对于网络购物的建议精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇对于网络购物的建议，期待它们能激发您的灵感。

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【关键词】购物者需求；购物中心；网络购物

1、引言

如今，购物中心和网络购物越来越火热。购物中心和网络购物的数量增多必然会导致很多问题，其中管理混乱是很严重的一点。购物中心和网络购物的受众都是购物者，管理混乱的解决也要从购物者出发，只有满足购物者需要的管理，才有可能成为优质的管理。

本文从购物者需求的角度出发，通过购物中心与网络购物满足购物者需求方面的横向比较，经过比较分析，能更清晰的明确二者的优劣势以及适合的购物者类型，这样可以让管理者更好的发挥各自的优势，回避并逐渐填补自己的短板，最终提高管理质量。

2、购物者类型及环境

2.1 购物者类型

购物，在狭义上说就是去购买人们日常生活的必须用品，但在广义上，购物可能包含观景，陪着朋友一起玩耍，或者仅仅是出来闲逛。换句话说，购物也是一种休闲。购物包含着人们多种多样的个人和社会动机，比如为了丰富日常生活，为了自我满足，为了学习流行趋势和创意，为了和别人交往，等等。

人们的购物动机是和马斯洛的需求层次理论相关联的。购物者有基本的生理需求诸如安全、舒适和感官刺激，基本的社会交往的需要还有认知和获取信息的需要[1]。

综上，购物者总的来说可以分为两种类型：任务型和休闲型。任务型也就是传统型的购物者，购物的目的就是最简单的获得自己需要的商品。而相对于任务型的购物者来说，休闲型的购物者更容易从购物行为本身获得愉悦，她们每次购物花费更多的时间，更喜欢和别人结伴购物，没有那么明确她们想要买什么。

个人特征可以影响购物者的类型倾向。就个人特征来说，根据日常的行为观察，男性更有可能成为任务型购物者，而女性更有可能成为休闲型购物者。当然，除去性别之外，诸如年龄、受教育情况和收入也都会影响购物者的类型倾向。

2.2 购物环境的简要概述

购物环境划分为宏观和微观两个层次。下面我们分别对这两个层次进行简要的概述。

2.2.1 宏观方面

宏观方面购物环境分为购物中心、社区商业、批发市场、网络购物等等。本文重点研究购物中心和网络购物。

（1）购物中心

购物中心就是多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等[2]。购物中心不仅仅是一个地区购物的中心，也是一个地区举办社交和娱乐活动的中心。

（2）网络购物

网络购物会提品信息、广告以及购买渠道等等服务。网络购物为现今的传统企业提供了一个很好的机会与平台，传统企业通过借助第三方平台和建立自有平台纷纷试水网络购物，构建合理的网络购物平台、整合渠道、完善产业布局成为传统企业未来发展重心和出路[3]。

2.2.2 微观方面

微观方面来说，购物环境可以分为气氛、布局和标志、社会活动等三个方面。其中，气氛包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等环境刺激；布局和标志更多影响的是环境的清晰度及信息查找的方便性[4]；社会活动能满足人们社会交往的需要。

3、研究方法介绍

对于购物中心与网络购物的管理研究，研究者有部分使用问卷调查法[5]。本文则通过比较法与观察法来进行研究。

比较法可以避免单独研究购物中心或网络购物难以寻找参照物的烦恼以及单独分析优劣势不明显的弊端。

观察法相对于问卷调查法有很多优势，观察法可以避免问卷调查法中实际行为与口头表述不一致的情况，调查人员不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰，通过观察可以更快和更准确的收集一些信息。

观察种类可以分为自然观察和实验观察。前者是指在自然发生的条件下，在对观察对象不加干预和控制的状态下考察购物者的各种心理活动和行为表现。后者是指通过人为地改变和控制一定的条件，有目的地引起被研究对象的某些心理现象，以便在最有利的条件下对他们进行观察。通过观察，研究者可以获得大量有用的信息。如购物者对各种气氛的反映，购物者的滞留时间，购物时先买什么，后买什么，什么是最重要的影响因素，要买的产品是否容易找到，购物者参加活动的积极性等等。

通过比较法和观察法的运用，得到购物者―环境模型并且对购物中心和网络购物进行详细的比较。

4、购物中心与网络购物的详细比较

4.1 微观购物环境的综合比较

购物中心和网络购物的微观购物环境有很大的不同。首先，在气氛方面，购物中心充斥着各种声色元素的刺激，而网络购物相对来说比较单一；其次，在布局和标志方面，购物中心主要指的是商场的整体布局及各种标志、平面图，而网络购物主要指的是排版和链接。在社会活动方面，购物中心经常会举办各类娱乐及展览活动，而网络购物几乎没有。之所以对二者的微观购物环境进行比较，是因为微观购物环境的特征将决定它们如何满足购物者的需要及适合什么样的购物者类型。

4.2 感官刺激的比较

购物者去消费的动力之一就是寻求感官刺激。购物的环境通过各种视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉刺激来提升购物者的觉醒水平。在购物中心，不同的元素混合在一起，包括灯光、颜色、音乐、美食，当然也有噪声和拥挤。这些元素共同刺激了购物者的兴奋神经，既包括好的刺激，也包括一些想要让购物者逃离购物中心的元素。相对于购物中心，网络购物的刺激要小的多，虽然偶尔有广告促销、视频和音乐链接，但是网络购物更多的是给购物者一种平平淡淡的感觉。

4.3 安全、舒适、方便的比较

就安全性来说，网络购物市场还不健全，有很多不法分子会潜藏在网络购物市场里面进行诈骗，付款大部分是通过网上银行及其他在线付款的形式，留有很多不良操作空间。相对来说，购物中心的安保系统相对来说比较健全，付款也是通过面对面的形式，会大大的提高购物的安全性。当然，网络购物的出现给购物者提供了很多方便，在家里可以通过点击网页全面的了解商品的信息并直接购买，免去了去购物中心长途奔波和查看商品信息所浪费的时间。关于网络购物与购物中心的舒适性，仁者见仁智者见智，喜欢安静的购物者可能更倾向于网络购物，喜欢热闹、追求刺激的购物者更希望去购物中心一探究竟。

4.4 社会交往的比较

购物中心包括里面的店铺被认为具有很强的社会性。购物中心的社会性吸引着一部分以社会交往为目的的购物者。从年轻人到老年人都有这方面的需要。年轻人去购物中心购物，观察异性，朋友交往或者简简单单的闲逛。对老年人来说，购物中心是一个重要的休闲和社交场所，他们在购物中心的广场排练广场舞，在购物中心和别人交谈，是他们摆脱孤独的重要方式。除此之外，购物中心还会经常举办一些娱乐活动及展览。相比较来说，网络购物的社会交往元素是稀缺的[6]。虽然，最近很多网络商家开通了顾客评论，更关注与购物者的互动，但是这种互动依然不够充分，而且也不是发生在同一时间和空间里的互动。

4.5 路径寻找的比较

路径寻找指的是购物者能否准确、清晰地找到自己需要的商品或信息。购物者身处于一个购物环境中，混乱的布局或者没有明显的标志可能都会影响到购物者的路径寻找。购物中心的业态布局、平面图、指示路牌和导游对购物中心的路径寻找及其重要。购物中心的路径寻找过于依赖这些方面，而如何把这这些方面做得完美也是一项艰难的任务。再看一下网络购物，想要在网络世界里面找不到路是一件不太可能的事情，但是如何在浩如烟海的信息中分辨出自己需要的有用信息，这一方面需要购物者有很强的信息甄别能力以及经验，另一方面需要网络商家为购物者提供清晰的购买渠道及方法。

4.6 更适宜的购物者类型

依据上文的分析，我们可以看出，在满足感官刺激以及社会交往的需要方面，购物中心有着绝对的优势。在路径寻找以及方便性方面，网络购物更能满足购物者的需要。如果购物者出于安全性考虑，更倾向于去购物中心购物。至于舒适性的偏好，这是由购物者的个人特征及情境因素决定的。大概的归类，购物中心更适合休闲型的购物者，而网络购物更适合任务型的购物者。

5、给管理者的建议

那么，从购物者需求的角度出发，购物中心和网络购物的管理者如何加强管理呢？结合前面的模型和对比分析，本文对二者的管理分别提出建议。

5.1购物中心的管理建议

（1）购物中心需要加大良性刺激，同时减少不良刺激，比如通过消音减噪措施减小噪声的影响，通过多设人流通道来疏散人流，减缓拥挤的人流。

（2）布局和标志设计更加人性化[7]，打造清晰的购物环境，除了传统方法之外，购物中心的实体店分布图以及通道可以记录于网络上，并可以在大厅设置查询机，方便购物者的搜索。

（3）购物中心要设置一些安静的场所，使购物者在娱乐之后可以得到休息。

5.2网络购物的管理建议

（1）网络购物需要提高自身的安全性，同时普及网络购物的知识。

（2）要加强购物者之间的互动以及购物者与商家之间的互动[8]。

（3）网络购物的版面需要更系统和清晰，逐步剔除垃圾信息，让购物者能很方便的找到自己需要的信息同时不被无谓的垃圾信息浪费时间和精力[9]。

（4）很多网络购物的商家可以考虑同时增设实体店，这样可以更好的满足购物者社会交往的需要。

相信未来的管理者会不断地更新他们的理念和环境来适应购物者的需要，购物中心和网络购物都会逐步得到改善。

参考文献：

[1]连慧.基于马斯洛需要层次理论看人力资源管理中的激励机制[J].现代商业，2009，（32）：165-166.

[2]汪旭晖. 我国商业地产市场分析及发展对策[J].价格理论及实践，2006，（4）：49-50.

[3]吕静，吕会宁.我国网络购物的发展现状、问题及其对策研究[J].陕西农业科学，2007，（4）：130-132.

[4]龙 韬， 柴彦威. 北京市民郊区大型购物中心的利用特征-以北京金源时代购物中心为例[J].人文地理，2006，（5）：117-122.

[5]林春丽.论商业地产成功管理元素[J].城市开发，2006，（2）：82-83.

[6]尹世久，吴林海.消费者网络购物影响因素分析[J].商业研究，2009，（8）：193-195.

[7]张志强，王凡莉.购物中心及其规划设计[J].国外城市规划，2005，20（6）：65-68.

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关键词 大学生 网络购物 原因分析 建议

随着电子计算机的发展和普及，网络购物逐渐成为一种大众化的购物方式。根据中国互联网信息中心的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2013年，我国网络购物用户规模达到3.02亿人，网络购物使用率提升至48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。在这庞大的网民规模中，接受能力很强的大学生更是极具代表性的一个群体。切实的了解大学生的网购特点，不仅有助于大学生更好地理性消费，同时也为商家提供很好的参考。

一、大学生网购的现状

根据夏海燕对大学生网络购物的调查显示，基本上每个大学生对网络购物都有些了解，除了一些资深的网民，当然也有一些还没有过网购经验的同学，但也至少从身边的同学了解些。大学生在网上最常购买的物品主要是衣服饰品、书籍、电子产品、和化妆品等。大多数的学生选择的主要购物网站主要是淘宝、天猫、当当网、亚马逊、凡客诚品等。对于大学生网络购物中的付款方式，目前比较流行的是电子支付方式有网上银行、U盾、淘宝的支付宝、拍拍的财付通等。这些支付方式通过第三方进行，保证了消费者的利益，增加了网络购物的安全性，减少了大学生网上购物的后顾之忧。

二、大学生网购流行的原因分析

（一）网上物品物美价廉

商品物美价廉是我们每个理性消费者追求的目标。在实体店，我们可以享受很好的服务，但是往往价格和商品的质量是成正比的。如果购买一件品牌的衣服，可能需要我们节省很多其它开支。那么网上商品的物美价廉，对于大学生这个纯消费的群体来说，更具有吸引力。根据宋朝阳对大学生的调查显示，学生比较关注的几种商品，服饰是折扣最大的，能达到50%以上；其次是电子产品，平均折扣在40%；折扣最小的是书籍，一般只便宜20%～30%。

（二）大学生的从众心理

从众，通俗的讲，就是“随大流”的意思。大学生是个学习能力和接受能力很强的群体，他们对于身边的新奇事物接受的很快并且能够掌握它。作为一名大学生，很容易受到周边人的影响。当别人在晒自己在网上淘到的宝贝的时候，很容易被他吸引，甚至自己也去尝试做这样的事。此外，由于网上购物，消费者无法直接判断商品的质量，因此很多同学在选择网购商品时，人气越高、购买者越多的商品，被选中的概率就越大。

（三）高效便捷的物流服务

省时快捷是网络购物的一大特点。网络购物在给大家提供琳琅满目的商品的同时，也给我们提供了高效的物流服务。当然，高效的物流源于国内比较大的快递公司的迅猛发展，申通快递、圆通快递、天天快递等成为大家选择的主要配送方式。许多快递公司可以在几天之内就把商品送到客户手中，网购也因此突破了地域的限制，甚至可以在网上买到外国的商品。

（四）商家层出不穷的销售手段

为了扩大购买量，商家推出了各种各样的活动，比如说包邮，甚至有些商家线上和线下互动，提升了大家的购买体验。很多同学会在实体店选好商品后，到网上购买，这样既保证了买到了自己喜欢的商品，也节约了花费。另外，网络促销，激发了大家的购买欲望，有些甚至现在不需要的东西，也提前购买了。特别是“双十一”，这个对电子商务行业影响巨大的节日。以淘宝为例，2009年―2013年，淘宝在双十一的销售额分别是1亿元、9.36亿元、52亿元、191亿元、359.19亿元。仅仅5年时间，就增长了300多倍，由此观之，商家的促销活动影响不可小觑。

（五）智能手机的发展和普及

由于近几年，智能手机的发展和普及，促使移动支付、移动购物数量激增。根据中国信息中心公布的数据显示，2013年，网民数量是6.18亿，而手机网民数量达5亿，是总网民数量的80.91%。对于对电子产品非常热衷的大学生来说，智能手机已经成为一种不可或缺的移动工具，随时都可以拿出手机，逛各种网店，选中商品，进行支付。这无疑弥补了只能在电脑端购物的缺陷，使得购物无处不在，无时不有。

三、对大学网上购物的建议

作为当代大学生，肩负着祖国未来的发展，我们要学会全面看待网上购物。网上购物虽然给我们带来了很好的体验，可以足不出户就买到我们需要的商品，但是网上购物也同时存在着许多问题，比如说卖家的诚信问题、网络安全问题、退货机制不完善等的问题。所以，在进行网上购物的时候，要保持一定的警惕性，尽量选择一些信用度比较高的网站，不要被不良商家欺骗。同时网上购物在一定程度上同样体现着“一分价钱一分货”的原则，不要被商家的低价所诱惑。另外，大学生在网上支付时，尽量选择第三方支付，这样可以充分保证大学生消费者的权益，同时要注意自己的支付宝账号、网银密码，避免泄露给自己造成损失。最后，现在是法治社会，大学生更应该提高自己的维权意识，当遇到问题时，找到恰当的维权方式，维护自己的合法权益。

四、结语

目前，网络购物在大学生中是一种很流行的购物方式，网购的优势显而易见，在未来也存在着很大的发展空间。然而作为中国现代化建设的新生力量，大学生应该认识到网络购物还处在初级阶段，还有许多地方需要完善，补充。政府也需要不断的完善法律制度和监管体制，以保证网络购物更好地发展。

参考文献：

[1]周江平，刘素娜.大学生网购状况及其性别差异[J].辽宁科技大学学报， 2011（3）：333-336.

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网络购物没有统一的定义，一般认为就是出卖人通过网络媒体发出要约并交付标的物、买受人对要约做出承诺并支付价款的一种商品交易方式。网络购物与传统的直面交易相比，以其价格低廉、选择权大、省时快捷等优势越来越多地受到人们的青睐。

二、网络购物中存在的法律问题

越来越多地人愿意选择网络购物，但是网络购物的操作过程中存在不少法律问题，对消费者极其不利，甚至损害了消费者的正当权益，以下我们详述。

第一，难确认的责任主体

我国《消费者权益保护法》第20条规定："经营者应当标明其真实名称和标记"。在传统交易中是一手交钱一手交货，经营者的姓名、经营场所在其营业执照中都有所体现。而在网络交易中，经营者仅仅在网络上简单地告知其网络账号或者电话号码，而其生产企业名称、经营者姓名、经营场所等都很难在网络中找到。一旦发生纠纷如毁损或者不能满足使用需求，消费者的权益是很难得到保护的，不仅生产厂家和经营商家之间常常会产生推诿，就连实际经营者和网店的注册者都很可能并非同一人。

第二，受限制的知情权

我国《消费者权益保护法》第8条规定："消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。……要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、等有关情况……"。而在我国现有的网络购物制度中，仅仅在网页上展示几张产品的简单图片和简短说明，有的甚至连图片和说明都没有，消费者完全凭着自己的想象和经验去判断产品的质量，因此，错误判断大有人在，更有甚者，夸大产品的性能、偷换产品的实物图、虚假广告，消费者连呼吃亏上当。然而，如果买卖双方发生了矛盾，需要涉及诉讼，就会引发诉讼管辖法院责任主体确认难和消费者取证难的问题（详述见下第四点）。

第三，虚假的广告信息

在传统的直面交易中，消费者可以看到实物，对商品的质地、性质、材料、数量等都一目了然。然而，在网络交易中却不是这样，消费者只有通过网站的图片和其他宣传信息来了解商品，这其实就为一些不法经营者提供了一个虚假广告信息的机会。这些不法经营者利用网络广告监督难度大、传播快、涉及面广的特点，大量虚假的广告。因此，对于网络购物的消费者而言，诚信目前已经成为一个最大的难题。

第四，不利的诉讼管辖

我国《民事诉讼法》第24条规定："因合同纠纷提起的诉讼，由被告住所地或者合同履行地人民法院管辖。"在传统购物中，被告住所地和合同履行地很容易确定，但在网络购物中确成了件难事，因为，一是经营者一般不向公众告知其住所地（或公司注册地）；二是网络在线交易取代了传统书面合同，使得部分合同履行地很难确认，最典型的就是以数据形式存在的"无形"产品比如软件、照片、音乐、电影等产品，此类产品可以通过网络上传、下载或者电子邮件、聊天工具的传送就可以完成交货，那么这些"无形"产品到底怎么确定合同履行地呢？相比较而言，肉眼能见的"有形"产品确定其合同履行地倒不是件困难的事，因为涉及到运输的问题，其在合同法中自有规定（此处不详述）。

第五，被动的举证地位

我国《民事诉讼法》第68条规定："书证应当提交原件，物证应当提交原物，提交原件或原物确有困难的，可以提交复制品、照片、副本、节录本"。在网络购物中一旦发生纠纷，第一，消费者负有举证责任，并且他们只能从电脑上调取数据信息作为证据，但是这些电子形式的证据到底能不能被法庭承认？而且这些数据的保存时间和完整性也都对消费者提出了更高的要求。第二，双方并没有书面合同且经营者一般不随产品开具发票或者收款凭证，使得双方交易信息难以查明。第三，作为被告的经营者一方面具有技术上的优势，相关产品的技术资料及记录也都在其手中，与此同时，消费者对此却只能被动地接受，极大程度地削弱了消费者的法律保护能动性。

三、有关以上几点思考的法律建议

第一、实行电子营业执照

在实体店的交易中可以通过营业执照体现经营者的姓名、经营场所，那么，在网络购物中其实也可以通过电子版的执照来体现，它可以是电子执照和电子密码两部分组成，可以通过它来识别经营者身份和其他相关事宜，从而解决了确认责任主体难的问题，一旦发生纠纷，就不会发生相互推诿的事情了。

第二、完善相关法律法规

随着网络技术的进步，传统购物方式被打破，网络购物越来越普及。技术的飞速发展要求其相应的法律法规也要跟得上步伐，然而，我国现有的相关法律法规滞后，使得网络购物市场彰显混乱，呼吁设立一套全国性的电子商务法规，并借鉴国外立法经验，增加相应的全国性网络购物纠纷处理机构及赔付机制，建议在基层法院设立"网络法庭"，专门受理网络购物纠纷案件，对一时不具备设立条件的，可与民事审判庭合并办公，一套人马两块牌子①。

第三、建立网络诚信体系

网络消费者只有通过网络图片或其他信息来了解商品、选择商品，且相当一部分消费者通过网上汇款或者转账的方式来支付货款，又没有发票或者收款凭证，一经上当却很难投诉。因此，建议建全网络交易诚信体系，可以是认证的模式，用以确认其网络经营者身份的合法性、真实性和诚信度，就类似于淘宝网中的淘宝商城一样，由第三方作为评定和监督机构，这样才能保障网络购物市场顺畅、安全的运行。

第四、确立有利的诉讼管辖

传统的消费纠纷一旦发生，由被告住所地或合同履行地法院管辖，而运用这一原则对网络购物的消费者是非常不利的，网络购物有一个最大的特点是购买的产品价值不高，有的可能只有几十块甚至几块钱，一旦发生了纠纷就要到被告住所地去诉讼，可能性和现实意义都不大，这样一来，就很大程度地削弱了网络消费者的法律保护能动意识。因此，建议参照台湾、美国等地实行消费者所在地专属管辖，只有这样才能有利于网络消费者参加诉讼。这样一来，就无需再去理会网络购物中的不向公众告知其住所地（或公司注册地）的问题以及"无形"产品以上传、下载的方式买卖，无法确定其合同履行地的问题了。

第五、实行举证责任倒置

无论从技术上还是其他方面经营者始终都是强者，而作为弱者的消费者还要承担举证责任无疑是对消费者的自我法律保护多设的一道屏障。建议扩充"举证责任倒置"的范围，由经营者来承担举证责任，这样一来，不仅有利于保护弱势群体的消费者，体现司法的公正与效率，而且还有利于督促相关企业加强自我监督，提高生产质量，从而达到保护消费者的目的。

四、总结

总之，网络技术的飞速发展使得网络购物越来越普及，但是我国目前的法律法规显然已经跟不上形势。哪里有市场哪里就应该有相应的法律法规，为了建立一个公平有序的网络购物市场秩序，我们必须及时关注种种问题并快速做出反应，建议可以借鉴一下国外电子商务立法并结合我国国情，从保护消费者权益的角度出发，建立一套完整的全国性的电子商务法律规范。

注释：

①刘少平. 浅探网络购物存在的法律问题及其完善[J].信息网络安全.2006,(5):36-38.

参考文献：

[1] 乔秋珍. 网络购物中存在的法律问题及其完善[J].现代企业教育.2010, (4):167-168.

[2] 张宁、穆春香. 论网络购物中消费者合法权益的保护[J].北方经济.2007,(4):77-78.

[3] 尹丽敏. 网络购物法律问题及其完善探讨[J].现代商贸工业.2009,(9):241-242.

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关键词：网络购物；质量管理

Abstract: this paper attempts to network shopping existing quality management pattern analysis, for all types of other network shopping quality management to provide advice to improve, and stood in the quality management point of view, predict the future China network shopping market development trend.

Key words: the network shopping; Quality management

中图分类号：F253.3文献标识码：A 文章编号：

一、网络购物的基本分类

根据主要经营的商品类别、主要客户群体、盈利模式、竞争优势等经营特征，现在中国市场上出现的电子商务网站大致可以分为六种类型：①电子商务企业建网站直接销售产品；②电子商务企业提供平台，供买卖双方分享信息，洽谈与交易；③制造商建网站直接销售；④传统零售商建网站销售；⑤网站不出售任何产品，只提品、供求与卖家信息；⑥综合模式。本文主要选取其中两种种模式作为网络购物模式的代表，以每种网络购物中最典型的经营商为例分析模式各自的产品及服务的质量管理流程及特征，并试图根据他们各自的特点提出改进的意见，预测中国网络购物市场的走向。在文中我们引用一种被广泛使用的对不同模式电子商务商务网站的命名方式，将第一种模式命名为“品牌型网络购物网站”，将第二种模式命名为“平台型网络购物网站”。

二、品牌型网络购物网站的质量管理

网络购物的另一种形式是品牌型网络购物网站，即商品的生产商通过自己构建的网络销售渠道销售商品，这种销售方式就是通常所说的网络直销。在这样的网络购物形式中，生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标。在三种网络购物形式中，直销无疑是经销商对产品质量和服务质量把控程度最高的一种形式。在这种模式下，从原料采购到产品送达消费者手中的几乎每一个环节，都是由经销商亲自执行。与此同时，经销商的责任也非常明确，即所有环节中存在的问题，都源自同一个主体的责任，责任的划分不再模糊。因此，消费者通常在网络购物中，对这类经销商信任度更高。越来越多的制造商建立自己的网络销售渠道直接销售产品，他们其中一部分是在实体店销售系统的基础上，用网络渠道作为自己多元化销售渠道的补充，例如戴尔、达芙妮、宝洁等；而另一部分是单纯以自己建立的网络销售渠道销售产品，我们就以这类制造商中的非常具有代表性的凡客诚品为例，分析直销型网络购物的质量管理方式。

凡客诚品成立于 2007 年 10 月，是目前国内市场最大的自由品牌服装电子商务企业。起初凡客的产品主要定位在标准化的男装，尤其是男士衬衫。随着发展的步伐，凡客的产品范围也在不断扩大，目前已经开发出了各式男女服装及其他配饰，可以满足更多的消费者购衣需求。凡客诚品在企业文化中将质量作为每个环节的头等大事，在日常运营中采取“过程质量控制”的方式，自第一道工序就开始质量管控，一直持续至成衣生产出来，生产过程中可以随时解决可能出现的质量问题，避免事后出现难以弥补的错误和损失。

再次，凡客诚品的质量管理流程，反映出了网络直销这种品牌型电子商务形式的质量管理特征。首先，相比于其他类型的网络购物形式，这类经营商在质量管理的过程中没有了对合作伙伴的生产质量或服务质量难以把控的难题，因为几乎全部的过程都由经营商独立解决。全部的产品质量决定权都在经营者自身，经营者可以根据自己的需要采取合理的质量管理手段，并且实施顺畅。服务质量的决定权也有大部分拿在自己的手中。所以，网络直销经营商其实把从第一道工序到产品交到消费者手中的每一个环节都牢牢把握在自己手中。

三、平台型网络购物网站的质量管理改进意见

3.1评价体系的量化和监督

淘宝作为行业领跑者，评价制度的确立得到了众多买家和卖家的支持。但随着网络购物自身的发展，淘宝当初确立的评价体系中逐渐显示出了一些不足。针对现有评价体系的“好评”“、中评”“、差评”等将概括性、定性化的评价改为具体、定量化的评价或是一种解决办法。如将产品分类，制定不同的评价指标，每种指标又有不同的等级。评价指标越细，对消费者的参考作用越大，从而更好的解决信息不对称的问题。另一方面，近年来越来越严重的个人平台信誉炒作现象已经严重影响了广大买家和卖家的利益。一些卖家通过虚假交易得到较高的信用值以及店铺评分，从而骗取消费者对于此卖家的信任，带来了众多商品和服务的质量问题。

3.2重视用户线上体验

由于电子商务流程的复杂性，几乎任何一个细微的环节都会涉及到用户体验的问题。根据现有的调查数据显示，产品无法体验是整个互联网电子商务平台存在的共同难题，尤其是对于淘宝此类平台型网络购物网站。因此我们建议淘宝此类平台型网站应该制定卖家所有义务披露的信息的细则，并监督每个买家落实在每件物品的描述上，从而将商品的属性和功能等基本信息尽量全面的展现给买家，以增强网上体验；同时间接地提升商品质量，敦促卖家做到诚信交易。

3.3平台整合，自立物流，实现仓配一体化配送

基于以上的分析，我们建议淘宝进行平台整合，自立物流，实现仓配一体化配送。通过组织和整合，淘宝可以将成千上万的小商家的货源集中到淘宝的大仓进行集中管理、配送。这些成本(网站,人力和设备和系统,以及文具用品、各种仓库工作及交易成本)最初是由所有的企业独立承担,但在统一的管理,将整个大墨盒的成本去嘉每个公司,所以成本已经有效共享,该基金会(在职业分配团队的支持,实施有效的分配更统一管理、运输过程中货物质量和服务是将大大提升。

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【关键词】网络营销；大学生；消费行为

一、引言

据统计，2012年中国网络购物交易规模突破10000亿元大关，较往年增长66.2%。作为中国市场消费的年轻力量，大学生网络消费正急剧飙升，但仍存在网络消费不理性的问题。笔者基于问卷分析了在校大学生网络消费的消费心理、消费行为，以便引导大学生健康消费。

二、大学生网购消费行为特征分析

笔者问卷样本为浙江树人大学大一至大四的在校生，问卷形式为问卷调查为主、个别访谈和文献研究为辅的方式，问卷共发出400份，回收365份，其中有效问卷355份，有效问卷回收率88%。其中按性别分：男生121人，占34%；女生234人，占65%。按年级分：一年级学生57人，占16%；二年级学生129，占36%；三年级学生86人，占24%；四年级学生83人，占23%。运用EXCEL软件进行统计和列表分析，对大学生网络消费现状、特点、心理、态度等方面进行如下分析：

（一）大学生网购消费现状

1.大学生消费支出主要来源于家庭，消费水平较高

问卷显示68%的人生活费用全部来源于父母，29%的人部分来源于父母，3%的人靠自己赚取。受访者的月生活费普遍集中在1000元以上，占88%，其中1000元的占40%，1500元的有33%，1500元以上的占15%。这说明大学生消费主要来源父母，而消费水平较高。这跟浙江树人大学作为民办高校，生源主要来自于省内而学生家庭条件普遍较好有关，加之大多数的大学生又是独生子女，父母每月固定给孩子生活费已经是个惯例。大学生可以自由支配自己的生活费，促使他们能够以网络购物来实现自己各方面的消费需求。

2.大学生网购消费金额小，网购频率高

问卷显示，70%的被调查者每月网上购物花费在200元以下，只有少数被调查者每月网上购物花费在200元以上。而92%的人偶尔或经常采用网络购物实现消费需求，人数远远高于没有网购经历的人。这一方面说明大学生网络购物的频率很高，多的可以达到一个月十几次，少的两三次。男大学生玩游戏的网络平台交易的支出，女大学生的服饰、化妆品、食品网上交易的支出占生活费的比重越来越大。另一方面也说明绝大多数的学生对于网络购物还是比较理性的，将每月生活费的少部分用于网络购物。

（二）大学生网购消费特点

1.网络消费选择多样，但实用型消费占主导。

问卷显示，大学生网购消费呈现多样化，涉及服装、数码产品、日化用品、书籍、食品、旅游等各种领域，服装和日化用品在大学生网购中占据比较大的比例，81%的大学生网购主要用于生活费之类的实用型消费，其中38%的大学生网上购物主要是为了购买服装，还有搜集各种学习资料、参加网上的学习班和培训班等。这是当代大学生提高自己的知识素养，促进自己的学业发展的良好表现。其余19%的大学生则选了娱乐型消费为主，主要表现形式为购买网络游戏的各种点卡、道具，订阅网络杂志、期刊，下载各种音乐、视频等。

2.关注品牌信誉，要求商品性价比高。

问卷显示，65%的受访者喜欢在淘宝网购物，当当网也比较受到青睐，原因在于这些网站产品丰富、知名度高，并且作为中国大型的网上购物营销平台，已具有完备的网上购物体系。这说明大学生网络消费比较关注品牌信誉。与传统购物相比，网络购物的价格和便捷也是吸引大学生的重要因素，其中29%的受访者觉得价格便宜，更多被调查者选择了省时省力。

（三）大学生网购消费心理

1.选择谨慎，注重网络安全

大学生作为接受高等教育的人群，相对而言素质普遍较高，从小树立了安全意识和自我保护意识，由于网购存在一定的不确定风险，大学生在网络购物时，首先会通过对商家信息的比较，慎重选择商家。问卷显示约38%的大学生通过阅读商品描述来了解产品，12%的大学生通过他人推荐和33%通过查看评价。其次，大学生对售后服务也很看重。问卷显示约5%的大学生对售后服务有所顾虑，同时对于消费的需求层次也相对较高，他们注重产品售后服务，网络购物的感知风险主要是商品的质量风险和财务风险（即货款支付的安全性）。据显示61%的大学生在网购时最大的顾虑是怕实际货物与网上描述有差别和商品质量问题。另外约8%的大学生要求更高，对送货时间和网页链接打开速度都有一定要求。

2.网络消费维权意识高

问卷显示，66%的大学生在遇到网购物品不合心意或有质量问题时选择向商家要求退货，这是消费者维权意识高的良好表现。现在很多商家都推出了“七天无条件退换货”的策略，这既能吸引消费者放心购买，也增加了消费者维权的途径。大学生的维权意识还是比较强，他们比较善于和商家沟通，利用网络购物的媒介，尤其是支付宝的制度来保护自己。不过，大学生对于消保委的认识不够，对这个机构的作用也不了解，大学生在发生网上消费侵权问题时也时常不会向消保委投诉。

（四）大学生网购消费态度

1.大学生网购前景看好

大学生对于传统购物和网上购物的态度是，55%的大学生认为传统购物和网上购物都重要，也有5%的学生觉得两者都不重要，然而31%的学生则更偏向传统购物，9%的学生则认为网上购物比较重要。根据调查显示57%的大学生对网购的态度是支持的，39%的人对于网购持无所谓的态度，只有4%的人持反对态度。电子商务和物流业的发展的确给大学生带来了各方面的便利，也弥补了传统购物的一些不足。大学生可以在网络平台上找到任何所需的东西。

2.网购安全性有待提升

现在网络购物绝大多数采用网上银行支付方式进行货款支付，其支付安全和对个人信息的保密性可能会影响到消费者的网购行为。再者，网购产品的质量安全也是有待商榷的，谁都不能保证晚上购买的产品都是高质量、高效能的。问卷表明58%的大学生也就是超过一半的人对网购安全有所顾虑。支付宝等交易媒介广泛应用，极大保护了消费者权益，同时保护了资金交流的安全性。但是网上银行的制度未完善，增加了消费者的顾虑。

三、引导大学生正确网购的建议

（一）对政府的建议

首先，政府要尽快完善相关法律法规，建立网购法律制度保护体系；其次，推行网络经营信用分类管理，建立有效监管体系；再次，制定电子商务发展规划，营造良好的网络发展环境；最后，落实相关政策措施，建设完善的物流配套体系。

（二）对商家的建议

第一，商家要注重产品和服务质量，营造良好的客户关系；第二，多渠道灵活地支付方式，提高物流配送效率；第三，选择合适的促销策略，适当开展灵活地促销组合；第四，优化网店页面设计，信息表达清晰。

（三）对大学生的建议

第一，面对网购应该理性，尽量挑选必需品；第二，详细调查卖家的信誉，明确售后服务细节；第三，保留网购证据，要求商家提供购物凭证；第四，提高维权意识，适当寻求法律帮助。

四、总结

大学生网络购物的直接动机是：“产品选择多样化、新奇、时尚化，价格选择范围宽广，经济实惠，购买方式方便灵活。”有别于实体店，网店节省了铺面租金，运营费用等成本，商家直接把优惠让利给消费者，因而网上相同质量的产品更具有价格优势。大学生作为接受高等教育的青年群体，他们的消费整体上呈稳健状态。实效和理性的消费是大学生消费的主流。在经济允许的条件下，他们会追求生活质量，对商品服务与精神文化产品的需求越来越多。消费热点集中于：通讯、服饰、妆扮、交际、旅游等领域。网络购物既节省了出行选购的时间，又相对降低了购物成本，无疑对大学生带来一种巨大的吸引力。但是大学生网上购物仍需要正确的宣传和引导。

参考文献：

[1]北京正望咨询有限公司.2012中国网上购物消费者调查报告[R].北京：2012，4.

[2]蒋琦玮，马灿.大学生理性消费的引导[J].消费经济，2010（26）：38-40.

[3]洪勇强.大学生网购状况调查分析[J].时代金融，2011（8）.

[4]郝文静，郭王娟.大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析[J].嘉兴学院学报，2010（3）.

作者简介：

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关键词：顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 网络购物 传统购物 微信营销 口碑营销

顾客让渡价值理论

顾客让渡价值是由营销学家菲利普・科特勒提出的，他认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值是指顾客从产品或服务中得到的所有的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为得到某一产品或服务所付出的全部，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本（武丹、沈靓，2012）。

第一，产品价值是指顾客对产品各个方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款式。第二，服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。第三，人员价值是指顾客直接从与之接触或为之服务的企业人员身上感受到价值，包括企业人员的观念、水平等。第四，形象价值是指企业及其品牌在社会公众中的总体形象所产生的价值，包括企业的有形形象所产生的价值和企业无形形象所产生的价值。第五，货币成本是指顾客购买产品时的价格。第六，时间成本是指顾客在产品购买和使用过程中的时间消耗。第七，体力成本是指顾客购买和使用产品过程中的体力耗费。第八，精力成本是指顾客购买和使用产品过程中的精神耗费（严宗光，2011）。

顾客是根据顾客让渡价值做出购买决策的，顾客让渡价值高则消费者购买的可能性高。顾客在进行消费时倾向于价值高且成本低的商品或服务，即倾向于选择顾客让渡价值高的产品。

网络对传统商店的冲击

第一，网络的产生满足了消费者轻松“逛商店”的需求，订货不再受时间的限制；第二，网络为消费者提供了大量的跨区域商品信息，克服了地域的限制；第三，便捷的网上支付使消费者无需冒着被抢劫或丢失的风险进行传统的支付；第四，消费者无需浪费时间和精力亲临现场就能买到想要的货物；第五，消费者能以低于传统商店的价格买到同样的商品，降低货币成本，这强烈地冲击了传统商店。传统店铺由于受到库存压力、经营成本、经营规模受地域的限制，在将来的市场竞争中会受到网络销售的更大程度的影响。因此，传统商店应及早认识到互联网对市场信息的及时反馈，调整经营战略，提高传统商店的经济效益和竞争力。

网店与传统商店的顾客让渡价值比较

（一）顾客总价值

产品价值。与传统购物方式相比网络购物消费者无法亲身体验商品的产品价值，只能通过卖方在网络中呈现出来的加以了解，并不能确定是商品真实的写照。但随着网络的规范化，国家对产品质量的严格把关，法律对交易行为的约束作用，网络商品的价值势必提高。目前，淘宝网专注于正品的销售网站“天猫”。越来越多的电商注重商品细分。例如，“聚美优品”关注化妆品；“唯品会”关注品牌折扣；卓越网关注图书。品牌力量也使得网络购物的商品产品价值越来越高。因此，在产品价值的层面上，虽然传统购物具有实地考察和体验的优势，顾客对于产品价值容易把握，但是随着市场的逐步规范，网购商品的产品价值会显示其强大的魅力。

服务价值。是一个综合性的指标，网络购物和实体商店购物来说各有其利弊，关键在于顾客的决策。网络购物运用现代计算机科技以及物流管理实现了产品介绍、送货、产品保证。但在实现商品其他的服务价值，如安装、调试等方面传统商店仍然具有一定的优势。但这类商品顾客购买和更换的频率较低，相对于网络主要涉及的零售业务竞争性弱。因此，就网络购物涉及商品与传统商店商品服务价值而言两者相差不大，顾客在进行决策时从服务价值角度选择两种购物方式的比较少。

人员价值。网络销售以虚拟网络为平台，顾客和服务人员通过言语和符号来判断对方的信息建立起信任。因此，顾客对网络服务人员的观念、水平都是自我的感知。传统零售服务顾客与服务人员直接沟通，对人员价值高低的判断更加直观。传统购物时，良好的服务会提高顾客的让渡价值，但是不友善的服务则会加倍降低顾客的让渡价值。即顾客对网络购物人员价值敏感度没有传统购物强。在零售业服务人员整体水平较低的情况下，网络购物反而弱化了顾客对不良服务的敏感。

形象价值。网络购物是一种快节奏、一次易活动，很难通过树立良好的总体形象来获得稳定顾客。但网络购物中“顾客评价”板块通过利用已有顾客对产品的评价，而影响潜在顾客的选择独到性强。在一定意义上，顾客不断地好评为网络销售提供了很好的宣传作用，其影响范围和程度要比传统商店通过忠实顾客的推荐、长时间的宣传深刻得多。顾客选择商品时只需轻点鼠标就能选择形象价值高的产品。

（二）顾客总成本

货币成本。货币成本是构成顾客总成本的主要因素，是网络购物迅速占领零售行业的关键因素，更是顾客实现从传统购物到网络购物转变的首要因素，网络购物在销售价格上显示了足够优势。网店除了节省店面租金外，其透明的价格标识也为许多顾客在降低货币成本方面提供了信号，顾客通过对比不同网店的价格最终找到最合理的价格，大大降低了存在于传统购物中由于信息不对称而额外付出的成本。

时间成本。顾客挑选商品时，因为网络中存在众多的可选择对象而无从找到最为满意的商品，因此在做出最终决策之前需要花费时间进行挑选。传统购物由于交易地点的局限性，需要顾客花费路途时间进行选购，因此在接触到商品之前要耗费大量的时间。但在使用商品时间上传统购物还是显示出其明显的优势，一旦交易成功顾客马上就可以投入使用。但从整体上来说，网络购物占有顾客的购物时间要比传统购物少得多，顾客付出的时间成本少。

体力成本。便捷的网络购物，实现了顾客家中购物的愿望，只需要将鼠标轻轻敲击就可以实现全国范围内的大购物。它不要求顾客走出家门、走进商场，在熙熙攘攘的人群中穿梭，提着沉重的商品去寻找下一件即将购买的商品。不仅解放了顾客的双脚，也解放了顾客的双手，让购物中的等车、排队过程消失在网络购物的便捷中，极大程度地降低了顾客体力的耗费。

精力成本。网络商品品种较多，因此顾客需要花更多精力挑选商品。同时，网络产品真实性无法得到充分证实无形之中加重了顾客对网络商品的质疑，这样会对顾客的心理造成压力。尤其是在商品交易完成，但商品的整体价值低于顾客期望价值时，后期的服务会更耗费顾客的精力。即相对传统购物来说网络购物耗费更多精力。

通过以上分析，传统购物的顾客让渡价值低于网络购物，主要是顾客总成本较高，顾客总价值较低。然而，面对激烈的市场竞争，传统的商店必须要充分利用顾客追求“高价值、低成本”的购物目标，致力于提高顾客让渡价值，从而保持市场份额避免网络购物更深层次的冲击。

网络消费背景下传统商店营销策略建议

（一）着力提高顾客总价值

提升人员价值。现代营销注重顾客体验感，服务质量的高低是人们的一种感受和体验对其后选择起着重要的影响。人们往往会因为一次或两次良好的购物体验而成为某一品牌或者商店的忠实顾客。因此传统商店在选拔销售人员和服务人员时，要注重人员素质。在员工入职后要定期巩固员工以顾客需求为目的的理念。高质量的服务能够轻松地深化商店在顾客心中的地位，尤其基于传统店商和顾客进行的是面对面的服务。因此良好的服务态度、清晰的销售理念、真诚的贴心服务大大加深顾客在购物中体会到的满足感，深化在该商店购物体验感，提高顾客获得的人员价值。

关注形象价值。随着人员价值的提升，商店的形象价值也会随之提升，但是仅仅依靠人员价值提升形象价值是远远不够的。如传统的商店在此基础上增加顾客的精神收益，如店面装潢上别具一格，购物环境幽雅、音乐适合商店主题、货物陈列整齐美观、服务热情周到。

强化服务价值。努力提供多元化服务，避免过于单一的服务，强化服务功能和能力。利用各种服务之间的差异，将不同服务进行整合，使顾客在追求到主要服务的同时，还可以享受到额外的服务。网络购物实现了送货服务，传统购物可以在此基础上更加强化服务，顾客在进行购物之前可以获得一个号码牌，无论顾客需要购买何商品，服务人员都可以通过号码牌对应记录下来，并集中其所选择商品。最终由商店服务人员实现终极结算，在此过程中顾客可以享受商店一些其他免费的服务。甚至，传统的商店可以实现送货服务，借鉴KFC、Dicos等成功的经验。另外，传统的店铺还可以实现经营联盟。例如，化妆品店可以为顾客提供免费的美甲服务、美容信息咨询服务等，甚至可以跨行业与其他餐饮业、娱乐、休闲、运动等行业取得联系，使得各种产品与服务之间建立相互促进的关系，从而形成强大的传统购物网络，吸引顾客，进而提高利润水平。

（二）努力降低顾客总成本

一是降低货币成本。成本降低问题上，就实体商店本身而言店铺可以选择面积较小，但其风格和设计一定要独特。以店铺主题或者不同凡响的个性设计吸引顾客，店铺内部以特色陈列为主，辅之以其他形式展示。货币成本的降低还可以体现在其他的方面。例如，通过比较选择合适的供应商、寻找更为便捷经济的运输商、建立合理的货物存储系统、实现人员的合理配置。二是节约时间成本。传统购物中路途耗时是影响传统购物竞争力的主要因素之一。在节约顾客时间成本上，传统购物除提供送货服务之外，商店可以提供专门的购物专车，提供一站式服务，顾客只需要上车，司机师傅会在最短的时间内将顾客送到目的地，并且在购物完成之后将其送回。在下班购物高峰期，增加服务力度、避免顾客等待。在人流高峰期，维持购物秩序，避免因混乱而浪费时间等。

（三）运用新型营销模式

微信营销，拉近与顾客的距离（程小勇等，2013）。网络对营销方式的改变中却起着积极的作用。其中微信的产生则给传统销售带来了契机，微信设置了企业公众账号功能，使得潜在顾客可以随时随地在微信上与自己钟爱的企业、品牌交流，对于企业来说真正的F2F来临。微信开放平台的出现，更是让这些交流具备更多技术化手段和超乎想象的实现方式。因此，微信的出现使得传统商店与顾客的距离更加接近，传统的商铺只需要在微信上申请一个公众账号，就可以实现与目标顾客直接对接，从而满足时代背景下人们追求不同服务的需求。

口碑营销，追求超预期价值。口碑营销的灵魂在于提供超过顾客预期的价值，让消费者成为商店、产品的代言人。利用忠实消费者对商店商品的粘性，影响他们周边的人购买决策。店员要懂得没有消费者会真正关心你的产品本身，他们更关心产品所能提供的价值，能解决什么问题。积极地将潜在客户培养为忠实用户，及时了解并满足消费者的需求。鼓励消费者写出产品体验的过程，体验是对产品及服务的反馈和评价，这样可以在最快、最直接的方式下针对症结下药。学习网络购物中设计的“评价”模块，在店铺内设计评价建议，切实保证其真实性。

综上所述，尽管网络购物给传统购物带来了强大的冲击，但是面对广阔的消费市场，传统购物仍然有其存在的价值和意义，为了不被网络购物逐渐弱化，传统购物需要不断与网络购物相融合，借鉴网络销售的成功之处，提供更加便捷、更高顾客让渡价值的产品和服务。

参考文献：

1.武丹，沈靓.基于顾客让渡价值的传统购物与网络购物的比较分析[J].经济视角（下）， 2012（5）

2.严宗光.市场营销学―理论、案例与实务[M].科学出版社，2011

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(一)研究本课题的背景

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据，截止2011年6月30日，我国的网民数量已达到4.85亿。2011年7月7日，CNNIC又了《2010年中国网络购物市场研究报告》。从该报告的数据可知，截至2010年12月，我国的网络购物用户规模达到了1.61亿人，网购渗透率达到了35.1％。“十一五”期间，我国网络购物用户数增长了4.8倍，网购用户渗透率提升了10.6个百分点。以上的数据都足以显示网络购物正在以前所未有的速度渗透到人们生活的方方面面。而网购这块蛋糕之所以能做得那么大莫过于它购物的选择性大、价格较实体店便宜、24小时营业等各方面的因素。也正是这些因素吸引着人们越来越倾向于这种足不出户的消费模式，特别是在网络普及的大学校园内，大学生的网购狂潮更是非同一般，甚至成为大学生生活的一部分。

当然，大学生作为一个对新事物拥有较强适应能力的群体对网络购物这种新型购物方式的参与显得比较活跃并不足为奇。作为大学生特别是大学生网购一族中的成员，我们小组对大学生网络购物的现状展开了一次调查，以期能够真正全面了解与认识影响大学生网络购物的因素以及大学生们在网络购物中所遇到的问题等，然后对大学生的网络购物能够提出一些可行性的建议。

(二)研究的思路

为了全方面了解大学生的网络购物状况，我们的问卷主要从以下几方面着手：被调查学生的基本情况，包括年级、生活费、每周上网时间等；被调查学生的网络购物状况，包括网购频率、网购花费及网购时所考虑的因素等；网购中遇到的问题，包括遇到过的侵权问题、在权利受到侵害时的做法等。

(三)研究的方法

本次研究我们采取了抽样调查的方法，采用发放问卷的形式进行。为了能较为全面的了解到宁波市大学生的网络购物状况，我们在宁波市的四所高校以在校学生为调查对象进行了为其半个月的调查研究。这四所高校包括宁波大学(含宁波大学科技学院)、宁波工程学院东校区、浙江大学宁波理工学院、浙江万里学院。

二、分析数据，了解现状

在整个调查中，我们共发放问卷400份，收回376份，其中有效问卷337份，有效问卷占问卷总数的84.25％，具有统计意义。在337份有效问卷中：男生159人(约占47.18％)，女生178人(约占52.82％)，男女生人数基本相当。

通过对所有有效问卷的整理，我们得到了以下数据：

(一)每周上网时间统计

从调查问卷的统计数据可以得出，在337份样本中，每周上网时间为10小时以下的大学生数为57，占样本总数的16.91％；每周上网时间为10小时以上20小时以下的人数为85人，占总数的25.22％；每周上网时间20小时以上30小时以下的为85人，占总数的25.22％；而每周上网时间为30小时以上的有110人，占总数的32.64％。

分析这些数据，我们不难得出结论，每周上网时间超过10小时的大学生占了总数的84.09％，甚至有32.64％的大学生每周的上网时间超过了30小时。由此可知，大学生有较为充足的时间上网，这也使他们能够在第一时间接触网络购物的各种资讯，并为实际的网络购物提供了充分的时间条件。

(二)支付能力统计

大部分大学生虽然并没有自己的收入并且还是靠家长给予的生活费进行各类消费，但是我们不能小觑大学生的消费能力。在我们的调查中，有61.42％的大学生每个学期(以四个月计算)的生活费超过3500元。这表明大学生有足够的支付能力，这为大学生进行网络购物奠定了物质基础。

(三)网购频率与金额

关于大学生网络购物的频率，所调查的337名大学生中了解到只有20位(5.93％)大学生从来不进行网络购物，而231位(68.55％)大学生每月会进行一到两次的网络购物。由此我们不难看出现今网络购物在大学生群体中可谓是非常的普遍。而关于大学生每学期用于网络购物的金额，从50元以下到1000元以上每个金额段都有，大部分集中在50到500元之间。由此可见，大学生是网络购物中一个庞大的消费群体。

(四)网购原因

从上面的几项分析中，我们已经了解到了大学生网络购物非常频繁，他们用于网络购物的费用也并不少，那么到底是什么原因使那么多的大学生选择并且开始热哀于网络购物这一消费模式呢?图1就是我们根据调查问卷得出的统计结果，从表中我们可以看出，大学生之所以选择网络购物，最主要的原因是网络购物快捷方便，同时物美价廉、送货上门的服务方式及方便的付款方式也是大学生进行网络购物较为主要的原因。除此之外，我们也发现，在337位大学生中只有9人认为网络购物的质量是有保证的。可见，质量并不是大学生进行网络购物时普遍考虑的因素。

(五)网购网站

在网络技术发达的当下，网络购物作为继超市购物、电视购物之后的一种新型购物方式，已逐步走进了人们的生活。网络上行行的购物网站如雨后春笋般出现在大众视野，以淘宝商城为代表的B282C平台、以卓越和当当为代表的自营B2C平台、以淘宝网为代表的C2C平台等各种购物网站在网购一族中都是颇有分量的。那么在大学生中，他们经常进行消费的购物网站又有哪些呢?调查的结果显示，有93.47％的大学生曾经在淘宝网买过东西，而在卓越、当当等自营网站购物过的也都占有一定的比例。

(六)网购物品

图2是一张大学生在网上所购商品种类的图表。表中清晰可见，服装、生活百货及书籍是大学生网络购物的主要消费品，而电子产品、零食、保健品及运动用品也有不少大学生会有所涉猎。

(七)选择商家的原因

当大学生被问及会如何选择商家或产品时，有158人认为商家的信誉最为重要，这占了总人数的46.88％；有73人认为商品的价格是第一考虑因素，占了总人数的21.66％；有68人认为商品的质量最为重要，占了总人数的20.18％；有34人认为品牌最重要，占了总人数的10.09％。

(八)网购中遇到的问题

网络购物在中国还处于起步阶段，发展得并不成熟，所以毋庸置疑网络购物中我们经常会碰到各种各样的问题。那么在大学生的网络购物中，最常出现的问题又是什么呢?在接受问卷调查的337位大学生中，我们发现有256人遇到过网购的商品图片和描述与真实的情况差别较大这一问题，有138人觉得他们在购物之后的售后服务难以得到保障，有123人遇到过收货等待时间过长这一问题，另外还有少部分的问题是个人信息安全(信用卡、银行账号等)得不到保障以及卖家的服务态度不好等。

(九)网购中遇到侵权问题的处理方式

大学生都接受着较高级别的教育，拥有较高的知识文化水平，相对而言应该比一般的人具有更强的维权意识。所以当问及在网络购物中如果权利受到侵害时会如此做时，选择“忍气吞声，自认倒霉”的只有44人(占总数的13.06％)，大部分的大学生都具有一定的

维权意识，会选择与网站或卖家进行沟通协商，或者进行投诉或申诉等种种做法。详见图4。

(十)对网购的前景

网络购物，毋庸置疑，极大地方便了大学生的生活，所以在被问及对于网络购物的前景如何看待时，有183人很看好；有131人认为一般；选择“不怎么样”及“与我无关”的人只有24人。可见，大学生们对网络购物的前景还是相当认可的。

三、结论与建议

(一)通过以上的分析，我们可以得出以下结论：

1　参加此次问卷的男生与女生人数相差不多，而对比男女生所做的调查问卷的情况，我们也并未发现大的差异。主要的区别也就是女生在网络上购物时更加偏重服装及零食类，而购买数码类产品的则男生居多。这与男女生的需求、心理状态等并不违背。

2　上网时间与生活费的数额和网络购物的频率与金额成正比。分析调查问卷可以看出，上网时间比较多的学生其网购的频率相对于其他同学而言也显得比较高，而生活费比较多的同学其花在网络购物上的费用相对也会比较多。

3　虽然调查之前我们预想网络购物在大学生之中可能已经很普遍了，但是94.07％的这一比例还是大大地出乎了我们的意料。而如此高的普及率并不是偶然的，网络购物对于大学生而言肯定具有传统购物方式所无可替代的优势。通过分析大学生进行网络购物的原因，我们发现网络购物的快捷方便是其最具有优势的地方。而这种快捷方便所体现的就是足不出户就可以买到全国各地甚至是世界各地的商品，而这正好符合大学生年轻、追求时尚的个性。除此之外，由于大学生一般没有太多的费用能够让他们支配，所以那些物美价廉、送货上门及付款方便的网购特点就成了大学生进行网络购物的主要原因。

4　从调查的数据我们发现，大学生网络购物主要集中在淘宝网、当当网、卓越网、拍拍网等具有一定知名度的网站，特别是淘宝网，在337名受调查者中有315人曾经在淘宝网购过。这从一定程度上可以看出大学生进行网络购物时相对而言还是比较懂得自我保护的，毕竟现今我国的B2C网站已有数万个，而绝大多数大学生都选择了为数不多的那几个知名网站。或许从某种角度而言这并不利于整个行业的发展，但是却能够很大程度地保护大学生作为网购消费者的合法权益，所以也是无可非议的。

5　大学生在网络购物中最常遇到的问题是网购的商品图片和描述与真实的情况差别较大。在网络交易中，由于网络的虚拟性使得买卖双方之间存在着信息的不对称性，大学生很难接触到商品，不清楚商品的质量；反过来，商家也很难，不了解消费者的身份。所以大学生在网购时仅靠商家挂在网站上的图片很难真正了解到商品的质量。除此之外，超过三分之一的人认为其在网站购物后售后服务很难得到保障。因为在网上购物买家与卖家并非是面对面地进行交易，双方往往隔着千山万水的距离，当消费者对其所购产品不满或出现质量问题等情况时往往很难退换货，即使卖家同意退货，一般也往往需要买家支付邮费，这着实是件令网购一族头疼的事。当然，这些问题并不仅仅在大学生网购群体中出现，一般的网购群体也会出现这样那样的问题。但是这几个问题在大学生网购中却是尤为常见的，分析可知，大学生虽然有较高的知识文化水平，但是社会经验并不够丰富，鉴别物品的真伪与好坏能力还有一定的欠缺。再者，大学生虽然有较长的业余时间可供其安排，但是他们毕竟还是以学业为主的，当商品质量出现问题、售后难以解决时，很多人考虑到商品的价格并不是很高就会选择不了了之。

(二)根据上述结论，我们分别从大学生、高校及购物网站三者的角度提出了相关的建议：

1　大学生方面。大学生要提高自我保护意识。在进行网络购物时应该选择信用度较高的购物网站、信用等级较高的商家及评价较好的产品，这能够有效地减少网络侵权的发生，使大学生进行网购时的合法权益得到较充分的保障。同时，在购物前应该尽可能的与卖方进行沟通，以便更好地了解商品的状况。而在网购过程中合法权益受到侵害时，大学生还应该懂得用法律来维护自己的合法利益。

当然，作为大学生的我们应该正确地使用网络这一平台使之为我们服务，而不能被之掌控甚至迷失其中。花钱时需考虑家里的承受能力；要做好理财计划，制作开支记录。要结合父母每月所给的钱，计算每月吃饭和学习用品的费用以及可以自由支配的金额，并根据实际情况进行理性的网络消费。

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关键词：网络购物 问题 权益保护 建议

一、网络购物及其存在的问题

时下，网上购物这种新颖的购物方式受到越来越多人的欢迎。网络购物就是出卖人通过网络媒体发出要约并交付标的物、买受人对要约作出承诺并支付价款的一种商品交易方式。网络购物与传统的钱物直面交易方式相比较，具有方便快捷、价格低廉等优点。2004年，我国进行网上购物的因特网用户达到2000万，2005年上半年全国网上购物成交额累计达100亿元。

AC尼尔森最新研究显示，63％的中国网民曾在网上购物，中国网民目前只占中国总人口的7.9％，并集中在受过良好教育的年轻男性群体中，这和全球其他国家有较大差异。这说明中国目前的网上购物人群还局限于特定消费群体，但考虑到中国庞大的人口基数，以及上网人数迅速增加等因素，中国网络购物的满在市场是非常可观的。

由于网络购物交易的特殊性以及缺乏有效监管机制和措施，网络购物轻松便捷的背后，依旧存有诸多的不规范，甚至消费陷阱，使得消费者的合法权益往往得不到保障。网络购物中存在的问题主要有：

第一，消费者知情权受到限制。网络购物具有不见实物，不见商家的特点，消费者无法真实了解该商品的具体情况，只能通过广告来比较鉴别，具有明显的不确定性。

第二，网站介绍与实物不符。收到的物品与宣传不符，功能欠缺，甚至是残次品，商品质量无法保证。

第三，拿到货款拖延发货甚至不发货。卖家提供虚假信息，收钱不发货，骗取钱财。

第四，售后服务没有保障。卖出的东西不开具发票或相关凭证，不负责售后服务，退货困难。依托的网站不承担责任，推诿拖延。商家对网购商品不承担售后责任，已成为制约电子商务发展的重要瓶颈。

第五，弄虚作假实施欺诈。利用网络行骗，盗取用户名和密码。

根据有关调查显示。目前网上交易存在一些问题，主要集中在产品质量、售后服务及厂商信用和安全性得不到保障，所占比例分别达到了42.4％和34.3％。

二、网络购物消费者维权中存在的困难

第一，作为新生的消费方式，网络购物在法律上存在不少缺陷。首先，责任主体不明确。在网络交易中，销售商一般仅就商品的品质进行介绍和对外观进行展示，并告知消费者银行汇款账号及购物电话，而不履行告知其企业名称及标记的义务。至于该销售商是否在工商部门注册登记、在哪登记、能否对外独立承担民事责任、注册资金数目，公司住所地等等问题，对消费者来讲茫然无知，一旦产生买卖纠纷，责任主体难以确认。其次，对网络欺诈如何认定，适用法律问题界定不明。网络具有虚拟的一面，商家可以通过匿名方式与外界发生商品交易，从而逃避管理部门的监管、回避法院调查或者公安机关的刑事侦查。不少不法商家惟利是图，大行虚假广告和欺诈之道，以超乎人们想像的低价为诱饵，来误导、引诱消费者上当受骗。目前，我国法律对网络欺诈行为适用法律问题如何认定，并未作明确界定。

第二，一旦发生纠纷，消费者举证比较困难。销售的商品出现问题，网站之所以敢不认账，主要是消费者手中的购物证据不足。比如竞拍违约是网上购物投诉最常见的一种，但此类投诉由于网页保存期限有限，消费者往往难以举证。汇寄款是网络购物采用的主要支付方式，消费者手巾除了汇款单，没有其他购物凭证。由于汇款单只注明了寄款事项，无法具体标明商品的功能、型号等内容，一旦出现纠纷，很难有足够证据来汪明卖方应负的责任。加上许多网上交易是跨省市的异地盘易，给监管部门受理与查处造成困难。

第三，小额争议问题。网络购物所涉及产品的标的额大多不高，有的甚至只有几元、几十元。这些争议金额小，对消费者来讲，通过打官司手段解决纠纷成本高，费时费力。若采取诉讼程序解决纠纷，需要先行预付案件受理费及其他相关开支，如果纯粹从保护自身权益考虑，通过诉讼程序解决纠纷将得不偿失，会导致赢了官司输了钱的结局，无实际诉讼意义。对法院来说，不仅会相对增加诉讼成本，更主要的是，因异地送达、调查取证等会造成较大的司法资源浪费，违背了法院应坚持的司法高效原则。对于小额争议问题，目前实行的行业协会接管投诉，权威性和法律强制力都没有保障。

三、保护消费者合法权益的建议

首先，消费者要加强自我防范意识，网络购物要尽量选择正规的、知名的网站和网上商店。这样，即使发生纠纷，也容易找到“债主”。因为知名的网站、网上商店一般部在工商部门注册和备案，其运营处在监管之中，一旦发生损害消费者利益的行为，工商部门可以对其采取相应的措施以保护消费者的利益；消费者在决定网络购物消费前，应通过电话、网络对经营者情况进行了解，如工商登记、信誉情况、经营规模及送货方式等，只有在确认主体合格、信誉度好时，才宜进行网络购物，并且应尽量选择货到付款的方式；应当特别注意保存好电子证据；消费者通过网络购物后，一定要注意保存好相关资料，如发现货品有质量问题，应及时向公司所在地消协或工商行政部门投诉、举报。当发现被诈骗时，应按照属地管辖原则，向公司所在地的公安机关报案。

其次，建议设立“小额争议仲裁”制度，借鉴香港域名在线仲裁的机制，允许当事人选择(另行付费)开庭或者(默认较低收费)不开庭，并裁决败诉方要承担胜诉方律师费和调查费。

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[关键词]网络购物；消费者；权益保护

[中图分类号]D923.8 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2016）03 ― 0066 ― 02

随着电子商务的快速发展，网络购物越来越成为消费者的选择。网络购物给消费者带来巨大的便利性同时也导致消费者权益保护问题。学术界对网购消费者的权益保护问题早就涉猎，涌现出不少研究成果。为加强网购消费者的权益保护，国家工商总局在2015年《侵害消费者权益行为处罚办法》，对网购消费者权益保护的若干重要问题进行规定。但目前网购消费者权益保护依然有许多问题亟待解决。

一、网络购物新的发展

网店主要包括B2C、C2C和B2T等。B2C即Business-to-Customer，简称为“商对客”。商家通过网络平台向消费者销售产品和服务，如当当。C2C即Customer -to-Customer，简称为“客对客”。就是消费者通过网络平台将自己的商品卖给另外个消费者，如淘宝网。B2T即Business-to-team，也就是我们通常所说的团购。第三方支付的兴起促进网络购物的快速发展。淘宝、京东等交易平台上，商家和买家利用第三方支付通过担保交易大大促进交易的安全，促进网络购物的蓬勃发展。随着的“双十一”等促销活动兴起，将网络购物带到新的高度。

近些年来，网络购物出现新的发展。首先，是一批微店诞生。微店、微乐等微店交易平台如雨后春笋般的出现。消费者通过这些微店进行购物。二是以微信朋友圈的形式从事微店交易。这类微店主要通过微信支付、微信红包等方式进行收款，卖家收到款发货。由于是朋友圈的形式，卖家和买家在很大程度上是熟人关系，网络购物纠纷容易协商解决。但随着朋友圈等微店的扩大化，越来越多侵犯消费者权益行为出现。三是海外代购活动日益频繁。海外代购包括私人代购和利用电子商务平台代购两类。包括微店在内的网络购物给人们生活带来便利的同时，一些侵害消费者权益的行为时有发生。

二、网络购物中消费者权益保护存在的问题

1.网络购物中消费者的财产权不能得到有效保护

近些年来微店虽然快速发展，但由于约束不到位，许多微店往往不是采用第三方担保支付。网络消费者轻信卖家的话语先付款，但由于没有第三方担保，卖家在收到款后拒绝发货，或者携款逃跑，致使消费者财产损失。有些私人代购行为，是通过朋友圈等熟人关系进行介绍的。由于朋友传朋友，致使消费者和代购经营者实际上并无任何社会关系，代购商家在收到款项后不作为致使消费者财产损失。还有些网络购物行为，消费者存在举证困难，对于商品瑕疵、损毁不能证明非自己责任，商家不退换，致使消费者蒙受损失。

2.网络购物中消费者知情权不能得到保障

网络购物中客观上建立起一套评价体系，消费者根据卖家的销量、买家评价进行购物选择。然而现在一些商家为追求销量，人为的刷销量、刷信誉，侵害消费者的知情权，给消费者的购物选择形成误导。另一方面，卖家等商品经营者没有根据《消费者权益保护法》对所卖的商品信息进行全面的标注，尤其是新兴起的微店、微乐和微信等移动电子商务平台，对商品需要的提供的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务等没有要求。消费者只能看到所卖的商品的图片和价格。这就导致经营者与消费者之间对于商品信息的掌握不对称，妨害消费者知情权的行使。

3.网络购物中消费者的隐私权和个人信息泄露

网络购物中消费者将自己的地址、手机号、支付宝账号、邮箱等透露给卖家，还有快递人员。在商品传递过程中，消费者的隐私权和个人信息不能得到有效保护。首先，是消费者购物后会莫名收到很多营销短信和营销邮件，还有些营销电话，影响消费者正常的生活。其次，有不良商家将消费者的隐私等个人信息出售给不法人员，引起系列诈骗行为。再有，消费者对商家提供的服务如果没有给出好评，商家会将消费者的个人信息透露给修改评价的公司，轻者这些公司对消费者进行不间断骚扰，重则将消费者的信息发到不良网站，给消费者的正常生活带来困扰，侵害消费者的名誉。

4.网络购物中消费者权益维护存在举证困难

网络购物由于自身的特性，消费者并不是直接对所购买的商品进行甄别。通过快递等物流服务收到所购买的商品，消费者往往存在举证困难的问题。虽然《侵害消费者权益行为处罚办法》对部分侵害消费者权益的行为进行规定，如签收前拆开验货。但在现实生活里，一是基于以往的习惯，消费者顺手先签收，在打开时才发现所购买的商品出现瑕疵或者在运输过程中损坏。这种情况消费者存在举证困难的问题。由于消费者已经签收在卖家看来视为商品无任何问题，拒绝任何的退换货或者赔付。其次即使消费者具有较高的验货意识，在现实生活里快递往往并不是将快递直接送给签收人，而是送到签收者所在的单位或者小区门卫，通过他们转交给消费者。商品若存在问题此时无法区分责任，难以找到责任主体，消费者依然存在举证困难的问题。〔1〕当然，随着海外代购等的兴起，现在网络购物更加关注买来的商品的品质问题，消费者希望拒绝假货、以劣充好。但是消费者若怀疑商品有问题，举证存在较高的技术难题，若请专业的检测机构，付出的成本较高往往得不偿失。 〔2〕

三、网络购物中消费者权益保护对策

1.加强立法完善电子商务制度规定

目前对网络购物消费者权益保护没有专门性法律，散见于《消费者权益保护法》、《侵害消费者权益行为处罚办法》等法律法规中。加强网络购物的消费者权益保护，笔者认为应当加强立法，建立专门性网络消费者权益保护法势在必行。立法工作主要立足于这些方面：首先：在网络购物交易行为中，网络经营者的告知义务、隐私保障义务及7天无条件退换货义务（除特殊情况不适用无条件退换货的情况）。〔3〕为对卖家形成约束，应同时规定违反义务的法律责任后果。笔者建议引入国外惩罚性措施。其次，为电子商务建立统一的制度措施。由于立法的滞后，现在微店微信海外代购等部分网络购物实行先付款后发货的制度，消费者的财产权不能得到有效的保护。因此，法律应当规定网络商务行为应当建立起第三方担保制度，尤其是提供电子商务平台的机构应当采取切实有效的措施维护消费者的资金财产安全。第三，建立商品信息强制披露制度。现在淘宝等交易平台，对卖家的商品要求详细分类并标注信息，尤其是食品，按照食品法的要求标注生产编号、产地、保质期、添加剂等。包括微店在内的网络商店都应当全面标明商品信息，满足消费者的知情权。

2.利用大数据和技术创新，加强对虚假交易行为的查处

为切实保护消费者的知情权，应当建立公平公开公正的电子商务环境。对于网络虚假交易笔者认为应当进行技术创新。通过大数据等技术对网店交易行为进行监测。通过大数据能发现异常活跃的卖家和买家，而且活跃的买家具有在多个商店活跃的特征。虚假的买家消费支出往往比平时的消费支出高很多。通过对这些特征进行判断容易识别可疑交易。笔者认为提供电子商务的网络平台具有消除虚假交易行为的义务。平台方应当对可疑交易行为进行帅选和人工判别，一旦发现虚假交易行为取消相关交易记录，并进行相关处罚。

3.打击侵犯消费者隐私权的行为，保护消费者的个人信息

电子商务的发展侵犯消费者隐私权的行为越来越多，给消费者带来无穷的烦恼。对此，笔者认为，应当加强个人信息权的法律保护，开展相关立法研究，出台专门性的个人信息保护法，明确接触消费者个人信息的商家、快递人员切实尊重消费者隐私，保护消费者个人信息不被非法利用，尤其是非法的商业交换。对于泄露消费者个人信息等隐私行为应当进行必要的惩戒。消费者亦可通过法律途径要求泄露者承担赔偿责任。对于侵犯消费者个人信息的行为，公关机关应当进行立案调查，通过对个案的惩戒提升广大商家隐私保护意识，引导商家和快递从业人员依法保护消费者个人信息。

4.实行举证责任倒置，扩张网络消费者维权的空间。

鉴于消费者在网络购物里存在举证困难的问题，笔者建议应尽可能实行举证责任倒置原则。在各地实践的基础上，新消保法23条第三款对部分商品实行举证责任倒置。该款规定：经营者提供的机动车、计算机、电视机、电冰箱、空调器、洗衣机等耐用商品或者装饰装修等服务，消费者自接受商品或者服务之日起六个月内发现瑕疵，发生争议的，由经营者承担有关瑕疵的举证责任。但是正如海外代购的奶粉等消费品，此条款没有覆盖。因此，应当对举证责任倒置进行适当的扩充，以满足日益发展的网络购物。当然，举证责任倒置并不意味着消费者不承担任何举证责任。如快递的疏忽造成的商品毁损和瑕疵，消费者应当审慎拆开验货。只有那些消费者难以举证才适用举证责任倒置原则。〔4〕

本文通过对网络购物中侵害消费者的财产权、知情权、个人信息权的行为以及消费者举证困难等热点问题进行剖析，提出网络消费者权益保护应当加强立法、完善电子商务制度，打击虚假交易、保护消费者个人信息权和实行举证责任倒置原则等措施。但是法律毕竟具有滞后性，学术界和法律实务界应当继续深化网络消费者权益保护研究，为电子商务和网络消费者权益保护建立专门性法律，规范网络购物行为，促进网络购物健康发展。

〔参 考 文 献〕

〔1〕张爱娥.论网络交易中消费者权益的保护〔J〕.鲁东大学学报：哲学社会科学版，2015，（05）：66-69.

〔2〕殷晓琳.论微店模式中消费者的权益保护〔J〕.陇东学院学报.2015（6）：126-129

〔3〕介晓宇.网络购物中消费者权益保护的法律问题分析〔J〕.法制与社会，2015， 9（中）：112-113

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[关键词] 网络购物 技术接纳模型 风险认知 创新特性

随着电子商务的兴起，越来越多的商家也选择网络作为新的商品销售途径。在我国，网络购物仍然是较新的消费模式，消费者对它的理解和接受很有限。中国互联网信息中心（CNNIC）在最新的中国互联网调查报告（2007）中提出，截至2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，而美国早在2006年8月网上购物比例已经达到71%。对于新生事物，人们对它的态度可以用来预测是否会采取下一步行动，因此研究和探讨消费者的网络购物态度，将有助于进一步揭示影响消费者网络购物行为的因素。

一、我国大学生网络购物现状

中国互联网信息中心（CNNIC）的调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，在我国4640万网络购物人数中，拥有本科学历的网民进行网络购物的比例达到36.7%，硕士及其以上网民的比例更是高达56.5%；在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越多，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大；在网络购物渠道方面，共有三类网站是大学生的首选：主要进行网上零售的B2C网站、拍卖网以及门户网站。

以上数据表明，大学生已经成为我国网络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。研究大学生网络购物的影响因素，将有利于我国网络购物水平的整体提升。

二、理论回顾与模型构建

1.相关理论回顾

国内外已有不少关于网络购物的研究，大多数研究把技术接纳模型（Technology Acceptance Model，TAM）作为研究的基本框架。TAM是Davis（1989）提出并试图从人的心理、行为角度探讨个体接受或拒绝使用某项特定新技术的影响因素。该模型中，有用性认知（Perceived Usefulness，PU）和易用性认知（Perceived Ease of Use，PEOU）是决定人们使用信息技术的态度、意向乃至实际行为的两个关键变量，其中PEOU对PU还存在显著的正向影响。PEOU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能节省时间和精力、比较快捷和方便；PU应用于网络购物研究中是指消费者认为网络购物能获得更多的产品信息、具有更强的可控制力等；当消费者对这两者的认知越多，就越倾向于网络购物。

但在现实情况下，消费者进行网络购物还要受到个体差异、网络购物风险等因素的影响。Jarvenpaa和Todd（1997）通过研究发现，风险认知（Perceived Risk，PR）是抑制消费者网上购物的主要障碍。网络购物是一种虚拟购物方式，导致网络购物具有产品不可触摸性、产品质量不确定性、消费者利益不易得到保障等缺陷，消费者在利用网络进行购物时要对即将面临的风险进行评估，以确定是否采用网络购物的方式满足消费需求。国外研究者在运用创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory，IDT）研究消费者个体特征对网络购物影响时发现，早期的网络购物者都具有创新性的特点。Angela（2001）等人通过研究个性特质与网上创新行为对网上购物的影响时指出，网上购买者具有喜欢控制未来、使用网络收集信息以及不惧怕不确定等特质。

在关于态度形成要素研究方面，Kronnick和Petty（1995）指出，个体态度包含态度方向和态度强度两个重要内容。Jagdish和Banwari在他们的著作中对这个观点进行扩展，认为要使个体对某一事物的态度保持认知、情感、行为上的一致性，必须考虑两种相关因素：一是态度方向（又称为态度诱发力），即正面或负面的想法、感觉和行动；另外一个是态度强度，即人们对某种认知、感觉或行动的感觉的投入程度。

2.提出假设

通过对以上相关研究结果的整理，结合大学生网络购物的实际情况，本研究假设有用性认知、易用性认知、风险认知和创新特性构成影响大学生网络购物态度形成的因素；由于本研究的目的是维持和提高大学生消费者对网络购物的良好态度，因此假设大学生对网络购物所持的是正面的态度，将态度方向因素命名为“正向态度”；同时假设大学生的这种态度比较强烈，也就是对网络购物本身有较高的投入，将态度强度因素命名为“高介入态度”。

技术接纳模型认为有用性认知和易用性认知会对新技术的态度、意向和行为等方面产生影响，因此提出第一组假设：

H1、H2：大学生的易用性认知对网络购物正向态度、高介入态度形成有正相关。

H3、H4：大学生的有用性认知对网络购物正向态度、高介入态度形成有正相关。

由于风险认知也会对网络购物行为产生影响，所以本研究预期风险认知对态度方向和态度强度有抑制作用。因此，第二组假设为：

H5、H6：大学生的风险认知对网络购物正向态度、高介入态度形成有负相关。

本研究认为大学生消费者的创新特性越显著，对态度方向和态度强度的正向影响就越大，同时也更容易感知到网络购物的有用性。另外，如果大学生消费者具有显著的创新特性，则会在感知上降低甚至忽视网络购物风险的威胁。因此第三组假设为：

H7、H8：大学生的创新特性对网络购物正向态度、高介入态度形成有正相关。

H9：大学生的创新特性对风险认知有负相关。

三、数据分析

1.变量测量

本研究在问卷设计过程中尽量参照国外在网上零售背景下做过大量研究并已经相对成熟的测量量表，在此基础上结合国内实际情况，对各影响因素的测量项目进行修改与补充，所有测量项目均采用李克特5分量表法。在样本的选取上，本研究采用“就近随机”抽取的原则。调查的地点是重庆，调查的对象是重庆地区的在校大学生。其中，在重庆某大学随机发放问卷180份，通过电子邮件、高校网络论坛、校内聊天工具等平台发放问卷190份，此次调查共回收问卷 304份，其中有效问卷270份，有效回收率为72.97%。

对回收问卷进行信度分析以鉴定测评因子的信度。结果显示本问卷Cronbach α系数为0.931，折半信度为0.832，两者系数均在0.80以上，说明本问卷作为网络购物态度影响因素的测量工具是稳定可信的。

2.假设检验

本研究的假设检验主要运用SPSS12.0针对以上提出的13个假设分别进行二元变量相关分析。二元变量的相关分析是指通过计算变量间两两相关的相关系数，对两个或两个以上变量之间相关程度进行分析。本研究的假设检验结果如表所示。

3.研究结论探讨

根据表的结果显示，本研究得出以下结论：

（1)有用性认知、易用性认知和创新特征与网络购物正向态度的形成呈显著正相关。在正向态度形成的相关因素中，有用性认知和易用性认知与正向态度的相关系数都达到0.5以上，且呈显著性相关。这可能是因为大学生群体以校园作为主要活动场所，到商场挑选和购买商品的时间较少，一旦他们能够感受到网络购物的快捷高效或是操作方便简单，则有可能对网络购物做出较好的评价；具有创新特质的大学生更倾向于使用网络了解商品信息或是购买商品和服务，因此也可能对网络购物持正向态度；研究还表明，大学生的风险认知对网络购物态度好坏与否没有影响。

（2)风险认知对高介入态度有显著负相关；创新特征、有用性认知对高介入态度呈正相关。研究结果显示，大学生对网络购物的风险认识得越多，越可能逃避网络购物，这与国外相关研究的结论相一致；创新特性与有用性认知都对网络购物高介入态度具有正相关，但相关系数仅在0.25左右，这是由于大学生决定是否通过网络购物是一个复杂的心理过程，而不仅仅取决于其创新特质或对网络购物有用性的感知。

（3)创新特征与风险认知有显著负相关。创新特征与风险认知的相关系数达到0.671，且为显著的负相关。本研究认为，具有创新特性的大学生喜欢环境或事物的变化，并且不惧怕不确定的事情，因此针对网络购物是虚拟交易所带来的不确定和可能承担的风险，具有创新特性的大学生消费者能把对风险的认知降低到最低层次。

四、网络营销策略建议

参照研究结果，网络商家应该制定出相应的营销计划，促使大学生形成网络购物的良好态度。

1.提高网络购物的有用性认知，有利于大学生对网络购物形成正向态度和高介入态度

商家应该增加网上商店里商品的品种、式样和档次，以满足不同层次大学生的需求；拓展进货渠道，降低商品成本，使商品价格更能迎合大学生的心理接受范围；适当增加在线服务时间，及时回复有购物意向的学生的提问。当消费者认识到网上商店所能提供的商品种类比现实中更多、价格更加便宜、他们选择的余地更大时，就有可能对网络购物做出好的评价，并准备或继续实施网络购物的行为。

2.提高网络购物的易用性认知，有助于大学生对网络购物形成正向态度

商家可以在商品浏览和介绍、付款方式及发货通知等环节增加网页设计的便利性、友好性，使大学生网络购物时操作更简便；在产品的销售环节中提供更好的客户服务，以提高大学生的购物满意度；在与大学生信息沟通方面，应该通过增加不同的联系方式扩充沟通渠道，保证与大学生的信息沟通顺畅。大学生消费群体在感受到网络购物的方便使用和简易快捷后，虽然不一定会做出购物行为，但可能会对网络购物形成正向的态度。

3.激发大学生的创新特性，有利于促使大学生对网络购物形成正向态度和高介入态度，同时有可能降低风险认知

大学生选择网络购物，在于网络消费符合大学生富于想象力、喜欢创新、有强烈好奇心等特点，而通过创新来体现个体的自身价值，也已经成为大学生消费的首要标准。根据这个特点，商家在网络营销中可以将自己定位为独特的、有品味的、与众不同的，同时通过有个性的网页设计和前卫新颖的商品介绍来唤起大学生消费者的情感诉求。

4.降低网络购物的风险认知，有助于大学生对网络购物形成高介入态度

通过适当的方法降低网络购物风险，将有利于使大学生更积极地投入到网络购物中。这些方法包括：商家通过多种方式展示商品原型，比如清晰的图片、现场视频等，减小大学生对虚拟环境中购物的不确定性；对消费者付款信息、个人资料等进行严格保密，避免因消费者交易资料外泄而给对方或自己造成损失；提供完善便捷的售后服务，减小大学生对网络购物的戒备心理。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.省略nic.省略，2007

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关键词 网络购物 拒收义务 外观瑕疵 标准检验

作者简介：张素婷，澳门科技大学。

一、网络购物中拒收外观瑕疵货物的纠纷现状

（一）网络购物中拒收外观瑕疵货物纠纷现象的产生

（二）网购货物外观瑕疵的定义标准

“瑕疵”一词是“以体现的使用价值、带给消费个人的利益损失、符合法定规范和标准合同的规定程度为考虑，不管这些问题多么严重或微小。”也就是货物或产品的一切缺点，包括外观瑕疵和质量瑕疵。

“瑕疵”可以分三类：一是不具备应当具备的适用价值或性能；二是具备应当具备的主要使用价值或性能，但是与规定有一定差异。三是具备应当具备的使用价值或性能，存在微小缺点。质量瑕疵是指前两种类型，而外观瑕疵是指第三种类型。外观瑕疵中的“瑕疵”也就是说包装瑕疵是指货物的包装具有微小的缺点，可能不涉及货物本身的质量瑕疵，而表面瑕疵则是指货物的表面具有微小缺点，如产品上一道划痕或衣服上的一笔痕等细小的缺点。因此货物外观瑕疵是指货物的包装或表面具有微小的缺点，此缺点并没有影响到货物的使用价值或者性能。

二、网络购物拒收外观瑕疵货物纠纷涉及的法律义务与实务分析

（一）我国关于网络购物货物外观瑕疵检验的法律规定

在我国现有的法律规定中，关于标的物的核对和包装在《合同法》中作出了规定。说明了标的物的包装必须要按照约定的方式交付和应当采取足以保护标的物的包装方式，而检验的时间则是应该在约定的检验时间内检验，没有约定的应当及时检验。关于标的物的详细检验时间则在《买卖合同的司法解释》中作出了规定。

而在2014年3月15日实施的《网络交易管理办法》中也没有涉及关于网络购物后检验货物方式的规定，在《快递市场管理办法》中也没有类似的规定。只有在网络购物平台――淘宝网上有相应的规定。在《淘宝争议处理规范》明确规定了收货人签收商品时，应当对商品进行验收。涉及商品表面一致的事项，收货人应当在签收商品时进行验收。对于不能在签收商品时验收的事项，收货人应当在确认收货前或在《淘宝规则》超时打款时限内进行验收。

因此在法律层面上，我国只是对于外观瑕疵货物的检验时间进行了规定，并没有对外观瑕疵的检验方式加以确定，只有在网络购物平台的处理规范中有涉及到对于外观瑕疵的检验方式，而且只是对于货物的表面瑕疵，而对于货物的包装瑕疵的检验并没有明确的规定。网络购物货物的外观瑕疵的检验必须要进行统一的规定，这样就会减少网络购物关于拒收货物的纠纷现象的发生。

（二）网络购物当事人之间关于拒收货物外观瑕疵的义务探讨

在网络购物中商家（卖方）与消费者（买家）实际上是买卖合同关系，而商家（卖方）与物流快递则是委托合同的关系。但是网络购物中的买卖合同关系和传统的买卖合同不同，因为由于网络买卖的异地性特征，卖方和买方各处一方，由一开始的合同成立到合同的履行完毕，双方是不曾谋面的，都是借助网络来完成。而快递方通常是卖方委托快递方运送货物，将买卖合同的标的物交付到买方手中时，经过买方的检验签收完毕后，这样的买卖合同才能履行完毕，因此卖方与快递方是委托合同的关系。

（三）对比CISG中对外观瑕疵货物的检验标准

在《CISG》中对于外观瑕疵的检验标准也没有一个明确的法规来说明。根据《CISG》第三十五条规定：“卖方交付的货物必须与合同所规定的数量、质量和规格相符，并须按照合同所规定的方式装箱或包装。”我国《合同法》对于包装问题也吸收了CISG中的相关规定。也认为标的物的包装必须要按照约定的方式交付和应当采取足以保护标的物的包装方式。关于检验货物的问题，《CISG》第三十八条也有相应规定。这和我国《合同法》关于检验问题也有异曲同工的地方，对于标的物的检验应该是及时检验。可是《CISG》和我国《合同法 》都没有对检验方法进行详细的规定，都是由双方各自约定检验方式。

在CISG中还规定了卖方和买方的保全义务。根据《CISG》第八十五条、八十六条、八十七条和八十八条的相关规定，买方如果推迟收取货物，卖方必须按照情况采取合理措辞以保全货物。而买方若需要退货，也必须要按照情况采取合理措辞以保全货物。

而在CISG中若双方当事人未就买方如何履行检验货物义务达成合意时，或者在缺失某部分内容的情况下，买方选择检验货物的方式就必须满足实际情况而言“合理”的标准。而“合理”的标准是涵盖了两个方面：第一，合理的商业惯例和习惯做法的标准；第二，以具体的案件的合理标准。一般来说，选择合理的货物检验方法应该是“全面、合理而且是具有专业性”的，就是要考虑各种因素与交易相关因素来选择检验的方法。包括货物的类型，数量，包装，成本等重要因素来进行判断。

而关于外观瑕疵的检验，一般来说是指外观质量的检验。因此在网络购物中我们要检查外观瑕疵的标准必须要从商品的外形、结构、花样、色泽、气味、触感、疵点、表面加工质量、表面缺陷等入手检验，而且要在合理的时间内进行检验，避免卖家以过了合理时限为对抗理由。其次我们在实际操作中应当要要求买卖双方事先明确外观标准，避免由于约定不明确而发生不必要的争议。而卖方在对于包装瑕疵和表面瑕疵方面也要进行一定的检查义务和尽可能的保证货物不受外观瑕疵的影响，要和快递方进行一定的沟通联系，具有时效性的货物必须要写明在快递单上以表明货物的时效性。

三、完善我国网络购物货物外观瑕疵检验标准和当事人义务的建议

（一）对我国网络购物货物外观瑕疵标准检验的建议

在网络购物中，被选购的货物输送到买方手中时第一个就是要进行验收，而验收的第一个标准就是检验货物的包装是否有瑕疵和表面是都有瑕疵。而根据《CISG》的规定，货物买方接收货物之后，必须在按情况实际可行的最短时间内检验货物，并在发现或理应发现不符情况后一段合理时间内通知卖方。也就是说检验货物的外观瑕疵必须要在最短的时间内检验货物，而超过发现外观瑕疵的合理时间，那么买方就丧失了退货或索赔的权利。如外观瑕疵为货物最为表面质量的瑕疵，在验收货物时就应该要发现，如果验收货物并不是由本人进行，那么应该在理应发现的瑕疵的时间内告知卖方，一般不超过两天。

在验收方式上，网络购买的货物在到达买方手中是以包装的形式出现的，买家需要检查和验收，才能完成整个物流的环节。因此在检验外观瑕疵上必须是要检验货物的包装是否完好和货物的表面是否没有瑕疵，这样才能够检验货物的外观质量是否具有瑕疵，也能确定是否能退货。外观质量的检验方法也只是靠买方对所选购的货物的一般认识所检查，而对货物的一般认识也只能是通过卖方在购物网站上的一般描述而对此有大概的认识。因此买方统一对于货物的表面检验应该从货物表面的形状或者结构，如一般的日用品；而衣服则是要从衣服表面是否有疵点，如笔划过的痕迹；而对于腐蚀性或者新鲜类的食品则是要从气味来判断是否有瑕疵等等。而对于包装来说，则是要检验包装是否完好，是否影响了货物的外观形象等等来考虑。

对于快递方送货到买方手上时必须要买方验货签收。这就是需要买方从快递方手中接过货物后就要马上打开包装，但是由于快递包装目前的随意性，使得有些包装打开的程度有些困难，要非常费劲，而且有些包装打开容易但是很难再次包装上，因此对于因为外观瑕疵而拒收需要马上退货的买方来说是一个不小的难题，因为卖方会因为影响二次销售为理由拒绝接受退货，而快递方则也不敢擅自承担这个责任。所以在包装设计中应该要保证包装安全的同时改善包装结构，使其在拆开包装和装回包装的过程都简单易行，特别是不会损坏商品和包装本身，避免快递方和买方之间出现不必要的纠纷。 （二）完善网络购物各方当事人之间对于拒收货物外观瑕疵的义务

根据CISG中买卖双方的保全义务的规定，会让货物在退货时得到合理的保管，也减少了买卖双方不必要的争议。如果在网络购物实践当中买方因为外观瑕疵而退货但是超过最短的检验时间，那么买方应该要按照合理的措施保全货物，在特殊的货物上应该以特别的方式进行保全或者与卖方商量是否退货还是赔偿一部分现金以抵偿等等方式。因为《CISG》规定了买方如果推迟收取货物，卖方必须按照情况采取合理措辞以保全货物。而买方若需要退货，也必须要按照情况采取合理措辞以保全货物。所以卖方也必须采取必要的措施进行保全货物，但是在网络购物中卖方是委托快递方将货物运输送到买方手中，因此快递方也应该要尽到保全货物的义务。就像本文中一开始所说的“鹿茸”案例，就是因为先验货还是先签收的问题而导致快递方和买方的争执，从而也导致了鹿茸的变质，其实快递方应该要尽到保全货物的义务，但是本案中快递方对货物没有尽到安全的送达也没有对货物进行合理的保全义务才导致买卖双方遭到不必要的损失。因此本文认为保全义务不应该只是在买卖双方中规定，而且要再快递方中进行明确的规定。

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关键词：消费者；行为；网络购物

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

1简析网上购物的消费者

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心的第15次中国互联网络发展状况统计显示，2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。

2网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。

3扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：

①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。

参考文献

［1］［英］彼得J.麦戈德瑞克著.裴亮等译.零售营销，原书第2版［M］.北京：机械工业出版社，2004.

［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用［M］.上海：复旦大学出版社，2003.

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[关键词]网购促销；问卷调查；合理建议

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.01.100

1 调查目的和意义

相关数据表明，2009年到2015年短短几年，“双十一”已经从天猫扩散到全电商平台，从国内扩展到全球。大学生在享受快捷、便利、自由的网上购物过程时，也反映了网购存在的一些普遍性的问题。大学生网购存在从众、攀比等现象以及由于受网购促销影响而产生一系列冲动性购买行为；商家自身则存在借用“双十一”等网购打折促销欺骗消费者等问题，这些问题在一定程度上反映了大学生不健康的消费观念，阻碍了网购健康消费模式的形成。

因此，基于以上背景，本文通过调查目前网购促销活动现状，大学生网购基本情况等，来分析大学生在网购过程中的需求、大学生个体消费差异及群体消费特征，并探讨网购促销活动的实质。同时，针对大学生网购现存的问题，提出改进建议，呼吁大学生在网购过程中形成健康积极的消费观念，并呼吁广大商家从自身的社会责任出发，合理开展网购促销活动，积极引导广大消费者形成良好的消费模式，为推动社会经济发展贡献自己的绵薄之力。

2 基本情况与分析

2.1 大学生网购基本现状

调研结果显示，大学生的月可支配金额主要集中在1001～1500元这一区间上，占比最大为43.33%。但大学生每月进行3～5次网购的大学生居多数，占比为37.78%，由此可，网购在大学生中较普及，但网购频率较低。

大学生消费金额低，网购商品种类丰富。在“双十一”期间，39.44%的大学生的消费金额在200～500元，28.8%的大学生的消费金额在0～200元。同时大学生网购商品种类非常丰富，包括食品、数码、服装、体育用品等。其中70%的大学生选择了服装类产品、食品类产品，化妆类产品与数码电子商品也受到了不少大学生的青睐。

2.2 影响大学生网购的原因

产品低廉价格及促销方式是主要诱因。数据显示，69.44%的大学生选择了“产品降价幅度大，节约资金”，55.56%的大学生选择了“双十一的促销方式诱人”。淘宝、天猫等电商丰富的促销方式及低廉的价格吸引了诸多大学生。社会化媒体成为宣传“双十一”的主要媒介。74.44%的大学生获知“双十一”狂欢节通过网络媒体渠道，同时48.33%的大学生通过身边同学告知，大学生作为网络社交平台的主流量，更容易受到更大的影响。

2.3 大学生“双十一”网购消费能力

大学生基本不会选择金额透支。数据显示87.22%的大学生不会选择透支消费，仅有12.78%的大学生选择进行透支消费。但是随着蚂蚁花呗、花无缺大学贷等软件的上线，也有部分大学生选择了先消费后还钱的模式。大学生选择透支金额时消费更高。大学生选择在“双十一”期间进行透支时透支金额，47.83%的大学生选择透支200～500元，当越来越多的大学生愿意选择透支消费时，他们的消费欲望应该会更加强烈一些。

2.4 大学生“双十一”网购满意度

大学生对网购物流售后满意度不高。在售后服务、物流速度、商家态度、商家信誉度、商品与描述符合程度和商品品质与价格相符程度等指标上均满意度一般；物流速度和售后服务上，不满意的程度最高；但是大多数学生对商品与价格相符合度还是非常认可的。

大学生网购维权渠道多样，但维权意识不高。大学生在进行维权时，选择与商家联系反映问题的同学占绝大多数，占比为80.16%；另外是选择向阿里巴巴的客服投诉的大学生居多数，占比为18.25%；说明大学生维权渠道的多样化，但在公民法律意识素养方面有待加强。

3 分析与结论

3.1 网络购物群体行为特征

通过性别、年级、月可支配资金的数量对网络购物群体特征进行调查。在调查群体中，男性占51.67%，女性占48.33%。在网络购物群体中，男性的数量在逐步上升，男性已成为网络购物的主要消费群体。

3.2 网络购物行为选择特征

消费者对产品的需求、购物的频率及在“双十一”中的心理状态都会影响消费者在网购时所产生的决策行为。调查显示，消费者消费的金额在200～500元的人数最多，占39.44%，另外消费金额都在1000元以内。网购频率方面，绝大多数的消费群体每月都会进行2～3次的网络购物行为，其中，男性数量约占2/3。由此可见，男性在控制自己的网购行为中可能更缺乏自制力。

3.3 网络购物行为满意度

调查显示，大部分人都觉得服务一般，并且对所有服务的态度没有明显的波动。但是在物流服务方面所产生的不满意是相较于其他服务最多的，由此可见，“双十一”活动中物流服务是现阶段的一大痛点。

而在相关后续服务中的调查显示，约70%的消费群体都会选择通过维权的方式来解决在网购行为中出现的问题，可见消费者对于自己在网购行为中的问题也较为重视。其中绝大多数会对商家进行沟通，在与商家交谈无果后可能会选择进一步的方式来保护自己的权益。

但是在调查处理情况上的数据并不乐观，仅仅53.97%的调查者的处理结果得到了满意的处理，约39.68%的消费者虽然得到了处理但是并没有对处理结果表示很满意。

而不进行维权的顾客其主要观点：太麻烦。不满而进行维权所需要付出的成本更加巨大，导致了多数不愿维权的消费者放弃了这项行为。所以网络购物平台如何解决消费者维权成本将是维护客户的一大关键。

4 引导建议

大学生在购买过程中遭遇了网络购物本身存在的风险及自身消费的弊端，这些是阻碍网络购物发展并影响大学生成长的因素。

从调查结果来看，目前，网络购物的大学生在选择商品服务中表现出较大的随意性和盲目性，存在冲动选择的现象。因此，我们结合网购在大学生群体中的特点来具体分析，以采取相应的对策措施。

4.1 强化大学生科学的网上消费观念

在网络购物的过程中，大学生常常因为网络购物的便利性而忽视商品本身的诸多要素，例如耐用性、实用性，也忽略了网上消费支出占月支出的比例，这样的消费是否会影响月消费结构。需通过社会和家庭的引导，逐渐培养大学生良好的科学的消费习惯。购物时考虑家境；做好理财计划，制作收支记录；计算每月吃饭和学习用品的费用以及可支配金额，根据实际情况进行网上消费。

4.2 提高大学生网络购物的维权意识，降低维权成本

在网络购物中，大学生不仅要熟悉相应的过程，更要注意提高自身的维权意识。如要学会鉴别网店的真实性，服务质量的好坏；学会查询卖家的信用度，对超常低于市场价的商品，要谨慎分析；对于高额交易尽量选择第三方付款的方式，并向卖家索要收据或者凭证，妥善保管汇款单据，同时保留与卖家的往来邮件，以备不时之需。这样，一旦出了问题，有利于维护消费者的合法权益。

4.3 优化高校消费文化

随着社会的发展，消费观念也在逐渐变化着。为了构建节约型的和谐社会，我们也不断地提出各种新的、更正确的消费观念。在这样一个大环境背景下，学校应积极配合，提倡科学的消费意识，宣传良好的校园消费文化。

大学生是新事物接受最快的群体，是资讯传播最快的群体。虽然目前大学生对网络购物的态度不一，心理特征以消极为多，但随着相关规章条例的制定、完善和网络购物行为的规范，大学生网络购物必将在不久的将来以强劲的势头迅速崛起。

参考文献：

[1]颜玲，类进举，东方.大学生网络消费调查及分析[J].商场现代化，2008（6）：179-180.

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【关键词】网购；现状；对策

随着经济的发展，特别是经济增长带来的CPI的高涨，越来越多的人选择网购来减弱居高不下的CPI对人们生活的影响。在B2C迅速发展的今天，各种形式的网购也纷纷出现，最常见的就是各种团购和返利。返利网是国内首家电商类CPS效果营销服务提供商，公司成立五年来，凭借良好的用户体验，现已成为国内返利行业市场规模最大、用户活跃度最高的“第三方返利导购”平台。返利网的运作模式：一方面帮助用户发现并实现网购需求，另一方面，根据用户网购产品的成交量，即合作电商实际销售产品的数量结算佣金，并把佣金的80％按照各自返利比例返还给网购用户，在此过程中，佣金相当于电商支付的一笔可量化广告刊登费用，即CPS效果营销费用，这样网购用户的商家通过返利网可以达到一种双赢的局面。然而，2012年5月29日福建警方对福建返利网站百分百返利商城的立案调查引起了多方关注。在警方调查期间，该网站会员最集中的武夷山甚至发生了银行挤兑的现象。

一、我国网购市场现状

从2003 年至今，大量的新型贸易模式产生，与电子商务相关的资本运作也在不断地出现，大批垂直类的网站不断涌现。随着网络购物方便人们的同时，网购市场上也出现了鱼龙混杂的现象。第一，一些不法商人利用网购缺乏监管的缺陷，欺骗消费者，利用次品冒充正品。此次福建返利网事件中，使消费者权益受损的不是诸如以次充好等低端的伎俩，此次事件中福建返利网的管理者以收取5％手续费的方式发展商和加盟商，并吸收会员资金，承诺100天回本、400天净赚的高回报“钱生钱”盈利模式。据公安机关调查，这种模式只是打着消费返利的网络传销。这正说明了，我国网络购物市场在高速发展的情况下缺乏监管，其运营机制尚不成熟。第二，我国网络购物物流成本高，物流体系不健全，物流企业的服务得不到保障。在网购中，许多买家会遭受这样一个问题，已经付款很长时间，自己买的商品却迟迟没有到达。究其原因，问题出在物流环节。第三，买家享受售后服务难。网络购物大多为跨区域交易，通常买家和卖家不在同一城市，这样无形中把邮费计入到索取售后服务的费用中去，增加了享受售后服务的时间和金钱成本。第四，网络安全不容忽视，根据金山网络安全中心的《2011年中国网络购物安全报告》显示，钓鱼网站成为第一大威胁，2011年新增钓鱼网站45万个，在新增的钓鱼网站中，假淘宝独占鳌头占28.21％，覆盖网民4000万至7000万。在我国，一旦消费者在钓鱼网站上被骗，他们的合法权益将很难得到保护。

二、我国健全网络购物市场的对策

（1）加强立法建立相关法律法规。政府应尽快制定相应的法律法规，引导电子商务沿着正确的轨道发展。如2002 年8 月英国正式生效的《电子商务法》规定，参与电子商务的商家须在其网站上详细给出以下信息：企业名称、地址、包括电子邮件在内的联系方式；工商税务注册号码；上级监管部门详情；所属行业协会详情；企业增值税号码。此外，网上商品价格必须注明是否含税和邮寄费。建议借鉴他国优秀经验，尽快加快网络交易的监管和消费者权益的保护的法律法规体系的建设。建立相关的法律法规应尽量采用指导性的做法。（2）建立诚信体系。诚信体系对于网络购物来说目前国内是一片空白，应该由工商管理部门负责建立一个专门的机构监管网购网站和商家，网店实行实名注册。使消费者能够将网站和商家的不法行为告知管理部门。（3）引入第三方权威认证和第三方保险。针对网络购物中诚信缺失的问题，可以引入权威的第三方对网站和网点进行认证，同时在进行网络购物时，根据商品的价格在第三方保险公司购买相应的保险。（4）商家应诚信守法。在网络购物中树立良好的信誉和形象，当今网络的力量不可忽视，网络加快了信息传递的速度，如果网购卖家能够树立良好的品牌或信誉，那么其产生的效果将会远远超过其他宣传方式所能达到的效果。（5）消费者应加强自己的维权意识，有效地保护自己的合法权益。

随着网络技术和市场经济体制的不断发展，网络购物方式将走入越来越多人的生活中，甚至可能代替实体购物成为购物的第一大途径。相信随着政府监管的到位，网络购物市场会更加健康的发展。

参 考 文 献