电商运营建议精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇电商运营建议，期待它们能激发您的灵感。

篇1

在用户数量与业务种类双双不断增长的形势下，运营商的传统渠道有些不堪重负。为此，运营商开始重点发展基于网站、短信、WAP、IVR和自助终端的电子渠道，而在具体的建设过程中，不同的运营商有着不同的思考，其电子渠道建设也是各具特色。

组织架构各不相同

在三大运营商的电子渠道建设中，中国移动起步较早，并且将其视为降低整体渠道成本的战略性途径。在电子渠道的推广策略上，中国移动采用了二级架构来运营，其中集团公司负责制定详尽的建设框架和发展目标，分公司在此框架指导下展开工作。在组织保障上，集团公司设有电子渠道管理专业岗，省公司层面的承接团队规模不等。目前，电子渠道对中国移动传统渠道的分流成效较为显著，工信部电信研究院申玮告诉记者，在广东、上海等发达省份和城市，电子渠道的业务分流比例已经达到了70%。

中国电信也致力于通过建设新型电子商务平台来分流传统渠道的业务量，降低企业经营成本。为了更好地运营电子渠道，中国电信在集团公司层面成立了创新业务事业部，全面负责电子渠道的运营，在省公司层面也有相应的部门予以配合。

相对来说，中国联通的电子渠道特色分明。与其他两家运营商采取二级架构不同的是，中国联通的电子渠道采取了一级架构来集中运营，中国联通在集团层面设立电子渠道中心，负责电子渠道的统一部署，尤其是网上营业厅，更是全国统一接入、统一服务和统一界面，从而形成了系统的发展规划。此外，中国联通对电子渠道也非常重视，通过不断升级来优化系统功能，改善用户体验，这也使得中国联通的电子渠道备受用户关注。

虽然具体的策略各有差异，但是就功能作用来看，三大运营商在电子渠道上的做法则日渐趋同。威普咨询合伙人单小虎告诉记者，中国联通和中国电信在电子渠道建设上都采取了“销售与服务并重，尤其突出销售功能”的策略，中国移动起初较为侧重于服务功能，近期也开始重视销售功能的开发。

70%何以实现

对于中国移动制定的70%的电子渠道分流业务的目标，很多受访人士认为其“非常激进”。事实上，虽然部分省市已经实现了70%，但是大多数省份现在只能达到30%~40%，和70%相距甚远。

篇2

关键词： 版权贸易；电子商务平台；功能结构；运营策略

1 版权贸易电子商务建设的前提

基于互联网的版权贸易电子商务活动，主要是以遍及全球的互联网为架构，以交易双方为主体，以网上支付和结算为手段，以管理信息系统为依托的一种商务模式。版权贸易电子商务平台的构建应整合产品销售、服务及信息交付于一体，构建一个完善的、基于Internet的版权产品的价值创造商务运营体系。[1]版权贸易企业实施电子商务的前提是：

（1） 企业商务网站的建立（多语言版本），集产品销售、服务、信息交换为一体。版权贸易产业根据企业经营战略构建具有自身特色的电子商务网站，将其作为营销阵地，进行图书宣传、新书、版权贸易、专家书评和编读对话。

（2） 要建立完善的企业管理信息系统，实现版权产业内外业务的信息整合。

（3） 建立企业全球的配送网络及物流体系。包括有统一的物流规划、合理的市场布局、完备的物流配套设施、优化物流路线、控制和跟踪车辆调度等。[2]

2 版权贸易电子商务平台的构建

2.1 基于Agent系统框架应用

版权贸易电子商务平台的构建，可以采用基于Agent的电子商务原型系统框架，如图1所示。它主要由电子商务市场服务器、商务Agent、OntologyServer 和浏览器组成。Agent框架结构的好处在于它可以根据用户行为，分析用户的兴趣模型，从而能够找到可以提供用户感兴趣信息的其他Agent，进而能够根据用户的需要对收到的信息进行过滤，能够与代表用户或是销售方的Agent进行协商。[3]

利用这一建构方法，用户可以通过两种方式参与版权贸易的电子商务活动，一种是通过浏览器进行注册，参与活动；另外一种用户可以通过Agent界面输入参数建立一个Agent，该Agent可以作为用户，参与版权贸易的电子商务活动。

2.2 版权贸易电子商务平台总体功能设计

版权贸易电子商务平台应为交易双方提供如下功能：

1)对于版权贸易主体来讲，首先要建立企业的网站，提供全方位的技术托管服务，同时具备B2B和B2C电子商务交易功能，具有大型的商品数据库支持，能够定制产品目录，自动处理订单，能够实时报道深层交易信息，可以跟踪库存，制定和批零价格。

2)对于用户来讲，其主要功能是提供便捷的商品及信息搜索查询功能，具有导购功能，提供主动求购功能和逆向拍卖功能，提供专业购物车和直接的价格商谈，能对回应信息实现自动处理，提供用户对商品的评价及要求的服务，提供最新商品及热门商品图表，可以对订单执行状况进行查询，具有安全的支付处理能力。[4]

因此，从信息集散地、客户管理、交流平台以及网上商城四个方面进行了版权贸易电子商务总体功能的设计，如图2所示：

只有功能完备的电子商务平台，才能够为版权贸易企业赢得更多的贸易机会、带来更大的经济效益。

（1）信息集散地功能：与传统的版权贸易相比，能够满足用户便利地获取丰富、准确、透明信息的特性，是吸引用户浏览网站，宣传企业，开展版权贸易的重要因素。在电子商务平台的设计过程中应提供以下几个方面的信息及检索服务：

1）宣传推广：包括版权企业推广、招商合作、人才招聘。

企业推广：如出书范围、出书特色、品牌特点、经济实力、资信状况、市场开拓能力等[5]。

招商合作：应设置专门的栏目提供企业的招商项目、招商制度、招商合同范本、招商政策等信息，并设置在线商务谈判功能，快速、有效地进行版权输入输出活动。

人才招聘：设置相应的在线招聘系统，利用网络平台招聘企业所需的人才，可以将所招聘的职位进行分类，应聘者直接点击相应的职位在线投递简历，便于及时统计应聘的岗位信息。

2）供求信息：包括版权输出信息和版权引入信息。

3）版权信息：版权产业可以在自己的电子商务网站上建立版权信息查询系统，集成本出版社拥有的版权信息，方便用户使用，这也是开展版权贸易的、吸引用户的一大特色。[6]

4）产品信息：利用搜索引擎，通过分类查找，为用户提供快速便捷的产品查找功能，方便用户完成交易。

5）市场动态提供版权贸易企业内外部产品、业务等公告信息。

6）政策法规：对目前国内外版权方面的相关法律法规进行介绍，给出不同情景下本主体遵循的法律法规及贸易条例，对交易过程和交易行为进行约束，当发生交易矛盾时，作为处理依据。同时可以提供不同国家及主要版权贸易方法律法规的具体注意事项及适用法律，为同行业提供参考依据。

7）FAQ（常见问题解答）：对于平台的使用、查询方式方法、快速查找的方法、交易流程、支付方法、订单管理、阅读软件等下载提供解答，方便用户使用网站的相关资源。

（2）网上商城

网上商城是版权贸易电子商务最重要的功能模块，是版权贸易开展电子商务的网上市场战地，是开展电子商务活动的主要营销平台。其功能设计流程如图3所示：

主要包括：版权产品展示、在线出版阅读、购物车、订单管理、网上议价、电子支付、物流配送、售后服务等内容。应注意如下几个方面的建设：

1）布局合理、美观、友好的用户界面，是产品展示的前台。在前台的设计上应突出企业的特色，体现企业文化。

2）功能强大，检索便捷，分类细致的搜索引擎是产品展示的基础。设置丰富的检索入口，检索入口以不同的方式反复出现，在每个检索入口处都提供 “帮助信息”，在查询时提出具体的建议或给出实例供读者参考，在主题查询的开头部分设立“浏览最流行的标题”等[7]。

3）针对数字出版物，用户群体以B2C为主，满足用户在线阅读的爱好。这项功能对作者的要求较高，要求其不断进行更新创作，而且能够持续吸引读者。同时要有国家政策法律的支持，严禁非法转载和复制。

4）电子安全技术，电子商务平台要支持并实现电子支付功能，包括信用卡、电子现金、电子支票、网络银行等。为保证支付过程的安全， 目前广泛采用的是安全套接层协议和安全电子交易协议。

5）物流配送：快速响应的物流配送体系是实现版权贸易的重要保障，也是促进二次交易的先决条件，版权贸易企业可以设置自己的物流配送中心，也可以与第三方物流公司协作完成配送任务。

（3）客户关系管理

采用电子商务供应链管理客户关系(CRM)，使需求方自动作业来预计需求，以便更好地了解客户。给他们提供个性化的产品和服务，使资源在供应链网络上合理流动来缩短交货周期、降低库存，并且通过提供自助交易等自助式服务来降低成本，提高交易速度和精确性、提高企业竞争力。版权贸易的客户关系管理主要包括会员管理、作者管理、供应商管理、采购商管理和商的管理等。

（4）交流平台

以论坛等形式建立三个交流区：读者\作者\出版社交流、作者\商\采购商交流，出版社\采购商\供应商交流。

3 版权贸易电子商务运营

在RBV和企业能力论的指导下，MICK――物质、信息、资金和知识( Material，Information， Capital and Knowledge)是形成企业核心竞争优势所必需的四类资源。其中，物质资源指企业为客户提供版权产品或服务而持有的物质形态资源；信息资源指协调和控制生产和市场活动而收集到的各种与版权交易相关的信息；资金资源指现金或现金代表物、版权企业手中拥有以资产作低押的借据；知识资源指版权企业员工的创造性思维、自主开发或从外部获得的生产专利和技术技能等。[8]在电子商务环境下，对于版权贸易而言，为了实现这四类资源的优化重组，应重点建设以下几方面的内容：

（1）加快和完善数字出版产业链条的建设

根据中国出版集团聂震宁的理解，数字出版的产业链条是：作者数字出版者技术提供商读者，主要包括版权产业、技术服务提供商及网络通信运营商。版权企业应充分发挥其版权和内容优势，占据主导地位，打破行业壁垒，整合技术服务与网络通信运营业务，做到“多头参与，术业有专，联合推动，共同发展”。[9]

（2）建立有效的赢利模式

目前版权贸易电子商务的主要赢利模式包括：广告收入，在线支付，硬件捆绑销售。这一模式使得数字出版赢利空间小，盗版问题严重。版权企业可以通过如下措施给予改进，如提升版权产品的质量、丰富商品的范围、提供有偿信息服务、扩展产业链等，例如开发有线电视网、卫星传输等移动终端数字产品，给分销商同步发行电子图书、数字产品，开发新型业务、进行版权交易等内容实现版权产品价值最大化。[10]

（3）建立坚强巩固的产业联盟

版权企业必须加大和其他各种产品、服务提供商的合作，并学会在合作中实现自身价值，可采用与技术提供商合作或并购的方式来完成。与拥有技术实力的数字公司结盟或互相投融资、参股，可以组成合资公司，利用双方优势，互利共赢。

（4）注重高层次、复合型出版人才的引进和培养

目前版权产业的自主研发能力较弱，主要是由于人才培养和资金投入长期集中在业务方向上，对于技术的研发、投入和积累极少，现有的技术人员匮乏，缺乏对新技术的研发能力。因此在数字出版时代，版权产业应重视培养和引进具有一定版权知识的复合型、高层次技术人才。

（5）政府在政策和法律上的支持

建立统一的行业标准体系：方便用户的阅读和使用，也有利于纸质图书的电子化，有利于贸易各方实现利益均衡，分工合作，整体降低成本，实现技术兼容、数字内容的互联互通和共享。

加大版权保护力度：要通过立法逐步完善数字出版版权保护制度，特别对于合理使用范围、使用权限等要做出明确规定，使版权保护有法可依。

参考文献

[1] 李小杰，孙建军.版权贸易电子商务平台功能设计与实现[J].科技与出版，2011（5）.

[2] 吴应良，杨玉琼.专业市场电子商务平台的构建与运营[J].科技管理研究，2010（23）.

[3] 沈建强，王立春，陈世福.一个基于Agent的电子商务系统框架[J].计算机应用研究，2002（19）.

[4] 沈兆勇.基于WEB的通用B2B电子商务平台的设计与实现[D]北京：清华大学，2004.

[5] 潘文年，张志强. 网站啊网站你为版权贸易做了什么―国内出版社网站版权贸易信息分析[J].编辑学刊，2009（4）.

[6] 姜汉忠. 图书版权引进中的几个问题[EB/OL][20051221]blog.省略/s/articlelist_1063210723.

[7] 谢新洲，郑幼智.中外网上书店比较研究―以当当网上书店与亚马逊网上书店为个案[J].情报理论与实践，2005（2）.

[8] 张靓，赵道致. 面向MICK4FI资源运营模式的新型电子商务平台的构建[J].情报杂志，2008（5）.

篇3

【关键词】微博客 移动互联网 电信运营商 139说客

1 引言

2009年,微博客无疑是互联网最热门的服务之一,用户每次只要编辑不超过140个的字符就可以利用各种终端(如PC、手机等)将自己的想法以短文形式发送给好友或关注者。用户在微博上所收到的信息都是用户自己选择的,信息传播更具有针对性,传播效率更高,这也是微博客能很快在全球受到追捧的原因。如微博客领先者twitter,两年内就突破了5000万用户。

不可否认,这些看似简单的短文正在推动着一种在互联网上的“微力量”的诞生。

2 国内微博客的发展现状

Twitter的成功也引发了国内微博客服务的兴起,自2008年起,中国式的微博客争先崛起,目前,国内的微博客正处于快速发展阶段,市场竞争格局也在逐渐形成,预计微博服务在未来几年中,会逐渐成为网民的基础应用。

2.1 国内微博客整体市场格局

国内微博客呈现的形势是:依靠单一资源运营的微博客增长有所减缓,像早期兴起的饭否网,由于处理不好网站内容审查等问题,阻碍了其发展。而以依靠大型的互联网公司或电信运营商的综合性微博客则迅速崛起,比如腾讯、中国移动等巨头都纷纷开始布局微博客。

下面我们从微博的媒介价值以及业务创新能力两个维度来分析国内微博客的市场格局,把国内表现较为突出的微博网站划入四个象限,这四个象限分别是市场领先者、挑战者、理想者、参与者。

如图1所示,以新浪微博等为代表的微博客,是市场领先者,这些网站大都是在依托庞大内容资源的基础上发展起来的,媒介价值非常高,比如新浪微博主要面向中高端用户,主打名人效应,取得了不错的市场效应。

另一类微博客是市场理想者,其特点体现在业务创新能力很高,能开发出大量面向用户的应用,但由于受到网络监管等问题影响,运营风险较大,如饭否网等目前仍处于关闭状态。

以中国移动139说客为代表的微博客则是市场挑战者,虽然用户基数大,但发展还不成熟,尚有较大的改善空间。

最后还有一些传统的SNS网站、论坛也加入了微博元素,但由于没能受到足够重视,发展缓慢,暂时是市场参与者。

2.2 微博客的特点及服务

微博客具有媒体性和通讯性两个主要特点。

从媒体性来看,微博客的各种最新信息都能在最短的时间内,覆盖非常广的人群,从而获得及时的互动传播效果。

从通讯性来看,微博客是一个介于即时通讯与电子邮件间的新型通讯工具。移动性非常强,用户可以随时随地发送与接收信息,这些属性使得微博客的应用环境可以更多地存在于移动互联网上。

微博客的服务对象大体分成了两种,一种是面向个人用户(包括普通用户、明星用户以及政治人物等),一种面向企业用户,两者所提供的服务也各不相同。

(1)微博对个人用户提供的服务

微博面向个人用户主要提供了如通信工具、记录生活点滴、即时搜索、资讯订阅分享等服务。

通信工具:用户可根据自己的兴趣跟随、回复相关博文话题,从而与博主、关注此话题的人进行即时交流。

记录生活点滴:微博给每个人提供了一个记录生活点滴的平台,满足了用户间的附和与关注的心理。

即时搜索:微博具有移动互联网的特性,可积累大量由用户产生的即时信息,这为即时搜索提供内容查询带来了便利性。

资讯订阅与分享:微博客可以当作订阅器来使用,在微博客网站上可以关注《新快报》、《第一财经周刊》等媒体博主的资讯。用户也可以把来自各个网站的信息同步到自己微博上,与其他人分享。

(2)微博对企业用户提供的服务

由微博平台构建起来的用户交流环境,为许多企业提供了一个能直接与用户沟通和传递信息的机会。微博面向企业用户主要提供了产品营销和品牌监测、广告自有市场、实时搜索、数据挖掘与数据库营销等服务。

产品营销和品牌监测:企业通过微博可以做各种产品或者品牌营销,及时各种相关信息,增加企业与消费者接触的机会。同时可以做品牌监测,解答用户提出的意见,搜集有价值信息,挖掘新的用户群体和需求。

广告自有市场:推动用户自主经营广告,即允许个人用户可以通过在个人页面中插入广告获利。

实时搜索:可从数据库了解用户搜索的关键词相关的广告,利用搜索数据开发“更实时和对时间敏感”的广告服务。

数据挖掘与数据库营销:通过数据分析和挖掘业务,搜集与整理用户对某些商品或市场趋势的态度与看法,向有兴趣的公司或机构提供咨询类的服务。

3 国内微博客的风险与机遇

虽然微博服务在国内已经进入快速发展阶段,不过依然存在着一定的风险。主要总结为三点:

首先是国内论坛、IM发达,用户已经习惯了论坛、IM的沟通方式,能否跨越使用习惯接纳微博,存在着一些习惯障碍,这可能导致用户数增长率不高。

其次是网络监管,无论是什么网站,只要是能让用户产生内容的,就无法避免监管问题。在这种环境下,作为具有媒体属性的微博,必然会受到比较严格的网络监管。由于微博的媒体属性带来的传播速度快、传播面广的特点,会让运营者更难管理。微博网站要兼顾用户活跃度与网络监管两方面,稍有不慎就可能导致全盘失败。像早期发展的饭否、叽歪网,由于没能做好网站内容审查等问题,最后导致关闭。当然这里需要指出的是,这些国内小型互联网公司的失败,一定程度上也是因为发展到一定程度后,被大型互联网公司模仿超越,最终失去市场。

第三是运营能力,由于微博客具有很强的媒体性与通讯性,因此微博客网站需要一个配备齐全的运营团队。应该说兼顾电信与互联网业务两大领域的人才不可多得,成功的微博客平台尚需一定时间来培育。像中国电信广东公司去年试水的微博客――广东电信V博客,由于内容运营等方面经验的缺乏,发展不甚理想。

尽管国内的微博服务存在着上述问题,但依然有像新浪微博、同学网、9911等一批新兴的微博客迅速崛起,发展出符合自身特色的微博服务,并被越来越多的用户接受。

4 微博客对国内电信运营商的启示

4.1 将微博客打造成移动互联网上的融合性平台

移动互联网的发展已是全球趋势,微博客的一个最重要能力就是用户信息可以通过各种移动终端,如通过手机的短彩信、WAP/Web网站、第三方客户端等方式进行,这符合移动互联网发展的趋势。

因此,对于刚刚在移动互联网上要有所作为的国内电信运营商来说,微博客无疑具有一定的启示作用,其意义在于可以充分将互联网与手机应用相融合,打造成一个移动互联网上的融合性平台。

可以说,国内的电信运营商已经具备为用户提供微博服务的条件,如手机通信、各种差异化移动业务以及用户实名制等。运营商通过微博服务来丰富其在互联网及移动互联网上的应用,与各种手机业务结合,推广电信的移动增值产品,达到增强用户黏性,挖掘用户价值,同时也可以带动用户增长的作用。

4.2 国内电信运营商的微博客――139说客的启示

中国移动是较早布局微博客的电信运营商。作为中国移动探索移动互联网服务的探路石,139说客(原名139社区)之前也一直被看作是与开心网等同台竞争的SNS网站,但在推出之后,它的定位再次被改写,实现从SNS向微博转型,以微博客为核心信息载体,并更好地体现了移动的通信能力。转型后139说客的核心能力见图2。

139说客的核心能力主要是吸取了微博的优势,如反应速度、强大的聚合力、及时的互动性,同时也继续保持原有的一些SNS社区能力,包括实名制、游戏、音乐、封闭的圈子(网内用户的人际关系得以继续沉淀)等,巧妙地规避了微博在传播过程中带来的网络监管风险。最后还强化了中国移动的通信能力,包括短信下发、网络电话、通讯录等。

5 电信运营商运营微博客的策略建议

5.1 构建以“微博服务+手机通信+第三方应用”为一体的微博平台

由于电信运营商的内容运营能力较弱,让电信运营商来运营纯粹以媒体性为主的微博客似乎不太现实,而且电信运营商的通信能力优点也没有发挥出来。因此,对于电信运营商来说,应该打造一个更具有通讯特色的微博客,一个结合手机通信、微博客服务以及第三方应用等为一体的融合性平台,充分让该平台在互联网及移动互联网上发挥作用。

在微博服务方面,可以发挥微博客在用户记录、分享即时心情、热门话题讨论、跟随名人、实时搜索、互动性等方面的能力;

在通信方面,电信运营商可以结合自身在短彩信、手机上网、多方通话、邮箱、通讯录、IM、音乐和游戏等方面的能力;

开放第三方应用方面,通过开放平台接口,引入更多的第三方应用,如与游戏、投票、礼物、招聘等进行结合。

5.2 微博客为电信运营商开拓的商业模式

由于微博客草根性很强,广泛分布在PC、移动终端等多种平台上,特别是手机移动终端,也给电信运营商开拓了多种商业模式。总的可以归结为面向个人和企业用户的盈利点,如图3所示。

短彩信:用户通过PC、手机终端短彩信等方式、回复微博信息,从而产生短彩信费。

手机上网流量和触发呼叫:手机终端将会成为微博的最佳平台,用户通过WAP/Web等方式微博,会产生上网流量费,另外通过与网络电话等通信功能的结合,还能提高话务量。

推广电信增值业务:通过微博客平台,促使用户使用各种电信业务,如网络电话、彩铃、邮箱、IM、定位等业务,促进其他电信业务发展。

第三方应用:通过开放接口,与各种第三方应用进行对接,用户通过接口进行相关付费行为,如购买虚拟货币等。

广告投放:随着微博人气增强,将会有更多的企业在此投放广告,带来广告收入。

付费账户:企业用户、名人可以通过支付一定费用成为微博平台的付费用户,付费用户将更好地潜在用户互动,了解用户信息等。比如用户行为特征分析,精准定位目标客户,在向用户提供的消息中包含更多数据;还有专业平台服务,如企业信息管理、协同通信,构建企业微博客等。

第三方应用分成:通过开放接口,与各种第三方应用(SP/CP、网站)进行对接,并进行收入分成。

5.3 电信运营商可采取产品基地运营模式运营微博客

对于电信运营商运营微博客,我们建议可以参照现在电信运营商都在采用的建立产品基地的做法。

如图4所示,电信运营商通过设立一个微博运营中心,让该中心起到一个中心枢纽作用,中心划分为内容运营和通讯运营两个大块,这样使得运营中心既能协调电信资源,又能兼顾互联网内容运营。

其中,电信运营商直属的互联网公司(或者是运营中心负责媒体运营的相关团队)做媒体内容方面运营,充分发挥出微博客的媒体性。

而微博客运营中心则可以直接管理自身擅长的通信方面,利用自有资源,充分发挥微博的通讯性。运营中心也还可以与电信运营商的其他自有业务(如软件商店、音乐等)、第三方应用(如SP/CP等)进行结合,开发出更具特色的微博应用。

6 结束语

目前,全球的微博客均未实现大规模盈利,有效的商业模式依然有待探索。对于互联网公司来说,运营微博客的目标就是最大可能地增加网站流量,将流量转化为金钱。相比之下,电信运营商运营微博客的成功指标则不单单在于流量,更重要的在于增强在网用户粘性,拓展外网用户,加强自身在互联网与移动互联网上的增值应用。而通过上述分析,微博客无疑是一个不错的选择方向。

参考文献

[1](美)以色列,著;任文科,译. 微博力[M]. 北京:中国人民大学出版社,2010.

篇4

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[5] 三大运营商品牌建设上的优与劣[EB/OL]. （2010-12-18）[2012-05-27]. .

[6] 王波. 中国移动是否应该建立家庭客户品牌[EB/OL]. （2011-03-31）[2012-05-27]. http：///mblog/11475_83626.

[7] 韦和平. 优化中国电信品牌建设[EB/OL]. （2008-09-16）[2012-05-27]. http：//.cn/20080623/ca495040.htm.

篇5

【关键词】MVNO 管制政策 移动通信转售 携号转网

中图分类号：F621 文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2013）-05-0049-07

1 MVNO概念及发展概况

MVNO并没有统一的定义，比较权威的是ITU（国际电信联盟，2004）、OFTEL（英国电信署，1999）和OFTA（香港电讯管理局，2002）的定义。ITU认为，MVNO是向用户提供移动通信服务，但自身没有频率资源和牌照的运营商；OFTEL认为，MVNO是提供移动电话服务但不拥有频率资源的机构；OFTA认为，MVNO是通过接入移动运营商的无线通信基础设施，提供移动通信服务的企业。

根据上述定义可以判断，1月8日工信部的《移动通信转售业务试点方案》（征求意见稿）提到的“移动通信转售业务”——“从拥有移动网络的基础电信业务经营者购买移动通信服务，重新包装成自有品牌并销售给最终用户的移动通信服务”其实就是MVNO业务。

根据MVNO Directory的统计，截至2012年10月，全球共有633个MVNO商业应用，由500多家公司运营。根据Informa的统计和预测，2015年MVNO用户将达到1.86亿。

关于MVNO的种类划分，有两个极端：一端是“完整MVNO”，除了没有频率资源和无线接入网以外，其他一概俱全；另一端是“单纯转售商”，仅仅负责品牌和运营商业务的转售，其他所有环节都由运营商负责。除此之外，还有一些介于二者之间的其他商业模式。

按照马来西亚通信与多媒体委员会（MCMC）的划分，MVNO有图1所示四种形态[1]。

2 国际MVNO管制经验

根据各国政府对MVNO的支持态度，MVNO管制可以分为五种：强制运营商向MVNO开放网络、为MVNO发展提供便利、不主动干预、限制MVNO的发展和禁止成立MVNO。每种类型的代表国家及MVNO数量如表1所示：

本文将选取香港、法国、美国、拉美地区和卡特尔进行重点分析，五种类型的管制都将涉及。

2.1 香港

香港地区MVNO起步早、政策支持力度大。香港电讯管理局在2000年就提出，要借鉴英国、丹麦、芬兰、挪威和瑞典的经验，发展MVNO，实现“网络运营和服务提供相分离”，并随后出台了强有力的扶持政策，从而使香港成为全球MVNO发展最领先的地区之一。

（1）政策背景

香港发展MVNO与3G牌照的发放紧密相关。2000年3月，香港电讯管理局了《3G移动通信服务管制框架——行业征求意见稿》[2]，表示3G牌照发放的数量很可能少于已有的2G移动运营商数量，建议引入MVNO，使得没有获得3G牌照的运营商也能够为用户提供3G服务。

香港电讯管理局认为，发展MVNO有如下几方面的积极作用：

1）降低3G服务价格：在内容和应用的提供上引入竞争，从最大程度上防止3G运营商把牌照拍卖价格直接转嫁给用户。

2）增加服务种类：通过网络运营和服务提供的分离，服务提供商能够为用户提供更多的增值服务和多媒体服务，让用户拥有更多的套餐选择。

3）扩大网络覆盖范围：如果MVNO与多家移动运营商进行合作，那么用户能够享受更好的网络覆盖。

（2）政策要点

1）牌照发放和市场准入

如果企业想在香港提供MVNO服务，需要向香港电讯管理局申请PNETS（公共非排他性电信服务）的牌照。企业需要填写PNETS牌照的申请表，并提供相应的证明文件，OFTA将在14个工作日以内进行处理并回复。

移动虚拟运营商被归为“服务营办商牌照——第三类服务”，牌照颁发和续期的费用为750元，每100个或以下的移动终端缴付费用800元，MVNO还需要交纳每个号码3元的号码费。

在市场准入上，申请者只要符合香港的公司法规定即可，没有外资企业控股权的限制；而且，香港对MVNO的数量也没有限制，随时可以接受申请。

2）网络强制开放及平等接入

为了更好地促进内容、应用、服务层面的竞争，香港电讯管理局规定3G运营商有义务开放30%的网络容量给非关联的MVNO，这被称为网络“强制开放准则”。但是，并不是所有的MVNO都适用该准则，而是指那些在无线接入网之外的电信基础设施领域投资力度较大的MVNO。这些MVNO需要满足以下条件：

为一定的客户群体（包括公众客户）提供或计划提供移动通信服务；

拥有自己的移动交换设备和网关设备，支持分组交换和电路；

签订网络互联和漫游协议；

拥有自己的业务支持系统，如计费系统和客户服务系统等；

拥有自己的归属位置寄存器（HLR）；

满足通讯管理局关于呼叫控制的要求（如紧急号码呼叫、号码可携带等）；

发行自己的SIM卡。

上述“强制开放准则”仅针对3G运营商，而不适用于已有的2G运营商。另外，随着3G运营商的网络扩容，新增的网络容量同样也要按30%的比例开放给非关联的MVNO。

在平等接入上，香港电讯管理局规定，除非相关各方达成一致，否则3G运营商应该为MVNO提供与自身用户相同的传输和支持能力（如数据速率、智能网功能），不能对MVNO的话务量和数据流量进行歧视性的处理。

3）移动网络代码及号码资源分配

根据国际电联和欧洲电信标准化协会的规定，国际移动用户识别码是区别移动用户的标志，包括MCC、MNC和MSIN三部分，如下所示：

MCC + MNC + MSIN

其中，MCC是移动用户所属国家代号，一般为3位数字（如中国大陆为460、香港为454）；MNC为移动网络代码，最多由两位数字组成（如中国电信在国内的MNC为03），用于识别移动用户所归属的移动通信网，香港有0-99共计一百个移动网络代码；MSIN是移动用户识别码，用以识别某一移动通信网中的移动用户。

由于移动网络代码为有限资源，香港电讯管理局认为应该谨慎发放。2001年，电信号码咨询委员会指出，移动网络代码应该仅发放给“完整MVNO”，这种MVNO与电信运营商的唯一区别就是没有频率牌照和无线接入网。“完整MVNO”拥有自己的MSC、HLR、VLR等，需要移动网络代码来与其他网络进行路由交换，从而对通话进行完整的控制。而其他类型的MVNO依赖3G运营商的网络设施，可以与其共享移动网络代码。

另外一个重要的资源是号码资源，MVNO有两个选择：与运营商共享号码，或者分配独立的号码。香港电讯管理局认为，与运营商共享号码存在一个重大的问题，那就是将会限制MVNO转换运营商的自由；如果MVNO与两个及以上的运营商签订合作协议，号码的管理和分享也会比较困难。因此他们认为，MVNO应该被分配独立的号码资源。

关于号码资源，需要重点提及的是香港的携号转网政策。早在1999年3月1日，香港就启动了携号转网政策，用户能够转移到其他运营商，并保留自己的电话号码。该政策受到用户欢迎，以2001年为例，平均每个月携号转网的用户达到6万。基于已有的成功经验，香港电讯管理局也将支持携号转网列入3G牌照的强制性要求。

（3）发展结果

香港政府积极支持的管制政策促进了MVNO的发展。自从2001年第一家MVNO——Trident Telecom成立以来，香港的MVNO数量不断增加。截至目前，香港共计有12家MVNO，用户数超过一百万，占手机用户数比例达7%，成为亚洲MVNO渗透率最高的地区。

香港2005-2011年的MVNO用户数如图2所示：

MVNO的兴起推动了香港移动通信市场的发展。香港2000年的移动通信普及率为64.14%，到2012年10月则高达225.5%，移动用户数达到了1609万。

2.2 法国

法国的MVNO最早出现于2004年，但早期主要是在市场力量驱动下发展，监管部门的态度是放任自由，在市场失灵的情况下也无所作为，既有的法律条款甚至还限制了MVNO的发展，使得MVNO处境艰难，也导致了移动通信市场渗透率低、发展缓慢和价格高企，多次受到欧盟委员会的批评。

后来，在欧盟委员会、法国竞争委员会、法国电信监管机构ARCEP等多方的推动下，法国推出了诸多促进MVNO发展的举措，促进了移动通信市场的快速发展。

（1）政策背景

2004年6月，德国的Debitel和法国第二大移动运营商SFR签订协议，成为法国第一个MVNO。但MVNO发展缓慢，截至2006年9月，法国先后成立了12家MVNO，但用户数只有95.4万，市场份额仅为1.99%，远远落后于英国、荷兰、德国等欧盟国家。正如欧盟委员会2008年所说，“很显然，MVNO并没有给法国移动通信市场带来很大的竞争压力”[3]。

在缺乏竞争的情况下，法国移动通信市场发展不如人意：移动业务收入的增速从2004年的12%下降为9%（2005年）、4.1%（2006年）；移动通信普及率2007年10月为82.87%，远远落后于欧盟27个国家的平均水平（111.8%）；市场竞争格局保持稳定，三大运营商的市场份额基本上没有变化；与欧盟其他国家相比，法国的移动通信价格相对较高，而且多年来下降幅度较小。

法国的MVNO遭遇到的“隐形天花板”主要来自于如下两方面：

1）携号转网没有得到有效实施。法国从2003年6月开始推行携号转网，但是实际推行情况并不理想，流程复杂、耗时漫长，快则一个月，慢则长达两个半月，这就使得现有用户很难从套餐中“解套”，MVNO发展用户困难。三大运营商对此很开心，但是MVNO怨声载道，觉得政策推行力度远远不够。

2）网络接入的歧视。在2011年之前，由于运营商的限制，法国的MVNO只能采取“简单MVNO”的模式，无法拥有自己的网元设备（如MSC、HLR等），只能完全依赖合作的运营商。MVNO对此颇有怨言，它们认为如果能够管理自己的HLR，将会使得与其他运营商的网间漫游更加简便。

（2）政策要点

1）携号转网更加便捷

2007年，法国实施了携号转网的新规定，将转网所需时间从两个月降低到“最多不能超过10天”；同时简化转网流程，为用户提供携号转网“一站式服务”。通过这一规定的实施，法国2007年固网电话携号转网平均耗时降到了4天，移动电话携号转网平均耗时降到了7天。

2011年11月7日，法国最新的携号转网系统投入使用，使得移动电话携号转网的时间进一步减少为3个工作日。2011年携号转网的移动用户数为335万，比2010年增加了45%。

同时，为了帮助用户从运营商的套餐中“解套”，法国电信主管部门2008年规定套餐最长时间为24个月，用户使用超过12个月之后只需缴纳有限的费用就能够解约。

2）鼓励发展“完整MVNO”

2011年，法国进行了4G频率的分配，四大运营商在被分配频率的同时，必须承诺支持“完整MVNO”。在法国政府的不断推动下，2011年，法国首次出现了“完整MVNO”：Omea Telecom（Virgin Mobile）、NRJ Mobile和Lycamobile。这些“完整MVNO”拥有自己的SIM卡和HLR，以及核心网的网元设备。法国的第四大运营商Free Mobile还承诺，未来将在网络上支持多达四个“完整MVNO”，并且只收取成本价格。

“完整MVNO”的模式使得MVNO能够在网络基础设施上进行更多投资，并享受更大的自主性，包括客户管理、开发新的产品和服务等，还让MVNO在选择运营商时拥有更大的自和议价能力。

（3）发展结果

在法国政府的持续推动下，MVNO得到了快速的发展。从数量来看，MVNO从2006年的12个发展到了2012年3月的59个。2006年，MVNO用户数为95.4万，市场份额为1.99%；到了2012年第一季度，MVNO用户数达到了750万，市场份额达到11.2%。MVNO的发展也推动着移动通信市场的发展，2006年10月，法国移动通信普及率为82%，2011年达到了102.2%。

2008-2012年法国MVNO发展情况如图3所示：

2.3 美国

在MVNO的发展上，美国起步非常早，美国最大的MVNO——TracFone在1996年5月就已经成立，截至2012年第三季度，其用户数高达2164万，在全球范围内都很难有其他MVNO能够望其项背。

（1）表面的“无为而治”

美国的管制思路就是“无为而治”——不管制。美国对电信行业采取的是放任自由的态度，没有对资费、服务捆绑的管制，也没有强制运营商向MVNO开放网络，而是通过放宽市场准入、一视同仁的方式来鼓励市场竞争。

由于没有任何管制，连备案都不需要，甚至出现了令人觉得不可思议的结果：主管部门FCC并不清楚美国有多少MVNO，更不清楚每家MVNO有多少用户数，所以只能依靠公开渠道、第三方数据或者自己的推测。例如，FCC在《第15次移动通信市场竞争报告》中认为，“据推测，2010年第一季度的MVNO数量为43或61个”，而这两个数据分别来自于CTIA和Verizon[4]。

（2）内在的“有所作为”

美国的电信监管部门FCC不断地对移动通信市场评估，结果发现是有效竞争的，因此认为政府的管制干预完全没有必要。2002年11月24日，FCC废除了关于移动转售业务的规定，这是美国唯一的一个有可能在MVNO进入移动通信市场中起到帮助作用的条款。事实证明，规定废除后，美国新成立的MVNO数量反而增加得更快，说明政府的干预是多余的。

但是，美国政府对MVNO的不加管制是建立在其充分竞争的市场环境基础上，“无为”的根基是“有为”，从如下两方面即可看出：

1）携号转网。美国的携号转网起始于2003年11月24日，是“本地号码可携带”：用户在同一个地理区域，可以从原有的移动电话、固定电话、VoIP转换为新的运营商，保持号码不变；如果是到一个新的地方，那么号码有可能无法携带。FCC要求携号转网的处理时间是一个工作日，据报道最低2个小时即可。携号转网政策的实施促进了MVNO的发展。

2）普遍服务基金。美国在普遍服务基金的申请上，MVNO和运营商一视同仁，而不像法国等国家长期存在歧视性条款，TracFone成为该基金项目市场份额最大的企业。

2.4 拉美

MVNO在拉美地区的发展非常困难。印度电信部门TRAI在2008年指出：拉美的移动普及率平均为60%，而且80%的用户都是预付费用户，不像MVNO在其他地方出现时市场趋近饱和；拉美移动用户的ARPU值非常低，只有每月15美元，MVNO的生存空间较小。

从政府的管制环境来看：

（1）拉美的携号转网政策推出缓慢，而这对于MVNO的发展而言非常重要。如玻利维亚，虽然在2012年的电信法中包括了携号转网，但目前尚未推出；智利和阿根廷的携号转网政策也都是在2012年才开始推出。

（2）政府缺乏针对MVNO的法律框架。直到2010年第二季度，智利才成为拉美第一个出台MVNO相关规定的国家。

（3）政府对MVNO和运营商合约的限制性条款缺乏干预。如拉美第一个成立的MVNO——玻利维亚的Cotas Movil，不堪忍受运营商Nuevatel的种种限制性条款，试图通过购买无线频率资源来摆脱约束，没有成功，最终决定停止提供移动通信服务[5]。

2.5 卡塔尔

卡塔尔没有发放MVNO的牌照，但起初并不排斥，对于2010年成立的MVNO——Virgin，卡塔尔公司持观望态度。然而，在运营商Vodafone的强力推动下，卡塔尔主管部门ICTQatar的态度发生急转，于2011年迫使Virgin关闭服务。

（1）Virgin Mobile的折戟沉沙

2010年5月，Virgin和本地第一大移动运营商Qtel合作，开始在卡塔尔提供MVNO服务。Virgin使用自己的品牌，聚焦低收入和年轻群体，资费结构简单，充值的费用有效期长，在目标客户群体中很受欢迎。

主管部门ICTQatar对Virgin采取了观望态度，但是作为两大移动运营商之一的Vodafone对此强烈反对。Vodafone于2008年6月获得了卡塔尔的第二张移动通信业务牌照，耗资21.2亿美元，并于2009年3月1日投入运营。Vodafone认为Virgin是以MVNO的方式提供移动通信业务，但主管部门并没有发放任何MVNO的牌照。

在Vodafone的推动下，ICTQatar于2011年2月命令Virgin停止发展新用户，并确保遵守相关规定。但随后，ICTQatar声称Virgin在宣传上有误导作用，使得最终用户不清楚到底是谁在提供服务，影响了市场竞争，要求Virgin于2011年8月前停止服务。

（2）现状

目前，卡塔尔没有一个MVNO，只有Qtel和Vodafone两个移动运营商，是中东和北非地区移动通信市场保持双寡头格局的三个国家之一（还有阿联酋和叙利亚）。

Vodafone从Virgin的退出中获益巨大。截至2012年底，Vodafone卡塔尔公司移动用户数超过100万，同比增长26%，市场份额达35%；2012年业务收入同比增长20%；2012年用户的ARPU值达到121里亚尔，同比增长8.4%。

目前，Vodafone在推动卡塔尔政府部门推出携号转网政策，据路透社透露将于2013年1月底正式推出[6]。

3 试点方案解读及未来政策建议

3.1 试点方案解读

从目前的《移动通信转售业务试点方案》（征求意见稿）来看，主要有如下几个特点：

（1）试点方案最突出的特点在于把开放移动转售业务与鼓励民资进入电信业相结合。方案中明确提出：“申请者为依法设立的中资民营公司。”从2003年《国务院政府工作报告》提出“放宽国内民间资本的市场准入领域”，到2005年“允许非公有资本进入垄断行业和领域”，再到2010年“鼓励民间资本参与电信建设”，及至2012年6月“鼓励民间资本开展移动通信转售业务试点”，本次试点方案终于将政策落到了实处。

（2）从前文的MVNO分类来看，试点方案定义的“移动转售业务”其实就是除了“完整MVNO”之外的其他MVNO类型。移动通信转售企业“不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施”，但可以自建客服系统、业务管理平台、计费和营帐系统等。

（3）与香港制定网络开放容量相比，试点方案的底线是制定合作企业的最少数量。方案规定“基础电信业务经营者应保障在试点期间至少与2家转售企业签署合作协议”。

（4）移动转售企业的号码资源需要基础电信运营商进行分配，“分配连续号码资源或整个号段供其使用”。

此外，试点方案还对服务质量、批发价格、排他性条款、业务终止的用户承接等方面进行了规定。

3.2 未来政策建议

基于上述对MVNO管制政策国际经验的分析，针对我国下一步的管制政策，有如下几个建议：

（1）申请企业范围放宽，逐渐包括国企和外资企业。本次试点方案将申请者局限于中资民营企业，但这只能是短期的权益之计，从长远来看既不利于行业发展，也不利于消费者利益。比如，外资电信企业的进入，可以有效降低国际长途通话费用，以TracFone的“国际邻居”业务为例，墨西哥与美国的TracFone用户互相拨打电话，双方都不需要缴纳国际长途费用。

（2）开放“完整MVNO”业务，允许企业拥有核心网设备。国际经验已经表明，“完整MVNO”模式使得MVNO企业拥有更大的自主性，能更好地开发创新产品和服务。

（3）加大力度推进携号转网政策。从目前的试点方案来看，携号转网政策并没有与移动转售业务试点相结合，这必将导致MVNO发展用户困难。下一步可以考虑从如下几方面推进：首先，扩大目前携号转网政策的范围，从天津、海南向全国范围扩大；其次，通过对携号转网平台的投资及相关政策出台，减少运营商的限制性条款，使得携号转网更加便捷；最后，在必要的时候，可以考虑实施从运营商向MVNO的单向携号转网。

（4）在开放“完整MVNO”业务后，可以考虑为MVNO分配独立的移动网络代码和号码资源。参照香港的经验，这将有利于MVNO对用户、通话进行更好的管理。

（5）在必要的情况下，可以考虑要求基础运营商开放一定比例的网络容量。

参考文献：

[1] Telecom Regulatory Authority of India. Recommendations On Mobile Virtual Network Operator（MVNO）[S]. August 2008.

[2] OFTA. Licensing Framework for Third Generation Mobile Services[R]. March 2000.

[3] European Commission. Report on the Implementation of the Telecommunications Regulatory Package， 2005-2009[R].

[4] FCC. Mobile Wireless Competition Report （15th Annual）[R]. June 2011.