社交广告的定义精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇社交广告的定义，期待它们能激发您的灵感。

篇1

到那时，互联网信息将更具针对性，以满足用户的不同需求。Facebook和谷歌等公司会投资做这些事情，总之将来我们面对的肯定不是海量的信息，而是所需信息。

当然，未来社交媒体的重大意义不仅局限在信息方面，届时，现实与数字世界的连接将比以往更加紧密。

当我们在公园跑步时，可利用iPhone应用将身体状况与Facebook和Twitter的个人资料相关联，用户可追踪自己的信息，还可以与好友共享相关数据。Facebook和Twitter等社交网站将变成“社交仪表盘”，大体而言，Facebook和Twitter是一种社交渠道，其他公司可以在上面发展自己的技术和业务。例如，Stocktwits、Tweetdeck和Zynga等公司已经通过这两大平台获得了巨额利润。

社交媒体还将体现更多的特点，例如：将来移动技术将占支配地位，近距离无线通信（NFC）技术进一步发展，允许商家根据消费者的地理位置和兴趣而提供促销信息；人类关系将不再依靠传统的现实交往，一个人可与全世界的人交朋友，无论职业、种族和信仰，最终形成一个世界性的大熔炉；人类也将不再是被动的媒体消费者，媒体将以动态方式在所有平台上与我们互动，如同今天的《魔兽世界》玩家一样，每个人都将成为虚拟世界的一部分，并且拥有自己的化身。

怎样看待社交媒体

王冠雄：社交媒体如火如荼，一个以用户为中心的服务矩阵正在诞生。社交媒体营销下一站是自定义品牌社区？1、自定义URL，与用户分享更简便；2、可以详细分析用户；3、可以据此获得联系方式等信息；4、可以根据具体情况来分布广告；5、可以根据兴趣或位置来社区，互动更有效。

宋宁波：李开复说，社交时代真的来临了，而且很快很猛。西方的广告预算，快速地从其他地方（线下广告、搜索广告、Display Ads等）转移到了社交媒体。可口可乐拥抱社交媒体我并不惊讶，但是GE（通用电气）都在做这方面的品牌营销。这方面中国还有很大的空间发展。

戚祥：我们对网络要重新定义，网络不再会是以网页为主了，也不一定只是超链接的，网络可能是微博的数据流，可能是YouTube的视频数据流。超链接依然还会是超链接，网页也不会消失，但是可能不再是主流的了――凯文•凯利针对“社交媒体是否会全面替代网页”的提问如此回答。

篇2

[关键词]户外互动广告;数字消费者;品牌涉入;社交分享

一、引言

近十年来,户外广告经历了从传统户外到现代户外OOH,现在,随着智能移动终端普及,演变到数字户外iOOH。数字广告整合线下媒体和互联网线上,形成跨屏互动和虚拟现实VR新体验,户外广告、交通、楼宇和商圈屏幕都在数字联网和互动升级,视觉娱乐元素极大丰富,户外广告获取路人关注,通过互动加深用户品牌参与体验,甚至形成病毒营销。增强现实、触摸屏和Kinect运动捕捉都融入品牌消费者互动,比起传统户外广告,通过数字屏幕与游戏化的结合,重新吸引了受众,户外广告与用户互动体验的结合,成为品牌营销传播的新亮点。LiHironag等[1]提出在线互动与社交关联开始改变数字消费者体验流程,户外互动能力的短期性限制了信息性广告和知觉作用的产品类别。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]发现,消费者传统的双重信息处理模式在网络互动中发生变化,中央信息处理集中于精细思考和认知,对信息处理路径,情感投入显著提升了受众意识及态度。数字时代的涉入变量与双重信息处理模式的品牌效果形成新关系,特别是人际关系借助内容情感转化可能引起用户分享意愿,这将形成很有价值的挣得媒体。本文尝试探索户外互动广告的品牌涉入模型,是对数字消费者前沿品牌互动的深入研究。

二、消费者涉入及社交互动文献综述

涉入度成为衡量广告受众深入到品牌意识的重要变量。涉入度框架考虑了消费者相关性和品类因素,有这些因素在影响广告品牌与用户的关联,最终到购买决策。金志成和周象贤[3]提出涉入度研究有两个里程碑(精细加工模型ELM和个人涉入度量表PII)。精细加工可能性模型ELM论证广告双重信息处理[4],广告说服性沟通推动消费者思维形成路径选择(认识/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了个人相关性、广告因素和情境因素。研究把PII归类为两个因子———认知涉入和情感涉入,会影响消费者广告、产品品牌关联,乃至购买决策过程。程士安和陈思[6]认为用户动力意愿和评估能力使品牌认知反应对品牌态度的形成将会越来越重要。在互联网互动广告时代,得到数字赋权从而积极主动的用户,品牌涉入受到社交互动理论的加强。由于户外互动的时间较短,限制了信息广告和感知产品的广告类别,从研究用户控制的多屏互动中发现,重要的是要确定涉入的变量和参与互动变量传导到品牌效果,特别是个人连接和情感转换的社会分享[7,8],形成一种有价值的挣得曝光。美国广告研究基金会ARF开发参与互动指标集,呈现了传播测量方法更关注消费者。参与互动的狭义定义主要指客户参与互动的重点活动包括评论、转发、点赞、口碑,抱怨等等。广义多维度的参与互动定义还包括消费者涉入,参加活动,承诺,信任和忠诚度。世界广告商联合会WFA表明三个因素,热情、自觉参与和社会互动参与测量,并建议广告主可以通过类别要求调查自定义的题项。美国IAB互动广告局也提出了度量指标集的交互广告和参与,将数字传播分类到品牌曝光和活跃在线社交活动。鉴于用户生成内容是消费者愿意传播和提交主动理解,并到网上给朋友圈,大多数参与互动理论已经将用户生成活动UGA作为核心指标。因此,很多行业洞察及模型都采纳社交分享作为构建消费者行为过程的最重要变量之一,并用来观察广告战役的投资回报。社交媒体传播时代的消费者行为模型开始关注“分享”,电通持续研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒尔茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消费者决策旅程中形成重要作用,帮助达成购买意愿或产生转化行动。在业界洞察中发现,数字消费者越来越具备移动智能终端的社交能力[10]。广告互动的社交传播分享也适用于数字挣得媒体的创新,支持广告主在社交媒体上持续投入。而户外互动广告插上数字化和互动翅膀,就与互联网数字广告的互动转化评价体系打通效果。本文基于此,重点探讨互动广告传播中情感涉入与社交分享两个变量的关系,以及对户外互动广告消费者行为过程假设建模研究其传播路径。

三、变量与假设路径

(一)广告注意

依据广告受众传播理论,互动广告效果研究从媒体Reach接触到达开始,那一刻用户心理研究开始关注广告注意。没有注意,广告信息未对消费者产生印象,注意构成了广告效果的先导。参与到广告战役的用户将注意当作快速认知,感知刺激提示消费者是否是可交互的接触。注意来源于受众好奇、娱乐需求、便利需求和自我表现意愿,以及使用与满足意图,从而广泛用于广告测量[11]。h1:广告互动的注意程度对情绪涉入有正向相关性。

(二)情绪涉入

涉入度是传统互动广告的研究中心。Zaichkowski[5]将PII涉入度量表区分为认知和情感两个因子,情绪涉入包括吸引人的、令人着迷的、有趣的、兴奋的及令人投入五个题项,另一方面,认知涉入包括有重要的、意义的、关联性、价值的和密切的五个题项。许多研究都提出,信息类广告需重视认知涉入而非情绪涉入,而户外广告第一吸引人的往往是情绪涉入。互联网崛起后,由认知涉入引发中央思维路径的观点不在成为广告主流选择,户外数字广告快速变化,使得数字信息导向多任务处理和碎片化效应显著。大众传播时代认知和情感界定分类很重要,对应于理性与感性的广告创意传达,而数字广告互动中更多的是感性广告和娱乐性内容的体验。本文主要探索在线下广告环境中互动情绪涉入影响到广告效果层次(认知与态度)。h2a:情绪涉入度对品牌认知有正向相关性。h2b:情绪涉入度对品牌态度有正向相关性。(三)情绪涉入到深层互动社交互动是由情绪涉入引发的,成为研究和观察(互动后)网络社交行为的焦点。例如口碑,联想,社交分享等,隐含了用户交互自发生成自媒体传播的过程。社交媒体为线上线下的品牌广告传播提供了口碑扩散的数字交互形式。情绪涉入和社交分享的两步骤符合现代人的快速反应,开始取代情感与认知涉入的双重处理模式。本文对情绪涉入影响了社交互动建立假设,促使个体自发深入参与广告互动。情绪涉入可以作为受众对广告态度,推动了下一步的用户自我意识到要形成社交分享的行为。h3:情绪涉入对社交分享具有正向相关性。

(四)社交分享

在互联网广告环境的互动主要是点击流量和页面跳转click-through,此外,搜索引擎,用户生成标签及LBS即时需求响应都可以形成营销传播的路径,促使用户在很短时间内跳转到品牌预设活动网站或电商平台。当前AR和VR技术的户外互动广告,使得用户在户外也能尽享自在的体感体验和情绪表达。互动媒体结合跨屏多媒体技术,使得受众互动能产生和线上跳转类似的跨屏联结点和数字转化行为。社交用户的数字能力及分享动机的激发,依赖于感知和情绪阈值的突破,品牌广告和创意互动试图打破这一点。消费者自愿的社交转发成为户外互动的新优势。互动后分享评论与品牌认知和购买意愿之间存在相关性。h4a:社交分享对品牌认知存在正向相关性;h4b:社交分享对品牌态度存在正向相关性;h4c:社交分享对购买意愿存在正向相关性。

(五)品牌态度与品牌行为

广告效果层级模型是研究品牌效果的主要工具。变量社交分享和情绪互动也能形成广告效果转化。从认知影响态度,态度影响购买意愿,建立起层次化的广告互动效果。h5a:品牌认知对品牌态度有正向相关性。h5b:品牌态度对购买意愿有正向相关性。涉入度研究强调情绪和认知维度双重处理模式作为广告说服效应,但很少有研究探索阐述涉入和分享的层次关系过程。本文提出户外互动品牌涉入模型,假设社交分享是比情绪涉入更深层次的互动,并依序作用到品牌效果层次。

四、研究方法

(一)调查过程

调研2016年5月间选择在北京和上海5个商场进行,采用互动户外屏前随机访问调查。受访者是接触过广告的消费者(附表1)。样本包括379个北京样本和896个上海样本,总计1,263人,样本容量满足最大似然估计的结构方程模型检验。受访者完成调查后获得小礼品。每个商场都有两位访员发放和回收问卷。受访者从屏前参与互动的受众中征集。互动广告是体感类游戏,用户通过动作控制卡通角色接到品牌标识和金币,得分显示在屏幕顶端,实时反馈给用户。精美设计的娱乐卡通形象也吸引了用户参与互动。

(二)测量

广告互动出现后,受众观看驻足并参与,形成对广告互动的涉入。消费者体验游戏有效影响对品牌植入的感情和认知。使用李克特量表从1~7(强烈反对到强烈赞同)测量消费者对户外互动广告涉入和品牌态度行为。变量设计主要从户外广告和涉入的论文文献中引用。尽可能地采用前人研究过的量表,如注意、情绪涉入、社交分享、品牌认知、品牌态度和购买意愿。广告注意由上手度、新奇度、有趣度和创意度这四个题项来定义。PII量表的情绪变量来衡量消费者的涉入度,增加情境舒适题项来测量场景广告态度一致。由消费者拍照意愿、人际传播、社交传播、再访屏幕和推荐五个题项来衡量社交分享。本文设计直接购买、品牌考虑购买、产品体验预约及购买可能性的不同题项来测量户外互动广告的消费者购买意愿。品牌认知和品牌态度各由三个题项测量。多指标量表的信度(Cronbachα)较高超过接受标准,每个变量信度为:注意(0.894)、情绪涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌认知(0.791)、品牌态度(0.877)以及购买意愿(0.905)。

五、结构方程模型检验结果

本文采用了两步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0进行探索性因子分析,得到6因子旋转成分矩阵。再用Lisrel8.7进行CFA验证性因子分析,检验组合信度和提取的平均方差值。因子与题项指标间的推荐标准值为0.6,本研究组合信度和平均方差提取数值都在0.6以上,表示可信度较好。RMSEA:近似误差均方根,GFI:拟合优度指数,NNFI:未名拟合指数,CFI:比较拟合指数.初始测量模型与结构方程模型拟合指数通过了χ2difference检验和自由度检验,结构方程模型适用于本文对互动户外广告变量的探索。RMSEA接近0.05,呈现合理拟合。GFI,NNFI和CFI等其他拟合指数都满足拟合检验标准。通过实证研究,检验(表2)得出最主要的两步骤涉入转化过程:情绪涉入与社交分享之间存在显著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是数字用户深层次互动的表现,而数字化户外互动媒体受众存在相当大的潜力参与到高互动体验,并形成跨屏分享的挣得媒体。互动户外广告在用户注意的基础上,能够产生直效的互动和情绪涉入,这将极大地促进用户表达自身情感体验的社交分享。本研究检查社交分享推动了层次品牌效果,社交分享对品牌认知和品牌态度有强烈影响,而品牌态度作为品牌效果的中介变量(β=0.60,P<0.01)显著转化为购买意愿;而从直接影响看,社交分享还能正向地推动购买意愿(β=0.25,P<0.01),这意味着社交分享对品牌态度和对购买意愿的影响层级是内部一致,从而支持有效的社交分享可以提升了购买意愿的水平。总结,假设模型得到了真实样本线下调查的品牌效果实证检验。户外广告涉入被认为更多依赖“”路径,而并非深思熟虑的中央处理路径来形成态度改变。情绪涉入对品牌认知与品牌态度的路径系数较弱(β=0.17,P<0.01)。结果表明,情感涉入和社交互动是非常重要的两步骤,对于户外互动广告消费者需关注这种数字化过程。并且还验证了广告态度和消费者互动能够推动各种水平上的品牌效应。

六、结论

篇3

购买推荐

各大社会化媒体如Facebook、Twitter、LinkedIn、微博、Google+已经彻底改变了大众的生活和消费模式。助理分析师庞敏丽认为该书运用社会化媒体互动的四大诀窍：先听后说、真诚相对、快速响应、免费分享，打动目标顾客的心，引导读者构思和实行有效的营销策略。

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《全球社会化媒体营销行业研究报告》

为深入了解我国乃至全球社会化媒体营销，数位分析师历经数月撰写了《全球社会化媒体营销行业研究报告》。(详见：/zt/mtyx/)该报告从各方面深入剖析社会化媒体营销进行全面调研与分析，包括：社会化媒体营销概述、发展现状、特征、趋势、社会化媒体工具、社会化电子商务、SoLoMo模式下的投资机会等等。现此报告征订活动已经开始！

目录

前言

策略1　持续聆听　获“赞”关键

在花钱去推销产品前，你要聆听人们真正的需要。

实战招式

1.写下五句人们会使用的句子，使用社交媒体去搜寻这些句子。

2.记下人们所描述的事情。

3.展开一个计划和一套系统，定时聆听。

策略2　清晰设定目标客户

不需刊登任何广告，只要在社会化媒体上定位要找的人群特质，你就能在成千上万人当中找到目标客户。

实战招式

1.写下一段你理想目标客户的描述。

2. 一旦定义了你的客户，开始在社交网络上寻找他们。

3. 审视你的营销预算，改用社交网络去缩小目标范围。

策略3　想客所想　将心比己

你可以制造一些人们确实想收到的信息，而不是制造困扰。

实战招式

1. 写下典型顾客所喜欢的事情。

2. 从企业过往使用过的营销数据中取得灵感，让它适用于社交网络。

3. 展开一个如何创造有价值内容的计划。

策略4　寻找头号粉丝

不要只让顾客去“赞”你，让他们分享为什么要“赞”你。

记住：一切以他们为主，而不是以你为主。

实战招式

1. 与你的团队一同创造你的价值主张，只是为了一个“赞”。

2. 想尽办法把这个口号融入你目前的营销企划和沟通里。

3. 告诉你的顾客或任何你遇到的人，为什么要他们“赞”你、追随你。

策略5　真诚对话　赢取人心

与“粉丝”在没有硬销产品的环境下对话，将决定你的社交网络的辐射范围有多大。

实战招式

1. 决定好要投入什么资源到社会化媒体计划里。

2. 建立和发展一个让人真正参与的社交网络。

3. 写下五种你认为比现在更投入的沟通方式。

策略6　回应劣评　将危化机

能迅速和真诚回应、道歉和找出解决方法，就能避免声誉受损。

实战招式

1.决定如何分配资源来回应社交网络上的负面评论。

2. 制订一套迅速和公开回应的计划。

3. 确定你拥有足够的资源去及时处理负面的评论。

4. 写下五项你能正面回应负面状况的方法。

策略7　分享顾客的满意经验

你应该拥抱最快乐的顾客。因为他们提醒你做得好的地方，这就是你企业的取胜之道。

实战招式

1. 制订一本专为回应顾客的社交品牌圣经。

2. 回应每位在社交网络上发问或发表意见的顾客。

3. 决定一套正式或非正式的奖励计划，加速正面的口碑推荐。

策略8　以真诚感动客户

没有人想与一台机器对话，或与一个没有同理心的人接洽。

实战招式

1. 写下你认为最不真诚，或者对顾客来说只是一种营销手法的五件事情。

2. 请制订一套如何展现自己真诚一面的计划。

3. 马上制订一个操作社会化媒体的策略。

4. 请使用自己的名字或名字的第一个字母去回应顾客。

策略9　增加透明度　带来信任

只要增加一点点透明度，就可以让潜在客户对你建立信任，并得到顾客的长期承诺。

实战招式

1. 建立一套社会化媒体策略，视诚实和透明为重点。

2. 让企业总裁成为品牌透明度的最佳代表。

3. 严谨地检查社会化媒体政策，确保以诚实和透明作为核心价值。

4. 写下三种在社交网络上回应或批评问题时更透明的方式。

策略10　搜集顾客意见

在社交网络中提出问题，可以帮助你的组织获得有价值的见解，降低研发成本，并获得你的顾客和潜在客户都未必能给出来的意见。

实战招式

1. 写下一个顾客经常谈论的主题列表。

2. 根据你的顾客讨论的话题，写一个问题列表。

3. 向粉丝提问题以了解他们的需要，更好地服务顾客。

4. 寻求任何可以公开请求你的顾客和粉丝帮忙的机会。

策略11　免费发放有用的信息

分享你的专业知识，不带任何宣传的味道，可以为自己创建更好的名声。

实战招式

1. 通过“头脑风暴”，写下所有你认为可以为目标群众提供的有

用的内容和方法。

2. 写下你的企业最能胜任的计划。

3. 几则你认为顾客会觉得有用的内容。

4. 确定你的企业是否适合团购模式。

策略12　有趣的故事是社交的本钱

你需要润饰企业有趣和快乐的故事。然后，找出在社交网络上最能有效展示故事的方法，让别人欣赏并分享。

实战招式

1. 写下企业成立的故事。

2. 研究企业的其他故事，因为你的观众可能有兴趣。

3. 确认如何好好分享你的故事。

4. 决定如何为你的企业创作新的故事。

策略13　鼓励粉丝分享故事

与顾客在一个更深刻、更感性的层面联系，将会更容易激发顾客与亲友分享你和他们之间的故事。

实战招式

1. 定义你的“Wow”因素。

2. 定义你最热情的一个客户小组。

3. 奖励可能会促进更多的启发和口碑。

策略14　社会化媒体　结合顾客体验

在你花时间和金钱在社会化媒体中让人“超赞”之前，必须确保你的客户服务、销售人员、产品都令人赞赏。

实战招式

1. 确定你的组织中，除了你之外，还有谁可以利用社会化媒体与

顾客进行互动。

2. 仔细检查你所有可用的库存、资产、时间和空间，以便用于推广。

3. 尽量有意义地整合最多的“赞”按钮到你的产品和对象上。

策略15 　善用社会化媒体做广告　效用惊人

把朋友的口碑转化成个性化的广告版面，其力量比任何传统广告更强大，目前只有社会化媒体的广告版面才能做到。

实战招式

1. 使用社会化媒体的广告类别，引导你定义完美的目标群众。

2. 测试各种不同的创意广告。

3. 确认你的企业可以受惠于社会化媒体广告。

策略16　弥补错误　脱颖重生

通过迅速回应，对投诉表示关心，即使犯了严重错误，亦可在危机发生后获得较好的名声。

实战招式

1. 建立社会化媒体的危机计划。

2. 建立一套指引，在出现突发事件时便可以迅速回应。

3. 一旦确定了某个计划，便进行一两次演习。

4. 请确保能够密切地聆听，即使在周末和假日。

策略17　惊喜不断　粉丝誓死跟随

为你的顾客和潜在客户带来价值和喜悦，在他们有所需要时会记起你；当别人有所需要时，他们亦会推荐你。

实战招式

1. 制订策略，超越顾客的期望，给他们惊喜。

2. 根据你的产品和服务，决定你可以为“赞”你的每一个人赠送什么。

3. 创建一个社会化媒体通信计划，独特的标语可以使你与众不同。

策略18　让购物变得愉快

总是从消费者的角度出发，创造自己亦希望得到的购物机会，让购物变得简单便捷。

实战招式

1. 评估目前的网上购物流程。

2. 根据你的业务，开发简单的手机应用程序。

3. 把吸引别人的问题或有价值的内容，结合优惠信息，链接到你的网站购买或了解更多信息。

篇4

基因决定前路坎坷

微博对于营销而言，本身更像是一个信息广场，其媒体属性远远大于社交属性，而媒体属性的建立来自于新浪过去操作新闻门户和博客积累的娴熟运作模式。

然而这种媒介的特征，严重影响到了它介入商业化。受众可以接受在传统媒体或是门户网站上看到广告，却很难接受在微博上被广告干扰。微博用户本身具有很强的敏感性，在140个字的狭小空间里，如何将商业信息与人们关注的人的信息之间做出一个自然的融合与平衡，这本身就是一个挑战。因此，微博依靠广告的商业化很难做大规模，因为能够显示的广告位置和空间有限，既要关注用户体验又要平衡广告商实现广告价值，这是两难的事情。

在个人用户方面，由于中国的互联网用户不愿意为内容付费，只愿意为服务和具体的产品付费，互联网行业真正建立起的收费模式只有网络游戏和增值服务，例如腾讯的QQ平台上的各种虚拟道具等售卖。微博降低了人们信息分享的成本，导致大量的信息流涌现，人们更加感觉到信息的低价值化，因此建立付费机制就没有真正的支撑力，新浪微博的会员服务就很难得到个人用户青睐。

这个现象也说明，依靠网络媒体与用户建立的关系注定很难紧密，信息不是刚性需求，碎片化信息的聚合最终也很难产生用户付费的模式。这也是微信为什么改版要把自媒体账号折叠的主要原因，微信希望自己成为一个社交和服务平台，而不是一个媒体平台。

因此，从新浪微博的自身产品属性上看，商业化不会是坦途，无论是媒体+广告的模式，还是用户付费的模式，微博都面临瓶颈，对其寄予较高的期望不现实。

微博、门户必须协同

讨论“微博商业化”，其实是在讨论新浪这个中国门户模式的开创者如何在社交媒体时代获得新生。

4月1日新浪网正式启用新版首页，是新浪继1998年成立至今15年来的一次重大变革。门户全新页面的改版，核心逻辑是将社交属性嵌入到门户当中，更加强调资讯聚合的个性化。

新浪微博的产生和发展，在另一方面延缓了新浪门户的“衰老”，让新浪依然能够在这个社交媒体和移动互联网时代，保持独特的江湖地位。这和此前的新浪博客极其相似，新浪博客也并没有商业模式，但却让所有的博客网站最终销声匿迹，同时还让新浪门户依靠博客继续保持了其受众的持续关注度。

因此，新浪真正的基因，永远离不开“媒体”。媒体的商业模式，本质上依靠的还是免费向用户提供内容，然后依靠二次销售卖给广告主的商业模式。但是，有了微博以后，这一切都需要被重新定义，重新定义并非完全颠覆，而是寻找一种行之有效的可行的融合性解决方案。

这最终指向一个在互联网上的行得通的商业模式的逻辑，影响力的平台，必须与技术和产品以及用户数据结合。将技术转变为产品，转变为真正的用户黏性和流量，才可能变现。以往门户最大的优势是通过媒体影响力来建立用户黏性和提升用户价值，从而实现商业转化，但是，今天，黏住用户不再是资讯本身，因为用户有了更多的入口去获得资讯。因此今天对于用户而言，有用性、关联性、自主性成为核心，所以，新浪微博商业化的未来，本质上是新浪门户与微博的协同的商业化，两者唇齿相依，不可割裂。

融合是最优选择

当然，新浪门户与微博的打通，核心是用户行为逻辑。但是，商业逻辑是否能成立，两个不同属性的东西融合在一起的商业化，是否能够突破单纯一个属性的产品的商业化而带来叠加价值，这是新浪微博商业化的重点。

支撑这一切的实现，依然是大新浪的概念，也就是现在新浪正式对外的数字媒体平台战略，核心关键词包括平台覆盖、大数据、个性化营销、社会化营销以及电子商务转化。

平台覆盖，就是将微博的受众，与门户的受众进行打包销售，以实现广告的更大范围的曝光，这是新浪推出的受众覆盖购买的概念，这个思路借鉴的是传统电视媒体的思路。

大数据，则是社交数据与阿里数据的相互融合，这样可以有效地将用户行为数据结构更完整，从而为品牌带来更精准的营销。

个性化营销则是和内容高度相关，无论是门户的浏览还是微博的内容，新浪可以将用户进行更加细致地切割；社会化营销，则是新浪需要重新定义的市场，也就是说新浪微博今天需要重新在大V后时代，重新利用自身微博的后台技术，让更多品牌的社会化营销效率更高。

电子商务转化，这也和阿里巴巴的介入有关，此前我们看到门户广告尽管有很多效果营销，但是真正实现转化其实是很有挑战的。因此，利用微博的平台，结合人们的兴趣图谱和信息图谱，来向阿里巴巴旗下的天猫和淘宝导流，将天猫和淘宝的广告平台与新浪微博进行协同，可以为那些在电子商务平台上的传统品牌和线上品牌提供新的营销模式。

篇5

    语言是人之间沟通的基础,语用学就是针对语言进行研究的一门学科,语用学重点研究人们使用语言时的技巧和一些特点,对人们利用语言的能力给予考证和研究,对人们如何使用语言的过程给予了深刻的探索,语用学人为人们的言语行为时社会各界发展的产物,社会中因为人的数量增加和带来了新的沟通障碍,所以要求人们要更多的进行探索和沟通,保持人与人之间的关系,从而理解对方表达的意思。

    1.1 言语理论

    英国人最早发现了语用学的作用,针对语用的科学发展方式做出了细致的调整,言语包括三种行为:语言内部行为,语言外部行为和语言后的行为,这些就是代表着语言发展的顺利程度和沟通程度。

    1.2 语境的意义

    语境的意义在于在语言行为的客观条件下可以参考和依据语言叙说的环境进行定义和分类判定,从而确定语言的真实意义和语言表述背后的信息正确性与否。语言表达要确定信息化的环境和文化背景,要根据语言的信息确定表达的意思。

    2 广告翻译中的一些原则

    广告翻译重要的环节在于对广告翻译额信息进行核心化的判定,要认真分析语言表达出的重要性信息,分别针对信息的可靠性和重要程度做出最贴近的,最真实的翻译,以便于当有人阅读到广告时可以理解到什么是翻译的最终本质。

    2.1 广告翻译中的语用等级

    广告翻译中要考虑到不同文化内涵之间的关系,要跨文化的考虑一些问题,要遵循语用等级和层次感的原则,准确传达语用特别能力是需要以跨文化的特点和内在性质进行判定的,跨文化发展中针对表面上的明确指示和内在的隐含之意要善于区分,译者要在特定的环境之中体会到接受翻译的人员是如何去理解广告语的真实意图的,不要让阅读者或理解的人误解了翻译的本意。

    2.2 广告翻译之中的语用等级

    广告翻译中的语用等级就是一个针对不同层次所做出不同的定义和类别的判断,要细致的分析好广告翻译之中的用语就必须加强语言认知能力和语言的翻译效果所产生的言语之外的意思,广告的目的性就是要宣传,但是不同翻译者的翻译从语言认知模式中去考虑语言翻译接受者的理解能力会造成不同影响。如相宜本草的案例,这是一个比较成功的化妆品品牌,相宜与其国际名称SNOW-way根本不一致,但是所能传递出的感觉可以与汉字之中的“相宜”发音贴近,形成让人美好的联想,为人们描绘出了一幅美丽的画卷。

    2.3 在广告翻译中了解跨文化的社交需求

    跨文化的社交能力是有一定的等级划分的,针对社交语用能力的划分会对不同层次的跨文化造成一定的影响,两种不同文化之间的划分可以对语言进行明确的定位,只有跨文化研究较深入的语用文化才能提高跨文化研究的实用性,提高不断加强的翻译的要求,针对跨文化语言使用与转换过程中要全面了解翻译所造成的不同意思的表达,要注意不同民族和地区之间的忌讳,同时,还要考虑个体与群体的差异,分析其中的因素,比如文化层次、教育层次、审美的不同标准等做出要求,如国外的着名洗发水品牌Poison,本意是有毒的物质,可是这是西方的一种思维模式,吸引的只是西方的消费者,而东方的消费者更加注重的是国外市场的品牌的奢华和享受,国外市场中针对poison的定位立马改成了野性与豪华,立马吸引了大量的东方消费者,通过广告翻译的不同定义与意义的区分,赢得了许多西方和东方消费者的好感。

    2 广告翻译中的语用失效

    2.1 广告翻译中的语用语言失效

    语言的使用是在特定(specific)的社交语境中,广告作为特定的社交语境,是原作和译文接受者的客观交互环境。用词晦涩、搭配不当会使信息接受者陷入迷惑状态,也就是说交际一方没能表达清楚“言外之力”,导致语用语言失效。

    如“纯粮酿造,天地精华”。

    这是“剑南春”的广告语,曾译为“brew

    ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英语中不仅仅是指粮食,它是包括一切可以吃的东西,可见“纯粮”翻译为“pure food”并不准确。剑南春为粮食酒,原料为五谷:高粱、大米、小麦、大麦、玉米,这些粮食在英语中有一个对应的表达“grain”。因此,这句话应译为“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”,这样欧美消费者才能准确理解广告用语的内涵和精髓实质,明白广告商的真实意图。

    2.2 广告翻译中的社交语用失效

    不同社会环境下的不同文化背景与人文地理,以及思维模式和文化传统都会造成广告翻译的错误,在广告翻译过程中也会因为翻译的失误或者不了解对方的文化,而形成社交语用的障碍。在广告翻译实践过程中,对社会标准与价值观的差异性要做到科学、合理的定位,要针对群体与个体之间的差异性做出思维模式的细分,要使用文化内涵特性做出严格要求,要让大多数人明白不同文化背景带来的不同情感与沟通。

    “金龙泉”啤酒、“红金龙”香烟、“龙牌”卷闸、“金龙鱼”食用油,等等,反映出了中国人对“龙”的青睐。在中国文化中,“龙”是神圣、威严、权利的象征,中国人称自己是龙的传人;可是在英美文化中,“dragon is a imaginary animal with wings and claws able to breath out fire”,“dragon”一词使欧美消费者想到了面目狰狞的野兽,凶残、邪恶、血腥,一种恐惧感袭面而来,这样的品牌很难激起欧美消费者的购买欲望。

篇6

微博营销：

微博拥有很强的媒体属性，微博上粉丝的数量和质量往往对营销社交起到不可低估的作用。同时配合微访谈等极具商业社交性质的功能，以及蓝V认证提高了账号信息的可信度。加之近日新浪微博与阿里巴巴双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作，也会为企业带来不少福音。

微信营销：

后来者居上的微信，也开启了为企业服务的微信公共平台这一功能。与微博不同的是，微信更具备社交属性，相熟的同事，朋友，用户彼此的圈子会更大，因此做更有针对性的一对一营销效果更加明显。

社交媒体的回报率：

1.建立账号

营销方式：利用类似人人网、微博等免费工具进行主动营销，直接面向的是自己的粉丝群。

适用人群：89%的广告商表示他们使用免费的社交媒体平台广告。

2.购买广告位

营销方式：购买一些社交网站的广告位或赞助商支持的付费软文内容。

适用人群：大部分受访的广告商和广告公司称其对于这种手段的使用才不到3年，20%的人去年才开始使用。

3.网络营销

与其融合最多的前三位分别是：在线显示（83%）、在线视频（46%）和移动广告（40%）。在线下，与其融合最多的媒介是平面媒体（2%）和电视（37%）。

社交媒体营销中的无形资产：

流量――68%

粉丝，会员数――63%

顾客评论数量――63%

贡献者数量――50%

帖子数量――42%

客单价――23%

减少退货――16%

渠道营销增加值――15%

不固定指标――7%

其他――7%

关键目标：

每一个企业都有着不同的目标，不同的投资回报率，在社交媒体增加营销策略之前，企业应该有清晰的定义和目标。

你的目标是：通过社交营销获取大数据和流量，从而变现为营销额。

短期销售：通过营销目标客户群体，获取用户对产品和企业的关注度。

增加顾客：社交用户的转发和关注提高了，用户的数量和黏性也随之而来。

品牌知名度：社交营销有助于品牌放下架子，拉近和目标用户之间的距离。

配合宣传活动：线上的社交营销转发和评论，对线下活动影响力越来越大。

篇7

关键词：社交网络；相关市场；网络效应；大数据

一、社交网络的概述

（一）社交网络的概念

维基百科将社交网络定义为：主要作用是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建在线社区。这类服务往往是基于互联网，为用户提供各种联系、交流的交互通路。用户通常这类型的网站创建个人信息档案，与朋友联系，发表言论，发私信，与其他共同使用该网站的用户形成联系。国外知名社交网络平台主要有Facebook、Mypace、Google+、Twitter，中国大陆地区知名社交网络平台有人人网、QQ空间等。国内外学者经常交换使用社交媒体以及社交网络，也有学者认为社交网络与社交媒体不属于同一个概念。本文对社交网络做较为广泛的解释，认为社交网络与社交媒体并没有绝对分明的界限，社交网络也有媒体功能，在社交网络平台上，无数的信息被网络中的用户过滤并传播着。各大社交网站也越趋综合化，而不仅仅为用户提供联系与交流的途径。

（二）社交网络的特殊属性

所谓社交网络特殊属性是指区别于一般传统企业以及其他互联网平台企业的独特属性，对社交网络的特殊属性的研究有利于为社交网络平台相关市场的界定提出针对性意见。

1、社交网络存在明显网络效应

社交网站与其他互联网平台一样，较传统企业而言，具有网络效应，不同的是，社交网站的网络效应更为明显，从而导致了用户转移成本。用户一旦接受或者选择一个社交网络平台后，便对在该平台上注册的账号进行信息维护，并且逐步与相关联的人在该平台构建起网络关系，这就使得用户想要转移到另一平台产生了较大的成本。与其他互联网服务提供商相比，用户从一个社交网络平台转移到另一个社交网络平台的成本更高，这就无疑增强了用户对该平台使用的粘性，某种程度上讲，形成了用户锁定的效果。

2、交网站存在集中化趋向

社交网站呈现出集中化的趋势，《2016年数字、社交媒体以及移动报告》显示，Facebook以超过15亿活跃账户数主宰全球社交平台，中国的社交网络领域则仍然对腾讯情有独钟，QQ空间和微信，两个平台据上一季度统计，大约均有6.5亿活跃用户。微信也将很可能赶超QQ空间。

3、交网络存在双边市场、单边免费特性

社交网站与其他互联网平台一样具有双边性，双边（多边）市场或平台为两个或多个不同的客户群体提供互动服务，如果没有这样的平台就不能实现双边或多边市场客户的互动。用户的数量是社交网站的潜在的巨大商业价值，为用户不断提供免费技术、服务、产品的同时，利用巨大的用户群吸引其他侧的客户。

二、社交网络对相关市场界定的挑战

2008年8月1日实施的《反垄断法》第12条第2款只是概括性规定了相关市场的概念，对于如何系统的界定相关市场并没有给出具体的指引；2009年5月24日，国务院反垄断委员会就此问题专门颁布了《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》（以下简称《指南》），其中条文只有11条，并且都是一些原则性的规定，无法对法院、反垄断执法机构起到直接的指引作用。社交网络双边性市场、对用户免费特性对传统的相关市场认定方法无疑是一种挑战。

三、社交网络平台相关市场的界定

相关市场是为了适应反垄断分析而产生的一个特有概念，要确认是否存在滥用市场支配地位行为，首先应对相关市场进行界定，即确认相关的产品或服务市场和地域市场以及时间市场。无论是在欧盟还是在中国，在界定相关市场过程中，基本依据都在于产品或服务的功能可交换性（funtional interchangeability）；而是否具有可交换性，在实践中则主要考察从需求者的角度类似产品或服务是否是可替代的。“假定垄断者测试办法”SSNIP也是在衡量企业的市场力量的常用标准。

（一）相关产品市场

社交网络服务在实体市场中不存在替代品，社交网络本身是一个相关产品市场。在此，在线体验在性质上与联网的真实世界形式和社会交往是如此不同，以至于不在线的网络对某些社交网站和使用互联网互动的其他形式也许不再是有意义的替代品。

（二）相关地域市场

传统的经济实体中对地域市场的界定，主要考虑产品的运输成本。互联网的使用基本消除了传统意义上的物理距离概念。社交网络平台相关地域市场的界定就是要界定平台竞争在多大的范围内展开竞争。互联网没有地理边界的限制但是并不意味着，社交网络平台的使用都是全球化的。互联网行业的平台竞争范围，往往会受到技术条件，该国家地区的政策限制等因素的影响，中国大陆现在暂时无法例如Facebook、Twitter、Google+等多数国知名外社交网络平台，我国大陆社交网络平台的竞争只能大陆地区展开。我国大陆社交网络平台的地域市场暂时只能界定为中国大陆。

美国的对社交网络平台的地域市场界定的司法实践中，将相关市场界定为明确的地理位置在American Online诉Great Deals案中，佛吉尼亚东区法院拒绝将相关地域市场界定为互联网本身。法院认为互联网并不能被定义为外部边界，由于互联网使是没有地理边界的限制，是无限的，互联网不属于一个地方或者位置。法院指出，互联网是无限的，但是使用互联网的个人的位置可以被界定为相关地域市场。在LiveUniverse诉MySpace案中，原告指出相关的市场是“以美国为范围的互联网基础上的社交网络市场”美国加利福尼亚州中央区法院认同原告将地理市场界定为“美国”，但是否决了将相关地域市场界定为“整个互联网”的观点，可见，在美国对相关地域市场的界定仍然是需要存在外部边界，即需作为一个地方或者位置（实实在在的场所）而存在，即便是产品或者服务只在互联网提供。

（三）相关市场细分的分析

1、广告市场

是否有必要细化利用社交网络进行广告服务的相关市场存在争议。社交网络在营销中如此有效的主要原因是，社交网络存在信任传递效应，在登录社交网络时，人们会感觉到有朋友的陪伴。从状态更新到生日提醒，他们所看到的内容是真正为他们量身定制的。高度个性化的体验给用户带来了信任。这是搜索引擎、电商平台不具有的特性。社交网络广告人员接触到的是关于每位用户的直接的、自定义的门户。

社交网站基于其控制庞大数量的用户的个人数据，可以超定位（又称为微定位），实现精准营销。社交网站可以选择某些特定的人群接收到他们的广告，甚至可以按地点、性别、年龄、教育状况、关系兴趣和兴趣关键词等进行筛选，来定位广告对象。相对于其他互联网服务提供商，获取个人信息更为方便直接的是社交网站。故此在考虑社交网站的市场份额时，考虑其广告市场的特殊性是有必要的。

2、数据市场

用户数据包括各种类型的信息。一方面，用户提供的数据本身，例如，个人档案信息，放在社交网络图片、评论和朋友或联系人列表等。另一方面，平台提供商创建或通过他们的平台上分析用户的行为和习惯的方式获取数据。社交网络本身并不产生信息、数据，它只是为用户提供分享、传播信息的途径，用户在平台上建立社交网络。当社交网站包含有价值的信息时，人们才会登录，而且人们只会在一个他们信任的环境里分享信息。

社交网站并不支持用户将个人的数据转移到另一个平台上，这就要求个人在使用新的平台网站时投入大量的时间与精力从新输入管理自己的个人信息，这就在一定程度上锁定了用户。如果一个社交网络平台的拥有足够多的用户数量，其他竞争平台想要在这市场上立足是很难的。

四、相关市场界定方法的方法和因素的修正

由于互联网平台企业不同于传统企业的最主要特征体现在互联网企业具有双边性和网络性。尤其是社交网更为明显，采用适用于单边市场的传统方法界定社交网络平台的相关市场，忽略市场各边的结合或孤立的看待市场的任一边，必然导致社交网络平台相关市场界定的不准确。所以界定相关市场时应当分析必须考虑市场的各边及其相互作用。

我国现在互联网平台企业相关市场界定的方法既有定性的传统商品功能替代性的界定方法，也有定量的SSNIP方法。广东高院根据《指南》的规定在“3Q”案中既运用了定性方法，也运用了定量方法，最高院在“3Q”案的终审判决中提出，对于互联网企业相关市场界定可以采用SSNDQ方法进行定性分析。

但是，正是基于网络效应的存在，用户会坚持使用主流的社交网络平台，而不愿意选择未。被广泛应用的平台，即便该平台比主流的社交网络平台具有更好的功能。这种情况下，传统SSNIP测试法对于具有明显网络效应的社交网站是否适用是值得商榷的。

对于社交网站相关市场的界定，建议应该通过增加价格水平即当价格结构调整到最佳时两边价格的总和来实施SSNIP测试法。此外，由于定性的功能替代性的分析方法包括两类，一是需求替代性的分析方法，二是供给替代性的分析方法。在传统行业中界定相关市场，由于传统行业的市场结构比较稳定，往往只进行需求替代性分析，较少考虑供给替代性分析。一方面社交网站通过为用户提供免费服务获取数据需要投入大量的成本，另一方面社交网站对用户数据的控制使之在相关市场形成独特的优势，加剧潜在竞争者进入相关市场的难度。所以在社交网站界定相关市场必须充分考虑互联网服务的供给替代。

除此之外，社交网站的信任传递功能对广告市场以及数据收集的影响也应该是界定相关市场考虑的范围之列的，必要时需要将社交网站相关市场进行进一步的细分。

五、结语

社交网络以其先进的技术特性为人类提供了一个可行的组织、沟通、互动的方式，整合了人与人之间各种关系，人类整个交往方式正在发生改变。同时也在挑战着《反垄断法》的时代适应性。以全新的、调整性的视角对相关市场界定进行考量是将《反垄断法》适用于现代社交网站平台重要手段之一。（作者单位：暨南大学）

参考文献：

[1] [美]史宗玮（Shih，C.）.社交网络时代.张小伟译.人民邮电出版社，2011，9.

[2] 梁晓涛.社交网络服务.武汉大学出版社，2013，4.

[3] 李小明.滥用市场支配地位法律规制研究.知识产权出版社，20080

篇8

在一个科技快速发展，沟通模式不断变化的市场背景下，什么样的营销传播策略才是有效的？数字化，在实现有效营销传播的过程中，具有什么样的价值和意义？又有什么是需要小心和提防的？

定义数字营销

数字化，以及数字化转型，在今天已经是个非常热门的商业策略问题了。而与之相应的数字营销，更是重要且紧急的课题。许多传统企业和机构都在艰难地学习这一领域的新知识、新技能。

可惜，由于技术发展和市场变化太快，理论性的分析和研究基本跟不上实践的需要，而系统性的实践总结和策略思考则大多以个人经验的模式暂存在部分领先的公司和机构中。于是，很大程度上，我们只能见招拆招，在实践中自己摸索。

幸运的是，虽然市场环境的变化很大，但是前人关于营销和商业模式分析的理论总结，如德鲁克、莱维特等管理大师在半个世纪前对于企业目标和营销作用的论述，今天依然有助于我们看清处境，选择策略。而一些优秀公司的市场实践，也能够在不同的维度上，给我们以积极的参考。

但是，在讨论数字营销的可行性策略之前，有必要先明确的一个问题是，数字营销的目的是什么？如果数字营销只不过是一项为了短期市场目标，模仿成功模式、追赶市场先行者的事务性工作，那么所投入的努力和资源，大部分可能都只会变成一种新的浪费。

因为，对于真正成功的数字营销实践而言，媒介选择、用户到达、消费转化等市场指标，虽然同样重要，也同样被高度重视，但却远不是事情的全部。在乔布斯的苹果、贝索斯的亚马逊、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的数字营销案例中，我们会看到，系统性的策略、方法和原则往往具有更大的力量。具体的营销传播活动，都被打包进了一整套与最终消费相关的活动中，在满足客户需求的同时，也带来了企业的市场成功。

从这个意义上来说，数字营销可以被定义为：以数字化技术为手段，以系统化分析为方法，以建立有效连接为指向，以创造和留住顾客为目标的商业管理模式。是一个发现、创造、激发和满足顾客需求的统一过程。

这个定义是相对抽象的，既不包括社交媒体，也并不考虑消费转化，甚至没有提及产品、渠道，没有细分定位策略等方面的要素。但是它设定了一个相对完整的框架，为具体的数字营销工作提供了一个可以参考的坐标系。

可以理解的是，身处具体的市场位置，面临纷繁复杂的市场挑战的时候，我们有着太多需要尽快解决的问题，也有着太多需要协调和妥协的因素。很多时候，数字营销工作的目的指向和整体框架会被忽略，在具体工作中陷入一种类似“短视症”的窘境。

此外，更为重要的是，这是一个可以扩展的理论框架，可以有效统合传播、定位、渠道、产品等方面的营销实践策略，破除我们可能碰上的一些迷思和短视。

这些“数字营销短视症”包括，把社交媒体看作了数字营销的“真北”，甚至是全部；对数字媒体传播效果指标的迷信；对数字媒体以外的“数字”的忽视；对于与顾客连接的理解单一化；对于创造顾客的忽视；以及对于留住顾客的策略的偏差等。

针对这样一些短视症，本文在数字营销概念框架的基础上，扩展和总结了四点操作性定义，分别指向媒体策略、管理模式、定位策略、战略框架等方面的商业实践需要。其中隐含着一个从战术到战略的论述逻辑。

数字营销的传播

不等于移动社交网络投入

数字营销当然不只是简单的在数字媒体进行广告投放，不过应用数字媒体进行广告投放却是数字媒体一项重要的组成要素和市场功能。但是，在数字化技术如此发达的今天，又有什么媒体不是数字化呢？

即使很传统的广播，也已经有了先进的数字模式，更不用说借助互联网进化出来的新的广播媒体，如豆瓣FM、荔枝、喜马拉雅等等。而一些曾经很新的网络媒体，比如门户网站，则已经被列入“传统”的广告投放类型了。

可以说，把数字营销理解为移动社交网络等新兴媒体的投入，是第一个数字营销短视症。

移动社交网络的神话主要在于两点：省钱和精准。

2016年末，一则不太起眼的财经新闻，在数字营销问题上带来了发人深省的启示。可口可乐公司的全球首席营销官Marcos de Quintos在一次行I会议上为电视广告辩护，认为其能够提供货真价实的效果，同时质疑可口可乐在过去几年里的数字营销实践成效。他们给出的证据是，从2014年至今，可口可乐的广告费用每花出1美元，通过电视广告获得的回报是2.13美元，而通过数字广告仅获得 1.26 美元。

无独有偶，在稍早的8月份，另一位广告巨头宝洁公司也发出了“不再看好精准投放”的声音，计划在新财年的广告投入预算中削减对Facebook等社交媒体网络的投放。

和国际市场不同的是，在今日的中国市场语境下，说到数字营销，基本上等于是在说微信和微博。而二者最大的价值在于，企业可以拥有自己的媒体渠道，可以获得许多“免费”的广告曝光。但是这个逻辑的悖论在于，只有更加优质的内容，才有可能获得更多的转发。而能够迎合公众兴趣的幼稚内容，制作和策划成本并不低，再加上社交账号的日常维护成本，以及更为重要的引流大号的费用，性价比未必就是最好的。

另外，因为小米、乐视等新玩家的入局，电视事实上也早已不再是传统的大众媒体了。媒体类型的变化，对于营销传播策略的要求会越来越高。

因此，有必要回归数字营销传播的基本框架，重新审视我们对于“数字媒体”的定义，以更为广泛的视角来综合应用媒体，实现更好的营销效果。

不过实现这个目标的重要前提，是对营销的“数字”进行系统化的分析。

数字营销的数字

需要系统化分析来变现

数字营销的数字，绝不仅仅指的是数字媒体。一次次传播活动累积的顾客及潜在顾客数据显然是更具价值的，不但可以更为直接地了解需求，而且还能一定程度上节省调研费用。不过从运营的角度来说，“数字”还有一个更为重要的意义，那就是实现营销管理的系统化，让企业升级成为分析型竞争者，获得更多的市场优势。

可口可乐对于电视传播效果反思的案例，除了帮助我们扩展对数字媒体的定义之外，还有一点值得所有其他广告主学习的，那就是对于媒体投放效果的精确计算，以及更进一步的策略应用。广告的投入回报（ROI）是经典且重要的传播效果的考核指标，可以精确地得出电视广告投放和社交媒体投放的投入回报数据，但是实现具有营销管理意义的传播效果分析却并不容易。

稻盛和夫的经营哲学中有一条至关重要的会计原则，那就是每一个经营单位都要细致地计算自己的投入回报。

而信息技术管理学教授达文・波特早在十年前就已经在呼吁企业积极转型成为“杀手级应用”（Killer App）――以全新的方式采集和应用数据，从而颠覆性地超越用户期待，优化运营效率，将技术从支持性工具转变为战略性武器。

要超越数字营销在“数字”上的短视，至少要做到两点：首先，判别数字媒体的实际传播效果；其次，从企业营销目标出发，快速计算投入回报数据，并且以此为参考，迭代修正下一步的营销计划。

2016年9月29日，微信清理第三方刷号数据，微信公众号经历了戏剧性的脱裤门事件，许多看似效果非凡的公众号一下子失去了光环。

对于广告主来说，营销效果实在不能仅仅用传播量的数据来考核。但是，真正有意义的投入产出比数据，一定是跟企业的营销目标有关的。同时，也需要在企业战略和市场角色的框架下来具体考量。

数字营销的顾客连接

需要适应企业的市场角色

通常来说，微博/微信的粉丝数量增长，顾客数据累积，用户社区活跃度增强，应该是数字营销看重的工作成绩。但是这些市场效果如果不能带来企业具有战略意义的商业价值，那就未必是真正有意义的。数字营销需要充分考虑企业的市场角色，以及战略诉求。

宝洁之所以不再那么看好Facebook等社交网络，很重要的一个原因是“过于精准”。对于宝洁和可口可乐这样的公司来说，精准的潜在消费者到达未必就是最好的广告效果。因为它提供的是大众化、低技术含量的产品，既没有多少的功能讨论价值，也没有多大的情感分享空间。

大众化产品的一个重要特征是，销售主要来自“轻顾客”，即购买决策简单的低频消费，甚至是偶尔消费的顾客。也就是说，可口可乐的生意并非依靠每天都喝可乐的人，而是千百万每年喝一次或两次的顾客。

宝洁产品消费也具有类似的特征。他们发现在Facebook上的广告投放应该触达更广大的受众。比如，宝洁曾经推出了一个新品空气清洁剂，把广告精准锁定在宠物拥有者和家庭，但是销售上不去。而把广告受众面扩大到Facebook和其他地方所有18岁以上的人群，结果销量上去了。这意味着，定位模糊一些的大量投放，有时候效果比精准定位的少量人群投放更好。

高频率、高卷入、高热度的顾客沟通从来是比较少的。通常出现在具有相对较高的复杂度产品品类之中，比如电脑、手机，用户甚至会自发性地组成社区讨论相关技术问题。但是即便如此，拥有大量狂热粉丝和高活跃度论坛的小米，在2016年同样走下了神坛，把市场领先者的位置让给了一直采用传统广告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也开始了大量的线下广告投放和推广。

上述数字营销“不适应”企业市场角色的案例，其实指向的是“细分定位”的短视。而数字营销在定位上的战略性错位，很多时候是一个组织难题。

直到今天，许多企业的领导层对于数字营销的理解还是有限的，于是战略决策上难免会出现偏差。而数字营销仍然还是由品牌或者营销部下面的“数字营销组”来担纲。作为低层级的部门，不太可能有权限去主导公司的市场战略，甚至于可能对公司战略存在理解上的偏差。两个偏差相加，后果可能是难以估量的。

数字化转型已经成为几乎所有企业的发展方向，而不同的市场角色、竞争处境，也给企业带来了不同的挑战和机会。从数字营销的角度来说，最重要的原则，是让数字营销的运营和管理可以有效配合企业的发展战略。

数字营销的价值

在于帮助实现企业的整体战略

社交网络风潮的不确定性，有可能创造一些惊人的奇迹和意外的效果。但是将偶然性的奇迹转化为实在的商业价值，就不是一件简单的工作了。

杜蕾斯作为微博最成功的营销案例，引爆点是雨鞋套的绝妙创意。但是杜蕾斯的成功，绝不仅仅是因为一次的，而是持续不断的有段子供大家娱乐，能引发话题。这背后的营销传播管理工作并不那么简单。大势刚起的微博热潮，自带话题价值的产品，出色的创意团队，以及敢放手的企业高层，可谓天时地利人和全齐，可遇不可求。

如果说杜蕾斯的成功具有幸运的偶然性，那么奥利奥的成功案例则在数字营销的运营管理上具有更大的启发意义。

2013年2月3日，美国电视收视最高的体育赛事“超级碗”在直播中突发停电。要知道，那是一个类似中国春晚的全民参与性节目，包括球员、现场球迷和观众在内的亿万美国人民，在黑暗中一起等待了34分钟。这期间，奥利奥的推特账号发送了一条消息：图片上，黑暗的房间被一块孤独的饼干照亮，配图文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

这条推文收获了15000的转发和20000的点赞。直接效果一般。但是因榇匆夂褪被实在很巧妙，被一再地报道和转发，最后总共获得了5.25亿的“免费媒体曝光”，并且拿了许多的广告奖项。

但是这个案例最大的参考价值，还在于奥利奥及其公司背后的工作。首先是有整体策划和长期预备，在超级碗赛事前半年的时间就一直在创意和推送类似的推文。其次，在事件营销完成后积极推动后续传播，包括动员媒体报道和参选广告奖项。第三，最重要的是，奥利奥优化了自己的流程，在短短的几分钟内完成了推文的审批，赶上了这个意外的停电事件。要知道，对于500强企业来说，哪怕就是140字的推文，也需要各级老板以及法务的层层审批，如果没有前面的长期预演和优化调整，是没有可能实现快速反应的。

奥利奥的停电事件营销可以说完美诠释了数字营销之于企业战略的价值。不过，这一案例最多只能算是对企业战略的支持及局部实现。更能体现数字营销的战略意义的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功没有那么多的戏剧性，但是仅仅“Nike+赛跑全人类”一项活动，直接参与人数就能创下全球纪录。而“Nike+”运动套装的不断发展，已经让耐克成功实现了数字化转型，不但开拓了数字化产品市场，而且有效拉动了传统运动用品市场的发展。另外，耐克借助这一新的产品和系列活动，成功拉近了自己与年轻消费者的距离，为企业的长期发展奠定了令人羡慕的基础。而这一成功的起点，始于同苹果合作的“Nike+ iPod”套装。

篇9

还记得谷歌Buzz、Wave、Orkut？在经历了数次社交产品的失败后，谷歌（Google）在2011年卷土重来。2011年 4月，“Google +1”社交搜索服务面市。6月底，社交平台“Google+”问世，它将谷歌的现有在线产品进行整合，以此作为完整社交网的基础，这也是谷歌搜索创始人之一拉里・佩奇（Larry Page）4月重返CEO职位以来，在社交战略上最重要的决策。传统搜索领头羊谷歌加入以情商为导向的社交战场，并且直接剑挑社交网络的霸主Facebook，背后的逻辑其实非常朴实：一切向广告看齐。

谷歌再打社交牌

过去10多年，谷歌一直苦心经营以算法搜索为基础、以广告为核心的商业模式。创始人谢尔盖・布林（Sergey Brin）曾经表示，摒除人类偏见的唯一办法就是把最终决定权交给算法，这也是之前若干年谷歌对于社交及人际因素本能不兼容的深层原因。然而，Facebook的风生水起与如日中天，把谷歌逼到了不得不转战社交战场的境地。2011年接任谷歌CEO的佩奇，上任之初就在内部备忘录中宣布，谷歌员工25%的年终奖将绑定在公司社交战略的成绩上。在4月推出以用户关系网络为中心的网页推荐系统的“Google +1”社交搜索服务后, 6月底，“Google+”首度亮相。为了将用户从Facebook等其他社交网络吸引过来，谷歌将赌注下在了更好的隐私管理方式，这是Facebook的软肋,当然在过去隐私泄漏也是谷歌的弱点之一。

“Google+”的整体设计与Facebook十分相似，但为了与Facebook抗衡,谷歌着力培养了数个突出“技能”。其中，最大的亮点在于“圈子（Circles）”的设计，依据用户的真实社会关系，例如“家人”、“同事”、“音乐伙伴”和“校友”来整理“圈子”。以此为基础，用户可以选择仅向某个圈子中的成员分享照片、视频及其他信息，这和Facebook与所有好友和整个网络世界分享信息的方式不同。另外，与Facebook用户不得不将自己的资料完全公开，并且很难永久删除不同，“Google+”的用户可以自主选择隐藏部分信息和公开信息，同时还能为不同的圈子自定义个人资料。例如，详细联系方式、所在地和关系信息可供朋友圈子查看，而履历和教育经历则可供校友圈子查看。

“Google＋”的“火花（Sparks）”功能也是挑战Facebook的一个重要筹码。由于Facebook没有搜索引擎，因此，用户必须自己去其他网站搜索或等待别人分享后自己才能再分享，而“火花”却能够让用户在第一时间集齐相关信息，共享给好友。使用“火花”，用户可以输入一个感兴趣的事件，谷歌会通过自有的Google和“Google+1”搜索引擎，找出他们认为用户可能会关心的内容，更可以搜索出任何相关的博客、视频和书籍。用户也可以在其他人的收藏区中看到他们所喜欢和谈论的东西。

谷歌把“Google+”社交网络功能和工具融合到现有的在线服务之中，从搜索服务到文档服务再到视频服务，“Google+” 几乎显示在所有谷歌产品右上角的导航栏上，方便用户随时分享。同时，尽管目前“Google+”暂时只面向一部分经过挑选的用户开放，但凭借依然占据优势的搜索服务，谷歌对用户需求的了解将会帮助改进其社交产品的用户体验，尤其是实现良好的个性化。

更精准的广告定位

整体来看，“Google+”的首次亮相颇为成功，短短数周已经收获数百万用户，而且自新应用推出后，谷歌的市值也增长了200亿美元。但相比Facebook拥有的7.5亿用户，“Google+”能否获得主流用户的关注，收获真正的成功，目前来看还言之过早。要知道，锲而不舍的连番出击社交领域，谷歌真正垂涎的是社交网站所能实现的更精准的广告定位，并以此在互联网广告市场上占据更有利的位置。

作为接入互联网世界最常用的第一站，谷歌一直以来都是互联网广告市场的领头羊。2010年，其广告总收入达到282.36亿美元，占总收入的96%，然而对比上市初期93%的增长率，2008年增长急降至29%，而金融危机恢复后的2010年也仅为23%（附表）。广告收入增长放缓虽与自身瓶颈脱不了干系，但来自Facebook的冲击也不容小觑。

凭借社交传播的无限性和用户之间的关联性，Facebook的广告投放具有高度的针对性，为其开拓了广阔的互联网广告市场的同时，也蚕食着诸如谷歌等前辈的市场份额。尽管目前其广告客户仍以团购网站等小客户为主，但越来越多大品牌公司正逐步将社交网站纳入投放广告的媒体清单。

篇10

关键词：创意；论坛主题；广告业；新创意环境

引言

2011年，戛纳国际广告节正式更名为戛纳国际创意节。从“广告”到“创意”，这不仅是一个全球最高水准广告奖项的自我颠覆，也是广告业发展趋势转型的一个强烈信号。以数字和互联网为代表的技术变革的力度不断加大，渗透到人们的日常生活中，传统广告从理念到作业流程受到了全方位的挑战。行业革新带来了挑战，同时也带来了机遇，一次中国广告人重新翻盘的机会。因此，如何抓住机会进行优雅转身，如何使更多的中国作品登上戛纳国际创意节的舞台，是中国广告人、创意人亟待思考的问题。

1戛纳创意节给中国创意带来的启示

1.1品牌社交化，创造营销新路径

根据全球调研巨头凯度集团连续第三年《中国社交媒体影响报告》显示，51%的中国城市居民已经成为社交媒体用户，较去年大幅上升了17个百分点。近几年，从那些飞往戛纳国际创意节作品当中，我们可以看到无论那些作品是注重高科技的还是注重情感沟通的，它们的背后都有一个共同的特性，那就是对于社交媒介的运用，甚至这些创意自带社会话题。这就是为什么本来是创意人聚集的盛会，却吸引了很多互联网巨头如Facebook、Snapchat等社交网络平台的参与，即便没有带去什么主题分享会，也要在戛纳最显眼的位置买下广告位。所谓社交，就是强调人与人之间的交流与沟通，一些广告创意通过使用社交媒体或者直接就是社交的方式去表达后，能够更深入地联结受众，并且产生一定的影响。所以，很多评委在评判一个创意是否好的时候，还会看重它在人群中产生的影响力，这种影响力包括对消费者的影响程度、社会舆论力量等，让创意根植于社交，这是近几年戛纳创意节带给我们的新兴灵感。

1.2数据驱动营销，提升洞察力

数据驱动营销也是近年来戛纳创意节上另外一个科技亮点，比如2016年的创意节上，Facebook宣布推出最新的数据营销工具用户洞察（AudienceInsights）。这一工具结合用户个人数据（职业、地理位置、教育背景）和话题数据（参与的活动、的帖子、关注的品牌），为创意提供数据洞察。比如，百威啤酒在巴西的广告里加入了电子音乐，因为“用户洞察”工具发现百威在巴西的目标受众有喜欢电子音乐的明显倾向。大数据更能辅助我们深刻理解受众、定位人群。而对受众精准的洞察正是我们策划优秀创意，制定行之有效的传播方案的基础。好的创意作品，好的广告创新活动，不是简单地对感官刺激强烈的画面和音效，而是基于消费者需求的创新。只有在充分了解消费者的基础上的广告创新，才是好的广告创意。

1.3技术引领创意，创意打动人群

技术给广告行业带来的冲击是显而易见的，它们已经参与到广告的各个环节中，对广告行业产生了巨大的影响。如大数据技术的运用，将消费者碎片化的需求聚合起来，分析消费者从需求产生到需求解决的整个过程，在各个环节为消费者制定出有针对性的产品和服务，以此来提升消费者对品牌的认同感，从而提升忠诚度。除此之外，还有近两年十分火爆的VR、AR技术，也被广告创意人广泛地运用到了创意当中。随着互联网技术与广告之间的联系越来越密切，技术创新也是创意构想的方法之一，创意需要载体以融入生活情境，通过虚拟现实、人工智能、全息技术、可穿戴设备和传感器、智能机器人将生活场景和消费场景智能化，最新技术成为广告界竞争的原动力。

2中国创意登上戛纳舞台的方程式

2.1社交、数据、技术助力中国品牌腾飞

在我国，如腾讯社交平台等，俨然已成为广告营销的兵家必争之地。据了解，每天占据用户55%以上时间的腾讯社交平台已经成为中国广告无法绕开的一环，很多能够打动消费者的创意都需要借助腾讯社交平台去传播。在社交广告这方面，中国跟国外的广告在形式上其实没有大的不同，并且中国市场更具有自己的特点，比如中国社交第一平台——微信，这个存在感极高又非常特别的社交产品。为了充分利用微信的“社交私密性”，180China广告曾为京东打造了“京东红”的campaign。在微信朋友圈传播，透过真实呈现在你身边的京东快递员的故事，自然、完全地展现消费者的日常生活，同时传递品牌价值，很自然地打动了消费者。真实的好的创意有机会在中国的社交媒体上取得好的效果。

2.2释放内容、创新与技术驱动结合的威力

内容是近几年创意人重新探讨的话题，或者说内容从来没被放弃过，只是有温热之分。随着近两年“首席内容运营官”的兴起，关于创意的话题似乎又回到了内容本身。内容是最核心的驱动力，因为最后能打动人的就是内容，这个时代不缺内容，缺的是好的内容。创意归根结底不外乎两个大类，一是如何打动人心，二是科技。前者是对创意本质的回归，对人类情感变化的洞察是广告创意的源泉，唯有打动人的感情，才能使人付诸行动，这是亘古不变的真理；而后者每年都在变化，且趋势愈演愈烈。新的科技正在不断涌现，广告人每天都在进行创意营销革命，中国的社交媒体发展尤为蓬勃，无论是VR还是AI，在所有媒体都已打通的互联网时代，“1+1＞2”的局势蔓延不受控制。科技是诱人的，它不断地颠覆传统领域，又不断地开创新视野，但如果没有动人的故事讲述，科技就只是没有温度的工具。创意从来不只是点子，它还需要不断跳出原有框架之外的创新以及技术的驱动。它们的结合将会产生特别完美的、巨大的威力。“技术+创意+平台”，一定会诞生一个好的内容，一个对于社会有意义的东西。

3结语

2016年是关于广告行业诊断最多的一年，当广告人都开始思考行业所面临的机遇与挑战的时候，2017年，我们看到了新的景象、新的出路。戛纳和腾讯社交广告合作，在腾讯开设公众平台，这是戛纳第一次用中国本土语言在中国市场上分享“创意”的革新与创造，并期待通过微信庞大的粉丝体系与更多的中国创意人交流、联动。我们可以看到，在社交网络越来越重要的前提之下，中国在互联网领域的发展并没有落在世界的后面。中国创意的关键应该是如何把握住中国社交平台特有的天赋，然后从这些社交平台积累的海量数据中洞见中国创意的特点与趋势，把它们转换成对营销真正有价值的信息，并以此作出创意。也许我们真的可以根据中国目前在社交领域存在的优势，将内容植根于中国传统文化里，让创意和技术有机结合，充分利用社交与数据的巨大威力，总结出中国戛纳梦想的方程式。

参考文献：

［1］…张晓静.迷思与破局：中国广告产业发展的现实情境检视［J］.新闻知识，2016（12）：57-59.

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一、微电影的界定

目前对微电影的定义没有一个统一标准，按照百度百科的定义，微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千/万元每部-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

从这个定义中可以看出，微电影与传统电影最大的不同在于“微”：微时、微周期制作、微小规模投资。由于微电影的微时长，适合于在各种新媒体播放。

2010年底，号称全球首部微电影的《一触即发》，由凯迪拉克携手当红影星吴彦祖拍摄制作。《一触即发》故事情节紧张、画面惊险刺激，在叙述故事的同时又展现了凯迪拉克的特性。也许《一触即发》算不上真正意义上的第一部微电影，但是它却是第一个提出微电影概念的。《一触即发》上映后大获成功，吸引了广告人对微电影的关注。

二、微电影营销流行的原因

微电影这种营销模式正受到企业的追捧，并将成为网络视频广告的主流。2011年，有2000部微电影产生，有人预测，商业化的微电影，到2014年将达到10倍的增长空间。目前很多行业都已使用微电影营销，如汽车、手机、服装、化妆品等等。微电影之所以如此盛行，主要原因基于以下几点。

1.传统广告时间有限

传统的电视广告，受限于高昂的播放费用，5秒-30秒左右的时长，无法阐述品牌故事，往往采取平铺直叙的方式，介绍产品或服务的优势，吸引消费者产生购买。而微电影的时长，则可以将一个品牌故事巧妙地包装起来，以短片的形式在互联网上进行传播，实现与消费者多层面、深层次的沟通。

2.快餐时代，时间碎片化

现代人们生活节奏加快，休闲娱乐时间有限，很难抽出大量时间观看长篇影视作品。同时，由于每天受到大量信息的冲击，使得人们的注意力分散。这种时代背景下，一些快餐文化受到人们普遍欢迎。微电影的特点正符合人们的这一需求，很好地利用人们的碎片时间，三分钟的时长，完整的故事情节，精良的制作，甚至还有明星的参演，使得观众有观看电影的体验。

3.移动终端迅速发展

随着网络媒体、手机媒体的快速发展，微电影成了人们的一种消遣方式，其播放平台主要是新媒体，使得人们观看更加便捷，不会受到时间和空间的限制。上下班途中、汽车、飞机、轮船等交通工具上都能播放。移动终端的普及也让更多受众都能接触到网络媒体，增加了微电影的传播覆盖面。

4.主流消费群体社交特征明显，交互性主动传播

截至2012年4月，中国网络视频用户超过3亿，其中具有很强购买力的年轻网民居多，他们年轻，网络化程度很高，愿意分享、转发网络上有趣的东西。微电影凭借其创意一下就吸引了这些人的注意，如果情节较好，甚至可能产生网友的自发传播，通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播，观众在欣赏观看的同时进行转发和分享，实现快速扩散的病毒营销效果。相比较于传统的广告形式，通过微电影进行品牌营销不容易被消费者抵触。这也是微电影营销受到追捧的一大原因。

三、微电影营销策略

微电影是电影和广告的结合，自2011年起热度不断上升，商家也纷纷以此为营销手段。市面上的微电影广告层出不穷，但也有相当一部分只是昙花一现，知者甚少，并没有起到预期的效果，如姜文拍摄的《看球记》反应平平。纵观成功的微电影营销，其成功主要来源于以下几个方面。

1.优质故事

随着微电影的火爆，微电影的营销手法已逐渐被人们熟识，要使短片从众多视频中脱颖而出，只有更好的创意才能吸引人们的注意。

一个成熟的微电影项目往往是一次完整的内容整合营销。既然是以故事取胜，就不能停留在过去传统电视广告和影视剧层面，而是要关注消费者内心需求，引起观众的共鸣，与之进行情感的沟通。微电影的作用是在于向消费者传递品牌的精神、价值，因此企业应该从产品LOGO显露次数转向传递品牌核心价值。

如台湾大众银行的《梦骑士》到《母亲的勇气》，都是根据真实故事改编，讲述的都是普通平凡大众为了达成自己的心愿，在困难面前表现出的坚韧、勇敢的精神。这的确是一部部可以打动人心的广告片。相信很多人在看过它们之后，都会被片子中主人翁的那种精神所感动、震撼，正好契合了大众银行 “不平凡的平凡大众”的品牌精神。

2.精准营销

交通、报刊、杂志等媒体广告投放只是对接受群体进行了一个大致的分类，很难做到更细的划分，当需要针对某个特定人群推出广告时，往往难以迅速奏效，也会产生一定的无效投入。数字化营销的常用方式如E-mail广告、网络广告、浮动广告多为漫天撒网型，针对性不强，广告效果也较差，还可能招致消费者的不满，影响企业形象。与此相比微电影广告的网络投放更具针对性与选择性。

在广告投放上，根据网络传播的特性，分析观众使用网络的习惯和偏好，选择特定区域、特定人群、特定时间进行和传播，更具有针对性、选择性，从而实现精准营销。还可以选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

3.各种新媒体传播

微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播。微电影具有较强的故事性，通过各大视频网站进行传播，通过点击率提升人气，有兴趣的观众还能留下自己的评论。

社会化媒体兴起之后，会对微电影进行二轮甚至多轮传播，形成口碑。微电影通过微博、社交网站等社会化媒体进行传播。只要微电影的内容能够充分调动起网民的参与热情，使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作，就可以充分释放微电影的影响力，实现快速扩散的病毒营销效果。

随着微电影传播的升级，品牌和消费者的沟通会愈加密切，甚至可以和消费者形成互动，让消费者决定故事情节的走向。这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因。

因此企业要很好地利用社交媒体，微博和SNS，论坛和IM，进行成熟的策划和执行，推动微电影的快速传播。有数据显示，当网民看到感兴趣的视频内容时，66%的人会分享到博客或微博，而71%会通过QQ或MSN发送给好友。而通过口头告知他人的也占了35%。

四、结语

我们开始进入营销3.0时代，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求，通过情感打动消费者内心、引发其购买决策的理性思考、最终在理性和感性的同时作用下，做出购买决定。这也正是微电影希望和能够做到的。

微电影自身发展还存在一些不足，但这种营销手段已经成为传统营销的一种补充，给企业的营销带来了多样化的发展，也将发挥着更重要的作用。

参考文献：

[1]/view/4342291.htm

[2]边

明,韩亚飞.电影广告发展探析[J].新闻世界，2011（03）：121

篇12

【 关键词 】 RFID;NFC;云计算;SNS

【 中图分类号 】 TN409 【 文献标识码 】 A

The NFC Application Model Based on Social Network

Zhao Yun-hui 1 Zhang Hui-lin 2

（1. Beijing JN TASS Technology Co.，Ltd Beijing 100085;

2. Information Technology Center， Tsinghua University Beijing 100084）

【 Abstract 】 In order to explore the application of the NFC （Near Field Communication） technology， discusses the application model of new social network combined with cloud computing， NFC technology and social networking， puts forward community services based on NFC mobile phones such as NFC sign-in， virtual stores and accurate advertising push， describes the profitability？model of the NFC applications， demonstrates the operability of implementation and promotion of the NFC social network model.

【 Keywords 】 RFID; NFC; cloud computing; SNS

1 引言

NFC（Near Field Communication近场通信）技术近几年来越来越被关注，尤其是在移动支付领域为众多厂商所重视;移动计算在目前网络环境日益完善的条件下为用户提供了更丰富的服务，并由此引申出来的“云计算”在众多实力雄厚的厂商强力推动下为民众所接受。看似不相关的两项技术，NFC技术在移动网络云计算的背景下，正在成为电信、金融、互联网等行业关注的焦点。在加上更具个性化的金融、医疗等服务，将是NFC技术在内的RFID物联网所更关注的。除此之外，在更多的新兴的领域，诸如社交网络、身份认证等方面也将带来更具特色的应用体验。本文旨在探讨在目前的移动网络下基于RFID技术的NFC（近场通信）技术与“云计算”的结合，为普通民众带来全新的社交体验，并由此可以衍生的更多具有商业化价值的交互应用。

2 云计算

云计算（Cloud Computing）是基于互联网的相关服务的增加、使用和交付模式，通常涉及通过互联网来提供动态易扩展且经常是虚拟化的资源。

美国国家标准与技术研究院NIST的Peter Mell和Tim Grance于2009年4月提出了云计算的定义：云计算指一种通过网络以便利的、按需付费的方式获取计算资源并提高其可用性的模式，这些资源来自一个可以共享的、可配置的资源池（资源包括网络、服务器、存储、应用软件、服务），并且以最省力和无人干预的方式获取和释放，这是得到广泛认同和支持的对于云计算的定义。近年来各种“云计算”的应用服务范围正日渐扩大，影响力也无可估量。

移动网络的飞速发展促进了云计算在掌上电脑的普及，而最为明显的就是手机里的各类社交功能软件。

3 NFC技术

NFC（Near Field Communication）即近场通信，是由飞利浦公司和索尼公司共同开发的一种非接触式射频识别和无线通信技术，NFC具有Reader、卡仿真、数据传输等功能，简单地理解这就是整合了RFID领域中的读卡器、卡的功能，同时又集成了类似红外的功能;可以说这不仅使其超越了普通RFID技术，更为其在移动支付领域提供创新的支付应用奠定了基础。

目前NFC技术中，最被推崇的当属Yasto（雅斯拓）提出的SWP（单线协议）方案，即采用SIM卡中空闲的C6管脚与NFC芯片连接，以这张电信SIM卡充当NFC的SE（Secure Element）。这个解决方案协调了终端设备厂商与电信运营商等各方的利益，目前被电信运营商所看重。当然NFC的解决方案还有很多种，诸如今年年初Google新推出的HCE功能就脱离了电信运营商，形成了直连云端的SE模式。

目前NFC技术已为大的电信运营商所看重，正在着力推广，同时众多的便携式移动设备厂商也正精心打造各种应用设备，这其中有广为人知的苹果手机（iPhone 6）、谷歌（Google Nexus）等知名产品，也有众多国内新兴手机公司。目前Google及Apple都在新产品中增加了基于NFC功能的手机钱包，最具特色的是Apple更是推出的Apple Pay。

4 社交网络

社交网络即SNS（Social Network Software），也称社会性网络服。社交网络是一个平台，建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接，例如利益共享、活动、背景或现实生活中的连接。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，并提供用户在互联网互动的手段，如电子邮件和即时消息。社交网站允许用户在他们的网络共享他们的想法、图片、文章、活动、事件。

社交网络从最初的应用多是P2P技术的产品，如ICQ、MSN等，到近几年移动网络带动的智能终端的激进增长，FaceBook（脸谱）、Twitter（推特）等国外知名的社交网络迅速汇集了上百万的用户，而国内诸如微信、微博等也开发了各种应用吸引用户。最新调查显示，中国网民有40%的时间花在社交网络上，社交网络的用户规模已达3.7亿。

5 社交网络的NFC应用模式

社交网络生存的最强支撑就是用户的参与广度与深度，猎奇、窥探是参与人的基本心理，但以新技术或新创意来赢得更多的用户和更佳的体验才是社交网络在现实网络中生存的发展的捷径。NFC技术的参与可以为社交网络带来更愉悦的体验。

基于NFC的社区网络构建直观展现的就是NFC热点和NFC手机客户。我们可以将NFC热点设计成为一个印刷有二维码的标贴式海报，在印刷的海报中间集成NFC标签，这个由芯片和天线线圈组成的inlay是我们设计NFC社交网络软件的关键输入;NFC热点由社交网络地推人员基于业务运营设计张贴到指定的位置，比如基于商圈内商业内容的分布，或是基于地理位置的设定，也可是基于某次主题活动的设置。

NFC热点的芯片具有1-4K字节的存储空间，内容可分为几个方面：地理信息――由地面推广人员根据NFC热点的张贴位置，使用手持设备写入地理坐标;主题活动信息――根据NFC热点的张贴位置及活动设计，由地面推广人员使用手持设备从后台获取相应信息并写入，比如，一个张贴在影院边上的NFC热点，此处信息会写入影讯或某部电影的首映信息等;商业推广分类――主要用来标识此NFC热点对应后台的商业广告数据库，由用户NFC手机端软件在识读到此代码时，向后台抓取，这项工作需要用到云计算和大数据分析，即有用户行为分析也有对此标签位置或其他相关信息的分析，以此形成具有目的性推送广告;静态广告识读区――基于NFC标签的商业位置事先写入的广告内容，如张贴在快餐店门口玻璃上的标签会写入快餐的优惠信息。

NFC手机上的社交软件APP的功能更多的是基于对NFC标签信息的分析和对操作人的行为分析，以此为依据向后台申请信息，这种比目前常用的推送式手机软件增加了复杂的分析逻辑，要求后台能够配合进行大数据的分析，同时社交软件采用的是所谓的熟人模式，而非陌生人模式，即充分应用社交的6度分割模型。

6 NFC社交网络的功能

本文所构建的社交网络将不仅是一个网络的社交，由于真实地理空间的加入将使这个社交网络变成一个渗入真实生活的大社交概念，或许置身其中用户将不在区分网络与真实社会的区别，就如同现在用网络购物与去商场购物不再有区别一样。

6.1 NFC签到

NFC签到即使用NFC手机上的社交APP，在NFC热点上刷一下，以此激活相关信息的推送。此功能的最大好处是将以往的社交交互增加了真实地点的这个维度，可以为用户提供低成本便捷的位置服务，比如，某一天你在一个街边快餐店门口做了签到，不一会你的NFC手机就提醒你，一个许久未见的同学就在附近，而他或她的NFC手机也收到一条提醒，你就在离此不远的地方，这种邂逅就是最新的科技创造的。NFC签到是签到人自发性的主动行为，和GPS定位相比，一来不依赖于地图系统，二来不是被动定位的。

6.2 NFC 6度碰撞

哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram（1933～1984）创立了六度分割理论，“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，那么借助这个NFC手机上的社交软件，你可以与任何一个你希望结识的人触碰一下，利用NFC的近距离通讯功能，以及后台超强的大数据分析功能，迅速为你们找到你们共同结识的人，或是为你绘制一幅你们两人的关系网，这个功能对于喜欢交朋友的人来说是不是太有帮助了呢？

6.3 精准广告推送

基于云计算的大数据分析，结合NFC热点的采集数据，实现更有针对性的广告推送，以此来增加用户的网络融入和此网站的用户粘性。诸如快餐店的优惠券、影剧院的打折券等，此类商业活动可增加运营的收入，同时将真实交互活动带到社交网络。例如常在社交网络分享美食的人，在刷NFC标签后收到附近美食的优惠信息，一般不会拒绝;而常在公园或景点健身的人会更乐于接收到户外运动的信息。

6.4 虚拟商店

借助于NFC手机对NFC标签的非接触识读功能，可以在地铁橱窗、写字楼大堂等以海报形式创建虚拟超市。每个商品上贴有NFC标签，供用户使用手机以刷的形式购物，使用NFC手机读取商品的NFC标签，即可将此商品放入了手机上的购物车，购物完成后，进行最终确认然后由服务端将信息汇总，向具体的商品提供方提交定单。此种模式最大的好处是，对于商家来说，大大降低了实体店面的经营成本，并可直接导致商品价格的优惠;对于用户来说，可以实现随时随地的购物活动，比起网络购物来说更方便更有真实购物的体验。

6.5 嵌入式静态广告

一张NFC热点标签的成本并不高，甚至不及一张印制精美的海报成本，但由于NFC技术本身的特点可以使其具有存储信息的功能，运营方可以将广告信息或代码存储在其中，当用户使用NFC手机在此NFC热点签到时，可以读取此广告信息，借助于NFC手机支持的移动网络和服务端的云计算功能，可以将丰富的针对性广告提供到用户，这种精确的广告投放我们称之为嵌入式静态广告，此类广告的更新也很容易，使用NFC手机或是其他可写入的设备将NFC热点标签内的信息定期或不定期更新即可，甚至若需要将表面印刷的信息也同步更新，那就将旧的撕下来重新贴上新的即可，非常简捷且成本低廉。

7 盈利模式

社交网络获利的关键是用户数及广告投放，本文所述的应用模式所采用的却是区别以往的单纯网络社交，借助新技术（NFC与云计算）提供一种融入真实生活的大社交模式来吸引用户，以熟人模式的用户交互一方面更适宜用户群体的迅速增长，也更容易实现嵌入广告的推广效果，熟人的示范效应使广告效果更理想。

8 结束语

NFC技术作为自动识别技术中更贴近普通人生活，通常以手机为载体，这使NFC技术的应用推广方面占据了先天的优势，应用商不必花费巨额资本去购买终端设备，这是应用的基础;同时每一个使用NFC手机的用户通过自己的手机即可参与相关的活动，这大大增强了用户参与的主动性与便捷性，这也是目前其他技术较难达到的地方。

本文所描述的应用模式，既具有用户参与性，又具有一定的实施性，而且还可以给运营方带来一定的拓展服务，从而获取到更多的利润。没有资金的支撑，一切业务或服务（无论是多么好的技术或方向）也无法持续下去，而在一个稳定的盈利模式的前提下，利用这种正走向成熟的技术与更丰富应用的网络的结合，我们终将会走进一个社交新生活。

参考文献

[1] 梁郁君.基于近场通信的移动社交系统[J].现代计算机，2014，04：64-68.

[2] 王洋洋.针对NFC技术的云端体系架构研究[D].重庆：西南大学，2013.

[3] 李庆艳，张文安，张涛. NFC产业分析及应用前景展望[J].电信技术，2012，05：47-49.

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用户数量对比

Facebook：注册用户8.37亿，日均活跃用户4.83亿(由市场研究机构eMarketer在2012年3月16日)

新浪微博：注册用户3亿，活跃用户占比9％。(由新浪公于2012年2月28日公布的财报显示)

点评：数字营销公司icrossing预测Facebook用户数将在2012年8月跨过10亿；而新浪微博用户从2012年1月开始，新增注册用户数开始下降。无论从哪方面来讲，新浪微博都远远不及Facebook。其中固然有语言功能的限制以及上线时间的差别，但是最根本的原因还在于二者属性的区别。Facebook是一个具备信息分享、休闲娱乐等为一体的多功能社区，而新浪微博只是一个分享信息的平台。在用户基数上，新浪微博想要赶超Facebook恐怕难以望其项背。

盈利模式对比

Faeebook：广告+虚拟货币服务+自有支付系统+开发商佣金

新浪微博：广告+微量开发商佣金

点评：市场研究机构eMarketer数据显示，Facebook 2011年的广告收入为31亿美元，预计今年将达50亿美元。新浪品牌广告收入在2011年第四季度达到1.037亿美元。用户基数的不同决定了二者收入的不同。新浪微博虽然也有虚拟货币服务收费(如一直低调运行的新浪播客)，但是与Facebook的成熟相比，新浪微博的商业模式还处于探索中，需要继续完善。

价值对比

Faeobook：2012年5月投行Evercore发表报告，其对Facebook的初始估值为1400―1600亿美元。

新浪徽博：2012年3月，摩根士丹利对新浪微博的估值为10亿美元。

点评：自Facebook递交IPO申请后，分析人士对其估值均持肯定态度，甚至对其未来也相当看好；而新浪微博预计在2012年实现盈利，摩根士丹利对其保持“增持”评级。但是要达到Facebook的估值，新浪微博要努力的恐怕不止一点点。

功能业务对比

Facebook：获取资讯；休闲娱乐；朋友沟通；企业营销；开发者产品并获取收入，是用户使用Facebook的主要原因。新浪微博：获取资讯；朋友沟通；企业营销，是用户使用微博的主要功能性原因。

点评：Facebook的开放和更明显的社交属性，决定了它要比新浪微博功能更全面，也会因此为用户带来更大的黏性。

未来发展方向对比

Facebook：Facebook招股书显示，未来Facebook的目标包括扩展全球用户社区(包括巴西、印度、日本、俄罗斯等)；打造富有魅力的移动体验；帮助开发者通过Facebook平台打造优秀社交产品等内容。

新浪微博：曹国伟对外宣称微博有六大商业模式，分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。2012新浪微博计划实现盈利。

点评：从未来发展方向来看，新浪微博正在走Facebook曾经的路。新浪微博能否成为中国的Facebook还是个极大的未知数，但是一旦新浪微博决定追随Facebook，那么想要走过的路还有很长一段。

根本属性对比

篇14

第一个疑问：拥有了很多的数据，就是大数据了么?

微信拥有11亿以上用户，4亿多活跃用户，每天产生的数据量是天文数字，这些自由，没有导向的社交软件产生的数据，在这次朋友圈广告中到底用来干嘛了呢?

以这次的广告商在朋友圈里的，用几种常见的大数据应用方式，我们来揣测一下：

模式一：

这个模式使用的是微信用户的海量数据，筛选出与广告商的定位一致的群体，例如用肾的，例如关注奢侈品、名车的，用各种标签条件定义用户，进而推送广告。

模式二：

利用微信各种用户数据勾勒出属性，如用户的收入，年龄，区域，教育水平，所处行业这类基本特征，比对广告商的产品定位人群属性，以属性相近的部分，加上事先做推广测试时候的用户反馈参数，如预告时右上角的是否感兴趣选项，再筛选出来的群体，进而推送目标。

模式三：

当属性不全的时候，就要应用第三种模式，以用户的偏好为分类条件，如曾喜欢旅游，喜欢科技产品，喜欢吃喝玩乐等等，就成为了定义条件。以这些偏好进行排序，筛选出前20最受用户关注的偏好，再以这些偏好跟广告商的客户定位进行比对，以相似度最高的部分为推送人群。

上述三种常见的大数据推荐模式并不涉及到社交属性。其实，如果精准分析能够到用户消费行为和倾向这个层级，社交属性是可以弱化的，因为后者的实质作用是扩大受众群体而已。

以微信的用户体量，精准分析出几百万甚至上千万的宝马潜在用户应该不是难事，但这次推送并不是一对一推到用户的对话框，而是在朋友圈利用社交属性来进行传播，那还是Feed流广告的路子，并没有将大数据的精准能力应用到位。因此，微信拥有海量数据不假，但微信是不是在做大数据分析要看在海量数据上做什么。这次推送并不是严格意义上的大数据行为。

第二个疑问：这次的广告效应，几乎是以事件炒作，利用用户的转发而形成的，那么跟大数据有什么关系呢?

产生这个疑问，就是因为这次三家广告商，都投放的是品牌广告，并不是具体产品的宣传，提高的是品牌的认知度。而在微信的用户体量下，加上“高中低废”的人群分类话题炒作，应该归入事件营销的路子上，没看出来跟大数据应用有什么关联，因为最终消费转化还是靠广告商的自我努力。

有这么多用户数据为什么不利用呢?我们大胆的再假设一下：

1、微信对它的11亿多用户并不全了解，否则它应该把11亿用户里面哪些是真土豪、真屌丝找到，相应地推宝马或者可乐，精准跟事件营销又不是冲突的。

2、微信从“高质种子用户”开始做设定，隐含的前提是：活跃度高和参与广告互动的用户以及他们的社交脉络跟宝马、vivo和可口可乐的广告受众有相当的重合度。这个设定显然从一开始就准备从事件炒作角度进行，并没有以精准为根本。

那么不难看出微信是以社交属性为广告推荐的根本，并没有应用基于内容、协同过滤、规则、效用、知识上的大数据能力，关注的并不是人和物之间的强相关性(例如偏好、购买、意图等)。

从这两个疑问能推导出来的结果，我们发现，这是一次成功的事件炒作，是一次PR事件，是一次传播效应的验证，压根没有大数据什么事儿。

那么真正的大数据推荐到底是什么呢?

从数据库里面找到某个微信用户的所有朋友，这跟大数据没什么关系，大数据的一个重要特征是分析不同来源、不同性质的数据信息。例如，把微信用户信息和宝马用户信息合在一起分析，这才是典型的大数据应用场景。专业上，这是大数据的多样性属性(Variety)。

而大数据推荐的目的是发现表面上可能不相关、实质上相关的两个实体。这样的隐含关系在小数据范围内都不容易，在大数据的情况下难度可想而知。我们把这个问题拆成几个步骤来说明：

第一步，要解决“什么样数据可以被纳入分析?”因为数据量太大，把无关的东西纳入进来，不但会增加无谓的计算量，也会产生很多干扰。因此，去噪(noise reduction)是第一步。以微信这次的朋友圈广告商宝马汽车的例子说明：

如果某个微信用户声称自己昨天买了宝马，但宝马的购车用户列表里没这个人，那么这个用户该不该被剔除将会影响接下来的步骤。

第二步，定基准数据(benchmarking)。我们要分析两个实体相关与否，关键是看它们的相似度。有的人说，80%的相似就可以了，有的说超过50%就OK。那么该怎么定这个相似度呢?交由专家判断是一个方法，交由统计结果判断是另一个方法，最好的方法是大数据模型能够自我学习去判断这个基准。

第三步，数据降维(dimension reduction)。所谓降维，就是把不需要考虑或者不重要的因素从推荐系统中去掉，从大数据到小数据。例如，微信用户跟宝马用户之间可能存在很多的相关点(电话号码、城市、年龄、土豪级别、付款记录等)，不是所有的相关点都对推荐有用的。比如，富二代18岁就开宝马了，普通人可能要30岁才能开上，因此年龄可能并不是分析的关键。

总之，降维的根本目的是为了计算方便，规避天文数字的数据分析，至于如何降维和降维的算法，容以后细说。

第四步，选择合适的推荐算法。上文提到的推荐算法是应用最广的，也各有优缺点。选择哪种算法，要考虑解决怎样的问题、数据量大小、特征选择等因素。也就是要将人事物的背后关联，用数据的方式联系起来。

第五步，大数据推荐在很多情况下要考虑实时推荐的问题。例如，一个新用户进来，你要推给他宝马、vivo还是可口可乐。这个涉及推荐相同的效率以及该用户的信息，大数据框架的设计必须足够完整。