新媒体传播的基本特点精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇新媒体传播的基本特点，期待它们能激发您的灵感。

篇1

网络新闻以网络为传播平台。一方面，网络传播的特点势必影响着网络新闻编采特点；另一方面，网络新闻在编采过程中也要时时刻刻注重网络传播的特点，只有这样网络新闻才能更好地发扬技术带来的优势，才能有别于传统媒体的新闻形式，有独立存在的理由与持续发展的可能性。

本部分将通过对网络传播特点的分析、以及网络编辑与传统媒体编辑工作的对比研究，探索网络新闻编辑的基本规律----开放式规律。以下各部分的论述都将建立于这一基本规律之上。

一 、 网络传播特点分析

关于网络传播的特点，目前存在多种解说。

例如：有将网络媒体特点归结为：1）超越时空限制；2）海量信息；3）多媒体；4)交互性；5）小众化（实质上强调的是个性化服务）；[1]有将网络传播特点归结为：1）传播主体多元化；2）传播方式多媒体；3）传播关系的交互性；4）信息接收的个人化和主动化；5）信息传播的快捷性；6）传播内容的广泛性；7）传播环境的全球化；[2] 还有将网络传播特点归结为：1）交互性；2）海量性；3）即时性；4)超文本信息检索方式；5）媒体个人化；[3]

将散见于各报章、论著中的表述归结起来，尽管各方表述在选取词汇与着重要素方面有所不同，但是在网络传播的基本特点方面，大家还是有一定的共识。简言之，就是普遍承认网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等。

1）交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。用“逻辑拓朴结构”（它是描述不同网络系统中信息传输逻辑过程的方法）分析，传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构，即中心制作，四面传输。其特点是1）中心节点：报社、电台、电视台是传播中的唯一信息来源；2）单向流动：信息由信息源向终端点“受者”流动；3）终端点彼此孤立，没有联系；4）中心节点批量复制同样信息，单向传诸终端点。这种结构使得传统媒体基本上只根据自己的判断决定什么样的信息，受众只能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。网络媒体基于完全不同的一个平等交流的信息平台。网络传播的逻辑拓朴结构是环形分布式的，其特点为：1）拓朴结构中无中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源；2）双向流动：任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息；3）网络各节点之间不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向信息交流；4）任意两点间的交流路径不只一条。采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身就具有双向交流的特点，这使得传受双方较之传统媒体而言，双向交流的发生更为经常也更为深入。[4]

2）海量性：因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”-----使得网络信息得以最大限度的源源不断；其次，由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。

3）多媒体：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。

4）即时性：报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节；广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度； 网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。

5）个人化：尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。

6）超文本：与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（Node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活的检索。超文本赋予网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。

二、 开放式------网络新闻编辑的基本规律

对于报纸、广播、电视等传统的新闻编辑工作而言，除了共同遵守的诸如宏观的“把关”、“发言”以及微观的“文稿（声像）通顺”、“节（栏）目整体感强”等编辑规律外，它们还有各自突出的、根本的特性，比如说，报纸编辑突出“版面和谐”，广播编辑强调“口语化、符合听觉规律”，电视编辑则非常重视“声画合一”。正是这些特性构成了不同媒介的不同编辑规律，那么网络新闻编辑的根本特点、基本规律是什么呢？

网络是一个平台，它本身可以容纳报纸、广播、电视的所有的传播功能，因此，可以说，在网络新闻编辑中，如果偏向文字（如网络报纸）则要重视“版面和谐”、偏向声音（如网络广播）则要重视“口语化、符合听觉规律”、偏向声像（如网上电视）则要重视“声画合一”。从这一角度讲，网络新闻编辑要遵循传统媒介编辑的所有规律。但是它有没有自己的规律呢？有没有自己区别与他者而独享的又是最基本的规律呢？

本文认为，除去一切表象的呈现，更深入研究网络新闻编辑，我们发现“开放式”是网络新闻编辑的基本规律，是渗透到网络新闻编辑工作各个环节中的一条主线，它是网络新闻编辑区别于他类媒体编辑工作的一个基本特点。

因特网实质上是一个时空开放的网络空间。正是这种“时间与空间上的最大限度开放”赋予网络传播以“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”等众多特征。通过对网络的这些传播特征深入分析，不难发现“开放式”是它们共有的也是最基本的特性。所以，笔者以为，如同报纸的“版面和谐”、广播的“口语化、符合听觉规律”、电视的“声画合一”等为上述媒体的基本编辑规律一样，“开放式”规律是网络媒体的基本规律。

这里指出的“开放式”包含三个层面：时间层面的开放、空间层面的开放、技术层面的开放。下面我们依次对网络传播的“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”6大特征进行分析：以此论证“开放式”规律是网络媒体的基本规律这一命题。

1）交互性：交互性包含“一人对一人、一人对多人、多人对一人、多人对多人”的传播方式。交互的形成正是时间层面、空间层面上的开放性带来的。时空开放，从而可以实现“此时与彼时、此地与彼地、此人与彼人”的共时或异时、同地或异地传播，时空的开放赋予传播更多的深度与广度。

2）海量性：海量性特征可以从三个方面理解：其一、网络传播实现了地域上的全球覆盖（这是空间上的开放性导致的）；其二、网络传播实现了信息的海量存储（这是时间上与空间上的开放性导致的-----网络传播可以横向容纳世界各地的所有信息，巨大的数据库可以纵向容纳历史信息）；其三、网络传播中信息存储的质的多样性（网络传播中的信息可以以“文字、图像、声音、动画”等多种形式存储，这是技术开放性带来的结果）

3）即时性：得益于技术带来的优势，因特网可以不受印刷、运输、发行等因素的限制，实现信息的“瞬间”传输，传播速度快、时效强。时间上的开放性是新闻即时传播的前提与保证；此外，每一个网民都是一个新闻线索提供者，也是新闻者。“地球上没有一家报社、广播公司或电视机构有实力把他们布置到世界上所有的地区，去应付突发事件” [5］， 从这个意义上讲，网络传播即时性的前提正是在于“空间上的开放性”。

4）多媒体：网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组合的多媒体传播，这正是技术开放性带来的直接成果。技术的开放增强了网络本身的容纳力，技术的开放延伸并调动了人类的各个感觉系统。

5）个人化：个人化特点意味着受众“可以自由地选时收看”（时间上的开放性）、“可以自由地选择世界各地、古往今来的内容”（时空上的开放性）、“可以自由地选择接收模式（有声有像或有声无像或图文并茂----不同媒介功能的任意组合）”（技术上的开放性）。正是时间、空间、技术上的开放性使得“个人报纸”、“我的新闻”等个人化的传播得以实现。

6）超文本（超链接）：超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使得信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。

综上所述，我们可以看出，网络传播最本质的特征在于“开放式”，正是“开放式”这一特征，使得网络传媒能满足不同层次、不同特征、不同分布的各类受众的多样、动态、个性化的需求。这决定着，网络新闻编辑也要遵循开放式这一基本规律，网络新闻编辑工作中所涉及的“编辑思想、编辑策划、编辑实务”等都应是基于“开放式”这一规律之上的。

[1] 参见：张海鹰、腾谦编著《网络传播概论》第77页----第80页，复旦大学出版社

[2] 参见：雷跃捷、辛欣主编《网络新闻传播概论》第54页---第70页，北京广播学院出版社

[3] 参见：《网络季风丛书：人人都是国王》，山东文艺出版社]

篇2

    较优势,具备了广阔的发展前景。本文将以广播媒体的新闻消息类节目为研究对象,重点对其语言特点进行了分析。

    关键词:广播媒体  新闻语言 短平快 竞争优势

    在当今社会,各大媒体之间的竞争越来越激烈,受众注意力作为一种不可多得的资源,越来越稀缺。各大媒体之间为了争夺这一稀缺资源,纷纷采取各种措施调整栏目风格、版块

    内容,而传统媒体也不断的向互联网为代表的新媒体借鉴,出现了各种媒体进行融合的现象。在这个惨烈的经济竞争环境下,广播媒体面临着不少的挑战和考验,但也存在着巨大

    的潜在机会。下边,笔者将重点结合广新闻消息类节目语言的基本基本特点进行分析,对中国当前广播媒体借助声音传播的特点、广播媒体新闻节目语言的特点、广播媒体语言特

    点的变化进行规律性的探讨和总结,供学界和业界参考。

    一、广播媒体借助声音传播的特点

    在报纸、电视、广播、网络、杂志这五大媒体中,报纸和杂志在传播信息时采用的是图文,虽然只需眼睛便可阅读,但需要平衡大脑的思考,发挥想象力,信息的获取不够形象生

    动。而电视、网络这两大媒体虽然形象生动但却需要平衡多种感觉器官,既要看,又要听,不能实现“一心多用”而广播媒体在传播信息时只需要通过声音符号就可以实现,受众

    也只需要凭借听觉就可以实现信息轻松的获取。因此广播媒体作为大众传播手段中唯一的“听觉媒体”,成为广播媒体竞争和发展的天然优势。

    在经济学家的视角下,受众“注意力”越来越来稀缺,从传统意义上讲,这个“注意力”即“对眼球的吸引力”主要是是指人们通过视觉获得的信息。当今社会,媒体之间的竞争

    越来越激烈,都采取措施改进传播技巧,通过色彩、图片、画面、动作进行大肆的商业策划和炒作,媒体提供的信息越来越海量,从而使受众处于一种极度的审美疲劳的状态。人

    们不禁感慨,虽然节目内容越来越丰富了,但在眼花缭乱的视觉盛宴中,人们却感到了疲劳。与此同时,广播却大大解放了人们的眼睛,这个仅仅使用耳朵获取信息的媒介方式开

    始受到人们的欢迎。而且,这种媒体还具有“一心二用”的功效,受众可以边听节目,边做其他的事情,而电视、报纸、杂志,甚至是互联网都无法实现这一功能。广播作为一种

    伴随性的媒介正在得到老年人及有车一族的青睐,而在重大突发事件发生后,广播媒体迅速及时的声音传播方式,不需要复杂的设备,既能在最短的时间内实现广泛的传播。

    二、广播媒体新闻节目语言的特点

    马克思曾经说过,“语言是思想的直接现实”,人们的交往最初是通过语言进行的,语言,特别是口头的表达方式简单,易于理解,能够迅速的产生效果。这个我们可以以历史上

    那次最为经典的广播剧案例来参考。哥伦比亚广播剧《火星人入侵地球》(1938年10月30日在《空中水银剧场》节目播报),数以百万计的市民听到节目,认为世界大战就要来临

    了,引发了城市的大恐慌,“至少有600万人听了这个节目,并且在其中至少有100万人受到了严重的惊吓或者惊慌失措。”

    一般而言,新闻节目语言具备的特点必须是精炼、客观、准确、通俗。但现代社会已经不能满足于这些基本的要求。新闻语言还必须有人情味、有责任感,对待社会的丑恶现象就

    要鞭辟入里,对弱者就要表达同情的声音,使用温性词汇。

    广播媒体的语言与普通的新闻语言又有差别,这主要是因为广播媒体的新闻节目由于没有了画面的对照,单靠听觉来接受和获取信息,就需要广播媒体新闻节目的语言凝练,通俗

    ,避免歧义。同时,也要求新闻节目主持人的语言悦耳动听,能够先声夺人,充分的发挥广播媒体的语言优势。在这,广播媒体的语言具有温暖暖人心,提供情感关怀的功能,它

    采用对白式的播放方式,容易拉近新闻与受众之间的距离,让听众感觉到新闻节目的主持人是在跟自己进行促膝交谈,发挥广播媒体的情感慰藉和新林关怀的功能。

    广播电视新闻学研究专家、上海大学传播学教授吴信训曾经指出,广播新闻消息强调反映“事实发生、发展与新闻报道之间的时间差,语言通俗易懂,充分调动声音、音响的表现

    功能,短小精悍、简明扼要、具体形象地表现新闻事实。”

    三、广播媒体新闻语言特点的变化

    语言的产生使人们摆脱了使用非语言的动作、表情、吼叫等动物性传播手段,成为人类社会走向文明的重要标志。可以说,语言的发展变化发展是人类社会文明的基本反映和重要

    标志。在人类漫长的历史发展中,语言的进步一直没有停止过。在大众媒介产生后,作为信息承载渠道的语言也在与时俱进的进行着调整。因此,广播媒体的语言特点并非一成不

    变,它也随着所处的环境的变化而变化。近些年来,随着经济社会的发展,广播媒体所生存的环境现在广播媒体的环境发生了变化,与此相对应的是广播媒体的语言特点也在发生

    着变化,以适应市场的竞争压力和受众的审美变化。

    近年来,广播媒体新闻语言特点的变化主要表现在两个层面:首先是听众群体发生了变化,主要以移动性的伴随收听者和老年群体为主,这就要求新闻语言必须符合这两个群体的

    各自特点;再次,在文化形态呈现多元化倾向的今天,广播媒体的节目语言要向网络和其他媒体取法,使当地借鉴和吸收其他媒体特别是新媒体的语言养分,使语言在不违反新闻

    传播严肃性的前提下,尽可能的活泼,轻快。

    行文至此,笔者结合广播电视新闻学的基本理论及常识,分析了广播新闻消息类节目的语言特点及风格,并分析了其演变的基本规律,正是因为广播所具有的语言魅力和特点,才

    使得广播媒介虽然面临多种媒体手段的夹击依然保持着独有的竞争优势。

    [1] 吴信训:《新编广播电视新闻学》,复旦大学出版社,2008年5月第1版,

    [2] 胡正荣、曹璐、雷跃捷:《广播的创新与发展》,北京:北京广播学院出版社,2004年版。

    [3 ]张勉之:《世界广播趋势》,北京:中国广播电视出版社,2005年版。

篇3

关键词 网络;危机传播;综述

中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0008-03

1 网络危机传播的理论范式和内涵界定研究

网络危机传播主要有个案研究、技巧研究和理论研究3种研究取向,最初的网络危机传播集中在个案研究上,技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的,理论研究相对较少[1]。

清华大学新闻与传播学院的刘慧芬副教授在《从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程》中指出,“危机传播研究起源于1962年的古巴导弹危机,它最初用以预测假设的政治形势,以防止类似危机的发生,并预测采取措施的价值”[2]。此后,西方学者开始了对危机传播的研究”。

厦门大学新闻传播学院的吴小冰博士指出,“早期的危机传播研究多从管理学视角把危机传播当做危机管理的一部分,研究专注于危机处理中的传播模式及策略”[3]。

中国人民大学新闻学院的胡白精则认为“近年来西方两大研究脉络―危机管理与危机传播形成了合流之势,特别是‘管理的观点’向‘传播的观点’靠拢”[4] 。

而随着20世纪90年代网络这一现代的新型传媒技术成为信息传播的重要渠道之后,学者们开始越来越关注网络―危机传播领域、并进行综合分析研究。

1.1危机与网络危机

对于网络危机,学者们首先从危机的概念进行了引入。美国学者罗森豪尔特认为,“危机是指一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出决策的事件”。

还有美国学者多丽丝・格雷伯(Doris Graber)在《大众传媒与美国社会》将危机理解为:“很多人的生命财产或者心灵安宁带来严重紧迫和严重威胁的自然的或者人为的事件”。

中国学者杜建刚则认为“涉及公共性财产、生命安全;形成区域性;突发性;高度威胁性―威胁到地域基本价值,如稳定和发展的”事件都可以归结为危机。

总结学者们的观点可以看出,从受危机影响的主体上区分,既包括组织、公司面临的范围有限的局部危机,也有社会民众面临的范围广大的公共危机。而对于网络危机,多数学者认为网络危机涵盖在危机概念之下,是在网络上酝酿产生的危机或通过网络传播使危机事件的负面影响进一步加大的情况,是网络媒介技术发展的必然结果。

1.2网络危机传播

在深具传播学知识背景的学者看来,危机传播不过是人类传播过程中的一种特殊形式。运用传播学方法重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量的代表人物是美国著名学者费姆・邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他将危机传播定义为:“危机事件发生之前,之中、之后,介于组织和其公众之间的传播”。

吉林大学的硕士研究生石颖总结学者们的研究,在其2007年的学位论文《对网络危机传播的基本思考》中提出,“网络危机传播指的是利用网络媒介对危机事件进行控制的传播活动和采用的传播方法”[5]。

由于网络危机传播是一个比较新的概念,学者们目前对其还没有一个明确的定义,有待于对其进行比较权威的界定。

2 网络危机传播中的网络媒介特点和功能研究

在网络传播特点的基础上,近年来,学者们对网络危机传播的角色和功能进行了一系列分析研究。中国政法大学新闻传播学院的金进与洪瑾在《网络媒体在危机报道中的优势与问题研究》中提出了网络危机传播的以下特点:面对灾难或危机事件反应迅速,传统媒体无法比拟;消息来源渠道多,草根报道发挥重要作用;互动性更强,信息更新速度更快;整合能力强、多形式全方位发挥影响力[6]。

学者汪晓霞在《传媒观察》刊发的论文《试析危机传播中网络媒体的功能》中,指出危机传播中网络媒体具有不确定性的特点。他引用新闻传播学中的“议程设置”理论,认为网络媒体的开放和自由发展模式使得议程设置功能并没有被弱化减弱,网络媒体的“双刃性”性决定了它既是化解危机的利器,也是引发、扩散和文化危机的发源地[7]。

还有山东经济学院国际教育学院的张光耀和高潇在《浅谈网络危机传播的特点和管理》中,从传播形态方面出发,把网络危机分为:核心要素、次级要素、边际要素和干扰要素4种传播要素,并且指出这四种要素引发的各种问题构成了网络危机传播研究的基本框架[8]。

综合起来,可以把以上学者们提出的网络危机传播的特点概括为:匿名性、速度快、波及广、破坏性强、不确定、难控制等特点。

在网络危机传播的优势方面,西北大学公共传播所的来向武和赵战花在《利用网络传播进行危机预警的优势与方式》从危机预警的角度对网络危机传播进行了研究。他们认为,网络的层级传播、多极多次的传播形式为有效监测发现危机信息提供了时间和空间机会,也就是危机信息的传播由原来的“信息源――传统大众媒体”发展为“信息源――网络媒体――传统大众媒体”[9];按照危机传播的基本规律,我们还可以把网络媒体和传统媒体结合起来,共同设置议题,形成舆论漩涡,更好的进行“社会预警”。

龚新琼应用“环境守望” 理论研究了网络媒介在危机传播中的角色,指出,网络媒介和大众传媒一样也是“社会公器”,应坚持基本的职业操守,为民代言,强调危机信息的真实性、时效性和准确性[10]。

还有吉林大学的石颖在其硕士学问论文《对网络危机传播的基本思考中》认为网络危机传播具有:可以使权威信息快速传达;能降低组织的危机管理成本;能激发群体的正面作用3种功能。

3 网络危机传播的缺陷以及规制策略研究

3.1网络危机传播缺陷研究

比较有代表性的是四川《自贡日报》的资深媒体人林琳在《金融经济》上刊文提出,危机事件中的网络传播已经引起了网络媒体信用危机,并认为这种缺陷是“市场失灵”现象:首先,网络媒体报道危机事件时容易出现“网络暴民”现象;其次,网络媒体在危机事件中过度报道容易引起“二次伤害”;再次,网络媒体的虚拟性化使危机传播复杂性加大[11]。

此外,北京师范大学的林丹燕和任雯引用传播学原理中香农―韦弗的“数学传播模式”, 指出“危机传播过程中内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰,这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素”。中国人民大学的胡白精教授在总结美国学者罗杰斯“大众传播理论” 的基础上,提出的著名的“3F”假设(即危机传播由信息流、影响流、噪音流构成),从“噪音流”的角度提出网络危机传播噪音流的四种呈现形式:1)虚假信息;2)错误信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。

吉林大学的硕士研究生石颖则从传播学的“把关人”角度进行分析网络危机传播的缺陷,并提出了一些较新颖的观点:首先,网络危机传播中“把关人”作用的弱化;其次,网络传播减少了管理主体的反应时间;再次,危机的网络传播具有群体效应。

还有学者如黄明胜从企业管理的角度出发认识网络危机传播的缺陷,他在《网络媒体的危机管理中》提出了网络传播制造危机的“十大杀手”:转移潮、受气包、英雄欲、泄私愤、恶搞风、攻击传播、反戈一击、文化冲突、谣言惑众以及民族情绪[13]。从消费者的对抗、企业竞争、国际品牌等方面全面分析了网络媒体传播生发的企业危机。

从学者们以传播学、公共管理学的研究视角可以看出,危机事件中的网络传播具有双面性,受危机影响的主体既包括社会公众,也包括企业、组织等。

3.2网络危机传播应对策略研究

很多论文主要探讨那营利性组织面临危机时应该如何进行网络危机传播,一般采取案例研究方式,以描述性研究为主。由于我国的特殊国情,我国学者探讨网络危机传播的应对策略时往往以政府和媒体研究为主,对另外一些组织的讨论比较少。

学者张厚远在《危机事件中网络新闻报道的人文关怀》中,从人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感报道为例指出,由于网络媒体更具有公共属性,在灾难面前,网络媒介更应该关注普通人的现实生存状态和价值尊严,更多的体现一种理性和责任,不要造成社会恐慌,体现人文关怀的大视野。[14]

四川《西贡日报》的媒体人林琳提出了规制网络危机传播的规制策略:1)完善网络法制建设,提高网络媒体的风险成本;2)网络媒体监督部门加强监管力度和效率;3)公众要提高自己的危机意识和对网络媒体的监督意识;4)提高网络网络媒体在危机事件报道中的社会责任感以及人文关怀。

还有学者专门研究了在网络媒体环境下危机传播如何调整的问题。钱B2007年《新闻知识》上刊文《第二媒介时代下的危机传播模式》指出,在网络时代危机传播具有与传统媒体不同的模式,这个模式的信息源更多的是政府、媒介与公众的互动,是一个双向的信息交流过程,传者与受者的身份界限也变得模糊。还有的学者探讨了手机等新媒体在危机传播中的作用[15] 。

总之,可以看出学者们主要从媒介、政府与公众之间的关系方面进行网络危机传播的应对策略研究,强调三者之间的良性互动。

4 网络危机传播中的政府形象研究

史安斌认为,危机公关同样是也是一个国家树立国家形象的良机。在网络危机传播过程中,政府尽管面临治管方面的困境,但同时也获得了一个不可多得的“公关时间段”,政府可以利用这种机会显示其责任[16]。

电子科技大学的杨军和张媛在《重庆工业学报》上刊发的论文《网络环境下政府危机信息管理的新思路》中,认为政府可以利用网络媒体进行信息实时更新,及时最新消息,使公众尽早得到危机事件的最新进展;让受众把握一定的话语权,有助于政府制定更加合理、有效的危机对策,防止危机扩大的同时树立政府良好的外部形象[17]。

还有学者马艺等从形象传播的二维模型――认知度和美誉度对网络危机情境下的政府形象进行了研究。他们认为我国历史上的政府形象传播的认知度呈上升趋势,而美誉度指标则因历史情况不同表现出较大的不稳定性,可以通过二维矩阵模型进行调查,快速找到政府目前的传播区间,分析原因,调整制定政府形象传播措施[18]。

可见,学者们都是从危机管理的主题――政府本身,对政府形象进行分析研究。对于政府来说,危机事件既是其展示责任、树立国家形象的良机,也是严重的挑战。

5 研究现状与结论

危机传播是一个边缘和交叉学科,网络危机传播同样涉及新闻传播学的很多议题。从学者们的论文当中,可以看出我国对于网络危机传播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下几个问题:网络危机传播中的新媒体角色和功能研究;网络危机传播中新媒体、政府与公众的关系研究;网络危机传播的新闻报道观念和报道模式;网络危机传播中的政府形象研究;网络危机传播的应对和管理策略研究等方面。研究成果中鲜见较为成熟的实证和中外对比分析研究,相关理论体系的的建立和方法研究都还处在基础阶段,尤其在借鉴西方发达国家已有理论时显得有些生硬,需要建立一套完整并富于针对性的危机传播理论以指导实践。

同时,鉴于高风险社会的来临,本领域以后研究的重点应有一部分放在对具体危机方法的研究上,为危机管理主体提供实用有效的网络危机传播范本。

参考文献

[1]廖为建,李莉.美国现代危机传播研究以及借鉴意义.广州大学学报.社会科学版,2004(8).

[2]刘慧芬.从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程[J].南京邮电大学学报,2009(3).

[3]阮樟琼.危机传播研究关注的主要议题―危机传播研究综述[J].东南传播,2007(11).

[4]胡白精.危机传播管理[M].中国传媒大学出版社,2005.

[5]石颖.对网络危机传播的基本思考[D].吉林大学硕士学位论文,2007,4.

[6]金进,洪瑾,郭抗抗.网络媒体在危机报道中的优势与问题研究[J].北京理工大学学报,2009(3):104-108.

[7]汪晓霞.试析危机传播中网络媒体的功能[J].传媒观察,2008,9.

[8]张光耀,高潇.浅谈网络中危机传播的特点和传播[J].科技信息,2009(1).

[9]来向武,赵战花.利用网络传播进行危机预警的优势与方式[J].今传媒,2010,3.

[10]龚新琼.环境守望――危机传播中大众传媒的核心功能[J].湖北师范学院学报.社会科学版,2007,3.

[11]林琳.网络媒体在危机报道中的缺陷和规制策略[J].金融经济,2009(1).

[12]林丹燕,任雯.噪音流:网络传播时代危机演化的助推器――以2008年中国主要危机事件为例.百科学术沙龙[J],2008.

[13]黄明胜.网络媒体的危机管理[J].国际公关,2008(1).

[14]张厚远.危机事件中网络新闻报道的人文关怀[J].新闻 界,2009(5).

[15]钱B.第二媒介时代下的危机传播模式[J].新闻知识, 2007.

[16]史安斌.危机传播与新闻[M].南方日报出版社, 2004.

篇4

关键词：传统媒体；新媒体；挑战

中图分类号：G21 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）17－0287－04

一、新媒体基本含义

搜索一下“百度百科”即可发现，关于媒体的解释是指传播信息的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。这不失为一个通俗的注解。媒体发展到现在已经有了传统和“现代”（即新媒体）之分。传统媒体主要是指：报纸、杂志、广播、电视。而“新媒体”就是指继报纸、杂志、广播、电视之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括：互联网、网络广播、网络 电视、手机电视、IPTV.、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。不论新媒体还是传统媒体，其本质工作都是进行媒体传播。媒体传播的基本要素包括传播的信息，信息的提供者，信息的接受者（受众），信息传播的载体。

在一般意义上，人们把传统媒体界定为报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体，这是和媒体自身发展的历史状态紧密结合在一起的，也可以说好是对媒体业历史过程的自然总结。而新媒体（New Media）一词最早见于 1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长 P・戈尔德马克（P・Goldmark）的一份商品开发计划书。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席 E・罗斯托（E・Rostow）在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“New Media”一词。由此，“新媒体”一词开始在美国流行并迅速扩展至全世界。对于新媒体的界定，一般认为具有区别于传统媒体的介质、载体和传播平台、手段。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为，新媒体也可称为数字媒体或者网络媒体，它是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上并发挥传播功能的媒介总和。中国人民大学新闻学院教授匡文波认为，新媒体是以“数字化”和“互动性”为根本特征，目前主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的基本功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。新媒体不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。杨继红在《新媒体融合与数字电视》一书中把新媒体界定为凡是经过以网络为主要代表的新媒体的广泛参与和传播而造成重大社会影响力的事件。这些事件将网络和广大网民推向了历史的前台，造成了广泛的社会影响。纵观2005- 2009年有关新媒体的相关研究发现，新媒体的迅速发展对当今社会信息的传播和社会舆论产生着深刻影响，一些学者认为新媒体力量的凸现会对传统媒体产生巨大的冲击力。由此我们认为，新媒体就是以计算机网络为基本载体，以各种快捷网络（有线与无线）传播手段为介质，包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等等，相对于传统的报刊、杂志、广播、电视四大媒体，新媒体又被形象地称为“第五媒体”。这些新媒体在承担传统媒体的基本功能之外，又深刻影响着社会舆情和公众心理的新型传播力量。

二、新媒体对传统媒体构成严峻挑战

近几年来新媒体越来越受到人们的关注的基础就是网络的飞速发展带动了新媒体的快速发展，与传统媒体相比新媒体有自己独特的特点。

（一）传播状态方面的面对面、点对点方式挑战传统的固化了的由单点到多点传播方式的挑战。新媒体可以通过用户参与互动，信息的受众在某个时候也是信息提供者。传播机制是多点对多点、全立体的传播机制。通过互联网，移动互联网等新技术进行传播，使得新媒体的传播速度快、覆盖面广、反馈及时。新媒体不仅拥有人际传播和大众媒体的优点，而且每个参与者对所关注的内容都有自主的控制权和选择权，改变了传统媒体一点对多点的局限性。新媒体的基础是网络，而网络是没有边界的，不受地域限制，每个人都有在网络上传播的权利，而传统媒体明显受地域、时间、不同人群的限制。网络媒体可融文字、广播、画面为一体，相比于传统媒体更有效生动直接，使受众更容易接受传播者的信息。传统媒体主要是通过发行、广播的方式进行传播，固定时间，固定方式，也基本固化了渠道。它基本遵循着由单点到多点的传播方式，很少有信息反馈或者反馈很慢。

（二）传播信息的海量性和易检性挑战传统的内容单一、时效性和互动性不足。新媒体具有资源优势，内容丰富，时效性、互动性及高度参与感强。缺点是因为海量内容，其监管审查的难度，导致其信息缺乏严谨性、深刻性，权威感。即使有深刻的内容，也很难在海量信息中出头。而新媒体借助计算机网络，大规模上传和庞杂信息，以即时快捷的方式直达受众，个性化的方式为广大用户消费信息提供了很多方便。当前，新媒体的典型代表是Web2.0、sns（网络聊天室）。有学者就认为“Web2.0”就是一个关于网络时代各种“微内容”技术与服务的“总成”。所谓“微内容”所指的是可以是整合了文字、图片、视频、直播、访谈、论坛、博客、短信、手机报、flash等 20多种网络传播形式，可以表现为一个博客，一条评论，一张图片，一段视频。在新媒体的业务开发和技术研究者中，很多人吧web2.0看做是一系列的技术，或者看做是一个技术时代。其实web2.0技术所带来的冲击，已经远远走出了技术的领域。它为新媒体的使用者提供了可以使用媒体的交互平台。它在支持着媒体传播双向化的同时，也支持着用户制作的内容被更多的用户分享，支持着进入这个交互和分享平台的人们相互紧密地联系在一起，因而，可以毫不夸张地说，是它支持着一个“媒体全民化”的时代，是这个支持“上传”的技术体系和一系列应用方式，将话语权还于民，更支持着那些有表达欲的人们成为自媒体创造者。“用户创造内容”，正在深刻地影响并深刻改变媒体与手中关系的根基。如果我们检视一下近几年来新媒体典型案例就可发现，频频出现在国内网络的华南虎照片事件、孙志刚事件、香港艳照门事件、河北李刚门事件等，都不失为这方面的经典。在这些事件中，网民都扮演了重要的角色，这些事件都是近年来众所周知的新媒体事件。传统的报纸版、期刊、图书、广播电视都受一定平面载体的制约，表现出时间和空间的强约束性，缺乏讯息传播的自由度和空间度。传统媒体的内容形式相对单一，要么是文字，图片单一展示。或者广播电视等音视频推送。由于在信息传播的过程中都是单向传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径，其互动性和时效性均显不足。

（三）新媒体的多面全覆盖挑战着传统媒体的许多传播盲点。与传统媒体的标准化制作、程式化信息传播不同，以网络为依托的新媒体，凭借其技术特性，为满足公众的个体化信息需求提供了便捷的渠道。从2008年5.12汶川地震的手机画面，北京奥运会、神七升天，普通公众运用手机、互联网络等新型媒体终端满足个人信息需求的例子比比皆是。内容也从单纯的娱乐恶搞到主流新闻无不包含其中。这些新媒体的出现，使传统媒体报道的力量更加具体、丰富和形象。

据权威研究机构发表的数据表明，仅2008年上半年，中国使用网络视频的网民就高达1.6亿，相当于每1.3个网民中就有一个网络视频用户。这种新媒体与传统媒体的最大区别是它创造了巨大的内容提供商、视频运营商和终端用户群，形成了一个庞大的生成、上传、浏览及消费产业链和产业营销市场。比如说当前流行的网络视频点播技术，就是根据用户的需要播放相应的视频节目，它的特点是：改变用户过去被动式看电视的不足，专业视频网站服务网民。又比如P2P播放平台系统，它的最大特点是允许用户通过中心的服务器协调来互相沟通和交换信息、文件，并且可以“点对点”下载所需要的内容，它要求用户在下载视频内容的同时，通过自己的电脑主机继续上传内容。到目前已经基本形成了以搜狐视频、QQ播客、新浪播客、土豆网、酷6网、优酷网、网易播吧等为代表的点播市场和信息平台。网络视频业务之所以能够如此快的兴起，正是来源于网民对于良好的用户体验的追求。它们的共同特点是垂直视频分享网站，在技术、内容、营销等方面已经形成了专业性特色而且都获得了风险投资，在资金、技术、产品、品牌等方面具有竞争优势；访问量居于国内领先地位，影响力居高不下，同时也在构筑自己的商业运营模式。而这些都是以前传统媒体不曾拥有的市场资源。

三、新媒体冲击下传统媒体的生态环境

随着以网络为基础的新型媒体介入传播领域，对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波，这主要表现在：

第一，从传播主客体上看，传统媒体已然扮演着权威性、程式化特点。在长期的传播实践中，传统媒体主要承担了意识形态整合、社会意识整理、大众精神重塑的社会政治功能，形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业伦理，以报刊、图书、广播电视的程式化、规范化、标准化为各类筛选信息增加权威性，一般承当与民间传播方式有别的主流传统媒体的重任。所以，传统媒体在人们心目中具有真实可信的权威有较完备的组织机构与人才网络，具有品牌效应。受众经过长期的培养后，一般的消费习惯也养成了稳定的接受心理，把图书、报刊、电视和广播作为判断信息真伪甚至社会意识的重要依据。这种传统的消费方式目前已然占据着媒体市场的半壁江山。但这种状态已经受新媒体受众市场分割的挤压而变得步履蹒跚，图书出版、报刊营销、电视广播等领域受众分化流失日益严峻。

第二，从传播内容上看，新媒体朝着丰富、快捷、个性和专业化方向发展，克服了传统媒体平面化、格式化、平板化的时空限制。而传统媒体受纸质载体和传播渠道的限制，筛选和甄别信息的过程有较长的时滞，信息的制作和受意识形态的制约较明显，信息的消费也表现出较高的权威性和不可选择性。而新媒体面对的是海量的信息，几乎人们能想到的内容都可以不受限制，容纳能力难以估量，同时，网络媒体在信息化工具的支持下，信息更全面、更广泛，能及时，随时更新，并瞬间传遍全球。这在一定程度上对传统媒体市场形成挤压甚至替代，并把低龄化人群逐步吸引到自己的消费群落中来，使传统媒体的定位面临前所未有的巨大挑战。

第三，传播方式上看，新媒体促成了信息在受众之间实现众人对众人之间的双向交流，个体化表达特征日益突出。而传统的大众传播依旧保持着信息单向流动，受众被动选择的尴尬局面，信息提供平台和受众之间缺乏有效的反馈沟通渠道。例如，从跑马圈地向品牌运作阶段的过渡中，倍受内容困扰的各类视频网站，开始图谋更大的产业版图和话语可能。而且，随着网络内容制作的日益丰富，信息运载平台的媒体化、影视化尝试已然走到前台，视频网站进入影视制作领域将成为一种趋势。面对这样的竞争格局，传统媒体还难以做到向新媒体那样推出自己的电子邮件、电子论坛、电子视频等，为自己的受众提供充分的互动空间，为个人和非专业的组织、团体参与社会传播、接近新闻源和新闻发生地提供机会。

第四、传播功能上看，两者的发展趋势呈现出不断综合、可选择性的特色。传统媒体的功能大多是单一的，例如图书仅供阅读、报纸仅供浏览，广播仅供收听，电视虽声画文并茂，但却不能用来进行信息传输或处理。新媒体则可以综合三大传统媒体的特点，集文字、声音、图形和图像于一体，利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中，为受众提供全方位、多维的信息服务，使受众在网上可以有选择地浏览各方面的信息，对于自己感兴趣的内容可以反复观看，还可以将有关内容下载到个人电脑上或者通过打印机打印出来。而传统媒体依然是传播业的主体，网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。

四、传统媒体营销空间的拓展策略

新媒体的日益崛起，无疑给长期僵硬的媒体市场投下了一枚重磅炸弹，带来媒体市场的重新洗牌，进而推动媒介形态的快速变革。从目前的基本市场格局来看，在一个相对较长的时间内，新媒体与传统媒体尚可兼容并进，共享市场份额。但需要关注的是，传统媒体在与网络媒体的整合中，如何面对市场份额缩减、市场容量狭小等方面的现实挑战，能够借助新型媒体的技术和载体实现华丽转身，采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，提升传统媒体的价值，增加传播手段，重新为自己的赢得生存空间。

（一）尽快实现传统媒体基础上的新媒体融合，打造媒体新格局。在目前日益激烈竞争新闻出版业环境下，新媒体出现在一定程度上对传统媒体尚有一定的依赖性，主要是新媒体尚不具备完整的采访、编辑、制作方面的独占权力，更多的表现为一定商业性的运作程式，它的新闻信息来源还摆脱不了对传统媒体的依赖。许多受众已然保有“早上听广播，白天看报纸，晚上看电视”习惯。这为传统媒体适时而为、应时而变提供了足够的时间和空间。传统媒体，尤其是我国人民大众认知程度较高的传统媒体，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势。传统媒体拥有一支庞大的训练有素的记者队伍，对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会结出更加灿烂的奇葩。因此，未来的传统媒体发展很大程度上取决于战略、结构、机制和人员的重新布局而不是被新媒体所取代。因此，和传统媒体结合实现双赢策略，是新媒体可持续发展的一条重要出路。当前我国正在实施的新闻出版改制正是应对这种挑战的生动例子。

（二）加快利用新媒体优势开拓新型营销手段。新媒体行业的迅速崛起带动了互联网、无线网络、数字电视、传统连锁渠道等众多行业的变革、转型和融合。数据显示，2007年中国新媒体行业中移动新媒体和网络新媒体收入总和达到 1，350.00亿元，占到中国传统媒体行业总产值的1/4，到2009年这一比例呈扩大趋势。对于我国的媒体行业来说，新媒体和传统媒体两种形式进行资源整合，形成优势互补，是今后的发展趋势，现在这两种媒体已经开始融合并进行了一定程度的探索。在这方面许多报刊、电视、广播等传统媒体已经在尝试建立自己的新媒体平台，同时还通过与网络新媒体、电信运营商等进行深层次的互动和合作，以求在新媒体领域进一步发展。可以预见，随着 3G的运行和无线网络技术的进步，无线网络、手机电视、手机网游、动漫等手机新媒体将充分融入新媒体领域，而且会迅猛地嫁接传统媒体的发展空间，为更加广泛的受众提供及时快捷的信息服务。

（三）重新塑造品牌，开拓营销市场，提升传统媒体的竞争力。艾瑞咨询推出的《2008～2009年中国网络视频行业发展报告》仅就中国网络视频的统计显示，受惠于网络视频营销的高速成长，在多种外部利好因素促进及行业各方努力下， 2008年中国网络视频市场规模达到13.2亿，其中企业付费市场规模达到7.4亿，比上一年增长124.6%。艾瑞咨询认为，中国网络视频市场规模尤其是企业付费市场规模的跨越式增长，标志了网络视频运营商以视频营销为基础的盈利模式逐渐清晰。计划经济条件下成长起来的传统媒体，依赖自身的权威地位和意识形态定位，基本上形成了只负责生产，不负责销售的信息制作传播格局。在市场经济条件下，随着国家对文化产业政策的进一步放宽，图书市场、报刊市场愈来愈受到电子网络市场的挤压和分割，已有的品牌逐渐淡出人们的视野，例如图书的选题策划、编辑出版，正规出版社因体制僵化，不具备灵活性而难以与民间出版公司竞争，报刊的编辑与发行分离难以即时反映受众市场的阅读需求，广播电视传统信息制作形式、话语方式难以应对不断变化的受众接受心理等，这些都是传统媒体在新形势下竞争不可忽视的问题。因此，强化市场竞争意识，深化新闻出版改革，在改革中重新塑造品牌资产，积累品牌价值，占领品牌高端市场，加强营销团队和渠道建设，将成为新媒体时代应对挑战的不二法门。

参考文献：

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[4] 吕芳，李志刚.试论网络媒体与传统媒体的竞争与融合[J].佳木斯大学社会科学学报，2005，（3）.

[5] 廖云.试论网络媒体与传统媒体的共存关系[J].湖北民族学院学：哲社版，2003，（5）.

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[8] 程世寿，刘洁.现代新闻传播学[M].武汉：华中理工大学出版社，2000.

Emergence of the new media and traditional media business strategy

QIN Yan

( Chinese society newspaper office,Beijing 100032,China)

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1版式设计的基本内容以及特点浅析

1.1版式的定义及特点。版式主要是指对书籍、杂志、报纸、电子格式刊物等平面设计刊物的版面格式，其中不同的对象在设计过程中也有着不同的特点，版式在定义上也可以看出其主要特点，针对不同的对象在进行开本、版心以及周围空白处的尺寸设计时，也需要遵循相应的要求来进行表现，特别是对图标上的元素比如标题和副标题的文本、列表、图片以及表格等不同元素的排列也是不可忽视的重要部分。因此从版式的定义中我们也可以明确版式主要是视觉传达的一种表现形式，而视觉设计范围也需要具体到每个细节，我们也可以按照版式在字面上的理解来表达为对图文的编排，而无论是以往的版式设计还是新媒体时代的版式设计，所要遵循的基本原则都是一致的，并且在对图文的编排上也有着一定的规范标准。

1.2版式设计的定义及特点。版式设计就是按照版式的基本定义标准来对其进行视觉元素的整理，其中包括了对相关元素的整合以及排列等不同内容，设计者在进行设计时也需要按照个人的理性思维以及设计的基本原则来表达出设计的风格和基本的技术特点，同时，版式的个性化也能够更好的表达出版式的基本风格，在面向群体表达版式的个性时也要注重艺术特点的表达，这样通过版式的整体视觉效果也可以让观众能够更加清楚的认识到版式所要表达的基本思想和艺术理念。

2网页版式设计的基本设计原则浅析

2.1网页版式设计的主题要表达鲜明。目前网页设计已经成了版式设计中的一个非常重要的部分，并且网页设计也是信息传播的主要载体，在进行版式设计时，设计者首先就需要考虑到版式设计的主题是否能够清晰的表达，同时设计过程中也要注重对观看者是否能够清晰的体会到版式的基本设计思路和设计想法，只有将网页版式设计清楚的表达给观众，才能够作为成功的网页版面设计。而不同的网页在版面设计上也有着不同的要求，按照网页的基本用途和功能来对网页的版式设计进行划分，版式设计也可以分为不同类型。然而网页版式设计在视觉范围上所表现出的效果也是网页版式设计最为重要的部分，如果体现不出网页版面的风格和特点，那么网页版面设计也无法达到设计的基本要求，这样也不能够成为合格的版面设计。大多数情况下，网页的版面设计者需要以网页版式设计的基本原则和特点来进行设计，而由于网页作为一种传播信息的载体，进行视觉设计时应该有明确的主题，并根据人类视觉心理规律和形式将主题简单明了地呈现在观赏者面前。网页艺术设计也归类于视觉设计范畴，其最终追求就是实现最佳的主题诉求效果。什么样的网页设计取决于什么性质内容的网站，优秀的网页结构设计必然与网站主题相贴合，根据站点在性质和目的等方面的差异，评论标准也会有所不同。比如，百度作为一个搜索引擎网站，它的重点即第一功能就是“搜索”；而个人网站主要偏向设计者审美爱好，设计者需达到的唯一主题就是“美”。

2.2形式与内容相统一。任何设计都有一定的内容和形式。设计的内容是指主题、外形、题材等方面，形式是指风格、结构、语言等。内容被誉为“设计的灵魂”，是构成设计的一切内在要素的总和，是设计存在的基础；形式是内容的外部表现方式，所以说一个优秀的设计必定是形式对内容的完美表现。另一方面，为了确保浏览者快速地打开网页，设计者必须舍去冗沉无用的技术，尽量减小网页数据。一个网页尽管艺术性丰满，能够达到形式美的效果，但过大的网页数据延长了浏览者打开它的时间，那这种网页版式设计也是失败的。

2.3强调整体。网页的整体性包括形式和内容上的整体一致。设计时强调其整体性，整个网页页面都应统一布局、统一风格，使浏览者更加准确、高效、全面的掌握它，给浏览者一种内部有机结合、外部完整和谐的美感。网页设计达到整体性的通常方法是从版式、风格、色彩等方面入手，强调页面各组成部分的共性特征。但是，过度强调网页整体性会使得整个网页比较呆板，影响浏览者的兴趣和继续浏览下去的冲动。

3版式设计的特点

3.1交互性与持续性。广播、报纸等传统媒体是按照信息提供者事先确定的格式来进行传播，而网页不同于传统媒体之处就在于信息的即时交互性，在新媒体的环境中，人们主动参与信息的和加工处理。针对网站各阶段经营目标、经营策略的变化和浏览者新鲜度的减弱，网页设计人员必须定期或不定期地对网页进行修改和调整，这就要求网页设计人员不断创作更新新作品。

3.2多维性。超链接是多维性的最好体现，主要是在网页设计中的导航设计中。超链接的出现丰富网页的组织结构，例如复合结构、层次结构、网状结构等。浏览者可以随着超链接简单自如的在各个网页主题间跳转，改变了人们传统的线性信息接收方式。

3.3多媒体的综合性。文字、声音、视频都是目前网页中使用的多媒体视听元素，随着科技技术进步和人们对网络信息传输质量要求的提高，设计者必然运用综合的多媒体元素来进行网页设计。因此，多媒体的综合运用是网页设计的特点之一，也将是以后的发展趋势。

4结论

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“新媒体”概念

对新媒体概念，清华大学熊澄宇教授作过这样的解释：“所谓新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。”1

笔者认为，熊澄宇教授对新媒体的解释是目前为止比较科学、全面的解释。熊教授的解释明确了三点：第一，新媒体是一个相对的概念；第二，新媒体是基于计算机信息处理技术的媒体形态；第三，新媒体不会终结在数字媒体和网络媒体平台上。根据熊教授的解释，可对新媒体概念作进一步的梳理，把新媒体界定得更清晰一些，从而推动新媒体研究的深入。

“新媒体”，除了熊教授指出的“‘新’相对‘旧’而言”，是在全球信息化这一时代大背景下提出来的概念。信息全球化不是一个抽象的概念，而是一种客观存在，是由于互联网的发展和广泛应用实现了真正意义上的全球信息化，即全球信息化的实现途径是以互联网发展为标志的“信息网络化”。所谓“信息网络化”，就是在计算机网络的环境下生产、传播和分享信息。所以，新媒体应体现“信息网络化”特点。这一特点决定了“新媒体”的“新”。

“新媒体”是指的什么性质的“媒体”呢？麦克卢汉（Marshall McLuhan）在1964年提出：“媒介即讯息”（The medium is the message.）。从广义上讲，储存和传播讯息的介质都是媒介。因此，把MP3当作新媒介没有错，把数码相机当作新媒介也没有错。但是，“新媒体”不是指任何新的“媒介”，而是相对报刊、广播、电视等传统大众媒体而言，具有广泛社会影响的“新的大众媒体”，有其政治的和社会的属性。

笔者认为，新媒体既要具有“信息网络化”的特性，又要具有“大众媒体”的属性，亦即必须是“信息网络化的大众媒体”。一些“新媒介”，如MP3、数码相机等等，不具备“信息网络化”特点，也不具备“大众媒体”属性，不应该纳入“新媒体”范畴。“新媒体”的定义可以是：新媒体是指基于计算机信息网络技术，能够在全球范围内即时互动传播信息的大众媒体。简言之，新媒体即网络媒体，目前主要是指互联网和以手机为用户终端的无线通讯平台。

“新媒体”特性

信息时代的到来，信息爆炸的发生，基本原因是信息生产和传播效率的极大提高，这才是要重视“新媒体”研究的根本原因。当今的信息生产是数字化的生产，其基本工具是计算机。以计算机为工具的信息生产具有两大特点。一是信息储存和加工的便捷性，二是信息复制和分享的无成本性。所谓信息储存和优化的便捷性，是指在有价值信息的生产过程中，信息可以随时以数字化的形式被保存起来并随时进行再加工，并不影响信息生产的连续性，而是信息不断丰富和完整的过程。信息复制和分享的无成本性，是指无论是什么来源的信息，只要是数字化的，就可以被计算机快速复制，从而避免同样信息再进行重新生产的过程，并且可以在计算机网络之间实现广泛的信息分享。概括起来，信息网络化传播需要具备两个条件：一是信息是数字化的，二是在计算与计算机之间能够对话的、经通讯线路连接的网络中进行。一旦在计算机网络中形成信息分享，从理论上讲就形成难以切断的信息传播链，从而有可能形成几何级的信息增量过程。

关于“新媒体”的传播特性有很多的描述。笔者认为，尽管从各个角度概括“新媒体”的传播特性都有可能是正确的，但最重要的还是要与报刊、广播、电视等传统媒体相比较，从三个方面作概括就可以比较全面。在时空上，“新媒体”能够即时跨地域传播信息，不仅使信息传播更加快捷，而且从技术上打破了地域和国界的限制，大大扩展信息传播的范围，大大扩展了人的认知范围；在形态上，“新媒体”媒介形态的物理边界变得模糊，无论动态、静态信息，还是文字、声音、图像信息，都可以在计算机信息网络上传播，实现了在一个传播载体上的多媒体传播；在性质上，“新媒体”是互动传播，人人可以平等地成为信息的获取者，并同时可以成为信息者，由单向传播变成交互传播。以互联网为代表的信息网络化传播，之所以能为人类传播带来“革命”性的变化，都是基于上述三大基本特点而发生的，其中最大的变化是“缩短了信息流动的时间”（collaps-ing the information float）。

约翰•奈斯比特在其《大趋势―改变我们生活的十个新趋势》中写道：“随着通讯技术的发展和信息传递时间的缩短，变化的速度将进一步加快。信息时代的生命线是通讯。简单来说，通讯由三个基本部分组成，即发讯者、接受者和通讯电路。日益复杂、先进的信息技术，使这个过程发生了革命。总的效果是通过信息渠道的信息流加快了，使发讯者和接收者更加接近。”2

约翰•奈斯比特的这一论断尽管是在1983年提出来的，仍不失为一个伟大的论断，他既强调了“通讯技术的发展和信息传递时间的缩短”，又强调了“日益复杂、先进的信息技术”，内涵十分深刻，对于我们认识“新媒体”仍具有指导意义。（作者是国务院新闻办网络局副局长、互联网新闻研究中心主任，清华大学新闻与传播学院在读博士）

【注释】

篇7

【关键词】新媒体；公共突发事件；信息需求

【中图分类号】G2【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2011）03-0109-1.5

突发公共事件是指突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。根据突发公共事件的发生过程、性质和机理，突发公共事件主要分为四类：自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件等。各类突发公共事件按照其性质、严重程度、可控性和影响范围等因素，一般分为四级：Ⅰ级（特别重大）、Ⅱ级（重大）、Ⅲ级（较大）和Ⅳ级（一般）。而在重大的突发事件当中，受众所处的情况非常特殊：受众对自身的安全情况非常敏感；对身边不确定的因素非常恐惧；对于各种媒介的依赖程度非常高；对于不畅的信息渠道非常焦虑。

而对于传统媒体来说，报纸媒体的时效性滞后和版面资源有限的情况使得受众的信息需求无法及时地给予满足；而广播和电视媒体，虽然可以以反复和滚动播出的方式来最新的消息。但是由于其线性播出和一对多的传播模式的特点，又不方便保存，传播效果上有所折扣。

这时，依托互联网、电信网的各种新型的媒体平台，以网络化为基础，直接突破传统媒体在人、财、物、讯等方面的局限和盲点，以其技术特征、传播机制等优势弥补了公共突发事件这一特定情景下传统媒体对受众需求满足的不足之处。新媒体在大规模公共突发事件中已经成为必不可少的、非常重要的传播媒介。因而，手机报、手机电视、博客、论坛和各大新闻网站等新媒体是否会在这种特殊情景中如何发挥特殊的功用，则是我们关注和思考的重点。

一、受众在社会公共突发事件中的信息需求

在重大灾害中，对生命安全的敏感、对不确定因素的恐惧以及对信息不畅的焦虑使得人们对获取及时、持续的信息产生了强烈的需求，按其类型主要分为以下三类：

（一）基本信息需求

当公共突发事件发生的时候，受众最重要要的信息需求就是要知道“什么时间、在什么地方、发生了怎样的事件、这个事件预计有多大的影响”等等有关灾害和危机事件的全貌。在这个需求的层次上，最基本的要点是确定自己是否被牵涉在内。

当确定了与自己相关的情况之后，马上就会产生另外的信息需求――即个人信息需求，以确定某些特定的人群（如亲人、朋友、同事、相识的人等）是否牵涉到公共突发事件中去，牵扯的程度是怎样的，是否有安全方面的危险，能否进一步被联络。此类的信息需求虽然是最基本的，但却是最重要的信息需求。毕竟在公共事件突发时，人们总是想了解事件的基本情况以确定与自己有关的人群的安危。

（二）行为信息需求

当确定了自己和相关人群确实被牵涉，那么接下来就产生了行为信息需求――如何消除危机的信息需求、以及如何自救或解救相关人群的信息。而没有被牵涉的受众，基于人道主义精神或者对于危机的防范心理，也会对如何消除危机的信息感兴趣。

大部分关注危机信息的受众，其实并不是身处在社会公共突发事件第一现场的群众，人们之所以关注，是因为虽然没有被牵涉到，但主观上还是有想要了解如何消除危机以及如解救相关人群的信息的欲望。

（三）交流信息需求

当确定自己和相关的人群没有被危机事件牵涉，或者已经成功自救或被解救，那么受众就会产生就事件本身进行交流的意愿。具有震撼力的公共突发事件必然诱发受众情感的强烈共鸣，在这种状态下蔓延的情绪、形成的看法，和在通过简单过滤后产生的观点、升华的思想，都将迅即形成一种强大的舆论。而交流信息需求是舆论形成的主要动力。

二、需求与满足――新媒体的优势

根据使用与满足理论，受众使用大众传播媒介是有目的的，受众基于心理或社会交往的需求，想借着使用媒介来满足需求。传播过程需要靠受众把媒介的使用及需求的满足联系起来，也就是说受众是媒介的主动使用者，受众使用媒介来满足需求。

而在重大的突发事件时受众对于信息的需求更加迫切，这时仅仅依靠报纸、广播电视等主流媒体，受众对于信息的需求就无法被满足，而新媒体凭借其自身的优势可以在很大程度上满足这些需求。

（一）对基本信息需求的满足

而在公共突发事件发生之初，受众在了解事件基本情况的同时，肯定会想办法通过手机、网络等通讯工具联络亲朋好友。这样做的目的一方面是确认亲朋好友以及其他特殊人群的安全，另一方面的原因是将事件的信息，并试图将此信息通过此种渠道扩散开来引起更广泛的关注。而此时主流媒体此时最重要的任务是测评整体环境，并提供必要的信息，对于灾难的中的每个受众的详细生存现状却没有办法顾及。另外例如地震这样的短时间可能造成相当大人员伤亡的情况，对人、财、物、讯（讯息）都很有限度的传统媒体而言，是没有条件逐个关切每个受众的安危的。而且报纸媒体的时效性滞后和版面资源有限的情况使得受众的信息需求无法及时地给予满足；广播和电视媒体，虽然可以以反复和滚动播出的方式来最新的消息。但是由于其线性播出和一对多的传播模式的特点，又不方便保存，传播效果上有所折扣。

而与之相对照的是，依托互联网络、电信网络等各种新型的媒体平台。通过网络化的基础设施架构连接了任何可能的受众，直接突破了传统媒体的在人力、物力、财力等各个方面的局限，满足危机中受众的基本个人信息需求。

（二）对行为信息需求的满足

传统媒体的传播模式是线性的，因此对于受众行为信息需求的满足方面，传统媒体只能够提供方向性的参考，对于受众个人的行为无法给出具体的指向性建议。另外传统媒体的单向性传播模式难以在行为信息的交流上形成互动，线性播出难以保存。而互联网的海量式存储空间为互动性的受众行为信息的交流提供了可能，而它“存储-提取”模式和提供无限次的传播与预览，并能使各种行为信息得以长时间的保存，以供更多人取用。

（三）对交流信息需求的满足

不同于传统媒体的由媒介组织作为作为中介的信息应用平台，依托新媒体以其自身所具有的技术优势和渠道的特殊特点满足了受众之间共有信息进行一对一、一对多的同步讨论、异步沟通等交流之需要。新媒体所独有的交互性的特点决定了其成为使受众之间交流信息需求得到满足的最佳平台。

三、需要注意的问题

近几年的事例让我们看到了新媒体在重大的公共突发事件中的重大作用，但是不能否认的是新媒体参与式报道所出现的问题容易被灾难的的巨大破坏性所掩盖，而以网络和手机媒体为代表的新媒体互动性高、受众的参与性强的特点背后也存在着很大的隐患。

使用与满足理论告诉我们，公众对媒介的接触、“使用”是基于内在的“需求”。在危机面前，公众迫切需要信息来消除事件的不确定性。如果无法从正常渠道得到信息，公众就会通过其它非式渠道来满足，极端的方式就是流言。流言作为集合状态下的危机产物，具有极强的破坏力。信息真空让流言乘虚而入，成为“舆论”。

在传统媒体中，“把关人”通过新闻的采编、汇总、过滤来控制信息的传播。而新媒体的背景下，信息的传播网络是高度开放的电子信息空间，传播模式是多对多的发散式的，这就使得媒体的“信息把关”的范围无论是深度还是广度的层面都发生了新的变化。新媒体背景下也不是没有“把关人”存在对信息加以控制的，但是各级“把关人”对信息的控制力却变小了，信息准入和的标准更加宽泛。如网络上一些网站对传至网上的新闻信息基本不加修改，只做简单形式合法化的“把关”。由于信息的量实在是太大，超链接和搜索引擎等服务的提供商无法进行传统意义上的“把关”。

公共突发事件多为负面信息，而负面信息并非一定会引起社会恐慌，关键在于向社会公众提供及时、准确、全面的信息。虽然新媒体应用于社会公共突发事件的报道的时间并不长，在发展的初期也确实存在一些问题，但是不能否认的是，新媒体的作用范围在不断扩大，传播特性也不断凸显。

【参考文献】

［1］国务院．国家突发公共事件总体应急预案［R］．http：//www．gov．cn/yjgl/2005-08/07/content_21048．htm．

［2］刘建秋．突发事件中的媒体传播分析［J］．新闻爱好者理论版，2008（9）．

［3］邓建国．美国灾害与危机报道中的新媒体的应用［J］．国际新闻界，2008（6）．

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【关键词】新媒体；犯罪新闻； 叙事功能

【基金项目】中央高校基本科研业务费专项资金一般项目“犯罪新闻叙事研究”（RWYB201605）。

移动互联在近些年急速地改变着人们的生活方式，从阅读习惯、出行、支付理念上，几乎完全颠覆了传统生活习惯，尤其体现在人们获取信息的手段和渠道上。尽管现在电视这样的传统媒体在一些大型活动、社会事件中还有其不可代替的作用，但人们更多地通过移动互联方式获取实时信息和动态。传统媒体的消息也可以通过移动终端实时再现。在对犯罪新闻的报道传播中，新媒体与传统媒体相比，更加有自己的独特性，尤其体现于对事件叙事的辅助作用上。

一、实现犯罪新闻传播的正功能

社会学家罗伯特・金・默顿提出了他著名的功能分析范式，对功能进行了新的分类，提出了正功能和反功能、非功能的划分。[1]我们应该充分认识到，犯罪新闻的传播，首先值得肯定的是其传播的正功能，主要体现在犯罪预防及犯罪控制两个方面。以新媒体为载体的新闻报道，在强化内容传播的正功能上，体现出其独特的效能。

所谓犯罪预防，即指以消除或限制犯罪行为发生的可能性作为唯一目的或主要目的的各种措施和行为的总称。[2]犯罪学研究领域中普遍认为，预防比事后制裁具有更高的犯罪控制效率，因为预防建立在对产生犯罪的原因和犯罪实现条件的科学分析之上，能够对症下药地从根本上减少犯罪。预防是犯罪控制系统中最基本的手段。[3]显然，媒体对于犯罪新闻事件的报道，在很大程度上强化了预防犯罪的正功能。以澎湃新闻客户端对甘肃白银连环杀人案的报道为例，从2016年8月12日报道公安部要求重启侦查甘肃白银连环杀人案，到8月27日报道犯罪嫌疑人落网的消息，再到9月23日转载深圳都市报报道白银案将被拍成电影的消息，历时1个多月，澎湃新闻对该案件相关的原创及转载报道逾20篇。20篇报道中，有案件发生基本情况的叙述，有对相关当事人的采访报道，有从刑侦专业角度对案情的分析，有对其他久未侦破案件的报道等等。这些不同角度、不同类型的新闻报道，不但能够帮助读者对这个社会关注度高的热点刑事案件有基本认知，也对社会公众起到安全警示作用，同时对存在犯罪倾向的潜在犯罪分子而言，也起到了震慑作用，让他们知道在这样一个科技手段先进的时代，无论历经多少年，犯下的罪行总有一天都会受到法律的制裁。这也印证了大众传播社会学的一种观点，即“社会传播把对越轨行为的默认转化为制裁，从而发挥了强化社会规范的功能”。[4]

二、平衡受众的认知

传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。对于关注度高、社会热点问题的新闻报道导向，尤其能够影响社会公众对事件的认知。符号互动理论认为，我们对符号作出的反应行为在很大程度上是由那些相同的符号作为中介（或控制）的，因此一个人对他的物理现实或客观现实的理解和关系是由符号环境作为中介的。[5]通过媒体报道形成的社会舆论，即是一种人为构建的符号环境。媒体不但设置了社会热点，也塑造了受众的认知。

犯罪严重威胁着社会公众的人身自由和安全，因此对罪案的报道、知悉犯罪动向、犯罪形态等是社会公众知情权的基本要求。同时，侦查过程中的犯罪新闻报道也有助于增强社会公众对司法活动的认同感，提升公众对司法的信心。以甘肃白银连环杀人案为例，各类媒体对事件的报道以官方公布的基本情况为主，例如犯罪手法、受害人情况、侦破过程等。这满足了公众的知情权，同时也增强了社会公众对公安机关侦查能力、司法机关维护法律正义的信心。

然而在犯罪新闻报道领域，最易引起受众兴趣的，除了案件基本情况，显然还有犯罪嫌疑人的犯罪动机以及对其个人隐私情况的窥探。同时，对仍在审理阶段的大案要案的报道，媒体的尺度把握显得非常关键。我国传统的犯罪新闻报道，存在“公审”“声讨”“有罪推定”的积习，这体现了犯罪新闻报道与司法权的冲突。案件一旦进入司法程序，就需要严格按照法律来处理，而法律思维与社会一般心理存在差别，这导致了民众的不解、不满，这类情绪极易通过微博、微信等新媒体传播，形成趋向性的网络舆情。在嫌疑人宣布落网之后的3天内，澎湃新闻对甘肃白银杀人案的报道中，有这样几篇连续报道：“甘肃白银连环杀人案重启侦查：14年间9名女子被残杀在家中”、“甘肃残害女性致11死案告破，受害者家属听闻哭泣不止”、“甘蒙连环杀人嫌犯素描：两次高考落榜，沉默内向但喜欢去舞厅”。从报道的角度来看，涉及到基本案情的追踪报道以及犯罪嫌疑人的犯罪动机等相关情况。从报道的方式来看，涉及到案件情况的，基本以官方通报为主，而鉴于案件调查审理的需要，权威的案情通报内容有限，不会有太多的案件细节披露。另一方面，出于满足公众的信息需求，也是媒体记者的报道天性，还是有部分涉及到嫌疑人自身情况的报道被推送。但是从整体来看，即便是对于嫌疑人个人情况、犯罪动机的报道，还是掌握了比较好的尺度，没有过多无依据的揣测，没有引用过多非事件当事人的议论作为报道的内容。这与当年同样引起社会广泛关注的“爆头哥”周克华枪击案相比，显然理性了很多。在周克华案中，各类网络新媒体对周克华的个人情况、家庭情况、其情人的隐私都大肆挖掘，由于大量小道消息的传播，甚至还有人通过网络恶意传播在抓捕过程中被民警击毙的周克华其实并非是其本人，而是替身的假消息，对社会舆论造成了极坏的影响，也严重损害了公安机关的公信力。

公众既有的刻板成见推动了舆论的传播。如同对事实的感知要经过道德视角的过滤一样，它们也通过选择性注意、刻板成见、标志符号、幻象而在这其中起到引导作用。[6]正因如此，代表未来媒体发展方向的各类网络新媒体，更应在舆论引导方面发挥自身独特的优势，从新闻报道内容的选择、编辑着手，在充分满足公众知情权的同时，全方位、多角度平衡受众的认知，将受众的注意力集中到犯罪事件本身的警示作用上来。

三、强化代入式新闻体验

与传统媒体相比，新媒体最大的特点在于即时性和互动性，借助于无线互联的发展，很多传统媒体也开始开发自己的新媒体客户端，实现自身与受众的即时无线互联。但从用户体验来看，相比澎湃新闻等其他新媒体客户端，还是相对逊色很多。以央视对白银事件的报道为例，尽管在央视一套、四套、新闻频道等都有相关报道，但新闻素材基本相同，且报道角度比较有局限，主要还是以案件基本情况为主，兼带刑侦技术专业人士的访谈，以及记者在白银当地、犯罪嫌疑人居住地的一些走访。在央视移动新闻客户端（即央视影音），可以通过搜索视频看到相应节目，与受众的互动也仅限于视频下的观众留言。

相对而言，澎湃新闻对白银事件的报道则显得更加全方位、多角度。前面提到，澎湃新闻对该案件相关的原创及转载报道逾20篇，除了对案件、嫌疑人基本情况的报道之外，还有“南大碎尸案20年回首：家人至今未见尸骨，案件仍在侦办中”、“‘连环杀人案’所在的西北小城白银：从拓荒移民到厂矿三代”、“甘肃连环命案嫌犯印象：沉默的‘黑娃’与活跃的网民‘布图’”、“媒体称白银杀人案将拍成电影，公安部金盾影视和陆川或参与”等相关报道。尤其是有关“南大碎尸案”及关于白银市产业结构调整带来的变迁的深度报道，均被国内各大媒体转载。澎湃新闻以白银事件为切入点，将关注点放大到更广阔的经济社会领域，给具有相似经历的公众以更切身的感受，同时引发人们对经济转型、社会问题的深层次探讨，这种思考的角度显得尤为可贵。

与此同时，澎湃新闻客户端还有个板块叫“问吧”，当有新闻热点发生时，会邀请一些与新闻事件相关的人士与受众进行实时互动，受众可以通过该平台向相关人士提问，同时得到解答。在白银案的提问板块，解答受众提问的是澎湃新闻白银案任务报道组，有很多公众感兴趣但在新闻报道里不方便提供的信息，由在新闻一线的报道组通过“问吧”板块向公众做出回答。例如有网友就凶手选择杀人跟红色衣服有无关联进行提问，并指出媒体记者写新闻时观点不统一。报道组据此回答，从受害者家属的回忆看，没有关联，同时指出记者写新闻没有观点，只有事实，而事实源于知情人的回忆，是逐步披露、互相验证的。在时间有限的情况下，先写出已获得的信息，随着信息量越来越大，会进一步交叉验证和修正，力图越来越准确。在回答读者提问的同时，也说明了一个严谨的新闻报道产生的过程，能够激发读者的思考和对媒体报道的信任。此外，对于嫌疑人本身及其家人，也有读者就相关问题进行提问，记者也就自身采访的感受回答了读者，嫌疑人冷静残忍，就像身边的任何一个普通人；并指出嫌疑人的妻子情绪崩溃，大儿子接受过采访，而小儿子未曾露面，并希望公众能够给他的家庭成员一个空间。以上的种种体现出新媒体的人文关怀，在对犯罪新闻的报道中，更能体现代入式体验的辅助叙事特点。

诚然，新媒体在犯罪新闻报道中，能够充分利用其媒体特点，发挥传统媒体无法比拟的辅助叙事功能，但也存在一定的局限性，例如新闻热点转移快等，这也与如今资讯爆棚的时代特点有关。因此，新媒体从业者还需在新闻价值的可延续性上下功夫。

注释：

[1][4]孙永兴. 功能主义视角下越轨新闻的传播与青少年犯罪[J]. 青少年犯罪问题，2013（2）：53-58.

[2][3]张远煌 主编.犯罪学（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2015：241、243

[5]董璐 编著.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2007：143.

[6]张春华主编.社会舆情核心议题与治理实践[M].北京：社会科学文献出版社，2016：123.

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（一）播音主持的基本功能

（1）信息传播。这是播音主持最为核心的功能，只有通过播音主持人的语言广播电视才能进行传播，而声音在电视传播中也是一个重要组成部分。虽然现在出现了很多的网络即时通讯、网络论坛等传播途径，但是各类新闻仍然是广播电视节目的主要内容，新闻立台依旧是传统媒体的基本准则。

（2）提供咨询意见。这是传统广播电视媒体最大的优势，在日益发达的网络中，信息量可以说是巨大的，但是作为受众却无从去证实这些信息的真实性，同时也产生了很多的重复废弃信息。虽然传统媒体在信息量的资源中没有优势，但是它可以在大量的信息中过滤出重要的、可靠的、精选类的信息，所以传统媒体在信息传播中也保持了自己的权威性、有效性、价值判断性，这也是其他的传播媒体做不到的地方。

（3）为文化发展提供方向。文化本身具有多样性的特性，其中符合社会发展的文化必须要有传播平台进行推广，播音主持工作一直就以引导舆论作为自己的一个社会基本责任，播音主持的文化引导作用并不会随着网络媒体的出现而削弱，这主要是由于传统播音主持本身就具有信息传播的权威性和官方性。

（二）播音主持功能在多维传播语境中的巩固

（1）信息的加工程度更深。播音主持一直以来就是一种扁平化传播渠道，只能对信息进行直观的传播并不能对信息进行深加工。但是在多维传播语境中，播音主持可以围绕着所传播的主题，扩宽素材的采集途径，并且依靠严谨的构架来对信息进行进一步加工和解析，为了应对网络多媒体带来的压力，播音主持也朝着深度化的方向发展。通过播音主持人的组织，加上大量信息的分析，不仅对事件本身进行直观报道，更主要的是对事件进行更深入的分析，并且内容的标题也更为新颖突出，同时还可以利用新兴的通讯平台和受众进行互动，这就体现了在多维传播语境中播音主持信息传播功能的强化。

（2）强化公众分享功能。这是播音主持相比于网络媒体的一个最为独特的功能，网络媒体针对受众只能是私人化的信息接收，而广播电视却可以在一个小型的公众空间进行共有的分享，它的公众性依旧十分鲜明。在多维传播语境中，播音主持就很好地利用这个特性，它能兼顾大多数人的收视心理和体验，在传播的过程中对节目进行严格筛选，再通过播音主持人平和的态度把信息内容传播出来，这就可以让受众更容易接收信息，同时也更能营造一种和谐活跃的家庭氛围，沟通家人之间的亲情。

（3）角色的置换。一直以来，传播媒体一般只对受众的意见进行总结，再进行权威，但在多维传播语境下，媒体意见的来源更多是民众，甚至可以对媒体意见进行更为精辟的总结。播音主持人在节目中可以提供更接近公众意愿的意见，在节目播出时也利用了微博、微信、论坛等新兴通讯工具与受众进行互动，这也体现了播音主持在不断地迎合多维传播语境的发展。

二、结语

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【摘 要】随着数字新媒体的深入发展，受众在新闻生产中的作用日益凸显。本文阐述了报网互动视域下受众参与新闻生产的基本模式和基本特点、不足与对策，重点分析了报网互动视域下受众参与新闻生产的具体实践。

关键词 报网互动 受众参与 新闻生产

报网互动是指报纸和网络两个独立的媒介之间的联系和作用，是对报纸和网络两个媒体资源的合理配置①。报网互动是媒介融合时代的新体现，也是未来媒体发展的重要方向。尤其是受众逐渐成为了新闻生产的重要力量，不再只是新闻信息的接受者，同时已成为新闻信息的生产者。

一、报网互动视域下受众参与新闻生产的基本模式与基本特点

1、报网互动视域下受众参与新闻生产的基本模式

目前受众参与新闻生产的报网互动模式有：技术应用型互动，这是最基本的一种报网互动模式，受众在新闻生产中能借用网络平台进行信息的生产和传播；沟通型互动，是指报网两大媒体在新闻机制下与受众开展沟通的一种互动；服务型互动，是指报网两大媒体在受众参与新闻生产中既要满足受众的基本信息需求，还要给受众提供服务的一种互动；报网集体互动，这是受众参与新闻生产中，集合国内众多网络媒体和报社共同参与的一种互动。

2、报网互动视域下受众参与新闻生产的基本特点

报网互动视域下受众参与新闻生产的基本特点有聚合性和非专业性②。聚合性是指受众在网络媒体信息传播中的集体效应，首先体现为参与人数多，人数多就能形成一股力量，对新闻的生产和传播产生更大的效应。其次体现在群里互动的程度和规模上，互动是新闻传播的重要途径。一些网站将一些重要的新闻放在网站的重要位置，能吸引更多网民的关注，形成一股较强的受众力量，体现了受众参与新闻生产的聚合性。非专业性是指受众在新闻生产和传播中的随机性，受众往往是在无意间参与到新闻生产中的。随着微博、微信等网络平台的发展，受众往往在日常生活中将自己的所见所闻传上网络，有时本意只是与好友分享，却在潜移默化中已经将自己融入到新闻生产中。可见，除了个别以参与新闻生产当作职业规划和追求的网民外，大多数受众在参与新闻生产中都具有非专业性特点。

二、报网互动视域下受众参与新闻生产的具体实践

报网互动视域下受众参与新闻生产的具体实践中，受众在新闻生产的初期为新闻提供信息源、新闻素材，提供新闻基本成品，在新闻再生产时期，受众参与新闻的转发、收藏，与媒体和其他受众进行互动，对新闻信息进行改写和创新。可见，在报网互动视域下，受众在新闻生产中的作用越来越明显。

1、受众参与新闻生产的初级阶段

受众为新闻提供丰富的信息源和新闻素材。新闻更多的是来源于生活，受众作为生活中的主体，比新闻记者更容易获得有价值的新闻源。一方面，一些媒体为了获得更多的新闻素材会采取奖励的措施，对提供新闻素材的受众给予“报料费”、“线索费”，这让受众在不知不觉中也参与了新闻生产。目前，受众向报纸提供信息源的主要途径有：直接到报社爆料，向报社的市民热线电话爆料，向报社的手机短信平台爆料，向报社的QQ群平台爆料，向报社的官方微博爆料。另一方面，受网络媒体的飞速发展，贴吧、博客、QQ空间、BBS等网络技术逐渐深入人们的生活，受众喜欢在这些网络工具上发帖、写留言，无意中就向媒体提供了大量的新闻素材，受众在网络上发表的一些意见和重要事件已经成为一些传统媒体获得新闻素材的重要途径之一。

受众在新闻生产中提供新闻成品③。随着微博、微信等网络工具的不断发展，越来越多的网民借助这些工具和记录身边的重要事件，有意无意的参与到新闻生产中。加上手机、相机等在人们生活中的普及，图片新闻、视频新闻也成为受众参与新闻生产的重要手段。受众在日常生活中，很可能会遇到一些重要的社会事件，有了手机和相机就能很方便的拍摄下来，传上网后，自然形成了具有价值的新闻。如“2014年5月28日的招远麦当劳打人事件”，就是由普通受众拍摄的图片和视频传上网后，引起了社会的关注和网民的热议，生产出一条具有重要价值的新闻。

2、受众参与新闻的再生产阶段

受众参与新闻的再生产阶段首先体现在以转发、收藏、评论等形式形成的新闻传播上。受众在浏览新闻时，对报纸或者网上一些自认为有价值的新闻进行转发、收藏或评论。以QQ空间为例，很多网民都有转发的习惯，将一些趣味性强或者关注度高的新闻转发到自己的空间时，就能让好友看到这些新闻，而自己的好友也会转发……如此一来，就无形之间起到了新闻传播的作用。此外，网民大多具有很强的好奇心，如果一条帖子或者新闻的评论数量高的话，就会有关注和浏览的欲望，同时也会对其进行评论，这种评论的方式也增强了新闻的价值，起到了很好的传播效果。

其次在与媒体的互动上，受众会对新闻事件跟帖、与其他受众进行交流等，这些都是受众参与新闻再生产过程的体现。而国内的一些知名综合性网站如新浪、腾讯、微博、凤凰网等都会注重受众与媒体的互动，专门设置相应的版块与受众进行互动，逐步引导受众参与新闻再生产。如凤凰网论坛设置的今日爆料、今日辩题等版块，网友在这里能畅所欲言，对时下的重大新闻进行爆料并探讨，不仅加大了与其他网友的互动，还促进受众与媒体的互动。

最后在新闻的改写和创新上，受众以这种形式参与新闻再生产活动的较少。很大程度上，受众只是对新闻形式进行改写，如更换更为吸引人的标题，或者根据网友的喜好对新闻内容进行筛选、整合、调整等，受众以这种形式参与的新闻再生产主要体现在微博上。从另一个角度上看，一些媒体一旦了新闻后，在新闻传播的过程中就很难继续控制了，这个时候，受众就起着至关重要的作用。

三、报网互动视域下受众参与新闻生产的不足与对策

1、报网互动视域下受众参与新闻生产的不足

大多数受众并没有专业的新闻知识和技能，在综合素质、社会责任感、人生价值观等方面还存在较大的差距。受众在对新闻源的选择，对生产的角度都可能存在一定的主观性，做不到像专业的媒体工作者那样客观报道新闻事实。加之，网络媒体的自由性和开放性使得其较难做好“把关人”的角色，一些不良新闻、缺乏真实性、客观性的新闻信息大量传播。可见，报网互动视域下受众参与新闻生产仍然存在一定的不足，主要体现在：①受专业技能匮乏影响，受众在参与新闻报道时，新闻素材比较零散。②新闻敏感度不高，往往会失去很多有价值的新闻。③主观意愿偏重，缺乏专业的新闻记者的职业道德，使得新闻的真实性不强。④受众容易被商业机构操控，新闻信息商业味道较重。⑤因价值观偏差，容易传播一些负面新闻。⑥“八卦”心理严重，容易对某种现象或话题进行炒作，出现俗称的“网络水军”。

2、报网互动视域下受众参与新闻生产问题的对策

对报纸而言，在报网互动模式下首先要充分发挥传统媒体的自身优势，尤其是在新闻专题策划及报道、新闻深度报道等方面继续做大做强。虽然网络媒体的更新和发展较快，但是在一些大型和深度性较强的新闻策划和报道上，报纸仍然具有很大优势。其次，报媒转变经营思路，逐步形成以报纸为核心、报媒电子版、手机报等新媒介为载体的新型发展模式，这些新媒介载体给受众参与新闻生产提供了更多的渠道。最后要继续创新传统媒体的新闻生产流程，报媒要不断扩大受众参与新闻生产的力量，加快全媒体运作的模式，整合各媒介的资源，统一管理。

在报网互动视域下受众参与新闻生产的活动中，受众作为重要主体，必须严格要求自己，做好“新闻生产者和传播者”的角色。受众要树立正确的价值观和人生观，传递积极乐观的新闻信息，舍弃负面不良的新闻信息；受众在新闻生产和传播时要保持客观的态度，保持理性的思维。对网络媒体而言，建立完善的生产机制，以微博为例，可以建立“滚动直播-互动-深入采访-多方信息整合-深度报道”的生产新机制④。此外，在报网互动视域下受众参与新闻生产的过程中，报纸和网络两大媒体都要做好“把关人”的角色，对受众提供和生产的新闻信息的真实性、价值性进行辨别和衡量，加强监管力度。

总之，在报网互动视域下的受众既是新闻信息的接受者，也是新闻信息的生产者，受众在新闻源、新闻信息初级生产、新闻信息的转发、收藏、评论、改写等方面都在新闻生产的具体实践中起着重要作用。虽然目前国内受众参与新闻生产的实践还不成熟，存在一定的不足，但是只要报纸、网络以及受众三方合力，就能让受众在报网互动视域下的新闻生产中发挥最大的作用。

参考文献

①曾晓新，《行业媒体的微博生存四法则》[J].《中国记者》，2011（3）：22-23

②张东明，《南方报业:全媒体转型的思考与实践》[J].《传媒》，2011（2）：17-18

③张志安、刘虹岑，《媒体的价值在于提供“事实的自由市场”——专访〈财经〉法治记者、法经刊副主编徐潜川》[J].《新闻界》，2014（10）：19-20

④邓芳芳，《三网融合背景下的报网互动探讨》[J].《新闻天地》，2011（1）：26-27

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关键词：多维传播语境；播音主持；功能；拓展

播音主持工作是广播电视节目中的重要环节，因为播音主持工作的质量也会直接影响广播电视节目的播出效果。新时期在多维传播语境下，播音主持工作必须创新工作形式，以不断加强和拓展播音主持的功能。

1多维传播语境下的播音主持活动

从播音主持活动的长期发展中，播音主持工作已经逐渐形成了属于自己的语体，诸如在报道文字、评论问题等方面都有了自己独特的报道方式，虽然这些语体在表达上各有不同，但是却给不同的播音主持工作者提供了具体的报道模式。然而随着网络的快速发展，播音主持的形式逐渐发生了改变，播音主持不仅有个体形式、而且还有群体主持等方式，这些发展都会播音主持工作提供了更广阔的发展空间。但是在多维传播语境下，传统的播音主持工作必须不断创新发展模式，尤其是在受众主体意识不断增强的今天，播音主持工作的好坏更多地受受众评价的影响。而且受众对多维传播语境的环境已经适应，人们更习惯于在这种环境下获取更多的信息，而这也要求播音主持工作者不断增强自身的综合素质，全面提高自己的专业素质，从而不断突出自己的播音主持风格，提高节目的独特性，以吸引更多的听众。

2播音主持基本功能的发展

多维传播语境的出现直接推动了播电视节目的发展，而这也对播音主持工作提出了更高的要求，播音主持语境的变化要求播音主持的基本功能必须得到更明显的提高，而播音主持基本功能的发展主要体现在以下两方面。首先，巩固播音主持的基本功能。对广播电台的播音主持工作来说，其基本功能是信息的传播，而这也是播音主持的核心工作内容。对于广播电视节目来说，主要是通过声音来传递信息，在多维传播语境下，播音主持的声音也需要朝着多元化的方向发展。另外，播音主持人还必须提高自己驾驭节目的能力。播音主持的质量会直接影响节目的传播效果，而且播音主持人的主持风格也对节目的传播产生重要影响，只有发挥播音主持人的自我优势，才能够让节目更吸引人。除此之外，播音主持的功能还体现在播音主持工作发挥了引导社会舆论的作用。播音主持工作可以通过信息的传播为人们树立正确的判断是非的意识。然而在多维传播语境下，广播电视媒体要想影响人们对信息的判断能力就必须面对更多样化的信息传播主体，而这就需要播音主持工作不断拓展信息传播功能。其次，拓展播音主持的功能。在多维传播语境下，广播主持功能的拓展主要体现在以下两点。第一，对播音主持功能的逐步深化，使播音主持的基本功能价值得到了进一步的提高。对于广播电视来说，受众所接受的信息往往会先经过相关工作人员的编辑工作，从而使媒体所传播的信息观点能够被大多数的受众所认可和接受，而这也是广播电视媒体的实际价值。而在多维传播语境下，播音主持人要想让自己传播的信息为人们所接受就必须加强对各类信息的分析和整理，并对其进行精心的编辑和策划，在确保信息传播真实性的基础上，让受众接受所传授的信息，这不仅有利于发挥广播电视媒体的社会价值，而且有利于维护社会和谐。第二，在多维传播语境下，更有助于社会公众接受各类信息观点。尤其是在信息技术快速发展的今天，播音主持人要善于为公众提供了解更多信息的平台和条件，比如：现阶段，越来越多的人会借助手机来观看一些新闻视频、娱乐视频等，而不仅仅是通过传统的广播电视媒体，这也体现了播音主持的公众性特点，而播音主持也可以通过这一点发挥其信息传播的社会功能。

3播音主持功能的拓展

在多维传播语境下的播音主持功能拓展需要注意以下两方面的内容。第一，播音主持必须巩固其已有的以传播为核心的信息引导功能，巩固作为传统媒体的传播优势，从而更好地发挥其信息传播价值。第二，拓展以互动为中心的分享功能，以应对多维传播语境下对传播媒体的需求。在多维传播语境下，播音主持的拓展功能可以以发现、阐释为主，尤其是在网络媒体快速发展的时代，广播主持工作在尊重传播规律的同时，需要扬长避短，以发挥自身的传统媒体优势，用自己的优势吸引更多的受众，树立自己的社会专业形象，从而不断提高播音主持的社会传播价值。

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【关键词】自媒体；微博广告；传播策略

一、问题的提出

当今社会已进入数字化时代，在数字化时代，人们不再单纯依靠传统媒体获取外界信息，人们获取外界信息的途径更加依赖于互联网，办公室里的PC机、卧室里的iPhone手机、沙发上的iPad、客厅里的iMac、咖啡馆里的WiFi都可以成为人们获取信息的途径，人们每天通过微博、博客、搜索引擎、手机报、新闻网站、即时通信工具等多种方式获取信息。基于Web2.0技术发展起来的即时通讯工具、博客、微博、社交网站等网络通信工具的迅速兴起，加快了互网络自媒体化进程，互网络已进入自媒体时代。

在自媒体时代，人们不仅仅通过网络获取信息，更重要的是人们也通过网络提供信息。具有自媒体特征的微博，正以一种新兴的交流工具进入了大众视野，大到政府部门，小到平民百姓，都在各大网站纷纷开通了微博，不少企业也以微博为媒介与消费者架起了沟通的桥梁，微博的商业价值日益受到企业的重视。企业如何适应自媒体环境并有效进行营销传播是企业界人士不得不考虑的问题。本文分析了自媒体的基本特征，并在此基本上阐述了自媒体环境下微博广告传播的基本策略。

二、自媒体及其特征

（一）自媒体的概念

“自媒体”这一概念源自《圣何塞水星报》专栏作家Dan Gillmor，他提出了三种媒体概念:传统媒体1.0 （old media）、新媒体2.0 （new media）及自媒体3.0（we media）。博客代表着“自媒体3.0”，即自媒体（we media )。Dan Gillmor在自己的论著《We The Media》一书中以“草根新闻，源于大众，为了大众”拴释了自媒体这种新的新闻传播方式。第一个对“自媒体”释义的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他们在美国新闻学会媒体中心提出“We Media（自媒体）”研究报告，并对“We Media（自媒体）”下了一个严谨的定义：“自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。”自媒体概念简单理解就是利用Web2.0技术通过博客、微博等网络通讯工具进行自主信息的个体传播主体。可见，自媒体的出现，权威媒体不再是获取信息的唯一途径，在自媒体时代，人人都是媒体，人人都可参与信息传播。

（二）自媒体的特征

一是，传播技术的先进性。Web2.0技术造就了自媒体。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而Web2.O则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的参与性、个性化以及发挥大众的智慧，其核心是以人为本、互动及分享。在Web2.0时代，以微博为代表的网络传播成为低门槛的传播方式，任何网络用户都可以成为信息传播者。微博由于具有多元非线性传播结构、门槛低、成本低以及传播迅速等优势，一出现就受到了大众的青睐。

二是，传播主体的平民化与多样化。自媒体的传播主体来自于社会底层，也来自于各行各业，因此，自媒体最大的特点是平民化与多样化。Dan Gillmor给自己的论著《We The Media》起的副标题就是Grassroots Journalism by the People,for the People，自媒体的传播者被称作“草根阶层”。在自媒体时代，每个人都可以办属于自己的“网络报纸”（博客）、“网络电视”（播客）和“网络广播”（微博）来彰显个性和表达自我。由于自媒体创建门槛低，且操作简单，近年来以微博为代表的自媒体发展迅速。

三是，传播方式的自发性、交互性、迅速性。得益于网络技术的发展，人们可以在任何时间、任何地点用台式机、笔记本、平板电脑或智能手机管理自己的“自媒体”，不再受时间和空间的限制。人们通过自媒体能够将信息迅速地传播到受众中，受众也可以迅速对传递的信息进行评论，分享和互动拉近了自媒体与受众的距离。

四是，传播平台应用的广泛性与操作的简单性。自媒体具有广泛与多样化的应用平台，无论是Windows系统、Linux系统、MAC OS系统，还是IOS系统、Android系统、Windows Phone系统，也无论是PC机、笔记本、iMac电脑，还是平板、手机等个人移动信息终端，人们都可以在上面通过简单的注册申请，利用文字、音乐、图片、视频创建属于自己的媒体。

三、自媒体环境下微博广告传播策略

Web2.0技术催生了自媒体传播形式。从自媒体诞生、发展、成熟的过程来看，它与报纸、电台、电视、新闻网站等媒体点到面的传播方式不同，自主、交叉、互播的特点形成了自媒体独有的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。以微博为代表的自媒体传播形式经过短短几年发展就成为最受人们欢迎的媒体形式。

1．微博传播平台。微博是后WEB2.0时代新兴起的一类开放互联网社交服务系统，它是一种用户将自己的最新动态感受用140字以内的简短语言并让其他关注者分享、并加以评论的互联网信息平台。2006年，博客技术的创始人埃文・威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日,我国新浪微博推出内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。随后, 腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或设立微博功能，微博正式进入大陆网络人群的视野。由于具有实时传播、全民传播及互动共享等特点，微博改变了信息的传播机制，改变了媒体的传播形态。不同于以往的报纸、杂志、广播、电视、短信、博客、即时通讯工具等信息传播媒体，微博促进了网络信息的快速发展，已成为我国最具影响力的主流媒体之一，其商业价值越来越凸现。随着微博技术的成熟以及人气的急剧提升，再加上微博信息传播速度快且具有边际成本接近零的特性，国内外不少企业已把微博作为营销传播的平台，其广告传播价值日益受到企业的重视。

2．微博广告传播策略。微博广告传播是指企业在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。自媒体环境下微博广告传播媒体既包括由明星、名人构成的自媒体，也包括由具有颇高人气与巨大粉丝量的草根构成的自媒体。微博广告传播可以是企业所为，也可以由广告公司进行。按照广告传播的内容，微博广告传播一般可分为以下几个类别:产品广告、促销广告、品牌广告、活动广告。

（1）关键词传播策略。微博关键词广告传播策略是指将具有广告信息的关键词置入微博实时信息流中的一种广告传播形式。微博是一个具有开放性的传播平台，可以通过平台资源和用户数据共享开发出更多的扩展应用，以此增加更多的用户数和信息流量，增强微博广告传播的商业价值。微博广播是一种即时信息流，微博网站通过优化整合用户资源，可以根据用户信息流的内容恰当地置入广告主的关键词，并使置入信息流的广告关键词与用户信息流的话题产生相关性，以此减少广告信息对用户体验的影响。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款广告产品，它类似于谷歌Ad Words广告，与搜索关键词有关，而广告就是Twitter消息本身。企业用户可以购买特定关键词，用户在搜索相关消息时，商家所投放广告将显示在搜索结果页面顶部。（2）话题植入传播策略。微博话题植入广告指用户在微博中搜索带有某种热议话题的关键词时，广告主就可以通过广告服务系统在搜索结果页面投放与其相关产品的广告，广告内容则根据与搜索结果的相关性设置关键词。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends广告服务，它允许广告客户在Twitter趋势主题旁边投放广告。这种广告模式是在Promoted Tweets广告模式衍生出来的“话题植入”广告模式，与Twitter推出的在“流行话题”中投放广告的模式很相近，是Promoted Tweets广告模式的延伸。（3）自助式传播策略。微博自助式广告，是指借助微博用户资源及多向互动交流传播的优势，将基于微博用户地理位置、爱好、身份等细分特征的广告信息投放到潜在目标用户群中的一种传播形式。该模式的最大特点是广告主可以向目标用户精准广告信息，并且可以自主和管理广告内容，广告主可按传播效果付费，适合于中小企业客户。自助式广告传播策略起源于谷歌，该形式打破了传统强迫式广告模式，使广告传播走向精准立体化的营销模式。2011年初，Twitter开始推出新的自助广告平台，并与美国运通（American Express）合作，在1万家中小型企业中对自助广告系统进行测试。这个自助广告平台包括Twitter的两个最流行的广告格式：“Promoted Tweets”(推销微博)和“Promoted Accounts”(推销账户)。前者是推销微博，后者是帮助这些账户赢得更多的追随者。（4）页面背景传播策略。微博可以用来记录人们的心情、寻找兴趣相同的个体、讨论共同兴趣的话题，微博已成为一个即时信息交流的平台、一个自媒体传播的平台。为了更好地满足微博用户个性化的需求，现在微博大都提供了多种设置方案，如自定义皮肤背景功能、自定义页面背景设置功能、自定义模板功能等。微博的这些功能给企业进行产品、服务及品牌推广提供了新的舞台。页面背景广告，是指利用微博页面背景设置页面装饰并在页面背景内植入广告信息，使植入的广告内容与话题内容相结合的一种广告传播形式。页面背景广告做法越新颖、越有创意，传播效果就会越持久，能给用户留下深刻印象，其广告价值就会逐渐显现出来。（5）功能内置传播策略。微博功能内置广告，是指第三方程序开发商基于微博平台的开放性，在开发出受人欢迎的功能或服务内嵌入相关产品、服务或品牌信息的传播形式。微博功能应用一旦积累了足够的人气，随着用户群数量的扩大，用户粘度也得到稳步提高，在微博应用功能中植入的广告效果也会明显提升。Twitter专门为软件开发者设立了一个网站，以便使开发者能够开发出新软件来增强Twitter的娱乐性和功能。开发员们为Twitter开发的第三方应用软件包罗万象，包括游戏、图片粘贴工具、分析海量信息的软件工具等。Twitter应用软件的数量已由2010年的15万个猛增到的2011年的100万个，创造了巨大的商业价值和不可限量的商机。现在我国新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站的微博都已推出了微博API的开放平台。平台的开放化能使程序开发者开发出更多受人欢迎的功能和应用，这些服务和应用成为微博植入式广告的一种形式。当这些功能或应用被用户下载、转发、使用的次数越多，也就意味着广告被关注的机会越多，也就越能起到良好的传播效果。（6）软文传播策略。微博软文广告，是指在微博信息中通过特定的概念诉求吸引潜在消费者的眼球，从而增强产品或服务的销售力，提高产品或服务的美誉度，迅速实现产品或服务销售的文字宣传模式。微博软文具有劝服性、煽动性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的表现形式，降低了消费者对广告的逆反心理，使消费者在不知不觉中接受广告所传达的内容，对消费者行为产生一种潜移默化的影响。一是，名人微博软文广告。微博体现的是一种“跟随”关系，它强调“跟随”的主动性，在“跟随”与“被跟随”之间，信息以裂变方式迅速传播。名人微博软文广告的优势就在于名人“光环效应”会吸引更多人的关注，同时名人拥有的众多“粉丝”资源可以迅速建立起庞大的“主动跟随”网，企业借助微博名人的影响力快速提升产品、服务或品牌的关注度。二是，草根微博软文广告。微博的发展越来越趋向于去中心化，以名人效应为核心的微博平台受众参与度越来越有限，真正具有生命力的微博应该是基于用户粘度和对草根力量深入挖掘的平台。微博影响力的发挥在于对草根用户参与性的激发，通过草根用户的参与、互动，发挥信息的裂变式传播。只要草根有足够的吸引力，就能产生足够多的关注度，并由此能带来大量互动和信息传播，这时草根微博与名人微博会具有同样的商业价值。

四、结语

以微博为代表的自媒体传播形式以一种新兴的交流工具进入了大众视野，经过短短几年发展成为最受人们欢迎的媒体形式，其商业价值越来越凸现。在自媒体时代，企业可以在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。在自媒体环境下，企业微博广告传播策略主要包括：关键词传播策略、话题植入传播策略、自助式传播策略、页面背景传播策略、功能内置传播策略以及软文传播策略。

参 考 文 献

[1]周晓虹．自媒体时代：从传播到互播的转变.新闻界．2011（4）

[2]Dan Grillmo.We the Media:Grassroots Journalism by People,for the People[M]．o’Reilly.2004

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[论文摘要]新闻语言就是指“通过新闻媒体，向民众报道最近发生的事例，传播那些具有新闻价值的信息时所运用的语言”，它担负着向人们表述新闻事件、传播新闻信息的特殊任务，是构成新闻报道的最主要最基本的元素。新闻用语是那些新闻报道的某种外壳，新闻用语的变化也肯定是新闻变化的一种外在显示与表征，一定的新闻用语一直是和特殊的时代要求与相应的历史条件相一致的。新闻语言并不是一直不变的，历史的演进、时代的变迁，肯定推动新闻语言的变化，使它具有深深的社会烙印与时代印记。

伴随着社会的快速发展，新闻语言的形态发展历经了由手势、口头、符号到文字这样一个非常漫长的演变过程。十九世纪末，电子媒体出现以后，新闻用语的形式也逐渐丰富起来，字幕新闻、广播新闻、影视新闻，极大扩展了新闻用语的发展空间，特别是当今计算机网络的广泛运用和数字技术的快速发展，在全世界引发了一场信息传播方式的新技术革命。在当今信息全球化的时代，新闻语言也需要与时俱进，要进行更为深刻的变革。新闻语言随时间的推移和时代的变迁、社会的发展而变化，与此同时也有着它本身角色与学理上的要求。目前，在新的媒体生态环境里，新闻语言主要表现出四种变化特征:多元化、互动性、融合性、平和性。

一、多元化

新闻语言源自于社会现实生活，源自于普通民众的社会生产实践，它一直是伴随社会实践的发展而变化。自从我国改革开放以后，日益丰富多彩的社会生活在培养出很多的具备自我意识的民众的同时，也肯定导致新闻用语逐渐多元化的趋势。新闻语言的多元化，首先表现在新闻语言不但是在内容上展现民主精神，以表达民众的祈愿和诉求;并且在表现形式上也异常活泼生动，丰富多彩，新颖别具一格，被广大老百姓所钟爱。重视从普通民众心理角度考虑，用普通百姓的立场和视角反映生活，用具有亲和力的语言感染感化民众;其次，新闻语言的多元化表现在传播者不但要报道新闻事件，还可以自由自主表达对新闻报道事实的看法。民众也可以运用各种形式自由表达自己对新闻传播的看法和观点;第三，随着社会结构的变化与民众的不同阶层，这种多元化还表现在新闻语言不但要适应同一个层次的民众多元化的阅读需要，又要满足各个不同层次民众的阅读口味。

二、互动性

互动是新闻语言运作的一个主要方式。因为接受新闻的民众主体地位的提升，特别是计算机技术与国际互联网的广泛运用，新闻语言互动性的特点逐渐显露出来。我国在原先的新闻传播活动中，传播者与接收的民众的各自分工非常清晰明确，而信息传播流通的形式是“我传播，你接受”的单方向的灌输式。尽管，新闻语言也一贯重视接受信息民众的反馈，“可是新闻语言的延迟性和间接性导致传播者和受众之间还没能建立起真正的互动关系”。而在网络语言传播过程中，互动性是首要的基本特征，接受新闻语言的民众可以随时和传播者进行“对话”，相互传播资讯、表达观点立场、提出要求与及时反馈对新闻报道内容的看法。新闻传播由原来的传播者对于民众的单方向灌输式转变为传播者和受众的双方向互动式。在网络传播此种新型的传播方式中，新闻语言传播的互动性特点会日渐凸现。此外，伴随着媒体竞争的日趋激烈，为了吸引民众、争抢市场占有率，那种原来老式媒体报纸、广播、电视新闻语言也愈发重视互动，比如开通新闻互动热线、实行节目主持人制、邀请民众参与其中等。

三、融合性

随着科技迅猛发展与社会持续繁荣，为媒体得快速发展提供了必要的条件同时也进一步推出新的媒介形态，而原来的那种传统的媒介形态不会逐渐消亡，“而是历经较长时间的调整以后，根据自身的传统优势，吸收别的媒体的优点，对自身作非常有效的改造进而有了进一步的新的发展”。此种相互兼容、相互促进、持续变革的媒体生存发展的特征，导致新闻语言的持续变化也表现出某种融合的特征。

多媒体时代的来临，也就使新闻语言的融合成为一种必然走向。巨大的信息量和异彩纷呈的社会生活，必然会使民众的阅听习惯和思维方式产生很大的变化。为了迎合民众的此种多元化的、全新的心理和思维转变，新闻传播者不能只是限于使用单一的报纸、广播、电视或网络语言来进行报道，而是要结合所报道得内容、媒体的自身特点与民众的需求，运用融合的新闻语言来传播，比如纸质媒体文字的视觉化与图像化，广播语言的文字化，电视语言的广播化和口语化，网络语言的整合化等。新闻语言的高度融合，不但展现了现今新闻媒体对原来的那种传统新闻语言的挑战意识，又表现了媒体张扬的个性、自我发展的诉求，与此同时还提高了新闻媒体的竞争力，迎合了民众新闻思维的变化和民众心理变化的需求。

四、平和性

引领时代潮流，传播社会精神文明，促进社会公平和谐发展是大众传媒的崇高使命，切忌浮躁、要彰显理性、平易近人是大众传媒提升其公信力与亲和力、树立其良好形象之根本。在信息全球化的时代，随着媒体竞争的日益白热化，民众本位意识的日趋成熟，构建一种平和、理性的新闻语言风格显得极为重要。由于平和、得体的新闻语言能精准地表达传播者的报道思想意图，且能迎合民众心理需求，因此被民众乐于接受。新闻语言要平和，首先是新闻语言本身角色的要求与体现。新闻语言作为构成新闻报道的最基本的要素，它的风格事实上是新闻媒介面向社会、面向民众的表情。平民化的语言风格，民众乐于接受;然而指令性的语言、给人一种高高在上的感觉，民众是极为反感的，它们会产生强烈的抵触心理。尤其是新闻语言的暴力化倾向，不但使所报道的内容和事实本身不相符，也会深深伤害民众，消弱民众对新闻媒体的信任和期待。

新闻语言要平和，其次也是社会文化的内在要求。自从改革开放以来，它带来人们思想观念的解放与社会文化更为丰富多彩，处在社会转型期的中国社会，消费文化好像要成为主流，现今新闻媒体就起着相当重要的精神指引与文化导向作用。这就需要新闻报道语言要极具理性与平和，既要考虑民众的个性，用平和的语调给民众以极大思考的空间，用理性的笔调为民众提供可供选择的余地，又要尽量避免新闻语言的庸俗化、娱乐化趋势，展现新闻语言的人文关怀性。冷静地摆出事实，平和地讲明道理，运用逻辑的强有力的力量来达到新闻传播的目的，也是促进人们之间和谐、媒体和谐与社会和谐的重要保证。

参考文献

[1]杨娟，段业辉.网络新闻标题的简省空间[J].传媒观察，2005(4).

Grice， H.P. Logic and conversation， in Levinson，S.C.1983.Pragmatics，Cambridge University Press.

蓝鸿文、马向伍:《新闻语言分析》，中国物质出版社1989:8.

石义彬:《新闻语言与社会的关系》，《光明日报》， 2000(5).

石义彬:《新闻语言的本质特性》，《武汉大学学报》(人文社科版)， 2000(2).

郭小平:《论媒介的生态共生与信息互补》，《当代传播》， 2002(4).

篇14

[论文摘要]新闻语言就是指“通过新闻媒体，向民众报道最近发生的事例，传播那些具有新闻价值的信息时所运用的语言”，它担负着向人们表述新闻事件、传播新闻信息的特殊任务，是构成新闻报道的最主要最基本的元素。新闻用语是那些新闻报道的某种外壳，新闻用语的变化也肯定是新闻变化的一种外在显示与表征，一定的新闻用语一直是和特殊的时代要求与相应的历史条件相一致的。新闻语言并不是一直不变的，历史的演进、时代的变迁，肯定推动新闻语言的变化，使它具有深深的社会烙印与时代印记。

伴随着社会的快速发展，新闻语言的形态发展历经了由手势、口头、符号到文字这样一个非常漫长的演变过程。十九世纪末，电子媒体出现以后，新闻用语的形式也逐渐丰富起来，字幕新闻、广播新闻、影视新闻，极大扩展了新闻用语的发展空间，特别是当今计算机网络的广泛运用和数字技术的快速发展，在全世界引发了一场信息传播方式的新技术革命。在当今信息全球化的时代，新闻语言也需要与时俱进，要进行更为深刻的变革。新闻语言随时间的推移和时代的变迁、社会的发展而变化，与此同时也有着它本身角色与学理上的要求。目前，在新的媒体生态环境里，新闻语言主要表现出四种变化特征:多元化、互动性、融合性、平和性。

一、多元化

新闻语言源自于社会现实生活，源自于普通民众的社会生产实践，它一直是伴随社会实践的发展而变化。自从我国改革开放以后，日益丰富多彩的社会生活在培养出很多的具备自我意识的民众的同时，也肯定导致新闻用语逐渐多元化的趋势。新闻语言的多元化，首先表现在新闻语言不但是在内容上展现民主精神，以表达民众的祈愿和诉求;并且在表现形式上也异常活泼生动，丰富多彩，新颖别具一格，被广大老百姓所钟爱。重视从普通民众心理角度考虑，用普通百姓的立场和视角反映生活，用具有亲和力的语言感染感化民众;其次，新闻语言的多元化表现在传播者不但要报道新闻事件，还可以自由自主表达对新闻报道事实的看法。民众也可以运用各种形式自由表达自己对新闻传播的看法和观点;第三，随着社会结构的变化与民众的不同阶层，这种多元化还表现在新闻语言不但要适应同一个层次的民众多元化的阅读需要，又要满足各个不同层次民众的阅读口味。

二、互动性

互动是新闻语言运作的一个主要方式。因为接受新闻的民众主体地位的提升，特别是计算机技术与国际互联网的广泛运用，新闻语言互动性的特点逐渐显露出来。我国在原先的新闻传播活动中，传播者与接收的民众的各自分工非常清晰明确，而信息传播流通的形式是“我传播，你接受”的单方向的灌输式。尽管，新闻语言也一贯重视接受信息民众的反馈，“可是新闻语言的延迟性和间接性导致传播者和受众之间还没能建立起真正的互动关系”。而在网络语言传播过程中，互动性是首要的基本特征，接受新闻语言的民众可以随时和传播者进行“对话”，相互传播资讯、表达观点立场、提出要求与及时反馈对新闻报道内容的看法。新闻传播由原来的传播者对于民众的单方向灌输式转变为传播者和受众的双方向互动式。在网络传播此种新型的传播方式中，新闻语言传播的互动性特点会日渐凸现。此外，伴随着媒体竞争的日趋激烈，为了吸引民众、争抢市场占有率，那种原来老式媒体报纸、广播、电视新闻语言也愈发重视互动，比如开通新闻互动热线、实行节目主持人制、邀请民众参与其中等。

三、融合性

随着科技迅猛发展与社会持续繁荣，为媒体得快速发展提供了必要的条件同时也进一步推出新的媒介形态，而原来的那种传统的媒介形态不会逐渐消亡，“而是历经较长时间的调整以后，根据自身的传统优势，吸收别的媒体的优点，对自身作非常有效的改造进而有了进一步的新的发展”。此种相互兼容、相互促进、持续变革的媒体生存发展的特征，导致新闻语言的持续变化也表现出某种融合的特征。 转贴于

多媒体时代的来临，也就使新闻语言的融合成为一种必然走向。巨大的信息量和异彩纷呈的社会生活，必然会使民众的阅听习惯和思维方式产生很大的变化。为了迎合民众的此种多元化的、全新的心理和思维转变，新闻传播者不能只是限于使用单一的报纸、广播、电视或网络语言来进行报道，而是要结合所报道得内容、媒体的自身特点与民众的需求，运用融合的新闻语言来传播，比如纸质媒体文字的视觉化与图像化，广播语言的文字化，电视语言的广播化和口语化，网络语言的整合化等。新闻语言的高度融合，不但展现了现今新闻媒体对原来的那种传统新闻语言的挑战意识，又表现了媒体张扬的个性、自我发展的诉求，与此同时还提高了新闻媒体的竞争力，迎合了民众新闻思维的变化和民众心理变化的需求。

四、平和性

引领时代潮流，传播社会精神文明，促进社会公平和谐发展是大众传媒的崇高使命，切忌浮躁、要彰显理性、平易近人是大众传媒提升其公信力与亲和力、树立其良好形象之根本。在信息全球化的时代，随着媒体竞争的日益白热化，民众本位意识的日趋成熟，构建一种平和、理性的新闻语言风格显得极为重要。由于平和、得体的新闻语言能精准地表达传播者的报道思想意图，且能迎合民众心理需求，因此被民众乐于接受。新闻语言要平和，首先是新闻语言本身角色的要求与体现。新闻语言作为构成新闻报道的最基本的要素，它的风格事实上是新闻媒介面向社会、面向民众的表情。平民化的语言风格，民众乐于接受;然而指令性的语言、给人一种高高在上的感觉，民众是极为反感的，它们会产生强烈的抵触心理。尤其是新闻语言的暴力化倾向，不但使所报道的内容和事实本身不相符，也会深深伤害民众，消弱民众对新闻媒体的信任和期待。

新闻语言要平和，其次也是社会文化的内在要求。自从改革开放以来，它带来人们思想观念的解放与社会文化更为丰富多彩，处在社会转型期的中国社会，消费文化好像要成为主流，现今新闻媒体就起着相当重要的精神指引与文化导向作用。这就需要新闻报道语言要极具理性与平和，既要考虑民众的个性，用平和的语调给民众以极大思考的空间，用理性的笔调为民众提供可供选择的余地，又要尽量避免新闻语言的庸俗化、娱乐化趋势，展现新闻语言的人文关怀性。冷静地摆出事实，平和地讲明道理，运用逻辑的强有力的力量来达到新闻传播的目的，也是促进人们之间和谐、媒体和谐与社会和谐的重要保证。

参考文献

[1]杨娟，段业辉.网络新闻标题的简省空间[J].传媒观察，2005(4).

[2]Grice， H.P. Logic and conversation， in Levinson，S.C.1983.Pragmatics，Cambridge University Press.

[3]蓝鸿文、马向伍:《新闻语言分析》，中国物质出版社1989:8.

[4]石义彬:《新闻语言与社会的关系》，《光明日报》， 2000(5).

[5]石义彬:《新闻语言的本质特性》，《武汉大学学报》(人文社科版)， 2000(2).

[6]郭小平:《论媒介的生态共生与信息互补》，《当代传播》， 2002(4).