广告的重要性和影响力精选(十四篇)

序言：作为思想的载体和知识的探索者，写作是一种独特的艺术，我们为您准备了不同风格的14篇广告的重要性和影响力，期待它们能激发您的灵感。

篇1

创意是平面设计的灵魂，平面广告设计的创造力来源。广告创意可以实现对现存事物的理解及认知，它能够衍生出一种抽象思维和行为潜能。随着现代平面广告设计的发展，人们逐渐认识到了创意在广告设计中的作用，这也为现代平面广告设计的发展插上了飞翔的翅膀。广告是一种视觉传递艺术，它具有清晰的目标性和计划性，同时又具有很强的实用性、审美性。强化广告创意可以将商业对象的信息进行商业化传播，实现广告的价值。

现代平面广告设计的内涵

现代平面广告设计是一种新的广告载体，也是信息、娱乐、艺术的完美结合的平台。广告创造不仅仅是为了消遣，更需要具有艺术性、娱乐性。这就要求广告创意能够将各种内容完美融合在一起，才能形成一个好的作品。创意一直都是现代广告设计追求的内容，也是对传统思考、时尚追求的探索，

创意，是思考性过程和视觉化过程的体现，也是优秀广告作品的灵魂。优秀作品的灵魂来源于创意，而且卓越的广告创意也可以有效地实现广告设计的目的。在平面广告设计的过程中，需要以发散式思维去设计广告。同时，它也可以打开现实与理想、形与意结合的钥匙，更有利于突出设计主体，引起人们的共鸣。

创意在广告中有许多中表现形式，其中人性化设计是平面广告设计中更为常见的一种设计方式。在平面广告中加入人性化设计元素，可以丰富广告的内涵，通过融入人性化元素，可以为平面广告设计提供更多的创意题材。大多数成功的广告创意，都是根据人们的感情和理性而进行的设计的，它所表达的思想更容易为人们所接受。这也是广告市场影响力的根源，是实现广告宣传的切入点。

广告创意能够激发大众的购买力

随着市场经济的不断发展，市场上的产品种类琳琅满目。面对众多的同类商品，如何让自己的产品在市场上更具有竞争力，成为消费者选择的首选，成为商品销售的关键。面对如此激烈的市场竞争形势，现代平面广告为企业的产品宣传提供了良好的平台，也成为企业市场竞争的关键。

在市场竞争过程中，好的创意广告的市场价值是不可估量的，它能够激发消费者的好感，增加消费者对产品的认同程度，进而勾起消费者的购买欲，为企业创造丰厚的利润。面对这样的市场状况，各商家都在绞尽脑汁的设计广告创意，这也是广告公司兴旺发达的原因。

以新浪微博为例，新浪微博的图标以人体器官眼睛为原版，在眼睛的基础上开展设计创作，从而影响人们的心理。通过眼睛可以看到周围的事物，可以看到他人的生活，可以了解人们的生活状态和心理变化，了解人们的现状。简单的一个眼睛，让我们自己了解我们关注的他人的生活状态。新浪微博简单形象的广告，抓住了人们的心理，突出了新浪微博的作用，迎合了人们的消费理解，也成为微博得到迅速得到推动的原因。

良好的广告创意可以感动大众，激发人们对生活的热爱

右图为节约用水的一则广告，广告设计非常简单，但是通过设计者的创造性思维，深刻阐述了节约用水的重要性。在平面总我们可以看到一个眼睛，落下了最后一滴泪，教育人们不要让我们的眼泪成为人们的最后一滴水。该画面言简意赅，说明节约用水的重要性，如果我们还无休止的进行浪费水源。终有一天我们会为了水资源的匮乏而落泪，成为我们一生的教训。在该平面广告设计中，设计者技高一筹，通过一句简单的警示语“不要让眼泪成为最后一滴水”，深刻说明水资源的重要性，同时，它还抓住了人们的心理，让社会大众从心底自发的关爱水资源，关爱生命。

我们应当深刻认识到创意在平面广告设计中的作用，在设计中，抓中人民的心理，引起人民的共鸣，通过良好的广告创意感动大众，从而激发人民对生活的热爱，鼓励人民去热爱生活。

创意在广告设计中的画龙点睛作用

在平面广告设计中，缺乏创意，其设计产品往往十分平庸，缺乏新意，也将很难得到人们的认同。如果能够合理应用广告创意，既可以增加广告的新颖性，又可以提高广告的影响力，为广告设计添上精彩一笔。

结语

篇2

营销人员面临着近年来最大的挑战――上千种不同的传播接触点如雨后春笋般涌现，而且他们使用现有接触点的方式也在发生改变。例如，科技的进步使各种各样的屏幕出现在我们的生活中。现在，用电视机玩游戏、用手机看电视、用电脑看电影的行为越来越流行。营销人员正在不断努力，希望用统一的货币来考量这些接触点的效果，以便正确决断应如何对这些接触点进行投资。

日前，实力传播公布了首次“Touchpoints ROI Tracker”（接触点投资回报率追踪）公众调查的结果。这是迄今为止范围最广的消费者调查项目，旨在了解各个消费者接触点的影响力，以及这些接触点如何为品牌传播带来投资回报。Touchpoints ROI Tracker可定量地确定每个消费者接触点对某一个类别以及该类别内的品牌的价值，从而考察每个接触点在培养消费者的品牌偏好并促使他们做出购买决策上的作用。

调查在34个国家和地区针对4000多个品牌进行了超过30万次消费者采访，使营销人员首次能够在各种消费群体和各种品牌类别之间比较所有主要传播渠道的潜在ROI。ROI Tracker调研还表明，结合运用某些接触点，能够为改善ROI、消费者对品牌的忠诚度以及消费体验带来多大的好处。了解这一点对策划整合传播至关重要。

实力传播在中国进行了21项Touchpoints ROI Tracker 调查，针对302个品牌进行了15669次采访，从而根据中国和全球标准的接触点数据统计表来比较这些接触点的价值。

调查发现，所有形式的品牌传播在中国的效果通常都比世界其他地方略胜一筹，尤其是像朋友和家人推荐这样的口碑接触点，就像在世界其他国家一样，表现出了最好的传播的效果。而某些接触点在中国更是体现出特别的优势。所以在中国策划整合传播接触点时，以下几个方面需要特别注意：

――大量报道都宣称电视广告在发达国家的的影响力都有所下降。但是Touchpoint ROI track调查结果显示，中国消费者仍然相信电视广告，电视广告对中国消费者产生的品牌经验值相比欧洲和美国要高出1/3。

不仅硬广告效果明显，而且其他形式的电视广告比如产品置入式广告也获得了较良好的收视表现，电视广告在中国的影响力相比全球水平要高出40%左右，其中涉及的品牌被关注比例也是其他各国平均水平的两倍。

――在数字媒体领域，数字媒介接触点比如比价网站，在中国和全球都表现出其重要性。然而Touchpoint ROI track的结果显示出，中国人使用互联网的方式与世界其他国家用户相比仍然有所不同。

在中国，互联网搜索引擎广告的影响力相对略低，但是互联网（通栏）广告的影响力则显著高于全球水平（+45%）。中国消费者自身就是一种品牌促进的重要媒介，他们通过博客和消费者评论网站所获得的品牌经验值比美国消费者要高出3倍以上。

篇3

“媒”，海量资源浪淘沙

第一：覆盖率

电视频道的覆盖率意为“能收到”该媒体的某区域人数与该区域“人口”之比，（平面媒体参考发行量，网络媒体参考覆盖人数），这个是衡量媒体价值的基础指标，是广告能否有效到达的基础，决定了广告能影响人群的范围。覆盖的越全面，广告影响到的人群越广泛，也是衡量媒体传播力和影响力的重要指标之一。

第二：收视率

这个是大家最耳熟能详的专业词汇了。收视率是对广告传播实际接收量的直接考核，（网络媒体参考曝光数指标），收视率越高表示广告信息经媒体后，观看接收到的人数越多，直接决定了广告效果。而且同时，大家都会认可，收视率越高的媒体广告价格越高，甚至很多时候会唯收视率论，而不去管价格是否与其价值匹配。

以收视率作为投放标准的时候有两点至关重要——首先，收视率是选择样本户调查得出的数据，样本户毕竟有限，会存在一定的误差，更何况在某种程度上有虚假数据；其次，收视率有多种版本：29省网数据、46城域网数据和33城域网数据，以及诸多分年龄段的收视数据，所以会出现媒体收视率多家领先的情况。

第三：媒体成长预期

媒体市场变化莫测，去年独领，今年就变成三国演义，明年则大有群雄纷争之势，媒体往往会因为政策、频道定位、时代审美观的变化而发生很大的变化。对于品牌而言，一定要关注做媒体背后的人！优秀的节目制作团队、高瞻远瞩锐意前行的领导甚至包括媒体内的考核导向机制，都会成为影响媒体在未来几年的成长。根据对媒体资讯的了解，对媒体节目等未来走势做出综合预判，能在遥控器背后的观众选择之前做好预估，在广告价格未上涨之时和竞争对手未知时抢占先机，就能获得事半功倍的超值回报。这个方面，蒙牛酸酸乳冠名2005年超级女生，加多宝冠名2012年中国好声音都是值得称颂的经典案例。

第四：综合影响力

影响力是改变社会改变他人的能力，一个媒体的综合影响力是需要多方面长时间的积累沉淀才会形成，不能一蹴而就，打个不恰当的比方，一个暴发户再有钱，和贵族相比，还是有一定距离的。媒体给消费者的信任感、平台品质感以及平台本身给品牌带来的背书，这些质化指标无法覆盖、收视率一样量化表达，但其重要性却一点不弱于其他指标。在综合影响力方面，更需要从业人员的专业素养和知识积累，包括更广泛的认知和了解才能完成。

“介”：浪沙淘尽始见金

通过以上四个标准的衡量，能协助我们在海量的媒体资源里大浪淘沙，但要达到“浪沙淘尽始见金”，真正找到属于自己的黄金媒体，还得从传播介质是否与我们自身需求相匹配的层面来进行衡量，在“介”的方面，我们也有四个优先考虑点。

第一：市场吻合度。

对企业而言，花出去的每一分广告费，都希望得到最大回报。广告传播在各地区的强弱表现，既要与企业销售区域、销售渠道相符，又要与该市场区域内相关品类、竞争品牌的线上表现相关，才能使得广告在需要及有效的区域达成效果。媒体再好，但对企业的销售市场影响力弱，在最基本的方向上出错，无异南辕北辙、缘木求鱼，要着何用？

第二：目标受众吻合度

我们经常讲一句话：牛头不对马嘴，在选择媒体上同样要避免这样的错误，每个媒体包括每个节目都有自己的定位，都有其固定的优势收视群体，我们的品牌是面对什么样的群体，这两个方面必须是吻合的才有价值，否则就是浪费！

第三：广告环境影响

具有良好品质感、干扰少的平台，能带给消费者更好的品牌印象。充斥着虚假信息广告、广告时长太长，小品牌多的广告媒体，无形中会降低品牌质感；要塑造大品牌，则应通过选择优质、具有公信力的媒体提升品牌形象。在竞品大量投放的平台，竞争环境复杂，则需要另辟蹊径，采取冠名、特约等特殊形式投放等建立与竞品的区隔，从而另行取胜。

第四：广告性价比

媒体广告价格每年上涨俨然成了规律，同时这也意味着媒体的价值逐年下降变得不可逆转。对于微利的调味品行业而言，花好每一分钱，让每一分钱的广告支出都能获得更好的销售回报，显得尤为重要。广告性价比是衡量媒体价值的重要因素。在媒体的选择上，我们通常将各类媒体广告价格、折扣输入到央视索福瑞系统，结合相应收视率进行点成本、千人成本换算，以精算出地区性价比最高的媒体及广告段位，从而获得最佳广告投资回报。

根据原则，加加酱油选择与央视《星光大道》合作，而不是今夏最火爆的《中国好声音》。

篇4

《MicKinsey Quarterly》 过去十年，中国的消费品市场经历了爆炸式增长，首次购买者是主要推动力，也就是那些渴望拥有以前买不到或买不起的消费者。如今，中国人被极大丰富的消费品包围着，初次购买对企业的重要性正在削弱。那么，下一个增长源泉在哪里？

麦肯锡对中国城市消费者的一次调研显示了市场的快速转变。2010年，增加开支的消费者中有20%属于首次购买。2011年这一比例降至5%。可以肯定的是，对于一些大宗高价商品和奢侈品，首次购买的增长空间仍然可观。但在日用、白色家电等大众品类商品，企业如何才能保持两位数增长？

首先，培养中国人熟悉陌生商品。几年前，多数中国人不熟悉织物柔顺剂和纯果汁，如今超过半数的城市家庭购买它们。

其次，基于城市群扩张。某些品类的渗透率在富裕城市已经很高，但在欠发达城市仍有相当大的市场空间。以个人护理品为例，15%成都城市群的消费者从2010年才开始使用这类商品，而在杭州城市群，此类消费者仅占比1%。

这一点很重要，许多跨国公司至今仍关注少数几个“一线”富裕城市。因此，应尽快向其他城市扩张。康师傅是中国最成功的食品饮料生产商之一，它下属500多个销售公司以及100多个物流仓库，帮助康师傅将其品牌知名度转化为消费者的购买行为。

最后，当首次购买的增长空间有限时，企业就需要改变战略，鼓励消费者购买更多的同类产品、增加购买频率或数量、买更贵的产品。

没有人质疑中国市场巨大的增长潜力，但企业奉行全国统一的战略是行不通的。有时增长依靠获得更多的新消费者，有时是说服老客户买得更多或买得更贵。企业必须把握今天最佳的增长机遇，同时对自己进行准确定位，对自己掌握的资源优先排列，如此才能制定精准的营销战略。（Yuval Atsmon、Max Magni）

LOGO正在死去

《21世纪商业评论》　事实证明，LOGO对于品牌而言，只是制造了一个个虚假且不必要的焦点。我们生活在一个“LOGO膨胀”的世界里。想想纽约时代广场，或者任何大城市的中心商业区，LOGO似乎意味着一切。当LOGO在广告牌上挤作一团时，它们真的传达了什么信息吗?

为了揭开谜底，我运用先进的神经科学进行营销和消费心理学研究。选取的首个研究群体是烟民。由于法规严格限制，烟草公司的LOGO鲜少能被应用于广告等宣传中。我们想知道的是，烟草行业如何在公开广告中消失或隐身的环境中仍旧成功。

在英国烟草行业广告限制早期，加莱赫烟草公司将旗下的香烟品牌“丝刻”(silk Cut)的LOGO隐藏起来，但是巧妙地在广告中展示锋利的剪刀划过紫色丝绸的画面。调查表明，该广告的观众中，高达98％的人群自然而然地将该画面与“丝刻”品牌联系起来，尽管广告中从未出现其LOGO。

但是，即使有这些案例，我们还是缺少一个客观的解释：为什么在没有LOGO的条件下，巩固与提升一个品牌的影响力仍旧具有可行性?为了回答这个问题，我们从世界各地招募了2000多名志愿者，参与“NO LOGO”实验。

没有LOGO的香烟广告之所以如此有效，秘密在于我们大脑中一个叫做伏隔核的部位。它是人脑中处理愉悦情绪与欲望的神经主要分布区域。当我们想要一支香烟，想要来点酒、或者参加赌博时，这个区域都明显兴奋。在有些情况下，当不展示LOGO时，图像对伏隔核的刺激要比展示徽标时更强烈。

LOGO并没有完全死去，但是，随着消费者的怀疑和抵制，它正在缓慢地消失。如今，广告商都在寻找能够限制信息流动自由的方式，以免引发消费者过度反感。广告的最佳模式不再是告诉消费者去买什么。消费者想要自己发现信息，于是“NO LOGO”策略建立了消费者统治权，讽刺的是，也巩固了品牌的力量。(Martin Lindstrom)

重新找回市场细分的价值

《哈佛商业评论》　市场细分能做的远不止是划分人群的类型，并冠以不同称谓，然后把这个过程统称为“消费心理学”。消费心理分析的确能帮我们对消费者的生活方式、态度、自我认知以及期望有所了解，但这些分析不能帮助我们预测每一类人可能购买哪些产品。

进行市场细分的目的不同，使用的方法也应该不同。你必须根据市场细分必须回答的问题搜集信息。你还需要关于社会、经济和技术最新趋势的数据，因为这些趋势会改变消费者的购买和使用模式。

有了这些数据，你的市场细分就能够：反映公司战略；指明收入或利润来源；识别与某种产品或服务相关的消费者价值观、态度和信念；把握客户购买行为；让高管层容易理解；顺应或预测市场或消费者行为变化。

随着消费者购买决策的量级（重要性）增加，企业决策、消费者决策和市场细分方式都要做出相应的调整。在轻量级，消费者寻求的是能为自己节省时间、精力和金钱的产品和服务，比如日化用品和快餐食品。为这些行业进行市场细分，就要设法衡量目标消费者的价格敏感度、产品使用习惯和购买冲动程度。轿车等价格较高的产品属于中量级，针对它们进行市场细分，应该测试消费者对质量、设计、复杂性和产品可能赋予使用者的地位等因素的关注程度。

而市场细分令人失望的症结是：其一，过于关注消费者的个性，使营销人员无暇顾及现有和潜在客户最为重视的产品功能；其二，不够重视实际的消费行为，而这些行为确切地揭示了消费者的态度，有助于预测商业结果；其三，在方法设计上沉溺于技术细节，反而拉大了和决策者的距离，得不到他们支持。

克服这三个弱点，企业就能更加迅速、更加有效地应对市场变化，把握竞争方向和竞争方法，合理配置稀缺的营销资源并从中获取最大回报。（Daniel Yankelovich、David Meer）

口碑营销的影响力

《IT时代周刊》　口碑价值能够让企业了解口碑对于品牌和产品的市场表现产生的影响力。虽然营销商一直都知道这种影响可能非常大，但是，一旦他们真正了解这种影响力有多大后，他们或许还是会大吃一惊。

例如，当苹果公司在德国推出iPhone时，其在手机中所占的口碑份额大约为10%，比市场领先产品少三分之一。但是，iPhone也在其他国家推出，在德国传递的这些信息，其口碑影响力是平均水平的5倍。这就意味着iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高出30%，推荐iPhone的有影响力者是推荐市场领先手机者的3倍。结果，有关iPhone的正面口碑而产生的直接销量，是苹果公司付费营销活动产生销量的6倍。推出24个月后，iPhone在德国一年的销量几乎达到100万部。

信息传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。我们发现，在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。

第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。研究发现，不存在一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体，如了解汽车的消费者可能对购车者有影响力，但不能影响美容产品消费者。

最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大。原因在于，我们信任其意见的人与我们重视圈子的成员，通常存在密切的关联性。正是由于这个原因，在餐桌上提供推荐意见的传统方式，以及与之类似的在线方式，仍很重要。真正能够产生影响力的，是彼此信任的朋友组成的关系紧密的小圈子。(雅克比尔金)

智慧商务

《商业价值》　“因为客户正在转变，”IBM软件集团软件解决方案部高级副总裁Michael Rhodin说，“也正因如此，企业必须能够及时察觉在线行为的迅速变化，并相应地完善其营销、销售、客户服务和供应链。”IBM用智慧商务定义被新技术变革之后商业形态。

智慧商务并不是单纯的电子商务，而是包括电子商务，同时涵盖了传统商业运营的所有商务模式—帮助企业在社交网络、移动计算和在线购买的时代，更有效地开展市场营销、销售产品并提高客户忠诚度。

Michael Rhodin表示，随着社交网络和移动通讯将越来越多的权力赋予客户，一场转变正在进行之中，电子商务市场已经转向以客户为中心。客户的信息渠道更加畅通、开阔，但他们对产品、服务的制造者及销售者却未必有深入的了解，企业需要联系更为紧密、反应更加迅速的供应商及合作伙伴关系网络，保证企业能够适时、适地地提供价格合宜、符合需求的产品或服务。

在这个不断演变的环境中，取得商业成功的关键就是提早预测市场趋势，并预先对市场反馈进行自动化，以消除买卖、供需之间的差距。

篇5

关键词：常熟日报；广告制度；改革；利与弊

前言：常熟日报社积极响应党和国家新闻媒体事业单位改革的号召，当前已经全部完成转企改制。在新的历史条件下，日报社作为市场经济主体的成员之一，必需要积极主动面对市场，根据市场需求和自身发展需要积极开展广告制度改革。

一、常熟日报广告改革基本情况简述

自2011年以来，常熟日报社在广告业务方面开展有效的改革与创新，广告业务由以前的全员参与改革为扎口广告经营部开展业务，广告部根据行业归类下设四个对口工作室，报社对广告部、广告部对工作室、工作室对业务员层层考核。日报社广告业务在全社所有员工尤其是在广告经营部的积极努力下，广告业务收入呈现逐年上升的趋势，广告经营部顺利完成了全年各项任务。2011年实绩3300万元，超过目标任务500万元，收款实绩3357万元，超过目标任务757万元，年广告业务突破历史纪录。2012年在开展平面广告的同时，大力拓展丰富多彩的户外策划动，先后举办新春年货会、投资理财节、房博会、婚博会、春秋两季汽车展览会等，全年实现展会收入600多万元，取得了良好的社会效益和经济效益。广告业绩呈现飞速发展的同时，报社积极完善和创新适应市场竞争新需求的广告制度改革与分配方案，自方案实施以来，在激发广大业务部员工积极性的同时，也有效的降低了广告成本，平均广告成本率自以前的20%下降到17%，2011-2012年两年为报社节约广告成本近200万元，经营业绩在县市报行业中成为佼佼者。

二、常熟日报广告改革的利与弊分析

1.改革的利处

一是日报社广告制度改革是适应当前事业单位改革趋势的必然要求。报社实施广告制度改革，是报社按照新闻媒体事业单位改革的规律、从自身实际出发作出的重大决策。实施广告制度改革，有助于报社更好的适应新闻媒体市场发展规律、在激烈的新闻媒体市场竞争中赢得主动，更好的提升综合竞争力，促进报社自身长远发展；二是日报社广告制度改革是推动报社自身自收自支事业单位应对市场竞争的必然要求。常熟日报社改制以后，已经成为面向市场自负盈亏的自收自支事业单位，尽管还有事业单位的“头衔”，但是报社经营管理性质已经完全推向市场。广告收入作为报社最主要的收入支柱业务之一，只有不断的根据市场竞争需求积极开展广告制度创新，才能使得报社更好的适应市场、在激励的市场竞争中获得维系自身生存发展的经济效益；三是日报社广告制度改革是增加日报社经济效益、提高员工积极性、盘活经营发展模式的现实需要。

2.改革的弊端

报社在实施广告制度改革以后，在制度中更多的强调了广告业务分类有序开展，部门专属发展的重要性，在一定程度上影响到改制前从事广告业务人员的工作积极性，一部分改制前广告业务人员自身利益在一定程度上受到影响。

三、对今后常熟日报社继续深入推动广告制度改革的一些想法建议

1不断增强报纸品质和社会影响力，做强做大报纸社会效益，以强大社会效益和影响力带动广告业务发展。报纸品质和社会影响力是诸多客户选择报纸媒体进行广告刊登的主要考虑因素。因此，常熟日报在今后广告业务开展中更好的从适应广大客户的实际需求出发，不断在报纸内容、版面创新等方面做大量工作，提升发行数量、扩大社会影响，赢得市场和客户的认可，以此更好的带动广告业务发展、增加经济收益。

2.不断丰富广告形式、创新市场开拓模式，提升在诸多媒体中常熟日报的广告综合竞争力。丰富广告形式、创新市场开拓模式能够更好的吸引更多的客户。例如，日报社在今后创新市场开拓模式过程中要积极适应和面对网络信息技术的发展，积极与通信企业合作，发展客户移动短手机报等；不断创新和建立新的网络化市场开拓模式，通过先进的网络技术优势降低成才成本，提升在诸多媒体中常熟日报社的广告综合竞争力。

3.继续创新和探索新的报纸利润管理制度，调动广大员工的积极性。报社在今后从事广告业务的过程中，要对当前从事广告制度改革的利与弊进行综合衡量，尤其要尽量扩大优势、避免弊端；从市场需求出发，积极开展市场调研，结合报社自身发展实际，制定更加能够调动全社员工积极性的报纸利润管理制度。制度的建设更具有根本性、全局性、整体性，日报社今后要把保证利润管理制度建设作为一项重要的工作开展，不仅关乎到全身工作人员积极性，而且还从长远上关乎报社的经济效、关乎报社自身的生存发展。

四、结语

伴随着新闻媒体改革步伐的深入，对于报社来讲，在激烈的市场竞争中，广告作为报社企业的重要资金收入来源，对支撑整个报社发展具有至关重要的作用和意义。作为县级报社来讲，常熟日报社积极面对市场实施了一系列卓有成效的广告制度改革，并取得了显著成效。但是，还必须要清楚的看到在改革过程中依然存在一定的弊端。今后，报社在进行广告制度改革过程中，还必须要高度重视以下几方面的工作：一是不断增强报纸品质和社会影响力，做强做大报纸社会效益，以强大社会效益和影响力带动广告业务发展；二是不断丰富广告形式、创新市场开拓模式，提升在诸多媒体中常熟日报的广告综合竞争力；三是继续创新和探索新的报纸利润管理制度，以更好的调动广大员工的积极性，提升报社整体经济效益和市场竞争力。

参考文献：

[1]丹 洛 普荣明：立足本土突出特色 凝心聚力促进发展――西双版纳报社改革发展小记[J].中国地市报人， 2013/04.

篇6

一、国内媒体已注意到“大数据”的重要性

目前，很多传统媒体在进行新媒体的战略转型，纷纷向微博、微信等领域进军。这些新媒体平台在积累了众多用户的同时，也积累了可观的“大数据”。对这些“大数据”，已经有媒体开始制定战略积极发掘。比如浙报集团，他们提出了“以用户为中心”。这个模式的核心是扩大用户规模，为数据化发展进行原始积累。为此，浙报集团首先收购了盛大网络，随后创建了边锋游戏网络。通过这一举措，浙报集团马上增加了两千万的游戏用户，为报纸及其他媒体资源的发展打下了坚实基础。未来，浙报集团计划将用户群扩大到五千万，为数据化营销创收建立起庞大的市场。

事实上，这种掌握用户进而积累“大数据”的做法意义重大。它可以将所有用户信息梳理整合，从中找出有价值的信息。比如哪些人喜欢上网、哪些人喜欢看电视、哪些人喜欢社会新闻、哪些人喜欢娱乐新闻等等，进而在新媒体平台上推送符合他们需求的信息。更重要的是，这种“大数据”的运用可准确掌握网络动态，为政府部门提供参考。比如人民网、《人民日报》等媒体建立在“大数据”基础上的舆情分析，已经作为一种产品提供给政府部门。创收方面，来自新媒体平台的“大数据”能够为广告客户服务，进行广告精准推送，最终创造商业利润。

二、电视新闻栏目运用大数据的前景非常可观

对于电视新闻栏目，“大数据”的重要性不言而喻。现在，绝大多数电视新闻栏目都建立了自己的新媒体平台。微博、微信和手机客户端已成为重要的信息播出渠道，在这些新媒体平台上的每一条消息都能得到每一名用户的反馈。据统计，电视新闻栏目在微博、微信平台上的用户是最多的。央视新闻的新浪微博，粉丝量就已经超过1400万。即便地方媒体，用户量也动辄以十万计。按照这个规模，电视新闻栏目每天从新媒体平台上能得到的反馈庞大到足以进行分析的“大数据”。从这些数据中可以看出哪些新闻是用户感兴趣的、哪些消息是用户不感兴趣的，用户更关注某热点新闻哪方面的信息、用户对于某热点新闻有什么样的看法……这些分析能为电视新闻栏目在新媒体平台上的信息提供指导，还能为用户市场细分提供依据，为需求不同的群体提供有差别的信息，从而完成信息精准传播，在低成本支出的情况下实现窄播。

对线上播出，“大数据”同样具有重要的指导作用。覆盖所有用户的“大数据”的准确性和客观性，远远超过以抽样用户为基础的收视率调查。这对新闻节目的选题范围、制作方向以及深加工程度都是非常重要的依据。而且基于数据“零损耗”的特性，在完成某种分析之后，这些数据还可以进行其他方向的分析。比如对用户样本是否喜欢体育新闻报道分析之后，同样的样本仍然可以用来分析更喜欢篮球还是更喜欢足球等问题，而不会受到上次分析的任何影响。

另外，电视新闻栏目向新媒体转型的目的之一是提高年轻受众的关注度， “大数据”能让电视新闻栏目的官方微博、微信等平台的设计、维护和调整更符合年轻受众的品位及需求，更有利于属于传统媒体的电视新闻栏目在年轻受众中扩大影响力。

三、电视新闻栏目挖掘“大数据金矿”需采用新媒体思维

“大数据”是一座金矿，对电视新闻栏目实践新的影响逻辑意义重大。然而，“大数据”携带的毕竟是新媒体基因，电视新闻栏目怎样将其融合，让其发挥最大效应非常关键。为此，电视新闻栏目应该改变旧有观念和工作流程，遵循新媒体的思维。

1.做好线上栏目品牌维护，通过线上品牌的影响力来提高新媒体平台的影响力。新媒体平台虽然发展迅速，但用户数量仍远不及传统媒体庞大，事实上，当下传统媒体的影响力仍然是决定性的。因此，电视新闻栏目首先要维护好自身的品牌，不断增强自身的公信力和影响力，才能带动官方微博微信等新媒体平台的影响升级，提高吸引力。

2.对用户样本进行精细梳理，将简单的数字变为可用的数据。无论央视还是强势地面频道电视新闻栏目的新媒体平台，用户数量都庞大到数以百万计。然而，这些用户样本只有经过互动调查和精细梳理后，才能由数字变成有价值的数据。

3.将“受众大数据”与“广告客户大数据”结合使用，提供精准服务，完成对广告客户的服务升级，完成数据营销。新媒体用户存在“大数据”，电视新闻栏目的广告客户同样也存在大数据。因此，在进行数据分析和指导使用中，要找到其中的契合点将二者有机结合，最终实现广告的精准推送，实现利润的增加。

篇7

而5月12日，新浪微博今年第一季度财报，微博净营收较上年同期增长24%，至1.193亿美元，非美国通用会计准则归属于微博的净利润较上年同期增长491%，至1640万美元，2016年3月的月活跃用户数(MAU)较上年同期增长32%，至2.61亿，其中85%为移动端用户。

微博之所以能在一片唱衰声中取得今日成绩，网红经济在其中功不可没。最近，微博CEO王高飞在多个场合表示微博进军网红经济的信心和决心，并采用多种举措来构筑新浪微博在网红经济的竞争壁垒。那么问题就来了，网红能给新浪微博带来持续的增长力吗？铁哥建议诸位从以下三方面去考量。

网红和微博是否可实现双赢

大V离场之后，微博确实面临较为严重的注意力问题。须知此前微博一直在享受大V带来的舆论场红利，彼时的新浪微博已成为热点新闻事件的主要发源地。这也是微博反对派认为微博新闻属性强于社交属性的主要证据。

但事实上，自时政大V离场之后，微博开始加强各垂直领域大V的培养力度，推微博头条等产品使内容创作者可获得持续收益，刺激内容创作者的微博原创力。

这在铁哥看来，可视为前网红经济时代的基础做法，也是微博为网红经济打下的基本功。网红之所以成网红，乃是其在网络中已经具备明星的基本要素：有忠实粉丝、有内容原创能力甚至有很强的内容变现力。

很显然，网红自带舆论场正是新浪微博所需要的，而微博手握上亿的日活跃用户，也给网红带来其发展所必须的人气支持。如papi酱虽与多个内容平台都有合作关系，但其视频在新浪微博总点击量超过2.46亿次，基本超过其他平台点击的总和。

换言之，新浪微博需要网红带来的注意力，而网红也需要新浪微博的人气支持，互为配合各取所需。

能否持续孵化网红

由于自带流量，网红成为各大平台尤其许多工具类平台纷纷争夺的对象，以多种福利政策来吸引网红参与，以提高其产品用户粘性。平台的竞争升级为网红的争夺战，那么微博能否从这场战争中胜出是尤为重要的。

在运营思路上看，微博与大多平台的“只推红人”的做法是有本质区别的，其更倾向于Youtube的MCN模式，扶植红人自媒体公司做大，共享模式红利。而业内对网红最大的质疑在集中在“内容的持续产出”，凭借个体可以打造爆点却难以获得持续的内容产出，这也是“推红人”模式面临最大的问题。而MCN其逻辑在为网红发展提供生态支持，以实现红人的持续产出。而事实上，95%的网红不赚钱，剩下5%的网红都有MCN傍身的。

而铁哥必须再次强调：虽然网红成为稀缺资源成为平台的争抢对象，但网红也是要考量平台的影响力，以实现其影响力的持续提升，网红的较量背后则是平台影响力的竞争。因此，从产品逻辑看，网红时代常见的直播、打赏等形式本身不具备太高门槛，铁哥也不认为有了这些功能平台便是向网红迈进了。以微博为例，其采取的MCN模式为网红提供生态服务平台，而在具体运营操作上又具备直播、打赏甚至是一般平台不具备的电商模式，如此，铁哥更强倾向于将微博视为网红孵化平台。

我们不妨将以上结论改为：网红时代平台的竞争将会是孵化力的竞争。

能否实现用户、平台、广告主三方共赢

随着商业模式成为热点词汇，坊间关于商业模式的文章层出不穷，但铁哥认为相当部分讨论仍提留在“羊毛出在猪身上”的肤浅阶段，忽视了任何一种商业模式背后各方利益者关系的复杂，换言之，任何一种商业模式如果不能实现相关利益者的共赢，其模式是注定要失败的。

在评判微博的网红模式能付持续时，我们必须要考量用户、平台、广告主三方能否实现共赢。

从用户层面看，网红时代与此前时政大V最大的不同在于前者具有更强的群众基础，这也是新浪微博3月份实现月活2.61亿的重要原因，网红正在将微博影响力全面下沉至三四线城市乃至农村地区。打造各垂直领域大V模式与网红互为配合，可满足不同用户对不同内容的获取需求，用户自然是模式的受益者。

而在广告主层面，铁哥尤其提醒大家注意以下数据：一季度微博来自中小企业的广告收入同比增长147%，中小企业和自助广告客户数也达到83万，比上季度提升25%，与此同时一季度来自品牌客户的广告收入同比增长达到67%。

中小企业广告主的提升证实网红经济带动下的三四线城市用户的增长已经初现成效，而品牌客户的增长则意味着垂直大V培养了更为精准的高粘性用户，广告主可获得目标用户的关注度。

篇8

Adobe数字业务分析师塔玛拉·加夫尼(Tamara Gaffney)上周表示：“广告主目前的投资回报超过以往任何阶段。消费者正在将社交网络纳入到购买习惯中。”

社交网络广告的发展已经历很长一段时间。长期以来，搜索广告都是广告主吸引消费者，创造营收的主要渠道。不过根据Adobe的最新研究，社交网络广告的投资回报已“大幅提升”。Adobe的报告关注了1300亿条Facebook广告、10亿条Facebook内容、23亿次Facebook评论、分享和“赞”，以及超过4亿的独立用户访问量。

不过，广告主目前仍然低估社交网络广告的价值。加夫尼表示：“社交媒体通常不是消费者购物前的最后一站，而往往是准备购物后的第一站。因此广告主严重低估了社交媒体的价值。”

换句话说，消费者在购物过程中会涉及社交媒体，但社交媒体可能并非最后一站。在数字广告领域，这种“最后一站解决方案”通常是对某种特定商品的搜索，或是价格最合适的零售渠道。这类渠道上的广告往往价格最高，这也是谷歌最主要的财富来源。

不过对大品牌来说，社交媒体往往是用户准备购物时的第一站。因此，在Facebook、Twitter、Pinterest和其他社交网络上保持活跃对广告主来说非常重要。广告主可以通过免费媒体和自有媒体来发挥影响力。Adobe的报告显示，在Facebook上的所有社交活动中，“赞”占87%。而如果大品牌的内容中包含照片，那么相对于纯文字内容能带来600%的互动率。

另一方面，付费媒体的吸引力同样越来越高。报告显示，今年Facebook广告的每点击成本(CPC)同比下降40%，而广告点通率提升了275%。对营销者来说，这两项数据体现了有利的趋势。伴随着Facebook自身的发展，Facebook的广告点击总量同比增长29%，而广告展示次数则同比增长85%。

加夫尼表示：“Twitter给零售网站带来的流量比去年同期高258%。而今年，Twitter创造的每访客营收也达到去年的4倍，分别为44美分和11美分。”对于即将IPO(首次公开招股)的Twitter来说，这是一个好消息。尤其考虑到近期有报道称，一些广告网络发现，尽管Twitter的每访客营收较高，但广告点通率和互动水平较低，因此它们放弃使用Twitter。

Facebook带来的每访客营收仍处于领先，目前为0.93美元，高于去年的0.67美元。而Pinterest带来的每访客营收今年同样明显上升，达到0.55美元，高于去年的0.22美元。

篇9

消费者一直都很重视营销者直接向他们表达的意见。营销者可能会将数百万美元花费在精心设计的广告上。但是，真正让消费者下定决心的往往是简单而免费的东西：来自所信任来源的口碑推荐。随着面对太多产品选择的消费者不再理会传统营销方式的狂轰滥炸，口碑宣传悄然而有效地脱颖而出。

随着在线社区的规模、数量和特色都有提高和加强，营销者逐渐认识到口碑的重要性与日俱增。但是，衡量和管理口碑绝非易事。只有对口碑加以剖析，才能确切地了解它所发挥的作用。它的影响可用“口碑价值”指数法来衡量，这是衡量品牌有效地影响消费者购买决策的指标。了解这些信息如何发挥作用以及为何会发挥作用，可以让营销者设计出相互协调而且一致的回应方式，以便在恰当的环境下将恰当的内容传达给恰当的人群。这一做法对消费者所推荐、购买，并对保持忠诚的产品产生极大的影响力。

消费者主导世界

目前数量巨大的信息，显著地改变了企业与消费者之间的平衡。随着消费者获得过多的信息，他们越来越怀疑由企业主导的传统广告和营销活动，越来越喜欢独立地做出购买决定，而不受企业的左右。

这种力量在结构上向着消费者倾斜，反映了人们时下做购买决策的方式。一旦消费者决定购买一项产品，他们会首先确定经过产品体验、推荐或打知名度的营销活动而筛选出的一组初选品牌。在消费者收集来自各种渠道的产品信息并决定购买何种产品的过程中，他们会对这些以及其他品牌进行评估。然后，售后体验会为他们的下一次购买决策提供依据。

口碑无疑颇为复杂，并拥有多种可能的根源和动机，但我认为营销者应该了解三种形式的口碑：经验性、继发性，以及有意识。

经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中占口碑的50%～80%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验。航空公司丢失行李引起的投诉，是经验性口碑的典例，它会对品牌产生不利影响，并最终影响品牌价值，从而降低受众对传统营销活动的接受程度，并有损出自其他来源的正面口碑的效果。反过来，正面的口碑则会让产品或服务顺风满帆。

在营销活动中，最常见的是继发性口碑，当消费者直接感受传统的营销活动传递给他们的信息或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息对消费者的影响通常比广告的直接影响更强，因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围以及影响力相对来说都会更大。营销者在决定何种信息及媒体组合能够产生最大的投资回报时，需要考虑口碑的直接效应以及传递效应。

与前两种口碑形式不同，有意识口碑并不那么常见。例如，营销者利用名人代言来为产品上市营造正面气氛。对制造有意识口碑进行投资的企业尚不算多，因为效果难以衡量，许多营销商不能确定，他们能否成功开展有意识口碑的推广活动。

口碑推动消费者考虑某一品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响消费者对品牌认知、购买率以及市场份额。例如，在手机市场中，在其他因素相同的情况下，关键的正面或负面信息的传播，可在2年期间将某一企业的市场份额提高10%或降低20%之多。

价值

管理口碑需要从了解口碑价值开始，即口碑价值的哪些方面，如何人、何物、何地对某一产品类别最为重要。例如，对于皮肤护理，关键是“何物”;对于零售、银行，关键是“何人”。口碑价值分析可详细阐明某一类别中的影响力的品牌，并重点指出影响力最大的信息、背景和圈子。

口碑价值能够让企业了解口碑对于品牌和产品的市场表现产生的影响力。虽然营销商一直都知道这种影响可能非常大，但是，一旦他们真正了解这种影响力有多大后，他们或许还是会大吃一惊。

例如，当苹果公司在德国推出iPhone时，其在手机中所占的口碑份额(或者说多少消费者在谈论这款手机)大约为10%，比市场领先产品少三分之一。但是，iPhone也在其他国家推出，在德国传递的这些信息，其口碑影响力是平均水平的5倍。这就意味着iPhone的口碑价值分数比市场领先产品高出30%，推荐iPhone的有影响力者是推荐市场领先手机者的3倍。结果，有关iPhone的正面口碑而产生的直接销售量，是苹果公司付费营销活动所产生销售量的6倍。在推出24个月后，iPhone在德国一年的销量几乎达到一百万部。

信息所传递的内容是口碑产生影响力的首要推动因素。我们发现，在多数产品类别中，如果要影响消费者的决策，信息的内容必须针对产品或服务的重要特性和功能。例如，在手机产品中，设计比电池寿命更重要。在皮肤护理产品中，关于包装和成份构成的口碑比为人们带来的感觉这类情感信息更有影响力。营销商往往围绕情感定位来营造推广活动，然而，我们发现，消费者实际上倾向于对功能信息进行讨论并形成口碑。

第二个关键推动因素是信息传递者的身份：口碑接收者必须信任传递者并相信他或她真的了解所说的产品或服务。研究发现，不存在一个在各类产品中都具有影响力的同质消费者群体，如了解汽车的消费者可能对购车者有影响力，但不能影响美容产品消费者。

最后，传播口碑的地域环境对于信息的影响力至关重要。与通过分散的社区传播相比，在彼此信任、关系密切的圈子中传播的信息覆盖范围通常较小，但影响力较大。原因在于，我们信任其意见的人与我们所重视圈子的成员，通常存在密切的关联性。正是由于这个原因，在餐桌上提供推荐意见的传统方式，以及与之类似的在线方式，仍很重要。毕竟，Facebook上有300名好友的人，可能会轻而易举地忽略其中290人的意见。真正能够产生影响力的，是彼此信任的朋友组成的关系紧密的小圈子。

利用或控制

在口碑营销中追求卓越会带来巨大的回报，可以带来可持续的重大竞争优势，很少有其他营销方法可以匹敌。企业掌握了上述的真知灼见，就可以运用一开始提到的3种形式，努力形成正面影响力。

对各个产品类别来说，经验性口碑是最重要的。从根本上说，利用经验性口碑就是要为消费者提供机会以分享正面经验，并让其经历在受众群体中引起共鸣。诸如Miele和Lego等企业，在产品推出前就围绕其营造口碑，并通过在线社区的支持让消费者参与产品开发过程，从而形成具有很大影响力的早期采用者。企业也可在产品推出后维持口碑：苹果公司通过其应用软件商店维持对于iPhone的兴趣及兴奋感，不断变化的、由用户创建的内容帮助它保持了正面口碑的不断传播。

管理继发性口碑需要运用口碑价值概念所提供的深入见解，以最大限度地提高营销活动的回报。有两个因素有助于推动正面的继发性口碑：互动性和创造性。这两个因素相互关联，它们对于创新性相对较低、通常难以引起消费者注意的类别的品牌尤为重要。企业成功地运用这一做法的一个案例是英国糖果制造商吉百利(Cadbury)，其“一杯半”的广告活动周密且颇具创造性地整合了在线及传统营销，推动了消费者互动和销售。

该推广活动由一则电视广告开始，画面上是一只大猩猩在击鼓演奏菲尔·柯林斯的标志性歌曲。这两个因素怪异地并置在一起产生了立竿见影的冲击效果。这一概念打动了消费者，他们愿意在线浏览该广告，并制作了自己的业余版本，这引发了消费者在YouTube上的模仿热潮。广告上线不到3个月，视频在线浏览量便已超过了600万次，吉百利牛奶巧克力年销量增加了9%以上，该品牌在消费者中的正面认知度提高了20%。

篇10

做品牌的企业都在思考媒体投放问题。企业如何在众多媒介中选择适合自己企业、品牌的传播平台，从而精准有效地实现企业的传播目标？本人在此总结了评估、选择媒介的原则。

四“媒”标准

第一，覆盖率。这个是衡量媒体价值的基础指标，是广告能否有效到达的基础，决定了广告能影响人群的范围。

第二，收视率。收视率是对广告传播实际接收量的直接考核，收视率越高表示广告信息经媒体后，观看接收到的人数越多，直接决定了广告效果。

看收视率有两个点，一定要擦亮眼睛。首先，收视率是选择样本户调查得出的数据，样本户毕竟有限，不管怎么样都会有误差，何况现在还有很多虚假数据。其次，收视率有多种版本，有29省网数据，46城域网数据，还有许多分年龄段的收视数据，每个媒体的宣传资料都会以各种方式表明自己的收视率如何领先。

第三，媒体成长预期。媒体市场变幻莫测，去年独领，今年就变成三国演义，明年则大有群雄纷争之势。媒体往往会因为政策、频道定位、时代审美观的变化而发生重大变化，所以企业要做媒体背后的人。

优秀的节目制作团队、高瞻远瞩锐意前行的领导、甚至包括媒体内的考核导向机制，都会影响媒体在未来几年的成长。根据对媒体资讯的了解，对媒体的节目等未来走势做出综合预判，能在观众选择之前做好预估，在广告价格未上涨之时和竞争对手未知时抢占先机，就能获得事半功倍的超值回报。

这方面，蒙牛酸酸乳冠名2005年超级女生，加多宝冠名2012年《中国好声音》都是值得称颂的经典案例。

第四，综合影响力。影响力是改变社会、改变他人的能力，一个媒体的综合影响力需要多方面长时间的积累沉淀才会形成，不能一蹴而就。

打个不恰当的比方，一个暴发户再有钱，和贵族相比还是有一定距离的。媒体给消费者的信任感、平台品质感以及平台本身给品牌带来的背书力，这些质化指标无法像覆盖率、收视率一样量化表达，但其重要性却一点不弱于其他指标。在综合影响力方面，更需要从业人员的专业素养和知识积累，包括更广泛的认知和了解才能完成。

通过以上四个标准的衡量，能协助我们在海量的媒体资源里大浪淘沙，但要达到“浪沙淘尽始见金”，真正找到属于自己的黄金媒体，还得从传播介质是否与自身需求相匹配的层面进行衡量。

四“介”指标

第一，市场吻合度。对企业而言，花出去的每一分广告费，都希望得到最大回报。广告传播在各地区的强弱表现，既要与企业销售区域、销售渠道相符，又要与该市场区域内相关品类、竞争品牌的线上表现相关，才能使得广告在有效的区域达成效果。

第二，目标受众吻合度。我们经常讲一句话：牛头不对马嘴，在选择媒体上同样要避免这样的错误。每个媒体包括每个节目都有自己的定位，都有其固定的优势收视群体，我们品牌面对的是什么样的群体，在这方面必须吻合才有价值，否则就是浪费！

第三，广告环境影响。具有良好品质感、干扰少的平台，能带给消费者更好的品牌印象。充斥着虚假信息广告、广告时间太长、小品牌多的广告媒体，无形中会降低品牌质感。要塑造大品牌，应通过选择优质、具有公信力的媒体提升品牌形象。在竞品大量投放的平台，竞争环境复杂，则需要另辟蹊径，采取冠名、特约等特殊形式投放以建立与竞品的区隔。

第四，广告性价比。广告性价比是衡量媒体价值的重要因素。在媒体的选择上，我们通常将各类媒体广告价格、折扣输入央视索福瑞系统，结合相应收视率进行点成本、千人成本换算，以精算出地区性价比最高的媒体及广告段位，从而获得最佳广告投资回报。

《星光大道》VS《中国好声音》

今夏最火莫过《中国好声音》，有人很奇怪加加为什么选择《星光大道》，而不是《中国好声音》，实际上，加加此举正是根据原则做出的深思熟虑的选择。

第一，覆盖率，央视一套是全中国唯一敢说覆盖率最广的媒体，覆盖广度无人能及。

第二，收视率，相同数据背景中，《中国好声音》城市网为3.8%～5.3%，《星光大道》城市网为1.8%～2.3%，而在影响人群更广泛、更符合加加消费者市场的29省网，《中国好声音》下降到2.395%，而《星光大道》收视与城市网收视持平，继续保持2.101%的表现，说明星光大道在不同受众中收视的稳定性。

第三，媒体和节目成长性，《星光大道》是央视8年收视王牌之一，收视率观众群体都非常稳定，且2013年从央视三套移到央视一套，预示着中央电视台对该节目的重视，收视有良好的保障。而《中国好声音》虽然现在很好，但放到更长的时间和更广的区域来说，难以把握。

第四，目标受众吻合度，《中国好声音》的观众群体相对较年轻，《星光大道》的观众群体跨度广泛，“毕姥爷”更是广大中老年妇女心目中的偶像，更吻合加加目前的消费人群。

第五，市场（渠道）吻合度，《中国好声音》偏向于城市人群，尤其在江浙上海一带非常高，农村市场相对较弱，而《星光大道》影响更全面，尤其对三四线市场及农村市场影响更好，完全吻合加加目前的市场现状和渠道现状。

第六，广告环境，《星光大道》的广告时长严格控制在2分30秒，而且有很好的位置，广告环境干扰少，而《中国好声音》广告时长在5分钟以上，软性广告也很多，干扰度相对要大。

第七，综合影响力，央视一套是中国第一媒体平台，其公信力、品牌形象是任何一家媒体都无法达到的高度，对消费者来说，央视一套的广告就代表了权威和好品质，更加利于提升加加的品牌形象和高度。

第八，性价比，《中国好声音》的一条15秒价格是《星光大道》的3倍以上，节目的特约高达7000万元，而节目只是一季度的节目，而《星光大道》是全年的节目，其性价比不言而喻！

篇11

关键词：信息源 选购品 消费者决策

1.问题的提出

Murphy和Enis（1986）依据购买风险和购买努力将产品战略性地分为四大类：便利品、偏好品、选购品和特殊品。选购品是指消费者感知的购买风险较大、愿意付出较大购买努力的产品。选购品多为耐用品，商品价格较高，消费者购买频率较低。由于选购品的这些特性，消费者在购买前会花较多时间精力搜集信息，进行比较分析。通常消费者在实施购买行为前会从各个渠道搜集信息，回顾自身购买经验、向亲朋询问意见、搜集广告信息及政府专家等中立机构有关目标产品的评价等等，相应的，生产厂商和营销人员也会利用这些信息源信息以影响消费者的购买决策。在现实生活中，消费者通常处于多种信息源包围中，在这种状态下单一信息源究竟会对消费者最终决策产生多大的影响，同一信息源又是否会因为产品类型的不同表现出不同的影响力都是有待解决的问题。

2.文献综述

关于信息源的研究最初主要是在情报学、图书馆学、旅游管理学和信息技术等学科，营销领域内对其定义没有太多研究，但对信息源的分类有不少研究成果，其中科特勒的分类法较为经典，他将信息源分为个人来源、经验来源、商业来源和公共来源四种。希夫曼的则将信息源分为为正式和非正式两大类，正式信息源主要指商业和非营利性信息源，非正式信息源主要指亲戚朋友邻居等。2000年开始，国外学术界开始对网络口碑进行大量研究，国内也从2006年开始关注网络口碑，有学者认为应该将网络独立为一种信息源，本文认为网络口碑虽具有若干区别于传统口碑的特性，但本质上任属于个人来源，因此按科特勒的分类方式将信息源分为个人信息源、消费者经验、商业信息源和公共信息源四类。

现有文献多多集中于单一信息源对消费者决策的影响。在商业来源方面，现有研究发现广告诉求点会对消费者决策产生影响，发现认知性广告对高MAO的消费者具有更好的说服效果（MacInnis、Jaw orski，1989），认为情感广告笔理性广告更容易建立有利的品牌形象（Kara Chan，1996），并且代言人道德声誉对消费者购买意愿会产生一定影响 [1]，消费者将代言人与其负面事件有效联系记忆后或者消费者发现代言人在事件前后形象不一致时[2]企业应果断放弃该代言人。在上世纪50年代，学者们就证实人际间的口耳相传和熟人间非正式的信息交流会对消费者的产品选择和购买决策产生影响，（Katz、Lazarsfeld，1955；Engel、Blackwell and Kegerreis，1969；Newman，2003），感知风险也会对口碑传播效果产生影响，感知风险高的消费者会从口碑中获得更多的信息（Bansal and Voyer，2006；郗河、徐金发、罗时鑫、黄国群，2008）。在网络环境中，口碑数量和态度是研究的主要内容。国外学者研究发现当论坛上两个或以上的信息表达同一个意思时，说服效果比一个人的陈述要好（Bone，1995）。还有国内学者研究发现网络环境中的主观评价型的口碑信息要比客观事实型的口碑更能影响消费者的购买决策过程，特别是对于那些价格相对较高、功能更复杂的高卷入度产品来说，网络上的评价型口碑信息讲更具有参考价值[3]。

3.研究设计

本文中根据研究性质，选择选购品（手机）研究载体。本研究的数据以问卷方式获得，调查过程于2011年11月完成，调查对象是安徽财经大学的在校大学生，问卷共发放180份，回收164份，其中有效问卷326份，问卷有效率91.11%，其中男性94人（占57.31%），女性70人（占42.68%）。调查样本的月消费金额分布从400元至1500不等，平均数为637元。

3.1信息源水平及正交设计

信息源对信息被接受的可能性又很大的影响已成为共识。一般认为，信息源的两个重要特征是可信度和吸引力（Solomon，2003；Kardes，2002）。二者中可信度的评价标准更具有共性，且有吸引力的信息源不一定可信而可信的信息源必然有吸引力[4]，故以可信度作为信息源水平的划分标准。将商业信息源分为高中低三类，分别以中央电台广告、省级电视台广告和市县级电视台广告为代表。将个人信息源分为高中低三档，分别为亲人和好友、评价内容详细的网友体验评价和陌生人。公共信息源则分为国家质量监督局和专家两类。考虑到测试所有组合会给被试造成较大负担且会影响问卷效果，故运用SPSS 中的Orthogonal Design 模块进行正交设计，最终形成9 种模拟信息组合。

3.2选购品的甄选

通过非正式调查确定了重要产品属性的范围，要求受访者分别给出自己购买相应产品时所重视的第1—3重要的属性，并将1—3 重要属性的频数分别给予3—1 的权重系数，按照加权平均数的高低进行产品属性重要性的最终排序。

从表2可以看出，以上三种选购品的重要性排序存在一定的共性，因此为了研究方便，我们选取手机一种便利品作为研究对象并选取其最重要的属性即质量作为描述内容。

3.3实验过程及数据分析

实际调查中将正交卡片还原为文字描述，分别针对手机质量分别进行正面和负面描述，共形成形成两份问卷，每份9条描述句。要求被试在1—7分范围内给出自己在该情境下的购买意愿。1分代表非常不愿意购买，7分代表非常愿意购买。得分越高表示购买意愿越强。

通过用SPSS17中的联合分析过程，对各样本而言，不同信息源组合下的平均重要性结果如表3 所示。各模型估计得分的Pearson相关系数和Kendall 等级相关系数的最大P 值小于0.05，拟合效果较好。根据表3 结果分析，在个人信息源和商业信息源约束下，商业信息源对消费者决策贡献率（45.50%）小于个人信息源贡献率（52.70%）。但在3 种信息源组合约束下，不同信息源对消费决策贡献排序依次为：个人信息源（45.96%）、商业信息源（27.70%）、公共信息源（26.34%）。

4.讨论、分析与启示

4.1讨论和分析

研究结果可以概括为一下两个方面：（1）消费者对选购品的偏好程度没有太大差异，质量、价格、功能的偏好排列具有较好的一致性。这可能与选购品的产品特性有关，选购品价格较高、购买频率较低的特性使消费者在进行选购时更注重对产品质量的甄选。（2）不同信息源对消费者依据选购品质量进行购买决策时的影响力有较大差异。个人信息源对消费者购买意愿产生的影响最大，这一结果与已有研究相似，但商业信息源与公共信息源的影响力差异不大与已有研究结果不相符合，可能与实验对象的选择相关，消费者在选购手机时对质量的考察通常依据的是数量化的硬件指标，而政府公共部门在这一方面并没有足够及时准确的指导信息提供给消费者，导致对消费者购买意愿影响力下降。

4.2营销管理的启示

在现实生活中消费者面临的购买环境是复杂的，且通常处于多种信息源的共同影响之下，但不同信息源对消费者购买决策的贡献不同，组合状态下单一信息源对消费者的影响力会发生一定变化，因此，了解组合状态下单一信息源对消费者决策的贡献率对营销人员和企业进行产品宣传具有实际指导作用，商家如果能准确掌握不同消费群体所具有较大影响力的信息源，就可加强通过此类信息源向消费者传递信息的机制，必将可以收获更加满意的经营业绩。

参考文献：

[1]王怀明，马谋超.名人与产品一致性对名人广告效果影响的实验研究[J].心理科学，2004，27（1）.198—199

[2]尚玮、李珊、李蔚.代言人负面新闻对消费者购买决策的影响研究[J].当代传播， 2011，30.96—100

篇12

全球性的经济危机使得大多数企业都小心翼翼，能省则省，比如，2009年2月，美国富国银行CEO WellsFargo在《纽约时报》和《华盛顿邮报》上投放了整页广告，宣称大型公司传统的“employee recognition event(员工赞誉活动)”是野餐、无用的事情、浪费……为开源节流，富国银行取消了2009年所有的同类活动。由于两大报纸的极大影响力，许多公司开始效仿富国银行的做法，这使得像凯悦集团这种以承办会议增加收益的高级酒店经营者头疼不已。

不仅如此，根据商务旅行行业管理者协会(Association of Corporate Travel Executives，ACTE)2009年12月份的调查数据，大多数商务旅行者表示他们会更多地举行视频、网络等新形式的会议，而非屡屡亲自出席，以节约旅行成本。

在不少企业开始走出困境之时，凯悦集团抓住时机，开始以创新的推广手段争取拉回这些客户，不同于以往以印刷广告和电子邮件推广为主、单纯承诺为客户承办“成功会议”的营销策略，拥有五星级凯悦酒店和超五星级君悦和柏悦酒店的凯悦集团此次尝试了新的推广渠道和推广形式。

从3月18日开始，凯悦在喜剧网站Funny or Die上投放了一系列视频，以幽默的方式告诉大家选错了酒店会发生哪些不可思议的事情。比如，在其中一则视频中，会议组织者向老板夸口说他选的酒店是市内最好的，没想到，演讲者刚开口，简陋的白板就掉了下来，随后，屋外不断传来嘈杂的噪音，严肃正式的会议现场竟然还闯进来一对拥抱热吻的情侣，老板怒不可遏，当即解雇了这名倒霉的会议组织者，原来，不够专业的酒店将其会议场所安排在了一个夜总会的隔壁，之后显示凯悦的广告语：“失败的会议，不会出现在这里。”

“会议承办是我们重要的收入来源，也是我们与对手竞争时的优势所在，凯悦的会议策划者专业性相当强，他们会考虑到规划合理的休息时间、准备高热量的茶歇餐点、选择舒适性好的座椅以保证参与者能够坐上数小时等等琐碎的细节，而这并非是所有酒店都能做到的。”凯悦集团高级营销副总裁Amy Curtis-McIntyre说。根据凯悦之前在美国所做的调查，100人以下的小型会议中有一半多不是由专业的活动策划人员组织的，因而凯悦选择通过大众容易接受的幽默广告来阐述专业会议策划的重要性。

篇13

【关键词】广告装潢 城市管理 重要性

一、引言

随着经济的快速发展，到处可以找到大大小小而多彩的广告。在现代城市建筑环境的点缀下，没有广告会感到情绪上的低落。特别是在现代城市商业大厦的设计中，如果不考虑广告的位置，城市管理的意义和目的是不完整的。

二、广告与城市管理的关系

随着广告的发展，广告与城市管理的关系一直受到人们的关注，也渗透到人们生活的方方面面。

广告是利用某些媒体的形式，向公众传达某种信息的宣传手段。企业将产品推广到市场，向公众传播，大量的时间就需要依赖于城市环境，以一种有效的广告形式，塑造产品的视觉形象，以给公众留下深刻印象。广告已成为城市建筑环境的有机组成部分。广告要与环境相融合，而不是从景观环境中自由地进行创新，如果要在环境中创新，达到预定的视觉冲击力，就要掌握必要的大小、形态、位置和数量，才能起到良好的比例关系，与环境和谐相处。

三、广告对城市建筑城市管理的促进

广告本身对城市管理空间的提升具有重要的影响，其主要功能是促进和提高周围环境的氛围，对当地民族文化的反映。在中国古代，人们用符号来标记店铺名称，在横向和纵向的对联布覆盖等等。事实上，这些古代广告，散落在构成中国传统民俗风格的街道，已成为我国的文化特点，为外国游客流连忘返，津津乐道。在现代广告形式中，街道、广场、车站、广告招牌、霓虹灯广告、户外广告、广告等空间的大规模建设，体现了城市的经济和文化发展，在引导消费的同时，也美化了城市空间环境，营造了城市的文化氛围。

一位景观学家说，一个城市给人留下深刻印象，首先是城市的街道景观，实际上是一个五彩缤纷的广告牌和标牌。广告逐渐成为一个城市个性的特点，它不仅是一个平台，让广告主信息，而且还肩负着城市的文化窗口的责任，作为一个城市的经济发展和文化内涵的标志。随着广告理念融入历史和道德教育理念的理念，它将成为城市的“闪光点”，承载着地方公共意识和社会责任。

四、城市管理与广告的融合

广告与城市建设环境，街道与规划环境的整合。在城市管理中，建筑是城市规划与设计的主要元素，建筑美是整个城市的主要主题，街道和建筑都是伴随着美的，广告可以称为“副”。建筑作为整个城市管理的灵魂，具有独特的艺术性和个性，广告设计与定位，取决于建筑的形状、大小、材质、颜色以及位置、数量等因素。

在芝加哥地标性建筑“滨海大厦”的城墙，车悬在半空，摇摇欲坠，时刻提醒人们注意安全；在上海，美的电风扇广告张贴在海通大厦旁边的楼上，借海通大厦的波形，通过对比强化美的电风扇；在新西兰牧羊的小楼，通过羔羊生动形象的告诉人们这是一个羊毛工艺品店。伦敦伦敦希思罗机场1号航站楼外，是一个整体的形状贴满冰箱的冰箱，对沃达丰服务的隐喻的图像可以在您的指尖…

这些广告不仅使用了高大的建筑造型特点，还巧妙的广告与建筑融合在一起，创造了非凡的视觉冲击，给人以摄影的艺术效果。

城市街道作为城市公共空间的公共空间，也是广告与城市环境的结合。设置在道路两侧的围墙护栏，沿街商铺的广告牌匾，公交车亭广告灯箱，路灯杆路的广告，对城市管理有重要影响，城市街道的形成或业务，或古典或现代。

广告与城市空间环境的和谐与统一，不仅对建设一个新的创作灵感，同时也兼顾了媒体的经济效益，双方的合作，使整个城市管理工作提高。

广告与城市区域环境的整合。城市管理设计的主要目标是改善人类的生存环境、环境与人的关系，以及在不同地区具有不同的历史文化、地域文化和民俗特色，这也是广告诉求的对象。

“千里不同风，一百个不同的习俗”。地域性、民族性、文化性和环境条件的差异导致了不同的思维方式和生活习惯，以及广告的设计与布局的不同。

城市公共设施的广告与整合。在现代广告设计中，通过创意表现的一些广告，以及城市公共设施，使城市管理形成完美的视觉效果。

广告与城市照明相结合，在很大程度上减少了政府在城市照明上的支出，城市夜间环境助长了公共利益；公交车车身广告，使公交成为了城市的风景，走在大街小巷，到处都是广告伞和椅子，为市民提供了方便的休息场所。

五、广告装潢艺术对城市管理中的重要性

户外广告是城市景观的特殊组成部分，是城市文化的具体体现，户外广告在城市形象建设中具有非常特殊的地位和作用。城市形象是城市经济和社会的发展，城市在取之不尽用之不竭的文化资源的经济社会发展，也是创建城市凝聚力对外打造好城市的辐射力和影响力的核心要素，设置户外广告的标准可以显示的点睛之笔的城市图像。

城市软实力的核心是文化凝聚力和持续创新。户外广告在文化凝聚力和持续创新中具有显性表达。广告是一个文化创意产业，具有知识密集型、人才密集型、技术密集型的特点，一个城市的广告水映了一个城市的经济、社会和文化发展水平，同时也反映了城市科技进步水平、综合经济实力和创新能力。

随着广告与城市空间的整合，广告正成为城市景观的新延伸，广告策划已逐渐成为城市环境规划的一部分。两者的融合，不仅体现了城市独特的管理风格，而且对经济和社会效益的有机结合，拓展了城市空间、城市环境、塑造城市形象、扩大城市影响力。

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讯：随着中国电子商务走进物联网时代，特别是一系列年销售额超百亿的B2C商务网络平台兴起后，商战已经由传统的商铺、卖场、超市延伸到了点对点的B2C网站。这样一来，如何将企业和产品的广告通过网络精确地投放到潜在客户中，就成了制胜的关键。

为此，一些精明的商家便希望通过网络留言板、IM群组、博客等现代化传播手段将自己的产品和企业形象推广开去。然而，由于种种原因，很多广告都“发得不是地方”，令人防不胜防，甚至心生恶感。这样一来往往不能收到预期效果，有时，还给企业带来了负面影响。据SEO信息传播网2010年7至8月间对全国顶级影响力BBS站长进行的网络广告问卷调查显示，在75份有效答卷中，有46位站长明确表示“反感网络广告”，占总有效答卷数的61.3%，反感理由主要集中在“骚扰”、“艺术性、技术性不高”、“诚信度可疑”以及“与网站风格不协调”等方面，这充分说明了中国网络广告水平还有极大的提升空间。

因此，要实现网络广告的精准投放，广告操作人就必须根据企业的宣传目的与产品适用人群这两个维度出发，简要确定投放方向、地域，再辅以合适的广告词和内容定点投放，才能收到良好的效果。例如，马应龙痔疮膏作为一类提来令人尴尬的商品，如果在公共论坛上广告虽然可以获得极高的点击率和访问量，但是在更加注重消费者口碑的WEB2.0时代，很可能给公司整体形象带来负面影响，从而削弱整体广告效果。正是因为考虑到了这一点，马应龙药业在其进行网络广告推广时，通过细分市场，将广告目标锁定在“39”健康网、寻医问药、就医网等网站及其附带的BBS上，向有意寻求医药的网友推广痔疮膏的特色和疗效。这样一来，既降低了广告的投放成本，又使产品的影响力能够准确抵达需要者眼前，还不使广告骚扰无关人士，因此，这也令马应龙药业收到了良好的经济效益和社会效应。这种经济、社会效应“双丰收”在目前的中国企业广告中还是十分罕见的。

对于覆盖面广、适用人群众多的产品而言，尽管广告在各个网站论坛都可以找到足够多的潜在客户，但是如何实现广告的性价比最大化，如何摆脱网络广告“疲劳轰炸”的恶名，回顾诺基亚3100手机广告无疑是一个好的借鉴。在该款产品于2003年7月推出后，为了在第一时间令其广为人知，广告制作商看中了当时已经成为第一免费邮箱登记地的网易邮箱，于是别出心裁地在网易邮箱登陆页打起了网页底纹广告，该广告，大气得来又简明扼要，而在手机图片处插入通往诺基亚网站相关网页的链接，既避免了登陆163邮箱的网友误点击底纹造成的窗口转换，又保证了足够的曝光率(实际上，当时的网易邮箱点击量已有700万次/日)，这样就能兼顾广告的广谱率和准确性，还节省了广泛撒网带来的额外成本。

除此之外，投入小量金钱在相关网站某些地方买下小幅横幅长期经营也成了商家们常用的推广方式，而软文内嵌关键词的SEO营销也成了不少商家制胜的秘诀。我们相信，随着越来越多人意识到网络广告对产品、企业形象树立的重要性后，网络广告精确投放将成为中国电子商务新一轮“黄金十年”的重要竞争领域。