大众传媒的利弊精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇大众传媒的利弊，期待它们能激发您的灵感。

篇1

根据协议，2011至2012年，将由中国在澳大利亚举办“中国文化年”。那么，中国文化在澳传播的现状如何，该如何把握这个机会更好将一个鲜活的中国文化形象展示给澳洲人民呢?为此，本论文进行了对比分析。

一、澳华文媒体传播中国文化形象评价

1894年第一份中文报纸《广益华报》(theChineseAusvNiaHerald)问世，自此华文在澳的传播已有100多年的历史。

目前，澳洲的华文报纸主要是以《星岛日报》为代表的港台报纸的天下。这些报纸都有实力雄厚的财团支持。由大陆赴澳华人经营的报纸是在夹缝中求生存，且因入行门槛过低形成了鱼龙混杂的局面。然而，经过多年的努力，此类华文报纸已经逐渐成长起来。根据笔者在澳主持的《墨尔本华文媒体发展状况评价》(2009年)的研究结果显示，大陆华人报纸经过近十年的优胜劣汰，已基本进入良性竞争阶段。其报道质量和实力，以及与祖国媒体的合作都取得了长足进步。以《华夏周报》等收费周报为例，这些报纸基本是40版，以时事新闻为主，不仅关注澳洲华人生活也及时报道澳洲、中国和世界新闻。从新闻内容来看，它们能够及时反映澳大利亚和中国政治、经济、文化等方面的状况。此外，它们都非常重视联系华人团体，积极维护华人权益。其中一个案例是，2008年1月22日在维多利亚大学任研究员的曹中军博士遭遇歹徒袭击身亡，华文媒体纷纷展开深度调查，追踪评价审判结果，并号召华人开展募捐和慰问等活动。这些努力都取得了很好的社会反响，提升了华人的凝聚力。

总体上，由大陆华人经营的华文媒体在传播中国文化方面有三个突出特点：首先是以自身行为生动诠释中国文化价值观。例如：儒家文化非常注重“仁爱”精神，提倡“四海之内皆兄弟”，而澳华文媒体一直积极参与各种慈善事业，不仅心怀祖国也关注澳洲。在祖国遭遇自然灾害和2009年的维省大火等事件中，华文媒体倾尽全力进行了大量报道并积极策划和组织慈善募捐等活动，赢得了赞扬。其次，这些媒体对宣传中国文化满怀热情。华文报纸都设有相关固定专版(有的多达10页)且图文并茂。其选题涉及中国历史、习俗、文化典籍和文化大家等多个层面。这些文章成为澳大利亚了解中国文化的窗口。第三，它们关注当下中国的文化形象。这些华文媒体开辟专版及时地介绍中国，甚至是各省的各项文化活动和宣传政策，例如：《华夏周报》的《魅力安徽》。此外，它们还通过组织“征文活动”等生动地展现改革开放以来，中国社会发生的巨大变化，尤其是中国人的精神风貌。例如：在2008年“第二届全球华文媒体国际峰会”期间，《华夏周报》开辟“志愿者”专版，让读者领略到了中国的“80后”和“90后”们积极向上的风采。

综上所述，澳大陆华人创办的华文媒体大多对祖国怀有深厚的感情，致力于架起中澳文化沟通的桥梁。然而，它们在前进中也存在着一些问题，主要体现在两个方面。第一，欠缺厚重的文化积淀，影响了文化传播的质量：华文媒体的有关文章基本源自网络，而且关注点偏重于“猎奇”、“市井”、“美食”和“养生”。从这些文章里看到的中国文化更多的是“宫廷”、“传奇”以及“中医中药”，因此无法生动、全面地展示和说明中国文化精神。此外，由于财力有限，限制了文化传播的效果和渠道。就传播效果而言，当地影响力大和最受喜爱的华文媒体主要还是港台的。从传播渠道来看，大陆华人经营的媒体以报纸为主，广播，尤其是电视尚处于起步阶段。广播的主要功能是服务于华人的日常生活，例如：提供各种商品、就业、交友信息，播放点播歌曲，交流居家过日子的小窍门和拿手菜，提供倾诉热线等。对此，受访华人的评价是“(整体看来)，电台扮演着全心全意为墨尔本华人过日子服务的角色，像是居委会”。电视台因为经营成本较高，受到的限制更多。华夏传媒集团于2005年创办了华文电视台，其节目来源主要来自国内电视台，例如：广东台的《今日广东》等。但是，由于资金有限，该电视台的自办栏目特色不足，难以形成独树一帜的风格。总体上，澳华语广播和电视还难以胜任中国文化传播者的角色。

二、澳主流媒体传播中国文化形象评价

作为一个移民国家，多元文化是澳大利亚的一个重要特征。据统计，澳全国共有200多种语言。

中澳经贸与文化交流源远流长。上世纪80年代以来，两国交流更加频繁，尤其是经贸合作取得了巨大成就。此外，在澳的华人总数不断增加，根据2006年的统计数据显示，澳大利亚华人约67万人。

然而，与中澳关系发展不相匹配的则是澳主流媒体对中国文化，乃至中国形象传播的滞后和“刻板印象”模式。

以澳大利亚两个国家公共电视台ABC和SBS为例，前者是澳大利亚最大的公共电视台，后者是澳联邦政府资助的民族电视台。笔者以2010年反映中国经济、政治和文化形象的相关重大事件为案例分析了两家电视台的涉华报道，发现：

ABC和SBS对华报道的数量比较有限，在报道中，两家电视台对中国进行报道时有一个值得关注的特点，即在报道具体信息时，立场是客观的；在进行观点评价时，态度多为负面；更多的时候新闻的主题是正面的，但是镜头里的画面却时而出现“另外的景象”。以“玉树，舟曲灾害性事件”报道为例，ABC在报道中，其“正面”类报道指的是报道受灾情况和救灾进展等信息(6条)，但是在评价“中国政府”的角色及作用时，就对中国的政治文化进行了批评(4条)。此外，当报道“受灾居民”的情况时(4条)，整体上中国人的形象仍然是无助的、软弱(weak)和茫然的，一如当年澳洲的华工。再以SBS对上海世博会的报道为例：SBS对中国人的“组织文化”和行为方式表示不认可(6条)。此外，在报道“世博”具体活动时(18条)，如：某国馆日，虽然标题和解说文字是客观性陈述，但是镜头里却展示的是拥堵、情绪冲动的参观者和组织者的无奈与抱怨。

同样地，这种主流媒体对中国文化的隔膜和误读也体现在对中国古代经典文化的态度上。根据笔者主持的《20世纪中国古代经典文化在澳大利亚的传播》研究结果显示，澳大利亚本土的中国学研究几乎处于空白，绝大多数的有关研究成果是从中国直接引进的中文著述，少部分是美国、英国和日本等国家学者的作品。可以说，从中国文化在澳传播的发展状况看，澳主流媒体并不关注中国文化，因此，澳本土受众仅凭借国内的主流媒体是难以理解和体会中国人及蕴育了中华民族精神的中国文化的。这个问题甚至已经影响到在澳出生的第二代和第三代华人。

篇2

关键词　青少年　家庭　社会化　大众媒体

中图分类号G206　文献标识码A

家庭一直被认为是青少年社会化的最重要力量，然而随着大众传媒的迅速发展，大众传媒对青少年社会化的影响越来越大。过去对青少年社会化的研究主要侧重于城市青少年。鉴于此。本研究主要采用抽样调查等实证方法，以农村青少年为研究对象，分析比较家庭与大众传媒对农村青少年社会化的影响。

为了研究的方便，本研究将初中、高中学生作为浙江省青少年研究的总体。农村青少年是指户籍为农业人口的浙少年。本研究所说的大众传媒。既包括传统的广播、电视、报刊，也包括互联网。

一、抽样概况

本研究根据2004年《浙江省统计年鉴》，对浙江省90个县级行政单位，以县农村人口占全省总农业人口的比率为指标，采用不等概率抽样方法(PPS：sampling with proba bility proportionalto size)抽取20个样本县。每个县调查3个镇，每个镇2个学校，高中(包括职高和中专)、初中各1所。县城所在镇选2所学校，为了兼顾调查的执行，另2个镇在有高中学校的非县城镇中，用随机抽样的方法抽取。

选中的镇如有多所高中(包括职高和中专)、初中，则学校抽取的方法采用简单随机抽样。为了使样本既有一定的年龄距离，学生又能独立填完问卷，本研究要求调查初中二年级、高中二年级。本研究回收青少年(初中、高中、中专、职高)的有效问卷5551份，其中农村青少年3785份，城镇青少年1691份，75份未填写户籍信息。

二、研究结果

在当今转型社会中，家庭与大众传媒这两股社会化力量对农村青少年到底产生了怎样的影响?各自有哪些积极与消极因素?经过对数据的统计分析，我们得出以下结果：

1、从农村青少年闲暇时间的利用看，他们越来越少地与父母相处，越来越多地生活在大众传媒中。

据我们的统计。浙江农村青少年在上学的日子人均每天使用广播、电视、报刊、互联网的时间分别达到24分钟、26分钟、16分钟、20分钟，合计为86分钟。

从常识推断，他们读报刊、上网基本上是独自行为。最可能与父母一起进行的媒介行为只有看电视。但从本研究结果看，青少年与父母一起看电视的比例，最高的是住校的初中生，达23.14％，最低的是不住校的高中生，只有9.14％。

这表明：①农村青少年与父母在一起的时间越来越少，而与大众传媒在一起的时间越来越多。不管是否住校。农村高中生同父母一起看电视的频率都比初中生低10％以上；⑦随着年龄的增长，农村青少年独立接触大众传媒的比例越来越大，他们的父母在大众传媒的内容选择上为他们把关的可能性越来越小，大众传媒自身对他们的影响则越来越大；③看电视已经成为农村青少年的私人生活方式，而不是一种集体的(家庭或同学)的生活方式。

2、父母比大众传媒更广泛地影响青少年的价值观，大众传媒的接触时间与其对青少年的影响成正比。

行为品质是价值观的外在表现。本研究使用准量表测量影响青少年行为品质的影响因素及影响程度。我们列出10项行为品质、9个影响因索，要求被调查对象选择对其每种行为品质影响最大的三个因素。

我们将10项行为品质分为三个层次：第一层次是基本的品质，包括遵纪守法和爱国，这是青少年适应社会的基本要求；第二层次是发展的品质，包括节俭、勤奋、善良、公平、诚信，我们认为具有这些品质的人更容易得到发展；第三层次是成功的品质，包括团结、乐观、竞争。在现代社会中，团队精神、积极乐观、有序竞争是取得成功的必备品质。

我们列出的9个影响因素是父母、老师、同学、报纸、电视、广播、杂志、互联网和其他。我们将报纸、电视、广播、杂志、互联网五个因素合并大众传媒统计，得出以下数据(表2)。

总体上，影响中学生价值观的第一因素，农村和城镇没有本质区别。如“爱祖国”的第一影响因素，农村中学生选择比率最高的是老师，达到63.01％，城镇中学生选择比率最高的也是老师，达到58.01％。在价值观的10项行为品质中，农村中学生选择最多的因素，同样是城镇中学生选择最多的因素。继续观察，在价值观的lO项行为品质中，农村中学生选择第二多的因素，同样是城镇中学生选择第二多的因素。在价值观的10项行为品质中，选择第三多的因素，农村和城镇中学生相同的有9个选项，不同的仅一项“节俭”。

仔细研究农村青少年的数据，对我们列出的10项行为品质，青少年认为父母的影响远远大于大众传媒的影响，大众传媒只对“爱祖国”这个行为品质的影响大于父母。

父母对青少年“节俭”、“勤奋”、“乐观”、“善良”、“诚信”的品质影响尤其深远。父母影响的是青少年基本的品质，这些品质偏重个人环境。从社会心理学的观点看，社会刺激分成两类，社会情境和社会文化环境。父母的影响是人际传播，而人际传播是社会情境。对人的作用是直接的。大众传播是社会文化环境，对人的作用是间接的。再从群体的分类来看，社会学认为，家庭属于初级群体，大众传媒是次级群体。一般来说，初级群体的影响大于次级群体。父母的影响力不容忽视。

在10项行为品质中，大众传媒对“爱国”和“遵纪守法”的影响占第三位，说明大众传媒对第一层次行为品质影响较强，对培养青少年“遵纪守法”和“爱祖国”这两项基本行为品质起重要作用。

我们在研究大众传媒接触与价值观的关系时，发现传媒接触时间与其对价值观的影响程度成正比。选择大众传媒为第一影响因素的农村青少年每天看电视30.7分钟；选择非大众传媒为第一影响因素的农村青少年每天看电视23.62分钟。10项品质中，选择大众传媒为第一影响的青少年，看电视时间均大于选择非大众传媒为第一影响的青少年。差异达到极显著(F=34.254，P=0.000)水平。

3、大众传媒是农村青少年获得知识与信息的重要途径，对青少年增长知识发挥的作用远远大于家庭。

农村青少年认同并看重大众传媒的知识教育功能，他们中最大比例的人接触大众传媒的第一动机是增长知识、获取信息(表3)。如将“增长知识”与“获取信息”合并，阅读报刊以此为第一动机的高达85％，看电视以此为第一动机的也接近50％，上网超过40％。

在本研究中，我们还发现，青少年接触大众传媒的动机与实际接触行为并不统一。以看电视为例，我们将青少年看电视的第一动机分为两大类。“获得知识信息”和“休闲娱乐”，将看电视的首选内容也分为对应的两类：“信息教育”、“休闲娱乐”。

数据统计显示，48.38％的农村青少年以“获得知识信息”作为看电视的第一动机，但实际收视教育信息内容的只

有21.53％，高达76.87％的青少年选择的是休闲娱乐类内容。

4、父母不再是农村青少年的主要崇拜对象，大众传媒为他们提供的人物才是他们偶像的主要来源。

在本研究中，我们向调查对象询问其父母的受教育程度，了解他们最祟拜的对象，追问他们的偶像。结果显示，农村青少年中10.20％的人不清楚自己父亲的受教育程度，13.40％的人不清楚自己母亲的受教育程度。与城镇相比，农村青少年不知父母受教育程度的比例更高。母亲比父亲更被青少年“忽略”。相比于对自己父母的不甚了解，农村青少年说起自己的偶像可谓如数家珍。

我们将青少年填写的具体偶像分为26个小类、四大类，具体如下：

第一类为非媒介人物：包括父母、父亲、母亲、老师、同学、亲属、自己。他们成为青少年的偶像完全依靠人际传播，大众传媒没有直接作用；

第二类为杰出人物：包括政治家、军事家、文学家、艺术家、科学家、模范人物。他们成为青少年的偶像依靠人际传播、组织传播和大众传媒，大众传媒不起决定性的作用；

第三类为大众媒介人物，包括文艺明星、体育明星、选秀明星(如“超级女声”、“我型我秀”等节目产生的平民明星)、媒体从业人员、媒介虚构人物、成功人士等6亚类。他们成为青少年的偶像主要依靠大众传媒。

第四类为其他：不能明确归人上述三类的人物。分类结果见表3。

从表3我们看出，大众传媒对青少年的偶像崇拜影响巨大，农村青少年高达86.37％的选择了大众传媒提供的人物作为自己的偶像，而且大多集中在各类明星(83.45％)上。仅有2.7％的将父母作为偶像。卡方检验表明，农村与城镇青少年偶像崇拜没有显著差异。

我们认为，出现这种现象的原因主要有两个。一方面青少年接触大众传媒，除了满足正常的信息需求。也满足了自己的情感需求，而这种情感需求的满足往往是通过与媒介人物的互动来完成的。处于成长关键时期的青少年。对媒介人物的这种依恋显得尤为显著，需要对一些遥不可及人物的依恋和认同来强化自我。追星在很大程度上是一种虚幻的感觉。却也有它存在的合理性。另一方面，喜欢偶像也是一种时尚与文化消费现象，青少年天然具有追逐时尚的需要与可能，他们的偶像是媒体集中攻势强化出来的。

5、对新观念与新技能的传递，大众传媒的正面影响大于父母。

以“上网”这一技能为例，我们发现，农村青少年的父母不能正面影响青少年。在本次调研中，我们了解到，农村青少年只有0.85％的人是“跟父母学会上网”的，30.35％的人是通过“自学”学会上网。这表明，①农村青少年的父母普遍没有能力教会孩子新的技能。②随着科技的进步。人类的社会化将越来越多地出现反向社会化，而应该主动接受青少年的反哺，缩小与下一代的差距。

6、家庭与大众传媒在某些社会规范和价值标准上存在冲突，教育机构对青少年社会化的正面引导亟待跟进。

统计农村青少年大众传媒的接触内容时，我们发现他们更多地选择娱乐休闲内容，而且随着青少年年龄的增长，大众传媒在他们身上体现出的娱乐功能越来越强。

从表4可以看出：第一，总体来看，青少年看电视的内容主要是休闲娱乐。青少年看休闲娱乐的内容达到75.76％，占绝对优势。第二，农村与城镇青少年看电视的内容有差异。以看得最多的内容为例，农村青年比城镇青年多看3.59％的休闲娱乐内容，主要差异仍然来自影视剧；少看3.75％的教育信息内容。主要差异来自少儿节目；卡方检验，P值为8.7，S值为0.003，达到极显著水平。

曾风靡大陆的青春偶像剧《流星花园》中F4富豪子弟挥金如土的生活方式，令一些青少年观众一些大加模仿。这与农村家庭对孩子“节俭”的教育大相径庭。家庭教育与大众传媒对青少年影响的不一致往往令青少年感到困惑。家长为了避免孩子受媒体影响接受不正确的观念与行为，只能采取保护主义方式让孩子远离媒介，但这种做法让青少年在避免大众传媒污染的同时也错过了媒介的滋养。

四、思考与建议

家庭与大众传媒作用于青少年，青少年也反作用于家庭与大众传媒。因此，社会化的双向性决定了青少年的社会化不但影响自身的发展，也影响整个社会的发展。

篇3

关键词：大众传媒；思想政治教育；媒介

中图分类号：G641 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2012）05-0010-02

一、大众传媒对大学生思想政治教育的影响

（一）拓展了思想政治教育手段

大众传媒尤其是网络技术的进步，让大学思想政治教育面对新的环境，使其教育方式不得不发生了变化。伴随着大众传媒尤其是网络和网络技术的进步，他们对大学生思想教育有着强大的替代能力。当今，网络传播成为继报刊、电台、电视之后的第四媒体，在不久的将来，肯定也会成为宣传思想的主要途径之一。网络教育如果运用多媒体的技术手段，把许多无法单纯地用语言表达的思想情感，变成思想交流探讨，引导大学生由传统的被动式接受转变为主动参与，在思想交流中顺其自然地接受指引和教育。

（二）加速了信息传播的传播速度

由于大众传媒具有传播速度快、受众广而多，并且表现自然、亲和没有强迫性，并且大众传媒可借助的媒介多种多样，形式灵活多变，因而对大学生而言，具有极强的吸引力和感召力，大学生通过大众传媒，主要是网络途径，可以快速准确地寻找相关信息，因而对大学生的吸引及影响力非常强大。大学生借助网络可以随时了解新闻事件，对国内外政治变化、经济形式、政策出台、军事动态有个及时客观的掌握。而且对于思想政治从业人员而言，大众媒介传播的及时性也为他们的授课以及大学生教育提供了素材，他们可以及时根据新闻动态和形式变化，调整自己的授课内容和方法，从而有效的与时俱进，真正把思想政治教育落实到实处，提高思想政治教学的效率及速度，可以加强网络媒体的正确引导，实现更理想的教育效果。

（三）丰富了高校思想政治教育的内容

大学生是可塑性极强的群体，由于其生理及心理的特点，他们对于流行文化非常敏感并且反应迅速。于是在大学生中，不断出现一些代表着流行文化的时尚现象，如“追星族”、“哈日哈韩”、“网络流行语”等。因此，现阶段思想政治教育要顾及到大学生们的个性和喜好，思想政治教育内容要贴近大学生的生活，不能过度拔高，不顾实际。学生通过大众传媒，主要是网络途径，可以迅速标新立异，了解时事，发现最新资讯。它迎合了当代大学生对新鲜事物以及新闻大事的关注度，拓展了大学生的空间，让新时期独立意识日趋强烈、具有创新精神的一代大学生们在短时间内成为大众传媒的接受者。

（四）增强了思想政治教育的有效性

由于大众传媒的覆盖面广，穿透力强，使大学生思想政治教育逐渐由隐性、渗透代替原来的公开、正式，改变了传统思想政治教育的枯燥和单调以及陈旧的缺点，它用不同的形式和方法，为大学生思想政治教育提供更多的素材和信息，降低了大学生的抵触心理。而且用声音、图像、动画等多媒体方式取代传统的单纯语言表达，形象地表述、公正地披露和抨击了一些阻碍社会进步的丑恶现象，从而净化和提升了人类的精神，这种潜移默化的方式渐渐地提升了大学生的人文精神，加深了印象，大大增强了吸引力，提高了大学生思想政治教育的效率和效果。

二、注重大众传媒开展大学生思想教育

（一）强调思想政治教育者借助大众传媒更好地展开工作

大众传媒负有把大学生的思想、行为引导到正确轨道上来的职能。因此，作为大学生政治思想教育工作者，要尽快切实转变思想观念，争取使我们的大学生思想政治教育，早日实现与大众传播结合的目的，引导学生树立正确的世界观、人生观、价值观的神圣使命。为此，首先是必须具有开发运用大众传媒开展思想政治教育意识；其次是要掌握重要的传播理论和知识，要积极运用大众传媒信息资源去丰富思想政治教育的内容。再次是要思考在大众传媒日益发展的情况下，如何将传统的思想政治教育方式与大众传媒有机结合，形成相互依赖的合作模式。最后是加强对传媒的监督、管理力度。采取多种措施加强对传媒的监管，加强对校园文化组织、社团的管理。

（二）加强对大众传媒的监督和管理，引导它们宣传主流信息

大众传媒的出现并不断拓展尽管给人们生活、学习带来了巨大的帮助，但是不可否认，其负面因素也是存在的，尤其是网络的发展给大学生带来了很多负面的影响，正因如此，严肃地对大众传媒进行监查、监督和控制，制止一些不良文化对大学生群体的影响，在当下是非常急需和可行的。对于大众传媒的监视和管理，国家相应的法律和法规尤为重要，国家相关部门应该针对大众传媒中信息、传播、过程等方面严格进行全面的立法工作，建立健全的媒介法规，以强制性的国家法律方式对大众传媒进行规范化、透明化、法制化的监督和管理，对电视、电影等媒体在大学生寒暑假以及“黄金时段”等时间播放的文娱类节目，进行严格的审查制度，并加大力度，阻止某些以迎合某些人制作的质量低劣、口味低下的作品进入市场。对网络视频、游戏网站等加大督查力度，引导其提高思想强化伦理和文化建设，树立正确的经营理念，严格监督，过滤有害内容。与此同时严格把关外来文化产品，阻止不良文化流入，冲击现有优良文化。使流行文化的内容托积极向上，符合文化先进性的标准，符合当代大学生的文化层次与要需求。同时，提升大学生自身的素质，强化对大学生的传媒教育。通过丰富多彩的案例来建立、增强大学生对信息的分辨能力，培养他们自觉回避有害信息和消极影响信息的能力。只有这样，才能在保证满足大学生求知欲的前提下，为新时期大学生提供一个良好健康的网络环境。

（三）利用大众传媒、营造健康向上的校园文化

大众传媒进入大学生日常生活已是大势所趋，对其正确引导不仅有利于校园文化的建设，更有利于提高思想政治教育的影响力，最终实现拓展思想政治教育的实效性。社会是否给予大学生流行文化以适当的位置，一个是都具有宽容的文化心态，是以尊重大学生的文化选择和文化偏好为主要标准。例如，我们可以充分利用现代传媒技术，让大学生喜欢的校园偶像进入课堂，发扬偶像的榜样教育作用，将思想、政治、道德、法制观念等内容揉入校园偶像文化其中，将偶像的内涵及外延拓展，使其成为引导学生树立正确的世界观、价值观和人生观的有效手段。使学生的思想、品德等素质因为偶像的洗涤而得以提升。同时也鼓励大学生充分发挥自己的聪明才智，以喜闻乐见的“流行”方式，自己创作、展示主流文化的内容。支持鼓励大学生用时下流行的RAP（说唱）或者MTV等形式生动形象地表达某些传统道德观的内容，加强学生的传媒素养，支持有才华的学生用网络动漫等形式来创作表达有关日常行为规范的内容。

作为新时期的思想政治工作人员，应当对大众传媒的特点、利弊具有清晰明确的认知和了解，与此同时要不断提高自身素质，积极运用传媒方式展开工作，不断提高思想政治教育的效果。

参考文献：

篇4

大众文化，作为人类文化的一种形态，是社会、经济和文化发展到一定历史阶段的产物。高速运转的机器将社会生活中的“个人”整合成为大众社会，在大众社会里，大众传媒伴随着经济、科技介入到文化工业中，传播、催生、制造例如影视、广告、流行音乐、时装表演、体育赛事、 KTV等各种文化消费产品，来满足大众的消费欲望和精神寄托，于是产生了以文化工业生产为特征，以城市大众为主要消费对象，以大众传播媒介为载体的文化形态，即大众文化。

大众文化在中国的兴起与流行，使中国当代的文化呈现出充满挑战性的文化裂变，导致人性结构中的经济性和道德性的分裂与对立，享受欲望与价值理性的分裂与对立，其中存在的问题值得深思，让人担忧。在当前的政治、社会和生活环境中，大众文化与主导文化出现背离和疏远的现象，对舆论引导造成一定的消解作用。我们要利用媒体的宣传和导向功能来对大众文化进行适当的引导，协调大众文化与主导文化的冲突，使大众文化沿着健康正确的方向发展。

大众文化对舆论引导的消解

1、感官刺激的满足与思想深度的忘却

舆论引导是通过各种手段将社会大众的思想、观念、行为引导集束到有利于社会健康发展的社会总目标上，形成一定的价值体系和社会行为。然而，大众文化崇尚的是快乐与愉悦，重流行与浮华，轻充实与深度；重实用与形式，轻理论与内容；重物质利益的崇拜，轻价值观念的建构；追求感官的刺激与欲望的满足。大众在追求与满足的背后却忽略了思想深度的加强与价值体系的构建，忽略自身在社会和工作中的位置确认与功能发挥，更无暇关注社会的健康发展和社会目标的实现，推卸自己应有的社会责任。这样，感官刺激和欲望满足的思想就背离舆论引导的发展方向，消解了舆论引导的功能发挥。

2 、个性化的张扬与社会性的丧失

舆论引导是一种社会性取向与集体性活动，公众在为共同目的而努力，在保持个性的同时也拥有更多的社会性，人们参与其中不感到孤独。然而，大众文化中的大众是孤独的流浪者，他们群居在一个社会，虽有着某种职业或技术上的关联，但彼此是疏离和零散的。追求个性而失却社会性的大众面对舆论引导则会产生排斥心理与拒绝行为，给舆论引导设置了障碍，增加了舆论引导的阻力，消解了舆论引导的功能。

3 、社会思想的消解与价值体系的建构

在大众文化中，大众以“个人”的身份进入到社会，以反中心、反逻各斯为取向，通过个性的张扬达到对社会的反叛和对中心的否定，用标新立异的思想观念和行为举止表现自我。当人们对大众文化迷恋之时，其背后隐藏的消费主义的张扬、颓废主义的弥散和理想主义的消解，必然导致人们对人格、意义、价值追求的失落和命运、前途、事业的彷徨，从而人们在大众文化的巨流中竞相模仿、复制，使得原本丰富多彩的生活变得单向度化，造成人格、趣味的趋同，最终导致社会思想的单调、生活方式的庸俗、思想观念的世俗化，进而对社会思想和社会价值产生消解作用。

正确引导大众文化

大众文化中夹杂的各种不良倾向和错误的意识形态给中国的政治意识形态带来了一定的消解作用，如不及时对大众文化加以正确引导，匡正时弊，势必会造成人们社会价值的分裂和意识形态的崩溃。这样，对大众文化包含和体现的思想意识、价值观念、表现形式等方面加以引导、改善和提高的任务显得尤为重要。

1、提升大众价值观念和审美修养

媒体要借助精英文化、主导文化等各种力量培养大众的价值观念、审美修养和自觉意识，使其在辩证地看清大众文化的利弊后，能够正确鉴别大众文化的思想内涵。大众媒体要逐渐培养大众正确的价值观念和自觉意识，提升其高尚的审美追求，使大众文化在满足公众的精神需求同时也为大众建立健康、文明、科学的生活、休闲方式提供文化导向和文化资源。

2 、注重社会主导文化的引导

主导文化是国家政治意识形态的文化表达，是政治话语的表述，反映的是国家的根本文化趋向、价值观念和国家意志，媒体要利用主导文化的权威性、教育性和引导性去调节和制约大众文化，纠正大众文化不良趋向，提高其文化品位，改善文化生态环境；媒体还可借鉴大众文化传播的成功模式，用大众乐于接受的形式去传播政治思想意识形态。大众文化与主导文化并非对立的关系，社会要给大众文化一定的生存和发展空间，为人们提供多种多样的健康的文化食粮，满足不同层次、不同趣味、不同风格的文化需求。

3 、提高媒体从业人员的素质

大众媒体是大众文化与大众之间传输和表达的渠道，媒体从业人员是大众文化的生产者、经营者、管理者和传播者，大众传媒及其从业人员对大众文化的生产、流通、消费乃至整个发展水平都起到关键性的作用。媒体从业人员也是大众文化的主创人员的组成部分之一，其素质的提高与增强显得尤为重要。必须提升媒体从业人员的素质，使其认清时代形势与发展需求，把握时代精神，追寻民族灵魂，伸张媒体的主体意识，构建社会的主流话语，把握意识形态，引导社会舆论和文化发展。

4、增强社会责任意识和把关意识

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对世界上有些事情，人们的态度是无法不暖昧的。譬如香烟，恐怕没人怀疑它对人体的危害，但仍有人要吸，有人要造，有关部门一边抽税，一边在烟盒上作不要吸烟的广告，滑稽归滑稽，说到底还是因利弊双方旗鼓相当吧。刚开始播广告那会，抗议信雪片似的，然而广告没有退却，反倒堂而皇之飞入黄金时间，登上头版报眼。在我，那是对渐渐到来的商品经济最初最直接的感受，那可真是挡不住的诱惑呀！

我想，首先广告这种方式本身于我们的心理就是一种颇为新鲜的冲击。广告一般而言总是只夸自家好颜色，休让他人论短长的。自己说自己好，而且是花了大钱，就不由得别人对它生疑。因此必要一家家商店去打探，要向同事朋友反复咨询。我以为，尽管我们搞商品经济，这么多年了，许多社会心理并没有相应地发育起来。对待广告的态度便是一例。

“王婆卖瓜，自卖自夸”，这原本是一句贬人的老话。其实“自夸”并不等于浮夸，关键在于听夸人怎样听。广告的作用也无非是用艺术的手段把自家商品的优特点突出出来，但怎样突出也必有本身的优特点作为生发，这就是我们听夸人所要捕捉的。由于工作关系，我常读些国外和港台的报纸，一般都有几十版，其中广告的篇幅要占一半甚或更多，我想如按我们的观念，登广告者肯定会因无人阅读而不愿在报纸的第59版上花钱的。但是不，广告天天依然。在他们的读者看来，阅读广告是一项很实际的需要，完全没有排斥心理。选择什么商品，上哪儿度假，乘哪家公司的车，于己最适宜、最便宜，都可以心平气和地挑选，如果合适便用，好处我自享之，如果不合则弃，好处你自夸之，也不生恩仇。

电视广告的情况复杂一些，越是收视率高的节目，越是含金量高的时间，广告的效果也越好。我想这在世界各地都是如此。自然，这样的广告是强加的，并不一定讨每个人的喜欢，问题是我们对之抱什么样的态度。在商品经济比较发达的地区，人们的态度比较宽容，即便没有什么实际目的，他们也宁愿把它当作一种娱乐而计入正常的欣赏程序，并不会因失望而生恼怒。在这样的环境里，广告自然会渐渐艺术化，好的广告片就是一件艺术品，而杰出的广告演员也会成为家喻户晓的电视名星。前一段国内关于名演员为厂家作广告，曾引起一些争论。我以为，持否定意见的人，其根本还是出于对于广告的傲慢与偏见，认为那是一种掉价，是金钱对艺术的玷污，其实平心静气想一想，这于人于事到底有什么害处呢？

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[关键词]中国新闻娱乐化

在《娱乐至死》里,波兹曼指出,一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。遍观我们目之所及的媒体,似乎已经到了娱乐至上的时代。新闻媒体的地位已经不再如从前,高高在上,而是处于和受众平视甚至仰视受众的地位,新闻变得柔软,温和,开心、娱乐。吸引受众,拉动媒体的经济收益,双赢的局面让媒体和受众都欢欣鼓舞。但媒体为吸引眼球也作出了一些极端的事情,一个栏目根据马加爵的案件制作了一期案件重现的节目,其马加爵的扮演者称其扮演的马加爵会很“精彩”,这样的新闻形式也激起了民愤。因此,新闻娱乐化的功过对错,有值得分析讨论的空间。

一、新闻娱乐化产生的原因

关予新闻娱乐化的成因分析,归根究底最终都会落脚到市场上面。原因也很简单,当供应大于需求,选择成为可能或惯例,那么竞争就必然存在,这是自然界的法则,也是我们当今社会运行的法则。而且媒体是以受众为中心的传播机制的产物,取悦受众是其天然本性。

同时,受众希望实现与媒体的接近,媒体为实现吸引受众的目的就最大限度地满足这种权利。受众具有新闻娱乐的“本能”需求。好奇心理、猎奇心理等等都是人们的本能兴趣。在满足受众的需求的同时,注意力经济也就随之产生了,拥有的注意力越多,获得利润的可能就越大。如西方发达国家媒体在市场激励下为追求更多利润,采取各种各样的手段来吸引受众,于是新闻娱乐化成了了大家争相竞逐的香饽饽。

概括地说,媒体在市场的引导下追求更多的利润,而受众是利润的来源,因此吸引更多的受众成为关键,而人们的兴趣、爱好差别不一,恰对于娱乐的需求成为人们最大的共同之处,市场这只看不见的手也选择了新闻娱乐化。

二、新闻娱乐化的利弊分析

从对新闻娱乐化成因的分析中可以看出,新闻娱乐化中包含了积极的东西,也存在因逐利导致的很多问题。

1.新闻娱乐化的利

为新闻界带来了一种易于为大众接受的新闻处理方式。我国传媒有着悠久的政论传统,新闻传媒也已经习惯于传者为中心的传播机制,传媒的教育、宣传等功能得到了极大的发挥,但是新闻一直给人们一种刚硬,死板的感觉,不易为大众喜欢。随着我国市场经济的不断发展和改革开放的深入,我国传媒开始走向市场、走向竞争,传媒开始从高高的政治讲坛上走下来,贴近实际、贴近生活、贴近群众,走到普通的老百姓中去。新闻娱乐化开始在百姓的生活中出现,新闻传播者中心的传播机制逐渐被受者中心的传播机制代替。在这一过程中,传媒有必要发掘新闻的娱乐化因素,在表达方式上尽量从受众接受心理出发,加强贴近性,增加趣味性。

2.新闻娱乐化的弊

新闻娱乐化使新闻业逐渐走向“媚俗”,现在的新闻媒体过度专注于吸引大众眼球,将炒作当做所向披靡的利器,如果说纯粹的娱乐新闻娱乐些无可厚非,但是严肃的政治、法制、经济和社会新闻被炒作或者是通过以猎奇的手法演绎后,就形成了新闻过度娱乐化、低俗化的情况。

新闻过度娱乐化可能导致新闻媒体的公信力下降。大众传媒承担着社会舆论监督,树立社会典型,宣传教化,文化传承及娱乐大众等社会功能。新闻从业者也因为为公众提供有价值的信息等得到了大众的尊敬。但是因为新闻媒体为了最求最大化的利润把娱乐化作为自己的核心,那就会因此发生新闻扭曲、失实的情况。

使大众对于世界的理解趋向简单、肤浅。新闻媒体在人们面前构建了一个片面、单一的世界,使接受信息的受众对世界的理解趋向单一。新闻媒体的工作人员为了迎合人们的娱乐需求,吸引受众的注意力,将猎奇、惊险、稀奇古怪做为报道的重点,娱乐新闻充斥了了人们的信息生活,人们的注意力不再重视国际的变化和发展,不再重视自然的变化和发展,人们喜欢新闻快餐,不愿意对事物进行深入的思考和分析,导致受众对于世界的理解开始简单和肤浅。

三、把握好新闻适度娱乐化的对策

1.坚持新闻的真实性原则和新闻基本规律。新闻报道不同于一般的娱乐报道,它有着重要的社会作用,肩负着引导社会舆论的使命。新闻的传播规律是真实性、准确性、权威性和可信性。在新闻娱乐化的情况下,一定要坚持新闻的传播规律和基本原则。规范过度的新闻娱乐化倾向。

2.强化新闻媒体的意识。新闻在为受众接受和喜爱的同时,也一定要提高精品意识,提高新闻的人文含量,加强新闻的深入报道,引导受众对事物进行深入的思考。

3.提升新闻从业人员的职业道德。新闻从业者的素质决定了新闻媒体的层次,只有提升了新闻从业人员素质,使他们的职业道德和社会责任感达到一个高度后才能使新闻媒体的内容不断提升,具有人文精神。

4.完善法律法规,加强相关行政部门的执法力度。无规矩不成方圆,因此要规范新闻媒体就需要有完善的法律法规,只有这样才能长远保证新闻媒体的健康发展,同时有关行政部门的执法人员也需要严格执法,保证有关规定能落实到位。

总之,新闻娱乐化的现象值得我们正视,它既不是大逆不道的妖魔,也绝非使媒体得到认可的灵丹妙药,我们应该积极引导媒体和受众正确认识娱乐化的现象,采取积极地措施,使我国的新闻媒体健康发展。

参考文献:

[1]张振华.我国电视新闻娱乐化的弊端和发展对策.大家,2009.11.

[2]李玫.浅析我国新闻娱乐化.新视野,2005.2.

[3]岳大伟,李静涛.新闻娱乐化现象初探.新闻知识.

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关键词：视觉文化传播；《娱乐至死》；利弊

中图分类号：G05文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2009）05（c）-0123-02

很早就听说尼尔•波兹曼的《娱乐致死》这本书写的很精彩，可苦于无暇，直到最近才有幸拜读。本书是以两位作家的预言开始的，一个是乔治•奥威尔，他警告人们将会受到外来压迫的奴役；另一个则是奥尔德斯•赫胥黎，在他看来，人们会渐渐爱上压迫，崇拜那些使他们丧失思考能力的工业技术。奥威尔害怕的是我们的文化成为受制文化，赫胥黎担心的是我们的文化充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗文化。[1]

要想对两位作家的预言有一个理性的认识，我们必须先对视觉文化的崛起有一个了解。

一、视觉文化传播的源起

视觉文化传播研究近几年颇受中外学术界关注。有学者称，第一个提出“视觉文化”这一理论的是匈牙利电影评论家巴拉兹，他在《电影美学》中指出，“目前，一种新发现，或者说一种新机器，正在努力使人们恢复对视觉文化的注意，并且设法给予人们新的面部表情方法。这种机器就是电影摄影机。它也像印刷术一样通过一种技术方法来大量复制并传播人的思想产品。它对于人类文化所起影响之大并不下于印刷术。”并进一步预言“随着电影的出现，一种新的视觉文化将取代印刷文化”。[2]在国内，最早对“视觉文化传播”这一理论关注的是南京大学的周宪教授和复旦大学的孟建教授。周宪在其《读图、身体、意识形态》一文中对视觉文化的定义如下：“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”[3]由于这种文化以形象为中心，因而有人形象地称之为“读图时代”，因为在这个时代，图像压倒了文字，成为一种文化的“主因”。“图配文”的流行表明，文字也许尴尬地沦为图像的脚注。特别是当电视成为一种生活方式后，我们的视觉经验就成了经过电子信号处理后的技术影像构成的东西，而人的生存也演变成一种影像化生存。视觉文化传播的来临，给人们的生活带来了诸多改变，对大众文化的超级迅速的复制，在消解文化的个性方面是无法回避的，就如孟建教授所言：如果说，古代的皮影戏仅仅被视为一种小小的有趣消遣，那么，电子时代终于使影像的生产拥有了工业生产的规模。[4]甚至对人们的思维方式都有不少的影响。人们当然可以说，影像不过是一些海市蜃楼，只有正在放映影像的那一台电视机是真实的，但是，在另一些更为重要的方面，人们正在认定或者不得不认定，影像就是实在的世界。因此我们必须看清视觉文化的积极作用和消极影响。

二、视觉文化传播的积极意义和消极影响

我们对语言的了解使我们知道，不同的语言结构会导致不同的思维方式和人生态度。尼尔•波兹曼在《娱乐致死》中提到，和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒感的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号，这就是麦克卢汉所说的“媒介即信息”。媒介的独特之处在于，虽然它指导着我们看待和了解事物的方式，但它的这种介入却往往不为人所注意。[5]同样，对于文化的理解，不同的文化形态对我们的影响也是空前的，而作为挑战传统文字为主导地位的视觉文化，对我们的生活同样有深刻的影响，就如，自从电视进入了我们的生活，它就成为了家具的一部分。日常生活在很大程度上都离不开它，对之我们似乎已经习以为常。马歇尔•麦克卢汉有一个观点“媒介即信息”。对此最普遍的理解是，媒介最重要的方面不是植根于与文化内容有关的各种问题，而在于传播的技术媒介，即文化载体本身。[6]虽然业界对麦克卢汉的这一命题褒贬不一，但我认为对麦克卢汉这一命题的最好的阐释莫过于媒介技术的发展历史。比如，从原始社会的口传文化到古代社会文字的发明；近代社会从印刷文字到电子传媒，特别是因特网的出现。每一次媒介技术的突破本身，就意味着信息传播方式的改变，人类获取信息的方式和获取信息的能力有着巨大提高和飞跃。每一种文化的兴起都有其历史背景和缘由，视觉文化取代印刷文化时代，同样有其积极和消极的双面，我们只有清醒的认识到这些，才能在应用中有意识的趋利避害。

要说起视觉文化对人们的积极意义，从理论上看，视觉文化的侵入是全面的，它使现代人们的社会生活片段化、零散化，而电视的出现，打破了传统艺术的贵族气息，使遥不可及的精英表现得生活化，从而缩小了大众和精英之间的隔阂，使人们第一次有“雅”和“俗”共赏的机会。特别景象制造的奇观一直是人类文化追求的一种视觉经验和审美体验，它的神圣就在于将仪式空间从日常生活中切割开来。而在今天，这种空间的分隔被消弭了，陌生化消融在日常化中。由于视觉文化的限制性很低，使得它接纳的范围更广，因而出现了所谓的“大众文化”，大众文化的兴起，其更深刻的意义在于在中国，终于有了与正统文化所抗衡的文化，使我国的文化走向多元。特别是网络的兴起，大众一夜之间就可以成为所谓的“公众”，虽然所谓一夜成名的“木子美”、“芙蓉姐姐”日渐销声匿迹，但人们的“造星”意识，特别是“自我造星”的意识却前所未有的膨胀。

同样，视觉文化在开阔人们的视野、增强人们的自我意识后，也给予了其消极影响。或许正如孟建教授所言，视觉文化的消极意义在于：艺术的韵味变成了“平面”。人们生活的时空发生了裂变。一切优美、宁静、精神性的东西遭到了零散化。艺术成了强化废墟和精神碎片的传媒，以至无力重建精神纬度与艺术价值。这一方面，是影像大众传媒对大众欲望的生产与再生产；另一方面，则是丢弃深度，丢弃精神的感官革命。这种状况，使人们在“欲望占有”时，失落在视觉文化传播转型中。或者如周宪教授的观点，在影像文化传播的“图景”中，我们看到了消费社会作为一个巨大的背景，将影像推至文化的前台这样的历史过程。从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片，这一切正好契合了视觉的要求。消费社会是视觉文化的温床，它召唤着人们进入这种文化，享受它的愉悦。

无需质疑，从我们的日常生活中就可以深刻的体会到视觉文化的诱惑，有人惊呼：“现在谁还读小说，小说过时了，买个碟看看就什么都知道了，又形象。”是的，文学读物正面临着空前的边缘化。就拿中国的四大名著说，八十年代就已经有三部被拍成电视剧，最后的《水浒传》也于九十年代在电视机上亮相，现在还有几位会去关注图书。七、八十年代的小说或散文作者最喜欢读的或许是《水浒》、《三国志》，但凡90年代后的作家，怕没有这种嗜好了，都成了电视剧了。这里我并非说电视剧没有价值，没有拍出原著的思想，但印刷文化比起影视文化来，更擅长于理性思考。看看电视的传播效应和影响力，就能知道人们已经如此深刻地为媒介，尤其是视觉媒介所控制；同时人们又满怀着强烈的窥视欲，对性的窥视，对异域的窥视，所以不管是单向度的接受还是有机的抵抗，生活在今天的人们都无法拒绝符号对当代生活的有效支配。是的，承蒙视觉文化传播的影响，整个社会的物质空间已经进入到一个审美元素无处不在的阶段：都市空间、家居空间、包括我们自己身体所构成的空间形态都前所未有的经历着审美化的过程，这个过程显然极具生产性和消费意味。作为这一审美历程的主要构建者――大众传媒，影像的生产和消费毫无疑问产生了可观的经济利益，进而对传统文化形态和传播理念构成了一种颠覆。MTV就是最突出的例子，它实际上就是用极端的形式向观众展示文明爆裂的形式，展示一个原本可以聚合的社会给一种特殊的力量击碎了，成为文明的碎片。透过MTV，在视觉文化传播的“图景”中，我们看到了消费社会作为一个巨大的背景，将影像推至文化的前台这样的历史过程，从时间转向空间，从深度转向平面，从整体转向碎片，这一切正好契合了视觉的要求。正是视觉的狂热和景观的堆积，将人类的日常生活置于一种视觉优势形成的威胁之下，控制之中。

结论：视觉文化作为一种主导性的文化形态，它对传统文化的形态与理念的涂改，甚至是颠覆依然还处于进行时态，这个过程即是一种新型文化形态的主体建构，也是视觉文化表征的运作与实践。每一种文化的利与弊并非全是由这种文化带来的，而是要看人们怎样清醒的看待这种文化。要使人们在视觉文化的冲击下不变成赫胥黎笔下的奴隶，人们在如海的信息中不使自己变得被动和自私，真理不要被淹没在烦琐的世事中，我们势必要考虑如何吸取视觉文化之精华，让新的技术为人类所应用。这对于大众传媒的生产和传播体制都将产生着重要的影响。

作者单位：大理学院文学院

作者简介：苑丽娟，河南人，1981年生，毕业于云南大学新闻系，现就职于大理学院文学院。

参考文献：

[1]尼尔・波兹曼著,章艳译.娱乐致死[M].桂林:广西师范大学出版社.2004年4月,P2

[2]贝尔•巴拉兹.电影美学[M].北京:中国电影出版社.1982

[3]周宪.《读图、身体、意识形态》见《文化研究》第3辑,天津社会科学院出版社P72

[4]孟建.“论影像文化传播――兼议影像文化传播的兴起”,academic.省略/(中华传媒网)（2005年12月31号10：40：16）

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如今，公众传媒在品牌构建中起到了举足轻重的作用，传媒与品牌既可以相互配合，为大众生活带来便捷和乐趣，也可以提供提升品牌知名度所需要的传播平台。而对于品牌而言，想要成名不大容易，不经意毁弃则如同多米诺骨牌般势不可挡。这就需要经营者在宣传中需要保持头脑清醒，作出明智决策。

当经营者自以为所经营品牌的影响力大到足以抗击任何外来因素的影响时，恰恰是这个品牌最为危险的时刻――事实往往恰恰相反，你的品牌抗击能力比你想象中的要低得多。如果经营者总摆出一幅高高在上的姿态，仿佛自己的所有决定都会比旁观者聪明许多的话，那么消费者会以最真实的市场反应来回击――拒绝认同这样的品牌，不再接受你所提供的服务。

那么，究竟有哪些值得我们在品牌宣传中注意的原则呢？

把握好公、私尺度

一个品牌就好比我们日常生活中的一个普通人，他有着自己独立的一面，也有着面向他人社会性的一面。而在今日社会，公众媒体将品牌的曝光率推到极致，这对品牌而言是把双刃剑――它可以帮助一个人或者一个企业迅速成名，也可以在一夜间使得你辛苦经营多年的品牌荣誉尽毁，信任皆无。人类的本性证明，没有一个人期望自己在他人面前毫无私隐。企业也一样，尽管我们强调全然地透明，但其实没有一个经营者可以做到这一点。我们只是希望可以合理、恰当地运用公众传媒将品牌的影响力拓展出去，而不是将企业所有的私隐甚至包括经营者个人的私隐都暴露在外。基于商务的对外宣传和企业的私隐保护并不冲突――经营者需要做的就是，努力将这二者区别开来，达到最为明智的宣传效果。

注意团队的一言一行

即使在宣传活动中你所穿的服装是自己私有的一个品牌，你都是带着这个品牌在说每一句话，做每一件事，这意味着你会向你的听众和观众传递着某种影响和观点――这个品牌是与你紧密联系在一起的。所以，当你和团队代表品牌、公司而进行公众活动时，你需要检视自己和团队的着装、言行，越细致就越容易接近成功的宣传。想象一下，如果你的宣传行为仅仅因为不太合适的团队着装而使得品牌形象与期望达到的宣传效果南辕北辙，你的得失利弊究竟该如何计算呢？

谨慎 “出位”

人们长期以来形成的固有观念和思维习惯是比较稳定一致的，这就意味着绝大部分时候 “出位”的宣传手法成功率非常低。所以，当你决定要使品牌知名度尤其是好誉度稳步提升时，你需要对“出位”或者超出常人能够接受的宣传手法持谨慎态度。多数时候，你只需要很好地诠释人们对待日常生活和你所经营的商品的常识性思维即可。

如果存疑，多方探讨

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［关键词］伦理 媒介伦理 道德价值

［中图分类号］G21［文献标识码］A［文章编号］1009-5349（2011）01－0067－01

媒介伦理实际上是媒体人文关怀精神的延伸和提高，是媒体通过对与人类生活息息相关的事实的传播，表达一种使人向着生命优化的方向发展的愿望和信念。谈到媒介道德，往往产生具有道德属性的价值判断。实际上，纯粹的媒介信息是无所谓道德价值的，只有当其进入流通领域，进入大众传播系统，才具有道德价值。当然，媒介伦理也必然关涉媒介信息，因为媒介信息传播过程中的道德价值判断必然涉及媒介信息的道德价值。这一体系在媒介信息传播过程中被异化为包括媒介传播的道德外化体系和道德内化体系，前者重在强调媒介传播的价值整合与观念表达，后者旨在突出媒介传播的观念内化与价值渗透。信息时代的传播模式已是一种全新生活方式，从道德外化体系和道德内化体系入手是构建媒介伦理本质的合理途径。

一、媒介传播的道德外化体系

大众媒介传播的道德外化体系是旨在强调媒介传播的观念表达和价值整合一种价值导向效应。大众传播是大众追求的“价值向导”，传播者通过对信息的选择、评论，把既定的价值观举荐给受众，使之形成一种价值观念和目标。导向作用具有二重性：一是媒介传播的正确导向，能提升受众的价值追求，促进精神文明的进步，这是正向效应；二是大众传播的误导、滥导会制造精神污染，这是负向效应。大众传播价值导向正效应的发挥，需要两个必要条件：一是价值观的明确性、一致性，传播者须把拟传播的价值观贯穿于传播内容之中，并要保持前后一致，做到一以贯之。二是价值观要正确、合理，拟传播的价值观要符合广大人民的根本利益，符合社会历史的客观要求。

二、媒介传播的道德内化体系

大众传播的道德内化体系是意在强调大众传播的观念内化和价值渗透作用的体系。这一体系主要由道德规范体系、道德传播体系、道德教育体系构成，道德规范体系是大众传播道德外的延伸与继续，道德传播体系是大众传播道德化的前提与条件，是构建大众传播伦理支撑体系的关键所在。

首先，人与人之间的道德关系需做调整，道德规范就为其提供道德准则。大众传播无疑是受众道德行为的“立法者”，它将道德规范暗含在各类节目内容之中，通过各种媒体对受众进行反复交叉的影响，形成一种萦绕受众生活的“道德信息圈”。大众传播的道德规范效应，增强了社会道德的同质性和一致性，增进了人际关系的有序化，具有“调节器”的良效。

其次，道德传播是指人际间凭藉语言、行为和形象互相沟通观念的活动，是受众之间的道德互动和心灵交流。大众传播通过符号系统，传递价值观念，感染受众。相对而言，大众传播具有信息量多、速度高、受众面宽等特点，因而在道德传播层面更能保证效率和提高质量。道德价值观经由大众传播的感染传送，会迅速形成放量增长的模式。不同民族、不同国家的道德观因其物质条件、文化传统的不同和空间的隔离，会出现差异甚至对立。

再次，道德教育是指一定的社会、组织依据相应的道德准则，对他人有计划地施加系统影响的一系列活动。大众传播，是一所教授道德教育的学府，它传递信息，对受众施加着系统的道德影响，因此通过大众传播进行的道德教育有其特殊性。第一，它的实施过程是无形的，在无形中对受众进行潜移默化的影响。第二，它常用的教育方式是寓教于乐，把德育功能与娱乐功能有机结合，使受众在轻松愉快中获得心灵启迪。第三，它的教育对象非常宽泛，在大众传媒无孔不入的今天，毫不夸张地说每个社会成员都能成为其传播对象，大众传播堪称一所全民的德育学校。因此，大众传播在社会公德、职业道德的教育体系中，具有极为突出的功效，已然成为普及道德教育、提高全民道德水平的首要工具。

三、结语

由于媒介伦理具有群体性、中介性等特点，因此探讨媒介与道德的关系，其重要意义在于能够更好把握它对整个媒介传播活动的导向性作用，提高新闻工作者的文化意识、伦理意识和文化修养；增加新闻作品的文化含量，提升媒体的文化品位；提高受众对新闻作品的伦理文化读解能力；发挥新闻伦理文化的效能，促进新闻伦理文化在文化建设中的推动作用。

【参考文献】

[1]黄瑚.新闻伦理学.新华出版社,2001年12月.

[2]刘勇.媒体中国.四川人民出版社,2000年.

[3]唐岂.思路.湖南人民出版社,2000年12月.

[4]何怀宏.一种主义的底线理学,1997(4).

[5]陈文锋.论媒体道德的微观表现.现代传播.2003(4).

篇10

明星展示了深藏于

中国人心里的戏曲文化情结

《非常有戏》邀请各界名人登台唱戏，旨在启蒙和弘扬我国的戏曲文化，先后有李光羲、黄豆豆、罗家英、陈松伶等60多位各界明星以参赛选手或表演嘉宾的身份登场。这些明星参赛选手们都是怀着对戏曲的热爱来登台表演的，虽然他们来自其他领域，有的甚至跟戏曲根本不沾边，但是他们对戏曲艺术都怀有浓浓的文化情结。当看到这些影视明星、体育明星、时装模特、当红主持人以及歌手们一个个勾上脸、戴上冠、扎上靠，一丝不苟地学戏、认认真真地演戏，而且还要如初登舞台者一样接受戏曲评委的询问和点评时，我们从他们身上可以感受到那种对艺术的执着追求和热爱。事实上，几乎所有参赛明星在“初尝甜头”之后都欲罢不能，在他们看来，中华传统戏曲艺术博大精深，即使是短时间的学习也对他们自己的事业大有裨益。

人们谈论“戏曲危机”已经多年了，现代的青年也总是认为戏曲不外乎“公子落难，小姐赠金；十年寒窗，一举成名”等一些老套的故事，情节单调，节奏缓慢，拿腔拿调的唱段和道白令人费解，离现实生活也太远，武打就好像是杂技……然而，戏曲是一种文化，它代表传统的、民族的文化，有存在的价值和意义，它的精髓正在融入当代文化艺术的方方面面。①这些明星们很好地充当了这样一个传承戏曲文化的载体，在《非常有戏》的舞台上，他们将自己对戏曲的那份热爱传递给观众，以此让更多的人喜欢戏曲，让更多的人看到这些优秀的传统文化比起纯粹以宣泄、解压、感官娱乐为目的的流行歌曲、肥皂剧等有着更加丰富的文化内涵、更强的生命力和持久魅力。

评委的解说向观众转译了

艰深的戏曲文化知识

戏曲是一门综合艺术。中国戏曲有三百余种，每个剧种有不同的艺术流派，其艺术体制也十分精深。戏曲强调写意，空旷的舞台上面一无所有，“假做真时真亦假，无为有处有还无”，在这个空无一物的场地可以演出上下数千年、纵横天地间的种种现实的、非现实的故事，可谓是“人生大戏场，舞台小天地”。中国的戏曲和诗词一样还存在着“意境”的追求，这种“意境”观念在观众和演员之间达成一种默契，文人赞赏，妇孺明白，这其中就存在着传统文化的底蕴问题。不仅如此，戏曲的角色行当生、旦、净、丑都需要付出多年的心血来演艺，四功（唱、念、做、打）、五法（手、眼、身、法、步）更是演员们的看家本领。戏曲的音乐配置、文武场面非常讲究，舞台美术更是具备写意化、装饰化的特征。②

这些只是戏曲知识的一个简单的介绍，然而对于这些知识一般的观众可能是很难理解的，其中很多的专业术语也是大家不曾听过的。《非常有戏》就是意识到了这一点才邀请一些专业人员、学者、大师们来对选手的表现进行点评。通过这些大师们的讲解，一方面是运用现代话语对一些艰深的戏曲名词进行“转译”，以迎合大众化的需要；另一方面是提高电视节目的水准，使戏曲在电视媒介上能够获得更多观众的关注。

观众饱尝了一次丰盛的戏曲文化大餐

以时尚包装、娱乐手段推出的《非常有戏》节目比赛持续了11周，参赛明星经过5场初赛、3场复赛、2场半决赛和1场决赛，最终决出1名冠军。与国内同类竞技类真人秀节目相似，《非常有戏》的整个赛程赛事对观众来说不论是在艺术欣赏还是艺术品味上都可谓是丰盛的文化大餐。节目吸引了明星纷纷报名参赛或登台表演，并且以多种多样的方式将戏曲的表现形式展现给观众。《非常有戏》巧妙地利用了影星、歌星、主持人、“人气王”等明星效应，通过对参赛明星台前幕后进行的跟踪报道，尤其是每次比赛下来镜头都会追随选手到准备室，第一时间展露他们赛后激动、紧张、兴奋的心情，让观众随时了解他们所钟爱的明星们的比赛心路历程。此外，各领域的明星参赛选手还当场拜师学艺，首批参赛的明星张信哲、范文芳、花儿乐队等流行乐坛歌手们还与著名歌唱家李光曦、殷秀梅、奚秀兰等进行了难得一见的同场竞技。

不仅如此，《非常有戏》的参赛剧种除了以京剧、黄梅戏、越剧等为主体外，还兼容了在北方较有影响的评剧、豫剧和港台地区流传甚广的粤剧。节目还运用时尚元素全新演绎经典唱段，大胆引进许多全新的电视表现手段。比如：钢琴与二胡的对话、传统戏曲与流行歌曲的对话、中国戏曲与国际舞蹈的对话等，将传统和时尚、戏剧和综艺恰到好处地融为一体。剧作家魏明伦感叹道：“虽说是时尚与传统并举，但实质还是以时尚托举传统，是对戏曲的雪中送炭。”京剧表演艺术家梅葆玖说：“当年家父之所以能名动菊坛，开创别具一格的梅派艺术，就离不开对各种流行文化的吸纳。”

节目成功地赢得了更多的受众

如今，传统艺术正面临着小众化的困境，戏曲的受众群大多是戏迷，而且年龄偏大。戏迷多是好事，但是随着社会的多元发展，人们所关注的东西越来越多。要是把看戏的人比做是一块大蛋糕，那么随着各种娱乐媒介的出现（电影、电视等），将会使戏曲分割的蛋糕越来越少，戏迷市场就会萎缩。所以，除了戏迷之外我们还要尽量的争取那些关注戏曲的“观众”，也许他们并不专业，但是“只有不专业的演员，没有不专业的观众”，艺术是相通的，艺术没有欣赏的限制。由于观众是在一个大的社会背景下去欣赏戏曲的，所以他们的眼光更加客观，没有偏见。③《非常有戏》恰恰看到了观众的这一个环节，努力采取一切手段来吸引观众，所以它创造了几乎在一夜间一扫传统戏曲曲高和寡的尴尬现状的奇迹，一举超越同期播出的强档电视剧和其他电视节目的收视率，成为东方卫视的收视冠军。更为可喜的是，分析显示，《非常有戏》的收视人群打破了戏剧频道的收视主力通常为65岁以上、小学文化以下观众的常态，吸引了各年龄层和学历层的观众，其中15－34岁、45岁以上，大专及以上的人群收视率较高。另外，四百万人次在网上留言投票，形成了上海乃至华东地区“一时人人说戏”的壮观景象。④在“非常有戏”的颁奖盛典现场上，由上海文广传媒集团、上海戏剧学院和中国剧协合作打造的《非常有戏大学堂》正式揭幕。“大学堂”已采取讲座、观摩表演等多种形式，在各大学府普及中国传统戏曲知识，让更多的年轻人了解中国传统艺术的魅力。

从这个结果可以看出观众的范围在扩大，年龄层也在降低，这样就能够吸引更多的新生力量来致力于戏曲的发展。这对于当前戏曲的危机无疑是一个有利的转机。

“非常有戏”成功的思考

波兹曼在《娱乐至死》一书中阐述了人类将要被大众文化“娱乐至死”这样的一个理论，并且以赫胥黎的警告来揭示大众文化的破坏性之重：“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。”法兰克福学派对大众文化的批评更加深刻严厉。的确，大众文化本身的商品性使得它一与大众传媒结合，便因为过多关注商业性追逐，而在传播信息的时候不具备一贯性给大众带来选择的困难，从而使人们无所适从地迷失了自己的审美情趣，造成大众传媒这个以传播精神思想文化内容为主的文化产业，在市场经济的大海中常常迷失方向。同时，也使精英文化受到前所未有的冲击，逐渐失去了其本应具有的思想行为指路明灯的作用，文化热点会为了商业利益而发生转移：打开电视后收视率最高的往往都是些通俗的小品、喜剧和娱乐肥皂剧，大街小巷充斥着灯红酒绿的歌厅、舞厅。

精英文化的介入可以为迷失方向的人们以警醒，而最好的警醒方式就是将精英文化与大众文化结合，让媒体借助精英文化、主导文化等各种力量培养大众的价值观念、审美修养和自觉意识，使其在辩证地看清大众文化的利弊后，能够正确鉴别大众文化的思想内涵。从而逐渐培养大众正确的价值观念和自觉意识，提升其高尚的审美追求，使大众文化在满足公众的精神需求同时也为大众建立健康、文明、科学的生活、休闲方式，提供文化导向和文化资源。⑤东方卫视的《非常有戏》就是这样一种新的精英文化传播模式，在文化多元化的时代，作为精英文化的传统戏曲不能还用单一的方式让大众接受，而应不断创新，在遵循文化发展规律的同时通过自己独特的风格去赢得大众。而传统文化与电视结合的民族传统文化才艺秀《非常有戏》这一个新的大众文化形式，正好利用了大众文化通俗性、流行性的特征，以电视作为载体很好地普及了戏曲文化知识。

注释：

①②周华斌.《广播・电视・戏曲》.北京广播学院出版社.1998年06月第1版.P1、P4-5

③毛时安，蔺永钧.《传承与发展：第四届中国京剧艺术节研讨会论文集/中国京剧艺术节研讨会》.上海社会科学院出版社.P486

④光明日报.《现代传媒激活传统文化 “非常有戏”引发非常思考》

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戏剧文化产业项目开发

戏剧文化市场是连接戏剧文化生产与戏剧文化消费的纽带,无论是发展戏剧文化生产,还是扩大文化消费,都能促使文化市场的扩展。所以,戏剧文化企业积极开发戏剧文化产业项目,既有利于戏剧文化企业自身的生存与发展,更能增加戏剧文化市场的有效供给,从而满足戏剧文化消费者不断增长和变化着的需求。

戏剧文化产业项目的开发类型

戏剧文化产业开发项目按是否具有创新性划分,可以分为产业创新项目和产业推广项目两大类。

戏剧产业创新项目产业创新项目是指文化企业运用艺术创作、科学普及、技术发明、表现形式等手段生产出具有一定思想内容的戏剧产品。产业创新项目包括内容创新和形式创新两大类:①内容创新,即创造性生产具有一定思想内容,通过某种载体形式表现出来或进行传播的戏剧产品。②形式创新,即应用现代化的艺术手段、大众传播技术生产出来新的戏剧产品,以及利用特定地域的人文资源编排出来新的戏剧剧目。

戏剧产业推广项目戏剧产业推广项目是指戏剧文化企业安排生产本地市场或本国演出市场短缺或紧缺的、具有市场推广价值和发展前景的优秀剧目。

收集作品创意确定作品开发目标之后,就需要收集有关作品方面的创意。所谓创意,就是开发作品的设想和构思,它既包括新作品创意,也包括引进作品创意。创意信息来源主要有以下渠道:观众。观众需求是寻求创意的基本源泉,因为只有适合观众需要的新作品才会有市场。从顾客那里获取创意的最佳方法,就是调查和收集观众对现有作品的印象和意见;专家学者。在知识经济时代专家学者的学术思想和理论成果迅速升值,并且成为创意的重要源泉。他们能对文化产品的内容创新、形式创新、局部改进、引进改良等提供最有价值的创意,所以咨询专家学者的意见和建议是非常必要的;竞争对手。分析同业以及关联竞争者作品的成功和失败之处,往往可以发现新的创意。戏剧表演团体必须随时注意同业以及关联竞争者开发的新作品,了解其作品的演出市场情况以及观众对他们的反映和评价;推销人员。他们经常与观众打交道,最了解观众的需求欲望和观赏动机,也最清楚竞争对手的作品优势。所以,从他们那里获得的作品创意往往更加符合市场的需求;演出市场调查公司。戏剧表演团体可以委托演出市场调查公司对观众需求偏好的发展趋势进行专题调研。此外,还可以通过社会团体、行业协会、大众传媒等渠道收集有价值的作品创意。

筛选优化创意戏剧表演团体应在所收集的足够多的创意基础上进行筛选、归类和整合优化。首先将不可行或可行性低的创意予以淘汰;其次将可行性较高、方案相近的创意进行归类;再次将若干类创意方案内容进行整合优化,形成若干个具有可操作性的作品排演项目方案。

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关键词：新媒体；突发事件；完善报道机制

中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0110-02

如今，互联网已经被公认为继电视、广播、纸质媒体之后的“第四媒体”，手机媒体也被冠以“第五媒体”的称号。这些不断涌现的新媒体不仅改变了大众传播中的传者和受者之间的关系，颠覆了大众媒体传统的传播模式和内容生产方式，而且给人类传播活动及生存方式带来了巨大的改变和影响。

一、新媒体的概念和发展现状

国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心主任熊澄宇教授在中国网络媒体论坛上指出，“今天的新媒体主要是指在计算机信息处理技术基础上产生和影响的媒体形态，包括在线的网络媒体和离线的其他数字媒体形式。”[1]

新媒体对社会的影响已经深入到社会的各个层面，用户数量也以惊人的速度飙升。截至2009年9月末，我国互联网用户已达3.6亿，普及率达到27.1％，移动互联网用户已达1.92亿，境内网站达到320万个。我国电话用户总数达到10.44亿户，其中固定电话3.24亿户，移动电话7.2亿户[2]。这些数据足以说明，新媒体正在被大众普遍认可并日益影响着人们的生活，人们的信息传播方式和学习交流习惯已经发生了深刻的变化。

二、新媒体让受众的主动性提高

在传统传媒一统天下的鼎盛时期，传播似乎是垄断性的，大众媒体对于公众有着无可比拟的影响力，受众只能是被动的接受和相信媒体提供的信息。但随着数字技术的快速发展和新媒体的不断涌现，信息和“噪音”越来越多，以一个人的接受能力，根本不可能全部进行接收和处理，同时，在技术上对信息进行筛选、复制和传递已经非常容易，因此，信息接收者按照什么样的标准，通过什么途径，如何选择和过滤信息，又如何屏蔽噪音，在最大程度上决定了信息传送者的传播意图能否实现。这意味着受众在接收信息时的主动性和消费偏好变得日益重要。

而在受众与媒体的情感互动方面，传播学研究中曾经有一个“沉默的螺旋”的发现，这一理论表明人们为了避免成为异类，陷入孤独，往往在大众媒体或舆论活跃分子发表了意见之后，不再表达自己与之不同的观点。而在数字加网络的新媒体时代，任何一个人通过互联网、手机等，就可以随时进行信息沟通，甚至成为传统媒体的重要信息来源，人际传播的性质得到凸显和强化，传统的，倾向于无差异的普遍的广大受众，开始分割为气味相投的或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、户外旅游论坛、短信交友俱乐部等。在小众中，人们也许更容易找到声气相投的伙伴，以对抗大众传播所造成的“社会孤立”。受众在“小众”的范围内既是信息的接受者，也可能是信息的传播者和讨论者[3]。

三、突发事件传播给新媒体带来考验

社会学者研究指出，中国目前处于快速发展阶段，同时也是处于人口、资源、环境、效率、公平等社会矛盾比较突出的时期，这一时期也往往是经济容易失调、社会容易失序、心理容易失衡、社会伦理容易动摇的关键时期。中国处于这样的历史阶段，同时还正在进行社会转型，努力实现社会资源的合理分享，这样就不可避免地发生不同利益集团和得益人群相互之间的矛盾和冲突。近几年，不仅一般性突发事件频繁发生，而且也日益增长。正因为这样，人们对突发事件高度关注，有关主管部门也高度重视突发事件的应急处置，并且将成立专门的机构了解、调查、研究和引导这一极其重要的工作。

在突发事件的传播过程中，以新媒体为主的大众传媒扮演着不可或缺的角色。尽管近年来我国媒体在突发事件报道方面有一定突破和创新，大众传媒对突发事件的报道空间不断增大，突出表现在对空难、矿难等重大事故的报道明显增多，灾情信息的公开传播也相当迅速及时，如对汶川地震、玉树地震，河南、河北、陕西、山西、辽宁等地矿难，禽流感和奶粉事件等的报道。

但由于长期以来国内突发事件新闻报道实践上的匮乏和理论建设上的滞后，对新媒体报道突发事件的认识和管理上都存在着种种误区，没有形成一套应对突发事件报道的科学机制。由于制度性安排，对突发事件的报道限制仍然较多、媒体采访困难、报道不及时、相关信息不充分，对于突发事件和的报道总是处于被抑制、被掩盖的状态[4]。其背后的深层次原因，一是对突发事件价值认识上的传统观念仍存有影响，认为突发事件是坏事，对其进行报道后果是消极的；二是对突发事件报道相沿成习的做法影响，如对突发事件报道要求处理完毕或查明原因后再予以报道，或强调片面的正面报道，以致出现“把坏成好事”的不正常现象；三是应对突发事件后果承担责任的有关政府部门和工作人员回避工作失误，以敏感或容易引起社会恐慌为由实行新闻封锁。一旦有重大突发事件发生，往往由新闻宣传主管部门对事件进行微观化管理操作，重内容控制，轻方向调控；强调宣传纪律，忽视传播规律。这种管理模式导致新媒体的主观能动性受到抑制，其社会功能未能得到正视和发挥，新媒体功能结构失调，公共服务职能疲软。

我国新媒体对突发事件报道的缺位、失位，直接影响到危机信息的有效传播，造成流言蔓延、谣言四起，并使媒体信誉受损，这在近年发生的多起的传播中都有体现，“躲猫猫”、“俯卧撑”、“冲凉死”等等，甚至严重影响到党和政府的权威和形象。

不过，在一些社会影响较大的突发事件的传播报道过程中，新媒体依然显示了它的强大优势：即时快速的传播手段，跨地域跨时空的广泛覆盖，随时随地的传者与受众的互动等，都让传统媒体相形见绌，例如在央视北配楼火灾事件中，传统媒体基本缺位，手机用户成为第一现场记录者。网络记录表明，最早反映火灾的，是网民“加盐的手磨咖啡”。他自称在事发时恰好路过现场，随即用带摄影功能的手机拍下现场照片。这些照片于当晚 21 时 04 分上传到天涯社区博客空间。之后12小时内，这批照片的访问量超过37万次，跟帖达1700多个[5]。从突发资讯传播的速度、深度、广度上，展示了新媒体对于突发事件的传播优势。

作者认为，在今后相当长的一段时期，新媒体因为其无可比拟的优势，将会继续担当突发事件的主要传播责任，影响社会大众。

四、新媒体在突发事件传播上应该承担的责任

目前，正确定位新媒体在突发事件应对过程中的角色、功能和作用，为建立和完善突发事件新闻报道机制，具有重大的理论意义和实践价值。

据资料分析，突发事件在今后一个时间里仍将呈现增长的态势。在突发事件面前，新媒体将承担更重要的社会责任，如何以更为专业和有效的传播方式引导舆论，将是新闻传播学界、业界需要共同面对的崭新课题。我们期待，新时期中国的政治、经济和文化环境相互作用，所共同构成的全新媒介生态环境，将推动我国突发事件应对机制的演变，同时将进一步提升突发事件应急报道的水平。

新媒体弥合了传统媒体照顾不到的信息空位，使传播速度和广度都得到了前所未有的提升，让传播渗透到社会的方方面面，无论是信息的搜集还是传播，都已经深入到点对点的模式，完全将传统媒体的盲区覆盖。然而，与此同时，我们也认识到，也正是基于这样的特点，新媒体有其固有的弊端，如可能成为突发事件中情绪传染、谣言扩散的新路径等，如何权衡利弊，完善法制规范，扬其长、避其短，是我们在新媒体的今天所需要面对和解决的。

在突发事件的传播中，作为传播者的新媒体和作为监管者的政府其实都还需要磨合，需要探索一条不同于以往的运行路线。对于新媒体来讲，要转变传统媒体的思维模式，重新审视自身之使命和新闻价值观，改变精英观念，抛弃话语霸权，参与公共生活，为草根发声，还话语空间予公民，顺应这场新闻传播的变革，并在这场变革中找回公信力及塑造权威形象。而对于政府来说，应对新媒体予以宽容和重视，以一种民主而开放的姿态尊重并推动新媒体事业的发展，建立健全相关法律法规，对新媒体从业人员和传播的各个环节实施科学且民主的监管，以保持其健康独立发展之态。

参考文献：

[1] 蒋宏,徐剑.新媒体导论[M].上海:上海交通大学出版社,2006.

[2] 2009中国互联网大会[EB/OL].新华网,2009.

[3] 邵雨莉,孙苏芳.如何做好日益“小众化”的大众传播[J].记者摇篮,2004(12).

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【关键词】:流行音乐、青少年、影响

中图分类号：G633.951 文献标识码：A 文章编号：1003-8809（2010）05-0147-01

改革开放以来我国的流行音乐发展迅速，而其最大的消费群体就是青少年，成为青少年生活不可分割的一部分。在这一前提下，准确、深入的分析流行音乐对青少年的影响，把握流行音乐背后的青少年心态，正确的引导青少年面对流行音乐就显得极为重要。

一、流行音乐背后的青少年心态及喜爱原因

流行音乐以其贴近大众的内容、易于接受的形式和娱乐的方式丰富了青少年的精神生活，激发了他们开朗、乐观、向上的情趣。而多元化的音乐风格开拓了青少年的艺术视野，愉悦了他们的身心。

青少年随着性生理的成熟对异往存在渴望，他们需要一种载体予以诠释，而流行音乐中的一些爱情歌曲正好唱出了他们对爱情的憧憬与渴望，引起了他们内心的共鸣。

青少年追求独立，成人意识较强。他们极力仿效成人，模仿成人的外表和行为，通过对明星人物的依恋和认同来强化自我，从歌手中找到自己理想的影子。因此，认同歌手实质上也是青少年对自身的一种认同。

情感宣泄需求。这一时期他们的情绪和情感不断的丰富，对生活充满激情朝气蓬勃，但同时也盲目、狂热、冲动，情感体验的两极性在他们身上表现的十分明显。多元化的流行音乐正好给他们提供可一个发泄情感的平台，或多或少的缓解了青少年内心的压力，满足了青少年的需求。

媒体的诱导。新闻媒体为了自身的市场占有率，不断的炮制所谓的新闻热点，迎合社会的需要，把舆论的正确引导抛在脑后。青少年由于认识的局限性，对一切新鲜事物都存在较强的好奇心，他们迫切的想了解社会、人生、情感，容易受外界的影响，在媒体的大力宣传和炒作之下，他们的信仰和价值观都受到了一定的影响。他们对流行音乐的如数家珍，对其他经典音乐的一无所知，幻想着一夜成名的明星梦。

二、流行音乐对青少年的影响

流行音乐反映的是特定社会文化环境中流行的音乐审美品味，因而总是良萎并存的。换句话说，从整体上看，流行音乐本身并不是为青少年而创作而存在的，因此，它的许多内容或音乐表现风格、手法对于青少年来说并不合适，甚至是有害的。下面将从以下几方面具体分析流行音乐对青少年的影响：

由于流行音乐被视为青少年自己的音乐，他们把面对现实的不满、对成人社会的不满都呈现于流行音乐中。同时流行音乐也赋予了青少年的群体归属感，他们通过流行音乐形成了对自己的身份认同，同时也是对占社会支配地位的权利集团与意识形态的逃避、抵制与反抗。

喜欢流行音乐的青少年中有一部分人是出于从众的需要。流行音乐的传播构建了一种文化氛围，流行音乐成为青少年之间联系的纽带。为了让自己适应这种文化氛围，不破坏群体的内聚力以及审美态度和行为方式，一部分人往往会把自己的好恶深藏于心，在表面上显示出对流行音乐的喜爱。

流行音乐在青少年中还形成了一种时尚压力。当流行音乐被视为青年文化的表征时，不喜爱流行音乐就被视为一种落伍、一种心态的老化，因此他们唯一的选择就是喜爱流行音乐。流行音乐已不仅仅作为一种音乐存在，而是形成了一种文化氛围，一种青少年生存、成长的文化氛围。这已经超出了主观选择的范围，而是一种客观存在的社会事实。

现代流行音乐的艺术性正被快乐原则所消解。一些流行音乐缺乏高尚的文化底蕴和应有的审美价值，更有一些格调低下的流行音乐使人陷入哀怨缠绵、多愁善感的狭隘天地，导致青少年思想消沉、学业荒废，这对青少年的健康成长是不利的。同时长期“看音乐”致使我们在谈论某一首歌曲时眼前出现的是同一画面。毁灭了艺术的个性，对青少年的创造力的影响是毁灭性的。

在市场经济轨道下，流行音乐的内容中存在着大量对于金钱、物质、享乐的描写，体现了人们对金钱的摄取欲望和世俗生活享乐的期待，充斥着迷茫、痛苦、困惑与失落等感彩。青少年长期处在这一环境下，势必造成青少年价值观的滑坡，最终使青少年在成长中冷漠、麻木、宿命论，当这些占领了青少年的心灵将是多么可怕。

大众传播媒介在流行音乐的流行中起着重要的诱导和催化作用。“流行”与大众传播之间有着密不可分的关系。几乎任何流行的事物都是以传播为前提的。德国学者伊丽莎白?内尔-纽曼认为：“个人的观点和态度要受周围人和大众传播的影响……就人际影响和大众媒介这两种作用而言，后者的作用更大。”不同群体由于年龄和文化的差异，其受传媒影响的程度会有所不同，而对青少年而言，传媒无疑是最具代表性和权威性的，它所传播的文化信息便直接影响着青少年的审美趣味和文化偏好。从一定意义上说，是大众传媒控制了青少年对音乐的选择。

流行音乐，作为一种社会文化现象，它的存在有着合理的客观基础与主观需求。因此，意图消弭流行音乐对青少年的影响显然是不现实的，我们应正视流行音乐的社会影响，分清其利弊，还青少年一个纯净天空。

参考文献:

[1]于光远等编：《中国大百科全书・音乐卷》1980年

[2]杨 《关于“流行音乐与青少年成长”专题访谈的说明》刊于：《青少年文化时尚研究》2004年2月

[3]王韶坡/整理《“中学生与流行音乐”访谈实录》刊于：《中国青少年研究》

[4]吕 杰 《嵌在青春的日子里：大学生与流行音乐》刊于：《中国青少年研究》

[5]刘 扬、王珑玲《岁月如歌：“青少年与流行音乐”访谈比较》

[6]沈汝发 《且行且歌：“流行音乐与青少年成长”研究》刊于：《中国青年研究》2003.1

[7]张蓉《浅谈20世纪流行音乐迅猛发展的原因》刊于：《杭州师范学院学报》2001.6

[8]李小兵《流行音乐中的几种主要体裁形式》刊于：《人民音乐》2001.10

[9]张进《流行音乐的特点及其发展》刊于：《南京航空航天大学学报》2001.3

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关键词：微小企业；互联网；现状；挑战

我国经济的不断发展，促使参与市场经济发展的主体也发生了巨大的变化，作为国民经济重要组成部分的微小企业，是市场经济不可缺少的主体，其占全国企业总数的99%，创造的价值占GDP的60%，同时为我国提供了大量的就业岗位。微小企业，在互联网飞速发展的现代，其融资、销售、人才选拔都有着大的变化。

1 微小企业的相关概念

微小企业是微型企业与小型企业的统称，与通常所说的中小企业有所区别。对各类企业，各国一般以企业人数来定义，但又因各自发展水平不同而定义不一，因此国际上尚没有被广泛接受的统一标准。

2011年7月工信部等四部门联合的《中小企业划型标准规定》中，首次将微型企业纳入企业分类标准。根据该标准，农、林、牧、渔业营业收入50万元以下的为微型企业；工业从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业；软件和信息技术服务业从业人员10人以下或营业收入50万元以下的为微型企业；房地产业营业收入100万元以下或资产总额2000万元以下的为微型企业。

微小企业的定义，应该把握定义的规则，即共性、通用性、不变性，即要兼顾私企国企、工商注册规模性质、城乡地区差异、发达和欠发达地区差异。

2 互联网的发展对我国微小企业的影响及挑战

首先，电子商务将会淡化有形市场作为商品交换场所的概念和功能。电子商务的出现和发展将改变人们对千百年来对市场的理解和认识，在电子商务环境下，有形市场在商品交换中的作用和地位无疑会淡化，而更加广阔频繁，多样化和实时性的商品网络虚拟交易市场将逐渐兴起和扩大。第二，市场范围会变得更加广阔，市场发展的一个重要标志是作为市场主体的商品交换活动当事人数量的增加，以及交换关系在空间上的扩展。任何企业通过电子商务都可以得到一个全天候的全球市场。第三，微小企业将能与其他企业平等掌握市场消息。互联网上的信息种类繁多、数量极大，而且增长速度惊人，使这个新兴的虚拟市场拥有着十分丰富的市场资源。并且由于网络信息的共享性，微小企业能与大企业一样具有平等权利，接触他所需要拥有的各类市场信息，可以非常方便地通过交流和协商与用户达成各种商业交易，从而使市场资源配置不再受到传统的门户限制，真正能为全社会所共享，打破一切垄断行为，达到优化资源配置的目的。互联网的发展对我国微小企业发展的挑战：尽管网络营销在我国得到了长足的发展，但在我国微小企业中仍存在一系列的发展瓶颈与障碍，阻碍了网络营销在微小企业中的应用与拓展。

2.1 互联网的概念和发展现状

国际互联网（Internetwork，简称internet），始于1969年的美国，又称因特网，是全球性的网络，是一种公用信息的载体，是大众传媒的一种。具有快捷性、普及性，是现今最流行、最受欢迎的传媒之一。这种大众传媒比以往的任何一种通讯媒体都要快。互联网是由一些使用公用语言互相通信的计算机连接而成的网络，即广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。

2.2 企业观念及经营管理模式方面

我国微小企业对于网络营销的认识不足，宣传力度不够，没有认识到当今时代抢占网络信息虚拟市场的重要性和紧迫性，企业之间的竞争还集中在传统的实体市场。大多数企业和服务提供商都只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，并没有真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。

随着网络经济的出现、电子商务和网络营销的发展等一系列变化给企业经营管理带来了深刻的变革。企业信息化水平的高低，对企业应用网络营销有着至关重要的作用。而微小企业信息化的水平偏低，所以微小企业要想应用网络营销来改变企业的传统经营管理模式，就需要提升微小企业的信息化水平。

2.3 资金和网络营销人才方面

目前我国的微小企业大多数都是民营性质的企业，融资渠道狭窄，抵御市场风险的能力较弱，面临着资金缺乏的困境。

人才是网络经济中最重要的资源，而我国的微小企业在开展网络营销活动的过程中缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。除此之外，我国的微小企业家族式管理和行政式管理占主导地位，企业不愿意招聘高水平的管理者，使得企业缺乏高层次的管理人员，导致企业的管理水平低下，管理方法落后。

2.4 安全、金融支付方面