网络传播趋势精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇网络传播趋势，期待它们能激发您的灵感。

篇1

【关键词】网络传播 移动化 视听化 数据化 网络舆论

一、互联网的发展趋势

1、移动化趋势进一步显现，移动互联网将成为主要的信息传播通道

首先，从通信技术来看，移动网络从3G向4G升级将真正开启移动互联网时代。3G技术的出现及使用，为移动互联网提供了良好的承载，但由于通信技术不够成熟、商业模式不清晰等原因，3G时代的移动互联网在中国并未迎来真正意义上的全面爆发。但4G网络获得了政府的高度重视并投入大量人力物力，未来4G网络将对下一代互联网形态产生深刻影响。4G网络最典型的特征是网络速度大幅度提高，能够以高达100Mbps的速度下载，在有高速传输网络的保障下，过去一直受到网速困扰的视频电话、手机电视等应用将获得解放，所有能够上网的业务，都将摆脱网速的限制，实现无线上网。

其次，从用户规模及用户习惯上看，用户逐渐向移动互联网迁移。首先，中国移动互联网用户规模增速明显，根据CNNIC的数据，通过手机上网的比例保持较快增速，从69.3%上升至74.5%。随着智能手机和平板电脑等移动终端市场竞争越来越激烈，终端价格不断降低，越来越多的用户开始通过移动互联网获取信息和通信交流。截止2012年12月底，我国手机网民规模为4.2亿，在整体网民中所占比例增长至74.5%，第一上网终端的比例更加稳固。智能手机上良好的视频、阅读体验，使得越来越多的用户从PC端向手机端转移，挤占电脑上网时间和传统媒体时间，互联网移动化的趋势势不可挡。

2、视频分享日益流行，移动视频将成为主要的传播内容

目前，手机视频和社交网站、微博和门户网站等其他网站的互动分享及应用合作极大推动了手机视频服务的发展。在美国，随着4G网络正式商用并积累了巨大的用户规模，手机视频分享APP随之崛起。成立于2010年的手机视频分享应用Viddy，用了18个月左右的时间便积累了4000万用户，公司市场估值10亿美元。在以Instagram为代表的图片社交取得巨大成功后，视频社交开始崭露头角。

其次，智能手机朝大屏幕高性能方向发展，提高了手机视频观看体验，促进了手机网民的使用。在三星公司Galaxy系列手机的引领下，大屏、多核及高分辨率逐渐成为手机的标配。笔者在中关村在线手机频道中搜索，手机屏幕在5.0寸及以上的手机，共有292款产品；屏幕分辨率在1280*720像素及以上的手机，共有237款；四核及以上手机，共有342款。2013年1月，华为在美国举办的电子消费展上推出了目前为止全球最大屏幕的智能手机——华为Ascend Mate配备6.1英寸高清大屏、四核1.5GHz处理器、4050mAh（典型值）超大容量电池。手机性能的高速发展，迅速缩小与台式电脑的差距，在未来甚至具备取代后者的可能。

最后，互联网解决方案提供商思科公司的预测数据也支持未来的移动世界，视频将成为主流的观点。思科在《视觉网络指数（VNI）》报告中预测，到2014年，移动视频数据流量将比2012年增长22倍，占所有移动数据流量的66%，而在2012年年底，这一数字仅为52%。可见，手机视频服务将在未来的发展中迎来春天。

3、网络传播数据化，移动互联网成为大数据的主战场

早在1996年，美国学者尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中提出，人类生存于一个虚拟的、数字化的活动空间，在这个空间里人们应用数字技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动，这便是数字化生存。今天，全球互联网正以庞大的规模和数据流，昂首迈入“大数据”时代。在“大数据”时代，我们的行为、位置，甚至身体生理数据等每一点变化都成为可被记录和分析的数据。随着移动智能设备日趋普及，Android和iOS成为主流的移动设备操作系统，4G网络解决移动信息传输的带宽束缚，移动互联网将成为大数据应用的主战场。而移动化和社交服务的结合，将带来更多的用户数据，能更完整和更生动的去描绘了一个互联网用户的生活轨迹。对这些数据进行挖掘，不仅可以知道人们在过去干什么，现在正在干什么，还可以预测趋势，判断人们的喜好。

二、4G时代网络移动化、视频化、数据化对于网络舆情带来的深层影响

1、传播渠道移动化，信息从即时传播演变为实时传播，从大众传播发展为个人化传播

首先，信息传播发展成为实时化传播。移动化实现了信息对用户的全面包围，线上线下的概念开始变得模糊。在信息传播实时化的趋势下，随时随地的“公民报道”成为可能，正在深刻改变社会舆论的生成机制。通过手机等移动终端，实现对“突发事件”的现场直播，每个人都可以轻而易举地成为信息者。而移动传播同时融合了人际传播、大众传播以及群体传播三种特点，在一个社会议题引起关注后，信息迅速借助人际传播、大众传播和多级传播的模式扩散，导致越来越多的个人和组织加入对议题的讨论，引发大规模的群体互动。现阶段，种种社会问题使网络言论常显得十分尖锐，加之移动互联网让信息传递变得更加迅速，因此网络舆情监管的难度便大大增加了。

其次，信息传播从大众传播发展到个人化传播阶段，舆论非中心化特征更为明显。随着信息传播技术的日益成熟，“数字鸿沟”在移动互联网时代进一步消弭，用户参与信息生产与传播的门槛不断降低。以2012年8月23日正式上线的微信公众平台为例，微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信的公众账号，并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。从用户的角度上来说，用户可以根据自身的兴趣爱好关注相关的微信公号，随后既可以被动地接受所关注公共账号的信息，也可以主动发出指令索取信息。同时，用户还可以自己创建微信公共账号，经营自己的媒体平台，在进行信息的采编后，推送给订阅用户。

2、视频化：视频更具冲击性，在社会化分享的情况下容易产生动员式传播，形成大规模群体互动

视频本身具有较高的真实性、冲击性以及现场感，更容易点燃社会情绪。美国教授山德尔（S.Shyam Sundar）实验也证实，视频同时使用声音和图像两个通道进行传播，同时刺激人的视觉和听觉，因而有可能得到最佳的传播效果。相比于文字或图片，视频的背景信息更为完整和立体，网民能够全方位、多角度地感知事件，导致大众对于议题的卷入程度更高，增加了议题的传播效果。在高速移动互联网传播下，视频可以像文字、图片一样快速传播，对政府的舆情控制将带来巨大挑战。借助影像的力量进行的视听传播，这种穿透力是语言、文字、声音、图片等等叠加起来也无法达到的。2011年的佛山“小悦悦事件”，视频中18个路人的冷漠刺激着公众神经，引发媒体的持续关注和社会各层面的强烈反应。

3、网络传播数据化，让网络行为管理和网络舆论管理结合，网络舆情具备更强的可预测性

目前的网络舆情研究主要集中在监测，主要是对一些显著性事件的舆情动态，包括传播范围、影响力等进行监测和研判，只知道事件发展的过去，不知道事件发展的未来。大数据的核心是预测，可以通过分析处理整群数据，而不再大量依赖随机采样，通过自然语言处理、模式识别以及机器学习等人工智能技术，结合人工经验，未来实验舆情的预警，研判未来舆情发展的态势和影响，并在此基础上实现超出人类经验范畴之外的精准化预测。

三、网络传播新形势下的网络舆情应对建议

1、实时化传播导致网络舆情危机应急时间大大缩短，政府针对事件的表态要迅速，但调查过程更要慎重。政府应保持一种开放态度，回应各种质疑。

2、视频化传播导致舆论监控难度加大，可以利用关键帧提取技术来抽取网络视频中的关键帧，建立相应的垃圾视频关键帧匹配库，通过视频关键帧匹配算法和模式，从高速的视频流中监测出不良信息。另外，在视频化传播时代，政府应主动融入这一潮流，转变思路。过去的“广播式新闻播送”思维已经无法满足广大受众的信息需求，政府要学会站在受众的角度，了解受众在互联网移动化、视频化下的信息消费习惯，主动抢占视频舆论阵地。

3、随着大数据时代的到来，网络舆情监测将不再仅限于网民话语表达的表层，而是转向更为深入的社会话语表达、社会关系呈现、社会心理描绘、社会诉求预测等。利用大数据挖掘技术，对互联网海量信息进行筛选、分析和总结，了解舆情现状，并预测趋势。

参考文献

①《CNNIC 第31次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，[EB/OL]2013-1

②喻国明、王斌、李彪等，《传播学研究：大数据时代的新范式》[J].《新闻记者》，2013（6）：22-27

③马兵，《大数据时代舆情服务的机遇与挑战》[J].《中国记者》，2013（6）：116-116

篇2

【关键词】网络传播；精英主义；网络空间

社会性是人的本质属性，人通过与其他人的符号交换建立对自己的认识。人类本身具有形成群体的倾向，而高度交互性的Web2.0互联网则提供了形成社会的技术基础。在中国的互联网上，一个独立于现实社会的网络社会已经形成。在刚刚起步的阶段，人们普遍认为互联网是一个自由、平等的网络乌托邦，但是这只是源于对Web1.0时代的网络的表面认识，虽然网络中的信息向一切人敞开，但是却并不能推动民主与平等。在Web2.0时代，用户拥有更高的参与度，新的网络传播模式进一步拉开了用户之间的差距。网络社会的复杂与多变，与现实社会相比毫不逊色。虽然表面上看，互联网上的“草根精神”与“精英主义”格格不入，但是在本质上，网络传播正表现出不可逆转的精英主义趋势。

一、网络传播中的精英主义趋势概述

网络社会是一个新兴的社会，既有其自身的先进性，也有其相比现实社会发展较欠缺的部分，例如大众的出现和发展。“大众”这一观念产生于工业时代之后，“工业革命、资产阶级革命和新兴的传播模式打破了传统的社会结构和等级秩序，社会成员成为孤立、分散和均质的、原子式的存在”[1]——这与刚刚进入Web2.0的网络非常相似。Web1.0时代每一个只能获取信息的用户突然成为相互连接但却孤立和分散的存在，成为网络社会中的一个个个体，就如同工业时代开始时，封闭的农民阶层被圈地运动强行转化为城市劳动人口（大众）一样；与工业时代印刷开启民智类似，互联网进一步扩大了个人所能接触的信息总量，现在网络中一个人所能获取的知识远超过去的任何一个时代。

“大众社会理论”产生时间正是工业革命之后“大众”开始形成的时期。这个时期的大众观是早期精英主义即贵族主义所主导的，他们对大众形成的社会力量感到恐惧，并对这种情况进行批判，他们认为大众只是一种缺乏历史感、自我意识和义务意识，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合体，认为这是对有理性有创造力的少数社会精英的压迫。[2]这种贵族阶级式的思维方式，在当今的互联网中我们依然可以见到。如果说当今的网络社会类似工业时代之后产生的现代社会，那么这种思维方式也反映出网络社会中“贵族阶级”的客观存在。

如今的网络传播过程中充满了差异性。这种差异性，加上网络社会本身的虚拟性，促成了网络中对于优越感的追求。如今开始出现的网络社会中的大众，正为这种对优越感的追求提供了最好的土壤。有大众必然会有与之相对应的精英阶级。在以信息和知识为货币的网络社会中，拥有信息即为贵族，这种“低成本的贵族化”现象会促使越来越多的人采取精英主义式的思维方式，这种倾向会越来越明显地反映在网络传播中。

网络传播过程中会产生多次反馈。网络中的个体的信息会产生连续的逆向反馈。对于个体的第一个信息A，能产生一个反馈X与之对应，而由于网络的便捷性，这个反馈X可以直接影响信息者，产生第二个基于反馈X的信息A1，而信息A1则会产生对应的反馈X1，同时，第一次信息A随着信息本身的传播继续生成反馈X，由此也催生了信息A的无数个衍生版本。这种反馈与信息更改的反复影响，会提高网络受众对其他个体的信息依赖度。从中我们可以看出，网络传播极易产生偏差，而这种偏差是“信息阶级”产生的一大原因。

综上可见，在网络传播中，精英主义不但是客观趋势，而且也是必然趋势。

二、网络传播中出现精英主义趋势的原因

当今的网络传播已经跨过了Web1.0时代，进入了Web2.0时代。[3]而相对于Web1.0时代，Web2.0时代明显的改变就是从单向度的“接受信息”转变为“获取信息——进行反馈”的双向交流，而且这种受众的反馈是网络传播过程中非常重要的部分。因此，Web2.0被视作“Web of human communication”，即“人的交互网络”，其中的核心词是“互动”和“沟通”。这种变化的本质就是从“Push（推送）模式”向“two-way communication（双向传播）模式”的转变。[4]这个转变促使网络从一个信息公示平台转变成一个复杂的社会，使网民从一个简单的、只具有数据标识的阅读用户变成了网络社会范畴中的“人”，社会成为关系的聚合。社会的聚合也要依托于传播的存在，因此，网络传播也可以被视为网络以及现实世界的聚合方式。

Web2.0时代赋予了网络以社会性，也促成了网络中传播的多样性。网络传播这种传播类型涵盖了以前所有的社会传播模式，从简单的人际传播、群体传播（QQ等通讯软件和论坛）到大众传播模式（门户网站），在网络中都有出现。这种融合性是网络传播的一大特殊性。在网络中，受众接受类似大众传播的单向传播，但是却比大众传播过程中的受众更容易产生反馈；在网络中的群体传播中，一对多和多对多的传播速度与人际传播无异，这种被高强度加速的传播导致了更大规模的群体感染和比任何社会群体更强的身份认同；网络中的人际传播则因多媒体媒介的使用而变得更快、更丰富、表达手段更多样，信息传递量也更大。由于技术上的优势，网络传播由变质的传统传播模式所组成，但又并非是这些元素的机械相加。这种传播上的特殊性是网络社会不同于现实社会的根源。

网络传播的另一个特殊性在于，它可以塑造网络中的人。互联网具有虚拟性，这种虚拟性主要体现在个体的匿名性上。网络上每个人的个人信息都很难确定其真实性，在网络中，对于他人的认知基于其提供的未知真假的信息，对于自己的认知则来自对自己提供的信息的认同感。在网络社会中，每个人都是舞台上的演员，我们通过其他演员的“台词”认识他们扮演的“角色”，也通过自己为自己撰写的“台词”认识网络中自己的“角色”。在网络中，每一个个体都是无属性、无形象的基本社会单位，只有通过对信息的接受与分析才能获得这些个体在网络社会中的形象，但不同于现实社会中的信息交换，网络中的信息很难被完全证实或证伪——正由于此，在缺乏物质层面基础的网络社会中对于信息的依赖达到了前所未有的程度，这是网络社会特殊性的根源。

网络社会与现实社会紧密联系的同时，也存在着巨大的差异。网络传播与现实社会中的传播的关系亦是如此，网络传播可以在现实中的某一种传播模式中找到自己的原型，但又与之不尽相同。这种差异也是导致出现精英主义的重要原因。

而从根本上来说，互联网的出现直接拉大了人与人在信息层面上的差距，加之在网络社会中人对于优越感的追求，这种趋势一旦出现，就会不可避免地不断加速。特别是网络中的信息传播速度和传播量远远超过了大众媒介所能提供的信息，因此知沟的出现和扩大速率也都呈几何级数提高。再加上进入互联网的用户并非是白纸一张，他们拥有在现实社会中学习和生活的经验和知识，进入网络社会前就存在的差异，在网络中会被立刻放大为不同阶级之间的知识鸿沟，知沟所带来的两侧的信息不对等，就是精英主义孕育的温床。

而另一方面，网络社会中的“上限效果”几乎不存在。首先，网络中虽然充满了近似于大众传播的一般性信息，但是也丝毫不缺少高端、精尖的知识，在获取了大量的低端知识后，的确有一部分人满足于此，但也有更多的人因为知识的积累而提升了素质，选择了进一步学习和吸收，这些人将因此成为相对于前者更精英的阶层；另外在网络中，知识的广度也得到了极大的扩张，对于网络传播来说，只要存在差异，则传播行为必定会产生优越感，这种差异可以是深度上的区别，也可以是广度上的差异，在某一领域知识达到一个相对饱和状态的个体，很有可能为了保持其精英地位来扩展自己的知识面，因此随着信息接收量的提高，网络社会中的知沟必定会一直存在并不停地扩大，完全不会呈现缩小的趋势。

知沟的存在，使得网络社会呈现出一种复杂的层级结构，为网络传播过程中的精英主义趋势提供了根本上的动力。

三、网络传播过程中精英主义趋势的效果与意义

（一）网络传播中精英主义趋势的正反效果。网络传播精英主义趋势的正面效果主要在于对整个网民群体素质的提高，无论是出于对知识的渴望还是仅仅是为了追求优越感，所有人都会倾向于学习和了解新事物。Web2.0时代盛行的草根文化，本质上即是网络社会中的大众对精英化的追求的产物。正是这种追求高端、满足优越感的自由精英化行为，才创造了现在属于平民的网络文化。博客、播客、微博、维基百科等技术兴起，公告栏、论坛和门户网站的没落，本质上都是为了满足网民对于成为信息贵族、成为信息精英阶层的需求。互联网进一步强化了“受众分化”的过程。受众自身的角色正在从原子式的分散转变为一个个特征鲜明的权利个体。从另一个侧面说，网络中的每一个个体所追求的并不是独立化和个性，独立化是对精英化的外在反映，个性是对精英的身份认同。

这种精英主义趋势的反面效果也不容忽视。本质上说，在网络中每一个大众都拥有成为精英的愿望和拒绝奋斗的惰性。这样一来对于精英的优越感的追求就演变为一种纯粹的虚荣心的满足。由于高质量的信息能带来更高的价值，那么那些不具备高质量信息来源且想要获得相应的高地位的人就会使用谣言和炒作来制造一种虚假的高地位。这也是网络传播过程中虚假信息泛滥，谣言纠正困难，网络信息难以监管的主要原因。

（二）网络传播中精英主义趋势的现实意义。在分众论成为主流，“放羊式”的网络营销行为效果越来越差的现在，把握网络传播过程中客观存在的精英主义趋势是有非常重要的现实意义的。因为对于互联网中的营销行为，分众成本极高且难度很大，互联网让市场调查成本变低了，但是却使得其真实性大打折扣。

在这种情况下，认识网络传播过程中精英主义趋势的客观性的现实意义在于，让我们认清在网络社会受众中普遍存在的精英主义思维，并以顺应这种思维方式为前提，进行实用层面上的运作。

精英主义思维方式即是每个网民都具有的追求高端、追求自我精英化的思维方式，这种思维能有力地引导人们的行为。如果我们能明确这种思维方式，则可以通过制造高端、提供优越感的方式使很多网络传播行为获得更高的效率。

在网络实际应用过程中，如何利用网民普遍具有的精英主义思维提高网络传播实际应用的效率？有正向和逆向两种应用方法。

正向应用法顺应人人皆有的网络精英主义思维，以制造高端的方式引导受众产生对自我的精英认同感，以此获得优越感和满足感，即“制造高端”。在网络社会中，“精英”是一个相对概念，网络上的每一个人都有趋向精英的倾向，而成为相对的精英也十分简单：获得更多更高质量的信息。正由于此，在网络传播过程中，通过提供小规模的高质量信息，就可以正向引导网民的精英主义思维，使其产生足够的优越性。需要注意的是，这种所谓的高质量信息并不一定是艰深的知识或者纯粹的机密性信息，对于大众精英主义思维的正向引导，需要的是在明确大众的知识层级的基础上，向其提供适度精英化的信息。过度高深、吸收难度大的信息，会直接使大众产生抗拒感，从而产生反面效果：人们会真正地“草根化”，认为这种东西是卖弄学问，是毫无用处的“屠龙之技”。例如，《魔兽世界》这一游戏本身并不“复杂”，只是玩家将“相比其他网游更丰富的游戏性”当作了复杂，它将“游戏性”与“社交性”进行了平衡，在保证游戏内容的情况下尽可能地提高了社交活动的乐趣——《魔兽世界》有一个“虚门槛”，这个门槛是不存在的，但是任何一个“迈”过这个门槛的玩家都会获得满足感，都会认同自己的“高端”，产生作为“精英”的自我认同。对于那些已经进入了游戏的玩家而言，就应该进一步地制造“高端”，强化其中的“精英认同”。

逆向应用法则是通过创造更低级的群体来反面提升受众的相对社会地位，以此来提供精英认同感，产生优越感和满足感，即“补充大众”。网民群体有很多种，不同类型的人群，对于渴求精英化的程度是不同的。对于本身不具备精英素质的群体，我们不能否认其中依然有这种精英主义思维，他们依然会追求自身的优越感。在这种情况下，使用正向引导的方法，不但成本极高，而且效果很弱。这个时候，我们可以从另一个角度进行引导，即为他们创造出更低层次的“大众”。当一个群体能接触到更低层次的群体时，会不由自主地将后者视作“大众”，从而产生优越感和精英认同。与《魔兽世界》拉高玩家群体的整体素质、创造高端不同，中国网页游戏的策略在于以一种更低成本的方式“贩卖”精英认同感，这种方式就是为它的用户提供更弱势的群体，以此凸显其自身的强大和优越。当一个受众群体既不具备成为精英的素质，也没有追求高端的倾向时，如何利用其心中本质上存在的追求精英主义的思维倾向？要做的就是为他们创造出所谓“愚昧的大众”，从逆向衬托这一群体，使他们产生优越感和精英的认同感，并以此为基础进行网络传播行为，提升网络传播实际应用的效果。

总的来看，网络传播中精英主义趋势的出现具有客观性和必然性，网络传播精英主义趋势对网络社会具有正反两种效果。而针对这种精英主义趋势所采取的两种非常高效率的应用模式则可以概括为“制造高端”和“补充大众”。

[本文为辽宁省社科联2013年度辽宁经济社会发展立项课题阶段性成果]

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：人民大学出版社，2011（4）：151.

[2]托克维尔.旧制度与大革命[M].北京：九州出版社，2013.

[3]汪静，等.现代网络平台WEB3.0取代WEB2.0的哲学必然性探讨[J].电脑知识与技术，2012（2）：84-90.

[4]Fuchs，C.&Hofkirchner， W. Theoretical Foundations of the Web： Cognition， Communication， and Co-Operation. Towards an Understanding of Web 1.0， 2.0， 3.0. Future Internet，2010：40.

篇3

我国历史文化悠久，自然景观齐全，文物古迹丰富，形成了具有深厚积淀的旅游文化资源。因此，在迅猛发展的网络时代，旅游文化产业的发展也要顺应时代潮流，跟随网络发展趋势开辟全新的网络传播渠道，有效地传播我国的旅游文化产业。

一、旅游文化产业在网络传播方面存在的问题

1.旅游文化产业的传播手段单一，较少使用网络传播

目前，我国的旅游文化产业传播手段比较单一，多采用单向传播模式，没有有效的对外传播渠道，并且依靠报纸、电视等传统媒体作为主要的传播手段，而新兴的具有双向传播功能的网络传播方式应用却十分有限。由于单向传播手段覆盖范围窄且影响力较小，根本无法有效地推动旅游文化产业的快速发展，在现代信息技术高度发达的网络时代，为了促使旅游文化产业拥有较大较好的发展，各地旅游部门应充分利用新技术、新手段、新的传播媒体进行旅游文化的宣传和推广活动，来带动当地旅游文化产业的快速发展。

2.旅游文化产业的网络传播内容同质化严重，缺乏个性特征

通过对现有网络传播资料进行分析研究，发现我国各地旅游文化产业的网络传播内容和信息表达十分类似，无法突出全国各地旅游文化的特色，网络传播同质化现象非常严重。旅游文化产业网络传播内容同质化主要体现在以下几个方面：旅游文化的宣传内容和产品推广具有相似性；旅游文化传播网站和旅游咨询内容无法与地区文化产品进行有机结合，对当地有文化产品的推广作用及其有限；由于网站建设者缺乏对当地旅游文化的深入了解，认识肤浅，导致网络传播所展示的内容体现不出当地旅游文化价值内涵。

3.旅游文化产业的网络传播体系缺失，营销模式未实现网络化运作

目前，通过百度、搜狗等网络引擎进行搜索，关于旅游文化产业的网站为数不少但是良莠不齐，尤其是比较独立的小网站更是林林总总，彼此之间不相互借鉴相互参考亦无交集而言，旅游文化产业的网络传播体系尚未真正形成，处于缺失状态。除此之外，我国旅游文化产业仍然在沿用传统的营销模式，未实现网络化运作，比如数字营销、互动营销等先进的现代化营销理念尚未进入到旅游文化产业的营销模式运作中去，构建健全、创新、互动的网络传播体系和营销模式便显得迫在眉睫。

二、网络传播趋势下旅游文化产业的传播策略

1.充分发挥网络传播优势，加强旅游文化产业网络传播研究

现代社会信息传播技术发展迅速，网络资源共享趋于常态化，旅游文化信息网络传播具有跨区域性、跨行业性、多向互动、传播范围广等特点，可以在很大程度上对外推广宣传当地的旅游文化，促进当地旅游产业的发展壮大。因此，各地旅游企业必须仔细研究民众的消费习惯、消费心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘网络传播的潜在能力，充分发挥网络传播优势，不断深化旅游文化产业网络传播研究，争取在降低经济成本的基础上获得最大的旅游产业效益，促进当地旅游文化产业的持续、稳定、快速发展。

2.整合网络信息资源，打造旅游文化产业的品牌网站

传统媒体传播内容兼容性较差，传播方式单一，传播速度不够快捷，传播覆盖范围较小，作为新兴媒体的网络信息传播手段与传统媒介相比，具有十分明显的优势。首先，网络传播的旅游文化内容丰富多样并且个性鲜明，带有浓郁地方特色和地域风情，易于吸引外地游客前来参观旅游。其次，网络传播平台的实效性可以适应现代社会人们的生活节奏和旅游需求，通过对旅游文化信息资源的有效整合，来推动地区旅游业的发展升级。最后，网络传播方式的多样性可以便于当地旅游业的对外传播，比如通过微博、论坛等手段以及某些大型网站的宣传和推广来拓宽旅游文化信息传播的广度。

3.强化网络互动传播，构建旅游文化产业的网络营销模式

在当今的网络化时代，旅游文化产业也进入到网络营销推广的时代，需要对所有旅游文化资源进行科学的分类，根据不同的景观特点、饮食特点、地域特色等划分为不同的旅游文化特色，以特色吸引消费，以特色拉动营销，构建全新、互动的网络营销模式。另外，在实际网络营销过程中，还需要强化网络互动传播，比如，综合运用旅游网站、论坛、留言板、讨论区等为旅游爱好者提供旅游文化资源的互动交流，以及开通微信、播客、博客等互动资讯平台，及时有关旅游文化资源的热点话题与活动信息，有效激发民众对旅游的兴趣，引导民众参与旅游文化体验，真正感受到旅游文化的魅力。

三、结语

篇4

关键词：企业；网络新闻；传播趋势；探讨

一、网络传播的历史

从世界上第一份网络报纸《圣何塞信使报》1987年在美国诞生，到中文刊物《神州学人》1995年成为中国最早的网络报刊。中国网络新闻17年传播历程，从实践摸索到理论研究，由照搬传统媒体内容发展到独立运作。网络新闻市场激烈竞争已是不争的事实。网络新闻传播渗透到各行各业的趋势也基本同步于上述情况。从政府引导企业走向“信息高速公路”到企业自觉、自发探索新型的电子商务道路，网络整合营销传播洪流催生着企业网络新闻传播也自觉、自发地不断得到探索，诸如“新闻中心”、“资讯中心”、“新闻室”、“NEWS”、“MEDIA CENTER”乃至独立的企业网络新闻网站以及网络企业新闻企业的诞生，种种实践性工作，都亟待理论上的深入研究。

信息时代的今天，已经是酒香也怕巷子深的时代。企业网络新闻传播具备宣传、沟通、营销整合三大功能。企业网络新闻传播理所当然要为企业服务。经常企业产品及服务的新消息，无疑是提高业绩、增加竞争力、扩大企业美誉度和公信力的一把“利剑”。 企业网络新闻的传播无论是企业综合新闻，还是企业行业新闻，抑或是企业产品科技新闻，其所有宣传活动都是围绕企业理念、企业形象、企业品牌打造进行的。坚持正面宣传，积极宣传企业两个文明建设的成果，树立良好的企业形象。宣传企业生产经营管理、挖潜增效、技术革新和开展的各种思想教育活动以及生产工作中涌现的新人新事、好人好事，让外界通过企业网络新闻传播，了解企业，增强企业知名度和美誉度是企业网络新闻传播必然的选择。

二、网络传播的特性

网络新闻传播的特性，一方面是由互联网这一媒体的技术特性或者说网络传播的特性所决定的，一方面又是同传统媒体的新闻传播相比较而言的。

简言之，就是网络传播在如下方面拥有与传统媒体完全不同的特点：

1、交互性

传统媒体的逻辑结构是星型结构，即中心制作，四面传输。

2、海量性

因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。与传统媒体相比，由于它得天独厚的技术优势，它可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。具体表现在：技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽；由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点；由于传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”，使得网络信息得以最大限度的源源不断。

3、多媒体

报纸通过纸质媒介利用文字和图片传递新闻；广播以声音发送信息；电视借助声画播放节目；网络媒体则兼容了文字、图表（片）、声音、动画、影像等多种传播手段保存信息、表现信息、发送信息。

网络传播的多媒体特点最大限度地实现了各种传播形式的“兼容并包”，丰富了新闻传播的手段。受众也有了众多的自由选择，他们可以根据自己的喜欢选择有字无声、有声有像、图文并茂等多种形式，各种感官得以充分调动。

4、即时性

报纸使用纸质媒介传递信息，传递速度受制于交通手段和零售环节；

广播电视采用无线电磁信号的形式，受到信号传输的限制；

网络新闻传播的载体是光纤通讯线路，光纤传递数字信号的速度为每秒30万公里，瞬间可达世界上任何地方，从而在技术环节上保证了网络新闻传播的即时特点。

此外，传统媒介还有制作周期、截稿时间、播出时间等的限制。而网络新闻传播则受限很小，新闻稿件可以随到随发，24小时不间断发稿，受众可以在第一时间知道所发生的一切。

5、个人化

网络传播的个人化特征非常明显，技术带来的优势可以使得受众从容地利用各种检索工具在各类数据库中“各取所需”；受众还可以自由的选择信息接收的时间、地点以及媒介的表现形式；

与此同时，作为网络传播另一端的传者也可用一种“信息推送技术”，根据用户的需求为他推送信息的专门化服务。

6、超链接

与传统媒体不同，网络传播是建构在超链接之上的全新传播模式。它对信息的存储可以按照交叉联想的方式，从一处迅速跳到另一处，打破了只能按线性顺序的限制。

企业是社会经济基础的一部分，企业生产的根本目的在于创造经济效益，并间接地为巩固社会经济基础服务，这一点决定了企业的网络新闻传播要及时地报道企业的生产经营情况，反映产品的产量、产值、效益。要深入调查研究，反映本质性的问题。通过深入的报道，宣传企业各部门、各生产单位的成功经验，包括阶段性成果的报道等。

三、网络传播的趋势

企业是社会经济实体，企业许多工作具有社会属性，诸如社会治安综合治理、计划生育、环保绿化、社会公德教育、法律常识教育、职工业余文化活动、企业文化建设等。搞好企业的这部分工作，就是为社会共同进步和发展贡献力量。就能取得良好的企业效益和社会效应。增强企业的信誉。企业网络新闻传播的新闻中心地位已经日趋突显，在这样一种发展背景之下的企业网络新闻传播除了搜索服务和交互功能逐步完善，多媒体技术广泛运用外，企业网络新闻传播正在迅速地朝以下方向发展：

1、传播的专业化

与传统主流媒体和综合门户网站不同，企业网络新闻的受众是特定领域的受众，主要包括企业管理者、企业职工，同行企业管理者和职工、相关领域专家和学者以及消费群体等。因此，企业门户网站的建设将朝着专业化领域发展。同时，企业网络新闻还更加注重专业领域新闻信息的深加工，进行分析和预测，为相关人员提供参考依据。

2、服务的个性化

网络时代把人们带入了一个个性化的时代，企业网络新闻的受众不再是被动地选择阅读新闻信息，而是积极地、主动地选择。因此，企业网络新闻正朝着为特定领域受众量身定做新闻信息的方向发展。

3、营销的统摄化

整合营销传播是企业调动内外一切积极因素，整合企业内外所有资源，再造企业生产行为与市场行为以实现企业品牌传播目标的统摄。企业网络新闻是企业整合营销传播的一个重要环节，同时也是企业实施整合营销传播的一个重要平台。企业网络新闻传播中的“新闻——受众反馈”循环互动模式，就是整合营销传播中双向沟通的践行。在当今网络新闻媒体愈来愈为更多信息消费者广为接受的时代，企业网络新闻传播对企业内外部资源整合将发挥重大的龙头传播作用。如何加强企业网络新闻传播的建设，切实搞好企业网络品牌传播，提升企业网络品牌传播力，已成为中外500强的共识。

4、管理的总监化

伴随着网络传播环境发展的日渐成熟，企业网络新闻传播已经被提升到企业信息流管理的高度。企业网络新闻技术部也日渐成熟。企业网络新闻的传播亟需理顺企业记者、通讯员、企业新闻编辑和企业网络技术人员的新型协调关系。企业媒体管理统一化趋势正催生着新型企业新闻管理机制的诞生。从组织构架上建构专门负责企业内外部新闻信息乃至负责品牌管理的“信息总监”就应运而生了。由信息总监统摄下的企业网络新闻传播，正在企业整合营销传播战略麾下，集成企业线上、线下一元化的广告、促销、公关等企业信息管理工作。企业网络新闻传播管理这一新的发展趋势在激发企业整体品牌的提升，促进企业目标的健康稳定地实现方面必将成为更多企业整合营销的选择。

网络新闻不同于传统新闻，因为网络新闻的受众是复杂的，它不仅有文字的爱好者，也有图片、视频、动画的爱好者。因此，网络新闻的编写不仅要内容精彩、文字优美，更要图片艺术、动漫动人，这样才能满足各种受众及网民的需要。

构建诚信网络，打造自己的网络信誉平台。网络诚信是网络发展的重中之重，网络新闻的监督最多的还主要靠网民，而我国网民的综合素质和监督力还不尽完善，这给一些不负责任的不法商人和别有用心的新闻传播者以可乘之机。他们即便失去诚信、捏造新闻也不会受到有效的制裁，只要换一个网名，或换一个域名便可“重新做人”，得不到法律惩戒，便给这些不法分子再次滥造新闻以平台之便。由于这些不法人员的随意滥造性造成了网络的秩序混乱，使网络的未来发展蒙上了一层阴影，使网络新闻的发展失去张力和耐力。因此，如何规范网络信息平台，打造诚信新闻报道，这不仅是网络监管部门的责任，也是社会各界的义务。只有全社会共同努力，才能维护网络诚信，还原健康网络。只要我们每一个网民认真努力，诚信网络的健康之路将指日可待。

篇5

关键词：中国戏曲；网络传播；新媒体平台

在自媒体蓬勃发展的时代浪潮下，人们的审美趣味与心理需求随之发生了翻天覆地的变化。中国戏曲作为长期浸润于优秀传统文化的一门古典艺术，在传播过程中难免因传统话语与现代观念的断裂而囿于困境。在新的媒介环境下，戏曲艺术不断地审时度势、顺势而为，逐渐调整其原有的艺术语汇与程式，从而打破传统戏曲在传播中的困境。因此，探讨融媒体环境下戏曲的网络传播问题对未来戏曲的发展具有一定的借鉴意义与文化价值。

一、网络时代下的戏曲艺术传播特征

作为一种植根于具有深厚底蕴的民族传统文化的艺术载体，中国戏曲的发展自诞生以来就不断吸纳着多方面的艺术样式，形成了古典意味浓烈的审美文化特征。自进入新时代以来，戏曲艺术不仅经历了从传统到现代的转型发展，还面临着现代审美娱乐文化的冲击。面对戏曲在不同语境中的形态特征，学者施旭升曾指出：“戏曲，从古老的驱傩仪式到勾栏瓦肆的表演，再到现代剧场式的演出，都体现出不同的传播媒介和载体中的形态风貌和审美文化的定性。”①如今，在融媒体的生态坏境下，“由于其强调的是媒介融合、技术整合与信息资源共享，强调用最经济的方式传播信息”②，因此，传统戏曲的传播方式在此背景下发生了颠覆性的变化。首先，从技术层面来说，新媒体技术极大丰富了传统戏曲的传播渠道。多元化的传播渠道类型大致分为专业的戏曲网站、流媒体平台、自媒体频道等。以昆曲为例，其在互联网上拥有中国昆曲网、上海昆剧团、昆曲大雅等多种类型的网站，受众可通过官网查询，直观、深入地了解到戏曲背后的丰富信息，进而大大提升了信息传播与接受的效率。除此之外，移动终端软件的兴起也对戏曲的传播起到了助推作用。在当前媒介融合的视域下，多媒终端打破了戏曲观演的时空局限，各大流媒体平台与短视频App的兴起使得受众可随时随地观看戏曲演出而无需走进剧院。戏曲主播的入驻更是吸引了年轻一代的受众群体，实现粉丝圈层的跨越传播。其次，除了戏曲剧目、唱段的展示外，从文本层面来看，相关资讯也是传播的重要内容，因此，戏曲资讯的整合化也成了网络传播的一大特征。以互联网为代表的信息技术高速发展给现代传媒生态与信息产业格局带来了深刻变革，在融媒体的环境下，戏曲资讯得到了最大程度的整合。当前的流媒体平台不仅存储着大量珍贵的戏曲资源，而且还分门别类地对戏曲进行了细致的划分，受众可通过页面中的导航栏便捷精准地定位到自己感兴趣的戏曲。更重要的是，网络传播中的超文本链接功能让受众只需点击页面中的文字或图片，就可多维度、立体化地查阅到当前戏曲的详细资料。例如，在“中华戏曲”微信平台中，点击文章末尾的超链接文字便可直接跳转到详情网页中进行阅读或观看。因此，网络对于戏曲艺术来说就如同一个巨大的资源库，不论是广播戏曲、电视戏曲，还是电影戏曲等，都可通过媒介完备地保存下来，从而使戏曲在传播中最大程度地发挥其文化价值。最后，新媒体时代，网络传播最大的优越性就在于创作者与受众的交互性特征。在互联网语境下，观众不再是被动的信息接受者，多元化的传播媒介为其搭建了便捷的参与互动平台。因而在公共话语得到满足并拓展的同时，戏曲自身的传播力度也得以扩大。在如今消费主义所宰制的现代社会下，詹金斯提出了“参与式文化”的概念，指媒介文化产品的生产和消费过程中受众的互动、参与现象。戏迷们不但可以积极参与到各戏曲平台的评论区、论坛中，还自发地建立起戏迷的交流群，线上线下形成粉丝联动效应，戏曲也在大众自来水式的宣传中实现了最大化传播。更重要的是，受众还通过自媒体平台上传个人创作的戏曲作品，根据自己的偏好有针对性地发表观点。这种传受双方的身份转换也极大满足了受众的社交诉求，使得个人单向接受演变为参与式文化下的集体狂欢。

二、新媒介环境下的戏曲形态

（一）传统戏曲表现形式的变化

麦克卢汉在《理解媒介———论人的延伸》一书中认为，媒介是人的感觉能力的延伸或拓展。新媒体技术的出现极大地重塑了戏曲的表现形态及审美特性。一直以来，戏曲追求的是一种虚拟性、写意性的空灵意境，正如以往受众大多根据戏曲舞台上现有的布景装置，在头脑中二次加工完成对舞台空间的真实再造那样。而数码技术的发展不仅可以使戏曲舞台无限逼近现实空间，还可以结合音效、光影、虚拟的视觉影像等，将戏曲舞台营造为一个无限延展的演出空间。例如，由网络小说《悟空传》改编的粤剧版《梦惊西游》，在武打场面中将电影音效作为背景音乐，烘托出气氛的紧张激烈。跨界融合剧《弘一法师》通过新媒体技术打造三维影像，模拟出最真实的生活场景，光影的运用也充分营造出震撼的视觉效果。除了对舞台空间外延的拓展，新媒体技术也对戏曲演员的表演方式产生了深刻的影响。由中国戏曲学院出品的新媒体京剧《梅兰霓裳》结合技术创作出“梅兰芳”先生的虚拟人物形象，将其通过屏幕置于舞台空间中，使得戏曲演员在一个多维立体的环境中表演，带给观众全新的审美体验以及视觉享受。学者周雪曾指出：“通过不断的尝试、探索，在舞台戏曲艺术领域，多媒体从最初作为资料展示的一种媒介发展成为舞台艺术表现形式的有效补充。”③同时，戏曲艺术在现代文化语境中展现的审美形态，正应和了文化研究学者道格拉斯·凯尔纳提出的“媒介奇观理论”。他认为通过场景奇观、言语奇观、偶像奇观三种方式，能够体现当代社会的基本价值观。在消费主义和商业文化盛行的大背景下，传统戏曲与新媒体技术的结合为受众在剧场营造出虚拟与神话的梦幻体验，虚拟戏曲演员也满足了受众对于梦想与奇迹的想象，“梅兰芳”先生的虚拟影像正是弥补了人们现实生活中无法见到他的缺憾而受到热捧。从这一角度来说，新媒体戏曲的视觉奇观也会吸引大批受众走进剧场领略传统艺术的别样风采。从创作层面来看，为了契合青年文化认同以及受众不断变化的审美需求，传统戏曲也实现了传统表述方式与年轻语态之间的转译。如白先勇打造的青春版《牡丹亭》突出情感主线，通过“梦中情”“人鬼情”“人间情”实现传统剧目的青春表达，再加上年轻演员在戏中的精彩演绎也满足了新生代受众的审美心理。

（二）传统戏曲新媒介传播的现实反思

现代传媒的兴盛带来大众审美方式和消费习惯的转变。戏曲艺术与新媒体的融合不仅创新了传统的表现方式，而且还构建出新的舞台样式，大大丰富了戏曲的艺术表现力。戏曲的舞台美术与新媒体技术相结合，凭借震撼视效的演出效果，成为媒体热议的话题而得以广泛传播。学者刘建曾指出：“现在戏曲舞台美术中应用的新媒体技术越来越多，如激光技术、虚拟显示技术以及柔型LED技术等。这些新型技术的应用，丰富了戏曲舞台表现形式，增加了舞台美感。”④但从另一方面来说，在网络传播为传统戏曲带来发展机遇的同时，也滋生出一些需要警醒的负面影响。在当今新的媒介环境下，传统戏曲在网络传播批量生产的过程中逐渐向大众化、平面化迈进。在此大背景下，传统戏曲在场的、不可复制的传播方式演变为一种可大量复制无需在场的艺术。人们可以通过移动终端随时随地欣赏到戏曲演出，戏曲艺术由原本精英文化的高雅艺术逐渐消解为一种日常生活化的大众消费品。而读屏时代下观众与戏曲舞台审美距离的消失也使得传统剧院的观赏仪式感不复存在。简而言之，新媒体戏曲的审美日常化只是将这种区别于以往媒介所形成的艺术语汇以一种“在场”的方式存在于我们周围，不过这种存在是以传统戏曲艺术“灵晕”的消失为代价的⑤。因此，戏曲艺术如何在保留本体形态的前提下，依托于新兴技术实现破圈传播就成为今后创作者亟需思考的方向。另外，传统戏曲在现代传播语境中迎合时展趋势，更倾向于碎片化的表现形式。短视频App的兴起，在很大程度上重构了影视艺术的发展，这与以手机为代表的移动终端短、平、快的传播特息相关。在很多短视频平台上都开设有专业的戏曲频道、戏曲话题以及戏曲爱好者的个人账号，传统戏曲在这样的传播载体中被肢解为不同的小片段。在传播过程中，官方生产者往往会根据戏曲中的名家名段进行筛选，而自媒体戏曲创作者却会不加选择地上传自己录制的戏曲片段，导致戏曲在新媒体平台上的质量呈现良莠不齐的态势。一言以蔽之，戏曲在新媒体平台上的传播特性虽迎合了现代观众的审美观念，但在另一方面也导致了自身的完整性被割裂，从而消解了传统戏曲的严肃性。在抖音平台中的河南移动戏曲频道官方账号“移动戏曲频道”，点赞数以及播放量较高的置顶视频都是时长约几分钟的名剧选段，虽然进一步扩大了戏曲名段的影响力，但也将更多的小众戏曲变为沧海遗珠。戏曲作为一种古典的文化样式，在与新媒体平台的融入过程中，将自身的审美娱乐性加以放大，虽然加速了传统戏曲的现代化转变，但在大众传媒以娱乐性为导向的意识形态下，戏曲自身所负载的精神境界、审美品格被不断弱化，难免会造成戏曲艺术内在精神的丧失以及表现形式的贫乏空洞。因而，传统戏曲在传播过程中如何更好地实现现代化转化，如何在不断纳入新形式的同时保持自身的本体意涵，亟需进行深入的探索与研究。

三、结语

在当前社会结构转型的语境下，新媒体时代的到来不仅丰富了戏曲艺术的表现形式，更对其传播方式产生了巨大的影响，同时也为传统戏曲的未来发展带来了新的契机。但戏曲艺术在新媒体平台上的发展仍处于初级阶段，仍存在一些症结亟待解决。因此，我们在享受互联网为传统戏曲带来巨大便利的同时，如何趋利避害发挥好互联网传播的优势，实现传统戏曲的良性发展，是当前传统戏曲网络传播的肯綮所在。

注释：

①施旭升.中国戏曲审美文化论[M].北京:北京广播学院出版社,2002.

②金菊爱.新媒体时代若干媒体新概念辨析[J].浙江树人大学学报(人文社会科学),2017(01):83-86.

③⑤周雪.基于新媒体平台的戏曲传承与推广研究[M].长春:东北师范大学出版社,2018.

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关键词：网络自制节目；传播模式；内容为王；发展趋势

中图分类号：G220 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0068-02

“看理想”是著名出版机构“理想国”策划的一档文化类视频系列节目。是优酷土豆集团和理想国出版社在互联网领域对于高品质文化视频内容方面展开深度合作。这档系列节目召集了众多“文化大咖”，由香港知名学者梁文道担任策划人、张亚东担任音乐总监，将陆续推出多档风格不同的文化类视频节目，试图开创一个“影像版”的文化理想国。目前第一季“理想国”推出了三档节目分别为《一千零一夜》《局部》和《听说》。

《一千零一夜》――梁文道导读，回到人间的读书节目。每周1、3、5播出。

《局部》――跟随陈丹青的眼睛，娓娓解读画家眼中的绘画传奇。每周2播出。

《听说》――听说马世芳，听马世芳说出一方音乐与故事中的台湾。每周4播出。

“看理想”的典型性。由“看理想”系列是有优酷网与理想国出版社共同打造的高端文化类节目。分别由梁文道、陈丹青、马世芳来给大家从读书、看画、听音乐这些维度解析他们所在领域中的文化内涵。自2015年7月15日首播至今已经有6个月了，这档互联网最高品质垂直文化类自制节目在优酷土豆双平台的总播放量高达2.8亿，微博阅读量超1170万次，并吸引了近70万的节目“死忠粉”。

一、“看理想”系列成功的原因

1.继承性。（1）名人效应。梁文道、陈丹青、马世芳，一个是华人世界举足轻重的文化观察者，一个是影响中国的五十位知识分子之一，一个是出身音乐世家、台湾最有影响力的乐评人。作为文化界名人，近年来，他们分别在各自的领域卓有建树，而今加入《看理想》，分别从书籍、绘画、音乐三处入手，开启“时代的光”。另外由著名音乐制作人张亚东做音乐总监，开播近一个月以后，更是发展了包括李建、蒋方舟、高晓松等在内的一大波明星用户；（2）节目形态。尽管都为“看理想”系列节目，但这三档节目呈现出的风格完全不一样。回到人间的读书节目《一千零一夜》、用艺术家之眼洞见幽微辽阔的《局部》、用音乐听出台湾历史的《听说》。三档节目都根据三位主讲人自身的特色量身定制，通过青年精英喜爱的“年轻”“文艺”“有趣”的方式，打造年轻人的“精神主粮”，呈现出最高品质的严肃文化内容；（3）网络平台和推广。“看理想”系列最主要是在优酷土豆网这一中国网络视频行业第一品牌的平台作支撑，实现双频道播出，另外通过微信公共号、第三方SNS平台进行积极的推广。

2.传播模式的新发展。与传统的电视节目和不少网络节目相比，“理想国”系列在传播者、传播内容、传播对象、传播媒介、传播效果五个方面有了或多或少的创新与突破。（1）传播者方面。主持人不再是颜值高、人气高、个头也高的的网红名人，而是专业文化领域的专业学者。这一点就将“看理想”与其他网络娱乐自制节目区分开来。梁文道、陈丹青和马世芳，除了马世芳是一个专业的电台DJ，其他二人不是专业的主持人，没有好看的外貌，没有健硕的身材，让他们闪光的是他们的头脑，他们通过专业知识、见识、阅历争得受众。另外，此系列抛弃了网络内容生产常用的UGC（User Generated Content）用户生成内容模式，完全采取PGC（Profession Generated Content）专业生产内容模式。故“理想国”系列节目内容制作者呈现专业化、机构化、主动化的特点；（2）传播内容方面。传播内容则是“理想国”系列最大的不同。网络自制节目往往可以绕开广电总局限娱令、限广令等政策，在全民娱乐化的背景下，多数网络自制节目低俗、山寨、猎奇等低评价。而此系列则直接定位为高端文化类节目。三位主讲人的干货完全能让受众在喧闹的网络中开辟一片理性、安静的天地。这档节目以文化为主打，以像朋友一样聊天的方式，通俗的语言来讲历史，让更多的人来理解历史。并非像罗振宇的《逻辑思维》一样，试图有理有节有条非常有逻辑得证明其观点。这档节目并非“好看”，甚至有时候会觉得晦涩，但最后沉淀下来的是厚重的人文关怀，每本书、每件作品、每首歌都会让受众安静下来，感受背后的温暖；（3）传播媒介方面。“看理想”系列依托于优酷土豆网这一中国网络视频行业第一平台，在优酷、土豆网两个平台同时播出。这是一种借鉴省级卫视对于一些电视剧等节目联合播出的模式，两个平台共用一个资源，多渠道播放，节省成本。这种模式将推动优质内容传播范围的最大化，最大限度彰显媒体影响力，凸显内容营销价值，实现版权制作、发行、宣传推广等多方共赢[1]；（4）传播效果方面。“看理想”系列的三大节目上线后，不仅仅成为垂直领域最快破百万的节目，更凭借高达80%的有效评论，佼佼于其他节目之上。“看理想”除了在点播量上获得不俗的成绩，同样收获的还有口碑，在豆瓣评分中，《一千零一夜》《局部》《听说》三档节目均获得了超9分的高评分；（5）传播对象方面。据麦客问卷和微信后台数据分析，优酷土豆双平台观看《看理想》的大专以上高学历用户约占75%，且70%的人属于中高收入人群。《看理想》的受众人群，多为高学历的知识分子、高购买力的精英人群，而在2016年一月的战略会上，优酷土豆集团高级副总裁杨伟东就表示这档节目是为年轻人制定的文化内容，优酷土豆集团有七亿用户，中间有几百万上千万的用户可能会对这些内容非常感兴趣，这些垂直的内容消费用户就会有巨大的商业价值。“越精准分众的用户，粘度越大，他们会为这部分文化买单。”

二、网络自制节目发展势头猛烈并形成“井喷”之势的背景分析

1.媒介融合的大语境。以网络媒体为代表的新媒体近年来实现了火箭般的发展速度。随着移动终端技术的成熟与4G成本的下降，移动互联网逐渐渗透到人们生活的方方面面。另外随着微博、微信等社交媒体的风行，网络不仅成为大多用户获取信息的平台，也成为他们信息的地方。

2.政策影响。2011年国家广播电视总局为了防止广播电视节目过度娱乐化与低俗化针对电视媒体下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》。该《意见》不仅对电视综艺节目的播出时间做了限制，更对部分类型节目的播出内容实施了调控。综艺娱乐类的节目大大减少。电视节目不能再满足年轻受众想要娱乐、轻松的诉求，越来越习惯于网络的年轻人自然把自己放松娱乐的阵地从电视转移到电脑上来，利用互联网搜索的便利性找到自己喜闻乐见的电视节目、电影等。互联网成为兵家必争之地。各大视频网站为了提高用户的忠诚度，必须形成具有特殊竞争力的自制网络节目。

3.差异化竞争。网络与电视台之间，各大视频网站之间的竞争在“内容为王”的时代，最重要的还是具有竞争力的节目。湖南电视台以“快乐大本营”和“天天向上”这两档娱乐节目在各大省级卫视一马当先。各视频网站也推出自己不同的自制网络节目，但大多都在“娱乐有理”的观念下，怎么娱乐怎么来。在这种浮躁的环境下推出让人沉静下来的“看理想”系列可以算得上富贵险中求。

三、网络自制节目整体的态势分析

1.垂直内容商业。在“看理想”系列中，优酷视频特别推出了“边看边买”的版块。视频、电商平台玩货相结合，在节目中跳转售卖与内容相关的产品，观众可以边看节目边购物，“道长同款”书籍与服装、“陈丹青同款”画册等受到网友追捧。数据显示，购买率以每周超过30%的增长持续上涨，店铺转化率高达10%，甚至远高于淘宝平均店铺转化率。《看理想》在优酷土豆双平台商品购买的高转化率，实现了从内容到电商的“无缝”转换。

据了解，《看理想》还将开发生产多种自有品牌的周边商品，不仅包括“看理想”限量旅行包、笔记本、ipad保护套等，还包括节目中网友呼声很高的名画真迹、高端国外旅游产品等，挖掘深度粉丝的潜在购买机会，探索垂直类节目商业模式的多样性。

2.受众分众化。竞争激烈的网络环境中，一档节目要能吸引到各个年龄段、各种职业和社会群体的用户更加困难。精确受众定位，确定受众就是一小部分的高学历、高职位、高收入的“三高”人群，通过他们来建立高端品牌，引导一种高端消费。

3.节目内容优质化。节目跳出消费主义下“娱乐至死”的桎梏，向理性、深度发展。希望观众能够更为深入、理性的“卷入”，而绝非停止在“浅阅读”层面[2]。影像语言透过文学、绘画、音乐传递出来，迅速汇聚起了一股启智、求美、向善的力量。一个“属于理性，理念及理想”的共同体，从文字到影像，在持续的生长扩大。理想国和看理想成为了广泛人群相互识别的一个密码。这个密码是一种理念和价值，同时，也是一种审美和趣味。[3]”

四、关于网络自制节目的几点疑惑

1.盈利还是赚吆喝？优酷视频当中的“边看边买”版块中链接的就是淘宝这一电商第一大平台，而在土豆网中，则推出“玩货”，同样链接到淘宝电商平台。尽管我们看到有受众评论有这样的需求，但优酷方面并没有公布相关获利的数据。耗费不少人力物力财力制作的网络自制节目如何运营下去，节目在生产过程中只有丰厚的盈利才能为节目的下一阶段提供资金基础，一般网络自制节目在视频播放开始插入的几十秒广告是否可以就能完全覆盖节目制作的费用？如何能形成一个成熟的线上线下同时具有卖点的商业模式有待探讨。

2.如何规范化？网络自制视频节目的火爆正是由于目前对于网络自制视频节目的管理还处于“真空状态”。一方面视频制作在内容上的自由度大，可以满足受众多元化的需求，另一方面节目制作的形式更开放，可以不断创造新的节目形式。但网络自制视频节目不能不管，在自制节目火爆的同时，我们也要看到节目良莠不齐，低俗、暴力视频的出现，类似电视台“一刀切”的管理形式并不适合互联网平台，那么与网络平台相适应的规范必定要起到作用。

参考文献：

[1] 赵文艳.共建网络视频联播模式――土豆网优酷网内容战略合作[J].广告人，2010（3）.

篇7

关键词：网络媒体；传统媒体；网络传播时代

我们通常将报纸、杂志和书籍等纸制媒体，及广播、电视和电影等电子传播媒体划归为传统媒体范畴，将依托互联网为技术平台的媒体划归网络媒体范畴。

1 传统媒体和网络媒体的利弊分析

1.1 传统媒体的特点分析

现代社会人们每天接触到的媒体主要是报纸、杂志、广播、电视及互联网等，国内外的信息传播与交流主要通过这些媒体来实现的。这些媒体各有其特点：报纸的优势在于传播具有理性信息和较抽象的信息，如讲话类、论述类和数字资料类信息，同时报纸还具有以下几个特点，一是适合于传播时空跨度大的信息；二是读者接受信息具有较大自由度，即可依兴趣选择阅读信息，偏爱的文章可重复阅读；三是便于携带和保存；四是报刊和杂志的阅读者要具有一定的文化水平，专业性越强的信息对知识水平也有更高的的要求。

广播和电视媒体的优势体现在下列方面：一、快速传播。可在全球范围之内实现信息的同步发射与接收。二、广覆盖。与发行量有限的报纸相比，广播和电视具有无限“发行”的特点。三、传播方式生动逼真，使受众产生置身其中的感觉。

1.2 网络传播的特点分析

网络具有以下优势：一是具有综合性优势。通过网络能够进行文字、即时声像的传播，网络在面融合了报纸、广播和电视和报纸的优点。二是具有互动性的优势。网站与网民之间、网民和网民之间能够进行方便、及时的信息交流，网民既是信息的接受者又可以是信息的制造者。三是具有资源共享的优势。在目前的世界上，很多政府部门、公司、事业单位和个人都拥有自己的网站，这些网站每天都在产生大量信息。而资源共享使网络具有了内容极其丰富、使用十分方便的特点。这些优点是报纸、广播和电视等传统媒体所不具备的，所以，互联网有“传媒的传媒”这种说法。

1.3 传统媒体与网络媒体的不足

从传播效果与作用的角度来看，报纸、广播、电视和网络都非尽善尽美。这些媒体中的其中一种具有的传播优势，恰好构成了其它媒体的传播劣势。如报纸和杂志的缺点是缺乏视听和动感，阅读报纸和杂志要受文化知识所限。广播的缺点是只闻其声不见其形，通过广播进行资料的收集有一定的困难。电视的缺点是不可携带，而且收看的时间和内容都受到限制。网络的缺点是对设备具有较高要求，而且网络的信息量庞杂，缺乏精准性和专业深度。

2 传统媒体与网络传播的有效融合

2.1 网络媒体之于传统媒体的优势所在

报纸、杂志、广播和电视构成了传统媒体模式，这些媒体呈相互分离状态，各种媒体内部及媒体之间又存在着自由竞争。这些媒体在新闻传播方面又受制作程序、出版周期及播出时段的局限，使得新闻的时效性受到一定影响，新闻价值受到削弱。网络媒体与传统媒体相比，其信息传播方式更快捷，更及时，加上计算机具有的庞大的信息存储能力，使网络媒体具有海量的内容可供选择。在信息传播的路径方面，网络媒体既可对重大事件和突发事件进行同步直播式报道，也可采用将新闻信息在网页上进行公布的异步传播，将新闻生产的周期压缩至最低，直至为零。网民可在网页上任意进行浏览和下载。尤其突出的的是，通过非线性双向互动方式，网络媒体可以使网民主动掌握与控制信息传播，并可以积极参与到信息的传播与制造中去，使现代传媒以“人”为中心的理念得以充分展示，“人”的价值的得到充分重视。网络媒体这种与网民“亲密接触”的模式，使其赢得了媒体受众的支持和喜爱，并因此而异军突起。

2.2 传统媒体对网络优势的有效利用

网络媒体的出现打破了原有媒体的生态环境，传统媒体遇到了前所未有的挑战，其面临的竞争形势更为严峻。在挑战面前，传统媒体应扬长避短，在新闻的制造和传播及市场运作上，应更加注重针对性和专业化，对市场做进一步的细分，找准自己的目标顾客群。同时，还应采取主动方式，将互联网具有的优势充分利用起来，将传统媒体自身的功能延伸至网络中，以新“增长点”来拓展自己“相对优势领域”。

伴随经济全球化步伐日益的加快，竞争也呈现全球化和激烈化的特点，传统媒体与网络媒体有效整合以实现集团化经营模式是大势所驱。传统媒体与网络的整合过程，也是现有媒体产业的结构调整过程和媒体资源实现优化配置的过程，通过整合使媒体运营的成本得以降低，资源浪费现象得以抵制，媒体的品牌价值得体现。跨地区甚至全球范围内进行媒体整合，可以形成强大的竞争力，去迎接全球化的挑战，并获得规模效益。

3 结语

综上所述，传统媒体通过与网络媒体整合，可以实现新闻资源的共享及市场竞争的互助，实现媒体的最佳组合，进而打造出媒体自身的广阔生存空间。

[参考文献]

[1]林江.网络传播特性与传统媒体的网络化[J].中国出版.2000（12）.

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关键词：网络电视区域化专业型小众化发展定位

一、网络电视的产生及主要发展模式

所谓网络电视,又称为宽带网络数字电视, 即交互式网络电视,是一种利用宽带互联网、多媒体等多种技术于一体,向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。广义上的网络电视包括网络视频网站、传统电视媒体主办的网络电视台、以及IPTV等几种主要形式，由于兼具网络和电视两大传媒的特点，成为当前一种极具传播潜力的一种新型融合媒体。

网络电视在“三网融合”背景之下应势而生，2010年1月13日，国务院决定加快推进电信网、广电网和互联网三网融合，为其发展扫清了政策层面的障碍。而早在此之前网络电视就已经初露端倪，2001年，新华社与中国电信联手组建了上海新华电信网络电视公司，开发中国的交互式网络电视(简称IPTV)产业，首开网络电视先河。2004年月5月，由中国网通和美国国际数据集团合资组建的天天在线获得国内第一个经营网络视频播放的业务许可，同月央视网络电视也粉墨登场，随后国内各级电视台也纷纷效仿建立视频网站，短短一个月之内, 电信网和广电网两大巨头几乎同时举兵布阵互联网电视业, 中国网络电视至此进入第一个真正意义上的发展高峰。

二、技术上的瓶颈决定网络电视应利用区域化联合优势发展

电信运营商和广电运营商为主导的网络电视的二种主要发展模式是目前网络电视的主导运营模式，电信运营商手握网络渠道和网络视发展的关键性技术因素，而广电运营商则拥有网络电视节目制作的优势，虽然目前国家已经出台“三网融合”的相关政策，但两者不论是在技术层面、利益层面还是价值产业链层面并没有真正地想互融合。相反，广电运营商和电信运营商出于切身利益在网络电视发展上相互制约，各自为战，如此极不利于形成真正意义上的“三网融合”。在这种局面之下，笔者认为，要想真正打破技术上的瓶颈，唯有“群雄并起，决一雌雄”，打破广电、电信、网络“三分天下有其一”的默契局面，利用区域化联合优势，形成“跨区域”的区域化发展格局，方能真正推动网络电视的发展。笔者认为，城市队伍网络电视台的方式更主要是可以绕开各地之间的行业壁垒，有利于形成网络电视“跨区域”的大区域化联合优势发展局面，进而为突破广电媒体、电信网以及互联网因为技术瓶颈而制约的“三网”真正的融合创造条件。

三、内容供应渠道狭窄迫使网络电视的向专业化方向发展

内容供应渠道狭窄主要体现在两方面：一是传统广电集团在网络电视内容供应技术上具有先天优势，占据了主导地位，而电信集团则处于绝对劣势；二是目前网络电视的主要内容包括网络视频，传统电视节目网上点播，绝大多数网络电视节目仍然是传统电视节目搬到网络上，真正意义上的网络电视适合的内容没有创新。且传统的广电集团在央视和省台版块上面发展越来越好，综合节目或专业台的综合发展能力越来越强，但由于时间限制，不可能传播更多的节目。笔者认为，这一点归根结底是由于网络电视的内容供应渠道狭窄，没有形成一种良好的循环机制，各家只是把网络电视当成一个自身媒体应对层出不穷的各类新媒体的一种补充发展战略，并没有把网络电视真正当成一种独立的媒介产品来对待。

篇9

关键词：网络传播；计算机病毒；防御

中图分类号：TP309.5 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 (2011) 22-0000-02

Analysis of Computer Viruses Mechanism and Prevention Strategies on Web Dissemination

Zhou Yan

(Xinjiang Urumqi International Airport Flight Information Department,Urumqi 830016,China)

Abstract:With the continuous development of computer network technology,computer viruses on the network presents the popular new trend.Based on trends in computer virus analysis made from the stand-alone,LAN,WAN,e-mail gateways,and many other defensive measures.

Keywords:Network communication;Computer viruses;Defense

随着计算机网络技术的不断发展，计算机病毒越来越倾向于利用网络传播进行传播和侵袭，这已经成为目前计算机、网络系统安全性能的主要威胁。随着技术的不断进步，网络传播背景下的计算机病毒不断进行更新，表现出新的趋势，从而给计算机病毒的防御带来新的挑战。

一、计算机病毒在网络传播下的发展趋势和防毒现状

（一）计算机病毒在网络传播下的发展趋势

随着计算机网络技术的不断发展，计算机网络病毒表现出了新的特点。主要表现在以下几个方面：首先，攻击对象和传播介质逐渐多元化，其覆盖面变得更广泛，病毒传播速度将变得更快。因为网络传播下的病毒在传播过程中不但可以通过磁介质进行，其更可能和容易通过通信端口、邮件、网络等进行快速的扩散和传播。这也就使得其攻击对象由过去的个人电脑转为有着强大通信机制的服务器、工作站等。其次，病毒的破坏性将变得越来越强。计算机病毒通过网络传播可能致使整个网络发生堵塞、瘫痪，使一些重要的数据和机密信息丢失，以及使整个网络系统或者计算机信息系统遭受病毒操纵者的控制。第三，网络传播下的病毒将变得越来越难根治和控制。因为，在计算机网络中，如果一台计算机遭受了病毒袭击，将会通过其内部机制使整个网络遭到袭击，发生堵塞甚至瘫痪。第四，网络病毒携带的形式逐渐多样化。在网络传播下，卡通图HTML片、网上贺卡、电子邮件、页面、脚本文件、可执行程序等都可能携带病毒。第五，病毒编写方式变得多样化，其变种日益增多。除了那些传统的C语言、汇编语言等，以VBScriPt和JvaascriPt为首的脚本语言也开始作为病毒语言在网络中流行。通过这些编程语言所实现的病毒将更加容易进行修改从而生成新的变种，从而逃避反病毒软件的搜索。第六，网络病毒变得越来越隐蔽化、智能化。其采用自我保护技术、自变异技术、加密技术、反跟踪技术、隐形技术等使得自己更加隐蔽化、职能化。第七，网络中病毒越来越具有混合性，许多病毒兼有黑客、蠕虫和病毒程序的功能，其对网络以及用户的破坏性更加强大。第八，网络病毒的攻击目的日益明确化。越来越多的高级病毒由于某种政治上或者经济上的目的对社会经济、政治秩序进行破坏。

（二）网络传播下计算机防毒现状

随着网络的普及和网络技术的发展以及病毒技术和传播方式的更新，传统单机病毒防御系统已经不能满足病毒防御的需要。过去传统的单机防毒措施往往是在客户端安装杀毒软件，对计算机操作系统进行病毒监测和查杀，这种病毒防御措施具有一定的局限性，其不能对网络在传病毒进行查杀。对那些隐蔽性较强的病毒，如：蠕虫Scalper病毒、爱丽兹、红色代码病毒等，单机查杀面临着诸多困难。同时，由于网络病毒的攻击目的日益明确化，专业病毒对于客户端的防御措施具有针对性攻破功能，单一的单机病毒防御根本应对不了专业病毒的袭击。因此，病毒防御应该突破单一病毒防御的界限，设计从客户端防御到网络网关防御再到服务器防御多重结合的防御体系。

二、在计算机病毒新的发展趋势下的防御策略

针对单一终端防御所存在的弊端，网络传播下计算机病毒防御应该组合终端防御、服务器防御、网关防御、交换机防御等多种防御方式，建立多向防御体系。多种防御方式互相配合，彼此互补，共同抵御网络病毒的侵入。下面主要对各种病毒防御方式进行介绍。

（一）终端防御

终端防御又交单机防御，是一种传统的计算机防御策略，作为网络终端的最后防线，单机防御对于广大小型网络用户、家庭用户不管是在实用价值还是管理效果上都有着重要意义，通过单击防御，能对来自互联网、共享文件、光盘、软盘的病毒进行有效阻止，同时通过其可以对重要数据进行备份，从而实现单台计算机的有效防护。

（二）服务器防御

服务器防御又叫局域网防御。根据网络系统的操作情况，应该对局域网服务器进行相应的防毒软件配置。根据局域网的特点，应该采取全方位病毒防御体系，如下图所示。对于那些具有一定规模的计算机局域网，应该设置网络防毒管理平台。对整个局域网的病毒疫情进行集中管理，同时在各个分支网络也应该配置相应的监控中心，主要为网络提供灾难恢复、病毒集中监控、防毒策略配置等功能，在服务器、工作站比较多的地方应该配置软件自动分发中心，从而使网管人员的工作量减轻。

局域网病毒防御框架

（三）广域网络防御

广域网络防御主要是在局域网防御的基础上建立一个广域网总部病毒报警查看系统，以对异地、本地等局域网进行全面监控，对广域网中所爆发的病毒疫情进行统计和分析，如对病毒种类、发生源、发生频率等信息的统计和分析。广域网防御主要应建立三级管理模式，即单机终端杀毒-局域网集中监控-广域网总部管理，从而对整个网络进行病毒防御。其结构如下图：

多级病毒安全管理

（四）交换机防御策略

在计算机网络的出口或者交换机设置病毒过滤系统，通过过滤后的数据，防火墙将其提交给网关杀毒系统，让其检查，若发现有病毒入侵，网关防毒系统将通知防火墙立刻阻断病毒攻击的IP。同步查毒，几乎不影响网络带宽，此种过滤方式能够过滤多种数据库和邮件中的病毒。利用防火墙实时分离数据报，交给网关专用病毒处理器处理，如果是病毒就阻塞病毒传播。这种防病毒系统能减少大量病毒传播机会，能让用户放心上网。网关杀毒是杀毒软件和防火墙技术的完美结合，是网络多种安全产品协同工作一种全新方式。

三、结束语

综上所述，网络传播发展下计算机病毒也在不断的更新，给计算机防毒工作带来巨大的挑战，其防毒策略应该紧跟病毒变化步伐，应该采取单机防御、局域网防御、广域网络防御相结合的措施进行全方位防毒。

参考文献：

[1]张培军.计算机病毒的由来,现状与发展[J].山西科技,2008,3:18-20

篇10

网络传播的主要目的是要实现社会的信息化，这也是社会发展到一定程度所呈现出来的必然趋势，信息化的实现能够使人类的一切文明成果以最便捷的方式进行传递，促进了人类社会的共同繁荣，这也是人类进入信息化社会的主要标志。与传统大众媒体相比，无论是从形态上还是特性上，网络传播明显克服了传统媒体存在的某种不足，它不仅兼备了新闻传媒的具体特点，也突出了自身的传播优势，这种优势也是网络传播的时代特征。其一，网络不但是传播信息的重要工具，还是存储信息的基本载体，网络传播能够在不同程度上满足受众对新闻信息的多种需求，传统的新闻媒体强调的是“内容为王”，网络上的信息浩如烟海，用户完全可以搜索自己想要的信息，从这一意义上讲，网络传播真正满足了受众的个性化需求；其二，网络传播具有交互性的特征，它将彻底改变传统媒体单一性的传受关系，在网络传播中，用户不再仅仅是信息的接受者，只要他愿意，随时随地又可以成为信息的传播者，受众的主体地位得以显现；其三，网络传播的信息主要是以数字形式存在，它具备了报纸文本传播的优势，广播声音传播的优势，电视图像传播的优势，使用起来更为高效、便捷，其竞争力也不言而喻。

二、网络传播对新闻采编的影响

（一）网络传播对新闻采编的正面影响作为一种新型的信息传播方式，网络传播具有传统媒体无可比拟的优势和条件，它成功地弥补了传统新闻传播在某种程度上的不足，其对当前新闻采编产生的正面影响主要体现在三个方面：其一，网络传播实现了新闻采编的多媒体化和立体化，网络传播改变了传统模式下信息传播方式的单一性，它不仅能够将文字、声音、图像结合起来，还可以将传统模式下的多种传播形式同时使用，更有助于受众对所传播信息的全面把握和掌控；其二，网络传播能够将新闻传播的时效性最大限度地发挥出来，传统的新闻采编非常注重新闻的时效性，但是因时常受到某些不确定因素的影响，新闻的跟进性难度很大，鉴于即时采编与远程传播之间存在着一定的矛盾，一些新闻报道很难在第一时间完成，而网络传播完全可以摆脱这些因素的限制，且能够充分实现即时采编与远程传播的统一；其三，网络传播能够突破原有信息传播载体的容量限制，大幅度提升新闻传播的信息量，例如，报纸就容易受到版面的限制，编辑的信息很难将新闻的全貌呈现给受众，相对而言，网络则可以实现无线连接，确保新闻报道内容的全面性。

（二）网络传播对新闻采编的负面影响网络传播对新闻采编产生了很多正面的影响，但因其自身的随意性、复杂性以及难控性等特点，也给新闻采编造成了一定的负面影响，对新闻传播造成了一定的负面效果，这主要体现在两个方面：其一，网络传播使新闻采编的严谨性受到了一定程度上的挑战，与新闻的时效性一样，严谨性也是新闻采编的基本原则，是新闻媒体的生命线，但是，网络时代下信息传播速度非常快，信息容量也要比传统新闻媒体大得多，这就加大了对信息的甄别难度，使新闻报道的质量难以得到有效保证，与传统的新闻采编相比，无论是文字措辞，还是对信息准确度的掌握，都缺少一定的严谨性，加之网络信息的难控性，虚假信息屡见不鲜，都给新闻传播造成了一定的负面影响；其二，网络传播在新闻评论方面过于肤浅，与传统新闻媒体相比，新闻评论深度不够，尤其与纸媒相比，传统纸媒经过长时间的发展，已经形成了良好的新闻评价体系，且拥有一大批高素质的新闻采编人员和评论人员，新闻评论深度能够得到充分保证，网络传播由于缺乏深刻性，受众对其信任度也就有所下降。

三、结论

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1994年以来，随着互联网在我国的迅速推广和普及，其技术属性日益鲜明，社会影响日益深刻。与此同时，网络传播的研究在经历了10年的发展之后，骤然成为我国新闻传播研究领域中最为活跃的一个分支。随着Web2.0、3G技术、宽带技术等各种信息传播技术的飞速发展和媒介融合、网络融合等趋势的明朗，我国网络传播的研究视野也随之更加开阔。

有研究者认为：“2006年是中国互联网步入新阶段后进一步发展的一年，是十一五规划实施的第一年。中国网络媒体和网络传播继续展现出空前的活力，蓬勃向前。与此同时，互联网的发展也进一步朝着理性和规范的方向前行。”[1]

2006年我国网络传播发展呈现新的特征：1.在网络传播技术方面，其宽带化、移动化、互动性等技术特征得到进一步强化；2.在网络内容发展方面呈现出参与性、创造性、视频化等特征；3.在网络传播发展方面热点迭出，博客传播、手机媒体、媒介融合、网络实名制等不断成为社会和研究界所持续关注的焦点，而网络侵权、网络恶搞、网络示丑等现象也成为如何加强互联网管理的争论焦点。经历了2006年的发展，我们可以清晰地发现中国网络传播在发展的繁荣中呈现理性的需求，并在发展的繁荣中逐渐迈向规范之路。

然而，我国网络传播业的发展迅猛，热点现象迭出不穷，网络传播的成就与问题相互交错呈现，也使得网络传播的研究者们疲于进行应对性解释，理论创新不够，知识积淀有限。对网络传播现象的跟踪、阐释较多，以实证的方法对网络传播深层次的研究较少。研究总体上呈现繁荣和活跃，但是其研究分量和研究成果仍显轻微。研究者们对各种热点现象跟踪及时，而具有纵深理论意义的成果不多。在研究方法上，2006年的网络传播研究仍是以定性研究为主，实证研究的方法相比以往有所增长。由于网络传播的全球性特点，我国网络传播的研究者较多的采用“比较”的视角考察网络传播。

下面分为若干问题阐述2006年讨论较为集中的网络传播问题。

1.聚焦web2.0：拓展网络传播技术和应用的新时代

在互联网的Web2.0时代，我国的网络传播发展也呈现出了突飞猛进的势头。有研究者将web2.0归纳为：一、理论基础：六度分隔理论、公共版权、长尾理论。二、典型应用：blog—博客，wiki—维基，tag—互动标签，SNS—社会网络，RSS—联合组织规范技术。三、实践特征（与web1.0和传播媒介相比较的实践优势）：参与性、自组织性、真实性、免费性、开放性、粘性、去中心化、聚合性、创新性、不断更新、信息传播以微内容为基础。

Web2.0为我国呈现了新传播时代的实践图景。关于Web2.0，他认为，“这种让全民共同决定和编织传播的内容与形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享，这恰恰是新传播时代的价值真谛。他认为Web2.0必然用一种新的形式带给我们一个高效、新鲜而有活力的传播场域，新的传播时代即将到来。”[2]

其他如网络BT、维基百科、Flash新闻等研究，都是在web2.0大的传播技术背景之下展开的。[3]研究者认为，新一代互联网，将使网络的能量再次成倍增长，而Web2.0，则更多的是信息互动传输，即应用方式的新变革，它可能会对网络中人与电脑、人与信息、人与人的关系产生重大的变革推动力。[4]

2006年的Web2.0及其时代的研究及论述，既不是开局之年，也不是终结之年，而是一个重要的过渡阶段。随着Web2.0各种技术和应用的逐步推广，相关研究还将继续深入。

2.网络新闻传播地位：从边缘到主流

今年中国新闻奖首次将网络新闻作品纳入评选，并且评出了三类（网络新闻评论、网络新闻专题、网络新闻专栏）首批13件网络新闻获奖作品。这次评奖标志着网络媒体作为我国重要传媒形态的地位进一步得到确立，反映了自2000年以来网络媒体快速的发展及其与日俱增的社会影响力的网络传播现实。这个事件引起了研究界的广泛关注。[5]

研究者认为：“网络新闻奖的评选将有利于强化新闻网站对于自己作为独立媒体的角色、地位的认同感，促进网站责任感的加强，促进网站的主动性与创造能力的发挥，使网络新闻的质量进一步提高，网络新闻的原创能力得到挖掘与拓展，这将促进网络新闻业务的进一步繁荣。网络新闻奖，在某种意义上也是对网络新闻的业务模式、行业标准以及发展走向的一个示范。”网络新闻作品纳入中国新闻奖评奖序列，这件事的意义不仅仅在于评奖本身，它表明网络媒体在新闻事业的地位和作用得到了肯定和确认，是对新闻事业促进和发展。[6]还有研究者参照国际视角研究认为：中国新闻奖首评网络新闻，反映出有关管理部门、行业上下和主办单位与时俱进的积极态度和开放精神。[7]

与此同时，研究者还对建构我国网络新闻的评价体系的课题展开研究。[8]

3.微内容：长尾理论开始发力

在2006年，互联网微内容成为一个新鲜话题。有研究者认为：互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。这些零星散乱的数据众沙成塔，成为网络神奇力量的真正来源。而当一种工具出现以后（如它的第一代产品的代表Google），微内容便羽化为蝶，登上社会发展的大舞台，成为了创造历史的主角。显然，对于“微内容”的聚合、呈现、利用的有效工具的打造终将成为拯救互联网未来的英雄。[9]

还有研究者认为：“微内容是互联网所独有的内容产品，是Web2.0的创新技术使互联网凸现出来，并日益呈现出其作为互联网核心竞争力的价值潜力。”[10]这个概念从长尾理论的新视角，重新诠释了互联网存在的价值和意义。另有研究者对微内容塑造传媒业形态的力量寄予期望，认为在互联网上，俗称“草根”的“微内容”开始表现出经营性价值，微内容的出现可能会空前改变传媒业的产业形态。[11]

4.博客传播：web2.0时代的传播先锋

2006年对于网络传播媒体的研究中，博客、播客、维客和手机成为最为研究者关注的焦点。前三者被称为web2.0时代的三剑客[12]，而手机则是因其“影子媒体”的身份而进入了网络传播媒体的研究视野。

今年网络传播的许多研究都和博客这个深深的旋涡密不可分。不管是网络新闻的博客化，还是网络传播的博客化，都将2006年的网络传播深深打上博客的烙印。

研究者认为，博客的普及不仅仅改变了互联网的应用,更重要的是促成了人类传播模式从大众传播到博客传播的改变。博客的本质就是个人的“虚拟主体”。拥有博客，一个人就有了虚拟和现实的双重主体。随着博客应用不断主流化，基于个人博客的博客传播(典型的大集市模式)，可以帮助人类实现“所有人面向所有人”的社会化传播理想。[13]

还有研究者认为，博客现象的兴起为满足个人传播需求提供了新的更为宽容的传播方式。在新信息传播技术条件下，原先无法顺利实现的许多传播需求被不断地激发和满足，并逐渐转换成产业行为，由此再衍生许多大媒体产业的热点现象。[14]研究者通过分析新闻博客对传统新闻媒体报道的补充作用、议题的解构、构建作用、传播格局的突破作用、话语宰制的消解作用的分析,揭示出这一网络传播形态对新闻价值观与媒介格局的影响与改变。[15]也有研究者对于名人博客现象进行了一定的研究。[16]

有研究者通过对2004年和2005年的博客研究的考察发现，我国国内的博客研究，主要还是在传播学的基本框架下进行的。研究视野主要是新闻传播这个维度，显得单一而狭窄，而国外的博客研究开始延展到社会学、经济学、人类学、人种学、符号学等多种研究视角。[17]

5.播客传播：网络传播新焦点

在经历了2005年的“播客”元年之后，2006年的播客话题依旧火热。研究者认为，与当年博客的推广相比，这一速度是非常惊人的。尽管业内目前尚未找到成功的盈利模式，但播客的技术优势仍不容小觑，并且从理论上讲也有很大的市场潜力。研究者认为，未来播客的盈利模式必将是多元化的，并从个人用户收费、在线广告收入、内容出版、无线增值服务、商业应用、资本运作、与传统媒体合作等方面对之作了探讨。[18]

研究者认为，播客具备WEB2.0时代传媒形态的一些典型特征，如自主的信息传播方式，以音视频为主的信息传播内容，与其他传媒形态的交融性等等。从发展轨迹来看，播客的来势甚至比当年的博客更为迅猛，这种新传媒形态值得我们关注。研究者认为，在实际发展中，Podcasting逐渐成为一种互联网上的传播形态。当前传媒形态之间的出现了明显的交叉和融合的趋势，从广义的角度看，一些博客网站中的音频博客和视频博客也属于播客，播客与网络电台、网络电视也有相当的融合。综观中国的播客现状，我们可以看到，尽管发展势头迅猛，但无论从网站数量、播客数量、播客节目的内容、传播方式来看，播客在中国的发展其实还处于刚刚初始阶段。[19]

还有研究者认为，播客与“草根”紧密相连。在一些极力追捧个性化的人们眼中，“播客”比“博客”更加令人激动，因为这是从用笔杆子记录生活到用声音展示生活的革命性跨越。在中国，2006年2月底，中央人民广播电台的网络电台和互动社区——银河台网站()全新改版上线，并加入了大量播客自制元素。不仅如此，美国的一些大学已经在积极尝试播客教育了。与此同时，播客极具潜力的商业价值也正在被挖掘。[20]

在博客研究过程中，有的研究者通过大量文献阅读、消化,对欧美博客研究现状及其最新进展，进行了较为全面的分析与评述,提出了我国当前研究的主要问题域,试图对我国的博客实践、博客传播的公共规约体制的形成以及开展深入、全面的研究提供有益的启示。[21]

6.维客传播：公共与开放的领地

作为Web2.0时代的新的网络传播方式，2006年的维客传播引起了更多研究者的关注。研究者认为，“维客”不只是一种技术，一种系统，更是一种开放的工作、交流方式。[22]

有研究者从网络新闻的角度探讨了维客技术的意义，认为wiki技术是一种新的信息和维护技术,具有迅速、便捷、可匿名编辑的特点,而wiki新闻是wiki技术在新闻领域的运用,具有国际性、快速编辑、公开、中立、志愿和自由的特点,是一种群体协作创作,具有理想主义色彩的参与式新闻。但是，wiki新闻目前具有可信性危机和缺乏原创性的缺点。wiki新闻的出现,使公众有了更多的选择权和知情权,是对传统新闻观念的一种突破,而wiki新闻并没有能力替代新闻记者和传统媒体,传统媒体的把关功能和社会影响仍然是巨大的。[23]

有研究者从网络话语的角度审视维客传播的话语空间。研究者认为，聚焦当下网络传播领域的一些新兴现象——播客、视客及维客，为当下网络话语空间带来的新特质。网络话语空间不断民主化的进程中实际上存在着若干悖论：话语空间日益开放的背后是受众面的日益窄化；技术支持越来越平民化的同时也存在着实际操作的精英化倾向；在话语场域的公共性之外是实际话语倾向的私人性。[24]

对于维客传播，也有研究者从其教育功用入手进行探究。维客是博客之后的又一种新的网络工具,它独特的优势必将成为网络教育、特别是网络学习的强有力的手段；同时维客作为Internet时代重要的文化现象,以及其内在的维客精神,也必将对网络教育的学习方式乃至教育理念产生重要影响。[25]

7.公民新闻：展现新的新闻图景

公民新闻（CitizenJournalism）、公共新闻、民生新闻是当前比较相关的几个概念。而在网络传播时代，网络所提供的最大可能的广泛参与性，则成为公民新闻勃兴的关键原因。

有研究者认为，公民新闻是网络时代新闻定义的新突破。“公民新闻”的出现，扩展了传统的新闻学理论中的新闻定义。由于采写新闻不是训练有素的专业记者做的，许多网民在散发新闻时把自己的情感兴趣，不加专业修饰地夹杂在新闻当中，这对新闻定义的主要因素“客观性”提出了挑战。面对网络上的海量信息，新闻的受众也越来越依据自己的兴趣形成小众化发展趋势，新闻在公民网上呈现非一律的状态，即呈现个性化、社区化的特征，这对传统的新闻定义的外延给予了新的扩展。现在我们公认的新闻定义建立在传统的传播方式上，从发展趋势看，互联网将成为互动性最强、受众最广、信息承载量最大的传播媒体，新的传播方式将对新闻定义重新解读。目前，“公民新闻”对新闻定义的影响已初见端倪，随着网络技术的进一步发展，网民数量的进一步增多，新的新闻定义必将出现。[26]

研究者认为，“公民新闻”涵盖了包括“博客（blogs）”“维客（wikis）”“播客（podcasting）”以及公民网等多种网络新媒体形式。[27]

还有研究者从公民共享新闻的视角，对公民新闻现象进行解读。他们认为，随着摄像手机、DV、网络技术的飞速发展和公民参与意识的日渐增强,公民共享新闻在全球方兴未艾。有的研究者从对比分析的角度,对以公民参与、公民报道、公民传播为特征的公民共享新闻进行了较全面的研究,探讨了公民共享新闻对国内媒介生态建设的意义。[28]

8.奥运网络传播：渐渐火热的传播研究话题

随着2008年北京奥运会的日益临近，从网络传播的角度对北京奥运会进行研究渐渐成为一个引人关注的研究课题。

有研究者从网络传播的受众特点、传播方式和多媒体技术的角度进行分析，认为网络传播是奥运新闻传播的最佳模式。研究者认为，网络传播将改变传统奥运新闻传播方式和奥运新闻传播对电视媒体的依附，2008年北京奥运会网络传播的创新点，在于创建功能强大的奥运官方网站、谋求与国内外网站的广泛合作、进行多媒体技术的创新与运用。[29]

还有研究者则从奥运会网络传播的历史线索入手，对奥运网络传播的前景进行展望。他们认为，互联网的开放性使网络图像能够轻易地跨越国界相互传递，这对现行奥运会按照地区单独销售电视转播权的模式提出了挑战。为了保证电视转播商的利益，国际奥委会对网络转播一直保持“消极甚至抵制”的态度，使得奥运会网络传播发展十分缓慢。搜狐公司成为北京奥运会互联网内容服务赞助商,意味着互联网公司正式登上了奥运会商业开发的大舞台，奥运会网络传播时代的到来已不可阻挡。从我国互联网技术应用状况、互联网用户数量及奥运会网络传播的政策环境等方面衡量，2008年北京奥运会实施网络传播的条件十分优越，北京奥运会网络传播的前景光明。[30]

另有研究者认为，北京奥运传播理念须从传统的线性宣传模式转移到多媒体共融的新传播模式，整合internet、IPTV、博客、播客、移动电视、手机电视、楼宇电视等多种新媒介形式，树立北京奥运的数字媒体观，建构新媒体·新奥运·新传播的盛大图景。应该借助北京2008年奥运会，建构多媒介互生共赢的北京奥运传播体系。[31]

9.媒介融合：一个和网络传播密切相关的话题

2006年，融合成为网络传播研究的一个重要主题。研究者认为，媒体发展至今已经出现了各类媒体边缘淡化，并相互渗透融合的现象，而且相当普遍。[32]研究者认为，从多个角度来看，融合只是一种手段而不是目的，合是为了更好的分，通过融合达到更高层次的多样化，这才是媒介融合的终极目标。“合”与“分”，最终指向一个趋向，那就是，信息企业大联合之后的再分工。[33]新一代电子报纸是报纸与网络融合的新方式。而新一代电子杂志则是超越杂志的新媒体形式。不过，媒介融合还只是一个发展趋势，完全的媒介融合还有很长的路要走。[34]

还有研究者认为，“融合媒介与融合新闻把我们带进了一个“内容为王”的时代，我们可以更多更方便地根据信息内容传播的需要来选择和决定使用什么样的媒介，内容产品的生产进一步与传播的载体分离，载体的使用将完全服务和服从于内容。”[35]

对于由媒介融合引发的产业融合，研究者认为，经历了150年的历史进程,电信业和传媒业终于通过产业融合的方式，从各自独立的产业状态逐渐发展为大媒体产业。基于产业融合而诞生的大媒体产业是一种具有跨国家、跨产业、跨媒介特点的新型产业生态和产业群。[36]

总体而言，媒介融合、融合新闻背后的一个重要因素是由于网络传播的作用。但从宏观层面看，媒介融合仅仅是产业融合的一个层次，现在对于融合的探讨，还停留在业务层面和物理层面，真正对于产业融合未来趋势和具体措施的探讨尚待进一步深入。

10.融合新闻：使新闻回归了新闻者本身

媒介融合为新闻传播业带来的深刻变化，这年倍受关注。研究者认为：“数字技术的广泛运用与网络传播的迅猛发展,促使新闻媒介融合发展的步伐进一步加快.在西方新闻传播学界,一批学者正致力于研究两个新课题:“融合媒介”(convergencemedia)、“融合新闻”(convergencejournalism),并已经获得了第一批成果。美国密苏里新闻学院从2005年开始新设了融合新闻专业，致力于新型新闻传播人才的培养。在我国，这方面的研究限于实践发展的进程相对滞后，尚未充分展开，还有待探索和突破。[37]

融合新闻带来的挑战主要有以下三个方面：“首先，‘融合新闻’对媒介规制和内部管理提出了新的要求。第二，‘融合新闻’对职业新闻传播工作者提出了更高的要求。第三，‘融合新闻’需要公民具备更高是媒介素养。”[38]融合新闻是一种更接近于新闻本质和新闻最佳形式的新闻，正因为此，融合新闻使得新闻回归了新闻者本身。在业务层面，新闻融合是一个显著的例子。“‘融合新闻’的前提和基础是‘融合媒介’convergencemedia）。”在物理层面，媒介融合成为讨论的焦点。论者认为：其重要含义之一“就是在数字技术与网络传播推动下，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合。”[39]而在产业层面，不同产业之间依托网络融合而产生的产业融合则如水下之冰山，潜潜移动。

其他研究者也从理性的角度对媒介融合进行了思考。[40]或从世界杯报道的角度分析了媒介融合的有效应用。[41]

11.信息网络传播权保护：互联网的理性与规范发展之路

在法律层面，网络传播的法律规范也在不断完善的过程之中。有研究者对近年来的网络侵权案例进行了述评，认为在“法律无法预期网络发展”的时代，司法实务往往走在了立法的前列。不过对于非判例法传统的我国而言，法院并不能确立规则，没有什么能保证判决的一致性。最终借助立法，从而给网络行为以规制，才是给人们生活以预期的稳靠之法。[42]

还有研究者对如何区分直接侵权与间接侵权进行了辨析，同时对如何使用避风港规则进行了介绍。他们认为，利用一种侵权的方式获取盈利，这种商业模式一定是不能长久的。要转变这种经营模式，在短期内可能是痛苦的，但是它却是中国互联网产业走向成熟，走向世界的必由之路。[43]

2006年5月10日，《信息网络传播权保护条例》被国务院第135次常务会议通过，并予公布，自2006年7月1日起施行。《条例》的公布引发了研究者对此的集中诠释。研究者认为，《条例》的出台，标志着我国立法又大大向前推进了一步，在综合了立法和司法实践大量经验的基础上，较好地解决了网络环境下方方面面的矛盾。《条例》为建立一个有利于维护权利人的权利，同时也有利于作品广泛传播，促进社会主义精神文明、物质文明建设的网络环境，确立了操作性很强的法律依据。[44]”

还有研究者认为，互联网在我国的发展已有十多年的历史，但立法相对滞后，使得互联网成为侵权盗版的重灾区，与网络侵权相关的事件不断出现。如何调整好权利人、网络服务提供者和作品使用者之间的关系，已成为互联网发展必须认真加以解决的问题。……可以说，《条例》的颁布和实施适逢其时，成为“保护权利人的合法权益，发挥网络传播作品的潜能，满足人民群众使用作品的正常要求”的一把尚方宝剑。[45]

12.博客实名制和博客官司：自由和责任的博弈

正在讨论中的议题包括实名制管理的适用范围；各方的权力和义务；登记身份信息的内容；登记真实、准确身份信息的保障措施；管理中可能遇到的问题；实施的时间安排等。

但是博客实名制却引起了各方的热议。支持方认为实名制将有利于互联网的发展；而反对方认为实名制将损害博客的发展；折中者认为实名制不失为一种好的管理模式，但是要慎重施行。这种争论是现有网络利益格局在现实中的反映和折射。

有研究者认为，伴随Web2.0新技术、新应用带来的新变化，政府面临着“如何管理”的难题，网站面临着“如何赢利”的压力，网民面临着“如何表达”的选择。总之，三者间的关系必然随着互联网的新发展而进一步调适。[46]其实，博客实名制不仅是博客的问题，而是网络实名制或信息传播领域实名制整体管制思路中的重要组成部分，其他还包括网络、手机、小灵通等信息传播平台和终端工具实行实名制的问题。由于手机短信诈骗日益猖獗，因此2006年手机实名制成为信息产业部规划中的“阳光绿色网络工程”中的一部分。

还有研究者认为，网络实名制的实施，使得网民在发表违背道德甚至法律的时候有所顾忌，对自己的行为进行约束。从而最大限度的提升网络道德水平，最大限度的减少利用互联网的各种违法犯罪行为，使社会公共文化得到净化，网络受众的社会责任感增强了，也就间接的将网络的社会责任向前推进了一步。从某种意义上说，网络实名制的实施将是媒体与受众社会责任的双重回归。[47]

另外一个和博客密切关联的话题是博客官司。这年南京大学副教授陈堂发状告中国博客网的“国内博客第一案”引起各方关注。[48]

研究者认为，博客通过服务器的内容，网络服务提供商不可能一一审查、核实。要求网络服务提供商对他人的言论在博客前进行审查，是一种无法承担的负担，不利于互联网行业的发展。研究者同时建议，博客名誉侵权的受害人在寻求法律救济前，可以首先尽量通过网络行使回应权，进行自助救济。最后，博客用户、网络服务提供商以及整个互联网行业都需要自律，应该以自律换取更大自由。[49]

还有研究者认为，博客问题是网络法律问题的缩影，网络法律问题是现实法律问题在网络世界的影射。坦率而言，我国的法律还没有与社会生活完美地契合。在前所未有的立法忙季，如何在保证立法效率的同时，兼顾法律的适用性，使法律更加符合现实世界和虚拟世界的社会生活，值得我们深思。[50]

英国《经济学家》周刊的著名记者安德雷斯·克鲁斯(AndreasKluth)认为，Web2.0将从2007年开始改变主流社会。[51]人们普遍认为，Web2.0是基于所谓的“参与性架构”的新网络。正因为这一点，Web2.0被认为有“生命”的互联网。”我国乃至世界范围内Web2.0浪潮的盎然兴起，为我国网络传播研究提供了更加宽广活跃的舞台。我们期待着2007年网络传播的新发展。(作者：陈力丹，中国人民大学新闻与社会发展研究中心教授；付玉辉，中国网通集团综合部高级主管，传播学博士)

注释：

[1]闵大洪.2006中国互联网前行于理性和秩序的轨道[J].传媒，2006（12）.

[2]喻国明.关注Web2.0：新传播时代的实践图景[J].新闻与传播，2006（12）.

[3]鲁宏，黄鹏，崔政，李丽，谷雨.Web2.0时代的网络传播[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2006（01）.

[4]李海峰.网络传播技术及应用的新态势[J].新闻记者，2006（08）.

[5]江坪.网络新闻喜获最高奖[J].新闻实践，2006（10）.

[6]孙光海，谷泉.网络新闻边缘到主流：新闻奖的寓意[J].网络传播，2006（08）.

[7]邓炘炘,.中国网络新闻传播跨越重要的临界点——解读中国新闻奖首次评选优秀网络新闻作品[J].新闻与写作,2006(08).

[8]肖珺.建构我国网络新闻评价体系[J].网络传播，2006（08）.

[9]喻国明.微内容的聚合与开发：网络媒体内容生产的技术关键[J].网络传播，2006（10）.

[10]汤雪梅.微内容对互联网的价值重构[J].国际新闻界，2006（10）.

[11]王超.微内容与新媒体业态[J].IT经理世界,2006（19）.

[12]饶丽娜.网络三剑客谁主沉浮[J].新闻知识，2006（01）.

[13]方兴东，张笑容.大集市模式的博客传播理论研究和案例分析[J].现代传播，2006（03）.

[14]付玉辉.试论电信业与传媒业的融合与结构转型[J].国际新闻界，2006（03）.

[15]陈燕.新闻博客对传统媒体的正向作用[J].当代传播,2006(04)

[16]孔祥武.名人博客的传播学关照[N]中华新闻报，2006.1.4.

[17]周海英.我国博客研究现状的实证分析[J].当代传播，2006（4）.

[18]段莉，卢家银.播客：下一个互联网富矿？[J].传媒，2006（3）.

[19]刘瑞生.播客：WEB2.0时代的典型传媒形态[N].中华新闻报，2006.7.12.

[20]王鹤.播客：网络世界又一次革命性跨越[J].经济参考报，2006（02）.

[21]胡春阳.欧美博客研究评述[J].现代传播，2006（03）.

[22]刘琳，廖勇勇.走向共和的维客--维客传播主体特征初探[J].声屏世界，2006（04）.

[23]杨志宏.WIKI新闻初探[J].东南传播.，2006,(06)

[24]朱丽丽.从播客、维客等新现象重新审视网络传播的话语空间[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2006,(03).

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关键词 社交网络 舆情传播 趋势

中图分类号：G44 文献标识码：A

一、高校网络舆情传播的现状和发展

高校在线社交网络是当前高校学生非常重要的社交平台，它具有强化沟通，时时互动，人人共享的超级舆情传播作用，若加以有效引导可以发挥积极的舆情正能量，我国的人人网、、开心网、天际网等都属于这样的社交网络平台。网络也提供了无限商机，社交网络通过与电子商务平台合作，提供网上收费视频、广告等盈利消费，拓展了网上营销空间，而微博、微信、飞信、博客、手机二维码等网络工具的使用，也为网络舆情传播提供了更多的可能。

（一）网络舆情传播的现状。

当前，全球前三大社交网络有脸谱，推特和Myspace。在我国约3.4亿人使用社交网络，有40%的人人网用户关注同事；61%的用户倾向于“非常个人的信息”；58%的用户“愿意接受好友申请”，此项比脸谱多32%。对于中国网民而言，网络媒体是一个十分便于沟通交流的平台，中国网民比照国外网民更加愿意公开个人信息等项目，在网上更加开放、活跃。网民可以关注、分享、评论、转发网络上任何值得关注的事件，通过网络告知家人、朋友、同学、同事和网友。而这种高效、直接的迅速传播，在社交网络上也会引发高关注度和高影响力，从而产生巨大的舆情传播效果，其类似“现场直播”的传播速度也让传统媒体汗颜。

（二）网络舆情传播的发展趋势。

互联网具有传播的高效性、复制性和飓风性效果，虽然这是传统媒体不可比拟的，但是由于网络虚拟平台的特点，它也具有隐蔽性、不可控制性、以及盲目性。所以，传统媒体与网络媒体的有机结合，是未来网络传播的发展趋势。我们要加强对网络的管理，依法治理虚假新闻，虚假事件的传播，积极促进网络媒体传播的正面发展。日前，有市民在公交车站点用手机扫描了一个张贴的二维码，手机账户马上被扣除了100元，这种恶意行为需要大家提高警惕来避免。

二、网络舆情传播的作用

网络传播已经方便到了举手之劳，大家可以随时收到各类的消息，网络传播可以产生积极的正面舆论导向作用。主要有以下几点：

（一）发挥网络舆情的生命线作用。

网络传播具有不可替代性。当发生地震、海啸、台风以及在不可抗力作用下，造成基础设施遭到严重破坏，通信网络出现拥堵，电话、手机、短信等瘫痪时，社交网站、QQ、微博等互联网沟通工具将会起到巨大作用。如日本海啸发生时，网络传播成为信息交换的主导力量，紧急电话线路、海啸预警、火车时刻更改等几千条信息，几分钟内发出，为无家可归的难民提供寻亲帮助等，网络分析师布拉德·施明将这些社交网络称之为“生命线”。2013年初，长春市民刚出生不久的婴儿被偷汽车贼误偷，长春市民通过微博、QQ群等方式自发寻找丢失孩子，多名市民放下工作参与寻找，有些的哥甚至不出车组成车队寻找孩子，借助互联网的及时传播，形成了一股帮助母亲寻找婴儿的亲情力量，可以说互联网的新媒体很好地发挥了引导社会舆论的功能。

（二）网络舆情的社交作用。

网络有的巨大传播能力，其副作用之一就是社交作用。早在几年前通过网络走红的“芙蓉姐姐”、边疆的“天仙妹妹”等，史蒂夫·乔布斯辞世后，各大社交网站有关乔布斯传奇的热议经久不息。因为网络铺天盖地的宣传，很多人知道了乔布斯事迹，他的传记成为畅销书，苹果公司的产品也盛行不衰。 2011年2月，林书豪在NBA赛场刮起“Linsanity（林来疯）”引领7连胜，打破多项联盟记录。仅两周，他的微博粉丝就超过187 万，推特粉丝暴涨41万，脸谱帐号85 万个“赞”。Youtube 120 万以上的比赛视频浏览量，社交网络web2.0传播的特点，使传播像病毒一样呈现网状爆发。

（三）网络传播的商机无限。

社交网络在向所有网民展示其交友、沟通、寻找趣味团体等亲情一面的同时，也因其具有超高人气而赢得了巨额的利润。社交网站有五种盈利方式，一是收取商家广告费用。在社交网页两侧显示的广告，高端的品牌生活用品、食物和汽车等，同时也有打折、活动等吸引人的销售方式。二是收取网民增值服务费用。如为网民订制个性主页，通过虚拟礼品买卖，为高级会员拓展良性朋友空间，为网民提供低价接触明星的机会等方式收费。三是提取第三方插件分成。插件通过虚拟道具和广告等方式销售后，SNS将提取部分利润。四是网站发放调查问卷，按照回应问卷人数收取商家费用。五是为商家打折、优惠等电子券，包括手机扫描二维码优惠卷。六是与电子商务网站合作，SNS用户可以享受与朋友共同购物，边购边聊的乐趣。当然，也有普通网民通过微博散发经商信息，比如有位的哥就用微博微信约生意。2013年初以来，微信收费论一直备受关注，如果微信收取费用，网络利润空间将会有更大增长。

三、结语

微软CEO鲍尔默曾经说过：谷歌已经过时了，脸谱才代表未来。在未来时段，社交网络将发挥更加重要的作用。时下淘宝体、咆哮体、撑腰体、屌丝体段子流行高校，表达了全国网民的情感倾向，网络热词“亲”也备受追捧，我们不难发现网络的渗透性作用。了解网络文化，才会更好的控制舆情传播，了解网络发展趋势，才会更好的掌握舆情未来传播形势。总之，互联网的特点决定了舆情传播的特殊性，在今后一个时期，要针对舆情传播的特点做好预防和引导作用，实现舆情传播的有效利用。

本文系项目《高校在线社交网络舆情传播调查研究》（项目编号： AX20120035）

（作者单位：哈尔滨商业大学）

参考文献：

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融合传播加速推动网民崛起

3G应用加速新媒体发展以及媒介融合趋势，对加快互联网与手机的融合、实现移动网络化和网络移动化起着促进作用。美国传播学者托马斯。鲍得斯曾在其著作《大汇流：整合媒介、信息与传媒》中预言：21世纪网络信息时展的趋势就是包括电视、报刊、电影、广播、网络的传播媒介与包括新闻、影视音乐制作、游戏在内的信息源的大汇流与合作，最终统一于全方位的宽带信息网络服务；数字化技术把文字、图片、影视和音响等各种形态的信息都整合为形式单一的数字信号，用同样的方式进行处理、传递和服务，一举打破了过去不同类型媒体之间的壁垒，随着3G建设和运营的不断发展，电话网、有线电视网、互联网“三网合一”以及媒介融合的趋势加速。

在媒介融合的推动下，网络信息传播方式发生了革命性变化，随着3G带来的移动互联网的普及，信息传播借助互联网和手机传播速度更快、交互更多、形态更新、信息流动的无序性更为突出。融合传播打破了信息终端的限制，信息传播从单向的线性传播发展为去中心化的互动传播，“无所不在，无时不有”，信息传播的速度、广度与力度都是前3G时代难以比拟的。手机媒体、Kindle阅读器等移动信息终端与互联网的结合，真正实现了信息传播的5w：即无论何时(Whenever)、无论何地(Wherever)、无论是谁(Whoever)、无论什么内容(Whatever)，能找到对方(Whomever)，也就是说人们可以在任何时间、任何地点获取任何信息，并联系上任何人，网络传播过程中网民的地位与作用大大增强。

3G时代网络传播“受众主导”的趋势将更为显著。与传播者本位的大众传播不同，网络传播的突出特点是受众主导，受众“生产”内容，而不仅仅由传播者提供内容。网络传播中的传播者和受传者完全处于平等的地位，每个人既是信息的获得者，也是传播者，完全突破了传播者与接受者之间的界限。互动性很强的手机电视由于技术条件的限制，过去只能被动收看电视节目，3G时代的来临将使手机电视成为人们随身携带的交互式大众媒体，人们通过手机观看电视节目的同时，还能够自己制作的视频节目等，手机媒体的成熟与崛起是必然的趋势，手机视频、网络视频在3G流媒体技术的推动下将获得迅速发展。传播技术的发展使人们不仅可以接受新闻信息，而且能够参与新闻信息的与传播，网民力量的进一步崛起是大势所趋。

网络传播的长尾效应更显著

长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种经济理论，由美国人克里斯・安德森(chris Anderson)提出，它认为当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。安德森说：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”互联网经济是典型的长尾经济，网络传播的长尾效应明显。专家指出，互联网有足够多的用户和受众，使用者越多需求就越大，越能增加非热门产品的关注度与使用度，而需求又会进一步促进生产，从而呈现出一条“长长的尾巴”，

3G时代网络传播受关注的将不再是技术或渠道，而是内容服务，内容竞争将走上前台，信息技术和通讯设施则退居其次。移动互联网的普及，使得信息生产工具普及到大众中，生产成本也大量降低。由于新技术的发展，信息制作与传播的门槛大大降低，新闻的采集与不再是专业记者的专利，3G技术的应用使手机用户都具备了采集、制作、加工、上传、分享、交流各种原创数字内容的能力。网络媒体较之传统媒体，其内容资源很大一部分来自用户(网民)，网民参与内容的生产和传播是网络传播的重要特点，用户产生内容(uGC，即User-generated content)并互相分享的方式在YouTube、Wikipedia、Flickr、WordPress、Forum、Twitter等网站中都占据重要地位。网络媒体的内容产生、编辑和传输方式发生了变革，即从专业化分工转向业余化融合，凤凰新媒体CEO刘爽说：“比如内容产生，新媒体体现的是大量的网友参与，自发生成；内容编辑上，以前是编辑组稿，现在却按网民投票，投票率不高根本上不了，编辑也拿它没办法，这是一种‘去中心化’的表现；新媒体的输出方式也更加个性化，我们可以定制RSS，可以主动推送，而不一定要定时在家里客厅收看。”这种基于新技术而被发掘的个性化需求正是“长尾经济时代”的根本生产特征。

受众主导带来的负面作用

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关键词：网络传播;音乐教育;音乐资源

音乐是人类社会文化生活的重要组成部分，随着科技的进步，音乐的社会传播经历着由简单到复杂、由原始自然传播形态到现代媒体技术传播形态的发展过程。在互联网迅速发展的时代背景下，网络传播成为音乐传播的全新手段，并将互联网世界变成一个虚拟的音乐社区。

一、音乐网络传播的概念界定

在研究音乐网络传播之前，首先要明确什么是网络传播。“所谓网络传播是指通过计算机网络的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存贮在光、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。”①因此，我们认为，音乐的网络传播是以计算机通信网络为基础、以全球海量音乐信息为背景、以全球社会成员为参与者，进行音乐信息的传递、交流和利用，从而达到音乐文化传播的目的。音乐网络传播的参与者既是音乐信息的者，也是音乐信息的接收者，并能够随时对音乐信息作出反馈。这种传播方式，加速了音乐信息的传播速度与广度，极大地丰富了教学资源，并提高学生的音乐学习兴趣与能力，使音乐教育领域出现了一次大变革。

二、音乐网络传播对音乐教育的影响

（一）教学内容多元化

在全球数字信息、文化一体化的发展趋势下，互联网成为一种新型传播模式。音乐资源在互联网中被反复利用、复制、传递和再生，其海量的储存优势也使音乐信息不会因其附着的物质载体的自然消亡而消亡，利用这种传播知识的全新方式，音乐教学内容的更新速度得到前所未有的提高，教育多元化成为音乐教育未来发展的方向。在“弘扬民族音乐，理解音乐文化多样性”的教育理念下，教育工作者应当对音乐资源进行一定的筛选、组织和加工，满足音乐教育的需要和审美需求。多元化的教育内容要能够突出呈现本民族的音乐文化特征，并引导学生在音乐教育活动中建立正确的音乐价值观，培养学生热爱本民族优秀的音乐文化，进而理解其他民族的音乐文化。其次，音乐教育作为一种审美教育，多元化的音乐教学内容应当能够充分激发学生审美潜力，产生良性的审美效应，不断提高学生音乐审美能力，培养良好的音乐审美心理。在音乐教育内容多元化交流、融合的进程中，不同地域、民族音乐文化难免会出现一些碰撞，这就要求音乐教师在传承和发展本土民族音乐的同时，应该具有开放的音乐教育理念，以开放包容的心态去对待全世界优秀的音乐文化，关注世界不同地域、民族的音乐表现形式及其文化内涵，鼓励音乐教育资源共享，适应音乐资源全球化的发展趋势。要充分利用好互联网这个巨大的音乐资源共享的平台，有一定的知识和能力处理好“本土化”与“国际化”的矛盾，为多元化音乐教育发展提供质量保证。

（二）教学手段多样化

随着网络信息技术的发展，传统教学手段已经不能满足现代信息化时代高效率、低成本的社会需求，无法将音乐知识内容直观的在课堂教学中展现出来，因此，在音乐网络传播的技术支持下，音乐教学手段朝着多角度方向展开。首先，多媒体计算机作为辅的教学工具，以画面生动、信息量大、传授方式灵活的优点迅速替代了传统的教学手段。对音乐教育而言，音乐音响的使用是十分必要的，利用多媒体技术能够生动地将动画、视频、图像、音频充分展示出来，从听觉、视觉等多种感官上刺激学生，从而加深学生对音乐的理解与认知，达到提高教学效率的目的。其次，音乐网络传播具有交互性的特点，因此，互动式的教学方法成为音乐教学课堂提高教学效率有效的教学手段。对于教师与学生而言，一方面，音乐的网络传播给他们带来了极大地自主性，教师与学生可以主动选择音乐，主动欣赏音乐，主动下载音乐，从而满足自身的审美需求；另一方面，在数字化时代下，音乐信息的传播打破了传统传播方式的封闭性，教师与学生能够及时的进行情感上的沟通与心灵的交流，音乐的网络传播为教育双方的信息交流提供了可能性。另外，音乐网络传播这一全新手段的发展，改变了教师与学生的角色定位。在音乐教学过程中，教师是课堂教学的组织者、引导者与参与者，学生是课堂的主体，并积极地参与到课堂教学中，学生根据自己的兴趣和爱好，选择音乐作品，学习音乐知识，进行音乐评论，通过教师了解学生的需要，最终达到活跃课堂气氛、提高教学的质量的目的。再次，音乐的网络传播促进了教学手段多样化的发展，同时也丰富了学生的学习方式和获取知识的途径。在音乐欣赏课中，教师利用音乐网络传播的即时性与海量性，为学生提供大量的优秀音频与视频，为学生提供更加生动、直观的音乐欣赏体验。在音乐技能学习的过程中，领悟演唱（演奏）的诀窍十分重要，传统的课堂教学教师本人的示范只能在上课时听到，不便于学生在课后反复进行比较琢磨，由此影响教学效率。而音乐网络传播的发展能够有效的解决这个问题，学生通过在互联网上搜索高质量的视频进行自主学习，认真领会演唱（演奏）的诀窍，不仅能扩大学生视野，同时也弥补教师课堂教学的单一，最终大大提高教学效率。

（三）教育理念现代化

随着音乐教育事业的不断发展，在教育过程中充分应用现代教育技术提高教学效率已经是必然趋势。在“展望十三五”系列报告会中，袁贵仁指出：“教育现代化是一个国家教育发展的较高水平状态，是对传统教育的超越，主要包括教育观念、教育体系、教育内容、教育装备、教育体制和师资等多方面内容。教育现代化取得重要进展，意味着全民终身学习机会进一步扩大，教育质量全面提升，教育发展成果更公平惠及全体人民，教育创新能力明显提升，教育制度更加成熟定型。”②可以看出，“现代化”是音乐教育的发展方向，教育理念的先进与否是音乐教育现代的根本所在，要真正发挥音乐网络传播对提高教学效率的积极作用，就要以先进的、科学的、符合时代特征要求的教育教学思想观念为指导。因此，实现音乐教育理念现代化应当从以下几个方面进行：第一，教育理念现代化是教育现代化的前提，音乐教师应当树立现代化的音乐教育理念。音乐教师是我国音乐教育事业蓬勃发展的先驱者和推动者，通过对人类优秀音乐文化的选择、组织、传递与创造，完成培养人的社会活动。其次，音乐教师还要具有创新精神，能够利用互联网海量的音乐资源和先进的多媒体信息技术，开拓创新，不断提高教育科研能力，是实现音乐教育现代化的重点。第二，现代化的教育设施必须与现代化的教育理念相结合。如果说现代化的教学设施是“外表”，现代化的教学理念是“内里”，那么现代化的音乐教育应当做到教育设备与教育理念的“表里如一”。实现音乐教育现代化除了需要音乐教师熟练掌握新的教学技能和教学手段外，更重要的是要有长远的眼光，大胆革新教育理念，推陈出新，才能实现音乐教育的现代化。第三，终身教育是音乐教育理念现代化的集中体现。音乐网络传播不仅拥有海量的音乐资源，并且打破了学校音乐教育时空和地域的限制，如此便捷高效的学习渠道使音乐受众群体越来越庞大，终身教育的观念日益深入人心。“为家庭教育、社会教育和学校教育的协调与合作提供了物质技术保证,也为整体的、全方位的大教育观和教育体系的形成提供了强有力支持。”③音乐的网络传播给音乐教育带来了巨大的优势，它以全球海量的音乐信息资源为音乐教育提供全方位多角度的帮助与支持，成为音乐教育中不可缺少的一部分。音乐的网络传播作为一种全新的传播形式，既有优势也有一定的缺陷，在未来音乐教育发展的过程中，如何利用好音乐网络资源，是每一位音乐教育工作者的职责所在。

参考文献：

[1]匡文波.论网络传播学[J].国际新闻界,2001,(02):46-51.

[2]十三五“时期我国教育的新思路、新目标、新任务、新举措———教育部长袁贵仁答记者问[J].中国农村教育,2016,(05):14-16.