)核心产品层

1.以客户需求为导向,开发核心产品

客户需求代表着目标市场,只有以客户需求为导向开发产品,才能使产品具有竞争力,从而获得市场,这也是整体产品概念的核心。

以客户需求为导向可以沿着三个方向进行:一是拓展新的业务领域,开发新的保险产品,使保险产品覆盖面更广;二是充分发掘现有的业务领域,充实现有的保险产品,提升吸引力,使之满足客户不断变化的需求;三是实行定制化,利用新型保险营销手段,如网络营销等,实现快速、低廉地为每一位客户提供满足其特殊需求的保险产品和服务,最大化满足客户需求。

2.以产品生命周期为依据,发展核心产品

保险产品的生命周期指一种新的保险产品进入保险市场经历投入、成长、成熟、衰退四个过程。在四个过程中,保险产品的销售量和利润率各不相同,可以依此进行判断,见下表:

在投入期,由于新的保险产品认知度较低,客户需要一定的时间来认知和接受产品,因此销售量会较低。加之产品的推广和宣传费用较高,因此利润率也较低。同时,在投入期,根据客户对产品的反应度还可对产品进行一定程度的调整以更好的满足客户的需求。

在成长期,新保险产品的推广和宣传作用显著,并且产品已经根据客户的需求进行完善,客户对产品的接受程度不断提升,市场不断扩大,销售量显著增加。并且由于产品已经成功为客户所接受,产品的推广和宣传费用较之投入期有所减少,因此在成长期,利润也会显著增加。

在成熟期,由于该保险产品的成功会引致竞争型的保险公司相继推出同类型的保险产品,甚至可以设计出更具附加值的保险产品,由此带来激烈的市场份额竞争。并且潜在客户逐渐减少,销售量增长缓慢甚至下降,利润也随之下降。

在衰退期,客户需求出现饱和,更新的保险产品又出现更能满足人们新的需求,使得现在的保险产品销量和利润急剧下降,保险公司必须想办法延长该产品的寿命周期或推出新的保险产品以争夺市场。

因此,对于保险公司而言,首先,要认清每种保险产品处于生命周期的哪一个阶段;其次,要统计公司全部保险产品在生命周期各阶段的频数;最后,针对公司全部保险产品生命周期的状况进行产品的调整和设计。例如,若公司的保险产品多数处于成熟期和衰退期,则应尽快着手设计新型保险产品调整公司保险产品的生命周期,避免因产品处于成熟期和衰退期带来销量和利润的急剧下滑,从而使公司的资金周转出现困难。

(二)形式产品层

1.细分产品市场,明确产品定位

市场细分是指依据一定的指标,将产品市场细分为几类消费者群体,其依据是需求的异质性和供给的有限性。通过细分产品市场,可以筛选出和企业供给能力相匹配的具体市场,充分发挥出企业的相对优势,为目标顾客群提供特定的产品和服务,提升顾客让渡价值并提高企业利润。

具体细分产品市场的策略可以分为两种:一是地区差异,二是个体差异。

地区差异是指依据地区间发展程度的不同进行市场划分,例如,东部沿海地区、中部地区和西部地区;城市和农村等。依据目标区位的不同,所采取的保险产品定位就应有不同侧重。例如,在经济较为发达的地区,消费者保险意识较强、保险需求多元化、保费承受能力较强、对整体产品要求高,保险公司的营销手段多样化,可以综合利用营销、电话营销、网络营销等多种手段综合起来进行保险营销,并且推销难度较低,保费收益较高,但是要特别注重整体产品概念中的外延产品,即附加利益以及保险产品的更新。而在经济较为不发达的地区,消费者保险意识较弱,保费承受能力较低,保险公司可能要更多的采用面对面的直接沟通方式进行营销,同时要进行保险观念的宣传,增强保险产品的接受度。

个体差异则依据消费群体的经济能力、个人经历、偏好、年龄等对市场进行划分。可以依据消费群体的经济能力和年龄进行初步划分,确定目标市场,然后再综合考虑目标市场的偏好和个人经历,为顾客提供更为“合身”的保险产品,这点对应了前面的定制化概念。见图2。

2.以人为本,寻求产品差异化

保单设计方面,可以使用简洁易懂的词汇避免大量生涩隐晦的专业词语,同时由于寿险产品保障生命和教育等可以使保单设计更加温馨,加入投保人和受益人的互动,使保单不仅提供保障,更传递一份爱和关心。

保费设计方面,可以更加灵活,在现有的保费率基础上,再细分市场,为不同的客户提供不同的保费率,提高顾客让渡价值。例如,身体健康明显优于健康标准的客户有权利享受更低的保费率,还可以使保费率随着身体健康的变化进行合理的调整。

保单功能方面,应使保单和金融紧密结合。一是保单转化,使客户在一定条件下能够再不同险种间灵活转换保单,满足各时期的保险需求;二是保单证券化,使保单的流动性大大增强,同时也增加了保险的功能,除储蓄分红型保险外,也可以通过保单证券化进行投资理财。

3.创新营销方式,降低保费水平

网络营销充分利用了互联网技术,其优势主要体现为:(1)方便快捷,打破传统营销时间空间限制,可以实现全球全天候24小时保险营销,使客户和保险公司的沟通更为快捷,潜在市场更为广阔;(2)网络营销能够为保险公司节省设立代销机构、营销人员招聘、培训、管理、薪资、保单印刷和保管、险种宣传和推广等方面的费用。据美国学者估计,保险公司通过互联网向客户销售产品和提供服务,能够比传统营销渠道节省58%―71%的费用。而这些节省的费用一方面可以增加企业的利润,另一方面可以将一部分节省的费用让渡给消费者,降低保单的保费水平,提高产品的竞争力;(3)网络营销能够使定制化产品和服务的实现更为简单和低廉,通过设计网络问卷或意向表以及一些附加选项,可以利用软件自动生成更符合客户利益的定制化保单,同时电子计算机对保单的处理和分类更加准确和快速,能够提高处理客户保单的效率。

4.树立品牌形象,注重公共关系

品牌代表消费者对公司和产品的忠诚度,代表公司和产品的信誉程度,代表着产品的技术和质量,是公司赖以生存的基础。对于寿险业务,由于目前产品同质化较为严重,价格竞争会对公司的持续发展不利,在这种情况下,要特别注重公司和产品的品牌树立,做优做强。

树立品牌形象首先要对未来客户的需求、寿险业务走向和公司产品定位有清晰准确的把握,设立产品的品牌定位;其次要综合企业内部的资源,建立科学的品牌管理体系,对企业内部的各品牌进行梳理,使品牌各有侧重,在着力发展主导品牌的同时,促进品牌整体进步;再次要注重公共关系的建立,进行品牌推广,与政府及媒体建立良好的关系,举办社会公益性质活动都能够为品牌形象加分。

(三)延伸产品层

1.创建企业文化,提高员工素质

在教育培训方面,除了必要的保险知识和营销知识外,更要加入心理学、沟通技巧、礼仪培训,使员工从外在形象到内在素质得到全面的提升。

在企业文化塑造方面,首先,要注重企业的内部营销,即把企业员工作为企业的顾客,成功地雇佣、培训、激励和留住员工为企业服务。内部营销实质上就是对企业内部人力资源的管理过程,保险公司可以通过为员工提供良好的服务,加强员工的互动,培养员工的客户服务意识,从而使员工一致地对外服务。其次,要在内部营销的基础上,创建和推广企业文化。例如,优秀的保险企业文化应在企业内部尊重和重视人才,在工作环节注重效率和责任,在服务方面推崇热情和真诚,在产品方面力争创新和优质。企业文化既可以使内部营销更为顺利,又可以为企业的品牌建设提供支持,是影响企业绩效的关键。

2.与国际接轨,增强基础服务

在基础服务的硬件设施方面,店面装修、店内空间布局、店外停车场设计、工作人员的着装打扮、不同类型顾客接待场所分类、自助服务设备设置等都应具有鲜明的企业特色并进行统一标准,使客户真正感受到专业标准化、快捷人性化的服务。

在基础服务的服务功能方面,服务的时限性和滞后性仍是主要问题。建立24小时全天候服务以及提高业务处理速度是保险公司的努力方向,而上文提到的网络营销在这两方面都具有极大的优势,是保险公司的首选。通过网络,可以使客户24小时进行业务员联络、寿险业务咨询、保单查询和办理、报险、理赔等,利用电子计算机处理业务与人工处理相比,更加准确和快速。这也对保险公司提出了一些新的要求,如网络维护、网络安全、网站更新等。

3.创新服务内容,增加增值服务

在增强基础服务的同时,为进一步拉进客户与公司的距离,保险公司还应创新服务内容,进一步增加增值服务。增值服务的增加可以分类进行,既可以依产品分类,也可以依年龄分类。例如,对少年儿童可以增加才艺竞赛、家庭总动员、夏令营等活动;对于成年人可以增加紧急救助、健康资讯、理财规划、客户回访等活动;对于老年人可以增加养生讲堂、全民健身、宠物护理等活动。

4.重视客户投诉,建立投诉处理系统

在实践中,由于每个客户对保单的理解和接受程度不同,工作人员的表达沟通能力和个性、态度不同,寿险产品设计缺陷等诸多原因,不可避免的会令客户出现不满和抱怨。国外服务营销专家研究结果表明,如果对客户的抱怨处理得当,70%的客户还会继续购买,如果能够当场快速解决客户的抱怨,将会有95%的客户会继续购买。由此可见,建立投诉处理系统的重要性和必要性。

建立投诉处理系统,首先要使服务人员树立正确的服务观念,能够积极、平和地面对和处理客户的抱怨与投诉;其次要规范投诉渠道和流程,设立统一的投诉电话、投诉处理部门以及流程,并尽量使投诉简洁化;再次要对投诉处理部门的服务人员进行特殊的沟通技巧训练,使该部门的服务人员能够做到平抚客户情绪、提供专业化解决方案、达成一致协定、快速通过流程、感谢客户投诉;最后,对客户投诉进行留存、归档,由专人进行研究和分析,制定改进策略,不断提高产品质量和人员的服务水平。

参考文献:

[1] 菲利浦・科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2001.

[2] 朱水成.PA人寿保险公司产品策略研究[D].成都:四川大学,2004:44-46.

[3] 杨洁.P人寿保险公司产品战略研究[D].上海:复旦大学,2008:43-44,55-57.

[4] 邹天骄.太平人寿保险有限公司营销策略研究[D].合肥:合肥工业大学,2009:44-45.

篇9

【关键词】: 房地产商品，销售，管控策略

中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：

一、前言

房地产商品销售指的是销售房地产商品的整个过程，房地产商品是固定的不动产，而且因为楼层、结构等因素使其具有完全不同的独特性；由于价格比较高，是高额消费品，完成一项需要销售人员与客户之间长久的互动，包括发现客户、接近客户、推荐项目、访问洽谈、处理客户异议、达成交易、售后服务等。因此，整个销售的过程不仅要求这就要求房地产商品销售人员具备一定的专业知识储备，更重要的要求房地产企业在销售前要完成项目的市场定位、入市时机、人员培训，在销售中要注重项目包装、管控销售节奏、灵活应用广告、价格等各种策略，在销售后售后服务的持续跟进等。

房地产商品销售是一个综合性的系统工程, 涉及到建筑、结构、广告、价格、经济等多个不同的专业,因而需要充分调动各方面的资源和力量, 精心策划,注重每个环节，才能保证项目的销售实现预期的目标。

二、房地产商品销售前的管控策略

（一）、准确的市场定位

市场定位是通过SWOT 分析确定目标人群和营销方向。所谓SWOT，是英文单词优势 、劣势、机会 、威胁的简写组合。通过对项目在上述几个方面的分析，从优势因素、劣势因素、威胁因素等多角度进行风险识别并提出相应解决风险对策的方法。因此，SWOT分析实际上是将对项目内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法，在现在的项目管理中，SWOT分析算是一个众所周知的工具了。利用这个工具就能根据企业自身的既定内在条件，针对项目所在区域的所有竞争性楼盘进行一次全面、深入、细致的调查, 把构成产品的全部细节因素分析罗列出来, 逐一进行对比，找出自己项目的独特优势选择适宜的市场切入，最大限度挖掘本产品的优点，利用自身优势选定目标客户成功实现房地产销售。

（二）、周密细致的推广执行方案

以上所做的所有的工作, 效果的好坏只有在销售推广阶段才能得以实现。如制定一个周密细致的推广执行方案是十分必要的。推广执行方案实质上就是一个操作命令系统, 它必须列明每一个操作步骤何时，让谁，怎么做，效果如何。公司各部门领导必须对推广执行方案有全面的了解, 才有利于相互间的配合与协调, 发挥各方面的资源和优势, 做好销售推广工作。在操作过程中, 还要建立一个严格、有效的效果控制与反馈分析制度，根据各方面信息的反馈与分析, 及时调整战略部署, 力求达到最优推广效果。

（三）、销售人员的培训

房地产购买行为是理性占主导, 这使得房地产销售比其他产品销售要复杂得多。因此，对销售队伍的素质培养就很有必要。售楼部在推介楼盘时苍白无力或词不达意, 对客户的问询一问三不知等等。这样的销售必然会让前期成功策划的成果付诸东流。为了顺利达到预期销售目标, 就要对销售人员组织全面、严格的知识技能培训，将项目的每一个环节都进行详细的说明，让销售人员详细了解。除此以外, 售楼人员还要接受团队精神教育。对于销售人员的团队精神非常重要, 缺乏团队精神必然损害楼盘整体形象, 影响销售工作的顺利、平稳进行。

培训目标是通过培训使销售人员明确自己的工作目标和工作职责，建立与保持良好的客户关系，达到独立完成销售，加快销售速度，缩短工程成本，提高销售效率。

培训内容主要包括仪容仪表及言行举止、销售技能和推销技巧培训、项目知识、市场知识、竞争知识、企业知识等。

行为举止是一种不说话的语言，它反映出一个人的修养水平、受教育程度和可信任程度。是塑造良好形象的起点，也是向外界展示作为公司的整体文化精神。坚持训练是销售人员养成良好仪表仪容、举止姿态习惯，自然使用礼貌用语，培养亲和力。

培训员工的推销能力和谈判技巧，对重点客户、潜在客户的识别、访问前的准备事项、接近客户的方法、展示和介绍产品的方法、顾客服务、应对客户异议、达成交易和后续工作、市场销售预测等。

销售人员必须对产品知识十分熟悉，尤其是自己所销售的楼盘。培训产品知识是必不可少的。

销售人员掌握的市场知识应当时是非常广泛的，了解市场的基本原理和市场营销活动的方法，了解不同类型客户的采购政策、购买模式、习惯偏好和服务要求等，这是企业和销售获得成功的重要条件。

与同业者和竞争者作比较，发现自身企业的优、劣势，提高企业竞争力。全面了解企业，使销售人员融合在本企业文化之中，从而有效的开展对顾客的服务工作。

三、房地产商品销售中的管控策略

（一）、建立灵活高效的销售模式并管控其运作流程

在通常房地产的销售中，分为单体销售和团体销售两种模式，前者内耗成本高，后者维持成本高，在分析了两种方式的优缺点之后，提出了新型的销售模式—团体销售模式，这种销售模式具有以下特点：一是本销售模式的基本组织单位是团体运作而不是个人；二是因为团体的本意在于有机组合而不是像群体那样的机械组合，可以产生系统效应。

1、销售团体的建立

如果销售顾问按照6人计算，那么团体销售就是由销售经理，下有销售秘书，再下级是3个平行的销售团体，每个团体2人组成。

2、团体销售模式的运作流程

团体销售运作就是用两个人的力量、能力、方法来与客户谈判。它有非常明

晰的步骤，同时可有效培养置业顾问的综合素质如团队精神等。首先由秘书迎接客户。当客户走进销售中心，秘书要主动接待并积极引荐顾问接待。

顾问要详细介绍房地产商品的情况和优势，两人此时有一个分工，一个主谈，一个辅谈。具体谁主谁辅，可根据客户性别、气质、性格等方面动态确定。这也要求顾问具备相关的心理学知识。有时候第一次无法判定准确(如性格)，但可以根据谈判过程做相应调整。

在介绍项目的过程中要伺机介入谈判。作为谈判的辅助顾问，并不是无足轻重。相反，却扮演着重要角色： (1)领导者角色。谈判中借势较为常见，即在双方陷入谈判僵局如价格困境时，通常只能靠借领导之口来解决问题。而在团体销售中，一方即可充当主管角色达到有效借势和快速成交。(2)服务者角色。针对销售中需要的各方面售中服务，辅助顾问尽量以“让顾客感动”的思维来做，从而达到品牌形象的有效提升。(3)补缺者角色。针对主销售顾问谈判中存在的漏洞和不足，给予及时补充和校正。因此，作为辅助顾问，应在必要和关键的时刻以适当的角色介入。

3、做好客户的追踪回访和后续服务，力争完成项目销售

在与客户商谈时要详细记录客户情况，一般来说，谈判完毕后一定要做好客户情况登记，以便为下一次电约(电话约客)提供详实的资料和针对性的询问。要重视客户的追踪回馈，记录完毕后，两人要好好沟通，商量下一步如何有效电约客户以有效避免客户反感。在回馈中，有的客户可能时间太紧，需要提供上门服务如送资料等，在团体模式下，就可以安排辅助顾问提供上门服务， 同时又不影响正常的客户接待(由主顾问接待)。这也是团体销售的优势所在。

4、客户合同签定

要保证临门一脚的成功，合同谈判是最重要、变数最大的一关。因此，作为团体销售小组，两个人必须配合与合作，发挥集体力量有效解决客户提出的一系列问题，特别是面对团体客户时更应如此。

5、客户后续服务

以往在单体销售模式下， 当客户签定合同后，销售人员就很少管后续服务了， 因为担心错过新的客户。团体销售有效规避了此问题， 因为可让一人接待客户，一人做后续服务。

团体销售模式强调良性、有序的竞争并建立在制度化的平台上，要使此模式得到有效运作，必须有相应的绩效考评和薪酬设计机制加以约束和激励。

（二）、加强对于销售成本的管控策略

同样规模的项目, 由不同的定位, 在媒体选择、广告投放等方式都不一样，产生的成本也就不一样。因此, 推广成本预算是没有固定公式可以计算的 通常，销售推广成本要占到销售总额的1%- 3% 。为了控制成本，获得最大收益，需要

掌握以下两个基本手段:

1、准确预测投放广告和促销活动效果。根据策划者的实际经验, 要对广告的投放和促销活动效果有准确预期, 并根据市场的反应及时调整广告计划和促销活动计划, 以使有限的广告费用带来最大的效益。

2、 严格控制销售周期。衡量销售周期的标准是顺利回笼资金。 严格控制销售周期的目的也就是为了及时、顺利地回笼资金一旦销售周期拖得过长, 就会造成销售预算的增加，使得开发商利益受损。

四、房地产商品销售中的几个重要策略的应用

（一）、价格策略

1、价格控制应遵循的两个原则

房地产营销的核心就是对价格的控制。一般可设置开盘价、封顶价、竣工价和入住价等四个价格, 并根据市场反应情况实施小幅频涨的价格策略。价格控制应遵守以下两个原则:

一是开盘后房价只升不跌。房地产价格一旦在销售期间进行大幅度的下调, 不仅严重损害了已购置者的利益, 还会下降楼盘市场信誉度, 以致失去市场。

二是留有升值空间。价格控制过程中要根据市场反应进行小幅频涨，但不能无理由涨价, 更要避免价格的上调幅度过高, 速度过快。如果比竞争楼盘高出很多，再要下调而又无法下调时, 开发商就会陷入极大的困境。因此，价格调整要把握在既能使已购房者产生信心, 又能使预购未购者产生购买欲望。

2、 低价开盘与高价开盘

在项目整体价格策略之中, 开盘价是至关重要的。无论选择低价开盘还是高价开盘都要根据实际情况。通常情况下, 如果项目没有独特的优势，而且开发量过大, 或者区域间市场竞争太激烈, 通常会采取低价入市的策略。如果项目性能很好、卖点突出、市场竞争力较强, 就可以采取高价开盘的策略, 能够让人感觉到高价高质。

（二）、入市与销售时机策略

销售控制主要是掌握楼盘的销售节奏。如果操作不当会造成巨大损失。有的公司为快速回笼资金, 实行“全面开花”的办法, 客户要什么房源就面市什么房源, 结果导致朝向不好、楼层不好的房子卖不出去, 开发商的利润都被积压房“套牢”。因此, 销售的节奏不能太急，要稳步的，有机会的进行。

（三）、项目包装策略

在进行了有效的市场调查和准确的市场定位以后, 开发商还要采取措施,让项目形成一个整体上的概念。这就要求开发商必须采取各种有效手段对项目进行包装, 形象地向目标客户准确传达项目的内容。项目包装从以下几个方面着手:

1、 销售现场包装

售楼处的设置与楼房的档次、目标客户的特征等关键要素相符合，并能够充分展示楼盘和开发商形象, 发挥其特有的广告作用。在内部结构的设置，各个功能分区的设计包装要和销售相互配合, 并能详尽展示楼盘的特点、品质及开发商形象，力求向目标客户准确地传达项目的品质与形象。

样板房能够让客户直观地了解房屋内部构建并联想到今后房屋的品质和新的生活方式。样板房的设计风格、装修档次、色彩搭配、灯光配置、家具款式、厨厕设备配置要根据目标客户的文化背景和品味来定。

2、宣传媒介包装

售楼看板和路牌广告都是户外广告, 能够反复提醒目标客户关注销售的商品, 所以它的宣传主题要语言简明扼要重点突然。

售楼书就是一个楼盘的名片, 对高价位、高品质的楼盘而言, 制作精美的、显现档次的售楼书是非常有必要的。换句话说, 卖房子就是在向目标客户宣传一种新的生活理念, 售楼书的设计包装必须要符合这个要求, 通过对语言、色彩、图片的精心组合向目标客户强力推介。

报刊宣传包装主要是通过广告的方式,加大宣传的力度，形成一种名牌效应, 吸引更多的人去销售现场，制造足够的有效人流,从而推进项目的销售推广。

（四）、广告策略

广告策略是房地产营销策略的重要组成部分,应精心策划, 以确保用较少的投入产生最优效果。广告策略可从以下几个方面来把握:

一是市场分析。广告策略是以充分了解市场为前提的。市场情况分析将直接影响到广告的方向把握, 通过客户的购买行为过程影响广告的效果。

二是投放媒体选择。通常, 报纸是房地产广告的最主要媒体。一个项目的广告覆盖各大报纸, 需要根据费用的预算，选择几个与目标客户群相匹配的主要报纸进行适量投放。

三是投放日期排布与投放频率。在广告日期的安排要结合营销周期各阶段即筹备期、开盘期、强销期和持续期。平日的投放多以周四或周五投放为宜, 当“五一”、“十一”等重要节日的广告投放要相对密集。

四是诉求侧重点。广告诉求侧重点根据营销周期各阶段的特点进行适当调整。一般在筹备期侧重宣传品牌形象, 开盘期侧重宣传商品卖点, 强销期展开立体广告攻势, 强力塑造商品整体气势, 持续期侧重诉求剩余商品的卖点。

五、结束语

通过上面的分析，对房地产商品销售过程中的管控策略进行了详细的分析，希望能够使大家有一个比较清晰的了解，便于对房地产销售工作有一个很好的借鉴。

参考文献

[1]杨辉． 碧桂园房地产营销模式研究． ［D］． 华中科技大学． 2011

[2]赵星． 房地产销售管理［D］重庆大学． 2003

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【关键词】商业银行 零售业务 产品营销 策略

随着居民收入水平的提高，消费观念也越来越强，科技水平也发生着日新月异的变化，并且金融市场全面开放，使商业银行之间个人零售业务的竞争压力也越来越大，导致加大我国产品零售业务发展的必然性。本文根据国内商业银行的个人零售业务的情况，对其采取了有效的措施和解决方法，现总结如下。

一、银行零售业务的概述

通常客户需求的金融产品和服务都属于零星小额的项目，客户一般为个人、家庭以及中小企业，银行零售业务不但具有需求差异性和多样性，还具备分散性和交易频率高的特点，涉及的内容范围比较广泛，进一步归纳分类后得出五种类别，除了传统零售银行业务以外，消费信贷业务和信用卡业务的业务量也比较大，其次就是贵宾理财业务和私人银行业务，虽然客户较少但是获利金额较大。

二、银行零售业务的发展

参照国外发达国家的发展趋势，零售业务在一定阶段会成为商业银行的主要赢利手段之一，所以中国的商业银行零售业务的发展必然会加快我国经济的进程。

（一）我国经济不断增长，促进居民收入增加和产品服务

自改革开放之后，我国居民的收入已经达到一定的水平，针对个人金融服务的需求，已经从单一的储存并获取利息方面转向经营投资和支付结算的服务当中去，并且对外汇买卖、贷款融资以及综合理财等服务的需求量明显上升，享受全方面、多层次的服务理念。居民财富的变化为发展金融产品创造了一定的空间，而且促进金融市场的零售业务需求的发展

（二）全面开放金融市场，加大商业银行竞争压力

国外商业银行发展比较迅速，不管是在人才管理、营销管理方面，还是在产品质量、绩效考核方面都比国内的市场占有优势，并且采取市场细分，运用最新科技研发等方法在不断的获取客户量。所以我国要在借鉴外国商业银行发展的基础上，不断探索新的方法，提高服务水平以及满足客户的需求，改变现阶段所处的劣势地位。

（三）居民消费观念增强，加快商业银行零售业务的发展

现阶段我国居民对信用消费和投资理财方面越来越重视，尤其是收入稳定且具有较高文化素质的人群，其在零售业务中信用卡服务、信贷消费以及个人理财方面的业务量巨大，随着居民收入的发展，相信银行零售业务在以后的应用中会起到更大的作用。

（四）随着科技水平的进步，加快推动银行零售业务的发展

随着科技水平快速的更新，许多金融产品和服务都可以通过创新科技的方法实现，既减少了业务成本和增加客户的数量和消费量，也扩大金融服务范围，最重要的是满足了客户的要求。同时计算机网络技术的不断创新，也保障了商业银行零售业务的开展。

三、实施银行零售业务策略

（一）为满足客户需求，不断开发新产品

如今客户要求的层次越来越高，只有不断地研发新的产品才能满足客户的需求，针对银行之间的市场竞争其核心就是产品竞争，只有不断地研发新的产品才能适应市场的需求，所以在银行零售业务中研发新产品是保障银行发展的重要条件。为了加快我国商业银行的脚步，可以参考国外银行的政策方法，再根据相关成功的经验复制应用，如设立专门的机构，包括房贷中心、电话银行以及自助银行等零售业务，培养零售业务营销人员的能力，并根据业务的性质以及客户的需求不断地开发新的零售业务，在稳定发展的基础上不断创新，相信这种循环的发展模式对商品零售业务一定能起到有效的作用。

（二）为全面满足客户的需求，采取层次化、个性化服务

针对营销市场可以进行多角度的划分。如知识背景、教育程度、地理角度、年龄和生活方式等进行市场细分。在青年工作人员中针对潜力较强的客户可以提供电子产品服务，这也符合他们追求时尚和科技的特点。若发展潜在的客户就相当于掌握了未来的市场。

（三）利用高新科技，加大网络服务发展

商业银行开办的零售业务中，传统银行业务与个人零售业务之间存在很大差异的业务品种，必须将各种技术和知识有机的结合在一起才能稳定银行的业务工作。所以针对业务的研发以及运作都必须依靠高科技手段处理，因此要完善自助银行和网上银行方面的开发，以及在电话银行和手机银行方面的继续创新。在满足客户的需求之后，也可以减少运营费用，以及降低了成本损耗。

（四）完善个人信用体系，降低银行风险

我国商业银行开发零售业务，首先就是要避免盲目扩张和控制风险处理，这是个人信用体系的完善是发展零售业务必要前提。虽然我国的征信系统已经联网，个人信息可以在全国任何地点实现资源共享，但是还有信息录入不完整以及系统点击率低的缺点，同时个人征信系统与产权、社保和法院等相关国家部门有很多没有统一的地方，因此要加强个人征信体系的完整，需要建设信用征信部门或者公司，让个人信用登记完善，最终避免了开发银行零售业务会遇到的风险。

四、小结

伴随着居民收入水平的上升，导致对银行零售产品及服务的要求层次越来越高，为了满足客户多样化的需求，通过不断开发新产品和实现层次化、个性化的营销服务，以及利用高新科技，加大网络服务等措施解决了这一问题，同时为了降低银行开发新产品的风险，通过完善个人信用体系也获得了有效的改善。最终将会推进我国商业银行零售业务及产品营销与国际接轨。

参考文献

[1]魏萱.我国商业银行零售业务的发展现状及策略分析[J].商品与质量：学术观察，2011（08）：3-4.

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关键词：市场营销；策略；比较

一、市场营销策略的发展

所谓市场营销是指个人或集体通过创造产品和价值与客户在进行商品交换时所产生的销售行为。改革开放后，我国的经济飞速发展，市场中的供给与需求产生了较大的变化，随着供给与需求的变化，市场营销策略逐渐产生。在我国20世纪初就已经出现了对市场营销策略进行研究的文献，因此，市场营销的策略在我国拥有一段为期近百年的发展史。市场中供求关系的变化直接影响销售，改革开放初期的市场机制是按照市场需求进行生产，在这种环境下销售策略还未起到明显的作用。只有在竞争相对强烈的经济环境中才能推动市场营销策略的发展。在市场营销的发展中，随着人们逐渐对市场营销的深入研究，对我国市场中经常使用的市场营销方式进行了划分，在市场营销初始阶段人们更多的采用分销的方式增加销售量，随着市场的逐渐成熟，人们对市场营销的方案更注重于商品价值的传递。我国市场的成熟伴随着市场营销策略的成熟，在当今市场中的销售策略更适用于我国当代的市场状况。市场营销策略是当代市场中生产者必备的团队或技能之一，良好的市场销售帮助商品价值的传播与商品交换过程的进行。市场营销的主要核心为消费者，满足消费者的需求，为消费者提供优质的服务是市场营销的主要目的。

二、市场营销策略的种类

在当代的市场经济下，商品种类繁多，许多优良的产品由于价格等原因并未受到广大消费者的认可，销售对优良产品的知名度与社会认可度的提升起到了帮助的作用。面对不同的产品的不同特点，市场中出现了不同的市场营销的策略，其主要分为以消费者为主的市场营销策略与简化后实行组合销售的市场营销策略。根据不同营销策略的主要关注内容为依据，笔者对不同的营销策略做出不同的阐述。首先，以需求者为核心的营销策略是近年经常使用的营销策略之一。以需求者的内心倾向对产品进行推广，获得社会对产品质量、价格及售后服务等的高度认可。企业在产品的生产中不断根据人们对产品的需求进行调整实现较为人性化的产品生产，对消费者负责。而简化当代市场中的销售后采取统一的一组销售方案是一种较为经济的销售策略，在这种销售策略下需要销售人员对生产商提供的产品进行全面的分析与研究，根据产品自身的特点制定一组销售策略。商品的质量是销售环节的基础保证，商品的价格、销售与售后服务是销售开展的主要因素。其次，以需求者为核心的市场营销策略需要生产商对自己的产品经常进行更改，这样的营销方式相较于其他的营销方式，虽然能在最大程度上满足消费者的需求并获得市场的认可，但这种营销方式也增加了生产厂商的生产成本并对生产者的创新能力提出了要求。简化式的销售方式最大化的实现了商品价值的传递，对生产商并未提出过高的生产要求，但却需要销售团队的统一协作，合理分工。这种策略需要销售人员之间合理的分工与合作，团队意识在这种市场营销模式中显得尤为重要。销售团队对商品需要积极进行了解，掌握商品的基本特征。

三、不同环境中市场营销策略的有效性

对市场营销策略的选择是当代企业与公司在市场竞争中首要考虑的因素之一，对公司产品的正确认知以及对产品未来销售预期的估计是衡量市场营销策略的主要依据。面对当前较为经常使用的两种营销策略各有所长但也存在不可避免的缺点，在竞争逐渐加剧的市场经济下，对市场营销策略的创新是时代的要求。最大化的实现营销策略是我们当今销售的重点，按照商品的基本特性合理制定销售策略才是销售的核心竞争力。第一，对于无显著差异的商品制造业可以采用“产品、价格、分销、促销”的4Ps式的销售策略，面对竞争较少的市场环境，这种销售方式可以将商品高效率的售出，并取得良好的市场回馈。有效实现这种市场营销的策略需要对销售人员进行专业化的训练。对当代销售问题的出现很大一部分来源于人才的使用不当。我国的销售团队不仅缺乏人才而且对人才的使用出现了不合理的现象。人才的匮乏导致销售的时效性呈直线下降的状态，只有对销售人员进行专业化的培训，才能保证销售工作的顺利进行。在良好的团队协作下，以消费者的需求为保障实现销量的最大化，促进我国经济的发展。第二，对于高技术的行业等中大型的企业需要采取与顾客建立良好关系的营销策略。与顾客建立良好的顾客关系是实现高端产品销售的途径之一，也是较为有效的途径之一。市场营销策略的有效实行同样需要依据商品的真实质量、价格、售后服务等精心制定。商品的质量与价格是营销开展的主要因素，对商品质量与价格的精心把握才能保证销售的正常开展，获得良好的社会认可度。对商品质量的保证也是对消费者负责，只有良好的心态与职业道德才能保证市场营销的长远利益。第三，当代较为盛行的高科技产品需要根据产品的特点以及良好的服务以满足客户的需求。这种营销方式满足了不同客户对不同高科技产品的需要，从根本上实现了营销的目的。然而，对不同市场营销策略的有机组合，扬长避短的实现销量最大化。在商品经济盛行的现代化社会，单一的销售模式已不能满足社会进步的需求，将多种销售手段相结合才能实现市场营销的真正目的。对商品的销售方式是极为丰富的，良好的性价比是商品竞争的优势，促销手段也是市场营销的一种策略。掌握消费者的心理倾向才能制定出全面有效的市场营销策略，消费者对商品的需求是市场营销策略实行的动力，因此，良好的市场营销策略必将对消费者的心理活动做出严谨科学的调查与分析。面对当代不同产品与企业，各个公司与企业均采取不同的市场营销策略。在消费者心理偏好一致的情况下结合当代较为有效的市场营销策略实现商品的销售与交换过程。

参考文献：

[1]梁娜,中小企业市场营销策略研究[J],现代营销,2015(11).

[2]贾法,面向经济全球化的国际市场营销策略研究[D],大连海事大学,2015(03).

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在市场经济的大潮中，销售工作的重要性已日益凸显，如何将产品转化为商品成了企业经营中永无止境的话题。销售不仅是企业价值转换的重要链条，更是资金运转的关键步骤。销售工作往往决定企业的经济效益甚至生死存亡，现代企业的负债经营模式更使销售工作成为企业工作的重中之重。近年来，尤其是金融危机以来，销售不畅导致资金链断裂成为许多企业经营困难的直接原因。作为包钢销售战线上的一员，在十几年销售工作中，对于销售有一些拙见，在此提出，以供探讨。首先要坚持多种销售模式并举。“不要把鸡蛋放在一个篮子里”的道理显而易见，过分依赖单一销售模式已经不能满足现代企业的需求，还会增大销售风险，对稳定销售渠道极为不利。

经过多年探索，我公司形成了抵押销售、直供销售以及外埠自营销售三分天下的局面，这几种销售模式各有千秋，相辅相承。抵押销售即与流通商签订长期销售协议，并收取一定比例的抵押金来约束流通商。钢厂负责保证流通商抵押期内的资源量并在价格上给予一定比例的优惠；流通商负责保证销售量，如不能完成则要承担不能返还抵押金的风险。由于钢厂生产较为稳定，产能也相对固定，有条件将大多数资源量在期初与流通商签订框架协议，以期保证市场份额。这种销售模式适合产能、需求较大，销售范围比较大的产品。由于生产商相对流通商来说于无法将大量精力和资金用于采购环节，也不愿承担采购成本的剧烈震荡，所以大多依赖长期供货商。为了保证生产的有序进行，往往会选择有实力的供货商，“抵押销售”的模式不仅使流通商的资源得到保障，在价格上也有相当竞争力，“抵押销售商”的名片功能也是他们在市场竞争上有力的砝码。培育这样一只稳定的销售队伍是企业必不可少的销售渠道，也是成本较低、见效较快的一种销售方式。直供销售与抵押销售相类似，只是客户对象为产品直接使用者，而不是流通商。相对抵押销售来说抵押金比例更小，而价格优惠更大。由于直供销售属于供需双方直接接触，免除了中间环节，所以双方合作意向更加明显，销售成本更低，合作更加稳定。这种销售方式最好选择与企业规模、生产能力相适应的下游生产单位，以便使双方产销结合更加顺畅。直供销售是企业销售的最佳方式，但在付款方式、交货期等方面要求比较严格，也受到销售半径以及运输条件、产品结构等方面的限制。

采用这种销售方式往往会受到下游企业以及行业的影响，需要其它销售方式的补充，以应对突然变化。外埠自营销售是指钢厂变坐商为行商，主动到市场聚集地设立自营销售机构，直接参与主销区竞争的销售方式。外埠销售分公司既是包钢在外埠设立的销售机构，又是包钢开发市场调查、信息收集、市场研究的前沿阵地，而且是宣传包钢、扩大包钢知名度的窗口。外埠分公司销售方式采取直发销售和仓储销售并行。作为销售的前沿阵地，外埠自营销售机构在销售产品、对外联络、开拓市场方面发挥了重要作用。由于税法规定跨地区运输商品视同销售会导致企业纳税前置，所以采用这种销售方式要处理好本埠销售与外埠销售的关系。如何规划、设立销售分公司也是外埠自营销售的关键，因为这种销售方式会增加企业仓储成本、销售费用，如果没有一定的销量作保证，会在经济效益上蒙受损失。其次要有灵活多变的定价政策与销售策略相配套，销售价格是企业实现利益最大化最直接的要素，灵活多变的价格对销售策略的实现是必不可少的，价格制定不及时、不合理往往会使销售策略不能收到预期效果，甚至制约销售策略的贯彻实施。而合理灵活的价格决策体系会成为销售工作的催化剂，收到事半功倍的效果。要采取成本定价策略、撇脂定价策略、渗透定价策略、中间定价策略相结合的方式，依据市场需求、产品特点以及成本变化等因素合理制定价格，努力保持市场价格平稳，避免市场波动。在制定本企业产品价格时，应随时注意竞争者的价格变动，并及时做出反应。对于大多数企业来说，成本定价策略是保证利润率的法宝，但对于供大于求的中国钢市来说，这种单一定价方法已经不适应竞争激烈的市场需要，多种定价方式的综合运用必不可少。对于不易模仿、没有竞争又具有显著优点的新产品往往可以采用撇脂定价策略，既短期内采取高价格政策，以期在短期内收回研制开发新产品的成本及费用，及时获得较高的收益。渗透定价是指在产品或服务初上市场时定价较低，以吸引大量的购买者，提高市场占有率。

对于产能较大，技术含量不高，市场容量也较大的产品适合采取这种定价政策。由于此类产品具有市场规模较大，存在强大的竞争潜力，需求价格弹性较大，稍为降低价格需求量会大大增加，再通过产能释放规模生产降低生产成本，以提高产品质量和服务来巩固市场占有率。中间定价策略即介于“撇脂”与“渗透”之间的定价策略，按同行业的平均定价水平或按当时的市场行情来制定价格，是一种“随大流”的策略。企业可以在不承担较大风险的情况下获得比较稳定的市场，适用于产能和市场都相对稳定的定价政策。价格制定周期也是企业定价策略的重要补充，他反映企业对于市场的应变能力，对顺利实现企业销售目的有不可替代的作用。比如对于价格变动较大的建材产品价格制定周期要比其它产品短一些，才能掌握市场主动权；而对于需求相对稳定的型材来说价格频繁变动则会影响客户心理，造成市场炒作。价格制定周期中还要建立应急预案，才能紧跟市场变化，实现经济效益，保证市场占有率。再次要在各种销售模式中根据产品特点、市场形式采取灵活多变的销售策略，而不是生搬硬套，才能取得令人满意的效果。销售模式和定价策略只是在理论上提供了销售的基本思路，要想让它们转变为销售业绩，运用上更要下功夫。比如对于建材产品由于产能偏大，技术含量不高，价格成为主要竞争手段，市场波动大，应当坚持抵押销售并缩小销售半径以降低销售成本，保证企业合理的经济效益。盲目追求高利润或扩大销售半径会降低企业产品竞争能力，造成用户流失；而对于无缝管产品由于市场需求窄应当采取直供销售为主配合中间定价策略，以提高产品质量和服务水平来稳定销售渠道。对客户实行市场细分，充分了解客户需求，提供管家式服务来建立良好的供需关系，因为这样的市场一旦失守将很难重建；板材市场产销两旺，且主要需求集中在长三角、珠三角地区就应当向外埠自营销售方式倾斜配合成本定价策略，尽量减少中间环节，以现货配送方式满足客户需求。

还可以进一步与客户建立战略合作，以稳定供需双方的渠道，共同抵御市场风险，分享收益。销售中还应大力贯彻服务营销和文化营销的理念，提高全员服务意识，牢固树立顾客是“上帝”的观念，加强售前、售中、售后服务工作，不断提高顾客满意度是生产力发展到现阶段的客观要求。突出客户经营特性、实现规模需求、品种结构优化三者目标的统一。提供信息支持，提高在销售管理、市场管理、客户服务等方面的工作效率。通过企业文化树立自身形象，宣传企业产品，激励员工斗志，增加企业实力。日益激烈的市场竞争需要不断创新的销售模式与策略，只有搞好市场营销，才能畅通销售渠道，巩固国内市场，开拓国际市场。减少入世后国外产品进入国内市场带来的冲击，才能在激烈竞争中求得生存和发展。

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关键词：智能化；多Agent；销售预测；销售决策；多元线性回归

中图分类号：TP311文献标识码：A文章编号：1009-3044(2012)13-3179-02

The Research on Intelligent Decision-making System about Enterprise Sales Based on Multi-Agent Technology

WANG Ping, LI Lin

(College of Mathematics and Computer, Hengshui University，Hengshui 053000,China)

Abstract: With the market competition more and more fierce, product sales has increasingly become the focus of the market, enterprises urgently need an intelligent decision-making system based on sales which can help them to develop the marketing strategies about the related products.In this article, based on the in-depth analysis of various influence factors under the enterprise marketing activities, combined the technology of database and the multi-agent model about enterprise sales, try to establish a intelligent decision-making system which in line with their own characteristics based on enterprise sales. Provide the best marketing strategy for the enterprise products through the analysis of the relationship and the variation among the various factors in the sales process.

Key words: intelligent; multi-agent; sales forecast; marketing decision; multiple linear regression

在日趋激烈的市场竞争条件下，企业效益成为企业发展的关键。销售环节作为企业获利的重要活动，既是企业经营的起点，也是企业效益的焦点，它直接影响着企业自身的发展。因此，针对销售环节的管理工作已成为企业最为重要的工作内容，它不仅与企业内部各部门有着密切关系，还与外界环境变化有着直接影响。产品营销策略的制定与多种因素密切相关，如何及时、全面了解市场信息；准确进行销售预测；有针对性的制定销售策略已逐渐成为企业销售管理研究中的热点问题。

1现有企业销售管理系统存在的问题

企业作为以盈利为目的的组织，追求的是利益最大化，在这个过程中发挥重要作用的就是产品销售过程，销售决策工作是决定企业存在和发展的重要条件。而现有销售管理系统普遍存在多方面的问题：

1）忽略了生产过程的影响。现有企业销售决策系统大多忽略了生产过程对产品的影响，过分强调产品观念或推销观念，造成生产的产品难于被市场接受，进而影响企业利润。

2）对环境的灵敏反应能力不足。现有销售管理系统对销售过程中出现的内外环境变化很难适时做出相应调整，销售策略的变换普遍滞后于环境的变化，直接影响销售工作开展。

3）缺乏对突况的应变能力。由于市场竞争的加剧，市场环境的变化常常会出现一些突发性的销售问题，需要企业进行灵活应变。而这些问题往往具有很强的不确定性，现有的销售管理系统很难快速的采取灵活的对策加以解决。

4）忽视客户的感受。销售策略的制定更多关注于产品本身，缺乏与客户的深入交流。强制推销的方式反而增加了客户的反感，使产品销售步履维艰。

2智能化企业销售决策系统设计

依据多Agent智能化企业销售模型，并结合数据库技术对智能化销售决策系统加以设计。系统的体系结构如图1所示。

智能化的决策系统将人工智能技术和DSS相结合，结合专家系统技术，使DSS能够更充分地应用人类的知识。通过决策问题的描述性知识，决策过程中的过程性知识，求解问题的推理性知识，结合逻辑推理方法来帮助特定人群解决复杂的决策问题。

由于Agent本身具有自治性、智能性、能动性等特点，系统设计采用多Agent智能体结构加以设计。Agent作为销售预测模块和销售决策模块的内部分析器，能够自主完成销售影响因素的分析，动态感知外界环境的变化,并结合预先设定好的企业销售目标，实现产品销售趋势的准确预测以及产品的最佳销售策略的选定。各模块具体功能如下：

1）销售预测模块：作为销售决策的前期工作，重点针对影响销售的因素和条件进行预测分析，预测结果是制定有效销售决策的依据。该模块预测内容主要涉及产品的市场需求、销售潜力、市场地位以及价格指数四大方面。通过对市场需求、产品生命周期、产品市场占有率等因素的考察，结合顾客需求的差异性，细化产品市场，明确适合于企业的产品定位；结合产品销售额和销售量以及企业对产品所期望的利润收益值，建立销售预测模型，对产品的销售过程加以分析，寻找与企业产品相适应的市场机会并规避可能面临的各种风险。

在本文的系统设计中主要通过线性回归分析和生命周期分析方法建立预测模型。

①建立多元线性回归模型：（其中，x1,x2,……,xki为影响销售成绩的各种人为因素，bi为影响销售成绩的环境变化因素，a1,a2,a3,……,ak为相关参数），通过多元线性回归模型标识影响销售的多个变量间关系，预测今后的产品销售走势。

②分析产品的生命周期：主要针对市场，预测不同阶层的消费者对产品的需求以及产品在市场上的生命周期阶段。分析过程：结合产品的具体销售情况，确定产品销售周期曲线；分析产品在生命周期内的销售特点；根据产品销售特点预测消费的产品需求，控制产品库存。

2）销售决策模块：作为智能化销售决策系统的核心模块，销售决策直接关系着产品销售的利润。该模块在已建立的销售预测模型基础上，在方案库中寻找可供选择的销售策略，包括产品利润、价格、销售渠道、运输、促销方式的组合及具体的实施方案；再根据企业的发展战略、企业业务发展规划以及企业的销售资源配置等因素，明确决策的目标，通过分析、比较可行的组合方案，选择出最优或满意的销售决策予以执行；在实施过程中对销售业绩进行跟踪式分析，根据具体销售的反馈信息对销售决策进行动态修正和调整，经过多次循环往复，形成最适合企业产品的销售方案。

3）销售统计和库存管理模块：销售统计和库存管理主要针对产品的具体销售过程进行数据管理，包括产品的销售收入、数量以及产品库存信息，真实的反映产品的销售情况。这些销售信息为销售预测提供了原始数据，协助销售预测模块建立模型；同时为销售策略的动态修正提供了准确依据，结合具体的销售数据，帮助销售决策模块完成销售策略的调整。

4）“三位一体”的数据结构

系统结构采用模型库、方案库、数据库相结合的设计方式。数据库中存储着产品销售过程中的销售量数据以及库存数据，通过数据库管理模式收集有关产品的销售反馈信息；模型库中存储着各种销售预测的方法、数据以及常用的销售模型，结合数据库中已有的销售反馈信息和市场需求信息，建立适合企业自身特点的销售模型，为销售决策提供分析基础；方案库中存储着各种完整的销售决策方案，包括决策过程中使用的数据、方法以及运行步骤，结合模型库中已建立的模型结构，生成最终的销售方案。

3结束语

销售决策是推动企业进一步发展的重要条件，产品销售由企业、顾客、市场以及相关的环境因素共同决定，正确的销售决策有助于企业有效开展营销活动。该文通过建立智能化的销售决策系统有效弥补了现有企业销售决策系统的缺陷，帮助企业及时掌握市场资讯，实现企业销售过程的动态总揽，并能根据销售影响因素的改变，自主完成销售策略的动态调整，为企业制定恰当、高效的产品营销策略提供有力支持。

参考文献：

[1]黄楠,刘斌.多Agent技术综述[J].微处理机,2010(2).

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[关键词] 促销策略 “推动策略” “拉引策略”

一、促销策略概述

在4Ps中,促销(Promotion)是作为营销组合的最后一个因素被提出来的,但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。目前国内不少企业对促销没有一个全面而正确的认识,认为只是单纯的销售促进,认为搞促销活动就只要做广告,或是单纯的销售促进活动,以至于只搞单项的促销活动,产品铺货率不高,市场占有率也提不上去。根据市场营销学原理,促销(Promotion)是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动,帮助人们认识产品的特点和性能,引起他们的注意与兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,从而扩大销售的目的。促销作为一项有机的系统化的工程,有信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成,这三种机制的正常运转及其相互巧妙结合,实现促销系统的最佳整体运动状态,从而达到提高销售效果的目标。

营销传播组合有五种主要的传播工具:广告、销售促进、人员促销、公关宣传和直接营销。广告是企业进入市场的入场券,销售促进是企业销售的开路先锋和推进器,人员推销是企业实现销售的保证,公关宣传使企业在促销中塑造一个完美的自我,直接营销使企业更贴近消费者、并且更容易获取有效的消费信息。它们具有各自的沟通特性。广告把图像、文字、声音、色彩、气味等多种因素精彩地、艺术化地有机组合,连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激,具有非常强烈的传播性和影响力;销售促进特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导,具有很强的诱惑力、吸引力;人员促销,以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征,特别具有针对性、人情味和灵活性;公关宣传注重塑造形象、推销形象、增加感情,提高信任度,消除消费者戒备心理;直接促销主要是通过现代科学技术,大大缩短了沟通渠道,抢占市场先机。总之,广告和公关宣传为销售创造有利的环境,销售促进提供吸引顾客的有利武器,直接营销能快速地将最新产品或服务告知消费者,而面对面地与顾客进行沟通与服务,则需要人员推销来完成,它们是促销活动的“五重奏”。下面主要列举消费品市场通用的传播工具:

企业要得到具体的促销效果,就必须根据促销目标与任务、产品类型与性质、市场范围与规模、消费者素质与购买阶段等因素对广告、产品、营业推广、公关宣传等各种促销方式进行综合运用、有机组合。影响组合促销因素的多样性、复杂性和促销方式多重、多变的特点,导致组合促销的模式多种多样。但最重要、最普遍运用的是广告、人员推销组合,销售促进、广告组合,广告、销售促进和人员促销组合,广告、销售促进、人员促销和公关宣传组合,拉式组合、推式组合等几种。在促销实践中,由于各促销方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了两种具体的组合促销策略:推式组合、拉式组合。

二、推拉策略分析

1.推动策略

“推动”策略亦称高压策略,其强调的重点是分销渠道上各环节人员推销的推销活动,重点在于人员促销与贸易促销。销售人员介绍产品的各种特性与利益,促成潜在客户的购买决策。企业的销售人员访问批发商,企业的销售人员协同批发商的销售人员访问零售商,企业的销售人员再协同零售商的销售人员积极地向消费者推销产品。按照这种方式,产品顺着分销渠道,逐层向前推进。“推动”策略常用于销售过程中需要人员推销的工业品与消费品。

为了有效地使用“推动”策略,企业必须具备以下三个条件:第一、拥有高品质水准的单一产品,并具有推销卖点。为了促成销售,销售人员必须能够吸引、掌握潜在顾客的注意力和兴趣。第二、拥有相对高价位的产品。因为中间商必须获得足够大的毛利,才能负担起推销活动所需的费用,而且销售人员拜访客户也是很大开销,所以采取“推动”策略的产品,必须能够负担所支出的费用。第三、对中间商及其销售人员,必须拥有足够引起其兴趣的经济鼓励。先进货再转销给他人的中间商,通常都希望产品利润高于一般水准。大多数批发商和零售商的销售人员,所推销的产品线一般都相当广泛,若要求它们特别关注某一特定企业的产品,当然需要给他们某些额外的奖励。一般来讲,在下列情况下,应采用推动策略:企业规模小或无足够的资金推行完善的广告促销,市场比较集中,渠道短,销售力强,产品单位价值高,企业与中间商、消费者关系亟待改善,产品性能及使用方法需做示范,需要经常维修等。企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍,或者产品的声誉较高,主要以中间商为主要的促销对象,要求推销针对不同的商品、不同的客户,采用不同的方式和方法。

推动策略常用方法有:(1)推销人员带样品盒说明书走访顾客。推销员在掌握市场信息后,积极寻找顾客,与顾客建立良好关系,用产品去吸引顾客的注意力,提高顾客购买兴趣。(2)建立健全产品的销售网点。推销网点应建在顾客集中的城镇,对质高价高的工艺品、金银首饰可建立专门性的销售网点;价格高使用时间长的耐用品,如电冰箱、电视机、高档家具可在城市闹市区,选择性建立销售网点;与人们息息相关的方便性产品,可建立密集型的销售网点。(3)利用售前、售中、售后服务,促使增加销售。现代销售离不开高质量的服务,它是“推动”策略的重要组成部分。售前服务主要是为顾客宣传介绍产品、传递产品信息,刺激购买;售中服务主要是帮助顾客选购产品,帮助他们解决购买中的困难;售后服务主要是帮助顾客解决购买后的送货、使用培训、退还和维修等服务。(4)举办产品宣传讲座和实务推销。

2.拉引策略

“拉引”策略也称吸引策略,一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动,引起消费者的购买欲望,激发购买动机,进而增加中间商的压力,促使零售商向批发商、批发商向制造商进货,最终满足消费者的需要,达到促进销售的目的。同时,也可以直接对渠道成员(批发商、零售商)采用广告宣传、销售促进、公关宣传等方式,拉动下游中间商对其上游的进货需求。依照这种方式,产品在分销渠道上,因为受到广告等促销活动的影响而产生需求吸引。一般而言,中间商都很乐意购进这种产品,因为已经建立好需求,无需花费太多的时间或努力,即可把产品销售出去。

在下列情况下,应采用拉引策略:产品市场上的便利品,产品差异化不大,企业拥有充分的资金,有力量支持广告促销等,企业的产品的销售对象比较广泛,或是新产品初次上市,需要扩大知名度。

拉引策略主要有以下几种方法:1、进行广告宣传。2、实行代销、试销。代销和试销具有试验的性质,因为新产品初次投入市场时,销售情况难以预料,流通部门不愿大批量进购。同时这种方式,可以消除他们疑虑,建立对企业产品的信心。3、利用创名牌、树信誉,增强用户的信任感。在产品销售中,顾客最关心的是产品质量、使用效果和使用期限。有了名牌产品、高质量的服务自然对顾客具有吸引能力。4、召开产品的展销会、订货会。

3.推拉策略结合

“推动”策略和“拉引”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用,但“推动”策略的重心在于推动,着重强调了企业的能动性,表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的。“拉引”策略的重心在于拉引,着重强调了消费者的能动性,表明消费需求是决定生产的基本因素,企业的促销活动必须符合消费需求,符合购买指向,才能取得事半功倍的效果。大多数消费品企业,在销售其产品时,都采用“推拉”策略,或称混合策略,但由于企业处在不同的发展阶段,其经营目标不同,因而推力和拉力所占的比例不同。

企业在制定其促销组合战略,运用推拉策略时,需要考虑很多因素,下面主要来分析六大因素:

(1) 企业的类型

企业的类型不同,就应该采取不同的促销组合策略。小型的工业品公司使用“推动”策略为主,这是由于其公司实力不足以承担庞大的广告宣传费用,并且其顾客群体范围较为狭窄,采用人员促销是比较适合的。某些直销公司采用“拉引”策略为主,它们以消费者为目标,跨过中间商,进行产品营销。规模较大、实力较强的公司,则可以采用推拉策略结合,一方面利用大众传媒广告来进行拉引。另一方面利用庞大的销售队伍和销售促进通过销售渠道来进行推动。从最近几年的发展趋势来看,“拉引”策略起着越来越重要的作用。

(2) 企业营销目标

由于市场环境、资源条件及经营管理方面的差异,使得每个企业的经营战略和策略各不相同,因而所选择的促销策略也不同。当企业把保持较高的销售量和相对市场占有率作为其战略目标时,由于强调市场目标,促销策略多以“拉引”策略为主,选择低价渗透;当企业把获取较高的利润和利润率作为其发展战略时,由于强调利润目标,促销策略多以“推动”策略为主,以高价求利,为企业带来厚利空间。

(3) 产品因素

促销组合的设计必须考虑产品的特性、企业产品的组合以及产品的生命周期,依据产品因素的不同来设计不同的促销策略。

①产品特性

②产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段,所采用推力与拉力的比例有所不同。导入期,需要提高产品的知名度,广告和公关宣传具有很高的成本效应,随后是人员促销,取得分销覆盖面和销售促进,以推动产品使用;成长期,由于消费者的相互转告,需求保持增长势头,广告、公关宣传依然为主要的促销方式,但销售促进的重要性加强,适时的营业推广可以起到较好的促销作用;成熟期,销售促进成为有效的促销手段,提示性的广告仍具有较好的效果;衰退期,销售促进保持较强的势头,广告和公关宣传的成本效应下降,销售人员只需给产品最低限度的关注即可。

(4) 行业竞争状况

在竞争日趋激烈的行业,主要以“拉引”策略为主。因为产品的同质性加强,消费者对产品已有较高的认知度,此时消费者更关注产品的性价比和品牌知名度。通过广告和公关宣传使企业的产品在纷繁复杂的商品中脱颖而出,吸引消费者目光,提高产品知名度。通过适当的销售促进可以有效地增加销量,锁定消费者。在竞争激烈程度较小的行业,通常是具有一定的技术或资金或政府壁垒,在这种情况下,一般以“拉动”策略为主。由于此行业中的产品一般单价较高,有一定技术要求,并且目标用户较为狭窄,因此采用专业人员面对面的推销是最合适的。

(5) 顾客购买过程

根据顾客购买的不同阶段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由图6可看出,当顾客处于知晓和认知阶段时,以拉式为主,推式为辅。此时企业需要加强形象建设和提高产品知名度,因而广告和公关宣传的促销效果最好。在喜欢与偏好阶段,企业需要提高顾客的满意程度,体现出优于竞争企业的性价比优势,因而销售促进的作用逐渐提高,广告和公关宣传的重要性下降。在确信到购买阶段,逐渐以推式为主,企业需要提高提升顾客的满意度,促销方式的选取依次是人员促销、销售促进、广告和公关宣传。从购买到再次购买阶段,企业重视顾客关系的维护和顾客价值的提升,最好的促销方式的销售促进,人员促销的重要程度下降,广告和公关宣传可以适时采用。

(6) 促销预算

开展促销活动就必须要有资金的投入,企业无论采用哪种促销策略、促销组合都应该根据企业的实际情况来制定促销预算,根据图7,可以看出企业制定促销预算时必须考虑四大因素。

三、针对推拉促销策略的思考

五种营销传播工具的排序和重要性不同,形成了具体的推拉促销策略,充分有效利用“推拉”促销策略已经成为企业促销活动能否成功的关键所在。以下就通过三点分析应如何正确对待推拉策略:

1.树立正确的推拉促销意识

当今,企业应当考虑的不是“需不需要做促销”这种原始问题,而是应该关注“如何做促销,应把促销放到什么位置”的更深层次的问题。在树立正确的推拉促销时,应该注意以下两个问题:

第一、促销活动并不是提高销量的关键

现在很多企业采取密集促销的方式,各种广告宣传的密集轰炸,公关活动的频频开展,加上天天的特价促销,资金投入不少,但效果不如预期的好。分析其原因在于:首先,这些企业没意识到靠密集轰炸的促销方式只是中国市场经济发育过程中的某一阶段才会出现,今后难以再有这样的市场效果。如今的消费者更加理性,市场的扩大,消费者忠诚度的培养,仅靠促销手段是不够的,还必须让消费者满意,让他们对企业和产品有好感。从根本上讲,这些企业的经营思想还是以企业为出发点,并没有以消费者为中心。其次,产品本身对品牌没有足够的支持力。在营销的4P组合中,产品是最基础性的因素,必须有足够好的产品托起一个内涵丰厚的高价值品牌,否则销售完全靠促销强撑着,促销一停,销量就会一落千丈。要提高企业销量,不能仅靠促销,应首先树立起以消费者为核心的经营理念,在产品上下足功夫,以优质的产品支撑起良好的品牌形象。

第二、企业的推拉促销策略必须与企业的整体营销战略相配合

企业的促销策略应该符合其整体营销战略,落后于营销战略固然不好,太过于超前也不利于企业的发展,所谓欲速则不达。企业的促销行为不是天马行空,肆意妄为的,而应该同企业的整体产供销能力、营销状况相适应的。如果从更深的层面考虑,这更涉及到企业中促销组织的结构问题。目前大多数公司的促销部门是附属于销售部门的一个组织,称之为“企划中心”,基本上都已经成为给销售部门服务的一个机构,没有充分行使企业的职能。在理想的企业组织结构中,促销部门应是和企业的生产、销售、人事、财务等几大部门并列的部门。它应该从企业的具体的销售层次中剥离出来,注重企业的宏观决策和组织管理,不仅作为营销推广组织,还要作为企业实施整体发展战略的重要组成部分,不仅参与企业营销,更要参与企业整体发展战略的宏观决策、推广管理、组织实施。

2.具备整合促销的理念

当代的营销界甚为流行整合营销的概念,因此作为4P中的一个组成部分――促销,也需要整合的理念。这要求我们以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到促销传播和产品行销的目的。

一项研究表明,单纯价格促销,仅使销售量增加15%;当它与广告宣传相结合时,销售量增加19%;当它与广告和售点陈列相结合时,销售量增加了24%。这说明,任何一种促销手段都具有其一定的局限性,在制定促销策略时,应具备整合促销的理念,以消费者为核心,充分认识所使用各种促销手段――广告宣传、销售促进、人员推广、公关宣传和直接营销的特点,并将之有机整合,保持一致的信息和统一的目标,发挥1+1>2的效应,以达到最佳的影响力和促销效果。

3.“推”“拉”策略的有效搭配

当今社会发展中,最现实且最有效的做法并不是“推动”策略,或者“拉引”策略,而应该是前拉后推,推拉结合。促销的基本过程就是运用“推动”和“拉引”这两种力量,促使渠道成员或消费者购买企业的产品或服务。推、拉策略是企业在促销时的基本策略,每个策略都有其优缺点和适用条件,企业应该根据实际需要酌情使用,综合使用各种促销手段。尤其是在同时运用时,一定要适度地搭配好各自的投入比例,协调启动。

总之,现代企业要想取得良好的促销效果,就必须根据企业的实际情况,合理搭配使用“推动”策略和“拉引”策略, 推拉有效结合,达到企业的促销目标。

参考文献

[1]John C. Totten and Martin P. Block, Analyzing Sales Promotion: Text and Cases[M], 1994, Vol.26,(3):69-70

[2]李先国:促销管理[M].北京:中国人民大学出版社.1997

[3]靳俊喜:促销管理与策划[M].大连:东北财经大学出版社.2001

[4]王成慧:市场营销理论的演进逻辑与创新研究[M].北京:中国财政经济出版社.2004