媒体策略分析精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇媒体策略分析，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：传统媒体；新媒体；融合

课题：沈阳市社科协重点课题《加快媒体融合发展助推沈阳智慧城市建设发展的对策建议》

在信息时代，信息传播途径的多元化方向越来越明显，在一定程度上，为人们获取信息提供了更加多样化的手段。新媒体凭借其诸多便捷的优势，成为越来越受大众接受的一种传播方式，占据了比较大的媒体市场份额，这对于传统媒体的发展形成了一定的影响。所以，在新的媒体发展形势下，怎样更好地促进传统媒体和新媒体的融合，实现双赢，最大程度上优化信息资源的配置，成为了当前信息传播行业遇到的重要难题。

1 传统媒体与新媒体融合的困境

1.管理体制不够健全

在传统媒体管理过程中，管理了模式比较死板，对于人力资源不能够进行有效的配置尤其是在对员工进行考核以及薪金分配方面，存在着一定的不合理现象。这样就会导致员工工作效率低下，工作有效性低。在新媒体管理体制中，缺少成熟的法律法规，市场运用稳定性不足。对于传统媒体和新媒体来说，谁可以成为信息资源的有限传播者没有方向，导致市场比较混乱。对于人才的使用也存在着问题，新媒体的快速发展需要投放大量的人力和物力，但是却难以从传统媒体中获取人力支持，导致工作效率大大降低。

2.从业人员综合素质不高

在媒体行业中，从业人员的知识水平和专业技能对于其在工作中的作用有着重要的影响。但是由于传统媒体工作人员难以快速有效掌握新媒体中的专业技术，导致传统媒体和新媒体的融合出现了一定的问题。许多工作人员难以适应新媒体发展的需要，他们以掌握媒体传媒知识为主，对于新媒体技术的认知能力比较缺乏，直接导致传统媒体与新媒体难以有效融合在一起。

3.融合过程缺少有效规划

在传统媒体和新媒体融合的过程中，由于缺少有效的规划，导致一些不良的现象出现，直接影响到了媒体作用的有效发挥。传统媒体作为我国媒体发展行业中的重要媒体，长期在严格的行业规划和法律法规下运营，传统媒体的发展有着明确的发展方向。但是相对于新媒体来说，规范的行业规定比较少，尤其是职业操作的规范。这样就会导致二者再融合的过程中缺少合理的规划，出现一些急功近利的情况，应用融合的有效性。

2 促进传统媒体与新媒体融合的策略

1.建立健全管理体制

想要促进传统媒体和新媒体之间的有效融合，就需要建立健全媒体融合管理的体制，从而有效规范和引导媒体的融合过程。只有不断地创新媒体融合的管理体制，才能够更好地实现与时俱进。通过对于传统媒体的管理体制进行神话，实现有效的改革和创新，从而有效增强媒体对于社会主义市场经济的适应能力。同时，应该加强媒体行业规范，建立绩效考核制度，保证媒体行业的稳定发展。

2.提高媒体从业人员的专业素质

在传统媒体与新媒体进行融合的过程中，最重要的就是从业人员的综合素质，这直接关系到媒体融合的发展进程。所以，这就需要注重提高传统媒体和新媒体从业人员的专业素质，加强强大队伍建设，从而使媒体行业的发展有专业性强和综合素质高的专业人才队伍作为支撑。为了适应信息时代媒体行业的发展，还应该注重加强从业人员的计算机水平，加深起对于媒体知识技能的掌握程度。同时，还应该加强传统媒体从业人员和新媒体从业人员互相学习，通过知识和技能的交流，实现整体素质的提升。媒体行业应该制定严格的考核制度，进行定期考核，提高从业人员的整体素质。

3.科学规划融合过程，实现多元发展

在传统媒体和新媒体融合的过程中，应该注重制定科学的融合过程。再融合过程中，应该注重传统媒体和新媒体之间的融合和交流。通过跨越式经营理念，形成兼具传统方式和新媒体方式特点的媒体系统同时，在新媒体发展的过程中，应该为传统媒体发展提供资金和技术的支持，传统媒体帮助新媒体维持稳定的发展从而促进传统媒体和新媒体的中和发展，实现共赢，促进媒体行业的长足稳定的发展，打造综合性比较强的先进的传媒系统。

3 结语

综上所述，只有传统媒体和新媒体之间实现有效的融合，才能够实现资源的优化配置，才能够为人们提供更加便捷的信息服务。本文通过对于传统媒体和新媒体融合过程中存在的问题进行简要分析，提出了有效的解决策略。例如，应该建立健全媒体融合的管理体制，提高从业人员的综合素质，从而保证媒体之间可以进行更加有效的交流，注重多元化的发展方向。只有这样，才能够保证传统媒体和新媒体之间的有机融合，实现全媒体的深入发展。

参考文献

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[关键词] 广告媒体 创新策略 受众 媒体环境

如今，一对矛盾让广告人既欣喜又无奈，一方面广告形式不断推陈出新，另一方面同时存在的，是相对传统广告形式的效果弱化。而究竟何谓“传统广告形式”？由新颖到“传统”的转变，受众又会给与多少时间？恐怕只有瞬息万变的广告环境自身才能给出答案。于是创新成了所有优秀广告人的一致追求，广告活动的每一个环节被细细研究，媒体是其中的重头戏。如果说网络、手机成为广告媒体的创新形式，仅仅是借助了科技手段的话，路灯、垃圾桶甚至超市手推车成为广告媒体，则完全是创意融入的表现。

国家地理频道曾做过一则公交车体广告，画面当中大白鲨两排锋利的牙齿安置于车门处，开合之间上车乘客似乎正被吞噬，其视觉震撼力和广告效果可想而知。笔者也曾在身边发现类似的例子：某品牌洁具产品同样选择了车体广告进行形式创新，画面主角是几位漂亮的销售人员，衣着整齐，蹲坐于马桶上，再取意可以“坐（做）得到”为广告语。广告意图明显，然而效果却大打折扣。两相对比，不禁引人深思：所谓媒体创新于广告效果的作用，究竟是锦上添花还是适得其反，如同甩了几个难看的墨点？墨与花的执行之间，策略选择需谨慎。

为从根本上保证其有效性，根据创意出发点的不同，在此提出三种具体的媒体创新策略，分别是目标受众策略，广告关联策略和媒体环境策略。

一、目标受众策略

1.根据受众特点 寻找与之相符的广告媒体

力美健健身俱乐部曾经投放一种“肚皮纸巾”的特殊广告，普通纸巾被印上了彩色肚皮图案，画面表现的是一个明显肥胖的腹部。这一广告被布置在目标人群常去的酒吧和餐馆，当然还有力美健连锁健身房，广告所要传达的就是要通过运动减去“层层”赘肉，这一信息在纸巾抽取过程中得到了充分体现。

这样的媒体创新，其道理显而易见：在诸多市场要素组成的复杂关系当中，消费者是绝对的中心，而广告作为交互式的沟通活动，其沟通的目标对象自然就成为决定沟通效果的重要因素。因此，要提升广告媒体的创新性和信息传达的有效性，对受众特征的分析必不可少。

围绕受众特点，此时的媒体创新策略可主要提出并分析四个问题：一是在哪里，诉求目标越有针对性，信息刺激性就越强，要做到在有鱼的地方撒网；二是在什么时候，了解目标消费群及其生活方式，确定向其传递品牌信息的最佳时机；三是以什么方式，不同时间须使用不同的媒体形式；四是传递什么信息，可以对媒体环境进行充分的想象，但一定注意的是，广告形式应自然合理，同时广告信息让人信服。

2.揣摩受众心理 确定广告媒体的具体形式

优秀的广告作品可以直击消费者内心，令目标受众产生共鸣，而这些举措无一不是以对受众心理的了解为依据的。

该策略之下，应深入消费者生活，作为一个旁观者，身临其境地观察消费者的生活点滴，可以以日志的方式记录他们每天的生活作息、媒体接触习惯等等。通过对诸多生活细节的考察，了解品牌在消费者生活中的具体接触情境。在明确了解消费者喜欢什么、能够接受什么样的广告媒体形式之后，确定媒体的具体形式或对传统媒体形式做创新调整。

在伟嘉和宝路宠物食品《问好篇》中，广告文案是这样写的：“亲爱的：世界动物日快乐”，画面色彩鲜艳，且篇幅很小。这一广告被张贴在居民区或小区公园的矮墙上，与小猫小狗的视线相平，整则广告似乎完全为宠物而做，后的实际情形却是宠物主人纷纷蹲下，饶有兴致地带宠物一起“观看”。社会学中有“晕轮效应”一说，即受众潜意识的移情作用。主人喜爱自己的宠物，对关心宠物的广告主自然别有一番好感，而广告之所以成功，也正在于对这一心态的准确把握。

3.衡量亲和程度 确定媒介事物的可行性

对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的几率。若是媒体能够首先与受众确立一种亲和关系，那么无疑为吸引受众注意提供了前提。因此，有效的媒体创新形式往往是目标受众普遍较为亲近的。欲开发用作广告媒体的媒介事物，与目标受众应首先具备一定程度的亲近度，给受众良好的第一印象，避免引起受众反感，或产生其他消极感受。

全球最大和最为知名的图文处理公司之一，联邦快递金考公司曾经做过这样一系列媒体创新广告，广告形式极为灵活。其中一则选择对公园长椅边的路灯进行改装利用，外形设计为一个大体积的办公台灯，灯座下方清晰印有公司标志和广告语。夜幕降临时，行人可以在灯下阅读，轻松享受“联邦快递金考公司”产品所带来的方便，同时自然也就接受了广告信息。

与此同理，笔者在家乡的住宅小区内也曾见到一种“福字广告”：春节期间，将常见的福字贴在一些尚未装修入住的住户门上，福字一角清楚标注某品牌的防盗门和装修材料。笔者认为，这同样是一种拉近广告与受众距离的媒体创新形式，相比近期引发众议的业主信息被私自出售现象，此时的广告主更容易为人所接受。可见，即使地处城镇的小型广告公司，都已经意识到让消费者笑着接收广告信息的重要性。

二、广告关联策略

这里“关联”有两层含义，一是广告内容与媒体形式之间的关联性，二是系列广告的关联性。

1.分析广告内容 确定相关媒体形式

一方面，广告内容可以直接引发相关广告媒体形式的确定，若是媒体形式直接构成广告内容的一部分，尤其可以为广告增色很多；另一方面，由于广告内容根据广告主的产品或服务确定，因此也可视作产品服务内容与媒体形式的关联性。在广告创意初期及产品分析阶段，即直接联想到关联媒体。此时应尽量挖掘媒介事物与广告主体的天然联系，将其应用到广告的创意表现当中。

比如，在2004年中国优秀户外广告创意评比中，上海水边吧酒吧的“窖井盖系列”获得了其他类金奖。这是一个酒吧地下音乐周的宣传，宣传内容以极富动感、色彩斑斓的形式直接印发在了圆圆的窖井盖上，暗示“地下音乐周”这一活动主题。其优势就在于，广告内容与媒体形式直接关联，同时也充分传达了广告信息。再如TOUGH牛仔裤一则经典的媒体创新广告：树干的保护支架，以及建筑装修用的支架交叉处，都用TOUGH牛仔裤捆绑住，吸引受众注意力，同时有效表现了牛仔裤用料坚韧的特点。两则案例应用的媒体创新策略，都可视作由广告内容直接联想到关联媒体。

2.注重系列广告 进行相关媒体选择

从世界范围来看，单个、短期的广告活动已经演绎成规模大、时间长、具有战略意义的广告活动和营销运动。一次活动的前期广告宣传，或是同期广告当中的某一则，或多或少总会给受众留下一定程度的印象。要注意单则广告对广告主题的强化加深，以及多则广告之间的相互提点。在创意和媒体策划阶段，可根据广告主题进行系列广告的联想创新。

比如，在某空手道馆所做的系列广告中，广告形式高度统一：一个简单的红色印章，内有道馆名称、电话号码和一个动作标准的红色人形，其姿势因广告地点各不相同。这一图形被印在围墙裂口处，花墙破损处，还有普通住户墙壁的断角处。广告意图明确，似乎所有破损都是图中人形空手道的威力所致。初看第一则可能印象不深，一旦注意到该系列广告中的其他任意一则，都会对前一则产生回忆，继而有更深刻地了解。这种媒体创新形式，可视作在把握广告内容与媒体形式关联性基础上，对系列广告关联性的充分考虑和把握。

三、媒体环境策略

任何媒体都不是孤立的，媒体环境也往往对媒体作用的发挥起影响作用。这其中不仅包括客观存在的自然环境，还包括社会特有的文化环境。媒体环境策略就是要将二者综合考虑其中，寻找和创造媒体与社会环境的协调性，在媒介事物周围增加互动，或是进行创意的立体化延伸，从而实现媒体创新。

比如菲亚特汽车，就曾经直接将广告做到车主及其爱车身边，媒体此刻体现为停车位的地面。广告主体画面是一个躺卧在地的汽车修理工，一旦有车辆停好之后，他似乎就正在其车底工作，配合广告语“你的车常出问题，该换FIAT试试看了。”在这则广告当中，作为媒体环境要素的停靠车辆，无疑成了促成广告信息完整传达的关键。

诸多媒体创新策略的背后，一个事实需要注意：过去那种由一个电视广告开始，然后再把它“翻译”到其他媒体上的广告方式已经过时了。广告媒体形式的创新，完全可以超越传统，打破媒介事物最初的平面或静态限制，更加灵活生动地实现广告效果。其优势就在于信息传递明确，同时带有智慧的感染力。

四、结论

广告事业严谨而灵活，身处其中就要时时准备迎接挑战，不断进行超越和创新。对提升广告效果而言，走媒体创新之路诚然可取，但要保证其有效性，同样不能缺少对市场环境、广告环境和媒体本身环境的综合分析。少一些墨点，多一些点花妙笔，相信无论是广告主、广告人还是消费者，都更乐于看到。

参考文献：

[1]黄明晓:做媒介创意的先锋[J].中国广告，2007.9

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关键词：新媒体；新媒体营销；营销策略；知识营销

中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）23-0083-02

互联网时代，信息流通代替了产品的流通，越来越多的生产演变成服务，这也推动了新媒体的发展。新媒体的出现不仅刺激了老媒体，而且改变了受众的思维生活方式。新媒体营销是借助于参与式媒介，注重与消费者的互动，在企业市场竞争中发挥越来越重要的作用。如今新媒体受到极大的关注，企业利用各种新媒体营销手段满足顾客需求，获得收益，使它的营销形式和内容不断丰富。

1 新媒体营销

1.1 新媒体营销的概念

新媒体主要是媒体型态的变革，与信息和科技发展相适应。另外，一些原本存在但未被广泛用于商业的，随着营销的发展重新体现价值，也成为新媒体。本文所探讨的新媒体是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态，是基于互联网出现的微信、门户网站、网络视频、博客等类型的网络社区型新媒体。新媒体营销是指企业借助于基于互联网的新媒体进行其品牌形象塑造、产品宣传的过程。它是信息时代的产物，提供给企业更加宽阔的营销平台，企业只有利用好新媒体，才能争取忠诚客户，不被市场竞争淘汰。

1.2 新媒体营销的鲜明特征

1.2.1 新媒体营销受众范围广

新媒体营销借助互联网等新兴信息传播手段，有广泛的潜在客户。根据中国互联网网络中心（CNNIC）的《31次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿人，较上年年底增加约6 440万人，网民中使用手机上网的人群占比由上年年底的69.3%提升至74.5%，成为我国网民第一大上网终端。越来越多的人开始使用移动互联网，为移动网络营销、移动网络增值服务等商业行为新媒体营销提强大的用户基础。

1.2.2 新媒体营销直观、高效、互动性强

利用新媒体传播的是信息组合，包括文字、声音、图像等信息，这使得内容更加的生动形象，直观性强，便于传播和理解，在这个过程中，消费者可选择与自己需求相关的营销信息，节省时间，提高效率。

1.2.3 新媒体营销市场具有全球性。

新媒体营销是基于全世界的互联网时代，互联网的特性决定了新媒体营销的全球性。在这种开放的环境中，企业的产品和服务是面向全世界的，营销信息可以通过新媒体到达世界上任何的潜在客户。

2 新媒体的营销策略

同传统营销一样，新媒体营销也是围绕满足消费者需求开展一系列活动，但新媒体营借用新型的媒介，在策略上与传统营销是有区别的，本文选取新媒体营销中明显区别于传统营销的方面进行分析。

2.1 新媒体营销的产品策略

能否满足消费者的需求，是一个企业存在的价值，也决定了企业能否存在。在传统的营销中，企业研发都是从企业为出发点，利用自身技术和资源开发产品，消费者只是被动的接受产品，无法参与其中。但是在新媒体营销中，更强调营销的产品策略是以顾客为中心，顾客提出需求，企业帮助顾客来设计和开发产品，因此产品策略在新媒体中也被叫做生产和消费的联结。

新媒体营销在互联网平台上展开销，能直接接触到消费者，但因此也要满足网上消费者一些特有的需求特征，所以新媒体营销产品在原产品层次上还加期望产品层次和潜在产品层次。期望产品层次，指消费者希望的产品的个性化价值。潜在产品层次，潜在产品是满足消费者潜在需要的超值利益，在新媒体营销中，它是指在核心产品、个性化产品、附加产品之外，能满足消费者的潜在需求，但被消费者意识到了，但是并没有被消费者重视的需求。可想而知，如果潜在产品得到满足，消费者获得超过预期的心理体验，就会增强对该产品的偏好和忠诚程度。

2.2 新媒体营销渠道

新媒体营销渠道采取双道策略，又称双道法，是指企业同时使用网络直销渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。网络直销渠道是指企业搭建自己的信息网页平台，展示自己的产品，充分阐释产品的特性，并建立与消费者交流通道，只要消费者浏览网页就能传播信息。网络间接销售渠道是指企业可与其他网络服务商建立链接，在门户网站等大型网络服务商上营销信息，利用门户网站的高浏览量来宣传产品，然后通过链接进入本企业网站，网络传播的覆盖面广，价格低廉，因此可大大降低企业的广告成本。

2.3 新媒体知识营销策略

知识营销是新媒体营销中一种新的营销方式，与传统营销的产品相比，具有更高的技术含量，是高科技产品的升华。知识营销是信息和智力的结合，利用新媒体，知识营销更容易出现创新，提供给企业突破性的营销效果，因此企业需要转变思维，用高、新、奇的营销方法吸引消费者，尤其要重视网络营销。网络营销，是利用互联网进行企业的营销，主要是通过在互联网上建立虚拟商店和虚拟商业区来实现。另外，在网络上进行市场调查和收集信息，获得消费者需求和对产品的反馈，在网络山也可直接进行促销和产品销售，为消费者提供个性化定制，利用新媒体营销，电子商务也得迅猛发展。商务部下发的《关于促进电子商务应用的实施意见》提出，到2015年，电子商务交易额超过18万亿元，同比增长67.5%，增速约为当年社会消费品零售总额增速的4.7倍。

3 结 语

新媒体营销是企业管理中的一环，能体现现代管理的创新思维。它把满足消费者需求放在首位，消费者需求为导向来开发和生产产品，满足消费者的个性要求。同时，新媒体营销传播又存在不可控性。在新媒体语境下，每个人都能够成为媒体，成为信息传播的节点。新媒体营销中企业只能做好自身，综合利用各种策略，主动权在消费者手中，能自主选择接受信息；网络的开放性，使企业也不能过滤掉负面的信息，存在很大的不确定性。

新媒体营销作为一种全新的营销模式，对传统营销的冲击是存在的，但这并不是说新媒体营销将完全取代传统营销，新媒体营销与传统营销要有一个整合的过程。新媒体营销面临着新的挑战和机遇，整个竞争市场需要紧紧跟住新媒体营销发展的步伐，探索和学习更加有效的新媒体营销手段。

参考文献：

[1] 栾轶玫.新媒体营销的特点[J].视听界，2011，（4）.

[2] 奎尔奇.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

[3] 菲利普・科特勒（美），凯文・凯勒（美），梅清豪（译）.营销管理（第12版）[M].上海：上海人民出版社，2006.

[4] 刘砚.新媒体营销变革[D].上海：复旦大学，2008.

[5] 张凤山，董素生.面向知识经济时代的营销管理策略[J].天津大学学报，2006，（2）.

[6] 王亚涵.基于信息时代的新媒体营销策略分析[D].济南：山东大学，2009.

[7] 景东，苏宝华.新媒体定义新论[J].新闻界，2008，（3）.

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关键词 报纸媒介 微博平台 微博受众 拓展策略

中图分类号：G216 文献标识码：A

1 问题的提出

当新浪其“3亿”的微博用户数量的时候，媒介产业化变革已经过去多年，这足以让研究者对此产生多样化的回应：作为庞大的受众群体，它标示了一种正在被追随的媒介接触取向；作为庞大的用户群体，它标示了一个已经足够巨大并依旧不断膨胀的市场。

中肯地说，新浪的数据在参考价值上或该有折扣，但在传统媒体和传统网络媒体形态之外，移动互联平台上所聚集的那个数量庞大的受众群体（“截至2011年12月底，中国手机网民规模达3.56亿”），①有相当部分被粘连在了微博这个更小的范畴里，更重要的是，这个聚集和粘连的过程仍在继续。

基于上述事实，一个合理的推测是，当微博开始聚集受众的时候，在信息传播模式上与之有根本差别的传统媒体正在流失他们的受众。甚至被“传统媒体”区隔出来的网络传媒，在面对移动互联的时候也面临同样尴尬的境遇。

时至今日，用传播学手法吸引受众，用整合营销的手法维持受众，用经济学手法货币化受众已不再是新鲜的理念。对于传统媒体尤其是报业来说，情况更加危急，他们中的部分机构甚至需要回到最初的传播学阶段以保证受众不再流失——至少让他们以更慢的速度流失得少一些。如果站在一个乐观的角度上，大部分的传统媒体机构正是如此——或许不用回撤到传播学阶段，而是在整合营销的阶段上做出足够的努力。当这些努力被实施的时候，受众仍旧是一个基础性的问题：是用传播和营销的手法令微博用户重新回归报纸，还是把报纸搬到微博平台上建立新的传播和营销渠道。

本文试图从传播学和经济学的角度，以微博受众的媒介接触行为作为切入点，分析上述问题。一个基础前提是：在传播学上，受众的媒介接触习惯不是唯一的、替代式的；在经济学上，受众的注意力资源是有限的，而受众获取资讯的欲望是无限的，受众必须在这些信息内容之间做出选择。在这个框架下，跨媒体平台传播和多媒体平台营销成为可能。

2 微博用户的媒介接触习惯

从趋势上看，微博对移动互联用户的粘性是令人惊奇的，在2011年底，中国移动互联用户中有38.5%是微博用户，而这一数据在2010年底只有15.5%。②如果把本文开始时新浪公布的微博用户数据放置在这个背景之下，趋势的走向更加明确。

对于报纸媒体来说，如果从媒介接触行为和接触习惯的角度做出解读，这个趋向是一个微妙的隐喻。它提示了在移动互联环境下，怎样的信息能够吸引新一代受众，怎样的媒介使用能粘住受众。

以DCCI互联网数据中心2010年8月的《2010中国微博与社区研究报告》为参考，在媒介接触目的上，“记录自己的心情”、“休闲娱乐”、“结交新朋友/拓展人脉”、“寻找志趣相投的群体”，是最重要的4个目的，用户比例分别为52.2%、51.1%、48.1%和42.5%。“讨论共同兴趣的话题”排在第五，用户比例为38.1%。而只有34.9%的用户使用微博为了“了解最近发生的新闻事件”，排在第七位。

在媒介接触行为上，“评论”是用户使用频率最高的微博应用，用户比例达到69.8%。其次是“关注”和“热门话题”，用户比例分别为60.9%和57.%。在媒介内容上，“朋友”、“所在行业专家”和“社会名人”是用户最关注的内容，用户比例分别为55.6%、46%和45.7%。

对上述数据做一个简单分析，如果从传播学角度解释，微博平台带有强烈的社交媒体属性。此外，微博用户更倾向于在这个平台上个人信息及获取其他信息，并就相关内容进行讨论交流；他们倾向于关注热门信息、即时信息，将感兴趣的信息转发。就更大的层面而言，微博在属性上更像是传播学上的一个以人为中心的自媒体，就其物理载体而言，与手机这个移动互联终端的捆绑，使其相对于此前出现的任何媒体平台都更适合自媒体本身而非大众传播媒体的特性。

在信息需求方面，微博用户更倾向于得到的是第二落点信息。具体而言，是对新闻事件本身的二次解读，并以此为基础进行二次传播。在2011年，移动互联用户使用手机上网了解新闻的用户比例达到60.9%。③很显然，受众在第一时间了解新闻的需求是强烈的，但这种需求通常不会在微博这个平台上实现，相反，在微博平台上就新闻和特定社会话题进行观点表达和观点寻求的需求更为迫切。

从这个意义上说，微博本身具备“观点的市场”这一显著特性。更重要的是，微博本身所采用的“关注”机制，实际上将选择权让渡到了受众手中。相对于此前产业化背景下受众对传统媒介内容进行的选择，在微博的观点市场里，其多元化和多样性的程度是史无前例的。正因为如此，当这种选择权利被使用之后，不仅使得每个用户都成为一个传播中心，更大大提升了普通用户使用微博的粘性。当然，这个粘性背后一个关键的前提是，信息能够被用户所关注。

在信息内容方面，就其符号属性而言，微博信息涵盖了“图、文、音、画”4种基本符号。事实上，多数微博的信息内容是上述多媒体符号的整合。从数据反映的情况看，受众对于上述信息符合的整合传播持乐观的肯定态度，即使微博被限定了最多140个汉字的篇幅，其所带来的用户体验依旧被界定为友好的。

3 拓展策略分析

在一个用户数量庞大的媒体平台崛起并日益强大的过程中，对受众在媒介接触习惯、媒介阅读习惯等方面造成的规范性的影响是不容忽视的。这种影响进入到了传统媒体领域。有研究者认为，大众传媒的新闻报道与评论本身在时效性、互动性、个性化等方面都打上了微博传播的烙印。④

从更适合阐释本文观点的角度看，传统媒体在新闻传播过程中，对其新闻内容所做出的以趋向微博平台传播特征的改变，在一定程度上可认为用传播学手法吸引受众的一种策略的实施。如果把上述改变作为信息产品更新的一种，那么在更广的领域，报媒基于微博平台的拓展从未间断。

就整体策略而言，这些拓展在两个方向上展开：改变自身的包括视觉和信息在内的传播内容，适应在微博环境被改变和正在改变的受众阅读习惯；将信息作为核心产品，在微博平台上进行报媒的营销。在手法上，多数的报媒实际上整合了上述两种策略。一方面通过自身的一系列改变，确保在第一落点上相对微博的传统优势；另一方面，跳出传统媒体框架，在微博平台上拓展受众。这是一个根本的改变，至此，报媒的受众将不仅存在于传统媒体领域，还将存在于包括移动互联在内的其他平台之上，关键在于，用怎样的手法将他们维系在媒介机构的核心产品“新闻内容”上。

在本文之前的分析中，“论共同兴趣的话题”是用户使用微博的一个重要目的，即“共同兴趣的话题”本身，其实是已经在微博平台上完成的社会话题议程设置。在这一点上，越来越多的报媒正在将这类话题作为重要新闻线索，而带有上述议程设置功能的微博平台也成为更为重要的信息来源。以在上海地区发行量靠前的《东方早报》为例，其在2011年4月就设立了“微博”新闻版，刊登微博平台上的热点话题。其题材多为民生、社会、娱乐、休闲等，在传播心理上，这类软性的选题相当契合那些抱有“休闲娱乐”目的而接触微博的用户。

对于报媒来说，视微博为新闻来源并不是新鲜的做法。如同当初大批受众在互联网兴盛的进程中不断聚集在它周围那样，微博的聚合力量才是真正的挑战。在这个层面上，在微博平台上进行二次营销，是报媒普遍采用的策略。以2010年12月开通微博、中国南部代表性报刊之一《广州日报》为例，从最初不定期新闻资讯——这些咨询大多来自大洋网——开始，到目前集新闻资讯、新闻产品营销、新闻事件评论、新闻话题讨论等多功能于一身，其通过微博平台推广“广日”作为报媒的品牌价值的策略越来越明晰。

事实上，多数纸质媒介在微博平台上采用了上述做法作为基础策略。在新浪微博风云榜排名最靠前的纸媒《新周刊》（作者注：截至2012/7/12日，数据来自新浪微博人气总榜），采用了类似做法。其微博简介第一条就是“观点提供商”，这是一个非常契合用户对微博本身的媒介接触目的。在信息内容上，“新周刊微博”对热门话题的评论、书评、格言、图片、视频等。严格来说，尽管其内容以营销纸媒为目的，但新周刊微博和广州日报微博实际上已经超越了“纸媒咨询微博”的阶段，其所扮演的完全是一个微博平台的独立参与者。

在更深的层面上，微博平台强大的聚合能力在相当程度上得益于其本身所具有的“互动性”、“即时通讯”和“裂变式传播”等传播学特质，⑤从这个意义上说，报媒抛开上述特质仅仅从信息的单一角度进行拓展是不够的。尽管此前有不少报媒做出了浅层的尝试，比如广州日报微博直播日本地震、现代快报微博直播“宜黄拆迁女厕攻防战”等，甚至于，广州日报微博还开发过“美国俚语有奖竞猜”、“微博问政”等产品。就整体而言，报媒在微博平台上实施契合其传播学特质的营销手法还有很大空间，这应该是报媒微博拓展在将来的一个关键方向。

注释

① 中国互联网信息中心.中国移动互联网发展状况调查报告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

② 中国互联网信息中心.中国移动互联网发展状况调查报告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

③ 中国互联网信息中心.中国移动互联网发展状况调查报告[EB/OL].（2012—3）[2012—7—12].http：///groups/viewonetopic/287303_p_1

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【关键词]：大学；理教学；多媒体教学

【中图分类号]G642

对于大学学生来说，掌握大学物理知识的能力与理解、分析和运用知识的能力是要通过教师的精心教学布置才能得到的。实践大学物理属于基础学科，如何使其教学效果突出，是所有大学物理教师必须正视面对并深入思考的问题。

一、多媒体教学与大学物理教学有机融合的必要性

大学物理教学注重学生的素质教育和教学中信息化手段的使用，计算机多媒体教学辅助大学物理教学业已成为我国大学物理教学提升素质教育和教学效率的有效手段。计算机多媒体教学作为新教育形式的出现，为教师顺利进行大学物理教学提供有力支持，使大学物理教学在呆板、单调的旧式教学手法之上有所创新，同时给也大学生带来全新的学习工具，对于提升教学效果和改进学生学习方式有着不可替代的积极影响。

计算机技术与大学物理教学有机融合是现代教育技术的有效运用，我国近年来逐渐重视现代多媒体教学在大学物理教学中的推广，其目的是提高教师的教学水平和促进大学物理教师的专业能力的增强。大学物理教师应尽快掌握计算机多媒体辅助大学物理教学的方法，自主把信息资源运用到教学工作中，借以提高大学物理教学质量，推进信息化教学的改革步伐向前迈进。

二、大学物理多媒体教学的有效策略

教师要在大学物理教学中充分重视学生大学物理能力的培养，培养学生的大学物理思想进而形成大学物理能力，就必须把多媒体教学与大学物理教学进行有机融合。教师要在教学中利用多媒体教学帮助学生把大学物理知识编织成知识体系，使学生充分掌握大学物理的学习方法。

1、利用多媒体教学设置大学物理教学情境，引发学生思维

教师在大学物理教学时，要结合多媒体教学，细致设计情引导学生创造思维，发挥学生概括、归纳的能力，获得思维的创新培养。情境教学注重情境，特定情境中实强化学习效果。采用多媒体教学辅助大学物理教学时，注重运用多媒体教学的声音、图像、构图色彩、图形变化及运用动画等灵活的表现方式向学生传递教学信息。运用多媒体教学结合大学物理教学，在立体、直观、生动的教学形式中调动着学生的多种感官和思维，使他们不由自主地跟随着教师的教学思路，从而有利地激发学生学习的主动性和积极性。

2、使用多媒体教学辅助大学物理教学，实现师生有效互动

使用多媒体教学与大学物理教学有机融合，能够有效实现教师与学生之间的有效互动。这种互动教学的形式灵活、多变，且可以随时进行，当课堂教学中的学生的学习主动性被调动起来以后，会使学生更自觉地主动展开大学物理学习。

原有的教师进行大学物理教学时多采用死板的授课制，没有很好地注意到学生学习能力和学习水平的差异性，只追求教学要标准化、完成化和整体化，因此这样的大学物理教学方式不能很好被学生接受。无法调整学生的大学物理学习的个别差异，使学生的学习潜能得不到充分发挥的机会，对于培养大学学生的思维能力和逻辑志趣没有好处。

3、重视学生个体差异，因材施教

现今大力倡导因材施教，在大学物理这门学科的教学更要注重针对学生差异，让学习能力强的学生有所拔高，让相对大学物理能力弱的学生适当练习，适当消化。而这样的互动通过多媒体教学手段可以很好地实施。教师可以在教学过程中，根据教学内容，在多媒体中设置不同层次、不同水平的教学课件，让每个学生自由选择适合自己的学习进度和学习能力的相关学习内容，按差异制定使学和各取所需，而且多媒体还可以反复观看和学习，更利于学生有效掌握知识而不是只依靠教师单纯的填鸭式教学；教师还可以在教学实施的过程中灵活针对不同的学生采取不同的教学手法，使教学手段灵活不死板，更科学、合理地推进教学进程；教师在指导学生接受大学物理知识时要多鼓励学生，委婉地提出学生的学习误区并引导学生分析产生误区的原因后及时改正。

结语

教师进行大学物理教学的压力大、时间紧、任务重，而大学学生学学物理复习则时间短、学习内容多。所以教师要在教学过程中科学、有效利用多媒体教学辅助教学，并在学生学生大学物理的过程要给予正确指导。只要教师能够清楚掌握大学物理教材的知识体系和知识重点，紧抓大学物理本质，巩固基础知识和基本技能，从自身对大学物理的学习实际出发，认真、踏实采取有效的多媒体教学辅助大学物理教学，才能够大幅度提高学生中大学物理的学习能力和思维能力。

参考文献

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