新媒体传播的基本特点精选(五篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的5篇新媒体传播的基本特点，期待它们能激发您的灵感。

篇1

网络新闻以网络为传播平台。一方面，网络传播的特点势必影响着网络新闻编采特点；另一方面，网络新闻在编采过程中也要时时刻刻注重网络传播的特点，只有这样网络新闻才能更好地发扬技术带来的优势，才能有别于传统媒体的新闻形式，有独立存在的理由与持续发展的可能性。

本部分将通过对网络传播特点的分析、以及网络编辑与传统媒体编辑工作的对比研究，探索网络新闻编辑的基本规律----开放式规律。以下各部分的论述都将建立于这一基本规律之上。

一 、 网络传播特点分析

关于网络传播的特点，目前存在多种解说。

例如：有将网络媒体特点归结为：1）超越时空限制；2）海量信息；3）多媒体；4)交互性；5）小众化（实质上强调的是个性化服务）；[1]有将网络传播特点归结为：1）传播主体多元化；2）传播方式多媒体；3）传播关系的交互性；4）信息接收的个人化和主动化；5）信息传播的快捷性；6）传播内容的广泛性；7）传播环境的全球化；[2] 还有将网络传播特点归结为：1）交互性；2）海量性；3）即时性；4)超文本信息检索方式；5）媒体个人化；[3]

将散见于各报章、论著中的表述归结起来，尽管各方表述在选取词汇与着重要素方面有所不同，但是在网络传播的基本特点方面，大家还是有一定的共识。简言之，就是普遍承认网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：交互性、海量性、多媒体、即时性、个人化、超文本等。

1）交互性：传统媒体将信息单向传递给受众，网络传播则提供一种双向传输的信息渠道。用“逻辑拓朴结构”（它是描述不同网络系统中信息传输逻辑过程的方法）分析，传统媒体的逻辑拓朴结构是星型结构，即中心制作，四面传输。其特点是1）中心节点：报社、电台、电视台是传播中的唯一信息来源；2）单向流动：信息由信息源向终端点“受者”流动；3）终端点彼此孤立，没有联系；4）中心节点批量复制同样信息，单向传诸终端点。这种结构使得传统媒体基本上只根据自己的判断决定什么样的信息，受众只能照单全收，形成了“我传你受”的传播定势。网络媒体基于完全不同的一个平等交流的信息平台。网络传播的逻辑拓朴结构是环形分布式的，其特点为：1）拓朴结构中无中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源；2）双向流动：任何节点都可以向发送信息的节点传回反馈信息；3）网络各节点之间不是孤立的，任意两点可以通过网络进行双向信息交流；4）任意两点间的交流路径不只一条。采用这种逻辑拓朴结构的网络传播本身就具有双向交流的特点，这使得传受双方较之传统媒体而言，双向交流的发生更为经常也更为深入。[4]

2）海量性：因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；此外，由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”-----使得网络信息得以最大限度的源源不断；其次，由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。

3）多媒体：报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻，广播以声音发送信息，电视借助声画播放节目。网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。

4）即时性：报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节；广播电视采用无线电磁信号的形式，由于受到信号传输覆盖面的限制，传输范围之外的地方还需其他手段帮助来获得信号，增加环节会大大影响传播速度； 网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。此外，传统媒介需要制作周期，有截稿时间的限制。而网络新闻传播则不受此限，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。

5）个人化：尼葛洛庞帝在《数字化生存》中曾指出：大众传媒应该重新定义为“发送和接收个人化信息和娱乐的系统”。网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。信息的传播在网络中显得个性张扬、特色鲜明。

6）超文本：与传统媒体不同，网络传播是建构在超文本、超链接之上的全新传播模式。超文本，与用字符串来表达，以线性形式进行组织的传统文本信息的处理方式有很大不同。它不是以字符，而是以结点（Node）为单位组织各种信息，一个结点是一个“信息块”，结点内的信息可以是文本、图像、图形、动画、声音或其组合；它的信息在组织上采用网状结构，结点间通过关系链加以链接，从而构成表达特定内容的信息网络。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了原文本系统只能按顺序、线性存取的限制，可以方便灵活的检索。超文本赋予网络传播许多优势，比如说，形成网状的复杂信息结构，系统能按不同查询条件链接，从而使网络传播拥有强大的检索功能；此外，它有良好的编辑功能，可以进行多窗口编辑，使得网络编辑可以方便地容纳更多元素。

二、 开放式------网络新闻编辑的基本规律

对于报纸、广播、电视等传统的新闻编辑工作而言，除了共同遵守的诸如宏观的“把关”、“发言”以及微观的“文稿（声像）通顺”、“节（栏）目整体感强”等编辑规律外，它们还有各自突出的、根本的特性，比如说，报纸编辑突出“版面和谐”，广播编辑强调“口语化、符合听觉规律”，电视编辑则非常重视“声画合一”。正是这些特性构成了不同媒介的不同编辑规律，那么网络新闻编辑的根本特点、基本规律是什么呢？

网络是一个平台，它本身可以容纳报纸、广播、电视的所有的传播功能，因此，可以说，在网络新闻编辑中，如果偏向文字（如网络报纸）则要重视“版面和谐”、偏向声音（如网络广播）则要重视“口语化、符合听觉规律”、偏向声像（如网上电视）则要重视“声画合一”。从这一角度讲，网络新闻编辑要遵循传统媒介编辑的所有规律。但是它有没有自己的规律呢？有没有自己区别与他者而独享的又是最基本的规律呢？

本文认为，除去一切表象的呈现，更深入研究网络新闻编辑，我们发现“开放式”是网络新闻编辑的基本规律，是渗透到网络新闻编辑工作各个环节中的一条主线，它是网络新闻编辑区别于他类媒体编辑工作的一个基本特点。

因特网实质上是一个时空开放的网络空间。正是这种“时间与空间上的最大限度开放”赋予网络传播以“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”等众多特征。通过对网络的这些传播特征深入分析，不难发现“开放式”是它们共有的也是最基本的特性。所以，笔者以为，如同报纸的“版面和谐”、广播的“口语化、符合听觉规律”、电视的“声画合一”等为上述媒体的基本编辑规律一样，“开放式”规律是网络媒体的基本规律。

这里指出的“开放式”包含三个层面：时间层面的开放、空间层面的开放、技术层面的开放。下面我们依次对网络传播的“交互性、海量性、即时性、多媒体、个人化、超文本”6大特征进行分析：以此论证“开放式”规律是网络媒体的基本规律这一命题。

1）交互性：交互性包含“一人对一人、一人对多人、多人对一人、多人对多人”的传播方式。交互的形成正是时间层面、空间层面上的开放性带来的。时空开放，从而可以实现“此时与彼时、此地与彼地、此人与彼人”的共时或异时、同地或异地传播，时空的开放赋予传播更多的深度与广度。

2）海量性：海量性特征可以从三个方面理解：其一、网络传播实现了地域上的全球覆盖（这是空间上的开放性导致的）；其二、网络传播实现了信息的海量存储（这是时间上与空间上的开放性导致的-----网络传播可以横向容纳世界各地的所有信息，巨大的数据库可以纵向容纳历史信息）；其三、网络传播中信息存储的质的多样性（网络传播中的信息可以以“文字、图像、声音、动画”等多种形式存储，这是技术开放性带来的结果）

3）即时性：得益于技术带来的优势，因特网可以不受印刷、运输、发行等因素的限制，实现信息的“瞬间”传输，传播速度快、时效强。时间上的开放性是新闻即时传播的前提与保证；此外，每一个网民都是一个新闻线索提供者，也是新闻者。“地球上没有一家报社、广播公司或电视机构有实力把他们布置到世界上所有的地区，去应付突发事件” [5］， 从这个意义上讲，网络传播即时性的前提正是在于“空间上的开放性”。

4）多媒体：网络传播实现了“文字、声音、图像、动画”等多种手段组合的多媒体传播，这正是技术开放性带来的直接成果。技术的开放增强了网络本身的容纳力，技术的开放延伸并调动了人类的各个感觉系统。

5）个人化：个人化特点意味着受众“可以自由地选时收看”（时间上的开放性）、“可以自由地选择世界各地、古往今来的内容”（时空上的开放性）、“可以自由地选择接收模式（有声有像或有声无像或图文并茂----不同媒介功能的任意组合）”（技术上的开放性）。正是时间、空间、技术上的开放性使得“个人报纸”、“我的新闻”等个人化的传播得以实现。

6）超文本（超链接）：超文本（超链接）本身就是技术层面上的一种开放模式。超文本的文本构成模式与超链接的传播结构使得信息检索得以时间、空间全方位开放，从而轻松实现了“此时或彼时”、“此地或彼地”、“共时或异时”、“同步或异步”的查询功能。

综上所述，我们可以看出，网络传播最本质的特征在于“开放式”，正是“开放式”这一特征，使得网络传媒能满足不同层次、不同特征、不同分布的各类受众的多样、动态、个性化的需求。这决定着，网络新闻编辑也要遵循开放式这一基本规律，网络新闻编辑工作中所涉及的“编辑思想、编辑策划、编辑实务”等都应是基于“开放式”这一规律之上的。

[1] 参见：张海鹰、腾谦编著《网络传播概论》第77页----第80页，复旦大学出版社

[2] 参见：雷跃捷、辛欣主编《网络新闻传播概论》第54页---第70页，北京广播学院出版社

[3] 参见：《网络季风丛书：人人都是国王》，山东文艺出版社]

篇2

    较优势,具备了广阔的发展前景。本文将以广播媒体的新闻消息类节目为研究对象,重点对其语言特点进行了分析。

    关键词:广播媒体  新闻语言 短平快 竞争优势

    在当今社会,各大媒体之间的竞争越来越激烈,受众注意力作为一种不可多得的资源,越来越稀缺。各大媒体之间为了争夺这一稀缺资源,纷纷采取各种措施调整栏目风格、版块

    内容,而传统媒体也不断的向互联网为代表的新媒体借鉴,出现了各种媒体进行融合的现象。在这个惨烈的经济竞争环境下,广播媒体面临着不少的挑战和考验,但也存在着巨大

    的潜在机会。下边,笔者将重点结合广新闻消息类节目语言的基本基本特点进行分析,对中国当前广播媒体借助声音传播的特点、广播媒体新闻节目语言的特点、广播媒体语言特

    点的变化进行规律性的探讨和总结,供学界和业界参考。

    一、广播媒体借助声音传播的特点

    在报纸、电视、广播、网络、杂志这五大媒体中,报纸和杂志在传播信息时采用的是图文,虽然只需眼睛便可阅读,但需要平衡大脑的思考,发挥想象力,信息的获取不够形象生

    动。而电视、网络这两大媒体虽然形象生动但却需要平衡多种感觉器官,既要看,又要听,不能实现“一心多用”而广播媒体在传播信息时只需要通过声音符号就可以实现,受众

    也只需要凭借听觉就可以实现信息轻松的获取。因此广播媒体作为大众传播手段中唯一的“听觉媒体”,成为广播媒体竞争和发展的天然优势。

    在经济学家的视角下,受众“注意力”越来越来稀缺,从传统意义上讲,这个“注意力”即“对眼球的吸引力”主要是是指人们通过视觉获得的信息。当今社会,媒体之间的竞争

    越来越激烈,都采取措施改进传播技巧,通过色彩、图片、画面、动作进行大肆的商业策划和炒作,媒体提供的信息越来越海量,从而使受众处于一种极度的审美疲劳的状态。人

    们不禁感慨,虽然节目内容越来越丰富了,但在眼花缭乱的视觉盛宴中,人们却感到了疲劳。与此同时,广播却大大解放了人们的眼睛,这个仅仅使用耳朵获取信息的媒介方式开

    始受到人们的欢迎。而且,这种媒体还具有“一心二用”的功效,受众可以边听节目,边做其他的事情,而电视、报纸、杂志,甚至是互联网都无法实现这一功能。广播作为一种

    伴随性的媒介正在得到老年人及有车一族的青睐,而在重大突发事件发生后,广播媒体迅速及时的声音传播方式,不需要复杂的设备,既能在最短的时间内实现广泛的传播。

    二、广播媒体新闻节目语言的特点

    马克思曾经说过,“语言是思想的直接现实”,人们的交往最初是通过语言进行的,语言,特别是口头的表达方式简单,易于理解,能够迅速的产生效果。这个我们可以以历史上

    那次最为经典的广播剧案例来参考。哥伦比亚广播剧《火星人入侵地球》(1938年10月30日在《空中水银剧场》节目播报),数以百万计的市民听到节目,认为世界大战就要来临

    了,引发了城市的大恐慌,“至少有600万人听了这个节目,并且在其中至少有100万人受到了严重的惊吓或者惊慌失措。”

    一般而言,新闻节目语言具备的特点必须是精炼、客观、准确、通俗。但现代社会已经不能满足于这些基本的要求。新闻语言还必须有人情味、有责任感,对待社会的丑恶现象就

    要鞭辟入里,对弱者就要表达同情的声音,使用温性词汇。

    广播媒体的语言与普通的新闻语言又有差别,这主要是因为广播媒体的新闻节目由于没有了画面的对照,单靠听觉来接受和获取信息,就需要广播媒体新闻节目的语言凝练,通俗

    ,避免歧义。同时,也要求新闻节目主持人的语言悦耳动听,能够先声夺人,充分的发挥广播媒体的语言优势。在这,广播媒体的语言具有温暖暖人心,提供情感关怀的功能,它

    采用对白式的播放方式,容易拉近新闻与受众之间的距离,让听众感觉到新闻节目的主持人是在跟自己进行促膝交谈,发挥广播媒体的情感慰藉和新林关怀的功能。

    广播电视新闻学研究专家、上海大学传播学教授吴信训曾经指出,广播新闻消息强调反映“事实发生、发展与新闻报道之间的时间差,语言通俗易懂,充分调动声音、音响的表现

    功能,短小精悍、简明扼要、具体形象地表现新闻事实。”

    三、广播媒体新闻语言特点的变化

    语言的产生使人们摆脱了使用非语言的动作、表情、吼叫等动物性传播手段,成为人类社会走向文明的重要标志。可以说,语言的发展变化发展是人类社会文明的基本反映和重要

    标志。在人类漫长的历史发展中,语言的进步一直没有停止过。在大众媒介产生后,作为信息承载渠道的语言也在与时俱进的进行着调整。因此,广播媒体的语言特点并非一成不

    变,它也随着所处的环境的变化而变化。近些年来,随着经济社会的发展,广播媒体所生存的环境现在广播媒体的环境发生了变化,与此相对应的是广播媒体的语言特点也在发生

    着变化,以适应市场的竞争压力和受众的审美变化。

    近年来,广播媒体新闻语言特点的变化主要表现在两个层面:首先是听众群体发生了变化,主要以移动性的伴随收听者和老年群体为主,这就要求新闻语言必须符合这两个群体的

    各自特点;再次,在文化形态呈现多元化倾向的今天,广播媒体的节目语言要向网络和其他媒体取法,使当地借鉴和吸收其他媒体特别是新媒体的语言养分,使语言在不违反新闻

    传播严肃性的前提下,尽可能的活泼,轻快。

    行文至此,笔者结合广播电视新闻学的基本理论及常识,分析了广播新闻消息类节目的语言特点及风格,并分析了其演变的基本规律,正是因为广播所具有的语言魅力和特点,才

    使得广播媒介虽然面临多种媒体手段的夹击依然保持着独有的竞争优势。

    [1] 吴信训:《新编广播电视新闻学》,复旦大学出版社,2008年5月第1版,

    [2] 胡正荣、曹璐、雷跃捷:《广播的创新与发展》,北京:北京广播学院出版社,2004年版。

    [3 ]张勉之:《世界广播趋势》,北京:中国广播电视出版社,2005年版。

篇3

关键词 网络;危机传播;综述

中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0008-03

1 网络危机传播的理论范式和内涵界定研究

网络危机传播主要有个案研究、技巧研究和理论研究3种研究取向,最初的网络危机传播集中在个案研究上,技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的,理论研究相对较少[1]。

清华大学新闻与传播学院的刘慧芬副教授在《从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程》中指出,“危机传播研究起源于1962年的古巴导弹危机,它最初用以预测假设的政治形势,以防止类似危机的发生,并预测采取措施的价值”[2]。此后,西方学者开始了对危机传播的研究”。

厦门大学新闻传播学院的吴小冰博士指出,“早期的危机传播研究多从管理学视角把危机传播当做危机管理的一部分,研究专注于危机处理中的传播模式及策略”[3]。

中国人民大学新闻学院的胡白精则认为“近年来西方两大研究脉络―危机管理与危机传播形成了合流之势,特别是‘管理的观点’向‘传播的观点’靠拢”[4] 。

而随着20世纪90年代网络这一现代的新型传媒技术成为信息传播的重要渠道之后,学者们开始越来越关注网络―危机传播领域、并进行综合分析研究。

1.1危机与网络危机

对于网络危机,学者们首先从危机的概念进行了引入。美国学者罗森豪尔特认为,“危机是指一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出决策的事件”。

还有美国学者多丽丝・格雷伯(Doris Graber)在《大众传媒与美国社会》将危机理解为:“很多人的生命财产或者心灵安宁带来严重紧迫和严重威胁的自然的或者人为的事件”。

中国学者杜建刚则认为“涉及公共性财产、生命安全;形成区域性;突发性;高度威胁性―威胁到地域基本价值,如稳定和发展的”事件都可以归结为危机。

总结学者们的观点可以看出,从受危机影响的主体上区分,既包括组织、公司面临的范围有限的局部危机,也有社会民众面临的范围广大的公共危机。而对于网络危机,多数学者认为网络危机涵盖在危机概念之下,是在网络上酝酿产生的危机或通过网络传播使危机事件的负面影响进一步加大的情况,是网络媒介技术发展的必然结果。

1.2网络危机传播

在深具传播学知识背景的学者看来,危机传播不过是人类传播过程中的一种特殊形式。运用传播学方法重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量的代表人物是美国著名学者费姆・邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他将危机传播定义为:“危机事件发生之前,之中、之后,介于组织和其公众之间的传播”。

吉林大学的硕士研究生石颖总结学者们的研究,在其2007年的学位论文《对网络危机传播的基本思考》中提出,“网络危机传播指的是利用网络媒介对危机事件进行控制的传播活动和采用的传播方法”[5]。

由于网络危机传播是一个比较新的概念,学者们目前对其还没有一个明确的定义,有待于对其进行比较权威的界定。

2 网络危机传播中的网络媒介特点和功能研究

在网络传播特点的基础上,近年来,学者们对网络危机传播的角色和功能进行了一系列分析研究。中国政法大学新闻传播学院的金进与洪瑾在《网络媒体在危机报道中的优势与问题研究》中提出了网络危机传播的以下特点:面对灾难或危机事件反应迅速,传统媒体无法比拟;消息来源渠道多,草根报道发挥重要作用;互动性更强,信息更新速度更快;整合能力强、多形式全方位发挥影响力[6]。

学者汪晓霞在《传媒观察》刊发的论文《试析危机传播中网络媒体的功能》中,指出危机传播中网络媒体具有不确定性的特点。他引用新闻传播学中的“议程设置”理论,认为网络媒体的开放和自由发展模式使得议程设置功能并没有被弱化减弱,网络媒体的“双刃性”性决定了它既是化解危机的利器,也是引发、扩散和文化危机的发源地[7]。

还有山东经济学院国际教育学院的张光耀和高潇在《浅谈网络危机传播的特点和管理》中,从传播形态方面出发,把网络危机分为:核心要素、次级要素、边际要素和干扰要素4种传播要素,并且指出这四种要素引发的各种问题构成了网络危机传播研究的基本框架[8]。

综合起来,可以把以上学者们提出的网络危机传播的特点概括为:匿名性、速度快、波及广、破坏性强、不确定、难控制等特点。

在网络危机传播的优势方面,西北大学公共传播所的来向武和赵战花在《利用网络传播进行危机预警的优势与方式》从危机预警的角度对网络危机传播进行了研究。他们认为,网络的层级传播、多极多次的传播形式为有效监测发现危机信息提供了时间和空间机会,也就是危机信息的传播由原来的“信息源――传统大众媒体”发展为“信息源――网络媒体――传统大众媒体”[9];按照危机传播的基本规律,我们还可以把网络媒体和传统媒体结合起来,共同设置议题,形成舆论漩涡,更好的进行“社会预警”。

龚新琼应用“环境守望” 理论研究了网络媒介在危机传播中的角色,指出,网络媒介和大众传媒一样也是“社会公器”,应坚持基本的职业操守,为民代言,强调危机信息的真实性、时效性和准确性[10]。

还有吉林大学的石颖在其硕士学问论文《对网络危机传播的基本思考中》认为网络危机传播具有:可以使权威信息快速传达;能降低组织的危机管理成本;能激发群体的正面作用3种功能。

3 网络危机传播的缺陷以及规制策略研究

3.1网络危机传播缺陷研究

比较有代表性的是四川《自贡日报》的资深媒体人林琳在《金融经济》上刊文提出,危机事件中的网络传播已经引起了网络媒体信用危机,并认为这种缺陷是“市场失灵”现象:首先,网络媒体报道危机事件时容易出现“网络暴民”现象;其次,网络媒体在危机事件中过度报道容易引起“二次伤害”;再次,网络媒体的虚拟性化使危机传播复杂性加大[11]。

此外,北京师范大学的林丹燕和任雯引用传播学原理中香农―韦弗的“数学传播模式”, 指出“危机传播过程中内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰,这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素”。中国人民大学的胡白精教授在总结美国学者罗杰斯“大众传播理论” 的基础上,提出的著名的“3F”假设(即危机传播由信息流、影响流、噪音流构成),从“噪音流”的角度提出网络危机传播噪音流的四种呈现形式:1)虚假信息;2)错误信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。

吉林大学的硕士研究生石颖则从传播学的“把关人”角度进行分析网络危机传播的缺陷,并提出了一些较新颖的观点:首先,网络危机传播中“把关人”作用的弱化;其次,网络传播减少了管理主体的反应时间;再次,危机的网络传播具有群体效应。

还有学者如黄明胜从企业管理的角度出发认识网络危机传播的缺陷,他在《网络媒体的危机管理中》提出了网络传播制造危机的“十大杀手”:转移潮、受气包、英雄欲、泄私愤、恶搞风、攻击传播、反戈一击、文化冲突、谣言惑众以及民族情绪[13]。从消费者的对抗、企业竞争、国际品牌等方面全面分析了网络媒体传播生发的企业危机。

从学者们以传播学、公共管理学的研究视角可以看出,危机事件中的网络传播具有双面性,受危机影响的主体既包括社会公众,也包括企业、组织等。

3.2网络危机传播应对策略研究

很多论文主要探讨那营利性组织面临危机时应该如何进行网络危机传播,一般采取案例研究方式,以描述性研究为主。由于我国的特殊国情,我国学者探讨网络危机传播的应对策略时往往以政府和媒体研究为主,对另外一些组织的讨论比较少。

学者张厚远在《危机事件中网络新闻报道的人文关怀》中,从人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感报道为例指出,由于网络媒体更具有公共属性,在灾难面前,网络媒介更应该关注普通人的现实生存状态和价值尊严,更多的体现一种理性和责任,不要造成社会恐慌,体现人文关怀的大视野。[14]

四川《西贡日报》的媒体人林琳提出了规制网络危机传播的规制策略:1)完善网络法制建设,提高网络媒体的风险成本;2)网络媒体监督部门加强监管力度和效率;3)公众要提高自己的危机意识和对网络媒体的监督意识;4)提高网络网络媒体在危机事件报道中的社会责任感以及人文关怀。

还有学者专门研究了在网络媒体环境下危机传播如何调整的问题。钱B2007年《新闻知识》上刊文《第二媒介时代下的危机传播模式》指出,在网络时代危机传播具有与传统媒体不同的模式,这个模式的信息源更多的是政府、媒介与公众的互动,是一个双向的信息交流过程,传者与受者的身份界限也变得模糊。还有的学者探讨了手机等新媒体在危机传播中的作用[15] 。

总之,可以看出学者们主要从媒介、政府与公众之间的关系方面进行网络危机传播的应对策略研究,强调三者之间的良性互动。

4 网络危机传播中的政府形象研究

史安斌认为,危机公关同样是也是一个国家树立国家形象的良机。在网络危机传播过程中,政府尽管面临治管方面的困境,但同时也获得了一个不可多得的“公关时间段”,政府可以利用这种机会显示其责任[16]。

电子科技大学的杨军和张媛在《重庆工业学报》上刊发的论文《网络环境下政府危机信息管理的新思路》中,认为政府可以利用网络媒体进行信息实时更新,及时最新消息,使公众尽早得到危机事件的最新进展;让受众把握一定的话语权,有助于政府制定更加合理、有效的危机对策,防止危机扩大的同时树立政府良好的外部形象[17]。

还有学者马艺等从形象传播的二维模型――认知度和美誉度对网络危机情境下的政府形象进行了研究。他们认为我国历史上的政府形象传播的认知度呈上升趋势,而美誉度指标则因历史情况不同表现出较大的不稳定性,可以通过二维矩阵模型进行调查,快速找到政府目前的传播区间,分析原因,调整制定政府形象传播措施[18]。

可见,学者们都是从危机管理的主题――政府本身,对政府形象进行分析研究。对于政府来说,危机事件既是其展示责任、树立国家形象的良机,也是严重的挑战。

5 研究现状与结论

危机传播是一个边缘和交叉学科,网络危机传播同样涉及新闻传播学的很多议题。从学者们的论文当中,可以看出我国对于网络危机传播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下几个问题:网络危机传播中的新媒体角色和功能研究;网络危机传播中新媒体、政府与公众的关系研究;网络危机传播的新闻报道观念和报道模式;网络危机传播中的政府形象研究;网络危机传播的应对和管理策略研究等方面。研究成果中鲜见较为成熟的实证和中外对比分析研究,相关理论体系的的建立和方法研究都还处在基础阶段,尤其在借鉴西方发达国家已有理论时显得有些生硬,需要建立一套完整并富于针对性的危机传播理论以指导实践。

同时,鉴于高风险社会的来临,本领域以后研究的重点应有一部分放在对具体危机方法的研究上,为危机管理主体提供实用有效的网络危机传播范本。

参考文献

[1]廖为建,李莉.美国现代危机传播研究以及借鉴意义.广州大学学报.社会科学版,2004(8).

[2]刘慧芬.从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程[J].南京邮电大学学报,2009(3).

[3]阮樟琼.危机传播研究关注的主要议题―危机传播研究综述[J].东南传播,2007(11).

[4]胡白精.危机传播管理[M].中国传媒大学出版社,2005.

[5]石颖.对网络危机传播的基本思考[D].吉林大学硕士学位论文,2007,4.

[6]金进,洪瑾,郭抗抗.网络媒体在危机报道中的优势与问题研究[J].北京理工大学学报,2009(3):104-108.

[7]汪晓霞.试析危机传播中网络媒体的功能[J].传媒观察,2008,9.

[8]张光耀,高潇.浅谈网络中危机传播的特点和传播[J].科技信息,2009(1).

[9]来向武,赵战花.利用网络传播进行危机预警的优势与方式[J].今传媒,2010,3.

[10]龚新琼.环境守望――危机传播中大众传媒的核心功能[J].湖北师范学院学报.社会科学版,2007,3.

[11]林琳.网络媒体在危机报道中的缺陷和规制策略[J].金融经济,2009(1).

[12]林丹燕,任雯.噪音流:网络传播时代危机演化的助推器――以2008年中国主要危机事件为例.百科学术沙龙[J],2008.

[13]黄明胜.网络媒体的危机管理[J].国际公关,2008(1).

[14]张厚远.危机事件中网络新闻报道的人文关怀[J].新闻 界,2009(5).

[15]钱B.第二媒介时代下的危机传播模式[J].新闻知识, 2007.

[16]史安斌.危机传播与新闻[M].南方日报出版社, 2004.

篇4

关键词：传统媒体；新媒体；挑战

中图分类号：G21 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）17－0287－04

一、新媒体基本含义

搜索一下“百度百科”即可发现，关于媒体的解释是指传播信息的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。这不失为一个通俗的注解。媒体发展到现在已经有了传统和“现代”（即新媒体）之分。传统媒体主要是指：报纸、杂志、广播、电视。而“新媒体”就是指继报纸、杂志、广播、电视之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括：互联网、网络广播、网络 电视、手机电视、IPTV.、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。不论新媒体还是传统媒体，其本质工作都是进行媒体传播。媒体传播的基本要素包括传播的信息，信息的提供者，信息的接受者（受众），信息传播的载体。

在一般意义上，人们把传统媒体界定为报纸、杂志、书籍等印刷媒体和广播、电视、电影等电子媒体，这是和媒体自身发展的历史状态紧密结合在一起的，也可以说好是对媒体业历史过程的自然总结。而新媒体（New Media）一词最早见于 1967年美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长 P・戈尔德马克（P・Goldmark）的一份商品开发计划书。1969年，美国传播政策总统特别委员会主席 E・罗斯托（E・Rostow）在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“New Media”一词。由此，“新媒体”一词开始在美国流行并迅速扩展至全世界。对于新媒体的界定，一般认为具有区别于传统媒体的介质、载体和传播平台、手段。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授认为，新媒体也可称为数字媒体或者网络媒体，它是建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上并发挥传播功能的媒介总和。中国人民大学新闻学院教授匡文波认为，新媒体是以“数字化”和“互动性”为根本特征，目前主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。它除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的基本功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。新媒体不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化融合大众传播、组织传播和人际传播方式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。杨继红在《新媒体融合与数字电视》一书中把新媒体界定为凡是经过以网络为主要代表的新媒体的广泛参与和传播而造成重大社会影响力的事件。这些事件将网络和广大网民推向了历史的前台，造成了广泛的社会影响。纵观2005- 2009年有关新媒体的相关研究发现，新媒体的迅速发展对当今社会信息的传播和社会舆论产生着深刻影响，一些学者认为新媒体力量的凸现会对传统媒体产生巨大的冲击力。由此我们认为，新媒体就是以计算机网络为基本载体，以各种快捷网络（有线与无线）传播手段为介质，包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等等，相对于传统的报刊、杂志、广播、电视四大媒体，新媒体又被形象地称为“第五媒体”。这些新媒体在承担传统媒体的基本功能之外，又深刻影响着社会舆情和公众心理的新型传播力量。

二、新媒体对传统媒体构成严峻挑战

近几年来新媒体越来越受到人们的关注的基础就是网络的飞速发展带动了新媒体的快速发展，与传统媒体相比新媒体有自己独特的特点。

（一）传播状态方面的面对面、点对点方式挑战传统的固化了的由单点到多点传播方式的挑战。新媒体可以通过用户参与互动，信息的受众在某个时候也是信息提供者。传播机制是多点对多点、全立体的传播机制。通过互联网，移动互联网等新技术进行传播，使得新媒体的传播速度快、覆盖面广、反馈及时。新媒体不仅拥有人际传播和大众媒体的优点，而且每个参与者对所关注的内容都有自主的控制权和选择权，改变了传统媒体一点对多点的局限性。新媒体的基础是网络，而网络是没有边界的，不受地域限制，每个人都有在网络上传播的权利，而传统媒体明显受地域、时间、不同人群的限制。网络媒体可融文字、广播、画面为一体，相比于传统媒体更有效生动直接，使受众更容易接受传播者的信息。传统媒体主要是通过发行、广播的方式进行传播，固定时间，固定方式，也基本固化了渠道。它基本遵循着由单点到多点的传播方式，很少有信息反馈或者反馈很慢。

（二）传播信息的海量性和易检性挑战传统的内容单一、时效性和互动性不足。新媒体具有资源优势，内容丰富，时效性、互动性及高度参与感强。缺点是因为海量内容，其监管审查的难度，导致其信息缺乏严谨性、深刻性，权威感。即使有深刻的内容，也很难在海量信息中出头。而新媒体借助计算机网络，大规模上传和庞杂信息，以即时快捷的方式直达受众，个性化的方式为广大用户消费信息提供了很多方便。当前，新媒体的典型代表是Web2.0、sns（网络聊天室）。有学者就认为“Web2.0”就是一个关于网络时代各种“微内容”技术与服务的“总成”。所谓“微内容”所指的是可以是整合了文字、图片、视频、直播、访谈、论坛、博客、短信、手机报、flash等 20多种网络传播形式，可以表现为一个博客，一条评论，一张图片，一段视频。在新媒体的业务开发和技术研究者中，很多人吧web2.0看做是一系列的技术，或者看做是一个技术时代。其实web2.0技术所带来的冲击，已经远远走出了技术的领域。它为新媒体的使用者提供了可以使用媒体的交互平台。它在支持着媒体传播双向化的同时，也支持着用户制作的内容被更多的用户分享，支持着进入这个交互和分享平台的人们相互紧密地联系在一起，因而，可以毫不夸张地说，是它支持着一个“媒体全民化”的时代，是这个支持“上传”的技术体系和一系列应用方式，将话语权还于民，更支持着那些有表达欲的人们成为自媒体创造者。“用户创造内容”，正在深刻地影响并深刻改变媒体与手中关系的根基。如果我们检视一下近几年来新媒体典型案例就可发现，频频出现在国内网络的华南虎照片事件、孙志刚事件、香港艳照门事件、河北李刚门事件等，都不失为这方面的经典。在这些事件中，网民都扮演了重要的角色，这些事件都是近年来众所周知的新媒体事件。传统的报纸版、期刊、图书、广播电视都受一定平面载体的制约，表现出时间和空间的强约束性，缺乏讯息传播的自由度和空间度。传统媒体的内容形式相对单一，要么是文字，图片单一展示。或者广播电视等音视频推送。由于在信息传播的过程中都是单向传播，没有受众的信息反馈这一环节，受众只能被动接受信息，而缺少公开就信息发表意见的途径，其互动性和时效性均显不足。

（三）新媒体的多面全覆盖挑战着传统媒体的许多传播盲点。与传统媒体的标准化制作、程式化信息传播不同，以网络为依托的新媒体，凭借其技术特性，为满足公众的个体化信息需求提供了便捷的渠道。从2008年5.12汶川地震的手机画面，北京奥运会、神七升天，普通公众运用手机、互联网络等新型媒体终端满足个人信息需求的例子比比皆是。内容也从单纯的娱乐恶搞到主流新闻无不包含其中。这些新媒体的出现，使传统媒体报道的力量更加具体、丰富和形象。

据权威研究机构发表的数据表明，仅2008年上半年，中国使用网络视频的网民就高达1.6亿，相当于每1.3个网民中就有一个网络视频用户。这种新媒体与传统媒体的最大区别是它创造了巨大的内容提供商、视频运营商和终端用户群，形成了一个庞大的生成、上传、浏览及消费产业链和产业营销市场。比如说当前流行的网络视频点播技术，就是根据用户的需要播放相应的视频节目，它的特点是：改变用户过去被动式看电视的不足，专业视频网站服务网民。又比如P2P播放平台系统，它的最大特点是允许用户通过中心的服务器协调来互相沟通和交换信息、文件，并且可以“点对点”下载所需要的内容，它要求用户在下载视频内容的同时，通过自己的电脑主机继续上传内容。到目前已经基本形成了以搜狐视频、QQ播客、新浪播客、土豆网、酷6网、优酷网、网易播吧等为代表的点播市场和信息平台。网络视频业务之所以能够如此快的兴起，正是来源于网民对于良好的用户体验的追求。它们的共同特点是垂直视频分享网站，在技术、内容、营销等方面已经形成了专业性特色而且都获得了风险投资，在资金、技术、产品、品牌等方面具有竞争优势；访问量居于国内领先地位，影响力居高不下，同时也在构筑自己的商业运营模式。而这些都是以前传统媒体不曾拥有的市场资源。

三、新媒体冲击下传统媒体的生态环境

随着以网络为基础的新型媒体介入传播领域，对传统媒体不可避免地形成了一股强大的冲击波，这主要表现在：

第一，从传播主客体上看，传统媒体已然扮演着权威性、程式化特点。在长期的传播实践中，传统媒体主要承担了意识形态整合、社会意识整理、大众精神重塑的社会政治功能，形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业伦理，以报刊、图书、广播电视的程式化、规范化、标准化为各类筛选信息增加权威性，一般承当与民间传播方式有别的主流传统媒体的重任。所以，传统媒体在人们心目中具有真实可信的权威有较完备的组织机构与人才网络，具有品牌效应。受众经过长期的培养后，一般的消费习惯也养成了稳定的接受心理，把图书、报刊、电视和广播作为判断信息真伪甚至社会意识的重要依据。这种传统的消费方式目前已然占据着媒体市场的半壁江山。但这种状态已经受新媒体受众市场分割的挤压而变得步履蹒跚，图书出版、报刊营销、电视广播等领域受众分化流失日益严峻。

第二，从传播内容上看，新媒体朝着丰富、快捷、个性和专业化方向发展，克服了传统媒体平面化、格式化、平板化的时空限制。而传统媒体受纸质载体和传播渠道的限制，筛选和甄别信息的过程有较长的时滞，信息的制作和受意识形态的制约较明显，信息的消费也表现出较高的权威性和不可选择性。而新媒体面对的是海量的信息，几乎人们能想到的内容都可以不受限制，容纳能力难以估量，同时，网络媒体在信息化工具的支持下，信息更全面、更广泛，能及时，随时更新，并瞬间传遍全球。这在一定程度上对传统媒体市场形成挤压甚至替代，并把低龄化人群逐步吸引到自己的消费群落中来，使传统媒体的定位面临前所未有的巨大挑战。

第三，传播方式上看，新媒体促成了信息在受众之间实现众人对众人之间的双向交流，个体化表达特征日益突出。而传统的大众传播依旧保持着信息单向流动，受众被动选择的尴尬局面，信息提供平台和受众之间缺乏有效的反馈沟通渠道。例如，从跑马圈地向品牌运作阶段的过渡中，倍受内容困扰的各类视频网站，开始图谋更大的产业版图和话语可能。而且，随着网络内容制作的日益丰富，信息运载平台的媒体化、影视化尝试已然走到前台，视频网站进入影视制作领域将成为一种趋势。面对这样的竞争格局，传统媒体还难以做到向新媒体那样推出自己的电子邮件、电子论坛、电子视频等，为自己的受众提供充分的互动空间，为个人和非专业的组织、团体参与社会传播、接近新闻源和新闻发生地提供机会。

第四、传播功能上看，两者的发展趋势呈现出不断综合、可选择性的特色。传统媒体的功能大多是单一的，例如图书仅供阅读、报纸仅供浏览，广播仅供收听，电视虽声画文并茂，但却不能用来进行信息传输或处理。新媒体则可以综合三大传统媒体的特点，集文字、声音、图形和图像于一体，利用多媒体技术，将丰富多样的传播功能融合于一个系统之中，为受众提供全方位、多维的信息服务，使受众在网上可以有选择地浏览各方面的信息，对于自己感兴趣的内容可以反复观看，还可以将有关内容下载到个人电脑上或者通过打印机打印出来。而传统媒体依然是传播业的主体，网络传播咄咄逼人的发展态势给传统媒介带来巨大的影响和压力。

四、传统媒体营销空间的拓展策略

新媒体的日益崛起，无疑给长期僵硬的媒体市场投下了一枚重磅炸弹，带来媒体市场的重新洗牌，进而推动媒介形态的快速变革。从目前的基本市场格局来看，在一个相对较长的时间内，新媒体与传统媒体尚可兼容并进，共享市场份额。但需要关注的是，传统媒体在与网络媒体的整合中，如何面对市场份额缩减、市场容量狭小等方面的现实挑战，能够借助新型媒体的技术和载体实现华丽转身，采取有效的战略、战术，充分利用好支撑在新兴媒体背后的新技术，提升传统媒体的价值，增加传播手段，重新为自己的赢得生存空间。

（一）尽快实现传统媒体基础上的新媒体融合，打造媒体新格局。在目前日益激烈竞争新闻出版业环境下，新媒体出现在一定程度上对传统媒体尚有一定的依赖性，主要是新媒体尚不具备完整的采访、编辑、制作方面的独占权力，更多的表现为一定商业性的运作程式，它的新闻信息来源还摆脱不了对传统媒体的依赖。许多受众已然保有“早上听广播，白天看报纸，晚上看电视”习惯。这为传统媒体适时而为、应时而变提供了足够的时间和空间。传统媒体，尤其是我国人民大众认知程度较高的传统媒体，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势。传统媒体拥有一支庞大的训练有素的记者队伍，对于新媒体来说，组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，还存在着无法承受的成本开支，更重要的是难以在短时间内见效。传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，一旦结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会结出更加灿烂的奇葩。因此，未来的传统媒体发展很大程度上取决于战略、结构、机制和人员的重新布局而不是被新媒体所取代。因此，和传统媒体结合实现双赢策略，是新媒体可持续发展的一条重要出路。当前我国正在实施的新闻出版改制正是应对这种挑战的生动例子。

（二）加快利用新媒体优势开拓新型营销手段。新媒体行业的迅速崛起带动了互联网、无线网络、数字电视、传统连锁渠道等众多行业的变革、转型和融合。数据显示，2007年中国新媒体行业中移动新媒体和网络新媒体收入总和达到 1，350.00亿元，占到中国传统媒体行业总产值的1/4，到2009年这一比例呈扩大趋势。对于我国的媒体行业来说，新媒体和传统媒体两种形式进行资源整合，形成优势互补，是今后的发展趋势，现在这两种媒体已经开始融合并进行了一定程度的探索。在这方面许多报刊、电视、广播等传统媒体已经在尝试建立自己的新媒体平台，同时还通过与网络新媒体、电信运营商等进行深层次的互动和合作，以求在新媒体领域进一步发展。可以预见，随着 3G的运行和无线网络技术的进步，无线网络、手机电视、手机网游、动漫等手机新媒体将充分融入新媒体领域，而且会迅猛地嫁接传统媒体的发展空间，为更加广泛的受众提供及时快捷的信息服务。

（三）重新塑造品牌，开拓营销市场，提升传统媒体的竞争力。艾瑞咨询推出的《2008～2009年中国网络视频行业发展报告》仅就中国网络视频的统计显示，受惠于网络视频营销的高速成长，在多种外部利好因素促进及行业各方努力下， 2008年中国网络视频市场规模达到13.2亿，其中企业付费市场规模达到7.4亿，比上一年增长124.6%。艾瑞咨询认为，中国网络视频市场规模尤其是企业付费市场规模的跨越式增长，标志了网络视频运营商以视频营销为基础的盈利模式逐渐清晰。计划经济条件下成长起来的传统媒体，依赖自身的权威地位和意识形态定位，基本上形成了只负责生产，不负责销售的信息制作传播格局。在市场经济条件下，随着国家对文化产业政策的进一步放宽，图书市场、报刊市场愈来愈受到电子网络市场的挤压和分割，已有的品牌逐渐淡出人们的视野，例如图书的选题策划、编辑出版，正规出版社因体制僵化，不具备灵活性而难以与民间出版公司竞争，报刊的编辑与发行分离难以即时反映受众市场的阅读需求，广播电视传统信息制作形式、话语方式难以应对不断变化的受众接受心理等，这些都是传统媒体在新形势下竞争不可忽视的问题。因此，强化市场竞争意识，深化新闻出版改革，在改革中重新塑造品牌资产，积累品牌价值，占领品牌高端市场，加强营销团队和渠道建设，将成为新媒体时代应对挑战的不二法门。

参考文献：

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Emergence of the new media and traditional media business strategy

QIN Yan

( Chinese society newspaper office,Beijing 100032,China)

篇5

1版式设计的基本内容以及特点浅析

1.1版式的定义及特点。版式主要是指对书籍、杂志、报纸、电子格式刊物等平面设计刊物的版面格式，其中不同的对象在设计过程中也有着不同的特点，版式在定义上也可以看出其主要特点，针对不同的对象在进行开本、版心以及周围空白处的尺寸设计时，也需要遵循相应的要求来进行表现，特别是对图标上的元素比如标题和副标题的文本、列表、图片以及表格等不同元素的排列也是不可忽视的重要部分。因此从版式的定义中我们也可以明确版式主要是视觉传达的一种表现形式，而视觉设计范围也需要具体到每个细节，我们也可以按照版式在字面上的理解来表达为对图文的编排，而无论是以往的版式设计还是新媒体时代的版式设计，所要遵循的基本原则都是一致的，并且在对图文的编排上也有着一定的规范标准。

1.2版式设计的定义及特点。版式设计就是按照版式的基本定义标准来对其进行视觉元素的整理，其中包括了对相关元素的整合以及排列等不同内容，设计者在进行设计时也需要按照个人的理性思维以及设计的基本原则来表达出设计的风格和基本的技术特点，同时，版式的个性化也能够更好的表达出版式的基本风格，在面向群体表达版式的个性时也要注重艺术特点的表达，这样通过版式的整体视觉效果也可以让观众能够更加清楚的认识到版式所要表达的基本思想和艺术理念。

2网页版式设计的基本设计原则浅析

2.1网页版式设计的主题要表达鲜明。目前网页设计已经成了版式设计中的一个非常重要的部分，并且网页设计也是信息传播的主要载体，在进行版式设计时，设计者首先就需要考虑到版式设计的主题是否能够清晰的表达，同时设计过程中也要注重对观看者是否能够清晰的体会到版式的基本设计思路和设计想法，只有将网页版式设计清楚的表达给观众，才能够作为成功的网页版面设计。而不同的网页在版面设计上也有着不同的要求，按照网页的基本用途和功能来对网页的版式设计进行划分，版式设计也可以分为不同类型。然而网页版式设计在视觉范围上所表现出的效果也是网页版式设计最为重要的部分，如果体现不出网页版面的风格和特点，那么网页版面设计也无法达到设计的基本要求，这样也不能够成为合格的版面设计。大多数情况下，网页的版面设计者需要以网页版式设计的基本原则和特点来进行设计，而由于网页作为一种传播信息的载体，进行视觉设计时应该有明确的主题，并根据人类视觉心理规律和形式将主题简单明了地呈现在观赏者面前。网页艺术设计也归类于视觉设计范畴，其最终追求就是实现最佳的主题诉求效果。什么样的网页设计取决于什么性质内容的网站，优秀的网页结构设计必然与网站主题相贴合，根据站点在性质和目的等方面的差异，评论标准也会有所不同。比如，百度作为一个搜索引擎网站，它的重点即第一功能就是“搜索”；而个人网站主要偏向设计者审美爱好，设计者需达到的唯一主题就是“美”。

2.2形式与内容相统一。任何设计都有一定的内容和形式。设计的内容是指主题、外形、题材等方面，形式是指风格、结构、语言等。内容被誉为“设计的灵魂”，是构成设计的一切内在要素的总和，是设计存在的基础；形式是内容的外部表现方式，所以说一个优秀的设计必定是形式对内容的完美表现。另一方面，为了确保浏览者快速地打开网页，设计者必须舍去冗沉无用的技术，尽量减小网页数据。一个网页尽管艺术性丰满，能够达到形式美的效果，但过大的网页数据延长了浏览者打开它的时间，那这种网页版式设计也是失败的。

2.3强调整体。网页的整体性包括形式和内容上的整体一致。设计时强调其整体性，整个网页页面都应统一布局、统一风格，使浏览者更加准确、高效、全面的掌握它，给浏览者一种内部有机结合、外部完整和谐的美感。网页设计达到整体性的通常方法是从版式、风格、色彩等方面入手，强调页面各组成部分的共性特征。但是，过度强调网页整体性会使得整个网页比较呆板，影响浏览者的兴趣和继续浏览下去的冲动。

3版式设计的特点

3.1交互性与持续性。广播、报纸等传统媒体是按照信息提供者事先确定的格式来进行传播，而网页不同于传统媒体之处就在于信息的即时交互性，在新媒体的环境中，人们主动参与信息的和加工处理。针对网站各阶段经营目标、经营策略的变化和浏览者新鲜度的减弱，网页设计人员必须定期或不定期地对网页进行修改和调整，这就要求网页设计人员不断创作更新新作品。

3.2多维性。超链接是多维性的最好体现，主要是在网页设计中的导航设计中。超链接的出现丰富网页的组织结构，例如复合结构、层次结构、网状结构等。浏览者可以随着超链接简单自如的在各个网页主题间跳转，改变了人们传统的线性信息接收方式。

3.3多媒体的综合性。文字、声音、视频都是目前网页中使用的多媒体视听元素，随着科技技术进步和人们对网络信息传输质量要求的提高，设计者必然运用综合的多媒体元素来进行网页设计。因此，多媒体的综合运用是网页设计的特点之一，也将是以后的发展趋势。

4结论