品牌营销重要性精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇品牌营销重要性，期待它们能激发您的灵感。

篇1

医院的战略目标在实施过程中，对内对外都需要有形展示。医院对职工进行愿景激励时，应将医院的发展蓝图与美好未来，转化为品牌形象，植入职工的发展意识中，才能焕发出持久的动能与潜力。事实上，医院的品牌营销战略与医院文化建设应融合为一体，使职工的职业精神在理念文化上有可靠归属感，才有利于团队精神的培养。医院品牌形象在对外展示中，应适时导入CI形象管理工程，按照CI的塑形模式和方法，对医院实施整体形象塑造与展示。德国哲学家、符号文化哲学创立者恩斯特.卡西尔认为，人类区别于动物的显著标志是人类能够创造出符号文化，人类生存过程始终伴随着文化符号的创立与应用。医院品牌营销战略的实施，说到底也是对特色鲜明的医院文化符号的应用与传播，并服务于医院战略目标的实现。由此可见，医院品牌形象展示与传播的内容，印证着医院的综合竞争实力。

2医院品牌营销战略能够对医院核心价值观进行有效揭示与提升

医院的战略目标凝聚着决策层及全体职工的核心价值观，或者说决策层持有什么样的价值观，医院就会出台什么类型的战略目标。医院的核心价值观同样也是医院品牌形象战略应着力塑造与揭示的核心要素之一。如医院的发展战略要贯彻“以患者为中心”这一核心理念与价值观，那么医院在品牌营销战略及实施过程中，就应将患者的需求与满意度作为品牌营销目标的实现度进行考量，使医院的特色技术品牌和服务品牌能持久地赢得患者的信赖，患者的满意度可以转化为工作效率目标和绩效目标进行考评。医院若能切实达到以患者为中心，表明职工在体现价值观时能将自己作为医疗服务者的位势感放平或放低一些，能够将自己的服务对象置于利益关系层级的上一层次，即医务工作者不能以自己为中心。笔者认为，当医患关系与沟通能够真正建立在价值目标相对一致、互利互惠的协调机制上时，医患关系和谐共处的几率将远大于医患矛盾不断激化的状态。笔者所在医院在品牌宣传中提出了“患者是衣食父母”的价值观及服务理念，这种遵循市场规则，体现顾客至上的竞争策略，在为医院战略目标的实现注入活力的同时，也影响着职工的行医实践，即应该从维护患者的切身利益出发来缓解看病难看病贵问题。

3医院品牌营销战略可为医院发展战略目标的实现构建目标市场体系

处于市场竞争环境中的医院经营管理、寻找目标市场、构建基层双向转诊网络、扩增市场份额、巩固病源流量，这些管理项目都与医院实施的品牌营销战略密切相关。换句话说，医院战略目标如何实现，与医院所处的医疗市场环境和医院所采取的市场营销策略及手段密切相关。医院实施的品牌营销战略，侧重于通过品牌形象的传播与渗透，以便占领更多的目标市场。如在实施“树名医、建名科、办名院”品牌营销中，首先根据市场细分原则，为名医名科寻找到对应的目标市场。如我院在心血管病专业、骨科脊柱病专业、中医等领域拥有资质深厚的知名专家，市场细分时则侧重于对心血管疾病群体，脊柱和关节置换群体，中医治疗、中医养生、中医推拿按摩等适应证需求群体，进行区划与营销服务，即通过医疗供需双方的资源优化配置，使名医名科的效应更好实现；同样，笔者所在医院拥有的优势医疗资源多数属于地区领先高新技术，市场细分时笔者所在医院以占领医疗需求的高端市场为目标，针对疑难重症群体展开营销服务，在医院技术优势发挥的同时，也使医院的品牌形象得以提升。医院作为医疗市场的供方，构建目标市场的实质是针对不同层次的医疗需求而进行的资源优化配置。医疗市场细分没有上下限，不同的分类标准会区分出不同类型的患者群体与潜在需求，如果医院拥有更多的稀缺资源，由稀缺资源上升为品牌资源，营销战略只是辅助手段而已。

4医院品牌营销战略能为医院发展战略目标的有效推进提供传媒支持

医院品牌营销过程中需要持续传播的主要信息是医院品牌的个性化、差异化构成要素，传播方式需要借助各种有效的传播媒体。置身于现代信息化时代，媒体与传播也日益呈现出多元化、多渠道方式。医院的品牌形象主要以高品质医疗服务为内涵，传播范围往往与医院服务的辐射半径及区域性规划相关联，跨地区跨国界的品牌医院毕竟属于少数佼佼者，因此医院品牌营销的定位与传媒选择，应取决于医院战略目标中的医疗服务辐射区域，即应在医院有效的服务区域内选择有效的传媒方式进行持续传播。如笔者所在医院地处北部边疆地区，划定的品牌辐射区域为半径100公里范围，覆盖人口约100万这样的传播范围与医院功能基本匹配。按照现代整合营销传播的观点，选择媒体即是选择传播，媒体的力量取决于传播的方式与效率。

在笔者看来，媒体的多元化时代，并不能完全消解了医疗信息不对称现象，当医疗按公众信息的方式传播时，往往采取通俗易懂的简要格式进行，但医生或护士所拥有的专业知识和技能相对普通患者来讲，依然存在知识层面不对称差异，医患沟通在诊疗知识领域很难达到完全通释的地步。因此“明明白白看病”尽管是患者的合理诉求，但医院选择信息公开的内容和方式时，往往以公众信息渠道为主。医院的品牌宣传信息更应该是广而告之的内容，如精美的广告形象宣传设计、公益性医学科技知识展播、名医及专家访谈、健康知识宣教、医德标兵树立、医院文化氛围营造等等，通过多媒体传播方式，将现代医院的科技之光与医道崇尚的仁爱和谐文化融合为一体，外树医院的品牌形象，内塑职工的团队精神，按照可持续发展原则运行管理，即能对医院的战略目标实现产生持久的推进力。

5总结

篇2

随着经济的发展，科技的进步，社会主义市场经济的逐步完善，企业的竞争越来越激烈，企业之间的竞争已经从产品的竞争转变为企业品牌营销手段的竞争。所以，现代企业要学会打造属于自己的品牌，提高企业自身的竞争力。本文从企业品牌营销的重要性入手，逐步分析了我国企业品牌营销存在的问题，并提出了相应的解决对策，希望对读者带来积极影响。

【关键词】

企业；品牌营销；重要性；措施

0 前言

现代企业的竞争涉及到方方面面，其中最重要的竞争手段就是企业品牌营销，许多企业希望通过各种活动来塑造企业自身的品牌，以此在这个市场需求与竞争日趋激烈的时代创造出具有相对竞争优势的品牌效应。企业品牌营销具有十分重要的意义，本文将从企业品牌营销的相关问题入手，为读者逐条解惑。

1 企业品牌营销的含义

随着市场竞争的不断加剧，企业层出不穷，面对逐年增多的企业，消费者在选购商品时所关心的问题越来越多，所以，他们往往在选购商品时更多的关注商品的品牌，关注品牌的社会认可度和品牌所带来的安全感，在消费时基本上选择的是那些质量好、信誉高、服务全面的品牌。

而企业品牌营销是一种比较系统、全面的营销活动，它是一项长期的、细致的、具有目的性和战略意义的营销活动，包括品牌的创建、宣传、销售、管理等内容，其最终结果是赢得消费者对企业品牌的信任。把企业形象和企业产品的高质量、高服务深深地印刻到消费者的脑海中。

2 企业品牌营销的重要性

企业品牌营销的主要任务是塑造和宣传企业品牌形象，开展企业品牌营销活动等，最终实现企业品牌营销目的，获得企业销售市场。因此，企业品牌营销具有十分重要的意义。

2.1 企业品牌营销是企业文化和企业精神的综合体现

企业品牌营销是根据企业文化与企业精神，再结合营销市场的特点而进行的宣传、营销活动。可以说，企业品牌营销是品牌的价值理念和企业文化和企业精神的综合体现。企业在开展品牌营销活动时，必须要根据不同企业的不同文化和精神，为企业品牌制定合适的营销战略。

2.2 企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心

企业如果想在市场竞争中占得一席之地就应当坚定不移地走企业品牌整体战略，树立企业的品牌形象，提高企业的长久竞争力。企业品牌营销是企业品牌整体战略的核心，拥有自己独特的宣传手段、行为规范和销售道路，是在企业总体市场规范之下的新型营销行为。

2.3 企业品牌营销能提高营销行为的可控性、精确性

企业品牌营销往往均是经过精心的策划和设计，并以抽象的理念为内容，具有自己独特的视觉系统和统一的行为准则，有助于提高传统营销行为的可控性、精确性，使企业成为一个有机的整体，进而为品牌效应的形成奠定坚实的基础。

3 企业品牌营销存在的问题

3.1 企业品牌理念的缺乏

企业品牌不仅仅包含品牌的名称，还涉及到与品牌密切相关的产品的质量、企业的形象以及品牌所带来的一系列或有形或无形的附加价值，这些都是企业品牌的理念。就目前情况来看，我国相当多的企业尚且未树立起现代的企业品牌理念，无法全面理解企业品牌的含义、企业品牌的宣传、延伸以及企业品牌的竞争等问题。此外，企业在品牌的宣传过程中，不但要注重企业品牌名称的宣传、更要注重企业品牌的可靠度、认可度和安全度的建设。还有，在企业品牌营销的过程中，要有适当的规划，避免对品牌名称建设投入过多的资金，这样做只会增加企业品牌建设的成本，企业牌子打响了，但品牌利润可能很低甚至亏损。

3.2 企业品牌营销中品牌核心价值缺乏

品牌核心价值是企业品牌不同于其他企业品牌的最主要表现，品牌核心价值应比较鲜明且与众不同，能够在众多品牌中吸引消费者的眼球，打动消费者的内心，使他们对企业品牌充分信任，易于购买品牌商品。纵观世界著名的品牌，无一不是因为它们有着独特的、个性鲜明的品牌核心价值。而相比较我国的企业，品牌核心价值缺乏独特性、缺乏个性鲜明。

3.3 企业品牌营销中盲目地依赖广告作用

在我国企业品牌营销宣传中，很多企业过分夸大广告的作用，他们认为，只要肯花钱，多做些特色广告，就可以广告出一些品牌。在这种以广告打出品牌的错误观念下，部分企业在宣传和推广品牌问题上缺乏长远规划，没有系统地、全面地分析，片面注重眼前利益，不能形成长时期的、有效的品牌效应，并且这种品牌广告宣传往往缺乏品牌个性，并未体现品牌价值的真正意义。

4 提高企业品牌营销的措施

针对我国企业品牌营销中存在的种种问题，笔者经过查阅大量的相关资料和仔细地思考，并结合相关实际，认为提高企业品牌营销的措施主要从以下几方面做起；

4.1 树立企业品牌理念，增强企业品牌意识

经过我国企业不断的学习和实践，很多企业已经充分认识到在市场竞争中，企业的竞争已经从原先的产品竞争、价格竞争或是服务竞争等层次上的竞争上升为更高层次的、综合性更强的品牌竞争，现代企业生存发展，取得销售市场的关键是其能否拥有具有强大竞争力的企业品牌。因此，我国企业要及时树立现代企业品牌理念，增强企业品牌意识，将企业品牌营销工作提升到企业经营与管理的战略高度。

4.2 构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传

上文已经提到构建企业品牌核心价值的重要意义，所以，在提高企业品牌营销的措施中最重要的是要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传。品牌核心价值是企业品牌的灵魂，是企业文化和企业精神给予企业品牌独一无二的价值。品牌核心价值是消费者对企业品牌的综合反应，它能够使消费者明确地认识企业品牌，并对企业品牌的相关产品留有一定的认识或是好感，从而间接促使消费者在一定程度上对企业品牌和产品认同、喜欢甚至爱上这一企业品牌。所以说，现代企业要构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传，并将此作为一切营销活动的中心。

4.3 对企业品牌准确定位，提高企业品牌的信誉度

提高企业品牌的信誉度，对企业品牌准确定位要求企业首先要进行准确的市场定位，对企业产品进行相应的设计，使产品能在消费者心中占有一席独特之位。其次，提高企业品牌的信誉度，好的企业品牌与好的企业品牌信誉度是相互依存，相互促进的关系。企业只有通过提供高质量的产品和优质的服务，创造出值得消费者信赖的品牌，才能建立起良好的企业品牌的信誉度。最后，要做好品牌宣传工作，注重品牌宣传的情感化，对品牌的个性鲜明化的地方进行宣传，最好能使消费者在某种情感方面产生共鸣，与企业品牌建立起深厚的联系。

5 总结

总之，随着经济的发展，市场经济的逐步完善，企业之间的品牌营销手段的竞争越来越激烈。现代企业应当时刻关注世界企业发展的动向，及时学习与思考，学会打造属于自己企业的品牌，从小事做起，及时树立企业品牌理念，增强企业品牌意识，采取构建企业品牌的核心价值，加强企业品牌的宣传、提高企业品牌的信誉度和把握企业品牌营销的时机等措施，从根本上提高企业自身的核心竞争力。

篇3

1.品牌定位不精准，产品同质化现象严重

必须明确的是任何产品不可能满足所有消费者的部分要求，或部分消费者的所有要求，或所有消费者的所有要求，只能满足部分消费者的部分需求。因此，精准的定位是品牌发展的基础。我国图书品牌种类繁多，呈现出一片繁荣的景象，但极少有自己鲜明的品牌定位。广泛涉猎各类书籍是众多图书品牌的通病，试图满足各年龄段和不同类型的读者，造成整个图书市场一片混乱，使得读者在选购书籍时无从选择。这不仅给读者造成了不便，而且不利于整个图书行业的发展。著名定位大师特劳特强调:“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。”著名的迪士尼集团，结合自身的特色将旗下出版的书籍定位于儿童读物，探索儿童内心的世界，倾力打造世界精品，为世界各国儿童创造出一片欢乐的天地。尽管图书营业额只占整个集团营业额的极少部分，但迪士尼图书品牌家喻户晓，成为消费者选购儿童读物的首选品牌。因此，精准的品牌定位才能使营销做到有的放矢，通过满足目标读者的核心需求，建立差异化的图书品牌。另外，产品同质化是制约图书品牌塑造的因素之一。我国图书市场产品同质化现象非常严重，但凡出现一部畅销书，类似主题的作品立马铺天盖地，雷同、模仿和抄袭现象屡见不鲜，如小说《天亮以后说分手》出版后受到众多年轻人的追捧，不久之后《天亮以后不分手》《天不亮就分手》等相继涌现出来，语言风格和写作手法雷同，毫无自身特色。此做法可以获得短期的经济效益，但无法促进图书品牌的长远发展。定位是营销理论中的重要环节，影响着后续所有的步骤，因此，图书品牌应根据自身特色和目标读者确定自己的定位，为营销指明方向。

2.品牌传播与推广落后，读者体验打造不足

图书品牌的塑造是一个持续性的活动，应充分利用各种渠道进行品牌传播与推广工作，树立自己鲜明的品牌形象。我国大部分图书品牌的营销仍停留在依赖人员推销、促销、广告和公关活动等传统营销方式阶段，与众多读者的信息消费习惯相违背。2013年3月中国互联网络信息中心（CNNIC）的《2012年中国网络购物市场研究报告》显示，消费者网上购买商品类型中，书籍、音像制品以22.9%的比例居第四位，仅位于服装鞋帽、日用百货和数码产品之后。网上购书成为一种全新的主趋势，并愈演愈烈。同时，中国新闻出版研究院“2012年第十次中国国民阅读调查”数据显示，2012年我国18～70周岁国民中有31.2%的国民进行过手机阅读，较上一年增加了3.6个百分点，手机阅读人群平均每天进行手机阅读的时长超过40分钟，平均每年花费在手机阅读上的费用为23.31元。由此可见，互联网、电脑和智能终端的普及极大地改变了读者的消费行为和阅读习惯，因此，图书品牌营销仅依赖传统营销方式，已经无法触及一部分消费者。改变品牌营销策略，紧紧围绕目标读者下工夫，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。同时，读者读书追求阅读体验，从体验中感知产品的品质，寻求精神上的满足。然而，我国对读者的阅读体验方面做功明显不足。一方面，各大书店通过自助购书，为读者提供免费阅读的体验消费，但这一方式并不能使图书品牌实现差异化营销。另一方面，电子阅读大行其道，国内外近百个图书品牌推出自己的阅读器，这些产品如出一辙，或通过超级链接为读者提供更丰富的信息，或通过缩放文字让读者体验真实纸质阅读，这给予了读者极大的便利，但也未能实现个性化的体验阅读。

二、AR技术的载体与应用

1.AR技术的载体

随着计算机技术的快速发展，AR技术得到了广泛的应用，目前，该技术的研究已经成为计算机视觉、计算机图形学等领域中的一个热点。移动互联网和智能终端(如掌上电脑、智能手机)的兴起，为移动增强现实系统的发展提供了崭新的技术途径。目前大多数的用户手持移动设备都内置了百万像素以上的摄像头，并集成了如红外通信接口、蓝牙无线接口以及无线局域网卡等高速无线通信网络设备。在一些高端的移动设备中，还内置了与通信基站协同工作的全球定位系统设备。选择小型手持移动设备作为增强现实技术的新载体，将其与增强现实技术相结合，能够使增强现实系统脱离体积庞大的计算机或工作站、摄像设备、头盔显示器等的限制，实现图像采集、计算与显示的整合，在移动性、便携性以及人机交互性方面具有较强的优势。

2.国内外AR技术的应用实例

国际上经过数十年的发展，AR技术较为成熟。起初只应用在高端行业，如军事领域，提高作战能力和指挥效能；航天航空方面，提高准确度、降低风险；医学领域，有助于完成外科可视化手术等。如今，AR技术被广泛应用到各个行业中，如影视娱乐、制造与维修、教育、旅游等，已经越来越为人们熟知。在国外，据中国新闻出版网2013年4月19日报道，《东京新闻》推出了一款采用AR技术的软件，当孩子们通过智能手机扫描报纸上的版面时，手机屏幕中的报纸就会发生神奇的改变，文章可以进行翻转，标题通过动画的方式出现，有时还会有藏在文章背后的卡通人物跑出来。使得一些关于社会问题、经济、传统文化等原本乏味的话题瞬间变得有趣起来，这种方式能让孩子在培养阅读习惯的同时了解新闻时事。同时，一些商家也在报纸上投放能够同时吸引家长和孩子的互动广告。AR技术的应用无疑使《东京新闻》拥有了越来越多的儿童读者。在国内，AR技术的应用也相当普遍。今年5月8日“首届中国(上海)国际技术进出易会”发行国内首枚采用增强现实技术的纪念邮资明信片。阅读者只需使用手机的二维码应用或是微信带有的二维码识别功能，扫描上交会明信片上的二维码，通过二维码链接加载AR应用程序。加载成功后，打开应用程序，使用手机的摄像头拍摄整张明信片，将会在手机上随即生成叠加上交会会标的三维虚拟动画，并可以从任意位置与角度观看该动画，并配合语音播报上交会主题:“创新驱动发展，保护知识产权，促进技术贸易”，手机摄像头远离明信片5秒后动画播放结束。AR技术的应用为阅读者增加了不少的乐趣。AR技术的广泛应用得益于以下几点：一是相对真实性，借助三维物体的注册技术、显示技术、跟踪和定位技术等充分获取用户所处的环境，让用户忘记真实存在的世界；二是交互性，通过实时的捕获用户的行为，经过合并处理以视频的形式直接呈现给用户，做到及时的反馈；三是个性化，用户可以选择自己感兴趣的场景和角度进行真实再现，满足特定的需求。

三、AR技术对图书品牌营销的影响

信息技术的发展变革为图书品牌营销带来了更大的发展空间，图书品牌要充分利用社会化媒体和移动终端的优势，进行碎片化的精准营销，使得图书品牌营销获得长足的发展。图书品牌的营销需做到，在图书选题上以读者为主导的市场定位，在图书定价上以读者可支付的成本为原则，在营销上以方便读者为销售网络构建原则，在宣传上以读者利益点为原则。可见，图书品牌营销的方式不管如何改变，以读者为中心这一原则是不变的。AR技术应用于图书品牌营销中，将对读者的阅读行为、出版业的出版形态和产业形态产生一定的推动作用。

1.体验真实场景阅读，改变阅读行为

体验营销是现代营销最重要的方式，已成为主流趋势，图书行业也不例外。读者对互联网和智能终端的依赖为体验营销奠定了基础。通过产品体验，消费者能直接感受产品功能价值和品牌价值。图书作为一种精神食粮，更需要免费的体验阅读，让读者判断图书的实体价值和领会图书的品牌价值。大型书店已经开启了自主选购和免费试读的模式，提供读者自由的空间。但这一方式极易被模仿，对图书品牌塑造作用不明显。不同的书籍所需要的阅读环境不一样，不同的读者喜欢的阅读环境也不尽相同。AR技术可以提供读者个性化的需求，根据书籍主题和读者喜好，设置不同的与主题相关的故事场景，让读者真正体验身临其境的感觉。读者选择书籍之后，通过智能终端选择喜爱的场景，将现实阅读与理想场景结合，形成一个独特的空间世界，这种阅读形式更能激发读者的阅读兴趣，使读者在不断的体验中认同图书的品牌价值。依据图书品牌主题设计场景，让读者身临其境地阅读，既加深读者对图书品牌的体验与认识，又有助于图书品牌明确自身的定位。众所周知，图书品牌塑造离不开优秀的作者资源，读者一旦喜欢某一作者，就会将情感延续到作者其他的作品上。场景中加入作者的解读，便于读者准确把握作者的思想，从而增强读者的忠诚度。毋庸置疑，AR技术能改变阅读行为，使品牌定位清晰化，有助于树立鲜明的品牌形象，有效地避免跟风现象，削弱产品同质化趋势。

2.丰富阅读形式，加速出版形态变革

2013年5月15日中国新闻出版研究院了第十次全国国民阅读调查结果，显示2012年我国18～70周岁国民图书阅读率为54.9%，比2011年上升了1.0个百分点，数字阅读方式的接触率为40.3%，比2011年上升了1.7个百分点。这表明利用电脑和移动智能终端进行阅读的人呈增长趋势，读者对数字媒介的青睐为AR技术的应用提供了实现条件。在电影《哈利•波特》中的魔法报纸，报纸上不仅文字是动态的，图片也是鲜活的视频，还可以发出声音，直接和当事人对话。如今，这样的魔法报纸已经变为现实，一场阅读革命正在来临，在报纸和明信片上的应用状况已经说明了一切。AR技术可以让读者远离阅读静态文字这种传统阅读方式，AR技术与智能终端结合可以使文字信息呈现出不同的形态，吸引读者的注意力。AR技术可以将文字描写的画面转化为视频内容、语音播报等，增强视觉和听觉效果。同时，有利于培养读者的空间想象力，特别是对于学习数学和物理的读者，通过AR技术学习过程可在完全的三维环境下完成,能提升读者的空间理解能力。在语言学习方面，通过AR技术可以呈现真实场合词语和句子的运用，增强读者的记忆能力和运用能力。AR技术的应用为图书品牌的传播与推广提供了更多趣味性，为读者的多样化体验创造了条件。读者阅读行为的转变，导致整个图书市场的转变，即出版形态开始向数字化转变，这种数字化的趋势为AR技术的应用提供了平台。完善的数字平台才能将AR技术发挥到极致，才能为图书品牌打造别样的体验营销，以满足读者阅读过程中的多样化需求。

3.拓展产业形态，整合产业链

对于传统出版而言，内容资源是其核心竞争力。随着数字出版的到来，竞争格局发生了变化。出版业的数字化运作使得传统出版业的产业链发生变化，延伸至图书出版以外的其他文化行业，如动画、影视、游戏等。AR技术使得这些延伸产业应用更便捷，并能有效地整合成一体。数字出版从根本上解决了传统出版存储空间的问题，但如不进行区别于传统方式的营销，仍只注重内容的量，对读者而言相当于只改变阅读的载体，使整个图书品牌营销再次陷入困境。书籍的产业延伸性较为广泛，其可转变为其他介质的出版物，如磁介质形态的电视连续剧，胶片或数码介质的电影，纸质或数码的动漫，数字游戏等。对于读者而言，这些产业形态较为分散，通过AR技术可以将众多产业形态轻松地以链接的方式整合在一起，使得不同产业形态集中起来，产业链得到聚拢，在一个平台上读者根据自身的需求获取相关信息。因此，AR技术为读者提供了极大的便利，也为图书品牌营销节省了大量的资源，如人员推销的成本、不同广告制作和投放成本等。

四、总结

篇4

“弱狗”（Underdog）一词源自美国的政治和运动竞赛领域。是指在政治竞选或者运动比赛中，有明显外部劣势但是却很努力、有激情的选手被称为弱狗。“弱狗选手”往往有卑微的出身，馈乏的资源，较容易失败；“优狗选手”（Topdog）则有强势背景、丰富资源、较大概率获胜。观众们或者说选民们往往更希望看到“弱狗选手”获胜，也就是“弱狗效应”（Goldschmied，2005）。Pahari等（2009）年研究企业品牌的“弱狗效应”，发现同政治领域候选人相似的结果。企业品牌创始过程中如果体现出外部弱势性：较少的企业资源、较小市场份额、被动跟随者，但是有激情决心和梦想、不断努力的就是“弱狗”品牌。消费者对“弱狗”品牌产生更高的支持意愿，因为“弱狗”背景往往是大众自我现实的反映，容易产生一种自我认同。

在现代品牌营销战略中，利用故事营销来提高企业品牌的支持早已不是新鲜事，“加多宝”打赢“广药集团王老吉”的过程中，就是以一个弱势没有背景的民资企业被一个国资背景企业欺压的故事，赚取消费者的同情，符合当下消费者的心理，也是中国版“弱狗营销”的典范。“苹果”“谷歌”等品牌在创建品牌故事时也强调“弱狗背景”，例如“只有10万美元创始资金”，“辍学的创始人”，“车库中谋发展”。Vandello等学者2007年曾在其研究中提出另一种解释，人们并不愿意将自己与“弱狗球队”或候选人建立联系，其对“弱狗团队”或者选手的支持主要来源于公平正义的需求。“弱狗品牌”利用自身的努力赢得成就比利用现有优势资源获得成就，更体现公平。如应得理论提出“如果一个积极后果是由于一系列持续付出努力的行动获得，那么是值得的”（Feather，1999）。努力、决心和激情比自身实力更能获取人们的支持。能力是不可控因素，而努力是可控因素（Weiner，1985）。McGinnis和Gentry在2009年采用深度访谈和焦点小组的研究方法也获得了相似的结论，对“弱狗品牌”的支持，往往出于同情，希望为弱小企业获得更公平的竞争机会的动机，提供自己对“弱狗”品牌的鼓励。

“弱狗品牌”主要体现在两个方面一个是较弱的背景条件支持，外部弱势性（卑微的起点）；一个内部激情和决心，为了梦想而努力的精神（Paharia et al，2009）。对于第一条可以用市场占有率，市场地位或者资金量来描述，后者体现于具体企业行为。Holloway（1988）提出对努力的定义为坚持、不放弃，重视事情过程本身而不是结果。从企业慈善行为来看，对于同样地捐赠总额，相对于一次性捐赠（1次100万），持续多次小额捐赠（10次50万）体现了是企业的努力和决心以及慈善梦想。本研究的“弱狗”品牌因此可定义为背景弱势但是持续慈善的品牌。根据企业的背景和行为（Paharia，2009），可以分类定义品牌如下。

在慈善领域，结合弱狗效应，提出我们的具体假设如下：H1：对于企业慈善捐赠行为，背景弱势品牌相比强势品牌，获得更高的品牌评价；H2：对于企业捐赠战略，采用多次小额慈善战略比一次大额战略获得更高品牌评价；H3：“弱狗品牌”获得最高的品牌社会责任评价。

（1986）在自我差异理论中指出促进型导向关注理想，关注想做的事；防御型导向，则避免消极结果，关注安全责任。前者希望采取努力进取的战略，比较容易受情感因素影响；后者喜欢准确有效的战略，对实用理性信息更为敏感（Avnet & ，2006）。前者强调一种不断趋近的内部动机、速度、完成任务的多少以及进展；后者更强调结果、价值等比较动机，关注价值效用。根据调节匹配理论，特质性聚焦导向或情境聚焦导向与提供的信息或战略之间如果匹配一致，那么对信息行为的评价会更高（Avnet & ，2006， et al，2003）。对于消费者不同的特质聚焦导向，促进导向关注进取过程，因此对慈善战略的行动和持续行为较为重视，受其影响显着。防御性导向消费者更偏好静态价值比较，行为准确性，对资源和实用信息更看重，因此受企业背景资源信息影响明显。另外促进型导向容易受情感因素影响，因此对于能引起更多同情和具备更多激情的持续捐赠的“弱狗”品牌（小企业多次捐赠）和“特优狗”品牌（大企业多次捐赠）评价较高；防御导向消费者受理性因素影响，因此对于符合理性逻辑的特优狗（大企业多次慈善）和受害狗品牌（小企业一次捐赠）评价相对较高。由此我们提出假设：H4：促进导向消费者对不同战略的品牌评价差异显着，持续多次小额捐赠的品牌评价更高。最喜欢“弱狗”品牌。其次“特优狗”，“受害狗”和“优狗”。

H5：防御导向消费者对不同背景品牌评价差异显着，背景弱势品牌评价更高。更喜欢“特优狗”“受害狗”品牌，其次“弱狗”“优狗”品牌。

H6：背景强势企业，防御导向的人喜欢持续性慈善行为，促进导向的人觉得两种捐赠行为无差异。

H7：背景弱势企业，促进导向的人喜欢持续性慈善行为，防御导向的人认为两种捐赠行为无差异。

二、 研究方法和设计

1. 实验设计和被试。本实验采用模拟一则新闻报道企业慈善捐赠给教育基金的行为，采用2（企业背景强势/弱势）*2（持续捐赠/一次性）*2（消费者聚焦导向促进型/防御型）组间因子设计。企业背景采用的是Paharia等2011年的描述操纵方式例如“A是一家小型（大型）企业品牌，他们没有（有）强大的关系后台和资金支持，相对行业领域的平均水平资源较少（多），市场份额也相对较小（大）”。捐赠持续性采用的是17次，每次约38.8万元和一次性659.6万元来描述。消费者特质采用自身聚焦导向的RFQ量表测量（Grant & Higgins2003；Friedman et al，2001）。实验问卷在复旦大学光华楼随机发放并现场收回，共发放问卷240份回收228份。除去量表中有缺失数据或者选项类同的被试，有效问卷203份（（74男/129女）。被试首先填写特质聚焦导向量表，之后阅读企业捐赠行为报道，并进行评价。具体实验情境材料如下：由于国家现有教育资源的不均衡，很多贫困地区的孩子往往难于获得平等的教育机会，企业可以帮助这些群体获得他们应该享有的教育机会和教育资源……A是创始于2009年的小型企业品牌，他们没有强大的关系后台和资金支持，相对行业领域的平均水平资源较少，市场份额也相对较小。但是企业创始人和经营者非常关心企业社会责任，截至2014年，A企业先后持续捐赠了17次，每次约38.8万元给西部贫困县“**教育基金会”，专用于当地教育事业，例如帮扶辍学失学儿童，改善教育设施……资助项目的落实受到了当地政府和百姓的支持和赞赏……图略 （本报记者 王秀兰）

2. 实验变量。

（1）消费者个性聚焦导向测量。利用Higgins2003年的RFQ量表，我们利用11个问题的5级量表进行测量，其中有6道问题是测量促进导向特质的，5道问题是测量防御导向特质的。我们根据Higgins和Friedman的研究将相应的问题采用逆向计分。本研究中将量表进行直接引进采用中文翻译，获得的总量表Cronbach's Alpha为0.614（促进导向分量表信度Cronbach's Alpha=0.664，防御导向分量表信度Cronbach's Alpha=0.608），量表可信度良好。然后将促进导向量表数据和防御导向的数据相减，根据中值转为零一分类变量，即促进导向被试和防御导向被试比较研究。

（2）因变量。变量一是测量消费者对企业社会责任行为的评价，采用两个问题的7级语义量表，譬如，“您认为该企业在履行社会责任方面做的有多好”，“您认为该企业负责任程度有多高”（Cronbach's Alpha=0.849）。变量二消费者对企业的喜欢程度，采用两个问题7级语义量表，“您对该企业印象好坏程度”，“您有多喜欢该企业”（Cronbach's Alpha=0.887）。我们还同时测量了消费者对企业激情和决心程度的感知和企业背景强弱程度：“该企业非常有激情和决心”“该企业没有较强的背景”。

三、 实验结果分析

针对假设1和2，我们采用T检验方法研究发现背景强弱对品牌影响差异显着，背景弱势的品牌得到更积极的行为评价，被认为品牌更具有社会责任感，责任行为更好（M弱（94）=5.505，M强（108）=5.218，t（200）=-2.053，p=0.041<0.05），但是消费者品牌喜好程度并无显着差别（M弱（94）=5.190，M强（108）=5.009，p>0.05）。在慈善领域，小企业做慈善更为难得，因此更体现其社会责任感，但是消费者并不会因此产生显着的品牌偏好。另外，大家认为持续性多次的慈善更体现品牌社会责任（M持续（104）=5.529，M非持续（98）=5.163，t（200）=2.631，p<0.01）。消费者品牌喜好差异也不显着（M持续（104）=5.188，M非持续（98）=4.980，p>0.05）。

针对假设3，我们对消费者社会责任行为评价和喜欢程度做了排序。我们发现同我们的假设一样，消费者对四类品牌的评价顺序是“弱狗”（M=5.73）、“特优狗”（M=5.36）、“受害狗”（M=5.27）、“优狗”（M=5.06）。“弱狗品牌”获得最高的消费者喜欢程度和社会责任评价，然而从喜欢程度来看，“弱狗品牌”与“受害狗品牌”和“特优狗品牌”之间并无显着差异，但是人们最不喜欢的是“优狗品牌”。

针对假设4和5，从消费者角度来分析，我们采用分组T检验方法，我们发现防御导向的人们对背景弱势的企业社会责任评价更高（M强（54）=5.24，M弱（47）=5.65，t（99）=-2.315，p<0.05），品牌喜欢程度也更高（M强（27）=5.05，M弱（24）=5.21）。如我们预期，评价最高的仍然是“弱狗”品牌（M=5.70）和“受害狗”品牌（M=5.63），“特优狗”品牌（M=5.41）次之，“优狗”品牌评价最低（M=5.04）。但是消费者更喜欢“受害狗”和“特优狗”品牌（如图1，图2）。根据消费者对企业品牌的喜欢程度，采用ANOVA分析，发现对防御导向消费者，企业捐赠的背景和行为之间存在交互作用（F（96）=4.225，P=0.043）。也就是说对于背景较弱的品牌，防御导向消费者偏好一次性捐赠行为，对于背景较强的品牌，更喜欢其长期持续捐赠行为。

对于促进型消费者，背景强弱对企业评价影响并不显着（M强（54）=5.19，M弱（47）=5.35），对消费者喜欢程度的影响也不显着（M强（22）=5.16，M弱（25）=4.94）。但是捐赠战略影响显着，消费者对持续小额捐赠品牌评价更高（M持续（54）=5.52，M非持续（47）=4.97，t（99）=2.603，p<0.05）。“弱狗”品牌最受欢迎，其次是“特优狗”，“受害狗”和“优狗”品牌（图3，图4）。针对企业社会责任评价变量，采用ANOVA方差分析，发现对促进聚焦导向消费者来说，背景强弱同企业捐赠战略交互作用微显着（F（96）=3.670，P=0.058）趋势与防御导向消费者不同。

针对假设6和7，从企业角度来分析，比较不同企业的品牌战略有效性。我们发现对于背景强势企业，被试对高频率捐赠的战略行为评价显着高于一次性捐赠的行为（M持续（56）=5.35，M非持续（52）=5.06，t（106）=-1.677，p<0.05），消费者更喜欢持续小额捐赠的行为（M持续（56）=5.17，M非持续（52）=4.80，t（106）=-2.173，p<0.05）。对于背景弱势的企业，消费者对持续性小额慈善评价更高 （M持续（46）=5.72，M非持续（48）=5.27，t（102）=-2.07，p<0.05），但是品牌喜欢程度差异不显着。

对于强势企业来说，持续小额捐赠的大品牌得到更多欢迎和支持——M持续（27）=5.315，M非持续（27）=4.796，t（52）=-2.349，p<0.05）；对于促进型消费者，两种捐赠行为无显着差异——M持续（29）=5.310，M非持续（25）=5.060。

对于弱势企业来说情况相反，防御型消费者认为两种捐赠战略无差异、无明显偏好，而促进型消费者则认为高频率持续性捐赠行为更体现社会责任感——M持续（22）=5.760，M非持续（25）=4.886，t（45）=-2.609，p<0.05，品牌喜欢程度更高——M持续（22）=5.360，M非持续（25）=4.932。如上我们的假设4，5.6.7获得了证实。

四、 结论以及启示

根据以上分析，我们的假设都得到了验证。在企业捐赠领域，消费者对背景弱势的企业更高评价，对持续多次小额慈善行为更为认同和喜欢。相比其他背景和战略组合，具有背景弱势且持续小额捐赠的“弱狗”品牌，消费者评价最高。根据消费者不同的特质性聚焦导向，促进导向消费者对捐赠战略不同的品牌评价差异显着，“弱狗品牌”优于“特优狗”优于“受害狗”和“优狗”。防御导向消费者对于背景弱势的企业评价高于背景强势的慈善企业，喜欢“受害狗”和“特优狗”甚于“弱狗”、“优狗”。从企业的背景来看，背景强势企业，如果消费者群体为防御导向，那么持续小额战略更受欢迎；如果消费者群体是促进导向，则对品牌喜欢程度无显着差异。背景弱势企业，如果消费者群体为防御导向，则两种捐赠行为差异不显着，但是如果消费者是促进导向，则采用多次持续小额的持续性战略更受欢迎。

由于不同企业产品特征差异，例如奢侈品/日用品，或者创新高科技产品/传统产品，客户群往往有促进型导向和防御型导向差异。企业品牌营销策略需要结合企业的背景条件以及其消费者群体特征来进行决策。如果客户群是促进型消费者，则强调持续性战略，而如果客户群是防御型消费者则需要考虑如何利用自己的弱势背景故事。如果是大企业持续性慈善获得更积极评价，小企业需要考虑合适的时机选择匹配的慈善战略。本研究还在理论层面推动了“弱狗理论”在企业慈善领域的应用研究，同时对调节聚焦理论的内涵进行了补充，不同调节聚焦的消费者关注的信息程度（背景资源和行为信息）不同。

本研究的不足之处在于并未对消费者评价结果的内在机制进行研究，并没有得出合理的解释，例如是否是消费者的同情心，品牌认同感，或者对公平正义的追求影响了消费者的评价，这也是未来的一个重要研究方向。

篇5

该企业背倚南中国著名的中草药产地，企业规模虽然不大，但销售稳定，产品资源丰富，有些产品与同类产品相比优势突出，在患者中有很好的口碑，由此可以看出，这是一个非常有发展潜力的中小型企业。但从营销角度考量，该医药企业品牌力和营销力不足，具体表现为：

第一、品牌各自为政，单个产品品牌元素枝枝蔓蔓，缺乏有效的整合；

第二、产品有一定的知名度，企业知名度低；

第三、以大流通和自然销售为主，没有品牌营销的观念，甚至处于一种“不作为”的状态，即使年销售额过亿的产品在全国也有多个省区处于空白。

该企业在中小型医药企业中有一定的代表性：企业有很好的产品资源，却不懂得整合和利用，致使好产品“养在深闺人未识”，企业一直不温不火。笔者一直从事医药企业的战略规划、品牌整合及产品的营销传播策划工作，与医药企业有着广泛的接触，对国内的中小型医药企业做品牌的心态深有体会，大多数医药企业的老板对于品牌的认知普遍存在以下盲区：

第一、思想还停留在推销观念阶段，认为产品出来后，用人员踏踏实实去推广就是做市场，完全没有品牌营销观念；

第二、知道有的企业靠品牌获得了成功，却认为做品牌必须大投入，宁愿花更多的人员费用辛辛苦苦做市场，也舍不得投入区区的费用去做品牌，不知道做品牌对于企业来说是最划算的投资；

第三、深知品牌重要，也想做品牌，却不知道怎么做。

企业形象和品牌形象的整合也就是几十万元的投入，这样的投入对于大多数中小型医药企业来说显然不是问题。而品牌传播所产生的费用，只要策略对头，完全可以靠产品销量提升产生的利润来消化。当品牌建立起来后，品牌累积的无形资产无论是对企业现有产品的销售还是对未来产品的开发都能够让企业受益终生，这也是品牌创造利润的奥妙所在。

从另一个层面讲，目前的中小型医药企业，与大型的医药企业相比没有强势的品牌，没有核心的技术，没有雄厚的资金，而面临的竞争日益激烈，国家法规的监管也更加严厉，靠炒作产品概念圈钱的营销模式经过前几年的滥觞后遗症明显：商和消费者对这种过度营销模式免疫力越来越强，要从他们当中圈钱已经越来越难；一不小心在国家有关法规的禁区内踩线，产品和企业更是面临“中场死亡”的威胁。因此，对于中小型医药企业而言，没有品牌就找不到企业的归属，惟一的出路是打造强势品牌。 低成本能打造强势品牌吗？答案是肯定的。中小型医药企业最核心的问题是品牌的整合和传播，只要把握好“整合”和“传播”两个核心，把品牌传播费用花在刀刃上，对企业和品牌进行战略性的整合和传播，中小型企业完全可以通过低成本打造出强势品牌。实践证明，以企业战略规划、品牌形象整合、品牌传播三种手段结合全面解决品牌的整合和传播问题，是低成本打造强势品牌的理想路径。

一、企业战略规划

中小型医药企业普遍战略规划观念淡薄，企业发展随意性大，缺乏目标明确、步调一致的行动纲领，这些缺陷导致企业资源分散，营销效率低下。企业战略规划在研究企业历史、现状、竞争环境、利益相关人、消费者以及发展目标等各种因素的基础上，对企业资源进行有效的整合，从战略高度对企业定位，建立企业的核心价值，是企业发展的行动纲领。企业战略规划能够使企业的资源和营销效率得到充分的发挥，从而大大降低企业的营销成本。根据笔者的经验，中小型医药企业进行企业战略规划应围绕四个方面进行：

1、企业定位

企业定位的目的是帮助企业在竞争范畴内找到一个能够快速发展的位置，所以，在进行企业定位之前必须对企业状况、产品结构以及未来的竞争环境进行正确的评估。对于中小型企业来说，以有比较优势的资源、产品线或有核心竞争优势的产品为依据的企业定位是比较务实的做法，毕竟企业需要的是一个能够稳健发展的方向，而不是一个漂亮的口号。如W企业，它的比较优势是背靠中药材第二大产地，拥有原产地道药材的资源优势，而其产品中，骨伤科用药、心脑血管用药和妇科用药具有比较优势，W企业定位应该是这些优势在企业发展层面的战略性整合表达或其中某一优势在企业发展层面的战略性突显。

2、产品规划

梳理产品结构，在研究产品、分析竞争环境、洞察市场机会的基础上选择有比较优势的产品线或产品重点发展。如W企业的妇科用药有痛经药、经前紧张综合症药、调经补血药、妇科炎症药、妇科不孕症药、安胎药、催乳优乳药等，这一产品线产品相当完备，系列性强，完全可以作为重点发展的产品线进行整体性的规划，把这类产品做精做深，使其成为企业有号召力的品牌。

3、品牌核心价值提炼

品牌核心价值（如石药的“做好药，为中国”）是连接产品与消费者关系的钮带，也是品牌认知、记忆和区隔竞争对手的的桥梁，同时品牌核心价值还是建立品牌联想，提高品牌信任度和偏好度，累积品牌资产的最佳按钮。中小型医药企业在提炼品牌核心价值时要考虑几个方面：第一、包容性。通常一个医药企业有众多产品，面对的患者不尽相同，因此品牌核心价值必须能够包容企业不同的产品；第二、双向沟通。品牌核心价值的最大功能是连接产品与消费者的关系，这就要求品牌核心价值必须站在消费者或社会的角度替产品说话，这样才能引起消费者的共鸣，达成产品与消费者的双向沟通；第三、品牌占位和区隔。通过体现品牌的核心优势或者企业的社会感体现品牌的价值，在消费者心理上占据有利位置，与其他品牌形成鲜明的区隔；第四、易于传播。简洁、口语化的表达、新颖的文字组合和独特的记记忆点能够提高品牌核心价值的传播效率。

4、企业形象设计

良好的、规范化的企业形象对内能够提高企业的管理效率，提升员工士气，增强员工凝聚力和荣誉感；对外能够体现企业经营管理水平，塑造良好的企业形象。同时，企业形象和品牌形象相互依附，不可剥离，企业形象也是品牌形象的一部分。

中小型医药企业的形象设计包括：企业标志、品牌核心价值形象、大门、办公环境、园区环境、厂房环境、车间导示系统、道路导示系统、终端视觉及办公用品、工作服、用具等等。规范化的企业形象设计能够使企业的形象焕然一新，对外树立良好的品牌形象。

二、品牌整合

很多中小型医药企业虽然规模不大，但产品不少，如W制药企业产品就多达307个。如此众多的产品，如果不进行整合，在市场上很难形成合力，品牌很难做起来，最终的结果可能像W制药企业负责人说的“同样的产品，甚至我们的疗效更好，别人卖十四元，我们卖七元，别人一年卖几个亿，我们一上卖几百万。”

品牌整合的精髓在于整合产品及相关的品牌元素，使品牌形象规范化、整体化、一致化，最终能够在营销和传播活动中突出统一的品牌。中小型医药企业在品牌整合中要重点解决如下问题：

1、以企业品牌为母品牌的品牌整合

药品开发周期和生命周期长，由于历史的原因，很多企业的不同产品采用不同的商标，如果在营销和传播活动中只突出产品商标，会造成传播成本分散和增加，并且不利于品牌资产的累积。因此，在品牌整合过程中需要建立“母品牌（企业）——子品牌（产品商标+产品）”的品牌模式。这种品牌模式能够把企业的所有产品整合起来，使每一个产品的营销传播活动都能够为品牌累积资产。

2、商标的整合

很多中小型医药企业缺乏商标整合意识，如W制药企业，其产品的商标明显缺乏整合，如一个产品的不同剂型采用不同的商标，同一个产品上出现两个商标，产品商标繁多等等。类似的现象在中小型医药企业中并不少见，这种做法无异于为品牌设置记忆障碍，十分不利于品牌的传播。从品牌的角度考虑，W制药企业正确的做法是对商标进行整合：一个产品（不同剂型）采用同一个商标，一个产品只能采用一个商标，新产品申请注册商标时最好选择企业已有的有一定知名度，产品关联性强的商标。商标除了标记和保护产品，同时兼有品牌传播的功能，商标的采用应该考虑品牌利益的最大化。

3、产品包装的整合设计 经过整合的产品包装能够让消费者清晰、快速识别自己的品牌，累积品牌印象，同时，由于整合后的产品包装整体性强，形象统一，也利于品牌形象的建立。产品包装的整合设计应遵循以下原则：

第一、产品包装从视觉上要突出的品牌元素次序为产品名称、母品牌、商标。

第二、同一产品的系列剂型包装形象要高度统一。

第三、所有产品在视觉上要有整合点，如不同产品的包装上出现固定的品牌符号、产品包装大感觉统一等，以体现产品的系列感，突出品牌形象。

第四、产品包装在大形象统一的前提下，要体现不同通路（如临床、OTC）的消费行为和心理特点及产品的功能诉求点。

三、品牌传播

在对企业进行战略规划和品牌整合后，低成本打造强势品牌的第三步就是品牌的传播。中小型企业资金有限，不可能投入大费用去进行品牌的推广。因此，策略性地通过较低的传播成本打造强势品牌是中小型医药企业的明智选择。中小型企业要策略性地通过低传播成本打造强势品牌，必须把握好以下几个关键点：

1、优选有核心竞争力的普药产品，通过广告传播打造出企业的“明星产品”

中小型企业没有资金做专门的品牌推广，通过明星产品提携企业品牌，然后依靠企业品牌带动其他产品是打造强势品牌的稳健做法。“明星产品”选择的标准是：第一、必须是OTC产品；第二、目标消费者数量庞大；第三、产品有核心竞争优势；第四、容易通过广告“引爆”。中小型企业综合实力虽然比不过大型企业，但某些有比较优势的产品完全具备成为“明星产品”的条件，如W制药企业的XXX跌打丸，具有四十多年的历史，疗效很好，年销售额近亿元，在患者中有极佳的口碑，W制药企业部分市场由自己做，部分市场采用商，但一直没有针对产品进行广告宣传。W制药企业如果把XXX跌打丸作为“明星产品”培育，制定一套该产品的整合营销传播策略，产品品牌和企业品牌结合宣传，完全可以提高该产品的知名度，使其成为市场上的明星品牌，同时带来企业知名度的提升。

2、在广告宣传中，以明星产品为主，必须强化母品牌（企业品牌）的输出

在对明星产品进行广告宣传时，必须要以产品为主体，产品的宣传要有独特的诉求点，以激发患者购买，同时不要忽略母品牌（企业品牌）的输出，使产品的每一次宣传都能够为母品牌累积印象。母品牌的输出模式要规范化，规范化的模式是：母品牌+品牌核心价值，如贵州益佰的“贵州益佰　做足益佰100”。这种品牌输出模式既能提高品牌知名度，又能够塑造鲜明的品牌形象。