社交媒体的本质精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇社交媒体的本质，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：CAI；结构设计；脚本；知识点

中图分类号：G434文献标识码：A文章编号：1009-3044(2008)15-20ppp-0c

Structure Design and Script Production for Multimedia CAI Courseware

YANG Xu

(Shenyang Institute Of Aeronautical Engineering,Shenyang 110136,China)

Abstract:This paper introduces the method of Structure Design and Script Production for Multimedia CAI Courseware. It gives deeply analysis for linear structure and nonlinear structure design of CAI courseware; it also expatiates requirement, technique, and trait of CAI courseware text script and it shows concrete examples.

Key words:CAI;structure design;script;knowledge point

1 引言

在计算机辅助教学（CAI）中引入多媒体技术，即多媒体计算机辅助教学（MCAI）要具有吸引力和广阔的发展前景，是现代远程开放教育的一种重要的教学手段。怎样能成功的开发一个集教育性、科学性、技术性、艺术性、实用性为一体的MCAI课件，取决于MCAI课件开发时多个环节的技术关键。

2 结构设计

多媒体CAI课件大致有二种结构。线性结构，影像即这种结构，学习者没有选择，只能一屏接一屏的观看内容；非线性结构，学习者不按照指定了的或确定了的路线在应用内容中航行，可以有选择的进行。其中又有树形结构和网状结构两种。树形结构，沿着应用内容的逻辑流程定义的分枝结构航行，但在某些位置上强制规定了顺序，通常是线性的。它们的流程图如图1所示。

一个好的多媒体CAI课件不宜采用线性结构，因为这种方式是顺序模式，限制了学习者的思维方式，不适于知识的获取和学生的个别化学习。

针对人们获取知识时的思维方式是跳跃性的和富有联想式的这种特点，好的MCAI课件应采用非线性结构，使学习者根据自己的需要把某一部分知识提取出来，有针对性的学习，使学习更方便，更灵活。

我们开发的《数字电子电路》多媒体CAI课件，采用的是非线性结构中的树形结构和网状结构相结合的结构形式，如图2所示。

这种结构便于学习者根据自己的需要选择知识单元和知识点，由于一级子模块之间可以互相跳转，二级子模块可以快进、后退、退出等，使学习者在这里自由航行，方便学习。

3 脚本编制

脚本是开发多媒体CAI课件的直接依据，它包括文字脚本和制作脚本。

文字脚本是由学科教师按照教学目的和教学大纲的要求，对MCAI课件教学内容进行的文字描述。学科专业教师来自教学第一线，具有丰富的本学科教学经验，由他们承担这一任务，就能使MCAI课件的内容更符合教学大纲的要求，达到化解难点，强化重点的目的。MCAI课件从形式上看是集声音、图表、文字、图象等多种媒体于一身，具有很强的表现力，且不受时空的限制，这只是一个方面，另一方面，成功的多媒体CAI课件还是教师丰富的教学经验，学生的认知心理，和教学内容的完美结合，因此脚本的编制要实现这二者的融合，使用最好的教育策略和实践展示教学内容，把知识信息提供给具有不同学习风格的人，这样才能体现出多媒体CAI课件的优势，达到最佳效果。要做到这些，学科教师只有掌握MCAI课件的制作方法，才能知道用那种多媒体表现好，怎样才能表现的恰如其分，才能写出高质量的文字脚本。

脚本编写要根据本学科的教学思想和教学要求，把重点难点分成几个知识单元，再把知识单元分解成独立的知识点。

制作脚本的编制是在文字脚本的基础上，进行教学策略设计，界面设计，交互性设计及子策略设计。就是将文字脚本中指出的教学内容，如何在计算机上通过视觉形式和声音形式真实，形象，生动地表现出来。

图3是《数字电子电路》一屏幕制作脚本，又叫分屏幕脚本。

多媒体CAI课件的研制是迎接“知识经济”“信息社会”而带来的教育改革的需要。在开发过程中，只有深刻地理解和掌握技术关键，才能少走弯路，少浪费时间；才能研制出适合高校特点的专业课件。

参考文献：

[1]钟玉琢.多媒体技术基础及应用[M].北京:清华大学出版社,2000.

[2]李顺.多媒体软件制作课程设计指导[M].北京:中央广播电视大学出版社,2004.

[3]石明贵.Authorware 4.X实用大全[M].北京:清华大学出版社,1999.

[4]郑人杰.实用软件工程[M].2版.北京:清华大学出版社,1997.

篇2

在美国，创办于2006年的社交媒体技术公司Vitrue宣布获得了第三轮1700万美金的投资，在Vitrue的SRM(社交关系管理平台)上，运营着超过2500个企业Facebook和Twitter账户，客户则包括诸如福特汽车、英特尔、麦当劳以及百思买等知名品牌，总“粉丝”数将近5亿名。其营业额也保持着将近100%的增长。

而这只是社交化媒体力量开始彰显其商业价值的冰山一角。社交化媒体公司随着Twitter、Foursquare等公司的火爆发展开始变的日益重要，任何一个商户乃至个人都越来越不敢轻视“社交化”这个名词，甚至连总统选举都要借助这个21世纪越来越重要的新媒体方式。

简单的来说，凡是利用社交网络和社交关系进行营销和口碑相传的媒体，都可属于社交化新媒体。而微博、LBS、团购则将这种营销方式的影响力做到了极致。通过社会关系的传播力量，就可以轻易的影响和传播一个品牌乃至一个大企业的形象和口碑，超过过去以往的任何一种媒体，潜力可以大到让每个商业实体难以忽略。

团购与社交化媒体

而国内热衷于社交化媒体营销的平台并不多，比较出名的也只有大众点评(点评+团购+切客)、糯米网(SNS+团购)、大鹅网(团购+切客+微博)、拉手(团购+切客)等少数几个成功案例。

而说到团购，就不得不提目前已经出现的团购市场交易量下降但是广告额却剧增的尴尬局面，即便是像拉手、美团这样的大团也不得不追求创新或增加更多的团购品种来缓解压力。在这样的情况下，我们有必要回归本质，来思考团购作为一种社交化媒体的本质是要解决什么问题。

团购始于美国的Groupon，最初追求的是一日一团，是一种非常有效的新媒体形式。但到了中国以后，在利润的追逐下，一日多团、疯狂扩张就成了本土的特色，最终影响了用户体验，并且并没有给本地商家带来忠实用户，这也是当初创新工场CEO李开复不看好团购的主要原因之一。而团购的另一个主要缺陷就是无法带来长期的品牌效应，盲目的追求一次性的消费人数最终并没有带来忠实的客户，更无法做到长期的口碑传播。

在这个问题上，作为国内最早经营社交化媒体平台的大鹅网给出了很好的创新思路：大鹅网利用团购+切客(地理位置社交)的“打包”营销方案模式，注重跟商家的长远合作和解决方案，帮助本地服务的商家寻找周边的潜在长期消费用户，而不是只追求单次的关注和购买数量；并且还通过跟品牌厂商的团购+微博的合作模式，帮助商家在销售产品的同时，开通国内七大社交网站(新浪微博、腾讯微博等等)的粉丝账户并且积累粉丝的长期关注，而商家只要通过大鹅网的商家微博就可以轻松同步到所有的七大微博上与粉丝进行互动，这无疑已经成为一种长短期兼顾的营销解决方案，也让大鹅网开始赢得了风投的关注和青睐。

而点评网则将自己传统的点评功能融入到了团购和切客当中去，对比单一的团购平台，点评网更有稳定的用户人群和商家信息，在2011年的团购竞争中，点评网无疑是具有很强优势的赢家，也是社交化媒体营销的成功案例；而与此同时，国外的点评网YELP也宣布月用户突破了5000万，这也再次证明了依靠社交和互动来进行营销的平台越来越受到用户和商家的喜爱。

篇3

“互联网思维”大概是中国去年以来最热的词汇，这也是一个不可能在任何学术研究或英文媒体上听到的词汇。

互联网演变经历了三个过程，即从Web1.0的门户，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS双向互动的社交网络。不少人认为互联网真正的核心有两点：一个是云上的，随时可以随用户而改变；第二个是数据驱动。

这种定义反映出业界对互联网的认知欠缺：首先，连接、随用户而改变、数据驱动，抑或“口碑传播”(Word of Mouth)，这些概念都是美国几十年来营销界最常见的概念，互联网思维本身并无新意，这也是为何互联网思维自诞生以来遭诟病的原因。更本质的问题是：Web3.0的出现是否改变了市场营销的游戏规则？互联网思维是否可以落实到有章可循的科学战略？

被夸大的互联网思维

实际上，互联网思维或者社交媒体营销的作用被过分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以颠覆一切的今天，美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是通过线下口口相传的。

最近，很多纯电商品牌都在设立线下的体验，阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动端和O2O。随着虚拟经济慢慢走向实体化，线上线下的融合才是关键，因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制，难以预测和控制舆论效果，而且也很难量化投资回报。

举一个简单的例子。如何计算回报？是微博、微信上增长的粉丝数量和评论吗？还是收入增长吗？如果收入得到增长，那么究竟是新粉丝带来的消费，还是老粉丝的重复购买？有多少是网上促销对价格的需求弹性，又有多少是社交媒体互动带来的精准定位？若没有高质量的数据消费链和研究理论指导，这些问题都无从回答。

互联网思维不能包治百病，它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业，一旦引入这种思维，就立刻转危为安，也不意味着那些暂时成功的案例可以复制。单纯靠用户量与活跃度的商业模式终究会难以持续。

这也是社交媒体营销狂热在美国渐渐退潮，人们开始回归思考营销更本质问题的原因。一部分人认为，互联网改变的是产品、服务和传播通路，但是并未改变商业的基本运行规律。另一部分人认为，互联网解构了传统的营销概念，形成了独有的产品思维和媒体传播结构，促发了一系列有别于以往的消费者心理决策过程。

现在仅仅处于大互联的初期，真正的3.0时代是基于物联网、大数据和云计算的“每个个体时刻联网、按需供给、实时互动”的状态，也是“以顾客为中心”市场导向下的新商业文明时代。互联网思维涵盖了营销中方方面面的沟通、公关、数据、优化、研发和客户管理，渗透到企业运营的整个价值链中。但互联网有别于传统营销模式的，首当其冲是其特有的媒体属性。

本质是“赚来的媒体”

在Web3.0社交媒体营销中(譬如企业官方博客，微博、微信账号)，品牌自己仍拥有控制权，即“自有媒体”(Owned Media)。Web2.0搜索和广告则是品牌付钱买来的媒体，“付费媒体”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加讨论。

互联网思维更像是“赚来的媒体”(Earned Media)，即把控制权下放到消费者手中，它意味着让你的品牌进入免费媒体中，通过社会媒体创造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。这是一种双向的倾听与反馈，是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。在美国营销预算平均被削减20%的经济衰退时期，尤其对创业者来说，这种直接与潜在消费者进行长期沟通交流的能力弥足珍贵。

互联网思维或者说赚来的媒体不会彻底取代自有媒体和付费媒体，但不同媒体的功能和重要性将不断变化。如果企业思考应该使用哪一种媒体，答案是互联网环境下，一切皆是媒体，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，服务于赚来的媒体，这样一个有机的媒体组合才最为重要。

付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退，而是以其及时性和规模性演变成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体(Web 1.0)角色转变为内容提供方(Content Provider)。“赚来的媒体”则需要品牌与客户的长期互动，并在互动数据中了解用户信息需求，进一步细分定位市场。

如果没有自有媒体和付费媒体的坚实保障，没有与消费者建立长期双向的沟通互动基础，那么当危机出现时，很容易发生不可控局面。企业要学习的是，不要在“赚来的媒体”上无法接受负面评论，聪明的营销公关要学会去倾听回应，树立正面形象，扭转不利言论，因为有争议才有流量，有流量才有持续的眼球。

本质是互联网思维是科学战略

那么在“赚来的媒体”时代，“赚”是运气吗？为什么有些产品内容传播得更广？沃顿商学院市场营销系教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)说过，“红”并不是运气，而是科学战略。

让我们看两个在美国和美食营销有关的例子。Cronut (可颂甜甜圈)是刚被发明的一种Croissant(可颂)与Donut(甜甜圈)的综合体，纽约街头凌晨3点就排满了长队，抢购这种限量供应的甜点，黑市价格更是从5美元炒到了100美元。人们在社交网络上秀自己抢来的Cronut，并视此为潮流。另一个故事是搅拌机厂商Blendtec的CEO上传一段视频：他把自己的iPhone丢到了搅拌机里！结果Blendtec公司销售额随即暴涨700%。

饥饿营销、社交媒体、名人效应，我们似乎可以简单总结出病毒式传播的“点”。互联网时代，人人都可以使用微博、微信与潜在客户群沟通，究竟什么样的内容、方式、策略可以让产品传播得更好？

互联网思维的本质不是“网”，而是“人”，是顾客的心理决策过程。乔纳·伯杰通过大量实验，总结出6条让产品得到口碑传播的战略，即社会货币、扳机、情感、公共、实用性和故事。

1社会货币

从某种意义上讲，能够传播的内容是富有流通价值的社会性货币(Social Currency)。媒体的“通货功能”与货币一样，在于将潜在信息或价值显性化，使之具有可观察性，转化成全社会可见、可观察、可理解的符码上。人们可以在传播这种货币的过程中得到社会认可和心理满足。比如说，人们都喜欢让自己看起来更好的东西，所以网上广为流传的图片往往是美食，旅游和包包等。

这是营销者需要学习应用的重要一课。很多企业盲目地在Email或微博中鼓励顾客分享转发，可是信息内容却苍白无力，与消费者社会心理需求脱节。适当提高社会货币的价值，将有效提升顾客参与积极性。

2扳机

扳机意为传播内容需要简洁易记，可以让顾客脱口而出。如同在超市里消费者目光及双手所及的货架销量最好，传播媒体的有效性与它的“可达性”(Accessibility)是正相关的。越容易被记住的内容，就越容易被分享。

3情感

品牌和沟通都讲究拟人化，情感化。营销研究发现，带有情感，尤其是正面情感的内容会获得更多分享。正面情感将为品牌带来一种难以复制的无形资产。虽然其他品牌可以通过短时间密集而炫目的炒作来传播其理念和情感诉求，但是最终无法切入人心的情感终究会成浮云。在Web3.0时代，情感交流在品牌建设过程中变得更为直接与细微，甚至具体到每一条信息。

4公共

公共即普罗大众喜闻乐见的内容。传播学者彼得斯(John Durham Peters)说：“货币登上历史舞台之后，原有互动模式的杠杆原理就被悬置起来。于是，劳动能够存储和撒播，超越了原来的局限。”与货币一样，媒体兴起同样促进了社会的理性化及大规模的人际互动，有力地整合了社会。最大化制造公共关注点，可以催化互联网时代的互动参与。

5实用性

实用性意味着相关性，意味着你有多了解消费者需求。为什么像“养生宝典”，“10个小动作帮你告别小肚子”这样的标题往往得到最多分享？因为这种总结性和功能性内容让消费者最直接看到价值。另一种方式则是把内容与折扣信息相结合，如转发即可获抽奖机会，但这种没有与产品本身紧密结合的价格优惠，长期下来往往不利于培养重视价值的忠实客户群体。

6故事

最好的营销公司都是讲故事的高手。营销者当然可以选择每次讲一个故事——新鲜的内容可以引发订阅者更大的关注。另一种方式则是从大局出发，思考品牌的定位与消费者的沟通，确保每次的故事都围绕着同一个品牌主题，然后利用互联网所带来的新工具方式来打动消费者。

篇4

相比传统电商而言，网红电商的最大优势就是能够带来巨大的免费优质流量。资本市场通过长期的观察，确认了网红电商的长期生命力：不断出现在各类消费领域的网红群体、网红电商在粉丝-交易转化率上明显的优势、中国巨大的过剩供应链能力急需和新兴的消费拉动势能结合……这些都是投资人看好网红的重要原因。

网红电商掀起社交商业冰山一角

任何事物，都会有一个物极必反、盛极必衰的自然规律在里面。网红在享受电商带来的红利之时，还不断刺痛传统电商的神经，因为这些网红并没有给电商贡献一分钱的广告收入。广告收入，却是这些传统电商平台收入模式的核心。所以，也才有了像蘑菇街这样平台开始自己培养网红，最终是想将网红控制，为平台带来利益。

然而，“网红电商”这个词可能是个阶段性的、容易使人误解的词汇。没必要也不可能，未来每个企业都需要有一张大眼睛和V字型的脸，嗲嗲的和消费者沟通。其实更准确的一个总结，应该是：主流商业模式，正在进入“社交商业”的时代。

社交商业一个牛逼的发展趋势

社交商业Social Business，指的是什么，看下面这个表格可能会更清楚一些：

解释一下：从线下商业模式到线上商业模式的转变，几乎所有的行业都经历了多年的冲击和转型，然而技术发展趋势和消费者行为模式的变迁不可阻挡，到今天为止，还有很多行业仍然在经历着在线商业化的转型。

从在线商业模式，向社交商业模式的转变，又会是一个新的波澜壮阔、无人幸免的商业变迁趋势。尽管刚开始看起来，有一些难以理解、并且无法相信会成为生活常态的小胡闹：网红电商对于主流商业而言，目前就是这样一个阶段性的代表现象。

为何社交商业不可阻挡、一定会到来?因为社交商业能够帮助企业建立起一个高效的营销生态圈，在这里面企业可以直接和消费者通过社交平台建立连接，社交商业的最大优势就是和用户的情感连接加用户管理。

驱动社交商业加速发展的因素

1、社交连接技术能力的不断发展，企业自媒体成为连接消费者的核心

社交应用本身的技术不断发展和成熟，给商业提供了过去需要花费上千万成本才能实现和维系的低成本的与消费者连接与沟通的技术框架和能力。这种社交连接的技术所能产生的价值，必然会推动商业模式转型，充分利用社交沟通所能够给企业和消费者关系之间带来的新的沟通方式：一对一、个性化、自动化和智能化。

2、消费者的自媒体，正在变成企业最重要的媒体资源

社交技术带来的另一个重大的根本性的变化，是把媒体进一步的碎片化了，每个普通消费者都是兼具收入贡献价值和媒体贡献价值的双重身份。单个消费者的媒体价值，虽然看上去零散、简陋、难以管理，但是对于消费者自媒体覆盖的范围而言，这个媒体的可信度高、易于互动、转化率高。

3、商业和生产力发展的阶段，导致消费者对消费价值取向发生了重大的变化

物质选择上更加富足的消费者，对于消费本身的乐趣，已经从“买到”(可获得性)，到“买好”(性价比、选择的乐趣)，再到正在大规模普及的“买好玩”(消费的意义不在于消费的内容，而在于消费的动机、消费过程的体验和消费后附加的价值)。理解这个逻辑，才能真正明白所谓粉丝经济、打赏经济和社群经济的实质消费心理。

4、社交商业，不是在社交媒体上嫁接电商，或者在电商平台上添加社交功能这么简单

社交商业的概念和逻辑，本质上不是一个平台级的概念，而是一个企业级的概念。因此，无论是多么强大的平台，不管是超级电商平台还是垄断社交平台，简单的希望通过平台产品机制的改变，来赋能平台上的企业进入社交商业的模式，逻辑上都是难以成立的，实践中也没有人成功。

社交商业下哪种企业将崭露头角

那么，哪些公司会成为社交商业趋势中的受益者，哪些机会可能会借助社交商业的大趋势，成为创造巨大商业价值的机会呢?

网红电商：也许会诞生出新一代的消费品品牌，每个细分品类都有存在着颠覆工业化时代大品牌的可能性，但也不排除很多品牌的生命周期会变得更短，一段时间内会有更多的小而美的品牌的机会。人格化品牌之间是否会、如何能够形成合并，是一个很有意思的需要持续观察的命题。

网红经济公司/批量网红培育公司：很难，世界范围内，还没有特别大的造星或艺人经纪公司。批量培养网红要持续成功的难度，可能还不如专注做和网红对接的供应链专业管理公司更有机会。后者的能力复制成功率与规模效应都会更足一些。

社交商业基础能力赋能商：很可能是产生新巨头的机会。这一类公司在计算机时代，是一批的硬件公司和软件公司。在社交商业时代，可能不仅仅只是软件公司，还得同时是数据技术公司、广告优化公司、营销创意公司甚至是资源整合公司，所以像IBM、蓝色光标这样的企业不停收购对岸公司，力求做到资源集中整合。

篇5

互联网演变经历了三个过程，即从Web1.0的门户，到Web 2.0的搜索，再到今天Web3.0的SNS双向互动的社交网络。不少人认为互联网真正的核心有两点：一个是云上的，随时可以随用户而改变；第二个是数据驱动。

这种定义反映出业界对互联网的认知欠缺：首先，连接、随用户而改变、数据驱动，抑或“口碑传播”(Word of Mouth)，这些概念都是美国几十年来营销界最常见的概念，互联网思维本身并无新意，这也是为何互联网思维自诞生以来遭诟病的原因。更本质的问题是：Web3.0的出现是否改变了市场营销的游戏规则？互联网思维是否可以落实到有章可循的科学战略？

被夸大的互联网思维

实际上，互联网思维或者社交媒体营销的作用被过分夸大了。即便在鼓吹“口碑”可以颠覆一切的今天，美国著名媒体营销研究公司Keller Fay Group和Kantar Media仍发现90%以上的“口碑”是通过线下口口相传的。

最近，很多纯电商品牌都在设立线下的体验，阿里和腾讯目前的竞争从线上转向移动端和O2O。随着虚拟经济慢慢走向实体化，线上线下的融合才是关键，因为社交媒体营销严重缺乏有效精确的衡量机制，难以预测和控制舆论效果，而且也很难量化投资回报。

举一个简单的例子。如何计算回报？是微博、微信上增长的粉丝数量和评论吗？还是收入增长吗？如果收入得到增长，那么究竟是新粉丝带来的消费，还是老粉丝的重复购买？有多少是网上促销对价格的需求弹性，又有多少是社交媒体互动带来的精准定位？若没有高质量的数据消费链和研究理论指导，这些问题都无从回答。

互联网思维不能包治百病，它并不意味着所有陷入运营危机的传统行业，一旦引入这种思维，就立刻转危为安，也不意味着那些暂时成功的案例可以复制。单纯靠用户量与活跃度的商业模式终究会难以持续。

这也是社交媒体营销狂热在美国渐渐退潮，人们开始回归思考营销更本质问题的原因。一部分人认为，互联网改变的是产品、服务和传播通路，但是并未改变商业的基本运行规律。另一部分人认为，互联网解构了传统的营销概念，形成了独有的产品思维和媒体传播结构，促发了一系列有别于以往的消费者心理决策过程。

现在仅仅处于大互联的初期，真正的3.0时代是基于物联网、大数据和云计算的“每个个体时刻联网、按需供给、实时互动”的状态，也是“以顾客为中心”市场导向下的新商业文明时代。互联网思维涵盖了营销中方方面面的沟通、公关、数据、优化、研发和客户管理，渗透到企业运营的整个价值链中。但互联网有别于传统营销模式的，首当其冲是其特有的媒体属性。

本质是“赚来的媒体”

在Web3.0社交媒体营销中(譬如企业官方博客，微博、微信账号)，品牌自己仍拥有控制权，即“自有媒体”(Owned Media)。Web2.0搜索和广告则是品牌付钱买来的媒体，“付费媒体”(Paid Media)，目的是吸引眼球增加讨论。

互联网思维更像是“赚来的媒体”(Earned Media)，即把控制权下放到消费者手中，它意味着让你的品牌进入免费媒体中，通过社会媒体创造透明且永久的口碑，而不需要靠有媒体的控制或者付费的广告推介。这是一种双向的倾听与反馈，是企业自有媒体和付费媒体高效协同催生的良性循环。在美国营销预算平均被削减20%的经济衰退时期，尤其对创业者来说，这种直接与潜在消费者进行长期沟通交流的能力弥足珍贵。

互联网思维或者说赚来的媒体不会彻底取代自有媒体和付费媒体，但不同媒体的功能和重要性将不断变化。如果企业思考应该使用哪一种媒体，答案是互联网环境下，一切皆是媒体，用自有媒体和付费媒体来产生内容引导传播，服务于赚来的媒体，这样一个有机的媒体组合才最为重要。

付费媒体并没有像很多人预测的那样走向衰退，而是以其及时性和规模性演变成为催化剂来引爆讨论点。自有媒体(Web 1.0)角色转变为内容提供方(Content Provider)。“赚来的媒体”则需要品牌与客户的长期互动，并在互动数据中了解用户信息需求，进一步细分定位市场。

如果没有自有媒体和付费媒体的坚实保障，没有与消费者建立长期双向的沟通互动基础，那么当危机出现时，很容易发生不可控局面。企业要学习的是，不要在“赚来的媒体”上无法接受负面评论，聪明的营销公关要学会去倾听回应，树立正面形象，扭转不利言论，因为有争议才有流量，有流量才有持续的眼球。

互联网思维是科学战略

那么在“赚来的媒体”时代，“赚”是运气吗？为什么有些产品内容传播得更广？沃顿商学院市场营销系教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)说过，“红”并不是运气，而是科学战略。

让我们看两个在美国和美食营销有关的例子。Cronut(可颂甜甜圈)是刚被发明的一种Croissant(可颂)与Donut(甜甜圈)的综合体，纽约街头凌晨3点就排满了长队，抢购这种限量供应的甜点，黑市价格更是从5美元炒到了100美元。人们在社交网络上秀自己抢来的Cronut，并视此为潮流。另一个故事是搅拌机厂商Blendtec的CEO上传一段视频：他把自己的iPhone丢到了搅拌机里！结果Blendtec公司销售额随即暴涨700%。

饥饿营销、社交媒体、名人效应，我们似乎可以简单总结出病毒式传播的“点”。互联网时代，人人都可以使用微博、微信与潜在客户群沟通，究竟什么样的内容、方式、策略可以让产品传播得更好？

互联网思维的本质不是“网”，而是“人”，是顾客的心理决策过程。乔纳·伯杰通过大量实验，总结出6条让产品得到口碑传播的战略，即社会货币、扳机、情感、公共、实用性和故事。

1.社会货币

从某种意义上讲，能够传播的内容是富有流通价值的社会性货币(Social Currency)。媒体的“通货功能”与货币一样，在于将潜在信息或价值显性化，使之具有可观察性，转化成全社会可见、可观察、可理解的符码上。人们可以在传播这种货币的过程中得到社会认可和心理满足。比如说，人们都喜欢让自己看起来更好的东西，所以网上广为流传的图片往往是美食，旅游和包包等。

这是营销者需要学习应用的重要一课。很多企业盲目地在Email或微博中鼓励顾客分享转发，可是信息内容却苍白无力，与消费者社会心理需求脱节。适当提高社会货币的价值，将有效提升顾客参与积极性。

2.扳机

扳机意为传播内容需要简洁易记，可以让顾客脱口而出。如同在超市里消费者目光及双手所及的货架销量最好，传播媒体的有效性与它的“可达性”(Accessibility)是正相关的。越容易被记住的内容，就越容易被分享。

3.情感

品牌和沟通都讲究拟人化，情感化。营销研究发现，带有情感，尤其是正面情感的内容会获得更多分享。正面情感将为品牌带来一种难以复制的无形资产。虽然其他品牌可以通过短时间密集而炫目的炒作来传播其理念和情感诉求，但是最终无法切入人心的情感终究会成浮云。在Web3.0时代，情感交流在品牌建设过程中变得更为直接与细微，甚至具体到每一条信息。

4.公共

公共即普罗大众喜闻乐见的内容。传播学者彼得斯(John Durham Peters)说：“货币登上历史舞台之后，原有互动模式的杠杆原理就被悬置起来。于是，劳动能够存储和撒播，超越了原来的局限。”与货币一样，媒体兴起同样促进了社会的理性化及大规模的人际互动，有力地整合了社会。最大化制造公共关注点，可以催化互联网时代的互动参与。

5.实用性

实用性意味着相关性，意味着你有多了解消费者需求。为什么像“养生宝典”，“10个小动作帮你告别小肚子”这样的标题往往得到最多分享？因为这种总结性和功能性内容让消费者最直接看到价值。另一种方式则是把内容与折扣信息相结合，如转发即可获抽奖机会，但这种没有与产品本身紧密结合的价格优惠，长期下来往往不利于培养重视价值的忠实客户群体。

6.故事

最好的营销公司都是讲故事的高手。营销者当然可以选择每次讲一个故事——新鲜的内容可以引发订阅者更大的关注。另一种方式则是从大局出发，思考品牌的定位与消费者的沟通，确保每次的故事都围绕着同一个品牌主题，然后利用互联网所带来的新工具方式来打动消费者。

篇6

文｜CBN记者 董晓常

就像年终总结泛滥一样，年初的时候总是少不了预测。不久前，美国科技博客网站ReadWriteWeb总编辑Richard Mac Manus预测，亚马逊今年将推出以媒体为中心的社交网络，用户可以在该网络上基于自己的阅读、音乐和浏览开展社交。

这样的预测合情合理。随着本月Facebook提交IPO申请，社交网络的热度已经达到一个顶点。来自、comScore和Social Shopping Labs在2011年4月份对1787名成年网购用户的调查结果显示，大约40%的网络购物用户借助社交媒体，来评估产品或寻找购物。去年年底，社交购物服务Quorus创始人之一Logan Bowers跳槽到亚马逊。

随着网络对生活的渗透，现在越来越多的个人数据被互联网公司所掌握，其中以下三类公司是掌握个人数据最多的：Facebook掌握了个人社交圈，Google则掌握了个人搜索记录，亚马逊则掌握了个人购物记录。

基于社交的重要性，Google已经推出了与Facebook竞争的社交服务Google+ ，看起来亚马逊推出自己的社交服务也势在必行了。但购物网站做社交服务恐怕不是一个好主意，亚马逊即使努力也很难做出一个成功的社交服 务。

社交价值 社交网络已经开始对品牌形成深刻的影响，消费者可以更加准确地判断品牌和产品。这会极大影响到营销环节，所以Google才要做Google+，因为社交网络很可能会颠覆其基于搜索的广告模式。但对亚马逊这样的网站来说，以上也许没有太大的影响―消费者作出判断后，亚马逊也许始终都是最适合的购买地：因为亚马逊提供最低价和方便快捷的配送服务。

社交本质 人们因为社会关系聚在一起，这是Facebook和Google+，人们因为某种爱好和特别的需求聚在一起，这是LinkedIn和MySpace。但很少人会因为购物聚在一起，除非是传说中的购物狂，但这不会成为一个大规模的群体。所以亚马逊并不拥有很好的社交基础。

投资回报 据说推荐系统上线后，亚马逊至少提高了30%的利润，这一系统是利用技术对自身掌握的购物数据分析的结果，风险可控，投资回报很高。但社交却不同，技术无法解决社交问题，而且需要与亚马逊之前完全不同的运营能力。而且社交与购物如何结合是个仍待探索的事情。去年，视频游戏零售商GameStop等多家公司关闭了Facebook上的网 店。

当然，社交网络对消费者的影响是巨大的，比如相对于传统的广告，消费者会更加相信社交网络中朋友和家人的建议。但这并不意味着亚马逊要去做一个社交服务―在互联网的早期，搜索引擎给电子商务网站带来了绝大多数的流量，亚马逊甚至也收购了搜索引擎公司。与Google竞争无望后，亚马逊放弃了做通用搜索，但这并没有让亚马逊的电子商务业务衰落。就商业模式而言，亚马逊和Facebook并没有本质的冲突。

也许亚马逊更正确的策略是与社交网络合作，利用社交网络提高顾客的消费，这与自己做一个社交服务是完全不同的角度。 亚马逊目前主要利用消费记录来预测用户的消费行为，但这仅是一个相对初级的消费行为分析，如果能通过对社交网络进行深度的数据挖掘，亚马逊将有能力为消费者提供更加个性化和准确的消费推荐，这也能够大大提升用户的购买。

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关键词 微博；社交媒体；社会关系；自组织；社会管理

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）93-0026-02

从2010年“中国微博元年”至今，短短3年内，微博呈现爆炸式发展。根据两大微博运营商的数据，截至2012年底，新浪微博注册用户数突破5亿，腾讯微博注册用户数达到 5.4 亿。即便排除掉数据水分，实际活跃用户也是极其庞大的一个群体。“围观改变中国”，微博已深入渗透到社会生活的方方面面，并产生极为深远的影响。

作为新媒体的一种形态，传媒界已经对微博的媒体属性进行了广泛的研讨。微博以Web2.0技术为支撑，将人们带入“自媒体时代”。在这种“全民传播”的时代，人们不再只是被动接受信息，也主动发出信息，传播主体从专业媒体变成普罗大众，成为对“主流声音”的一种补充和颠覆。这一巨变是对中国的传播生态改变的一种呼应，也为中国的传播进程带来了革命性的改变。

对微博的媒体属性研究的热情，与对微博的社会属性研究的薄弱，形成了鲜明的对比。研究界似乎忽略了一点：作为“社交媒体”的微博，除了具有媒体的属性，更因其“社交”的特点而具有了社会属性。微博的社会本质是什么？基于这一本质，微博会对中国社会发展进程带来怎样的影响？深入剖析这一议题，将把我们带入到波澜壮阔的转型时期中国的视域之中。

1 社会视角：微博的人身性和社交性，融聚了个人和群体的思想和行动

《美国大百科全书》认为，社会学是对人的社会行为的科学研究或对人群的研究。过往的社会学研究，注重的是现实世界中的个体和人群，而随着科技的进步，人们的社会生活空间得到了极大的扩展，这不仅体现为现实世界中活动地域的扩大，也体现为在网络构筑的虚拟世界里，人们的生活空间和自由度都得以放大。随着微博等社交媒体的突飞猛进，这一趋势愈发明显。

首先，微博具有人身性。排除公司微博的特殊存在，微博普遍具有人身属性。一方面，微博在个体的线下生活之外，开辟了个体线上生活的新空间，也随之粘附了个体的身份。通常情况下，每一个微博的背后，都对应着一个固定的使用者，也就是常说的“博主”，微博变成了“博主”的一种虚拟身份。微博平台还特别开发了“身份认证”功能，通过“加V”的做法，将“博主”在线下生活中的身份，与其在微博上的身份直接关联起来。“大V”们在微博上的活动，与其真实身份密切相关，人们在选择关注谁、相信谁的微博内容、并进而决定是否做出“转发”、“评论”等行为的时候，与其对“博主”身份的信任度有很大的关联性。较为明显的一个现象是，“大V”们的发言，通常都能获得更大量的“转发”、“评论”，而匿名用户相对就少很多。另一方面，微博还粘附了与人身相关的权益，如名誉权、隐私权等。与此相关的现象是，由微博引发的相关诉讼日益增多，如在广受关注的药家鑫案中，由于被害人的人张显通过微博大量言论，药家鑫父亲对张显提出名誉权诉讼；大S和汪小菲的婚礼上，搜狐创始人张朝阳将他们的照片到微博上，遭到这对新人发出律师函，指其侵犯隐私权和肖像权，等等。

微博的人身性，不仅表现为微博体现个体的思想，还常常与个体的行动密切相关。微博首先是个“言论场”，人们通过发表微博的方式，陈述所见所见、发表所思所想。微博也是一个行动的场所，不仅发表微博本身就是一种行为，微博也常常成为人们“秀”自己行为的一个平台，例如人们常常在微博上陈述自己刚刚做了什么或正在做什么；也成为诱发人们进行线下行为的一种平台，典型的如“约架”行为。

其次，微博还具有社交性。微博不仅粘附了个体的人身属性，更将分散的个体粘合起来，成为一个社交平台。人们在微博上可以轻易地进行交流和交际，从而大大降低了社交成本，减轻了线下世界中社交的难度。通过“关注”功能，人们可以随时关注到原本遥远的名人；通过“@”功能，可以随时将自己的言论传递给想传递的人；通过转发和评论功能，可以随时进行互动。过往的时代中遥不可及的，在微博上都变得具有无限的贴近和可能。

微博的社交性，不仅表现为微博常常形成群体的思想，还常常诱发群体的行动。单个个体的思想，经过微博的爆炸式传播，常常能够迅速成为群体的共同心理，如“郭美美事件”通过微博的传播，使得社会普遍形成不信任红会的心理。不仅如此，微博的社交性还常常诱发出群体的行动，如“郭美美事件”导致人们对红会捐款急剧下降；又如芦山7.0级地震发生后，通过微博的传播，民间力量得到了充分的动员，各路支援力量和救援物资纷纷涌向灾区。

2组织视角：从“金字塔”到“蜂巢”，是对中国传统社会关系的颠覆和重组

微博粘附的人身属性，加上社交性的催化剂，信息的自由流动和交互传播，如同给人们的社交生活插上双翼，在气质相投的人群中激荡起火花，对现有的社会关系产生了魔法般的效应。这种效果就如同Facebook董事会成员皮特·泰尔所说的，“让这个世界上的人们自己组织起来”。

中国传统的社会关系，是一个“金字塔”式的模型。通过将个人纳入一个个组织，如工作单位、党群组织，每个组织上方又有更高权力的组织来进行管理，如此形成一个庞大的自上而下的网络，下级从上级获取信息和指令，接受上级指挥，个体接受组织指挥和管理。这种被称为科层制的模型，既是一种稳定的组织结构，又是一种严格而高效的管理方式，因此形成了严肃有序的社会关系基本框架。

但在微博时代，人身属性在微博上实现了转移。基于微博的社交架构，社会关系在微博上发生裂变，形成了“蜂巢”式的模型。无论是“大V”还是普通人，每个人都构成“蜂巢”结构中的一个支点，每个支点都可以发出信息，传播自己的思想和行动，又可以从无数个支点中获取信息、思想，获取发起或参与行动的力量。这种关系盘根错节、极为复杂细腻，处于一种永恒变动但又永不断裂的状况。即便其中有部分支点遭到破坏，其他的支点会在可以忽略不计的时间内迅速重新组合，维持整个“蜂巢”架构的稳定性。这种动态稳定的架构，较之传统社会“金字塔”式的架构更为稳固，是对传统社会关系的一种颠覆和重组。实际上，这就是一种社会关系的“自组织”现象。“自组织”现象的发生和扩大，将对现有的社会生活甚至社会管理体系产生极为深远的影响。

微博的社会本质，可以说，正是社会关系的重组。

3 深远影响：微博形成的新型社会关系蕴藏着巨大的动员和行动能力，对社会管理形成了新的考验

微博对社会关系的重构，使得人们在现有的“金字塔”式组织模式之外，又多了一重“蜂巢”式的“自组织”模式，而且“自组织”模式的力量和影响将越来越深入。

首先，微博形成的“蜂巢”式新型社会关系，蕴藏着巨大的动员和行动能力。微博所粘附的人身性和社交性，加之微博传播技术上的低门槛、即时性和立方级放大的效应，使得信息和行动的力量得以在民间社会迅速传播，群体动员变得极为简单和高效，群体行动也变得极为容易。在《Facebook效应》一书的开头，讲述了一个仅有100多位好友的Facebook用户，如何在短短一个月内发起了一场1000万人的大游行，其能量之巨大大超过了发起人的预计。

其次，这种动员和行动能力，既增强了民间社会活力，也形成了新的社会风险。“蜂巢”式的新型社会关系，将使民间思维碰撞更为活跃，民间社会迸发出前所未有的活力。在近期发生的芦山地震中，微博强大的动员和行动能力得到体现，民间力量投入抗震救灾的力度，形成一股前所未有的暖流。但另一方面，如同勒庞所言：“群体不善推理，却急于采取行动。”对于民间力量原本已经有序释放、“自组织”相对发达的社会，这种动员和行动能力往往是良性的、可控的，但对于一个传统上“金字塔”式的社会而言，也会产生巨大的社会风险。在国外，微博导致的社会风险已经得到充分体现，如2009年伊朗大选后发生了“Twitter革命”，Twitter成为组织动员人群的工具。在中国，如浙江乐清钱云会事件中，微博信息的传播加剧了舆情失控和事件走向的复杂性。

对于管理者而言，这也意味着管理模式和管理手段上新的考验。如果决策公开透明，管理手段得当，在微博上能够形成过去所未有的大面积响应和支持，而如果决策失当，使得部分人产生了被忽视、被剥夺的感觉，则每个人都可能成为自组织的动员中心，掀起巨大的行动风暴。面对这样一个转型的时代，管理者有必要深入了解微博的社会本质，转变观念，开拓思路，改善管理模式，促使微博力量成为社会和谐进步的积极力量。

参考文献

[1]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].冯克利译.北京：中央编译出版社，2004.

[2]凯文·凯利.失控——机器、社会系统与经济世界的新生物学[M].东西文库译，北京：新星出版社，2010.

[3]大卫·柯克帕特里克.Facebook效应[M].沈路、梁军、崔筝译.北京：华文出版社，2010.

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即使谷歌拓展其JavaScript和Flash的能力，AJAX对于不变的URL结构来说仍存在问题。即使微软的Bing向本地、购物、旅行以及保健等垂直搜索市场进军，其获得的市场份额肯定不会是来自谷歌的。即使Wolfram测试版本的推出加速了雅虎360的关闭，博客正在向GeoCities渗透，搜索仍是网络上一种主要的活动。

从本质上讲，搜索自身不会发变改变。在这场开发风暴中，没有出现运算规则的升级，尽管运算一直在幕后变化。在美国，有近一半的人每天仍在使用搜索引擎，他们许多人只查询相关的信息。

相关性仍是许多搜索引擎的最主要目标，如果它想为用户提供更好的服务。朝着这个目标，SEO的基础仍未发生变化。

SEO仍未发生根本变化。它仍基于开发搜索友好型网站结构，围绕出色内容吸引内部链接，提高可信度，增强用户交互性。

但是，SEO需要更有预测性，有能力影响在任何搜索结果网页中出现的头10个结果。当为SEO取得成功制定战略时，这是需要调整的一种战术。

现在，我们必须寻找开发相关富媒体结果的机会，提供网站链接、本地列表、图像、新闻列表以及档案等。为实现这一目标，博客和社交媒体就必须成为其一部分。

开始SEO活动是，头一个问题就是：从哪儿开始？第二个问题：如何开始？第三个问题：何时开始。

首先，要从博客开始问自己五个问题。博客提供了强大的平台，为你提供了广阔的社交空间。如果你花费时间和精力优化博客内容，则你就能为新用户提供新的、排名好的搜索结果。当你把博客作为在线媒体联合体一部分时，向不同的社交市场进军就更为容易。

如果无要急于建立社交媒体，在你潜伏之前可以进行跳跃。你不必要在100个不同的社交空间建立交互活动，但你如果想代表在线品牌的可信度，就必须加速进入一些空间。当你实现飞跃后，你就可以潜伏了。

当你决定锁定哪个社交媒体来优化你的在线活动时，要考虑你要接触的不同用户群体。如此做，可以帮助你决定从哪儿开始，你需要将什么档激活。没有明确定向用户，就没有办法为用户提供有吸引力的对话或是内容。

我们也需要考虑什么活动会从定向用户中产生最佳的反应，以便于决定如何发动交互活动。最终，你必须有多个定向目标和一个小众用户群体。

根据社交空间和特定的用户，你进入社区的方法各异。同时，在你进入社交空间前，有一些普遍的准则你需要知晓。

社交媒体各不相同，加入一个社交媒体社区并非是正确的，你必须让人们听到你的声音。

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基因决定前路坎坷

微博对于营销而言，本身更像是一个信息广场，其媒体属性远远大于社交属性，而媒体属性的建立来自于新浪过去操作新闻门户和博客积累的娴熟运作模式。

然而这种媒介的特征，严重影响到了它介入商业化。受众可以接受在传统媒体或是门户网站上看到广告，却很难接受在微博上被广告干扰。微博用户本身具有很强的敏感性，在140个字的狭小空间里，如何将商业信息与人们关注的人的信息之间做出一个自然的融合与平衡，这本身就是一个挑战。因此，微博依靠广告的商业化很难做大规模，因为能够显示的广告位置和空间有限，既要关注用户体验又要平衡广告商实现广告价值，这是两难的事情。

在个人用户方面，由于中国的互联网用户不愿意为内容付费，只愿意为服务和具体的产品付费，互联网行业真正建立起的收费模式只有网络游戏和增值服务，例如腾讯的QQ平台上的各种虚拟道具等售卖。微博降低了人们信息分享的成本，导致大量的信息流涌现，人们更加感觉到信息的低价值化，因此建立付费机制就没有真正的支撑力，新浪微博的会员服务就很难得到个人用户青睐。

这个现象也说明，依靠网络媒体与用户建立的关系注定很难紧密，信息不是刚性需求，碎片化信息的聚合最终也很难产生用户付费的模式。这也是微信为什么改版要把自媒体账号折叠的主要原因，微信希望自己成为一个社交和服务平台，而不是一个媒体平台。

因此，从新浪微博的自身产品属性上看，商业化不会是坦途，无论是媒体+广告的模式，还是用户付费的模式，微博都面临瓶颈，对其寄予较高的期望不现实。

微博、门户必须协同

讨论“微博商业化”，其实是在讨论新浪这个中国门户模式的开创者如何在社交媒体时代获得新生。

4月1日新浪网正式启用新版首页，是新浪继1998年成立至今15年来的一次重大变革。门户全新页面的改版，核心逻辑是将社交属性嵌入到门户当中，更加强调资讯聚合的个性化。

新浪微博的产生和发展，在另一方面延缓了新浪门户的“衰老”，让新浪依然能够在这个社交媒体和移动互联网时代，保持独特的江湖地位。这和此前的新浪博客极其相似，新浪博客也并没有商业模式，但却让所有的博客网站最终销声匿迹，同时还让新浪门户依靠博客继续保持了其受众的持续关注度。

因此，新浪真正的基因，永远离不开“媒体”。媒体的商业模式，本质上依靠的还是免费向用户提供内容，然后依靠二次销售卖给广告主的商业模式。但是，有了微博以后，这一切都需要被重新定义，重新定义并非完全颠覆，而是寻找一种行之有效的可行的融合性解决方案。

这最终指向一个在互联网上的行得通的商业模式的逻辑，影响力的平台，必须与技术和产品以及用户数据结合。将技术转变为产品，转变为真正的用户黏性和流量，才可能变现。以往门户最大的优势是通过媒体影响力来建立用户黏性和提升用户价值，从而实现商业转化，但是，今天，黏住用户不再是资讯本身，因为用户有了更多的入口去获得资讯。因此今天对于用户而言，有用性、关联性、自主性成为核心，所以，新浪微博商业化的未来，本质上是新浪门户与微博的协同的商业化，两者唇齿相依，不可割裂。

融合是最优选择

当然，新浪门户与微博的打通，核心是用户行为逻辑。但是，商业逻辑是否能成立，两个不同属性的东西融合在一起的商业化，是否能够突破单纯一个属性的产品的商业化而带来叠加价值，这是新浪微博商业化的重点。

支撑这一切的实现，依然是大新浪的概念，也就是现在新浪正式对外的数字媒体平台战略，核心关键词包括平台覆盖、大数据、个性化营销、社会化营销以及电子商务转化。

平台覆盖，就是将微博的受众，与门户的受众进行打包销售，以实现广告的更大范围的曝光，这是新浪推出的受众覆盖购买的概念，这个思路借鉴的是传统电视媒体的思路。

大数据，则是社交数据与阿里数据的相互融合，这样可以有效地将用户行为数据结构更完整，从而为品牌带来更精准的营销。

个性化营销则是和内容高度相关，无论是门户的浏览还是微博的内容，新浪可以将用户进行更加细致地切割；社会化营销，则是新浪需要重新定义的市场，也就是说新浪微博今天需要重新在大V后时代，重新利用自身微博的后台技术，让更多品牌的社会化营销效率更高。

电子商务转化，这也和阿里巴巴的介入有关，此前我们看到门户广告尽管有很多效果营销，但是真正实现转化其实是很有挑战的。因此，利用微博的平台，结合人们的兴趣图谱和信息图谱，来向阿里巴巴旗下的天猫和淘宝导流，将天猫和淘宝的广告平台与新浪微博进行协同，可以为那些在电子商务平台上的传统品牌和线上品牌提供新的营销模式。

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一.布局移动搜索

从5.4版本开始除了搜索联系人和聊天记录外，还可以搜索公众号、公众号文章、群内容、收藏以及微信功能等。

在移动搜索领域，阿里神马搜索，百度移动搜索，搜狗微信搜索逐渐形成三足鼎立的局面。不同于神马和百度的是微信搜索相对封闭，仅搜索微信内部资源，从微信的自身定位和产品理念来看，腾讯是要用朋友圈社交互动，强粘性的私密关系打造一个强社交圈子，而通过公众号的优质内容聚合互联网资源，并通过微信搜索达到在PC时代百度的结果。形成一个从社交到媒体到搜索的自下而上的互联网帝国。再利用公众号这个媒体平台黏住粉丝，引入流量的微店从而撬动微信电商，至于朋友圈电商是私密社交的必然产物。社交做好了熟人之间的买卖自然形成了。

二.增强支付场景

微信5.4测试版增加了“面对面收钱”功能，能够通过二维码给身边的人转账; 这是腾讯对外界向来热议的微信所欠缺的支付场景的进一步强化，是对支付宝的再次宣战。支付场景是微信支付的鸡肋，通过增加“面对面收钱”进一步强化了支付的环境。

三.统一公众号，增加标签

通讯录栏目增加了“标签”功能，便于分类使用，同时将订阅号和服务号的标签统一为“公众号”。这表明订阅号的阅读权重大大增强，对自媒体人来说是一个增加阅读量的机遇，腾讯也借此鼓励自媒体人创作热情，巩固了公众号媒体平台。

四.增强私密社交圈子

朋友圈权限可以更加私密，非朋友的评论提醒不会发生在你的朋友圈了。从搜狗微信搜索公众号文章阅读数不计入总阅读数，虽有流量增加，但是为了在朋友圈形成一个粘性的私密圈子，这是微信不同于微博的本质。微信对公众号阅读数1万以上的文章不再显示和将好友上线调为5000，更加表明了微信是主打强粘性的私密社交。

五.进一步增强通话功能

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从互联网交互技术角度讲，互联网营销本质反映的是消费者网上选择就是对网页接受程度的表征，即通过网页设计来解释消费者网上购物的行为特点。然而更重要的是从消费者行为（心理）角度来认识互联网下品牌营销。互联网品牌营销主要与商品或服务的品牌知晓度、品牌形象、感知或知觉质量与价值以及对品牌信任等因素有关。

移动互联网的出现与发展使社交媒体成为了人们彼此间分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台，它是由与志同道合的人建立网络关系的社群所组成。在一定意义上讲互联时代的每一种产品或品牌的用户都存在于社交媒体上，即使某个用户是沉默的，他的家人、朋友、同事等也会在社交媒体上影响他。也就是说，品牌用户是成群结队的出现在社交媒体上，消费者在网上购物时更加注重品牌所展现出来的感知的印象以及产品的感知质量，这与社交媒体上信息的影响至关重要。消费者对品牌的了解越深入，品牌影响力也越大，品牌资产价值的收获越大。所以在互联网下传播效率ROI代表的就是参与回报率（Return on Involvement），也就是说粉丝对品牌营销而言，不仅仅只是一个占购买总数比例的数字，对塑造一个成功的品牌发挥着关键性的作用。基于社交媒体与互联网的关系，移动互联下品牌营销观念就是：品牌消费的目标人群在那里，品牌营销就应出现在那里。

评价社交媒体对互联网营销影响主要有三个基本指标：一是彼此之间的联系强度；二是彼此之间价值观、生活方式的相似度；三是彼此之间交流信息的可信度。消费者对品牌的了解越深入，品牌的收获越大，品牌影响力也越大。新的ROI代表的是参与回报率（Return on Involvement），因此粉丝群至关重要。粉丝对品牌而言，不仅仅只是一个占购买总数比例的数字，他们对塑造一个成功的品牌发挥关键性的作用。这就需要有影响者、共同价值观、鼓舞人心的社区、口碑传播、共同创造以及共同分享的故事。在移动互联与社交媒体影响下互联网营销关键就是要了解消费者心里的真实想法，知道消费者在购物时是商品的那些特点影响其购买，这些对基于移动互联下社交媒体显得格外重要。随着消费者生活水平不断提高，新的消费需要会不断出现，经营者要学会通过了解市场行情，前瞻性地发现消费者的潜在需要与将来的需要以便及时发现品牌的制高点，据此抢占消费者的心智空间。

记住：品牌价值不是公司自有的，而是来自于消费者的心声，品牌价值意义只要靠近消费者的心理需要，体现出对消费者的详尽关心，才能拨动消费者心弦，让他们心灵受到感染、震慑，然后才会取得消费者的认同、偏向和忠实，从而产生更大的品牌资产价值。

在移动互联时代下市场营销又将面临哪些新问题呢?经营者又该如何思考与应对呢。

当今对品牌价值传播主要策略都是将知识、价值和情感三维一体进行。如节能环保、人文关爱等社会职责、价值观可以给大家带来精神上的满意，因而凭借互联网社交媒体显示公司社会职责，进行品牌价值传播将成为将来的公司品牌战略的首选。公司通过社交媒体承担社会职责来晋升品牌影响力、赢得消费者和公众对品牌的认同，将是公司或商家在互联网营销中需要仔细研讨的课题。在移动互联时代，以微博、微信等为代表的社交网络工具的本质是个以价值观和喜好等区别社区的新时代。在这一时代消费者期望所购买到品牌产品应具有的价值观和理念要与他们所赏识或推重的价值观及理念相符合，越来越多的消费者渴望知道公司品牌背面的价值观，公司所信仰的运营理念，这些对消费者来说会越来越重要了。

移动互联下影响消费者品牌体验的因素来自三个方面。一是消费者的信仰。由于消费者的信仰反映了他们的生活观念。二是消费者的爱好，特别是能为消费者带来额定的情感性利益的倾向。三是消费者希望为具有物所体现的行动。

互联网世界属于具有高感性能力的族群，他们是具有创造力、具有同理心、能观察趋势走向能力以及为事物赋予意义的人。有关研究认为在移动互联下消费者心理主要来自两种感知：高感性（High Concept）与高体会（High Touch）。高感性是指的是观察趋势和机会，以创造优美或感动人心的作品，编织引人入胜的故事，以及结合看似不相干的概念，转化为新事物的能力。高体会是指体察他人情感，熟悉人与人微妙互动，懂得为自己与他人寻找喜乐，以及在繁琐俗务间发掘意义与目的的能力。

据此在移动互联下市场营销中需要注意以下几个问题：

一、不能只有功能，还要重设计（形象知觉）。光是提供堪用的产品、服务、体验或生活型态，已经不够了。如今无论为赚钱或为成就感，都必须创作出好看、独特，或令人感动的东西或形象。

二、不能只有论点，还要会说故事。现代人面对过量信息，过于据理力争是不够的。总有人会找到相反例证来反驳你的说法。想要说服别人、灌输信息，甚至说服自己，都必须具备编织有情感经历的故事能力。

三、不能只谈专业，还须会整合。工业时代和信息时代需要专业和专才，但随着白领工作或被外包出去，或被软件取代，与专业相反的才能也开始受到重视，社会最需要的不是分析而是综合即综观大趋势、跨越藩篱、结合独立元素成为新好产品的能力。

四、不能只有正经，还要会玩乐。太多证据显示多笑、保持愉悦心情、玩游戏和幽默感，对健康与工作都有极大好处。当然该严肃的时候要严肃，不过太过正经对事业不见得有益，对健康更有害。在感性时代，无论工作还是居家，都需要玩乐。

综上所述，在移动互联下品牌营销中，社会资本（社群力量）和金融资本同样重要，话语权胜过了所有权，可持续的相互影响取代消费行为，合作压倒了竞争，市场中的部分“交换价值”被协同共享中的“共享价值”取代。

如阿迪达斯为了应对耐克市场策略的改变所发动的全球换标的推行活动就是一个成功的例子。该活动制造宣扬利用互联网社交媒体进行大肆宣扬，一是为了招引消费者参加其间，阿迪达斯凭借移动互联还采纳了三个全新的过程来加深消费者的体验。具体地说，首先，阿迪鉴于视频网站的巨大影响，阿迪达斯宣告与视频网站协作，对活动进行网络视频直播，将一场几百人参加的推行活动，分散到亿万视频受众中，这自身就是一个招引人的工作，引起了消费者的等待。其次，加深与消费者的互动，通过智能手机在移动互联上展开“明星徽章申领”的活动，进一步靠拢人气，培育爱好。再次，通过移动互联直播，全方位报导与即时互动并行，在网络上引爆二次传达。最后宣扬收尾之时，敏捷挑选并编排出精彩花絮，传达保温宣扬作用，连续宣扬热度，延伸传达周期，添加消费者信仰。这一方法无异于一场品牌粉丝的“全民狂欢节”，从开始到结尾闭幕，每一个过程都做足噱头、攒足悬念，各路媒体狂轰乱炸，消费者自动参加其间，构成强壮的互动和二次传达气势，不断强化消费者的品牌体会，结尾在消费者头脑中构成不可替代的品牌形象。

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关键词：支付宝；社交；社群；亚文化；场景

中图分类号：F830.39 文献标识码：A

收录日期：2017年1月9日

从支付宝加入生活圈功能开始，似乎就有将“社交化”进行到底的决心。之后更是招数频出，收之桑榆却也失之东隅。而针对支付宝“社交化”的争论至今没有停止。支付宝“社交化”究竟是阿里的判断失误，还是另有其战略目的；是面对微信支付崛起的危机使然，还是计划在支付和社交领域孕育一场类似余额宝的新变革；是将支付宝打造成社交应用争夺微信用户，还是利用社交功能构建完整的高用户黏性的平台内容生态。是何因素驱动，又存在哪些问题，有效的解决方法又是什么，本质与场景、亚文化、社群运营又有何关联？

一、支付宝的社交元素构成

（一）开放的支付宝平台。第三方移动支付平台――支付宝成立于2003年，其海量的电子商务数据均来自淘宝和天猫电子商务平台。在^去几年时间里，支付宝陆续丰富了资金转账、便民生活、购物娱乐、理财管理、教育公益等栏目功能，由工具应用向内容平台转型。目前，几乎常见的支付场景均已被支付宝所覆盖，用户的支付需求能随时随地被满足。因此，本文的研究对象支付宝并不是一个移动支付工具，而是一个开放的、融合金融理财和生活方式的内容平台。搞清楚支付宝“社交化”的本质，须明白亚文化、社群与社交、支付场景与场景力等概念。

（二）亚文化。“亚文化”既可以指有特殊行为方式的一群人，也可以指一种特殊的生活方式。本文研究认为亚文化是一种包含独特人文观念、精神情感和生活方式的局部流行文化，这种流行文化通常在拥有相同或相似情感认知的群体或个体之间传播。它区别于传统的主流文化，表现形式和内容往往不拘一格，流行速度极快。例如：暴走漫画、迷你厨房、表情包等。

（三）社群与社交。社群是一种具有特殊精神、情感和社会关系的以人为核心的亚文化群落。社群的形成，可能是基于场景拥有的共同价值观，或者是场景倡导的生活方式。社交是人们利用工具和平台，彼此之间分享意见、见解、经验、观点、乐趣，甚至是财富的一种维护关系的行为。社交概念十分宽泛，并不是即时通讯才算社交，只要有用户关系，以及维护关系的行为，就是社交。

（四）支付场景及场景力。场景，是最真实的以人为中心的体验细节、是一种连接方式、是价值交换方式和新生活方式的表现形态。而应用支付工具完成交易的生活方式等场景就是支付场景。场景力，场景中的产品能否成为一种消费主张，主要以产品对场景本身的定义能力和亚文化社群的影响能力，这种能力称之为场景力，或者称之为场景势能。场景力的判断标准：（1）场景本身的内容具有让人转发的欲望；（2）场景本身的真实具有让人体验的动力；（3）场景本身具有一种基于亚文化的人格，让人愿意亲近和参与。

（五）基于场景的亚文化社群运营。从理想状态来说，支付宝是发掘场景的主体，通过绑定消费内容到场景之中，再经过话题营销，形成亚文化内容连接场景之中不同群体中的不同个体，形成亚文化社群。场景内容越多、场景力越强，社群中每个个体社交分享的主观能动性和社交的活跃度就越强，场景因此成为支付宝连接社群的入口。场景传播实质上就是特定情境下的个性化传播和精准服务。支付宝通过输送内容到社群便获得新的用户流量。所以，本质上支付宝发掘的场景变成了社交的接触点和分享的出发点。

二、支付宝“社交化”的形成

（一）支付宝“社交化”的商业背景

1、来自微信支付的竞争压力。支付宝最大的竞争对手――微信支付是由微信社交关系链的功能延伸。微信支付以红包场景切入，后续和滴滴打车、大众点评、京东合作，添加出行、饮食、购物的支付场景，二维码支付更是巩固了微信在O2O市场的格局。据腾讯官方公布的数据，微信支付和手机QQ钱包在内的腾讯移动支付日均交易笔数超过5亿，这5亿交易笔数其中有50%以上来源于微信红包。随着微信支付的全面扩张，在移动支付上支付宝所面临的竞争压力与日俱增。

2、场景成为新的互联网流量入口。从商业角度观察，没有场景就没有社交状态的更新，就没有互联网上分享的内容，所以场景定义了我们的生活方式。当场景拥有足够价值的内容，就会影响社群完成一次引爆式的流行。这个流行的属性，使基于场景的应用变成了流量入口，流行就转换成了流量。

3、社群成为场景的驱动机制。移动互联网时代的个性化在商业领域正呈现出越来越明显的社群化与场景化特征。当企业能够精准定义场景的时候，就能够通过话题营销引爆自己品牌或产品背后的亚文化社群。并且将产品或服务人格化，变成是一种生活态度，企业就能获得超额利润。

（二）支付宝“社交化”的必要性

1、社交媒体是支付场景的关键要素。通过关联兴趣点，社交模式不断迭代新的连接方式，社交媒体成为极富个性化内容的源泉。这种关联在有需要时随时被激活，不断重构社交关系网络。因为存在社交元素，会使得支付宝的各种应用场景具有人格温度。

2、社交分享是获取资源价值的有效方式。“分享思维”是互联网的核心精神之一，在分享模式下，资源越用越有价值，分享就是获取。而人变成了新的渠道，用户是传播者和营销者。彼此的信任和人格背书形成的社交价值会在社交网络中指数级放大，使得付出和获取的边界变得模糊，平台就能借此以极低的成本获取新用户。

3、社群运营是维护庞大用户规模的有效途径。在移动互联网时代，产品与服务的定义方式已经从功能进化为场景，而场景成为了碎片化的社群运营新流量。根据移动千帆的数据显示，2016年前三季度支付宝月活跃人数在20，000万以上。比达（BigData-Research）数据中心的数据显示，2015年支付宝在中国第三方移动支付市场交易规模市场份额已经达到72%，遥遥领先行业其他竞争对手。支付宝需要利用社群运营维系现有的庞大用户规模。

三、支付宝“社交化”存在的问题

（一）社交结构与功能问题

1、应用场景不高频。场景的本质是对时间的占有，拥有高频场景就拥有用户多数时间，就能引导消费者心智。根据移动千帆的数据显示：2016年1月至8月支付宝的人均单日使用时长为12.98分钟，人均单日使用次数为3.35次。比起微信153.66人均单日使用时长和21.91人均单日使用次数相距甚远，争夺高频场景是支付宝亚文化社群运营的基础，也是“社交化”战略十分重要的一部分，所以解决支付宝低频问题尤为迫切。（表1）

2、支付宝的客户关系管理（CRM）过于传统。支付宝客户关系管理（CRM）有两大不足：第一，缺乏社群运营。用户经营不再是简单的CRM和可有可无的客服，它是平台的生命。支付宝缺乏有粘性的社群，无法激活企业和用户连接的文化密码，平台就会容易衰落。“白领日记”和“校园日记”两个圈子功能显然说明支付宝已经明白了社群运营的重要性，只是目前社群运营力度不够、针对性不强；第二，缺乏亚文化建设。支付宝没有在场景下的社交群体中建设相应的亚文化，用户缺乏情感归属与精神寄托，极易流失，同时也难以引爆平台内容、获取长尾流量。没有建设相应的亚文化是支付宝CRMo法向客户推送精准服务的重要原因，也是支付宝“社交化”口碑负面的重要原因。

（二）社交化战略问题

1、社交化战术频发事故。支付宝“社交化”的目的不是即时沟通，而是社群运营和关系维护。支付宝在推进“社交化”过程中方向虽然是对的，但却频发事故。第一，一味模仿微信，增加与微信朋友圈基本相同的生活圈，消费分享涂于形式，缺乏内容内涵；第二，在2016年春晚推出咻一咻、集五福互动方式，企图增加用户活跃度和激活社交关系链，不过效果差强人意；第三，2016年11月支付宝推出“白领日记”和“校园日记”两个圈子的本质为社群运营。可因为内容多为女性大尺度写真，虽然获得了极高的关注，却引发热议，最后被迫道歉终止。

2、平台内容缺少营销。支付宝由功能应用向平台转型之后缺少大量的广告营销。后续增加的丰富和实用的功能得不到用户的感知，导致很多用户对支付宝所做的“社交化”缺乏真正的理解。同时，营销缺乏流行话题的配合、社交传播动力不足、口碑营销的渗透力不强，未能引导消费者的情感。

四、支付宝“社交化”问题解决方案

（一）完善金融社交场景的结构与功能

1、细分支付应用场景。将场景细分为高频、低频、重度、轻度四种场景，通过“高频场景”获取用户，“低频场景”获取毛利，“重度场景”形成产业链，“轻度场景”形成壁垒。利用已有的海量电子商务数据充分挖掘这四类场景十分必要。

2、建立完善的社群运营流程。（1）洞察社群体验。深度调查能带动用户主动参与，体现社群需要、社群价值的内容，打好建设相应的社群亚文化基础；（2）持续经营社群和用户。在一个场景中，用户基于同一个亚文化的需求，就容易形成社群，但是社群需要支付宝持续地去运营和组织，才能让社群的动能保持活跃；（3）基于社群价值做内容建设和内容运营。没有内容，就没有传播和分享的价值，基于特殊人群、做有针对性价值的内容建设和内容运营，同时也能相辅相成，形成亚文化社群。例如：向暴走漫画、逻辑思维学习。

（二）完善“社交化”战略

1、改变社交化战术。（1）将支付场景演进为生活方式。塑造一种生活方式和APP依赖度，形成下意识的场景联想，进一步形成一群人的社交分享方式――不在支付宝的应用场景里，便是异类；（2）支付场景标签化。把场景塑造成亚文化载体，有亚文化的产品形态和有亚文化的表达，往往占据着传播最有利的地形；（3）抢占消费者接触点。用支付习惯锁定消费者的行为习惯，有了支付场景、消费者接触点管理、消费者的支付依据和支付逻辑，才能形成一个完整的消费闭环。

2、加强平台内容营销。（1）多频次、多媒介营销传播。让用户多频率、多维度感受支付宝的平台内容，潜移默化输出平台文化及内容知识；（2）营销内容流行化、话题化。时下流行和话题代表着社群动力，流行和话题的属性会使支付宝基于场景的应用自然而然变成了流量入口，流行和话题就转换成了流量；（3）营销战略化。所有的营销问题都是战略问题，将营销等同于互联网内容的打造，内容趣味化、流行化。

五、结论

支付宝“社交化”的本质是基于场景内容的亚文化社群运营，是用社交，而非做社交。通过场景内容、社群运营和亚文化建设，改变个人和群体的生活方式与社交图谱，让社交分享更具动能和渗透力，并反馈内容，组织内容。因此，支付宝所打造的社交应该是一种“新社交”，场景内容、社群运营和亚文化建设是解决当前“社交化”事故频发的有效手段。支付宝需要重新审视社交，避免之前所犯错误。相信，这种“新社交”将会使支付宝成为一个高频、实用和有趣的内容平台。

主要参考文献：

[1]孟登迎.“亚文化”概念形成史浅析[J].外国文学，2008.6.

[2]吴声.场景革命[M].北京：机械工业出版社，2015.

[3]张B，宋玮.承压微信支付，支付宝改版背后的战略之变[J].财经，2016.

篇13

一、用户购买习惯是第一位，微信缺乏DNA

阿里做电商，先入为主，几年前，淘宝不但用差异化策略打败了易趣，而且凭借敏锐的市场嗅觉和对行业的预见逐渐占据国内C2C市场的老大地位。阿里电商已经在人们心中定格，一提到购物首先想到的是淘宝，天猫，一提到社交首先想到的是QQ，微信。这个心理定势是难以改变的，已经形成了一种习惯，这就是中国互联网用户普遍的购买习惯，更细致的是购买网点的习惯，这是定向性的，阿里就是电商的标志。

然而微信并不具有电商的标志，微信和QQ如出一辙，只是微信的功能和体验在诸多方面都是创新的，这更多的体现在社交的视觉体验上，使用便捷性和社交圈子的定位上，而微信本身并不是一个电商平台，也并没有形成一个用户购买习惯，这是先天性的不足，俗话说，习惯成自然，自然的购物习惯和一个新成长起来的社交工具是不会发生多少关系的。而对用户来说购买习惯往往是决定购买行为的首要因素，而在购买习惯上，微信天生缺乏DNA。

二、公众号媒体承载电商是一个巨大鸿沟

公众号是一个媒体平台，承载着微信作为一个媒体的使命，由于低门槛和顺应微信社交的需求，疯狂蔓延滋长，它的发展对新媒体行业来说，确实是前所未有的改变，基于微信巨量用户的需求，公众号媒体顺水推舟，一蹴而就，所以强社交的微信做媒体毋庸置疑是成功的。

而公众号要做电商却需细细思量，公众号可以带给用户价值信息，甚至让用户对公众号形成依赖，但是一旦信息包含商品欲与用户发生交易，基于人性的特点，原本对这个公众号所能提供的价值甚至也会荡然无存。因为在社交工具上，媒体是社交的必需品，能为社交提供有用信息以为社交服务，而购买商品则不然，在媒体满足了用户的需求后，用户行为已经在此时达到饱和。媒体承载电商看似有迹可寻，实际上是逆水行舟。媒体至多能做的就是品牌的宣传，在其中插播广告，而媒体本身只能完成媒体的使命。尤其是在碎片化的移动互联网时代，电商更需要一个行业垂直平台去完成。

三、服务号到微信小店转化概率微乎其微

转化的前提条件是产生购买行为的用户巨多。对于商家来说，首先有两个问题难以解决：一个是服务号增加用户;一个是让用户产生购买行为。对于一个新申请的服务号，这个服务号用来为微信小店引流，并发生购买行为，对于一般的商家来说，首先想到的是把这个服务号做成一个垂直媒体，用户就自然而然上来了，由上一个观点，媒体承载电商几乎不可能，还有一部分商家告知用户从另外的平台关注公众号后给用户一个折扣，那么公众号的粉丝就雨后春笋般涨起来了，然而只是商家用价格差异法对用户的购买行为进行了一次转移，实际上对商家来说并没有什么特别的意义，对微信小店来说影响并不大。

所以服务号增加用户是简单的，让用户产生购买还是摆在商家和微信小店前面的一大难题。有人说如果是精准用户，那么都会产生购买行为，但是精准用户也需要形成购买习惯，而这些用户的购买习惯商家是无法一一观察的，购物习惯是微信小店难以培养的。

四、社交与电商“泾渭分明”

微信是社交工具，社交的本职还是社交，纯粹的社交圈子是容不下电商交易行为的存在的，微信本身提供了一个天然的熟人圈子的交际环境，还可以同任意地区的朋友发生社交关系，这是前所未有的社交工具，基于地理位置社交的微信让人与人之间的交往变得神奇和微妙。

但是一旦要让交往中的人与人之间发生交易行为，就使得人与人之间这种因微信而建立起来的关系变得生硬，甚至陌生，也会让微信失去本身的社交意义，丧失原有的价值。所以社交圈是不存在电商行为的，电商圈子的交易行为只能发生在电商圈子。一个社交工具去做电商那命运必将是异常悲惨的。社交的环境是一个干净，友好的环境，而电商截然相反，是一个商业，利益交换场所，这两者有本质的区别，所以说社交与电商虽近犹远，“泾渭分明”。

五、电商必然会破坏微信的生态环境

微信是一个天然的社交环境，基于良好的情感体验迅速占据移动互联的头把交椅，“天生丽质难自弃”。不管是朋友圈，公众号，摇一摇，扫一扫，附近的人等创新功能的设计，还是微信的良好的UI设计和简洁易用，都是为社交而诞生，微信的生态环境是一个在移动互联时代承载熟人与熟人，熟人与陌生人之间的一种不可忽视的关系的自然环境，这种关系是极其微妙而温暖的。微信悄然改变了社交，并培养了用户之间这种情感关系，良好的社交也应该是不产生交易的来往关系。

所以微信的生态环境本身是只为社交而存在，它的功能和价值不折不扣的是在社交上来实现，一旦电商入侵微信必然会破坏微信原有的社交生态环境，电商行为在微信一旦发生，用户之间的关系就会生变，用户对于微信也将会失去依赖性，微信损失的必将是大量的忠实用户。不管是朋友圈社交还是公众号媒体，用户都会因为商业行为而减少对微信的使用，所以说电商必然会破坏微信的社交生态环境。

六、朋友圈电商因为私密环境见光即死

朋友圈电商做的比较成功的都是微信刚刚兴起时，泰国卖佛牌的姑娘月流水上百万，缔造了朋友圈电商的神话，成功的原因有二：面对新生事物，先入为主。微信的新鲜用途和不错的情感体验积累了部分用户，而朋友圈电商又是此姑娘第一人开始做，源于用户对新生事物的追求和自身对朋友圈电商的无知，这是一个有利的因素。

另外一个原因就是媒体跟风报道，朋友圈电商确是新生事物，媒体自然不会错过如此之好之新闻，助长了朋友圈电商的疯狂滋长。那么，随着朋友圈电商的风靡，原本一个社交的生态圈子真真正正的就被破坏了，有目共睹，微信的定位是熟人之间的私密社交，朋友圈电商在这样的圈子里定会见光死，建立在情感上的朋友圈关系是容不得交易行为的发生的。听的最多的一句话就是我曾经最好的一位朋友在朋友圈卖面膜，我实在不好意思但又不得不将她彻底拉黑，那是我最厌恶的，所以朋友圈电商会改变朋友圈人与人之间的交际关系，进而反作用于朋友圈初衷的价值。有人说，朋友圈个人品牌做的很不错的大咖的朋友圈电商做的是风生水起，但是时间稍久，你会发现他的个人品牌却在随着电商的泛滥而贬值，而且他的电商圈子还是他那个圈子。

七、微信承载不了电商的“重量”

其实微信根本承载不了电商的“重量”，一个朋友圈社交，一个公众号媒体，还有一个扫一扫O2O，还是行得通的，其实搜索也成不了大气候，因为知识库和大数据是微信的软肋，微信搜索也只是一个闭环内的搜索，搜狗和搜搜的基因也并不能满足微信称霸移动搜索的形态。电商就更不必言了，重要的是电商还是需要大数据和云计算作为强有力的支撑。而作为一家社交软件公司腾讯来说，显然是缺乏这个大数据和云计算的生态环境的。

微信本身是一个轻量级的APP，虽然具备了电商的基本功能，载体，支付，场景也可以逐渐培养，但是只适用于O2O，电商是一个“重量级”的大蛋糕，大数据为电商提供大量有效可分析数据市场，进行电商精准营销，云计算低成本同时处理海量数据将为电商提供超级便利，大数据和云计算是微信不能承受的生命之重。微信承载不了电商的重量，因为微信已经太“重”了，严重超载。

八、微信电商缺乏周密的运营体系，注定要失败

有评论人士分析说传统电商是集权，而微信要搞分权。其实我认为恰恰是微信电商在碎片化的移动互联时代搞分权是不会成功的，当信息、流量、电商这些东西因为碎片化而缺乏统一的运营和管理，也是移动时代这些互联网巨头所要解决的问题，在微信中以微信群形式存在的社群经济中经常有人提到去中心化，或者说每一个都是中心，这本质上是不存在的，因为组织更便于取得成功。中心是必须要有的，而且越缜密越规则越便于管理实施，缺乏约束的团队是难以统一管理的。

篇14

发现问题

是什么阻碍着社会化媒体的进一步发展，让现有的社会化媒体市场出现混战的局面？众趣市场总监张雪玲给出了自己的观点，在运营的很多案例中，他们发现目前关于社会化营销的方法有很多，但是同时也注意到很多企业已经迷失在了社交网络中，找不到适合自己的方向。这体现在：企业一味追求粉丝，最终产生了很多虚假的粉丝；一个Campaign接一个Campaign，但是品牌影响力不见真正提高；粉丝不少，但是活跃度低，不利益诱惑不活跃；买了很多大号转发，但是没有销售转化；消费者主动沟通，但是品牌视而不见；有很多粉丝，但是没有他们的数据，也不了解他们的特点、喜好，没法深度挖掘。上述做法虽然取得了短时间的效果，但是毕竟不是长久的生存之道，在后面的发展中，企业也觉得举步维艰。

同样一直对营销深入研究的中国传媒大学电视与新闻学院教授沈浩给我们从另一方面剖析了存在的问题。社会化营销不同于传统的大众传播模式，不是单向度传播，强调互动和参与；目前存在的问题是没有认清社会化媒体的营销调性，特别是微博的传播机制，采用传统的思维和营销模式；没有认清关系的特性，也没有掌握很好的社会化媒体传播的测量工具，效果测量比较欠缺；社会化营销的调性决定了社会化营销更多是客户关系管理和品牌美誉度等口碑层面，并非是产生直接的销售，不能过度追求直接的ROI。

知微的CEO于霄，则把这些问题总结为下面三点：①投入少。人员、资金、关注度的投入，均不足。②底线低。滥用僵尸粉、机器水军，欺骗消费者、恶性竞争。③转型慢。思维停留在传统媒体时代的营销模式，不注重与用户的互动。

看来，社会化媒体管理的主要问题在于只注重直接的营销效果，而忽略了营销本质的东西。

探究原因

在发现问题的基础上，找到原因是关键。从源头出发以本治标才能达到事半功倍的效果。

锐意恒动CEO沈栋梁在接受《广告主》采访时说，现在很多企业对社会化营销的认知过于简单粗暴，认为建立官方账号就是进行了社交营销，其实只是构建了一个个人媒体。还有很多企业热衷于在官博上有奖转发，当时可能反响很好，但是过后就烟消云散，社交营销关键是与消费者建立联系，与之互动，而不是靠打鸡血般的爆发式营销。

张雪玲给出的解释是一些企业对社交网络的战略不清，还是按照传统媒体的打法在做，缺乏管理工具，缺乏管理流程，缺乏管理团队；不负责任的服务提供商制造虚假的KPI；只关注狭义的营销，没有协同客服、创新、调研方面的价值；只是把社会化媒体当做了一次次营销活动的阵地，没有从企业内部将社会化媒体营销管理作为战略来布局。

开发了微博应用“皮皮精灵”的深圳指掌时代CEO周桥则认为，社交产品的发展过程是把弱关系融入空间强关系的社交媒体中的过程。在这个融入过程中难免面临很多矛盾，如何在点对点的关系传播中融入营销的内容则更是一个需要我们不断探索的过程。在社交网络中，不仅能发现精准的需求，还能进行互动。在这种模式中，我们会应用到关系，在这个关系网络里谁帮你，谁帮你传播，很重要。而且社交新媒体涉及的环节更多，、媒介、受众等都是我们需要去考虑的环节。如果在这些环节中有一个环节出现问题，那么就会对整个社会化营销产生影响。

解决问题

不管是什么问题，我们最后的落脚点都在解决问题上。

众趣建议企业站在媒体管理的角度，从整个社会化运营的流程出发，内容的组织、管理，用专业工具做支撑，去判断和指导内容的规划；大规模一对一的互动是实现社会化沟通价值的重要手段；对于庞大数量的粉丝，需要功能强大的SCRM去管理，而粉丝的价值也在于形成强关系的KOL家族；对于品牌影响力的拓展，APP的互动是增长粉丝和增加曝光非常有利的方法。这也是众趣希望通过研发综合管理系统帮助企业去实现的价值。

周桥告诉记者，解决问题的关键是从社会化媒体的传播形式着手。第一种形式是内容分发，通过别人帮忙信息，当然这种形式不具备爆发性，是需要长期坚持去做的事情，把有效的信息植入到相关的微博或微博大号中。如把营销食品的相关信息植入到生活保健的大号中。第二种形式是转发传播。在微博里做一些活动，找相关的匹配的账号，进行大规模的转发。这种方式有很强的爆发性，但是持续性不强，往往适用于活动和事件的销量转换和用户引入中。这种模式的运作第一要找到本身所定位的用户群体，第二个要针对用户群体，找适合的转发人群。第三种形式全面但是难度也大，这就是应用传播。其技术门槛比较高。首先考察的是企业具不具备微博传播的资源，即信息从传播者到受众到转发者，是否构成传播流。其次是社会化元素。自己产品网站的运营有没有和社会化媒体结合起来，是否具备相关健全的场景。