管理沟通的基本策略精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇管理沟通的基本策略，期待它们能激发您的灵感。

篇1

第一章：销售部门的职能与销售经理的职责

销售部门的职能

1．销售部门在整个营销过程中的作用

2．销售部门的职能

3．销售部门组织类型及特点

4．销售部门在公司中的位置

销售经理的职责

1．销售经理职能

2．销售经理的责任

3．销售经理的权限

案例

销售管理的职能

1．计划

2．组织

3．领导

4．控制

销售经理的角色

1．人际关系方面的角色

2．信息方面的角色

3．决策方面的角色

第二章：销售经理的知识背景

市场营销

1．市场营销基本内容体系

2．STP营销过程

3．市场细分

4．目标市场

5．市场定位

6．营销观念

7．营销相关概念

财务基本知识

1．国内支付结算手段

2．国际结算业务

3．财务概念

4．销售管理中的财务运用

案例

管理基本原理

1．需求层次论

2.双因素理论

3.X理论—Y理论

案例

经济基本知识

1．市场的功能

2．需求弹性

案例

案例

销售管理的职业道德

1．营销道德理论

2．克服道德缄默

3．培养道德价值观

附：美国营销协会的道德准则

销售员职责

营销交易中各方的权利和义务

处理组织内的各种关系

第三章：销售经理的技能

商务活动中的基本准则

1．实事求是

2．信用至上

3．奉公守法

销售经理的基本技能

1．组织能力

2．交际能力

3．表达能力

4．创造能力

5．应变能力

6．洞察能力

商务技能

1．约见客户的方式

2．接近客户的方法

3．吸引客户注意

4．激发客户的购买欲望

言语沟通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反语

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言语沟通

1．目光

2．衣着

3．体势

4．声调

5．礼物

6．时间

7．微笑

谈判策略

1．避免争论

2．避实就虚

3．最后期限

4．以退为进

5．兵不厌诈

6．绵里藏针

管理下属

1．务实的态度

2．采取行动

3．坦诚的对话

4．激励销售员要言之有物

5．摒弃假困局

6．领导

第四章：市场调研

为什么要进行市场调研

1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因

案例

市场调研的内容

案例

案例

市场调研步骤

1．确定市场调研目标

2．确定所需信息资料

3．确定资料搜集方式

4．搜集现成资料

5．设计调查方案

6．组织实地调查

7．进行观察试验

8．统计分析结果

9．准备研究报告

市场调研形式

1．实地调查

2．室内调研

a．调研步骤

案例

b．信息来源

c. 资料搜集途径

实地调查

1．调查范围 

2．实地调查的对象

3．实地调查方法

问卷设计

1．问卷构成要素

2．问题分类

案例：

客户调研

1．顾客成份分析

案例：

2．实地调查方案

3．实地观察方案

广告媒体调研

1．调研内容

2．广告媒体组合

3．调研实例（以广播为例）

竞争对手调研

1．竞争对手基本情况

2．竞争对手市场份额

3．竞争对手经营活动

第五章：销售计划

销售预测

1．为什么要进行销售预测

2．销售预测的过程

3．环境分析

4．市场潜力预测

5．确定目标市场

6．销售潜力预测

7．销售预测方法

案例

销售预算

1．为什么需要预算

2．预算的职责人

3．销售预算内容

4．销售预算的过程

5．确定销售预水平的方法

6．预算控制

年度销售目标的确定

1．在决定收入目标时，需考虑到的因素

2．决定年度销售收入目标值的方法种类

3．年度销售目标值三种常用确定方法

销售定额

1、销售量定额

2、如何决定销售定额基数

3、销售定额制定的几种常用方法

A．顺位法

B．评分法

C．构成比法

4、合理销售定额的特点

销售计划的编制

1．销售计划的架构

2. 销售计划的内容

3．年度销售总额计划的编制

4．月别销售额计划的编制

5.月别商品别销售额计划的编制

6.部门别、客户别销售额计划的编制

7．销售费用计划的编制

8．促销计划的编制

9．销售帐款回收计划的编制

10.销售人员行动管理计划的编制

11.部门别、分店别损益管理计划的编制

12．制定计划不可或缺的4项资料

营销控制

1．年度计划控制

2．盈利控制

3．营销审计

讨论问题：

第六章：销售人员管理

销售人员的招聘

1．销售人员的特点

2．选择与招聘程序

3．招聘的方法

案例

销售人员的培训

1．为什么要对销售员进行培训

2．销售员培训的时机

3．销售员培训的内容

4．培训销售员的流程与方法

销售人员的激励

1、竞争型

2、成就型

3、自我欣赏型

4、服务型

案例

销售人员的行动管理

1．销售日报表的管理

2．时间分配管理

案例

1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?

2．制定销售定额和特殊奖励制度

3．如何管理难管的销售员

销售团队建设

1．团队的任务和目标

2．销售团队的成员

3．团队模式

4．团队的的环境支持

5．团队合作

6．发挥最佳表现

7．创造自我管理团队

8．创建未来销售队伍

9．销售队伍筑建

10．中途接管团队

案例

11．重建成功销售团队的九个步骤

提升团队

1．分析团队能力

2．有效联系

3．召开团队会议

4．建立团队人际网

5．重视外围信息

6．创意性思考

7．处理问题

8．提升团队表现

9．自我评估领导能力

第七章：客户管理

销售过程管理

1．销售目标实现的关键

2．时间管理

3．销售员过程管理

客户开发

1．客户开发是销售成功的决定性因素

案例

2．什么是客户开发

3．客户开发技法

4．面对拒绝

5．迈向成功

客户管理

1．终生客户价值

2．客户经验

3．客户经验对销售战略的意义

顾客满意度

1．顾客满意程度

2．重视跳槽顾客的意见

3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理

案例

客户服务

1．作客户的候选对象

2．了解客户

3．甘当“第二名”

4．攻心为上的应用

案例

第八章：销售管理控制

目标管理

1．目标管理的优点

2．目标管理的步骤

目标管理的9个步骤（示例）

3．目标控制

案例

工作绩效与工作满意感

1．波特—劳勒激励模式

2．满意感与绩效的关系

绩效考核

1．绩效考核的作用

2．绩效考核的方法

3．业绩评估的指针

销售人员的报酬

1．确定报酬水准的依据

2．确定报酬水准

3．报酬制度的类别

4．如何选择报酬制度

销售人员评价与能力开发

1．能力、成绩与考核标准的关系

2．运用标准发掘能力的方法

3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题

案例

绩效评价中的问题

1．绩效评价的过程

2．评价者常犯的错误

案例

3．评价工作不顺利的原因

案例

案例

第九章　信息沟通

信息沟通的原则

1．准确性原则

2．完整性原则

3．及时性原则

4．非正式组织策略性运用原则

公司内部沟通渠道

1．正式沟通

2．非正式沟通

案例

案例

信息沟通的方法

1．指示

2．会议制度

案例

信息沟通的障碍

1．主观障碍

2．客观障碍

3．沟通联络方式的障碍

信息沟通的技巧

1． 妥善处理期望值

2．培养有效的聆听习惯

3．听取反馈、给予反馈

4．诚实无欺

5．制怒

6．有创意地正面交锋

7．果断决策

8．不必耿耿于怀

垂直沟通

1．垂直沟通应注意的问题

2．销售经理与营销副总的信息沟通

3．销售经理与区域主管的信息沟通

4．销售经理与配送中心主管的信息沟通

5．销售经理与客户服务主管的信息沟通

6．销售经理与销售人员的信息沟通

7．销售经理的述职

横向沟通

1．横向营销信息系统

2．销售部与市场部的信息沟通

3．销售部与财务部的信息沟通

4．销售部与产品部的信息沟通

5．销售部与研发部的信息沟通

6．销售部与仓储中心的信息沟通

营销情报系统

1、营销情报系统的发展

2．提供正在发生的资料

3．营销情报的处理

4．对市场决策的支持

5．营销情报系统的应用

案例

第十章　产品策略

产品组合

1．营销组合

2．产品组合的概念

3．产品组合优化

产品的五个层次

1．核心利益层

2．实体产品层

3．期望产品层

4．附加产品层

5．潜在产品层

新产品开发

1．新产品的界定

2．新产品开发战略

3．新产品开发的组织

4．新产品开发程序

5．新产品的采用与推广

产品生命周期

1． 产品生命周期

2．产品生命周期营销策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略决策

3． 品牌延伸策略

4．品牌的统一与延伸

案例

产品包装策略

1．包装概述

2．包装策略

案例

第十一章　价格策略

基本价格的制定

1．定价目标

2．确定需求

3．估计成本

4．分析竞争者的产品和价格

5．选择定价方法

案例

6．选定最终价格

产品基本价格的修订

1．地区性定价

2．价格折扣和折让

3．促销定价

相关产品的定价

1．产品线定价

2．选购品的定价

3．附带产品的定价

案例

4．副产品定价

5．组合产品的定价

产品生命周期与价格策略

1．导入期定价

2．成长期定价

3．产品成熟期的价格策略

案例

4．产品衰退期的价格策略

服务的定价

1．服务与有形产品的差异

2．服务定价方法

价格竞争

1．竞争性调价

案例

2．顾客对调价的反应

3．竞争者对调价的反应

4．企业对竞争者调价的反应

网络营销的价格策略

1．竞争定价策略

2．个性化定价策略

3．自动调价、议价策略

4．特有产品特殊价格策略

案例

第十二章　分销渠道

分销渠道及其结构

1．分销渠道概念

2.分销渠道的结构

3．分销渠道类型

案例

分销渠道系统的发展

1．垂直渠道系统

2.水平式渠道系统

3.多渠道营销系统

中间商

1．批发商

2．零售商

分销渠道的设计与选择

1．影响分销渠道选择的因素

2．评估选择分销方案

3．分销渠道管理与控制

案例

实体分配

1． 实体分配的范围与目标

2．实体分配的战略方案

电子分销

1．什么是电子分销

2．渠道转型

案例

第十三章　促销组合

促销组合

1．促销的涵义及促销内容

2．促销的作用

3．促销组合

广告

1．广告的涵义及作用

案例

2．广告定位

3．广告媒体的种类

4.如何选择广告媒体

5．广告的创意制作

案例

6．广告费用预算

7．广告效果评估

8．如何创作高水平的广告

人员推销

1．人员推销的设计

2．人员推销的任务及其工作步骤

3.推销人员的管理

4.推销人员的业绩评估

营业推广

1．营业推广的种类

2．营业推广的特点

3．营业推广的实施过程

第十四章　权力营销和公共关系

权力营销

1．什么是权力营销

案例

2．守门人理论

3．行政权力和行政渠道

4．政治人物的影响

案例

公共关系

1．什么是公共关系

2．公共关系的工作程序

案例

3．与顾客的关系

案例

4．与上下游企业的关系

案例

5．与新闻界的关系

案例

6．危机公关

案例

CI系统

案例

1．企业标志??CI系统的核心 

2．CI系统的组成

3．CIS策划

4．CI的设计

案例

第十五章　销售创新

绿色营销

特色营销

1．矛盾营销

2．口碑营销

3．“一对一”的营销方式

4．定位营销

网络营销

1．网络时代的到来

2．网络营销的功能

3．营销网站

4．网络营销的特点

案例

数据库营销

1．什么是数据库营销

2．数据库营销的特征

3．数据库营销的发展

4．数据库营销的竞争优势

5．网络资料营销

营销组合创新

1．消费者策略

2．成本策略

3．方便性策略

4．沟通策略

新经济时代的销售经理

1．新经济时代的到来

2．新经济时代对市场营销的挑战

3．营销手段的创新

4．营销产品的创新

篇2

第一章：销售部门的职能与销售经理的职责

销售部门的职能

1．销售部门在整个营销过程中的作用

2．销售部门的职能

3．销售部门组织类型及特点

4．销售部门在公司中的位置

销售经理的职责

1．销售经理职能

2．销售经理的责任

3．销售经理的权限

案例

销售管理的职能

1．计划

2．组织

3．领导

4．控制

销售经理的角色

1．人际关系方面的角色

2．信息方面的角色

3．决策方面的角色

第二章：销售经理的知识背景

市场营销

1．市场营销基本内容体系

2．stp营销过程

3．市场细分

4．目标市场

5．市场定位

6．营销观念

7．营销相关概念

财务基本知识

1．国内支付结算手段

2．国际结算业务

3．财务概念

4．销售管理中的财务运用

案例

管理基本原理

1．需求层次论

2.双因素理论

3.x理论—y理论

案例

经济基本知识

1．市场的功能

2．需求弹性

案例

案例

销售管理的职业道德

1．营销道德理论

2．克服道德缄默

3．培养道德价值观

附：美国营销协会的道德准则

销售员职责

营销交易中各方的权利和义务

处理组织内的各种关系

第三章：销售经理的技能

商务活动中的基本准则

1．实事求是

2．信用至上

3．奉公守法

销售经理的基本技能

1．组织能力

2．交际能力

3．表达能力

4．创造能力

5．应变能力

6．洞察能力

商务技能

1．约见客户的方式

2．接近客户的方法

3．吸引客户注意

4．激发客户的购买欲望

言语沟通策略

1．直言

2．委婉

3．模糊

4．反语

5、沉默

6、自言

7、幽默

8、含蓄

非言语沟通

1．目光

2．衣着

3．体势

4．声调

5．礼物

6．时间

7．微笑

谈判策略

1．避免争论

2．避实就虚

3．最后期限

4．以退为进

5．兵不厌诈

6．绵里藏针

管理下属

1．务实的态度

2．采取行动

3．坦诚的对话

4．激励销售员要言之有物

5．摒弃假困局

6．领导

第四章：市场调研

为什么要进行市场调研

1．市场调研是企业制定营销计划和策略的基础

2．市场调研是我国企业竞争力弱的重要原因

案例

市场调研的内容

案例

案例

市场调研步骤

1．确定市场调研目标

2．确定所需信息资料

3．确定资料搜集方式

4．搜集现成资料

5．设计调查方案

6．组织实地调查

7．进行观察试验

8．统计分析结果

9．准备研究报告

市场调研形式

1．实地调查

2．室内调研

a．调研步骤

案例

b．信息来源

c. 资料搜集途径

实地调查

1．调查范围

2．实地调查的对象

3．实地调查方法

问卷设计

1．问卷构成要素

2．问题分类

案例：

客户调研

1．顾客成份分析

案例：

2．实地调查方案

3．实地观察方案

广告媒体调研

1．调研内容

2．广告媒体组合

3．调研实例（以广播为例）

竞争对手调研

1．竞争对手基本情况

2．竞争对手市场份额

3．竞争对手经营活动

第五章：销售计划

销售预测

1．为什么要进行销售预测

2．销售预测的过程

3．环境分析

4．市场潜力预测

5．确定目标市场

6．销售潜力预测

7．销售预测方法

案例

销售预算

1．为什么需要预算

2．预算的职责人

3．销售预算内容

4．销售预算的过程

5．确定销售预水平的方法

6．预算控制

年度销售目标的确定

1．在决定收入目标时，需考虑到的因素

2．决定年度销售收入目标值的方法种类

3．年度销售目标值三种常用确定方法

销售定额

1、销售量定额

2、如何决定销售定额基数

3、销售定额制定的几种常用方法

a．顺位法

b．评分法

c．构成比法

4、合理销售定额的特点

销售计划的编制

1．销售计划的架构

2. 销售计划的内容

3．年度销售总额计划的编制

4．月别销售额计划的编制

5.月别商品别销售额计划的编制

6.部门别、客户别销售额计划的编制

7．销售费用计划的编制

8．促销计划的编制

9．销售帐款回收计划的编制

10.销售人员行动管理计划的编制

11.部门别、分店别损益管理计划的编制

12．制定计划不可或缺的4项资料

营销控制

1．年度计划控制

2．盈利控制

3．营销审计

讨论问题：

第六章：销售人员管理

销售人员的招聘

1．销售人员的特点

2．选择与招聘程序

3．招聘的方法

案例

销售人员的培训

1．为什么要对销售员进行培训

2．销售员培训的时机

3．销售员培训的内容

4．培训销售员的流程与方法

销售人员的激励

1、竞争型

2、成就型

3、自我欣赏型

4、服务型

案例

销售人员的行动管理

1．销售日报表的管理

2．时间分配管理

案例

1．优秀的销售员在高销售区失去效益了吗?

2．制定销售定额和特殊奖励制度

3．如何管理难管的销售员

销售团队建设

1．团队的任务和目标

2．销售团队的成员

3．团队模式

4．团队的的环境支持

5．团队合作

6．发挥最佳表现

7．创造自我管理团队

8．创建未来销售队伍

9．销售队伍筑建

10．中途接管团队

案例

11．重建成功销售团队的九个步骤

提升团队

1．分析团队能力

2．有效联系

3．召开团队会议

4．建立团队人际网

5．重视信息

6．创意性思考

7．处理问题

8．提升团队表现

9．自我评估领导能力

第七章：客户管理

销售过程管理

1．销售目标实现的关键

2．时间管理

3．销售员过程管理

客户开发

1．客户开发是销售成功的决定性因素

案例

2．什么是客户开发

3．客户开发技法

4．面对拒绝

5．迈向成功

客户管理

1．终生客户价值

2．客户经验

3．客户经验对销售战略的意义

顾客满意度

1．顾客满意程度

2．重视跳槽顾客的意见

3．根据跳槽顾客的意见，改进经营管理

案例

客户服务

1．作客户的候选对象

2．了解客户

3．甘当“第二名”

4．攻心为上的应用

案例

第八章：销售管理控制

目标管理

1．目标管理的优点

2．目标管理的步骤

目标管理的9个步骤（示例）

3．目标控制

案例

工作绩效与工作满意感

1．波特—劳勒激励模式

2．满意感与绩效的关系

绩效考核

1．绩效考核的作用

2．绩效考核的方法

3．业绩评估的指针

销售人员的报酬

1．确定报酬水准的依据

2．确定报酬水准

3．报酬制度的类别

4．如何选择报酬制度

销售人员评价与能力开发

1．能力、成绩与考核标准的关系

2．运用标准发掘能力的方法

3．运用修订标准发掘能力应注意的几个问题

案例

绩效评价中的问题

1．绩效评价的过程

2．评价者常犯的错误

案例

3．评价工作不顺利的原因

案例

案例

第九章 信息沟通

信息沟通的原则

1．准确性原则

2．完整性原则

3．及时性原则

4．非正式组织策略性运用原则

公司内部沟通渠道

1．正式沟通

2．非正式沟通

案例

案例

信息沟通的方法

1．指示

2．会议制度

案例

信息沟通的障碍

1．主观障碍

2．客观障碍

3．沟通联络方式的障碍

信息沟通的技巧

1． 妥善处理期望值

2．培养有效的聆听习惯

3．听取反馈、给予反馈

4．诚实无欺

5．制怒

6．有创意地正面交锋

7．果断决策

8．不必耿耿于怀

垂直沟通

1．垂直沟通应注意的问题

2．销售经理与营销副总的信息沟通

3．销售经理与区域主管的信息沟通

4．销售经理与配送中心主管的信息沟通

5．销售经理与客户服务主管的信息沟通

6．销售经理与销售人员的信息沟通

7．销售经理的述职

横向沟通

1．横向营销信息系统

2．销售部与市场部的信息沟通

3．销售部与财务部的信息沟通

4．销售部与产品部的信息沟通

5．销售部与研发部的信息沟通

6．销售部与仓储中心的信息沟通

营销情报系统

1、营销情报系统的发展

2．提供正在发生的资料

3．营销情报的处理

4．对市场决策的支持

5．营销情报系统的应用

案例

第十章 产品策略

产品组合

1．营销组合

2．产品组合的概念

3．产品组合优化

产品的五个层次

1．核心利益层

2．实体产品层

3．期望产品层

4．附加产品层

5．潜在产品层

新产品开发

1．新产品的界定

2．新产品开发战略

3．新产品开发的组织

4．新产品开发程序

5．新产品的采用与推广

产品生命周期

1． 产品生命周期

2．产品生命周期营销策略

品牌策略

1．品牌概述

2．品牌策略决策

3． 品牌延伸策略

4．品牌的统一与延伸

案例

产品包装策略

1．包装概述

2．包装策略

案例

第十一章 价格策略

基本价格的制定

1．定价目标

2．确定需求

3．估计成本

4．分析竞争者的产品和价格

5．选择定价方法

案例

6．选定最终价格

产品基本价格的修订

1．地区性定价

2．价格折扣和折让

3．促销定价

相关产品的定价

1．产品线定价

2．选购品的定价

3．附带产品的定价

案例

4．副产品定价

5．组合产品的定价

产品生命周期与价格策略

1．导入期定价

2．成长期定价

3．产品成熟期的价格策略

案例

4．产品衰退期的价格策略

服务的定价

1．服务与有形产品的差异

2．服务定价方法

价格竞争

1．竞争性调价

案例

2．顾客对调价的反应

3．竞争者对调价的反应

4．企业对竞争者调价的反应

网络营销的价格策略

1．竞争定价策略

2．个性化定价策略

3．自动调价、议价策略

4．特有产品特殊价格策略

案例

第十二章 分销渠道

分销渠道及其结构

1．分销渠道概念

2.分销渠道的结构

3．分销渠道类型

案例

分销渠道系统的发展

1．垂直渠道系统

2.水平式渠道系统

3.多渠道营销系统

中间商

1．批发商

2．零售商

分销渠道的设计与选择

1．影响分销渠道选择的因素

2．评估选择分销方案

3．分销渠道管理与控制

案例

实体分配

1． 实体分配的范围与目标

2．实体分配的战略方案

电子分销

1．什么是电子分销

2．渠道转型

案例

第十三章 促销组合

促销组合

1．促销的涵义及促销内容

2．促销的作用

3．促销组合

广告

1．广告的涵义及作用

案例

2．广告定位

3．广告媒体的种类

4.如何选择广告媒体

5．广告的创意制作

案例

6．广告费用预算

7．广告效果评估

8．如何创作高水平的广告

人员推销

1．人员推销的设计

2．人员推销的任务及其工作步骤

3.推销人员的管理

4.推销人员的业绩评估

营业推广

1．营业推广的种类

2．营业推广的特点

3．营业推广的实施过程

第十四章 权力营销和公共关系

权力营销

1．什么是权力营销

案例

2．守门人理论

3．行政权力和行政渠道

4．政治人物的影响

案例

公共关系

1．什么是公共关系

2．公共关系的工作程序

案例

3．与顾客的关系

案例

4．与上下游企业的关系

案例

5．与新闻界的关系

案例

6．危机公关

案例

ci系统

案例

1．企业标志――ci系统的核心

2．ci系统的组成

3．cis策划

4．ci的设计

案例

第十五章 销售创新

绿色营销

特色营销

1．矛盾营销

2．口碑营销

3．“一对一”的营销方式

4．定位营销

网络营销

1．网络时代的到来

2．网络营销的功能

3．营销网站

4．网络营销的特点

案例

数据库营销

1．什么是数据库营销

2．数据库营销的特征

3．数据库营销的发展

4．数据库营销的竞争优势

5．网络资料营销

营销组合创新

1．消费者策略

2．成本策略

3．方便性策略

4．沟通策略

新经济时代的销售经理

1．新经济时代的到来

2．新经济时代对市场营销的挑战

3．营销手段的创新

4．营销产品的创新

篇3

但是，目前国内公司在客户信息管理方面，存在诸多问题，比如：

1、 对客户信息管理的价值认识不够，或已经认识到了客户信息管理的重要性，但缺乏信息管理的方法或行动，客户信息少、不完整，且分散、易流失。

2、 客户信息多且庞杂，分散在各个部门、员工的手里，缺乏信息的集中管理；

3、 尽管客户信息已经实现了集中管理，但是由于缺乏明确的信息管理的目的，信息管理的应用效率低下。

4、 缺乏对客户信息的分析能力，没有充分发挥客户信息应有的作用。

产生以上问题最根本的原围是缺乏对客户信息管理的目的与作用的理解，没有围绕客户信息管理的目的与作用开展信息管理，使客户信息管理停留在为管理而管理上来，也就说，大部门公司没有真正明确自己对客户信息的需求。

客户信息的管理体现了公司客户管理的思想与思路，没有明确的管理思想与思路，收集再多的数据，应用再高的技术，都不能够使客户信息“自动”成为支持客户工作的工具，客户信息管理重在规划，他需要满足客户工作的需要来展开，（比如，需要客户信息支持客户的分类，首先我们就要分析出怎样的客户分类是对我们工作有帮助的，然后我们要求收集相应的客户信息；而如何进行客户分类有时可以通过专家意见，有时则需要内外部调研），并且将客户工作对信息的需求分解到对每一条客户信息的要求上来，也就是要明确每一条客户信息的重要程度以及是如何支持我们工作的，只有理解了客户信息对工作的作用，才可能积极的收集与应用这些信息。讲到这里可以发现，客户信息的管理是一个信息使用者、收集者、管理者共同的事情，不是一个人或部门可以完成的，需要客户信息使用者、收集者、管理者共同的参与，才可能规划出满足工作要求的客户信息系统。

通常情况下，客户信息管理的作用与目的为：

1、 用于客户沟通，让客户经理了解客户“是谁”，通常是一些基本信息，这些基本信息一定要达到，让客户经理看到这些基本信息，能够对客户一个相对明晰的描述。

2、 用于客户分析与分类，让客户经理了解客户“是怎样的”，帮助客户经理制定沟通策略。

在此需要特别指出的是，这部分信息，一定要在明确了哪些客户信息对于客户分析与分类是有帮助的，且这些信息以及客户分析与分类，可以指导客户经理制定沟通策略。否则，再多的信息，都是没有效率的。

3、 用于客户关系的管理，帮助管理者了解客户经理的工作现状以及帮助客户经理进行客户维护。其中的信息记录着客户经理的沟通计划、沟通过程、沟通结果。

4、 用于客户关系管理的分析，帮助管理者分析客户管理的效率与瓶颈，以便指导客户经理的工作。比如客户线索的增加数量，可以看到客户经理的开拓能力；赢得客户的比率，可以看到客户经理的销售能力，客户的生命周期以及所实现的交叉销售可以看到客户经理维护客户的能力，客户的流失率可以看到客户经理的服务能力或公司存在的问题等。对以上问题的分析，哪些数据是必要的或必须的，取决于公司以及产品所处的市场阶段，比如市场导入期，看重市场开拓能力，市场成长期，市场开拓与市场维护并重；市场成熟期，更看重市场的维护能力。

了解了客户信息管理的作用以后，企业便根据公司的工作重点，明确客户信息管理的目的，并围绕这些目的，明确需要收集那些信息，如何收集（谁提供、怎么提供），如何应用这些信息（谁用、用那一部分、什么时间用）等。

要做好以上工作，除了了解以上四个方面的信息的基本构成之外，需要对相关信息使用者、收集者与管理者进行访谈与文卷调查，才能够使信息管理真正服务于客户关系管理的需要。

年初，在我们给国内一家优秀的基金公司作客户关系管理方面的咨询时，其中一部分就是有关客户信息管理的内容。

项目开始，我们便与相关信息使用者、收集者以及管理者进行访谈，了解他们对目前客户信息现状的看法以及建议，从与他们的访谈中，我们发现目前的信息管理存在着以下问题：

1、 信息庞杂，与客户沟通策略联系不密切；

2、 客户信息求全，重点不突出，大家为信息收集与提供浪费了大量时间。

面对以上问题，我们发现，不同部门面对的沟通对象不同，沟通方式和策略不同，首先，我们从关系营销的角度，使客户信息能够满足内部顾客服务外部顾客的要求出发，明确内部顾客是谁，他们服务的外部顾客是谁。经过访谈大家一致认为内外部客户大概有这样一些:

（1） 内部客户：公司管理层、分公司管理层、区域管理层、员工；

（2） 外部客户：客户、代销渠道、媒体、合作伙伴。

针对以上内部顾客，我们又进一步进行访谈与文卷调查，发现他们对于客户信息的具体要求，基本有五大类：

（1） 客户基本信息

（2） 联系人信息

（3） 与其相关的重要活动的记录信息

（4） 围绕定义客户价值、分析客户价值的信息，这些信息将用于客户分类。

（5） 用于客户管理与分析的信息

这五类客户信息管理的基本现状为，无论内部客户还是外部客户（如客户、员工、代销渠道、媒体、合作伙伴等）以下方面信息记录详尽，并为进一步市场分析与细分打下扎实的基础：

（1） 客户基本信息：如有关客户性质的信息就分为; 财务公司、国资委管辖、合资独资公司、集团公司、上市公司、事业法人及社团、私营企业、投资公司、一般公司、其它。

（2） 联系人信息：除了基本信息外，决策影响力、重要日期说明、爱好、经历、是否为邮件和短信接收人等对与之保持沟通有总要影响。

（3） 与其相关的活动历史：大致有以下类型：资料寄送、市场活动、问卷调查、礼品发放、信息发送、日程安排等。

（4） 客户价值分析的信息：公司实力以及购买记录等。

（1） 除客户价值分析、分类以外，需要对代销渠道、媒体、合作伙伴等进一步细分到人以及区分他们不同的管理级别，以便提供有针对性的服务；

（2） 有对各类型客户进行价值分析、多维度统计分析的初步要求。但目前缺乏相应的客户信息分析的手段。

（1） 选择对未来营销策略有影响的参数，进行市场统计、分析。如按行业细分、按购买行为细分、按购买产品与产品组合细分、按赎回特点细分、按要求客户服务的频率等细分（已部分实现）来收集信息；

（2） 加强公司、分公司、区域对客户的全面掌控所需要的信息（已部分实现）；

（3） 用于客户管理与分析的信息

针对客户需求和我们的专业建议，我们与客户一起参照目前的客户信息管理又进行了进一步的访谈，将客户信息以及重要程度区分为两大类：必须的和必要的。并设计了更为详尽的客户信息需求问卷，将以上六大类型按照内部客户的需求进一步充实与调整，来满足内部客户对客户管理的需要。

篇4

关键词：人际沟通理论；现代企业管理；世远房地产经纪有限公司

当代著名哲学家理查德•麦基翁（RichardMcKeon）认为：“未来的历史学家在对我们这代人的言行进行记载的时候，必然会发现我们这个时代沟通的盛况，并将它置于历史的显著地位，实际上沟通并不是当代新发现的问题，而是现下正在流行的一种思维方式和分析方法”。不管是在工作或是在娱乐，沟通都是我们开展活动的必要手段，是社会交际的基本技能，更是企业管理的有效方法。在现今如此激烈的市场竞争下，管理者如果能够重视人际沟通和有效地利用人际沟通，建设起企业人际沟通的文化，将会更好地促进企业和谐、增加企业的竞争实力。而人际沟通理论在现代企业管理中的应用情况却很少能被管理者所熟知。本研究将对人际沟通理论进行论述，将进一步研究改善企业内部人际沟通情况的策略，最终提出能够被现代企业普遍运用的内部人际沟通策略。

一、人际沟通理论阐释

人际沟通就是社会中人与人之间为了特定的目的，将信息经由各种渠道传播，并达成共同协议的联系的过程，即人与人之间传递信息、沟通思想和交流情感的过程。人际沟通应考虑七个方面的基本要素，即受众、信息源、信息、目标、环境、媒介和反馈。沟通有相对固定的模式，沟通的模式实际上就是用图像的形式对某一客体进行简化描述。沟通理论最早是由美国的哈罗德拉斯韦尔这一伟大的沟通学家提出的5W模式即：“回答下列五个问题是描述沟通行为的一个简便方法，即谁，说了什么，通过什么渠道，对谁说的，效果如何”（详见图1）。而现代管理沟通不仅要了解以上五点，还应加上where和why两个W。随着科学技术的发展网络的出现，使得人际沟通不仅仅停留在面对面的交流上，更实现了跨地域的沟通，不同地点的沟通也会达到不同的效果，网络的运用更是会使得沟通更加便捷。Why的提出则是使沟通双方更好地知晓沟通的目的，以便沟通结束后分析是否达到了沟通目的。

二、以合肥世远房地产经纪有限公司为例的研究

1、人际沟通理论在公司内部应用现状分析

（1）世远房地产经纪有限公司内部沟通在性别、年龄、文化程度及工作年限上的差异表现都不甚明显。此项结论带有公司特殊性，因公司于2011年成立，构成时间较短，且多为毕业不久的大学生，工作年限较短且公司招聘以本科学历为硬性要求，所以公司多为本科生，使得人际沟通情况在性别、年龄、文化程度及工作部门上差异不明显。90%员工都能实现上下级和同事间的友好交流，具体见图2。但是随着世远房地产经纪有限公司的发展以及推广到社会上其他企业，影响人际沟通的此项因素依然应予以相应重视。（2）合肥世远房地产经纪有限公司有较为理想的沟通环境，沟通时有足够的时间及安静的地点，且多数沟通双方在心理上能够相互信任。90%的员工认为公司重大政策出台前能够知悉并参与，沟通环境较为民主不专制，详见图3。针对此项结果，究其原因可能是合肥世远房地产为新成立的公司，各项硬性设施相对完善，领导层也较为重视运用现代企业管理方式注重沟通，应予以继续保持也可为其余企业所效仿学习。（3）该公司员工具有良好的沟通技能。大部分的员工表示基本能运用非语言技能来辅助表达情感。但仍有53.3%的员工提出公司在关于人际沟通技能方面的培训尚且不够。针对此项结果的特殊性，究其原因可能是由于合肥世远房地产经纪有限公司本身规模较小，管理的纵向幅度较之大型企业相对更小，致使个人性格、思维方式、知识、经验和企业规模在沟通中的障碍表现的不甚明显，但这仍应是人际沟通理论在企业管理中应用所要考虑的因素之一。综合以上分析结果可发现，合肥世远房地产经纪公司能够较好运用人际沟通理论，沟通行为基本能达到沟通目的，在沟通环境方面能为员工提供相应的时机和地点，员工在与上下级和同事沟通时能够互相信任，沟通方式上以网络为主，辅以面对面交流和会议，多渠道广传播，能够实现上下行和平行较为顺畅有效地沟通。同时该公司员工具有良好的沟通技能，沟通障碍表现不甚明显。但仍旧存在些许问题需要改进完善。

2、存在的问题

（1）沟通模式未能形成规范。据调查显示，合肥世远房地产经纪有限公司沟通方式多样，广泛应用网络、面对面交流、会议等沟通形式，容易造成同一类型消息会通过不同类型的渠道下达，在不利于保存消息以供日后参考的同时也会造成理解偏差。因为渠道方式不固定，无法界定消息的重要性与时效性。而房地产经纪公司数据的准确性、时效性以及保存的完整性尤为重要，所有的数据都要求有凭有据，沟通渠道太过复杂不仅无法保证信息的时效性，也不利于信息以及数据的保存和日后的信息参考。（2）非正式组织未能很好加以利用。在人际沟通的过程中，非正式组织的沟通是对正式组织沟通形式的补充，弹性大，是基于组织成员的感情和动机上的需要形成的，在沟通中有着正式组织沟通所达不到的效果。世远房地产经纪有限公司在非正式组织及其沟通方面的关注不够，领导甚至都未察觉非正式组织的存在，更不要说对非正式沟通的利用了，在这方面应加以重视。（3）公司对人际沟通技能的培训不够重视。合肥世远房地产经纪公司在提升员工个人沟通技能方面的培训做的不到位。人际沟通技能的提升，不应只是员工自己工作之余所做的努力，而应在整个公司中组织相关培训加以推广，只有公司重视，员工才能更好地重视起来。

三、结论和建议

良好的人际沟通，不仅能够营造出企业和谐的工作氛围，更能使得上下级和同事间能保持完美的协调配合，畅通的信息交流，有利于促进各项工作的高效率完成，同时对于形成团队精神和企业文化的功效也是显而易见的。分析人际沟通理论在该企业中的应用情况，在得出应用现状的同时提出了公司在人际沟通理论应用仍存在的问题。如沟通未成体系、非正式沟通未加利用和公司技能培训不完善等问题，创新性地提出了强调沟通的组织性，建立组织沟通标准等解决方法。

1、强调沟通的组织性，建立组织沟通标准任何沟通只有在建立了标准的情况下才显得有意义。因此，企业组织除了构建好业绩管理体系，设定企业目标以指导企业行为外，还应建立科学的组织沟通标准，规范沟通行为。

2、转化领导沟通观念，实现组织的有效沟通首先，增强领导沟通意识。企业的领导者应当认识到与员工进行沟通对实现组织目标的重要性。其次，以人为本，重视非正式组织中人际沟通的作用。纵观古今，虽然管理者的成功途径千差万别，但他们却有着惊人的相似之处，即都很重视对员工的感情投资。最后，改善人际关系。领导更需要转化沟通观念，有意强化与员工的沟通，改善人际关系，在有利于信息准确传达的同时，也能更好地达成企业目标。

3、改善沟通环境，完善沟通渠道在具备沟通主观条件的同时，企业应加强客观硬件件的建设，改善沟通环境。充足的时间、有利的时机和安静的环境能为畅通沟通提供条件。在当今互联网时代，企业应尽量提高组织沟通网络的技术，同时还应重视企业内部非正式组织，利用非正式的沟通渠道，促使渠道畅通。

4、把握沟通原则，积极创新第一，把握准确性原则。要克服沟通障碍，达到沟通的最终目的，准确性是沟通过程中应当把握首要原则，同时也是最基本的原则。第二，把握及时性原则。沟通不是目的，准确传递信息之后得到及时反馈才是沟通的最终目标。第三，把握主动原则。无论管理者还是被管理者，都不能等问题出现了，影响了工作或者感情之后才被动地去沟通，这样造成的滞后影响的严重性不言自明。第四，积极创新。在理论达到一定高度后，企业要不断进行创新，同时还应将创新内容加以应运不断“试错”，只有这样才能找出成本与效率的最佳结合点。

参考文献

[1]全国13所高等院校编写组：社会心理学（第四版）[M].南开大学出版社，2008.

[2]黄萍：企业内部人际沟通的现状调查及其改善策略的理性探索[D].西南大学，2007.

篇5

[关键词] 文化冲突跨国公司跨文化管理

随着世界经济一体化和区域经济集团化的不断发展，企业经营国际化日益成为一种趋势。通过跨国经营，企业可以有效地在全球范围内优化配置生产要素，充分利用不同国家的人力资源与自然资源。跨国企业处于不同的文化背景和地域环境中，必然遇到文化冲突，能否通过有效的跨文化管理，处理文化冲突，提高跨国企业的运营效率，成为跨国企业全球化经营成败的关键。

一、跨国企业经营中的文化冲突

人类学家泰勒把文化看作一个复杂的整体，认为文化“包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习获得的任何其他能力和习惯。”我们把文化界定为一定地域的人们在在长期共同生活过程中形成的共同价值观念、行为准则和心理模式，是由特定的群体成员共同形成的某种社会生活方式的基础。来自不同文化背景的人在一个企业工作，以及企业在不同文化背景中展开经营，使得跨国企业成为多种文化碰撞冲突的交汇点，不同文化之间差异的存在，使得文化的相互对立和相互排斥的现象在所难免，甚至会导致文化冲突。

1.管理者的文化优越感和文化中心主义态度

由于对其他文化的不了解或缺乏文化平等意识，人们就会认为自己拥有的文化价值评价体系比其他文化价值评价体系正确，自己的文化价值体系较其他文化优越，这种以自己所处的文化为最好的文化的态度，就是文化学上的文化中心主义。具有文化中心主义态度的管理者，会用自己的文化和行为方式为标准，衡量其他文化的优劣，坚持用自我为中心的管理观对待与自己不同文化价值体系的员工，他的行为会被当地人视为态度傲慢甚至怀有敌意，由此可能遭到员工的抵制并引发冲突。如果在文化观念上坚持文化中心主义立场，不知变通，还会因文化冲突导致管理上的失败。

2.由于文化差异导致沟通中的文化误读

人们是通过沟通来进行交流和传递信息的。人们沟通的手段有语言和非语言两种方式。由于文化的差异，人们的价值观不同，特定文化符号所承载的含义存在差异，因此无论是语言沟通还是非语言沟通，都存在对特定表达方式所承载的含义的不同理解，使得跨文化的沟通往往有一定障碍，容易产生沟通中的误读，甚至是误解和猜疑，必然会影响相互之间的沟通，就会产生疏远和距离，难免形成矛盾和冲突。假如各方都不能找出问题的根源所在，不能正确面对这种文化冲突，相互之间的非理最终可能导致国际经营活动和商业合作终止。

3.不同文化模式所具有的核心价值观和基本信念的差异引起的冲突

价值观是一种文化的核心，文化价值观的差异是文化冲突的最深层原因。文化价值观差异导致基本行为方式上的差别。比如西方个人本位的价值观和东方集体本位的价值观的有根本差别，强调个人本位的价值观突出个人能力，集体本位的价值观则更强调合作和集体的作用，价值观的不同，使得管理策略如激励方式等不同，由于价值观是一种深层的文化理念，由于核心价值观和基本行为方式差异导致文化冲突，就很难化解。如果管理者面对核心价值观引起的冲突，不注重对不同文化的彼此尊重和了解，否则很容易导致文化冲突的升级。

二、文化冲突对跨国企业经营的负面影响

文化差异是一种客观存在，对文化差异和排斥处理不当，会降低公司的运行效率，甚至可以颠覆整个公司。戴维・A・利克斯就指出过这一挑战，他认为：“大凡跨国公司大的失败，几乎都是仅仅因为忽视了文化差异――基本的或微妙的理解所招致的结果。”那么跨文化冲突对跨国企业的经营的负面影响主要表现在:

1.文化冲突会激化跨国公司管理者与当地员工的矛盾，引发非些理

跨国企业管理中的文化冲突会造成管理者和职工关系的疏远和社会距离的增加，导致相互之间的不理解和不信任，破坏他们之间的和谐关系，影响他们之间的正常沟通。管理人员如果不能正确理解不同的文化存在的差异，就会对来自不同文化背景的下属采取情绪化或非理性化的态度，这种非理性的态度也很容易遭到员工非理性的报复，导致矛盾深化，冲突升级，后果不堪设想。

2.导致消极情绪和保守倾向，使跨国企业运转效率低下甚至丧失市场良机

文化冲突拉大了跨国经理与当地员工的文化、心理距离，会增加管理和协调的成本，甚至造成机构运行效率降低。经理人和员工的疏远会使沟通中断，一方面经理人员无法了解真情，做出有效的判断，另一方面，经理人员对员工的激励也无法真正到达员工，使员工会对工作缺乏积极性，经理的行动计划实施起来十分艰难，结果双方都难以有所作为。沟通不畅不仅导致整体决策的效率低下，也会因之失去商业机会。Inc.咨询公司称，一项失败的外派任职的直接损失在25万～50万美元之间。而摩托罗拉公司（Motorola）估计的数字更高，一名失败的中层职员每年造成的损失为7.5万美元，而3年期任职的损失约为60万～125万美元。可见，文化冲突对跨国企业经营造成的损失是巨大的。

三、跨文化管理――文化冲突的解决之道

文化差异具有两面性，既能够导致文化冲突，使得经营绩效下降，若处理得好，则能充分发挥多元文化的潜能，制定出更具前瞻性的全球化战略，使跨国企业在全球化经营中立于不败之地?。跨文化管理是避免文化冲突、发挥文化差异优势、形成文化协同效应的重要手段。所谓跨文化管理，指管理者在不同的文化里，有效地协同不同文化对组织行为的影响，有效地与来自不同国家和文化背景的人进行良好的沟通。美国著名管理学家德鲁克认为，国际企业的经营管理“基本上就是一个把政治上、文化上的多样性结合起来而进行统一管理的问题。”解决文化冲突是跨文化管理的中心任务，通过跨文化管理解决文化冲突的具体策略如下:

1.识别文化差异，发展跨文化理解和尊重意识

文化包括基本的价值观（文化的核心）和行为规范（文化在人的行为方式上的外在表现）。人们的生活习惯和风俗等的差异，比较容易识别，也很容易改变。而深层的价值观差异，很难识别，需要有意识地总结和体会。跨文化培训是比较快捷的识别文化差异的途径，通过培训提高大家对文化差异的敏感性，使员工能够在识别文化差异的基础上，建立对不同文化的理解和尊重意识，引导不同文化背景的员工建立工作和生活关系，促使不同文化的更快适应。比如日本富士通公司为了开拓国际市场，早在1975年就在美国檀香山设立培训中心，开设跨文化沟通课程，Henkel公司也在上海建立了经营培训中心。在识别文化差异的基础上，发展对不同文化模式的理解和尊重意识，是实现跨文化管理的基础。

2.通过全球地方化策略，加速文化适应

全球地方化是跨文化管理的重要手段，指跨国企业在海外进行投资时，依据“思维全球化和行动当地化”的原则，与当地社会文化融合，运用双方都能接受的文化进行管理。实行全球地方化的策略，需要雇用相当一部分当地的职员，利用当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规的优势，迅速在当地拓展市场、站稳脚跟。这种策略，一方面能够降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用，另一方面也减少了当地社会对外来资本的危机情绪，能减少与当地社会文化融合过程中产生的摩擦。

3.在企业内部逐步建立起共同的经营理念和独特的企业文化，实现文化融合

篇6

关键词：教育制度；人本化管理；管理理念；小学班级管理；应用

中图分类号：G627 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）12-0024-02

一、人本化管理理念在小学班级管理中的重要性

人本化管理对于小学班级管理来说，是教师管理工作中的核心和灵魂，新时期的到来，各项教育制度的改革和深入等都对目前的农村小学班级管理提出了更高的要求，在小学班级管理中融入人本化管理是适应新时期发展的重要手段。对于小学来说，它是专门培养人员各项素质的重要场所，其核心也是人，教师又是小学班级管理中的组织者和实施者，占据重要的地位，所以选择一种科学的管理理念和管理模式对于小学班级管理来说尤为重要，人性化的管理不仅能够培养出道德品质高尚的教师队伍，也是培养学生人文情怀的良好土壤，让学生在充满人性关怀的环境中茁壮成长。

二、农村小学班级管理融入人本化管理面临的问题

1.对人本化管理理念认识不足。人本化管理出现在20世纪80年代，是一种比较年轻的管理模式，在实际的运用中很多学习的教师并没有真正意义上的认识人本化管理，其内涵也无法在实践中体现出来，有的人单纯的认为人本化管理是激发员工工作热情，或者是重视人力资源的开发和运用，无法真正的理解人本主义的思想和民本思想。民本思想在我国古代就是一种重要的理念，从“民惟邦本，本固邦宁”中就可以看出这种思想追求的社会的稳定，实现平天下的核心目标。从儒家的角度分析，社会的稳定高于一切利益，所有的管理方式和管理手段都是为此进行服务的。

2.学校管理人员的人本化管理意识不强。特别对于农村的小学来说，物质条件相对比较差，无论是硬件还是软件都无法和城市相比，使得很多农村的小学无法快速获取现代化信息，管理人员在获取了先进的管理理念也需要一定的时间进行学习和实践，物质条件差造成了目前农村的小学维持基本的生活需求作为了重点，对人本化管理并没有太多的接触和实施，这就造成了学校的管理人员的人本化管理意识较差，也就无法正常在班级管理中实施人本化管理。

3.非人本化管理的现象较为严重。目前的农村小学班级管理中，存在着比较多的非人本化管理现象，宏观方面存在的“城市优先发展”、“同工不同酬”等原因造成了农村教师在物质追求和精神追求层面存在巨大的差异，严重打击了农村教师的工作积极性，也就造成了农村小学教师的教育水平和管理水平得不到有效的提高，从而导致了班级管理在大的方向上管理目标不明确，管理理念和措施跟不上时代的进步。

三、班级人本化管理的策略

1.师生间的情感沟通。人本化管理针对的是人，管理的主体也是人，人与人之间最重要的就是情感上的交流和沟通，所以师生间的沟通和实现班级人本化管理的首选策略，同时交流也是做好班级管理工作的前提和基础，这里值得注意的一点是情感的交流不能仅限于表面，而是心与心之间的沟通，教师只有真正的深入到学生的内心深处，才能切实的明白学生所需所求，才能在班级管理中制定出针对性的措施，以满足学生的各种需求，建立和谐的关系，营造一个和谐的教育和学习氛围，促进学生全面发展；再者是尊重和欣赏，尊重和欣赏是情感沟通的前提，被尊重是每个人基本精神需求，是否得到满足将直接的影响一个人的发展。

2.建立良好的班级文化。班级文化是指班级经历过的事件，师生在工作、学习、生活中拥有的价值观、态度、信仰等一系列的东西，良好的班级文化需要时间沉淀和积累，其中的榜样效应和教师的积极态度以及良好的引导对于学生来说具有至关重要的影响，良好的班级文化同时也能够让每位学生树立远大的目标，对未来充满希望和憧憬，激发学生的学习动力，在情感交流的基础上，教师和学生为了共同的目标而努力奋斗，学生也愿意积极配合教师的教学。所以，建立良好的班级文化是使班级人本管理发挥最大效能的有效手段。

3.学生自主管理。所谓的自主管理就是指通过主体自身的意识和能力来支配自身行为、支配外界环境的主体状态的一种自我管理方式，说的简单一点就是自己管理自己，自我控制的一种行为，这是人本化管理的一种方法。学生自主管理主要注意两个方面的问题：一是要自信，自信是自我管理的关键，让学生能够在自主管理中去自我发现、自我反思、、自我评价等，使自我管理成为一种行为习惯；二是要具有三元意识，即做什么、怎么做、做的怎么样，通过自主管理，进行及时的总结，实现学生自我教育和自我更新。

四、结束语

本文主要分析了人本化管理对于农村小学班级管理的重要性，尊重和欣赏情感沟通是前提，被尊重是每个人基本精神需求，得到满足将直接的影响一个人的发展，教师应该尊重每一个学生，欣赏学生的进步，让每名学生能够得到必要的精神需求。并探讨了目前农村小学班级管理面临的问题，提出了几点解决的策略，以期对农村小学班级管理工作提供一点借鉴。

参考文献：

[1]王玉国.高等教育人本化管理理念解读[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2009，（2）：59-60.

篇7

【关键词】风险管理 框架

一、中美两国风险管理框架概述

（一）美国COSO-ERM框架

2004年9月，COSO(全国虚假财务报告委员会下属的发起人委员会)在原有《内部控制――整合框架》的基础上了《企业风险管理――整合框架》（以下简称COSO-ERM框架）。该框架所定义的企业风险管理是指：企业风险管理是一个过程，它由一个主体的董事会、管理层和其他人员实施，应用于战略制订并贯穿于企业之中，旨在识别可能会影响主体的潜在事项，管理风险以使其在该主体的风险容量之内，并为主体目标的实现提供合理保证。框架要求企业风险管理包括以下8个相互关联的构成要素：内部环境、目标设定、事项识别、风险评估、风险应对、控制活动、信息与沟通、监控。

(二)我国企业风险管理框架

在我国，企业风险管理框架主要包括：2006年国资委的《中央企业全面风险管理指引》（以下简称《指引》）与2008年5月财政部的《企业内部控制基本规范》（以下简称《规范》）。《指引》所定义的全面风险管理是指“企业围绕总体经营目标，通过在企业管理的各个环节和经营过程中执行风险管理的基本流程，培育良好的风险管理文化，建立健全全面风险管理体系，包括风险管理策略、风险理财措施、风险管理的组织职能体系、风险管理信息系统和内部控制系统，从而为实现风险管理的总体目标提供合理保证的过程和方法。”《规范》是在借鉴美国COSO报告的基础上对企业内部控制及风险管理所做的原则规定，《规范》将内部控制定义为由企业董事会、监事会、经理层和全体员工共同实施的、旨在实现控制目标的过程。这些目标包括：实现企业发展战略；提高经营的效率和效果；保证企业经营管理合法合规；资产的安全；财务报告及相关信息真实完整。《规范》明确了内部环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、内部监督构成了我国企业内部控制的五要素。

二、COSO-ERM框架与《指引》、《规范》的要素对比

（一）内部环境

内部环境是企业风险管理所有其他构成要素的基础，为其他要素提供约束和结构。它影响着战略和目标如何制订、经营活动如何组织及如何识别、评估风险并采取行动。它还影响着控制活动、信息与沟通体系和监控措施的设计与运行。

表1是COSO-ERM框架与《指引》、《规范》三者（下称“3个框架”）关于内部环境要素的对比分析。

COSO-ERM框架特别强调企业管理层在确定公司文化方面的关键作用，指出了管理层表率作用的重要性，这种表率作用应不仅仅体现在口头上，更要体现在自己的行动中；同时，还着重强调企业的风险管理理念必须被很好地确立和理解、并为员工所信奉。《指引》从中央企业建立风险管理文化、确定可承受目标（即风险容量）和风险管理组织体系等几个方面提出了对中央企业全面风险管理工作的内部环境培育的具体要求。《规范》对内部环境要素的总体描述与COSO-ERM框架相同，并结合中国企业的实际情况，着重强调了建立规范的法人治理、机构设置的“扁平化”及建立并有效实施内部审计机制和反舞弊机制对于完善企业内部控制和风险管理的重要作用。

（二）目标设定

目标设定是事项识别、风险评估和风险应对的前提。在管理层识别和评估实现目标的风险并采取行动来管理风险之前，首先必须有目标。表2是3个框架关于目标设定要素的对比分析。

3个框架基本上都反应了相同或相似的管理和控制目标，那就是：战略目标、经营目标、报告目标、合规目标和保护资产的目标。其中战略目标是企业风险管理最高层次的目标。

（三）事项识别

事项是源于内部或外部的影响战略实施或目标实现的事故或事件。事项可能带来正面或负面的影响，或者两者兼而有之。带来负面影响的事项代表风险，它要求管理层予以评估和应对；带来正面影响的事项代表机会，管理层可以将其反馈到战略和目标设定过程之中。在对事项进行识别时，管理层要在组织的全部范围内考虑一系列可能带来风险和机会的内部和外部因素。表3列示了3个框架关于事项识别要素的对比分析。

COSO-ERM框架和《规范》关于企业风险管理和内部控制的外部因素和内部因素及相关事项的描述大致相同，均包括了经济因素、政治（法律）因素、社会因素、技术因素、自然环境因素、人员因素、基础结构因素、安全因素等等。《指引》以专门的一章对风险管理初始信息的搜集提出了详细的要求，它着重从企业战略风险、财务风险、市场风险、运营风险和法律风险等几个方面对应该搜集的初始信息进行了细化，充分体现了COSO-ERM框架和《规范》中所提及的相关因素及事项，对中央企业的信息搜集和事项识别具有指导意义。

（四）风险评估

一个主体要对其识别的风险进行分析，以便形成确定应该如何对风险进行管理的依据，这就是风险评估。风险评估使主体能够考虑潜在事项影响目标实现的程度。在企业风险管理中，风险评估这个构成要素贯穿于企业经营管理活动之中。表4是3个框架关于风险评估要素的比较分析。

3个框架关于风险评估的描述基本相同，都是通过定性或定量抑或两者结合的方法对潜在事项（风险因素）发生的可能性和影响程度进行分析，并根据风险的重要性水平，运用专业判断进行风险排序，重点关注重要风险。

（五）风险应对

在评估了相关的风险之后，企业就要确定如何去应对这些风险。表5是3个框架关于风险应对要素的对比分析。

3个框架基本上均给出了4种类型的风险应对策略，即风险回避策略、风险降低策略、风险分担策略和风险承受策略。企业要结合风险评估情况、企业整体风险承受能力和具体业务层次上的可接受风险水平选择风险应对策略，不同的业务、同一业务的不同时期都有不同的应对策略，同时，要根据实际情况选择风险应对的组合策略。《指引》还强调了企业要正确认识和把握风险和收益相平衡的原则。

（六）控制活动

控制活动是帮助确保管理层所选择的风险应对得以实施的政策和程序。它的发生贯穿于整个组织，遍及各个层级和各个职能部门。表6是3个框架关于风险应对要素的对比分析。

3个框架均强调了职责分离、信息处理、业绩指标、实物控制、高层复核、信息系统控制等重要的控制活动，《指引》与《规范》还强调了授权控制、审核批准控制、预算及分析评价控制、会计系统控制、记录控制等一系列控制活动，并突出了建立重大风险的预警制度、总法律顾问制度及涵盖各个环节的全流程控制。

（七）信息与沟通

一个组织中的各个层级都需要信息，以便识别、评估和应对风险，以及从其他方面去经营主体和实现其目标。而企业内部向下、平行和向上的沟通会促进信息的流动，确保正确的信息以合适的形式和时机传递给员工，以保证员工能履行企业风险管理和其他职责。表7是对3个框架中关于信息与沟通要素的对比分析。

3个框架要求企业要确保信息的质量，指出了设计与利用有效的信息系统并使之与企业的经营战略相结合，如ERP对企业风险管理的重要性；特别强调了要在企业内部通过向下、平行和向上的顺畅沟通，确保正确的信息、以正确的形式、按正确的详细程度、在正确的时间流向正确的人；同时也指出了企业进行外部沟通的方式。

（八）监控

一个主体的企业风险管理随着时间而变化，曾经有效的风险应对可能会变得不相关；控制活动可能会变得不太有效，或者不再被执行；主体的目标也可能变化。面对这些情况，需要对企业风险管理进行监控――随时对其构成要素的存在和运行进行评估。表8列示了3个框架关于监控要素的对比分析。

3个框架分别从不同的侧面对监控的方式、报告的内容、报告的层级及责任追究制度进行了阐述和要求。

三、COSO-ERM框架与《指引》、《规范》的对比小结

通过对COSO-ERM框架与《指引》、《规范》的对比分析，我们可以看出：目前，COSO-ERM框架体系仍然是世界上最具权威的全面风险管理框架体系，具有相当广泛的应用基础，认真研究和借鉴其8要素理念，对于我国企业进一步提高软实力，增强在国际市场上的竞争能力和抵御危机的能力至关重要。

《指引》虽然在形式上没有完全采纳COSO-ERM框架要素体系，但是其全面风险管理的内容也基本涵盖了COSO-ERM框架体系的8要素，并且在各要素方面更加细化，更加贴近我国中央企业实际，体现了国资委作为国有企业出资人的要求，是中央企业推行全面风险管理的纲领性文件。

篇8

关键词 人力资源管理 有效沟通 企业

中图分类号： C931.2 文献标识码：A

所谓沟通，是指信息在人与人之间的互相准确、有效的双向传递过程，而有效沟通则是指在恰当的时候以及场合能用得体的方式来表达出思想和感情，并能被接受者所理解。当前，随着现代人力资源管理理论的发展，人力资源管理中的招聘、晋升、薪酬、培训、绩效考核等管理体系已日趋完善，所有能够使企业与员工实现双赢的因素都被纳入到了人力资源管理的各个管理体系之中。在众多因素之中，沟通作为员工与员工、员工与企业之间联系的“酶”显得愈发重要，因此，如何进行有效的沟通已成为整合人力资源管理体系，强化人力资源管理职能，促进人力资源发展的重要手段。现结合人力资源管理的基本职责就如何进行有效沟通进行粗浅探讨，以供参考。

一、沟通在人力资源管理中的重要作用

一般而言，企业人力资源管理主要包含如下六大板块：人力资源规划、招聘与配置、培训与开发、酬薪福利管理、绩效管理、劳动关系管理。在日常的的企业人力资源管理工作中，也许会比较重视管理理论研究、国家政策法规等，但其实在工作实践中，有效的沟通也是不容忽视，正如杰克·韦尔奇所言：“管理就是沟通、沟通、再沟通。”沟通在人力资源管理中的作用，主要概括如下：（1）沟通形成人力资源规划。人力资源规划是人力资源管理工作的起点，而在企业形成这一规划的过程中，大量而重复的沟通贯穿其中。进行合理的组织结构设计、进行人力资源需求预测、在企业内部进行人力资源协调时均需要大量的沟通。（2）沟通使人力资源的招聘和配置有效。要确定所招聘的人员是否符合企业需求，适合哪一岗位，均需要在员工加盟前、岗前培训、试用期间、转正等期间进行大量的沟通活动。3）沟通使员工培训与开发工作更上台阶。培训工作中，从制定培训规划、编制教学计划、设计培训课程、培育师资队伍到培训效果评估等多个环节，均少不了大量的沟通，如，员工培训前要进行沟通，以了解培训对象基本情况，初拟培训大纲；在培训内容的选择、培训期间的管理上要进行沟通，以确保培训工作顺利进行；在培训工结束后进行沟通，以评估培训效果。（4）沟通是薪酬福利管理中的必要工作。在薪酬政策出台前需要进行沟通，以统一思想确保政策的可行；在执行薪酬制度过程中需要沟通，确保顺利进行；在调整完善薪酬制度的过程中需要沟通，以确保薪酬制度的激励效果。（5）沟通促进绩效管理水平提高。在确定绩效计划、绩效实施、绩效考核和绩效反馈的过程中均需要进行大量的沟通工作，以提高绩效管理水平。（6）有效的沟通促进劳资关系的和谐。企业在进行劳动关系管理的过程中，总会遇到一些问题影响到劳资双方关系的处理，全面有效的沟通能帮助人力资源工作者快速处理纠纷，提升人力资源管理者的工作水平，构建和谐劳资关系。

二、当前企业人力资源管理中存在的问题及原因

当前，人力资源沟通中存在的问题可概括为如下三部分：（1）管理者问题。一些管理者没有意识到沟通的重要性，对沟通不做有计划的推行，认为下属听话即可，无需过多沟通，即使下属反映意见也只是流于形式，并不格外重视。（2）员工问题。因种种原因，不同员工往往存在一些差异性观念，造成沟通的严重阻碍，如一些员工本出于自卑感，片面认为领导不会重视自身意见及建议，干脆少提甚至不提意见；一些员工在向上级汇报仅局限于溜须拍马，隐瞒事实；一些员工本位主义严重，只关心自身小团体利益不关心企业整体利益，也不愿意与领导沟通。（3）指令多沟通少。一些企业特别是大企业往往与基层员工双向交流沟通少，而代之以指示、会议、指令多等情况，造成高层对基层实际情况了解少，基层执行高层决策时积极性不高。

形成如上问题的原因，笔者以为主要如下：（1）观念的不一致。因管理者及下属所属位置、需求不同，自然也就形成了不同的理念，因此造成双方在沟通时出于不同考虑而未能尽心交流，情绪被动而影响沟通的有效进行，更不适合团队产生强大的凝聚力。（2）“金字塔型结构”的缺陷。金字塔型结构是企业内部普遍采取的形式，因结构庞大，层次多，减缓了信息之间的沟通传递，对组织效率造成一定影响。与此同时，在信息传递中往往存在交叉重叠现象，造成组织流程与信息被人为破坏或曲解。（3）长期形成的固有模式。高层决策主要依靠行政指令层层向下推行形成惯例，忽视基层员工对决策的理解支持是影响执行效果的关键因素。

三、实现人力资源管理中有效沟通的对策

（一）设计战略沟通规划，构建通畅的沟通渠道。

要保证企业从上至下所有员工均重视沟通，高层管理者必须重视战略性沟通，依次往下，才能确保中层管理者、基层管理者以及下属员工对重视管理沟通。此外，要确保信息能准确快捷地传递到企业各个层面，使各方均获得有效全面的信息，必须建立通畅的沟通渠道，而其首要环节之一便是建立日常的沟通制度，将人力资源中较为重要的八个方面（入司前沟通、岗前培训沟通、试用期间沟通、转正沟通、工作异动沟通、定期考核沟通、离职面谈、离职后沟通）以制度的形式进行固化，同时要结合员工需求，通过召开座谈会、员工心理状况调查、举行员工生日会等非正式沟通，真正构建畅通的沟通渠道。

（二）建立广泛的信息沟通平台。

为实现企业横向、纵向的有效沟通，可建立一套有限公开、内容丰富、操作方便的员工信息系统，实现大量的及时的信息传递。该系统应包含如下几方面：企业发展战略信息、企业职位基本信息、企业职位空缺信息和企业员工基本信息。企业发展战略信息含企业目前的发展状况、企业内外部环境变化以及企业面临的难点等，以方便员工了解本企业的发展动向。职位基本信息包括职位所在部门、岗位级别、职责范围、拥有权限、直接上属和下属、与其他部门的联系以及任职资格等信息。职位的基本信息需强调职位的真实情况，确保员工在应聘前能客观评估该职位在自身职业发展中的意义，利于员工在任职后正确履行职责，实现个人的职业目标。职位空缺信息与基本信息所应包括的内容基本相同。企业借助信息化的方式，将职位空缺信息直接快速地传递给全体员工，一方面既让员工拥有参与竞争的机会，增强公正感，帮助员工职业发展，另一方面又能吸引更多有潜力的员工参与竞争，从而为组织选拔出最合适的人选负责该职位的工作。员工基本信息包括员工的自然状况、经历、业绩、追求、价值观、潜力、性格、气质等，以方便企业全面了解员工，实现企业与员工之间的有效沟通。

（三）掌握有效的沟通技巧。

在国内的很多企业中，沟通只是单向的，即管理者向下传达命令，下属只是象征性地反馈意见，两者并没有实现有效的沟通，沟通效率不高，问题自然难以真正解决，因此，管理者应学习掌握良好的沟通技巧，以提高沟通的效果。笔者认为，人力资源管理中沟通技巧的运用，应着重强调如下几点：（1）区别对待。人力资源工作的开展中会遇到各色各样的人，这些人因阅历学历、背景以及诉求等方面的差别，会形成自身偏好的沟通模式，因此开展沟通时需注意沟通权变这一基本沟通技巧，对不同的人群采用不同的沟通方法，以提高人力资源管理效果。（2）肢体语言。据心理学研究发现，肢体语言等非语言性因素在沟通中的效用达90%以上，因此开展工作时应注意这一沟通技巧，例如在工作沟通中坐姿端正或给对方一个微笑等，都能极大地提升沟通效果。（3）学会倾听。良好的倾听能让对方敞开心扉，畅所欲言，并提出相应意见，能帮助人力资源管理人员在今后的工作开展中根据这些意见进行有针对性的调整，提升工作效率。（4）端正沟通态度。一是坚持换位思考原则，以减少立场不同之人所造成的争执；二是坚持平等原则，通过进行平等交流实现事情的顺利解决；三是坚持真诚原则，把员工的需求放在心上，并体现在行动中。

（四）提高人力资源修养，提高人际沟通质量。

首先，人力资源管理者的个人素养对沟通结果有重大影响，因此管理者应勤于学习，乐于借鉴及总结，提高自身修养；重视情感因素对沟通的影响，展开情感式沟通；全面认识员工，针对不同能力层次、不同性格特质的员工采用不同的沟通策略；同时，努力协调人际关系冲突，构建和谐人际关系，增强员工的归宿感及企业文化的凝聚力。其次，员工的能力因素、成员之间的和谐人际关系及员工与领导之间的信任度对信息接收和理解也有重要影响，因此员工也应加强学习，提高自身文化素养，提高利用多种媒体获得信息的能力，同时积极参与沟通活动，寻求信息传递和接收的途径，在人际沟通中展现自身风采。

（作者单位：广西天湖水利电力有限公司）

参考文献：

[1]王建民.管理沟通理论与实务.中国人民大学出版社，2005

篇9

一、自主创新――3C框架在全面风险管理领域的探索

3C全面风险管理标准包括基本框架、实务标准、操作指南，基本涵盖了COSO全面风险管理框架和国务院国资委颁布的《中央企业全面风险管理指引》的所有内容。3C全面风险管理标准力求自主创新，除增加了实务标准、操作指南（COSO和国资委还未）这些具有可操作性的内容之外，在基本框架方面也进行了一系列的创新，充分考虑了中国企业的实际情况，在构建中国企业自己的全面风险管理标准方面进行了有益探索。仅基本框架而言，在全面风险管理领域的探索是全方位的，简单归纳起来主要包括以下几个方面：

（一）总体结构逻辑关系简单明了

COSO全面风险管理框架主体结构由定义、内部环境、目标设定、事项识别、风险评估、风险应对、控制活动、信息与沟通、监控、职能与责任、企业风险管理的局限、该做些什么等构成。《中央企业全面风险管理指引》由总则、风险管理初始信息、风险评估、风险管理策略、风险管理解决方案、风险管理的监督与改进、风险管理组织体系、风险管理信息系统、风险管理文化、附则等组成。而3C全面风险管理基本框架从总体结构上是按照目标体系、风险整合、管理融合来安排的，形成了由目标体系、风险整合、管理融合组成的有机体系，贯彻严密的目标――风险――管理的逻辑关系。

（二）框架内容力求科学系统

COSO全面风险管理框架认为企业风险管理包括8个相互关联的构成要素。这些构成要素是：内部环境、目标设定、事项识别、风险评估、风险应对、控制活动、信息与沟通、监控。《中央企业全面风险管理指引》没有直接引入管理要素概念，仅从全面风险管理内容看，包括风险管理策略、风险理财措施、风险管理的组织职能体系、风险管理信息系统和内部控制系统5个方面。3C全面风险管理基本框架从总体看包括目标、风险、管理3个部分，从流程看包括管理准备、管理实施、管理报告和监督改进4个程序。具体探索体现在以下几个方面：

1.3C全面风险管理基本框架没有引入“内部环境”要素，而是将COSO全面风险管理框架中“内部环境”要素中的具体内容全部融入了整个框架中。COSO全面风险管理框架中“内部环境”界定的风险管理理念、风险容量、董事会、诚信与道德价值观、对胜任能力的要求、组织结构、权力和职责的分配、人力资源准则等要素，既有全面风险管理的“软要素”，又涉及到全面风险管理“硬要素”，确实是全面风险管理的基础，但用“内部环境”来界定难以理解，使人容易产生是诱发风险的内部环境因素，因此，3C全面风险管理基本框架没有引入“内部环境”要素，而是将它们分别作为全面风险管理的基础和内容独立出来了。

2.3C全面风险管理基本框架没有把“目标设定”作为全面风险管理的基本要素，并将COSO全面风险管理框架“目标设定”改为“目标确定”。目标管理很重要，是管理中的管理，目标确定是企业目标管理的核心内容，是企业管理工作的首要任务，董事会和各级管理人员必须确定目标。企业管理层在确定目标时要考虑风险因素，这是必然的，但全面风险管理工作不能事事从确定目标开始，确定目标本身就是管理人员的事，全面风险管理作为企业管理的一项核心内容，可以把目标确定作为风险管理的内容进行关注，但不是流程，至多说目标确定是全面风险管理的前提条件之一。

3.3C全面风险管理基本框架把COSO全面风险管理框架“信息与沟通”作为全面风险管理的重要手段，而不单独作为全面风险管理的一个流程或重要要素。信息在现代社会很重要，沟通无限，全面风险管理的全过程都涉及“信息与沟通”，不可能也没有必要独立出来，应该贯穿于全面风险管理的全过程。

4.3C全面风险管理基本框架把COSO全面风险管理框架“事件识别”定义为“风险识别”，把COSO全面风险管理框架“风险评估”细化为“风险分析”、“风险计价”、“风险评价”，把COSO全面风险管理框架“控制活动”重新定义为“风险控制”，把COSO全面风险管理框架“监控”改为“监督改进”，并细化为“风险监督”、“风险审计”、“管理改进”等。

5.3C全面风险管理基本框架从我国企业的实际情况出发，把全面风险管理流程界定为管理准备、管理实施、管理报告、监督改进四个基本流程。对每个具体流程都明确了工作内容、方法、步骤以及相应的表单，具有可操作性。

6.3C全面风险管理基本框架在包含COSO全面风险管理框架基本内容的同时，又增加了不少内容。比如明确提出风险偏好、风险意识、风险理念、风险文化等全面风险管理软要素；增加了全面风险管理政策、战略、策略、决策，风险学习等重要内容；总结了我国企业全面风险管理的一系列重要方法和工具；增加“风险预警”的独立内容，强调实时报警的重要性；增加“管理报告”的独立环节，强调风险报告的重要性；增加“风险审计”独立内容，强调风险审计的重要性，等等。

（三）将目标作为全面风险管理的前提而独立出来了

COSO全面风险管理框架认为企业风险管理框架力求实现主体的战略、经营、报告和合规4种类型的目标，并认为目标设定是事项识别、风险评估和风险应对的前提。《中央企业全面风险管理指引》未涉及企业目标的具体内容。3C全面风险管理基本框架首先界定了企业的目标体系，将其作为全面风险管理的前提而独立出来了。具体探索表现在以下几个方面：

1.3C全面风险管理基本框架明确了目标概念。企业目标是尽可能地创造价值，使企业价值最大化，全面风险管理目标与企业目标在总体方向上是一致的，但具体目标肯定是不同的，不能把企业目标和全面风险管理目标混为一谈。

2.3C全面风险管理基本框架明确了目标分类。从全面风险管理的需要出发，考虑到我国企业的一般情况，企业的目标可从总体上分为社会目标、管理目标、经营目标、财务目标、遵循目标、其他目标等一级目标，在这个一级目标下细分了若干个二级目标，在二级目标下再细分三级目标。当然，在三级目标下，还可再继续分下去，这就看企业管理的细化程度了。

3.3C全面风险管理基本框架明确了目标体系。企业目标是一个相互联系、相互依存的目标体系。企业目标体系是有层次的。由于企业存在着不同的管理层次，每一层次都有其自身的目标，低一层次的目标必然要服务于高一层次的目标。企业目标体系是相互关联相互渗透的。企业目标体系是需要整合的。企业目标体系是不断变化的。

4.3C全面风险管理基本框架将COSO全面风险管理框架目标设定改为目标确定。

（四）强调了风险整合的理念

COSO全面风险管理框架特别强调风险组合观，《中央企业全面风险管理指引》虽未明确提出风险整合的概念，但都有风险组合观的思想。3C全面风险管理基本框架借鉴了COSO全面风险管理框架风险组合观的观点，将风险整合作为全面风险管理的基本标准，并明确了风险偏好、风险意识、风险理念、风险文化等全面风险管理软要素。具体探索表现在以下几个方面：

1.提出了一个全面的风险概念，认为危险和机会并存。COSO全面风险管理框架引入了“事项”这一概念，事项包括风险和机会。《中央企业全面风险管理指引》用不确定性对企业实现其经营目标的影响来定义企业风险，抓住了风险的本质特征，但其只是针对经营目标的影响，范围狭窄。

2.明确界定了风险因素。COSO全面风险管理框架和《中央企业全面风险管理指引》均未明确风险要素，3C全面风险管理基本框架明确界定风险是由风险因素、风险事故和风险损失3要素构成。

3.确定了风险属性。COSO全面风险管理框架首先界定了主体的所面临的不确定性，国务院国资委颁布的《中央企业全面风险管理指引》对风险属性没有明确的界定，3C全面风险管理基本框架认为风险属性是多样的，具有客观性、相对性、可变性、不确定性等属性，其中不确定性是风险的本质特性。

4.明确了风险分类。COSO全面风险管理框架对风险未进行明确的分类，《中央企业全面风险管理指引》对风险按其内容和能否为企业带来盈利等机会为标志进行了分类。3C全面风险管理基本框架认为企业风险应从总体上分为社会风险、管理风险、经营风险、财务风险、遵循风险、其他风险六个一级风险，在这些一级风险下细分了若干个二级风险，在二级风险下再细分三级风险。实际工作中，根据全面风险管理的需要，在三级风险下，还可再继续分下去，但考虑到全面风险管理的成本和效益，一般分到三级即可。

（五）突出了内部控制与风险管理融合

COSO全面风险管理框架和《中央企业全面风险管理指引》都体现了管理融合的思想。3C全面风险管理基本框架将管理融合视为企业风险管理自身内部的融合，企业风险管理与企业业务的融合，企业风险管理与企业管理的融合，突出了内部控制与风险管理的融合。具体探索表现在以下几个方面：

1.重新定义了全面风险管理。

2.明确全面风险管理目标。

3.强调了全面风险管理意义。

4.增加了全面风险管理政策、战略、策略、决策的新内容。

5.明确了全面风险管理的主体。

6.确定了全面风险管理内容。

7.细化了全面风险管理流程。

8.总结了我国中央企业全面风险管理的方法。

9.将信息与沟通独立出来。

10.增加了全面风险管理学习。

（六）进一步统一了全面风险管理语言

3C全面风险管理基本框架将风险辨识、风险确认、事件识别统一为风险识别，并定义为确认风险的过程；将风险计量、风险衡量、风险量度、风险测量、风险估计、风险估价统一为风险计价，并定义为风险的量化过程；将风险策略、风险应对、风险工具统一为风险应对，并定义为选择应对风险策略的过程；将控制活动、控制政策、控制程序、控制措施、应对措施 统一为风险控制，并定义为应对风险的各种措施；将监督检查、监督评价、持续监督、监控、监控系统、内部监督统一为风险监督，并定义为监督检查风险的过程等等。

此外，3C全面风险管理实务标准和操作指南是COSO全面风险管理框架和《中央企业全面风险管理指引》所没有的内容，不具有可比性，但它都是全面风险管理实际工作非常需要的具有可操作性的内容。

二、必然趋势――内部控制和风险管理逐步走向融合

内部控制与风险管理走向融合，是一个必然的趋势，这不仅是内部控制体系向前迈进了一大步，也为内部审计的发展指明了方向，因此为了适应这样一种发展趋势，我国现行的内部控制体系有必要逐步向全面风险管理体系升级和完善。

实际上，世界上内部控制与风险管理已逐渐融合了，把内部控制与风险管理试为同一事件。1992年，Treadway委员会的发起组织委员会(the Committee of Sponsoring Organizations of the Treadway Commission)了《内部控制――整合框架》，2004年，该委员会又了《企业风险管理――整合框架》，在该框架附件C中明确：内部控制被涵盖在企业风险管理之内，是其不可分割的一部分。

国资委颁布的《中央企业全面风险管理指引》要求企业在开展全面风险管理工作的同时，还要与其他管理工作紧密结合，把风险管理的各项要求融入企业管理和业务流程中。我国的有些企业都在积极探索内部控制与风险管理的融合之道，中天恒管理咨询公司为我国某中央企业设计的《全面风险管理手册》，与公司现有管理体系和管理手段相衔接，实际上不仅仅是内部控制与风险管理的融合，而是整个管理的融合。

内部控制与风险管理融合的道理其实非常简单。企业在实现目标的漫程中，会遇到各种各样的风险；因此，就要采取措施控制风险。也正因为有风险才要控制，如果没有风险，控制就是多余的了，就是添乱，当然更是浪费资源。风险与控制的关系简单地说就是风险减去控制就等于剩余风险。当然，这个剩余风险一定要在企业可接受的水平范围内。

如果内部控制与风险管理融合后，企业至少没有必要既设立风险管理部，又设立内部控制部，设一个风险控制部就够用了。风险管理与内部控制融合，就是要打破风险和控制水平之间的平衡，不要把现代企业的风险管理和控制仅仅当成是一项纯粹的企业经营活动，它是一项包括了企业咨询专家、企业决策者、中层管理者以及企业员工在内的综合管理系统，需要各方面力量的协调和配合才能实现。

篇10

一、班级人本管理的实质

人本管理就是以人为本的管理,是确立人在管理过程中的主导地位,从而调动人的主动性、积极性、创造性,以实现组织目标和促进人的全面发展的一切管理活动。班级人本管理的涵义应包括以下几个方面:依靠人――全新的班级管理理念;尊重人――班级行为的最低标准;凝聚人――班级管理有效运转的重要保证;发展人――班级管理的最终目标。

班级人本化管理的实质可从两个方面去理解:一是从班级学生本体来说,首先在于学生对自身“人”的发现,对人性的自我唤醒,学生把自己视作管理的主体,努力改变“受动者”的角色,因此,其积极主动地参与班级管理的过程,是“人性化”的一个方面;二是人本管理高度重视“人”的作用,将“人”的因素放在管理各因素之首,从班级外部层面来说,“人本化”是外部管理因素对学生在班级管理中的作用和地位的肯定程度。“人本化”的班级管理,就是以“人本”的手段,实践“人本”的理念,实现“人本”的目的。

二、班级人本化管理的策略

1.教师与学生的情感沟通

人与人之间最重要的是情感交流,教师与学生的情感沟通是班级人本化管理的首要策略,是做好班级一切工作的基础。教师与学生的情感沟通决不是简单的三言两语,浮于表面的交流,而是以心换心的沟通,教师只有真正深入到学生的心灵深处,了解学生的心理需要、学习动机和发展需求,才能建立起和谐的师生关系,达到情感沟通的效果。

建立和谐的师生关系是情感沟通的关键。要建立和谐的师生关系最重要的是情感投入,最基本的环节是信任。如果信任出现问题将会挫伤学生的积极性,因此,教师应努力构建以信任为本的师生关系,让每一名学生享受到真诚的温暖与和谐,进而激发其强大的学习热情,为班级的发展增添生机与活力。

2.构建良好的班级文化

良好的班级文化需要管理者的长期积累,其中,教师的榜样和导向作用非常重要。良好的班级文化能使每一位学生对未来充满信心,充满憧憬,对学习富有责任感和积极性,师生、生生之间能自由畅通交流沟通的渠道,师生为了共同的目标努力时能齐心协力,学生能愉快地接受老师布置的任务。可以说,班级文化对学生的管理既是无形的,又是有力的,学生融入其中,一言一行都是班级文化的折射。应该说健康向上的班级文化能激发班级成员的进取精神,弘扬班级的正气,使班级人本化管理的效能最大化。

教师要打造健康向上的班级文化,时时刻刻提醒学生应该做什么,不应该做什么。一是可以通过制定班歌,形成班级的主流精神导向,使学生产生对班级文化价值的认同和归属感。二是创造条件形成班级“宽容和接纳”的精神氛围。班级中的学生具有不同的特有文化,在班级管理中,要尊重不同的学生文化,要创造条件在认同班集体精神文化的基础上努力实现学生个性文化的自由张扬,并使所有学生能形成宽容接纳不同思想和人格的胸襟气度。

3.学生自主管理――班级人本化管理的一种选择

篇11

关键词：企业绩效管理内涵问题对策

“绩效管理”产生于20世纪80年代后半期和90年代早期，随着企业的大量实践，绩效管理已成为被广泛认同的科学方法。事实表明：绩效管理是市场竞争条件下催生的产物，是造就强大企业的必由之路。本文仅就绩效管理的内涵、存在的问题及实施的策略谈几点粗浅的认识。

一、企业绩效管理的内涵与特征

1.内涵

绩效管理是对人力资源管理绩效实现过程中各要素的管理，是基于企业战略和人力资源战略基础之上的一种管理活动，它通过对企业战略的建立、目标分解、业绩评价，并将绩效成果用于企业人力资源管理活动中，以激励员工业绩持续改进并最终实现组织战略及目标。可以说，绩效管理是一系列以员工为中心的干预活动，其目的在于用更有效的绩效管理系统替代传统的单一的绩效考核，从制定绩效计划到对绩效进行考核和辅导，整个绩效管理系统更加强调基于绩效目标的员工行为管理和组织的可持续发展。因此，绩效管理是企业进行有效人力资源管理诸环节中不可或缺的一环，它能有效激发员工的潜能和聪明才智，最终实现员工的未来发展与提升组织绩效的一致性。从总体上看，绩效管理系统由四个基本过程构成，即绩效计划、绩效实施、绩效考核、绩效反馈。

2.特征

绩效管理的基本个特征是：第一，基于战略的绩效管理强调绩效管理在宣扬企业战略方面的意义，注重部门与员工的绩效与企业战略的结合；第二，基于战略的绩效管理强调以人为中心，兼顾结果目标和行为目标，注重企业与员工的持续沟通；第三，基于战略的绩效管理强调企业的未来，注重对“绩效链”的业务流程进行事中、事前控制；第四，基于战略的绩效管理强调协作配合，支持理解注重对部门、团队间横向合作的支持与鼓励。基于战略人力资源管理的绩效管理是通过企业与员工建立共同的愿景，将企业战略分解到部门与员工，由企业与员工共同制定员工的绩效计划，并在执行中对存在的问题进行持续有效的沟通、评价与修订，最终达到企业与员工双赢的目的。

二、目前企业绩效管理存在的主要问题

1.脱离战略目标。

受传统思维定势的影响，我国企业的绩效管理往往是从“德、能、勤、绩”四个方面制定指标，由人力资源部门及直接主管对员工进行打分、评价、排序，从而最终确定员工的绩效等级。在这样的考核方式下，绩效管理的目的与企业长远的战略目标完全脱节，人力资源管理部门为考核而考核，忽略对员工工作能力的改进、工作潜能的开发，忽略了企业的发展方向，使绩效管理黯然失色，不能充分发挥作用。

2.团队与个人绩效管理脱节。

现代企业中越来越多的工作需要团队合作来完成，需要员工集思广益、各尽所能，因此，如何有效地考核团队以及个人绩效就成为困扰我国企业的一个难题。当前，我国大部分企业还不能很好地处理团队绩效与员工个人绩效之间的关系，导致出现平均主义、分配不公等现象，引起员工的强烈不满，绩效管理无法达成预期目的。

3.忽视沟通。

由于企业内部对绩效管理工作认识的不足，各级员工的绩效计划往往由直接领导个人单独确定，并不与员工沟通，导致上级与下级对实现工作目标的要求在理解上产生偏差。另外，员工在实施绩效计划的过程中，直接领导对过程的监控较少，员工只凭自己的理解进行工作。绩效考核结束时，缺少绩效反馈的环节，员工不明白自身工作的意义及在企业中的价值，不知道今后的绩效如何改进，与下一个绩效周期的工作开展缺少连贯性，绩效信息无法得到及时反馈，员工工作积极性无法全面调动，员工与企业绩效螺旋式上升的良性循环难以形成。

三、解决上述问题的基本策略

1.建立以企业发展目标为导向的体系。

绩效管理是战略管理实施的有效工具，而战略管理是绩效管理的导向，因此，绩效管理必须建立在战略管理的平台上，充分体现企业的战略目标。一要分解企业战略，并最终锁定在每一岗位及任职者，做到岗位绩效目标明确，任职者具备胜任目标、任务的基本能力；二要提取、设置绩效管理的关键指标，绩效指标应细化，应分出评价层次，抓住关键绩效指标。绩效考核一定要从企业整个运营的角度去考虑评价一位员工或某个部门的作用。

2.充分利用双向沟通、激励的管理手段。

绩效管理的实质在于通过持续动态的沟通来达到真正提高绩效、实现企业目标、促进员工发展的目的。在绩效管理的过程中，充分的沟通与反馈是十分重要的。

在现代绩效管理中，沟通激励渗透在绩效管理系统的各个环节：绩效计划阶段是绩效管理的开始，管理人员与员工的双向沟通可以使员工真正了解到管理者对他们的期望和要求，达成对工作任务的一致认识。绩效实施阶段是绩效管理的主体阶段，这一阶段应注意两点：一是管理者与员工的持续性沟通不仅能够保证员工更好地完成工作任务，而且使得员工的工作满意度大大提高，关键岗位的人员流失率大幅度下降；二是为员工的工作提供及时的指导，使员工在工作中遇到的问题及时得到资助和解决。

3.制定量化科学的绩效考核标准。

企业需要根据自己企业的特点建立有效地绩效考核体系，但最重要的是让被考核者觉得考核制度可以接受。企业应该根据工作的性质将成员分为不同的小组，由领导部门对不同的小组进行评估，以此为基础，由组长对小组成员评分，高层管理者对组长充分放权，让更了解每一个小组成员的组长承担更多的绩效考核责任。

4.加强对绩效管理的系统性管理。

篇12

如果回顾一下美国《萨班斯法案》带来的后果，这种期待并不令人惊讶。2002年，轰动一时的“安然”、“世界通讯”等财务欺诈事件，暴露了美国上市公司治理中外部监督缺失的问题，美国资本市场诚信岌岌可危。为此，美国国会在2002年出台了《萨班斯法案》。

在美国颁布了《萨班斯法案》后，许多公司不得不在IT上付出巨大的成本。据了解，全球著名的通用电气公司为达成404条款而完善内部控制系统的花费高达3000万美元。统计显示，大型美国公司仅在“404合规工作”第一年建立内部控制系统的平均成本就高达450万美元，成本包括内部人员3.5万工时的投入、130万美元的外部顾问和软件费用，以及150万美元的额外审计费用。

当前，信息化已经成为我国国民经济与社会发展的重要推动力。在政府、行业、企业组织中，信息系统开始从传统的后台支持转变为业务发展的直接驱动力，IT日益成为单位组织业务体系的组成部分。利用IT固化内控流程，可以简化企业的内控过程，降低内控成本，

优化内控项目的成本效益比，并帮助企业达到内控效力持续性的要求。因此，IT已经成为企业内控的重要手段。

《企业内部控制基本规范》的颁布以及企业内控力度的加大，无疑将为国内企业尤其是上市公司的lT系统构建工作带来新的商机。与以往规定相比，酝酿两年之久的《企业内部控制基本规范》进一步明确并细化了公司、政府与审计机构相互独立的三方监督机制，被认为是国内企业治理迈向国际化的重要一步。

同时，这部先在我国上市公司范围内施行的《企业内部控制基本规范》也对信息化建设提出了新的要求。这部规范，界定了“内部控制”的内涵：即内控管理是由企业董事会、监事会、经理层和全体员工实施的、旨在实硬，控制目标的过程，有利于树立全面、全员、全过程控制的理念。因此，它要求企业信息管理系统，不仅仅是表单类的统计、报告类的信息反馈的“结果”，而是强调了实现控制目标的“过程”。而“过程”是什么?应当是组织管理行为的过程信息和可控监督机制。

另外，“规范”还明确指出了企业建立“内控”的五要素框架：即构建以内部环境为重要基础、以风险评估为重要环节、以控制活动为重要手段、以信息与沟通为重要条件、以内部监督为重要保证，相互联系、相互促进的五要素内部控制框架。显然，“信息与沟通”是“内控”的条件，似乎较之其他的四个“基础、环节、手段、监督”显得更有可操作性。因此，“信息与沟通”是个切入口。

而作为日益广泛应用的IT系统，“信息与沟通”已经成为企业信息化建设的应有之义。甚至伴随Web2.O等技术的应用，互动，共享日益成为应用的重点。然而，高度的共享与沟通，也将带来一些信息安全的风险，因此，如何既快速又便捷地导入可控的目标监督和过程管理机制，不至于给操作带来繁多的“点击步骤”，同时又不造成信息泄密，采取浏览授权、精准定向等安全保密措施，对于开发具有内控功能的信息管理系统，也是一个方面的考虑和挑战。

当然，就IT系统而言，企业自身的安全策略更为重要。毕竟，IT是一种技术和方法，去实现企业的策略要求。这就意味着企业必须考虑到职责划分、内控要求等，只有做到安全管理制度的完善，才能真正实现完善的IT内控。

“内部控制、风险管理及公司治理是改进上市公司机制的核心议题。”欧盟委员会驻华代表团副团长溥马克在2008年出席财政部等五部门联合举行的新闻会时，评价《企业内部控制基本规范》是“中国政府在正确时间、正确方向上走出的正确一步。”

近年来，在境内外上市的中国企业由于缺乏统一的基本规范，存在内控监管要求政出多门、企业无所适从的状况。同时，随着A股火爆行情的谢幕，上市公司治理中的问题不断暴露。

上市公司违规的表现形式是多种多样的，不过，从监管的角度而言，大幅提高违规成本是当前的首要选择，“萨班斯法隶”则是范本。

当然，这并不意味着万无一失。

篇13

某中型快速消费品企业，遵循此原则，将今年的营销工作重点定为大力推行“个案企划”。老板由此表态，今年的企划工作相应会较灵活，并额外预算了一块市场备用基金，鼓励各企划专员通过提案比赛的方式去争取，另外又对销售团队作了要支持企划、配合企划的严格要求。为充实企划队伍，也在较短的时间内，从销售部、人才市场甚至在校大学生中（实习期）调配和新聘到编制所需人数，并经约一周的培训，迅速派往各区域市场。

在关注他们工作的开展状况之前，想先同大家一起来看一看“个案企划”到底是什么。

从快速消费品行业的市场实际操作来看，所谓的“个案企划”，亦即“区域行销”的概念。从专业的角度讲，就是企业根据所掌握到的市场资讯，确立其目标区域和目标客户，以最适宜的产品，集中实施有效的行销活动，并达成成果。因为整个行销活动所针对的是特定的目标区域和目标客户，所以重点化、集中化和差异化也就成了做个案的最基本和最重要的原则。能做到这“三化”，就要求拟案人，对所辖市场的经济、人文、流通、竞争等特性，及公司在该区域的经营资源都应先进行较细致和深入的分析，然后再选择相应的策略及战术。就策略面而言，经典的“强者策略”和“弱者策略”最具指导意义，若能对其理解得透，所做案子就大致不会走偏路。 　 “强者策略”是市场领导者的专利，也是打击和打压挑战者和跟随者的利矛、维护自己地位的坚盾，一般包含以下策略要点：

1、不给竞争对手制造任何弱点和间隙，以避免被乘虚而入或遭受蚕食。

2、引发、运用整体战或全面战，使竞争对手受因于资源劣势。

3、发挥现有市场占有率和消费者心智占有率的最大效用。

4、故意引导至同质化竞争。这常是大牌企业的绝杀武器，而中小企业也是常被此招搞得晕头转向，直至最后是怎么死的都弄不明白。

5、时刻保持警惕，对挑战者和跟随者的无论是从品类、包装还是概念诸方面的差异化动向，以见招拆招的创意去应对。

而“弱者策略”，既是“弱者”不得已的做法，也是最现实和最明智的做法，多是以“横向营销”的思维模式，避开强者锋芒，去蚕食或者去另辟自己的一片王土。有以下策略要点供参考：

1、蚕食策略。我国大部分的二线品牌在这点上做得是可圈可点。

2、局部战、局地战。不少在局部区域，销售和市场呈强势的品牌是本策略的成功典范。

3、集中资源，针对对手的弱点进行集中攻击。

4、采取不刺激对手的手法，避免被对手故意导入同质化竞争战。

5、运用横向营销思维，从品类、包装、概念等方向入手，开辟属于自己的新市场。在此方面，叶茂中策划机构近两年做了几个较典型的成功案例。比如，他将雅客V9定位为维生素类糖果，将其从多年同质化的糖果混战中拉出来，以开创新品类的方式而获得成功。新近给厦门银鹭集团所做的银鹭花生牛奶饮料推广策划中，将该品从营养、美味等走产品细分路子的思维中解脱出来，赋予其“新植物蛋白饮料的领航者”的概念，旨在从椰树、露露等传统植物蛋白饮料中分立出新的品类，招商和前期市场推广活动也已初战告捷。

前面提及的企划团队，相信对以上概念应该也都会知道，并且也都是满怀着信心奔赴各自市场的。但要告诉大家的是，他们的工作甫一展开，便就碰到了诸多障碍，而现实的局面也已是销售团队报怨、老板生气，而企划团队也陷入了唉声叹气中。

请看：因驻区企划人员的业务指导和行政管理权都在企划部，区域经理和驻区企划搞不清谁听谁的，甚至矛盾相当激化，导致企划工作无法正常展开；因部分企划是从销售部和人才市场临时招来的，企划专业度、经验和对本企业市场的认识均欠缺，无法提报适用的案子，导致所在的办事处无市场面的工作可做；公司对驻区企划的绩效考核与所在办事处的月度销售额达成情况作了捆绑，致使部分企划无心思做品牌和消费者沟通的本职工作，大部分精力用在了与区域经理一道申请和开展通路促销抓销量上；另外，公司多年来一直采用全国市场统一促销的方式，申请、审批、报支已有较流畅的流程，而采用“个案企划”后，为防范费用漏洞，公司出台了层层把关、环环相扣式的过于复杂的流程，致使各驻区企划将大部分时间和精力花在了案子的提报和报支沟通上，工作效率大打折扣。

这样看来，企业要实施“个案企划”或者说“区域行销”，并非一项简单的工作，有了观念上的转变之后，还要检视一下在以下诸方面是否已做好了准备：

1、 专业团队

专业的事由专业的人来做，是人力资源管理中最基本的用人概念，而好的企划人员要必须同时具备专业和经验两大基本条件。在校生、新聘人员、想转做企划的销售人员，可用老手传帮带的方式予以培养，不能临时一把抓就让他去独挡一面。否则，不仅是对企业资源和市场机会的浪费，同时因不出业绩，对他们的职业信心也将是不小的打击。

2、 管理架构

为避免驻区企划与销售团队的冲突，防止内耗，正确的做法应是专业指导功能归企划部（除个案外，还要执行公司的统一推广案、接受专业培训等），日常的行政管理归在办事处（或营业所）。这样才能建立驻区企划与区域主管的良好沟通机制，以利协同作战。

3、 职能界定

驻区企划的职能工作是做消费者沟通和市场面的工作，即以我们常说的以CP为主，是为明天的销售做工作；而销售团队的职能是达成今日的销售，以通路运作为主，即我们常说的以TP为主，所以二者在职能界定上绝不能有任何含糊。

4、 考核机制

职能界定清楚之后，就要设计出适合对企划人员的考核体系，KPI项目应以品牌维护、消费者沟通、落实公司统一促销案等市场面的工作为主。为增强与销售团队的配合度，可适当小比例地与驻区业绩挂钩，并对驻区企划和区域销售主管两者的配合进行双向考核。

5、 流程设计

篇14

·美国《商业周刊》（Business Week）和纽约国际名牌公司（Interbrand）联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上，万宝路品牌价值为221.8亿美元，居第9位；

·世界权威的美国《金融世界》杂志自1992年创立世界最有价值品牌评价体系以来，共了六个年度报告；六年中，世界最有价值品牌的冠亚军总是在可口可乐和万宝路之间轮换。

·在香烟市场上，万宝路所在的菲利普·莫里斯公司（以下简称菲莫公司）是全球第一大烟草公司，其全年所生产的卷烟占世界市场的17%，更占到美国市场的36%。

反观中国烟草市场，全国共有123家烟厂，1100多个卷烟牌号，无一个单牌号年均产量达到3万箱，56个名优品牌平均也仅达到l8万箱左右；与国际大品牌相比，品牌规模小，市场集中度低，缺乏市场竞争力的缺点很明显就体现出来。在中国加入WTO的整体框架协议中，中国政府已经承诺逐步开放卷烟市场，原来习惯在计划经济体系下运做的中国烟草企业和中国烟草品牌，将要面临来自国际大品牌的市场挑战。路在何方？作者为中国烟草品牌深深的担忧！

中国营销学界和广告的许多人士都曾有过许多撰文，文章试图分析究竟是什么原因使万宝路从上个世纪50年代默默无闻的品牌，一跃发展成为价值几百亿美元、销量全球第一的品牌，它背后成功的秘诀到底是什么？许多文章是从万宝路广告传播和推广的角度来分析，角度比较单一，缺乏深度和广度，其结果是难以提炼出真正有价值的因素供我们学习、思考和运用；具有多年国内大品牌实际推广经验的作者，试图从整体营销的角度，从万宝路品牌策略、产品力、沟通力、渠道力及管理等综合多方面的因素，来研究万宝路品牌成功之道，找寻万宝路成功的运做模式。

一、万宝路的品牌策略

通过对万宝路全球市场操作的综合分析，作者认为，万宝路的品牌策略可以表述为：

·在全球尽可能多的国家（市场），以产品独特的口味和国际化的包装风格，以相对较高的价格定位，通过与消费者的不断沟通增加品牌附加值，通过对渠道的控制和深入操作，来取得高端卷烟市场品牌领导者的地位；

·万宝路品牌的发展是菲莫公司的战略重点，公司致力于通过长期性的努力和投入来达到将万宝路打造成领导品牌的目标；

·在品牌延伸方面，一旦在一个市场取得领导或强势地位，则会推出万宝路系列品牌，以满足新的市场区割的需求，打击市场中的竞争品牌，保持品牌整体的增长动能，维持品牌领导者形象和地位；

作者推崇的观点是，品牌策略是品牌营销组合策略的基础和关键，它确定了品牌的基本原则和发展方向。一个明确、清晰的品牌策略将帮助公司生产出区别于竞争者的差异化产品、制订相应的价格、在合适的渠道上分销、通过有效的宣传推广与消费者沟通。这是塑造成功品牌必不可少的途径。在国内烟草品牌基本无品牌策略或即算有品牌策略也经常违背的情况，万宝路品牌则几十年来沿着这样一种策略，严格的遵守、执行、积累、完善，并走向成功。

二、万宝路的产品力

万宝路的产品力对品牌成功的贡献一直是国内广告界和营销学界所忽略的问题。然而，根据我们实际的推广经验和对大品牌的研究，我们认为，烟草产品的产品力是品牌成功的前期和基础，万宝路产品本身就已经具备了一个非凡产品所需要的特质：

·产品：万宝路自上世纪50年代重新改换包装推出以后，其产品技术被行业内公认为是领导者，它的包装和内质达到了产品技术的最高标准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的欢迎，并且不容易被竞争对手复制；在随后的几十年的发展过程中，万宝路在保证产品基本特征不变的前提下，产品质量也在不断的改进。

·产品口味的适应性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在进入一些区域市场时，仍然考虑到了地方的口味差异化而对产品口味进行了一些小的调整；这样做的好处是可以增加消费者口味转换的可能性，同时也可以引导消费者逐步转向美国标准的口味，以增加品牌的规模效应。

·产品包装：万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新；包装上的一些特征也已成为品牌形象的基本组成部分，如简洁、大胆的、独特的设计风格、V型标志、长时间的在不同市场保持着包装一致性等，其V型标志已经成为品牌的识别符号；当消费者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被识别，而且已经成为了一种身份和地位的符号。

·产品延伸：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市场新的发展趋势、消费者新的需求或市场新的竞争态势，推出了淡型、超淡型、薄荷性等系列包装的产品；万宝路的主导产品红色万宝路在许多国际市场呈下降趋势情况下的，淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至20％的高增长，这种此消彼长的态势保证了万宝路市场分额整体的稳定性和成长性。

作者认为，万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种感性产品，消费者愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱，保持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下，产品力本身就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过严格的开发体系创立出来的优良的产品，能够获得了消费者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。

三、万宝路的沟通力

万宝路能够在全球取得成功，除了产品本身具备了一个大品牌的基本要素外，其长期的、一致性的、以消费者为导向的、致力于传播品牌个性的品牌沟通策略起到一个非常关键的作用。

·以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役(cowboy marketing campaign)。

50年代万宝路有12家不同的广告公司，在欧洲同时实施7个不同的广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了长期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚；

·以年轻的烟民为诉求重点(Target on youth)。

万宝路广告成功的因素之一是它以18－24岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居民，他们比老一代烟民更加时尚、有个性，他们是引导和推动市场的中坚力量。菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征：他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的，他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动，在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。在25岁以下的群体中，万宝路的消费者分额明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性。

·成功整合线上与线下的推广（integration on above and below the line promotion）图片4）：

当电视、报纸、电台广告的限制在越来越多的国家出现时，万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分转移到线下推广，这种转移证明是非常成功的。因为，在线上万宝路的主题广告和品牌形象已经取得了主导地位，这样能够确保整合沟通最大化的利用。万宝路赞助最有影响、最重要的一级方程式赛车就是线下推广一个很好的案例。

在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动。一级方程式赛车手的形象正符合“万宝路”要塑造的“男人形象”；比赛体现的精神正是“万宝路”牛仔具有的精神。因此做到了赞助活动与产品形象的完美结合。至今，“万宝路”已赞助一级方程式赛车二十余年。“万宝路”的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：

1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而“万宝路”的目标群体正是这类人。

2.活动必须有较好的密集覆盖面。“万宝路”的赞助活动一般是全球性

3.活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式赛车能够达到在全球树立“万宝路”“全球第一”形象的目的。

当国内烟草企业还在以泛人群为诉求对象，还在做着以企业形象为主的形象广告，还在以树立产品知名度为主要目的，还在不断的做着以赠品为主的短期促销活动的时候，万宝路已经几十年如一日的有针对性的以年轻群体为目标对象，致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价值的提升，培养品牌与消费者之间的关系，培养消费者对品牌的忠诚。

四、万宝路的渠道力

世界上绝大多数的烟草市场已经取消了烟草专卖制度，政府只是通过税收和相关法规来管理烟草行业，对烟草零售渠道基本无限制措施。那么，跨国烟草公司尤其是万宝路是如何做渠道的呢？这一直是我们研究的主要课题。通过大量的研究和考察，作者发现，菲莫公司在渠道上的操作可以说既精细有简单，但具有很大的实效性。

·深入操作、有效推广，确保万宝路产品便利购买和销售增长。

菲莫公司非常重视渠道的深入运做，他们认为零售点是产品与消费者联系和沟通的重要场所；在基本上已经取消了烟草专卖、对烟草零售无政策性障碍的海外市场，菲莫公司是通过委托大批发商或自建渠道等方式来做产品物流。他们招聘非常优秀的本地人员，深入地了解和研究零售网络现状和趋势；他们按照零售类型开展市场管理，零售类型有大超市、连锁超市、小型零售户及其他场所零售户等，根据各自的销量贡献和工作性质进行人员的分工、安排；他们按功能来进行组织搭建，有负责店铺设计、产品陈列的；有负责收集店铺信息的，有负责零售户活动、产品推广的。这些措施，保证了万宝路在零售市场的覆盖率，确保消费者的购买便利，同时依托着产品不定期的推广活动，有效的促进了万宝路的销量增长。

·抢占战略性（重点）零售户终端、统一零售广告形象，有效支持万宝路品牌力。

在全球广告限制越来越严格的情况下，菲莫公司认识到烟草广告在传统大众媒体上的影响力会逐渐薄弱，因此越来越重视在零售终端建立品牌形象。他们根据零售的不同类型，有针对性的开展产品陈列、售点广告的运用（p.o.s）.他们制订了严格的产品陈列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些连锁超市（如7-11），他们与这些零售网点签定长期性的协议，以领导者的身份占领零售点的销售位置和陈列位置，以凸现万宝路全球第一品牌的形象；在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大化

万宝路在上世纪70年代就已经开始市场化的、成熟的渠道运做和管理，直到90年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜访烟草公司和少量零售网点为主，或许这中间不止是中外品牌销量上的简单差距，我们是否应该更多的看到国内企业在整个组织结构设置、管理体系上差距。

五、万宝路的操作平台

·菲莫烟草公司组织简介

与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架构。总部制定品牌策略和严格的管理标准，并通过各区域中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整体组织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快速反应。可以说，它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织；它是万宝路品牌成功的运作基础。

·菲莫公司品牌管理

菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式”的管理体系；可以说，策略性和控制性的部分基本掌握在总部，各区域公司只是负责执行。其基本的流程如下：

1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划；

2.品牌计划包括产品现状、SWOT分析、目的、策略、行动计划、预算等部分，并要求分析判断必须是建立在数据基础上的；

3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改，最终审定各区域市场万宝路的年度推广计划；

4.区域公司严格按品牌计划执行，执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报；

5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。