互联网时代的精准营销精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇互联网时代的精准营销，期待它们能激发您的灵感。

篇1

[关键词] 互联网时代 畅销书 精准营销

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 04-0061-05

畅销书是指一个时期内引起社会关注，形成阅读热点和话题，有很大销售量的图书[1]。近些年来，畅销书不断创造各种销售记录，《狼图腾》等畅销书的销量更是达到几百万册。从图书市场的情况来看，图书市场同样遵循着“二八定律”，不足图书品种20%的畅销书创造了图书市场近80%的市场利润， 巨大的销量和丰厚的利润，使得畅销书的营销运作色彩越来越浓[2]。各种各样的畅销书营销策略在不断地被探索，学者们也纷纷开始对畅销书的营销问题进行研究。随着互联网的发展，各种各样的互联网工具为畅销书营销提供便利，也为畅销书营销工作提供了新的思路。畅销书营销可以借助对读者信息的挖掘以及行为特征的分析，让营销更加有效率，如何利用互联网对畅销书进行精准营销成为越来越需要关注的问题。

目前，“跑马圈地”式的粗放型营销管理方式已经走到尽头，“精耕细作”的精准营销才是企业营销发展的大趋势[3]。精准营销是由美国莱斯特・伟门于1995年提出的营销理论，是以科学管理为基础，以消费者洞察为手段，恰当而贴切地对市场进行细分，并采取精耕细作式的营销操作方式，将市场做深做透，进而获得预期收益。精准营销的运营体系包括：明确目标顾客、吸引顾客、精细化销售[4]。明确目标客户，即企业要实施精准营销，第一步要选择一个细分市场，找到自己的目标客户，确定目标客户的需求。吸引顾客，即企业要有一个明确清晰的市场定位，并且通过有效的信息工具找到目标客户，与客户保持高效率的沟通，激发客户的购买意愿。精细化销售，即企业要通过多方位的渠道给顾客提供个性化的产品，提高顾客的认知价值，并通过建立长期联系提升顾客黏性，实现精准营销的长远目标。

精准营销理论是建立在市场细分理论和4C理论基础上避免营销效果丢失的一种高效营销理论，更加强调与顾客的“面对面”营销，它能提高企业的营销效率，在如今数据信息技术发达的时代，精准营销理论更加能发挥它的作用。

1 畅销书受众特征分析

畅销书作为一种大众读物，其受众虽然广泛，但不意味着畅销书的受众是所有人群。畅销书作为时尚读物的一类，常常与读者的阅读热点、社会热点息息相关[5]，大部分的畅销书都具有时尚性、话题性、互动性、引领性等特征[6]，与之相对应的畅销书受众也集中在这几类人群之中。

以读者购买频率作为统计标准所做的一项调研显示，畅销书的核心群体为：第一，中学生群体。主要是初、高中在校学生，这是一个阅读内容广泛的读者群，但相对来讲阅读不自由，一方面易受家长学校等的约束，另一方面是阅读时间有限。第二，大学生群体。主要是在校大学生、研究生等，此群体特点是阅读兴趣兼顾学校与社会，关心所学专业，更关心即将面临的现实生活与工作，阅读更广、更深。第三，社会群体。该群体主要集中在22―45岁这个年龄段的职业人士[7]。相应地这些畅销书的受众群体也表现出一定的群体特征，主要体现在依赖互联网与新媒体、追求阅读潮流、阅读需求多样化和个性化、参与意识强烈、注重图书营销活动。

图1 畅销书受众特征

依赖互联网与新媒体。这几类人群是“新消费群体”的核心力量，他们生活在互联网发达的时代，他们的生活方式与互联网密不可分，无论是获取信息、购买东西等都会通过互联网的方式。此外，各种新媒体成为他们获取新闻、了解信息的主要方式，他们是微博、微信、贴吧等新媒体的主要受众人群。

追求阅读潮流。由于当下时代信息传播的便利与快捷，阅读的动向都能被读者第一时间得知，各个门户网站的畅销书排行榜、图书电商畅销书热搜榜、豆瓣评分排行榜成为他们关注的对象，当下哪些畅销书流行一目了然。由于社会文化的快节奏，他们希望与社会话题保持一致，无论是新闻还是畅销读物，更愿意第一时间了解到。

阅读需求多样化与个性化。信息传播的快捷使得这类人群的生活需求变得多样，对于畅销书的需求同样如此，他们不局限于同一题材、同一作者、同一出版社的畅销读物。并且在这个追求个性化的年代，他们希望自己的东西更能张扬个性，他们甚或希望自己买的畅销书的外观是独一无二的。

参与意识强烈。他们作为C2B（Consumer to Business）经济的主体，更希望表达自己的想法，无论是通过新媒体与企业互动还是参与企业的营销活动中，他们更愿意与企业保持沟通来传递自己的想法。例如对于畅销书的装帧设计、纸张选择甚至内容，他们都会通过一些媒介渠道向出版企业反映自己的看法。

注重图书营销活动。在一项对畅销书受众心理的研究中，调查读者购买图书的影响因素，在图书媒体宣传、作者声望、图书内容、价格、图书装帧、出版社的声望这些影响因素中，图书媒体宣传被列为影响购书的第一影响因素，达到36.7%，作者因素才排到第二，占比23%。从这项调查研究可以发现，随着图书市场的扩张，畅销书种类的增加，读者不仅仅只是追求畅销书的内容，畅销书营销活动也会对受众的购买意愿产生很大的影响。

2 互联网时代畅销书精准营销三部曲

结合畅销书受众的特征，在互联网背景下，对畅销书进行精准营销，就要收集各种与读者相关的信息，制订贴合读者的营销策略。无论是读者运用的搜索引擎搜索关键词、各种网站的站内搜索、专栏浏览以及在各种新媒体上进行的话题讨论，这些都传递出读者的阅读倾向，运用这些信息可以定位畅销书的目标读者人群。此外，根据读者重社交、重参与、重营销等特征，可以策划实施相关的营销活动，吸引这些目标读者，引起他们对畅销书的关注。最后，通过读者搜索浏览内容、购买记录等信息为读者制订个性化的销售方案，实施精细化销售。

归纳来讲，互联网时代下畅销书精准营销就是要对读者的信息进行深度挖掘，运用多种营销方式，实施找准目标读者、吸引目标读者、精细化销售相关策略。

图2 互联网时代畅销书精准营销三部曲

2.1 找准目标读者

每一本畅销书都不会是全民畅销读物。因此，对于一本畅销书来说，首先要找到目标读者，互联网时代可以通过读者上网的搜索关键词、话题讨论、网站信息浏览、社交关系的分析定位目标读者。

2.1.1 搜索关键词分析

网络时代，人们获取信息的方式更多地是通过网络，在上网过程中用户会搜索各种各样的关键词。无论是读者通过百度、谷歌等搜索引擎进行全网搜索，还是通过当当、亚马逊、京东这些销售图书的电商进行站内搜索，这些搜索都能反映读者对读物的需求。在实际操作中，当用户将一个与出版社所出新书名字相近的关键词输入搜索引擎，就会匹配出来一个清晰的信息，使读者快速方便地获取详细的图书信息[8]。此外，各大网站都已成立专门的数据分析频道，如百度成立百度指数，新浪微博有微指数等等。通过对百度指数、微指数上搜索关键词的频率分析，可以了解读者在某一时段对畅销书的关注度，通过对图书电商平台上读者对畅销书的搜索词频，可以了解读者的购买热度。通过对读者搜索内容的分析挖掘，可以把握读者的阅读需求与购买需求，能够识别畅销书的潜在读者，为后续向这些潜在读者推送优惠信息、活动信息奠定基础。

2.1.2 话题讨论分析

互联网时代，读者已经不局限于个人阅读，在读完一本畅销书或是对于某一本畅销书产生兴趣，他们会通过微博、微信、贴吧、豆瓣社区等各种平台讨论分享阅读信息、阅读需求、阅读感受，从而会在互联网上产生大量关于阅读的话题讨论。例如在新浪微博上就有很多关于某一畅销书名称、作者、主题的话题组，这些话题讨论的参与对象、浏览对象可能成为该类畅销书的目标受众。如电影《致我们终将逝去的青春》电影热映后，在微博、豆瓣阅读等网上社区中产生了大量关于“青春”的话题，读者大量讨论关于“青春”题材的电影和书籍，通过对这些话题的抓取分析，结合畅销书的作者、题材等做相关的匹配，能帮助明确畅销书的目标读者。

2.1.3 网站专栏信息分析

网站专栏营销被越来越多地运用到畅销书的营销推广中，如新浪读书、搜狐读书、当当读书、京东读书等各大网站读书频道，这些网站地读书频道汇集了关于畅销书的大量信息，例如新浪读书频道的畅销书好书榜、书摘、书讯等，还有一些书评人对畅销书的书评。这些网站专栏是读者比较活跃的地方，是畅销书读者的聚集地，他们会对书评、书讯发表自己的观点，不同专栏的浏览量、评论量等都传递出读者的阅读倾向。通过对读者在这些网站专栏点击量、阅读量、互动信息的分析，可以对读者的阅读倾向加以分类，并通过网站链接、二维码等方式为畅销书的销售引流。

2.1.4 社交关系分析

近两年“粉丝经济”越来越热，越来越多的畅销书作者和图书出版机构都在经营自己的粉丝，例如新浪微博、腾讯微博、百度贴吧、微信公众号等都成为畅销书的营销平台，这些营销平台的粉丝受众自然也成为畅销书的潜在读者。不同的社交平台其粉丝状态也不同，像新浪微博、腾讯微博、百度贴吧这类平台粉丝强度就相对较弱，粉丝购买转换率相对较低，但这类平台的粉丝基数大；而微信公众号的粉丝数量小，但粉丝关系强度较强，相对地购买转化率也会高。因此在“粉丝经济”时代下，利用社交媒体平台挖掘目标读者，实现畅销书的营销推广工作也不失为一种好的方式。如中信出版社出版的360董事长周鸿t的专著《周鸿t自述：我的互联网方法论》，在发行初期通过作者周鸿t的新浪微博做了大量的推广工作，仅作者周鸿t新浪微博粉丝量就达到972万，每条微博的评论量、转发量都在数百条，这些粉丝无疑成为他专著的目标读者，该书在发行一个月内获得了超过160万元的销售，微博的读者引流为该书的销售贡献了很大的力量。

2.2 吸引目标读者

畅销书的目标受众普遍参与意识较强，因此，在锁定目标读者范围后，要通过各种各样的营销方式吸引这些目标读者，运用符合他们诉求的方式如话题类营销、新媒体营销、数据库营销、活动营销、口碑营销等营销方式，让他们参与到畅销书的营销当中，为后续的销售工作做好铺垫。

2.2.1 话题营销

话题营销是伴随互联网发展的一大产物，有传播快、传播量大等特点。在畅销书的话题营销中，要根据读者的情感、阅读等需求制造相应的话题，让读者参与到畅销书的讨论当中，这可以释放读者的参与心理，拉近读者与图书之间的距离。话题营销可以根据畅销书的书名、作者来制造相应的话题，也可以通过畅销书内容提炼出相关的主题营造话题，在确立传播话题之后要利用各种互联网平台，如新媒体、网站专栏等网络途径对话题进行传播，让目标读者参与到话题讨论中。如新浪微博有专门的微博话题传播模式，不仅可以创建话题组，还可以是#话题内容#+微博内容的微博形式，通过话题+互联网传播的形式让潜在读者参与进来，从而吸引更多的目标读者。如中信出版社出版的《谁的青春不迷茫》，最开始的营销工作便是利用微博、豆瓣读书等媒介制造“谁的青春不迷茫”的话题，引发大量讨论，并提出“30后”的概念，通过讨论和概念的形式引起读者的共鸣，吸引了一大批读者[9]。

2.2.2 新媒体营销

互联网的发展让读者行为发生改变，各种社交网站成为读者聚集的地方，新媒体营销成为畅销书精准营销不可或缺的营销方式。通过对读书网站、社交网站等读者的行为信息分析，了解读者的阅读偏好、阅读兴趣等，然后通过微博、微信公众号平台等新媒体实时推送畅销书的相关信息，如连载畅销书片段、促销活动、线下活动等信息，增加读者对畅销书的关注度。同时，也可以通过微博、微信、贴吧等与读者实时互动，例如在线咨询、晒单送奖品、分享读后感送奖品等活动，增加读者的黏性。杜子健专著《恨着恨着就爱上了》通过在新浪微博上让读者晒单和描述阅读感受，获得大量关注，新浪微博关于#恨着恨着就爱上了#的阅读量达到1900多万。除了在线咨询、抽取奖品等形式外，还可以利用这些新媒体关于畅销书的一些活动进行在线直播，例如作者的微访谈，读者可以在线向畅销书作者提问互动等，这样可以拉近读者的距离，增加读者对畅销书的关注度。

2.2.3 数据库营销

畅销书的精准营销要充分利用建立的读者数据库，整合出版社、发行商以及电商平台建立起的读者数据库资源，可以通过建立起的读者数据库进行精准的营销传播，如短信营销、电子邮件营销。通过通讯信息不仅能与读者保持联系，还可以实时推送畅销书的最新信息，如最新的书讯、促销活动信息等，并通过提供相应的网页链接，为读者提供更多的选择，让读者保持阅读黏性。如当读者频繁地搜索、浏览某一题材畅销书作品，就可以通过向读者注册的邮箱实时推送关于该题材的相关畅销书。当然数据库营销要注意频率，因为在信息爆炸的今天，过多的信息推送会使得读者产生厌恶和反感，从而得不偿失。

2.2.4 活动营销

通过对读者在读书社区、社交网站读者讨论的话题、浏览的信息进行分析，以及结合读者的年龄段、职业等信息，策划出相应的营销活动，这些活动可以是畅销书会、作者宣讲会、图书签售活动、图书外观设计等。如通过对微博、微信等社交平台上话题讨论、图书评论等分析，得出在校大学生是《你的孤独，虽败犹荣》这本书的目标读者人群之一，结合大学生的特性，作者刘同在全国进行大学生演讲巡演，并现场签售，为这本书的传播攒足了人气，取得良好的营销效果。《周鸿t自述：我的互联网方法论》这本书通过网络媒介与读者互动，让读者投票参与这本书的封面选择，获得了大量读者的参与。通过这些营销活动不仅可以吸引读者的眼球，同时还可以增加与读者的互动，让读者参与到营销互动中，增加读者对畅销书的关注度。

2.3 精细化销售

畅销书精准营销的最终目的是完成图书的销售，在消费需求多样化、个性化的今天，畅销书受众的需求也越来越多样化、个性化，因此，对于畅销书销售应该贴合每个读者自身情况，充分运用读者通过各种网络工具传达出的阅读需求，为读者量身打造适合的销售方案，通过精细化的销售方案实现读者的阅读需求。

2.3.1 个性化推荐

个性化推荐是畅销书精细化销售最常用的销售方式，它是建立在对读者行为数据挖掘、智能推荐算法基础上的一种推荐销售方式。个性化推荐可以根据用户的兴趣特点和购买行为向其做出推荐，帮助用户从过量的网络信息中筛选出自己需要的商品，据相关网店统计，目前已经有超过10%的订单来自个性化推荐的商品[10]。如今大部分包括图书电商在内的电商平台经过客户数据库完善和智能算法优化，都能实现个性化推荐。亚马逊利用协同过滤系统，通过对读者每一次访问和购买决策的分析，为读者量身定制个性化的推荐页面，确保推送到读者面前的都是读者“有可能喜欢”的产品[11]。对于畅销书而言，实现个性化推荐更为简便，通过对读者搜索、浏览畅销书的主题、类别、作者、出版单位等标签信息，并结合读者浏览历史，可以为读者列出推荐清单，方便读者的选择购买。

2.3.2 关联销售

关联销售是针对读者购买决策基础上让利读者的一种促销方式，由于畅销书不同于其他图书种类，读者在购买畅销书时更容易表现出冲动购买行为。现在越来越多的图书销售商都在采用凑单销售的促销方式，即读者购买满多少钱减一定金额、加一定金额可换购一本图书等，如满一百元减二十元、加1元换购图书的活动。因此读者在购买完一本畅销书时，可根据其购买的畅销书的主题种类、作者、出版信息以及读者之前的购买记录信息，关联销售其他的畅销书，这种关联销售不仅让利了读者，而且能够实现畅销书的销售增长。

2.3.3 差异化销售

时代的发展使消费者需求越来越差异化，对于畅销书的需求同样也是这样，他们喜欢不拘一格的畅销书形式，比如追求设计装帧、作者签名、纪念套装等，在内容不变的情况下，通过对畅销书的包装，同样能吸引读者的关注，实现差异化销售。在互联网发达的今天，与读者互动变得更加容易，通过互联网工具与读者互动交流，可以快捷获取读者的个性化需求信息，这些个性化需求可能是很小的内容，例如加入礼盒、卡片等，但这些差异化改动能够为读者创造更多的价值，因此，在畅销书销售的过程中，要与读者信息沟通，了解读者的个性化需求，增加读者购买的黏性，达到精准营销的长期目标。比如，长江文艺出版社在推出郭敬明长篇新作《悲伤逆流成河》时，6666 册的限量珍藏本也同步推出，专属号码的精美海报深得书迷倾心，销售十分火爆[12]。

互联网时代，读者通过互联网表现出的行为信息为畅销书营销提供更多的思路，结合畅销书读者特征，对他们的行为信息深度挖掘，来为畅销书制订营销策略，使畅销书营销工作效率更高。互联网时代的精准营销才刚刚兴起，随着互联网技术的发展和信息挖掘技术的成熟，它必将成为一种趋势，因此，对于畅销书的营销方式要大胆尝试，借助互联网进行精准营销，开拓营销思路。

注 释

[1][6]黄国荣.畅销书策划与运作[J].科技与出版，2015（3）：4

[2][5]赵小兵，钟海涛.畅销书的营销策略研究[J].财经界，2010（6）：56

[3]曾志生，陈桂玲.精准营销：如何精确地找到客户并实现有效销售[M].北京：中国纺织出版社，2007

[4]刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报，2007（4）：144-145

[7]李亦宁.基于畅销书市场调研的畅销书受众分析[J].新闻界，2010（2）：47

[8]纪庆芳.畅销书营销新模式探析[J].出版发行研究，2013（3）：51

[9]王铁桩.青春制胜畅销无阻：《谁的青春不迷茫》百万畅销的营销实录[J].出版广角，2014（5）：46

[10]冯志强.大数据时代网上书店信息运维和精准营销[J].科技与出版，2015（1）：43

[11]钱晓燕，朱立冬. 基于AISAS模型的利基产品网络营销策略[J].牡丹江大学学报，2014（4）：160

篇2

[关键词]中小企业；移动互联网营销；创新

[中图分类号]F713.365

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）02-0093-03

一、引言

我国移动互联网发展已经进入全民时代，据国内移动数据服务商QuestMobile的《2015年中国移动互联网研究报告》显示[1]，截至2015年12月，我国在网活跃移动智能设备数量达到8.99亿，越来越多的人开始意识到移动互联网对其生活、工作的重要性，人们每时每刻都在移动互联网上获取信息，包括社交、娱乐、旅游、学习、工作等。如此庞大的移动互联网用户规模和市场份额，成为了中小企业必争之地，移动互联网营销将成为中小企业推广的重要渠道，据《中国移动互联网市场季度监测报告》数据显示[1]，在开展过互联网营销的企业中，35.5%的企业通过移动互联网进行了营销推广，中小企业的网络营销需要与时俱进，积极推广和应用移动互联网营销模式。

移动互联网的发展，改变了市场环境，给中小企业网络营销带来了新机遇，那么移动互联网的发展给中小企业网络营销带来哪些新的机遇？现有移动互联网营销有哪些模式？在未来的发展中网络营销策略有哪些创新对策？对于这些问题的研究，将有助于中小企业更好地开展移动互联网营销，进一步助推中小企业在移动互联网时代更好地转型电子商务。

二、移动互联网营销的定义与特征

（一）定义

国内针对移动互联网营销的研究已有很多，但对于移动互联网营销的定义还未达成共识，百度百科指出移动互联网营销是借助彩信、二维码、WAP、手机应用等方式和移动互联网技术开展的一种营销形式，这种营销方式具有灵活性强、精准性高、互动性强等特点[2]；MBA智库百科指出移动互联网营销就是指使用手机、掌上电脑、笔记本电脑等移动通信设备与无线上网技术结合所构成的一个互联网营销体系，并提供全方位、标准化、一站式的企业移动商务服务的全新营销策略[3]；北京邮电大学徐树华博士认为移动互联网营销是指面向移动终端（手机、平板电脑等）用户，在移动终端上利用移动通信设备与无线上网技术结合构成的一个互联网营销体系，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的一种行为[4]。

参考以上定义，本文提出一个参考性的定义：移动互联网营销（Mobile Internet Marketing）是指通过各种移动终端，利用各种移动网络和互联网技术向目标用户精准传递个性化信息和服务，及时与用户进行有效互动，达到口碑营销的目标，最终形成一个良性闭环的移动营销体系。

（二）特征

相对于传统互联网营销，移动互联网营销具备了更为灵活、更为精准、更为及时、更为个性化的特点，中小企业可以根据市场供需及消费者需求的变化，及时调整移动互联网营销策略，以便为消费者提供更好的信息和商务服务。

1.传播更为广泛

移动互联网营销主要是通过移动终端设备进行传播，在移动互联网时代，每一个人就是一个传播中心。中小企业可以将产品和服务信息推送给消费者，而每一个消费者又可以将企业推送的信息和自己的使用心得分享在其个人社交网络上，从而实F多次传播，达到裂变传播效应。

2.内容更为精准

由于移动互联网技术可以更好地采集用户的行为特征、偏好、地理位置等信息，因此，移动互联网营销可以更好、更精准、更有针对性地将中小企业的产品信息和服务推送给与之匹配度比较高的目标用户群体。如基于位置的服务营销（LBS，Location Based Service），商家可以利用这一技术，轻松找到身边的目标客户，对其进行营销活动或广告的精准推送，消费者也可以利用这一技术快速搜索商家，找到与之需求相匹配的产品和服务。

3.互动更为及时

移动互联网时代，人们在日常工作生活中可以利用各种零碎的时间在移动终端设备上进行购物、娱乐、了解产品信息、看新闻等，短则1分钟，长则半小时，移动互联网有效地弥补了时间碎片化所带来的时间空隙。正是因为人们使用移动终端设备不再受场景、时间等方面的限制，使得中小企业与消费者之间的沟通性增强，互动更为及时，有利于中小企业取得更有效的传播效果。

4.模式更为新颖

随着移动互联网新技术的不断更新，移动互联网营销模式也是越来越新颖和多样化，如游戏互动、集赞等营销模式，一方面是由于消费者对营销活动提出了更高的要求，消费者更多地希望在娱乐、学习中接受中小企业产品和服务信息，而不希望单方向地被动传播和接受；另一方面由于社交媒体的普及和人们消费意识的改变，使得中小企业不得不改变以往的营销模式。

5.营销成本更低

这里所指的营销成本主要指物质成本，移动互联网时代每一个人都是一个传播中心，为传播提供了一个低成本的渠道。传统互联网时代，中小企业需要花巨资去推广其产品和服务信息，效果却不一定理想，而在移动互联网时代，只要中小企业的营销内容有创意，网民觉得有价值或有趣，就会帮助企业免费裂变式传播。

三、移动互联网时代中小企业网络营销形式及存在的问题

（一）移动互联网营销形式

全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research（艾媒咨询）在其的《2015年中国移动营销价值与趋势报告》中指出，短彩、彩信逐渐退出移动互联网营销舞台，APP广告发展迅猛。面对移动互联时代下消费者存在的巨而细的移动消费行为，市场已形成一套全面覆盖、分工明确的全移动互联网营销布局。主要包括移动广告营销、移动购物营销及移动社会化媒体营销三大类[7].

（二）中小企业移动互联网营销存在的问题

1.对移动互联网营销理解存在误区

目前，大部分中小企业对移动互联网营销的理解还不够全面和深入，主要存在两个方面的误区：一是认为移动互联网营销就是换了一种营销渠道，即利用手机等移动终端去开展营销活动，营销的内容、方法等都与传统网络营销一样，没有认识到网络营销本质已经发生了改变，由传统的单向推送模式转变为双向互动模式；二是认为移动互联网营销就是利用微信等社交APP去加粉丝，粉丝越多说明移动互联网营销效果越好，没有认识到移动互联网营销是一个系统复杂的体系，涉及到团队搭建、平台搭建、内容策划、精准推送、粉丝维护、价值传递和效果评价等一系列模块。

2.缺乏移动互联网营销专业人才

移动互联网的发展，使得中小企业对移动互联网营销人才的需求越来越多，虽然看好移动互联网营销的价值，但由于对移动互联网营销理解的片面，中小企业不愿投入过多的人力、财力来运营移动互联网营销。这就导致参与中小企业移动互联网营销的人员素质参差不齐，主要由传统营销人员和刚毕业的大学生组成，甚至是兼职做移动互联网营销工作，这些非专业人员在营销管理理念上缺乏正确认识，对市场定位、消费者心理并不能很好把握，无法向消费者提供精准的营销服务，造成移动互联网营销效果不理想。

3.移动互联网营销精准度不够

移动互联网精准营销的时代已经来临，但由于缺乏专业的移动互联网营销人才，中小企业在其营销过程中，一方面并没有对用户进行深入的了解，而是采用传统网络营销方式进行大范围的宣传和传播，但有些区域的用户对产品和服务并没有需求，这就导致了人力和物力的浪费；另一方面通过某种方式（领取奖品、参加活动等）让用户成为其社交平台的粉丝，认为粉丝数量越多，意味着营销活动越成功，但是这些粉丝都是出于当时的利益而产生的，绝大部分都不是精准客户，在未来的营销活动中，他们的粉丝价值不会得到发挥。

四、移动互联网时代中小企业网络营销策略创新对策建议

（一）加强对移动互联网营销的认知

为了更好地应用移动互联网营销，中小企业有必要加深对移动互联网营销内涵、理论、方法等知识的学习、理解和认知。政府应对中小企业进行移动互联网营销相关知识的普及和教育，加大对中小企业移动互联网营销培训的支持力度，吸引更多的中小企业参与到移动互联网营销阵营中来；中小企业自身应积极主动地去参加政府组织的一些移动互联网营销会议、论坛、培训等活动。

（二）校企合作培养移动互联网营销人才

中小企业要想在移动互联网营销道路上走得更远，就必须加强人才队伍建设，高校是输送人才的地方，因此中小企业可以与高校联合培养移动互联网营销人才，两者之间建立一种相对稳定的合作关系。一方面高校可以在网络营销相关课程中加入中小企业产品和服务信息，使学生在校期间就对中小企业情况、业务等有所了解；另一方面企业可以选派骨干员工来校授课，让学生在掌握理论基础上进行实践。这种联合培养人才的模式一方面锻炼了学生的移动互联网营销实践能力，提高了高校的人才培养质量；另一方面为企业储备了一批移动互联网营销专业人才，学生在校期间就通过实际项目为企业开展移动互联网营销，加强了中小企业移动互联网营销人才队伍的建设。

（三）根据消费者需求开展个性化精准营销

移动互联网时代，中小企业可以通过多种社交APP与众多用户建立关系，在网络营销过程中，由于每个消费者的兴趣和需求是不同的，因此中小企业不能盲目地开展移动互联网网络营销，而是应该首先对消费者的兴趣、需求进行深入分析，挖掘消费者的消费行为数据，对消费者进行归类，然后在此基础上选择合适的产品和服务对不同类别的消费者进行推送，还要定时对消费者的兴趣、需求进行及时跟踪和更新，形成一个移动互联网营销闭环w系，确保精准营销质量。

[参考文献]

[1] QuestMobile. 2015年中国移动互联网研究报告[R].北京：北京贵士信息科技有限公司，2016.

[2] 百度百科.移动互联网营销[EB/OL]. http：/// item/移动互联网营销/7166386，2016-03-25.

[3] MBA智库百科.移动互联网营销[EB/OL]. http：///wiki/移动互联网营销， 2015-11-02.

[4] 徐树华，王娇. 移动营销及营销模式的发展历程[J].移动通信，2011（23）：60-63

[5] 何士产等. 中小企业移动互联网络营销发展现状与对策[J].电脑知识与技术，2015，11（19）：206-208

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【关键词】 互联网新媒体 企业营销推广 互联网整合营销

一、互联网新媒体的特点与优势

（1）受众群体的精准定位及随意性：在大数据时代的互联网时代，客户的浏览倾向、时间、习惯通过技术手段的支持，均可在有效范围内实现整体的分类整合。而在传统的传播模式下，目标受众只能被动的接受全部信息，需要经过自身的判断和筛选，大大降低了主动选择的高效性和针对性。也因此使得传播信息失去了最大程度的被拾取和扩散的机会，边际收益微乎其微。通过数据分析所得精准定位，在最大程度的满足受众群体个性需要、充分发挥其主动接受、自主选择的参与积极性，最终使得传播的信息最大程度的满足受众群体需求同时增加传播的周期和次数。（2）传播的互动性及多向性：互联网新媒体的互动交流性特点，是传统传播媒介所无法实现和超越的。在数字化信息化的今天，门户网站、社交网站、论坛、贴吧、微博、微信等等平台及应用软件使得现代生活交流从传统的面对面发展成为二维、三维、四维的多重方式。目标群体通过不同的媒介平台实现时间上的自由参与、主题上的自主选择、跨地域的即时交流、多向性的互通有无...由一对一扩展到一对多、多对多。信息既可以持续保留又可以实时更新变化。使得信息传播的时效性、有效性、全面性、透明性均得到充分发挥，这是任何传统媒介都望尘莫及的。

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关键词：互联网+；大数据；营销模式；创新

随着我国信息技术的不断发展，在短短的几年时间内我国的IT行业内实现了几次重大的技术革命，从云计算到物联网，再到今天的互联网+大数据，让数据真正地成为拥有实际价值的资产，在各个行业中得到了广泛的应用。企业基于对大数据的充分利用，可让企业在营销模式的选择上更为精准，获取更高的营销收益比，但因为互联网及大数据在企业营销策略制定中的应用时间还较短，在应用上尚存在着一些不科学之处，因此有必要就互联网+大数据下的企业营销模式进行深入的分析。基于此文章围绕互联网+大数据下的企业营销模式创新为中心，分三部分展开了细致的分析探讨，旨在提供一些该领域的理论参考，以下是具体内容。

一、互联网+大数据简介

互联网+其是创新2.0背景下互联网发展的一种新业态，通俗而言互联网+就是通过互联网+所有传统行业，推动传统行业的革新，在经济形态上不断进行演变，实现社会经济实体生命力的提升。是将互联网领域内创新成果在经济、社会各域中进行深度融合，继而实现全社会的创新力和生产力有效提升，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。大数据又被称作巨量资料，目前官方定义为指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合。随着互联网时代的来临，人民在日常生活中所进行的互联网活动都会产生相应的数据，而这些数据的集合则是互联网大数据。其具有价值密度低、数据类型繁多、数据体量巨大以及处理速度快等特点。

二、互联网+大数据环境对企业营销模式选择的影响

在传统的商业模式中，企业在市场经营的过程中，所产生的数据往往是处于零散、杂乱无章的情况下的，随着电子商务和信息技术的不断发展，越来越多的商务活动开始在网络上进行，进而所产生的数据可以更为便利地进行收集。而在这些数据往往内含着大量的价值。在互联网+大数据时代则可应用这些数据，获取消费者信息，在营销措施上实现精准营销，这对传统的企业营销模式产生了巨大的影响，具体而言主要体现在以下几个方面：

（一）消费者决策过程发生变化

互联网+大数据环境对企业营销模式选择产生的影响，首先体现在消费者角度上的消费决策过程的转变。在传统的企业市场营销中，对商品信息的获取，继而对获取信息进行分析，是消费者进行消费决策的基础，在消费者的信息来源上，则主要是源自企业的广告或是亲朋好友的传达。在目前互联网+大数据环境下，消费者在商品信息的获取上，则出现了很大的变化，更多的消费者倾向于网络精准推广和主动搜索的方式去获取信息，而网络中的大量信息则让众多消费者在进行信息的甄选时眼花缭乱，难以做出精准的抉择。从这一角度上观察，在互联网+大数据环境下消费者在商品信息收集、分析以及评价的过程中发生了改变，对大数据的应用贯穿全程，这也是在互联网+大数据环境下企业营销模式选择对面临的第一个改变。

（二）企业营销注重点从技术转移为信息

从各个行业企业本身的营销重点上观察，在互联网+大数据环境下较之传统营销也发生了巨大改变。在传统的企业营销模式的制定上，多基于部分群体消费者的消费情况进行技术性分析，进而制定出详细的营销策略。而在互联网+大数据环境下，信息之间的传递速度很快，市场本身也处于不断变化中，市场中的数据量处于高速增长中，传统营销模式的制定方式，在针对性和适应性上难以保障，难以在互联网+大数据环境下真正掌握市场中消费者的切实所需，在所制定出的营销策效力上逐渐丧失。企业也逐渐认知到这一趋势，在营销模式的选择和营销策略的制定上的重点上，从一开始的小信息量技术分析的方式，转变为大信息量信息为主的模式，信息逐渐取缔了技术成为了市场中企业进行营销模式选择上的重点所在。

（三）个性化需求趋势明显

从消费者的需求层面进行观察，传统营销中利用信息不对等获得竞争力优势的企业营销模式已经难以为继，在互联网+大数据环境下信息更加透明，同时在市场中的竞争也更为激烈，市场中同一行业的产品往往同质化十分严重，卖方市场逐渐转变为买方市场。而消费者在面临数量众多的商品时，在消费需求上也逐渐出现一些变化趋势，在性价比和使用程度上的追求逐渐向追求个性化的“享受”。个性化成了越来越多消费者需求，而这一变化对企业而言，则在市场营销方案的制定上造成了巨大的困难。

三、基于互联网+大数据环境下的营销模式创新

（一）营销组合策略模式创新

其一为互联网+大数据环境下的产品营销模式创新。在进行企业的产品创新策略的制定时，首先需要基于对大量数据信息分析的基础上，对市场中消费者的需求进行深度的挖掘，继而从消费者的切实需求面，以消费者的需求为导向进行产品的设计。同时还必须考了到产品的深度和广度，注意研发产品的整体层次，做好纵向上的划分，同时还要在横向上延伸附加产品，将附加产品作为新产品的部分，提升产品的市场竞争力。其中体验式营销模式便是目前在其产品营销模式效果较好的一种模式。其二为互联网+大数据环境下的价格营销模式创新。就企业的市场组合策略而言，其中价格策略是在弹性上最大的一个部分，因此企业的产品价格的制定上，也需要在互联网+大数据环境下基于对大量信息的分析和应用，进行可见性、量化以及动态化的制定。首先需要就定价目标进行确定，然后基于互联网数据的收集分析对市场需求进行确定，继而就产品成本进行估算，进一步对市场中的竞争因素进行分析，选择合理的定价方法，最后确定最终的产品价格。保障产品定价在信息高度透明的互联网+大数据环境下，具有强势的市场竞争力，同时也保障企业具有盈利能力。其三为互联网+大数据环境下的渠道营销模式创新。

在具体的制定过程中，可基于对现有消费者对企业产品的购买渠道分析获得目标消费者的购物渠道，从而针对性制定出相应的渠道策略。就互联网+大数据环境下的企业营销模式的创新而言，其渠道部分直接决定了企业提供服务或产品能都达到消费者的手中，是企业营销渠道中的重点之一。而在互联网+大数据环境的营销渠道策略的制定上则充分将互联网的因素考虑其中，基于产品、服务目标市场的特点，在制定中营销组合营销的其他因素之间做到一致性。比如企业设计的高端产品，其设定较高的价格，那么在营销渠道上也需要选择高质量的分销商。对于市场中的大型企业而言，可以走实体营销和互联网自主网络商城并行的方式进行营销。对于中小企业而言，则可以充分和互联网进行融合，采用O2O、B2B、B2C等电子商务的模式进行营销。其四为互联网+大数据环境下的促销营销模式创新。在互联网+大数据环境下，对于企业而言，可充分基于对大数据的分析，通过互联网的途径实现精准化的促销，在最短时间内通过促销手段吸引最多的消费者。在传统的企业营销中，多通过零散、无目标的大范围广告轰炸的方式进行促销，这对于一些大型企业而言，还切实可行，而对于一些中小企业而言，在促销的成本上则难以负担。因此在互联网+大数据环境下，对于市场中的企业而言，在促销策略的制定上，首先可基于大数据的收集和分析对目标客户进行锁定，然后通过互联网的途径进行精准促销。一方面通过大数据分析提升促销的效果，另一方面通过和互联网的融合，降低促销的成本，是互联网+大数据时代对于企业而言最为可取的促销新模式。

（二）低成本营销模式创新

在互联网+大数据时代背景下，很多企业都属于万众创业背景下的小微型企业。对于这些小微型企业而言，在互联网+大数据环境下的营销模式选择上，则要较之传统的营销模式进行创新，充分利用互联网的资源实现低成本营销。同时低成本营销在适用性上，还不仅仅局限于资金短缺的小微型企业，对于大中型企业而言，也是降低其营销成本的有效措施之一。具体而言，在互联网+大数据环境，企业可采用以下几种低成本营销模式：其一为移动互联网营销，即将传统的互联网营销和移动通信营销进行结合，进行一体化应用。从目前世界的发展趋势上观察，互联网和移动通信是发展最快，也是前景最为广阔的一个领域。智能手机的普及，让每一位群众都有机会接触到移动互联网。而作为企业，在营销策略的制定上，则可以充分利用消费者使用碎块时间通过手机获取信息的途径，进行碎块化的精准渗透式营销。比如搜索软件关联词排名营销、微博营销、微信朋友圈营销、团购营销等等，都是成本很低但效果显著的新型互联网低成本营销模式。此外视频营销和电子邮件营销，也是互联网+大数据环境下，企业可以适当采用的低成本营销模式。其中视频影像是基于人类作为视觉动物的本性，可在各大网站内通过免费自己产品微视频、微电影的方式，通过丰富有趣的视频内容去吸引观众，借助互联网视频网站的平台，仅仅花费制作一个视频的成本获得良好的营销效果；电子邮件营销，则是基于对网络上消费者大数据的分析，就某一部分的目标消费者群体进行锁定，进而精准地发送邮件进行营销。其只需要花费分析消费者大数据的成本，则可实现精准营销，则营销的成功率上极高，也是互联网+大数据环境下性价比极高的一种营销模式。

结束语

综上所述，随着信息技术的发展和互联网时代的来临，互联网和大数据开始在越来越多的传统行业中得到广泛的应用，并充分发挥其效益。而从企业的营销模式的角度上观察，在互联网+大数据环境下，消费者决策过程发生变化、企业营销注重点从技术转移为信息以及个性化需求趋势明显是对企业营销模式选择的主要影响。基于互联网+大数据时代的不断推进，互联网和大数据在企业市场经营中的应用深度和广度的进一步深化。对于企业而言，需要在互联网+大数据环境下基于自身的营销环境特点，就传统的营销模式进行传统。文章从组合营销策略模式、低成本营销模式两种营销模式入手，提出了相应的创新途径，希望可以给我国各个行业内的企业在互联网+大数据环境下的影响模式选择上以参考和启迪，提升自身的市场竞争力，取得进一步的发展。

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篇5

如何让消费者在烟波浩渺的信息海洋中迅速找到自己，并最终达成购买意向，是企业网络营销的重点。

邮件广告营销、病毒式营销、搜索引擎营销、地址栏营销……这些几年前还仅仅是概念的营销手段，如今正被众多企业采纳实施，互联网营销已经成为当今企业的主流营销方式之一。

不久前，在一场名为“新营销时代的变革与发展”的网络精准营销研讨会上，互联网行业的营销专家、学者以及众多中小企业界的代表围绕互联网精准营销展开了互动讨论。不少中小企业代表在会上反映，虽然近年来互联网覆盖面越来越广，营销载体也越来越多，但企业的目标客户群却被分散了。如何进行更精准的营销已经成为企业市场人员面临的重要问题。

资源都是稀缺的，然而在这个信息爆炸的时代，稀缺的不是信息，而是消费者的“眼球”，信息的泛滥、过剩，早已经造成了注意力的稀缺。根据注意力经济的说法，企业要想成功开展网络营销，就必须吸引到目标消费者的注意。因此，如何让消费者在烟波浩渺的信息海洋中迅速找到并了解自己，进一步增强对自己产品的认可度，从而最终达成购买意向，就成了企业网络营销的重点，而这正是互联网精准营销的本质所在。

抢先一步 咸鱼翻身

几年前，一度负债累累、濒临倒闭的武汉华通电气有限公司，在短短一年间上演了咸鱼翻身的奇迹。今天，这家企业的年销售额已突破千万元，员工数百人。

“通过网站带来的生意至少有六七百万元。”在谈到脱困的关键举措时，该公司董事长陈松青颇为自豪地表示。这个曾经挣扎在死亡线上的小厂子，如今不仅已经扭亏为盈，而且还游刃有余地走在网络经济时代的前沿，做起了电器行业门户网站。陈松青将这次蜕变归功于网络营销：2003年，在资金比较紧张的情况下，陈松青毅然投入20多万元，注册了与自己公司产品――高低压电器相关的通用网址和域名，从此开始了网络营销之路。

2003年，当互联网正以惊人的速度蔓延时，陈松青先人一步地察觉到了其中的商机。在注册通用网址时，他采用了以电气行业词汇为中心，广泛撒网的策略，大量注册了与高低压电器相关的行业词汇，例如“高压开关柜”、“低压开关柜”以及“武汉电器”等，这些词汇都是华通的主打产品。因为这个行业内的很多大客户都习惯通过互联网来寻找电气设备配套商，众多高低压电器行业词汇构成了一张由通用网址连接起来的网络营销大网，极大提高了网站的点击率和影响力，也为公司截获了更多来自互联网的商机，之后公司收到的来自四面八方的订单证实了他的选择是对的。

“无论哪个客户通过互联网寻找电气设备生产商，我们公司网站都会入围。”陈松青对该公司目前的网络营销效果显然颇为满意。一手制造奇迹的他一语道破了成功的奥秘：快人一步，抢占先机，巧用通用网址，做到完善的网络营销。

网络营销把握的是时机、是资源，争夺的是那些最有购买意向的客户。这类客户的主要特征是，需求比较明确，购买的成功率高，而且他们往往会通过网络搜寻所需的产品资料。中小企业应该扬长避短，在对营销趋势的把握上下功夫，把通用网址等基于互联网的主动营销手段用好用活。如何让用户第一时间在网络上准确找到自己，就成了衡量网络营销效果的关键。

陈松青和他的华通电气正是利用通用网址一对一的网络路标功能，实现了目标客户的精准定位，将企业产品信息第一时间呈现给用户，赢得了来自互联网的第一桶金。

中国移动的营销帝国

与陈松青的成功类同，中国移动也在网络精准营销之路上迈出了成功一步。

现在越来越多的移动用户喜欢在网上查询信息，办理各项移动业务。为了能够直接接触这个消费人群，实现精准营销，中国移动在近四年时间内注册了近300个通用网址，几乎囊括了其各项业务，力求从浏览器地址栏着手，打造最为精准的网络营销体系。

除了神州行、动感地带、随e行等耳熟能详的品牌和服务之外，甚至12530、cn1860之类的客服号的通用网址等也都纷纷被注册下来，指向了中国移动的网站首页。用户如果想要咨询或办理随e行等业务，只要在地址栏里输入这些通用网址，就能立刻访问到中国移动的网站。

以中国移动提供的移动消费业务手机钱包为例，目前，中国移动、中国联通以及网络商户都在提供手机钱包服务，但是当用户需要使用手机钱包业务时，只需在地址栏输入“手机钱包”四个字，就可以直达中国移动网站，完成对手机钱包业务的了解，实现业务开通甚至获取客服支持，而不会被引导到其他网站上。这种异常精准的营销工具不仅对用户来说方便、直接，也让企业的整个营销过程变得更加直观、可控。

与传统营销相比，网络营销是具有自己独特的优势的。比如说，由于可以打破时间、地点等多种限制，可以远及过去所不能达到的市场，网络营销为企业创造更多新的市场机会。

准确定位是当务之急

为了构建完善的网上海尔帝国，海尔多次注册各类通用网址。早在2003年8月，海尔便把“海尔”这一企业品牌的通用网址注册下来，指向海尔网上商城。另外，海尔还结合自身产品品牌，注册了“海尔空调”、“海尔彩电”等多个通用网址，分别指向了海尔网上商城相应产品的页面。周全的保护，全方位的应用，结合通用网址一对一直达的功能，让消费者用最小的时间成本和机会成本，直接找到了海尔的相应服务。在树立其网上品牌的同时，海尔也成功地利用通用网址开展了互联网精准营销。

事实上，企业要想精准地锁定目标客户并找到潜在客户，创造尽可能高的效益，首先需要的就是准确、客观的市场定位。这包括分析产品或服务是否适合在网上进行营销、分析网上竞争对手目标市场、客户应用因特网的频率，并且确定具体的营销目标等等。

在此基础上，选择一个正确的网络营销工具是最重要的。尤其对于中小型企业而言，更要使用一些成本低、效率高的营销工具才能真正帮助企业。

对此，中国传媒大学商务品牌战略研究所所长助理郑苏晖也表示，网络营销对于企业来说是一种互动性更强、更及时、多元化的沟通方式。只要把目标消费者锁定得更准确，使推广更有的放矢，那么企业的回报率自然会更高。

全新的互联网精准营销时代已经到来，企业首先需要从观念上变被动为主动，从手段上变模糊营销为精准营销。作为企业必备的网络营销工具，无论是从用户体验的角度，还是企业营销的角度，通用网址都为企业实行精准营销提供了机会。

篇6

互联网时代的来临，使“大数据”成为新的时代主题词，海量级的数据催生了海量数据的搜集、存储、管理、分析、挖掘与运用的全新技术体系，并利用这些技术服务于各行各业。“互联网+大数据分析”能够实现市场调查从传统的消费者聚类分析转变为消费者个体监测，根据用户属性售卖广告的精准营销模式使广告主“个性化、定制化、精准化”的营销需求成为可能，互联网广告日趋火热，移动互联网风头正盛，很多广告主取消了对传统媒体的投放，转而投入到互联网广告的投放潮流中，RTB备受推崇，众多通信运营商、电商平台纷纷通过业务拓展进入广告市场，使得互联网广告产业链上下游平台细分与界定更加模糊，大数据背景下新的互联网广告生态环境日趋形成，众多广告公司受到前所未有的冲击，市场和业务空间被其他类型的公司不断瓜分和蚕食，生存举步维艰。

一、大数据背景下精准广告模式下广告市场面临的困境

（一）新进入者的威胁

RTB在国内互联网广告领域大放光彩，需求方平台（DSP）、广告位供给方平台（SSP）、数据管理平台（DMP）、广告交易平台（AD Exchange）等四大主要平台相辅相成，并革新了数据管理市场的商业模式，通信运营商利用其掌握的互联网出口通道和大数据挖掘系统，通过并购或创立转向广告业务，或投资数字定位广告技术，来拥有从精准广告到手机应用开发的广告技术和数字营销部门，以进入广告行业，从互联网广告营销的旁观者变为参与者，成为众多广告服务公司的强有力竞争者。另一方面，国内主要电商平台如Google、腾讯等，通过门户网站掌握大量的独特的数据资源，从 2012 年开始纷纷进驻RTB 领域，推出自有的 DSP、AD Exchange、SSP 、DMP等平台，并陆续推出广告交易平台，实现广告供给、数据管理、广告竞价与交易等环节的统一整合，受到众多广告主的追捧，加大了现有广告市场的竞争压力。广告公司如何维持专业分工地位，获得竞争优势，是大数据时代新的挑战。

（二）数据来源渠道受限

广告行业在大数据时代主要竞争力来自于其专业化的数据库。广告公司虽然具有对消费者终端拥有专业的数据提炼和处理能力，但传统的数据获取途径已远远不能满足精准营销模式的要求，需要大数据库为广告主提供精准的消费者研究，从而制定更加精确有效的营销策略和广告，而目前第三方数据如谷歌、淘宝、百度和腾讯已自建DMP数据管理平台从事数据分析和管理工作，但这些DMP平台并不对外开放，更有甚者谷歌已开始禁止其他第三方数据管理平台对其关键数据的采购与交易，这对有些借助程序化采购获取数据来源的广告公司来说无疑是个打击。

（三）广告主媒体偏好转移

随着互联网日益普及，大数据分析技术与互联网的结合，能够做到实时监控收集、提取网民的属性特征，并针对归类针对性的兜售广告和产品，极大提高了互联网广告的投放效果，使广告主可以利用互联网传播“个性化、定制化、精准化”的营销需求，很多广告主取消了对传统媒体的投放，转而投入到互联网广告的潮流中，导致市场上以电视、平面媒体为主要投放媒介的广告模式遭遇了发展瓶颈，发展空间被压缩。

在上述竞争压力下，传统广告公司要突破困境，必须利用大数据这一双刃剑，扬长避短，准确定位，以适应这一全新的广告生态圈，并在竞争激烈的产业链中站稳脚跟。

二、?V告公司在大数据时代的机遇

（一）大数据量化技术需要与营销方法结合

大数据分析技术实现了市场调查和市场细分领域的变革，极大地提高了市场细分的效率，使目标市场的精准定位成为可能，但从海量信息里面找到结果已然不能满足人们的需求，如何在海量信息中把碎片化、隐蔽式分布的数据重新组合、归类、排列、对比，剔除冗余干扰数据，获得反映用户真实需求的精准化、标准化数据，做到数据处理结果与用户真实需求高度匹配，进而为广告投放或营销决策提供有价值的参考，才是大数据真正的价值。很多广告公司在市场上经营多年，服务对象涉及各行各业，在消费者心理与行为、数据分析、营销策划等方面积累了丰富的营销经验，对于在海量数据中识别关键性数据，寻求用户数据背后的规律，发现和挖掘潜在需求，以及针对不同的营销目的，优化广告投放的受众质量，设计更容易被目标消费者接受的广告形式、以获得更好的用户响应率，销售转化率和品牌认知度等方面都具有敏锐的观察力和专业的判断力，利用大数据分析技术可以更好地为营销服务。

（二）传统大众媒介在品牌塑造方面不可替代

互联网广告可以借助强大的大数据处理技术解决海量数据的碎片化、随机化问题，可以极大提高投放对象的精准程度，借助互联网新媒体强大的用户群体，通过社交媒体、移动设备、平板电脑或基于Web的App传播，以短期促销、打造知名度、提升销量为主的广告目的非常有效，而电视、广播、户外牌同电脑手机一样，也是消费者生活中的一部分，传统大众媒体以较低的成本、高度的凝聚力在传播品牌文化、塑造品牌美誉度方面具有独特的优越性，通过策划与消费者生活消费密切相关的广告活动主题，搭建并选择配合广告内容的传播渠道，可以更好地实施品牌营销策略，提升品牌形象。众所周知Facebook选择用传统广告形式来宣传自身品牌，谷歌借助电视广告、出版物广告和户外广告宣传旗下视频网站中最受欢迎的几个频道，苹果则一直利用杂志、报纸、户外广告牌和其他传统媒体推广自己的品牌和产品，说明传统大众媒体在品牌传播方面仍然具有不可替代的作用。

（三）广告主需要第三方监测公司降低广告投放风险

目前国内主要电商平台如Google、腾讯等陆续推出自有的 DSP、AD Exchange、SSP 等平台，使得互联网广告产业链上下游平台细分与界定更加模糊，广告供给、数据管理、广告竞价与交易等环节集中在一家企业，既做球员又做裁判的角色矛盾定位，使数据来源的真实性、代表性、数据分析预测的有效性、广告投放的效果评估等变得难以衡量，广告主面临的广告欺诈、广告可视性和广告质量风险更常见，因此寻求权威、独立的第三方网络广告监测系统进行网络广告的效果评价与计费核实尤为重要。广告公司可通过与第三方监测公司合作，为广告主提供准确有效的营销效果分析数据，提高广告服务的信服力，并帮助广告主利用广告投放效果评估结果，深入分析网络广告效果不佳的原因，指导企业的营销推广，调整广告投放策略，降低广告投放风险。

三、大数据背景下广告公司服务转型

（一）“DSP+DMP”的商业运作模式

在四大主要平台构成的全新广告生态圈内，DMP用于存储和分析数据，负责为DSP、SSP提供数据决策支持，也是大数据环境区分于其他技术的核心内容，而DSP拥有为广告主采购全网流量的机会，包括PC、移动、视频，也是大数据分析技术获得原始海量数据的重要保障。因此，广告公司可以通过新技术研发或引进，提高数据挖掘分析能力，加上积累的数据库，建立自己的DSP和DMP，进行线上线下数据的整合，帮助广告主提高广告投放的精准度。鉴于DSP所拥有的DMP数据来源仅限于Ad Network，广告公司需要和有公信力的独立第三方DMP数据管理及交易公司联盟，通过数据对接整合多方面数据，且第三方DMP角色独立、定位清晰，在RTB的生态链中没有利益冲突，其拥有多源、丰富的数据平台和大数据处理能力能够帮助提高DSP投放的精准度。

（二）“技术+创意”的一站式整合营销服务

大数据推崇的数字广告，限制了广告本身对营销传播的部分功能，尽管互联网时代大数据分析技术的流行使营销呈现数字化的特征，但优质服务仍然是广告主衡量广告公司的核心标准。大数据技术是手段，但其存在的根本目的还是为创意服务，广告公司拥有整合营销的创意构思能力、快速灵活的广告能力、精准的广告投放能力及高频互动的信息传播能力，借助以大数据技术为基础的客户数据库，对行业、市场、竞争对手及广告主进行营销环境分析，细分消费人群，确定目标市场，抓住其消费心理特征，定位符合用户喜好的品牌形象，帮助广告主完善其营销体系，进而寻求合适的沟通形式和沟通内容，制定有针对性的广告策略，选择合适的推广渠道和媒体，制定执行活动方案，并评估活动效果。

（三）“数量+质量”的内容营销策略

适用于所有媒介渠道和平台的内容营销在“人人都是自媒体”的互联网时代显得愈发重要，以消费者为中心的广告理念，要求广告公司具有强大的广告制作和运作能力，设计体现共鸣和价值的原创内容，利用碎片化的空间布置内容，并选择合适的推广媒体，实现内容与媒体的无缝契合。2012年开始爆红的原生广告正是互联网环境下衍生的内容营销，将广告作为原本内容的一部分植入到对目标客户有价值和意义的信息流和内容流中，打扰性低，内容原生，品牌产品和原本内容高度融合，以符合用户使用习惯、用户喜欢的方式传播，极易吸引用户注意力，将成为品牌推广的重要媒介。原生广告因为移动社交网络中的信息流广告而兴起，但表现形式不仅仅局限在互联网媒体，如果购买到可能性数据和搜索流量，并借助大数据挖掘与分析技术，传统大众媒体（线下媒体）也可以精准定位目标受众，进而为特定受众量身定做有创意的优质原生广告，并借助微信APP与线上推广媒体对接、合作完成广告传播。

（四）“多元+互动”的精准广告传播平台

随着智能终端的普及和移动互联网的爆发，用户自如地在 PC 端和移动端转换，用户的观看习惯转向快节奏、高频率，海量化、碎片化的“零食”需求，伴随而来视频网站，社交媒体等多种信息传播渠道相互交错，相互影响，尤其是移动App 应用使传统大众媒介和新媒介的相互转化也变得简单直接，广告内容选择哪个投放媒介，以便及时被读者看到并迅速分享则非常关键。在此背景下，通过精准的用户调查和大数据挖掘技术找到品牌核心目标受众所处的数字生态系统和聚焦的媒体平台，搭建并选择配合广告内容的传播渠道，可以更好地实施广告策略，提高广告投放效果，提升品牌形象。

篇7

与此同时，各个主流的互联网公司正在开始构建新的满足新的互联网用户需求的产品和服务模式。例如，2006年7月，新浪博客推出了多方位提升的新浪博客3.0，不仅在博客搜索、查询、排行、自建圈子以及手机WAP博客等功能更加方便，同时还推出了新的音乐主题博客模板，增加了草根博客推荐、名博专栏板块、深度阅读等栏目；而作为搜狐重要战略产品的搜狗搜索，也于2007年宣布推出搜狗网页搜索3.0和相关衍生产品，据称其已经达到了100亿中文网页的搜索能力；微软则将过去的MSN Space进行了整合，创建了新的Windows Live平台，集成了搜索、Blog、RSS、IM、hotmail、SNS以及各类信息服务甚至电子商务。

这些互联网公司的动作并不是偶然的，而是顺应了互联网发展的一种趋势，那就是2.0时代的互联网用户需求已经发生了变化，首先，他们希望获得的信息更加精准；其次，他们希望提高使用互联网的效率；再次，他们希望能够按照自己的习惯和方式来使用互联网业务。因此，2.0天女散花式的互联网服务已经很难满足他们的需求，互联网必须着手解决精准、效率与信息聚合的问题，按照更加吻合每个用户的个性行为和需求来提供服务。应对用户新需求的互联网3.0时代已经到来。

3.0聚合大未来

当人们缺乏信息的时候，信息的互联网门户就是最有价值的，这是Web1.0时代，各种互联网门户以信息的获取、、整理为核心，想尽办法把各种新闻汇集起来，让用户去浏览，信息传递模式是互联网——用户；而当越来越多的企业加入互联网大潮，信息散布于各个角落的时候，搜索引擎与门户就产生了魅力，Web2.0的狂潮就应运而生，2.0时代的互联网把每个网民都当成了信息节点，每个节点充当一个信息源，甚至各类互联网门户还对每个节点上传来的信息进行汇总、梳理、筛选和再，于是搜索引擎、博客、视频、P2P、聊天工具等就担当了主要角色，信息传递模式变成了互联网—用户—互联网、用户－用户、用户——互联网的多边互动形式，人们在不同节点上去寻找能够满足自己需求的东西；但是当信息越来越泛滥并以几何级增长的时候，信息的筛选与聚合才最具有生命力，因为人们开始面对互联网的海量资讯感到无助，同时开始计较使用的效率和效果，于是，Web3.0应运而生。

Web3.0将在2.0的基础上，让互联网更加个性化、精准化和智能化。互联网3.0时代的特征就是把这些散布在互联网上的各种信息点以及用户的需求点聚合和对接起来，提供能够满足每一个互联网用户的个性化的、聚合化的高效率的互联网服务。例如，当用户通过搜索引擎查询某一条信息的时候，出现的不再是各种模糊的、相近的、类似的搜索结果，而是最准确的结果，所有和这个搜索信息无关的结果都将会被过滤；再比如，互联网公司是按照一个用户的习惯和行为偏好来聚合新闻、邮箱、聊天工具、搜索、社交圈、主题社区、博客的全面服务，而不是所有互联网公司都试图通过一个共同的平台面对所有的用户。在这种情况下，互联网服务完全是按照每个人关注的资讯类型、个人的需求和偏好设置的集合体，并且用户获得的信息一定是精准的，不需要花大量时间去辨别，每个用户可以打造自己的互联网门户，或者创造属于个人的互联网应用平台，通过属于自己的一个平台就可以进行资讯阅览、精神交流、商务活动等。而作为企业，通过这样的平台去进行的营销也一定是非常精准的就能到达目标消费群体。

如果说互联网1.0是机械化的，那么互联网2.0则是半智能化的，而互联网3.0时代将是完全智能化的，互联网1.0的模型是门户，互联网2.0的模型是搜索＋个人空间＋门户，互联网3.0的模型则应该是基于搜索+个人关键词标签＋个人化空间＋智能匹配的新门户，3.0时代的最大价值在于最重要的不是提供信息，而是提供基于不同需求的智能过滤器和综合需求满足的平台，而每一种过滤器都是基于一个用户需求，综合的平台则都是基于用户的综合需要。而这将带来互联网营销的新机会和新革命。

3.0：个性化聚合PK综合化门户

中国互联网从走上2.0时代之后，在近3年的时间里面获得了非常高速的发展，而这几年的发展中，呈现两股趋势，第一股趋势是从用户的一个需求点上开始，力图在一个平台上整合所有的互联网服务。比如博客中国本身是博客门户，但是如今已经向综合类门户靠拢，腾讯QQ过去仅仅是个聊天工具，但是现在却也成为了一个综合门户，中文搜索引擎百度开始推出百度知道、百度贴吧、百度空间等满足用户多个需求的服务，就连传统的门户新浪也不断的推出博客、播客、圈子等等；但是，这些转变也仅仅是为了增加流量和增强用户黏性。搜索做得越来越来越像社区，在当前阶段，仅仅是为了通过社区聚集人气，即时工具整合用户常用的一些基本服务，比如邮箱、资讯、交友等，主要目的还是为了延长用户的停留时间，利用他们的注意力来提升广告价值。第二股趋势，则是在用户个别的需求点上进行深度挖掘，纵深发展。比如基于C-C购物的淘宝，基于社区聚合的奇虎网，聚合IT人士的Donews等等。这类公司目前仅仅是业务领域的细分，并没有按照细分人群进行细分，因此为了提升注意力，他们同样在做着综合的门户所做的事情。于是这些互联网公司都因为web2.0而纷纷打上2.0标签，但是信息依然散乱，用户依然海量而缺乏细分，用户访问的效率依然不高，而广告主则越来越对应该在哪里投放互联网广告而大伤脑筋。因此，不管今天各个主流互联网公司如何延伸服务价值链，或者冠以3.0的名字，其初衷和运作模式依然还是2.0思维。

真正的web3.0时代不仅仅是按照用户需求提供综合化服务，创建综合化服务平台，更关键的是，提供基于用户偏好的个性化聚合服务。例如，搜索引擎的个性智能化，用户不用分析和试验如何组合关键词语，只要把想要的东西列出，与个人的偏好和背景连接，搜索引擎就能把适合的数据提供出来，更快捷地搜索信息、解决问题；再比如，互联网可以根据一个用户的习惯，自动的聚合用户的信息，类似个人的门户，每个人的IE首页都完全是按照这个人关注的资讯偏好、行为习惯来进行组合的；甚至，互联网不仅提供信息服务，还能够提供个性化的顾问服务，比如基于人们的互联网行为轨迹，专业的网站将成为一个能针对简单问题给出合理、完全答复的系统，例如，“我想花5天时间在4月份去一个有海的地方度假，我的预算为5000元。”这些信息只要输入信息查询框，很快就可以被分解同时从互联网上聚合到有效的信息，组合出顾客一套可以整合出来迅速作出决策的方案。

Web3.0将改变互联网用户查找信息的方式，而到那个时候，每个人都能看到的同样一个模式的综合化的门户将不复存在，比如，人们看到的新浪新闻首页将是这个人感兴趣的新闻，而那些他们不感兴趣的新闻将会不显示出来，而这些个性化的聚合完全依赖于强大的智能化识别系统，以及长期对于一个用户互联网行为规律的分析和锁定。这种个性化聚合的模式将会颠覆传统的综合门户，3.0时代的互联网评价标准不再是流量、点击率，而是到达率和用户价值。因此，3.0时代真正能够赢得用户青睐的互联网公司，一定是基于用户行为、习惯和信息的聚合而构建的互联网公司，个性化、按照个人需求设置、人性化、友好界面、简单易用一定是核心元素，基于用户需求的信息聚合才是互联网的大趋势和大未来。

3.0的精准营销大趋势

互联网改变了营销的通路、传播的介质和传播的形态，但是互联网的营销价值与效果到今天为止还是模糊的。如果说Web1.0时代属于大众营销时代，Web2.0时代属于分众营销时代，那么Web3.0则是精准营销时代。Web3.0时代，互联网营销也将会被重新定义：

第一，资讯完全按照个性化定制。3.0时代的新闻评价标准不再是看哪个上了网站的头条，而是哪一类新闻被人们所定制，同时哪一条新闻人们的阅读量最大，同时来自哪一个媒体的新闻被定制的多，将决定媒体的影响力。而这些价值，完全是基于用户的关注点，垃圾信息将不复存在，而资讯门户不仅需要提供新闻，同时需要提供适合人们兴趣判断和爱好的资讯聚合，所形成的数据库最终将能够把每个用户想要的内容放到桌面，而不是象今天等着用户来点击，或者在用户的某个互联网节点上强行推入用户的视野。

第二，广告将基于人们的关注点来提供。目前中国互联网广告的最大赢家依然是门户网站，而广告的形式依然是以硬广告为主（比如弹出广告、漂浮广告、旗帜广告等等），但是，用户对于这些广告历来是不会仔细去看的，很多广告注定没有任何效果。在未来的Web3.0平台上，真正能够抓住人们的注意力的，是那些自然进入视野的广告，例如，当一个用户在搜索“手机”的时候，他应该能够看到各种手机的广告，或者关于他关注的手机的点评和更多的价格、产品性能等信息，而不是当他看其他东西的时候，突然跳出手机广告，或者他还需要进行进一步的搜索才能得到更加详细的信息。

第三，按照网络行为轨迹的置入式营销将占主导。每个人在互联网上都有自己的行动路线，而且，这个行动路线有着某种规律，甚至一个人关注的信息本身都存在某种潜在的关联。作为新一代的Web3.0门户，应该准确的了解每个用户的网络行为轨迹，并通过归纳不同的细分群体的用户行为轨迹来开展营销，这样，基于每个群体的营销轨迹路线就可以被梳理出来，比如商务人群的互联网行为轨迹，年轻女性的互联网行为轨迹等等，找到他们的行为轨迹，就能够了解他们在网上的接触点，从而可以通过置入式营销，比如文字互动广告，或者是其他形式的广告来传递信息。

第四，基于互联网用户的数据库营销将是趋势。每个网站未来都需要有自己的用户数据库，而不是像现在的网站，必须是注册了邮箱或者使用了即时工具的才掌握了数据库。web3.0时代强调个性化，因此每个网站一定要掌握用户的基本特征以及核心价值，而且网站的用户数据库将会是各个网站界定自己的人群，以及为企业提供营销的基础，网站还需要对这些数据库定期进行挖掘，以预测未来的趋势，甚至可以开展各类用户的在线调查，来帮助企业进行营销决策。

篇8

从第一届“打造良性网络营销环境”到第二届“创新和精准营销”主题的提出，作为国内最大规模的网络营销盛典，“金网奖”已不仅仅是成立初期对行业的肯定和鼓励，而是在背负更大压力的同时，期望成为日渐繁荣的网络营销的指明灯。专家认为，金网奖是创意的比拼、业绩的盛会、是原创的舞台、是交流的桥梁。“金网奖”的逐步成功，将让更多的中国原创的网络营销作品完全展现在人们的面前，将极大程度推动整个数字营销行业的快速发展。

在“金网奖”的指引下，网络营销市场也正日益走向正轨，其发展的巨大前景也逐步展现在人们的眼前。截止至2010年中旬，中国网络广告行业规模已突破200亿元。而在与传统电视、报纸、户外广告的竞争中，网络营销所占的份额也逐年增大，但比重也不超10%，这也表明了网络广告的市场潜力之大。

本届“金网奖”，在肯定了一部分互联网优秀创意营销方案的同时，也对未来网络营销提出了更新的口号和更高的要求。虽然网络营销行业正处于突飞猛进的发展阶段，但相比较传统广告总额，这还是一个微乎其微的小数字。通过“金网奖”人们可以发现，网络营销与传统广告是完全不同的两种投放理念，传统广告，更注重的是“铺天盖地”，和大品牌曝光，效果难监测，过程难衡量;而网络营销则创意可挖掘、过程可引导，效果可衡量，当然必须遵循“创新、精准、互动”的营销理念。

首要需求：创新

网络营销在中国的发展仍处于一个比较新的阶段，这是毋庸置疑的事实，对此，中国互联网协会副理事长高新民在“金网奖”致辞中表示：中国网络广告增长强劲，国内多于4亿的网民造就了一个如今的网络营销时代，但网络营销总体上讲还算一个比较新兴的广告形式。所以网络营销还需要不断探索、总结，再创新一些模式。

高新民表示，包括网民和企业在内，所有人都应该在网络营销行业里不断创新，不断探索，不断认识内在规律，做到能够从网络营销的成功案例中汲取精华，并对之进行分析和交流加以创新，这对于网络营销行业，将有着巨大的积极影响。

而奇虎360公司总裁齐向东在参与“金网奖”高端论坛时表示：创新的产品是一切发展的基础所在，独到的价值再加上创新的网络营销，客户就会得到雪崩式的效果。他认为，每一个产品都需要有跟别人不一样的地方，这就是创新，通过对这些独立的价值不断创新，客户就能够得到独到的服务，能够得到独到的价值，这个独特的效果，就是利用创新网络营销的理念来达到的。

持续推进：精准

精准营销是网络营销行业多年来持续推进的一个方向，只有精准才能避免无效投放。而这一理念在本届“金网奖”上体现的更加明确，获奖案例无一不是精准营销的典范。

互联网本身具有广告投放前可精准定位的特点，在发挥出这一特点之后，广告主就具备获得自身对于营销的事前分析定位以及事后跟踪总结的能力，这都是精准营销的天然优势。相比较传统媒体而言，广告主更有可能在广告投放和跟进的过程中随时调整，随时改变具体策略，不断的优化广告效果，从而以最少的回报获得最大化的回报。

Intel中国区市场与渠道部市场运营部总监孙彦斌先生在“金网奖”高峰论坛上表示，如今，广告主的用户群体与互联网的应用群体都发生了巨大变化，这些因素催生了网络营销的繁荣，同时也产生了精准定向的要求。

孙彦斌认为，随着互联网在国内尤其是二三级城市的逐步渗透，互联网广告在这些市场中所占到的影响和比重也越来越大，在这些新兴市场中，除了传统媒体之外，互联网也成为新的宣传工具。加之互联网可以对于网络的投放有更加精准的用户行业分析，因此在这个市场中，网络营销的市场也将逐渐清晰。而控时代的网络营销，必须要有更好更精准的创意，在保证了创意的基础上，一定要有精准定向的意识，毕竟，所有的广告主都要看投资回报的。

效果可控：互动

除创新和精准营销这两种放之四海而皆准的理念之外，本届“金网奖”还提出了“互动”的营销理念。

天下互联集团董事长张向宁先生认为，互联网对媒体控制的能力很好，而用户对媒体的可控性也是很强。他认为，目前大部分的广告尤其是传统媒体广告还是在强迫受众来观看，而互联网广告要抢占更多的份额则需要改变这种理念。这就对网络营销提出了更高的要求，网络营销需要在投放与实施的过程与受众进行互动，要发展顺用户意愿的广告形式，达到效果可控的目的，不过，张向宁也认为，目前“互动”的理念仍旧还是处于一个初级阶段。

篇9

一、依托大型互联网企业的发展模式及战略

大数据时代，大数据、技术和创意的水平决定数字广告公司的核心竞争力。大型互联网企业既是经营性企业，也是广告的媒介平台。大型互联网企业具有资金资源、受众资源、技术资源、客户资源和大数据资源等核心优势，因而依托大型互联网企业的数字广告公司具有天然发展优势。

1、大型互联网企业自建的数字广告公司

大型互联网企业拥有庞大的用户资源，实质也是一个优质媒体平台。大型互联网企业组建数字广告公司，经营其媒体平台广告资源，可以提升互联网企业经营效益。同时，由于数字广告公司依托大型互联网企业，可以获取用户大数据资源，实现精准广告投放，提升广告传播效果，因而对广告主具有较强的吸引力。例如，谷歌不仅有自己独立的搜索引擎网站平台，而且也利用技术搭建联盟广告平台，变为最大的在线广告服务公司，谷歌将近一半的收入来自广告联盟。阿里妈妈隶属阿里巴巴集团，旨在打造具备电商特色的全网营销平台，阿里妈妈通过搜索营销、展示营销、佣金推广、以及实时竞价等模式，依托大数据实现精准投放和优化方案，帮助全网客户实现高效率的网络推广，同时阿里妈妈也为合作伙伴提供多元化的盈利模式，最大化流量的商业价值。

2、大型互联网企业并购的数字广告公司

大型互联网企业并购优秀的数字广告公司可以实现双赢，一方面大型互联网企业自身的数字广告营销能力得到迅速提升，另一方面借助大型互联网企业的大数据资源，可以迅速提升数字广告公司的专业实力。大型互联网企业并购数字广告公司的目的主要表现在两个方面：

一是迅速提升互联网企业的数字营销能力。例如，2014年12月，凤凰传媒全资子公司凤凰数媒拟投资约人民币3.465亿元收购传漾广告66%的股权，上海数字传漾广告有限公司是一家互联网广告行业纯精准营销公司（大数据平台+乙方模式），公司已经形成以互联网精准营销、技术服务、程序化广告交易平台三大业务板块，此次收购有利于凤凰传媒迅速进入互联网广告领域，实现凤凰传媒数字出版产业及互联网广告板块的跨越式发展。

二是利用双方优势合作建立大数据营销平台。例如，2015年1月，阿里巴巴集团宣布将战略投资并控股易传媒。依托于易传媒的TradingOS平台以及阿里大数据和云计算能力，通过双方数据的打通，双方将合作建立端到端的数字广告技术和大数据营销基础设施平台，帮助网络媒体更好地提升流量变现能力，向广大商家及第三方专业机构提供领先的技术和数据产品。有学者指出，阿里的大数据是对中国程序化购买发展的改进、加速与提升，并开创了中国程序化购买的三级跳模式，即从Cookie数据到账户系统、从单枪匹马到数据全打通、从隐私争议到友好体验。

3、大型互联网企业之间构建的战略联盟

大型互联网企业之间的战略合作，可以实现双方大数据的资源共享，避免数据孤岛。通过大数据挖掘技术、跨屏分析技术等技术手段，数字广告公司可以对用户画像进行精确分析，为每个用户从人口属性、兴趣、产品行为等打上多维度的标签，再对不同维度的标签进行筛选、聚类，进行族群划分、标签描述、定性描述，从而大大提升数字广告传播的精准度。例如，2014年4月，优酷土豆集团宣布与阿里巴巴集团建立战略投资与合作伙伴关系，阿里巴巴收购优酷土豆16.5%的股份。10月，阿里巴巴集团和优酷土豆集团在京举办联合战略会，双方宣布展开全面合作，共同推进中国营销领域的DT化进程（Data Technology）。优酷土豆和阿里妈妈还分别了基于大数据的精准营销方案“星战计划”和开放数据管理平台“达摩盘”（Alimama DMP）。

二、依托大型营销传播集团的发展模式及战略

大型营销传播集团拥有丰富的广告与营销传播运作经验，但在大数据时代，许多传统的广告运作方式正在被彻底颠覆，比如由传统的购买媒介广告位和流量向购买受众转变，由大众传播向精众传播转变，由广告效果评估的模糊化向可视化、精确化和实时化转变等。随着广告主将营销传播预算更多分配给数字广告领域，大型营销传播集团亟需实现业务转型，提升集团的数字营销能力。

1、大型营销集团自建的数字广告公司

大型营销传播集团在大数据时代面临巨大的挑战，广告主投放传统广告媒体的费用下降，必然影响营销传播集团的收益，传统营销传播集团面临转型的迫切要求。大型营销传播集团增强数字营销能力，是广告产业发展的必然趋势，具体途径有以下两种：

一是在原有营销传播集团内部增设数字营销部门或新建数字广告公司，通过招聘数字营销人员，为广告主提供数字营销服务。例如，广东省广告股份有限公司自2008年开始成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，不断加强在策划、创意、技术、SEM等数字领域的服务。2012年6月，省广股份投资设立全资子公司广东赛铂互动传媒广告有限公司，在数字领域进行积极拓展。

二是将传统营销传播公司彻底转型为数字营销公司。数字营销对于传统的营销传播公司而言是一个全新的领域，需要全新的互联网思维和全新的运作模式，顺应数字化发展的新趋势，将公司彻底转型为数字营销公司，可以将原有的策划创意优势与新技术、新市场结合起来，提升其竞争优势。例如，2013年10月，蓝色光标传播集团旗下蓝色光标公共关系机构正式更名为蓝色光标数字营销机构（简称“蓝标数字”），蓝标数字组建了业务发展系统（Business Development）、客户服务系统（Account Service）、数字解决方案系统（Digital Solution）、资源合作系统（Resource Cooperation）四大业务价值链模块，以期更好的实现一站式全价值链服务。这是蓝色光标在数字化战略之下的重大标志性举措，意味着蓝色光标向数字整合营销服务的转型已进入加速阶段。

2、大型营销集团并购的数字广告公司

中国广告市场正在进入以资本并购和联合为主要特征的新一轮产业扩张，广告市场将会面临重新洗牌。大型营销传播集团为了提升在数字营销方面的能力，积极通过并购和联合等资本运作方式，积极向数字营销领域拓展。近年来，中国广告行业的并购案大多集中在数字营销领域。事实上，本土广告公司与国际广告公司的实力差距在大数据时代正在消解，未来谁在数字营销领域的实力越强，谁将成为广告市场的主导者。大型营销传播集团并购数字广告公司主要表现为两种情况：

一是收购少数股权，将自身业务与数字广告公司业务对接，为广告主提供数字整合营销服务。例如，2014年12月，蓝色光标收购及增资北京璧合科技有限公司，取得璧合科技25%股权；增资北京掌上云景科技有限公司，持有掌上云景24%股权。壁合科技是国内领先的技术型互联网广告及营销公司，公司为广告主提供基于RTB模式的互联网广告及相关的服务。掌上云景是国内领先的移动互联网广告服务提供商。同时，蓝色光标香港全资子公司香港蓝标拟取得精硕科技C轮融资优先股426.4万股，公司将持有精硕科技11.69%股权。香港蓝标拟取得晶赞科技C轮融资优先股31.25万股，公司将持有晶赞科技14.29%股权。精硕科技是国内一家数据解决方案提供商，主要专注数据挖掘、分析和管理；晶赞科技是专注于大数据的一家广告技术公司，主要为旅游、汽车、教育、电子商务等领域提供大数据解决方案。蓝色光标通过一系列收购活动，大大提升在广告程序化购买、移动广告营销、大数据分析与管理等方面的实力。

二是收购多数股份，成为营销传播集团控股的子公司或全资子公司。例如，2014年10月，省广股份拟收购上海恺达85%股权，上海恺达成立于2007年4月，前身是数字广告知名品牌安瑞索思（Energy Source），是目前中国规模最大的独立互动整合营销公司之一，其核心服务包括互动整合营销及移动互联网营销，上海恺达拥有行业领先的移动互联网广告平台AdTOUCH，在此基础上为客户提供创新的整合营销解决方案。

三、独立型的数字广告公司发展模式及战略

除了依托大型互联网企业和大型营销传播集团的数字广告公司，独立型数字广告公司近年来发展迅猛。由于其专业的数字营销能力和可观的市场利润回报，受到国内外风投资本的青睐。独立型的数字广告公司拥有专业的数字营销人员，开发了专业的程序化广告软件和大数据管理与分析工具，具有服务多个行业和大量互联网媒体的专业优势。独立型数字广告公司的发展战略主要表现为以下两个方面：

1、通过融资方式增强数字广告公司的规模实力

数字广告公司发展需要大量的资金支持，以此来吸引专业人才，研发专业工具，与互联网媒体开展合作等。数字广告公司融资的主要目的在于两个方面：

一是通过吸引风投资本，为公司进一步发展提供资金支持。例如，2014年7月，移动广告公司Vpon威朋宣布完成B轮千万美金融资，投资方包括曾投资Facebook的顶尖金融巨头，以及亚洲知名资本。Vpon将以此资金在亚太地区积极拓展业务，并扩大研发规模。公司进行重新定位，从移动广告业务领域更进一步迈向移动数据领域，主要商务模式为移动广告，并积极发展数据资料与广告的结合，同时更大幅度的在亚洲各地区进行业务拓展工作。可见，Vpon的B轮融资旨在拓展公司在移动数据管理方面的专业实力，更好地为广告主服务。

二是数字广告公司通过吸引大型互联网企业或大型营销传播集团的资本，利用大型互联网企业的大数据资源和平台资源，以及利用大型营销传播集团的客户资源和专业的策划创意资源等，从而实现自身的快速发展。具体包括两种情况，即收购控股或收购少数股份，无论何种情况，均保持数字广告公司的独立运作，这样既可以实现双方的资源整合，同时也可以保持数字广告公司的独立性和灵活性。

2、与互联网媒体深度合作提升大数据营销能力

大数据时代对数字广告公司的精准营销能力提出了更高要求，而要实现精准广告营销，必须具备大数据获取、大数据挖掘、大数据管理与分析、大数据应用的能力。数字广告公司与互联网媒体之间的深度合作，可以提升在大数据获取方面的实力，为广告主提供精准的受众分析、精准的广告投放、精准的效果评估等专业服务。数字广告公司与互联网媒体的深度合作表现为两个方面：

一是数字广告公司与大型互联网媒体的深度合作。由于大型互联网媒体拥有庞大的用户群，而且大数据质量相对较高，因而这种合作对于提升数字广告公司服务能力具有重要意义。例如，百度、奇虎360的搜索大数据，腾讯、新浪微博的社交大数据，阿里巴巴、京东的电商大数据等，这些大数据不仅可以用来分析用户的性别、年龄、职业、家庭收入等自然属性，还可以分析用户的社会交往、兴趣爱好、购物意向等社会属性。数字广告公司与大型互联网媒体的深度合作，可以通过吸收大型互联网企业资本等融资方式，从而达成一种战略合作关系。如阿里巴巴控股易传媒，奇虎360控股聚效广告，这既是大型互联网企业拓展数字广告市场的战略选择，也是数字广告公司提升大数据营销能力的战略需要。

篇10

3G时代，伴随着互联网技术的发展，人们对信息和移动性的需求急剧上升，因而将移动通信与互联网相结合是必然结果。移动信息变成了一种新的媒体形态，营销界很自然地开始挖掘移动媒体的营销价值。与传统网络营销相比，移动营销的优势非常明显。首先，基于2.0的互动营销是以客户需求为中心，强调精准定位，易形成主动扩散而非处处花钱，这样就使广告费用支出大大减少，其成本要比传统网络营销低得多。其次，移动互联网的移动性、随身性突破了时空的限制，确保了碎片时间的充分利用，在任何时间、地点邀请客户参与互动。而且移动终端覆盖广、即时、迅速，可实现品牌的迅速传播，这给广告主带来无限的想象空间。为此，许多企业纷纷升级营销平台，转战移动互联网。

移动营销延续了互联网电子商务所具备的功能，在传播方式上更便捷、更快速、更高效。而手机的随身性使得信息的传递范围更广，简便的操作性使得信息的传播速度更快更高效。由此可见，移动营销借助移动互联网传播将会是一种更为快速和高效的营销手段。对营销从业者而言，尽快适应移动互联网时代在线生活消费时间的爆炸式增长，把营销的重点转移到网络上，是当前和未来主要的营销发展趋势。

以此为契机，杭州手趣推出了为企业量身打造的移动整合营销服务平台全网通址。借助移动互联网发展趋势，全网通址弥补了传统营销缺乏灵活性、针对性的缺陷，充分发挥手机上网随时、随地、随身的便捷性优势，从而实现以掌上信息流为主、移动虚拟超市为主体的全新运作方式，开辟了更利于产品销售、信息传递更快更高效的移动营销新领域。

篇11

广义的网络营销包括凡是以互联网为载体进行的、为实现一定营销目标而展开的营销活动，包括建设网站、网络推广、网站运营、电子商务等一系列线上的营销活动。

而狭义的网络营销主要指利用互联网上的各种媒体进行的营销推广活动。

与传统营销方式相比，网络营销的效率更高，投放周期更短；精度更高，更接近目标消费者。而且，与电视等传统媒体相比，如果巧妙利用，网络营销的可以收到远超过投入的巨大回报。

互联网在用户定位上天然具有优势，通过数据挖掘和人群画像，可以准确的定位到目标消费者，甚至可以追踪用户行为、研究用户偏好。此外，网站定位的细分化也将网络用户划分为更精细的受众群体，垂直网站、社交媒体的圈子、群组让广告主可以更加容易的找到消费者。

2012互联网发展概况

互联网经济正在渗透、塑造甚至成为我们的生活，这是不容置疑的现实。对普通人来讲，互联网正改变着他们获得信息、进行消费的方式；对于宏观经济来说，互联网会帮助传统企业华丽转身，实现从产品设计、生产、营销、物流等多个环节的信息化、网络化。

波士顿咨询的《网络连接世界》报告中显示，如果把互联网当成一个国家，那么它是仅次于美国、中国、日本以及德国的全球第五大经济体。到2016年，全球将拥有30亿网民，几乎是全球人口的一半。

回顾刚刚过去的一年，中国互联网产业规模稳步提升，应用服务不断创新，对国民经济和社会生活的影响力进一步增强。

根据中国互联网络信息中心的统计数据显示，截至2012年年底，中国网民数量达到5. 64亿，互联网普及率为42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。IPv6地址数量为12535块/32，较去年同期大幅增长33.4%，在全球的排名由2011年6月的第15位迅速提升至第3位。域名总数增至1341万个，相比上年底增速达到73.1%。艾瑞统计数据显示，2012年前三季度中国网络经济整体规模分别是840亿元、943.4亿、1091.9亿元，季度环比递增分别达到12.3%和15.7%，保持了强劲的势头，中国网络经济规模与GDP的比例关系，从2011年第一季度的0.50%，上升至2012年第三季度的0.86%，网络经济在中国经济中扮演的角色越发凸显。在金融危机笼罩全球、世界经济增长乏力的背景下，互联网产业显露可喜的发展活力，成为减缓经济危机的重要力量。

2012年，我国互联网行业第一次有了政府层面的互联网行业发展规划。2012年5月，工业和信息化部《互联网行业“十二五”发展规划》。这一规划明确提出涉及经济社会发展、战略性新兴产业等七大发展目标，将从网络、市场、技术环境等方面实现产业的全面升级。

2012年网络营销五大趋势

中国互联网广告市场份额在总广告份额中不断扩大，2012年网络广告市场规模达到800亿，高速增长的中国网络广告市场推动亚太地区逐步超过西欧地区，2014年，中国有望成为全球第二大的网络广告市场，超过英国和日本，虽仍落后于美国，但差距正在不断缩小。

基于调查我们发现，2012年互联网营销呈现以下五大趋势：

趋势一：移动互联网诞生新营销方式

2012年，中国移动互联网用户数量、应用水平、终端普及、市场规模等均呈现迅猛增长态势。工业和信息化部统计显示，截至2012年11月底，我国移动用户数已超过11亿，其中3G用户超过2.2亿，3G用户渗透率达20%。CNNIC调查报告显示，截止2012年12月底，手机网民达到4.2亿，占网民比例由上年的69.3%升至74.5%。

在开放平台和应用商店模式引领下，移动互联网在音乐、电商、游戏、搜索、位置服务、本地生活等领域的产业价值凸显。以终端、平台和服务为主要组成部分的移动互联网产业体系得到整体发展，也极大改变了广大网民的行为和生活方式，进而改变企业的营销方式。

基于移动互联网的营销手段层出不穷，除了从互联网上直接移植过来的移动互联网搜索广告和展示广告位，还有很多基于移动端特性的新的营销形式。比如基于位置的信息推送、优惠劵下载等营销推广方式和结合社交媒体的solomo营销方式。

趋势二：电商营销大战

从京东商城、苏宁易购、国美上演815“三国杀”、天猫和淘宝掀起的“双11”总销售额达到191亿元、到1.1亿用户的“双12”零点扫货，2012年几大电商大促事件，搅动国内消费品零售行业格局，彰显电子商务的力量，也能够看出营销在其中的巨大作用。淘宝网和天猫的总交易额在2012年突破1万亿元。根据国家统计局数据，中国2011年GDP总额为47.2万亿元。与此相比，1万亿交易额约为GDP的2%。电子商务的井喷式发展，也让人们看到了中国消费市场潜藏的巨大爆发力。

与之相比，百货零售业38家上市公司三季财报显示，11家公司营业收入比去年同期下降，占比近三成；净利润同比下滑的有16家，占比超过四成。传统商业企业采取各种措施，建立网上商城，以求不被电子商务的潮流冲垮。电子商务已开始深入影响传统商业模式。

电子商务已经成为新兴的商业基础设施，网购则是中国新的增长点，而在电商座次未定之前，营销大战将是不可回避的现实。

趋势三：大数据时代营销应“云”而生

2012年，各种类型的云计算解决方案进一步走向成熟，云应用也开始起步，推动了各行各业的风起“云”涌。

互联网公司、三大运营商等，纷纷推出云计算应用解决方案，形成中国云计算服务的几大阵营。电信、联通、移动三大运营商的大云平台纷纷推出；阿里巴巴、百度、奇虎360、盛大等互联网企业开发各类云平台，提供云主机、云存储等多种云服务；数家互联网企业的PaaS平台已有数十万的开发者入驻，该平台通过广告分成方式与开发者实现共赢。

云计算也促进了基于大数据的时代的网络精准营销的快速发展，很多企业充分利用大数据时代“云计算”的优势，让互联网营销效率进一步提高。

趋势四：社会化营销日趋成熟

微博大号已死的论调并没有打消企业参与微博营销的热情，反而有更多的企业趁此机会建立起企业的官方微博。据CNNIC统计，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。手机微博用户规模达到2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。

与2011年的盲目相比，企业在2012年越来越关注社会化营销与真实生活世界之间的关系和整合。微博不是哗众取宠，不是拥有多少粉丝，而是需要与你真正与目标消费者建立联系，与他们交朋友。

除此之外，企业开始寻求除微博之外的其他社会化营销方式，比如人人、美丽说、微信等，营销方式也日渐成熟。社会化营销成为整合营销体系中不可或缺的组成部分。

趋势五：视频营销关注度提升

如果说2011年是微博之年，那么2012年就是视频之年，随着视频超越搜索成为互联网第一大应用，性价比比电视更高且具有多样表现形式的视频营销必将成为企业营销的新阵地。

借助视频的力量，产品和品牌的故事可以更加生动、形象；与传统电视相比，网络视频不仅可以集传统电视媒体的传播优势于一身，数字挖掘与精准定向还让网络视频营销具备了传统电视无法比拟的优势。通过网络视频传播技术，企业可以根据自身需求进行精准定向传播，以求达到更优化的传播效果。

目前网络视频的营销模式主要有贴片广告、创新的视频广告（如暂停、悬浮等）、视频短片定制或植入（病毒视频及微电影）、品牌专区及主题活动等。随机技术的发展，未来必将涌现更多的创新、多样化的视频营销方式。

广告主网络营销概况调查

《广告主》杂志此次调研报告显示（图1），97%的调研企业表示正在进行网络营销；只有3%的企业表示没有进行网络营销。由此可见，网络营销已经成为广告主普遍使用的一种营销手段。网络营销已经成为与电视媒体、平面媒体、户外媒体并列的重要营销渠道，是整合营销中不可或缺的一部分。从电商、新兴企业和跨国企业开始，网络营销正逐步向传统企业蔓延。

图2显示，2012年广告主投放比例各部分比较均衡。但需要注意的是，调查显示已经有22.7%的企业在网络广告投放比例超过50%，也就是说，互联网已经成为很多企业主要的营销渠道，互联网广告投放比例超过20%的企业达39.4%。其中也有16.7%的企业投放比例是5%。这其中的企业分为两种，一种是以电视媒体广告为主的快消品，另一种是对网络营销尝试时间较短的传统企业为主。

对于前者来说，电视媒体覆盖范围的优势在一段时间内还会持续存在，而电视媒体高额的广告费用是挤占网络营销比例的主要原因，随着网络媒体的逐步发展，快消品企业会逐步调整网络营销在总营销体系中的比重。上海家化事业一部市场总监秦奋华表示，虽然电视媒体投放占据的绝对数额仍然最高，但是互联网投放的高性价比让上海家化在未来会有更多类似的尝试。

而对于后者，如果使用得当，随着互联网营销效果的显现，企业将会有更多的网络方面的投入。

从对广告主2012年占互联网广告投放总量30%以上的主要广告形式调查中可以看出，搜索引擎营销依然以60.6%的比率占据第一位，紧随其后的是社会化网络营销，占53%，网络视频广告以39.4%位列第四，而移动互联网广告是最末位，只有15.2%。由于广告主的广告投放总是紧跟用户行为，但会暂时滞后于用户行为，可以预见，网络视频与移动互联网的蓬勃发展必将推动网络视频广告和移动互联网广告的爆发式成长（图3）。

该调研还展示了广告主2013的广告预算增长趋势，数据显示，60.6%的企业2013年的广告投放量会增长，其中有大幅增长（20%以上）的企业占24.2%；只有7.6%的企业的预算会减少；另外还有27.3%的企业会保持投放量不变。大部分企业互联网广告预算预算的增长显示出广告预算有从传统媒体向互联网媒体迁移的趋势，将近三分之二企业的互联网广告预算的增长是对互联网广告市场看好的有力证明（图4）。

广告主投放主要媒体及平台

为深入了解广告主的网络媒体投放，该调研还涉及各个媒体平台的投放比例调查。在投放的社会化媒体平台中，新浪微博以89.2%的绝对优势占据第一，腾讯微博虽然屈居第二，但与新浪微博相比仍有较大差距，仅为43.1%，而人人网与qq空间分别占据24.6%和13.8%。此外，还有微信、蘑菇街、大众点评网等其他社会化网络平台也有一定的市场份额（图5）。

新浪微博超高的投放比例一方面取决于微博用户的持续增长和社会影响力的提升，一方面是由于新浪微博再度加快的商业化步伐。虽然属于微博大号时代的微博辉煌已经过去，但是微博正在诞生新的营销形式。不论是事件营销还是内容营销，微博都成为很多企业的必选平台。

与新浪微博相比，腾讯微博虽然具有用户优势，但是由于起步晚，影响力仍逊于新浪微博。且腾讯产品太多，注意力分散，更像是一个社会网络的聚合，它的目标是使产品之间实现无缝对接。与微博相比，人人网的用户以在校大学生和刚毕业的小白领为主，这样的用户构成使它的商业价值受到一定程度的影响。调查显示，目标消费者以学生或16-24岁这个年龄段为主的品牌广告主会倾向于在人人网投放广告，因为目标人群更加精准。

图6显示，在广告主投放的主要广告平台中，新浪仍然以53.8%的优势位居第一，腾讯、搜狐、网易分别是36.9%、30.8%、30.8%落入第二梯队。值得注意的是，有高达30.8%的企业没有在以下展示广告媒体平台进行投放。因为这些企业专注的往往不是大众消费领域，而是受众更加细分的垂直领域，比如茶叶、家装等。因此，他们倾向于更精准的营销方式，而不是展示广告平台这种面向大众消费者的广告形式。

图7显示，企业投放的搜索引擎及优化平台中，百度以89.2%的优势高居第一，与其他搜索引擎相比优势明显，位居第二的谷歌，占据比例仅为21.5%。Goole退出中国后，百度便再无敌手，这样的调研结果应该不在意料之外。但出人意料的是，作为比价网站的一淘网以20%的比例列居第三。这是因为，与普通搜索引擎相比，一淘网直接与购买相关，其用户的消费意向更加明确，订单转化率也更高。很多企业尤其是电商企业更倾向于将广告投放在一淘这样与购买直接相关的搜索引擎网站。

在针对2012年企业投放的网络精准平台的调研中，有高达53.8%的企业并没有进行或已经停止在网络精准平台的投放，而选择投放的企业对于各个平台的偏好并不是非常明显。除了百度掘金、易传媒以16.9%并列第一，以及传漾以10.8%和Google AdSense以7.7%紧随其后外，其他各个平台之间的差距并不明显（图8）。

对数据的分析可以看出，随着社交广告、视频广告的崛起，企业在进行互联网投放时愈加成熟，可选择的方式和渠道越来越多，各个平台的竞争也日趋激烈。随着大数据时代的到来，新技术对广告资源的整合作用进一步加深，网络精准平台正面临着新的机遇和挑战。

如果说电视媒体是传统媒体发展的最高峰，那么网络视频则是网络媒体发展的最高峰。2012年，网络视频进入发展黄金时期，网络视频营销的低门槛、低风险和高回报的特点引发了众多企业的青睐。

由于样本中传统企业较多，导致数据显示尚未进行视频营销的企业占据24.6%，根据创新传播的S形扩散曲线，网络视频营销必将如同2012年的社会化媒体营销一样，成为下一个和热点。

在针对企业网络视频营销具体投放情况的调查中可以发现，高达38.5%的企业选择优酷土豆平台。这样的结果并不意外，优酷土豆的合并使二者拥有了最庞大的用户群体，优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵曾表示：“优酷和土豆已经共同占据中国视频市场80%的市场份额。”

从图表中可以清晰看出，除了优酷土豆外，其他的各个视频网站目前占比数量相对均衡；爱奇艺与腾讯视频分别以19.7%和18.5%的比例位列第三、第四；搜狐视频紧随其后，位居第五占比为16.9%，与前两者差别微弱；而新浪视频以其门户的优势占据13.8%，随后的PPTV、乐视网、暴风影音占比在6%-7%左右，力量比较均衡；由于各个视频网站定位不同，用户类型也不同，因此企业会根据自身需求选择相应的视频网站进行投放，而不是集中扎堆（图9）。

网络营销满意度

广告投放最终要看的是广告投放的效果，而效果的衡量首先要看广告主的满意度。在针对互联网广告的整体效果评价中，很满意的企业占据4.6%，而比较满意的占据30.8%，一般的企业高达44.6%。由此可见，大部分企业对于网络营销的效果是认可的。但是仍有20.0%企业对营销效果并不满意，这些企业以传统企业为主。原因有主观和客观两个方面，主观上由于之前对网络营销的期待太高，但初期并不会马上出现“订单纷至沓来”的景象；客观上，国内网络营销服务水平参差不齐，许多网络公司自身还存在业务水平上的缺陷，因而不能提供有针对性的、高效的网络营销服务，企业自身对于网络营销的认识程度也有待提高，网络营销形式较为单一，也没有做好线上线下的营销打通（图10）。

企业要走出以下几个误区，第一，网络营销与传统营销不是孤立的，而需要线上线下的打通；第二，网络营销形式多样，网站推广并不等于网络营销；第三，网络营销要根据自身需求而不是跟风模仿；第四，网络营销并不等同于电子商务。

最后，本次调查也包含了对最满意的互联网营销形式的调查，其中搜索引擎及优化以63.1%占据第一，这是由于搜索引擎及优化发展相对成熟，效果也比较立竿见影，便于衡量；社会化网络以49.2%紧随其后，2012是微博之年，以微博为代表的社会化营销成为年度热点，社会化媒体门槛低，投入小，风险低，如果使用得当，会引发意想不到的传播效果，因此企业对社会化网络投放的满意度较高；而网络视频广告、网络展示广告、网络导航+网络广告联盟分别以32.3%、29.2%、26.2%紧随其后，网络视频广告虽然起步晚，但发展快，用户满意度高，可以预见未来将有更多的企业选择网络视频广告的形式，而网络展示类广告及导航广告虽然受到新形式的竞争压迫，但这种相对传统的广告形式仍然受到很多传统企业的青睐（图11）。

未来发展

新生代市场研究报告显示，在中国，使用互联网进行市场营销、销售并与客户和提供商开展互动的企业在过去三年中，收入增长达到25%，而互联网应用水平较低或无互联网应用的中小企业在过去三年中的收入增长仅为9%。网络营销正成为企业营销的必备渠道。

电众数码执行副总裁尹敬业表示，“2012年是网络营销集大成之年。这一年，很多传统的营销元素都已经完整呈现在网络上。2012年互联网已经发展成一个非常成熟的媒体形态。”

奥美世纪执行副总裁王宏鹏也表示，2012年，网络营销预算在企业整个营销预算体系中的占比已经相当可观，尤其是快消、IT数码产品等，营销费用占到50%以上。

在2013年，企业在网络营销中的着力点有：

第一，移动互联网。

经过了2012年的发展，移动互联网营销在2013年必将更加成熟。微信的崛起，LBS和二维码技术的广泛应用正让移动互联网成为日益重要的传播渠道。虽然移动互联网广告目前面临着同质化复制、市场费用推广激增、盈利模式不清晰等问题，但是随着市场和技术的成熟，这些会逐步得到解决。

企业需要注意的是，不要仅仅将移动互联网看成是互联网的延伸，而要用颠覆性思维来面对移动互联网，敢于尝试和创造新的、适合产品特色并充分发挥移动互联网优势的广告形式。

第二，网络营销的多渠道整合。

网络营销经过了数年的发展后，如今渠道和方式越来越多，传统展示广告、搜索引擎广告、社会化媒体广告、网络视频广告等层出不穷，网络营销将进入多渠道的整合时代，这包括网络营销各媒体之间的整合及线上和线下渠道的整合。

在2013年，整合营销不仅仅是多种营销形式和渠道的罗列，更重要的是围绕一个营销活动，充分发挥各个渠道的不同特点，并要根据不同的需求有所取舍，大数据与云计算技术也可以让渠道之间相互打通，内容更加统一和整合。

网络时代的广告优势最主要的在于互动性，而智能终端的普及和移动互联网的发展让线上线下的连结更加紧密。O2O已经成为企业竞相抢占的新市场。如今，公关的内容化、广告的公关化、公关和广告已经没有明确的界限。网络营销与线下活动的结合恰巧能将二者结合起来，充分发挥公关与广告各自的优势，实现一加一大于二的营销效果。

第三，跨屏及多屏营销。

随着各种智能终端普及带来的屏幕增多，视频正在迎来新的价值增长点。艾瑞的相关数据显示，2012年中国在线视频广告规模超过60亿元，而2013年到2015年，这一数字将分别达到127亿元、162亿元和250亿元，其增长率远远高于其他主流媒体类别。在多屏的环境中，品牌与视频的结合越来越紧密。

与传统的电视媒体相比，视频广告在互动方面有着更大的发挥空间，多屏视频营销将有更强大的传播力。在未来，双向互动、精准内容、跨屏融合将是视频营销突破升级的三个关键。可口可乐、宝洁等大型跨国企业纷纷尝试多屏的视频营销模式，并收到了良好的效果。

第四，基于大数据的精准营销。

虽然大数据在国内刚刚起步，但其巨大的营销价值已经开始显现。据统计，目前大数据的市场规模在51亿美元左右，预计到2017年会上涨到530亿美元。如何挖掘大数据的营销价值，正面临着技术与商业模式的双重挑战。

篇12

新意互动

获奖理由：新意互动广告有限公司成立于2002年底，凭借聚集多年丰富的网络全案丰富经验，CIG已成为中国最大的网络营销全案商之一。新意互动广告定位为“数字时代的网络营销公司”，致力于专业的网络整合营销传播服务，包括网络广告投放、广告创意与制作、网站建设与优化、网络公关、互动活动、无线营销及其他数字营销等服务。CIG长期坚持并贯彻“创意第一、策略第一、服务第一”的三大理念，赢得众多客户的信任。

2014年度中国网络广告公司移动类金奖

互动通

获奖理由：互动通旗下掌握传媒hdtMobile是中国领先的移动数字广告平台，为品牌客户提供包括媒介策划、创意策划、媒介购买、客户关系管理解决方案、移动互联网平台创意设计、手机应用设计和技术实现等围绕移动互联网及互联网的整合服务。2014年是移动互联网的爆发年，掌握传媒覆盖国内80%移动互联网资源，拥有短信、邮件、电话、下载、观看视频、地图导航、SNS分享等互动功能，整合LBS、TTS、AR、QR Code等互动技术，定制基于移动应用和HTML5动态页面的Web-App营销服务，为广告主提供移动传播和营销相关的全方位服务。

2014年度中国网络广告公司技术类金奖

聚胜万合MediaV

获奖理由：聚胜万合MediaV创建于2009年，是一家从事精准营销及数字营销的专业广告技术和服务机构。MediaV的技术团队由来自谷歌，微软，好耶等行业资深专家领衔组建，聚合了互联网技术、广告营销、互动创意等业界专家，涵盖软件工程、通信协议、并行计算、机器学习、数据仓库及挖掘等领域，在互联网广告投放技术、效果监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类、智能匹配广告等方面有着丰富的开发经验和领先的技术成果。

2014年度最佳大数据营销公司

AdTime

获奖理由：AdTime凭借国内首个跨网多屏的大数据营销分析平台云图，为广告主提供更精准、更具时效性的营销。依托多平台的数据，云图有更深层次、更多维度的用户行为数据。通过多屏整合投放，广告主可根据多渠道的用户的观看数据，将广告内容贯穿多屏，实现广告信息随时随地、全面触达的效果。通过对多个移动终端集中投放，形成协同效应放大品牌音量，让广告效果在认知度、喜好度上升到更高层次中。

2014年度中国最具影响力网络营销服务公司

新意互动

获奖理由：新意互动一直秉承“创意第一，策略领先，技术驱动”的理念，应用最新技术与趋势为客户提供极具创新的服务，始终领跑于网络时代前沿。新意互动曾为30余家企业提供过极具创意的数字整合营销服务，并且连续3年跻身中国网络广告公司前三强，是汽车数字营销不可或缺的优质价值伙伴。

2014年度最佳数字营销服务企业

派瑞威行

获奖理由：派瑞威行成立于2009年，是国内优先从事电子商务战略研究的企业，一直以“最关注效果的精细化服务”为核心，为全国20多家顶级电商及网服类企业提供互联网数字营销服务。在电子商务行业多年的实战中，派瑞威行一直引领着商务电子化时代的进程，紧随互联网的趋势进行大流量的整合，提供最懂网络商务的传播策略以及最关注效果的精细化服务。派瑞威行始终坚持从服务出发，为客户打造专属营销阵容，提高精准性，确保有效地将点击率真正转化为成交率，实现营销精准化，营销效果可量化。

2014年度最具成长性网络数字营销企业奖

顺为传播

获奖理由：多屏是媒体属性，跨屏是用户属性。在现今越来越强调精准投放的营销市场环境变革中，基于技术的推进，追随更精准的用户属性追踪而形成的跨屏营销趋势更反映了‘以人为本’的营销初衷。作为中国领先的数字互动服务提供商，顺为传播成立一年多来就相继在各行业大会中斩获殊荣。

2014年度最佳互动整合营销公司

映盛中国

获奖理由：映盛中国作为最早涉足互联网营销的专业服务商，映盛凭借资深团队，优秀执行以及丰富资源，在过去10年内，为超过200个各领域品牌提供优质服务。映盛立足于多套自主开发专利技术的互联网营销与网络公关执行分析系统矩阵，通过构建整合营销体系，全力驱动营销业务的不断拓展与完善。高速发展的映盛中国，不仅同步见证中国互联网环境渐趋成熟，也使用自身优质服务，为大量品牌有效完成品牌价值提升以及商业需求实现。

2014年度最佳效果营销案例奖

品牌主：京东集团

聚胜万合MediaV

获奖理由：聚胜万合的技术团队由前微软资深专家领衔组建，聚集了行业内在软件工程、通信协议、并行计算、数据仓库及挖掘等领域的众多优秀人才，在互联网广告投放技术、互联网广告效果监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类等方面有着丰富的开发经验和领先的技术成果。聚胜万合以不断提高网络营销的投资回报率为目标，以尖端的互联网技术开发为基础，汇聚广告主、网站主、商和消费者的多方数据，在亿万的数据信息中发现价值，实现对目标消费群体的精细分类和定向广告效果的动态优化。今年，聚胜万合的营销为京东的上市扫清了障碍，成功帮助京东在纳斯达克上市成功，联手聚胜万合可以说是京东发展的重要一步。

2014年度最佳移动营销案例奖-中秋全家福

品牌主：万达电影乐园

映盛中国

获奖理由：作为最早涉足互联网营销的专业服务提供商，映盛凭借资深团队，优秀执行以及丰富资源，在过去10年内，为超过200个各领域品牌提供优质服务。映盛中国在今年为万达集团策划了中秋全家福活动，凭借着趣味全家福、全家福拍照攻略、动态表情秀分享、获奖名单公告等方向出发传播活动信息的营销策略，引发了网友的大量关注。最终媒介投放促使事件向官网引流537，461人次，论坛浏览量335，061次、互动量33，570次;活动页面用户互动量达153，294次;活动作品共41，028张其中30，241张来自于移动端。使得这次中秋全家福活动获得重大成功。

2014年度最佳社会化营销案例奖

品牌主：亚马逊中国

顺为传播

获奖理由：顺为传播是一家提供“跨屏数字全程营销解决方案”的服务商，汇聚了业界最优秀的互动营销专家和互联网技术顾问，拥有目前国内五支顶尖的专业团队：网站建设团队、电商及SEM团队、社会化营销团队、品牌数字服务团队、移动营销团队。目前在上海、北京、深圳设立办公室，约150位专业人员，其中60%以上的从业资历超过8年，赢得众多客户的认可和信赖。今年顺为传播为亚马逊中国策划了《亚马逊中国819十周年店庆活动social推广》从预热期开始，顺为传播完全围绕塑造819，造10周年店庆的势，并通过话题、动画、游戏等多种手段持续塑造819，让人们记住了8月19日这个日子。

2014年度最佳O2O体验营销案例奖――Jolla手机0元开派

品牌主：芬兰手机公司JollaMobile

篇13

“互联网+”1.0的出现，是互联网刚刚粉墨登场时的惊天霹雳，那时候对于习惯了在传统营销模式下养尊处优的各路品牌豪强来说，这个霹雳就是挺立营销潮头的传播符合。如果你不上网就意味着你会被淘汰，如果你不上网就意味着你与时代脱节。以至于那时但凡做企业的，不管是刚创业的还是在信息技术冲击下转型升级的传统企业家，“你上网了吗”成了他们共同的口头禅。

操作简单，撑起门面的好选择

在“互联网+”1.0未来临之前，中国企业品牌营销的传播途径非常专一，无非就是电视、报刊、广播三种传统媒体。三大主流媒体曾帮助众多企业取得过辉煌的成绩，但是主流媒体的传播费用、制作费用和播放成本都比较高，令众多小企业望而生畏。

这时，如果哪个企业敢于吃螃蟹，采用“互联网+”1.0模式作为自身营销的传播平台，显然是倍儿有面子的事情。“互联网+”1.0模式是门户、游戏、搜索、社交所统治的时代，缘起于技术革命，供给创造需求，在线上创造出有价值规模空间的广告市场。它有三个显著特征：

1.供给创造需求是核心价值。20世纪90年代互联网正式进入公众视野，以一系列技术为驱动，第一代互联网精英瞬时就能为几亿人口提供前所未有的线上体验，即时通信技术能够使得跨地域交流触手可及。

2.实现流量变现是核心模式。“互联网+”1.0继承了美国90年代互联网大潮的免费思想，即通过免费提供服务聚集线上流量，再将流量导入广告或游戏来变现。参与方主要包括CP（内容提供商）、渠道以及广告主和用户等，其模式化色彩比较浓重。

3.赢家通吃一切是核心规则。流量变现模式下，一个品牌的胜出在于形成了一定程度的流量垄断，掌握了流量的定价权。这也是“互联网+”1.0版的商业原则。

从这三个特征上不难发现，“互联网+”1.0的真正大咖，是用IT技术打造互联网产品的“极客们”“码农们”。一行“Hello World”代码就是他们征服虚拟世界的宣言。

那时候，“互联网+”1.0的网站主要是信息门户，以单向传播为主，它们更多的是作为一种新的信息展示媒介。如果说一个企业在搜狐、新浪、网易有自己的信息时，那么这个企业有意无意间就把这些“互联网+”1.0的门户当成了自己的信息平台。通俗的理解就是，一个企业先把自己的所有信息挂在门户网站，人们若想要找点什么东西问人未果后肯定会先上网看一下，那企业产品信息就能在浏览网页出现，而这意味着离“钱”不远了。

使用这个信息平台的主要表现形式是：

1.显眼的专业电话。电话一般采用400类型电话，或固定电话号码。在传统的营销思维认知中，400电话似乎更为专业。

2.企业在线即时通。QQ作为一款具有广泛性、便捷性的即时通信软件，当时起了商务谈判交流的工具。

3.准确的联系地址。对于一个企业品牌传播的平台来说，联系地址一定会在尾部清晰准确地标注，甚至达到门牌号的标准。一方面是能增强用户对企业品牌的信任度，另一方面也会使用户更清晰地了解企业品牌的自身情况。

4.荣誉一个不能少。在企业网站页面中，荣誉展示要一应俱全。尤其是获奖证书、奖状、奖杯、锦旗、合影等，更是增加用户对企业品牌信任度的最佳筹码。

精准传播，实在又实惠的诱惑

当时大部分网站都是由静态页面构成，信息只是单纯地到网络上供网民浏览。这导致“互联网+”1.0的赢利模式只能基于一个共通点，即巨大的点击流量。无论是早期融资还是后期获利，依托的都是为数众多的用户和点击率，以点击率为基础上市或开展增值服务，受众群的基础，决定了赢利的水平和速度，充分地体现了互联网眼球经济色彩（见图1）。

一般来说，在传统营销模式下，消费者又是无动于衷的，企业做再多的工作，要想博得眼球关注，只需做两件事情――推和拉。

企业通过做品牌拉动消费者对企业品牌的认知，网络通过推的方式建立企业品牌的渠道，建立品牌的分销商，让消费者一买这个东西就可以找到这个企业。推和拉的工作，反复刺激消费者，你只要喜欢我这个品牌，那就来买。但当“互联网+”1.0来了后，消费市场改变了，不需要企业天天在大马路上喊着做广告了，只需通过1.0这个信息平台，营销所期望达到的消费需求自然水到渠成。

所以，“互联网+”1.0的出现，让传统的营销模式发生一个更直观的变化，即传统营销模式能够迅速的把互联网作为自身企业的信息平台，用于品牌传播、公关传播、推广宣传。通过这个平台，产品销售渠道可以更广阔更灵活地去实施，产品类别在“广而告之”的传播推广中自然与消费者达成固定模式。

这样做的好处体现在：

1.借势，满足客户消费心理。拥有客户之后，企业做的工作是努力维持和他们之间的良好关系，其核心目的就是要为客户提供深刻的理性满足和情感满足，激发客户的长期购买行为，以有效地把客户转化成企业品牌的忠实拥护者。

2.借力，提升传统渠道效率。利用“互联网+”1.0联动传播和精准信息处理等功能补充，从而进一步精准传统渠道对目标客户群的识别和吸引力，同时延长和扩大其市场覆盖半径，提高传统渠道的市场覆盖有效性。

功能单一，从里到外改变自我

1.0时代的营销尚停留在战术阶段，它几乎不需要任何创新。“互联网+”1.0就是营销1.0，基本上是卖方市场的时代。正如亨利・福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”

在那个懵懂的互联网时代，任何品牌营销有所创新，必须成功地糅进“互联网+”1.0模式里，因为这是一个品牌想摆脱传统营销思维，第一时间迎接互联网时代烙印的“爱之初体验”。

诚然，相对而言“互联网+”1.0实现了网络信息化，不过，其商业上仍然沿袭工业化模式，表现为内容上的大众媒体广告模式，以及商务上的大卖场模式。1.0更强调的一是关系，二是关联，三是回报，四是响应。这可能也是当时所有“互联网+”1.0产品最常见的赢利方式，利用互联网浏览量大的特点。同时，“互联网+”1.0也衍生出一些新的营销趋势，特别是在垂直产品中，将用户的搜索直接引导向某些实现付费的商家，效果也很明显。可惜，那个时代这些趋势在一般互联网产品的赢利中仍然属于推介的范畴。

篇14

毫无疑问，在新IT技术的发展浪潮下，人与人、物与物、人与物，甚至行业与行业之间都开启了史上最为广泛的互联，互联网与物联网的界限正变得越来越少，逐渐融成一体，我们真正进入了大互联时代。让我们来盘点当下最强技术“新秀”们。

超“连接”英雄：华三通信物联网AP。大互联时代，“联”显然是关键武器。如何将物联网和互联网进行整合，实现统一管理，直接关乎运营效率和服务效率，也因此成为大互联时代“技术帮”们的心头大事。华三通信推出业界首款物联网AP，通过内置漫游跟随引擎和3 X 物联网模块接口 ，对各种物联网资源进行统一管理，真正实现多网合一。可以说，华三通信物联网AP的问世，让物联网和互联网首次摆脱割裂困局，为大互联时代互通互联创造了最佳产品基础。

蓝牙设备管理大咖：华三通信全球首款蓝牙AP“蓝牙之心”。商场、博物馆、甚至动物园等密集商业环境中往往需要部署数百甚至上千个iBeacon基站，这些iBeacon基站可以通过微信摇一摇等方式触发LBS应用，但这些iBeacon基站使用电池供电，且难以管理，所以在部署后对客户有很大的管理难度。华三通信推出的“蓝牙之心”能够让这些iBeacon基站纳入到网络内管理，并能够轻松定位蓝牙设备，及时排查设备故障，让网络管理异常轻松。

超精准定位天使：丘比特。若说大互联时代为商业用户带来的最大利益，非大数据营销莫属。通过搜集用户终端信息，根据客户行为习惯进行精准的大数据营销，已经成为提高竞争能力的不二法宝。在这一过程中，精准的定位技术最为关键。目前，业内以华三通信丘比特定位技术为基准，它通过监听链路通信时延，计算终端精确位置，能够为用户提供超准确的数据，目前已广泛应用在众多商业用户数据营销运营中。