品牌战略的概念精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇品牌战略的概念，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】 品牌 品牌战略

绪论：

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌经营是当今世界经济发展的主旋律，品牌是企业生存发展的生命力，品牌也体现了一个国家的综合国力，它已成为企业实现全球战略目标的锐利武器。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

1. 品牌战略相关概念解析

1.1品牌的含义

品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形、文字与图形的有机组合等。品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。

1.2品牌战略的含义与构成

品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

1.3品牌的作用与品牌战略的目的

1.3.1品牌的作用

首先，品牌有利于产品参与市场竞争具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用并有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀，利于提高市场占有率。其次，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，这也有助于消费者权益的维护。

1.3.2品牌战略的主要目的

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能增加企业产品和服务的市场份额，实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。

2. 实施品牌战略的重要性

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

3. 品牌战略在我国企业运作中的现状

目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：对实施品牌战略有模糊概念，缺乏实施品牌战略的紧迫感，囿于实施品牌战略的理论缺乏及品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。

4. 实施品牌战略的措施

现代企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。首先，是进行科学的品牌定位。品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。其次，要注重产品，实施全方位战略。这其中包括研发战略、产品战略、促销战略、渠道战略。各战略的综合、合理运用才能使企业始终掌握主动，时刻占据市场竞争的制高点。再次，要培育独有的品牌文化和品牌个性。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。品牌文化是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。最后，积极推进绿色品牌战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现企业的经济效益，减少环境污染，改善生态环境，建立一个人类与自然和谐发展的美好家园。

结论：

篇2

书 名：要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道

作

者：（美）科特勒，（德）弗活德　著，李戎　译

出 版 社：复旦大学出版社

出版时间：2010-9-1

版

次：1

页

数：

字

数：

印刷时间：2010-9-1

开

本：16开

纸

张：胶版纸

印

次：1

I S B N：9787309075786 包

装：平装

目 录

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自序

1.为什么要打造品牌

1.1什么是要素品牌战略

1.2一种新的品牌战略

1.3你能从本书中学到什么

2.要素品牌战略基础

2.1要素品牌战略的理论基础

2.2要素品牌原则

2.3要素品牌的要求

2.4收益和风险

3.Intel　Inside——要素品牌成功故事

4.要素品牌战略的实施

4.1品牌概念的重要性

4.2要素品牌战略的品牌概念

4.3战略选择

4.4沟通政策

5.要素品牌战略的成功故事

5.1汽车行业部件

5.2纺织行业的纤维品牌

5.3一种重要的成分——玻璃

5.4食品行业的例子

6.要素品牌的成功案例

6.1特氟龙：要素品牌战略基础

6.2杜比：创新引导科技发展

6.3利乐：从设备制造商到大众品牌

6.4苦味分子（Bitrex）：完善营销网络

6.5禧玛诺：隐形要素品牌

6.6模克隆：高科技材料

6.7数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户

6.8肖特赛兰：成功的差异化战略

6.9美克邦：说服客户，衡量价值

7.管理并衡量要素品牌

7.1管理要素品牌

7.2衡量品牌的原则

8.成功的要素品牌的视角

关于作者

参考文献

公司网址

要素品牌公司图例

篇3

Abstract: At present, with the development of economy, brand has become an important tool for enterprise to occupy the market. With the improvement of people's living standards, brand will be more and more important. In a world of economic globalization, Chinese enterprise want to survive in competition all over the world, it must pay a lot attention to brand strategy. The essay analyzes the important significance of brand strategy implementation for our enterprise. And it bases on the analysis of relevant basic concept for brand strategy. For the current status and existent problems, the essay gives some suggestion for implementation direction in brand strategy of our enterprise.

关键词:企业;品牌战略;实施

Key word: enterprise; brand strategy; implementation

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)24-0012-01

1品牌战略的定义与目的

品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看,品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

2企业实施品牌战略的重要意义

随着经济开放的不断扩大,中国经济正逐步与世界经济接轨。特别是加入WTO以后,我国大多数企业将与国外竞争对手开展面对面的竞争。面对这前所未有的冲击,我国只有实施品牌战略,才能走进国际市场,参与国际市场的大竞争,与外国品牌一决高低。另一方面,随着科学技术的进步,消费者需求层次的不断提高,注重品牌,追求品牌,增加名牌消费的现象日益明显,因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率,而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内市场竞争,也只有实施品牌战略,才能增强企业的竞争力。

3企业实施品牌战略的现状及存在的问题

对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现,国内企业特别是商业企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

一是企业对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业认为只要与产品供应商多联系,多经营名牌商品,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,并不是依靠外界力量;第二,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些企业在当前实施品牌战略时不知所措。很多时候是照搬照抄。造成与企业实际情况不相符,没有取得预期的效果;第三,缺乏相应的机制。目前,许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。只有这样,企业的经营者才有自。否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

4企业品牌战略的实施

面对日益激烈的市场竞争,品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率,一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志。企业要想生存和发展,就要不断树立创品牌、用品牌的意识,结合自身实际情况,制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略,扬长避短,因势利导,才能在竞争日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。

4.1 进行品牌定位。品牌定位是市场细分过程的结果,是根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标顾客,并依据目标消费群体的特征进行合理的定位,才能使自己的营销力做到有针对性。

4.2 确定最适合自己的品牌战略。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策,它是企业品牌经营的提纲和总领,是实现持续发展的前提与保证。企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略。

4.3 利用现代科技手段,多方位地实行品牌推广和经营组合。品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。

4.4 营造良好的企业文化氛围和开发环境。企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的建设。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境,也就是说企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。

5结论

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段,未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的法宝,也是市场经济成熟度的一项指标;同时它还是一个国家经济实力的标志,是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO,中国企业将面对更广泛的国际竞争,中国的市场环境也将进一步优化,打造出我们知名的品牌。

参考文献:

[1]屈云波.品牌营销[M].北京:企业管理出版社,1996.

[2]李弘,董大海.市场营销[M].大连:大工出版社,2000.

篇4

关键词：企业 品牌经营 战略 发展

品牌是一个企业形象与产品的代表与象征，是现代企业的灵魂。现代社会的不断发展使得人们对于生活的需求不再局限于温饱，而是越来越追求品质与品牌，现代企业之间的竞争由产品竞争逐渐变为了品牌的竞争。作为一种无形的企业资产，品牌在激烈的市场竞争当中发挥着重要的作用与价值，因而，企业树立并实施品牌经营战略，是自身立足于社会的必然需求，本文则针对企业品牌经营展开具体探讨。

一、品牌的概念及品牌经营战略

所谓品牌，具体来讲，是指给拥有者带来溢价、能够使商品增值的一种无形的资产，品牌利用与其他市场竞争者产品不同的名称、符号、设计组合等为载体，给消费者形成一种品牌印象与认知，品牌是现代企业生存的灵魂，著名市场营销专家菲利普认为，品牌的目的是用来辨认某个销售者或者销售者群体的产品与服务，在一定条件下，品牌作为一种无形资产，对促进企业发展的作用要比有形资产更为明显，现代市场中品牌的含义有了更多的内容。

而品牌经营战略的概念则是企业通过创立自身品牌形象，利用品牌提升产品知名度，以知名度来扩大市场占有率，品牌经营战略是现代企业立足于市场的根本，也是其市场营销的核心，如今的市场当中，一个知名品牌的产品价格要比同等质量的非知名品牌产品价格高出20%-40%，品牌经营战略决定着企业发展。

二、企业品牌经营战略的意义

企业品牌经营战略是适应现代社会营销观念的必然需求，是企业的立足之本，具体来讲，有以下几个方面的意义。

1.树立良好的企业形象，促进产品销售。企业形象能够带来自身在消费者心目中的价值，为企业树立起一个良好的市场形象，当今消费者已经越来越注重品牌认识，在残酷的市场竞争面前，名牌战略是促进企业产品销售的必要手段，真正持久的竞争优势来自于品牌这种无形资产，成熟的品牌是掌握市场主动权的有力武器。

2.实现规模经济效益。企业的品牌效应可以带动企业产品价格上涨，促进市场需求，从而利于企业扩大生产规模，并且可以借助名牌产品形成一个整体的产品系列，增加企业规模经济收益。

3.提升企业向心力，促进可持续发展。现代企业管理注重企业文化的打造，而品牌战略则是企业文化的重要一部分，更是增强企业凝聚力的有效手段，品牌价值不仅体现在收入上，品牌战略能够提升员工满足感，调动员工积极性，促进工作效率提升。同时，其能够增加顾客对产品的需求，给予企业一个稳定的发展空间，确保企业自身的可持续发展。

三、我国企业品牌经营所存在的问题

1.品牌与品牌运营意识淡薄。如今我国一些企业仍然专注于产经营，但对品牌经营没有足够的重视，仍然认为品质好就能够赢得市场，而没有真正意识到品牌的价值，更没有将品牌作为企业的无形资产。同时，一些企业的品牌运营意识也相对淡薄，对于自身品牌的打造与标识缺乏特色，难以在市场竞争中保持足够的影响力与生命力。此外，一些企业虽然注册了商标，拥有了自身的品牌，但在推广宣传方面，力度远远不足，导致品牌战略无法实施，其作用也大打折扣。

2.缺乏品牌战略实施的紧迫感。许多企业认识到品牌战略实施的重要性，但是却并没有认识到其紧迫感，而将提升企业销售业绩等放在首位，品牌战略的实施是一个庞大系统的工程，导致企业往往抱着“慢慢来”的心态对待，没有对品牌战略实施进行更多的人力与物力投入。

3.缺乏组织与人才支撑。企业的品牌战略需要有效地实施体系与人才去完善执行，就现状而言，我国一些企业掌握品牌营销策略并且有着丰富的经验的人才少，许多企业面对品牌战略的实施，不知从何处下手，缺乏理论知识与实践经验，导致往往在无知中模仿其他企业的实施方法，进行简单的照搬，没有做到从自身的实际情况出发，无法得到应有的效果。

4.民族品牌消失，缺乏国际品牌。国际知名品牌的缺乏是我国企业的现状，品牌战略在我国企业的推广尚未成熟，品牌的培养还需时日。并且，受到合资的影响，许多民族品牌也逐渐消失，外资企业的收购让许多传统民族品牌遭受严重流失。

四、实施品牌经营战略的策略

1.树立企业品牌战略意识。作为企业的领导者，必须要认识到企业品牌经营战略的意义，树立起强烈的品牌经营战略意识，企业品牌战略的打造不是一朝一夕，是一个长期的工程，企业需要结合当前的市场情况与自身现状，在分析与总结市场的基础上提出品牌发展战略，创造企业品牌与产品，并积极培养壮大，将其放在企业经营管理的重要位置。

2.做好品牌定位，深度挖掘品牌内涵。每一个市场品牌都有着自身的定位，品牌的定位需要依靠具体的行业，更需要良好的市场信誉作为保证，因而，企业需要对自身品牌进行明确的定位，给消费者一个深刻的印象，同时注重为消费者提供个性化的服务，满足消费者的各项需求。此外，要深刻挖掘品牌文化内涵，打造出品牌底蕴，使自身品牌更具魅力与吸引力。

篇5

论文摘要:基于对品牌的概念及煤炭企业品牌战略内涵的理解，从煤炭企业实施品牌战略的实际意义入手，通过分析我国煤炭品牌实施现状，探讨了品牌在煤炭企业发展中的重要性，并有针时性地提出了一系列营稍战略。

品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征(设计)，或其组合。在英语中，品牌(brand)一词，据说是源于古挪威语的“Brand”一同，意思是“打上烙印”。它是一个富含品质、服务、形象与承诺的综合体，所以说，品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富，有些强势品牌，其价值甚至超过企业的有形资产价值，品牌能否成为资产，或品牌资产价值的大小，取决于品牌的知名度、品牌的知觉质量、品牌的形象等，它是通过品牌战略来实现的。

品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。煤炭企业实施品牌战略的实际意义

在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。煤炭产业属于资源提取型产业，产品的差异性较小，所以，对于用户来讲，在市场竞争中价格竞争占据了主导地位，一般不存在转移成本。尽管煤炭产品的同质度高，替代性强，树立单个企业的品牌形象难度比较大，但是，煤作为天然矿物，地区、深度、形成年代的不同还是给产品打上了先天烙印。在过度竞争的煤炭市场结构中，通过树立产品品牌，建立起差异化优势，可以降低用户对煤炭价格的敏感程度，可以使大型煤炭企业避开竞争，形成一定的竞争优势。

(1)实施品牌经营是我国煤炭企业适应市场经济发展的需要。实施品牌战略是市场经济条件下企业求生存、谋发展的客观需要，近几年来，随着我国对外开放的日益扩展和国家重视程度的不断提高，我国煤炭生产不论在数量上还是质量上都有了长足的进步，但从总体上看，我国煤炭企业的国际竞争力在世界主要的产煤国家中仍处于中等水平，某些方面还十分落后。严峻的竞争形势使我们不得不考虑如何有效地提高我国煤炭企业的竞争力，我国煤炭企业要想走出国门，融人世界经济浪潮，品牌战略发展与实施势在必行。

(2)实施品牌经营是提高我国煤炭企业竞争力的需要。市场竞争就是产品竞争，产品竞争就是质量竞争，而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此，品牌就是企业的信用，是企业赖以生存的基础，是企业在市场经济中市场竞争能力的综合表现。

实施品牌战略是提高企业竞争力的重要保证，竞争力决定着企业的生死存亡。品牌竞争力是企业竞争力的重要组成部分，其内涵主要包括价格、质量、服务、信誉。一个品牌只有它所代表的产品能够不断地开拓市场、占领市场、巩固市场，才是有竞争力的品牌。

(3)品牌经营是我国煤炭企业可持续发展的需要。为保证企业不断壮大和持续发展，许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收人、增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理的过程。一个品牌产品的培育要经过长期的努力才得以成熟，这个培育过程是与企业健康发展密切相关的。可以说，实行品牌经营是煤炭企业以品牌为中心来获取额外价值，提高管理水平，增强竞争能力，最大限度发展企业的策略，是可待续发展的需要。

2煤炭企业实施品牌战略的现状分析

2.1煤炭企业实施品牌战略的总体概况

这几年来，为了适应市场竞争环境的变化，我国许多大型煤炭企业集团已纷纷延伸产业链，从单纯的煤炭生产向煤炭综合开发利用转变，实施“煤化工”“煤电化”“煤制油”“煤油化’等战略，创立了不少煤炭品牌，如“兰花”“阳优”“蓝焰”等。

在经济全球化的趋势下，推动了市场竞争由以往的价格竞争、质量竞争上升为品牌竞争。企业要想在竞争中取胜，就必须下大力气实施品牌战略。

2.2煤炭企业实施品牌战略的现状

品牌首先是商标和名称，也就是说商标和名称是品牌的标志。品牌代表着产品的功能、可靠性、服务性、价值比等核心内容，代表着企业形象和对消费者、环境生态和社会的责任，它能给企业带来丰厚的利润，能给消费者带来物质的、精神的、技术的、文化的和时尚的价值享受。但是，在我国，由于传统观念的影响以及我国市场经济体系尚未完全成熟，煤炭企业对于如何创造名牌和如何实施品牌战略还存在许多问题。

(1)实施品牌战略的概念模糊。由于历史上受计划经济影响很深，煤炭企业普遍重生产、轻市场的问题，缺乏品牌意识。长期以来.我国煤炭行业大多只偏重有形资产的运作，而对以实施品牌战略促进企业生产、经营和发展注重不够，虽然这与行业特点有密切关系，但绝大多数煤炭企业营销观念滞后、品牌意识较为淡薄，品牌管理还基本上停留在口头上，没有真正认识到品牌在企业长远发展中的重要性，对于品牌产品给企业带来的丰厚利润和广阔的市场空间估计不足。

(2)品牌对经济发展的带动作用不大。中国煤炭企业的品牌经营现状是:虽然有品牌，但品牌含义模糊，不甚突出;产品有销路、有市场，但有效的、震撼人心的广告及宣传较少;在不同时期战略有多种提法，而战略的总体性、长远性仍有不足;具有多种战略，但至今尚米见到完整的品牌战略，因而，对经济的发展带动不大。

目前的煤炭企业大多数还处于卖产.bII:阶段，多数的煤炭企业是卖煤炭资源、卖机器设备及人力的投人价值等。如果把煤炭生产过程中消耗的环境成木也算进去，我国煤炭做的其实是赔本的买卖。

品牌缺乏导致我国在国际分工中处于加工制造的低增值环节，煤炭的再加工等高增值环节主要掌握在外方手里，导致我国煤炭企业生产能力很强，但获利水平不高。

(3)我国煤炭企业的品牌管理技术水平相对比较落后。煤炭企业品牌管理技术落后，特别是在品牌设计、品牌评估、品牌整合、副品牌技术方面存在较大差距。有的大型煤炭企业集闭由多家煤炭企业组建，没有进行有效的品牌整合，以致缺乏核心品牌，在品牌方面各自为政。还有的煤炭企业集团产品多元化、系列化，由于缺乏系统、完整的副品牌技术，无法进行市场差异化经营。

我国煤炭企业的技术水平相对比较落后主要表现在以下几点:第一，煤炭企业从事产业科技和产业研究开发的工作者人数较少，技术创新的能力也较弱;第二，煤炭企业的产品技术开发机构缺乏独立性，没有设立专门的技术开发机构，这样就严重影响了煤炭企业自主开发技术的能力;第三，投人技术研究与开发的资金远远不足。

(4)品牌缺乏文化内涵。人们对煤炭的传统认识是取暖、燃烧用于发电等初级利用，目前国内煤炭企业对品牌的认识相对狭隘，理解品牌时往往局限于企业的标志形象，因而在实际工作中，重视品牌也常常表现为仅注意维护企业的标志形象。虽然，有些煤炭企业已经开始实施“品牌管理”，但对企业品牌管理还存在片面认识，主要表现在:一是认为企业品牌就是产品品牌，给产品注册商标就是品牌管理;二是认为品牌管理就是企业形象设计。

3煤炭企业实施品牌战略的对策建议

(1)树立品牌意识。“品牌战略”是一个定性的概念，比较抽象。企业应明确回答创立什么品牌，实施什么“品牌战略”。煤炭产品的差异性较小、同质性较高，而且煤炭产品的生产和需求的逆向分布的状况也加大了产品创立品牌的困难，而且由于其产Anr，的自身特点就决定了其不容易在顾客或用户中出名，但是煤炭企业一旦出名，则很容易带动产品或服务出名。因此，我国煤炭企业的创立品牌战略的对象应放在企业木身，创立品牌商号战略，即以企业作为创牌对象，实现企业经营目标所做出的长远性的谋划与方略。

因此，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手。要认识到品牌是企业生存和持续发展的根本，在企业的日常经营管理中，凡是有损于企业品牌形象的业务，即使冉有利可图，也坚决不能做，不断提高企业管理人员和广大职工对品牌重要性的认识，使维护企业品牌形象成为自觉行动。

(2)企业是推进品牌战略的主体。企业是实施品牌战略的主体，是品牌产品的设计者、生产者和推广者，同时也是自主创新的主体，煤炭企业的品牌战略最终要落实到煤炭企业的生产经营中。因此，要提高煤炭企业参与品牌战略的积极性、主动性，充分发挥煤炭企业在品牌战略推进中的主体作用，要加强中国企业对品牌的主体意识。

(3)推进技术进步和技术创新，不断提高产品质量。技术进步和技术创新是品牌之源。离开了这二者，品牌就是无源之水、无木之木。煤炭企业品牌的生命力及其在消费者中的感召力在很大程度上是由煤炭企业的技术创新能力来支撑的。也就是说，只有加大技术进步和技术创新的投人，才能给煤炭企业的品牌管理增加活力，提高品牌的技术含垫和附加值。

(4)充分挖掘品牌的文化内涵。企业品牌包含企业的标志形象、管理和服务标准、日常经营行为等方面的因素，是一项系统工程。

品牌的内涵体现了企业的使命、口的、目标，体现了企业的存在价值和企业文化。品牌的传递是对人(顾客)的需求的关注和满足。品牌如同人，有品位高低之分，有格调雅俗之别。强势品牌具有高知名度、信誉度和美誉度。

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关键词：企业品牌品牌战略

一、品牌战略相关概念解析

（一）品牌的定义与构成

美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。

品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。

（二）品牌战略的定义与目的

品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。品牌战略是指通过品牌形象的塑造，提高企业产品竞争力的战略。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响，借以增加市场份额，取得巨大经济利益。

二、我国企业实施品牌战略的重要性

改革开放以来，我国企业的品牌意识逐步增强，从总体上看，我国品牌的发展呈现出良好的发展态势，区域品牌、行业品牌蓬勃发展，企业品牌也不断壮大，涌现了一批名牌企业和产品，如：娃哈哈，海尔等。但由于体制与机制等因素的制约，我国企业还未形成完整的品牌战略意识和体系。真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，中国企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。目前我国企业实施品牌战略时面临的问题有：

（一）对品牌战略内涵认识不够

我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如有些企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

（二）品牌缺乏核心价值

品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如奔驰显示“声望”，宝马适合“驾驶”，法拉利代表“速度”。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

（三）品牌战略的组织和实施存在困难

我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。

四、我国企业实施品牌战略的对策

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。

（一）树立强烈的品牌经营和战略观念

企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

（二）选准市场定位，确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业/品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等，国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略，如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略:企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略;产品所使用的品牌与企业名称相同的企业可采用企业/品牌同名战略;产品种类较多的企业，还可以采用副品牌战略，想通过两个或更多品牌相互联合，相互借势，那就可以实行品牌联合战略。

（三）重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。许多顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买主要就是由于名牌所体现的质量优势，名牌从来都以优质为基础的。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。

（四）培育有特色的品牌文化

品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和，主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上，是向内的，而品牌文化则是向外的，是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给企业外部的一种映射文化。

（五）实施品牌战略离不开高效、优秀的团队支持

企业可以从以下几个方面去建设一支优秀团队:(1)使员工树立品牌战略取胜意识和全员战略思想。(2)树立创新的理念，要求企业员工随时更新自己的思想。(3)树立长远规划蓝图，确立企业发展目标。( 4)确立详细的实施方案，按照规划要求做好当前工作。(5)建设学习型企业，不断学习吸收先进的管理和技术，使企业从容面对竞争。

五、结论

现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中处于不败之地。

参考文献：

[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997年版.

[2]李水平．浅谈企业的品牌战略[J]．湖南财经高等专科学校学报，2004，（3）

[3]李弘，董大海.市场营销[M].大连：大工出版社，.2000年版.

[4]木梓.以品牌战略推动企业发展[J].信息网络，2007,(3).

[5]刘红霞.我国企业品牌战略问题研究[J].江西金融职工大学学报,2007, (1).

篇7

关键词：品牌战略;企业;品牌策略;品牌定位

【本文分三个部分】：

1.品牌战略内涵与其功能意义；

2.我国企业品牌发展概况；

3.企业品牌策略选择。

1.品牌战略内涵与其功能意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明,良好品牌往往能给人以特别印象,在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品,从而使成本与收益流量畅通[1]。

经济全球化背景下,国际竞争越来越表现为品牌的竞争,现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌战略的运用,通过品牌这种全方位的输出形态,跨国公司逐步占领了国际市场,可以毫不夸张地说,而今,品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于:

1.促进产品销售品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2监督和保证产品价值品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

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[关键词] 品牌 企业发展

一个企业的兴衰成败,有着十分复杂的原因,但品牌一定是企业发展到一定阶段所必须注重的!企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用,不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益,而且有利于企业进行广告宣传,扩大事业领域,可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中,品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用,简言之,品牌是企业发展之魂!

一、品牌战略的内涵

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

二、品牌战略的功能意义

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此,发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心,给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。品牌战略一经兴起,即为世界各国公司与企业所重视,而它在全球工业界的实施,普遍意义在于以下几方面:

促进产品销售。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

三、我国企业品牌发展概况

改革开放以来,外商外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后竞争方式的影响,我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业为此丢了市场,一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场,还有的企业良好的知名品牌被国外企业恶意抢注,从此一蹶不振,在竞争中处处处于被动地位。反观国外企业,他们大多以品牌为先锋,已雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场,将产品和服务充斥在东道国市场的每一个角落。一般讲来,国际知名品牌只要集中在报酬高、市场容量大的汽车、家电、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国,只要一提到松下、索尼、诺基亚、奔驰、保洁等国际知名品牌,相信每一位国人都不陌生,这或许是一种生活品质的改变,但更多的恐怕是对本国品质的无奈。残酷的市场竞争事实,教育了我国企业的商品经营者,也警醒了企业的品牌意识。近几年来,我国的企业在培养品牌竞争力方面,投入了一定的人力物力和财力的关注,也取得了一定的骄人成绩,形成了一批如长虹、海尔、联想、格兰仕等颇有世界影响力的品牌,甚至在整个社会层面上,连普通的民营企业主、个体商,也懂得了进行商标注册,要进行品牌宣传。

四、品牌战略的误区

可以看出,我国品牌战略形势还是非常喜人的,但形势不容乐观,在实施的过程中,我们很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点:

忽视品牌投资。实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。应该认识到,做大品牌资产是一种有效的投资,有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。

只偏重于某一项努力,而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工程,是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高,任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前,在实施品牌战略的过程中,很多企业过于偏重广告宣传,却忽视了自身的建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒,虽然一度引起哄动,获得了良好的广告效应,却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力,最终陷入尴尬境地。

五、实施品牌战略的对策

在确定了企业欲实施的品牌战略后,其实施过程中,应着重以下几点:

首先,将品牌战略有机地融合于企业整体战略,并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作,而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情,实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策,只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行,来展开。

其次,以科技为后盾,树立“质量第一,以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石,名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争,但是,品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量,一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以,质量是品牌生命之所系。

最后,强化市场营销,提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传,通过选择正确的市场营销方式。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的,除了做广告之外,企业还加强产品宣传力度,要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是,要赢得消费者对品牌的信任和满意,企业必须做好长期的努力。

当然,实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程,与企业的发展战略相融合,制定一个持之以恒的长期计划,是实施品牌战略的关键所在。在开放的今天,国内品牌将会面临新的机遇和挑战,企业必须要通过管理制度、技术的创新,不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划,从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面,全方位提高品牌的国际竞争力。我相信,在应对机遇和挑战中,真正有影响力有国际竞争力的国内品牌,必将会在世界经济舞台上奋力崛起。

参考文献:

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一、品牌战略的内涵

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

二、品牌战略的功能意义

品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司逐步占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器,是实现资本扩张的重要手段。品牌战略一经兴起，即为世界各国公司与企业所重视，而它在全球工业界的实施，普遍意义在于四方面：

一是促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取代产品识别，成为了市场选择的唯一要素。

二是监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念，它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品，需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

三是实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于企业扩大再生产，增加规模经济收益。

四是保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为，成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

四、品牌战略的误区

可以看出，我国品牌战略形势还是非常喜人的，但形势不容乐观，在实施的过程中，我们很多企业经常会陷入一些误区。主要有以下几点：

一是忽视品牌投资。实施品牌战略实际上就是做大品牌资产的过程。品牌资产达到了一定的规模就成了名牌。应该认识到，做大品牌资产是一种有效的投资，有效的投资一定会为企业带来有效的投资回报。这种回报就是一般所说的名牌效益。

二是急功近利。冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，其建立是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。发展名牌产品要作长期艰苦努力，要在技术上、品种上、质量管理上创新和营销上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一项努力，而忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施靠的是企业整体素质与整体形象的提高，任何想走捷径的思维都是非常有害的。目前，在实施品牌战略的过程中，很多企业过于偏重广告宣传，却忽视了自身的建设。如曾经斥巨资得到了中央电视台“标王”称号的秦池酒，虽然一度引起哄动，获得了良好的广告效应，却因为忽视了市场分析和缺乏后续运作能力，最终陷入尴尬境地。

四是以“不变”应“万变”。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，忽视创新与进取，也是导致很多名牌“下马”的重要原因。曾以“黑胡椒牛肉面”占据领先市场份额的美厨，面对康师傅、统一等众多产品的竞争，缺乏良好应对措施，不能及时推出新品及利（下转第56页）（上接第45页）用适当营销策略，最终被市场所淘汰，成为典型案例。

五、实施品牌战略的对策

在确定了企业欲实施的品牌战略后，其实施过程中，应着重以下几点：

一是将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。实施品牌战略不是一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个成功品牌形象的塑造绝不是品牌自身的事情，实际上涉及企业经营管理的所有重大战略决策，只不过这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。

二是以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念。产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，质量是品牌生命之所系。

企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能力。企业要在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术改造上下功夫。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。

三是强化市场营销，提高品牌认知度。市场营销是实施品牌战略中的重要一环。好的产品还要靠好的宣传，通过选择正确的市场营销方式。加强与消费者的沟通也是提高品牌认知度的重要途径。这种沟通应该是全方位的，除了做广告之外，企业还加强产品宣传力度，要在各种场合进行公共宣传及进行公关活动等。需要注意的是，要赢得消费者对品牌的信任和满意，企业必须做好长期的努力。

四是以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统。良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将产品营销与整体沟通策略应用于实践。

总之，实施名牌战略是一项复杂艰巨的系统工程，与企业的发展战略相融合，制定一个持之以恒的长期计划，是实施品牌战略的关键所在。面对WTO，国内品牌将会面临新的机遇和挑战，企业必须要通过管理制度、技术的创新，不断提高产品和服务的质量。同时要加大品牌国际竞争的战略研究和策划，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提高品牌的国际竞争力。我相信，在应对机遇和挑战中，真正有影响力有国际竞争力的国内品牌，必将会在世界经济舞台上奋力崛起。

参考文献

[1]俞利军.国家营销[M].北京：华夏出版社，2001．

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品牌的核心是产品

看上去似乎没错，企业生产的产品，销售的也是产品，与消费者联系的纽带也是产品，但在现代世纪经济一体化环境中品牌真正的核心应该是企业。随着信息流和技术进步的加快，产品的平均生存周期从最初的几十年连续缩减，在发达国家甚至已逼近6个月的界限。以产品为核心的品牌战略无疑要承担更高的运营成本和更大的风险。所以，品牌战略在时间概念上不仅要体现产品现实的优点与特点，更要涵盖产品未来的发展趋势――这意味着品牌战略必须具备企业管理、企业文化和产品研发的“三位一体”。新市场理念更强调品牌的企业化而非品牌的产品化。

为品牌而品牌

有些企业在品牌战略实施时不是“运作”，而是“炒作”。品牌脱离了物质载体是产品的性能、质量、价格等是指性内容，品牌脱离了这些便如离开了水的鱼。仅靠“概念”加上广告宣传的狂轰滥炸来锻造品牌无疑象是拿豆腐砌高楼――轰然倒下只是迟早的事。品牌的无形价值永远是企业产品有形价值滋养下绚丽的花朵，而不是超然物外的空中楼阁。

品牌即是高档高价

正如一句广告词所说：好的并不一定都是贵的。实施品牌战略不一定意味着就只经营高档高价产品。很多企业家以为知名品牌的商品就必须是价格昂贵的所谓“精品”、“极品”，在产品开发生产上讲究“帝王风范”、“贵族气派”完全脱离了国民现实的消费水平，脱离了最广大的消费者。有的企业还以名代实，以名抬价，凭商标麦高价。殊不知，这些“帝王”、“贵族”们终因价格让人咋舌使广大消费者望而却步，成为市场上的“壁花小姐”。因此，价格高低并不是衡量品牌的唯一尺度，而适应一定消费群体的需要则是所有知名品牌必须具备的。

品牌是一劳永逸的“铁饭碗”

创名牌不易，守名牌更难。我们在钦慕名牌时不要忘记那灿烂如金带圈的“R”背后所凝含的不可抑制的张力。这种品牌的力量不是天然的，而是正确的品牌战略所创造的。无论曾经多么招摇的品牌，一旦停止扩张的动力，想坐在老本上继续欣欣向荣，则遭迎头痛击的日子就不远了。技术的进步、工艺的改进、制度的创新、有序的宣传――缺乏这些薪柴的不断注入，品牌的火便只剩飘零的冷灰了。

篇11

关键词：品牌；品牌战略；物质产品

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。

品牌战略的研究和实践，仅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

一、品牌战略的定义与目的

品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

二、我国企业实施战略品牌的重要性

改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场己经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化。世界知名企业在竞争日益激烈和复杂的中国市场上实施品牌战略，中国的品牌正面临严峻的国际竞争的挑战。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争。我国企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，争取在竞争中立于不败之地。

三、我国企业实施品牌战略的现状及存在的问题

对我国本土品牌的发展历程进行大概分析就可发现，近十年来，有大批的知名品牌“各领两三年”后就烟消云散，不见踪影，说明国内企业在实施品牌战略过程中仍然存在着一些问题。

（一）做品牌重销量轻质量现象严重

质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领的著名品牌无一不是高品质的象征。然而，在国内很多企业的营销计划中，常常一味强调销售量的提升，把产品销量作为企业追求的最大目标。他们大都有一个“共识”，做销量就是做品牌，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。

（二）将广告当成创品牌的唯一法宝

目前，国内许多企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产;作为保持品牌稳定销售的主要指标-品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的。有的企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的区，这样的观念是十分危险的。

四、我国企业实施品牌战略的对策

今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率。一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。

（一）进行科学的品牌定位

品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的"优势兵力"将企业的这块“市场蛋糕”做大。

（二）确定最适合自己的品牌战略

品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。先做对的事，然后把事情做对。品牌战略就是做对的事，如果事情一开始就错了，那么不管过程如何努力，都会是事倍功半的结果。

（三）重视品牌质量

质量是品牌的生命，是品牌的灵魂。没有质量，品牌就如“无水之源”，失去了根本立足点。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、摩托罗拉、西门子等无不体现着高质量。品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦得以稳定的根基。

五、结束语

市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是品牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。

参考文献：

[1][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997.

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关键词：商业银行 品牌战略

中图分类号：F830.49文献标识码：B 文章编号：1006-1770(2008)02-044-04

一、引言

当今社会已进入品牌经济时代，拥有知名的企业品牌已经成为国际先进商业银行的共同特点，同时也为商业银行引进优秀人才、进入新兴市场、赢得客户信任提供了有力支持。

在不断提高服务质量、增强服务效率、满足不同客户差异性需求的同时，采取多种途径强化品牌认知度和忠诚度，丰富品牌内涵、建立品牌文化逐渐成为保持企业差异性竞争优势的一种重要手段。通过加强品牌建设，进一步维护商业银行与客户之间的良好关系、增加客户体验已经成为品牌竞争力的最终体现。作为商业银行与客户之间最为有效的联系纽带，商业银行品牌能够快速向客户传达商业银行核心价值体系，提高整个商业银行的社会认知度。如花旗银行的“客户至上、用心服务”的品牌形象、汇丰银行的“环球金融，地方智慧”，享誉全球。中国银行业在经历了20年的商业银行改革和开放过程中，也从随着金融产品和金融服务同质性的日益显著，价格手段运用空间的逐步缩小,商业银行必须在明确市场定位的基础上，加强塑造商业银行品牌的个性特征，努力赢得差异化竞争优势。如美国泽西联合银行在塑造品牌个性特征时突出了“快速”概念，努力将自身打造为“办事快速的银行”，在同业的业务竞争中脱颖而出,品牌形象和业务规模都有了很大提升。

二、国际先进商业银行实施品牌战略的模式和途径

（一）国际先进金融企业品牌战略模式

1、综合品牌战略（一牌多品）

综合品牌战略就是一个企业只采用一个品牌，旗下多种产品均采用此种品牌。美国运通公司就是很好的例证，运通公司发行的所有卡种都是以运通为名字的。

2、产品品牌战略（一品一牌）

产品品牌战略有时也叫个别品牌战略。它的做法是给每一个产品一个独有的名字，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。也就是说，即使同属于一个产品种类，但由于定位不同，产品有各自的品牌。

产品品牌要服从于企业品牌。根据运通公司的经验，如果一个企业有多种品牌，首先是有此需要，即是否细分市场，其次是否有资源的支持。

（二）国际先进商业银行品牌战略的形成及要素

1、品牌战略的要素

（1）品牌价值。品牌价值所在就是品牌所能带来的溢价效应。一个国际先进商业银行必然非常重视对自身品牌价值的提升。一个品牌的生命力就在于它自身的价值。

（2）品牌识别。品牌识别的本质就是差异化。国际先进商业银行的品牌必然与市场上的其他品牌有所差异。金融业竞争日益激励，金融产品趋同，差异才能使自身的品牌脱颖而出。

（3）品牌关系。品牌关系就是指企业要维护品牌和客户的关系。要树立一个良好的品牌，就必须是品牌和客户之间有非常好的亲和力。以荷兰银行的梵高投资理财为例，荷兰银行就非常好地维护了客户关系。使得梵高投资理财在高端客户中迅速打开市场，知名度快速上扬。

2、品牌的形成

从国际先进商业银行经验看，一个知名品牌的形成必须经过以下几个步骤：

首先，规划以品牌价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。同时，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

其次，优选品牌化战略与品牌架构。在把握品牌化战略模式的发展规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等基础上，按相应成本又有利于企业获得较好业绩、利润与实现培育优势品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。

再次，以科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业持续的、领先的发展。

最后，创建具有鲜明的品牌价值、个性丰富的品牌识别、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度的强势品牌，累积丰厚的品牌资产。同时，要不断检验品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。

所以，品牌战略管理要围绕上述四项环节和内容进行战略规划与严格的日常管理，使企业的价值活动紧扣品牌建设的目标，才有可能创建强势大品牌。

三、中国商业银行品牌战略的选择

（一）中国商业银行的战略转型需要品牌建设

1、实施品牌战略、加快品牌建设是银行转型的推动力

金融产品和服务零售化已经成为中国商业银行调整的一个趋势和方向。零售业有它本身的特点。零售业务和中间业务需要个性化，需要经营的综合化，更需要产品的差异化，所以在发展零售业务的过程中，无论是我们的实践还是世界那些成功商业银行的经验，品牌建设是非常关键的举措。

2、品牌建设能够提高商业银行经营转型的效率

品牌具有需求导向作用，品牌本身就是最好的营销利器，不仅可以倡导一种新的消费观念和模式，而且可以凭借其特有的辐射力和凝聚力，吸引零散分布的客户向银行自主汇集，业务拓展将获得事半功倍的效果。

3、品牌建设能够优化商业银行客户结构和业务结构

品牌具有客户锁定作用，作为品质和信誉的象征，品牌能不断提升客户对金融产品的美誉度和忠诚度，不仅有助于锁定银行老客户，也有利于发展银行新客户。另外，品牌具有形象提升作用，品牌建设能够加快银行资产负债结构的调整，促进个人商业银行和中间业务占比的提高，展示银行的现代形象。

（二）品牌战略的最终目标是提高商业银行的核心竞争力

品牌之所以成为国际先进商业银行的标志，就在于品牌能够形成产品和服务的差异化、占领目标市场、扩大利润空间，从而提高商业银行的核心竞争力，这也是中国商业银行品牌战略的目标。

1、形成产品和服务的差异化

现代科技的进步和信息流动的便利使原本可以支撑金融产品和服务的区别的差距在缩小。金融产品同质化往往使消费者无所适从,科技含量的提高又使消费者对其质量和特性更加难以识别。只有品牌，不仅代表着金融产品的质量、特性、功能、服务和技术等,还蕴涵着特定的文化和情感因素；它既为消费者提供了有关产品的综合信息,又传递着鲜明的个性特点并指向明确的目标顾客,使消费者很容易从众多产品中识别出来,并对它形成特定的评价；不同的评价反过来影响消费者的选择。目前有些银行的品牌正在形成、或已形成。它们优势在于亲和力，人员专业水平高，管理规范，服务人员态度好，和传统的银行相比形成一种差异化的竞争优势。

2、占领目标市场和扩大市场份额

金融品牌形成的产品和服务的差异化，一方面能够吸引新的消费者购买，另一方面能够使原有的消费者更多、更频繁地购买品牌产品,并引导消费者形成品牌偏好。一旦消费者形成了品牌忠诚,不仅意味着更多的消费,而且意味着该金融品牌产品具有了一定的垄断权力,市场份额将进一步扩大。

例如，有些银行在零售领域初步树立了像一卡通、一网通、一柜通、财富管理等一系列品牌。在公司银行领域也比较早的推出了公司银行产品。这些品牌的形成和推广对于这些银行在激烈的竞争中赢得客户、市场、发展，起到了关键的作用。

3、扩大利润空间

利润空间来源于巨大的金融品牌溢价与较低的品牌塑造成本之间的差额。金融品牌是在商业银行管理、产品设计、营销、服务和文化等一系列活动中相伴而生的,品牌本身并不需要过多的额外投入。树立了品牌战略目标可以通过整合各项已有资源,获得1+1>2的效果。品牌溢价不仅指更高的产品价格,还包括较高的市场占有率,更低的营销费用,以及更强的抗击市场风险能力等。

此外，品牌优势对中国商业银行抗衡实力雄厚的外资金融机构尤其重要。虽然品牌浓缩了各种潜在信息,但一个成功的品牌必然具有区别于他人的鲜明个性,这个个性越是鲜明,越易为消费者所识别和接受。面对国外强势金融品牌,国内商业银行通过树立个性鲜明的品牌,必将能够在未来竞争中取得先机。

（三）品牌战略实施的关键在于市场定位

每一个金融品牌都拥有明确的市场定位，以区别于竞争对手。商业银行品牌战略的市场定位，实质上就是将商业银行品牌的竞争优势提炼出来，找到属于自己的目标市场，并以客户为中心、以差异化产品和服务为手段，牢牢占据目标市场客户群。

1、细分市场提供差异化服务

不同的客户对金融服务的需求是不一样的。一般客户重视的是方便、简捷、安全。高端客户更希望能给他带来更多的附加价值。对不同的客户就要提供不同的服务。因此，明确品牌战略的市场定位，必须了解不同目标市场客户群的消费习性、消费能力等方面的特点，从而提供具有不同内涵的金融品牌。

成功的商业银行在品牌创建过程中始终致力于自身的市场定位，开发具有鲜明特色的金融产品和服务，而这一切都以科学的市场细分为前提。在金融品牌的创建过程中，必须始终坚持根据客户所处的行业、地区不同，职业和消费偏好不同，划分不同的目标市场客户群，实施不同的客户关系管理，设计和提供差异化的产品和服务，进而塑造出鲜明的业务特色。

2、确立不同品牌的市场定位

为了进一步区分目标市场客户群，可以通过选择不同的品牌识别来加深消费者对品牌的认知度，强化品牌的市场定位。

例如：在零售银行业务中，招商银行已经拥有了3000多万的零售客户，他们把这个庞大的客户群体划分为“一卡通”普卡客户、“一卡通”金卡客户和“金葵花理财”客户三大群体，针对不同类型的客户提供不同的金融服务，取得了良好的市场效果（详见表1）。

（四）中国商业银行加快推进和执行品牌战略的措施和手段

创建金融品牌是一个“整合”的概念，对于目前的竞争环境而言，中国商业银行的品牌不是一个部分概念，而是一个整体概念。企业文化、运营、推广、服务、产品创新等方方面面都是为一个目的在努力。这就是为创建品牌“加分”，并最终建立并巩固品牌。

1、“客户为本”是商业银行推进和执行品牌战略的指导原则

创建金融品牌，要坚持以“客户为本”，用持续地、全面地创新来提升品牌的生命力，激发品牌活力。在品牌的建设过程中，银行应该尽可能地把自己放在消费者的立场上去思考问题，了解他们的需要，从消费者的角度来开发产品，提供差异化服务，明确品牌定位，设计品牌形象，打造品牌内涵。另一方面，市场在变化、客户的需求也在变化，要使品牌常青，具有强大的生命力，必须不断改善和改进品牌，关键就在于银行要有持续的金融创新能力。每个成功的品牌总是会向消费者提供持续不断的创新和改进的益处，并用这种方法将自己与竞争对手和追随者区分开来。

2、品牌战略模式的选择是商业银行品牌战略的先决条件

如前所述，商业银行的品牌战略模式一般可分为综合品牌战略和产品品牌战略。

综合品牌战略的优势在于它可以整合银行的整体优势和历史资源，用一个形象去替代所有形象，减少了推广成本。但综合品牌战略也有缺陷，比如容易忽视市场的差异性使银行风险集中，同时不利于银行多元化拓展，对于同质化程度很高的银行业来说综合品牌战略并不是很合适。因此一般只有综合实力很强，各方面都具有优势的商业银行才能够采用综合品牌战略。

产品品牌战略则是指根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌。对商业银行来说针对不同的业务就比较适宜采用多品牌策略。由于不同的品牌针对不同的目标市场、社会消费能力，因此运用产品品牌战略能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场，提高产品的市场份额。同时品牌的经营具有相对的独立性，即使一个品牌失败对其它的品牌和银行整体不会产生特别重大的影响。但在实施这个策略时各个品牌的推广需要大量的资金投入，它分割了企业的历史资源和整体优势，加大了推广成本，商业银行在实施产品品牌战略时要处理好几个品牌之间的关系就必须更加注意做好不同品牌之间的定位，才能形成差异化的优势。

3、品牌价值、品牌识别和品牌关系是推进和执行品牌战略的切入点

从实践中看，创建金融品牌不妨从品牌价值、品牌识别和品牌关系三个方面入手。

（1）提升品牌价值

质量是品牌的生命，创建金融品牌要有卓越的品质作保证。在品牌创建过程中，要结合商业银行的特点，从运行质量、服务质量和金融产品的投资质量三个方面开展品牌质量建设。

首先，把商业银行的运行质量和运营安全作为创建品牌的先决条件。

其次，把服务质量作为品牌的灵魂和精髓，坚持以市场为导向、以客户中心，始终把客户的需求摆在各项工作的首位，敏锐把握市场变化，及时捕捉客户消费心理，积极营造服务文化，不断改进服务方式，提供差异化服务，提高服务效率。

最后，将金融产品的投资质量作为品牌质量建设的落脚点，帮助客户实现金融资产的保值增值。

（2）完善品牌识别

一个具有鲜明性格和较高价值的金融品牌，还需要通过完善品牌识别，扩大自身的影响力。商业银行品牌不仅仅是一个视觉识别的体现，而且还有服务，以及客户对品牌的使用经验等。当然， 从国内外较为成为的商业银行品牌来看，完善品牌识别的关键在于建立统一、规范、具有鲜明个性的形象识别系统，同时又必须注重品牌之间的统一性、连贯性和继承性。

以招商银行公司金融业务品牌“点金理财”为例，“点金理财，智慧创造价值”，从品牌名称、标识到品牌内涵的诠释都秉承了招商银行以客户为中心、“因您而变”的服务理念，而在品牌形象标识的设计上又与原有个人金融业务的几大品牌同出一源、一脉相承，保持了较好的连续性和一致性。

（3）维护品牌关系

企业的品牌得到客户的认同后，就需要良好的品牌关系来维护忠诚客户了。对于商业银行来说，维护品牌关系是非常难的，因为商业银行的服务具有很强的同质性，客户对于品牌的忠诚度较低。这更需要商业银行通过大众媒体、户外广告、互联网、公关路演、客户中心和银行内部宣传渠道（账单、用户手册等），迅速传递各种品牌信息，加深目标客户对品牌的认知，提高客户品牌忠诚度。

比如大通银行就十分注重品牌与客户关系的建立，从对一线员工的教育和培训开始，向传递品牌的价值和内涵。而且，还利用客户数据库，把数据库进行分类，随时掌握客户什么信息和需求，帮助品牌提高服务质量等。

4、坚持内部营销和外部营销的有效统一与整体联动是推进和执行品牌战略的重要保障

品牌建设是针对内部员工和外部公众的持续不懈的努力，应该成为商业银行内部从上到下都关注和参与的问题。由于商业银行服务的特殊性，对员工进行品牌核心价值观的内部营销和有效培训，在金融品牌的建设中显得尤为重要。只有每个员工都能准确地理解品牌所要传递给消费者的服务承诺和价值信息，才能将品牌的价值理念转变为统一的行动和服务。

参考文献:

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7.叶伟清,《推行品牌营销 促进业务发展》[M],中国城市金融,2001.3

作者简介：

篇13

关键词：品牌营销主副品牌基本特征战略实施

一、引言

随着经济全球化的到来，市场竞争已进人了品牌竞争时代。当前，世界市场竞争格局已清楚地表明，品牌竞争力不仅是企业竞争力的重要表征，而且在很大程度上反映了一个国家或一个地区经济实力的强弱。美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来的企业营销和企业发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场唯一途径是先拥有具有市场优势的品牌”。这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别，其主要区别是：产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西。一件产品无论其技术多么先进都有被竞争对手模仿的可能，但品牌则是独一无二的。产品会由于技术的更迭或消费者偏好的变化而很快地过时落伍，而成功的品牌常常是经久不衰的。一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机、奔驰汽车、松下电器等，他们所生产的产品随着时代的进步而不断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。品牌可以超越时代，超越文化获得永恒。因此，在现代营销中，只要经营得当，品牌往往被认为是没有生命周期的，品牌营销和品牌管理已成为现代企业进行市场营销和市场管理的重要内容。

改革开放以来，随着市场经济的发展，我国也先后涌现出了像海尔、联想、长虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我们也应注意到，我国品牌营销起步较晚，品牌无论是在数量还是质量方面与发达国家都相距甚远。据有关权威机构评估，我国至今仍无品牌跻身世界百强之列。自上世纪90年代以来，随着大量洋品牌的进人，国内市场国际化的竞争格局已基本形成。因此，如何通过实施品牌营销战略在激烈的国内国际市场竞争中赢得一席之地，已成为我国营销理论和实践界的重要课题。

纵观国内外企业的品牌营销实践，我们不难发现，许多企业在其成长和发展过程中，都会遇到一个共同的话题—品牌扩展问题，即当企业推出新的产品项目、丰富其产品组合，或进人新的领域进行多样化经营时，是继续使用原品牌推行单品牌营销战略，还是开发使用新的品牌推行多品牌营销战略的问题。应该说，在国际国内市场上，这两种营销战略既有过成功的先例，也都有过失败的教训，可谓各有所长、各有所短。

单品牌营销战略是指企业生产或经营的所有产品皆使用同一个品牌的战略。单品牌战略多是企业实施品牌延伸战略的结果，即企业将其营销成功的品牌延伸到新开发推广的产品上。有许多企业实施这种战略获得了成功，例如“娃娃哈”就是在儿童营养液营销成功后，被延伸到乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上并获得成功的典型。这种战略虽然具有节省品牌设计和推广费用，降低企业营销成本，并有助于新产品迅速打开市场等优势，但多种产品使用同一品牌也存在极大的经营风险，因为在使用同一品牌的多种产品中，只要有一种产品在市场上经营失败，就可能波及到其他产品的信誉，甚至导致消费者对该品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。特别是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。另外，品牌延伸不当，还容易出现模糊原品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等不良的副作用。

为了避免这些后果出现，有些企业采用了多品牌营销战略，即企业对于其生产或经营的同一种产品使用两个或两个以上品牌的战略，例如，可口可乐在中国除了CocaCole,Coke,Sprite、可口可乐、雪碧等洋品牌外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国品牌。与单品牌战略相比较，多品牌战略虽然降低了可能给原有品牌带来的风险，有助于扩大企业的市场覆盖面，塑造强势企业的市场形象，但却带来了营销推广费用大幅提升，企业资源过于分散等问题，因此，公司要在同一市场上同时驾驭多个品牌难度很大，尤其是对于我国的企业来说难度就更大。

显然，上述两种战略的优点是突出的，但缺点也非常明显，而且它们具有一定的互补性，那么，如何才能鱼和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌营销战略的引入

主副品牌战略又称“母子”品牌战略，是指企业在生产多种产品的情况下，给其产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其设定一个次级品牌。通俗地讲，就是指企业推出新产品时，在保持原品牌不变的前提下，再给其起一个小名。例如，“长虹—红太阳”、“夏华—福满堂”、“松下—画王”等就是属于这种情况。与单品牌战略和多品牌战略相比较，主副品牌战略恰恰兼容了两者的优点，它既可以使企业新推出的产品享受到成功品牌的知名度和美誉度，节省广告宣传费用，降低市场进人成本，又可以避免在单品牌策略下，由于某产品经营不成功而给企业带来的“殃及池鱼”风险;既发挥了企业现有成功品牌的优势作用，又可以充分发挥各个副品牌的个性化作用，还可以通过副品牌营销对主品牌形成的“叠加效应”，塑造主品牌的强势市场形象。我国家电中的海尔集团就是成功运用主副品牌战略的典范。

最初，海尔只是一家以生产冰箱制冷设备为主的制造企业，人们了解海尔也是从海尔冰箱开始。后来，随着企业的发展，海尔从电冰箱先后扩展到冰柜、空调器、洗衣机、微波炉、彩电等行业，成为拥有69大门类近万个产品品种的中国第一家电品牌。它的成功与其实施的主副品牌战略不无关系。海尔用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示其系列产品的社会影响力，而以副品牌凸显各个产品的不同个性形象。例如，海尔在冰箱上，相继推出了“海尔—小王子”、“海尔—金王子”等;在空调上先后推出“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元”健康空调、“海尔—小英才”窗机等;在洗衣机上，推出了“海尔—神童”、“海尔—即时洗”、“海尔—搓板洗”等;海尔还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品，使消费者对海尔产品种类一目了然，方便了记忆。不仅如此，通过主副品牌的使用，海尔不仅使其系列产品分享到了“海尔”的优势品牌效益，而且还有效地把不同类型产品区别开来，对于同一种类商品通过副品牌也对其规格、品位、档次、功能等方面进行了区分，避免了统一使用单品牌“海尔”可能带来的混乱。

三、主副品牌营销战略的基本特征

与单品牌战略和多品牌战略相比，主副品牌战略具有以下主要特征：

1.兼容了单品牌战略与多品牌战略的优点。主副品牌战略既可保证在单品牌战略下公司产品均在主品牌下受益，收到优势共享的效果;同时，又能达到在多品牌战略下划清产品之间的界限，从而避免因个别产品或品类的失败而给整个品牌带来损失的效果。

险。如上所述，单品牌延伸不当，可能会带来损害原品牌形象、模糊品牌定位、稀释品牌个性、产生跷跷板效应等的副作用。而副品牌的出现，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消费者形成整体的品牌概念，又便于消费者对各种产品的分辨，从而有效地避免单品牌延伸的风险。

2.副品牌能直观、形象地表达产品个性。单品牌的一个非常明显的缺陷就是容易冲淡产品个性，而主、副品牌的同时出现能很好地克服这一弊端。比如说，如果由于产品种类众多，人们对“海尔”这个主品牌的认识往往是比较宏观的话，而“即时洗”、“小梦露”都是具体的。实际上它起的作用不光是一个品牌的功能，还起到了区别产品类别、突出个性的功能。

3.副品牌对主品牌有反哺作用。富有个性、充满活力的副品牌的出现，不仅可以低成本吸引眼球，而且还具有提升主品牌知名度、强化产品核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感等功效，极大地提升了主品牌的亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等各项美誉度指标。如乐百氏的健康快车所张扬的童趣和对少儿健康的关注，不仅是在为品牌核心价值做加法，而且还给乐百氏品牌注人了技术感和时尚感。

4.便于消费者对产品的认知。对于企业来说，产品品牌就像人的姓名一样，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把产品区分开来。比如海尔，家电品种繁多，所有家电都称海尔，不便于消费者区分，让人印象模糊。海尔把洗衣机叫即时洗、彩电叫探路者、美容加湿器叫小梦露，消费者对其一目了然。对同一种产品，也可用副品牌将它们区分开来，如长虹彩电，用于普通市场的叫“红太阳”，针对高端市场的叫“精显王”。

四、实施主副品牌战略需要注意的几个问题

1.要正确处理好主品牌与副品牌之间的关系。整体来说，在主副品牌关系问题上，副品牌从属于主品牌，是主品牌的补充和递进，绝不能超越主品牌，脱离主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，广告受众识别、记忆及产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。因此，在广告宣传时，一定要突出主品牌，否则，在推广新产品时，要使消费者建立对新产品的认知，就要从头开始，无异于建立一个全新的品牌，例如，在推广“松下—画王佳影”电视机时，应充分发挥“松下”这一主品牌的优势，在宣传时突出“松下”，便可带动“画王佳影”的销售。在营销传播中，要凸显主品牌的核心地位，而以副品牌压主品牌，喧宾夺主，是实施主副品牌战略的大忌。所以，实施主副品牌战略过程中，企业需要花力气宣传、推荐、发掘的必须是主品牌，并让消费者对主品牌产生认可、信赖和忠诚。副品牌只是主品牌的有效补充，其宣传必须要依附于主品牌进行，绝不可让副品牌超越主品牌，脱离主品牌。就海尔来说，海尔作为一个综合家电品牌，拥有很高的知名度和美誉度。人们提到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一个“品质超群、技术领先、售后服务完善、文化厚重、管理科学”的国际化家电品牌。“海尔，真诚到永远”，“海尔是卖信誉，而不是卖产品”等品牌个性已深入消费者之心。没有这些，“探路者”、“小小神童”、“帅王子”等这些副品牌也就失去了灵魂，再靓也难以传神。

2.副品牌的定位要与目标市场相吻合。对于实施主副品牌战略的企业来说，主品牌是一个相对宏观的概念，其定位往往是和企业的整体发展战略融合在一起;而副品牌常常代表某一具体的产品，其定位应与该产品潜在顾客的需求相一致，两者相互补充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更强的针对性，其所张扬的品味与意境，要与所争夺的目标市场贴近吻合，恰如其分。就彩电而言，长虹推出“长虹—红双喜”、“长虹—红太阳”，锁定的目标市场主要是中小城市和农村。海尔推出“海尔—先行者”、“海尔—探路者”，锁定的目标市场与长虹显然不同。

篇14

前文谈到过公司品牌战略涉及到组织的方方面面（像利益关系管理、经营战略、价值活动、组织文化、集团管控等问题都远远超过了营销的范围），所以缺乏系统性、不能谋全局的思维和做法是绝不能确保创建和管理强大公司品牌的，笔者由于最早提出了“集团/公司品牌战略”的概念，经过多年的理论提升和实践感悟发展出了“公司品牌管理七构面”，这个“公司品牌管理七构面”模式包括七个构面以公司品牌为主导的资产建设活动：公司品牌的远景管理、公司品牌的识别管理、公司品牌的的体验管理、公司品牌的杠杆管理、公司品牌的并购管理、公司品牌的组合管理以及公司品牌的内部管理，这是一个逻辑严密、全方位且随需应变的公司品牌管理模式，不仅能够解决公司品牌长治久安的问题，也能够对策公司品牌的当务之急。

远景管理是公司品牌战略的第一个构面，公司品牌远景就是对公司品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，公司品牌远景会明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系者“三个代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？公司品牌远景是品牌战略的最高纲领，不仅能够统率一切对内对外的品牌价值管理计划，而且能够协调一致各种利益关系群体的期望。

识别管理是公司品牌战略的第二个构面，公司品牌识别就是组织希望能创造和保持与公司品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目造就美好的品牌形象而赋予公司品牌的特质和承诺。在品牌远景已经明确未来之路的情况下，品牌识别则定义了冠军的身份和内涵，公司品牌识别实际上是公司品牌远景的具象化和聚焦化，作为公司品牌战略中最为关键的内容之一被用来推动几乎所有的品牌建设活动，无论是外部品牌活动还是内部品牌活动，也无论是单体品牌管理还是品牌组合管理。

体验管理是公司品牌战略的第三个构面，公司品牌体验就是对公司品牌识别进行传递从而改变目标受众的认知、态度、行为和关系的过程，其本质是对公司品牌与目标顾客/利益相关者之间关系的管理。在品牌识别业已完成对品牌的完善定义之后，品牌体验就应该对品牌承诺和品牌形象进行全方位、多角度和有意义的表达，使得公司品牌/内涵能逐步深入人心并最终与目标对象建立起某种特定的密切关系，这种密切的关系不仅能给目标对象带来功能性、情感性和自我表达性的全面满足，也能形成强大的品牌资产从而为企业带来源源不断、有保障的收入和利润。

杠杆管理是公司品牌战略的第四个构面，公司品牌杠杆就是利用现有的品牌资产来发展新业务同时通过新业务的发展来反哺资产价值的双向过程，是将创造未来的发展平台与扩充现有的品牌资产这两大关键点很好结合起来以实现螺旋式上升的方法。在品牌识别通过体验活动从无到有、从小到大创建和积累品牌价值的基础上，品牌杠杆就有条件充分利用已有的品牌价值去创造更多的价值，实现“品牌价值—公司价值—品牌价值”的良性循环，提高品牌资产在流动中的保值增值的能力。

并购管理是公司品牌战略的第五个构面，公司品牌并购就是通过收购的方式从其它企业获得有发展潜力或者有互补能力的品牌资产，之前的公司品牌管理构面倾向于通过市场的手段来建设强势品牌，而公司品牌并购则倾向于通过资本的手段来获取资产价值，公司品牌并购不仅能够以较低的成本或者较快的速度来实现品牌资产的扩张，而且也能够获得某些比较稀缺同时组织也不具备的品牌竞争力。