农产品营销现状精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇农产品营销现状，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一个产品要想得到消费者的认可，从而获得更大的市场份额，农产品的质量能够起到决定性的因素，由于农产品在日常生活中的消耗量很大，如果农产品的质量较差，人们在购买一次后，就会知道农产品的实际情况，下次购买时就会选择其他的产品，甚至告诉自己身边的人，不要选择这些质量较差的农产品。农产品营销经过了多年的发展，出现了很多农产品企业，虽然市场的空间很大，但是随着加工业水平的提高，农产品的生产效率有了极大的提高，尤其是一些大型企业，具有很强的生产能力，因此农产品市场的供大于求，在这种背景下，农产品企业之间的竞争非常激烈，为了获得更多的利益，企业会根据市场的实际情况，针对性的采取一些应对措施。由此可以看出，农产品质量对于营销效果的重要性，只有过硬的农产品质量，才能够获得良好的口碑，是企业的农产品形成一种品牌效应，这样消费者在实际的产品选择时，由于多所有的产品都不了解，会优先选择这些大品牌的产品，对于企业的市场占有率，具有一定的促进作用。

2、品牌效应

实际的农产品营销中，消费者字选择农产品时，对于农产品的企业，大多没有足够的了解，如果农产品能够具有一定的品牌效应，使人们听过这种农产品，那么必然会优先选择该农产品，尤其是随着传媒领域的发展，每个企业都很重视自身的品牌效应，一些企业利用发达的传媒行业，采用广告等形式，让更多的人知道企业的名字，并简单的介绍产品的情况，使得企业的得到一定的品牌效应。通过实际的调查发现，企业要想打造一个良好的品牌，需要很长的一段时间，在这段期间内，必须保证产品的质量，同时利用广告等现代化的传媒手段，让更多的人了解产品的情况，大量的实践表明，这样的方式可以有效的提高产品营销情况，经过了多年的发展，现在每个领域都存在一些具有良好品牌效应的企业。对于农产品企业来说，由于我国的发展的时间较短，而且在特殊经济体制的影响下，在很长一段时间内，我国都没有大型的企业出现，经过了三十多年改革开放的发展，这种情况得到了明显的改善，目前已经出现了一些具有良好品牌效应的农产品企业，但是仅限于我国的市场，与一些跨国大型企业相比，还存在一定的差距。

3、我国农产品营销品牌的现状

3.1对品牌缺乏足够的重视

目前我国的农产品企业，大多是一些中小型企业，在实际的运营中，受到资金和市场的影响，如何提高实际的经济效益，是企业关注的主要问题，为了达到这个目的，很多企业采取了压缩成本，降低产品的零售价，这样的方式虽然可以短时间内提高产品的销量，但是生产成本的降低，必然会对产品的质量造成较大的影响，消费者食用过一次后，就会了解产品中存在的问题，从而选择其他的产品。由此可以看出，目前我国农产品企业的发展模式，存在很大的弊端，产品的质量作为营销的基础，如果质量存在问题，必然会让消费者记住这个品牌，再次购买相应的产品时，尽量选择其他品牌，导致这种问题的主要原因，就是企业的管理层，对品牌效应缺乏足够的重视，不愿意牺牲眼前的利益，来换取长久的品牌影响力，这样的发展必然是短暂的，无法获得更大的成功。

3.2具有影响力的品牌较少

通过实际的调查发现，我国已经成为了世界第二大经济体，人们的生活水平有了极大的提高，作为世界上人口最多的国家，对于农产品的需求量巨大，在这种背景下，很多国外的农产品生产企业开始进入我国，这些企业经过了多年的发展，具有成熟的生产链和运营模式，其中一些已经形成了良好的品牌效应，由于我国农产品企业还处于发展的初期，没有出现大型的企业，因此国外的这些企业对我国农产品市场造成了很大的冲击。近些年我国意识到农产品市场存在的问题，根据农产品营销的实际情况，针对性的出台了一些政策法规，通过税收等方式，限制国外农产品企业在我国的影响，对我国本土的农产品企业，实行了一些优惠的政策，鼓励和扶持这些企业的发展，在双重的促使下，我国农产品企业得到了极大的发展，很多企业开始意识到品牌的重要性，非常重视农产品的质量，一些企业逐渐被越来越多的人所认可，但是从整体上来看，目前具有影响力的品牌还是比较少。

4、提高我国农产品营销品牌影响力的措施

目前我国的农产品市场，主要被国外的一些企业占据，要想很好的解决这个问题，我国的农产品企业必须完善现有的营销方式，利用各种手段，树立一个良好的品牌形象，只有这样才能够在激烈的市场竞争中，被更多的消费者所认可，获得更大的市场空间，提高企业的经济效益，由此可以看出，品牌影响力对于农产品营销的重要性。要想树立良好的品牌形象，企业首先应该重视产品的质量，利用先进的生产设备，借鉴一些先进的生产经验，在提高生产效率的同时，最大程度上保证产品的质量，然后通过广告等方式，推广自己的品牌形象，让更多的人了解自己的产品，在这样双重促使下，企业营销品牌必然会被更多的人所认可。此外，在实际的农产品推广中，企业应该通过必要的市场调研，对消费者的需求具有一定的了解，尽量推出一些消费者喜欢的产品，这样在促进品牌建立的同时，也可以提高产品的销量，对于企业经济效益的提升，具有非常重要的作用。

5、结语

篇2

关键词：农产品；网络营销；现状；营销策略

众所周知，我国是农业大国，农业在我国国民经济发展中占有非常重要的地位。当前，随着互联网技术的发展，电子商务迅速在我国崛起，并逐渐提高了农产品的营销量。但是，从目前我国农产品网络营销的现状来看，依然存在很多的问题，比如：传统的营销方式深入人心、农民的网络接受能力不强、农村网络基础设施薄弱等，这些都阻碍了农产品网络营销的进展，因此，我国必须重视这些问题，找到解决的方案，加强农村信息网络建设，建立农业信息网站，培养国民网络营销理念，逐渐习惯网上购物，从而提高农产品网络营销策略。

1农产品网络营销的现状

1.1传统的营销方式深入人心

现如今，我国信息技术在不断的发展，人们越来越熟练掌握了计算机知识，网络营销成为了一种必然趋势，使得网络营销活动逐渐进入人们的日常生活和工作中。但是，对于农产品来说，由于传统的营销方式已经深入人心，因此，对于网络营销的手段接受起来很困难，在一定程度上阻碍了农产品网络营销的发展。与此同时，销售农产品的目的就是盈利，然而，在进行农产品网络营销时需要很多的人力和财力，在短时间内这些投入是无法得到回报的，因此，很多的人都不敢冒险，不愿意去尝试网络营销手段；另外，对于消费者来说，有一部分仍然觉得网购会有很大的风险，为了能够不上当受骗，他们都喜欢去现场购物，看到真实产品才会放心购买，这样也阻碍了农产品网络营销的发展。

1.2农民的网络接受能力不强，文化素养普遍较低

我们都知道，农产品都是由农民种植而来的，对于农民来说，他们的文化水平一般都不高，对于互联网这样的高科技产品的应用并不是很熟悉；与此同时，很多农民的日常生活、作息时间、人生价值观都比较落后，跟不上时展的步伐，与社会发展逐渐在脱轨。由此可见，农民的网络接受能力不强，文化素养普遍较低，在很大程度上阻碍了农产品网络营销的发展。因此，对于农产品的营销，应该需要精通计算机技术和市场营销管理方面的人才，只有这样才能提高农产品网络营销的进展。

1.3农村网络基础设施薄弱，缺乏信息化人才

对于农产品网络营销来说，农村网络基础设施和信息化人才非常的重要，只有完善了农村互联网基础设施，才能提高农产品网络营销发展。虽然目前我国政府在大力倡导农村互联网信息应用技术，但是与其他发达国家相比，农村网络基础设施依然很薄弱，尤其是在中国偏远的山区，农村的互联网普及率还是相对较低，农民接受互联网技术的观念还是比较落后。除此之外，我国很多的农民没有接触过计算机网络新技术，根本不了解高科技知识，农村非常缺乏信息化人才，最终使得农民生活观念与新社会发展严重脱节。

1.4网络的法律法规不健全，安全保障欠缺

为了提高农产品网络营销的发展，就必须完善网络的法律法规，增加安全保障，让消费者放心购物。我们都知道，网络营销是一种虚拟的市场营销平台，因此，很容易造成网络购物经济纠纷，而且在网络营销上没有相应的管理人员进行管理，因此，产生了很多的网络安全问题。此外，我国也没有农产品网络营销的优惠政策，也没有制定相应的法律法规，使得网络营销缺乏安全保障，从而导致了很多的农民不相信网上交易行为，这在很大程度上制约了农产品网络营销的发展。同时，在网上交易还存在很多的风险，比如消费者个人信息泄露、信用卡账号被盗等；假冒伪类产品也在网络上层出不穷，这也降低了消费者的购买欲望。

2开展农产品网络营销策略建议

2.1加强农村信息网络建设，建立农业信息网站

为了开展农产品网络营销策略，我国政府应该加强农村信息网络建设，建立农业信息网站。但是，针对我国国情，要想真正实现农村信息网络建设是一项非常浩大的工程，需要投入大量的人力和财力，因此，我国政府应该首先制定科学的农产品网络营销发展的规划，节约投资成本，实现资源共享，建立农业信息网站，以便农民上网查阅资料，充分了解农产品网络营销情况。与此同时，在建立农业信息网站时，还要把网站统一化、简单化，方便农民及时了解农产品市场信息。另外，当地政府应该因地制宜，建立属于当地实际发展情况的农产品销售网站，提高数据库的开发及应用，并不断更新农网数据库内容，从整体上推动农产品网络营销的发展。

2.2培养国民网络营销理念，逐渐习惯网上购物

与国外发达国家相比，我国农产品网络销售起步晚，网络销售技术偏低，并且受传统农产品营销观念的影响，使得农民对网络营销存在很多的误解。因此，我国政府为了解决这些问题，应该加大对网络营销的宣传力度，通过媒体加强农产品网络营销的宣传，使得农民和消费者真正了解网络营销平台，学会接受网络营销。与此同时，推动农产品网络营销顺应了时展的需求，对于建设新农村有非常重要的意义。另外，我国政府还应该鼓励人们改变传统的消费方式，培养国民网络营销理念，逐渐习惯网上购物，让更多的人能够跟上时展的潮流，让网络营销被所有人都能接受，从而为农产品网络营销发展奠定坚实的基础。

2.3建立安全的网络营销环境

建立安全的网络营销环境，对于农产品网络营销来说也是一项非常重要的营销策略。安全的网络营销环境，能够让消费者更加信赖网络营销，放心购物。因此，我国政府应该加大对网络营销的投资力度，不断引进国外先进的网络技术，为网上安全购物提供保障，同时，相关的农业专家应该研究出更多的拦截病毒的软件，为网购提供更多的安全保障，防止一些不法分子进行违法行为，从而破坏网络安全，从中牟利。除此之外，我国政府还应该加大力度打击网上虚假广告，阻止他们勒索他人钱财，从整体上保证农民和消费者的合法权益。同时，政府还要制定相应的法律法规，保护消费者的个人信息和财产安全，为农产品网络营销提供安全的法律保障，从而促进农产品网络营销的发展。

2.4培养农产品网络营销人才

要想从根本上推动农产品网络营销的发展，就必须重视网络营销人才的培养。从目前我国网络营销的现状来看，缺少很多的网络营销人才，因此，我国政府应该加大投资力度，积极引导农民学习网络营销知识，提高他们的网络营销业务能力，并不断提升他们的网络营销意识，有条件的当地政府还可以聘用国外有丰富经验的专家帮助农民了解网络营销专业知识，从而提高农民网络的应用能力。只有真正培养了农产品网络营销人才，才能从根本上推动农产品网络营销的进步，才能保证农民走上发家致富的道路。

3结束语

总而言之，农产品网络营销顺应了市场发展的需求，是时展的必然趋势。因此，我国政府应该加强农村信息网络建设，建立农业信息网站，培养农产品网络营销人才，并不断建立安全的网络营销环境，从而为我国农产品网络营销的发展奠定坚实的基础。

作者:方兆妍 单位:吉林省农业广播电视学校吉林市分校

参考文献:

[1]杨雄锈，齐文娥.中国农产品网络营销的现状及问题研究[J].南方农村，2013，v.29;No.18309:9-13.

[2]颜加勇，赵海峰.我国鲜活农产品网络营销策略研究[J].农村经济与科技，2010，v.21;No.25912:84-86.

[3]孙学军.中国农产品网络营销策略研究[J].新西部(下旬.理论版)，2011，No.19607:64-65.

[4]郑翠，张鸣峰.我国农产品网络营销策略[J].北京农业，2011，No.49433:10-11.

篇3

关键词：我国有机农产品 营销现状 营销对策

中图分类号：F304.2

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2015）12-277-02

一、有机农产品营销前沿观点分析

近几年，随着有机农产品的逐渐兴起，我国学者从消费行为、营销渠道、营销策略和新型网络营销四个方面对我国的有机农产品营销进行多方位研究，并取得了一系列的研究成果。

在消费行为方面：方平、周宝吉（2011）对南宁市有机农产品的消费市场进行抽样调查，认为消费者月收入、对有机农产品的信任程度和对有机农产品评定系统的信任程度是最重要的影响因素。

在营销渠道方面：卿硕（2013）通过对影响绿色农产品营销渠道的主要因素进行分析，以及渠道结构和渠道模式两个方面对不同渠道模式的探讨，认为最有效的绿色农产品渠道是自营与自销，其次是特许加盟，再次是以绿色农产品生产者为核心的其他渠道，最后是以中间商为核心的渠道。

在营销策略方面：孙建（2012）通过对中国有机农产品的发展现状、前景及企业营销对策的研究，提出了塑造产品特色、走品牌化经营的道路、发展生态旅游等营销方式。

在新型网络营销方面：刘铁民、周静（2012）构建了一种以目标消费者为核心，虚拟与实体结合，以网络为基础，整合多种营销模式，最终以形成忠诚消费者群为目标而展开的新的农产品营销模式。于浩淼（2013）通过对绿色农产品适合于特定客户的销售现状进行分析，并将“云营销”引入绿色农产品的销售中。曹玮（2014）将实体与网络背景相结合，提出了新型农产品营销模式下的产品策略、价格策略和渠道策略。

除了对国内有机农产品营销市场的研究，我国学者对国外有机农产品营销也进行了深入的研究。沈立（2014）分析了美国博尔德地区的绿色企业盖亚（Gaiam）、法莫卡（Pharmaca）的整体医药店、瑞贝卡（Rebecca's）草本药剂师店等绿色营销理念和方式，提出了发展绿色经济的进程中要继承传统的生活方式的发展思路，并为绿色营销提供了另一种理念支持。刘路星、吴声怡（2015）通过比较欧洲、日本、美国的不同形式的有机农产品营销模式的异同，分析提出扩大出口、多元化营销渠道、加强监管和增强有机农产品的认可度等对策建议。

二、我国现有有机农产品营销模式简述

为了解当前居民购买有机农产品的渠道，笔者通过发放调查问卷的方式进行了相关调查，受访者可选择一项或几项自己购买有机农产品的渠道，在收回的203份有效问卷中可见农超对接式为当今有机农产品销售的一种主要方式。

有机农产品营销的模式并非仅此一种，笔者对当前我国现有有机农产品营销的主要模式予以介绍：

1.体验式营销。体验式营销是指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。以南京继红农业科技发展有限公司为例，该公司长期开展“农家乐”活动，让顾客在有机农产品生产基地开展亲自采摘、垂钓等活动，增加了顾客对于其产品的了解和信任。

2.网络营销。网络营销或以因特网为基础的营销，可以定义为运用因特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销概念。海客乐有机食品积极利用网络进行宣传和销售，并利用其网站与消费者进行互动，了解消费者的需求并为其答疑解惑，与消费者形成了良性互动。

3.连锁经营关系营销。连锁经营关系营销即以消费者需求为出发点，对消费者行为和消费者感知不断研究，并将其制度化，以更好地培养消费者忠诚度的营销模式。如衡阳市一园生态农产品有限公司通过寻找加盟商的方式在全国开始连锁店，并在线上线下进行产品的展示和展览，从而扩大了品牌的影响力并大大提高了销量。

4.农超对接。关于“农超对接”模式目前尚未有明确的概念，在众多学者的研究中较有代表性的为以下两种：胡定寰，杨伟民（2010）认为农超对接即超市直接向生产者采购农产品，或者生产者直接将其生产的农产品销售给超市的产销对接方式；花永剑（2010）则认为“农超对接”模式是指农户和超市签订意向性协议书，由农户直接向超市供应农产品的新型农产品流通方式。该模式目前的应用范围较广，以锦菜园公司为例，该公司生产出来的有机农产品直接送往超市专柜进行销售，减少中间流通环节，降低其成本，大大提高了其产品的性价比。

5.会员制。会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入。北京正谷农业有限公司通过在线订购会员等形式发展会员，为会员提供有机蔬菜、有机水果、有机杂粮等优质产品的配送到家服务。

除上述五种主要营销模式之外，传统营销模式如面对面直销以及新兴模式如博览会展销等方式也广泛应用于我国有机农产品营销中，进一步丰富和完善了当前我国有机农产品营销模式。

三、我国有机农产品营销存在的问题及原因

以上分析表明，我国有机农产品市场发展迅速、营销方式众多，但在繁荣发展的同时也出现了诸多问题。基于调查问卷的统计结果，将传统营销理论中以企业为核心的4P理论相结合，可以从以下四个方面分析我国有机农产品营销中存在的问题及原因。

1.Product&Consumer：产品定位模糊，结构不合理，缺乏统一监管机制。首先，由于有机农产品价格偏高，尤其需要准确的顾客群定位，所以应把目标人群锁定在高收入人群，进行针对性和特色销售。其次，我国有机农产品以植物类产品为主，动物类产品如肉禽水产等较少，产业结构不合理。最后，目前我国可从事有机农产品认证的机构较少、标准差异大，而且缺乏相应的监管机制，造成有机农产品质量参次不齐，影响消费者对产品的信任度。

2.Price&Cost：购买成本偏高，消费者难以接受。除了绿色无污染等产品特征之外，高价位也是有机农产品的显著特征之一。一般来说市场上零售的有机农产品的价格与普通农产品相比要高出30%以上，这样的价格是普通消费者难以承受的。

造成我国有机农产品价格偏高的主要原因是生产和流通成本偏高。一方面，有机农产品的生产过程有严格的生产标准，在维护生态环境方面需要付出较高的成本，而且与普通农产品相比有机农产品生长周期长、产量小，这样自然会使单位产量产品成本更高。另一方面，作为高端农产品，有机农产品在包装、储存、宣传等流通环节成本也比一般农产品要高，这些环节的费用同样会加到销售价格中，进一步抬高有机农产品价格。

3.Place&Convenience：销售渠道不成熟，缺乏针对性营销渠道。有机农产品的目标市场之一是中高收入的消费人群，这些消费者大多是商业人士、高级知识分子等高端人群，通常也是新型营销渠道的最先接受者，所以创新销售渠道，进行针对性营销尤为关键。笔者在调查有机农产品的购买途径时发现，在批发市场、农贸市场、超市专柜、品牌专营店以及网上购买这五种销售渠道中，75.37%的受访者主要通过超市专柜购买有机农产品，而网络营销仅占14.78%。在“互联网+”的大背景下，新兴的电子商务模式日益成为市场营销的主力军，然而我国有机农产品营销还主要局限于传统渠道中，这不仅会降低目标消费人群的购买积极性和消费便利度，还会进一步增加有机农产品的流通和销售成本。由此可见，有机农产品的销售渠道亟待变革。

4.Promotion&Communication：消费者认知信任程度低，企业促销宣传手段落后。由于有机农产品在我国发展时间不长，广大消费者对其认知程度不是很高。笔者在调查中发现，仅有5.42%的受访者非常了解有机农产品的相关信息及认证标准，基本了解和不了解的受访者分别占39.9%和54.68%。此外，消费者对有机农产品的信任程度在逐渐下降，调查结果显示“无法识别是否是真正的有机农产品”成为阻碍其购买有机农产品的首要因素，这说明有机农产品市场信任危机日益加深。

造成这种信任危机的原因主要有两个。一方面，企业产品宣传不到位。我国有机农产品目前属于产品开发的初级阶段，消费者对有机食品的特点及功效不甚了解。另一方面，有些别有用心的企业利用当前有机市场信息不对称的局面，以次充好、以假乱真，加剧了消费者的不信任程度，严重影响正常企业的发展。

四、我国有机农产品营销对策及建议

1.完善有机农产品认证体系及市场监管机制，提升消费者信任度。政府一方面要统一有机农产品认证标准，淘汰不符合标准的认证机构，相关部门集中进行管理，改善当前认证标准不一的混乱局面。另一方面要完善市场监管机制，实行严格市场准入规则，为有机农产品市场营造一个严格透明的宏观环境，提升消费者对有机农产品的信任度。

2.努力降低生产和流通成本，提高产品竞争力。有机农产品虽然因其本身的高品质使得产品价格偏高，但仍然可以从多方面降低成本，提高产品竞争力。首先，随着有机产业的深入发展以及消费者对有机农产品认可度提升，有机农产品价格也会随之逐渐降低。其次，在生产环节有机农产品企业应该加大科技投入，实行集约化生产，形成规模效益。此外，还可以增加有机农产品生产种类，分担生产附加成本。最后，在流通环节可以构建大型有机农产品仓储配送中心，通过规模化经营降低储藏和物流成本；或者建立有机农产品直销体系，由生产企业或第三方物流直接配送到家，减少流通中间环节成本，降低销售价格。

3.明确目标市场，进行针对化宣传与营销。作为高端农产品的代表，当前有机农产品的目标市场主要有以下三种：中高收入消费人群、学生家长以及节假日礼品市场。针对不同的目标市场，应采取不同的宣传手段与营销策略。对于中高收入消费人群，有机农产品企业可以在高档小区附近开设品牌专营店；对于学生家长这个群体，可以在学校等教育机构附近开设专营店；对于节假日礼品市场，可以打破传统宣传策略，创新宣传方式，增加销量。

4.创新有机农产品营销渠道，增强企业与消费者互动能力。面对有机农产品市场发展乏力、消费者对产品不信任度加深的现状，打破以农贸市场、超市专柜和品牌专营店为主的传统方式，创新有机农产品营销渠道势在必行。具体来说可以发展以下两种新型营销模式：线上线下互动的O2O营销模式以及有机农产品体验式营销

参考文献：

[1] 方平，周保吉，刘茜，陆受义，苏翔.超市业态下有机农产品消费需求实证分析[J].南方农业学报，2011，10：1298-1302.

[2] 孙建.中国有机农产品市场前景及营销对策[D].东北师范大学，2012

[3] 刘铁民，周静.网络环境下我国新型农产品营销模式探析[J].改革与战略，2012，06：89-92

[4] 于浩淼.“云营销”在绿色农产品营销中的应用[J].安徽农业科学，2013，27：11190-11192

篇4

关键词:农产品；营销渠道；优化对策

近年来，市场经济得到高速发展，在技术支持下，农民获得了丰收，然而在销售方面却出现渠道障碍的问题，从而导致了大量农产品出现难销甚至滞销等问题，这不仅严重影响了农民从事农业生产的积极性，而且也阻碍农业的长久发展。

1农产品的营销渠道含义

农产品的营销渠道主要是指农产品从生产者的手中进入消费者手中的流通过程。而在这个过程中，生产者是开端，消费者是购买的终点，而二者之间就需要一座“桥梁”连接起来，从而使农产品的生产者能够把产品的所有权移交至消费者的手中。通过人们多年的实践和探索，农产品的营销渠道方式有订单销售、直接销售、批发营销3种。

1.1订单销售

这种方式主要是农产品的生产者与企业、合作社、各个超市等开展合作，根据相关的合同要求而使得农产品的生产者能够顺利把农产品送至消费者的手中。一般情况下，这种模式需要双方订立合同，根据合同中的要求开展合作，具有长期性以及稳定性。从农民角度分析，他们所生产的大量产品能够找到有效的销售渠道，从而获得良好的利润。

1.2直接销售

主要是指生产者把自己生产的农产品通过自己的方式实施销售，这种直销的方式一般与当地经济发展情况相适应。直接销售的方式，没有任何的中间环节，并且运输工具也十分简单，直接把对应的产品运至集市上即可直接售给消费者。这种销售模式的优点是：省去中间费用以及差价，同时也使消费者降低购买的成本。

1.3批发营销

此营销模式主要是农产品需经过几个不同的环节才能有效实施流通，并顺利抵达消费者。一般情况下，中间桥梁最为典型的是批发，农户把农产品大量地卖给批发商，然后批发商对产品进行一定的加工，同时提升价格之后在市场上卖给广大消费者。批发营销的优点是批发商可以大量吸收农产品，从而为消费者提供更多的购买选择，然而缺点是：农民的收入要有限，并且要通过大量的产品才能够换取一定的收入，且批发销售的价格一般比较低，这对农民实现增收的目标带来不利影响。

2农产品当前营销渠道的情况

2.1销售过程的中间环节多

目前，农产品的销售无论是3种主要方式还是一些没有显著特征的销售方式，基本的情况都是销售过程中存在许多的中间环节，而且每个环节都要从产品中获得一定的利润，这不仅难以实现使农民增收的目标，而且过多的中间环节也使得一些保质期较短的农产品难以在第一时间进入市场而被消费者所购买，从而导致产品的价值降低。

2.2农产品的质量差异性较大

农民要通过农产品获得良好的经济收入，不仅需要有良好的销售渠道，而且还要保证农产品的质量。从价值理念角度分析，价值决定价格，产品的质量也属于价值的一部分，它对价格也造成一定的影响。因此，从目前的销售情况分析，农产品的质量具有较大的差异性，这就导致了农产品在市场中的销售价格也存在较大的差异性。例如：同样的农产品在不同的种植条件下的产量也不同，其中土地情况以及水资源的情况都对农产品质量带来影响，然而正是二者的差异性而决定农产品难以实现集中化的产生，然而在分散性的模式中，不同的地理位置以及光照条件也对产品的质量带来影响。

2.3没有形成品牌意识

由于农产品销售模式建立的起步较晚，并且农民对农产品品牌没有足够的认识，使得农产品销售在很长的时间都只是从事初级的营销，在初级营销中比较看重的是农产品的数量，而忽视对农产品质量及价值的提升，这就使得农产品在销售方面无法取得显著的效果。

3优化农产品的营销渠道方式

根据当前社会发展过程中出现的“互联网+”以及物联网发展的情况，我国的农产品在销售方面需要积极运用这些新的方式而有效扩展营销的渠道。本文结合贵港地区的情况做出具体分析。

3.1贵港地区情况简介

首先，贵港地区地处广西的东南部和西江流域的中游，在贵港的东部，连接着梧州市，而南边则和玉林市、钦州市相交界，而在西边则和南宁市连接，北部邻来宾市，是我国华南地区重要的水陆交通枢纽以及沟通大西南向东出海的通道；其次，贵港素有港为城而用、城以港而兴以及港城一体，西江水道一年四季都可以通航，大约可以承担2000t的船舶，约30h即可抵达粤、港、澳；最后，贵港地区建立了承接广西产业转移重要示范基地，并建立二级的物流园区，是珠三角以及北部湾的大通道，正在大力开发工业、物流、商贸等。

3.2优化农产品的营销方式

建立电子商务的平台能够有效解决我国传统农产品营销的许多问题，例如农产品的运输问题，其中涉及的流通环节多、运输时间长等，从而造成农产品在输运过程中难以保证时效性，导致许多农产品在运输通过中产生损耗。而在网络营销平台中，则可以通过网络载体的方式在第一时间将农产品相关的信息、市场价格等在网上，而消费者则能够根据自己的需要直接和商家沟通，并在达成相关的协议后，商家才开始动手采摘、包装以及输运农产品，一方面可以充分保证农产品的新鲜性，从而为消费者提供良好的产品服务，另一方面商家可以根据消费者对农产品的需求情况告知农产品的产生者何时扩大或减少种植规模，为农民实现增收创造良好的条件。

3.3重视品牌效应的打造

目前，人们在购买商品时越来越重视质量，而且人们对品牌认识度和信任度也逐渐提升。因此，农产品在销售过程中可以积极打造品牌效应，从而吸引更多的消费者购买农产品。第一，农民在种植过程中就需要增加对产品高效、高产的选择，可以积极开展市场调查和比较，并及时掌握市场信息，从而选取优良品种种植，为农产品能够形成自主的品牌奠定基础；第二，根据消费者对农产品的需求多样化而运用对应产品首先抢占市场先机，通过不断提升质量淘汰市场中的产量低以及质量难以保障的产品，逐渐建立起农产品的品牌。

3.4有效拓宽农产品的营销范围

由于农产品具有较强的地域性特点，即有的农产品只能在特定的地区才能生长，然而在当地销售不仅价格较低，而且销售量也十分有限。因此，这就需要把这些农产品销售至其他地区，尤其是较为缺乏的地区，人们会大量购买，在这些地区中就会有供不应求情况，一方面满足该地区人们的消费需求，另一方面对于又能有效实现销售的目的，从而为农民增收带来积极帮助。此外，在拓展销售范围方面，还可以从农产品本身角度实施加工，使农产品能够提升附加值，这可以有效实现加农产品增值的目标，对销售也带来积极帮助。

3.5推进农产品和超市对接的模式

根据人们当前购物的习惯，逐渐接受了一站式的服务，而超市可以满足人们的多样化需求，因此，在农产品的销售过程中，可以和超市建立一定的合作关系，并在对接方面最大限度地减少中间环节，保证农产品能够简单和快捷的销售方式中顺利为超市供应商品，对超市而言，可以降低进货的成本，而对农产品生产者也能够最大限度地保障自己的利益，并且在长期和稳定的合作的前提下，充分地满足消费者对农产品的需要，同时也使得农民能够获得经济利益。

4结语

在我国的传统农产生产过程中，不同的销售渠道需要结合社会发展的情况而适时调整，从而帮助农民在良好的销售渠道中获得更多更好的经济价值。因此，在目前“互联网+”的背景下，农产品的销售需要尽快整合资源，并且逐渐建立营销品牌，提升农产品销售的效率，一方面为农民实现增收的目标作出积极贡献，另一方面推进我国农业发展，进而保证国民经济拥有坚实的基础，同时也可以推动社会和谐发展。

参考文献

[1]胡创业.农产品营销渠道的构建及发展趋势研究[J].中国农业资源与区划,2015,36(6):89-92.

[2]汪慧歆,朱华武.长沙市望城区休闲农庄农产品营销渠道分析[J].湖南农业科学,2015,37(12):127-129.

[3]庞慧琴,李红.基于AHP-FCE模型的新疆农产品产地初加工项目绩效评价——以吉木萨尔县为例[J].中国农业资源与区划,2016,37(3):62-68.

篇5

关键词:农产品;市场营销;创新

农产品市场营销就是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体在农产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。农产品市场营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们对农产品的需求和欲望。

1 　我国农产品市场营销的现状

1. 1 　农产品市场建设发展迅速

我国农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

1. 2 　农产品批发市场成为农产品流通的主渠道农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80 %～90 %是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

1. 3 　以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛

超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。

1. 4 　农产品营销中介发展活跃

现阶段，各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为地区农业发展起到了一定的促进作用。

2 　农产品市场营销的创新

2. 1 　农产品市场经营观念的创新

随着农产品相对过剩时代的到来，客观迫切要求农业产业化经营系统抛弃农产品运销观念，确立以市场需求为中心的现代农产品市场营销观念。农产品市场营销是一个比农产品运销更为广泛的概念，农产品市场营销要求农产品生产经营者不仅要研究人们的现实需求，更要研究人们对农产品的潜在需求，并创造需求。农产品运销观念强调的是以自己的生产为前提，如何把生产出的农产品运输出去并完成销售，考虑的是如何把产品变成现金。农产品市场营销观念考虑的是如何通过生产、传送农产品以及与最终消费农产品有关的所有事物，来满足顾客的需求。顾客的需求是农产品生产经营者的出发点、中心点和归宿点。

2. 2 　农产品营销战略与策略的创新

农产品市场营销围绕目标市场需求的变化，综合地运用各种营销战略与策略，通过比竞争对手更加有效地满足目标市场的需求来实现企业增长和利润的实现。这就要求农业产业化经营系统充分运用现代市场营销的“10PS 组合(市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、政治权利和公共关系) ”。

农业产业化经营必须源于对农产品消费需求的深入调查和细致研究，通过市场研究，发掘潜在需求，捕捉市场机会。根据一些细分变量来分割市场，进行比较、评价，选择其中一部分作为自己为之服务的目标市场，针对它的需求特点开发适宜的产品，制定合适的价格、渠道、促销策略，实现产品的既定目标。由于农业是弱质产业，比较利益低下，资金紧张，农业产业化经营系统一般难以进行大规模的宣传和促销，往往还要依靠“政治权利”和“公共关系”这两个策略。一方面，积极利用政府力量，获得宣传支持，引导百姓消费，扩大有效需求。另一方面，农业产业化经营系统应积极参与社会活动，改善与社会各界的关系，树立良好的形象，获得社会的关心和支持，通过公共关系达到宣传促销的目的。农业产业化经营系统还可以利用报纸、电视台等大众媒体以及其他社会机构为农产品营销创造有利的外部环境。

2. 3 　农产品品牌决策与管理的创新

品牌管理是通过创立一个好的品牌，培育品牌、扩张品牌和保护品牌，奠定品牌优势，塑造驰名品牌，积累品牌资产。品牌管理过程实质是一个就品牌资产的各个方面的内容进行有步骤的规划和创新的过程，其根本目的就是塑造高资产的品牌。

创知名品牌是解决农产品销售难和提高农民收入的根本途径。随着农业产业化经营的开展，很多企业开始意识到品牌的重要性，越来越多的农业产业化经营系统开始有意识地应用品牌策略。事实上，农业产业化的过程就是一个依靠品牌优势，逐步建立农业产业规模优势，最终使农业产业得到进步和完善的过程。没有农产品品牌的创立和扩张，没有农产品品牌的优势，就不可能有农业产业化经营的健康发展，也就不能彻底解决农产品销售难的问题以及农业增产与农民不增收之间的矛盾。

参考文献

[1 ] 　王凯. 品牌营销模型研究[J ] . 市场周刊，2004 (10) :22224.

篇6

关键词:农产品；渠道；对策

当前，要解决我国农产品“小生产与大市场的矛盾”，就必须大力培育各类具有竞争力的农产品营销主体。

一、农产品营销渠道现状

经过二十多年的改革开放和市场化进程的不断推进，我国农产品流通领域的市场化程度已经达到比较高的水平。我国农产品营销渠道呈现出以下一些主要特点。

农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的。农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。

农产品超市脱颖而出，对城市集贸市场造成一定冲击。超市作为一种现代新型营销业态在近几年开始涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。目前国内的大型超市遍布郊区、乡镇，以连锁方式经营生鲜农产品，其农产品的销售量和市场份额近两年来大幅上升，发展势头迅猛，对原有农贸市场的经营业绩产生了极大的冲击，传统农贸市场“唯我独尊”的销售地位正倍受挤压。另一方面，各个地方政府也都在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。

农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体：个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。随着农产品市场的活跃，各省市都相继出现了一批批农产品运销大户和农产品大王，他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。

二、农产品营销渠道存在的主要问题

1、渠道层次过多，环节过长。我国农产品的主要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。以蔬菜流通为例，生产者（菜农）――产地中间商――市场批发商――市场中间商――零售商――消费者，从生产者到达消费者要经过多个环节。即使是目前的生鲜超市，大多数也只是市场中间商与零售商的合二为一，并没有有效地减少流通环节。多层次的渠道模式带来的直接后果是交易成本过高，每个环节的参与者都必须获取相应的利润；流通时间过长，而农产品具有保鲜时间短、易腐变质的特征，时间越长损耗越大，使得交易成本进一步扩大，农产品流通范围受限。多层次的渠道模式也阻碍了信息的流通，从需求市场反馈回的信息无法快速有效地到达生产者，生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产，造成了资源极大的浪费。

2、渠道组织过于分散。生产者、中间商、零售商无一不是参与者众，缺乏组织和规模。从生产者方面来看，小农户、小规模的小生产方式与现有大市场的矛盾日益突出，使得农产品生产者成为整个营销渠道中最弱势的群体，缺乏讨价还价的能力，成为价格的被动接受者，生产者权益得不到保护，同时也没有太大的积极性用于提高农产品的质量。从中间商方面来看，职能单一、组织分散，基本上没有形成大规模的企业集团。整个中间商层面的现状是:产地中间商、市场批发商、市场中间商为数众多充斥市场，成分复杂，大多数完全缺乏现代企业的营销管理，对上不关心农产品的质量，对下不关心消费市场需求信息的反馈，使得农产品质量和资源配置失去市场控制。从零售商方面来看，分散化的零售点是符合消费者便利购买农产品的实际情况的，关键是如何解决零售终端的分散与经营规模化、服务规范化的问题。

3、渠道交易活动传统，缺乏创新。从交易方式看，大多数农产品交易仍沿用传统的现货交易，即买主现场看货，实物交易，增加了物流负担和农产品储运损耗，限制了农产品交易的时间和地域范围，使得交易效率低下。现代交易手段如网上交易、拍卖交易、期货交易方式所占份额仍有待大力提高。从交易对象看，不仅深加工、高附加值的农产品成交量份额很低，就连关系到所有家庭膳食的只需初加工的净菜产品的消费也未普及。保守估计，农产品垃圾要占到家庭生活垃圾的2/3左右，于是每天大量初始形态的农产品运入城市，与此同时又有大量农产品生活垃圾从城市运出，造成巨大的资源浪费。而在西方国家，只有加工好的农产品才可运入城市直接使用，节省了不少城市资源以及职业女性的家务时间。

三、农产品营销渠道建设的对策建议

1、各级政府部门应大力培育各类农产品营销主体，提高农民的组织化程度。

一是各级立法机关应尽快制定与完善相应的法律法规，为各类农产品营销主体的生长与发育提供法律保障；二是各级政府部门应在财税、金融等方面对农产品营销主体的成立、运作等给予优惠政策和大力支持；三是政府部门应在市场信息、法律咨询、价格协调、纠纷调解、工商登记等方面为农产品营销主体有效运作提供良好的服务；四是应加强市场基础设施建设，完善市场体系。如建立农产品市场的信息、质量安全检测、电子结算制度等基础设施，为农产品营销主体的成长与发育提供保障；五是各级、各地政府部门间应加强合作，打破所有制界限和行政区划，以主导农产品为纽带，大力发展农民专业合作组织或农产品行业协会。

2、对现有的农产品批发市场与集贸市场进行拓展升级，以提高流通效率。

改造升级原有的渠道组织，提高流通效率。主要是要对当前农产品流通的主要载体――农产品批发市场和集贸市场进行拓展升级，具体措施有：对农产品批发市场和集贸市场的建设和发展进行统一规划；加强批发市场和集贸市场组织软硬件建设，完善市场服务功能，扩大批发市场辐射范围，实现规模经营；批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率；集贸市场的发展则要继续推进超市化改造，改变过去集贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况，促进农产品营销渠道的规范化。

3、优化农产品营销渠道结构，提升营销渠道绩效。

针对我国农产品营销渠道结构存在渠道环节多、流通链条过长等问题，必须对农产品营销渠道结构进行优化。一方面，可以通过渠道环节的减少来提高流通速度、节约流通成本，提高流通效率。如美国78.5%的农产品通过“生产地配送中心超市、连锁店消费者”这一渠道通路完成其分销过程，只有20%的农产品通过“生产者产地批发市场销地批发商农贸市场消费者”的传统农产品营销渠道，农民的集贸市场只占1.5%。这种渠道环节少，物流快、成本低、效率高的渠道结构值得我们借鉴。另一方面，渠道结构优化可以通过渠道系统的垂直一体化，水平一体化和渠道集成化来进行。垂直一体化是由生产者和中间商组成的一种合体。水平一体化是由两个或两个以上渠道成员利用各自优势联合开拓农产品市场。渠道集成化是指同时运用两个或两个以上的营销渠道通路进入某一细分市场。

4、加强各行为主体的诚信建设，规范农产品营销渠道行为。

一方面，中国农户是规模非常小的经济个体，大部分农户依靠非常小的土地规模进行简单再生产，多数农户的财富很少，因而其违约成本很低导致其容易选择违约行为；另一方面，工商企业等营销主体的强势地位，使其在选择违约行为时很难受到分散的、弱小的农户的追究，从而更易发生违约行为。各行为主体没有良好的信誉，就必然导致各行为主体在农产品交易过程中的机会主义和更多的违约行为，从而势必影响整个农业产业化和市场化进程。

因此，必须加强工商企业、专业批发市场以及农户等各营销主体的诚信建设，规范农产品营销渠道行为。如强化合约管理，加大对违约行为的惩罚力度以保证正常履约，增强工商企业和农户等营销主体的履约意识，提高法制观念，形成良好的互诚互信的市场环境，同时强化对合约的规范管理，实现从签约到履约的全程监督。倘若出现违约，要加大对违约方的惩罚力度，如要求其全面赔偿合约对方的一切损失，并在网络上公示违约方违约行为信息，使其承担由于违约所带来的形象和声誉损失，提高违约的机会成本――违约不仅需要赔偿直接的经济损失，还要损害其形象及信誉，严重的会导致其直接破产，由此促使契约双方履约。

篇7

Abstract： To drive the agricultural product marketization by brand leading is the only way for the development of modern agriculture. Starting from the connotation of GI， and combined with the new characteristics of consumer demand for agricultural product， the necessity of brand marketing of GI agricultural products is analyzed， and combined with the GI agricultural products brand overlay condition in Tianjin， the opportunities and challenges of the brand marketing of agricultural products are analyzed. On this basis， measures for characteristic agricultural product brand marketing are put forward.

关键词： GI；品牌营销；机遇与挑战；对策

Key words： GI；brand marketing；opportunities and challenges；countermeasures

中图分类号：F326 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）10-0151-03

0 引言

天津市是北方的经济中心，但天津市农业的发展却是天津经济发展的短板。随着品牌消费时代的到来，如何利用优势地方资源，并发挥特色资源的引领作用，同时借助品牌的力量，探索发展一条特色农业的品牌发展之路，形成用特色带动一般的营销模式，成为地方政府和业界思考的课题。

1 GI农产品品牌营销的内涵

GI，即“Geographical Indications”，地理标志的意思。我国《商标法》第16条第2款明确指出，地理标志是指“标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或其它特征，主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的。”[1]这说明：第一，地理标志是一种品牌；第二，地理标志是用于标识具有独特品质的产品；第三，地理标志是公认的，具有信誉特征的标志。

在今天的“品牌消费”时代，品牌是联结消费者和企业的纽带，是企业为其所提品对消费者所做出的品质承诺。基于这样的基础，消费者才愿意“认牌购物”。

GI农产品品牌营销，顾名思义，就是通过创建有地方特色的农产品品牌，确定独特的品牌价值和品牌形象，使消费者信任、接受和认可，实现农产品营销的目的。与其它商品品牌所不同的是，GI农产品品牌体现的差异性，往往是名副其实的，是独具产品特色的。这是因为农产品品牌的载体是农产品，而农产品的品质受土壤、气候、地理位置等自然环境的影响较大，所以农产品的差异往往是纯粹的。当然也正是因为农产品受自然环境影响而形成的“原创性”差异，使得农产品品牌往往以地方资源或是地方特色为基础构建的。

由于地理位置和气候因素的影响，天津市农业发展不具优势，2008年，天津市耕地面积占全市土地总面积的37%[2]，仅占全国耕地面积的0.36%[3]，2011年，天津市农业总产值占全市生产总产值的3.09%[4]，农业经济发展在全市经济发展的比重较低，是小农业的地位。但是，农业是城市生活的基础，是协调城市经济协调发展的重要环节。因此，天津市农业的发展要充分利用天津市在全国的经济影响力，充分发挥地方特色资源优势，利用品牌辐射和带动天津市农业的发展，走“品牌兴农”的道路。

2 农产品品牌营销的必要性分析：市场需求的视角

2.1 消费升级是农产品营销的动力 随着经济的快速发展，居民消费收入不断提高，2011年，天津市人均可支配收入为26921元，比全国平均可支配收入高5111元[4]。据2013年7月17日的《每日新报》报道，2013年上半年城市居民人均消费性支出10616元，比上年同期增长9.1%。随着人们收入的提高，其消费需求也不断升级，并且消费者愈发重视品牌宣传。对于农产品消费而言，消费者已经不在满足于获取产品本身，而是重视对产品品质、品味、价值等方面的追求。特别在食品安全的战略背景下，消费者选择品牌标识的农产品的意愿原来越高[5]。因此，在同等消费条件下，具有地方特色或者资源优势的农产品品牌，将更具竞争优势。

2.2 农产品品牌营销有助于增加出口 在国际农产品贸易市场上，品牌化的农产品就是进入国际市场的“敲门砖”，它不仅是消费者识别产品品质的重要标识，而且以自然资源和农业特色的农产品品牌也是提升品牌价值，建立品牌信誉，树立消费信心的有力措施。

天津市是国际港口城市，农产品的进出口贸易是天津市政府助推发展的主要项目。“十一五”期间，天津市农产品出口年均增长18.3%，2010年农产品进出口43亿美元，其中出口9.19亿美元[6]，出口的农产品主要涉及海产品、蔬菜、水果等特色农产品，主要销往亚洲、欧洲、美洲、非洲等约140多个国家，与入世前仅以粮油为主，以销往亚洲市场为主的情况相比，农产品销售的产品结构和市场结构均呈多元化发展。

2.3 农产品品牌营销有助于消费者从价值角度认知和选购产品 日本东京大学教授片平秀贵提出，品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源[7]。因此，可以毫不夸张地讲，漠视品牌，就等于放弃市场。另一方面，从理论上来说，消费者对品牌的态度由认知、情感和行为三个阶段构成。个性鲜明、特色突出的农产品品牌不仅便于消费者认知，并且其独特的品质更容易使消费者获得超出产品本身的心理利益，从而信任品牌价值，建立情感，进而增加购买意愿。

3 天津市GI农产品品牌覆盖情况

依据我国《商标法》的规定，本研究认为，天津市特色初级农产品品牌可以理解为以标示初级农产品来自不同的地区特征为基础，并能突出区域资源优势的名称、图案、符号或是它们的组合，是品质独特和信誉的象征。根据天津市现有特色农产品的注册情况，天津市特色初级农产品品牌主要由集体商标和证明商标两部分组成。证明商标是证明产品应具有质量、产地等品质性标准，一般为具有检测和监督能力的组织所控制。集体商标是以团体、协会、其它组织等非个人名义注册的，组织成员均有使用权。截至2013年4月，天津市获得国家工商行政管理总局批准特色初级农产品证明商标共15件，分别是：台头西瓜、崔庄冬枣、盘山磨盘柿、静海金丝小枣、黄花山核桃、茶淀玫瑰香葡萄、杨家泊对虾、潮白河鲫鱼、州河鲤、小站稻米、沙窝萝卜、七里海河蟹、宝坻天鹰椒、天津板栗（天津产区）、宝坻大葱。获得的集体商标9件，分别为：西翟庄、小高庄、大黄堡、徐堡、黄庄、家口福、茶淀、西肖庄、崔庄。另据天津市工商行政管理报告显示，2008年，天津市12个涉农区县已建成近300个成规模的“一村一品”特色专业村。2007年底，天津市共有种植、养殖及农产品加工产品注册商标共6273件，占全市商标总数的15.08%。农产品有了“身份证”之后，产品销售价格较之前提高了30%-50%。（注：①本研究中仅统计获得国家农业部批准的特色初级农产品，包括：种植业、畜牧业、林业、渔业等；②以上商标的统计数目来自互联网新闻、天津市工商管理网、农业信息网和中国知识产权网，经作者整理。）

4 天津GI农产品品牌营销的机遇与挑战

4.1 农产品品牌营销面临的机遇

4.1.1 政府支持。2007年，中央“一号”文件《关于积极发展现代化农业，扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》中强调了要加强初级农产品的品牌建设问题。因此，在天津市“十一五”期间，农村和农民问题纳入了农业经济发展目标的核心位置。“十二五”规划又在此基础上强调要加强农产品品牌建设水平，即重视制定“品牌兴农”的政策

措施。

4.1.2 食品安全战略背景，消费者更倾向选择品牌化农产品。“民以食为天，食以安为先”，在食品安全战略问题上，农产品的质量安全应该是食品安全问题的重中之重。在品牌消费的时代，对于消费者来说，品牌就意味着承诺，品牌化的农产品就是品质的保证。在食品安全问题的研究上，很多研究表明，品牌化的农产品与消费者购买行为有关，河北农业大学吴立娟等人通过对河北省200名消费者的调查发现，62.5%的消费者对品牌蔬菜的认知度较高，其中有76%的消费者直接购买。这说明消费者对农产品品牌的认知程度与其购买意愿显著相关[8]。河南农业大学的刘瑞峰博士在对240名河南省消费者的调查中，通过构建消费者购买行为二元模型，进一步证明了产品的原产地是影响消费者购买行为的显著性变量（在10%水平上显著相关）。这些研究都表明：消费者对于具有区域特色的农产品的认知度较高，这种认知度在市场销售中形成了良好的口碑，使得消费者的购买意愿也越高。

4.1.3 天津市新型现代化农业发展为农产品品牌化奠定基础。由于地理位置、土壤和气候的影响，天津市农业并不具优势，但随着90年代初期“科技兴农”政策的指引下，天津市农业的科学研究水平和科技创新推广得到了快速发展。2009年，天津市农业现代化水平超过全国平均水平。在现代化农业发展的战略引领下，2006年，天津市建成了西青区无公害蔬菜、宝坻区“三辣”、汉沽区玫瑰香葡萄三个国家级标准化综合示范区，在示范区现代化经营理念、生产方式、管理模式的辐射带动下，保证了农产品的品质，这为发展天津特色农产品品牌化发展奠定坚实的基础。

4.2 GI农产品品牌营销应对的挑战

4.2.1 假冒农产品充斥市场，GI农产品品牌亟需保护

前面提到，为了体现区域资源优势，突出农产品品质，特色农产品品牌主要是以标识初级农产品为主的。那么，对于初级农产品来说，其提供的主体大多是农户，一方面农户关心的焦点仍是农产品的生产与种植问题，没有真正认识到品牌对于农产品品牌营销所起到的依托作用；另一方面，由于缺乏特定的品质标准，消费者对于市场上销售的特色农产品缺乏一定的辨识能力，这便为假冒产品提供了滋生的土壤。不仅如此，目前天津市已经得到许可的12件特色农产品品牌中，全部为集体注册，也就是说在该区域的任何成员都可以使用这一品牌，造成假冒产品鱼目混珠的现象，长此下去，将会危害特色农产品的形象。

4.2.2 GI农产品生产分散，并且缺少进行品牌营销的中介组织 目前，天津市特色农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的特色农产品虽具有区域特色，但是无法发挥组织化形成的集聚优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够。

4.2.3 GI农产品品质标准亟需健全 特色农产品的品质是其优越于其它农产品的“护身符”，是进行品牌营销的基础。缺少了品质不仅会使特色农产品黯然失色，而且也会有损特色农产品的品牌形象，最终会遭到其它农产品的冲击而无法长存下去。因此，在特色农产品生产和销售中，亟需健全其品质评价指标，并将其标准化、体系化，以符合市场的需要。

4.2.4 农产品贸易壁垒加大了品牌营销的难度 自从加入WTO之后，一方面加快了我国农产品贸易发展，另一方面也面临着各国贸易壁垒的重重阻碍，并且这些贸易壁垒不断创新，有愈演愈烈的趋势。例如，食品检验标准、基因工程作物、环境标准等，这些都是阻碍农产品出口的最大障碍。长此下去，这势必会减弱特色农产品的竞争力。

5 促进农产品品牌营销的对策与建议

5.1 促进特色农产品品质标准体系的形成 对于特色农产品来说，品质是其优于其它农产品的绝对优势，是进行品牌营销的重要物质保障。特色农产品品质标准体系应以围绕产品品质安全为核心，既体现区域特色，又注重与国内、国际衔接，包括：农产品质量标准、环境标准、技术标准和检测标准，涉及产品从育种、播种、生产、存储、检测、运输、销售等各个环节的质量要求和管理要求。一方面有助于营销主体按照质量要求建立生产规程和管理模式，确保产品品质，让市场满意；另一方面有助于保障营销主体的利益，减少鱼目混珠，以次充好的现象，确保市场规范。

5.2 政府应发挥引导和宣传的作用，提高品牌保护意识 在品牌营销时代，品牌与市场的关系十分紧密，富有个性的品牌，不仅容易被消费者识别，而且也会使消费者明确品牌的利益点，认识到品牌的价值。对于特色农产品来说，品牌营销不仅仅是申请和注册一个品牌这么简单，更主要的是对品牌的宣传和保护，以巩固品牌的市场地位。然而仅凭营销主体的个体力量是进行品牌保护的。政府应搭建各种信息平台，加强对特色农产品品牌的宣传，并引导其它有特色的农户创建品牌。另外，通过举办各式研讨会、培训班，以提高营销主体的品牌保护意识。

5.3 提高GI农产品培育、生产的技术手段，用科技保护品牌价值 特色农产品品牌营销的实施，必须重视利用科学技术的应用，利用科技创新，一方面壮大科技推广队伍，提高科技服务水平；另一方面改善和提高农产品培育、生产的技术手段，以保障农产品品质，增加特色农产品的附加值，维护品牌的核心价值。

5.4 利用农产品分区特色，建立区域品牌农业，形成集聚优势 为充分发挥特色农产品的区域比较优势，一方面为迎合消费者追求品质和产品多样化、高端化的需求，突出发展高端特色、精品特色；另一方面结合特色农产品的品质要求，进一步调整和优化农产品结构，建立独具特色的产业带，树立区域品牌农业，形成集聚优势，与天津市生态农业，观光农业的发展进行衔接。

5.5 突出特色，建立GI农产品专属营销渠道 随着新农村建设的步伐的推进，目前，天津市农产品销售渠道虽较之前有了很大发展，出现了“农超对接”形成的超市农业、会展农业和因农业信息平台形成的网络农业，其中以超市农业为主要渠道。为了突出特色农产品的独特个性和差异优势，特色农产品应建立其专属销售渠道。结合发达国家的经验，一方面可以积极培育有实力营销主体成为特色农产品经纪人；另一方面要积极利用政府的支持政策和服务职能，将现有的农业组织发展为特色中介组织，为特色农产品营销争取更好的发展平台。

参考文献：

[1]http：//国家知识产权局.中华人民共和国商标法（2013年修正）[GB].2013年9月.

[2]天津市统计局.2008年天津统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2008.

[3]中国统计局.2009年中国统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2009.

[4]天津市统计局.2011年天津统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2012.

[5]靳明，赵昶.绿色农产品消费意愿和消费行为分析[J].中国农业经济，2008（5）.

[6]天津农产品出口潜力巨大[N].国际商报，2011-7-6.

篇8

【关键词】尚湖农作物 农产品竞争力 电子商务 农产品销售

一、调研情况及调研结果分析

笔者于金华尚湖，以问卷调查、实地访谈、实地观察等形式，展开调研活动，收集相关信息和数据，最后通过问卷统计，分析农产品营销现状，揭示其中存在的问题与矛盾，并提出建议和对策。调研结果分析如下。

（一）年龄结构断档

图1 农产品种植户的年龄结构分布图

上图可以看出，当地从事农产品种植的人群中“老龄化”现象尤为突出。在尚湖镇农产品种植业的发展需要引入人才技术的背景下，年轻一代从事农产品种植的人员甚少。因此，如何让年轻人鞒猩泻镇特色农产品的种植，将尚湖镇的特色农产品推广向人民大众成为当地政府及人民必须思考的问题。

（二）营业主体规模小且呈分散化

尚湖镇的农产品种植主要是以小型种植户居多，达到32.16%，农产品种植大户仅占4.70%，这说明目前尚湖镇农产品参与市场竞争是以小规模、分散化的农户为基础和基本单位的。随着互联网的发展，互联网的优势与当地独特的气候环境下种植的优秀农产品结合，可以为当地的农产品开拓一个更有竞争力的市场。

（三）销售渠道单一

当地农产品销售主要是通过中介收购，大型农贸市场与中介签订收购合同。销售渠道相对单一，农民在产业链中处于弱势。然而通过互联网，种植规模较小的农户无法满足消费者的不同时间及地点的需求，风险较大，以至于在销售上过于依赖中介。如何发挥当地农村合作社的作用，解决农产品种植过于分散单一的局面及销售渠道的问题是当地政府不得不解决的一个问题。

二、构建农产品互联网销售模式

由于电子商务属于新兴事物，且当地的种植农户年龄普遍较高，对新兴事物接受度较低，因此需要通过生产合作社将农户统一管理，并由生产合作社通过相应的方式，构建“互联网+”农产品销售所需要的人才、物流、平台在内的一系列电商销售生态系统，从而推动尚湖镇地区的特色农产品销售。

（一）发展农产品移动电子商务

（1）发展移动电子商务农产品交易。当前，尚湖镇农产品的销售渠道较为传统。在“互联网+”的背景下，我们可以借助移动电子商务，利用网络的普及性与广域性，实现农产品现货交易、远期合约交易，分购联销等多种交易模式，从而拓宽尚湖镇农产品的销售渠道。同时为了提升农产品质量，需要尚湖政府与合作社合作，构建农产品信息服务及农产品的物流渠道管理功能。需要通过生产合作社将农户统一管理，并由生产合作社通过相应的方式，建立“互联网+”农产品销售所需要的人才，物流，平台在内的一系列配套设施。

（2）采取分购联销方式。农产品销售所具有的规模大、难保存、季节性等特点都是在开展农业移动商务活动的过程中理应考虑的重要因素。因此，为了适应这种特点，农业移动商务通过将分购联销的销售策略应用到具体流程中，会是传统农业营销策略和当代电子商务结合的一大亮点。合作经济体系的经营工作无论是销售还是购买，都取预购的方式，有很强的计划性，可以减少库存保管成本和运输成本。在销售和购买中，农业生产者利用规模大的优势，在市场中取得较高的谈判地位和优势价格，同时统--组织协调农产品生产者的活动，减少体系内部在价格上的内耗。合作社把利益的一部分让渡给农产品生产者。

（3）发展农产品信息服务。移动电子商务的主要目的是触及农产品的销售，所以农产品的信息是必不可少的。信息力求为买卖双方提供相关农产品的完整信息。农户可以可以通过移动终端自家农产品生产信息，通过网络平台订制农产品的市场信息。同时农户可以在移动终端获取到各种高效、有用的市场信息。这些信息包括农产品的供应信息，需求信息，农业技术信息，价格信息等，实现收益的最大化。

（二）落实农超对接，实现三赢局面

农超对接，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式。其本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢。

（1）多种对接方式。①“政府+高校+企业+合作社+农户+超市”模式。虽然尚湖镇政府倡导农超对接多年，但是在实际合作中一直存在农户与商超衔接不顺、农户无法理解商超的市场意图、商场不满意农户作物质量、超市话语权一家独大等问题。在这种模式中我们引入了政府和高校。政府可以进行提供土地和政策，积极组织建立农民专业合作社，寻找合适的超市进行合作，宣传“农超对接”的内涵和理念等。积极引入政府还可以制衡超市对合作社的控制能力，防止其一家独大。而高效，尤其是农业类高校可以给农民提供种植技术上的支持或者给农民提供定期的培训，这就有效解决了农作物的质量和安全问题；②“超市+供销社+合作社+农户”模式。超市不直接与合作社进行对接，避免会花大量的人力、财力去寻找合适的合作社。因此，超市就把这个任务交给了供销社，供销社这时候就起到一个中介的作用。供销社帮助合作社建立标准化的生产基地。目前北京物美超市就是采用这种模式和山东供销社进行合作，且分为“供销社与超市联合直采”和“供销社在超市直营”两种；③“超市+合作农场”模式。由农业生产公司直接投资设立农产品生产基地，农民通过土地流转的方式把土地租借给公司进行使用，或者通过土地入股。公司以尽量聘请当地租借土地的农民为员工进行农业生产，并定期给予农户发放租金或者红利。不同于传统“农超对接”模式的是连锁超市也可以入股此农业生产公司，或者进行直接控股进而可以主导整个农超对接流程。在这种模式中，超市和农户的关系更加紧密，农户可享受到更多的农超对接的好处。

图2 农超对接流程

（2）内外兼修、培植农产品特色

①在以上模式基础上，尚湖农业需要依据自身特色，发展高附加值的优质特色农产品，并根据当地的优势农业资源，结合新的生产技术和工艺，培育自身的特色品牌，加长自身农产品的深加工链，提高产品附加值。同时，建立质量管理体系，采用科学的方式生产适销对路的农产品，并做到对农产品的分类挑选，提高农产品的商品率；②对于超市而言，农超对接使超市获得新的发展空间，进一步提升竞争力，从而得以持续发展。首先其应搭建鲜活农产品现代流通配送平台，重点是加强鲜活农产品冷链投入，以降低农产品损耗，保障农产品质量。同时，建立好与农超对接基地规模及零售规模相适应的物流配送体系，提高鲜活农产品经营信息化水平，大力推广数字终端设备、条码技术、电子标签技术和电子订货系统等，从而进一步推广品类管理和供应链管理等现代管理技术，增强消费者对农民专业合作社农产品的质量安全信心。

参考文献：

[1]陈永东.社区O2O新趋势：智能可持续闭环[J].广告大观，2014，（12）.

[2]戚兆川，董硕玲，李强华. 社区电子商务模式构建[J].江苏商论，2010.

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[2] 王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销[M].太原：山西经济出版社，1998： 45-46.

[3] 任娜.论文化营销及其实施[J].北方经济，2005（12）：27-28.

[4] Robert B.Woodruff.Customer Value：The Next Source for Competitive Advantage[J].Journal of the Academy of Marketing Science，1997（2）：139-153.

[5] 钟诚.文化营销研究[D].武汉：武汉理工大学，2007.

[6] 仇立.论现代企业文化营销[J].经济研究导刊，2010（31）：29-31.

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（苏州农业职业技术学院，江苏 南京 215008）

摘　要：作为有着鱼米之乡称号的苏州，有优质稻米、家禽以及蔬菜和水产等特色的农产品，而当前这些农产品营销已经成为了苏州的一项支柱性产业。随着人们生活水平的不断提高，对农产品的市场需求也不断加大，要不断完善我国农产品的营销渠道，优化当前农产品营销现状已成为当前社会关注的重点问题。本文就我国当前的农产品销售现状展开分析，提出一些策略，探索农产品营销渠道。

关键词 ：农产品；营销渠道；营销手段；优化措施

中图分类号：TS201.6文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）28-0151-02

伴随我国人民生活水平的不断提高，人们对生活的需求也逐渐重视起来，人们的选择逐渐倾向天然、健康、无污染的农产品上，因此农产品营销逐渐成为了市场的一大支柱产业。就苏州来说，苏州地区有很多特色的农产品种植与饲养，包括水产、林业、生猪以及稻米等等农产品都是目前市面上比较受欢迎的。随着农产品市场的迅速发展、营销沟通的规模逐渐扩大，农产品的市场也面临着越来越大的竞争。农产品营销渠道以成为当前研究的重点问题，本文通过分析苏州农产品的特点与营销现状，提出一些适宜苏州农产品拓展营销渠道的建议。

一、结合苏州为例，分析农产品的主要特点与营销现状

1、当前苏州农产品的主要特点。

苏州农产品的规模虽然算不上全国最大的，但就农产品销售产业对苏州社会经济与市场起到促进、稳步发展的作用来看，农产品的销售仍然是不可忽视的。虽然农产品规模大，但就农产品的营销来讲，还是存在缺陷的。

1.1 苏州农产品品牌化成本太高。

苏州的农产品相对全国来说也是比较受欢迎的，因此，苏州的农产品大多都有自己的品牌，但就这些品牌的知名度来说，还是有待提高的。一方面，当前的苏州农产品缺少现代物流与经营，没有很好的利用现代技术拓宽销售渠道。另一方面，一些农产品的外包装比较简陋、粗糙，甚至有的包装完全不符合绿色标准和美观要求，这也是品牌效应无法生效的一大关键。

1.2 缺少发达的产品加工企业。

其实，农产品的发展与营销规模与农产品的加工有着直接的联系，发达的农产品加工不仅是要满足市场的需求，更要能实现提高农产品附加值的功能。就当前的农产品市场情况来看，发展农产品加工已经成为了世界农产品发展的趋势与潮流，但苏州的农产品企业缺乏一定的技术，缺乏对农产品加工的意识，这也是导致农产品附加值较少，无法打开市场的重要因素。

1.3 农产品的营销缺乏整合策略。

苏州主打的农产品是绿色农产品，由于绿色农产品的生产需要较高的生态环境条件，在加工与运输等方面都有较高的要求与标准，所以导致农产品的销售定价非常高。在这一方面，就当前苏州的绿色农产品影响情况来看，因为对绿色农产品的宣传不够，替代品较多，难以引起消费者的关注与够买欲望。导致因为价格过高而销量低下的情况。除此之外，对于农产品的营销来讲，虽然可以通过各种类型与层次的展销会或者博览会达到一定的销售要求，但就长时间来看，农产品的传播效应还不稳定，在营销整合策略上还有待提高。

2、当前苏州农产品营销模式现状。

2.1 订单农业发展迅速。

伴随当前的农产品市场发展，出现了一种新型的农业生产经营模式---订单农业。订单农业又被称为合同农业、契约农业，是农户根据本身或者乡村组织与农产品购买者之间签订的订单属于组织安排农产品产销模式，是最能够很好的适应社会，避免盲目生产的重要措施。通过订单农业的方式，不仅能有效解决农户的产销问题，也是保障产销安排合理，避免盲目生产，保障农产品的质量的重要措施。

2.2 农产品与超市对接流通方式发展迅速。

在当前的农产品市场环境下，以农产品直接配送至超市、大卖场的现代流通方式在苏州的农产品营销中逐渐发展起来，突破了传统的农产品交流环节多、程序复杂的缺点，避免增加额外的成本导致农产品的零售价被抬高。当前，政府大力的发展农产品从产地直接到销售地，通过这种流通营销模式，进一步提高了农产品的产销组织化，使得一些大型超市与农产品专业合作社、农产品加工企业直接面对生产者和消费者，省去了中间复杂的程序与环节，不仅有效的降低了农产品的流通成本，更是促进农产品价格稳定的重要措施。

2.3 网络营销理念逐渐形成。

利用当前的信息化、网络化的先进技术进行农产品网络营销，通过网络平台农产品的基本信息，有助于拓宽销售渠道，网络逐渐改变了传统的农产品营销理念与形式，同时实现了跨空间、跨地域的全新营销模式。充分利用网络的便捷化，运用现代物流与电子商务平台，从预订到配送，直至到达用户家中，不需要其他过多的成本，只需要简单地操作，就可以实现产销对接，更加方便快捷。

二、对于我国农产品营销渠道的探索

我国的农产品营销渠道拓宽应首先从自身出发，运用现代科学技术与工业技术为农产品销售提供生产资料与科学管理办法，使得农产品经营销售倾向科学化、市场化与生态化。因此，就必须要抛弃以往的老规定，依据市场的变化情况，采取有效、科学、合理的营销手段与渠道，促进农产品事业进一步发展。

1、开发更多、更优质的农产品。

随着人们对农产品的需求不断增大，农产品的多样化也是决定营销效果的重要因素。要实现农产品的高效要求，就必须提高农产品的优质优价和高产高效，当前的农产品市场要求农产品的品质与价格都要进行优化，可以通过引进、选育和推广优质农产品，生产更多多样化的农产品以抢占市场。还应逐渐淘汰劣质的品种与滞后的农业生产技术，推广全新的技术与生产策略，能做到根据市场与用户的需求生产适应标准的农产品。

2、培育发达的农产品加工企业。

前面提到要想提高农产品的附加值，就需要发展起一支设备与技术发达的农产品加工企业，就当前国际上的形式来看，世界发达国家的农产品加工至少占总生产的90%，加工后的农产品具有较大的潜力，增值至少2-3倍，而我国的农产品加工只占到总量的约25%左右，远远达不到发达国家的水准。因此必须采用协调联动的方式，进一步增加产品的关联性、增值与延伸性，同时要达到降低竞争成本，并形成集约优势，以农产品加工龙头企业带动各项产业发展，避免恶性竞争，充分发挥集约优势提高企业的市场竞争力。

3、充分运用现代流通方式拓宽营销渠道。

要打造农产品企业核心竞争力，就必须整合农产品，一方面可以提高农产品在高端市场上的比重，一方面拓宽其他营销渠道。应积极的发展农产品连锁经营模式与物流配送，抓住冷链配送的发展时机，可以通过在城市开设产品连锁专卖店或者、扩大超市、餐饮业与学校等机构的农产品配送业务，积极开展订单销售的方式，使得农产品能直接与用户对接。另外，还可以加大宣传，寻找目标市场与客户，加大网络农产品交易等方式，进一步拓宽农产品的营销渠道。

4、培养开拓国际市场的营销团队。

培养人才，开拓农产品国际市场是进一步发展农产品的重要目标。当前，缺少能够将我国农产品的生产、营销、销售实施等环节一体化的专业人才，所以必须要通过高效、培养等渠道对农业进行大量的宣传和聘用，转变农业就业不好的观念，吸引更多的营销人才与农业专业人才加入到开拓国际市场的行列中来。此外，还要打造一体化的专业产销团队，一方面，培育出专业的农民经济人，信誉良好的商与批发商，在有良好的销售队伍的基础上逐渐扩大农产品营销规模，提高交易率。另一方面，聘用拥有先进网络技术与计算机技术，又有较强的营销理念的网络策划营销人员，推动农产品的网络化营销，帮助农产品营销更上一层楼。

结语

由此可见，就当前我国的农产品营销形状来看，要真正实现农产品的高效益，带动各项经济发展，就需要打造一个既能实现农产品发展目标，又能满足市场需求的农产品营销模式。

参考文献：

[1] 赵仕红，常向阳.我国农产品营销渠道的优化研究[J].农村经济，2011，09：105-108.

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关键词：云南省农产品绿色营销策略

一、云南省农产品的绿色营销现状

农产品绿色营销是指生产绿色农产品的企业在可持续发展观念要求下，在考虑社会责任、保护环境、充分利用资源和长远发展的前提下，通过绿色农产品研发、生产、销售和售后全过程，引导和不断满足消费者对各种绿色农产品的需求。为尽快提高云南省农产品的市场竞争力，云南省积极推进名牌战略，大力发展“绿色食品”、“无公害农产品”和“有机食品”，但从总体上看，云南省的绿色食品产业发展还相对落后，整体潜力没能得到充分发挥，整个绿色食品产业与云南建设全国生态省、发展生态农业的总体目标还存在差距，对农产品的绿色营销产生了某些负面作用，我省农产品绿色营销现状如下：

（一）绿色消费意识不足，农产品的绿色营销观念尚未牢固树立

从需求层次的角度看，只有在人们解决温饱之后，才会对消费安全问题给予重视。由于我省经济发展水平还很低，很多地区的绿色消费意识没有形成，一些企业和个人也没有把保护生态和经济增长放在重要的位置，有时仅仅为了谋求眼前的蝇头小利而牺牲长远利益。虽然有一部分农产品生产企业已经意识到绿色营销非常重要，开始宣传绿色产品的优势，但只是作为一种促销方式或口号宣传，没有真正领悟绿色营销的内涵本质。

(二)绿色农产品的定价策略尚待完善

绿色农产品价格与生态环境成本成正比例关系。绿色农产品的价格比一般产品约高30％～150%，有的甚至高出3～5倍。由于绿色产品很符合现代消费者的需求，被认为具有更高的内在价值，所以消费者愿意支付较高的价钱去购买。但就普通消费心理来说，消费者更希望购买的产品价格越便宜越好，以获取最大的消费者剩余。一般消费者对绿色农产品的高价望而却步，使得绿色农产品的价值没能体现出来。

(三)绿色农产品营销渠道不完善

云南农产品的运输“瓶颈”有待突破。绿色营销能否成功实施，很大程度上取决于绿色营销渠道是否健全。产品产得出、运得出、卖得出，实现绿色农产品应有的价值是绿色营销的根本动力。当前云南绿色农产品市场体系虽然初步形成，但由于我省农产品产地区域比较广，农户经营不集中，还尚未形成健全统一的市场体系和营销网络，在企业和客户之间没有建立起快速便捷的营销渠道。

(四)绿色农产品促销力度不足

云南省农产品的名牌策略立即全面实施。为了引导绿色农产品消费，扩大销售，企业应多方位、多渠道加强对绿色农产品的宣传。目前，云南省内有规模、有实力的绿色农业企业很少，且布局不集中，尚未形成群体优势、规模优势。绿色农业企业整体的促销力度不足，一些企业仅仅安于获得绿色标志使用权，不重视对绿色农产品的广告策划和宣传，还有部分企业即使宣传，强度也不大，导致购买者对绿色农产品的内在价值缺乏了解，没有拉动有效需求，更不利于形成一个稳定的绿色农产品的消费群体。云南绿色农产品中名牌产品数量不多，且未形成规模开发，市场优势不明显，还未能产生名牌效应。

二、云南省农产品绿色营销对策

（一）加强绿色教育，树立农产品绿色营销观念。

近年来，虽然人们的绿色消费意识逐年增强，但因收入仍较低以及对绿色农产品认识的不足，大部分消费者尤其是广大农村地区的购买者仍购买相对便宜的非绿色农产品，在这种情况下，就要求政府承担起对消费者进行教育的责任，针对不同的购买对象，采取不同的方法进行培训教育，提高人们的绿色农业意识，利用各种媒介工具和宣传方式，积极宣传环境保护和普及绿色消费知识，推动绿色消费的发展，使绿色消费成为一种时尚消费。第一，需要引导和培养人们树立农产品的绿色消费观念，使他们知道绿色农产品与非绿色农产品的差别，了解农药化肥、农膜的大量使用、工业废水的排放等会导致环境严重污染；第二，需要引导和培养企业树立农产品的绿色生产观念，使绿色农产品的企业有觉悟的遵循农业可持续发展原则，加快采用绿色生产技术，开发纯绿色农产品，尽快推行农产品清洁和无公害化生产。

（二）培育农业龙头企业，推动我省绿色农业的产业化

我省农业企业的主要特点是农村人多、规模小、生产分散、管理困难等等。分散的生产和经营对控制绿色农产品的质量是不利的，产品质量得不到保证、标准得不到统一，价格参差不齐，市场适应能力和风险抵御能力差。因此，要提高我省绿色农产品市场竞争力，必须要加快推进绿色农业产业化，把不集中的、产销脱节的绿色农业生产转向综合、产业化生产，形成标准化的规模生产。

（三）实施农产品绿色营销组合策略

农产品绿色营销组合策略是指企业在生产、包装、价格、分销和售后服务等各个环节上始终坚持绿色原则，并将这些环节进行科学的组合。一是抓好绿色农产品的研制开发。研发人员要不断加紧对绿色技术的开发与创新，加快发展现代生态农业的步伐，用有机肥料取代农药化肥，进而开发生产出绿色农产品。二是做好绿色包装，对提高我省绿色农产品的市场形象大有好处。它的作用贯穿于整个农产品生产及销售的全过程。三是建立绿色销售渠道。首先选择具有良好信誉的中间经销商，联系绿色农产品专柜或销售公司，并建立绿色农产品的流通网络。四是实施绿色促销，这是宣传农产品绿色消费的重要途径。积极开展各种绿色农产品的促销活动，加强和消费者的沟通，将绿色农产品的信息宣传给消费者，正确引导消费者的绿色消费。

参考文献：

[1]赵素洁．我国绿色农产品营销面临的问题和对策分析[J]．农业经济，2009，(7)：89—90.

[2]谢华兴．农产品企业绿色营销问题探讨[J]．价值工程，2007，(1)：62—63．

[3]史建军．关于农产品绿色营销策略的探讨[J]．技术经济与管理研究，2008，(2)：117一119．

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［关键词］山西省农产品；网络营销；营销策略

21世纪以来，随着科学信息技术的发展，国内农业大省以及国际农业强国严重威胁着山西农业的发展。因此，如何改变传统营销渠道，发挥山西农产品优势成为摆脱当前这种窘状的出路。文章首先介绍了山西农产品市场的现状，指出山西农产品主要依靠传统营销渠道;然后通过整理分析所搜集的相关资料文献，分析研究了山西农产品营销中存在的问题，并针对这些问题提出了相应的政策建议以及营销对策。［关键词］山西省农产品;网络营销;营销策略［DOI］10.13939/ki.zgsc.2016.35.024

1导论

(1)研究背景。农业是国之根本。进入21世纪，以互联网为代表的现代科学信息技术的发展对我国农产品营销产生了深刻影响。山西是我国中部省份，位于华北西部的黄土高原东翼，依托独特的区域自然地理优势，农业发展迅速，形成了农产品种类多样的特点，其中以大豆、小麦、玉米为主在省内居主导地位。但农业正处在从传统农业向现代农业转变的阶段，农业基础薄弱、质量差、成本高、效益低等都是制约山西农产品竞争力的主要因素，同时国内农业强省和国际农业出口大国的竞争和挑战也威胁着山西农产品，所以只有优化资源配置、主动适应国内外新的竞争形势，扬长避短，调整农业结构才能打造山西优质农产品，提升农产品的市场竞争力，进而促进农业繁荣和提高农民收入。(2)国内相关文献研究现状。李明蹇(2012)认为伴随网络和通信技术的迅速发展，网络经济方兴未艾，网络营销逐渐进入人们的视野，并推动了农产品网络营销的发展。福建省三明市凭借其独特的自然条件，农产品产业发展迅速，但受限于传统的营销模式，未能走出一条农业产业化新路子。提出三明市必须及时转变传统营销模式，适应市场需求变化，大力推进农产品网络技术发展，同时从建立农产品标准化体系、提升务农人员的整体素质等方面来推进农产品网络营销。［1］解晓悦(2013)认为山西特色农产品营销渠道仍存在层次多、环节多等缺陷，只有对营销渠道的运作、组织方式、成员关系等进行优化与维护，才能实现保持山西特色农产品持久优势、增加农民收益的目的。［2］李巍(2014)分析总结了我国农产品营销市场的现状，研究了我国农产品营销中存在的问题，希望通过改善农产品营销体系，构建出与国际接轨的现代营销体系，推动我国农产品市场健康有序发展。［3］

2山西省农产品营销现状分析

(1)品种多样，物产丰富。据统计，山西省主要粮食作物有小麦、高粱、豆类和薯类;经济作物有棉花、烟叶、甜菜、胡麻、油菜籽等。大同、太原、忻州、临汾和运城等地是山西省的主要农作物种植区。杂粮品种以豆类、麦类、薯类为主，其中盛产小米、杂豆、荞麦等农作物，目前省内种植地以晋中、大同、朔州、吕梁四大区域为首，种植面积达1500万亩以上，占全省一半以上。［5］全省全年粮食产量1330.8万吨，增加18.0万吨，增产1.4%。［6］(2)粗加工为主，分散经营。山西目前农产品加工水平仍以粗加工为主。据资料显示，山西省杂粮商品率仅有15%，加工率只有3%，山西只有25个小杂粮加工企业年收入达400万元以上，年加工能力为4.5亿千克。我国实行的是以为主的土地制度，山西农业生产以家庭为单位，每户独立经营，生产规模小。据资料显示，山西630万农户承包着5289万亩耕地，但每户经营规模约8亩，分布严重不均匀，不利于产生规模效益。(3)营销中介组织发展壮大。随着农村商品经济的快速发展，农产品市场也不断繁荣起来，当然这离不开农产品营销中介组织(农产品购销主体、农村经纪人)的贡献。据调查，目前我省农村经纪人约55万人，初步解决了山西农产品销售不畅的难题，一定程度上也促进了农产品生产基地的发展，提高了农民的收入，促进了农产品市场的繁荣与兴旺。(4)终端销售市场以批发为主。山西省农产品营销渠道主要以批发市场为主。在21世纪的今天，以互联网为首的新兴技术迅速占领市场，要在今天的市场上获得竞争优势，企业必须很好地使用互联网技术，否则将会被淘汰。然而，现阶段，山西农产品营销依然主要依靠传统营销渠道，如运销商贩、中介组织等，相对优势农产品(如棉花、大豆、玉米)无法实行“走出去”战略，这样会大大限制我省农产品的外销数量。

3山西省农产品网络营销中存在的问题

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农产品网络营销研究

农产品营销是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者的需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动。网络营销称做线上营销或者电子营销，指的是一种利用互联网的营销型态。就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。

一、农产品网络营销存在的问题

1、农村网络基础设施仍显薄弱，全国仍有乡镇未通宽带，农业和农村信息化基础设施还比较落后。在农村由于上网的成本比较高，农民不愿购买电脑和支付上网费用，致使城乡互联网普及率差距也在慢慢拉大，使得农产品网络营销的顺畅实施存在现实的困难。农产品要想利用网络进行营销网络技术尚未全面普及到农村地区，这也使得农民无法利用网络实现农产品的自产自销。

2、农民互联网营销意识不足

由于观念和文化的限制，我国的农产品长期以来一直处于一种传统的消费者和商家面对面购买和销售的模式中，，就使得农产品从根源上无法跟随时代的步伐，无法彻底实现互联网与农产品的营销相结合。培养农民的观念和意识，使他们农民认识到信息时代给农产品的生产销售带来的便利。

3、我国农产品网络营销技术发展速度非常缓慢，农产品营销相关人才缺乏人才是支持一个行业发展的重要因素，相关体系也不够健全。对于农产品营销而言，营销人员必须具备营销知识和农产品以及农产品营销的知识和才能。然而我国没有为了农产品营销而特意进行相关人才的培训导致了我国此专业人才极度匮乏，严重阻碍了农产品网络营销模式的发展。

二、发展我国农产品电子商务的对策和建议

1、加快农村网络基础设施建设

我国现有网民达到3亿，农村网民为8700万，但农村网民增长速度远远高于城市的。近些年来，我国政府和电信企业在农村网络基础设施和工程建设方面做了很多工作，广大农村的网络设施和条件得到了很大的改善。政府部门应该给农民网络营销创造更加优越的条件，提高农村网络服务能力，提高农村互联网的普及率，缩小城乡差距。

2、着力培养农业电子商务人才，不断提高农民素质发展农业和农产品电子商务，农业人才在农村信息化建设方面的作用是不可忽视的，要想发展农业信息化，必须加大力气培养农业人才，队伍建设，让农业人才转变观念，充分利用网络资源，这样才能促进农产品营销模式的发展。

3、充分利用各种手段进行网络营销农产品电子商务可以通过农产品信息进行网络调研、网上直销、网络促销或者加入专业经贸信息网和行业信息网的方式，充分利用网络信息，加强资源整合，让网络真正成为农产品买卖p方有效的平台。

4、加快建立现代农产品物流体系加快农产品物流基础设施的建设，包括农村公路、运输设施、产地冷库设施、贮藏设施和市场流通冷藏设备等。建立农产品物流配送中心，特别是综合专业型的农产品物流配送中心，利用第三方物流快速处理信息，及时、准确、全面地了解全国农产品市场信息，实现农产品配送的专业化，信息化。

5、实施农产品质量标准化与品牌化战略

推进基地标准化生产。以农民合作社、专业大户、家庭农场、农业企业等新型经营主体为标准推广的主导力量，切实落实标准化生产技术规范，推进农产品质量安全管理长效机制的建设进程。

推进农产品品牌创建。深入实施农产品“区域品牌+企业品牌”双品牌战略，加大农产品商标品牌宣传力度，努力提升农产品品牌的市场影响力，推进品牌兴农、品牌助农、品牌富农。政府要科学引导，合理定位，制定科学的品牌发展规划，还应坚决支持以品牌生产为龙头的农业企业生产经营，采取扶持性的政策，实施名优产品的原产地保护战略，为品牌建设保驾护航，形成区位品牌。

参考文献：

[1]赵冬梅.农产品电子商务与探索[M].北京：中国农业大学出版社，2011.

[2]黄祖辉，金少胜.发达国家现代农产品流通体系变化以及启示[J].福建论坛：经济社会版，2003（4）：32-36.

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1、当前苏州农产品的主要特点。苏州农产品的规模虽然算不上全国最大的，但就农产品销售产业对苏州社会经济与市场起到促进、稳步发展的作用来看，农产品的销售仍然是不可忽视的。虽然农产品规模大，但就农产品的营销来讲，还是存在缺陷的。

1.1苏州农产品品牌化成本太高。苏州的农产品相对全国来说也是比较受欢迎的，因此，苏州的农产品大多都有自己的品牌，但就这些品牌的知名度来说，还是有待提高的。一方面，当前的苏州农产品缺少现代物流与经营，没有很好的利用现代技术拓宽销售渠道。另一方面，一些农产品的外包装比较简陋、粗糙，甚至有的包装完全不符合绿色标准和美观要求，这也是品牌效应无法生效的一大关键。

1.2缺少发达的产品加工企业。其实，农产品的发展与营销规模与农产品的加工有着直接的联系，发达的农产品加工不仅是要满足市场的需求，更要能实现提高农产品附加值的功能。就当前的农产品市场情况来看，发展农产品加工已经成为了世界农产品发展的趋势与潮流，但苏州的农产品企业缺乏一定的技术，缺乏对农产品加工的意识，这也是导致农产品附加值较少，无法打开市场的重要因素。

1.3农产品的营销缺乏整合策略。苏州主打的农产品是绿色农产品，由于绿色农产品的生产需要较高的生态环境条件，在加工与运输等方面都有较高的要求与标准，所以导致农产品的销售定价非常高。在这一方面，就当前苏州的绿色农产品影响情况来看，因为对绿色农产品的宣传不够，替代品较多，难以引起消费者的关注与够买欲望。导致因为价格过高而销量低下的情况。除此之外，对于农产品的营销来讲，虽然可以通过各种类型与层次的展销会或者博览会达到一定的销售要求，但就长时间来看，农产品的传播效应还不稳定，在营销整合策略上还有待提高。

2、当前苏州农产品营销模式现状。

2.1订单农业发展迅速。伴随当前的农产品市场发展，出现了一种新型的农业生产经营模式---订单农业。订单农业又被称为合同农业、契约农业，是农户根据本身或者乡村组织与农产品购买者之间签订的订单属于组织安排农产品产销模式，是最能够很好的适应社会，避免盲目生产的重要措施。通过订单农业的方式，不仅能有效解决农户的产销问题，也是保障产销安排合理，避免盲目生产，保障农产品的质量的重要措施。

2.2农产品与超市对接流通方式发展迅速。在当前的农产品市场环境下，以农产品直接配送至超市、大卖场的现代流通方式在苏州的农产品营销中逐渐发展起来，突破了传统的农产品交流环节多、程序复杂的缺点，避免增加额外的成本导致农产品的零售价被抬高。当前，政府大力的发展农产品从产地直接到销售地，通过这种流通营销模式，进一步提高了农产品的产销组织化，使得一些大型超市与农产品专业合作社、农产品加工企业直接面对生产者和消费者，省去了中间复杂的程序与环节，不仅有效的降低了农产品的流通成本，更是促进农产品价格稳定的重要措施。

2.3网络营销理念逐渐形成。利用当前的信息化、网络化的先进技术进行农产品网络营销，通过网络平台农产品的基本信息，有助于拓宽销售渠道，网络逐渐改变了传统的农产品营销理念与形式，同时实现了跨空间、跨地域的全新营销模式。充分利用网络的便捷化，运用现代物流与电子商务平台，从预订到配送，直至到达用户家中，不需要其他过多的成本，只需要简单地操作，就可以实现产销对接，更加方便快捷。

二、对于我国农产品营销渠道的探索

我国的农产品营销渠道拓宽应首先从自身出发，运用现代科学技术与工业技术为农产品销售提供生产资料与科学管理办法，使得农产品经营销售倾向科学化、市场化与生态化。因此，就必须要抛弃以往的老规定，依据市场的变化情况，采取有效、科学、合理的营销手段与渠道，促进农产品事业进一步发展。

1、开发更多、更优质的农产品。随着人们对农产品的需求不断增大，农产品的多样化也是决定营销效果的重要因素。要实现农产品的高效要求，就必须提高农产品的优质优价和高产高效，当前的农产品市场要求农产品的品质与价格都要进行优化，可以通过引进、选育和推广优质农产品，生产更多多样化的农产品以抢占市场。还应逐渐淘汰劣质的品种与滞后的农业生产技术，推广全新的技术与生产策略，能做到根据市场与用户的需求生产适应标准的农产品。

2、培育发达的农产品加工企业。前面提到要想提高农产品的附加值，就需要发展起一支设备与技术发达的农产品加工企业，就当前国际上的形式来看，世界发达国家的农产品加工至少占总生产的90%，加工后的农产品具有较大的潜力，增值至少2-3倍，而我国的农产品加工只占到总量的约25%左右，远远达不到发达国家的水准。因此必须采用协调联动的方式，进一步增加产品的关联性、增值与延伸性，同时要达到降低竞争成本，并形成集约优势，以农产品加工龙头企业带动各项产业发展，避免恶性竞争，充分发挥集约优势提高企业的市场竞争力。

3、充分运用现代流通方式拓宽营销渠道。要打造农产品企业核心竞争力，就必须整合农产品，一方面可以提高农产品在高端市场上的比重，一方面拓宽其他营销渠道。应积极的发展农产品连锁经营模式与物流配送，抓住冷链配送的发展时机，可以通过在城市开设产品连锁专卖店或者、扩大超市、餐饮业与学校等机构的农产品配送业务，积极开展订单销售的方式，使得农产品能直接与用户对接。另外，还可以加大宣传，寻找目标市场与客户，加大网络农产品交易等方式，进一步拓宽农产品的营销渠道。

4、培养开拓国际市场的营销团队。培养人才，开拓农产品国际市场是进一步发展农产品的重要目标。当前，缺少能够将我国农产品的生产、营销、销售实施等环节一体化的专业人才，所以必须要通过高效、培养等渠道对农业进行大量的宣传和聘用，转变农业就业不好的观念，吸引更多的营销人才与农业专业人才加入到开拓国际市场的行列中来。此外，还要打造一体化的专业产销团队，一方面，培育出专业的农民经济人，信誉良好的商与批发商，在有良好的销售队伍的基础上逐渐扩大农产品营销规模，提高交易率。另一方面，聘用拥有先进网络技术与计算机技术，又有较强的营销理念的网络策划营销人员，推动农产品的网络化营销，帮助农产品营销更上一层楼。

三、结语