对于网络购物的建议精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇对于网络购物的建议，期待它们能激发您的灵感。

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【关键词】购物者需求；购物中心；网络购物

1、引言

如今，购物中心和网络购物越来越火热。购物中心和网络购物的数量增多必然会导致很多问题，其中管理混乱是很严重的一点。购物中心和网络购物的受众都是购物者，管理混乱的解决也要从购物者出发，只有满足购物者需要的管理，才有可能成为优质的管理。

本文从购物者需求的角度出发，通过购物中心与网络购物满足购物者需求方面的横向比较，经过比较分析，能更清晰的明确二者的优劣势以及适合的购物者类型，这样可以让管理者更好的发挥各自的优势，回避并逐渐填补自己的短板，最终提高管理质量。

2、购物者类型及环境

2.1 购物者类型

购物，在狭义上说就是去购买人们日常生活的必须用品，但在广义上，购物可能包含观景，陪着朋友一起玩耍，或者仅仅是出来闲逛。换句话说，购物也是一种休闲。购物包含着人们多种多样的个人和社会动机，比如为了丰富日常生活，为了自我满足，为了学习流行趋势和创意，为了和别人交往，等等。

人们的购物动机是和马斯洛的需求层次理论相关联的。购物者有基本的生理需求诸如安全、舒适和感官刺激，基本的社会交往的需要还有认知和获取信息的需要[1]。

综上，购物者总的来说可以分为两种类型：任务型和休闲型。任务型也就是传统型的购物者，购物的目的就是最简单的获得自己需要的商品。而相对于任务型的购物者来说，休闲型的购物者更容易从购物行为本身获得愉悦，她们每次购物花费更多的时间，更喜欢和别人结伴购物，没有那么明确她们想要买什么。

个人特征可以影响购物者的类型倾向。就个人特征来说，根据日常的行为观察，男性更有可能成为任务型购物者，而女性更有可能成为休闲型购物者。当然，除去性别之外，诸如年龄、受教育情况和收入也都会影响购物者的类型倾向。

2.2 购物环境的简要概述

购物环境划分为宏观和微观两个层次。下面我们分别对这两个层次进行简要的概述。

2.2.1 宏观方面

宏观方面购物环境分为购物中心、社区商业、批发市场、网络购物等等。本文重点研究购物中心和网络购物。

（1）购物中心

购物中心就是多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合的商业集合体。这种商业集合体内通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等[2]。购物中心不仅仅是一个地区购物的中心，也是一个地区举办社交和娱乐活动的中心。

（2）网络购物

网络购物会提品信息、广告以及购买渠道等等服务。网络购物为现今的传统企业提供了一个很好的机会与平台，传统企业通过借助第三方平台和建立自有平台纷纷试水网络购物，构建合理的网络购物平台、整合渠道、完善产业布局成为传统企业未来发展重心和出路[3]。

2.2.2 微观方面

微观方面来说，购物环境可以分为气氛、布局和标志、社会活动等三个方面。其中，气氛包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等环境刺激；布局和标志更多影响的是环境的清晰度及信息查找的方便性[4]；社会活动能满足人们社会交往的需要。

3、研究方法介绍

对于购物中心与网络购物的管理研究，研究者有部分使用问卷调查法[5]。本文则通过比较法与观察法来进行研究。

比较法可以避免单独研究购物中心或网络购物难以寻找参照物的烦恼以及单独分析优劣势不明显的弊端。

观察法相对于问卷调查法有很多优势，观察法可以避免问卷调查法中实际行为与口头表述不一致的情况，调查人员不会受到与被观察者意愿和回答能力等有关问题的困扰，通过观察可以更快和更准确的收集一些信息。

观察种类可以分为自然观察和实验观察。前者是指在自然发生的条件下，在对观察对象不加干预和控制的状态下考察购物者的各种心理活动和行为表现。后者是指通过人为地改变和控制一定的条件，有目的地引起被研究对象的某些心理现象，以便在最有利的条件下对他们进行观察。通过观察，研究者可以获得大量有用的信息。如购物者对各种气氛的反映，购物者的滞留时间，购物时先买什么，后买什么，什么是最重要的影响因素，要买的产品是否容易找到，购物者参加活动的积极性等等。

通过比较法和观察法的运用，得到购物者―环境模型并且对购物中心和网络购物进行详细的比较。

4、购物中心与网络购物的详细比较

4.1 微观购物环境的综合比较

购物中心和网络购物的微观购物环境有很大的不同。首先，在气氛方面，购物中心充斥着各种声色元素的刺激，而网络购物相对来说比较单一；其次，在布局和标志方面，购物中心主要指的是商场的整体布局及各种标志、平面图，而网络购物主要指的是排版和链接。在社会活动方面，购物中心经常会举办各类娱乐及展览活动，而网络购物几乎没有。之所以对二者的微观购物环境进行比较，是因为微观购物环境的特征将决定它们如何满足购物者的需要及适合什么样的购物者类型。

4.2 感官刺激的比较

购物者去消费的动力之一就是寻求感官刺激。购物的环境通过各种视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉刺激来提升购物者的觉醒水平。在购物中心，不同的元素混合在一起，包括灯光、颜色、音乐、美食，当然也有噪声和拥挤。这些元素共同刺激了购物者的兴奋神经，既包括好的刺激，也包括一些想要让购物者逃离购物中心的元素。相对于购物中心，网络购物的刺激要小的多，虽然偶尔有广告促销、视频和音乐链接，但是网络购物更多的是给购物者一种平平淡淡的感觉。

4.3 安全、舒适、方便的比较

就安全性来说，网络购物市场还不健全，有很多不法分子会潜藏在网络购物市场里面进行诈骗，付款大部分是通过网上银行及其他在线付款的形式，留有很多不良操作空间。相对来说，购物中心的安保系统相对来说比较健全，付款也是通过面对面的形式，会大大的提高购物的安全性。当然，网络购物的出现给购物者提供了很多方便，在家里可以通过点击网页全面的了解商品的信息并直接购买，免去了去购物中心长途奔波和查看商品信息所浪费的时间。关于网络购物与购物中心的舒适性，仁者见仁智者见智，喜欢安静的购物者可能更倾向于网络购物，喜欢热闹、追求刺激的购物者更希望去购物中心一探究竟。

4.4 社会交往的比较

购物中心包括里面的店铺被认为具有很强的社会性。购物中心的社会性吸引着一部分以社会交往为目的的购物者。从年轻人到老年人都有这方面的需要。年轻人去购物中心购物，观察异性，朋友交往或者简简单单的闲逛。对老年人来说，购物中心是一个重要的休闲和社交场所，他们在购物中心的广场排练广场舞，在购物中心和别人交谈，是他们摆脱孤独的重要方式。除此之外，购物中心还会经常举办一些娱乐活动及展览。相比较来说，网络购物的社会交往元素是稀缺的[6]。虽然，最近很多网络商家开通了顾客评论，更关注与购物者的互动，但是这种互动依然不够充分，而且也不是发生在同一时间和空间里的互动。

4.5 路径寻找的比较

路径寻找指的是购物者能否准确、清晰地找到自己需要的商品或信息。购物者身处于一个购物环境中，混乱的布局或者没有明显的标志可能都会影响到购物者的路径寻找。购物中心的业态布局、平面图、指示路牌和导游对购物中心的路径寻找及其重要。购物中心的路径寻找过于依赖这些方面，而如何把这这些方面做得完美也是一项艰难的任务。再看一下网络购物，想要在网络世界里面找不到路是一件不太可能的事情，但是如何在浩如烟海的信息中分辨出自己需要的有用信息，这一方面需要购物者有很强的信息甄别能力以及经验，另一方面需要网络商家为购物者提供清晰的购买渠道及方法。

4.6 更适宜的购物者类型

依据上文的分析，我们可以看出，在满足感官刺激以及社会交往的需要方面，购物中心有着绝对的优势。在路径寻找以及方便性方面，网络购物更能满足购物者的需要。如果购物者出于安全性考虑，更倾向于去购物中心购物。至于舒适性的偏好，这是由购物者的个人特征及情境因素决定的。大概的归类，购物中心更适合休闲型的购物者，而网络购物更适合任务型的购物者。

5、给管理者的建议

那么，从购物者需求的角度出发，购物中心和网络购物的管理者如何加强管理呢？结合前面的模型和对比分析，本文对二者的管理分别提出建议。

5.1购物中心的管理建议

（1）购物中心需要加大良性刺激，同时减少不良刺激，比如通过消音减噪措施减小噪声的影响，通过多设人流通道来疏散人流，减缓拥挤的人流。

（2）布局和标志设计更加人性化[7]，打造清晰的购物环境，除了传统方法之外，购物中心的实体店分布图以及通道可以记录于网络上，并可以在大厅设置查询机，方便购物者的搜索。

（3）购物中心要设置一些安静的场所，使购物者在娱乐之后可以得到休息。

5.2网络购物的管理建议

（1）网络购物需要提高自身的安全性，同时普及网络购物的知识。

（2）要加强购物者之间的互动以及购物者与商家之间的互动[8]。

（3）网络购物的版面需要更系统和清晰，逐步剔除垃圾信息，让购物者能很方便的找到自己需要的信息同时不被无谓的垃圾信息浪费时间和精力[9]。

（4）很多网络购物的商家可以考虑同时增设实体店，这样可以更好的满足购物者社会交往的需要。

相信未来的管理者会不断地更新他们的理念和环境来适应购物者的需要，购物中心和网络购物都会逐步得到改善。

参考文献：

[1]连慧.基于马斯洛需要层次理论看人力资源管理中的激励机制[J].现代商业，2009，（32）：165-166.

[2]汪旭晖. 我国商业地产市场分析及发展对策[J].价格理论及实践，2006，（4）：49-50.

[3]吕静，吕会宁.我国网络购物的发展现状、问题及其对策研究[J].陕西农业科学，2007，（4）：130-132.

[4]龙 韬， 柴彦威. 北京市民郊区大型购物中心的利用特征-以北京金源时代购物中心为例[J].人文地理，2006，（5）：117-122.

[5]林春丽.论商业地产成功管理元素[J].城市开发，2006，（2）：82-83.

[6]尹世久，吴林海.消费者网络购物影响因素分析[J].商业研究，2009，（8）：193-195.

[7]张志强，王凡莉.购物中心及其规划设计[J].国外城市规划，2005，20（6）：65-68.

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关键词 大学生 网络购物 原因分析 建议

随着电子计算机的发展和普及，网络购物逐渐成为一种大众化的购物方式。根据中国互联网信息中心的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2013年，我国网络购物用户规模达到3.02亿人，网络购物使用率提升至48.9%，相比2012年增长6.0个百分点。在这庞大的网民规模中，接受能力很强的大学生更是极具代表性的一个群体。切实的了解大学生的网购特点，不仅有助于大学生更好地理性消费，同时也为商家提供很好的参考。

一、大学生网购的现状

根据夏海燕对大学生网络购物的调查显示，基本上每个大学生对网络购物都有些了解，除了一些资深的网民，当然也有一些还没有过网购经验的同学，但也至少从身边的同学了解些。大学生在网上最常购买的物品主要是衣服饰品、书籍、电子产品、和化妆品等。大多数的学生选择的主要购物网站主要是淘宝、天猫、当当网、亚马逊、凡客诚品等。对于大学生网络购物中的付款方式，目前比较流行的是电子支付方式有网上银行、U盾、淘宝的支付宝、拍拍的财付通等。这些支付方式通过第三方进行，保证了消费者的利益，增加了网络购物的安全性，减少了大学生网上购物的后顾之忧。

二、大学生网购流行的原因分析

（一）网上物品物美价廉

商品物美价廉是我们每个理性消费者追求的目标。在实体店，我们可以享受很好的服务，但是往往价格和商品的质量是成正比的。如果购买一件品牌的衣服，可能需要我们节省很多其它开支。那么网上商品的物美价廉，对于大学生这个纯消费的群体来说，更具有吸引力。根据宋朝阳对大学生的调查显示，学生比较关注的几种商品，服饰是折扣最大的，能达到50%以上；其次是电子产品，平均折扣在40%；折扣最小的是书籍，一般只便宜20%～30%。

（二）大学生的从众心理

从众，通俗的讲，就是“随大流”的意思。大学生是个学习能力和接受能力很强的群体，他们对于身边的新奇事物接受的很快并且能够掌握它。作为一名大学生，很容易受到周边人的影响。当别人在晒自己在网上淘到的宝贝的时候，很容易被他吸引，甚至自己也去尝试做这样的事。此外，由于网上购物，消费者无法直接判断商品的质量，因此很多同学在选择网购商品时，人气越高、购买者越多的商品，被选中的概率就越大。

（三）高效便捷的物流服务

省时快捷是网络购物的一大特点。网络购物在给大家提供琳琅满目的商品的同时，也给我们提供了高效的物流服务。当然，高效的物流源于国内比较大的快递公司的迅猛发展，申通快递、圆通快递、天天快递等成为大家选择的主要配送方式。许多快递公司可以在几天之内就把商品送到客户手中，网购也因此突破了地域的限制，甚至可以在网上买到外国的商品。

（四）商家层出不穷的销售手段

为了扩大购买量，商家推出了各种各样的活动，比如说包邮，甚至有些商家线上和线下互动，提升了大家的购买体验。很多同学会在实体店选好商品后，到网上购买，这样既保证了买到了自己喜欢的商品，也节约了花费。另外，网络促销，激发了大家的购买欲望，有些甚至现在不需要的东西，也提前购买了。特别是“双十一”，这个对电子商务行业影响巨大的节日。以淘宝为例，2009年―2013年，淘宝在双十一的销售额分别是1亿元、9.36亿元、52亿元、191亿元、359.19亿元。仅仅5年时间，就增长了300多倍，由此观之，商家的促销活动影响不可小觑。

（五）智能手机的发展和普及

由于近几年，智能手机的发展和普及，促使移动支付、移动购物数量激增。根据中国信息中心公布的数据显示，2013年，网民数量是6.18亿，而手机网民数量达5亿，是总网民数量的80.91%。对于对电子产品非常热衷的大学生来说，智能手机已经成为一种不可或缺的移动工具，随时都可以拿出手机，逛各种网店，选中商品，进行支付。这无疑弥补了只能在电脑端购物的缺陷，使得购物无处不在，无时不有。

三、对大学网上购物的建议

作为当代大学生，肩负着祖国未来的发展，我们要学会全面看待网上购物。网上购物虽然给我们带来了很好的体验，可以足不出户就买到我们需要的商品，但是网上购物也同时存在着许多问题，比如说卖家的诚信问题、网络安全问题、退货机制不完善等的问题。所以，在进行网上购物的时候，要保持一定的警惕性，尽量选择一些信用度比较高的网站，不要被不良商家欺骗。同时网上购物在一定程度上同样体现着“一分价钱一分货”的原则，不要被商家的低价所诱惑。另外，大学生在网上支付时，尽量选择第三方支付，这样可以充分保证大学生消费者的权益，同时要注意自己的支付宝账号、网银密码，避免泄露给自己造成损失。最后，现在是法治社会，大学生更应该提高自己的维权意识，当遇到问题时，找到恰当的维权方式，维护自己的合法权益。

四、结语

目前，网络购物在大学生中是一种很流行的购物方式，网购的优势显而易见，在未来也存在着很大的发展空间。然而作为中国现代化建设的新生力量，大学生应该认识到网络购物还处在初级阶段，还有许多地方需要完善，补充。政府也需要不断的完善法律制度和监管体制，以保证网络购物更好地发展。

参考文献：

[1]周江平，刘素娜.大学生网购状况及其性别差异[J].辽宁科技大学学报， 2011（3）：333-336.

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网络购物没有统一的定义，一般认为就是出卖人通过网络媒体发出要约并交付标的物、买受人对要约做出承诺并支付价款的一种商品交易方式。网络购物与传统的直面交易相比，以其价格低廉、选择权大、省时快捷等优势越来越多地受到人们的青睐。

二、网络购物中存在的法律问题

越来越多地人愿意选择网络购物，但是网络购物的操作过程中存在不少法律问题，对消费者极其不利，甚至损害了消费者的正当权益，以下我们详述。

第一，难确认的责任主体

我国《消费者权益保护法》第20条规定："经营者应当标明其真实名称和标记"。在传统交易中是一手交钱一手交货，经营者的姓名、经营场所在其营业执照中都有所体现。而在网络交易中，经营者仅仅在网络上简单地告知其网络账号或者电话号码，而其生产企业名称、经营者姓名、经营场所等都很难在网络中找到。一旦发生纠纷如毁损或者不能满足使用需求，消费者的权益是很难得到保护的，不仅生产厂家和经营商家之间常常会产生推诿，就连实际经营者和网店的注册者都很可能并非同一人。

第二，受限制的知情权

我国《消费者权益保护法》第8条规定："消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。……要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、等有关情况……"。而在我国现有的网络购物制度中，仅仅在网页上展示几张产品的简单图片和简短说明，有的甚至连图片和说明都没有，消费者完全凭着自己的想象和经验去判断产品的质量，因此，错误判断大有人在，更有甚者，夸大产品的性能、偷换产品的实物图、虚假广告，消费者连呼吃亏上当。然而，如果买卖双方发生了矛盾，需要涉及诉讼，就会引发诉讼管辖法院责任主体确认难和消费者取证难的问题（详述见下第四点）。

第三，虚假的广告信息

在传统的直面交易中，消费者可以看到实物，对商品的质地、性质、材料、数量等都一目了然。然而，在网络交易中却不是这样，消费者只有通过网站的图片和其他宣传信息来了解商品，这其实就为一些不法经营者提供了一个虚假广告信息的机会。这些不法经营者利用网络广告监督难度大、传播快、涉及面广的特点，大量虚假的广告。因此，对于网络购物的消费者而言，诚信目前已经成为一个最大的难题。

第四，不利的诉讼管辖

我国《民事诉讼法》第24条规定："因合同纠纷提起的诉讼，由被告住所地或者合同履行地人民法院管辖。"在传统购物中，被告住所地和合同履行地很容易确定，但在网络购物中确成了件难事，因为，一是经营者一般不向公众告知其住所地（或公司注册地）；二是网络在线交易取代了传统书面合同，使得部分合同履行地很难确认，最典型的就是以数据形式存在的"无形"产品比如软件、照片、音乐、电影等产品，此类产品可以通过网络上传、下载或者电子邮件、聊天工具的传送就可以完成交货，那么这些"无形"产品到底怎么确定合同履行地呢？相比较而言，肉眼能见的"有形"产品确定其合同履行地倒不是件困难的事，因为涉及到运输的问题，其在合同法中自有规定（此处不详述）。

第五，被动的举证地位

我国《民事诉讼法》第68条规定："书证应当提交原件，物证应当提交原物，提交原件或原物确有困难的，可以提交复制品、照片、副本、节录本"。在网络购物中一旦发生纠纷，第一，消费者负有举证责任，并且他们只能从电脑上调取数据信息作为证据，但是这些电子形式的证据到底能不能被法庭承认？而且这些数据的保存时间和完整性也都对消费者提出了更高的要求。第二，双方并没有书面合同且经营者一般不随产品开具发票或者收款凭证，使得双方交易信息难以查明。第三，作为被告的经营者一方面具有技术上的优势，相关产品的技术资料及记录也都在其手中，与此同时，消费者对此却只能被动地接受，极大程度地削弱了消费者的法律保护能动性。

三、有关以上几点思考的法律建议

第一、实行电子营业执照

在实体店的交易中可以通过营业执照体现经营者的姓名、经营场所，那么，在网络购物中其实也可以通过电子版的执照来体现，它可以是电子执照和电子密码两部分组成，可以通过它来识别经营者身份和其他相关事宜，从而解决了确认责任主体难的问题，一旦发生纠纷，就不会发生相互推诿的事情了。

第二、完善相关法律法规

随着网络技术的进步，传统购物方式被打破，网络购物越来越普及。技术的飞速发展要求其相应的法律法规也要跟得上步伐，然而，我国现有的相关法律法规滞后，使得网络购物市场彰显混乱，呼吁设立一套全国性的电子商务法规，并借鉴国外立法经验，增加相应的全国性网络购物纠纷处理机构及赔付机制，建议在基层法院设立"网络法庭"，专门受理网络购物纠纷案件，对一时不具备设立条件的，可与民事审判庭合并办公，一套人马两块牌子①。

第三、建立网络诚信体系

网络消费者只有通过网络图片或其他信息来了解商品、选择商品，且相当一部分消费者通过网上汇款或者转账的方式来支付货款，又没有发票或者收款凭证，一经上当却很难投诉。因此，建议建全网络交易诚信体系，可以是认证的模式，用以确认其网络经营者身份的合法性、真实性和诚信度，就类似于淘宝网中的淘宝商城一样，由第三方作为评定和监督机构，这样才能保障网络购物市场顺畅、安全的运行。

第四、确立有利的诉讼管辖

传统的消费纠纷一旦发生，由被告住所地或合同履行地法院管辖，而运用这一原则对网络购物的消费者是非常不利的，网络购物有一个最大的特点是购买的产品价值不高，有的可能只有几十块甚至几块钱，一旦发生了纠纷就要到被告住所地去诉讼，可能性和现实意义都不大，这样一来，就很大程度地削弱了网络消费者的法律保护能动意识。因此，建议参照台湾、美国等地实行消费者所在地专属管辖，只有这样才能有利于网络消费者参加诉讼。这样一来，就无需再去理会网络购物中的不向公众告知其住所地（或公司注册地）的问题以及"无形"产品以上传、下载的方式买卖，无法确定其合同履行地的问题了。

第五、实行举证责任倒置

无论从技术上还是其他方面经营者始终都是强者，而作为弱者的消费者还要承担举证责任无疑是对消费者的自我法律保护多设的一道屏障。建议扩充"举证责任倒置"的范围，由经营者来承担举证责任，这样一来，不仅有利于保护弱势群体的消费者，体现司法的公正与效率，而且还有利于督促相关企业加强自我监督，提高生产质量，从而达到保护消费者的目的。

四、总结

总之，网络技术的飞速发展使得网络购物越来越普及，但是我国目前的法律法规显然已经跟不上形势。哪里有市场哪里就应该有相应的法律法规，为了建立一个公平有序的网络购物市场秩序，我们必须及时关注种种问题并快速做出反应，建议可以借鉴一下国外电子商务立法并结合我国国情，从保护消费者权益的角度出发，建立一套完整的全国性的电子商务法律规范。

注释：

①刘少平. 浅探网络购物存在的法律问题及其完善[J].信息网络安全.2006,(5):36-38.

参考文献：

[1] 乔秋珍. 网络购物中存在的法律问题及其完善[J].现代企业教育.2010, (4):167-168.

[2] 张宁、穆春香. 论网络购物中消费者合法权益的保护[J].北方经济.2007,(4):77-78.

[3] 尹丽敏. 网络购物法律问题及其完善探讨[J].现代商贸工业.2009,(9):241-242.

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关键词：网络购物；质量管理

Abstract: this paper attempts to network shopping existing quality management pattern analysis, for all types of other network shopping quality management to provide advice to improve, and stood in the quality management point of view, predict the future China network shopping market development trend.

Key words: the network shopping; Quality management

中图分类号：F253.3文献标识码：A 文章编号：

一、网络购物的基本分类

根据主要经营的商品类别、主要客户群体、盈利模式、竞争优势等经营特征，现在中国市场上出现的电子商务网站大致可以分为六种类型：①电子商务企业建网站直接销售产品；②电子商务企业提供平台，供买卖双方分享信息，洽谈与交易；③制造商建网站直接销售；④传统零售商建网站销售；⑤网站不出售任何产品，只提品、供求与卖家信息；⑥综合模式。本文主要选取其中两种种模式作为网络购物模式的代表，以每种网络购物中最典型的经营商为例分析模式各自的产品及服务的质量管理流程及特征，并试图根据他们各自的特点提出改进的意见，预测中国网络购物市场的走向。在文中我们引用一种被广泛使用的对不同模式电子商务商务网站的命名方式，将第一种模式命名为“品牌型网络购物网站”，将第二种模式命名为“平台型网络购物网站”。

二、品牌型网络购物网站的质量管理

网络购物的另一种形式是品牌型网络购物网站，即商品的生产商通过自己构建的网络销售渠道销售商品，这种销售方式就是通常所说的网络直销。在这样的网络购物形式中，生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标。在三种网络购物形式中，直销无疑是经销商对产品质量和服务质量把控程度最高的一种形式。在这种模式下，从原料采购到产品送达消费者手中的几乎每一个环节，都是由经销商亲自执行。与此同时，经销商的责任也非常明确，即所有环节中存在的问题，都源自同一个主体的责任，责任的划分不再模糊。因此，消费者通常在网络购物中，对这类经销商信任度更高。越来越多的制造商建立自己的网络销售渠道直接销售产品，他们其中一部分是在实体店销售系统的基础上，用网络渠道作为自己多元化销售渠道的补充，例如戴尔、达芙妮、宝洁等；而另一部分是单纯以自己建立的网络销售渠道销售产品，我们就以这类制造商中的非常具有代表性的凡客诚品为例，分析直销型网络购物的质量管理方式。

凡客诚品成立于 2007 年 10 月，是目前国内市场最大的自由品牌服装电子商务企业。起初凡客的产品主要定位在标准化的男装，尤其是男士衬衫。随着发展的步伐，凡客的产品范围也在不断扩大，目前已经开发出了各式男女服装及其他配饰，可以满足更多的消费者购衣需求。凡客诚品在企业文化中将质量作为每个环节的头等大事，在日常运营中采取“过程质量控制”的方式，自第一道工序就开始质量管控，一直持续至成衣生产出来，生产过程中可以随时解决可能出现的质量问题，避免事后出现难以弥补的错误和损失。

再次，凡客诚品的质量管理流程，反映出了网络直销这种品牌型电子商务形式的质量管理特征。首先，相比于其他类型的网络购物形式，这类经营商在质量管理的过程中没有了对合作伙伴的生产质量或服务质量难以把控的难题，因为几乎全部的过程都由经营商独立解决。全部的产品质量决定权都在经营者自身，经营者可以根据自己的需要采取合理的质量管理手段，并且实施顺畅。服务质量的决定权也有大部分拿在自己的手中。所以，网络直销经营商其实把从第一道工序到产品交到消费者手中的每一个环节都牢牢把握在自己手中。

三、平台型网络购物网站的质量管理改进意见

3.1评价体系的量化和监督

淘宝作为行业领跑者，评价制度的确立得到了众多买家和卖家的支持。但随着网络购物自身的发展，淘宝当初确立的评价体系中逐渐显示出了一些不足。针对现有评价体系的“好评”“、中评”“、差评”等将概括性、定性化的评价改为具体、定量化的评价或是一种解决办法。如将产品分类，制定不同的评价指标，每种指标又有不同的等级。评价指标越细，对消费者的参考作用越大，从而更好的解决信息不对称的问题。另一方面，近年来越来越严重的个人平台信誉炒作现象已经严重影响了广大买家和卖家的利益。一些卖家通过虚假交易得到较高的信用值以及店铺评分，从而骗取消费者对于此卖家的信任，带来了众多商品和服务的质量问题。

3.2重视用户线上体验

由于电子商务流程的复杂性，几乎任何一个细微的环节都会涉及到用户体验的问题。根据现有的调查数据显示，产品无法体验是整个互联网电子商务平台存在的共同难题，尤其是对于淘宝此类平台型网络购物网站。因此我们建议淘宝此类平台型网站应该制定卖家所有义务披露的信息的细则，并监督每个买家落实在每件物品的描述上，从而将商品的属性和功能等基本信息尽量全面的展现给买家，以增强网上体验；同时间接地提升商品质量，敦促卖家做到诚信交易。

3.3平台整合，自立物流，实现仓配一体化配送

基于以上的分析，我们建议淘宝进行平台整合，自立物流，实现仓配一体化配送。通过组织和整合，淘宝可以将成千上万的小商家的货源集中到淘宝的大仓进行集中管理、配送。这些成本(网站,人力和设备和系统,以及文具用品、各种仓库工作及交易成本)最初是由所有的企业独立承担,但在统一的管理,将整个大墨盒的成本去嘉每个公司,所以成本已经有效共享,该基金会(在职业分配团队的支持,实施有效的分配更统一管理、运输过程中货物质量和服务是将大大提升。

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【关键词】网络营销；大学生；消费行为

一、引言

据统计，2012年中国网络购物交易规模突破10000亿元大关，较往年增长66.2%。作为中国市场消费的年轻力量，大学生网络消费正急剧飙升，但仍存在网络消费不理性的问题。笔者基于问卷分析了在校大学生网络消费的消费心理、消费行为，以便引导大学生健康消费。

二、大学生网购消费行为特征分析

笔者问卷样本为浙江树人大学大一至大四的在校生，问卷形式为问卷调查为主、个别访谈和文献研究为辅的方式，问卷共发出400份，回收365份，其中有效问卷355份，有效问卷回收率88%。其中按性别分：男生121人，占34%；女生234人，占65%。按年级分：一年级学生57人，占16%；二年级学生129，占36%；三年级学生86人，占24%；四年级学生83人，占23%。运用EXCEL软件进行统计和列表分析，对大学生网络消费现状、特点、心理、态度等方面进行如下分析：

（一）大学生网购消费现状

1.大学生消费支出主要来源于家庭，消费水平较高

问卷显示68%的人生活费用全部来源于父母，29%的人部分来源于父母，3%的人靠自己赚取。受访者的月生活费普遍集中在1000元以上，占88%，其中1000元的占40%，1500元的有33%，1500元以上的占15%。这说明大学生消费主要来源父母，而消费水平较高。这跟浙江树人大学作为民办高校，生源主要来自于省内而学生家庭条件普遍较好有关，加之大多数的大学生又是独生子女，父母每月固定给孩子生活费已经是个惯例。大学生可以自由支配自己的生活费，促使他们能够以网络购物来实现自己各方面的消费需求。

2.大学生网购消费金额小，网购频率高

问卷显示，70%的被调查者每月网上购物花费在200元以下，只有少数被调查者每月网上购物花费在200元以上。而92%的人偶尔或经常采用网络购物实现消费需求，人数远远高于没有网购经历的人。这一方面说明大学生网络购物的频率很高，多的可以达到一个月十几次，少的两三次。男大学生玩游戏的网络平台交易的支出，女大学生的服饰、化妆品、食品网上交易的支出占生活费的比重越来越大。另一方面也说明绝大多数的学生对于网络购物还是比较理性的，将每月生活费的少部分用于网络购物。

（二）大学生网购消费特点

1.网络消费选择多样，但实用型消费占主导。

问卷显示，大学生网购消费呈现多样化，涉及服装、数码产品、日化用品、书籍、食品、旅游等各种领域，服装和日化用品在大学生网购中占据比较大的比例，81%的大学生网购主要用于生活费之类的实用型消费，其中38%的大学生网上购物主要是为了购买服装，还有搜集各种学习资料、参加网上的学习班和培训班等。这是当代大学生提高自己的知识素养，促进自己的学业发展的良好表现。其余19%的大学生则选了娱乐型消费为主，主要表现形式为购买网络游戏的各种点卡、道具，订阅网络杂志、期刊，下载各种音乐、视频等。

2.关注品牌信誉，要求商品性价比高。

问卷显示，65%的受访者喜欢在淘宝网购物，当当网也比较受到青睐，原因在于这些网站产品丰富、知名度高，并且作为中国大型的网上购物营销平台，已具有完备的网上购物体系。这说明大学生网络消费比较关注品牌信誉。与传统购物相比，网络购物的价格和便捷也是吸引大学生的重要因素，其中29%的受访者觉得价格便宜，更多被调查者选择了省时省力。

（三）大学生网购消费心理

1.选择谨慎，注重网络安全

大学生作为接受高等教育的人群，相对而言素质普遍较高，从小树立了安全意识和自我保护意识，由于网购存在一定的不确定风险，大学生在网络购物时，首先会通过对商家信息的比较，慎重选择商家。问卷显示约38%的大学生通过阅读商品描述来了解产品，12%的大学生通过他人推荐和33%通过查看评价。其次，大学生对售后服务也很看重。问卷显示约5%的大学生对售后服务有所顾虑，同时对于消费的需求层次也相对较高，他们注重产品售后服务，网络购物的感知风险主要是商品的质量风险和财务风险（即货款支付的安全性）。据显示61%的大学生在网购时最大的顾虑是怕实际货物与网上描述有差别和商品质量问题。另外约8%的大学生要求更高，对送货时间和网页链接打开速度都有一定要求。

2.网络消费维权意识高

问卷显示，66%的大学生在遇到网购物品不合心意或有质量问题时选择向商家要求退货，这是消费者维权意识高的良好表现。现在很多商家都推出了“七天无条件退换货”的策略，这既能吸引消费者放心购买，也增加了消费者维权的途径。大学生的维权意识还是比较强，他们比较善于和商家沟通，利用网络购物的媒介，尤其是支付宝的制度来保护自己。不过，大学生对于消保委的认识不够，对这个机构的作用也不了解，大学生在发生网上消费侵权问题时也时常不会向消保委投诉。

（四）大学生网购消费态度

1.大学生网购前景看好

大学生对于传统购物和网上购物的态度是，55%的大学生认为传统购物和网上购物都重要，也有5%的学生觉得两者都不重要，然而31%的学生则更偏向传统购物，9%的学生则认为网上购物比较重要。根据调查显示57%的大学生对网购的态度是支持的，39%的人对于网购持无所谓的态度，只有4%的人持反对态度。电子商务和物流业的发展的确给大学生带来了各方面的便利，也弥补了传统购物的一些不足。大学生可以在网络平台上找到任何所需的东西。

2.网购安全性有待提升

现在网络购物绝大多数采用网上银行支付方式进行货款支付，其支付安全和对个人信息的保密性可能会影响到消费者的网购行为。再者，网购产品的质量安全也是有待商榷的，谁都不能保证晚上购买的产品都是高质量、高效能的。问卷表明58%的大学生也就是超过一半的人对网购安全有所顾虑。支付宝等交易媒介广泛应用，极大保护了消费者权益，同时保护了资金交流的安全性。但是网上银行的制度未完善，增加了消费者的顾虑。

三、引导大学生正确网购的建议

（一）对政府的建议

首先，政府要尽快完善相关法律法规，建立网购法律制度保护体系；其次，推行网络经营信用分类管理，建立有效监管体系；再次，制定电子商务发展规划，营造良好的网络发展环境；最后，落实相关政策措施，建设完善的物流配套体系。

（二）对商家的建议

第一，商家要注重产品和服务质量，营造良好的客户关系；第二，多渠道灵活地支付方式，提高物流配送效率；第三，选择合适的促销策略，适当开展灵活地促销组合；第四，优化网店页面设计，信息表达清晰。

（三）对大学生的建议

第一，面对网购应该理性，尽量挑选必需品；第二，详细调查卖家的信誉，明确售后服务细节；第三，保留网购证据，要求商家提供购物凭证；第四，提高维权意识，适当寻求法律帮助。

四、总结

大学生网络购物的直接动机是：“产品选择多样化、新奇、时尚化，价格选择范围宽广，经济实惠，购买方式方便灵活。”有别于实体店，网店节省了铺面租金，运营费用等成本，商家直接把优惠让利给消费者，因而网上相同质量的产品更具有价格优势。大学生作为接受高等教育的青年群体，他们的消费整体上呈稳健状态。实效和理性的消费是大学生消费的主流。在经济允许的条件下，他们会追求生活质量，对商品服务与精神文化产品的需求越来越多。消费热点集中于：通讯、服饰、妆扮、交际、旅游等领域。网络购物既节省了出行选购的时间，又相对降低了购物成本，无疑对大学生带来一种巨大的吸引力。但是大学生网上购物仍需要正确的宣传和引导。

参考文献：

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[2]蒋琦玮，马灿.大学生理性消费的引导[J].消费经济，2010（26）：38-40.

[3]洪勇强.大学生网购状况调查分析[J].时代金融，2011（8）.

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