包装设计的定位精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇包装设计的定位，期待它们能激发您的灵感。

篇1

关键词：包装设计；设计方法

Content abstract: packaging design is "packaging" the source of the industry, is a collection of creating, wisdom, information, technology professional integration of the very strong artistic activities. Packaging design is 20 century of one of the fastest growing service industry, it is a barometer of economic development. The economic development of a country level, can from the packaging design level reflected in. In recent years, packaging industry has developed scale, intensive, collectivization and to international form scale development, the pattern of the globalization, become the new growth point of economic development and the important pillar.

Keywords: packaging design; Design method

中图分类号：TB482文献标识码：A文章编号：

1.包装设计方法及设计流程

（1） 设计本质

包装设计的物质层面： 是包装设计文化的表层体现。主要包括设计要素的物质载体，具有物质性、基础性的特点。如各种包装设计产品，交换商品的场所，包装设计部门等。

包装设计的组织层面： 是包装设计文化的中层。有较强的时代性和连续性，主要包括规范设计行为，矫正设计的组织制度协调设计系统各要素之间的关系。组织制度的完整可以促进包装设计的发展，使包装具有文化的价值。

包装设计的观念层面： 是包装设计文化的意思层，处于核心和主导地位。随着社会科技、 文化、生产等方面的进步，必然带来对包装设计文化的冲击，表现在价值观念、思维观念、审美观念、道德伦理观念、民族心理观念和生活观念等方面的变迁。

（2） 设计原则

根据包装设计的规律总结出来原则为：科学、经济、安全、美观。

科学： 是指包装设计必须首先考虑包装的功能，达到保护产品、提供方便和扩大销售的目的，符合人们日常生产与生活的需要。

经济 ：要求包装设计必须符合现代先进的工业生产水平，做到以最少的财力、物力、人力和时间来获得最大的经济效果。

安全： 是要求包装设计保护产品，不能使产品在各种流通环节上损坏、污染或被偷窃。

美观： 是消费群的审美需求。包装设计必须在功能与物质和技术条件允许的条件下，为被包装的产品创造出生动、完美、健康、和谐的造型设计与装潢设计，从而激发人们的购买欲望，美化人们的生活，培养人们健康、高尚的审美情趣。

（3） 市场调研

调研方法

访问法： 通过访问方式向被调查者了解信息的一种方法。按不同的调查方式可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。

观察法： 通过观察被调查者的活动情况，取得调查结果的方法。

实验法： 通过小规模实验来研究是否进行大规模推厂。各类展销会、试销会、交易会、定货会均可视之为这方面的调查形式。

调研内容

目标市场调研： 包括消费者、销售地点、消费层次以及预想与实际之间差异性的调研。其中，消费者调查的项目有：年龄、性别、职业、种族、国籍、宗教、收入、教育、居所、购买力、社会地位、家庭结构、购买习惯、品牌忠实度等，可按需要选择相应的调查项目。商品及包装调研： 收集 品牌名称、主力商品的风格、造型、材料、 色彩、同行业竞争品牌的商品及包装情况。

企业内部相关情况调研： 营销实绩调研、各品类的价格范围、该品牌的中心价格带以及商品结构的调研。

调研分析

市场分析： 市场分析就是在调研基础上通过因果关系找出问题和隐患。通过市场分析，企业会发现不同的消费群及其在市场需求上的空白，这就是通常所说的商机。

包装分析： 对收集的资料进行客观的评价和建议，主要针对现有包装、同行业包装分析、最新包装发展趋势等。 根据分析结果来考虑包装的设计、组成、文化含量、功能成本与主体商品的成本比值与售价的比值等因素所构成的实体因素，以求准确定出设计方案。

（2）包装设计定位

品牌定位

品牌定位是向消费者表明“我是谁”，品牌定位要求在包装画面上主要突出商标的牌名，如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、娃哈哈等。

标准色彩 ：包装色彩比文字、图形更容易引起人们注意。使用企业形象标准色或辅助色，会令产品包装形成独特面貌，在消费者的头脑里形成固定的品牌色印象。

标志和辅助图形 ：商标的图形作为包装的主要视觉元素，也会在消费者心目中留下深刻的印象。企业的象征性辅助图形，如光明牛奶包装上的水滴图形，因其简洁明朗，个性突出而起到第二商标的作用。

标准字体：品牌名文字经过专门设计，富有代表性又别具一格，是重要的视觉形象识别手法之一。我们熟悉的“可口可乐”、“日本索尼”，以及大量的化妆品外包装设计都是独特的线形文字标识，它们在我们头脑中形成了固定的品牌形象。

产品定位

在包装设计上明确地告诉消费者这是什么产品，使消费者通过包装上的图形、色彩、文字等了解产品的属性、特点、用途、用法及档次等。它在销售中起直接介绍产品的作用，也是直截了当的表现方法。具体形式如下：

产品图形定位： 重点突出商品形象，常用摄影或写实绘画的方法来使消费者觉得产品真实可靠。通常这种方法用来表现产品本身的造型是比较完美的和优雅的，也可以利用透明包装或纸盒开天窗的方法让消费者直接了解包装盒内的产品。

产品文案定位： 对产品本身不必作过多的描绘，而应着力于产品有关信息的详尽文案介绍。

产品性能定位： 也就是以产品使用后的结果作为其视觉化的说服力。表现方法是将产品特性的主体感的真实证据反映在包装的展示面上。例如：绘画工具所产生的丰富多彩的画面等来表示产品的性能。

消费者定位

消费对象定位 ：产品是为特定对象服务的，必须考虑到特定消费者的兴趣和爱好。儿童用品可以用儿童喜爱的形象、妇女用品可以用优美的有关图形形象，来引起她们的兴趣。

礼品性定位： 设计师站在消费者的角度进行设计，着力于高品位或典雅的装饰效果来提高产品身价，同时也体现出送礼者的身份及审美感。

总之，包装的视觉容量是有限的，不可能将所有的信息同等地传达给顾客。在多数情况下，一件包装只能突出一个重点，对非重点的内容可采取缩小或放置背、侧面的处理手法。定位设计构思，可有效地帮助我们从重点人手，构想出简洁的、个性突出的产品包装设计来。

1、《包装设计》于静 李航 编著 辽宁美术出版社2009年10月

2、《包装设计与实训》 曾沁岚 沈卓娅 编著 东方出版中心 2008年6月

篇2

关键词：旅游文化；包装设计定位；产品设计

根据2010年世界经济旅游组织文件显示，全世界旅游人数已经达到了10亿，旅游行业已经成为了世界各国经济中的重要组成。在其后的时间里，我国的旅游行业也将会成为世界上最大的旅游国家，随着旅游经济的发展，纪念品作为旅游地区收入的重要组成部分也越来越大，也孕育了很大的商机。旅游地区的旅游纪念品不仅可以给当地带来客观的经济效益，同时也会给当地的旅游地区带来更多的信息宣传，就像一个无形的广告。在现代我国旅游景区的旅游纪念品大多都停留在落伍的阶段。产品也存在浑水摸鱼鱼龙混杂，给消费者一点纪念意义都没有。在有一些地方特色的产品但是与之相符的包装却杂乱无章毫无规律，无法表达旅游纪念品本身的特点及含义。旅游纪念品包装已经不是以前仅仅具有保护商品的意义，现在的包装已经包含了产品本身所有的意义和旅游地区的特色文化，相当于旅游地区的一个信息的宣传片。一个好的旅游产品的包装设计需要加入对当地旅游文化、历史知识、和区域特色和形象塑造。因此在对包装设计尤其是对旅游纪念品包装设计的文化定位是一个十分重要的。以下几个方面来浅谈纪念品包装设计的文化定位。

一、结合地区文化和民族文化定位

作为一种休闲的生活方式；旅游是人们追求一种与平时生活不同的享受生活，在这种享受美好生活中留下一个属于这个时间段或者来到这个区域的纪念品。旅游纪念品是一个主导区域文化和思想观念的产品，尽管包装设计许多元素是来自于西方文化，我们扼要可以吸收更多的区域文化特色这样更加国际化，在全球旅游一体化中，将来中国旅游景区也是全球化中，许多西方过来旅游者购买旅游纪念品也不想买西方味很浓的模仿品。希望有中国传统特色的鲜明的这样才更加有纪念意义。中国国土辽阔，全国东南西北各个景区都有自己的特色。如江南的秀美、西北的粗狂、西南的原始。每一处都有每一处的地区特色。但是望观全国纪念品包装设计也没有很明显的区别，都比较雷同难以区分，这样的纪念品包装难以载体地区文化特色。

二、时代特征定位

纪念品可以是服装、小吃、特产等等，这些当中有大部分是传统的也有一部分是时代产物。比如小吃就应该与时俱进融合新时代特征及新文化内涵这样才能吸引更多的年轻人。时代特征旅游纪念品包装设计定位可以有很多种方式体现，比如在传统的材料上加上现代元素，如服装，中国传统服装都是以丝绸为主，我们可以在丝绸的服饰上面绘画现代图案或者印染现代图示。还如小吃，传统的小吃加上现代的技术包装设计结合这样出来的产品就不会刻板，体现出的纪念品又比较新颖而又原汁原味。

三、内容与产品一直定位

有民族风情、自然风光带、地方特色、艺术气息等多因素才会形成旅游景区。这些因素都可以赋予旅游纪念品包装设计元素，在纪念品包装设计生赋予了这些文化元素但是也却降低了意义和价值，为什么这么说呢。很多地方的旅游纪念品是做到了融合当代的地区元素，但是它自身产品的特点却没有体现出来。很多粗制的产品包装设计让本来很具有传统价值的产品变的毫无意义，给游客的视觉感就是乱七八糟到处都是，这样就没有价值的意义，象地摊货。旅游纪念品的包装是旅游纪念品给游客的第一印象，也是纪念品价值的第一体现，游客认为这个纪念品大概的价值第一看的主要是包装，因此旅游纪念品包装设计非常重要。包装设计是旅游纪念品的一个外在形式，就象人的外面仪表，和旅游产品是相互联系的。优秀的纪念品包装设计不仅能给游客带来很好的视觉感还会通过好的形式来帮组产品提升文化内涵及品牌价值，也能给产品带来好的价值；旅游纪念品和纪念品包装就是相互利惠的一个整体，它们不能分开。不同的旅游纪念品产品通过不同的包装设计可以传承纪念品的价值阶级档次。比如：杭州的丝绸算是特产，我们可以把比较高级的丝绸结合特点用比较好棉囊设计作为包装，棉囊包装设计可以给人优雅的感觉，而棉囊材料又可以反复环保利用；比较低端的丝绸我们可以采用纸质材料包装设计，纸质包装设计上面可以设计多图案内容丰富多变，同时成本也比较低，而且现在技术纸也是可以循环利用。针对不同产品做比较，比如现代纪念品和传统纪念品都是可以通过包装材料和包装设计在做区分。不同产品运用不同包装方式和手段，还可以利用传统木材料做仿古形式和现代金属打磨的方式来给纪念品来区分和替身档次，这样传达信息更加有效。

四、总结

现如今社会旅游行业已经成为各国绿色环保经济增长中的一种要部分。经济的发展和人们生活方式的改变衍生，都市生活的人们都需要旅游来减压自己的生活方式，旅游纪念品作为旅游行业中的一个文化物质载体，同时也是传达旅游地区名片的一个明星片，它的开发很大的程度上都有促进旅游行业的发展，这其中都离不开旅游纪念品包装的设计，更加有利于展示旅游纪念品和当地地区文化旅游的内涵和价值，一个地区的缩影都可以体现在旅游纪念品和旅游纪念品包装设计上面。因此我们需要对旅游纪念品的包装设计和文化定位都还需要不断的探索和发展，需要分析和保持民族文化和地区风格特征来促进纪念品包装设计的发展，为中国的旅游纪念品走向世界。

参考文献：

[1]高素艳.中国旅游商品行业的现状及对策研究[J].首都师范大学学报(自然科学版).2008(06).

[2]王铁生.必须改善国际旅游商品的销售工作[J].浙江学刊.1982(01).

[3]依绍华.迈出困境的坚实一步——大力实施旅游商品退税制度[J].时代经贸.2005(02).

[4]吴忠权,黄朝宾.旅游经济视角下民族地区旅游商品的开发——以贵州为例[J].商场现代化.2008(25).

[5]杨天赐.关于旅游商品的生产和销售[J].江西财经学院学报.1983(03).

篇3

【关键词】包装设计 设计理念 思想定位

【中图分类号】TB482 【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2008)08(b)-0170-01

包装作为人类智慧的结晶,广泛用于生活、生产中,早在公元前3000年,埃及人开始用手工方法熔铸、吹制原始的玻璃瓶,用于盛装物品,同一时期,埃及人用纸莎草的心髓制成了一种原始的纸张用以包装物品,公元前105年,蔡伦发明了造纸术,在中国出现了用手工造的纸做成标贴。在人类历史发展的长河中,包装设计推动人类文明不断向前发展,时至今日,包装不仅仅停留在保护商品的层面上,它已给人类带来了艺术与科技完美结合的视觉愉悦以及超值的心理享受。

作为新时代的包装设计师,要赋予包装新的设计理念,要了解社会、企业、商品和消费者,作出准确的设计定位。包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针。没有定位就没有目的性,针对性,也就没有目标受众,商品也就销售不出去,这也就失去包装设计的新时代意义,唯有遵循设计规律,才能做出适合时展需要的设计。发达国家提出五“W”设计思想定位,很值得我们借鉴与学习,即:什么东西(What)？指设计首先得告诉消费者,这是什么商品;为谁设计的(Who)？指这种商品的销售对象是谁;什么时间(When)？什么地点(Where)？指的是设计师不要忘记商品的时空定位;为什么(Why)？指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。

作为现代包装设计教育,学生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想,或者说定位不够准确,我们的学生在作包装设计时,对What,Who,When,Where都不模糊,唯独对Why的理解不够深入,这也恰恰是作为设计师所具备的最基本的素质。学生往往不知道为什么会用这样的视觉形象作为设计表达要素,仅是凭感觉而已,觉得形式美就可以,却忽略了形式是为内容服务的,再好的形式如果不能准确的传达商品内容,那也是失败的设计。在课堂中,常常发现学生是先设计后构思,然后根据设计稿想当然的给它个设计理念,这都完全违背设计规律,不经过大脑思考的设计是永远不适合市场的需要;学生这种先动手后动脑的做法,我想是因为学生对设计定位的不准。作为学生,在接到设计稿时,应该迅速的了解What,Who,When,Where,之后就展开Why的构思;因为包装设计的定位思想紧紧地联系着包装设计的构思;设计构思作为一种形象思维,从初稿到定位稿整个思维过程都离不开具体的形象。如何在整理各种要素的基础上选准重点,突出主题,这是设计构思的重要原则。课堂上,学生在选用色彩,文字,形象时没能充分考虑产品的性质,导致设计出来的包装盒不适合产品的个性,例如:学生在作晨光牛奶包装设计,有些同学的设计稿象是做纯净水的包装,而不是作奶制品的包装,这是因为学生在色彩、形象的定位不准,对产品的性质了解不够深入。

由于学生自身知识结构的特殊性,学生对形态的创造能力略有欠缺,往往有一个学生运用一个形态所取得的效果较好时,就有很多学生去模仿,而不是根据自己的画面,产品的性质等去考虑问题,比如:在课堂上有学生用牛的卡通形象来表达奶制品时,其他学生也用牛的卡通形象,这就造成在设计风格上的单一,也让学生产生依赖性,缺乏独立设计运作能力。

在课堂上,为了让学生能找到准确的诉求点,归纳了以下几种在包装设计中常运用的形象:

(1)以商品自身的图象为主体形象。也就是商品再现,通过写实的商品照片直接运用到包装设计上,这样可以更直接的传达商品的信息,也会让消费者更容易理解与接受。

(2)以生产原料为主体形象。这类包装设计主要是突出原料的个。

(3)以品牌、商标或企业标志为主体形象。这类往往是原有品牌、商标或标志在市场上已经有较大的知名度,只要进一步强化就很容易受到消费者的接受。

(4)以商品用途为主体形象。

(5)以强调商品自身的特点作为主体形象。如牛奶可强调它的纯白和新鲜。

(6)以产品或原料产地为主体形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作为形象。

(7)以使用对象为主题形象。如儿童奶粉包装可以用儿童作为主体形象。

(8)以日常生活常见的动物、植物、花卉等作为主体形象。

(9)以文字的特殊效果为主体形象。文字是传达信息最直接的方式,也符合不同层次的受众群体。

(10)以特有的底纹肌理或纹样为主体形象。这类包装设计要根据产品本身的性质而进行,如中国传统的一些食品包装就可以运用中国传统的一些纹样,这种设计更具民族特色。

篇4

关键词：包装设计 定位教学法 实施安排

一、包装设计定位教学法

包装设计是现代艺术教学专业课中的主课，是艺术类学生必修的课程之一。它知识点非常丰富，内容比较抽象。本文讨论的定位教学法就是把繁杂的知识点进行归纳，以最简单和有效的方法传授给学生，以获得良好的教学效果。

二、包装设计定位教学法的基本内容

1.“品牌”定位

这种定位方法主要表达“我是谁”，主要突出公司标志，“品牌”定位法适用于一些知名度较高的产品，往往与其他广告策划配合用于市场竞争。

2.“产品”定位

“产品”定位主要表达“是什么”，在最短的时间内让顾客能清楚地了解产品的功能、属性、档次等特点，它可以分为以下三个类别：

（1）产品“产地”定位。体现产品风土人情、地理地貌等元素，突出与其他产品不同的地方，引起顾客的购买欲，从而达到促销功能。

（2）产品“外形特征”定位设计法。产品的包装外立面可以直接体现产品的形象，最大限度地体现产品的外貌特征。

（3）产品“功能”定位设计法。注重体现产品的使用属性，让消费者快速选购所需产品，在现代包装设计中使用非常普遍。

3.“消费者”定位

消费者定位主要表达商品“卖给谁”，从对象上又可分为男性或者女性，老人、中年人、青年人或者儿童等。

4.“品牌”加“产品”定位

“品牌”加“产品”定位的设计方法是品牌信息与产品信息相结合的定位表现，在处理上应注意重心的倾向，如产品的知名度较高，那最好选择以品牌为侧重点设计，反之则选择以产品的形象为侧重点予以表现。

5.“品牌”加“消费者”定位

“品牌”加“消费者”定位是品牌信息与消费对象相结合的定位表现，在侧重上我们一般以品牌为主、消费对象为辅进行设计。

6.“品牌”加“产品”、“消费者”定位

这种定位设计尤其要注意重心的处理，一般都以品牌为主，产品与消费者相结合为辅来表现。

三、包装设计定位教学法的实施

定位教学法的实施安排如下表：

以上包装定位教学内容和实施方法包含了包装设计的所有表现形式，覆盖了各个行业的包装设计练习，它把包装设计复杂而抽象的知识点用非常形象的定位教学法进行了归纳和总结，在日常教学中效果非常显著，学生能在最短的时间内学会并掌握，特别是职业学校学生，专业基础比较薄弱，艺术理解能力有限，实施效果会更加明显。但是不管哪种教学方法都有其不足的地方，需要不断地改进和完善。

参考文献：

[1]周越.包装品牌塑造与促销设计[M].北京：印刷工业出版社有限公司，2009.

[2]王淑慧.现代包装设计[M].上海：东华大学出版社，2012.

篇5

心理活动是消费者行为的基础,也是影响其行为诸因素中的首要因素。消费者在寻找、购买和使用商品与劳务的过程中,随时随地受到各种心理机能或心理要素的支配。它的实质就是客观现实在消费者头脑中的动态反映。

置身于纷繁的商品世界中,各种各样、行行的商品包装、广告等每时每刻都在刺激着消费者,向他们传递着各种消费信息。消费者对外部信息加以接收、整理加工、贮存,从而形成对商品的认知,这一过程就是心理活动的认知过程。它是消费者心理活动的起点和第一阶段,也是消费行为主要的心理基础。它通常经过由现象到本质、由简单到复杂的一系列过程。例如,消费者接收到某种商品信息后,首先会对商品的色彩、形状、外观等表层信息做出直觉反应,产生外部印象;然后进一步观察、了解该商品的内在质量和性能;最后还要运用已有的知识经验,对已获得的商品信息进行分析综合,去粗取精,去伪存真,在此基础上得出对该商品全面、正确的认识和结论。由此可见,消费者的认识过程是通过一系列心理机能的活动来完成的。构成认识过程的心理机能还包括感觉、知觉、错觉、注意、记忆、思维、想象、联想等。

二消费者的购买动机

1动机的形成

消费者的购买动机是指推动消费者实现某种实际购买行为的内驱力。它是在消费者需要的基础上产生的引发消费者购买行为的直接原因和动力。相对于消费者的需要而言,动机更为清晰明显,与消费行为的联系也更加直接具体。动机把消费者的需要行为化,消费者通常按照自己的动机去选择具体的商品类型。因此,研究消费动机可以为把握消费者购买行为的内在规律提供更具体、更有效的依据。

动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动,其形成要具备一定的条件。首先动机的产生必须以需要为基础。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要,并达到足够强度时,才有可能产生想要采取行动以获取这些条件的动机。动机的形成还需要相应的刺激条件。当个体受到某种刺激时,其内在需求会被激活,使内心产生某种不安情绪,形成紧张状态。这种不安情绪和紧张状态会演化为一种动力,由此形成动机。此外,需要产生后,还必须有满足需要的对象和条件,才能形成动机。例如平时消费者就有用水的需要,但是,只有当人们知道城市用水紧张从而感到心情紧张,并且发现市场上饮用水确实紧缺时,才会产生强烈的购买动机。在消费者动机的形成过程中,上述三个方面的条件缺一不可,其中尤以外部刺激更为重要。因为在通常情况下,消费者的需求处于潜伏或抑制状态,需要外部刺激加以激活。因此,如何给消费者以更多的外部刺激是推动其购买动机形成乃至实现购买行为的重要前提。

2消费者购买动机的类型

消费者的需要和欲望是多方面的,其消费动机也是多种多样的,从不同角度可以对动机的类型作多种划分。就购买活动而言,消费者的购买动机往往十分具体,其表现形式复杂多样,与购买行为的联系也更为直接。因此,无论对于包装的设计者还是企业的经营者来说,深入了解消费者形形的购买动机,对于用消费者购买行为的内在规律来指导企业的营销实践具有更加现实的意义。消费者的购买动机主要有以下几种:追求实用的购买动机,追求新奇的购买动机,追求美感的购买动机,追求廉价的购买动机,追求名望的购买动机,追求便利的购买动机,追求安全、健康的购买动机,追求荣耀的购买动机,追求兴趣的购买动机,等等。在这里我们主要研究的是与产品包装有联系的消费类型。如追求美好事物是人类的天性,体现在消费者的活动中,即表现为消费者追求商品美学价值和艺术欣赏价值购买动机。具有求美动机的消费者在挑选商品时,特别重视商品的外观造型、色彩和艺术品味,希望通过购买格调高雅、色彩协调的商品获得美的体验和享受。同时,这类消费者注重商品对人体和环境的美化作用以及对精神生活的陶冶作用。例如,通过款式新颖、色彩协调的商品美化自我形象,选购家庭装饰用品美化居住环境以及对美容、美发服务的消费等,都是求美动机的体现。因此在拟定不同商品包装设计定位时,应对消费者的需要和动机来进行调查研究,以便有针对性地进行设计。

三包装设计中的心理因素

产品、渠道、促销、价格是市场营销的四大策略,而品牌创立及产品的包装等又是市场营销中的重要内容。在商品流通过程中,商品的品牌、包装往往是消费者识别商品的标识,也是商品流通渠道顺畅的保证。在现代消费品的领域里,超级市场、自选市场不断增加;越来越多的开架式商品陈列,使人们不再青睐传统的一张柜台分隔着营业员和购物者的形式。营业员的咨询作用,正逐渐被商品外表的形象化语言所替代。因此,商品包装必须以其美观的外表和恰到好处的色彩向消费者传递商品的必要信息,以引发他们的购买欲望。这种橱窗里、货架上的无声竞争,显示出包装的特殊价值。

消费者在选择购买商品时,判断商品品质优劣的标准大致有四个要点:①自己的使用经验或别人的使用经验和营业员的介绍;②对该商品功能、品质等方面的了解;③商品的价格;④商品的外观及广告宣传。根据消费者的心理反应,外观包装精致、色彩协调的商品比起外观包装粗俗简陋的商品来说,更能够唤起消费者对商品的兴趣和购买欲望。因此,商品的外观和包装就显得尤为重要,国外一些企业和经销商甚至把产品包装看得比产品本身更加重要。比如香水、化妆品、名贵酒类、高档工艺品等,其包装成本往往高出其产品本身。

包装造型直接影响消费者对商品的选择,除了作为商品质量的判断依据以外,还有下面三个方面的原因:①商品不同的包装造型,其本身的使用价值也不同。有的商品包装设计别致美观,可以用作收藏和摆设;有的商品包装可以作其他容器之用;等等。②商品包装的色彩造型不同,对消费者的心理作用也不一样,不同消费者对不同的外观、造型、色彩等有着不同的反应。③不同包装的造型和使用的方便性也不同。

1包装的功能:

(1)引起重视和诱发兴趣。在琳琅满目、品种繁多的商品市场里,醒目的包装能够吸引和诱导消费者惠顾该商品。具有艺术感、时代感和名贵感的商品包装能够激发消费者的购买兴趣和购买行为。在市场上,一些高质量的商品加上高品位的包装,即使商品价格略高,消费者也往往出于对该商品的某种购买动机而乐于选购。

(2)促进对商品的认识。商品包装上一般都以图案和文字加以说明来显示商品的种类、规格、型号、式样以及性能、特点、使用方法等内容。消费者能够在接触商品包装的同时获得商品的有关信息,对需要了解的商品情况一目了然,从而提高了认识商品的过程中感知、思维、情感、意志等心理活动的速度。因此在提供信息这一点上,包装可谓是“缄默的售货员”。

(3)产品质量的知觉线索。消费者到商店购物时是用眼睛观察商品的,但实际上最先进入视线的不是商品本身而是商品的外包装。所以,商品的包装就成了消费者判断商品质量的一种知觉线索,这一线索包括包装上的信息、设计、颜色等要素。包装的设计和材料的选用对消费者形成商品意象具有直接作用。这种作用以联想为中介。一般情况下,精美华丽的包装会使人产生高档精品的联想,朴素简单的包装容易引起经济实惠的感受。包装设计中的知觉线索有时十分微妙。例如,葡萄酒的可旋密封盖比传统的软木塞开启时方便得多,而且用可旋转的瓶盖还能很方便地重新封上。但是长久以来,消费者在观念上总是把葡萄酒与软木塞联系在一起。于是,软木塞盖和可旋瓶盖在消费者心目中分别成为了名贵酒和廉价酒的不同知觉线索。

包装上的色彩是另一个重要的知觉线索。在视觉效果上,色彩先于形状,而且比形状更具吸引力。一项相关实验表明,把质量完全相同的洗涤剂分别装入红、黄、蓝色的瓶子里,消费者产生的联想却是用黄色瓶子装的洗涤剂柔和,而认为用蓝色瓶子装的对顽固污垢最有效。

2消费心理对包装设计的要求

商品包装要获得广大消费者的认同和喜欢,不仅需要结合化学和物理等学科原理进行设计,还必须运用心理学、美学、市场营销学等基本知识。特别是要充分利用包装外观形象,满足消费者对包装及其内容的消费心理要求。一般包括:

(1)方便,安全。包装设计必须考虑消费者的使用场合,力求具有科学性与实用性。例如,提包式、折叠式包装便于携带;笨重物品要在其包装上安置把手,以便于搬运;方便面用碗形包装,罐头使用拉环式包装,香水采用喷雾式包装,以求方便使用;易燃、易挥发、易受潮的物品用密封包装;有的家用电器、药品在包装上要标明保管方法、安全使用注意事项或“无毒”、无副作用等字样,使消费者产生方便感和安全感。

(2)形象。要让消费者产生“先入为主”的心理,商品包装必须形象突出。例如,独特新奇的包装容易与常规的包装形式常常产生对比和反差;开窗式包装往往能满足那些急于了解商品“真面目”的消费者的求知和好奇心理;系列式包装的商品陈列在一起具有统一格调,给人以集中、完整的印象,比零星点缀的商品更能吸引消费者的注意力和唤起购买欲;用鲜明、真实的事物色彩照片做包装,更形象逼真,引人入胜。

(3)美感。力求从包装的形状、图案到色彩,浓缩欣赏价值和美感享受,满足消费者的审美心理。实践证明,富于艺术魅力的商品包装,可以促进潜在的消费者变为实际的消费者,甚至变为习惯或长久的消费者。

(4)联想。包装中不论是对式样、构图、文字、数字、线条、符号、色彩的任何一项设计都会引起消费者的不同看法,产生不同的心理联想。因此,包装设计时必须高度注意这种心理现象,全面考虑消费市场的各种因素,充分掌握消费者的兴趣爱好与忌讳,力求包装的各项内容含义积极、健康、美好,符合消费者的心理愿望。

3包装设计的心理策略

为使商品更具有吸引力,企业必须讲究规定的包装形式。各种包装形式的产生应以消费者的各种心理需求为依据。为了使商品包装的各种心理作用得到更好地发挥,企业应当制定相应的策略。

(1)按照消费者的习惯设计。在人们的日常生活中,由于生活经验、传统观念、生理特点等原因会形成一定的消费习惯,其影响有时甚至是很深刻的。因此,按照消费者的习惯设计商品包装是一种十分重要的心理策略。属于这种设计的一般有以下几种:①传统型包装。这是指某类商品能够长期沿用特有的包装,往往比较适应消费者的传统观念,便于他们识别与记忆商品,如茅台酒的包装就属于这种形式。②系列式包装。同一企业生产的用途相似、品质相近的几种商品,采用一致或类似的图案、色彩、形状、包装形式,便于消费者识别商品生产者与经营者,从而增强对商品的信任感。③配套式包装。这是指用途相同、种类不同的数件商品组合成为一件的包装。采用这种包装,主要是让消费者产生购买和使用的方便感,也能给商品增加新鲜感和名贵感,如文化用品配套包装、礼品礼盒包等。④分量式包装。这是将商品按不同分量分装的包装形式,如营养口服液、茶叶、一些药品、小瓶装的高级名贵酒等。采用这种包装主要是想使消费者在使用时有方便感。有的商品价格高,一次性购买消费者难以承受,而分量少、体积小的包装却能使消费者产生便宜感,也便于消费者尝试性购买。

(2)按照消费者的消费水平设计。消费者的消费方式、生活水平存在差异,以及出于消费风气和社会性需要的影响,会对商品包装提出不同的要求。例如,有的消费者追求高贵华丽,有的喜欢朴实大方,有的喜欢新潮别致等。针对不同的消费对象,一般可以利用包装费用的高低、制作工艺的精简、包装形式的新颖来适应不同的消费需要。①等级式包装。这是一种与商品价值相衬的包装,一般同类商品的高、中、低档次采用相应的包装材料、包装结构和装潢要求。②特殊式包装。用于适应消费者的某些特殊需要,对价格昂贵、货源稀少、工艺精良的名贵商品,一般采用具有较高欣赏价值或珍藏价值、突出商品的名贵性的包装。特殊规格的包装能够满足消费者求名、求荣、求高档次的心理需求。③复用式包装。这是一种能周转使用或有双重用途的包装。当原来包装的商品使用完毕后,包装可以再次使用,或是移作其他用途。这种包装适应了消费者的一物多用以及求新、求利的心理要求,其所具有的实用性、耐用性和艺术性,不但使消费者愿意付出较高的价格购买商品,而且客观上起到了长时间广告宣传的作用。④礼品式包装。这是一种装饰华丽、富有欢庆色彩、情感动人的包装,它符合消费者进行社交活动和希望与人沟通的心理要求。尽管礼品式包装商品的价格略高,但它增加了礼品的价值感,达到体现情感的目的,往往为消费者乐于接受。⑤简便式包装,一种成本低廉、构造简易的包装,它满足了消费者讲求实惠的要求。

(3)按照消费者的性别、年龄设计。消费者的性别年龄不同,在生理上和心理上也会存在着差异,对商品包装的观念也存在一定的差异。随着市场细分化的发展,这种包装设计策略越来越显著,成为拓展市场的策略之一。①男性化包装。适应消费者追求刚劲、庄重、坚毅、粗犷的心理要求,采用表现力度、男性气质的包装。②女性化包装。适应女性消费者追求温柔、典雅、清新、纤秀、细腻等要求,采用表现线条、韵律、女性魅力等的包装。③老人用品包装。适应老年人追求朴实、庄重的心理要求,采用传统与实用相结合,突出便利舒适的包装。④中青年用品包装。适用中青年消费者追求新颖、美观、大方、新潮、流行等心理要求,采用时尚与实用相结合、知识与情感相结合,突出自我、表现个性的包装。⑤少年儿童用品包装。适合少年儿童消费者追求新奇、生动、趣味、新潮、模仿、幻想的心理要求,采用形象、明快、色彩鲜艳、具有知识性和趣味性的包装。还要特别注意包装的形状,避免用有棱有角或尖状的包装,以确保儿童的安全。

(4)国际市场重视环保的包装策略。由于市场竞争越来越激烈,商品的过度包装和浮华包装也应运而生,导致不必要的包装造成了不必要的污染和资源浪费。大量的包装废弃物和一次性的生活消费品垃圾给人类的生存环境造成了日益严重的污染,成为一大公害。因此,世界环保组织和各国政府都对环保包装相当重视。早在20世纪80年代,美国、日本、加拿大、荷兰、德国、奥地利、法国等国家就相继颁布了相关的包装法规,有效地抑制了浮华和浪费性的过度包装,规定在某些情况下属于欺骗性包装,例如澳大利亚政府规定,各种包装间的空位不得超过包装体积的25%。环境保护与大众的利益休戚相关,只要不利于环保、不利于健康和持续发展的,再华丽、再精美的包装也不可取。而环保型包装更能展现商品的附加值,越来越受到消费者的青睐。

参 考 文 献

[1]徐萍.消费心理学[M].上海:上海交通大学出版社,1995.

篇6

关键词：品牌定位；产品定位；消费者定位

包装设计定位指的是根据一定的设计原则，把产品的特性特别是突出的特点明确地表达出来，让包装设计形象既美观又清楚，能让目标消费者容易辨识，与自己的购买欲望相吻合，达到销售的目的。包装设计就是为销售产品服务的。

优秀的包装设计师首先要了解社会、了解企业、了解商品、了解市场、了解消费者，还要有高超的驾驭色彩、图形和文字的能力，根据所掌握的资料来进行分析，做出准确的包装设计定位。一般来说，包装设计定位是通过品牌定位，产品定位和消费者定位这三个方面来实现的。

一、品牌定位

任何商品都有自己的品牌，都希望自己的品牌有较高的知名度。普通品牌经过一段时间的积累，经过精心的策划和设计，也会很快成为知名品牌。一旦成为知名品牌，就会给企业带来巨大的利益和良好的信誉。因此，一件商品在上市之初就应该重视品牌定位。品牌定位一般要考虑三个因素，即：

（1）突出产品的形象色。明确的色彩能够给人以强烈的视觉冲击，因此首先要选定几种符合自己产品理念的有特色的固定色来作为色彩组合，成为产品的形象色，在任何时候都固定地使用形象色，以达到明确自己产品、让消费者容易记住的目的。例如“可口可乐”的红色，“百事可乐”的蓝色等等，一提这些品牌，消费者的脑子里马上浮现出它们的形象色，印象深刻。

（2）突出品牌的字体形象。产品一般应该有品牌的标准性字体形象设计，以明确地突出品牌的个性。这种标准字体设计与形象色一起是品牌设计的主要表现手法之一。现在随着市场经济的发展，要想在激烈的市场竞争中占有一定的市场份额，让消费者在众多品牌中一眼就能认出，并且乐于购买产品，就必须突出自己的品牌形象。比如“可口可乐”舞动的标准字体，生动活泼，健康有活力，与年轻人的青春活力非常吻合，很好地表达了自己品牌的特点，所以很受目标受众年轻人的追捧。

（3）突出品牌的图形。包装设计一般都会设计产品的品牌图形，品牌图形也是与产品理念相符合的内容，图形形象可以选用具象图形或者抽象图形，其内涵必须与品牌一致。图形也要有合适的色彩，并与形象色搭配和谐，共同起到一个宣传的形象性和生动性的效果。比如“可口可乐”图形就是主要采用比较抽象的飘舞的彩带，给人一种简洁、形象、可爱、生动的效果。再如糕点包装设计的图形比较多的采用摄影的形式，让人感受到真实的糕点形象特点，引起人们的食欲和购买欲。

二、产品定位

产品定位不准确，即便品牌再大，消费者照样不会购买，所以，产品定位也非常重要。产品定位能够突出本产品的特点、性能、优势、用途、功效、档次等，是产品本身的卖点。产品因为种类繁多，每一种产品都有自己独特的地方，所以在对产品进行包装设计的时候，要从多方面考虑。

（1）产品特色定位。同类产品之间互相比较必然有所差别，那么就把这种差别作为特色。比如辣味食品，就要用色彩、字体和图形来明确地突出其辣的特点，使喜欢辣味食品的消费者很容易地辨识，不用浪费大量时间挑选。有的产品设计表达不明确，消费者难以辨认，那么消费者在这快节奏的生活中没有耐心仔细挑选产品，所以只有那些包装设计表达明确的产品才容易销售。

（2）产品功能定位。就是将产品的功效和作用明确地告诉消费者，以便于消费者购买。这种方法在药品包装设计中显得尤其重要。药品更应该容易辨识，有的药品还要用图形来表达与疗效有关的身体的部位，使消费者迅速了解产品的功能和作用。

（3）产品产地定位。产地不同，产品的质量也不同，有的产地出产优质的产品，所以一般要突出产地特点，因为产地就成了质量的保证，这种方法必须是大家公认的知名度比较高的地方生产的产品才可以使用，要突出地方特色。比如某牛奶品牌的包装设计，在大草原上生产的牛奶就会让人联想到优质、干净无污染等特点，所以牛奶包装上应该重点表现大草原的信息。

（4）产品档次定位。根据产品本身的功能特点和目标受众的不同，每一种产品都有档次上的不同，所以产品的包装设计也相应的不同。比如日用品包装设计与礼品包装设计就有明显不同，而日用品本身和礼品本身也有档次的不同，所以，设计时应该仔细分析研究产品的性能特点与档次的关系，以设计出产品档次和包装档次一致的设计，做到表里如一。不能用豪华的包装来盛放低档次的产品，也不能用低档次的包装来盛放高档次的产品，这样不合适的包装都不利于销售。

三、消费者定位

产品的目标是消费者，包装设计是给产品穿上漂亮的合适的外衣，因此，消费者就是厂家和包装设计师共同研究的对象。只有清楚地了解目标消费者和消费群体的喜好和消费特点，才能使消费者对产品产生好感和亲近感。消费者群体非常复杂，所以应该考虑多方面的因素。一般来说，进行包装设计时从以下几个方面考虑：

（1）生活方式定位。不同的文化背景，不同的年龄层次，不同的职业特点造成了不同的人有不同的生活方式、不同的消费心理、消费特点和消费观念，不同的人还有不同的审美标准和对待生活、对待时尚、对待文化等的态度，因此，在包装设计时都应该认准考虑和明确体现。

（2）生理特点定位。因为消费者有不同的生理特点，所以对产品就有不同的需求，因此设计师在设计此类产品包装时应充分考虑消费者的生理特点。比如，身体有顽固的慢性病的老年人，他需要的就是能够慢慢治愈病痛的产品，传统秘方制成的某品牌药酒就是针对此类人群的产品。那么对于治愈效果良好的药酒，其包装上应该运用图形、文字和标志等明确传达药酒的信息以及针对老年人病痛的信息，以便老年人有目的地购买。

（3）地域定位。不同地域有不同的风俗习惯和文化特点，不同地域的消费者也有不同的消费观念和审美标准，如城市和乡村的差别，内地与少数民族地区的差别，不同的国家和种族的差别，因此，包装设计师在进行包装设计时也要充分考虑这些因素，以便有针对性地进行设计。例如，色彩是不同民族和不同国家一个比较敏感的设计元素，在设计时就要分析和研究当地消费者的喜好和禁忌，不能使用人们禁忌的颜色，多用人们喜爱的色彩。

总之，包装设计定位应充分考虑以上几个方面，包装设计师应该熟练掌握以上知识并能加以综合利用和灵活运用，用自己的聪明才智设计出优秀的包装设计。

篇7

关键词：品牌形象；茶包装设计；茶叶品牌；品牌定位

中国是茶叶的故乡，茶叶在中国人民的日常生活中不可或缺，承载着中国的传统文化，也是我国千年以来礼尚往来的赠送礼物，其文化内涵底蕴十分深厚。因此，茶叶产品的包装非常重要，且与普通的食品包装有着本质之别，需要在包装设计上把握住消费者的色彩心理和历史文化内涵，突显出茶叶的文化价值、历史价值、美学价值和艺术价值，合理地运用色彩、汉字、材料等对茶叶包装进行设计，将源远流长的中国传统历史文化融入茶叶包装，体现民族文化精髓，使茶叶的包装更为精美高档，帮助茶叶产品创造更加为广大群众所接受的茶叶品牌，以包装设计、品牌形象赢得消费者的喜爱，避免不必要的浪费，帮助中国茶产品在国内迅速推广，在国际上迅速立足，打造出具有较强的市场竞争力的茶叶品牌，带领我国茶叶走向新的辉煌时代。

1品牌定位与包装设计

商品的包装最初指的是在商品的外在装载整个商品实体的一个容器，该容器起到保护商品的作用，以保证商品在运输流通的过程中保持原样且方便携带，防止散落变质等情况的发生，具有非常良好的实用作用。随着现今消费者的购买方式和购买心理正在不断变化，包装已经从容器的作用发展成为了一件美丽的嫁衣，以独特的美学方式展现在人们的眼前，其造型结构和视觉语言都可以直接激起消费者的购买欲，建立消费者与产品、与商家之间的亲和关系，促进商品的销售。正因为包装的这一作用，我们才应该从包装着手将茶叶的品牌定位、消费者的市场消费心理综合的反映出来，如茶叶名称、特色、品质、适用人群等，以独特的视觉语言取得消费者的认同。因此，茶叶产品的品牌定位需要紧紧地依靠茶叶产品的包装设计来全面地展现出来，而茶叶的包装设计也必须符合茶叶产品的品牌定位，使品牌档位与包装设计相辅相成。

2茶包装设计的意义与构成要素

茶叶产品的包装设计直接关系着茶叶产品的品牌化进程。在以前，茶叶的包装被认为与品牌形象是两个独立的学科，品牌的主要作用是宣传茶叶产品的优良特性，在心理上打动消费者，吸引更多的消费者，而包装设计的主要目的是解决茶叶产品的放置与保存问题，使茶叶产品不容易变质、散落。然而，经过我们茶叶经营的多年经验发现，茶叶包装与茶叶的品牌定位存在着密不可分的联系，我们通过茶叶的包装设计，以文字、图画、材质以及宣传设计等手段，向消费者传达茶叶产品的属性、作用与优势，与此同时，将茶叶产品的品牌形象融入于消费者的日常生活观念之中，深入人心，并最终让消费者自内心深处接受该品牌产品，且与其它品种茶叶区分出来。品牌的最重要也是最基本的作用是促进消费者对茶叶产品的识别和品质信任，通过品牌的建设与消费者之间建立品牌沟通联系，而品牌的专门的科学包装设计则具有很重要的视觉激发作用，能够以良好的包装形象促进人们对品牌产品形象的认识，促进消费者与茶叶产品之间的视觉交流，也帮助消费者更容易做出产品选择。包装作为茶叶产品的品牌形象的重要组成成分，是茶叶品牌的视觉代言人。由于茶叶产品同质化严重，所以设计更为新颖、凸显茶叶茶品特色的包装形象显得更为重要，可以帮助创造出良好的品牌形象。独特的茶产品造型包装与茶叶品牌的可视化形象相互匹配，直接体现着茶叶的内在品质，传达着不同品种茶叶的文化意蕴，体现与众不同的格调，具有促进优良品牌形象的现实意义。但目前，我国仍有许多茶企不了解如何创造良好的品牌形象，无法将创新、茶叶、包装与品牌等各方面有机的结合统一起来。创造茶叶品牌的包装设计具有形式属性与物质属性两方面要素，需要从字体、图案、材质、色彩等多方面进行考虑。其物质属性需要考虑材料的防潮、避光、环保等作用，同时保证其外表美学，以硬包装、软包装、半硬包装表现出不同的艺术风格，满足消费者对不同品牌茶叶的视觉感受；在色彩方面，通常可以依据不同的色彩表现出不同的象征意义，创造出不同的包装风格和品牌风格，甚至是对茶叶的类型起到标识作用，如红黄色表现红茶、棕褐色表现黑茶和乌龙茶、绿蓝色表现绿茶或花茶等；传统茶叶常以风景人物、吉祥图案等具有民俗风情的造型作为表现形式，以体现出抽象的文化意蕴；字体则一般以独特的风格标识品牌名称，增强现代茶叶产品包装的茶文化特性。

3创造品牌形象的茶包装设计定位

从茶叶的包装设计着手创造茶叶的品牌形象，需要从物质与精神两方面满足消费者需求，设计出在市场、文化和消费三个角度都能满足茶叶品牌创造的新包装。首先，要以茶叶产品的受众为指导方向，突出茶叶的种类品质特色进行市场定位，根据不同茶叶的品质种类、不同泡制方法、存放条件及相关属性对茶叶产品的包装进行设计，通过包装传达出与茶叶的品类特征相适应的不同包装，传达出其设计语义所代表的不同内涵，同时开拓茶叶产品的受众市场，努力抓住老年人和年轻人这两大传统与新兴消费人群。通过不断的积极塑造、开发、创新茶叶包装设计，塑造出足以吸引年轻人的品牌形象，将茶叶品牌潜移默化的渗透进年轻人的日常工作生活，使人们在饮茶品茶的同时，体会到一种精神享受、文化修养和价值认同。第二，在良好的茶企市场定位的基础之上，以文化的取向差异进行品牌创造的商业决策，例如可口可乐与加多宝两种饮品的品牌形象，从宣传上，一个从美国精神着手，而另一个却仅仅是功能联系，可口可乐通过艺术化表现，满足了消费者在情感上的需求，从包装上，同样是瓶子，起着储存功能的同时，还形成了品牌与包装的相辅相成，形成了独特的价值观。在包装设计的文化塑造上，以视觉差异来划分设计风格，或庄重华丽，或传统优雅，或异域风情，根据茶叶出产的地域民族风俗及茶叶种类特色进行视觉形象包装塑造。第三，茶叶的包装设计需要从消费者的角度进行定位，具有满足消费者审美需要和情感体验等方面需求的功能，以优良的品牌形象使茶叶产品在同类商品中脱颖而出，促进消费者的消费行为。而相对于礼品茶，茶叶的包装设计与品牌形象更为重要，需要采用高品质的包装材料来设计出茶叶产品的精致包装，既体现礼品茶的高档层次，又可以更加强调品牌茶叶的信誉。如以金属箔片体现奢华质感，暗示了Wissotzky茶叶的高端品质。相比大众消费茶叶则应以自身价值为主，宜简包装体现亲民特点，给消费者茶叶物美价廉的感觉。综合以上要素，以茶叶包装设计创造出独特的茶叶品牌形象，需要将茶叶包装的各方面影响因素综合考虑，根据具体的茶叶消费市场需求，决定茶叶品牌包装的设计定位。

4基于品牌形象下的茶包装设计思路

现今社会是一个物质条件越来越富足、商品更多的同质化的时代，尤其是茶叶产品的同质化现象非常严重，所以茶叶产品需要在市场经营中具有优良明确的品类品牌定位，以赢得更多的销售市场。茶叶的包装设计是传达茶叶品牌定位形象的有效手段，所以，我们在进行茶叶的包装设计时，需要站在茶叶产品品牌的高度看待，首先设计内涵丰富的品牌标志，再从包装材料、装饰图案、色彩、符号等方面着手，设计出不同的符合茶叶产品形象的包装风格格调，同时传达出全面的商品信息。首先，以市场和消费人群作为定位，确定茶叶在市场上的所属档次，明确茶叶包装的容器大小、包装工艺、材料选择，同时按情况做好防震防摔设计；其次，明确茶叶商品的最大特点，即茶叶产品的最大卖点，直接以包装设计上的文字内容、色彩图案、设计风格等元素突出茶叶产品的优点与亮点，吸引消费者的注意力，将茶叶的优势与设计风格相互融合在一起；最后，我们必须通过市场调查了解茶叶消费群体的消费心理、生活爱好等信息，在设计茶叶包装时充分考虑这些影响因素，通过直接的视觉语言激发消费者的购买欲，引发其对茶叶产品品牌的认同感，从而更加促进茶叶品牌形象的树立。在品牌形象的要求下，设计师要追求包装的独特而优美的货架魅力，同时降低成本，尽量避免环境污染现象，形成实质的品牌绿色个性包装。

结语

总而言之，茶叶在市场上的良好销售，形成优良的品牌形象，需要在其包装设计这个创造品牌形象的必经之路上花费更多的心思，在包装设计上体现包装的实用性和茶叶产品的产品特性，同时以精美的包装体现出中国传统茶文化的文化内涵和艺术内涵，体现出不同品种茶叶的功能和文化意蕴。通过挖掘中国传统茶文化的内涵，借鉴现今国际上的设计优势，应用于当今我国茶叶的包装设计，帮助茶叶产品创造出更为良好的品牌形象，以品牌开拓市场，拓展中国国内市场发展的同时，努力的走进国际市场，走出一条具有我国民族特色的茶文化之路，增强茶叶产品的市场竞争力，使中国茶叶产品以优良的品牌形象立足于国际市场。

参考文献

[1]吴菲.基于品牌文化的袋泡茶包装设计与研究[J].艺术科技.2015(12):164.

[2]王伟.创造品牌形象的茶包装设计[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2014(6):157-159.

[3]李红伟.浅析中国茶包装的创新之路[J].包装世界，2011(3):106-107.

篇8

关键词：产品语义学；文创产品；包装风格；包装设计

产品语义学主要讨论的是如何将产品形态、其在日常生活情境中象征的特征融入到包装设计的一种设计方法，其突破了传统人机工程学中对于人体生理机能方面的考虑，将设计因素有效的深入到了人类的精神中，实现了对人机工程学范畴的有效拓展。因此，在社会不断进步的全新背景下，为了保证文创产品包装能够满足人们在精神方面的实际需求，真正体现出产品的文化内涵，当前需要将语义学有效的融入到文创包装设计中。以此保证能够跟随时展的潮流，体现出特定时代背景下语义学的价值，为更加有效的提升文创产品包装设计价值提供一定支持。

1产品语义学概述

1．1产品语义学概念

产品语义学是在20世纪90年代左右艺术设计行业中流行的一种设计思想，经过专业设计师的大力推动，在90年代中期成为了遍布世界的一种全新设计理念和设计方法。为带来更加活泼的设计灵感，对于当代文创产品设计、设计教学的发展，产生了非常重要的意义［1］。从本质上分析，其主要是一种对设计定位进行分类定位进行研究的学科。产品语义学是设计师将这些定位分析进行研究和构想运用到产品设计中，进而形成了产品设计的定位。广义上一般将产品语义学定义为：产品的语义能够反映出社会、心理、文化之间一种连贯性，产品是人、物体、环境之间的一个连接者。通过产品语义能够构定位出一个准确的设计环境，远远超过了纯粹主观意识的凭空想象设计。

1．2文创产品包装设计中的语义学概念

针对文创产品的包装来说，其主要作用是能够为消费者的使用提供便利，因此包装设计必须要满足消费者的实际需求。文创产品包装设计中的产品语义学，在于语义学具备的传达性和定位性特点，通过传达将包装设计和消费者联系在一起，以此保证文创包装设计定位准确，设计能够发挥出应有的作用，真正被人们理解和接受。如针对儿童群体的文创产品包装设计，设计者一般需要从外观、颜色、体积等多个方面尽量周全的开展设计工作，这主要是由于对于儿童来说，小型产品搭配变化多端的造型，更能够吸引其注意。

2产品语义学对文创产品包装设计产生的影响

2．1文创包装设计产业实现了积极的发展

在人们物质文明不断满足的情况下，人们对于精神文明的要求也在日渐增长，以往单一的产品包装，无法满足人们的实际需求。在经济、技术快速发展的背景之下，文创包装设计产业实现了积极的发展，获得了更加广阔的发展空间，但是其与其他的设计学科，属于需要不断发展的阶段，容易受到多种多样因素的限制。通过对语义学进行定位分析和研究，通过大量实验研究发现语义学属于精神的范围，而文创产品中的"文创"，有着打破传统文化和标新立异的概念，因此在文创产品设计中融入对应的语义学概念，是通过时代语言改变已有文化、产品束缚，设计出具备一定附加价值精良产品的重要途径，也是真正满足人们实际精神需求的一个有效途径。

2．2文创包装设计整体上处于探索的阶段

由于文创产品在我国的起步比较晚，并且在文创包装设计上没有明确的设计规范、产品设计定位，主要是以投资方的意见为主开展设计调研。这也在一定程度上造成文创展品设计与发展脉络不清晰，朝着过度商业化的方向不断发展，在市场定位上逐渐偏离设计本位［2］。同时，一些不良设计现象在市场中的出现，加上文化创意产品在种类上比较多，造成了文创产品包装设计的文化内涵、设计针对性较差。造成这种情况出现的原因，主要可以总结为以下几个方面：一，设计体现出了一定的盲目性特点，在包装设计上体现出的盲目性特点，主要是由于包装设计并没有形成良好的设计流程，设计活动在整体上处于探索的阶段。这就造成一些设计师在实际设计工作中表现出盲目跟从、盲目模仿等特点，无法体现出文创设计的特点。二，设计朝着同质化方向发展，产品包装设计上体现出的同质化现象，是当前设计市场中存在的一个普遍问题，尤其是在文创产品的包装设计中更加严重。这主要是由于早期我国的文创产品并没有细分出对应的设计科目，包装设计仅仅局限在形状、贴标等方面，造成包装设计出现了同质化发展的趋势。最明显的一种表现，就是在旅游类的文创产品包装设计中，一般都是将各个地区的著名景点作为主要包装内容，在造型和风格定义上基本上雷同，没有真正突出区域性风景名胜的产品语义，当地的历史文化内涵定位肤浅。在这种情况下，非常容易造成人们出现审美疲劳，久而久之就会失去对文创产品的消费兴趣。

3基于产品语义学的文创产品包装设计对策

3．1建立正确主题认知，准确表达包装风格语义

文创产品由于其自身具备的特殊属性，在包装设计初始阶段就需要明确包装设计的第一点就是吸引力。因此，首先，针对文创产品的包装设计来说，需要在准确理解语义学内涵、不违背包装功能的基础上，体现出一定的经济性、实用性和是时代性特点。同时，由于文创产品一般可以分为旅游纪念品、重大节庆和会展、娱乐文化衍生品、企业品牌衍生品等，在实际的设计中需要给予整体定位，有效呈现出产品包装具备的艺术性、民族性和地域性特点。只有正确的将这些设计理念应用在文化产品包装的设计中，才能够真正保证文创产品的包装实用性，真正体现出应有的作用，满足人们在包装方面的精神需求。其次，针对文创产品的包装设计工作来说，设计师在开始设计调研过程中，需要寻找对应实现整体设计定位想要呈现出的产品语义意向图，进行确定，其中包括功能语义、美学语义、感官语义、形象语义等多个方面的内容。这就要求设计师需要通过前期市场调研和分类，实现对产品语义的理解、总结和确定，并且在此基础上找到创新设计的关键点，结合当前流行的视觉语言开展包装设计工作。同时，在实际的市场调研工作中，需要在保证设计师实现对设计主题正确认知和明确的基础上，有计划、有目标、按照一定设计方法开展设计工作，并且通过有效的数据分析，获得预期的设计效果。此外，在设计调研的开始阶段，需要先确定好对应的目的、方法，最后形成具备一定价值的调研报告。这样不仅能够实现对受众群体、包装设计文化内涵进行确定，同时也可以按照实际的设计结果，对包装设计的整体风格、产品包装功能语义进行确定，为更加有效的开展产品包装设计提供一定支持。

3．2准确提取设计元素，分析产品功能语义

针对文创产品的包装设计来说，准确对设计元素进行提取，需要建立在设计定位的基础上，是一项相对比较复杂的设计活动，需要与多方因素结合在一起进行考虑，并且最终设计效果图和三维建模文件需要与项目发起者、主设计师、消费者三方综合需求相符合。因此，首先，设计的初期阶段，设计师需要与设计活动发起者共同开展设计沟通，保证能够最大限度的对设计要求和方案进行明确，同时需要提出专业化的设计意见［3］，形成完整、全面的设计思路，为后续设计工作更加有序的开展提供支持。其次，按照市场调研后的结果，可以将设计分为定位需求、设计展示两个方面，前者是从物质文明、精神文化两个方面入手，主要体现了地域性文化、现代主流设计效果等。通过对这些文化进行分析和总结，找到原始文化体现出的文化密码，分析消费人群的真正需要，对设计风格、包装风格进行功能语义的定义，并且以此作为依据，通过设计思维的发散，精准提炼出文化元素符号实施趣味性、差异化、精致感、稳定性的改良，将全新的文化语义赋予到设计中，使其能够满足当下人们的审美标准，成为文创产品的一个重要结点。最后，针对设计元素的应用来说，需要建立在文化语义分析基础上，通过筛选后将智能化、人性化、科学化、绿色低碳化融入到其中，保证包装设计与时代精神相符合。同时在实际的包装设计中，需要以市场需求为导向，将产品的差异性凸显出来，改变产品包装设计中现出的同质化情况，保证设计出的产品包装能够在保证功能性的基础上，尽量美观和大方，整体的设计风格和产品风格保持一致，具备一定的系列感，并且需要融入一定的环保理念。通过这种方式开展文创产品的包装设计，不仅能够体现出产品的设计理念，同时也可以实现与文化语义的有效融合，真正设计出具备一定特色的产品包装。

3．3重视包装细节功能，体现不同造型语义

文创产品包装作为一种物质产品，其需要通过一些材质、新颖的内容，将自身具备的特殊性体现出来，以此保证能够构建出属于自身的媒介，充分吸引使用者的兴趣，提升使用者的审美情趣。首先，由于文创产品包装设计造型一般需要通过包装图形、形状和色彩之间的关系，创建出一种适合的氛围，激发出使用者的心理认同，为使用者带来一定的亲切感和使用舒适感［4］。同时，不同的包装设计、图形和形状语言，都能够带来不同的感受，如方形包装设计可能会为消费者创造出一种严肃的感受，而不规则、色彩丰富的包装，可能会为消费者带来活泼的感受。因此，在实际的设计中，需要通过对包装设计造型语义的研究，将产品具备的不同功能、语义体现出来，起到一定的暗示作用，保证能够凸显出商品自身的特点和优势，为人们带来不同的心理感受。其次，当前在包装设计中有必要加入一些创造性的元素，保证消费者能够在实际消费中，享受或者使用产品过程中，能够通过包装体验到不同的乐趣，可以通过在体现造型语义的过程中，通过设计出独特的包装造型形态，展示出产品的独特特征。将包装使用方法暗示给人们，如可以在包装细节上体现出如何开启产品包装、如何按压、弯曲等，当前这种方式已经被广泛应用在各个领域的包装设计中，并且获得了人们的一致欢迎和认可。通过结合这种具备一定特色的造型语义，不仅能够在一定程度上起到了帮助消费者如何使用包装，同时也可以提升消费者的兴趣，促进文创产品的积极发展。

结语

产品语义学在文创产品包装设计中的有效融入，为包装设计提供了全新的思路，实现了对包装设计方法、理论的有效丰富和扩展。因此，在实际的包装设计中，需要通过正确认知主题、准确提取元素、设计细节功能等，实现产品语义与产品包装的有效融合。以此保证能够更加有效的开展文创产品包装设计工作，为文创产业实现更好的发展提供一定支持。

参考文献

［1］陈鹏．基于产品语义学的文创产品包装设计研究［J］．轻纺工业与技术，2020（11）：128－129．

［2］倪仁杰．工业产品造型设计中的创新元素运用与品牌研究［J］．品牌研究．2019（11）：94－95．

［3］乔宇．基于设计符号语义学下的《红楼梦》文创设计应用［J］．曹雪芹研究，2020（03）：134－143．

篇9

如今，合理的包装设计已经成为衡量包装好坏的一个重要标准，而且随着包装功能需求的进一步加强，人们对包装设计也有了一个全新的认识。包装设计不仅是对包装表面艺术表现的追求，而且需要贯穿包装的整个生命周期，包括结构设计、包装材料选择、生产和运输等。然而，终端企业要想获得一款成功的包装设计，除了要做好前期的市场调研外，还需与设计公司、包装供应商密切沟通交流，相互配合。本期，让我们来聆听日化企业对包装设计的看法。

明确设计流程，了解市场消费诉求

一款优秀的包装设计不仅要遵循品牌形象的要求，还要与销售结果相关。产品包装在符合品牌定位的前提下，除了肩负保护产品的功能之外，还需具备可以同消费者沟通的信息，具有积极的促销作用，如果包装没有创新和创意，最终也就很难在玲琅满目的货架上吸引消费者的目光，这样的包装设计就不能称为优秀的包装设计。

1.新产品的包装测试

很多终端企业在开发一款新产品时，一定会对新产品的包装进行深入的市场调查与测试，这是一种既科学又降低风险的做法，具体方法参考如下：

（1）选择某大型卖场进行陈列摆放，而且必须选择不同的陈列位置进行摆放，目的是要测试新产品包装的安全性、外观、客户吸引程度、色彩搭配等，通过测试后，产品才能确认投放市场。

（2）选择与其他品牌的产品或自己品牌的其他产品摆放一起进行测试，主要是为了通过产品包装的对比与测试分析，来确定产品及市场策略。

2.包装设计流程

一般，新产品统一的包装设计流程为：设计、开发（测试）、投放。该流程基本是循环进行的，根据企业的不同以及配合速度的不同，通常需要1～6个月，主要分为以下几个步骤。

（1）了解需求：了解产品品牌定位、价格、竞争品、渠道、策略、消费者需求等内容。只有充分了解这些内容，才能更加准确地做好产品包装设计。

（2）设计制作：设计版面，色彩运用需大胆创新，同时要了解和掌握包装原辅材料、制作工艺的运用。

（3）成品制造：首先进行小批量生产测试，让消费者先体验产品的使用过程，在这个过程中有时会发现很多产品包装问题，这样就可以将不合理的问题提前加以解决处理。

（4）产品上市：产品投放市场后，必须跟踪运输、入库、摆放、销售，以进一步检验产品包装是否存在问题，如果存在问题，需及时改进。

3.包装设计创作思考

随着国际企业的本土化和国内企业的国际化，彼此的文化、技术、理念等都有了一定程度的提高，且彼此的水平也越来越接近，包装设计亦是如此。终端企业只要有足够的资金，就完全可以找到一流的广告策划公司帮其策划和设计产品包装，一流的配套包装供应商为其开发生产产品包装，这样终端企业的产品包装就完全可以达到一流的设计水平。但即使在这样的情况下，为什么国际企业的优势还是明显强于国内企业呢？

这是一个深奥复杂的问题，一个产品的成功不是简单地只是靠好的包装设计就可以实现，而是完全取决于企业的定位，有的企业只是在卖产品，产品的生命周期相对较短，而有的企业则是在做品牌，随着需求的变化，品牌是永续的，虽然“卖产品是为了做品牌，做品牌是为了卖产品”，但定位不同，最终的方向和效果也就截然不同。国际企业的定位就是一切按照品牌运营做产品，因此，产品包装设计定位准确、清晰，消费目标准确，品牌VI设计清晰，色彩管理规范。

拉芳通过学习国际企业先进的管理和设计理念，并将其运用于包装设计中，开创具有民族特色的包装设计。例如，拉芳一款洗发露包装，通过直接的诉求采用胶原蛋白设计元素来体现出拉芳洗发露营养柔顺护理的效果，从而满足消费者需求，达到美的诉求，也体现了拉芳“爱生活，爱拉芳”，热爱生活、亲切温暖、积极向上的自信的品牌理念。

此外，色彩搭配和运用在包装设计中也非常重要。选择能唤起消费者视觉感知的色彩，通过色彩的基调与属性使消费者的视觉感知直接转化为心理感受，与产品产生共鸣，达到感知上的认可，这是包装设计师应当学习的方法之一。因此，在产品包装设计中，这个过程应该是富有条理、逻辑、科学的，而不是包装设计师的主观臆断，包装设计师应当对孟塞尔色相环进行理性的分析，找到适合品牌形象系统的色彩。

明确设计流程，了解市场消费诉求

包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，其直接影响到消费者的购买欲。通常提到包装设计，人们大多会想到外观、结构设计，但实际上包装设计需要考虑的因素有很多，除了外观，还包括产品的类型与特点、材料的选择等。因此，包装设计需考虑的范围应贯穿整个生命周期，即从生产和运输到消费者使用再到废弃物回收。

1.包装生产和运输

包装设计在确保造型优美的同时，必须考虑该设计能否实现精确、快速、批量生产，能否利于工人快速、准确地加工、成型、装物和封合。在产品包装设计时，应当根据产品的属性、使用价值和消费群体等因素选择适当的包装材料，并充分考虑节约生产加工时间，以加快商品流通速度。例如，对于需要安装瓶塞的瓶类产品，可以将瓶塞设计成能与瓶盖组合在一起的结构，这样做的好处就是当灌装完成后，上塞与上盖工序可以合并成一个工序，在提高生产效率的同时，也节约了成本。

此外，为了使包装适应产品的储藏、运输，在选材时要充分考虑运输储藏环境的温湿度。如果运输储藏的环境湿度较高，并且难以控制，那么在选材时就尽量避免纸制品等对湿度敏感的材料。与此同时，为了避免产品在运输过程中产生损伤，在包装结构设计上应尽量避免尖锐的棱角，而是利用结构间的互补来保护产品，节约空间。

2.消费者使用

（1）促进产品销售是包装设计最重要的功能理念之一。所以，优秀的包装设计还应当具有完美的艺术性，能给人以美的享受，从而赢得消费者的青睐。

（2）确保产品和消费者的双重安全是包装设计最根本的出发点。在包装设计时，应当根据产品的属性来考虑其携带及使用等方面的安全保护措施。但由于目前可供选用的材料、工序、添加物的优缺点各有不同，这就需要设计者根据产品的使用方式、使用环境的差异来综合考虑。例如，在一款以铆钉结合的旋转镜子的设计中，从生产效率和成本的角度来看，可以不使用胶黏剂来固定铆钉，但是考虑到镜子在使用过程中可能会有跌落的风险，测试结果也证明跌落后铆钉会脱落，因此考虑到脱落的铆钉会对幼儿产生误食的风险，最终还是选择采用胶黏剂固定。

3.回收再利用

篇10

关键词：包装装潢；设计；定位；构思；思维方式

蒙牛早餐奶是蒙牛企业开发的一种液态奶的新产品，她秉承品牌健康理念，在具备蒙牛纯鲜奶"新鲜美味"、"口感香浓"、"营养丰富"、"奶源优质"等众多优点的同时，更率先丰富了营养类别和口感类别。蒙牛早餐奶凭借其生动形象可爱的图案设计和优美的外包装,迅速赢得了广大消费者的青睐,成功占领了早餐奶市场。

一、包装设计理念

蒙牛早餐奶的包装充分体现出包装设计的一些新的理念。对于企业来说，其产品包装要想赢得消费者的青睐，就必须采用现代化和新颖的设计理念。

1、适正设计观

（1）蒙牛早餐奶的外包装采用纸质包装材料，内层有轻质薄膜附着，能够有效地保护内部的奶液，使其不容易泄露，安全可靠。

（2）蒙牛早餐奶的容量为250ml,这种包装的容量正好适中，能充分地满足消费者早餐对牛奶的需求量。

（3）纸质包装小巧轻便，既节约了包装材料资源，又能降低包装费用。而且，纸质包装相对于塑料包装而言，能够回收，方便循环利用。

2、循环设计观

蒙牛早餐奶外包装设计小巧轻便，减少了用料；另一方面，纸质包装能够回收利用，能够循环利用，完美的符合了3R原则。

3、人性化设计观

在蒙牛早餐奶的外形图案设计上，可爱的小闹钟指向七点钟，正好是人们早上吃早餐的时间，突出早餐奶。麦穗的图形设计彰显出早餐奶的小麦味道。另外，色彩的搭配也很优美，给人一种小清新的感觉。这些方面的包装设计都凸显出了蒙牛早餐奶的人性化设计观。

二、包装定位

包装定位把所要传递的信息分为三个基本方面：谁卖的产品，卖什么产品，卖给谁。包装设计就从这三个方面进行定位，即产品定位，品牌定位和消费者定位。

1、产品定位。蒙牛早餐奶应该是其特色和功能定位。这一产品就是定位于消费者的早餐营养需求，特别突出的是早餐时间。

2、品牌定位。蒙牛早餐奶的品牌应该是定位于突出品牌的字体形象和色彩。蒙牛早餐奶正面图案最引人注意的左上角就是蒙牛集团的月牙形商标标识,其后两个墨黑色的蒙牛两字突出来品牌名称。

3、消费者定位。蒙牛早餐奶的消费者定位从消费者的生理特点着手，根据人们早上对于营养元素的需求来吸引顾客的青睐。

三、包装构思的切入点

1、包装设计的构思方法

蒙牛早餐奶的包装设计采用联想构思。指向七点的小闹钟使人们不由地联想到早餐时间;同时麦穗的卡通设计使人们联想到麦香的味道;青绿色的颜色也带给人们一种清新的感觉。

2、包装设计的构思切入点

（1）从商品的品牌切入。蒙牛早餐奶首先从蒙牛这一品牌切入,在左上角显眼的位置塑造了蒙牛品牌的文字字体和标志。

（2）从商品的原材料切入。蒙牛早餐奶包装上很成功的一点就是麦穗,核桃等图案的设计,而这些都是蒙牛早餐奶的原材料,凸显出早餐奶不同的口味(麦香,核桃等口味),因而蒙牛早餐奶的构思切入点应该是从商品的原材料上切入的。

（3）从商品的某种特性切入。蒙牛早餐奶,顾名思义,就是为消费者的早餐准备的商品,这也是其区别于其他商品的一大显著特性.蒙牛早餐奶正是抓住这一特性,设计了指向七点钟的可爱小闹钟。从这方面来看,蒙牛早餐奶的包装设计是从商品的某种特性上切入的。

四、包装造型设计的思维方式

蒙牛早餐奶的容器包装种类属于纸盒式包装。这种设计十分符合包装容器设计的基本原则。该包装既能有效安全地保护里面的奶液,又能在使用的时候十分的方便和便利。同时,纸盒状的奶品包装符合国际流行的潮流和趋势,既能方便运输储存,有可以循环利用,方便回收。在容器的思维方式上,蒙牛早餐奶的设计遵循了表面肌理处理的方法.其只是对纸盒的外表面进行了明显的处理和设计。

五、包装的视觉要素编排形式

图形、色彩、文字、肌理、造型是包装设计的几大视觉表达要素，这些要素不仅具有自身的诉求作用，同时也互为配合，构成商品包装的整体形象。

1、组合形象

蒙牛早餐奶采用了联合的方法,对不同的视觉形象进行编排,将图形,文字等要素以不大不小的方式排列成一个组群,使得消费者看上去会觉得蒙牛早餐奶的外包装设计错落有致、疏密得当。

2、视觉要素的强度和辨识度

蒙牛早餐奶文字,图案,色彩的搭配恰当有序,给人一种视觉上强烈的冲击力.其视觉要素的强度和辨识度很高。

3、组织层次

蒙牛早餐奶在组合形象的基础之上,再用分层的思想将基本单元按照色彩、肌理、形态来加以区分，分成不同的层次加以处理,使得蒙牛早餐奶的包装设计看上去更加协调。

蒙牛早餐奶的商品包装设计是比较成功的,很值得广大食品类企业的学习和借鉴。在激烈的市场竞争中，包装设计确实在商品的销售和流通中具有很重要的作用。因此，企业要重视包装装潢的设计艺术。

参考文献：

[1]吕淑梅.包装装潢设计[M].北京:化学工业出版社,2005.

[2]李立群.商品包装装潢设计[M].北京:机械工业出版社,2004.

篇11

【关键词】包装设计 传统文化

我国历史悠久，文化博大精深，传统文化中显示出了古代人类智慧以及文明，中华民族的传统文化是一个巨大的文化宝藏，能够为现代包装设计提供丰富的素材和源泉。利用现代化的手段将传统文化元素呈现在包装设计中，提高包装设计的视觉感受，也使传统文化得到有效地传播。

1 传统图形在包装设计中的应用

在我国的传统文化中，有着十分丰富的传统图案，在现代包装设计中应充分、合理地应用传统的图形，并给予传统图形以文化内涵，从而使图案在包装设计中得到合理的应用，使包装设计与消费者之间形成一定的交流，并产生一定的感染力，也应注意在应用传统图形时需要注意设计师的包装设计理念与商品所要传达的思想是一致的。在现代包装设计中应用传统图案也可以通过具有象征意义的图形进行含义的表达，还可以将图形进行重新组合和整理，体现出现代化的设计思想。传统图形中有很多代表吉祥的图案，例如龙、凤；代表长寿的图案，如仙鹤、松柏等。这些图案都是人们美好愿望的表达。例如剑南春酒厂的东方红酒，在酒瓶中央使用团龙的样式，给人一种庄重、霸气的感受，也使剑南春的品牌含义得以表达；再如红花郎酒以唐代的牡丹纹样使品牌文化得到了充分的体现。

2 色彩在包装设计中的应用

在包装设计中，有效地使用传统色彩能够使商品中的文化内涵得以充分的显现，并且提升包装设计的整体品位。不同地区人们对色彩的审美是不同的，不同民族对色彩也有着不同的喜好。在我国古代，黄色是只有皇帝才能够用的颜色，色彩能够体现出人们的不同审美，也能够展现出更多的内容。

在传统文化中，人们就已经开始利用色彩来表达和抒发自己的情感；例如人们结婚时的用品通常是红色的，红色给人以阳刚、活力的感觉；而绿色和蓝色则给人一种清凉、舒适的感觉，矿泉水的包装一般都是选择蓝色、绿色等；粉色给人一种浪漫、温柔的感觉，一般应用到女性的化妆品、护肤品中；黑色给人以庄重、严肃的感觉，西服的包装一般会选用黑色；白色给人安静、舒适的感觉，女士的婚纱包装、内衣包装设计等一般选用白色。不同包装设计应根据商品的不同内涵选择合适的颜色，使商品的意义得到充分的表达。

3 材料在包装设计中的应用

在包装设计中，材料也能够体现出一定的含义，能够帮助设计师充分发挥自己的能力进行包装设计。好的包装设计主要是通过视觉、触觉产生的，材料就是消费者触觉感受的直接产物。包装设计需要材料做基础，材料的质感、机理会影响包装设计效果的体现。传统的包装材料主要有原生和再生两种材料，原生的材料大多是直接取自自然的材料，例如竹子、草、藤、贝壳等，这种原生态的材料更具自然的气息，更具有亲和力。再生的材料就是经过人类加工处理的材料，例如纸、瓷和陶器等。红葡萄酒瓶的包装设计，在原木质地造型的盒中，充塞的细麻绳上放入红葡萄酒瓶，是最恰当不过的，所呈现的是一幅田园的、纯朴的景象，令人神往不已[1]。

4 字体在包装设计中的应用

汉字是我国古代的发明之一，通过简单的汉字能够充分的表达出人们心中的情感、思想等。文字是组成包装设计的重要元素之一，商品的包装设计都是需要一定的文字解释的，文字字形以及版式合理排列能够使人们更好地理解包装设计的含义，并留下好的印象。

目前我国使用最为广泛的是宋体和黑体，汉字字体比较规整方正、疏密有致，给人以美感，但是楷书、草书、篆体等是最能体现出中国传统汉字文化韵味的。如陕西特产“西凤酒”的外包装就采用了以行书来表达商品的名称，洋洋洒洒的行书纵向排开，犹如一只正在高歌远眺的火凤凰，充分表达了西北人特有的狂放洒脱的性格定位，也充分展现了西凤酒烈辣的产品定位[2]。如喜之郎果冻的“水晶之恋”，通过对字体进行艺术处理，使字体满足商品的属性，更加鲜明、有美感。“水晶之恋”成功地确立了爱情象征的品牌定位，消费者对于“水晶之恋果冻”与“爱情”的联想度很高[3]。

结语

将中国的传统文化元素融入到包装设计中，能够使包装设计给人一种全新的感觉，使消费者产生情感上的共鸣，更好地吸引消费者的注意力，使我国的包装设计具有自身的特点，树立独特的形象，在世界市场中占有优势地位。

参考文献

[1]张红霞.传统文化在包装设计中的体现[J].流行歌曲，2012.8

（11）：84-85.

篇12

（1）缺乏对地域性包装设计的专题研究。目前，我国大部分有关农产品包装研究主要论述如何建立农产品品牌或绿色产品品牌。在包装设计专题方面的研究较少。

（2）注重对地域文化符号与农产品包装设计融合的研究。地域性特色农产品的包装设计受到地域文化的影响，地域文化符号与包装设计如何结合这一问题极具深入研究的价值。设计师只有深入研究理解地域文化的精髓，才能将这种地域特色通过包装的视觉性语言传达出来。

（3）总结出明确的、具有针对性的农产品包装设计方法。地域性农产品的包装设计不仅仅是市场营销活动，也是艺术创造活动，需要将设计前期的实证调研和设计中期的地域文化符号提炼完美融合。

二、地域性农产品包装研究意义：

（1）对地域性农产品包装设计的研究是体现农业可持续发展的重要指标。2014年我国农业部“十三五”农业农村经济发展规划将农业可持续发展、农产品质量安全问题等关键问题作为十三五期间关注的重点，而农产品包装设计正是体现农产品质量的“名片”，包装设计的优劣直接影响了消费者对农产品质量和品牌的信赖度，足见农产品包装设计研究的重要性，通过优化农产品包装设计流程促进农产品“生产—设计—销售—建立品牌”良性循环，达到农产品包装设计、品牌的可持续发展。

（2）“地域文化符号与包装设计如何结合”这一研究内容有利于提升黑龙江特色农产品品牌知名度，提高黑龙江省农产品品牌文化方面的附加值。黑龙江省是国家的主要商品粮食基地，国家重点建设的生态示范省，地位重要，借由优化农产品包装设计打造一条全新的农业化生产包装链条有助于我省的农产品品牌在日益激烈的市场竞争中独树一帜。

（3）提升企业的包装设计和品牌意识。采用得体的包装设计，不仅可以使农产品为农民增加更多的收入，而且还可以提升品牌在国内同类市场甚至是国际市场的竞争能力。目前我省农产品包装设计水平良莠不齐，趋同现象严重，农产品缺乏真正的特色，很多农产品在包装设计上缺乏对地域文化的深入理解，设计和品牌识别度不高，部分生产企业忽视对设计的投入，在包装上盲目模仿其他知名品牌，追求短期利益回报，损害了品牌的个性，不利于品牌长远发展。因此，十分有必要建立以地域文化符号为明确导向的设计方法。

三、影响特色农产品包装的三个因素

要解决“地域文化符号与包装设计如何结合”这一问题首先要明确的是何种因素对地域性农产品包装产生影响。首先地域特色离不开地域文化，地域文化是一种意识形态的表现，而这种意识形态的具体体现应该是带有地域特色的视觉符号，而产品自身特色则是影响了包装的重要因素，需要设计师和企业共同对产品进行定位，同时确立品牌个性，这样才能从根本上解决农产品的地域特色问题。因此，我们总结出影响特色农产品包装的三个因素分别是：地域文化符号、产品自身特色、品牌个性。这三个因素相互影响，相互制约，决定了农产品设计时应注重对地域文化的挖掘，在此基础上提取相关的视觉元素和符号，最终与品牌个性相结合。

四、地域特色农产品设计对策总结

（1）以地域文化符号为导向的农产品包装设计应着重强调对地域符号意义的解读。符号意义是指人们在经历过程之后得到的精神体会，更多的是代表情感、氛围或者是一种文化。应该在设计前期调研中加强对地域符号意义的深层次解读。

（2）以地域文化符号为导向的农产品包装设计流程应包含了3个步骤：前期调研——包装市场定位、地域文化代表性元素提取、中期规划——包装品牌形象规划、后期设计——包装产品设计，解决包装产品设计问题不能忽视其前提即市场和品牌，市场定位层次反应了市场对产品的需求，品牌形象规划则将包装的定位和品牌个性融入、而地域文化符号则能使品牌最终脱颖而出。

篇13

关键词： 包装设计;“RCPD”;教学方法;

中图分类号：G40 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-10-00-02

在《包装设计》课程里，要把传统文化设计思想贯穿在整个教学过程中。本文试图通过“RCPD”的教学方法，让学生通过搜集查阅大量相关资料和图案元素，并把在平时生活中发现的设计素材进行整理与归纳，将对传统文化的自我消化与理解运用到设计实践中去。同时使学生对传统文化的理解从刚开始的感性认识逐步上升至理性认识的层次，把传统文化的精髓与现代设计相融合，使传统文化与现代视觉语言表达相互沟通和互补，从而实现传承历史、服务于现代社会的设计目的。

一、《包装设计》课程教学存在的问题

进入21世纪，随着各行各业对广告宣传的重视，平面设计学科得到了迅速发展，各高校的视觉传达专业成了热门专业，包装设计成为一门集艺术性、实践性于一体的专业设计课程，肩负着重要的教学任务。但在实际教学活动中存在一些不尽人意的状况。

（一）理论脱离实践，项目引领教学意识薄弱

目前高校中，包装设计课程过于注重理论的教学，导致了学生完成的设计方案与规划脱离实际市场的需求，而一些关键的环节如：调研工作、品牌与市场的定位、设计思路的沟通与交流等却被忽视。因此，包装设计教学要模拟项目引入课堂，以完整的设计课题方案为基准，注重包装设计中的每一个环节，不断进行教学改革与实践探索，才能培养出真正符合现代包装设计行业所需求的专业人才。

（二）缺乏培养学生设计思维创作的过程

传统《包装设计》课程教学长期以来采用的教学方法过多注重于设计的技术与结果。忽略了整个设计教学中思维引导与启发过程。

在传统教学模式下，学生往往在查阅资料的时候所看到的只是设计好的成品，完全看不到其设计本身的内涵，及设计思维的演变过程。因此学生学会的只是临摹，用别人的设计素材与形式来套用自己的设计课题，更多依赖于各种设计资料的抄袭与拼凑，并不是从设计本体出发进行研究。

（三）课题实践过程中欠缺合理的设计定位

《包装设计》作为高校视觉传达专业里一门重要的专业课，一般前后分两个阶段。如表1所示。

表1 传统《包装设计》教学两个阶段

教学安排看似非常合理，结果却问题重重。如在课题实践中的设计定位，往往一开始就脱离市场、偏离产品自身定位。大部分学生在做包装设计时不重视传统文化的理解、提炼和运用，喜欢盲目追随市场潮流，追求形式化表现，往往错误地诠释包装设计的本质理念，不挖掘商品本身的文化价值与民族底蕴。这样的情况直接导致学生最后的设计思路紊乱，设计构想无法实现，或者无法适应市场的需求。

（四）误解包装设计中传统文化的表现形式

包装设计中并不是找几个传统书法字或几个传统纹样作为元素集中展示就可称之为传统设计，设计最终还是要用艺术化的视觉语言进行综合表达，一味地注重形式，不深刻了解元素中独特的文化内涵及意义，就会陷入单纯的“拿来主义”的死板硬套的误区。

因此设计中所涉及的内容决不可以生搬硬套，它需要经过不断提炼与语言转换的过程，最终呈现完善、和谐的表达。目前的教学实践中往往更注重于技能性教授、不注重开发学生的思维能力和创新能力，同时缺乏对人文元素的融合和创新。概括起来说就是“重技术、轻思维、缺人文”，这些将直接影响到包装设计教学今后的发展与质量。

二、《包装设计》课程教学改革的基本思路

（一）引导学生了解包装设计与文化符号的关系

文化是人类某一个种族或民族在悠久历史及传统生活中所延续而成的。换言之，文化是由于人类长久的生活习俗中所培养出的一种独特的生活方式。要让学生了解文化代表着一个民族的特色。这种浓郁的传统或民族的文化资产具有相当高度的吸引力。

传统文化符号的运用要体现包装整体的“意境”，追求的是像外之像，需要发掘真正的具有中国精神的内涵。最后通过学生设计能力的展现，将传统文化与包装设计，以统合的方式呈现。

设计专业在传统文化中，传达人与传统文化所相关的认知，追求传统文化的凝聚与特色的表现形式。现代包装设计应该在传统文化与时代相互结合的基础上寻找自身的突破口，创造出一种新的设计形式。并将其融入自己的设计作品中，并以包装作为最终呈现的载体，融入传统文化，在满足消费者的审美心理诉求的同时，取得他们对商品的价值文化认同感。

（二）启发学生在包装设计中体现传统文化底蕴

设计作品的本身其实就是一种文化的载体。要让学生们了解到设计的不只是某一包装，而是一种生活方式、生活态度。在整个设计过程中，学生所关注的不仅仅是包装视觉设计里的色彩、造型、文字、线条、插画及装饰等因素及组合。更应透过精心设计的外观包装，以揉合文化传承，地方特色，塑造出既带有传统文化色彩，又能迅速抓住消费者眼球的时尚作品。

包装设计除了担任商品视觉传达任务外，更是兼具有发扬传统文化的重要使命。从古迹、古物、自然景观、民族艺术、图腾纹样、民俗民风等多个角度启发学生，这些都是传统文化的智慧结晶与生活轨迹，也是在创造及设计上取之不尽的文化资产。然而，作为最具现代性的产品及其包装，却往往与文化的本质特征相悖，所以我们在承载和体现文化的发展链中，要找到一个适合的度和表现点，使包装的现代性、社会性和文化性得到充分的体现。[1]

（三）积极触发学生的创新思维能力

包装设计是一个特殊的创造性思维过程，它是一个将抽象概念视觉具体化、符号化的过程，学生在整个课题设计中的思维应该根据包装形式的法则，对包装形态、平面排版、基本色调、纸盒结构等视觉要素进行挑选、变换、组合、将视觉元素进行有机的关联、整合，形成可感可触的东西。

在教学过程中，要让学生可以不受限制地大胆思考，把自己的设计构思通过各种图示手段加以记录、表现出来。此时，虽然设计是围绕较具体的包装设计定位风格展开的，但创意的思维一开始也可以不必拘泥于具体的限制，哪怕是不切实际的思绪，只要在课题设计的中后期进行评估挑选，选择与前面定义的概念方向符合的方案，就可以继续深入发展下去进行优化。总之，包装设计的过程总是理性和感错，无所谓何者为主、何者为辅，要鼓励广开思路，激发创造的热情。

三、《包装设计》课程“RCPD”方法应用

（一）“RCPD”教学原则与流程

进行传统包装设计时，学生应对相应的传统文化有所了解与认知，亦需对设计课题背景有所认识，使学生在整个设计过程中不断去发现传统文化元素与包装设计间最为契合的点，同时引导和启发学生运用发展、延伸的形式把元素进行概括和提炼，把握物象的本质特征，创作出既有现代感，又具有深层次文化内涵的包装设计。为此，笔者提出应用“RCPD”法的教学改革方案。

表2 “RCPD”课程实践教学原则

R C

D P

“RCPD”课程教学是将设计的流程分为调查研究（R）、概念提炼（C）、计划方案（P）、设计执行（D）的四个阶段，并在各个阶段中，一边意识到传统文化表现到某一点上，一边着手前进中的课题设计。其流程如表3所示。

表3 运用传统文化特色融入包装教学设计流程图

（二）“RCPD”教学过程的三大核心板块

1、调研报告板块

“RCPD”教学方法的第一个板块是“调研报告”，要求学生完成包装设计的调研专题策划文案。应该说来自传统元素、商品、社会、文化各方面的调研资料纷繁复杂，并非每条都对设计有很大的参考价值。面对这些资料，如果不注重收集和整理并最后以文案形式呈现的话，学生往往会陷于资料而找不到设计的方向。

调研的重点在于培养学生对包装设计准确定位，提炼传统文化元素，同时结合设计营销知识进行合理分析。教师在此过程中既要鼓励学生有突破性创意，又要把握课程作品符合市场的可行性，不可过于理想化而影响课题作业的实现。为了让学生体验真实的设计项目流程，最终应以调研汇报形式模拟设计公司竞标现场进行提案汇报。并由教师和学生组成评审小组进行审核。

2、设计思维风暴板块

面对一个具体课题，在这一板块中，要让学生对“传统”相关的关键词在短时间内展开头脑风暴，而不拘泥于现实所谓一些常态的规律。课程的活跃部分是要求每个学生将传统图形草图和创意设计导图贴在墙上，大家就方案进行讨论和分析、归纳、类比、筛选出独特的创意想法，在渐渐清晰的思路下再进行构思的延展和推理，进一步深化创意的推演。这一活动既激发了学生的竞争意识，相互促进，又使学生彼此间开拓了设计思路，在设计元素概念提炼的过程中学到更多传统授课模式下学不到的东西。

这个过程不必着急定稿，也不需要在电脑上展示效果。学生尽量多的以图形草图去表现基本的构思，大胆地进行创意主题的推理和分析，挖掘生活现象当中的相关传统元素和细节，寻找多可能的旧元素新组合的契机，草图的表现可大胆，也可细致表达。[2]同时，也可以从概念上用文字去释义和联想其本质的内涵和外延。把关键的要素和核心概念确定下来后，学生可以将同类传统包装设计作品进行对比和分析，进一步优化设计方案。

3、课题设计手册板块

这一板块培养学生理性思考设计问题的能力。有利于激发学生的设计灵感和设计创造积极性。通过具体课题把学生的设计思路引向市场，放眼于赋有时代感的设计大平台，从而促进学生设计思维的升华与表现手段的提高。

在这一阶段最终要求学生完成整套包装设计之后，提交一份有关自己课题的设计手册。其中包含课题的来源、课题的意义、设计的过程及实物展示。设计手册其实就是一份全程记录学生在全部包装设计形态发展过程中的每一个思维的产生与演变的文本。这样不但培养了学生在设计过程中创造力思维的经验积累，更有助于培养学生的设计思维能力。

四、课程教学改革总结

作为一名高校艺术设计教育工作者应该将传承文化视为己任，在“RCPD”的教学过程中培养学生如何重树传统文化的新生命，如何在传统文化中找到包装设计的新形态，去赋予包装设计更深厚的文化底蕴及内涵。通过课程中每一个阶段，使得学生能够积极的与老师交换意见和想法产生思维的导视概念，这才是真正学习进程的体现。通过这些教学活动，将激发学生对传统，对专业，对创意，对执行的热切关注和理解。这是开放式教学和理论联系实际教学方法的有形化展现。这必将把《包装设计》课程置于多样性、综合性、高社会价值和谐互动的良性循环之中。

参考文献：

[1]朱和平，颜艳. 试论包装设计的文化性及价值取向[J].民间文学（文化理论版），2006

[2]黄军. 激发与推演：广告图形创意课题训练[M ].江苏美术出版社，2007

[3]郭彦延. 商品包装设计教科书[M].博硕文化股份有限公司，2013.

[4]陆蕾. 中国传统文化在高职艺术设计专业中传承与发展研究[M].中国矿业大学出版社，2013.

篇14

中国古代即已广泛采用陶瓷作为化妆品容器包装，将陶瓷文化融入化妆品容器包装设计是确立产品民族文化定位的重要举措，与其他材质相比具有鲜明的特点，设计者应从民族文化定位为出发点，采取相应的策略，从而实现陶瓷文化与化妆品产品的完美融合。

关键词：

化妆品；陶瓷容器；民族文化；包装设计

0引言

陶瓷文化是中国最具民族传统的文化之一，几乎各省区都有其代表性的陶瓷文化，有着独特的实用与审美价值，并历经数千年传承发展而绵延不绝。近几十年来，随着中国经济的高速发展和城市化进程的加快，化妆品行业呈现突飞猛进的增长态势，而伴随而来的是其文化定位问题，其所体现出的浓郁的西方文化观显然使中国当代化妆品的文化定位出现了一定问题。陶瓷作为一种优质包装材料，非常适合于化妆品的容器，自古以来即是化妆品容器的材料之一，而其所具有的民族文化气息更是其他材质所无法比拟的，但是，针对化妆品陶瓷容器设计的实践与研究与非常滞后，因而非常有必要进行深入研究，以使我们认识到化妆品陶瓷容器包装不仅仅是商品包装，还承载着传播民族文化的使命，并因民族文化定位而使产品本身的价值品位大为提升。

1化妆品陶瓷容器设计溯源及其民族文化定位释读

早在战国时期，中国的妇女即开始采用铅粉之类的进行化妆，而伴随着化妆品的出现，化妆品容器也随之出现。古代化妆品的容器主要有漆盒、陶瓷盒以及布袋，陶瓷盒的用途非常广泛，而盛装各类化妆品是其主要用途之一。战国时期已经发现有陶盒，可能已被用于化妆品容器。汉以后，瓷盒成为普遍生产的陶瓷器皿，特别是到了宋代，瓷盒生产更是达到了巅峰，这与宋代女性化妆成风有直接关联。盛装化妆品的瓷盒通常称为粉盒，盛装粉料、胭脂、油、香料等等。在宋代流行各种青瓷、白瓷和青白瓷质的粉盒，精美的瓷粉盒成为实用性与艺术性的结晶。如图1为宋代青白瓷粉盒，小巧实用的造型配以莹润如玉的釉色和精美简洁的刻划纹饰，美观大方。明清时期，瓷粉盒依然流行，并且装饰更为华美，一直流传至民国时期。可以说，陶瓷是中国化妆品最具民族文化情怀的容器包装材质。但是，进入当代以后，具有传统民族文化特性的陶瓷化妆品容器退居非常次要的地位，而代之以西方化的容器包装形式，更加轻便的玻璃、塑料等现代工业包装成为主流，从文化传承的角度来说是令人感到惋惜的。当前中国化妆品生产与市场已逐渐走向成熟和规范，并开始向品牌竞争方向迈进，面临着与进口化妆品和国内同行的激烈竞争。而在激烈的市场竞争中，由于对品牌文化定位的认识不足，导致在化妆品容器设计上存在着非常雷同的现象，单一的缺乏文化气息的玻璃、塑料包装充斥。如何深度挖掘民族文化元素，设计出不同于西方文化的具有中国气派的容器是设计师面临的重要课题，而陶瓷容器显然是提升化妆品容器包装民族文化品位的优秀策略之一。诚然，目前来说，化妆品陶瓷容器设计还处在相对薄弱的状态，但它对于改变现行化妆品容器设计观念、寻求一种崭新的独特设计具有非同寻常的意义，将陶瓷文化与化妆品紧密结合必将成长为业界经典式的做法。之所以将化妆品陶瓷容器包装定位为民族文化，不仅是出于对传统化妆品陶瓷容器包装文化的传承，也是增强其核心文化竞争力的重要举措，因而，在设计中必须将其与西方陶瓷文化相区别，以形成具有中国文化特色的化妆品陶瓷容器包装。西方国家亦有其自身的陶瓷文化传统，与中国陶瓷文化彼此之间也曾进行密切交流、相互影响，但总体而言与中国陶瓷文化有显著区别，并且历史上长期向中国陶瓷文化学习，视中国陶瓷文化为世界陶瓷文化鼻祖，因而采用具有民族文化情怀的陶瓷作为化妆品容器包装，能够使其产生深厚的本土文化底蕴，形成一种更为自信的文化姿态，为其设计创意提供真正有力的文化支撑，从而大大增加其产品附加值。

2从民族文化定位谈化妆品陶瓷容器包装设计的特点

民族性特色文化产品的设计，为世界提供了认识本国文化和本国产品的重要机会，化妆品陶瓷容器包装作为中国陶瓷文化的载体之一，其文化传播以及产品的推广，依赖于优秀的设计，成为中国文化与世界交流的途径和平台之一，它的设计具有与其他容器包装设计所不尽相同的特点。首先，具有深厚的文化底蕴。中国是世界上最早生产陶器的国家之一，是最早发明瓷器的国家，在数千年发展中，形成了博大精深的陶瓷文化，浩如烟海的中国陶瓷工艺材料与艺术特色是化妆品陶瓷容器包装设计取之不尽的设计宝库与源泉。中国陶瓷工艺性和艺术性的多样性，使得设计师可挖掘的资源非常丰富，足以满足对各种化妆品容器包装设计的需求，在体现中国陶瓷工艺和艺术特色的同时，传承和发展了中国民族传统文化。我国一款经典化妆品包装，端庄的造型和润白如脂的釉色，承载了无数国人记忆，具有浓厚的怀旧气息和文化韵味。这些以深厚文化底蕴为支撑的化妆品陶瓷容器包装设计，不仅传达的是产品的功能与效用，更发挥着传递本国历史文化的作用，从而为产品打开市场助力。其次，具有多样化的设计风格。一个国家的民族文化并非一成不变，而是在不断发展中的，化妆品陶瓷容器包装设计设计师并不需要拘泥于传统陶瓷样式，而是可以根据产品类型、大小、功能的不同而采取多样化的设计风格，它可以采取传统陶瓷装饰技法和造型，也可以是在传统基础上的创意与革新，还可以采取陶艺风格，其设计的最终目的是实现产品包装整体文化面貌的呈现，并借此彰显产品特色，打造品牌吸引力并便于消费者对包装容器多样化的审美需求。第三，商业化的设计目的。化妆品的商业化特性决定了化妆品陶瓷容器包装设计的主要功能并非是承载和传播民族文化，而是借民族文化来达到商业化目的，因而化妆品陶瓷容器包装设计具有显著的商业化设计目的。其一，蕴含民族文化的化妆品陶瓷容器包装设计手法能够满足消费者的怀旧和怀古心理，也可以满足消费者返朴归真的心理需求；其二，蕴含民族文化的陶瓷容器包装设计手法具有其他材质所不同的独特包装效果，有利于吸引消费者的注意力。最后，人性化的设计外观。其一，将陶瓷文化融入化妆品包装容器的设计手法，能够全方位地展示陶瓷材质和艺术之美，包括其温润的釉质和精美的图案等，使消费者得到美的感受和熏陶并进而形成愉悦心情，从而提高了购买欲望；其二，民族文化的蕴含使化妆品陶瓷容器包装设计产生一种天然的亲切感，特别是其中的吉祥图案及用语更给以消费者以美好祝福，从而使产品充满一种浓郁的亲民意味，具有显著的人性化特点。

3从民族文化定位谈化妆品陶瓷容器包装设计的策略

确立了民族文化的总定位之后，化妆品陶瓷容器包装设计还需要根据各种不同的情况采取相应的文化策略，从而进行更加准确的文化定位，才能够针对不同的目标受众将文化意味准确地传递出去并达到预期效果，使消费者产生与众不同的印象，从而完成对产品的推广。首先，针对不同消费市场和消费者采取不同的文化定位。中国地域广大，各地消费市场的传统审美观念和文化认同感是有差别的，甚至是非常大的差异，因而，化妆品陶瓷容器包装设计必须充分考虑全国各地不同的审美倾向并制定相应的设计策略。消费者群体因阶层、年龄、收入、学历等各方面的差异还分化成许多不同审美观的群体，那么针对这些不同消费人群的生活品位和审美心理，化妆品陶瓷容器包装设计也必须采取相应的策略，以多样化的文化审美来迎合多样化的消费人群需求。其次，根据不同的化妆品档次采取不同的文化定位。因品质和功能的差异，化妆品分为明显的高低档次，而针对化妆品档次的不同，化妆品陶瓷包装设计应当采取不同的设计策略，避免陶瓷容器档次与化妆品档次不相符合的状况出现。针对高端化妆品，设计者应采取更为细腻优质的胎釉工艺，并在装饰上采用或清雅或华贵的纹饰，相当于传统文人或宫廷审美品位；而针对低端化妆品，设计者应采取质地相对较低的陶瓷材质，并辅以民间喜闻乐见的具有浓郁吉祥意味的装饰纹样。第三，根据不同的陶瓷材料工艺采取不同的文化定位。从材料上来看，不同的胎釉原料所产生的外观效果截然不同，仅釉色就包括青釉、白釉、红釉、黑釉、黄釉以及窑变釉等等，从成型工艺上来看，各种造型所显现出的文化品位亦差异极大，从装饰工艺上来看，釉上彩、釉下彩、青花等彩绘和雕刻等所产生的装饰效果亦迥然有异。一套青花元素的化妆品包装，简朴幽蓝的仿古纹饰，极具素洁雅致的东方文化气息。化妆品陶瓷容器包装设计者应针对各种不同的陶瓷材料工艺，采取符合其特性的艺术表现方式，以充分发挥各种陶瓷材料工艺的优越性，更好地彰显出符合其特性的文化气息。最后，根据不同的化妆品性质与功能采取不同的文化定位。化妆品陶瓷容器包装设计者在考虑设计的文化定位时，还必须对所包装的化妆品性质与功能有充分的认识，尽力做到将文化定位与化妆品的性质与功能完美融合。例如用于美化肌肤的白色性状化妆品，设计者就宜采取白釉瓷，釉色莹润光洁，装饰图案宜简不宜繁。

4结语

近几十年来，随着经济与文化全球化趋势的加剧，中国传统文化正受到日益严峻的挑战，许多商品包装迷失了其文化定位，因而提倡陶瓷文化融入化妆品容器包装当中，不仅是出于商业考虑，更重要的是确立本土化妆品的文化定位，使其符合于中国民众的审美观，而同时也是其参与国际竞争的有效策略。当然，设计师所需要做的不仅是将陶瓷元素融入设计当中，还需要使其与产品品质和谐共生，从而为推动化妆品容器包装设计的民族化做出贡献。

作者：郑玉梅 单位：湖北科技学院

参考文献：

[1]杨珩.论陶艺介入现代包装容器设计研究的现实意义[J].中国陶瓷,2008,44(05):58-60.