商业模式与营销策略的区别精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇商业模式与营销策略的区别，期待它们能激发您的灵感。

篇1

一、商业模式理论框架

1．商业模式的概念与构成要素

研究商业模式的市场营销意义，需要首先界定商业模式的概念与结构，并在此基础上准确把握商业模式的理论框架。一些学者从字面含义出发定义商业模式，指出所谓商业模式就是关于企业做买卖方式的简要描述，是对企业为获取利润而进行的、与交换直接相联系的各种相关活动的整体性描述。例如，阿普尔盖特(Applegate)给出的商业模式概念是：对于复杂商业现实的简化。【1J玛格利特(Magretta)也认为，商业模式从根本上说就是关于企业如何运作的解释。【21莫雷斯(Mon-is)等将商业模式定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定市场上建立竞争优势。【，】奥斯特沃尔德尔(Osterwalder)等认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。【•1111内学者翁君奕将商业模式定义为核心与界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。…可见，虽然商业模式被认为是对企业商业实践的一种简化描述，但这种描述不仅包含有形的要素，如企业的资源组合、运作流程，同时也包含无形的要素，如企业获取利润的内在原因与逻辑。因此，在综合借鉴现有商业模式概念的基础上，可以得到如下商业模式概念：商业模式是指对企业商业活动的本质特征与外在形式的描述，是企业活动整体性和一致性的综合反映，它包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程与界面模式四个方面的要素及其相互关系。价值主张(V：ValueProposition)，是指企业提出的为其目标顾客创造并提供的价值。价值主张通过回答企业的产品是什么和企业的顾客是谁这样一些基本问题得以体现，并以信息的形式通过企业产品的研发、采购、生产、销售在企业内部与外部进行传递。价值创造逻辑，是指企业价值创造的内在规律与本质特征，是企业系统的关键要素。企业价值主张的实现需要利用特定的生产技术与管理方法，而特定的技术与管理方式就形成了不同的价值创造逻辑。资源组合(R：Resources)是指企业为实现价值主张而需要投入的全部资源，包括人力资源、原材料、厂房设备、专利技术、品牌商标、其他知识产权等各种有形与无形的资源。价值创造需要资源的投入，没有资源的投入，任何价值都无法创造出来。所以，资源组合是企业开展生产经营活动不可缺少的物质基础。运作流程(P：Processes)是指一系列相互关联的活动，这些活动组合在一起并不断重复是为了更有效率地完成某项任务。企业的根本任务就是通过生产出满足市场需要的产品或服务为社会创造价值。因此，企业的管理人员将全部资源以最有效率的形式组织在一起，生产出产品朋艮务，这样的过程不断重复，就形成了企业的各种运作流程。企业内部主要的运作流程包括战略计划流程、产品开发流程、订单完成流程、销售流程等等。企业的运作流程支撑起了整个企业的商业运作架构，运作流程的差异将直接导致企业之间形式与效率的差别。界面模式是指企业为了实现既定的价值主张，在制定企业内部与外部、内部部门与部门之间各种互动关系的方式和规则，可以划分为企业的营销模式、采购模式等。企业的界面模式受到来自企业内部与外部环境两方面的影响和制约。用系统科学的观点分析，界面模式位于企业系统的边界，发挥着企业系统内部与外部环境之间交换与沟通信息、维持系统稳定的作用。因此，以价值主张与价值形成逻辑为核心、以界面模式为边界，将价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程以及界面模式四方面要素有机地整合在一起，就形成了反映企业整体特征的商业模式概念。

2．商业模式的结构特征

根据要素的性质与作用的不同，可以将商业模式划分为界面层与核心层两部分。其中，核心层主要涉及企业内部产品价值形成过程的各个方面，包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合与运作流程要素。界面层涉及企业与外部组织之间的交换与互动关系，由企业与外部环境交换产品和资源的各种相关活动与要素构成。如果将企业看作是社会环境中的一个开放系统，那么，商业模式的界面层与核心层就是构成企业系统并相对独立运行的两个子系统——核心系统与界面系统。核心系统与界面系统分别拥有不同的结构与功能，既相互联系又相互区别，共同构成了商业模式的有机结构。其中，核心系统既包括产品研发、生产作业等可以直接观察的企业活动，也包括价值主张与价值形成逻辑等无形要素，而后者对于企业的商业活动通常具有更为深刻和持久的影响。商业模式的界面系统可以划分为营销界面和供应界面两个子系统。与外部互动是为了向外部环境输出企业所创造的价值的相关要素或部门都属于营销子系统，而与外部互动是为了输入各种资源或价值的相关要素和部门属于界面系统的供应子系统。营销子系统与供应子系统构成了企业界面系统的有机结构。通过核心层与界面层、界面层与外部环境以及各层次子系统与要素之间相互联系、相互作用与相互制约的关系，商业模式形成了一种可以全面、深入地反映企业商业活动特征与价值创造规律的商业模式结构。此外，还可以根据商业模式要素之间的内在联系，将价值主张和资源组合作为企业发展的思想基础和物质基础，以运作流程为主体支撑，以界面模式为特色表现，形成一个具有三个层次的动态立体结构。这种结构，可以在反映企业经营活动外在特征的同时，深刻地揭示驱动企业发展的内在思想与理念，这种内外兼顾、有形与无形要素相结合的动态结构为进一步研究商业模式创新奠定了基础。

3．商业模式创新

如果将商业模式定义为企业赚钱的方式，那么，同样可以简单地将企业运用新的方式赚钱定义为商业模式创新。然而，由于现实中商业模式概念的复合性与构成要素的多元性使如何界定商业模式创新成为一个并不简单的问题。米契尔(Mitchell)等认为，并非所有商业模式的变化都是商业模式创新，如果只是模式的某一个构成要素发生改变，即使这种改变能够显著增强公司当前的销售、现金流或竞争力，也只能称为是商业模式的一种改进，而不是商业模式创新：只有当相对于竞争对手，至少4个以上的商业模式构成要素都有所改进时，才应该被界定为商业模式创新。【6】客观地说，商业模式改进与商业模式创新之间的边界是模糊的，根据发生改进要素的数量来区别商业模式的改进与创新显得过于简单。不应该说有4个要素的改进就一定是创新，而有3个要素的改进就不是。笔者认为，由于商业模式构成要素之间的关系并不是简单的并列关系，而是有机的系统结构关系，其中有些要素处于系统的核心地位，相对于其他因素，对于系统的全局或者结构具有更为重要的决定作用。而另外一些要素对全局的影响较弱，处于影响力相对较弱的位置。因此，关键性要素的变化，会引发其他要素的改变，进而引起整个企业商业模式的改变和创新。所以，判断商业模式创新的标准应该是以商业模式作为一个整体是否发生变化为依据，而不应以单独的要素变化程度或者是发生变化要素数量的多少为依据。迈迪凯尔等用4个以上要素的改变来定义商业模式创新，揭示了商业模式概念的整合性本质，揭示了商业模式创新涉及多个要素协同变化的基本特征。事实上，整合性以及在此基础上形成的多要素协同变化既是商业模式创新的基本特征，也是商业模式创新区别于传统的技术创新、产品创新、营销创新的本质所在，从某种意义上说，这也正是网络时代商业模式创新为企业带来辉煌业绩的奥秘之所在。所以，研究商业模式的营销本质，其核心内容就在于商业模式的整合性与协调性。

二、营销概念演进揭示出商业模式的营销意义

虽然市场营销的概念与定义数量众多，但由于具有较长的发展历程，关于市场营销的内涵与本质存在着基本共识，尽管这种共识伴随理论研究与实践的深入也处于持续的发展变化之中。美国市场营销协会(AMA)是世界营销领域具有悠久历史的权威性专业组织，其博采众长而形成的市场营销定义，具有较高的代表性和接受度。其定义的演变过程可以说在某种程度上就代表了业界对于市场营销概念认识的发展。通过分析其从1960。2007年这四十多年来营销定义的变化，可以清晰地发现人们对于市场营销概念认识的变化和发展趋势，而从这种变化中，我们可以发现商业模式的营销意义逐步显现的过程。1960～2007年，美国市场营销协会先后四次修改市场营销定义，具体如下：定义1(1960年)：市场营销是指将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。定义2(1985年)：市场营销是指通过对货物、劳务和思想的研发、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织预期目标的交换过程。定义3(2004年)：营销是有组织的活动，包括创造价值、将价值提供给顾客以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。【7】定义4(2007年)：市场营销是个人或组织通过一系列过程和机构所开展的创造、沟通、传递和交换对于顾客、商、营销者和社会具有价值的市场提供物的活动和行为。从上述四个代表不同时期认识水平的概念出发，可以发现四十多年来，市场营销概念的内涵一直处于拓展和变化之中。这种拓展可以概括为如下几个方面：(1)营销主体的拓展：企业-+一切面向市场的组织和个人。(2)营销客体的拓展：货物和劳务_货物、劳务和思想一价值。(3)营销对象的拓展：顾客_+利益相关者。(4)营销方式的扩展：销售活动_4．Ps—硝ll造、传递价值和管理关系。(5)营销目标的拓展：通过扩大销售获得主体利益_+通过满足需求获得主体利益_通过价值创造、传递及顾客关系管理使企业及其相关者受益，即实现所谓的“双赢’或‘多赢”。由此，我们可以看到，伴随新概念的出现，市场营销呈现出范围不断扩大、目标不断延伸、方式与手段不断拓展的趋势。例如营销方式，从最初的通过扩大销售提高销售利润，到后来的以需求为导向，通过开发产品、合理定价、分销和促销有效满足需求，再到现在的通过创造和传递价值，实现各方利益的满足，市场营销正在成为覆盖企业生存和发展各个方面的全局性、整体性活动和过程，成为有效整合企业资源，提升企业管理效率与效益的管理哲学与方法。结合商业模式概念进行分析可以发现，上述市场营销概念的拓展趋势与商业模式概念呈现出逐渐接近并趋于一致的态势。例如，企业的营销客体从最初的具体产品，演化为如今的“价值”说明，今天的营销活动涉及企业创造价值、并向顾客传递价值的各种活动，这与商业模式概念中价值主张的提出与价值形成逻辑不谋而合。而营销概念中维系企业与顾客的关系，以及使企业及其利益相关者受益的目标，正是商业模式要素中界面模式要素所反映的核心内容。以美国市场营销协会2007年提出的最新营销概念为标准进行分析可以发现，商业模式概念包含了这一营销概念的全部内涵与构成要素，换句话说，也就是二者具有很高的内在一致性。因此，从最新营销概念出发，商业模式就是市场营销，这样也就很好地解释了商业模式创新所具有的营销意义与价值。此外，从商业模式概念出发，利用管理学大师彼得•德鲁克关于企业营销功能的评价，可以进一步验证上述结论。德鲁克在其著名的《管理的实践》一书中指出，营销和创新是决定企业之所以成为企业的标志，任何企业都具有而且只具有的两项基本功能就是市场营销和创新。由此可见，要反映企业的本质特征，离不开对于企业营销功能的描述与刻画，商业模式作为反映企业本质特征的模型系统，自然需要全面反映企业的营销．功能，否则它将无法反映企业的本质特征。因此，无论是从市场营销概念发展的视角，还是从商业模式概念的视角，都可以得出相同的结论，即商业模式概念与现代市场营销概念存在着内在一致性，商业模式创新既是现代营销思想的具体体现，也是实现企业目标的新型营销方法与有效手段。趋势

三、营销组合策略演进揭示的营销发展

1．4Ps、6Ps组合策略揭示的营销发展趋势

杰罗姆•麦卡锡(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中，第一次将企业的营销策略归结为四项基本策略的组合，首次提出了著名的“4Ps”理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，较为完整地提出了4Ps营销组合理论的具体内容：…产品策略包括整体产品概念、产品线与产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略以及品牌和包装策略等；价格策略包括定价目标、价格影响因素以及以需求为导向的定价方法与技巧等：分销策略包括各种类型中间商的选择，以及分析渠道长短宽窄的策略：促销策略涉及企业的广告、人员推销、营业推广与公共关系等刺激消费欲望，激发消费者行为的具体策略。从上述4Ps组合策略的内容可以看出，与市场营销理论初创时期的销售和推销策略相比，4Ps组合策略在范围与形式上有了大幅度的拓展和丰富。营销活动开始跨越企业的销售领域，进入了包括生产之前的市场调研与产品开发在内、贯穿于企业生产、销售以及售后服务的各个环节。而且这种拓展趋势并没有停留于此，而是继续发展着。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论》(3～4月号)发表了《论大市场营销》，提出了“大市场营销”的“6Ps”概念，在原来的4Ps组合的基础上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)两个P。他认为，随着环境的变化，公司营销还必须掌握政治力量与公共关系两种技能。首先，公司必须懂得怎样与政治力量打交道，特别是与其他国家交易时，只有在了解其政治状况的基础上，充分利用各种可以利用的政治力量，才能有效地向其推销产品。此外，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。大市场营销理论的提出进一步拓展了企业营销策略的范围和形式，使企业的营销策略不仅在企业内部扩张，同时还跨越了企业边界，向充分利用企业外部的各种资源拓展。

2．7Ps组合策略揭示的营销发展趋势

伴随着经济发展，服务业在现代经济中所占的比重不断提高，服务业的营销问题曰益受到关注。1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即人(People)、过程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服务营销的7Ps组合策略。这里的人员策略是指在营销中充分利用人为因素，利用服务人员影响与改变顾客对服务质量的认知与喜好，从而实现公司的营销目标。过程是手旨‘‘顾客获得服务时所必经的每一个环节”。有形展示是针对抽象的服务而言，认为好的服务应该将无法触及的抽象概念变成有形的服务，以使它更加贴近顾客，更容易被接受。对比4Ps组合策略，可以发现7Ps具有如下两个方面的变化。首先，更加重视员工对于公司营销所发挥的作用。认为公司每个员工所做的每件事都将成为顾客对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的营销活动中来，实现全员营销。另一方面，公司应该更加关注为顾客提供服务的全过程，通过全过程的互动沟通，了解顾客在过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而更加及时地改进服务、更好地满足客户期望。此外，7Ps策略还认为，营销是一个由公司内部各部门分工协作、全体员工共同参与的全局性活动，而部门之间的有效分工与合作是营销目标得以实现的根本保证，所以，企业的营销策略不能忽视公司内各部门之间的分工与合作过程。由此，我们可以发现7Ps策略的提出，是在4Ps的基础上再一次将营销活动在企业内部推向全面化和综合化，使营销策略范畴在公司内部进一步扩大至全体员工、全过程和所有部门。

3．4Cs整合营销策略揭示的营销发展趋势

1990年，劳特朋在《广告时代》首次提出的整合营销传播概念与4Cs组合策略在营销领域迅速传播并产生了深刻影响。4Cs是指消费者的需要与欲望(Customer'sNeedsandWants)、消费者获取满足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用户购买的方便性(Conve—niencetoBuy)、与用户沟通(CommunicationwithConsumer)。该理论强调企业需要改变营销活动的出发点，应该站在顾客的角度进行整合营销传播，而不是仅仅站在企业的角度研究4Ps。应该首先把追求顾客满意、有效满足消费者需求与欲望放在第一位，而不是仅仅研究如何开发产品、如何定价和如何分销；应该研究如何降低顾客的购买成本、为顾客在购买过程中尽可能提供便利，因此，4Ps由企业向顾客发出的单向信息传播也应该被以消费者为中心的企业与消费者之间的双向沟通所代替。对比4Ps可以发现，4Cs理论的主要特征在于将营销活动的出发点由企业改变为顾客和潜在消费者，并将企业营销活动的边界进一步延伸到企业之外包含消费者在内的更加广阔的社会领域。整合的资源也不再局限于企业内部，而是涉及包含消费者在内的一切可以利用的企业内部与外部资源。例如，将顾客作为企业营销资源的一部分进行统筹管理，让顾客参与到产品的开发设计之中并作出贡献；将公共交通设施等各种公共服务资源作为企业营销资源与策略的一部分活动加以统筹考虑和利用，并藉此为顾客创造更多的便利和价值。可以说，4Cs理论的出现，同样进一步拓展了企业营销的范围，扩大了企业营销活动的内涵和方式。

四、营销策略发展趋势与商业模式创新的营销意义

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关键词：电子商务、企业市场营销、影响

一、电子商务及其营销特点

随着时代的进步，计算机网络的发展取得了巨大的成就，其在现代企业中的应用也不断加深，近些年来，许多企业开始直接利用计算机网络进行产品推销，而且受到了广大消费者的欢迎，电子商务则应运而生。随着时代的发展，电子商务对现代企业市场营销活动的影响越来越大，在电子商务环境下，开展有效的营销活动已经成为企业运营发展的重点内容之一。电子商务指的是以互联网为基础，通过互联网渠道进行交易信息的传递和交易活动的进行，进而完成整个交易活动。其中，现代化的互联网络是开展电子商务活动的基础，互联网交易是电子商务最基本的表现方式。在电子商务活动中，各类商家会借助信息技术对电子商务活动中的各类问题予以解决，通过恰当的手段来降低交易成本，而且还会利用信息技术为商家创造更多的商机，最终促使商家获得更多的利润。另一方面，从狭义上来说，电子商务就是现代电商企业利用信息技术所开展的商务活动，在开展商务活动的过程中，会涉及到电子支付以及新型的市场营销活动等。电子商务给消费者消费活动带来了很大的改变，在进行消费时，消费者只需借助互联网络完成一系列购买活动，在整个过程中，不会受到时间和空间的限制。另一方面，由于互联网的覆盖范围非常广，所以，在电子商务环境中，消费者可以对全球商品进行任意选择。再者，在电子商务环境中，由于电商的产品到消费者手中，省去了很多中间环节，所以，销售成本比较低，消费者所支付的产品费用也相对较低，在电子商务环境中，消费者的消费需求得到了极大地满足。与传统的商业模式相比，电子商务有很多独有的特征，第一，在电子商务环境中，电商的产品成本低，因为其是通过互联网络向消费者推销和递送产品，与传统商业模式相比，少去了很多中间环节，电商所支付的成本费用大幅减少，这就导致产品的销售价格相对较低，这是电子商务深受消费者和商家亲睐的重要原因之一。第二，产品销售方式与传统产品销售有着较大的区别，在电子商务环境下，消费者对产品的选择有了更多的自主性，所以，产品的销售也不会像传统模式那样过于被动。第三，产品交易更加地便捷，这主要是利用电子商务平台的便利性，不论是消费者的产品选择还是商家的产品供应，通过互联网都可以轻松完成，而且消费者的产品选择范围更加广阔。由此可见，与传统的商业模式相比，电子商务的出现，为商家的产品销售和推广提供了更多地便利，这也为企业开展市场营销活动奠定良好的基础。但是，电子商务环境下的产品营销会与传统商业模式中的企业产品营销存在较大的差别，所以，这同样为企业市场营销活动的开展带来了挑战。

二、电子商务对企业市场营销的影响

（一）机遇分析

1．营销环境的变化电子商务环境中，消费者的购买活动发生了很大的变化，产品选择更加地自由和多元，由于电子商务的发展依托于互联网络，所以，企业对市场变化的反应也会更加地灵敏，通过电子商务平台，产品生产企业可以和消费者进行直接交流，在产品的输出以及产品信息的反馈方面更加地迅速和直接，在电子商务环境中，中间商的作用被大幅削弱，企业的营销活动或更加地直接，并更加具有针对性。受到电子商务发展的影响，消费者的购买活动的主动性进一步加强，全球贸易转向以消费者为重心的买方市场，企业在经营发展过程中，所开展的营销活动必须以消费者的消费需求为导向，这样才能确保营销活动可以获得成功。2．营销方式的变化在传统的商业活动中，企业开展营销活动需要投入大量的人力和物力，在营销活动中，企业需要安排大量的人员进行广告宣传，以此来扩大影响力，进而与竞争对手抢占市场份额，这种营销方式会耗费大量的时间，而且营销成本相对较高。在电子商务环境下，企业的营销活动主要依托互联网进行，所以其营销影响范围会更加地广泛，借助电子商务平台，整个交易活动所受到的限制相对较少。与传统的营销方式相比，企业的成本投入大幅减少，但是营销活动的影响范围、针对性以及最终效果都大幅提升。3．企业竞争形态的变化企业营销活动的主要目的就是使消费者能够对自身的产品更加地亲睐，以此来获取更大的市场，所以，市场的争夺必然会引起企业之间的相互竞争。电子商务环境下，企业的营销活动主要以网络消费者的产品需求特点为导向，消费者对企业产品的使用评价以及其它反馈信息都是通过网络传递，这样的虚拟环境反而使得企业之间的竞争更加地公平，不同的行业之间的接线也逐渐变得模糊，企业之间的竞争也变得更加地多元化，在电子商务环境中，中小企业也很有可能是大型企业的主要竞争者，不同行业的企业也会产生竞争，同行业之间的竞争从线下转到线上，竞争形势变得更加地激烈，这种全新的竞争形势对于我国经济市场的规范也会产生一定的积极影响。在这种竞争模式下，企业的产品更新速度会更快，消费者的实际需求会得到更好地满足。

（二）风险分析

1．竞争加剧信息技术的发展，推动力电子商务的发展，在电子商务环境中，企业的竞争更加地激烈，在信息技术的支持下，企业与消费者之间的联系和沟通更加地便捷，但是，由于电子商务对企业有着巨大的促进作用，所以加入到电子商务环境中的企业数量在不断增长，企业数量的增加也就会是企业之间的竞争更加的激烈，企业所面对的压力也会更大。另一方面，由于电子商务环境的虚拟性，一些企业为了争夺市场，竟然采取不正当的营销手段，通过散步虚假产品消息，通过大幅降低价格，为消费者提供一些非常劣质的产品，这种恶性竞争手段无疑会对我国电子商务的发展产生一定的负面影响。2．金融风险网络经济虽然推动世界经济一体化的进程中发挥了重要的促进作用，但是也给金融体系的完善带来了非常大的风险。以互联网环境所为依托所建立的经济体系，具有较强的交互性和实时性，从电子商务的发展中可以看出，这种经济环境中，信息反馈效率特别高。在电子商务环境中，产品交易量变化非常快，而且发生的是电子交易，所以，在交易活动中所产生的交易和清算风险显著增加，一旦出现错误，可以挽回的机会很少，而且不论是企业还是普通消费者所付出的补救成本会很高。另一方面，在单子商务发展过程中，电子货币流通速度加快，其对基础货币的衡量和货币乘数都造成了较大的影响，而且在电子货币的流动过程中，金融监管难度也会随之上升。3．管理风险在电子商务环境下，交易活动的进行具有较强的虚拟性，而企业的营销活动也主要是通过虚拟的网络进行，这与传统的企业营销管理有着较大的区别，很多企业在营销管理方面都面临着很大的挑战。据调查，很多网络非法行为都是由公司内部人员所谓，随着我国电子商务发展速度不断加快，由公司内部人员而导致的网络非法时间数量已经超过了整体的70%，所以，在电子商务环境下，企业的营销管理会面临更多的风险。

三、电子商务环境下市场营销的对策

（一）加强企业信息系统建设

电子商务是依托信息技术而发展的，所以，为了有效推动企业市场营销活动的开展，必须加强企业信息系统的建设。首先，企业要加强产品数据信息信息保护，通过安全高效防火墙并进行定期维护，是企业产品信息受到良好的保护。其次，加强客户以及潜在消费者信息系统建立，针对企业的客户要建立专门的数据信息库，对不同的档次、类型、产品喜好特点等信息进行整理，这些是企业进行产品推销的重要基础。企业还应该对潜在消费者的消费习惯、消费特点等信息进行细致分析，然后对企业产品进行适当地调整，进而有针对性地开展营销活动，为企业发展更多地客户。

（二）加强网络营销管理

在营销活动中，首先，企业要加强产品宣传，在企业的官方网站以及企业所设立的产品店铺中，要对各类产品的特点和功能进行详细介绍，为了进一步加强宣传力度，企业要在各类门户网站中投放产品信息，就目前的情况来看，企业还应该重点在社交网站投放产品新，如相亲网站、微博、微信、QQ等。其次，企业要通过互联网的便利性，加强与消费者的沟通，如果有消费者咨询相关产品信息，企业工作人员要将产品的主要特色和功能向消费者说明，而且要注意用词地恰当。再者，企业要对产品价格进行合理控制，因为消费者在网络商城选择商品时，往往最看中产品的价格，所以，企业在保证产品质量的同时，要将价格控制在最低，向消费者展示一个合理的价格，以此来吸引更多的消费者。

（三）加强人才培养

人才是企业营销活动的主要动力，现代企业之间的竞争已经上升为人才之间的竞争，为此，企业要加强专业营销人才的培养。为此，企业应该建立专门的人才培训机构，然后聘请业内专家或者营销精英定期为企业相关工作人员传授经验，以此来提高工作人员的专业素养。另一方面，企业还可以聘请高素质专业营销人员为企业工作，这样可以为企业市场营销活动的开展提供强劲的动力。

（四）加强资金保障

不论是产品广告的投放还是企业信息系统的建设以及企业人才的培养和引进，都需要企业投入一定的资金，所以，为了确保企业营销活动的顺利开展，加强资金保障则显得意义重大。为此，企业可以选择强强联合的方式，通过与其它企业建立合作关系，为自身营销活动的开展建立强有力的资金后盾，而且随着企业营销活动的逐步开展，企业应该要适当地加大投入，从而不断增强自身竞争力。

四、结语

电子商务环境下的企业营销活动与传统的企业营销存在一定的区别，为了确保营销活动地有效开展，企业应该加强其信息系统建设，要加强营销管理，而且要加强人才培养，企业还可以通过强强联合的方式，为营销活动的开展提供有力的资金保障。

参考文献：

[1]张坤.广西大宗茧丝交易市场（公司）的市场营销策略研究[D].广西大学,2013.

[2]龚茂龙.中国人寿甘肃省分公司保险服务营销策略研究[D].兰州大学,2013.

[3]王文剑.电子商务背景下TW公司营销策略研究[D].南京理工大学,2013.

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[关键词]社会企业；商业模式；残友集团

[中图分类号]F279.23　[文献标识码]A　[文章编号]1004－518X(2012)04－0224－04

彭劲松(1969－)，男，广东省科技干部学院副研究员，高级经济师，主要研究方向为科技创新、人力资源管理；(广东珠海　519090)；黎友焕(1971－)，男，博士，广东省社会科学综合开发研究中心主任，研究员，主要研究方向为世界经济、国际贸易、国际金融。(广东广州　510610)

本文为2011年度广东省科技计划项目“广东省社会企业商业模式研究”(项目批准号：20118031400013)和2011年度广东省自然科学基金“社会创业组织商业模式构建与实证研究”(项目批准号：S2011010000230)的阶段性成果。

社会企业是近几年在世界各地兴起的一种新型社会组织，其不仅有别于一般的商业企业，也有别于传统意义上的非营利组织。英国社会企业联盟为社会企业提供了一个简单的定义——运用商业手段，实现社会目的。商业手段正是社会企业区别于传统非营利组织最重要的特征，也是社会企业得以可持续发展的核心所在。

作为一种解决社会问题、促进社会发展的新型企业形态，社会企业受到中国有关学者和非营利组织成员的广泛关注，并在全国诸多城市得到尝试性的实施。本文对社会企业商业模式的一般范式进行初步的研究和探讨，力求为后续社会企业深入研究提供理论与实践基础。

一、社会企业概述

要探讨社会企业的商业模式，首先要从社会企业本身的特征着手。尽管由于社会企业在各个国家和地区实践形式的多样性，国内外学术界及相关实践领域对其定义尚未达成一致，但有关社会企业的基本特性，仍存在以下几点共识：

首先，社会企业具有传统非营利组织的基本属性，即公益性。公益性是社会企业区别于一般商业企业的本质特征。与传统非营利组织一样，社会企业具有明确的社会目标，如满足社会需要、创造就业机会、提供员工培训、建立社会资本、推动可持续发展等。为实现既定的社会目标，社会企业采取商业手法，所得利润用以贡献社会，而不在股东之间进行分配。在员工构成上，志愿者在社会企业中占相当比例，带薪雇员占较小比例。

其次，社会企业作为一种新型企业形态，具有企业的基本属性，即营利性。营利性是社会企业有别于传统非营利组织的显著标志。为赚取利润，社会企业也从事与商品或服务的生产、流通相关的经济活动，并参与市场竞争。与一般商业企业一样，社会企业在经济活动中也具有独立自主、自负盈亏的能力，并积极追求核心竞争力以获得自身的可持续发展。

基于社会企业公益性与营利性的双重属性，我们可将社会企业定义为一种介于公益与营利之间的新型社会组织，正如J，格雷戈里·迪斯提出的“社会企业光谱”概念，如表1所示，社会企业是纯慈善组织(非营利组织)与纯营利组织(商业企业)之间的连续体。

社会企业是非营利组织与商业企业之间的有机结合，或者说社会公益和市场经济的有机结合，是通过创新来完成的，创新是社会企业的最大特点。社会企业通过创造新的产品、新的服务、新的方法、新的模式来解决社会问题。没有创新，就不可能有非营利组织向社会企业的跨越；没有创新，也不可能有一般商业企业向社会企业的转型。创新是社会企业在公益性与营利性之间实现可持续平衡的桥梁，如图1所示，创新在社会企业中既体现为社会问题解决方案的创新，也体现为企业商业模式的创新。

二、社会企业商业模式的理论分析

按照国内学者李振勇的定义，商业模式是指为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、高效的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提品和服务使系统持续达成赢利目标的整体解决方案。正如彼得·德鲁克所说，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。商业模式既是企业的立足之本，社会企业作为企业，也应有商业模式来维持其生存和发展。

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关键词：零售企业；网络零售；商业模式；扎根理论；苏宁

中图分类号：F713.32 文献标识码：A 文章编号：1672-3104（2013）06?0041?07

一、引言

互联网不仅改变了人们的生活观念、行为方式，也在渗透和改变着商业活动。信息技术以其独有的方便、快捷改变了每个行业的竞争环境及生存模式，尤其是和人们生活息息相关的零售业，其管理理念、组织结构和商业模式正伴随着新涌现技术的改变而改变。零售企业为适应社会和市场需求而进行的不断更新和调整，归根结底是商业模式的改进，越来越多的企业开始拓展网络业务，以“实体+网络”的新形式创新其商业模式。近十年来，我国网络零售市场快速成长，诞生了淘宝、当当等新型网络零售企业，同时传统零售企业如国美、苏宁等零售巨头纷纷建立了网上零售平台。在此背景下，零售企业商业模式的研究得到了众多学者的重视。正如Johnson认为的那样，零售企业要想实现变革性增长，依靠的往往不是产品或技术创新，而是商业模式创新[1]；当今企业之间的竞争， 不是产品之间的竞争， 而是商业模式之间的竞争[2]。

商业模式从本质上讲是企业的价值创造逻辑[3]。这一逻辑涉及企业战略、价值链、资源及整合能力、相关利益群体等。由于其范围较宽泛，众多学者提出了不同的看法。McGrath RG等将商业模式描述为企业的运营结构，认为商业模式的重点在于说明企业通过何种内部流程和基本构造设计来创造价值[4]。从企业价值创造角度，高金余、陈翔则认为，商业模式是企业进行价值创造的内在机制，它基于一种体系结构来进行商业运作，其目的是通过给客户提供价值增加的产品而获取利润，在企业规划与运作中起到连接企业战略和其实施的作用[5]。基于系统的观点，王晓明等人从“要素?结构?功能”的角度对企业商业模式的内涵和演进展开分析，指出商业模式是在特定的环境下，以企业及其相关利益者的价值创造和价值获取（实现）为目标，围绕企业的商业活动（业务活动）而进行的一系列整体性、结构性、功能性的设计、安排或选 择[6]。从要素组合角度出发，一些学者则将商业模式定义为核心界面要素形态的组合，此核心界面包括客户界面，内部构造和伙伴界面。其中所涉及的顾客价值是指企业以一定的方式探寻并参与到顾客的活动过程中，且能够为其带来利益或满足感，能够使顾客对企业产生忠诚度的价值所在。企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。

总体看来，零售企业商业模式是在企业特定的战略环境下，通过整合企业现有资源，以实现顾客价值及满足企业自身价值实现的过程。

商业模式的构成要素在理论上尚不统一。Osterwalde在综合各种概念共性的基础上，提出了一个包含九个要素的商业模式模型，即包括价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模型。这是一个较为细致完整的划分[7]。但是，企业商业模式

构成要素可能会因其所属行业、类型等性质的不同而不同，因此，针对零售企业尤其是基于实体和网络零售协同经营下的零售企业进行分析，归纳总结其商业模式的构成要素，将具有理论和实际价值。

根据对现有文献的分析归纳，本文把商业模式构成要素划分为三个层面：① 企业资源能力。指配置企业资源的能力，包括企业执行其商业模式所需的能力和资格，为有效实现价值并实现其商业化而形成的合作关系网络等[8]。企业资源能力除了其整合各项人力、物力、财力的水平，更重要的是企业关注市场动态的能力，包括能否根据市场的风云变化及时调整企业范围内的各项活动等等；② 客户主张。是指市场细分、顾客价值确定、客户沟通等一系列与客户界面有关的活动。对于实体和网络零售协同发展的企业，客户主张呈现出多变性和复杂性；③ 价值创造。包括价值主张、成本结构、收入模式等。价值创造是企业明确运营目的的一个过程，只有与市场有效结合，才能在企业拥有强大的资源能力的同时，实现价值、创造价值，带来企业盈利。

二、研究方法和企业选择

本文运用扎根理论的研究方法来分析实体和网络零售协同下的企业商业模式的构成要素。作为一种较完善的质化研究方法，扎根理论的基本思想是在分析经验资料的基础上构建理论[9]。研究主要采用Strauss的阶段分析法[10]，具体步骤：① 以收集的资料为基础，通过迭代式开放性编码对目标企业商业模式的各子模式进行概念化和类属化；② 依据主轴编码将各个类属按因果关系划分出不同层次，将同类属性的控件聚类，而后逐步建立各类属直接的内在逻辑关系；③ 构件类别形成后，不断进行理论抽样和比较分析，通过螺旋式比较精细类属间的关系；④ 进行选择性编码，通过故事线将所有变量联系在一起构建出目标企业商业模式体系，再提炼概括出商业模式各要素的内在联系，从而得出实体零售与网络零售协同演进的动态模式，提炼商业模式创新路径，构建相关理论。运用扎根理论对目标企业进行分析，不仅能提高所得结论的说服力，同时能深度构建各要素的内在联系，大大提高研究结果的准确性。

本文选取苏宁电器为研究的目标企业。原因有二：第一，作为中国商业的领先者、最大的商业零售企业，除了容易获取其大量资料外，苏宁的商业模式也有较高的研究价值，对其它企业的发展具有示范效应。第二，自2004年7月，苏宁云商（苏宁电器（002024））在深交所上市，苏宁打造出国内第一的电子商务网购平台――苏宁易购，开创了实体和网络零售共同发展的新模式。此后，苏宁入选了《福布斯》亚洲企业50强、成为全球2 000大企业中国零售业第一，品牌价值高达815.68亿元，这些成功都源于其独有的商业模式。本文主要分析苏宁电器发展自2009年起至2013年之间的资料，该期间正是苏宁电器进行科技转型，拓展线上业务的阶段。

资料来源主要包括苏宁官方网站的新闻动态和基本介绍；关于苏宁的论文、报道评论，包括企业网络电子宣传册、报刊；关于零售电商行业整体发展状况的调研报告和文件以及对顾客群体的访谈调查等。

三、苏宁电器商业模式构成要素分析

（一） 开放性译码

开发性译码阶段是一个逐字逐句分解、碎裂资料数据并且重新定义现象的阶段，本文运用因果联系、条件关系、并列关系等逻辑联系将苏宁电器的资料进行了分解，将原句打破后重新定义，给重新定义后的现象赋予概念化的标签，将相关的概念聚类在一起，提炼并形成范畴。具体步骤为：概念化―范畴化―挖掘范畴的性质和维度―界定。开放性译码多是按因果指令进行的，指令关键词包括“为此”“目的”“使”“导致”等。按此步骤分析资料，本文发掘出54概念和16个范畴，概念分别是：战略变革、成功转型、企业洞察力、企业领先、成长速度、规模效应、企业重塑、逐步扩张、企业形象、企业定位、企业文化、品牌优势、店面扩张、经营方针、产品类型、市场渠道拓展、创新经营组织、业务拓展、营销策略、促销方式、营业额、需求增加、价格优势、价值创造、客户调查、细分市场、客户沟通、市场反应、供应商关系、分工明确、供应网络、联系动态、顾客价值、定制服务、用户体验、资源整合能力、组织能力、业态创新、网络零售、物流配送、运营系统、柔性管理、售后管理、协同效应、共享资源、仓储、平台运营、数据运维、电子商务人才孵化。范畴是：战略变革、企业文化、经营方针、营销策略、组织管理、战略资产、体验平台、供应网络、顾客价值、核心能力、成本结构、营业额、创新、柔性管理、产品收入模式、组织转型（见表1）。

表1 苏宁资料概念一览表

编号 概念 概念性质 标签 资料语句

A1 战略变革 企业战略的变革与革新 C2R14 跻身世界级的企业是苏宁未来十年发展的战略目标，为实现这一战略，苏宁从连锁发展、营销变革、管理转型等方面制定了新的奋斗目标。

A2 成功转型 企业长期经营方向、运营模式、资源配置等方面整体性的转变 R2R5R8R14

A3 企业洞察力 企业对市场变化等现象的前瞻力、透视力

A4 企业领先 企业通过多种手段保持

行业领先水平 R3R8R11R14R15 随着第四季度二十周年庆典促销力度的加大，销售和品牌形象将会进一步提升

A5 成长速度 企业规模、发展速度 R4 市场的爆发加强了……网购的成长速度和实体店比较起来是成倍的增速

A6 规模效应 生产要素比例增加时，产出增加价值大于投入增加价值的情况 R5 网购的成长速度和实体店比较起来是成倍的增速

A7 企业重塑 企业重新塑造包括企业形象、

品牌效益等活动 R6 提升苏宁服务消费者的能力，为其2012年双渠道、双品牌作战，领跑中国零售市场的战略目标提供强有力的后台支持

A8 逐步扩张 企业逐步拓宽其业务范围、

市场渠道等活动 R7R15R16R23 苏宁易购的推出，为苏宁提供了去电器化发展、多元化经营的先行载体

A9 企业形象 人们通过对企业各种标志而建立起来的对企业的总体印象 R7 是一个通过互联物联技术，依托高效的全品类供应链、……覆盖全国的物流网和服务网，为消费者提供全方位服务的综合生活平台

A10 企业定位 企业通过其产品、品牌，塑造其在消费者心中独特的个性、

文化形象 R8 建立面向商品供应商、内容供应商、服务供应商、物流供应商的在线开放、智能协同的生态体系

A11 企业文化 企业经营指导思想：企业形象 R9 有效增强了苏宁服务能力，赢得了消费者的广泛认可。

A12 品牌优势 客户品牌忠诚度 R10 苏宁易购具有苏宁品牌优势、上千亿元的采购规模优势……

AA13 店面扩张 门店连锁经营的扩散 C11 苏宁电器针对20周年庆典期间启动大规模促销活动并加快连锁发展速度，一方面……另一方面…………

AA14 经营方针 企业根据实际情况为其实现

经营目标而提出的指导方针 C12 公司正通过……在经营管理效率，毛利率提升上也具有很强的后劲。

AA15 产品类型 产品种类 C4C5 进一步全面渗透网上销售的用品、图书等品类的综合销售上……快速延伸至应用软件、游戏点卡、机票、充值等增值业务

AA16 市场渠道拓展 向消费者销售的流通渠道 C14 新的经营范围和线上线下的渠道融合，是苏宁“有区别”的生存保障。

…… …… …… …… ……

（二） 主轴译码

主轴译码阶段是在第一阶段的基础上，将概念化的资料进行进一步的整理。主要目的是剔除不能与其他概念聚拢成范畴的概念，调整出现频次较少的范畴，延伸范畴的性质与层面，使范畴严谨化。重新阅读与范畴有关的资料，保证其客观、严密。例如：原因句定义为C1：“电子商务企业的终极目的还是要盈利，苏宁易购2011年开始的发展是要建立在自身有合理的盈利空间的基础上的。”结果句R1“我们将逐步切割实体门店与易购的销售。”经过开放性译码阶段，将C1概念化为盈利模式、价值实现类别，R1则为分工明确、经营方针类别。连接二者的是“要…，为此…”。初看是为达到C1这一目的，采取了R1这一策略，而实质的商业模式结构中应为采取R1导致C1，为更清晰明了阐述二者在企业商业模式中的因果关系，就要重置其因果顺序，这就是主轴译码的意义，即重置为：R1导致C1，提取的范畴分别为：组织管理和价值实现。

通过处理，继续提炼出核心范畴：战略变革、组织管理、顾客价值、价值实现。与网络零售相关的主范畴为：战略变革、经营方针、营销策略、组织管理、体验平台、供应网络、顾客价值、柔性管理、产品收入模式、组织转型市场反应、顾客价值、业态创新、数据运维。

（三） 选择性译码

根据第一二阶段的处理，再次分析资料，借助发展好的若干个主要范畴间的“故事线”将发掘的核心范畴联系起来，找出有关实体零售与网络零售有关的主要范畴和次要范畴，用以铺陈整个关于苏宁的资料集。与此同时，构建出因果关系脉络，并将苏宁资料集重新审读应用，检验所构建的脉络图与“故事线”：

苏宁电器在发现网络零售的新趋势后，提出了“未来10年，苏宁将实施虚实结合的战略”。在这一宏观战略的指导下，苏宁拉开了重塑商业模式的序幕。2011年苏宁制定了“以‘科技苏宁、智慧苏宁’为主线，开始一系列创新”这样的计划。由此，苏宁易购隆重上市，苏宁电器线上销售渠道被开通。

易购网站的特点在于整体设计很简洁，没有其他的悬浮广告窗口之类的出现。在首页顶部的左侧边有产品的详细分类，同时采用楼层式的方式展示各个分类下的部分产品，在每一层都有特价商品展示。在网页右侧还有品牌旗舰店推荐，这些店的商品质量一般都比较好，且信誉度高。在最右边有四个快捷方式，其中有一个问卷调查，这个主要是针对用户在购物过程的相关体验调查，用以提升用户在网购过程中的体验。消费者有什么意见也都可以在其中提出。可见，苏宁网络业务的开展经过了深思熟虑。所以，易购在拥有了苏宁的品牌效应、采购规模优势以及辐射全国的物流配送网络服务优势的基础上，更形成了富有特色的运营机制，即自主采购、独立销售和共享物流服务的态势。依托于实体，并超越实体的理念使易购和实体形成了共享资源的模式，二者共享遍及全国30多个省1 000个配送点、1 300家产品自提门店、3 000多个售后服务网点的服务网络，还同时共享着苏宁得天独厚的口碑，一方面节源开流，一方面又保障了对顾客的服务。然而，提到盈利模式，易购与苏宁连锁则是分而治之，在共享资源的同时又形成了内部竞争的态势。借鉴于门店20年的运营服务经验，苏宁易购将消费者消费习惯、产品喜好、购物体验的研究融入至网站日常运营和体验中，并结合网络成本用户的行为特点，创立了有别于纯电子商务平台的独有商业模式和运营模式，在整体供应链的柔性生产、大规模定制能力方面具备了其他电子商务平台不可比拟的优势[11]。与此同时，苏宁易购根据市场需求的变化及时采购产品，依托自主采购的便捷灵活性，实现产品品类的不断丰富与扩充，从传统家电、3C类产品，进一步拓展到服装百货、书籍、体育用品、化妆品等种类，充分满足消费者多样化产品需求。而基于网店的快捷服务，消费者不出门就能了解到所选用商品的规格参数、价格，甚至通过网络可以看到其他用户的评价、口碑，再到实体店去体验时，有目标有分类，提高了购买效率，拉动了门店的服务效率与质量。可以说，易购的出现拉动了实体的经营，它不是补充品，而是催化剂，一方面它拉动了实体的服务质量和效率。另一方面，对于门店而言，易购的存在是一个极强的内部竞争对手。

当然，伴随着易购出现，一系列问题和矛盾也展露出来，除了易购分割实体店的营业额、顾客源外，由于网站设置的不健全还出现了品牌效应下滑、用户需求处理的不及时等问题，这也给实体门店的运营带来了负面影响。为解决这一难题，苏宁不仅拓宽了市场渠道，更在“为顾客服务”的基础上进行了业态创新，包括：增加产品类型和范围，重新定义苏宁的客户群体，提供更高效的网络服务，打造一流的仓储和物流配备系统等内容，以便为消费者提供更快捷高效的服务。另外，为缓和争夺客户源的矛盾，苏宁还特意推出超级店expo，使消费者在实体店享受购物、体验服务的同时也能享受其线上购物的低廉价格，这是在电商企业热捧BtoC过程中一次具有意义的尝试，意味着线上线下的零售业务开始趋于协同并进。

苏宁电器在逐步完善本企业的商业模式结构，在不断地探索、发展、改进的过程中形成了具有苏宁特色的商业模式要素组合。

四、苏宁实体与网络零售协同商业

模式要素组合结构模型

通过分析，本文将苏宁电器这一阶段的商业模式要素进行归类，得出：

1. 企业资源整合层

产品类型、资源整合能力、店面扩张、组织能力、业态创新、网络零售、物流配送、运营系统、柔性管理、市场渠道拓展、售后管理、共享资源、仓储、平台运营、数据运维、电子商务人才孵化。

2. 顾客价值实现层

客户调查、细分市场、客户沟通、市场反应、供应网络、联系动态、定制服务、用户体验。

3. 企业价值实现层

企业文化、企业定位、战略变革、品牌优势、经营方针、创新经营组织、业务拓展、营销策略、成本优势、促销方式、营业额、需求增加、价格优势、价值创造。

根据以上层次细分得到苏宁电器商业模式要素组合图（如图1）和实体与网络零售协同路径图（如图2）。

图1是苏宁电器商业模式运营总括图：苏宁的一切活动以企业战略为起点，通过对企业文化的深度解读和准确的定位制定出适时、适度的战略，为企业指明方向。在此基础上，苏宁分别按业务流程、时段、部门制定了经营方针、营销策略和组织管理的形态，以保证后续工作有章可循，与此同时，企业的文化理

图1 苏宁电器商业模式要素组合图

图2 苏宁电器实体与网络零售协同演进商业模式要素构成图

念也渗透在价值实现模块中，加固了战略在企业商业模式中的地位。此部分定义了构建商业模式的目的和价值实现方向，是整套商业模式体系的中枢神经。

经营方针、营销策略的实施需要体现在产品和收入模式上来，而中枢系统指令的传达需要各部门资源的整合。供应网络、战略资产本就是苏宁作为电商企业的强项。在强大的物流仓储等设施的支持下，苏宁又推出独特的体验平台，极大地拉动了顾客价值，促使企业核心能力逐步从强大的硬件系统转向柔性的服务能力上来；二者相互配合，一方面达到了节源开流、成本领先的效果，另一方面提高了服务的质量与效率，促使产品收入模式不断改善。产品收入模式的改善带来了营业额的提升，组织因资产的丰厚可以开展更多的业务范围，尝试更多的变革。而在此过程中，线上线下业务由于争抢市场份额出现冲突，协同发展就是要解决二者间的冲突，依托不断创新实现发展，而后实现组织转型，企业文化重塑，更深层次改变企业整套商业模式系统，形成商业模式创新的良性循环，此时模式创新带来了巨大的竞争优势，为企业形成独有的核心能力奠定了基础[12]。

图1还不能清晰地体现出实体和网络零售的业务整合。为了进一步细化说明实体和网络零售协同演进的动态演进，在图1的基础上，更深层挖掘出实体与网络的协同路径图（图2）。

实体与网络零售业务协同发展的基础是二者在战略上的一致，因此战略一致是该路径图的起点。苏宁电器拥有全国最大的仓储系统，最便捷的供应网络，网络零售在保有其独特优势的同时，与实体店共享企业资源，共享网络系统，大大节省了成本，并获得了消费者的信赖。图2上半部分反映实体店的连锁经营，下半部分则为网络运营平台，二者既有区别又有联系。实体店的特点体现在其规模效应，顾客购买服务体验上，连锁、方便、安全、保障是其相对于网络零售的优势；网络零售主题鲜明，为顾客提供便捷服务，不仅体现在足不出户便知天下事，更体现于价格优势、顾客评价对比分析，成本优势成为吸引顾客的最大特色。虽然存在差距，但实体与网络零售的产品收入模式基本一致，产品定价、收入份额基本一致，单价差距浮动在100～500元之间。二者相互竞争、相互拉动，使企业为适应新变化提供新的服务，如培育电子商务人员，网站维护和管理等，最终促使协同发展[13]。

由于实体与零售的竞争中易出现争抢营业额、顾客的冲突，就需要不断的创新，不断的转型以缓解矛盾，苏宁推出expo超级店就是协同实体与网络零售的创新，在多样的矛盾中寻求创新寻求出路，激发了潜在营业利润，苏宁获得了更多的顾客信赖，从而实现了企业的良性发展，为实体与网络零售的商业模式组合构建提供了新的发展路径。

五、结论

第一，企业商业模式、流程的创新归根结底是商业模式的创新，只有处理好实体和网络零售的共用资源和差别资源才能完善商业模式的要素组合。从图1、图2中可以看出，实体与网络的协同发展是商业模式创新的结果，而在协同发展的过程中出现的冲突也需要通过创新解决。零售企业商业模式要素组合是由企业资源能力、顾客价值创造、价值实现三大部分组成，其中，企业资源能力层包括资源整合能力、组织能力、业态创新、物流仓储、运营系统、售后管理、资源共享、平台运营、数据运维等。价值实现层包括战略变革、企业文化、战略变革、品牌优势等。而客户调查沟通、市场反应、联系动态、定制服务、用户体验则属于顾客价值实现层。零售企业的创新是商业模式的创新，需要每一层面要素组合的创新。

第二，实体零售与网络零售的协同发展实质上是整个零售企业商业模式各要素的协同变迁，在这一过程中，各要素之间的主次关系、联系方式、节点与节点、路径与路径的选择都会对整个机体产生重大的影响作用。当实体零售与网络零售实现共享企业战略资源，将能提高企业效率，强化竞争优势，而二者并存也可能导致顾客价值导向紊乱，内部非良性竞争等问题。因此，无论企业是在起步阶段还是发展阶段，协同的过程是不断提高各要素的连接与耦合，实现不断改进、不断创新、实现系统良性循环的过程。

第三，商业模式构成要素的组合创新是推动和保持企业持续竞争力的本源，企业应根据自身状况、规模经济选取不同的路径优化其商业模式构成要素。诸要素的组合形态是怎样的？网络零售在企业中应处于什么地位？如何选择过渡路径？这都是商业模式所涉及的问题。苏宁电器的商业模式要素组合是以流程化为基础，多样化、多部门、多功能配合影响，实体与网络平分天下的模式呈现的，这种独特的创新带来了苏宁的发展。同时，苏宁电器的发展路径是电商中较为普遍的选择，即由实体连锁门店规模效益达到一定程度后，再逐步开展网络业务，这也是基于苏宁的品牌效应、上千亿元的采购规模优势和辐射全国的物流配送网络服务等优势，才保证了易购能够迅速抢占市场，在实体店的基础上超越实体，在极短的时间内与实体门店形成了分庭抗礼的局势。这样的商业模式，对于苏宁电器来说意义非凡，对于零售业界来说，更是解决矛盾、拓展创新的有益尝试，对想要创新商业模式的零售企业来说，毫无疑问是一个福音。

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A Study on the Elements of Business Model Based on

Coordination of Physical & Internet Retail

WANG Guoshun， CHEN Yiran

（School of Business， Beijing Technology and Business University， Beijing 100048， China）

Abstract： The Evolution of Physical & Internet Retail Coordination is an inevitable trend of retail enterprises development， as the Internet has become an inseparable part of commercial activities. In order to adapt to the tendency， more and more retail enterprise are transforming their business model by means of optimizing elements combination. However， there are many problems arising in this process. This paper attempts to implement Grounded Theory to analyze SuNing， the typical Physical & Internet Retail， on the basis of the data in the period of transformation. Thereby， the paper summarizes the influence factors of business model patterns and coordination effect to the enterprise. Additionally， it provides new ideas for other retail about innovation in the process of Coordination evolution .In this way， the article provides a foundation upon which other researchers may further develop novel theoretical concepts， as well as a set of guidelines for enhancing retail enterprise’s competitiveness.

Key Words： Retailer； Internet retail； Business model； Grounded Theory； Su-ning

收稿日期：2013?06?10；修回日期：2013?11?24

篇5

【关键词】“互联网+”时代；中小企业；发展思路

引言

随着社会的不断发展，我国企业的数量急速增加，而中小企业是我国最庞大，也是活跃度最高的企业群体。中小企业的发展推动我国经济的发展，扩大了商品出口，推动了科技创新。而创新是民族发展的灵魂，对于企业市场竞争来说，如何在激烈的竞争压力下脱颖而出，科技创新是企业发展的关键。而“互联网+”时代的来临，使得互联网技术运用在了我国的各行各业中，不仅减轻了工作时间，也进一步提升了工作效率。“互联网+”的核心是依靠互联网技术对传统的企业进行创新，改变繁琐的工作模式，使用创新的技术让企业进行成功的转型。这是一项创新的商业模式，通过多元化的手段实行企业战略转型的成功。但“互联网+”技术在我国的企业发展中还属于起步阶段，是一个机遇与挑战并存的时代。如何利用“互联网+”时代给企业带来全新的发展，本文对此进行分析。

一、“互联网+”时代中小企业面临的挑战

我国的中小企业可以分为几类企业，创业企业、创新企业以及劳动密集企业。当“互联网+”时代的来临时，不同的企业都想利用“互联网+”技术给自身企业带来新的科技创新，但常常由于技术人员的水平较低或是创新意识与思维不足，还有一些企业在进行转型资金紧缺，都使得企业转型心有余而力不足。对此，笔者特意走访了不同类型的中小企业，实地探访了一些企业的员工，技术人员以及公司的管理层，对于“互联网+”时代的来临，中小企业面临的挑战主要有以下几点。

1.缺乏技术人才和设备保障

21世纪最稀缺的就是人才，而21世纪是一个互联网时代，互联网这一类人才的稀缺导致企业在实施创新时没有合适的人才。中小企业的员工大多是年轻群体，社会经验不足，专业水平不高，尤其是网络这一类型的专业型人才更为稀缺，一方面，企业聘请专业的人才要花费大量的财力，一些中小企业负担不起，另一方面，对于企业的科技创新，在O备的要求上也不仅仅是一些老旧的设备，而需要进行升级与更换，这对企业来说也是一笔不小的资金，中小型企业在面对激烈的市场竞争时，没有足够的资金聘请到优秀的人才，更换老旧的设备。通过一些简陋的IT设备，很难达到科技创新的标准。

2.缺少技术创新意识和思维

互联网时代的来临，一些传统的企业竞争手段以及经营战略都需要改变。中小企业往往不愿意在自身的经营战略上创新，认为传统的模式能够适应时代的发展，而在生产和营销手段上也不能够看到时代的发展，找到创新的营销模式。互联网时代的来临，许多线下的营销模式已经不能够吸引用户群体，许多用户在选择产品时会依赖网络的帮助。而中小企业在选择线上营销时，没有创新的策略，只会让企业在线上的营销手段流于形式，消费者对企业的青睐度无法提升。

在中小企业的设计生产方面，许多企业使用的是统一规模化的生产模式，这样能够节约不同设计的成本，但这种模式忽略了不同用户群体的个性化需求，使得用户在选择时只有单一的设计能够选择，无法提升消费者的新鲜度。

3.资金紧缺，融资渠道方式难以创新

资金是提升中小企业创新的资本，没有足够的资金，中小企业在进行创新时就会步步艰难，但对于中小企业来说，许多创业型企业没有足够的后续资金支撑，使得企业在竞争中只能够保持稳步，而中小企业名气不高，融资渠道缺乏。在进行银行贷款时，中小企业的高风险性会让众多融资渠道很难对企业进行放款。而中小企业规模小、管理不规范、缺乏合理的担保，也让中小企业在贷款时受到许多条框的阻碍。

其次，在融资渠道的选择上难以进行创新。大多中小企业都属于低成本，低技术的规模经济，在“互联网+”时代缺乏一定的科技创新，使得中小企业在融资上难以吸引到优秀的投资人，在融资渠道上，也按照传统的广告、跑业务等方式进行融资，没有使用更加便捷的技术增加企业的曝光度，扩展企业融资的道路。

二、“互联网+”时代下中小企业发展思路

“互联网+”时代的来临给了我国中小企业一个科技创新的渠道，让企业通过创新的技术，将互联网当做企业的核心技术，改变传统的经营模式与营销手段，实现在“互联网+”时代下企业的成功转型。对于中小企业来说，可以从以下几方面进行创新发展。

1.转变营销理念

“互联网+”时代的来临让许多企业能够通过网络的手段增强企业的曝光度，在线上将企业产品进行扩大销售。但互联网营销与网络销售有着较大区别，网络时代的到来，许多企业会利用网络平台来增加产品的销量，网络世界的错综复杂让企业在网络营销的竞争中十分激烈。传统的网络营销会将企业的核心产品，利用创新的广告语或是视频宣传，提升用户的熟知度，但这种模式并不能够增强用户的购买欲，所以在“互联网+”时代的互联网营销，我们应该转变网络营销的手法，利用互联网的科技，对企业进行全新的包装。我们可以看到一些成功的互联网营销企业，例如小米手机在互联网营销策略上就选择了十分成功的营销方式，在互联网刚刚崛起时，小米手机利用自己性价比超高的手机进行网络销售，但小米的销售模式又不让每一位网民都抢到小米手机，它采用了“饥饿营销”的手段，将手机进行限量发售，每星期进行一次抢购，在当时给网民造成了极大的轰动，一方面为小米超高的性价比所吸引，另一方面又因为抢不到而不断关注。这也使得小米手机在短短几年内由一个中小企业做到了国内知名企业。

“互联网+”时代给创新的营销手段一个很好的平台，但机遇与挑战并存，对于中小企业来说，互联网营销并不是依靠着一句创新的广告语就能够增加产品的购买量，而是要有长久的互联网营销策略，是根据时展，不断调整的营销方案，企业要将自身的产品与互联网相融合，始终从消费者的上网习惯与选择方式上进行创新的互联网营销，以客户需求为中心展开经营管理。例如在线上推广新品时，可以利用网民的“夜猫子”性格，在凌晨的时间进行，还可以通过零点转发抽奖，激发消费者的热情。积极的进行转发，帮助企业扩大知名度，利用低成本的互联网营销模式，也让中小企业的资金能够适应互联网营销手段。

2.创新商业模式

对于中小企业来说，互联网营销是一种低成本的营销模式，互联网模式有着重要的特点就是免费，对于企业来说，实行低成本、高效率的营销手段才能够最大化的扩展企业利益，让企业长久发展。“互联网+”时代提供了一个全新的平台，也将所有的资源进行整合，改变了传统的单打独斗的方式，不仅用于产品销售上，更对于企业的融资渠道有了新的创新，例如在网络中进行众筹就是现在很流行的融资方式，这与传统意义上的融资有很大的区别，一方面，融资的对象成为了所有网民，只要网民感兴趣，就可以对自己青睐的企业进行投资，另一方面，融资有股份制融资与商品交易融资，股份融资是根据投资金额的大小分担着企业的股份，在每年年终的时候能够进行一定的分红，这种方式一般用于企业在进行扩张或是初创业时期。商品交易融资是另一种形式的购买商品，用户对众筹感兴趣，进行资金的支持，帮助产品扩大销量。这两种商业模式是“互联网+”创新的商业模式，中小企业可以根据自身企业特点，在互联网的平台中创建自己全新的营销模式，吸引投资者的青睐，也能够将自身的产品优点让更多消费者知晓。使用众筹融资，走新的道路，将企业进行成功的转型是现下流行的方式。

3.培养企业的微创新

相比于一些力雄厚的大型企业，中小企业在资金、人手与技术上都与大型企业有很大的差距，所以在激烈的市场竞争当中，部分中小企业坚持不下去，找不到企业发展的方式，最终走向倒闭。而“互联网+”时代给了中小企业一个全新的创新平台，想要利用“互联网+”作为企业新的突破就必须要实现企业的微创新。微创新的概念在于从消费者的角度出发，将企业最具有优势的点不断扩大化，以最低的成本满足到消费者的需求，让企业在“互联网+”时代成为最具有竞争力的企业。

对于中小企业来说，大范围的创新对企业是百害无一利的，资金、技术的不足会让企业在良好的开头下无法后续支撑，只有依附于时代的发展，利用微创新找到企业新的经营模式，才能提高自己在行业中的竞争力。例如我们熟悉的“美团外卖”平台，就是在短短两年内迅速崛起，利用用户消费时不愿意出门购买商品，更愿意在家中等待商品的到来，开展了相应的外卖平台，这一举动自提出就获得了消费者的喜爱，足不出户，就能够吃到各种美食。外卖平台就是从互联网平台中创新的一个营销策略，根据网购群体的增多以及网络购物的便捷，创新到了让消费者进行外卖消费的经营模式。类似的创新模式还有很多，中小企业要对市场进行深度调查，从消费者的角度出发，制定出让消费者喜爱的经营模式，才能够实现低成本、高效率。

4.强化技术人才与设备投入