线下消费市场精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇线下消费市场，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】大学生 消费观念 风险认知 校园分期市场 互联网金融

一、引言

2015年11月，分期乐对其覆盖的4000多所高校分期消费数据进行分析，并得出一份客观解读了大学生分期消费现状的《大学生分期消费行为数据报告》。数据显示，数码电子产品是大学生选择分期付款交易的主流，其中以苹果品牌受到的欢迎程度为最，在手机、电脑、平板品牌的单品TOP10中都以绝对优势位列第一。无论是追求品质或性价比，95后大学生都已具有接纳互联网金融产品的消费意识，在理性消费的基础上，追求时尚与品质并存，不盲目也不等待。

当代大学生群体由于年龄、教育水平、消费场景等客观因素，俨然成为推动未来互联网金融市场深入发展的“预备役”。他们的社会阅历相对较浅，消费心理更易受到高校社交圈中其他因素的影响而发生潜移默化的改变；他们的经济来源相对单一，消费习惯尚未成型，依然处于摸索收入与支出之间平衡点的探寻阶段，消费观念可塑性强；他们的专业不论是何种方向，较高的教育水平和知识素养都在推动着其对新兴互联网金融产品的风险认知与判断力趋于成熟，所以排斥、拒绝接受新兴产品的可能性相对较低。而这些也成为“嗅觉敏锐”的金融精英们迅速开拓校园分期交易平台业务、抢占市场份额的主要原因。

然而，据《2016中国校园消费金融市场专题研究报告》显示，大学生群体对于分期消费的接受程度普遍较高，超过67%的大学生用过分期消费并且表示会考虑继续使用。但伴随着校园分期网站的迅猛发展，私人信息泄露、恶意骗贷、商品质量、合同条款等问题的频频发生使得大学生们不得不更加谨慎地进行消费选择。

综合以上，我们可以看出，高校学生们对校园分期产品有着潜在的兴趣与关注度。但与此同时，他们对这种新兴交易方式的风险认知与评估结果使得他们无法完全信任所有的分期产品。那么在这样的背景条件下，校园分期产品的市场发展究竟该何去何从呢？

二、文献综述

针对互联网金融产品进入高校市场的发展现状，胡瑞显（2016）认为，当今互联网金融在移动互联网这片沃土的滋养下迅速成长，其中蚂蚁花呗、京东校园白条、分期乐、趣分期等提供分期消费的平台已经成为当代大学生用来满足消费需求的首选，填补了大学生分期消费市场的空白，并呈现出高速发展态势。但夏露（2014）通过对高校市场的初期效益的问卷调查发现，现有P2P平台在高校市场的经营效益差强人意，并没有如预期当中的那么理想。相比之下，孙亚伟（2016）的观点则更为中庸：大学生作为一个特殊的消费群体，具有庞大的消费潜力，但资金缺乏以及经济来源较为单一等客观条件在很大程度上限制了这种购买力。同时，大学生理财能力^差，信用意识淡薄，各种违约现象屡见不鲜，坏账风险极高。所以，大学生消费信贷分期，既存在业务优势与机遇，又有劣势与威胁。

提到大学生消费理念和理财方式等问题的时候，刘嘉灏（2014）的一些观点也佐证了孙亚伟提出的想法：当前，大多数中国家庭传统教育在理财方面都比较淡泊，家长习惯于对孩子各种开支一手包办，从而忽略了对孩子理财观、价值观等其他世界观的教育，这也造成了大学生们理财意识缺乏的现实问题。与刘嘉灏的观点相比较而言，郭靖钰（2015）并不过多地关注大学生群体理财基础薄弱的劣势，相反，他更多的是看到了大学生们消费理念的可塑性和成熟趋势。通过调查发现，随着互联网金融的深入发展，高校大学生的互联网消费行为也越来越普遍。王艳丽（2016）认为，尽管互联网理财产品在校园生活中已经并不少见，但传统的理财产品的优势依然不容小觑，互联网理财与传统理财方式正在不断的摩擦中相互融合，互联网理财工具和新型金融产品牌的优势也在不断的凸显出来，吸引着新一轮的消费者群体。

总体来看，国内研究者们对互联网金融环境下的大学生消费、理财观进行了大量的研究，并取得了一定的成果。但校园分期产品作为互联网金融市场的一支分流，出现时间较短，现有研究多集中于大学生理财方式的变化，而忽略了高校学生们消费理念的转变趋势以及风险认知水平的影响。此外，多数研究更是忽略了互联网金融产品本身具备的优劣特性、潜在风险对大学生消费行为选择甚至消费观念、消费习惯带来的影响。

三、消费需求方对校园分期市场发展的影响

表3-1：

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（一）大学生年级分布对校园分期产品使用情况、接受程度的影响

表3-2：

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图3-3：您对大学生分期付款进行消费的态度是？

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从表3-2可以看出，显著性水平概率值为0.021，小于0.05，即南京高校大学生年级分布对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影响，表明南京高校大学生是否接受分期交易有显著的年级分布差异。

由于消费心理进化、消费需求差异、信用认知趋于成熟等因素，校园分期产品可能会对不同的年级阶段的吸引力不同。随着进入大学校园后年级的增长，同学们的视野更加宽广，思想更加成熟，需求不断增加，对新事物的了解以及接受程度不断提高。对于新兴的互联网金融产品以及分期交易方式很可能由最初的不能理解和排斥发展为以一种客观、理性的态度审视其潜在风险和收益，甚至看好这类产品的前景及市场潜力。虽然人们的各种消费心态和理念随着时代的进步在发生着潜移默化的改变，但是中国的宏观环境以及文化背景根深蒂固。所以在多数情况下，风险中立者总是占据了绝大一部分的比重。分析以上图表数据可以看出，大学生群体中无论是哪一个年级阶层，对校园分期产品持“一般”态度的调查对象占总样本量的绝大多数。但与此同时，我们还可以看出，理论上的分析依然是不无道理的。从大一到大四年级，“很支持”的比例明显呈上升趋势，而“不能理解”的比例直线下降。这一数据变化意味着年级的分布对校园分期产品的接受程度产生一定影响，并且随着年级的增长，对其市场的发展起着积极地推动作用。

（二）月平均消费额对校园分期产品使用情况、接受程度的影响

表3-4：

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图3-5您对大学生分期付款进行消费的态度是？

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从表3-4可以看出，显著性水平概率值为0.034，小于0.05，即南京高校大学生月均消费水平对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影响，表明南京高校大学生使用分期付款与否有显著的月均消费额差异。对于月均消费费额相对较少的学生群体来说，对分期交易“很支持”可能性会相对低一些，甚至是“不能理解”。月均消费额与学生的日常需求呈正比，消费水平较低的学生基本上或者很少会考虑额外的消费方式，所以这样的消费习惯直接导致了该群体对校园分期产品这类超前消费方式的关注和接受程度处于一种很低的层次。相对而言，中等消费水平的学生更容易考虑校园分期交易，并且这一趋势随着消费水平的上升而表现得更加明显。但是，当大学生的月均消费额明显超出调研区域的消费水准，达到很高的月消费金额时，我们就要考虑此前分析过程中的理论依据是否已经脱离“需求”的落脚点，并且涉及个人家庭经济状况、消费习惯等其他因素。

（三）月生活费盈余水平对校园分期产品使用情况、接受程度的影响

表3-6：

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图3-7：您对大学生分期付款进行消费的态度是？

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通过对调查结果的分析发现，大学生的消费方式较为理性，生活费水平与实际消费支出大多数处于一种均衡状态。这意味着产生额外资金需求的可能性降低，毋庸置疑，这会直接导致该部分群体对校园分期产品的关注度处于停滞点。从表3-6可以看出，显著性水平概率值为0.014，小于0.05，即南京高校大学生生活费盈余状况对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影响，表明南京高校大学生选择接受分期交易与否有显著的生活费盈余水平差异。月均消费水平的衡量标准是一项绝对值，而生活费盈余水平的选择则是定性指标，更有利于进行相对分析。从以上数据结果可以分析得出，生活费“有剩余”的同学相对而言“不能理解”分期产品的使用，而生活费“不够花”的同学往往会“很支持”分期交易，以此来满足额外的消费需求，解决月生活费水平与消费水平不均衡的问题。

四、产品供给方对校园分期市场发展的影响

表：4-1：

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（一）分期产品宣传方式对校园分期产品使用情况、接受程度的影响

表4-2：

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图4-3：您对大学生分期付款进行消费的态度是？

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在讨论分期产品宣传方式的过程中，商户推荐和校园实质上并没有脱离广告宣传的范畴。但是考虑到校园市场营销手段的特殊性，为了更好地区分各种推广、宣传方式的有效性，我们对此进行了更为详尽的的划分。从表4-2可以看出，显著性水平概率值为0.000，小于0.05，即校园分期产品推广方式对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影响，表明南京高校大学生是否接受分期交易有显著的宣传方式差异。毋庸置疑，广告宣传一向是市场营销的主流推广手段之一。然而除此之外，我们在数据中可以看出，校园、商户推荐和朋友推荐三个方面依然各自占据了相当一部分比重。这一现象来源于高校市场本身具备的特殊性。由于目标市场的范围可以很迅速、准确地确定，其推广手段也更加具有针对性，校园的团队自然更容易地组建和发展。而大学生群体的社交圈无疑更加容易传播产品信息，这就导致“朋友推荐”这一营销手段可以发挥地更加充分由此可以看出，以上除广告宣传以外的其他几种推广方式，在高校范围内的潜力是不容忽视的，通过进一步的发展，可以显著提高分期产品的关注以及接受程度。

（二）分期产品性质及特征因素对校园分期产品使用情况、接受程度的影响

表4-4：

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图4-5：您对大学生分期付款进行消费的态度是？

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大学生群体对分期付款消费方式仍未盛行，但很明显，分期付款概念已深入人心。分期产品性质以及特征可以比喻为大多数的高校学生对校园分期产品的“第一印象”。从表4-4可以看出，显著性水平概率值为0.252，大于0.05，即分期产品本身的条件、特征等对校园分期产品的使用情况、接受程度没有显著影响。但是我们依然可以依据图表信息展开以下的具体分析：

对大学生分期付款消费持有“一般”态度的同学们在考虑到底要不要选择使用校园分期产品――买，还是不买？他们接受校园分期的最大壁垒是产品本身具有的安全水平是否合格。如果说部分的学生完全排斥、“不能理解”用分期付款的理念进行超前消费，那么抑制这个消费者群体积极性的因素更多的就会是“可购买的商品种类”以及“分期数和利息”。分期付款的局限性在于，它很难应用于所有的商品类型，例如一些小额商品往往不会采取分期的方式进行营销。在他们看来，有限的商品类型很难令他们对这种“非常规”的支付方式产生兴趣和共鸣，甚至有可能会带来一些额外的麻烦。而τ凇昂苤С帧狈制诮灰祝尤其是对针对大学生消费群体而推广的校园分期产品有很高的关注和兴趣的一部分学生来说，“申请流程的难易程度”就至关重要。他们已经接受或者希望在需要的时候进行分期付款，但如果申请流程太过耗费时间和精力的话，也许就会选择放弃。

（三）分期产品风险认知与评估对校园分期产品使用情况、接受程度的影响

表4-6：

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图4-7：您对大学生分期付款进行消费的态度是？

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学生们对校园分期交易的担忧主要有恶意骗贷、个人信息泄露、高额手续费、分期账号管理风险等。从表4-6可以看出，显著性水平概率值为0.007，小于0.05，即南京高校大学生风险认知和评估水平对校园分期产品的使用情况、接受程度有显著影响，表明南京高校大学生接受分期交易有显著的风险因素差异。

而实际上，在同学的普遍认知中，互联网金融带来的一大弊端就是信息泄露问题，其次就是屡次被媒体曝光的高利贷现象。消费者行为理论同样适用于高校大学生。大学生是一个特殊的消费群体，消费需求很大但消费能力不足，同时这个群体的经济、时尚嗅觉又极其敏锐，在互联网普及和信息快速流通的时代下，他们能够快速捕捉那些优质的商业信息，尽可能的保证自己利益的最大化。高额的利息率和手续费无疑会使他们对分期交易的消费习惯望而却步，继而寻求更为合适的交易方式。而这些存在于潜意识里面的风险因素也是制约着大学生群体对校园分期产品接受、理解程度进一步提升的重大阻碍。

五、结论与建议

本研究以南京高校为例，侧重于大学生消费群体，立足微观视角，运用统计学分析方法，对校园分期产品的被接受程度进行实证分析研究。通过大量的理论和实证分析，我们认为，大学生的年级、月均消费额、生活费盈余水平以及分期产品的宣传方式、性质特征、风险程度等因素分别从需求、供给两个层面决定了大学生群体的消费理念和风险认知情况，从而影响着校园分期产品市场的发展。以需求方（大学生消费群体）为出发点进行分析，他们拥有较强的接受校园分期交易产品的潜在需求与意愿，而且大学生消费心理特征中的好奇和从众心理，风险认知能力中的低风险偏好等，都为分期交易平台进驻高校校园提供了更多的机遇和挑战。从产品供给方的角度来看，一家成功的互联网金融企业通常都会以用户体验至上，充分利用大数据平台，为不同的消费群体量身定制一套最为契合的金融服务体系，其中，营销手段和宣传方式、产品本身的条件特征、消费者对产品的风险评估水平等等，都是影响着客户群对产品接受程度的重要因素。

据此，我们向分期业务公司提出了如下的一些建议：

首先，考虑到高校市场的特殊性，建议分期产品的宣传方式可以针对不同的年级阶层展开更为契合的营销推广，建立符合学生校园经济生活规律的线上线下宣传途径。从此次调查结果来看，仍有不少学生对大学生互联网消费金融产品并不了解。但是，大学生群体消费可塑性强，消费心理尚且处于发展成熟阶段，如果聚焦高校产品市场，通过合适的渠道加以宣传，让更多的学生了解网络分期消费，市场的潜力将会转化成现实的购买力。其中校园（招收本校学生兼职）和朋友推荐的宣传方法可以进一步地发展并推向成熟完善。

其次，一件产品是否能够引起消费者的兴趣无疑是至关重要的，分期产品公司应该努力优化产品条件，如提高安全性和信用度、丰富可分期产品种类、保障供货产品质量、简化申请流程等，继而提升大学生消费群体对此类交易方式的接受、理解程度。从大学生的消费心理特征为切入点进行分析，他们的好奇心理和从众心理较为突出，接受能力较强，所以对于互联网金融产品的使用和接受较为容易。但也正是由于这个原因，所以从客户忠诚度来看待市场份额的稳定性就不尽如人意了。大学生的转化成本并不是很高，所以忠诚度较低，较为容易接受各种品种的互联网金融产品。那么分期业务公司如何占据可观的市场份额之后仍能维持可持续发展呢？从分析大学生网络分期消费的结构中可以看出，数码电子产品占的比例很高，这类产品的消费具有高额低频的特征，对平台的发展极为不利。为了解决这一问题，应该开发更多低额高频的消费场景，培养种子客户，增加客户粘性。例如，分期乐目前就为大学生群体提供3000元以下的小额消费借款，用户可以在平台上选择话费充值、校园卡转账、饿了么点餐等服务，消费场景的不断完善将带来客户忠诚度的大幅提升。

最后，互联网金融产品存在的潜在风险永远无法被忽略以及轻视，而校园分期产品在实际交易过程中的风险问题可能不单单只是涉及某一方面。所以，公司需要建立起全面、彻底的分期交易风险评估、监控、规避流程，以增强消费者的信心和安全感。此外，分期业务公司需要积极响应国家在互联网金融和消费领域的相关政策，切实做好内部控制和风险评估，配合有关部门的监察监管工作，完善业务流程和安全信用机制。

参考文献

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[3]孙亚伟，孙英隽.《基于SWOT分析模型的互联网大学生消费信贷分期问题研究》.DOI：10.16653/ki.32-1034/f.2016.01.054 2016.

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[6]《互联网金融对大学生消费行为和理财观念的影响》郭靖钰 杨浩浩 白玉 刘同君 陈晓荣 （安徽财经大学 安徽・蚌埠）金融 / 投资 《合作经济与科技》 No.11s 2015.

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[9]《大W生涉足“互联网金融”现象的透析及对教育工作的启示》李进付〔文献标识码〕A〔文章编号〕1003-6547（2014）09-0150-06 2014.

[10]张霄.《大学生互联网消费金融产品比较研究》.安徽大学，2016.

[11]王影.《互联网金融环境下重庆高校大学生理财方式研究――以重庆大学和重庆师范大学为例》，2016.

[12]《浅析互联网金融对大学生理财的影响》饶龙先，宋哲慧 文章编号：1004-9487（2016）01-0034-03 DOI：10.13298/ki.ftat.2016.01.007.

篇2

关键词：限购；房地产市场；非理

中图分类号：C9133文献标识码：A文章编号：1006-723X（2012）09-0052-05

长时间以来，由于房地产自身的特点，注定其在经济生活中发挥着至关重要的作用。应该说房地产市场是一个充分竞争的市场，参与市场的房产企业既有全国性企业也有地方性企业；既有国有企业也有私营企业。由于资源的稀缺性，如钢材水泥等建筑材料价格不断上涨，特别是土地价格的飞速上涨直接导致了房价的迅速上涨，许多地方土地收入成为地方财政收入的主要形式。高房价引起了一系列的经济和社会问题，它一方面影响房地产自身，使房地产市场存在严重的泡沫，最终影响银行信贷，从而产生影响金融市场稳定的因素。另一方面，高房价使许多人买不起房，调查显示，我国有至少80%以上的人买不起房，因此，人们对于房价降价的呼声越来越高。为了防范金融市场风险和提高人们生活水平，政府推出了限购政策。

一、房地产市场非理表现

（一）需求产生阶段：从众消费行为和攀比消费行为

从众消费行为是指在群体压力面前，消费者在消费行为中自觉不自觉地以群体中的其他消费者为参照对象，做出与多数消费者一致的消费行为或者反应倾向。[1]（P1005-1013）一旦在房产消费中消费者从众消费，就会出现一下两种恶果：一方面超出了自己的支付能力，产生严重的债务负担；另一方面，所购房子不符合自己的实际需求，造成了房屋的空置和资源的浪费。

攀比心理是一种不满足于现状，不甘落后于他人而想拥有甚至超越他人的心理意识。这种行为一般表现在两个方面：一方面攀比消费是一种炫耀心理，这实际上是一种超越自我客观价值的自我虚构，表现在生活消费领域，就是对物质生活的高欲望。在大多数人买不起房子的时候购买房产，以此来提高自己在社会中的地位和显示自己的社会价值，以求得自尊的满足和心理的平衡。另一方面，攀比消费是一种求异心理，就是要通过外在物质的东西来体现自己的与众不同，甚至以叛逆式的标新立异的奇特行为，来向人们显示自己的存在，花明天的钱圆今天的梦，在群体模仿式的消费行为中滋生压倒对方而求独领的畸形心理和行为，从而产生攀比消费行为。

（二）收集评价信息阶段：观望消费行为

观望原指以置身事外的态度去看待事态的发展，所以消费者更愿意持有货币等待他们认为的最好消费时机，所谓钱在手心不慌。这样就产生了一个问题，怎样判断好的消费时机。按照市场供求的一般规律，当某种商品价格上涨时人们会减少这种商品购买，由于需求的减少，当房价上涨时，人们会有一个这样的预期，房价还会上涨，所以就会选择购买，而当所有的人都这样认为时，整个市场的需求量就会增加，而需求的增加又加速了房价的上涨。在当前限购的情况下，房价出现了松动，许多地方房价已经下降，正如人们不希望看到的那样，人们依旧持币观望，并没有带来房地产市场的复苏。2011年人们没有看到往年的“金九银十”，反而是房产市场迎来了一轮又一轮的寒冬。

（三）购买决策阶段：超前性消费行为和滞后性消费行为

超前消费是指脱离自己收入水平和收入能力的盲目消费行为，它以追求享乐为目的，以消费高品牌、高档次的商品为特点，是一种不顾生产发展的可能和家庭收入的多少而不计后果的消费方式。[2]（P24-27）这种消费行为反映在房地产市场就是购房者严重超出自己的支付能力的情况下坚持要购买房产，从而给自己的工作和生活带来巨大的压力，使自己成为房奴，扰乱自己正常的生活。它不仅会败坏社会风气，也会在经济上造成虚假社会需求，更会妨碍市场经济的健康发展。相反的，另一种极端是滞后性消费，也就是说持币观望到了另一极端，在这种情况下，消费者往往信奉买房不如租房，他们认为现代我国《物权法》规定房地产使用期限为70年，过了70年之后房地产又不是自己的了，所以这些人宁愿租房也不购买。我们知道，消费对生产具有反作用，滞后性消费行为实际上是掩盖了正常的市场需求。

（四）购后行为阶段：投机性消费行为

近几年，中国房地产市场因需求拉动而一路高歌猛进，房价快速上涨，引发了各路炒家介入房地产市场，短期投入，炒高房价，择时出手，获取暴利。香港中文大学教授、著名经济学家郎咸平先生认为，中国有四大类资金投入房地产市场：家庭存款；企业不投资资金；受贿款；国际热钱。这些资金大量进入房地产市场后，加速了房价的拉升。例如：深圳、广州等城市由于炒家的介入 ，2006年底至2007年上半年，房价飙升，不到一年时间，房价上涨一倍以上；2010年海南建国际旅游岛政策出台之后，房地产价格增长了3倍。随着国家一系列宏观调控政策的出台，严打房地产市场炒家，深圳房价快速回落，投机炒房受到有效抑制。但是，任何市场都有投机行为，只要有获利机会，炒房者仍然会择机入市。

二、房地产市场非理性消费行为的假设

众所周知，在房地产市场上，人们的消费行为决定了房地产市场的兴衰，而影响消费者行为的主要因素是政策引导、非理性消费行为和人们对于市场的预期，为此可以从以下几方面进行假设：

篇3

关键词：女性传统婚服；消费者；市场

中图分类号：TS941.1 文献标志码：A

A Study on Traditional Female Wedding Dress from the Perspective of the Modern Consumer Market

Abstract： Traditional Chinese female wedding dresses can no longer meet the needs of consumers. Although they still have the potential for further development， they face great challenges from western wedding culture and dress. Market research shows that traditional Chinese female wedding dresses still have great development potential， and their future development should be oriented to diversification， sophistication and personalization and seek for innovative development mode on the premise of adhering to own characteristics. Key words： traditional female wedding dress； consumer； market

我国女性婚服属于礼服的一种，是在婚礼中为匹配婚俗而穿的服装，亦是表达情感的重要方式之一。虽然现代女性可自选婚服，虽然在婚服市场中西式婚服影响较大，但女性传统婚服却因其独有的特质和文化内涵而独树一帜。现代女性在选择传统婚服时虽很谨慎，但选择传统婚礼的女性却在逐年增多。

伴随近年传统婚礼需求的增长，女性传统婚服的影响也在逐日显现。基于现代消费市场与女性传统婚服的研究主要从以下几个方面展开：现代女性对传统婚服的了解程度；在现代社会女性传统婚服复兴的必要性；现代女性消费者在婚礼中选择传统婚服的意愿程度；女性传统婚服的选择渠道；现代女性选择传统婚服的意愿度；现代女性心目中传统婚服的理想式样；现代女性对传统婚服式样的选择倾向性。

1 现代女性消费者与女性传统婚服

在现代女性消费者对传统婚服了解程度的调研中， 1.6%的被调查者认为自身对传统婚服非常了解，65.6%的被调查者认为部分了解，另有32.8%的被调查者认为并不了解。实际上，只有少数年轻女性对传统婚服非常了解，现代年轻女性对传统婚服的认知程度还普遍偏低。在现代社会复兴女性传统婚服的必要性方面，39.3%的被调查者认为有必要，55.7%的被调查者持无所谓态度，另有4.6%的被调查者认为无必要性。调查显示，只有为数不多的被调查者对复兴女性传统婚服持反对意见。从历史的角度看，每个国家都有符合自身文化信仰的传统服饰，而婚服则更具象征意义，这是否意味着在未来的研发中不用特别考虑当今社会的穿着习惯。在女性消费者选择穿着传统婚服参加婚礼的意愿度调研中，82%的被调查者明确表示愿意穿着。即使对女性传统婚服与中式礼服对比中，亦可发现有57.4%的被调查者选择了传统婚服，这两项有着较高比率的统计结果颇为出乎意料，而且正是在女性传统婚服选择余地较小的现实环境下得出的。不管是怎样的原因，这意味着现代年轻女性消费者对传统婚服的内在认可。然而在婚服市场中，婚纱更具实际吸引力，市场中既有一般的婚纱品牌也有知名品牌，在全国也有婚纱聚集地，亦有更多的女性消费者倾向于对婚纱的选择，而且在这一点上女性传统婚服要弱化许多。这表明，部分女性消费者对传统婚服虽内心认可，但在实际购买时还是更倾向于婚纱。在调研中发现，虽然也有为数不少的女性对传统婚服表现出较强的购买意愿，但在实际购买中缺少果断。

在女性消费者对传统婚服购买渠道的调研中，有50.6%的被调查者选择了电视，被调查者表明她们多关注古装电视剧，这不仅因为剧中服饰制作精美，明星的参与也有很强的吸引力。在调查中发现，有17.7%的被调查者选择了互联网。被调查者表明，在网上既可看到全国范围的传统婚礼报道，也可看到明星穿着传统婚服参加婚礼的影视图片，而选择报纸、杂志、婚博会和朋友推荐的比例大幅走低。在对心中理想的传统婚服样式的调研中，47.1%的被调查者认为旗袍仍是不错的婚服样式，而选择褂裙和明制婚服的分别为24.5%和20.6%，后两者的选择比例并不算低，这或同这两种婚服距现代较近有关，而旗袍因其更为符合女性曲线美而受到欢迎。不过在调研中发现，选择周制婚服的比率仅为4.9%，这同周制婚服年代距现代久远有关。另有2.9%的被调查者选择唐制婚服，究其原因或是因为唐制婚服的青绿色同现代婚礼的大红之色背离。在对传统婚服样式选择的倾向性调研中发现，选择旗袍者为53.2%，选择明制婚服及褂裙者均为21.5%，选择周制婚服者为2.5%，选择唐制婚服者有1.3%。如果将这一调查结果同被调查者心中理想的传统婚服样式比较，选择周制婚服、唐制婚服及褂裙的人数有所减少，而选择明制婚服和旗袍的人数有所增加，这或同凤冠霞帔更能营造传统婚礼氛围有关。而旗袍因其独有的特色以及对女性身体曲线的展示而被认可。结合调研，在现代婚礼中新娘虽更倾向于婚纱、褂裙或旗袍，但女性传统婚服中的周制和明制婚服亦被为部分现代女性认可，国人婚礼带有强烈的民族特色这一根基未有太大改变。

2 现代婚服市场与女性传统婚服

据2013年资料，我国年均结婚人数超超过2 500万，年均婚礼开销超过数千亿。然而我国女性传统婚服却面临西式婚礼文化与西式婚服的冲击，其发展仍需要时间的孕育。不过，伴随现代消费者对传统婚礼需求的增强以及我国传统文化的复兴，女性传统婚服消费也表现出其增强势头。在对女性消费者如何获得传统婚服市场渠道的调研中发现，以租赁渠道获得传统婚服者为29.5%，由长辈传承获得者为23%，通过购买获得者为45.9%，通过定制方式获得者为1.6%。可以看出婚服市场依然是现代女性获取传统婚服的主要渠道。在对女性消费者购买传统婚服的费用调研中发现，如以3 000元为基准线，有91.8%的被调查者表明她们更愿在 3 000元内的费用购买传统婚服（2013年标准），只有8.2%被调查者愿意支出3 000元以上的费用，而愿意支付5 000元以者不到4%。虽然女性传统婚服市场有其增长潜力，但消费者的购买意愿则集中于中低价格传统婚服，对较高价格传统婚服只有少数被调查者表示能够接受，更多的消费者希望能以合适的价格买到心仪的传统婚服。

在对婚服市场的调研中还发现，单纯销售女性传统婚服的商家并不很多，只有为数不多的商家在销售旗袍和褂裙。除网络销售外，实体店销售女性传统婚服的亦不多，而且分布不够集中，多是在销售婚纱的同时兼顾传统统婚服的销售，且规模有限，消费者可选择余地不大。在实体店和租赁店方面，在婚服市场中专门销售女性传统婚服的不多，多为旗袍和褂裙。出于风险考虑，一些店铺在销售旗袍和褂裙的同时还销售着其他礼服，很多消费者还是无法在现代市场中买到其他样式的传统婚服。调研发现，在现代市场中专门销售旗袍和褂裙的品牌企业亦不多见，租赁女性传统婚服的也不多。虽然婚服市场也有女性传统婚服的租赁，但款式不多、做工不高，无论是周制婚服、唐制婚服还是明制婚服都不很理想。因此总体来看，我国女性传统婚礼服已出现分化趋势，高低两端产品趋多，中端产品空间尚小，亦缺少适合于普通大众消费者的中端产品，这就使得在当前婚服市场中婚纱仍占据主导地位。如从长远发展来看，这并不符合现代女性对传统婚服的个性化需求特点。

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关键词：全额资金管理绩效评价非现场审计方法

自2009年实施全额资金管理改革以来，农行各分支行目前已基本实现差额资金管理模式向全额资金管理模式的转变。本文研究目的：一是通过对农行某分行实行全额资金管理模式后资金运营效益进行测算，探讨与现行全额资金管理模式相适应的资产负债结构，帮助经营行提升价值创造能力；二是吸收内部资金转移计价（FTP）理念，编制非现场审计方法，对经营行资产、负债、财务收支及市场交易等各项业务进行绩效评价，为下一步开展绩效评价非现场分析打下基础。

一、全额资金管理模式概述

即以效益成本为主线，建立资金营运中心的组织模式；实施资金全额集中、统一调配的管理模式；完善划分类别、分别定价的内部资金转移计价（FTP）机制，以此完善资产负债管理的微观基础，提高资金配置的决策层次、优化资金配置效率；同时充分发挥价格机制的信号作用，传导总、分行经营战略，引导各行经营行为，优化经营结构，提高全行市场应变能力和资金营运综合效益。其具体管理模式为：

（一）资金来源全额集中。即各分支行所有资金来源，包括各项存款、同业存款、财政性存款、应付账款、委托及业务、利润及所有者权益等全部集中到一级分行管理，并对应生成内部计价上存，即按FTP中的卖出资金价格获得上级行利息收入。

（二）资金运用统一配置。即根据全行资产负债管理目标，在综合考虑全行流动性风险、利率风险的基础上，对辖属分支行各项贷款、存放同业、应收利息、委托及资产业务、固定资产、在建工程、无形资产占款等统一配置资金，并对应生成内部计价借款，即各辖属分支行按FTP中的买入资金价格向上级行支付利息。

（三）转移产品体系分类计价。实施全额资金管理模式后，总行对所有资金来源和资金运用按照业务种类与性质进行分类设计，并对每类产品按期限设置相应的内部转移价格，在分类的基础上将各类产品与资产负债表中的会计科目建立对照关系，涵盖资产负债表所有会计科目。

（四）内部转移计价纳入利润核算。实行全额资金管理模式后，利润核算由原来的资产负债两条线核算转变为按资产负债和内部计价综合核算，即贷款利息收入、贷款转移成本、存款利息支出、存款转移收入。全行净利息收支将取决于资产负债类产品利率与其对应的内部转移价格净利差之和。

二、实行全额资金管理对某分行经营绩效的影响

以农行某分行为例，在其实施全额资金管理并推行FTP内部资金转移计价后，其经营绩效发生了以下变化。

（一）在全额资金管理模式下，由于该行活期存款占比上升、定期存款占比下降，使得该行存款资金整体付息率下降，与此同时资金的FTP卖出价格上升，由此提高了该行存款净利差水平，存款绩效显著提升。调查发现：2010年末，该分行存款总量1809.51亿元,其中活期存款占比58.96%,较年初上升2.62个百分点,定期存款占比41.04%,较年初下降2.62个百分点;按现行存款利率水平（活期0.36%、一年定期2.5%）和FTP买入价格(活期2.3%、一年定期2.85%)测算,活期存款利差1.94%比一年期存款利差0.35%高出1.59个百分点,即分行活期存款每增加1个百分点,可增加FTP利差收入2877万元（1809.51*1%*1.59%）,增加2.62个百分点即可增加FTP利差收入7538万元。

（二）在全额资金管理模式下，由于该分行构建了多层次资产组合，大力发展票据转贴现、买入返售等净利差水平较高的金融市场业务，从而提高了资产业务的经营效益。调查发现：按照总行人民币资金FTP价格表，2010年该分行办理票据转贴现业务所需资金的FTP买入均价为2.85%,而票据转贴现收益率在3.03%左右,两者净利差为0.18%，全行2010年累计办理商业汇票转贴现交易达2070亿元，实现净利差收入3.77亿元。该分行票据中心在仅5人、产生的直接费用为44万元的情况下，创造了人均净利润2200万元、人均经济增加值297万元的历史最好成绩。

(三)该分行中长期贷款占比短期内难以下降，资产负债期限错配较严重，这种状况在全额资金管理模式下将直接降低该分行经营绩效。调研发现：截止2010年末，该分行活期存款占全部存款总量58.96%，较年初上升2.62个百分点；而分行中长期贷款占比高达81.65%，较年初上升5.28个百分点，短期资金来源(其FTP计价收入2.3%)支撑了长期资金运用(其FTP计价支出高达3.15%-3.75%)，这种现行资产负债结构与目前FTP价格导向不相适应的状况直接导致了资金来源系统内收入增幅低于资金运用系统内支出增幅，逐月系统内净收支呈下降趋势。

（四）在全额资金管理模式下，“年末激增、年初陡降”的资金惯性发展格局不仅会对该分行这类借差行形成多缴存准备金和月初存款资金迅速流失的双重压力，而且会造成不必要的经营亏损。调查发现：该分行增量存贷差资金在11月末仅为38亿元，年末激增至180.8亿元，2011年年初大部分则被划出。存款增长的大幅波动，形成缴存总行资金的短期占用，按存款流失100亿元测算，将造成缴存准备金24.5亿元的短期占用。在该分行目前借差行局面下，须向总行申请系统内借款以保证全行资金短期流动性,按总行现行三个月系统内借款利率2.25%和缴存准备金上存利率1.62%轧差测算，该笔短期资金占用将形成1543万元(24.5亿元*0.63%)的亏损。

（五）2011年9月21日总行与一级分行之间正式实施人民币全额资金管理后会造成分行经营利润急剧缩水。调查发现：截止2010年末，该分行各项资金占用达747亿元,其中人行存款、现金库存及应收暂付款项等非生息资产余额达到8.5亿元,按其对应的现行FTP资金占用价格测算，如果总行对一级分行实施全额资金管理，2010年该分行将减少利润6.7亿元，如果不考虑资产负债结构变动，预计对2011年的利润影响将达到9.6亿元。

三、FTP价格导向下理想的资产负债结构

通过上述测算分析发现：在现行资金营运管理模式下，合理的资产负债结构应是一种与FTP价格导向相匹配的资产负债产品集合，即这些产品的利率与FTP价格对比的结果能实现较好的经营效益。具体来说：

一是增加短期资产负债产品占比。对活期存款占比较高且增长稳定、信贷结构调整较快且中短期贷款增长较多的分支行，由于上级行对其存款资金买入价格的提升和贷款资金卖出价格的降低，使得其资产负债业务效益大幅度提高；

二是鼓励资产业务多元化发展。在全额资金管理模式下，各项资产业务的FTP资金占用价格均不相同，经营行只需通过资产市场收益率与其FTP资金占用价格对比就能找到提高本行价值创造能力的业务品种，在实施有效经营的基础上达到优化经营结构、提高市场应变能力的目标；

三是降低财务支出及非生息资产占用。按照农总行FTP计价相关规定，各分支行财务支出、固定资产占款、在建工程、无形资产、其他应收及预付等资产占款均要按FTP资金买入价格向上级行支付利息，不合理的非生息资产占用会直接降低资产整体效益；

四是杜绝资产负债业务大起大落的发展状况。如“年（季）末激增、年（季）初陡降”之业务惯性发展格局虽在时点上赢得了规模，但在现行资金营运管理模式下会给效益带来不必要的亏损。

四、全额资金管理模式下的绩效评价非现场审计方法研究及实施

（一）研究目的

由于全额资金计价管理模式推出不到两年，大部分经营行在差额资金管理模式下形成的资产负债结构还无法随之进行相应调整，FTP价格杠杆导向作用不明显以致严重影响经营行经营效益。因此，研究全额资金管理模式下绩效评价的非现场审计方法，其目的在于找出经营行现有资产负债业务结构中影响经营绩效的薄弱点，帮助经营行不断优化经营结构，提高资金营运综合效益。

（二）研究思路

对全额资金管理模式而言，内部资金转移计价（即FTP）是其核心理念，经营行的各项资产业务、负债业务、财务收支及市场交易业务均可通过FTP价格对比测算其价值增值或减值。因此，我们可以尝试性地将内部资金转移计价（FTP）理念融入非现场审计方法，针对不同业务设计其相应的FTP计价分析模块，在对其效益进行非现场测算并考虑每项业务权重的基础上实现对经营行资产负债业务的整体绩效评价。

由于时间仓促，本次研究主要对贷款利差FTP计价分析、存款利差FTP计价分析、非生息资产FTP付息占用以及年（季）末存款现象FTP计价分析四个模块进行了设计，随着今后业务的不断发展，我们将继续深化和扩展此类非现场审计模块的研究。

（三）方法模块设计

1、贷款利差FTP计价分析模块

设计目的：根据贷款收息率水平评价信贷资产质量的优劣；同时根据贷款利差水平评价现有贷款结构的合理性及其对绩效的影响。

设计思路：运用现有“CWOC05贷款收息率分析”模块，按贷款种类分别计算各项贷款收息率（含短期、中期、长期、逾期、非应计）、各项贷款占比；将各项贷款收息率分别与各项贷款FTP计价付息率相匹配，计算各项贷款利差；根据各项贷款收息率、各项贷款FTP计价付息率和各项贷款占比分别计算贷款综合收息率、贷款综合FTP付息率；确定该营业机构的贷款综合利差。

2、存款利差FTP计价分析模块

设计目的：根据存款付息率水平对异常存款付息率进行风险评价；同时根据存款利差水平评价现有存款结构的合理性及其对绩效的影响。

设计思路：运用现有“CWOC06存款付息率分析”模块，按存款种类分别计算各项存款付息率（含活期、3个月、6个月、1年、2年、3年、5年、5年以上）、各项存款占比；将各项存款付息率分别与各项存款FTP计价收息率相匹配，计算各项存款利差；根据各项存款付息率、各项存款FTP计价收息率和占比分别计算存款综合付息率、存款综合FTP收息率；确定该营业机构的存款综合利差。

3、非生息资产FTP付息占用分析模块

设计目的：分析非生息资产资金占用对分行绩效的影响，以此评价经营机构非生息资产资金使用效率。

设计思路：分别提取合理非生息资产（如上级行核定或批准入账的固定资产净值、在建工程、无形资产及其他资产等）、不合理非生息资产（如待处理财产损溢、待清理资产、待清理信托资产、固定资产清理等）总账日明细表；按照科目余额和与之对应的FTP资金占用付息价格计算成本支出；分别汇总合理非生息资产、不合理非生息资产的付息成本；计算不合理非生息资产付息成本所占比例，以此评价非生息资产资金使用效率。

4、年（季）末存款现象FTP计价分析模块

设计目的：对年末存款真实性及由此带来的绩效影响进行审计分析。

设计思路：分别计算年底各项存款余额、年底存款增量、次年一月底各项存款余额；根据年底存款增量按存款准备金缴存比例、系统内上存利率计算缴存总行存款准备金、上存利息收入；将年底各项存款余额与次年一月底各项存款余额进行比较,计算流失存款金额，以此核实年末存款真实性；按照总行现行系统内借款利率计算流失存款的借款成本支出，并与上存利息收入相比较考核年末存款现象对绩效的影响。

（四）方法运行结果分析及运用在全额资金管理模式下，内部资金转移价格（FTP）对于存款等负债类产品而言是一种目标收益，对于贷款等资产类产品而言则是一种风险成本。因此，根据上述方法模块之运行结果：

1、当存款等负债类产品的市场付息率逼近其目标收益，存款业务之净利差缩小，则经营行应着力于调整负债结构，尽量将长期存款转化为短期存款和基金保险；对长期存款要根据项目贷款增量视情况吸收，不能吸收无效益甚至亏损的长期存款；在业务考核上增加短期存款考核指标以降低高付息率。

2、当贷款等资产类产品的风险成本逼近其市场收益率，贷款业务之净利差下降，则经营行应着力于调整产品品种结构和期限结构，如审慎发展个人住房贷款，因其利差小、期限长并占用大量管理资源；在增量贷款要尽量鼓励客户多借短期贷款、到期再实行收回再贷；对存量贷款中长期贷款应按期收回。

同时，由于总行FTP价格对逾期贷款和非应计贷款按五年期贷款价格分别上浮30%和50%，因此在贷款运行过程中应严防贷款形成不良，避免大幅度减少贷款整体利差收入。

3、当不合理非生息资产付息成本占比高居不下导致FTP付息数额增大，则经营行应加快对闲置固定资产和待清理资产的处理、尽早收回业务垫款、加快现金整点或调度、严格库存现金限额、并对存在大量在途现金的问题在查清原因的基础上给予严格处罚。

4、当存款资金综合FTP买入价与贷款资金FTP综合卖出价之间差距加大，系统内净收入呈下降趋势，则经营行应着力于解决资产负债期限错配问题，根据项目贷款增量适当增加中长期贷款的营销，以改善短期资金来源支撑长期资金运用的状况。

参考文献：

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[关键词]经济新常态；生态消费；现实困境；路径选择

[中图分类号]F014.5 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2016）04-0056-05

随着我国经济发展进入“新常态”，政府一方面高度重视经济增长速度，另一方面更加重视提升以科技创新、生态文明、企业文化等为基本内涵的经济增长质量。党的十以来，随着“建设生态文明”战略思想的深入人心，全国上下都充分认识到我国生态环境污染问题的严重性。但是，不管从政府方面来讲，还是从民众方面来讲，大家关注更多的是生产领域造成的环境污染问题，而对城乡两个系统生活造成的污染尤其是生态消费问题则关注甚少。

一、生态消费：经济新常态下亟须倡导的消费理念

生态消费是生态经济的有机组成部分，是生态文明的具体表现形式。消费经济学家尹世杰认为，“生态消费是一种绿化的或生态化的消费模式，它是指既符合物质生产的发展水平，又符合生态生产的发展水平，既能满足人的消费需求，又不对生态环境造成危害的一种消费行为。”在经济新常态下，生态消费强调人们在消费过程中，既要满足自身的生存和发展需要，又要不损毁资源和环境，还要充分考虑到子孙后代的生存发展需要，这必然要求从自然人意义上要注重绿色消费、安全消费、适度消费，从法人意义上要注重节约型消费、可持续型消费、可再利用型消费。当前，要适应经济发展新常态，必须大力倡导生态消费这一全新的消费理念和生活方式。

（一）倡导生态消费有利于营造良好的消费环境

消费环境分为自然环境和社会环境，其中自然环境即生态环境。良好的消费环境对人们来说具有潜移默化的影响力，它能够使人逐渐摒弃落后的消费观念，改变不良的消费行为，从而减少对生态环境的污染，同时，良好的消费环境能够在一定程度上净化物欲膨胀的社会环境。通常而言，要改变自然环境相对容易，但要改变不良社会环境则要经过漫长的过程方能奏效。因此，要适应经济发展新常态，营造良好的消费环境，促进我国经济社会又好又快发展，当前情况下亟须大力倡导生态消费的全新理念。

（二）倡导生态消费有利于民众进行理性消费

首先，促使民众绿色消费。绿色消费就是消费者（民众）从满足生态需要、保护生态环境、有益人类健康出发，进行生态的、理性的消费活动。无污染消费是绿色消费的一种重要形式，要求消费者在日常生活中养成不随意乱扔废弃物、自觉分类投放垃圾等文明习惯。在一些发达国家无论是对个人或家庭消费产生的生活垃圾、废旧电器等的分类投放和收集处理，还是对企业或单位的生产垃圾、废旧办公用品等的回收处理和再利用，早已实行了法治化、无害化、资源化。但在我国由于相关法律法规仍不健全，加上技术条件的不成熟和民众生态意识的欠缺，要达到如此先进程度尚需时日。因此，要想使生态消费成为全社会的习惯，政府和相关社会组织正确引导民众进行绿色消费迫在眉睫。其次，促使民众安全消费。安全消费是针对日常消费中出现的不安全事件或事故而言的。近年来，在食品、家用电器、化工产品等生产领域频繁出现由于不合格、不达标而造成对消费者的不安全事件或事故。这一方面要求政府加强对企业的安全检查和监督，对不法企业要停产整顿或关闭，对不法企业主要严惩不贷；另一方面要求民众提高安全消费意识，在日常消费中要购买合法正规厂家生产的商品，不要怀有“捡便宜”的心态去购买不法厂家的不合格产品。再次，促使民众适度消费。适度消费是相对于民众的奢侈消费、过度消费而言的。我国作为正在发展中的人口大国，提倡勤俭节约、适度消费，反对奢侈消费，既是中华民族的传统美德，也符合我国的现实国情，因为到2020年我国要实现全面建成小康社会的宏伟目标，当前还有数以亿计的低收入人群和数以千百万计的贫困人口需要脱贫增收。

（三）倡导生态消费有利于促使法人单位进行消费理念的更新

当前状况下，对单个消费者而言，更新消费理念首要的问题是消费必须适度；而对于法人单位而言，更新消费理念最重要的是进行节约型消费，这也是对传统“高能耗”、“高污染”之经济发展方式的全面变革。此外，在经济新常态下的生态消费环境里，法人生产单位进行消费理念更新的另一种形式是“可再利用型消费”，这一消费形式要求生产者在生产过程中能够高效地利用资源和能源，这也是低碳经济和循环经济发展的必然要求，更是人类消费可持续发展的科学化路径。

（四）倡导生态消费有利于提升民众生态消费力

生态消费力即消费者对生态产品（含劳务）的消费能力。生态消费力随社会生产能力的提高而提高。生态消费力是生态消费的重要指标，也是反映一国民众对生态产品需求、支付和选择能力高低的显著标志。首先，倡导生态消费有利于提高民众的生态消费需求力。生态需求力就是民众对生态产品的消费意识和欲求。倡导生态消费的理念，向民众宣传生态文明意识，有助于激发他们对生态产品的需求欲望。一般而言，民众对生态消费的需求力越大，国家的生态消费基础就越扎实；相反，民众对生态消费的需求力越小，国家的生态消费基础就越薄弱。其次，倡导生态消费有利于提高民众的生态消费支付力。马克思曾经说过，“生产过剩不是因为缺乏需求，而是因为缺乏有支付能力的需求。”生态消费支付力就是民众现有的或可预期的收入能够支付生态消费品的能力。生态消费不仅要有民众持续高涨的需求提升，更要有民众不断增强的支付力来支撑，如果仅有需求力，而没有支付力，生态消费也难以进行。再次，倡导生态消费有利于提高民众的生态消费选择力。生态消费选择力就是民众依据自身的文化素养、消费经验和生态知识等，对生态消费产品进行取舍、对生态消费形式进行选择、对生态消费环境进行辨别的能力。政府和相关社会组织大力宣传生态消费理念，能够帮助民众提高对生态消费品的甄别、选择能力，使他们在进行生态消费时更高效、更科学。

二、经济新常态下我国生态消费发展的现实困境

收入是消费的前提和基础。我国政府正在想方设法通过制定政策、资金支持、精准扶贫等形式增加民众收入，以便提高他们的消费能力。为了适应经济发展新常态，各级政府更是采取积极措施，在提高民众生态消费支付力上下功夫。正是基于此，笔者在下文中不再就经济新常态下的生态消费支付力作赘述，仅就生态消费需求力、生态消费选择力、生态消费内化力进行探讨。

（一）“重物质、轻精神”的消费理念导致生态消费需求力不足，难以适应经济发展新常态

近年来，特别是党的十以来，随着生态文明建设理念的深入人心，广大民众的生态意识日渐觉醒，对生态消费的需求不断增长，甚至有些民众将“非生态不消费”作为基本的消费原则。然而，尽管如此，我国的生态消费还是处于低水平的发展阶段，民众在日常的生态消费过程中，因宣传动员而参与的多，出于自觉自主而参与的少，这使得生态消费需求力明显不足，难以适应经济发展新常态的客观需要。造成这一现象的主要原因是“重物质、轻精神”的消费偏向使民众缺乏生态消费意识。具体而言，主要有以下几个方面的原因：一是部分民众在消费过程中崇尚“物质至上”理念，缺乏生态精神，这直接导致生态消费市场的需求力严重不足。客观而言，当前部分民众对“生态”二字仍然处于“无知”状态，这导致他们对生态消费毫无需求，从而影响国家整体的生态消费需求力的提高。二是部分民众过分追逐物质利益，缺乏对生态需求的科学选择。部分民众在生态消费中，毫不顾忌对他人和环境的影响好坏，总是根据个人偏好，只选择眼前对自身有利的生态消费，而不选择对自身当前利益不明显或无利的生态消费，个别民众甚至偏好有利可图的“非生态消费”，对生态消费有抵触情绪。三是由于民众在生态消费问题上更多侧重于物质消费，对精神消费欲望不高，使生态消费需求力层次明显偏低。当前，我国民众的生态消费需求大多停留在生存层面，还很少过问发展层面，这导致生态消费需求多反映在物质消费领域，而在如生态类图书、广播影视、宣传网站等生态精神文化领域的需求严重不足，致使需求层次难以提高。

（二）“多盲从、少理性”的消费行为导致生态消费选择力欠缺，不能适应经济发展新常态

广大民众作为生态消费的主体，对各类生态消费品有权利进行选择，但经济发展新常态条件下，民众要想实现对生态消费品的科学选择，必须有一定的选择能力，方能克服盲从、不理性的消费心态。当前，随着我国社会主义市场经济的深入发展，生态消费环境复杂多变，生态消费品市场竞争激烈，相关商品异常多样且品质良莠不齐，部分非生态消费品企业粘贴“生态”标签，热炒“生态”理念，但从事着“挂羊头卖狗肉”的不法勾当，这需要广大民众提高对生态消费品的辨别和选择能力，避免消费过程中由于跟风盲从、缺乏理性给自己造成损失或损害。近些年来，由于党和政府的大力宣传，文化水平较高的青年民众生态意识逐步提高，消费知识日渐丰富，具有一定的生态消费选择能力，但从整体来讲，因为我国人口众多，仍有广大民众特别是中老年人群对生态消费认识明显不足，这直接影响到他们对生态消费品的科学选择。一方面，部分人对国家认定的生态标识一无所知，从而盲目地选择消费品。一些民众不认识权威部门认定的绿色食品、无公害产品、节能产品、绿色材料等生态标志，更不会从商品的说明、品质去辨别是不是生态消费品，于是在选择消费品时，仅仅从外观上凭“貌”定“质”或从价格上凭“高价”定“优质”，甚至过分迷信各种广告宣传和导购员进行产品介绍，以及有严重的从众心理，这难免在生态消费品的选择上出现偏差。另一方面，部分人在选择生态消费品时，缺乏理性思考，盲目亲“土”崇“洋”。亲“土”就是对乡村“土货”更加青睐，认为凡属于来自乡村的东西都是“原汁原味”的、生态环保的。崇“洋”就是对进口商品百般推崇，认为凡是进口的东西都是高品质的、高档次的、绿色环保的。而对我们国内经过现代先进工艺加工的生态产品则不足为信，总是将其与“假冒伪劣”商品联系到一块。这种消费认识是多盲从、少理性的突出表现。事实上，实践已经证明，“洋”货来路广，品质未必生态健康，盲从“洋”货难免误判；同样，部分“土”货未经国家权威部门进行产品质量检验，生态健康指标也难以保证。显然，这种在生态消费品选择上偏激的亲“土”崇“洋”心态与经济发展新常态是格格不入的。