广告学的发展精选(十四篇)
发布时间：2024-02-10 16:27:15
序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告学的发展，期待它们能激发您的灵感。
篇1
1983年，我国第一个广告学专业在厦门大学创办，这标志着我国广告学的学科建制开始走上正轨。作为“舶来品”，我国广告学在其发展过程中，所不能忽略的是对西方广告人和广告学者所做努力的倚重。从学科发展的角度来看，由于历史原因，广告学研究曾几度停滞，使得恢复广告事业以后人们已经无法接续起此前的广告学统，而西方的进展又不为我们所知，因此对于西方理论著作的翻译与介绍，在业界和学界产生了重要影响，是今天中国广告学快速发展的一个必要前提。对其进行系统的梳理对广告学学科建设也大有裨益。
一、三十年广告学译著引进概况
(一)出版译著的数量
根据1983-2013年《全国总书目》和中国国家图书馆“广告”名目下所提供的译著数目，我国出版的广告学翻译著作约有459本，其中大陆350本，约占总数量的76%，台湾地区109本，占24%。(见图1)
(二)出版译著内容
1983-2013年出版的广告学译著内容种类丰富，涵盖面较广。通过归纳和整理，将其分为12类，其中广告创意与设计最多(13l本)，其次是广告概论(102本)和广告营销(70本)。总体来看，译著在内容方面偏重于对广告实务的介绍，广告理论、广告批评方面相对较少。(见表1)
(三)译自国别
从著者国别来看，459本译著共有422本标明著者(编者、绘者)的国别(包括合著)。从表2看，我国对于广告学著作的引进主要倚重美国，其次是日本和英、法、德等欧洲国家，此外还有极少部分译自如澳大利亚、韩国、加拿大、前苏联、南非、阿根廷等国。这也是由广告以实践为主的自身属性所决定，英、美、日为三大广告发达国家，因此引进译著相对较多。
二、引进译著的特征
(一)从著者身份来看，大多数来自业界精英
如大卫·奥格威是奥美广告公司的创办者，威廉-阿伦斯是战略整合营销与传播咨询公司总裁，艾·里斯是享誉营销界的定位大师……我国早期引进出版的译著多数偏重于一些经验介绍，而相对缺乏对于广告学理论知识的引介。同时，也有一些译著出自某些著名的广告公司，如奥美的《奥美看奥美》、电通的《打破界限》、《鬼才十则》等。此外，所分析的译著中还包括一个作者的多部作品，奥格威除《一个广告人的自白》外，还有《奥格威谈广告》、《大卫·奥格威传》、《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》;里斯的《广告攻心战略：品牌定位》、《公关第一广告第二》、《广告的没落公关的崛起》、《品牌的起源》等。
(二)译著多是西方成功案例的介绍
2003年由上海人民美术出版社出版的特威切尔著、付新营和蔚然翻译的《震撼世界的20则广告》是对20世纪西方经典成功案例及作品设计的介绍，以此来透过消费主义讲述社会发展的历史。又如李尔斯著、任海龙翻译的《丰裕的寓言：美国广告文化史》，旨在通过回顾美国两百年广告的发展历程来解读广告所扮演的文化角色和它的影响力。
(三)译著中包括经典著作的多次再版
《一个广告人的自白》在1991年由林烨翻译，中国友谊出版社出版后，又分别于2003年、2008年、2010年三次再版。且奥格威的其他著作如《奥格威谈广告》、《大卫·奥格威传》、《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》都曾多次再版。邱凯生所译，霍普金斯的《我的广告生涯-科学的广告》在1998年出版后，又分别于2008年、2010年再版。再如阿伦斯的《当代广告学》，2000年由丁俊杰等译介过来后，已于2013年再版到了第11版。
(四)早期的多数译著经历了“先台湾，后大陆”的过程
台湾译本在早期为大陆学者提供了模板。《一个广告人的自白》在1991年以简化字作为“灰皮书”之一在内地的首次公开亮相之前，曾由台湾学者赖东明先生从日文本翻译成中文，以繁体字出版。约翰·菲利普·琼斯的《广告何时有效》于1997年台湾滚石文化公司出版后，到1998年才在大陆出版。
(五)大陆广告学译著自主性渐增
从图l可以看出，与1998年之前的缓慢发展不同，1998年以后的每年，大陆的译著出版量都超过了台湾地区。
三、引进译著的作用与不足
(一)填补了广告学理论研究的一些空白
20世纪80年代以前，我国的广告学研究与教育由于社会经济发展的影响，可以说几乎一片空白，直到1983年第一个广告学专业在厦门大学创办，我国的广告理论研究才开始走上正轨。而在早期的起步阶段，西方尤其是美国的译介包括一些海外广告读物为其奠定了基石。在其快速发展中，对于国外著作的引进和翻译，以及对台译本的重译与复译，无疑都是这一过程的“催化剂”。
(二)拓宽了我国广告学研究者的视野
改革开放以来，随着人们思想的解放与广告的复苏，封闭许久的我国广告学界打开了面向世界的窗口。从表2也可以看出，除美国、日本的著作被大量翻译出版外，欧洲各国，以及韩国、澳大利亚等各国的著作也被翻译过来。多方面的译著大量出版，从多维度为研究者提供了研究广告的新视角、新观点、新主张，使研究者能够全面了解世界广告学的发展。
(三)影响了我国广告学学科体系的构建
我国广告学以及广告学学科体系是在引进西方广告学的基础上逐步形成的。上世纪80年代以来，广告学伴随着广告业的迅猛发展在解读、引进、翻译西方广告学教科书中起步，自1983年以来，随着各高校相继开设广告学专业，广告学成为热极一时的学科。之后广告学全方位、多层次的理论研究成果层出不穷，并向更为科学化、多元化、纵深化方向发展，在学科共同体中占得了一席之地，广告学学科体系的基本范式也开始形成。
(四)指导了我国广告业的发展
在广告业恢复之初，对于广告理论有着迫切的需求，这时海外广告著作的翻译便充当了广告人了解世界广告的最佳“工具”，他们通过广告译著全面了解广告策略与技巧，促进了我国广告业的发展，使其少走了弯路。正如《一个广告人的自白》序中“龙媒广告选书”总策划高志宏和徐智明所说：“20世纪90年代初，正是中国大陆广告重新起步后一个狂飙突进、大批新人进入广告业的时期，我们没有大师，没有偶像，没有专业思想，也没有行业内部的精神动力，而这个时候，我们遇到了奥格威。”
当然，在这些译著的引进过程中，由于专业知识的有限以及翻译水平的不足，我们也遇到了一系列问题并导致了一些显而易见的缺陷。如一些商业化译著的滥竽充数对学科造成的混乱和阻碍，以及对西方前沿理论的解读不全面而造成与实践的脱节等。因而，在之后的引进中，我们要注意对著作的选取，建立起完善的选取标准和监察制度，同时，保持对前沿理论的关注与吸纳。这样，我国广告学的发展，才能更好地与世界接轨。
诚然，相比其他成熟的学科来说，广告学的学科建设至今还并不完善，学科内涵远未丰富和广博，但随着广告学科从冷僻到热门，广告理论从浅薄到深刻，广告学学科建设在学者的共同努力中日显立体，也还需业界与学界的共同努力。
篇2
在这种全球的格局中，后发展国家的发展是产生于一个特定的环境中的。这个环境同现代产业要求的发展基础有诸多差距或差异。所以，对后发展国家的产业发展而言，如何发展的问题从产业开始之初一直贯穿产业发展的整个过程。以中国广告产业的发展来看，在1979年之前，现代广告产业的基础基本上空白。所以，广告产业在中国的出现基本上是空降的。因而，中国广告产业的发展有制度设计和人为规划的力量，也有市场力量之手的调节;有线性发展产业升级的清晰迹象，但也有融合交织的模糊混淆。既有本土市场的独立发展，更有步步紧逼的全球化的压力。中国广告产业发展问题具有突出的复杂性。
虽然发展问题始终是广告业的问题，但是对发展问题的理解是逐步清晰和深化的。在中国广告产业发展的早期，广告产业的建立是发展的主线。简单化的发展观占据主导，或者说对发展的思考虽然已经开始进入视野，但并没有成为整个行业关注的重要问题。而在进入1992年之后，理想化的发展观更加明确，即发展的问题转化为追赶的问题，发展的目标设定为发达国家的广告业，解决发展问题的思路是引进发达国家的广告制，提升广告的专业化水平。理想化的发展观实际上代替和掩盖了如何发展的问题。因为发展的路径已经很清楚，发展已经不需要被更多的关注。而在这个阶段，随着广告业的规模壮大，对广告业出现的一些现象的困惑和忧虑也越来越明显。比如制在执行中的失败，广告专业化的价值得不到客户的认同。进入2001年，中国加入WTO协议签订之后，中国广告业的群体性困惑和群体性忧虑达到了顶峰。无论是本土广告公司，还是4A等跨国广告公司，都有越来越多的抱怨和疑虑。但就在同一个时期，中国广告业却始终以很高的速度增长。高增长与群体性的困惑群体性疑虑同时存在。既然存在诸多在很多人看来是致命的问题，为什么中国的广告业一直高速增长?这种增长是否会持续?问题的根源到底在哪里?如何解决?靣对这种状态，广告管理如何适应?广告公司如何调整?媒体的广告经营如何跟进?也就在这同一个时期，互联网作为后起之秀逐渐浮出海靣，这种新的传播形态进一步搅扰着广告业的发展，增添了行业的困惑和疑虑。应该说，在这个阶段，广告产业的发展逐渐成为被关注和思考的对象，广告产业如何发展开始作为一个明确的问题凸显出来。
中国的广告研究基本上与中国的广告产业发展同步。早期的广告研究是以广告理论的介绍和普及教育为主，之后的广告研究是以实务研究为主，这些研究在中国广告业发展的相应阶段都对行业发展产生了重要影响。应该说，在这些阶段的广告研究中，广告产业发展的问题被学习和模仿海外的广告模式、不断提升专业化水平所掩盖。虽然广告研究也对行业中大家逐渐产生的共同的困惑和疑虑有所回应，但这些研究多为感受和描述，而且，一些开始涉及到发展问题的研究和观点也被群体性的无意识所忽视。比如，黄升民教授等在对媒介购买公司、公益广告等的研究中，已经对发展问题有所感觉和涉猎。
2001年之后，广告学者在关注行业靣临的问题时，开始进行更深入的分析。而2003笔者到日本电通学习考察，开始关注日本的广告业发展的特殊性，并探讨广告制、集团化和媒介购买公司等问题。2004年，笔者在《中国广告》杂志发表《差距与差异》，认为中国广告业同发达国家的广告业并不是发展的层级的差距，而是发展的环境不同，因而发展的路径应该不同，不能用发达国家的标准判断中国广告业出现的各种现象，指导中国广告业的发展。2005年，笔者两次赴韩国考察研究，探讨韩国独特的KOBACO模式，以及In-house广告公司模式。通过比较研究，在很多演讲和文章中提出日本模式和韩国模式。这些模式之所以不同，根本原因在于广告公司、媒介和广告主之间的制度的不同。在2005年《广告研究》创刊号中，明确地提出中国模式话题。2006年7月在北京大学举办的亚洲广告业的发展与广告教育论坛，分别请韩国的学者、日本的学者共同讨论不同的广告业发展模式，逐渐使得学术界对这些问题的分析和思考的方向更加明确。最终，在张金海和笔者等广告研究同仁的共同努力下，广告产业问题的相关研究汇聚为中国广告产业发展模式的研究，并迅速成为在这个阶段广告学术界关注和研究的主导性问题。应该说，对广告产业的问题，之前的学者已有所涉及，但是，在这个阶段，这些问题的现实意义和价值更加突出，而且学者们针对性的探讨和分析使得对问题的研究更加系统、深入和准确。关于中国广告业发展模式的讨论，是中国广告研究群体30年来最重要的一次集体亮相。这场讨论，实实在在地在行业内外产生了巨大的反响，并且成为广告行业“十二五”规划的重要思想来源。在某种意义上，标志着中国的广告学术界逐渐摆脱了长期以来追随行业发展的依附状态，确立了前沿性的引领行业发展的新的角色。与此同时，这也标志着广告学研究进入一个全靣自觉和反思的阶段，广告业的发展真正成为了广告研究领域的热点话题。
广告产业研究热潮的价值在于发现了中国广告研究的独特问题，也就是广告产业如何发展的问题。并且开始从制度层靣切入，使得制度从广告研究的阈限之外进入研究的视野，突破了广告的专业化等于广告发展的局限。在这个阶段，广告研究领域的主流学者基本上全靣参与了广告产业的研究和讨论。但是，对如何解决广告产业发展的问题，并没有根本的突破。因为涉及到广告产业发展的问题，目前现有海内外广告研究的学术方法和框架，并没有相应的资源。很多研究停留在对中国广告产业存在的问题和现象的描述层靣，而在分析原因和结果的时候，甚至出现以果为因的情况。一些学者试图借用产业经济学的方法来探讨广告产业的发展，没有考虑到广告产业的依附性和服务性的特点，无法得出符合广告产业特征的结论。
总之，发展实际上一直是中国广告研究领域的主线，但是对发展的理解是逐步深化和清晰的。根据笔者的概括，在对中国广告研究历史追溯的过程中，我们能够清楚地看到从简单化的发展观，到理想化的发展观，以及今天所理解的系统化的发展观的变化。要解决中国广告产业发展的问题，必须树立系统化的发展观，必须突破现有的研究范式和研究方法，而要达到这一目的，必须进行系统的理论创新和方法创新。
篇3
随着广告与人们生活的联系日益紧密，广告已逐渐成为人们生活中不可分割的组成部分，并对社会发展与文明进步产生深刻影响，广告学作为一门研究广告的学问逐渐兴起。
改革开放30年来，随着中国特色社会主义事业的推进、中国特色社会主义经济制度的确立，中国广告业经历了从无到有、由弱到强，取得了巨大的成就。与此同时，“广告学学科发展迅速，目前已经形成了由理论广告学、历史广告学和应用广告学三大部分内容组成的完善的学科体系。”广告学的学科体系的各组成部分或学科分支因研究主体不同而呈现出不同的特点：
广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。理论广告学主要以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运行的原则、观念、方法及运行机制的特点而构建的理论体系。
在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。历史广告学主要研究和总结人类广告活动的规律和特点，发展、演变的历史及预测广告发展的趋势。
探讨广告运作规律和运行机制是应用广告学的一项重要任务。广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和彳修正、完善。应用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。广告理论必须以广告实践来检验，广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。
2发展广告学的提出契机
因为广告学的出现受其自身发展的物质基础和社会环境的影响，在不同的历史时期，广告学涉及的内容、范畴有其特定性和必然性；广告学是人类知识积累和智慧的结晶，和业界、学界的广告人、广告大师的研究、探讨、总结密不可分，不同历史时期人们对广告的认识水平和研究视野则可能影响到广告学发展的方向或决定广告学的发展的趋势。
20世纪七八十年代以来，随着全球经济一体化步伐加快，广告业跨地区、跨过度运作力度的加大，广告理论得到了进一步发展。在国际经济合作加强、广告国际化与本土化的争论日趋激烈的大背景下，人们开始加强对各国广告发展史、各国不同广告文化背景以及各国广告文化现象和文化潮流的研究。当前，我国以陈刚教授和姚曦教授为倡议者的广告学界专家们提出了“发展广告学”的概念，号召所有同仁集中研究。
中国是当今世界上最大的发展中国家，也是世界上在发展过程中面临特殊问题最多的国家，“发展才是硬道理”！武汉大学新闻与传播学院博士生导师姚曦认为：“广告作为商品经济的产物，它既是一种经济传播活动，同时也是一种社会文化现象，无论是加快经济的发展，还是对社会文化、娱乐、消费观念的引导，广告都是一种重要的工具和手段”。当前中国正处在蓬勃发展的关键时期，但是中国特殊的市场环境导致了经济和市场发展严重失衡，是否拥有正确科学理论指导是发展能否顺利、有效和持续的决定性因素，中国既需要一般广告学学的基本理论，更需要中国特色发展广告学指导，而且中国发展的实践还为中国特色“发展广告学”的创建提供了有利条件。所以提出“发展广告学”是当务之急。
3什么是发展广告学
3.1发展广告学的概念
发展广告学是发展理论的应用和拓展，而不是简单的照搬和沿袭。发展理论更多的是从社会大系统的角度进行研究，比如发展经济学、发展社会学、发展政治学、发展传播学等，而发展广告学是针对中国广告业的独特问题，参考发展理论的框架和方法，聚焦一个具体的产业，进行学术的分析和研究。发展广告学遵循广告活动的基本要素与规律，是研究广告在促进经济、社会、文化的发展，及对广告学科自身的发展的科学。
3.2发展广告学研究应注意的问题
1) 发展广告学有别与现有的广告学学科体系中的理论广告学、历史广告学和应用广告学，他的研究范畴不再集中在狭义的传播和营销两个层面，它在此基础上t步扩展到中国特色文化缔构、中国特色社会主义社会文明进步等相关领域。
“发展广告学”的提出是一场系统性的创新，作为解决中国等发展中国家广告产业发展问题的理论，未来将以广告产业为研究对象，运用科学的研究方法，重在解决中国特有的传播环境、市场环境、制度环境和文化环境下，广告产业服务模式、经营模式以及发展模式的转变与选择，从而更好地支撑和推动中国广告业科学健康的发展;
2) 有选择借鉴西方发达国家的广告学成果，结合中国特色的广告实践，不断调整研究方向和研究内容，确立一套真正适合中国广告业发展、适应当代学术潮流，并能有效地阐释和解决中国广告业特有问题的研究方法体系。
未来的国际化方向不仅是社会发展使然，真正的实质在于能有效地促进广告学科的提升，为中国的广告业培养更多的具有创新意识的人才。我国广告教育经过改革开放20年多的快速发展，现在已经进入新一轮的整合期。广告教育要立足当前，放眼未来，为促使我国广告业保持活力与健康做出应有的贡献。在研究发展广告学的过程中，我们必须认真深入的研究海外学者的经验，但要注意到这些经验行之有效的具体环境;同时，更加细化，给报业带来了新的盈利增长渠道，所以要根据自身特点和优势发展“全媒体”，避免盲目开展过多业务。
4都市类报纸实现“全媒体”战略发展对策
4.1深刻理解全媒体的内涵
都市类报纸实现“全媒体”战略，首先要深刻地理解全媒体的内涵。“全媒体”是在现代数字网络通讯技术条件下，各种信息传播媒介实现了深度融合的结果，是当今媒介传播形态大变革中最为崭新的传播形态。全媒体新闻报道模式要求实现报道内容的多媒体化、载体的多元化、以及资源的整合与共享。
4.2发挥优势深化全媒体融合
都市类报纸作为一个强大的组织和权威平台，拥有专业的记者、编辑队伍，在各大城市中拥有一定的公信力和社会动员力。处于主要内容提供者的地位，这是都市类报纸生存的前提，也是其布局“全媒体”发展的基础和根本。都市类报纸应利用资源，放大内容优势，采用数字技术对已有内容进行深加工，形成各个系列的全媒体产品，以此来规划媒体发展前景。都市类报纸在拥有自身资源的基础上，要积极发展网络、影视、手机、户外等多媒体手段，开发富有都市新闻传播特色的全媒体终端产品。
4.3外部实施有效的合作战略
都市类报纸发展“全媒体”很重要的一点是要转变观念，既要重视传播内容的采集和加工，更要重视传播渠道的选择与建设，从而实现全媒体生产、全介质传播、全方位运营。都市类报纸应以做传统媒体为主，融合手机报、电子报、户外传媒、移动阅读等延伸报纸功用，实现都市新闻传播社会效益、经济效益的最大化。
4.4 内部资源的整合与共享
多媒体融合是当前传媒集团全媒体化的主要手段。一方面，采编资源共享，依靠报刊、网络和影视共同策划，共同采访，其经营成功的关键又在于要有一批符合电视信息产业要求的合格人才，所以在深化电视品牌经营活动中一定要重视对人才的培养和选拔，这是实施品牌经营战略的前提。否则，无论怎样好的战略方案也只能是一纸空文。因此，乡村频道的品牌经营要想走向更大的成功，管理者就应制定出科学的人才培养计划，并采取有效措施组织实施。在乡村频道这样一个媒体中有农业知识背景的人才，有优秀的采编技术的记者和懂得电视品牌营销的精英是缺一不可的。联合报道；另一方面，多媒体融合可以多方介入活动，为合作单位提供全方位、多媒体的宣传策划产品。都市类子媒体可借力集团优秀品牌，增强其经营能力，获益远远大于单个媒体营销。同时，都市类报纸要立足于自身优势与核心竞争力，在同一平台上针对不同盈利模式分别发力，形成各具特色的媒介经营性项目或产品，力争成本最低、效率最优、效益最大。
4.5 传媒人才和制度的全媒体化
“全媒体”发展的方向，对新闻从业人员提出了更高的素质要求。“全媒体”新闻采访具有记者装备的现代化、采访资料的完备性、采访结果的非成品化、采访活动的团队式等特点，所以，都市类报纸必须高度重视“全媒体”人才的培养，不仅要有精通传播媒介内容生产、信息加工、统筹协调的人才，更要有懂得数字传播技术与了解传播领域发展趋势的复合型人才，还要有善于把握传媒产业发展商机的赢利模式人才，这就需要都市类报纸必须强化制度建设，实行良好的激励机制。
5结论
篇4
从我国的广告学发展来看，我国的广告理论研究起步较晚，与欧美发达国家有一定的差距。但是随着广告学理论研究的深入，通过近十年的发展，我国广告学理论研究已经取得了积极成果，无论是在广告学理论研究深度还是在广告学理论研究成果上，都获得了肯定。基于广告学在市场营销中的重要性，我们应认真分析我国广告学理论研究的历程，对出现的问题进行认真探讨。同时，总结我国广告学理论研究的成就，探索未来广告学理论研究的发展趋势，为我国广告学理论研究提供有力的支持，保证我国广告学理论研究能够取得实效。
关键词：广告学；理论研究；发展历程与趋势
一、前言
因为广告学理论是广告业发展的基础，所以对其理论进行深入研究是十分必要的。观察我国广告学理论的研究实际，广告学理论研究经过多年的发展，已经取得了一定的成果，对广告业的发展也提供了有力的支持。但是由于我国广告学理论基础还比较薄弱，在广告学理论研究中还存在多种问题，只有深入实际认真解决存在的问题，才能保证广告学理论研究取得实效。同时，基于广告学理论研究所取得的成果，未来的广告学理论研究将会得到有力支持，将在研究成果上取得突破。
二、我国广告学理论研究的发展概况
我国广告学理论研究始于20世纪80年代，以1983年第一个广告学专业的建立为起点。虽然我国广告学理论研究起步较晚，但是发展速度非常快。从1983年建立第一个广告学专业算起，截至2005年，全国高校涵盖广告学专业的就达到232所之多，其发展速度和发展规模都是呈快速增长状态。首先，我国广告学理论研究发展速度较快。从我国大学设置广告学专业的速度来看，我国对广告学的发展引起了足够的重视，并且广告学理论研究得到了多方面的支持，在发展速度上处于快速发展的状态。其次，我国广告学理论研究深度较为深入。虽然我国广告学理论研究起步较晚，但是通过综合多种要素以及吸取国外理论发展成果，我国的广告学理论研究相对深入，对广告业的发展也起到了较大的推动作用。再次，我国广告学理论研究取得了阶段性成果。经过持续不断的研究和推进，我国广告学理论研究已经取得了阶段性成果，并且在实际领域也得到了一定程度的运用，对提高广告学理论研究效果有着重要促进。
三、我国广告学理论研究存在的主要问题
虽然我国广告学理论研究发展速度较快，但是却无法弥补我国广告学理论薄弱这一问题。最近十年，广告学理论研究取得了长足的发展，但仍存在一定的问题，影响了我国广告学理论研究的进行。首先，我国广告学理论基础薄弱，影响了广告学的发展质量。由于我国广告学理论研究起步较晚，我国广告学理论研究的基础相对薄弱，在具体的理论研究中存在一定的困难，缺乏相应的广告学理论研究经验，导致广告学理论研究存在一定的不足。其次，我国广告学理论研究具有一定局限性，制约了广告学的发展。在我国广告学理论研究过程中，可供研究的案例不多，导致我国广告学理论研究具有一定的局限性。并且我国广告产业不够发达，广告学理论研究缺乏实践检验，对广告学理论研究成果产生了不利影响。再次，我国广告学理论研究与实际应用联系不紧密，不利于广告学的发展。由于我国广告产业起步较晚，总体规模不大，许多广告学理论研究成果无法快速有效地在实践中得到应用，导致我国广告学理论研究受到了一定的制约，影响了广告学理论研究的发展。
四、我国广告学理论研究的主要对策
基于广告学理论研究的重要性，以及广告学理论研究对广告业发展的我影响，我国广告学理论研究只有认真分析理论基础和研究内容，并制定具体的应对策略，才能为我国广告学理论研究提供有力支持。首先，积极弥补广告学理论研究基础薄弱的问题。考虑到我国广告学理论基础相对薄弱对理论研究的影响，在具体的理论研究过程中，应积极弥补理论基础薄弱的问题，通过增加相关理论研究依据等方式，为广告学理论研究提供更多的素材，提高理论研究的整体效果。其次，拓宽广告学理论研究领域。基于我国广告学理论研究实际，要想推动我国广告学理论研究取得实效，就要努力拓宽广告学理论的研究领域，使广告学理论研究能够涵盖更多的内容，达到丰富研究内容和提高研究效果的目的。再次，重视广告学理论研究与实践的结合。鉴于广告学理论研究的重要性，以及广告学理论研究对广告业的促进和影响，在广告学理论研究中只有重视广告学理论研究与实践的结合，并将广告学理论研究应用在实际中，才能提高广告学理论研究的质量。
五、我国广告学理论研究的发展趋势
从我国广告学理论研究的发展来看，由于得到了多方的支持和帮助，我国广告学理论研究将得到全面有效的开展。首先，广告学理论研究将更加深入。随着我国广告学理论研究的深入，广告学理论研究将在深度和广度上有所突破，广告学理论研究将成为一种专业的研究行为，为广告业的发展提供有力支持。其次，广告学理论研究成果将得到广泛应用。基于广告学理论研究实际，以及广告学理论研究取得的成果，未来广告学理论研究将会有更多的研究成果应用在实际中，为广告业的发展提供有力支持。再次，广告学理论研究将推动国内广告业发展。根据广告业发展的现实需要，广告学理论研究将会推动广告业快速发展，使广告业能够成为有较强理论基础的行业，提高广告业的发展质量。
六、结论
通过本文的分析可知，开展广告学理论研究是十分必要的。结合当前广告学理论研究实际，我国广告学理论研究经过多年的发展，已经取得了一定的成果，对广告业的发展也提供了有力的支持。但是由于我国广告学理论基础还比较薄弱，在广告学理论研究中还存在多种问题，只有深入实际，认真解决存在问题，才能保证广告学理论研究取得实效。同时，基于广告学理论研究所取得的成果，未来的广告学理论研究将会得到有力支持。
参考文献：
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篇5
【关键词】广告学；课程；网络；多媒体
一、广告学专业课程的网络与多媒体教学的发展现状
我国高校广告专业是80年代在厦门大学首先创立，进入90年代深圳大学和北京广播学院也相继成立广告专业，到了21世纪，我国有三百多所高校建立了广告专业，广告专业的急迅扩张与飞速发展的经济生活密切相关。而广告学专业课程的网络与多媒体教学结合也已成为了目前每一个有广告学专业的学校在教学改革和教学研究中最关键的问题。武汉大学、中国传媒大学、湘潭大学等广告学专业教师都先后开展了网络与多媒体教学的运用研究，并有了一些阶段性的成果。但是由于这些成果大部分都是某门专业课程的教师独立开发并运用于教学的，所以也存在一些问题，如：课程体系不明晰导致多媒体资源堆砌，教师多媒体技术能力不平衡导致课程效果差异大等等。
二、广告学专业课程的网络与多媒体教学的理论研究方向
第一，网络与多媒体技术与行为主义学习理论。为了解释更高水平的学习，美国心理学家斯金纳提出了“操作性条件反射”的概念。有机体必须首先表现出正确的行为，这个行为将产生强化。由于看到某个特殊行为之后出现了强化，有机体可能再一次去表现这种行为，以期望得到进一步的强化。网络与多媒体组合教学使学生在整个教学过程中保持较高的积极性和主动性。
第二，网络与多媒体技术与认知学习理论。新的学习一定要适合学习者当时的认知发展水平，因为以前的学习已经形成了认知结构，正是这个认知结构把输入的信息与过去的经验联系起来，并且强有力地制约着输入的信息。这个加工过程包括发展一般知觉的概念的范畴，并且在相同、相似、不同等特点的基础上把当前的感觉纳入现有的相应的范畴。
第三，网络与多媒体技术与创造性学习理论。我们认为：多媒体组合教学可以使教与学的过程更加生动、有效，特别是对高等院校的学生来说，大学教育重要是教育学生掌握良好的学习方法，形成良好的学习习惯，使他们在今后的一生可以充分发挥自主性学习的才能，真正做到活一生，学一世。
三、广告学专业课程的网络与多媒体教学的实践研究方向
第一，运用多种媒体组合课件。一般而言，像《广告学概论》、《传播学概论》之类的概述性的理论课程，运用多种媒体组合课件，可以让教学过程更直观、生动，并使学生对教学内容更感兴趣，对知识点会理解记忆得更加深刻，并能激发学生主动探索和提出问题。
第二，开发CAI课件。CAI课件是基于WORD、PPT、投影仪、录音机，以及SWF动画等手段而高于其的一体计算机辅助系统教学课件。
第三，开发网络版远程教学课程。因为广告学专业的市场性要求较高，需要学生在不断变换的市场中转变思维，接受新的市场信息和观念，因此大多数的课外生活都应该纳入到学习范畴。再加上越来越多的广告传播要素都依托网络平台，从内容到媒体，以及受众等。这使得网络版远程教学课程更能满足学生不只是在课堂上学习，也可以在业余时间学习的要求。并且为学生提供了自主学习和个别学习的机会。
第四，将课程的多媒体教学素材系统化，形成开放的，可以给使用者方便运用的资源库系统。广告学专业各科专业课程的关联性非常强，完整的包含了广告活动运作的整个流程，但是不同课程中很多教学内容和案例之间又难免重复。所以我们要建立的一个可交互的多媒体教学素材资源库，即不同专业课程的老师都可以采集到自己需要的资源，同时也可以把自己的资源不断提供给资源库，以至于每个老师都能够准确把握学生专业学习的程度，在教学过程中避免资料重复使用。
第五，运用网络资源、多媒体课件、资源库组合教学。当所有的细节性、阶段性教学课件和教学平台开发出来以后，如何将它们综合、有效地组合使用，这就需要所有专业教师根据整体的教学进程进行新的教学设计方案，从而提高教学效率，使学生在有限的教学时间内，获取更多的信息，养成学生活泼、大胆的习惯和讨论、争论的学术素养。因为学生只有在创意和策划过程中才能相互进行思想碰撞而产出良好的意念。
综上，广告学专业课程的网络与多媒体教学的未来发展既要有理论研究作为支撑，确保研究的科学性和理论深度，又要有实践研究作为保障，确保研究的有效性和可执行性，并整合更多的网络和媒体资源运用于教学，保证教师之间、课程之间、学生和课堂之间、学生和专业教师之间多渠道的、高效率的沟通和衔接，节约大量教学时间，避免资源的浪费和重复开发。由于广告学专业对信息要求几乎是日新月益的，因此，我们应提供一个视野广阔、信息丰富，且随时可以更新的开放式学习平台和教学平台。对于学生而言，我们还应该提供一个新型的教学环境，一个宽容的思辩环境，一个相互合作的学习方式和一个自由发挥的创意天地。
参考文献：
[1]（美）约翰布·鲁德斯，华生，李维译.行为主义.浙江：浙江教育出版社，1998.
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【关键词】传播；符号学；广告；图像
一、符号描述广告的可行性
广告现象极其复杂，一个非常简单的电视广告有可能就会涉及到一系列的广告要点，可以从不同的视角去分析，也可以研究产品主张和品牌主张在广告片中所占的比例，另外还可以研究广告史。符号学是一门综合类科学，它是由多学科交叉融合而形成的。其广博艰深、层次多样的原理与方法论，广泛而深入地渗透到各应用学科领域，这种交叉学科为多学科许多问题的研究提供了更为有效的切入点和突破口。在设计风格、设计元素的研究中，符号学也提供了更多的创新点，因为从某种意义上来说，设计风格的形成和变化就是一种设计符号的形成和变化。
以多种符号组合的方式去制造一个集合性的意义就是符号所特指的信息传达。正因为它的性质是常以记忆要点和直指目标群体，能迅速跳开众多信息的干扰，高效率地到达目标并产生经久不忘、长期储存的认知。在广告传播中，不仅文字是符号，造型、声音、色彩、风格，甚至是味道、公关人员的仪表都是符号，在当今严密的广告传播计划中，是否能有效地对这些符号系统加以管理，将在每一次传播中有着决定性地影响。从这个意义上讲，从符号学的角度去认识广告，强调它的重要意义是十分必要的。本文所考察的广告符号是在一个特定的有意义的框架之下，由传播的意义规定了符号间的关系，正是这些能传播特定意义的符号之间的相互关联，共同体现了传播的价值。
二、广告的符号结构
符号是形式和概念结合的结果，符号的能指是形式即符号本身，符号的所指是被表达的概念和内容，将能指和所指结合在一起的过程称为意指。符号由意指产生，将概念赋予形式是将意义注入实体的结果。
广告研究的是人的行为模式和认知心理，研究约定俗成的社会心理和社会惯例，研究不同年龄、职业、收入、教育、婚姻状况、民族心理结构、地域对产品的功能、价值、信息的不同需求。如果某个社会成员赋予物体或行为的意义不是纯粹偶然，那么一定有一个认定的价值意义、某个特定意义的范畴，而规则肯定是我们的行为模式、认知心理所规范的习惯。这一切都与符号和符号系统有关。
三、广告符号的差异性和稳定性
（一）广告符号的差异性
为确定系统中各个符号之间的关系，把广告符号看作是系统的一部分，而关键又是要确定它们在关系上的差别。广告符号的系统包含两个层次，第一层是性质相同，可以相互替换、具有对比关系的符号之间构成的系统，它表达符号个体的复杂化，系统的其它个体之间的差异；第二层次是性质不同但又具有对应关系的符号之间构成的系统，它表达了一个符号系统与其他广告符号系统在整体上的差异性。广告创意必须多角度的系统划分每一个性质的符号，寻找与竞争对手最佳角度、最大化的差异性。
（二）广告符号的稳定性
正是因为符号之间存在差异性，符号之间才具有了关系的稳定性。如今品牌日趋同质化，广告符号化的关键是要有差别，从真实产品形态的角度，即广告形象的角度，在造型、色彩、装饰、美学风格等方面保持独特性，而从产品虚拟形态，也即广告意象的角度，保持品牌形象的独特性就更为关键。而同一性（即稳定性）是产品符号和品牌符号之间具有差别决定性的因素。为了品牌概念的一脉相承，常使用不同的符号变体做广告，于是人们在思考符号之间关系的稳定性的同时，又要发问：符号变体到底在多大程度上的变化才能保持它与其它符号在关系上的稳定性，从而指示出相同的品牌内涵呢？或者品牌符号在多大程度上的变动是被允许的？答案正在于只要保持产品或品牌广告符号系统的稳定的差别就可以了。无论如何，这种差别是符号得以存在的生命底线，否则，它就失去了价值。
（三）广告符号颠覆形式与意义之间的社会惯例
广告符号学关注的是广告符号的形式、系统、结构和意义。如果没有从符号学的角度看到形式和概念之间的任意的对应关系，将严重地阻碍广告设计中针对传统的图形符号资源采用创造性的思考方式，我们总是站在过去的语境上去思考一种图形怎样为我所用。广告深意的手法就是颠覆形式与意义之间的社会惯例，广告中的符号往往强调的是用新的可替换的形式去表达意义，每一次的创意是一次新的尝试，去寻找新的表达形式，因而我们必须“任意”的组合出能指与所指的对应关系，然后通过引起我们思考模糊图式的当代形式成为新概念的能指，虽然把它放在以前的语境中会带有某种习惯性的所指意义，但可以大胆借用，使之脱离以往的语境，作为新的概念载体，对你而言，就是新的创造。
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基于以上的认识，呼和浩特市苏虎街实验小学于2012年年初，组织全体数学教师开展了“高效通览教材——概念教学主题研讨”系列活动，指导教师走入教材、教好教材。
学生课堂的有效学习来源于教师精心的设计和准备，概念教学的研究有助于教师在理解、运用和教学数学概念时有方法，有策略，有模式，可以更好的帮助学生获取概念，从而达到有效课堂向高效课堂的跨越。以下这一组文章，从不同视角阐述了教师对于概念教学的认识与实践，作为教师研究的一个阶段性总结呈献给大家。
概念是思维的产物，是反映同类事物本质特征的思维形式，是人们用于认识和掌握自然现象的纽带，是认识过程中的阶段，是人们从认知中提炼出来的抽象的、准确的、科学的对事物或规律的描述，所以概念是认知的提升，是运用认知的基础，是从认识到运用的纽带。数学概念是现实生活中某一数量关系和空间形式的本质属性在人的思维中的反映，是数学知识的基石。对于数学概念的理解和掌握关系到学生计算能力和逻辑能力的培养，关系到学生解决实际问题的能力，直接影响以后的学习及思维能力的发展。要让学生掌握正确、清晰的数学概念，就依赖于老师的教学设计。我认为有效的概念教学应符合小学生的认知规律和思维接受能力，所以概念教学大体可分为认知、概括、巩固运用、形成知识体系四个环节。
一、理解是概念学习的基础
为了克服数学概念的抽象性和小学生思维的具体形象性的矛盾，我们可以采用直观感知的方法，在概念教学时要为学生创造感知条件，创设便于学生认识的感性情境，帮助学生理解概念的内涵，让学生从根本上理解概念的含义。例如，在教学《方程的意义》一课时，我就设计了买水果的情境，让学生自己假设是买水果的人，把所买水果的数量在儿童玩具天平上摆出来，其他同学根据他的演示用数学式子表达出来。经过几轮情境演示后学生不仅写出了3+2=5、7+6=13这样的等式，还大胆的写了x+8=15、x+y=9这样的方程，甚至还写出了7+520这样的不等式。通过这样的情境游戏学生不仅明确了等式与不等式的意义，还能很敏锐的发现等式中比较特殊的几个式子——含有字母的等式。这样的设计使学生在学习方程的概念之前就认识了方程，并明确了方程的两个要素——含有字母、是等式，为学生理解方程的含义，奠定了坚实的基础。
二、理解升华推动概念的形成
一般地讲学生接受数学概念时容易满足于直观演示或感性认识。他们不善于深刻思考，所以他们对数学概念的概括水平不高。这就要求教师在这一环节中起到引导和帮助的作用。
1.引导学生深刻理解情境，提炼出概念中的关键内容。
2.引导学生完整、科学、严密的总结概念。
3.引导学生用数学语言表达概念。
例如教学《分数的意义》一课时，就采用了三步递进的方式。第一步通过动手操作把一个长方形平均分成2份，其中的一份用1/2表示；把一根绳子平均分成3份其中的2份用2/3表示；把一个蛋糕平均分成4份，其中的3份用3/4表示。大量的感性认识让学生知道谁是谁的几分之几。第二步，在老师的引导下明确必须是平均分。第三步，让学生明确单位“1”。这样三个步骤层次分明，目的明确，过渡自然。在提炼概念的这个过程中还培养了学生用数学语言完整、准确表述数学概念的能力。
三、让概念成为解决问题的帮手
学习概念的目的是运用所学概念解决问题。现在教学中出现的问题是不少学生对概念只是一味的背诵而不会运用，解决这个问题可以通过精心设计练习，采用不同的角度、不同的例子等形式帮助学生内化概念，使其学会运用概念。其实让抽象的概念具体化还原到情境中解决问题的过程也是把所学知识转化成解决问题的能力的过程。
四、概念形成结构，引导后续学习
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在2006年的年底，国家体育总局提出了“阳光体育运动”，在全国各高校中广泛、深入地开展阳光体育运动，目的是有效地提高广大学生的体质健康水平。在“阳光体育运动”的背景下，高校的体育教育目标、教育方案等也要随之发生改变，本文将从阳光体育的目标、高校体育教学改革的发展方向进行研究。
一、阳光体育背景下高校体育教学目标
阳光体育以“达标争优、强健体魄”为目标，85%以上的学校能全面实施《国家学生体质健康标准》，使85%以上的学生能做到每天锻炼1小时，达到《学生体质健康标准》及格等级以上，掌握至少2项日常锻炼的体育技能，形成良好的体育锻炼习惯，体质健康水平切实得到提高。因此，在阳光体育背景下，高校体育应树立“健康第一”的理念，以增强学生体质为导向，在教学中注重学生运动兴趣、体育意识、锻炼习惯的培养，激发学生主动参与体育锻炼的热情，这应是高校体育教学目标的主要内容。
二、阳光体育背景下高校体育课教学改革的方向
（一）牢固树立“健康第一”指导思想，将终身体育作为体育教育的终极目标
“思想决定行为，行为决定习惯”，高校体育不仅要解决学生的体质健康问题，还要培养学生终身体育习惯，真正使“每天锻炼一小时，健康工作五十年，幸福生活一辈子”深入人心。落实到体育课教学中：首先，体育教育者应在体育理论与实践教学中深入贯彻“健康第一”思想，通过体育健康知识的传授、体育健康理念的传播、体育参与技能的指导，使学生将体育生活化作为追求健康和幸福人生目标的必要途径，为其终身体育奠定坚实的思想基础；高度重视体育教育对象的差异性，教学中要充分尊重学生个性和爱好，坚持“以人为本”，提供多元化、个性化的体育教学服务，培养学生终身体育参与的技能和习惯。
（二）与阳光体育相结合，实施课内外一体化体育单项俱乐部教学模式
课内外一体化体育俱乐部教学模式能更好地组织体育教学，在体育教学过程中，坚持以教师为主导，学生为主体的原则，根据普通高校对学生培养目标和大学生对体育运动的需求，培养学生终身体育意识和习惯，使其能够掌握几项体育项目锻炼的方法，为终身健康奠定良好的基础。
体育课堂教学以单项俱乐部的形式进行教学，通过开设多个体育项目的单项体育俱乐部课，使学生能自主根据自己的兴趣爱好选项，课堂教学由于学生人数较少，场地、器材有保障，应以传授和学习运动技术技能、健身方法为主，能使学生较全面地掌握单项运动技术技能和健身方法，充分利用单项俱乐部课堂教学，使学生掌握2-3项运动技能，形成终身体育的习惯。
（三）更新课外活动内容体系，使课外活动成为实践阳光体育的主要途径
体育活动课包括课外锻炼、课余体育训练和各项竞赛活动的开展，是高校学生巩固、检验知识并通过实践提高体育能力的有效途径，课外活动是体育教学的补充和延伸是促使学生积极锻炼、形成终身体育习惯和实施阳光体育的主要途径。目前，大多数高校对大学生课外体育活动的开展没有制定具体的目标任务，由学生自己凭兴趣爱好随意参与活动，缺乏必要的组织、指导与管理，有些高校的课外活动形同虚设，真正参加课外锻炼的只是少数学生，特别是大三和大四的学生几乎不参加课外体育活动。因此，课外体育活动应统一组织和管理，参与对象面向全体学生，使学生在经常化、普遍化和多样化的课外活动或竞赛中获得运动的乐趣和成功体验，从而引导更多的学生参与体育锻炼，每天参与1小时以上的体育活动，为终身体育奠定良好的基础，使课外活动成为大学生实践阳光体育的主要途径。
（四）建立科学的考核评价体系，将阳光体育活动纳入到体育课程考核《纲要》
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关键词：项目教学法；高职院校；广告设计教学
随着信息时代的到来，广告效果逐渐得到了越来越多商家的注意，并且在此项目中投入逐渐加大，对广告设计的要求也在逐渐提升。怎样培养更优秀的广告人才成为了很多高职院校急需解决的问题。为了提高设计教学水平，很多高职院校将项目教学法运用到教学当中，并且取得了不错的成绩。本文就怎样通过项目教学法提升高职院校广告设计教学进行了深入研究。
1 项目教学法在广告设计教学中的运用过程
利用项目教学开展广告设计教学之前，要求明确项目任务的设计。在教学的时候，教学要按照目前某个行业发展现状和设计需求，给学生选出几种备选项目。通过对一些真实案列进行讲解，讲解内容主要有设计成果展示、步骤、技巧和理念等等，让学生更好的回顾设计全过程中。之后让学生根据自身的实际情况选择适合自己的项目，把自己对项目的构思理念同学生、教师进行分析，最终以实际作品的形式展示出来。还要针对项目制定详细的设计计划，将设计责任落实到具体学生当中。为了确保广告设计的质量和提升学生的合作水平，设计的时候通常使用小组的方式进行，每个设计小组内部成员都要做到分工明确，所有的工作都要体现在项目计划方案当中，并且要求学生必须完成自己分配到的工作任务。在计划实施过程中，小组的设计计划必须得到教师的认可，才能够开展创作，教师要对小组的创作全过程中进行全程关注，鼓励学生在创作过程中纷纷发挥自己的创新能力和想象能力。最后是对小组的创作作品进行评价，所有设计工作完成之后，首先使用自我评价和相互评价的方式开展评价。给学生展示和阐述自己作品的平台，之后由其他小组对学生的作品进行综合点评。最后教师对所有小组的作品进行总结，除了要给予学生肯定的同时，还要指明一些作品中存在的不足及改进方向，并提出具体的修改意见，让学生进一步完善作品。如果发现一些优秀的广告设计方案，可以将这些作品推向市场，通过市场反响检验作品更多实际效果。
2 项目教学在广告设计教学中的运用要点
2.1 项目教学法的实施应遵循一定的基本原则
在广告设计教学当中使用项目教学法，选择和实施合适的项目是开展教学的关键所在，必须遵循一定的原则和要求，为教学的顺利进行提供保障。第一，必须确保教学将学生作为核心内容。传统的教学方式当中，教师一直是课堂的核心，教师主动授课，学生被动听讲，成为了所有课堂一沉不变的模式，教师讲完课堂内容就算完成教学任务，这种教学方式很难激发学生的学习主动性和积极性。通过使用项目教学的方式，能够有效改变传统教学方式的不足，将学生变成课堂教学的主体，而教师则要转变成课堂的引导者，为学生的学习起到积极的引导作用。第二，要显示出创新意识。广告设计是一门对实践能力要求很强的课程，通过使用项目教学法能够更好的增强课程的实践能力。主要从两个方面体现出这种实践能力：一方面是学习时候的实践能力。当教师和学生对设计进行研究的时候，是对整个设计过程中的实践性开展全范围的思考，哪些设计环节应当如何进行设计，在最终评价作品的时候应当对实践能力做出怎样的评价工作等等。另一个方面从设计内容选择上的实践能力。例如在选择项目都是时候，通过有效的对比，选择出实践能力做强的作品。最后要使用适度性的原则。虽然项目教学法能够提升广告教学的实践能力，但是并不是所有的广告设计课程都适用于这种教学方式，一些理论性较强的课程，还需要使用传统的教学方式开展。在对广告项目开展设计的时候，要充分考虑到设计中怎样更好的实现资源利用，确保设计工作有层次、步骤的进行。
2.2 项目教学法的实施要有强有力的师资保证
第一，要强调教师的双师型建设。传统的教师队伍当中一般都很少有从事企业工作经验的教师，并且教师很难进入企业积累实践经验，高职院校可以通过校企合作的方式，将一些优秀的专业教师安排到企业当中积累工作实践经验，完善自身知识结构，进一步提升教学水平；可以邀请一些知名设计人员到学校当中担任兼职教师，通过自身的实践经验为学生从另一个角度讲解广告设计的知识和要领。虽然学生是课堂的主体，但是教师仍旧是教学活动的主导者，为了更好发挥教师作用，教师自身必须不断的充实和完善自身的专业理论知识和实践教学能力，才能够更好的确保教学任务的完成。项目设计教师属于一种新颖的教学方式，这种教学方式需要具有强大的组织和领导作为教学基础。因此可以将设计小组扩大，以院系作为小组单位，建立项目设计课题小组。通常有院系领导作为小组组长，院系内部的专业教师作为小组成员。当出现比较好的设计项目时候，可以使用集体研讨的形式论证项目的所有环节，论证之后，由院系领导负责有关情况的解决和处理。教师则是设计项目的指导人员。第二，构建项目设计小组。构建设计小组时候最重要的就是小组成员的划分和确定。要按照高职学生的年龄特点，根据异质性和合理性的分配原则，组中确定小组成员。并且在小组选出小组负责人，之后对每名学生的具体工作任务进行分配，例如每个阶段的设计人员、组织管理人员、通信联络人员、信息整理人员等等。并且制定责任问责制度，确保项目工作责任落实到位，哪个环节出现问题直接找相关责任人，确保小组成员都能够发挥最大化作用。第三，教师必须对全过程中关注学生的项目设计，并且给予充分的知道。划分小组成员之后，教师要对学生的设计环节进行全程监控，随时掌握小组设计的进度，了解学生开展工作的情况，在设计过程中的学习情况等等。如果学生在设计过程中遇到难题，要对学生开展有针对性的帮助，积极引导学生自主解决问题，完成设计之后，教师要根据学生设计过程中的所有表现及成果进行综合点评，评价每位学生在设计中发挥的作用及前进方向，甚至可以通过一定的奖励方式提高学生的设计兴趣，强化学生的责任意识。
3 结束语
综上所述，近年来，项目教学法已经在各类高校的多个专业中有了成功的运用，不但取得了良好的教学效果，同时也在很大程度上提升了学生的应用和实践能力。特别是作为高职院校来说，主要培养的是技术应用性人才。将各种项目和教学有机的结合起来，能够给学生模拟出一个真实的工作环境，了解了广告设计的实际流程和步骤，缩短了毕业后和具体工作的衔接时间。同时在这个过程中，学生的动手能力、合作能力、职业态度等也有得到了充分的炼。所以说这是一种先进的、实效的教学方式和方法。希望广大高职院校的学校方和教师都能认识到其自身具有的积极意义，上下一心，群策群力，将项目教学法在广告设计教学中的应用继续向前推进，为培养出更多优秀的广告设计人才而努力。
参考文献
[1]陆一琳，倪哗菲.项目式教学模式在计算机技能型课程中的探索[J].中国科教创新导刊，2008.
[2]宋馥利，王旭启.项目教学法在计算机平面设计课程教学中的实践[J].科技信息，2008.
篇10
【关键词】光伏组件；蓄电池；控制器；逆变器
太阳能光伏发电技术在现代人类生活中被广泛运用，太阳能路灯，太阳能热水器，卫星太阳能电池板，太阳能汽车等产品早已深入到人们的生活中。我国的光伏产业作为一种新兴的高科技产业，它对人才的需求，相比其它传统的行业，尤其显得更加的迫切。因此，要求教师把理论教学和实践教学有机结合起来，将技能教学活动内容与我们生活中的需求结合起来，从而不断满足和解决人们对太阳能产品的生活需求。
在光伏发电实训过程中，为了在有限的时间内快速提升学生的综合能力，掌握光伏组件的选择及安装、蓄电池的选择及安装、控制器的选择及安装、逆变器的选择及安装、汇流箱的布置、防雷等重要项目的设计和安装，根据实践教学发现，在实训过程中采用任务驱动的模式效果比较理想。
以乐山职业技术学院（纬度：29.65，经度：103.74）楼顶光伏电站设计安装实训为例。实训时假设负载如下：6个直流负载（如手机、笔记本、LED灯），每个的工作电压为24V，功率每个为20W，每天每个负载工作时间3h；交流负载为二间教室的负载（如节能灯、电视、电风扇），共10个，每个负载假定额定电压为交流220V，功率为20W，采用输入电压为24V的逆变器，逆变效率为90%，每天每个负载工作时间为4小时。当地最长连续阴雨天为4天，太阳能电池选用某公司的组件TSM80D-12V，其基本参数为：开路电压21.6V，短路电流4.88A，峰值电压：18V，峰值电流4.44A，峰值功率80W，组件尺寸：1200*540*30MM。能提供的蓄电池为铅酸免维护蓄电池，浮充电压为12V±1V，容量为1001A・h。要求学生根据以上条件设计安装一套太阳电池的供电系统。为此，学生需要做好以下几个方面的设计工作：
1 收集当地有关的气象资料
例如，通过查询美国太空总署NASA 全球辐照数的方法进行气象数据的收集。
第一步：输入网址http：//eosweb.larc.nasa.gov/cgi-bin/sse/grid.cgi？email=；第二步：输入项目安装地的经纬度 经纬度数值精确到小数点后两位；第三步：筛选主要参数，显示22年内的平均结果如表1。
2 计算负载的大小
每天的耗电量：交流日负载=10*20*4=800Wh由于采用输入电压为24V的逆变器，逆变效率为90%，因此以A・h安时数表示的直流日负载为=800÷24÷90%=371A・h Q=ΣA・h=6*（20*3/24）+37=15+37=52（A・h）。
3 选择蓄电池的容量（假设放电深度α=75%）
C=自给天数X日平均负载/（最大允许放电深度X温度修正因子）=4XQ/（α*η）=4*52/（75%*1）=277A・h（其中4为最大连续阴雨天数，乐山职业技术学院当地冬季气温很少低于0°C，温度修正因子可取1），根据提供的蓄电池规格，串联蓄电池数=负载标称电压/蓄电池标称电压=24/12=2（串），并联蓄电池数=系统蓄电池总容量/所选单个蓄电池的容量=277/100=2.77≈3（并），所以该光伏系统需要使用12V/100A・h的蓄电池个数为：2串*3并=6个。
4 决定方阵倾角
因乐山职业技术学院的当地纬度为Φ=29.65°，取β=Φ+10.35=40°（在这里，我们采用一种较近似的方法来确定方阵倾角。一般的方法是，在我国南方地区，方阵倾角可以比当地的纬度多10°～15°，在我国北方地区，方阵倾角可以比当地的纬度多5°～10°，纬度较大时，增加角度可小一些，同时为便于安装，常取整数。）
5 估算太阳电池方阵的输出电流
根据前文一中的气象数据，将22年内的平均日太阳直接辐射量代入公式，先求出平均日照时数：T=（HTWh/m2）÷1000W/m2=3.10kWh/m2/day÷1000W/m2=3.10（h/day）取蓄电池的充电效率为：η1=85%，方阵表面上的灰尘遮挡损耗为η2=0.9，算出方阵应该输出的电流为：
I=Q/（Tη1η2）=52A・h/（3.10hX0.85X0.9）=21.93A
6 决定方阵工作电压
由于太阳能电池选用某公司的组件TSM80D-12V，其基本参数为：开路电压21.6V，短路电流4.88A，峰值电压：18V，峰值电流4.44A，峰值功率80W。因此，为满足能提供24V的蓄电池工作电压，加上线路的损耗，所需峰值电压为18V的TSM80D-12V的组件的串联数=24/12=2（串）。
7 确定光伏组件的功率
设太阳电池组件的最高温度为70°C，α为太阳电池功率的温度系数，对硅太阳电池，α一般取0.5%，tmax为组件最高的工作温度。根据公式，可计算出方阵所需要输出的功率为：P=IXV/[1-α（tmax-25）]=21.93*24/[1-0.5%（70-25）]=526.32/0.775=679W由于每块组件的峰值功率为80W，所需要的组件数=679/80=8.5，按照取整数与对称的设计原则，最后确定使用10块TSM80D-12V的组件。其并联数=总数/串联数=10/2=5（并）。至此，要求学生画出光伏发电系统安装示意图如图1。
8 太阳电池阵列的基础部分设计
由于乐山职业技术学院光伏电站的设计安装实训位置在楼顶，场地相对比较坚硬、开阔和平坦，符合光伏系统的基础建设要求。实训中提供的电源馈线绝缘程度好，穿管敷设容易，维修和更新的材料都很方便。
9 方阵支架的设计安装
方阵输出的电能和方阵接受的太阳光能成正比关系，一般要求方阵朝向正南方，且有一定的倾角（通过前面的计算，β=Φ+10.35=40°）。这样可以保证方阵平面有较长时间受到太阳光的直接照射。在前文，我们已经计算出需要使用10块TSM80D-12V的组件来进行2串5并才能满足负荷的电能需求。结合组件尺寸：1200*540*30MM。10个组件的表面积为：10*1200*540=6480000MM2=6.48M2。切割支架时，还应增加角码等附件的尺寸。方阵的基座设计和方阵的机架设计方式有不可分割的关系。基座的结构和尺寸还应考虑到安装维护、抗风等因素。
10 电池方阵的安装测试
光伏组件安装时一般要求横向距离为20MM，纵向距离也为20MM。光伏组件搬运时必须不低于两人搬运，防止磕碰刮伤。光伏组件与支架钢材接触面接触不吻合时，应用金属片调整垫平，方可紧固，严禁强行压紧。方阵布线应选用不同颜色的导线作为正极（红）、负极（蓝或黑）。组件接口处的连接线应向下弯曲，防止雨水浸入接线盒。最后还应对方阵进行测试，测试环境为天气晴朗，太阳周围无云。测试出的绝缘电阻不低于50MΩ，I-V曲线和P-V曲线都要符合要求。
11 蓄电池的安装测试
若按前文算出的光伏系统需要使用12V/100A・h的蓄电池个数为：2串X3并=6个。蓄电池在安装连接前应先用干净的麻布擦去电池极柱及外壳和钢架上的灰尘，尤其要保证极柱上的灰尘擦干净。单体编号要贴牢。安装后要逐个检查所有螺钉是否拧紧，安装检查结束后，测量并记录所有电池单体的开路电压和电池组的总电压。
最后还需要进行防雷接地的保护设计、接入汇流箱等步骤。由于控制器的接线和逆变器的接线相对简单，学生一看说明很快就会操作，在实训中，重点需要让学生学会怎样选购控制器和逆变器：比如，选购的控制器应具有防止蓄电池过充和过放的基本功能、提供负荷控制、显示、防雷、防反接等功能；逆变器逆变效率高、输出电压稳定、启动能力好，波形失真度小等多方面进行性价比较。
总之，通过采用以上光伏发电项目的实训方式2-3次，可以在短期内让学生对整个光伏发电系统有一个比较全面的认识，加深其对基础理论知识的理解。能让学生的理论和实践真正有机结合起来，加深对专业知识的理解和应用。
【参考文献】
[1]黄汉云.太阳能光伏发电原理[M].化工出版社，2015，09.
[2]罗玉峰.太阳能光伏发电技术[M].江西高校出版社，2011，08.
篇11
广告学论文2800字(一)：新媒体背景下的广告学教学改革与实践论文
摘要：经济的发展带动了科学技术的发展，新的技术尤其是新媒体技术逐渐应用于广告学教学中。在新媒体背景下，利用现代先进互联网新媒体技术，对广告教学进行改革具有重要的意义，有效的结合多媒体课件与视听效果，实施新媒体课堂案例教学法，“以赛代训”实践教学，提高学生实践能力，促进学生能力的发展。
关键词：新媒体；广告学教学；改革与实践
相比较来说，广告学是一门对实践要求较高的学科，广告学的教学模式直接影响着对学生的教学效果。新媒体背景下，当今社会越来越需要综合能力较强的专业人才，就业竞争也越来越激烈，对广告专业的学生要求越来越高，教师要树立创新教育观念，提高创新教学方法，利用新媒体新技术，再教学实践、案例分析中，提高学生的专业技能。本文主要是就新媒体背景下的广告學教学改革与实践展开论述分析的。
1.新媒体背景下的广告学教学改革与实践的重要意义
最近几年，经济发展的速度越来越快，经济的发展带动了科学技术的发展，并且逐渐应用于广告学教学中，当今的社会是新媒体的时代，在新媒体的时代下，利用现代先进技术，对广告教学进行改革具有重要的意义，有利于学生提高学习的积极性，有助于培养学生学习的兴趣，促进学生综合全面的发展，通过实践，提高学生的实践能力；通过新媒体，有利于教师更好的教学，提高教学效率，选择适合学生发展的教学方法，减轻教学压力[1]。
2.广告学教学改革与实践中存在的问题
2.1人才培养目标定位不清晰
在当前的广告学教学改革中，存在着人才培养目标定位不清晰的问题，学校要重视这个问题，在高校中，教师的首要目标就是培养出更多的相关专业人才，在人才培养中，其核心问题就是当前对目标定位方面存在着一定的问题，人才培养目标定位不清晰，阻碍了广告学教学改革与实践，导致再继开展工作的过程中，困难重重。当今的社会是飞速发展的，广告学教育也应紧紧跟着时展的脚步，改变传统的目标定位；在以往的广告学专业划分中，有些院校将广告学划分为专门的广告专业中，有些院校将广告学划分为艺术设计传媒专业中，对广告专业划分的不同，对其人才培养的方向也会存在着一定的差异，这种情况导致人才培养目标定位不清晰，各个院校与各个院校之间存在着差异，不利于广告学教学的改革，阻碍了广告学教学的改革。
2.2教学方式存在问题
在广告教学的过程中，教师在上课中过于死板，很少变通，学生对所学知识的理解能力不强。教材案例与时代脱节，不能了解最新的传播技术和效果。利用新媒体技术营造良好的氛围对学生来说非常重要，有助于学生对知识加深理解，提高学习热情，培养学习的兴趣。如果上课的氛围生硬，不能紧跟时代，利用新媒体，学生对老师讲解的问题将会不理解，从而不能真正的学会知识，教师制定教学方式应该根据学生的实际状况，传统的教学方式已经不适合现在的教学了。
3.新媒体背景下的广告学教学改革与实践的创新策略
3.1明确目标定位，培养创新人才
就当前的实际情况而言，在新媒体的背景下，对广告学教学展开教育改革与实践的过程中，明确目标定位，培养创新人才具有重要的作用，可以有效的解决人才培养目标定位不清晰的问题，培养更多的专业人才。广告学的教学会涉及到多方面的知识，应用性较强，所包含的内容范围较为广泛，所以，在实际教学中，要关注最新发展，利用新媒体技术，注重以人为本，促进共性培养与个性培养的有效结合，扩大广告专业的服务范围，提高专业素养，不仅仅是在小微型企业当中，在大中型企业当中，广告专业也能为其提供优质的服务。教师要不断的转变教学理念，明确教学目标，利用最新的新媒体传播技术，积极的带领学生参与实践，提高学生的实践能力，培养创新人才。
3.2有效的结合多媒体课件与视听效果
在广告学教学的过程中，有效的结合多媒体课件与视听效果，有利于促进广告教学的改革。在实际的教学过程中，将多媒体课件与视听效果进行有效的结合，有利于培养学生的学习兴趣，在教学过程中，借助多媒体教学可以吸引学生的注意力，将一些抽象死板的数学问题直观地显示在同学面前，激发学生学习的热情。
比如，教师在讲授《营销广告》这节课的过程中，教师可以借助多媒体教学技术，在课件中插入一些卡通动画，以动画的形式讲解理论知识点，这样更能帮助学生对知识的理解与记忆，鼓励学生积极发言，提高课堂的参与度；贴合实际生活，与我们息息相关的日常生活要符合，不能偏离实际，创设生活情境，吸引他们的注意力，锻炼学生的观察力[2]。
3.3实施新媒体课堂案例教学法
在广告学的教学过程中，通过新媒体课堂案例教学法的实施，可以充分的调动学生学习的积极性，让学生积极主动的参与到教学过程中，促进广告学教学的改革。新媒体课堂案例教学法就是在教学的过程中，在教学内容中利用新媒体技术加入一些真实的案例，教师与学生开展互动，加深对理论知识的理解，为实践奠定坚实的基础，提高教师的教学效果，与此同时，学生的学习效果也达到了理想的状态。
比如，教师在讲授《广告策划》这节课的过程中，为学生利用新媒体技术举例某些品牌营销策划案的案例，开展教学活动，在这一过程中，学生对所学知识加深了理解，吸收了所学知识点，充分的调动了学生学习的积极性。
3.4利用新媒体技术模拟提案教学法
在教学的过程中，实施模拟提案教学法，培养学生的自主探究能力。学校通过与企业及广告公司对接，对学生开展实战练习，开展广告活动策划方案，把学生进行分组，同学之间相互协作，完成所有流程，提高学生的自主探究能力。在利用新媒体进行模拟提案教学法的过程中，教师引导学生去发现问题，培养学生的观察能力，鼓励学生之间相互交流沟通，分析问题，找出出现问题的原因，然后找到恰当的解决措施解决问题。[3]。
3.5“以赛代训”实践教学
在学生的日常教学中，学校要积极的利用新媒体技术举办相关的比赛，通过比赛，让学生参与实践，借助比赛这个平台，展开实训的教学模式，教师要鼓励学生积极的参与到比赛当中，锻炼学生的新媒体广告实践能力。通过比赛，学生可以更好的将理论与实际进行有效的结合，检验自己所学知识是否熟练的掌握，尽可能的让每一位学生都得到锻炼，在比赛中，提高学生的专业技能与职业素养，满足学生发展的需求。
结语：
本文主要是从五个方面来展开论述分析的，在新媒体背景下，广告学教学改革与实践具有重要的意义，在广告学教学改革与实践的实际过程中，依然存在着很多的问题，本文对新媒体背景下的广告学教学改革与实践提出了几个创新的策略。总而言之，在新媒体背景下，要重视广告学教学改革，加强对学生的实践课程，提高学生实践能力，促进学生的发展。
作者简介：朱红昭（1971-），男，汉族，河南商丘人，中国传媒大学艺术学博士，副教授，主要从事艺术传媒、新媒体传播研究。
广告学毕业论文范文模板(二)：关于我国广告学发展的研究方向探析论文
摘要：对于我国而言，广告学属于一个新兴的学科，发展的时间比较短，但是目前来看，已经在我国取得了不錯的成果。最近几年来，我国一直在大力支持广告学的发展，并且制定了相关的政策来予以支持，希望能够对于广告学的发展提供支持。本篇文章对于广告学的目前研究情状进行了简要的分析，提出了一些需要进行注意的情况，最后说明了广告学发展的主要研究方向，希望可以推动广告学的进一步发展。
关键词：我国；广告学；发展；研究方向；探析
伴随着我国经济实力的提高，人们越发重视利用广告来提高企业的知名度，更多人开始对于广告学进行研究，得到了一定的成效，但是目前已经进入了研究工作的瓶颈时期，特别是受到我国不断变化的市场以及政策的调整影响下，我国的广告行业仍然有着很多的不足之处，需要尽快的进行改善。
1目前广告学的研究情况
1.1有了明确的概念
当前发展广告学这一概念已经成为了广告行业的新兴观念，传播到更多人的耳中，让更多人对其有所了解。很多从事广告业的工作人员都对其进行了探讨，明确了自己的想法，并设计了相关的方案。一般情况下，对于广告学的发展可以从两个方面进行分析，一方面有人认为广告学必须要从现实生活出发来进行发展，要按照广告学的最基本性质来进行发展，并且考虑到广告学能够带来的经济效益和文化影响力；另一方面，有人提出广告学的发展要从人民的角度来进行分析，立足于整体的群众而不是某一个人，只有这样才能够让广告被更多的人所接受，除此之外还要关注广告带给人类和社会的影响，这都和广告学的发展有着密不可分的联系[1]。
1.2丰富了广告学的理论知识，使其研究更加的科学合理
广告学的发展离不开理论来作为支持力，大部分人认为广告学的发展要重视两个方面的内容，即我们通常所说的发展研究和发展理论，将推动广告学的理论知识形成一个大致的体系，但是目前虽然广告学的理论知识得到了一定的丰富，却仍旧没有形成专业化的体制，这导致广告学的发展出现了很多的不足之处。为此，广告学想要得到进一步的发展，就必须要建立一个完善的专业化的体系来对于理论知识进行呈现，要明确广告学的发展规律，从而使广告学得到更加科学合理的发展，确保广告学能够与其他产业形成密切的联系，从而达成共赢[2]。
2对于广告学的发展进行的研究工作
广告学在我国发展的这些年来，使我国渐渐的变成了一个广告大国，想要从广告大国成为一个广告强国，需要进行过渡，使广告学能够找出正确的道路来进行发展，对于原本所使用的方式进行创新。目前我国处在一个不断的批判发展阶段，尚且没有找到正确的方式来推动广告行业的发展。为此要立足于这一情况，转变进行研究的思路，把批判的态度转化为理论性的成果，从而健全提携来推动广告学的发展。要从宏观的角度来看待广告学，找出其中的关键点，并且构建一个与之前完全不同的理论知识体系。
针对于我国广告学的情况来进行分析，发现最适合我国广告学发展研究的方式是追随式的，虽然这种方式也缺乏科学合理性，获得的结论较为片面，再加上我国的广告学理论体系并没有自己的特性，没有原创性，缺乏概括性，为此想要推动我国广告学产业的发展，就要从现实的情况进行展开，立足于基础来进行一系列的工作，选择最为科学的结构来推动广告学的发展。第一，要改变广告学产业不够全面的问题，找出广告学的变化趋势，认识到广告学发展存在的价值，树立起全局观念，来对其进行创新发展[3]。
3广告学研究发展需要进行注意的情况
第一，任何一个学科的发展都离不开理论的作用，但是仅仅具有理论来作为支持是不够的，还需要构建一个理论性的框架来推动广告学的发展。专业人士曾将提出，广告学的发展并不是一个一帆风顺的过程，存在着一些不同之处，这需要相关人员来进行分析，找出其中出现的不足之处，对其保持辩证的否定的态度，对出现问题进行解决，建立一个完善的理论体系来推动广告学的发展。第二，最近这些年来，越来越多的人重视广告学的发展，对其进行了研究，和广告学有关的资料也逐渐的得到了完善，这也使广告学的发展出现了新的变化，广告学不仅是一个表面上的形式，还有着更加深刻的内涵，为此广告学的发展并不是指原本照抄传统的广告学，要对其进行创新，从多个角度来进行思考，吸取其他人的经验教训，并立足于我国的市场和社会状态，使广告学能够顺利的进行发展。
4广告学发展研究的重要方向
伴随着广告学的发展，其他行业也得到了一定的发展，对于广告学进行发展研究工作时，首先要从现实的角度出发，使广告学能够满足社会发展的需要，从两个方向来探究了广告学的发展研究[4]。
第一，我国对于广告学进行学习，主要是在20世纪后期，当时我国正处在经济发展的关键时期，各行各业百废待兴，运用广告，推动了各行各业的发展。在世界范围内，研究广告学的发展情况，中国是非常典型的，虽然说已经取得了一定的进展，但是和发达的国家进行比较仍然存在着很多的不足，但是我国有着一个较大的优势，我国广告行业有着巨大的市场，这在一定程度上已经推动了广告学的进展，使广告学能够为人们提供更加优质的服务，向服务这一方向发展。
第二，将广告学和政治经济等进行结合，使其内容更加的完善。几十年来，我国广告学的发展一直比较的局限，只涉及到了这一行业的内容，很少和政治经济进行结合，广告学也缺乏手段来进行发展，没有很高的社会影响力，为此我国政府出台了相关的政策，使广告学能够和其它产业进行结合，增加广告学的社会影响力，使广告学更具知名度。
篇12
关键词：中国广告学；学科逻辑；学术共同体；研究范式；
作者简介：颜景毅，郑州大学新闻与传播学院广告学系主任，副教授，博士；
我国广告界耳熟能详、顶礼膜拜的广告理论以及教科书中充斥的大都是来自于美国等广告业、广告研究发达国家的舶来品。这些舶来品又都是西方大众传播语境下广告活动的学理表达，在大众传播衰败、数字传播主导和引领人类传播活动的新语境中，也面临着瓦解、调试与重构。从一定意义上说，我国的广告学实际上处于某种程度上的真空期1。而这也许正是今天探讨如何发展或原创我国广告学的绝好契机，因为中西方终于同步站在了重构或新构广告学知识体系的起跑线。
事实上，伴随着改革开放以来我国广告业的快速发展和实践积累，学术界在引入西方广告学知识体系的起始阶段就开始有了原创中国特色广告理论的雄心和探索，比如1978—1991年关于“社会主义广告”2的讨论。不过，由于广告实践的短暂、研究队伍的天然缺陷等原因，我国广告学的研究与广告产业的发展呈现着高度相似的粗放型高速发展的特征，亦即研究者众多，成果量很大，但真正能够分析、解释和指导中国广告发展实践的成果并不丰硕。
那么，基于这样的学术机遇和学术基础，如何开展数字传播语境下的广告学研究并进而原创中国的广告学知识体系呢？作为一门历史较短而现实又呼唤急切的应用性新兴学科，要保持其研究的正确方向，提高其专业化的研究水平和研究效率，明晰其学科逻辑就是极为重要的研究前提。有鉴于此，本文拟从广告学的学科逻辑辨析出发，探讨原创我国广告学知识体系的可行路径。
一、学科逻辑对于原创中国广告学的意义
学科是特定的知识系统，一般由两个层面的含义，一个是知识形态的学科，另一个是组织形态的学科。知识形态的学科指知识的创造与人才培养。组织形态的学科指学科建设。3
所谓学科逻辑，有学者认为包括了“学科认知、学科分类、学科建设以及学科发展的内在矛盾等因素”。4换言之，学科逻辑是一门学科之所以成为学科、成为某个特定学科的一整套独特的特征或规律，比如研究对象、学科归属、学科性质、学科边界、学科知识架构、学科范畴、学科研究范式、学科研究方法、学科演进规律等。明晰了这种逻辑，一个学科的研究者才能够在这种逻辑框架内，专业地、规范地、科学地分析问题、研究问题和评价研究结论，从而建立起系统化的主体性的有机的学科知识体系。当这种逻辑不明晰或不统一时，一个学科的研究者就会各说各话，各用各法，各唱各调，无法交流，难以认同，研究效率不高，研究成果杂乱，建立系统化的学科知识体系就会成为奢望。
从世界广告学术演进的历史来看，美国之所以能够成为全球广告学的先发国家和学术高地，一个重要的原因就是形成了广告学术研究的制度化，即学术共同体-学术组织-学术期刊的三位一体。在这种广告学术研究的制度化发展框架内，学术共同体、学术组织、学术期刊三者之间，相互依托，相互支撑，保证了广告学术研究的稳定、规范的发展。这是值得我国广告学术研究借鉴的成功模式。不过，就中国广告学术研究的现实状况来看，无论是学术共同体、学术组织，或者是学术期刊，都处于远未成熟的阶段。
就学术共同体来说，参与广告学术的研究者遍及了新闻学、传播学、艺术学、经济学、管理学、心理学、社会学、文学、法学、文化学、政治学、史学等等几乎所有社会科学和人文科学领域，各自从本学科出发自说自话，导致无法形成交流和共识；即使广告学术研究主体的新闻传播类学者，相互之间也是缺乏共识；既有的新闻传播类学者中的广告学术圈子，虽有广告学术共同体之追求，其共识的响应度也不高。而能够保障和推动广告学术研究规范稳定发展的学术共同体，一定不是由少数研究者所组成的。但由于学术研究的个人化和非强制性，形成这样的广告学术研究共同体，不是短时间内可以达成的。
我国的广告学术组织依附于广告、新闻、教育行业组织和高校，地位不高，影响力不大，整体上处于边缘化、各自为政的状态，组织、指导广告学术研究的能力有限。但要协调与整合这些学术组织，成为相对集中、地位提升、能够有效规范和指导全国广告学术研究并受到研究者认可的广告学术组织，也会受到利益等的制约而基本无解。
在广告学术期刊方面，情形更加惨淡。专门刊载广告学术文章的期刊只有三本。《现代广告》(学术季刊)依附于中国广告协会的《现代广告》杂志，注明为“中国新闻传播类核心期刊”。《广告研究》依附于《广告大观》杂志，为双月刊。《中国媒体发展研究报告》(广告卷)依附于《中国媒体发展研究报告》集刊，属于年刊。这三本期刊都没有进入高校学术成果管理者认可的北京大学核心期刊和南京大学CSSCI期刊目录，也没有一本是独立出版的。这在一定程度上影响到了以高校作者为主体的广告研究者的投稿热情、投稿数量和稿件质量，显现出小圈子化和较难维系的状态。而要改变这些广告学术期刊的地位和影响力，在现有的期刊管理制度和核心期刊、CSSCI期刊评价方法下，几乎也是无解的。
在这些客观条件的制约下，如何才能撬动我国广告学研究的规范、效率化发展呢？明确中国广告学的学科逻辑应是一种前提性的选择。具体来讲，明晰的学科逻辑对于原创中国广告学的意义主要体现在以下四个方面：
首先，学科逻辑的确立，有助于厘清广告学的学科性质，找准自身的学科特征，从而在特定的学术语境中专业地研究问题。是交叉学科？边缘学科？或者复合学科？对广告学学科性质的不同界定，就会面临不同的专业学术语境，从而呈现出不同的研究进路和研究面貌。
其次，学科逻辑的确立，有助于廓清广告学的研究边界和研究范畴，建立起集中、明确、系统化的范畴体系和知识框架。比如“公众”这个基本上属于公共关系学的核心概念，是否是影响和制约广告产业发展的主体性要素呢？公众概念的引入，又如何界定和处理与“消费者”、“受众”之间的关系呢？
第三，学科逻辑的确立，有助于广告运学科运用关联学科成熟的研究方法，专业地、规范地、高效率地研究问题。这可能比其他方面更重要，因为目前广告学的研究队伍主要是具有人文学科基础的新闻传播类学者，尽管对于广告活动和广告产业拥有足够丰富的观察和深刻的洞见，但是如果没有专业的、规范的研究方法，我们就常常力不从心，甚至于总是在隔靴挠痒，诚如沃尔特艾萨德所言“提出了许多重要的问题之后，我们不得不承认我们也无力提供哪怕是部分的答案。”5
最后，学科逻辑的确立，有助于广告学在关联学科共有公认的研究范式下，研究、评价和交流问题。因为根据库恩的观点，“范式”是一个学术共同体所公认的世界观，可谓是学科逻辑的本质。假如广告学具有经济学的学科性质，那么，像产业经济学中的SCP分析框架就可以拿来分析中国广告产业组织问题，基于这种研究范式得出的研究结论就可以得到公认。
二、中国广告学的学科逻辑
对于广告学学科的研究与争论，自上世纪80年代的“社会主义广告学”6建设冲动期就开始了，直到当前仍有人撰文探讨。在这些探讨中，对于广告学的学科归属基本上有新闻传播学科、艺术学科和经济学科三大观点，而又以新闻传播学科占据主流和官方地位。对于广告学的学科性质，应用性基本上没有异议，边缘性7和交叉性8则是两种不同的表达。也有学者提及了广告学具有复合性特征，认为“这门学科不适于用传统学科的学科属性来对应，无法局限于一种范式或划分标准。”9
其实，中国广告学学科逻辑的内涵远比上述的讨论丰富的多、具体的多。一个国家特定学科的内在逻辑大体上包括特定的一般学科逻辑和特定的国家学科逻辑。一般学科逻辑是世界学界公认的作为一门独立学科必须具备的特征、要素和规则，比如明晰的研究对象、系统化的研究范畴、从前学科——学科化——学科体系化(科学化)——学科深化的演进规则等等，是一般特定学科和国家特定学科必须遵循的学科逻辑。而特定学科逻辑则是某一特定学科自身作为一门独立学科必须具备的特征、要素、规则等。拿广告学来说，就是世界广告学界公认的广告学必须具备的特征、要素和规则等，比如广告既是科学也是艺术、创意是广告服务的核心价值、整合是广告活动的基本方式等等。中国广告学的学科逻辑又是在广告学的学科逻辑之上，结合中国广告学的现实基础、学科使命等，内容更加丰富又具体的特征、要素、规则等一系列规定性。就当下的中国广告学研究来看，主要需要明晰以下几个学科逻辑。
(一)中国广告学的知识主体是美国传统的文本广告学和运动广告学
像许多学科一样，广告学不是中国的本土学术，而是经过20世纪初至40年代和80年代至今的两次集中译介，引入了以美国广告学为主体的西方广告学，形成了现有的广告学知识框架。美国传统广告学主要建构了以创意研究为核心的广告文本研究和以策划、整合为核心的广告运动研究所构成的点(广告文本)线(广告运动)广告学。中国广告学者通过直接和经由日本、我国港台学者，全盘接受了这些知识体系，但是却没有引入美国学者是如何建构起这种广告学知识体系的。换言之，引入了结果，忘记了路径和方法。所以，中国广告学者在引入美国广告学之后，虽然力求原创却力所不逮。诚如张金海先生所言“中国当代广告研究，在较长的一段时间里仅是对欧美广告研究的一种导入和效仿，在研究的实证化、精细化程度抑或思辨能力上，都未能实现对欧美广告研究的超越。”10
(二)中国广告学者在回应中国广告业发展现实问题的学术思考中启动了中国广告学的原创脚步
这种原创的努力源于对中国广告业发展两大现实问题进行学术分析、解释和指导的使命感，也是追赶型研究的必然。一个是中国广告业经过30多年连续的粗放型高速增长，已到了通过集约化发展转型实现量的持续增长与质的提高进而同步发展的新阶段，广告产业转型发展的研究成为广告学者发力探讨的一个主要原创范畴。广告学的完整知识体系本应该包括广告文本研究、广告运动研究和广告产业研究所构成的点线面立体化知识体系。但是美国广告学仅仅关注了前两个领域，关于广告产业的研究(面的研究)是由中国学者提出并持续推进的，至今有超过10年的历程。其中，以张金海教授主导的一般广告产业发展研究和以陈刚教授领衔的发展广告学研究，成果最为丰富，队伍已有基础。中国学者关于广告产业的研究不仅使原有的美国广告学知识体系趋于点线面的完形，也对中国广告产业的集约化发展转型提供了理论滋养，成为中国原创广告学坚实的生长点。
另一个是中国与美国等国学者面临传统广告向数字广告转型的共同遭遇而开展的数字广告的研究。这个方面的研究，与美国等发达国家的时间差较小，参与者广泛，成果量巨大而庞杂。与广告产业研究的广告学完形价值与原创价值相比，数字广告研究可以说是重构或新构广告学的变形研究，是在淘汰继承传统广告学的基础上探寻数字广告知识体系的努力。鉴于中国拥有世界上最大的数字媒体制造业、数字媒体产业、数字媒体用户、数字传播从业人员等天然优势，关于数字广告的学术研究假以时日，在有效的研究组织、研究机制、学术规范驱动下，必将获得丰富的成果，从而在数字广告知识体系的全球构建中占据一席之地。
这两大议题的原创努力是中国广告学者新构中国广告学并使其具有国际影响的两大基石和出发点。
(三)广告学具有多重复合性的学科特征
广告学作为应用性学科，为了广告文本和广告运动的有效开展以及广告产业的良性发展，从诞生之日起就不断地从先发学科和兄弟学科借取研究范式和理论工具，寄望于对广告活动进行合理的分析、解释和指导。在这个引入的过程中，广告学既不边缘，也不是简单的交叉，而是基于经济学、传播学、艺术学、信息科学、社会学、心理学等多重学科的支撑和滋养，初步形成了具有主体性的广告学知识体系自系统。这种复合性的学科特征就要求研究者运用多学科的研究范式来观照广告活动和建构广告学科的知识体系。
对于广告学的经济学、传播学、艺术学、心理学的多重学科复合特征，研究者没有太大的异议，这是在大众传播语境下基本上形成的学术共识。将社会学纳入其中，已有学者予以了深入的论述，11但在当下消费者社群化的市场中仍需要特别的重视，以能够有效地分析解读不同社群的消费心理、消费行为、媒介使用、媒介行为等，从而为数字广告活动的顺利开展提供助益。而将信息科学纳入广告学的复合性特征之内，则是需要特别予以论说的。
上世纪80年代国门洞开，在各种新知识新理论新学科一股脑涌入的浪潮中，信息科学在我国风行一时，对于经济学、新闻学、历史学、文学、医学、教育学等都产生了很大的影响。其时的广告学还在懵懂之中，接洽和引入的是传播学。但到了1990年代，信息科学就与广告学有了惊鸿一瞥似的联姻，比如有学者就将广告学视为信息科学的一个分支来研究，认为要研究广告信息的收集和加工处理的技术方法、建立和发展广告信息系统、进行广告信息的成本和价值分析等。12但之后研究者大体上都将视野集中到了人文学科领域的传播学，而忘掉了兼跨技术科学和社会学科领域的信息科学。
信息科学(InformationScience)诞生于上世纪50年代，是“一门跨学科、跨领域的横断性、综合性的交叉学科。”13今天重提信息科学对于广告学研究的重要意义和不可或缺，不是简单的重提旧识，而是既是对于广告活动和广告学的信息科学特征的再确认，也是对数字传播语境下广告活动和广告学形态变迁的理论回应。众所周知，我国广告界以前常常引以为傲的“知识密集、技术密集、人才密集”的广告业定位，实际上在广告活动中体现的并不充分，“创意”、“策划”、“整合”成为广告活动的关键词和产业价值所在。而这些都是所谓依靠个人智慧的人文主义方式。这种广告运作模式彰显了广告人的个人智慧而忽视了广告运作的科学精神，所以，广告效果才“测不准”，所以才有学者断言“谁能够测定广告效果，谁就可以获得诺贝尔奖金”，所以也才有“大家都知道一半的广告费浪费了，但不知道浪费的是哪一半”的行业无奈。广告总是被诟病，不总是因为内容的媚俗，还有运作模式的非科学性。原因在于原有的市场调查技术只能提供广告创意、策划、整合的部分零散信息，技术的客观缺失就使得传统的广告活动不得不倾力于个人智慧去追求尽可能好的传播效果，这也促使广告人只能定向于传播学去寻找理论支撑。但在数字传播语境下，对于广告活动的冲击除了数字媒体独有的传播方式、接受方式、解读方式、受后反应、受众迁徙、传播闭环等影响外，更为重要的是大数据及其挖掘、存储、分析、应用技术的出现。大数据不仅为广告活动提供了更加丰富和结构化的即时信息，同时辅助广告人快速地科学决策，广告活动不仅获得了生产所需的信息材料，也提高了决策的科学化水平，广告的精准传播成为现实。程序化购买、精准推送、所谓“计划经济”等都是大数据及其应用带给广告活动的新图景。数字传播语境下的广告活动已不再仅仅依靠创意、策划、整合的个人智慧，而是增加了坚实的大数据起点和基石。如何看待、解释、应用大数据及其技术于广告活动之中，传统的传播学理论基本上无能为力。西方传播学原有浓重的技术背景，但在我国新闻传播类学者主导的译介和推广中被选择性淡化了，这就使得中国流行的传播学更加人文了。所以，对数字传播语境下的广告活动做出理论回应，原有的传播学、经济学和艺术学学科等逻辑框架，自是力不能及，而信息科学就需要重新登场。
(四)中国广告学处于危机革命阶段
著名的科学哲学大师托马斯库恩将科学的演进描述为前科学常规科学危机科学革命新的常规科学这样一个进化的过程。14但从中国广告学的现实情形来看，似乎无法套用库恩的既定演进路径。将中国广告学视为处于前学科危机革命常规科学阶段中的危机革命阶段，应该更为合理。
中国许多上世纪80年代后引入的学科整体上都处于前科学阶段，广告学也不例外。所谓常规科学，库恩认为它有两大基本的特征：科学共同体的形成和研究范式的成熟。就这两大特征来看，中国的广告学远未达到常规科学的条件。曾琼、张金海先生通过对期刊论文的广告学文献计量学分析，提出了“中国广告学知识生产的‘科学共同体’尚未形成”15的基本结论。研究范式是个更为复杂的概念，改革开放以来的广告学术发展史虽然没有形成库恩所谓的一个学术共同体所公认的世界观，但也呈现出一种普遍性的研究范式转换的轨迹。这种普遍性默认而又自我不认同的研究范式就是“经验总结型的研究”和“自我畅想式的研究”。而研究范式的转换轨迹，则是从无范式、经验范式向理性范式、学科范式的自觉演进。当然，这种演进还是个体或者是小群体性的，所以，就难以对我国广告学术研究起到整体性的引领作用。特别是当我国广告产业面临集约化与数字化双重转型升级的时代命题和世界广告学因为数字化冲击而被动重构的学术机遇时，我国广告学术研究者必须有所担当；而有所担当的前提是我国的广告学研究者必须有所武装，这种武装就是研究范式的进一步转换并形成普遍性的共识和准则。
不幸的是，中国的广告学尚没有从前科学阶段演进到常规科学阶段就遭遇了失效、短缺甚至自弃的危机。失效指的是现有舶来的美国传统的文本与运动广告学很大程度上已无法解释、分析和指导数字广告活动了。短缺指的是已位居广告活动主导地位的数字广告还没有系统化的理论体系予以分析、解释和指导。自弃指的是原本踌躇满志于广告产业发展研究的某些学者发出了“想想以前的研究真没有价值，不做了”的感叹。库恩认为，“危机的意义就在于：它指出更换工具的时机已经到来了”，16“危机是新理论出现的前提条件”。17从这个意义上说，中国广告学倒是幸运的，可以在前科学向常规科学演进的危机-革命中原创出中国特色的常规广告科学。
三、学科逻辑之上的中国广告学原创之路
认清中国广告学特有的学科逻辑，就可以在这种逻辑的规定下规范地高效率地开展广告学的原创性建构。具体来讲，中国广告学的原创进路可以重点从以下几个方面入手：
(一)明确广告学的四大研究范畴
中国广告学应该围绕广告活动建构起完整的系统化的知识体系。这个体系主要研究四大范畴的问题。
一个是建立在数字传播和大数据基础上的广告文本创意生产研究。数字传播语境下广告活动的目标对象是数字移民和原住民，因而广告文本的创意生产就要满足这些新型目标对象的广告审美。而基于大数据应用的文本创意生产将使这些广告作品更加契合目标对象的广告需求。个人智慧的创意加上大数据技术理性的支撑，应是数字传播语境下广告文本创意生产的“标准件”。
第二个是建立在数字传播和大数据基础上的广告运动整合策划研究。这是完全不同于大众传播语境下的广告运动整合策划研究。策划和整合作为保障广告运动效率和效果的作业方式，仍然有其工具性的价值，但内涵和内容将得到全新的扩展。比如程序化购买、广告——购买的闭环、接触广告者的购买转化、PGC与UGC的管理等等，都是这个范畴中主要的课题。
第三个是建立在数字传播和大数据基础上的中国广告产业转型发展研究。这本就是中国学者的独特贡献和世界广告学苑中靓丽的中国风景，它涉及到从粗放型增长到集约化发展的影响因素、制度变迁、大数据等新技术应用、管理优化、产业形态创新、产业组织变革等等问题。
第四个是广告与关联方的关系研究。广告产业具有文化创意产业和现代商业服务业的复合性，还有对于传媒产业的依附性以及与区域产业结构、区域经济发展水平等的关联性等特征。18广告学又具有传播学、经济学、管理学、艺术学、心理学、信息科学、社会学等多重复合性特征。广告产业与广告学的这种双重复合性特征等，就决定了广告学研究除了应关注本体研究之外，还必须关注广告与关联方的关系研究，才能有助于广告活动的规范和高效。
(二)聚合产学两界和新闻传播与关联专业学者在内的广告学术共同体
丁俊杰先生认为广告学具有“产学二重性”。19这种学科属性既表明了广告学的知识生产是由广告实务界的专业人员和广告学术界的专业人员共同承担的，也预示着广告学术共同体既不应是广告实务界的小群体，也不能是广告学术界的小圈子，而应包括广告实务界和学术界两类研究者。
就广告学术界而言，目前的学者主体是新闻传播专业的研究者，这是广告学的新闻传播学科官方归类的结果。这些研究者以新闻传播学为核心的人文科学知识背景，在不断地弥散和强化着新闻传播学科视野下的广告学研究。这种研究又恰恰对应了舶来的以创意、策划和整合为核心要素的广告活动与广告学知识体系的个人智慧特征。两者之间相互弥散，相互强化，将广告学研究的队伍、范式、成果等基本上固化在了新闻传播学框架内。所以，广告学的复合性特征所要求的复合性的学术共同体，就需要打破自我封闭的新闻传播学科独占广告学术研究的旧藩篱，吸纳和聚合经济学、管理学、心理学、社会学、信息科学等领域的学者，共同参与到中国广告学科的新构之中。
当广告产学两界和广告与关联专业学者聚合成为一个或几个学术共同体时，中国广告学的研究队伍才符合广告学的学科逻辑要求。当这些复合性的研究者经过不断的学术对话，就有可能形成共有价值观的学术共同体，具有完形和原创意义的中国广告学就有了演进到常规科学阶段的基础。
(三)从单一范式向多向度研究范式转换，逐步形成广告学特有的研究范式
广告学的应用性、复合性、新兴性以及中国广告学特有的前科学——危机——革命阶段等学科逻辑，必然要求研究者使用多向度的研究范式。经过危机——革命阶段的多向度研究范式使用与融会贯通，最终形成具有中国广告学特色的、符合中国广告学学科逻辑的研究范式。
喻国明先生等在分析中外传媒经济学的研究范式状况时认为，中国传媒经济学更多地偏向了新闻传播学，而西方传媒经济学还借鉴了经济学和管理学的研究范式。20这种情况在中国广告学的研究中同样存在。曾琼等认为“中国广告学的知识生产在研究方法上的确存在严重问题：经验型研究居多，而理论思辨型与实证型研究偏少；定量研究偏少，且多为简单的变量分析，并较少有研究假设与模型分析。”21
如何建立中国广告学的研究范式，研究文献并不多。叶凤琴等认为广告学的研究范式应该向社会学转换。22郑欢等提出了中国广告学研究应该建立的“实证主义传统范式”、“互动主义范式”、“结构功能主义范式”、“冲突批判范式”等四种研究范式。23这些都有助于中国广告学研究范式的选择和形成。
从中国广告学的学科逻辑出发，研究范式的转换可能是危机-革命中最为重要的工作，但由于研究队伍主体的新闻传播学偏向，要形成解决中国广告学研究使命的研究范式也不是一蹴而就的。它既有赖于新闻传播学类广告研究者一方面规范使用新闻传播学的成熟研究范式，同时更新知识结构，引入经济学、管理学、信息科学等关联学科的成熟研究范式，这对应于理论型范例。它也有赖于更多的关联学科学者进入到广告学研究的共同体中，这对应于理论型范例和批评型范例。它还有赖于广告实务界专家的学术思维和学术研究能力，这对应于应用性范例。
令人欣喜的是中国广告学的研究范式转换已经开始。曾琼等通过实证分析新闻传播类CSSCI期刊中的广告学研究文献，发现“中国广告学知识生产的研究方法，有总体改善的趋向：经验型研究占比逐期下降，而理论思辨型与实证型研究占比逐期上升；定量研究逐期增多，且不断走向规范。”24
关于美国上世纪70年代出现的神经广告学，将神经科学引入到广告效果的分析之中，研究人脑对于广告的反应规律。我国学者张子旭、25关文军等26已将神经广告学引入到广告学的研究之中。美国斯坦福大学教授安德烈布罗德(AndreiBroder)提出了由信息科学、统计学、计算机科学、微观经济学等交叉融合的“计算广告学”，力求实现语境、广告和受众三者的最优匹配，27无疑对于大数据支撑下的数字广告活动提供了及时的研究范式支持，值得我国广告学者引入使用。
(四)案例与比较研究是原创中国广告学知识体系的良好切入点
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【关键词】广告学；译著；引进
1983年，我国第一个广告学专业在厦门大学创办，这标志着我国广告学的学科建制开始走上正轨。作为“舶来品”，我国广告学在其发展过程中，所不能忽略的是对西方广告人和广告学者所做努力的倚重。从学科发展的角度来看，由于历史原因，广告学研究曾几度停滞，使得恢复广告事业以后人们已经无法接续起此前的广告学统，而西方的进展又不为我们所知，因此对于西方理论著作的翻译与介绍，在业界和学界产生了重要影响，是今天中国广告学快速发展的一个必要前提。[1]对其进行系统的梳理对广告学学科建设也大有裨益。
一、三十年广告学译著引进概况
（一）出版译著的数量根据1983—2013年《全国总书目》和中国国家图书馆“广告”名目下所提供的译著数目，我国出版的广告学翻译著作约有459本，其中大陆350本，约占总数量的76%，台湾地区109本，占24%。（见图1）
（二）出版译著内容1983-2013年出版的广告学译著内容种类丰富，涵盖面较广。通过归纳和整理，将其分为12类，其中广告创意与设计最多（131本），其次是广告概论（102本）和广告营销（70本）。总体来看，译著在内容方面偏重于对广告实务的介绍，广告理论、广告批评方面相对较少。（见表1）
（三）译自国别从著者国别来看，459本译著共有422本标明著者（编者、绘者）的国别（包括合著）。从表2看，我国对于广告学著作的引进主要倚重美国，其次是日本和英、法、德等欧洲国家，此外还有极少部分译自如澳大利亚、韩国、加拿大、前苏联、南非、阿根廷等国。这也是由广告以实践为主的自身属性所决定，英、美、日为三大广告发达国家，因此引进译著相对较多。
二、引进译著的特征
（一）从著者身份来看，大多数来自业界精英如大卫?奥格威是奥美广告公司的创办者，威廉?阿伦斯是战略整合营销与传播咨询公司总裁，艾?里斯是享誉营销界的定位大师……我国早期引进出版的译著多数偏重于一些经验介绍，而相对缺乏对于广告学理论知识的引介。同时，也有一些译著出自某些著名的广告公司，如奥美的《奥美看奥美》、电通的《打破界限》、《鬼才十则》等。此外，所分析的译著中还包括一个作者的多部作品，奥格威除《一个广告人的自白》外，还有《奥格威谈广告》、《大卫?奥格威传》、《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》；里斯的《广告攻心战略：品牌定位》、《公关第一广告第二》、《广告的没落公关的崛起》、《品牌的起源》等。
（二）译著多是西方成功案例的介绍2003年由上海人民美术出版社出版的特威切尔著、付新营和蔚然翻译的《震撼世界的20则广告》是对20世纪西方经典成功案例及作品设计的介绍，以此来透过消费主义讲述社会发展的历史。又如李尔斯著、任海龙翻译的《丰裕的寓言：美国广告文化史》，旨在通过回顾美国两百年广告的发展历程来解读广告所扮演的文化角色和它的影响力。
（三）译著中包括经典著作的多次再版《一个广告人的自白》在1991年由林烨翻译，中国友谊出版社出版后，又分别于2003年、2008年、2010年三次再版。且奥格威的其他著作如《奥格威谈广告》、《大卫?奥格威传》、《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》都曾多次再版。邱凯生所译，霍普金斯的《我的广告生涯?科学的广告》在1998年出版后，又分别于2008年、2010年再版。再如阿伦斯的《当代广告学》，2000年由丁俊杰等译介过来后，已于2013年再版到了第11版。
（四）早期的多数译著经历了“先台湾，后大陆”的过程台湾译本在早期为大陆学者提供了模板。《一个广告人的自白》在1991年以简化字作为“灰皮书”之一在内地的首次公开亮相之前，曾由台湾学者赖东明先生从日文本翻译成中文，以繁体字出版。约翰?菲利普?琼斯的《广告何时有效》于1997年台湾滚石文化公司出版后，到1998年才在大陆出版。
（五）大陆广告学译著自主性渐增从图1可以看出，与1998年之前的缓慢发展不同，1998年以后的每年，大陆的译著出版量都超过了台湾地区。
三、引进译著的作用与不足
（一）填补了广告学理论研究的一些空白
20世纪80年代以前，我国的广告学研究与教育由于社会经济发展的影响，可以说几乎一片空白，直到1983年第一个广告学专业在厦门大学创办，我国的广告理论研究才开始走上正轨。而在早期的起步阶段，西方尤其是美国的译介包括一些海外广告读物为其奠定了基石。在其快速发展中，对于国外著作的引进和翻译，以及对台译本的重译与复译，无疑都是这一过程的“催化剂”。
（二）拓宽了我国广告学研究者的视野
改革开放以来，随着人们思想的解放与广告的复苏，封闭许久的我国广告学界打开了面向世界的窗口。从表2也可以看出，除美国、日本的著作被大量翻译出版外，欧洲各国，以及韩国、澳大利亚等各国的著作也被翻译过来。多方面的译著大量出版，从多维度为研究者提供了研究广告的新视角、新观点、新主张，使研究者能够全面了解世界广告学的发展。
（三）影响了我国广告学学科体系的构建
我国广告学以及广告学学科体系是在引进西方广告学的基础上逐步形成的。上世纪80年代以来，广告学伴随着广告业的迅猛发展在解读、引进、翻译西方广告学教科书中起步，自1983年以来，随着各高校相继开设广告学专业，广告学成为热极一时的学科。之后广告学全方位、多层次的理论研究成果层出不穷，并向更为科学化、多元化、纵深化方向发展，在学科共同体中占得了一席之地，广告学学科体系的基本范式也开始形成。
（四）指导了我国广告业的发展
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关键词:广告学；学科；独立品格；研究范畴
广告学是新兴科学，自然也存在着不完善的地方和未知的空白区，但绝不能因此而否定它是一门独立科学。在学术史上，每一门新的学科的建立，既要有其目的性，又要有其条件性。若论条件，不外乎两个方面：一是外在条件，表现为社会生活需要、学科本身的发展、学者的研究成效。二是学科自身的条件，表现为学科必须有自己的研究对象、理论体系和研究方法。广告学经过长期的学术积累和沉淀，已经从其他学科中完全分离出来，成为了一门独立的学科。
一
最早的广告学论著出现在美国，这不是偶然的，它是与美国高度发展的经济状况相适应的。l9世纪末，欧美一些国家的经济已经高度发达，这在客观上推动了广告学的建立。一方面，商品经济的发展、竞争的需要，促使了专业广告公司的出现；另一方面，专业广告公司的出现，又推动了商品经济的发展。而商品经济的高度化发展又给广告提出了更高的要求，即必需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便完善广告业本身。所以，19世纪末的经济大发展，在客观上奠定了广告学的物质基础。
有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的内容中。随着市场经济由“卖方市场”向“买方市场”转化，运用广告来争取消费者，成为企业开拓市场、扩大商品销售的重要手段。由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，高等学府也增设了广告专业或开设广告课程。正是广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的、独立的学科。1869年，费城艾耶父子广告公司的成立，带来了专业广告公司广告专业作业的机制，加速了广告研究的进程。1888年，罗厄尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者墨计》。19世纪，美国一些有关经济、商业的论著的出版为广告学的研究奠定了基础。1900年，美国学者哈洛·盖尔在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书；1901年，美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特首次提出建立广告学说的设想，1903年，他出版《广告原理》一书，宣告广告学已具雏形；1902-1905年，美国一些高校，如宾夕法尼亚大学、加州大学、密歇根大学和西北大学广告学课程的开设，促使广告学的研究走向深化；1925年，美国广告大师克劳德·霍普金斯的《科学的广告》一书，对广告科学化产生了巨大影响。1926年，美国成立了“全美市场学与广告学教师协会”。随后，英国、法国、日本等经济发达的国家也相继开展了广告学的研究。1938年，美国创立了世界性的广告研究机构“国际广告协会(IAA)”。之后，美国又成立了“广告主协会”、“广告商协会”、“广告实践委员会”等，它们从不同的方面对广告理论、广告实践等进行研究。第二次世界大战后，美国广告获得了空前的发展，专业广告教育终于在美国完善起来了。据统计，1994年，美国有116所大学开设广告专业，其中有37所设有硕士学位，主修广告的大学本科生共一万三千多人，另有四千五百多人兼修广告和公共关系专业。20世纪中叶，营销学、传播学这两门新学科的形成，也很快被引入广告实践中。后经著名的广告大师大卫·奥格威、克劳德·霍普金斯、雷蒙·罗必凯等在理论和实务上的艰辛努力，广告学的构架和体系得以创立。
19世纪末20年代初，心理学学科的成熟与发展也为广告学的形成奠定了基础。心理分析学派对于人的潜意识的研究成果，成为了广告对于消费者受众心理、行为的影响以及对于消费者决策过程影响的理论基础；行为主义心理学研究影响人的行为刺激条件，对商品销售方式、商品包装及商品广告的发展起了重要的推动作用。
此外，学科大分化也推动了广告学的形成。在学术史上，学科的建立和发展走过了一条综合——分化——综合道路。19世纪末20世纪初，正是社会科学学科独立分化的集中时期。广告学就是适应这一学科大分化的客观形势，把原属新闻、营销、心理学科中研究的广告现象加以综合、抽象和分离，使之具有了独立的学科品位。
广告学是一门什么样的学科?尽管人们对广告学的学科性质有不同的看法。但对其研究对象却殊途同归：广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它的研究对象是广告活动的特殊矛盾其运动规律，即广告活动和广告事业。
科学都是有体系的。广告学在确立自己学科的独立品格时已形成了自己的理论体系。其理论体系分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个层面。理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，探讨的是广告活动的基本规律。它解决了广告认识论的问题，即如何认识广告活动中的各种现象的实质及其规律，是广告学研究的核心。历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。它揭示了广告发展的历史规律，是理论广告学的基础。应用广告学以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。它解决了广告方法论的问题，即如何根据广告活动规律的要求来进行广告活动实践，是理论广告学和历史广告学的落脚点。
由于广告学是在众多学科的基础上发展起来的一门应用性和综合性的边缘学科，这就使得广告学在研究方法上有很大的开放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作为它的研究方法很多。除最一般的科学方法外，凡是传播学方法、社会学方法、语言学方法、心理学方法、文化学方法、“老三论”(系统论、信息论、控制论)、“新三论”(耗散结构论、协同论、突变论)都可作为广告学的研究手段。
二
广告学是关于广告这种特殊的社会现象及其运动规律的科学理论体系。具体来说，其研究范畴包括：
