品牌营销重要性精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇品牌营销重要性，期待它们能激发您的灵感。

篇1

医院的战略目标在实施过程中，对内对外都需要有形展示。医院对职工进行愿景激励时，应将医院的发展蓝图与美好未来，转化为品牌形象，植入职工的发展意识中，才能焕发出持久的动能与潜力。事实上，医院的品牌营销战略与医院文化建设应融合为一体，使职工的职业精神在理念文化上有可靠归属感，才有利于团队精神的培养。医院品牌形象在对外展示中，应适时导入CI形象管理工程，按照CI的塑形模式和方法，对医院实施整体形象塑造与展示。德国哲学家、符号文化哲学创立者恩斯特.卡西尔认为，人类区别于动物的显著标志是人类能够创造出符号文化，人类生存过程始终伴随着文化符号的创立与应用。医院品牌营销战略的实施，说到底也是对特色鲜明的医院文化符号的应用与传播，并服务于医院战略目标的实现。由此可见，医院品牌形象展示与传播的内容，印证着医院的综合竞争实力。

2医院品牌营销战略能够对医院核心价值观进行有效揭示与提升

医院的战略目标凝聚着决策层及全体职工的核心价值观，或者说决策层持有什么样的价值观，医院就会出台什么类型的战略目标。医院的核心价值观同样也是医院品牌形象战略应着力塑造与揭示的核心要素之一。如医院的发展战略要贯彻“以患者为中心”这一核心理念与价值观，那么医院在品牌营销战略及实施过程中，就应将患者的需求与满意度作为品牌营销目标的实现度进行考量，使医院的特色技术品牌和服务品牌能持久地赢得患者的信赖，患者的满意度可以转化为工作效率目标和绩效目标进行考评。医院若能切实达到以患者为中心，表明职工在体现价值观时能将自己作为医疗服务者的位势感放平或放低一些，能够将自己的服务对象置于利益关系层级的上一层次，即医务工作者不能以自己为中心。笔者认为，当医患关系与沟通能够真正建立在价值目标相对一致、互利互惠的协调机制上时，医患关系和谐共处的几率将远大于医患矛盾不断激化的状态。笔者所在医院在品牌宣传中提出了“患者是衣食父母”的价值观及服务理念，这种遵循市场规则，体现顾客至上的竞争策略，在为医院战略目标的实现注入活力的同时，也影响着职工的行医实践，即应该从维护患者的切身利益出发来缓解看病难看病贵问题。

3医院品牌营销战略可为医院发展战略目标的实现构建目标市场体系

处于市场竞争环境中的医院经营管理、寻找目标市场、构建基层双向转诊网络、扩增市场份额、巩固病源流量，这些管理项目都与医院实施的品牌营销战略密切相关。换句话说，医院战略目标如何实现，与医院所处的医疗市场环境和医院所采取的市场营销策略及手段密切相关。医院实施的品牌营销战略，侧重于通过品牌形象的传播与渗透，以便占领更多的目标市场。如在实施“树名医、建名科、办名院”品牌营销中，首先根据市场细分原则，为名医名科寻找到对应的目标市场。如我院在心血管病专业、骨科脊柱病专业、中医等领域拥有资质深厚的知名专家，市场细分时则侧重于对心血管疾病群体，脊柱和关节置换群体，中医治疗、中医养生、中医推拿按摩等适应证需求群体，进行区划与营销服务，即通过医疗供需双方的资源优化配置，使名医名科的效应更好实现；同样，笔者所在医院拥有的优势医疗资源多数属于地区领先高新技术，市场细分时笔者所在医院以占领医疗需求的高端市场为目标，针对疑难重症群体展开营销服务，在医院技术优势发挥的同时，也使医院的品牌形象得以提升。医院作为医疗市场的供方，构建目标市场的实质是针对不同层次的医疗需求而进行的资源优化配置。医疗市场细分没有上下限，不同的分类标准会区分出不同类型的患者群体与潜在需求，如果医院拥有更多的稀缺资源，由稀缺资源上升为品牌资源，营销战略只是辅助手段而已。

4医院品牌营销战略能为医院发展战略目标的有效推进提供传媒支持

医院品牌营销过程中需要持续传播的主要信息是医院品牌的个性化、差异化构成要素，传播方式需要借助各种有效的传播媒体。置身于现代信息化时代，媒体与传播也日益呈现出多元化、多渠道方式。医院的品牌形象主要以高品质医疗服务为内涵，传播范围往往与医院服务的辐射半径及区域性规划相关联，跨地区跨国界的品牌医院毕竟属于少数佼佼者，因此医院品牌营销的定位与传媒选择，应取决于医院战略目标中的医疗服务辐射区域，即应在医院有效的服务区域内选择有效的传媒方式进行持续传播。如笔者所在医院地处北部边疆地区，划定的品牌辐射区域为半径100公里范围，覆盖人口约100万这样的传播范围与医院功能基本匹配。按照现代整合营销传播的观点，选择媒体即是选择传播，媒体的力量取决于传播的方式与效率。

在笔者看来，媒体的多元化时代，并不能完全消解了医疗信息不对称现象，当医疗按公众信息的方式传播时，往往采取通俗易懂的简要格式进行，但医生或护士所拥有的专业知识和技能相对普通患者来讲，依然存在知识层面不对称差异，医患沟通在诊疗知识领域很难达到完全通释的地步。因此“明明白白看病”尽管是患者的合理诉求，但医院选择信息公开的内容和方式时，往往以公众信息渠道为主。医院的品牌宣传信息更应该是广而告之的内容，如精美的广告形象宣传设计、公益性医学科技知识展播、名医及专家访谈、健康知识宣教、医德标兵树立、医院文化氛围营造等等，通过多媒体传播方式，将现代医院的科技之光与医道崇尚的仁爱和谐文化融合为一体，外树医院的品牌形象，内塑职工的团队精神，按照可持续发展原则运行管理，即能对医院的战略目标实现产生持久的推进力。

5总结

篇2

随着经济的发展，科技的进步，社会主义市场经济的逐步完善，企业的竞争越来越激烈，企业之间的竞争已经从产品的竞争转变为企业品牌营销手段的竞争。所以，现代企业要学会打造属于自己的品牌，提高企业自身的竞争力。本文从企业品牌营销的重要性入手，逐步分析了我国企业品牌营销存在的问题，并提出了相应的解决对策，希望对读者带来积极影响。

【关键词】

企业；品牌营销；重要性；措施

0 前言

现代企业的竞争涉及到方方面面，其中最重要的竞争手段就是企业品牌营销，许多企业希望通过各种活动来塑造企业自身的品牌，以此在这个市场需求与竞争日趋激烈的时代创造出具有相对竞争优势的品牌效应。企业品牌营销具有十分重要的意义，本文将从企业品牌营销的相关问题入手，为读者逐条解惑。

1 企业品牌营销的含义

随着市场竞争的不断加剧，企业层出不穷，面对逐年增多的企业，消费者在选购商品时所关心的问题越来越多，所以，他们往往在选购商品时更多的关注商品的品牌，关注品牌的社会认可度和品牌所带来的安全感，在消费时基本上选择的是那些质量好、信誉高、服务全面的品牌。

而企业品牌营销是一种比较系统、全面的营销活动，它是一项长期的、细致的、具有目的性和战略意义的营销活动，包括品牌的创建、宣传、销售、管理等内容，其最终结果是赢得消费者对企业品牌的信任。把企业形象和企业产品的高质量、高服务深深地印刻到消费者的脑海中。

2 企业品牌营销的重要性

企业品牌营销的主要任务是塑造和宣传企业品牌形象，开展企业品牌营销活动等，最终实现企业品牌营销目的，获得企业销售市场。因此，企业品牌营销具有十分重要的意义。

2.1 企业品牌营销是企业文化和企业精神的综合体现

企业品牌营销是根据企业文化与企业精神，再结合营销市场的特点而进行的宣传、营销活动。可以说，企业品牌营销是品牌的价值理念和企业文化和企业精神的综合体现。企业在开展品牌营销活动时，必须要根据不同企业的不同文化和精神，为企业品牌制定合适的营销战略。

2.2 企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心

企业如果想在市场竞争中占得一席之地就应当坚定不移地走企业品牌整体战略，树立企业的品牌形象，提高企业的长久竞争力。企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心，拥有自己独特的宣传手段、行为规范和销售道路，是在企业总体市场规范之下的新型营销行为。

2.3 企业品牌营销能提高营销行为的可控性、精确性

企业品牌营销往往均是经过精心的策划和设计，并以抽象的理念为内容，具有自己独特的视觉系统和统一的行为准则，有助于提高传统营销行为的可控性、精确性，使企业成为一个有机的整体，进而为品牌效应的形成奠定坚实的基础。

3 企业品牌营销存在的问题

3.1 企业品牌理念的缺乏

企业品牌不仅仅包含品牌的名称，还涉及到与品牌密切相关的产品的质量、企业的形象以及品牌所带来的一系列或有形或无形的附加价值，这些都是企业品牌的理念。就目前情况来看，我国相当多的企业尚且未树立起现代的企业品牌理念，无法全面理解企业品牌的含义、企业品牌的宣传、延伸以及企业品牌的竞争等问题。此外，企业在品牌的宣传过程中，不但要注重企业品牌名称的宣传、更要注重企业品牌的可靠度、认可度和安全度的建设。还有，在企业品牌营销的过程中，要有适当的规划，避免对品牌名称建设投入过多的资金，这样做只会增加企业品牌建设的成本，企业牌子打响了，但品牌利润可能很低甚至亏损。

3.2 企业品牌营销中品牌核心价值缺乏

品牌核心价值是企业品牌不同于其他企业品牌的最主要表现，品牌核心价值应比较鲜明且与众不同，能够在众多品牌中吸引消费者的眼球，打动消费者的内心，使他们对企业品牌充分信任，易于购买品牌商品。纵观世界著名的品牌，无一不是因为它们有着独特的、个性鲜明的品牌核心价值。而相比较我国的企业，品牌核心价值缺乏独特性、缺乏个性鲜明。

3.3 企业品牌营销中盲目地依赖广告作用

在我国企业品牌营销宣传中，很多企业过分夸大广告的作用，他们认为，只要肯花钱，多做些特色广告，就可以广告出一些品牌。在这种以广告打出品牌的错误观念下，部分企业在宣传和推广品牌问题上缺乏长远规划，没有系统地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成长时期的、有效的品牌效应，并且这种品牌广告宣传往往缺乏品牌个性，并未体现品牌价值的真正意义。

4 提高企业品牌营销的措施

针对我国企业品牌营销中存在的种种问题，笔者经过查阅大量的相关资料和仔细地思考，并结合相关实际，认为提高企业品牌营销的措施主要从以下几方面做起；

4.1 树立企业品牌理念，增强企业品牌意识

经过我国企业不断的学习和实践，很多企业已经充分认识到在市场竞争中，企业的竞争已经从原先的产品竞争、价格竞争或是服务竞争等层次上的竞争上升为更高层次的、综合性更强的品牌竞争，现代企业生存发展，取得销售市场的关键是其能否拥有具有强大竞争力的企业品牌。因此，我国企业要及时树立现代企业品牌理念，增强企业品牌意识，将企业品牌营销工作提升到企业经营与管理的战略高度。

4.2 构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传

上文已经提到构建企业品牌核心价值的重要意义，所以，在提高企业品牌营销的措施中最重要的是要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传。品牌核心价值是企业品牌的灵魂，是企业文化和企业精神给予企业品牌独一无二的价值。品牌核心价值是消费者对企业品牌的综合反应，它能够使消费者明确地认识企业品牌，并对企业品牌的相关产品留有一定的认识或是好感，从而间接促使消费者在一定程度上对企业品牌和产品认同、喜欢甚至爱上这一企业品牌。所以说，现代企业要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传，并将此作为一切营销活动的中心。

4.3 对企业品牌准确定位，提高企业品牌的信誉度

提高企业品牌的信誉度，对企业品牌准确定位要求企业首先要进行准确的市场定位，对企业产品进行相应的设计，使产品能在消费者心中占有一席独特之位。其次，提高企业品牌的信誉度，好的企业品牌与好的企业品牌信誉度是相互依存，相互促进的关系。企业只有通过提供高质量的产品和优质的服务，创造出值得消费者信赖的品牌，才能建立起良好的企业品牌的信誉度。最后，要做好品牌宣传工作，注重品牌宣传的情感化，对品牌的个性鲜明化的地方进行宣传，最好能使消费者在某种情感方面产生共鸣，与企业品牌建立起深厚的联系。

5 总结

总之，随着经济的发展，市场经济的逐步完善，企业之间的品牌营销手段的竞争越来越激烈。现代企业应当时刻关注世界企业发展的动向，及时学习与思考，学会打造属于自己企业的品牌，从小事做起，及时树立企业品牌理念，增强企业品牌意识，采取构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传、提高企业品牌的信誉度和把握企业品牌营销的时机等措施，从根本上提高企业自身的核心竞争力。

篇3

1.品牌定位不精准，产品同质化现象严重

必须明确的是任何产品不可能满足所有消费者的部分要求，或部分消费者的所有要求，或所有消费者的所有要求，只能满足部分消费者的部分需求。因此，精准的定位是品牌发展的基础。我国图书品牌种类繁多，呈现出一片繁荣的景象，但极少有自己鲜明的品牌定位。广泛涉猎各类书籍是众多图书品牌的通病，试图满足各年龄段和不同类型的读者，造成整个图书市场一片混乱，使得读者在选购书籍时无从选择。这不仅给读者造成了不便，而且不利于整个图书行业的发展。著名定位大师特劳特强调:“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。”著名的迪士尼集团，结合自身的特色将旗下出版的书籍定位于儿童读物，探索儿童内心的世界，倾力打造世界精品，为世界各国儿童创造出一片欢乐的天地。尽管图书营业额只占整个集团营业额的极少部分，但迪士尼图书品牌家喻户晓，成为消费者选购儿童读物的首选品牌。因此，精准的品牌定位才能使营销做到有的放矢，通过满足目标读者的核心需求，建立差异化的图书品牌。另外，产品同质化是制约图书品牌塑造的因素之一。我国图书市场产品同质化现象非常严重，但凡出现一部畅销书，类似主题的作品立马铺天盖地，雷同、模仿和抄袭现象屡见不鲜，如小说《天亮以后说分手》出版后受到众多年轻人的追捧，不久之后《天亮以后不分手》《天不亮就分手》等相继涌现出来，语言风格和写作手法雷同，毫无自身特色。此做法可以获得短期的经济效益，但无法促进图书品牌的长远发展。定位是营销理论中的重要环节，影响着后续所有的步骤，因此，图书品牌应根据自身特色和目标读者确定自己的定位，为营销指明方向。

2.品牌传播与推广落后，读者体验打造不足

图书品牌的塑造是一个持续性的活动，应充分利用各种渠道进行品牌传播与推广工作，树立自己鲜明的品牌形象。我国大部分图书品牌的营销仍停留在依赖人员推销、促销、广告和公关活动等传统营销方式阶段，与众多读者的信息消费习惯相违背。2013年3月中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2012年中国网络购物市场研究报告》显示，消费者网上购买商品类型中，书籍、音像制品以22.9%的比例居第四位，仅位于服装鞋帽、日用百货和数码产品之后。网上购书成为一种全新的主趋势，并愈演愈烈。同时，中国新闻出版研究院“2012年第十次中国国民阅读调查”数据显示，2012年我国18～70周岁国民中有31.2%的国民进行过手机阅读，较上一年增加了3.6个百分点，手机阅读人群平均每天进行手机阅读的时长超过40分钟，平均每年花费在手机阅读上的费用为23.31元。由此可见，互联网、电脑和智能终端的普及极大地改变了读者的消费行为和阅读习惯，因此，图书品牌营销仅依赖传统营销方式，已经无法触及一部分消费者。改变品牌营销策略，紧紧围绕目标读者下工夫，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，读者读书追求阅读体验，从体验中感知产品的品质，寻求精神上的满足。然而，我国对读者的阅读体验方面做功明显不足。一方面，各大书店通过自助购书，为读者提供免费阅读的体验消费，但这一方式并不能使图书品牌实现差异化营销。另一方面，电子阅读大行其道，国内外近百个图书品牌推出自己的阅读器，这些产品如出一辙，或通过超级链接为读者提供更丰富的信息，或通过缩放文字让读者体验真实纸质阅读，这给予了读者极大的便利，但也未能实现个性化的体验阅读。

二、AR技术的载体与应用

1.AR技术的载体

随着计算机技术的快速发展，AR技术得到了广泛的应用，目前，该技术的研究已经成为计算机视觉、计算机图形学等领域中的一个热点。移动互联网和智能终端(如掌上电脑、智能手机)的兴起，为移动增强现实系统的发展提供了崭新的技术途径。目前大多数的用户手持移动设备都内置了百万像素以上的摄像头，并集成了如红外通信接口、蓝牙无线接口以及无线局域网卡等高速无线通信网络设备。在一些高端的移动设备中，还内置了与通信基站协同工作的全球定位系统设备。选择小型手持移动设备作为增强现实技术的新载体，将其与增强现实技术相结合，能够使增强现实系统脱离体积庞大的计算机或工作站、摄像设备、头盔显示器等的限制，实现图像采集、计算与显示的整合，在移动性、便携性以及人机交互性方面具有较强的优势。

2.国内外AR技术的应用实例

国际上经过数十年的发展，AR技术较为成熟。起初只应用在高端行业，如军事领域，提高作战能力和指挥效能；航天航空方面，提高准确度、降低风险；医学领域，有助于完成外科可视化手术等。如今，AR技术被广泛应用到各个行业中，如影视娱乐、制造与维修、教育、旅游等，已经越来越为人们熟知。在国外，据中国新闻出版网2013年4月19日报道，《东京新闻》推出了一款采用AR技术的软件，当孩子们通过智能手机扫描报纸上的版面时，手机屏幕中的报纸就会发生神奇的改变，文章可以进行翻转，标题通过动画的方式出现，有时还会有藏在文章背后的卡通人物跑出来。使得一些关于社会问题、经济、传统文化等原本乏味的话题瞬间变得有趣起来，这种方式能让孩子在培养阅读习惯的同时了解新闻时事。同时，一些商家也在报纸上投放能够同时吸引家长和孩子的互动广告。AR技术的应用无疑使《东京新闻》拥有了越来越多的儿童读者。在国内，AR技术的应用也相当普遍。今年5月8日“首届中国(上海)国际技术进出易会”发行国内首枚采用增强现实技术的纪念邮资明信片。阅读者只需使用手机的二维码应用或是微信带有的二维码识别功能，扫描上交会明信片上的二维码，通过二维码链接加载AR应用程序。加载成功后，打开应用程序，使用手机的摄像头拍摄整张明信片，将会在手机上随即生成叠加上交会会标的三维虚拟动画，并可以从任意位置与角度观看该动画，并配合语音播报上交会主题:“创新驱动发展，保护知识产权，促进技术贸易”，手机摄像头远离明信片5秒后动画播放结束。AR技术的应用为阅读者增加了不少的乐趣。AR技术的广泛应用得益于以下几点：一是相对真实性，借助三维物体的注册技术、显示技术、跟踪和定位技术等充分获取用户所处的环境，让用户忘记真实存在的世界；二是交互性，通过实时的捕获用户的行为，经过合并处理以视频的形式直接呈现给用户，做到及时的反馈；三是个性化，用户可以选择自己感兴趣的场景和角度进行真实再现，满足特定的需求。

三、AR技术对图书品牌营销的影响

信息技术的发展变革为图书品牌营销带来了更大的发展空间，图书品牌要充分利用社会化媒体和移动终端的优势，进行碎片化的精准营销，使得图书品牌营销获得长足的发展。图书品牌的营销需做到，在图书选题上以读者为主导的市场定位，在图书定价上以读者可支付的成本为原则，在营销上以方便读者为销售网络构建原则，在宣传上以读者利益点为原则。可见，图书品牌营销的方式不管如何改变，以读者为中心这一原则是不变的。AR技术应用于图书品牌营销中，将对读者的阅读行为、出版业的出版形态和产业形态产生一定的推动作用。

1.体验真实场景阅读，改变阅读行为

体验营销是现代营销最重要的方式，已成为主流趋势，图书行业也不例外。读者对互联网和智能终端的依赖为体验营销奠定了基础。通过产品体验，消费者能直接感受产品功能价值和品牌价值。图书作为一种精神食粮，更需要免费的体验阅读，让读者判断图书的实体价值和领会图书的品牌价值。大型书店已经开启了自主选购和免费试读的模式，提供读者自由的空间。但这一方式极易被模仿，对图书品牌塑造作用不明显。不同的书籍所需要的阅读环境不一样，不同的读者喜欢的阅读环境也不尽相同。AR技术可以提供读者个性化的需求，根据书籍主题和读者喜好，设置不同的与主题相关的故事场景，让读者真正体验身临其境的感觉。读者选择书籍之后，通过智能终端选择喜爱的场景，将现实阅读与理想场景结合，形成一个独特的空间世界，这种阅读形式更能激发读者的阅读兴趣，使读者在不断的体验中认同图书的品牌价值。依据图书品牌主题设计场景，让读者身临其境地阅读，既加深读者对图书品牌的体验与认识，又有助于图书品牌明确自身的定位。众所周知，图书品牌塑造离不开优秀的作者资源，读者一旦喜欢某一作者，就会将情感延续到作者其他的作品上。场景中加入作者的解读，便于读者准确把握作者的思想，从而增强读者的忠诚度。毋庸置疑，AR技术能改变阅读行为，使品牌定位清晰化，有助于树立鲜明的品牌形象，有效地避免跟风现象，削弱产品同质化趋势。

2.丰富阅读形式，加速出版形态变革

2013年5月15日中国新闻出版研究院了第十次全国国民阅读调查结果，显示2012年我国18～70周岁国民图书阅读率为54.9%，比2011年上升了1.0个百分点，数字阅读方式的接触率为40.3%，比2011年上升了1.7个百分点。这表明利用电脑和移动智能终端进行阅读的人呈增长趋势，读者对数字媒介的青睐为AR技术的应用提供了实现条件。在电影《哈利•波特》中的魔法报纸，报纸上不仅文字是动态的，图片也是鲜活的视频，还可以发出声音，直接和当事人对话。如今，这样的魔法报纸已经变为现实，一场阅读革命正在来临，在报纸和明信片上的应用状况已经说明了一切。AR技术可以让读者远离阅读静态文字这种传统阅读方式，AR技术与智能终端结合可以使文字信息呈现出不同的形态，吸引读者的注意力。AR技术可以将文字描写的画面转化为视频内容、语音播报等，增强视觉和听觉效果。同时，有利于培养读者的空间想象力，特别是对于学习数学和物理的读者，通过AR技术学习过程可在完全的三维环境下完成,能提升读者的空间理解能力。在语言学习方面，通过AR技术可以呈现真实场合词语和句子的运用，增强读者的记忆能力和运用能力。AR技术的应用为图书品牌的传播与推广提供了更多趣味性，为读者的多样化体验创造了条件。读者阅读行为的转变，导致整个图书市场的转变，即出版形态开始向数字化转变，这种数字化的趋势为AR技术的应用提供了平台。完善的数字平台才能将AR技术发挥到极致，才能为图书品牌打造别样的体验营销，以满足读者阅读过程中的多样化需求。

3.拓展产业形态，整合产业链

对于传统出版而言，内容资源是其核心竞争力。随着数字出版的到来，竞争格局发生了变化。出版业的数字化运作使得传统出版业的产业链发生变化，延伸至图书出版以外的其他文化行业，如动画、影视、游戏等。AR技术使得这些延伸产业应用更便捷，并能有效地整合成一体。数字出版从根本上解决了传统出版存储空间的问题，但如不进行区别于传统方式的营销，仍只注重内容的量，对读者而言相当于只改变阅读的载体，使整个图书品牌营销再次陷入困境。书籍的产业延伸性较为广泛，其可转变为其他介质的出版物，如磁介质形态的电视连续剧，胶片或数码介质的电影，纸质或数码的动漫，数字游戏等。对于读者而言，这些产业形态较为分散，通过AR技术可以将众多产业形态轻松地以链接的方式整合在一起，使得不同产业形态集中起来，产业链得到聚拢，在一个平台上读者根据自身的需求获取相关信息。因此，AR技术为读者提供了极大的便利，也为图书品牌营销节省了大量的资源，如人员推销的成本、不同广告制作和投放成本等。

四、总结

篇4

“弱狗”（Underdog）一词源自美国的政治和运动竞赛领域。是指在政治竞选或者运动比赛中，有明显外部劣势但是却很努力、有激情的选手被称为弱狗。“弱狗选手”往往有卑微的出身，馈乏的资源，较容易失败；“优狗选手”（Topdog）则有强势背景、丰富资源、较大概率获胜。观众们或者说选民们往往更希望看到“弱狗选手”获胜，也就是“弱狗效应”（Goldschmied，2005）。Pahari等（2009）年研究企业品牌的“弱狗效应”，发现同政治领域候选人相似的结果。企业品牌创始过程中如果体现出外部弱势性：较少的企业资源、较小市场份额、被动跟随者，但是有激情决心和梦想、不断努力的就是“弱狗”品牌。消费者对“弱狗”品牌产生更高的支持意愿，因为“弱狗”背景往往是大众自我现实的反映，容易产生一种自我认同。

在现代品牌营销战略中，利用故事营销来提高企业品牌的支持早已不是新鲜事，“加多宝”打赢“广药集团王老吉”的过程中，就是以一个弱势没有背景的民资企业被一个国资背景企业欺压的故事，赚取消费者的同情，符合当下消费者的心理，也是中国版“弱狗营销”的典范。“苹果”“谷歌”等品牌在创建品牌故事时也强调“弱狗背景”，例如“只有10万美元创始资金”，“辍学的创始人”，“车库中谋发展”。Vandello等学者2007年曾在其研究中提出另一种解释，人们并不愿意将自己与“弱狗球队”或候选人建立联系，其对“弱狗团队”或者选手的支持主要来源于公平正义的需求。“弱狗品牌”利用自身的努力赢得成就比利用现有优势资源获得成就，更体现公平。如应得理论提出“如果一个积极后果是由于一系列持续付出努力的行动获得，那么是值得的”（Feather，1999）。努力、决心和激情比自身实力更能获取人们的支持。能力是不可控因素，而努力是可控因素（Weiner，1985）。McGinnis和Gentry在2009年采用深度访谈和焦点小组的研究方法也获得了相似的结论，对“弱狗品牌”的支持，往往出于同情，希望为弱小企业获得更公平的竞争机会的动机，提供自己对“弱狗”品牌的鼓励。

“弱狗品牌”主要体现在两个方面一个是较弱的背景条件支持，外部弱势性（卑微的起点）；一个内部激情和决心，为了梦想而努力的精神（Paharia et al，2009）。对于第一条可以用市场占有率，市场地位或者资金量来描述，后者体现于具体企业行为。Holloway（1988）提出对努力的定义为坚持、不放弃，重视事情过程本身而不是结果。从企业慈善行为来看，对于同样地捐赠总额，相对于一次性捐赠（1次100万），持续多次小额捐赠（10次50万）体现了是企业的努力和决心以及慈善梦想。本研究的“弱狗”品牌因此可定义为背景弱势但是持续慈善的品牌。根据企业的背景和行为（Paharia，2009），可以分类定义品牌如下。

在慈善领域，结合弱狗效应，提出我们的具体假设如下：H1：对于企业慈善捐赠行为，背景弱势品牌相比强势品牌，获得更高的品牌评价；H2：对于企业捐赠战略，采用多次小额慈善战略比一次大额战略获得更高品牌评价；H3：“弱狗品牌”获得最高的品牌社会责任评价。

（1986）在自我差异理论中指出促进型导向关注理想，关注想做的事；防御型导向，则避免消极结果，关注安全责任。前者希望采取努力进取的战略，比较容易受情感因素影响；后者喜欢准确有效的战略，对实用理性信息更为敏感（Avnet & ，2006）。前者强调一种不断趋近的内部动机、速度、完成任务的多少以及进展；后者更强调结果、价值等比较动机，关注价值效用。根据调节匹配理论，特质性聚焦导向或情境聚焦导向与提供的信息或战略之间如果匹配一致，那么对信息行为的评价会更高（Avnet & ，2006， et al，2003）。对于消费者不同的特质聚焦导向，促进导向关注进取过程，因此对慈善战略的行动和持续行为较为重视，受其影响显着。防御性导向消费者更偏好静态价值比较，行为准确性，对资源和实用信息更看重，因此受企业背景资源信息影响明显。另外促进型导向容易受情感因素影响，因此对于能引起更多同情和具备更多激情的持续捐赠的“弱狗”品牌（小企业多次捐赠）和“特优狗”品牌（大企业多次捐赠）评价较高；防御导向消费者受理性因素影响，因此对于符合理性逻辑的特优狗（大企业多次慈善）和受害狗品牌（小企业一次捐赠）评价相对较高。由此我们提出假设：H4：促进导向消费者对不同战略的品牌评价差异显着，持续多次小额捐赠的品牌评价更高。最喜欢“弱狗”品牌。其次“特优狗”，“受害狗”和“优狗”。

H5：防御导向消费者对不同背景品牌评价差异显着，背景弱势品牌评价更高。更喜欢“特优狗”“受害狗”品牌，其次“弱狗”“优狗”品牌。

H6：背景强势企业，防御导向的人喜欢持续性慈善行为，促进导向的人觉得两种捐赠行为无差异。

H7：背景弱势企业，促进导向的人喜欢持续性慈善行为，防御导向的人认为两种捐赠行为无差异。

二、 研究方法和设计

1. 实验设计和被试。本实验采用模拟一则新闻报道企业慈善捐赠给教育基金的行为，采用2（企业背景强势/弱势）*2（持续捐赠/一次性）*2（消费者聚焦导向促进型/防御型）组间因子设计。企业背景采用的是Paharia等2011年的描述操纵方式例如“A是一家小型（大型）企业品牌，他们没有（有）强大的关系后台和资金支持，相对行业领域的平均水平资源较少（多），市场份额也相对较小（大）”。捐赠持续性采用的是17次，每次约38.8万元和一次性659.6万元来描述。消费者特质采用自身聚焦导向的RFQ量表测量（Grant & Higgins2003；Friedman et al，2001）。实验问卷在复旦大学光华楼随机发放并现场收回，共发放问卷240份回收228份。除去量表中有缺失数据或者选项类同的被试，有效问卷203份（（74男/129女）。被试首先填写特质聚焦导向量表，之后阅读企业捐赠行为报道，并进行评价。具体实验情境材料如下：由于国家现有教育资源的不均衡，很多贫困地区的孩子往往难于获得平等的教育机会，企业可以帮助这些群体获得他们应该享有的教育机会和教育资源……A是创始于2009年的小型企业品牌，他们没有强大的关系后台和资金支持，相对行业领域的平均水平资源较少，市场份额也相对较小。但是企业创始人和经营者非常关心企业社会责任，截至2014年，A企业先后持续捐赠了17次，每次约38.8万元给西部贫困县“**教育基金会”，专用于当地教育事业，例如帮扶辍学失学儿童，改善教育设施……资助项目的落实受到了当地政府和百姓的支持和赞赏……图略 （本报记者 王秀兰）

2. 实验变量。

（1）消费者个性聚焦导向测量。利用Higgins2003年的RFQ量表，我们利用11个问题的5级量表进行测量，其中有6道问题是测量促进导向特质的，5道问题是测量防御导向特质的。我们根据Higgins和Friedman的研究将相应的问题采用逆向计分。本研究中将量表进行直接引进采用中文翻译，获得的总量表Cronbach's Alpha为0.614（促进导向分量表信度Cronbach's Alpha=0.664，防御导向分量表信度Cronbach's Alpha=0.608），量表可信度良好。然后将促进导向量表数据和防御导向的数据相减，根据中值转为零一分类变量，即促进导向被试和防御导向被试比较研究。

（2）因变量。变量一是测量消费者对企业社会责任行为的评价，采用两个问题的7级语义量表，譬如，“您认为该企业在履行社会责任方面做的有多好”，“您认为该企业负责任程度有多高”（Cronbach's Alpha=0.849）。变量二消费者对企业的喜欢程度，采用两个问题7级语义量表，“您对该企业印象好坏程度”，“您有多喜欢该企业”（Cronbach's Alpha=0.887）。我们还同时测量了消费者对企业激情和决心程度的感知和企业背景强弱程度：“该企业非常有激情和决心”“该企业没有较强的背景”。

三、 实验结果分析

针对假设1和2，我们采用T检验方法研究发现背景强弱对品牌影响差异显着，背景弱势的品牌得到更积极的行为评价，被认为品牌更具有社会责任感，责任行为更好（M弱（94）=5.505，M强（108）=5.218，t（200）=-2.053，p=0.041<0.05），但是消费者品牌喜好程度并无显着差别（M弱（94）=5.190，M强（108）=5.009，p>0.05）。在慈善领域，小企业做慈善更为难得，因此更体现其社会责任感，但是消费者并不会因此产生显着的品牌偏好。另外，大家认为持续性多次的慈善更体现品牌社会责任（M持续（104）=5.529，M非持续（98）=5.163，t（200）=2.631，p<0.01）。消费者品牌喜好差异也不显着（M持续（104）=5.188，M非持续（98）=4.980，p>0.05）。

针对假设3，我们对消费者社会责任行为评价和喜欢程度做了排序。我们发现同我们的假设一样，消费者对四类品牌的评价顺序是“弱狗”（M=5.73）、“特优狗”（M=5.36）、“受害狗”（M=5.27）、“优狗”（M=5.06）。“弱狗品牌”获得最高的消费者喜欢程度和社会责任评价，然而从喜欢程度来看，“弱狗品牌”与“受害狗品牌”和“特优狗品牌”之间并无显着差异，但是人们最不喜欢的是“优狗品牌”。

针对假设4和5，从消费者角度来分析，我们采用分组T检验方法，我们发现防御导向的人们对背景弱势的企业社会责任评价更高（M强（54）=5.24，M弱（47）=5.65，t（99）=-2.315，p<0.05），品牌喜欢程度也更高（M强（27）=5.05，M弱（24）=5.21）。如我们预期，评价最高的仍然是“弱狗”品牌（M=5.70）和“受害狗”品牌（M=5.63），“特优狗”品牌（M=5.41）次之，“优狗”品牌评价最低（M=5.04）。但是消费者更喜欢“受害狗”和“特优狗”品牌（如图1，图2）。根据消费者对企业品牌的喜欢程度，采用ANOVA分析，发现对防御导向消费者，企业捐赠的背景和行为之间存在交互作用（F（96）=4.225，P=0.043）。也就是说对于背景较弱的品牌，防御导向消费者偏好一次性捐赠行为，对于背景较强的品牌，更喜欢其长期持续捐赠行为。

对于促进型消费者，背景强弱对企业评价影响并不显着（M强（54）=5.19，M弱（47）=5.35），对消费者喜欢程度的影响也不显着（M强（22）=5.16，M弱（25）=4.94）。但是捐赠战略影响显着，消费者对持续小额捐赠品牌评价更高（M持续（54）=5.52，M非持续（47）=4.97，t（99）=2.603，p<0.05）。“弱狗”品牌最受欢迎，其次是“特优狗”，“受害狗”和“优狗”品牌（图3，图4）。针对企业社会责任评价变量，采用ANOVA方差分析，发现对促进聚焦导向消费者来说，背景强弱同企业捐赠战略交互作用微显着（F（96）=3.670，P=0.058）趋势与防御导向消费者不同。

针对假设6和7，从企业角度来分析，比较不同企业的品牌战略有效性。我们发现对于背景强势企业，被试对高频率捐赠的战略行为评价显着高于一次性捐赠的行为（M持续（56）=5.35，M非持续（52）=5.06，t（106）=-1.677，p<0.05），消费者更喜欢持续小额捐赠的行为（M持续（56）=5.17，M非持续（52）=4.80，t（106）=-2.173，p<0.05）。对于背景弱势的企业，消费者对持续性小额慈善评价更高 （M持续（46）=5.72，M非持续（48）=5.27，t（102）=-2.07，p<0.05），但是品牌喜欢程度差异不显着。

对于强势企业来说，持续小额捐赠的大品牌得到更多欢迎和支持——M持续（27）=5.315，M非持续（27）=4.796，t（52）=-2.349，p<0.05）；对于促进型消费者，两种捐赠行为无显着差异——M持续（29）=5.310，M非持续（25）=5.060。

对于弱势企业来说情况相反，防御型消费者认为两种捐赠战略无差异、无明显偏好，而促进型消费者则认为高频率持续性捐赠行为更体现社会责任感——M持续（22）=5.760，M非持续（25）=4.886，t（45）=-2.609，p<0.05，品牌喜欢程度更高——M持续（22）=5.360，M非持续（25）=4.932。如上我们的假设4，5.6.7获得了证实。

四、 结论以及启示

根据以上分析，我们的假设都得到了验证。在企业捐赠领域，消费者对背景弱势的企业更高评价，对持续多次小额慈善行为更为认同和喜欢。相比其他背景和战略组合，具有背景弱势且持续小额捐赠的“弱狗”品牌，消费者评价最高。根据消费者不同的特质性聚焦导向，促进导向消费者对捐赠战略不同的品牌评价差异显着，“弱狗品牌”优于“特优狗”优于“受害狗”和“优狗”。防御导向消费者对于背景弱势的企业评价高于背景强势的慈善企业，喜欢“受害狗”和“特优狗”甚于“弱狗”、“优狗”。从企业的背景来看，背景强势企业，如果消费者群体为防御导向，那么持续小额战略更受欢迎；如果消费者群体是促进导向，则对品牌喜欢程度无显着差异。背景弱势企业，如果消费者群体为防御导向，则两种捐赠行为差异不显着，但是如果消费者是促进导向，则采用多次持续小额的持续性战略更受欢迎。

由于不同企业产品特征差异，例如奢侈品/日用品，或者创新高科技产品/传统产品，客户群往往有促进型导向和防御型导向差异。企业品牌营销策略需要结合企业的背景条件以及其消费者群体特征来进行决策。如果客户群是促进型消费者，则强调持续性战略，而如果客户群是防御型消费者则需要考虑如何利用自己的弱势背景故事。如果是大企业持续性慈善获得更积极评价，小企业需要考虑合适的时机选择匹配的慈善战略。本研究还在理论层面推动了“弱狗理论”在企业慈善领域的应用研究，同时对调节聚焦理论的内涵进行了补充，不同调节聚焦的消费者关注的信息程度（背景资源和行为信息）不同。

本研究的不足之处在于并未对消费者评价结果的内在机制进行研究，并没有得出合理的解释，例如是否是消费者的同情心，品牌认同感，或者对公平正义的追求影响了消费者的评价，这也是未来的一个重要研究方向。

篇5

该企业背倚南中国著名的中草药产地，企业规模虽然不大，但销售稳定，产品资源丰富，有些产品与同类产品相比优势突出，在患者中有很好的口碑，由此可以看出，这是一个非常有发展潜力的中小型企业。但从营销角度考量，该医药企业品牌力和营销力不足，具体表现为：

第一、品牌各自为政，单个产品品牌元素枝枝蔓蔓，缺乏有效的整合；

第二、产品有一定的知名度，企业知名度低；

第三、以大流通和自然销售为主，没有品牌营销的观念，甚至处于一种“不作为”的状态，即使年销售额过亿的产品在全国也有多个省区处于空白。

该企业在中小型医药企业中有一定的代表性：企业有很好的产品资源，却不懂得整合和利用，致使好产品“养在深闺人未识”，企业一直不温不火。笔者一直从事医药企业的战略规划、品牌整合及产品的营销传播策划工作，与医药企业有着广泛的接触，对国内的中小型医药企业做品牌的心态深有体会，大多数医药企业的老板对于品牌的认知普遍存在以下盲区：

第一、思想还停留在推销观念阶段，认为产品出来后，用人员踏踏实实去推广就是做市场，完全没有品牌营销观念；

第二、知道有的企业靠品牌获得了成功，却认为做品牌必须大投入，宁愿花更多的人员费用辛辛苦苦做市场，也舍不得投入区区的费用去做品牌，不知道做品牌对于企业来说是最划算的投资；

第三、深知品牌重要，也想做品牌，却不知道怎么做。

企业形象和品牌形象的整合也就是几十万元的投入，这样的投入对于大多数中小型医药企业来说显然不是问题。而品牌传播所产生的费用，只要策略对头，完全可以靠产品销量提升产生的利润来消化。当品牌建立起来后，品牌累积的无形资产无论是对企业现有产品的销售还是对未来产品的开发都能够让企业受益终生，这也是品牌创造利润的奥妙所在。

从另一个层面讲，目前的中小型医药企业，与大型的医药企业相比没有强势的品牌，没有核心的技术，没有雄厚的资金，而面临的竞争日益激烈，国家法规的监管也更加严厉，靠炒作产品概念圈钱的营销模式经过前几年的滥觞后遗症明显：商和消费者对这种过度营销模式免疫力越来越强，要从他们当中圈钱已经越来越难；一不小心在国家有关法规的禁区内踩线，产品和企业更是面临“中场死亡”的威胁。因此，对于中小型医药企业而言，没有品牌就找不到企业的归属，惟一的出路是打造强势品牌。 低成本能打造强势品牌吗？答案是肯定的。中小型医药企业最核心的问题是品牌的整合和传播，只要把握好“整合”和“传播”两个核心，把品牌传播费用花在刀刃上，对企业和品牌进行战略性的整合和传播，中小型企业完全可以通过低成本打造出强势品牌。实践证明，以企业战略规划、品牌形象整合、品牌传播三种手段结合全面解决品牌的整合和传播问题，是低成本打造强势品牌的理想路径。

一、企业战略规划

中小型医药企业普遍战略规划观念淡薄，企业发展随意性大，缺乏目标明确、步调一致的行动纲领，这些缺陷导致企业资源分散，营销效率低下。企业战略规划在研究企业历史、现状、竞争环境、利益相关人、消费者以及发展目标等各种因素的基础上，对企业资源进行有效的整合，从战略高度对企业定位，建立企业的核心价值，是企业发展的行动纲领。企业战略规划能够使企业的资源和营销效率得到充分的发挥，从而大大降低企业的营销成本。根据笔者的经验，中小型医药企业进行企业战略规划应围绕四个方面进行：

1、企业定位

企业定位的目的是帮助企业在竞争范畴内找到一个能够快速发展的位置，所以，在进行企业定位之前必须对企业状况、产品结构以及未来的竞争环境进行正确的评估。对于中小型企业来说，以有比较优势的资源、产品线或有核心竞争优势的产品为依据的企业定位是比较务实的做法，毕竟企业需要的是一个能够稳健发展的方向，而不是一个漂亮的口号。如W企业，它的比较优势是背靠中药材第二大产地，拥有原产地道药材的资源优势，而其产品中，骨伤科用药、心脑血管用药和妇科用药具有比较优势，W企业定位应该是这些优势在企业发展层面的战略性整合表达或其中某一优势在企业发展层面的战略性突显。

2、产品规划

梳理产品结构，在研究产品、分析竞争环境、洞察市场机会的基础上选择有比较优势的产品线或产品重点发展。如W企业的妇科用药有痛经药、经前紧张综合症药、调经补血药、妇科炎症药、妇科不孕症药、安胎药、催乳优乳药等，这一产品线产品相当完备，系列性强，完全可以作为重点发展的产品线进行整体性的规划，把这类产品做精做深，使其成为企业有号召力的品牌。

3、品牌核心价值提炼

品牌核心价值（如石药的“做好药，为中国”）是连接产品与消费者关系的钮带，也是品牌认知、记忆和区隔竞争对手的的桥梁，同时品牌核心价值还是建立品牌联想，提高品牌信任度和偏好度，累积品牌资产的最佳按钮。中小型医药企业在提炼品牌核心价值时要考虑几个方面：第一、包容性。通常一个医药企业有众多产品，面对的患者不尽相同，因此品牌核心价值必须能够包容企业不同的产品；第二、双向沟通。品牌核心价值的最大功能是连接产品与消费者的关系，这就要求品牌核心价值必须站在消费者或社会的角度替产品说话，这样才能引起消费者的共鸣，达成产品与消费者的双向沟通；第三、品牌占位和区隔。通过体现品牌的核心优势或者企业的社会感体现品牌的价值，在消费者心理上占据有利位置，与其他品牌形成鲜明的区隔；第四、易于传播。简洁、口语化的表达、新颖的文字组合和独特的记记忆点能够提高品牌核心价值的传播效率。

4、企业形象设计

良好的、规范化的企业形象对内能够提高企业的管理效率，提升员工士气，增强员工凝聚力和荣誉感；对外能够体现企业经营管理水平，塑造良好的企业形象。同时，企业形象和品牌形象相互依附，不可剥离，企业形象也是品牌形象的一部分。

中小型医药企业的形象设计包括：企业标志、品牌核心价值形象、大门、办公环境、园区环境、厂房环境、车间导示系统、道路导示系统、终端视觉及办公用品、工作服、用具等等。规范化的企业形象设计能够使企业的形象焕然一新，对外树立良好的品牌形象。

二、品牌整合

很多中小型医药企业虽然规模不大，但产品不少，如W制药企业产品就多达307个。如此众多的产品，如果不进行整合，在市场上很难形成合力，品牌很难做起来，最终的结果可能像W制药企业负责人说的“同样的产品，甚至我们的疗效更好，别人卖十四元，我们卖七元，别人一年卖几个亿，我们一上卖几百万。”

品牌整合的精髓在于整合产品及相关的品牌元素，使品牌形象规范化、整体化、一致化，最终能够在营销和传播活动中突出统一的品牌。中小型医药企业在品牌整合中要重点解决如下问题：

1、以企业品牌为母品牌的品牌整合

药品开发周期和生命周期长，由于历史的原因，很多企业的不同产品采用不同的商标，如果在营销和传播活动中只突出产品商标，会造成传播成本分散和增加，并且不利于品牌资产的累积。因此，在品牌整合过程中需要建立“母品牌（企业）——子品牌（产品商标+产品）”的品牌模式。这种品牌模式能够把企业的所有产品整合起来，使每一个产品的营销传播活动都能够为品牌累积资产。

2、商标的整合

很多中小型医药企业缺乏商标整合意识，如W制药企业，其产品的商标明显缺乏整合，如一个产品的不同剂型采用不同的商标，同一个产品上出现两个商标，产品商标繁多等等。类似的现象在中小型医药企业中并不少见，这种做法无异于为品牌设置记忆障碍，十分不利于品牌的传播。从品牌的角度考虑，W制药企业正确的做法是对商标进行整合：一个产品（不同剂型）采用同一个商标，一个产品只能采用一个商标，新产品申请注册商标时最好选择企业已有的有一定知名度，产品关联性强的商标。商标除了标记和保护产品，同时兼有品牌传播的功能，商标的采用应该考虑品牌利益的最大化。

3、产品包装的整合设计 经过整合的产品包装能够让消费者清晰、快速识别自己的品牌，累积品牌印象，同时，由于整合后的产品包装整体性强，形象统一，也利于品牌形象的建立。产品包装的整合设计应遵循以下原则：

第一、产品包装从视觉上要突出的品牌元素次序为产品名称、母品牌、商标。

第二、同一产品的系列剂型包装形象要高度统一。

第三、所有产品在视觉上要有整合点，如不同产品的包装上出现固定的品牌符号、产品包装大感觉统一等，以体现产品的系列感，突出品牌形象。

第四、产品包装在大形象统一的前提下，要体现不同通路（如临床、OTC）的消费行为和心理特点及产品的功能诉求点。

三、品牌传播

在对企业进行战略规划和品牌整合后，低成本打造强势品牌的第三步就是品牌的传播。中小型企业资金有限，不可能投入大费用去进行品牌的推广。因此，策略性地通过较低的传播成本打造强势品牌是中小型医药企业的明智选择。中小型企业要策略性地通过低传播成本打造强势品牌，必须把握好以下几个关键点：

1、优选有核心竞争力的普药产品，通过广告传播打造出企业的“明星产品”

中小型企业没有资金做专门的品牌推广，通过明星产品提携企业品牌，然后依靠企业品牌带动其他产品是打造强势品牌的稳健做法。“明星产品”选择的标准是：第一、必须是OTC产品；第二、目标消费者数量庞大；第三、产品有核心竞争优势；第四、容易通过广告“引爆”。中小型企业综合实力虽然比不过大型企业，但某些有比较优势的产品完全具备成为“明星产品”的条件，如W制药企业的XXX跌打丸，具有四十多年的历史，疗效很好，年销售额近亿元，在患者中有极佳的口碑，W制药企业部分市场由自己做，部分市场采用商，但一直没有针对产品进行广告宣传。W制药企业如果把XXX跌打丸作为“明星产品”培育，制定一套该产品的整合营销传播策略，产品品牌和企业品牌结合宣传，完全可以提高该产品的知名度，使其成为市场上的明星品牌，同时带来企业知名度的提升。

2、在广告宣传中，以明星产品为主，必须强化母品牌（企业品牌）的输出

在对明星产品进行广告宣传时，必须要以产品为主体，产品的宣传要有独特的诉求点，以激发患者购买，同时不要忽略母品牌（企业品牌）的输出，使产品的每一次宣传都能够为母品牌累积印象。母品牌的输出模式要规范化，规范化的模式是：母品牌+品牌核心价值，如贵州益佰的“贵州益佰　做足益佰100”。这种品牌输出模式既能提高品牌知名度，又能够塑造鲜明的品牌形象。

篇6

根据笔者的经验，内部营销可围绕以下五方面展开：

1. 品牌共识会。 品牌共识会，是指将品牌对企业的重要性、品牌理念，以及同每个员工的关系、每个员工如何参与品牌建设、如何在日常工作中体现出品牌意识等，进行持续性宣讲和训练，以形成全体员工的共识。要学习思想讲习团的办法，时时讲，时时练，员工从对品牌不自觉的意识和被动的行为，变为自觉的意识和主动的行为。

2. 建立品牌视觉识别系统。 品牌视觉识别系统是品牌识别的“ 宪法”，它起到统一和规范品牌形象，强化品牌识别的作用。品牌识别系统的导入，除了对外部受众建立起一个清晰、有个性、统一和差异化的品牌形象外，对内部员工的传播也同样重要，它有利于强化员工的自豪感和品牌归属感，提高企业内部的凝聚力。

3. 建立内部多种沟通渠道。 要建立和充分利用企业内部的各种媒体来宣传品牌理念，灌输品牌意识，增强员工参与品牌建设的积极性和自豪感。例如，利用企业内部的广告牌、看板、刊物、公共区间、广播、雕塑、旗帜、标牌、导示物等载体进行传播，创造一个品牌化的世界。

篇7

一、品牌塑造的重要性

品牌塑造不仅仅是宣传一个产品的名字，更多的是将成功产品的名字贴在企业生产的包装盒上，从而实现品牌的延伸。企业只有建立了一个消费者信得过的品牌，才能让更多的消费者购买其产品。品牌的塑造虽然是一个比较复杂的过程，但是其目的比较明确，即一个企业、团队或是个人身份的创建与开发。品牌的塑造不是一蹴而就的，往往需要长时间、持之以恒的努力，且需要经过精心设计，将品牌拥有的特质展现给公众，从而吸引公众的注意力。品牌的塑造不单单是广告的宣传、营销活动或是品牌标记。每一个被人熟记的品牌都有自己的特点，可口可乐与百事可乐之间的竞争持续了几十年，表面上来看两家公司的产品都相同，这就使得两家企业需要花费更多的精力来区分彼此的产品。因此，品牌塑造就是产品推广与创新的过程。品牌能够体现在产品的方方面面，是无数员工努力的结果，不是一种偶然现象。

二、品牌塑造的三个要素

（一）广告

广告能够帮助企业树立品牌形象，因此，公众往往都是通过广告发现某个品牌。相反，如果公众在观看广告之后仍无法认知这一品牌，这就意味着广告宣传所花费的时间、精力与资金全都白费。广告的目的在于创造出一种特殊的、消费者认可的、公众口碑好的品牌。在现代市场竞争中，即使是全球知名品牌也需要不断的在各种媒体上播出广告。苹果手机每年可以卖出数百万台，不但没有减少广告M用的支出，反而还增加了广告宣传费用。广告能够确定品牌的特征，进而定位消费者的特征。但是品牌的塑造不仅仅是通过广告宣传就能够实现的，因为广告无法确定产品的形象，而这一途径则是由营销活动实现的。

（二）市场营销

在品牌塑造前，必须选择对应的产品。产品与品牌之间的连接渠道就是市场营销。营销不但能够实现销量的增长，还关系到销量决策的制定，包括销售产品类型、如何进行市场营销等方面的规划。总而言之，营销活动是一种精确产品定位和塑造品牌形象的方法，能够让产品更具有吸引力。市场营销活动的开展主要是为了寻找适合的消费群体，然后给消费群体提供想要的信息和产品。营销活动无法确定生产产品的类型与质量，但是营销活动能够影响公众对其的看法。营销活动的开展需要质量优良的产品，优良的产品更容易受到市场的青睐，但这并不意味着好的产品就更加容易进行推广，而是因为只有质量一流才是市场中销售量好的产品。

（三）公共关系

公共关系主要是为了宣传品牌，纠正公众对品牌的错误认知，在某种情况下是在公众毫无察觉时进行品牌的介绍。品牌塑造需要公共关系的支持，如果说广告能够吸引公众的注意力，那么公共关系就是隐藏的“轰炸机”。虽然许多人对于公共关系对品牌塑造的重要性并不了解，但是不影响其对品牌塑造的重要性，且公共关系是品牌塑造中的关键环节。公共关系不像广告那样简单，因为人们对产品的赞赏往往要高于品牌自身的宣传。同样，公共关系也不同于市场影响，因为市场影响主要是向公众宣传产品的特点，或者说是“品牌特征”，但是公共关系无法决定向公众宣传具体的产品特征。公共关系在品牌塑造中的作用是逐渐展现的，实际上公共关系是将广告与市场营销有机结合。

三、结语

篇8

尽管大多数市场人明白色彩、标识和设计的连贯使用的重要性，他们几乎从没有从一个360度全方位的视角，一个社会化媒体和内容营销所要求的现实生活的角度，来思考他们的品牌。换句话说，你如何用视频、照片、音频和现场模式来演绎你的品牌？如果你的公司还没有考虑如何用这些社会化媒体和内容营销的手段来演绎你们的品牌，你应当考虑到。重新评估和重新定义你的品牌，以便它能以新的媒体形式来演绎，这是非常重要的。下面是你需要考虑的7个要点：

1、你的品牌听起来像什么？象微软和英特尔这样的品牌是靠他们的声音来被认知的。你的品牌与什么声音紧密相联吗？需要有噪音吗？也可以考虑很短的乐曲。这些可以被整合进你的音频、视频和产品中(例如，微软的用户在打开电脑的时候就会听到微软独特的音调)。

2、你的品牌说什么语言？这一品牌要素适用于文字、音频、视频和现场活动。记住，你的品牌应当听上去是来自于一个真人的声音，而不是一个公司的假大空的言语。你的品牌是如何说话的？像一个时髦的小年轻还是一个专业人士？

3、你的品牌的声音有什么特色？它是男声还是女声？有没有地方口音或方言？或者，它有没有外国人的口音？有特色的口音也容易被辨别和认知。

4、你的品牌需要什么的视觉或文字特色？许多品牌经常把这个因素揉进他们门店的招牌和展会的展位里。想想看苹果门店的白色外观。对社会化媒体和内容营销来说，这涉及你在照片和视频中如何展示你的品牌。你需要什么样的背景和其他元素？人们在哪里与你的品牌互动是否有很大关系？

5、你的品牌发言人是谁？是一个特殊的名人还是你公司的一名高管？他们该如何穿衣打扮？他们该有什么习惯爱好？他是个真人还是个虚拟的人物？

6、你的品牌的吉祥物是谁？是一个真人，一个卡通人物还是一个动物？是什么因素让他们非常显眼，而同时又和你的公司保持一致呢？

7、你如何让你的员工与品牌保持一致？这个问题可能听上去有些滑稽，但许多公司根本就不假思索地去做了。员工要穿什么样的服装？还记得你必须考虑服装的式样吗？他们要穿正装还是休闲装？例如，Trader Joe公司的员工，他们都穿着夏威夷衬衫而Home Depot的员工都穿着橙色的围裙。

篇9

关键词：快速消费品；营销渠道；营销渠道管理

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.029

由于我国经济体制的持续发展，快速消费品行业飞速发展，营销渠道对其发展的重要性不言而喻。竞争日益加剧，快速消费品营销渠道所面临的问题逐渐显现出来，研究快速消费品营销渠道管理就变得十分必要。

1 快速消费品及营销渠道概述

1.1 快速消费品的概念、种类及其特点

快速消费品通常指的是“使用寿命较短，消费速度较快的消费品”，包括食品、酒水、烟草和卫生用品等等。快速消费品的分类有很多种，其范围也随着快速消费品的发展不断变化。AC尼尔森市场研究公司（Acnielsen）将快速消费品划为两大类：食品饮料类和非食品饮料类。消费者多表现为习惯性购买，且具有冲动性，购买过程简单而迅速。再者，消费者的品牌忠诚度不高，产品同质化严重，消费者的选择空间很大，更换障碍较小，对品牌的转换较为随意。

1.2 快速消费品营销渠道的概念和特点

快速消费品营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。它主要有以下特点：首先，需求层次较多。快速消费品涉及日常生活所必需的各类产品，为了满足不同类型不同阶层消费者的不同需求，要求营销渠道具有多层次的零售方式。其次，市场覆盖率较广。快速消费品的消费者多且分散，对其分销网络的覆盖率要求较高。再次，购买频率较高，数量较少。消费者每次购买数目较少，次数却较多，通常采纳密集型营销渠道。最后，物流要求较高。快速消费品消费周期短，购买重复，企业要将产品快速送到消费者手中，对物流周转速度的要求也相应提高。

2 快速消费品营销渠道管理存在的问题

近年来，快速消费品营销渠道出现了一些新的变革，比如国内外零售终端力量崛起，营销渠道由传统水平模式向新型垂自模式转变，以及物流行业深刻变革等，快速消费品企业在营销渠道的管理上尚未跟上经济发展的节奏。渠道管理问题层出不穷。

2.1 渠道成员间不正当竞争，窜货问题层出不穷

不正当竞争行为，通常指的是企业采取非法或不道德的手段和方式参与市场竞争的行为。从长远角度来看，损害了他人的利益，也会对自身的发展造成不利影响。但实际上很多企业为了维护自身的利益，采取各类不合法的手段竞争，而不顾对他人合法权益的侵犯，影响市场渠道的稳定。如果渠道成员为寻求自身利益，不顾市场稳定恶性窜货，导致市场价格混乱，容易造成渠道成员和消费者对产品不再信任，使企业自身利益受到损害，也会破坏企业和渠道成员间的友好合作。

2.2 渠道成员忠诚度不高

企业在市场中寻求发展，离不开科学的渠道管理，渠道成员忠诚度的高低很大程度上制约和影响着营销渠道的管理。目前，某些渠道成员忠诚度并不高，他们唯利是图，只注重短期利益，而不注重品牌、顾客满意度、客户关系等问题，不顾长期战略关系的建立，致使合作无法长久。

2.3 信用度恶化，货款拖欠问题严重

信用度恶化、渠道成员拖欠货款的问题呈愈演愈烈之势，亟待引起企业更大程度上的重视。一些渠道成员不遵守协约规定，撕毁双方合约，拖欠货款，已成为司空见惯的事情，这使得企业不能及时收回销售货款，造成流动资金紧缺，制约了企业再生产，给企业造成了极大的经营风险。

2.4 渠道成员缺乏品牌意识

品牌正逐步成为企业经营的核心，对企业的生存和发展中起着决定性作用，但真正具备品牌意识的渠道成员并不多。因为对竞争和品牌的了解不够深入，渠道成员习惯于运用广告和促销来拉动销售。但很多渠道成员对广告费用抱有不正当的想法，也不认真执行计划，给企业带来负面影响。

3 快速消费品营销渠道管理的对策

3.1 完善商品防窜货系统，巧防严查

渠道窜货层出不穷，目前常用方法有：（1）厂商一体化。将具有较大销售网络的公司购买或控股，使之成为自己的销售网络，实现市场流通真正可控。（2）制定现实的营销目标。根据市场定位和自身资源评估，制定切合实际的营销目标。（3）签订不窜货乱价协议。该协议具有一定的法律效益，为规范市场价格提供了法律依据。（4）外包装区域差异化。对同样的产品，根据区域的喜好差异，采取区域独特的包装。（5）统一配备发货车，统一签发货运单。在货运单上，标明地点、客户名称等相关信息，与区域业务员取得联系进行监督。（6）完善促销政策。合理制定促销目标、奖励制度等措施，以保障促销活动正常有序进行。

3.2 建立渠道成员激励和惩处制度，提升渠道成员满意度

建立渠道成员激励系统及奖惩措施，可以调动渠道成员的主动性和积极性，促使其认真执行企业销售政策和策略，促使渠道体系的公正与发展。可采取的措施有：（1）激励经销商维持价格稳定。由于利益的冲突会出现窜货乱价等行为，使得企业的信誉和利益受损，应制定激励政策，维持价格的稳定。（2）激励经销商占用一定库存。不仅能够使得当地货物供应充分，也有助于降低企业的库存压力。（3）激励经销商与企业之间的合作。对经销商的销售业绩、信息交流等进行奖励，加强合作关系。

3.3 建立信用体系，对渠道成员的货物流通量进行相对控制

营销渠道的正常运行，离不开信用体系的建立，快速消费品营销渠道的快速发展必然加大对信用体系的需求，信用体系建设势在必行。首先，企业应加强诚信文化建设，信用体系建设的根本环节是对诚信文化的传承发扬，这是一项长期而艰巨的任务。其次，应加强法律法规建设，完善法律制度，培育法治精神，都有助于企业信用体系的建立，也是非常重要的一步，是信用体系建立必不可少的。再次，企业应加强培养渠道成员的信用意识和信用能力，构建信用促成维护机制和信用评价标准，促使渠道成员的稳定长足发展，从而对其货物流通量进行管理和控制。

3.4 各品牌组织渠道成员增强对本品牌的认知

随着消费者的品牌意识逐步增强，品牌的重要性渐渐显现出来，其价值是不可忽视的。对企业而言，加强各渠道成员对本品牌的认知是提高综合实力最有效的方法之一。企业可以通过不定期开展经销商恳谈会、企业领导市场走访等各种形式，对渠道成员进行沟通和交流，使其意识到品牌对销售策略的重要性，意识到品牌对于自身发展的重要性。同时，为了加强渠道成员对品牌的认知，企业可以设计品牌认知课程对渠道成员作出相关培训，使其认识到品牌策略对于渠道发展的独特性，从而在无形之中引导渠道成员积极主动地制定并执行品牌策略。

参考文献

[1]唐立强.快速消费品营销渠道冲突研究[ ].管理科学，2008，（11）：44.

[2]毕雪萍.我国快速消费品企业窜货研究[ ].科技情报开发与经济，2007，（1）：107109.

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关键词：市场营销；品牌管理；重要性；方法；对策

中图分类号：F035.4 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-02-00174-02

随着经济全球化程度的不断加深，各大国外企业进入我国市场，使我国企业的竞争对手不论是数量上还是质量上都有所增加，给我国的企业带来了巨大的压力。同时，随着人们生活水平的提高，当前的消费者更加追求个性化的品牌，以彰显与他人的差异性，这种新的消费方式也给企业带来了新的挑战。如何突破传统的市场营销策略，在竞争中寻求突破就成为了各大企业所思考的问题。实际上，我国各企业的营销竞争已经向着品牌竞争转化，因此，品牌管理在市场营销中具有重要的意义。

一、品牌管理的重要性

品牌是消费者对于某商品产生的主观印象，并使得消费者在选择该商品时产生购买偏好。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。总体来说，品牌管理的重要性有如下几个方面：

（一）当前市场营销面临较大的困境

自从我国加入WTO以后，我国的市场营销环境发生了很大的变化。随着科技水平的提高和互联网的日益发达，使得信息的传递更加快速，每当一项新产品面世时，就会有很多类似产品竞相推出，使市场中的差异化不明显。同时，当前的消费者通过各种渠道来了解产品的质量、功能等方面的信息，想要从激烈的竞争中胜出单凭质量过硬是远远不够的。同时，外国 一些知名品牌 也纷纷进入中国市场，国内企业的压力越来越大，很多的市场份额被国外品牌挤占，严重打击了国内企业的信心。

（二）品牌管理的发展和重要性

自1931年 P&G的麦克尔・罗伊提出品牌经理制以来， 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。品牌管理的发展和壮大主要是由两个方面引起的：一是当前的媒体和消费者都产生了变化，很多传统媒体的受众在减少，而新媒体的出现使得受众转移，也使得消费者的注意力和需求改变。在新媒体的带动下，消费者的行为也出现了变化，更加喜欢具有娱乐性和刺激性的产品，也开始对不同品牌的商品进行比较和分析，并且消费者的需求也随着消费习惯的不同而出现分层的现象；二是当前我国的企业本身也出现了变化，产品的创新性受到了挑战，企业内部员工的流动性也相对增大，促使企业内部的组织框架面临着严峻的挑战。在这种情况下，品牌管理能为企业提供更加明确的发展方向，创造品牌的价值能够使企业确立核心竞争力，使品牌持久不衰。

二、推行以品牌营销为基础的市场营销策略

品牌管理作为企业营销的一种手段，是企业参与竞争的要素之一，那么，如何管理好品牌，品牌如何使管理更有魅力呢？

（一）将竞争转变为合作

企业与企业之间竞争的核心不是进行两者之间的对立，而是根据市场的实际情况、根据竞争者的地位和态度建立起双赢的竞争与合作关系。对于企业内部来说，可以建立以一个主导品牌为主的品牌体系，主导品牌应给予足够的重视和投入，作为企业的主要发展团队进行打造，当主要品牌得到了市场的支持和认可，就可以适当的加入其它的子品牌，涉及到不同的领域中，适应不同消费群体的各种需求。例如，百事可乐是其公司的主导品牌，旗下还有七喜等其他的品牌。

（二）提升品牌的内涵形象

企业的形象也能够反映在产品的形象中，使企业能够更加的深入到消费者的心中，获得消费者的信赖和支持，并且更容易得到社会各界人士的认同。消费者与品牌的关系更应是一种沟通关系，企业通过对消费者的需求和偏向进行调查研究以探寻消费者的需求，消费者通过购买产品得到自己所需要的产品，两者是双赢互利的关系。品牌管理的主要目标就是通过对消费者心理的研究，进行总体战略规划，并通过公关活动、广告宣传等方式，让消费者了解产品和品牌，并在消费者心中树立起品牌文化和地位，使消费者产生一定的消费倾向。

具有品牌文化的名字也是使消费者产生消费愿望的原因之一。例如“达芙妮”的目标顾客分别为20至45岁及15至30岁之女性，达芙妮是希腊神话中的人物，其故事符合目标顾客的心理状态和文化背景，因此会让人过目不忘，进而产生消费愿望。

（三）品牌资本运营，节省费用投入

品牌的建立只是品牌的初级发展阶段，而经营品牌则是品牌发展的高级阶段。大致看来，企业的品牌管理主要经历了三个步骤：创立品牌、经营品牌和买卖品牌。

在品牌进行市场开拓的初期，企业在对品牌的管理上会有许多的问题和困难，相对于投入的宣传资金也会很多，但是投入资金的数量并不代表企业品牌宣传的效果，更不能使消费者认同。因此，在品牌建立的初期，并不应单纯的利用宣传资金来进行品牌推广，应对品牌的运营资本进行科学的管理，减小品牌前进的阻力，降低品牌的推广成本。

（四）挖掘品牌价值，提升管理效率

品牌管理的好不仅能够升华企业外在形象，而且对企业内外部管理也非常有帮助。对于企业内部的管理作用主要有如下几个方面：

1.分享企业精神

品牌价值的树立不仅能够使消费者了解企业的产品和文化，也能够使消费者了解了企业的运营模式和思想，也能带给崇尚该品牌的消费者行为的改变。

2.加强内部协作精神

品牌将消费者与企业内的人员联系在了一起，与品牌有关的所有资源都可以共同分享，使得品牌超越了时间与空间的限制，使得企业内部的员工具有一定的默契，就算在工作中不见面，也能制作出一致的商品。

3.提高工作效率

品牌能够使企业按照一定的运营方式进行，可以在短时间内完成各项事务的处理，提高企业的运营效率。

4.传递品牌文化和特征

拥有了具有一定内涵的品牌，就会使得消费者和企业员工直接的了解到企业的文化和运营目标，有利于企业对市场的确立，从而采用更有针对性的营销策略。同时，在品牌的传播和推广下，使知名的大品牌更加致命，从而提升品牌的号召力和影响力。

三、结语

拥有品牌的企业不一定成功，但成功的企业必定拥有一个成功的品牌。在市场新环境下，我国的各大企业应建立起品牌管理的市场营销意识，在纷乱的市场竞争中找到具有独特风格的核心竞争力，通过切实可行的市场营销策略，来实现市场份额的扩大，和企业品牌管理的成功。

参考文献：

[1]陈嘉庚.基于品牌管理的市场营销策略探析[J]. 中国商贸，2011，06：33-34.

[2]孔繁杰.对我国企业市场营销管理理念和品牌管理活动现状的分析与思考[J].经济师，2003，12：169-177.

[3]郭筵婷.厦门大学EMBA听课记 市场营销及品牌管理四部曲[J]. 厦门航空，2010，07：134-137.

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关键词：标准色；品牌推广；重要性

0 引言

作为一种视觉感官上的刺激性语言，标准色在现代企业品牌宣传过程中发挥的效应越来越大。通过在品牌商标、产品外包装、产品外形等方面融入具有企业个性特征、品牌内涵的标准色体系，不仅能够充分体现出企业管理者、决策者的品牌宣传意识和独到匠心，更能够给消费者以全新、立体的感官刺激，从而为企业品牌形象、产品价值的深入人心奠定基础。可以说，个性化、标准化、艺术化的标准色体系逐渐成了很多现代企业品牌宣传的“代言人”，也成了企业传播经营价值理念、构建品牌知名度、塑造企业文化形象的快捷之路。

1 标准色在品牌推广中的重要性

对于现代企业来说，品牌推广无疑是企业战略经营中的重要组成部分，而通过借用“标准色”构建起品牌视觉形象体系，则成为众多企业进行品牌宣传、品牌推广的新思路，因此，标准色在企业品牌推广中占有重要的地位[1]。笔者认为，标准色在品牌推广中的重要性具体表现在以下几个方面：

（1）标准色是企业构建品牌形象视觉识别体系的基本要素。一般来说，标准色是企业品牌色彩的象征体，能够体现出企业品牌的属性和情感色彩，为企业创建起强烈的品牌识别效应。

例如，大众熟知的可口可乐公司的标准色为“红色”。在企业主打销售品――可乐的外包装上，处处彰显出“红色”所带来的青春、健康、欢乐气息，给人以强烈的品牌识别感。

（2）标准色是品牌“视觉营销推广”的关键内涵。“视觉营销推广”是近年来兴起的一个概念，基于此概念，企业主要依靠为客户提供耳目一新的视觉享受构建起品牌推广、产品营销的体系[2]。而品牌标准色设计正是“视觉营销推广”的关键内涵，也是企业品牌推广的关键组成部分。科学、有效的标准色设计能够为消费者带来整体化、统一性的企业印象，对企业品牌的推广、识别、扩散和强化有着显著的刺激效应。

例如，创建于1933年的法国著名品牌Lacoste便以“绿色”作为其品牌宣传、推广的标准色。在80年的企业发展历程中，企业旗下的众多产品，如配饰、鞋包、皮具等都以“绿色”作为视觉营销推广的要素，甚至连企业的商标也以绿色作为主打色系，如此鲜明、统一的标准色设计为企业产品的“视觉营销推广”奠定了扎实的基础。

2 品牌推广中标准色识别度的提升分析

由于标准色在企业品牌推广中具有独特的传达效应、识别效应和象征效应，因此，应用标准色为企业品牌的推广进行造势宣传俨然成为现代企业实施“色彩营销”的重要手段。然而，如何结合企业的自身的实际情况，选用恰如其分、科学有效的标准色，以达到提升品牌推广、提高品牌识别度的效果，则成为众多 企业管理者亟待解决的问题。以下，笔者将提出自己的一些看法。

（1）彰显“差异化”，快捷获取品牌认知度。要使企业的品牌推广效应深入人心，在应用标准色进行品牌宣传时，理应充分彰显出色彩营销的“差异化”理念，以独特、个性的色彩视觉效应，快捷获取市场对企业品牌的认知度。此外，“差异化”的标准色推广理念能够有效避免“同质化”的设计思路，以独特的设计语言、表达方式呈现出品牌的风格，形成一种特有的企业色彩品牌形象。

（2）体现“动态化”，不断创新品牌识别度。要想使企业的品牌标准色识别度在消费者心中历久不衰，企业管理者应科学掌握“经典”与“变化”的设计维度，在品牌标准色推广中，采用“动态”的思想，不断创新品牌的识别度，以此及时调整企业品牌标准色形象，满足消费者变化的视觉审美需求。

3 本国品牌标准色推广的优化建议

随着标准色在品牌推广中良好效应的不断凸显，我国很多本土品牌也开始注重“标准色营销”、“标准色推广”在企业品牌宣传中的战略地位，并加以重点关注。然而，纵观我国企业品牌标准色推广的现状，不难发现，其中呈现出多种多样的问题。

一方面，同质化现象严重。目前，我国很多本土企业的品牌标准色存在“无差异”、“差异不明显”等同质化现象，例如，“王老吉”和“加多宝”，同为中国本土凉茶品牌，然而，两家企业的产品外包、宣传海报、企业标识，均选用红色作为标准色，且存在明显的“同质化”现象。

另一方面，标准色的品牌推广作用不明显。很多企业在应用品牌标准色推广时，并没有考虑标准色在企业经营理念、产品消费群体等方面的针对性作用，因此导致标准色的宣传、推广作用并不明显，这也从侧面反映出企业管理者的标准色品牌推广理念有待加强[3]。

鉴于上述原因，笔者认为我国本土品牌应从如下几方面着手，对企业品牌标准色推广进行优化：

（1）突出标准色在品牌推广中的“个性”效应。企业在构建专属的标准色体系前，应进行充分的市场调研活动，对企业产品的市场需求量、消费群体特征等因素进行调查，特别是对市场同类企业的品牌标准色体系进行全面调查分析，避免“同质化”现象的产生，突出标准色在品牌推广中的“独特”宣传效应。

例如，红色容易让人联想到热情、奋进、活力等感情，当企业欲采用红色作为品牌标准色时，便要对市场同类型企业的产品标准色进行充分调研，以深红、粉红、浅红等不同色调的“红”，构建起多样化、个性化的企业品牌标准色差体系，尽量规避“同质化”现象，为企业的品牌推广传播正向的能量。

（2）强化标准色对于企业品牌推广的“烘托”效应。企业管理者在选用标准色时，应考虑标准色对于企业品牌推广的“烘托”作用。具体来说，标准色应的设计应能有效体现企业品牌的经验理念、产品特性，并能够迎合产品消费者的心理需求。例如，对于食品类企业来说，为了烘托出企业产品清洁、卫生、安全的观念，可选用白色系作为品牌推广的承托色系；而对于产品主要面向年轻消费者的企业来说，在品牌标准色选择中，应结合产品的实际情况，优先考虑黄色、蓝色等亮色系，以此体现出企业品牌的经营理念和消费面向群，从而大大提升标准色在品牌推广中的正面效应。

4 结束语

标准色在现代企业的品牌推广中发挥着不可估量的效应，它是企业宣传自身信息的重要元素，也是消费者接触企业品牌最直接的方式。因此，设计师应充分结合企业的经营理念、产品特性、消费者需求等要素，为企业设计出个性化、时尚化、象征意义十足的标准色，从而为企业品牌的推广“添砖加码”！

参考文献：

[1] 高林娟.浅谈企业 CI 设计中的标准色彩设计[J].科技信息，2007（2）：200.

[2] 田梅.论标准色在 VI 设计中的应用[J].大舞台，2012（3）：140.

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整合营销传播主要是企业在经营的过程中，从由外而内观点出发，为了和利害关系者实施有效沟通，从而以营销传播管理者为主体实行的传播战略，其对于企业市场营销有重要的价值。本文主要围绕整合市场传播优势进行分析，探究其对于企业组织的益处，以及其本身存在的批判性特征。

关键词:

整合营销传播；市场营销；企业组织

随着消费者市场的地位不断的提高，企业之间的竞争力日益激烈。企业如何向市场和消费者营销，换句话说，市场营销是竞争的核心部分。市场营销存在两种不同的形式，一种为渠道营销，一种为工具营销。市场营销工具可以是广告、个人销售、直销、赞助、通讯销售、促销、公关销售中的任何一种。然而，市场营销在错综复杂的市场中变得越来越难以吸引消费者，如果不整合，企业将面临昂贵和无效率的工作，努力将白费且方向错误。有鉴于此，整合市场传播（IMC）的出现已经成为一个重要的市场营销发展的例子。

一、市场营销的作用

市场营销代表一个品牌的声音，是公司可以建立与他们有关产品供应和消费者之间对的对话(Keller,2001)。市场营销帮助市场吸引和告知消费者，并向消费者提品的详细信息。根据这些，市场营销可以促进更多的品牌购买和维护客户的忠诚度。

二、市场营销的重要性

近些年来，市场营销的重要性呈增长趋势。因为有很多平价的产品与服务。因此，区分不同品牌的产品变得困难。因此，市场营销可以帮助品牌脱颖而出，可以以它们的比较优势来吸引消费者。

三、整合市场传播的定义

这部分解释了最初整合市场传播的正式定义，总结了整合市场传播的过去与现在的定义。整合市场传播是在1989年西北大学发展而来。这个定义在美国被用为为一项主要广告与广告的调查(Schultz&Schultz1998)，由美国广告协会联合主办的。这个定义说明：市场营销的概念计划评估了一些营销学科的战略角色，例如广告、促销和公关，整合这些学科去提供一条清晰一致最大化的营销影响(Duncan&Caywood1996)。这个定义说明了需要利用市场营销的不同工具和优势去达到营销影响的最大化。

四、整合市场传播的优势

整合市场传播给品牌地位提供了不同的商务战略，并在所有营销方面提供了一个目标。整合市场营销的优势建立在全面成熟的品牌战略的基础上，包括：首先，在操作方面，整合市场传播可以降低交易成本，减少各部门的冲突，减少额外付出。第二，在品牌的性能方面，整合市场传播提供了清晰符合品牌的信息去创建品牌忠实消费者。第三，在消费者方面，整合市场营销能够以一种积极的方式帮助改变消费者的想法和态度。

五、对组织的益处

整合市场传播是在营销经济和全球经济一体化中发展，它符合当今经济发展趋势，能够满足企业在对营销活动的新要求。企业的利益主要受这四方面的影响。首先，整合市场传播有利于合理配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。企业必须整合，因为在未来的市场竞争在表面上来看是争夺市场份额，是外部市场竞争。但在本质上来说，企业的产品和服务有着类似的特点，真正的竞争是企业之间的竞争。第二，整合市场传播可以帮助企业更好地迎合消费者需求，维护企业的持续发展。企业必须由消费者支持才能得以持续发展。企业营销活动是企业管理活动的中心。如何吸引消费者与企业战略、企业管理、企业人才密切相关。整合市场传播是为消费者提供完美的服务，去协调企业与消费者之间的关系。第三，整合市场传播帮助企业建立品牌形象，提升品牌价值。品牌是由企业建立，企业的产品可能会更换，但品牌可以保存很长时间。不同企业的产品有可能使用同样的原材料、工艺，有着相同的质量和价格，但在消费者的眼中每个品牌的形象和价值永远不一样。因此，进行全面系统的管理，统一管理市场营销方式，例如广告、促销和公关和一些其他因素都可以影响品牌形象，如营销策略应包括在统一管理范畴之内。整合过程的原因是有利于组织和整合营销传播可以使企业品牌和产品的传播效果最大化，然后达到最大利益。简单来讲，是以一个低成本高效的营销传播策略结合不同的市场营销策略去打开市场，获得利润。

六、整合营销传播的批判性

尽管整合营销传播有众多的好处，但它仍然存在批判性。干尼利斯和洛克认为由于其修辞魅力从业者必须认识与感知整合营销传播概念的重要性，因为几乎没有证据可以表明整合营销传播的概念是如何在组织内部使用。舒尔茨和基钦（2000b）曾提到整合营销传播仍为前例阶段，不能因此被称为理论。因此根据以上批判，整合营销传播应在实际生活中运用。

七、结束语

整合营销传播由于出现了不同的市场营销工具和渠道成为了一个新的概念。整合营销传播适用与不同的群体、产品和服务(Luck&Mof⁃fatt,2009)。毫无疑问，近年来整合营销传播变得越来越重要。因为营销传播的角色吸引并告知了消费者的企业。营销传播可以企业与消费者的联系，并且可以向消费者提供详细的产品信息。同时，整合营销传播可以帮助产品在不同企业的竞争之间保有优势。此外，整合营销传播在经营、品牌形象和客户方面都具有优势。同时，整合营销传播有利于企业合理分配资源，优化企业组合，并提高企业经济效益，更好地去满足消费者需求，维护企业的持续发展，并建立品牌形象，提高品牌价值。综上所述，整合营销传播对于企业效益的最大化是必要的。

参考文献:

[1]初广志.整合营销传播在中国的研究与实践[J].国际新闻界,2010,03

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一、连锁经营企业营销管理的重要性

（一）是规范企业管理，扩大市场份额的必然要求

连锁经营效益就是一品牌带动消费，获得更多消费者的支持和信赖，而加强连锁经营企业的营销管理，能够有效的提升企业的内部管理效率，规范连锁经营的流程，让企业能够按照更加科学有效的秩序运行，发挥连锁效益和规模效益，抢占更多的市场份额，不断扩大企业影响力和美誉度，为企业的成功奠定基石。

（二）是企业提升营销业绩，提升企业竞争力的必然要求

近年来，我国各类连锁经营企业不断异军突起，且呈不断发展壮大之势，企业看到了连锁经营带来的良好市场效应，纷纷向连锁经营方向发展，事实证明，连锁经营的确为企业的经济效益带来积极影响，但是，连锁经营行业竞争也在不断增大，要实现在众多的同类连锁行业中脱颖而出，必须做好连锁经营的营销管理工作，只有高效的营销管理措施，才能助力企业的营销管理业绩提升，进而提升企业的市场竞争力。

二、当前连锁经营企业营销管理中存在的问题

（一）缺乏创新的营销管理理念

当前很多连锁经营企业的营销管理理念十分落后，很多连锁企业因为缺乏对于营销的深入理解和认识，导致他们将营销管理单纯的认为是销售管理，其企业的运营主要是生产和销售，而对于市场营销的概念理解还十分浅薄。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。缺乏创新的营销理念，就无法掌握市场的需求，生产和销售的产品无法满足消费者的需要，营销效果自然不理想。

（二）缺乏员工培训，营销队伍整体素质有待提升

随着租金、人工等成本的不断攀升及庞大的门店数量的管理，很多连锁企业扩张受阻，经营上也产生了很多弊病，近来一些食品餐饮类连锁店就接连爆出食品安全问题。经营者为追求营收利润和节省成本而忽略员工技能素养的培训及食品安全的执行，某零食店员工就告诉记者，一般新员工一两个月培训一次，一次就几个小时，应聘成功后就直接去门店入职，一般由老员工带新员工。然而连锁企业的高效经营和长久的规模效益离不开持久和规范的教育培训，要完成连锁经营组织者所设定的经营管理标准化模式，要想在每个单店、每个作业流程中都能得到详细的展示和准确的复制并执行，需要将教育和培训全程贯通，而现实情况是，大多数连锁经营企业忽视员工培训，或是为了降低员工培训成本，减少培训项目和次数，简化培训内容，降低了培训质量，导致培训效果不佳，企业整体的营销团队素质低下，难以实现与同行间的有效竞争。

（三）品牌意识薄弱，缺乏特色营销

当前我国大多数连锁经营企业存在的又一大营销管理问题就是他们对于企业品牌的运用和维护意识不强。很多连锁经营企业对好不容易树立起来的品牌没有做到及时有效的保护，导致品牌被模仿甚至抄袭，造成市场中同一品牌的产品混淆不清，而那些鱼目混珠的企业一旦出现质量或安全问题，就会给真正的品牌商家带来企业品牌形象的损坏，影响企业声誉，后果十分严重。还有一些品牌连锁经营企业在前期树立了良好的口碑后，为扩大市场，转而经营更多的产品和服务，导致其专业特色下降，品牌效益下降。

此外，一些连锁经营企业缺乏创意意识，在企业经营的服务和产品上存在很多重复建设现象，导致自身产品和服务缺乏特色，无法吸引顾客前来消费，营销成效一般，这样的连锁经营企业很难经受住时间的考验，往往会因为长期的经营效益低下导致企业入不敷出，难以维系。

三、连锁经营企业营销管理策略

（一）转变营销观念，确立需求导向

连锁经营企业要转变传统的营销观念，要针对市场调研，掌握消费者的需求动态，了解客户所需，从而调整和转变营销方案和产品服务对策，要树立现代市场营销理念，以客户需求为导向，在营销过程中，学会总结消费者反馈的市场信息，及时调整企业产品和服务对策，保障企业的产品和服务能够与时俱进的保持生机和活力。企业转变营销观念，还应该逐步确立以消费者满意、服务质量提升以及沟通取胜的营销原则，在市场竞争中把握自身优势，不断提升客户满意度，通过有效的沟通手段获取更多的消费者青睐。

（二）加强员工培训，提升营销团队整体素质

连锁经营企业做好营销管理，提升企业整体营销团队的素质是关键。要提升营销团队的整体素质，需要企业加大对上岗员工的培训力度。连锁企业一般来说门店众多，人员相对分散，很难组织在一起，对此，要实现对各地各门店营销人员的有效培训，可以借助当前有效的互联网进行，一些直播平台能够支持超大规模的实时互动培训部署，能帮助企业快速搭建直播课堂以及企业内部学习、分享、互动渠道。总部可以随时随地发起直播，全国数万连锁店员工只需要一台电脑、一个平板或一部手机就可以轻松观看培训内容，从通知到组织再到展开培训只需一两个小时，这种灵活的培训新模式極大的增加了传播范围。

此外，直播完员工还可以通过点播、录播进行回看下载，满足了员工的碎片化学习需求，也大幅度减少了重复性的工作，优化了工作效率。同时也使得原本需要在连锁集团的不同层级机构间层层传递的产品和服务培训变得扁平高效，减少了信息在传递过程中的损耗与误读，保证了所有连锁门店经营管理和岗位作业的统一和标准化。

（三）树立品牌意识，实现特色经营

连锁经营企业要认识到品牌在营销上所能发挥的重要性作用，进而品牌建立为目标，逐步树立产品在消费心中的品牌形象，建立好品牌后更要做好品牌保护措施，防止品牌被模仿和抄袭。通过有效宣传，打响品牌口号，提升影响力。此外，企业的连锁经营要做到有创意、有特色，不要一味效仿他人，而应以市场需求为导向，以新时期的新思维为动力，创造出适合新时代消费者的产品和服务，实现特色经营。

四、结语

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关键词：品牌营销；商标词翻译；营销功能

中图分类号： C931 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0105-03

一、商标词翻译对品牌营销的重要性

在当今世界，品牌营销对于商品销售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已经不满足于本国市场，努力向国际市场进军。在开拓国际市场的过程中，品牌本土化对于迎合当地消费者，激发购买欲发挥着重要作用。如何成功实现一个品牌的本土化，同时保留并突显品牌的原有个性，商标词翻译首当其冲。只有恰当地翻译商标词，才能在消费者面前呈现出品牌的特点，给消费者留下深刻的印象，建立起消费者对品牌的忠诚和热情。

二、商标词翻译要实现的目的

商标词翻译要实现多个目的。

1.区分产品。市场为消费者提供的同类产品选择太多，经营成功的商标有利于消费者区分产品，做出优先选择。商标词翻译对于商标的营销效果至关重要。如何突显产品特点，帮助消费者做出区分，在消费者心目中占据优先位置，需要译者精心琢磨与推敲。

2.激发产品联想。商标词译文提供的信息会为消费者提供有关产品的整体概念，传递商标词的含义。通过激发消费者对产品的联想，使消费者产生好奇与期待，进而产生购买欲。在翻译过程中，译者要充分把握消费者的心理，理解消费者的需求，从而实现营销目的。

3.吸引消费者。好的商标词翻译不但为消费者提供有关产品的信息，还要吸引消费者。商标词翻译往往涉及用目标语言对商标词的重新设计过程，这种设计要独特，有别于其他同类产品，要有吸引力。

4.促进产品宣传。在现代社会，市场产品丰富程度令人应接不暇。为了促进销售，a品宣传是最佳选择。在一定程度上，人们都是通过广告等产品宣传了解产品。商标词翻译关系到产品的形象，在很大程度上决定了产品的宣传效果。

三、商标词翻译应遵循的原则

商标词是用于辨别和区分产品的标记，是产品的“身份证”。商标词不同于普通词汇，具有其独特性和功用性。为了充分发挥商标词的品牌营销功能，商标词翻译应该遵循“三高”原则：市场识别度高、产品契合度高、社会认可度高。

（一）市场识别度高

在浩瀚的市场海洋中，同类商品很多，如何在众多商品中脱颖而出，商标词翻译非常关键。易于识别的商标词译文自然有利于消费者记住相关商品。在需要相关商品时，消费者会在头脑中首先显现出那些容易识别的商标词。因此，商标词翻译要简洁易懂，同时要给人留下深刻的印象。以风靡全球的饮料品牌Coca-Cola为例，中文译名为“可口可乐”，这一译名在中国国内市场上的识别度很高。“可口”说明味道好，“可乐”说明喝了这种饮料之后的感觉好。同时，在国内市场上，以四个字为商标词的饮料几乎没有，可以说是独树一帜，读起来朗朗上口，便于记忆。应该说，“可口可乐”这一译名对于该产品打开并占领中国市场发挥了重要作用。

（二）产品契合度高

商标词在某种意义上是一种商品的代表，因此商标词翻译应契合产品的用途、功能和特点。这样，当消费者需要某种用途的产品时，自然会顺此思路联想，从而选择对应的品牌。品牌营销就是要让消费者在有需求时第一时间想到相关品牌，而商标词翻译就是要实现这一目的。这方面的例子很多。例如，治疗感冒的药品品牌Contac，中文对应的译名为“康泰克”。“康”与“泰”都与人的健康有关，让人联想到吃了这种药就会恢复康泰，恢复安康。而“克”字无疑是“攻克疾病”的意思，给人一种“彻底根除”的感觉，药效好，药效快。因此，该品牌药品在同类药品中脱颖而出，给人留下深刻的印象。谋得消费者的好感无疑有利于品牌营销，而“康泰克”在这一点上取得了成功，这都要归功于商标词的翻译。再如，法国高级珠宝品牌Chaumet选择了译名“尚美”，取义“时尚美好”或“时尚美丽”，体现了商品的特点，产品契合度很高。同时，译名在发音上非常接近于法文名称，实现了品牌名称的中外一致性，有利于品牌的国际营销。

（三）社会认可度高

品牌营销的目的就是要让商品赢得社会上消费者的认可。因此，在进行商标词翻译时，要时刻想着当地社会的特点，特别是其文化和习俗。理解当地文化是翻译商标词的基础，否则会带来一系列问题，甚至闹出笑话，给商品带来负面影响，进而使品牌营销彻底失败。例如，鞋油品牌“金鸡”，在翻译成英文时，取名“Golden Rooster”，即“金色的雄鸡”，毫无问题。但如果译者不了解英美文化，不懂得词语的文化含义，将“金鸡”译成“Golden Cock”则会出现问题。了解英美文化的人都知道“cock”一词往往带有粗俗的含义，不适合作为产品的名称，如果以此为译名，无疑会招来外国消费者的反感和鄙视。因此，我们在翻译商标词时，一定要明确了解相关词汇的含义，特别是其在社会生活中的引申含义或隐涵的意义。只有这样，才能够使产品得到社会的认可，才能促进品牌的营销。

四、商标词翻译的方法

常用的商标词翻译方法有音译和意译。此外，由于商标词译文的相对独立性，笔者认为还可以对商标词进行“创译”。无论采取哪一种方法，都要兼顾上述三个原则。

（一）音译

有许多商标词，特别是以人名为品牌的商标词只是作为产品的品牌符号，没有实际含义，所以大多直接采用音译法。音译法就是根据原文词汇的发音来翻译。同样或近似的发音对应着多个字词，那么如何选择就是一个技术性问题。如何在众多备选字词中选择一个恰当的字词呢？还是要从品牌营销的角度来分析。商标词翻译必须反映出商品的用途和特点。即便是以名字命名的商标词，也可以选择尽可能反映商品特点的字词。下面举出几个例子。

1.知名洗发水品牌“Head & Shoulders”直译为“头和肩膀”，这显然无法反映商品的用途和特点。如果采用音译，选择哪些字词呢？直白的音译可以是“海德首德斯”，但是依然不知所云。最终，该品牌选择了“海飞丝”，在发音上接近原词，最重要的是，这三个字体现了商品的用途和功能特点。“海”字让人联想到洗发后如在海边的舒爽感受，“飞”字体现了秀发的飘逸，而“丝”让人想起丝丝顺滑的秀发。三个字合起来代表了一种理想的洗发产品。

2.著名牙膏品牌Colgate直译为“科尔盖特”，显然与牙膏没有任何联系。商家最终选择了“高露洁”作为中文商标词，其中的“洁”字尤其反映了产品的功能。类似的情况还有牙膏品牌Crest翻译为“佳洁士”，香皂品牌Safeguard翻译为“舒肤佳”，这些译名都在发音上接近原词，同时体现了商品的功能和特点，给人留下深刻的印象，大大促进了品牌的营销。

3.燕麦食品品牌Seamild可以直译为“温和的海洋”，但这样无法让人联想到燕麦食品。如果直白地音译，则为“西姆尔德”，让人不知所云。最终，品牌选择了“西麦”一词，恰当地反映了产品的特点，即来自西方的燕麦品牌。消费者在面对此类商标词时，自然联想到产品，成为其选择该产品的重要推手。

4.著名体育用品品牌“Nike” 源于希腊神话中胜利女神的名字，但若照此直译为“胜利女神”，显然不适合作为产品的商标名。因此，该品牌选择音译，并在选词方面巧用心思，最终选定“耐克”一词。“耐克”既给人持久耐用之感，反映产品的质量，同时又有“耐力”、“攻克”等反映运动精神的含义。故此，“耐克”赢得了消费者的好感，成为深受中国消费者青睐的品牌。

（二）意译

除了音译外，还有一类商标词适合另外一种方法，即意译。意译保留了原商标词的含义，这对于本身就具有一定含义的原词而言是最佳选择。因为原词就反映了产品的用途和功能特点，这时如果采用音译反而弄巧成拙，不知所云。下面举出几个例子。

1.欧美地区家喻户晓的服务品牌American Express进入中国后，在进行商标词翻译时，并没有采用音译法，因为那样做显然无法反映产品用途与特点。最终，该品牌采用了意译的方法，即“美国运通”，既显示了品牌的来源国，也表明了服务的内容和领域。

2.“Four Seasons”是一家知名酒店，该品牌在翻译此商标词时也没有采用音译，而是选择意译为“四季酒店”，体现了酒店四季皆宜的特点。如果此处采用了音译法，则达不到任何效果，反而让消费者无所适从。

3.汽车品牌“Beetle”在进行商标词翻译时选择了意译，将其译为“甲壳虫”。这样翻译，反映了这种小汽车的外形和特点，并且充满童趣，成为吸引消费者的一个亮点。如果采用音译，毫无疑问注定是败笔，因为除了作为一个替代符号之外，不会让消费者产生任何联想，也无法激起消费者的购买欲望。

4.著名杂志“Economist”（经济学人）和“Time”（时代周刊）在翻译商标词时都选择了意译。通过意译，直接明了地说明了刊物的特点。很难想象，如果这两个杂志采用音译会给读者造成何等困惑。

5.啤酒品牌“Blue Ribbon”如果音译，显然无法反映品牌的内容和特点，因此应根据品牌的含义翻译为“蓝带”。“蓝带”不仅反映了品牌的内容，还给人以高质量、高档之感，无疑会给消费者留下深刻的印象，大大有利于品牌的营销。

（三）“创译”

有些商标无论是音译还是意译都无法得到满意的效果，无法反映商品的用途和功能特点。考虑到商标词译文使用的相对独立性，我们不妨摆脱原词的拘泥，发挥主观能动性，进行再创造，从而契合品牌特点。下面举出几个例子对此加以说明。

1.宝洁公司生产的洗发水“Rejoice”意思是“喜悦”，显然无法体现产品用途和特点。如果采用音译，只能让人莫名其妙。于是，品牌选择了“创译”，即创造性地进行翻译，选择了“飘柔”一词。虽然，这一译词在发音和词意上都不同于原词，但是，“飘柔”让人联想到洗发后头发的飘逸与柔顺，给人以美感。这充分反映了品牌对商标译词的营销功能的重视。现在，该商品在中国可谓家喻户晓，这与选择恰当的译名不无关系。

2.知名汽车品牌BMW在选择商标词译文时也没有采用音译和意译，因为二者都无法体现产品的用途和功能特点。于是，该品牌采用“创译”方法，选择了非常接中国地气的“宝马”一词。“宝马”一词用来作为汽车的代名词无疑是很恰当的，给人留下深刻印象又便于忆。这对于该品牌在中国的营销起到了推动作用。

3.欧洲著名书写工具和手表及配件制造品牌Mont Blanc直译为“白色的山峰”，既平淡无奇又无法体现品牌特点。如果采用音译，也无法表达品牌内涵。于是，该品牌放弃了忠于原词的音译和意译法，转向“创译”方法。最终，该品牌决定采用“万宝龙”作为中文商标名。龙在中国文化的意象和地位无须赘言。“万宝”则体现了产品的高质量和多样性。这样的商标词必然会在中国消费者中受到欢迎。与此同时，从词语发音角度来说，“万宝龙”一词读来顺口顺耳，给人留下深刻的印象。这使得消费者在选择此类商品时，很自然想起“万宝龙”这一品牌。

4.瑞士食品品牌“Nestle”是动词，如果意译，则为“安定下来、依偎”的意思。这显然不适合食品品牌。如果采用音译方法，更是无法体现产品用途与特点。最终，该品牌选择“创译”方法，将“Nestle”翻译为“雀巢”。这一译法让人有一种安全温暖的感觉，给人以深刻的印象，比起音译和意译要恰当很多。如今，这一品牌在中国可谓家喻户晓，恰当的“创译”功不可没。

五、结论

通过上述分析，我们看到商标词翻译对于品牌营销的重要性，并将品牌营销确定为商标词翻译的指导思路和着力角度。商标词的翻译既有翻译的共性，也有其独特的个性。在进行具体翻译时，我们要遵循上述“三高”原则，并以这些原则为依据来选择翻译方法。音译和意译各有其用武之地，而当二者都无法实现翻译目的时，则要转向“创译”方法，摆脱原词束缚，依据翻译目的和翻译原则大胆创新。在翻译过程中，始终不要忘记从品牌营销角度审视译文，努力实现商标词翻译的品牌营销功能。

参考文献：